Воскресенье, Июнь 16Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Рекламный дискурс: в чем его особенности?

Рассматриваются особенности рекламного дискурса, которые сравниваются со свойствами других типов дискурса. Определяются те особенности, которые характерны именно для текстов рекламных сообщений. В частности, вслед за другими исследователями отмечается игровой характер рекламы. С этой характеристикой связано и неполное доверие к сообщению, которое часто демонстрируют потребители рекламы в ходе опросов и интервью. Типичным для маркетингового, в частности рекламного, дискурса является и преобладание функции воздействия над функцией информирования, хотя чаще всего, говоря о рекламе, информационную функцию упоминают в первую очередь. Наконец, для рекламы не характерна обратная связь с коммуникантами (хотя некоторые исключения имеются). Однако если начать искать те же свойства в других типах коммуникации, то выяснится, что в какой-то степени они обнаруживаются и в типах дискурса, далеких от рекламы. В статье показывается, что в рекламном дискурсе реализуются такие свойства коммуникации, которые можно встретить и в других случаях: в педагогическом дискурсе, общении «родитель — ребенок» и ряде других видов межличностной коммуникации, а также в дискурсах другого типа: политическом, религиозном и др. Таким образом, выявление особенностей рекламы позволяет обнаружить некоторые характеристики, общие для всей коммуникации. Тем не менее такие особенности рекламного сообщения, как игровое отношение к содержанию, ограниченное доверие, необязательность обратной связи формируют своеобразный тип дискурса, заслуживающий того особого внимания, которое уделяется ему в последнее время.

The discourse of advertizing: peculiarities

The article concerns the characteristics of communication that can differ in different types of discourse. Some features are called prototypical and were mentioned among others in Gricean principles (sincerety, intention to inform and to be informed etc.). But are they really of such importance for everyday communication? The attention of the author is focused on peculiarities of advertizing? Most of them had been revealed by special researches. The most important of these features are the following: little importance of informative function, that is overcome by manipulation (perlocutive function), absence of interest to messages demonstrated by addressees, disbelief (total or partial) to the content, regarding communication as a game and some others. These phenomena are often regarded as specifics of the discourse of advertizing or mass communication. But the attention to these features while analyzing other types communication including interpersonal, helped to find them nearly everywhere though not to such extent as in advertizing. Namely such types of communication as interpersonal talk ‘adult — child’, ‘boss — hired person’ demonstrated the absence of interest, feedback and some others. The features mentioned above were also found in such types of discourse as political (some types of speeches), religious discourse (homiletics) and some others. Some examples of manipulation in interpersonal communication are analyzed. It is shown in this article, that these features can be met in other types of communication though not so evidently. So the advertizing discourse is used to reveal more keenly the principles of communication per se.

Борисова Елена Георгиевна — д-р филол. наук, проф.;
efcomconf@list.ru

Московский городской педагогичеcкий университет,
Российская Федерация, 129226, Москва,
2-й Сельскохозяйственный пр., 4

Elena G. Borisova — Dr. Sci. in Philology, Professor;
efcomconf@list.ru

Moscow City Pedagogical University, 
4, 2nd Sel’skokhoziaistvennyi pr., Moscow, 129226, Russian Federation

Борисова, Е. Г. (2018). Рекламный дискурс: в чем его особенности? Медиалингвистика, 5 (4), 436–444. 

DOI: 10.21638/spbu22.2018.404

URL: https://medialing.ru/reklamnyj-diskurs-v-chem-ego-osobennosti/ (дата обращения: 16.06.2019)

Borisova, E. G. (2018). The discourse of advertizing: peculiarities. Media Linguistics, 5 (4), 436–444. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.404

URL: https://medialing.ru/reklamnyj-diskurs-v-chem-ego-osobennosti/ (accessed: 16.06.2019)

УДК 81'42

Изу­че­ние ком­му­ни­ка­ции: моде­ли, типы, харак­те­ри­сти­ки (исто­рия вопро­са). Ком­му­ни­ка­ция как вза­и­мо­дей­ствие инди­ви­ду­у­мов или групп людей с целью обме­на инфор­ма­ци­ей ока­за­лась пред­ме­том актив­ных иссле­до­ва­ний отно­си­тель­но позд­но — в ХХ веке [Бере­зин 2004]. При этом основ­ной вид ком­му­ни­ка­ции — вер­баль­ный — к это­му вре­ме­ни изу­чал­ся уже 3000 лет: при­мер­но столь­ко суще­ству­ет язы­ко­зна­ние. Одна­ко если преж­де язы­ко­ве­ды в первую оче­редь обра­ща­ли вни­ма­ние на код ком­му­ни­ка­ции, то к ХХ сто­ле­тию на пер­вый план вышли соци­аль­но зна­чи­мые аспек­ты обще­ния [Назар­чук 2009]. К сере­дине ХХ века в поле зре­ния язы­ко­ве­дов попа­ли ком­му­ни­кан­ты. Это отра­зи­лось в раз­ви­тии уче­ния о сти­лях и созда­нии направ­ле­ний, ори­ен­ти­ро­ван­ных на рече­вую дея­тель­ность актив­но­го участ­ни­ка обще­ния (функ­ци­о­наль­ная грам­ма­ти­ка). А посколь­ку ком­му­ни­ка­ция ока­за­лась свя­за­на с обще­ствен­ны­ми про­цес­са­ми (вли­я­ние на мас­сы, управ­ле­ние насе­ле­ни­ем и т. п.), моде­ли­ро­ва­ние ком­му­ни­ка­ции ста­ло вклю­чать соци­аль­ные аспек­ты: цель и резуль­тат обще­ния, обрат­ную связь и т. п. [Назар­чук 2009, Lasswell 1960].

