Воскресенье, 14 августаИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ
Shadow

Медиалингвистические исследования PR-речи: отечественный опыт

Постановка проблемы

За послед­ние несколь­ко лет в линг­ви­сти­че­ских кру­гах назре­ла необ­хо­ди­мость систем­но­го опи­са­ния PR-дея­тель­но­сти в кате­го­ри­ях медиа­линг­ви­сти­ки. Меж­дис­ци­пли­нар­ность PR-направ­ле­ния в ака­де­ми­че­ском дис­кур­се дела­ет этот вид при­клад­ных ком­му­ни­ка­ций слиш­ком дис­крет­ным и пото­му труд­ным для науч­но­ме­то­до­ло­ги­че­ско­го опи­са­ния с целью обу­че­ния это­му про­фес­си­о­наль­но­му виду медиа­де­я­тель­но­сти в обра­зо­ва­тель­ном про­цес­се. Пола­га­ем, что ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ский под­ход, свой­ствен­ный обу­че­нию про­фес­си­о­наль­ной рече­вой медиа­де­я­тель­но­сти, хоро­шо впи­сы­ва­ет­ся в кате­го­рии медиа­линг­ви­сти­ки. «Медиа­линг­ви­сти­ка в Рос­сии рас­смат­ри­ва­ет­ся преж­де все­го как науч­ная дис­ци­пли­на, изу­ча­ю­щая функ­ци­о­ни­ро­ва­ние язы­ка в медиа в рус­ле эффек­тив­ной рече­вой дея­тель­но­сти субъ­ек­та, и раз­ви­ва­ет­ся с целью улуч­ше­ния обра­зо­ва­ния на факуль­те­тах жур­на­ли­сти­ки и мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции» [Дус­ка­е­ва 2018b: 48–74].

Обо­зна­чен­ная необ­хо­ди­мость систем­но­го опи­са­ния PR-дея­тель­но­сти в рус­ле кате­го­рий медиа­линг­ви­сти­ки объ­яс­ня­ет­ся сле­ду­ю­щи­ми экс­тра­линг­ви­сти­че­ски­ми и линг­ви­сти­че­ски­ми факторами.

Во-пер­вых, начи­ная с 1990‑х годов про­изо­шло каче­ствен­ное и коли­че­ствен­ное пре­об­ра­зо­ва­ние всей систе­мы мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, транс­фор­ми­ро­ва­лась жан­ро­вая систе­ма. В циф­ро­вой сре­де коли­че­ство тек­стов крат­но уве­ли­чи­ва­ет­ся с каж­дым часом, сам текст меня­ет свои свой­ства новой орга­ни­за­ци­ей рече­во­го мате­ри­а­ла, при­ни­ма­ет видео- и аудио­об­лик. В обра­зо­вав­шей­ся кон­вер­гент­ной медиа­сре­де борь­ба за усколь­за­ю­щее вни­ма­ние ауди­то­рии ста­но­вит­ся глав­ным ресур­сом. В создав­ших­ся усло­ви­ях зна­чи­тель­но укре­пи­лись пози­ции PR-дея­тель­но­сти: кор­по­ра­тив­ные меди­а­ком­му­ни­ка­ции полу­чи­ли ста­тус «боль­ших СМИ», а обваль­ное коли­че­ство фей­ко­вых ново­стей в мас­сме­диа заста­ви­ло жур­на­ли­стов про­во­дить факт­че­кинг на офи­ци­аль­ных кор­по­ра­тив­ных сай­тах, что при­да­ло осо­бый ста­тус дове­рия раз­ме­щен­ным там пресс-рели­зам, в кото­рых фей­ки отсут­ству­ют по определению.

Во-вто­рых, в послед­ние годы на пере­се­че­нии двух направ­ле­ний — линг­ви­сти­ки и тео­рии медиа — сфор­ми­ро­ва­лась само­сто­я­тель­ная науч­ная дис­ци­пли­на — медиа­линг­ви­сти­ка, объ­ек­том ана­ли­за кото­рой явля­ет­ся меди­а­текст, пони­ма­е­мый широ­ко — от выска­зы­ва­ния в Twitter до гипер­ме­ди­а­тек­ста. Пред­мет медиа­линг­ви­сти­ки — рече­вая дея­тель­ность, отра­жа­ю­ща­я­ся в раз­ных фор­мах меди­а­тек­стов, кото­рые под­вер­га­ют­ся ана­ли­зу с точ­ки зре­ния зако­но­мер­но­стей отбо­ра язы­ко­вых средств (1), ком­по­зи­ци­он­но-линг­ви­сти­че­ских форм типо­вых ком­му­ни­ка­тив­ных дей­ствий в раз­лич­ных усло­ви­ях про­фес­си­о­наль­но-рече­вой дея­тель­но­сти (2), репре­зен­та­ции рече­вых про­це­дур меди­а­ком­му­ни­ка­ции в раз­ных типах меж­тек­сто­вых сово­куп­но­стей (3), норм про­дук­тив­ной рече­вой дея­тель­но­сти и оцен­ки ее эффек­тив­но­сти (4). Четы­рех­част­ная струк­ту­ра медиа­линг­ви­сти­ки обу­слов­ле­на ее прак­сио­ло­ги­че­ской направ­лен­но­стью на уста­нов­ле­ние «форм дея­тель­но­сти, обла­да­ю­щих обще­ствен­ной эффек­тив­но­стью и лич­ност­ной зна­чи­мо­стью» [Дус­ка­е­ва 2019а: 4].

Опи­са­ние PR-речи в каж­дой из четы­рех состав­ля­ю­щих медиа­линг­ви­сти­ки под­ра­зу­ме­ва­ет опре­де­лен­ный мето­до­ло­ги­че­ский под­ход. В грам­ма­ти­ке медиа­ре­чи при изу­че­нии PR-речи при­ме­ня­ют­ся мето­ды линг­ви­сти­че­ско­го ана­ли­за язы­ко­вых средств, пока­зы­ва­ю­щих их инстру­мен­таль­ную при­ро­ду. Медиа­сти­ли­сти­ка сосре­до­то­че­на на харак­те­ри­за­ции типо­вых ком­му­ни­ка­тив­ных дей­ствий — тек­стов. Медиа­линг­во­дис­кур­со­ло­гия ана­ли­зи­ру­ет отре­зок рече­вой дея­тель­но­сти, выде­лен­ный на осно­ве како­го-то при­зна­ка, что в медиа­линг­ви­сти­ке непо­сред­ствен­но пони­ма­ет­ся как метод дис­курс-ана­ли­за, кото­рый, на наш взгляд, вклю­ча­ет и вли­я­ние ком­му­ни­ка­тив­ной ситу­а­ции на рече­вые дей­ствия субъ­ек­та PR в кон­крет­ной сфе­ре, и сте­рео­ти­пы рече­во­го пове­де­ния в опре­де­лен­ном про­фес­си­о­наль­ном сооб­ще­стве [Дус­ка­е­ва 2011]. Опи­сы­ва­е­мый прак­сио­ло­ги­че­ский ракурс при­ме­ним и для опи­са­ния грам­ма­ти­ки медиа­ре­чи, и в сти­ли­сти­че­ском ана­ли­зе PR-речи, посколь­ку он сосре­до­то­чи­ва­ет­ся на эффек­тив­но­сти ком­му­ни­ка­тив­но­го дей­ствия. Важ­но отме­тить, что прак­сио­ло­ги­че­ский ракурс иссле­до­ва­ний поз­во­ля­ет рас­ши­рить тра­ди­ци­он­ные рам­ки меди­а­жан­ров и вве­сти в про­фес­си­о­наль­ную дея­тель­ность новые для PR-речи тек­сто­вые обра­зо­ва­ния, напри­мер посты с хеш­те­га­ми в соци­аль­ных сетях от лиде­ров мне­ний, кото­рые обла­че­ны в рече­вые одеж­ды рецен­зий, отзы­вов, реко­мен­да­ций, инструк­ций и пр. [Быко­ва, Конь­ков 2017]. Кри­ти­ка медиа­ре­чи под­ра­зу­ме­ва­ет оцен­ку PR-речи с пози­ций кри­ти­че­ской линг­ви­сти­ки в куль­тур­но-рече­вом и кри­ти­ко-дис­курс­ном аспек­тах. По мне­нию Л. Р. Дус­ка­е­вой, пред­став­лен­ные четы­ре направ­ле­ния бла­го­да­ря осу­ществ­ля­е­мо­му в ходе ана­ли­за вза­и­мо­дей­ствию поэтап­но рас­кры­ва­ют раз­ные сто­ро­ны эффек­тив­ной рече­вой дея­тель­но­сти в медиа­сре­де [Дус­ка­е­ва 2019а] и, на наш взгляд, в PR-речи.

