Пятница, Ноябрь 15Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Медиарекламная картина мира: объекты, субъекты, атрибуты

В работе исследуются теоретико-методологические основания теории медиарекламной картины мира как модели реальности, транслируемой современными медиа. Субстанциональной основой этой картины мира является медийно-рекламный текст, который представляет собой жестко моделируемое структурно-семантическое единство заложенной в нем маркетинговой и эстетической информации, направленной на формирование определенной поведенческой реакции. Прагматическая цель рекламной коммуникации в наиболее чистом виде реализуется в коммерческой рекламе. Другие типы рекламирования (социального, государственного, политического) представляют собой специфичные по классу объектов продвижения формы рекламной коммуникации и основаны на биполярных стратегиях пропаганды и контрпропаганды. Разнородность системы объектов медиарекламной картины мира обусловливает ее фрагментарность. Субъектно-объектный мир здесь организован как единый когнитивно-семантический континуум, где доминирующая сфера объектов рекламирования мотивирует структуру и содержание субъектной сферы, в которой товар-объект дан в системе потребностей и жизненных ценностей субъекта. В медиарекламной картине мира, репрезентирующей многообразие соотношений объектов и явлений реальности, представлены различные хронотопы, выражающие определенные выработанные культурой смыслы. В медиарекламной картине мира вещь становится первичной и наделяет смыслом представление о пространстве как вместилище для вещи и о времени как свойстве бытия вещи. Стратегия моделирования пространственно-временного континуума в структуре медийно-рекламного текста обусловлена установкой на утверждение господства субъекта над миром природы и вещей. Пространственно-временной континуум обретает здесь характеристики одновременно и гиперреальной, и гиперсубъективной субстанции, которую возможно направить на реализацию своих потребностей и которой возможно управлять.

Media advertising world-image: objects, subjects, attributes

The article deals with theoretical methodological basis of media advertising world-image conception as a virtual model. Substantive basis for media advertising world-image is media advertising text, which appears to be a strictly formed structural-semantic unity of contained marketing and esthetical information directed to formation of the particular behavioral reaction. Pragmatic goal of advertising communication in the pure form is implemented in commercials. Other types of advertising (social, state, political) are a specific class of promotion objects of advertising communication and are based on the bipolar strategies of propaganda and counter-propaganda. The heterogeneity of the system object of the advertising media picture of the world leads to its fragmentation. Subject-object world of media advertising worldimage is a unique semiotic continuum where the sphere of advertised objects is closely connected with the subjective sphere while the latter is directed to the presentation of goods in the system of subject’s life values. Great number of various chronotopes aimed at the specific cultural sense expression can characterize media advertising world-image, reflecting complexity and variety of social, national, mental, ethic-esthetical relations. An object becomes primary in the media advertising world-image; it makes the space conception sensible as a place for an object and time conception as object’s feature. The modelling of space-time continuum is aimed at human’s triumph over the world of nature and objects in media advertising text. Time and space presents here a hyperreal and hyper subjective thing which can be controlled and made to work for you.

Ежова Елена Николаевна — д-р филол. наук, проф.;
ezhova.elena1@gmail.com

Северо-Кавказский федеральный университет,
Российская Федерация, 355009, Ставрополь, ул. Пушкина, 1, корп. 20

Elena N. Ezhova — Dr. Sci. in Philology, Professor;
ezhova.elena1@gmail.com

North-Caucasus Federal University,
1, korp. 20, ul. Pushkina, Stavropol, 355009, Russian Federation

Ежова, Е. Н. (2018). Медиарекламная картина мира: объекты, субъекты, атрибуты. Медиалингвистика, 5 (4), 398–408. 

DOI: 10.21638/spbu22.2018.401

URL: https://medialing.ru/mediareklamnaya-kartina-mira-obekty-subekty-atributy/ (дата обращения: 15.11.2019)

Ezhova, E. N. (2018). Media advertising world-image: objects, subjects, attributes. Media Linguistics, 5 (4), 398–408. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.401

URL: https://medialing.ru/mediareklamnaya-kartina-mira-obekty-subekty-atributy/ (accessed: 15.11.2019)

УДК 659.4

Поста­нов­ка про­бле­мы. В совре­мен­ном мире про­ис­хо­дит меди­а­ти­за­ция всех сфер жиз­ни чело­ве­ка, и это неиз­беж­но при­во­дит к транс­фор­ма­ции спо­со­бов позна­ния и отра­же­ния дей­стви­тель­но­сти. Орга­ни­че­ская кар­ти­на мира, харак­тер­ная для всех тра­ди­ци­он­ных куль­тур, сме­ня­ет­ся моза­и­кой раз­лич­ных кар­тин, сосу­ще­ству­ю­щих в обще­ствен­ном и инди­ви­ду­аль­ном созна­нии. Раз­лич­ные кар­ти­ны мира, акту­а­ли­зи­ру­ю­щие ракурс­ные взгля­ды на тот или иной фено­мен, в про­цес­се позна­ния дей­стви­тель­но­сти вза­и­мо­дей­ству­ют на осно­ве прин­ци­па допол­ни­тель­но­сти и поз­во­ля­ют субъ­ек­ту при­бли­зить­ся к пони­ма­нию сущ­но­сти это­го фено­ме­на.

Гло­баль­ные про­цес­сы в сфе­ре раз­ви­тия инфо­ком­му­ни­ка­ци­он­ных тех­но­ло­гий обу­слов­ли­ва­ют воз­ник­но­ве­ние инно­ва­ци­он­но­го меди­а­ланд­шаф­та, осно­ван­но­го на транс­фор­ма­ции и син­те­зе раз­лич­ных ком­му­ни­ка­ци­он­ных сред. В про­цес­се сим­био­ти­че­ско­го вза­и­мо­дей­ствия инфор­ма­ци­он­ной и реклам­но-мар­ке­тин­го­вой обла­стей мас­сме­дий­ной ком­му­ни­ка­ции обра­зо­ва­лось новое инфор­ма­ци­он­ное поле [Евста­фьев 2001: 4] и, как след­ствие, новая модель реаль­но­сти — медиа­ре­клам­ная кар­ти­на мира.

В новей­шей пара­диг­ме науч­но­го зна­ния, доми­нант­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми кото­рой ста­но­вят­ся его фраг­мен­тар­ность, мно­же­ствен­ность смыс­лов, вари­а­тив­ность интер­пре­та­ций, откры­тость струк­тур, пред­став­ле­ние о кар­тине мира как обра­зе реаль­но­сти теря­ет инте­гра­тив­ный смысл. Любая кар­ти­на мира как модель реаль­но­сти пред­став­ля­ет толь­ко ракурс­ный взгляд на тот или иной фраг­мент дей­стви­тель­но­сти и соот­вет­ствен­но име­ет объ­яс­ня­ю­щую силу толь­ко для это­го фраг­мен­та дей­стви­тель­но­сти, поэто­му в совре­мен­ном мире любая кар­ти­на мира все­гда оста­ет­ся для чело­ве­ка неза­вер­шен­ным мен­таль­ным кон­струк­том.

