Понедельник, Май 27Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ВОЛЕИЗЪЯВЛЕНИЯ В PR-ТЕКСТЕ

В статье исследуются основные способы выражения волеизъявления в PR-речи. Отмечается, что побуждение в PR-текстах выполняет служебную функцию, являясь инструментом привлечения внимания к базисному субъекту и его позиции. Волеизъявление в PR-тексте чаще всего выступает как призыв к активным действиям и указание направления. В статье рассматриваются особенности выражения волеизъявления в каждом из типов, отмечается зависимость их от сферы применения. 

EXPRESSION OF WILL IN THE PR-TEXT 

The article is dedicated to the main ways of expressing the will in PR-speech. It is noted that the motivation in the PR-texts perform the secondary function as an instrument of attracting the attention to the basic subject and his position. The expression of will in PR-text often acts as a call to action and an indication of the direction. In the article are discussed the features of the expression of will in each of the types, noted their dependence on the application.

Юлия Михайловна Коняева, кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры речевой коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета 

E-mail: yulia.konyaeva@gmail.com

Yulia Mikhailovna Konyaeva, PhD, Senior lecturer of the Department of Speech Communication, St Petersburg State University

E-mail: yulia.konyaeva@gmail.com

Коняева Ю. М. Способы выражения волеизъявления в PR-тексте // Медиалингвистика. 2015. № 2 (8). С. 58–66. URL: https://medialing.ru/sposoby-vyrazheniya-voleizyavleniya-v-pr-tekste/ (дата обращения: 27.05.2019).

Konyaeva Yu. М. Expression of will in the PR-text // Media Linguistics, 2015, No. 2 (8), pp. 58–66. Available at: https://medialing.ru/sposoby-vyrazheniya-voleizyavleniya-v-pr-tekste/ (accessed: 27.05.2019). (In Russian)

УДК 81’33 
ББК 81.2 
ГРНТИ 16.21.55 
КОД ВАК 10.02.01

В сво­ей рече­вой прак­ти­ке чело­век исполь­зу­ет воле­изъ­яв­ле­ние для демон­стра­ции наме­ре­ний и повы­ше­ния эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия на адре­са­та. Изу­че­ние побу­ди­тель­но­сти как кате­го­рии язы­ка, выра­жа­ю­щей при­зыв, побуж­де­ние адре­са­та к выпол­не­нию како­го-либо дей­ствия, нахо­дит широ­кое отра­же­ние в тру­дах рос­сий­ских уче­ных. Боль­шин­ство иссле­до­ва­те­лей схо­дят­ся на том, что в осно­ве явле­ния побу­ди­тель­но­сти лежит воле­изъ­яв­ле­ние, кото­рое пере­да­ет­ся адре­са­ту с целью вызвать ответ­ную реак­цию [см., напр.: Вино­гра­дов 1975, Гвоз­дев 2009, Грам­ма­ти­ка… 1970, Миц­ке­вич 1974]. Осо­бую роль воле­изъ­яв­ле­ние игра­ет в пуб­ли­ци­сти­че­ских текстах. При этом сле­ду­ет отме­тить, что оно не огра­ни­чи­ва­ет­ся побу­ди­тель­но­стью, охва­ты­вая так­же и жела­тель­ность совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий [Вино­гра­дов 2001].

Стиль PR в соот­вет­ствии со спе­ци­фи­кой сво­ей интен­ци­о­наль­ной при­ро­ды состав­ля­ет отдель­ный про­фес­си­о­наль­ный стиль в рам­ках пуб­ли­ци­сти­че­ско­го [Дус­ка­е­ва 2013]. Харак­тер­ная для PR-ком­му­ни­ка­ции интен­ци­о­наль­ность, направ­лен­ная на кон­стру­и­ро­ва­ние фраг­мен­та дей­стви­тель­но­сти, соот­вет­ству­ю­ще­го кор­по­ра­тив­ным инте­ре­сам, дик­ту­ет диф­фе­рен­ци­аль­ные чер­ты, уни­каль­ные для изу­ча­е­мо­го типа тек­стов. 

Важ­ней­шей осо­бен­но­стью оце­ноч­но­сти в текстах PR ста­но­вит­ся кор­по­ра­тив­ная осно­ва. Дело в том, что спе­ци­а­лист по свя­зям с обще­ствен­но­стью осу­ществ­ля­ет свою про­фес­си­о­наль­ную дея­тель­ность как пред­ста­ви­тель ком­па­нии и выра­зи­тель ее инте­ре­сов и цен­но­стей. Вся инфор­ма­ция, кото­рую PR-спе­ци­а­лист чер­па­ет из окру­жа­ю­ще­го мира, про­хо­дит через приз­му инте­ре­сов базис­но­го субъ­ек­та, отсе­и­вая то, что не име­ет к нему пря­мо­го или кос­вен­но­го отно­ше­ния. Инфор­ми­ро­ва­ние и оцен­ка в PR спо­соб­ству­ют опти­ми­за­ции ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­ды, при­зва­ны вклю­чить в кар­ти­ну мира адре­са­та пред­став­ле­ния об успеш­ном функ­ци­о­ни­ро­ва­нии базис­но­го субъ­ек­та, с кото­рым у адре­са­та долж­но в после­ду­ю­щем сло­жить­ся бла­го­твор­ное вза­и­мо­дей­ствие. В этом состо­ит важ­ней­шая стра­те­гия вовле­че­ния, харак­тер­ная для тако­го типа ком­му­ни­ка­ции. 

