Среда, Октябрь 16Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

«Дайте народу пиво»: О советской рекламе алкогольного рынка (лингвокультурологический аспект)

В статье рассматривается советская реклама 1920-х — середины 1980-х годов и сопоставляется с дореволюционной как со стороны назначения, так и со стороны собственно воздействующей функции. Рекламный плакат — это креолизованный (мультимодальный) текст, содержащий как изобразительные, так и текстовые элементы, выбор которых определяется духом времени и его потребностями. В статье делается попытка проанализировать комплекс экстралингвистических факторов, обусловивших появление рекламы в обществе, где не было конкуренции, в сочетании с описанием вербальных и невербальных составляющих ее носителей. Основное внимание мы уделяем рекламе пива на фоне описания особенностей как дореволюционной, так и советской рекламы данного продукта. Выбор обусловливается тем, что при полной государственной монополии на производство товаров в СССР рынок пива отличался многообразием производителей, в той или иной мере демонстрировавших особые качества выпускаемого ими товара, что отдаленно напоминало конкурентный рынок продукции. В статье представлены отличия советской рекламы от дореволюционной и некая преемственность на уровне используемых образов, названий и лингвистических форм, которая может служить показателем национального своеобразия индустрии рекламы. Особенность советской рекламы пива и других пищевых продуктов состояла в том, что она носила не столько коммерческий, сколько просветительский и идеологический характер. Она апеллировала к сознательным структурам психики, в то время как дореволюционная создавала притягательный образ продукта.

“Give beer to the people” (about alcoholic beverages market in the Soviet advertisement: linguocultural aspect)

The object of this article is the Soviet advertisement of the certain period — the period of the advertisement poster, which allows comparing it with the pre-revolutionary advertisement with regard to the purpose and factual influence as the main function of advertisement. Advertisement poster is creolized (multimodal) text, which is composed of visual and textual elements. Therefore, the article analyses the extralinguistic factors, which caused an uprise of advertisement in the society with no competition in combination with a description of the representative and verbal components. The exceptional interest in this article lies in the advertisement of the beer market. The reason of such attention to the advertisement of beer is stipulated by a complete government monopoly on producing goods in the USSR, but the beer market was distinguished by a variety of manufacturers of beer in one or another way demonstrating the special qualities of their product, that remotely resembled a competitive market. The article describes both differences of Soviet and pre-revolutionary advertisement of beer and a kind of continuity of images, names and linguistis forms, that may be an indicator of the national identity of the advertising industry. Soviet advertisement of beer and other food products was both educational and ideological. Unlike pre-revolutionary advertisement, it ap pealed to the conscious structures of the mentality (it was rational), while pre-revolutionary advertisement created an attractive image of the product (it was atmospheric).

Кравцова Людмила Петровна — д-р филол. наук;
liudmila.kravcova@ktu.lt

Каунасский технологический университет,
Литва, 44244, Каунас, ул. А. Мицкявичяус, 37

Ludmila P. Kravcova — Dr. Sci. in Philology;
liudmila.kravcova@ktu.lt

Kaunas University of Technology,
37, A. Mickevičiaus, Kaunas, 44244, Lithuania

Кравцова, Л. П. (2018). .Дайте народу пиво.: О советской рекламе алкогольного рынка (лингвокультурологический аспект). Медиалингвистика, 5 (4), 424–435.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.403

URL: https://medialing.ru/dajte-narodu-pivo-o-sovetskoj-reklame-alkogolnogo-rynka-lingvokulturologicheskij-aspekt/ (дата обращения: 16.10.2019)

Kravсova, L. P. (2018). “Give beer to the people” (about alcoholic beverages market in the Soviet advertisement: linguocultural aspect). Media Linguistics, 5 (4), 424–435. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.403

URL: https://medialing.ru/dajte-narodu-pivo-o-sovetskoj-reklame-alkogolnogo-rynka-lingvokulturologicheskij-aspekt/ (accessed: 16.10.2019)

УДК 81’42

Поста­нов­ка про­бле­мы. В исто­рии печат­ной рос­сий­ской рекла­мы при­ня­то выде­лять три пери­о­да: доре­во­лю­ци­он­ный (до 1917 г.), совет­ский (1917–1991 гг.) и пост­со­вет­ский (с 1991 г.) [Гри­цук 2004]. Когда мы гово­рим о ком­мер­че­ской рекла­ме, то, есте­ствен­но, име­ем в виду наме­ре­ния ее созда­те­лей про­дви­нуть соот­вет­ству­ю­щий товар на рынок бла­го­да­ря исполь­зо­ва­нию опре­де­лен­ных стра­те­гий (инфор­ма­ци­он­ной, инфор­ма­ци­он­но-воз­дей­ству­ю­щей, эсте­ти­че­ской) [Гас­па­рян 2017]. Логич­ным пред­став­ля­ет­ся вопрос о том, мог­ла ли суще­ство­вать ком­мер­че­ская рекла­ма, выпол­ня­ю­щая при­су­щие ей функ­ции сти­му­ля­то­ра выбо­ра това­ров в усло­ви­ях, когда не было выбо­ра ни про­из­во­ди­те­ля, ни самих това­ров. «Мно­гие совре­мен­ные пуб­ли­ка­ции, так или ина­че затра­ги­ва­ю­щие про­бле­мы совет­ской рекла­мы, содер­жат оце­ноч­ные суж­де­ния отно­си­тель­но ее спе­ци­фи­ки, а так­же зна­чи­мо­сти это­го явле­ния для совет­ско­го обще­ства. Соглас­но подоб­ным оцен­кам, совет­ская рекла­ма “была не нуж­на”, она явля­лась “при­ми­тив­ной”, “без­аль­тер­на­тив­ной” и т. д., при­чем подоб­ные мне­ния раз­де­ля­ют уче­ные, непо­сред­ствен­но изу­ча­ю­щие раз­лич­ные аспек­ты оте­че­ствен­ной рекла­мы» [Касья­нен­ко 2004]. Одна­ко совет­ская рекла­ма суще­ство­ва­ла, и на началь­ном эта­пе в этой сфе­ре тру­ди­лись такие при­знан­ные масте­ра, как Мая­ков­ский, Род­чен­ко, Дзи­га Вер­тов и др.

