Пятница, 26 февраляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ВОЛЕИЗЪЯВЛЕНИЯ В PR-ТЕКСТЕ

В сво­ей рече­вой прак­ти­ке чело­век исполь­зу­ет воле­изъ­яв­ле­ние для демон­стра­ции наме­ре­ний и повы­ше­ния эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия на адре­са­та. Изу­че­ние побу­ди­тель­но­сти как кате­го­рии язы­ка, выра­жа­ю­щей при­зыв, побуж­де­ние адре­са­та к выпол­не­нию како­го-либо дей­ствия, нахо­дит широ­кое отра­же­ние в тру­дах рос­сий­ских уче­ных. Боль­шин­ство иссле­до­ва­те­лей схо­дят­ся на том, что в осно­ве явле­ния побу­ди­тель­но­сти лежит воле­изъ­яв­ле­ние, кото­рое пере­да­ет­ся адре­са­ту с целью вызвать ответ­ную реак­цию [см., напр.: Вино­гра­дов 1975, Гвоз­дев 2009, Грам­ма­ти­ка… 1970, Миц­ке­вич 1974]. Осо­бую роль воле­изъ­яв­ле­ние игра­ет в пуб­ли­ци­сти­че­ских текстах. При этом сле­ду­ет отме­тить, что оно не огра­ни­чи­ва­ет­ся побу­ди­тель­но­стью, охва­ты­вая так­же и жела­тель­ность совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий [Вино­гра­дов 2001].

Стиль PR в соот­вет­ствии со спе­ци­фи­кой сво­ей интен­ци­о­наль­ной при­ро­ды состав­ля­ет отдель­ный про­фес­си­о­наль­ный стиль в рам­ках пуб­ли­ци­сти­че­ско­го [Дус­ка­е­ва 2013]. Харак­тер­ная для PR-ком­му­ни­ка­ции интен­ци­о­наль­ность, направ­лен­ная на кон­стру­и­ро­ва­ние фраг­мен­та дей­стви­тель­но­сти, соот­вет­ству­ю­ще­го кор­по­ра­тив­ным инте­ре­сам, дик­ту­ет диф­фе­рен­ци­аль­ные чер­ты, уни­каль­ные для изу­ча­е­мо­го типа текстов. 

Важ­ней­шей осо­бен­но­стью оце­ноч­но­сти в текстах PR ста­но­вит­ся кор­по­ра­тив­ная осно­ва. Дело в том, что спе­ци­а­лист по свя­зям с обще­ствен­но­стью осу­ществ­ля­ет свою про­фес­си­о­наль­ную дея­тель­ность как пред­ста­ви­тель ком­па­нии и выра­зи­тель ее инте­ре­сов и цен­но­стей. Вся инфор­ма­ция, кото­рую PR-спе­ци­а­лист чер­па­ет из окру­жа­ю­ще­го мира, про­хо­дит через приз­му инте­ре­сов базис­но­го субъ­ек­та, отсе­и­вая то, что не име­ет к нему пря­мо­го или кос­вен­но­го отно­ше­ния. Инфор­ми­ро­ва­ние и оцен­ка в PR спо­соб­ству­ют опти­ми­за­ции ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­ды, при­зва­ны вклю­чить в кар­ти­ну мира адре­са­та пред­став­ле­ния об успеш­ном функ­ци­о­ни­ро­ва­нии базис­но­го субъ­ек­та, с кото­рым у адре­са­та долж­но в после­ду­ю­щем сло­жить­ся бла­го­твор­ное вза­и­мо­дей­ствие. В этом состо­ит важ­ней­шая стра­те­гия вовле­че­ния, харак­тер­ная для тако­го типа коммуникации. 

В отли­чие от жур­на­ли­сти­ки, побуж­де­ние в PR-речи выпол­ня­ет слу­жеб­ную функ­цию, явля­ясь инстру­мен­том при­вле­че­ния вни­ма­ния к базис­но­му субъ­ек­ту, его пози­ции. PR-спе­ци­а­лист исполь­зу­ет побуж­де­ние для фор­ми­ро­ва­ния ими­джа субъ­ек­та PR, про­дви­же­ния успеш­ных моде­лей пове­де­ния, а так­же для фоку­си­ро­ва­ния вни­ма­ния на опре­де­лен­ных аспек­тах дей­стви­тель­но­сти. Таким обра­зом, побуж­де­ние может при­вле­кать­ся, в первую оче­редь, для ука­за­ния на то, что необ­хо­ди­мо делать для реше­ния воз­ник­шей про­бле­мы. При этом про­бле­ма все­гда име­ет непо­сред­ствен­ное отно­ше­ние к дея­тель­но­сти субъ­ек­та PR, а интен­ция при­зы­ва к дей­ствию нераз­рыв­но свя­за­на с ука­за­ни­ем направ­ле­ния, при­зыв зача­стую содер­жит уже гото­вое реше­ние — реко­мен­да­цию базис­но­го субъекта. 

