Воскресенье, Декабрь 8Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда

Повсеместный рост сети Интернет и увеличение количества его пользователей стали одной из причин перенасыщенности сети рекламой. Явление баннерной слепоты и распространение программного обеспечения для блокировки баннеров привело к необходимости интегрировать месседжи брендов в онлайн-контент. В статье нативная реклама рассматривается как один из новых и эффективных инструментов digital-коммуникации бренда. Проведен анализ актуальных примеров нативной рекламы в трех крупнейших русскоязычных интернет-изданиях. Анализ показал, что рынок нативной рекламы стремительно развивается, что следует учитывать как брендам, так и издателям. Было установлено также, что для текстов нативной рекламы характерны следующие стилистические особенности: лаконичность (текст содержит короткие предложения и абзацы, его отличает простой синтаксис); конкретность (отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др.); обращенность к читателю; оригинальность (отсутствие в текстах клише и канцеляризмов); упрощенность в выборе лексики и усиленное использование образных средств речи, повышенная метафорика текстов. Стиль рекламы, как правило, соотносится с философией компании. При построении рекламного текста эффективно работает схема «внимание — интерес — желание — действие», мотивирующая целевую аудиторию бренда к тому, чтобы стать его приверженцами. Было установлено, что наименьшее вовлечение и, соответственно, наименьшую эффективность получают объемные форматы и материалы, которые посвящены узкоспециализированным или общественным темам. Предполагается, что в русскоязычных медиа нативная реклама может стать новым витком развития медийной рекламы в целом. Бренды как рекламодатели должны изменить свой подход и адаптировать коммуникативную стратегию, отталкиваясь от реалий и современных технологий. Наиболее эффективными здесь являются техники сторителлинга.

Native advertising as a tool for digital brand-communication

The ubiquitous growth of Internet provokes the oversaturation of e-advertising. Th phenomenon of advertising blindness and the distribution of banner blocking softwar make to integrate brand messages into online content. The native advertising is considered as one of the most effective tools for brands’ digital communication. Research material covers all content of native advertising published in the three largest Internet publications in the Russian-speaking segment of the Net for one-year period. The hypothesis that the structure of the text of native advertising corresponds to the structure of the usual advertising text, and it possesses the same stylistic features as traditional advertising is proved. The analysis testifies that the texts of native advertising are characterized by the following: conciseness (short sentences and paragraphs, simple syntax); concreteness (the absence of lyrical digressions, arguments, descriptions of well-known facts), the text is constructed for the target audience benefits (usually one central idea prevails in the text, and it conveys just one thought to its audience); originality (there are no bureaucratic clichОs and red tape); simplicity in the choice of vocabulary; enhanced use of imaginative means of speech, increased number of metaphors and emotional lexis. The style of advertising is usually correlated with the company’s philosophy. When building an advertising text, the “attention — interest — desire — action” scheme effectively works, motivating the brand target audience to become its supporters. It is found that the lowest ad text efficiency is caused by long texts and the highly specialized materials or texts dedicated to general topics. It is assumed that in Russian-speaking media, native advertising becomes a new stage in the development of media advertising in general. Brands as advertisers should change their approach and adapt their communication strategy, starting from the realities and modern technologies possibilities. The storytelling narration presents the most effective tools for advertising writing.

Владислав Евгеньевич Анисимов — аспирант;
v.e.anisimov@gmail.com

Елена Игоревна Горошко — д-р филол. наук, д-р социол. наук, проф.;
olena_goroshko@yahoo.com

Национальный технический университет
«Харьковский политехнический институт», 
Украина, 61002, Харьков, ул. Кирпичева, 2, У-1

Vladislav E. Anisimov — graduate student;
v.e.anisimov@gmail.com

Elena I. Goroshko — Dr. Sci. in Philology, Dr. Sci. in Sociology, Professor;
olena_goroshko@yahoo.com

National Technical Univercity “Kharkiv Polytechnic Institute”,
2, U-1, ul. Kirpicheva, Kharkiv, 61002, Ukraine

Анисимов, В. Е., Горошко, Е. И. (2018). Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда. Медиалингвистика, 5 (4), 409–423.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.402

URL: https://medialing.ru/nativnaya-reklama-kak-instrument-digital-kommunikacii-brenda/ (дата обращения: 08.12.2019)

Anisimov, V. E., Goroshko, E. I. (2018). Native advertising as a tool for digital brandcommunication. Media Linguistics, 5 (4), 409–423. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.402

URL: https://medialing.ru/nativnaya-reklama-kak-instrument-digital-kommunikacii-brenda/ (accessed: 08.12.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. Медиа­линг­ви­сти­ка — направ­ле­ние в совре­мен­ном язы­ко­зна­нии, изу­ча­ю­щее функ­ци­о­ни­ро­ва­ние язы­ка в сфе­ре мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций. В рам­ках это­го направ­ле­ния раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся систем­ный под­ход к изу­че­нию язы­ка СМИ [Доб­рос­клон­ская 2012: 26]. Заме­тим, что имен­но это направ­ле­ние сей­час раз­ви­ва­ет­ся осо­бен­но актив­но в свя­зи с тем, что тек­сты СМИ ста­ли одни­ми из самых рас­про­стра­нен­ных форм быто­ва­ния язы­ка [Доб­рос­клон­ская 2012: 3]. Более того, с рас­про­стра­не­ни­ем Интер­не­та и циф­ро­вых тех­но­ло­гий, а так­же с воз­ник­но­ве­ни­ем так назы­ва­е­мых онлайн-медиа воз­ник­ло осо­бое линг­ви­сти­че­ское направ­ле­ние, кото­рое изу­ча­ет язык онлайн- или циф­ро­вых СМИ. На наш взгляд, это направ­ле­ние вопло­ща­ет инте­гра­тив­ный под­ход со сто­ро­ны медиа­линг­ви­сти­ки и интер­нет-линг­ви­сти­ки. И это направ­ле­ние мы опре­де­ля­ем как линг­ви­сти­ку новых медиа [Горош­ко 2015; Горош­ко, Пав­ло­ва 2015].

Печат­ные СМИ име­ют сего­дня толь­ко циф­ро­вые спо­со­бы обра­бот­ки, одна­ко в них отсут­ству­ет воз­мож­ность вой­ти в диа­лог с авто­ром кон­тен­та, ком­мен­ти­ро­вать его и пр. Чита­те­ли совре­мен­ных газет не име­ют воз­мож­но­сти рабо­тать одно­вре­мен­но с дру­ги­ми кана­ла­ми пода­чи инфор­ма­ции видео, аудио. А поль­зо­ва­те­ли послед­них при­об­ре­та­ют ком­му­ни­ка­тив­ные и семи­о­ти­че­ские ресур­сы, для изу­че­ния кото­рых чисто линг­ви­сти­че­ский ана­лиз уси­ли­ва­ет­ся мето­да­ми, заим­ство­ван­ны­ми из ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ки и визу­аль­ной социо­ло­гии, и воз­ни­ка­ют гибрид­ные мето­ды ана­ли­за [Snelson 2016]. Объ­ек­том в этом новом направ­ле­нии линг­ви­сти­ки явля­ют­ся новые медиа, вклю­чая те, кото­рые рабо­та­ют с под­держ­кой в соци­аль­ных медиа или толь­ко в них (как Meduza, напри­мер), а пред­ме­том — функ­ци­о­ни­ро­ва­ние меди­а­тек­стов в осо­бой сре­де — гипер­тек­сту­аль­ной, муль­ти­ме­дий­ной и интер­ак­тив­ной, кото­рая ста­ла воз­мож­ной при изме­не­нии кана­ла пере­да­чи инфор­ма­ции с ана­ло­го­во­го на циф­ро­вой.

Счи­та­ет­ся, что сам тер­мин «новые медиа» стал исполь­зо­вать­ся по отно­ше­нию к интер­ак­тив­ным элек­трон­ным изда­ни­ям газет и жур­на­лов для обо­зна­че­ния новых фор­ма­тов ком­му­ни­ка­ций про­из­во­ди­те­лей кон­тен­та и его потре­би­те­лей, а так­же был свя­зан с воз­ник­но­ве­ни­ем ново­го поня­тия «про­сью­мер», кото­рое ста­ло обо­зна­чать «соеди­не­ние» про­из­во­ди­те­ля и потре­би­те­ля инфор­ма­ции в одном лице [Тоф­флер 2004]. Одно­вре­мен­но с тер­ми­ном «новые медиа» воз­ни­ка­ют сло­во­со­че­та­ния «кон­вер­гент­ная жур­на­ли­сти­ка», «муль­ти­ме­дий­ная редак­ция», «кросс-плат­фор­мен­ная ком­му­ни­ка­ция», «онлай­но­вая жур­на­ли­сти­ка», опи­сы­ва­ю­щие с раз­ных сто­рон новый вид и спо­соб суще­ство­ва­ния медиа.

