Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Медиарекламная картина мира: объекты, субъекты, атрибуты

Поста­нов­ка про­бле­мы. В совре­мен­ном мире про­ис­хо­дит меди­а­ти­за­ция всех сфер жиз­ни чело­ве­ка, и это неиз­беж­но при­во­дит к транс­фор­ма­ции спо­со­бов позна­ния и отра­же­ния дей­стви­тель­но­сти. Орга­ни­че­ская кар­ти­на мира, харак­тер­ная для всех тра­ди­ци­он­ных куль­тур, сме­ня­ет­ся моза­и­кой раз­лич­ных кар­тин, сосу­ще­ству­ю­щих в обще­ствен­ном и инди­ви­ду­аль­ном созна­нии. Раз­лич­ные кар­ти­ны мира, акту­а­ли­зи­ру­ю­щие ракурс­ные взгля­ды на тот или иной фено­мен, в про­цес­се позна­ния дей­стви­тель­но­сти вза­и­мо­дей­ству­ют на осно­ве прин­ци­па допол­ни­тель­но­сти и поз­во­ля­ют субъ­ек­ту при­бли­зить­ся к пони­ма­нию сущ­но­сти это­го феномена.

Гло­баль­ные про­цес­сы в сфе­ре раз­ви­тия инфо­ком­му­ни­ка­ци­он­ных тех­но­ло­гий обу­слов­ли­ва­ют воз­ник­но­ве­ние инно­ва­ци­он­но­го меди­а­ланд­шаф­та, осно­ван­но­го на транс­фор­ма­ции и син­те­зе раз­лич­ных ком­му­ни­ка­ци­он­ных сред. В про­цес­се сим­био­ти­че­ско­го вза­и­мо­дей­ствия инфор­ма­ци­он­ной и реклам­но-мар­ке­тин­го­вой обла­стей мас­сме­дий­ной ком­му­ни­ка­ции обра­зо­ва­лось новое инфор­ма­ци­он­ное поле [Евста­фьев 2001: 4] и, как след­ствие, новая модель реаль­но­сти — медиа­ре­клам­ная кар­ти­на мира.

В новей­шей пара­диг­ме науч­но­го зна­ния, доми­нант­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми кото­рой ста­но­вят­ся его фраг­мен­тар­ность, мно­же­ствен­ность смыс­лов, вари­а­тив­ность интер­пре­та­ций, откры­тость струк­тур, пред­став­ле­ние о кар­тине мира как обра­зе реаль­но­сти теря­ет инте­гра­тив­ный смысл. Любая кар­ти­на мира как модель реаль­но­сти пред­став­ля­ет толь­ко ракурс­ный взгляд на тот или иной фраг­мент дей­стви­тель­но­сти и соот­вет­ствен­но име­ет объ­яс­ня­ю­щую силу толь­ко для это­го фраг­мен­та дей­стви­тель­но­сти, поэто­му в совре­мен­ном мире любая кар­ти­на мира все­гда оста­ет­ся для чело­ве­ка неза­вер­шен­ным мен­таль­ным конструктом.

Основ­ным кана­лом транс­ля­ции медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся медий­но-реклам­ный текст, пред­став­ля­ю­щий собой жест­ко моде­ли­ру­е­мое струк­тур­но-семан­ти­че­ское един­ство зало­жен­ной в нем мар­ке­тин­го­вой и эсте­ти­че­ской инфор­ма­ции, направ­лен­ной на фор­ми­ро­ва­ние сте­рео­ти­пов пове­де­ния чело­ве­ка через изме­не­ние в его созна­нии опре­де­лен­ных моде­лей миро­вос­при­я­тия. При этом несо­мнен­ным оста­ет­ся тот факт, что мар­ке­тин­го­вая инфор­ма­ция явля­ет­ся пер­вич­ной по отно­ше­нию к инфор­ма­ции эсте­ти­че­ской [Моро­зо­ва 2001: 9].

Мето­ды иссле­до­ва­ния. Иссле­до­ва­ние опи­ра­ет­ся на прин­цип диа­лек­ти­че­ской вза­и­мо­свя­зи мыш­ле­ния, язы­ка и дей­стви­тель­но­сти; фено­ме­но­ло­ги­че­ский метод, направ­лен­ный на уста­нов­ле­ние кор­ре­ля­ции зна­ко­вых еди­ниц с интен­ци­о­наль­ны­ми струк­ту­ра­ми созна­ния в про­цес­се смыс­ло­об­ра­зо­ва­ния; прин­цип допол­ни­тель­но­сти, поз­во­ля­ю­щий рас­смат­ри­вать про­цес­сы фор­ми­ро­ва­ния медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира в соот­не­сен­но­сти с раз­лич­ны­ми фор­ма­ми позна­ния (фило­со­фи­ей, нау­кой, искус­ством, жур­на­ли­сти­кой и пр.). Эти прин­ци­пы поз­во­ля­ют рас­смат­ри­вать медий­но-реклам­ный текст в каче­стве суб­стан­ци­о­наль­ной дина­ми­че­ской систе­мы, репре­зен­ти­ру­ю­щей мен­таль­ную модель реаль­но­сти, интер­пре­ти­ру­е­мую нами как медиа­ре­клам­ная кар­ти­на мира. В каче­стве обще­на­уч­ных мето­дов в иссле­до­ва­нии при­ме­ня­лись струк­тур­но-семи­о­ти­че­ский под­ход, инсти­ту­ци­о­наль­но-дис­кур­сив­ный метод, ком­му­ни­ка­ци­он­ный и дея­тель­ност­ный подходы.

