Четверг, 15 апреляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Рекламное имя в массовом языковом сознании носителей русского языка (на материале интернет-конкурсов на лучшее название)

Поста­нов­ка про­бле­мы. При иссле­до­ва­нии рус­ско­языч­но­го реклам­но­го дис­кур­са начи­ная с 2000 года актив­но упо­треб­ля­ет­ся интер­на­ци­о­наль­ный тер­мин ней­минг, под кото­рым пони­ма­ет­ся «под­бор назва­ния для ново­го това­ра» [Назай­кин 2005]. Вполне зако­но­мер­но, что дан­ное поня­тие при­вле­ка­ет вни­ма­ние не толь­ко мар­ке­то­ло­гов и рекла­ми­стов, но и линг­ви­стов. Т. П. Соко­ло­ва совер­шен­но спра­вед­ли­во рас­смат­ри­ва­ет ней­минг как рече­вую дея­тель­ность, для иссле­до­ва­ния кото­рой тре­бу­ет­ся обра­ще­ние к науч­ным раз­ра­бот­кам по тео­рии номи­на­ции и оно­ма­сти­ке [Соко­ло­ва 2016: 17–19]. С этих пози­ций ней­минг может быть про­ана­ли­зи­ро­ван как номи­на­тив­ный про­цесс созда­ния име­ни соб­ствен­но­го, под­ле­жа­ще­го офи­ци­аль­ной реги­стра­ции и узу­а­ли­за­ции в реклам­ном тек­сте. При таком ана­ли­зе выде­ля­ет­ся ситу­а­ция при­сво­е­ния име­ни и опи­сы­ва­ют­ся три ее основ­ных эле­мен­та — име­ну­ю­щий субъ­ект, име­ну­е­мый объ­ект и адре­сат, сре­ди кото­рых цен­траль­ное место при­над­ле­жит име­ну­ю­ще­му субъ­ек­ту [Крю­ко­ва 2011].

Цель дан­но­го иссле­до­ва­ния — выяв­ле­ние мас­со­вых пред­став­ле­ний о пред­по­чти­тель­ных спо­со­бах изоб­ре­те­ния реклам­но­го име­ни, отра­жен­ных в язы­ко­вом созна­нии носи­те­лей рус­ско­го язы­ка и культуры.

Под общим тер­ми­ном «реклам­ное имя» мы рас­смат­ри­ва­ем име­на соб­ствен­ные любых объ­ек­тов, под­ле­жа­щих рекла­ми­ро­ва­нию (назва­ния това­ров, услуг, ком­мер­че­ских пред­при­я­тий, средств мас­со­вой инфор­ма­ции и пр.). За каж­дой груп­пой таких имен в рус­ской оно­ма­сти­че­ской тра­ди­ции закре­пи­лись спе­ци­аль­ные тер­ми­ны: сло­вес­ные товар­ные зна­ки — праг­ма­то­ни­мы; назва­ния тор­го­вых и ком­мер­че­ских орга­ни­за­ций — эрго­ни­мы; назва­ния внут­ри­го­род­ских объ­ек­тов — урба­но­ни­мы; назва­ния средств мас­со­вой инфор­ма­ции — геме­ро­ни­мы и т. п. [Подоль­ская 1988; Крю­ко­ва 2004]. Несмот­ря на струк­тур­но-семан­ти­че­ское раз­но­об­ра­зие и раз­лич­ную дено­та­тив­ную соот­не­сен­ность, эти име­на мож­но рас­смат­ри­вать как еди­ный мас­сив оно­ма­сти­че­ской лек­си­ки с общи­ми номи­на­тив­ны­ми стра­те­ги­я­ми и так­ти­ка­ми име­ну­ю­щих субъ­ек­тов, а так­же общи­ми усло­ви­я­ми функ­ци­о­ни­ро­ва­ния как в реклам­ном тек­сте, так и за его пре­де­ла­ми [Крю­ко­ва 2004].

Интер­нет-кон­кур­сы на луч­шее назва­ние демон­стри­ру­ют отно­ше­ние к реклам­ным име­нам боль­ших групп людей, целе­на­прав­лен­но объ­еди­нен­ных в одно вре­мя общей номи­на­тив­ной зада­чей. В сум­ме пред­ло­жен­ные участ­ни­ка­ми кон­кур­сов вари­ан­ты реклам­ных имен харак­те­ри­зу­ют мас­со­вое язы­ко­вое созна­ние и отра­жа­ют язы­ко­вой вкус жите­лей совре­мен­ной России.

Упо­треб­ляя тер­мин «язы­ко­вое созна­ние», мы име­ем в виду сово­куп­ность струк­тур созна­ния, в фор­ми­ро­ва­нии кото­рых были исполь­зо­ва­ны соци­аль­ные зна­ния, свя­зан­ные с язы­ко­вы­ми зна­ка­ми: лек­се­ма­ми, фра­зео­ло­гиз­ма­ми, сло­во­со­че­та­ни­я­ми, тек­ста­ми, ассо­ци­а­тив­ны­ми теза­у­ру­са­ми [Тара­сов 1988: 33]. По наблю­де­ни­ям Н. В. Уфим­це­вой, язы­ко­вое созна­ние не может быть объ­ек­том ана­ли­за в момент про­те­ка­ния про­цес­сов, его реа­ли­зу­ю­щих, оно может быть иссле­до­ва­но толь­ко как про­дукт быв­шей дея­тель­но­сти [Уфим­це­ва 2011: 204]. С уче­том дан­но­го поло­же­ния иссле­до­ва­лись завер­шив­ши­е­ся интер­нет-кон­кур­сы послед­не­го десятилетия.

Исто­рия вопро­са. Пред­став­лен­ная ста­тья явля­ет­ся частью иссле­до­ва­ния рече­во­го порт­ре­та име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та в сфе­ре совре­мен­ной рос­сий­ской реклам­ной номи­на­ции. Выде­ля­ют­ся пять типов име­ну­ю­щих субъ­ек­тов, каж­дый из кото­рых име­ет свои осо­бен­но­сти: 1) отдель­ная лич­ность, наде­лен­ная пра­вом при­сва­и­вать имя объ­ек­ту; 2) близ­кие люди лица, наде­лен­но­го дан­ным пра­вом (дру­зья, род­ствен­ни­ки); 3) кол­лек­тив, объ­еди­нен­ный общим делом, свя­зан­ным с име­ну­е­мым объ­ек­том; 4) ней­мин­го­вые агент­ства; 5) участ­ни­ки интер­нет-кон­кур­сов на луч­шее назва­ние [Крю­ко­ва 2011]. В дан­ной ста­тье ана­ли­зи­ру­ют­ся осо­бен­но­сти послед­не­го типа име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та, ново­го для совре­мен­ной Рос­сии и недо­ста­точ­но изученного.

