Суббота, 27 февраляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Особенности манипулятивного приема «эксплуатация интереса к сопутствующей информации» в рекламном дискурсе (на материале раздела «Порядок вещей» в журнале Story)

Поста­нов­ка про­бле­мы и исто­рия вопро­са. В нача­ле ХХI века иссле­до­ва­ние реклам­но­го дис­кур­са ста­ло одним из акту­аль­ных направ­ле­ний линг­ви­сти­че­ской нау­ки. Под реклам­ным дис­кур­сом в широ­ком смыс­ле пони­ма­ет­ся инсти­ту­ци­о­наль­ный дис­курс, ори­ен­ти­ро­ван­ный на реклам­ную ком­му­ни­ка­цию и обла­да­ю­щий язы­ко­вы­ми осо­бен­но­стя­ми, кото­рые опти­маль­ны для выпол­не­ния пер­су­а­зив­ной функ­ции. Реклам­ная ком­му­ни­ка­ция пони­ма­ет­ся тра­ди­ци­он­но — как про­цесс пере­да­чи инфор­ма­ции об объ­ек­те рекла­ми­ро­ва­ния, ини­ци­и­ру­е­мый инсти­ту­ци­о­наль­ным субъ­ек­том — рекла­мо­да­те­лем и адре­со­ван­ный потре­би­те­лям рекла­мы [Бала­хон­ская, Сер­ге­е­ва 2016].

Реклам­ный дис­курс ори­ен­ти­ро­ван мак­си­маль­но праг­ма­ти­че­ски, поэто­му одна из наи­бо­лее зна­чи­мых стра­те­гий рече­во­го воз­дей­ствия в этом дис­кур­се — мани­пу­ли­ро­ва­ние. Под стра­те­ги­ей рече­во­го воз­дей­ствия, кото­рую мож­но назвать так­же ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­ги­ей, пони­ма­ет­ся запла­ни­ро­ван­ная адре­сан­том основ­ная, наи­бо­лее зна­чи­мая уста­нов­ка ком­му­ни­ка­ции, опре­де­ля­ю­щая ее глав­ную цель и вслед­ствие ком­му­ни­ка­тив­но­го акта пред­по­ла­га­ю­щая изме­не­ние либо экс­тра­лин­ви­сти­че­ской ситу­а­ции, либо созна­ния адре­са­та в резуль­та­те при­ме­нен­ных так­тик и при­е­мов и осу­ществ­ля­е­мая с помо­щью цело­го ком­плек­са рече­вых актов.

Мани­пу­ля­тив­ная стра­те­гия рече­во­го воз­дей­ствия вопло­ща­ет­ся в спе­ци­фи­че­ских мани­пу­ля­тив­ных так­ти­ках. Так­ти­ка рече­во­го воз­дей­ствия — это направ­лен­ное на реше­ние част­ной зада­чи ком­му­ни­ка­тив­ное наме­ре­ние, реа­ли­зу­ю­щее соот­вет­ству­ю­щую стра­те­гию и харак­те­ри­зу­ю­ще­е­ся набо­ром опре­де­лен­ных линг­ви­сти­че­ских и экс­тра­линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик. Так­ти­ка рече­во­го воз­дей­ствия вопло­ща­ет­ся в ряде при­е­мов, кото­рые пред­став­ля­ют собой ком­му­ни­ка­тив­ные акты, направ­лен­ные на реше­ние кон­крет­ной зада­чи с помо­щью спе­ци­аль­но ото­бран­ных язы­ко­вых еди­ниц и кон­струк­ций и состо­я­щие из сово­куп­но­сти част­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов.

Рече­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние — это стра­те­гия рече­во­го воз­дей­ствия, исполь­зу­ю­щая осо­бен­но­сти язы­ка для скры­то­го воз­дей­ствия на адре­са­та в инте­ре­сах адре­сан­та [Пиро­го­ва, Пар­шин (сост.) 2000; Коп­ни­на 2007]. Про­бле­ма­ти­ке, свя­зан­ной с рече­вым мани­пу­ли­ро­ва­ни­ем в рекла­ме, в рос­сий­ской нау­ке посвя­ще­ны рабо­ты Л. В. Бала­хон­ской [Бала­хон­ская 2010а; Бала­хон­ская 2010б], Е. С. Попо­вой [Попо­ва 2005], Л. Л. Гера­щен­ко [Гера­щен­ко 2006], Т. В. Поле­та­е­вой [Поле­та­е­ва 2001], О. С. Домо­вец [Домо­вец 1999], А. В. Жир­ко­ва [Жир­ков 2011], Л. И. Рюм­ши­ной [Рюм­ши­на 2004], Е. В. Мед­ве­де­вой [Мед­ве­де­ва 2016], Е. В. Сер­ге­е­вой [Сер­ге­е­ва 2014; Сер­ге­е­ва 2016] и др.

