Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

УБЕЖДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПЫТ ИНТЕНЦИОНАЛЬНО-СТИЛИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. Статья 1

Вопрос о типо­ло­гии PR-тек­стов к насто­я­ще­му момен­ту более или менее деталь­но осве­щён в ряде источ­ни­ков [Кри­во­но­сов 2001; Поно­ма­рёв 2001; Бого­яв­лен­ский 2004; Дани­ли­на, Лука­ни­на, Мина­е­ва, Сали­е­ва 2008; Шля­хо­ва 2009, Бала­хон­ская, Быков 2011 и др.], при этом наи­бо­лее извест­ной явля­ет­ся клас­си­фи­ка­ция жан­ров PR-ком­му­ни­ка­ции, пред­ло­жен­ная А. Д. Кри­во­но­со­вым, кото­рый выде­ля­ет жан­ры опе­ра­тив­но-новост­ные (пресс-релиз, при­гла­ше­ние); иссле­до­ва­тель­ско-новост­ные (бэк­гра­ун­дер, лист вопро­сов-отве­тов); фак­то­ло­ги­че­ские (факт-лист, био­гра­фия); иссле­до­ва­тель­ские (заяв­ле­ние) и образ­но-новост­ные (бай­лай­нер, поздрав­ле­ние, пись­мо) [Кри­во­но­сов 2001]. Эта клас­си­фи­ка­ция важ­на в прак­ти­че­ском плане, одна­ко, стре­мясь выявить раз­ли­чия в рече­вой спе­ци­фи­ке отдель­ных жан­ров, мы попы­та­ем­ся рас­смот­реть PR-жан­ры под дру­гим углом, обра­тив вни­ма­ние на сти­ли­сти­че­скую спе­ци­фи­ку тек­сто­ти­пов. Исполь­зуя интен­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский под­ход [Дус­ка­е­ва 2004, 2012, 2013] к ана­ли­зу PR-тек­ста, рас­смот­рим рече­вые жан­ры (по М. М. Бах­ти­ну, тема­ти­че­ские и ком­по­зи­ци­он­но-сти­ли­сти­че­ские един­ства), в кото­рых реа­ли­зу­ют­ся свя­зи с обще­ствен­но­стью как вид про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти. Для это­го обо­зна­чим ком­му­ни­ка­тив­ные интен­ции адре­сан­та и соот­не­сем их с потреб­но­стя­ми адре­са­та и ситу­а­ци­ей воздействия.

Нач­нём с того, что в сфе­ре свя­зей с обще­ствен­но­стью име­ет место опо­сре­до­ван­ное непря­мое вза­и­мо­дей­ствие. PR-ком­му­ни­ка­цию осу­ществ­ля­ет тех­но­ло­ги­че­ский субъ­ект PR, в то вре­мя как зада­чи и отча­сти содер­жа­ние ком­му­ни­ка­ции опре­де­ля­ет базис­ный субъ­ект. Цель PR-воз­дей­ствия мож­но опре­де­лить как созда­ние или изме­не­ние ими­джа базис­но­го субъ­ек­та PR, что под­ра­зу­ме­ва­ет в том чис­ле вли­я­ние на пред­став­ле­ние ауди­то­рии о пред­ме­тах и ситу­а­ци­ях, пря­мо или кос­вен­но свя­зан­ных с дея­тель­но­стью базис­но­го субъ­ек­та. Гово­рят так­же о потреб­но­сти базис­но­го субъ­ек­та PR в опти­ми­за­ции сво­ей ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­ды и фор­ми­ро­ва­нии паб­ли­цит­но­го капи­та­ла. Суще­ству­ет и рас­ши­ри­тель­ная трак­тов­ка поня­тия PR, пред­по­ла­га­ю­щая, что PR-воз­дей­ствие может иметь целью фор­ми­ро­ва­ние нега­тив­но­го ими­джа кон­ку­ри­ру­ю­щих субъ­ек­тов, созда­ние кри­зис­ных ситу­а­ций (в этом слу­чае одни авто­ры гово­рят о так назы­ва­е­мых «нега­тив­ных» PR-тех­но­ло­ги­ях [Оль­шев­ский, Оль­шев­ская 2004], дру­гие — о «чёр­ном пиа­ре» [Пони­дел­ко, Лука­шев 2000], тре­тьи же про­ти­во­по­став­ля­ют “PR” как «инстру­мент ком­му­ни­ка­ции» мани­пу­ля­тив­но­му «пиа­ру» [Ани­си­мо­ва 2013]). Когда речь идёт о про­фес­си­о­наль­ных жан­рах PR, паб­лик рилейшнз пони­ма­ет­ся как «искус­ство и нау­ка дости­же­ния гар­мо­нии посред­ством вза­и­мо­по­ни­ма­ния, осно­ван­но­го на прав­де и пол­ной инфор­ма­ции» [Блэк 1990: 45]. При этом необ­хо­ди­мо уточ­нить, что воз­дей­ствие субъ­ек­та PR на целе­вые ауди­то­рии вклю­ча­ет в себя «управ­ле­ние состо­я­ни­ем обще­ствен­но­го мне­ния в опре­де­лён­ной сфе­ре» [Чуми­ков, Боча­ров 2003: 18] и пото­му осу­ществ­ля­ет­ся через отбор и опти­ми­зи­ро­ван­ную пода­чу PR-инфор­ма­ции. Инфор­ма­ция отби­ра­ет­ся в стро­гом соот­вет­ствии с целью воз­дей­ствия: так, что­бы полу­чен­ные адре­са­том бло­ки инфор­ма­ции вызва­ли у него жела­е­мые ассо­ци­а­ции и при­ве­ли к тре­бу­е­мым выво­дам — это поз­во­ля­ет гово­рить о селек­тив­но­сти, или «огра­ни­чен­но-целе­вом» инфор­ми­ро­ва­нии [Кри­во­но­сов 2001: 24–25]. Даже куль­тур­но-про­све­ти­тель­ские эле­мен­ты, кото­рые могут вклю­чать­ся в тек­сты самых раз­ных PR-жан­ров [Дус­ка­е­ва 2012; Коня­е­ва 2014], слу­жат цели воз­дей­ствия. Стрем­ле­ние PR воз­дей­ство­вать на адре­са­та скры­ва­ет­ся за тща­тель­но созда­ва­е­мой иллю­зи­ей объ­ек­тив­но­сти, что прин­ци­пи­аль­но отли­ча­ет PR-текст от реклам­но­го, где адре­са­ту пред­ла­га­ют­ся по боль­шей части уже сфор­му­ли­ро­ван­ные выво­ды и гото­вые реше­ния, в луч­шем слу­чае снаб­жён­ные крат­ко изло­жен­ны­ми аргументами.