В отли­чие от жур­на­ли­сти­ки, побуж­де­ние в PR-речи выпол­ня­ет слу­жеб­ную функ­цию, явля­ясь инстру­мен­том при­вле­че­ния вни­ма­ния к базис­но­му субъ­ек­ту, его пози­ции. PR-спе­ци­а­лист исполь­зу­ет побуж­де­ние для фор­ми­ро­ва­ния ими­джа субъ­ек­та PR, про­дви­же­ния успеш­ных моде­лей пове­де­ния, а так­же для фоку­си­ро­ва­ния вни­ма­ния на опре­де­лен­ных аспек­тах дей­стви­тель­но­сти. Таким обра­зом, побуж­де­ние может при­вле­кать­ся, в первую оче­редь, для ука­за­ния на то, что необ­хо­ди­мо делать для реше­ния воз­ник­шей про­бле­мы. При этом про­бле­ма все­гда име­ет непо­сред­ствен­ное отно­ше­ние к дея­тель­но­сти субъ­ек­та PR, а интен­ция при­зы­ва к дей­ствию нераз­рыв­но свя­за­на с ука­за­ни­ем направ­ле­ния, при­зыв зача­стую содер­жит уже гото­вое реше­ние — реко­мен­да­цию базис­но­го субъ­ек­та. 

В каче­стве осо­бо­го слу­чая выра­же­ния воле­изъ­яв­ле­ния мож­но выде­лить стрем­ле­ние уста­но­вить кон­такт с целе­вой ауди­то­ри­ей. В этом слу­чае побуж­де­ние высту­па­ет как при­гла­ше­ние и явля­ет­ся сред­ством диа­ло­гич­но­сти речи, напри­мер: В эту суб­бо­ту, 15 июня в 18.00 мы ждем всех на офи­ци­аль­ное откры­тие DvePalochki Вете­ра­нов 76 в сти­ле «Кри­ми­наль­но­го Чти­ва»!; Наде­юсь, пред­став­лен­ная инфор­ма­ция будет вам инте­рес­на и полез­на! и т. д.

Ими­дже­фор­ми­ро­ва­ние нахо­дит свое отра­же­ние в пря­мых и кос­вен­ных фор­мах выра­же­ния воле­изъ­яв­ле­ния.

Побуж­де­ние в фор­ме пря­мо­го при­зы­ва к актив­ным дей­стви­ям чаще встре­ча­ет­ся в поли­ти­че­ской сфе­ре, где явля­ет­ся инстру­мен­том «управ­ле­ния мас­со­вы­ми поли­ти­че­ски­ми ком­му­ни­ка­ци­я­ми», «инфор­ма­ци­он­ны­ми про­цес­са­ми и инфор­ма­ци­он­ны­ми пото­ка­ми» [Оль­шан­ский 2003: 9]. Здесь мож­но выде­лить раз­лич­ные по кате­го­рич­но­сти фор­мы: тре­бо­ва­ние, при­зыв, прось­бу.

Тре­бо­ва­ние отли­ча­ет кате­го­рич­ная тональ­ность. При­ве­дем при­мер из заяв­ле­ния для СМИ, опуб­ли­ко­ван­но­го на сай­те Меж­ду­на­род­ной ассо­ци­а­ции тру­дя­щих­ся. Цель тек­ста — вос­ста­нов­ле­ние репу­та­ции дви­же­ния анар­хи­стов в свя­зи с анти­а­нар­хист­ской кам­па­ни­ей в СМИ. Текст постро­ен в фор­ме про­те­ста, тре­бо­ва­ние же, поме­щен­ное в кон­це тек­ста, необ­хо­ди­мо для того, что­бы под­черк­нуть неспра­вед­ли­вость выдви­ну­тых обви­не­ний: Мы тре­бу­ем от СМИ пре­кра­тить огуль­ную трав­лю анар­хиз­ма (URL: http://​www​.aitrus​.info/​n​o​d​e​/​1​555). Тре­бо­ва­ние выра­же­но пря­мо — кон­струк­ци­ей типа «соот­вет­ству­ю­щий пер­фор­ма­тив + инфи­ни­тив», а так­же через исполь­зо­ва­ние для харак­те­ри­сти­ки выяв­лен­ной про­бле­мы лек­си­ки с ярко выра­жен­ной отри­ца­тель­но-оце­ноч­ной кон­но­та­ци­ей (огуль­ную трав­лю).

В сфе­ре поли­ти­че­ско­го PR часто встре­ча­ет­ся при­зыв, кото­рый отли­ча­ет мень­шая сте­пень кате­го­рич­но­сти в тональ­но­сти. Актив­ное исполь­зо­ва­ние этой фор­мы свя­за­но с про­во­ди­мы­ми нака­нуне выбо­ров PR-кам­па­ни­я­ми раз­лич­ных кан­ди­да­тов. Рас­смот­рим при­мер пред­вы­бор­но­го при­зы­ва.

Мы при­зы­ва­ем всех жите­лей 211-го Цен­траль­но­го изби­ра­тель­но­го окру­га Санкт-Петер­бур­га 7 декаб­ря прий­ти на выбо­ры для того, что­бы под­дер­жать одно­го из опыт­ней­ших депу­та­тов Госу­дар­ствен­ной думы, осно­во­по­лож­ни­ка само­го мас­со­во­го в Рос­сии дви­же­ния в защи­ту прав граж­дан ПЕТРА БОРИСОВИЧА ШЕЛИЩА (из лич­но­го архи­ва). 

