Воскресенье, Август 25Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Особенности манипулятивного приема «эксплуатация интереса к сопутствующей информации» в рекламном дискурсе (на материале раздела «Порядок вещей» в журнале Story)

Статья посвящена анализу манипулятивной стратегии речевого воздействия, и прежде всего манипулятивных коммуникативных тактик и конкретных приемов их реализации, в рекламном дискурсе. Выделяются две основные манипулятивные тактики (тактика эксплуатации психоэмоциональной сферы и тактика работы с информационным потоком) и перечисляются конкретные приемы их реализации. Анализируется разновидность приема специфической подачи предлагаемой информации — эксплуатация интереса к сопутствующей информации. Прием основан на привлечении внимания к началу рекламной статьи, которое является своеобразной информационной заметкой, представляющей интересную фабульную информацию, аналогичную научно-популярному, публицистическому или беллетристическому повествованию. Этот прием может быть также назван приемом беллетризации рекламной информации. Рассматриваются особенности семи конкретных манипулятивных ходов, с помощью которых реализуется названный прием: фактологического, тематического, ассоциативного, детализирующего, историко-лингвистического, исторического и мифологизирующего. Сделан вывод, что беллетризированная история составляет неотъемлемую и специфическую часть подобного рекламного текста, оказывая максимальное воздействие на читателя и заставляя прочитать весь текст до конца с интересом, обеспечивающим достижение целеустановки манипулятора — создание аналогичного интереса к рекламируемому товару. Данный прием адресован ограниченному кругу читателей, поскольку основан прежде всего на интересе коммуниканта к познанию, что характерно отнюдь не для всех адресатов рекламного дискурса. Манипулятивный прием эксплуатации интереса к сопутствующей информации может быть четко структурирован в соответствии с теми коммуникативными ходами, которые используются для его реализации. В то же время названный прием в целом воплощается с помощью совокупности языковых и композиционных средств: слов и конструкций, а также четкого деления на две части — беллетристическую и рекламную.

Specificity of manipulative method of use the interest to additional information in the
advertising discourse (in the section “Order of things” of the “Story” magazine)

The paper deals with the analysis of the manipulative strategy, communication tactics and the concrete methods of their realization in advertising discourse. The author considers two stages of these manipulative tactics and shows their specific role in the concrete texts. Tactic of manipulative representation of information and tactic of manipulation from the feeling are considered. The author analyses the variety of the information manipulative representation tactic — method of use the interest to additional information in the advertising texts. The method is based on the drawing attention to beginning of the promotional article. Th beginning of the advertising article reports interesting information. This part of the article has storyline or development of the plot, similar to a popular scientific, journalistic or entertaining narrative. Therefore, this method may be named as the method of fictionalizing of advertising information. The author investigates this manipulative method and describes its specific characteristics. 7 types (manipulative conversational turns) of manipulative method of use the interest to additional information are considered: factual manipulative turn, thematic manipulative turn, associative manipulative turn, detailing manipulative turn, historic manipulative turn, historic and linguistic manipulative turn, mythical manipulative turn. Th author concludes the storyline and the development of the plot are indispensable, obligatory and specific part of such advertising text. It makes read the advertising texts to the end. Th method of fictionalizing of advertising information is embodied to be translated into the set of language and composition means — same words and syntactic constructions.

Сергеева Елена Владимировна — д-р филол. наук, проф.;
elena.v.sergeeva@gmail.com

Российский государственный
педагогический университет им. А. И. Герцена,
Российская Федерация, 191186, Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, 48

Elena V. Sergeeva — Dr. Sci. in Philology, Professor;
elena.v.sergeeva@gmail.com

The Herzen State Pedagogical University of Russia,
48, nab. r. Moiki, St. Petersburg, 191186, Russian Federation

Сергеева, Е. В. (2018). Особенности манипулятивного приема «эксплуатация интереса к сопутствующей информации» в рекламном дискурсе (на материале раздела «Порядок вещей» в журнале Story). Медиалингвистика, 5 (4), 484–493.

DOI: 10.21638/spbu22.2018.408

URL: https://medialing.ru/osobennosti-manipulyativnogo-priema-ehkspluataciya-interesa-k-soputstvuyushchej-informacii-v-reklamnom-diskurse-na-materiale-razdela-poryadok-veshchej-v-zhurnale-story/ (дата обращения: 25.08.2019)

Sergeeva, E. V. (2018). Specificity of manipulative method of use the interest to additional information in the advertising discourse (in the section “Order of things” of the “Story” magazine). Media Linguistics, 5 (4), 484–493. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.408

URL: https://medialing.ru/osobennosti-manipulyativnogo-priema-ehkspluataciya-interesa-k-soputstvuyushchej-informacii-v-reklamnom-diskurse-na-materiale-razdela-poryadok-veshchej-v-zhurnale-story/ (accessed: 25.08.2019)

УДК 811.161

Поста­нов­ка про­бле­мы и исто­рия вопро­са. В нача­ле ХХI века иссле­до­ва­ние реклам­но­го дис­кур­са ста­ло одним из акту­аль­ных направ­ле­ний линг­ви­сти­че­ской нау­ки. Под реклам­ным дис­кур­сом в широ­ком смыс­ле пони­ма­ет­ся инсти­ту­ци­о­наль­ный дис­курс, ори­ен­ти­ро­ван­ный на реклам­ную ком­му­ни­ка­цию и обла­да­ю­щий язы­ко­вы­ми осо­бен­но­стя­ми, кото­рые опти­маль­ны для выпол­не­ния пер­су­а­зив­ной функ­ции. Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция пони­ма­ет­ся тра­ди­ци­он­но — как про­цесс пере­да­чи инфор­ма­ции об объ­ек­те рекла­ми­ро­ва­ния, ини­ци­и­ру­е­мый инсти­ту­ци­о­наль­ным субъ­ек­том — рекла­мо­да­те­лем и адре­со­ван­ный потре­би­те­лям рекла­мы [Бала­хон­ская, Сер­ге­е­ва 2016].