Харак­тер отно­ше­ний меж­ду тек­стом и реаль­но­стью, напро­тив, сбли­жа­ет PR-ком­му­ни­ка­цию с реклам­ной, прин­ци­пи­аль­но отли­чая их от жур­на­ли­сти­ки: имидж, про­ду­ци­ру­е­мый в сфе­ре PR, в боль­шей сте­пе­ни стре­мит­ся реаль­ность моди­фи­ци­ро­вать, неже­ли отра­жать. Доми­ни­ру­ю­щая интен­ция, про­дик­то­ван­ная спе­ци­фи­кой PR-дея­тель­но­сти, побуж­да­ет адре­сан­та забо­тить­ся о том, какой образ (имидж) реаль­но­сти создать у ауди­то­рии, что­бы полу­чить жела­тель­ный резуль­тат. По точ­но­му заме­ча­нию В. Пеле­ви­на, «мы име­ем дело с фено­ме­ном труд­но­по­сти­га­е­мой при­ро­ды — отра­же­ни­ем, суще­ству­ю­щим неза­ви­си­мо от отра­жа­е­мо­го» — соот­вет­ствен­но, «этот фено­мен пра­виль­нее назы­вать не ими­джем, а “вир­ту­аль­ным инфор­ма­ци­он­ным объ­ек­том”» [Пеле­вин]. Важ­но, что, фор­ми­руя у ауди­то­рии пред­став­ле­ние о дей­стви­тель­но­сти, PR-инфор­ма­ция долж­на закре­пить оце­ноч­ные зна­че­ния за внед­ря­е­мы­ми кон­цеп­та­ми — соот­вет­ствен­но, мож­но гово­рить об аксио­ло­ги­че­ской направ­лен­но­сти PR-тек­ста. Как пра­ви­ло, почти всё, что отно­сит­ся к базис­но­му субъ­ек­ту, оце­ни­ва­ет­ся поло­жи­тель­но. Автор стре­мит­ся к сдер­жан­но­сти в оцен­ках, но там, где оцен­ка не про­яв­ле­на, она подразумевается.

Итак, мастер­ство спе­ци­а­ли­ста по свя­зям с обще­ствен­но­стью заклю­ча­ет­ся в том, что­бы создать и закре­пить необ­хо­ди­мые эле­мен­ты в кар­тине мира адре­са­та, наде­лив их оце­ноч­ны­ми зна­че­ни­я­ми и не вызвав при этом его сопро­тив­ле­ния. Пони­ма­ние это­го поз­во­ля­ет нам обо­зна­чить систе­му интен­ций, реа­ли­зу­ю­щих­ся в сфе­ре тек­сто­вой PR-дея­тель­но­сти. Преж­де все­го, име­ет место (1) потреб­ность в воз­дей­ствии посред­ством инфор­ми­ро­ва­ния, предо­став­ле­ние адре­са­ту необ­хо­ди­мых све­де­ний о дея­тель­но­сти базис­но­го субъ­ек­та. Затем отме­тим (2) в тех слу­ча­ях, когда одно­го инфор­ми­ро­ва­ния недо­ста­точ­но, может потре­бо­вать­ся уси­ле­ние воз­дей­ству­ю­ще­го эффек­та. Нако­нец, (3) стрем­ле­ние уста­но­вить кон­такт с целе­вы­ми ауди­то­ри­я­ми, создать эмо­ци­о­наль­ный фон для после­ду­ю­ще­го вза­и­мо­дей­ствия. Интен­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский ана­лиз пока­зы­ва­ет, что в кон­крет­ных текстах пере­чис­лен­ные нами интен­ции могут пере­пле­тать­ся, про­яв­лять­ся одно­вре­мен­но или после­до­ва­тель­но, одна­ко по интен­ци­о­наль­ной при­ро­де все PR-тек­сты мож­но раз­де­лить на три груп­пы — осве­дом­ля­ю­щие, фати­че­ские и убеж­да­ю­щие — в зави­си­мо­сти от того, какая интен­ция в каж­дой груп­пе тек­стов доми­ни­ру­ет, реа­ли­зу­ет­ся чаще все­го, пред­опре­де­ляя ком­по­зи­ци­он­но-сти­ли­сти­че­ские осо­бен­но­сти таких тек­стов. При этом интен­ция фор­ми­ро­ва­ния поло­жи­тель­но­го ими­джа при­су­ща тек­стам всех трёх групп. 

В убеж­да­ю­щих жан­рах, таких как заяв­ле­ние для СМИ и кейс-сто­ри, а так­же ими­д­же­вая ста­тья и ими­д­же­вое интер­вью, стрем­ле­ние субъ­ек­та речи повли­ять на адре­са­та про­яв­ля­ет­ся в уси­ле­нии воз­дей­ству­ю­ще­го эффек­та. Что­бы уви­деть рече­вые алго­рит­мы, отра­жа­ю­щи­е­ся в ком­по­зи­ци­он­но-сти­ли­сти­че­ских свой­ствах тек­сто­ти­пов, в пер­вой ста­тье рас­смот­рим рече­вые жан­ры, кото­ры­ми пред­став­ле­ны заяв­ле­ния для СМИ и кейс-стори.

Заяв­ле­ние для СМИ содер­жит взгляд базис­но­го субъ­ек­та PR на ситу­а­цию (почти все­гда — кри­зис­ную). Целе­вая направ­лен­ность дан­но­го жан­ра пред­опре­де­ле­на стрем­ле­ни­ем базис­но­го субъ­ек­та: (1) сфор­ми­ро­вать или скор­рек­ти­ро­вать пред­став­ле­ние ауди­то­рии о происшедшем/происходящем с целью ока­зать вли­я­ние на даль­ней­шее раз­ви­тие ситу­а­ции; (2) опро­верг­нуть све­де­ния, угро­жа­ю­щие инте­ре­сам базис­но­го субъ­ек­та (в част­но­сти, предот­вра­тить репу­та­ци­он­ные потери).

