Суббота, 31 июляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

УБЕЖДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПЫТ ИНТЕНЦИОНАЛЬНО-СТИЛИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. Статья 2

В пер­вой ста­тье [Горя­чев 2015] мы, опи­ра­ясь на иссле­до­ва­ния, посвя­щен­ные типо­ло­гии PR-тек­стов [Кри­во­но­сов 2001; Поно­ма­рёв 2001; Бого­яв­лен­ский 2004; Свя­зи с обще­ствен­но­стью 2008; Шля­хо­ва 2009, Бала­хон­ская, Быков 2011 и др.], обо­зна­чи­ли функ­ции тек­сто­вой PR-дея­тель­но­сти. Одна­ко для диф­фе­рен­ци­а­ции PR-тек­стов мы исполь­зо­ва­ли интен­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский под­ход [Дус­ка­е­ва 2004; 2012; 2013], поз­во­ля­ю­щий раз­де­лить PR-тек­сты (а) в зави­си­мо­сти от моти­ва тек­сто­вой дея­тель­но­сти на фати­че­ские, осве­дом­ля­ю­щие и убеж­да­ю­щие (или убеж­да­ю­ще-оце­ноч­ные), а так­же (б) в зави­си­мо­сти от того, на какой объ­ект мотив «направ­лен»: на собы­тие, ситу­а­цию или пер­со­ну. В пер­вой ста­тье в каче­стве пред­ста­ви­те­лей груп­пы убеж­да­ю­щих жан­ров мы уже рас­смот­ре­ли заяв­ле­ние для СМИ и кейс-сто­ри. Теперь же пред­ме­том наше­го вни­ма­ния ста­нут ими­д­же­вая ста­тья и ими­д­же­вое интер­вью — жан­ры, род­ствен­ные жур­на­лист­ским, но выпол­ня­ю­щие в систе­ме свя­зей с обще­ствен­но­стью иные функции.

В пиа­ро­ло­гии под ими­д­же­вой ста­тьей пони­ма­ет­ся «жанр PR-тек­ста, пред­став­ля­ю­щий акту­аль­ную соци­аль­но зна­чи­мую про­бле­му, где фак­ты, сама про­бле­ма, лежа­щие в осно­ве мате­ри­а­ла о базис­ном субъ­ек­те ПР (фир­ме, орга­ни­за­ции или пер­соне), а так­же точ­ка зре­ния на дан­ную про­бле­му спо­соб­ству­ют фор­ми­ро­ва­нию или при­ра­ще­нию паб­ли­цит­но­го капи­та­ла дан­но­го субъ­ек­та ПР» [Кри­во­но­сов 2001: 220]. Полу­ча­ет­ся, что в ста­тье, выпол­ня­ю­щей функ­ции PR-мате­ри­а­ла, иссле­до­ва­тель­ское нача­ло под­чи­не­но ути­ли­тар­ной праг­ма­ти­че­ской зада­че: ана­лиз ценен не сам по себе, а лишь как инстру­мент моде­ли­ро­ва­ния действительности.

Ори­ен­та­ция на инте­ре­сы базис­но­го субъ­ек­та PR пред­опре­де­ля­ет спектр харак­тер­ных для ими­д­же­вых ста­тей объ­ект­но-тема­ти­че­ских доми­нант, свя­зан­ных с раз­лич­ной интен­ци­о­наль­но­стью тек­стов. В зави­си­мо­сти от объ­ект­ных доми­нант интен­ци­о­наль­но­сти сре­ди ими­д­же­вых ста­тей мож­но выде­лить пуб­ли­ка­ции, направ­лен­ные на: 1) оцен­ку собы­тия, 2) харак­те­ри­сти­ку пер­со­ны и 3) побуж­де­ние к реше­нию проблемы.

Ста­тья может быть при­уро­че­на к собы­тию, име­ю­ще­му отно­ше­ние к дея­тель­но­сти базис­но­го субъ­ек­та. В этом слу­чае она реа­ли­зу­ет­ся в рече­вом жан­ре «Рече­вая пре­зен­та­ция собы­тия» и может быть опре­де­ле­на как собы­тий­но-оце­ноч­ная ста­тья. Одна­ко взгляд на собы­тие в пиа­ро­ло­гии отли­ча­ет­ся от жур­на­лист­ско­го: собы­ти­ем здесь явля­ет­ся то про­ис­хо­дя­щее, что зна­чи­мо для фор­ми­ро­ва­ния поло­жи­тель­но­го ими­джа базис­но­го субъ­ек­та, и сооб­ще­ние о таком фак­те ста­но­вит­ся инфор­ма­ци­он­ным пово­дом, т. е. пово­дом для вступ­ле­ния в ком­му­ни­ка­цию с целе­вой ауди­то­ри­ей. Инфор­ма­ци­он­ным пово­дом может быть про­ис­ше­ствие или про­ве­дён­ное меро­при­я­тие, а так­же пози­тив­ное изме­не­ние — напри­мер, вывод на рынок ново­го или усо­вер­шен­ство­ван­но­го про­дук­та, рас­ши­ре­ние про­из­вод­ства, внед­ре­ние в орга­ни­за­ции новых стан­дар­тов и технологий.