Реклам­ный дис­курс ори­ен­ти­ро­ван мак­си­маль­но праг­ма­ти­че­ски, поэто­му одна из наи­бо­лее зна­чи­мых стра­те­гий рече­во­го воз­дей­ствия в этом дис­кур­се — мани­пу­ли­ро­ва­ние. Под стра­те­ги­ей рече­во­го воз­дей­ствия, кото­рую мож­но назвать так­же ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­ги­ей, пони­ма­ет­ся запла­ни­ро­ван­ная адре­сан­том основ­ная, наи­бо­лее зна­чи­мая уста­нов­ка ком­му­ни­ка­ции, опре­де­ля­ю­щая ее глав­ную цель и вслед­ствие ком­му­ни­ка­тив­но­го акта пред­по­ла­га­ю­щая изме­не­ние либо экс­тра­лин­ви­сти­че­ской ситу­а­ции, либо созна­ния адре­са­та в резуль­та­те при­ме­нен­ных так­тик и при­е­мов и осу­ществ­ля­е­мая с помо­щью цело­го ком­плек­са рече­вых актов.

Мани­пу­ля­тив­ная стра­те­гия рече­во­го воз­дей­ствия вопло­ща­ет­ся в спе­ци­фи­че­ских мани­пу­ля­тив­ных так­ти­ках. Так­ти­ка рече­во­го воз­дей­ствия — это направ­лен­ное на реше­ние част­ной зада­чи ком­му­ни­ка­тив­ное наме­ре­ние, реа­ли­зу­ю­щее соот­вет­ству­ю­щую стра­те­гию и харак­те­ри­зу­ю­ще­е­ся набо­ром опре­де­лен­ных линг­ви­сти­че­ских и экс­тра­линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик. Так­ти­ка рече­во­го воз­дей­ствия вопло­ща­ет­ся в ряде при­е­мов, кото­рые пред­став­ля­ют собой ком­му­ни­ка­тив­ные акты, направ­лен­ные на реше­ние кон­крет­ной зада­чи с помо­щью спе­ци­аль­но ото­бран­ных язы­ко­вых еди­ниц и кон­струк­ций и состо­я­щие из сово­куп­но­сти част­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов.

Рече­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние — это стра­те­гия рече­во­го воз­дей­ствия, исполь­зу­ю­щая осо­бен­но­сти язы­ка для скры­то­го воз­дей­ствия на адре­са­та в инте­ре­сах адре­сан­та [Пиро­го­ва, Пар­шин (сост.) 2000; Коп­ни­на 2007]. Про­бле­ма­ти­ке, свя­зан­ной с рече­вым мани­пу­ли­ро­ва­ни­ем в рекла­ме, в рос­сий­ской нау­ке посвя­ще­ны рабо­ты Л. В. Бала­хон­ской [Бала­хон­ская 2010а; Бала­хон­ская 2010б], Е. С. Попо­вой [Попо­ва 2005], Л. Л. Гера­щен­ко [Гера­щен­ко 2006], Т. В. Поле­та­е­вой [Поле­та­е­ва 2001], О. С. Домо­вец [Домо­вец 1999], А. В. Жир­ко­ва [Жир­ков 2011], Л. И. Рюм­ши­ной [Рюм­ши­на 2004], Е. В. Мед­ве­де­вой [Мед­ве­де­ва 2016], Е. В. Сер­ге­е­вой [Сер­ге­е­ва 2014; Сер­ге­е­ва 2016] и др.

Пред­ме­том рас­смот­ре­ния в ста­тье ста­ло рече­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние в реклам­ном дис­кур­се, его так­ти­ки, при­е­мы и кон­крет­ные мани­пу­ля­тив­ные ходы, при­ме­ня­е­мые в рам­ках этих при­е­мов.

Не суще­ству­ет еди­ной клас­си­фи­ка­ции так­тик мани­пу­ля­тив­но­го рече­во­го воз­дей­ствия. С нашей точ­ки зре­ния, в реклам­ных текстах исполь­зу­ют­ся преж­де все­го так­ти­ки экс­плу­а­та­ции пси­хо­эмо­ци­о­наль­ной сфе­ры (наи­бо­лее частот­ны при реа­ли­за­ции этой так­ти­ки при­е­мы экс­плу­а­та­ции раз­лич­ных потреб­но­стей, а так­же при­ем экс­плу­а­та­ции обще­че­ло­ве­че­ских и инди­ви­ду­аль­ных сла­бо­стей) и так­ти­ка рабо­ты с инфор­ма­ци­он­ным пото­ком, кото­рую мож­но назвать так­же так­ти­кой спе­ци­фи­че­ской пода­чи пред­ла­га­е­мой инфор­ма­ции. Наи­бо­лее упо­тре­би­тель­ны здесь при­е­мы осо­бой ком­по­нов­ки сооб­ща­е­мой инфор­ма­ции; упо­треб­ле­ния спе­ци­фи­че­ской лек­си­ки, преж­де все­го лек­сем с поло­жи­тель­ной кон­но­та­ци­ей, заим­ство­ван­ных слов и тер­ми­нов; исполь­зо­ва­ния авто­ри­тет­но­го инфор­ма­то­ра, а так­же чис­ло­вых и про­цент­ных дан­ных.