В зави­си­мо­сти от доми­ни­ру­ю­щей интен­ции заяв­ле­ние для прес­сы может при­об­ре­тать несколь­ко рече­жан­ро­вых форм: заяв­ле­ние-опро­вер­же­ние (содер­жа­щее поле­ми­ку с ранее рас­про­стра­нен­ной инфор­ма­ци­ей), заяв­ле­ние-разъ­яс­не­ние (уточ­ня­ю­щее подроб­но­сти ситу­а­ции), заяв­ле­ние о наме­ре­ни­ях (при­да­ю­щее оглас­ке пла­ны базис­но­го субъ­ек­та), заяв­ле­ние-отчёт (сооб­ща­ю­щее о пред­при­ня­тых мерах и сде­лан­ных в резуль­та­те выво­дах). Раз­лич­ные виды заяв­ле­ний отли­ча­ют­ся друг от дру­га как ком­по­зи­ци­он­но, так и отбо­ром рече­вых средств.

Как пра­ви­ло, наи­бо­лее офи­ци­аль­ная тональ­ность при­су­ща заяв­ле­ни­ям-отчё­там, осо­бен­но если они исхо­дят от госу­дар­ствен­ных струк­тур. Важ­ней­шая интен­ция рече­во­го жан­ра — про­де­мон­стри­ро­вать дей­ствия базо­во­го субъ­ек­та, осу­ществ­лен­ные для устра­не­ния кри­зис­ной ситу­а­ции. При­мер — раз­ме­щён­ное на офи­ци­аль­ном сай­те Адми­ни­стра­ции Санкт-Петер­бур­га заяв­ле­ние для СМИ по фак­ту несчаст­но­го слу­чая паде­ния нале­ди с кры­ши зда­ния (http://​gov​.spb​.ru/​g​o​v​/​o​t​r​a​s​l​/​i​n​s​p​e​k​/​n​e​w​s​/​2​7​8​28/), здесь и далее в при­ме­рах сохра­не­но автор­ское написание):

Заяв­ле­ние для СМИ по фак­ту несчаст­но­го слу­чая паде­ния нале­ди с кры­ши зда­ния по адре­су: Санкт-Петер­бург, Апрак­син пере­улок, д. 4, лите­ра А

28 декаб­ря 2012 г.

По фак­ту несчаст­но­го слу­чая паде­ния нале­ди с кры­ши зда­ния по адре­су: Санкт-Петер­бург, Апрак­син пере­улок, д. 4, лите­ра А, Инспек­ция сооб­ща­ет: по выше­ука­зан­но­му адре­су ООО «Глав­строй-СПб» уста­нов­ле­но вре­мен­ное ограж­де­ние опас­ной зоны в соот­вет­ствии с орде­ром ГАТИ от 15.04.2010, сро­ком дей­ствия до 30.06.2013 г., за кото­рое про­ход граж­дан запре­щен.

25.12.2012 Инспек­ци­ей была про­ве­де­на про­вер­ка, в резуль­та­те кото­рой выяв­ле­но нару­ше­ние сро­ков и поряд­ка про­ве­де­ния работ по убор­ке тер­ри­то­рии и очист­ке кро­вель зда­ний. В отно­ше­нии ООО «Глав­строй-СПб» воз­буж­де­но дело об адми­ни­стра­тив­ном пра­во­на­ру­ше­нии по пунк­ту 2 ста­тьи 23 Зако­на «Об адми­ни­стра­тив­ных пра­во­на­ру­ше­ни­ях в Санкт-Петербурге».

Наледь с кры­ши зда­ния упа­ла на ого­ро­жен­ную тер­ри­то­рию стро­и­тель­ной пло­щад­ки, при­над­ле­жа­щей «Глав­строй-СПб».

Ком­по­зи­ци­он­ное един­ство при­да­ет тек­сто­ти­пу цепоч­ка пре­ди­ка­тов в пас­сив­ных кон­струк­ци­ях — в дан­ном тек­сте уста­нов­ле­но, запре­щен, была про­ве­де­на, выяв­ле­но, воз­буж­де­но, кото­рые назы­ва­ют осу­ществ­лен­ные для устра­не­ния кри­зис­ной ситу­а­ции дей­ствия. Разу­ме­ет­ся, ощу­ще­ние офи­ци­аль­но­сти тек­ста воз­ни­ка­ет не толь­ко из-за оби­лия пас­сив­ных кон­струк­ций, но и в резуль­та­те типич­ной для доку­мен­тов избы­точ­но­сти (пер­вое пред­ло­же­ние пол­но­стью повто­ря­ет заго­ло­вок: «…по фак­ту несчаст­но­го слу­чая паде­ния нале­ди с кры­ши зда­ния по адре­су…») и за счёт упо­треб­ле­ния спе­ци­фи­че­ских обо­ро­тов (по фак­ту, по выше­ука­зан­но­му адре­су, сро­ком дей­ствия до, поря­док про­ве­де­ния работ и т. п.). Одна­ко имен­но пас­сив­ные кон­струк­ции несут в себе смыс­ло­вой стер­жень заяв­ле­ния-отчё­та, в них же реа­ли­зу­ет­ся при­су­щая PR-ком­му­ни­ка­ции селек­тив­ность: вни­ма­ние адре­са­та при­вле­ка­ет­ся к достиг­ну­тым резуль­та­там, в то вре­мя как про­цес­су­аль­ный аспект пред­ме­та речи оста­ёт­ся за кад­ром. Вне фоку­са вни­ма­ния ока­зы­ва­ет­ся так­же всё, что спо­соб­но испор­тить впе­чат­ле­ние о базис­ном субъ­ек­те — а имен­но те резуль­та­ты, кото­рые не были достиг­ну­ты, рав­но как и те «нега­тив­ные» резуль­та­ты, о кото­рых мож­но умол­чать. В при­ве­дён­ном нами тек­сте рас­ска­за­но о про­ве­де­нии про­вер­ки, изло­же­ны полу­чен­ные све­де­ния о ситу­а­ции и рас­ска­за­но о при­ня­тых в отно­ше­нии сло­жив­шей­ся ситу­а­ции мерах, одна­ко отсут­ству­ет какая-либо инфор­ма­ция о вре­ме­ни паде­ния нале­ди, а так­же о нали­чии постра­дав­ших и харак­те­ре ущер­ба (послед­нее осо­бен­но стран­но, ведь про­ис­ше­ствие оха­рак­те­ри­зо­ва­но как несчаст­ный слу­чай). По всей види­мо­сти, подоб­но­го рода фак­то­ло­ги­че­ское несо­вер­шен­ство может быть вызва­но ослож­не­ни­ем интен­ци­о­наль­ной струк­ту­ры тек­ста: при под­го­тов­ке заяв­ле­ния-отчё­та в наме­ре­ния соста­ви­те­ля может вхо­дить не толь­ко демон­стра­ция эффек­тив­но­сти базис­но­го субъ­ек­та (для чего пере­чис­ля­ют­ся пози­тив­ные резуль­та­ты дея­тель­но­сти), но и отвле­че­ние вни­ма­ния ауди­то­рии от про­бле­мы, демон­стра­ция кото­рой не выгод­на базис­но­му субъекту.

