Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Тенденции развития и вопросы методологии современного лингвистического рекламоведения

Поста­нов­ка про­бле­мы. С изме­не­ни­ем соци­аль­ных, поли­ти­че­ских и эко­но­ми­че­ских харак­те­ри­стик окру­жа­ю­ще­го мира долж­но про­ис­хо­дить и про­ис­хо­дит изме­не­ние пара­диг­мы науч­но­го зна­ния. Вос­тре­бо­ван­ность иссле­до­ва­ний в сфе­ре изу­че­ния рекла­мы и реклам­ной дея­тель­но­сти (в том чис­ле язы­ко­вой дея­тель­но­сти в сфе­ре рекла­мы), под­твер­жда­ет­ся появ­ле­ни­ем тако­го науч­но­го направ­ле­ния, как рекла­мо­ве­де­ние. Тер­мин «рекла­мо­ве­де­ние» соот­вет­ству­ет англо­языч­но­му ана­ло­гу «advertology» и исполь­зу­ет­ся для обо­зна­че­ния направ­ле­ния иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных широ­ко­му кру­гу вопро­сов, начи­ная от роли и места рекла­мы в про­цес­се мар­ке­тин­го­во­го обме­на до иссле­до­ва­ния ее ста­ту­са в систе­ме средств мас­со­вой инфор­ма­ции и зако­но­мер­но­стей исполь­зо­ва­ния язы­ко­вых еди­ниц в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Сре­ди широ­ко­го кру­га изу­ча­е­мых в рекла­мо­ве­де­нии про­блем заслу­жен­ный инте­рес вызы­ва­ют вопро­сы функ­ци­о­ни­ро­ва­ния раз­лич­ных типов реклам­ных тек­стов, струк­ту­ры реклам­но­го дис­кур­са и язы­ко­вой орга­ни­за­ции про­фес­си­о­наль­но­го обще­ния рекла­ми­стов и реклам­ной тер­ми­но­си­сте­мы, тре­бу­ю­щие исполь­зо­ва­ния линг­ви­сти­че­ских мето­дов иссле­до­ва­ния. Интен­сив­ная рече­вая дея­тель­ность в сфе­ре рекла­мы и дина­мич­ность ком­му­ни­ка­тив­ных про­цес­сов, про­те­ка­ю­щих в ней, обу­сло­ви­ли акту­аль­ность систе­мы зна­ний о язы­ке рекла­мы, струк­ту­ре реклам­но­го дис­кур­са, орга­ни­за­ции реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Зако­но­мер­но в отдель­ную отрасль выде­ли­лось линг­ви­сти­че­ское рекла­мо­ве­де­ние, фоку­си­ру­ю­ще­е­ся на изу­че­нии про­блем, свя­зан­ных с пони­ма­ни­ем и интер­пре­та­ци­ей про­фес­си­о­наль­но-ори­ен­ти­ро­ван­ных тек­стов, орга­ни­за­ци­ей инсти­ту­ци­о­наль­но­го дис­кур­са и функ­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем про­фес­си­о­наль­ной ком­му­ни­ка­ции, к како­вым отно­сят­ся реклам­ные тек­сты, реклам­ный дис­курс и реклам­ная ком­му­ни­ка­ция. Перед линг­ви­сти­че­ским рекла­мо­ве­де­ни­ем в насто­я­щее вре­мя сто­ит целый ряд вопро­сов, важ­ных для опре­де­ле­ния его ста­ту­са, а так­же свя­зан­ных с даль­ней­шим направ­ле­ни­ем его раз­ви­тия: о прин­ци­пе инте­гра­тив­но­сти в изу­че­нии реклам­ных тек­стов и реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, об осо­бен­но­стях его реа­ли­за­ции в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния; о мето­ди­ке изу­че­ния функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка в реклам­ном медиа­про­стран­стве; о систе­ма­ти­за­ции иссле­до­ва­ний в обла­сти линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния и об уни­фи­ка­ции прин­ци­пов изу­че­ния язы­ка рекла­мы; об опре­де­ле­нии прин­ци­пов клас­си­фи­ка­ции реклам­ных тек­стов и выяв­ле­нии их типо­ло­ги­че­ских особенностей.