К исто­рии вопро­са. Тео­ре­ти­че­ской осно­вой иссле­до­ва­ния медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира ста­ли тру­ды зару­беж­ных и оте­че­ствен­ных уче­ных по тео­рии и прак­ти­ке рекла­мы, мар­ке­тин­га, тео­рии кон­цеп­ту­а­ли­за­ции мира, а так­же тру­ды в обла­сти фило­со­фии, социо­ло­гии, поли­то­ло­гии, пси­хо­ло­гии, когни­то­ло­гии, культурологии.

В кон­це XX века пред­ме­том вни­ма­ния мно­гих рос­сий­ских иссле­до­ва­те­лей ста­но­вит­ся кар­ти­но­фор­ми­ру­ю­щий потен­ци­ал мас­сме­дий­но­го дис­кур­са [Манс­уро­ва 2002; Рого­зи­на 2012; Дус­ка­е­ва 2013; Аннен­ко­ва 2014; Кара-Мур­за 2014; Доб­рос­клон­ская 2015; Камин­ская 2015]. Инте­рес уче­ных вызы­ва­ет и про­бле­ма инте­гра­ции таких моде­ли­ру­ю­щих систем совре­мен­но­го соци­у­ма, как мас­сме­дий­ный и реклам­ный дис­кур­сы [Анись­ки­на, Колыш­ки­на 2012; Евста­фьев 2001; Кар­ма­ло­ва 2008; Сте­па­нов, Бол­ды­ре­ва 2012; Ухо­ва 2015]. Одна­ко оста­ют­ся неко­то­рые дис­кус­си­он­ные вопро­сы в интер­пре­та­ции гра­ниц поня­тий «медиа» и «рекла­ма», а так­же харак­те­ра вза­и­мо­дей­ствия этих феноменов.

До насто­я­ще­го вре­ме­ни в рос­сий­ской и зару­беж­ной нау­ке не сло­жи­лось доста­точ­но чет­ко­го опре­де­ле­ния рекла­мы. В совре­мен­ном рос­сий­ском зако­но­да­тель­стве под рекла­мой пони­ма­ет­ся «инфор­ма­ция, рас­про­стра­ня­е­мая любым спо­со­бом, в любой фор­ме и с исполь­зо­ва­ни­ем любых средств, адре­со­ван­ная неопре­де­лен­но­му кру­гу лиц и направ­лен­ная на при­вле­че­ние вни­ма­ния к объ­ек­ту рекла­ми­ро­ва­ния, фор­ми­ро­ва­ние или под­дер­жа­ние инте­ре­са к нему и его про­дви­же­ние на рын­ке»1.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Раз­лич­ные под­хо­ды к интер­пре­та­ции рекла­мы свя­за­ны преж­де все­го с раз­но­род­но­стью объ­ек­тов рекла­ми­ро­ва­ния. Доми­нант­ная — мар­ке­тин­го­вая — цель реклам­ной ком­му­ни­ка­ции в наи­бо­лее чистом виде реа­ли­зу­ет­ся в ком­мер­че­ской рекла­ме. Дру­гие типы рекла­ми­ро­ва­ния (соци­аль­но­го, госу­дар­ствен­но­го, поли­ти­че­ско­го) пред­став­ля­ют собой спе­ци­фич­ные по клас­су объ­ек­тов про­дви­же­ния фор­мы реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Объ­ек­та­ми соци­аль­ной рекла­мы явля­ют­ся соци­аль­но зна­чи­мые идеи: обес­пе­че­ние био­ло­ги­че­ско­го и соци­аль­но­го бла­го­по­лу­чия чело­ве­ка; сохра­не­ние и вос­ста­нов­ле­ние живой эко­си­сте­мы, есте­ствен­ной при­род­ной сре­ды и арте­фак­тов куль­ту­ры. Объ­ек­та­ми госу­дар­ствен­ной рекла­мы явля­ют­ся стра­те­ги­че­ские идеи госу­дар­ствен­ной поли­ти­ки; идеи, свя­зан­ные с про­дви­же­ни­ем целей и задач в сфе­ре дея­тель­но­сти кон­крет­ных госу­дар­ствен­ных инсти­ту­тов; имидж госу­дар­ства, его тер­ри­то­рий, госу­дар­ствен­ных инсти­ту­тов, сим­во­лов госу­дар­ствен­но­сти. Объ­ек­та­ми поли­ти­че­ской рекла­мы явля­ют­ся имидж субъ­ек­тов поли­ти­че­ских отно­ше­ний, про­грам­мы, идеи, поли­ти­че­ские дей­ствия пар­тии или политика.

