Вторник, 27 июляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

«Хорошего человека должно быть много»: образ адресата в российской рекламе одежды больших размеров

Поста­нов­ка про­бле­мы. Фокус совре­мен­ной реклам­ной ком­му­ни­ка­ции явным обра­зом сме­ща­ет­ся с това­ра на само­го адре­са­та. Семио­зис рекла­мы в зна­чи­тель­ной мере обу­слов­лен «сег­мен­ти­ро­ва­ни­ем целе­вой ауди­то­рии, т. е. выяв­ле­ни­ем сре­ди мно­же­ства людей тех, кто потен­ци­аль­но заин­те­ре­со­ван в этом това­ре, нуж­да­ет­ся в нем, и их отоб­ра­же­ни­ем в текстах» [Кара-Мур­за 2013: 146]. Под целе­вой ауди­то­ри­ей (ЦА) пони­ма­ет­ся «вир­ту­аль­ная сово­куп­ность рыноч­ных субъ­ек­тов, кото­рые, в отли­чие от рекла­мо­да­те­ля (про­дав­ца), пози­ци­о­ни­ру­ю­ще­го себя как неко­е­го кол­лек­тив­но­го субъ­ек­та, могут быть пред­став­ле­ны как инди­ви­ды» [Кара-Мур­за 2013: 146]. Созда­тель реклам­но­го обра­ще­ния дол­жен кон­стру­и­ро­вать образ адре­са­та — типич­но­го пред­ста­ви­те­ля этой вир­ту­аль­ной сово­куп­но­сти — таким обра­зом, что­бы (в иде­а­ле) каж­дый из этих инди­ви­дов мог опо­знать в нем свои соб­ствен­ные чер­ты, потреб­но­сти и ценности.

С поня­ти­я­ми потре­би­тель­ско­го сег­мен­та и ЦА тес­но свя­за­но и поня­тие язык товар­ной кате­го­рии, вве­ден­ное И. Г. Моро­зо­вой. Дан­ное обра­зо­ва­ние состав­ля­ют рас­про­стра­нен­ные, часто упо­треб­ля­е­мые в товар­ной кате­го­рии (ТК) зна­ки, обра­зы и темы [Моро­зо­ва 2002: 5], кото­рые, будучи широ­ко тира­жи­ру­е­мы­ми и посто­ян­но вос­про­из­во­ди­мы­ми, откла­ды­ва­ют­ся в созна­нии потре­би­те­лей и впо­след­ствии ожи­да­ют­ся и опо­зна­ют­ся ими как при­су­щие дан­ной ТК. Язык ТК может быть опи­сан на осно­ве репре­зен­ти­ру­ю­щих ее реклам­ных тек­стов: «Зна­ние содер­жа­ния и фор­мы суще­ству­ю­щих реклам­ных сооб­ще­ний, обслу­жи­ва­ю­щих нашу товар­ную кате­го­рию, — ключ к зна­нию основ­ных убеж­де­ний, ожи­да­ний и ассо­ци­а­ций, кото­рые есть в отно­ше­нии про­дук­тов из дан­ной кате­го­рии у наших потре­би­те­лей» [Моро­зо­ва 2002: 9].

На Запа­де потре­би­тель­ский сег­мент мод­ной одеж­ды боль­ших раз­ме­ров «обо­ру­до­ван» дав­но и хоро­шо: мно­же­ство брен­дов созда­ют одеж­ду для пол­ных, выхо­дят спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные мод­ные жур­на­лы, пол­ные моде­ли ста­но­вят­ся зна­ме­ни­ты­ми. Актив­но внед­ря­ет­ся в мод­ные стан­дар­ты пред­став­ле­ние о «есте­ствен­ных фор­мах», про­ти­во­по­став­ля­е­мых нездо­ро­вой худо­бе «тра­ди­ци­он­ных» моде­лей. В англо­языч­ной fashion-инду­стрии быту­ют такие толе­рант­ные тер­ми­ны, как «plus size» (раз­мер от рос­сий­ско­го 50 и выше), «plus (size) models» («моде­ли, демон­стри­ру­ю­щие одеж­ду боль­ших раз­ме­ров»), «full-figured» («с пол­ной фигу­рой»), «person of size» («чело­век круп­ных раз­ме­ров») и др. Мно­гие из подоб­ных эвфе­ми­сти­че­ских наиме­но­ва­ний име­ют ген­дер­ную и воз­раст­ную спе­ци­а­ли­за­цию [Виль­да­но­ва 2015].

Рас­смат­ри­ва­е­мая ТК — зона дей­ствия прин­ци­па поли­ти­че­ской кор­рект­но­сти, кото­рый нала­га­ет запрет на исполь­зо­ва­ние в пуб­лич­ной сфе­ре язы­ко­вых средств, мани­фе­сти­ру­ю­щих раз­лич­ные виды дис­кри­ми­на­ции, в том чис­ле по внеш­не­му виду. Одна­ко умест­нее здесь было бы гово­рить о кор­рект­но­сти ком­мер­че­ской (тер­мин С. Г. Тер-Мина­со­вой), посколь­ку пол­ные люди — это мно­го­чис­лен­ная ЦА потре­би­те­лей мод­ной одеж­ды. Ком­мер­че­ская кор­рект­ность, вос­тре­бо­ван­ная в сфе­ре мар­ке­тин­го­вых отно­ше­ний, рас­смат­ри­ва­ет чело­ве­ка как потен­ци­аль­но­го кли­ен­та, поку­па­те­ля, кото­ро­го «надо при­влечь, облас­кать, не спуг­нуть» [Тер-Мина­со­ва 2000: 224]. Она тре­бу­ет сня­тия воз­мож­но­го ком­му­ни­ка­тив­но­го дис­ком­фор­та при обо­зна­че­нии непри­ят­ных смыс­лов с целью не сбить поку­па­тель­ский настрой.

В нашей стране товар­ная ниша одеж­ды боль­ших раз­ме­ров дол­гое вре­мя пусто­ва­ла. Сего­дня этот рынок актив­но раз­ви­ва­ет­ся: рас­тет чис­ло спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мага­зи­нов, кол­лек­ции боль­ших раз­ме­ров вклю­ча­ют в свой ассор­ти­мент мно­гие ретей­ле­ры. Соот­вет­ствен­но, в оте­че­ствен­ной реклам­ной прак­ти­ке есть потреб­ность в выбо­ре, а так­же выра­бот­ке выра­зи­тель­ных средств, спо­соб­ных, обес­пе­чи­вая необ­хо­ди­мую сте­пень ком­мер­че­ской кор­рект­но­сти, воз­дей­ство­вать на пред­ста­ви­те­лей ЦА. Язык ТК «одеж­да боль­ших раз­ме­ров» вклю­ча­ет и сред­ства, экс­пли­ци­ру­ю­щие образ адре­са­та реклам­но­го обращения.

