Четверг, Ноябрь 21Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

2018. Том 5, № 4

Медиарекламная картина мира: объекты, субъекты, атрибуты

2018. Том 5, № 4, Вопросы теории медиа
В работе исследуются теоретико-методологические основания теории медиарекламной картины мира как модели реальности, транслируемой современными медиа. Субстанциональной основой этой картины мира является медийно-рекламный текст, который представляет собой жестко моделируемое структурно-семантическое единство заложенной в нем маркетинговой и эстетической информации, направленной на формирование определенной поведенческой реакции. Прагматическая цель рекламной коммуникации в наиболее чистом виде реализуется в коммерческой рекламе. Другие типы рекламирования (социального, государственного, политического) представляют собой специфичные по классу объектов продвижения формы рекламной коммуникации и основаны на биполярных стратегиях пропаганды и контрпропаганды. Разнородность системы объектов медиарекламной картины мира обусловливает ее фрагментарность. Субъектно-объектный мир здесь организован как единый когнитивно-семантический континуум, где доминирующая сфера объектов рекламирования моти...

Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда

2018. Том 5, № 4, Вопросы теории медиа
Повсеместный рост сети Интернет и увеличение количества его пользователей стали одной из причин перенасыщенности сети рекламой. Явление баннерной слепоты и распространение программного обеспечения для блокировки баннеров привело к необходимости интегрировать месседжи брендов в онлайн-контент. В статье нативная реклама рассматривается как один из новых и эффективных инструментов digital-коммуникации бренда. Проведен анализ актуальных примеров нативной рекламы в трех крупнейших русскоязычных интернет-изданиях. Анализ показал, что рынок нативной рекламы стремительно развивается, что следует учитывать как брендам, так и издателям. Было установлено также, что для текстов нативной рекламы характерны следующие стилистические особенности: лаконичность (текст содержит короткие предложения и абзацы, его отличает простой синтаксис); конкретность (отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др.); обращенность к читателю; оригинальность (отсутствие в текстах ...

«Дайте народу пиво»: О советской рекламе алкогольного рынка (лингвокультурологический аспект)

2018. Том 5, № 4, Из истории медиа
В статье рассматривается советская реклама 1920-х — середины 1980-х годов и сопоставляется с дореволюционной как со стороны назначения, так и со стороны собственно воздействующей функции. Рекламный плакат — это креолизованный (мультимодальный) текст, содержащий как изобразительные, так и текстовые элементы, выбор которых определяется духом времени и его потребностями. В статье делается попытка проанализировать комплекс экстралингвистических факторов, обусловивших появление рекламы в обществе, где не было конкуренции, в сочетании с описанием вербальных и невербальных составляющих ее носителей. Основное внимание мы уделяем рекламе пива на фоне описания особенностей как дореволюционной, так и советской рекламы данного продукта. Выбор обусловливается тем, что при полной государственной монополии на производство товаров в СССР рынок пива отличался многообразием производителей, в той или иной мере демонстрировавших особые качества выпускаемого ими товара, что отдаленно напоминало конкурент...

Рекламный дискурс: в чем его особенности?

2018. Том 5, № 4, Общие проблемы медиалингвистики
Рассматриваются особенности рекламного дискурса, которые сравниваются со свойствами других типов дискурса. Определяются те особенности, которые характерны именно для текстов рекламных сообщений. В частности, вслед за другими исследователями отмечается игровой характер рекламы. С этой характеристикой связано и неполное доверие к сообщению, которое часто демонстрируют потребители рекламы в ходе опросов и интервью. Типичным для маркетингового, в частности рекламного, дискурса является и преобладание функции воздействия над функцией информирования, хотя чаще всего, говоря о рекламе, информационную функцию упоминают в первую очередь. Наконец, для рекламы не характерна обратная связь с коммуникантами (хотя некоторые исключения имеются). Однако если начать искать те же свойства в других типах коммуникации, то выяснится, что в какой-то степени они обнаруживаются и в типах дискурса, далеких от рекламы. В статье показывается, что в рекламном дискурсе реализуются такие свойства коммуникации, ко...

Тенденции развития и вопросы методологии современного лингвистического рекламоведения

2018. Том 5, № 4, Общие проблемы медиалингвистики
Исследование посвящено изучению положения дел в сфере лингвистического рекламоведения. Формирование данного направления является отражением инновационных тенденций в современной лингвистике. В статье обсуждаются факторы, обусловливающие направления развития лингвистического рекламоведения как одной из наиболее динамично развивающихся сфер медиалингвистики, демонстрируется неразрывная взаимосвязь тенденций развития гуманитарных наук и социальных процессов. В работе рассматриваются вопросы систематизации подходов к анализу рекламной коммуникации и методов ее изучения, проводится классификация рекламоведческих публикаций. В качестве объекта научного исследования реклама трактуется как многоаспектное явление, анализ лингвистических признаков которого требует понимания его онтологических характеристик, осознания роли и места в системе маркетинговых коммуникаций и в медиапространстве. Проведенное исследование позволило прийти к выводу о методологической важности применения функционального ...