Раз­но­род­ность систе­мы объ­ек­тов медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира обу­слов­ли­ва­ет ее фраг­мен­тар­ность. Когни­тив­но-семан­ти­че­ская сфе­ра фраг­мен­та кар­ти­ны мира, акту­а­ли­зи­ру­е­мо­го дис­кур­сом ком­мер­че­ской рекла­мы, фор­ми­ру­ет­ся кон­цеп­та­ми здо­ро­вья, иде­а­ла, гар­мо­нии, кра­со­ты, успе­ха, рос­ко­ши и т. п. В когни­тив­но-семан­ти­че­ской сфе­ре фраг­мен­та кар­ти­ны мира, акту­а­ли­зи­ру­е­мо­го дис­кур­сом неком­мер­че­ской рекла­мы, вза­и­мо­дей­ству­ют бипо­ляр­ные кон­цеп­ты: с одной сто­ро­ны, здо­ро­вья, жиз­ни, кра­со­ты, гар­мо­нии, успе­ха, сча­стья, достат­ка, сво­бо­ды выбо­ра, поряд­ка, мира и др.; с дру­гой — болез­ни, смер­ти, нище­ты, голо­да, поро­ков, соци­аль­ной неспра­вед­ли­во­сти, вой­ны, тер­ро­ра, отсут­ствия закон­но­сти и др. Эта бипо­ляр­ность моти­ви­ро­ва­на исполь­зо­ва­ни­ем в соци­аль­ной, госу­дар­ствен­ной и поли­ти­че­ской рекла­ме бипо­ляр­ных мак­ро­стра­те­гий — стра­те­гии пози­тив­ной (под­дер­жи­ва­ю­щей) аргу­мен­та­ции («ты дол­жен делать то, что спо­соб­ству­ет устра­не­нию про­бле­мы») и стра­те­гии нега­тив­ной (опро­вер­га­ю­щей) аргу­мен­та­ции («ты не дол­жен делать то, что может повлечь за собой воз­ник­но­ве­ние проблемы»).

Мат­ри­цей для пара­диг­ма­ти­за­ции объ­ек­тов медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся систе­ма вещей реаль­но­го мира. Мир рекла­ми­ру­е­мых объ­ек­тов, моти­ви­ру­ю­щий смысл реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, явля­ет­ся осно­вой этой кар­ти­ны. Ж. Бодрий­яр отме­тил двой­ствен­ность рекла­мы, опре­де­лив ее как «дис­курс о вещи» и «дис­курс-вещь», посколь­ку «подоб­но всем силь­но кон­но­ти­ро­ван­ным систе­мам, она обра­ще­на сама на себя, она спо­соб­на луч­ше всех ска­зать нам, что же имен­но мы потреб­ля­ем через вещи» [Бодрий­яр 2001: 177].

В струк­ту­ре медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира воз­мож­на пер­со­ни­фи­ка­ция обра­за рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та. По выра­же­нию Ж. Бодрий­я­ра, рекла­ма пере­но­сит ком­мер­че­ские отно­ше­ния в сфе­ру отно­ше­ний лич­ност­ных: в ней рекла­ми­ру­е­мая вещь выпол­ня­ет функ­ции и забот­ли­во­го роди­те­ля, и любя­щей жен­щи­ны. Сте­рео­тип­ная фор­му­ла «вещь-жен­щи­на» ока­зы­ва­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се эффек­тив­ной так­ти­кой убеж­де­ния: вещи соблаз­ня­ют, что­бы их поку­па­ли [Бодрий­яр 2001: 79]. Мно­гие иссле­до­ва­те­ли гово­рят о сакра­ли­за­ции рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та, обла­да­ние кото­рым поз­во­ля­ет чело­ве­ку сверхъ­есте­ствен­ным обра­зом попасть в осо­бый мир абсо­лют­но­го бла­го­по­лу­чия и радост­но­го обла­да­ния, в кото­ром воз­мож­на реа­ли­за­ция всех желаний.

В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира рекла­ми­ру­е­мый объ­ект пред­став­лен в систе­ме жиз­нен­ных цен­но­стей субъ­ек­та. В свя­зи с этим тео­ре­ти­ки и прак­ти­ки рекла­мы гово­рят о двух типах дис­кур­са в рекла­ме: пер­вич­ном дис­кур­се, пред­став­ля­ю­щем рекла­ми­ру­е­мый объ­ект и моти­ви­ру­ю­щем потре­би­те­ля на при­об­ре­те­ние това­ра или услу­ги; и вто­рич­ном дис­кур­се, пред­став­ля­ю­щем моде­ли обра­за жиз­ни чело­ве­ка, систе­му его цен­но­стей. По мыс­ли Бодрий­я­ра, в акте потреб­ле­ния «…вещи, поми­мо сво­е­го прак­ти­че­ско­го исполь­зо­ва­ния, ста­но­вят­ся еще и чем-то иным, глу­бин­но соот­не­сен­ным с субъ­ек­том. <…> Тогда они орга­ни­зу­ют­ся в систе­му, бла­го­да­ря кото­рой субъ­ект пыта­ет­ся вос­ста­но­вить для себя мир как некую при­ват­ную целост­ность» [Бодрий­ар 2001: 95].

