Среда, Май 23Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

УБЕЖДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПЫТ ИНТЕНЦИОНАЛЬНО-СТИЛИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. Статья 1

В статье рассматриваются специфика убеждающих текстов, функционирующих в сфере связей с общественностью. Характеризуя интенциональность данной группы текстов, автор выявляет отражение их интенциональных качеств в композиции и речевой структуре текстов. В первой статье рассматриваются жанры кейс-стори и заявления для СМИ.

PERSUASIVE TEXTS IN PUBLIC RELATIONS: 
AN INTENTIONAL STYLISTIC ANALYSIS. 
Article 1 

The article describes persuasive genres functioning in the sphere of public relations. Exploring the intentionality of such texts, the author reveals how their intentional traits can be traced in their structure and verbal means used. In the first article press statements and case stories are analyzed.

Алексей Александрович Горячев, кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры речевой коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета

E-mail: aga@list.ru

Alexey Alexandrovich Goryachev, PhD, Senior Lecturer of the Department of Speech Communication, St. Petersburg State University 

E-mail: aga@list.ru

УДК 81’42 
ББК 81.2 
ГРНТИ 16.21.55 
КОД ВАК 10.02.19

Вопрос о типологии PR-текстов к настоящему моменту более или менее детально освещён в ряде источников [Кривоносов 2001; Пономарёв 2001; Богоявленский 2004; Данилина, Луканина, Минаева, Салиева 2008; Шляхова 2009, Балахонская, Быков 2011 и др.], при этом наиболее известной является классификация жанров PR-коммуникации, предложенная А. Д. Кривоносовым, который выделяет жанры оперативно-новостные (пресс-релиз, приглашение); исследовательско-новостные (бэкграундер, лист вопросов-ответов); фактологические (факт-лист, биография); исследовательские (заявление) и образно-новостные (байлайнер, поздравление, письмо) [Кривоносов 2001].  Эта классификация важна в практическом плане, однако, стремясь выявить различия в речевой специфике отдельных жанров, мы попытаемся рассмотреть PR-жанры под другим углом, обратив внимание на стилистическую специфику текстотипов. Используя интенционально-стилистический подход [Дускаева 2004, 2012, 2013] к анализу PR-текста, рассмотрим речевые жанры (по М. М. Бахтину, тематические и композиционно-стилистические единства), в которых реализуются связи с общественностью как вид профессиональной деятельности. Для этого обозначим коммуникативные интенции адресанта и соотнесем их с потребностями адресата и ситуацией воздействия.

Начнём с того, что в сфере связей с общественностью имеет место опосредованное непрямое взаимодействие. PR-коммуникацию осуществляет технологический субъект PR, в то время как задачи и отчасти содержание коммуникации определяет базисный субъект. Цель PR-воздействия можно определить как создание или изменение имиджа базисного субъекта PR, что подразумевает в том числе влияние на представление аудитории о предметах и ситуациях, прямо или косвенно связанных с деятельностью базисного субъекта. Говорят также о потребности базисного субъекта PR в оптимизации своей коммуникационной среды и формировании паблицитного капитала. Существует и расширительная трактовка понятия PR, предполагающая, что PR-воздействие может иметь целью формирование негативного имиджа конкурирующих субъектов, создание кризисных ситуаций (в этом случае одни авторы говорят о так называемых «негативных» PR-технологиях [Ольшевский, Ольшевская 2004], другие — о «чёрном пиаре» [Пониделко, Лукашев 2000], третьи же противопоставляют “PR” как «инструмент коммуникации» манипулятивному «пиару» [Анисимова 2013]). Когда речь идёт о профессиональных жанрах PR, паблик рилейшнз понимается как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» [Блэк 1990: 45]. При этом необходимо уточнить, что воздействие субъекта PR на целевые аудитории включает в себя «управление состоянием общественного мнения в определённой сфере» [Чумиков, Бочаров 2003: 18] и потому осуществляется через отбор и оптимизированную подачу PR-информации. Информация отбирается в строгом соответствии с целью воздействия: так, чтобы полученные адресатом блоки информации вызвали у него желаемые ассоциации и привели к требуемым выводам — это позволяет говорить о селективности, или «ограниченно-целевом» информировании [Кривоносов 2001: 24-25]. Даже культурно-просветительские элементы, которые могут включаться в тексты самых разных PR-жанров [Дускаева 2012; Коняева 2014], служат цели воздействия. Стремление PR воздействовать на адресата скрывается за тщательно создаваемой иллюзией объективности, что принципиально отличает PR-текст от рекламного, где адресату предлагаются по большей части уже сформулированные выводы и готовые решения, в лучшем случае снабжённые кратко изложенными аргументами.