Основ­ным кана­лом транс­ля­ции медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся медий­но-реклам­ный текст, пред­став­ля­ю­щий собой жест­ко моде­ли­ру­е­мое струк­тур­но-семан­ти­че­ское един­ство зало­жен­ной в нем мар­ке­тин­го­вой и эсте­ти­че­ской инфор­ма­ции, направ­лен­ной на фор­ми­ро­ва­ние сте­рео­ти­пов пове­де­ния чело­ве­ка через изме­не­ние в его созна­нии опре­де­лен­ных моде­лей миро­вос­при­я­тия. При этом несо­мнен­ным оста­ет­ся тот факт, что мар­ке­тин­го­вая инфор­ма­ция явля­ет­ся пер­вич­ной по отно­ше­нию к инфор­ма­ции эсте­ти­че­ской [Моро­зо­ва 2001: 9].

Мето­ды иссле­до­ва­ния. Иссле­до­ва­ние опи­ра­ет­ся на прин­цип диа­лек­ти­че­ской вза­и­мо­свя­зи мыш­ле­ния, язы­ка и дей­стви­тель­но­сти; фено­ме­но­ло­ги­че­ский метод, направ­лен­ный на уста­нов­ле­ние кор­ре­ля­ции зна­ко­вых еди­ниц с интен­ци­о­наль­ны­ми струк­ту­ра­ми созна­ния в про­цес­се смыс­ло­об­ра­зо­ва­ния; прин­цип допол­ни­тель­но­сти, поз­во­ля­ю­щий рас­смат­ри­вать про­цес­сы фор­ми­ро­ва­ния медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира в соот­не­сен­но­сти с раз­лич­ны­ми фор­ма­ми позна­ния (фило­со­фи­ей, нау­кой, искус­ством, жур­на­ли­сти­кой и пр.). Эти прин­ци­пы поз­во­ля­ют рас­смат­ри­вать медий­но-реклам­ный текст в каче­стве суб­стан­ци­о­наль­ной дина­ми­че­ской систе­мы, репре­зен­ти­ру­ю­щей мен­таль­ную модель реаль­но­сти, интер­пре­ти­ру­е­мую нами как медиа­ре­клам­ная кар­ти­на мира. В каче­стве обще­на­уч­ных мето­дов в иссле­до­ва­нии при­ме­ня­лись струк­тур­но-семи­о­ти­че­ский под­ход, инсти­ту­ци­о­наль­но-дис­кур­сив­ный метод, ком­му­ни­ка­ци­он­ный и дея­тель­ност­ный под­хо­ды.

К исто­рии вопро­са. Тео­ре­ти­че­ской осно­вой иссле­до­ва­ния медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира ста­ли тру­ды зару­беж­ных и оте­че­ствен­ных уче­ных по тео­рии и прак­ти­ке рекла­мы, мар­ке­тин­га, тео­рии кон­цеп­ту­а­ли­за­ции мира, а так­же тру­ды в обла­сти фило­со­фии, социо­ло­гии, поли­то­ло­гии, пси­хо­ло­гии, когни­то­ло­гии, куль­ту­ро­ло­гии.

В кон­це XX века пред­ме­том вни­ма­ния мно­гих рос­сий­ских иссле­до­ва­те­лей ста­но­вит­ся кар­ти­но­фор­ми­ру­ю­щий потен­ци­ал мас­сме­дий­но­го дис­кур­са [Манс­уро­ва 2002; Рого­зи­на 2012; Дус­ка­е­ва 2013; Аннен­ко­ва 2014; Кара-Мур­за 2014; Доб­рос­клон­ская 2015; Камин­ская 2015]. Инте­рес уче­ных вызы­ва­ет и про­бле­ма инте­гра­ции таких моде­ли­ру­ю­щих систем совре­мен­но­го соци­у­ма, как мас­сме­дий­ный и реклам­ный дис­кур­сы [Анись­ки­на, Колыш­ки­на 2012; Евста­фьев 2001; Кар­ма­ло­ва 2008; Сте­па­нов, Бол­ды­ре­ва 2012; Ухо­ва 2015]. Одна­ко оста­ют­ся неко­то­рые дис­кус­си­он­ные вопро­сы в интер­пре­та­ции гра­ниц поня­тий «медиа» и «рекла­ма», а так­же харак­те­ра вза­и­мо­дей­ствия этих фено­ме­нов.

До насто­я­ще­го вре­ме­ни в рос­сий­ской и зару­беж­ной нау­ке не сло­жи­лось доста­точ­но чет­ко­го опре­де­ле­ния рекла­мы. В совре­мен­ном рос­сий­ском зако­но­да­тель­стве под рекла­мой пони­ма­ет­ся «инфор­ма­ция, рас­про­стра­ня­е­мая любым спо­со­бом, в любой фор­ме и с исполь­зо­ва­ни­ем любых средств, адре­со­ван­ная неопре­де­лен­но­му кру­гу лиц и направ­лен­ная на при­вле­че­ние вни­ма­ния к объ­ек­ту рекла­ми­ро­ва­ния, фор­ми­ро­ва­ние или под­дер­жа­ние инте­ре­са к нему и его про­дви­же­ние на рын­ке»1.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Раз­лич­ные под­хо­ды к интер­пре­та­ции рекла­мы свя­за­ны преж­де все­го с раз­но­род­но­стью объ­ек­тов рекла­ми­ро­ва­ния. Доми­нант­ная — мар­ке­тин­го­вая — цель реклам­ной ком­му­ни­ка­ции в наи­бо­лее чистом виде реа­ли­зу­ет­ся в ком­мер­че­ской рекла­ме. Дру­гие типы рекла­ми­ро­ва­ния (соци­аль­но­го, госу­дар­ствен­но­го, поли­ти­че­ско­го) пред­став­ля­ют собой спе­ци­фич­ные по клас­су объ­ек­тов про­дви­же­ния фор­мы реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Объ­ек­та­ми соци­аль­ной рекла­мы явля­ют­ся соци­аль­но зна­чи­мые идеи: обес­пе­че­ние био­ло­ги­че­ско­го и соци­аль­но­го бла­го­по­лу­чия чело­ве­ка; сохра­не­ние и вос­ста­нов­ле­ние живой эко­си­сте­мы, есте­ствен­ной при­род­ной сре­ды и арте­фак­тов куль­ту­ры. Объ­ек­та­ми госу­дар­ствен­ной рекла­мы явля­ют­ся стра­те­ги­че­ские идеи госу­дар­ствен­ной поли­ти­ки; идеи, свя­зан­ные с про­дви­же­ни­ем целей и задач в сфе­ре дея­тель­но­сти кон­крет­ных госу­дар­ствен­ных инсти­ту­тов; имидж госу­дар­ства, его тер­ри­то­рий, госу­дар­ствен­ных инсти­ту­тов, сим­во­лов госу­дар­ствен­но­сти. Объ­ек­та­ми поли­ти­че­ской рекла­мы явля­ют­ся имидж субъ­ек­тов поли­ти­че­ских отно­ше­ний, про­грам­мы, идеи, поли­ти­че­ские дей­ствия пар­тии или поли­ти­ка.