Пони­ма­ние ком­му­ни­ка­ции в основ­ном бази­ру­ет­ся на наи­бо­лее обоб­щен­ных пред­став­ле­ни­ях о целях и воз­мож­ных свой­ствах обще­ния. Одна­ко обра­ще­ние к раз­ным типам дис­кур­са поз­во­ля­ет вне­сти уточ­не­ние в это пред­став­ле­ние, так как в раз­ных дис­кур­сах мы име­ем дело с доста­точ­но свое­об­раз­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми обще­ния. И одним из самых спе­ци­фи­че­ских вари­ан­тов явля­ет­ся мар­ке­тин­го­вая ком­му­ни­ка­ция, в основ­ном свя­зан­ная с реклам­ным дис­кур­сом. Изу­че­ние откло­не­ний от наи­бо­лее часто встре­ча­ю­щих­ся свойств ком­му­ни­ка­ции поз­во­ля­ет поста­вить вопрос: какие свой­ства дей­стви­тель­но явля­ют­ся имма­нент­ны­ми, а какие про­яв­ля­ют­ся в отдель­ных видах дис­кур­са? Обра­тив­шись к спе­ци­фи­че­ским чер­там реклам­но­го дис­кур­са, мы попы­та­ем­ся выявить его осо­бен­но­сти (частич­но в резуль­та­те соб­ствен­ных наблю­де­ний, частич­но вслед за дру­ги­ми авто­ра­ми). Далее будут сде­ла­ны попыт­ки най­ти эти осо­бен­но­сти в дис­кур­се дру­гих типов. После это­го обсуж­да­ет­ся вопрос о том, в какой сте­пе­ни то или иное про­яв­ле­ние отме­чен­ных черт явля­ет­ся общим свой­ством, а в какой — выяв­ля­ет осо­бен­но­сти тако­го типа дис­кур­са, как реклам­ный.

Ком­му­ни­ка­ция: иде­аль­ная модель и откло­не­ния от нее (поста­нов­ка про­бле­мы и мето­ди­ка ана­ли­за). Обра­ще­ние к мар­ке­тин­го­вой ком­му­ни­ка­ции, как и реше­ние любой дру­гой прак­ти­че­ской зада­чи, может вне­сти в язы­ко­ве­де­ние суще­ствен­ный вклад как в прак­ти­че­ском смыс­ле (опи­са­ние отдель­ных еди­ниц и явле­ний), так и в тео­ре­ти­че­ском. В дан­ной ста­тье обра­тим вни­ма­ние на осо­бен­но­сти реклам­ной ком­му­ни­ка­ции и попро­бу­ем сде­лать из это­го ана­ли­за выво­ды о ком­му­ни­ка­ции вооб­ще.

