Суббота, 27 февраляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Этнокультурный маркер в логотипах российских фирм как рекламный стимул адресата

Поста­нов­ка про­бле­мы. Совре­мен­ные кон­цеп­ции реклам­но­го про­дви­же­ния могут осно­вы­вать­ся на акту­а­ли­за­ции ассо­ци­а­тив­ной свя­зи объ­ек­та рекла­ми­ро­ва­ния с опре­де­лен­ной наци­о­наль­но-куль­тур­ной тра­ди­ци­ей. Такие кон­цеп­ции неред­ки, напри­мер, в сфе­ре ресто­ран­но­го биз­не­са: пиц­це­рия «Джо­ван­ни», япон­ский ресто­ран «Васа­би», немец­кий ресто­ран­чик-пив­ная «Frau Müller», трак­тир «Похлеб­к­инъ».

В наи­бо­лее кон­цен­три­ро­ван­ном виде они пред­став­ле­ны в ком­по­нен­тах фир­мен­ной иден­тич­но­сти и преж­де все­го в лого­ти­пах. Мно­гие совре­мен­ные лого­ти­пы, подоб­но кре­о­ли­зо­ван­ным мик­ро­тек­стам, пред­став­ля­ют собой инте­гри­ро­ван­ные вер­баль­но-визу­аль­ные ком­плек­сы семан­ти­че­ски нагру­жен­ных эле­мен­тов, выра­жа­ю­щих опре­де­лен­ную реклам­ную кон­цеп­цию. Семан­ти­че­ским стерж­нем таких ком­плек­сов, как пра­ви­ло, явля­ет­ся реклам­ное имя, для про­дви­же­ния кото­ро­го и созда­ет­ся лого­тип как визу­аль­ный под­дер­жи­ва­ю­щий контекст.

«На эта­пе фор­ми­ро­ва­ния гра­фи­че­ско­го обли­ка реклам­ное имя полу­ча­ет допол­ни­тель­ные семи­о­ти­че­ские воз­мож­но­сти. Оно ста­но­вит­ся более слож­ной и мно­го­гран­ной инфор­ма­ци­он­ной суб­стан­ци­ей, под­верг­шей­ся ком­прес­сии. Вер­баль­ные и невер­баль­ные ком­по­нен­ты в назва­нии, ком­би­ни­ру­ясь в раз­ных про­пор­ци­ях, созда­ют неис­чер­па­е­мый источ­ник инфор­ма­ции и сред­ство воз­дей­ствия на адре­са­та» [Крю­ко­ва 2004: 134].

В ком­мер­че­ском дис­кур­се выде­ля­ют­ся рос­сий­ские этно­мар­ки­ро­ван­ные соб­ствен­ные име­на (РЭМСИ), лого­ти­пы кото­рых состо­ят из визу­аль­ных эле­мен­тов, оформ­лен­ных в соот­вет­ству­ю­щей сти­ли­сти­ке шриф­та, цве­то­вой гам­мы, изоб­ра­зи­тель­но­го ряда. РЭМСИ целе­на­прав­лен­но созда­ют­ся при помо­щи ком­плек­са лек­си­ко-сти­ли­сти­че­ских средств и типич­ных для рус­ской тра­ди­ции моде­лей номи­на­ции. Для это­го исполь­зу­ют­ся этно­ни­мы и топо­ни­мы, пре­це­дент­ные име­на рос­сий­ских наци­о­наль­но-куль­тур­ных фено­ме­нов, исто­ри­че­ская, без­эк­ви­ва­лент­ная и дру­гая этно­мар­ки­ро­ван­ная лек­си­ка рус­ско­го язы­ка, пере­да­ю­щая связь с кон­цеп­том «Рос­сия», напри­мер: «Рус­ское чудо», «Сив­ка-Бур­ка», «Кот Федот», «У Палы­ча», «Сам Самыч», «Само­вар», «Свя­то­гор», «По щучье­му веле­нью» [Рома­но­ва 2013].

РЭМСИ ста­но­вят­ся свое­об­раз­ны­ми аттрак­то­ра­ми для опре­де­лен­ных групп потре­би­те­лей. «Этно­куль­тур­ная мар­ки­ро­ван­ность сло­ва, в нашем слу­чае реклам­но­го име­ни, — это сим­во­ли­че­ская связь с кон­стан­та­ми наци­о­наль­ной куль­ту­ры, кото­рая отно­сит­ся к чис­лу кон­но­та­тив­ных ком­по­нен­тов зна­че­ния, фор­ми­ру­ю­щих отно­ше­ние адре­са­та к объ­ек­ту рекла­мы» [Рома­но­ва 2013: 167].

РЭМСИ исполь­зу­ют­ся пре­иму­ще­ствен­но в сфе­рах биз­нес-ком­му­ни­ка­ции, для кото­рых акту­аль­но наци­о­наль­но-куль­тур­ное свое­об­ра­зие объ­ек­та про­дви­же­ния: это ресто­ран­ный, тури­сти­че­ский и гости­нич­ный биз­нес; про­из­вод­ство и про­да­жа суве­нир­ной про­дук­ции; пре­зен­та­ция выста­вок и фести­ва­лей наци­о­наль­но­го искус­ства, твор­че­ских кол­лек­ти­вов; мар­ки­ров­ка про­дук­тов пита­ния и тра­ди­ци­он­ных напит­ков (вод­ка, квас), демон­стри­ру­ю­щая тра­ди­ции оте­че­ствен­но­го про­из­вод­ства. Реклам­ная кон­цеп­ция про­дви­же­ния РЭМСИ неред­ко осу­ществ­ля­ет­ся за счет ком­плек­са ком­по­нен­тов фир­мен­но­го сти­ля и преж­де все­го логотипа.

