Воскресенье, Июнь 16Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Этнокультурный маркер в логотипах российских фирм как рекламный стимул адресата

В статье рассматриваются вербально-визуальные комплексы современных логотипов российских коммерческих фирм, выражающие ассоциативную связь с концептом «Россия», прежде всего за счет ключевых лексем «Россия», «Русь», «русский». Актуализация этнокультурного маркера в составе логотипов является рекламным стимулом российского адресата, а также иностранных туристов и ностальгирующих эмигрантов из России. Анализируемые логотипы рассматриваются как креолизованные рекламные микротексты, компоненты которых разными способами маркируют культурное пространство России. В составе интегрированных комплексов логотипов выявляются стереотипные способы выражения российской национально-культурной идентичности. Рассматриваются ключевые слова с корнем рус/рос, создающие этномаркированную коннотацию. Анализируются компоненты визуального ряда, поддерживающие и развивающие данную концепцию. Отмечается, что в рассматриваемом сегменте доминирует шрифт, стилизованный под древнерусскую рукописную кириллицу, однозначно соотносящий объект рекламы с традиционной русской культурой. Исследуется цветовое оформление шрифта и фона логотипа, также отражающее древнерусские традиции, в соответствии с которыми преобладает определенная цветовая гамма. В составе логотипов выявляются образы прецедентных реалий, характерных для древнерусской национально-культурной традиции, к числу которых относятся купола православной церкви, орнаменты-обереги и атрибуты древнерусской одежды, природные символы и образы фольклорно-мифологических персонажей. Таким образом, выявляется тесная связь этнокультурных символов, используемых в составе современных коммерческих логотипов, с историческими корнями русской национальной культуры. Проведенный нами семиотический анализ этномаркированных рекламных комплексов поликодового характера позволяет выявить используемые в них наиболее частотные маркеры российской национально-культурной идентичности и сделать вывод о наборе автостереотипных представлений россиян о своей стране.

Ethnocultural marker in the Russian companies logos as a stimulus factor
for the audience

The article deals with verbal and visual components of the modern Russian companies logos that form an association with the concept of Russia, primarily by including the key lexemes “Russia”, “Rus”, “Russian”. The updating of the ethno-cultural marker in the logos is an advertising incentive for the Russian addressee, as well as for foreign tourists and nostalgic emigrants from Russia. The analyzed logos are considered as creolized advertising microtexts, the components of which mark the cultural space of Russia in different ways. As part of the integrated logo complexes, stereotypical ways of expressing Russian national and cultural identity are revealed. Examines the key words with the root rus/ros creating ethno-labeled connotation. The components of the visual series supporting and developing this concept are analyzed. It is noted that in this segment dominated by the font, stylized old handwritten Cyrillic, clearly correlates the object of advertising with traditional Russian culture. The color design of the font and the background of the logo, which also reflects the old Russian traditions, according to which the “lightful” color scheme prevails and the red color dominates, is studied. The logos reveal images of precedent realities typical for the ancient Russian national and cultural tradition, including the domes of the Orthodox Church, ornaments, amulets and attributes of old Russian clothing, natural symbols and images of folklore and mythological characters. Thus, the close connection of ethno-cultural symbols used in the composition of modern commercial logos with the historical roots of Russian national culture is revealed. Our semiotic analysis of ethno-labeled advertising complexes of polycode character allows us to identify the most frequent markers of Russian national and cultural identity used in them and to draw a conclusion about a set of autostereotype representations of Russians about their country.

Романова Татьяна Павловна — канд. филол. наук, доц.;
romanovatp@mail.ru

Самарский национальный исследовательский университет
им. академика С. П. Королева, 
Российская Федерация, 443086, Самара, Московское ш., 34

Tatiana P. Romanova — PhD, Associate Professor;
romanovatp@mail.ru

S. P. Korolev Samara National Research University,
34, Moskovskoe sh., Samara, 443086, Russian Federation

Романова Т. П. (2018). Этнокультурный маркер в логотипах российских фирм как рекламный стимул адресата. Медиалингвистика, 5 (4), 521–533.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.410

URL: https://medialing.ru/ehtnokulturnyj-marker-v-logotipah-rossijskih-firm-kak-reklamnyj-stimul-adresata/ (дата обращения: 16.06.2019)

Romanova, T. P. (2018). Ethnocultural marker in the Russian companies logos as a stimulus factor for the audience. Media Linguistics, 5 (4), 521–533. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.410

URL: https://medialing.ru/ehtnokulturnyj-marker-v-logotipah-rossijskih-firm-kak-reklamnyj-stimul-adresata/ (accessed: 16.06.2019)

 УДК 81’27: 659.123.3

Поста­нов­ка про­бле­мы. Совре­мен­ные кон­цеп­ции реклам­но­го про­дви­же­ния могут осно­вы­вать­ся на акту­а­ли­за­ции ассо­ци­а­тив­ной свя­зи объ­ек­та рекла­ми­ро­ва­ния с опре­де­лен­ной наци­о­наль­но-куль­тур­ной тра­ди­ци­ей. Такие кон­цеп­ции неред­ки, напри­мер, в сфе­ре ресто­ран­но­го биз­не­са: пиц­це­рия «Джо­ван­ни», япон­ский ресто­ран «Васа­би», немец­кий ресто­ран­чик-пив­ная «Frau Müller», трак­тир «Похлеб­к­инъ».

В наи­бо­лее кон­цен­три­ро­ван­ном виде они пред­став­ле­ны в ком­по­нен­тах фир­мен­ной иден­тич­но­сти и преж­де все­го в лого­ти­пах. Мно­гие совре­мен­ные лого­ти­пы, подоб­но кре­о­ли­зо­ван­ным мик­ро­тек­стам, пред­став­ля­ют собой инте­гри­ро­ван­ные вер­баль­но-визу­аль­ные ком­плек­сы семан­ти­че­ски нагру­жен­ных эле­мен­тов, выра­жа­ю­щих опре­де­лен­ную реклам­ную кон­цеп­цию. Семан­ти­че­ским стерж­нем таких ком­плек­сов, как пра­ви­ло, явля­ет­ся реклам­ное имя, для про­дви­же­ния кото­ро­го и созда­ет­ся лого­тип как визу­аль­ный под­дер­жи­ва­ю­щий кон­текст.

«На эта­пе фор­ми­ро­ва­ния гра­фи­че­ско­го обли­ка реклам­ное имя полу­ча­ет допол­ни­тель­ные семи­о­ти­че­ские воз­мож­но­сти. Оно ста­но­вит­ся более слож­ной и мно­го­гран­ной инфор­ма­ци­он­ной суб­стан­ци­ей, под­верг­шей­ся ком­прес­сии. Вер­баль­ные и невер­баль­ные ком­по­нен­ты в назва­нии, ком­би­ни­ру­ясь в раз­ных про­пор­ци­ях, созда­ют неис­чер­па­е­мый источ­ник инфор­ма­ции и сред­ство воз­дей­ствия на адре­са­та» [Крю­ко­ва 2004: 134].