Раз­но­род­ность систе­мы объ­ек­тов медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира обу­слов­ли­ва­ет ее фраг­мен­тар­ность. Когни­тив­но-семан­ти­че­ская сфе­ра фраг­мен­та кар­ти­ны мира, акту­а­ли­зи­ру­е­мо­го дис­кур­сом ком­мер­че­ской рекла­мы, фор­ми­ру­ет­ся кон­цеп­та­ми здо­ро­вья, иде­а­ла, гар­мо­нии, кра­со­ты, успе­ха, рос­ко­ши и т. п. В когни­тив­но-семан­ти­че­ской сфе­ре фраг­мен­та кар­ти­ны мира, акту­а­ли­зи­ру­е­мо­го дис­кур­сом неком­мер­че­ской рекла­мы, вза­и­мо­дей­ству­ют бипо­ляр­ные кон­цеп­ты: с одной сто­ро­ны, здо­ро­вья, жиз­ни, кра­со­ты, гар­мо­нии, успе­ха, сча­стья, достат­ка, сво­бо­ды выбо­ра, поряд­ка, мира и др.; с дру­гой — болез­ни, смер­ти, нище­ты, голо­да, поро­ков, соци­аль­ной неспра­вед­ли­во­сти, вой­ны, тер­ро­ра, отсут­ствия закон­но­сти и др. Эта бипо­ляр­ность моти­ви­ро­ва­на исполь­зо­ва­ни­ем в соци­аль­ной, госу­дар­ствен­ной и поли­ти­че­ской рекла­ме бипо­ляр­ных мак­ро­стра­те­гий — стра­те­гии пози­тив­ной (под­дер­жи­ва­ю­щей) аргу­мен­та­ции («ты дол­жен делать то, что спо­соб­ству­ет устра­не­нию про­бле­мы») и стра­те­гии нега­тив­ной (опро­вер­га­ю­щей) аргу­мен­та­ции («ты не дол­жен делать то, что может повлечь за собой воз­ник­но­ве­ние про­бле­мы»).

Мат­ри­цей для пара­диг­ма­ти­за­ции объ­ек­тов медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся систе­ма вещей реаль­но­го мира. Мир рекла­ми­ру­е­мых объ­ек­тов, моти­ви­ру­ю­щий смысл реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, явля­ет­ся осно­вой этой кар­ти­ны. Ж. Бодрий­яр отме­тил двой­ствен­ность рекла­мы, опре­де­лив ее как «дис­курс о вещи» и «дис­курс-вещь», посколь­ку «подоб­но всем силь­но кон­но­ти­ро­ван­ным систе­мам, она обра­ще­на сама на себя, она спо­соб­на луч­ше всех ска­зать нам, что же имен­но мы потреб­ля­ем через вещи» [Бодрий­яр 2001: 177].

В струк­ту­ре медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира воз­мож­на пер­со­ни­фи­ка­ция обра­за рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та. По выра­же­нию Ж. Бодрий­я­ра, рекла­ма пере­но­сит ком­мер­че­ские отно­ше­ния в сфе­ру отно­ше­ний лич­ност­ных: в ней рекла­ми­ру­е­мая вещь выпол­ня­ет функ­ции и забот­ли­во­го роди­те­ля, и любя­щей жен­щи­ны. Сте­рео­тип­ная фор­му­ла «вещь-жен­щи­на» ока­зы­ва­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се эффек­тив­ной так­ти­кой убеж­де­ния: вещи соблаз­ня­ют, что­бы их поку­па­ли [Бодрий­яр 2001: 79]. Мно­гие иссле­до­ва­те­ли гово­рят о сакра­ли­за­ции рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та, обла­да­ние кото­рым поз­во­ля­ет чело­ве­ку сверхъ­есте­ствен­ным обра­зом попасть в осо­бый мир абсо­лют­но­го бла­го­по­лу­чия и радост­но­го обла­да­ния, в кото­ром воз­мож­на реа­ли­за­ция всех жела­ний.

В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира рекла­ми­ру­е­мый объ­ект пред­став­лен в систе­ме жиз­нен­ных цен­но­стей субъ­ек­та. В свя­зи с этим тео­ре­ти­ки и прак­ти­ки рекла­мы гово­рят о двух типах дис­кур­са в рекла­ме: пер­вич­ном дис­кур­се, пред­став­ля­ю­щем рекла­ми­ру­е­мый объ­ект и моти­ви­ру­ю­щем потре­би­те­ля на при­об­ре­те­ние това­ра или услу­ги; и вто­рич­ном дис­кур­се, пред­став­ля­ю­щем моде­ли обра­за жиз­ни чело­ве­ка, систе­му его цен­но­стей. По мыс­ли Бодрий­я­ра, в акте потреб­ле­ния «…вещи, поми­мо сво­е­го прак­ти­че­ско­го исполь­зо­ва­ния, ста­но­вят­ся еще и чем-то иным, глу­бин­но соот­не­сен­ным с субъ­ек­том. <…> Тогда они орга­ни­зу­ют­ся в систе­му, бла­го­да­ря кото­рой субъ­ект пыта­ет­ся вос­ста­но­вить для себя мир как некую при­ват­ную целост­ность» [Бодрий­ар 2001: 95].

