Четверг, Сентябрь 20Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ВОЛЕИЗЪЯВЛЕНИЯ В PR-ТЕКСТЕ

В статье исследуются основные способы выражения волеизъявления в PR-речи. Отмечается, что побуждение в PR-текстах выполняет служебную функцию, являясь инструментом привлечения внимания к базисному субъекту и его позиции. Волеизъявление в PR-тексте чаще всего выступает как призыв к активным действиям и указание направления. В статье рассматриваются особенности выражения волеизъявления в каждом из типов, отмечается зависимость их от сферы применения. 

EXPRESSION OF WILL IN THE PR-TEXT 

The article is dedicated to the main ways of expressing the will in PR-speech. It is noted that the motivation in the PR-texts perform the secondary function as an instrument of attracting the attention to the basic subject and his position. The expression of will in PR-text often acts as a call to action and an indication of the direction. In the article are discussed the features of the expression of will in each of the types, noted their dependence on the application.

Юлия Михайловна Коняева, кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры речевой коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета 

E-mail: yulia.konyaeva@gmail.com

Yulia Mikhailovna Konyaeva, PhD, Senior lecturer of the Department of Speech Communication, St Petersburg State University

E-mail: yulia.konyaeva@gmail.com

УДК 81’33 
ББК 81.2 
ГРНТИ 16.21.55 
КОД ВАК 10.02.01

В своей речевой практике человек использует волеизъявление для демонстрации намерений и повышения эффективности воздействия на адресата. Изучение побудительности как категории языка, выражающей призыв, побуждение адресата к выполнению какого-либо действия, находит широкое отражение в трудах российских ученых. Большинство исследователей сходятся на том, что в основе явления побудительности лежит волеизъявление, которое передается адресату с целью вызвать ответную реакцию [см., напр.: Виноградов 1975, Гвоздев 2009, Грамматика… 1970, Мицкевич 1974]. Особую роль волеизъявление играет в публицистических текстах. При этом следует отметить, что оно не ограничивается побудительностью, охватывая также и желательность совершения определенных действий [Виноградов 2001].

Стиль PR в соответствии со спецификой своей интенциональной природы составляет отдельный профессиональный стиль в рамках публицистического [Дускаева 2013]. Характерная для PR-коммуникации интенциональность, направленная на конструирование фрагмента действительности, соответствующего корпоративным интересам, диктует дифференциальные черты, уникальные для изучаемого типа текстов. 

Важнейшей особенностью оценочности в текстах PR становится корпоративная основа. Дело в том, что специалист по связям с общественностью осуществляет свою профессиональную деятельность как представитель компании и выразитель ее интересов и ценностей. Вся информация, которую PR-специалист черпает из окружающего мира, проходит через призму интересов базисного субъекта, отсеивая то, что не имеет к нему прямого или косвенного отношения. Информирование и оценка в PR способствуют оптимизации коммуникационной среды, призваны включить в картину мира адресата представления об успешном функционировании базисного субъекта, с которым у адресата должно в последующем сложиться благотворное взаимодействие. В этом состоит важнейшая стратегия вовлечения, характерная для такого типа коммуникации. 

В отличие от журналистики, побуждение в PR-речи выполняет служебную функцию, являясь инструментом привлечения внимания к базисному субъекту, его позиции. PR-специалист использует побуждение для формирования имиджа субъекта PR, продвижения успешных моделей поведения, а также для фокусирования внимания на определенных аспектах действительности. Таким образом, побуждение может привлекаться, в первую очередь, для указания на то, что необходимо делать для решения возникшей проблемы. При этом проблема всегда имеет непосредственное отношение к деятельности субъекта PR, а интенция призыва к действию неразрывно связана с указанием направления, призыв зачастую содержит уже готовое решение — рекомендацию базисного субъекта. 

В качестве особого случая выражения волеизъявления можно выделить стремление установить контакт с целевой аудиторией. В этом случае побуждение выступает как приглашение и является средством диалогичности речи, например: В эту субботу, 15 июня в 18.00 мы ждем всех на официальное открытие DvePalochki Ветеранов 76 в стиле «Криминального Чтива»!; Надеюсь, представленная информация будет вам интересна и полезна! и т. д.