Целью насто­я­ще­го иссле­до­ва­ния явля­ет­ся рекон­струк­ция обра­за адре­са­та — пред­ста­ви­те­ля оте­че­ствен­ной ЦА потре­би­тель­ско­го сег­мен­та одеж­ды боль­ших раз­ме­ров — через типич­ные для реклам­ных про­из­ве­де­ний дан­ной ТК язы­ко­вые и ком­му­ни­ка­тив­ные сред­ства. Для это­го необ­хо­ди­мо опре­де­лить: 1) какие харак­те­ри­сти­ки адре­са­та вос­тре­бо­ва­ны в реклам­ных обра­ще­ни­ях дан­ной ТК, 2) каки­ми сред­ства­ми, экс­пли­цит­ны­ми и импли­цит­ны­ми, пере­да­ют­ся дан­ные харак­те­ри­сти­ки, 3) каким обра­зом в кон­стру­и­ро­ва­нии обра­за адре­са­та про­яв­ля­ет­ся ком­мер­че­ская кор­рект­ность и как она вли­я­ет на язык ТК.

Исто­рия вопро­са. Образ адре­са­та, целе­вой ауди­то­рии в медиа­про­стран­стве в целом и рекла­ме в част­но­сти в послед­нее деся­ти­ле­тие стал пред­ме­том изу­че­ния в рабо­тах И. И. Бакла­но­вой, Т. Л. Камин­ской, Л. Р. Дус­ка­е­вой, Е. С. Кара-Мур­зы, Г. В. Кри­во­бо­ко­вой, Е. В. Сте­па­но­вой, А. А. Горя­че­ва, Е. Г. Бори­со­вой, Л. В. Ухо­вой, Н. В. Анись­ки­ной, Т. Б. Колыш­ки­ной и мно­гих дру­гих. Рас­смат­ри­вая образ адре­са­та в раз­лич­ных аспек­тах, иссле­до­ва­те­ли выяв­ля­ют его струк­ту­ру, опи­сы­ва­ют отдель­ные эле­мен­ты, а так­же сред­ства и спо­со­бы его кон­стру­и­ро­ва­ния и реконструкции.

По мыс­ли Н. Д. Арутю­но­вой, «вся­кий рече­вой акт рас­счи­тан на опре­де­лен­ную модель адре­са­та», удо­вле­тво­ре­ние его пре­суп­по­зи­ции [Арутю­но­ва 1981: 358]. Эле­мен­ты этой моде­ли отби­ра­ют­ся авто­ром на осно­ве его пред­став­ле­ний об адре­са­те и извле­ка­ют­ся адре­са­том при вос­при­я­тии тек­ста. Моде­ли­руя кате­го­рию «образ адре­са­та» в текстах мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, Т. Л. Камин­ская выде­ля­ет в ней четы­ре кате­го­ри­аль­ных при­зна­ка: само­иден­ти­фи­ка­цию адре­са­та, репре­зен­та­цию его кар­ти­ны мира, харак­те­ри­за­цию сти­ля жиз­ни и соци­аль­но­го ста­ту­са, ори­ен­та­цию на его рече­вой опыт [Камин­ская 2009].

В рекла­ме как уве­ще­ва­ю­щей соци­аль­но-ком­му­ни­ка­тив­ной прак­ти­ке адре­сат явля­ет­ся одним из важ­ней­ших фак­то­ров эффек­тив­но­сти [Ухо­ва 2012: 151]. Дей­ствен­ность рекла­мы опре­де­ля­ет­ся точ­ным попа­да­ни­ем в запро­сы и потреб­но­сти ЦА, что тре­бу­ет поис­ка под­хо­дя­щих имен­но для нее аргу­мен­тов, обра­зов, язы­ко­вых средств. Образ адре­са­та, созда­вая воз­мож­ность для само­иден­ти­фи­ка­ции послед­не­го, как мини­мум не дол­жен вызвать у него оттор­же­ния, как мак­си­мум дол­жен сти­му­ли­ро­вать ком­мер­че­ски зна­чи­мое дей­ствие — покуп­ку рекла­ми­ру­е­мо­го объекта.

Как отме­ча­ет А. А. Горя­чев, в созна­нии адре­са­та реклам­но­го тек­ста «фор­ми­ру­ют­ся три вза­и­мо­свя­зан­ных обра­за: 1) образ субъ­ек­та речи, 2) образ само­го адре­са­та, 3) образ отно­ше­ний меж­ду адре­сан­том и адре­са­том. Струк­ту­ра каж­до­го из этих обра­зов может быть про­стой, одно­мер­ной (состо­я­щей из одно­го каче­ства) или слож­ной, мно­го­мер­ной (если образ скла­ды­ва­ет­ся из мно­же­ства харак­те­ри­стик)» [Горя­чев 2012: 198].

При сег­мен­ти­ро­ва­нии ЦА могут быть задей­ство­ва­ны сле­ду­ю­щие харак­те­ри­сти­ки: гео­гра­фи­че­ские (стра­на, реги­он и т. д.), демо­гра­фи­че­ские (воз­раст, пол, семей­ное поло­же­ние и т. д.), соци­аль­но-эко­но­ми­че­ские (уро­вень дохо­дов, соци­аль­ный ста­тус и т. д.), пси­хо­гра­фи­че­ские (стиль жиз­ни, лич­ност­ные каче­ства), пове­ден­че­ские (уро­вень зна­ний о това­ре, харак­тер его исполь­зо­ва­ния и т. д.) [Колыш­ки­на, Мар­ко­ва, Шуст­и­на 2017].

Инфор­ма­ция об адре­са­те рекла­мы может быть пере­да­на экс­пли­цит­но или импли­цит­но. В послед­нем слу­чае эта инфор­ма­ция может быть выве­де­на на осно­ва­нии соблю­де­ния или нару­ше­ния в тек­сте посту­ла­тов успеш­но­го рече­во­го обще­ния [Бакла­но­ва 2011]. Каж­дое сооб­ще­ние вос­при­ни­ма­ет­ся адре­са­том с уче­том импли­ка­тур и ассо­ци­а­ций, кото­рые вку­пе со смыс­лом реклам­но­го сооб­ще­ния «рабо­та­ют на изме­не­ние когни­тив­но­го состо­я­ния адре­са­та, его кар­ти­ны мира» [Бори­со­ва 2011: 142].

В каче­стве средств само­иден­ти­фи­ка­ции адре­са­та выде­ля­ют номи­на­цию (выра­же­ние инте­гра­ци­он­но­го при­зна­ка адре­са­та) и аттрак­цию (опи­са­ние акту­аль­ной для него про­блем­ной ситу­а­ции, раз­ре­ша­е­мой при помо­щи рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та) [Сте­па­но­ва 2010].

