Медиалингвистические исследования PR-речи: отечественный опыт

by Е. В. Быкова (Санкт-Петербург, Россия)

Аннотация

Abstract

Об авторе

About the author

Для цитирования

For citation

Индекс

Аннотация

Abstract

Об авторе

About the author

Для цитирования

For citation

Индекс

Постановка проблемы

За последние несколько лет в лингвистических кругах назрела необходимость системного описания PR-деятельности в категориях медиалингвистики. Междисциплинарность PR-направления в академическом дискурсе делает этот вид прикладных коммуникаций слишком дискретным и потому трудным для научнометодологического описания с целью обучения этому профессиональному виду медиадеятельности в образовательном процессе. Полагаем, что коммуникативно-прагматический подход, свойственный обучению профессиональной речевой медиадеятельности, хорошо вписывается в категории медиалингвистики. «Медиалингвистика в России рассматривается прежде всего как научная дисциплина, изучающая функционирование языка в медиа в русле эффективной речевой деятельности субъекта, и развивается с целью улучшения образования на факультетах журналистики и массовой коммуникации» [Дускаева 2018b: 48–74].

Обозначенная необходимость системного описания PR-деятельности в русле категорий медиалингвистики объясняется следующими экстралингвистическими и лингвистическими факторами.

Во-первых, начиная с 1990‑х годов произошло качественное и количественное преобразование всей системы массовой коммуникации, трансформировалась жанровая система. В цифровой среде количество текстов кратно увеличивается с каждым часом, сам текст меняет свои свойства новой организацией речевого материала, принимает видео- и аудиооблик. В образовавшейся конвергентной медиасреде борьба за ускользающее внимание аудитории становится главным ресурсом. В создавшихся условиях значительно укрепились позиции PR-деятельности: корпоративные медиакоммуникации получили статус «больших СМИ», а обвальное количество фейковых новостей в массмедиа заставило журналистов проводить фактчекинг на официальных корпоративных сайтах, что придало особый статус доверия размещенным там пресс-релизам, в которых фейки отсутствуют по определению.

Во-вторых, в последние годы на пересечении двух направлений — лингвистики и теории медиа — сформировалась самостоятельная научная дисциплина — медиалингвистика, объектом анализа которой является медиатекст, понимаемый широко — от высказывания в Twitter до гипермедиатекста. Предмет медиалингвистики — речевая деятельность, отражающаяся в разных формах медиатекстов, которые подвергаются анализу с точки зрения закономерностей отбора языковых средств (1), композиционно-лингвистических форм типовых коммуникативных действий в различных условиях профессионально-речевой деятельности (2), репрезентации речевых процедур медиакоммуникации в разных типах межтекстовых совокупностей (3), норм продуктивной речевой деятельности и оценки ее эффективности (4). Четырехчастная структура медиалингвистики обусловлена ее праксиологической направленностью на установление «форм деятельности, обладающих общественной эффективностью и личностной значимостью» [Дускаева 2019а: 4].

Описание PR-речи в каждой из четырех составляющих медиалингвистики подразумевает определенный методологический подход. В грамматике медиаречи при изучении PR-речи применяются методы лингвистического анализа языковых средств, показывающих их инструментальную природу. Медиастилистика сосредоточена на характеризации типовых коммуникативных действий — текстов. Медиалингводискурсология анализирует отрезок речевой деятельности, выделенный на основе какого-то признака, что в медиалингвистике непосредственно понимается как метод дискурс-анализа, который, на наш взгляд, включает и влияние коммуникативной ситуации на речевые действия субъекта PR в конкретной сфере, и стереотипы речевого поведения в определенном профессиональном сообществе [Дускаева 2011]. Описываемый праксиологический ракурс применим и для описания грамматики медиаречи, и в стилистическом анализе PR-речи, поскольку он сосредоточивается на эффективности коммуникативного действия. Важно отметить, что праксиологический ракурс исследований позволяет расширить традиционные рамки медиажанров и ввести в профессиональную деятельность новые для PR-речи текстовые образования, например посты с хештегами в социальных сетях от лидеров мнений, которые облачены в речевые одежды рецензий, отзывов, рекомендаций, инструкций и пр. [Быкова, Коньков 2017]. Критика медиаречи подразумевает оценку PR-речи с позиций критической лингвистики в культурно-речевом и критико-дискурсном аспектах. По мнению Л. Р. Дускаевой, представленные четыре направления благодаря осуществляемому в ходе анализа взаимодействию поэтапно раскрывают разные стороны эффективной речевой деятельности в медиасреде [Дускаева 2019а] и, на наш взгляд, в PR-речи.