Отно­си­тель­но осо­бен­но­стей ком­му­ни­ка­ции иссле­до­ва­те­ли выде­ля­ют целый ряд посту­ла­тов, кото­рые счи­та­ют­ся харак­те­ри­зу­ю­щи­ми любой тип обще­ния [Назар­чук 2009]. Счи­та­ет­ся, что целью любой ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся пере­да­ча инфор­ма­ции от одно­го участ­ни­ка к дру­го­му, дру­гие функ­ции, напри­мер воз­дей­ствие, рас­смат­ри­ва­ют­ся как пери­фе­рий­ные. При этом чаще все­го пред­по­ла­га­ет­ся, что адре­сат тоже заин­те­ре­со­ван в ее полу­че­нии. В опре­де­ле­ни­ях ком­му­ни­ка­ции обыч­но гово­рит­ся о вза­и­мо­дей­ствии меж­ду участ­ни­ка­ми. Это озна­ча­ет, что в боль­шин­стве слу­ча­ев ком­му­ни­ка­ция пред­по­ла­га­ет не толь­ко сооб­ще­ние, но и ответ­ную реак­цию собе­сед­ни­ка. Ины­ми сло­ва­ми, типич­ной ком­му­ни­ка­ци­ей счи­та­ют не моно­лог, ото­рван­ный от адре­са­та, а диа­лог, в кото­ром заня­ты оба участ­ни­ка. Нако­нец, содер­жа­ние сооб­ще­ния обыч­но не рас­смат­ри­ва­ет­ся с пози­ции истин­но­сти, пред­по­ла­га­ет­ся искрен­ность гово­ря­ще­го. Ины­ми сло­ва­ми, име­ет­ся неко­то­рая про­то­ти­пи­че­ская модель обще­ния, кото­рая более или менее сов­па­да­ет с диа­ло­гом, пред­став­ля­ю­щим из себя обмен прав­ди­вы­ми репли­ка­ми меж­ду заин­те­ре­со­ван­ны­ми участ­ни­ка­ми [Verschueren 1999]. Есте­ствен­но, реаль­ность пред­ла­га­ет широ­кий набор откло­не­ний от этой иде­аль­ной моде­ли. Изу­че­ние таких осо­бен­но­стей, свя­зан­ное с пове­де­ни­ем участ­ни­ков обще­ния в дис­кур­сах раз­ных типов, поз­во­ля­ет вне­сти неко­то­рые штри­хи и в пред­став­ле­ние о ком­му­ни­ка­ции, и в наши позна­ния об осо­бен­но­стях раз­ных типов дис­кур­са.

Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция как «непра­виль­ное обще­ние» (резуль­тат иссле­до­ва­ния). Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция в отно­ше­нии адре­са­та обла­да­ет целым рядом осо­бен­но­стей, отли­ча­ю­щих ее от «про­то­ти­пи­че­ской» ком­му­ни­ка­ции, как она обыч­но пода­ет­ся в иссле­до­ва­ни­ях по праг­ма­ти­ке [Verschueren 1999].

Во-пер­вых, имен­но в реклам­ном дис­кур­се ста­вят­ся зада­чи воз­дей­ствия [Ухо­ва 2012], кото­рые чаще все­го ока­зы­ва­ют­ся важ­нее, чем инфор­ми­ро­ва­ние (хотя инфор­ма­ци­он­ную функ­цию рекла­мы иссле­до­ва­те­ли и пре­по­да­ва­те­ли обыч­но поме­ща­ют на пер­вое место [Кара-Мур­за 2015]).

Если же речь идет о ком­му­ни­ка­ции с эле­мен­та­ми воз­дей­ствия (рекла­ма, про­па­ган­да), то чаще все­го у адре­са­та сни­же­но или вооб­ще отсут­ству­ет жела­ние вос­при­нять пере­да­ва­е­мую инфор­ма­цию [Бори­со­ва 2016]. Отпра­ви­те­лю при­хо­дит­ся при­ла­гать уси­лия, что­бы заста­вить адре­са­та выпол­нять все свои обыч­ные функ­ции: не толь­ко обра­щать вни­ма­ние на нача­ло ком­му­ни­ка­ции, но и вос­при­ни­мать сооб­ще­ние (что тоже тре­бу­ет уси­лий, даже если оно зву­чит в при­сут­ствии адре­са­та или попа­да­ет в поле зре­ния послед­не­го), пони­мать его и запо­ми­нать хотя бы на какое-то вре­мя.

Еще одна осо­бен­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции свя­за­на с оцен­кой искрен­но­сти гово­ря­ще­го [Yokoyama 1988; Шей­гал 2005]. В обоб­щен­ной моде­ли ком­му­ни­ка­ции пред­по­ла­га­ет­ся, что гово­ря­щий сооб­ща­ет прав­ду или хотя бы сам верит в ска­зан­ное [Grice 1975]. На деле име­ет­ся нема­ло откло­не­ний от этой моде­ли, и имен­но этот пункт в спис­ке посту­ла­тов Грай­са обыч­но вызы­ва­ет боль­ше все­го воз­ра­же­ний. Одна­ко недо­ве­рие адре­са­та в раз­ных слу­ча­ях затра­ги­ва­ет раз­ные аспек­ты инфор­ма­ции. Так, в меж­лич­ност­ном обще­нии недо­ве­рие вызы­ва­ют утвер­жде­ния о неза­ин­те­ре­со­ван­но­сти гово­ря­ще­го в иска­же­нии содер­жа­ния, о лич­ных отно­ше­нии к слу­ша­ю­ще­му и т. п. В мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции — и в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, и в СМИ — адре­сат обыч­но с сомне­ни­ем вос­при­ни­ма­ет утвер­жде­ния об объ­ек­тив­но­сти и точ­но­сти источ­ни­ка инфор­ма­ции.