Образ адре­са­та в рекла­ме может быть пере­дан посред­ством при­пи­сы­ва­е­мых адре­са­ту идей и цен­но­стей и изби­ра­е­мых для воз­дей­ствия на него стра­те­гий и так­тик. Для совре­мен­ной рекла­мы чрез­вы­чай­но акту­аль­ны так­ти­ки эмпа­тии, апел­ли­ру­ю­щие к цен­но­стям и потреб­но­стям адре­са­та [Кри­во­бо­ко­ва 2015], при этом адре­сант пози­ци­о­ни­ру­ет себя как тот, кто раз­де­ля­ет эти цен­но­сти и пони­ма­ет потреб­но­сти. Дей­ствен­ность подоб­ных реклам­ных так­тик осно­ва­на на под­со­зна­тель­ном стрем­ле­нии чело­ве­ка быть объ­ек­том роди­тель­ской забо­ты [Бодрий­яр 1999: 84]. При­сту­пая к ана­ли­зу мате­ри­а­ла, мы пред­по­ла­га­ли, что в изу­ча­е­мой ТК «забот­ли­вость» адре­сан­та по отно­ше­нию к адре­са­ту будет иметь ярко выра­жен­ный характер.

Мето­ди­ка иссле­до­ва­ния. Мате­ри­а­лом иссле­до­ва­ния послу­жи­ли раз­но­жан­ро­вые тек­сты, обслу­жи­ва­ю­щие дан­ную ТК: реклам­ные пла­ка­ты и объ­яв­ле­ния спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных офлайн-мага­зи­нов, реклам­ные бан­не­ры и про­дви­га­ю­щие тек­сты интер­нет-мага­зи­нов, тор­гу­ю­щих одеж­дой для пол­ных, про­из­во­ди­те­лей такой одеж­ды и т. д. Общее чис­ло сло­во­упо­треб­ле­ний в изу­чен­ном тек­сто­вом мас­си­ве — око­ло 36 000.

Мето­дом сплош­ной выбор­ки в тек­сто­вом мас­си­ве выде­ля­лись когни­тив­ные струк­ту­ры и язы­ко­вые сред­ства, обо­зна­ча­ю­щие адре­са­та или пере­да­ю­щие те или иные его харак­те­ри­сти­ки, в том чис­ле импли­цит­но. При этом исполь­зо­ва­лись мето­ды когни­тив­но-семан­ти­че­ско­го, ком­по­нент­но­го, кон­тек­сту­аль­но­го, сти­ли­сти­че­ско­го ана­ли­за, а так­же эле­мен­ты линг­во­куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го анализа.

В фоку­се наше­го вни­ма­ния нахо­дит­ся вер­баль­ная состав­ля­ю­щая реклам­ных про­из­ве­де­ний, посколь­ку с точ­ки зре­ния вопло­ще­ния обра­за адре­са­та она наи­бо­лее инфор­ма­тив­на; но в изу­ча­е­мом тек­сто­вом мас­си­ве ана­ли­зи­ру­ет­ся и визу­аль­ный ком­по­нент. Его обя­за­тель­ны­ми эле­мен­та­ми явля­ют­ся изоб­ра­же­ния кра­си­во оде­тых мило­вид­ных людей раз­ной сте­пе­ни пол­но­ты, чаще все­го «при­ят­ной», то есть не чрезмерной.

Око­ло 80 % изу­чен­ных тек­стов рекла­ми­ру­ют одеж­ду для жен­щин (вклю­чая и рекла­му мага­зи­нов, тор­гу­ю­щих сме­шан­ным ассор­ти­мен­том), при­мер­но 20 % — для муж­чин. В свя­зи с этим при ана­ли­зе мате­ри­а­ла мы обра­ща­ли осо­бое вни­ма­ние на ген­дер­ные харак­те­ри­сти­ки адресата.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Чело­век, чьи пара­мет­ры тела пре­вы­ша­ют стан­дарт­ные, явля­ет­ся адре­са­том рекла­мы не толь­ко одеж­ды боль­ших раз­ме­ров, но и бес­ко­неч­но­го мно­же­ства дру­гих това­ров. Дан­ная ТК инте­рес­на тем, что адре­са­том ее реклам­ных посла­ний явля­ет­ся чело­век опре­де­лен­ных внеш­них харак­те­ри­стик. Тре­бо­ва­ние инфор­ма­тив­но­сти вле­чет за собой обя­за­тель­ность ука­за­ния на осо­бен­но­сти тело­сло­же­ния адре­са­та — дан­ную харак­те­ри­сти­ку мож­но счи­тать ядер­ной. При этом в изу­ча­е­мых текстах наблю­да­ет­ся после­до­ва­тель­ное пред­по­чте­ние эвфе­ми­сти­че­ских, нетрав­ма­тич­ных номинаций.

Так, не вос­тре­бо­ва­но пря­мое наиме­но­ва­ние «тол­стый», вос­при­ни­ма­ю­ще­е­ся как излишне пря­мо­ли­ней­ное и даже оскор­би­тель­ное. Оди­ноч­ные при­ме­ры вро­де заго­лов­ка Одеж­да для тол­стых жен­щин — эле­гант­ное оча­ро­ва­ние (см., напри­мер, сайт dlyapolnyx​.ru) — мар­ги­наль­ное явле­ние. Исклю­че­ние состав­ля­ют дери­ва­ты-суще­стви­тель­ные «тол­стяк» и «тол­стуш­ка», ред­ко, но встре­ча­ю­щи­е­ся в ней­мин­ге спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мага­зи­нов: Три тол­стя­ка, Тол­стяк, Тол­стяк-имидж, Тол­стуш­ка, Три тол­стуш­ки. Одна­ко внут­ри реклам­ных тек­стов этих мага­зи­нов дан­ные обо­зна­че­ния не используются.

Основ­ны­ми ней­траль­ны­ми номи­на­ци­я­ми ТК явля­ют­ся «одеж­да для пол­ных (мужчин/женщин)» и «одеж­да боль­шо­го раз­ме­ра / боль­ших раз­ме­ров» (это самые рас­про­стра­нен­ные клас­си­фи­ка­то­ры мага­зи­нов и самые частот­ные фор­му­ли­ров­ки поис­ко­вых запро­сов по дан­ной тема­ти­ке). В пер­вом слу­чае адре­сат обо­зна­ча­ет­ся пря­мо, хотя и при помо­щи эвфе­ми­сти­че­ской заме­ны (отме­тим, что «каму­фли­ру­ю­щие спо­соб­но­сти» лек­се­мы «пол­ный», само­го рас­про­стра­нен­но­го «смяг­ча­ю­ще­го» сред­ства обсуж­да­е­мой семан­ти­ки, не слиш­ком вели­ки), во вто­ром — кос­вен­но, через пред­ла­га­е­мый товар. Сте­пень эвфе­ми­за­ции здесь выше, так как акцент пере­но­сит­ся с пара­мет­ров тела на пара­мет­ры одеж­ды, при­чем без кон­кре­ти­за­ции величины.