В ком­мер­че­ском дис­кур­се выде­ля­ют­ся рос­сий­ские этно­мар­ки­ро­ван­ные соб­ствен­ные име­на (РЭМСИ), лого­ти­пы кото­рых состо­ят из визу­аль­ных эле­мен­тов, оформ­лен­ных в соот­вет­ству­ю­щей сти­ли­сти­ке шриф­та, цве­то­вой гам­мы, изоб­ра­зи­тель­но­го ряда. РЭМСИ целе­на­прав­лен­но созда­ют­ся при помо­щи ком­плек­са лек­си­ко-сти­ли­сти­че­ских средств и типич­ных для рус­ской тра­ди­ции моде­лей номи­на­ции. Для это­го исполь­зу­ют­ся этно­ни­мы и топо­ни­мы, пре­це­дент­ные име­на рос­сий­ских наци­о­наль­но-куль­тур­ных фено­ме­нов, исто­ри­че­ская, без­эк­ви­ва­лент­ная и дру­гая этно­мар­ки­ро­ван­ная лек­си­ка рус­ско­го язы­ка, пере­да­ю­щая связь с кон­цеп­том «Рос­сия», напри­мер: «Рус­ское чудо», «Сив­ка-Бур­ка», «Кот Федот», «У Палы­ча», «Сам Самыч», «Само­вар», «Свя­то­гор», «По щучье­му веле­нью» [Рома­но­ва 2013].

РЭМСИ ста­но­вят­ся свое­об­раз­ны­ми аттрак­то­ра­ми для опре­де­лен­ных групп потре­би­те­лей. «Этно­куль­тур­ная мар­ки­ро­ван­ность сло­ва, в нашем слу­чае реклам­но­го име­ни, — это сим­во­ли­че­ская связь с кон­стан­та­ми наци­о­наль­ной куль­ту­ры, кото­рая отно­сит­ся к чис­лу кон­но­та­тив­ных ком­по­нен­тов зна­че­ния, фор­ми­ру­ю­щих отно­ше­ние адре­са­та к объ­ек­ту рекла­мы» [Рома­но­ва 2013: 167].

РЭМСИ исполь­зу­ют­ся пре­иму­ще­ствен­но в сфе­рах биз­нес-ком­му­ни­ка­ции, для кото­рых акту­аль­но наци­о­наль­но-куль­тур­ное свое­об­ра­зие объ­ек­та про­дви­же­ния: это ресто­ран­ный, тури­сти­че­ский и гости­нич­ный биз­нес; про­из­вод­ство и про­да­жа суве­нир­ной про­дук­ции; пре­зен­та­ция выста­вок и фести­ва­лей наци­о­наль­но­го искус­ства, твор­че­ских кол­лек­ти­вов; мар­ки­ров­ка про­дук­тов пита­ния и тра­ди­ци­он­ных напит­ков (вод­ка, квас), демон­стри­ру­ю­щая тра­ди­ции оте­че­ствен­но­го про­из­вод­ства. Реклам­ная кон­цеп­ция про­дви­же­ния РЭМСИ неред­ко осу­ществ­ля­ет­ся за счет ком­плек­са ком­по­нен­тов фир­мен­но­го сти­ля и преж­де все­го лого­ти­па.

Мате­ри­а­лом наше­го иссле­до­ва­ния явля­ют­ся 100 лого­ти­пов рос­сий­ских ком­мер­че­ских фирм с клю­че­вы­ми сло­ва­ми «Рос­сия», «Русь», «рус­ский» и их про­из­вод­ны­ми, извле­чен­ные в 2016 году из интер­нет-ресур­сов в резуль­та­те слу­чай­ной выбор­ки. Нали­чие клю­че­вых слов в соста­ве вер­баль­но-визу­аль­ных ком­плек­сов лого­ти­пов обес­пе­чи­ва­ет ассо­ци­а­тив­ную связь с кон­цеп­том «Рос­сия». Ана­лиз этно­мар­ки­ро­ван­ных лого­ти­пов поз­во­ля­ет нам выявить исполь­зу­е­мые в них сте­рео­тип­ные мар­ке­ры рос­сий­ской наци­о­наль­но-куль­тур­ной иден­тич­но­сти. Выяв­ле­ние в соста­ве лого­ти­пов сте­рео­тип­ных спо­со­бов иден­ти­фи­ка­ции дан­но­го клю­че­во­го куль­тур­но­го кон­цеп­та име­ет нема­ло­важ­ное зна­че­ние для изу­че­ния про­бле­мы свое­об­ра­зия рос­сий­ской рекла­мы [Хофф­манн 2013: 243]. «Кон­цепт РОССИЯ — один из наи­бо­лее зна­чи­мых в совре­мен­ной пуб­ли­ци­сти­че­ской кар­тине мира, что обу­слов­ле­но настой­чи­вым стрем­ле­ни­ем рос­сий­ско­го обще­ства осо­знать свою этно­куль­тур­ную иден­тич­ность» [Абра­мо­ва 2010].

Исто­рия вопро­са. В линг­ви­сти­ке про­бле­ма наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­ки язы­ка изу­ча­ет­ся дав­но, одна­ко оста­ет­ся одной из самых слож­ных. В насто­я­щее вре­мя наци­о­наль­но-куль­тур­ный ком­по­нент зна­че­ния явля­ет­ся пред­ме­том иссле­до­ва­ния цело­го ряда ком­плекс­ных линг­ви­сти­че­ских дис­ци­плин: этно­линг­ви­сти­ки, этно­пси­хо­линг­ви­сти­ки, линг­во­стра­но­ве­де­ния и линг­во­куль­ту­ро­ло­гии. В рам­ках линг­во­куль­ту­ро­ло­гии ана­ли­зи­ру­ет­ся семан­ти­ка язы­ко­вых еди­ниц всех уров­ней [Мас­ло­ва 2001]. В. Н. Телия отме­ча­ет, что куль­тур­но зна­чи­мая инфор­ма­ция может быть скон­цен­три­ро­ва­на не толь­ко в дено­та­тив­ном, но и в кон­но­та­тив­ном плане зна­че­ния, кото­рый содер­жит раз­но­об­раз­ные све­де­ния «ассо­ци­а­тив­но-фоно­во­го, эмпи­ри­че­ско­го, куль­тур­но-исто­ри­че­ско­го или миро­воз­зрен­че­ско­го харак­те­ра» [Телия 1996: 107].

Иссле­до­ва­те­ли реклам­но­го дис­кур­са так­же неод­но­крат­но обра­ща­лись к иссле­до­ва­нию наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­ки реклам­ных мате­ри­а­лов. Напри­мер, Д. К. Верк­ман, про­во­див­ший сопо­ста­ви­тель­ный ана­лиз товар­ных зна­ков про­дук­ции раз­ных стран, пишет: «Вся­кая стра­на име­ет свой облик. Изде­лия, экс­пор­ти­ру­е­мые из любой стра­ны, несут с собой нечто от обли­ка этой стра­ны. Этот образ может быть вос­про­из­ве­ден на товар­ном зна­ке» [Верк­ман 1986: 15].