Пола­га­ем, все четы­ре под­хо­да к опи­са­нию и ана­ли­зу меди­а­тек­тов рав­но­ве­ли­ки по зна­чи­мо­сти, но в иссле­до­ва­ни­ях PR-речи имен­но медиа­дис­кур­со­ло­гия нахо­дит­ся в цен­тре науч­но­го опи­са­ния, посколь­ку во мно­гом под­чи­не­на ана­ли­зу вли­я­ния тех­но­ло­ги­че­ских усло­вий медиа, инстру­мен­тов рече­вой рабо­ты, рече­вых про­фес­си­о­наль­ных дей­ствий и при­ме­ня­е­мых процедур.

Пред­став­ля­ет­ся, что это осо­зна­ют и сами медиа­линг­ви­сты. Не слу­чай­но на меж­ду­на­род­ной науч­но-прак­ти­че­ской кон­фе­рен­ции «Язык в коор­ди­на­тах мас­сме­диа, эти­ки и пра­ва» сек­ция, посвя­щен­ная PR, назы­ва­лась «Дис­кур­со­ло­гия PR-речи», посколь­ку пред­ста­ви­те­лей про­фес­си­о­наль­ных PR-сооб­ществ (как пока­зы­ва­ют их вопро­сы, ком­мен­та­рии и заме­ча­ния в рецен­зи­ях на защи­тах выпуск­ных ква­ли­фи­ка­ци­он­ных работ) преж­де все­го инте­ре­су­ет про­цесс орга­ни­за­ции дис­кур­са, каки­ми фак­то­ра­ми он обу­слов­лен и что ока­зы­ва­ет вли­я­ние на его фор­ми­ро­ва­ние, кем это дела­ет­ся и поче­му, како­вы моти­вы ком­му­ни­ка­тив­но­го дей­ствия, в какой после­до­ва­тель­но­сти оно про­ис­хо­дит, в каком соот­но­ше­нии и в резуль­та­те како­го вза­и­мо­дей­ствия. Меж­ду тем все вни­ма­ние медиа­линг­ви­стов сосре­до­то­че­но на фор­ме репре­зен­та­ции этой дея­тель­но­сти. Пола­га­ем, что опо­сре­ду­ю­щим зве­ном меж­ду медиа­дис­кур­со­ло­ги­ей и медиа­линг­ви­сти­кой вполне обос­но­ван­но счи­тать сфе­ры про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти. В PR-дея­тель­но­сти это адми­ни­стра­тив­ная, ком­мер­че­ская, соци­аль­ная, куль­тур­ная, поли­ти­че­ская, эко­ло­ги­че­ская и про­чие сфе­ры, каж­дая из кото­рых име­ет свою спе­ци­фи­ку и может быть опи­са­на в медиа­линг­ви­сти­че­ских категориях.

Ого­во­рим при этом, что дис­кур­сив­ный аспект при ана­ли­зе PR-речи в оте­че­ствен­ных медиа­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ни­ях обла­да­ет харак­тер­ным свой­ством: дис­кур­сив­ные под­хо­ды, выде­лен­ные Т. Ван Дей­ком [Van Dijk 1998]: грам­ма­ти­че­ский, праг­ма­ти­че­ский, рито­ри­че­ский, сти­ли­сти­че­ский, жан­ро­вый, диа­ло­ги­че­ский, семи­о­ти­че­ский, — в оте­че­ствен­ных меди­а­ис­сле­до­ва­ни­ях сов­ме­ща­ют­ся в иссле­до­ва­ни­ях пред­ста­ви­те­лей и после­до­ва­те­лей его шко­лы, посколь­ку сам ком­му­ни­ка­тив­ный про­дукт, PR-текст во всех его репре­зен­та­ци­ях (вер­баль­ных, невер­баль­ных и поли­ко­до­вых), явля­ет­ся не само­до­ста­точ­ным, а функ­ци­о­наль­но обу­слов­лен­ным опре­де­лен­ной ком­му­ни­ка­тив­ной сре­дой и ком­му­ни­ка­тив­ной ситу­а­ци­ей. Это и опре­де­ля­ет сфер­ный под­ход к изу­че­нию PR-речи, о чем будет подроб­нее ска­за­но ниже.

В‑третьих, тоталь­ная циф­ро­ви­за­ция и визу­а­ли­за­ция PR-тек­стов, их поли­ко­до­вость настой­чи­во тре­бу­ют от медиа­линг­ви­стов выяв­ле­ния новых эле­мен­тов связ­но­сти PR-тек­стов ослож­нен­ной гете­ро­ген­ной при­ро­ды [Заги­дул­ли­на 2018; Быко­ва 2017]. Поми­мо это­го, акту­а­ли­зи­ру­ет­ся явле­ние, кото­рое медиа­линг­ви­ста­ми назы­ва­ет­ся «рас­тво­ре­ни­ем субъ­ек­та» в новост­ном меди­а­тек­сте, что сви­де­тель­ству­ет о воз­рас­та­нии вли­я­ния PR-дис­кур­са на медий­ное про­стран­ство в целом [Лас­сан 2020].

Пола­га­ем, что медиа­линг­ви­сти­че­ский под­ход к изу­че­нию PR-речи допол­ня­ет ее науч­ный арсе­нал: без науч­ных иссле­до­ва­ний о PR-дея­тель­но­сти раз­ви­тие медиа­линг­ви­сти­ки не пол­но, посколь­ку свои ком­му­ни­ка­ци­он­ные прак­ти­ки PR-дея­тель­ность реа­ли­зу­ет посред­ством медиа. Вме­сте с тем язы­ко­вед­че­ские иссле­до­ва­ния PR-речи обо­га­ща­ют медиа­линг­ви­сти­ку новы­ми иде­я­ми, под­хо­да­ми в опи­са­нии общей медий­ной кар­ти­ны совре­мен­но­го циф­ро­во­го мира. Сего­дня види­мое уси­ле­ние PR-век­то­ра в кон­вер­гент­ной медиа­сре­де поз­во­ля­ет сфо­ку­си­ро­вать­ся в рус­ле медиа­дис­кур­со­ло­гии на глав­ном инстру­мен­те свя­зей с обще­ствен­но­стью — PR-речи.

Цель ста­тьи — про­ве­сти обзор оте­че­ствен­ных науч­ных тру­дов по линг­ви­сти­че­ско­му ана­ли­зу PR-дея­тель­но­сти в свя­зи с 35-лети­ем инсти­ту­ци­о­на­ли­за­ции и раз­ви­тия PR-обра­зо­ва­ния в Рос­сии и кон­цеп­ту­аль­но пред­ста­вить сугу­бо медиа­линг­ви­сти­че­ский под­ход к изу­че­нию PR-дея­тель­но­сти с акцен­том на дис­курс­ную спе­ци­фи­ку это­го вида про­фес­си­о­наль­ной рече­вой деятельности.

