Воскресенье, Август 25Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Рекламное имя в массовом языковом сознании носителей русского языка (на материале интернет-конкурсов на лучшее название)

Статья посвящена выявлению массовых представлений современных носителей русской лингвокультуры о рекламном имени. Под термином «рекламное имя» рассматриваются имена собственные, используемые для обозначения объектов, подлежащих рекламированию (названий товаров, услуг, коммерческих предприятий и т. п.). Отношение к этим именам больших групп людей, объединенных в одно время общей номинативной задачей, демонстрируют массовые конкурсы на лучшее название. Материалом для анализа послужили четыре интернет-конкурса последнего десятилетия, посвященные изобретению рекламных имен, обозначающих разные группы объектов: автомобиля, банковской карты, сети магазинов, жилого комплекса. Единицами анализа выступали не только номинации, выбранные в итоге в качестве рекламного имени, но и весь корпус конкурсных названий. Такой подход обусловил использование комплексной методики исследования, включающей: дискурс-анализ конкурсов как коммуникативно значимых событий, дающий возможность разложить на последовательные этапы сложный процесс изобретения рекламного имени; и ономасиологический анализ, предполагающий классификацию всех конкурсных названий на основе общих семантических признаков. Анализ показал существование в массовом сознании носителей русского языка устойчивых представлений о том, каким должно быть рекламное имя по форме и содержанию. Представления о правильных способах изобретения рекламного имени складываются под влиянием сложившихся в массовом языковом сознании ассоциативных связей: 1) с нейминговыми традициями; 2) технологиями глобальной рекламы; 3) эстетикой постмодернизма; 4) особенностями интернет-коммуникации. Полученные результаты перспективны с точки зрения дальнейшего исследования языковых портретов субъекта и адресата рекламной номинации.

Advertising name in the mass linguistic consciousness of native speakers
of Russian language (based on Internet name contests)

The article is devoted to the detection of the popular image of an advertising name among Russian native speakers. By the general term “advertising name”, we mean such proper names which are used for denoting the objects under advertising campaigns (the names of goods, services, commercial enterprises). All-Russian internet name contests can show the native speakers’ attitude to such names, as far as the large collectives of people united by a single nominative task are concerned. We purposefully took four internet contests of the last decade aimed at naming objects from various business spheres, such as the names of a car, a banking card, a chain store, and a housing complex. The analysis included the whole body of the competing names. This approach determines the usage of a complex methodology, which includes the onomasiologic analysis and the discourse analysis. The onomasiologic analysis presupposes the classification of all the competing names on the basis of common semantic characteristics. The discourse analysis enabled us to decompose complex naming processes on consequent stages. The analysis of the contesting names has proven that Russian speakers’ mass consciousness operates certain steady ideas on what an advertisement name should be concerning its form and content. These ideas contain the understanding of appropriate advertising naming techniques. They appear as the result of various allusions which have been established in mass linguistic consciousness and may link to existing naming trends, popular advertising techniques, post-modernistic aesthetics, or peculiar internet communication features. The results of the study may be regarded as the starting point for further researches of the subjects and addressees in the process of advertising naming as well as their linguistic portraits.

Крюкова Ирина Васильевна — д-р филол. наук., проф.;
kryukova-irina@ya.ru

Волгоградский государственный социально-педагогический университет,
Российская Федерация, 400066, Волгоград, пр. Ленина, 27

Irina V. Kryukova — Dr. Sci. in Philology, Professor;
kryukova-irina@ya.ru

Volgograd State Socio-Pedagogical University,
27, pr. Lenina, Volgograd, 400066, Russian Federation

Крюкова, И. В. (2018). Рекламное имя в массовом языковом сознании носителей русского языка (на материале интернет-конкурсов на лучшее название). Медиалингвистика, 5 (4), 471–483.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.407

URL: https://medialing.ru/reklamnoe-imya-v-massovom-yazykovom-soznanii-nositelej-russkogo-yazyka-na-materiale-internet-konkursov-na-luchshee-nazvanie/ (дата обращения: 25.08.2019)

Kryukova, I. V. (2018). Advertising name in the mass linguistic consciousness of native speakers of Russian language (based on Internet name contests). Media Linguistics, 5 (4), 471–483. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.407

URL: https://medialing.ru/reklamnoe-imya-v-massovom-yazykovom-soznanii-nositelej-russkogo-yazyka-na-materiale-internet-konkursov-na-luchshee-nazvanie/ (accessed: 25.08.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. При иссле­до­ва­нии рус­ско­языч­но­го реклам­но­го дис­кур­са начи­ная с 2000 года актив­но упо­треб­ля­ет­ся интер­на­ци­о­наль­ный тер­мин ней­минг, под кото­рым пони­ма­ет­ся «под­бор назва­ния для ново­го това­ра» [Назай­кин 2005]. Вполне зако­но­мер­но, что дан­ное поня­тие при­вле­ка­ет вни­ма­ние не толь­ко мар­ке­то­ло­гов и рекла­ми­стов, но и линг­ви­стов. Т. П. Соко­ло­ва совер­шен­но спра­вед­ли­во рас­смат­ри­ва­ет ней­минг как рече­вую дея­тель­ность, для иссле­до­ва­ния кото­рой тре­бу­ет­ся обра­ще­ние к науч­ным раз­ра­бот­кам по тео­рии номи­на­ции и оно­ма­сти­ке [Соко­ло­ва 2016: 17–19]. С этих пози­ций ней­минг может быть про­ана­ли­зи­ро­ван как номи­на­тив­ный про­цесс созда­ния име­ни соб­ствен­но­го, под­ле­жа­ще­го офи­ци­аль­ной реги­стра­ции и узу­а­ли­за­ции в реклам­ном тек­сте. При таком ана­ли­зе выде­ля­ет­ся ситу­а­ция при­сво­е­ния име­ни и опи­сы­ва­ют­ся три ее основ­ных эле­мен­та — име­ну­ю­щий субъ­ект, име­ну­е­мый объ­ект и адре­сат, сре­ди кото­рых цен­траль­ное место при­над­ле­жит име­ну­ю­ще­му субъ­ек­ту [Крю­ко­ва 2011].

Цель дан­но­го иссле­до­ва­ния — выяв­ле­ние мас­со­вых пред­став­ле­ний о пред­по­чти­тель­ных спо­со­бах изоб­ре­те­ния реклам­но­го име­ни, отра­жен­ных в язы­ко­вом созна­нии носи­те­лей рус­ско­го язы­ка и куль­ту­ры.

Под общим тер­ми­ном «реклам­ное имя» мы рас­смат­ри­ва­ем име­на соб­ствен­ные любых объ­ек­тов, под­ле­жа­щих рекла­ми­ро­ва­нию (назва­ния това­ров, услуг, ком­мер­че­ских пред­при­я­тий, средств мас­со­вой инфор­ма­ции и пр.). За каж­дой груп­пой таких имен в рус­ской оно­ма­сти­че­ской тра­ди­ции закре­пи­лись спе­ци­аль­ные тер­ми­ны: сло­вес­ные товар­ные зна­ки — праг­ма­то­ни­мы; назва­ния тор­го­вых и ком­мер­че­ских орга­ни­за­ций — эрго­ни­мы; назва­ния внут­ри­го­род­ских объ­ек­тов — урба­но­ни­мы; назва­ния средств мас­со­вой инфор­ма­ции — геме­ро­ни­мы и т. п. [Подоль­ская 1988; Крю­ко­ва 2004]. Несмот­ря на струк­тур­но-семан­ти­че­ское раз­но­об­ра­зие и раз­лич­ную дено­та­тив­ную соот­не­сен­ность, эти име­на мож­но рас­смат­ри­вать как еди­ный мас­сив оно­ма­сти­че­ской лек­си­ки с общи­ми номи­на­тив­ны­ми стра­те­ги­я­ми и так­ти­ка­ми име­ну­ю­щих субъ­ек­тов, а так­же общи­ми усло­ви­я­ми функ­ци­о­ни­ро­ва­ния как в реклам­ном тек­сте, так и за его пре­де­ла­ми [Крю­ко­ва 2004].

Интер­нет-кон­кур­сы на луч­шее назва­ние демон­стри­ру­ют отно­ше­ние к реклам­ным име­нам боль­ших групп людей, целе­на­прав­лен­но объ­еди­нен­ных в одно вре­мя общей номи­на­тив­ной зада­чей. В сум­ме пред­ло­жен­ные участ­ни­ка­ми кон­кур­сов вари­ан­ты реклам­ных имен харак­те­ри­зу­ют мас­со­вое язы­ко­вое созна­ние и отра­жа­ют язы­ко­вой вкус жите­лей совре­мен­ной Рос­сии.