Одна­ко инте­рес пред­став­ля­ют так­же при­е­мы менее упо­тре­би­тель­ные, ори­ен­ти­ро­ван­ные не толь­ко на мас­со­во­го адре­са­та, но и на объ­ект мани­пу­ли­ро­ва­ния с более высо­ким интел­лек­том. Мень­шая, по срав­не­нию с про­чи­ми, под­вер­жен­ность экс­плу­а­та­ции эмо­ци­о­наль­ной сфе­ры и боль­шая инфор­ми­ро­ван­ность подоб­ных язы­ко­вых лич­но­стей дела­ет мало­эф­фек­тив­ны­ми часть при­е­мов как так­ти­ки экс­плу­а­та­ции пси­хо­эмо­ци­о­наль­ной сфе­ры, так и так­ти­ки рабо­ты с инфор­ма­ци­он­ным пото­ком. Одна­ко при­ме­не­ние послед­ней так­ти­ки воз­мож­но, если мише­нью мани­пу­ля­тив­но­го воз­дей­ствия сде­лать инте­рес адре­са­та к позна­нию и при­ме­нить при­ем, кото­рый может быть опре­де­лен как экс­плу­а­та­ция инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции.

Назван­ный при­ем осно­ван преж­де все­го на при­вле­че­нии вни­ма­ния адре­са­та к нача­лу реклам­ной ста­тьи, кото­рое пред­став­ля­ет собой свое­об­раз­ную инфор­ма­ци­он­ную замет­ку, в рам­ках кото­рой чита­те­лю пред­ла­га­ет­ся вызы­ва­ю­щая боль­ший или мень­ший инте­рес фабуль­ная инфор­ма­ция, из-за чего рас­смат­ри­ва­е­мый при­ем может быть так­же назван при­е­мом бел­ле­три­за­ции реклам­ной инфор­ма­ции.

Мето­ди­ка ана­ли­за. В реклам­ном раз­де­ле жур­на­ла Story, не отно­ся­ще­го­ся к глян­це­вым в пол­ной мере, в рам­ках рас­смат­ри­ва­е­мо­го при­е­ма исполь­зу­ют­ся мани­пу­ля­тив­ные ходы, ори­ен­ти­ро­ван­ные преж­де все­го на про­буж­де­ние инте­ре­са к услов­но­му «сюже­ту» повест­во­ва­ния в пер­вой части реклам­но­го тек­ста.

Рас­смот­рим осо­бен­но­сти язы­ко­во­го вопло­ще­ния кон­крет­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов, реа­ли­зу­ю­щих при­ем экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции (бел­ле­три­за­ции реклам­ной инфор­ма­ции), и опре­де­лим лек­си­че­ские, грам­ма­ти­че­ские, ком­по­зи­ци­он­ные сред­ства пред­став­ле­ния этих ком­му­ни­ка­тив­ных ходов, спо­соб­ству­ю­щие осу­ществ­ле­нию мани­пу­ля­тив­но­го воз­дей­ствия.

Пред­став­ля­ет­ся, что ком­по­зи­ци­он­но реклам­ный текст, осно­вы­ва­ю­щий­ся на при­е­ме «экс­плу­а­та­ция инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции», под­раз­де­ля­ет­ся на две части — «бел­ле­три­сти­че­скую» и реклам­ную, нахо­дя­щи­е­ся чаще все­го в отно­ше­ни­ях соот­но­ше­ния и/или про­ти­во­по­став­ле­ния, выра­жен­ных спе­ци­аль­ны­ми язы­ко­вы­ми еди­ни­ца­ми, мар­ки­ру­ю­щи­ми пере­ход к реклам­ной инфор­ма­ции.

Мето­дом сплош­ной выбор­ки авто­ром было ото­бра­но и рас­смот­ре­но око­ло 100 реклам­ных тек­стов в спе­ци­аль­ном реклам­ном раз­де­ле «Поря­док вещей» в жур­на­ле Story с 2008 по 2018 год. На осно­ва­нии ана­ли­за вычле­ня­ет­ся семь основ­ных типов мани­пу­ля­тив­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов при­е­ма экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Клас­си­фи­ка­ция раз­но­вид­но­стей назван­но­го при­е­ма поз­во­ля­ет выде­лить и опи­сать сле­ду­ю­щие мани­пу­ля­тив­ные ходы:

1. Ука­за­ние на инте­рес­ный чем-либо факт, обы­чай, тра­ди­цию, соот­но­си­мые с рекла­ми­ру­е­мым фено­ме­ном по прин­ци­пу «ста­рое — новое» или «рань­ше — теперь», «где-то — здесь»: «Сила вет­ра и воды» (ноябрь 2008 г.), «Про­длить оча­ро­ва­нье» (фев­раль 2012 г.), «Вре­мя совер­шен­ства» (декабрь 2011 г.), «Кра­со­та с пер­чи­ком» (январь — фев­раль 2015 г.) и др. Подоб­ный ком­му­ни­ка­тив­ный мани­пу­ля­тив­ный ход мож­но назвать фак­то­ло­ги­че­ским. В рас­смот­рен­ном мате­ри­а­ле он весь­ма часто­тен.

Не так дав­но егип­то­ло­ги отко­па­ли новую пор­цию еги­пет­ских древ­но­стей. Часть кла­да соста­ви­ли моне­ты с про­фи­лем зна­ме­ни­той Клео­пат­ры — и архео­ло­ги окон­ча­тель­но убе­ди­лись в том, что у пер­вой кра­са­ви­цы Егип­та был тяже­лый под­бо­ро­док, черес­чур выпук­лый лоб и нос раз­ме­ром с неболь­шую хижи­ну. Егип­то­ло­ги, боль­шую часть кото­рых состав­ля­ли муж­чи­ны, сде­ла­ли вывод, что зна­ме­ни­тая поко­ри­тель­ни­ца сер­дец была ско­рее умной [харак­те­ри­сти­ка извест­но­го исто­ри­че­ско­го лица, не свя­зан­ная с темой реклам­но­го тек­ста].