История вопроса

Осно­ва­те­ли науч­ной шко­лы по PR в Санкт-Петер­бург­ском госу­дар­ствен­ном уни­вер­си­те­те назы­ва­ли науч­ную рефлек­сию ком­му­ни­ка­тив­ных PR-прак­тик пиа­ро­ло­ги­ей, хотя впо­след­ствии в науч­ной шко­ле СПб­ГУ этот тер­мин-нео­ло­гизм не при­жил­ся и рас­смат­ри­ва­ет­ся сего­дня нами как мар­ги­наль­ный, ассо­ци­и­ру­ю­щий­ся с непро­стой судь­бой PR-дея­тель­но­сти в Рос­сии, вобрав­шей в себя все крайне про­ти­во­ре­чи­вые кон­но­та­ции пери­о­да 1990‑х, когда эта про­фес­си­о­наль­ная дея­тель­ность появи­лась в Рос­сии: рос­сий­ское ака­де­ми­че­ское сооб­ще­ство неод­но­знач­но при­ня­ло син­те­зи­ро­ван­ный тер­ми­но­ло­ги­че­ский и мето­до­ло­ги­че­ский арсе­нал PR. Одни уче­ные не согла­си­лись с высо­кой тео­ре­ти­че­ской рефлек­си­ей сугу­бо при­клад­ной, по их мне­нию, дис­ци­пли­ны, не име­ю­щей чет­ко очер­чен­ной кате­го­ри­аль­ной науч­ной базы ни в социо­ло­гии, ни в поли­то­ло­гии, ни в фило­ло­гии. Они пола­га­ли PR сово­куп­но­стью тех­но­ло­гий и при­е­мов, воз­ник­ших в 1990‑е годы в Рос­сий­ской Феде­ра­ции. Эти тех­но­ло­гии, не заслу­жи­вав­шие, по их мне­нию, тео­ре­ти­че­ской рефлек­сии, свя­за­ны с изме­не­ни­ем струк­ту­ры заня­то­сти насе­ле­ния, фор­ми­ро­ва­ни­ем новой поля­ри­за­ции видов тру­да, обра­зо­ва­ни­ем так назы­ва­е­мо­го кре­а­тив­но­го клас­са, отрас­ле­вой спе­ци­фи­кой ком­му­ни­ка­ций и пр. Их оппо­нен­ты, оце­ни­вая про­ти­во­ре­чи­вость ста­нов­ле­ния PR-дис­ку­с­ра, виде­ли поле для линг­ви­сти­че­ско­го тео­ре­ти­зи­ро­ва­ния [Селез­не­ва 2016]. Неко­то­рые отста­и­ва­ли опре­де­лен­ную «чисто­ту», спе­ци­фич­ность это­го вида про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти и необ­хо­ди­мость ее тео­ре­ти­че­ско­го обес­пе­че­ния. Так появи­лись рабо­ты, пред­ла­гав­шие на пер­вых порах так назы­ва­е­мую тео­рию бес­при­мес­но­го PR [Кри­во­но­сов 2001], хотя их авто­ры согла­ша­лись отча­сти с тем, что функ­ции биз­нес-PR и мар­ке­тин­га во мно­гом сов­па­да­ют, и под­чер­ки­ва­ли, что ака­де­ми­сты и прак­ти­ки долж­ны рабо­тать в тес­ном кон­так­те с про­фес­си­о­наль­ны­ми ассо­ци­а­ци­я­ми с целью очер­тить рам­ки про­фес­сии, улуч­шить под­го­тов­ку спе­ци­а­ли­стов в вузах, повы­сить их ква­ли­фи­ка­цию и обес­пе­чить высо­чай­ший уро­вень про­фес­си­о­наль­ной эти­ки, стан­дар­тов и прак­ти­ки [Azarova, Kudruavtseva, Achkasova 2021]. Таким обра­зом, оте­че­ствен­ный PR вошел в про­цесс сво­ей инсти­ту­ци­о­на­ли­за­ции как нау­ки с уче­том сфе­ры и сре­ды коммуникации.

В 2001 г. по ини­ци­а­ти­ве Рос­сий­ской ассо­ци­а­ции по свя­зям с обще­ствен­но­стью (РАСО) сов­мест­но с Мини­стер­ством тру­да и соци­аль­но­го раз­ви­тия РФ начал­ся про­цесс госу­дар­ствен­ной реги­стра­ции про­фес­сии «спе­ци­а­лист по свя­зям с обще­ствен­но­стью». Она была вне­се­на в Обще­рос­сий­ский клас­си­фи­ка­тор про­фес­сий рабо­чих, долж­но­стей слу­жа­щих и тариф­ных раз­ря­дов (ОКПДТР).

Парал­лель­но нача­лось линг­ви­сти­че­ское осмыс­ле­ние этой дея­тель­но­сти. Инсти­ту­ци­о­на­ли­за­ция про­фес­сии поста­ви­ла новые вызо­вы медиа­линг­ви­стам, посколь­ку пере­ход сово­куп­но­сти ком­му­ни­ка­тив­ных прак­тик в ста­тус нау­ки потре­бо­вал стро­го­сти кате­го­ри­аль­но­го аппа­ра­та. В мето­до­ло­ги­че­ском плане имен­но жест­кость поня­тий и опре­де­ле­ний пре­вра­ща­ет фор­ми­ру­ю­щу­ю­ся дис­ци­пли­ну в отрасль науч­но­го зна­ния и пред­мет для пре­по­да­ва­ния в уни­вер­си­те­тах и поз­во­ля­ет струк­ту­ри­ро­вать, клас­си­фи­ци­ро­вать, типо­ло­ги­зи­ро­вать пре­зен­ту­е­мый обу­ча­ю­щим­ся рече­вой мате­ри­ал, делая его реле­вант­ным логи­ке ака­де­ми­че­ско­го обра­зо­ва­ния. PR необ­хо­ди­мо было кате­го­ри­аль­но отде­лить от смеж­ных видов жур­на­ли­сти­ки и рекла­мы во всех четы­рех ипо­ста­сях и сфор­ми­ро­вать поня­тий­ный аппа­рат, кото­рый прак­ти­че­ски цели­ком пере­тек в оте­че­ствен­ный PR из аме­ри­кан­ских ком­му­ни­ка­тив­ных прак­тик и, в свою оче­редь, пере­жи­вал про­цесс вхож­де­ния в тер­ми­но­ло­ги­че­скую систе­му рус­ско­го язы­ка, вызы­вая оче­ред­ное бро­же­ние в ака­де­ми­че­ских кругах.

Описание методики исследования

При ана­ли­зе пуб­ли­ка­ций, посвя­щен­ных PR-речи, нами при­ме­нял­ся типо­ло­ги­че­ский сфер­ный под­ход, в кото­ром PR-речь ана­ли­зи­ру­ет­ся как при­клад­ная ком­му­ни­ка­тив­ная тех­но­ло­гия, впи­сан­ная в опре­де­лен­ную отрасль обще­ствен­но-хозяй­ствен­ной, соци­аль­но-куль­тур­ной, эко­но­ми­че­ской и поли­ти­че­ской дея­тель­но­сти субъ­ек­тов и выра­жа­ю­щая их инте­ре­сы в высо­ко­кон­ку­рент­ной медиа­сре­де. Основ­ны­ми мето­да­ми ана­ли­за опуб­ли­ко­ван­ной науч­ной лите­ра­ту­ры по PR-дис­кур­су явля­ет­ся индук­тив­ный метод от обще­го к част­но­му: выде­ле­ние раз­но­вид­но­стей PR-дис­кур­сов и при­ме­ня­е­мых в них рече­вых про­це­дур, опре­де­ле­ние типо­ло­ги­че­ских и спе­ци­фи­че­ских жан­ро­вых форм внут­ри выде­лен­ных дис­кур­сов. Индук­тив­ный метод фраг­мен­тар­но допол­ня­ет­ся линг­во­праг­ма­ти­че­ским мето­дом ана­ли­за вер­баль­но­го и невер­баль­но­го инстру­мен­та­рия PP-дея­тель­но­сти и мето­дом кри­ти­ки медиа­ре­чи с целью оцен­ки эффективности.

Анализ материала

По мере того как раз­ви­ва­лась PR-дея­тель­ность в Рос­сии, отта­чи­вал­ся мета­язык науч­ной рефлек­сии это­го вида медий­ной актив­но­сти, в кото­ром суще­ствен­ную роль сыг­ра­ли медиа­линг­ви­сти­че­ские иссле­до­ва­ния, нача­лась раз­ра­бот­ка прин­ци­пов и мето­дов опи­са­ния рече­вых PR-прак­тик во всех сфе­рах обще­ствен­ной жиз­ни в рам­ках науч­но­го аппа­ра­та медиа­линг­ви­сти­ки. Необ­хо­ди­мость в этом была крайне высо­ка, посколь­ку ассор­ти­мент сло­ва­рей, вклю­ча­ю­щих лек­си­ку PR, был тогда пред­став­лен неболь­шим коли­че­ством печат­ных глос­са­ри­ев и пере­вод­ных спра­воч­ни­ков и элек­трон­ных сло­ва­рей и не имел еди­но­го под­хо­да к опи­са­нию и опре­де­ле­нию функ­ци­о­на­ла номи­на­тив­ных еди­ниц, обо­зна­ча­ю­щих лек­си­ку PR-дея­тель­но­сти [Бул­га­ри 1998; Стров­ский 1999; Ива­но­ва 2004; Мина­е­ва 2010]. Издан­ные в этот пери­од сло­ва­ри вби­ра­ли в себя лек­си­ку PR-дис­кур­са, обо­зна­чая сло­во как тер­мин, в то вре­мя как поня­тие, кото­рое дан­ный тер­мин обо­зна­ча­ет, оста­ва­лось еще неусто­яв­шим­ся, раз­мы­тым, посколь­ку было при­вне­се­но в рус­ско­языч­ную медиа­сре­ду из англий­ско­го язы­ка и пере­жи­ва­ло опре­де­лен­ный этап адап­та­ции в рече­вой прак­ти­ке про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства [Кли­мо­ва 2006].