В каче­стве осо­бо­го слу­чая выра­же­ния воле­изъ­яв­ле­ния мож­но выде­лить стрем­ле­ние уста­но­вить кон­такт с целе­вой ауди­то­ри­ей. В этом слу­чае побуж­де­ние высту­па­ет как при­гла­ше­ние и явля­ет­ся сред­ством диа­ло­гич­но­сти речи, напри­мер: В эту суб­бо­ту, 15 июня в 18.00 мы ждем всех на офи­ци­аль­ное откры­тие DvePalochki Вете­ра­нов 76 в сти­ле «Кри­ми­наль­но­го Чти­ва»!; Наде­юсь, пред­став­лен­ная инфор­ма­ция будет вам инте­рес­на и полез­на! и т. д.

Ими­дже­фор­ми­ро­ва­ние нахо­дит свое отра­же­ние в пря­мых и кос­вен­ных фор­мах выра­же­ния волеизъявления.

Побуж­де­ние в фор­ме пря­мо­го при­зы­ва к актив­ным дей­стви­ям чаще встре­ча­ет­ся в поли­ти­че­ской сфе­ре, где явля­ет­ся инстру­мен­том «управ­ле­ния мас­со­вы­ми поли­ти­че­ски­ми ком­му­ни­ка­ци­я­ми», «инфор­ма­ци­он­ны­ми про­цес­са­ми и инфор­ма­ци­он­ны­ми пото­ка­ми» [Оль­шан­ский 2003: 9]. Здесь мож­но выде­лить раз­лич­ные по кате­го­рич­но­сти фор­мы: тре­бо­ва­ние, при­зыв, просьбу.

Тре­бо­ва­ние отли­ча­ет кате­го­рич­ная тональ­ность. При­ве­дем при­мер из заяв­ле­ния для СМИ, опуб­ли­ко­ван­но­го на сай­те Меж­ду­на­род­ной ассо­ци­а­ции тру­дя­щих­ся. Цель тек­ста — вос­ста­нов­ле­ние репу­та­ции дви­же­ния анар­хи­стов в свя­зи с анти­а­нар­хист­ской кам­па­ни­ей в СМИ. Текст постро­ен в фор­ме про­те­ста, тре­бо­ва­ние же, поме­щен­ное в кон­це тек­ста, необ­хо­ди­мо для того, что­бы под­черк­нуть неспра­вед­ли­вость выдви­ну­тых обви­не­ний: Мы тре­бу­ем от СМИ пре­кра­тить огуль­ную трав­лю анар­хиз­ма (URL: http://​www​.aitrus​.info/​n​o​d​e​/​1​555). Тре­бо­ва­ние выра­же­но пря­мо — кон­струк­ци­ей типа «соот­вет­ству­ю­щий пер­фор­ма­тив + инфи­ни­тив», а так­же через исполь­зо­ва­ние для харак­те­ри­сти­ки выяв­лен­ной про­бле­мы лек­си­ки с ярко выра­жен­ной отри­ца­тель­но-оце­ноч­ной кон­но­та­ци­ей (огуль­ную трав­лю).

В сфе­ре поли­ти­че­ско­го PR часто встре­ча­ет­ся при­зыв, кото­рый отли­ча­ет мень­шая сте­пень кате­го­рич­но­сти в тональ­но­сти. Актив­ное исполь­зо­ва­ние этой фор­мы свя­за­но с про­во­ди­мы­ми нака­нуне выбо­ров PR-кам­па­ни­я­ми раз­лич­ных кан­ди­да­тов. Рас­смот­рим при­мер пред­вы­бор­но­го призыва.

Мы при­зы­ва­ем всех жите­лей 211-го Цен­траль­но­го изби­ра­тель­но­го окру­га Санкт-Петер­бур­га 7 декаб­ря прий­ти на выбо­ры для того, что­бы под­дер­жать одно­го из опыт­ней­ших депу­та­тов Госу­дар­ствен­ной думы, осно­во­по­лож­ни­ка само­го мас­со­во­го в Рос­сии дви­же­ния в защи­ту прав граж­дан ПЕТРА БОРИСОВИЧА ШЕЛИЩА (из лич­но­го архива). 

В этом тек­сте чет­ко обо­зна­чен адре­сат, к кото­ро­му обра­щен при­зыв (всех жите­лей 211-го Цен­траль­но­го изби­ра­тель­но­го окру­га Санкт-Петер­бур­га). Побуж­де­ние, выска­зан­ное пря­мо кон­струк­ци­ей «пер­фор­ма­тив + инфи­ни­тив» (при­зы­ва­ем прий­ти), под­креп­ле­но поло­жи­тель­но окра­шен­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми субъ­ек­та PR через супер­ла­тив опыт­ней­ший и книж­ное сло­во осно­во­по­лож­ник, что обра­ща­ет вни­ма­ние адре­са­та на кан­ди­да­та в депу­та­ты, и направ­ле­но на убеж­де­ние. Сущ­ность убеж­де­ния — в воз­дей­ствии поло­жи­тель­но окра­шен­ны­ми фак­та­ми на созна­ние адресата. 

