«Дайте народу пиво»: О советской рекламе алкогольного рынка (лингвокультурологический аспект)

Поста­нов­ка про­бле­мы. В исто­рии печат­ной рос­сий­ской рекла­мы при­ня­то выде­лять три пери­о­да: доре­во­лю­ци­он­ный (до 1917 г.), совет­ский (1917–1991 гг.) и пост­со­вет­ский (с 1991 г.) [Гри­цук 2004]. Когда мы гово­рим о ком­мер­че­ской рекла­ме, то, есте­ствен­но, име­ем в виду наме­ре­ния ее созда­те­лей про­дви­нуть соот­вет­ству­ю­щий товар на рынок бла­го­да­ря исполь­зо­ва­нию опре­де­лен­ных стра­те­гий (инфор­ма­ци­он­ной, инфор­ма­ци­он­но-воз­дей­ству­ю­щей, эсте­ти­че­ской) [Гас­па­рян 2017]. Логич­ным пред­став­ля­ет­ся вопрос о том, мог­ла ли суще­ство­вать ком­мер­че­ская рекла­ма, выпол­ня­ю­щая при­су­щие ей функ­ции сти­му­ля­то­ра выбо­ра това­ров в усло­ви­ях, когда не было выбо­ра ни про­из­во­ди­те­ля, ни самих това­ров. «Мно­гие совре­мен­ные пуб­ли­ка­ции, так или ина­че затра­ги­ва­ю­щие про­бле­мы совет­ской рекла­мы, содер­жат оце­ноч­ные суж­де­ния отно­си­тель­но ее спе­ци­фи­ки, а так­же зна­чи­мо­сти это­го явле­ния для совет­ско­го обще­ства. Соглас­но подоб­ным оцен­кам, совет­ская рекла­ма “была не нуж­на”, она явля­лась “при­ми­тив­ной”, “без­аль­тер­на­тив­ной” и т. д., при­чем подоб­ные мне­ния раз­де­ля­ют уче­ные, непо­сред­ствен­но изу­ча­ю­щие раз­лич­ные аспек­ты оте­че­ствен­ной рекла­мы» [Касья­нен­ко 2004]. Одна­ко совет­ская рекла­ма суще­ство­ва­ла, и на началь­ном эта­пе в этой сфе­ре тру­ди­лись такие при­знан­ные масте­ра, как Мая­ков­ский, Род­чен­ко, Дзи­га Вер­тов и др.

Совет­ской рекла­ме пред­ше­ство­ва­ла рекла­ма на рос­сий­ском доре­во­лю­ци­он­ном рын­ке. К. В. Анти­пов отме­ча­ет иро­нич­ное отно­ше­ние к рекла­ме в сре­де рос­сий­ских пред­при­ни­ма­те­лей, при­во­дя цита­ту из рас­ска­за Чехо­ва «Общее обра­зо­ва­ние», где один из геро­ев дает сове­ты сво­е­му кол­ле­ге на пути к ком­мер­че­ско­му успе­ху: «На вывес­ке долж­ны быть нари­со­ва­ны золо­тые и сереб­ря­ные кру­ги, что­бы пуб­ли­ка дума­ла, что у тебя меда­ли есть, ува­же­ния боль­ше! Кро­ме того, нуж­на рекла­ма. Про­дай послед­ние брю­ки, а напе­ча­тай объ­яв­ле­ние. Печа­тай каж­дый день во всех газе­тах. Если кажет­ся тебе, что про­стых объ­яв­ле­ний мало, то валяй с фоку­са­ми: вели напе­ча­тать объ­яв­ле­ние вверх нога­ми…» [Цит. по: Анти­пов 2009: 32]. Анти­пов гово­рит о доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме, пио­не­ра­ми кото­рой были про­мыш­лен­ни­ки — выход­цы из Евро­пы: Юлий Гейс, вла­де­лец кон­ди­тер­ской фаб­ри­ки «Эйнем», това­ри­ще­ство «Бро­кар и Кº», при­над­ле­жа­щее выход­цу из Фран­ции, меж­ду­на­род­ная ком­па­ния «Зин­гер» по про­из­вод­ству швей­ных маши­нок на всей тер­ри­то­рии Рос­сии (извест­ная до сих пор). Основ­ным кана­лом пере­да­чи инфор­ма­ции о дея­тель­но­сти таких ком­па­ний явля­лись вывес­ки, боль­шие реклам­ные щиты, пла­ка­ты. Одна­ко отста­ва­ние от Евро­пы в обла­сти реклам­ной дея­тель­но­сти тор­мо­зи­лось рядом при­чин, в чис­ле кото­рых, по мне­нию К. В. Анти­по­ва, были и пси­хо­ло­ги­че­ские: «пат­ри­ар­халь­ный мен­та­ли­тет потре­би­те­ля, еще не при­вык­ше­го к сво­бо­де выбо­ра, более дове­ря­ю­ще­го в сво­ем выбо­ре не себе само­му, а мол­ве или мне­нию “началь­ства” или “бари­на”» [Анти­пов 2009: 31].

В 1917 году реклам­ная инду­стрия тем не менее уже бур­но раз­ви­ва­лась, одна­ко ее раз­ви­тие было пре­рва­но рево­лю­ци­он­ны­ми собы­ти­я­ми. Поз­же рекла­ма при­об­ре­ла идео­ло­ги­че­ское назна­че­ние, кото­рое почти пол­но­стью заме­ни­ло ее инстру­мен­таль­ную функ­цию — воз­дей­ствия на потре­би­тель­ский рынок. Пра­во рас­про­стра­не­ния рекла­мы ста­ло при­над­ле­жать государству.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Объ­ек­том рас­смот­ре­ния в ста­тье явля­ет­ся совет­ская рекла­ма пери­о­да реклам­но­го пла­ка­та — при­мер­но с 1920‑х до сере­ди­ны 1980‑х годов, когда нача­лась пере­строй­ка. Это дает воз­мож­ность сопо­ста­вить ее с доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мой как со сто­ро­ны назна­че­ния, так и со сто­ро­ны соб­ствен­но воз­дей­ству­ю­щей функ­ции — основ­ной функ­ции рекла­мы. Источ­ни­ком мате­ри­а­ла яви­лись раз­лич­ные интер­нет-ресур­сы с фото­гра­фи­я­ми совет­ской рекла­мы и крат­кие люби­тель­ские ком­мен­та­рии к ней¹.