Пред­ме­том рас­смот­ре­ния в ста­тье ста­ло рече­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние в реклам­ном дис­кур­се, его так­ти­ки, при­е­мы и кон­крет­ные мани­пу­ля­тив­ные ходы, при­ме­ня­е­мые в рам­ках этих приемов.

Не суще­ству­ет еди­ной клас­си­фи­ка­ции так­тик мани­пу­ля­тив­но­го рече­во­го воз­дей­ствия. С нашей точ­ки зре­ния, в реклам­ных текстах исполь­зу­ют­ся преж­де все­го так­ти­ки экс­плу­а­та­ции пси­хо­эмо­ци­о­наль­ной сфе­ры (наи­бо­лее частот­ны при реа­ли­за­ции этой так­ти­ки при­е­мы экс­плу­а­та­ции раз­лич­ных потреб­но­стей, а так­же при­ем экс­плу­а­та­ции обще­че­ло­ве­че­ских и инди­ви­ду­аль­ных сла­бо­стей) и так­ти­ка рабо­ты с инфор­ма­ци­он­ным пото­ком, кото­рую мож­но назвать так­же так­ти­кой спе­ци­фи­че­ской пода­чи пред­ла­га­е­мой инфор­ма­ции. Наи­бо­лее упо­тре­би­тель­ны здесь при­е­мы осо­бой ком­по­нов­ки сооб­ща­е­мой инфор­ма­ции; упо­треб­ле­ния спе­ци­фи­че­ской лек­си­ки, преж­де все­го лек­сем с поло­жи­тель­ной кон­но­та­ци­ей, заим­ство­ван­ных слов и тер­ми­нов; исполь­зо­ва­ния авто­ри­тет­но­го инфор­ма­то­ра, а так­же чис­ло­вых и про­цент­ных данных.

Одна­ко инте­рес пред­став­ля­ют так­же при­е­мы менее упо­тре­би­тель­ные, ори­ен­ти­ро­ван­ные не толь­ко на мас­со­во­го адре­са­та, но и на объ­ект мани­пу­ли­ро­ва­ния с более высо­ким интел­лек­том. Мень­шая, по срав­не­нию с про­чи­ми, под­вер­жен­ность экс­плу­а­та­ции эмо­ци­о­наль­ной сфе­ры и боль­шая инфор­ми­ро­ван­ность подоб­ных язы­ко­вых лич­но­стей дела­ет мало­эф­фек­тив­ны­ми часть при­е­мов как так­ти­ки экс­плу­а­та­ции пси­хо­эмо­ци­о­наль­ной сфе­ры, так и так­ти­ки рабо­ты с инфор­ма­ци­он­ным пото­ком. Одна­ко при­ме­не­ние послед­ней так­ти­ки воз­мож­но, если мише­нью мани­пу­ля­тив­но­го воз­дей­ствия сде­лать инте­рес адре­са­та к позна­нию и при­ме­нить при­ем, кото­рый может быть опре­де­лен как экс­плу­а­та­ция инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции.

Назван­ный при­ем осно­ван преж­де все­го на при­вле­че­нии вни­ма­ния адре­са­та к нача­лу реклам­ной ста­тьи, кото­рое пред­став­ля­ет собой свое­об­раз­ную инфор­ма­ци­он­ную замет­ку, в рам­ках кото­рой чита­те­лю пред­ла­га­ет­ся вызы­ва­ю­щая боль­ший или мень­ший инте­рес фабуль­ная инфор­ма­ция, из-за чего рас­смат­ри­ва­е­мый при­ем может быть так­же назван при­е­мом бел­ле­три­за­ции реклам­ной инфор­ма­ции.

Мето­ди­ка ана­ли­за. В реклам­ном раз­де­ле жур­на­ла Story, не отно­ся­ще­го­ся к глян­це­вым в пол­ной мере, в рам­ках рас­смат­ри­ва­е­мо­го при­е­ма исполь­зу­ют­ся мани­пу­ля­тив­ные ходы, ори­ен­ти­ро­ван­ные преж­де все­го на про­буж­де­ние инте­ре­са к услов­но­му «сюже­ту» повест­во­ва­ния в пер­вой части реклам­но­го текста.