Мно­гие иссле­до­ва­те­ли схо­дят­ся в том, что ста­рые и новые медиа объ­еди­ня­ет глав­ное — их ком­му­ни­ка­тив­ная зада­ча, кото­рая заклю­ча­ет­ся в быст­рой достав­ке сооб­ще­ния. Раз­ли­ча­ют­ся толь­ко спо­со­бы и фор­мы его достав­ки [Стинс, Ван Фухт 2008].

О. Стинс и Д. Ван Фухт опи­сы­ва­ют основ­ные раз­ли­чия меж­ду новы­ми и тра­ди­ци­он­ны­ми медиа на осно­ве семи дихо­то­мий:

  1. новые медиа быст­рее достав­ля­ют инфор­ма­цию, чем тра­ди­ци­он­ные;
  2. новые медиа — откры­тые, а ста­рые — закры­тые;
  3. целе­вая ауди­то­рия новых медиа — это поль­зо­ва­те­ли, а тра­ди­ци­он­ных — пуб­ли­ка (зача­стую надын­ди­ви­ду­аль­ная мас­са людей);
  4. новые медиа крат­ки, ста­рые — мно­го­слов­ны;
  5. новые медиа достав­ля­ют изоб­ра­же­ние, ста­рые — текст;
  6. новые медиа актив­ны, ста­рые — пас­сив­ны;
  7. новые медиа обес­пе­чи­ва­ют поль­зо­ва­те­лю воз­мож­ность гене­ри­ро­вать содер­жа­ние, ста­рые — предо­став­ля­ют ее про­из­во­ди­те­лю.

При этом, новые медиа име­ют три базо­вые харак­те­ри­сти­ки: циф­ро­вой фор­мат, интер­ак­тив­ность и муль­ти­ме­дий­ность [Стинс, Ван Фухт 2008: 98]. По наше­му мне­нию, осно­вой их функ­ци­о­ни­ро­ва­ния явля­ют­ся так­же гипер­тек­сту­аль­ность и кон­вер­ген­ция.

Итак, линг­ви­сти­ка новых медиа при­зва­на изу­чать спо­со­бы и фор­ма­ты суще­ство­ва­ния тек­ста и сло­ва в неста­биль­но меня­ю­щей­ся и высо­ко­ин­тер­ак­тив­ной тех­но­ло­ги­че­ской сре­де, кото­рая созда­ет­ся бла­го­да­ря бур­но­му раз­ви­тию онлай­но­вых СМИ и сети Интер­нет. Вни­ма­ние уче­ных при­вле­ка­ет самый широ­кий круг вопро­сов: функ­ци­о­наль­но-сти­ле­вой ста­тус язы­ка новых медиа, типо­ло­гия меди­а­тек­стов, вли­я­ние на медиа­речь соци­о­куль­тур­ных фак­то­ров, а так­же линг­во­ме­дий­ные тех­но­ло­гии воз­дей­ствия. Оче­вид­но, что линг­ви­сти­ка новых медиа как само­сто­я­тель­ное науч­ное направ­ле­ние может рас­смат­ри­вать­ся и как сег­мент медиа­линг­ви­сти­ки.

Рас­смот­рим ана­ли­ти­че­ские воз­мож­но­сти раз­ви­ва­е­мо­го нами направ­ле­ния на мате­ри­а­ле натив­ной рекла­мы, кото­рая ста­ла объ­ек­том иссле­до­ва­ния, а его пред­ме­том была избра­на эффек­тив­ность функ­ци­о­ни­ро­ва­ния ее тек­стов в онлай­но­вых СМИ. Наша цель — созда­ние мето­дик изме­ре­ния ее эффек­тив­но­сти в этих изда­ни­ях.

Акту­аль­ность темы обу­слов­ле­на важ­но­стью натив­ной рекла­мы как инстру­мен­та для про­дви­же­ния брен­дов: сего­дня это один из немно­гих спо­со­бов досту­чать­ся до ауди­то­рии и выстро­ить дове­ри­тель­ные отно­ше­ния. Кро­ме того, про­бле­ма эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия это­го ново­го фор­ма­та рекла­мы на целе­вую ауди­то­рию свя­за­на с самим суще­ство­ва­ни­ем онлайн-СМИ, кото­рые функ­ци­о­ни­ру­ют в основ­ном на реклам­ные день­ги.

По дан­ным жур­на­ла eMarketer, в 2018 году толь­ко аме­ри­кан­ские ком­па­нии потра­ти­ли на натив­ную рекла­му 32 млрд дол­ла­ров — на 30 % боль­ше, чем в 2017 году1. Иссле­до­ва­ние ком­па­нии ION Interactive пока­зы­ва­ет, что более поло­ви­ны брен­дов со все­го мира уже исполь­зу­ют натив­ную рекла­му и отме­ча­ют ее эффек­тив­ность. По дан­ным про­ве­ден­но­го ком­па­ни­ей опро­са, узна­ва­е­мость брен­да рас­тет в сред­нем на 82 %, а про­смат­ри­ва­ют такую рекла­му на 53 % чаще, чем обыч­ные бан­не­ры [Dalton 2018].

В отче­те «Натив­ная рекла­ма в Евро­пе в 2020 году», под­го­тов­лен­ном Enders Analysis и Yahoo, про­гно­зи­ру­ет­ся рост рын­ка натив­ной рекла­мы на 156 % к 2020 году. Дан­ные это­го отче­та гово­рят о том, что натив­ная рекла­ма будет зани­мать 56 % все­го евро­пей­ско­го рын­ка медий­ной рекла­мы2. Как пока­зы­ва­ет ана­лиз круп­ных рус­ско­языч­ных медиа и отче­ты веду­щих миро­вых экс­пер­тов, натив­ная рекла­ма ста­ла новым вит­ком раз­ви­тия медий­ной рекла­мы в целом.

Несколь­ко пред­ва­ри­тель­ных заме­ча­ний о том, как пони­ма­ют­ся базо­вые тер­ми­ны. Рекла­ма рас­смат­ри­ва­ет­ся как часть мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций по созда­нию и про­дви­же­нию брен­да. Суще­ству­ет несколь­ко ее клас­си­фи­ка­ций: по целе­вой ауди­то­рии, по кана­лу ком­му­ни­ка­ций, по рекла­мо­но­си­те­лю и т. д. [Доб­рос­клон­ская 2012: 71–77]. «Направ­лен­ность реклам­но­го тек­ста на целе­вую ауди­то­рию тес­но вза­и­мо­свя­за­на с объ­ек­том рекла­мы» [Доб­рос­клон­ская 2008: 162], это ска­зы­ва­ет­ся как на сти­ле ком­му­ни­ка­ции, так и на лек­си­ке. В онлай­но­вых СМИ, бла­го­да­ря потен­ци­а­лу интер­нет-тех­но­ло­гий, пре­иму­ще­ство — за визу­аль­ной инфор­ма­ци­ей в фор­ме инфо­гра­фи­ки.

Под эффек­тив­но­стью реклам­но­го воз­дей­ствия (в рам­ках дея­тель­ност­но­го под­хо­да А. Н. Леон­тье­ва) пони­ма­ет­ся резуль­та­тив­ность про­дви­же­ния брен­да, това­ра или услу­ги уве­ли­че­ния «кли­ка­бель­но­сти объ­ек­та» (пере­хо­да на сайт для даль­ней­ших мар­ке­тин­го­вых дей­ствий: зака­за, пока­за, про­да­жи и пр.), а в конеч­ном сче­те — в виде повы­ше­ния его узна­ва­е­мо­сти.