Впер­вые в Рос­сии воз­мож­но­сти тако­го свое­об­раз­но­го кол­лек­тив­но­го ней­мин­га пока­зал жур­нал «За рулем» 50 лет назад (1968, № 11). На стра­ни­цах жур­на­ла в канун выпус­ка пер­во­го авто­мо­би­ля ВАЗ был объ­яв­лен кон­курс на луч­шее назва­ние новой моде­ли авто­мо­би­ля. Редак­ция жур­на­ла полу­чи­ла око­ло 55 тыс. пред­ло­же­ний, боль­шин­ство из них отра­жа­ли свое вре­мя. В при­слан­ных вари­ан­тах при­сут­ство­ва­ла идео­ло­ги­че­ская состав­ля­ю­щая, есте­ствен­ная нака­нуне празд­но­ва­ния 100-летия со дня рож­де­ния В. И. Лени­на (Сто­лет­ка, Лени­вавт, 100 Ленин, Ленин­ская звез­доч­ка и т. п.), а так­же ита­льян­ская состав­ля­ю­щая, так как новый авто­мо­биль был создан с исполь­зо­ва­ни­ем ита­льян­ских тех­но­ло­гий (Ита­лья­ноч­ка, Роси­тал, Гари­баль­ди, Робер­ти­но, Москва — Рим и т. п.), и топо­ни­ми­че­ская состав­ля­ю­щая, пря­мо или кос­вен­но ука­зы­ва­ю­щая на место про­из­вод­ства авто­мо­би­ля (Тольят­ти­нец, Толья­тик, Толья­росс, Жигу­ли) [Крю­ко­ва, Вруб­лев­ская, Кир­пи­че­ва 2016: 84–85]. Послед­нее назва­ние, кото­рое пред­ло­жи­ли неза­ви­си­мо друг от дру­га более 2 тыс. чело­век, ста­ло побе­ди­те­лем конкурса.

Одна­ко подоб­ный спо­соб изоб­ре­те­ния реклам­но­го име­ни более 30 лет оста­вал­ся невос­тре­бо­ван­ным. Раз­ви­тие реклам­ных тех­но­ло­гий в кон­це 1990‑х сти­му­ли­ро­ва­ло при­вле­че­ние боль­ших групп потре­би­те­лей това­ров и услуг к уча­стию в созда­нии реклам­ных имен. Наи­бо­лее мас­со­вым и резо­нанс­ным кон­кур­сом того вре­ме­ни мож­но счи­тать теле­ви­зи­он­ный кон­курс по пере­име­но­ва­нию пар­фю­мер­но-кос­ме­ти­че­ской ком­па­нии Ураль­ские само­цве­ты (1999 г.), в кото­ром при­ня­ли уча­стие 100 тыс. респон­ден­тов, пред­ло­жив­ших 300 тыс. назва­ний. Боль­шин­ство участ­ни­ков кон­кур­са были жен­щи­ны — основ­ные потре­би­те­ли кос­ме­ти­че­ской про­дук­ции. Это отра­зи­лось на тема­ти­ке пред­ло­жен­ных назва­ний, про­дик­то­ван­ных при­стра­сти­ем к роман­ти­че­ским номи­на­ци­ям (Лебе­ди­ная пес­ня, Меч­та, Ари­эль) а так­же вли­я­ни­ем попу­ляр­ных в то вре­мя теле­про­грамм и теле­се­ри­а­лов (Аэро­би­ка, Тро­пи­кан­ка). Одна­ко за 30 лет изме­ни­лись не толь­ко номи­на­тив­ные пред­по­чте­ния кол­лек­тив­но­го адре­са­та, но и кри­те­рии оцен­ки назва­ний. Реше­ние при­ни­ма­лось в несколь­ко эта­пов, при­вле­ка­лись спе­ци­а­ли­сты по фоно­се­ман­ти­ке и исполь­зо­ва­лись пси­хо­линг­ви­сти­че­ские про­грам­мы обра­бот­ки дан­ных [Крю­ко­ва 2011]. Вышед­шие в финал назва­ния про­шли патент­ную про­вер­ку, и в резуль­та­те ком­па­ния была назва­на Кали­на.

Акти­ви­за­ция ней­мин­га тако­го рода наблю­да­ет­ся в послед­ние 10 лет. С раз­ви­ти­ем интер­нет-ком­му­ни­ка­ции кон­кур­сы на луч­шее назва­ние полу­чи­ли широ­кое рас­про­стра­не­ние. Сего­дня в сети мож­но встре­тить объ­яв­ле­ния о про­ве­де­нии кон­кур­сов на луч­шее назва­ние улиц, жилых мик­ро­рай­о­нов, мага­зи­нов, пред­при­я­тий сфе­ры услуг, нема­те­ри­аль­ных объ­ек­тов (сту­дии тан­ца, фести­ва­лей, груп­пы под­держ­ки фут­боль­ной коман­ды, самой фут­боль­ной коман­ды), сай­тов, газет и т. п. Мате­ри­ал, накоп­лен­ный за эти годы, поз­во­ля­ет сде­лать неко­то­рые обоб­ще­ния, пока­зы­ва­ю­щие осо­бен­но­сти язы­ко­во­го созна­ния име­ну­ю­щих субъ­ек­тов в дан­ном обще­стве и в дан­ное время.

Мате­ри­ал иссле­до­ва­ния. В каче­стве мате­ри­а­ла иссле­до­ва­ния наме­рен­но отби­ра­лись кон­кур­сы, раз­ли­ча­ю­щи­е­ся по коли­че­ству участ­ни­ков, посвя­щен­ные изоб­ре­те­нию раз­ных групп реклам­ных имен, обо­зна­ча­ю­щих раз­но­род­ные объекты.

Рас­смат­ри­ва­лись два кон­кур­са обще­рос­сий­ско­го мас­шта­ба: на луч­шее назва­ние авто­мо­би­ля и пла­теж­ной бан­ков­ской кар­ты (праг­ма­то­ни­мы). Пер­вый кон­курс (К‑1)1 про­хо­дил в 2010 году и был посвя­щен выбо­ру назва­ния новой моде­ли авто­мо­би­ля ОАО «Авто­ВАЗ». Участ­ни­ки кон­кур­са пред­ло­жи­ли 36 429 назва­ний. На дру­гом кон­кур­се (К‑2)2, про­хо­див­шем в 2015 году, было выбра­но назва­ние пер­вой обще­на­ци­о­наль­ной пла­теж­ной кар­ты Рос­сии. Все­го интер­нет-поль­зо­ва­те­ли при­сла­ли 5496 работ. Эти кон­кур­сы, полу­чив­шие офи­ци­аль­ный ста­тус «народ­ных», были самы­ми мас­со­вы­ми в про­ана­ли­зи­ро­ван­ном мате­ри­а­ле не толь­ко по коли­че­ству участ­ни­ков, но и по тер­ри­то­ри­аль­но­му при­зна­ку. Их участ­ни­ка­ми ста­ли жите­ли раз­ных реги­о­нов Рос­сии (от Кали­нин­гра­да до Даль­не­го Восто­ка), что поз­во­ля­ет гово­рить о мас­со­вых номи­на­тив­ных пред­по­чте­ни­ях, отра­жен­ных в язы­ко­вом созна­нии носи­те­лей рус­ско­го языка.

Кро­ме того, рас­смат­ри­ва­лись два реги­о­наль­ных кон­кур­са: на луч­шее назва­ние сете­во­го мага­зи­на (эрго­ним) и жило­го ком­плек­са (урба­но­ним). Кон­курс (К‑3)3, посвя­щен­ный выбо­ру назва­ния для сете­во­го про­до­воль­ствен­но­го мага­зи­на, про­во­дил­ся в 2012 году в Санкт-Петер­бур­ге. Участ­ни­ки кон­кур­са, пре­иму­ще­ствен­но жите­ли Санкт-Петер­бур­га, пред­ло­жи­ли 1212 назва­ний. Хотя биз­нес-идея созда­ния ново­го сете­во­го мага­зи­на так и не была реа­ли­зо­ва­на, ана­лиз дан­но­го меро­при­я­тия зна­чим для наше­го иссле­до­ва­ния, посколь­ку поз­во­ля­ет судить о номи­на­тив­ных пред­по­чте­ни­ях жите­лей мегаполиса.