Рас­смот­рим осо­бен­но­сти язы­ко­во­го вопло­ще­ния кон­крет­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов, реа­ли­зу­ю­щих при­ем экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции (бел­ле­три­за­ции реклам­ной инфор­ма­ции), и опре­де­лим лек­си­че­ские, грам­ма­ти­че­ские, ком­по­зи­ци­он­ные сред­ства пред­став­ле­ния этих ком­му­ни­ка­тив­ных ходов, спо­соб­ству­ю­щие осу­ществ­ле­нию мани­пу­ля­тив­но­го воздействия.

Пред­став­ля­ет­ся, что ком­по­зи­ци­он­но реклам­ный текст, осно­вы­ва­ю­щий­ся на при­е­ме «экс­плу­а­та­ция инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции», под­раз­де­ля­ет­ся на две части — «бел­ле­три­сти­че­скую» и реклам­ную, нахо­дя­щи­е­ся чаще все­го в отно­ше­ни­ях соот­но­ше­ния и/или про­ти­во­по­став­ле­ния, выра­жен­ных спе­ци­аль­ны­ми язы­ко­вы­ми еди­ни­ца­ми, мар­ки­ру­ю­щи­ми пере­ход к реклам­ной информации.

Мето­дом сплош­ной выбор­ки авто­ром было ото­бра­но и рас­смот­ре­но око­ло 100 реклам­ных тек­стов в спе­ци­аль­ном реклам­ном раз­де­ле «Поря­док вещей» в жур­на­ле Story с 2008 по 2018 год. На осно­ва­нии ана­ли­за вычле­ня­ет­ся семь основ­ных типов мани­пу­ля­тив­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов при­е­ма экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей информации.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Клас­си­фи­ка­ция раз­но­вид­но­стей назван­но­го при­е­ма поз­во­ля­ет выде­лить и опи­сать сле­ду­ю­щие мани­пу­ля­тив­ные ходы:

1. Ука­за­ние на инте­рес­ный чем-либо факт, обы­чай, тра­ди­цию, соот­но­си­мые с рекла­ми­ру­е­мым фено­ме­ном по прин­ци­пу «ста­рое — новое» или «рань­ше — теперь», «где-то — здесь»: «Сила вет­ра и воды» (ноябрь 2008 г.), «Про­длить оча­ро­ва­нье» (фев­раль 2012 г.), «Вре­мя совер­шен­ства» (декабрь 2011 г.), «Кра­со­та с пер­чи­ком» (январь — фев­раль 2015 г.) и др. Подоб­ный ком­му­ни­ка­тив­ный мани­пу­ля­тив­ный ход мож­но назвать фак­то­ло­ги­че­ским. В рас­смот­рен­ном мате­ри­а­ле он весь­ма частотен.

Не так дав­но егип­то­ло­ги отко­па­ли новую пор­цию еги­пет­ских древ­но­стей. Часть кла­да соста­ви­ли моне­ты с про­фи­лем зна­ме­ни­той Клео­пат­ры — и архео­ло­ги окон­ча­тель­но убе­ди­лись в том, что у пер­вой кра­са­ви­цы Егип­та был тяже­лый под­бо­ро­док, черес­чур выпук­лый лоб и нос раз­ме­ром с неболь­шую хижи­ну. Егип­то­ло­ги, боль­шую часть кото­рых состав­ля­ли муж­чи­ны, сде­ла­ли вывод, что зна­ме­ни­тая поко­ри­тель­ни­ца сер­дец была ско­рее умной [харак­те­ри­сти­ка извест­но­го исто­ри­че­ско­го лица, не свя­зан­ная с темой реклам­но­го текста].

Одна­ко [про­ти­ви­тель­ный союз-мар­кер изме­не­ния мик­ро­те­мы, выде­ле­но нами] боль­шин­ству жен­щин понят­но, что Клео­пат­ра бра­ла не толь­ко умом. Цари­ца себя люби­ла и бало­ва­ла как мог­ла. Она даже соста­ви­ла лич­ный спи­сок спо­со­бов омо­ло­же­ния… [пере­ход к рас­ска­зу об омо­ла­жи­ва­ю­щих сред­ствах для жен­щин, кото­рые хотят быть подоб­ны­ми Клеопатре].

За совре­мен­ных умниц и кра­са­виц «мед» соби­ра­ют кос­ме­то­ло­ги. Умная кос­ме­цев­ти­ка Librеderm… [далее сле­ду­ет повест­во­ва­ние о совре­мен­ных сред­ствах омо­ло­же­ния, то есть о досто­ин­ствах рекла­ми­ру­е­мо­го пре­па­ра­та] («В холе и неге», ноябрь 2016 г.).