Неко­то­рые пово­ды, стро­го гово­ря, не вполне собы­тий­ны. Одним из тра­ди­ци­он­ных пово­дов, кото­рые мож­но счи­тать собы­тий­ны­ми лишь услов­но, явля­ют­ся некие сим­во­ли­че­ски зна­чи­мые вехи, вопло­щен­ные в чис­лах, датах и сро­ках, чаще все­го «круг­лых», — обслу­жи­ва­ние деся­ти­ты­сяч­но­го кли­ен­та, пять лет на рын­ке и т. п. При­чем неиз­беж­ная логи­ка «если пово­да нет, его мож­но создать» под­ска­зы­ва­ет, что соот­вет­ству­ю­щее чис­ло не обя­за­тель­но долж­но быть круг­лым. Речь идет имен­но о пово­де для кон­так­та, посколь­ку при­чи­на, по кото­рой базис­ный субъ­ект ини­ци­и­ру­ет PR-ком­му­ни­ка­цию, лежит в дру­гой плоскости.

Клю­че­вая интен­ция собы­тий­но-оце­ноч­ной ими­д­же­вой ста­тьи заклю­ча­ет­ся в под­твер­жде­нии поло­жи­тель­ной оцен­ки дея­тель­но­сти базис­но­го субъ­ек­та через селек­тив­ное инфор­ми­ро­ва­ние о свя­зан­ном с ним собы­тии. Собы­тий­ная осно­ва (дру­ги­ми сло­ва­ми, дина­мич­ность бытия) акту­а­ли­зи­ру­ет­ся и исполь­зу­ет­ся для демон­стра­ции: (1) поло­жи­тель­ной дина­ми­ки раз­ви­тия ком­па­нии, а так­же (2) устой­чи­во­сти, ста­биль­но­сти ком­па­нии (име­ет­ся в виду не ста­биль­ность покоя, а устой­чи­вое раз­ви­тие — сле­до­ва­тель­но, речь опять-таки идет о дина­ми­ке), (3) бле­стя­щих пер­спек­тив базис­но­го субъ­ек­та и (4) его пре­вос­ход­ства над дру­ги­ми дей­ству­ю­щи­ми на рын­ке субъ­ек­та­ми. Таким обра­зом под­твер­жда­ет­ся поло­жи­тель­ная оцен­ка дея­тель­но­сти орга­ни­за­ции. В каче­стве при­ме­ра рас­смот­рим ста­тью «Запсиб­ком­бан­ку — 23!», раз­ме­щен­ную на сай­те бан­ка (URL: http://​www​.zapsibkombank​.ru/​n​e​w​s​/​z​a​p​s​i​b​k​o​m​b​a​n​k​u​-​23/).

Запсиб­ком­бан­ку — 23!

23 нояб­ря Запсиб­ком­бан­ку испол­ня­ет­ся 23 года. Для бан­ка в Рос­сии — это воз­раст, когда мож­но ска­зать, что банк состо­ял­ся как устой­чи­вая финан­со­вая организация.

Исто­рия раз­ви­тия «Запсиб­ком­банк» ОАО нача­лась в 1990 году, когда Цен­траль­ный банк РСФСР заре­ги­стри­ро­вал Устав Запсиб­ком­бан­ка. И вот уже на про­тя­же­нии 23 лет Банк идет в ногу со вре­ме­нем, с каж­дым годом все уве­рен­нее укреп­ляя ста­биль­ные пози­ции на рос­сий­ском финан­со­вом рынке.

Дина­мич­ное раз­ви­тие Запсиб­ком­бан­ка под­твер­жда­ют и клю­че­вые пока­за­те­ли его дея­тель­но­сти. К оче­ред­ной сво­ей годов­щине Банк подо­шел с объ­е­мом чистой при­бы­ли в раз­ме­ре более одно­го мил­ли­ар­да рублей.

В 2013 году Запсиб­ком­банк при­сту­пил к реа­ли­за­ции новой Стра­те­гии раз­ви­тия. Одним из направ­ле­ний была выбра­на кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ность. В самом нача­ле пути Банк при­сту­пил к рабо­те, имея все­го 5 000 кли­ен­тов, сего­дня их коли­че­ство вырос­ло более, чем в 100 раз.

23 года назад в Запсиб­ком­бан­ке не было ни одно­го вклад­чи­ка, сего­дня сум­ма при­вле­чен­ных средств кли­ен­тов соста­ви­ла почти 68 мил­ли­ар­дов руб­лей, а кре­дит­ный порт­фель уве­ли­чил­ся с 91 тыся­чи до 69 мил­ли­ар­дов руб­лей. На рынок было выве­де­но 30 новых про­дук­тов и моди­фи­ци­ро­ван ряд суще­ству­ю­щих. Зна­чи­тель­ное раз­ви­тие полу­чи­ли дистан­ци­он­ные сер­ви­сы — Мобиль­ный Банк, Интер­нет-Банк. Уда­лось про­ве­сти мно­же­ство акций, пода­рив кли­ен­там кры­шу над голо­вой, совре­мен­ные план­шет­ные ком­пью­те­ры, сей­час в розыг­ры­ше автомобили.

Что каса­ет­ся реги­о­наль­но­го раз­ви­тия, то с нача­ла года офи­сы Запсиб­ком­бан­ка появи­лись в Ново­си­бир­ске, Уфе, Кеме­ро­во, Вол­го­гра­де, Волж­ском, Сама­ре, Каза­ни, Омске, Ниж­нем Нов­го­ро­де, Санкт-Петер­бур­ге. Все­го откры­лось 60 отделений.