Реклам­ный пла­кат — это кре­о­ли­зо­ван­ный (муль­ти­мо­даль­ный) текст, содер­жа­щий как изоб­ра­зи­тель­ные, так и тек­сто­вые эле­мен­ты, отра­жа­ю­щие интен­ции их созда­те­лей. Мы попы­та­ем­ся про­ана­ли­зи­ро­вать ком­плекс экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров, обу­сло­вив­ших появ­ле­ние рекла­мы, в соче­та­нии с опи­са­ни­ем изоб­ра­зи­тель­ных и вер­баль­ных состав­ля­ю­щих ее носи­те­лей. При этом основ­ное вни­ма­ние будет уде­ле­но рекла­ме пив­но­го рын­ка (в СССР про­из­во­ди­лось до 350 марок пива), где про­из­во­ди­те­ли про­дук­та в той или иной мере пози­ци­о­ни­ро­ва­ли себя.

Как гово­ри­лось выше, в рекла­ме это­го пери­о­да рабо­та­ли извест­ные худож­ни­ки и поэты. Сло­га­ны Мая­ков­ско­го отно­сят к гени­аль­ным наход­кам реклам­но­го дела: «В наше вре­мя, когда самые глав­ные люди — бух­гал­те­ры и реклам­щи­ки, совер­шен­но забы­ли, что Мая­ков­ский мог бы слу­жить, изви­ни­те за калам­бур, мая­ком реклам­но­го дела. Его сло­га­ны — по-преж­не­му обра­зец, до кото­ро­го не вся­кий реклам­щик дотя­нет­ся. “Преж­де чем идти к неве­сте, побы­вай в Рези­но­т­ресте!” — про гало­ши. Но все рав­но запре­дель­но кру­то. Или вот еще: “Луч­ших сосок не было и нет. Готов сосать до ста­рых лет!” — про дет­ские сос­ки, тоже рекла­ма совет­ско­го Рези­но­т­ре­ста» [Куд­ря­шов 2013]. Про­ци­ти­ро­ван­ные сло­га­ны Мая­ков­ско­го, вызы­вая у потре­би­те­ля ассо­ци­а­ции эро­ти­че­ско­го свой­ства, апел­ли­ро­ва­ли к его бес­со­зна­тель­но­му, отто­го подоб­ная рекла­ма мог­ла иметь допол­ни­тель­ную силу воз­дей­ствия (к кон­цу XIX века сло­во «резин­ка» ста­ло эвфе­миз­мом пре­зер­ва­ти­ва) [Collier 2007: 134–135].

Была ли эта рекла­ма ком­мер­че­ской? Конеч­но, она обла­да­ла воз­дей­ству­ю­щей функ­ци­ей, побуж­дая к покуп­ке опре­де­лен­ных това­ров Рези­но­т­ре­ста, но вме­сте с тем была и соци­аль­ной — про­па­ган­ди­ро­ва­ла новый образ жиз­ни. В Рос­сии сре­ди мате­рей-кре­стья­нок суще­ство­вал обы­чай класть мла­ден­цу в рот хлеб­ный мякиш. В силу сво­ей неги­ги­е­нич­но­сти такая сос­ка, по мне­нию Л. Н. Тол­сто­го, уби­ла детей боль­ше, чем чума и холе­ра². Дру­гих про­из­во­ди­те­лей сосок, кро­ме Рези­но­т­ре­ста, не суще­ство­ва­ло, поэто­му такая рекла­ма выпол­ня­ла функ­цию инфор­ми­ро­ва­ния и про­све­ще­ния. Скры­тую идео­ло­ги­че­скую функ­цию мож­но усмот­реть в рекла­ме галош: «Рези­но­т­рест — защит­ник в дождь и сля­коть. Без галош Евро­пе сидеть и пла­кать». Дело в том, что рос­сий­ские гало­ши фир­мы «Тре­уголь­ник» слу­жи­ли пред­ме­том экс­пор­та и сла­ви­лись сво­им каче­ством — инфор­ма­ция об этом мог­ла укреп­лять гор­дость совет­ско­го чело­ве­ка за свою страну.

Сле­ду­ю­щим эта­пом недол­го­го рас­цве­та рекла­мы яви­лась эпо­ха нэпа. Заказ­чи­ка­ми рекла­мы были, конеч­но, госу­дар­ствен­ные тресты и пред­при­я­тия (Мос­сель­пром, ГУM, Гос­банк, Глав­ное курорт­ное управ­ле­ние и т. п.). Кана­лы пере­да­чи инфор­ма­ции о про­дук­те (в зави­си­мо­сти от харак­те­ра пред­при­я­тия) — газе­ты, жур­на­лы, реклам­ные щиты, пла­ка­ты [Андре­ева 2011]. Как уже гово­ри­лось, рекла­ма носи­ла преж­де все­го инфор­ма­тив­ный харак­тер. Одна­ко насту­па­ли (и надол­го) новые вре­ме­на, с 1926 года начал­ся закат реклам­но­го дела. Недо­ста­ток това­ров и высо­кий спрос на них дава­ли повод думать, что отсут­ствие рекла­мы не ска­жет­ся на хозяй­ствен­ной ситу­а­ции в стране. И до нача­ла «отте­пе­ли» о рекла­ме было прак­ти­че­ски забыто.