Осо­бая фор­ма воле­изъ­яв­ле­ния, встре­ча­ю­ща­я­ся в PR-текстах, име­ю­щих непо­сред­ствен­но выра­жен­но­го адре­са­та, — при­зыв, содер­жа­щий в себе пред­ло­же­ние спо­со­ба реше­ния про­бле­мы. При­ве­дем пример.

1. При­зы­ваю всех кан­ди­да­тов в народ­ные депу­та­ты, иду­щих по 143-му мажо­ри­тар­но­му окру­гу, снять­ся в поль­зу само­го силь­но­го на сего­дняш­ний момент. Про­ве­ден­ные опро­сы пока­зы­ва­ют, что тако­вым явля­ет­ся само­вы­дви­же­нец гене­рал Олег Ива­но­вич Бабич.

Я обра­ща­юсь лич­но к Ана­то­лию Диду­ху, выдви­ну­то­му от моей поли­ти­че­ской силы — Объ­еди­нен­ной оппо­зи­ции, к Васи­лию Келиог­ло, пред­ста­ви­те­лю пар­тии УДАР Вита­лия Клич­ка, к дру­гим кан­ди­да­там — крайне важ­но сей­час выста­вить еди­но­го оппо­нен­та про­тив кан­ди­да­та от дей­ству­ю­щей вла­сти Юрия Крука.

В резуль­та­те в бюл­ле­тене оста­нут­ся два основ­ных име­ни — кан­ди­дат от вла­сти и народ­ный кан­ди­дат. Всех, кто не сде­ла­ет этот шаг, мож­но сме­ло счи­тать тех­ни­че­ски­ми кан­ди­да­та­ми, рабо­та­ю­щи­ми на власть.

2. При­зы­ваю изби­ра­те­лей, людей доб­рой воли, на выбо­рах 28 октяб­ря под­дер­жать еди­но­го кан­ди­да­та Оле­га Баби­ча, кото­рый будет пред­став­лять боль­ше, чем оппо­зи­ци­он­ные силы в реги­оне — он ста­нет пред­ста­ви­те­лем всех, кто страст­но жела­ет изме­нить жизнь к луч­ше­му, вырвать­ся из пороч­но­го кру­га кор­руп­ции, пре­да­тель­ства и лжи (а кан­ди­дат, навя­зан­ный нам вла­стью, явля­ет­ся «сгуст­ком» все­го недоб­ро­го, что было в нашей поли­ти­ке за послед­ние два десятилетия).

3. При­зы­ваю в день выбо­ров не толь­ко про­го­ло­со­вать, но и отсто­ять свой голос, не поз­во­лив мест­ной вла­сти сфаль­си­фи­ци­ро­вать резуль­та­ты выбо­ров на округе.

Я уве­рен, что совер­шив эти три шага вме­сте, сооб­ща, мы постро­им такие реду­ты, кото­рые власть не смо­жет ни обой­ти, ни про­бить силой. Вре­мя пошло не на дни, а на часы. Став­ки слиш­ком высо­ки, что­бы мед­лить, тор­го­вать­ся или выис­ки­вать себе крат­ко­вре­мен­ную выго­ду. На кону — буду­щее края, буду­щее стра­ны, буду­щее наших детей.

Выбо­ры по мажо­ри­тар­ной систе­ме — это воз­мож­ность избрать в нашем крае достой­ней­ше­го пред­ста­ви­те­ля. Давай­те вос­поль­зу­ем­ся этим шан­сом!

Изме­нить жизнь к луч­ше­му — в наших силах! (из лич­но­го архива).

В подоб­ных текстах при­зыв к дей­ствию под­креп­лен фак­ти­че­ски­ми дан­ны­ми (про­ве­ден­ные опро­сы пока­зы­ва­ют), а так­же кате­го­рич­но­стью пред­став­лен­ной точ­ки зре­ния, непо­сред­ствен­но ука­зы­ва­ю­щей на то, что пред­ло­жен­ный вари­ант явля­ет­ся един­ствен­но воз­мож­ным спо­со­бом выхо­да из сло­жив­шей­ся ситу­а­ции (Всех, кто не сде­ла­ет этот шаг, мож­но сме­ло счи­тать тех­ни­че­ски­ми кан­ди­да­та­ми, рабо­та­ю­щи­ми на власть). Модаль­ность пол­ной уве­рен­но­сти в право­те сво­ей пози­ции отли­ча­ет сти­ли­сти­ку тако­го текста.

