Воскресенье, Ноябрь 17Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

«Хорошего человека должно быть много»: образ адресата в российской рекламе одежды больших размеров

В статье рассматривается современная отечественная рекламная практика языкового воплощения адресата определенной товарной категории — одежды больших размеров. Обобщенный образ адресата (типичного представителя целевой аудитории) рассматривается как одна из важнейших составляющих рекламной коммуникации, призванная способствовать самоидентификации адресата при восприятии рекламного обращения. Ядерный признак рассматриваемой целевой аудитории (полнота, лишний вес) принято относить к недостаткам внешности. В связи с этим обозначение и адресата, и товарной категории находится в зоне коммуникативного риска, требуя от адресанта соблюдения принципа коммерческой корректности. Указанный принцип подразумевает подбор нетравматичных, эвфемистических языковых средств, способных маскировать неприятные смыслы. На основе анализа широкой выборки рекламных посланий, обслуживающих пространство товарной категории «одежда больших размеров» (рекламные плакаты и объявления специализированных офлайн-магазинов, рекламные баннеры и продвигающие тексты интернет-магазинов и др.), выявляются характеристики, при помощи которых конструируется образ представителя целевой аудитории в указанном маркетинговом сегменте (гендерные, возрастные, социально-психологические, географические), а также репертуар воплощающих их когнитивных структур и языковых средств. Делается вывод о том, что специфика языка изучаемой товарной категории во многом формируется языковыми средствами, эксплицирующими образ адресата, в том числе такие его характеристики, как негативный опыт, связанный с дискриминацией по внешнему виду, а также необходимость коррекции картины мира и психологического состояния. Такая коррекция производится, в частности, за счет использования эстетизирующих номинаций полноты, языковых средств благоприятного визуального впечатления и эмоционального состояния.

“More оf a good person to love”: the image of the addressee
in Russian plus sizes clothes advertising

The article considers the contemporary advertising of the language picture of a stout person, an addressee of a certain category of goods i. e. clothes of large sizes. The generalized image of the addressee (a typical representative of the target audience) is believed to be one of the most important components of advertising communication, which should be identifiable by the addressee while perceiving the advertisement. The defining marker of the target audience (body thickness) chosen for the analysis of the goods category refers to the sensitive sphere and therefore is in the zone of a communicative risk and demands increased commercial tolerance. Th analysis is based on a wide sample of different promotional messages that fall under the goods category «clothes of a large-size” (advertising texts of large-size clothing online stores, advertising posters etc.). The most frequent characteristics of a representative of the target audience are identified in the relevant advertising messages (in particular gender, age, psychographic and other parameters), as well as the repertoire of the language tools and communication strategies used for this purpose. As a result, the author comes to the conclusion that the specificit of the language of the studied product category is largely formed by the expected needs of the addressee, the need to correct his picture of the world and psychological state.

Жукова Арина Геннадьевна — канд. филол. наук, доц.;
arinazhukova2013@gmail.com

Государственный институт русского языка им. А. С. Пушкина,
Российская Федерация, 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6

Arina G. Zhukova — PhD, Associate Professor;
arinazhukova2013@gmail.com

Pushkin State Russian Language Institute,
6, ul. Akademika Volgina, Moscow, 117485, Russian Federation

Жукова, А. Г. (2018). «Хорошего человека должно быть много»: образ адресата в российской рекламе одежды больших размеров. Медиалингвистика, 5 (4), 458–470.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.406

URL: https://medialing.ru/horoshego-cheloveka-dolzhno-byt-mnogo-obraz-adresata-v-rossijskoj-reklame-odezhdy-bolshih-razmerov/ (дата обращения: 17.11.2019)

Zhukova, А. G. (2018). “More оf a good person to love”: the image of the addressee in Russian plus sizes clothes advertising. Media Linguistics, 5 (4), 458–470. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.406

URL: https://medialing.ru/horoshego-cheloveka-dolzhno-byt-mnogo-obraz-adresata-v-rossijskoj-reklame-odezhdy-bolshih-razmerov/ (accessed: 17.11.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. Фокус совре­мен­ной реклам­ной ком­му­ни­ка­ции явным обра­зом сме­ща­ет­ся с това­ра на само­го адре­са­та. Семио­зис рекла­мы в зна­чи­тель­ной мере обу­слов­лен «сег­мен­ти­ро­ва­ни­ем целе­вой ауди­то­рии, т. е. выяв­ле­ни­ем сре­ди мно­же­ства людей тех, кто потен­ци­аль­но заин­те­ре­со­ван в этом това­ре, нуж­да­ет­ся в нем, и их отоб­ра­же­ни­ем в текстах» [Кара-Мур­за 2013: 146]. Под целе­вой ауди­то­ри­ей (ЦА) пони­ма­ет­ся «вир­ту­аль­ная сово­куп­ность рыноч­ных субъ­ек­тов, кото­рые, в отли­чие от рекла­мо­да­те­ля (про­дав­ца), пози­ци­о­ни­ру­ю­ще­го себя как неко­е­го кол­лек­тив­но­го субъ­ек­та, могут быть пред­став­ле­ны как инди­ви­ды» [Кара-Мур­за 2013: 146]. Созда­тель реклам­но­го обра­ще­ния дол­жен кон­стру­и­ро­вать образ адре­са­та — типич­но­го пред­ста­ви­те­ля этой вир­ту­аль­ной сово­куп­но­сти — таким обра­зом, что­бы (в иде­а­ле) каж­дый из этих инди­ви­дов мог опо­знать в нем свои соб­ствен­ные чер­ты, потреб­но­сти и цен­но­сти.

С поня­ти­я­ми потре­би­тель­ско­го сег­мен­та и ЦА тес­но свя­за­но и поня­тие язык товар­ной кате­го­рии, вве­ден­ное И. Г. Моро­зо­вой. Дан­ное обра­зо­ва­ние состав­ля­ют рас­про­стра­нен­ные, часто упо­треб­ля­е­мые в товар­ной кате­го­рии (ТК) зна­ки, обра­зы и темы [Моро­зо­ва 2002: 5], кото­рые, будучи широ­ко тира­жи­ру­е­мы­ми и посто­ян­но вос­про­из­во­ди­мы­ми, откла­ды­ва­ют­ся в созна­нии потре­би­те­лей и впо­след­ствии ожи­да­ют­ся и опо­зна­ют­ся ими как при­су­щие дан­ной ТК. Язык ТК может быть опи­сан на осно­ве репре­зен­ти­ру­ю­щих ее реклам­ных тек­стов: «Зна­ние содер­жа­ния и фор­мы суще­ству­ю­щих реклам­ных сооб­ще­ний, обслу­жи­ва­ю­щих нашу товар­ную кате­го­рию, — ключ к зна­нию основ­ных убеж­де­ний, ожи­да­ний и ассо­ци­а­ций, кото­рые есть в отно­ше­нии про­дук­тов из дан­ной кате­го­рии у наших потре­би­те­лей» [Моро­зо­ва 2002: 9].

На Запа­де потре­би­тель­ский сег­мент мод­ной одеж­ды боль­ших раз­ме­ров «обо­ру­до­ван» дав­но и хоро­шо: мно­же­ство брен­дов созда­ют одеж­ду для пол­ных, выхо­дят спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные мод­ные жур­на­лы, пол­ные моде­ли ста­но­вят­ся зна­ме­ни­ты­ми. Актив­но внед­ря­ет­ся в мод­ные стан­дар­ты пред­став­ле­ние о «есте­ствен­ных фор­мах», про­ти­во­по­став­ля­е­мых нездо­ро­вой худо­бе «тра­ди­ци­он­ных» моде­лей. В англо­языч­ной fashion-инду­стрии быту­ют такие толе­рант­ные тер­ми­ны, как «plus size» (раз­мер от рос­сий­ско­го 50 и выше), «plus (size) models» («моде­ли, демон­стри­ру­ю­щие одеж­ду боль­ших раз­ме­ров»), «full-figured» («с пол­ной фигу­рой»), «person of size» («чело­век круп­ных раз­ме­ров») и др. Мно­гие из подоб­ных эвфе­ми­сти­че­ских наиме­но­ва­ний име­ют ген­дер­ную и воз­раст­ную спе­ци­а­ли­за­цию [Виль­да­но­ва 2015].