Характер отношений между текстом и реальностью, напротив, сближает PR-коммуникацию с рекламной, принципиально отличая их от журналистики: имидж, продуцируемый в сфере PR, в большей степени стремится реальность модифицировать, нежели отражать. Доминирующая интенция, продиктованная спецификой PR-деятельности, побуждает адресанта заботиться о том, какой образ (имидж) реальности создать у аудитории, чтобы получить желательный результат. По точному замечанию В. Пелевина, «мы имеем дело с феноменом труднопостигаемой природы — отражением, существующим независимо от отражаемого» — соответственно, «этот феномен правильнее называть не имиджем, а “виртуальным информационным объектом”» [Пелевин]. Важно, что, формируя у аудитории представление о действительности, PR-информация должна закрепить оценочные значения за внедряемыми концептами — соответственно, можно говорить об аксиологической направленности PR-текста. Как правило, почти всё, что относится к базисному субъекту, оценивается положительно. Автор стремится к сдержанности в оценках, но там, где оценка не проявлена, она подразумевается.

Итак, мастерство специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы создать и закрепить необходимые элементы в картине мира адресата, наделив их оценочными значениями и не вызвав при этом его сопротивления. Понимание этого позволяет нам обозначить систему интенций, реализующихся в сфере текстовой PR-деятельности. Прежде всего, имеет место (1) потребность в воздействии посредством информирования, предоставление адресату необходимых сведений о деятельности базисного субъекта. Затем отметим (2) в тех случаях, когда одного информирования недостаточно, может потребоваться усиление воздействующего эффекта. Наконец, (3) стремление установить контакт с целевыми аудиториями, создать эмоциональный фон для последующего взаимодействия. Интенционально-стилистический анализ показывает, что в конкретных текстах перечисленные нами интенции могут переплетаться, проявляться одновременно или последовательно, однако по интенциональной природе все PR-тексты можно разделить на три группы — осведомляющие, фатические и убеждающие — в зависимости от того, какая интенция в каждой группе текстов доминирует, реализуется чаще всего, предопределяя композиционно-стилистические особенности таких текстов. При этом интенция формирования положительного имиджа присуща текстам всех трёх групп. 

В убеждающих жанрах, таких как заявление для СМИ и кейс-стори, а также имиджевая статья и имиджевое интервью, стремление субъекта речи повлиять на адресата проявляется в усилении воздействующего эффекта. Чтобы увидеть речевые алгоритмы, отражающиеся в композиционно-стилистических свойствах текстотипов, в первой статье рассмотрим речевые жанры, которыми представлены заявления для СМИ и кейс-стори.

Заявление для СМИ содержит взгляд базисного субъекта PR на ситуацию (почти всегда — кризисную). Целевая направленность данного жанра предопределена стремлением базисного субъекта: (1) сформировать или скорректировать представление аудитории о происшедшем/происходящем с целью оказать влияние на дальнейшее развитие ситуации; (2) опровергнуть сведения, угрожающие интересам базисного субъекта (в частности, предотвратить репутационные потери).