В этом тек­сте чет­ко обо­зна­чен адре­сат, к кото­ро­му обра­щен при­зыв (всех жите­лей 211-го Цен­траль­но­го изби­ра­тель­но­го окру­га Санкт-Петер­бур­га). Побуж­де­ние, выска­зан­ное пря­мо кон­струк­ци­ей «пер­фор­ма­тив + инфи­ни­тив» (при­зы­ва­ем прий­ти), под­креп­ле­но поло­жи­тель­но окра­шен­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми субъ­ек­та PR через супер­ла­тив опыт­ней­ший и книж­ное сло­во осно­во­по­лож­ник, что обра­ща­ет вни­ма­ние адре­са­та на кан­ди­да­та в депу­та­ты, и направ­ле­но на убеж­де­ние. Сущ­ность убеж­де­ния — в воз­дей­ствии поло­жи­тель­но окра­шен­ны­ми фак­та­ми на созна­ние адре­са­та. 

Осо­бая фор­ма воле­изъ­яв­ле­ния, встре­ча­ю­ща­я­ся в PR-текстах, име­ю­щих непо­сред­ствен­но выра­жен­но­го адре­са­та, — при­зыв, содер­жа­щий в себе пред­ло­же­ние спо­со­ба реше­ния про­бле­мы. При­ве­дем при­мер.

1. При­зы­ваю всех кан­ди­да­тов в народ­ные депу­та­ты, иду­щих по 143-му мажо­ри­тар­но­му окру­гу, снять­ся в поль­зу само­го силь­но­го на сего­дняш­ний момент. Про­ве­ден­ные опро­сы пока­зы­ва­ют, что тако­вым явля­ет­ся само­вы­дви­же­нец гене­рал Олег Ива­но­вич Бабич.

Я обра­ща­юсь лич­но к Ана­то­лию Диду­ху, выдви­ну­то­му от моей поли­ти­че­ской силы — Объ­еди­нен­ной оппо­зи­ции, к Васи­лию Келиог­ло, пред­ста­ви­те­лю пар­тии УДАР Вита­лия Клич­ка, к дру­гим кан­ди­да­там — крайне важ­но сей­час выста­вить еди­но­го оппо­нен­та про­тив кан­ди­да­та от дей­ству­ю­щей вла­сти Юрия Кру­ка.

В резуль­та­те в бюл­ле­тене оста­нут­ся два основ­ных име­ни — кан­ди­дат от вла­сти и народ­ный кан­ди­дат. Всех, кто не сде­ла­ет этот шаг, мож­но сме­ло счи­тать тех­ни­че­ски­ми кан­ди­да­та­ми, рабо­та­ю­щи­ми на власть.

2. При­зы­ваю изби­ра­те­лей, людей доб­рой воли, на выбо­рах 28 октяб­ря под­дер­жать еди­но­го кан­ди­да­та Оле­га Баби­ча, кото­рый будет пред­став­лять боль­ше, чем оппо­зи­ци­он­ные силы в реги­оне — он ста­нет пред­ста­ви­те­лем всех, кто страст­но жела­ет изме­нить жизнь к луч­ше­му, вырвать­ся из пороч­но­го кру­га кор­руп­ции, пре­да­тель­ства и лжи (а кан­ди­дат, навя­зан­ный нам вла­стью, явля­ет­ся «сгуст­ком» все­го недоб­ро­го, что было в нашей поли­ти­ке за послед­ние два деся­ти­ле­тия).

3. При­зы­ваю в день выбо­ров не толь­ко про­го­ло­со­вать, но и отсто­ять свой голос, не поз­во­лив мест­ной вла­сти сфаль­си­фи­ци­ро­вать резуль­та­ты выбо­ров на окру­ге.

Я уве­рен, что совер­шив эти три шага вме­сте, сооб­ща, мы постро­им такие реду­ты, кото­рые власть не смо­жет ни обой­ти, ни про­бить силой. Вре­мя пошло не на дни, а на часы. Став­ки слиш­ком высо­ки, что­бы мед­лить, тор­го­вать­ся или выис­ки­вать себе крат­ко­вре­мен­ную выго­ду. На кону — буду­щее края, буду­щее стра­ны, буду­щее наших детей.

Выбо­ры по мажо­ри­тар­ной систе­ме — это воз­мож­ность избрать в нашем крае достой­ней­ше­го пред­ста­ви­те­ля. Давай­те вос­поль­зу­ем­ся этим шан­сом!

Изме­нить жизнь к луч­ше­му — в наших силах! (из лич­но­го архи­ва).

В подоб­ных текстах при­зыв к дей­ствию под­креп­лен фак­ти­че­ски­ми дан­ны­ми (про­ве­ден­ные опро­сы пока­зы­ва­ют), а так­же кате­го­рич­но­стью пред­став­лен­ной точ­ки зре­ния, непо­сред­ствен­но ука­зы­ва­ю­щей на то, что пред­ло­жен­ный вари­ант явля­ет­ся един­ствен­но воз­мож­ным спо­со­бом выхо­да из сло­жив­шей­ся ситу­а­ции (Всех, кто не сде­ла­ет этот шаг, мож­но сме­ло счи­тать тех­ни­че­ски­ми кан­ди­да­та­ми, рабо­та­ю­щи­ми на власть). Модаль­ность пол­ной уве­рен­но­сти в право­те сво­ей пози­ции отли­ча­ет сти­ли­сти­ку тако­го тек­ста.