Мате­ри­а­лом наше­го иссле­до­ва­ния явля­ют­ся 100 лого­ти­пов рос­сий­ских ком­мер­че­ских фирм с клю­че­вы­ми сло­ва­ми «Рос­сия», «Русь», «рус­ский» и их про­из­вод­ны­ми, извле­чен­ные в 2016 году из интер­нет-ресур­сов в резуль­та­те слу­чай­ной выбор­ки. Нали­чие клю­че­вых слов в соста­ве вер­баль­но-визу­аль­ных ком­плек­сов лого­ти­пов обес­пе­чи­ва­ет ассо­ци­а­тив­ную связь с кон­цеп­том «Рос­сия». Ана­лиз этно­мар­ки­ро­ван­ных лого­ти­пов поз­во­ля­ет нам выявить исполь­зу­е­мые в них сте­рео­тип­ные мар­ке­ры рос­сий­ской наци­о­наль­но-куль­тур­ной иден­тич­но­сти. Выяв­ле­ние в соста­ве лого­ти­пов сте­рео­тип­ных спо­со­бов иден­ти­фи­ка­ции дан­но­го клю­че­во­го куль­тур­но­го кон­цеп­та име­ет нема­ло­важ­ное зна­че­ние для изу­че­ния про­бле­мы свое­об­ра­зия рос­сий­ской рекла­мы [Хофф­манн 2013: 243]. «Кон­цепт РОССИЯ — один из наи­бо­лее зна­чи­мых в совре­мен­ной пуб­ли­ци­сти­че­ской кар­тине мира, что обу­слов­ле­но настой­чи­вым стрем­ле­ни­ем рос­сий­ско­го обще­ства осо­знать свою этно­куль­тур­ную иден­тич­ность» [Абра­мо­ва 2010].

Исто­рия вопро­са. В линг­ви­сти­ке про­бле­ма наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­ки язы­ка изу­ча­ет­ся дав­но, одна­ко оста­ет­ся одной из самых слож­ных. В насто­я­щее вре­мя наци­о­наль­но-куль­тур­ный ком­по­нент зна­че­ния явля­ет­ся пред­ме­том иссле­до­ва­ния цело­го ряда ком­плекс­ных линг­ви­сти­че­ских дис­ци­плин: этно­линг­ви­сти­ки, этно­пси­хо­линг­ви­сти­ки, линг­во­стра­но­ве­де­ния и линг­во­куль­ту­ро­ло­гии. В рам­ках линг­во­куль­ту­ро­ло­гии ана­ли­зи­ру­ет­ся семан­ти­ка язы­ко­вых еди­ниц всех уров­ней [Мас­ло­ва 2001]. В. Н. Телия отме­ча­ет, что куль­тур­но зна­чи­мая инфор­ма­ция может быть скон­цен­три­ро­ва­на не толь­ко в дено­та­тив­ном, но и в кон­но­та­тив­ном плане зна­че­ния, кото­рый содер­жит раз­но­об­раз­ные све­де­ния «ассо­ци­а­тив­но-фоно­во­го, эмпи­ри­че­ско­го, куль­тур­но-исто­ри­че­ско­го или миро­воз­зрен­че­ско­го харак­те­ра» [Телия 1996: 107].

Иссле­до­ва­те­ли реклам­но­го дис­кур­са так­же неод­но­крат­но обра­ща­лись к иссле­до­ва­нию наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­ки реклам­ных мате­ри­а­лов. Напри­мер, Д. К. Верк­ман, про­во­див­ший сопо­ста­ви­тель­ный ана­лиз товар­ных зна­ков про­дук­ции раз­ных стран, пишет: «Вся­кая стра­на име­ет свой облик. Изде­лия, экс­пор­ти­ру­е­мые из любой стра­ны, несут с собой нечто от обли­ка этой стра­ны. Этот образ может быть вос­про­из­ве­ден на товар­ном зна­ке» [Верк­ман 1986: 15].

В рабо­тах оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­те­лей язы­ка рекла­мы так­же исполь­зу­ет­ся мето­ди­ка линг­во­куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за, про­во­дит­ся сопо­ста­ви­тель­но-линг­во­стра­но­вед­че­ское иссле­до­ва­ние реклам­ных про­из­ве­де­ний раз­ных жан­ров и фор­ма­тов, вклю­чая лого­ти­пы, в том чис­ле в их пра­во­вом ста­ту­се товар­ных зна­ков. А. С. Мамон­тов отме­ча­ет, что сего­дня все боль­ше созда­ет­ся реклам­ных тек­стов, вклю­ча­ю­щих наци­о­наль­но-куль­тур­ные кон­но­та­ции. «В рекла­ме язы­ко­вые еди­ни­цы с ярко выра­жен­ной наци­о­наль­но-куль­тур­ной семан­ти­кой, апел­ли­руя к фоно­вым зна­ни­ям адре­са­та, спо­соб­ству­ют более эффек­тив­но­му воз­дей­ствию на созна­ние потре­би­те­ля» [Мамон­тов 2005: 113].