Имиджеформирование находит свое отражение в прямых и косвенных формах выражения волеизъявления.

Побуждение в форме прямого призыва к активным действиям чаще встречается в политической сфере, где является инструментом «управления массовыми политическими коммуникациями», «информационными процессами и информационными потоками» [Ольшанский 2003: 9]. Здесь можно выделить различные по категоричности формы: требование, призыв, просьбу.

Требование отличает категоричная тональность. Приведем пример из заявления для СМИ, опубликованного на сайте Международной ассоциации трудящихся. Цель текста — восстановление репутации движения анархистов в связи с антианархистской кампанией в СМИ. Текст построен в форме протеста, требование же, помещенное в конце текста, необходимо для того, чтобы подчеркнуть несправедливость выдвинутых обвинений: Мы требуем от СМИ прекратить огульную травлю анархизма (URL: http://www.aitrus.info/node/1555). Требование выражено прямо — конструкцией типа «соответствующий перформатив + инфинитив», а также через использование для характеристики выявленной проблемы лексики с ярко выраженной отрицательно-оценочной коннотацией (огульную травлю).

В сфере политического PR часто встречается призыв, который отличает меньшая степень категоричности в тональности. Активное использование этой формы связано с проводимыми накануне выборов PR-кампаниями различных кандидатов. Рассмотрим пример предвыборного призыва.

Мы призываем всех жителей 211-го Центрального избирательного округа Санкт-Петербурга 7 декабря прийти на выборы для того, чтобы поддержать одного из опытнейших депутатов Государственной думы, основоположника самого массового в России движения в защиту прав граждан ПЕТРА БОРИСОВИЧА ШЕЛИЩА (из личного архива). 

В этом тексте четко обозначен адресат, к которому обращен призыв (всех жителей 211-го Центрального избирательного округа Санкт-Петербурга). Побуждение, высказанное прямо конструкцией «перформатив + инфинитив» (призываем прийти), подкреплено положительно окрашенными характеристиками субъекта PR через суперлатив опытнейший и книжное слово основоположник, что обращает внимание адресата на кандидата в депутаты, и направлено на убеждение. Сущность убеждения — в воздействии положительно окрашенными фактами на сознание адресата. 

Особая форма волеизъявления, встречающаяся в PR-текстах, имеющих непосредственно выраженного адресата, — призыв, содержащий в себе предложение способа решения проблемы. Приведем пример.

1. Призываю всех кандидатов в народные депутаты, идущих по 143-му мажоритарному округу, сняться в пользу самого сильного на сегодняшний момент. Проведенные опросы показывают, что таковым является самовыдвиженец генерал Олег Иванович Бабич.

Я обращаюсь лично к Анатолию Дидуху, выдвинутому от моей политической силы — Объединенной оппозиции, к Василию Келиогло, представителю партии УДАР Виталия Кличка, к другим кандидатам — крайне важно сейчас выставить единого оппонента против кандидата от действующей власти Юрия Крука.

В результате в бюллетене останутся два основных имени — кандидат от власти и народный кандидат. Всех, кто не сделает этот шаг, можно смело считать техническими кандидатами, работающими на власть.

2. Призываю избирателей, людей доброй воли, на выборах 28 октября поддержать единого кандидата Олега Бабича, который будет представлять больше, чем оппозиционные силы в регионе — он станет представителем всех, кто страстно желает изменить жизнь к лучшему, вырваться из порочного круга коррупции, предательства и лжи (а кандидат, навязанный нам властью, является «сгустком» всего недоброго, что было в нашей политике за последние два десятилетия).

3. Призываю в день выборов не только проголосовать, но и отстоять свой голос, не позволив местной власти сфальсифицировать результаты выборов на округе.

Я уверен, что совершив эти три шага вместе, сообща, мы построим такие редуты, которые власть не сможет ни обойти, ни пробить силой. Время пошло не на дни, а на часы. Ставки слишком высоки, чтобы медлить, торговаться или выискивать себе кратковременную выгоду. На кону — будущее края, будущее страны, будущее наших детей.

Выборы по мажоритарной системе — это возможность избрать в нашем крае достойнейшего представителя. Давайте воспользуемся этим шансом!

