Рекламный дискурс: в чем его особенности?

Изу­че­ние ком­му­ни­ка­ции: моде­ли, типы, харак­те­ри­сти­ки (исто­рия вопро­са). Ком­му­ни­ка­ция как вза­и­мо­дей­ствие инди­ви­ду­у­мов или групп людей с целью обме­на инфор­ма­ци­ей ока­за­лась пред­ме­том актив­ных иссле­до­ва­ний отно­си­тель­но позд­но — в ХХ веке [Бере­зин 2004]. При этом основ­ной вид ком­му­ни­ка­ции — вер­баль­ный — к это­му вре­ме­ни изу­чал­ся уже 3000 лет: при­мер­но столь­ко суще­ству­ет язы­ко­зна­ние. Одна­ко если преж­де язы­ко­ве­ды в первую оче­редь обра­ща­ли вни­ма­ние на код ком­му­ни­ка­ции, то к ХХ сто­ле­тию на пер­вый план вышли соци­аль­но зна­чи­мые аспек­ты обще­ния [Назар­чук 2009]. К сере­дине ХХ века в поле зре­ния язы­ко­ве­дов попа­ли ком­му­ни­кан­ты. Это отра­зи­лось в раз­ви­тии уче­ния о сти­лях и созда­нии направ­ле­ний, ори­ен­ти­ро­ван­ных на рече­вую дея­тель­ность актив­но­го участ­ни­ка обще­ния (функ­ци­о­наль­ная грам­ма­ти­ка). А посколь­ку ком­му­ни­ка­ция ока­за­лась свя­за­на с обще­ствен­ны­ми про­цес­са­ми (вли­я­ние на мас­сы, управ­ле­ние насе­ле­ни­ем и т. п.), моде­ли­ро­ва­ние ком­му­ни­ка­ции ста­ло вклю­чать соци­аль­ные аспек­ты: цель и резуль­тат обще­ния, обрат­ную связь и т. п. [Назар­чук 2009, Lasswell 1960].

Пони­ма­ние ком­му­ни­ка­ции в основ­ном бази­ру­ет­ся на наи­бо­лее обоб­щен­ных пред­став­ле­ни­ях о целях и воз­мож­ных свой­ствах обще­ния. Одна­ко обра­ще­ние к раз­ным типам дис­кур­са поз­во­ля­ет вне­сти уточ­не­ние в это пред­став­ле­ние, так как в раз­ных дис­кур­сах мы име­ем дело с доста­точ­но свое­об­раз­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми обще­ния. И одним из самых спе­ци­фи­че­ских вари­ан­тов явля­ет­ся мар­ке­тин­го­вая ком­му­ни­ка­ция, в основ­ном свя­зан­ная с реклам­ным дис­кур­сом. Изу­че­ние откло­не­ний от наи­бо­лее часто встре­ча­ю­щих­ся свойств ком­му­ни­ка­ции поз­во­ля­ет поста­вить вопрос: какие свой­ства дей­стви­тель­но явля­ют­ся имма­нент­ны­ми, а какие про­яв­ля­ют­ся в отдель­ных видах дис­кур­са? Обра­тив­шись к спе­ци­фи­че­ским чер­там реклам­но­го дис­кур­са, мы попы­та­ем­ся выявить его осо­бен­но­сти (частич­но в резуль­та­те соб­ствен­ных наблю­де­ний, частич­но вслед за дру­ги­ми авто­ра­ми). Далее будут сде­ла­ны попыт­ки най­ти эти осо­бен­но­сти в дис­кур­се дру­гих типов. После это­го обсуж­да­ет­ся вопрос о том, в какой сте­пе­ни то или иное про­яв­ле­ние отме­чен­ных черт явля­ет­ся общим свой­ством, а в какой — выяв­ля­ет осо­бен­но­сти тако­го типа дис­кур­са, как рекламный.