Ана­ли­зи­руя кре­о­ли­зо­ван­ные реклам­ные тек­сты в аспек­те меж­куль­тур­ной ком­му­ни­ка­ции, Е. Е. Ани­си­мо­ва выде­ля­ет харак­те­ро­ло­ги­че­скую функ­цию визу­аль­ной состав­ля­ю­щей как спо­соб­ность вызы­вать вре­мен­ные, наци­о­наль­ные и соци­аль­ные ассо­ци­а­ции [Ани­си­мо­ва 2003]. И. В. Крю­ко­ва так­же отме­ча­ет наци­о­наль­но-харак­те­ро­ло­ги­че­скую функ­цию у визу­аль­ной состав­ля­ю­щей лого­ти­пов: «В оформ­ле­нии неко­то­рых рус­ских реклам­ных имен исполь­зу­ет­ся сла­вян­ская вязь (газе­та “Коло­кол”… сеть мага­зи­нов “Радо­неж”, сеть аптек “Пере­свет”). Шрифт ста­но­вит­ся куль­тур­но зна­чи­мым сти­ле­вым при­зна­ком, отсы­ла­ю­щим к мно­го­ве­ко­вой рус­ской пись­мен­ной тра­ди­ции. В новом назва­нии он акту­а­ли­зи­ру­ет смыс­лы “рус­ский”, “ста­рый”, “тра­ди­ци­он­ный”. Такая сти­ли­за­ция шриф­та под ста­ри­ну спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию в струк­ту­ре совре­мен­ных назва­ний наци­о­наль­но-куль­тур­ных кон­но­та­ций» [Крю­ко­ва 2004: 130–131].

Науч­ная новиз­на про­ве­ден­но­го нами иссле­до­ва­ния состо­ит в том, что в цен­тре вни­ма­ния ока­зы­ва­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ный потен­ци­ал вер­баль­но-визу­аль­но­го ком­плек­са лого­ти­па ком­мер­че­ской фир­мы, созда­ю­щий ассо­ци­а­тив­ную связь с кон­цеп­том «Рос­сия». В ста­тье осу­ществ­ля­ет­ся ана­лиз спо­со­бов акту­а­ли­за­ции этно­куль­тур­но­го кон­но­та­тив­но­го ком­по­нен­та в соста­ве зна­ков раз­ной семи­о­ти­че­ской при­ро­ды. Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния спо­соб­ству­ют даль­ней­ше­му осмыс­ле­нию наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­ки язы­ка рекламы.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Поли­ко­до­вый харак­тер реклам­но­го дис­кур­са и спе­ци­фи­ка иссле­ду­е­мо­го нами объ­ек­та обу­сло­ви­ли выбор мето­ди­ки, кото­рую мож­но обо­зна­чить как «семи­о­ти­ка рекла­мы». Эта мето­ди­ка под­хо­дит для иссле­до­ва­ния слож­ных дис­кур­сив­ных фено­ме­нов. «Семи­о­ти­ка поз­во­ля­ет опи­сать в еди­ной логи­ке изо­функ­ци­о­наль­ные, хотя и раз­но­при­род­ные, ком­по­нен­ты тек­стов: сло­вес­ные, изоб­ра­зи­тель­ные, музы­каль­ные, в кото­рых вопло­ще­но рекламное/маркетинговое содер­жа­ние…» [Кара-Мур­за 2015: 21].

Зна­че­ние семи­о­ти­че­ско­го мето­да в про­цес­се иссле­до­ва­ния язы­ка рекла­мы высо­ко оце­ни­ла О. И. Быко­ва: «Семи­о­ти­че­ская точ­ка зре­ния на иссле­до­ва­ние вза­и­мо­дей­ствия язы­ка и куль­ту­ры в про­цес­се ком­му­ни­ка­ции, осу­ществ­ля­е­мой на базе упо­треб­ле­ния зна­ко­вых кодов, име­ю­щих кон­вен­ци­о­наль­ную и куль­тур­но обу­слов­лен­ную при­ро­ду, может быть при­зна­на исход­ным посту­ла­том иссле­до­ва­ния ком­по­нен­тов куль­ту­ры в кон­но­та­ции» [Быко­ва 2001: 32].

Иссле­дуя явле­ние семан­ти­за­ции ком­по­нен­тов визу­аль­ной состав­ля­ю­щей лого­ти­па реклам­но­го име­ни, И. В. Крю­ко­ва отме­ча­ет, что «рису­нок и вер­баль­ный ком­по­нент пред­став­ля­ют собой еди­ное ком­му­ни­ка­тив­ное целое, кото­рое зада­ет­ся общей темой или общим замыс­лом име­ну­ю­ще­го субъ­ек­та» [Крю­ко­ва 2004: 122].

И. Г. Моро­зо­ва пред­ла­га­ет исполь­зо­вать семи­о­ти­че­ский метод струк­тур­но­го ана­ли­за для изу­че­ния язы­ка рекла­мы, посколь­ку «рекла­ма как част­ный слу­чай мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции дей­ству­ет по тем же прин­ци­пам, фор­ми­руя соб­ствен­ный язык слов, тем и обра­зов…» [Моро­зо­ва 2002: 9]. В соот­вет­ствии с этим мето­дом реклам­ный лого­тип, как струк­тур­но-семан­ти­че­ские един­ство визу­аль­ных и вер­баль­ных ком­по­нен­тов, рас­смат­ри­ва­ет­ся нами как «слож­ный знак, внут­ри кото­ро­го суще­ству­ют в опре­де­лен­ной свя­зи меж­ду собой более про­стые зна­ки» [Моро­зо­ва 2002: 31–32].

Исполь­зуя мето­ди­ку струк­тур­но-семи­о­ти­че­ско­го ана­ли­за и при­ме­няя так­же метод коли­че­ствен­ных изме­ре­ний, мож­но полу­чить доста­точ­но объ­ек­тив­ную инфор­ма­цию о том, какие имен­но вер­баль­ные и визу­аль­ные этно­кон­но­та­тив­ные зна­ки в соста­ве совре­мен­но­го лого­ти­па акту­аль­ны для созда­ния ассо­ци­а­тив­ной свя­зи с кон­цеп­том «Рос­сия».

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Рас­смот­рим ком­плекс вер­баль­но-визу­аль­ных средств акту­а­ли­за­ции этно­мар­ки­ро­ван­но­го кон­но­та­тив­но­го ком­по­нен­та в соста­ве совре­мен­ных лого­ти­пов рос­сий­ских ком­мер­че­ских фирм.