Рас­смат­ри­ва­е­мая ТК — зона дей­ствия прин­ци­па поли­ти­че­ской кор­рект­но­сти, кото­рый нала­га­ет запрет на исполь­зо­ва­ние в пуб­лич­ной сфе­ре язы­ко­вых средств, мани­фе­сти­ру­ю­щих раз­лич­ные виды дис­кри­ми­на­ции, в том чис­ле по внеш­не­му виду. Одна­ко умест­нее здесь было бы гово­рить о кор­рект­но­сти ком­мер­че­ской (тер­мин С. Г. Тер-Мина­со­вой), посколь­ку пол­ные люди — это мно­го­чис­лен­ная ЦА потре­би­те­лей мод­ной одеж­ды. Ком­мер­че­ская кор­рект­ность, вос­тре­бо­ван­ная в сфе­ре мар­ке­тин­го­вых отно­ше­ний, рас­смат­ри­ва­ет чело­ве­ка как потен­ци­аль­но­го кли­ен­та, поку­па­те­ля, кото­ро­го «надо при­влечь, облас­кать, не спуг­нуть» [Тер-Мина­со­ва 2000: 224]. Она тре­бу­ет сня­тия воз­мож­но­го ком­му­ни­ка­тив­но­го дис­ком­фор­та при обо­зна­че­нии непри­ят­ных смыс­лов с целью не сбить поку­па­тель­ский настрой.

В нашей стране товар­ная ниша одеж­ды боль­ших раз­ме­ров дол­гое вре­мя пусто­ва­ла. Сего­дня этот рынок актив­но раз­ви­ва­ет­ся: рас­тет чис­ло спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мага­зи­нов, кол­лек­ции боль­ших раз­ме­ров вклю­ча­ют в свой ассор­ти­мент мно­гие ретей­ле­ры. Соот­вет­ствен­но, в оте­че­ствен­ной реклам­ной прак­ти­ке есть потреб­ность в выбо­ре, а так­же выра­бот­ке выра­зи­тель­ных средств, спо­соб­ных, обес­пе­чи­вая необ­хо­ди­мую сте­пень ком­мер­че­ской кор­рект­но­сти, воз­дей­ство­вать на пред­ста­ви­те­лей ЦА. Язык ТК «одеж­да боль­ших раз­ме­ров» вклю­ча­ет и сред­ства, экс­пли­ци­ру­ю­щие образ адре­са­та реклам­но­го обра­ще­ния.

Целью насто­я­ще­го иссле­до­ва­ния явля­ет­ся рекон­струк­ция обра­за адре­са­та — пред­ста­ви­те­ля оте­че­ствен­ной ЦА потре­би­тель­ско­го сег­мен­та одеж­ды боль­ших раз­ме­ров — через типич­ные для реклам­ных про­из­ве­де­ний дан­ной ТК язы­ко­вые и ком­му­ни­ка­тив­ные сред­ства. Для это­го необ­хо­ди­мо опре­де­лить: 1) какие харак­те­ри­сти­ки адре­са­та вос­тре­бо­ва­ны в реклам­ных обра­ще­ни­ях дан­ной ТК, 2) каки­ми сред­ства­ми, экс­пли­цит­ны­ми и импли­цит­ны­ми, пере­да­ют­ся дан­ные харак­те­ри­сти­ки, 3) каким обра­зом в кон­стру­и­ро­ва­нии обра­за адре­са­та про­яв­ля­ет­ся ком­мер­че­ская кор­рект­ность и как она вли­я­ет на язык ТК.

Исто­рия вопро­са. Образ адре­са­та, целе­вой ауди­то­рии в медиа­про­стран­стве в целом и рекла­ме в част­но­сти в послед­нее деся­ти­ле­тие стал пред­ме­том изу­че­ния в рабо­тах И. И. Бакла­но­вой, Т. Л. Камин­ской, Л. Р. Дус­ка­е­вой, Е. С. Кара-Мур­зы, Г. В. Кри­во­бо­ко­вой, Е. В. Сте­па­но­вой, А. А. Горя­че­ва, Е. Г. Бори­со­вой, Л. В. Ухо­вой, Н. В. Анись­ки­ной, Т. Б. Колыш­ки­ной и мно­гих дру­гих. Рас­смат­ри­вая образ адре­са­та в раз­лич­ных аспек­тах, иссле­до­ва­те­ли выяв­ля­ют его струк­ту­ру, опи­сы­ва­ют отдель­ные эле­мен­ты, а так­же сред­ства и спо­со­бы его кон­стру­и­ро­ва­ния и рекон­струк­ции.

По мыс­ли Н. Д. Арутю­но­вой, «вся­кий рече­вой акт рас­счи­тан на опре­де­лен­ную модель адре­са­та», удо­вле­тво­ре­ние его пре­суп­по­зи­ции [Арутю­но­ва 1981: 358]. Эле­мен­ты этой моде­ли отби­ра­ют­ся авто­ром на осно­ве его пред­став­ле­ний об адре­са­те и извле­ка­ют­ся адре­са­том при вос­при­я­тии тек­ста. Моде­ли­руя кате­го­рию «образ адре­са­та» в текстах мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, Т. Л. Камин­ская выде­ля­ет в ней четы­ре кате­го­ри­аль­ных при­зна­ка: само­иден­ти­фи­ка­цию адре­са­та, репре­зен­та­цию его кар­ти­ны мира, харак­те­ри­за­цию сти­ля жиз­ни и соци­аль­но­го ста­ту­са, ори­ен­та­цию на его рече­вой опыт [Камин­ская 2009].

В рекла­ме как уве­ще­ва­ю­щей соци­аль­но-ком­му­ни­ка­тив­ной прак­ти­ке адре­сат явля­ет­ся одним из важ­ней­ших фак­то­ров эффек­тив­но­сти [Ухо­ва 2012: 151]. Дей­ствен­ность рекла­мы опре­де­ля­ет­ся точ­ным попа­да­ни­ем в запро­сы и потреб­но­сти ЦА, что тре­бу­ет поис­ка под­хо­дя­щих имен­но для нее аргу­мен­тов, обра­зов, язы­ко­вых средств. Образ адре­са­та, созда­вая воз­мож­ность для само­иден­ти­фи­ка­ции послед­не­го, как мини­мум не дол­жен вызвать у него оттор­же­ния, как мак­си­мум дол­жен сти­му­ли­ро­вать ком­мер­че­ски зна­чи­мое дей­ствие — покуп­ку рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та.

Как отме­ча­ет А. А. Горя­чев, в созна­нии адре­са­та реклам­но­го тек­ста «фор­ми­ру­ют­ся три вза­и­мо­свя­зан­ных обра­за: 1) образ субъ­ек­та речи, 2) образ само­го адре­са­та, 3) образ отно­ше­ний меж­ду адре­сан­том и адре­са­том. Струк­ту­ра каж­до­го из этих обра­зов может быть про­стой, одно­мер­ной (состо­я­щей из одно­го каче­ства) или слож­ной, мно­го­мер­ной (если образ скла­ды­ва­ет­ся из мно­же­ства харак­те­ри­стик)» [Горя­чев 2012: 198].

При сег­мен­ти­ро­ва­нии ЦА могут быть задей­ство­ва­ны сле­ду­ю­щие харак­те­ри­сти­ки: гео­гра­фи­че­ские (стра­на, реги­он и т. д.), демо­гра­фи­че­ские (воз­раст, пол, семей­ное поло­же­ние и т. д.), соци­аль­но-эко­но­ми­че­ские (уро­вень дохо­дов, соци­аль­ный ста­тус и т. д.), пси­хо­гра­фи­че­ские (стиль жиз­ни, лич­ност­ные каче­ства), пове­ден­че­ские (уро­вень зна­ний о това­ре, харак­тер его исполь­зо­ва­ния и т. д.) [Колыш­ки­на, Мар­ко­ва, Шуст­и­на 2017].