Осо­бен­но­стью здесь явля­ет­ся объ­еди­не­ние при­зы­ва к актив­ным дей­стви­ям, выра­жен­но­го, как и в преды­ду­щих слу­ча­ях, соче­та­ни­ем пер­фор­ма­тив­но­го гла­го­ла и инфи­ни­ти­ва (при­зы­ваю снять­ся, при­зы­ваю под­дер­жать и т. п.), и ука­за­ния на после­до­ва­тель­ность кон­крет­ных дей­ствий, кото­рые необ­хо­ди­мо совер­шить на пути дости­же­ния цели (в пред­ло­жен­ном при­ме­ре посту­па­тель­ный харак­тер тек­ста под­чер­ки­ва­ет­ся исполь­зо­ва­ни­ем нуме­ра­ции, а так­же ана­фо­ри­че­ским повто­ре­ни­ем побу­ди­тель­ной кон­струк­ции). Таким обра­зом, явля­ясь при­зы­вом, текст одно­вре­мен­но вос­при­ни­ма­ет­ся как инструк­ция к дей­ствию, а исполь­зо­ва­ние в каче­стве веду­ще­го типа речи рас­суж­де­ния при­да­ет более аргу­мен­ти­ро­ван­ный харак­тер. Одна­ко основ­ной зада­чей тек­ста оста­ет­ся не пред­ло­же­ние путей реше­ния про­бле­мы, а фоку­си­ро­ва­ние вни­ма­ния целе­вой ауди­то­рии на пози­ции базис­но­го субъ­ек­та. Неод­но­крат­но повто­ря­е­мый при­зыв демон­стри­ру­ет исклю­чи­тель­ную заин­те­ре­со­ван­ность авто­ра в успеш­ном завер­ше­нии кам­па­нии, что долж­но рас­по­ло­жить адре­са­та в поль­зу субъ­ек­та PR и его точ­ки зре­ния. Это поз­во­лит достичь жела­е­мой цели.

Еще одна раз­но­вид­ность при­зы­ва встре­ча­ет­ся в PR-текстах, рас­про­стра­ня­ю­щих­ся откры­то, но при этом адре­со­ван­ных кон­крет­но­му чело­ве­ку или орга­ни­за­ции. При­ме­ром может слу­жить пись­мо испол­ни­тель­но­го дирек­то­ра Грин­пис Интер­неш­нл Куми Най­ду пре­зи­ден­ту Рос­сии Вла­ди­ми­ру Пути­ну, опуб­ли­ко­ван­ное на сай­те орга­ни­за­ции и актив­но рас­про­стра­ня­е­мое через СМИ. Пуб­ли­ка­цию откры­то­го пись­ма мож­но вос­при­ни­мать как одну из контр­мер, пред­при­ня­тых для вос­ста­нов­ле­ния постра­дав­шей в свя­зи с раз­го­рев­шим­ся скан­да­лом репу­та­ции. В пись­ме содер­жит­ся при­зыв разо­брать­ся в ситу­а­ции с аре­стом акти­ви­стов дви­же­ния:

Я при­зы­ваю вас исполь­зо­вать все пути, доступ­ные Пре­зи­ден­ту Рос­сий­ской Феде­ра­ции, с тем, что­бы обви­не­ние в пират­стве было сня­то с задер­жан­ных, а все предъ­яв­ля­е­мые обви­не­ния сле­до­ва­ли бук­ве меж­ду­на­род­но­го пра­ва и рос­сий­ско­го зако­но­да­тель­ства (URL: http://​www​.greenpeace​.org).

Текст в целом постро­ен в фор­ме уве­ще­ва­ния. Повест­во­ва­ние от пер­во­го лица направ­ле­но на созда­ние дове­ри­тель­ной атмо­сфе­ры меж­ду собе­сед­ни­ка­ми. При­зыв здесь, в отли­чие от преды­ду­ще­го при­ме­ра, направ­лен на эмо­ции. Субъ­ект PR наме­рен­но избе­га­ет апел­ля­ции к фак­там, пыта­ясь воз­дей­ство­вать как на непо­сред­ствен­но­го адре­са­та, так и на неопре­де­лен­но широ­кую ауди­то­рию — ко всем нерав­но­душ­ным к судь­бе акти­ви­стам. При этом тон пись­ма чет­ко дает понять, на какие ответ­ные дей­ствия рас­счи­ты­ва­ет автор. Далее мы встре­ча­ем насто­я­тель­ную реко­мен­да­цию:

Я так­же про­шу Вас, что­бы два неза­ви­си­мых фри­лан­се­ра, кото­рые не явля­ют­ся сотруд­ни­ка­ми Грин­пис, были отпу­ще­ны неза­мед­ли­тель­но (URL: http://​www​.greenpeace​.org). Как видим, несмот­ря на харак­тер побуж­де­ния, сло­во неза­мед­ли­тель­но ярко высве­чи­ва­ет пози­цию авто­ра, выде­ля­ясь кате­го­рич­но­стью на фоне «про­си­тель­но­го» харак­те­ра все­го тек­ста. 

Поми­мо пря­мо­го при­зы­ва к дей­ствию в поли­ти­че­ских PR-текстах встре­ча­ет­ся так­же ука­за­ние направ­ле­ний дея­тель­но­сти, чаще все­го в фор­ме про­те­ста. Сред­ства выра­же­ния побуж­де­ния те же, что в преды­ду­щих при­ме­рах, — пер­фор­ма­тив­ный гла­гол в соче­та­нии с инфи­ни­ти­вом. Рас­смот­рим при­мер. 

Пар­тия «ЯБЛОКО» выра­жа­ет кате­го­ри­че­ский про­тест про­тив заоч­но­го предъ­яв­ле­ния обви­не­ния Оль­ге Алек­сандри­ной, погиб­шей в резуль­та­те ава­рии на Ленин­ском про­спек­те с уча­сти­ем авто­мо­би­ля вице-пре­зи­ден­та ком­па­нии «ЛУКОйл» Ана­то­лия Бар­ко­ва.