1. Лек­си­че­ское выра­же­ние кон­цеп­та «Рос­сия» в лого­ти­пах РЭМСИ.

В каче­стве наи­бо­лее одно­знач­ных лек­си­че­ских этно­мар­ке­ров в соста­ве лого­ти­пов высту­па­ют этно­ни­мы. Это назва­ния «любо­го этно­са (этни­че­ской груп­пы, пле­ме­ни, наро­да, наци­о­наль­но­сти и т. д.)» [Подоль­ская 1988: 167]. В их дено­та­тив­ном зна­че­нии содер­жат­ся све­де­ния о тер­ри­то­рии, зани­ма­е­мой этни­че­ской общ­но­стью, а так­же куль­тур­но-исто­ри­че­ская инфор­ма­ция. Таким обра­зом, номи­на­ции «Рос­сия», «Русь», «рус­ский», «рос­си­яне» содер­жат кон­цепт Рос­сии в сво­ем дено­та­тив­ном зна­че­нии. «Эти сло­ва обра­зу­ют груп­пу в силу того, что исто­рия рус­ско­го наро­да соеди­не­на с исто­ри­ей рус­ско­го госу­дар­ства. Наци­о­наль­ность и госу­дар­ствен­ность в нашем слу­чае тес­но свя­за­ны» [Сте­па­нов 2004: 151].

Инте­рес­но отме­тить, что в соста­ве нашей выбор­ки этно­то­по­ним «Рос­сия» состав­ля­ет все­го 4 %, напри­мер в Сама­ре ОАО «Кон­ди­тер­ское объ­еди­не­ние “Рос­сия”», два ресто­ра­на и стро­и­тель­ная орга­ни­за­ция с таким име­нем. Веро­ят­но, это объ­яс­ня­ет­ся тем, что назва­ние госу­дар­ства исполь­зу­ет­ся пре­иму­ще­ствен­но в лого­ти­пах госу­дар­ствен­ных учре­жде­ний («Поч­та Рос­сии») или тра­ди­ци­он­но сохра­ня­ет­ся в соб­ствен­ных наиме­но­ва­ни­ях фирм, обра­зо­ван­ных в СССР.

В то же вре­мя сло­ва «Русь» и «рус­ский» сво­бод­но упо­треб­ля­ют­ся в совре­мен­ных наиме­но­ва­ни­ях ком­мер­че­ских пред­при­я­тий само­го раз­но­го про­фи­ля. В соста­ве нашей выбор­ки как отдель­ная номи­на­ция сло­во «Русь» исполь­зу­ет­ся во мно­гих лого­ти­пах тур­фирм, гости­ниц, ресто­ра­нов, про­из­вод­ствен­ных, стро­и­тель­ных и охран­ных пред­при­я­тий, мага­зи­нов, бан­ков, интер­нет-кана­ла и дру­гих орга­ни­за­ций, про­дви­же­ние кото­рых свя­за­но с акту­а­ли­за­ци­ей наци­о­наль­но-куль­тур­ной тра­ди­ции. Это сло­во вхо­дит так­же в состав сло­во­со­че­та­ний: Авто Русь, Белая Русь, Золо­тая Русь, Русь мно­го­ли­кая, РусьОк­на, Русь трейд, Русь­три­ко­таж. Функ­ци­о­ни­ро­ва­ние в лого­ти­пах этно­то­по­ни­ма «Русь» сопро­вож­да­ет­ся апел­ля­ци­ей к исто­рии и тра­ди­ци­ям рус­ско­го народа.

Отэт­но­ни­ми­че­ское при­ла­га­тель­ное «рус­ский» широ­ко упо­треб­ля­ет­ся, глав­ным обра­зом в соста­ве сло­во­со­че­та­ний: Рус­ский ампир, аппе­тит, биск­вит, дом, вино­дел, земель­ный банк, мастер, Ман­че­стер, ост­ров, пар, про­дукт, реги­о­наль­ный банк, репор­тер, ресто­ран, само­вар, струг, улов, фаб­ри­кант, хлеб; Рус­ская дверь, меха­ни­ка, охо­та, нива, пирож­ко­вая, рыбал­ка, рыб­ная ком­па­ния, тра­пе­за, трой­ка, усадь­ба, чар­ка; Рус­ское гео­гра­фи­че­ское обще­ство, подво­рье, поле; Рус­ские бли­ны, лаком­ства, нача­ла, про­дук­ты, сезо­ны, уса­деб­ные тра­ди­ции; Russian samovar (рус­ский ресто­ран в Нью-Йорке).

Намно­го реже исполь­зу­ют­ся назва­ния лиц: «Рос­си­ян­ка», «Русич».

Нагляд­ное пред­став­ле­ние о про­цент­ном соот­но­ше­нии клю­че­вых лек­сем в соста­ве рас­смат­ри­ва­е­мых лого­ти­пов дает табл. 1.

Таб­ли­ца 1. Клю­че­вые сло­ва в соста­ве лого­ти­пов РЭМСИ

Лек­си­че­ские маркерыПред­став­лен­ность, %
Рус­ский46
Русь42
Рос­си­ян­ка5
Рос­сия4
По-рус­ски1
Русич1
Russian1


Постро­е­ние ком­мер­че­ско­го лого­ти­па вокруг стерж­не­во­го сло­ва с кор­нем рус/рос созда­ет этно­мар­ки­ро­ван­ную кон­но­та­цию, кото­рая под­дер­жи­ва­ет­ся ком­по­нен­та­ми визу­аль­но­го образа.

2. Шриф­то­вое варьи­ро­ва­ние лого­ти­пов РЭМСИ.