Сего­дня вещ­ный мир наде­лен еще одной важ­ной функ­ци­ей — функ­ци­ей мар­ке­ра обра­за жиз­ни, ими­джа, что в пол­ной мере нахо­дит отра­же­ние и в медиа­ре­клам­ной кар­тине мира. В осно­ве орга­ни­за­ции боль­шин­ства реклам­ных тек­стов лежит стра­те­гия моде­ли­ро­ва­ния мак­рофрей­ма обра­за жиз­ни субъ­ек­та, содер­жа­ще­го как ядер­ную (сте­рео­тип­ную) инфор­ма­цию об опре­де­лен­ном обра­зе жиз­ни, так и пери­фе­рий­ную (потен­ци­аль­но возможную).

Вос­при­я­тие реклам­но­го тек­ста реци­пи­ен­том осно­ва­но на извле­че­нии из его дол­го­вре­мен­ной памя­ти струк­ту­ры воз­мож­ных зна­ний, сло­ты и тер­ми­наль­ные узлы кото­рой адре­сат реклам­но­го сооб­ще­ния дол­жен вос­пол­нить исхо­дя из соб­ствен­но­го опы­та. В этой про­це­ду­ре поэтап­но­го запол­не­ния сло­тов фрей­ма зало­же­на про­грам­ма управ­ле­ния созна­ни­ем адре­са­та: созда­тель реклам­но­го сооб­ще­ния запус­ка­ет алго­ритм когни­тив­ной дея­тель­но­сти реци­пи­ен­та, при кото­рой про­ис­хо­дят изме­не­ния в сте­рео­тип­ной струк­ту­ре репре­зен­ти­ру­е­мо­го в его созна­нии фрей­ма. Это могут быть услож­не­ние фрей­ма за счет встра­и­ва­ния новых сло­тов, его редук­ция за счет выпа­де­ния неак­ту­аль­ных сло­тов, изме­не­ние после­до­ва­тель­но­сти или иерар­хи­че­ской соот­не­сен­но­сти меж­ду сло­та­ми и тер­ми­наль­ны­ми узлами.

Конеч­ная цель любо­го реклам­но­го тек­ста — воз­дей­ство­вать на созна­ние потре­би­те­ля, и уро­вень это­го воз­дей­ствия может быть как поверх­ност­ным, так и глу­бин­ным. Уро­вень поверх­ност­но­го воз­дей­ствия пред­по­ла­га­ет закреп­ле­ние в памя­ти вос­при­ни­ма­ю­ще­го реклам­ный текст чело­ве­ка инфор­ма­ции о рекла­ми­ру­е­мом това­ре, кото­рая будет спо­соб­ство­вать про­во­ци­ро­ва­нию опре­де­лен­ной эмо­ци­о­наль­ной реак­ции и опре­де­лен­ных моде­лей пове­де­ния, свя­зан­ных с при­об­ре­те­ни­ем това­ра или его при­ме­не­ни­ем. Уро­вень глу­бин­но­го воз­дей­ствия пред­по­ла­га­ет фор­ми­ро­ва­ние потреб­но­сти, обу­слов­лен­ной выве­де­ни­ем на рынок новой услу­ги / товар­ной кате­го­рии (напри­мер, ново­го типа быто­вой тех­ни­ки: воз­ду­хо- и паро­очи­сти­те­лей, муль­ти­ва­рок, вет­чин­ниц, йогурт­ниц и пр.) или при­об­ре­те­ни­ем това­ром новых свойств. В каче­стве при­ме­ра обре­те­ния това­ром новых свойств при­ве­дем очи­сти­тель воз­ду­ха Glade Oust, кото­рый, как сооб­ща­ет­ся в реклам­ном тек­сте, не про­сто осве­жа­ет воз­дух, «мас­ки­руя» запа­хи, а устра­ня­ет их. В целом мож­но ска­зать, что рекла­ма направ­ле­на на вне­се­ние дина­ми­ки в струк­ту­ру мак­рофрей­ма «образ жиз­ни субъ­ек­та» и вклю­чен­ных в него фреймов.

В орга­ни­за­ции реклам­но­го тек­ста зало­же­ны две раз­но­на­прав­лен­ные тен­ден­ции: 1) сдер­жи­ва­ния, сохра­не­ния ста­ти­ки, сте­рео­тип­но­сти, что реа­ли­зу­ет­ся в опо­ре на базо­вые соци­о­куль­тур­ные регу­ля­то­ры (систе­му цен­но­стей, норм, тра­ди­ций, убеж­де­ний и др.); и 2) дина­ми­ки, что про­яв­ля­ет­ся в изме­не­нии когни­тив­ной систе­мы потреб­но­стей пред­ста­ви­те­ля целе­вой ауди­то­рии либо в фор­ми­ро­ва­нии новых потреб­но­стей. Что­бы реклам­ное сооб­ще­ние было адек­ват­но вос­при­ня­то адре­са­том, оно долж­но опи­рать­ся на раз­лич­ные по глу­бине когни­тив­ные струк­ту­ры созна­ния: схе­мы, фрей­мы, сце­на­рии, сим­во­лы, мифы, архе­ти­пы, кото­рые лежат в осно­ве систе­мы цен­ност­ных уста­но­вок, моде­лей соци­о­куль­тур­но­го пове­де­ния. Что­бы реклам­ное сооб­ще­ние вызва­ло пове­ден­че­скую реак­цию (при­об­ре­те­ние опре­де­лен­но­го това­ра или услу­ги), оно долж­но «взо­рвать» преж­ние сте­рео­ти­пы и вне­сти в образ мыс­лей потре­би­те­ля нечто новое.