Ситу­а­ция ослож­ня­лась еще и тем, что сама тер­ми­но­си­сте­ма медиа­линг­ви­сти­ки, в кото­рую долж­на была впи­сать­ся тер­ми­но­си­сте­ма PR-дис­кур­са, по мне­нию Л. Р. Дус­ка­е­вой, тоже нахо­дит­ся в подвиж­ном состо­я­нии: «Неор­га­ни­зо­ван­ность поня­тий­но­го аппа­ра­та науч­ной дис­ци­пли­ны вызва­на самой эпи­сте­ми­че­ской ситу­а­ци­ей в медиа­линг­ви­сти­ке. Во-пер­вых, в ней оста­ет­ся мно­го неис­сле­до­ван­ных про­блем­ных полей, во-вто­рых, в уже реша­е­мых про­бле­мах оста­ет­ся мно­го дис­кус­си­он­но­го, в‑третьих, ухо­дит навык изло­же­ния науч­ных идей и веде­ния дис­кус­сий» [Дус­ка­е­ва 2018а: 8].

Пер­вая серьез­ная попыт­ка собрать и систе­ма­ти­зи­ро­вать совре­мен­ные поня­тия PR-сфе­ры в кате­го­ри­ях медиа­линг­ви­сти­ки пред­при­ня­та в 2018 г. в сло­ва­ре-спра­воч­ни­ке «Медиа­линг­ви­сти­ка в тер­ми­нах и поня­ти­ях» (2018). Мето­до­ло­ги­че­ский под­ход к опи­са­нию кате­го­ри­аль­но­го аппа­ра­та PR-речи бази­ру­ет­ся на онто­ло­гии меди­а­тек­ста в про­фес­си­о­наль­ных сфе­рах обще­ния, сре­ди кото­рых пред­став­лен и PR-текст в дис­кур­сив­ном клю­че [Дус­ка­е­ва 2018а]. Спра­воч­ник ква­ли­фи­ци­ру­ет поня­тие PR, кри­те­рии PR-инфор­ми­ро­ва­ния, выде­ля­ет субъ­ек­тов PR, их ком­му­ни­ка­тив­ный ста­тус и фор­му­ли­ру­ет кри­те­рии образ­цо­во­го рече­во­го пове­де­ния PR-спе­ци­а­ли­ста, дает опре­де­ле­ния видам про­фес­си­о­наль­ной PR-дея­тель­но­сти (брен­до­вый нар­ра­тив, кор­по­ра­тив­ный ней­минг, фор­ми­ро­ва­ние ими­джа, спи­чрай­тинг, сто­ри­тел­линг, стра­те­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция), при­во­дит типо­ло­гию рече­вых жан­ров PR и т. п.

Лек­си­ко­гра­фи­че­ская фик­са­ция кате­го­ри­аль­но­го аппа­ра­та PR-дея­тель­но­сти в пара­диг­ме медиа­линг­ви­сти­ки име­ет суще­ствен­ное мето­ди­че­ское зна­че­ние для пре­по­да­ва­ния дис­ци­плин направ­ле­ния «свя­зи с обще­ствен­но­стью» в уни­вер­си­те­тах, пото­му что на фун­да­мен­таль­ном науч­ном обос­но­ва­нии под­во­дит под общий зна­ме­на­тель раз­роз­нен­ные про­фес­си­о­наль­ные поня­тия PR-дис­кур­са, не име­ю­щие на пер­вый взгляд ника­ко­го отно­ше­ния к линг­ви­сти­че­ским кате­го­ри­ям, но функ­ци­о­нал их опи­сы­ва­ет­ся имен­но в кате­го­ри­ях линг­ви­сти­ки, сти­ли­сти­ки, кри­ти­ки медиа­ре­чи, что явля­ет­ся несо­мнен­ной науч­ной цен­но­стью. Такой дис­кур­сив­ный под­ход для ака­де­ми­че­ской рефлек­сии PR-речи счи­та­ем нова­тор­ским и функ­ци­о­наль­но оправданным.

Важ­но под­черк­нуть, что соб­ствен­но медиа­линг­ви­сти­ка начи­на­лась с функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ских иссле­до­ва­ний, а сам тер­мин медиа­линг­ви­сти­ка появил­ся в док­тор­ской дис­сер­та­ции Т. Г. Доб­рос­клон­ской «Тео­рия и мето­ды медиа линг­ви­сти­ки: на мате­ри­а­ле англий­ско­го язы­ка» (2000). Одна­ко если обра­тить­ся к серьез­ным медиа­линг­ви­сти­че­ским иссле­до­ва­ни­ям послед­не­го деся­ти­ле­тия, то обна­ру­жи­ва­ет­ся, что PR-ком­му­ни­ка­ции слов­но выпа­да­ют из это­го иссле­до­ва­тель­ско­го поля и нахо­дят­ся на пери­фе­рии медий­ных иссле­до­ва­ний. Иссле­до­ва­ния кон­ца 1990‑х — нача­ла 2000‑х годов фоку­си­ро­ва­лись на изу­че­нии тек­сто­вой пара­диг­ма­ти­ки в медиа, раз­ра­бот­ке типо­ло­гии тек­стов, моде­лей тек­сто­во­го раз­вер­ты­ва­ния, и пото­му PR как само­до­ста­точ­ный фено­мен еще не рас­смат­ри­вал­ся, хотя его нали­чие уже про­чи­ты­ва­лось в одной из моде­лей тек­сто­во­го раз­вер­ты­ва­ния у Т. Г. Доб­рос­клон­ской: «Удоб­ство дан­ной инфор­ма­ци­он­ной моде­ли состо­ит в том, что на ее осно­ве мож­но дос­ко­наль­но про­сле­дить не толь­ко меха­низм пре­вра­ще­ния собы­тия реаль­ной жиз­ни в медий­ное собы­тие, или новость, но и понять осо­бен­но­сти вли­я­ния медиа­сре­ды на фор­ми­ро­ва­ние инфор­ма­ци­он­ной кар­ти­ны мира — как в инди­ви­ду­аль­ном, так и в обще­ствен­ном созна­нии» [Доб­рос­клон­ская 2015: 7]. Одна­ко, хотя в анно­та­ции к моно­гра­фии мы чита­ем: «Дан­ная моно­гра­фия пред­на­зна­че­на для спе­ци­а­ли­стов гума­ни­тар­ных спе­ци­аль­но­стей, в первую оче­редь таких, как “фило­ло­гия”, “жур­на­ли­сти­ка”, “линг­ви­сти­ка и меж­куль­тур­ная ком­му­ни­ка­ция”, “реклам­ная дея­тель­ность”, “свя­зи с обще­ствен­но­стью”, “поли­то­ло­гия”, “социо­ло­гия”, “госу­дар­ствен­ное и муни­ци­паль­ное управ­ле­ние”, “пере­вод и пере­во­до­ве­де­ние”» [Доб­рос­клон­ская 2020] — непо­сред­ствен­но сам PR-дис­курс в моно­гра­фии не пред­став­лен. Эта же тен­ден­ция про­сле­жи­ва­ет­ся и в учеб­ни­ке Т. Г. Доб­рос­клон­ской «Медиа­линг­ви­сти­ка: систем­ный под­ход к изу­че­нию язы­ка СМИ» — PR-дис­курс тоже не рас­смат­ри­ва­ет­ся, хотя реклам­ный дис­курс там присутствует.

Таким обра­зом, воз­ник­ла насущ­ная необ­хо­ди­мость вос­пол­нить обра­зо­вав­шу­ю­ся лаку­ну в меди­а­ис­сле­до­ва­ни­ях, посколь­ку за три десят­ка лет накоп­лен солид­ный эмпи­ри­че­ский мате­ри­ал, поз­во­ля­ю­щий с пози­ций линг­ви­сти­че­ской дис­кур­со­ло­гии опи­сать син­таг­ма­ти­ку PR-тек­стов, типо­ло­ги­зи­ро­вать по экс­тра­линг­ви­сти­че­ско­му дея­тель­ност­но­му кри­те­рию PR-дис­курс, раз­ве­сти с ним реклам­ный и жур­на­лист­ский дис­курс, на осно­ве тех­но­ло­ги­че­ско­го кри­те­рия выявить спе­ци­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки теле­ви­зи­он­но­го, печат­но­го PR-тек­ста, на осно­ве функ­ци­о­наль­ных типов речи выде­лить повест­во­ва­тель­ный, опи­са­тель­ный, аргу­мен­та­тив­ный (уве­ще­ва­тель­ный) PR-текст, а на осно­ве семан­ти­че­ско­го един­ства топи­ка — эко­ло­ги­че­ский, куль­тур­ный, стро­и­тель­ный, бан­ков­ский, неф­те­га­зо­до­бы­ва­ю­щий, элек­то­раль­ный, про­мыш­лен­ный и про­чие дискурсы.