Заяв­ле­ния-опро­вер­же­ния инте­рес­ны тем, что они могут быть направ­ле­ны в том чис­ле на опро­вер­же­ние не име­ю­щей автор­ства инфор­ма­ции. Таков текст заяв­ле­ния, рас­про­стра­нён­но­го агент­ством «Рос­кос­мос» после ава­рии авто­ма­ти­че­ской меж­пла­нет­ной стан­ции. Заяв­ле­ние наце­ле­но на то, что­бы сдер­жать рас­про­стра­не­ние слу­хов (!), спо­соб­ных повре­дить не толь­ко репу­та­ции базис­но­го субъ­ек­та, но и, как отме­ча­ют авто­ры, «всей кос­ми­че­ской отрас­ли России». 

Типич­ным для ком­по­зи­ции заяв­ле­ния-опро­вер­же­ния явля­ет­ся отра­же­ние в тек­сте двух смыс­ло­вых пози­ций — опро­вер­га­е­мой и утвер­жда­е­мой, кото­рые всту­па­ют в сопо­ста­ви­тель­но-про­ти­ви­тель­ные отно­ше­ния. В нача­ле заяв­ле­ния вво­дит­ся опро­вер­га­е­мая пози­ция: пред­ва­рён­ный стан­дарт­ной «шап­кой» пер­вый абзац пред­став­ля­ет собой кон­ста­та­цию при­чи­ны заявления.

Феде­раль­ное кос­ми­че­ское агент­ство
РОСКОСМОС
107996, ГСП‑6, г. Москва, ул. Щеп­ки­на, д. 42. 
Симо­нов Денис тел.: (499) 975–44-58,
факс: (495) 631–92-95
e‑mail: simonov23@mail.ru

Заяв­ле­ние для СМИ

16.04.2012

26 апре­ля дол­жен быть обна­ро­до­ван доклад о при­чи­нах ава­рии авто­ма­ти­че­ской меж­пла­нет­ной стан­ции (АМС) «Фобос-Грунт», одна­ко инфор­ма­ция о гипо­те­зах про­са­чи­ва­ет­ся в СМИ уже сей­час. Дан­ные пред­по­ло­же­ния под­ры­ва­ют не толь­ко пре­стиж Феде­раль­но­го кос­ми­че­ско­го агент­ства РОСКОСМОС, но и всей кос­ми­че­ской отрас­ли Рос­сии в целом. 

Затем откры­то заяв­ле­на цель тек­ста (предот­вра­тить рас­про­стра­не­ние недо­сто­вер­ной инфор­ма­ции), после чего с помо­щью отри­ца­ю­щих кон­струк­ций цир­ку­ли­ру­ю­щие слу­хи после­до­ва­тель­но опровергаются. 

Во избе­жа­ние даль­ней­ше­го рас­про­стра­не­ния недо­сто­вер­ной инфор­ма­ции счи­та­ем необ­хо­ди­мым сооб­щить сред­ствам мас­со­вой инфор­ма­ции, что паде­ние АМС «Фобос-Грунт» не свя­за­но с аме­ри­кан­ской радио­ло­ка­ци­он­ной стан­ци­ей. Аме­ри­кан­ская стан­ция мощ­ным радио­лу­чом не мог­ла ока­зать воз­дей­ствие на элек­тро­ни­ку «Фобос-Грунт». Тео­ре­ти­че­ски это воз­мож­но, но на прак­ти­ке было уста­нов­ле­но, что про­цес­со­ры и элек­трон­ные систе­мы стан­ции устой­чи­вы к такой мощ­но­сти воздействия.

Еще одно мне­ние, появив­ше­е­ся в прес­се, ука­зы­ва­ю­щее на то, что паде­ние Фобоса про­изо­шло по при­чине дивер­сии, не име­ет места. Прак­ти­че­ски со все­ми кос­ми­че­ски­ми дер­жа­ва­ми у нас успеш­но раз­ви­ва­ет­ся сотруд­ни­че­ство в обла­сти осво­е­ния кос­мо­са. Хоте­лось бы отме­тить, что ава­рий­ность — как при выве­де­нии раке­то­но­си­те­лей, так и при рабо­те кос­ми­че­ских аппа­ра­тов — во всех стра­нах при­мер­но оди­на­ко­вая, где-то 1 — 3 про­цен­та. Один-два пус­ка из ста по опре­де­ле­нию долж­ны быть ава­рий­ны­ми. Это­го не может избе­жать ни одна страна.