Сего­дня вещ­ный мир наде­лен еще одной важ­ной функ­ци­ей — функ­ци­ей мар­ке­ра обра­за жиз­ни, ими­джа, что в пол­ной мере нахо­дит отра­же­ние и в медиа­ре­клам­ной кар­тине мира. В осно­ве орга­ни­за­ции боль­шин­ства реклам­ных тек­стов лежит стра­те­гия моде­ли­ро­ва­ния мак­рофрей­ма обра­за жиз­ни субъ­ек­та, содер­жа­ще­го как ядер­ную (сте­рео­тип­ную) инфор­ма­цию об опре­де­лен­ном обра­зе жиз­ни, так и пери­фе­рий­ную (потен­ци­аль­но воз­мож­ную).

Вос­при­я­тие реклам­но­го тек­ста реци­пи­ен­том осно­ва­но на извле­че­нии из его дол­го­вре­мен­ной памя­ти струк­ту­ры воз­мож­ных зна­ний, сло­ты и тер­ми­наль­ные узлы кото­рой адре­сат реклам­но­го сооб­ще­ния дол­жен вос­пол­нить исхо­дя из соб­ствен­но­го опы­та. В этой про­це­ду­ре поэтап­но­го запол­не­ния сло­тов фрей­ма зало­же­на про­грам­ма управ­ле­ния созна­ни­ем адре­са­та: созда­тель реклам­но­го сооб­ще­ния запус­ка­ет алго­ритм когни­тив­ной дея­тель­но­сти реци­пи­ен­та, при кото­рой про­ис­хо­дят изме­не­ния в сте­рео­тип­ной струк­ту­ре репре­зен­ти­ру­е­мо­го в его созна­нии фрей­ма. Это могут быть услож­не­ние фрей­ма за счет встра­и­ва­ния новых сло­тов, его редук­ция за счет выпа­де­ния неак­ту­аль­ных сло­тов, изме­не­ние после­до­ва­тель­но­сти или иерар­хи­че­ской соот­не­сен­но­сти меж­ду сло­та­ми и тер­ми­наль­ны­ми узла­ми.

Конеч­ная цель любо­го реклам­но­го тек­ста — воз­дей­ство­вать на созна­ние потре­би­те­ля, и уро­вень это­го воз­дей­ствия может быть как поверх­ност­ным, так и глу­бин­ным. Уро­вень поверх­ност­но­го воз­дей­ствия пред­по­ла­га­ет закреп­ле­ние в памя­ти вос­при­ни­ма­ю­ще­го реклам­ный текст чело­ве­ка инфор­ма­ции о рекла­ми­ру­е­мом това­ре, кото­рая будет спо­соб­ство­вать про­во­ци­ро­ва­нию опре­де­лен­ной эмо­ци­о­наль­ной реак­ции и опре­де­лен­ных моде­лей пове­де­ния, свя­зан­ных с при­об­ре­те­ни­ем това­ра или его при­ме­не­ни­ем. Уро­вень глу­бин­но­го воз­дей­ствия пред­по­ла­га­ет фор­ми­ро­ва­ние потреб­но­сти, обу­слов­лен­ной выве­де­ни­ем на рынок новой услу­ги / товар­ной кате­го­рии (напри­мер, ново­го типа быто­вой тех­ни­ки: воз­ду­хо- и паро­очи­сти­те­лей, муль­ти­ва­рок, вет­чин­ниц, йогурт­ниц и пр.) или при­об­ре­те­ни­ем това­ром новых свойств. В каче­стве при­ме­ра обре­те­ния това­ром новых свойств при­ве­дем очи­сти­тель воз­ду­ха Glade Oust, кото­рый, как сооб­ща­ет­ся в реклам­ном тек­сте, не про­сто осве­жа­ет воз­дух, «мас­ки­руя» запа­хи, а устра­ня­ет их. В целом мож­но ска­зать, что рекла­ма направ­ле­на на вне­се­ние дина­ми­ки в струк­ту­ру мак­рофрей­ма «образ жиз­ни субъ­ек­та» и вклю­чен­ных в него фрей­мов.

В орга­ни­за­ции реклам­но­го тек­ста зало­же­ны две раз­но­на­прав­лен­ные тен­ден­ции: 1) сдер­жи­ва­ния, сохра­не­ния ста­ти­ки, сте­рео­тип­но­сти, что реа­ли­зу­ет­ся в опо­ре на базо­вые соци­о­куль­тур­ные регу­ля­то­ры (систе­му цен­но­стей, норм, тра­ди­ций, убеж­де­ний и др.); и 2) дина­ми­ки, что про­яв­ля­ет­ся в изме­не­нии когни­тив­ной систе­мы потреб­но­стей пред­ста­ви­те­ля целе­вой ауди­то­рии либо в фор­ми­ро­ва­нии новых потреб­но­стей. Что­бы реклам­ное сооб­ще­ние было адек­ват­но вос­при­ня­то адре­са­том, оно долж­но опи­рать­ся на раз­лич­ные по глу­бине когни­тив­ные струк­ту­ры созна­ния: схе­мы, фрей­мы, сце­на­рии, сим­во­лы, мифы, архе­ти­пы, кото­рые лежат в осно­ве систе­мы цен­ност­ных уста­но­вок, моде­лей соци­о­куль­тур­но­го пове­де­ния. Что­бы реклам­ное сооб­ще­ние вызва­ло пове­ден­че­скую реак­цию (при­об­ре­те­ние опре­де­лен­но­го това­ра или услу­ги), оно долж­но «взо­рвать» преж­ние сте­рео­ти­пы и вне­сти в образ мыс­лей потре­би­те­ля нечто новое.

Важ­ней­ши­ми атри­бу­та­ми медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира ста­но­вят­ся обра­зы про­стран­ства и вре­ме­ни, кото­рые не толь­ко оформ­ля­ют внут­рен­ние пред­став­ле­ния чело­ве­ка о реаль­ном мире, но и при­сут­ству­ют в искус­ствен­но создан­ных моде­лях реаль­но­сти, при­да­вая им струк­тур­ную целост­ность. По выра­же­нию Ю. М. Лот­ма­на, чело­век, вклю­чен­ный в про­стран­ство куль­ту­ры, неиз­беж­но порож­да­ет вокруг себя орга­ни­зо­ван­ную про­стран­ствен­но-вре­мен­ную сре­ду [Лот­ман 1999: 297].

Если про­стран­ство объ­ек­ти­ви­ру­ет­ся посред­ством вза­им­ной соот­не­сен­но­сти напол­ня­ю­щих его объ­ек­тов, то вре­мя наде­ля­ет­ся жиз­нен­ным рит­мом в цепи сме­ня­ю­щих друг дру­га собы­тий. В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира вещь-объ­ект ста­но­вит­ся пер­вич­ной и наде­ля­ет смыс­лом пред­став­ле­ние о про­стран­стве как вме­сти­ли­ще для вещи и о вре­ме­ни как свой­стве бытия вещи. Объ­ек­ты не толь­ко орга­ни­зу­ют иерар­хи­че­скую струк­ту­ру про­стран­ства, но и озна­чи­ва­ют, семан­ти­зи­ру­ют его.