Стре­ми­тель­ное раз­ви­тие тех­но­ло­гий и Интер­не­та при­ве­ло к кар­ди­наль­ным изме­не­ни­ям в реклам­ных ком­му­ни­ка­ци­ях. Клас­си­че­ская рекла­ма в попыт­ках про­дать здесь и сей­час дела­ет мар­ке­тин­го­вую актив­ность брен­дов в сети мало­ре­зульт­тив­ной, при­во­дя, напри­мер, к бан­нер­ной сле­по­те. Что­бы «досту­чать­ся» до целе­вой ауди­то­рии, эффек­тив­но общать­ся с ней и вызвать дове­рие, нуж­ны новые под­хо­ды и инстру­мен­ты, кото­рые учи­ты­ва­ют спе­ци­фи­ку как совре­мен­ных кана­лов ком­му­ни­ка­ции, так и дру­го­го вос­при­я­тия медий­ных тек­стов в целом. Смарт­фо­ны, видео­кон­тент, допол­нен­ная реаль­ность — все это при­ве­ло к тому, что потреб­ле­ние кон­тен­та ста­ло совсем дру­гим, соот­вет­ствен­но изме­ни­лись и тре­бо­ва­ния к его созда­нию.

Мар­ке­тин­го­вый фак­тор при­об­рел реша­ю­щее зна­че­ние при выра­бот­ке стра­те­гий про­дви­же­ния. Он напря­мую свя­зан с эффек­тив­но­стью реклам­ных ком­му­ни­ка­ций, в кото­рых учи­ты­ва­ет­ся сме­на само­го под­хо­да людей к покуп­кам. Люди ста­ли делать покуп­ки очень изби­ра­тель­но. Они боль­ше ори­ен­ти­ру­ют­ся теперь не на рекла­му, а на реко­мен­да­ции дру­зей, зна­ко­мых, лиде­ров мне­ний соци­аль­ных групп. По неко­то­рым дан­ным, так посту­па­ют от 65 до 80 % людей. Иссле­до­ва­ние агент­ства Forrester пока­за­ло, что до 50 % потре­би­те­лей даже не бро­ни­ру­ют отель, о кото­ром они не нашли отзы­вов в сети Интер­нет [Кот­лер, Кел­лер 2018].

Несмот­ря на мно­го­об­ра­зие инстру­мен­тов интер­нет-мар­ке­тин­га, сего­дня перед брен­да­ми ост­ро сто­ит про­бле­ма пре­сы­щен­но­сти поль­зо­ва­те­лей рекла­мой, кото­рые вся­че­ски ограж­да­ют себя от пока­за реклам­ных бан­не­ров. Так, про­грам­ма AdBlock, авто­ма­ти­че­ски бло­ки­ру­ю­щая отоб­ра­же­ние реклам­ных бан­не­ров и про­мов­ста­вок на сай­тах, име­ет 325,5 млн загру­зок, выпол­ня­е­мых 21,2 млн еже­днев­ных поль­зо­ва­те­лей. Ее исполь­зу­ют око­ло 10 % всех интер­нет-поль­зо­ва­те­лей в мире. Такая ста­ти­сти­ка гово­рит сама за себя. Имен­но поэто­му рекла­ми­сты и мар­ке­то­ло­ги все чаще при­бе­га­ют к нестан­дарт­ной рекла­ме, нахо­дят­ся в посто­ян­ном поис­ке новых видов и фор­ма­тов рекла­мы, спо­соб­ных инте­гри­ро­вать­ся в «зону ком­фор­та» поль­зо­ва­те­лей [Khabibrakhimov 2017].

Имен­но «натив­ная» (от англ. native advert), или «есте­ствен­ная», рекла­ма ста­но­вит­ся одним из самых попу­ляр­ных инстру­мен­тов свя­зи брен­да со сво­ей целе­вой ауди­то­ри­ей. Она не похо­жа на обыч­ную рекла­му, поэто­му, по идее, не долж­на вызы­вать чув­ство оттор­же­ния у чита­те­лей, а так­же помо­га­ет избе­жать явле­ния бан­нер­ной сле­по­ты. «Натив­ная рекла­ма — это рекла­ма, кото­рая соот­вет­ству­ет фор­ма­ту, функ­ци­ям и тема­ти­ке плат­фор­мы, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся. Есте­ствен­ность такой рекла­мы обу­слов­ле­на тем фак­то­ром, что она вос­при­ни­ма­ет­ся поль­зо­ва­те­ля­ми как ори­ги­наль­ный, род­ной кон­тент. При этом этот кон­тент дол­жен быть реле­ван­тен инте­ре­сам поль­зо­ва­те­ля. Натив­ная рекла­ма орга­нич­но инте­гри­ру­ет­ся в дизайн и кон­тент веб-стра­ни­цы, соци­аль­ной сети или мобиль­но­го при­ло­же­ния, не вызы­вая у поль­зо­ва­те­ля эффек­та “ино­род­но­сти”. Такой фор­мат явля­ет­ся аль­тер­на­ти­вой бан­нер­ной рекла­ме, кото­рая попа­да­ет в “сле­пые зоны”, чрез­мер­на, назой­ли­ва, пере­из­бы­точ­на и как след­ствие — менее эффек­тив­на. <…> Для ком­па­нии и брен­да натив­ная рекла­ма явля­ет­ся инстру­мен­том, поз­во­ля­ю­щим ком­му­ни­ци­ро­вать с целе­вой ауди­то­ри­ей, для медиа — моне­ти­зи­ро­вать кон­тент, и нако­нец, для потре­би­те­ля — полу­чить инте­рес­ную, акту­аль­ную, полез­ную инфор­ма­цию» [Меле­хо­ва 2015: 243]. Поня­тие натив­ной рекла­мы весь­ма широ­кое, посколь­ку вклю­ча­ет в себя раз­лич­ные фор­ма­ты. Ана­ло­гич­но отли­ча­ют­ся и спо­со­бы ее раз­ме­ще­ния — от спон­сор­ско­го кон­тен­та на стра­ни­це изда­ния до точеч­ных реко­мен­да­ций и упо­ми­на­ний на стра­ни­цах в соци­аль­ных медиа.

Тек­сты натив­ной рекла­мы делят­ся на име­ю­щие скры­тую и откры­тую реклам­ную интен­цию: она не содер­жит откры­то­го при­зы­ва выпол­нить какое-либо дей­ствие (купить, зака­зать, срав­нить и пр.).

Такие брен­ды, как Microsoft, Intel, IBM, Google, BMW, Lexus, Ford, Marriott, Ebay, Dove, OldSpice не про­сто инте­гри­ро­ва­ли натив­ную рекла­му в свою ком­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию — они выде­ля­ют на нее мно­го­мил­ли­он­ные бюд­же­ты еже­год­но и про­дол­жа­ют совер­шен­ство­вать­ся в тес­ной инте­гра­ции с есте­ствен­ным, полез­ным кон­тен­том в рам­ках тех медиа и сфер вли­я­ния лиде­ров мне­ний, кото­рым дове­ря­ет их целе­вая ауди­то­рия. Сам прин­цип созда­ния Native Ads сво­дит­ся к фор­ми­ро­ва­нию полез­но­го вирус­но­го кон­тен­та, в резуль­та­те он мас­со­во рас­про­стра­ня­ет­ся в сети за счет самих поль­зо­ва­те­лей. В таком слу­чае бренд уже не высту­па­ет при­выч­ным рекла­мо­да­те­лем, а ста­но­вит­ся дис­три­бью­то­ром экс­перт­но­го, раз­вле­ка­тель­но­го и/или позна­ва­тель­но­го кон­тен­та.

Исхо­дя из это­го мож­но сфор­ми­ро­вать клю­че­вые ком­му­ни­ка­тив­ные (вклю­чая мар­ке­тин­го­вые) зада­чи натив­ной рекла­мы:

  • повы­шать узна­ва­е­мость брен­да;
  • улуч­шать лояль­ность поль­зо­ва­те­лей;
  • вовле­кать поль­зо­ва­те­лей в про­цесс покуп­ки;
  • созда­вать «вирус­ный эффект» и уве­ли­чи­вать охва­ты;
  • мини­ми­зи­ро­вать издерж­ки на мар­ке­тинг и повы­шать про­да­жи.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Для линг­ви­сти­ки новых медиа харак­те­рен систем­ный ана­лиз и меж­дис­ци­пли­нар­ный под­ход. Силь­ное вли­я­ние тех­но­ло­ги­че­ско­го фак­то­ра ска­зы­ва­ет­ся на мно­гих уров­нях ана­ли­за. При­ме­ня­ет­ся широ­кий спектр мето­дов тек­сто­вой обра­бот­ки: функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский, срав­ни­тель­но-куль­ту­ро­ло­ги­че­ский, социо­линг­ви­сти­че­ский, когни­тив­ный, тео­рия дис­кур­са, рито­ри­че­ская кри­ти­ка и кон­тент-ана­лиз. Муль­ти­ме­дий­ность объ­ек­та (аудио­ви­део­текст) обу­слов­ли­ва­ет исполь­зо­ва­ние семи­о­ти­че­ско­го ана­ли­за.