Поми­мо номи­на­ции «пол­ный», актив­ны и дру­гие ней­траль­ные наиме­но­ва­ния, в кото­рых сема ‘обшир­ный в обхва­те’ мас­ки­ру­ет­ся смеж­ны­ми смыс­ла­ми либо раз­мы­ва­ет­ся, ста­но­вясь менее оче­вид­ной: «круп­ные женщины/мужчины», «мужчины/женщины плот­но­го тело­сло­же­ния», «солид­ные мужчины/женщины» (реже), «обла­да­те­ли/-льни­цы нестан­дарт­ной фигуры/телосложения» и т. д. Все более вос­тре­бо­ван­ным ста­но­вит­ся при­ла­га­тель­ное боль­шой в соче­та­ни­ях «боль­шие люди/ мужчины/женщины» (реже), ср.: У боль­ших — своя мода (сло­ган мага­зи­на: Боль­шие люди).

Поми­мо номи­на­ции «боль­шие раз­ме­ры» все более широ­кое рас­про­стра­не­ние полу­ча­ет англи­цизм «plus size» и его каль­ки­ро­ван­ные вари­ан­ты «раз­мер плюс» и «раз­мер+», кото­рые исполь­зу­ют­ся по отно­ше­нию к одеж­де и (тро­пе­и­сти­че­ски) по отно­ше­нию к людям: «женщины/мужчины раз­ме­ра плюс», «женщины/леди/ дамы +»). Боль­шин­ство подоб­ных семи­о­ти­че­ски ослож­нен­ных наиме­но­ва­ний исполь­зу­ет­ся для обо­зна­че­ния рефе­рен­тов как муж­ско­го, так и жен­ско­го пола, хотя и с раз­ной частотностью.

Выра­жен­ную ген­дер­ную спе­ци­а­ли­за­цию демон­стри­ру­ют эмо­ци­о­наль­но окра­шен­ные, пози­тив­но­оце­ноч­ные номинации:

  • «жен­ские»: Пышные/роскошные/корпулентные/фактурные дамы/леди; шикарные/видные жен­щи­ны; жен­щи­на с пышными/роскошными/шикарными/видными/заметными/богатыми/женственными/незаурядными фор­ма­ми; дамы коро­лев­ских раз­ме­ров; стат­ные леди; жен­щи­ны весомых/выдающихся досто­инств; насто­я­щие рус­ские кра­са­ви­цы; насто­я­щие жен­щи­ны; солид­ные кли­ент­ки; пышеч­ки и др.;
  • «муж­ские»: настоящие/истинные богатыри/витязи/мужчины; муже­ствен­ные кли­ен­ты; обла­да­те­ли бога­тыр­ских раз­ме­ров; муж­чи­ны с впечатляющими/солидными размерами/габаритами; муж­чи­ны «кинг сайз»; солид­ные гос­по­да и др.

Как видим, «жен­ские» номи­на­ции долж­ны вызы­вать в созна­нии адре­са­та поло­жи­тель­ные ассо­ци­а­ции, свя­зан­ные с жен­ствен­но­стью, кра­си­вы­ми очер­та­ни­я­ми жен­ско­го тела, «муж­ские» — с выра­жен­ным муж­ским тело­сло­же­ни­ем, бога­тыр­ской силой.

Обра­тим вни­ма­ние, что сре­ди «жен­ских» номи­на­ций мно­го таких, кото­рые содер­жат эвфе­ми­сти­че­ские обо­зна­че­ния жиро­вых отло­же­ний (фор­мы, досто­ин­ства). Дан­ный аспект эвфе­ми­за­ции в рекла­ме одеж­ды боль­ших раз­ме­ров опи­сан в ста­тье А. Г. Жуко­вой [Жуко­ва 2016].

Ком­пли­мен­тар­ный харак­тер име­ют и назва­ния мага­зи­нов, экс­пли­ци­ру­ю­щие образ пол­но­го адре­са­та, ср.: Вели­кие люди, Боль­шие люди (сме­шан­ный ассор­ти­мент), Знат­ная дама, Ваше вели­чие, Твер­ская бояры­ня, Бары­ня, Гранд-дама (жен­ские), Боль­шой босс, Я Боль­шой, Боль­шой папа, Вели­кан, Доб­ры­ня, Гер­ку­лес (муж­ские). Сема ‘тол­стый’ мас­ки­ру­ет­ся здесь сема­ми ‘обла­да­ю­щий высо­ким соци­аль­ным ста­ту­сом’ (что согла­су­ет­ся с харак­тер­ным для преды­ду­щих эпох пред­став­ле­ни­ем о пол­но­те как сви­де­тель­стве достат­ка) и ‘обла­да­ю­щий недю­жин­ной силой’ (о муж­чи­нах). Отме­тим нали­чие на рын­ке мага­зи­нов сме­шан­но­го ассор­ти­мен­та с ген­дер­но асим­мет­рич­ны­ми назва­ни­я­ми Бога­тырь и Гул­ли­вер.

Пере­да­ва­е­мое сред­ства­ми номи­на­ции ука­за­ние на высо­кий соци­аль­ный ста­тус адре­са­та про­ти­во­ре­чит при­сут­ству­ю­ще­му в боль­шин­стве тек­стов ука­за­нию на то, что пред­ла­га­е­мая одеж­да явля­ет­ся недо­ро­гой, ср.: недо­ро­го, недо­ро­гой, на любой коше­лек, на любой доста­ток, доступ­ный, не разо­рит, цены отнюдь не аст­ро­но­ми­че­ские, невы­со­кая цена и т. д. Таким обра­зом, типич­ный адре­сат пози­ци­о­ни­ру­ет­ся как чело­век с не самым высо­ким уров­нем дохо­да.

Боль­шое зна­че­ние в рекла­ме изу­ча­е­мой ТК име­ют пси­хо­гра­фи­че­ские, соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ские харак­те­ри­сти­ки адре­са­та. Эти пара­мет­ры выво­дят­ся из опи­са­ния про­блем, кото­рые испы­ты­ва­ет чело­век нестан­дарт­но­го тело­сло­же­ния в мире, пред­на­зна­чен­ном для «обыч­ных» людей. В част­но­сти, он:

  1. явля­ет­ся жерт­вой сте­рео­ти­пов и «непра­виль­ных» стан­дар­тов: про­из­во­ди­те­ли и пред­ста­ви­тель­ства зна­ме­ни­тых брен­дов про­сто-напро­сто отре­ка­ют­ся от пол­ных людей, постав­ляя свою про­дук­цию толь­ко в малень­ких и сред­них раз­ме­рах («Арта­бан»); Что­бы поко­рить даму, нуж­но уметь стиль­но и эле­гант­но оде­вать­ся, а ком­плек­ция не у всех соот­вет­ству­ет уста­нов­лен­ным когда-то и кем-то стан­дар­там. Про­бле­му нестан­дарт­ной муж­ской фигу­ры помо­гут решить мага­зи­ны одеж­ды боль­ших раз­ме­ров для муж­чин («Big & Fashionable»);
  2. испы­ты­ва­ет труд­но­сти в под­бо­ре одеж­ды: Одна­ко нынеш­ние витя­зи испы­ты­ва­ют… труд­но­сти в поис­ке для себя под­хо­дя­щей одеж­ды. Подо­брать вещи им быва­ет очень слож­но. Так, что­бы най­ти что-нибудь под­хо­дя­щее по объ­е­му и удоб­ное, каж­дый раз при­хо­дит­ся тра­тить уйму вре­ме­ни и часто воз­вра­щать­ся домой ни с чем («Воло­ты»); Верх­няя одеж­да боль­ших раз­ме­ров для жен­щин, пред­став­лен­ная в обыч­ных мага­зи­нах, не все­гда отли­ча­ет­ся хоро­шим дизай­ном или экс­клю­зив­ным кро­ем. Поэто­му мага­зи­ны, гото­вые одеть дам в теле не в бала­хо­ны, а в ори­ги­наль­ные наря­ды, сего­дня нарас­хват. Если вы отча­я­лись в поис­ках кра­си­вой одеж­ды, если уста­ли от фра­зы «Изви­ни­те, на вас раз­ме­ра нет», то мы рады сде­лать вам пред­ло­же­ние, от кото­ро­го вы не смо­же­те отка­зать­ся! («Бога­тырь»).
  3. испы­ты­ва­ет мас­су ком­плек­сов, неуве­рен в себе: Труд­но подо­брать мод­ные вещи: они пло­хо сидят на фигу­ре или, хуже того, слиш­ком малы. Меря­ешь сно­ва и сно­ва, но ниче­го не под­хо­дит. Одеж­да тре­щит по швам, под­чер­ки­ва­ет недо­стат­ки фигу­ры, при­мер­ка вызы­ва­ет раз­дра­же­ние и сму­ще­ние. Чув­ству­ешь себя слиш­ком круп­ным и неук­лю­жим. В ито­ге поку­па­ешь вещи, кото­рые уда­ет­ся натя­нуть на фигу­ру, а не понра­вив­ши­е­ся («Арта­бан»); Выбрав верх­нюю жен­скую одеж­ду в мага­зине «Бога­тырь», вы пере­ста­не­те чув­ство­вать себя белой воро­ной в обще­стве, а буде­те идти с гор­до под­ня­той голо­вой, ощу­щая себя насто­я­щей леди! («Бога­тырь»).

Дан­ная идея мани­фе­сти­ру­ет нали­чие у потен­ци­аль­но­го адре­са­та нега­тив­но­го, дис­кри­ми­на­ци­он­но­го соци­аль­но­го опы­та. Она реа­ли­зу­ет­ся язы­ко­вы­ми сред­ства­ми, пере­да­ю­щи­ми семан­ти­ку ‘про­бле­ма, труд­ность’ (очень слож­но, труд­но, насто­я­щая про­бле­ма, про­бле­ма нестан­дарт­ной фигу­ры), ‘отри­ца­тель­ный резуль­тат’ («воз­вра­щать­ся ни с чем», «отча­я­лись», «изви­ни­те, на вас раз­ме­ра нет», «ниче­го не под­хо­дит»), ‘огра­ни­че­ние в пра­вах’ («отре­ка­ют­ся от пол­ных людей», «толь­ко в малень­ких и сред­них раз­ме­рах», «уста­нов­лен­ным когда-то и кем-то стан­дар­там»), ‘небла­го­при­ят­ное эсте­ти­че­ское впе­чат­ле­ние’ («пло­хо сидят», «слиш­ком малы», «тре­щит по швам», «натя­нуть на фигу­ру», «под­чер­ки­ва­ет недо­стат­ки», «бала­хо­ны») ‘небла­го­при­ят­ное эмо­ци­о­наль­ное состо­я­ние’ («вызы­ва­ет раз­дра­же­ние и сму­ще­ние», «чув­ству­ешь себя неук­лю­жим», «чув­ство­вать себя белой воро­ной», «отча­я­лись», «уста­ли»).

Неуве­рен­ный в себе и заком­плек­со­ван­ный адре­сат нуж­да­ет­ся в помо­щи для повы­ше­ния само­оцен­ки, о чем сви­де­тель­ству­ют сле­ду­ю­щие обод­ря­ю­щие при­зы­вы и уве­ще­ва­ния (сохра­не­но пра­во­пи­са­ние ори­ги­на­ла): Так что стес­нять­ся недю­жин­ной силы и саж­ня в пле­чах муж­чине, как пол­но­ты и пыш­ных форм жен­щине не надо. Кро­ме чув­ства само­ува­же­ния нуж­на отлич­ная каче­ствен­ная одеж­да… С наши­ми изде­ли­я­ми мож­но выгод­но под­черк­нуть досто­ин­ства фигу­ры и скрыть недо­стат­ки. Напол­няй­те гар­де­роб и чув­ствуй­те себя уве­рен­ны­ми, зная, что при­ро­да не обде­ли­ла вас кра­со­той тела и души («10XL​.ru»); Некра­си­вой фигу­ры не суще­ству­ет, осо­бен­но когда речь идет о пре­крас­ной поло­вине чело­ве­че­ства. Быва­ет толь­ко непра­виль­но подо­бран­ный гар­де­роб («Ева и Кри­сти»); И лиш­ний вес — это не при­го­вор, поэто­му нель­зя пря­тать свое тело под мно­го­слой­ны­ми бес­фор­мен­ны­ми одеж­да­ми или меш­ко­ва­тым сти­лем («Артес­са»); …муж­ская одеж­да боль­ших раз­ме­ров — это все­гда спе­ци­аль­но раз­ра­бо­тан­ные моде­ли, кото­рые… поз­во­ля­ют чув­ство­вать себя уве­рен­но и не ком­плек­со­вать по пово­ду вну­ши­тель­ных форм («Best King Size»); …вы пой­ме­те: ста­вить себе узкие рам­ки совер­шен­но ни к чему, а выгля­деть эффект­но мож­но при любом типе фигур («Боль­шой МЭН»).