Кон­курс на луч­шее назва­ние стро­я­ще­го­ся жило­го ком­плек­са (К‑4)4 про­во­дил­ся в 2013 году на город­ском пор­та­ле неболь­шо­го горо­да Вот­кинск в Удмур­тии. На кон­курс посту­пи­ло 127 назва­ний. Несмот­ря на то что кор­пус кон­курс­ных назва­ний в дан­ном слу­чае незна­чи­те­лен, резуль­та­ты это­го кон­кур­са тоже пред­став­ля­ют инте­рес, посколь­ку пока­зы­ва­ют номи­на­тив­ные пред­по­чте­ния жите­лей срав­ни­тель­но неболь­шо­го насе­лен­но­го пункта.

Еди­ни­ца­ми ана­ли­за послу­жи­ли не толь­ко номи­на­ции, побе­див­шие в кон­кур­се и выбран­ные в ито­ге в каче­стве реклам­но­го име­ни, но и все при­слан­ные вари­ан­ты. В каче­стве мате­ри­а­ла так­же исполь­зо­ва­лись тек­сто­вые фраг­мен­ты, в кото­рых зафик­си­ро­ва­на язы­ко­вая рефлек­сия: автор­ские мета­язы­ко­вые ком­мен­та­рии к пред­ло­жен­ным кон­курс­ным назва­ни­ям (от корот­ких оце­ноч­ных выска­зы­ва­ний до раз­вер­ну­тых нейм-легенд), мне­ния о кон­курс­ных назва­ни­ях участ­ни­ков интер­нет-голо­со­ва­ний и чле­нов жюри, а так­же тре­бо­ва­ния к реклам­ным име­нам орга­ни­за­то­ров кон­кур­са. Общее чис­ло тек­сто­вых фраг­мен­тов — око­ло 1500.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. В соот­вет­ствии с пред­став­лен­ной кон­цеп­ци­ей исполь­зо­ва­лась ком­плекс­ная мето­ди­ка, вклю­ча­ю­щая дис­курс-ана­лиз кон­кур­сов на луч­шее назва­ние и оно­ма­сио­ло­ги­че­ский ана­лиз всех кон­курс­ных названий.

Поня­тие дис­курс-ана­ли­за, вве­ден­ное в науч­ный оби­ход З. Хэр­ри­сом в 1952 году [Harris 1952], при­об­ре­ло меж­дис­ци­пли­нар­ный харак­тер и ста­ло исполь­зо­вать­ся в линг­ви­сти­ке, социо­ло­гии и антро­по­ло­гии. Несмот­ря на неко­то­рую раз­ни­цу в под­хо­дах, иссле­до­ва­те­ли еди­но­душ­ны в пони­ма­нии дис­курс-ана­ли­за как мето­да, поз­во­ля­ю­ще­го изу­чать обще­ние в самых раз­ных его про­яв­ле­ни­ях. Суще­ству­ют хоро­шо раз­ра­бо­тан­ные моде­ли дис­курс-ана­ли­за [Fairclough 2003: 191–194; Van Dijk 2007: 18–20; Леон­то­вич 2011: 104–118]. С его помо­щью изу­ча­ют­ся фор­мы, функ­ции, ситу­а­тив­ная и соци­аль­ная обу­слов­лен­ность ком­му­ни­ка­ции. В зави­си­мо­сти от целей иссле­до­ва­те­ля объ­ем мате­ри­а­ла может варьи­ро­вать­ся от одно­го неболь­шо­го тек­ста до объ­ем­но­го кор­пу­са тек­стов, состав­ля­ю­щих еди­ное ком­му­ни­ка­тив­ное собы­тие. При этом воз­мож­но струк­ту­ри­ро­ва­ние дис­курс-ана­ли­за хро­но­ло­ги­че­ски, по мере раз­во­ра­чи­ва­ния ком­му­ни­ка­ции. Имен­но такой под­ход, помо­га­ю­щий пред­ста­вить ком­му­ни­ка­тив­ные явле­ния в дина­ми­ке, исполь­зо­вал­ся нами при ана­ли­зе интер­нет-кон­кур­сов на луч­шее название.

На опре­де­лен­ном эта­пе иссле­до­ва­ния дис­курс-ана­лиз допол­ня­ет­ся эле­мен­та­ми оно­ма­сио­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за, кото­рый в насто­я­щее вре­мя актив­но исполь­зу­ет­ся в оте­че­ствен­ной и зару­беж­ной линг­ви­сти­ке для иссле­до­ва­ния номи­на­тив­ных еди­ниц, объ­еди­нен­ных по како­му-либо прин­ци­пу. Основ­ная цель оно­ма­сио­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за — выяв­ле­ние зако­но­мер­но­стей в груп­пе кон­цеп­ту­аль­но свя­зан­ных слов [Dirven, Verspoor 2004: 36]. Такой под­ход поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать кон­кур­сы на луч­шее реклам­ное имя как свое­об­раз­ный оно­ма­сио­ло­ги­че­ский экс­пе­ри­мент с при­вле­че­ни­ем боль­шо­го чис­ла респон­ден­тов и груп­пи­ро­вать все кон­курс­ные назва­ния в соот­вет­ствии с общи­ми семан­ти­че­ски­ми признаками.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Интер­нет-кон­кур­сы на луч­шее реклам­ное имя с пози­ции дис­курс-ана­ли­за рас­смат­ри­ва­ют­ся как слож­ное ком­му­ни­ка­тив­ное собы­тие, эффек­тив­ную орга­ни­за­цию кото­ро­го обес­пе­чи­ва­ют воз­мож­но­сти совре­мен­ной ком­пью­тер­ной ком­му­ни­ка­ции. В струк­ту­ре это­го ком­му­ни­ка­тив­но­го собы­тия выде­ля­ет­ся несколь­ко после­до­ва­тель­ных эта­пов. На каж­дом эта­пе наблю­да­ет­ся чет­кое раз­де­ле­ние ком­му­ни­ка­тив­ных ролей участ­ни­ков интеракции.

Пер­вый этап — раз­ме­ще­ние на сай­те ком­па­нии или на город­ском пор­та­ле объ­яв­ле­ния о кон­кур­се, в кото­ром орга­ни­за­то­ры фор­му­ли­ру­ют тре­бо­ва­ния к кон­курс­ным назва­ни­ям. Эти тре­бо­ва­ния неод­но­род­ны, одна­ко в самом общем виде они могут быть све­де­ны к трем уни­вер­саль­ным, харак­тер­ным для всех про­ана­ли­зи­ро­ван­ных конкурсов.

1. Тре­бо­ва­ние ори­ги­наль­но­сти, предот­вра­ще­ние одноименности.

