Четверг, Декабрь 5Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Тенденции развития и вопросы методологии современного лингвистического рекламоведения

Исследование посвящено изучению положения дел в сфере лингвистического рекламоведения. Формирование данного направления является отражением инновационных тенденций в современной лингвистике. В статье обсуждаются факторы, обусловливающие направления развития лингвистического рекламоведения как одной из наиболее динамично развивающихся сфер медиалингвистики, демонстрируется неразрывная взаимосвязь тенденций развития гуманитарных наук и социальных процессов. В работе рассматриваются вопросы систематизации подходов к анализу рекламной коммуникации и методов ее изучения, проводится классификация рекламоведческих публикаций. В качестве объекта научного исследования реклама трактуется как многоаспектное явление, анализ лингвистических признаков которого требует понимания его онтологических характеристик, осознания роли и места в системе маркетинговых коммуникаций и в медиапространстве. Проведенное исследование позволило прийти к выводу о методологической важности применения функционального и интегративного подходов к анализу коммуникативных процессов в сфере рекламы, а также выделить основные векторы изучения рекламной коммуникации и анализа рекламного дискурса. Особое внимание в исследовании уделяется описанию направлений лингвистического анализа рекламы. Изучение потенциала лингвокогнитивного и лингвостилистического анализа рекламы позволило прийти к выводу о необходимости учета особенностей функционирования языковых единиц в рекламном пространстве, а также о важности понимания языковой картины мира целевой аудитории в целях создания эффективного рекламного текста. В работе дается определение рекламного дискурса, выделяются виды рекламной коммуникации, описываются предмет, объект и цели лингвистического рекламоведения, систематизируются его основные задачи и намечаются возможные способы их решения.

Linguistic advertology today: trends of development and methodological issues

The contribution highlights the state of the art in linguistic advertology which is viewed as a reflection of dominating trends in modern linguistics. The article discusses the factors which influence the development of linguistic advertology and demonstrates indissoluble connection between modern tendencies in the Humanities and social life. The paper examines various approaches to the study of advertising as well as methods of its investigation, and suggests classification of advertological studies. The study of advertising in general and of its linguistic features in particular presuposses understanding of the roles it plays in integrated marketing communications, as well as of the place it occupies in the media environment. The research has revealed the importance of functional and integrated approaches to the analysis of communicative processes in advertising sphere. The investigation also resulted in outlining general vectors in the analysis of advertising communication and advertising discourse. The main trends in linguistic analysis of advertising are in the focus of attention. The article underlines academic capability of linguo-cognitive and linguo-stylistic studies of advertising. Analysis has demonstrated that in order to create an efficient advertising message it is essential to take into consideration various factors which influence the use of language units in advertising environment, it is also important to understand the picture of the world of the target audience. The paper suggests the definition of advertising discourse, describes the types of advertising communication, outlines the subject, the object and the aims of linguistic advertology, classifies its objectives, and describes ways of their achievement. 

Ксензенко Оксана Александровна — канд. филол. наук, доц.;
kseniaksen@mail.ru

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова,
Российская Федерация, 119991, Москва, Ленинские горы, 1, стр. 13

Oksana A. Ksenzenko — PhD, Associate Professor;
kseniaksen@mail.ru

Lomonosov Moscow State University,
1, bld. 13, Leninskie Gory, Moscow, 119991, Russian Federation

Ксензенко, О. А. (2018). Тенденции развития и вопросы методологии современного лингвистического рекламоведения. Медиалингвистика, 5 (4), 445–457.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.405

URL: https://medialing.ru/tendencii-razvitiya-i-voprosy-metodologii-sovremennogo-lingvisticheskogo-reklamovedeniya/ (дата обращения: 05.12.2019)

Ksenzenko, O. A. (2018). Linguistic advertology today: trends of development and methodological issues. Media Linguistics, 5 (4), 445–457. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.405

URL: https://medialing.ru/tendencii-razvitiya-i-voprosy-metodologii-sovremennogo-lingvisticheskogo-reklamovedeniya/ (accessed: 05.12.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. С изме­не­ни­ем соци­аль­ных, поли­ти­че­ских и эко­но­ми­че­ских харак­те­ри­стик окру­жа­ю­ще­го мира долж­но про­ис­хо­дить и про­ис­хо­дит изме­не­ние пара­диг­мы науч­но­го зна­ния. Вос­тре­бо­ван­ность иссле­до­ва­ний в сфе­ре изу­че­ния рекла­мы и реклам­ной дея­тель­но­сти (в том чис­ле язы­ко­вой дея­тель­но­сти в сфе­ре рекла­мы), под­твер­жда­ет­ся появ­ле­ни­ем тако­го науч­но­го направ­ле­ния, как рекла­мо­ве­де­ние. Тер­мин «рекла­мо­ве­де­ние» соот­вет­ству­ет англо­языч­но­му ана­ло­гу «advertology» и исполь­зу­ет­ся для обо­зна­че­ния направ­ле­ния иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных широ­ко­му кру­гу вопро­сов, начи­ная от роли и места рекла­мы в про­цес­се мар­ке­тин­го­во­го обме­на до иссле­до­ва­ния ее ста­ту­са в систе­ме средств мас­со­вой инфор­ма­ции и зако­но­мер­но­стей исполь­зо­ва­ния язы­ко­вых еди­ниц в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Сре­ди широ­ко­го кру­га изу­ча­е­мых в рекла­мо­ве­де­нии про­блем заслу­жен­ный инте­рес вызы­ва­ют вопро­сы функ­ци­о­ни­ро­ва­ния раз­лич­ных типов реклам­ных тек­стов, струк­ту­ры реклам­но­го дис­кур­са и язы­ко­вой орга­ни­за­ции про­фес­си­о­наль­но­го обще­ния рекла­ми­стов и реклам­ной тер­ми­но­си­сте­мы, тре­бу­ю­щие исполь­зо­ва­ния линг­ви­сти­че­ских мето­дов иссле­до­ва­ния. Интен­сив­ная рече­вая дея­тель­ность в сфе­ре рекла­мы и дина­мич­ность ком­му­ни­ка­тив­ных про­цес­сов, про­те­ка­ю­щих в ней, обу­сло­ви­ли акту­аль­ность систе­мы зна­ний о язы­ке рекла­мы, струк­ту­ре реклам­но­го дис­кур­са, орга­ни­за­ции реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Зако­но­мер­но в отдель­ную отрасль выде­ли­лось линг­ви­сти­че­ское рекла­мо­ве­де­ние, фоку­си­ру­ю­ще­е­ся на изу­че­нии про­блем, свя­зан­ных с пони­ма­ни­ем и интер­пре­та­ци­ей про­фес­си­о­наль­но-ори­ен­ти­ро­ван­ных тек­стов, орга­ни­за­ци­ей инсти­ту­ци­о­наль­но­го дис­кур­са и функ­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем про­фес­си­о­наль­ной ком­му­ни­ка­ции, к како­вым отно­сят­ся реклам­ные тек­сты, реклам­ный дис­курс и реклам­ная ком­му­ни­ка­ция. Перед линг­ви­сти­че­ским рекла­мо­ве­де­ни­ем в насто­я­щее вре­мя сто­ит целый ряд вопро­сов, важ­ных для опре­де­ле­ния его ста­ту­са, а так­же свя­зан­ных с даль­ней­шим направ­ле­ни­ем его раз­ви­тия: о прин­ци­пе инте­гра­тив­но­сти в изу­че­нии реклам­ных тек­стов и реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, об осо­бен­но­стях его реа­ли­за­ции в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния; о мето­ди­ке изу­че­ния функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка в реклам­ном медиа­про­стран­стве; о систе­ма­ти­за­ции иссле­до­ва­ний в обла­сти линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния и об уни­фи­ка­ции прин­ци­пов изу­че­ния язы­ка рекла­мы; об опре­де­ле­нии прин­ци­пов клас­си­фи­ка­ции реклам­ных тек­стов и выяв­ле­нии их типо­ло­ги­че­ских осо­бен­но­стей.