В рабо­тах оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­те­лей язы­ка рекла­мы так­же исполь­зу­ет­ся мето­ди­ка линг­во­куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за, про­во­дит­ся сопо­ста­ви­тель­но-линг­во­стра­но­вед­че­ское иссле­до­ва­ние реклам­ных про­из­ве­де­ний раз­ных жан­ров и фор­ма­тов, вклю­чая лого­ти­пы, в том чис­ле в их пра­во­вом ста­ту­се товар­ных зна­ков. А. С. Мамон­тов отме­ча­ет, что сего­дня все боль­ше созда­ет­ся реклам­ных тек­стов, вклю­ча­ю­щих наци­о­наль­но-куль­тур­ные кон­но­та­ции. «В рекла­ме язы­ко­вые еди­ни­цы с ярко выра­жен­ной наци­о­наль­но-куль­тур­ной семан­ти­кой, апел­ли­руя к фоно­вым зна­ни­ям адре­са­та, спо­соб­ству­ют более эффек­тив­но­му воз­дей­ствию на созна­ние потре­би­те­ля» [Мамон­тов 2005: 113].

Ана­ли­зи­руя кре­о­ли­зо­ван­ные реклам­ные тек­сты в аспек­те меж­куль­тур­ной ком­му­ни­ка­ции, Е. Е. Ани­си­мо­ва выде­ля­ет харак­те­ро­ло­ги­че­скую функ­цию визу­аль­ной состав­ля­ю­щей как спо­соб­ность вызы­вать вре­мен­ные, наци­о­наль­ные и соци­аль­ные ассо­ци­а­ции [Ани­си­мо­ва 2003]. И. В. Крю­ко­ва так­же отме­ча­ет наци­о­наль­но-харак­те­ро­ло­ги­че­скую функ­цию у визу­аль­ной состав­ля­ю­щей лого­ти­пов: «В оформ­ле­нии неко­то­рых рус­ских реклам­ных имен исполь­зу­ет­ся сла­вян­ская вязь (газе­та “Коло­кол”… сеть мага­зи­нов “Радо­неж”, сеть аптек “Пере­свет”). Шрифт ста­но­вит­ся куль­тур­но зна­чи­мым сти­ле­вым при­зна­ком, отсы­ла­ю­щим к мно­го­ве­ко­вой рус­ской пись­мен­ной тра­ди­ции. В новом назва­нии он акту­а­ли­зи­ру­ет смыс­лы “рус­ский”, “ста­рый”, “тра­ди­ци­он­ный”. Такая сти­ли­за­ция шриф­та под ста­ри­ну спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию в струк­ту­ре совре­мен­ных назва­ний наци­о­наль­но-куль­тур­ных кон­но­та­ций» [Крю­ко­ва 2004: 130–131].

Науч­ная новиз­на про­ве­ден­но­го нами иссле­до­ва­ния состо­ит в том, что в цен­тре вни­ма­ния ока­зы­ва­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ный потен­ци­ал вер­баль­но-визу­аль­но­го ком­плек­са лого­ти­па ком­мер­че­ской фир­мы, созда­ю­щий ассо­ци­а­тив­ную связь с кон­цеп­том «Рос­сия». В ста­тье осу­ществ­ля­ет­ся ана­лиз спо­со­бов акту­а­ли­за­ции этно­куль­тур­но­го кон­но­та­тив­но­го ком­по­нен­та в соста­ве зна­ков раз­ной семи­о­ти­че­ской при­ро­ды. Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния спо­соб­ству­ют даль­ней­ше­му осмыс­ле­нию наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­ки язы­ка рекла­мы.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Поли­ко­до­вый харак­тер реклам­но­го дис­кур­са и спе­ци­фи­ка иссле­ду­е­мо­го нами объ­ек­та обу­сло­ви­ли выбор мето­ди­ки, кото­рую мож­но обо­зна­чить как «семи­о­ти­ка рекла­мы». Эта мето­ди­ка под­хо­дит для иссле­до­ва­ния слож­ных дис­кур­сив­ных фено­ме­нов. «Семи­о­ти­ка поз­во­ля­ет опи­сать в еди­ной логи­ке изо­функ­ци­о­наль­ные, хотя и раз­но­при­род­ные, ком­по­нен­ты тек­стов: сло­вес­ные, изоб­ра­зи­тель­ные, музы­каль­ные, в кото­рых вопло­ще­но рекламное/маркетинговое содер­жа­ние…» [Кара-Мур­за 2015: 21].

Зна­че­ние семи­о­ти­че­ско­го мето­да в про­цес­се иссле­до­ва­ния язы­ка рекла­мы высо­ко оце­ни­ла О. И. Быко­ва: «Семи­о­ти­че­ская точ­ка зре­ния на иссле­до­ва­ние вза­и­мо­дей­ствия язы­ка и куль­ту­ры в про­цес­се ком­му­ни­ка­ции, осу­ществ­ля­е­мой на базе упо­треб­ле­ния зна­ко­вых кодов, име­ю­щих кон­вен­ци­о­наль­ную и куль­тур­но обу­слов­лен­ную при­ро­ду, может быть при­зна­на исход­ным посту­ла­том иссле­до­ва­ния ком­по­нен­тов куль­ту­ры в кон­но­та­ции» [Быко­ва 2001: 32].

Иссле­дуя явле­ние семан­ти­за­ции ком­по­нен­тов визу­аль­ной состав­ля­ю­щей лого­ти­па реклам­но­го име­ни, И. В. Крю­ко­ва отме­ча­ет, что «рису­нок и вер­баль­ный ком­по­нент пред­став­ля­ют собой еди­ное ком­му­ни­ка­тив­ное целое, кото­рое зада­ет­ся общей темой или общим замыс­лом име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та» [Крю­ко­ва 2004: 122].

И. Г. Моро­зо­ва пред­ла­га­ет исполь­зо­вать семи­о­ти­че­ский метод струк­тур­но­го ана­ли­за для изу­че­ния язы­ка рекла­мы, посколь­ку «рекла­ма как част­ный слу­чай мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции дей­ству­ет по тем же прин­ци­пам, фор­ми­руя соб­ствен­ный язык слов, тем и обра­зов…» [Моро­зо­ва 2002: 9]. В соот­вет­ствии с этим мето­дом реклам­ный лого­тип, как струк­тур­но-семан­ти­че­ские един­ство визу­аль­ных и вер­баль­ных ком­по­нен­тов, рас­смат­ри­ва­ет­ся нами как «слож­ный знак, внут­ри кото­ро­го суще­ству­ют в опре­де­лен­ной свя­зи меж­ду собой более про­стые зна­ки» [Моро­зо­ва 2002: 31–32].

Исполь­зуя мето­ди­ку струк­тур­но-семи­о­ти­че­ско­го ана­ли­за и при­ме­няя так­же метод коли­че­ствен­ных изме­ре­ний, мож­но полу­чить доста­точ­но объ­ек­тив­ную инфор­ма­цию о том, какие имен­но вер­баль­ные и визу­аль­ные этно­кон­но­та­тив­ные зна­ки в соста­ве совре­мен­но­го лого­ти­па акту­аль­ны для созда­ния ассо­ци­а­тив­ной свя­зи с кон­цеп­том «Рос­сия».