Осо­бен­но­стью здесь явля­ет­ся объ­еди­не­ние при­зы­ва к актив­ным дей­стви­ям, выра­жен­но­го, как и в преды­ду­щих слу­ча­ях, соче­та­ни­ем пер­фор­ма­тив­но­го гла­го­ла и инфи­ни­ти­ва (при­зы­ваю снять­ся, при­зы­ваю под­дер­жать и т. п.), и ука­за­ния на после­до­ва­тель­ность кон­крет­ных дей­ствий, кото­рые необ­хо­ди­мо совер­шить на пути дости­же­ния цели (в пред­ло­жен­ном при­ме­ре посту­па­тель­ный харак­тер тек­ста под­чер­ки­ва­ет­ся исполь­зо­ва­ни­ем нуме­ра­ции, а так­же ана­фо­ри­че­ским повто­ре­ни­ем побу­ди­тель­ной кон­струк­ции). Таким обра­зом, явля­ясь при­зы­вом, текст одно­вре­мен­но вос­при­ни­ма­ет­ся как инструк­ция к дей­ствию, а исполь­зо­ва­ние в каче­стве веду­ще­го типа речи рас­суж­де­ния при­да­ет более аргу­мен­ти­ро­ван­ный харак­тер. Одна­ко основ­ной зада­чей тек­ста оста­ет­ся не пред­ло­же­ние путей реше­ния про­бле­мы, а фоку­си­ро­ва­ние вни­ма­ния целе­вой ауди­то­рии на пози­ции базис­но­го субъ­ек­та. Неод­но­крат­но повто­ря­е­мый при­зыв демон­стри­ру­ет исклю­чи­тель­ную заин­те­ре­со­ван­ность авто­ра в успеш­ном завер­ше­нии кам­па­нии, что долж­но рас­по­ло­жить адре­са­та в поль­зу субъ­ек­та PR и его точ­ки зре­ния. Это поз­во­лит достичь жела­е­мой цели.

Еще одна раз­но­вид­ность при­зы­ва встре­ча­ет­ся в PR-текстах, рас­про­стра­ня­ю­щих­ся откры­то, но при этом адре­со­ван­ных кон­крет­но­му чело­ве­ку или орга­ни­за­ции. При­ме­ром может слу­жить пись­мо испол­ни­тель­но­го дирек­то­ра Грин­пис Интер­неш­нл Куми Най­ду пре­зи­ден­ту Рос­сии Вла­ди­ми­ру Пути­ну, опуб­ли­ко­ван­ное на сай­те орга­ни­за­ции и актив­но рас­про­стра­ня­е­мое через СМИ. Пуб­ли­ка­цию откры­то­го пись­ма мож­но вос­при­ни­мать как одну из контр­мер, пред­при­ня­тых для вос­ста­нов­ле­ния постра­дав­шей в свя­зи с раз­го­рев­шим­ся скан­да­лом репу­та­ции. В пись­ме содер­жит­ся при­зыв разо­брать­ся в ситу­а­ции с аре­стом акти­ви­стов движения:

Я при­зы­ваю вас исполь­зо­вать все пути, доступ­ные Пре­зи­ден­ту Рос­сий­ской Феде­ра­ции, с тем, что­бы обви­не­ние в пират­стве было сня­то с задер­жан­ных, а все предъ­яв­ля­е­мые обви­не­ния сле­до­ва­ли бук­ве меж­ду­на­род­но­го пра­ва и рос­сий­ско­го зако­но­да­тель­ства (URL: http://​www​.greenpeace​.org).

Текст в целом постро­ен в фор­ме уве­ще­ва­ния. Повест­во­ва­ние от пер­во­го лица направ­ле­но на созда­ние дове­ри­тель­ной атмо­сфе­ры меж­ду собе­сед­ни­ка­ми. При­зыв здесь, в отли­чие от преды­ду­ще­го при­ме­ра, направ­лен на эмо­ции. Субъ­ект PR наме­рен­но избе­га­ет апел­ля­ции к фак­там, пыта­ясь воз­дей­ство­вать как на непо­сред­ствен­но­го адре­са­та, так и на неопре­де­лен­но широ­кую ауди­то­рию — ко всем нерав­но­душ­ным к судь­бе акти­ви­стам. При этом тон пись­ма чет­ко дает понять, на какие ответ­ные дей­ствия рас­счи­ты­ва­ет автор. Далее мы встре­ча­ем насто­я­тель­ную реко­мен­да­цию:

Я так­же про­шу Вас, что­бы два неза­ви­си­мых фри­лан­се­ра, кото­рые не явля­ют­ся сотруд­ни­ка­ми Грин­пис, были отпу­ще­ны неза­мед­ли­тель­но (URL: http://​www​.greenpeace​.org). Как видим, несмот­ря на харак­тер побуж­де­ния, сло­во неза­мед­ли­тель­но ярко высве­чи­ва­ет пози­цию авто­ра, выде­ля­ясь кате­го­рич­но­стью на фоне «про­си­тель­но­го» харак­те­ра все­го текста. 

Поми­мо пря­мо­го при­зы­ва к дей­ствию в поли­ти­че­ских PR-текстах встре­ча­ет­ся так­же ука­за­ние направ­ле­ний дея­тель­но­сти, чаще все­го в фор­ме про­те­ста. Сред­ства выра­же­ния побуж­де­ния те же, что в преды­ду­щих при­ме­рах, — пер­фор­ма­тив­ный гла­гол в соче­та­нии с инфи­ни­ти­вом. Рас­смот­рим пример. 