Исто­рия вопро­са. Соблю­де­ние прин­ци­па инте­гра­тив­но­сти при изу­че­нии язы­ка рекла­мы обу­слов­ли­ва­ет мето­до­ло­ги­че­скую необ­хо­ди­мость обра­ще­ния к рабо­там куль­тур­но-исто­ри­че­ской [Boorstin 1974; Elliott 1962; Leech 1966; Presbrey 1968; Pincas, Loiseau 2008; Sampson 1874; Tungate 2007; Горо­хов 1996; Касья­нен­ко 2004; Уче­но­ва, Ста­рых 1999] и мар­ке­тин­го­вой тема­ти­че­ской груп­пы [Bovee, Arens 2002; Keefe 2004; Kotler 2005; Wells, Burnett, Moriarty 1998; Лам­бен 1996; Гро­мов 2012; Дань­ко 2009]. Ана­лиз идей, выска­зан­ных в дан­ных рабо­тах, поз­во­ля­ет утвер­ждать сле­ду­ю­щее. Во-пер­вых, раз­ви­тие язы­ка рекла­мы нахо­дит­ся в непо­сред­ствен­ной свя­зи с осо­бен­но­стя­ми раз­ви­тия систе­мы инте­гри­ро­ван­ных мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций. Во-вто­рых, спе­ци­фи­ка рос­сий­ской эко­но­ми­че­ской систе­мы, ее пере­ход от пла­но­во­го типа к рыноч­но­му опре­де­ли­ли раз­ли­чия оте­че­ствен­ной и зару­беж­ной школ рекла­мо­ве­де­ния на раз­лич­ных эта­пах его раз­ви­тия. Отсут­ствие само­го объ­ек­та иссле­до­ва­ния (рекла­мы) на про­тя­же­нии несколь­ких деся­ти­ле­тий функ­ци­о­ни­ро­ва­ния пла­но­вой эко­но­ми­ки (в дан­ном слу­чае речь идет о суще­ство­ва­нии рекла­мы как инстру­мен­та про­дви­же­ния в систе­ме мар­ке­тин­го­во­го обме­на) обу­сло­ви­ло, с одной сто­ро­ны, пре­иму­ще­ство зару­беж­но­го рекла­мо­ве­де­ния в 1980–1990 годах, а с дру­гой — интен­сив­ный рост коли­че­ства и посте­пен­ное, но после­до­ва­тель­ное и систем­ное раз­ви­тие каче­ства оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­ний рекла­мы, кото­рые мы можем наблю­дать сего­дня. В‑третьих, интен­сив­ное заим­ство­ва­ние опы­та зару­беж­ных спе­ци­а­ли­стов в сфе­ре реклам­ной дея­тель­но­сти повлек­ло столь же интен­сив­ное заим­ство­ва­ние соот­вет­ству­ю­щих поня­тий и тер­ми­нов, их обо­зна­ча­ю­щих. Дан­ное обсто­я­тель­ство опре­де­ли­ло акту­аль­ность раз­ви­тия тер­ми­но­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ний в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. В‑четвертых, не мень­шей сте­пе­нью акту­аль­но­сти харак­те­ри­зу­ет­ся и вопрос о фор­ми­ро­ва­нии и раз­ви­тии мета­язы­ка рекла­мо­ве­де­ния. Таким обра­зом, воз­мож­но гово­рить о совре­мен­ной ста­дии раз­ви­тия оте­че­ствен­но­го линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния как о ста­дии фор­ми­ро­ва­ния иссле­до­ва­тель­ских прин­ци­пов и опре­де­ле­ния отно­ше­ний с дру­ги­ми линг­ви­сти­че­ски­ми направлениями.

За про­шед­шие три деся­ти­ле­тия с момен­та появ­ле­ния всплес­ка пуб­ли­ка­ций о язы­ке рекла­мы, при­над­ле­жа­щих перу оте­че­ствен­ных спе­ци­а­ли­стов (как уче­ных-линг­ви­стов, так и прак­ти­ков-рекла­ми­стов), был сде­лан ряд шагов, поз­во­ля­ю­щих гово­рить о пози­тив­ных тен­ден­ци­ях раз­ви­тия оте­че­ствен­но­го линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Преж­де все­го, обо­зна­чи­лась тен­ден­ция к инте­гра­ции дея­тель­но­сти прак­ти­ку­ю­щих рекла­ми­стов и линг­ви­сти­че­ско­го сооб­ще­ства. Несо­мнен­ная заслу­га в этом плане при­над­ле­жит ини­ци­а­то­рам и орга­ни­за­то­рам про­фес­си­о­наль­ных встреч и кон­фе­рен­ций. Наме­ти­лась тен­ден­ция к вза­и­мо­дей­ствию про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства рекла­ми­стов и пре­по­да­ва­те­лей язы­ко­вых и реклам­ных спе­ци­аль­но­стей, что дало тол­чок к фор­ми­ро­ва­нию линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го направ­ле­ния в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Кро­ме того, наблю­да­ет­ся фор­ми­ро­ва­ние школ рекла­мо­ве­де­ния, появ­ле­ние зна­чи­тель­но­го коли­че­ства дис­сер­та­ци­он­ных иссле­до­ва­ний (в том чис­ле док­тор­ских) и моно­гра­фий по язы­ку рекла­мы. Нако­нец, еще одной пози­тив­ной тен­ден­ци­ей явля­ет­ся регу­ляр­ность про­ве­де­ния про­фес­си­о­наль­ных кон­фе­рен­ций и круг­лых сто­лов, а так­же пуб­ли­ка­ций резуль­та­тов обсуж­де­ния в их рам­ках насущ­ных про­фес­си­о­наль­ных вопро­сов (см., напри­мер: [Дус­ка­е­ва 2017; Кара-Мур­за 2017; Малы­шев (ред.) 2017; Ухо­ва 2016]).