Полагаем, все четыре подхода к описанию и анализу медиатектов равновелики по значимости, но в исследованиях PR-речи именно медиадискурсология находится в центре научного описания, поскольку во многом подчинена анализу влияния технологических условий медиа, инструментов речевой работы, речевых профессиональных действий и применяемых процедур.

Представляется, что это осознают и сами медиалингвисты. Не случайно на международной научно-практической конференции «Язык в координатах массмедиа, этики и права» секция, посвященная PR, называлась «Дискурсология PR-речи», поскольку представителей профессиональных PR-сообществ (как показывают их вопросы, комментарии и замечания в рецензиях на защитах выпускных квалификационных работ) прежде всего интересует процесс организации дискурса, какими факторами он обусловлен и что оказывает влияние на его формирование, кем это делается и почему, каковы мотивы коммуникативного действия, в какой последовательности оно происходит, в каком соотношении и в результате какого взаимодействия. Между тем все внимание медиалингвистов сосредоточено на форме репрезентации этой деятельности. Полагаем, что опосредующим звеном между медиадискурсологией и медиалингвистикой вполне обоснованно считать сферы профессиональной деятельности. В PR-деятельности это административная, коммерческая, социальная, культурная, политическая, экологическая и прочие сферы, каждая из которых имеет свою специфику и может быть описана в медиалингвистических категориях.

Оговорим при этом, что дискурсивный аспект при анализе PR-речи в отечественных медиалингвистических исследованиях обладает характерным свойством: дискурсивные подходы, выделенные Т. Ван Дейком [Van Dijk 1998]: грамматический, прагматический, риторический, стилистический, жанровый, диалогический, семиотический, — в отечественных медиаисследованиях совмещаются в исследованиях представителей и последователей его школы, поскольку сам коммуникативный продукт, PR-текст во всех его репрезентациях (вербальных, невербальных и поликодовых), является не самодостаточным, а функционально обусловленным определенной коммуникативной средой и коммуникативной ситуацией. Это и определяет сферный подход к изучению PR-речи, о чем будет подробнее сказано ниже.

В‑третьих, тотальная цифровизация и визуализация PR-текстов, их поликодовость настойчиво требуют от медиалингвистов выявления новых элементов связности PR-текстов осложненной гетерогенной природы [Загидуллина 2018; Быкова 2017]. Помимо этого, актуализируется явление, которое медиалингвистами называется «растворением субъекта» в новостном медиатексте, что свидетельствует о возрастании влияния PR-дискурса на медийное пространство в целом [Лассан 2020].

Полагаем, что медиалингвистический подход к изучению PR-речи дополняет ее научный арсенал: без научных исследований о PR-деятельности развитие медиалингвистики не полно, поскольку свои коммуникационные практики PR-деятельность реализует посредством медиа. Вместе с тем языковедческие исследования PR-речи обогащают медиалингвистику новыми идеями, подходами в описании общей медийной картины современного цифрового мира. Сегодня видимое усиление PR-вектора в конвергентной медиасреде позволяет сфокусироваться в русле медиадискурсологии на главном инструменте связей с общественностью — PR-речи.

Цель статьи — провести обзор отечественных научных трудов по лингвистическому анализу PR-деятельности в связи с 35-летием институционализации и развития PR-образования в России и концептуально представить сугубо медиалингвистический подход к изучению PR-деятельности с акцентом на дискурсную специфику этого вида профессиональной речевой деятельности.