Перед пода­чей заяв­ки про­ве­ряй­те свои вари­ан­ты на пред­мет их сов­па­де­ния с уже про­зву­чав­ши­ми в лен­те ком­мен­та­ри­ев, а так­же с уже при­ня­ты­ми на кон­курс заяв­ка­ми и уже име­ю­щи­ми­ся назва­ни­я­ми мага­зи­нов, при­над­ле­жа­щих дру­гим тор­го­вым ком­па­ни­ям (К‑3). Назва­ние долж­но быть ори­ги­наль­ным, запо­ми­на­ю­щим­ся (К‑4).

При этом выбор реклам­но­го име­ни может быть несколь­ко огра­ни­чен спе­ци­аль­ны­ми тре­бо­ва­ни­я­ми орга­ни­за­то­ров неко­то­рых кон­кур­сов. Напри­мер, в свя­зи с суще­ству­ю­щи­ми стан­дар­та­ми имя авто­мо­би­ля долж­но писать­ся латин­ски­ми бук­ва­ми и иметь в каче­стве пер­во­го ком­по­нен­та товар­ный знак LADA (К‑1). В назва­нии пла­теж­ной бан­ков­ской кар­ты, напро­тив, не долж­на исполь­зо­вать­ся лати­ни­ца и исклю­ча­ют­ся англи­циз­мы (К‑2). Назва­ние жило­го ком­плек­са в Вот­кин­ске тоже долж­но быть на рус­ском язы­ке, при этом жела­тель­на связь с реги­о­наль­ны­ми осо­бен­но­стя­ми (напри­мер, с гео­гра­фи­че­ским поло­же­ни­ем жило­го ком­плек­са или име­нем ком­по­зи­то­ра П. И. Чай­ков­ско­го, кото­рый родил­ся в этом горо­де) (К‑4).

2. Тре­бо­ва­ние лако­нич­но­сти и удобопроизносимости.

Дан­ное тре­бо­ва­ние каса­ет­ся как коли­че­ства слов, так и букв в одно­слов­ном названии.

Пред­ла­га­е­мое назва­ние авто­мо­би­ля долж­но иметь от четы­рех до семи букв (К‑1). К уча­стию в кон­кур­се будут допус­кать­ся вари­ан­ты назва­ний (каж­дое не более трех слов, но чем лако­нич­нее, тем луч­ше) (К‑3). Назва­ние жило­го ком­плек­са долж­но вклю­чать не более двух слов (К‑4). Таким обра­зом, пол­но­стью исклю­ча­ют­ся мно­го­слов­ные названия.

Кро­ме того, удо­бо­про­из­но­си­мость пред­по­ла­га­ет вни­ма­ние к бла­го­зву­чию и удо­бо­чи­та­е­мо­сти. Назва­ние кар­ты долж­но иметь бла­го­звуч­ную сло­во­фор­му; быть лег­ко запо­ми­на­е­мым, лег­ко про­из­но­си­мым и лег­ко чита­е­мым; при чте­нии сло­во долж­но иметь инту­и­тив­но понят­ное уда­ре­ние (К‑2).

3. Тре­бо­ва­ние соблю­де­ния норм нрав­ствен­но­сти и бла­го­при­ят­но­сти ассоциаций.

Адми­ни­стра­ция впра­ве откло­нить заяв­ку участ­ни­ка, если его пред­ло­же­ние про­ти­во­ре­чит нор­мам мора­ли или дей­ству­ю­ще­му зако­но­да­тель­ству РФ. Не допус­ка­ют­ся к уча­стию в кон­кур­се и явно неле­пые пред­ло­же­ния (К‑1). Адми­ни­стра­ция впра­ве выне­сти пре­ду­пре­жде­ние авто­ру-кон­кур­сан­ту, чьи выска­зы­ва­ния в адрес кон­кур­са, судей или дру­гих авто­ров носят про­во­ка­ци­он­ный харак­тер и направ­ле­ны на раз­жи­га­ние кон­фликт­ных ситу­а­ций (К‑3).

Наи­бо­лее пол­но дан­ное тре­бо­ва­ние сфор­му­ли­ро­ва­но в пра­ви­лах кон­кур­са на луч­шее назва­ние бан­ков­ской кар­ты. Орга­ни­за­то­ры кон­кур­са стро­го запре­ща­ют исполь­зо­вать назва­ния, содер­жа­щие эле­мен­ты наси­лия, расо­вой, меж­на­ци­о­наль­ной и рели­ги­оз­ной нетер­пи­мо­сти, мате­ри­а­лы эро­ти­че­ско­го харак­те­ра, а так­же с исполь­зо­ва­ни­ем нецен­зур­ных выра­же­ний и ино­го, про­ти­во­ре­ча­ще­го зако­но­да­тель­ству Рос­сий­ской Феде­ра­ции (К‑2).

Дан­ные тре­бо­ва­ния орга­ни­за­то­ров кон­кур­сов соот­вет­ству­ют зако­но­да­тель­ным тре­бо­ва­ни­ям. В част­но­сти, соглас­но дей­ству­ю­ще­му зако­но­да­тель­ству, «фир­мен­ное наиме­но­ва­ние долж­но обла­дать раз­ли­чи­тель­ной силой» и не содер­жать «обо­зна­че­ний, про­ти­во­ре­ча­щих обще­ствен­ным инте­ре­сам, а так­же прин­ци­пам гуман­но­сти и мора­ли»5.

Так созна­тель­но и целе­на­прав­лен­но фор­ми­ру­ют­ся мас­со­вые пред­став­ле­ния носи­те­лей рус­ско­го язы­ка о том, каким долж­но быть пра­виль­ное реклам­ное имя по фор­ме и содержанию.

Вто­рой этап — полу­че­ние кон­курс­ных вари­ан­тов назва­ний. Оно­ма­сио­ло­ги­че­ский ана­лиз все­го кор­пу­са кон­курс­ных назва­ний поз­во­ля­ет про­сле­дить доволь­но чет­кую зави­си­мость их струк­тур­но-семан­ти­че­ских осо­бен­но­стей от объ­ек­та номи­на­ции и соста­ва участников.

Ана­лиз кон­курс­ных назва­ний жило­го ком­плек­са поз­во­лил выде­лить сле­ду­ю­щие тема­ти­че­ские груп­пы (в поряд­ке частот­но­сти): место­по­ло­же­ние объ­ек­та — ули­ца Кар­ла Либ­к­нех­та, на бере­гу озе­ра (Набе­реж­ный, При­бреж­ный, Дво­рик у Либ­к­нех­та, В гостях у Кар­ла); при­ро­да, фло­ра и фау­на (Зеле­ная роща, Лазур­ный берег, Эдель­вейс, Ласточ­ка, Чай­ка); свет, теп­ло (Сол­неч­ный, Сол­неч­ный про­езд, Радуж­ный, Теп­лый хутор), уют­ная и ком­форт­ная жизнь (Ком­форт, Пре­стиж, Оазис, Рай­ский, Чудес­ный); кон­цеп­ция застрой­щи­ков — раз­ные дома на любой вкус (Вер­ни­саж), пла­ни­ру­е­мые архи­тек­тур­ные реше­ния (Сту­пе­ни).

При­ме­ча­тель­но, что прак­ти­че­ски все кон­курс­ные назва­ния пол­но­стью соот­вет­ству­ют мод­ным номи­на­тив­ным тен­ден­ци­ям в урба­но­ни­мии, отме­чен­ным О. В. Вруб­лев­ской при иссле­до­ва­нии мод­ных назва­ний жилых ком­плек­сов в раз­ных горо­дах Рос­сии: ука­за­ние на место­по­ло­же­ние объ­ек­та или кон­цеп­цию застрой­щи­ков, а так­же созда­ние сим­во­ли­че­ских назва­ний от слов с поло­жи­тель­ным сем­ным набо­ром [Вруб­лев­ская 2017: 176].