Зада­ча эта непро­стая, посколь­ку PR-дея­тель­ность свя­за­на с целым рядом дру­гих гума­ни­тар­ных наук и сама медиа­линг­ви­сти­ка явля­ет­ся обла­стью науч­но­го пере­се­че­ния соб­ствен­но линг­ви­сти­ки и медиа­ло­гии. Пола­га­ем, что дис­кур­сив­ный под­ход как один из прин­ци­пов сбо­ра, опи­са­ния, ана­ли­за и обу­че­ния PR-речи ста­вит сво­им пред­ме­том выяв­ле­ние зако­но­мер­но­стей в исполь­зо­ва­нии рече­во­го арсе­на­ла для орга­ни­за­ции PR-ком­му­ни­ка­ций с опо­рой на идеи прак­сио­ло­гии, нау­ки о прин­ци­пах и мето­дах эффек­тив­ной дея­тель­но­сти человека.

Соб­ствен­но линг­ви­сти­че­ские иссле­до­ва­ния PR начи­на­лись в дис­сер­та­ци­он­ном иссле­до­ва­нии С. В. Поно­ма­ре­ва «Вер­баль­ные ком­му­ни­ка­ции в систе­ме паб­лик рилейшнз» [Поно­ма­рев 2001]. В моно­гра­фии А. Д. Кри­во­но­со­ва «PR-текст в систе­ме пуб­лич­ных ком­му­ни­ка­ций» (2001) про­ве­де­на попыт­ка систе­ма­ти­за­ции PR-жан­ров, а в даль­ней­шем пере­чень тра­ди­ци­он­ных форм PR-тек­стов допол­ня­ет­ся неко­то­ры­ми новы­ми печат­ны­ми тек­сто­вы­ми фор­ма­ми внеш­ней и внут­рен­ней ком­му­ни­ка­ции в рабо­те А. Е. Бого­яв­лен­ско­го [Бого­яв­лен­ский 2004]. Наме­тив­ша­я­ся науч­ная рефлек­сия ново­го вида медиа­де­я­тель­но­сти фраг­мен­тар­но нашла отра­же­ние в дис­сер­та­ции В. Н. Сте­па­но­ва «Про­во­ка­тив­ный дис­курс мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции» [Сте­па­нов 2005]. В сво­ей рабо­те В. Н. Сте­па­нов про­вел ана­лиз про­во­ка­тив­ных стра­те­гий и так­тик, про­во­ка­тив­ных жан­ров и их функ­ци­о­ни­ро­ва­ния в мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции и ора­тор­ской речи как одной из состав­ля­ю­щих PR-дис­кур­са и ком­му­ни­ка­ций в соци­аль­ных сетях на заре ее акту­а­ли­за­ции в рос­сий­ской циф­ро­вой сре­де. Т. Л. Камин­ская, ана­ли­зи­руя тек­сты мас­сме­диа в элек­то­раль­ный пери­од, отме­ча­ла фено­мен пози­ци­о­ни­ро­ва­ния посы­ла­е­мых сооб­ще­ний опре­де­лен­ной соци­аль­ной груп­пе, вво­дя тем самым поня­тие поли­ти­че­ско­го PR и рекла­мы в иссле­до­ва­ния меди­а­тек­ста, отме­чая воз­дей­ству­ю­щую силу тек­стов, ори­ен­ти­ро­ван­ных на адре­са­та, гово­ря­щих с полу­ча­те­лем на его язы­ке [Камин­ская 2007: 161], и мно­гие дру­гие внес­шие вклад в ста­нов­ле­ние PR как ака­де­ми­че­ской дисциплины.

За послед­ние годы опуб­ли­ко­ва­но несколь­ко работ раз­лич­но­го пред­на­зна­че­ния в рус­ле раз­ви­тия медиа­линг­ви­сти­ки в Рос­сии, постро­ен­ных на прин­ци­пи­аль­но новом струк­тур­ном и мето­до­ло­ги­че­ском под­хо­де. Ска­зан­ное в пол­ной мере отно­сит­ся к учеб­ни­ку «Сти­ли­сти­ка и лите­ра­тур­ное редак­ти­ро­ва­ние» (2019). В учеб­ни­ке раз­дел III «Про­фес­си­о­наль­ные сти­ли при­клад­ных ком­му­ни­ка­ций» вклю­ча­ет гла­ву 12, посвя­щен­ную про­фес­си­о­наль­но­му сти­лю PR-ком­му­ни­ка­ции, в кото­рой авто­ра­ми Л. Д. Дус­ка­е­вой, А. А. Горя­че­вым, Ю. М. Коня­е­вой, Н. А. Про­ко­фье­вой пред­ло­же­ны три нова­тор­ских под­хо­да к иссле­до­ва­нию, опи­са­нию и обу­че­нию PR-речи [Дус­ка­е­ва 2019b: 12–22].

Во-пер­вых, опи­са­ние PR-дея­тель­но­сти с пози­ций про­фес­си­о­наль­но­го сти­ля. Про­фес­си­о­наль­ный стиль, как гово­ри­лось выше, под­ра­зу­ме­ва­ет дис­кур­сив­ный под­ход: это речь, детер­ми­ни­ро­ван­ная кор­по­ра­тив­ны­ми рам­ка­ми. «Стиль в таком слу­чае — это сред­ство и выра­же­ние выпол­не­ния имен­но про­фес­си­о­наль­ных целей и задач. Про­фес­си­о­нал, всту­па­ю­щий в ком­му­ни­ка­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие с ауди­то­ри­ей, реа­ли­зу­ет свой замы­сел (интен­ци­о­наль­ность), в кото­ром при­сут­ству­ют цели, обу­слов­лен­ные про­фес­си­о­наль­ны­ми пра­ви­ла­ми. PR-стиль в ряде жан­ров испы­ты­ва­ет вли­я­ние дело­во­го сти­ля, а вли­я­ние науч­но­го сти­ля испы­ты­ва­ют неко­то­рые жан­ры и PR-сти­ля, и реклам­но­го; в рекла­ме, PR исполь­зу­ют­ся и жур­на­лист­ские жан­ро­вые фор­мы» [Дус­ка­е­ва 2019b: 9–10].

Во-вто­рых, учеб­ник постро­ен на медиа­линг­ви­сти­че­ском кар­ка­се новей­шей тер­ми­но­ло­гии совре­мен­ной гума­ни­та­ри­сти­ки, вклю­чая поня­тия меди­а­тек­ста, медиа­дис­кур­са, интер­тек­сту­аль­но­сти, фор­ма­та, бэк­гра­ун­де­ра, ими­д­же­вой ста­тьи и др. 

В‑третьих, учеб­ник напол­нен новей­ши­ми меди­а­тек­ста­ми, в кото­рых акту­а­ли­зи­ру­ет­ся инфор­ма­ци­он­ный фон сооб­ще­ния и стра­те­гия вовле­че­ния посред­ством кос­вен­но­го выра­же­ния волеизъявления.

Мож­но утвер­ждать, что при изло­же­нии мате­ри­а­ла в учеб­ни­ке PR-речь ана­ли­зи­ру­ет­ся в рус­ле ком­плекс­но­го трех­век­тор­но­го про­по­зи­ци­о­наль­но-модаль­но-ком­му­ни­ка­тив­но­го подхода.

Трех­век­тор­ный ком­плекс­ный под­ход к ана­ли­зу PR-речи отра­зил­ся и в кон­цеп­ции жур­на­ла «Медиа­линг­ви­сти­ка». При­ве­ден­ный нами ана­лиз ста­тей, посвя­щен­ных PR-речи, за послед­ние пять лет выявил чет­кую дис­кур­сив­ную систем­ность в ана­ли­зе PR-речи. Несмот­ря на раз­ные линг­ви­сти­че­ские шко­лы и под­хо­ды к ана­ли­зу тек­стов, в автор­ских пуб­ли­ка­ци­ях чет­ко про­смат­ри­ва­ет­ся дис­кур­сив­но-типо­ло­ги­че­ский под­ход к ана­ли­зу PR-речи, кото­рый ина­че мож­но обо­зна­чить как сфер­ный. Сфер­ный под­ход к изу­че­нию медиа­ре­чи вве­ден в кате­го­ри­аль­ный аппа­рат медиа­линг­ви­сти­ки Т. В. Шме­ле­вой, кото­рая утвер­жда­ет, что нам «надо выхо­дить за пре­де­лы повсе­днев­но­го обще­ния, в рам­ках кото­ро­го сло­жи­лась тео­рия рече­вых жан­ров, и рас­смат­ри­вать жан­ры сквозь приз­му сфер­ных раз­ли­чий речи. И здесь воз­мож­ны два пути: от жан­ра, у кото­ро­го выявит­ся сфер­ная пара­диг­ма, или от сфе­ры, в кото­рой сло­жил­ся свой репер­ту­ар жан­ров» [Шме­ле­ва 2012: 27].