Рабо­ту Бан­ка высо­ко оце­ни­ва­ют не толь­ко кли­ен­ты и парт­не­ры, но и авто­ри­тет­ные рей­тин­го­вые агент­ства: так, агент­ство Standard&Poor’s в кон­це авгу­ста при­сво­и­ло Бан­ку уве­рен­ный рей­тинг «ruA+» по наци­о­наль­ной шка­ле при сохра­не­нии уров­ня «В+» по меж­ду­на­род­ной шка­ле, что явля­ет­ся луч­шим пока­за­те­лем за всю исто­рию Запсибкомбанка!

За этот год Банк еще раз дока­зал себе и кли­ен­там, что «Мы — успеш­ный банк для надеж­ных людей»!

Ори­ен­та­ция на воз­дей­ствие замет­на уже в пер­вом рече­вом дей­ствии, где автор вво­дит собы­тие и дает его интер­пре­та­цию. То, как сфор­му­ли­ро­ван сам повод (с ука­за­ни­ем на дату: 23 нояб­ря Запсиб­ком­бан­ку испол­ня­ет­ся 23 года), помо­га­ет пре­вра­тить в собы­тие рядо­вой — не юби­лей­ный — день рож­де­ния компании.

Далее сооб­щен­но­му фак­ту дает­ся коли­че­ствен­ная оцен­ка, ука­зы­ва­ю­щая на устой­чи­вость орга­ни­за­ции: 23 года — это мно­го (Для бан­ка в Рос­сии — это воз­раст, когда мож­но ска­зать, что банк состо­ял­ся). Так фор­му­ли­ру­ет­ся основ­ной тезис пуб­ли­ка­ции: «Запсиб­ком­банк» состоялся, став устойчивой финан­со­вой орга­ни­за­ци­ей. Плео­назм, заклю­ча­ю­щий­ся в повто­ре одно­го кор­ня в одном пред­ло­же­нии, спо­соб­ству­ет вну­ше­нию (!) идеи о том, что поло­же­ние ком­па­нии устойчиво.

Далее сле­ду­ет под­твер­жде­ние тези­са. Для демон­стра­ции поло­жи­тель­ной дина­ми­ки раз­ви­тия биз­не­са исполь­зу­ет­ся срав­не­ние двух момен­тов вре­ме­ни, пред­став­лен­ное в виде анти­те­зы: с чего всё начи­на­лось и что было достиг­ну­то. Для ее постро­е­ния кон­тек­сту­аль­ны­ми анто­ни­ма­ми ста­но­вят­ся исполь­зо­ван­ные здесь сло­ва и сло­во­со­че­та­ния в самом нача­ле пути — сего­дня, 23 года назад — сего­дня: В самом нача­ле пути Банк при­сту­пил к рабо­те, имея все­го 5 000 кли­ен­тов, сего­дня их коли­че­ство вырос­ло более, чем в 100 раз. 23 года назад в Запсиб­ком­бан­ке не было ни одно­го вклад­чи­ка, сего­дня сум­ма при­вле­чен­ных средств кли­ен­тов соста­ви­ла почти 68 мил­ли­ар­дов руб­лей, а кре­дит­ный порт­фель уве­ли­чил­ся с 91 тыся­чи до 69 мил­ли­ар­дов руб­лей. Уси­ли­те­ля­ми про­ти­во­по­став­ле­ния смыс­лов в дан­ном фраг­мен­те ста­ли части­цы (акцен­ти­ру­ю­щая все­го и отри­ца­тель­ные не было ни одно­го), а так­же срав­ни­тель­ный союз более чем. На дина­ми­ку ука­зы­ва­ют гла­го­лы вырос­ло, соста­ви­ла, уве­ли­чил­ся, а так­же пре­ди­ка­ты резуль­та­та дей­ствия, снаб­жен­ные чис­ло­вы­ми зна­че­ни­я­ми: выве­де­но 30 новых про­дук­тов и моди­фи­ци­ро­ван ряд суще­ству­ю­щих. Оби­лие чис­ли­тель­ных при­да­ет убе­ди­тель­ность срав­не­нию. Исполь­зо­ва­ние лек­си­ко-семан­ти­че­ских повто­ров так­же направ­ле­но на убеж­де­ние целе­вой ауди­то­рии, осу­ществ­ля­е­мое через оцен­ку дея­тель­но­сти базис­но­го субъ­ек­та с помо­щью коли­че­ствен­ных и каче­ствен­ных характеристик.