Совре­мен­ные обра­зы про­стран­ства и вре­ме­ни фор­ми­ру­ют­ся во мно­гом под вли­я­ни­ем гло­баль­ной меди­а­ти­за­ции, меня­ю­щей зако­ны вос­при­я­тия и нару­ша­ю­щей «сен­сор­ный баланс» меж­ду визу­аль­ной ком­му­ни­ка­ци­ей, кото­рая заня­ла доми­нант­ное поло­же­ние в сфе­ре пер­цеп­ции, и ины­ми сен­сор­ны­ми моду­са­ми — зву­ко­вым, так­тиль­ным, обо­ня­тель­ным, вку­со­вым, зна­че­ние кото­рых све­де­но к мини­му­му.

В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира про­ис­хо­дит вир­ту­а­ли­за­ция про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го кон­ти­ну­у­ма, что про­яв­ля­ет­ся не столь­ко в при­ме­не­нии вир­ту­аль­ных обра­зов, сколь­ко в исполь­зо­ва­нии тех­но­ло­гий вир­ту­аль­ной, допол­нен­ной реаль­но­сти, раз­мы­ва­ю­щих гра­ни­цы меж­ду реаль­ным и ирре­аль­ным, лома­ю­щих логи­ку свой­ствен­ных реаль­но­му миру про­стран­ствен­ных, вре­мен­ных, кау­заль­ных и дру­гих свя­зей. К при­ме­ру, выра­жен­ная в сло­гане реклам­ной кам­па­нии теле­ви­зо­ров LG Все воз­мож­но! Вклю­чи мир! идея сти­ра­ния гра­ниц меж­ду реаль­но­стью и иллю­зи­ей опред­ме­чи­ва­ет­ся в обра­зе дель­фи­на, изоб­ра­жен­но­го выпры­ги­ва­ю­щим из экра­на теле­ви­зо­ра.

В реклам­ном дис­кур­се сосу­ще­ству­ют моде­ли и сжи­ма­ю­ще­го­ся про­стран­ства, и про­стран­ства рас­ши­ря­ю­ще­го­ся, разо­мкну­то­го в бес­ко­неч­ность. На стра­те­гии сжа­тия про­стран­ства постро­е­на, напри­мер, рекла­ма часов: Tissot. Наш хруп­кий мир ста­но­вит­ся мень­ше. Рас­сто­я­ния сокра­ща­ют­ся. Несмот­ря на раз­ли­чия наших куль­тур, все мы жите­ли одной голу­бой пла­не­ты. В 142 стра­нах мира люди дове­ря­ют часам Tissot, соче­та­ю­щим в себе непре­хо­дя­щую эле­гант­ность и точ­ность квар­це­во­го меха­низ­ма. Насла­жда­ясь Tissot, насла­ждай­тесь миром. В рекла­ме бан­ка ВТБ исполь­зу­ет­ся, напро­тив, стра­те­гия рас­ши­ре­ния про­стран­ства, устра­не­ния пре­град: Рас­сто­я­ние и вре­мя боль­ше не пре­гра­да, когда мы дей­ству­ем вме­сте. Объ­еди­няя уси­лия, мы откры­ва­ем новые воз­мож­но­сти. ВТБ сего­дня — это более трид­ца­ти ком­па­ний в два­дца­ти стра­нах мира. ВТБ. Мир без пре­град.

Рас­ши­ре­ние вре­мен­ных гра­ниц в реклам­ном тек­сте свя­за­но, как пра­ви­ло, с иде­ей «про­дле­ния» пери­о­да пози­тив­ных эмо­ций, радост­но­го вос­при­я­тия мира. К при­ме­ру, доста­точ­но часто в реклам­ных текстах исполь­зу­ет­ся так­ти­ка бес­ко­неч­но­го празд­ни­ка и удо­вле­тво­ре­ния жела­ний: Лето круг­лый год (рекла­ма Chevrolet Evanda, осна­щен­но­го опци­ей кли­мат-кон­тро­ля), Буд­ней не будет… (рекла­ма энер­ге­ти­че­ско­го тони­ка Burn), Выход­ные будут длить­ся бес­ко­неч­но (рекла­ма шоко­лад­но­го батон­чи­ка MarsMax) и др.

Стра­те­гия моде­ли­ро­ва­ния про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го кон­ти­ну­у­ма в струк­ту­ре медий­но-реклам­но­го тек­ста обу­слов­ле­на уста­нов­кой на утвер­жде­ние гос­под­ства чело­ве­ка над миром при­ро­ды и вещей. Вре­мя и про­стран­ство при­об­ре­та­ют здесь свой­ства некой одно­вре­мен­но гипер­субъ­ек­тив­ной и гипер­ре­аль­ной суб­стан­ции, кото­рой мож­но управ­лять и кото­рую мож­но напра­вить на удо­вле­тво­ре­ние сво­их потреб­но­стей.

Реклам­ное вре­мя наде­ля­ет­ся свой­ством не толь­ко уско­ре­ния, замед­ле­ния, но и оста­нов­ки и обра­ще­ния вспять: Мы поду­ма­ли, а что если вы смо­же­те управ­лять вре­ме­нем? (рекла­ма сти­раль­ной маши­ны Electrolux); Я знаю, что ход вре­ме­ни нель­зя оста­но­вить, но… (рекла­ма теле­ви­зо­ров Samsung); Настрой вре­мя про­тив ста­ре­ния (рекла­ма кре­ма от Avon); Оста­но­ви вре­мя; Возь­ми вре­мя в свои руки! (рекла­ма кре­мов от Nivea) и т. п.

Образ реклам­но­го вре­ме­ни отра­жа­ет фрей­ми­ро­ван­ность пред­став­ле­ний чело­ве­ка о вре­ме­ни реаль­ном, струк­ту­ри­ро­ван­ном раз­лич­ны­ми исто­ри­че­ски­ми эпо­ха­ми, эта­па­ми жиз­ни, вре­ме­на­ми года, дня­ми неде­ли, вре­ме­нем суток и т. п. В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира вре­мя может про­яв­лять­ся и как явле­ние объ­ек­тив­ное (физи­че­ское), и как явле­ние субъ­ек­тив­ное (био­ло­ги­че­ское, пси­хо­ло­ги­че­ское). Оно может быть пред­став­ле­но в раз­лич­ных мас­шта­бах: как реаль­но пере­жи­ва­е­мое пер­цеп­тив­ное ощу­ще­ние; как био­ло­ги­че­ский про­цесс, свя­зан­ный с тече­ни­ем жиз­ни чело­ве­ка, ее эта­па­ми; как циви­ли­за­ци­он­ный фено­мен, струк­ту­ри­ру­е­мый наши­ми пред­став­ле­ни­я­ми об исто­ри­че­ском про­шлом, насто­я­щем и буду­щем.