Инфор­ма­ция об адре­са­те рекла­мы может быть пере­да­на экс­пли­цит­но или импли­цит­но. В послед­нем слу­чае эта инфор­ма­ция может быть выве­де­на на осно­ва­нии соблю­де­ния или нару­ше­ния в тек­сте посту­ла­тов успеш­но­го рече­во­го обще­ния [Бакла­но­ва 2011]. Каж­дое сооб­ще­ние вос­при­ни­ма­ет­ся адре­са­том с уче­том импли­ка­тур и ассо­ци­а­ций, кото­рые вку­пе со смыс­лом реклам­но­го сооб­ще­ния «рабо­та­ют на изме­не­ние когни­тив­но­го состо­я­ния адре­са­та, его кар­ти­ны мира» [Бори­со­ва 2011: 142].

В каче­стве средств само­иден­ти­фи­ка­ции адре­са­та выде­ля­ют номи­на­цию (выра­же­ние инте­гра­ци­он­но­го при­зна­ка адре­са­та) и аттрак­цию (опи­са­ние акту­аль­ной для него про­блем­ной ситу­а­ции, раз­ре­ша­е­мой при помо­щи рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та) [Сте­па­но­ва 2010].

Образ адре­са­та в рекла­ме может быть пере­дан посред­ством при­пи­сы­ва­е­мых адре­са­ту идей и цен­но­стей и изби­ра­е­мых для воз­дей­ствия на него стра­те­гий и так­тик. Для совре­мен­ной рекла­мы чрез­вы­чай­но акту­аль­ны так­ти­ки эмпа­тии, апел­ли­ру­ю­щие к цен­но­стям и потреб­но­стям адре­са­та [Кри­во­бо­ко­ва 2015], при этом адре­сант пози­ци­о­ни­ру­ет себя как тот, кто раз­де­ля­ет эти цен­но­сти и пони­ма­ет потреб­но­сти. Дей­ствен­ность подоб­ных реклам­ных так­тик осно­ва­на на под­со­зна­тель­ном стрем­ле­нии чело­ве­ка быть объ­ек­том роди­тель­ской забо­ты [Бодрий­яр 1999: 84]. При­сту­пая к ана­ли­зу мате­ри­а­ла, мы пред­по­ла­га­ли, что в изу­ча­е­мой ТК «забот­ли­вость» адре­сан­та по отно­ше­нию к адре­са­ту будет иметь ярко выра­жен­ный харак­тер.

Мето­ди­ка иссле­до­ва­ния. Мате­ри­а­лом иссле­до­ва­ния послу­жи­ли раз­но­жан­ро­вые тек­сты, обслу­жи­ва­ю­щие дан­ную ТК: реклам­ные пла­ка­ты и объ­яв­ле­ния спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных офлайн-мага­зи­нов, реклам­ные бан­не­ры и про­дви­га­ю­щие тек­сты интер­нет-мага­зи­нов, тор­гу­ю­щих одеж­дой для пол­ных, про­из­во­ди­те­лей такой одеж­ды и т. д. Общее чис­ло сло­во­упо­треб­ле­ний в изу­чен­ном тек­сто­вом мас­си­ве — око­ло 36 000.

Мето­дом сплош­ной выбор­ки в тек­сто­вом мас­си­ве выде­ля­лись когни­тив­ные струк­ту­ры и язы­ко­вые сред­ства, обо­зна­ча­ю­щие адре­са­та или пере­да­ю­щие те или иные его харак­те­ри­сти­ки, в том чис­ле импли­цит­но. При этом исполь­зо­ва­лись мето­ды когни­тив­но-семан­ти­че­ско­го, ком­по­нент­но­го, кон­тек­сту­аль­но­го, сти­ли­сти­че­ско­го ана­ли­за, а так­же эле­мен­ты линг­во­куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за.

В фоку­се наше­го вни­ма­ния нахо­дит­ся вер­баль­ная состав­ля­ю­щая реклам­ных про­из­ве­де­ний, посколь­ку с точ­ки зре­ния вопло­ще­ния обра­за адре­са­та она наи­бо­лее инфор­ма­тив­на; но в изу­ча­е­мом тек­сто­вом мас­си­ве ана­ли­зи­ру­ет­ся и визу­аль­ный ком­по­нент. Его обя­за­тель­ны­ми эле­мен­та­ми явля­ют­ся изоб­ра­же­ния кра­си­во оде­тых мило­вид­ных людей раз­ной сте­пе­ни пол­но­ты, чаще все­го «при­ят­ной», то есть не чрез­мер­ной.

Око­ло 80 % изу­чен­ных тек­стов рекла­ми­ру­ют одеж­ду для жен­щин (вклю­чая и рекла­му мага­зи­нов, тор­гу­ю­щих сме­шан­ным ассор­ти­мен­том), при­мер­но 20 % — для муж­чин. В свя­зи с этим при ана­ли­зе мате­ри­а­ла мы обра­ща­ли осо­бое вни­ма­ние на ген­дер­ные харак­те­ри­сти­ки адре­са­та.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Чело­век, чьи пара­мет­ры тела пре­вы­ша­ют стан­дарт­ные, явля­ет­ся адре­са­том рекла­мы не толь­ко одеж­ды боль­ших раз­ме­ров, но и бес­ко­неч­но­го мно­же­ства дру­гих това­ров. Дан­ная ТК инте­рес­на тем, что адре­са­том ее реклам­ных посла­ний явля­ет­ся чело­век опре­де­лен­ных внеш­них харак­те­ри­стик. Тре­бо­ва­ние инфор­ма­тив­но­сти вле­чет за собой обя­за­тель­ность ука­за­ния на осо­бен­но­сти тело­сло­же­ния адре­са­та — дан­ную харак­те­ри­сти­ку мож­но счи­тать ядер­ной. При этом в изу­ча­е­мых текстах наблю­да­ет­ся после­до­ва­тель­ное пред­по­чте­ние эвфе­ми­сти­че­ских, нетрав­ма­тич­ных номи­на­ций.

Так, не вос­тре­бо­ва­но пря­мое наиме­но­ва­ние «тол­стый», вос­при­ни­ма­ю­ще­е­ся как излишне пря­мо­ли­ней­ное и даже оскор­би­тель­ное. Оди­ноч­ные при­ме­ры вро­де заго­лов­ка Одеж­да для тол­стых жен­щин — эле­гант­ное оча­ро­ва­ние (см., напри­мер, сайт dlyapolnyx​.ru) — мар­ги­наль­ное явле­ние. Исклю­че­ние состав­ля­ют дери­ва­ты-суще­стви­тель­ные «тол­стяк» и «тол­стуш­ка», ред­ко, но встре­ча­ю­щи­е­ся в ней­мин­ге спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мага­зи­нов: Три тол­стя­ка, Тол­стяк, Тол­стяк-имидж, Тол­стуш­ка, Три тол­стуш­ки. Одна­ко внут­ри реклам­ных тек­стов этих мага­зи­нов дан­ные обо­зна­че­ния не исполь­зу­ют­ся.

Основ­ны­ми ней­траль­ны­ми номи­на­ци­я­ми ТК явля­ют­ся «одеж­да для пол­ных (мужчин/женщин)» и «одеж­да боль­шо­го раз­ме­ра / боль­ших раз­ме­ров» (это самые рас­про­стра­нен­ные клас­си­фи­ка­то­ры мага­зи­нов и самые частот­ные фор­му­ли­ров­ки поис­ко­вых запро­сов по дан­ной тема­ти­ке). В пер­вом слу­чае адре­сат обо­зна­ча­ет­ся пря­мо, хотя и при помо­щи эвфе­ми­сти­че­ской заме­ны (отме­тим, что «каму­фли­ру­ю­щие спо­соб­но­сти» лек­се­мы «пол­ный», само­го рас­про­стра­нен­но­го «смяг­ча­ю­ще­го» сред­ства обсуж­да­е­мой семан­ти­ки, не слиш­ком вели­ки), во вто­ром — кос­вен­но, через пред­ла­га­е­мый товар. Сте­пень эвфе­ми­за­ции здесь выше, так как акцент пере­но­сит­ся с пара­мет­ров тела на пара­мет­ры одеж­ды, при­чем без кон­кре­ти­за­ции вели­чи­ны.