Обра­тим вни­ма­ние и на то, как обо­зна­ча­ет­ся опро­вер­га­е­мая пози­ция — сна­ча­ла как гипо­те­за, затем как недо­сто­вер­ная инфор­ма­ция, кото­рая не попа­да­ет, а про­са­чи­ва­ет­ся в СМИ. Далее, опро­вер­гая первую смыс­ло­вую пози­цию, авто­ры утвер­жда­ют дру­гую пози­цию, фор­му­ли­ру­е­мую в модаль­но­сти пол­ной право­ты; для это­го слу­жат как кон­струк­ции с отри­ца­ни­ем (не свя­за­но, не мог­ла, не име­ет места) или про­ти­ви­тель­ной семан­ти­кой (это воз­мож­но, но), так и пере­да­ю­щие без­апел­ля­ци­он­ность фор­му­ли­ров­ки (было уста­нов­ле­но, что и по опре­де­ле­нию долж­ны быть). 

Послед­ний абзац выпол­ня­ет кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую функ­цию, фак­ти­че­ски пред­ла­гая пред­ста­ви­те­лям СМИ обра­щать­ся к пер­во­ис­точ­ни­ку за досто­вер­ной информацией:

В заклю­че­нии под­черк­нем, пресс-служ­ба Феде­раль­но­го кос­ми­че­ско­го агент­ства РОСКОСМОС все­гда гото­ва в опе­ра­тив­ном режи­ме ком­мен­ти­ро­вать любые фак­ты, име­ю­щие отно­ше­ние или при­пи­сы­ва­е­мые к дея­тель­но­сти РОС­КОС­МО­Са и Науч­но-про­из­вод­ствен­но­го объ­еди­не­ния им. С. А. Лавочкина.

Завер­ша­ет­ся текст рас­про­стра­нён­ным бизнес-прощанием:

С надеж­дой на пони­ма­ние и 
кон­струк­тив­ное сотруд­ни­че­ство, 
Пресс-служ­ба Феде­раль­но­го 
кос­ми­че­ско­го агент­ства 
РОСКОСМОС

Тональ­ность заяв­ле­ния в целом ней­траль­ная, так как оно наце­ле­но на раз­вен­ча­ние слу­хов, а не на борь­бу с про­ти­во­сто­я­щи­ми базис­но­му субъ­ек­ту силами. 

Совер­шен­но иная тональ­ность в сле­ду­ю­щем нашем при­ме­ре — в заяв­ле­нии для СМИ гене­раль­но­го дирек­то­ра ОАО «Афа­на­сий-пиво» В. В. Кар­пу­хи­на. В этом заяв­ле­нии, осве­ща­ю­щем ситу­а­цию биз­нес-кон­флик­та, уже в пер­вом абза­це пря­мо ука­за­но на опро­вер­га­е­мый доку­мент (заяв­ле­ние от 21 нояб­ря 2002 года) и назван кол­лек­тив­ный оппо­нент. Он оха­рак­те­ри­зо­ван как пред­ста­ви­те­ли быв­ше­го руко­вод­ства ОАО «Афа­на­сий-пиво», что уже явля­ет­ся инстру­мен­том воз­дей­ствия на ауди­то­рию: по име­ю­щим­ся в СМИ дан­ным, кри­ти­ку­е­мая сто­ро­на на момент кон­флик­та не счи­та­ла себя быв­шим руко­вод­ством и, в свою оче­редь, ста­ра­лась дис­кре­ди­ти­ро­вать В. В. Карпухина. 

21 нояб­ря 2002 года пред­ста­ви­те­ли быв­ше­го руко­вод­ства ОАО «Афа­на­сий-пиво» рас­про­стра­ни­ли инфор­ма­цию о сокра­ще­нии фон­да опла­ты тру­да на 30 про­цен­тов и пред­сто­я­щем сокра­ще­нии 170 работ­ни­ков пред­при­я­тия. В тек­сте заяв­ле­ния утвер­жда­лось, что этот шаг яко­бы явил­ся резуль­та­том «борь­бы с инве­сти­ци­он­ной груп­пой «Атон».

Сле­ду­ю­щий абзац обос­но­вы­ва­ет необ­хо­ди­мость пуб­ли­ка­ции заяв­ле­ния (осно­ва­ни­ем явля­ют­ся мно­го­чис­лен­ные обра­ще­ния работ­ни­ков пред­при­я­тия и пред­ста­ви­те­лей СМИ). Здесь же субъ­ект речи обо­зна­ча­ет свой ста­тус и под­креп­ля­ет его леги­тим­ность, делая отсыл­ку к про­це­ду­ре избра­ния. После­ду­ю­щие абза­цы, изоби­лу­ю­щие сред­ства­ми выра­же­ния автор­ской пози­ции, дают чита­те­лю воз­мож­ность понять, как В. В. Кар­пу­хин интер­пре­ти­ру­ет сло­жив­шу­ю­ся ситу­а­цию. Дей­ствия оппо­нен­та М. Лари­на назва­ны откро­вен­ным и гру­бым шан­та­жом; речь идёт о гром­ких заяв­ле­ни­ях, войне с акци­о­не­ра­ми, кабаль­ных пла­те­жах — автор исполь­зу­ет как стан­дарт­ные, так и экс­прес­сив­ные образ­ные сред­ства, что­бы пока­зать дей­ствия оппо­нен­та в нега­тив­ном ключе.

В свя­зи с мно­го­чис­лен­ны­ми обра­ще­ни­я­ми ко мне со сто­ро­ны работ­ни­ков пред­при­я­тия, а так­же пред­ста­ви­те­лей средств мас­со­вой инфор­ма­ции я, как руко­во­ди­тель ОАО «Афа­на­сий-пиво», избран­ный на вне­оче­ред­ном собра­нии акци­о­не­ров 29 авгу­ста 2002 года, счи­таю необ­хо­ди­мым заявить сле­ду­ю­щее:

Рас­про­стра­нен­ная инфор­ма­ция о ситу­а­ции на «Афа­на­сий-пиво» явля­ет­ся, по мое­му глу­бо­ко­му убеж­де­нию, откро­вен­ным и гру­бым шан­та­жом област­ных и город­ских вла­стей, а так­же пра­во­охра­ни­тель­ных орга­нов со сто­ро­ны быв­ше­го руко­во­ди­те­ля ОАО «Афа­на­сий-пиво» Мак­си­ма Лари­на. Цель подоб­ных гром­ких заяв­ле­ний — любы­ми путя­ми не допу­стить пере­да­чи пол­но­мо­чий ново­му руко­вод­ству и выпол­не­нию тем самым реше­ний обще­го собра­ния акци­о­не­ров ОАО «Афа­на­сий-пиво».