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Рас­смот­рим ком­плекс вер­баль­но-визу­аль­ных средств акту­а­ли­за­ции этно­мар­ки­ро­ван­но­го кон­но­та­тив­но­го ком­по­нен­та в соста­ве совре­мен­ных лого­ти­пов рос­сий­ских ком­мер­че­ских фирм.

1. Лек­си­че­ское выра­же­ние кон­цеп­та «Рос­сия» в лого­ти­пах РЭМСИ.

В каче­стве наи­бо­лее одно­знач­ных лек­си­че­ских этно­мар­ке­ров в соста­ве лого­ти­пов высту­па­ют этно­ни­мы. Это назва­ния «любо­го этно­са (этни­че­ской груп­пы, пле­ме­ни, наро­да, наци­о­наль­но­сти и т. д.)» [Подоль­ская 1988: 167]. В их дено­та­тив­ном зна­че­нии содер­жат­ся све­де­ния о тер­ри­то­рии, зани­ма­е­мой этни­че­ской общ­но­стью, а так­же куль­тур­но-исто­ри­че­ская инфор­ма­ция. Таким обра­зом, номи­на­ции «Рос­сия», «Русь», «рус­ский», «рос­си­яне» содер­жат кон­цепт Рос­сии в сво­ем дено­та­тив­ном зна­че­нии. «Эти сло­ва обра­зу­ют груп­пу в силу того, что исто­рия рус­ско­го наро­да соеди­не­на с исто­ри­ей рус­ско­го госу­дар­ства. Наци­о­наль­ность и госу­дар­ствен­ность в нашем слу­чае тес­но свя­за­ны» [Сте­па­нов 2004: 151].

Инте­рес­но отме­тить, что в соста­ве нашей выбор­ки этно­то­по­ним «Рос­сия» состав­ля­ет все­го 4 %, напри­мер в Сама­ре ОАО «Кон­ди­тер­ское объ­еди­не­ние “Рос­сия”», два ресто­ра­на и стро­и­тель­ная орга­ни­за­ция с таким име­нем. Веро­ят­но, это объ­яс­ня­ет­ся тем, что назва­ние госу­дар­ства исполь­зу­ет­ся пре­иму­ще­ствен­но в лого­ти­пах госу­дар­ствен­ных учре­жде­ний («Поч­та Рос­сии») или тра­ди­ци­он­но сохра­ня­ет­ся в соб­ствен­ных наиме­но­ва­ни­ях фирм, обра­зо­ван­ных в СССР.

В то же вре­мя сло­ва «Русь» и «рус­ский» сво­бод­но упо­треб­ля­ют­ся в совре­мен­ных наиме­но­ва­ни­ях ком­мер­че­ских пред­при­я­тий само­го раз­но­го про­фи­ля. В соста­ве нашей выбор­ки как отдель­ная номи­на­ция сло­во «Русь» исполь­зу­ет­ся во мно­гих лого­ти­пах тур­фирм, гости­ниц, ресто­ра­нов, про­из­вод­ствен­ных, стро­и­тель­ных и охран­ных пред­при­я­тий, мага­зи­нов, бан­ков, интер­нет-кана­ла и дру­гих орга­ни­за­ций, про­дви­же­ние кото­рых свя­за­но с акту­а­ли­за­ци­ей наци­о­наль­но-куль­тур­ной тра­ди­ции. Это сло­во вхо­дит так­же в состав сло­во­со­че­та­ний: Авто Русь, Белая Русь, Золо­тая Русь, Русь мно­го­ли­кая, РусьОк­на, Русь трейд, Русь­три­ко­таж. Функ­ци­о­ни­ро­ва­ние в лого­ти­пах этно­то­по­ни­ма «Русь» сопро­вож­да­ет­ся апел­ля­ци­ей к исто­рии и тра­ди­ци­ям рус­ско­го наро­да.

Отэт­но­ни­ми­че­ское при­ла­га­тель­ное «рус­ский» широ­ко упо­треб­ля­ет­ся, глав­ным обра­зом в соста­ве сло­во­со­че­та­ний: Рус­ский ампир, аппе­тит, биск­вит, дом, вино­дел, земель­ный банк, мастер, Ман­че­стер, ост­ров, пар, про­дукт, реги­о­наль­ный банк, репор­тер, ресто­ран, само­вар, струг, улов, фаб­ри­кант, хлеб; Рус­ская дверь, меха­ни­ка, охо­та, нива, пирож­ко­вая, рыбал­ка, рыб­ная ком­па­ния, тра­пе­за, трой­ка, усадь­ба, чар­ка; Рус­ское гео­гра­фи­че­ское обще­ство, подво­рье, поле; Рус­ские бли­ны, лаком­ства, нача­ла, про­дук­ты, сезо­ны, уса­деб­ные тра­ди­ции; Russian samovar (рус­ский ресто­ран в Нью-Йор­ке).

Намно­го реже исполь­зу­ют­ся назва­ния лиц: «Рос­си­ян­ка», «Русич».

Нагляд­ное пред­став­ле­ние о про­цент­ном соот­но­ше­нии клю­че­вых лек­сем в соста­ве рас­смат­ри­ва­е­мых лого­ти­пов дает табл. 1.

Таб­ли­ца 1. Клю­че­вые сло­ва в соста­ве лого­ти­пов РЭМСИ

Лек­си­че­ские мар­ке­рыПред­став­лен­ность, %
Рус­ский46
Русь42
Рос­си­ян­ка5
Рос­сия4
По-рус­ски1
Русич1
Russian1


Постро­е­ние ком­мер­че­ско­го лого­ти­па вокруг стерж­не­во­го сло­ва с кор­нем рус/рос созда­ет этно­мар­ки­ро­ван­ную кон­но­та­цию, кото­рая под­дер­жи­ва­ет­ся ком­по­нен­та­ми визу­аль­но­го обра­за.

2. Шриф­то­вое варьи­ро­ва­ние лого­ти­пов РЭМСИ.

Одним из глав­ных визу­аль­ных выра­зи­те­лей этно­кон­но­та­ции в лого­ти­пах явля­ет­ся шриф­то­вая сти­ли­сти­ка. Чаще все­го исполь­зу­ют­ся так назы­ва­е­мые ста­ро­сла­вян­ские шриф­ты (напри­мер, Izhitsa Slavjanic), сти­ли­зо­ван­ные под древ­не­рус­скую руко­пис­ную кирил­ли­цу. При­ме­ром может слу­жить лого­тип «Русь» — ресто­ран, кафе, сана­то­рий. Глу­би­на сти­ли­за­ции может быть раз­лич­ной. Неред­ко встре­ча­ет­ся лишь частич­ное при­бли­же­ние гра­фи­ки к древне­сла­вян­ско­му обли­ку, напри­мер: «Русь» — туро­пе­ра­тор, так­си, три­ко­таж­ная и мар­ке­тин­го­вая фир­мы.