Пар­тия «ЯБЛОКО» выра­жа­ет кате­го­ри­че­ский про­тест про­тив заоч­но­го предъ­яв­ле­ния обви­не­ния Оль­ге Алек­сандри­ной, погиб­шей в резуль­та­те ава­рии на Ленин­ском про­спек­те с уча­сти­ем авто­мо­би­ля вице-пре­зи­ден­та ком­па­нии «ЛУКОйл» Ана­то­лия Баркова.

Рас­сле­до­ва­ние этой тра­ге­дии при­влек­ло огром­ное обще­ствен­ное вни­ма­ние. Во вре­мя рас­сле­до­ва­ния были откло­не­ны прак­ти­че­ски все хода­тай­ства адво­ка­тов семьи погиб­шей, кото­рые поз­во­ли­ли бы собрать необ­хо­ди­мые доказательства.

Это пока­за­ло, что рос­сий­ское госу­дар­ство было и оста­ет­ся авто­ри­тар­но-оли­гар­хи­че­ским. Суды, про­ку­ра­ту­ра, мили­ция обслу­жи­ва­ют инте­ре­сы оли­гар­хов и круп­ных чинов­ни­ков, исхо­дя из того, что чело­век с «мигал­кой» на доро­ге все­гда заве­до­мо прав, а тот, кто ока­зал­ся на его пути — пре­ступ­ник. После чего жерт­вам, а не ВИП-убий­цам, посмерт­но предъ­яв­ля­ет­ся обвинение.

Это даже не насмеш­ка над пра­во­су­ди­ем. Это чудо­вищ­ное извра­ще­ние поня­тия правосудия.

Пар­тия «ЯБЛОКО» тре­бу­ет от След­ствен­но­го коми­те­та и про­ку­ра­ту­ры немед­лен­ной отме­ны позор­но­го реше­ния о предъ­яв­ле­нии обви­не­ния погиб­шей Оль­ге Александриной.

Пар­тия «ЯБЛОКО» тре­бу­ет запре­та на исполь­зо­ва­ние «мига­лок» все­ми долж­ност­ны­ми лица­ми госу­дар­ства, кро­ме пре­зи­ден­та, пре­мьер-мини­стра, спа­са­тель­ных и ава­рий­ных служб (URL: http://​www​.yabloko​.ru/​t​a​x​o​n​o​m​y​/​t​e​r​m​/​2​9​3​7​/​2​0​1​1​/​0​8​/17).

Обо­зна­че­ние пози­ции субъ­ек­та по актив­но обсуж­да­е­мо­му вопро­су, обле­чен­ное в фор­му про­те­ста, в конеч­ном ито­ге направ­ле­но на фор­ми­ро­ва­ние пози­тив­но­го обще­ствен­но­го мне­ния о пар­тии. Побуж­де­ние выра­же­но пря­мо — лек­си­кой соот­вет­ству­ю­щей семан­ти­ки (выра­жа­ет кате­го­ри­че­ский про­тест про­тив, тре­бу­ет запре­та), а так­же кос­вен­но — убеж­ден­но­стью в пра­виль­но­сти сво­ей пози­ции и обос­но­ван­но­сти выска­зы­ва­е­мых тре­бо­ва­ний. Послед­нее созда­ет­ся после­до­ва­тель­но выстра­и­ва­е­мой в тек­сте анти­те­зой «жерт­ва — пре­ступ­ник»: и под­бор фак­тов, и исполь­зо­ва­ние сти­ли­сти­че­ски окра­шен­ной лек­си­ки, созда­ю­щей, с одной сто­ро­ны, образ винов­ни­ка (обслу­жи­ва­ют инте­ре­сы, чело­век с «мигал­кой», ВИП-убий­цы, даже не насмеш­ка, чудо­вищ­ное извра­ще­ние и др.), с дру­гой — невин­ной жерт­вы (тра­ге­дия, огром­ный обще­ствен­ный резо­нанс, погиб­шая, жерт­ва, посмерт­но, позор­ное реше­ние и др.), — при­зва­ны воз­дей­ство­вать на адре­са­та, убеж­дая его в обос­но­ван­но­сти про­те­ста, а попут­но — созда­вая образ пар­тии как бор­ца за справедливость.

Еще один при­мер про­те­ста из заяв­ле­ния пар­тии анархистов:

Рос­сий­ские соци­аль­ные анар­хи­сты реши­тель­но про­те­сту­ют про­тив анти­а­нар­хист­ской кам­па­нии, кото­рая раз­вя­за­на в СМИ после актов хули­ган­ства (взры­вов и под­жо­гов), совер­шен­ных несколь­ко дней назад в Москве от име­ни неко­ей неиз­вест­ной груп­пы «Анар­хи­че­ская гери­лья». Подоб­ная исте­рия при­зва­на, со всей оче­вид­но­стью, симу­ли­ро­вать мас­со­вое «обще­ствен­ное воз­му­ще­ние», вну­шить насе­ле­нию страх и нена­висть в отно­ше­нии анар­хи­стов и стать пред­ло­гом для репрес­сий вла­стей про­тив любых людей, назы­ва­ю­щих себя анархистами. <…>