Эти мето­ды в том или ином объ­е­ме исполь­зу­ют­ся и в нашем иссле­до­ва­нии. Таким обра­зом, при изу­че­нии воз­дей­ствия натив­ной рекла­мы была исполь­зо­ва­на сме­шан­ная меж­дис­ци­пли­нар­ная мето­до­ло­гия ана­ли­за дан­ных.

Нами рас­смот­ре­на эффек­тив­ность под­хо­дов к созда­нию натив­ной рекла­мы в рус­ско­языч­ных онлайн-медиа: Meduza, AIN, Lifehacker. При этом наш выбор был обу­слов­лен попу­ляр­но­стью изда­ний и их отли­чи­я­ми в тема­ти­че­ской направ­лен­но­сти (Meduza — новост­ной кон­тент, AIN — биз­нес-кон­тент, Lifehacker — кон­тент в кате­го­рии инфо­тей­мен­та), что­бы более широ­ко рас­смот­реть исполь­зо­ва­ние натив­ной рекла­мы в рус­ско­языч­ном сег­мен­те Интер­не­та.

Для ана­ли­за были ото­бра­ны все тек­сты натив­ной рекла­мы на сай­тах Meduza и AIN за май — июнь 2018 года (12 и 15 тек­стов) и Lifehacker (15 тек­стов) с мар­та 2017 по июнь 2018 года (в послед­нем слу­чае боль­шой про­ме­жу­ток взят постоль­ку, посколь­ку мате­ри­а­лы это­го фор­ма­та на дан­ном ресур­се пуб­ли­ку­ют­ся не столь часто, как на сай­тах Meduza и AIN). Таким обра­зом, наша выбор­ка соста­ви­ла 42 тек­ста. Заме­тим, что в ней пре­об­ла­да­ла в основ­ном скры­тая, заву­а­ли­ро­ван­ная фор­ма рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра или услу­ги.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Про­ве­ден­ный коли­че­ствен­ный ана­лиз захо­дов поль­зо­ва­те­лей (чита­те­лей Интер­нет-изда­ния) на трех выбран­ных сай­тах за ука­зан­ный пери­од сум­ми­ро­ван в табл. 1.

Таб­ли­ца 1. Ста­ти­сти­ка посе­ща­е­мо­сти выбран­ных изда­ний на июнь 2018 года по дан­ным SimilarWeb

Изда­ниеКоли­че­ство посе­ще­ний в месяцТема­ти­ка
Meduza37 600 000 (пер­вое место сре­ди рос­сий­ских интер­нет-изда­ний в 2017 году)Обще­ствен­но-поли­ти­че­ская
Lifehacker30 000 000Сове­ты и лай­фх­а­ки, про­дук­тив­ность, тех­но­ло­гии
AIN2 440 000Ново­сти интер­нет-биз­не­са, тех­но­ло­гий и элек­трон­ной ком­мер­ции

Ана­лиз пока­зал более высо­кую попу­ляр­ность изда­ния Meduza у интер­не­ту­ди­то­рии сре­ди про­чих онлай­но­вых СМИ.

После ана­ли­за попу­ляр­но­сти мы про­ве­ли коли­че­ствен­ное иссле­до­ва­ние и про­ана­ли­зи­ро­ва­ли послед­ние парт­нер­ские мате­ри­а­лы в каж­дом изда­нии, что­бы опре­де­лить наи­бо­лее рас­про­стра­нен­ные фор­ма­ты и выде­лить осо­бен­но­сти созда­ния натив­ной рекла­мы для брен­дов в онлай­но­вых медиа. Резуль­та­ты ана­ли­за пред­став­ле­ны нами в табл. 2–4.

Таб­ли­ца 2. Обзор послед­них парт­нер­ских мате­ри­а­лов изда­ния Meduza

Назва­ние пуб­ли­ка­цииБренд-рекла­мо­да­тельКоли­че­ство упо­ми­на­ний в соц­се­тях
Сде­лать КАСКО теперь мож­но быст­рее и без лиш­них бума­жек. Как?СПАО «Ингос­страх»120
Что вы зна­е­те о сво­ей буду­щей пен­сии?
Тест «Меду­зы»
и НПФ «Саф­мар»
НПФ «Саф­мар» — пен­си­он­ный фонд113
Все­гда ли рож­да­ют­ся двой­няш­ки? И мож­но ли выбрать пол ребен­ка? Важ­ные вопро­сы про ЭКОМеж­ду­на­род­ный центр репро­дук­тив­ной меди­ци­ны3
Уме­е­те ли вы рис­ко­вать? Тест «Меду­зы» и FinEx
о финан­сах
«Финан­со­вый авто­пи­лот»213
Реджи­ста или трек­вар­ти­ста? Что вы зна­е­те о фут­бо­ле? Тест «Меду­зы» и «Связ­но­го»«Связ­ной»88
Как хоро­шо вы зна­е­те Моск­ву? Тест «Меду­зы»
и MINI для авто­мо­би­ли­стов
MINI209
Что меша­ет вам выучить англий­ский? «Меду­за»
соби­ра­ет отго­вор­ки, Skyeng пере­убеж­да­ет
SkyEng17
Что вы зна­е­те о Йод­жи Яма­мо­то? Тест «Меду­зы»
и «Л’Этуаль»
«Л’Этуаль»678
Смо­же­те раз­гля­деть едва уло­ви­мые дета­ли? Тест
«Меду­зы» и Samsung на вни­ма­тель­ность
Samsung445

Таб­ли­ца 3. Обзор послед­них парт­нер­ских мате­ри­а­лов изда­ния Lifehacker

Назва­ние пуб­ли­ка­цииБренд-рекла­мо­да­тельКоли­че­ство упо­ми­на­ний в соц­се­тях
«Поче­му я уже 4 года поль­зу­юсь кар­той TinkoffBlack»: рас­сказ изда­те­ля «Лай­фх­а­ке­ра»TinkoffBank170 ком­мен­та­ри­ев,
88 348 про­смот­ров
10 това­ров, кото­рые выгод­нее поку­пать
в США, а не в Рос­сии
«Бан­де­роль­ка»25 ком­мен­та­ри­ев,
78 057 про­смот­ров
5 пер­спек­тив­ных идей для вло­же­ния денег«Откры­тие Бро­кер»16 ком­мен­та­ри­ев,
35 373 про­смот­ра
Как вос­ста­но­вить зубы и вер­нуть улыб­ку«Эспа­Дент»17 ком­мен­та­ри­ев,
67 256 про­смот­ров
Поче­му у вас не полу­чи­лось выучить англий­ский в шко­ле, и как сде­лать это сей­часAword2 ком­мен­та­рия,
40 123 про­смот­ра
Поче­му неко­то­рые вещи выгод­нее поку­пать с рукAvito18 ком­мен­та­ри­ев,
62 058 про­смот­ров
Кон­фе­ты без саха­ра: как питать­ся пра­виль­но и не ску­чать по слад­ко­муHealthyBall17 ком­мен­та­ри­ев,
34 634 про­смот­ров

Таб­ли­ца 4. Обзор послед­них парт­нер­ских мате­ри­а­лов изда­ния AIN

Назва­ние пуб­ли­ка­цииБренд-рекла­мо­да­тельКоли­че­ство упо­ми­на­ний в соц­се­тях
BestRoboFest 2018: как в Дне­пре про­шел круп­ней­ший фести­валь по робо­то­тех­ни­кеNoosphere45 упо­ми­на­ний
в соци­аль­ных сетях
JavaDay ста­но­вит­ся DEVOXX UkraineDEVOXX Ukraine12 упо­ми­на­ний
в соци­аль­ных сетях
Вся прав­да о рабо­те с мик­ро­сто­ка­ми, или как созда­вать успеш­ные изоб­ра­же­ния для сто­ков — опыт локаль­ных авто­ровAdobeStock19 упо­ми­на­ний
в соци­аль­ных сетях
У меня есть сбе­ре­же­ния, кото­рые я хочу  инве­сти­ро­вать.
Что выбрать?
StandardOne58 упо­ми­на­ний
в соци­аль­ных сетях
Сдер­жать оса­ду: 5 исто­рий про­ко­лов в дата-цен­трах, и как их мож­но было избе­жатьPrivateDataCenters
DEAC
24 упо­ми­на­ния
в соци­аль­ных сетях
Тест. Как новый закон о пер­со­наль­ных дан­ных отра­зит­ся на биз­не­се в Укра­ине?LAWBOOT4250 про­смот­ров
Мы столк­ну­лись с вол­ной нега­ти­ва в соц­се­тях, но наша при­быль вырос­лаSalateira30 упо­ми­на­ний
в соци­аль­ных сетях

Про­ве­ден­ный ана­лиз пока­зы­ва­ет, что попу­ляр­ность СМИ напря­мую свя­за­на с упо­ми­на­ни­ем его парт­нер­ских мате­ри­а­лов в соци­аль­ных медиа.