Ретро-сти­ли­за­ция под печат­ные шриф­ты дру­гих вре­мен­ных пери­о­дов наблю­да­ет­ся намно­го реже. Вин­таж­ные шриф­ты эпо­хи модерн исполь­зо­ва­ны в лого­ти­пах ресто­ра­нов «Рус­ские сезо­ны», «Рус­ская охо­та», «Рус­ское гео­гра­фи­че­ское обще­ство».

Лати­ни­ца — яркая при­ме­та наше­го вре­ме­ни — в лого­ти­пах РЭМСИ так­же мало вос­тре­бо­ва­на (см. лого­ти­пы ресто­ра­нов «Рус­ская тра­пе­за — Russkaya trapeza», «Russian Samovar» в Нью-Йор­ке). Одна­ко сле­ду­ет отме­тить, что доволь­но боль­шая часть рас­смат­ри­ва­е­мых лого­ти­пов совсем лише­на шриф­то­вой ретро­сти­ли­за­ции. Так, напри­мер, в лого­ти­пах фирм «Рус­ский про­дукт» и «Рус­ский аппе­тит», так­си «Рус­ская трой­ка» исполь­зо­ва­ны совре­мен­ные шриф­ты. В лого­ти­пе мар­ке­тин­го­вой фир­мы «Русь трейд» клю­че­вое сло­во «Русь» напи­са­но древне­сла­вян­ским шриф­том, а вар­ва­ризм «трейд» — совре­мен­ным.

Про­цент­ное соот­но­ше­ние шриф­то­во­го варьи­ро­ва­ния в лого­ти­пах РЭМСИ пред­став­ле­но в табл. 2.

Таб­ли­ца 2. Сти­ли­сти­ка шриф­то­во­го оформ­ле­ния лого­ти­пов РЭМСИ

Тип шриф­таПред­став­лен­ность, %
Пол­ная сти­ли­за­ция под древ­не­рус­скую кирил­ли­цу46
Частич­ная сти­ли­за­ция под древ­не­рус­скую кирил­ли­цу18
Совре­мен­ный шрифт28
Вин­таж­ный шрифт эпо­хи модерн6
Латин­ский шрифт2


Таким обра­зом, оче­вид­но, что сти­ли­сти­ка шриф­та лого­ти­па РЭМСИ преж­де все­го обу­слов­ле­на куль­тур­ны­ми тра­ди­ци­я­ми опре­де­лен­ной эпо­хи. В рас­смат­ри­ва­е­мом сег­мен­те доми­ни­ру­ет более или менее пол­ная сти­ли­за­ция под древ­не­рус­скую кирил­ли­цу (64 %), кото­рая наи­бо­лее одно­знач­но соот­но­сит объ­ект рекла­мы с тра­ди­ци­он­ной рус­ской куль­ту­рой. Линия дво­рян­ской куль­тур­ной тра­ди­ции реа­ли­зу­ет­ся в обра­ще­нии к гра­фи­ке изящ­ных шриф­тов эпо­хи модерн (6 %).

3. Коло­ри­сти­че­ское варьи­ро­ва­ние лого­ти­пов РЭМСИ.

Выбор цве­та для оформ­ле­ния шриф­та и фона лого­ти­па так­же отра­жа­ет пре­об­ла­да­ние древ­не­рус­ских куль­тур­ных тра­ди­ций. «В текстах древ­не­рус­ской куль­ту­ры наблю­да­ет­ся отчет­ли­вый пере­вес в упо­треб­ле­нии “све­то­нос­ных” цве­тов: бело­го, крас­но­го, золо­то­го (жел­то­го), тогда как синий, зеле­ный, корич­не­вый упо­треб­ля­ют­ся ред­ко» [Гмы­зи­на 2015: 46].

В лого­ти­пах РЭМСИ доми­ни­ру­ет крас­ный цвет, кото­рый на Руси тра­ди­ци­он­но счи­тал­ся наи­бо­лее кра­си­вым. До XVII века сло­во «крас­ный» в рус­ском язы­ке име­ло зна­че­ние «хоро­ший», «доб­рый», «кра­си­вый», но не обо­зна­ча­ло кон­крет­ный цвет. «Для выра­же­ния оттен­ков это­го цве­та исполь­зо­ва­лось три груп­пы слов: 1) рдя­ный, рудой; 2) черв­ле­ный, чер­ле­ный, черв­ча­тый, черм­ный, чер­вон­ный; 3) баг­ря­ный, баг­ро­вый» [Гмы­зи­на 2015: 45].

Крас­ный шрифт исполь­зу­ет­ся в лого­ти­пах цело­го ряда фирм: «Русь» — груп­па ком­па­ний, фаб­ри­ки, тур­фир­ма, тор­го­вая фир­ма, авто­са­лон, гости­ни­ца, ресто­ра­ны, кафе, трак­тир; «Рос­сия» — фаб­ри­ки, ресто­ра­ны; «Рос­си­ян­ка» — фир­ма, теле­ка­нал. Крас­ный цвет доми­ни­ру­ет в оформ­ле­нии лого­ти­пов ком­па­ний «Рус­ский аппе­тит» и «Рус­ский мастер», ресто­ра­нов «Рус­ский», «Рус­ский Струг», «Рус­ская тра­пе­за», «Рус­ская трой­ка», «Рус­ская чар­ка»; кафе «Белая Русь», рус­ско­го дома подар­ков «Русь Вели­кая» и опто­во­го интер­нет-мага­зи­на «Русь­три­ко­таж».

Золо­той цвет вос­тре­бо­ван в лого­ти­пах «Золо­тая Русь», «Рус­ские лаком­ства» (тор­го­вые дома), «Русь» (груп­па ком­па­ний, охран­ное пред­при­я­тие, ресто­ра­ны, сана­то­рий), «Рос­си­ян­ка», «Рус­ская дверь» (фир­мы), «Рус­ский Ман­че­стер» (отель). Жел­тый цвет — более «деше­вый» вари­ант золо­то­го — исполь­зу­ет­ся в оформ­ле­нии лого­ти­пов охран­но­го пред­при­я­тия «Русь», фирм «Рус­ский хлеб», «Рус­ский про­дукт», ресто­ра­нов «Рус­ский само­вар», «Рус­ская охо­та», «Рус­ское поле».

Белый и чер­ный — два основ­ных цве­та — в шриф­то­вом оформ­ле­нии лого­ти­пов РЭМСИ так­же вос­тре­бо­ва­ны. При этом в каче­стве фона может быть исполь­зо­ван крас­ный или синий, реже дру­гие цве­та. Напри­мер, белые бук­вы выде­ля­ют­ся на крас­ном фоне в лого­ти­пах кино­те­ат­ра «Русь», кафе «Русь-Вегас», «Рус­ские бли­ны»; ресто­ра­нов «Рос­сия», «Любить по-рус­ски», «Рус­ская нива», «Russian samovar». Белый шрифт вклю­ча­ют лого­ти­пы ком­па­ний «Русь», «Рус­ский хлеб», «Рус­ский биск­вит», мебель­ной фир­мы «Рос­си­ян­ка», так­си «Рус­ская трой­ка», ресто­ра­на «Рус­ский репор­тер».