История вопроса

Основатели научной школы по PR в Санкт-Петербургском государственном университете называли научную рефлексию коммуникативных PR-практик пиарологией, хотя впоследствии в научной школе СПбГУ этот термин-неологизм не прижился и рассматривается сегодня нами как маргинальный, ассоциирующийся с непростой судьбой PR-деятельности в России, вобравшей в себя все крайне противоречивые коннотации периода 1990‑х, когда эта профессиональная деятельность появилась в России: российское академическое сообщество неоднозначно приняло синтезированный терминологический и методологический арсенал PR. Одни ученые не согласились с высокой теоретической рефлексией сугубо прикладной, по их мнению, дисциплины, не имеющей четко очерченной категориальной научной базы ни в социологии, ни в политологии, ни в филологии. Они полагали PR совокупностью технологий и приемов, возникших в 1990‑е годы в Российской Федерации. Эти технологии, не заслуживавшие, по их мнению, теоретической рефлексии, связаны с изменением структуры занятости населения, формированием новой поляризации видов труда, образованием так называемого креативного класса, отраслевой спецификой коммуникаций и пр. Их оппоненты, оценивая противоречивость становления PR-дискусра, видели поле для лингвистического теоретизирования [Селезнева 2016]. Некоторые отстаивали определенную «чистоту», специфичность этого вида профессиональной деятельности и необходимость ее теоретического обеспечения. Так появились работы, предлагавшие на первых порах так называемую теорию беспримесного PR [Кривоносов 2001], хотя их авторы соглашались отчасти с тем, что функции бизнес-PR и маркетинга во многом совпадают, и подчеркивали, что академисты и практики должны работать в тесном контакте с профессиональными ассоциациями с целью очертить рамки профессии, улучшить подготовку специалистов в вузах, повысить их квалификацию и обеспечить высочайший уровень профессиональной этики, стандартов и практики [Azarova, Kudruavtseva, Achkasova 2021]. Таким образом, отечественный PR вошел в процесс своей институционализации как науки с учетом сферы и среды коммуникации.

В 2001 г. по инициативе Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) совместно с Министерством труда и социального развития РФ начался процесс государственной регистрации профессии «специалист по связям с общественностью». Она была внесена в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР).

Параллельно началось лингвистическое осмысление этой деятельности. Институционализация профессии поставила новые вызовы медиалингвистам, поскольку переход совокупности коммуникативных практик в статус науки потребовал строгости категориального аппарата. В методологическом плане именно жесткость понятий и определений превращает формирующуюся дисциплину в отрасль научного знания и предмет для преподавания в университетах и позволяет структурировать, классифицировать, типологизировать презентуемый обучающимся речевой материал, делая его релевантным логике академического образования. PR необходимо было категориально отделить от смежных видов журналистики и рекламы во всех четырех ипостасях и сформировать понятийный аппарат, который практически целиком перетек в отечественный PR из американских коммуникативных практик и, в свою очередь, переживал процесс вхождения в терминологическую систему русского языка, вызывая очередное брожение в академических кругах.

Описание методики исследования

При анализе публикаций, посвященных PR-речи, нами применялся типологический сферный подход, в котором PR-речь анализируется как прикладная коммуникативная технология, вписанная в определенную отрасль общественно-хозяйственной, социально-культурной, экономической и политической деятельности субъектов и выражающая их интересы в высококонкурентной медиасреде. Основными методами анализа опубликованной научной литературы по PR-дискурсу является индуктивный метод от общего к частному: выделение разновидностей PR-дискурсов и применяемых в них речевых процедур, определение типологических и специфических жанровых форм внутри выделенных дискурсов. Индуктивный метод фрагментарно дополняется лингвопрагматическим методом анализа вербального и невербального инструментария PP-деятельности и методом критики медиаречи с целью оценки эффективности.

Анализ материала

По мере того как развивалась PR-деятельность в России, оттачивался метаязык научной рефлексии этого вида медийной активности, в котором существенную роль сыграли медиалингвистические исследования, началась разработка принципов и методов описания речевых PR-практик во всех сферах общественной жизни в рамках научного аппарата медиалингвистики. Необходимость в этом была крайне высока, поскольку ассортимент словарей, включающих лексику PR, был тогда представлен небольшим количеством печатных глоссариев и переводных справочников и электронных словарей и не имел единого подхода к описанию и определению функционала номинативных единиц, обозначающих лексику PR-деятельности [Булгари 1998; Стровский 1999; Иванова 2004; Минаева 2010]. Изданные в этот период словари вбирали в себя лексику PR-дискурса, обозначая слово как термин, в то время как понятие, которое данный термин обозначает, оставалось еще неустоявшимся, размытым, поскольку было привнесено в русскоязычную медиасреду из английского языка и переживало определенный этап адаптации в речевой практике профессионального сообщества [Климова 2006].