Как уже гово­ри­лось, быту­ет мне­ние, что совет­ской рекла­мы не было вооб­ще или она огра­ни­чи­ва­лась про­па­ган­дист­ской (идео­ло­ги­че­ской) функ­ци­ей [Андре­ева 2006: 76]. С ним нель­зя без­ого­во­роч­но согла­сить­ся: суще­ство­ва­ли реклам­ные пла­ка­ты, кото­рые, как впро­чем и доре­во­лю­ци­он­ные, отли­ча­лись ярко­стью кра­сок, излу­ча­ли сча­стье: улы­ба­ю­ща­я­ся жен­щи­на, под­цеп­ля­ю­щая вил­кой кра­ба из бан­ки «Снат­ка» и над­пись: «Всем попро­бо­вать пора бы, как вкус­ны и неж­ны кра­бы»; шикар­ная жен­щи­на в ман­то и над­пись: «В мага­зи­нах Союз­мех­тор­га име­ют­ся в боль­шом коли­че­стве бели­чьи ман­то»; широ­ко улы­ба­ю­щий­ся муж­чи­на, бре­ю­щий­ся лез­ви­ем «Турист», — все эти пла­ка­ты транс­ли­ро­ва­ли идею счаст­ли­вой жиз­ни. Они инфор­ми­ро­ва­ли о това­ре и убеж­да­ли в пол­но­те бытия. Дан­ный вид изоб­ра­зи­тель­ной про­дук­ции, на наш взгляд, мож­но сопо­ста­вить с филь­ма­ми соц­ре­а­лиз­ма, образ­цом кото­рых для нас высту­па­ют «Кубан­ские каза­ки» — кар­тин­ка кра­си­вой жиз­ни, доступ­ной всем.

При высо­ком каче­стве испол­не­ния такая рекла­ма, несмот­ря на то что она не носи­ла напря­мую выра­жен­но­го аги­та­ци­он­но-идео­ло­ги­че­ско­го харак­те­ра, может счи­тать­ся скры­той идео­ло­ги­че­ской рекла­мой. Вме­сте с тем она обла­да­ла и инфор­ма­ци­он­ным харак­те­ром, о кото­ром гово­рил совет­ский поли­ти­че­ский дея­тель А. Мико­ян: «Зада­ча совет­ской рекла­мы в том, что­бы дать людям точ­ную инфор­ма­цию о това­рах, нахо­дя­щих­ся в про­да­же, помочь им сфор­му­ли­ро­вать новые тре­бо­ва­ния, при­вить новые вку­сы и запро­сы, сти­му­ли­ро­вать про­да­жи новых видов това­ров и объ­яс­нить спо­со­бы их исполь­зо­ва­ния потре­би­те­лю»³.

Осо­бо­го вни­ма­ния заслу­жи­ва­ет рекла­ма алко­го­ля: она суще­ство­ва­ла, несмот­ря на то что сам товар в рекла­ме не нуж­дал­ся. На алко­голь­ную рекла­му обра­тил вни­ма­ние один из интер­нет-поль­зо­ва­те­лей Вита­лий Дубо­грей. Пред­став­лен­ные им кра­соч­ные реклам­ные листов­ки⁴, дума­ет­ся, были при­зва­ны не толь­ко побуж­дать поку­па­те­ля к выбо­ру това­ра, но и вызы­вать чув­ство гор­до­сти за стра­ну. Напри­мер, на тем­но-крас­ном фоне с золо­ты­ми узо­ра­ми сбо­ку, явно ассо­ци­и­ру­ю­щем­ся с богат­ством, — бутыл­ка совет­ско­го шам­пан­ско­го, рядом с кото­рым лежит нит­ка жем­чу­га. Над­пись гла­сит: «Совет­ское шам­пан­ское брют, полу­чив­шее Гран-при». Совет­ские игри­стые вина, дей­стви­тель­но, полу­чи­ли око­ло 200 золо­тых и сереб­ря­ных наград. Что каса­ет­ся Гран-при, то нами обна­ру­же­но сви­де­тель­ство толь­ко отно­си­тель­но шам­пан­ско­го, пред­став­лен­но­го кня­зем Голи­цы­ным на дегу­ста­ци­он­ной выстав­ке в Пари­же в 1900 году⁵. Нуж­но ска­зать, что про­из­вод­ству шам­пан­ско­го в СССР уде­ля­лось осо­бое вни­ма­ние. Так, если верить мно­го­чис­лен­ным цита­там в Руне­те, в 1936 году А. Мико­ян, бла­го­да­ря кото­ро­му в Совет­ском Сою­зе появи­лось не толь­ко шам­пан­ское, но моро­же­ное, писал: «Това­рищ Ста­лин ска­зал, что ста­ха­нов­цы зара­ба­ты­ва­ют сей­час мно­го денег, так­же мно­го зара­ба­ты­ва­ют инже­не­ры и тру­дя­щи­е­ся. И если они захо­тят шам­пан­ско­го, смо­гут ли они его достать? Шам­пан­ское — ведь это при­знак мате­ри­аль­но­го бла­го­по­лу­чия и зажи­точ­но­сти»⁶. Таким обра­зом, мож­но ска­зать, что рекла­ма совет­ско­го шам­пан­ско­го в какой-то мере была подоб­на совре­мен­ной рекла­ме, под­чи­нен­ной иде­ям пре­стиж­но­го потреб­ле­ния. Узкий круг реклам­ных про­дук­тов, ори­ен­ти­ро­ван­ных на потреб­ле­ние алко­го­ля, для совет­ских граж­дан был свя­зан с демон­стра­ци­ей вин, кото­рая так­же про­па­ган­ди­ро­ва­ла воз­мож­ность «кра­си­во­го» вре­мя­пре­про­вож­де­ния, долж­но­го удо­вле­тво­рить одну из основ­ных потреб­но­стей, чело­ве­ка — в ува­же­нии и само­ува­же­нии [Maslow 1954]. Рекла­ма вин сопро­вож­да­лась соот­вет­ству­ю­щим анту­ра­жем: нахо­дя­щи­ми­ся рядом с бутыл­кой вина под­свеч­ни­ка­ми, изящ­ны­ми бока­ла­ми, изо­гну­ты­ми под­став­ка­ми на бело­снеж­ной ска­тер­ти и т. п. Она дей­стви­тель­но была эсте­тич­ной, и вме­сте с тем не толь­ко радо­ва­ла глаз, но и при­об­ща­ла к высо­ким стан­дар­там жиз­ни в стране, где упо­треб­ле­ние алко­го­ля было атри­бу­том повсе­днев­ной жизни.