Чер­ный цвет исполь­зу­ет­ся в лого­ти­пах пред­при­я­тий раз­но­го про­фи­ля. Это реклам­ное агент­ство и так­си «Русь», ресто­ра­ны «Рус­ское подво­рье», «Рус­ский ампир», «Рус­ское гео­гра­фи­че­ское обще­ство», «Рус­ский фаб­ри­кантъ», «Дом рус­ской кух­ни», гости­нич­ный ком­плекс «Рус­ская дерев­ня», фир­мы «Рос­сия СИП», «Рус­ские про­дук­ты», «Рус­ские окна», «Золо­тая Русь».

Дру­гие цве­та в лого­ти­пах РЭМСИ пред­став­ле­ны зна­чи­тель­но реже. Их упо­треб­ле­ние обу­слов­ле­но про­фи­лем дея­тель­но­сти фир­мы, напри­мер лого­тип кон­ди­тер­ской фир­мы «Русь» оформ­лен в корич­не­вом цве­те. Голу­бой цвет сим­во­ли­зи­ру­ет воду в лого­ти­пах фирм «Рус­ский улов», «Русич» и ресто­ра­нов «Рус­ская рыбал­ка», «Рус­ский». Тем­но-синий цвет вызы­ва­ет дове­рие в лого­ти­пах фир­мы «Рус­ская меха­ни­ка» и «Рус­ско­го реги­о­наль­но­го бан­ка». Тем­но-корич­не­вый цвет, ассо­ци­и­ру­ю­щий­ся с респек­та­бель­но­стью, исполь­зо­ван в лого­ти­пах оте­лей «Русь», «Рус­ские сезо­ны» и ресто­ра­на «Рус­ский ост­ров». Свет­ло-корич­не­вый и серый цве­та выбра­ли стро­и­тель­ные фир­мы «Рус­ская усадь­ба», «Рус­ские уса­деб­ные тра­ди­ции» и «Рус­ская рыб­ная ком­па­ния». Зеле­ный цвет в лого­ти­пах стро­и­тель­ной фир­мы «Рус­ская усадь­ба» и «Рус­ско­го земель­но­го бан­ка» обу­слов­лен семан­ти­кой ком­мер­че­ских наиме­но­ва­ний.

Коло­ри­сти­че­ское варьи­ро­ва­ние лого­ти­пов пред­став­ле­но в табл. 3.

Как пока­зы­ва­ет про­цент­ное соот­но­ше­ние, наи­бо­лее вос­тре­бо­ван­ным в лого­ти­пах РЭМСИ ока­зы­ва­ет­ся крас­ный цвет, кото­рый явля­ет­ся тра­ди­ци­он­ным акту­а­ли­за­то­ром ассо­ци­а­тив­ной свя­зи с древ­не­рус­ской куль­тур­ной тра­ди­ци­ей. Актив­но исполь­зу­ет­ся так­же соче­та­ние цве­тов рос­сий­ско­го фла­га (белый — синий — крас­ный), кото­рое при­сут­ству­ет не толь­ко в шриф­то­вом оформ­ле­нии лого­ти­пов, но и как фоно­об­ра­зу­ю­щий эле­мент, напри­мер в лого­ти­пах ресто­ра­на «Любить по-рус­ски» и охран­но­го пред­при­я­тия «Русь».

Таб­ли­ца 3. Сти­ли­сти­ка цве­то­во­го оформ­ле­ния лого­ти­пов РЭМСИ

Цвет шриф­таПред­став­лен­ность, %
Крас­ный32
Белый17
Чер­ный15
Золо­той13
Жел­тый6
Корич­не­вый6
Голу­бой5
Синий2
Серый2
Зеле­ный2


4. Пре­це­дент­ные визу­аль­ные обра­зы в лого­ти­пах РЭМСИ.

Боль­шая часть лого­ти­пов РЭМСИ вклю­ча­ет визу­аль­ные обра­зы, ассо­ци­и­ру­ю­щи­е­ся с Рос­си­ей (82 %). В неко­то­рых лого­ти­пах при­сут­ству­ет одно­вре­мен­но два или даже три визу­аль­ных сим­во­ла. Исполь­зу­е­мые в лого­ти­пах сим­во­ли­че­ские изоб­ра­же­ния кон­крет­ны и узна­ва­е­мы, име­ют чет­ко выра­жен­ную наци­о­наль­ную спе­ци­фи­ку, выра­жа­ют вполне опре­де­лен­ную идею.

В сти­ли­сти­ке оформ­ле­ния образ­ных сим­во­лов Рос­сии явно доми­ни­ру­ют худо­же­ствен­ные тра­ди­ции луб­ка и рус­ских народ­ных про­мыс­лов: мстё­ры, пале­ха, хох­ло­мы. Пре­об­ла­да­ют обра­зы пре­це­дент­ных фено­ме­нов древ­не­рус­ской куль­ту­ры и тра­ди­ци­он­ные орна­мен­ты, в про­шлом выпол­няв­шие сакраль­ные функ­ции. «Извест­но, что орна­мен­ты несут в себе эле­мен­ты гене­ти­че­ской памя­ти, вопло­щен­ной в виде кон­крет­но­го худо­же­ствен­но­го сим­во­ла» [Садых­бе­ко­ва 2018: 40].

Табл. 4 демон­стри­ру­ет явное пре­об­ла­да­ние в лого­ти­пах РЭМСИ сим­во­лов наи­бо­лее древ­не­го про­ис­хож­де­ния.

Ана­лиз лого­ти­пов РЭМСИ пока­зал, что почти все исполь­зу­е­мые в них пре­це­дент­ные обра­зы отно­сят­ся к пери­о­ду допет­ров­ской Руси. Чаще все­го исполь­зу­ют­ся ори­ги­наль­ные архи­тек­тур­ные фор­мы: купол рус­ской пра­во­слав­ной церк­ви и шатро­вый стиль древ­не­рус­ских постро­ек. Изоб­ра­же­ние купо­ла (без кре­ста) пред­ста­ет в лого­ти­пах как сим­вол рус­ской куль­тур­ной тра­ди­ции и, шире, как сим­вол Рос­сии совре­мен­ной. Наци­о­наль­ные орна­мен­ты, а так­же обра­зы рез­ной и рас­пис­ной посу­ды демон­стри­ру­ют связь с древ­не­рус­ской худо­же­ствен­ной тра­ди­ци­ей.