Рас­сле­до­ва­ние этой тра­ге­дии при­влек­ло огром­ное обще­ствен­ное вни­ма­ние. Во вре­мя рас­сле­до­ва­ния были откло­не­ны прак­ти­че­ски все хода­тай­ства адво­ка­тов семьи погиб­шей, кото­рые поз­во­ли­ли бы собрать необ­хо­ди­мые дока­за­тель­ства.

Это пока­за­ло, что рос­сий­ское госу­дар­ство было и оста­ет­ся авто­ри­тар­но-оли­гар­хи­че­ским. Суды, про­ку­ра­ту­ра, мили­ция обслу­жи­ва­ют инте­ре­сы оли­гар­хов и круп­ных чинов­ни­ков, исхо­дя из того, что чело­век с «мигал­кой» на доро­ге все­гда заве­до­мо прав, а тот, кто ока­зал­ся на его пути — пре­ступ­ник. После чего жерт­вам, а не ВИП-убий­цам, посмерт­но предъ­яв­ля­ет­ся обви­не­ние.

Это даже не насмеш­ка над пра­во­су­ди­ем. Это чудо­вищ­ное извра­ще­ние поня­тия пра­во­су­дия.

Пар­тия «ЯБЛОКО» тре­бу­ет от След­ствен­но­го коми­те­та и про­ку­ра­ту­ры немед­лен­ной отме­ны позор­но­го реше­ния о предъ­яв­ле­нии обви­не­ния погиб­шей Оль­ге Алек­сандри­ной.

Пар­тия «ЯБЛОКО» тре­бу­ет запре­та на исполь­зо­ва­ние «мига­лок» все­ми долж­ност­ны­ми лица­ми госу­дар­ства, кро­ме пре­зи­ден­та, пре­мьер-мини­стра, спа­са­тель­ных и ава­рий­ных служб (URL: http://​www​.yabloko​.ru/​t​a​x​o​n​o​m​y​/​t​e​r​m​/​2​9​3​7​/​2​0​1​1​/​0​8​/17).

Обо­зна­че­ние пози­ции субъ­ек­та по актив­но обсуж­да­е­мо­му вопро­су, обле­чен­ное в фор­му про­те­ста, в конеч­ном ито­ге направ­ле­но на фор­ми­ро­ва­ние пози­тив­но­го обще­ствен­но­го мне­ния о пар­тии. Побуж­де­ние выра­же­но пря­мо — лек­си­кой соот­вет­ству­ю­щей семан­ти­ки (выра­жа­ет кате­го­ри­че­ский про­тест про­тив, тре­бу­ет запре­та), а так­же кос­вен­но — убеж­ден­но­стью в пра­виль­но­сти сво­ей пози­ции и обос­но­ван­но­сти выска­зы­ва­е­мых тре­бо­ва­ний. Послед­нее созда­ет­ся после­до­ва­тель­но выстра­и­ва­е­мой в тек­сте анти­те­зой «жерт­ва — пре­ступ­ник»: и под­бор фак­тов, и исполь­зо­ва­ние сти­ли­сти­че­ски окра­шен­ной лек­си­ки, созда­ю­щей, с одной сто­ро­ны, образ винов­ни­ка (обслу­жи­ва­ют инте­ре­сы, чело­век с «мигал­кой», ВИП-убий­цы, даже не насмеш­ка, чудо­вищ­ное извра­ще­ние и др.), с дру­гой — невин­ной жерт­вы (тра­ге­дия, огром­ный обще­ствен­ный резо­нанс, погиб­шая, жерт­ва, посмерт­но, позор­ное реше­ние и др.), — при­зва­ны воз­дей­ство­вать на адре­са­та, убеж­дая его в обос­но­ван­но­сти про­те­ста, а попут­но — созда­вая образ пар­тии как бор­ца за спра­вед­ли­вость.

Еще один при­мер про­те­ста из заяв­ле­ния пар­тии анар­хи­стов:

Рос­сий­ские соци­аль­ные анар­хи­сты реши­тель­но про­те­сту­ют про­тив анти­а­нар­хист­ской кам­па­нии, кото­рая раз­вя­за­на в СМИ после актов хули­ган­ства (взры­вов и под­жо­гов), совер­шен­ных несколь­ко дней назад в Москве от име­ни неко­ей неиз­вест­ной груп­пы «Анар­хи­че­ская гери­лья». Подоб­ная исте­рия при­зва­на, со всей оче­вид­но­стью, симу­ли­ро­вать мас­со­вое «обще­ствен­ное воз­му­ще­ние», вну­шить насе­ле­нию страх и нена­висть в отно­ше­нии анар­хи­стов и стать пред­ло­гом для репрес­сий вла­стей про­тив любых людей, назы­ва­ю­щих себя анар­хи­ста­ми. <…>

Анар­хи­сты явля­ют­ся при­вер­жен­ца­ми стра­те­гии пря­мо­го дей­ствия, то есть непо­сред­ствен­но­го отста­и­ва­ния людь­ми сво­их инте­ре­сов, не пере­до­ве­ряя его каким-либо посред­ни­кам, поли­ти­кам, учре­жде­ни­ям, пар­ти­ям или само­зва­ным аван­гар­дам, кото­рые наме­ре­ны кому-то мстить или кого-то карать от их име­ни. Попыт­ка заме­нить обще­ствен­ную само­ор­га­ни­за­цию исте­ри­кой оди­но­чек или аван­гар­дист­ским авто­ри­та­риз­мом не име­ет к анар­хиз­му ника­ко­го отно­ше­ния (URL: http://​www​.aitrus​.info/​n​o​d​e​/​1​555).