Поми­мо номи­на­ции «пол­ный», актив­ны и дру­гие ней­траль­ные наиме­но­ва­ния, в кото­рых сема ‘обшир­ный в обхва­те’ мас­ки­ру­ет­ся смеж­ны­ми смыс­ла­ми либо раз­мы­ва­ет­ся, ста­но­вясь менее оче­вид­ной: «круп­ные женщины/мужчины», «мужчины/женщины плот­но­го тело­сло­же­ния», «солид­ные мужчины/женщины» (реже), «обла­да­те­ли/-льни­цы нестан­дарт­ной фигуры/телосложения» и т. д. Все более вос­тре­бо­ван­ным ста­но­вит­ся при­ла­га­тель­ное боль­шой в соче­та­ни­ях «боль­шие люди/ мужчины/женщины» (реже), ср.: У боль­ших — своя мода (сло­ган мага­зи­на: Боль­шие люди).

Поми­мо номи­на­ции «боль­шие раз­ме­ры» все более широ­кое рас­про­стра­не­ние полу­ча­ет англи­цизм «plus size» и его каль­ки­ро­ван­ные вари­ан­ты «раз­мер плюс» и «раз­мер+», кото­рые исполь­зу­ют­ся по отно­ше­нию к одеж­де и (тро­пе­и­сти­че­ски) по отно­ше­нию к людям: «женщины/мужчины раз­ме­ра плюс», «женщины/леди/ дамы +»). Боль­шин­ство подоб­ных семи­о­ти­че­ски ослож­нен­ных наиме­но­ва­ний исполь­зу­ет­ся для обо­зна­че­ния рефе­рен­тов как муж­ско­го, так и жен­ско­го пола, хотя и с раз­ной частот­но­стью.

Выра­жен­ную ген­дер­ную спе­ци­а­ли­за­цию демон­стри­ру­ют эмо­ци­о­наль­но окра­шен­ные, пози­тив­но­оце­ноч­ные номи­на­ции:

  • «жен­ские»: Пышные/роскошные/корпулентные/фактурные дамы/леди; шикарные/видные жен­щи­ны; жен­щи­на с пышными/роскошными/шикарными/видными/заметными/богатыми/женственными/незаурядными фор­ма­ми; дамы коро­лев­ских раз­ме­ров; стат­ные леди; жен­щи­ны весомых/выдающихся досто­инств; насто­я­щие рус­ские кра­са­ви­цы; насто­я­щие жен­щи­ны; солид­ные кли­ент­ки; пышеч­ки и др.;
  • «муж­ские»: настоящие/истинные богатыри/витязи/мужчины; муже­ствен­ные кли­ен­ты; обла­да­те­ли бога­тыр­ских раз­ме­ров; муж­чи­ны с впечатляющими/солидными размерами/габаритами; муж­чи­ны «кинг сайз»; солид­ные гос­по­да и др.

Как видим, «жен­ские» номи­на­ции долж­ны вызы­вать в созна­нии адре­са­та поло­жи­тель­ные ассо­ци­а­ции, свя­зан­ные с жен­ствен­но­стью, кра­си­вы­ми очер­та­ни­я­ми жен­ско­го тела, «муж­ские» — с выра­жен­ным муж­ским тело­сло­же­ни­ем, бога­тыр­ской силой.

Обра­тим вни­ма­ние, что сре­ди «жен­ских» номи­на­ций мно­го таких, кото­рые содер­жат эвфе­ми­сти­че­ские обо­зна­че­ния жиро­вых отло­же­ний (фор­мы, досто­ин­ства). Дан­ный аспект эвфе­ми­за­ции в рекла­ме одеж­ды боль­ших раз­ме­ров опи­сан в ста­тье А. Г. Жуко­вой [Жуко­ва 2016].

Ком­пли­мен­тар­ный харак­тер име­ют и назва­ния мага­зи­нов, экс­пли­ци­ру­ю­щие образ пол­но­го адре­са­та, ср.: Вели­кие люди, Боль­шие люди (сме­шан­ный ассор­ти­мент), Знат­ная дама, Ваше вели­чие, Твер­ская бояры­ня, Бары­ня, Гранд-дама (жен­ские), Боль­шой босс, Я Боль­шой, Боль­шой папа, Вели­кан, Доб­ры­ня, Гер­ку­лес (муж­ские). Сема ‘тол­стый’ мас­ки­ру­ет­ся здесь сема­ми ‘обла­да­ю­щий высо­ким соци­аль­ным ста­ту­сом’ (что согла­су­ет­ся с харак­тер­ным для преды­ду­щих эпох пред­став­ле­ни­ем о пол­но­те как сви­де­тель­стве достат­ка) и ‘обла­да­ю­щий недю­жин­ной силой’ (о муж­чи­нах). Отме­тим нали­чие на рын­ке мага­зи­нов сме­шан­но­го ассор­ти­мен­та с ген­дер­но асим­мет­рич­ны­ми назва­ни­я­ми Бога­тырь и Гул­ли­вер.

Пере­да­ва­е­мое сред­ства­ми номи­на­ции ука­за­ние на высо­кий соци­аль­ный ста­тус адре­са­та про­ти­во­ре­чит при­сут­ству­ю­ще­му в боль­шин­стве тек­стов ука­за­нию на то, что пред­ла­га­е­мая одеж­да явля­ет­ся недо­ро­гой, ср.: недо­ро­го, недо­ро­гой, на любой коше­лек, на любой доста­ток, доступ­ный, не разо­рит, цены отнюдь не аст­ро­но­ми­че­ские, невы­со­кая цена и т. д. Таким обра­зом, типич­ный адре­сат пози­ци­о­ни­ру­ет­ся как чело­век с не самым высо­ким уров­нем дохо­да.

Боль­шое зна­че­ние в рекла­ме изу­ча­е­мой ТК име­ют пси­хо­гра­фи­че­ские, соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ские харак­те­ри­сти­ки адре­са­та. Эти пара­мет­ры выво­дят­ся из опи­са­ния про­блем, кото­рые испы­ты­ва­ет чело­век нестан­дарт­но­го тело­сло­же­ния в мире, пред­на­зна­чен­ном для «обыч­ных» людей. В част­но­сти, он:

  1. явля­ет­ся жерт­вой сте­рео­ти­пов и «непра­виль­ных» стан­дар­тов: про­из­во­ди­те­ли и пред­ста­ви­тель­ства зна­ме­ни­тых брен­дов про­сто-напро­сто отре­ка­ют­ся от пол­ных людей, постав­ляя свою про­дук­цию толь­ко в малень­ких и сред­них раз­ме­рах («Арта­бан»); Что­бы поко­рить даму, нуж­но уметь стиль­но и эле­гант­но оде­вать­ся, а ком­плек­ция не у всех соот­вет­ству­ет уста­нов­лен­ным когда-то и кем-то стан­дар­там. Про­бле­му нестан­дарт­ной муж­ской фигу­ры помо­гут решить мага­зи­ны одеж­ды боль­ших раз­ме­ров для муж­чин («Big & Fashionable»);
  2. испы­ты­ва­ет труд­но­сти в под­бо­ре одеж­ды: Одна­ко нынеш­ние витя­зи испы­ты­ва­ют… труд­но­сти в поис­ке для себя под­хо­дя­щей одеж­ды. Подо­брать вещи им быва­ет очень слож­но. Так, что­бы най­ти что-нибудь под­хо­дя­щее по объ­е­му и удоб­ное, каж­дый раз при­хо­дит­ся тра­тить уйму вре­ме­ни и часто воз­вра­щать­ся домой ни с чем («Воло­ты»); Верх­няя одеж­да боль­ших раз­ме­ров для жен­щин, пред­став­лен­ная в обыч­ных мага­зи­нах, не все­гда отли­ча­ет­ся хоро­шим дизай­ном или экс­клю­зив­ным кро­ем. Поэто­му мага­зи­ны, гото­вые одеть дам в теле не в бала­хо­ны, а в ори­ги­наль­ные наря­ды, сего­дня нарас­хват. Если вы отча­я­лись в поис­ках кра­си­вой одеж­ды, если уста­ли от фра­зы «Изви­ни­те, на вас раз­ме­ра нет», то мы рады сде­лать вам пред­ло­же­ние, от кото­ро­го вы не смо­же­те отка­зать­ся! («Бога­тырь»).
  3. испы­ты­ва­ет мас­су ком­плек­сов, неуве­рен в себе: Труд­но подо­брать мод­ные вещи: они пло­хо сидят на фигу­ре или, хуже того, слиш­ком малы. Меря­ешь сно­ва и сно­ва, но ниче­го не под­хо­дит. Одеж­да тре­щит по швам, под­чер­ки­ва­ет недо­стат­ки фигу­ры, при­мер­ка вызы­ва­ет раз­дра­же­ние и сму­ще­ние. Чув­ству­ешь себя слиш­ком круп­ным и неук­лю­жим. В ито­ге поку­па­ешь вещи, кото­рые уда­ет­ся натя­нуть на фигу­ру, а не понра­вив­ши­е­ся («Арта­бан»); Выбрав верх­нюю жен­скую одеж­ду в мага­зине «Бога­тырь», вы пере­ста­не­те чув­ство­вать себя белой воро­ной в обще­стве, а буде­те идти с гор­до под­ня­той голо­вой, ощу­щая себя насто­я­щей леди! («Бога­тырь»).

