Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда

Поста­нов­ка про­бле­мы. Медиа­линг­ви­сти­ка — направ­ле­ние в совре­мен­ном язы­ко­зна­нии, изу­ча­ю­щее функ­ци­о­ни­ро­ва­ние язы­ка в сфе­ре мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций. В рам­ках это­го направ­ле­ния раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся систем­ный под­ход к изу­че­нию язы­ка СМИ [Доб­рос­клон­ская 2012: 26]. Заме­тим, что имен­но это направ­ле­ние сей­час раз­ви­ва­ет­ся осо­бен­но актив­но в свя­зи с тем, что тек­сты СМИ ста­ли одни­ми из самых рас­про­стра­нен­ных форм быто­ва­ния язы­ка [Доб­рос­клон­ская 2012: 3]. Более того, с рас­про­стра­не­ни­ем Интер­не­та и циф­ро­вых тех­но­ло­гий, а так­же с воз­ник­но­ве­ни­ем так назы­ва­е­мых онлайн-медиа воз­ник­ло осо­бое линг­ви­сти­че­ское направ­ле­ние, кото­рое изу­ча­ет язык онлайн- или циф­ро­вых СМИ. На наш взгляд, это направ­ле­ние вопло­ща­ет инте­гра­тив­ный под­ход со сто­ро­ны медиа­линг­ви­сти­ки и интер­нет-линг­ви­сти­ки. И это направ­ле­ние мы опре­де­ля­ем как линг­ви­сти­ку новых медиа [Горош­ко 2015; Горош­ко, Пав­ло­ва 2015].

Печат­ные СМИ име­ют сего­дня толь­ко циф­ро­вые спо­со­бы обра­бот­ки, одна­ко в них отсут­ству­ет воз­мож­ность вой­ти в диа­лог с авто­ром кон­тен­та, ком­мен­ти­ро­вать его и пр. Чита­те­ли совре­мен­ных газет не име­ют воз­мож­но­сти рабо­тать одно­вре­мен­но с дру­ги­ми кана­ла­ми пода­чи инфор­ма­ции видео, аудио. А поль­зо­ва­те­ли послед­них при­об­ре­та­ют ком­му­ни­ка­тив­ные и семи­о­ти­че­ские ресур­сы, для изу­че­ния кото­рых чисто линг­ви­сти­че­ский ана­лиз уси­ли­ва­ет­ся мето­да­ми, заим­ство­ван­ны­ми из ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ки и визу­аль­ной социо­ло­гии, и воз­ни­ка­ют гибрид­ные мето­ды ана­ли­за [Snelson 2016]. Объ­ек­том в этом новом направ­ле­нии линг­ви­сти­ки явля­ют­ся новые медиа, вклю­чая те, кото­рые рабо­та­ют с под­держ­кой в соци­аль­ных медиа или толь­ко в них (как Meduza, напри­мер), а пред­ме­том — функ­ци­о­ни­ро­ва­ние меди­а­тек­стов в осо­бой сре­де — гипер­тек­сту­аль­ной, муль­ти­ме­дий­ной и интер­ак­тив­ной, кото­рая ста­ла воз­мож­ной при изме­не­нии кана­ла пере­да­чи инфор­ма­ции с ана­ло­го­во­го на цифровой.

Счи­та­ет­ся, что сам тер­мин «новые медиа» стал исполь­зо­вать­ся по отно­ше­нию к интер­ак­тив­ным элек­трон­ным изда­ни­ям газет и жур­на­лов для обо­зна­че­ния новых фор­ма­тов ком­му­ни­ка­ций про­из­во­ди­те­лей кон­тен­та и его потре­би­те­лей, а так­же был свя­зан с воз­ник­но­ве­ни­ем ново­го поня­тия «про­сью­мер», кото­рое ста­ло обо­зна­чать «соеди­не­ние» про­из­во­ди­те­ля и потре­би­те­ля инфор­ма­ции в одном лице [Тоф­флер 2004]. Одно­вре­мен­но с тер­ми­ном «новые медиа» воз­ни­ка­ют сло­во­со­че­та­ния «кон­вер­гент­ная жур­на­ли­сти­ка», «муль­ти­ме­дий­ная редак­ция», «кросс-плат­фор­мен­ная ком­му­ни­ка­ция», «онлай­но­вая жур­на­ли­сти­ка», опи­сы­ва­ю­щие с раз­ных сто­рон новый вид и спо­соб суще­ство­ва­ния медиа.

Мно­гие иссле­до­ва­те­ли схо­дят­ся в том, что ста­рые и новые медиа объ­еди­ня­ет глав­ное — их ком­му­ни­ка­тив­ная зада­ча, кото­рая заклю­ча­ет­ся в быст­рой достав­ке сооб­ще­ния. Раз­ли­ча­ют­ся толь­ко спо­со­бы и фор­мы его достав­ки [Стинс, Ван Фухт 2008].

О. Стинс и Д. Ван Фухт опи­сы­ва­ют основ­ные раз­ли­чия меж­ду новы­ми и тра­ди­ци­он­ны­ми медиа на осно­ве семи дихотомий:

1. новые медиа быст­рее достав­ля­ют инфор­ма­цию, чем традиционные;
2. новые медиа — откры­тые, а ста­рые — закрытые;
3. целе­вая ауди­то­рия новых медиа — это поль­зо­ва­те­ли, а тра­ди­ци­он­ных — пуб­ли­ка (зача­стую надын­ди­ви­ду­аль­ная мас­са людей);
4. новые медиа крат­ки, ста­рые — многословны;
5. новые медиа достав­ля­ют изоб­ра­же­ние, ста­рые — текст;
6. новые медиа актив­ны, ста­рые — пассивны;
7. новые медиа обес­пе­чи­ва­ют поль­зо­ва­те­лю воз­мож­ность гене­ри­ро­вать содер­жа­ние, ста­рые — предо­став­ля­ют ее производителю.

При этом, новые медиа име­ют три базо­вые харак­те­ри­сти­ки: циф­ро­вой фор­мат, интер­ак­тив­ность и муль­ти­ме­дий­ность [Стинс, Ван Фухт 2008: 98]. По наше­му мне­нию, осно­вой их функ­ци­о­ни­ро­ва­ния явля­ют­ся так­же гипер­тек­сту­аль­ность и конвергенция.