Совет­ской рекла­ме пред­ше­ство­ва­ла рекла­ма на рос­сий­ском доре­во­лю­ци­он­ном рын­ке. К. В. Анти­пов отме­ча­ет иро­нич­ное отно­ше­ние к рекла­ме в сре­де рос­сий­ских пред­при­ни­ма­те­лей, при­во­дя цита­ту из рас­ска­за Чехо­ва «Общее обра­зо­ва­ние», где один из геро­ев дает сове­ты сво­е­му кол­ле­ге на пути к ком­мер­че­ско­му успе­ху: «На вывес­ке долж­ны быть нари­со­ва­ны золо­тые и сереб­ря­ные кру­ги, что­бы пуб­ли­ка дума­ла, что у тебя меда­ли есть, ува­же­ния боль­ше! Кро­ме того, нуж­на рекла­ма. Про­дай послед­ние брю­ки, а напе­ча­тай объ­яв­ле­ние. Печа­тай каж­дый день во всех газе­тах. Если кажет­ся тебе, что про­стых объ­яв­ле­ний мало, то валяй с фоку­са­ми: вели напе­ча­тать объ­яв­ле­ние вверх нога­ми…» [Цит. по: Анти­пов 2009: 32]. Анти­пов гово­рит о доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме, пио­не­ра­ми кото­рой были про­мыш­лен­ни­ки — выход­цы из Евро­пы: Юлий Гейс, вла­де­лец кон­ди­тер­ской фаб­ри­ки «Эйнем», това­ри­ще­ство «Бро­кар и Кº», при­над­ле­жа­щее выход­цу из Фран­ции, меж­ду­на­род­ная ком­па­ния «Зин­гер» по про­из­вод­ству швей­ных маши­нок на всей тер­ри­то­рии Рос­сии (извест­ная до сих пор). Основ­ным кана­лом пере­да­чи инфор­ма­ции о дея­тель­но­сти таких ком­па­ний явля­лись вывес­ки, боль­шие реклам­ные щиты, пла­ка­ты. Одна­ко отста­ва­ние от Евро­пы в обла­сти реклам­ной дея­тель­но­сти тор­мо­зи­лось рядом при­чин, в чис­ле кото­рых, по мне­нию К. В. Анти­по­ва, были и пси­хо­ло­ги­че­ские: «пат­ри­ар­халь­ный мен­та­ли­тет потре­би­те­ля, еще не при­вык­ше­го к сво­бо­де выбо­ра, более дове­ря­ю­ще­го в сво­ем выбо­ре не себе само­му, а мол­ве или мне­нию “началь­ства” или “бари­на”» [Анти­пов 2009: 31].

В 1917 году реклам­ная инду­стрия тем не менее уже бур­но раз­ви­ва­лась, одна­ко ее раз­ви­тие было пре­рва­но рево­лю­ци­он­ны­ми собы­ти­я­ми. Поз­же рекла­ма при­об­ре­ла идео­ло­ги­че­ское назна­че­ние, кото­рое почти пол­но­стью заме­ни­ло ее инстру­мен­таль­ную функ­цию — воз­дей­ствия на потре­би­тель­ский рынок. Пра­во рас­про­стра­не­ния рекла­мы ста­ло при­над­ле­жать госу­дар­ству.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Объ­ек­том рас­смот­ре­ния в ста­тье явля­ет­ся совет­ская рекла­ма пери­о­да реклам­но­го пла­ка­та — при­мер­но с 1920‑х до сере­ди­ны 1980‑х годов, когда нача­лась пере­строй­ка. Это дает воз­мож­ность сопо­ста­вить ее с доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мой как со сто­ро­ны назна­че­ния, так и со сто­ро­ны соб­ствен­но воз­дей­ству­ю­щей функ­ции — основ­ной функ­ции рекла­мы. Источ­ни­ком мате­ри­а­ла яви­лись раз­лич­ные интер­нет-ресур­сы с фото­гра­фи­я­ми совет­ской рекла­мы и крат­кие люби­тель­ские ком­мен­та­рии к ней1.

Реклам­ный пла­кат — это кре­о­ли­зо­ван­ный (муль­ти­мо­даль­ный) текст, содер­жа­щий как изоб­ра­зи­тель­ные, так и тек­сто­вые эле­мен­ты, отра­жа­ю­щие интен­ции их созда­те­лей. Мы попы­та­ем­ся про­ана­ли­зи­ро­вать ком­плекс экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров, обу­сло­вив­ших появ­ле­ние рекла­мы, в соче­та­нии с опи­са­ни­ем изоб­ра­зи­тель­ных и вер­баль­ных состав­ля­ю­щих ее носи­те­лей. При этом основ­ное вни­ма­ние будет уде­ле­но рекла­ме пив­но­го рын­ка (в СССР про­из­во­ди­лось до 350 марок пива), где про­из­во­ди­те­ли про­дук­та в той или иной мере пози­ци­о­ни­ро­ва­ли себя.

Как гово­ри­лось выше, в рекла­ме это­го пери­о­да рабо­та­ли извест­ные худож­ни­ки и поэты. Сло­га­ны Мая­ков­ско­го отно­сят к гени­аль­ным наход­кам реклам­но­го дела: «В наше вре­мя, когда самые глав­ные люди — бух­гал­те­ры и реклам­щи­ки, совер­шен­но забы­ли, что Мая­ков­ский мог бы слу­жить, изви­ни­те за калам­бур, мая­ком реклам­но­го дела. Его сло­га­ны — по-преж­не­му обра­зец, до кото­ро­го не вся­кий реклам­щик дотя­нет­ся. “Преж­де чем идти к неве­сте, побы­вай в Рези­но­т­ресте!” — про гало­ши. Но все рав­но запре­дель­но кру­то. Или вот еще: “Луч­ших сосок не было и нет. Готов сосать до ста­рых лет!” — про дет­ские сос­ки, тоже рекла­ма совет­ско­го Рези­но­т­ре­ста» [Куд­ря­шов 2013]. Про­ци­ти­ро­ван­ные сло­га­ны Мая­ков­ско­го, вызы­вая у потре­би­те­ля ассо­ци­а­ции эро­ти­че­ско­го свой­ства, апел­ли­ро­ва­ли к его бес­со­зна­тель­но­му, отто­го подоб­ная рекла­ма мог­ла иметь допол­ни­тель­ную силу воз­дей­ствия (к кон­цу XIX века сло­во «резин­ка» ста­ло эвфе­миз­мом пре­зер­ва­ти­ва) [Collier 2007: 134–135].

Была ли эта рекла­ма ком­мер­че­ской? Конеч­но, она обла­да­ла воз­дей­ству­ю­щей функ­ци­ей, побуж­дая к покуп­ке опре­де­лен­ных това­ров Рези­но­т­ре­ста, но вме­сте с тем была и соци­аль­ной — про­па­ган­ди­ро­ва­ла новый образ жиз­ни. В Рос­сии сре­ди мате­рей-кре­стья­нок суще­ство­вал обы­чай класть мла­ден­цу в рот хлеб­ный мякиш. В силу сво­ей неги­ги­е­нич­но­сти такая сос­ка, по мне­нию Л. Н. Тол­сто­го, уби­ла детей боль­ше, чем чума и холе­ра2. Дру­гих про­из­во­ди­те­лей сосок, кро­ме Рези­но­т­ре­ста, не суще­ство­ва­ло, поэто­му такая рекла­ма выпол­ня­ла функ­цию инфор­ми­ро­ва­ния и про­све­ще­ния. Скры­тую идео­ло­ги­че­скую функ­цию мож­но усмот­реть в рекла­ме галош: «Рези­но­т­рест — защит­ник в дождь и сля­коть. Без галош Евро­пе сидеть и пла­кать». Дело в том, что рос­сий­ские гало­ши фир­мы «Тре­уголь­ник» слу­жи­ли пред­ме­том экс­пор­та и сла­ви­лись сво­им каче­ством — инфор­ма­ция об этом мог­ла укреп­лять гор­дость совет­ско­го чело­ве­ка за свою стра­ну.