Рас­смот­ре­ние тема­ти­че­ских век­то­ров иссле­до­ва­ния реклам­ной ком­му­ни­ка­ции и клас­си­фи­ка­ци­он­ный ана­лиз изу­ча­е­мых вопро­сов поз­во­ли­ли опре­де­лить объ­ект линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния и выде­лить те суще­ствен­ные свой­ства объ­ек­та, кото­рые фор­ми­ру­ют его пред­мет. В фоку­се вни­ма­ния линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния ока­зы­ва­ет­ся сово­куп­ность суще­ствен­ных свойств объ­ек­та, в том чис­ле осо­бен­но­сти исполь­зо­ва­ния, функ­ци­о­ни­ро­ва­ния и вза­и­мо­дей­ствия язы­ко­вых еди­ниц в сфе­ре рекла­мы, что поз­во­ля­ет обо­зна­чить пред­мет­ные гра­ни­цы линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния [Ксен­зен­ко 2012]. На совре­мен­ном эта­пе его раз­ви­тия в чис­ло акту­аль­ных задач вхо­дит уточ­не­ние опре­де­ле­ния его пред­ме­та, выяв­ле­ние суще­ствен­ных при­зна­ков объ­ек­та и их систем­ный ана­лиз. Кро­ме того, акту­аль­ней­ши­ми про­бле­ма­ми рас­смат­ри­ва­е­мо­го направ­ле­ния ока­зы­ва­ют­ся выяв­ле­ние осно­ва­ний клас­си­фи­ка­ции иссле­до­ва­тель­ских дан­ных, опти­ми­за­ция мето­до­ло­гии иссле­до­ва­ния и дета­ли­за­ция вопро­сов, состав­ля­ю­щих пред­мет­ную область рас­смат­ри­ва­е­мо­го науч­но­го направления.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. Как отме­ча­лось выше, реше­ние вопро­са о мето­до­ло­гии иссле­до­ва­ния явля­ет­ся одним из клю­че­вых при опре­де­ле­нии век­то­ра раз­ви­тия любой инно­ва­ци­он­ной науч­ной отрас­ли, а в зада­чи дан­ной рабо­ты вхо­дит опи­са­ние направ­ле­ний раз­ви­тия одной из подоб­ных отрас­лей (линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния), в ста­тье про­во­дит­ся рас­смот­ре­ние тен­ден­ций фор­ми­ро­ва­ния мето­до­ло­гии дан­ной отрас­ли. Реше­ние дан­ной зада­чи потре­бо­ва­ло обра­ще­ния к ана­ли­зу кор­пу­са мате­ри­а­лов, кото­рые воз­мож­но объ­еди­нить в сле­ду­ю­щие груп­пы: 1) иссле­до­ва­тель­ские тек­сты, пред­став­лен­ные в раз­лич­ных фор­мах и жан­рах; 2) реклам­ные тек­сты, функ­ци­о­ни­ру­ю­щие в медиа-сфе­ре; 3) сло­ва­ри про­фес­си­о­наль­ной лек­си­ки; 4) тек­сты, функ­ци­о­ни­ру­ю­щие в сфе­ре про­фес­си­о­наль­ной ком­му­ни­ка­ции рекла­ми­стов (выступ­ле­ния, пере­го­во­ры, переписка).

Спе­ци­фи­ка иссле­ду­е­мых мате­ри­а­лов и осо­бен­но­сти постав­лен­ных задач обу­сло­ви­ли необ­хо­ди­мость обра­ще­ния как к обще­на­уч­ным, так и к част­но­на­уч­ным и спе­ци­аль­ным мето­дам. В ряду мето­дов, исполь­зо­ван­ных при про­ве­де­нии дан­но­го иссле­до­ва­ния, к пер­во­му типу отно­сят­ся клас­си­фи­ка­ци­он­ный ана­лиз, метод систем­но­го ана­ли­за, обоб­ще­ние. Были исполь­зо­ва­ны так­же эмпи­ри­че­ские мето­ды наблю­де­ния и описания.

Посколь­ку рекла­ма пред­став­ля­ет собой рети­аль­ную, мас­со­вую, пуб­лич­ную, одно­на­прав­лен­ную инфор­ма­цию, вклю­ча­ю­щую как вер­баль­ные, так и невер­баль­ные эле­мен­ты (таким обра­зом, нося­щую семи­о­ти­че­ски ослож­нен­ный харак­тер), при изу­че­нии реклам­ной ком­му­ни­ка­ции важен вопрос о выбо­ре мето­дов ком­му­ни­ка­тив­ных иссле­до­ва­ний. В ряду пер­спек­тив­ных мето­дов сле­ду­ет упо­мя­нуть (не огра­ни­чи­ва­ясь, одна­ко, ими) как коли­че­ствен­ные (кон­тент-ана­лиз), так и каче­ствен­ные (рито­ри­че­ский ана­лиз, дис­курс-ана­лиз, линг­во­сти­ли­сти­че­ский ана­лиз). Одной из задач пуб­ли­ка­ции явля­ет­ся рас­смот­ре­ние потен­ци­а­ла раз­лич­ных мето­дов и опре­де­ле­ние усло­вий эффек­тив­но­сти их использования.

В кон­тек­сте рас­смот­ре­ния эффек­тив­но­сти иссле­до­ва­тель­ской мето­ди­ки невоз­мож­но обой­ти вни­ма­ни­ем вопрос о выбо­ре осно­во­по­ла­га­ю­щих прин­ци­пов иссле­до­ва­ния, в ряду кото­рых сле­ду­ет ука­зать функ­ци­о­на­лизм и инте­гра­тив­ность. Посколь­ку исполь­зо­ва­ние язы­ка в реклам­ной сфе­ре явля­ет­ся при­ме­ром его исполь­зо­ва­ния в про­фес­си­о­наль­ной сфе­ре, акту­аль­ным ока­зы­ва­ет­ся пони­ма­ние вза­и­мо­свя­зи язы­ко­вой фор­мы и язы­ко­вых функ­ций. Дан­ное поло­же­ние пред­опре­де­ля­ет эффек­тив­ность функ­ци­о­наль­но­го под­хо­да к изу­че­нию язы­ко­вых явле­ний, наблю­да­е­мых в сфе­ре рекла­мы. Мно­го­слой­ная струк­ту­ра изу­ча­е­мо­го объ­ек­та опре­де­ля­ет меж­дис­ци­пли­нар­ный харак­тер рекла­мо­ве­де­ния, что тре­бу­ет ана­ли­за потен­ци­а­ла инте­гра­тив­но­го под­хо­да к изу­че­нию рекла­мы и раз­ра­бот­ки воз­мож­но­стей его при­ме­не­ния в сфе­ре рекламоведения.