Итак, линг­ви­сти­ка новых медиа при­зва­на изу­чать спо­со­бы и фор­ма­ты суще­ство­ва­ния тек­ста и сло­ва в неста­биль­но меня­ю­щей­ся и высо­ко­ин­тер­ак­тив­ной тех­но­ло­ги­че­ской сре­де, кото­рая созда­ет­ся бла­го­да­ря бур­но­му раз­ви­тию онлай­но­вых СМИ и сети Интер­нет. Вни­ма­ние уче­ных при­вле­ка­ет самый широ­кий круг вопро­сов: функ­ци­о­наль­но-сти­ле­вой ста­тус язы­ка новых медиа, типо­ло­гия меди­а­тек­стов, вли­я­ние на медиа­речь соци­о­куль­тур­ных фак­то­ров, а так­же линг­во­ме­дий­ные тех­но­ло­гии воз­дей­ствия. Оче­вид­но, что линг­ви­сти­ка новых медиа как само­сто­я­тель­ное науч­ное направ­ле­ние может рас­смат­ри­вать­ся и как сег­мент медиалингвистики.

Рас­смот­рим ана­ли­ти­че­ские воз­мож­но­сти раз­ви­ва­е­мо­го нами направ­ле­ния на мате­ри­а­ле натив­ной рекла­мы, кото­рая ста­ла объ­ек­том иссле­до­ва­ния, а его пред­ме­том была избра­на эффек­тив­ность функ­ци­о­ни­ро­ва­ния ее тек­стов в онлай­но­вых СМИ. Наша цель — созда­ние мето­дик изме­ре­ния ее эффек­тив­но­сти в этих изданиях.

Акту­аль­ность темы обу­слов­ле­на важ­но­стью натив­ной рекла­мы как инстру­мен­та для про­дви­же­ния брен­дов: сего­дня это один из немно­гих спо­со­бов досту­чать­ся до ауди­то­рии и выстро­ить дове­ри­тель­ные отно­ше­ния. Кро­ме того, про­бле­ма эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия это­го ново­го фор­ма­та рекла­мы на целе­вую ауди­то­рию свя­за­на с самим суще­ство­ва­ни­ем онлайн-СМИ, кото­рые функ­ци­о­ни­ру­ют в основ­ном на реклам­ные деньги.

По дан­ным жур­на­ла eMarketer, в 2018 году толь­ко аме­ри­кан­ские ком­па­нии потра­ти­ли на натив­ную рекла­му 32 млрд дол­ла­ров — на 30 % боль­ше, чем в 2017 году¹. Иссле­до­ва­ние ком­па­нии ION Interactive пока­зы­ва­ет, что более поло­ви­ны брен­дов со все­го мира уже исполь­зу­ют натив­ную рекла­му и отме­ча­ют ее эффек­тив­ность. По дан­ным про­ве­ден­но­го ком­па­ни­ей опро­са, узна­ва­е­мость брен­да рас­тет в сред­нем на 82 %, а про­смат­ри­ва­ют такую рекла­му на 53 % чаще, чем обыч­ные бан­не­ры [Dalton 2018].

В отче­те «Натив­ная рекла­ма в Евро­пе в 2020 году», под­го­тов­лен­ном Enders Analysis и Yahoo, про­гно­зи­ру­ет­ся рост рын­ка натив­ной рекла­мы на 156 % к 2020 году. Дан­ные это­го отче­та гово­рят о том, что натив­ная рекла­ма будет зани­мать 56 % все­го евро­пей­ско­го рын­ка медий­ной рекла­мы². Как пока­зы­ва­ет ана­лиз круп­ных рус­ско­языч­ных медиа и отче­ты веду­щих миро­вых экс­пер­тов, натив­ная рекла­ма ста­ла новым вит­ком раз­ви­тия медий­ной рекла­мы в целом.

Несколь­ко пред­ва­ри­тель­ных заме­ча­ний о том, как пони­ма­ют­ся базо­вые тер­ми­ны. Рекла­ма рас­смат­ри­ва­ет­ся как часть мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций по созда­нию и про­дви­же­нию брен­да. Суще­ству­ет несколь­ко ее клас­си­фи­ка­ций: по целе­вой ауди­то­рии, по кана­лу ком­му­ни­ка­ций, по рекла­мо­но­си­те­лю и т. д. [Доб­рос­клон­ская 2012: 71–77]. «Направ­лен­ность реклам­но­го тек­ста на целе­вую ауди­то­рию тес­но вза­и­мо­свя­за­на с объ­ек­том рекла­мы» [Доб­рос­клон­ская 2008: 162], это ска­зы­ва­ет­ся как на сти­ле ком­му­ни­ка­ции, так и на лек­си­ке. В онлай­но­вых СМИ, бла­го­да­ря потен­ци­а­лу интер­нет-тех­но­ло­гий, пре­иму­ще­ство — за визу­аль­ной инфор­ма­ци­ей в фор­ме инфографики.

Под эффек­тив­но­стью реклам­но­го воз­дей­ствия (в рам­ках дея­тель­ност­но­го под­хо­да А. Н. Леон­тье­ва) пони­ма­ет­ся резуль­та­тив­ность про­дви­же­ния брен­да, това­ра или услу­ги уве­ли­че­ния «кли­ка­бель­но­сти объ­ек­та» (пере­хо­да на сайт для даль­ней­ших мар­ке­тин­го­вых дей­ствий: зака­за, пока­за, про­да­жи и пр.), а в конеч­ном сче­те — в виде повы­ше­ния его узнаваемости.