Упо­треб­ляя тер­мин «язы­ко­вое созна­ние», мы име­ем в виду сово­куп­ность струк­тур созна­ния, в фор­ми­ро­ва­нии кото­рых были исполь­зо­ва­ны соци­аль­ные зна­ния, свя­зан­ные с язы­ко­вы­ми зна­ка­ми: лек­се­ма­ми, фра­зео­ло­гиз­ма­ми, сло­во­со­че­та­ни­я­ми, тек­ста­ми, ассо­ци­а­тив­ны­ми теза­у­ру­са­ми [Тара­сов 1988: 33]. По наблю­де­ни­ям Н. В. Уфим­це­вой, язы­ко­вое созна­ние не может быть объ­ек­том ана­ли­за в момент про­те­ка­ния про­цес­сов, его реа­ли­зу­ю­щих, оно может быть иссле­до­ва­но толь­ко как про­дукт быв­шей дея­тель­но­сти [Уфим­це­ва 2011: 204]. С уче­том дан­но­го поло­же­ния иссле­до­ва­лись завер­шив­ши­е­ся интер­нет-кон­кур­сы послед­не­го деся­ти­ле­тия.

Исто­рия вопро­са. Пред­став­лен­ная ста­тья явля­ет­ся частью иссле­до­ва­ния рече­во­го порт­ре­та име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та в сфе­ре совре­мен­ной рос­сий­ской реклам­ной номи­на­ции. Выде­ля­ют­ся пять типов име­ну­ю­щих субъ­ек­тов, каж­дый из кото­рых име­ет свои осо­бен­но­сти: 1) отдель­ная лич­ность, наде­лен­ная пра­вом при­сва­и­вать имя объ­ек­ту; 2) близ­кие люди лица, наде­лен­но­го дан­ным пра­вом (дру­зья, род­ствен­ни­ки); 3) кол­лек­тив, объ­еди­нен­ный общим делом, свя­зан­ным с име­ну­е­мым объ­ек­том; 4) ней­мин­го­вые агент­ства; 5) участ­ни­ки интер­нет-кон­кур­сов на луч­шее назва­ние [Крю­ко­ва 2011]. В дан­ной ста­тье ана­ли­зи­ру­ют­ся осо­бен­но­сти послед­не­го типа име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та, ново­го для совре­мен­ной Рос­сии и недо­ста­точ­но изу­чен­но­го.

Впер­вые в Рос­сии воз­мож­но­сти тако­го свое­об­раз­но­го кол­лек­тив­но­го ней­мин­га пока­зал жур­нал «За рулем» 50 лет назад (1968, № 11). На стра­ни­цах жур­на­ла в канун выпус­ка пер­во­го авто­мо­би­ля ВАЗ был объ­яв­лен кон­курс на луч­шее назва­ние новой моде­ли авто­мо­би­ля. Редак­ция жур­на­ла полу­чи­ла око­ло 55 тыс. пред­ло­же­ний, боль­шин­ство из них отра­жа­ли свое вре­мя. В при­слан­ных вари­ан­тах при­сут­ство­ва­ла идео­ло­ги­че­ская состав­ля­ю­щая, есте­ствен­ная нака­нуне празд­но­ва­ния 100-летия со дня рож­де­ния В. И. Лени­на (Сто­лет­ка, Лени­вавт, 100 Ленин, Ленин­ская звез­доч­ка и т. п.), а так­же ита­льян­ская состав­ля­ю­щая, так как новый авто­мо­биль был создан с исполь­зо­ва­ни­ем ита­льян­ских тех­но­ло­гий (Ита­лья­ноч­ка, Роси­тал, Гари­баль­ди, Робер­ти­но, Москва — Рим и т. п.), и топо­ни­ми­че­ская состав­ля­ю­щая, пря­мо или кос­вен­но ука­зы­ва­ю­щая на место про­из­вод­ства авто­мо­би­ля (Тольят­ти­нец, Толья­тик, Толья­росс, Жигу­ли) [Крю­ко­ва, Вруб­лев­ская, Кир­пи­че­ва 2016: 84–85]. Послед­нее назва­ние, кото­рое пред­ло­жи­ли неза­ви­си­мо друг от дру­га более 2 тыс. чело­век, ста­ло побе­ди­те­лем кон­кур­са.

Одна­ко подоб­ный спо­соб изоб­ре­те­ния реклам­но­го име­ни более 30 лет оста­вал­ся невос­тре­бо­ван­ным. Раз­ви­тие реклам­ных тех­но­ло­гий в кон­це 1990‑х сти­му­ли­ро­ва­ло при­вле­че­ние боль­ших групп потре­би­те­лей това­ров и услуг к уча­стию в созда­нии реклам­ных имен. Наи­бо­лее мас­со­вым и резо­нанс­ным кон­кур­сом того вре­ме­ни мож­но счи­тать теле­ви­зи­он­ный кон­курс по пере­име­но­ва­нию пар­фю­мер­но-кос­ме­ти­че­ской ком­па­нии Ураль­ские само­цве­ты (1999 г.), в кото­ром при­ня­ли уча­стие 100 тыс. респон­ден­тов, пред­ло­жив­ших 300 тыс. назва­ний. Боль­шин­ство участ­ни­ков кон­кур­са были жен­щи­ны — основ­ные потре­би­те­ли кос­ме­ти­че­ской про­дук­ции. Это отра­зи­лось на тема­ти­ке пред­ло­жен­ных назва­ний, про­дик­то­ван­ных при­стра­сти­ем к роман­ти­че­ским номи­на­ци­ям (Лебе­ди­ная пес­ня, Меч­та, Ари­эль) а так­же вли­я­ни­ем попу­ляр­ных в то вре­мя теле­про­грамм и теле­се­ри­а­лов (Аэро­би­ка, Тро­пи­кан­ка). Одна­ко за 30 лет изме­ни­лись не толь­ко номи­на­тив­ные пред­по­чте­ния кол­лек­тив­но­го адре­са­та, но и кри­те­рии оцен­ки назва­ний. Реше­ние при­ни­ма­лось в несколь­ко эта­пов, при­вле­ка­лись спе­ци­а­ли­сты по фоно­се­ман­ти­ке и исполь­зо­ва­лись пси­хо­линг­ви­сти­че­ские про­грам­мы обра­бот­ки дан­ных [Крю­ко­ва 2011]. Вышед­шие в финал назва­ния про­шли патент­ную про­вер­ку, и в резуль­та­те ком­па­ния была назва­на Кали­на.

Акти­ви­за­ция ней­мин­га тако­го рода наблю­да­ет­ся в послед­ние 10 лет. С раз­ви­ти­ем интер­нет-ком­му­ни­ка­ции кон­кур­сы на луч­шее назва­ние полу­чи­ли широ­кое рас­про­стра­не­ние. Сего­дня в сети мож­но встре­тить объ­яв­ле­ния о про­ве­де­нии кон­кур­сов на луч­шее назва­ние улиц, жилых мик­ро­рай­о­нов, мага­зи­нов, пред­при­я­тий сфе­ры услуг, нема­те­ри­аль­ных объ­ек­тов (сту­дии тан­ца, фести­ва­лей, груп­пы под­держ­ки фут­боль­ной коман­ды, самой фут­боль­ной коман­ды), сай­тов, газет и т. п. Мате­ри­ал, накоп­лен­ный за эти годы, поз­во­ля­ет сде­лать неко­то­рые обоб­ще­ния, пока­зы­ва­ю­щие осо­бен­но­сти язы­ко­во­го созна­ния име­ну­ю­щих субъ­ек­тов в дан­ном обще­стве и в дан­ное вре­мя.

Мате­ри­ал иссле­до­ва­ния. В каче­стве мате­ри­а­ла иссле­до­ва­ния наме­рен­но отби­ра­лись кон­кур­сы, раз­ли­ча­ю­щи­е­ся по коли­че­ству участ­ни­ков, посвя­щен­ные изоб­ре­те­нию раз­ных групп реклам­ных имен, обо­зна­ча­ю­щих раз­но­род­ные объ­ек­ты.