Обра­тим вни­ма­ние: о какой бы сто­роне дея­тель­но­сти бан­ка ни гово­ри­лось в тек­сте, почти в каж­дом слу­чае исполь­зу­ет­ся лек­си­ка, содер­жа­щая семы «раз­ви­тие», «ста­биль­ность», «успех», «совре­мен­ность», см. сле­ду­ю­щие фор­му­ли­ров­ки: банк состо­ял­ся, устой­чи­вая финан­со­вая орга­ни­за­ция, идет в ногу со вре­ме­нем, с каж­дым годом все уве­рен­нее укреп­ляя ста­биль­ные пози­ции, дина­мич­ное раз­ви­тие, при­сту­пил к реа­ли­за­ции новой Стра­те­гии раз­ви­тия, зна­чи­тель­ное раз­ви­тие полу­чи­ли, что каса­ет­ся реги­о­наль­но­го раз­ви­тия. Оби­лие подоб­ных обо­ро­тов не поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать текст как инфор­ма­ци­он­ный, посколь­ку с точ­ки зре­ния потреб­но­сти в инфор­ми­ро­ва­нии наблю­да­ет­ся явная избы­точ­ность: во мно­гих фраг­мен­тах сло­ва, наво­дя­щие сему «раз­ви­тие», мог­ли бы быть лег­ко убра­ны или заме­не­ны на ней­траль­ные. Так, вме­сто исто­рия раз­ви­тия «Запсиб­ком­банк» ОАО нача­лась в 1990 году мож­но было бы ска­зать, что исто­рия «Запсиб­ком­банк» ОАО нача­лась в 1990 году или «Запсиб­ком­банк» начал свою дея­тель­ность в 1990 году. То, что здесь гово­рит­ся не о дея­тель­но­сти, а о раз­ви­тии — точ­нее об исто­рии раз­ви­тия, выда­ет свой­ствен­ную PR-ком­му­ни­ка­ции направ­лен­ность тек­ста на при­ра­ще­ние паб­ли­цит­но­го капи­та­ла: одно лишь сло­во исто­рия при­да­ет пред­ме­ту речи мас­штаб­ность и зна­чи­мость (ведь, как извест­но, мел­кое и незна­чи­мое в исто­рию не попа­да­ет). То же самое мож­но ска­зать о выбо­ре тор­же­ству­ю­ще­го уда­лось про­ве­сти мно­же­ство акций вме­сто ней­траль­но-без­зу­бо­го было про­ве­де­но несколь­ко акций. Такое сло­во­упо­треб­ле­ние так­же участ­ву­ет в акту­а­ли­за­ции идеи раз­ви­тия, посколь­ку гла­голь­ная фор­ма уда­лось пред­по­ла­га­ет не про­сто совер­ше­ние дей­ствия, но совер­ше­ние непро­сто­го (как пра­ви­ло, ново­го) дей­ствия, успех кото­ро­го не был пред­ре­шен; у адре­са­та воз­ни­ка­ет вполне зако­но­мер­ная ассо­ци­а­ция: выход за рам­ки хоро­шо осво­ен­но­го неиз­мен­но сопут­ству­ет раз­ви­тию. Судя по часто­те упо­треб­ле­ния соот­вет­ству­ю­щей лек­си­ки, семан­ти­ка раз­ви­тия явля­ет­ся важ­ней­шей ими­д­же­вой чер­той брен­да «Запсиб­ком­банк», кото­рую посред­ством рас­смат­ри­ва­е­мой ста­тьи субъ­ект речи стре­мит­ся закре­пить в созна­нии ауди­то­рии, тем самым пока­зав пре­вос­ход­ство базис­но­го субъ­ек­та над кон­ку­рен­та­ми и убе­див чита­те­ля в бле­стя­щих пер­спек­ти­вах базис­но­го субъекта.

Наря­ду с иде­ей раз­ви­тия в отдель­ных фраг­мен­тах тек­ста при­сут­ству­ют рече­вые сред­ства, акту­а­ли­зи­ру­ю­щие идеи ста­биль­но­сти, успе­ха, соот­вет­ствия запро­сам вре­ме­ни. Так, в абза­це, где гово­рит­ся о про­ве­ден­ных акци­ях, отме­че­но, что кли­ен­там были пода­ре­ны совре­мен­ные план­шет­ные ком­пью­те­ры. Посколь­ку план­шет­ные ком­пью­те­ры вошли в упо­треб­ле­ние совсем недав­но, ука­зы­вать на их совре­мен­ность, на наш взгляд, нет необ­хо­ди­мо­сти, но автор это дела­ет — веро­ят­но, что­бы создать эффект оре­о­ла, лиш­ний раз под­черк­нув, что не толь­ко сам банк идет в ногу со вре­ме­нем, но и всё, что его окру­жа­ет, современно.

Созда­нию ими­джа совре­мен­ной, ста­биль­ной, успеш­ной раз­ви­ва­ю­щей­ся орга­ни­за­ции слу­жат не толь­ко лек­си­че­ские сред­ства, подо­бран­ные авто­ром с целью акту­а­ли­за­ции опре­де­лен­ных сем. В пред­по­след­нем абза­це содер­жит­ся факт, гово­ря­щий сам за себя, — высо­кая оцен­ка бан­ка, дан­ная рей­тин­го­вым агент­ством “Standard&Poor’s”. Рей­тин­ги A+ по наци­о­наль­ной шка­ле и В+ по меж­ду­на­род­ной по умол­ча­нию под­ра­зу­ме­ва­ют ста­биль­ность и успеш­ное раз­ви­тие. Одна­ко и здесь мы видим эле­мент экс­прес­сии — нестан­дарт­ное по соче­та­е­мо­сти сло­во­со­че­та­ние уве­рен­ный рей­тинг, несу­щее ассо­ци­а­тив­но-суг­ге­стив­ную нагруз­ку (стро­го гово­ря, рей­тинг не может быть уве­рен­ным или неуве­рен­ным: агент­ство все­го лишь пуб­ли­ку­ет свою оцен­ку, так что уве­рен­ным рей­тинг назы­ва­ет сам автор тек­ста, стре­мя­щий­ся сфор­ми­ро­вать и закре­пить в созна­нии адре­са­та нуж­ные ассоциации).

В послед­нем рече­вом дей­ствии автор под­во­дит итог, цити­руя кор­по­ра­тив­ную мис­сию (За этот год Банк еще раз дока­зал себе и кли­ен­там, что «Мы — успеш­ный банк для надеж­ных людей»). В этом пред­ло­же­нии не слу­чай­на фор­му­ли­ров­ка дока­зал себе и кли­ен­там: рас­смот­рен­ные выше осо­бен­но­сти ста­тьи поз­во­ля­ют оха­рак­те­ри­зо­вать ее имен­но как дока­зы­ва­ю­щий, убеж­да­ю­щий PR-текст, стро­я­щий­ся по типич­ной для таких рече­вых про­из­ве­де­ний струк­тур­ной схе­ме: выдви­же­ние тези­са — постро­е­ние систе­мы аргу­мен­та­ции (дока­за­тель­ство) — выводы.