Несмот­ря на нали­чие высо­ко­ка­че­ствен­ной рекла­мы вин, име­ю­щей ско­рее вос­пи­та­тель­ное и демон­стра­ци­он­ное зна­че­ние (бла­го­по­луч­но­го обра­за жиз­ни), при­знать реклам­ные лист­ки и жур­наль­ные вклей­ки пол­ным ана­ло­гом совре­мен­ной рекла­мы труд­но, посколь­ку совет­ская рекла­ма не пре­сле­до­ва­ла кон­ку­рент­ных целей — заказ­чик был моно­по­ли­стом. И все-таки о неко­то­рой кон­ку­рент­ной функ­ции рекла­мы мож­но гово­рить при­ме­ни­тель­но к рын­ку древ­ней­ше­го рус­ско­го напит­ка — пива.

Об исто­рии пиво­ва­ре­ния и пив­ной про­мыш­лен­но­сти подроб­но рас­ска­зы­ва­ет­ся в кни­ге С. А. Рогат­ко «Исто­рия про­до­воль­ствия в Рос­сии с древ­них вре­мен до 1917 г.» [Рогат­ко 2014: 643–655]. И хоть пиво­ва­ре­ние раз­ви­ва­лось в нашей стране доста­точ­но бур­но (в 1909 году — 901 пиво­ва­рен­ный завод), потреб­ле­ние пива тем не менее явно усту­па­ло миро­во­му: в 1909–1911 годах на душу насе­ле­ния при­хо­ди­лось 6,5 л, в то вре­мя как в Англии — 54, в Гер­ма­нии — 123. «Глав­ная при­чи­на мало­го потреб­ле­ния пива в Рос­сии заклю­ча­лась… в слиш­ком боль­шом потреб­ле­нии вод­ки» [Рогат­ко 2014: 647].

Рос­сий­ским пиво­ва­рам при­хо­ди­лось лоб­би­ро­вать свои инте­ре­сы в пра­ви­тель­стве, что­бы остать­ся на пла­ву. Пиво­тор­гов­цы кон­ку­ри­ро­ва­ли не столь­ко меж­ду собой, сколь­ко с госу­дар­ствен­ной моно­по­ли­ей на вино и вод­ку. К тому же анти­ал­ко­голь­ная кам­па­ния, начав­ша­я­ся после ука­за 1914 года «По утвер­жде­нию в народ­ной жиз­ни начал трез­во­сти» [Рогат­ко 2014: 647] при­ве­ла к сокра­ще­нию пив­ных лавок. Тем не менее рекла­ма пива суще­ство­ва­ла и, как и доре­во­лю­ци­он­ная рекла­ма в целом, отли­ча­лась высо­ким уров­нем испол­не­ния. Основ­ным источ­ни­ком рас­про­стра­не­ния реклам­ной инфор­ма­ции слу­жи­ли вывес­ки и реклам­ные пла­ка­ты: «В то вре­мя реклам­ные пла­ка­ты раз­ме­ща­лись широ­ко: на стол­бах, забо­рах, транс­пор­те — на кон­ках и трам­ва­ях, дело­вых авто­мо­би­лях, гру­зо­вых фурах. И, более того, рекла­ма в бук­валь­ном смыс­ле пари­ла в небе — в кон­це XIX в. ее раз­ме­ща­ли на воз­душ­ных шарах, дири­жаб­лях и даже аэро­пла­нах» [Очков­ская 2014: 10]. Яркие кра­соч­ные изоб­ра­же­ния дела­ли доступ­ной рекла­му това­ра даже для тех, кто не отли­чал­ся грамотностью.

Если ана­ли­зи­ро­вать рекла­му пива по пяти эле­мен­там ком­му­ни­ка­ции Лас­све­ла [Lasswell 1948], то мож­но ска­зать сле­ду­ю­щее. Заказ­чи­ка­ми (отпра­ви­те­ля­ми) рекла­мы, изго­тов­ля­е­мой чаще все­го реклам­ны­ми агент­ства­ми, были това­ри­ще­ские объ­еди­не­ния пиво­тор­гов­цев. Адре­со­ва­лась она всем сло­ям насе­ле­ния, в силу чего на пла­ка­тах изоб­ра­жа­лись пред­ста­ви­те­ли раз­ных сосло­вий и раз­ных воз­рас­тов. Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция осу­ществ­ля­лась как через газе­ты, так и через вывес­ки и пла­ка­ты на ули­цах. Целью рекла­мо­да­те­лей была не столь­ко внут­ри­кор­по­ра­тив­ная борь­ба, сколь­ко стрем­ле­ние потес­нить вод­ку на алко­голь­ном рынке.

Мы рас­смат­ри­ва­ем осо­бен­но­сти рос­сий­ской доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мы пива, с тем что­бы сопо­ста­вить ее с совет­ской рекла­мой пива, суще­ство­вав­шей как в обста­нов­ке недо­ве­рия к само­му фак­ту необ­хо­ди­мо­сти рекла­мы, так и в усло­ви­ях моно­поль­но­го рын­ка, где дей­ство­ва­ли отдель­ные госу­дар­ствен­ные заво­ды по про­из­вод­ству пива. Это отсут­ствие под­лин­ной кон­ку­рент­ной борь­бы сбли­жа­ет ситу­а­цию по рекла­ми­ро­ва­нию наше­го про­дук­та до и после 1917 года, с одной сто­ро­ны, а с дру­гой — дает воз­мож­ность про­ве­рить, суще­ство­ва­ла ли неко­то­рая пре­ем­ствен­ность в рекла­ме с точ­ки зре­ния ее наци­о­наль­ных особенностей.