Стре­ми­тель­ное раз­ви­тие тех­но­ло­гий и Интер­не­та при­ве­ло к кар­ди­наль­ным изме­не­ни­ям в реклам­ных ком­му­ни­ка­ци­ях. Клас­си­че­ская рекла­ма в попыт­ках про­дать здесь и сей­час дела­ет мар­ке­тин­го­вую актив­ность брен­дов в сети мало­ре­зульт­тив­ной, при­во­дя, напри­мер, к бан­нер­ной сле­по­те. Что­бы «досту­чать­ся» до целе­вой ауди­то­рии, эффек­тив­но общать­ся с ней и вызвать дове­рие, нуж­ны новые под­хо­ды и инстру­мен­ты, кото­рые учи­ты­ва­ют спе­ци­фи­ку как совре­мен­ных кана­лов ком­му­ни­ка­ции, так и дру­го­го вос­при­я­тия медий­ных тек­стов в целом. Смарт­фо­ны, видео­кон­тент, допол­нен­ная реаль­ность — все это при­ве­ло к тому, что потреб­ле­ние кон­тен­та ста­ло совсем дру­гим, соот­вет­ствен­но изме­ни­лись и тре­бо­ва­ния к его созданию.

Мар­ке­тин­го­вый фак­тор при­об­рел реша­ю­щее зна­че­ние при выра­бот­ке стра­те­гий про­дви­же­ния. Он напря­мую свя­зан с эффек­тив­но­стью реклам­ных ком­му­ни­ка­ций, в кото­рых учи­ты­ва­ет­ся сме­на само­го под­хо­да людей к покуп­кам. Люди ста­ли делать покуп­ки очень изби­ра­тель­но. Они боль­ше ори­ен­ти­ру­ют­ся теперь не на рекла­му, а на реко­мен­да­ции дру­зей, зна­ко­мых, лиде­ров мне­ний соци­аль­ных групп. По неко­то­рым дан­ным, так посту­па­ют от 65 до 80 % людей. Иссле­до­ва­ние агент­ства Forrester пока­за­ло, что до 50 % потре­би­те­лей даже не бро­ни­ру­ют отель, о кото­ром они не нашли отзы­вов в сети Интер­нет [Кот­лер, Кел­лер 2018].

Несмот­ря на мно­го­об­ра­зие инстру­мен­тов интер­нет-мар­ке­тин­га, сего­дня перед брен­да­ми ост­ро сто­ит про­бле­ма пре­сы­щен­но­сти поль­зо­ва­те­лей рекла­мой, кото­рые вся­че­ски ограж­да­ют себя от пока­за реклам­ных бан­не­ров. Так, про­грам­ма AdBlock, авто­ма­ти­че­ски бло­ки­ру­ю­щая отоб­ра­же­ние реклам­ных бан­не­ров и про­мов­ста­вок на сай­тах, име­ет 325,5 млн загру­зок, выпол­ня­е­мых 21,2 млн еже­днев­ных поль­зо­ва­те­лей. Ее исполь­зу­ют око­ло 10 % всех интер­нет-поль­зо­ва­те­лей в мире. Такая ста­ти­сти­ка гово­рит сама за себя. Имен­но поэто­му рекла­ми­сты и мар­ке­то­ло­ги все чаще при­бе­га­ют к нестан­дарт­ной рекла­ме, нахо­дят­ся в посто­ян­ном поис­ке новых видов и фор­ма­тов рекла­мы, спо­соб­ных инте­гри­ро­вать­ся в «зону ком­фор­та» поль­зо­ва­те­лей [Khabibrakhimov 2017].

Имен­но «натив­ная» (от англ. native advert), или «есте­ствен­ная», рекла­ма ста­но­вит­ся одним из самых попу­ляр­ных инстру­мен­тов свя­зи брен­да со сво­ей целе­вой ауди­то­ри­ей. Она не похо­жа на обыч­ную рекла­му, поэто­му, по идее, не долж­на вызы­вать чув­ство оттор­же­ния у чита­те­лей, а так­же помо­га­ет избе­жать явле­ния бан­нер­ной сле­по­ты. «Натив­ная рекла­ма — это рекла­ма, кото­рая соот­вет­ству­ет фор­ма­ту, функ­ци­ям и тема­ти­ке плат­фор­мы, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся. Есте­ствен­ность такой рекла­мы обу­слов­ле­на тем фак­то­ром, что она вос­при­ни­ма­ет­ся поль­зо­ва­те­ля­ми как ори­ги­наль­ный, род­ной кон­тент. При этом этот кон­тент дол­жен быть реле­ван­тен инте­ре­сам поль­зо­ва­те­ля. Натив­ная рекла­ма орга­нич­но инте­гри­ру­ет­ся в дизайн и кон­тент веб-стра­ни­цы, соци­аль­ной сети или мобиль­но­го при­ло­же­ния, не вызы­вая у поль­зо­ва­те­ля эффек­та “ино­род­но­сти”. Такой фор­мат явля­ет­ся аль­тер­на­ти­вой бан­нер­ной рекла­ме, кото­рая попа­да­ет в “сле­пые зоны”, чрез­мер­на, назой­ли­ва, пере­из­бы­точ­на и как след­ствие — менее эффек­тив­на. <…> Для ком­па­нии и брен­да натив­ная рекла­ма явля­ет­ся инстру­мен­том, поз­во­ля­ю­щим ком­му­ни­ци­ро­вать с целе­вой ауди­то­ри­ей, для медиа — моне­ти­зи­ро­вать кон­тент, и нако­нец, для потре­би­те­ля — полу­чить инте­рес­ную, акту­аль­ную, полез­ную инфор­ма­цию» [Меле­хо­ва 2015: 243]. Поня­тие натив­ной рекла­мы весь­ма широ­кое, посколь­ку вклю­ча­ет в себя раз­лич­ные фор­ма­ты. Ана­ло­гич­но отли­ча­ют­ся и спо­со­бы ее раз­ме­ще­ния — от спон­сор­ско­го кон­тен­та на стра­ни­це изда­ния до точеч­ных реко­мен­да­ций и упо­ми­на­ний на стра­ни­цах в соци­аль­ных медиа.

Тек­сты натив­ной рекла­мы делят­ся на име­ю­щие скры­тую и откры­тую реклам­ную интен­цию: она не содер­жит откры­то­го при­зы­ва выпол­нить какое-либо дей­ствие (купить, зака­зать, срав­нить и пр.).