Исто­рия вопро­са. Соблю­де­ние прин­ци­па инте­гра­тив­но­сти при изу­че­нии язы­ка рекла­мы обу­слов­ли­ва­ет мето­до­ло­ги­че­скую необ­хо­ди­мость обра­ще­ния к рабо­там куль­тур­но-исто­ри­че­ской [Boorstin 1974; Elliott 1962; Leech 1966; Presbrey 1968; Pincas, Loiseau 2008; Sampson 1874; Tungate 2007; Горо­хов 1996; Касья­нен­ко 2004; Уче­но­ва, Ста­рых 1999] и мар­ке­тин­го­вой тема­ти­че­ской груп­пы [Bovee, Arens 2002; Keefe 2004; Kotler 2005; Wells, Burnett, Moriarty 1998; Лам­бен 1996; Гро­мов 2012; Дань­ко 2009]. Ана­лиз идей, выска­зан­ных в дан­ных рабо­тах, поз­во­ля­ет утвер­ждать сле­ду­ю­щее. Во-пер­вых, раз­ви­тие язы­ка рекла­мы нахо­дит­ся в непо­сред­ствен­ной свя­зи с осо­бен­но­стя­ми раз­ви­тия систе­мы инте­гри­ро­ван­ных мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций. Во-вто­рых, спе­ци­фи­ка рос­сий­ской эко­но­ми­че­ской систе­мы, ее пере­ход от пла­но­во­го типа к рыноч­но­му опре­де­ли­ли раз­ли­чия оте­че­ствен­ной и зару­беж­ной школ рекла­мо­ве­де­ния на раз­лич­ных эта­пах его раз­ви­тия. Отсут­ствие само­го объ­ек­та иссле­до­ва­ния (рекла­мы) на про­тя­же­нии несколь­ких деся­ти­ле­тий функ­ци­о­ни­ро­ва­ния пла­но­вой эко­но­ми­ки (в дан­ном слу­чае речь идет о суще­ство­ва­нии рекла­мы как инстру­мен­та про­дви­же­ния в систе­ме мар­ке­тин­го­во­го обме­на) обу­сло­ви­ло, с одной сто­ро­ны, пре­иму­ще­ство зару­беж­но­го рекла­мо­ве­де­ния в 1980–1990 годах, а с дру­гой — интен­сив­ный рост коли­че­ства и посте­пен­ное, но после­до­ва­тель­ное и систем­ное раз­ви­тие каче­ства оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­ний рекла­мы, кото­рые мы можем наблю­дать сего­дня. В‑третьих, интен­сив­ное заим­ство­ва­ние опы­та зару­беж­ных спе­ци­а­ли­стов в сфе­ре реклам­ной дея­тель­но­сти повлек­ло столь же интен­сив­ное заим­ство­ва­ние соот­вет­ству­ю­щих поня­тий и тер­ми­нов, их обо­зна­ча­ю­щих. Дан­ное обсто­я­тель­ство опре­де­ли­ло акту­аль­ность раз­ви­тия тер­ми­но­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ний в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. В‑четвертых, не мень­шей сте­пе­нью акту­аль­но­сти харак­те­ри­зу­ет­ся и вопрос о фор­ми­ро­ва­нии и раз­ви­тии мета­язы­ка рекла­мо­ве­де­ния. Таким обра­зом, воз­мож­но гово­рить о совре­мен­ной ста­дии раз­ви­тия оте­че­ствен­но­го линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния как о ста­дии фор­ми­ро­ва­ния иссле­до­ва­тель­ских прин­ци­пов и опре­де­ле­ния отно­ше­ний с дру­ги­ми линг­ви­сти­че­ски­ми направ­ле­ни­я­ми.

За про­шед­шие три деся­ти­ле­тия с момен­та появ­ле­ния всплес­ка пуб­ли­ка­ций о язы­ке рекла­мы, при­над­ле­жа­щих перу оте­че­ствен­ных спе­ци­а­ли­стов (как уче­ных-линг­ви­стов, так и прак­ти­ков-рекла­ми­стов), был сде­лан ряд шагов, поз­во­ля­ю­щих гово­рить о пози­тив­ных тен­ден­ци­ях раз­ви­тия оте­че­ствен­но­го линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Преж­де все­го, обо­зна­чи­лась тен­ден­ция к инте­гра­ции дея­тель­но­сти прак­ти­ку­ю­щих рекла­ми­стов и линг­ви­сти­че­ско­го сооб­ще­ства. Несо­мнен­ная заслу­га в этом плане при­над­ле­жит ини­ци­а­то­рам и орга­ни­за­то­рам про­фес­си­о­наль­ных встреч и кон­фе­рен­ций. Наме­ти­лась тен­ден­ция к вза­и­мо­дей­ствию про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства рекла­ми­стов и пре­по­да­ва­те­лей язы­ко­вых и реклам­ных спе­ци­аль­но­стей, что дало тол­чок к фор­ми­ро­ва­нию линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го направ­ле­ния в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Кро­ме того, наблю­да­ет­ся фор­ми­ро­ва­ние школ рекла­мо­ве­де­ния, появ­ле­ние зна­чи­тель­но­го коли­че­ства дис­сер­та­ци­он­ных иссле­до­ва­ний (в том чис­ле док­тор­ских) и моно­гра­фий по язы­ку рекла­мы. Нако­нец, еще одной пози­тив­ной тен­ден­ци­ей явля­ет­ся регу­ляр­ность про­ве­де­ния про­фес­си­о­наль­ных кон­фе­рен­ций и круг­лых сто­лов, а так­же пуб­ли­ка­ций резуль­та­тов обсуж­де­ния в их рам­ках насущ­ных про­фес­си­о­наль­ных вопро­сов (см., напри­мер: [Дус­ка­е­ва 2017; Кара-Мур­за 2017; Малы­шев (ред.) 2017; Ухо­ва 2016]).

Рас­смот­ре­ние тема­ти­че­ских век­то­ров иссле­до­ва­ния реклам­ной ком­му­ни­ка­ции и клас­си­фи­ка­ци­он­ный ана­лиз изу­ча­е­мых вопро­сов поз­во­ли­ли опре­де­лить объ­ект линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния и выде­лить те суще­ствен­ные свой­ства объ­ек­та, кото­рые фор­ми­ру­ют его пред­мет. В фоку­се вни­ма­ния линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния ока­зы­ва­ет­ся сово­куп­ность суще­ствен­ных свойств объ­ек­та, в том чис­ле осо­бен­но­сти исполь­зо­ва­ния, функ­ци­о­ни­ро­ва­ния и вза­и­мо­дей­ствия язы­ко­вых еди­ниц в сфе­ре рекла­мы, что поз­во­ля­ет обо­зна­чить пред­мет­ные гра­ни­цы линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния [Ксен­зен­ко 2012]. На совре­мен­ном эта­пе его раз­ви­тия в чис­ло акту­аль­ных задач вхо­дит уточ­не­ние опре­де­ле­ния его пред­ме­та, выяв­ле­ние суще­ствен­ных при­зна­ков объ­ек­та и их систем­ный ана­лиз. Кро­ме того, акту­аль­ней­ши­ми про­бле­ма­ми рас­смат­ри­ва­е­мо­го направ­ле­ния ока­зы­ва­ют­ся выяв­ле­ние осно­ва­ний клас­си­фи­ка­ции иссле­до­ва­тель­ских дан­ных, опти­ми­за­ция мето­до­ло­гии иссле­до­ва­ния и дета­ли­за­ция вопро­сов, состав­ля­ю­щих пред­мет­ную область рас­смат­ри­ва­е­мо­го науч­но­го направ­ле­ния.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. Как отме­ча­лось выше, реше­ние вопро­са о мето­до­ло­гии иссле­до­ва­ния явля­ет­ся одним из клю­че­вых при опре­де­ле­нии век­то­ра раз­ви­тия любой инно­ва­ци­он­ной науч­ной отрас­ли, а в зада­чи дан­ной рабо­ты вхо­дит опи­са­ние направ­ле­ний раз­ви­тия одной из подоб­ных отрас­лей (линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния), в ста­тье про­во­дит­ся рас­смот­ре­ние тен­ден­ций фор­ми­ро­ва­ния мето­до­ло­гии дан­ной отрас­ли. Реше­ние дан­ной зада­чи потре­бо­ва­ло обра­ще­ния к ана­ли­зу кор­пу­са мате­ри­а­лов, кото­рые воз­мож­но объ­еди­нить в сле­ду­ю­щие груп­пы: 1) иссле­до­ва­тель­ские тек­сты, пред­став­лен­ные в раз­лич­ных фор­мах и жан­рах; 2) реклам­ные тек­сты, функ­ци­о­ни­ру­ю­щие в медиа-сфе­ре; 3) сло­ва­ри про­фес­си­о­наль­ной лек­си­ки; 4) тек­сты, функ­ци­о­ни­ру­ю­щие в сфе­ре про­фес­си­о­наль­ной ком­му­ни­ка­ции рекла­ми­стов (выступ­ле­ния, пере­го­во­ры, пере­пис­ка).