Изменить жизнь к лучшему — в наших силах! (из личного архива).

В подобных текстах призыв к действию подкреплен фактическими данными (проведенные опросы показывают), а также категоричностью представленной точки зрения, непосредственно указывающей на то, что предложенный вариант является единственно возможным способом выхода из сложившейся ситуации (Всех, кто не сделает этот шаг, можно смело считать техническими кандидатами, работающими на власть). Модальность полной уверенности в правоте своей позиции отличает стилистику такого текста.

Особенностью здесь является объединение призыва к активным действиям, выраженного, как и в предыдущих случаях, сочетанием перформативного глагола и инфинитива (призываю сняться, призываю поддержать и т. п.), и указания на последовательность конкретных действий, которые необходимо совершить на пути достижения цели (в предложенном примере поступательный характер текста подчеркивается использованием нумерации, а также анафорическим повторением побудительной конструкции). Таким образом, являясь призывом, текст одновременно воспринимается как инструкция к действию, а использование в качестве ведущего типа речи рассуждения придает более аргументированный характер. Однако основной задачей текста остается не предложение путей решения проблемы, а фокусирование внимания целевой аудитории на позиции базисного субъекта. Неоднократно повторяемый призыв демонстрирует исключительную заинтересованность автора в успешном завершении кампании, что должно расположить адресата в пользу субъекта PR и его точки зрения. Это позволит достичь желаемой цели.

Еще одна разновидность призыва встречается в PR-текстах, распространяющихся открыто, но при этом адресованных конкретному человеку или организации. Примером может служить письмо исполнительного директора Гринпис Интернешнл Куми Найду президенту России Владимиру Путину, опубликованное на сайте организации и активно распространяемое через СМИ. Публикацию открытого письма можно воспринимать как одну из контрмер, предпринятых для восстановления пострадавшей в связи с разгоревшимся скандалом репутации. В письме содержится призыв разобраться в ситуации с арестом активистов движения:

Я призываю вас использовать все пути, доступные Президенту Российской Федерации, с тем, чтобы обвинение в пиратстве было снято с задержанных, а все предъявляемые обвинения следовали букве международного права и российского законодательства (URL: http://www.greenpeace.org).

Текст в целом построен в форме увещевания. Повествование от первого лица направлено на создание доверительной атмосферы между собеседниками. Призыв здесь, в отличие от предыдущего примера, направлен на эмоции. Субъект PR намеренно избегает апелляции к фактам, пытаясь воздействовать как на непосредственного адресата, так и на неопределенно широкую аудиторию — ко всем неравнодушным к судьбе активистам. При этом тон письма четко дает понять, на какие ответные действия рассчитывает автор. Далее мы встречаем настоятельную рекомендацию:

Я также прошу Вас, чтобы два независимых фрилансера, которые не являются сотрудниками Гринпис, были отпущены незамедлительно (URL: http://www.greenpeace.org). Как видим, несмотря на характер побуждения, слово незамедлительно ярко высвечивает позицию автора, выделяясь категоричностью на фоне «просительного» характера всего текста. 

Помимо прямого призыва к действию в политических PR-текстах встречается также указание направлений деятельности, чаще всего в форме протеста. Средства выражения побуждения те же, что в предыдущих примерах, — перформативный глагол в сочетании с инфинитивом. Рассмотрим пример. 

Партия «ЯБЛОКО» выражает категорический протест против заочного предъявления обвинения Ольге Александриной, погибшей в результате аварии на Ленинском проспекте с участием автомобиля вице-президента компании «ЛУКОйл» Анатолия Баркова.

Расследование этой трагедии привлекло огромное общественное внимание. Во время расследования были отклонены практически все ходатайства адвокатов семьи погибшей, которые позволили бы собрать необходимые доказательства.

Это показало, что российское государство было и остается авторитарно-олигархическим. Суды, прокуратура, милиция обслуживают интересы олигархов и крупных чиновников, исходя из того, что человек с «мигалкой» на дороге всегда заведомо прав, а тот, кто оказался на его пути — преступник. После чего жертвам, а не ВИП-убийцам, посмертно предъявляется обвинение.

Это даже не насмешка над правосудием. Это чудовищное извращение понятия правосудия.