Как и в преды­ду­щем при­ме­ре, побуж­де­ние выра­жа­ет­ся напря­мую гла­го­ла­ми соот­вет­ству­ю­щей семан­ти­ки (реши­тель­но про­те­сту­ет, тре­бу­ем пре­кра­тить). Замет­на попыт­ка обос­но­вать свою пози­цию, про­ти­во­по­ста­вив образ анар­хи­стов, транс­ли­ру­е­мый через СМИ (актов хули­ган­ства, неко­ей неиз­вест­ной груп­пы, исте­рия, симу­ли­ро­вать мас­со­вое «обще­ствен­ное воз­му­ще­ние», вну­шить страх и нена­висть и др.), и соб­ствен­ное виде­ние мис­сии (вто­рой абзац). При этом чет­ко про­сле­жи­ва­ет­ся сме­на тональ­но­сти: от тре­бо­ва­ния — к аргу­мен­ти­ро­ван­но­му убеж­де­нию. При­зыв усту­па­ет место осве­дом­ле­нию, что выра­жа­ет­ся в замене гла­го­лов дей­ствия (про­те­сту­ют, симу­ли­ро­вать, вну­шить и др.) гла­го­ла­ми состо­я­ния (явля­ют­ся, не име­ют и др.). Важ­но так­же отме­тить отстра­нен­ность субъ­ек­та PR от выра­же­ния сво­е­го при­зы­ва — о субъ­ек­те гово­рит­ся в 3-м лице (анар­хи­сты про­те­сту­ют). Сме­на наро­чи­то ней­траль­но­го тона в послед­нем абза­це сви­де­тель­ству­ет о важ­но­сти выра­же­ния про­те­ста для орга­ни­за­ции, что долж­но оправ­дать в гла­зах обще­ствен­но­сти его чрез­мер­ную кате­го­рич­ность.

Воле­изъ­яв­ле­ние как жела­тель­ность совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий про­яв­ля­ет­ся в фор­ме реко­мен­да­ции, пред­ло­же­ния или сове­та. Такой тип более харак­те­рен PR-тек­стам сфе­ры биз­не­са, посколь­ку спо­соб­ству­ет про­дви­же­нию успеш­ных моде­лей пове­де­ния. 

В осве­дом­ля­ю­щих PR-текстах, повест­ву­ю­щих о дея­тель­но­сти ком­па­нии или ее топ-мене­дже­ров, воле­изъ­яв­ле­ние направ­ле­но на акцен­ти­ро­ва­ние вни­ма­ния на базис­ном субъ­ек­те, на при­вле­че­ние новых кли­ен­тов, акци­о­не­ров и спон­со­ров, а так­же на фор­ми­ро­ва­ние в созна­нии ауди­то­рии поло­жи­тель­но­го ими­джа субъ­ек­та PR. В свя­зи с этим пре­об­ла­да­ет воле­изъ­яв­ле­ние, обле­чен­ное в фор­му реко­мен­да­ции базис­но­го субъ­ек­та или дей­ствий, кото­рые он совер­ша­ет: весь текст может стать отве­том на вопрос поче­му ком­па­ния (пер­со­на, собы­тие) заслу­жи­ва­ет вни­ма­ния (дове­рия)? Оно выра­жа­ет­ся импли­цит­но через под­бор поло­жи­тель­но окра­шен­ной фак­ти­че­ской инфор­ма­ции, повест­ву­ю­щей о зна­чи­мо­сти и эффек­тив­но­сти дея­тель­но­сти ком­па­нии и ее пред­ста­ви­те­лей: 

В авгу­сте 2012 года Андрей при­сту­пил к долж­но­сти Digital-дирек­то­ра. Теперь он не толь­ко раз­ра­ба­ты­ва­ет стра­те­гии и кре­а­тив­ные реше­ния, но и пол­но­стью ведет про­из­вод­ствен­ный про­цесс. За вре­мя рабо­ты дирек­то­ром Андрей про­шел ста­жи­ров­ку в офи­се GLOBAL POINT в Нью-Йор­ке, где зани­мал­ся: раз­ра­бот­кой и запус­ком гло­баль­но­го сай­та для брен­да моло­деж­ной одеж­ды Southpole, стра­те­ги­ей про­дви­же­ния игры для iOS на аме­ри­кан­ском рын­ке, созда­ни­ем и раз­ра­бот­кой нестан­дарт­ных Rich Media бан­не­ров для про­дви­же­ния сери­а­лов Grace’s Anatomy, American Horror, Terra Nova, Castle (FOX Broadcasting Company), а так­же раз­ра­бот­кой и запус­ком пре­ми­аль­но­го интер­нет мага­зи­на дизай­нер­ской одеж­ды Nuvo Noir (из лич­но­го архи­ва).

Пред­ло­же­ние спо­со­ба реше­ния про­бле­мы обыч­но стро­ит­ся на кон­тра­сте меж­ду тем, что было, и тем, что изме­ни­лось с появ­ле­ни­ем базис­но­го субъ­ек­та:

К сожа­ле­нию, рос­сий­ская дей­стви­тель­ность весь­ма дале­ка от иде­а­ла. При отсут­ствии дол­го­сроч­ных пер­спек­тив и госу­дар­ство, и биз­нес часто ори­ен­ти­ру­ют­ся на полу­че­ние при­бы­ли с наи­мень­ши­ми затра­та­ми и в крат­чай­шие сро­ки, что невоз­мож­но для раз­ви­тия фун­да­мен­таль­ной нау­ки. Как след­ствие, закры­ва­ют­ся мно­гие науч­но-иссле­до­ва­тель­ские инсти­ту­ты, про­дол­жа­ет­ся «утеч­ка моз­гов». Вспо­ми­на­ет­ся фра­за Фре­де­ри­ка Жолио-Кюри: «Госу­дар­ство, кото­рое не раз­ви­ва­ет нау­ку, неиз­беж­но пре­вра­ща­ет­ся в коло­нию».