Одна­ко [про­ти­ви­тель­ный союз-мар­кер изме­не­ния мик­ро­те­мы, выде­ле­но нами] боль­шин­ству жен­щин понят­но, что Клео­пат­ра бра­ла не толь­ко умом. Цари­ца себя люби­ла и бало­ва­ла как мог­ла. Она даже соста­ви­ла лич­ный спи­сок спо­со­бов омо­ло­же­ния… [пере­ход к рас­ска­зу об омо­ла­жи­ва­ю­щих сред­ствах для жен­щин, кото­рые хотят быть подоб­ны­ми Клео­пат­ре].

За совре­мен­ных умниц и кра­са­виц «мед» соби­ра­ют кос­ме­то­ло­ги. Умная кос­ме­цев­ти­ка Librеderm… [далее сле­ду­ет повест­во­ва­ние о совре­мен­ных сред­ствах омо­ло­же­ния, то есть о досто­ин­ствах рекла­ми­ру­е­мо­го пре­па­ра­та] («В холе и неге», ноябрь 2016 г.).

2. Повест­во­ва­ние (о лич­но­сти, собы­тии, сред­стве, устрой­стве и т. д.), тема­ти­че­ски, про­стран­ствен­но, функ­ци­о­наль­но, тем­по­раль­но непо­сред­ствен­но свя­зан­ное с рекла­ми­ру­е­мым фено­ме­ном: «Козыр­ная кар­та» (сен­тябрь 2008 г.), «Дав­ным-дав­но в Арген­тине» (ноябрь 2016 г.) и др. Тема реклам­но­го тек­ста пред­став­ле­на пря­мо и с само­го нача­ла повест­во­ва­ния, поэто­му дан­ный ком­му­ни­ка­тив­ный мани­пу­ля­тив­ный ход мож­но назвать тема­ти­че­ским.

Зна­ме­ни­тый китай­ский врач [тема меди­ци­ны и исце­ле­ния от болез­ней вво­дит­ся с само­го нача­ла тек­ста], Пян Чиао, назвал шесть при­чин, мешав­ших ему выле­чить паци­ен­та… С тех пор [пока­за­тель пере­хо­да к совре­мен­но­сти без изме­не­ния мик­ро­те­мы] про­шло 2,5 тыся­чи лет, и при­чи­ны эти акту­аль­ны и сей­час. Но меди­ци­на все это вре­мя не дре­ма­ла, а дви­га­лась впе­ред. Напри­мер, гипер­то­ния, кото­рую еще недав­но кор­рек­ти­ро­ва­ли толь­ко таб­лет­ка­ми, сего­дня [тем­по­раль­ные мар­ке­ры] успеш­но лечит­ся… [далее сле­ду­ет рас­сказ о кли­ни­ке, где успеш­но лечат забо­ле­ва­ние] («Опе­ре­жая вре­мя», июль 2018 г.).

Еще один пока­за­тель­ный при­мер — текст «Зуб­ная гиги­е­на: от про­сто­го к слож­но­му» (июль 2012 г.), чье назва­ние точ­но отра­жа­ет содер­жа­ние:

Пер­вые сред­ства по ухо­ду за зуба­ми появи­лись в Древ­нем Егип­те око­ло пяти тысяч лет назад [ввод в тему рекла­мы]… Зуб­ные щет­ки [наиме­но­ва­ние пред­ме­та рекла­мы] CURAPROX швей­цар­ской ком­па­нии CURADEN, в отли­чие от обыч­ных, ней­ло­но­вых, изго­тав­ли­ва­ют­ся из поли­эс­те­ра… [ука­за­ние на спе­ци­фи­че­ские поло­жи­тель­ные осо­бен­но­сти рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра].

3. Ассо­ци­а­тив­ный ход (или ход фор­маль­ных соот­вет­ствий) — повест­во­ва­ние чаще лич­ност­но­го и/или исто­ри­че­ско­го пла­на, ассо­ци­а­тив­но или толь­ко фор­маль­но соот­но­си­мое с рекла­ми­ру­е­мым фено­ме­ном: «Чуде­са при­ро­ды» (апрель 2009 г.), «Сия­ние и защи­та цве­та» (август 2012 г.), «Уют­ное убе­жи­ще» (ноябрь 2016 г.) и др.

Подоб­ная ассо­ци­а­тив­ность может быть свя­за­на с эле­мен­та­ми сход­ства в ситу­а­ци­ях, пред­ме­тах, лич­но­стях или, напро­тив, с соот­но­ше­ни­ем по кон­трасту, как это пред­став­ле­но в реклам­ных ста­тьях «Сила моря» и «Ака­ции гроз­дья души­стые» (май 2012 г.):

В дале­ком 1700 году вождь зулу­сов Сен­зан­гак­хон, про­ез­жая по зем­лям пле­ме­ни лан­ге­ни, запри­ме­тил стай­ку пре­крас­ных деву­шек. Вождь оста­но­вил­ся на отдых, по ито­гам кото­ро­го Нан­ди, самая кор­пу­лент­ная неве­ста пле­ме­ни, полу­чи­ла в пода­рок новые бусы <…> Нан­ди, выдер­жав насмеш­ки, заво­е­ва­ла любовь мужа, вос­пи­та­ла Шаку сви­ре­пым вои­ном, а когда тот стал вождем, назна­чи­ла себя коро­ле­вой-мате­рью, взяв гор­дое имя Ндло­ру­ка­зи — Вели­кая Сло­ни­ха [зани­ма­тель­ный рас­сказ, не име­ю­щий отно­ше­ния к основ­ной теме рекла­мы].

У мно­гих наро­дов Афри­ки срав­не­ние со сло­ни­хой [повтор лек­се­мы, фор­маль­но общей для обе­их частей тек­ста] до сих пор [пока­за­тель пере­хо­да к совре­мен­но­сти с частич­ным изме­не­ни­ем мик­ро­те­мы] боль­шой ком­пли­мент. Но [про­ти­ви­тель­ный союз-мар­кер изме­не­ния мик­ро­те­мы] не в Евро­пе. Чего толь­ко не дела­ют евро­пей­ские дамы, что­бы сбро­сить вес!