Дан­ная идея мани­фе­сти­ру­ет нали­чие у потен­ци­аль­но­го адре­са­та нега­тив­но­го, дис­кри­ми­на­ци­он­но­го соци­аль­но­го опы­та. Она реа­ли­зу­ет­ся язы­ко­вы­ми сред­ства­ми, пере­да­ю­щи­ми семан­ти­ку ‘про­бле­ма, труд­ность’ (очень слож­но, труд­но, насто­я­щая про­бле­ма, про­бле­ма нестан­дарт­ной фигу­ры), ‘отри­ца­тель­ный резуль­тат’ («воз­вра­щать­ся ни с чем», «отча­я­лись», «изви­ни­те, на вас раз­ме­ра нет», «ниче­го не под­хо­дит»), ‘огра­ни­че­ние в пра­вах’ («отре­ка­ют­ся от пол­ных людей», «толь­ко в малень­ких и сред­них раз­ме­рах», «уста­нов­лен­ным когда-то и кем-то стан­дар­там»), ‘небла­го­при­ят­ное эсте­ти­че­ское впе­чат­ле­ние’ («пло­хо сидят», «слиш­ком малы», «тре­щит по швам», «натя­нуть на фигу­ру», «под­чер­ки­ва­ет недо­стат­ки», «бала­хо­ны») ‘небла­го­при­ят­ное эмо­ци­о­наль­ное состо­я­ние’ («вызы­ва­ет раз­дра­же­ние и сму­ще­ние», «чув­ству­ешь себя неук­лю­жим», «чув­ство­вать себя белой воро­ной», «отча­я­лись», «уста­ли»).

Неуве­рен­ный в себе и заком­плек­со­ван­ный адре­сат нуж­да­ет­ся в помо­щи для повы­ше­ния само­оцен­ки, о чем сви­де­тель­ству­ют сле­ду­ю­щие обод­ря­ю­щие при­зы­вы и уве­ще­ва­ния (сохра­не­но пра­во­пи­са­ние ори­ги­на­ла): Так что стес­нять­ся недю­жин­ной силы и саж­ня в пле­чах муж­чине, как пол­но­ты и пыш­ных форм жен­щине не надо. Кро­ме чув­ства само­ува­же­ния нуж­на отлич­ная каче­ствен­ная одеж­да… С наши­ми изде­ли­я­ми мож­но выгод­но под­черк­нуть досто­ин­ства фигу­ры и скрыть недо­стат­ки. Напол­няй­те гар­де­роб и чув­ствуй­те себя уве­рен­ны­ми, зная, что при­ро­да не обде­ли­ла вас кра­со­той тела и души («10XL​.ru»); Некра­си­вой фигу­ры не суще­ству­ет, осо­бен­но когда речь идет о пре­крас­ной поло­вине чело­ве­че­ства. Быва­ет толь­ко непра­виль­но подо­бран­ный гар­де­роб («Ева и Кри­сти»); И лиш­ний вес — это не при­го­вор, поэто­му нель­зя пря­тать свое тело под мно­го­слой­ны­ми бес­фор­мен­ны­ми одеж­да­ми или меш­ко­ва­тым сти­лем («Артес­са»); …муж­ская одеж­да боль­ших раз­ме­ров — это все­гда спе­ци­аль­но раз­ра­бо­тан­ные моде­ли, кото­рые… поз­во­ля­ют чув­ство­вать себя уве­рен­но и не ком­плек­со­вать по пово­ду вну­ши­тель­ных форм («Best King Size»); …вы пой­ме­те: ста­вить себе узкие рам­ки совер­шен­но ни к чему, а выгля­деть эффект­но мож­но при любом типе фигур («Боль­шой МЭН»).

Здесь обра­ща­ют на себя вни­ма­ние лек­си­че­ские и грам­ма­ти­че­ские сред­ства с семан­ти­че­ски­ми ком­по­нен­та­ми ‘отказ от сле­до­ва­ния сте­рео­ти­пам’: «не надо стес­нять­ся», «нель­зя пря­тать», «не при­го­вор», «некра­си­вой фигу­ры не суще­ству­ет», «не стес­ня­лись», «ника­ких ком­плек­сов и стес­не­ний быть не может», «не ком­плек­со­вать»; ‘бла­го­при­ят­ное эмо­ци­о­наль­ное состо­я­ние, само­ощу­ще­ние’: «идти с гор­до под­ня­той голо­вой», «ощу­щая себя насто­я­щей леди», «чув­ство­вать себя уве­рен­но», «чув­ство само­ува­же­ния»; ‘бла­го­при­ят­ное внеш­нее впе­чат­ле­ние’: «эле­гант­ность», «кра­со­та», «эффект­но выгля­деть», «сде­ла­ет неот­ра­зи­мым», «выгод­но под­черк­нуть»; актив­но исполь­зу­ет­ся при­ем анти­те­зы: «некра­си­вой фигу­ры не суще­ству­ет — быва­ет непра­виль­но подо­бран­ный гар­де­роб»; «под­черк­нуть досто­ин­ства фигу­ры — скрыть недо­стат­ки»; «ста­вить себе узкие рам­ки — выгля­деть эффект­но».

Фор­ми­ро­ва­нию пози­тив­но­го настроя адре­са­та спо­соб­ству­ет и идея о том, что обла­да­тель боль­ших раз­ме­ров — чело­век осо­бен­ный, как и одеж­да, для него пред­на­зна­чен­ная: …каж­дый боль­шой чело­век с нестан­дарт­ной фигу­рой тре­бу­ет инди­ви­ду­аль­но­го под­хо­да; ори­ги­наль­ные дизай­нер­ские реше­ния сде­ла­ют ваш боль­шой раз­мер намно­го мень­ше («Big & Fashionable»); Удоб­ный крой не ско­вы­ва­ет дви­же­ний, а цве­то­вая гам­ма подо­бра­на таким обра­зом, что­бы не утя­же­лять силу­эт. Гео­мет­ри­че­ский кон­траст­ный узор зри­тель­но изме­ня­ет про­пор­ции и в ито­ге вещь смот­рит­ся очень изящ­но («Modress»); одеж­да для пол­ных боль­ше не висит неудоб­ным бала­хо­ном, а более тон­ко ком­пен­си­ру­ет объ­е­мы за счет цве­то­вых соче­та­ний, деко­ра­тив­ных эле­мен­тов и осо­бо­го кроя. Само опре­де­ле­ние нестан­дарт­ной фигу­ры ука­зы­ва­ет на ее инди­ви­ду­аль­ность и непо­вто­ри­мость, а пото­му такие вещи долж­ны быть боль­ше ори­ен­ти­ро­ва­ны на осо­бен­но­сти и изю­мин­ки, неже­ли на недо­стат­ки («Боль­шая кра­сот­ка»); …любой костюм, сви­тер, рубаш­ка… пре­дель­но при­спо­соб­ле­ны к потреб­но­стям круп­ных людей («Стиль 5XL»); Одеж­да для круп­ных муж­чин шьет­ся с уче­том осо­бен­но­стей фигур боль­ших людей, а спе­ци­аль­ный сво­бод­ный крой… спо­соб­ству­ет цир­ку­ля­ции воз­ду­ха меж­ду телом и тка­нью, под­чер­ки­ва­ет выгод­ные ракур­сы («Доб­ры­ня»).