К это­му мож­но доба­вить, пожа­луй, толь­ко назва­ния, свя­зан­ные с лич­но­стью и твор­че­ством родив­ше­го­ся в Вот­кин­ске ком­по­зи­то­ра П. И. Чай­ков­ско­го, на кото­рые, в част­но­сти, ори­ен­ти­ро­ва­ли орга­ни­за­то­ры кон­кур­са (Чай­ков­ский, Сим­фо­ния, Лебе­ди­ное озе­ро, Вальс цве­тов, Вре­ме­на года), а так­же реги­о­на­лиз­мы. При­ме­ром может слу­жить отме­чен­ное чле­на­ми жюри назва­ние Чеба­ки (вид мел­кой рыбы), обра­зо­ван­ное от кол­лек­тив­но­го про­зви­ща жите­лей Вот­кин­ска, кото­рый все­гда сла­вил­ся отмен­ной рыбалкой.

Сре­ди кон­курс­ных назва­ний не обна­ру­же­но необыч­ных номи­на­ций, постро­ен­ных на язы­ко­вой игре, обра­щен­ных к чув­ству юмо­ра адре­са­та. Это под­твер­жда­ет сло­жив­ши­е­ся в мас­со­вом язы­ко­вом созна­нии пред­став­ле­ния о при­о­ри­те­те ори­ен­та­ци­он­ной (адрес­ной) функ­ции урба­но­ни­ма над рекламной.

При ана­ли­зе кон­курс­ных назва­ний сети про­до­воль­ствен­ных мага­зи­нов выде­ля­ют­ся две боль­шие тема­ти­че­ские груп­пы. На пер­вом месте — назва­ния, тема­ти­че­ски свя­зан­ные с едой и засто­льем: Рус­ский вкус, Поэ­зия вку­сов, Вкус­ная энцик­ло­пе­дия, Дик­та­ту­ра вку­са, Всё для пира, Зва­ный гость, Гос­по­жа пища, Кушать пода­но, Про­дук­то­вые ново­сти, Ска­терть и др. На вто­ром месте — назва­ния, пря­мо или кос­вен­но ука­зы­ва­ю­щие на рас­по­ло­же­ние сети мага­зи­нов в Санкт-Петер­бур­ге: Бал­тий­ский флаг­ман, Бал­тий­ская фло­ти­лия, Питер­ский Блюз, Сит­ная линия, Нев­ский празд­ник, Нев­ские мосты, Нев­ский дом и др.

Про­ме­жу­точ­ную пози­цию зани­ма­ют раз­ные виды игро­вых номи­на­ций, кото­рые слож­но назвать само­сто­я­тель­ной груп­пой, посколь­ку они ассо­ци­а­тив­но ука­зы­ва­ют или на то, что это сеть про­дук­то­вых мага­зи­нов (Food-тут, Вла­сте­лин фуд, Едим­ство, Товар-ищи, Пище­тво­ре­ние) или на рас­по­ло­же­ние мага­зи­нов в Санкт-Петер­бур­ге (Питер-фуд, Лен-По-По, Обще-Питер, Санкт-Про­дукт и др.). Оче­вид­но вли­я­ние на язы­ко­вое созна­ние участ­ни­ков кон­кур­са реклам­ных тех­но­ло­гий, харак­те­ри­зу­ю­щих­ся экс­плу­а­та­ци­ей игро­во­го нача­ла. Эти тен­ден­ции доста­точ­но пока­за­тель­ны с точ­ки зре­ния язы­ко­вой моды в эрго­ни­мии. Коли­че­ство иден­ти­фи­ци­ру­ю­щих игро­вых номи­на­ций, моти­ви­ро­ван­ных свой­ства­ми име­ну­е­мо­го объ­ек­та, начи­ная с 2000 года посто­ян­но уве­ли­чи­ва­ет­ся [Kryukova 2008].

Таким обра­зом, эрго­ним в мас­со­вом язы­ко­вом созна­нии ассо­ци­и­ру­ет­ся или с назна­че­ни­ем дело­во­го объ­ек­та или с его гео­гра­фи­че­ским поло­же­ни­ем, воз­мож­но соче­та­ние обе­их ассо­ци­а­ций в одном назва­нии. По срав­не­нию с резуль­та­та­ми кон­кур­са на луч­шее назва­ние жило­го ком­плек­са отме­ча­ет­ся прак­ти­че­ски пол­ное отсут­ствие сим­во­ли­че­ских назва­ний, не свя­зан­ных с харак­те­ри­сти­кой объ­ек­та, и нали­чие игро­вых назва­ний, ука­зы­ва­ю­щих на то, что перед нами объ­ект ком­мер­че­ской рекламы.

В кон­кур­се на луч­шее назва­ние авто­мо­би­ля лиди­ру­ют реклам­ные име­на, не моти­ви­ро­ван­ные с точ­ки зре­ния адре­са­та (Mossa, Faris, Ville, Vevix, Zolly и т. п.). Вто­рую пози­цию зани­ма­ют назва­ния-вар­ва­риз­мы, сре­ди кото­рых пре­об­ла­да­ют англи­циз­мы (City, Sunrise, Passion, Holliday), при­чем не толь­ко суще­стви­тель­ные (Lucky, Perfect, Only, Just). Встре­ча­ем и назва­ния на дру­гих язы­ках, напри­мер ита­льян­ском (Flora, Bella, Grande, Aura, Futuro, Milano), содер­жа­щие намек на исполь­зо­ва­ние при про­из­вод­стве авто­мо­би­ля «Лада» ита­льян­ских тех­но­ло­гий. Пре­об­ла­да­ние назва­ний пер­вых двух групп вполне зако­но­мер­но, посколь­ку для совре­мен­но­го адре­са­та, нахо­дя­ще­го­ся под вли­я­ни­ем ино­языч­ной гло­баль­ной рекла­мы, орга­нич­но такое язы­ко­вое окру­же­ние, преж­де все­го в сфе­ре авто­мо­биль­ной промышленности.

Тре­тья по чис­лен­но­сти груп­па — сло­ва рус­ско­го язы­ка на лати­ни­це (Veter, Zvezda, Svoboda, Mechta, Brichka), в том чис­ле и с пат­ри­о­ти­че­ски­ми наци­о­наль­но-куль­тур­ны­ми кон­но­та­ци­я­ми, обра­зо­ван­ные как от нари­ца­тель­ных имен (Derjava, Rodina, Bylina, Bulava), так и от соб­ствен­ных (Katjusha, Ruslana, Lubava, Kupava, Gagarin). Отме­ча­ют­ся так­же сим­во­ли­че­ские интер­на­ци­о­наль­ные назва­ния, тра­ди­ци­он­но исполь­зу­е­мые в раз­ных стра­нах в каче­стве товар­ных зна­ков без­от­но­си­тель­но к свой­ствам обо­зна­ча­е­мо­го объ­ек­та (Asta, Vega, Stela, Fenix, Diamand, Palmira) или с ука­за­ни­ем на высо­кое каче­ство объ­ек­та (Extra, Ultra и т. п.).