Рас­смат­ри­ва­лись два кон­кур­са обще­рос­сий­ско­го мас­шта­ба: на луч­шее назва­ние авто­мо­би­ля и пла­теж­ной бан­ков­ской кар­ты (праг­ма­то­ни­мы). Пер­вый кон­курс (К‑1)1 про­хо­дил в 2010 году и был посвя­щен выбо­ру назва­ния новой моде­ли авто­мо­би­ля ОАО «Авто­ВАЗ». Участ­ни­ки кон­кур­са пред­ло­жи­ли 36 429 назва­ний. На дру­гом кон­кур­се (К‑2)2, про­хо­див­шем в 2015 году, было выбра­но назва­ние пер­вой обще­на­ци­о­наль­ной пла­теж­ной кар­ты Рос­сии. Все­го интер­нет-поль­зо­ва­те­ли при­сла­ли 5496 работ. Эти кон­кур­сы, полу­чив­шие офи­ци­аль­ный ста­тус «народ­ных», были самы­ми мас­со­вы­ми в про­ана­ли­зи­ро­ван­ном мате­ри­а­ле не толь­ко по коли­че­ству участ­ни­ков, но и по тер­ри­то­ри­аль­но­му при­зна­ку. Их участ­ни­ка­ми ста­ли жите­ли раз­ных реги­о­нов Рос­сии (от Кали­нин­гра­да до Даль­не­го Восто­ка), что поз­во­ля­ет гово­рить о мас­со­вых номи­на­тив­ных пред­по­чте­ни­ях, отра­жен­ных в язы­ко­вом созна­нии носи­те­лей рус­ско­го язы­ка.

Кро­ме того, рас­смат­ри­ва­лись два реги­о­наль­ных кон­кур­са: на луч­шее назва­ние сете­во­го мага­зи­на (эрго­ним) и жило­го ком­плек­са (урба­но­ним). Кон­курс (К‑3)3, посвя­щен­ный выбо­ру назва­ния для сете­во­го про­до­воль­ствен­но­го мага­зи­на, про­во­дил­ся в 2012 году в Санкт-Петер­бур­ге. Участ­ни­ки кон­кур­са, пре­иму­ще­ствен­но жите­ли Санкт-Петер­бур­га, пред­ло­жи­ли 1212 назва­ний. Хотя биз­нес-идея созда­ния ново­го сете­во­го мага­зи­на так и не была реа­ли­зо­ва­на, ана­лиз дан­но­го меро­при­я­тия зна­чим для наше­го иссле­до­ва­ния, посколь­ку поз­во­ля­ет судить о номи­на­тив­ных пред­по­чте­ни­ях жите­лей мега­по­ли­са.

Кон­курс на луч­шее назва­ние стро­я­ще­го­ся жило­го ком­плек­са (К‑4)4 про­во­дил­ся в 2013 году на город­ском пор­та­ле неболь­шо­го горо­да Вот­кинск в Удмур­тии. На кон­курс посту­пи­ло 127 назва­ний. Несмот­ря на то что кор­пус кон­курс­ных назва­ний в дан­ном слу­чае незна­чи­те­лен, резуль­та­ты это­го кон­кур­са тоже пред­став­ля­ют инте­рес, посколь­ку пока­зы­ва­ют номи­на­тив­ные пред­по­чте­ния жите­лей срав­ни­тель­но неболь­шо­го насе­лен­но­го пунк­та.

Еди­ни­ца­ми ана­ли­за послу­жи­ли не толь­ко номи­на­ции, побе­див­шие в кон­кур­се и выбран­ные в ито­ге в каче­стве реклам­но­го име­ни, но и все при­слан­ные вари­ан­ты. В каче­стве мате­ри­а­ла так­же исполь­зо­ва­лись тек­сто­вые фраг­мен­ты, в кото­рых зафик­си­ро­ва­на язы­ко­вая рефлек­сия: автор­ские мета­язы­ко­вые ком­мен­та­рии к пред­ло­жен­ным кон­курс­ным назва­ни­ям (от корот­ких оце­ноч­ных выска­зы­ва­ний до раз­вер­ну­тых нейм-легенд), мне­ния о кон­курс­ных назва­ни­ях участ­ни­ков интер­нет-голо­со­ва­ний и чле­нов жюри, а так­же тре­бо­ва­ния к реклам­ным име­нам орга­ни­за­то­ров кон­кур­са. Общее чис­ло тек­сто­вых фраг­мен­тов — око­ло 1500.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. В соот­вет­ствии с пред­став­лен­ной кон­цеп­ци­ей исполь­зо­ва­лась ком­плекс­ная мето­ди­ка, вклю­ча­ю­щая дис­курс-ана­лиз кон­кур­сов на луч­шее назва­ние и оно­ма­сио­ло­ги­че­ский ана­лиз всех кон­курс­ных назва­ний.

Поня­тие дис­курс-ана­ли­за, вве­ден­ное в науч­ный оби­ход З. Хэр­ри­сом в 1952 году [Harris 1952], при­об­ре­ло меж­дис­ци­пли­нар­ный харак­тер и ста­ло исполь­зо­вать­ся в линг­ви­сти­ке, социо­ло­гии и антро­по­ло­гии. Несмот­ря на неко­то­рую раз­ни­цу в под­хо­дах, иссле­до­ва­те­ли еди­но­душ­ны в пони­ма­нии дис­курс-ана­ли­за как мето­да, поз­во­ля­ю­ще­го изу­чать обще­ние в самых раз­ных его про­яв­ле­ни­ях. Суще­ству­ют хоро­шо раз­ра­бо­тан­ные моде­ли дис­курс-ана­ли­за [Fairclough 2003: 191–194; Van Dijk 2007: 18–20; Леон­то­вич 2011: 104–118]. С его помо­щью изу­ча­ют­ся фор­мы, функ­ции, ситу­а­тив­ная и соци­аль­ная обу­слов­лен­ность ком­му­ни­ка­ции. В зави­си­мо­сти от целей иссле­до­ва­те­ля объ­ем мате­ри­а­ла может варьи­ро­вать­ся от одно­го неболь­шо­го тек­ста до объ­ем­но­го кор­пу­са тек­стов, состав­ля­ю­щих еди­ное ком­му­ни­ка­тив­ное собы­тие. При этом воз­мож­но струк­ту­ри­ро­ва­ние дис­курс-ана­ли­за хро­но­ло­ги­че­ски, по мере раз­во­ра­чи­ва­ния ком­му­ни­ка­ции. Имен­но такой под­ход, помо­га­ю­щий пред­ста­вить ком­му­ни­ка­тив­ные явле­ния в дина­ми­ке, исполь­зо­вал­ся нами при ана­ли­зе интер­нет-кон­кур­сов на луч­шее назва­ние.

На опре­де­лен­ном эта­пе иссле­до­ва­ния дис­курс-ана­лиз допол­ня­ет­ся эле­мен­та­ми оно­ма­сио­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за, кото­рый в насто­я­щее вре­мя актив­но исполь­зу­ет­ся в оте­че­ствен­ной и зару­беж­ной линг­ви­сти­ке для иссле­до­ва­ния номи­на­тив­ных еди­ниц, объ­еди­нен­ных по како­му-либо прин­ци­пу. Основ­ная цель оно­ма­сио­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за — выяв­ле­ние зако­но­мер­но­стей в груп­пе кон­цеп­ту­аль­но свя­зан­ных слов [Dirven, Verspoor 2004: 36]. Такой под­ход поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать кон­кур­сы на луч­шее реклам­ное имя как свое­об­раз­ный оно­ма­сио­ло­ги­че­ский экс­пе­ри­мент с при­вле­че­ни­ем боль­шо­го чис­ла респон­ден­тов и груп­пи­ро­вать все кон­курс­ные назва­ния в соот­вет­ствии с общи­ми семан­ти­че­ски­ми при­зна­ка­ми.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Интер­нет-кон­кур­сы на луч­шее реклам­ное имя с пози­ции дис­курс-ана­ли­за рас­смат­ри­ва­ют­ся как слож­ное ком­му­ни­ка­тив­ное собы­тие, эффек­тив­ную орга­ни­за­цию кото­ро­го обес­пе­чи­ва­ют воз­мож­но­сти совре­мен­ной ком­пью­тер­ной ком­му­ни­ка­ции. В струк­ту­ре это­го ком­му­ни­ка­тив­но­го собы­тия выде­ля­ет­ся несколь­ко после­до­ва­тель­ных эта­пов. На каж­дом эта­пе наблю­да­ет­ся чет­кое раз­де­ле­ние ком­му­ни­ка­тив­ных ролей участ­ни­ков интерак­ции.