Анар­хи­сты явля­ют­ся при­вер­жен­ца­ми стра­те­гии пря­мо­го дей­ствия, то есть непо­сред­ствен­но­го отста­и­ва­ния людь­ми сво­их инте­ре­сов, не пере­до­ве­ряя его каким-либо посред­ни­кам, поли­ти­кам, учре­жде­ни­ям, пар­ти­ям или само­зва­ным аван­гар­дам, кото­рые наме­ре­ны кому-то мстить или кого-то карать от их име­ни. Попыт­ка заме­нить обще­ствен­ную само­ор­га­ни­за­цию исте­ри­кой оди­но­чек или аван­гар­дист­ским авто­ри­та­риз­мом не име­ет к анар­хиз­му ника­ко­го отно­ше­ния (URL: http://​www​.aitrus​.info/​n​o​d​e​/​1​555).

Как и в преды­ду­щем при­ме­ре, побуж­де­ние выра­жа­ет­ся напря­мую гла­го­ла­ми соот­вет­ству­ю­щей семан­ти­ки (реши­тель­но про­те­сту­ет, тре­бу­ем пре­кра­тить). Замет­на попыт­ка обос­но­вать свою пози­цию, про­ти­во­по­ста­вив образ анар­хи­стов, транс­ли­ру­е­мый через СМИ (актов хули­ган­ства, неко­ей неиз­вест­ной груп­пы, исте­рия, симу­ли­ро­вать мас­со­вое «обще­ствен­ное воз­му­ще­ние», вну­шить страх и нена­висть и др.), и соб­ствен­ное виде­ние мис­сии (вто­рой абзац). При этом чет­ко про­сле­жи­ва­ет­ся сме­на тональ­но­сти: от тре­бо­ва­ния — к аргу­мен­ти­ро­ван­но­му убеж­де­нию. При­зыв усту­па­ет место осве­дом­ле­нию, что выра­жа­ет­ся в замене гла­го­лов дей­ствия (про­те­сту­ют, симу­ли­ро­вать, вну­шить и др.) гла­го­ла­ми состо­я­ния (явля­ют­ся, не име­ют и др.). Важ­но так­же отме­тить отстра­нен­ность субъ­ек­та PR от выра­же­ния сво­е­го при­зы­ва — о субъ­ек­те гово­рит­ся в 3‑м лице (анар­хи­сты про­те­сту­ют). Сме­на наро­чи­то ней­траль­но­го тона в послед­нем абза­це сви­де­тель­ству­ет о важ­но­сти выра­же­ния про­те­ста для орга­ни­за­ции, что долж­но оправ­дать в гла­зах обще­ствен­но­сти его чрез­мер­ную категоричность.

Воле­изъ­яв­ле­ние как жела­тель­ность совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий про­яв­ля­ет­ся в фор­ме реко­мен­да­ции, пред­ло­же­ния или сове­та. Такой тип более харак­те­рен PR-тек­стам сфе­ры биз­не­са, посколь­ку спо­соб­ству­ет про­дви­же­нию успеш­ных моде­лей поведения. 

В осве­дом­ля­ю­щих PR-текстах, повест­ву­ю­щих о дея­тель­но­сти ком­па­нии или ее топ-мене­дже­ров, воле­изъ­яв­ле­ние направ­ле­но на акцен­ти­ро­ва­ние вни­ма­ния на базис­ном субъ­ек­те, на при­вле­че­ние новых кли­ен­тов, акци­о­не­ров и спон­со­ров, а так­же на фор­ми­ро­ва­ние в созна­нии ауди­то­рии поло­жи­тель­но­го ими­джа субъ­ек­та PR. В свя­зи с этим пре­об­ла­да­ет воле­изъ­яв­ле­ние, обле­чен­ное в фор­му реко­мен­да­ции базис­но­го субъ­ек­та или дей­ствий, кото­рые он совер­ша­ет: весь текст может стать отве­том на вопрос поче­му ком­па­ния (пер­со­на, собы­тие) заслу­жи­ва­ет вни­ма­ния (дове­рия)? Оно выра­жа­ет­ся импли­цит­но через под­бор поло­жи­тель­но окра­шен­ной фак­ти­че­ской инфор­ма­ции, повест­ву­ю­щей о зна­чи­мо­сти и эффек­тив­но­сти дея­тель­но­сти ком­па­нии и ее представителей: 

В авгу­сте 2012 года Андрей при­сту­пил к долж­но­сти Digital-дирек­то­ра. Теперь он не толь­ко раз­ра­ба­ты­ва­ет стра­те­гии и кре­а­тив­ные реше­ния, но и пол­но­стью ведет про­из­вод­ствен­ный про­цесс. За вре­мя рабо­ты дирек­то­ром Андрей про­шел ста­жи­ров­ку в офи­се GLOBAL POINT в Нью-Йор­ке, где зани­мал­ся: раз­ра­бот­кой и запус­ком гло­баль­но­го сай­та для брен­да моло­деж­ной одеж­ды Southpole, стра­те­ги­ей про­дви­же­ния игры для iOS на аме­ри­кан­ском рын­ке, созда­ни­ем и раз­ра­бот­кой нестан­дарт­ных Rich Media бан­не­ров для про­дви­же­ния сери­а­лов Grace’s Anatomy, American Horror, Terra Nova, Castle (FOX Broadcasting Company), а так­же раз­ра­бот­кой и запус­ком пре­ми­аль­но­го интер­нет мага­зи­на дизай­нер­ской одеж­ды Nuvo Noir (из лич­но­го архива).