<…> Отлич­ным помощ­ни­ком в этом деле ста­нет нату­раль­ный ком­плекс Систе­ма Очи­ще­ния от Док­то­ра Море [вве­де­ние назва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра] <…>

В нача­ле ХIХ века в евро­пей­скую моду вошел «Алек­сан­дров­ский букет», кото­рый дамы носи­ли на гру­ди или в воло­сах. Идея при­шла из Гер­ма­нии, где импе­ра­то­ра Алек­сандра чество­ва­ли как побе­ди­те­ля Напо­лео­на… [мало­из­вест­ный факт, не име­ю­щий отно­ше­ния к пред­ме­ту рекла­мы]. Гла­вен­ство­ва­ла в буке­те вет­ка ака­ции [вве­де­ние сло­ва, тема­ти­че­ско­го для рекла­мы] <…> Камедь сене­галь­ской ака­ции ста­ла доми­нан­той в новом про­дук­те ком­па­нии «Yves Rocher» [упо­треб­ле­ние тема­ти­че­ско­го сло­ва как вве­де­ние в реклам­ную часть ста­тьи]…

4. Рас­сказ об инте­рес­ных дета­лях, свя­зан­ных с рекла­ми­ру­е­мым пред­ме­том, собы­ти­ем, орга­ни­за­ци­ей, устрой­ством, о дета­лях нова­ций или науч­но­го откры­тия, на кото­рых пред­мет рекла­мы осно­вы­ва­ет­ся или с кото­ры­ми чем-либо свя­зан, что дает осно­ва­ние назвать этот мани­пу­ля­тив­ный ход дета­ли­зи­ру­ю­щим («Мера всех веществ», ноябрь 2008 г.; «Тех­но­ло­гия кра­со­ты», декабрь — январь 2012 г.; и др.).

До созда­ния сво­е­го зна­ме­ни­то­го пыле­со­са Джеймс Дай­сон изоб­рел нема­ло полез­ных и вос­тре­бо­ван­ных при­спо­соб­ле­ний. <…> Про­шло каких-то 15 лет, было созда­но более 5000 про­то­ти­пов… («От яхт — к пыле­со­сам», сен­тябрь 2008 г.)

Дру­гой пока­за­тель­ный при­мер:

…Одна­жды париж­ский спе­ци­а­лист по маки­я­жу Мишель Менар обра­тил вни­ма­ние на ног­ти рабо­че­го — в цвет­ных пят­нах. <…> Рабо­чий пла­кал­ся, а Мишель лико­вал. Вско­ре Менар создал пер­вый лак для ног­тей… («Яркие и бле­стя­щие», июль 2009 г.)

5. Рас­смот­ре­ние зани­ма­тель­ных фак­тов из исто­рии само­го рекла­ми­ру­е­мо­го фено­ме­на («Уни­вер­маг на дому» и «Запах вре­ме­ни», сен­тябрь 2009 г.; «Рож­де­ние цве­та», январь 2012 г.; и др.). Ско­рее все­го, опти­маль­но назвать подоб­ный ком­му­ни­ка­тив­ный ход исто­ри­че­ским.

Древ­ние гре­ки, люди наблю­да­тель­ные, дав­но заме­ти­ли, что вечер насту­па­ет как-то уж слиш­ком быст­ро… [обоб­щен­ное заме­ча­ние, пред­на­зна­чен­ное вызвать инте­рес]. Поэто­му они реши­ли вре­мя [появ­ле­ние тема­ти­че­ско­го сло­ва] побе­речь. Напри­мер [модаль­ное сло­во, поз­во­ля­ю­щее сузить тему], во вре­мя судеб­ных про­цес­сов их ора­то­ры ино­гда не мог­ли оста­но­вить­ся. Что­бы при­звать высту­па­ю­щих к поряд­ку, ста­ви­ли водя­ные часы [клю­че­вое сло­во] — боль­шие амфо­ры, вме­щав­шие око­ло ста лит­ров воды… в воду поме­ща­ли попла­вок со стерж­нем, а на нем гра­ви­ро­ва­ли шка­лу… [позна­ва­тель­ная инфор­ма­ция о рекла­ми­ру­е­мом устрой­стве].

На сего­дняш­ний день [тем­по­раль­ное нареч­ное соче­та­ние — пока­за­тель пере­хо­да к повест­во­ва­нию о совре­мен­но­сти] самы­ми точ­ны­ми часа­ми счи­та­ют­ся BULOVA PRE CISIONIST (вве­де­ние назва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра) с плы­ву­щей [ассо­ци­ат, свя­зы­ва­ю­щий выска­зы­ва­ние с преды­ду­щим фраг­мен­том тек­ста с помо­щью общей семы «вода»] секунд­ной стрел­кой… («Точ­ность — веж­ли­вость коро­лей», январь 2012 г.).

Наи­бо­лее про­стой вари­ант это­го ком­му­ни­ка­тив­но­го хода — повест­во­ва­ние об исто­рии пред­ме­та рекла­мы с само­го нача­ла тек­ста:

Леген­дар­ное место с атмо­сфе­рой веч­но­го весе­лья… В авгу­сте TGI Friday отме­ча­ет свое пят­на­дца­ти­ле­тие в Рос­сии. Это сеть ресто­ра­нов аме­ри­кан­ской кух­ни, кото­рая… [далее сле­ду­ет повест­во­ва­ние о рекла­ми­ру­е­мом ресто­ране]. А как все начи­на­лось? Пер­вый ресто­ран TGI Friday был открыт [нача­ло соб­ствен­но реклам­ной части] в 1965 году в Нью-Йор­ке… («15 лет в Рос­сии», август 2012 г.).