Еще одной осо­бен­но­стью ком­му­ни­ка­ции в реклам­ном дис­кур­се мож­но счи­тать то, что в нем не пред­по­ла­га­ет­ся (по край­ней мере, с пози­ции адре­са­та) реак­ция, обрат­ная связь и т. п. Как мы уже отме­ча­ли, ком­му­ни­ка­цию чаще все­го пред­став­ля­ют в каче­стве вза­и­мо­об­ме­на сооб­ще­ни­я­ми, сме­ны ролей гово­ря­ще­го и слу­ша­ю­ще­го в ходе обще­ния. Опи­са­ние пове­де­ния гово­ря­ще­го даже в ситу­а­ции моно­ло­ги­че­ско­го обще­ния, напри­мер в мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, вклю­ча­ет и про­гноз воз­мож­ных ответ­ных реплик. В реклам­ном же дис­кур­се в основ­ном, за исклю­че­ни­ем спе­ци­аль­ных интер­ак­тив­ных при­е­мов, ком­му­ни­ка­ци­он­ная реак­ция не пред­по­ла­га­ет­ся вовсе. Счи­та­ет­ся, что адре­сат дол­жен сде­лать то, к чему при­зы­ва­ет рекла­ма, то есть ожи­да­ет­ся актив­ная реак­ция. Одна­ко и в этом слу­чае вовсе не оче­вид­но, что это дей­ствие — имен­но реак­ция на реклам­ное сооб­ще­ние. Как пра­ви­ло, воз­дей­ствие на адре­са­та носит более опо­сре­до­ван­ный и мно­го­этап­ный харак­тер.

Нако­нец, нель­зя не отме­тить, что в прин­ци­пе уча­стие ком­му­ни­кан­тов в реклам­ном сооб­ще­нии име­ет опре­де­лен­ные чер­ты игры [Пиро­го­ва 1999; Илья­со­ва, Ами­ри 2009; Кур­га­но­ва 2004]. Ино­гда игро­вой харак­тер под­чер­ки­ва­ет­ся, ино­гда текст выда­ет­ся вполне серьез­ный.

Инте­рес­но отме­тить, что, несмот­ря на заве­до­мо игро­вой харак­тер реклам­ной ком­му­ни­ка­ции в целом и оби­лие юмо­ри­сти­че­ских при­е­мов в рекла­ме, для нее не харак­тер­на иро­ния. Она встре­ча­ет­ся гораз­до реже, чем в любых дру­гих видах ком­му­ни­ка­ции (кро­ме раз­ве что науч­но­го и офи­ци­аль­но­го дис­кур­са, но для них в целом про­ти­во­по­ка­за­на дву­смыс­лен­ность). При содей­ствии Ю. К. Пиро­го­вой мы обна­ру­жи­ли при­мер иро­нии в видео­ро­ли­ке, про­дви­га­ю­щем сред­ство для сохра­не­ния зубов собак, кото­рый начи­на­ет­ся как рекла­ма соба­чьих зуб­ных про­те­зов. Най­де­но еще неболь­шое чис­ло при­ме­ров, что мож­но счи­тать исклю­че­ни­ем, под­твер­жда­ю­щим пра­ви­ла.

Види­мо, такое отно­ше­ние к иро­нии, тре­бу­ю­щей опре­де­лен­ных мыс­ли­тель­ных уси­лий, опре­де­ля­ет­ся спе­ци­фи­кой реклам­но­го дис­кур­са, в кото­ром сооб­ще­ния не тре­бу­ют умствен­ных уси­лий в прин­ци­пе и по воз­мож­но­сти долж­ны вос­при­ни­мать­ся не голо­вой, а серд­цем.

Таким обра­зом, в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции мы наблю­да­ем четы­ре откло­не­ния от моде­ли пра­виль­ной про­то­ти­пи­че­ской ком­му­ни­ка­ции:

  1. целью обще­ния явля­ет­ся не пере­да­ча инфор­ма­ции, а воз­дей­ствие на созна­ние и пове­де­ние;
  2. адре­сат не заин­те­ре­со­ван в полу­че­нии инфор­ма­ции;
  3. адре­сат не скло­нен вос­при­ни­мать сооб­ща­е­мое как истин­ную инфор­ма­цию;
  4. адре­сат не наме­рен всту­пать в ком­му­ни­ка­цию.

Откло­не­ния от про­то­ти­пи­че­ской моде­ли в дру­гих типах ком­му­ни­ка­ции. Если мы рас­смот­рим ком­му­ни­ка­цию в раз­лич­ных усло­ви­ях, то ока­жет­ся, что отме­чен­ные откло­не­ния не явля­ют­ся уни­каль­ны­ми.