Ана­лиз поло­же­ния дел в сфе­ре линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Иссле­до­ва­тель­ские пуб­ли­ка­ции и выступ­ле­ния спе­ци­а­ли­стов-прак­ти­ков демон­стри­ру­ют вос­тре­бо­ван­ность кор­пу­са зна­ний о рекла­ме как о раз­ви­той сфе­ре чело­ве­че­ской дея­тель­но­сти, а так­же акту­аль­ность вопро­са о клас­си­фи­ка­ции пуб­ли­ка­ций по рекла­мо­ве­де­нию и систе­ма­ти­за­ции све­де­ний о раз­лич­ных аспек­тах реклам­ной дея­тель­но­сти. Таким обра­зом, одной из важ­ных задач рекла­мо­ве­де­ния как раз­ви­ва­ю­ще­го­ся направ­ле­ния науч­ных иссле­до­ва­ний явля­ет­ся клас­си­фи­ка­ция пуб­ли­ка­ций, посвя­щен­ных раз­лич­ным аспек­там реклам­ной дея­тель­но­сти, и их деталь­ное, а порой и кри­ти­че­ское изучение.

Сего­дня ста­но­вит­ся оче­вид­ной потреб­ность в систе­ма­ти­за­ции иссле­до­ва­ний в обла­сти рекла­мы и в раз­ра­бот­ке прин­ци­пов инте­гра­ции дан­ных из раз­лич­ных тема­ти­че­ских цик­лов рекла­мо­ве­де­ния. К фак­то­рам, кото­рые могут быть поло­же­ны в осно­ва­ние клас­си­фи­ка­ции иссле­до­ва­ний в сфе­ре рекла­мо­ве­де­ния, отно­сят­ся сле­ду­ю­щие: пред­мет иссле­до­ва­ния каж­до­го направ­ле­ния; при­ме­ня­е­мые мето­ды и их сово­куп­ность; при­над­леж­ность к той или иной науч­ной шко­ле; сти­ли­сти­че­ские и жан­ро­вые харак­те­ри­сти­ки; сте­пень реле­вант­но­сти пуб­ли­ка­ции в плане реше­ния опре­де­лен­ных иссле­до­ва­тель­ских и прак­ти­че­ских задач. Поми­мо ука­зан­ных фак­то­ров, кото­рые могут харак­те­ри­зо­вать­ся как объ­ек­тив­ные, могут быть учте­ны и фак­то­ры субъ­ек­тив­но­го харак­те­ра, а имен­но: досто­вер­ность пред­став­лен­ных све­де­ний; учет в иссле­до­ва­нии необ­хо­ди­мых мето­до­ло­ги­че­ских пред­по­сы­лок (в том чис­ле соблю­де­ние инте­гра­тив­но­сти и функ­ци­о­на­лиз­ма); вер­ность полу­чен­ных тео­ре­ти­че­ских выво­дов и прак­ти­че­ская вос­тре­бо­ван­ность результатов.

С уче­том пред­ме­та ана­ли­за рабо­ты, посвя­щен­ные рас­смот­ре­нию функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка в сфе­ре рекла­мы, пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным раз­де­лить на две само­сто­я­тель­ные, но тес­но вза­и­мо­свя­зан­ные груп­пы. Пер­вая груп­па вклю­ча­ет иссле­до­ва­ния, сфо­ку­си­ро­ван­ные на изу­че­нии ком­му­ни­ка­тив­но­го потен­ци­а­ла рекла­мы, ее линг­во­ко­гни­тив­ных и линг­во­сти­ли­сти­че­ских осо­бен­но­стей, архи­тек­то­ни­ки реклам­но­го тек­ста и дру­гих вопро­сов, свя­зан­ных с рас­смот­ре­ни­ем линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик рекла­мы и реклам­ных тек­стов (см., напри­мер: [Гон­ча­ро­ва 2008; Кара-Мур­за 2016; Каф­тан­джи­ев 1995; Мед­ве­де­ва 2008; Про­ши­на 2008; Лей­чик 2008; Cook 2001; Dyer 1982; Ustinova 2006; Vestergaard, Schroder 1985] и др.). Рабо­ты, вхо­дя­щие во вто­рую груп­пу, посвя­ще­ны иссле­до­ва­нию язы­ка про­фес­си­о­наль­но­го обще­ния рекла­ми­стов, а имен­но изу­че­нию реклам­ной тер­ми­но­ло­гии, ее систе­ма­ти­за­ции, фор­ми­ро­ва­нию реклам­ной тер­ми­но­си­сте­мы (см., напри­мер: [Боб­ров 2001; Лей­чик 2008]). В насто­я­щее вре­мя все более вос­тре­бо­ван­ным ста­но­вит­ся рас­смот­ре­ние вопро­са о мета­язы­ко­вом обес­пе­че­нии рекла­мо­ве­де­ния. В свя­зи с этим пер­спек­тив­ным пред­став­ля­ет­ся фор­ми­ро­ва­ние тре­тьей груп­пы иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных как рас­смот­ре­нию дан­но­го вопро­са (в том чис­ле и в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни в кон­тек­сте важ­но­сти раз­гра­ни­че­ния реклам­ной лек­си­ки, реклам­ной тер­ми­но­ло­гии и еди­ниц мета­язы­ка рекла­мо­ве­де­ния), так и обсуж­де­нию раз­ви­тия мето­до­ло­гии рекла­мо­ве­де­ния и прин­ци­пов ана­ли­за язы­ка рекламы.