В цен­тре про­блем­ной ими­д­же­вой ста­тьи, где ана­ли­тич­ность выра­же­на ярче, чем в собы­тий­ной, — про­ти­во­ре­чие, в раз­ре­ше­нии кото­ро­го заин­те­ре­со­ва­на целе­вая ауди­то­рия. Про­ти­во­ре­чие может иметь отно­ше­ние к част­ной жиз­ни, обще­ствен­ной или про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка. Про­блем­ная ими­д­же­вая ста­тья сход­на с реклам­ной ста­тьей, где сна­ча­ла в крас­ках опи­сы­ва­ет­ся про­бле­ма, после чего пред­ла­га­ет­ся реше­ние. Клю­че­вая интен­ция рече­во­го жан­ра, в кото­ром реа­ли­зу­ет­ся этот тип ста­тьи, — пред­ста­вить успеш­ное реше­ние базис­ным субъ­ек­том острой обще­ствен­ной про­бле­мы, поэто­му назо­вем этот рече­вой жанр «Рече­вая пре­зен­та­ция успеш­но­го реше­ния про­бле­мы». Клю­че­вая интен­ция, харак­тер­ная для дан­ной жан­ро­вой фор­мы, заклю­ча­ет­ся в том, что­бы пред­ста­вить базис­ный субъ­ект в созна­нии чита­те­ля как источ­ник реше­ния акту­аль­ной про­бле­мы. Одна­ко про­блем­ная ими­д­же­вая ста­тья суще­ствен­но отли­ча­ет­ся от реклам­ной, при­чем не толь­ко тональ­но­стью: в пер­вом слу­чае име­ет место более глу­бо­кое про­ник­но­ве­ние в про­бле­му, автор откры­ва­ет чита­те­лю дале­ко не оче­вид­ные взаимосвязи.

Рас­смот­рим, как реа­ли­зу­ет­ся эта интен­ция в текстах. В пуб­ли­ка­ции «Китай зады­ха­ет­ся без рос­сий­ско­го газа» из кор­по­ра­тив­но­го жур­на­ла ком­па­нии «Газ­пром» (URL: http://​www​.gazprom​.ru/​p​r​e​s​s​/​r​e​p​o​r​t​s​/​2​0​1​3​/​c​h​i​n​a​-​s​u​f​f​o​c​a​t​es/) деталь­но рас­смат­ри­ва­ют­ся вопро­сы, свя­зан­ные с постав­ка­ми газа из Рос­сии в Китай. Начи­на­ет­ся всё с опи­са­ния ситу­а­ции, харак­те­ри­зу­е­мой как эко­ло­ги­че­ское бед­ствие (подоб­ным фраг­мен­том мог бы начи­нать­ся жур­на­лист­ский мате­ри­ал, посвя­щен­ный эко­ло­ги­че­ской проблематике):

В нача­ле это­го года свы­ше 30% тер­ри­то­рии Китая (вклю­чая сто­ли­цу стра­ны Пекин) в тече­ние несколь­ких недель ока­за­лось накры­то силь­ней­шим смо­гом. Места­ми уро­вень загряз­не­ния воз­ду­ха в 40 раз пре­вы­шал без­опас­ный для жиз­ни уро­вень. В зоне эко­ло­ги­че­ско­го бед­ствия рез­ко вырос­ла смерт­ность. Для того что­бы сни­зить вред­ные выбро­сы, в Китае ста­ли пре­кра­щать рабо­ту про­мыш­лен­ные предприятия. 

Сле­ду­ю­щий рече­вой ход под­во­дит нас к основ­ной теме — постав­кам газа: В резуль­та­те китай­ское руко­вод­ство пред­при­ня­ло ряд шагов по уско­ре­нию под­пи­са­ния кон­трак­та на постав­ку рос­сий­ско­го газа в Китай. 

Опи­са­ние ситу­а­ции в жан­ре ста­тьи долж­но отли­чать­ся убе­ди­тель­но­стью, поэто­му в тек­сте при­во­дят­ся обшир­ные ста­ти­сти­че­ские дан­ные и экс­перт­ные оцен­ки: Китай обес­пе­чи­ва­ет око­ло 70% сво­их потреб­но­стей в энер­го­ре­сур­сах за счет добы­чи соб­ствен­но­го угля; в 2012 году импорт СПГ в эту стра­ну соста­вил 14,68 млн т про­тив 12,21 млн т годом ранее (при­рост в 20,3%); по оцен­кам Все­мир­ной орга­ни­за­ции здра­во­охра­не­ния и Все­мир­но­го бан­ка, самые гряз­ные горо­да в мире нахо­дят­ся имен­но в Китае; Соглас­но про­гно­зу ана­ли­ти­ков ком­па­нии «Лукойл», через 10 лет потреб­ле­ние газа в Китае может достиг­нуть 800 млрд куб. м. 