Сле­ду­ю­щим эта­пом недол­го­го рас­цве­та рекла­мы яви­лась эпо­ха нэпа. Заказ­чи­ка­ми рекла­мы были, конеч­но, госу­дар­ствен­ные тресты и пред­при­я­тия (Мос­сель­пром, ГУM, Гос­банк, Глав­ное курорт­ное управ­ле­ние и т. п.). Кана­лы пере­да­чи инфор­ма­ции о про­дук­те (в зави­си­мо­сти от харак­те­ра пред­при­я­тия) — газе­ты, жур­на­лы, реклам­ные щиты, пла­ка­ты [Андре­ева 2011]. Как уже гово­ри­лось, рекла­ма носи­ла преж­де все­го инфор­ма­тив­ный харак­тер. Одна­ко насту­па­ли (и надол­го) новые вре­ме­на, с 1926 года начал­ся закат реклам­но­го дела. Недо­ста­ток това­ров и высо­кий спрос на них дава­ли повод думать, что отсут­ствие рекла­мы не ска­жет­ся на хозяй­ствен­ной ситу­а­ции в стране. И до нача­ла «отте­пе­ли» о рекла­ме было прак­ти­че­ски забы­то.

Как уже гово­ри­лось, быту­ет мне­ние, что совет­ской рекла­мы не было вооб­ще или она огра­ни­чи­ва­лась про­па­ган­дист­ской (идео­ло­ги­че­ской) функ­ци­ей [Андре­ева 2006: 76]. С ним нель­зя без­ого­во­роч­но согла­сить­ся: суще­ство­ва­ли реклам­ные пла­ка­ты, кото­рые, как впро­чем и доре­во­лю­ци­он­ные, отли­ча­лись ярко­стью кра­сок, излу­ча­ли сча­стье: улы­ба­ю­ща­я­ся жен­щи­на, под­цеп­ля­ю­щая вил­кой кра­ба из бан­ки «Снат­ка» и над­пись: «Всем попро­бо­вать пора бы, как вкус­ны и неж­ны кра­бы»; шикар­ная жен­щи­на в ман­то и над­пись: «В мага­зи­нах Союз­мех­тор­га име­ют­ся в боль­шом коли­че­стве бели­чьи ман­то»; широ­ко улы­ба­ю­щий­ся муж­чи­на, бре­ю­щий­ся лез­ви­ем «Турист», — все эти пла­ка­ты транс­ли­ро­ва­ли идею счаст­ли­вой жиз­ни. Они инфор­ми­ро­ва­ли о това­ре и убеж­да­ли в пол­но­те бытия. Дан­ный вид изоб­ра­зи­тель­ной про­дук­ции, на наш взгляд, мож­но сопо­ста­вить с филь­ма­ми соц­ре­а­лиз­ма, образ­цом кото­рых для нас высту­па­ют «Кубан­ские каза­ки» — кар­тин­ка кра­си­вой жиз­ни, доступ­ной всем.

При высо­ком каче­стве испол­не­ния такая рекла­ма, несмот­ря на то что она не носи­ла напря­мую выра­жен­но­го аги­та­ци­он­но-идео­ло­ги­че­ско­го харак­те­ра, может счи­тать­ся скры­той идео­ло­ги­че­ской рекла­мой. Вме­сте с тем она обла­да­ла и инфор­ма­ци­он­ным харак­те­ром, о кото­ром гово­рил совет­ский поли­ти­че­ский дея­тель А. Мико­ян: «Зада­ча совет­ской рекла­мы в том, что­бы дать людям точ­ную инфор­ма­цию о това­рах, нахо­дя­щих­ся в про­да­же, помочь им сфор­му­ли­ро­вать новые тре­бо­ва­ния, при­вить новые вку­сы и запро­сы, сти­му­ли­ро­вать про­да­жи новых видов това­ров и объ­яс­нить спо­со­бы их исполь­зо­ва­ния потре­би­те­лю»3.

Осо­бо­го вни­ма­ния заслу­жи­ва­ет рекла­ма алко­го­ля: она суще­ство­ва­ла, несмот­ря на то что сам товар в рекла­ме не нуж­дал­ся. На алко­голь­ную рекла­му обра­тил вни­ма­ние один из интер­нет-поль­зо­ва­те­лей Вита­лий Дубо­грей. Пред­став­лен­ные им кра­соч­ные реклам­ные листов­ки4, дума­ет­ся, были при­зва­ны не толь­ко побуж­дать поку­па­те­ля к выбо­ру това­ра, но и вызы­вать чув­ство гор­до­сти за стра­ну. Напри­мер, на тем­но-крас­ном фоне с золо­ты­ми узо­ра­ми сбо­ку, явно ассо­ци­и­ру­ю­щем­ся с богат­ством, — бутыл­ка совет­ско­го шам­пан­ско­го, рядом с кото­рым лежит нит­ка жем­чу­га. Над­пись гла­сит: «Совет­ское шам­пан­ское брют, полу­чив­шее Гран-при». Совет­ские игри­стые вина, дей­стви­тель­но, полу­чи­ли око­ло 200 золо­тых и сереб­ря­ных наград. Что каса­ет­ся Гран-при, то нами обна­ру­же­но сви­де­тель­ство толь­ко отно­си­тель­но шам­пан­ско­го, пред­став­лен­но­го кня­зем Голи­цы­ным на дегу­ста­ци­он­ной выстав­ке в Пари­же в 1900 году5. Нуж­но ска­зать, что про­из­вод­ству шам­пан­ско­го в СССР уде­ля­лось осо­бое вни­ма­ние. Так, если верить мно­го­чис­лен­ным цита­там в Руне­те, в 1936 году А. Мико­ян, бла­го­да­ря кото­ро­му в Совет­ском Сою­зе появи­лось не толь­ко шам­пан­ское, но моро­же­ное, писал: «Това­рищ Ста­лин ска­зал, что ста­ха­нов­цы зара­ба­ты­ва­ют сей­час мно­го денег, так­же мно­го зара­ба­ты­ва­ют инже­не­ры и тру­дя­щи­е­ся. И если они захо­тят шам­пан­ско­го, смо­гут ли они его достать? Шам­пан­ское — ведь это при­знак мате­ри­аль­но­го бла­го­по­лу­чия и зажи­точ­но­сти»6. Таким обра­зом, мож­но ска­зать, что рекла­ма совет­ско­го шам­пан­ско­го в какой-то мере была подоб­на совре­мен­ной рекла­ме, под­чи­нен­ной иде­ям пре­стиж­но­го потреб­ле­ния. Узкий круг реклам­ных про­дук­тов, ори­ен­ти­ро­ван­ных на потреб­ле­ние алко­го­ля, для совет­ских граж­дан был свя­зан с демон­стра­ци­ей вин, кото­рая так­же про­па­ган­ди­ро­ва­ла воз­мож­ность «кра­си­во­го» вре­мя­пре­про­вож­де­ния, долж­но­го удо­вле­тво­рить одну из основ­ных потреб­но­стей, чело­ве­ка — в ува­же­нии и само­ува­же­нии [Maslow 1954]. Рекла­ма вин сопро­вож­да­лась соот­вет­ству­ю­щим анту­ра­жем: нахо­дя­щи­ми­ся рядом с бутыл­кой вина под­свеч­ни­ка­ми, изящ­ны­ми бока­ла­ми, изо­гну­ты­ми под­став­ка­ми на бело­снеж­ной ска­тер­ти и т. п. Она дей­стви­тель­но была эсте­тич­ной, и вме­сте с тем не толь­ко радо­ва­ла глаз, но и при­об­ща­ла к высо­ким стан­дар­там жиз­ни в стране, где упо­треб­ле­ние алко­го­ля было атри­бу­том повсе­днев­ной жиз­ни.