Пред­ло­же­ние спо­со­ба реше­ния про­бле­мы обыч­но стро­ит­ся на кон­тра­сте меж­ду тем, что было, и тем, что изме­ни­лось с появ­ле­ни­ем базис­но­го субъекта:

К сожа­ле­нию, рос­сий­ская дей­стви­тель­ность весь­ма дале­ка от иде­а­ла. При отсут­ствии дол­го­сроч­ных пер­спек­тив и госу­дар­ство, и биз­нес часто ори­ен­ти­ру­ют­ся на полу­че­ние при­бы­ли с наи­мень­ши­ми затра­та­ми и в крат­чай­шие сро­ки, что невоз­мож­но для раз­ви­тия фун­да­мен­таль­ной нау­ки. Как след­ствие, закры­ва­ют­ся мно­гие науч­но-иссле­до­ва­тель­ские инсти­ту­ты, про­дол­жа­ет­ся «утеч­ка моз­гов». Вспо­ми­на­ет­ся фра­за Фре­де­ри­ка Жолио-Кюри: «Госу­дар­ство, кото­рое не раз­ви­ва­ет нау­ку, неиз­беж­но пре­вра­ща­ет­ся в колонию».

Груп­па ком­па­ний «МЕТРОПОЛЬ» и осно­ван­ный по ее ини­ци­а­ти­ве Фонд содей­ствия сохра­не­нию озе­ра Бай­кал ста­ра­ют­ся изме­нить сло­жив­шу­ю­ся ситу­а­цию. Мы актив­но сотруд­ни­ча­ем с ЮНЕСКО, Рос­сий­ской Ака­де­ми­ей наук, Рус­ским гео­гра­фи­че­ским обще­ством, веду­щи­ми ВУЗа­ми стра­ны. Мы под­дер­жи­ва­ем фун­да­мен­таль­ные науч­ные иссле­до­ва­ния, круп­ные экс­пе­ди­ци­он­ные про­ек­ты, вузов­скую науку. 

Конеч­но, уси­ли­я­ми одно­го «МЕТРОПОЛЯ» невоз­мож­но сра­зу кар­ди­наль­но изме­нить ситу­а­цию в оте­че­ствен­ной нау­ке. Но мы видим, что все боль­ше пред­ста­ви­те­лей круп­но­го биз­не­са про­яв­ля­ют инте­рес к раз­ви­тию нау­ки. Акти­ви­зи­ру­ет­ся и госу­дар­ство: в послед­нее вре­мя все боль­ше иссле­до­ва­ний полу­ча­ют под­держ­ку на феде­раль­ном и реги­о­наль­ном уровне (Мет­ро­Фан. 2012. № 6. 2012).

Как видим, в при­ве­ден­ном отрыв­ке из бай­лай­не­ра, раз­ме­щен­но­го в кор­по­ра­тив­ном изда­нии, неуте­ши­тель­ное состо­я­ние отрас­ли до при­хо­да ком­па­нии (дей­стви­тель­ность дале­ка от иде­а­ла, отсут­ствие дол­го­сроч­ных пер­спек­тив, закры­ва­ют­ся науч­но-иссле­до­ва­тель­ские инсти­ту­ты, «утеч­ка моз­гов») меня­ет­ся в луч­шую сто­ро­ну бла­го­да­ря актив­ным дей­стви­ям, совер­ша­е­мым субъ­ек­том. Для пере­да­чи это­го исполь­зу­ет­ся лек­си­ка с семан­ти­кой дина­ми­ки, демон­стри­ру­ю­щая эффек­тив­ность выпол­ня­е­мых дей­ствий и соот­вет­ствен­но — успеш­ность пред­ло­же­ния (ста­ра­ют­ся изме­нить, актив­но сотруд­ни­ча­ем, боль­ше пред­ста­ви­те­лей круп­но­го биз­не­са про­яв­ля­ют инте­рес, акти­ви­зи­ру­ет­ся и госу­дар­ство). Таким обра­зом, пред­ло­же­ние спо­со­ба реше­ния про­бле­мы пред­по­ла­га­ет после­до­ва­тель­ность несколь­ких ком­му­ни­ка­тив­ных шагов: обо­зна­че­ние про­бле­мы, вве­де­ние базис­но­го субъ­ек­та, харак­те­ри­сти­ка пред­при­ни­ма­е­мых им дей­ствий, ука­за­ние их на успешность.