Спе­ци­фи­че­ски­ми для изу­ча­е­мой ТК мож­но счи­тать язы­ко­вые сред­ства с семан­ти­кой ‘отступ­ле­ние от стан­дар­та’: «нестан­дарт­ный», «инди­ви­ду­аль­ный», «спе­ци­аль­ный», «ори­ги­наль­ный», «осо­бый», «инди­ви­ду­аль­ность», «непо­вто­ри­мость», «изю­мин­ки» (при­знак нестан­дарт­но­сти трак­ту­ет­ся в поло­жи­тель­ном смыс­ле, как пре­иму­ще­ство); ‘визу­аль­ная кор­рек­ция’: «тон­ко ком­пен­си­ру­ет объ­е­мы», «не утя­же­лять силу­эт», «зри­тель­но изме­ня­ет про­пор­ции», «визу­аль­но кор­рек­ти­ру­ет фигу­ру», «сде­ла­ют ваш боль­шой раз­мер намно­го мень­ше», «под­чер­ки­ва­ет выгод­ные ракур­сы»; ‘повы­шен­но­го ком­фор­та, удоб­ства’: «спе­ци­аль­ный сво­бод­ный крой», «пре­дель­но при­спо­соб­ле­ны к потреб­но­стям пол­ных людей», «не ско­вы­ва­ет дви­же­ний», «спо­соб­ству­ет цир­ку­ля­ции воз­ду­ха».

В ряде тек­стов нега­тив­ный опыт адре­са­та не упо­ми­на­ет­ся вооб­ще, а вме­сто это­го транс­ли­ру­ют­ся сугу­бо жиз­не­утвер­жда­ю­щие уста­нов­ки: пол­ная фигу­ра пре­крас­на, есть все осно­ва­ния любить свое тело и быть уве­рен­ны­ми в себе, а пред­ла­га­е­мая одеж­да — мод­ная, стиль­ная, эле­гант­ная — при­зва­на под­черк­нуть эту при­род­ную кра­со­ту: Наши кол­лек­ции раз­ра­бо­та­ны для тех жен­щин, кото­рые любят свою фигу­ру с фор­ма­ми и хотят выгля­деть стиль­но и при­вле­ка­тель­но («Laura Amatti»); Муж­ская кол­лек­ция боль­ших раз­ме­ров от La Redoute: при­тя­ги­вай­те вос­хи­щен­ные взгля­ды окру­жа­ю­щих! («La Redoute»); Мы посто­ян­но попол­ня­ем уди­ви­тель­ную кол­лек­цию стиль­ных вещей, кото­рые под­черк­нут Ваш при­род­ный шарм и эле­гант­ность («Слад­кая жен­щи­на»); Эти наря­ды под­черк­нут ваши пре­крас­ные фор­мы, а вы буде­те все­гда эле­гант­ны и при­вле­ка­тель­ны («Лали­поп»); Мы уде­ля­ем осо­бен­ное вни­ма­ние под­бо­ру таких моде­лей, кото­рые под­черк­нут вашу муже­ствен­ность и кра­со­ту, поз­во­лив выгля­деть очень ярко и респек­та­бель­но. Наша стиль­ная муж­ская одеж­да боль­ших раз­ме­ров непре­мен­но понра­вит­ся всем мод­ни­кам и тем бога­ты­рям, кото­рые сле­дят за новин­ка­ми, пред­ла­га­е­мы­ми дизай­не­ра­ми («Big and Fashionable»); Наш сайт помо­жет в поис­ке хоро­шей и удоб­ной жен­ской одеж­ды, кото­рая поз­во­лит Вам гор­дить­ся сво­ей пол­ной фигу­рой! («НОРЕ‑А»); Если вы явля­е­тесь счаст­ли­вой обла­да­тель­ни­цей аппе­тит­ных форм, в нашей одеж­де вы буде­те выгля­деть неот­ра­зи­мо в любой обста­нов­ке («Бутик Пол­ной Моды»); Daso — одеж­да для уве­рен­ных в себе жен­щин, кото­рая рас­кры­ва­ет их кра­со­ту, дела­ет инди­ви­ду­аль­ны­ми и непо­вто­ри­мы­ми! («Daso»). Таким обра­зом, ЦА сег­мен­ти­ру­ет­ся по сте­пе­ни необ­хо­ди­мо­сти «пси­хо­ло­ги­че­ской кор­рек­ции» адре­са­та: у одних нуж­но уве­рен­ность в себе сфор­ми­ро­вать, а у дру­гих — под­дер­жать.

Дан­ная идея реа­ли­зу­ет­ся при помо­щи широ­ко­го спек­тра поло­жи­тель­но окра­шен­ных средств, пере­да­ю­щих семан­ти­ку моды, сти­ля («мода», «модник/модница», «мод­ный», «стиль», «стиль­ный», «сле­дят за новин­ка­ми», «дизай­не­ры»), ‘бла­го­при­ят­но­го визу­аль­но­го впе­чат­ле­ния’ («кра­со­та», «рос­кошь», «выгля­деть ярко», «респек­та­бель­но», «стиль­но и при­вле­ка­тель­но», «под­черк­нут муже­ствен­ность и кра­со­ту», «рас­кры­ва­ет их кра­со­ту», «быть яркой, оча­ро­ва­тель­ной», «ори­ги­наль­ность», «изу­ми­тель­но выгля­дит», «пре­крас­ны», «при­тя­ги­вай­те вос­хи­щен­ные взгля­ды») и ‘бла­го­при­ят­но­го эмо­ци­о­наль­но­го состо­я­ния’ («отлич­но себя чув­ству­ет», «любят свою фигу­ру с фор­ма­ми», «гор­дить­ся пол­ной фигу­рой», «счаст­ли­вой обла­да­тель­ни­цей аппе­тит­ных форм», «для уве­рен­ных в себе жен­щин»).

Идея вос­хи­ще­ния пол­ным телом, его эсте­ти­за­ция вопло­ща­ет­ся, в част­но­сти, в фир­мен­ных сло­га­нах, в осно­ве кото­рых лежит пози­тив­ное пере­осмыс­ле­ние лек­си­че­ских еди­ниц с семан­ти­кой пол­но­ты и боль­ших раз­ме­ров: Laura Amatti — кра­со­та в фор­мах («Laura Amatti»); Мода в пол­ном ее смыс­ле («Elena Grunert»); Насла­ждай­ся пол­ной жиз­нью! («Eva collection»); Мода круп­ным пла­ном («Слад­кая жен­щи­на»); Мода в плю­се («modavpluse​.ru»); Эмо­ции с плю­сом («Zrimo») и др. (см. так­же таб­ли­цу).

Еще одно обод­ря­ю­щее утвер­жде­ние рекла­ми­стов гла­сит, что пол­ный — чело­век пре­крас­ных душев­ных качеств: Мы при­вык­ли забо­тить­ся о наших поку­па­те­лях с нестан­дарт­ной фигу­рой, но с доб­рой и откры­той душой («Вели­кан»); Хоро­шо подо­бран­ная одеж­да и пони­ма­ние сво­ей духов­ной кра­со­ты изме­ня­ют любую пред­ста­ви­тель­ни­цу пре­крас­но­го пола в луч­шую сто­ро­ну («Алмонд»). Здесь вос­тре­бо­ва­но эвфе­ми­сти­че­ское выра­же­ние «Хоро­ше­го чело­ве­ка долж­но быть мно­го» (вме­сто: «Тол­стый чело­век — это не стыд­но» [Сенич­ки­на 2008: 443]): «Хоро­ше­го чело­ве­ка долж­но быть мно­го» — эта ста­рин­ная пого­вор­ка ста­ла деви­зом нашей ком­па­нии. А у хоро­ше­го чело­ве­ка долж­на быть самая луч­шая одеж­да, не так ли? У нас вы смо­же­те попол­нить свой гар­де­роб стиль­ны­ми, кра­си­вы­ми и высо­ко­ка­че­ствен­ны­ми веща­ми («10XL​.ru»); Хоро­ше­го чело­ве­ка долж­но быть мно­го, так что не отка­зы­вай­те себе в при­ви­ле­гии кра­си­во оде­вать­ся лишь пото­му, что вы не може­те най­ти под­хо­дя­щий раз­мер в при­выч­ных для вас тор­го­вых цен­трах («Арта­бан»); Наша цель — одеть всех боль­ших людей. Наш девиз — «Хоро­ших людей долж­но быть МНОГО» («Боль­шие люди»). Кон­тек­сты пока­зы­ва­ют, что иро­ни­че­ская окрас­ка выра­же­ния копи­рай­те­ра­ми игно­ри­ру­ет­ся.