2. Повест­во­ва­ние (о лич­но­сти, собы­тии, сред­стве, устрой­стве и т. д.), тема­ти­че­ски, про­стран­ствен­но, функ­ци­о­наль­но, тем­по­раль­но непо­сред­ствен­но свя­зан­ное с рекла­ми­ру­е­мым фено­ме­ном: «Козыр­ная кар­та» (сен­тябрь 2008 г.), «Дав­ным-дав­но в Арген­тине» (ноябрь 2016 г.) и др. Тема реклам­но­го тек­ста пред­став­ле­на пря­мо и с само­го нача­ла повест­во­ва­ния, поэто­му дан­ный ком­му­ни­ка­тив­ный мани­пу­ля­тив­ный ход мож­но назвать тема­ти­че­ским.

Зна­ме­ни­тый китай­ский врач [тема меди­ци­ны и исце­ле­ния от болез­ней вво­дит­ся с само­го нача­ла тек­ста], Пян Чиао, назвал шесть при­чин, мешав­ших ему выле­чить паци­ен­та… С тех пор [пока­за­тель пере­хо­да к совре­мен­но­сти без изме­не­ния мик­ро­те­мы] про­шло 2,5 тыся­чи лет, и при­чи­ны эти акту­аль­ны и сей­час. Но меди­ци­на все это вре­мя не дре­ма­ла, а дви­га­лась впе­ред. Напри­мер, гипер­то­ния, кото­рую еще недав­но кор­рек­ти­ро­ва­ли толь­ко таб­лет­ка­ми, сего­дня [тем­по­раль­ные мар­ке­ры] успеш­но лечит­ся… [далее сле­ду­ет рас­сказ о кли­ни­ке, где успеш­но лечат забо­ле­ва­ние] («Опе­ре­жая вре­мя», июль 2018 г.).

Еще один пока­за­тель­ный при­мер — текст «Зуб­ная гиги­е­на: от про­сто­го к слож­но­му» (июль 2012 г.), чье назва­ние точ­но отра­жа­ет содержание:

Пер­вые сред­ства по ухо­ду за зуба­ми появи­лись в Древ­нем Егип­те око­ло пяти тысяч лет назад [ввод в тему рекла­мы]… Зуб­ные щет­ки [наиме­но­ва­ние пред­ме­та рекла­мы] CURAPROX швей­цар­ской ком­па­нии CURADEN, в отли­чие от обыч­ных, ней­ло­но­вых, изго­тав­ли­ва­ют­ся из поли­эс­те­ра… [ука­за­ние на спе­ци­фи­че­ские поло­жи­тель­ные осо­бен­но­сти рекла­ми­ру­е­мо­го товара].

3. Ассо­ци­а­тив­ный ход (или ход фор­маль­ных соот­вет­ствий) — повест­во­ва­ние чаще лич­ност­но­го и/или исто­ри­че­ско­го пла­на, ассо­ци­а­тив­но или толь­ко фор­маль­но соот­но­си­мое с рекла­ми­ру­е­мым фено­ме­ном: «Чуде­са при­ро­ды» (апрель 2009 г.), «Сия­ние и защи­та цве­та» (август 2012 г.), «Уют­ное убе­жи­ще» (ноябрь 2016 г.) и др.

Подоб­ная ассо­ци­а­тив­ность может быть свя­за­на с эле­мен­та­ми сход­ства в ситу­а­ци­ях, пред­ме­тах, лич­но­стях или, напро­тив, с соот­но­ше­ни­ем по кон­трасту, как это пред­став­ле­но в реклам­ных ста­тьях «Сила моря» и «Ака­ции гроз­дья души­стые» (май 2012 г.):

В дале­ком 1700 году вождь зулу­сов Сен­зан­гак­хон, про­ез­жая по зем­лям пле­ме­ни лан­ге­ни, запри­ме­тил стай­ку пре­крас­ных деву­шек. Вождь оста­но­вил­ся на отдых, по ито­гам кото­ро­го Нан­ди, самая кор­пу­лент­ная неве­ста пле­ме­ни, полу­чи­ла в пода­рок новые бусы <…> Нан­ди, выдер­жав насмеш­ки, заво­е­ва­ла любовь мужа, вос­пи­та­ла Шаку сви­ре­пым вои­ном, а когда тот стал вождем, назна­чи­ла себя коро­ле­вой-мате­рью, взяв гор­дое имя Ндло­ру­ка­зи — Вели­кая Сло­ни­ха [зани­ма­тель­ный рас­сказ, не име­ю­щий отно­ше­ния к основ­ной теме рекламы].