Таким обра­зом, сфер­ный под­ход может быть сфо­ку­си­ро­ван на выяв­ле­нии спе­ци­фи­ки про­фес­си­о­наль­но­го PR-дис­кур­са в орга­нах госу­дар­ствен­ной вла­сти, поли­ти­ке, мар­ке­тин­ге, туриз­ме, куль­ту­ре в рус­ле стра­те­ги­че­ских ком­му­ни­ка­ций. Такой под­ход поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать рече­вые репре­зен­та­ции инфор­ми­ро­ва­ния, вовле­че­ния, про­па­ган­ди­ро­ва­ния, декла­ри­ро­ва­ния, воз­зва­ния, при­гла­ше­ния, раз­вле­че­ния и дру­гих ком­му­ни­ка­тив­ных прак­тик PR-дея­тель­но­сти в жан­ро­вом аспек­те, откры­ва­ю­щем спе­ци­фи­ку функ­ци­о­ни­ро­ва­ния жан­ров (про­то­ти­пи­че­ских образ­цов) с уче­том сфер­ных харак­те­ри­стик, обу­слов­лен­ных экс­тра­линг­ви­сти­че­ски­ми факторами.

Адми­ни­стра­тив­но-хозяй­ствен­ный дис­курс. Совре­мен­ное раз­ви­тие инфра­струк­ту­ры рын­ка PR-услуг сви­де­тель­ству­ет об их посте­пен­ном вклю­че­нии в про­цес­сы биз­не­са, управ­ле­ния, поли­ти­ки, зна­чит, и во власт­ные отно­ше­ния с уче­том обрат­ной свя­зи насе­ле­ния с вла­стью в поис­ке, согла­со­ва­нии и дости­же­нии опре­де­лен­ных ком­про­мисс­ных реше­ний, обес­пе­чи­вая необ­хо­ди­мый уро­вень вза­и­мо­по­ни­ма­ния меж­ду госу­дар­ствен­ны­ми струк­ту­ра­ми вла­сти, раз­лич­ны­ми соци­аль­ны­ми груп­па­ми и обще­ствен­ны­ми инсти­ту­та­ми. Отно­ше­ния субъ­ек­тов с орга­на­ми госу­дар­ствен­ной вла­сти при реа­ли­за­ции про­ек­тов ком­мер­че­ской, куль­тур­но-про­све­ти­тель­ской или эко­ло­ги­че­ской направ­лен­но­сти в насто­я­щее вре­мя опре­де­ля­ю­щие в ком­му­ни­ка­ци­он­ном плане, посколь­ку орга­ны госу­дар­ствен­но­го управ­ле­ния на всех уров­нях явля­ют­ся клю­че­вым стейк­хол­де­ром и во мно­гом детер­ми­ни­ру­ют успех или неуспех того или ино­го меро­при­я­тия. Меж­ду тем пресс-служ­ба орга­нов госу­дар­ствен­ной вла­сти в про­цес­се ком­му­ни­ка­ции с мас­сме­диа, орга­ни­за­ции пресс-кон­фе­рен­ций тоже нахо­дит­ся в весь­ма жест­ких рам­ках, что выра­жа­ет­ся в исполь­зо­ва­нии рече­вых кли­ше и штам­пов в пись­мен­ной и уст­ной PR-речи: в рам­ках кон­фе­рен­ции, по сло­вам экс­пер­та, по име­ю­щей­ся инфор­ма­ции, соглас­но пред­ва­ри­тель­ным дан­ным и пр.

Поли­ти­че­ский дис­курс. Поли­ти­че­ский дис­курс при­ме­ни­тель­но к иссле­до­ва­ни­ям PR-речи рас­кры­ва­ет язы­ко­вое выра­же­ние в медиа­дис­кур­се акто­ров поли­ти­че­ской жиз­ни, поли­ти­че­ских отно­ше­ний меж­ду ними, пока­зы­ва­ет, как жан­ро­вая струк­ту­ра медиа­дис­кур­са при­спо­саб­ли­ва­ет­ся к отра­же­нию осу­ществ­ля­е­мо­го им поли­ти­че­ско­го ана­ли­за дей­стви­тель­но­сти [Конь­ков 2018]. В иссле­до­ва­ни­ях уст­ной и пись­мен­ной PR-речи в рус­ле поли­ти­че­ско­го дис­кур­са ана­лиз фоку­си­ру­ет­ся на ком­му­ни­ка­тив­ных стра­те­ги­ях и так­ти­ках поли­ти­че­ских субъ­ек­тов высо­ко­го ста­ту­са: выступ­ле­ния в пар­ла­мен­те, на пар­тий­ных съез­дах, обра­ще­ния к нации, заяв­ле­ния для прес­сы, а так­же инфор­ма­ци­он­ные сооб­ще­ния и ком­мен­та­рии пере­го­вор­но­го про­цес­са. Это поз­во­ля­ет выяв­лять кор­ре­ля­ции меж­ду стра­те­ги­ей и ком­му­ни­ка­тив­ным успе­хом или неуда­чей, что зача­стую в поли­ти­че­ском дис­кур­се опре­де­ля­ет­ся уче­том или пре­не­бре­же­ни­ем праг­ма­ти­че­ских фак­то­ров [Колес­ни­ко­ва 2020]. То есть праг­ма­тех­но­ло­ги­че­ский фак­тор в постро­е­нии PR-речи игра­ет опре­де­ля­ю­щую роль, что мож­но про­сле­дить в так­ти­ках спиндок­то­рин­га при созда­нии кон­флик­то­ген­ных сооб­ще­ний. Тех­но­ло­гия спиндок­то­рин­га («лече­ние» кон­флик­то­ген­но­го сооб­ще­ния) осо­бен­но важ­на в пери­од выбо­ров, когда репу­та­ци­он­ные рис­ки могут сыг­рать реша­ю­щую роль для кан­ди­да­та в фоку­се стра­те­ги­че­ских ком­му­ни­ка­ций [Быко­ва 2016].

Ком­мер­че­ский дис­курс вби­ра­ет ком­му­ни­ка­тив­ные стра­те­гии и так­ти­ки про­дви­же­ния това­ра или услу­ги в самых раз­но­об­раз­ных про­яв­ле­ни­ях и ком­му­ни­ка­тив­ных упа­ков­ках, вклю­чая сто­ри­тел­линг, натив­ную рекла­му и гей­ми­фи­ка­цию в онлайн-кон­тен­те. Натив­ную рекла­му, по наше­му мне­нию, тоже вполне мож­но отне­сти к про­дви­га­ю­щим PR-тек­стам, посколь­ку натив­ная рекла­ма сво­им оформ­ле­ни­ем мимик­ри­ру­ет под жан­ры рецен­зии, инструк­ции, реко­мен­да­ции, поздрав­ле­ния, соот­вет­ству­ет фор­маль­но и содер­жа­тель­но тре­бо­ва­ни­ям пло­щад­ки, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся, и зача­стую даже не содер­жит плаш­ки «на пра­вах рекла­мы». Медиа­линг­ви­сты при ана­ли­зе этих фено­ме­нов ука­зы­ва­ют на сти­ли­сти­че­ские осо­бен­но­сти: корот­кие пред­ло­же­ния и абза­цы, про­стой син­так­сис, отсут­ствие лири­че­ских отступ­ле­ний, рас­суж­де­ний, опи­са­ний обще­из­вест­ных фак­тов и др. В выска­зы­ва­ни­ях при­сут­ству­ет пер­со­на­ли­за­ция, обще­упо­тре­би­тель­ная лек­си­ка, повы­шен­ная мета­фо­ри­ка, соот­не­сен­ная с фило­со­фи­ей ком­па­нии, отме­ча­ет­ся избе­га­ние кан­це­ля­риз­мов, в отли­чие от адми­ни­стра­тив­но­го дис­кур­са [Ани­си­мов, Горош­ко 2018].