Ситуация осложнялась еще и тем, что сама терминосистема медиалингвистики, в которую должна была вписаться терминосистема PR-дискурса, по мнению Л. Р. Дускаевой, тоже находится в подвижном состоянии: «Неорганизованность понятийного аппарата научной дисциплины вызвана самой эпистемической ситуацией в медиалингвистике. Во-первых, в ней остается много неисследованных проблемных полей, во-вторых, в уже решаемых проблемах остается много дискуссионного, в‑третьих, уходит навык изложения научных идей и ведения дискуссий» [Дускаева 2018а: 8].

Первая серьезная попытка собрать и систематизировать современные понятия PR-сферы в категориях медиалингвистики предпринята в 2018 г. в словаре-справочнике «Медиалингвистика в терминах и понятиях» (2018). Методологический подход к описанию категориального аппарата PR-речи базируется на онтологии медиатекста в профессиональных сферах общения, среди которых представлен и PR-текст в дискурсивном ключе [Дускаева 2018а]. Справочник квалифицирует понятие PR, критерии PR-информирования, выделяет субъектов PR, их коммуникативный статус и формулирует критерии образцового речевого поведения PR-специалиста, дает определения видам профессиональной PR-деятельности (брендовый нарратив, корпоративный нейминг, формирование имиджа, спичрайтинг, сторителлинг, стратегическая коммуникация), приводит типологию речевых жанров PR и т. п.

Лексикографическая фиксация категориального аппарата PR-деятельности в парадигме медиалингвистики имеет существенное методическое значение для преподавания дисциплин направления «связи с общественностью» в университетах, потому что на фундаментальном научном обосновании подводит под общий знаменатель разрозненные профессиональные понятия PR-дискурса, не имеющие на первый взгляд никакого отношения к лингвистическим категориям, но функционал их описывается именно в категориях лингвистики, стилистики, критики медиаречи, что является несомненной научной ценностью. Такой дискурсивный подход для академической рефлексии PR-речи считаем новаторским и функционально оправданным.

Важно подчеркнуть, что собственно медиалингвистика начиналась с функционально-стилистических исследований, а сам термин медиалингвистика появился в докторской диссертации Т. Г. Добросклонской «Теория и методы медиа лингвистики: на материале английского языка» (2000). Однако если обратиться к серьезным медиалингвистическим исследованиям последнего десятилетия, то обнаруживается, что PR-коммуникации словно выпадают из этого исследовательского поля и находятся на периферии медийных исследований. Исследования конца 1990‑х — начала 2000‑х годов фокусировались на изучении текстовой парадигматики в медиа, разработке типологии текстов, моделей текстового развертывания, и потому PR как самодостаточный феномен еще не рассматривался, хотя его наличие уже прочитывалось в одной из моделей текстового развертывания у Т. Г. Добросклонской: «Удобство данной информационной модели состоит в том, что на ее основе можно досконально проследить не только механизм превращения события реальной жизни в медийное событие, или новость, но и понять особенности влияния медиасреды на формирование информационной картины мира — как в индивидуальном, так и в общественном сознании» [Добросклонская 2015: 7]. Однако, хотя в аннотации к монографии мы читаем: «Данная монография предназначена для специалистов гуманитарных специальностей, в первую очередь таких, как “филология”, “журналистика”, “лингвистика и межкультурная коммуникация”, “рекламная деятельность”, “связи с общественностью”, “политология”, “социология”, “государственное и муниципальное управление”, “перевод и переводоведение”» [Добросклонская 2020] — непосредственно сам PR-дискурс в монографии не представлен. Эта же тенденция прослеживается и в учебнике Т. Г. Добросклонской «Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ» — PR-дискурс тоже не рассматривается, хотя рекламный дискурс там присутствует.

Таким образом, возникла насущная необходимость восполнить образовавшуюся лакуну в медиаисследованиях, поскольку за три десятка лет накоплен солидный эмпирический материал, позволяющий с позиций лингвистической дискурсологии описать синтагматику PR-текстов, типологизировать по экстралингвистическому деятельностному критерию PR-дискурс, развести с ним рекламный и журналистский дискурс, на основе технологического критерия выявить специфические характеристики телевизионного, печатного PR-текста, на основе функциональных типов речи выделить повествовательный, описательный, аргументативный (увещевательный) PR-текст, а на основе семантического единства топика — экологический, культурный, строительный, банковский, нефтегазодобывающий, электоральный, промышленный и прочие дискурсы.