В наи­боль­шей сте­пе­ни вни­ма­ние рекла­ми­стов обра­ще­но к мас­шта­бу био­ло­ги­че­ско­го вре­ме­ни, что моти­ви­ру­ет­ся антро­по­цен­трич­но­стью пред­став­лен­но­го в рекла­ме мира вещей. При­част­ность чело­ве­ка к той или иной вещи опре­де­ля­ет­ся часто его воз­рас­том, эта­пом жиз­ни, ста­ту­сом и цен­ност­ны­ми уста­нов­ка­ми. В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира про­шлое акту­а­ли­зи­ру­ет­ся в насто­я­щем и, сле­до­ва­тель­но, видит­ся в иной пер­спек­ти­ве как аксио­ло­ги­че­ская кон­струк­ция субъ­ек­та; реклам­ное насто­я­щее изоб­ра­жа­ет­ся устрем­лен­ной в буду­щее реаль­но­стью, в кото­рой это буду­щее закла­ды­ва­ет­ся.

Стра­те­гии моде­ли­ро­ва­ния потен­ци­аль­но­го буду­ще­го жиз­ни чело­ве­ка лежит, к при­ме­ру, в осно­ве печат­ной рекла­мы Mercedes-Benz CL600: …Жизнь уда­лась. И закон­чи­лась одно­вре­мен­но. Я себя чув­ствую пре­ста­ре­лым вете­ра­ном биз­не­са, устав­шим от пере­тря­хи­ва­ния коти­ро­вок акций. Надо­е­ло! Зачем доби­вать­ся боль­ше­го, когда мор­ская яхта уже сто­ит у при­ча­ла бух­ты Пор­то­ко­лом, а на пир­се под­жи­да­ет яхта сухо­пут­ная — пере­ли­ва­ю­щий­ся оттен­ка­ми бор­до новый Mercedes-Benz CL600. В этой жиз­ни мне уже не нужен лич­ный шофер, я буду сам пове­ле­вать доро­гой. <…> Эй, подо­жди­те, подо­жди­те! Какой биз­нес, какая яхта?! Я по-преж­не­му обык­но­вен­ный авто­мо­биль­ный жур­на­лист, да и по воз­рас­ту еще далек от пен­сии. Види­мо, оча­ро­ва­ние ново­го рос­кош­но­го купе Mercedes-Benz спо­соб­но пода­вить любое креп­кое созна­ние, уве­дя в мир грез. При­чем не толь­ко авто­мо­биль­ных. Новый CL-класс раз­би­ва­ет вре­мя и рас­сто­я­ния.

Раз­ра­ба­ты­ва­е­мый в реклам­ном тек­сте ирре­аль­ный план репре­зен­ти­ру­ет фрейм респек­та­бель­но­го обра­за жиз­ни, запол­ня­е­мый таки­ми сло­та­ми, как пре­сы­ще­ние богат­ством и рос­ко­шью, бес­ко­неч­ная утом­лен­ность и оста­нов­ка из-за того, что все, к чему мож­но было стре­мить­ся, уже состо­я­лось: успеш­ный биз­нес, luxury-яхта у при­ча­ла и глав­ный неотъ­ем­ле­мый атри­бут обра­за жиз­ни «избран­ных» — авто­мо­биль Mercedes-Benz CL600, но все еще испы­ты­ва­е­мое насла­жде­ние от вла­сти над доро­гой. «Пере­клю­че­ние» ирре­аль­но­го про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го пла­на воз­вра­ща­ет героя реклам­но­го тек­ста — жур­на­ли­ста (тест-драй­ве­ра) — в реаль­ность, где оста­ет­ся толь­ко рос­кош­ный авто­мо­биль, сим­во­ли­зи­ру­ю­щий богат­ство и пол­но­ту жиз­ни, он и увел героя в мир фан­та­зий. Новый CL-класс раз­би­ва­ет вре­мя и рас­сто­я­ния — этот сло­ган, по сути, содер­жит один из доми­нант­ных мета­ко­дов реклам­но­го мыш­ле­ния, выра­жа­ю­щих идею преодоления/разрушения реаль­но­го вре­ме­ни и про­стран­ства [Ежо­ва 2015: 187].

В осно­ве орга­ни­за­ции реклам­но­го вре­ме­ни, отра­жа­ю­ще­го идею после­до­ва­тель­но­сти собы­тий, лежат такие когни­тив­ные струк­ту­ры, как сце­на­рии (дина­ми­че­ские фрей­мы) [Нико­но­ва 2013: 64]. Сце­на­рию, пред­став­ля­ю­ще­му собой про­це­дур­ные зна­ния, внут­ренне при­су­ща сле­ду­ю­щая логи­ка: «началь­ное состо­я­ние — после­до­ва­тель­ность собы­тий — конеч­ное состо­я­ние, т. е. сце­на­рий струк­ту­ри­ру­ет­ся во вре­мен­ном изме­ре­нии схе­мой “источ­ник — путь — цель”. <…> Онто­ло­гия сце­на­рия обыч­но вклю­ча­ет так­же людей, вещи, свой­ства, отно­ше­ния и про­по­зи­ции» [Лакофф 2004: 177].

Основ­ная функ­ция реклам­ной ком­му­ни­ка­ции заклю­ча­ет­ся в фор­ми­ро­ва­нии при опре­де­лен­ной сте­рео­тип­ной ситу­а­ции алго­рит­ма дей­ствий, направ­лен­ных на конеч­ную цель — при­об­ре­те­ние това­ра, что обу­слов­ли­ва­ет внут­рен­нюю сце­нар­ную орга­ни­за­цию мно­гих реклам­ных тек­стов. Инва­ри­ант­ной осно­вой реклам­но­го сце­на­рия ста­но­вит­ся «хро­но­то­пи­че­ская» схе­ма: план про­шло­го (началь­ное состо­я­ние) — то, что было до обла­да­ния рекла­ми­ру­е­мым това­ром или до его при­ме­не­ния; план насто­я­ще­го — демон­стра­ция рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та в дей­ствии, акту­а­ли­за­ция зна­чи­мых для потре­би­те­ля свойств това­ра; план буду­ще­го (конеч­ное состо­я­ние) — дости­же­ние цели, т. е. поло­жи­тель­ных резуль­та­тов после при­ме­не­ния това­ра. Этот сце­на­рий в реклам­ном дис­кур­се при­об­ре­та­ет выра­жен­ную эмо­ци­о­наль­но-аксио­ло­ги­че­скую направ­лен­ность: все, что было до исполь­зо­ва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра, — про­шлое, неудач­ное и ник­чем­ное, вре­мя проб и оши­бок; вре­мя исполь­зо­ва­ния това­ра — насто­я­щее вре­мя с его надеж­да­ми и ожи­да­ни­я­ми; вре­мя после исполь­зо­ва­ния това­ра — это акту­а­ли­зи­ро­ван­ное буду­щее вре­мя, вре­мя дости­же­ния цели и удо­вле­тво­ре­ния [Ежо­ва 2015: 166].