1. Даже если гово­рить о пре­ва­ли­ро­ва­нии воз­дей­ству­ю­щей функ­ции над инфор­ма­ци­он­ной, в чем мож­но усмот­реть оче­вид­ную осо­бен­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, мож­но убе­дить­ся, что и во мно­гих дру­гих слу­ча­ях роль воз­дей­ствия суще­ствен­но выше, чем при­ня­то счи­тать. Мы здесь даже не обра­ща­ем­ся к ана­ли­зу поли­ти­че­ских тек­стов, кото­рый наря­ду с изу­че­ни­ем реклам­но­го дис­кур­са состав­ля­ет осно­ву пер­ло­ку­тив­ной линг­ви­сти­ки. Но прак­ти­че­ски любая ком­му­ни­ка­ция вклю­ча­ет в себя зна­чи­тель­ный эле­мент попыт­ки изме­не­ния пред­став­ле­ний, то есть вли­я­ния на адре­са­та. Это мы видим и в лич­ных бесе­дах, и в офи­ци­аль­ной ком­му­ни­ка­ции. Если вспом­нить все­воз­мож­ные так­ти­ки, исполь­зу­е­мые в меж­лич­ност­ной (и часто меж­ду близ­ки­ми людь­ми) ком­му­ни­ка­ции для дости­же­ния сво­ей цели, то уви­дим, сколь рас­про­стра­не­ны при­е­мы воз­дей­ствия и даже мани­пу­ля­ции собе­сед­ни­ка­ми. То, что исполь­зу­ют дети, рас­шиф­ро­вы­ва­ет­ся взрос­лы­ми доволь­но лег­ко:

— Мамоч­ка, а моро­же­ное пло­хие дети не едят? — Нет, конеч­но. — А я пра­виль­но сде­ла­ла, что помог­ла мыть посу­ду? — Да, дочень­ка, спа­си­бо. — Зна­чит, я хоро­шая? — Конеч­но, лапоч­ка. — Так давай купим моро­же­ное!

С года­ми опыт исполь­зо­ва­ния мани­пу­ля­тив­ных при­е­мов отта­чи­ва­ет­ся. И прось­ба жены купить нор­ко­вую шуб­ку может быть оформ­ле­на так, что супруг сам заго­во­рит об этом.

Одна­ко и поми­мо мани­пу­ли­ро­ва­ния, вли­я­ния на началь­ство, под­чи­нен­ных и кол­лег, ока­зы­ва­ет­ся, что какой-то эле­мент воз­дей­ствия при­сущ любой ком­му­ни­ка­ции — и меж­лич­ност­ной, и груп­по­вой, и уж точ­но мас­со­вой [Yokoyama 1988].

Одним из при­зна­ков этой осо­бен­но­сти явля­ет­ся воз­мож­ность вопро­са: «Зачем это было ска­за­но?» в очень боль­шом чис­ле слу­ча­ев.

2. Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция не един­ствен­ный при­мер «при­ну­ди­тель­но­го» обще­ния, когда автор заин­те­ре­со­ван в пере­да­че инфор­ма­ции, не нуж­ной адре­са­ту.

При­ну­ди­тель­ным мы счи­та­ем обще­ние, при кото­ром гово­ря­щий утвер­жда­ет, что пере­да­ет инфор­ма­цию, нуж­ную слу­ша­ю­ще­му, тогда как он это не под­твер­жда­ет. Обыч­но послед­не­го при­нуж­да­ют к уча­стию в обще­нии обсто­я­тель­ства: под­чи­нен­ное поло­же­ние, опре­де­лен­ные кон­вен­ции (напри­мер, необ­хо­ди­мость из ува­же­ния в оче­ред­ной раз выслу­ши­вать то, что не еди­но­жды рас­ска­зы­ва­лось), неко­то­рые так­ти­ки (напри­мер, слу­ша­ю­щий ведет себя так, как если бы он был заин­те­ре­со­ван в полу­че­нии инфор­ма­ции, а на самом деле гото­вит аргу­мен­ты для отпо­ра).

Пре­крас­но извест­но, что неред­ко эта пре­зумп­ция нару­ша­ет­ся, напри­мер когда учи­тель дела­ет выго­вор нера­ди­во­му уче­ни­ку, кото­рый, изоб­ра­жая вни­ма­ние, не вслу­ши­ва­ет­ся в сло­ва о необ­хо­ди­мо­сти рабо­тать, ста­рать­ся и т. п. Ана­ло­гич­ная ситу­а­ция скла­ды­ва­лась и на рас­про­стра­нен­ных в совет­ское вре­мя выступ­ле­ни­ях полит­ин­фор­ма­то­ра перед ауди­то­ри­ей, кото­рая счи­та­ет: «Он дела­ет вид, что гово­рит что-то дель­ное, а мы дела­ем вид, что это­му верим».

3. Очень важ­ным момен­том любой ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся оцен­ка досто­вер­но­сти сооб­ща­е­мо­го и гово­ря­щим, и слу­ша­ю­щим.