Задача эта непростая, поскольку PR-деятельность связана с целым рядом других гуманитарных наук и сама медиалингвистика является областью научного пересечения собственно лингвистики и медиалогии. Полагаем, что дискурсивный подход как один из принципов сбора, описания, анализа и обучения PR-речи ставит своим предметом выявление закономерностей в использовании речевого арсенала для организации PR-коммуникаций с опорой на идеи праксиологии, науки о принципах и методах эффективной деятельности человека.

Собственно лингвистические исследования PR начинались в диссертационном исследовании С. В. Пономарева «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз» [Пономарев 2001]. В монографии А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (2001) проведена попытка систематизации PR-жанров, а в дальнейшем перечень традиционных форм PR-текстов дополняется некоторыми новыми печатными текстовыми формами внешней и внутренней коммуникации в работе А. Е. Богоявленского [Богоявленский 2004]. Наметившаяся научная рефлексия нового вида медиадеятельности фрагментарно нашла отражение в диссертации В. Н. Степанова «Провокативный дискурс массовой коммуникации» [Степанов 2005]. В своей работе В. Н. Степанов провел анализ провокативных стратегий и тактик, провокативных жанров и их функционирования в массовой коммуникации и ораторской речи как одной из составляющих PR-дискурса и коммуникаций в социальных сетях на заре ее актуализации в российской цифровой среде. Т. Л. Каминская, анализируя тексты массмедиа в электоральный период, отмечала феномен позиционирования посылаемых сообщений определенной социальной группе, вводя тем самым понятие политического PR и рекламы в исследования медиатекста, отмечая воздействующую силу текстов, ориентированных на адресата, говорящих с получателем на его языке [Каминская 2007: 161], и многие другие внесшие вклад в становление PR как академической дисциплины.

За последние годы опубликовано несколько работ различного предназначения в русле развития медиалингвистики в России, построенных на принципиально новом структурном и методологическом подходе. Сказанное в полной мере относится к учебнику «Стилистика и литературное редактирование» (2019). В учебнике раздел III «Профессиональные стили прикладных коммуникаций» включает главу 12, посвященную профессиональному стилю PR-коммуникации, в которой авторами Л. Д. Дускаевой, А. А. Горячевым, Ю. М. Коняевой, Н. А. Прокофьевой предложены три новаторских подхода к исследованию, описанию и обучению PR-речи [Дускаева 2019b: 12–22].

Во-первых, описание PR-деятельности с позиций профессионального стиля. Профессиональный стиль, как говорилось выше, подразумевает дискурсивный подход: это речь, детерминированная корпоративными рамками. «Стиль в таком случае — это средство и выражение выполнения именно профессиональных целей и задач. Профессионал, вступающий в коммуникативное взаимодействие с аудиторией, реализует свой замысел (интенциональность), в котором присутствуют цели, обусловленные профессиональными правилами. PR-стиль в ряде жанров испытывает влияние делового стиля, а влияние научного стиля испытывают некоторые жанры и PR-стиля, и рекламного; в рекламе, PR используются и журналистские жанровые формы» [Дускаева 2019b: 9–10].

Во-вторых, учебник построен на медиалингвистическом каркасе новейшей терминологии современной гуманитаристики, включая понятия медиатекста, медиадискурса, интертекстуальности, формата, бэкграундера, имиджевой статьи и др.

В‑третьих, учебник наполнен новейшими медиатекстами, в которых актуализируется информационный фон сообщения и стратегия вовлечения посредством косвенного выражения волеизъявления.

Можно утверждать, что при изложении материала в учебнике PR-речь анализируется в русле комплексного трехвекторного пропозиционально-модально-коммуникативного подхода.

Трехвекторный комплексный подход к анализу PR-речи отразился и в концепции журнала «Медиалингвистика». Приведенный нами анализ статей, посвященных PR-речи, за последние пять лет выявил четкую дискурсивную системность в анализе PR-речи. Несмотря на разные лингвистические школы и подходы к анализу текстов, в авторских публикациях четко просматривается дискурсивно-типологический подход к анализу PR-речи, который иначе можно обозначить как сферный. Сферный подход к изучению медиаречи введен в категориальный аппарат медиалингвистики Т. В. Шмелевой, которая утверждает, что нам «надо выходить за пределы повседневного общения, в рамках которого сложилась теория речевых жанров, и рассматривать жанры сквозь призму сферных различий речи. И здесь возможны два пути: от жанра, у которого выявится сферная парадигма, или от сферы, в которой сложился свой репертуар жанров» [Шмелева 2012: 27].