«Суще­ству­ет два под­хо­да к рекла­ме — раци­о­наль­ный и так назы­ва­е­мый атмо­сфер­ный. Раци­о­наль­ная рекла­ма объ­яс­ня­ет нам, поче­му мы долж­ны купить имен­но этот товар, ука­зы­вая нам на разум­ные при­чи­ны при­об­ре­те­ния. Соглас­но атмо­сфер­но­му под­хо­ду, цель рекла­мы состо­ит в том, что­бы создать при­тя­га­тель­ный образ това­ра, кото­рый в конеч­ном ито­ге дол­жен при­ве­сти к покуп­ке. Не нуж­но при­во­дить каких-то раци­о­наль­ных дово­дов, убеж­дать и давить на ауди­то­рию, нуж­но лишь эмо­ци­о­наль­но воз­дей­ство­вать, созда­вать желан­ный образ това­ра» [Очков­ская 2014: 14–16]. М. С. Очков­ская отме­ча­ет несколь­ко спо­со­бов созда­ния пози­тив­но­го обра­за про­дук­та в рекла­ме: 1) зва­ние: напри­мер, «Постав­щик дво­ра Его Импе­ра­тор­ско­го Вели­че­ства»; 2) дата осно­ва­ния, ука­зы­ва­ю­щая на то, что у рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та есть дли­тель­ная исто­рия; 3) стра­на про­ис­хож­де­ния: любовь рос­си­ян ко все­му евро­пей­ско­му побуж­да­ла про­из­во­ди­те­лей давать про­дук­ту ино­стран­ные име­на или созда­вать вывес­ки на запад­ный манер; 4) исполь­зо­ва­ние в назва­нии това­ра имен или обра­зов извест­ных лич­но­стей [Очков­ская 2014: 19–20].

Про­ве­дем крат­кий обзор доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мы пива в Рос­сии, при­ме­ри­вая ука­зан­ные М. С. Очков­ской спо­со­бы при­вле­че­ния дове­рия поку­па­те­лей на этом рынке.

Итак, зва­ние: «Пиво медо­ва­рен­но­го това­ри­ще­ства. Постав­щи­ка Его Импе­ра­тор­ско­го Вели­че­ства. С.-Петербург» (о Кали­нин­ском заво­де). Вме­сто ука­за­ния на зва­ние постав­щи­ка реклам­ный текст мог содер­жать ука­за­ние на уча­стие в меж­ду­на­род­ных выстав­ках и награ­ды (напри­мер, герб с дву­гла­вым орлом, кото­рым был награж­ден зна­ме­ни­тый пив­ной Трех­гор­ный завод на выстав­ке 1882 года). Как мы пока­зы­ва­ли выше, совет­ский алко­голь­ный рынок при­бе­гал к той же фор­ме уве­ли­че­ния дове­рия потре­би­те­ля через демон­стра­цию полу­чен­ных това­ром наград. Дата осно­ва­ния: на рекла­ме Калаш­ни­ков­ско­го пиво­едо­ва­рен­но­го заво­да ука­за­но: «Суще­ству­ет с 1811 г.». Любовь к ино­стран­но­му реа­ли­зо­ва­лась в назва­ни­ях про­дук­та. Так, широ­ко рекла­ми­ро­влось пиво «Новая Бава­рия», «Ста­рая Бава­рия», «Пиль­зен­ское пиво», «Вен­ское пиво». Над­пи­си мог­ли делать­ся на ино­стран­ных язы­ках: «Muenchener export». При­вер­жен­ность загра­нич­ным кано­нам про­яв­ля­лась и в изоб­ра­зи­тель­ной части рекла­мы: наря­ду с рус­ски­ми кра­са­ви­ца­ми пиво пили джентль­ме­ны, очень похо­жие на ино­стран­цев. При этом в руках они дер­жа­ли не бока­лы или пив­ные круж­ки, а фуже­ры, напо­ми­на­ю­щие фуже­ры для шам­пан­ско­го (так дела­ли фран­цу­зы). Рус­ские пер­со­на­жи рекла­мы поль­зо­ва­лись как раз пив­ны­ми круж­ка­ми, а рус­ские кра­са­ви­цы дер­жа­ли на под­но­сах весь­ма эле­гант­ные бутыл­ки с пивом или более удли­нен­ные фуже­ры. В каче­стве извест­ных лич­но­стей изоб­ра­жа­лись рус­ские бога­ты­ри, рыца­ри, муж­чи­ны солид­ной внеш­но­сти. При этом под­чер­ки­ва­лась как эли­тар­ность напит­ка (изоб­ра­же­ние ресто­ра­на с дама­ми и гос­по­да­ми во фра­ках), так и его демо­кра­тич­ность. Так, текст с изоб­ра­же­ни­ем пив­ных буты­лок сопро­вож­дал­ся над­пи­сью «Уго­жда­ет на любой вкус» и изоб­ра­же­ни­ем пред­ста­ви­те­лей раз­ных соци­аль­ных сло­ев и воз­рас­тов (исклю­чая совсем моло­дых людей). Инте­рес­но, что в совет­ской рекла­ме изоб­ра­же­ние людей пожи­ло­го воз­рас­та отсутствовало.