Важ­ней­ши­ми атри­бу­та­ми медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира ста­но­вят­ся обра­зы про­стран­ства и вре­ме­ни, кото­рые не толь­ко оформ­ля­ют внут­рен­ние пред­став­ле­ния чело­ве­ка о реаль­ном мире, но и при­сут­ству­ют в искус­ствен­но создан­ных моде­лях реаль­но­сти, при­да­вая им струк­тур­ную целост­ность. По выра­же­нию Ю. М. Лот­ма­на, чело­век, вклю­чен­ный в про­стран­ство куль­ту­ры, неиз­беж­но порож­да­ет вокруг себя орга­ни­зо­ван­ную про­стран­ствен­но-вре­мен­ную сре­ду [Лот­ман 1999: 297].

Если про­стран­ство объ­ек­ти­ви­ру­ет­ся посред­ством вза­им­ной соот­не­сен­но­сти напол­ня­ю­щих его объ­ек­тов, то вре­мя наде­ля­ет­ся жиз­нен­ным рит­мом в цепи сме­ня­ю­щих друг дру­га собы­тий. В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира вещь-объ­ект ста­но­вит­ся пер­вич­ной и наде­ля­ет смыс­лом пред­став­ле­ние о про­стран­стве как вме­сти­ли­ще для вещи и о вре­ме­ни как свой­стве бытия вещи. Объ­ек­ты не толь­ко орга­ни­зу­ют иерар­хи­че­скую струк­ту­ру про­стран­ства, но и озна­чи­ва­ют, семан­ти­зи­ру­ют его.

Совре­мен­ные обра­зы про­стран­ства и вре­ме­ни фор­ми­ру­ют­ся во мно­гом под вли­я­ни­ем гло­баль­ной меди­а­ти­за­ции, меня­ю­щей зако­ны вос­при­я­тия и нару­ша­ю­щей «сен­сор­ный баланс» меж­ду визу­аль­ной ком­му­ни­ка­ци­ей, кото­рая заня­ла доми­нант­ное поло­же­ние в сфе­ре пер­цеп­ции, и ины­ми сен­сор­ны­ми моду­са­ми — зву­ко­вым, так­тиль­ным, обо­ня­тель­ным, вку­со­вым, зна­че­ние кото­рых све­де­но к минимуму.

В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира про­ис­хо­дит вир­ту­а­ли­за­ция про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го кон­ти­ну­у­ма, что про­яв­ля­ет­ся не столь­ко в при­ме­не­нии вир­ту­аль­ных обра­зов, сколь­ко в исполь­зо­ва­нии тех­но­ло­гий вир­ту­аль­ной, допол­нен­ной реаль­но­сти, раз­мы­ва­ю­щих гра­ни­цы меж­ду реаль­ным и ирре­аль­ным, лома­ю­щих логи­ку свой­ствен­ных реаль­но­му миру про­стран­ствен­ных, вре­мен­ных, кау­заль­ных и дру­гих свя­зей. К при­ме­ру, выра­жен­ная в сло­гане реклам­ной кам­па­нии теле­ви­зо­ров LG Все воз­мож­но! Вклю­чи мир! идея сти­ра­ния гра­ниц меж­ду реаль­но­стью и иллю­зи­ей опред­ме­чи­ва­ет­ся в обра­зе дель­фи­на, изоб­ра­жен­но­го выпры­ги­ва­ю­щим из экра­на телевизора.

В реклам­ном дис­кур­се сосу­ще­ству­ют моде­ли и сжи­ма­ю­ще­го­ся про­стран­ства, и про­стран­ства рас­ши­ря­ю­ще­го­ся, разо­мкну­то­го в бес­ко­неч­ность. На стра­те­гии сжа­тия про­стран­ства постро­е­на, напри­мер, рекла­ма часов: Tissot. Наш хруп­кий мир ста­но­вит­ся мень­ше. Рас­сто­я­ния сокра­ща­ют­ся. Несмот­ря на раз­ли­чия наших куль­тур, все мы жите­ли одной голу­бой пла­не­ты. В 142 стра­нах мира люди дове­ря­ют часам Tissot, соче­та­ю­щим в себе непре­хо­дя­щую эле­гант­ность и точ­ность квар­це­во­го меха­низ­ма. Насла­жда­ясь Tissot, насла­ждай­тесь миром. В рекла­ме бан­ка ВТБ исполь­зу­ет­ся, напро­тив, стра­те­гия рас­ши­ре­ния про­стран­ства, устра­не­ния пре­град: Рас­сто­я­ние и вре­мя боль­ше не пре­гра­да, когда мы дей­ству­ем вме­сте. Объ­еди­няя уси­лия, мы откры­ва­ем новые воз­мож­но­сти. ВТБ сего­дня — это более трид­ца­ти ком­па­ний в два­дца­ти стра­нах мира. ВТБ. Мир без преград. 