Несмот­ря на нали­чие высо­ко­ка­че­ствен­ной рекла­мы вин, име­ю­щей ско­рее вос­пи­та­тель­ное и демон­стра­ци­он­ное зна­че­ние (бла­го­по­луч­но­го обра­за жиз­ни), при­знать реклам­ные лист­ки и жур­наль­ные вклей­ки пол­ным ана­ло­гом совре­мен­ной рекла­мы труд­но, посколь­ку совет­ская рекла­ма не пре­сле­до­ва­ла кон­ку­рент­ных целей — заказ­чик был моно­по­ли­стом. И все-таки о неко­то­рой кон­ку­рент­ной функ­ции рекла­мы мож­но гово­рить при­ме­ни­тель­но к рын­ку древ­ней­ше­го рус­ско­го напит­ка — пива.

Об исто­рии пиво­ва­ре­ния и пив­ной про­мыш­лен­но­сти подроб­но рас­ска­зы­ва­ет­ся в кни­ге С. А. Рогат­ко «Исто­рия про­до­воль­ствия в Рос­сии с древ­них вре­мен до 1917 г.» [Рогат­ко 2014: 643–655]. И хоть пиво­ва­ре­ние раз­ви­ва­лось в нашей стране доста­точ­но бур­но (в 1909 году — 901 пиво­ва­рен­ный завод), потреб­ле­ние пива тем не менее явно усту­па­ло миро­во­му: в 1909–1911 годах на душу насе­ле­ния при­хо­ди­лось 6,5 л, в то вре­мя как в Англии — 54, в Гер­ма­нии — 123. «Глав­ная при­чи­на мало­го потреб­ле­ния пива в Рос­сии заклю­ча­лась… в слиш­ком боль­шом потреб­ле­нии вод­ки» [Рогат­ко 2014: 647].

Рос­сий­ским пиво­ва­рам при­хо­ди­лось лоб­би­ро­вать свои инте­ре­сы в пра­ви­тель­стве, что­бы остать­ся на пла­ву. Пиво­тор­гов­цы кон­ку­ри­ро­ва­ли не столь­ко меж­ду собой, сколь­ко с госу­дар­ствен­ной моно­по­ли­ей на вино и вод­ку. К тому же анти­ал­ко­голь­ная кам­па­ния, начав­ша­я­ся после ука­за 1914 года «По утвер­жде­нию в народ­ной жиз­ни начал трез­во­сти» [Рогат­ко 2014: 647] при­ве­ла к сокра­ще­нию пив­ных лавок. Тем не менее рекла­ма пива суще­ство­ва­ла и, как и доре­во­лю­ци­он­ная рекла­ма в целом, отли­ча­лась высо­ким уров­нем испол­не­ния. Основ­ным источ­ни­ком рас­про­стра­не­ния реклам­ной инфор­ма­ции слу­жи­ли вывес­ки и реклам­ные пла­ка­ты: «В то вре­мя реклам­ные пла­ка­ты раз­ме­ща­лись широ­ко: на стол­бах, забо­рах, транс­пор­те — на кон­ках и трам­ва­ях, дело­вых авто­мо­би­лях, гру­зо­вых фурах. И, более того, рекла­ма в бук­валь­ном смыс­ле пари­ла в небе — в кон­це XIX в. ее раз­ме­ща­ли на воз­душ­ных шарах, дири­жаб­лях и даже аэро­пла­нах» [Очков­ская 2014: 10]. Яркие кра­соч­ные изоб­ра­же­ния дела­ли доступ­ной рекла­му това­ра даже для тех, кто не отли­чал­ся гра­мот­но­стью.

Если ана­ли­зи­ро­вать рекла­му пива по пяти эле­мен­там ком­му­ни­ка­ции Лас­све­ла [Lasswell 1948], то мож­но ска­зать сле­ду­ю­щее. Заказ­чи­ка­ми (отпра­ви­те­ля­ми) рекла­мы, изго­тов­ля­е­мой чаще все­го реклам­ны­ми агент­ства­ми, были това­ри­ще­ские объ­еди­не­ния пиво­тор­гов­цев. Адре­со­ва­лась она всем сло­ям насе­ле­ния, в силу чего на пла­ка­тах изоб­ра­жа­лись пред­ста­ви­те­ли раз­ных сосло­вий и раз­ных воз­рас­тов. Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция осу­ществ­ля­лась как через газе­ты, так и через вывес­ки и пла­ка­ты на ули­цах. Целью рекла­мо­да­те­лей была не столь­ко внут­ри­кор­по­ра­тив­ная борь­ба, сколь­ко стрем­ле­ние потес­нить вод­ку на алко­голь­ном рын­ке.

Мы рас­смат­ри­ва­ем осо­бен­но­сти рос­сий­ской доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мы пива, с тем что­бы сопо­ста­вить ее с совет­ской рекла­мой пива, суще­ство­вав­шей как в обста­нов­ке недо­ве­рия к само­му фак­ту необ­хо­ди­мо­сти рекла­мы, так и в усло­ви­ях моно­поль­но­го рын­ка, где дей­ство­ва­ли отдель­ные госу­дар­ствен­ные заво­ды по про­из­вод­ству пива. Это отсут­ствие под­лин­ной кон­ку­рент­ной борь­бы сбли­жа­ет ситу­а­цию по рекла­ми­ро­ва­нию наше­го про­дук­та до и после 1917 года, с одной сто­ро­ны, а с дру­гой — дает воз­мож­ность про­ве­рить, суще­ство­ва­ла ли неко­то­рая пре­ем­ствен­ность в рекла­ме с точ­ки зре­ния ее наци­о­наль­ных осо­бен­но­стей.

«Суще­ству­ет два под­хо­да к рекла­ме — раци­о­наль­ный и так назы­ва­е­мый атмо­сфер­ный. Раци­о­наль­ная рекла­ма объ­яс­ня­ет нам, поче­му мы долж­ны купить имен­но этот товар, ука­зы­вая нам на разум­ные при­чи­ны при­об­ре­те­ния. Соглас­но атмо­сфер­но­му под­хо­ду, цель рекла­мы состо­ит в том, что­бы создать при­тя­га­тель­ный образ това­ра, кото­рый в конеч­ном ито­ге дол­жен при­ве­сти к покуп­ке. Не нуж­но при­во­дить каких-то раци­о­наль­ных дово­дов, убеж­дать и давить на ауди­то­рию, нуж­но лишь эмо­ци­о­наль­но воз­дей­ство­вать, созда­вать желан­ный образ това­ра» [Очков­ская 2014: 14–16]. М. С. Очков­ская отме­ча­ет несколь­ко спо­со­бов созда­ния пози­тив­но­го обра­за про­дук­та в рекла­ме: 1) зва­ние: напри­мер, «Постав­щик дво­ра Его Импе­ра­тор­ско­го Вели­че­ства»; 2) дата осно­ва­ния, ука­зы­ва­ю­щая на то, что у рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та есть дли­тель­ная исто­рия; 3) стра­на про­ис­хож­де­ния: любовь рос­си­ян ко все­му евро­пей­ско­му побуж­да­ла про­из­во­ди­те­лей давать про­дук­ту ино­стран­ные име­на или созда­вать вывес­ки на запад­ный манер; 4) исполь­зо­ва­ние в назва­нии това­ра имен или обра­зов извест­ных лич­но­стей [Очков­ская 2014: 19–20].