Груп­па ком­па­ний «МЕТРОПОЛЬ» и осно­ван­ный по ее ини­ци­а­ти­ве Фонд содей­ствия сохра­не­нию озе­ра Бай­кал ста­ра­ют­ся изме­нить сло­жив­шу­ю­ся ситу­а­цию. Мы актив­но сотруд­ни­ча­ем с ЮНЕСКО, Рос­сий­ской Ака­де­ми­ей наук, Рус­ским гео­гра­фи­че­ским обще­ством, веду­щи­ми ВУЗа­ми стра­ны. Мы под­дер­жи­ва­ем фун­да­мен­таль­ные науч­ные иссле­до­ва­ния, круп­ные экс­пе­ди­ци­он­ные про­ек­ты, вузов­скую нау­ку. 

Конеч­но, уси­ли­я­ми одно­го «МЕТРОПОЛЯ» невоз­мож­но сра­зу кар­ди­наль­но изме­нить ситу­а­цию в оте­че­ствен­ной нау­ке. Но мы видим, что все боль­ше пред­ста­ви­те­лей круп­но­го биз­не­са про­яв­ля­ют инте­рес к раз­ви­тию нау­ки. Акти­ви­зи­ру­ет­ся и госу­дар­ство: в послед­нее вре­мя все боль­ше иссле­до­ва­ний полу­ча­ют под­держ­ку на феде­раль­ном и реги­о­наль­ном уровне (Мет­ро­Фан. 2012. № 6. 2012).

Как видим, в при­ве­ден­ном отрыв­ке из бай­лай­не­ра, раз­ме­щен­но­го в кор­по­ра­тив­ном изда­нии, неуте­ши­тель­ное состо­я­ние отрас­ли до при­хо­да ком­па­нии (дей­стви­тель­ность дале­ка от иде­а­ла, отсут­ствие дол­го­сроч­ных пер­спек­тив, закры­ва­ют­ся науч­но-иссле­до­ва­тель­ские инсти­ту­ты, «утеч­ка моз­гов») меня­ет­ся в луч­шую сто­ро­ну бла­го­да­ря актив­ным дей­стви­ям, совер­ша­е­мым субъ­ек­том. Для пере­да­чи это­го исполь­зу­ет­ся лек­си­ка с семан­ти­кой дина­ми­ки, демон­стри­ру­ю­щая эффек­тив­ность выпол­ня­е­мых дей­ствий и соот­вет­ствен­но — успеш­ность пред­ло­же­ния (ста­ра­ют­ся изме­нить, актив­но сотруд­ни­ча­ем, боль­ше пред­ста­ви­те­лей круп­но­го биз­не­са про­яв­ля­ют инте­рес, акти­ви­зи­ру­ет­ся и госу­дар­ство). Таким обра­зом, пред­ло­же­ние спо­со­ба реше­ния про­бле­мы пред­по­ла­га­ет после­до­ва­тель­ность несколь­ких ком­му­ни­ка­тив­ных шагов: обо­зна­че­ние про­бле­мы, вве­де­ние базис­но­го субъ­ек­та, харак­те­ри­сти­ка пред­при­ни­ма­е­мых им дей­ствий, ука­за­ние их на успеш­ность.

Совет чаще при­сут­ству­ет как ответ на вопрос, задан­ный потен­ци­аль­ным адре­са­том. При этом сопо­став­ле­ние воз­мож­ных резуль­та­тов дей­ствий долж­но помочь сде­лать выбор в поль­зу базис­но­го субъ­ек­та. Для иллю­стра­ции при­ве­дем толь­ко одно вопро­со-ответ­ное един­ство из обшир­но­го листа вопро­сов и отве­тов, раз­ме­щен­ных на сай­те ООО «Ком­би­нат Крас­ный стро­и­тель»:

Вопрос: Под­ска­жи­те, смо­гу ли я само­сто­я­тель­но покра­сить серый шифер в корич­не­вый цвет?

Ответ: Кро­вель­ные асбе­сто­це­мент­ные мате­ри­а­лы окра­шен­ные в быто­вых усло­ви­ях, отли­ча­ют­ся недол­го­веч­но­стью кро­вель­но­го покры­тия, а про­мыш­лен­ная тех­но­ло­гия преду­смат­ри­ва­ю­щая перед каж­дым нане­се­ни­ем слоя крас­ки подо­грев изде­лий в кон­вей­ер­ных лини­ях до опре­де­лен­ной тем­пе­ра­ту­ры, экс­плу­а­та­цию окра­шен­ных поверх­но­стей не менее 12 лет (В соот­вет­ствии с заклю­че­ни­ем Госу­дар­ствен­но­го управ­ле­ния Центр «Энла­ком» № 215 от 28.09.04 по опре­де­ле­нию дол­го­веч­но­сти покры­тия асбе­сто­це­мент­но­го листа). (URL: http://​www​.krstr​.ru/​faq).

Как видим, при сопо­став­ле­нии покрас­ки в быто­вых усло­ви­ях (отли­ча­ют­ся недол­го­веч­но­стью) с про­фес­си­о­наль­ной (обес­пе­чи­ва­ет экс­плу­а­та­цию окра­шен­ных поверх­но­стей не менее 12 лет) выбор ста­но­вит­ся оче­вид­ным, а ука­за­ние на ком­пе­тент­ный источ­ник еще раз под­твер­жда­ет вер­ность тако­го выбо­ра.

Из все­го ска­зан­но­го мож­но сде­лать сле­ду­ю­щие выво­ды.