Одним из глав­ных визу­аль­ных выра­зи­те­лей этно­кон­но­та­ции в лого­ти­пах явля­ет­ся шриф­то­вая сти­ли­сти­ка. Чаще все­го исполь­зу­ют­ся так назы­ва­е­мые ста­ро­сла­вян­ские шриф­ты (напри­мер, Izhitsa Slavjanic), сти­ли­зо­ван­ные под древ­не­рус­скую руко­пис­ную кирил­ли­цу. При­ме­ром может слу­жить лого­тип «Русь» — ресто­ран, кафе, сана­то­рий. Глу­би­на сти­ли­за­ции может быть раз­лич­ной. Неред­ко встре­ча­ет­ся лишь частич­ное при­бли­же­ние гра­фи­ки к древне­сла­вян­ско­му обли­ку, напри­мер: «Русь» — туро­пе­ра­тор, так­си, три­ко­таж­ная и мар­ке­тин­го­вая фирмы.

Ретро-сти­ли­за­ция под печат­ные шриф­ты дру­гих вре­мен­ных пери­о­дов наблю­да­ет­ся намно­го реже. Вин­таж­ные шриф­ты эпо­хи модерн исполь­зо­ва­ны в лого­ти­пах ресто­ра­нов «Рус­ские сезо­ны», «Рус­ская охо­та», «Рус­ское гео­гра­фи­че­ское общество».

Лати­ни­ца — яркая при­ме­та наше­го вре­ме­ни — в лого­ти­пах РЭМСИ так­же мало вос­тре­бо­ва­на (см. лого­ти­пы ресто­ра­нов «Рус­ская тра­пе­за — Russkaya trapeza», «Russian Samovar» в Нью-Йор­ке). Одна­ко сле­ду­ет отме­тить, что доволь­но боль­шая часть рас­смат­ри­ва­е­мых лого­ти­пов совсем лише­на шриф­то­вой ретро­сти­ли­за­ции. Так, напри­мер, в лого­ти­пах фирм «Рус­ский про­дукт» и «Рус­ский аппе­тит», так­си «Рус­ская трой­ка» исполь­зо­ва­ны совре­мен­ные шриф­ты. В лого­ти­пе мар­ке­тин­го­вой фир­мы «Русь трейд» клю­че­вое сло­во «Русь» напи­са­но древне­сла­вян­ским шриф­том, а вар­ва­ризм «трейд» — современным.

Про­цент­ное соот­но­ше­ние шриф­то­во­го варьи­ро­ва­ния в лого­ти­пах РЭМСИ пред­став­ле­но в табл. 2.

Таб­ли­ца 2. Сти­ли­сти­ка шриф­то­во­го оформ­ле­ния лого­ти­пов РЭМСИ

Тип шриф­таПред­став­лен­ность, %
Пол­ная сти­ли­за­ция под древ­не­рус­скую кириллицу46
Частич­ная сти­ли­за­ция под древ­не­рус­скую кириллицу18
Совре­мен­ный шрифт28
Вин­таж­ный шрифт эпо­хи модерн6
Латин­ский шрифт2


Таким обра­зом, оче­вид­но, что сти­ли­сти­ка шриф­та лого­ти­па РЭМСИ преж­де все­го обу­слов­ле­на куль­тур­ны­ми тра­ди­ци­я­ми опре­де­лен­ной эпо­хи. В рас­смат­ри­ва­е­мом сег­мен­те доми­ни­ру­ет более или менее пол­ная сти­ли­за­ция под древ­не­рус­скую кирил­ли­цу (64 %), кото­рая наи­бо­лее одно­знач­но соот­но­сит объ­ект рекла­мы с тра­ди­ци­он­ной рус­ской куль­ту­рой. Линия дво­рян­ской куль­тур­ной тра­ди­ции реа­ли­зу­ет­ся в обра­ще­нии к гра­фи­ке изящ­ных шриф­тов эпо­хи модерн (6 %).

3. Коло­ри­сти­че­ское варьи­ро­ва­ние лого­ти­пов РЭМСИ.

Выбор цве­та для оформ­ле­ния шриф­та и фона лого­ти­па так­же отра­жа­ет пре­об­ла­да­ние древ­не­рус­ских куль­тур­ных тра­ди­ций. «В текстах древ­не­рус­ской куль­ту­ры наблю­да­ет­ся отчет­ли­вый пере­вес в упо­треб­ле­нии “све­то­нос­ных” цве­тов: бело­го, крас­но­го, золо­то­го (жел­то­го), тогда как синий, зеле­ный, корич­не­вый упо­треб­ля­ют­ся ред­ко» [Гмы­зи­на 2015: 46].

В лого­ти­пах РЭМСИ доми­ни­ру­ет крас­ный цвет, кото­рый на Руси тра­ди­ци­он­но счи­тал­ся наи­бо­лее кра­си­вым. До XVII века сло­во «крас­ный» в рус­ском язы­ке име­ло зна­че­ние «хоро­ший», «доб­рый», «кра­си­вый», но не обо­зна­ча­ло кон­крет­ный цвет. «Для выра­же­ния оттен­ков это­го цве­та исполь­зо­ва­лось три груп­пы слов: 1) рдя­ный, рудой; 2) черв­ле­ный, чер­ле­ный, черв­ча­тый, черм­ный, чер­вон­ный; 3) баг­ря­ный, баг­ро­вый» [Гмы­зи­на 2015: 45].