Рас­кры­тие при­чин­но-след­ствен­ных свя­зей зна­ме­ну­ет пере­ход к рас­суж­де­нию, созда­ю­ще­му фон для вос­при­я­тия ауди­то­ри­ей клю­че­во­го тези­са (в дан­ном слу­чае речь идет о том, что ситу­а­ция будет усу­губ­лять­ся): Вме­сте с тем про­дол­жи­тель­ный эко­но­ми­че­ский рост при­вел к появ­ле­нию в Китае сред­не­го клас­са, в свя­зи с чем послед­ние несколь­ко лет в этой стране стре­ми­тель­ны­ми тем­па­ми рас­тет авто­мо­биль­ный рынок. В насто­я­щее вре­мя в Китае еже­год­но про­да­ет­ся боль­ше авто­мо­би­лей, чем в любой дру­гой стране мира. Это озна­ча­ет, что вско­ре в китай­ских горо­дах будет совсем нечем дышать.

Как и в слу­чае с дру­ги­ми убеж­да­ю­щи­ми тек­ста­ми, важ­ная зада­ча авто­ра собы­тий­но-оце­ноч­ной ста­тьи заклю­ча­ет­ся в том, что­бы пре­одо­леть, раз­ру­шить веро­ят­ные предубеж­де­ния адре­са­та. Подоб­но­го рода ори­ен­та­ция на раз­ру­ше­ние сте­рео­ти­пов харак­тер­на для листа вопро­сов и отве­тов, одна­ко отдель­ные тези­сы ими­д­же­вой ста­тьи тоже могут быть ори­ен­ти­ро­ва­ны на пере­убеж­де­ние адре­са­та. При­ме­ни­тель­но к рас­смат­ри­ва­е­мо­му при­ме­ру веро­я­тен вопрос чита­те­ля: а не про­де­ше­вил ли «Газ­пром», заклю­чив сдел­ку с китай­ски­ми парт­нё­ра­ми? Ком­мен­ти­руя уве­ли­че­ние заку­поч­ной цены на газ, автор ста­тьи вво­дит смыс­ло­вой эле­мент, моти­ви­ро­ван­ный ожи­да­е­мым предубеж­де­ни­ем адре­са­та: В про­шлом году сред­няя цена закуп­ки сжи­жен­но­го газа для КНР уве­ли­чи­лась до 560 дол­ла­ров за тон­ну (с 472 дол­ла­ров в 2011 году). Таким обра­зом, Китай пла­тит за газ ничуть не мень­ше, чем евро­пей­ские кли­ен­ты «Газ­про­ма».

Таким обра­зом, мы видим, что рече­вой жанр «Рече­вая репре­зен­та­ция про­бле­мы» фор­ми­ру­ет­ся после­до­ва­тель­но­стью таких типо­вых рече­вых дей­ствий, как «Пара­мет­ры ситу­а­ции», «При­чи­ны раз­ви­тия ситу­а­ции», «Пред­ло­же­ние спо­со­бов реше­ния про­бле­мы». Мож­но так­же пред­по­ло­жить, что в рече­вую струк­ту­ру про­блем­ной ста­тьи может быть вклю­чен рече­вой ход «Сопо­став­ле­ние вари­ан­тов реше­ния про­бле­мы» (аль­тер­на­тив­ные вари­ан­ты рас­смат­ри­ва­ют­ся для того, что­бы под­черк­нуть пре­иму­ще­ства вза­и­мо­дей­ствия с базис­ным субъ­ек­том, что, по вер­сии субъ­ек­та речи, поз­во­ля­ет решить про­бле­му опти­маль­ным способом).

Раз­но­вид­но­стью про­блем­ной ими­д­же­вой ста­тьи, по наше­му мне­нию, мож­но счи­тать и так назы­ва­е­мые обзор­ные ста­тьи, инте­гри­ру­ю­щие опыт несколь­ких ком­па­ний в отрас­ли. Дело в том, что состо­я­ние отрас­ли или рыноч­ная ситу­а­ция нико­гда не опи­сы­ва­ют­ся в PR-тек­сте сами по себе, в них все­гда выде­ля­ет­ся про­бле­ма, реше­ние кото­рой несет базис­ный субъект.

Раз­но­вид­ность ими­д­же­вой ста­тьи, где имидж орга­ни­за­ции фор­ми­ру­ет­ся через созда­ние (или кор­рек­цию) ими­джа сотруд­ни­ка (т. е. в цен­тре вни­ма­ния — чело­век и его каче­ства), реа­ли­зу­ет­ся в рече­вом жан­ре «Порт­рет». От двух опи­сан­ных выше рече­вых жан­ров ста­тьи порт­рет­ную ими­д­же­вую ста­тью отли­ча­ют почти пол­ное отсут­ствие про­блем­ной направ­лен­но­сти и мень­шая сте­пень ана­ли­тич­но­сти. Часто такой мате­ри­ал содер­жит в каче­стве врез­ки био­гра­фию или факт-лист. Опо­сре­до­ван­ное PR-тек­стом зна­ком­ство ауди­то­рии с сотруд­ни­ка­ми орга­ни­за­ции поз­во­ля­ет оду­ше­вить, «оче­ло­ве­чить» имидж орга­ни­за­ции, вос­пол­нить неиз­беж­ный в обще­ствен­но-дело­вой ком­му­ни­ка­ции дефи­цит лич­ност­но­го нача­ла. Во внут­ри­кор­по­ра­тив­ных изда­ни­ях подоб­но­го рода ста­тьи выпол­ня­ют кон­со­ли­ди­ру­ю­щую функ­цию, под­дер­жи­вая уси­лия менедж­мен­та, направ­лен­ные на коман­до­об­ра­зо­ва­ние. Кро­ме того, не будем забы­вать, что порт­рет­ные ими­д­же­вые ста­тьи, как пра­ви­ло, быва­ют посвя­ще­ны не рядо­вым, а наи­бо­лее цен­ным сотруд­ни­кам, поэто­му отно­ше­ние к рабо­те и стиль жиз­ни героя такой ста­тьи могут в какой-то сте­пе­ни слу­жить образ­цом для осталь­ных сотрудников.