Сле­ду­ет отме­тить ассо­ци­а­тив­ную связь с назва­ни­ем авто­мо­би­ля преды­ду­щей моде­ли ОАО «Авто­ВАЗ» — «Лада-Кали­на». Напри­мер, под­бор назва­ний, отно­ся­щих­ся к тому же тема­ти­че­ско­му ряду (Lada-Malina, Lada-Brusnika, Lada-Chernika). Доста­точ­но харак­тер­но сохра­не­ние рит­ми­че­ско­го рисун­ка вто­ро­го ком­по­нен­та назва­ния «Лада-Кали­на» (Lada-Alina, Lada-Regata, Lada-Regina, Lada-Triada, Lada-Darina) или пер­во­го ком­по­нен­та (Lada-Zlata, Lada-Vlada, Lada-Granta).

Ана­лиз это­го кон­кур­са пока­зал несов­па­де­ние номи­на­тив­ных интен­ций орга­ни­за­то­ров меро­при­я­тия и его участ­ни­ков. Пер­вые рас­смат­ри­ва­ли кон­курс как серьез­ное мар­ке­тин­го­вое меро­при­я­тие, а вто­рые — как воз­мож­ность состя­за­ния в ост­ро­умии (Lada Dokole, Lada Finita, Lada Telega, Lada Zanuda, Lada Vedro, Lada Kapez). В дан­ном слу­чае оче­вид­но вли­я­ние на име­ну­ю­щих субъ­ек­тов осо­бен­но­стей ком­пью­тер­ной ком­му­ни­ка­ции послед­не­го вре­ме­ни, отсю­да обра­ще­ние участ­ни­ков кон­кур­са не столь­ко к чле­нам жюри, сколь­ко к боль­шо­му чис­лу интер­нет-поль­зо­ва­те­лей с целью при­влечь их вни­ма­ние к необыч­ной номи­на­ции, про­из­ве­сти впе­чат­ле­ние. Подоб­ные назва­ния, замет­ные в общем мас­си­ве кон­курс­ных имен, явно не пре­тен­ду­ют на побе­ду, одна­ко отра­жа­ют кри­ти­че­ское отно­ше­ние участ­ни­ков (пре­иму­ще­ствен­но муж­чин) как к номи­на­тив­но­му зада­нию, так и к объ­ек­ту номи­на­ции — мар­ке оте­че­ствен­но­го авто­мо­би­ля, кото­рая часто ста­но­вит­ся пред­ме­том шуток, напри­мер в мно­го­чис­лен­ных анекдотах.

Самые мно­го­чис­лен­ные кон­курс­ные назва­ния, пред­ло­жен­ные для бан­ков­ской кар­ты, не отли­ча­ют­ся номи­на­тив­ным раз­но­об­ра­зи­ем. Они отра­жа­ют, во-пер­вых, пат­ри­о­ти­че­ские настро­е­ния участ­ни­ков (Роди­на, Дер­жа­ва, Импе­рия, Союз, Спут­ник, Побе­да, Пат­ри­отъ), что пол­но­стью согла­су­ет­ся с фор­ми­ру­ю­щей­ся мод­ной оте­че­ствен­ной тен­ден­ци­ей послед­них лет в сфе­ре реклам­ных имен [Крю­ко­ва, Вруб­лев­ская, Кир­пи­че­ва 2016]. На вто­ром месте — сим­во­ли­че­ские назва­ния с общим зна­че­ни­ем поло­жи­тель­но­сти, в тече­ние мно­гих лет исполь­зу­е­мые для номи­на­ции самых раз­ных това­ров и услуг (Вос­ход, Коме­та, Улыб­ка, Вер­ба, Ива, Роса, Коро­на, Царь, Сокол, Финист, Мария, Катю­ша). Заме­тим, что такие сим­во­ли­че­ские номи­на­ции харак­тер­ны для всех четы­рех совре­мен­ных кон­кур­сов, а так­же для упо­мя­ну­тых выше кон­кур­сов 1968 и 1999 годов. Они не зави­сят ни от мас­шта­бов кон­кур­сов, ни от осо­бен­но­стей име­ну­е­мо­го объ­ек­та. Это поз­во­ля­ет сде­лать вывод о вли­я­нии на язы­ко­вое созна­ние мас­со­во­го адре­са­та ней­мин­го­вых тра­ди­ций, сло­жив­ших­ся еще в совет­ское время.

Выде­ля­ют­ся так­же иро­нич­ные номи­на­ции тема­ти­че­ской груп­пы «день­ги», не заме­чен­ные чле­на­ми жюри, но актив­но обсуж­да­е­мые в соци­аль­ных сетях (Реш­ка, Денюш­ка, Бога­тей­ка, Копил­ка, Маня): Милое жен­ское имя Маня уди­ви­тель­но напо­ми­на­ет англий­ское mоnеy; Назва­ние воз­вра­ща­ет меня в дет­ство. Тогда так и зва­ли — лас­ко­во, «Денюш­кой» (К‑2).

При иссле­до­ва­нии мас­со­во­го язы­ко­во­го созна­ния име­ну­ю­щих субъ­ек­тов сле­ду­ет обра­тить осо­бое вни­ма­ние на мета­язы­ко­вые ком­мен­та­рии, в кото­рых участ­ни­ки кон­кур­сов пред­ла­га­ют ори­ги­наль­ные идеи для после­ду­ю­ще­го рекла­ми­ро­ва­ния объ­ек­тов номинации:

  • изоб­ре­та­ют реклам­ные сло­га­ны, постро­ен­ные на семан­ти­че­ских и фоне­ти­че­ских калам­бу­рах с уча­сти­ем реклам­но­го име­ни: Пла­теж­ная кар­та «Спут­ник» — ваш спут­ник по жиз­ни; «Финист» — надеж­ный парт­нер в финан­со­вых делах (К‑2);
  • вклю­ча­ют назва­ния в реклам­ные риф­мов­ки: Даже в холод наш фев­раль­ский нам теп­ло в ЖК «Сла­вян­ский»; Этот ряд жилых домов назо­вем мы «Вальс цве­тов» (К‑4);
  • пока­зы­ва­ют двой­ную моти­ва­цию аббре­ви­а­тур­ных назва­ний: РУСО озна­ча­ет «Рос­сий­ская уни­вер­саль­ная систе­ма опла­ты» (К‑2).

Там, где это преду­смот­ре­но усло­ви­я­ми кон­кур­са, авто­ры реклам­ных имен пред­ла­га­ют нейм-леген­ды, в кото­рых дает­ся пре­зен­та­ция име­ни и его раз­вер­ну­тая аргу­мен­та­ция для даль­ней­ше­го исполь­зо­ва­ния в реклам­ных целях. Неред­ко авто­ры нейм-легенд демон­стри­ру­ют язы­ко­вой вкус, напри­мер ком­мен­ти­руя назва­ния, постро­ен­ные на мно­го­слой­ной метафоре.

Пред­ла­гаю назва­ние для авто­мо­би­ля: QUANT, QUANTUM. 