Пер­вый этап — раз­ме­ще­ние на сай­те ком­па­нии или на город­ском пор­та­ле объ­яв­ле­ния о кон­кур­се, в кото­ром орга­ни­за­то­ры фор­му­ли­ру­ют тре­бо­ва­ния к кон­курс­ным назва­ни­ям. Эти тре­бо­ва­ния неод­но­род­ны, одна­ко в самом общем виде они могут быть све­де­ны к трем уни­вер­саль­ным, харак­тер­ным для всех про­ана­ли­зи­ро­ван­ных кон­кур­сов.

1. Тре­бо­ва­ние ори­ги­наль­но­сти, предот­вра­ще­ние одно­имен­но­сти.

Перед пода­чей заяв­ки про­ве­ряй­те свои вари­ан­ты на пред­мет их сов­па­де­ния с уже про­зву­чав­ши­ми в лен­те ком­мен­та­ри­ев, а так­же с уже при­ня­ты­ми на кон­курс заяв­ка­ми и уже име­ю­щи­ми­ся назва­ни­я­ми мага­зи­нов, при­над­ле­жа­щих дру­гим тор­го­вым ком­па­ни­ям (К‑3). Назва­ние долж­но быть ори­ги­наль­ным, запо­ми­на­ю­щим­ся (К‑4).

При этом выбор реклам­но­го име­ни может быть несколь­ко огра­ни­чен спе­ци­аль­ны­ми тре­бо­ва­ни­я­ми орга­ни­за­то­ров неко­то­рых кон­кур­сов. Напри­мер, в свя­зи с суще­ству­ю­щи­ми стан­дар­та­ми имя авто­мо­би­ля долж­но писать­ся латин­ски­ми бук­ва­ми и иметь в каче­стве пер­во­го ком­по­нен­та товар­ный знак LADA (К‑1). В назва­нии пла­теж­ной бан­ков­ской кар­ты, напро­тив, не долж­на исполь­зо­вать­ся лати­ни­ца и исклю­ча­ют­ся англи­циз­мы (К‑2). Назва­ние жило­го ком­плек­са в Вот­кин­ске тоже долж­но быть на рус­ском язы­ке, при этом жела­тель­на связь с реги­о­наль­ны­ми осо­бен­но­стя­ми (напри­мер, с гео­гра­фи­че­ским поло­же­ни­ем жило­го ком­плек­са или име­нем ком­по­зи­то­ра П. И. Чай­ков­ско­го, кото­рый родил­ся в этом горо­де) (К‑4).

2. Тре­бо­ва­ние лако­нич­но­сти и удо­бо­про­из­но­си­мо­сти.

Дан­ное тре­бо­ва­ние каса­ет­ся как коли­че­ства слов, так и букв в одно­слов­ном назва­нии.

Пред­ла­га­е­мое назва­ние авто­мо­би­ля долж­но иметь от четы­рех до семи букв (К‑1). К уча­стию в кон­кур­се будут допус­кать­ся вари­ан­ты назва­ний (каж­дое не более трех слов, но чем лако­нич­нее, тем луч­ше) (К‑3). Назва­ние жило­го ком­плек­са долж­но вклю­чать не более двух слов (К‑4). Таким обра­зом, пол­но­стью исклю­ча­ют­ся мно­го­слов­ные назва­ния.

Кро­ме того, удо­бо­про­из­но­си­мость пред­по­ла­га­ет вни­ма­ние к бла­го­зву­чию и удо­бо­чи­та­е­мо­сти. Назва­ние кар­ты долж­но иметь бла­го­звуч­ную сло­во­фор­му; быть лег­ко запо­ми­на­е­мым, лег­ко про­из­но­си­мым и лег­ко чита­е­мым; при чте­нии сло­во долж­но иметь инту­и­тив­но понят­ное уда­ре­ние (К‑2).

3. Тре­бо­ва­ние соблю­де­ния норм нрав­ствен­но­сти и бла­го­при­ят­но­сти ассо­ци­а­ций.

Адми­ни­стра­ция впра­ве откло­нить заяв­ку участ­ни­ка, если его пред­ло­же­ние про­ти­во­ре­чит нор­мам мора­ли или дей­ству­ю­ще­му зако­но­да­тель­ству РФ. Не допус­ка­ют­ся к уча­стию в кон­кур­се и явно неле­пые пред­ло­же­ния (К‑1). Адми­ни­стра­ция впра­ве выне­сти пре­ду­пре­жде­ние авто­ру-кон­кур­сан­ту, чьи выска­зы­ва­ния в адрес кон­кур­са, судей или дру­гих авто­ров носят про­во­ка­ци­он­ный харак­тер и направ­ле­ны на раз­жи­га­ние кон­фликт­ных ситу­а­ций (К‑3).

Наи­бо­лее пол­но дан­ное тре­бо­ва­ние сфор­му­ли­ро­ва­но в пра­ви­лах кон­кур­са на луч­шее назва­ние бан­ков­ской кар­ты. Орга­ни­за­то­ры кон­кур­са стро­го запре­ща­ют исполь­зо­вать назва­ния, содер­жа­щие эле­мен­ты наси­лия, расо­вой, меж­на­ци­о­наль­ной и рели­ги­оз­ной нетер­пи­мо­сти, мате­ри­а­лы эро­ти­че­ско­го харак­те­ра, а так­же с исполь­зо­ва­ни­ем нецен­зур­ных выра­же­ний и ино­го, про­ти­во­ре­ча­ще­го зако­но­да­тель­ству Рос­сий­ской Феде­ра­ции (К‑2).

Дан­ные тре­бо­ва­ния орга­ни­за­то­ров кон­кур­сов соот­вет­ству­ют зако­но­да­тель­ным тре­бо­ва­ни­ям. В част­но­сти, соглас­но дей­ству­ю­ще­му зако­но­да­тель­ству, «фир­мен­ное наиме­но­ва­ние долж­но обла­дать раз­ли­чи­тель­ной силой» и не содер­жать «обо­зна­че­ний, про­ти­во­ре­ча­щих обще­ствен­ным инте­ре­сам, а так­же прин­ци­пам гуман­но­сти и мора­ли»5.

Так созна­тель­но и целе­на­прав­лен­но фор­ми­ру­ют­ся мас­со­вые пред­став­ле­ния носи­те­лей рус­ско­го язы­ка о том, каким долж­но быть пра­виль­ное реклам­ное имя по фор­ме и содер­жа­нию.

Вто­рой этап — полу­че­ние кон­курс­ных вари­ан­тов назва­ний. Оно­ма­сио­ло­ги­че­ский ана­лиз все­го кор­пу­са кон­курс­ных назва­ний поз­во­ля­ет про­сле­дить доволь­но чет­кую зави­си­мость их струк­тур­но-семан­ти­че­ских осо­бен­но­стей от объ­ек­та номи­на­ции и соста­ва участ­ни­ков.

Ана­лиз кон­курс­ных назва­ний жило­го ком­плек­са поз­во­лил выде­лить сле­ду­ю­щие тема­ти­че­ские груп­пы (в поряд­ке частот­но­сти): место­по­ло­же­ние объ­ек­та — ули­ца Кар­ла Либ­к­нех­та, на бере­гу озе­ра (Набе­реж­ный, При­бреж­ный, Дво­рик у Либ­к­нех­та, В гостях у Кар­ла); при­ро­да, фло­ра и фау­на (Зеле­ная роща, Лазур­ный берег, Эдель­вейс, Ласточ­ка, Чай­ка); свет, теп­ло (Сол­неч­ный, Сол­неч­ный про­езд, Радуж­ный, Теп­лый хутор), уют­ная и ком­форт­ная жизнь (Ком­форт, Пре­стиж, Оазис, Рай­ский, Чудес­ный); кон­цеп­ция застрой­щи­ков — раз­ные дома на любой вкус (Вер­ни­саж), пла­ни­ру­е­мые архи­тек­тур­ные реше­ния (Сту­пе­ни).

При­ме­ча­тель­но, что прак­ти­че­ски все кон­курс­ные назва­ния пол­но­стью соот­вет­ству­ют мод­ным номи­на­тив­ным тен­ден­ци­ям в урба­но­ни­мии, отме­чен­ным О. В. Вруб­лев­ской при иссле­до­ва­нии мод­ных назва­ний жилых ком­плек­сов в раз­ных горо­дах Рос­сии: ука­за­ние на место­по­ло­же­ние объ­ек­та или кон­цеп­цию застрой­щи­ков, а так­же созда­ние сим­во­ли­че­ских назва­ний от слов с поло­жи­тель­ным сем­ным набо­ром [Вруб­лев­ская 2017: 176].