Про­ве­дем крат­кий обзор доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мы пива в Рос­сии, при­ме­ри­вая ука­зан­ные М. С. Очков­ской спо­со­бы при­вле­че­ния дове­рия поку­па­те­лей на этом рын­ке.

Итак, зва­ние: «Пиво медо­ва­рен­но­го това­ри­ще­ства. Постав­щи­ка Его Импе­ра­тор­ско­го Вели­че­ства. С.-Петербург» (о Кали­нин­ском заво­де). Вме­сто ука­за­ния на зва­ние постав­щи­ка реклам­ный текст мог содер­жать ука­за­ние на уча­стие в меж­ду­на­род­ных выстав­ках и награ­ды (напри­мер, герб с дву­гла­вым орлом, кото­рым был награж­ден зна­ме­ни­тый пив­ной Трех­гор­ный завод на выстав­ке 1882 года). Как мы пока­зы­ва­ли выше, совет­ский алко­голь­ный рынок при­бе­гал к той же фор­ме уве­ли­че­ния дове­рия потре­би­те­ля через демон­стра­цию полу­чен­ных това­ром наград. Дата осно­ва­ния: на рекла­ме Калаш­ни­ков­ско­го пиво­едо­ва­рен­но­го заво­да ука­за­но: «Суще­ству­ет с 1811 г.». Любовь к ино­стран­но­му реа­ли­зо­ва­лась в назва­ни­ях про­дук­та. Так, широ­ко рекла­ми­ро­влось пиво «Новая Бава­рия», «Ста­рая Бава­рия», «Пиль­зен­ское пиво», «Вен­ское пиво». Над­пи­си мог­ли делать­ся на ино­стран­ных язы­ках: «Muenchener export». При­вер­жен­ность загра­нич­ным кано­нам про­яв­ля­лась и в изоб­ра­зи­тель­ной части рекла­мы: наря­ду с рус­ски­ми кра­са­ви­ца­ми пиво пили джентль­ме­ны, очень похо­жие на ино­стран­цев. При этом в руках они дер­жа­ли не бока­лы или пив­ные круж­ки, а фуже­ры, напо­ми­на­ю­щие фуже­ры для шам­пан­ско­го (так дела­ли фран­цу­зы). Рус­ские пер­со­на­жи рекла­мы поль­зо­ва­лись как раз пив­ны­ми круж­ка­ми, а рус­ские кра­са­ви­цы дер­жа­ли на под­но­сах весь­ма эле­гант­ные бутыл­ки с пивом или более удли­нен­ные фуже­ры. В каче­стве извест­ных лич­но­стей изоб­ра­жа­лись рус­ские бога­ты­ри, рыца­ри, муж­чи­ны солид­ной внеш­но­сти. При этом под­чер­ки­ва­лась как эли­тар­ность напит­ка (изоб­ра­же­ние ресто­ра­на с дама­ми и гос­по­да­ми во фра­ках), так и его демо­кра­тич­ность. Так, текст с изоб­ра­же­ни­ем пив­ных буты­лок сопро­вож­дал­ся над­пи­сью «Уго­жда­ет на любой вкус» и изоб­ра­же­ни­ем пред­ста­ви­те­лей раз­ных соци­аль­ных сло­ев и воз­рас­тов (исклю­чая совсем моло­дых людей). Инте­рес­но, что в совет­ской рекла­ме изоб­ра­же­ние людей пожи­ло­го воз­рас­та отсут­ство­ва­ло.

Сто­ит отме­тить повсе­мест­ное упо­треб­ле­ние гла­го­ла «тре­буй­те» в рекла­ме Дани­лов­ско­го пиво­ва­рен­но­го заво­да. Гла­гол созда­вал впе­чат­ле­ние, что пиво это­го заво­да скры­ва­ет­ся от потре­би­те­ля, и это долж­но было при­да­вать ему осо­бую цен­ность, одно­вре­мен­но заме­щая цен­ность вод­ки. Под­во­дя итог ска­зан­но­му, мож­но кон­ста­ти­ро­вать, что доре­во­лю­ци­он­ная рекла­ма носи­ла атмо­сфер­ный харак­тер — текст не опи­сы­вал свой­ства про­дук­та, а обра­щал­ся к эмо­ци­ям с помо­щью невер­баль­но­го ряда.

Рис. 1. Доре­во­лю­ци­он­ная рекла­ма пива

Срав­ним два при­ме­ра рекла­мы пива. В доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме (рис. 1), рак, наде­лен­ный фран­цу­за­ми ста­ту­сом дели­ка­те­са, несет пиво на под­но­се. Инте­рес­но, что в совет­ское вре­мя исполь­зо­ва­лась похо­жая рекла­ма, толь­ко рак вос­се­дал на боч­ке или воз­ле­жал с соро­ди­ча­ми воз­ле бока­ла. Рак нико­гда не был офи­ци­ан­том, воз­мож­но, в силу быто­вав­ших пред­став­ле­ний о том, что «слуг у нас нет». Сме­ну анту­ра­жа эпох демон­стри­ру­ет рис. 2, где рядом с бока­лом пива, сто­я­щим на газе­те, а не на ска­тер­ти, лежат уже воб­ла и папи­ро­сы в пепель­ни­це, что сви­де­тель­ству­ет о демо­кра­ти­за­ции потреб­ле­ния. На зад­нем плане — над­пись с пре­ду­пре­жде­ни­ем о недо­ли­ве пива и зна­ко­мым уже из доре­во­лю­ци­он­ной рекла­мы сло­вом «тре­буй­те». Таким обра­зом, ретро­спек­тив­ный ана­лиз рекла­мы пива демон­стри­ру­ет пре­ем­ствен­ность тра­ди­ций потреб­ле­ния и акту­а­ли­зи­ру­ет быто­вые дета­ли эпо­хи. Совет­ское пиво­ва­ре­ние, начав­ше­е­ся в эпо­ху нэпа, в извест­ной сте­пе­ни про­дол­жи­ло неко­то­рые тра­ди­ции доре­во­лю­ци­он­но­го про­из­вод­ства, в част­но­сти, в обла­сти назва­ний пив­ных марок: «Бавар­ское», «Мюн­хен­ское тем­ное», креп­кое «Бок», «Вен­ское», «Пиль­зен­ское», «Богем­ское», но в кон­це 1920‑х годов про­из­вод­ство пива было сокра­ще­но при­мер­но до четы­рех сор­тов.