При про­ве­де­нии систе­ма­ти­че­ской оцен­ки иссле­до­ва­тель­ских работ сле­ду­ет учи­ты­вать, что к насто­я­ще­му момен­ту сфор­ми­ро­ва­лись две основ­ные кон­цеп­ции рекла­мы, опи­са­ние кото­рых пред­став­ле­но в тру­дах рос­сий­ских уче­ных [Уче­но­ва, Ста­рых 1999; Рома­нов 2004]. Одним из иссле­до­ва­ний, зало­жив­ших осно­ву раз­гра­ни­че­ния ука­зан­ных кон­цеп­ций, явля­ет­ся рабо­та «Исто­рия рекла­мы, или мета­мор­фо­зы реклам­но­го обра­за» [Уче­но­ва, Ста­рых 1999], в кото­рой были опи­са­ны прин­ци­пы фор­ми­ро­ва­ния соци­о­куль­тур­но­го под­хо­да к изу­че­нию рекла­мы, рас­смот­ре­ны исто­рия и фило­со­фия реклам­ной дея­тель­но­сти. Без­услов­но, выде­ле­ние ука­зан­ных кон­цеп­ций не пред­по­ла­га­ет постро­е­ние водо­раз­де­ла меж­ду рабо­та­ми куль­ту­ро­ло­ги­че­ской и мар­ке­тин­го­вой кон­цеп­ций. Напро­тив, пони­ма­ние сути каж­дой из ука­зан­ных кон­цеп­ций поз­во­ля­ет более эффек­тив­но исполь­зо­вать дан­ные как мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний, так и работ исто­ри­ко-куль­ту­ро­ло­ги­че­ских, что, в свою оче­редь, дает воз­мож­ность соблю­сти прин­цип инте­гра­тив­но­сти при про­ве­де­нии рекла­мо­вед­че­ско­го иссле­до­ва­ния. Более того, все боль­ше уче­ных — как оте­че­ствен­ных, так и зару­беж­ных — под­чер­ки­ва­ют необ­хо­ди­мость рас­смот­ре­ния рекла­мы не толь­ко с пози­ции мар­ке­тин­го­вой эффек­тив­но­сти, но и в плане ее соци­о­куль­тур­ной и линг­во­куль­тур­ной зна­чи­мо­сти [Wells, Burnett, Moriarty 1998; Ogedengbe, Adesemoye 2010; Фео­фа­нов 2001; Чаган 1998]. В ряду зару­беж­ных иссле­до­ва­те­лей, в чьих рабо­тах было зало­же­но пони­ма­ние соци­аль­ной при­ро­ды рекла­мы, необ­хо­ди­мо упо­мя­нуть Ч. Сэн­ди­джа, в чьих рабо­тах, а так­же в даль­ней­ших иссле­до­ва­ни­ях его уче­ни­ков и после­до­ва­те­лей (в част­но­сти, в иссле­до­ва­ни­ях С. Мори­ар­ти) мож­но уви­деть фор­ми­ро­ва­ние куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го взгля­да на рекла­му [Sandage, Fryburger 1962].

Изло­жен­ное поз­во­ля­ет прий­ти к выво­ду о пер­спек­тив­но­сти при­ме­не­ния инте­гра­тив­но­го под­хо­да к изу­че­нию язы­ко­вой дея­тель­но­сти в сфе­ре рекла­мы и об акту­аль­но­сти вопро­са о сте­пе­ни необ­хо­ди­мо­сти и доста­точ­но­сти дан­ных, посту­па­ю­щих из раз­лич­ных работ, реле­вант­ных в плане иссле­до­ва­ния язы­ка рекла­мы. Посколь­ку иссле­до­ва­ние любой сфе­ры функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка тре­бу­ет пони­ма­ния зако­нов соот­вет­ству­ю­щей сфе­ры чело­ве­че­ской дея­тель­но­сти, кото­рые, в свою оче­редь, опре­де­ля­ют осо­бен­но­сти исполь­зо­ва­ния язы­ко­вых еди­ниц в дан­ной ком­му­ни­ка­тив­ной ситу­а­ции, оче­вид­ным пред­став­ля­ет­ся необ­хо­ди­мость обра­ще­ния к иссле­до­ва­нию онто­ло­гии реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, к оцен­ке роли и места рекла­мы в систе­ме инте­гри­ро­ван­ных мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций. Суще­ствен­ны­ми и необ­хо­ди­мы­ми в этом плане пред­став­ля­ют­ся иссле­до­ва­ния, посвя­щен­ные мар­ке­тин­го­вой при­ро­де рекла­мы и рас­смот­ре­нию воз­дей­ству­ю­ще­го харак­те­ра реклам­но­го дис­кур­са [Евста­фьев 2001; Лам­бен 1996; Bovee, Arens 2002; Wells, Burnett, Moriarty 1998]. Таким обра­зом, для обес­пе­че­ния тео­ре­ти­че­ской досто­вер­но­сти иссле­до­ва­ний в сфе­ре линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния необ­хо­ди­ма опо­ра на дан­ные работ по тео­рии мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций и тео­рии мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций. Важ­ным мето­до­ло­ги­че­ским тре­бо­ва­ни­ем при этом явля­ет­ся соблю­де­ние гра­ниц линг­ви­сти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, даю­щее воз­мож­ность не при­да­вать ему «аморф­ный» харак­тер (по мет­ко­му заме­ча­нию А. А. Залев­ской [Залев­ская 2005]).