6. Пере­сказ или вос­про­из­ве­де­ние извест­ной леген­ды, сказ­ки, мифа, что поз­во­ля­ет опре­де­лить назван­ный ком­му­ни­ка­тив­ный мани­пу­ля­тив­ный ход как мифо­ло­ги­зи­ру­ю­щий («Боги­ня», фев­раль 2012 г.; «Рас­те­ние люб­ви», июль 2016 г.; «Пре­лесть чер­но­го геор­ги­на», фев­раль 2012 г.; «Пода­рок феи», декабрь 2014 г.; и др.). Подоб­ный при­ем весь­ма упо­тре­би­те­лен не толь­ко из-за зани­ма­тель­но­сти содер­жа­ния пер­вой части, застав­ля­ю­щей забыть истин­ную цель тек­ста, но и из-за потен­ци­аль­ной воз­мож­но­сти для авто­ра тек­ста при­ду­мать часть мни­мой фольк­лор­ной леген­ды или ее цели­ком, посколь­ку даже обра­зо­ван­ный чита­тель, более или менее пред­став­ляя антич­ную мифо­ло­гию или сред­не­ве­ко­вые леген­ды, фак­ти­че­ски очень мало зна­ет восточ­ный фольк­лор и лите­ра­ту­ру и поэто­му дол­жен при­ни­мать на веру, что перед ним, напри­мер, тай­ская или китай­ская леген­да.

Одна­жды тай­ский король Си Индра­па­тьи, отпра­вив­шись на охо­ту, попал­ся на гла­за людо­ед­ке Кангли… («Стать жен­щи­ной», декабрь 2014 г.).

Леген­дар­ный муд­рец Шэнь-Нун, кото­ро­го в Китае почи­та­ют как созда­те­ля меди­ци­ны, соглас­но леген­де, был сыном зем­ной жен­щи­ны и небес­но­го дра­ко­на. Он жил на зем­ле в те вре­ме­на, когда люди зани­ма­лись сбо­ром рас­те­ний [далее сле­ду­ет раз­вер­ну­тое повест­во­ва­ние о герое] <…> Муд­рец научил людей выра­щи­вать это рас­те­ние и пра­виль­но зава­ри­вать его. Так люди узна­ли о чудес­ных свой­ствах чая. Круп­но­ли­сто­вой чер­ный чай «HILLTOP»… [пере­ход к рекла­ме това­ра]. («Напи­ток дра­ко­на», декабрь 2014 г.)

В любом тек­сте более или менее извест­ная леген­да или миф слу­жат толь­ко для при­вле­че­ния вни­ма­ния к после­ду­ю­щей реклам­ной инфор­ма­ции:

Чего толь­ко не совер­ша­ли муж­чи­ны ради жен­щин (тема­ти­че­ское сло­во­со­че­та­ние)… Парис, вос­пы­лав стра­стью к пре­крас­ной Елене, тут же ее выкрал [далее сле­ду­ет пере­сказ одно­го из самых извест­ных антич­ных сюже­тов] <…> Муж­чи­ны-меч­та­те­ли посвя­ща­ли воз­люб­лен­ным кар­ти­ны, пес­ни и про­зу… А [союз слу­жит мар­ке­ром пере­хо­да к основ­ной теме] муж­чи­ны-уче­ные дела­ли для жен­щин науч­ные откры­тия. Так, Питер Мит­чел открыл уни­каль­ный ком­по­нент для борь­бы с мор­щи­на­ми — коэн­зим Q10 [далее сле­ду­ет опи­са­ние пред­ме­та рекла­мы]… («Муж­чи­ны и их стра­сти», апрель 2009 г.)

7. Исто­ри­ко-линг­ви­сти­че­ский ход — опи­са­ние исто­рии сло­ва, номи­ни­ру­ю­ще­го рекла­ми­ру­е­мый фено­мен, с обя­за­тель­ным упо­треб­ле­ни­ем само­го поня­тия «сло­во», суще­стви­тель­ных, обо­зна­ча­ю­щих назва­ния язы­ков, а так­же гла­го­лов «обо­зна­чать», «зна­чить», «пере­во­дить»: «Коро­лев­ский шам­пунь» (июль 2009 г.), «Оста­нов­ка — часть дви­же­ния» (январь 2012 г.), «Суть ско­ро­сти» (август 2012 г.) и др. Напри­мер: Сло­во «шам­пунь» про­ис­хо­дит из хин­ди и обо­зна­ча­ет тера­пев­ти­че­ский мас­саж голо­вы с при­ме­не­ни­ем масел…; Сло­во «пау­за» пере­во­дит­ся с ита­льян­ско­го как «оста­нов­ка»…; При­став­ка «вело» при­шла в рус­ский язык в ХIХ веке от латин­ско­го velox — ско­рость; и т. д.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. При рас­смот­ре­нии тек­сто­во­го мате­ри­а­ла было уста­нов­ле­но, что «бел­ле­три­зи­ро­ван­ная» часть реклам­но­го тек­ста объ­еди­ня­ет­ся с более или менее свя­зан­ным с ней реклам­ным «про­дол­же­ни­ем» с помо­щью опре­де­лен­но­го набо­ра язы­ко­вых средств: лек­сем и сло­во­со­че­та­ний, назы­ва­ю­щих объ­ект рекла­мы (часы, кух­ня, сти­раль­ная маши­на и др.); сино­ни­ми­че­ских замен (Арте­ми­да — охот­ни­ца, боги­ня — боже­ство, кар­точ­ка — кре­дит­ка, лег­ко­вая Той­о­та — дети­ще япон­ской ком­па­нии); наре­чи­я­ми и нареч­ны­ми соче­та­ни­я­ми сей­час, сего­дня, теперь, на сего­дняш­ний день (Сего­дня шам­пу­ни и моют, и лечат…, Теперь кро­ме авто­мо­би­лей ком­па­ния реши­ла занять­ся муж­ской пар­фю­ме­ри­ей); ввод­ных слов наобо­рот, напро­тив, сою­зов одна­ко, но, а и тем­по­раль­ных сло­во­со­че­та­ний в наш век, в наше вре­мя, в послед­нее вре­мя, в наши дни, на сего­дняш­ний день, спу­стя сто­ле­тия, а так­же при­ла­га­тель­ных новый, оче­ред­ной, совре­мен­ный. Напри­мер: совре­мен­ный чело­век, наобо­рот, ста­ра­ет­ся летом про­во­дить как мож­но боль­ше вре­ме­ни на откры­том воз­ду­хе… («Вре­мя совер­шен­ства», январь 2012 г.); Пре­крас­ные кре­ол­ки минув­ших веков душу бы отда­ли за совре­мен­ные отбе­ли­ва­ю­щие сред­ства… («Для пре­крас­ных смуг­ля­нок», июль 2018 г.).