У мно­гих наро­дов Афри­ки срав­не­ние со сло­ни­хой [повтор лек­се­мы, фор­маль­но общей для обе­их частей тек­ста] до сих пор [пока­за­тель пере­хо­да к совре­мен­но­сти с частич­ным изме­не­ни­ем мик­ро­те­мы] боль­шой ком­пли­мент. Но [про­ти­ви­тель­ный союз-мар­кер изме­не­ния мик­ро­те­мы] не в Евро­пе. Чего толь­ко не дела­ют евро­пей­ские дамы, что­бы сбро­сить вес! 

<…> Отлич­ным помощ­ни­ком в этом деле ста­нет нату­раль­ный ком­плекс Систе­ма Очи­ще­ния от Док­то­ра Море [вве­де­ние назва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра] <…>

В нача­ле ХIХ века в евро­пей­скую моду вошел «Алек­сан­дров­ский букет», кото­рый дамы носи­ли на гру­ди или в воло­сах. Идея при­шла из Гер­ма­нии, где импе­ра­то­ра Алек­сандра чество­ва­ли как побе­ди­те­ля Напо­лео­на… [мало­из­вест­ный факт, не име­ю­щий отно­ше­ния к пред­ме­ту рекла­мы]. Гла­вен­ство­ва­ла в буке­те вет­ка ака­ции [вве­де­ние сло­ва, тема­ти­че­ско­го для рекла­мы] <…> Камедь сене­галь­ской ака­ции ста­ла доми­нан­той в новом про­дук­те ком­па­нии «Yves Rocher» [упо­треб­ле­ние тема­ти­че­ско­го сло­ва как вве­де­ние в реклам­ную часть статьи]…

4. Рас­сказ об инте­рес­ных дета­лях, свя­зан­ных с рекла­ми­ру­е­мым пред­ме­том, собы­ти­ем, орга­ни­за­ци­ей, устрой­ством, о дета­лях нова­ций или науч­но­го откры­тия, на кото­рых пред­мет рекла­мы осно­вы­ва­ет­ся или с кото­ры­ми чем-либо свя­зан, что дает осно­ва­ние назвать этот мани­пу­ля­тив­ный ход дета­ли­зи­ру­ю­щим («Мера всех веществ», ноябрь 2008 г.; «Тех­но­ло­гия кра­со­ты», декабрь — январь 2012 г.; и др.).

До созда­ния сво­е­го зна­ме­ни­то­го пыле­со­са Джеймс Дай­сон изоб­рел нема­ло полез­ных и вос­тре­бо­ван­ных при­спо­соб­ле­ний. <…> Про­шло каких-то 15 лет, было созда­но более 5000 про­то­ти­пов… («От яхт — к пыле­со­сам», сен­тябрь 2008 г.)

Дру­гой пока­за­тель­ный пример:

…Одна­жды париж­ский спе­ци­а­лист по маки­я­жу Мишель Менар обра­тил вни­ма­ние на ног­ти рабо­че­го — в цвет­ных пят­нах. <…> Рабо­чий пла­кал­ся, а Мишель лико­вал. Вско­ре Менар создал пер­вый лак для ног­тей… («Яркие и бле­стя­щие», июль 2009 г.)

5. Рас­смот­ре­ние зани­ма­тель­ных фак­тов из исто­рии само­го рекла­ми­ру­е­мо­го фено­ме­на («Уни­вер­маг на дому» и «Запах вре­ме­ни», сен­тябрь 2009 г.; «Рож­де­ние цве­та», январь 2012 г.; и др.). Ско­рее все­го, опти­маль­но назвать подоб­ный ком­му­ни­ка­тив­ный ход исто­ри­че­ским.

Древ­ние гре­ки, люди наблю­да­тель­ные, дав­но заме­ти­ли, что вечер насту­па­ет как-то уж слиш­ком быст­ро… [обоб­щен­ное заме­ча­ние, пред­на­зна­чен­ное вызвать инте­рес]. Поэто­му они реши­ли вре­мя [появ­ле­ние тема­ти­че­ско­го сло­ва] побе­речь. Напри­мер [модаль­ное сло­во, поз­во­ля­ю­щее сузить тему], во вре­мя судеб­ных про­цес­сов их ора­то­ры ино­гда не мог­ли оста­но­вить­ся. Что­бы при­звать высту­па­ю­щих к поряд­ку, ста­ви­ли водя­ные часы [клю­че­вое сло­во] — боль­шие амфо­ры, вме­щав­шие око­ло ста лит­ров воды… в воду поме­ща­ли попла­вок со стерж­нем, а на нем гра­ви­ро­ва­ли шка­лу… [позна­ва­тель­ная инфор­ма­ция о рекла­ми­ру­е­мом устройстве].