При­ме­ры натив­ной рекла­мы за ука­зан­ный пери­од в изда­нии Meduza поз­во­ля­ют сде­лать сле­ду­ю­щие выво­ды:

  1. Наи­боль­шее вовле­че­ние и коли­че­ство упо­ми­на­ний в соци­аль­ных сетях полу­ча­ют фор­ма­ты онлайн-игр и тестов — это яркий при­мер edutainment- и infotainment-кон­тен­та, кото­рый не толь­ко раз­вле­ка­ет, но и несет опре­де­лен­ную поль­зу чита­те­лям в тех или иных вопро­сах.
  2. Наи­мень­шее вовле­че­ние и, соот­вет­ствен­но, наи­мень­шую эффек­тив­ность полу­ча­ют боль­шие тек­сто­вые фор­ма­ты и мате­ри­а­лы, кото­рые посвя­ще­ны узко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ным или соци­аль­ным темам. На это может вли­ять как сама ауди­то­рия изда­ния, так и фор­мат пода­чи мате­ри­а­ла — люди более охот­но делят­ся в соци­аль­ных сетях раз­вле­ка­тель­ным кон­тен­том.

Про­ве­ден­ный ана­лиз пока­зы­ва­ет, что наи­боль­шую попу­ляр­ность сре­ди чита­те­лей это­го изда­ния полу­ча­ют мате­ри­а­лы инфор­ма­ци­он­но­го харак­те­ра, свя­зан­ные с про­фи­лем само­го изда­ния. Кон­тент фор­ма­та «инфо­тей­мент» здесь прак­ти­че­ски отсут­ству­ет или име­ет мини­маль­ную попу­ляр­ность.

Одна из клю­че­вых осо­бен­но­стей фор­ма­та натив­ной рекла­мы в изда­нии LifeHacker — доста­точ­но объ­ем­ные мате­ри­а­лы с тек­стом, визу­а­ли­за­ци­я­ми и при­ме­ра­ми. Прак­ти­че­ски все мате­ри­а­лы полу­ча­ют оди­на­ко­во высо­кие охва­ты и вовле­чен­ность в силу спе­ци­фи­ки само­го изда­ния.

Целе­вая ауди­то­рия LifeHacker — люди, кото­рые хотят сде­лать свою повсе­днев­ную жизнь луч­ше и ищут полез­ную инфор­ма­цию по любым темам: сове­ты по эффек­тив­но­сти, лич­ным финан­сам, здо­ро­вью, спор­ту, еде и т. д. Фак­ти­че­ски LifeHacker созда­ет такой же полез­ный и вовле­ка­ю­щий кон­тент без рекла­мо­да­те­лей, в отли­чие от рас­смот­рен­но­го изда­ния Meduza, где основ­ная мас­са кон­тен­та — это ново­сти.

Про­ве­ден­ный ана­лиз пока­зы­ва­ет, что, несмот­ря на отно­си­тель­но невы­со­кие пока­за­те­ли по вовле­че­нию, упо­ми­на­ни­ям и коли­че­ству про­смот­ров, раз­ме­ще­ние натив­ной рекла­мы в изда­нии AIN может быть весь­ма эффек­тив­ным по ряду при­чин:

  1. коли­че­ство посе­ти­те­лей в месяц у изда­ния в 12–13 раз мень­ше, а упо­ми­на­ний лишь в 7–8 раз мень­ше, если срав­ни­вать с изда­ни­ем Meduza;
  2. AIN — узко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ное изда­ние, рас­счи­тан­ное на пред­при­ни­ма­те­лей, IT-спе­ци­а­ли­стов, поль­зо­ва­те­лей, чьи инте­ре­сы лежат в сфе­ре финан­сов и инве­сти­ций;
  3. учи­ты­вая узкую спе­ци­а­ли­за­цию, раз­ме­ще­ние реле­вант­ных мате­ри­а­лов может быть гораз­до эффек­тив­нее, чем в более круп­ных медиа, кото­рые осве­ща­ют раз­ные темы и вопро­сы.

Отли­чи­тель­ная осо­бен­ность натив­ной рекла­мы в AIN — созда­ние отдель­ных стра­ниц с уче­том дизай­на, кор­по­ра­тив­но­го сти­ля или дру­гих визу­аль­ных аспек­тов брен­да-парт­не­ра или темы. Каж­дый мате­ри­ал отли­ча­ет­ся уни­каль­ным и ори­ги­наль­ным дизай­ном, а каж­дый парт­нер­ский мате­ри­ал выгля­дит как инди­ви­ду­аль­ный сайт в фор­ма­те digital-сто­ри­тел­лин­га, кото­рый сов­ме­ща­ет удач­ное исполь­зо­ва­ние тех­но­ло­ги­че­ских при­е­мов и инстру­мен­тов с вовле­ка­ю­щей (захва­ты­ва­ю­щей, моти­ви­ру­ю­щей) тек­сто­вой исто­ри­ей. Это поз­во­ля­ет увлечь чита­те­ля, пере­дать опре­де­лен­ный эмо­ци­о­наль­ный посыл, при­об­щить к важ­ным для брен­да цен­но­стям, сде­лать инфор­ма­цию более запо­ми­на­ю­щей­ся, т. е. в резуль­та­те повы­сить узна­ва­е­мость само­го рекла­ми­ру­е­мо­го брен­да.

Нами были про­ана­ли­зи­ро­ва­ны 42 тек­ста с сай­тов всех трех изда­ний. Общий объ­ем соста­вил 12 тек­стов Meduza (11 200 лек­си­че­ских еди­ниц), 15 тек­стов AIN (21 205 слов) и 15 тек­стов на сай­те LifeHacker (12 859 слов). Таким обра­зом, сред­няя дли­на тек­ста натив­ной рекла­мы на Meduza — 933 сло­ва, AIN — 1414, LifeHacker — 857.

В текстах натив­ной рекла­мы нами была зафик­си­ро­ва­на типич­ная струк­ту­ра реклам­ных тек­стов, состо­я­щая из трех харак­тер­ных эле­мен­тов: заго­лов­ка, основ­ной части и аргу­мен­та­ции с эхо-фра­за­ми.

Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что основ­ной осо­бен­но­стью тек­стов из нашей выбор­ки ста­ло то, что все они стро­и­лись по прин­ци­пу «вопрос и ответ». В вопрос­ной части выде­ля­лось глав­ное свой­ство рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра или услу­ги — в отве­те оно кон­кре­ти­зи­ро­ва­лось, объ­яс­ня­лось. В основ­ном тек­сты натив­ной рекла­мы выстра­и­ва­лись как поша­го­вая инструк­ция, в кото­рую вклю­чен рас­сказ, на осно­ва­нии кото­ро­го выстра­и­ва­ет­ся моти­ви­ров­ка исполь­зо­ва­ния това­ра. Это наблю­де­ние еще раз под­твер­жда­ет мне­ние, что сей­час на пер­вый план по эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия на целе­вую ауди­то­рию выхо­дят инстру­мен­ты нар­ра­тив­но­го мар­ке­тин­га — мар­ке­тин­га сто­ри­тел­лин­га (вклю­чая рекла­му).