Счи­таю сво­им дол­гом еще раз одно­знач­но заявить, что на самом деле г‑н Ларин борет­ся не с ИГ «Атон», а ведет вой­ну с акци­о­не­ра­ми — соб­ствен­ни­ка­ми пред­при­я­тия. Более того, теперь он пыта­ет­ся сде­лать залож­ни­ка­ми сво­их дей­ствий всех работ­ни­ков заво­да, чле­нов их семей, всех жите­лей Тве­ри, чья жизнь и рабо­та так или ина­че свя­за­ны с одним из круп­ней­ших в стране пиво­ва­рен­ных предприятий.

Для того что­бы сохра­нить тру­до­вой кол­лек­тив и даже уве­ли­чить фонд опла­ты тру­да на заво­де, доста­точ­но пре­кра­тить кабаль­ные пла­те­жи за исполь­зо­ва­ние тор­го­вой мар­ки в адрес скан­даль­но извест­ной швей­цар­ской ком­па­нии, учре­жден­ной самим Лари­ным. Толь­ко с 8 мая по 18 июля это­го года в Швей­ца­рию было пере­чис­ле­но более 425 мил­ли­о­нов руб­лей. И при­быль «Афа­на­сий-пиво» выво­дит­ся с пред­при­я­тия до сих пор. А ведь если при­нять зара­бот­ную пла­ту уволь­ня­е­мых работ­ни­ков рав­ной 10 тыся­чам руб­лей в месяц, то толь­ко пере­чис­лен­ной в ука­зан­ные сро­ки сум­мы хва­тит на то, что­бы в тече­ние более чем 20 лет выпла­чи­вать им зарплату.

Я, как закон­но избран­ный акци­о­не­ра­ми дирек­тор ОАО «Афа­на­сий-пиво», офи­ци­аль­но заяв­ляю, что пред­при­я­тию нет ника­кой необ­хо­ди­мо­сти сокра­щать рабо­чие места. Более того, в насто­я­щее вре­мя конъ­юнк­ту­ра пив­но­го рын­ка тако­ва, что поз­во­ля­ет сотруд­ни­кам «Афа­на­сия» с опти­миз­мом смот­реть на свои про­из­вод­ствен­ные перспективы.

Весь текст стро­ит­ся на анти­те­зе (ложь: «…пред­ста­ви­те­ли быв­ше­го руко­вод­ства ОАО “Афа­на­сий-пиво” рас­про­стра­ни­ли инфор­ма­цию…»; «…утвер­жда­лось, что…» и исти­на: «…Счи­таю сво­им дол­гом еще раз одно­знач­но заявить, что на самом деле…»). Что­бы при­влечь на свою сто­ро­ну ауди­то­рию, на про­тя­же­нии тек­ста автор исполь­зу­ет мно­же­ство воз­дей­ству­ю­щих рито­ри­че­ских при­ё­мов, сре­ди кото­рых мета­фо­ри­че­ская интер­пре­та­ция дей­ствий оппо­нен­та (вой­на с акци­о­не­ра­ми, кабаль­ные пла­те­жи), в одном слу­чае соеди­нён­ная с вос­хо­дя­щей гра­да­ци­ей (теперь он пыта­ет­ся сде­лать залож­ни­ка­ми сво­их дей­ствий всех работ­ни­ков заво­да, чле­нов их семей, всех жите­лей Тве­ри), нагляд­ное пред­став­ле­ние чис­ло­вых дан­ных (пере­чис­лен­ной в ука­зан­ные сро­ки сум­мы хва­тит на то, что­бы в тече­ние более чем 20 лет выпла­чи­вать им зар­пла­ту), отнюдь не лест­ные эпи­те­ты (скан­даль­но извест­ной швей­цар­ской ком­па­нии). Закан­чи­ва­ет­ся заяв­ле­ние обоб­щён­ной ито­го­вой оцен­кой (автор гово­рит о том, что необ­хо­ди­мо делать для обще­го блага):

Уве­рен, что в сло­жив­шей­ся после заяв­ле­ния Мак­си­ма Лари­на ситу­а­ции самым глав­ным явля­ет­ся сохра­не­ние ресур­сов пред­при­я­тия, интел­лек­ту­аль­но­го потен­ци­а­ла его мене­дже­ров и спе­ци­а­ли­стов для выпол­не­ния их пря­мых обя­зан­но­стей по про­из­вод­ству и про­да­же пива.

На пер­вый взгляд, перед нами сно­ва заяв­ле­ние-опро­вер­же­ние. Одна­ко рас­смот­ре­ние доми­ни­ру­ю­щих интен­ций поз­во­ля­ет утвер­ждать, что мы име­ем дело с ком­би­ни­ро­ван­ной жан­ро­вой раз­но­вид­но­стью: пред­став­лен­ный текст соче­та­ет в себе чер­ты заяв­ле­ния-опро­вер­же­ния и заяв­ле­ния-разъ­яс­не­ния: автор стре­мит­ся не толь­ко (1) обра­тить вни­ма­ние пуб­ли­ки на злой умы­сел оппо­нен­тов и недо­сто­вер­ность их выска­зы­ва­ний, но так­же (2), разъ­яс­нив соб­ствен­ную пози­цию, сори­ен­ти­ро­вать ауди­то­рию в слож­ной кри­зис­ной ситу­а­ции. В отли­чие от преды­ду­ще­го при­ме­ра, где в цен­тре вни­ма­ния была борь­ба смыс­ло­вых пози­ций, здесь веду­щая интен­ция свя­за­на с фор­ми­ро­ва­ни­ем у сотруд­ни­ков пред­при­я­тия опре­де­лён­но­го пред­став­ле­ния о ситу­а­ции. Таким обра­зом, клю­че­вым рефе­рен­том при созда­нии тек­ста дан­но­го рече­во­го жан­ра высту­па­ет сама ситу­а­ция, кото­рую нуж­но оха­рак­те­ри­зо­вать, а не опро­вер­га­е­мый тезис, кото­рый нуж­но раз­вен­чать (зна­чит, текст мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как заяв­ле­ние-разъ­яс­не­ние с эле­мен­та­ми опро­вер­же­ния).