Квант — неде­ли­мая еди­ни­ца, мож­но обыг­ры­вать в рекла­ме: дви­же­ние звез­ды, метео­ра. В слу­чае с QUANT (QUANTUM) — кос­вен­но будет объ­яв­ле­на при­част­ность к осно­вам физи­ки, что вызо­вет дове­рие и под­держ­ку. QUANT близ­ко к сло­ву QUATRO, что тоже в пер­спек­ти­ве акту­аль­но. QUANT — кван­ту­ет­ся, так авто­мо­би­ли могут «кван­то­вать­ся» — делить­ся, на модель­ный ряд и т. п. — что тоже инте­рес­но для рекла­мы. Моде­ли авто­мо­би­лей могут назы­вать­ся напри­мер: QUANT‑1, QUANT‑2, QUANT‑3 (К‑2).

Этот под­ход к ней­мин­гу согла­су­ет­ся со смыс­ло­об­ра­зу­ю­щи­ми прин­ци­па­ми пост­мо­дер­низ­ма — декон­струк­ци­ей, кото­рая «свя­за­на с про­це­ду­рой рас­сло­е­ния, раз­бор­ки, раз­ло­же­ния линг­ви­сти­че­ских, лого­цен­три­че­ских и фоно­цен­три­че­ских струк­тур» [Дер­ри­да 2000: 55] и плю­ра­ли­сти­че­ским сов­ме­ще­ни­ем раз­ных точек зре­ния на один и тот же объ­ект, в дан­ном слу­чае на автомобиль.

Ино­гда участ­ни­ки кон­кур­са про­во­дят пол­ный и гра­мот­ный поня­тий­ный ана­лиз реклам­но­го име­ни. Осо­бен­но это нагляд­но пред­став­ле­но в нейм-леген­дах, создан­ных жите­ля­ми Санкт-Петер­бур­га. При­ве­дем пол­но­стью один харак­тер­ный при­мер, осо­бо отме­чен­ный чле­на­ми жюри.

Тор­го­вая сеть «Зва­ный гость». 

Опор­ное сло­во здесь — ГОСТЬ. В. Даль, «Тол­ко­вый сло­варь живо­го вели­ко­рус­ско­го язы­ка»: ГОСТЬ — ино­зем­ный или ино­го­род­ный купец. В «Тол­ко­вом сло­ва­ре» Ефре­мо­вой Т. Ф. ЗВАНЫЙ — это тот, кто полу­чил при­гла­ше­ние. Кон­текст­ный сино­ним здесь — желан­ный. Это мож­но отне­сти как к тор­гов­цу (желан­ный тор­го­вец — тот, с кем хотят иметь отно­ше­ния), и к поку­па­те­лю (каж­дый поку­па­тель — желан­ный гость в мага­зине). Таким обра­зом, назва­ние сети мага­зи­нов «Зва­ный гость» вызы­ва­ет сле­ду­ю­щую вза­и­мо­за­ви­си­мую ассо­ци­а­цию: с точ­ки зре­ния ими­джа дан­ной тор­го­вой сети — она желан­на, име­ет кре­дит дове­рия, поку­па­те­ли отно­сят­ся к ней как к зва­но­му гостю; с точ­ки зре­ния ста­ту­са потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей — они для мага­зи­на явля­ют­ся зва­ны­ми, желан­ны­ми гостя­ми, каж­до­му из них в мага­зине рады. Подоб­ное госте­при­им­ное отно­ше­ние к ЗВАНОМУ ГОСТЮ под­твер­жда­ет­ся посло­ви­ца­ми и пого­вор­ка­ми: Зва­но­го вез­де честят. Зва­но­му в гости не стыд­но идти. Зва­но­му гостю пер­вое место. Зва­но­му гостю хлеб да соль. Зва­но­му гостю и место, и почет (К‑3).

Ана­лиз нейм-легенд, кото­рые в пер­спек­ти­ве могут стать объ­ек­том отдель­но­го линг­ви­сти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, пока­зы­ва­ет не толь­ко кре­а­тив­ный под­ход участ­ни­ков к кон­курс­но­му зада­нию, но и их спо­соб­ность к кро­пот­ли­вой вдум­чи­вой рабо­те со сло­вом. Нейм-леген­ды участ­ни­ков кон­кур­са пред­став­ля­ют прак­ти­че­ский инте­рес, посколь­ку содер­жат ори­ги­наль­ные идеи для реклам­ных тек­стов, постро­ен­ных по рито­ри­че­ской моде­ли «имя». В текстах тако­го типа, полу­ча­ю­щих, по нашим дан­ным, все боль­шее рас­про­стра­не­ние, источ­ни­ком изоб­ре­те­ния содер­жа­ния ста­но­вят­ся назва­ния рекла­ми­ру­е­мых това­ров и услуг.

Тре­тий этап — отбор чле­на­ми жюри несколь­ких луч­ших назва­ний и вклю­че­ние их в окон­ча­тель­ный спи­сок (шорт-лист). В состав жюри вхо­дят как орга­ни­за­то­ры кон­кур­са, так и спе­ци­а­ли­сты по ней­мин­гу. Они в боль­шин­стве слу­ча­ев оста­ют­ся ано­ним­ны­ми для участ­ни­ков кон­кур­са, как во вре­мя его про­ве­де­ния, так и после него. Ото­бран­ные назва­ния про­хо­дят патент­ную про­вер­ку. Ана­лиз пока­зы­ва­ет, что, как пра­ви­ло, пред­по­чте­ние отда­ет­ся назва­ни­ям с ясной внут­рен­ней фор­мой и кон­но­та­ци­я­ми наци­о­наль­но-куль­тур­но­го плана.

В резуль­та­те десят­ка при­зе­ров кон­кур­са на луч­шее назва­ние мага­зи­на (К‑3) выгля­де­ла сле­ду­ю­щим обра­зом: Зва­ный гость, Нев­ский при­воз, Тор­го­вые при­ча­лы, Марка.spb, Рецеп­ты вку­са, Питер­ский при­воз, Сосе­душ­ка, На вкус (На вкус и цвет), Круг­лый стол, Ска­терть. Восемь назва­ний-при­зе­ров кон­кур­са на луч­шее назва­ние для жило­го ком­плек­са (К‑4) соста­ви­ли: Ком­форт, Пер­вая линия, Сим­фо­ния, Чеба­ки, Бога­те­ев­ка, Лан­ды­ши, Слав­ный и Сол­неч­ный про­езд. В шорт-лист из деся­ти фина­ли­стов кон­кур­са на луч­шее назва­ние бан­ков­ской кар­ты (К‑2) попа­ли: Коме­та, Мир, Роса, Финист, Ивол­га, Вос­ход, Импе­рия, Ива, Мира, Вер­ба, Импе­ри­ал, Пат­ри­отъ, Сокол, Роди­на. Жюри кон­кур­са на луч­шее назва­ние авто­мо­би­ля «Лада» (К‑1) реши­ло не огла­шать назва­ния, вошед­шие в первую десят­ку, а оста­вить их для буду­щих моделей.

Таким обра­зом, оче­вид­но стрем­ле­ние чле­нов жюри исклю­чить из борь­бы за пер­вое место струк­тур­но и семан­ти­че­ски немо­ти­ви­ро­ван­ные реклам­ные име­на, а так­же назва­ния, апел­ли­ру­ю­щие к чув­ству юмо­ра адре­са­та, создан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем раз­лич­ных при­е­мов язы­ко­вой игры. Пред­по­чте­ние отда­ва­лось моти­ви­ро­ван­ным назва­ни­ям на рус­ском языке.