На сего­дняш­ний день [тем­по­раль­ное нареч­ное соче­та­ние — пока­за­тель пере­хо­да к повест­во­ва­нию о совре­мен­но­сти] самы­ми точ­ны­ми часа­ми счи­та­ют­ся BULOVA PRE CISIONIST (вве­де­ние назва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра) с плы­ву­щей [ассо­ци­ат, свя­зы­ва­ю­щий выска­зы­ва­ние с преды­ду­щим фраг­мен­том тек­ста с помо­щью общей семы «вода»] секунд­ной стрел­кой… («Точ­ность — веж­ли­вость коро­лей», январь 2012 г.).

Наи­бо­лее про­стой вари­ант это­го ком­му­ни­ка­тив­но­го хода — повест­во­ва­ние об исто­рии пред­ме­та рекла­мы с само­го нача­ла текста:

Леген­дар­ное место с атмо­сфе­рой веч­но­го весе­лья… В авгу­сте TGI Friday отме­ча­ет свое пят­на­дца­ти­ле­тие в Рос­сии. Это сеть ресто­ра­нов аме­ри­кан­ской кух­ни, кото­рая… [далее сле­ду­ет повест­во­ва­ние о рекла­ми­ру­е­мом ресто­ране]. А как все начи­на­лось? Пер­вый ресто­ран TGI Friday был открыт [нача­ло соб­ствен­но реклам­ной части] в 1965 году в Нью-Йор­ке… («15 лет в Рос­сии», август 2012 г.).

6. Пере­сказ или вос­про­из­ве­де­ние извест­ной леген­ды, сказ­ки, мифа, что поз­во­ля­ет опре­де­лить назван­ный ком­му­ни­ка­тив­ный мани­пу­ля­тив­ный ход как мифо­ло­ги­зи­ру­ю­щий («Боги­ня», фев­раль 2012 г.; «Рас­те­ние люб­ви», июль 2016 г.; «Пре­лесть чер­но­го геор­ги­на», фев­раль 2012 г.; «Пода­рок феи», декабрь 2014 г.; и др.). Подоб­ный при­ем весь­ма упо­тре­би­те­лен не толь­ко из-за зани­ма­тель­но­сти содер­жа­ния пер­вой части, застав­ля­ю­щей забыть истин­ную цель тек­ста, но и из-за потен­ци­аль­ной воз­мож­но­сти для авто­ра тек­ста при­ду­мать часть мни­мой фольк­лор­ной леген­ды или ее цели­ком, посколь­ку даже обра­зо­ван­ный чита­тель, более или менее пред­став­ляя антич­ную мифо­ло­гию или сред­не­ве­ко­вые леген­ды, фак­ти­че­ски очень мало зна­ет восточ­ный фольк­лор и лите­ра­ту­ру и поэто­му дол­жен при­ни­мать на веру, что перед ним, напри­мер, тай­ская или китай­ская легенда.

Одна­жды тай­ский король Си Индра­па­тьи, отпра­вив­шись на охо­ту, попал­ся на гла­за людо­ед­ке Кангли… («Стать жен­щи­ной», декабрь 2014 г.).

Леген­дар­ный муд­рец Шэнь-Нун, кото­ро­го в Китае почи­та­ют как созда­те­ля меди­ци­ны, соглас­но леген­де, был сыном зем­ной жен­щи­ны и небес­но­го дра­ко­на. Он жил на зем­ле в те вре­ме­на, когда люди зани­ма­лись сбо­ром рас­те­ний [далее сле­ду­ет раз­вер­ну­тое повест­во­ва­ние о герое] <…> Муд­рец научил людей выра­щи­вать это рас­те­ние и пра­виль­но зава­ри­вать его. Так люди узна­ли о чудес­ных свой­ствах чая. Круп­но­ли­сто­вой чер­ный чай «HILLTOP»… [пере­ход к рекла­ме това­ра]. («Напи­ток дра­ко­на», декабрь 2014 г.)

В любом тек­сте более или менее извест­ная леген­да или миф слу­жат толь­ко для при­вле­че­ния вни­ма­ния к после­ду­ю­щей реклам­ной информации:

Чего толь­ко не совер­ша­ли муж­чи­ны ради жен­щин (тема­ти­че­ское сло­во­со­че­та­ние)… Парис, вос­пы­лав стра­стью к пре­крас­ной Елене, тут же ее выкрал [далее сле­ду­ет пере­сказ одно­го из самых извест­ных антич­ных сюже­тов] <…> Муж­чи­ны-меч­та­те­ли посвя­ща­ли воз­люб­лен­ным кар­ти­ны, пес­ни и про­зу… А [союз слу­жит мар­ке­ром пере­хо­да к основ­ной теме] муж­чи­ны-уче­ные дела­ли для жен­щин науч­ные откры­тия. Так, Питер Мит­чел открыл уни­каль­ный ком­по­нент для борь­бы с мор­щи­на­ми — коэн­зим Q10 [далее сле­ду­ет опи­са­ние пред­ме­та рекла­мы]… («Муж­чи­ны и их стра­сти», апрель 2009 г.)