Напри­мер:

Что случи­лось?

При­шло вре­мя про­дле­вать стра­хов­ку, и на этот раз вы реши­ли застра­хо­вать свой авто­мо­биль по пол­ной, а не толь­ко по ОСАГО (это и так обя­за­тель­но для всех води­телей). Ведь с маши­ной может про­изой­ти все что угод­но, а зна­чит, нуж­но оформ­лять полис кас­ко.

От чего кон­крет­но страху­ет кас­ко?

Во-пер­вых, от ущер­ба, кото­рый авто­мо­биль может полу­чить на доро­ге при ДТП. Во-вто­рых, кас­ко покры­ва­ет ущерб от повре­жде­ний, кото­рые могут про­изой­ти с при­пар­кован­ной маши­ной. Напри­мер, если вдруг кому-то из сосе­дей при­дет в голо­ву поца­ра­пать ее гвоз­дем или если вдруг зимой на кузов упа­дет сосуль­ка — стра­хо­вая опла­тит ремонт. Так­же кас­ко помо­жет при угоне: если одна­жды с утра вы не най­де­те авто­мо­биль на парков­ке, стра­хо­вая при при­зна­нии слу­чая стра­хо­вым выпла­тит сум­му, преду­смот­рен­ную вашим дого­во­ром. А еще полис кас­ко вклю­ча­ет такие рис­ки, как пожар, повре­жде­ние отско­чив­шим пред­ме­том и даже дей­ствия живот­ных. Кро­ме того, мож­но застра­хо­вать допол­ни­тель­ное обо­ру­до­ва­ние, напри­мер парк­тро­ник или музы­каль­ную систе­му3.

С точ­ки зре­ния содер­жа­ния клас­си­че­ской счи­та­ет­ся струк­ту­ра реклам­но­го тек­ста, постро­ен­ная по прин­ци­пу AIDA (от англ. attention, interest, desire, action, что озна­ча­ет «вни­ма­ние, инте­рес, жела­ние, дей­ствие») [Lewis 1911]. Пред­по­ла­га­ет­ся, что реклам­ный текст дол­жен при­влечь вни­ма­ние чита­те­ля, вызвать инте­рес, жела­ние купить, зака­зать или посмот­реть про­дукт и сти­му­ли­ро­вать к опре­де­лен­но­му дей­ствию (купить, офор­мить пред­за­каз, позво­нить и т. д.). В прин­ци­пе, эта же струк­ту­ра содер­жа­ния свой­ствен­на и тек­сту натив­ной рекла­мы. Есте­ствен­но, фор­ма и содер­жа­ние пол­но­стью вза­и­мо­свя­за­ны, и каж­дый из эле­мен­тов реклам­но­го тек­ста (заго­ло­вок, пер­вый абзац и др.) встро­ен в фор­му­лу AIDA. Заго­ло­вок при­вле­ка­ет вни­ма­ние и вызы­ва­ет инте­рес, пер­вый абзац «подо­гре­ва­ет» его, внут­рен­ние абза­цы с под­за­го­лов­ка­ми удер­жи­ва­ют инте­рес и вызы­ва­ют жела­ние, послед­ний абзац сти­му­ли­ру­ет нуж­ное дей­ствие. Соб­ствен­но, имен­но заго­ло­вок явля­ет­ся тем важ­ней­шим эле­мен­том тек­ста, от кото­ро­го зави­сит, будет ли целе­вая ауди­то­рия его читать. Если по каким-либо при­чи­нам заго­ло­вок не при­вле­ка­ет вни­ма­ния чита­те­ля, то реклам­ная инфор­ма­ция не выпол­ня­ет сво­ей глав­ной ком­му­ни­ка­тив­ной функ­ции и ста­но­вит­ся бес­по­лез­ной. Очень важен и пер­вый абзац, свя­зы­ва­ю­щий заго­ло­вок с основ­ным тек­стом. Вели­ка и важ­ность пер­во­го пред­ло­же­ния, от кото­ро­го зави­сит, какое коли­че­ство людей про­дол­жат чте­ние. Нача­ло пуб­ли­ка­ции не долж­но быть повто­ре­ни­ем или более подроб­ным объ­яс­не­ни­ем заго­лов­ка. Каж­дая фра­за долж­на содер­жать новую инфор­ма­цию.

Име­ют боль­шое зна­че­ние и внут­рен­ние (цен­траль­ные) абза­цы, кото­рые долж­ны вызы­вать дове­рие к про­дук­ту и жела­ние его купить, посмот­реть или узнать боль­ше инфор­ма­ции и т. д. Часто вво­ди­мая в тек­сте натив­ной рекла­мы инфор­ма­ция под­твер­жда­ет­ся фак­та­ми. Вот как это выгля­дит на при­ме­ре мате­ри­а­ла «“Поче­му я уже 4 года поль­зу­юсь кар­той TinkoffBlack”: рас­сказ изда­те­ля “Лай­фх­а­ке­ра”»:

…Я решил закрыть кар­ту и открыть новую в дру­гом бан­ке. Изу­чил усло­вия раз­ных бан­ков, луч­ший вари­ант пред­ла­гал «Тинь­кофф». С тех пор TinkoffBlack — моя основ­ная кар­та. Есть шесть глав­ных при­чин, поче­му я исполь­зую имен­но ее.

1,6 % годо­вых на оста­ток на кар­те. Рань­ше люди выби­ра­ли депо­зит в бан­ке из-за боль­ших про­цен­тов. Сей­час став­ки по вкла­дам на мини­му­ме, в неко­то­рых бан­ках про­цен­ты не покры­ва­ют даже инфля­цию.

Мне про­ще акку­му­ли­ро­вать какую-то сум­му и знать, что в слу­чае форс-мажо­ра я могу к ней обра­тить­ся и не поте­рять зара­бо­тан­ных про­цен­тов. TinkoffBlack еже­ме­сяч­но начис­ля­ет 6 % годо­вых на оста­ток, если на кар­те вы дер­жи­те не более 300 000 руб­лей. Это сопо­ста­ви­мо со став­ка­ми, кото­рые пред­ла­га­ют бан­ки на депо­зит­ных сче­тах, поэто­му мне непо­нят­но, зачем вооб­ще сей­час откры­вать депо­зит4.

Под­за­го­лов­ки (кото­рые в иссле­ду­е­мых текстах пода­ва­лись в виде вопро­сов) фор­ми­ру­ют крат­кое содер­жа­ние тек­ста. Про­смот­рев под­за­го­лов­ки, чита­те­ли оце­ни­ва­ют содер­жа­ние пуб­ли­ка­ции и при­ни­ма­ют реше­ние, читать ее или нет. В этих слу­ча­ях вопро­си­тель­ная фор­ма мак­си­маль­но инфор­ма­тив­на и при­вле­ка­тель­на, так как закла­ды­ва­ет инте­рес целе­вой ауди­то­рии тек­ста к его содер­жа­нию.

Пред­по­след­ний и послед­ний абза­цы заву­а­ли­ро­ван­но при­зы­ва­ют или моти­ви­ру­ют к нуж­но­му дей­ствию и объ­яс­ня­ют, как его совер­шить. Напри­мер, в мате­ри­а­ле AIN «BestRoboFest 2018: как в Дне­пре про­шел круп­ней­ший фести­валь по робо­то­тех­ни­ке»:

«Искрен­ний инте­рес и вос­торг я вижу у детей — участ­ни­ков BestRoboFest, кото­рый мы орга­ни­зо­вы­ва­ем тре­тий год под­ряд в Дне­пре. Воз­мож­ность сво­и­ми рука­ми собрать робо­та может пере­ра­с­ти из дет­ско­го увле­че­ния в про­фес­сию всей жиз­ни. С этим убеж­ден­ни­ем мы и про­во­дим фести­валь. Наша цель — вовле­кать как мож­но боль­ше моло­дых умов в мир тех­ни­че­ских раз­ра­бо­ток, вдох­нов­лять на созда­ние ново­го и посто­ян­но раз­ви­ваться», — ска­зал Макс Поля­ков, осно­ва­тель ассо­ци­а­ции Noosphere. Реко­мен­ду­ем под­пи­саться на BestRoboFest в Facebook, что­бы не про­пу­стить сле­ду­ю­щий фести­валь и быть в кур­се послед­них robo-ново­стей5.