В жиз­ни абсо­лют­ная ложь встре­ча­ет­ся ред­ко, чаще в ней содер­жат­ся зна­чи­тель­ные эле­мен­ты исти­ны. И здесь воз­мо­жен целый ряд слу­ча­ев, когда откло­не­ние от исти­ны может не пре­пят­ство­вать ком­му­ни­ка­ции в дис­кур­се раз­ных типов [Зна­ков 1999; Экман 1999]. (Заме­тим, что дав­но сле­до­ва­ло бы создать типо­ло­гию недо­сто­вер­но­сти сооб­ще­ний в зави­си­мо­сти от типа дис­кур­са.) Зна­чи­тель­ная часть таких слу­ча­ев свя­за­на с игрой — заве­до­мым и понят­ным для адре­са­та откло­не­ни­ем от исти­ны.

Игрой обыч­но назы­ва­ют пове­де­ние, когда дея­тель и наблю­да­те­ли осо­зна­ют, что оно не соот­вет­ству­ет обыч­ным целям, хотя внешне име­ют­ся зна­чи­тель­ные сов­па­де­ния [Сан­ни­ков 2002]. В таком слу­чае ком­му­ни­ка­ция пере­но­сит­ся на внеш­ний кон­тур: что пред­став­ля­ет чело­век, како­ва цель. Так, когда актер игра­ет в спек­так­ле, ком­му­ни­ка­ци­он­ная цель — пере­да­ча замыс­ла авто­ра. То же мож­но ска­зать о быто­вом пове­де­нии, когда собе­сед­ник «выде­лы­ва­ет­ся», явно пред­став­ля­ет пове­де­ние, кото­рое не может быть при­ня­то все­рьез, «отыг­ры­ва­ет» что-то. В дет­ской или спор­тив­ной игре такие зада­чи не ста­вят­ся.

Ситу­а­ция, подоб­ная реклам­ной, когда адре­са­ты вос­при­ни­ма­ют сооб­ща­е­мое как часть игры, име­ет место и в мас­со­вой, и в груп­по­вой, и в меж­лич­ност­ной ком­му­ни­ка­ци­ях. В мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции иссле­до­ва­те­ли отме­ча­ют паде­ние дове­рия к медиа как к источ­ни­ку инфор­ма­ции, что в тече­ние како­го-то вре­ме­ни не затра­ги­ва­ло Интер­нет: «Но Интер­нет не толь­ко наби­ра­ет попу­ляр­ность сре­ди насе­ле­ния, но и обна­ру­жи­ва­ет высо­кие тем­пы роста дове­рия к нему как источ­ни­ку инфор­ма­ции, что нема­ло­важ­но для реклам­но­го биз­не­са при финан­си­ро­ва­нии раз­лич­ных кана­лов. С 2008 по 2013 год наблю­да­ет­ся посто­ян­ный рост дове­рия к инфор­ма­ции, полу­ча­е­мой из интер­нет-источ­ни­ков (по дан­ным ВЦИОМ: 2008 — 49 %, 2013 — 22 %). Наблю­да­е­мые тем­пы раз­ви­тия поз­во­ля­ют это­му источ­ни­ку инфор­ма­ции вый­ти на пер­вое место по росту пока­за­те­лей уров­ня дове­рия за про­шед­шие 6 лет. <…> Инфор­ма­ции в сети верят 37 % рос­си­ян, в то вре­мя как летом ей были склон­ны верить 34 % опро­шен­ных»1.

По резуль­та­там опро­са, про­ве­ден­но­го ВЦИОМ осе­нью 2016 года, уро­вень дове­рия и к Интер­не­ту, и к дру­гим источ­ни­кам мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции в целом замет­но мень­ше 50 %. Впро­чем, респон­дент может уве­рять анке­ти­ру­ю­ще­го и себя в том, что он не верит теле­ви­де­нию, а потом выяс­ня­ет­ся, что он вос­про­из­во­дит идео­ло­ге­мы, полу­чен­ные через теле­ви­де­ние, даже не отда­вая себе отче­та в их источ­ни­ке. Здесь мы наблю­да­ем ситу­а­цию «полу­ве­ры», уже отме­чен­ную нами для реклам­но­го дис­кур­са. Но в той или иной сте­пе­ни ска­зан­ное спра­вед­ли­во, напри­мер, для оцен­ки досто­вер­но­сти пере­да­ва­е­мо­го слу­ха: обыч­но ему не верят на все 100 %. Но прин­цип «Кле­ве­щи­те! Что-нибудь да оста­нет­ся» про­дол­жа­ет сохра­нять свою акту­аль­ность, отра­жен­ную в посло­ви­цах «Нет дыма без огня» и т. п.

4. Реклам­ный дис­курс, как мы уже отме­ти­ли, отли­ча­ет­ся тем, что он не пред­по­ла­га­ет в основ­ной мас­се непо­сред­ствен­ных реак­ций, отве­та и т. п.