Такие брен­ды, как Microsoft, Intel, IBM, Google, BMW, Lexus, Ford, Marriott, Ebay, Dove, OldSpice не про­сто инте­гри­ро­ва­ли натив­ную рекла­му в свою ком­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию — они выде­ля­ют на нее мно­го­мил­ли­он­ные бюд­же­ты еже­год­но и про­дол­жа­ют совер­шен­ство­вать­ся в тес­ной инте­гра­ции с есте­ствен­ным, полез­ным кон­тен­том в рам­ках тех медиа и сфер вли­я­ния лиде­ров мне­ний, кото­рым дове­ря­ет их целе­вая ауди­то­рия. Сам прин­цип созда­ния Native Ads сво­дит­ся к фор­ми­ро­ва­нию полез­но­го вирус­но­го кон­тен­та, в резуль­та­те он мас­со­во рас­про­стра­ня­ет­ся в сети за счет самих поль­зо­ва­те­лей. В таком слу­чае бренд уже не высту­па­ет при­выч­ным рекла­мо­да­те­лем, а ста­но­вит­ся дис­три­бью­то­ром экс­перт­но­го, раз­вле­ка­тель­но­го и/или позна­ва­тель­но­го контента.

Исхо­дя из это­го мож­но сфор­ми­ро­вать клю­че­вые ком­му­ни­ка­тив­ные (вклю­чая мар­ке­тин­го­вые) зада­чи натив­ной рекламы:

• повы­шать узна­ва­е­мость бренда;
• улуч­шать лояль­ность пользователей;
• вовле­кать поль­зо­ва­те­лей в про­цесс покупки;
• созда­вать «вирус­ный эффект» и уве­ли­чи­вать охваты;
• мини­ми­зи­ро­вать издерж­ки на мар­ке­тинг и повы­шать продажи.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Для линг­ви­сти­ки новых медиа харак­те­рен систем­ный ана­лиз и меж­дис­ци­пли­нар­ный под­ход. Силь­ное вли­я­ние тех­но­ло­ги­че­ско­го фак­то­ра ска­зы­ва­ет­ся на мно­гих уров­нях ана­ли­за. При­ме­ня­ет­ся широ­кий спектр мето­дов тек­сто­вой обра­бот­ки: функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский, срав­ни­тель­но-куль­ту­ро­ло­ги­че­ский, социо­линг­ви­сти­че­ский, когни­тив­ный, тео­рия дис­кур­са, рито­ри­че­ская кри­ти­ка и кон­тент-ана­лиз. Муль­ти­ме­дий­ность объ­ек­та (аудио­ви­део­текст) обу­слов­ли­ва­ет исполь­зо­ва­ние семи­о­ти­че­ско­го анализа.

Эти мето­ды в том или ином объ­е­ме исполь­зу­ют­ся и в нашем иссле­до­ва­нии. Таким обра­зом, при изу­че­нии воз­дей­ствия натив­ной рекла­мы была исполь­зо­ва­на сме­шан­ная меж­дис­ци­пли­нар­ная мето­до­ло­гия ана­ли­за данных.

Нами рас­смот­ре­на эффек­тив­ность под­хо­дов к созда­нию натив­ной рекла­мы в рус­ско­языч­ных онлайн-медиа: Meduza, AIN, Lifehacker. При этом наш выбор был обу­слов­лен попу­ляр­но­стью изда­ний и их отли­чи­я­ми в тема­ти­че­ской направ­лен­но­сти (Meduza — новост­ной кон­тент, AIN — биз­нес-кон­тент, Lifehacker — кон­тент в кате­го­рии инфо­тей­мен­та), что­бы более широ­ко рас­смот­реть исполь­зо­ва­ние натив­ной рекла­мы в рус­ско­языч­ном сег­мен­те Интернета.

Для ана­ли­за были ото­бра­ны все тек­сты натив­ной рекла­мы на сай­тах Meduza и AIN за май — июнь 2018 года (12 и 15 тек­стов) и Lifehacker (15 тек­стов) с мар­та 2017 по июнь 2018 года (в послед­нем слу­чае боль­шой про­ме­жу­ток взят постоль­ку, посколь­ку мате­ри­а­лы это­го фор­ма­та на дан­ном ресур­се пуб­ли­ку­ют­ся не столь часто, как на сай­тах Meduza и AIN). Таким обра­зом, наша выбор­ка соста­ви­ла 42 тек­ста. Заме­тим, что в ней пре­об­ла­да­ла в основ­ном скры­тая, заву­а­ли­ро­ван­ная фор­ма рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра или услуги.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Про­ве­ден­ный коли­че­ствен­ный ана­лиз захо­дов поль­зо­ва­те­лей (чита­те­лей Интер­нет-изда­ния) на трех выбран­ных сай­тах за ука­зан­ный пери­од сум­ми­ро­ван в табл. 1.

Таб­ли­ца 1. Ста­ти­сти­ка посе­ща­е­мо­сти выбран­ных изда­ний на июнь 2018 года по дан­ным SimilarWeb

Ана­лиз пока­зал более высо­кую попу­ляр­ность изда­ния Meduza у интер­не­ту­ди­то­рии сре­ди про­чих онлай­но­вых СМИ.

После ана­ли­за попу­ляр­но­сти мы про­ве­ли коли­че­ствен­ное иссле­до­ва­ние и про­ана­ли­зи­ро­ва­ли послед­ние парт­нер­ские мате­ри­а­лы в каж­дом изда­нии, что­бы опре­де­лить наи­бо­лее рас­про­стра­нен­ные фор­ма­ты и выде­лить осо­бен­но­сти созда­ния натив­ной рекла­мы для брен­дов в онлай­но­вых медиа. Резуль­та­ты ана­ли­за пред­став­ле­ны нами в табл. 2–4.

Таб­ли­ца 2. Обзор послед­них парт­нер­ских мате­ри­а­лов изда­ния Meduza

Таб­ли­ца 3. Обзор послед­них парт­нер­ских мате­ри­а­лов изда­ния Lifehacker

Таб­ли­ца 4. Обзор послед­них парт­нер­ских мате­ри­а­лов изда­ния AIN

Про­ве­ден­ный ана­лиз пока­зы­ва­ет, что попу­ляр­ность СМИ напря­мую свя­за­на с упо­ми­на­ни­ем его парт­нер­ских мате­ри­а­лов в соци­аль­ных медиа.