К это­му мож­но доба­вить, пожа­луй, толь­ко назва­ния, свя­зан­ные с лич­но­стью и твор­че­ством родив­ше­го­ся в Вот­кин­ске ком­по­зи­то­ра П. И. Чай­ков­ско­го, на кото­рые, в част­но­сти, ори­ен­ти­ро­ва­ли орга­ни­за­то­ры кон­кур­са (Чай­ков­ский, Сим­фо­ния, Лебе­ди­ное озе­ро, Вальс цве­тов, Вре­ме­на года), а так­же реги­о­на­лиз­мы. При­ме­ром может слу­жить отме­чен­ное чле­на­ми жюри назва­ние Чеба­ки (вид мел­кой рыбы), обра­зо­ван­ное от кол­лек­тив­но­го про­зви­ща жите­лей Вот­кин­ска, кото­рый все­гда сла­вил­ся отмен­ной рыбал­кой.

Сре­ди кон­курс­ных назва­ний не обна­ру­же­но необыч­ных номи­на­ций, постро­ен­ных на язы­ко­вой игре, обра­щен­ных к чув­ству юмо­ра адре­са­та. Это под­твер­жда­ет сло­жив­ши­е­ся в мас­со­вом язы­ко­вом созна­нии пред­став­ле­ния о при­о­ри­те­те ори­ен­та­ци­он­ной (адрес­ной) функ­ции урба­но­ни­ма над реклам­ной.

При ана­ли­зе кон­курс­ных назва­ний сети про­до­воль­ствен­ных мага­зи­нов выде­ля­ют­ся две боль­шие тема­ти­че­ские груп­пы. На пер­вом месте — назва­ния, тема­ти­че­ски свя­зан­ные с едой и засто­льем: Рус­ский вкус, Поэ­зия вку­сов, Вкус­ная энцик­ло­пе­дия, Дик­та­ту­ра вку­са, Всё для пира, Зва­ный гость, Гос­по­жа пища, Кушать пода­но, Про­дук­то­вые ново­сти, Ска­терть и др. На вто­ром месте — назва­ния, пря­мо или кос­вен­но ука­зы­ва­ю­щие на рас­по­ло­же­ние сети мага­зи­нов в Санкт-Петер­бур­ге: Бал­тий­ский флаг­ман, Бал­тий­ская фло­ти­лия, Питер­ский Блюз, Сит­ная линия, Нев­ский празд­ник, Нев­ские мосты, Нев­ский дом и др.

Про­ме­жу­точ­ную пози­цию зани­ма­ют раз­ные виды игро­вых номи­на­ций, кото­рые слож­но назвать само­сто­я­тель­ной груп­пой, посколь­ку они ассо­ци­а­тив­но ука­зы­ва­ют или на то, что это сеть про­дук­то­вых мага­зи­нов (Food-тут, Вла­сте­лин фуд, Едим­ство, Товар-ищи, Пище­тво­ре­ние) или на рас­по­ло­же­ние мага­зи­нов в Санкт-Петер­бур­ге (Питер-фуд, Лен-По-По, Обще-Питер, Санкт-Про­дукт и др.). Оче­вид­но вли­я­ние на язы­ко­вое созна­ние участ­ни­ков кон­кур­са реклам­ных тех­но­ло­гий, харак­те­ри­зу­ю­щих­ся экс­плу­а­та­ци­ей игро­во­го нача­ла. Эти тен­ден­ции доста­точ­но пока­за­тель­ны с точ­ки зре­ния язы­ко­вой моды в эрго­ни­мии. Коли­че­ство иден­ти­фи­ци­ру­ю­щих игро­вых номи­на­ций, моти­ви­ро­ван­ных свой­ства­ми име­ну­е­мо­го объ­ек­та, начи­ная с 2000 года посто­ян­но уве­ли­чи­ва­ет­ся [Kryukova 2008].

Таким обра­зом, эрго­ним в мас­со­вом язы­ко­вом созна­нии ассо­ци­и­ру­ет­ся или с назна­че­ни­ем дело­во­го объ­ек­та или с его гео­гра­фи­че­ским поло­же­ни­ем, воз­мож­но соче­та­ние обе­их ассо­ци­а­ций в одном назва­нии. По срав­не­нию с резуль­та­та­ми кон­кур­са на луч­шее назва­ние жило­го ком­плек­са отме­ча­ет­ся прак­ти­че­ски пол­ное отсут­ствие сим­во­ли­че­ских назва­ний, не свя­зан­ных с харак­те­ри­сти­кой объ­ек­та, и нали­чие игро­вых назва­ний, ука­зы­ва­ю­щих на то, что перед нами объ­ект ком­мер­че­ской рекла­мы.

В кон­кур­се на луч­шее назва­ние авто­мо­би­ля лиди­ру­ют реклам­ные име­на, не моти­ви­ро­ван­ные с точ­ки зре­ния адре­са­та (Mossa, Faris, Ville, Vevix, Zolly и т. п.). Вто­рую пози­цию зани­ма­ют назва­ния-вар­ва­риз­мы, сре­ди кото­рых пре­об­ла­да­ют англи­циз­мы (City, Sunrise, Passion, Holliday), при­чем не толь­ко суще­стви­тель­ные (Lucky, Perfect, Only, Just). Встре­ча­ем и назва­ния на дру­гих язы­ках, напри­мер ита­льян­ском (Flora, Bella, Grande, Aura, Futuro, Milano), содер­жа­щие намек на исполь­зо­ва­ние при про­из­вод­стве авто­мо­би­ля «Лада» ита­льян­ских тех­но­ло­гий. Пре­об­ла­да­ние назва­ний пер­вых двух групп вполне зако­но­мер­но, посколь­ку для совре­мен­но­го адре­са­та, нахо­дя­ще­го­ся под вли­я­ни­ем ино­языч­ной гло­баль­ной рекла­мы, орга­нич­но такое язы­ко­вое окру­же­ние, преж­де все­го в сфе­ре авто­мо­биль­ной про­мыш­лен­но­сти.

Тре­тья по чис­лен­но­сти груп­па — сло­ва рус­ско­го язы­ка на лати­ни­це (Veter, Zvezda, Svoboda, Mechta, Brichka), в том чис­ле и с пат­ри­о­ти­че­ски­ми наци­о­наль­но-куль­тур­ны­ми кон­но­та­ци­я­ми, обра­зо­ван­ные как от нари­ца­тель­ных имен (Derjava, Rodina, Bylina, Bulava), так и от соб­ствен­ных (Katjusha, Ruslana, Lubava, Kupava, Gagarin). Отме­ча­ют­ся так­же сим­во­ли­че­ские интер­на­ци­о­наль­ные назва­ния, тра­ди­ци­он­но исполь­зу­е­мые в раз­ных стра­нах в каче­стве товар­ных зна­ков без­от­но­си­тель­но к свой­ствам обо­зна­ча­е­мо­го объ­ек­та (Asta, Vega, Stela, Fenix, Diamand, Palmira) или с ука­за­ни­ем на высо­кое каче­ство объ­ек­та (Extra, Ultra и т. п.).

Сле­ду­ет отме­тить ассо­ци­а­тив­ную связь с назва­ни­ем авто­мо­би­ля преды­ду­щей моде­ли ОАО «Авто­ВАЗ» — «Лада-Кали­на». Напри­мер, под­бор назва­ний, отно­ся­щих­ся к тому же тема­ти­че­ско­му ряду (Lada-Malina, Lada-Brusnika, Lada-Chernika). Доста­точ­но харак­тер­но сохра­не­ние рит­ми­че­ско­го рисун­ка вто­ро­го ком­по­нен­та назва­ния «Лада-Кали­на» (Lada-Alina, Lada-Regata, Lada-Regina, Lada-Triada, Lada-Darina) или пер­во­го ком­по­нен­та (Lada-Zlata, Lada-Vlada, Lada-Granta).