Таб­ли­ца 4.  Пре­це­дент­ные обра­зы в лого­ти­пах РЭМСИ

Пре­це­дент­ные обра­зыПред­став­лен­ность, %
Купо­ла рус­ской пра­во­слав­ной церк­ви13,4
Тра­ди­ци­он­ные орна­мен­ты12,1
Атри­бу­ты эки­пи­ров­ки древ­не­рус­ско­го вои­на8,5
Дере­вян­ная рас­пис­ная посу­да8,5
Флаг Рос­сий­ской импе­рии8,5
Шатро­вые кры­ши древ­не­рус­ских постро­ек7,3
Жар-пти­ца, Золо­той пету­шок6
Солн­це6
Мед­ведь4,9
При­род­ные сим­во­лы: поле, берез­ка, коло­сья4,9
Трой­ка3,6
Само­вар3,6
Коро­на Рос­сий­ской импе­рии3,6
Дву­гла­вый орел (герб Рос­сий­ской импе­рии)2,4
Под­сол­нух2,4
Атри­бу­ты жен­ско­го древ­не­рус­ско­го костю­ма2,4
Мат­реш­ка1,2


Еще более древ­ний пласт пре­це­дент­ных фено­ме­нов отра­жа­ют обра­зы геро­ев рус­ских народ­ных ска­зок, напри­мер живот­ных, кото­рым фольк­лор­ная тра­ди­ция при­пи­сы­ва­ет чудес­ные свой­ства: мед­ведь (суро­вый, но спра­вед­ли­вый хозя­ин леса), пти­ца (Жар-пти­ца, Золо­той пету­шок), трой­ка. Инте­рес­но, что Н. В. Гоголь в поэ­ме «Мерт­вые души» пред­ста­вил Рос­сию в сим­во­ли­че­ском обра­зе пти­цы-трой­ки.

Изоб­ра­же­ние солн­ца вос­хо­дит к древ­ней­ше­му соляр­но­му куль­ту, кото­ро­му в рус­ской худо­же­ствен­ной тра­ди­ции соот­вет­ству­ет так­же образ под­сол­ну­ха. Вос­тре­бо­ва­ны в лого­ти­пах поле, берез­ка, коло­сья, сим­во­ли­зи­ру­ю­щие род­ную зем­лю.

Тра­ди­ци­он­ны­ми сим­во­ла­ми Рос­сии явля­ют­ся так­же обра­зы цар­ской коро­ны, дву­гла­во­го орла и рос­сий­ский три­ко­лор, кото­рые обла­да­ют уни­каль­ным наци­о­наль­но-куль­тур­ным ассо­ци­а­тив­ным орео­лом.

Самы­ми новы­ми из всех обна­ру­жен­ных нами в лого­ти­пах РЭМСИ сим­во­ли­че­ских обра­зов явля­ют­ся само­вар и мат­реш­ка, появив­ши­е­ся в Рос­сии в XVIII–XIX веках.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Таким обра­зом, оче­вид­но, что в лого­ти­пах РЭМСИ исполь­зу­ют­ся преж­де все­го пре­це­дент­ные обра­зы древ­не­рус­ских реа­лий, кото­рые в про­шлом выпол­ня­ли сакраль­ные функ­ции: купол пра­во­слав­ной церк­ви и шатро­вая кры­ша, шлем древ­не­рус­ско­го вои­на и кокош­ник царев­ны (по фор­ме напо­ми­на­ю­щие купо­ла и терем­ные вен­цы), орна­мен­ты-обе­ре­ги и атри­бу­ты древ­не­рус­ской одеж­ды, коро­на, дву­гла­вый орел и рос­сий­ский три­ко­лор. Сакраль­ное зна­че­ние име­ла так­же древ­не­ки­рил­ли­че­ская гра­фи­ка, исполь­зо­вав­ша­я­ся при напи­са­нии бого­слу­жеб­ных книг. Начер­та­ния букв, как и сами свя­щен­ные тек­сты, уста­нав­ли­ва­ют связь с пра­во­слав­ной верой пред­ков, кото­рая слу­жит духов­ным объ­еди­ни­те­лем наро­да и выде­ля­ет Рос­сию на фоне дру­гих стран и кон­фес­сий. Доми­ни­ру­ю­щий в лого­ти­пах РЭМСИ крас­ный цвет в куль­ту­ре древ­них сла­вян сим­во­ли­зи­ро­вал жизнь.

Сакраль­ные сим­во­лы рус­ской куль­ту­ры в совре­мен­ных лого­ти­пах обра­ща­ют­ся к архе­ти­пам созна­ния рос­си­ян, обес­пе­чи­ва­ю­щим связь с поня­ти­ем Роди­ны: «В этно­куль­тур­ных архе­ти­пах в сгу­щен­ном виде пред­став­лен кол­лек­тив­ный опыт наро­да» [Пен­ди­ко­ва, Раки­ти­на 2008: 47]. Архе­ти­пич­ные обра­зы зна­чи­мы для осмыс­ле­ния наши­ми сооте­че­ствен­ни­ка­ми наци­о­наль­но-куль­тур­но­го свое­об­ра­зия сво­ей стра­ны.

Выяв­лен­ные нами этно­куль­тур­ные пре­це­дент­ные обра­зы могут быть выра­же­ны так­же лек­си­че­ски­ми сред­ства­ми в реклам­ных текстах или име­нах, напри­мер в назва­ни­ях кон­фет: «Крас­но сол­ныш­ко», «Купо­ла», «Миш­ка косо­ла­пый», «Жар-пти­ца», «Трой­ка», «Рус­ский суве­нир» и т. д. Эти же обра­зы раз­во­ра­чи­ва­ют­ся в более широ­ких кон­текстах реклам­ных маке­тов и роли­ков. Напри­мер, визу­аль­ный ряд роли­ка «От всей души!» ква­са «Рус­ский дар», создан­но­го Е. Коб­ли­ко­вым для ком­па­нии Pepsico, бук­валь­но соткан из выяв­лен­ных нами мар­ке­ров рос­сий­ской куль­тур­ной тра­ди­ции.

Выво­ды. В резуль­та­те про­ве­ден­но­го струк­тур­но-семи­о­ти­че­ско­го ана­ли­за лого­ти­пов с клю­че­вы­ми сло­ва­ми «Рос­сия», «Русь», «рус­ский» выяв­лен набор сте­рео­тип­ных визу­аль­ных зна­ков, при помо­щи кото­рых осу­ществ­ля­ет­ся наци­о­наль­но-куль­тур­ная иден­ти­фи­ка­ция фир­мен­ных кон­стант:

  • доми­ни­ро­ва­ние шриф­тов, сти­ли­зо­ван­ных под древ­не­рус­скую кирил­ли­цу (64 %);
  • пре­об­ла­да­ние в оформ­ле­нии крас­но­го цве­та (36 %);
  • исполь­зо­ва­ние пре­це­дент­ных обра­зов древ­не­рус­ской куль­тур­ной тра­ди­ции и сим­во­лов импер­ско­го пери­о­да в лого­ти­пах РЭМСИ (82 %).