Партия «ЯБЛОКО» требует от Следственного комитета и прокуратуры немедленной отмены позорного решения о предъявлении обвинения погибшей Ольге Александриной.

Партия «ЯБЛОКО» требует запрета на использование «мигалок» всеми должностными лицами государства, кроме президента, премьер-министра, спасательных и аварийных служб (URL: http://www.yabloko.ru/taxonomy/term/2937/2011/08/17).

Обозначение позиции субъекта по активно обсуждаемому вопросу, облеченное в форму протеста, в конечном итоге направлено на формирование позитивного общественного мнения о партии. Побуждение выражено прямо — лексикой соответствующей семантики (выражает категорический протест против, требует запрета), а также косвенно — убежденностью в правильности своей позиции и обоснованности высказываемых требований. Последнее создается последовательно выстраиваемой в тексте антитезой «жертва — преступник»: и подбор фактов, и использование стилистически окрашенной лексики, создающей, с одной стороны, образ виновника (обслуживают интересы, человек с «мигалкой», ВИП-убийцы, даже не насмешка, чудовищное извращение и др.), с другой — невинной жертвы (трагедия, огромный общественный резонанс, погибшая, жертва, посмертно, позорное решение и др.), — призваны воздействовать на адресата, убеждая его в обоснованности протеста, а попутно — создавая образ партии как борца за справедливость.

Еще один пример протеста из заявления партии анархистов:

Российские социальные анархисты решительно протестуют против антианархистской кампании, которая развязана в СМИ после актов хулиганства (взрывов и поджогов), совершенных несколько дней назад в Москве от имени некоей неизвестной группы «Анархическая герилья». Подобная истерия призвана, со всей очевидностью, симулировать массовое «общественное возмущение», внушить населению страх и ненависть в отношении анархистов и стать предлогом для репрессий властей против любых людей, называющих себя анархистами. <…>

Анархисты являются приверженцами стратегии прямого действия, то есть непосредственного отстаивания людьми своих интересов, не передоверяя его каким-либо посредникам, политикам, учреждениям, партиям или самозваным авангардам, которые намерены кому-то мстить или кого-то карать от их имени. Попытка заменить общественную самоорганизацию истерикой одиночек или авангардистским авторитаризмом не имеет к анархизму никакого отношения (URL: http://www.aitrus.info/node/1555).

Как и в предыдущем примере, побуждение выражается напрямую глаголами соответствующей семантики (решительно протестует, требуем прекратить). Заметна попытка обосновать свою позицию, противопоставив образ анархистов, транслируемый через СМИ (актов хулиганства, некоей неизвестной группы, истерия, симулировать массовое «общественное возмущение», внушить страх и ненависть и др.), и собственное видение миссии (второй абзац). При этом четко прослеживается смена тональности: от требования — к аргументированному убеждению. Призыв уступает место осведомлению, что выражается в замене глаголов действия (протестуют, симулировать, внушить и др.) глаголами состояния (являются, не имеют и др.). Важно также отметить отстраненность субъекта PR от выражения своего призыва — о субъекте говорится в 3-м лице (анархисты протестуют). Смена нарочито нейтрального тона в последнем абзаце свидетельствует о важности выражения протеста для организации, что должно оправдать в глазах общественности его чрезмерную категоричность.

Волеизъявление как желательность совершения определенных действий проявляется в форме рекомендации, предложения или совета. Такой тип более характерен PR-текстам сферы бизнеса, поскольку способствует продвижению успешных моделей поведения. 

В осведомляющих PR-текстах, повествующих о деятельности компании или ее топ-менеджеров, волеизъявление направлено на акцентирование внимания на базисном субъекте, на привлечение новых клиентов, акционеров и спонсоров, а также на формирование в сознании аудитории положительного имиджа субъекта PR.  В связи с этим преобладает волеизъявление, облеченное в форму рекомендации базисного субъекта или действий, которые он совершает: весь текст может стать ответом на вопрос почему компания (персона, событие) заслуживает внимания (доверия)? Оно выражается имплицитно через подбор положительно окрашенной фактической информации, повествующей о значимости и эффективности деятельности компании и ее представителей: 