В зависимости от доминирующей интенции заявление для прессы может приобретать несколько речежанровых форм: заявление-опровержение (содержащее полемику с ранее распространенной информацией), заявление-разъяснение (уточняющее подробности ситуации), заявление о намерениях (придающее огласке планы базисного субъекта), заявление-отчёт (сообщающее о предпринятых мерах и сделанных в результате выводах). Различные виды заявлений отличаются друг от друга как композиционно, так и отбором речевых средств.

Как правило, наиболее официальная тональность присуща заявлениям-отчётам, особенно если они исходят от государственных структур. Важнейшая интенция речевого жанра — продемонстрировать действия базового субъекта, осуществленные для устранения кризисной ситуации. Пример — размещённое на официальном сайте Администрации Санкт-Петербурга заявление для СМИ по факту несчастного случая падения наледи с крыши здания (http://gov.spb.ru/gov/otrasl/inspek/news/27828/), здесь и далее в примерах сохранено авторское написание):

Заявление для СМИ по факту несчастного случая падения наледи с крыши здания по адресу: Санкт-Петербург, Апраксин переулок, д. 4, литера А

28 декабря 2012 г.

По факту несчастного случая падения наледи с крыши здания по адресу: Санкт-Петербург, Апраксин переулок, д. 4, литера А, Инспекция сообщает: по вышеуказанному адресу ООО «Главстрой-СПб» установлено временное ограждение опасной зоны в соответствии с ордером ГАТИ от 15.04.2010, сроком действия до 30.06.2013 г., за которое проход граждан запрещен.

25.12.2012 Инспекцией была проведена проверка, в результате которой выявлено нарушение сроков и порядка проведения работ по уборке территории и очистке кровель зданий. В отношении ООО «Главстрой-СПб» возбуждено дело об административном правонарушении по пункту 2 статьи 23 Закона «Об административных правонарушениях в Санкт-Петербурге».

Наледь с крыши здания упала на огороженную территорию строительной площадки, принадлежащей «Главстрой-СПб».

Композиционное единство придает текстотипу цепочка предикатов в пассивных конструкциях — в данном тексте установлено, запрещен, была проведена, выявлено, возбуждено, которые называют осуществленные для устранения кризисной ситуации действия. Разумеется, ощущение официальности текста возникает не только из-за обилия пассивных конструкций, но и в результате типичной для документов избыточности (первое предложение полностью повторяет заголовок: «…по факту несчастного случая падения наледи с крыши здания по адресу…») и за счёт употребления специфических оборотов (по факту, по вышеуказанному адресу, сроком действия до, порядок проведения работ и т. п.). Однако именно пассивные конструкции несут в себе смысловой стержень заявления-отчёта, в них же реализуется присущая PR-коммуникации селективность: внимание адресата привлекается к достигнутым результатам, в то время как процессуальный аспект предмета речи остаётся за кадром. Вне фокуса внимания оказывается также всё, что способно испортить впечатление о базисном субъекте — а именно те результаты, которые не были достигнуты, равно как и те «негативные» результаты, о которых можно умолчать. В приведённом нами тексте рассказано о проведении проверки, изложены полученные сведения о ситуации и рассказано о принятых в отношении сложившейся ситуации мерах, однако отсутствует какая-либо информация о времени падения наледи, а также о наличии пострадавших и характере ущерба (последнее особенно странно, ведь происшествие охарактеризовано как несчастный случай). По всей видимости, подобного рода фактологическое несовершенство может быть вызвано осложнением интенциональной структуры текста: при подготовке заявления-отчёта в намерения составителя может входить не только демонстрация эффективности базисного субъекта (для чего перечисляются позитивные результаты деятельности), но и отвлечение внимания аудитории от проблемы, демонстрация которой не выгодна базисному субъекту.