Мас­со­вый харак­тер целе­вой ауди­то­рии рекла­мы, одно­на­прав­лен­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, спе­ци­фи­ка воз­дей­ствия харак­те­ри­стик кана­ла пере­да­чи реклам­но­го сооб­ще­ния на эффек­тив­ность его вос­при­я­тия пред­опре­де­ли­ли акту­аль­ность вопро­сов о меха­низ­мах деко­ди­ро­ва­ния реклам­ных сооб­ще­ний реци­пи­ен­та­ми, об осо­бен­но­стях вос­при­я­тия и пони­ма­ния реклам­ной медиа­ре­чи. Успеш­ность реше­ния ука­зан­ных вопро­сов в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни обу­слов­ли­ва­ет­ся адек­ват­но­стью выбо­ра прин­ци­пов и мето­дов ана­ли­за реклам­но­го сооб­ще­ния. В дан­ном аспек­те пер­спек­тив­ным видит­ся пони­ма­ние диа­ло­ги­че­ской при­ро­ды медиа­ре­чи [Дус­ка­е­ва 2003]. Посколь­ку обя­за­тель­ным усло­ви­ем обес­пе­че­ния эффек­тив­но­сти реклам­ной ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся нали­чие обрат­ной свя­зи, необ­хо­ди­мым явля­ет­ся раз­ви­тие в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния мето­дов при­ме­не­ния линг­во­ко­гни­тив­ных и пси­хо­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ний. Раз­ви­тие дан­но­го направ­ле­ния поз­во­лит рас­счи­тать и/или смо­де­ли­ро­вать реак­цию реци­пи­ен­тов реклам­но­го сооб­ще­ния, выявить фак­то­ры, кото­рые ока­зы­ва­ют воз­дей­ствие на про­цес­сы деко­ди­ро­ва­ния, вос­при­я­тия и пони­ма­ния реклам­но­го тек­ста. В ряду таких фак­то­ров сле­ду­ет ука­зать спе­ци­фи­ку когни­тив­ной базы и когни­тив­но­го про­стран­ства целе­вой ауди­то­рии рекла­мы. В этом плане опо­ра на дан­ные пси­хо­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ний, в рам­ках кото­рых были выде­ле­ны и подроб­но опи­са­ны дан­ные поня­тия (см., напри­мер: [Крас­ных 2003]), явля­ет­ся усло­ви­ем обес­пе­че­ния досто­вер­но­сти ана­ли­за реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Так, напри­мер, для адек­ват­ной интер­пре­та­ции тек­ста рекла­мы извест­ной сети уни­вер­ма­гов Debenhams (Who needs mistletoe? Debenhams. Britain favourite department) необ­хо­ди­мо нали­чие опре­де­лен­ных зна­ний, кото­рые вхо­дят в когни­тив­ную базу сред­не­ста­ти­сти­че­ско­го пред­ста­ви­те­ля англо­языч­ной куль­ту­ры, но не явля­ют­ся обя­за­тель­но при­сут­ству­ю­щи­ми у пред­ста­ви­те­лей ино­го наци­о­наль­но-куль­тур­но­го мен­та­ли­те­та. Обсто­я­тель­ства подоб­но­го рода, свя­зан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем соци­о­куль­тур­но-мар­ки­ро­ван­ных язы­ко­вых еди­ниц в рекла­ме, при­об­ре­та­ют осо­бую зна­чи­мость при осу­ществ­ле­нии пере­во­да реклам­ных текстов.

С уче­том спе­ци­фи­ки реклам­ной дея­тель­но­сти акту­аль­ным ока­зы­ва­ет­ся ана­лиз вза­и­мо­дей­ствия ста­ти­че­ских и дина­ми­че­ских при­зна­ков изу­ча­е­мо­го объ­ек­та, что поз­во­лит выявить фак­то­ры, вли­я­ю­щие на эффек­тив­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, отве­тив, таким обра­зом, на запрос о прак­ти­че­ской цен­но­сти иссле­до­ва­ний в сфе­ре линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Имея в виду пони­ма­ние дис­кур­са как сово­куп­но­сти про­цес­са и резуль­та­та, то есть дея­тель­но­сти, обла­да­ю­щей дву­мя пла­на­ми: соб­ствен­но линг­ви­сти­че­ским и линг­во­ко­гни­тив­ным [Крас­ных 2002: 10–11], при­ни­мая во вни­ма­ние, что сущ­ность дан­но­го явле­ния заклю­ча­ет­ся во вза­и­мо­дей­ствии участ­ни­ков ком­му­ни­ка­ции в опре­де­лен­ной ситу­а­ции и опре­де­лен­ных соци­о­куль­тур­ных усло­ви­ях обще­ния посред­ством вер­баль­ных тек­стов и/или дру­гих зна­ко­вых ком­плек­сов [Пла­то­но­ва, Вино­гра­дов 1999], а так­же опи­ра­ясь на ана­лиз инсти­ту­ци­о­наль­ных при­зна­ков реклам­но­го дис­кур­са [Кара­сик 2009], пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным опре­де­лить реклам­ный дис­курс как «един­ство резуль­та­та язы­ко­вой про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти в сфе­ре рекла­мы и про­цес­са осу­ществ­ле­ния дан­ной дея­тель­но­сти, с уче­том ее соци­аль­ных, куль­тур­ных, праг­ма­ти­че­ских осо­бен­но­стей и иных реле­вант­ных экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров» [Ксен­зен­ко 2011: 140].