В августе 2012 года Андрей приступил к должности Digital-директора. Теперь он не только разрабатывает стратегии и креативные решения, но и полностью ведет производственный процесс. За время работы директором Андрей прошел стажировку в офисе GLOBAL POINT в Нью-Йорке, где занимался: разработкой и запуском глобального сайта для бренда молодежной одежды Southpole, стратегией продвижения игры для iOS на американском рынке, созданием и разработкой нестандартных Rich Media баннеров для продвижения сериалов Grace’s Anatomy, American Horror, Terra Nova, Castle (FOX Broadcasting Company), а также разработкой и запуском премиального интернет магазина дизайнерской одежды Nuvo Noir (из личного архива).

Предложение способа решения проблемы обычно строится на контрасте между тем, что было, и тем, что изменилось с появлением базисного субъекта:

К сожалению, российская действительность весьма далека от идеала. При отсутствии долгосрочных перспектив и государство, и бизнес часто ориентируются на получение прибыли с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки, что невозможно для развития фундаментальной науки. Как следствие, закрываются многие научно-исследовательские институты, продолжается «утечка мозгов». Вспоминается фраза Фредерика Жолио-Кюри: «Государство, которое не развивает науку, неизбежно превращается в колонию».

Группа компаний «МЕТРОПОЛЬ» и основанный по ее инициативе Фонд содействия сохранению озера Байкал стараются изменить сложившуюся ситуацию. Мы активно сотрудничаем с ЮНЕСКО, Российской Академией наук, Русским географическим обществом, ведущими ВУЗами страны. Мы поддерживаем фундаментальные научные исследования, крупные экспедиционные проекты, вузовскую науку. 

Конечно, усилиями одного «МЕТРОПОЛЯ» невозможно сразу кардинально изменить ситуацию в отечественной науке. Но мы видим, что все больше представителей крупного бизнеса проявляют интерес к развитию науки. Активизируется и государство: в последнее время все больше исследований получают поддержку на федеральном и региональном уровне (МетроФан. 2012. № 6. 2012).

Как видим, в приведенном отрывке из байлайнера, размещенного в корпоративном издании, неутешительное состояние отрасли до прихода компании (действительность далека от идеала, отсутствие долгосрочных перспектив, закрываются научно-исследовательские институты, «утечка мозгов») меняется в лучшую сторону благодаря активным действиям, совершаемым субъектом. Для передачи этого используется лексика с семантикой динамики, демонстрирующая эффективность выполняемых действий и соответственно — успешность предложения (стараются изменить, активно сотрудничаем, больше представителей крупного бизнеса проявляют интерес, активизируется и государство). Таким образом, предложение способа решения проблемы предполагает последовательность нескольких коммуникативных шагов: обозначение проблемы, введение базисного субъекта, характеристика предпринимаемых им действий, указание их на успешность.

Совет чаще присутствует как ответ на вопрос, заданный потенциальным адресатом. При этом сопоставление возможных результатов действий должно помочь сделать выбор в пользу базисного субъекта. Для иллюстрации приведем только одно вопросо-ответное единство из обширного листа вопросов и ответов, размещенных на сайте ООО «Комбинат Красный строитель»:

Вопрос: Подскажите, смогу ли я самостоятельно покрасить серый шифер в коричневый цвет?

Ответ: Кровельные асбестоцементные материалы окрашенные в бытовых условиях, отличаются недолговечностью кровельного покрытия, а промышленная технология предусматривающая перед каждым нанесением слоя краски подогрев изделий в конвейерных линиях до определенной температуры, эксплуатацию окрашенных поверхностей не менее 12 лет (В соответствии с заключением Государственного управления Центр «Энлаком» № 215 от 28.09.04 по определению долговечности покрытия асбестоцементного листа). (URL: http://www.krstr.ru/faq).

Как видим, при сопоставлении покраски в бытовых условиях (отличаются недолговечностью) с профессиональной (обеспечивает эксплуатацию окрашенных поверхностей не менее 12 лет) выбор становится очевидным, а указание на компетентный источник еще раз подтверждает верность такого выбора.

Из всего сказанного можно сделать следующие выводы.