При­ме­ры натив­ной рекла­мы за ука­зан­ный пери­од в изда­нии Meduza поз­во­ля­ют сде­лать сле­ду­ю­щие выводы:

1. Наи­боль­шее вовле­че­ние и коли­че­ство упо­ми­на­ний в соци­аль­ных сетях полу­ча­ют фор­ма­ты онлайн-игр и тестов — это яркий при­мер edutainment- и infotainment-кон­тен­та, кото­рый не толь­ко раз­вле­ка­ет, но и несет опре­де­лен­ную поль­зу чита­те­лям в тех или иных вопросах.
2. Наи­мень­шее вовле­че­ние и, соот­вет­ствен­но, наи­мень­шую эффек­тив­ность полу­ча­ют боль­шие тек­сто­вые фор­ма­ты и мате­ри­а­лы, кото­рые посвя­ще­ны узко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ным или соци­аль­ным темам. На это может вли­ять как сама ауди­то­рия изда­ния, так и фор­мат пода­чи мате­ри­а­ла — люди более охот­но делят­ся в соци­аль­ных сетях раз­вле­ка­тель­ным контентом.

Про­ве­ден­ный ана­лиз пока­зы­ва­ет, что наи­боль­шую попу­ляр­ность сре­ди чита­те­лей это­го изда­ния полу­ча­ют мате­ри­а­лы инфор­ма­ци­он­но­го харак­те­ра, свя­зан­ные с про­фи­лем само­го изда­ния. Кон­тент фор­ма­та «инфо­тей­мент» здесь прак­ти­че­ски отсут­ству­ет или име­ет мини­маль­ную популярность.

Одна из клю­че­вых осо­бен­но­стей фор­ма­та натив­ной рекла­мы в изда­нии LifeHacker — доста­точ­но объ­ем­ные мате­ри­а­лы с тек­стом, визу­а­ли­за­ци­я­ми и при­ме­ра­ми. Прак­ти­че­ски все мате­ри­а­лы полу­ча­ют оди­на­ко­во высо­кие охва­ты и вовле­чен­ность в силу спе­ци­фи­ки само­го издания.

Целе­вая ауди­то­рия LifeHacker — люди, кото­рые хотят сде­лать свою повсе­днев­ную жизнь луч­ше и ищут полез­ную инфор­ма­цию по любым темам: сове­ты по эффек­тив­но­сти, лич­ным финан­сам, здо­ро­вью, спор­ту, еде и т. д. Фак­ти­че­ски LifeHacker созда­ет такой же полез­ный и вовле­ка­ю­щий кон­тент без рекла­мо­да­те­лей, в отли­чие от рас­смот­рен­но­го изда­ния Meduza, где основ­ная мас­са кон­тен­та — это новости.

Про­ве­ден­ный ана­лиз пока­зы­ва­ет, что, несмот­ря на отно­си­тель­но невы­со­кие пока­за­те­ли по вовле­че­нию, упо­ми­на­ни­ям и коли­че­ству про­смот­ров, раз­ме­ще­ние натив­ной рекла­мы в изда­нии AIN может быть весь­ма эффек­тив­ным по ряду причин:

1. коли­че­ство посе­ти­те­лей в месяц у изда­ния в 12–13 раз мень­ше, а упо­ми­на­ний лишь в 7–8 раз мень­ше, если срав­ни­вать с изда­ни­ем Meduza;
2. AIN — узко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ное изда­ние, рас­счи­тан­ное на пред­при­ни­ма­те­лей, IT-спе­ци­а­ли­стов, поль­зо­ва­те­лей, чьи инте­ре­сы лежат в сфе­ре финан­сов и инвестиций;
3. учи­ты­вая узкую спе­ци­а­ли­за­цию, раз­ме­ще­ние реле­вант­ных мате­ри­а­лов может быть гораз­до эффек­тив­нее, чем в более круп­ных медиа, кото­рые осве­ща­ют раз­ные темы и вопросы.

Отли­чи­тель­ная осо­бен­ность натив­ной рекла­мы в AIN — созда­ние отдель­ных стра­ниц с уче­том дизай­на, кор­по­ра­тив­но­го сти­ля или дру­гих визу­аль­ных аспек­тов брен­да-парт­не­ра или темы. Каж­дый мате­ри­ал отли­ча­ет­ся уни­каль­ным и ори­ги­наль­ным дизай­ном, а каж­дый парт­нер­ский мате­ри­ал выгля­дит как инди­ви­ду­аль­ный сайт в фор­ма­те digital-сто­ри­тел­лин­га, кото­рый сов­ме­ща­ет удач­ное исполь­зо­ва­ние тех­но­ло­ги­че­ских при­е­мов и инстру­мен­тов с вовле­ка­ю­щей (захва­ты­ва­ю­щей, моти­ви­ру­ю­щей) тек­сто­вой исто­ри­ей. Это поз­во­ля­ет увлечь чита­те­ля, пере­дать опре­де­лен­ный эмо­ци­о­наль­ный посыл, при­об­щить к важ­ным для брен­да цен­но­стям, сде­лать инфор­ма­цию более запо­ми­на­ю­щей­ся, т. е. в резуль­та­те повы­сить узна­ва­е­мость само­го рекла­ми­ру­е­мо­го бренда.

Нами были про­ана­ли­зи­ро­ва­ны 42 тек­ста с сай­тов всех трех изда­ний. Общий объ­ем соста­вил 12 тек­стов Meduza (11 200 лек­си­че­ских еди­ниц), 15 тек­стов AIN (21 205 слов) и 15 тек­стов на сай­те LifeHacker (12 859 слов). Таким обра­зом, сред­няя дли­на тек­ста натив­ной рекла­мы на Meduza — 933 сло­ва, AIN — 1414, LifeHacker — 857.

В текстах натив­ной рекла­мы нами была зафик­си­ро­ва­на типич­ная струк­ту­ра реклам­ных тек­стов, состо­я­щая из трех харак­тер­ных эле­мен­тов: заго­лов­ка, основ­ной части и аргу­мен­та­ции с эхо-фразами.

Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что основ­ной осо­бен­но­стью тек­стов из нашей выбор­ки ста­ло то, что все они стро­и­лись по прин­ци­пу «вопрос и ответ». В вопрос­ной части выде­ля­лось глав­ное свой­ство рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра или услу­ги — в отве­те оно кон­кре­ти­зи­ро­ва­лось, объ­яс­ня­лось. В основ­ном тек­сты натив­ной рекла­мы выстра­и­ва­лись как поша­го­вая инструк­ция, в кото­рую вклю­чен рас­сказ, на осно­ва­нии кото­ро­го выстра­и­ва­ет­ся моти­ви­ров­ка исполь­зо­ва­ния това­ра. Это наблю­де­ние еще раз под­твер­жда­ет мне­ние, что сей­час на пер­вый план по эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия на целе­вую ауди­то­рию выхо­дят инстру­мен­ты нар­ра­тив­но­го мар­ке­тин­га — мар­ке­тин­га сто­ри­тел­лин­га (вклю­чая рекламу).

Напри­мер:

Что случи­лось?

При­шло вре­мя про­дле­вать стра­хов­ку, и на этот раз вы реши­ли застра­хо­вать свой авто­мо­биль по пол­ной, а не толь­ко по ОСАГО (это и так обя­за­тель­но для всех води­телей). Ведь с маши­ной может про­изой­ти все что угод­но, а зна­чит, нуж­но оформ­лять полис кас­ко.

От чего кон­крет­но страху­ет каско?

Во-пер­вых, от ущер­ба, кото­рый авто­мо­биль может полу­чить на доро­ге при ДТП. Во-вто­рых, кас­ко покры­ва­ет ущерб от повре­жде­ний, кото­рые могут про­изой­ти с при­пар­кован­ной маши­ной. Напри­мер, если вдруг кому-то из сосе­дей при­дет в голо­ву поца­ра­пать ее гвоз­дем или если вдруг зимой на кузов упа­дет сосуль­ка — стра­хо­вая опла­тит ремонт. Так­же кас­ко помо­жет при угоне: если одна­жды с утра вы не най­де­те авто­мо­биль на парков­ке, стра­хо­вая при при­зна­нии слу­чая стра­хо­вым выпла­тит сум­му, преду­смот­рен­ную вашим дого­во­ром. А еще полис кас­ко вклю­ча­ет такие рис­ки, как пожар, повре­жде­ние отско­чив­шим пред­ме­том и даже дей­ствия живот­ных. Кро­ме того, мож­но застра­хо­вать допол­ни­тель­ное обо­ру­до­ва­ние, напри­мер парк­тро­ник или музы­каль­ную систе­му³.

С точ­ки зре­ния содер­жа­ния клас­си­че­ской счи­та­ет­ся струк­ту­ра реклам­но­го тек­ста, постро­ен­ная по прин­ци­пу AIDA (от англ. attention, interest, desire, action, что озна­ча­ет «вни­ма­ние, инте­рес, жела­ние, дей­ствие») [Lewis 1911]. Пред­по­ла­га­ет­ся, что реклам­ный текст дол­жен при­влечь вни­ма­ние чита­те­ля, вызвать инте­рес, жела­ние купить, зака­зать или посмот­реть про­дукт и сти­му­ли­ро­вать к опре­де­лен­но­му дей­ствию (купить, офор­мить пред­за­каз, позво­нить и т. д.). В прин­ци­пе, эта же струк­ту­ра содер­жа­ния свой­ствен­на и тек­сту натив­ной рекла­мы. Есте­ствен­но, фор­ма и содер­жа­ние пол­но­стью вза­и­мо­свя­за­ны, и каж­дый из эле­мен­тов реклам­но­го тек­ста (заго­ло­вок, пер­вый абзац и др.) встро­ен в фор­му­лу AIDA. Заго­ло­вок при­вле­ка­ет вни­ма­ние и вызы­ва­ет инте­рес, пер­вый абзац «подо­гре­ва­ет» его, внут­рен­ние абза­цы с под­за­го­лов­ка­ми удер­жи­ва­ют инте­рес и вызы­ва­ют жела­ние, послед­ний абзац сти­му­ли­ру­ет нуж­ное дей­ствие. Соб­ствен­но, имен­но заго­ло­вок явля­ет­ся тем важ­ней­шим эле­мен­том тек­ста, от кото­ро­го зави­сит, будет ли целе­вая ауди­то­рия его читать. Если по каким-либо при­чи­нам заго­ло­вок не при­вле­ка­ет вни­ма­ния чита­те­ля, то реклам­ная инфор­ма­ция не выпол­ня­ет сво­ей глав­ной ком­му­ни­ка­тив­ной функ­ции и ста­но­вит­ся бес­по­лез­ной. Очень важен и пер­вый абзац, свя­зы­ва­ю­щий заго­ло­вок с основ­ным тек­стом. Вели­ка и важ­ность пер­во­го пред­ло­же­ния, от кото­ро­го зави­сит, какое коли­че­ство людей про­дол­жат чте­ние. Нача­ло пуб­ли­ка­ции не долж­но быть повто­ре­ни­ем или более подроб­ным объ­яс­не­ни­ем заго­лов­ка. Каж­дая фра­за долж­на содер­жать новую информацию.

Име­ют боль­шое зна­че­ние и внут­рен­ние (цен­траль­ные) абза­цы, кото­рые долж­ны вызы­вать дове­рие к про­дук­ту и жела­ние его купить, посмот­реть или узнать боль­ше инфор­ма­ции и т. д. Часто вво­ди­мая в тек­сте натив­ной рекла­мы инфор­ма­ция под­твер­жда­ет­ся фак­та­ми. Вот как это выгля­дит на при­ме­ре мате­ри­а­ла «“Поче­му я уже 4 года поль­зу­юсь кар­той TinkoffBlack”: рас­сказ изда­те­ля “Лай­фх­а­ке­ра”»:

…Я решил закрыть кар­ту и открыть новую в дру­гом бан­ке. Изу­чил усло­вия раз­ных бан­ков, луч­ший вари­ант пред­ла­гал «Тинь­кофф». С тех пор TinkoffBlack — моя основ­ная кар­та. Есть шесть глав­ных при­чин, поче­му я исполь­зую имен­но ее. 

1,6 % годо­вых на оста­ток на кар­те. Рань­ше люди выби­ра­ли депо­зит в бан­ке из-за боль­ших про­цен­тов. Сей­час став­ки по вкла­дам на мини­му­ме, в неко­то­рых бан­ках про­цен­ты не покры­ва­ют даже инфляцию. 