Рас­смот­рим вопло­ще­ние рече­во­го жан­ра «Порт­рет» в пуб­ли­ка­ции «Баби­че­вы: эти труд­ные пре­крас­ные доро­ги…» из жур­на­ла «Фак­тор вре­ме­ни» изда­тель­ства «Газойл Пресс» (URL: http://​www​.gasoilpress​.ru/​f​v​/​f​v​_​d​e​t​a​i​l​e​d​_​w​o​r​k​.​p​h​p​?​f​v​_​e​l​e​m​e​n​t​_​i​d​=​3​6​5​4​5​&​w​o​r​k​_​e​l​e​m​e​n​t​_​i​d​=​3​6​568). В ста­тье рас­ска­зы­ва­ет­ся о дина­стии газо­ви­ков Баби­че­вых, общий стаж рабо­ты кото­рых в газо­вой про­мыш­лен­но­сти состав­ля­ет 176 лет. Пер­вый рече­вой ход — яркое опи­са­ние места дей­ствия¸ напол­нен­ное спе­ци­фи­че­ской образностью:

Извест­но, что от посел­ка Рыздвя­ный более полу­ве­ка назад про­тя­ну­лись нити пер­вых в стране газо­вых маги­стра­лей. Мощ­ной «кро­ной» раз­рос­лись они сего­дня, уно­ся голу­бое топ­ли­во дале­ко-дале­ко по стране и за ее пре­де­лы. Отсю­да же, из Рыздвя­но­го, ухо­дят в без­бреж­ные рос­сий­ские дали и осо­бые авто­трас­сы: те, кото­ры­ми изо дня в день спе­шат могу­чие маши­ны УТТ и СТ. Они везут гру­зы, без кото­рых невоз­мож­но стро­и­тель­ство и функ­ци­о­ни­ро­ва­ние все­воз­мож­ных газо­вых объектов…

Наря­ду с мета­фо­ри­че­ски­ми срав­не­ни­я­ми (нити маги­стра­лей, мощ­ная кро­на) и эпи­те­та­ми (без­бреж­ные рос­сий­ские дали, могу­чие маши­ны), здесь при­сут­ству­ют аббре­ви­а­ту­ры (УТТ, СТ), а так­же спе­ци­аль­ные тер­ми­ны (с их помо­щью опи­сы­ва­ют­ся пере­движ­ные лабо­ра­то­рии — неза­ме­ни­мые помощ­ни­ки для защи­ты от кор­ро­зии, для про­из­вод­ствен­но-эко­ло­ги­че­ско­го мони­то­рин­га, мони­то­рин­га тех­но­ло­ги­че­ско­го и элек­тро­тех­ни­че­ско­го обо­ру­до­ва­ния).

По мере погру­же­ния в исто­рию семьи Баби­че­вых чита­тель наря­ду с био­гра­фи­че­ски­ми дан­ны­ми зна­ко­мит­ся с инфор­ма­ци­ей про­из­вод­ствен­но-тех­но­ло­ги­че­ско­го харак­те­ра, а опи­са­тель­ные фраг­мен­ты пере­ме­жа­ют­ся с повест­во­ва­тель­ны­ми: К сере­дине 1960‑х в Рыздвя­ный пере­бра­лась семья Баби­че­вых. Алек­сан­дру Ива­но­ви­чу Баби­че­ву было пору­че­но руко­во­дить транс­порт­ным цехом при Став­ро­поль­ском газо­про­мыс­ло­вом управ­ле­нии. В ту пору здесь насчи­ты­ва­лось 117 авто­ма­шин, 50 трак­то­ров и 5 авто­при­це­пов.

При­вле­кая вни­ма­ние чита­те­ля к пред­ме­ту речи, сам автор (и это тоже типич­но для порт­рет­но­го рече­во­го жан­ра) оста­ет­ся на вто­ром плане. Те автор­ские заклю­че­ния, кото­рые мож­но обна­ру­жить, име­ют харак­тер про­стей­ших обоб­ще­ний (Общая родо­вая чер­та Баби­че­вых — уме­ние чет­ко ори­ен­ти­ро­вать­ся в жиз­ни, стро­ить отно­ше­ния с окру­жа­ю­щи­ми, а глав­ное — в нуж­ный час сде­лать един­ствен­но вер­ный выбор) или трю­из­мов (Повез­ло и с напар­ни­ком Алек­сан­дром Скуль­бе­ди­ным: уже шесть лет коле­сят они по трас­сам стра­ны. А еще хоро­шо, когда есть надеж­ная кры­ша, теп­лый дом, куда так радост­но воз­вра­щать­ся из даль­не­го рей­са. Дома обя­за­тель­но будет обиль­ный стол: супру­га Анна — про­фес­си­о­наль­ный повар, и к при­ез­ду Сер­гея ста­ра­ет­ся поба­ло­вать семью чем-нибудь вкус­нень­ким. Это вам не поле­вая кух­ня в степ­ном вагон­чи­ке, и уж тем более не сухой паек в кабине маши­ны…).