Ком­му­ни­ка­ция: иде­аль­ная модель и откло­не­ния от нее (поста­нов­ка про­бле­мы и мето­ди­ка ана­ли­за). Обра­ще­ние к мар­ке­тин­го­вой ком­му­ни­ка­ции, как и реше­ние любой дру­гой прак­ти­че­ской зада­чи, может вне­сти в язы­ко­ве­де­ние суще­ствен­ный вклад как в прак­ти­че­ском смыс­ле (опи­са­ние отдель­ных еди­ниц и явле­ний), так и в тео­ре­ти­че­ском. В дан­ной ста­тье обра­тим вни­ма­ние на осо­бен­но­сти реклам­ной ком­му­ни­ка­ции и попро­бу­ем сде­лать из это­го ана­ли­за выво­ды о ком­му­ни­ка­ции вообще.

Отно­си­тель­но осо­бен­но­стей ком­му­ни­ка­ции иссле­до­ва­те­ли выде­ля­ют целый ряд посту­ла­тов, кото­рые счи­та­ют­ся харак­те­ри­зу­ю­щи­ми любой тип обще­ния [Назар­чук 2009]. Счи­та­ет­ся, что целью любой ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся пере­да­ча инфор­ма­ции от одно­го участ­ни­ка к дру­го­му, дру­гие функ­ции, напри­мер воз­дей­ствие, рас­смат­ри­ва­ют­ся как пери­фе­рий­ные. При этом чаще все­го пред­по­ла­га­ет­ся, что адре­сат тоже заин­те­ре­со­ван в ее полу­че­нии. В опре­де­ле­ни­ях ком­му­ни­ка­ции обыч­но гово­рит­ся о вза­и­мо­дей­ствии меж­ду участ­ни­ка­ми. Это озна­ча­ет, что в боль­шин­стве слу­ча­ев ком­му­ни­ка­ция пред­по­ла­га­ет не толь­ко сооб­ще­ние, но и ответ­ную реак­цию собе­сед­ни­ка. Ины­ми сло­ва­ми, типич­ной ком­му­ни­ка­ци­ей счи­та­ют не моно­лог, ото­рван­ный от адре­са­та, а диа­лог, в кото­ром заня­ты оба участ­ни­ка. Нако­нец, содер­жа­ние сооб­ще­ния обыч­но не рас­смат­ри­ва­ет­ся с пози­ции истин­но­сти, пред­по­ла­га­ет­ся искрен­ность гово­ря­ще­го. Ины­ми сло­ва­ми, име­ет­ся неко­то­рая про­то­ти­пи­че­ская модель обще­ния, кото­рая более или менее сов­па­да­ет с диа­ло­гом, пред­став­ля­ю­щим из себя обмен прав­ди­вы­ми репли­ка­ми меж­ду заин­те­ре­со­ван­ны­ми участ­ни­ка­ми [Verschueren 1999]. Есте­ствен­но, реаль­ность пред­ла­га­ет широ­кий набор откло­не­ний от этой иде­аль­ной моде­ли. Изу­че­ние таких осо­бен­но­стей, свя­зан­ное с пове­де­ни­ем участ­ни­ков обще­ния в дис­кур­сах раз­ных типов, поз­во­ля­ет вне­сти неко­то­рые штри­хи и в пред­став­ле­ние о ком­му­ни­ка­ции, и в наши позна­ния об осо­бен­но­стях раз­ных типов дискурса.

Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция как «непра­виль­ное обще­ние» (резуль­тат иссле­до­ва­ния). Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция в отно­ше­нии адре­са­та обла­да­ет целым рядом осо­бен­но­стей, отли­ча­ю­щих ее от «про­то­ти­пи­че­ской» ком­му­ни­ка­ции, как она обыч­но пода­ет­ся в иссле­до­ва­ни­ях по праг­ма­ти­ке [Verschueren 1999].

Во-пер­вых, имен­но в реклам­ном дис­кур­се ста­вят­ся зада­чи воз­дей­ствия [Ухо­ва 2012], кото­рые чаще все­го ока­зы­ва­ют­ся важ­нее, чем инфор­ми­ро­ва­ние (хотя инфор­ма­ци­он­ную функ­цию рекла­мы иссле­до­ва­те­ли и пре­по­да­ва­те­ли обыч­но поме­ща­ют на пер­вое место [Кара-Мур­за 2015]).