Таким образом, сферный подход может быть сфокусирован на выявлении специфики профессионального PR-дискурса в органах государственной власти, политике, маркетинге, туризме, культуре в русле стратегических коммуникаций. Такой подход позволяет рассматривать речевые репрезентации информирования, вовлечения, пропагандирования, декларирования, воззвания, приглашения, развлечения и других коммуникативных практик PR-деятельности в жанровом аспекте, открывающем специфику функционирования жанров (прототипических образцов) с учетом сферных характеристик, обусловленных экстралингвистическими факторами.

Административно-хозяйственный дискурс. Современное развитие инфраструктуры рынка PR-услуг свидетельствует об их постепенном включении в процессы бизнеса, управления, политики, значит, и во властные отношения с учетом обратной связи населения с властью в поиске, согласовании и достижении определенных компромиссных решений, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между государственными структурами власти, различными социальными группами и общественными институтами. Отношения субъектов с органами государственной власти при реализации проектов коммерческой, культурно-просветительской или экологической направленности в настоящее время определяющие в коммуникационном плане, поскольку органы государственного управления на всех уровнях являются ключевым стейкхолдером и во многом детерминируют успех или неуспех того или иного мероприятия. Между тем пресс-служба органов государственной власти в процессе коммуникации с массмедиа, организации пресс-конференций тоже находится в весьма жестких рамках, что выражается в использовании речевых клише и штампов в письменной и устной PR-речи: в рамках конференции, по словам эксперта, по имеющейся информации, согласно предварительным данным и пр.

Политический дискурс. Политический дискурс применительно к исследованиям PR-речи раскрывает языковое выражение в медиадискурсе акторов политической жизни, политических отношений между ними, показывает, как жанровая структура медиадискурса приспосабливается к отражению осуществляемого им политического анализа действительности [Коньков 2018]. В исследованиях устной и письменной PR-речи в русле политического дискурса анализ фокусируется на коммуникативных стратегиях и тактиках политических субъектов высокого статуса: выступления в парламенте, на партийных съездах, обращения к нации, заявления для прессы, а также информационные сообщения и комментарии переговорного процесса. Это позволяет выявлять корреляции между стратегией и коммуникативным успехом или неудачей, что зачастую в политическом дискурсе определяется учетом или пренебрежением прагматических факторов [Колесникова 2020]. То есть прагматехнологический фактор в построении PR-речи играет определяющую роль, что можно проследить в тактиках спиндокторинга при создании конфликтогенных сообщений. Технология спиндокторинга («лечение» конфликтогенного сообщения) особенно важна в период выборов, когда репутационные риски могут сыграть решающую роль для кандидата в фокусе стратегических коммуникаций [Быкова 2016].

Коммерческий дискурс вбирает коммуникативные стратегии и тактики продвижения товара или услуги в самых разнообразных проявлениях и коммуникативных упаковках, включая сторителлинг, нативную рекламу и геймификацию в онлайн-контенте. Нативную рекламу, по нашему мнению, тоже вполне можно отнести к продвигающим PR-текстам, поскольку нативная реклама своим оформлением мимикрирует под жанры рецензии, инструкции, рекомендации, поздравления, соответствует формально и содержательно требованиям площадки, на которой размещается, и зачастую даже не содержит плашки «на правах рекламы». Медиалингвисты при анализе этих феноменов указывают на стилистические особенности: короткие предложения и абзацы, простой синтаксис, отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др. В высказываниях присутствует персонализация, общеупотребительная лексика, повышенная метафорика, соотнесенная с философией компании, отмечается избегание канцеляризмов, в отличие от административного дискурса [Анисимов, Горошко 2018].