Спе­ци­фи­ка иссле­ду­е­мых мате­ри­а­лов и осо­бен­но­сти постав­лен­ных задач обу­сло­ви­ли необ­хо­ди­мость обра­ще­ния как к обще­на­уч­ным, так и к част­но­на­уч­ным и спе­ци­аль­ным мето­дам. В ряду мето­дов, исполь­зо­ван­ных при про­ве­де­нии дан­но­го иссле­до­ва­ния, к пер­во­му типу отно­сят­ся клас­си­фи­ка­ци­он­ный ана­лиз, метод систем­но­го ана­ли­за, обоб­ще­ние. Были исполь­зо­ва­ны так­же эмпи­ри­че­ские мето­ды наблю­де­ния и опи­са­ния.

Посколь­ку рекла­ма пред­став­ля­ет собой рети­аль­ную, мас­со­вую, пуб­лич­ную, одно­на­прав­лен­ную инфор­ма­цию, вклю­ча­ю­щую как вер­баль­ные, так и невер­баль­ные эле­мен­ты (таким обра­зом, нося­щую семи­о­ти­че­ски ослож­нен­ный харак­тер), при изу­че­нии реклам­ной ком­му­ни­ка­ции важен вопрос о выбо­ре мето­дов ком­му­ни­ка­тив­ных иссле­до­ва­ний. В ряду пер­спек­тив­ных мето­дов сле­ду­ет упо­мя­нуть (не огра­ни­чи­ва­ясь, одна­ко, ими) как коли­че­ствен­ные (кон­тент-ана­лиз), так и каче­ствен­ные (рито­ри­че­ский ана­лиз, дис­курс-ана­лиз, линг­во­сти­ли­сти­че­ский ана­лиз). Одной из задач пуб­ли­ка­ции явля­ет­ся рас­смот­ре­ние потен­ци­а­ла раз­лич­ных мето­дов и опре­де­ле­ние усло­вий эффек­тив­но­сти их исполь­зо­ва­ния.

В кон­тек­сте рас­смот­ре­ния эффек­тив­но­сти иссле­до­ва­тель­ской мето­ди­ки невоз­мож­но обой­ти вни­ма­ни­ем вопрос о выбо­ре осно­во­по­ла­га­ю­щих прин­ци­пов иссле­до­ва­ния, в ряду кото­рых сле­ду­ет ука­зать функ­ци­о­на­лизм и инте­гра­тив­ность. Посколь­ку исполь­зо­ва­ние язы­ка в реклам­ной сфе­ре явля­ет­ся при­ме­ром его исполь­зо­ва­ния в про­фес­си­о­наль­ной сфе­ре, акту­аль­ным ока­зы­ва­ет­ся пони­ма­ние вза­и­мо­свя­зи язы­ко­вой фор­мы и язы­ко­вых функ­ций. Дан­ное поло­же­ние пред­опре­де­ля­ет эффек­тив­ность функ­ци­о­наль­но­го под­хо­да к изу­че­нию язы­ко­вых явле­ний, наблю­да­е­мых в сфе­ре рекла­мы. Мно­го­слой­ная струк­ту­ра изу­ча­е­мо­го объ­ек­та опре­де­ля­ет меж­дис­ци­пли­нар­ный харак­тер рекла­мо­ве­де­ния, что тре­бу­ет ана­ли­за потен­ци­а­ла инте­гра­тив­но­го под­хо­да к изу­че­нию рекла­мы и раз­ра­бот­ки воз­мож­но­стей его при­ме­не­ния в сфе­ре рекла­мо­ве­де­ния.

Ана­лиз поло­же­ния дел в сфе­ре линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Иссле­до­ва­тель­ские пуб­ли­ка­ции и выступ­ле­ния спе­ци­а­ли­стов-прак­ти­ков демон­стри­ру­ют вос­тре­бо­ван­ность кор­пу­са зна­ний о рекла­ме как о раз­ви­той сфе­ре чело­ве­че­ской дея­тель­но­сти, а так­же акту­аль­ность вопро­са о клас­си­фи­ка­ции пуб­ли­ка­ций по рекла­мо­ве­де­нию и систе­ма­ти­за­ции све­де­ний о раз­лич­ных аспек­тах реклам­ной дея­тель­но­сти. Таким обра­зом, одной из важ­ных задач рекла­мо­ве­де­ния как раз­ви­ва­ю­ще­го­ся направ­ле­ния науч­ных иссле­до­ва­ний явля­ет­ся клас­си­фи­ка­ция пуб­ли­ка­ций, посвя­щен­ных раз­лич­ным аспек­там реклам­ной дея­тель­но­сти, и их деталь­ное, а порой и кри­ти­че­ское изу­че­ние.

Сего­дня ста­но­вит­ся оче­вид­ной потреб­ность в систе­ма­ти­за­ции иссле­до­ва­ний в обла­сти рекла­мы и в раз­ра­бот­ке прин­ци­пов инте­гра­ции дан­ных из раз­лич­ных тема­ти­че­ских цик­лов рекла­мо­ве­де­ния. К фак­то­рам, кото­рые могут быть поло­же­ны в осно­ва­ние клас­си­фи­ка­ции иссле­до­ва­ний в сфе­ре рекла­мо­ве­де­ния, отно­сят­ся сле­ду­ю­щие: пред­мет иссле­до­ва­ния каж­до­го направ­ле­ния; при­ме­ня­е­мые мето­ды и их сово­куп­ность; при­над­леж­ность к той или иной науч­ной шко­ле; сти­ли­сти­че­ские и жан­ро­вые харак­те­ри­сти­ки; сте­пень реле­вант­но­сти пуб­ли­ка­ции в плане реше­ния опре­де­лен­ных иссле­до­ва­тель­ских и прак­ти­че­ских задач. Поми­мо ука­зан­ных фак­то­ров, кото­рые могут харак­те­ри­зо­вать­ся как объ­ек­тив­ные, могут быть учте­ны и фак­то­ры субъ­ек­тив­но­го харак­те­ра, а имен­но: досто­вер­ность пред­став­лен­ных све­де­ний; учет в иссле­до­ва­нии необ­хо­ди­мых мето­до­ло­ги­че­ских пред­по­сы­лок (в том чис­ле соблю­де­ние инте­гра­тив­но­сти и функ­ци­о­на­лиз­ма); вер­ность полу­чен­ных тео­ре­ти­че­ских выво­дов и прак­ти­че­ская вос­тре­бо­ван­ность резуль­та­тов.