Если же речь идет о ком­му­ни­ка­ции с эле­мен­та­ми воз­дей­ствия (рекла­ма, про­па­ган­да), то чаще все­го у адре­са­та сни­же­но или вооб­ще отсут­ству­ет жела­ние вос­при­нять пере­да­ва­е­мую инфор­ма­цию [Бори­со­ва 2016]. Отпра­ви­те­лю при­хо­дит­ся при­ла­гать уси­лия, что­бы заста­вить адре­са­та выпол­нять все свои обыч­ные функ­ции: не толь­ко обра­щать вни­ма­ние на нача­ло ком­му­ни­ка­ции, но и вос­при­ни­мать сооб­ще­ние (что тоже тре­бу­ет уси­лий, даже если оно зву­чит в при­сут­ствии адре­са­та или попа­да­ет в поле зре­ния послед­не­го), пони­мать его и запо­ми­нать хотя бы на какое-то время.

Еще одна осо­бен­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции свя­за­на с оцен­кой искрен­но­сти гово­ря­ще­го [Yokoyama 1988; Шей­гал 2005]. В обоб­щен­ной моде­ли ком­му­ни­ка­ции пред­по­ла­га­ет­ся, что гово­ря­щий сооб­ща­ет прав­ду или хотя бы сам верит в ска­зан­ное [Grice 1975]. На деле име­ет­ся нема­ло откло­не­ний от этой моде­ли, и имен­но этот пункт в спис­ке посту­ла­тов Грай­са обыч­но вызы­ва­ет боль­ше все­го воз­ра­же­ний. Одна­ко недо­ве­рие адре­са­та в раз­ных слу­ча­ях затра­ги­ва­ет раз­ные аспек­ты инфор­ма­ции. Так, в меж­лич­ност­ном обще­нии недо­ве­рие вызы­ва­ют утвер­жде­ния о неза­ин­те­ре­со­ван­но­сти гово­ря­ще­го в иска­же­нии содер­жа­ния, о лич­ных отно­ше­нии к слу­ша­ю­ще­му и т. п. В мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции — и в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, и в СМИ — адре­сат обыч­но с сомне­ни­ем вос­при­ни­ма­ет утвер­жде­ния об объ­ек­тив­но­сти и точ­но­сти источ­ни­ка информации.

Еще одной осо­бен­но­стью ком­му­ни­ка­ции в реклам­ном дис­кур­се мож­но счи­тать то, что в нем не пред­по­ла­га­ет­ся (по край­ней мере, с пози­ции адре­са­та) реак­ция, обрат­ная связь и т. п. Как мы уже отме­ча­ли, ком­му­ни­ка­цию чаще все­го пред­став­ля­ют в каче­стве вза­и­мо­об­ме­на сооб­ще­ни­я­ми, сме­ны ролей гово­ря­ще­го и слу­ша­ю­ще­го в ходе обще­ния. Опи­са­ние пове­де­ния гово­ря­ще­го даже в ситу­а­ции моно­ло­ги­че­ско­го обще­ния, напри­мер в мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, вклю­ча­ет и про­гноз воз­мож­ных ответ­ных реплик. В реклам­ном же дис­кур­се в основ­ном, за исклю­че­ни­ем спе­ци­аль­ных интер­ак­тив­ных при­е­мов, ком­му­ни­ка­ци­он­ная реак­ция не пред­по­ла­га­ет­ся вовсе. Счи­та­ет­ся, что адре­сат дол­жен сде­лать то, к чему при­зы­ва­ет рекла­ма, то есть ожи­да­ет­ся актив­ная реак­ция. Одна­ко и в этом слу­чае вовсе не оче­вид­но, что это дей­ствие — имен­но реак­ция на реклам­ное сооб­ще­ние. Как пра­ви­ло, воз­дей­ствие на адре­са­та носит более опо­сре­до­ван­ный и мно­го­этап­ный характер.