Заявления-опровержения интересны тем, что они могут быть направлены в том числе на опровержение не имеющей авторства информации. Таков текст заявления, распространённого агентством «Роскосмос» после аварии автоматической межпланетной станции. Заявление нацелено на то, чтобы сдержать распространение слухов (!), способных повредить не только репутации базисного субъекта, но и, как отмечают авторы, «всей космической отрасли России». 

Типичным для композиции заявления-опровержения является отражение в тексте двух смысловых позиций — опровергаемой и утверждаемой, которые вступают в сопоставительно-противительные отношения. В начале заявления вводится опровергаемая позиция: предварённый стандартной «шапкой» первый абзац представляет собой констатацию причины заявления.

Федеральное космическое агентство
РОСКОСМОС
107996, ГСП-6, г. Москва, ул. Щепкина, д. 42. 
Симонов Денис тел.: (499) 975-44-58,
факс: (495) 631-92-95
e-mail: simonov23@mail.ru

Заявление для СМИ

16.04.2012

26 апреля должен быть обнародован доклад о причинах аварии автоматической межпланетной станции (АМС) «Фобос-Грунт», однако информация о гипотезах просачивается в СМИ уже сейчас. Данные предположения подрывают не только престиж Федерального космического агентства РОСКОСМОС, но и всей космической отрасли России в целом. 

Затем открыто заявлена цель текста (предотвратить распространение недостоверной информации), после чего с помощью отрицающих конструкций циркулирующие слухи последовательно опровергаются. 

Во избежание дальнейшего распространения недостоверной информации считаем необходимым сообщить средствам массовой информации, что падение АМС «Фобос-Грунт» не связано с американской радиолокационной станцией. Американская станция мощным радиолучом не могла оказать воздействие на электронику «Фобос-Грунт». Теоретически это возможно, но на практике было установлено, что процессоры и электронные системы станции устойчивы к такой мощности воздействия.

Еще одно мнение, появившееся в прессе, указывающее на то, что падение Фобоса произошло по причине диверсии, не имеет места. Практически со всеми космическими державами у нас успешно развивается сотрудничество в области освоения космоса. Хотелось бы отметить, что аварийность — как при выведении ракетоносителей, так и при работе космических аппаратов — во всех странах примерно одинаковая, где-то 1 — 3 процента. Один-два пуска из ста по определению должны быть аварийными. Этого не может избежать ни одна страна.

Обратим внимание и на то, как обозначается опровергаемая позиция — сначала как гипотеза, затем как недостоверная информация, которая не попадает, а просачивается в СМИ. Далее, опровергая первую смысловую позицию, авторы утверждают другую позицию, формулируемую в модальности полной правоты; для этого служат как конструкции с отрицанием (не связано, не могла, не имеет места) или противительной семантикой (это возможно, но), так и передающие безапелляционность формулировки (было установлено, что и по определению должны быть). 

Последний абзац выполняет контактоустанавливающую функцию, фактически предлагая представителям СМИ обращаться к первоисточнику за достоверной информацией:

В заключении подчеркнем, пресс-служба Федерального космического агентства РОСКОСМОС всегда готова в оперативном режиме комментировать любые факты, имеющие отношение или приписываемые к деятельности РОСКОСМОСа и Научно-производственного объединения им. С. А. Лавочкина.

Завершается текст распространённым бизнес-прощанием:

С надеждой на понимание и 
конструктивное сотрудничество, 
Пресс-служба Федерального 
космического агентства 
РОСКОСМОС

Тональность заявления в целом нейтральная, так как оно нацелено на развенчание слухов, а не на борьбу с противостоящими базисному субъекту силами. 

Совершенно иная тональность в следующем нашем примере — в заявлении для СМИ генерального директора ОАО «Афанасий-пиво» В. В. Карпухина. В этом заявлении, освещающем ситуацию бизнес-конфликта, уже в первом абзаце прямо указано на опровергаемый документ (заявление от 21 ноября 2002 года) и назван коллективный оппонент. Он охарактеризован как представители бывшего руководства ОАО «Афанасий-пиво», что уже является инструментом воздействия на аудиторию: по имеющимся в СМИ данным, критикуемая сторона на момент конфликта не считала себя бывшим руководством и, в свою очередь, старалась дискредитировать В. В. Карпухина. 