Сто­ит отме­тить повсе­мест­ное упо­треб­ле­ние гла­го­ла «тре­буй­те» в рекла­ме Дани­лов­ско­го пиво­ва­рен­но­го заво­да. Гла­гол созда­вал впе­чат­ле­ние, что пиво это­го заво­да скры­ва­ет­ся от потре­би­те­ля, и это долж­но было при­да­вать ему осо­бую цен­ность, одно­вре­мен­но заме­щая цен­ность вод­ки. Под­во­дя итог ска­зан­но­му, мож­но кон­ста­ти­ро­вать, что доре­во­лю­ци­он­ная рекла­ма носи­ла атмо­сфер­ный харак­тер — текст не опи­сы­вал свой­ства про­дук­та, а обра­щал­ся к эмо­ци­ям с помо­щью невер­баль­но­го ряда.

Рис. 1. Доре­во­лю­ци­он­ная рекла­ма пива

Срав­ним два при­ме­ра рекла­мы пива. В доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме (рис. 1), рак, наде­лен­ный фран­цу­за­ми ста­ту­сом дели­ка­те­са, несет пиво на под­но­се. Инте­рес­но, что в совет­ское вре­мя исполь­зо­ва­лась похо­жая рекла­ма, толь­ко рак вос­се­дал на боч­ке или воз­ле­жал с соро­ди­ча­ми воз­ле бока­ла. Рак нико­гда не был офи­ци­ан­том, воз­мож­но, в силу быто­вав­ших пред­став­ле­ний о том, что «слуг у нас нет». Сме­ну анту­ра­жа эпох демон­стри­ру­ет рис. 2, где рядом с бока­лом пива, сто­я­щим на газе­те, а не на ска­тер­ти, лежат уже воб­ла и папи­ро­сы в пепель­ни­це, что сви­де­тель­ству­ет о демо­кра­ти­за­ции потреб­ле­ния. На зад­нем плане — над­пись с пре­ду­пре­жде­ни­ем о недо­ли­ве пива и зна­ко­мым уже из доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мы сло­вом «тре­буй­те». Таким обра­зом, ретро­спек­тив­ный ана­лиз рекла­мы пива демон­стри­ру­ет пре­ем­ствен­ность тра­ди­ций потреб­ле­ния и акту­а­ли­зи­ру­ет быто­вые дета­ли эпо­хи. Совет­ское пиво­ва­ре­ние, начав­ше­е­ся в эпо­ху нэпа, в извест­ной сте­пе­ни про­дол­жи­ло неко­то­рые тра­ди­ции доре­во­лю­ци­он­но­го про­из­вод­ства, в част­но­сти, в обла­сти назва­ний пив­ных марок: «Бавар­ское», «Мюн­хен­ское тем­ное», креп­кое «Бок», «Вен­ское», «Пиль­зен­ское», «Богем­ское», но в кон­це 1920‑х годов про­из­вод­ство пива было сокра­ще­но при­мер­но до четы­рех сортов.

Рис. 2. Совет­ская рекла­ма пива

Наи­бо­лее извест­ной рекла­мой пива явля­ет­ся пла­кат, создан­ный Мая­ков­ским и Род­чен­ко. На пла­ка­те с жест­ки­ми лини­я­ми гео­мет­ри­че­ских фигур жел­то­го, крас­но­го и чер­но­го цве­та напи­са­но: «Трех­гор­ное пиво выго­нит вон хан­жу и само­гон». И вни­зу: «Мос­сель­пром». Леген­дар­ный Мос­сель­пром изве­стен по сло­га­ну Мая­ков­ско­го: «Нигде кро­ме, как в Мос­сель­про­ме» (Мос­сель­пром — Мос­ков­ское губерн­ское объ­еди­не­ние пред­при­я­тий по пере­ра­бот­ке про­дук­тов сель­ско­хо­зяй­ствен­ной про­мыш­лен­но­сти, создан­ное в 1921 году). Совре­мен­но­му носи­те­лю рус­ской куль­ту­ры текст пла­ка­та может быть не вполне ясен. Воз­мож­ная интер­пре­та­ция объ­еди­не­ния в одном ряду «хан­жи» и «само­го­на» состо­ит в том, что про­тив­ник хан­же­ства Мая­ков­ский (ср. сти­хо­тво­ре­ние «Хан­жа») раз­ви­вал здесь одну из сво­их излюб­лен­ных тем — нена­висть к мещан­ству. Что каса­ет­ся само­го­но­ва­ре­ния, то оно кара­лось после рево­лю­ции тюрем­ным сро­ком до пяти лет. Во избе­жа­ние алко­голь­ных бун­тов, а они раз­ра­зи­лись в декаб­ре 1917 года после вве­де­ния сухо­го зако­на, уже в 1921 году вла­сти рас­ши­ри­ли про­из­вод­ство вина и пива [Маю­ров 2014]. Чет­кие линии рисун­ка, оче­вид­но, по замыс­лу его авто­ров, долж­ны были под­черк­нуть непри­ми­ри­мость борь­бы с нару­ши­те­ля­ми госу­дар­ствен­ных усто­ев и сто­рон­ни­ка­ми мещан­ской мора­ли. Таким обра­зом, пла­кат соче­тал в себе при­зна­ки ком­мер­че­ской и соци­аль­ной рекла­мы. На наш взгляд, хоть на нем и отсут­ству­ют явные при­зна­ки раци­о­наль­ной рекла­мы (опи­са­ние про­дук­та), тем не менее пла­кат наме­ка­ет на воз­мож­ные послед­ствия упо­треб­ле­ния напит­ков, аль­тер­на­тив­ных пиву, в силу чего мы склон­ны видеть в нем зачат­ки такой рекламы.