Пуб­ли­ка­ция состо­ит из несколь­ких раз­де­лов, назван­ных весь­ма экс­прес­сив­но, с рас­че­том на вовле­че­ние чита­те­ля в про­цесс вос­при­я­тия («Там, за гори­зон­том», «Родо­на­чаль­ник дина­стии», «Трудный…отец», «Мы — там­по­наж­ни­ки» и т. п.). В каж­дом раз­де­ле при­сут­ству­ет пря­мая речь — зака­вы­чен­ные репли­ки кого-то из дина­стии Баби­че­вых. Одна­ко при бли­жай­шем рас­смот­ре­нии ока­зы­ва­ет­ся, что содер­жа­тель­но и вся рече­вая пар­тия авто­ра-повест­во­ва­те­ля осно­ва­на на сви­де­тель­ствах опро­шен­ных чле­нов «дина­стии».

Харак­тер­ное для мно­гих тек­стов при­клад­ных ком­му­ни­ка­ций отсут­ствие аль­тер­на­тив­ных источ­ни­ков инфор­ма­ции (в нашем при­ме­ре инфор­ма­ция о геро­ях полу­че­на от них самих) ком­пен­си­ру­ет­ся раз­но­об­ра­зи­ем в пода­че мате­ри­а­ла. При этом сло­ва «от авто­ра» плав­но и есте­ствен­но пере­те­ка­ют в цита­ты и наобо­рот. Пози­тив­ный настрой обна­ру­жи­ва­ет­ся как в репли­ках Баби­че­вых, так и в сло­вах и кон­струк­ци­ях, кото­рые вво­дят пря­мую речь (с улыб­кой вспо­ми­на­ет Вла­ди­мир Алек­сан­дро­вич; …с досто­ин­ством поды­то­жи­ва­ет Вла­ди­мир Алек­сан­дро­вич). Подоб­ный бод­рый тон, опти­ми­стич­ный настрой и жиз­не­утвер­жда­ю­щий пафос при­су­щи боль­шин­ству убеж­да­ю­щих PR-тек­стов, но в осо­бен­но­сти тем из них, где в фоку­се вни­ма­ния — живой чело­век, пря­мая речь кото­ро­го явля­ет­ся луч­шим спо­со­бом пере­дать необ­хо­ди­мые эмоции.

Итак, ана­лиз жан­ро­вых осо­бен­но­стей ими­д­же­вой ста­тьи пока­зал, что в зави­си­мо­сти от объ­ект­но-тема­ти­че­ских доми­нант интен­ци­о­наль­но­сти сре­ди ими­д­же­вых ста­тей мож­но выде­лить: 1) направ­лен­ные на оцен­ку собы­тия собы­тий­но-оце­ноч­ные ими­д­же­вые ста­тьи, реа­ли­зу­ю­щи­е­ся в рече­вом жан­ре «Рече­вая пре­зен­та­ция собы­тия»; 2) побуж­да­ю­щие к реше­нию про­бле­мы про­блем­ные ими­д­же­вые ста­тьи, вопло­ща­ю­щи­е­ся в рече­вом жан­ре «Рече­вая пре­зен­та­ция успеш­но­го реше­ния про­бле­мы»; 3) направ­лен­ные на харак­те­ри­сти­ку пер­со­ны порт­рет­ные ими­д­же­вые ста­тьи, кото­рые реа­ли­зу­ют­ся в рече­вом жан­ре «Порт­рет».

Пер­вая жан­ро­вая фор­ма вклю­ча­ет в себя рече­вые ходы, направ­лен­ные на демон­стра­цию ими­д­же­вых черт базис­но­го субъ­ек­та через под­чер­ки­ва­ние устой­чи­вой поло­жи­тель­ной дина­ми­ки раз­ви­тия ком­па­нии, пер­спек­тив базис­но­го субъ­ек­та и его пре­вос­ход­ства над дру­ги­ми дей­ству­ю­щи­ми на рын­ке субъ­ек­та­ми. Вто­рая жан­ро­вая фор­ма пред­став­ля­ет собой доста­точ­но шаб­лон­ную после­до­ва­тель­ность рече­вых дей­ствий: от опи­са­ния про­бле­мы и выяв­ле­ния при­чин раз­ви­тия ситу­а­ции — до пред­ло­же­ния опти­маль­ных спо­со­бов реше­ния про­бле­мы (демон­стри­ру­ет­ся спо­соб­ность базис­но­го субъ­ек­та решить про­бле­му). В тре­тьей жан­ро­вой фор­ме цепоч­ка опи­са­тель­ных и повест­во­ва­тель­ных рече­вых дей­ствий поз­во­ля­ет пере­дать кор­по­ра­тив­ный дух орга­ни­за­ции-заказ­чи­ка, зара­жая чита­те­ля эмоциями.

Про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние поз­во­ля­ет пред­по­ло­жить, что ана­лиз интен­ци­о­наль­ной струк­ту­ры тра­ди­ци­он­ных жан­ров (с после­ду­ю­щим выяв­ле­ни­ем реа­ли­зу­ю­щих­ся в тек­сте рече­вых жан­ров и обна­ру­же­ни­ем типо­вых после­до­ва­тель­но­стей рече­вых дей­ствий) поз­во­ля­ет рас­крыть меха­низ­мы рече­во­го воз­дей­ствия и может быть про­дук­тив­ным для опи­са­ния рече­вой спе­ци­фи­ки и выяв­ле­ния жан­ро­вых форм PR-текстов.

© Горя­чев А. А., 2015