Вооб­ще, чув­ство юмо­ра и спо­соб­ность к само­иро­нии не вхо­дит, по мыс­ли копи­рай­те­ров, в чис­ло ядер­ных харак­те­ри­стик пред­по­ла­га­е­мо­го адре­са­та, хотя назва­ния мага­зи­нов вро­де Три тол­стуш­ки (ср. сло­ган: «Три тол­стуш­ки»: рос­кош­ные пред­ло­же­ния для шикар­ных жен­щин); Тол­стяк-имидж, Тол­стяк и Пыш­ка, Фре­кен Бок, Меч­та поэта и т. д. тре­бу­ют от адре­са­та как раз таких качеств.

Воз­раст­ные харак­те­ри­сти­ки, пожа­луй, сто­ит отне­сти к обя­за­тель­ным для дан­ной ТК. В неко­то­рых слу­ча­ях они обо­зна­ча­ют­ся пря­мо: Мало кто учи­ты­ва­ет факт пре­вы­ше­ния индек­са мас­сы тела у 75 про­цен­тов людей стар­ше 35 лет. В нашем мага­зине ори­ен­ти­ру­ют­ся на дан­ную ауди­то­рию («Shop24»). Одна­ко в боль­шин­стве слу­ча­ев ука­за­ние на то, что адре­сат отно­сит­ся к сред­ней или стар­шей воз­раст­ной груп­пе, пред­став­ле­но кос­вен­но, посред­ством: а) номи­на­ций, не харак­тер­ных для рекла­мы, адре­со­ван­ной моло­дой ауди­то­рии («леди», «дамы», «гос­по­да», «жен­щи­ны», «муж­чи­ны»); б) Вы-обра­ще­ний; в) средств, под­чер­ки­ва­ю­щих высо­кий соци­аль­ный ста­ту­са адре­са­та («солид­ные господа/клиентки/мужчины/женщины», «Знат­ная дама», «Бары­ня», «Боль­шой босс», «Mio imperatrice» (бренд) и т. д.); г) набо­ра пре­це­дент­ных фено­ме­нов, исполь­зу­е­мых в назва­ни­ях спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мага­зи­нов и брен­дов («Меч­та поэта», «Слад­кая жен­щи­на», «Меч­ты Данаи», «Фре­кен Бок» и др.). Хотя в ряде слу­ча­ев встре­ча­ют­ся номи­на­ции «девуш­ки», «юно­ши», «моло­дые люди», общий реклам­ный фон в таких текстах сви­де­тель­ству­ет о том, что мы име­ем дело с «непря­мой» адре­са­ци­ей, то есть адре­са­том явля­ет­ся не сам конеч­ный потре­би­тель, а его роди­те­ли.

Факуль­та­тив­ны­ми для обсуж­да­е­мой ТК явля­ют­ся гео­гра­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки адре­са­та: упо­ми­на­ния о том, что боль­шие раз­ме­ры, круп­ные фигу­ры харак­тер­ны для рос­си­ян: Боль­шие раз­ме­ры одеж­ды — насто­я­щая про­бле­ма для муж­чин и жен­щин из Рос­сии, кото­рые все­гда отли­ча­лись доста­точ­но круп­ным тело­сло­же­ни­ем («Арта­бан»); В мага­зине пред­став­ле­на одеж­да для пол­ных жен­щин оте­че­ствен­ных про­из­во­ди­те­лей, хоро­шо зна­ко­мых с осо­бен­но­стя­ми фигу­ры рос­сий­ских дам («Бутик пол­ной моды»), ср. номи­на­ции «насто­я­щие рус­ские женщины/красавицы/витязи/богатыри», а так­же назва­ния мага­зи­нов «Рус­ский раз­мер», «Бары­ня», «Твер­ская бояры­ня» и т. д.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Были выяв­ле­ны основ­ные харак­те­ри­сти­ки адре­са­та ТК «одеж­да боль­ших раз­ме­ров» и язы­ко­вые сред­ства их вопло­ще­ния. Ядер­ным при­зна­ком адре­са­та явля­ют­ся физио­ло­ги­че­ские осо­бен­но­сти его тело­сло­же­ния, обу­слов­ли­ва­ю­щие необ­хо­ди­мость в одеж­де, раз­ме­ры кото­рой пре­вы­ша­ют стан­дарт­ные. Мы пока­за­ли, что в совре­мен­ной оте­че­ствен­ной реклам­ной прак­ти­ке исполь­зу­ет­ся широ­кий спектр эвфе­ми­сти­че­ских номи­на­ций пол­но­ты, пол­ных людей и боль­ших раз­ме­ров, при этом задей­ству­ют­ся как ресур­сы рус­ско­го язы­ка, так и заим­ство­ва­ния.

Мы выяс­ни­ли, что для созда­ния обра­за адре­са­та ука­зан­ной ТК суще­ствен­ны демо­гра­фи­че­ские (ген­дер­ные, воз­раст­ные), соци­аль­но-эко­но­ми­че­ские (соци­аль­ный ста­тус, уро­вень дохо­дов), пси­хо­гра­фи­че­ские (соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ские) и в мень­шей сте­пе­ни гео­гра­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки. Эти харак­те­ри­сти­ки могут быть выра­же­ны экс­пли­цит­но и импли­цит­но, через язы­ко­вые сред­ства опре­де­лен­ной семан­ти­ки. Мы дока­за­ли, что язы­ко­вые сред­ства, вопло­ща­ю­щие образ адре­са­та, могут вхо­дить в состав язы­ка товар­ной кате­го­рии, фор­ми­руя его спе­ци­фи­ку.

Выво­ды. Типич­ный адре­сат изу­ча­е­мой ТК — это чело­век сред­не­го и стар­ше­го воз­рас­та (стар­ше 35 лет), не обла­да­ю­щий высо­ки­ми дохо­да­ми и име­ю­щий нега­тив­ный опыт, свя­зан­ный с дис­кри­ми­на­ци­ей, жерт­ва стан­дар­тов, навя­зы­ва­е­мых мод­ной инду­стри­ей. При этом он хочет от одеж­ды все­го того, что и «обыч­ный» чело­век: чув­ство­вать себя в ней ком­форт­но и хоро­шо выгля­деть в любой ситу­а­ции. Этот пред­ста­ви­тель ЦА нуж­да­ет­ся в повы­шен­ной забо­те со сто­ро­ны про­из­во­ди­те­ля и про­дав­ца одеж­ды, кото­рые ста­ра­ют­ся не толь­ко создать для него удоб­ство и ком­форт, научить пра­виль­но оде­вать­ся, но и скор­рек­ти­ро­вать его кар­ти­ну мира и пси­хо­ло­ги­че­ское состо­я­ние: помочь ощу­тить уве­рен­ность в себе, любовь к сво­е­му телу, изба­вить от ком­плек­сов. Повы­шен­ная забот­ли­вость, созда­ю­щая выра­жен­ное ком­му­ни­ка­тив­ное нера­вен­ство меж­ду адре­са­том и адре­сан­том рекла­мы и одно­вре­мен­но выра­жа­ю­щая эмпа­тию, сопро­вож­да­ет­ся повы­шен­ным уров­нем пре­ду­пре­ди­тель­но­сти и кор­рект­но­сти. Необ­хо­ди­мость пси­хо­ло­ги­че­ской кор­рек­ции обу­слов­ли­ва­ет после­до­ва­тель­ную ком­пли­мен­тар­ность по отно­ше­нию к адре­са­ту, кото­рая реа­ли­зу­ет­ся поло­жи­тель­но окра­шен­ны­ми, эсте­ти­зи­ру­ю­щи­ми номи­на­ци­я­ми пол­но­ты, язы­ко­вы­ми сред­ства­ми с семан­ти­кой отступ­ле­ния от стан­дар­та, бла­го­при­ят­но­го визу­аль­но­го впе­чат­ле­ния, бла­го­при­ят­но­го эмо­ци­о­наль­но­го состо­я­ния и др.