Рас­ши­ре­ние вре­мен­ных гра­ниц в реклам­ном тек­сте свя­за­но, как пра­ви­ло, с иде­ей «про­дле­ния» пери­о­да пози­тив­ных эмо­ций, радост­но­го вос­при­я­тия мира. К при­ме­ру, доста­точ­но часто в реклам­ных текстах исполь­зу­ет­ся так­ти­ка бес­ко­неч­но­го празд­ни­ка и удо­вле­тво­ре­ния жела­ний: Лето круг­лый год (рекла­ма Chevrolet Evanda, осна­щен­но­го опци­ей кли­мат-кон­тро­ля), Буд­ней не будет… (рекла­ма энер­ге­ти­че­ско­го тони­ка Burn), Выход­ные будут длить­ся бес­ко­неч­но (рекла­ма шоко­лад­но­го батон­чи­ка MarsMax) и др.

Стра­те­гия моде­ли­ро­ва­ния про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го кон­ти­ну­у­ма в струк­ту­ре медий­но-реклам­но­го тек­ста обу­слов­ле­на уста­нов­кой на утвер­жде­ние гос­под­ства чело­ве­ка над миром при­ро­ды и вещей. Вре­мя и про­стран­ство при­об­ре­та­ют здесь свой­ства некой одно­вре­мен­но гипер­субъ­ек­тив­ной и гипер­ре­аль­ной суб­стан­ции, кото­рой мож­но управ­лять и кото­рую мож­но напра­вить на удо­вле­тво­ре­ние сво­их потребностей.

Реклам­ное вре­мя наде­ля­ет­ся свой­ством не толь­ко уско­ре­ния, замед­ле­ния, но и оста­нов­ки и обра­ще­ния вспять: Мы поду­ма­ли, а что если вы смо­же­те управ­лять вре­ме­нем? (рекла­ма сти­раль­ной маши­ны Electrolux); Я знаю, что ход вре­ме­ни нель­зя оста­но­вить, но… (рекла­ма теле­ви­зо­ров Samsung); Настрой вре­мя про­тив ста­ре­ния (рекла­ма кре­ма от Avon); Оста­но­ви вре­мя; Возь­ми вре­мя в свои руки! (рекла­ма кре­мов от Nivea) и т. п.

Образ реклам­но­го вре­ме­ни отра­жа­ет фрей­ми­ро­ван­ность пред­став­ле­ний чело­ве­ка о вре­ме­ни реаль­ном, струк­ту­ри­ро­ван­ном раз­лич­ны­ми исто­ри­че­ски­ми эпо­ха­ми, эта­па­ми жиз­ни, вре­ме­на­ми года, дня­ми неде­ли, вре­ме­нем суток и т. п. В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира вре­мя может про­яв­лять­ся и как явле­ние объ­ек­тив­ное (физи­че­ское), и как явле­ние субъ­ек­тив­ное (био­ло­ги­че­ское, пси­хо­ло­ги­че­ское). Оно может быть пред­став­ле­но в раз­лич­ных мас­шта­бах: как реаль­но пере­жи­ва­е­мое пер­цеп­тив­ное ощу­ще­ние; как био­ло­ги­че­ский про­цесс, свя­зан­ный с тече­ни­ем жиз­ни чело­ве­ка, ее эта­па­ми; как циви­ли­за­ци­он­ный фено­мен, струк­ту­ри­ру­е­мый наши­ми пред­став­ле­ни­я­ми об исто­ри­че­ском про­шлом, насто­я­щем и будущем.

В наи­боль­шей сте­пе­ни вни­ма­ние рекла­ми­стов обра­ще­но к мас­шта­бу био­ло­ги­че­ско­го вре­ме­ни, что моти­ви­ру­ет­ся антро­по­цен­трич­но­стью пред­став­лен­но­го в рекла­ме мира вещей. При­част­ность чело­ве­ка к той или иной вещи опре­де­ля­ет­ся часто его воз­рас­том, эта­пом жиз­ни, ста­ту­сом и цен­ност­ны­ми уста­нов­ка­ми. В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира про­шлое акту­а­ли­зи­ру­ет­ся в насто­я­щем и, сле­до­ва­тель­но, видит­ся в иной пер­спек­ти­ве как аксио­ло­ги­че­ская кон­струк­ция субъ­ек­та; реклам­ное насто­я­щее изоб­ра­жа­ет­ся устрем­лен­ной в буду­щее реаль­но­стью, в кото­рой это буду­щее закладывается.

Стра­те­гии моде­ли­ро­ва­ния потен­ци­аль­но­го буду­ще­го жиз­ни чело­ве­ка лежит, к при­ме­ру, в осно­ве печат­ной рекла­мы Mercedes-Benz CL600: …Жизнь уда­лась. И закон­чи­лась одно­вре­мен­но. Я себя чув­ствую пре­ста­ре­лым вете­ра­ном биз­не­са, устав­шим от пере­тря­хи­ва­ния коти­ро­вок акций. Надо­е­ло! Зачем доби­вать­ся боль­ше­го, когда мор­ская яхта уже сто­ит у при­ча­ла бух­ты Пор­то­ко­лом, а на пир­се под­жи­да­ет яхта сухо­пут­ная — пере­ли­ва­ю­щий­ся оттен­ка­ми бор­до новый Mercedes-Benz CL600. В этой жиз­ни мне уже не нужен лич­ный шофер, я буду сам пове­ле­вать доро­гой. <…> Эй, подо­жди­те, подо­жди­те! Какой биз­нес, какая яхта?! Я по-преж­не­му обык­но­вен­ный авто­мо­биль­ный жур­на­лист, да и по воз­рас­ту еще далек от пен­сии. Види­мо, оча­ро­ва­ние ново­го рос­кош­но­го купе Mercedes-Benz спо­соб­но пода­вить любое креп­кое созна­ние, уве­дя в мир грез. При­чем не толь­ко авто­мо­биль­ных. Новый CL-класс раз­би­ва­ет вре­мя и расстояния.