С уче­том пред­ме­та ана­ли­за рабо­ты, посвя­щен­ные рас­смот­ре­нию функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка в сфе­ре рекла­мы, пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным раз­де­лить на две само­сто­я­тель­ные, но тес­но вза­и­мо­свя­зан­ные груп­пы. Пер­вая груп­па вклю­ча­ет иссле­до­ва­ния, сфо­ку­си­ро­ван­ные на изу­че­нии ком­му­ни­ка­тив­но­го потен­ци­а­ла рекла­мы, ее линг­во­ко­гни­тив­ных и линг­во­сти­ли­сти­че­ских осо­бен­но­стей, архи­тек­то­ни­ки реклам­но­го тек­ста и дру­гих вопро­сов, свя­зан­ных с рас­смот­ре­ни­ем линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик рекла­мы и реклам­ных тек­стов (см., напри­мер: [Гон­ча­ро­ва 2008; Кара-Мур­за 2016; Каф­тан­джи­ев 1995; Мед­ве­де­ва 2008; Про­ши­на 2008; Лей­чик 2008; Cook 2001; Dyer 1982; Ustinova 2006; Vestergaard, Schroder 1985] и др.). Рабо­ты, вхо­дя­щие во вто­рую груп­пу, посвя­ще­ны иссле­до­ва­нию язы­ка про­фес­си­о­наль­но­го обще­ния рекла­ми­стов, а имен­но изу­че­нию реклам­ной тер­ми­но­ло­гии, ее систе­ма­ти­за­ции, фор­ми­ро­ва­нию реклам­ной тер­ми­но­си­сте­мы (см., напри­мер: [Боб­ров 2001; Лей­чик 2008]). В насто­я­щее вре­мя все более вос­тре­бо­ван­ным ста­но­вит­ся рас­смот­ре­ние вопро­са о мета­язы­ко­вом обес­пе­че­нии рекла­мо­ве­де­ния. В свя­зи с этим пер­спек­тив­ным пред­став­ля­ет­ся фор­ми­ро­ва­ние тре­тьей груп­пы иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных как рас­смот­ре­нию дан­но­го вопро­са (в том чис­ле и в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни в кон­тек­сте важ­но­сти раз­гра­ни­че­ния реклам­ной лек­си­ки, реклам­ной тер­ми­но­ло­гии и еди­ниц мета­язы­ка рекла­мо­ве­де­ния), так и обсуж­де­нию раз­ви­тия мето­до­ло­гии рекла­мо­ве­де­ния и прин­ци­пов ана­ли­за язы­ка рекла­мы.

При про­ве­де­нии систе­ма­ти­че­ской оцен­ки иссле­до­ва­тель­ских работ сле­ду­ет учи­ты­вать, что к насто­я­ще­му момен­ту сфор­ми­ро­ва­лись две основ­ные кон­цеп­ции рекла­мы, опи­са­ние кото­рых пред­став­ле­но в тру­дах рос­сий­ских уче­ных [Уче­но­ва, Ста­рых 1999; Рома­нов 2004]. Одним из иссле­до­ва­ний, зало­жив­ших осно­ву раз­гра­ни­че­ния ука­зан­ных кон­цеп­ций, явля­ет­ся рабо­та «Исто­рия рекла­мы, или мета­мор­фо­зы реклам­но­го обра­за» [Уче­но­ва, Ста­рых 1999], в кото­рой были опи­са­ны прин­ци­пы фор­ми­ро­ва­ния соци­о­куль­тур­но­го под­хо­да к изу­че­нию рекла­мы, рас­смот­ре­ны исто­рия и фило­со­фия реклам­ной дея­тель­но­сти. Без­услов­но, выде­ле­ние ука­зан­ных кон­цеп­ций не пред­по­ла­га­ет постро­е­ние водо­раз­де­ла меж­ду рабо­та­ми куль­ту­ро­ло­ги­че­ской и мар­ке­тин­го­вой кон­цеп­ций. Напро­тив, пони­ма­ние сути каж­дой из ука­зан­ных кон­цеп­ций поз­во­ля­ет более эффек­тив­но исполь­зо­вать дан­ные как мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний, так и работ исто­ри­ко-куль­ту­ро­ло­ги­че­ских, что, в свою оче­редь, дает воз­мож­ность соблю­сти прин­цип инте­гра­тив­но­сти при про­ве­де­нии рекла­мо­вед­че­ско­го иссле­до­ва­ния. Более того, все боль­ше уче­ных — как оте­че­ствен­ных, так и зару­беж­ных — под­чер­ки­ва­ют необ­хо­ди­мость рас­смот­ре­ния рекла­мы не толь­ко с пози­ции мар­ке­тин­го­вой эффек­тив­но­сти, но и в плане ее соци­о­куль­тур­ной и линг­во­куль­тур­ной зна­чи­мо­сти [Wells, Burnett, Moriarty 1998; Ogedengbe, Adesemoye 2010; Фео­фа­нов 2001; Чаган 1998]. В ряду зару­беж­ных иссле­до­ва­те­лей, в чьих рабо­тах было зало­же­но пони­ма­ние соци­аль­ной при­ро­ды рекла­мы, необ­хо­ди­мо упо­мя­нуть Ч. Сэн­ди­джа, в чьих рабо­тах, а так­же в даль­ней­ших иссле­до­ва­ни­ях его уче­ни­ков и после­до­ва­те­лей (в част­но­сти, в иссле­до­ва­ни­ях С. Мори­ар­ти) мож­но уви­деть фор­ми­ро­ва­ние куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го взгля­да на рекла­му [Sandage, Fryburger 1962].

Изло­жен­ное поз­во­ля­ет прий­ти к выво­ду о пер­спек­тив­но­сти при­ме­не­ния инте­гра­тив­но­го под­хо­да к изу­че­нию язы­ко­вой дея­тель­но­сти в сфе­ре рекла­мы и об акту­аль­но­сти вопро­са о сте­пе­ни необ­хо­ди­мо­сти и доста­точ­но­сти дан­ных, посту­па­ю­щих из раз­лич­ных работ, реле­вант­ных в плане иссле­до­ва­ния язы­ка рекла­мы. Посколь­ку иссле­до­ва­ние любой сфе­ры функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка тре­бу­ет пони­ма­ния зако­нов соот­вет­ству­ю­щей сфе­ры чело­ве­че­ской дея­тель­но­сти, кото­рые, в свою оче­редь, опре­де­ля­ют осо­бен­но­сти исполь­зо­ва­ния язы­ко­вых еди­ниц в дан­ной ком­му­ни­ка­тив­ной ситу­а­ции, оче­вид­ным пред­став­ля­ет­ся необ­хо­ди­мость обра­ще­ния к иссле­до­ва­нию онто­ло­гии реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, к оцен­ке роли и места рекла­мы в систе­ме инте­гри­ро­ван­ных мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций. Суще­ствен­ны­ми и необ­хо­ди­мы­ми в этом плане пред­став­ля­ют­ся иссле­до­ва­ния, посвя­щен­ные мар­ке­тин­го­вой при­ро­де рекла­мы и рас­смот­ре­нию воз­дей­ству­ю­ще­го харак­те­ра реклам­но­го дис­кур­са [Евста­фьев 2001; Лам­бен 1996; Bovee, Arens 2002; Wells, Burnett, Moriarty 1998]. Таким обра­зом, для обес­пе­че­ния тео­ре­ти­че­ской досто­вер­но­сти иссле­до­ва­ний в сфе­ре линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния необ­хо­ди­ма опо­ра на дан­ные работ по тео­рии мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций и тео­рии мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций. Важ­ным мето­до­ло­ги­че­ским тре­бо­ва­ни­ем при этом явля­ет­ся соблю­де­ние гра­ниц линг­ви­сти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, даю­щее воз­мож­ность не при­да­вать ему «аморф­ный» харак­тер (по мет­ко­му заме­ча­нию А. А. Залев­ской [Залев­ская 2005]).