Рис. 2. Совет­ская рекла­ма пива

Наи­бо­лее извест­ной рекла­мой пива явля­ет­ся пла­кат, создан­ный Мая­ков­ским и Род­чен­ко. На пла­ка­те с жест­ки­ми лини­я­ми гео­мет­ри­че­ских фигур жел­то­го, крас­но­го и чер­но­го цве­та напи­са­но: «Трех­гор­ное пиво выго­нит вон хан­жу и само­гон». И вни­зу: «Мос­сель­пром». Леген­дар­ный Мос­сель­пром изве­стен по сло­га­ну Мая­ков­ско­го: «Нигде кро­ме, как в Мос­сель­про­ме» (Мос­сель­пром — Мос­ков­ское губерн­ское объ­еди­не­ние пред­при­я­тий по пере­ра­бот­ке про­дук­тов сель­ско­хо­зяй­ствен­ной про­мыш­лен­но­сти, создан­ное в 1921 году). Совре­мен­но­му носи­те­лю рус­ской куль­ту­ры текст пла­ка­та может быть не вполне ясен. Воз­мож­ная интер­пре­та­ция объ­еди­не­ния в одном ряду «хан­жи» и «само­го­на» состо­ит в том, что про­тив­ник хан­же­ства Мая­ков­ский (ср. сти­хо­тво­ре­ние «Хан­жа») раз­ви­вал здесь одну из сво­их излюб­лен­ных тем — нена­висть к мещан­ству. Что каса­ет­ся само­го­но­ва­ре­ния, то оно кара­лось после рево­лю­ции тюрем­ным сро­ком до пяти лет. Во избе­жа­ние алко­голь­ных бун­тов, а они раз­ра­зи­лись в декаб­ре 1917 года после вве­де­ния сухо­го зако­на, уже в 1921 году вла­сти рас­ши­ри­ли про­из­вод­ство вина и пива [Маю­ров 2014]. Чет­кие линии рисун­ка, оче­вид­но, по замыс­лу его авто­ров, долж­ны были под­черк­нуть непри­ми­ри­мость борь­бы с нару­ши­те­ля­ми госу­дар­ствен­ных усто­ев и сто­рон­ни­ка­ми мещан­ской мора­ли. Таким обра­зом, пла­кат соче­тал в себе при­зна­ки ком­мер­че­ской и соци­аль­ной рекла­мы. На наш взгляд, хоть на нем и отсут­ству­ют явные при­зна­ки раци­о­наль­ной рекла­мы (опи­са­ние про­дук­та), тем не менее пла­кат наме­ка­ет на воз­мож­ные послед­ствия упо­треб­ле­ния напит­ков, аль­тер­на­тив­ных пиву, в силу чего мы склон­ны видеть в нем зачат­ки такой рекла­мы.

И в более позд­ний пери­од потреб­ле­ние пива усту­па­ло потреб­ле­нию вод­ки (12 л в год на сре­де­не­ста­ти­сти­че­ско­го жите­ля СССР при 6–8 л вод­ки за такое же вре­мя); поэто­му с нача­ла 1950‑х годов пив­ное про­из­вод­ство начи­на­ет рас­ши­рять­ся как про­ти­во­вес водоч­но­му алко­го­лиз­му. Одна­ко пиво ста­но­вит­ся сверх­по­пу­ляр­ным напит­ком толь­ко в кон­це 1960‑х. Тогда начи­на­ют рабо­тать мно­го­чис­лен­ные ларь­ки с раз­лив­ным пивом, ста­но­вя­щи­е­ся для неко­то­рых свое­об­раз­ным оча­гом обще­ния и сбли­же­ния. Дума­ет­ся, что такие весь­ма демо­кра­тич­ные «пив­нуш­ки» соот­вет­ство­ва­ли и кол­лек­ти­вист­ско­му духу куль­ту­ры и потреб­но­сти в нефор­маль­ном обще­нии.

Мы не име­ем воз­мож­но­сти про­сле­дить хро­но­ло­ги­че­скую исто­рию реклам­но­го пла­ка­та пива — лишь по неко­то­рым дета­лям мож­но при­бли­зи­тель­но гово­рить о дате его появ­ле­ния. Так, на несколь­ких пла­ка­тах мы видим «заказ­чи­ка» реклам­но­го пла­ка­та и одно­вре­мен­но его про­из­во­ди­те­ля: «Нар­ком­пи­ще­пром СССР» — цен­траль­ный орган управ­ле­ния пище­вой про­мыш­лен­но­сти с 1934 по 1946 год. Весь­ма скром­ная изоб­ра­зи­тель­ная часть — несколь­ко буты­лок с пивом и мине­раль­ной водой или бокал пива — снаб­жа­ют­ся неболь­шим, одна­ко пока­за­тель­ным тек­стом: «Тре­буй­те всю­ду пиво и воды заво­дов Нар­ком­пи­ще­про­ма СССР» или «Тре­буй­те пол­но­го нали­ва пива до чер­ты 0,5 л». Пер­вый текст содер­жит импе­ра­тив, побуж­да­ю­щий отка­зы­вать­ся от услуг домаш­не­го пиво­ва­ре­ния — такую трак­тов­ку под­дер­жи­ва­ет пла­кат, где изоб­ра­жен рабо­чий в спе­цов­ке, дер­жа­щий в руках бокал пива и как бы про­из­но­ся­щий: «Я решил про­сто — дове­ряю ГОСТу»; вто­рой текст побуж­да­ет к борь­бе с нечест­ны­ми про­дав­ца­ми, спо­соб­ны­ми нажить­ся «на пив­ной пене». Поку­па­тель слов­но бы повы­ша­ет­ся в ста­ту­се, ощу­щая свое пра­во предъ­яв­лять закон­ные тре­бо­ва­ния. Инте­рес­но, что сло­во «тре­буй­те» и дру­гие импе­ра­ти­вы исполь­зу­ют­ся имен­но в пла­ка­тах Нар­ком­пи­ще­про­ма: «Тре­буй­те всю­ду сосис­ки», «Воз­вра­щай­те чистую посу­ду» (о сда­че тары). Заказ­чик сооб­ща­ет и об ассор­ти­мен­те това­ров, и о пра­ви­лах его про­да­жи, и о сле­ду­ю­щем шаге потре­би­те­лей — воз­вра­ще­нии буты­лок, делая это на язы­ке при­ка­за.