И в более позд­ний пери­од потреб­ле­ние пива усту­па­ло потреб­ле­нию вод­ки (12 л в год на сре­де­не­ста­ти­сти­че­ско­го жите­ля СССР при 6–8 л вод­ки за такое же вре­мя); поэто­му с нача­ла 1950‑х годов пив­ное про­из­вод­ство начи­на­ет рас­ши­рять­ся как про­ти­во­вес водоч­но­му алко­го­лиз­му. Одна­ко пиво ста­но­вит­ся сверх­по­пу­ляр­ным напит­ком толь­ко в кон­це 1960‑х. Тогда начи­на­ют рабо­тать мно­го­чис­лен­ные ларь­ки с раз­лив­ным пивом, ста­но­вя­щи­е­ся для неко­то­рых свое­об­раз­ным оча­гом обще­ния и сбли­же­ния. Дума­ет­ся, что такие весь­ма демо­кра­тич­ные «пив­нуш­ки» соот­вет­ство­ва­ли и кол­лек­ти­вист­ско­му духу куль­ту­ры и потреб­но­сти в нефор­маль­ном общении.

Мы не име­ем воз­мож­но­сти про­сле­дить хро­но­ло­ги­че­скую исто­рию реклам­но­го пла­ка­та пива — лишь по неко­то­рым дета­лям мож­но при­бли­зи­тель­но гово­рить о дате его появ­ле­ния. Так, на несколь­ких пла­ка­тах мы видим «заказ­чи­ка» реклам­но­го пла­ка­та и одно­вре­мен­но его про­из­во­ди­те­ля: «Нар­ком­пи­ще­пром СССР» — цен­траль­ный орган управ­ле­ния пище­вой про­мыш­лен­но­сти с 1934 по 1946 год. Весь­ма скром­ная изоб­ра­зи­тель­ная часть — несколь­ко буты­лок с пивом и мине­раль­ной водой или бокал пива — снаб­жа­ют­ся неболь­шим, одна­ко пока­за­тель­ным тек­стом: «Тре­буй­те всю­ду пиво и воды заво­дов Нар­ком­пи­ще­про­ма СССР» или «Тре­буй­те пол­но­го нали­ва пива до чер­ты 0,5 л». Пер­вый текст содер­жит импе­ра­тив, побуж­да­ю­щий отка­зы­вать­ся от услуг домаш­не­го пиво­ва­ре­ния — такую трак­тов­ку под­дер­жи­ва­ет пла­кат, где изоб­ра­жен рабо­чий в спе­цов­ке, дер­жа­щий в руках бокал пива и как бы про­из­но­ся­щий: «Я решил про­сто — дове­ряю ГОСТу»; вто­рой текст побуж­да­ет к борь­бе с нечест­ны­ми про­дав­ца­ми, спо­соб­ны­ми нажить­ся «на пив­ной пене». Поку­па­тель слов­но бы повы­ша­ет­ся в ста­ту­се, ощу­щая свое пра­во предъ­яв­лять закон­ные тре­бо­ва­ния. Инте­рес­но, что сло­во «тре­буй­те» и дру­гие импе­ра­ти­вы исполь­зу­ют­ся имен­но в пла­ка­тах Нар­ком­пи­ще­про­ма: «Тре­буй­те всю­ду сосис­ки», «Воз­вра­щай­те чистую посу­ду» (о сда­че тары). Заказ­чик сооб­ща­ет и об ассор­ти­мен­те това­ров, и о пра­ви­лах его про­да­жи, и о сле­ду­ю­щем шаге потре­би­те­лей — воз­вра­ще­нии буты­лок, делая это на язы­ке приказа.

Сле­ду­ю­щий «патрон» про­из­во­ди­те­лей пива — Глав­торг­ви­но (меж­об­ласт­ная тор­го­вая орга­ни­за­ция, бази­ро­вав­ша­я­ся в Ленин­гра­де и суще­ство­вав­шая с 1953 по 1954 год). Эта над­пись на това­ре озна­ча­ла, что госу­дар­ство, точ­нее пред­став­ля­ю­щая его орга­ни­за­ция, берет на себя ответ­ствен­ность за его каче­ство (ана­лог руб­ри­ки «Зва­ние» в доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме). На пла­ка­те — милая девуш­ка (ана­лог рус­ской кра­са­ви­цы в доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме) у кра­на с пивом и текст: «Пиво обла­да­ет при­ят­ным вку­сом и спо­соб­ству­ет воз­буж­де­нию аппе­ти­та. Све­жее пиво име­ет­ся во всех пив­ных залах, пави­льо­нах, палат­ках и ресто­ра­нах». Как мы видим, на пла­ка­те дает­ся опи­са­ние цен­ных свойств про­дук­та, что дела­ет рекла­му раци­о­наль­ной, а не атмо­сфер­ной, как это было в доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме. Пла­кат содер­жит и опре­де­лен­ные стра­но­вед­че­ские зна­ния — о местах про­да­жи пива и их назва­ни­ях. Вот еще один пла­кат под эги­дой Глав­торг­ви­но — здесь уже ресто­ран с офи­ци­ан­том, хоро­шо оде­тые люди, сидя­щие за сто­ла­ми, и при­мер­но так же зву­ча­щий реклам­ный текст: «Пиво — пре­вос­ход­ный, полез­ный, вкус­ный напи­ток. Широ­ко извест­но пиво “Жигу­лев­ское”, “Риж­ское”, “Мос­ков­ское”, “Ленин­град­ское”, “Мар­тов­ское”. Каж­дый из этих сор­тов обла­да­ет при­су­щим ему вку­сом, аро­ма­том, цве­том. Пиво хоро­шо уто­ля­ет жаж­ду, спо­соб­ству­ет повы­ше­нию аппе­ти­та и луч­ше­му усво­е­нию пищи. В нем содер­жат­ся пита­тель­ные веще­ства». Как видим, текст насы­щен инфор­ма­ци­ей о напит­ке и ско­рее напо­ми­на­ет опи­са­ние меди­цин­ско­го пре­па­ра­та. Вряд ли это может вызвать уве­ли­че­ние спро­са на пиво, тем не менее мы видим: рекла­ма осу­ществ­ля­ет про­све­ти­тель­скую (инфор­ма­тив­ную) функ­цию, что в общем соот­вет­ству­ет уста­нов­кам отца рекла­мы ХХ века Д. Оги­л­ви: «Я лич­но рас­смат­ри­ваю реклам­ный биз­нес не как раз­вле­че­ние или род искус­ства, а как источ­ник инфор­ма­ции» [Оги­л­ви 2013: 7].