Нетруд­но заме­тить, что послед­нее из рас­смот­рен­ных нами заяв­ле­ний для СМИ отли­ча­ет­ся от пер­вых двух наи­бо­лее ярким про­яв­ле­ни­ем автор­ско­го “я” и демон­стра­тив­ной субъ­ек­тив­но­стью автор­ской пози­ции. Пожа­луй, более откро­вен­ная субъ­ек­ти­ва­ция воз­мож­на лишь в кейс-сто­ри — жан­ре, изна­чаль­но под­ра­зу­ме­ва­ю­щем пред­став­ле­ние лич­но­го опыта.

Жанр кейс-сто­ри в сфе­ре биз­нес-ком­му­ни­ка­ций пред­по­ла­га­ет нагляд­ный, снаб­жён­ный дета­ля­ми рас­сказ о слу­чае (case) исполь­зо­ва­ния потре­би­те­лем про­дук­та или услу­ги. Впро­чем, что­бы опре­де­ле­ние было при­ме­ни­мо не толь­ко к биз­нес-PR, допу­стим неко­то­рое обоб­ще­ние: кейс-сто­ри — это рас­сказ об удач­ном опы­те вза­и­мо­дей­ствия c базис­ным субъ­ек­том PR (в слу­чае с PR неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции вза­и­мо­дей­ствие с базис­ным субъ­ек­том может заклю­чать­ся не в потреб­ле­нии про­дук­та или услу­ги, а, напри­мер, в сотруд­ни­че­стве для дости­же­ния обще­ствен­но полез­ных целей).

Эмо­ци­о­наль­но насы­щен­ные раз­но­вид­но­сти кейс-сто­ри мож­но было наблю­дать в текстах печат­ной рекла­мы в те вре­ме­на, когда рекла­ма ещё допус­ка­ла воз­мож­ность мно­го­сло­вия (совре­мен­ная рекла­ма при­шла к сверх­крат­ким сооб­ще­ни­ям, и жанр кейс-сто­ри ока­зал­ся вытес­нен в сфе­ру PR, в рекла­ме от него оста­лась лишь сжа­тая до пре­де­ла сюжет­ная схе­ма). Совер­шен­но типич­ный, на наш взгляд, при­мер — отно­ся­ща­я­ся к 30‑м годам XX века жур­наль­ная рекла­ма с изоб­ра­же­ни­ем шах­тё­ра в забое и изло­жен­ной от пер­во­го лица дра­ма­ти­че­ской исто­ри­ей: в тот день он, как обыч­но, спу­стил­ся в шах­ту, раз­ло­жил заря­ды дина­ми­та, под­жёг фити­ли — и в этот самый момент фонарь выпал у шах­тё­ра из рук и погас; герой остал­ся в тем­но­те сре­ди десят­ков дина­мит­ных шашек с подо­жжён­ны­ми фити­ля­ми, шан­сов най­ти выход в тем­но­те почти нет… но — ура! — у него с собой был элек­три­че­ский кар­ман­ный фонарь с бата­рей­ка­ми “Eveready”, кото­рые были ста­ры­ми, но сохра­ни­ли свои свой­ства, так как “Eveready” хра­нят­ся очень дол­го. Герой бла­го­по­луч­но выбрал­ся из шах­ты и остал­ся жив… бла­го­да­ря каче­ствен­ным бата­рей­кам! В дан­ном при­ме­ре при­сут­ству­ет типич­ная для ком­мер­че­ско­го кейс-сто­ри повест­во­ва­тель­ная струк­ту­ра, кото­рая вклю­ча­ет в себя три эле­мен­та: про­изо­шед­ший с пред­ста­ви­те­лем целе­вой ауди­то­рии слу­чай (1) — вза­и­мо­дей­ствие героя с про­дук­том (2) — бла­го­по­луч­ный финал (3). Сюжет­ность жан­ра даёт широ­кие воз­мож­но­сти вовле­че­ния адре­са­та в вос­при­я­тие тек­ста; для это­го важ­но, что­бы исто­рия была дина­мич­ной (жела­тель­но под­дер­жи­вать высо­кий темп повест­во­ва­ния), а герой мог бы вызы­вать у адре­са­та сопе­ре­жи­ва­ние. Пси­хи­че­ское зара­же­ние явля­ет­ся одним из инстру­мен­тов воз­дей­ствия, обес­пе­чи­ва­ю­щих эффек­тив­ность жан­ра кейс-сто­ри, поэто­му в тек­сте кейс-сто­ри, как пра­ви­ло, мно­го рече­вых кон­струк­ций, демон­стри­ру­ю­щих реак­цию героя на происходящее. 

Обра­тим­ся к мате­ри­а­лу «Когда меч­та ста­но­вит­ся реаль­но­стью», про­дви­га­ю­ще­му потре­би­тель­ские кре­ди­ты «Сбер­бан­ка» (газе­та «Копил­ка», № 3(171) за 2012 г., изда­ёт­ся Севе­ро-Запад­ным бан­ком ОАО «Сбер­банк Рос­сии»). Раз­вёр­ну­тый лид цели­ком посвя­щен обос­но­ва­нию тези­са «потре­би­тель­ские кре­ди­ты очень попу­ляр­ны»: Что­бы убе­дить­ся в попу­ляр­но­сти потре­би­тель­ско­го кре­ди­то­ва­ния, доста­точ­но про­сто вни­ма­тель­но посмот­реть по сто­ро­нам. Вот сосе­ду при­вез­ли куп­лен­ный в кре­дит диван. Кол­ле­га недав­но уго­ща­ла всех тор­том, испе­чен­ным в новой «кре­дит­ной» духов­ке. А дру­зья толь­ко вче­ра хва­ста­лись путев­кой, куп­лен­ной… тоже в кре­дит! Зна­ко­мая кар­ти­на? Тогда поче­му вы сами все еще копи­те день­ги на свою меч­ту, вме­сто того что­бы поз­во­лить ей осу­ще­ствить­ся с помо­щью совре­мен­ной бан­ков­ской услуги?