Мне про­ще акку­му­ли­ро­вать какую-то сум­му и знать, что в слу­чае форс-мажо­ра я могу к ней обра­тить­ся и не поте­рять зара­бо­тан­ных про­цен­тов. TinkoffBlack еже­ме­сяч­но начис­ля­ет 6 % годо­вых на оста­ток, если на кар­те вы дер­жи­те не более 300 000 руб­лей. Это сопо­ста­ви­мо со став­ка­ми, кото­рые пред­ла­га­ют бан­ки на депо­зит­ных сче­тах, поэто­му мне непо­нят­но, зачем вооб­ще сей­час откры­вать депо­зит⁴.

Под­за­го­лов­ки (кото­рые в иссле­ду­е­мых текстах пода­ва­лись в виде вопро­сов) фор­ми­ру­ют крат­кое содер­жа­ние тек­ста. Про­смот­рев под­за­го­лов­ки, чита­те­ли оце­ни­ва­ют содер­жа­ние пуб­ли­ка­ции и при­ни­ма­ют реше­ние, читать ее или нет. В этих слу­ча­ях вопро­си­тель­ная фор­ма мак­си­маль­но инфор­ма­тив­на и при­вле­ка­тель­на, так как закла­ды­ва­ет инте­рес целе­вой ауди­то­рии тек­ста к его содержанию.

Пред­по­след­ний и послед­ний абза­цы заву­а­ли­ро­ван­но при­зы­ва­ют или моти­ви­ру­ют к нуж­но­му дей­ствию и объ­яс­ня­ют, как его совер­шить. Напри­мер, в мате­ри­а­ле AIN «BestRoboFest 2018: как в Дне­пре про­шел круп­ней­ший фести­валь по робототехнике»:

«Искрен­ний инте­рес и вос­торг я вижу у детей — участ­ни­ков BestRoboFest, кото­рый мы орга­ни­зо­вы­ва­ем тре­тий год под­ряд в Дне­пре. Воз­мож­ность сво­и­ми рука­ми собрать робо­та может пере­ра­с­ти из дет­ско­го увле­че­ния в про­фес­сию всей жиз­ни. С этим убеж­ден­ни­ем мы и про­во­дим фести­валь. Наша цель — вовле­кать как мож­но боль­ше моло­дых умов в мир тех­ни­че­ских раз­ра­бо­ток, вдох­нов­лять на созда­ние ново­го и посто­ян­но раз­ви­ваться», — ска­зал Макс Поля­ков, осно­ва­тель ассо­ци­а­ции Noosphere. Реко­мен­ду­ем под­пи­саться на BestRoboFest в Facebook, что­бы не про­пу­стить сле­ду­ю­щий фести­валь и быть в кур­се послед­них robo-ново­стей⁵.

Обла­дая схо­жей струк­ту­рой, реклам­ные тек­сты под­раз­де­ля­ют­ся на опре­де­лен­ные виды по под­хо­дам к созда­нию тек­ста. К. И. Ива­но­ва в кни­ге «Копи­рай­тинг: сек­ре­ты состав­ле­ния реклам­ных и PR-тек­стов» рас­смат­ри­ва­ет несколь­ко таких видов: фак­ти­че­ский под­ход, когда дела­ет­ся акцент на опи­са­нии пре­иму­ществ това­ра; под­ход с выдум­кой, когда при­во­дит­ся какая-либо инфор­ма­ция, не соот­вет­ству­ю­щая сте­рео­тип­но­му мыш­ле­нию; эмо­ци­о­наль­ный под­ход, апел­ли­ру­ю­щий к чув­ствам и эмо­ци­ям; и срав­ни­тель­ный под­ход рекла­ми­ру­е­мых това­ров или услуг [Ива­но­ва 2010]. В иссле­ду­е­мой натив­ной рекла­ме мы зафик­си­ро­ва­ли все эти четы­ре подхода.

Ана­лиз пока­зал, что для тек­стов натив­ной рекла­мы харак­тер­ны сле­ду­ю­щие сти­ли­сти­че­ские особенности:

1. Лако­нич­ность. Текст содер­жит корот­кие пред­ло­же­ния и абза­цы, его отли­ча­ет про­стой синтаксис.
2. Кон­крет­ность. Отсут­ствие лири­че­ских отступ­ле­ний, рас­суж­де­ний, опи­са­ний обще­из­вест­ных фак­тов и др.
3. Обра­щен­ность к чита­те­лю. Вме­сто «мы» и «наш» исполь­зу­ет­ся «вы» или «ты», «ваш» или «твой». Основ­ной ком­му­ни­ка­тив­ной зада­чей здесь ста­но­вит­ся объ­яс­не­ние того, что полу­чит поку­па­тель от про­дук­та. Текст стро­ит­ся с точ­ки зре­ния выго­ды для целе­вой аудитории.
4. Как пра­ви­ло, в тек­сте пре­ва­ли­ру­ет одна цен­траль­ная идея. Реклам­ный текст доно­сит до сво­ей ауди­то­рии все­го одну мысль.
5. Ори­ги­наль­ность. Отсут­ству­ют кли­ше и кан­це­ля­риз­мы, кото­рые явля­ют­ся мар­ке­ра­ми офи­ци­аль­но­го бюро­кра­ти­че­ско­го сти­ля письма.
6. Упро­щен­ность в выбо­ре лек­си­ки. Язык рекла­мы бли­же ско­рее к раз­го­вор­но­му сти­лю речи, чем, напри­мер, к науч­но­му или публицистическому.
7. Наме­рен­ное нару­ше­ние грам­ма­ти­че­ских норм для созда­ния опре­де­лен­но­го эффек­та, при­вле­че­ния вни­ма­ния целе­вой аудитории.
8. Уси­лен­ное исполь­зо­ва­ние образ­ных средств речи, повы­шен­ная мета­фо­ри­ка тек­стов. Для тек­ста натив­ной рекла­мы харак­тер­но стрем­ле­ние созда­вать в созна­нии чита­те­ля опре­де­лен­ные ощу­ще­ния, обра­зы, эмо­ции, вызы­ва­е­мые тем или иным брендом.
9. Соот­вет­ствие духу про­дук­та, ком­па­нии. Стиль рекла­мы, как пра­ви­ло, соот­но­сит­ся с фило­со­фи­ей ком­па­нии. Напри­мер, в рекла­ме бан­ка, кото­рый ассо­ци­и­ру­ет­ся со ста­биль­но­стью и надеж­но­стью, даже с неко­то­рым кон­сер­ва­тиз­мом, не исполь­зу­ет­ся жар­гон­ная или слен­го­вая лек­си­ка. Кро­ме того, боль­шую часть рас­смат­ри­ва­е­мой лек­си­ки мож­но харак­те­ри­зо­вать как эмо­ци­о­наль­ную либо эмоционально-рациональную.