Здесь обра­ща­ют на себя вни­ма­ние лек­си­че­ские и грам­ма­ти­че­ские сред­ства с семан­ти­че­ски­ми ком­по­нен­та­ми ‘отказ от сле­до­ва­ния сте­рео­ти­пам’: «не надо стес­нять­ся», «нель­зя пря­тать», «не при­го­вор», «некра­си­вой фигу­ры не суще­ству­ет», «не стес­ня­лись», «ника­ких ком­плек­сов и стес­не­ний быть не может», «не ком­плек­со­вать»; ‘бла­го­при­ят­ное эмо­ци­о­наль­ное состо­я­ние, само­ощу­ще­ние’: «идти с гор­до под­ня­той голо­вой», «ощу­щая себя насто­я­щей леди», «чув­ство­вать себя уве­рен­но», «чув­ство само­ува­же­ния»; ‘бла­го­при­ят­ное внеш­нее впе­чат­ле­ние’: «эле­гант­ность», «кра­со­та», «эффект­но выгля­деть», «сде­ла­ет неот­ра­зи­мым», «выгод­но под­черк­нуть»; актив­но исполь­зу­ет­ся при­ем анти­те­зы: «некра­си­вой фигу­ры не суще­ству­ет — быва­ет непра­виль­но подо­бран­ный гар­де­роб»; «под­черк­нуть досто­ин­ства фигу­ры — скрыть недо­стат­ки»; «ста­вить себе узкие рам­ки — выгля­деть эффектно».

Фор­ми­ро­ва­нию пози­тив­но­го настроя адре­са­та спо­соб­ству­ет и идея о том, что обла­да­тель боль­ших раз­ме­ров — чело­век осо­бен­ный, как и одеж­да, для него пред­на­зна­чен­ная: …каж­дый боль­шой чело­век с нестан­дарт­ной фигу­рой тре­бу­ет инди­ви­ду­аль­но­го под­хо­да; ори­ги­наль­ные дизай­нер­ские реше­ния сде­ла­ют ваш боль­шой раз­мер намно­го мень­ше («Big & Fashionable»); Удоб­ный крой не ско­вы­ва­ет дви­же­ний, а цве­то­вая гам­ма подо­бра­на таким обра­зом, что­бы не утя­же­лять силу­эт. Гео­мет­ри­че­ский кон­траст­ный узор зри­тель­но изме­ня­ет про­пор­ции и в ито­ге вещь смот­рит­ся очень изящ­но («Modress»); одеж­да для пол­ных боль­ше не висит неудоб­ным бала­хо­ном, а более тон­ко ком­пен­си­ру­ет объ­е­мы за счет цве­то­вых соче­та­ний, деко­ра­тив­ных эле­мен­тов и осо­бо­го кроя. Само опре­де­ле­ние нестан­дарт­ной фигу­ры ука­зы­ва­ет на ее инди­ви­ду­аль­ность и непо­вто­ри­мость, а пото­му такие вещи долж­ны быть боль­ше ори­ен­ти­ро­ва­ны на осо­бен­но­сти и изю­мин­ки, неже­ли на недо­стат­ки («Боль­шая кра­сот­ка»); …любой костюм, сви­тер, рубаш­ка… пре­дель­но при­спо­соб­ле­ны к потреб­но­стям круп­ных людей («Стиль 5XL»); Одеж­да для круп­ных муж­чин шьет­ся с уче­том осо­бен­но­стей фигур боль­ших людей, а спе­ци­аль­ный сво­бод­ный крой… спо­соб­ству­ет цир­ку­ля­ции воз­ду­ха меж­ду телом и тка­нью, под­чер­ки­ва­ет выгод­ные ракур­сы («Доб­ры­ня»).

Спе­ци­фи­че­ски­ми для изу­ча­е­мой ТК мож­но счи­тать язы­ко­вые сред­ства с семан­ти­кой ‘отступ­ле­ние от стан­дар­та’: «нестан­дарт­ный», «инди­ви­ду­аль­ный», «спе­ци­аль­ный», «ори­ги­наль­ный», «осо­бый», «инди­ви­ду­аль­ность», «непо­вто­ри­мость», «изю­мин­ки» (при­знак нестан­дарт­но­сти трак­ту­ет­ся в поло­жи­тель­ном смыс­ле, как пре­иму­ще­ство); ‘визу­аль­ная кор­рек­ция’: «тон­ко ком­пен­си­ру­ет объ­е­мы», «не утя­же­лять силу­эт», «зри­тель­но изме­ня­ет про­пор­ции», «визу­аль­но кор­рек­ти­ру­ет фигу­ру», «сде­ла­ют ваш боль­шой раз­мер намно­го мень­ше», «под­чер­ки­ва­ет выгод­ные ракур­сы»; ‘повы­шен­но­го ком­фор­та, удоб­ства’: «спе­ци­аль­ный сво­бод­ный крой», «пре­дель­но при­спо­соб­ле­ны к потреб­но­стям пол­ных людей», «не ско­вы­ва­ет дви­же­ний», «спо­соб­ству­ет цир­ку­ля­ции воздуха».

В ряде тек­стов нега­тив­ный опыт адре­са­та не упо­ми­на­ет­ся вооб­ще, а вме­сто это­го транс­ли­ру­ют­ся сугу­бо жиз­не­утвер­жда­ю­щие уста­нов­ки: пол­ная фигу­ра пре­крас­на, есть все осно­ва­ния любить свое тело и быть уве­рен­ны­ми в себе, а пред­ла­га­е­мая одеж­да — мод­ная, стиль­ная, эле­гант­ная — при­зва­на под­черк­нуть эту при­род­ную кра­со­ту: Наши кол­лек­ции раз­ра­бо­та­ны для тех жен­щин, кото­рые любят свою фигу­ру с фор­ма­ми и хотят выгля­деть стиль­но и при­вле­ка­тель­но («Laura Amatti»); Муж­ская кол­лек­ция боль­ших раз­ме­ров от La Redoute: при­тя­ги­вай­те вос­хи­щен­ные взгля­ды окру­жа­ю­щих! («La Redoute»); Мы посто­ян­но попол­ня­ем уди­ви­тель­ную кол­лек­цию стиль­ных вещей, кото­рые под­черк­нут Ваш при­род­ный шарм и эле­гант­ность («Слад­кая жен­щи­на»); Эти наря­ды под­черк­нут ваши пре­крас­ные фор­мы, а вы буде­те все­гда эле­гант­ны и при­вле­ка­тель­ны («Лали­поп»); Мы уде­ля­ем осо­бен­ное вни­ма­ние под­бо­ру таких моде­лей, кото­рые под­черк­нут вашу муже­ствен­ность и кра­со­ту, поз­во­лив выгля­деть очень ярко и респек­та­бель­но. Наша стиль­ная муж­ская одеж­да боль­ших раз­ме­ров непре­мен­но понра­вит­ся всем мод­ни­кам и тем бога­ты­рям, кото­рые сле­дят за новин­ка­ми, пред­ла­га­е­мы­ми дизай­не­ра­ми («Big and Fashionable»); Наш сайт помо­жет в поис­ке хоро­шей и удоб­ной жен­ской одеж­ды, кото­рая поз­во­лит Вам гор­дить­ся сво­ей пол­ной фигу­рой! («НОРЕ‑А»); Если вы явля­е­тесь счаст­ли­вой обла­да­тель­ни­цей аппе­тит­ных форм, в нашей одеж­де вы буде­те выгля­деть неот­ра­зи­мо в любой обста­нов­ке («Бутик Пол­ной Моды»); Daso — одеж­да для уве­рен­ных в себе жен­щин, кото­рая рас­кры­ва­ет их кра­со­ту, дела­ет инди­ви­ду­аль­ны­ми и непо­вто­ри­мы­ми! («Daso»). Таким обра­зом, ЦА сег­мен­ти­ру­ет­ся по сте­пе­ни необ­хо­ди­мо­сти «пси­хо­ло­ги­че­ской кор­рек­ции» адре­са­та: у одних нуж­но уве­рен­ность в себе сфор­ми­ро­вать, а у дру­гих — поддержать.