21 ноября 2002 года представители бывшего руководства ОАО «Афанасий-пиво» распространили информацию о сокращении фонда оплаты труда на 30 процентов и предстоящем сокращении 170 работников предприятия. В тексте заявления утверждалось, что этот шаг якобы явился результатом «борьбы с инвестиционной группой «Атон».

Следующий абзац обосновывает необходимость публикации заявления (основанием являются многочисленные обращения работников предприятия и представителей СМИ). Здесь же субъект речи обозначает свой статус и подкрепляет его легитимность, делая отсылку к процедуре избрания. Последующие абзацы, изобилующие средствами выражения авторской позиции, дают читателю возможность понять, как В. В. Карпухин интерпретирует сложившуюся ситуацию. Действия оппонента М. Ларина названы откровенным и грубым шантажом; речь идёт о громких заявлениях, войне с акционерами, кабальных платежах — автор использует как стандартные, так и экспрессивные образные средства, чтобы показать действия оппонента в негативном ключе.

В связи с многочисленными обращениями ко мне со стороны работников предприятия, а также представителей средств массовой информации я, как руководитель ОАО «Афанасий-пиво», избранный на внеочередном собрании акционеров 29 августа 2002 года, считаю необходимым заявить следующее:

Распространенная информация о ситуации на «Афанасий-пиво» является, по моему глубокому убеждению, откровенным и грубым шантажом областных и городских властей, а также правоохранительных органов со стороны бывшего руководителя ОАО «Афанасий-пиво» Максима Ларина. Цель подобных громких заявлений — любыми путями не допустить передачи полномочий новому руководству и выполнению тем самым решений общего собрания акционеров ОАО «Афанасий-пиво».

Считаю своим долгом еще раз однозначно заявить, что на самом деле г-н Ларин борется не с ИГ «Атон», а ведет войну с акционерами — собственниками предприятия. Более того, теперь он пытается сделать заложниками своих действий всех работников завода, членов их семей, всех жителей Твери, чья жизнь и работа так или иначе связаны с одним из крупнейших в стране пивоваренных предприятий.

Для того чтобы сохранить трудовой коллектив и даже увеличить фонд оплаты труда на заводе, достаточно прекратить кабальные платежи за использование торговой марки в адрес скандально известной швейцарской компании, учрежденной самим Лариным. Только с 8 мая по 18 июля этого года в Швейцарию было перечислено более 425 миллионов рублей. И прибыль «Афанасий-пиво» выводится с предприятия до сих пор. А ведь если принять заработную плату увольняемых работников равной 10 тысячам рублей в месяц, то только перечисленной в указанные сроки суммы хватит на то, чтобы в течение более чем 20 лет выплачивать им зарплату.

Я, как законно избранный акционерами директор ОАО «Афанасий-пиво», официально заявляю, что предприятию нет никакой необходимости сокращать рабочие места. Более того, в настоящее время конъюнктура пивного рынка такова, что позволяет сотрудникам «Афанасия» с оптимизмом смотреть на свои производственные перспективы.

Весь текст строится на антитезе (ложь: «…представители бывшего руководства ОАО “Афанасий-пиво” распространили информацию…»; «…утверждалось, что…» и истина: «…Считаю своим долгом еще раз однозначно заявить, что на самом деле…»). Чтобы привлечь на свою сторону аудиторию, на протяжении текста автор использует множество воздействующих риторических приёмов, среди которых метафорическая интерпретация действий оппонента (война с акционерами, кабальные платежи), в одном случае соединённая с восходящей градацией (теперь он пытается сделать заложниками своих действий всех работников завода, членов их семей, всех жителей Твери), наглядное представление числовых данных (перечисленной в указанные сроки суммы хватит на то, чтобы в течение более чем 20 лет выплачивать им зарплату), отнюдь не лестные эпитеты (скандально известной швейцарской компании). Заканчивается заявление обобщённой итоговой оценкой (автор говорит о том, что необходимо делать для общего блага):

Уверен, что в сложившейся после заявления Максима Ларина ситуации самым главным является сохранение ресурсов предприятия, интеллектуального потенциала его менеджеров и специалистов для выполнения их прямых обязанностей по производству и продаже пива.