Коммерческий дискурс, по нашему мнению, вбирает и событийный (устроительный) PR, поскольку любое специальное PR-мероприятие (выставка, семинар, конференция, церемония и т. п.) должно быть экономически эффективным для организаторов. В исследовании И. Хофмана «Стратегии информирования о журналистских наградах и стипендиях в Польше (1989–2018 гг.)» анализируется PR-мероприятие в медиаиндустрии: присуждение наград и стипендий медиадеятелям. По мнению И. Хофмана, коммуникационная стратегия информирования аудитории о мероприятии и вручении наград и стипендий журналистам обусловлена современными требованиями медиарынка и демонстрирует эффективное использование инструментов маркетинга с целью оптимизации коммуникации с аудиторией. В PR-стратегиях отмечается совпадение ролей организатора, руководителя и отправителя сообщений о мероприятиях, закрепляющих высокий статус наград и стипендий [Хофман 2019].

К коммерческому дискурсу вполне можно отнести и весьма популярный кулинарный медиатекст, «который обращается к человеку и обществу на своем специфическом культурном языке, апеллирующем с помощью риторических фигур, кодов, знаков, приемов к системе фонов, фондов знаний, эмоционально-чувственных ощущений» [Шестакова 2020]. Кулинарный медиатекст выполняет PR-функцию продвижения продукции определенных марок и формирует паблисити для субъекта речи (ведущего или гостя). К коммерческому дискурсу примыкает и сфера туризма, параллельно занимающаяся продвижением локальных брендов (сувенирная продукция) и территорий [Тарнаева, Дацюк 2013], т. е. все, что работает на позиционирование локации, товара, услуги.

Продолжая вести анализ PR-речи в русле сферного подхода, стоит, пожалуй, выделить культурно-просветительский дискурс, где PR-речь репрезентирована в жанре театральных рецензий, опубликованных в массмедиа, в специализированных изданиях, посвященных досугу, культуре, кино или театру [Груздева 2018], а также размещение отзывов читателей, их комментариев на сайтах и форумах. Жанр рецензии, отзыва, комментария всегда предусматривает проявление критического начала в PR-речи, что может способствовать медиатизации культурного события вне зависимости от выбора позитивной или негативной модальности при речевой репрезентации премьерного показа или вернисажа и привлекает внимание аудитории как к публикации, так и самому событию. Технологии подачи новости в PR-ключе обладают манипулятивным или провокативным потенциалом в коммуникативной оболочке нативной рекламы.

Дискурсивный подход, как мы видим при анализе самых современных публикаций, определяет специфику сферы, отрасли функционирования, органично вбирает жанрово-типологический подход к исследованиям PR-речи: «Именно корпорация накладывает как бы сетку ограничений на недискурсивную формацию: происходит отбор явлений действительности, направленный на порождение текстов разного жанра» [Клушина, Селезнева 2016: 124].

Внутри политического и коммерческого дискурса PR-коммуникации, по мнению, например, Н. А. Прокофьевой, можно выделить следующие жанровые группы: информирующие, убеждающие и фатические жанры PR. Жанровый стиль фатики в PR-коммуникации подразумевает приемы языковой игры, включение в текст прецедентных феноменов, обращение к аллюзиям и реминисценциям, использование иностилевой лексики, которая создает необходимый контактоустанавливающий эффект, способствует созданию и закреплению в сознании целевой аудитории положительного имиджа субъекта PR, что является действенным способом решения задач эффективного общения [Прокофьева 2016].

А. А. Гончарова, исследуя с опорой на личный профессиональный опыт жанры байлайнера, лид-магнита, лендинга, трипваера и отзыва в отечественной и зарубежной интернет-среде, приводит критерии классификации веб-текстов и жанров интернет-коммуникации и подчеркивает, что наиболее значимыми критериями PR-речи являются ситуация общения, т. е. тип дискурса, функция использования, применяемая веб-технология и ориентированность на конкретные поисковые системы, которые детерминируют как форму, так и содержание публикации [Гончарова 2019].

Коммерческий дискурс, воздействуя на сознание и стимулируя к принятию нужных решений адресата, может вбирать и типологию традиционных и новых жанров текстов бизнес-PR: питч, предложение о сотрудничестве, коммерческое предложение, предложение о спонсорстве. Критерии разграничения указанных текстовых феноменов выявлены в исследованиях Л. В. Балахонской [Балахонская 2016, 2021]. По справедливому замечанию Л. В. Уховой, тексты коммерческого дискурса можно объединить терминологическим словосочетанием продвигающий текст, под которым следует понимать «коммуникативную единицу, функционирующую в пространстве маркетинговых коммуникаций, служащую целям эффективного воздействия на целевую аудиторию (привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию) и обладающую системой релевантных вербальных и невербальных средств его усиления/оптимизации» [Ухова 2018: 79].