«Хорошего человека должно быть много»: образ адресата в российской рекламе одежды больших размеров

2018. Том 5, № 4, Понятия, категории, методики анализа в медиастилистике
В статье рассматривается современная отечественная рекламная практика языкового воплощения адресата определенной товарной категории — одежды больших размеров. Обобщенный образ адресата (типичного представителя целевой аудитории) рассматривается как одна из важнейших составляющих рекламной коммуникации, призванная способствовать самоидентификации адресата при восприятии рекламного обращения. Ядерный признак рассматриваемой целевой аудитории (полнота, лишний вес) принято относить к недостаткам внешности. В связи с этим обозначение и адресата, и товарной категории находится в зоне коммуникативного риска, требуя от адресанта соблюдения принципа коммерческой корректности. Указанный принцип подразумевает подбор нетравматичных, эвфемистических языковых средств, способных маскировать неприятные смыслы. На основе анализа широкой выборки рекламных посланий, обслуживающих пространство товарной категории «одежда больших размеров» (рекламные плакаты и объявления специализированных офлайн-магазино...

Рекламное имя в массовом языковом сознании носителей русского языка (на материале интернет-конкурсов на лучшее название)

2018. Том 5, № 4, Понятия, категории, методики анализа в медиастилистике
Статья посвящена выявлению массовых представлений современных носителей русской лингвокультуры о рекламном имени. Под термином «рекламное имя» рассматриваются имена собственные, используемые для обозначения объектов, подлежащих рекламированию (названий товаров, услуг, коммерческих предприятий и т. п.). Отношение к этим именам больших групп людей, объединенных в одно время общей номинативной задачей, демонстрируют массовые конкурсы на лучшее название. Материалом для анализа послужили четыре интернет-конкурса последнего десятилетия, посвященные изобретению рекламных имен, обозначающих разные группы объектов: автомобиля, банковской карты, сети магазинов, жилого комплекса. Единицами анализа выступали не только номинации, выбранные в итоге в качестве рекламного имени, но и весь корпус конкурсных названий. Такой подход обусловил использование комплексной методики исследования, включающей: дискурс-анализ конкурсов как коммуникативно значимых событий, дающий возможность разложить на последов...

Особенности манипулятивного приема «эксплуатация интереса к сопутствующей информации» в рекламном дискурсе (на материале раздела «Порядок вещей» в журнале Story)

2018. Том 5, № 4, Понятия, категории, методики анализа в медиастилистике
Статья посвящена анализу манипулятивной стратегии речевого воздействия, и прежде всего манипулятивных коммуникативных тактик и конкретных приемов их реализации, в рекламном дискурсе. Выделяются две основные манипулятивные тактики (тактика эксплуатации психоэмоциональной сферы и тактика работы с информационным потоком) и перечисляются конкретные приемы их реализации. Анализируется разновидность приема специфической подачи предлагаемой информации — эксплуатация интереса к сопутствующей информации. Прием основан на привлечении внимания к началу рекламной статьи, которое является своеобразной информационной заметкой, представляющей интересную фабульную информацию, аналогичную научно-популярному, публицистическому или беллетристическому повествованию. Этот прием может быть также назван приемом беллетризации рекламной информации. Рассматриваются особенности семи конкретных манипулятивных ходов, с помощью которых реализуется названный прием: фактологического, тематического, ассоциативного, ...

Mikhail Bakhtin’s chronotope: signs of time and space in advertising from the point of view of semiotics

2018. Том 5, № 4, Медиатекст: структура, композиция, векторы обновления
The topic of this article is the concept “chronotope”, created by the great Mikhail Bakhtin, and its use in advertising. This notion is one of the most important in the theory of literature. It also helps a lot of other sciences — theory of communication, applied psychology, psychoanalysis, theory of theatre and cinema, and particularly advertising, other marketing communications and marketing transmedia. The analysis of this concept is done from the standpoint of semiotics and its four parts — alphabetics, semantics, syntactics and pragmatics. The following chronotopes — Female and Male; Ordinary and Mythological; Central and Peripheral; Ordinary and Elevated; “Raw” and “Cooked” chronotopes — are examined in the first part of the article. The chronotopes are studied from the standpoints of semantic field and metaphors in the second part — semantics of chronotopes. The third part examines chronotopes as part of syntactics. The different chronotopes’ links (in the text; between the tex...

Этнокультурный маркер в логотипах российских фирм как рекламный стимул адресата

2018. Том 5, № 4, Медиатекст: структура, композиция, векторы обновления
В статье рассматриваются вербально-визуальные комплексы современных логотипов российских коммерческих фирм, выражающие ассоциативную связь с концептом «Россия», прежде всего за счет ключевых лексем «Россия», «Русь», «русский». Актуализация этнокультурного маркера в составе логотипов является рекламным стимулом российского адресата, а также иностранных туристов и ностальгирующих эмигрантов из России. Анализируемые логотипы рассматриваются как креолизованные рекламные микротексты, компоненты которых разными способами маркируют культурное пространство России. В составе интегрированных комплексов логотипов выявляются стереотипные способы выражения российской национально-культурной идентичности. Рассматриваются ключевые слова с корнем рус/рос, создающие этномаркированную коннотацию. Анализируются компоненты визуального ряда, поддерживающие и развивающие данную концепцию. Отмечается, что в рассматриваемом сегменте доминирует шрифт, стилизованный под древнерусскую рукописную кириллицу, одно...