Ана­лиз это­го кон­кур­са пока­зал несов­па­де­ние номи­на­тив­ных интен­ций орга­ни­за­то­ров меро­при­я­тия и его участ­ни­ков. Пер­вые рас­смат­ри­ва­ли кон­курс как серьез­ное мар­ке­тин­го­вое меро­при­я­тие, а вто­рые — как воз­мож­ность состя­за­ния в ост­ро­умии (Lada Dokole, Lada Finita, Lada Telega, Lada Zanuda, Lada Vedro, Lada Kapez). В дан­ном слу­чае оче­вид­но вли­я­ние на име­ну­ю­щих субъ­ек­тов осо­бен­но­стей ком­пью­тер­ной ком­му­ни­ка­ции послед­не­го вре­ме­ни, отсю­да обра­ще­ние участ­ни­ков кон­кур­са не столь­ко к чле­нам жюри, сколь­ко к боль­шо­му чис­лу интер­нет-поль­зо­ва­те­лей с целью при­влечь их вни­ма­ние к необыч­ной номи­на­ции, про­из­ве­сти впе­чат­ле­ние. Подоб­ные назва­ния, замет­ные в общем мас­си­ве кон­курс­ных имен, явно не пре­тен­ду­ют на побе­ду, одна­ко отра­жа­ют кри­ти­че­ское отно­ше­ние участ­ни­ков (пре­иму­ще­ствен­но муж­чин) как к номи­на­тив­но­му зада­нию, так и к объ­ек­ту номи­на­ции — мар­ке оте­че­ствен­но­го авто­мо­би­ля, кото­рая часто ста­но­вит­ся пред­ме­том шуток, напри­мер в мно­го­чис­лен­ных анек­до­тах.

Самые мно­го­чис­лен­ные кон­курс­ные назва­ния, пред­ло­жен­ные для бан­ков­ской кар­ты, не отли­ча­ют­ся номи­на­тив­ным раз­но­об­ра­зи­ем. Они отра­жа­ют, во-пер­вых, пат­ри­о­ти­че­ские настро­е­ния участ­ни­ков (Роди­на, Дер­жа­ва, Импе­рия, Союз, Спут­ник, Побе­да, Пат­ри­отъ), что пол­но­стью согла­су­ет­ся с фор­ми­ру­ю­щей­ся мод­ной оте­че­ствен­ной тен­ден­ци­ей послед­них лет в сфе­ре реклам­ных имен [Крю­ко­ва, Вруб­лев­ская, Кир­пи­че­ва 2016]. На вто­ром месте — сим­во­ли­че­ские назва­ния с общим зна­че­ни­ем поло­жи­тель­но­сти, в тече­ние мно­гих лет исполь­зу­е­мые для номи­на­ции самых раз­ных това­ров и услуг (Вос­ход, Коме­та, Улыб­ка, Вер­ба, Ива, Роса, Коро­на, Царь, Сокол, Финист, Мария, Катю­ша). Заме­тим, что такие сим­во­ли­че­ские номи­на­ции харак­тер­ны для всех четы­рех совре­мен­ных кон­кур­сов, а так­же для упо­мя­ну­тых выше кон­кур­сов 1968 и 1999 годов. Они не зави­сят ни от мас­шта­бов кон­кур­сов, ни от осо­бен­но­стей име­ну­е­мо­го объ­ек­та. Это поз­во­ля­ет сде­лать вывод о вли­я­нии на язы­ко­вое созна­ние мас­со­во­го адре­са­та ней­мин­го­вых тра­ди­ций, сло­жив­ших­ся еще в совет­ское вре­мя.

Выде­ля­ют­ся так­же иро­нич­ные номи­на­ции тема­ти­че­ской груп­пы «день­ги», не заме­чен­ные чле­на­ми жюри, но актив­но обсуж­да­е­мые в соци­аль­ных сетях (Реш­ка, Денюш­ка, Бога­тей­ка, Копил­ка, Маня): Милое жен­ское имя Маня уди­ви­тель­но напо­ми­на­ет англий­ское mоnеy; Назва­ние воз­вра­ща­ет меня в дет­ство. Тогда так и зва­ли — лас­ко­во, «Денюш­кой» (К‑2).

При иссле­до­ва­нии мас­со­во­го язы­ко­во­го созна­ния име­ну­ю­щих субъ­ек­тов сле­ду­ет обра­тить осо­бое вни­ма­ние на мета­язы­ко­вые ком­мен­та­рии, в кото­рых участ­ни­ки кон­кур­сов пред­ла­га­ют ори­ги­наль­ные идеи для после­ду­ю­ще­го рекла­ми­ро­ва­ния объ­ек­тов номи­на­ции:

  • изоб­ре­та­ют реклам­ные сло­га­ны, постро­ен­ные на семан­ти­че­ских и фоне­ти­че­ских калам­бу­рах с уча­сти­ем реклам­но­го име­ни: Пла­теж­ная кар­та «Спут­ник» — ваш спут­ник по жиз­ни; «Финист» — надеж­ный парт­нер в финан­со­вых делах (К‑2);
  • вклю­ча­ют назва­ния в реклам­ные риф­мов­ки: Даже в холод наш фев­раль­ский нам теп­ло в ЖК «Сла­вян­ский»; Этот ряд жилых домов назо­вем мы «Вальс цве­тов» (К‑4);
  • пока­зы­ва­ют двой­ную моти­ва­цию аббре­ви­а­тур­ных назва­ний: РУСО озна­ча­ет «Рос­сий­ская уни­вер­саль­ная систе­ма опла­ты» (К‑2).

Там, где это преду­смот­ре­но усло­ви­я­ми кон­кур­са, авто­ры реклам­ных имен пред­ла­га­ют нейм-леген­ды, в кото­рых дает­ся пре­зен­та­ция име­ни и его раз­вер­ну­тая аргу­мен­та­ция для даль­ней­ше­го исполь­зо­ва­ния в реклам­ных целях. Неред­ко авто­ры нейм-легенд демон­стри­ру­ют язы­ко­вой вкус, напри­мер ком­мен­ти­руя назва­ния, постро­ен­ные на мно­го­слой­ной мета­фо­ре.

Пред­ла­гаю назва­ние для авто­мо­би­ля: QUANT, QUANTUM.

Квант — неде­ли­мая еди­ни­ца, мож­но обыг­ры­вать в рекла­ме: дви­же­ние звез­ды, метео­ра. В слу­чае с QUANT (QUANTUM) — кос­вен­но будет объ­яв­ле­на при­част­ность к осно­вам физи­ки, что вызо­вет дове­рие и под­держ­ку. QUANT близ­ко к сло­ву QUATRO, что тоже в пер­спек­ти­ве акту­аль­но. QUANT — кван­ту­ет­ся, так авто­мо­би­ли могут «кван­то­вать­ся» — делить­ся, на модель­ный ряд и т. п. — что тоже инте­рес­но для рекла­мы. Моде­ли авто­мо­би­лей могут назы­вать­ся напри­мер: QUANT‑1, QUANT‑2, QUANT‑3 (К‑2).

Этот под­ход к ней­мин­гу согла­су­ет­ся со смыс­ло­об­ра­зу­ю­щи­ми прин­ци­па­ми пост­мо­дер­низ­ма — декон­струк­ци­ей, кото­рая «свя­за­на с про­це­ду­рой рас­сло­е­ния, раз­бор­ки, раз­ло­же­ния линг­ви­сти­че­ских, лого­цен­три­че­ских и фоно­цен­три­че­ских струк­тур» [Дер­ри­да 2000: 55] и плю­ра­ли­сти­че­ским сов­ме­ще­ни­ем раз­ных точек зре­ния на один и тот же объ­ект, в дан­ном слу­чае на авто­мо­биль.

Ино­гда участ­ни­ки кон­кур­са про­во­дят пол­ный и гра­мот­ный поня­тий­ный ана­лиз реклам­но­го име­ни. Осо­бен­но это нагляд­но пред­став­ле­но в нейм-леген­дах, создан­ных жите­ля­ми Санкт-Петер­бур­га. При­ве­дем пол­но­стью один харак­тер­ный при­мер, осо­бо отме­чен­ный чле­на­ми жюри.

Тор­го­вая сеть «Зва­ный гость».