Раз­ра­ба­ты­ва­е­мый в реклам­ном тек­сте ирре­аль­ный план репре­зен­ти­ру­ет фрейм респек­та­бель­но­го обра­за жиз­ни, запол­ня­е­мый таки­ми сло­та­ми, как пре­сы­ще­ние богат­ством и рос­ко­шью, бес­ко­неч­ная утом­лен­ность и оста­нов­ка из-за того, что все, к чему мож­но было стре­мить­ся, уже состо­я­лось: успеш­ный биз­нес, luxury-яхта у при­ча­ла и глав­ный неотъ­ем­ле­мый атри­бут обра­за жиз­ни «избран­ных» — авто­мо­биль Mercedes-Benz CL600, но все еще испы­ты­ва­е­мое насла­жде­ние от вла­сти над доро­гой. «Пере­клю­че­ние» ирре­аль­но­го про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го пла­на воз­вра­ща­ет героя реклам­но­го тек­ста — жур­на­ли­ста (тест-драй­ве­ра) — в реаль­ность, где оста­ет­ся толь­ко рос­кош­ный авто­мо­биль, сим­во­ли­зи­ру­ю­щий богат­ство и пол­но­ту жиз­ни, он и увел героя в мир фан­та­зий. Новый CL-класс раз­би­ва­ет вре­мя и рас­сто­я­ния — этот сло­ган, по сути, содер­жит один из доми­нант­ных мета­ко­дов реклам­но­го мыш­ле­ния, выра­жа­ю­щих идею преодоления/разрушения реаль­но­го вре­ме­ни и про­стран­ства [Ежо­ва 2015: 187].

В осно­ве орга­ни­за­ции реклам­но­го вре­ме­ни, отра­жа­ю­ще­го идею после­до­ва­тель­но­сти собы­тий, лежат такие когни­тив­ные струк­ту­ры, как сце­на­рии (дина­ми­че­ские фрей­мы) [Нико­но­ва 2013: 64]. Сце­на­рию, пред­став­ля­ю­ще­му собой про­це­дур­ные зна­ния, внут­ренне при­су­ща сле­ду­ю­щая логи­ка: «началь­ное состо­я­ние — после­до­ва­тель­ность собы­тий — конеч­ное состо­я­ние, т. е. сце­на­рий струк­ту­ри­ру­ет­ся во вре­мен­ном изме­ре­нии схе­мой “источ­ник — путь — цель”. <…> Онто­ло­гия сце­на­рия обыч­но вклю­ча­ет так­же людей, вещи, свой­ства, отно­ше­ния и про­по­зи­ции» [Лакофф 2004: 177].

Основ­ная функ­ция реклам­ной ком­му­ни­ка­ции заклю­ча­ет­ся в фор­ми­ро­ва­нии при опре­де­лен­ной сте­рео­тип­ной ситу­а­ции алго­рит­ма дей­ствий, направ­лен­ных на конеч­ную цель — при­об­ре­те­ние това­ра, что обу­слов­ли­ва­ет внут­рен­нюю сце­нар­ную орга­ни­за­цию мно­гих реклам­ных тек­стов. Инва­ри­ант­ной осно­вой реклам­но­го сце­на­рия ста­но­вит­ся «хро­но­то­пи­че­ская» схе­ма: план про­шло­го (началь­ное состо­я­ние) — то, что было до обла­да­ния рекла­ми­ру­е­мым това­ром или до его при­ме­не­ния; план насто­я­ще­го — демон­стра­ция рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та в дей­ствии, акту­а­ли­за­ция зна­чи­мых для потре­би­те­ля свойств това­ра; план буду­ще­го (конеч­ное состо­я­ние) — дости­же­ние цели, т. е. поло­жи­тель­ных резуль­та­тов после при­ме­не­ния това­ра. Этот сце­на­рий в реклам­ном дис­кур­се при­об­ре­та­ет выра­жен­ную эмо­ци­о­наль­но-аксио­ло­ги­че­скую направ­лен­ность: все, что было до исполь­зо­ва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра, — про­шлое, неудач­ное и ник­чем­ное, вре­мя проб и оши­бок; вре­мя исполь­зо­ва­ния това­ра — насто­я­щее вре­мя с его надеж­да­ми и ожи­да­ни­я­ми; вре­мя после исполь­зо­ва­ния това­ра — это акту­а­ли­зи­ро­ван­ное буду­щее вре­мя, вре­мя дости­же­ния цели и удо­вле­тво­ре­ния [Ежо­ва 2015: 166].