Нако­нец, нель­зя не отме­тить, что в прин­ци­пе уча­стие ком­му­ни­кан­тов в реклам­ном сооб­ще­нии име­ет опре­де­лен­ные чер­ты игры [Пиро­го­ва 1999; Илья­со­ва, Ами­ри 2009; Кур­га­но­ва 2004]. Ино­гда игро­вой харак­тер под­чер­ки­ва­ет­ся, ино­гда текст выда­ет­ся вполне серьезный.

Инте­рес­но отме­тить, что, несмот­ря на заве­до­мо игро­вой харак­тер реклам­ной ком­му­ни­ка­ции в целом и оби­лие юмо­ри­сти­че­ских при­е­мов в рекла­ме, для нее не харак­тер­на иро­ния. Она встре­ча­ет­ся гораз­до реже, чем в любых дру­гих видах ком­му­ни­ка­ции (кро­ме раз­ве что науч­но­го и офи­ци­аль­но­го дис­кур­са, но для них в целом про­ти­во­по­ка­за­на дву­смыс­лен­ность). При содей­ствии Ю. К. Пиро­го­вой мы обна­ру­жи­ли при­мер иро­нии в видео­ро­ли­ке, про­дви­га­ю­щем сред­ство для сохра­не­ния зубов собак, кото­рый начи­на­ет­ся как рекла­ма соба­чьих зуб­ных про­те­зов. Най­де­но еще неболь­шое чис­ло при­ме­ров, что мож­но счи­тать исклю­че­ни­ем, под­твер­жда­ю­щим правила.

Види­мо, такое отно­ше­ние к иро­нии, тре­бу­ю­щей опре­де­лен­ных мыс­ли­тель­ных уси­лий, опре­де­ля­ет­ся спе­ци­фи­кой реклам­но­го дис­кур­са, в кото­ром сооб­ще­ния не тре­бу­ют умствен­ных уси­лий в прин­ци­пе и по воз­мож­но­сти долж­ны вос­при­ни­мать­ся не голо­вой, а сердцем.

Таким обра­зом, в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции мы наблю­да­ем четы­ре откло­не­ния от моде­ли пра­виль­ной про­то­ти­пи­че­ской коммуникации:

1. целью обще­ния явля­ет­ся не пере­да­ча инфор­ма­ции, а воз­дей­ствие на созна­ние и поведение;
2. адре­сат не заин­те­ре­со­ван в полу­че­нии информации;
3. адре­сат не скло­нен вос­при­ни­мать сооб­ща­е­мое как истин­ную информацию;
4. адре­сат не наме­рен всту­пать в коммуникацию.

Откло­не­ния от про­то­ти­пи­че­ской моде­ли в дру­гих типах ком­му­ни­ка­ции. Если мы рас­смот­рим ком­му­ни­ка­цию в раз­лич­ных усло­ви­ях, то ока­жет­ся, что отме­чен­ные откло­не­ния не явля­ют­ся уникальными.

1. Даже если гово­рить о пре­ва­ли­ро­ва­нии воз­дей­ству­ю­щей функ­ции над инфор­ма­ци­он­ной, в чем мож­но усмот­реть оче­вид­ную осо­бен­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, мож­но убе­дить­ся, что и во мно­гих дру­гих слу­ча­ях роль воз­дей­ствия суще­ствен­но выше, чем при­ня­то счи­тать. Мы здесь даже не обра­ща­ем­ся к ана­ли­зу поли­ти­че­ских тек­стов, кото­рый наря­ду с изу­че­ни­ем реклам­но­го дис­кур­са состав­ля­ет осно­ву пер­ло­ку­тив­ной линг­ви­сти­ки. Но прак­ти­че­ски любая ком­му­ни­ка­ция вклю­ча­ет в себя зна­чи­тель­ный эле­мент попыт­ки изме­не­ния пред­став­ле­ний, то есть вли­я­ния на адре­са­та. Это мы видим и в лич­ных бесе­дах, и в офи­ци­аль­ной ком­му­ни­ка­ции. Если вспом­нить все­воз­мож­ные так­ти­ки, исполь­зу­е­мые в меж­лич­ност­ной (и часто меж­ду близ­ки­ми людь­ми) ком­му­ни­ка­ции для дости­же­ния сво­ей цели, то уви­дим, сколь рас­про­стра­не­ны при­е­мы воз­дей­ствия и даже мани­пу­ля­ции собе­сед­ни­ка­ми. То, что исполь­зу­ют дети, рас­шиф­ро­вы­ва­ет­ся взрос­лы­ми доволь­но легко:

— Мамоч­ка, а моро­же­ное пло­хие дети не едят? — Нет, конеч­но. — А я пра­виль­но сде­ла­ла, что помог­ла мыть посу­ду? — Да, дочень­ка, спа­си­бо. — Зна­чит, я хоро­шая? — Конеч­но, лапоч­ка. — Так давай купим мороженое!

С года­ми опыт исполь­зо­ва­ния мани­пу­ля­тив­ных при­е­мов отта­чи­ва­ет­ся. И прось­ба жены купить нор­ко­вую шуб­ку может быть оформ­ле­на так, что супруг сам заго­во­рит об этом.

Одна­ко и поми­мо мани­пу­ли­ро­ва­ния, вли­я­ния на началь­ство, под­чи­нен­ных и кол­лег, ока­зы­ва­ет­ся, что какой-то эле­мент воз­дей­ствия при­сущ любой ком­му­ни­ка­ции — и меж­лич­ност­ной, и груп­по­вой, и уж точ­но мас­со­вой [Yokoyama 1988].

Одним из при­зна­ков этой осо­бен­но­сти явля­ет­ся воз­мож­ность вопро­са: «Зачем это было ска­за­но?» в очень боль­шом чис­ле случаев.

2. Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция не един­ствен­ный при­мер «при­ну­ди­тель­но­го» обще­ния, когда автор заин­те­ре­со­ван в пере­да­че инфор­ма­ции, не нуж­ной адресату.

При­ну­ди­тель­ным мы счи­та­ем обще­ние, при кото­ром гово­ря­щий утвер­жда­ет, что пере­да­ет инфор­ма­цию, нуж­ную слу­ша­ю­ще­му, тогда как он это не под­твер­жда­ет. Обыч­но послед­не­го при­нуж­да­ют к уча­стию в обще­нии обсто­я­тель­ства: под­чи­нен­ное поло­же­ние, опре­де­лен­ные кон­вен­ции (напри­мер, необ­хо­ди­мость из ува­же­ния в оче­ред­ной раз выслу­ши­вать то, что не еди­но­жды рас­ска­зы­ва­лось), неко­то­рые так­ти­ки (напри­мер, слу­ша­ю­щий ведет себя так, как если бы он был заин­те­ре­со­ван в полу­че­нии инфор­ма­ции, а на самом деле гото­вит аргу­мен­ты для отпора).

Пре­крас­но извест­но, что неред­ко эта пре­зумп­ция нару­ша­ет­ся, напри­мер когда учи­тель дела­ет выго­вор нера­ди­во­му уче­ни­ку, кото­рый, изоб­ра­жая вни­ма­ние, не вслу­ши­ва­ет­ся в сло­ва о необ­хо­ди­мо­сти рабо­тать, ста­рать­ся и т. п. Ана­ло­гич­ная ситу­а­ция скла­ды­ва­лась и на рас­про­стра­нен­ных в совет­ское вре­мя выступ­ле­ни­ях полит­ин­фор­ма­то­ра перед ауди­то­ри­ей, кото­рая счи­та­ет: «Он дела­ет вид, что гово­рит что-то дель­ное, а мы дела­ем вид, что это­му верим».

3. Очень важ­ным момен­том любой ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся оцен­ка досто­вер­но­сти сооб­ща­е­мо­го и гово­ря­щим, и слушающим.