Конеч­но, это не уни­каль­ный слу­чай в ком­му­ни­ка­ции: так­же не пред­по­ла­га­ет­ся ответ в неко­то­рых жан­рах поли­ти­че­ско­го дис­кур­са (заяв­ле­ние, про­грам­ма кан­ди­да­та и т. п.), в гомиле­ти­ке (про­по­ве­ди), в юри­ди­че­ском дис­кур­се (при­го­вор) и ряде дру­гих. Одна­ко в общем слу­чае даже в выше­пе­ре­чис­лен­ных типах ком­му­ни­ка­ции реак­ция все-таки допус­ка­ет­ся, хотя и не все­гда реа­ли­зу­ет­ся, как, к при­ме­ру, апел­ля­ция на при­го­вор и т. п.

В то же вре­мя отсут­ствие непо­сред­ствен­ной реак­ции адре­са­та не исклю­ча­ет воз­мож­но­сти иных спо­со­бов про­дол­же­ния ком­му­ни­ка­ции через какое-то вре­мя и т. п.

Выво­ды. Итак, мы видим, что в реклам­ном дис­кур­се мно­гие откло­не­ния от пред­по­ла­га­е­мых про­то­ти­пи­че­ских свойств ком­му­ни­ка­ции выхо­дят на перед­ний план. Зада­чей ком­му­ни­ка­ции высту­па­ет не столь­ко инфор­ми­ро­ва­ние, сколь­ко воз­дей­ствие. Дове­рие адре­са­та к сооб­ща­е­мо­му ока­зы­ва­ет­ся отнюдь не без­гра­нич­ным. Уча­стие адре­са­та в обще­нии не явля­ет­ся доб­ро­воль­ным, а реак­ция на сооб­ще­ние чаще все­го не сле­ду­ет непо­сред­ствен­но.

Все эти осо­бен­но­сти в реклам­ном дис­кур­се бро­са­ют­ся в гла­за, поэто­му иссле­до­ва­те­ли и рекла­ми­сты-прак­ти­ки начи­на­ют актив­но их раз­ра­ба­ты­вать. При вни­ма­тель­ном рас­смот­ре­нии мож­но заме­тить, что эти осо­бен­но­сти в боль­шей или мень­шей сте­пе­ни в прин­ци­пе при­су­щи любой ком­му­ни­ка­ции. Сте­пень и спо­соб про­яв­ле­ния свя­за­ны с типом обще­ния: для офи­ци­аль­но­го и науч­но­го они мини­маль­ны (впро­чем, имен­но для них очень рас­про­стра­нен­ной ока­зы­ва­ет­ся ситу­а­ция при­ну­ди­тель­но­го обще­ния). В мас­со­вых нере­клам­ных ком­му­ни­ка­ци­ях про­яв­ля­ют­ся при­мер­но те же свой­ства, что и в рекла­ме. Мы можем най­ти эти осо­бен­но­сти в том или ином про­яв­ле­нии и в меж­лич­ност­ном обще­нии раз­но­го типа.

Таким обра­зом, обра­ще­ние к реклам­ной ком­му­ни­ка­ции поз­во­ля­ет нам сде­лать сле­ду­ю­щий шаг в моде­ли­ро­ва­нии обще­ния раз­ных типов, в част­но­сти вклю­чить в чис­ло харак­те­ри­стик типов дис­кур­са и такие аспек­ты ком­му­ни­ка­ции, кото­рые при­су­щи дан­но­му типу в отно­си­тель­но малой сте­пе­ни и пото­му не при­вле­ка­ли к себе вни­ма­ния.

Дове­рие рос­си­ян к Интер­не­ту рас­тет, к теле­ви­де­нию — пада­ет. Элек­трон­ный ресурс http://​www​.pravmir​.ru/​d​o​v​e​r​i​e​-​r​o​s​s​i​y​a​n​-​k​-​i​n​t​e​r​n​e​t​u​-​r​a​s​t​e​t​-​k​-​t​e​l​e​v​i​d​e​n​i​y​u​-​p​a​d​a​et/ (дата обра­ще­ния: 15.10.2018).

Березин, В. М. (2004). Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг.

Борисова, Е. Г. (2016). Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы. Верхневолжский филологический вестник, 4, 140–142.

Знаков, В. В. (1999). Психология понимания правды. СПб.: Алетейя.

Ильясова, С. В., Амири, Л. П. (2009). Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта.

Имшинецкая, И. А. (2002). Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг.

Кара-Мурза, Е. С. (2015). Анализ «продвигающего» текста: риторический, композиционный и стилистический аспект. Текст: филологический, социокультурный, региональный и методический аспекты. Материалы V междунар. науч. конф. Тольятти: Тольятт. гос. ун-т, 200–207.

Курганова, Е. Б. (2004). Игровой аспект в современном рекламном тексте. Учеб. пособие. Воронеж: Фак. журналистики ВГУ.