Сле­ду­ю­щий «патрон» про­из­во­ди­те­лей пива — Глав­торг­ви­но (меж­об­ласт­ная тор­го­вая орга­ни­за­ция, бази­ро­вав­ша­я­ся в Ленин­гра­де и суще­ство­вав­шая с 1953 по 1954 год). Эта над­пись на това­ре озна­ча­ла, что госу­дар­ство, точ­нее пред­став­ля­ю­щая его орга­ни­за­ция, берет на себя ответ­ствен­ность за его каче­ство (ана­лог руб­ри­ки «Зва­ние» в доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме). На пла­ка­те — милая девуш­ка (ана­лог рус­ской кра­са­ви­цы в доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме) у кра­на с пивом и текст: «Пиво обла­да­ет при­ят­ным вку­сом и спо­соб­ству­ет воз­буж­де­нию аппе­ти­та. Све­жее пиво име­ет­ся во всех пив­ных залах, пави­льо­нах, палат­ках и ресто­ра­нах». Как мы видим, на пла­ка­те дает­ся опи­са­ние цен­ных свойств про­дук­та, что дела­ет рекла­му раци­о­наль­ной, а не атмо­сфер­ной, как это было в доре­во­лю­ци­он­ной рекла­ме. Пла­кат содер­жит и опре­де­лен­ные стра­но­вед­че­ские зна­ния — о местах про­да­жи пива и их назва­ни­ях. Вот еще один пла­кат под эги­дой Глав­торг­ви­но — здесь уже ресто­ран с офи­ци­ан­том, хоро­шо оде­тые люди, сидя­щие за сто­ла­ми, и при­мер­но так же зву­ча­щий реклам­ный текст: «Пиво — пре­вос­ход­ный, полез­ный, вкус­ный напи­ток. Широ­ко извест­но пиво “Жигу­лев­ское”, “Риж­ское”, “Мос­ков­ское”, “Ленин­град­ское”, “Мар­тов­ское”. Каж­дый из этих сор­тов обла­да­ет при­су­щим ему вку­сом, аро­ма­том, цве­том. Пиво хоро­шо уто­ля­ет жаж­ду, спо­соб­ству­ет повы­ше­нию аппе­ти­та и луч­ше­му усво­е­нию пищи. В нем содер­жат­ся пита­тель­ные веще­ства». Как видим, текст насы­щен инфор­ма­ци­ей о напит­ке и ско­рее напо­ми­на­ет опи­са­ние меди­цин­ско­го пре­па­ра­та. Вряд ли это может вызвать уве­ли­че­ние спро­са на пиво, тем не менее мы видим: рекла­ма осу­ществ­ля­ет про­све­ти­тель­скую (инфор­ма­тив­ную) функ­цию, что в общем соот­вет­ству­ет уста­нов­кам отца рекла­мы ХХ века Д. Оги­л­ви: «Я лич­но рас­смат­ри­ваю реклам­ный биз­нес не как раз­вле­че­ние или род искус­ства, а как источ­ник инфор­ма­ции» [Оги­л­ви 2013: 7].

Из при­ве­ден­но­го выше тек­ста о мар­ках пива вид­но, что кон­ку­рен­ции меж­ду ними нет — они про­па­ган­ди­ру­ют­ся одно­вре­мен­но в одном пла­ка­те как пред­ста­ви­те­ли напит­ка, кон­ку­ри­ру­ю­ще­го с дру­ги­ми напит­ка­ми. Суще­ство­ва­ли реклам­ные пла­ка­ты с изоб­ра­же­ни­ем одно­го вида пива, кото­рые опи­сы­ва­ли его кон­крет­ные харак­те­ри­сти­ки, то есть отно­си­лись к раци­о­наль­ной рекла­ме. Напри­мер: «Мос­ков­ское. Мос­ков­ское пиво гото­вят из свет­ло­го соло­да, рисо­вой сеч­ки или муки и хме­ля выс­ше­го каче­ства»; «Жигу­лев­ское. Жигу­лев­ское пиво при­го­тов­ля­ет­ся из спе­ци­аль­но­го сор­та хме­ля и сбра­жи­ва­ет­ся дрож­жа­ми. Обла­да­ет тон­ко выра­жен­ным хме­ле­вым аро­ма­том и при­ят­ным осве­жа­ю­щим вку­сом»; «Ленин­град­ское. Ленин­град­ское пиво име­ет вин­ный при­вкус и силь­но выра­жен­ный хме­ле­вой вкус». Оче­вид­но, послед­нее опи­са­ние адре­со­ва­но люби­те­лям более креп­ких напит­ков. Изоб­ра­же­ние пив­ной бутыл­ки или бока­ла мог­ло сов­ме­щать­ся с поли­ти­че­ской про­па­ган­дой: так, бутыл­ки или бока­лы неред­ко рас­по­ла­га­лись на газе­те «Прав­да» или «Изве­стия», где при взгля­де на пиво мож­но было про­чи­тать и лозунг: «Наше­му брат­ству креп­нуть», «Кры­лья роди­ны» или «Подвиг геро­ев-кос­мо­нав­тов при­умно­жил сла­ву совет­ско­го наро­да». Так что бока­лы и воб­ла на газе­те — это не толь­ко демон­стра­ция демо­кра­тич­но­го напит­ка или новой эсте­ти­ки, но и идео­ло­ги­че­ская акция, осу­ществ­ля­е­мая весь­ма ори­ги­наль­но.

Разу­ме­ет­ся, в соот­вет­ствии с идео­ло­ги­че­ской кон­цеп­ци­ей прин­ци­пи­аль­но ново­го госу­дар­ства не экс­плу­а­ти­ро­ва­лись такие состав­ля­ю­щие атмо­сфер­ной рекла­мы, как дата созда­ния заво­да-про­из­во­ди­те­ля и обра­ще­ние к эле­мен­там «ино­стран­ной» жиз­ни. Все было моло­дым и луч­шим. Совет­ская рекла­ма как буд­то избе­га­ла воз­дей­ствия на бес­со­зна­тель­ное, видя в этом мани­пу­ля­цию, харак­тер­ную для Запа­да. Она обра­ща­лась на уровне тек­ста к рацио потре­би­те­ля, сооб­щая ему о полез­ных свой­ствах напит­ка. Чет­вер­тая состав­ля­ю­щая атмо­сфер­ной рекла­мы — вклю­че­ние имен и обра­зов авто­ри­тет­ных лич­но­стей — ино­гда исполь­зо­ва­лась: сохра­нив­ше­е­ся с доре­во­лю­ци­он­ных вре­мен назва­ние одной из марок пива «Стень­ка Разин», «Крас­ная Бава­рия», обра­зы рабо­чих в спе­цов­ках, шах­те­ров с пив­ны­ми бока­ла­ми, кад­ры из извест­ных филь­мов, где герои пьют пиво («Золо­той теле­нок», «Любовь и голу­би» и, конеч­но, зна­ме­ни­тая тро­и­ца «само­гон­щи­ков» из филь­мов Л. Гай­дая). Инте­рес­но, что, обра­ща­ясь к широ­ким сло­ям насе­ле­ния, рекла­ма игно­ри­ро­ва­ла кре­стьян и людей стар­ше­го воз­рас­та как потре­би­те­лей пива, чем отли­ча­лась от доре­во­лю­ци­он­ной.

Выво­ды. Таким обра­зом, совет­ская рекла­ма пива в основ­ном была раци­о­наль­ной и выпол­ня­ла глав­ным обра­зом про­све­ти­тель­скую функ­цию. В скры­той фор­ме ком­мер­че­ская рекла­ма пива мог­ла нести идео­ло­ги­че­скую нагруз­ку. Рекла­ма кор­ре­ли­ро­ва­ла с общим духом эпо­хи, и ее изу­че­ние может слу­жить источ­ни­ком стра­но­вед­че­ских зна­ний. Рекла­ма была дей­ствен­ной. Об этом мож­но судить по росту потреб­ле­ния пива, кото­рое в 1960‑х годах состав­ля­ло око­ло 13 л на душу насе­ле­ния и око­ло 17 л в 1970‑х годах (про­тив 6,5 л до рево­лю­ции). Пиво ста­но­ви­лось напит­ком, о кото­ром в «без­ал­ко­голь­ный» пери­од сла­га­лись пес­ни: «Круж­ку сво­бо­ды про­сит стра­на. Дай­те наро­ду пиво! / Сол­неч­но­му миру — да, да, да. Дай­те наро­ду пиво! / Нам не нуж­ны ни ликер, ни порт­вейн. Дай­те наро­ду пиво! / Ни рус­ская вод­ка за десять руб­лей. Дай­те наро­ду пиво!» (рок-груп­па «Зод­чие», 1989 год).