7. Исто­ри­ко-линг­ви­сти­че­ский ход — опи­са­ние исто­рии сло­ва, номи­ни­ру­ю­ще­го рекла­ми­ру­е­мый фено­мен, с обя­за­тель­ным упо­треб­ле­ни­ем само­го поня­тия «сло­во», суще­стви­тель­ных, обо­зна­ча­ю­щих назва­ния язы­ков, а так­же гла­го­лов «обо­зна­чать», «зна­чить», «пере­во­дить»: «Коро­лев­ский шам­пунь» (июль 2009 г.), «Оста­нов­ка — часть дви­же­ния» (январь 2012 г.), «Суть ско­ро­сти» (август 2012 г.) и др. Напри­мер: Сло­во «шам­пунь» про­ис­хо­дит из хин­ди и обо­зна­ча­ет тера­пев­ти­че­ский мас­саж голо­вы с при­ме­не­ни­ем масел…; Сло­во «пау­за» пере­во­дит­ся с ита­льян­ско­го как «оста­нов­ка»…; При­став­ка «вело» при­шла в рус­ский язык в ХIХ веке от латин­ско­го velox — ско­рость; и т. д.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. При рас­смот­ре­нии тек­сто­во­го мате­ри­а­ла было уста­нов­ле­но, что «бел­ле­три­зи­ро­ван­ная» часть реклам­но­го тек­ста объ­еди­ня­ет­ся с более или менее свя­зан­ным с ней реклам­ным «про­дол­же­ни­ем» с помо­щью опре­де­лен­но­го набо­ра язы­ко­вых средств: лек­сем и сло­во­со­че­та­ний, назы­ва­ю­щих объ­ект рекла­мы (часы, кух­ня, сти­раль­ная маши­на и др.); сино­ни­ми­че­ских замен (Арте­ми­да — охот­ни­ца, боги­ня — боже­ство, кар­точ­ка — кре­дит­ка, лег­ко­вая Той­о­та — дети­ще япон­ской ком­па­нии); наре­чи­я­ми и нареч­ны­ми соче­та­ни­я­ми сей­час, сего­дня, теперь, на сего­дняш­ний день (Сего­дня шам­пу­ни и моют, и лечат…, Теперь кро­ме авто­мо­би­лей ком­па­ния реши­ла занять­ся муж­ской пар­фю­ме­ри­ей); ввод­ных слов наобо­рот, напро­тив, сою­зов одна­ко, но, а и тем­по­раль­ных сло­во­со­че­та­ний в наш век, в наше вре­мя, в послед­нее вре­мя, в наши дни, на сего­дняш­ний день, спу­стя сто­ле­тия, а так­же при­ла­га­тель­ных новый, оче­ред­ной, совре­мен­ный. Напри­мер: совре­мен­ный чело­век, наобо­рот, ста­ра­ет­ся летом про­во­дить как мож­но боль­ше вре­ме­ни на откры­том воз­ду­хе… («Вре­мя совер­шен­ства», январь 2012 г.); Пре­крас­ные кре­ол­ки минув­ших веков душу бы отда­ли за совре­мен­ные отбе­ли­ва­ю­щие сред­ства… («Для пре­крас­ных смуг­ля­нок», июль 2018 г.).