Сред­ством, тема­ти­че­ски объ­еди­ня­ю­щим две части реклам­но­го тек­ста, часто слу­жит повтор клю­че­во­го сло­ва, допол­ня­е­мый упо­треб­ле­ни­ем дери­ва­тов клю­че­во­го или тема­ти­че­ско­го сло­ва: …дизай­не­ры фир­мы нари­со­ва­ли эмбле­му: милую кошеч­ку… и вдох­нов­лен­ные про­из­во­ди­те­ли кину­лись «око­ша­чи­вать» осталь­ные това­ры. <…> Сей­час к кол­лек­ции одеж­ды и авто­мо­би­лей с коша­чьи­ми мор­да­ми при­ба­ви­лась туа­лет­ная вода… («Коша­чьи радо­сти», апрель 2009 г.); …ума­щи­ва­ли тела аро­мат­ны­ми мас­ла­ми, доби­ва­ясь шел­ко­ви­сто­сти кожи, и меч­та­ли как мож­но доль­ше оста­вать­ся моло­ды­ми. Вер­нуть коже моло­дость и глад­кость… («Про­длить оча­ро­ва­нье», фев­раль 2012 г.). Есте­ствен­но, подоб­ным сред­ством может быть и само назва­ние «рас­ска­за», напри­мер рекла­ма кре­дит­ной кар­ты, пред­ва­ря­ю­ща­я­ся рас­ска­зом о появ­ле­нии кре­ди­ток, дает­ся под назва­ни­ем, заклю­ча­ю­щим в себе игру слов — «Козыр­ная кар­та» (сен­тябрь 2008 г.); а реклам­ный текст, повест­ву­ю­щий об исто­рии пред­ме­тов быто­вой тех­ни­ки, так и назы­ва­ет­ся — «Чай­ник и утюг» (апрель 2017 г.).

Во вто­рой части тек­ста обыч­но исполь­зу­ют­ся мани­пу­ля­тив­ные при­е­мы, харак­тер­ные для реклам­но­го дис­кур­са. Одна­ко бел­ле­три­зи­ро­ван­ная «исто­рия» состав­ля­ет неотъ­ем­ле­мую и спе­ци­фи­че­скую часть подоб­но­го реклам­но­го тек­ста, и эта исто­рия ока­зы­ва­ет мак­си­маль­ное воз­дей­ствие, застав­ляя, отча­сти по инер­ции, про­чи­тать весь текст до кон­ца с инте­ре­сом, обес­пе­чи­ва­ю­щим дости­же­ние цели мани­пу­ля­то­ра — созда­ние ана­ло­гич­но­го инте­ре­са к рекла­ми­ру­е­мо­му това­ру.

Пока­за­тель­но то, что опи­сан­ные реклам­ные тек­сты в целом нель­зя назвать ген­дер­но ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми: исполь­зо­ва­ние при­е­ма экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции дела­ет рекла­му в основ­ном «ген­дер­но толе­рант­ной». Рас­смот­рен­ные тек­сты почти не раз­де­ля­ют­ся на «муж­скую» и «жен­скую» рекла­му (если не при­ни­мать во вни­ма­ние спе­ци­фи­че­ские осо­бен­но­сти рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра — напри­мер, кос­ме­ти­ки или боль­шо­го авто­мо­би­ля-вне­до­рож­ни­ка), посколь­ку, по-види­мо­му, они ори­ен­ти­ро­ва­ны не на спе­ци­фи­че­ские осо­бен­но­сти пси­хи­ки муж­чин и жен­щин, а на общую чер­ту, объ­еди­ня­ю­щую чита­те­лей жур­на­ла — инте­рес к позна­ва­тель­ной (исто­ри­че­ской, мифо­ло­ги­че­ской, тех­ни­че­ской и т. д.) инфор­ма­ции.

Выво­ды. Пред­став­лен­ный в текстах не обо­зна­чен­но­го в каче­стве реклам­но­го раз­де­ла «Поря­док вещей» жур­на­ла Story мани­пу­ля­тив­ный при­ем экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции может быть оха­рак­те­ри­зо­ван как весь­ма эффек­тив­ный спо­соб пода­чи реклам­ной инфор­ма­ции. Одна­ко дан­ный при­ем адре­со­ван огра­ни­чен­но­му кру­гу чита­те­лей, посколь­ку осно­ван преж­де все­го на инте­ре­се ком­му­ни­кан­та к позна­нию, что харак­тер­но отнюдь не для всех адре­са­тов реклам­но­го дис­кур­са.

Мани­пу­ля­тив­ный при­ем экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции может быть чет­ко струк­ту­ри­ро­ван в соот­вет­ствии с теми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми хода­ми, кото­рые исполь­зу­ют­ся для его реа­ли­за­ции. В то же вре­мя назван­ный при­ем в целом вопло­ща­ет­ся с помо­щью сово­куп­но­сти язы­ко­вых и ком­по­зи­ци­он­ных средств: слов и кон­струк­ций, а так­же чет­ко­го деле­ния на две части — «бел­ле­три­сти­че­скую» и реклам­ную. Спе­ци­фи­ка язы­ко­во­го вопло­ще­ния и ком­по­зи­ци­он­ное стро­е­ние этих частей при исполь­зо­ва­нии раз­лич­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов могут стать пред­ме­том даль­ней­ше­го иссле­до­ва­ния.