Элек­трон­ный ресурс https://​www​.softmixer​.com/​2​0​1​1​/​1​0​/​b​l​o​g​-​p​o​s​t​_​9​9​9​2​.​h​tml; https://​www​.crossfashion​.ru/​i​s​t​o​r​i​y​a​-​m​o​d​y​/​4​1​2​-​r​e​k​l​a​m​a​-​v​-​s​s​s​r​-​o​d​e​z​h​d​a​-​o​b​u​v​-​i​-​k​o​s​m​e​t​ika; fishki.net›2390667-retroreklama-piva.html (дата обра­ще­ния: 29.08.2018).

2 Тол­стой Л. Н. [О сос­ке] Встав­ка в бро­шю­ру док­то­ра Е. А. Покров­ско­го .Об ухо­де за малы­ми детьми. // Тол­стой Л. Н. Пол­ное собра­ние сочи­не­ний. Т. 27. М.; Л., 1933. С. 265–266.

3 Цит. по: Элек­трон­ный ресурс http://propagandahistory.ru/130/Reklama-v-Sovetskom-Soyuze–Ot-Revolyutsii-do-Vtoroy-mirovoy/ (дата обра­ще­ния: 10.09.2018).

4 Элек­трон­ный ресурс https://​dubikvit​.livejournal​.com/​6​4​4​1​2​3​.​h​tml (дата обра­ще­ния: 12.09.2018).

5 Элек­трон­ный ресурс http://​www​.stepandstep​.ru/​c​a​t​a​l​o​g​/​k​n​o​w​/​1​3​8​7​6​6​/​i​s​t​o​r​i​y​a​-​s​h​a​m​p​a​n​s​k​o​g​o​.​h​tml (дата обра­ще­ния: 12.09.2018).

6 Цит. по: Кни­га о вкус­ной и здо­ро­вой пище. М., 1952. С. 80.

Андреева, А. В. (2011). Реклама трестов в годы нэпа. Вестник Моск. гос. ун-та печати, 12, 8–20.

Андреева, Ю. В. (2006). Миссия и идеологические функции рекламы в современном мире. Инновации, 3, 75–78.

Антипов, К. В. (2009). Основы рекламы. М.: Дашков и К..

Гаспарян, О. Т. (2017). Интенциональные стратегии современного рекламного дискурса. Автореф. дис. … канд. филол. наук. М. Электронный ресурс http://vak.ed.gov.ru/az/server/php/filer.php?table=att_case&fld=autoref&key[]=100017416 (дата обращения: 21.06.2018).

Грицук, А. П. (2004). История отечественной рекламы. Советский период. М.: Моск. гос. ун-т печати.

Касьяненко, A. A. (2004). Советская реклама как социокультурный феномен. Автореф. дис. … канд. культурологии. Кемерово.

Кудряшов, К. (2013). Гений лирики и рекламы. Для кого писал Маяковский? Аргументы и факты. Электронный ресурс http://www.aif.ru/culture/person/geniy_liriki_i_reklamy_dlya_kogo_pisal_mayakovskiy (дата обращения: 21.06.2018).

Маюров, А. Н. (2014). Сухой закон в российской империи — РСФСР (1914–1920 годы). Экономические стратегии, 4, 94–106.

Огилви, Д. (2013). Огилви о рекламе. М.: Манн, Иванов, Фербер; Эксмо.

Очковская, М. С. (2014). Реклама в царской России во второй половине XIX — начале XX вв.: поиск национальной специфики. Реклама. Теория и практика, 1 (61), 1–28.

Рогатко, С. А. (2014). История продовольствия в России с древних времен до 1917 г. М.

Collier, A. (2007). The Humble Little Condom: A History. Amherst, New York: Prometheus Books.

Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society. The Communication of Ideas. Ed. by L. Bryson. New York: Harper and Brothers.

Maslow, A. H. (1954). Motivation and Personality. New York: Harper and Row.

Andreeva, A. V. (2011). Reklama trestov v gody nepa [Advertising of the trusts in the years of the New Economic Politics]. Vestnik Moskovskogo gos. un-ta pechati [Bulletin of Moscow State University of Printing Arts], 12, 8–20. (In Russian)

Andreeva, Iu. V. (2006). Missiia i ideologicheskie funktsii reklamy v sovremennom mire [The mission and the ideological functions of advertising in modern world]. Innovatsii [Innovation], 3, 75–78. (In Russian)

Antipov, K. V. (2009). Osnovy reklamy [Advertising’s principles]. Moscow: Dashkov & Co. (In Russian)

Collier, A. (2007). The Humble Little Condom: A History. Amherst, New York: Prometheus Books.

Gasparian, O. T. (2017). Intentsional’nye strategii sovremennogo reklamnogo diskursa [Intentional strategy of modern advertising discourse]. PhD thesis abstract. Retrieved from http://www.journ.msu.ru/downloads/2017/ (accessed: 21.06.2018). (In Russian)

Gritsuk, A. P. (2004). Istoriia otechestvennoi reklamy. Sovetskii period [Domestic advertising’s history. The Soviet period]. Moscow: Moskovskii gos. un-t pechati. (In Russian)

Kas’ianenko, A. A. (2004). Sovetskaia reklama kak sotsiokul’turnyi fenomen [Soviet advertising as a social and cultural phenomenon]. PhD thesis abstract. Kemerovo. (In Russian)

Kudriashov, K. (2013). Genii liriki i reklamy. Dlia kogo pisal Maiakovskii? [Lyrics and advertising genius. Whom Maiakovskii wrote for?]. Аrgumenty i fakty [Arguments and Facts]. Retrieved from http://www.aif.ru/culture/person/geniy_liriki_i_reklamy_dlya_kogo_pisal_mayakovskiy (accessed: 21.06.2018). (In Russian)

Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.) The Communication of Ideas. New York: Harper and Brothers.

Maiurov, A. N. (2014). Sukhoi zakon v rossiiskoi imperii — RSFSR (1914–1920 gody) [Prohibition in the Russian Empire — Russian Socialistic Federative Soviet Republic (1914–1920)]. Ekonomicheskaiе strategii [Economic strategy], 4, 94–106. (In Russian)

Maslow, A. H. (1954). Motivation and Personality. New York: Harper and Row.

Ochkovskaia, M. S. (2014). Reklama v tsarskoi rossii vo vtoroi polovine XIX — nachale XX vv.: poisk natsional’noi spetsifiki [Advertising in tsarist Russia in second half 19th — beginning of 20th centuries: the search for national specificities]. Reklama. Teoriia i praktika [Advertising. Theory and practice], 1 (61), 1–28. (In Russian)

Ogilvi, D. (2013). Ogilvi o reklame [Ogilvy about advertising]. Moscow. (Russian edition)

Rogatko, S. A. (2014). Istoriia prodovol’stviia v Rossii s drevnikh vremen do 1917 g. [History of food in Russia from ancient times to 1917]. Moscow. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 3 декаб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: December 3, 2018