Как пока­зы­ва­ет наше иссле­до­ва­ние, про­стран­ствен­но-вре­мен­ная орга­ни­за­ция медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира харак­те­ри­зу­ет­ся при­зна­ка­ми моза­ич­но­сти и фраг­мен­тар­но­сти, в ней отсут­ству­ет обя­за­тель­ная репре­зен­та­ция все­го, что свой­ствен­но реаль­ной сре­де. При этом в осно­ве струк­тур­но-семи­о­ти­че­ской орга­ни­за­ции медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира лежит прин­цип жест­ко­го отбо­ра тех фраг­мен­тов дей­стви­тель­но­сти, кото­рые реа­ли­зу­ют цен­но­сти кон­сю­ме­риз­ма — мира потребления.

Выво­ды. Под­во­дя ито­ги иссле­до­ва­ния, под­черк­нем, что в наи­бо­лее чистом виде доми­нант­ная праг­ма­ти­че­ская цель реклам­ной ком­му­ни­ка­ции — про­дви­же­ние това­ра (услу­ги, идеи и пр.) посред­ством фор­ми­ро­ва­ния позна­ва­тель­ной, эмо­ци­о­наль­ной и пове­ден­че­ской реак­ции адре­са­та — реа­ли­зу­ет­ся ком­мер­че­ской рекла­мой, лежа­щей в осно­ве медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира. Раз­лич­ные типы неком­мер­че­ской рекла­мы (соци­аль­ной, госу­дар­ствен­ной, поли­ти­че­ской) явля­ют­ся спе­ци­фич­ны­ми по типу объ­ек­тов про­дви­же­ния фор­ма­ми реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Фраг­мен­ты медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира, транс­ли­ру­е­мые раз­лич­ны­ми типа­ми неком­мер­че­ской рекла­мы, орга­ни­зо­ва­ны бипо­ляр­но, что обу­слов­ле­но исполь­зо­ва­ни­ем про­ти­во­по­лож­ных стра­те­гий аргу­мен­та­ции — под­дер­жи­ва­ю­щей и опровергающей.

Основ­ным кана­лом транс­ля­ции медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся медий­но-реклам­ный текст, пред­став­ля­ю­щий собой жест­ко моде­ли­ру­е­мое струк­тур­но-семи­о­ти­че­ское един­ство зало­жен­ной в нем мар­ке­тин­го­вой и эсте­ти­че­ской инфор­ма­ции, направ­лен­ной на изме­не­ние когни­тив­ных и пове­ден­че­ских уста­но­вок человека.

Ядер­ным ком­по­нен­том медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся сфе­ра рекла­ми­ру­е­мых объ­ек­тов, что обу­слов­ле­но целе­по­ла­га­ни­ем реклам­но­го дис­кур­са, направ­лен­но­го на абсо­лю­ти­за­цию и пер­со­на­ли­за­цию вещей. Субъ­ект­ная сфе­ра свя­за­на с кон­стру­и­ро­ва­ни­ем в вос­при­ни­ма­ю­щем созна­нии тако­го обра­за жиз­ни, кото­рый пред­став­ля­ет­ся опти­маль­ным для реа­ли­за­ции лич­ност­ных жела­ний и пла­нов. Имен­но в реклам­ном моде­ли­ро­ва­нии фрей­ма обра­за жиз­ни, кото­рый пред­ла­га­ет­ся потен­ци­аль­но­му потре­би­те­лю через обретение/освоение рекла­ми­ру­е­мой вещи, зало­же­ны меха­низ­мы воз­дей­ствия рекла­мы на ауди­то­рию. Это воз­дей­ствие может быть не толь­ко поверх­ност­ным, вызы­ва­ю­щим незна­чи­тель­ную дина­ми­ку струк­ту­ры репре­зен­ти­ру­е­мых фрей­мов (как пра­ви­ло, при про­дви­же­нии ново­го това­ра в рам­ках уже извест­ной на рын­ке товар­ной кате­го­рии), но и глу­бин­ным, затра­ги­ва­ю­щим сущ­ност­ные осно­ва­ния фрей­мов (как пра­ви­ло, при про­дви­же­нии на рын­ке инно­ва­ци­он­но­го това­ра и, соот­вет­ствен­но, при необ­хо­ди­мо­сти фор­ми­ро­ва­ния новой потребности).

В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира, репре­зен­ти­ру­ю­щей мно­го­об­ра­зие отно­ше­ний объ­ек­тов реаль­но­сти, пред­став­ле­но мно­же­ство хро­но­то­пов, спе­ци­фи­ка кото­рых заклю­ча­ет­ся в сакра­ли­за­ции объ­ек­тов вещ­но­го мира. Про­стран­ствен­но-вре­мен­ной кон­ти­ну­ум обре­та­ет здесь харак­те­ри­сти­ки одно­вре­мен­но и гипер­ре­аль­ной, и гипер­субъ­ек­тив­ной суб­стан­ции, кото­рую воз­мож­но напра­вить на реа­ли­за­цию сво­их потреб­но­стей и кото­рой воз­мож­но управлять.

1 Феде­раль­ный закон .О рекла­ме. от 13 мар­та 2006 № 38-ФЗ, ред. от 29 июля 2017. Элек­трон­ный ресурс http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​5​8​9​68/ (дата обра­ще­ния: 10.08.2018).

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 30 сен­тяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: September 30, 2018