Пере­вод тема­ти­ки пол­но­ты в пуб­лич­ное про­стран­ство, раз­ви­тие инду­стрии това­ров для пол­ных тре­бу­ет от созда­те­лей рекла­мы опре­де­лен­ных ком­му­ни­ка­тив­ных уста­но­вок и под­дер­жи­ва­ю­щих их язы­ко­вых средств, кото­рые реа­ли­зу­ют прин­цип ком­мер­че­ской кор­рект­но­сти, как мини­мум нахо­дясь в «зоне нетрав­ма­тич­но­сти», как мак­си­мум — созда­вая и уси­ли­вая пози­тив­ный настрой потен­ци­аль­но­го кли­ен­та на при­об­ре­те­ние това­ра. Рекла­ма подоб­ных кате­го­рий това­ров высту­па­ет по отно­ше­нию к рус­ско­му язы­ку сво­е­го рода лабо­ра­то­ри­ей ком­мер­че­ской кор­рект­но­сти, ведя поиск при­ем­ле­мых с этой точ­ки зре­ния выра­зи­тель­ных средств.

Арутюнова, Н. Д. (1981). Фактор адресата. Известия АН СССР. Сер. лит. и яз., 40 (4), 367–386.

Бакланова, И. И. (2011). Образ адресата рекламного текста и постулаты речевого общения Г. П. Грайса. Русский язык за рубежом, 6, 71–77.

Бодрийяр, Ж. (1999). Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

Борисова, Е. Г. (2011). Когнитивное состояние адресата в ситуации речевого воздействия. Язык и дискурс средств массовой информации в XXI веке. М.: Академический проект, 136–144.

Вильданова, Г. А. (2015). Эвфемия и принцип вежливости в современном английском языке: гендерный аспект. М.; Берлин: Директ-Медиа.

Горячев, А. А. (2012). Экспликация интенций автора и адресата в рекламном тексте. Медиатекст как полиинтенциональная система. СПб.: Высш. школа журн. и масс. коммуникаций, 96–202.

Жукова, А. Г. (2016). Эвфемизмы со значением .полнота., .жировые отложения. в рекламном дискурсе. Человек в информационном пространстве. Ярославль: Ярославск. гос. педагог. ун-т им. К. Д. Ушинского, 127–133.

Каминская, Т. Л. (2009). Образ адресата в текстах массовой коммуникации: семантико-прагматическое исследование. Дис. … д-ра филол. наук. СПб.

Кара-Мурза, Е. С. (2013). Конфигурация коммуникативных субъектов в текстах потребительской рекламы. Лингвистика речи. Медиастилистика. М.: Флинта; Наука, 142–151.

Колышкина, Т. Б., Маркова, Е. В., Шустина, И. В. (2017). Рекламный образ: технологии воздействия на массовое сознание. Ярославль: Ярославск. гос. педагог. ун-т им. К. Д. Ушинского.

Кривобокова, Г. А. (2015). Адресат как коммуникативно-прагматическое основание аргументации в английском рекламном дискурс. Вестник Волгоградск. гос. ун-та. Сер. 2: Языкознание, 2 (26), 80–85.

Морозова, И. Г. (2002). Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-Принт.

Сеничкина, Е. П. (2008). Словарь эвфемизмов русского языка. М.: Флинта; Наука.

Степанова, Е. В. (2010). Реализация лингвопрагматического потенциала фактора адресата в рекламном дискурсе (на материале англ. яз.). Автореф. дис. … канд. филол. наук. Волгоград.

Тер-Минасова, С. Г. (2000). Язык и межкультурная коммуникация. М.: Слово.

Ухова, Л. В. (2012). Эффективность рекламного текста. Ярославль: Ярославск. гос. педагог. ун-т им. К. Д. Ушинского.

Arutiunova, N. D. (1981). Faktor adresata [Addressee Factor]. Izvestia AN SSSR. Ser. lit. i iaz. [News USSR Academy of Sciences, Literary criticism and Linguistics series], 40 (4), 367–386. (In Russian)

Baklanova, I. I. (2011). Obraz adresata reklamnogo teksta i postulaty rechevogo obshcheniia G. P. Graisa [The image of the addressee of the advertising text and postulates of speech communication G. P. Grice]. Russkii iazyk za rubezhom [Russian language abroad], 6, 71–77. (In Russian)

Baudrillard, J. (1999). Sistema veshchei [The System of objects]. Moscow: Rudomino. (Russian edition)

Borisova, E. G. (2011). Kognitivnoe sostoianie adresata v situatsii rechevogo vozdeistviia [Cognitive state of the addressee under speech influence situation]. Iazyk i diskurs sredstv massovoi informatsii v XXI veke [Language and discourse of mass media in XXI century]. Moscow: Akademicheskii proekt, 136–144. (In Russian)

Goriachev, A. A. (2012). Eksplikatsiia intentsii avtora i adresata v reklamnom tekste [Explication of the intentions of the author and addressee in the advertising text]. Mediatekst kak poliintentsional’naia sistema [Media text as a paintersjournal system]. St. Petersburg: High school of journalism and mass communication, 196–202. (In Russian)

Kaminskaia, T. L. (2009). Obraz adresata v tekstakh massovoi kommunikatsii: semantiko-pragmaticheskoe issledovanie [The image of the addressee in the texts of mass communication: semantic and pragmatic research]. Thesis of the doctor of philological sciences. St. Petersburg. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2013). Konfiguratsiia kommunikativnykh sub”ektov v tekstakh potrebitel’skoi reklamy [The configuration of the communication entities in the texts of consumer advertising]. Lingvistika rechi. Mediastilistika [Linguistics of speech. Mediastylistics]. Moscow: Flinta, Nauka, 142–151. (In Russian)

Kolyshkina, T. B., Markova, E. V., Shustina, I. V. (2017). Reklamnyi obraz: tekhnologii vozdeistviia na massovoe soznanie [Advertising image: technologies of influence on mass consciousness]. Yaroslavl: Yaroslavl State Pedagogical University named after K. D. Ushinsky. (In Russian)

Krivobokova, G. A. (2015). Adresat kak kommunikativno-pragmaticheskoe osnovanie argumentatsii v angliiskom reklamnom diskurs [Addressee as a communicative and pragmatic basis of the argument in English advertising discourse]. Vestnik Volgogradskogo gos. universiteta. Ser. 2. Lingvistika [Bulletin of Volgograd State University. Ser. 2. Linguistics], 2 (26), 80–85. (In Russian)

Morozova, I. G. (2002). Reklamnyi stalker. Teoriia i praktika strukturnogo analiza reklamnogo prostranstva [Advertising Stalker. Theory and practice of structural analysis of advertising space]. Moscow: GellaPrint. (In Russian)

Senichkina, E. P. (2008). Slovar’ evfemizmov russkogo iazyka [Dictionary of euphemisms of Russian language]. Moscow: Flinta, Nauka. (In Russian)

Stepanova, E. V. (2010). Realizatsiia lingvopragmaticheskogo potentsiala faktora adresata v reklamnom diskurse (na materiale angl. iaz.) [Realization of the addressee’s factor’s linguistic-pragmatic potential in advertising discourse (by the material of English)]. PhD thesis abstract. Volgograd. (In Russian)

Ter-Minasova, S. G. (2000). Iazyk i mezhkul’turnaia kommunikatsiia [Language and intercultural communication]. Moscow: Slovo. (In Russian)

Ukhova, L. V. (2012). Effektivnost’ reklamnogo teksta [Effectiveness of the advertising text]. Yaroslavl: Yaroslavl State Pedagogical University named after K. D. Ushinsky. (In Russian)

Vil’danova, G. A. (2015). Evfemiia i printsip vezhlivosti v sovremennom angliiskom iazyke: gendernyi aspekt [Euphemia and the principle of politeness in modern English: gender aspect]. Moscow, Berlin: Direct-Media. (In Russian)

Zhukova, A. G. (2016). Evfemizmy so znacheniem “polnota”, “zhirovye otlozheniia” v reklamnom diskurse [Euphemisms meaning “completeness”, “fat” in advertising discourse]. Chelovek v informatsionnom prostranstve [People in information space]. Yaroslavl: Yaroslavl State Pedagogical University named after K. D. Ushinsky, 127–133. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 23 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 23, 2018