Ком­мер­че­ский дис­курс, по наше­му мне­нию, вби­ра­ет и собы­тий­ный (устро­и­тель­ный) PR, посколь­ку любое спе­ци­аль­ное PR-меро­при­я­тие (выстав­ка, семи­нар, кон­фе­рен­ция, цере­мо­ния и т. п.) долж­но быть эко­но­ми­че­ски эффек­тив­ным для орга­ни­за­то­ров. В иссле­до­ва­нии И. Хофма­на «Стра­те­гии инфор­ми­ро­ва­ния о жур­на­лист­ских награ­дах и сти­пен­ди­ях в Поль­ше (1989–2018 гг.)» ана­ли­зи­ру­ет­ся PR-меро­при­я­тие в меди­а­ин­ду­стрии: при­суж­де­ние наград и сти­пен­дий медиа­де­я­те­лям. По мне­нию И. Хофма­на, ком­му­ни­ка­ци­он­ная стра­те­гия инфор­ми­ро­ва­ния ауди­то­рии о меро­при­я­тии и вру­че­нии наград и сти­пен­дий жур­на­ли­стам обу­слов­ле­на совре­мен­ны­ми тре­бо­ва­ни­я­ми медиа­рын­ка и демон­стри­ру­ет эффек­тив­ное исполь­зо­ва­ние инстру­мен­тов мар­ке­тин­га с целью опти­ми­за­ции ком­му­ни­ка­ции с ауди­то­ри­ей. В PR-стра­те­ги­ях отме­ча­ет­ся сов­па­де­ние ролей орга­ни­за­то­ра, руко­во­ди­те­ля и отпра­ви­те­ля сооб­ще­ний о меро­при­я­ти­ях, закреп­ля­ю­щих высо­кий ста­тус наград и сти­пен­дий [Хофман 2019].

К ком­мер­че­ско­му дис­кур­су вполне мож­но отне­сти и весь­ма попу­ляр­ный кули­нар­ный меди­а­текст, «кото­рый обра­ща­ет­ся к чело­ве­ку и обще­ству на сво­ем спе­ци­фи­че­ском куль­тур­ном язы­ке, апел­ли­ру­ю­щем с помо­щью рито­ри­че­ских фигур, кодов, зна­ков, при­е­мов к систе­ме фонов, фон­дов зна­ний, эмо­ци­о­наль­но-чув­ствен­ных ощу­ще­ний» [Шеста­ко­ва 2020]. Кули­нар­ный меди­а­текст выпол­ня­ет PR-функ­цию про­дви­же­ния про­дук­ции опре­де­лен­ных марок и фор­ми­ру­ет паб­ли­си­ти для субъ­ек­та речи (веду­ще­го или гостя). К ком­мер­че­ско­му дис­кур­су при­мы­ка­ет и сфе­ра туриз­ма, парал­лель­но зани­ма­ю­ща­я­ся про­дви­же­ни­ем локаль­ных брен­дов (суве­нир­ная про­дук­ция) и тер­ри­то­рий [Тар­на­е­ва, Дац­юк 2013], т. е. все, что рабо­та­ет на пози­ци­о­ни­ро­ва­ние лока­ции, това­ра, услуги.

Про­дол­жая вести ана­лиз PR-речи в рус­ле сфер­но­го под­хо­да, сто­ит, пожа­луй, выде­лить куль­тур­но-про­све­ти­тель­ский дис­курс, где PR-речь репре­зен­ти­ро­ва­на в жан­ре теат­раль­ных рецен­зий, опуб­ли­ко­ван­ных в мас­сме­диа, в спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных изда­ни­ях, посвя­щен­ных досу­гу, куль­ту­ре, кино или теат­ру [Груз­де­ва 2018], а так­же раз­ме­ще­ние отзы­вов чита­те­лей, их ком­мен­та­ри­ев на сай­тах и фору­мах. Жанр рецен­зии, отзы­ва, ком­мен­та­рия все­гда преду­смат­ри­ва­ет про­яв­ле­ние кри­ти­че­ско­го нача­ла в PR-речи, что может спо­соб­ство­вать меди­а­ти­за­ции куль­тур­но­го собы­тия вне зави­си­мо­сти от выбо­ра пози­тив­ной или нега­тив­ной модаль­но­сти при рече­вой репре­зен­та­ции пре­мьер­но­го пока­за или вер­ни­са­жа и при­вле­ка­ет вни­ма­ние ауди­то­рии как к пуб­ли­ка­ции, так и само­му собы­тию. Тех­но­ло­гии пода­чи ново­сти в PR-клю­че обла­да­ют мани­пу­ля­тив­ным или про­во­ка­тив­ным потен­ци­а­лом в ком­му­ни­ка­тив­ной обо­лоч­ке натив­ной рекламы.

Дис­кур­сив­ный под­ход, как мы видим при ана­ли­зе самых совре­мен­ных пуб­ли­ка­ций, опре­де­ля­ет спе­ци­фи­ку сфе­ры, отрас­ли функ­ци­о­ни­ро­ва­ния, орга­нич­но вби­ра­ет жан­ро­во-типо­ло­ги­че­ский под­ход к иссле­до­ва­ни­ям PR-речи: «Имен­но кор­по­ра­ция накла­ды­ва­ет как бы сет­ку огра­ни­че­ний на недис­кур­сив­ную фор­ма­цию: про­ис­хо­дит отбор явле­ний дей­стви­тель­но­сти, направ­лен­ный на порож­де­ние тек­стов раз­но­го жан­ра» [Клу­ши­на, Селез­не­ва 2016: 124].

Внут­ри поли­ти­че­ско­го и ком­мер­че­ско­го дис­кур­са PR-ком­му­ни­ка­ции, по мне­нию, напри­мер, Н. А. Про­ко­фье­вой, мож­но выде­лить сле­ду­ю­щие жан­ро­вые груп­пы: инфор­ми­ру­ю­щие, убеж­да­ю­щие и фати­че­ские жан­ры PR. Жан­ро­вый стиль фати­ки в PR-ком­му­ни­ка­ции под­ра­зу­ме­ва­ет при­е­мы язы­ко­вой игры, вклю­че­ние в текст пре­це­дент­ных фено­ме­нов, обра­ще­ние к аллю­зи­ям и реми­нис­цен­ци­ям, исполь­зо­ва­ние ино­сти­ле­вой лек­си­ки, кото­рая созда­ет необ­хо­ди­мый кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щий эффект, спо­соб­ству­ет созда­нию и закреп­ле­нию в созна­нии целе­вой ауди­то­рии поло­жи­тель­но­го ими­джа субъ­ек­та PR, что явля­ет­ся дей­ствен­ным спо­со­бом реше­ния задач эффек­тив­но­го обще­ния [Про­ко­фье­ва 2016].

А. А. Гон­ча­ро­ва, иссле­дуя с опо­рой на лич­ный про­фес­си­о­наль­ный опыт жан­ры бай­лай­не­ра, лид-маг­ни­та, лен­дин­га, трип­ва­е­ра и отзы­ва в оте­че­ствен­ной и зару­беж­ной интер­нет-сре­де, при­во­дит кри­те­рии клас­си­фи­ка­ции веб-тек­стов и жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции и под­чер­ки­ва­ет, что наи­бо­лее зна­чи­мы­ми кри­те­ри­я­ми PR-речи явля­ют­ся ситу­а­ция обще­ния, т. е. тип дис­кур­са, функ­ция исполь­зо­ва­ния, при­ме­ня­е­мая веб-тех­но­ло­гия и ори­ен­ти­ро­ван­ность на кон­крет­ные поис­ко­вые систе­мы, кото­рые детер­ми­ни­ру­ют как фор­му, так и содер­жа­ние пуб­ли­ка­ции [Гон­ча­ро­ва 2019].

Ком­мер­че­ский дис­курс, воз­дей­ствуя на созна­ние и сти­му­ли­руя к при­ня­тию нуж­ных реше­ний адре­са­та, может вби­рать и типо­ло­гию тра­ди­ци­он­ных и новых жан­ров тек­стов биз­нес-PR: питч, пред­ло­же­ние о сотруд­ни­че­стве, ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние, пред­ло­же­ние о спон­сор­стве. Кри­те­рии раз­гра­ни­че­ния ука­зан­ных тек­сто­вых фено­ме­нов выяв­ле­ны в иссле­до­ва­ни­ях Л. В. Бала­хон­ской [Бала­хон­ская 2016, 2021]. По спра­вед­ли­во­му заме­ча­нию Л. В. Ухо­вой, тек­сты ком­мер­че­ско­го дис­кур­са мож­но объ­еди­нить тер­ми­но­ло­ги­че­ским сло­во­со­че­та­ни­ем про­дви­га­ю­щий текст, под кото­рым сле­ду­ет пони­мать «ком­му­ни­ка­тив­ную еди­ни­цу, функ­ци­о­ни­ру­ю­щую в про­стран­стве мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций, слу­жа­щую целям эффек­тив­но­го воз­дей­ствия на целе­вую ауди­то­рию (при­влечь вни­ма­ние потре­би­те­ля, запом­нить­ся ему, вызвать или помочь сфор­ми­ро­вать опре­де­лен­ное эмо­ци­о­наль­ное отно­ше­ние к зало­жен­ной в тек­сте инфор­ма­ции и, в иде­а­ле, побу­дить к опре­де­лен­но­му дей­ствию) и обла­да­ю­щую систе­мой реле­вант­ных вер­баль­ных и невер­баль­ных средств его усиления/оптимизации» [Ухо­ва 2018: 79].