Мас­со­вый харак­тер целе­вой ауди­то­рии рекла­мы, одно­на­прав­лен­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, спе­ци­фи­ка воз­дей­ствия харак­те­ри­стик кана­ла пере­да­чи реклам­но­го сооб­ще­ния на эффек­тив­ность его вос­при­я­тия пред­опре­де­ли­ли акту­аль­ность вопро­сов о меха­низ­мах деко­ди­ро­ва­ния реклам­ных сооб­ще­ний реци­пи­ен­та­ми, об осо­бен­но­стях вос­при­я­тия и пони­ма­ния реклам­ной медиа­ре­чи. Успеш­ность реше­ния ука­зан­ных вопро­сов в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни обу­слов­ли­ва­ет­ся адек­ват­но­стью выбо­ра прин­ци­пов и мето­дов ана­ли­за реклам­но­го сооб­ще­ния. В дан­ном аспек­те пер­спек­тив­ным видит­ся пони­ма­ние диа­ло­ги­че­ской при­ро­ды медиа­ре­чи [Дус­ка­е­ва 2003]. Посколь­ку обя­за­тель­ным усло­ви­ем обес­пе­че­ния эффек­тив­но­сти реклам­ной ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся нали­чие обрат­ной свя­зи, необ­хо­ди­мым явля­ет­ся раз­ви­тие в рам­ках линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния мето­дов при­ме­не­ния линг­во­ко­гни­тив­ных и пси­хо­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ний. Раз­ви­тие дан­но­го направ­ле­ния поз­во­лит рас­счи­тать и/или смо­де­ли­ро­вать реак­цию реци­пи­ен­тов реклам­но­го сооб­ще­ния, выявить фак­то­ры, кото­рые ока­зы­ва­ют воз­дей­ствие на про­цес­сы деко­ди­ро­ва­ния, вос­при­я­тия и пони­ма­ния реклам­но­го тек­ста. В ряду таких фак­то­ров сле­ду­ет ука­зать спе­ци­фи­ку когни­тив­ной базы и когни­тив­но­го про­стран­ства целе­вой ауди­то­рии рекла­мы. В этом плане опо­ра на дан­ные пси­хо­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ний, в рам­ках кото­рых были выде­ле­ны и подроб­но опи­са­ны дан­ные поня­тия (см., напри­мер: [Крас­ных 2003]), явля­ет­ся усло­ви­ем обес­пе­че­ния досто­вер­но­сти ана­ли­за реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Так, напри­мер, для адек­ват­ной интер­пре­та­ции тек­ста рекла­мы извест­ной сети уни­вер­ма­гов Debenhams (Who needs mistletoe? Debenhams. Britain favourite department) необ­хо­ди­мо нали­чие опре­де­лен­ных зна­ний, кото­рые вхо­дят в когни­тив­ную базу сред­не­ста­ти­сти­че­ско­го пред­ста­ви­те­ля англо­языч­ной куль­ту­ры, но не явля­ют­ся обя­за­тель­но при­сут­ству­ю­щи­ми у пред­ста­ви­те­лей ино­го наци­о­наль­но-куль­тур­но­го мен­та­ли­те­та. Обсто­я­тель­ства подоб­но­го рода, свя­зан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем соци­о­куль­тур­но-мар­ки­ро­ван­ных язы­ко­вых еди­ниц в рекла­ме, при­об­ре­та­ют осо­бую зна­чи­мость при осу­ществ­ле­нии пере­во­да реклам­ных тек­стов.

С уче­том спе­ци­фи­ки реклам­ной дея­тель­но­сти акту­аль­ным ока­зы­ва­ет­ся ана­лиз вза­и­мо­дей­ствия ста­ти­че­ских и дина­ми­че­ских при­зна­ков изу­ча­е­мо­го объ­ек­та, что поз­во­лит выявить фак­то­ры, вли­я­ю­щие на эффек­тив­ность реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, отве­тив, таким обра­зом, на запрос о прак­ти­че­ской цен­но­сти иссле­до­ва­ний в сфе­ре линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Имея в виду пони­ма­ние дис­кур­са как сово­куп­но­сти про­цес­са и резуль­та­та, то есть дея­тель­но­сти, обла­да­ю­щей дву­мя пла­на­ми: соб­ствен­но линг­ви­сти­че­ским и линг­во­ко­гни­тив­ным [Крас­ных 2002: 10–11], при­ни­мая во вни­ма­ние, что сущ­ность дан­но­го явле­ния заклю­ча­ет­ся во вза­и­мо­дей­ствии участ­ни­ков ком­му­ни­ка­ции в опре­де­лен­ной ситу­а­ции и опре­де­лен­ных соци­о­куль­тур­ных усло­ви­ях обще­ния посред­ством вер­баль­ных тек­стов и/или дру­гих зна­ко­вых ком­плек­сов [Пла­то­но­ва, Вино­гра­дов 1999], а так­же опи­ра­ясь на ана­лиз инсти­ту­ци­о­наль­ных при­зна­ков реклам­но­го дис­кур­са [Кара­сик 2009], пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным опре­де­лить реклам­ный дис­курс как «един­ство резуль­та­та язы­ко­вой про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти в сфе­ре рекла­мы и про­цес­са осу­ществ­ле­ния дан­ной дея­тель­но­сти, с уче­том ее соци­аль­ных, куль­тур­ных, праг­ма­ти­че­ских осо­бен­но­стей и иных реле­вант­ных экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров» [Ксен­зен­ко 2011: 140].

Необ­хо­ди­мой пред­по­сыл­кой обес­пе­че­ния эффек­тив­но­сти иссле­до­ва­ния реклам­но­го дис­кур­са явля­ет­ся учет резуль­та­тов ряда отрас­лей линг­ви­сти­ки (от линг­во­сти­ли­сти­ки до этно­пси­хо­линг­ви­сти­ки), а так­же дан­ных социо­ло­ги­че­ских и пси­хо­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ний. Оче­вид­но, что отбор науч­ных дан­ных и поло­же­ний, реле­вант­ных в плане ана­ли­за реклам­но­го дис­кур­са, тре­бу­ет опо­ры на прин­ци­пы инте­гра­ции и пред­по­ла­га­ет раз­ра­бот­ку мето­до­ло­ги­че­ских основ вза­и­мо­дей­ствия ука­зан­ных науч­ных направ­ле­ний в кон­тек­сте изу­че­ния язы­ка рекла­мы. Ана­лиз поло­же­ния дел в дан­ном сег­мен­те линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния пока­зал, что сей­час уде­ля­ет­ся при­сталь­ное вни­ма­ние иссле­до­ва­нию струк­ту­ры и орга­ни­за­ции реклам­но­го дис­кур­са, а так­же ана­ли­зу его типо­ло­ги­че­ских осо­бен­но­стей (см., напри­мер: [Доб­рос­клон­ская 2008; Кара­сик 2009]).

Отме­чая важ­ность адек­ват­ной оцен­ки функ­ци­о­наль­ных уста­но­вок тек­ста при ана­ли­зе его ком­му­ни­ка­тив­ной эффек­тив­но­сти, мож­но утвер­ждать, что одной из суще­ствен­ных задач линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния явля­ет­ся раз­ра­бот­ка осно­ва­ний типо­ло­ги­за­ции рекла­мы и реклам­но­го дис­кур­са, посколь­ку это дает воз­мож­ность опре­де­лить функ­ци­о­наль­ные зада­чи раз­лич­ных типов рекла­мы и выявить наи­бо­лее эффек­тив­ные спо­со­бы их язы­ко­вой реа­ли­за­ции. Таким обра­зом, даль­ней­шее раз­ви­тие иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных изу­че­нию струк­тур­ных и типо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик рекла­мы (напри­мер: [Кара-Мур­за 2011; Bovee, Arens 2002]), при­об­ре­та­ет прин­ци­пи­аль­ное зна­че­ние в плане науч­ной досто­вер­но­сти и прак­ти­че­ской цен­но­сти ана­ли­за реклам­но­го дис­кур­са и рекла­мы.