Необ­хо­ди­мой пред­по­сыл­кой обес­пе­че­ния эффек­тив­но­сти иссле­до­ва­ния реклам­но­го дис­кур­са явля­ет­ся учет резуль­та­тов ряда отрас­лей линг­ви­сти­ки (от линг­во­сти­ли­сти­ки до этно­пси­хо­линг­ви­сти­ки), а так­же дан­ных социо­ло­ги­че­ских и пси­хо­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ний. Оче­вид­но, что отбор науч­ных дан­ных и поло­же­ний, реле­вант­ных в плане ана­ли­за реклам­но­го дис­кур­са, тре­бу­ет опо­ры на прин­ци­пы инте­гра­ции и пред­по­ла­га­ет раз­ра­бот­ку мето­до­ло­ги­че­ских основ вза­и­мо­дей­ствия ука­зан­ных науч­ных направ­ле­ний в кон­тек­сте изу­че­ния язы­ка рекла­мы. Ана­лиз поло­же­ния дел в дан­ном сег­мен­те линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния пока­зал, что сей­час уде­ля­ет­ся при­сталь­ное вни­ма­ние иссле­до­ва­нию струк­ту­ры и орга­ни­за­ции реклам­но­го дис­кур­са, а так­же ана­ли­зу его типо­ло­ги­че­ских осо­бен­но­стей (см., напри­мер: [Доб­рос­клон­ская 2008; Кара­сик 2009]).

Отме­чая важ­ность адек­ват­ной оцен­ки функ­ци­о­наль­ных уста­но­вок тек­ста при ана­ли­зе его ком­му­ни­ка­тив­ной эффек­тив­но­сти, мож­но утвер­ждать, что одной из суще­ствен­ных задач линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния явля­ет­ся раз­ра­бот­ка осно­ва­ний типо­ло­ги­за­ции рекла­мы и реклам­но­го дис­кур­са, посколь­ку это дает воз­мож­ность опре­де­лить функ­ци­о­наль­ные зада­чи раз­лич­ных типов рекла­мы и выявить наи­бо­лее эффек­тив­ные спо­со­бы их язы­ко­вой реа­ли­за­ции. Таким обра­зом, даль­ней­шее раз­ви­тие иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных изу­че­нию струк­тур­ных и типо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик рекла­мы (напри­мер: [Кара-Мур­за 2011; Bovee, Arens 2002]), при­об­ре­та­ет прин­ци­пи­аль­ное зна­че­ние в плане науч­ной досто­вер­но­сти и прак­ти­че­ской цен­но­сти ана­ли­за реклам­но­го дис­кур­са и рекламы.

Целый ряд линг­во­сти­ли­сти­че­ских работ (напри­мер: [Кара-Мур­за 2016; Розен­таль, Кох­тев 1981; Мед­ве­де­ва 2008; Leech 1966; McQuarrie, Mick 1996; Vestergaard, Schroder 1985], посвя­щен уста­нов­ле­нию язы­ко­вой спе­ци­фи­ки реклам­ных тек­стов, а так­же реше­нию вопро­са о язы­ко­вой нор­ме в них (не толь­ко не теря­ю­ще­го сво­ей зна­чи­мо­сти, но и при­об­ре­та­ю­ще­го все боль­шую акту­аль­ность). Для линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния исклю­чи­тель­ную роль игра­ет реша­е­мый в этих иссле­до­ва­ни­ях на осно­ве систем­но­го под­хо­да вопрос о сти­ли­сти­че­ском ста­ту­се реклам­ных тек­стов. Суще­ствен­ным пред­став­ля­ет­ся исполь­зо­ва­ние иерар­хи­че­ско­го под­хо­да к ана­ли­зу язы­ко­вых еди­ниц, реа­ли­зо­вать кото­рый поз­во­ля­ет линг­во­сти­ли­сти­че­ский ана­лиз реклам­ных тек­стов. Потен­ци­аль­ные воз­мож­но­сти линг­во­сти­ли­сти­че­ско­го ана­ли­за как иссле­до­ва­тель­ско­го мето­да убе­ди­тель­но про­де­мон­стри­ро­ва­ны, в част­но­сти, в моно­гра­фии «Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция» [Мед­ве­де­ва 2008].