Балахонская, Л. В. (2010а). Современное социокультурное пространство и язык рекламы. Общество. Среда. Развитие, 4, 111–114.

Балахонская, Л. В. (2010б). Язык рекламных текстов как объект рефлексии творческой личности. Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, 4 (137), 41–51.

Балахонская, Л. В., Сергеева, Е. В. (2016). Лингвистика речевого воздействия и манипулирования. Учебное пособие. М.: Флинта; Наука.

Геращенко, Л. Л. (2006). Манипуляции в современной рекламе. М.: Кнорус.

Домовец, О. С. (1999). Манипуляция в рекламном дискурсе. Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 61–65.

Жирков, А. В. (2011). Приемы манипулятивного воздействия в рекламе. Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: Флинта; Наука, 172–191.

Копнина, Г. Н. (2007). Речевое манипулирование. Учебное пособие. М.: Флинта; Наука.

Медведева, Е. В. (2016). Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ.

Пирогова, Ю. К., Паршин, П. Б. (Сост.). (2000). Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: ИД Грабельникова.

Полетаева, Т. В. (2001). Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе: Прагматический аспект. Дис. … канд. филол. наук. СПб.

Попова, Е. С. (2005). Рекламный текст и проблемы манипуляции. Автореф. дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург.

Рюмшина, Л. И. (2004). Манипулятивные приемы в рекламе. М.: МарТ.

Сергеева, Е. В. (2014). Манипулятивная стратегия как инструмент воздействия в рекламном тексте. PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект, 12, 39–48.

Сергеева, Е. В. (2016). Манипулятивные приемы в рекламных текстах «глянцевых» журналов. Медиалингвистика. Вып. 5. Язык в координатах массмедиа. Материалы I Междунар. науч.-практ. конф. 6–9 сентября 2016 г., Варна, Болгария. СПб., 279–281.

Balakhonskaia, L. V. (2010a). Sovremennoe sotsiokul’turnoe prostranstvo i iazyk reklamy [Modern Socio-Cultural Space and the Language of Advertising]. Obshchestvo. Sreda. Razvitie [Society. Environment. Development], 4, 111–114. (In Russian)

Balakhonskaia, L. V. (2010b). Iazyk reklamnykh tekstov kak ob”ekt refleksii tvorcheskoi lichnosti [The language of advertising texts as an object of creative reflection personality]. Izvestiia Rossiiskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A. I. Gertsena [News of the Herzen State Pedagogical University of Russia], 4 (137), 41–51. (In Russian)

Balakhonskaia, L. V., Sergeeva, E. V. (2016). Lingvistika rechevogo vozdeistviia i manipulirovaniia [Linguistics of speech influence and manipulation]. Textbook. Moscow: Flinta; Nauka. (In Russian)

Domovets, O. S. (1999). Manipuliatsiia v reklamnom diskurse [Manipulation at advertising discourse]. Iazykovaia lichnost’: aspekty lingvistiki i lingvodidaktiki [The language personality: aspects of linguistic and linguodidactics]. Volgograd, 61–65. (In Russian)

Gerashchenko, L. L. (2006). Manipuliatsii v sovremennoi reklame [Manipulation at the modern advertising]. Moscow: Knorus. (In Russian)

Kopnina, G. N. (2007). Rechevoe manipulirovanie [Speech manipulation]. Textbook. Moscow: Flinta; Nauka. (In Russian)

Medvedeva, E. V. (2016). Reklamnaia kommunikatsiia [Advertising communication]. Moscow: LKI. (In Russian)

Pirogova, Iu. K., Parshin, P. B. (Comp.). (2000). Reklamnyi tekst: semiotika i lingvistika [Advertising text: semiotics and of linguistic]. Moscow: ID Grabel’nikova. (In Russian)

Poletaeva, T. V. (2001). Rechevye manipuliatsii v sovremennoi angloiazychnoi reklame: Pragmaticheskii aspekt [Speech manipulations at the modern advertising: Pragmatic aspect]. PhD thesis. St. Petersburg. (In Russian)

Popova, E. S. (2005). Reklamnyi tekst i problemy manipuliatsii [Advertising text and problems of manipulation]. PhD thesis abstract. Yekaterinburg. (In Russian)

Riumshina L. I. (2004). Manipuliativnye priemy v reklame [Manipulative methods at the advertising]. Moscow: MarT. (In Russian)

Sergeeva, E. V. (2014). Manipuliativnaia strategiia kak instrument vozdeistviia v reklamnom tekste [Manipulative strategy as instrument of influence in the advertising discourse]. PR i reklama v izmeniaiushchemsia mire: regional’nyi aspekt [PR and advertising at the changing world], 12, 39–48. (In Russian)

Sergeeva, E. V. (2016). Manipuliativnye priemy v reklamnykh tekstakh .gliantsevykh. zhurnalov [Manipulative methods at the advertising texts of “glossy” magazine]. Medialingvistika. Vyp. 5. Iazyk v koordinatakh massmedia [Media linguistics. Language in the coordinates of mass media]. Materials of the I International Scientific Conference. September 6–9, Varna, Bulgaria. St. Petersburg, 279–281. (In Russian).

Zhirkov, A. V. (2011). Priemy manipuliativnogo vozdeistviia v reklame [The method of manipulative influence at the advertising]. Reklamnyi diskurs i reklamnyi tekst [Advertising discourse and advertising text]. Moscow: Flinta, Nauka, 172–191. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 13 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 13, 2018