1. Волеизъявление, включающее в себя побудительность и желательность, играет важную роль в достижении генеральной цели PR — управления паблицитным капиталом базисного субъекта. Оно служит для привлечения внимания к базисному субъекту и его позиции, являясь дополнительным инструментом имиджеобразования, продвижения успешных моделей поведения в деловой среде и расстановки акцентов на определенных аспектах действительности. 

2. Побуждение привлекается для указания на эффективные действия, предпринимаемые или предлагаемые базисным субъектом для решения возникшей проблемы: призыв к действию в PR-тексте содержит одновременно рекомендацию базисного субъекта. 

3. В зависимости от интенциональной природы текста, а также от сферы использования волеизъявление может выражаться прямо или косвенно. В политической сфере чаще встречаются прямой призыв к действиям (требование, призыв, просьба) и указание направлений деятельности (протест). В текстах экономической и социальной сферы преобладает волеизъявление как желательность совершения определенных действий (рекомендация, предложение, совет).

4. Несмотря на разнообразие форм выражения волеизъявления в PR-тексте, нужно отметить шаблонность в использовании языковых средств. Для выражения прямого побуждения чаще всего используются оценочная лексика, перформативные глаголы, модальные лексемы в сочетании с инфинитивом или существительным со значением действия. Среди средств косвенного побуждения выделим использование антитезы, селективность при отборе фактической информации и определенную последовательность коммуникативных шагов.

© Коняева Ю. М., 2015

1. Виноградов В. В. Избранные труды: исследования по русской грамматике. М.: Наука, 1975. 

2. Виноградов В. В. Русский язык: грамматическое учение о слове. М.: Рус. язык, 2001.

3. Гвоздев А. Н. Современный русский литературный язык: синтаксис. 5-е изд. М.: Едиториал УРСС, 2009. 

4. Грамматика современного русского литературного языка / под ред. Н. Ю. Шведовой. М.: Наука, 1970.

5. Дускаева Л. Р. Медиастилистика как ведущее направление медиалингвистических исследований в славянских странах // Российские исследования массмедиа и журналистики в международном контексте: матер. междунар. науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2013. С. 37–42.

6. Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.

7. Мицкевич Э. В. Аспекты изучения побудительных высказываний: на матер. совр. фр. языка // Вопросы романо-германского и славянского языкознания. Минск: Минск. гос. пед. ин-т иностр. яз., 1974. С. 271–283.

8. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. 2-е изд., испр. и доп. М.: Флинта; Наука, 2006.

1. Vinogradov V. V. Selected works: studies on Russian grammar [Izbranniye trudy: issledovaniya po russkoy grammatike]. Moscow, 1975. 

2. Vinogradov V. V. Russian language: grammatical teaching of the word [Pusskiy yazyk: grammaticheskoye ucheniye o slove]. Moscow, 2001.

3. Gvozdev A. N. Modern Russian literary language: syntax [Sovremenniy russkiy literaturniy yazyk: sintaksis]. Moscow, 2009.

4. Grammar of modern Russian literary language [Grammatika sovremennogo russkogo literaturnogo yazyka] / ed. by N. Y. Shvedova. Moscow, 1970.

5. Duskaeva L. R. Media stylistics as the leading direction of media linguistical studies in Slavic countries [Mediastilistika kak vedusheye napravleniye medialingvisticheskih issledovaniy v slavyanskih stranah] // Russian studies of mass media and journalism in an international context [Rossiyskiye issledovaniya massmedia i zhurnalistiki v mezhdunarodnom kontekste]. St Petersburg, 2013. P. 37–42.

6. Olshansky D. V. Political PR [Politicheskiy PR]. St Petersburg, 2003.

7. Mitskevich E. V. Aspects of the study of motive statements (in the modern French language) [Aspekty izucheniya pobuditelnyh vyskazyvaniy (na materiale sovremennogo frantsuzskogo yazyka)] // Issues of Roman-Germanic and Slavic linguistics [Voprosy romano-germanskogo i slavyanskogo yazykoznaniya]. Minsk, 1974.

8. Stylistic encyclopedic dictionary of Russian language [Stilisticheskiy entsiclopedicheskiy slovar russkogo yazyka] / ed. by M. N. Kozhina. Moscow, 2006.