Из при­ве­ден­но­го выше тек­ста о мар­ках пива вид­но, что кон­ку­рен­ции меж­ду ними нет — они про­па­ган­ди­ру­ют­ся одно­вре­мен­но в одном пла­ка­те как пред­ста­ви­те­ли напит­ка, кон­ку­ри­ру­ю­ще­го с дру­ги­ми напит­ка­ми. Суще­ство­ва­ли реклам­ные пла­ка­ты с изоб­ра­же­ни­ем одно­го вида пива, кото­рые опи­сы­ва­ли его кон­крет­ные харак­те­ри­сти­ки, то есть отно­си­лись к раци­о­наль­ной рекла­ме. Напри­мер: «Мос­ков­ское. Мос­ков­ское пиво гото­вят из свет­ло­го соло­да, рисо­вой сеч­ки или муки и хме­ля выс­ше­го каче­ства»; «Жигу­лев­ское. Жигу­лев­ское пиво при­го­тов­ля­ет­ся из спе­ци­аль­но­го сор­та хме­ля и сбра­жи­ва­ет­ся дрож­жа­ми. Обла­да­ет тон­ко выра­жен­ным хме­ле­вым аро­ма­том и при­ят­ным осве­жа­ю­щим вку­сом»; «Ленин­град­ское. Ленин­град­ское пиво име­ет вин­ный при­вкус и силь­но выра­жен­ный хме­ле­вой вкус». Оче­вид­но, послед­нее опи­са­ние адре­со­ва­но люби­те­лям более креп­ких напит­ков. Изоб­ра­же­ние пив­ной бутыл­ки или бока­ла мог­ло сов­ме­щать­ся с поли­ти­че­ской про­па­ган­дой: так, бутыл­ки или бока­лы неред­ко рас­по­ла­га­лись на газе­те «Прав­да» или «Изве­стия», где при взгля­де на пиво мож­но было про­чи­тать и лозунг: «Наше­му брат­ству креп­нуть», «Кры­лья роди­ны» или «Подвиг геро­ев-кос­мо­нав­тов при­умно­жил сла­ву совет­ско­го наро­да». Так что бока­лы и воб­ла на газе­те — это не толь­ко демон­стра­ция демо­кра­тич­но­го напит­ка или новой эсте­ти­ки, но и идео­ло­ги­че­ская акция, осу­ществ­ля­е­мая весь­ма оригинально.

Разу­ме­ет­ся, в соот­вет­ствии с идео­ло­ги­че­ской кон­цеп­ци­ей прин­ци­пи­аль­но ново­го госу­дар­ства не экс­плу­а­ти­ро­ва­лись такие состав­ля­ю­щие атмо­сфер­ной рекла­мы, как дата созда­ния заво­да-про­из­во­ди­те­ля и обра­ще­ние к эле­мен­там «ино­стран­ной» жиз­ни. Все было моло­дым и луч­шим. Совет­ская рекла­ма как буд­то избе­га­ла воз­дей­ствия на бес­со­зна­тель­ное, видя в этом мани­пу­ля­цию, харак­тер­ную для Запа­да. Она обра­ща­лась на уровне тек­ста к рацио потре­би­те­ля, сооб­щая ему о полез­ных свой­ствах напит­ка. Чет­вер­тая состав­ля­ю­щая атмо­сфер­ной рекла­мы — вклю­че­ние имен и обра­зов авто­ри­тет­ных лич­но­стей — ино­гда исполь­зо­ва­лась: сохра­нив­ше­е­ся с доре­во­лю­ци­он­ных вре­мен назва­ние одной из марок пива «Стень­ка Разин», «Крас­ная Бава­рия», обра­зы рабо­чих в спе­цов­ках, шах­те­ров с пив­ны­ми бока­ла­ми, кад­ры из извест­ных филь­мов, где герои пьют пиво («Золо­той теле­нок», «Любовь и голу­би» и, конеч­но, зна­ме­ни­тая тро­и­ца «само­гон­щи­ков» из филь­мов Л. Гай­дая). Инте­рес­но, что, обра­ща­ясь к широ­ким сло­ям насе­ле­ния, рекла­ма игно­ри­ро­ва­ла кре­стьян и людей стар­ше­го воз­рас­та как потре­би­те­лей пива, чем отли­ча­лась от дореволюционной.

Выво­ды. Таким обра­зом, совет­ская рекла­ма пива в основ­ном была раци­о­наль­ной и выпол­ня­ла глав­ным обра­зом про­све­ти­тель­скую функ­цию. В скры­той фор­ме ком­мер­че­ская рекла­ма пива мог­ла нести идео­ло­ги­че­скую нагруз­ку. Рекла­ма кор­ре­ли­ро­ва­ла с общим духом эпо­хи, и ее изу­че­ние может слу­жить источ­ни­ком стра­но­вед­че­ских зна­ний. Рекла­ма была дей­ствен­ной. Об этом мож­но судить по росту потреб­ле­ния пива, кото­рое в 1960‑х годах состав­ля­ло око­ло 13 л на душу насе­ле­ния и око­ло 17 л в 1970‑х годах (про­тив 6,5 л до рево­лю­ции). Пиво ста­но­ви­лось напит­ком, о кото­ром в «без­ал­ко­голь­ный» пери­од сла­га­лись пес­ни: «Круж­ку сво­бо­ды про­сит стра­на. Дай­те наро­ду пиво! / Сол­неч­но­му миру — да, да, да. Дай­те наро­ду пиво! / Нам не нуж­ны ни ликер, ни порт­вейн. Дай­те наро­ду пиво! / Ни рус­ская вод­ка за десять руб­лей. Дай­те наро­ду пиво!» (рок-груп­па «Зод­чие», 1989 год).