Как пока­зы­ва­ет наше иссле­до­ва­ние, про­стран­ствен­но-вре­мен­ная орга­ни­за­ция медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира харак­те­ри­зу­ет­ся при­зна­ка­ми моза­ич­но­сти и фраг­мен­тар­но­сти, в ней отсут­ству­ет обя­за­тель­ная репре­зен­та­ция все­го, что свой­ствен­но реаль­ной сре­де. При этом в осно­ве струк­тур­но-семи­о­ти­че­ской орга­ни­за­ции медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира лежит прин­цип жест­ко­го отбо­ра тех фраг­мен­тов дей­стви­тель­но­сти, кото­рые реа­ли­зу­ют цен­но­сти кон­сю­ме­риз­ма — мира потреб­ле­ния.

Выво­ды. Под­во­дя ито­ги иссле­до­ва­ния, под­черк­нем, что в наи­бо­лее чистом виде доми­нант­ная праг­ма­ти­че­ская цель реклам­ной ком­му­ни­ка­ции — про­дви­же­ние това­ра (услу­ги, идеи и пр.) посред­ством фор­ми­ро­ва­ния позна­ва­тель­ной, эмо­ци­о­наль­ной и пове­ден­че­ской реак­ции адре­са­та — реа­ли­зу­ет­ся ком­мер­че­ской рекла­мой, лежа­щей в осно­ве медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира. Раз­лич­ные типы неком­мер­че­ской рекла­мы (соци­аль­ной, госу­дар­ствен­ной, поли­ти­че­ской) явля­ют­ся спе­ци­фич­ны­ми по типу объ­ек­тов про­дви­же­ния фор­ма­ми реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Фраг­мен­ты медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира, транс­ли­ру­е­мые раз­лич­ны­ми типа­ми неком­мер­че­ской рекла­мы, орга­ни­зо­ва­ны бипо­ляр­но, что обу­слов­ле­но исполь­зо­ва­ни­ем про­ти­во­по­лож­ных стра­те­гий аргу­мен­та­ции — под­дер­жи­ва­ю­щей и опро­вер­га­ю­щей.

Основ­ным кана­лом транс­ля­ции медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся медий­но-реклам­ный текст, пред­став­ля­ю­щий собой жест­ко моде­ли­ру­е­мое струк­тур­но-семи­о­ти­че­ское един­ство зало­жен­ной в нем мар­ке­тин­го­вой и эсте­ти­че­ской инфор­ма­ции, направ­лен­ной на изме­не­ние когни­тив­ных и пове­ден­че­ских уста­но­вок чело­ве­ка.

Ядер­ным ком­по­нен­том медиа­ре­клам­ной кар­ти­ны мира явля­ет­ся сфе­ра рекла­ми­ру­е­мых объ­ек­тов, что обу­слов­ле­но целе­по­ла­га­ни­ем реклам­но­го дис­кур­са, направ­лен­но­го на абсо­лю­ти­за­цию и пер­со­на­ли­за­цию вещей. Субъ­ект­ная сфе­ра свя­за­на с кон­стру­и­ро­ва­ни­ем в вос­при­ни­ма­ю­щем созна­нии тако­го обра­за жиз­ни, кото­рый пред­став­ля­ет­ся опти­маль­ным для реа­ли­за­ции лич­ност­ных жела­ний и пла­нов. Имен­но в реклам­ном моде­ли­ро­ва­нии фрей­ма обра­за жиз­ни, кото­рый пред­ла­га­ет­ся потен­ци­аль­но­му потре­би­те­лю через обретение/освоение рекла­ми­ру­е­мой вещи, зало­же­ны меха­низ­мы воз­дей­ствия рекла­мы на ауди­то­рию. Это воз­дей­ствие может быть не толь­ко поверх­ност­ным, вызы­ва­ю­щим незна­чи­тель­ную дина­ми­ку струк­ту­ры репре­зен­ти­ру­е­мых фрей­мов (как пра­ви­ло, при про­дви­же­нии ново­го това­ра в рам­ках уже извест­ной на рын­ке товар­ной кате­го­рии), но и глу­бин­ным, затра­ги­ва­ю­щим сущ­ност­ные осно­ва­ния фрей­мов (как пра­ви­ло, при про­дви­же­нии на рын­ке инно­ва­ци­он­но­го това­ра и, соот­вет­ствен­но, при необ­хо­ди­мо­сти фор­ми­ро­ва­ния новой потреб­но­сти).

В медиа­ре­клам­ной кар­тине мира, репре­зен­ти­ру­ю­щей мно­го­об­ра­зие отно­ше­ний объ­ек­тов реаль­но­сти, пред­став­ле­но мно­же­ство хро­но­то­пов, спе­ци­фи­ка кото­рых заклю­ча­ет­ся в сакра­ли­за­ции объ­ек­тов вещ­но­го мира. Про­стран­ствен­но-вре­мен­ной кон­ти­ну­ум обре­та­ет здесь харак­те­ри­сти­ки одно­вре­мен­но и гипер­ре­аль­ной, и гипер­субъ­ек­тив­ной суб­стан­ции, кото­рую воз­мож­но напра­вить на реа­ли­за­цию сво­их потреб­но­стей и кото­рой воз­мож­но управ­лять.

1 Феде­раль­ный закон .О рекла­ме. от 13 мар­та 2006 № 38-ФЗ, ред. от 29 июля 2017. Элек­трон­ный ресурс http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​5​8​9​68/ (дата обра­ще­ния: 10.08.2018).

Аниськина, Н. В., Колышкина, Т. Б. (2012). Рекламный текст. М.: ИНФРА-М.

Анненкова, И. В. (2014). Медиакартина мира как инвариант языковой картины мира. Русская речевая культура и текст. Томск: Изд-во Томск. ЦНТИ, 81–86.