Дан­ная идея реа­ли­зу­ет­ся при помо­щи широ­ко­го спек­тра поло­жи­тель­но окра­шен­ных средств, пере­да­ю­щих семан­ти­ку моды, сти­ля («мода», «модник/модница», «мод­ный», «стиль», «стиль­ный», «сле­дят за новин­ка­ми», «дизай­не­ры»), ‘бла­го­при­ят­но­го визу­аль­но­го впе­чат­ле­ния’ («кра­со­та», «рос­кошь», «выгля­деть ярко», «респек­та­бель­но», «стиль­но и при­вле­ка­тель­но», «под­черк­нут муже­ствен­ность и кра­со­ту», «рас­кры­ва­ет их кра­со­ту», «быть яркой, оча­ро­ва­тель­ной», «ори­ги­наль­ность», «изу­ми­тель­но выгля­дит», «пре­крас­ны», «при­тя­ги­вай­те вос­хи­щен­ные взгля­ды») и ‘бла­го­при­ят­но­го эмо­ци­о­наль­но­го состо­я­ния’ («отлич­но себя чув­ству­ет», «любят свою фигу­ру с фор­ма­ми», «гор­дить­ся пол­ной фигу­рой», «счаст­ли­вой обла­да­тель­ни­цей аппе­тит­ных форм», «для уве­рен­ных в себе женщин»).

Идея вос­хи­ще­ния пол­ным телом, его эсте­ти­за­ция вопло­ща­ет­ся, в част­но­сти, в фир­мен­ных сло­га­нах, в осно­ве кото­рых лежит пози­тив­ное пере­осмыс­ле­ние лек­си­че­ских еди­ниц с семан­ти­кой пол­но­ты и боль­ших раз­ме­ров: Laura Amatti — кра­со­та в фор­мах («Laura Amatti»); Мода в пол­ном ее смыс­ле («Elena Grunert»); Насла­ждай­ся пол­ной жиз­нью! («Eva collection»); Мода круп­ным пла­ном («Слад­кая жен­щи­на»); Мода в плю­се («modavpluse​.ru»); Эмо­ции с плю­сом («Zrimo») и др. (см. так­же таблицу).

Еще одно обод­ря­ю­щее утвер­жде­ние рекла­ми­стов гла­сит, что пол­ный — чело­век пре­крас­ных душев­ных качеств: Мы при­вык­ли забо­тить­ся о наших поку­па­те­лях с нестан­дарт­ной фигу­рой, но с доб­рой и откры­той душой («Вели­кан»); Хоро­шо подо­бран­ная одеж­да и пони­ма­ние сво­ей духов­ной кра­со­ты изме­ня­ют любую пред­ста­ви­тель­ни­цу пре­крас­но­го пола в луч­шую сто­ро­ну («Алмонд»). Здесь вос­тре­бо­ва­но эвфе­ми­сти­че­ское выра­же­ние «Хоро­ше­го чело­ве­ка долж­но быть мно­го» (вме­сто: «Тол­стый чело­век — это не стыд­но» [Сенич­ки­на 2008: 443]): «Хоро­ше­го чело­ве­ка долж­но быть мно­го» — эта ста­рин­ная пого­вор­ка ста­ла деви­зом нашей ком­па­нии. А у хоро­ше­го чело­ве­ка долж­на быть самая луч­шая одеж­да, не так ли? У нас вы смо­же­те попол­нить свой гар­де­роб стиль­ны­ми, кра­си­вы­ми и высо­ко­ка­че­ствен­ны­ми веща­ми («10XL​.ru»); Хоро­ше­го чело­ве­ка долж­но быть мно­го, так что не отка­зы­вай­те себе в при­ви­ле­гии кра­си­во оде­вать­ся лишь пото­му, что вы не може­те най­ти под­хо­дя­щий раз­мер в при­выч­ных для вас тор­го­вых цен­трах («Арта­бан»); Наша цель — одеть всех боль­ших людей. Наш девиз — «Хоро­ших людей долж­но быть МНОГО» («Боль­шие люди»). Кон­тек­сты пока­зы­ва­ют, что иро­ни­че­ская окрас­ка выра­же­ния копи­рай­те­ра­ми игнорируется.

Вооб­ще, чув­ство юмо­ра и спо­соб­ность к само­иро­нии не вхо­дит, по мыс­ли копи­рай­те­ров, в чис­ло ядер­ных харак­те­ри­стик пред­по­ла­га­е­мо­го адре­са­та, хотя назва­ния мага­зи­нов вро­де Три тол­стуш­ки (ср. сло­ган: «Три тол­стуш­ки»: рос­кош­ные пред­ло­же­ния для шикар­ных жен­щин); Тол­стяк-имидж, Тол­стяк и Пыш­ка, Фре­кен Бок, Меч­та поэта и т. д. тре­бу­ют от адре­са­та как раз таких качеств.

Воз­раст­ные харак­те­ри­сти­ки, пожа­луй, сто­ит отне­сти к обя­за­тель­ным для дан­ной ТК. В неко­то­рых слу­ча­ях они обо­зна­ча­ют­ся пря­мо: Мало кто учи­ты­ва­ет факт пре­вы­ше­ния индек­са мас­сы тела у 75 про­цен­тов людей стар­ше 35 лет. В нашем мага­зине ори­ен­ти­ру­ют­ся на дан­ную ауди­то­рию («Shop24»). Одна­ко в боль­шин­стве слу­ча­ев ука­за­ние на то, что адре­сат отно­сит­ся к сред­ней или стар­шей воз­раст­ной груп­пе, пред­став­ле­но кос­вен­но, посред­ством: а) номи­на­ций, не харак­тер­ных для рекла­мы, адре­со­ван­ной моло­дой ауди­то­рии («леди», «дамы», «гос­по­да», «жен­щи­ны», «муж­чи­ны»); б) Вы-обра­ще­ний; в) средств, под­чер­ки­ва­ю­щих высо­кий соци­аль­ный ста­ту­са адре­са­та («солид­ные господа/клиентки/мужчины/женщины», «Знат­ная дама», «Бары­ня», «Боль­шой босс», «Mio imperatrice» (бренд) и т. д.); г) набо­ра пре­це­дент­ных фено­ме­нов, исполь­зу­е­мых в назва­ни­ях спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мага­зи­нов и брен­дов («Меч­та поэта», «Слад­кая жен­щи­на», «Меч­ты Данаи», «Фре­кен Бок» и др.). Хотя в ряде слу­ча­ев встре­ча­ют­ся номи­на­ции «девуш­ки», «юно­ши», «моло­дые люди», общий реклам­ный фон в таких текстах сви­де­тель­ству­ет о том, что мы име­ем дело с «непря­мой» адре­са­ци­ей, то есть адре­са­том явля­ет­ся не сам конеч­ный потре­би­тель, а его родители.