В жиз­ни абсо­лют­ная ложь встре­ча­ет­ся ред­ко, чаще в ней содер­жат­ся зна­чи­тель­ные эле­мен­ты исти­ны. И здесь воз­мо­жен целый ряд слу­ча­ев, когда откло­не­ние от исти­ны может не пре­пят­ство­вать ком­му­ни­ка­ции в дис­кур­се раз­ных типов [Зна­ков 1999; Экман 1999]. (Заме­тим, что дав­но сле­до­ва­ло бы создать типо­ло­гию недо­сто­вер­но­сти сооб­ще­ний в зави­си­мо­сти от типа дис­кур­са.) Зна­чи­тель­ная часть таких слу­ча­ев свя­за­на с игрой — заве­до­мым и понят­ным для адре­са­та откло­не­ни­ем от истины.

Игрой обыч­но назы­ва­ют пове­де­ние, когда дея­тель и наблю­да­те­ли осо­зна­ют, что оно не соот­вет­ству­ет обыч­ным целям, хотя внешне име­ют­ся зна­чи­тель­ные сов­па­де­ния [Сан­ни­ков 2002]. В таком слу­чае ком­му­ни­ка­ция пере­но­сит­ся на внеш­ний кон­тур: что пред­став­ля­ет чело­век, како­ва цель. Так, когда актер игра­ет в спек­так­ле, ком­му­ни­ка­ци­он­ная цель — пере­да­ча замыс­ла авто­ра. То же мож­но ска­зать о быто­вом пове­де­нии, когда собе­сед­ник «выде­лы­ва­ет­ся», явно пред­став­ля­ет пове­де­ние, кото­рое не может быть при­ня­то все­рьез, «отыг­ры­ва­ет» что-то. В дет­ской или спор­тив­ной игре такие зада­чи не ставятся.

Ситу­а­ция, подоб­ная реклам­ной, когда адре­са­ты вос­при­ни­ма­ют сооб­ща­е­мое как часть игры, име­ет место и в мас­со­вой, и в груп­по­вой, и в меж­лич­ност­ной ком­му­ни­ка­ци­ях. В мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции иссле­до­ва­те­ли отме­ча­ют паде­ние дове­рия к медиа как к источ­ни­ку инфор­ма­ции, что в тече­ние како­го-то вре­ме­ни не затра­ги­ва­ло Интер­нет: «Но Интер­нет не толь­ко наби­ра­ет попу­ляр­ность сре­ди насе­ле­ния, но и обна­ру­жи­ва­ет высо­кие тем­пы роста дове­рия к нему как источ­ни­ку инфор­ма­ции, что нема­ло­важ­но для реклам­но­го биз­не­са при финан­си­ро­ва­нии раз­лич­ных кана­лов. С 2008 по 2013 год наблю­да­ет­ся посто­ян­ный рост дове­рия к инфор­ма­ции, полу­ча­е­мой из интер­нет-источ­ни­ков (по дан­ным ВЦИОМ: 2008 — 49 %, 2013 — 22 %). Наблю­да­е­мые тем­пы раз­ви­тия поз­во­ля­ют это­му источ­ни­ку инфор­ма­ции вый­ти на пер­вое место по росту пока­за­те­лей уров­ня дове­рия за про­шед­шие 6 лет. <…> Инфор­ма­ции в сети верят 37 % рос­си­ян, в то вре­мя как летом ей были склон­ны верить 34 % опро­шен­ных»¹.

По резуль­та­там опро­са, про­ве­ден­но­го ВЦИОМ осе­нью 2016 года, уро­вень дове­рия и к Интер­не­ту, и к дру­гим источ­ни­кам мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции в целом замет­но мень­ше 50 %. Впро­чем, респон­дент может уве­рять анке­ти­ру­ю­ще­го и себя в том, что он не верит теле­ви­де­нию, а потом выяс­ня­ет­ся, что он вос­про­из­во­дит идео­ло­ге­мы, полу­чен­ные через теле­ви­де­ние, даже не отда­вая себе отче­та в их источ­ни­ке. Здесь мы наблю­да­ем ситу­а­цию «полу­ве­ры», уже отме­чен­ную нами для реклам­но­го дис­кур­са. Но в той или иной сте­пе­ни ска­зан­ное спра­вед­ли­во, напри­мер, для оцен­ки досто­вер­но­сти пере­да­ва­е­мо­го слу­ха: обыч­но ему не верят на все 100 %. Но прин­цип «Кле­ве­щи­те! Что-нибудь да оста­нет­ся» про­дол­жа­ет сохра­нять свою акту­аль­ность, отра­жен­ную в посло­ви­цах «Нет дыма без огня» и т. п.