1. Воле­изъ­яв­ле­ние, вклю­ча­ю­щее в себя побу­ди­тель­ность и жела­тель­ность, игра­ет важ­ную роль в дости­же­нии гене­раль­ной цели PR — управ­ле­ния паб­ли­цит­ным капи­та­лом базис­но­го субъ­ек­та. Оно слу­жит для при­вле­че­ния вни­ма­ния к базис­но­му субъ­ек­ту и его пози­ции, явля­ясь допол­ни­тель­ным инстру­мен­том ими­дже­об­ра­зо­ва­ния, про­дви­же­ния успеш­ных моде­лей пове­де­ния в дело­вой сре­де и рас­ста­нов­ки акцен­тов на опре­де­лен­ных аспек­тах дей­стви­тель­но­сти. 

2. Побуж­де­ние при­вле­ка­ет­ся для ука­за­ния на эффек­тив­ные дей­ствия, пред­при­ни­ма­е­мые или пред­ла­га­е­мые базис­ным субъ­ек­том для реше­ния воз­ник­шей про­бле­мы: при­зыв к дей­ствию в PR-тек­сте содер­жит одно­вре­мен­но реко­мен­да­цию базис­но­го субъ­ек­та. 

3. В зави­си­мо­сти от интен­ци­о­наль­ной при­ро­ды тек­ста, а так­же от сфе­ры исполь­зо­ва­ния воле­изъ­яв­ле­ние может выра­жать­ся пря­мо или кос­вен­но. В поли­ти­че­ской сфе­ре чаще встре­ча­ют­ся пря­мой при­зыв к дей­стви­ям (тре­бо­ва­ние, при­зыв, прось­ба) и ука­за­ние направ­ле­ний дея­тель­но­сти (про­тест). В текстах эко­но­ми­че­ской и соци­аль­ной сфе­ры пре­об­ла­да­ет воле­изъ­яв­ле­ние как жела­тель­ность совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий (реко­мен­да­ция, пред­ло­же­ние, совет).

4. Несмот­ря на раз­но­об­ра­зие форм выра­же­ния воле­изъ­яв­ле­ния в PR-тек­сте, нуж­но отме­тить шаб­лон­ность в исполь­зо­ва­нии язы­ко­вых средств. Для выра­же­ния пря­мо­го побуж­де­ния чаще все­го исполь­зу­ют­ся оце­ноч­ная лек­си­ка, пер­фор­ма­тив­ные гла­го­лы, модаль­ные лек­се­мы в соче­та­нии с инфи­ни­ти­вом или суще­стви­тель­ным со зна­че­ни­ем дей­ствия. Сре­ди средств кос­вен­но­го побуж­де­ния выде­лим исполь­зо­ва­ние анти­те­зы, селек­тив­ность при отбо­ре фак­ти­че­ской инфор­ма­ции и опре­де­лен­ную после­до­ва­тель­ность ком­му­ни­ка­тив­ных шагов.

© Коня­е­ва Ю. М., 2015

1. Виноградов В. В. Избранные труды: исследования по русской грамматике. М.: Наука, 1975. 

2. Виноградов В. В. Русский язык: грамматическое учение о слове. М.: Рус. язык, 2001.

3. Гвоздев А. Н. Современный русский литературный язык: синтаксис. 5-е изд. М.: Едиториал УРСС, 2009. 

4. Грамматика современного русского литературного языка / под ред. Н. Ю. Шведовой. М.: Наука, 1970.

5. Дускаева Л. Р. Медиастилистика как ведущее направление медиалингвистических исследований в славянских странах // Российские исследования массмедиа и журналистики в международном контексте: матер. междунар. науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2013. С. 37–42.

6. Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.

7. Мицкевич Э. В. Аспекты изучения побудительных высказываний: на матер. совр. фр. языка // Вопросы романо-германского и славянского языкознания. Минск: Минск. гос. пед. ин-т иностр. яз., 1974. С. 271–283.

8. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. 2-е изд., испр. и доп. М.: Флинта; Наука, 2006.

1. Vinogradov V. V. Selected works: studies on Russian grammar [Izbranniye trudy: issledovaniya po russkoy grammatike]. Moscow, 1975. 

2. Vinogradov V. V. Russian language: grammatical teaching of the word [Pusskiy yazyk: grammaticheskoye ucheniye o slove]. Moscow, 2001.

3. Gvozdev A. N. Modern Russian literary language: syntax [Sovremenniy russkiy literaturniy yazyk: sintaksis]. Moscow, 2009.

4. Grammar of modern Russian literary language [Grammatika sovremennogo russkogo literaturnogo yazyka] / ed. by N. Y. Shvedova. Moscow, 1970.

5. Duskaeva L. R. Media stylistics as the leading direction of media linguistical studies in Slavic countries [Mediastilistika kak vedusheye napravleniye medialingvisticheskih issledovaniy v slavyanskih stranah] // Russian studies of mass media and journalism in an international context [Rossiyskiye issledovaniya massmedia i zhurnalistiki v mezhdunarodnom kontekste]. St Petersburg, 2013. P. 37–42.

6. Olshansky D. V. Political PR [Politicheskiy PR]. St Petersburg, 2003.

7. Mitskevich E. V. Aspects of the study of motive statements (in the modern French language) [Aspekty izucheniya pobuditelnyh vyskazyvaniy (na materiale sovremennogo frantsuzskogo yazyka)] // Issues of Roman-Germanic and Slavic linguistics [Voprosy romano-germanskogo i slavyanskogo yazykoznaniya]. Minsk, 1974.

8. Stylistic encyclopedic dictionary of Russian language [Stilisticheskiy entsiclopedicheskiy slovar russkogo yazyka] / ed. by M. N. Kozhina. Moscow, 2006.