Обла­дая схо­жей струк­ту­рой, реклам­ные тек­сты под­раз­де­ля­ют­ся на опре­де­лен­ные виды по под­хо­дам к созда­нию тек­ста. К. И. Ива­но­ва в кни­ге «Копи­рай­тинг: сек­ре­ты состав­ле­ния реклам­ных и PR-тек­стов» рас­смат­ри­ва­ет несколь­ко таких видов: фак­ти­че­ский под­ход, когда дела­ет­ся акцент на опи­са­нии пре­иму­ществ това­ра; под­ход с выдум­кой, когда при­во­дит­ся какая-либо инфор­ма­ция, не соот­вет­ству­ю­щая сте­рео­тип­но­му мыш­ле­нию; эмо­ци­о­наль­ный под­ход, апел­ли­ру­ю­щий к чув­ствам и эмо­ци­ям; и срав­ни­тель­ный под­ход рекла­ми­ру­е­мых това­ров или услуг [Ива­но­ва 2010]. В иссле­ду­е­мой натив­ной рекла­ме мы зафик­си­ро­ва­ли все эти четы­ре под­хо­да.

Ана­лиз пока­зал, что для тек­стов натив­ной рекла­мы харак­тер­ны сле­ду­ю­щие сти­ли­сти­че­ские осо­бен­но­сти:

  1. Лако­нич­ность. Текст содер­жит корот­кие пред­ло­же­ния и абза­цы, его отли­ча­ет про­стой син­так­сис.
  2. Кон­крет­ность. Отсут­ствие лири­че­ских отступ­ле­ний, рас­суж­де­ний, опи­са­ний обще­из­вест­ных фак­тов и др.
  3. Обра­щен­ность к чита­те­лю. Вме­сто «мы» и «наш» исполь­зу­ет­ся «вы» или «ты», «ваш» или «твой». Основ­ной ком­му­ни­ка­тив­ной зада­чей здесь ста­но­вит­ся объ­яс­не­ние того, что полу­чит поку­па­тель от про­дук­та. Текст стро­ит­ся с точ­ки зре­ния выго­ды для целе­вой ауди­то­рии.
  4. Как пра­ви­ло, в тек­сте пре­ва­ли­ру­ет одна цен­траль­ная идея. Реклам­ный текст доно­сит до сво­ей ауди­то­рии все­го одну мысль.
  5. Ори­ги­наль­ность. Отсут­ству­ют кли­ше и кан­це­ля­риз­мы, кото­рые явля­ют­ся мар­ке­ра­ми офи­ци­аль­но­го бюро­кра­ти­че­ско­го сти­ля пись­ма.
  6. Упро­щен­ность в выбо­ре лек­си­ки. Язык рекла­мы бли­же ско­рее к раз­го­вор­но­му сти­лю речи, чем, напри­мер, к науч­но­му или пуб­ли­ци­сти­че­ско­му.
  7. Наме­рен­ное нару­ше­ние грам­ма­ти­че­ских норм для созда­ния опре­де­лен­но­го эффек­та, при­вле­че­ния вни­ма­ния целе­вой ауди­то­рии.
  8. Уси­лен­ное исполь­зо­ва­ние образ­ных средств речи, повы­шен­ная мета­фо­ри­ка тек­стов. Для тек­ста натив­ной рекла­мы харак­тер­но стрем­ле­ние созда­вать в созна­нии чита­те­ля опре­де­лен­ные ощу­ще­ния, обра­зы, эмо­ции, вызы­ва­е­мые тем или иным брен­дом.
  9. Соот­вет­ствие духу про­дук­та, ком­па­нии. Стиль рекла­мы, как пра­ви­ло, соот­но­сит­ся с фило­со­фи­ей ком­па­нии. Напри­мер, в рекла­ме бан­ка, кото­рый ассо­ци­и­ру­ет­ся со ста­биль­но­стью и надеж­но­стью, даже с неко­то­рым кон­сер­ва­тиз­мом, не исполь­зу­ет­ся жар­гон­ная или слен­го­вая лек­си­ка. Кро­ме того, боль­шую часть рас­смат­ри­ва­е­мой лек­си­ки мож­но харак­те­ри­зо­вать как эмо­ци­о­наль­ную либо эмо­ци­о­наль­но-раци­о­наль­ную.

Сло­ва, ука­зы­ва­ю­щие на уни­каль­ность, ори­ги­наль­ность това­ров, — одни из самых рас­про­стра­нен­ных лек­си­че­ских средств, они воз­дей­ству­ют как на эмо­ции, так и на логи­че­ские аргу­мен­ты в поль­зу това­ра или услу­ги.

Посколь­ку новиз­на поло­жи­тель­но вли­я­ет на пове­де­ние потре­би­те­лей, лек­си­ка часто ука­зы­ва­ет на эту харак­те­ри­сти­ку. Исполь­зу­ют­ся сло­во­со­че­та­ния: «Изу­чи­те новин­ку», «Новый тип кар­ты», «Посмот­ри­те на спорт по-ново­му».

Не менее важ­ны тер­ми­ны, ссыл­ки на иссле­до­ва­ния, авто­ри­тет­ные орга­ни­за­ции. В натив­ной рекла­ме они игра­ют роль аргу­мен­та­ции, под­креп­ляя объ­ек­тив­ность оцен­ки и апел­ли­руя к раци­о­наль­но­му аспек­ту выбо­ра.

В опи­са­ни­ях доволь­но часто встре­ча­ют­ся атри­бу­тив­ные соче­та­ния. Насы­щен­ные при­ла­га­тель­ны­ми фор­му­ли­ров­ки под­чер­ки­ва­ют раз­лич­ные выго­ды, ука­зы­ва­ют на каче­ство, акцен­ти­ру­ют вни­ма­ние на том, что полу­чит потре­би­тель. Таким обра­зом, текст ото­дви­га­ет на вто­рой план недо­стат­ки.

Очень важ­ную роль в реклам­ных текстах игра­ют атри­бу­тив­ные соче­та­ния, так как опи­са­ние явля­ет­ся одним из самых важ­ных ком­по­нен­тов для реклам­но­го тек­ста. При­ла­га­тель­ные подоб­но­го рода акту­а­ли­зи­ру­ют выгод­ные каче­ства пред­ме­та или услу­ги, что поз­во­ля­ет сгла­дить воз­мож­ные несо­вер­шен­ства рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та: «исклю­чи­тель­ная эффек­тив­ность», «несрав­нен­ный цвет», «лег­кая тек­сту­ра».

В иссле­ду­е­мых текстах нами заре­ги­стри­ро­ва­ны тро­пы и такой сти­ли­сти­че­ский при­ем, как игра слов. Их актив­ное исполь­зо­ва­ние важ­но при обра­ще­нии к эмо­ци­о­наль­ной сфе­ре целе­вой ауди­то­рии, для реа­ли­за­ции праг­ма­ти­че­ской уста­нов­ки реклам­но­го сооб­ще­ния.

Выво­ды. Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что клю­че­вые ком­му­ни­ка­тив­ные зада­чи натив­ной реклам тра­ди­ци­он­ны — это повы­ше­ние узна­ва­е­мо­сти брен­да и уси­ле­ние лояль­но­сти поль­зо­ва­те­лей. Ее спе­ци­фи­че­ские зада­чи в онлайн-медиа — повы­ше­ние кли­ка­бель­но­сти пуб­ли­ка­ции, про­ник­но­ве­ние в соци­аль­ные сети и пре­одо­ле­ние бан­нер­ной сле­по­ты. Фор­ма­ты и вари­ан­ты раз­ме­ще­ния могут варьи­ро­вать­ся от спон­сор­ско­го раз­ме­ще­ния кон­тен­та на стра­ни­це медиа до реко­мен­да­ций и упо­ми­на­ний в соц­се­тях.

При постро­е­нии реклам­но­го тек­ста эффек­тив­но рабо­та­ет фор­му­ла АIDA, моти­ви­ру­ю­щая целе­вую ауди­то­рию брен­да к тому, чтоб стать его при­вер­жен­ца­ми.

По струк­ту­ре тек­ста натив­ная рекла­ма соот­вет­ству­ет обыч­но­му реклам­но­му тек­сту, им свой­ствен­ны одни и те же сти­ли­сти­че­ские осо­бен­но­сти.