Опор­ное сло­во здесь — ГОСТЬ. В. Даль, «Тол­ко­вый сло­варь живо­го вели­ко­рус­ско­го язы­ка»: ГОСТЬ — ино­зем­ный или ино­го­род­ный купец. В «Тол­ко­вом сло­ва­ре» Ефре­мо­вой Т. Ф. ЗВАНЫЙ — это тот, кто полу­чил при­гла­ше­ние. Кон­текст­ный сино­ним здесь — желан­ный. Это мож­но отне­сти как к тор­гов­цу (желан­ный тор­го­вец — тот, с кем хотят иметь отно­ше­ния), и к поку­па­те­лю (каж­дый поку­па­тель — желан­ный гость в мага­зине). Таким обра­зом, назва­ние сети мага­зи­нов «Зва­ный гость» вызы­ва­ет сле­ду­ю­щую вза­и­мо­за­ви­си­мую ассо­ци­а­цию: с точ­ки зре­ния ими­джа дан­ной тор­го­вой сети — она желан­на, име­ет кре­дит дове­рия, поку­па­те­ли отно­сят­ся к ней как к зва­но­му гостю; с точ­ки зре­ния ста­ту­са потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей — они для мага­зи­на явля­ют­ся зва­ны­ми, желан­ны­ми гостя­ми, каж­до­му из них в мага­зине рады. Подоб­ное госте­при­им­ное отно­ше­ние к ЗВАНОМУ ГОСТЮ под­твер­жда­ет­ся посло­ви­ца­ми и пого­вор­ка­ми: Зва­но­го вез­де честят. Зва­но­му в гости не стыд­но идти. Зва­но­му гостю пер­вое место. Зва­но­му гостю хлеб да соль. Зва­но­му гостю и место, и почет (К‑3).

Ана­лиз нейм-легенд, кото­рые в пер­спек­ти­ве могут стать объ­ек­том отдель­но­го линг­ви­сти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, пока­зы­ва­ет не толь­ко кре­а­тив­ный под­ход участ­ни­ков к кон­курс­но­му зада­нию, но и их спо­соб­ность к кро­пот­ли­вой вдум­чи­вой рабо­те со сло­вом. Нейм-леген­ды участ­ни­ков кон­кур­са пред­став­ля­ют прак­ти­че­ский инте­рес, посколь­ку содер­жат ори­ги­наль­ные идеи для реклам­ных тек­стов, постро­ен­ных по рито­ри­че­ской моде­ли «имя». В текстах тако­го типа, полу­ча­ю­щих, по нашим дан­ным, все боль­шее рас­про­стра­не­ние, источ­ни­ком изоб­ре­те­ния содер­жа­ния ста­но­вят­ся назва­ния рекла­ми­ру­е­мых това­ров и услуг.

Тре­тий этап — отбор чле­на­ми жюри несколь­ких луч­ших назва­ний и вклю­че­ние их в окон­ча­тель­ный спи­сок (шорт-лист). В состав жюри вхо­дят как орга­ни­за­то­ры кон­кур­са, так и спе­ци­а­ли­сты по ней­мин­гу. Они в боль­шин­стве слу­ча­ев оста­ют­ся ано­ним­ны­ми для участ­ни­ков кон­кур­са, как во вре­мя его про­ве­де­ния, так и после него. Ото­бран­ные назва­ния про­хо­дят патент­ную про­вер­ку. Ана­лиз пока­зы­ва­ет, что, как пра­ви­ло, пред­по­чте­ние отда­ет­ся назва­ни­ям с ясной внут­рен­ней фор­мой и кон­но­та­ци­я­ми наци­о­наль­но-куль­тур­но­го пла­на.

В резуль­та­те десят­ка при­зе­ров кон­кур­са на луч­шее назва­ние мага­зи­на (К‑3) выгля­де­ла сле­ду­ю­щим обра­зом: Зва­ный гость, Нев­ский при­воз, Тор­го­вые при­ча­лы, Марка.spb, Рецеп­ты вку­са, Питер­ский при­воз, Сосе­душ­ка, На вкус (На вкус и цвет), Круг­лый стол, Ска­терть. Восемь назва­ний-при­зе­ров кон­кур­са на луч­шее назва­ние для жило­го ком­плек­са (К‑4) соста­ви­ли: Ком­форт, Пер­вая линия, Сим­фо­ния, Чеба­ки, Бога­те­ев­ка, Лан­ды­ши, Слав­ный и Сол­неч­ный про­езд. В шорт-лист из деся­ти фина­ли­стов кон­кур­са на луч­шее назва­ние бан­ков­ской кар­ты (К‑2) попа­ли: Коме­та, Мир, Роса, Финист, Ивол­га, Вос­ход, Импе­рия, Ива, Мира, Вер­ба, Импе­ри­ал, Пат­ри­отъ, Сокол, Роди­на. Жюри кон­кур­са на луч­шее назва­ние авто­мо­би­ля «Лада» (К‑1) реши­ло не огла­шать назва­ния, вошед­шие в первую десят­ку, а оста­вить их для буду­щих моде­лей.

Таким обра­зом, оче­вид­но стрем­ле­ние чле­нов жюри исклю­чить из борь­бы за пер­вое место струк­тур­но и семан­ти­че­ски немо­ти­ви­ро­ван­ные реклам­ные име­на, а так­же назва­ния, апел­ли­ру­ю­щие к чув­ству юмо­ра адре­са­та, создан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем раз­лич­ных при­е­мов язы­ко­вой игры. Пред­по­чте­ние отда­ва­лось моти­ви­ро­ван­ным назва­ни­ям на рус­ском язы­ке.

Побе­ди­те­ля­ми ста­ли: назва­ние пла­теж­ной бан­ков­ской кар­ты «Мир» (отве­ча­ет тре­бо­ва­ни­ям лако­нич­но­сти и бла­го­при­ят­но­сти ассо­ци­а­ций, лег­ко транс­ли­те­ри­ру­ет­ся), жило­го ком­плек­са «Сол­неч­ный про­езд» (отве­ча­ет мод­ным тен­ден­ци­ям в номи­на­ции живых ком­плек­сов: содер­жит сему «свет», сти­ли­зо­ва­но под назва­ние ули­цы), сети про­до­воль­ствен­ных мага­зи­нов «Зва­ный гость» (отве­ча­ет тре­бо­ва­нию ори­ги­наль­но­сти, кото­рое аргу­мен­ти­ру­ет­ся в при­ве­ден­ной выше нейм-леген­де), авто­мо­би­ля LADA Granta (назва­ние на лати­ни­це в соот­вет­ствии с усло­ви­я­ми кон­кур­са, отве­ча­ет тре­бо­ва­нию лако­нич­но­сти и бла­го­зву­чия).

Чет­вер­тый этап — мас­со­вое онлайн-голо­со­ва­ние, объ­яв­ле­ние резуль­та­тов кон­кур­са. На этом эта­пе про­ис­хо­дит мена ком­му­ни­ка­тив­ных ролей, име­ну­ю­щий субъ­ект зача­стую ста­но­вит­ся адре­са­том. Обще­ствен­ное мне­ние, ори­ен­ти­ро­ван­ное в боль­шей сте­пе­ни на оцен­ку кре­а­тив­ных спо­соб­но­стей име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та, часто рас­хо­дит­ся с мне­ни­ем жюри, при­ни­ма­ю­щим окон­ча­тель­ное реше­ние. Назва­ния, вклю­чен­ные в шорт-лист для голо­со­ва­ния, кри­ти­че­ски ана­ли­зи­ру­ют­ся и срав­ни­ва­ют­ся: Импе­рия — это рус­ское сло­во? Ресто­ран или кази­но — понят­но, мож­но так назвать. Есть два рус­ских сло­ва, извест­ных все­му миру — «Союз» и «Спут­ник» (К‑2). Часто выска­зы­ва­ет­ся недо­воль­ство реше­ни­ем жюри. Осо­бен­но это было нагляд­но при обсуж­де­нии резуль­та­тов кон­кур­са, в кото­ром побе­ди­ло назва­ние LADA Granta. Тупое назва­ние. Не отра­жа­ет ниче­го. К тому же лезут в голо­ву созвуч­ные ассо­ци­а­ции: гран­та — гра­на­та (К‑1). Про­пла­чен­ная под­та­сов­ка! Реаль­ный побе­ди­тель — зна­ме­ни­тый актер М. Бояр­ский, при­слав­ший назва­ние LADA Kanaljya, набрав­шее 99 % по ито­гам народ­ных голо­со­ва­ний (К‑1).

Послед­нее сло­во оста­ет­ся за жюри. Одна­ко, как было отме­че­но выше, боль­шин­ство сооб­ще­ний участ­ни­ков кон­кур­са обра­ще­ны не к жюри, а к мас­со­вой ауди­то­рии интер­нет-поль­зо­ва­те­лей.