Совет чаще при­сут­ству­ет как ответ на вопрос, задан­ный потен­ци­аль­ным адре­са­том. При этом сопо­став­ле­ние воз­мож­ных резуль­та­тов дей­ствий долж­но помочь сде­лать выбор в поль­зу базис­но­го субъ­ек­та. Для иллю­стра­ции при­ве­дем толь­ко одно вопро­со-ответ­ное един­ство из обшир­но­го листа вопро­сов и отве­тов, раз­ме­щен­ных на сай­те ООО «Ком­би­нат Крас­ный строитель»:

Вопрос: Под­ска­жи­те, смо­гу ли я само­сто­я­тель­но покра­сить серый шифер в корич­не­вый цвет?

Ответ: Кро­вель­ные асбе­сто­це­мент­ные мате­ри­а­лы окра­шен­ные в быто­вых усло­ви­ях, отли­ча­ют­ся недол­го­веч­но­стью кро­вель­но­го покры­тия, а про­мыш­лен­ная тех­но­ло­гия преду­смат­ри­ва­ю­щая перед каж­дым нане­се­ни­ем слоя крас­ки подо­грев изде­лий в кон­вей­ер­ных лини­ях до опре­де­лен­ной тем­пе­ра­ту­ры, экс­плу­а­та­цию окра­шен­ных поверх­но­стей не менее 12 лет (В соот­вет­ствии с заклю­че­ни­ем Госу­дар­ствен­но­го управ­ле­ния Центр «Энла­ком» № 215 от 28.09.04 по опре­де­ле­нию дол­го­веч­но­сти покры­тия асбе­сто­це­мент­но­го листа). (URL: http://​www​.krstr​.ru/​faq).

Как видим, при сопо­став­ле­нии покрас­ки в быто­вых усло­ви­ях (отли­ча­ют­ся недол­го­веч­но­стью) с про­фес­си­о­наль­ной (обес­пе­чи­ва­ет экс­плу­а­та­цию окра­шен­ных поверх­но­стей не менее 12 лет) выбор ста­но­вит­ся оче­вид­ным, а ука­за­ние на ком­пе­тент­ный источ­ник еще раз под­твер­жда­ет вер­ность тако­го выбора.

Из все­го ска­зан­но­го мож­но сде­лать сле­ду­ю­щие выводы.

1. Воле­изъ­яв­ле­ние, вклю­ча­ю­щее в себя побу­ди­тель­ность и жела­тель­ность, игра­ет важ­ную роль в дости­же­нии гене­раль­ной цели PR — управ­ле­ния паб­ли­цит­ным капи­та­лом базис­но­го субъ­ек­та. Оно слу­жит для при­вле­че­ния вни­ма­ния к базис­но­му субъ­ек­ту и его пози­ции, явля­ясь допол­ни­тель­ным инстру­мен­том ими­дже­об­ра­зо­ва­ния, про­дви­же­ния успеш­ных моде­лей пове­де­ния в дело­вой сре­де и рас­ста­нов­ки акцен­тов на опре­де­лен­ных аспек­тах действительности. 

2. Побуж­де­ние при­вле­ка­ет­ся для ука­за­ния на эффек­тив­ные дей­ствия, пред­при­ни­ма­е­мые или пред­ла­га­е­мые базис­ным субъ­ек­том для реше­ния воз­ник­шей про­бле­мы: при­зыв к дей­ствию в PR-тек­сте содер­жит одно­вре­мен­но реко­мен­да­цию базис­но­го субъекта. 

3. В зави­си­мо­сти от интен­ци­о­наль­ной при­ро­ды тек­ста, а так­же от сфе­ры исполь­зо­ва­ния воле­изъ­яв­ле­ние может выра­жать­ся пря­мо или кос­вен­но. В поли­ти­че­ской сфе­ре чаще встре­ча­ют­ся пря­мой при­зыв к дей­стви­ям (тре­бо­ва­ние, при­зыв, прось­ба) и ука­за­ние направ­ле­ний дея­тель­но­сти (про­тест). В текстах эко­но­ми­че­ской и соци­аль­ной сфе­ры пре­об­ла­да­ет воле­изъ­яв­ле­ние как жела­тель­ность совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий (реко­мен­да­ция, пред­ло­же­ние, совет).

4. Несмот­ря на раз­но­об­ра­зие форм выра­же­ния воле­изъ­яв­ле­ния в PR-тек­сте, нуж­но отме­тить шаб­лон­ность в исполь­зо­ва­нии язы­ко­вых средств. Для выра­же­ния пря­мо­го побуж­де­ния чаще все­го исполь­зу­ют­ся оце­ноч­ная лек­си­ка, пер­фор­ма­тив­ные гла­го­лы, модаль­ные лек­се­мы в соче­та­нии с инфи­ни­ти­вом или суще­стви­тель­ным со зна­че­ни­ем дей­ствия. Сре­ди средств кос­вен­но­го побуж­де­ния выде­лим исполь­зо­ва­ние анти­те­зы, селек­тив­ность при отбо­ре фак­ти­че­ской инфор­ма­ции и опре­де­лен­ную после­до­ва­тель­ность ком­му­ни­ка­тив­ных шагов.

© Коня­е­ва Ю. М., 2015