Сред­ством, тема­ти­че­ски объ­еди­ня­ю­щим две части реклам­но­го тек­ста, часто слу­жит повтор клю­че­во­го сло­ва, допол­ня­е­мый упо­треб­ле­ни­ем дери­ва­тов клю­че­во­го или тема­ти­че­ско­го сло­ва: …дизай­не­ры фир­мы нари­со­ва­ли эмбле­му: милую кошеч­ку… и вдох­нов­лен­ные про­из­во­ди­те­ли кину­лись «око­ша­чи­вать» осталь­ные това­ры. <…> Сей­час к кол­лек­ции одеж­ды и авто­мо­би­лей с коша­чьи­ми мор­да­ми при­ба­ви­лась туа­лет­ная вода… («Коша­чьи радо­сти», апрель 2009 г.); …ума­щи­ва­ли тела аро­мат­ны­ми мас­ла­ми, доби­ва­ясь шел­ко­ви­сто­сти кожи, и меч­та­ли как мож­но доль­ше оста­вать­ся моло­ды­ми. Вер­нуть коже моло­дость и глад­кость… («Про­длить оча­ро­ва­нье», фев­раль 2012 г.). Есте­ствен­но, подоб­ным сред­ством может быть и само назва­ние «рас­ска­за», напри­мер рекла­ма кре­дит­ной кар­ты, пред­ва­ря­ю­ща­я­ся рас­ска­зом о появ­ле­нии кре­ди­ток, дает­ся под назва­ни­ем, заклю­ча­ю­щим в себе игру слов — «Козыр­ная кар­та» (сен­тябрь 2008 г.); а реклам­ный текст, повест­ву­ю­щий об исто­рии пред­ме­тов быто­вой тех­ни­ки, так и назы­ва­ет­ся — «Чай­ник и утюг» (апрель 2017 г.).

Во вто­рой части тек­ста обыч­но исполь­зу­ют­ся мани­пу­ля­тив­ные при­е­мы, харак­тер­ные для реклам­но­го дис­кур­са. Одна­ко бел­ле­три­зи­ро­ван­ная «исто­рия» состав­ля­ет неотъ­ем­ле­мую и спе­ци­фи­че­скую часть подоб­но­го реклам­но­го тек­ста, и эта исто­рия ока­зы­ва­ет мак­си­маль­ное воз­дей­ствие, застав­ляя, отча­сти по инер­ции, про­чи­тать весь текст до кон­ца с инте­ре­сом, обес­пе­чи­ва­ю­щим дости­же­ние цели мани­пу­ля­то­ра — созда­ние ана­ло­гич­но­го инте­ре­са к рекла­ми­ру­е­мо­му товару.

Пока­за­тель­но то, что опи­сан­ные реклам­ные тек­сты в целом нель­зя назвать ген­дер­но ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми: исполь­зо­ва­ние при­е­ма экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции дела­ет рекла­му в основ­ном «ген­дер­но толе­рант­ной». Рас­смот­рен­ные тек­сты почти не раз­де­ля­ют­ся на «муж­скую» и «жен­скую» рекла­му (если не при­ни­мать во вни­ма­ние спе­ци­фи­че­ские осо­бен­но­сти рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра — напри­мер, кос­ме­ти­ки или боль­шо­го авто­мо­би­ля-вне­до­рож­ни­ка), посколь­ку, по-види­мо­му, они ори­ен­ти­ро­ва­ны не на спе­ци­фи­че­ские осо­бен­но­сти пси­хи­ки муж­чин и жен­щин, а на общую чер­ту, объ­еди­ня­ю­щую чита­те­лей жур­на­ла — инте­рес к позна­ва­тель­ной (исто­ри­че­ской, мифо­ло­ги­че­ской, тех­ни­че­ской и т. д.) информации.

Выво­ды. Пред­став­лен­ный в текстах не обо­зна­чен­но­го в каче­стве реклам­но­го раз­де­ла «Поря­док вещей» жур­на­ла Story мани­пу­ля­тив­ный при­ем экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции может быть оха­рак­те­ри­зо­ван как весь­ма эффек­тив­ный спо­соб пода­чи реклам­ной инфор­ма­ции. Одна­ко дан­ный при­ем адре­со­ван огра­ни­чен­но­му кру­гу чита­те­лей, посколь­ку осно­ван преж­де все­го на инте­ре­се ком­му­ни­кан­та к позна­нию, что харак­тер­но отнюдь не для всех адре­са­тов реклам­но­го дискурса.

Мани­пу­ля­тив­ный при­ем экс­плу­а­та­ции инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции может быть чет­ко струк­ту­ри­ро­ван в соот­вет­ствии с теми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми хода­ми, кото­рые исполь­зу­ют­ся для его реа­ли­за­ции. В то же вре­мя назван­ный при­ем в целом вопло­ща­ет­ся с помо­щью сово­куп­но­сти язы­ко­вых и ком­по­зи­ци­он­ных средств: слов и кон­струк­ций, а так­же чет­ко­го деле­ния на две части — «бел­ле­три­сти­че­скую» и реклам­ную. Спе­ци­фи­ка язы­ко­во­го вопло­ще­ния и ком­по­зи­ци­он­ное стро­е­ние этих частей при исполь­зо­ва­нии раз­лич­ных ком­му­ни­ка­тив­ных ходов могут стать пред­ме­том даль­ней­ше­го исследования.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 13 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 13, 2018