Назарчук, А. В. (2009). Теория коммуникации в современной философии. М.: Прогресс-Традиция.

Пирогова, Ю. К. (1999). Игровая природа рекламы. Реклама и жизнь, 2, 51–56.

Санников, В. З. (2002). Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., испр. и доп. М.: Языки славянской культуры.

Ухова, Л. В. (2012). Эффективность рекламного текста. Ярославль: РИО ЯГПУ.

Шейгал, Е. И. (2005). Параметры доверительного общения. Человек в коммуникации: аспекты исследований: сб. науч. ст. Волгоград, 204–220.

Экман, П. (1999). Психология лжи. СПб.: Питер.

Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. Studies in Syntax and Semantics III: Speech Acts. P. Cole and J. Morgan (Eds). New York: Academic Press. 183–198.

Lasswell, H. D. (1960). The Structure and Function of Communication in Society. Mass Communications. Ed. by W. Schramm. Urbana: University of Illinois Press. 117–129.

Verschueren, J. (1999). Understanding Pragmatics. London, New York: Oxford University Press Inc.

Yokoyama, O. T. (1988). Disbelief, lies, and manipulations in a Transactional Discourse Model. Argumentation, 2, 133–151.

Berezin, V. M. (2004). Massovaia kommunikatsiia: sushchnost’, kanaly, deistviia [Mass communications: essence, channels, actions]. Moscow: RIP-kholding. (In Russian)

Borisova, E. G. (2016). Marketingovaia lingvistika: napravleniia i perspektivy [Marketing Linguistics: spheres and prospects]. Verkhnevolzhskiy filologicheskiy vestnik [Verkhnevolzhskii philological Bulletin], 4, 140–142. (In Russian)

Ekman, P. (1999). Psikhologiia lzhi [Telling Lies]. St. Petersburg: Piter. (Russian edition)

Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole and J. Morgan (Eds), Studies in Syntax and Semantics III: Speech Acts. New York: Academic Press, 183–198.

Il’iasova, S. V. Amiri, L. P. (2009). Iazykovaia igra v kommunikativnom prostranstve SMI i reklamy [Language Playing in mass media and commercials]. Moscow: Flinta. (In Russian)

Imshinetskaia, I. A. (2002). Kreativ v reklame [Creativeness in Advertizing]. Moscow: RIP-kholding. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2015). Analiz “prodvigaiushchego” teksta: ritoricheskii, kompozitsionnyi i stilisticheskii aspekt [Analysis of promoting text in rhetoric, composition and stylistic aspect]. Tekst: filologicheskii, sotsiokul’turnyi, regional’nyi i metodicheskii aspekty [Text: philological, social and cultural, regional and methodological aspects]. Proceedings of V international scientific conference. Tol’iatti: Tol’iattinskii gosudarstvennyi universitet, 200–207. (In Russian)

Kurganova, E. B. (2004). Igrovoi aspekt v sovremennom reklamnom tekste [Playing Aspect in Modern Advertising]. Schoolbook. Voronezh: Fakul’tet zhurnalistiki VGU. (In Russian)

Lasswell, H. D. (1960). The Structure and Function of Communication in Society. In W. Schramm (Ed.), Mass Communications. Urbana: University of Illinois Press, 117–129.

Nazarchuk, A. V. (2009). Teoriia kommunikatsii v sovremennoi filosofii [Communication Theory in Modern Philosophy]. Moscow: Progress-Traditsiia. (In Russian)

Pirogova, Iu. K. (1999). Igrovaia priroda reklamy [Playing Nature of Advertising]. Reklama i zhizn’ [Advertising and life], 2, 51–56. (In Russian)

Sannikov, V. Z. (2002). Russkii iazyk v zerkale iazykovoi igry [Russian As reflected by Language Playing]. 2nd ed. Moscow: Iazyki slavianskoi kul’tury Publ. (In Russian)

Sheigal, E. I. (2005). Parametry doveritel’nogo obshcheniia [Parameters of Trusting Communication]. Chelovek v kommunikatsii: aspekty issledovanii [Person in communication: aspects of research]. Collection of scientific papers. Volgograd, 204–220. (In Russian)

Ukhova, L. V. (2012). Effektivnost’ reklamnogo teksta [Efficacy of Advertizing Texts]. Iaroslavl’: RIO IaGPU. (In Russian)

Verschueren, J. (1999). Understanding Pragmatics. London, New York: Oxford University Press Inc.

Yokoyama, O. T. (1988). Disbelief, lies, and manipulations in a Transactional Discourse Model. Argumentation, 2, 133–151.

Znakov, V. V. (1999). Psikhologiia ponimaniia pravdy [Psychology of understanding Truth]. St. Petersburg: Aleteiia. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 5 декаб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: December 5, 2018