Бодрийяр, Ж. (2001). Система вещей. М.: Рудомино.

Добросклонская, Т. Г. (2015). Массмедийный дискурс в системе медиалингвистики. Медиалингвистика, 1 (6), 45–57.

Дускаева, Л. Р. (2013). Журналистский дискурс в аспекте речевых жанров. Жанры речи, 1 (9), 50–57.

Евстафьев, В. А. (2001). Журналистика и реклама: основы взаимодействия (Опыт теоретического исследования). М.: ИМА-Пресс.

Ежова, Е. Н. (2015). Медиарекламная картина мира. Ставрополь: Северо-Кавказск. федер. ун-т.

Каминская, Т. Л. (2015). Медиатизация личности: коммуникативный аспект. Мир лингвистики и коммуникации, 4, 1–4.

Кара-Мурза, Е. С. (2014). Формы и жанры русской коммерческой рекламы. Медиалингвистика, 3, 28–32.

Кармалова, Е. Ю. (2008). Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента. Омск: Омск. гос. педагог. ун-т.

Лакофф, Дж. (2004). Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении. М.: Языки славянской культуры.

Лотман, Ю. М. (1999). Внутри мыслящих миров: человек — текст — семиосфера — история. М.: Языки русской культуры.

Мансурова, В. Д. (2002). Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации. Барнаул: Алт. гос. ун-та.

Морозова, И. Г. (2001). Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг.

Никонова, Ж. В. (2013). Фреймовый анализ речевых актов. Актуальные проблемы лингвистики и лингводидактики, 7, 62–66.

Рогозина, И. В. (2012). Современное гуманитарное знание и исследование медиакоммуникации. Современное гуманитарное научное знание: мультидисциплинарный подход. Барнаул: Изд-во Алт. гос. техн. ун-та. 95−97.

Степанов, В. Н., Болдырева, Е. М. (2012). Аргументация как способ речевого воздействия в рекламном тексте современной массовой культуры. Ярославский педагогический вестник, 2 (I), 182–187.

Ухова, Л. В. (2015). Творец в рекламе — больше, чем творец? Ярославский педагогический вестник, 1, 66–73.

Anis’kina, N. V., Kolyshkina, T. B. (2012). Reklamnyi tekst [Advertising text]. Moscow: INFRA-M. (In Russian)

Annenkova, I. V. (2014). Mediakartina mira kak invariant iazykovoi kartiny mira [Media world-image as an invariant of linguistic world-image]. Russkaia rechevaia kul’tura i tekst [Russian conversation culture and discourse]. Tomsk: Izd-vo Tomskogo TsNTI, 81–86. (In Russian).

Baudrillard, J. (2001). Sistema veshchei [The system of objects]. Moscow: Rudomino. (In Russian)

Dobrosklonskaia, T. G. (2015). Massmediinyi diskurs v sisteme medialingvistiki [Mass media discourse in the system of media linguistics]. Medialingvistika [Media linguistics], 1 (6), 45–57. (In Russian)

Duskaeva, L. R. (2013). Zhurnalistskii diskurs v aspekte rechevykh zhanrov [Journalistic discourse in the aspect of verbal genres]. Zhanry rechi [Speech genres], 1 (9), 50–57. (In Russian)

Evstaf ’ev, V. A. (2001). Zhurnalistika i reklama: osnovy vzaimodeistviia (Opyt teoreticheskogo issledovaniia) [Journalism and advertising: basic connections (experience of theoretical research)]. Moscow: IMA-Press. (In Russian)

Ezhova, E. N. (2015). Mediareklamnaia kartina mira [Media advertising world-image]. Stavropol: North Caucasus Federal University. (In Russian)

Kaminskaia, T. L. (2015). Mediatizatsiia lichnosti: kommunikativnyi aspekt [Mediatization of a personality: communicative aspect]. Mir lingvistiki i kommunikatsii [The world of linguistics and communication], 4, 1–4. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2014). Formy i zhanry russkoi kommercheskoi reklamy [Forms and genres of Russian commercial advertisement]. Medialingvistika [Media linguistics], 3, 28–32. (In Russian)

Karmalova, E. Iu. (2008). Telezhurnalistika i reklama: edinoe prostranstvo telekontenta [Television journalism and advertisement: unique space of telecontent]. Omsk: Omsk State Pedagogical University. (In Russian)

Lakoff, J. (2004). Zhenshchiny, ogon’ i opasnye veshchi. Chto kategorii iazyka govoriat nam o myshlenii [Women, fire and dangerous things. What language categories can tell about thinking]. Moscow: Iazyki slavianskoi kul’tury Publ. (In Russian)

Lotman, Iu. M. (1999). Vnutri mysliashchikh mirov: chelovek — tekst — semiosfera — istoriia [Inside the thinking worlds: man — discourse — semiotics — history]. Moscow: Iazyki russkoi kul’tury Publ. (In Russian)

Mansurova, V. D. (2002). Zhurnalistskaia kartina mira kak faktor sotsial’noi determinatsii [Journalistic worldimage as a reason for social determination]. Barnaul: Altai State University, 2002. (In Russian)

Morozova, I. G. (2001). Slagaia slogany [Creating slogans]. Moscow: RIP-Holding, 2001. (In Russian)

Nikonova, Zh. V. (2013). Freimovyi analiz rechevykh aktov [Frame analysis of speech acts]. Aktual’nye problemy lingvistiki i lingvodidaktiki [Actual problems of linguistics and language pedagogy], 7, 62–66. (In Russian)

Rogozina, I. V. (2012). Sovremennoe gumanitarnoe znanie i issledovanie mediakommunikatsii [Modern humanitarian science and media communication research]. Sovremennoe gumanitarnoe nauchnoe znanie: mul’tidistsiplinarnyi podkhod [Modern humanitarian science: cross-disciplinary approach]. Barnaul: Izd-vo Alt. gos. techn. un-ta, 95−97. (In Russian)

Stepanov, V. N., Boldyreva, E. M. (2012). Argumentatsiia kak sposob rechevogo vozdeistviia v reklamnom tekste sovremennoi massovoi kul’tury [Argumentation as a method of linguistic manipulation in advertising discourse of present mass media]. Iaroslavskii pedagogicheskii vestnik [Yaroslavl pedagogical journal]. 2 (I), 182–187. (In Russian)

Ukhova, L. V. (2015). Tvorets v reklame — bol’she, chem tvorets? [Creator in advertisement — more than a creator?]. Iaroslavskii pedagogicheskii vestnik [Yaroslavl pedagogical journal], 1, 66–73. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 30 сен­тяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: September 30, 2018