Крас­ный шрифт исполь­зу­ет­ся в лого­ти­пах цело­го ряда фирм: «Русь» — груп­па ком­па­ний, фаб­ри­ки, тур­фир­ма, тор­го­вая фир­ма, авто­са­лон, гости­ни­ца, ресто­ра­ны, кафе, трак­тир; «Рос­сия» — фаб­ри­ки, ресто­ра­ны; «Рос­си­ян­ка» — фир­ма, теле­ка­нал. Крас­ный цвет доми­ни­ру­ет в оформ­ле­нии лого­ти­пов ком­па­ний «Рус­ский аппе­тит» и «Рус­ский мастер», ресто­ра­нов «Рус­ский», «Рус­ский Струг», «Рус­ская тра­пе­за», «Рус­ская трой­ка», «Рус­ская чар­ка»; кафе «Белая Русь», рус­ско­го дома подар­ков «Русь Вели­кая» и опто­во­го интер­нет-мага­зи­на «Русь­три­ко­таж».

Золо­той цвет вос­тре­бо­ван в лого­ти­пах «Золо­тая Русь», «Рус­ские лаком­ства» (тор­го­вые дома), «Русь» (груп­па ком­па­ний, охран­ное пред­при­я­тие, ресто­ра­ны, сана­то­рий), «Рос­си­ян­ка», «Рус­ская дверь» (фир­мы), «Рус­ский Ман­че­стер» (отель). Жел­тый цвет — более «деше­вый» вари­ант золо­то­го — исполь­зу­ет­ся в оформ­ле­нии лого­ти­пов охран­но­го пред­при­я­тия «Русь», фирм «Рус­ский хлеб», «Рус­ский про­дукт», ресто­ра­нов «Рус­ский само­вар», «Рус­ская охо­та», «Рус­ское поле».

Белый и чер­ный — два основ­ных цве­та — в шриф­то­вом оформ­ле­нии лого­ти­пов РЭМСИ так­же вос­тре­бо­ва­ны. При этом в каче­стве фона может быть исполь­зо­ван крас­ный или синий, реже дру­гие цве­та. Напри­мер, белые бук­вы выде­ля­ют­ся на крас­ном фоне в лого­ти­пах кино­те­ат­ра «Русь», кафе «Русь-Вегас», «Рус­ские бли­ны»; ресто­ра­нов «Рос­сия», «Любить по-рус­ски», «Рус­ская нива», «Russian samovar». Белый шрифт вклю­ча­ют лого­ти­пы ком­па­ний «Русь», «Рус­ский хлеб», «Рус­ский биск­вит», мебель­ной фир­мы «Рос­си­ян­ка», так­си «Рус­ская трой­ка», ресто­ра­на «Рус­ский репортер».

Чер­ный цвет исполь­зу­ет­ся в лого­ти­пах пред­при­я­тий раз­но­го про­фи­ля. Это реклам­ное агент­ство и так­си «Русь», ресто­ра­ны «Рус­ское подво­рье», «Рус­ский ампир», «Рус­ское гео­гра­фи­че­ское обще­ство», «Рус­ский фаб­ри­кантъ», «Дом рус­ской кух­ни», гости­нич­ный ком­плекс «Рус­ская дерев­ня», фир­мы «Рос­сия СИП», «Рус­ские про­дук­ты», «Рус­ские окна», «Золо­тая Русь».

Дру­гие цве­та в лого­ти­пах РЭМСИ пред­став­ле­ны зна­чи­тель­но реже. Их упо­треб­ле­ние обу­слов­ле­но про­фи­лем дея­тель­но­сти фир­мы, напри­мер лого­тип кон­ди­тер­ской фир­мы «Русь» оформ­лен в корич­не­вом цве­те. Голу­бой цвет сим­во­ли­зи­ру­ет воду в лого­ти­пах фирм «Рус­ский улов», «Русич» и ресто­ра­нов «Рус­ская рыбал­ка», «Рус­ский». Тем­но-синий цвет вызы­ва­ет дове­рие в лого­ти­пах фир­мы «Рус­ская меха­ни­ка» и «Рус­ско­го реги­о­наль­но­го бан­ка». Тем­но-корич­не­вый цвет, ассо­ци­и­ру­ю­щий­ся с респек­та­бель­но­стью, исполь­зо­ван в лого­ти­пах оте­лей «Русь», «Рус­ские сезо­ны» и ресто­ра­на «Рус­ский ост­ров». Свет­ло-корич­не­вый и серый цве­та выбра­ли стро­и­тель­ные фир­мы «Рус­ская усадь­ба», «Рус­ские уса­деб­ные тра­ди­ции» и «Рус­ская рыб­ная ком­па­ния». Зеле­ный цвет в лого­ти­пах стро­и­тель­ной фир­мы «Рус­ская усадь­ба» и «Рус­ско­го земель­но­го бан­ка» обу­слов­лен семан­ти­кой ком­мер­че­ских наименований.

Коло­ри­сти­че­ское варьи­ро­ва­ние лого­ти­пов пред­став­ле­но в табл. 3.

Как пока­зы­ва­ет про­цент­ное соот­но­ше­ние, наи­бо­лее вос­тре­бо­ван­ным в лого­ти­пах РЭМСИ ока­зы­ва­ет­ся крас­ный цвет, кото­рый явля­ет­ся тра­ди­ци­он­ным акту­а­ли­за­то­ром ассо­ци­а­тив­ной свя­зи с древ­не­рус­ской куль­тур­ной тра­ди­ци­ей. Актив­но исполь­зу­ет­ся так­же соче­та­ние цве­тов рос­сий­ско­го фла­га (белый — синий — крас­ный), кото­рое при­сут­ству­ет не толь­ко в шриф­то­вом оформ­ле­нии лого­ти­пов, но и как фоно­об­ра­зу­ю­щий эле­мент, напри­мер в лого­ти­пах ресто­ра­на «Любить по-рус­ски» и охран­но­го пред­при­я­тия «Русь».