Побе­ди­те­ля­ми ста­ли: назва­ние пла­теж­ной бан­ков­ской кар­ты «Мир» (отве­ча­ет тре­бо­ва­ни­ям лако­нич­но­сти и бла­го­при­ят­но­сти ассо­ци­а­ций, лег­ко транс­ли­те­ри­ру­ет­ся), жило­го ком­плек­са «Сол­неч­ный про­езд» (отве­ча­ет мод­ным тен­ден­ци­ям в номи­на­ции живых ком­плек­сов: содер­жит сему «свет», сти­ли­зо­ва­но под назва­ние ули­цы), сети про­до­воль­ствен­ных мага­зи­нов «Зва­ный гость» (отве­ча­ет тре­бо­ва­нию ори­ги­наль­но­сти, кото­рое аргу­мен­ти­ру­ет­ся в при­ве­ден­ной выше нейм-леген­де), авто­мо­би­ля LADA Granta (назва­ние на лати­ни­це в соот­вет­ствии с усло­ви­я­ми кон­кур­са, отве­ча­ет тре­бо­ва­нию лако­нич­но­сти и благозвучия).

Чет­вер­тый этап — мас­со­вое онлайн-голо­со­ва­ние, объ­яв­ле­ние резуль­та­тов кон­кур­са. На этом эта­пе про­ис­хо­дит мена ком­му­ни­ка­тив­ных ролей, име­ну­ю­щий субъ­ект зача­стую ста­но­вит­ся адре­са­том. Обще­ствен­ное мне­ние, ори­ен­ти­ро­ван­ное в боль­шей сте­пе­ни на оцен­ку кре­а­тив­ных спо­соб­но­стей име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та, часто рас­хо­дит­ся с мне­ни­ем жюри, при­ни­ма­ю­щим окон­ча­тель­ное реше­ние. Назва­ния, вклю­чен­ные в шорт-лист для голо­со­ва­ния, кри­ти­че­ски ана­ли­зи­ру­ют­ся и срав­ни­ва­ют­ся: Импе­рия — это рус­ское сло­во? Ресто­ран или кази­но — понят­но, мож­но так назвать. Есть два рус­ских сло­ва, извест­ных все­му миру — «Союз» и «Спут­ник» (К‑2). Часто выска­зы­ва­ет­ся недо­воль­ство реше­ни­ем жюри. Осо­бен­но это было нагляд­но при обсуж­де­нии резуль­та­тов кон­кур­са, в кото­ром побе­ди­ло назва­ние LADA Granta. Тупое назва­ние. Не отра­жа­ет ниче­го. К тому же лезут в голо­ву созвуч­ные ассо­ци­а­ции: гран­та — гра­на­та (К‑1). Про­пла­чен­ная под­та­сов­ка! Реаль­ный побе­ди­тель — зна­ме­ни­тый актер М. Бояр­ский, при­слав­ший назва­ние LADA Kanaljya, набрав­шее 99 % по ито­гам народ­ных голо­со­ва­ний (К‑1).

Послед­нее сло­во оста­ет­ся за жюри. Одна­ко, как было отме­че­но выше, боль­шин­ство сооб­ще­ний участ­ни­ков кон­кур­са обра­ще­ны не к жюри, а к мас­со­вой ауди­то­рии интернет-пользователей.

Выво­ды. Под­во­дя итог ска­зан­но­му, отме­тим, что дис­курс-ана­лиз интер­нет-кон­кур­сов на луч­шее назва­ние дает воз­мож­ность раз­ло­жить на после­до­ва­тель­ные эта­пы слож­ный ком­му­ни­ка­тив­ный про­цесс изоб­ре­те­ния реклам­но­го име­ни и уви­деть в ито­ге мас­со­вые пред­по­чте­ния боль­ших групп людей, объ­еди­нен­ных в одно вре­мя общей номи­на­тив­ной задачей.

Оно­ма­сио­ло­ги­че­ский ана­лиз резуль­та­тов завер­шив­ших­ся кон­кур­сов пока­зы­ва­ет нали­чие устой­чи­вых ассо­ци­а­тив­ных свя­зей в мас­со­вом созна­нии носи­те­лей рус­ско­го языка:

  • со сло­жив­ши­ми­ся ней­мин­го­вы­ми тра­ди­ци­я­ми, как оте­че­ствен­ны­ми, так и зарубежными;
  • спо­со­ба­ми воз­дей­ствия на адре­са­та, при­ня­ты­ми в гло­баль­ной рекла­ме (немо­ти­ви­ро­ван­ность име­ни, пре­об­ла­да­ние игро­во­го начала);
  • эсте­ти­кой пост­мо­дер­низ­ма, ори­ен­ти­ро­ван­ной на раз­ло­же­ние суще­ству­ю­щих форм;
  • неко­то­ры­ми осо­бен­но­стя­ми интер­нет-ком­му­ни­ка­ции (иро­нич­ность и кри­тич­ность вос­при­я­тия, свое­об­раз­ное состя­за­ние в чув­стве юмора).

Полу­чен­ные резуль­та­ты откры­ва­ют пер­спек­ти­вы для даль­ней­ше­го иссле­до­ва­ния язы­ко­во­го порт­ре­та массового/коллективного субъ­ек­та реклам­ной номи­на­ции и мас­со­во­го адресата.

1 Элек­трон­ный ресурс: http://​www​.lada​.ru/​k​o​n​k​u​rs/;  http://​www​.drive2​.ru/​b​/​4​0​6​2​2​4​6​8​6​3​8​8​8​3​8​7​4​95/;  http://​www​.forum​.mista​.ru/​t​o​p​i​c​.​p​h​p​?​i​d​=​4​9​8​080 (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

2 Элек­трон­ный ресурс: http://​narodnayakarta​.vesti​.ru/​r​u​l​es/; http://​www​.nspk​.ru/​c​a​r​d​s​-​m​i​r​/​a​b​o​u​t​/​a​l​l​-​r​u​s​s​i​a​n​_​c​o​m​p​e​t​i​t​i​on/; https://​www​.facebook​.com/​n​a​r​o​d​n​a​y​a​k​a​r​ta/ (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

3 Элек­трон­ный ресурс: http://​www​.litsovet​.ru/​i​n​d​e​x​.​p​h​p​/​k​o​n​k​u​r​s​.​v​i​e​w​?​k​o​n​k​u​r​s​_​i​d​=​424; http://​www​.litsovet​.ru/​i​n​d​e​x​.​p​h​p​/​k​o​n​k​u​r​s​.​c​o​m​m​e​n​t​s​?​k​o​n​k​u​r​s​_​i​d​=​4​2​4​&​&​&​&​&​&​&​&​c​o​m​m​e​n​t​s​_​p​a​g​e=1 (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

4 Элек­трон­ный ресурс: http://​votkinsk​.net/​n​o​d​e​/​6​4​643; http://​votkinsk​.net/​n​o​d​e​/​6​4​701 (дата обра­ще­ния: 19.05.2018).

5 Граж­дан­ский кодекс Рос­сий­ской Феде­ра­ции. Часть чет­вер­тая от 18 декаб­ря 2006 № 230-ФЗ (ред. от 23 мая 2018). Гл. 76, ст. 1483. Доступ из справ.-правовой систе­мы «Кон­суль­тант­Плюс».

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 21 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 21, 2018