На первый взгляд, перед нами снова заявление-опровержение. Однако рассмотрение доминирующих интенций позволяет утверждать, что мы имеем дело с комбинированной жанровой разновидностью: представленный текст сочетает в себе черты заявления-опровержения и заявления-разъяснения: автор стремится не только (1) обратить внимание публики на злой умысел оппонентов и недостоверность их высказываний, но также (2), разъяснив собственную позицию, сориентировать аудиторию в сложной кризисной ситуации. В отличие от предыдущего примера, где в центре внимания была борьба смысловых позиций, здесь ведущая интенция связана с формированием у сотрудников предприятия определённого представления о ситуации. Таким образом, ключевым референтом при создании текста данного речевого жанра выступает сама ситуация, которую нужно охарактеризовать, а не опровергаемый тезис, который нужно развенчать (значит, текст можно охарактеризовать как заявление-разъяснение с элементами опровержения).

Нетрудно заметить, что последнее из рассмотренных нами заявлений для СМИ отличается от первых двух наиболее ярким проявлением авторского “я” и демонстративной субъективностью авторской позиции. Пожалуй, более откровенная субъективация возможна лишь в кейс-стори — жанре, изначально подразумевающем представление личного опыта.

Жанр кейс-стори в сфере бизнес-коммуникаций предполагает наглядный, снабжённый деталями рассказ о случае (case) использования потребителем продукта или услуги. Впрочем, чтобы определение было применимо не только к бизнес-PR, допустим некоторое обобщение: кейс-стори — это рассказ об удачном опыте взаимодействия c базисным субъектом PR (в случае с PR некоммерческой организации взаимодействие с базисным субъектом может заключаться не в потреблении продукта или услуги, а, например, в сотрудничестве для достижения общественно полезных целей).

Эмоционально насыщенные разновидности кейс-стори можно было наблюдать в текстах печатной рекламы в те времена, когда реклама ещё допускала возможность многословия (современная реклама пришла к сверхкратким сообщениям, и жанр кейс-стори оказался вытеснен в сферу PR, в рекламе от него осталась лишь сжатая до предела сюжетная схема). Совершенно типичный, на наш взгляд, пример — относящаяся к 30-м годам XX века журнальная реклама с изображением шахтёра в забое и изложенной от первого лица драматической историей: в тот день он, как обычно, спустился в шахту, разложил заряды динамита, поджёг фитили — и в этот самый момент фонарь выпал у шахтёра из рук и погас; герой остался в темноте среди десятков динамитных шашек с подожжёнными фитилями, шансов найти выход в темноте почти нет… но — ура! — у него с собой был электрический карманный фонарь с батарейками “Eveready”, которые были старыми, но сохранили свои свойства, так как “Eveready” хранятся очень долго. Герой благополучно выбрался из шахты и остался жив… благодаря качественным батарейкам! В данном примере присутствует типичная для коммерческого кейс-стори повествовательная структура, которая включает в себя три элемента: произошедший с представителем целевой аудитории случай (1) — взаимодействие героя с продуктом (2) — благополучный финал (3). Сюжетность жанра даёт широкие возможности вовлечения адресата в восприятие текста; для этого важно, чтобы история была динамичной (желательно поддерживать высокий темп повествования), а герой мог бы вызывать у адресата сопереживание. Психическое заражение является одним из инструментов воздействия, обеспечивающих эффективность жанра кейс-стори, поэтому в тексте кейс-стори, как правило, много речевых конструкций, демонстрирующих реакцию героя на происходящее. 