4. Реклам­ный дис­курс, как мы уже отме­ти­ли, отли­ча­ет­ся тем, что он не пред­по­ла­га­ет в основ­ной мас­се непо­сред­ствен­ных реак­ций, отве­та и т. п.

Конеч­но, это не уни­каль­ный слу­чай в ком­му­ни­ка­ции: так­же не пред­по­ла­га­ет­ся ответ в неко­то­рых жан­рах поли­ти­че­ско­го дис­кур­са (заяв­ле­ние, про­грам­ма кан­ди­да­та и т. п.), в гомиле­ти­ке (про­по­ве­ди), в юри­ди­че­ском дис­кур­се (при­го­вор) и ряде дру­гих. Одна­ко в общем слу­чае даже в выше­пе­ре­чис­лен­ных типах ком­му­ни­ка­ции реак­ция все-таки допус­ка­ет­ся, хотя и не все­гда реа­ли­зу­ет­ся, как, к при­ме­ру, апел­ля­ция на при­го­вор и т. п.

В то же вре­мя отсут­ствие непо­сред­ствен­ной реак­ции адре­са­та не исклю­ча­ет воз­мож­но­сти иных спо­со­бов про­дол­же­ния ком­му­ни­ка­ции через какое-то вре­мя и т. п.

Выво­ды. Итак, мы видим, что в реклам­ном дис­кур­се мно­гие откло­не­ния от пред­по­ла­га­е­мых про­то­ти­пи­че­ских свойств ком­му­ни­ка­ции выхо­дят на перед­ний план. Зада­чей ком­му­ни­ка­ции высту­па­ет не столь­ко инфор­ми­ро­ва­ние, сколь­ко воз­дей­ствие. Дове­рие адре­са­та к сооб­ща­е­мо­му ока­зы­ва­ет­ся отнюдь не без­гра­нич­ным. Уча­стие адре­са­та в обще­нии не явля­ет­ся доб­ро­воль­ным, а реак­ция на сооб­ще­ние чаще все­го не сле­ду­ет непосредственно.

Все эти осо­бен­но­сти в реклам­ном дис­кур­се бро­са­ют­ся в гла­за, поэто­му иссле­до­ва­те­ли и рекла­ми­сты-прак­ти­ки начи­на­ют актив­но их раз­ра­ба­ты­вать. При вни­ма­тель­ном рас­смот­ре­нии мож­но заме­тить, что эти осо­бен­но­сти в боль­шей или мень­шей сте­пе­ни в прин­ци­пе при­су­щи любой ком­му­ни­ка­ции. Сте­пень и спо­соб про­яв­ле­ния свя­за­ны с типом обще­ния: для офи­ци­аль­но­го и науч­но­го они мини­маль­ны (впро­чем, имен­но для них очень рас­про­стра­нен­ной ока­зы­ва­ет­ся ситу­а­ция при­ну­ди­тель­но­го обще­ния). В мас­со­вых нере­клам­ных ком­му­ни­ка­ци­ях про­яв­ля­ют­ся при­мер­но те же свой­ства, что и в рекла­ме. Мы можем най­ти эти осо­бен­но­сти в том или ином про­яв­ле­нии и в меж­лич­ност­ном обще­нии раз­но­го типа.

Таким обра­зом, обра­ще­ние к реклам­ной ком­му­ни­ка­ции поз­во­ля­ет нам сде­лать сле­ду­ю­щий шаг в моде­ли­ро­ва­нии обще­ния раз­ных типов, в част­но­сти вклю­чить в чис­ло харак­те­ри­стик типов дис­кур­са и такие аспек­ты ком­му­ни­ка­ции, кото­рые при­су­щи дан­но­му типу в отно­си­тель­но малой сте­пе­ни и пото­му не при­вле­ка­ли к себе внимания.