Факуль­та­тив­ны­ми для обсуж­да­е­мой ТК явля­ют­ся гео­гра­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки адре­са­та: упо­ми­на­ния о том, что боль­шие раз­ме­ры, круп­ные фигу­ры харак­тер­ны для рос­си­ян: Боль­шие раз­ме­ры одеж­ды — насто­я­щая про­бле­ма для муж­чин и жен­щин из Рос­сии, кото­рые все­гда отли­ча­лись доста­точ­но круп­ным тело­сло­же­ни­ем («Арта­бан»); В мага­зине пред­став­ле­на одеж­да для пол­ных жен­щин оте­че­ствен­ных про­из­во­ди­те­лей, хоро­шо зна­ко­мых с осо­бен­но­стя­ми фигу­ры рос­сий­ских дам («Бутик пол­ной моды»), ср. номи­на­ции «насто­я­щие рус­ские женщины/красавицы/витязи/богатыри», а так­же назва­ния мага­зи­нов «Рус­ский раз­мер», «Бары­ня», «Твер­ская бояры­ня» и т. д.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Были выяв­ле­ны основ­ные харак­те­ри­сти­ки адре­са­та ТК «одеж­да боль­ших раз­ме­ров» и язы­ко­вые сред­ства их вопло­ще­ния. Ядер­ным при­зна­ком адре­са­та явля­ют­ся физио­ло­ги­че­ские осо­бен­но­сти его тело­сло­же­ния, обу­слов­ли­ва­ю­щие необ­хо­ди­мость в одеж­де, раз­ме­ры кото­рой пре­вы­ша­ют стан­дарт­ные. Мы пока­за­ли, что в совре­мен­ной оте­че­ствен­ной реклам­ной прак­ти­ке исполь­зу­ет­ся широ­кий спектр эвфе­ми­сти­че­ских номи­на­ций пол­но­ты, пол­ных людей и боль­ших раз­ме­ров, при этом задей­ству­ют­ся как ресур­сы рус­ско­го язы­ка, так и заимствования.

Мы выяс­ни­ли, что для созда­ния обра­за адре­са­та ука­зан­ной ТК суще­ствен­ны демо­гра­фи­че­ские (ген­дер­ные, воз­раст­ные), соци­аль­но-эко­но­ми­че­ские (соци­аль­ный ста­тус, уро­вень дохо­дов), пси­хо­гра­фи­че­ские (соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ские) и в мень­шей сте­пе­ни гео­гра­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки. Эти харак­те­ри­сти­ки могут быть выра­же­ны экс­пли­цит­но и импли­цит­но, через язы­ко­вые сред­ства опре­де­лен­ной семан­ти­ки. Мы дока­за­ли, что язы­ко­вые сред­ства, вопло­ща­ю­щие образ адре­са­та, могут вхо­дить в состав язы­ка товар­ной кате­го­рии, фор­ми­руя его специфику.

Выво­ды. Типич­ный адре­сат изу­ча­е­мой ТК — это чело­век сред­не­го и стар­ше­го воз­рас­та (стар­ше 35 лет), не обла­да­ю­щий высо­ки­ми дохо­да­ми и име­ю­щий нега­тив­ный опыт, свя­зан­ный с дис­кри­ми­на­ци­ей, жерт­ва стан­дар­тов, навя­зы­ва­е­мых мод­ной инду­стри­ей. При этом он хочет от одеж­ды все­го того, что и «обыч­ный» чело­век: чув­ство­вать себя в ней ком­форт­но и хоро­шо выгля­деть в любой ситу­а­ции. Этот пред­ста­ви­тель ЦА нуж­да­ет­ся в повы­шен­ной забо­те со сто­ро­ны про­из­во­ди­те­ля и про­дав­ца одеж­ды, кото­рые ста­ра­ют­ся не толь­ко создать для него удоб­ство и ком­форт, научить пра­виль­но оде­вать­ся, но и скор­рек­ти­ро­вать его кар­ти­ну мира и пси­хо­ло­ги­че­ское состо­я­ние: помочь ощу­тить уве­рен­ность в себе, любовь к сво­е­му телу, изба­вить от ком­плек­сов. Повы­шен­ная забот­ли­вость, созда­ю­щая выра­жен­ное ком­му­ни­ка­тив­ное нера­вен­ство меж­ду адре­са­том и адре­сан­том рекла­мы и одно­вре­мен­но выра­жа­ю­щая эмпа­тию, сопро­вож­да­ет­ся повы­шен­ным уров­нем пре­ду­пре­ди­тель­но­сти и кор­рект­но­сти. Необ­хо­ди­мость пси­хо­ло­ги­че­ской кор­рек­ции обу­слов­ли­ва­ет после­до­ва­тель­ную ком­пли­мен­тар­ность по отно­ше­нию к адре­са­ту, кото­рая реа­ли­зу­ет­ся поло­жи­тель­но окра­шен­ны­ми, эсте­ти­зи­ру­ю­щи­ми номи­на­ци­я­ми пол­но­ты, язы­ко­вы­ми сред­ства­ми с семан­ти­кой отступ­ле­ния от стан­дар­та, бла­го­при­ят­но­го визу­аль­но­го впе­чат­ле­ния, бла­го­при­ят­но­го эмо­ци­о­наль­но­го состо­я­ния и др.

Пере­вод тема­ти­ки пол­но­ты в пуб­лич­ное про­стран­ство, раз­ви­тие инду­стрии това­ров для пол­ных тре­бу­ет от созда­те­лей рекла­мы опре­де­лен­ных ком­му­ни­ка­тив­ных уста­но­вок и под­дер­жи­ва­ю­щих их язы­ко­вых средств, кото­рые реа­ли­зу­ют прин­цип ком­мер­че­ской кор­рект­но­сти, как мини­мум нахо­дясь в «зоне нетрав­ма­тич­но­сти», как мак­си­мум — созда­вая и уси­ли­вая пози­тив­ный настрой потен­ци­аль­но­го кли­ен­та на при­об­ре­те­ние това­ра. Рекла­ма подоб­ных кате­го­рий това­ров высту­па­ет по отно­ше­нию к рус­ско­му язы­ку сво­е­го рода лабо­ра­то­ри­ей ком­мер­че­ской кор­рект­но­сти, ведя поиск при­ем­ле­мых с этой точ­ки зре­ния выра­зи­тель­ных средств.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 23 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 23, 2018