Ю. М. Коня­е­ва, опи­ра­ясь на био­гра­фию как жанр PR-тек­ста, отме­ча­ет, что «веду­щей интен­ци­ей PR-тек­стов явля­ет­ся про­дви­же­ние пер­со­наль­но­го поло­жи­тель­но­го ими­джа базис­но­го субъ­ек­та, фор­ми­ро­ва­ние в созна­нии ауди­то­рии его целост­но­го обра­за. Интен­ци­о­наль­ность тек­стов вклю­ча­ет осве­дом­ле­ние о био­гра­фи­че­ских дан­ных и эта­пах ста­нов­ле­ния лич­но­сти, опи­са­ние окру­жа­ю­щей обста­нов­ки, оцен­ку роли лич­но­сти в обще­стве» [Коня­е­ва 2015: 76].

Еще раз под­черк­нем, что жан­ро­во-типо­ло­ги­че­ский под­ход, отра­жен­ный в ста­тьях Н. А. Про­ко­фье­вой, Ю. М. Коня­е­вой, А. А. Горя­че­ва, закреп­лен в мето­ди­ке ана­ли­за и созда­ния PR-тек­стов в учеб­ни­ке «Сти­ли­сти­ка и лите­ра­тур­ное редак­ти­ро­ва­ние», под­ра­зу­ме­ва­ю­ще­го осо­знан­ное исполь­зо­ва­ние арсе­на­ла рус­ской речи, кото­рая явля­ет­ся для про­фес­си­о­на­лов меди­а­ком­му­ни­ка­ций глав­ным рабо­чим инструментом.

Результаты исследования

Про­ве­ден­ный обзор медиа­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ний PR-речи пока­зал, что про­фес­си­о­наль­ный медиа­стиль PR детер­ми­ни­ру­ет­ся систе­мой экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров: язы­ко­вым функ­ци­о­на­лом, свой­ствен­ным адми­ни­стра­тив­но-хозяй­ствен­ной, поли­ти­че­ской, ком­мер­че­ской или соци­аль­но-куль­тур­ной про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти, содер­жа­ни­ем и тема­ти­кой пуб­ли­ка­ций, целя­ми ком­му­ни­ка­ции, репре­зен­ти­ро­ван­ны­ми в текстах типич­ны­ми фор­ма­ми вза­и­мо­от­но­ше­ний с адре­са­том. PR-речь, реа­ли­зу­е­мая в про­дви­га­ю­щих меди­а­текстах раз­лич­ной жан­ро­вой и семи­о­ти­че­ской при­ро­ды, рас­про­стра­ня­ет свое вли­я­ние и на науч­ный дис­курс, кото­рый вполне инте­гри­ру­ет­ся с дис­кур­сом соци­аль­но-куль­тур­ным, про­яв­ля­ясь в жан­ре анно­та­ций книг и ста­тей, рецен­зий на ака­де­ми­че­ские рабо­ты, что ста­но­вит­ся осо­бен­но замет­ным в усло­ви­ях циф­ро­вых коммуникаций.

Пола­га­ем, что и адми­ни­стра­тив­но-хозяй­ствен­ный, поли­ти­че­ский, ком­мер­че­ский и соци­аль­но-куль­тур­ный дис­кур­сы име­ют общие тех­но­ло­гии про­дви­же­ния для любо­го субъ­ек­та поли­ти­ки, биз­не­са, куль­ту­ры, посколь­ку спо­соб­ству­ют рекла­ме локаль­но­го собы­тия / пер­со­ны или, напро­тив, «схло­пы­ва­ют» ее.

Жан­ро­во-типо­ло­ги­че­ский под­ход к опи­са­нию и харак­те­ри­за­ции PR-речи, на наш взгляд, оправ­дан мето­ди­че­ски при обу­че­нии опре­де­ле­нию ква­ли­фи­ка­ции тек­стов совре­мен­ной медиа­сре­ды и созда­нию тек­стов по опре­де­лен­но­му тех­ни­че­ско­му зада­нию, алго­рит­му, что суще­ствен­но облег­ча­ет ком­му­ни­ка­цию меж­ду заказ­чи­ком и испол­ни­те­лем при реа­ли­за­ции дого­во­ра и явля­ет­ся пока­за­те­лем эффек­тив­но­сти коммуникации. 

Выводы

Сто­ит отме­тить, что выс­шее обра­зо­ва­ние в сфе­ре PR в Санкт-Петер­бург­ском уни­вер­си­те­те, беру­щее нача­ло в 1996 г., в 2021 г. отме­ти­ло 25-летие под­го­тов­ки спе­ци­а­ли­стов по свя­зям с обще­ствен­но­стью и рекла­ме. Науч­ная шко­ла Санкт-Петер­бург­ско­го уни­вер­си­те­та, сфор­ми­ро­вав­ша­я­ся в нача­ле 2000‑х годов, во мно­гом зало­жи­ла осно­вы нау­ки о свя­зях с обще­ствен­но­стью, и кафед­ра медиа­линг­ви­сти­ки, как пока­зы­ва­ет наш обзор, внес­ла в ее раз­ви­тие суще­ствен­ный вклад.

Про­ана­ли­зи­ро­вав раз­лич­ные пуб­ли­ка­ции, посвя­щен­ные адми­ни­стра­тив­но-хозяй­ствен­но­му, поли­ти­че­ско­му, ком­мер­че­ско­му и соци­аль­но-куль­тур­но­му дис­кур­су, мож­но утвер­ждать, что PR-речь стро­ит­ся по опре­де­лен­но­му алго­рит­му, име­ет устой­чи­вую струк­ту­ру, содер­жит набор вер­баль­ных и пси­хо­ло­ги­че­ских при­е­мов при­вле­че­ния и удер­жа­ния вни­ма­ния адре­са­та, понуж­де­ния к при­ня­тию реше­ния. Обу­че­ние PR как про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти в рус­ле медиа­линг­ви­сти­ки стро­ит­ся на бога­том арсе­на­ле рус­ской речи, кото­рая явля­ет­ся для пред­ста­ви­те­лей меди­а­ин­ду­стрии глав­ным рабо­чим инструментом.

Медиа­линг­ви­сти­че­ский тренд в изу­че­нии PR-речи, задан­ный в 2016 г., нашел отра­же­ние в учре­жде­нии меж­ду­на­род­ной кон­фе­рен­ции «Язык в коор­ди­на­тах мас­сме­диа» [https://​linguistics​-media​.ru], выхо­де еже­год­но­го сбор­ни­ка мате­ри­а­лов кон­фе­рен­ции [https://​elibrary​.ru/​i​t​e​m​.​a​s​p​?​i​d​=​4​6​7​0​2​0​1​9​&​s​e​l​i​d​=​4​6​7​0​2​080], функ­ци­о­ни­ро­ва­нии сай­та «Медиа­линг­ви­сти­ка» [http://​medialing​.spbu​.ru/​c​o​n​f​e​r​e​n​ce/] и жур­на­ла «Медиа­линг­ви­сти­ка» [https://​elibrary​.ru/​t​i​t​l​e​_​a​b​o​u​t​_​n​e​w​.​a​s​p​?​i​d​=​5​1​091], кото­рый весь­ма уве­рен­но заявил о себе в 2021 г. новым ста­ту­сом: вхож­де­ни­ем в базу Scopus.

Все ска­зан­ное поз­во­ля­ет прий­ти к выво­ду, что про­фес­си­о­наль­ная PR-дея­тель­ность полу­чи­ла проч­ный базис для науч­ной рефлек­сии и ана­ли­за рече­вых про­цес­сов, про­те­ка­ю­щих в совре­мен­ной медиа­сре­де, сфор­ми­ро­ва­ла на базе медиа­линг­ви­сти­ки и про­фес­си­о­наль­ных прак­тик тер­ми­но­ло­ги­че­ский и кате­го­ри­аль­ный аппа­рат и теперь с пол­ным пра­вом может пре­тен­до­вать на вхож­де­ние в новую науч­ную спе­ци­аль­ность «Меди­а­ком­му­ни­ка­ции и журналистика». 

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 октяб­ря 2021 г.;
реко­мен­до­ва­на к печа­ти 3 фев­ра­ля 2022 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2022

Received: October 15, 2021
Accepted: February 3, 2022