Наи­мень­шее вовле­че­ние и, соот­вет­ствен­но, наи­мень­шую эффек­тив­ность полу­ча­ют объ­ем­ные фор­ма­ты и мате­ри­а­лы, кото­рые посвя­ще­ны узко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ным или обще­ствен­ным темам.

Пер­спек­ти­вы иссле­до­ва­ния свя­за­ны с тем, что натив­ная рекла­ма при­зва­на стать новым вит­ком раз­ви­тия всей медий­ной рекла­мы в рус­ско­языч­ном сег­мен­те сети Интер­нет. Но круг медиа, кото­рые могут созда­вать про­фес­си­о­наль­ную натив­ную рекла­му, доста­точ­но огра­ни­чен, как и спи­сок брен­дов, кото­рые осо­зна­ют цен­ность и эффек­тив­ность это­го под­хо­да в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве. Поэто­му брен­ды, как рекла­мо­да­те­ли, долж­ны изме­нить свой под­ход и адап­ти­ро­вать ком­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию, оттал­ки­ва­ясь от реа­лий и совре­мен­ных тех­но­ло­гий. Наи­бо­лее эффек­тив­ны­ми здесь явля­ют­ся тех­ни­ки сто­ри­тел­лин­га, кото­рые явля­ют­ся акту­аль­ным пред­ме­том изу­че­ния и для линг­ви­сти­ки новых медиа, и для медиа­линг­ви­сти­ки в целом.

1 Native ads to dominate display ad spending by 2020. Элек­трон­ный ресурс https://​www​.emarketer​.com/​c​o​n​t​e​n​t​/​m​o​r​e​-​t​h​a​n​-​8​0​-​o​f​-​d​i​g​i​t​a​l​-​d​i​s​p​l​a​y​-​a​d​s​-​w​i​l​l​-​b​e​-​b​o​u​g​h​t​-​p​r​o​g​r​a​m​m​a​t​i​c​a​l​l​y​-​i​n​-​2​018 (дата обра­ще­ния: 02.07.2018).

2 Там же.

3 Элек­трон­ный ресурс https://​meduza​.io/​c​a​r​d​s​/​m​n​e​-​n​u​z​h​n​o​-​o​f​o​r​m​i​t​-​k​a​s​k​o​-​k​a​k​-​i​z​b​e​z​h​a​t​-​l​i​s​h​n​i​h​h​l​o​pot (дата обра­ще­ния: 02.07.2018).

4 Элек­трон­ный ресурс https://lifehacker.ru/tinkoff-black‑2/ (дата обра­ще­ния: 02.07.2018).

5 Элек­трон­ный ресурс https://​ain​.ua/​s​p​e​c​i​a​l​/​b​e​s​t​r​o​b​o​f​e​s​t​18/ (дата обра­ще­ния: 02.07.2018).

Горошко, Е. И. (2015). Мультимодальное компьютерное общение как еще один шаг в развитии лингвистики новых медий. Гипертекст как объект лингвистического исследования. Материалы IV Междунар. науч.-практ. конф., 25 июня 2015. Самара: ПГСГА, 21–30.

Горошко, Е. И., Павлова, Л. В. (2015). Лингвистика новых медий как один из вызовов лингвистической традиции прошлого. Вопросы психолингвистики, 2 (24), 43–54.

Добросклонская, Т. Г. (2008). Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь. М.: Наука.

Добросклонская, Т. Г. (2012). Язык средств массовой информации. Учебное пособие. М.: КДУ.

Дускаева, Л. Р. (2014). Российская медиалингвистика в луче праксиологии. Научные ведомости БелГУ. Сер. Гуманитарные науки, 6, 21 (177), 152–156.

Иванова, К. И. (2010). Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 3-е изд. СПб.: Питер.

Котлер, Ф., Келлер, K. Л. (2018). Маркетинг-менеджмент. 15-е изд. СПб.: Питер.

Мелехова, А. С. (2015). Нативная реклама как элемент digital коммуникационной стратегии бренда. Вестник экономики, права и социологии, 3, 242–245.

Стинс, О., Ван Фухт, Д. (2008). Новые медиа. Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 8: Литературоведение. Журналистика, 7, 98–106.

Тоффлер, Э. (2004). Третья волна. М.: ACT.

Dalton, W. (2018). Best content marketing tools of 2018. Электронный ресурс https://www.techradar.com/news/best-content-marketing-tool (дата обращения: 02.07.2018).

Khabibrakhimov, A. (2017). Количество пользователей блокировщиков рекламы выросло на 30 % и превысило 600 млн в 2016 году. Электронный ресурс https://vc.ru/21802-adblock-2016 (дата обращения: 02.07.2018).

Lewis, E. St. (1911). The Savings Idea and the People. Proceedings of the Thirty-Seventh Annual Convention of the American Bankers Association. New York, 633–651.

Snelson, C. L. (2016). Qualitative and Mixed Methods Social Media Research: A Review of the Literature. Journal of Qualitative Methods, 1–15.

Dalton, W. (2018). Best content marketing tools of 2018. Retrieved from https://www.techradar.com/news/best-content-marketing-tool (accessed: 02.07.2018).

Dobrosklonskaia, T. G. (2012). Iazyk sredstv massovoi informatsii [Language of mass media]. Textbook. Мoscow: KDU. (In Russian)

Dobrosklonskaia, T. G. (2008). Medialingvistika: sistemnyi podkhod k izucheniiu iazyka SMI: sovremennaia angliiskaia mediarech’ [Medialinguistics: a systematic approach to the study of the media language: a modern English media]. Мoscow: Nauka. (In Russian)

Duskaeva, L. R. (2014). Rossiiskaia medialingvistika v luche praksiologii [Russian medialinguistics in the ray of praxeology]. Nauchnye vedomosti BelGU. Ser. Gumanitarnye nauki [Scientific journal Bulletin BelGU. Humanitarian sciences series], 6, 21 (177), 152–156. (In Russian)

Goroshko, E. I. (2015). Mul’timodal’noe komp’iuternoe obshchenie kak eshche odin shag v razvitii lingvistiki novykh medii [Multimodal computer communication as another step in the development of new media linguistics]. Gipertekst kak ob”ekt lingvisticheskogo issledovaniia [Hypertext as an object of linguistic research]. Materials of the IV International Scientific and Practical Conference. Samara: PGSGA, 21–30. (In Russian)

Goroshko, E. I., Pavlova, L. V. (2015). Lingvistika novykh medii kak odin iz vyzovov lingvisticheskoi traditsii proshlogo [Linguistics of new media as one of the challenges of the linguistic tradition of the past]. Voprosy psikholingvistiki [Problems of Psycholinguistics], 2 (24), 43–54. (In Russian)

Ivanova, K. I. (2010). Kopiraiting: sekrety sostavleniia reklamnykh i PR-tekstov [Copyrighting: the secrets of compiling advertising and PR texts]. 3rd ed. St. Petersburg: Piter. (In Russian)

Khabibrakhimov, A. (2017). Kolichestvo pol’zovatelei blokirovshchikov reklamy vyroslo na 30 % i prevysilo 600 mln v 2016 godu [Amount of AdBlock users grew up 30 % and exceeded 600 millions in 2016]. Retrieved from: https://vc.ru/21802-adblock-2016 (accessed: 02.07.2018). (In Russian).

Kotler, P., Keller, K. L. (2018). Marketing Menedzhment [Marketing Management]. 15th ed. St. Petersburg: Piter. (Russian edition)

Lewis, E. St. (1911). The Savings Idea and the People. Proceedings of the Thirty-Seventh Annual Convention of the American Bankers Association. New York, 633–651.

Melekhova, A. S. (2015). Nativnaia reklama kak element digital kommunikatsionnoi strategii brenda [Native advertising as an element of digital communication strategy of the brand]. Vestnik ekonomiki, prava i sotsiologii [Bulletin of Economics, law and sociology], 3, 242–245. (In Russian)

Snelson, C. L. (2016). Qualitative and Mixed Methods Social Media Research: A Review of the Literature. Journal of Qualitative Methods, 1–15.

Stins, О., Van Fukht, D. (2008). Novye media [New media]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia 8: Literaturovedenie. Zhurnalistika [Bulletin of Volgograd State University. Series 8: Literary Studies. Journalism], 7, 98–106. (In Russian)

Toffler, A. (2004). Tret’ia volna [The Third Wave], Moscow: AST. (Russian edition)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 25 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 25, 2018