Целый ряд линг­во­сти­ли­сти­че­ских работ (напри­мер: [Кара-Мур­за 2016; Розен­таль, Кох­тев 1981; Мед­ве­де­ва 2008; Leech 1966; McQuarrie, Mick 1996; Vestergaard, Schroder 1985], посвя­щен уста­нов­ле­нию язы­ко­вой спе­ци­фи­ки реклам­ных тек­стов, а так­же реше­нию вопро­са о язы­ко­вой нор­ме в них (не толь­ко не теря­ю­ще­го сво­ей зна­чи­мо­сти, но и при­об­ре­та­ю­ще­го все боль­шую акту­аль­ность). Для линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния исклю­чи­тель­ную роль игра­ет реша­е­мый в этих иссле­до­ва­ни­ях на осно­ве систем­но­го под­хо­да вопрос о сти­ли­сти­че­ском ста­ту­се реклам­ных тек­стов. Суще­ствен­ным пред­став­ля­ет­ся исполь­зо­ва­ние иерар­хи­че­ско­го под­хо­да к ана­ли­зу язы­ко­вых еди­ниц, реа­ли­зо­вать кото­рый поз­во­ля­ет линг­во­сти­ли­сти­че­ский ана­лиз реклам­ных тек­стов. Потен­ци­аль­ные воз­мож­но­сти линг­во­сти­ли­сти­че­ско­го ана­ли­за как иссле­до­ва­тель­ско­го мето­да убе­ди­тель­но про­де­мон­стри­ро­ва­ны, в част­но­сти, в моно­гра­фии «Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция» [Мед­ве­де­ва 2008].

Посколь­ку в плане обес­пе­че­ния успеш­но­сти раз­ви­тия инно­ва­ци­он­ных науч­ных иссле­до­ва­ний и воз­мож­но­сти обсуж­де­ния новых поня­тий линг­ви­сти­ки необ­хо­ди­мой явля­ет­ся раз­ра­бот­ка и систе­ма­ти­за­ция мета­язы­ка соот­вет­ству­ю­щих направ­ле­ний, акту­аль­ным оста­ет­ся вопрос о раз­ра­бот­ке мета­язы­ка линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния. Пред­став­ля­ет­ся, что целью подоб­ных работ долж­ны стать ана­лиз и систе­ма­ти­за­ция еди­ниц мета­язы­ка. Мето­до­ло­ги­че­ски суще­ствен­ны­ми в этом плане видят­ся два аспек­та: во-пер­вых, важ­ность чет­ко­го раз­гра­ни­че­ния реклам­ной тер­ми­но­ло­гии и еди­ниц мета­язы­ка рекла­мо­ве­де­ния (о кото­рой было ска­за­но выше), во-вто­рых, пони­ма­ние спе­ци­фи­ки ста­ту­са еди­ниц мета­язы­ка, кото­рые, по опре­де­ле­нию Л. О. Чер­ней­ко, явля­ют­ся, с одной сто­ро­ны, инстру­мен­том позна­ния объ­ек­тов той или иной отрас­ли линг­ви­сти­ки, а с дру­гой, — объ­ек­том позна­ния мета­линг­ви­сти­ки [Чер­ней­ко 2007].

Пер­спек­тив­ны­ми век­то­ра­ми раз­ви­тия линг­ви­сти­че­ско­го рекла­мо­ве­де­ния видят­ся так­же сле­ду­ю­щие направ­ле­ния: а) иссле­до­ва­ние спе­ци­фи­ки раз­ви­тия и фор­ми­ро­ва­ния реклам­ной тер­ми­но­ло­гии как сег­мен­та тер­ми­но­ло­ги­че­ско­го поля инте­гри­ро­ван­ных мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций (в том чис­ле с иссле­до­ва­ни­ем про­фес­си­о­наль­ных аббре­ви­а­тур); б) фор­ми­ро­ва­ние мето­дов линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го обес­пе­че­ния реклам­ной дея­тель­но­сти и изу­че­ния линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го потен­ци­а­ла рекла­мы. Сле­ду­ет отме­тить, что вто­рое из ука­зан­ных направ­ле­ний по сво­ей сути носит инте­гра­тив­ный харак­тер, посколь­ку нахо­дит­ся на пере­се­че­нии иссле­до­ва­тель­ских инте­ре­сов линг­ви­сти­ки, педа­го­ги­ки и рекла­мо­ве­де­ния, и пред­по­ла­га­ет изу­че­ние цело­го спек­тра раз­но­об­раз­ных вопро­сов, каса­ю­щих­ся опти­ми­за­ции обу­че­ния спе­ци­а­ли­стов-прак­ти­ков, а так­же вос­пи­та­тель­но­го, дидак­ти­че­ско­го и соци­о­куль­тур­но­го потен­ци­а­ла рекла­мы.

Выво­ды. Слож­ная струк­ту­ра изу­ча­е­мо­го в рекла­мо­ве­де­нии объ­ек­та обу­сло­ви­ла фор­ми­ро­ва­ние в его рам­ках раз­лич­ных направ­ле­ний, сфо­ку­си­ро­ван­ных на иссле­до­ва­нии раз­лич­ных харак­те­ри­стик изу­ча­е­мо­го объ­ек­та. К чис­лу несо­мнен­ных науч­ных дости­же­ний оте­че­ствен­но­го рекла­мо­ве­де­ния сле­ду­ет отне­сти выде­ле­ние рос­сий­ски­ми уче­ны­ми опре­де­лен­ных век­то­ров (кон­цеп­ций) его раз­ви­тия, а имен­но куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го (или исто­ри­ко-куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го) и мар­ке­тин­го­во­го (или кон­крет­но-праг­ма­ти­че­ско­го).

Посколь­ку рекла­ма явля­ет­ся эле­мен­том ком­плек­са про­дви­же­ния, вхо­дя­ще­го в состав мар­ке­тин­го­во­го ком­плек­са, досто­вер­ность оцен­ки эффек­тив­но­сти функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ко­вых еди­ниц в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции может быть обес­пе­че­на при усло­вии соблю­де­ния прин­ци­па инте­гра­тив­но­сти науч­но­го иссле­до­ва­ния. Клю­че­вым при этом ока­зы­ва­ет­ся вопрос о реле­вант­но­сти науч­ных дан­ных, исполь­зу­е­мых при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния. Изу­че­ние осо­бен­но­стей функ­ци­о­ни­ро­ва­ния язы­ка в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции долж­но про­во­дить­ся с уче­том сле­ду­ю­щих фак­то­ров: струк­тур­ных и типо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик реклам­но­го дис­кур­са, осо­бен­но­стей функ­ци­о­ни­ро­ва­ния реклам­но­го тек­ста в опре­де­лен­ном медиа-про­стран­стве, пси­хо­линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик целе­вой ауди­то­рии, диа­ло­ги­че­ско­го харак­те­ра реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, сти­ли­сти­че­ских и жан­ро­вых харак­те­ри­стик реклам­но­го тек­ста. Поми­мо это­го, необ­хо­ди­мо пони­ма­ние онто­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, ее роли в реа­ли­за­ции мар­ке­тин­го­вых про­цес­сов.

В подоб­ном под­хо­де видит­ся пер­спек­ти­ва даль­ней­ше­го раз­ви­тия иссле­до­ва­ний, посвя­щен­ных линг­ви­сти­че­ско­му ана­ли­зу реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, изу­че­нию ее социо­линг­ви­сти­че­ских, пси­хо­линг­ви­сти­че­ских и линг­во­ко­гни­тив­ных харак­те­ри­стик, ана­ли­зу ее эффек­тив­но­сти и линг­во­ди­дак­ти­че­ско­го потен­ци­а­ла.