Таб­ли­ца 3. Сти­ли­сти­ка цве­то­во­го оформ­ле­ния лого­ти­пов РЭМСИ

Цвет шриф­таПред­став­лен­ность, %
Крас­ный32
Белый17
Чер­ный15
Золо­той13
Жел­тый6
Корич­не­вый6
Голу­бой5
Синий2
Серый2
Зеле­ный2


4. Пре­це­дент­ные визу­аль­ные обра­зы в лого­ти­пах РЭМСИ.

Боль­шая часть лого­ти­пов РЭМСИ вклю­ча­ет визу­аль­ные обра­зы, ассо­ци­и­ру­ю­щи­е­ся с Рос­си­ей (82 %). В неко­то­рых лого­ти­пах при­сут­ству­ет одно­вре­мен­но два или даже три визу­аль­ных сим­во­ла. Исполь­зу­е­мые в лого­ти­пах сим­во­ли­че­ские изоб­ра­же­ния кон­крет­ны и узна­ва­е­мы, име­ют чет­ко выра­жен­ную наци­о­наль­ную спе­ци­фи­ку, выра­жа­ют вполне опре­де­лен­ную идею.

В сти­ли­сти­ке оформ­ле­ния образ­ных сим­во­лов Рос­сии явно доми­ни­ру­ют худо­же­ствен­ные тра­ди­ции луб­ка и рус­ских народ­ных про­мыс­лов: мстё­ры, пале­ха, хох­ло­мы. Пре­об­ла­да­ют обра­зы пре­це­дент­ных фено­ме­нов древ­не­рус­ской куль­ту­ры и тра­ди­ци­он­ные орна­мен­ты, в про­шлом выпол­няв­шие сакраль­ные функ­ции. «Извест­но, что орна­мен­ты несут в себе эле­мен­ты гене­ти­че­ской памя­ти, вопло­щен­ной в виде кон­крет­но­го худо­же­ствен­но­го сим­во­ла» [Садых­бе­ко­ва 2018: 40].

Табл. 4 демон­стри­ру­ет явное пре­об­ла­да­ние в лого­ти­пах РЭМСИ сим­во­лов наи­бо­лее древ­не­го происхождения.

Ана­лиз лого­ти­пов РЭМСИ пока­зал, что почти все исполь­зу­е­мые в них пре­це­дент­ные обра­зы отно­сят­ся к пери­о­ду допет­ров­ской Руси. Чаще все­го исполь­зу­ют­ся ори­ги­наль­ные архи­тек­тур­ные фор­мы: купол рус­ской пра­во­слав­ной церк­ви и шатро­вый стиль древ­не­рус­ских постро­ек. Изоб­ра­же­ние купо­ла (без кре­ста) пред­ста­ет в лого­ти­пах как сим­вол рус­ской куль­тур­ной тра­ди­ции и, шире, как сим­вол Рос­сии совре­мен­ной. Наци­о­наль­ные орна­мен­ты, а так­же обра­зы рез­ной и рас­пис­ной посу­ды демон­стри­ру­ют связь с древ­не­рус­ской худо­же­ствен­ной традицией.

Таб­ли­ца 4.  Пре­це­дент­ные обра­зы в лого­ти­пах РЭМСИ

Пре­це­дент­ные образыПред­став­лен­ность, %
Купо­ла рус­ской пра­во­слав­ной церкви13,4
Тра­ди­ци­он­ные орнаменты12,1
Атри­бу­ты эки­пи­ров­ки древ­не­рус­ско­го воина8,5
Дере­вян­ная рас­пис­ная посуда8,5
Флаг Рос­сий­ской империи8,5
Шатро­вые кры­ши древ­не­рус­ских построек7,3
Жар-пти­ца, Золо­той петушок6
Солн­це6
Мед­ведь4,9
При­род­ные сим­во­лы: поле, берез­ка, колосья4,9
Трой­ка3,6
Само­вар3,6
Коро­на Рос­сий­ской империи3,6
Дву­гла­вый орел (герб Рос­сий­ской империи)2,4
Под­сол­нух2,4
Атри­бу­ты жен­ско­го древ­не­рус­ско­го костюма2,4
Мат­реш­ка1,2


Еще более древ­ний пласт пре­це­дент­ных фено­ме­нов отра­жа­ют обра­зы геро­ев рус­ских народ­ных ска­зок, напри­мер живот­ных, кото­рым фольк­лор­ная тра­ди­ция при­пи­сы­ва­ет чудес­ные свой­ства: мед­ведь (суро­вый, но спра­вед­ли­вый хозя­ин леса), пти­ца (Жар-пти­ца, Золо­той пету­шок), трой­ка. Инте­рес­но, что Н. В. Гоголь в поэ­ме «Мерт­вые души» пред­ста­вил Рос­сию в сим­во­ли­че­ском обра­зе птицы-тройки.

Изоб­ра­же­ние солн­ца вос­хо­дит к древ­ней­ше­му соляр­но­му куль­ту, кото­ро­му в рус­ской худо­же­ствен­ной тра­ди­ции соот­вет­ству­ет так­же образ под­сол­ну­ха. Вос­тре­бо­ва­ны в лого­ти­пах поле, берез­ка, коло­сья, сим­во­ли­зи­ру­ю­щие род­ную землю.

Тра­ди­ци­он­ны­ми сим­во­ла­ми Рос­сии явля­ют­ся так­же обра­зы цар­ской коро­ны, дву­гла­во­го орла и рос­сий­ский три­ко­лор, кото­рые обла­да­ют уни­каль­ным наци­о­наль­но-куль­тур­ным ассо­ци­а­тив­ным ореолом.