При этом сле­ду­ет отме­тить, что рас­смот­рен­ные нами лого­ти­пы не содер­жат совре­мен­ных образ­но-сим­во­ли­че­ских зна­ков Рос­сии, кро­ме дву­гла­во­го орла и госу­дар­ствен­но­го фла­га РФ, кото­рые, в свою оче­редь, отсы­ла­ют нас к исто­рии Рос­сий­ской импе­рии. Исполь­зу­е­мые в лого­ти­пах древ­не­рус­ские (пра­во­слав­ные и язы­че­ские) сим­во­лы, в про­шлом имев­шие сакраль­ное зна­че­ние, демон­стри­ру­ют тес­ную связь совре­мен­ной рекла­мы с мифо­ло­го-исто­ри­че­ски­ми кор­ня­ми рус­ской куль­ту­ры. Выяв­лен­ные в лого­ти­пах РЭМСИ зна­ки наци­о­наль­но-куль­тур­ной иден­ти­фи­ка­ции оце­ни­ва­ют­ся как одно­знач­ные наци­о­наль­ные мар­ке­ры, созда­ю­щие ассо­ци­а­тив­ную связь с кон­цеп­том «Рос­сия». Таким обра­зом, ста­но­вит­ся оче­вид­ной арха­и­за­ция обра­за Рос­сии в реклам­ном сег­мен­те кар­ти­ны мира совре­мен­но­го рос­си­я­ни­на.

Абрамова, Е. С. (2010). Номинативное поле концепта «Россия». Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина, 3 (1), 115–121.

Анисимова, Е. Е. (2003). Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). Учебное пособие для студентов факультетов иностранных языков вузов. М.: Академия.

Быкова, О. И. (2001). Лингвокультурологический подход к исследованию этноконнотации. Вестник ВГУ. Сер.: Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2, 32–38.

Веркман, Д. К. (1986). Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс.

Гмызина, Э. В. (2015). Цвет в языковой и культурной картине мира средневековой Руси. Приоритетные направления развития науки и образования. Материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. Чебоксары, 4 (7), 45–47.

Кара-Мурза, Е. С. (2015). Современная русская реклама и ее внутренняя дифференциация. Медиалингвистика, 4 (10), 19–34.

Крюкова, И. В. (2004). Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград: Перемена.

Мамонтов, А. С. (2005). Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения. Знание. Понимание. Умение, 1, 111–116.

Маслова, В. А. (2001). Лингвокультурология. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. М.: Академия.

Морозова, И. Г. (2002). Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт.

Пендикова, И. Г., Ракитина, Л. С. (2008). Архетип и символ в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)». М.: Юнити-Дана.

Подольская, Н. В. (1988). Словарь русской ономастической терминологии. М.: Наука.

Романова, Т. П. (2013). «Русское поле» в рекламной номинации. Вопросы ономастики, 2 (15), 164–173.

Садыхбекова, С. Р. (2018). Национальная символика в создании современных логотипов. Вестник С.-Петерб. гос. ун-та культуры и искусств, 1 (34), 40–44.

Степанов, Ю. С. (2004). Константы. Словарь русской культуры. М.: Академический проект.

Телия, В. Н. (1996). Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Языки русской культуры.

Хоффманн, Э. (2013). Реклама в лабиринте ценностей. Еда по-русски в зеркале языка. М.: РГГУ; ИРЯ РАН, 175–264.

Abramova, E. S. (2010). Nominativnoe pole kontsepta “Rossiia” [Nominative field of the concept “Russia”]. Vestnik Leningradskogo gosudarstvennogo universiteta im. A. S. Pushkina, 3 (1). St. Petersburg, 115–121 (In Russian)

Anisimova, E. E. (2003). Lingvistika teksta i mezhkul’turnaia kommunikatsiia (na materiale kreolizovannykh tekstov) [Linguistics of the text and intercultural communication (on the basis of creolized texts)]. Textbook for students of the faculties of foreign languages of universities. Moscow: Akademiia. (In Russian)

Bykova, O. I. (2001). Lingvokul’turologicheskii podkhod k issledovaniiu etnokonnotatsii [Linguistic and cultural approach to the study of ethnoconnection]. Vestnik VGU. Seriia lingvistika i mezhkul’turnaia kommunikatsiia [Bulletin of Voronezh state University Voronezh. Series linguistics and Intercultural Communication], 2, 32–38. (In Russian)

Gmyzina, E. V. (2015). Tsvet v iazykovoi i kul’turnoi kartine mira srednevekovoi Rusi [Color in the language and cultural picture of the world of medieval Rus]. Prioritetnye napravleniia razvitiia nauki i obrazovaniia [Priority directions for the development of science and education]. Materials of the VII International Scientific and Practical Conference. Cheboksary, 4 (7), 45–47. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2015). Sovremennaia russkaia reklama i ee vnutrenniaia differentsiatsiia [Modern Russian advertising and its internal differentiation]. Medialingvistika [Media Linguistics], 4 (10), 19–34. (In Russian)

Khoffmann, E. (2013). Reklama v labirinte tsennostei [Advertising in the labyrinth of values]. In Eda porusski v zerkale iazyka [Food in Russian in the Mirror of the Language]. Moscow: RGGU; IRYa RAN, 175–264 (In Russian)

Kriukova, I. V. (2004). Reklamnoe imia: ot izobreteniia do pretsedentnosti [Advertising name: from invention to precedence]. Volgograd: Peremena. (In Russian)

Mamontov, A. S. (2005). Kross-kul’turnyi analiz v aspekte reklamovedeniia [Cross-cultural analysis in the aspect of advertising studies]. Znanie. Ponimanie. Umenie [Knowledge. Understanding. Skill], 1, 111–116. (In Russian)

Maslova, V. A. (2001). Lingvokul’turologiia [Lingvokulturologiya]. Textbook for students of higher educational institutions. Moscow: Akademiia. (In Russian)

Morozova, I. G. (2002). Reklamnyi stalker. Teoriia i praktika strukturnogo analiza reklamnogo prostranstva [Advertising stalker. Theory and practice of structural analysis of advertising space]. Moscow: Gellaprint. (In Russian)

Pendikova, I. G., Rakitina, L. S. (2008). Arkhetip i simvol v reklame [Archetype and symbol in advertising] A textbook for university students studying in the specialty “Advertising”, “Marketing”, “Commerce”. Moscow: Iuniti-Dana. (In Russian)

Podol’skaia, N. V. (1988). Slovar’ russkoi onomasticheskoi terminologii [Dictionary of Russian onomastic terminology]. Moscow: Nauka. (In Russian)

Romanova, T. P. (2013). «Russkoe pole» v reklamnoi nominatsii [“Russian field” in the advertising nomination]. Voprosy onomastiki [Problems of onomastics], 2 (15), 164–173.

Sadykhbekova, S. R. (2018). Natsional’naia simvolika v sozdanii sovremennykh logotipov [National symbols in creation of modern logos]. Vestnik S.-Peterb. gos. un-ta kul’tury i iskusstv, 1 (34), 40–44.

Stepanov, Iu. S. (2004). Konstanty: Slovar’ russkoi kul’tury [Constants: Dictionary of Russian Culture]. Moscow: Akademicheskii proekt. (In Russian)

Teliia, V. N. (1996). Russkaia frazeologiia. Semanticheskii, pragmaticheskii i lingvokul’turologicheskii aspekty [Russian phraseology. Semantic, pragmatic and linguocultural aspects]. Moscow: Iazyki russkoi kul’tury. (In Russian)

Verkman, D. K. (1986). Tovarnye znaki: sozdanie, psikhologiia, vospriiatie [Trademarks: creation, psychology, perception]. Moscow: Progress. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 25 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 25, 2018