Ю. М. Коняева, опираясь на биографию как жанр PR-текста, отмечает, что «ведущей интенцией PR-текстов является продвижение персонального положительного имиджа базисного субъекта, формирование в сознании аудитории его целостного образа. Интенциональность текстов включает осведомление о биографических данных и этапах становления личности, описание окружающей обстановки, оценку роли личности в обществе» [Коняева 2015: 76].

Еще раз подчеркнем, что жанрово-типологический подход, отраженный в статьях Н. А. Прокофьевой, Ю. М. Коняевой, А. А. Горячева, закреплен в методике анализа и создания PR-текстов в учебнике «Стилистика и литературное редактирование», подразумевающего осознанное использование арсенала русской речи, которая является для профессионалов медиакоммуникаций главным рабочим инструментом.

Результаты исследования

Проведенный обзор медиалингвистических исследований PR-речи показал, что профессиональный медиастиль PR детерминируется системой экстралингвистических факторов: языковым функционалом, свойственным административно-хозяйственной, политической, коммерческой или социально-культурной профессиональной деятельности, содержанием и тематикой публикаций, целями коммуникации, репрезентированными в текстах типичными формами взаимоотношений с адресатом. PR-речь, реализуемая в продвигающих медиатекстах различной жанровой и семиотической природы, распространяет свое влияние и на научный дискурс, который вполне интегрируется с дискурсом социально-культурным, проявляясь в жанре аннотаций книг и статей, рецензий на академические работы, что становится особенно заметным в условиях цифровых коммуникаций.

Полагаем, что и административно-хозяйственный, политический, коммерческий и социально-культурный дискурсы имеют общие технологии продвижения для любого субъекта политики, бизнеса, культуры, поскольку способствуют рекламе локального события / персоны или, напротив, «схлопывают» ее.

Жанрово-типологический подход к описанию и характеризации PR-речи, на наш взгляд, оправдан методически при обучении определению квалификации текстов современной медиасреды и созданию текстов по определенному техническому заданию, алгоритму, что существенно облегчает коммуникацию между заказчиком и исполнителем при реализации договора и является показателем эффективности коммуникации.

Выводы

Стоит отметить, что высшее образование в сфере PR в Санкт-Петербургском университете, берущее начало в 1996 г., в 2021 г. отметило 25-летие подготовки специалистов по связям с общественностью и рекламе. Научная школа Санкт-Петербургского университета, сформировавшаяся в начале 2000‑х годов, во многом заложила основы науки о связях с общественностью, и кафедра медиалингвистики, как показывает наш обзор, внесла в ее развитие существенный вклад.

Проанализировав различные публикации, посвященные административно-хозяйственному, политическому, коммерческому и социально-культурному дискурсу, можно утверждать, что PR-речь строится по определенному алгоритму, имеет устойчивую структуру, содержит набор вербальных и психологических приемов привлечения и удержания внимания адресата, понуждения к принятию решения. Обучение PR как профессиональной деятельности в русле медиалингвистики строится на богатом арсенале русской речи, которая является для представителей медиаиндустрии главным рабочим инструментом.

Медиалингвистический тренд в изучении PR-речи, заданный в 2016 г., нашел отражение в учреждении международной конференции «Язык в координатах массмедиа» [https://linguistics-media.ru], выходе ежегодного сборника материалов конференции [https://elibrary.ru/item.asp?id=46702019&selid=46702080], функционировании сайта «Медиалингвистика» [http://medialing.spbu.ru/conference/] и журнала «Медиалингвистика» [https://elibrary.ru/title_about_new.asp?id=51091], который весьма уверенно заявил о себе в 2021 г. новым статусом: вхождением в базу Scopus.

Все сказанное позволяет прийти к выводу, что профессиональная PR-деятельность получила прочный базис для научной рефлексии и анализа речевых процессов, протекающих в современной медиасреде, сформировала на базе медиалингвистики и профессиональных практик терминологический и категориальный аппарат и теперь с полным правом может претендовать на вхождение в новую научную специальность «Медиакоммуникации и журналистика».

ЛИТЕРАТУРА

REFERENCES