Выво­ды. Под­во­дя итог ска­зан­но­му, отме­тим, что дис­курс-ана­лиз интер­нет-кон­кур­сов на луч­шее назва­ние дает воз­мож­ность раз­ло­жить на после­до­ва­тель­ные эта­пы слож­ный ком­му­ни­ка­тив­ный про­цесс изоб­ре­те­ния реклам­но­го име­ни и уви­деть в ито­ге мас­со­вые пред­по­чте­ния боль­ших групп людей, объ­еди­нен­ных в одно вре­мя общей номи­на­тив­ной зада­чей.

Оно­ма­сио­ло­ги­че­ский ана­лиз резуль­та­тов завер­шив­ших­ся кон­кур­сов пока­зы­ва­ет нали­чие устой­чи­вых ассо­ци­а­тив­ных свя­зей в мас­со­вом созна­нии носи­те­лей рус­ско­го язы­ка:

  • со сло­жив­ши­ми­ся ней­мин­го­вы­ми тра­ди­ци­я­ми, как оте­че­ствен­ны­ми, так и зару­беж­ны­ми;
  • спо­со­ба­ми воз­дей­ствия на адре­са­та, при­ня­ты­ми в гло­баль­ной рекла­ме (немо­ти­ви­ро­ван­ность име­ни, пре­об­ла­да­ние игро­во­го нача­ла);
  • эсте­ти­кой пост­мо­дер­низ­ма, ори­ен­ти­ро­ван­ной на раз­ло­же­ние суще­ству­ю­щих форм;
  • неко­то­ры­ми осо­бен­но­стя­ми интер­нет-ком­му­ни­ка­ции (иро­нич­ность и кри­тич­ность вос­при­я­тия, свое­об­раз­ное состя­за­ние в чув­стве юмо­ра).

Полу­чен­ные резуль­та­ты откры­ва­ют пер­спек­ти­вы для даль­ней­ше­го иссле­до­ва­ния язы­ко­во­го порт­ре­та массового/коллективного субъ­ек­та реклам­ной номи­на­ции и мас­со­во­го адре­са­та.

1 Элек­трон­ный ресурс: http://​www​.lada​.ru/​k​o​n​k​u​rs/;  http://​www​.drive2​.ru/​b​/​4​0​6​2​2​4​6​8​6​3​8​8​8​3​8​7​4​95/;  http://​www​.forum​.mista​.ru/​t​o​p​i​c​.​p​h​p​?​i​d​=​4​9​8​080 (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

2 Элек­трон­ный ресурс: http://​narodnayakarta​.vesti​.ru/​r​u​l​es/; http://​www​.nspk​.ru/​c​a​r​d​s​-​m​i​r​/​a​b​o​u​t​/​a​l​l​-​r​u​s​s​i​a​n​_​c​o​m​p​e​t​i​t​i​on/; https://​www​.facebook​.com/​n​a​r​o​d​n​a​y​a​k​a​r​ta/ (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

3 Элек­трон­ный ресурс: http://​www​.litsovet​.ru/​i​n​d​e​x​.​p​h​p​/​k​o​n​k​u​r​s​.​v​i​e​w​?​k​o​n​k​u​r​s​_​i​d​=​424; http://​www​.litsovet​.ru/​i​n​d​e​x​.​p​h​p​/​k​o​n​k​u​r​s​.​c​o​m​m​e​n​t​s​?​k​o​n​k​u​r​s​_​i​d​=​4​2​4​&​&​&​&​&​&​&​&​c​o​m​m​e​n​t​s​_​p​a​g​e=1 (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

4 Элек­трон­ный ресурс: http://​votkinsk​.net/​n​o​d​e​/​6​4​643; http://​votkinsk​.net/​n​o​d​e​/​6​4​701 (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

5 Граж­дан­ский кодекс Рос­сий­ской Феде­ра­ции. Часть чет­вер­тая от 18 декаб­ря 2006 № 230-ФЗ (ред. от 23 мая 2018). Гл. 76, ст. 1483. Доступ из справ.-правовой систе­мы «Кон­суль­тант­Плюс».

Врублевская, О. В. (2017). Языковая мода в русской ономастике. Волгоград.

Деррида, Ж. (2000). Письмо и различие. М.

Крюкова, И. В. (2004). Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград.

Крюкова, И. В. (2011). Речевой портрет субъекта искусственной ономастической номинации. Человек в коммуникации: мотивы, стратегии и тактики. Волгоград, 155–166.

Крюкова, И. В., Врублевская, О. В., Кирпичева, О. В. (2016). Имена собственные в макро- и микросоциуме. Волгоград.

Леонтович, О. А. (2011). Методы коммуникативных исследований. М.

Назайкин, А. Н. (2005). Англо-русский словарь по рекламе. М.

Подольская, Н. В. (1988). Словарь русской ономастической терминологии. М.

Соколова, Т. П. (2016). Нейминговая экспертиза: организация и производство. М.

Тарасов, Е. Ф. (1988). Методологические проблемы языкового сознания. Языковое сознание. Тезисы IХ Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации. М., 33–34.

Уфимцева, Н. В. (2011). Языковое сознание: динамика и вариативность. М.

Dirven, R., Verspoor, M. (2004). Cognitive Exploration of Language and Linguistics, 2nd rev. ed. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company.

Fairclough, N. (2003). Analysing Discourse. New York: Routledge.

Harris, Z. S. (1952). Discource Analysis. Language. 28 (1), 1.

Kryukova, I. (2008). Russian Advertising Names as a Matter of Linguistic Fashion. Onoma. Journal of International Council of Onomastic Sciences, 43, 397–410.

Van Dijk, T. A. (2007). The Study of discourse: An Introduction. Discourse Studies, 2, XIX–XLII.

Derrida J. (2000). Pis’mo i razlichie. [Writing and Difference]. Moscow. (Russian edition)

Dirven, R., Verspoor, M. (2004). Cognitive Exploration of Language and Linguistics 2nd rev. ed. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company.

Fairclough, N. (2003). Analysing Discourse. New York: Routledge.

Harris, Z. S. (1952). Discource Analysis. Language. 28 (1), 1.

Kryukova, I. V. (2004). Reklamnoe imia: ot izobreteniia do pretsedentnosti [Advertising Name: from Invention to Precedency]. Volgograd. (In Russian)

Kryukova, I. (2008). Russian Advertising Names as a Matter of Linguistic Fashion. Onoma. Journal of International Council of Onomastic Sciences, 43, 397–410.

Kryukova, I. V. (2011). Rechevoi portret sub”ekta iskusstvennoi onomasticheskoi nominatsii [Speech Portrait of an Artificial Onomasic Nomination Subject]. Chelovek v kommunikatsii: motivy, strategii i taktiki [Person in Communication: Motives, Strategies, Tactics]. Volgograd, 155–166. (In Russian)

Kryukova, I. V., Vrublevskaja, O. V., Kirpichova, O. V. (2016). Imena sobstvennye v makro- i mikrosotsiume [Proper Names in Macro- and Microsocium]. Volgograd. (In Russian)

Leontovich, O. A. (2011). Metody kommunikativnykh issledovanii [Methodology of Communication Studies]. Moscow. (In Russian)

Nazaikin, A. N. (2005). Anglo-russkii slovar’ po reklame [English-Russian Dictionary of Advertisement]. Moscow. (In Russian)

Podolskaia, N. V. (1988). Slovar’ russkoi onomasticheskoi terminologii [Dictionary of Russian Onomastic Terminology]. Moscow. (In Russian)

Sokolova, T. P. (2006). Neimingovaia ekspertiza: organizatsiia i proizvodstvo [The Organization and Processing of Naming Expertise]. Moscow. (In Russian)

Tarasov, E. F. (1988). Metodologicheskie problemy iazykovogo soznaniia [Methodological Problems of Linguistic Consciousness]. Iazykovoe soznanie [Linguistic Consciousness]. Abstracts of the IX All-Soviet Symposium on Psycholinguistics and Theory of Communication. Moscow, 33–34. (In Russian)

Ufimtseva, N. V. (2011). Iazykovoe soznanie: dinamika i variativnost’ [Linguistic Consciousness: Dynamics and Variation]. Moscow. (In Russian)

Van Dijk, T. A. (2007). The Study of discourse: An Introduction. Discourse Studies, 2, XIX–XLII.

Vrublevskaia, O. V. (2017). Iazykovaia moda v russkoi onomastike [Linguistic Fashion in Russian Onomastics]. Volgograd. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 21 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 21, 2018