Бобров, В. Б. (2001). Англо-русский словарь по маркетингу и рекламе. М.: РУССО.

Гончарова, Л. М. (2008). Особенности современной рекламной коммуникации: взаимодействие и воздействие. Реклама: язык, речь, общение. Учебное пособие. Под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. М.: Инфра-М, 76–84.

Горохов, В. М. (1996). История и теория рекламы. М.: Моск. гос. ун-т.

Громов, О. В. (2012). Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг. М.

Данько, Т. П. (2009). Управление маркетингом. М.: Инфра-М.

Добросклонская, Т. Г. (2008). Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М.: Флинта; Наука.

Дускаева, Л. Р. (2003). Категория диалогичности. Стилистический энциклопедический словарь русского языка. Под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта; Наука, 130–139.

Дускаева, Л. Р. (2017). Праксеологические нормы в речевом поведении медиадеятеля. Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа. Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 11–13.

Евстафьев, В. А. (2001). Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-Пресс.

Залевская, А. А. (2005). Психолингвистические исследования. Слово. Текст. М.: Гнозис.

Кара-Мурза, Е. С. (2017). Гипотеза «продвигающих» коммуникаций как макрообъекта медиалингвистики. Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа. Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 296–297.

Кара-Мурза, Е. С. (2011). Множественная типология рекламы. Язык и дискурс СМИ в XXI веке. Под ред. М. Н. Володиной. М.: Академический проект, 191–200.

Кара-Мурза, Е. С. (2016). Проблемы лингвистической экспертизы произведений коммерческой рекламы. Acta Linguistica Petropolitana. Труды института лингвистических исследований, 12 (3). СПб., 351–388.

Карасик, В. И. (2009). Языковые ключи. М.: Гнозис.

Касьяненко, А. А. (2004). Советская реклама как социокультурный феномен. Кемерово.

Кафтанджиев, Х. (1995). Тексты печатной рекламы. М.: Смысл.

Красных, В. В. (2003). «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? М.: Гнозис.

Красных, В. В. (2002). Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. Курс лекций. М.: Гнозис.

Ксензенко, О. А. (2012). Гносеологические и методологические проблемы современного лингвистического рекламоведения. Вестник Московского университета. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация, 1, 42–55.

Ксензенко, О. А. (2011). Лингвистические основы рекламной коммуникации. М.: Изд-во МБА.

Ламбен, Ж.-Ж. (1996). Стратегический маркетинг. СПб.: Наука.

Лейчик, В. М. (2008). Язык рекламного дела. Реклама: язык, речь, общение. Учебное пособие. Под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. М.: Инфра-М, 270–277.

Малышев А. А. (Ред.). (2017) Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа. Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т.

Медведева, Е. В. (2008). Рекламная коммуникация. М.: Изд-во ЛКИ.

Платонова, О. В., Виноградов, С. И. (1999). Культура русской речи. М.: Инфра-М.

Прошина, З. Г. (2008). Английский язык в рекламной деятельности Владивостока. К социолингвистическому портрету российского города. Динамика ценностных ориентаций. Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Комсомольск-на-Амуре: Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т, 430–434.

Розенталь, Д. Э., Кохтев, Н. Н. (1981). Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа.

Романов, А. А. (2004). Концепция современной рекламной деятельности. Маркетинг, 5, 62–67.

Ученова, В. В., Старых, Н. В. (1999). История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити-Дана.

Ухова, Л. В. (2016). Модель описания языковой личности медиаперсоны. Научный результат. Вопросы теоретической и прикладной лингвистики, 2 (1), 65–71.

Феофанов, О. А. (2001). Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер.

Чаган, Н. Г. (1998). Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты. М.

Чернейко, Л. О. (2007). Новые объекты и инструменты лингвистики в свете старых понятий. Лингвистическая полифония. М.: Языки славянских культур, 150–183.

Boorstin, D. (1974). Advertising and American Civilization. Advertising and Society. New York, 22–23.

Bovee, K., Arens, W. (2002). Contemporary Advertising. Homewood.

Brown, G., Yule, G. (1996). Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge University Press.

Cook, G. (2001). The Discourse of Advertising. 2nd еd. London: Routledge.

Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. London: Routledge.

Elliott, B. (1962). History of English Advertising. London.

Keefe, L. M. (2004). What is the Meaning of Marketing? Marketing News, Sept. 17–18.

Kotler, P. (2005). Marketing Management. 12th еd. Upper Saddle River: Prentice Hall Int.

Leech, G. (1966). English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longmans.

McQuarrie, E. F., Mick, D. G. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research. 22 (4), 424–438.

Ogedengbe, K., Adesemoye S. (2010). Advertology. Apete, Ibadan: Emgee Publishing Ltd. 

Pincas, S., Loiseau, M. (2008). A History of Advertising. Cologne: Taschen.

Presbrey, F. (1968). The History and Development of Advertising. New York.

Rotzoll, K., Haefner, J., Sandage, C. (1976). Advertising and Society. Columbus, Ohio: Cop. Grid.

Sampson, H. (1874). A History of Advertising from the Earliest Times. London.

Sandage, C., Fryburger, V. (1962). The Roles of Advertising. Homewood.

Tungate, M. (2007). Adland: A Global History of Advertising. London; Philadelphia: Kogan Page.

Ustinova, I. (2006). English and Emerging Advertising in Russia. World Englishes, 25 (2), 267–277.

Vesterdaard, T., Schroder, K. (1985). The Language of Advertising. Oxford; New York: Blackwell Publishers Ltd.

Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (1998). Advertising. Principles and Practice. Upper Saddle River: Prentice Hall Int., Inc.

Bobrov, V. B. (2001). Anglo-russkii slovar’ po marketingu i reklame [English-Russian dictionary of marketing and advertising]. Moscow: RUSSO. (In Russian)

Boorstin, D. (1974). Advertisng and American Civilization. Advertising and Society. New York, 22–23.

Bovee, K., Arens, W. (2002). Contemporary Advertising. Homewood.

Brown, G., Yule, G. (1996). Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge University Press.

Chagan, N. G. (1998). Sotsiokul’turnye osnovaniia reklamy: teoreticheskii i tekhnologicheskii aspekty [Sociocultural foundations of advertising: theoretical and technological aspects]. Moscow. (In Russian)

Cherneiko, L. O. (2007). Novye ob”ekty i instrumenty lingvistiki v svete starykh poniatii [New objects and instruments of linguistics in the view of old concepts]. Lingvisticheskaia polifoniia [Linguistic polyphony]. Moscow: Iazyki slavianskikh kul’tur Publ., 150–183. (In Russian)

Cook, G. (2001). The Discourse of Advertising. 2nd ed. London: Routledge.

Dan’ko, T. P. (2009). Upravlenie marketingom [Marketing management]. Moscow: Infra-M. (In Russian)

Dobrosklonskaia, T. G. (2008). Medialingvistika: sistemnyi podkhod k izucheniiu iazyka SMI [Medialinguistics: systemic approach to the study of media language]. Moscow: Flinta, Nauka. (In Russian)

Duskaeva, L. R. (2003). Kategoriia dialogichnosti [The category of dialogic]. In M. N. Kozhina (Ed.), Stilisticheskii entsiklopedicheskii slovar’ russkogo iazyka [Stylistic encyclopaedic dictionary of the Russian language]. Moscow: Flinta, Nauka, 130–139 (In Russian)

Duskaeva, L. R. (2017). Prakseologicheskie normy v rechevom povedenii mediadeiatelia [Praxeological norms in speech behavior of media personality]. Medialingvistika. Vypusk 6 “Iazyk v koordinatakh massmedia” [Medialinguistics. Issue 6 “Language in mass media coordinates”]. Materials of II International scientific-practical conference. St. Petersburg: St. Petersburg University, 11–13. (In Russian)

Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. London: Routledge.