Самы­ми новы­ми из всех обна­ру­жен­ных нами в лого­ти­пах РЭМСИ сим­во­ли­че­ских обра­зов явля­ют­ся само­вар и мат­реш­ка, появив­ши­е­ся в Рос­сии в XVIII–XIX веках.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Таким обра­зом, оче­вид­но, что в лого­ти­пах РЭМСИ исполь­зу­ют­ся преж­де все­го пре­це­дент­ные обра­зы древ­не­рус­ских реа­лий, кото­рые в про­шлом выпол­ня­ли сакраль­ные функ­ции: купол пра­во­слав­ной церк­ви и шатро­вая кры­ша, шлем древ­не­рус­ско­го вои­на и кокош­ник царев­ны (по фор­ме напо­ми­на­ю­щие купо­ла и терем­ные вен­цы), орна­мен­ты-обе­ре­ги и атри­бу­ты древ­не­рус­ской одеж­ды, коро­на, дву­гла­вый орел и рос­сий­ский три­ко­лор. Сакраль­ное зна­че­ние име­ла так­же древ­не­ки­рил­ли­че­ская гра­фи­ка, исполь­зо­вав­ша­я­ся при напи­са­нии бого­слу­жеб­ных книг. Начер­та­ния букв, как и сами свя­щен­ные тек­сты, уста­нав­ли­ва­ют связь с пра­во­слав­ной верой пред­ков, кото­рая слу­жит духов­ным объ­еди­ни­те­лем наро­да и выде­ля­ет Рос­сию на фоне дру­гих стран и кон­фес­сий. Доми­ни­ру­ю­щий в лого­ти­пах РЭМСИ крас­ный цвет в куль­ту­ре древ­них сла­вян сим­во­ли­зи­ро­вал жизнь.

Сакраль­ные сим­во­лы рус­ской куль­ту­ры в совре­мен­ных лого­ти­пах обра­ща­ют­ся к архе­ти­пам созна­ния рос­си­ян, обес­пе­чи­ва­ю­щим связь с поня­ти­ем Роди­ны: «В этно­куль­тур­ных архе­ти­пах в сгу­щен­ном виде пред­став­лен кол­лек­тив­ный опыт наро­да» [Пен­ди­ко­ва, Раки­ти­на 2008: 47]. Архе­ти­пич­ные обра­зы зна­чи­мы для осмыс­ле­ния наши­ми сооте­че­ствен­ни­ка­ми наци­о­наль­но-куль­тур­но­го свое­об­ра­зия сво­ей страны.

Выяв­лен­ные нами этно­куль­тур­ные пре­це­дент­ные обра­зы могут быть выра­же­ны так­же лек­си­че­ски­ми сред­ства­ми в реклам­ных текстах или име­нах, напри­мер в назва­ни­ях кон­фет: «Крас­но сол­ныш­ко», «Купо­ла», «Миш­ка косо­ла­пый», «Жар-пти­ца», «Трой­ка», «Рус­ский суве­нир» и т. д. Эти же обра­зы раз­во­ра­чи­ва­ют­ся в более широ­ких кон­текстах реклам­ных маке­тов и роли­ков. Напри­мер, визу­аль­ный ряд роли­ка «От всей души!» ква­са «Рус­ский дар», создан­но­го Е. Коб­ли­ко­вым для ком­па­нии Pepsico, бук­валь­но соткан из выяв­лен­ных нами мар­ке­ров рос­сий­ской куль­тур­ной традиции.

Выво­ды. В резуль­та­те про­ве­ден­но­го струк­тур­но-семи­о­ти­че­ско­го ана­ли­за лого­ти­пов с клю­че­вы­ми сло­ва­ми «Рос­сия», «Русь», «рус­ский» выяв­лен набор сте­рео­тип­ных визу­аль­ных зна­ков, при помо­щи кото­рых осу­ществ­ля­ет­ся наци­о­наль­но-куль­тур­ная иден­ти­фи­ка­ция фир­мен­ных констант:

  • доми­ни­ро­ва­ние шриф­тов, сти­ли­зо­ван­ных под древ­не­рус­скую кирил­ли­цу (64 %);
  • пре­об­ла­да­ние в оформ­ле­нии крас­но­го цве­та (36 %);
  • исполь­зо­ва­ние пре­це­дент­ных обра­зов древ­не­рус­ской куль­тур­ной тра­ди­ции и сим­во­лов импер­ско­го пери­о­да в лого­ти­пах РЭМСИ (82 %).

При этом сле­ду­ет отме­тить, что рас­смот­рен­ные нами лого­ти­пы не содер­жат совре­мен­ных образ­но-сим­во­ли­че­ских зна­ков Рос­сии, кро­ме дву­гла­во­го орла и госу­дар­ствен­но­го фла­га РФ, кото­рые, в свою оче­редь, отсы­ла­ют нас к исто­рии Рос­сий­ской импе­рии. Исполь­зу­е­мые в лого­ти­пах древ­не­рус­ские (пра­во­слав­ные и язы­че­ские) сим­во­лы, в про­шлом имев­шие сакраль­ное зна­че­ние, демон­стри­ру­ют тес­ную связь совре­мен­ной рекла­мы с мифо­ло­го-исто­ри­че­ски­ми кор­ня­ми рус­ской куль­ту­ры. Выяв­лен­ные в лого­ти­пах РЭМСИ зна­ки наци­о­наль­но-куль­тур­ной иден­ти­фи­ка­ции оце­ни­ва­ют­ся как одно­знач­ные наци­о­наль­ные мар­ке­ры, созда­ю­щие ассо­ци­а­тив­ную связь с кон­цеп­том «Рос­сия». Таким обра­зом, ста­но­вит­ся оче­вид­ной арха­и­за­ция обра­за Рос­сии в реклам­ном сег­мен­те кар­ти­ны мира совре­мен­но­го россиянина.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 25 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 25, 2018