Посколь­ку в плане обес­пе­че­ния успеш­но­сти раз­ви­тия инно­ва­ци­он­ных науч­ных иссле­до­ва­ний и воз­мож­но­сти обсуж­де­ния новых поня­тий линг­ви­сти­ки необ­хо­ди­мой явля­ет­ся раз­ра­бот­ка и систе­ма­ти­за­ция мета­язы­ка соот­вет­ству­ю­щих направ­ле­ний, акту­аль­ным оста­ет­ся вопрос о раз­ра­бот­ке мета­язы­ка линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Пред­став­ля­ет­ся, что целью подоб­ных работ долж­ны стать ана­лиз и систе­ма­ти­за­ция еди­ниц мета­язы­ка. Мето­до­ло­ги­че­ски суще­ствен­ны­ми в этом плане видят­ся два аспек­та: во-пер­вых, важ­ность чет­ко­го раз­гра­ни­че­ния реклам­ной тер­ми­но­ло­гии и еди­ниц мета­язы­ка рекла­мо­ве­де­ния (о кото­рой было ска­за­но выше), во-вто­рых, пони­ма­ние спе­ци­фи­ки ста­ту­са еди­ниц мета­язы­ка, кото­рые, по опре­де­ле­нию Л. О. Чер­ней­ко, явля­ют­ся, с одной сто­ро­ны, инстру­мен­том позна­ния объ­ек­тов той или иной отрас­ли линг­ви­сти­ки, а с дру­гой, — объ­ек­том позна­ния мета­линг­ви­сти­ки [Чер­ней­ко 2007].

Пер­спек­тив­ны­ми век­то­ра­ми раз­ви­тия линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния видят­ся так­же сле­ду­ю­щие направ­ле­ния: а) иссле­до­ва­ние спе­ци­фи­ки раз­ви­тия и фор­ми­ро­ва­ния реклам­ной тер­ми­но­ло­гии как сег­мен­та тер­ми­но­ло­ги­че­ско­го поля инте­гри­ро­ван­ных мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций (в том чис­ле с иссле­до­ва­ни­ем про­фес­си­о­наль­ных аббре­ви­а­тур); б) фор­ми­ро­ва­ние мето­дов линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го обес­пе­че­ния реклам­ной дея­тель­но­сти и изу­че­ния линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го потен­ци­а­ла рекла­мы. Сле­ду­ет отме­тить, что вто­рое из ука­зан­ных направ­ле­ний по сво­ей сути носит инте­гра­тив­ный харак­тер, посколь­ку нахо­дит­ся на пере­се­че­нии иссле­до­ва­тель­ских инте­ре­сов линг­ви­сти­ки, педа­го­ги­ки и рекла­мо­ве­де­ния, и пред­по­ла­га­ет изу­че­ние цело­го спек­тра раз­но­об­раз­ных вопро­сов, каса­ю­щих­ся опти­ми­за­ции обу­че­ния спе­ци­а­ли­стов-прак­ти­ков, а так­же вос­пи­та­тель­но­го, дидак­ти­че­ско­го и соци­о­куль­тур­но­го потен­ци­а­ла рекламы.

Выво­ды. Слож­ная струк­ту­ра изу­ча­е­мо­го в рекла­мо­ве­де­нии объ­ек­та обу­сло­ви­ла фор­ми­ро­ва­ние в его рам­ках раз­лич­ных направ­ле­ний, сфо­ку­си­ро­ван­ных на иссле­до­ва­нии раз­лич­ных харак­те­ри­стик изу­ча­е­мо­го объ­ек­та. К чис­лу несо­мнен­ных науч­ных дости­же­ний оте­че­ствен­но­го рекла­мо­ве­де­ния сле­ду­ет отне­сти выде­ле­ние рос­сий­ски­ми уче­ны­ми опре­де­лен­ных век­то­ров (кон­цеп­ций) его раз­ви­тия, а имен­но куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го (или исто­ри­ко-куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го) и мар­ке­тин­го­во­го (или конкретно-прагматического).

Посколь­ку рекла­ма явля­ет­ся эле­мен­том ком­плек­са про­дви­же­ния, вхо­дя­ще­го в состав мар­ке­тин­го­во­го ком­плек­са, досто­вер­ность оцен­ки эффек­тив­но­сти функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ко­вых еди­ниц в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции может быть обес­пе­че­на при усло­вии соблю­де­ния прин­ци­па инте­гра­тив­но­сти науч­но­го иссле­до­ва­ния. Клю­че­вым при этом ока­зы­ва­ет­ся вопрос о реле­вант­но­сти науч­ных дан­ных, исполь­зу­е­мых при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния. Изу­че­ние осо­бен­но­стей функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции долж­но про­во­дить­ся с уче­том сле­ду­ю­щих фак­то­ров: струк­тур­ных и типо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик реклам­но­го дис­кур­са, осо­бен­но­стей функ­ци­о­ни­ро­ва­ния реклам­но­го тек­ста в опре­де­лен­ном медиа-про­стран­стве, пси­хо­линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик целе­вой ауди­то­рии, диа­ло­ги­че­ско­го харак­те­ра реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, сти­ли­сти­че­ских и жан­ро­вых харак­те­ри­стик реклам­но­го тек­ста. Поми­мо это­го, необ­хо­ди­мо пони­ма­ние онто­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, ее роли в реа­ли­за­ции мар­ке­тин­го­вых процессов.

В подоб­ном под­хо­де видит­ся пер­спек­ти­ва даль­ней­ше­го раз­ви­тия иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных линг­ви­сти­че­ско­му ана­ли­зу реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, изу­че­нию ее социо­линг­ви­сти­че­ских, пси­хо­линг­ви­сти­че­ских и линг­во­ко­гни­тив­ных харак­те­ри­стик, ана­ли­зу ее эффек­тив­но­сти и линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го потенциала.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 23 нояб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: November 23, 2018