Elliott, B. (1962). History of English Advertising. London.

Evstaf ’ev, V. A. (2001). Zhurnalistika i reklama: osnovy vzaimodeistviia (opyt teoreticheskogo issledovaniia) [Journalistics and advertising: the essentials of collaboration]. Moscow: IMA-Press. (In Russian)

Feofanov, O. A. (2001). Reklama: novye tekhnologii v Rossii [Advertising: New technologies in Russia]. St. Petersburg: Piter. (In Russian)

Goncharova, L. M. (2008). Osobennosti sovremennoi reklamnoi kommunikatsii: vzaimodeistvie i vozdeistvie [Specific features of modern advertising communication: interaction and impact]. In O. Ia. Goikhman, V. M. Leichik (Eds.), Reklama: iazyk, rech’, obshchenie [Advertising: language, speech, communication]. Textbook. Moscow: Infra-M, 76–84. (In Russian)

Gorokhov, V. M. (1996). Istoriia i teoriia reklamy [History and theory of advertising]. Moscow: Moscow State University. (In Russian)

Gromov, O. V. (2012). Formirovanie i razvitie internet-marketinga v sfere reklamnykh uslug [Formation and development of the Internet marketing in the sphere of advertising services]. Moscow. (In Russian)

Kaftandzhiev, H. (1995). Teksty pechatnoi reklamy [The texts of print advertising]. Moscow: Smysl. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2017). Gipoteza .prodvigaiushchikh” kommunikatsii kak makroob”ekta medialingvistiki [The hypothesis of “promoting” communications as a macroobject of media linguistics]. Medialingvistika. Vypusk 6 «Iazyk v koordinatakh massmedia” [Medialinguistics. Issue 6. “Language at coordinates of mass media”]. Materials of II International scientific-practical conference. St. Petersburg: St. Petersburg University, 296–297. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2011). Mnozhestvennaia tipologiia reklamy [Multiple typology of advertising]. In M. N. Volodina (Ed.), Iazyk i diskurs SMI v XXI veke [Language and discourse of the media in the 21st century]. Moscow: Akademicheskii proekt, 191–200. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2016). Problemy lingvisticheskoi ekspertizy proizvedenii kommercheskoi reklamy [The issues of linguistic examination of commercial advertising]. Acta Linguistica Petropolitana. Trudy instituta lingvisticheskikh issledovanii [Proceedings of Institute for linguistic studies], 12 (3). St. Petersburg, 351–380. (In Russian)

Karasik, V. I. (2009). Iazykovye kliuchi [Language keys]. Moscow: Gnosis. (In Russian)

Kas’ianenko, A. A. (2004). Sovetskaia reklama kak sotsiokul’turnyi fenomen [Soviet advertising as sociocultural phenomenon]. Kemerovo. (In Russian)

Keefe, L. M. (2004). What is the Meaning of Marketing? Marketing News, Sept., 17–18.

Kotler, P. (2005). Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall Int.

Krasnykh, V. V. (2003). «Svoi» sredi «chuzhikh»: mif ili real’nost’? [At home among strangers: is it a myth or reality?]. Moscow: Gnosis. (In Russian)

Krasnykh, V. V. (2002). Etnopsikholingvistika i lingvokul’turologiia [Etnopsycholinguistics and linguoculturology]. Course of lectures. Moscow: Gnosis. (In Russian)

Ksenzenko, O. A. (2012). Gnoseologicheskie i metodologicheskie problemy sovremennogo lingvisticheskogo reklamovedeniia [Gnoseological and methodological issues of modern linguistic advertology]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriia 19: Lingvistika i mezhkul’turnaia kommunikatsiia [Moscow University Newsletter. Issue 19: Linguistics and intercultural communication], 1, 42–55. (In Russian)

Ksenzenko, O. A. (2011). Lingvisticheskie osnovy reklamnoi kommunikatsii [Linguistic essentials of advertising communication]. Moscow: MBA. (In Russian)

Lamben, J.-J. (1996). Strategicheskii marketing [Strategic marketing]. St. Petersburg: Nauka. (Russian edition)

Leech, G. (1966). English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longmans.

Leichik, V. M. (2008). Iazyk reklamnogo dela [The language of advertising activity]. In O. Ia. Goikhman, V. M. Leichik (Eds.), Reklama: iazyk, rech’, obshchenie [Advertising: language, speech, communication]. Textbook. Moscow: Infra-M, 270–277. (In Russian)

Malyshev A. A. (Ed.) (2017). Medialingvistika. Vypusk 6 «Iazyk v koordinatakh massmedia” [Medialinguistics. Issue 6. “Language at coordinates of mass media”]. Materials of II International scientific-practical conference. St. Petersburg: St. Petersburg University. (In Russian)

McQuarrie, E. F., Mick, D. G. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research. 22 (4), 424–438.

Medvedeva, E. V. (2008). Reklamnaia kommunikatsiia [Advertising communication]. Moscow: LKI. (In Russian)

Ogedengbe, K., Adesemoye S. (2010). Advertology. Apete, Ibadan: Emgee Publishing Ltd.

Pincas, S., Loiseau, M. (2008). A History of Advertising. Cologne: Taschen.

Platonova, O. V., Vinogradov, S. I. (1999). Kul’tura russkoi rechi [The culture of Russian speech]. Moscow: Infra-M. (In Russian)

Presbrey, F. (1968). The History and Development of Advertising. New York.

Proshina, Z. G. (2008). Angliiskii iazyk v reklamnoi deiatel’nosti Vladivostoka. K sotsiolingvisticheskomu

portretu rossiiskogo goroda [The English Language in advertising activity of Vladivostok. On sociolinguistic portrait of a Russian city]. Dinamika tsennostnykh orientatsii [Dynamics of value orientation]. Materials of International scientific-practical conference. Komsomol’sk-na-Amure: Komsomol’sk-na-Amure State Technical University, 430–434. (In Russian)

Romanov, A. A. (2004). Kontseptsiia sovremennoi reklamnoi deiatel’nosti [Conception of modern advertising activity]. Marketing, 5, 62–67. (In Russian)

Rotzoll, K., Haefner, J., Sandage, C. (1976). Advertising and Society. Columbus, Ohio: Cop. Grid.

Rozental, D. A., Kohtev, N. N. (1981). Iazyk reklamnykh tekstov [The language of advertising texts]. Moscow: Vysshaya schola. (In Russian)

Sampson, H. (1874). A History of Advertising from the Earliest Times. London.

Sandage, C., Fryburger, V. (1962). The Roles of Advertising. Homewood.

Tungate, M. (2007). Adland: A Global History of Advertising. London; Philadelphia: Kogan Page.

Uchenova, V. V., Starych, N. V. (1999). Istoriia reklamy, ili metamorfozy reklamnogo obraza [The history of advertising, or metamorphoses of an advertising pattern]. Moscow: Iuniti-Dana. (In Russian)

Ukhova, L. V. (2016). Model’ opisaniia iazykovoi lichnosti mediapersony [The model of description of linguistic personality of the media person]. Nauchnyi rezul’tat. Voprosy teoreticheskoi i prikladnoi lingvistiki [Scientific result. Questions of theoretical and applied linguistics], 2 (1), 65–71. (In Russian)

Ustinova, I. (2006). English and Emerging Advertising in Russia. World Englishes, 25 (2), 267–277.

Vestergaard, T., Schroder, K. (1985). The Language of Advertising. Oxford; New York: Blackwell Publishers Ltd.

Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (1998). Advertising. Principles and Practice. Upper Saddle River: Prentice Hall Int., Inc.

Zalevskaia, A. A. (2005). Psikholingvisticheskie issledovaniia. Slovo. Tekst [Psycholinguistic studies. Word. Text]. Moscow: Gnosis.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 23 нояб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: November 23, 2018