Сло­ва, ука­зы­ва­ю­щие на уни­каль­ность, ори­ги­наль­ность това­ров, — одни из самых рас­про­стра­нен­ных лек­си­че­ских средств, они воз­дей­ству­ют как на эмо­ции, так и на логи­че­ские аргу­мен­ты в поль­зу това­ра или услуги.

Посколь­ку новиз­на поло­жи­тель­но вли­я­ет на пове­де­ние потре­би­те­лей, лек­си­ка часто ука­зы­ва­ет на эту харак­те­ри­сти­ку. Исполь­зу­ют­ся сло­во­со­че­та­ния: «Изу­чи­те новин­ку», «Новый тип кар­ты», «Посмот­ри­те на спорт по-новому».

Не менее важ­ны тер­ми­ны, ссыл­ки на иссле­до­ва­ния, авто­ри­тет­ные орга­ни­за­ции. В натив­ной рекла­ме они игра­ют роль аргу­мен­та­ции, под­креп­ляя объ­ек­тив­ность оцен­ки и апел­ли­руя к раци­о­наль­но­му аспек­ту выбора.

В опи­са­ни­ях доволь­но часто встре­ча­ют­ся атри­бу­тив­ные соче­та­ния. Насы­щен­ные при­ла­га­тель­ны­ми фор­му­ли­ров­ки под­чер­ки­ва­ют раз­лич­ные выго­ды, ука­зы­ва­ют на каче­ство, акцен­ти­ру­ют вни­ма­ние на том, что полу­чит потре­би­тель. Таким обра­зом, текст ото­дви­га­ет на вто­рой план недостатки.

Очень важ­ную роль в реклам­ных текстах игра­ют атри­бу­тив­ные соче­та­ния, так как опи­са­ние явля­ет­ся одним из самых важ­ных ком­по­нен­тов для реклам­но­го тек­ста. При­ла­га­тель­ные подоб­но­го рода акту­а­ли­зи­ру­ют выгод­ные каче­ства пред­ме­та или услу­ги, что поз­во­ля­ет сгла­дить воз­мож­ные несо­вер­шен­ства рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та: «исклю­чи­тель­ная эффек­тив­ность», «несрав­нен­ный цвет», «лег­кая текстура».

В иссле­ду­е­мых текстах нами заре­ги­стри­ро­ва­ны тро­пы и такой сти­ли­сти­че­ский при­ем, как игра слов. Их актив­ное исполь­зо­ва­ние важ­но при обра­ще­нии к эмо­ци­о­наль­ной сфе­ре целе­вой ауди­то­рии, для реа­ли­за­ции праг­ма­ти­че­ской уста­нов­ки реклам­но­го сообщения.

Выво­ды. Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что клю­че­вые ком­му­ни­ка­тив­ные зада­чи натив­ной реклам тра­ди­ци­он­ны — это повы­ше­ние узна­ва­е­мо­сти брен­да и уси­ле­ние лояль­но­сти поль­зо­ва­те­лей. Ее спе­ци­фи­че­ские зада­чи в онлайн-медиа — повы­ше­ние кли­ка­бель­но­сти пуб­ли­ка­ции, про­ник­но­ве­ние в соци­аль­ные сети и пре­одо­ле­ние бан­нер­ной сле­по­ты. Фор­ма­ты и вари­ан­ты раз­ме­ще­ния могут варьи­ро­вать­ся от спон­сор­ско­го раз­ме­ще­ния кон­тен­та на стра­ни­це медиа до реко­мен­да­ций и упо­ми­на­ний в соцсетях.

При постро­е­нии реклам­но­го тек­ста эффек­тив­но рабо­та­ет фор­му­ла АIDA, моти­ви­ру­ю­щая целе­вую ауди­то­рию брен­да к тому, чтоб стать его приверженцами.

По струк­ту­ре тек­ста натив­ная рекла­ма соот­вет­ству­ет обыч­но­му реклам­но­му тек­сту, им свой­ствен­ны одни и те же сти­ли­сти­че­ские особенности.

Наи­мень­шее вовле­че­ние и, соот­вет­ствен­но, наи­мень­шую эффек­тив­ность полу­ча­ют объ­ем­ные фор­ма­ты и мате­ри­а­лы, кото­рые посвя­ще­ны узко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ным или обще­ствен­ным темам.

Пер­спек­ти­вы иссле­до­ва­ния свя­за­ны с тем, что натив­ная рекла­ма при­зва­на стать новым вит­ком раз­ви­тия всей медий­ной рекла­мы в рус­ско­языч­ном сег­мен­те сети Интер­нет. Но круг медиа, кото­рые могут созда­вать про­фес­си­о­наль­ную натив­ную рекла­му, доста­точ­но огра­ни­чен, как и спи­сок брен­дов, кото­рые осо­зна­ют цен­ность и эффек­тив­ность это­го под­хо­да в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве. Поэто­му брен­ды, как рекла­мо­да­те­ли, долж­ны изме­нить свой под­ход и адап­ти­ро­вать ком­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию, оттал­ки­ва­ясь от реа­лий и совре­мен­ных тех­но­ло­гий. Наи­бо­лее эффек­тив­ны­ми здесь явля­ют­ся тех­ни­ки сто­ри­тел­лин­га, кото­рые явля­ют­ся акту­аль­ным пред­ме­том изу­че­ния и для линг­ви­сти­ки новых медиа, и для медиа­линг­ви­сти­ки в целом.