Не слу­чай­но, что пере­чис­ле­ние трёх типич­ных ситу­а­ций, в сово­куп­но­сти под­твер­жда­ю­щих выдви­ну­тый тезис, сопро­вож­да­ет­ся обра­щён­ным к чита­те­лю вопро­сом (Зна­ко­мая кар­ти­на?), смысл кото­ро­го — заво­е­ва­ние дове­рия адре­са­та (ско­рее все­го, мыс­лен­ной реак­ци­ей послед­не­го будет согла­сие: «Да, кар­ти­на зна­ко­мая», на что и рас­счи­ты­ва­ет автор).

Весь основ­ной текст пред­став­ля­ет собой повест­во­ва­ние от пер­во­го лица. Пер­вые два пред­ло­же­ния содер­жат завяз­ку сюже­та: обо­зна­ча­ет­ся про­бле­ма и пер­вый шаг геро­и­ни на пути к её реше­нию (сра­зу отме­тим: демон­стра­ция того, как реша­ет­ся типо­вая про­бле­ма адре­са­та, очень харак­тер­на для кейс-сто­ри): При­мер­но такой вопрос я зада­ла себе в тот день, когда ста­ло оче­вид­но, что соб­ствен­ных накоп­ле­ний на запла­ни­ро­ван­ный вес­ной ремонт не хва­тит. Посколь­ку внят­но­го отве­та на него у меня не нашлось, я воору­жи­лась поло­жи­тель­ным опы­том при­я­те­лей, уже имев­ших дело с кре­ди­та­ми и ничуть об этом не пожа­лев­ших, и отпра­ви­лась на раз­вед­ку в Сбер­банк. 

Сле­ду­ю­щий ожи­да­е­мый сюжет­ный эле­мент (раз­го­вор с мене­дже­ром) исполь­зу­ет­ся для озна­ком­ле­ния чита­те­ля с усло­ви­я­ми кре­ди­то­ва­ния: Из раз­го­во­ра с кре­дит­ным мене­дже­ром выяс­ни­лось, что Сбер­банк пред­ла­га­ет кли­ен­там три потре­би­тель­ские ссу­ды. Далее сле­ду­ет подроб­ный пере­сказ слов мене­дже­ра с ука­за­ни­ем кон­крет­ных харак­те­ри­стик пред­ло­же­ния (При­чем в зави­си­мо­сти от усло­вий про­грам­мы и име­ю­ще­го­ся дохо­да мож­но взять взай­мы от 15 000 до несколь­ких мил­ли­о­нов руб­лей. Так, Потре­би­тель­ский кре­дит без обес­пе­че­ния” предо­став­ля­ет­ся без зало­га и пору­чи­тельств в раз­ме­ре до 1 500 000 руб­лей, 50 000 дол­ла­ров США или 38 000 евро). Почти в каж­дом после­ду­ю­щем пред­ло­же­нии при­сут­ству­ют рече­вые эле­мен­ты, пере­да­ю­щие реак­цию геро­и­ни на услы­шан­ное: Увы, в этом спис­ке я не зна­чи­лась, зато меня жда­ла дру­гая при­ят­ная новость. Ока­за­лось, что кре­дит­ные заяв­ки тех кли­ен­тов, чья зара­бот­ная пла­та посту­па­ет на счет в Сбер­бан­ке, рас­смат­ри­ва­ют­ся в тече­ние все­го двух часов (в обыч­ном слу­чае ожи­да­ние может затя­нуть­ся до двух рабо­чих дней). При этом для оформ­ле­ния кре­ди­та нуж­ны лишь пас­порт и запол­нен­ная анке­та-заяв­ле­ние. И ника­ких спра­вок с места рабо­ты! Но и это еще не все: самым боль­шим сюр­при­зом для меня как дер­жа­те­ля зар­плат­ной кар­ты ста­ла пони­жен­ная про­цент­ная став­ка по кре­ди­ту. <…> Из про­чих усло­вий меня так­же пора­до­ва­ли отсут­ствие комис­сий и воз­мож­ность досроч­но­го пога­ше­ния кре­ди­та без штра­фов и огра­ни­че­ний по сум­мам. А в заклю­че­ние кре­дит­ный мене­джер рас­счи­тал при­мер­ный раз­мер кре­ди­та, на кото­рый я могу пре­тен­до­вать со сво­ей зар­пла­той. Чест­но гово­ря, резуль­тат пре­взо­шел мои ожи­да­ния, так что я все­рьез заду­ма­лась не толь­ко о ремон­те, но и о покуп­ке новой мебели. 

Итак, мы видим, что кейс-сто­ри, без­услов­но, мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как убеж­да­ю­щий жанр, так как его кон­струк­тив­ные эле­мен­ты наце­ле­ны на актив­ное воз­дей­ствие: повест­во­ва­тель­ная осно­ва вовле­ка­ет чита­те­ля в вос­при­я­тие фак­тов и облег­ча­ет их запо­ми­на­ние, опи­са­тель­ные вкрап­ле­ния зна­ко­мят чита­те­ля с фак­та­ми, вли­я­ю­щи­ми на его пред­став­ле­ние о базис­ном субъ­ек­те и свя­зан­ных с ним пред­ме­тах; экс­пли­ци­ро­ван­ное отно­ше­ние героя к про­ис­хо­дя­ще­му созда­ёт у чита­те­ля пози­тив­ное ожи­да­ние и побуж­да­ет к высо­кой оцен­ке пред­ме­та речи.

Таким обра­зом, рас­смот­ре­ние двух PR-жан­ров (заяв­ле­ния для СМИ и кейс-сто­ри) поз­во­ля­ет утвер­ждать, что с точ­ки зре­ния интен­ци­о­наль­но­сти они могут быть оха­рак­те­ри­зо­ва­ны как убеж­да­ю­щие. В сле­ду­ю­щей ста­тье мы рас­смот­рим тра­ди­ци­он­но выде­ля­е­мые ими­д­же­вую ста­тью и ими­д­же­вое интер­вью с точ­ки зре­ния пред­став­лен­но­сти в них рече­вых жанров.

© Горя­чев А. А., 2015