Обратимся к материалу «Когда мечта становится реальностью», продвигающему потребительские кредиты «Сбербанка» (газета «Копилка», № 3(171) за 2012 г., издаётся Северо-Западным банком ОАО «Сбербанк России»). Развёрнутый лид целиком посвящен обоснованию тезиса «потребительские кредиты очень популярны»: Чтобы убедиться в популярности потребительского кредитования, достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам. Вот соседу привезли купленный в кредит диван. Коллега недавно угощала всех тортом, испеченным в новой «кредитной» духовке. А друзья только вчера хвастались путевкой, купленной… тоже в кредит! Знакомая картина? Тогда почему вы сами все еще копите деньги на свою мечту, вместо того чтобы позволить ей осуществиться с помощью современной банковской услуги?

Не случайно, что перечисление трёх типичных ситуаций, в совокупности подтверждающих выдвинутый тезис, сопровождается обращённым к читателю вопросом (Знакомая картина?), смысл которого — завоевание доверия адресата (скорее всего, мысленной реакцией последнего будет согласие: «Да, картина знакомая», на что и рассчитывает автор).

Весь основной текст представляет собой повествование от первого лица. Первые два предложения содержат завязку сюжета: обозначается проблема и первый шаг героини на пути к её решению (сразу отметим: демонстрация того, как решается типовая проблема адресата, очень характерна для кейс-стори): Примерно такой вопрос я задала себе в тот день, когда стало очевидно, что собственных накоплений на запланированный весной ремонт не хватит. Поскольку внятного ответа на него у меня не нашлось, я вооружилась положительным опытом приятелей, уже имевших дело с кредитами и ничуть об этом не пожалевших, и отправилась на разведку в Сбербанк. 

Следующий ожидаемый сюжетный элемент (разговор с менеджером) используется для ознакомления читателя с условиями кредитования: Из разговора с кредитным менеджером выяснилось, что Сбербанк предлагает клиентам три потребительские ссуды. Далее следует подробный пересказ слов менеджера с указанием конкретных характеристик предложения (Причем в зависимости от условий программы и имеющегося дохода можно взять взай­мы от 15 000 до нескольких миллионов рублей. Так, Потребительский кредит без обеспечения” предоставляется без залога и поручительств в размере до 1 500 000 рублей, 50 000 долларов США или 38 000 евро). Почти в каждом последующем предложении присутствуют речевые элементы, передающие реакцию героини на услышанное: Увы, в этом списке я не значилась, зато меня ждала другая приятная новость. Оказалось, что кредитные заявки тех клиентов, чья заработная плата поступает на счет в Сбербанке, рассматриваются в течение всего двух часов (в обычном случае ожидание может затянуться до двух рабочих дней). При этом для оформления кредита нужны лишь паспорт и заполненная анкета-заявление. И никаких справок с места работы! Но и это еще не все: самым большим сюрпризом для меня как держателя зарплатной карты стала пониженная процентная ставка по кредиту. <…> Из прочих условий меня также порадовали отсутствие комиссий и возможность досрочного погашения кредита без штрафов и ограничений по суммам. А в заключение кредитный менеджер рассчитал примерный размер кредита, на который я могу претендовать со своей зарплатой. Честно говоря, результат превзошел мои ожидания, так что я всерьез задумалась не только о ремонте, но и о покупке новой мебели. 

Итак, мы видим, что кейс-стори, безусловно, можно охарактеризовать как убеждающий жанр, так как его конструктивные элементы нацелены на активное воздействие: повествовательная основа вовлекает читателя в восприятие фактов и облегчает их запоминание, описательные вкрапления знакомят читателя с фактами, влияющими на его представление о базисном субъекте и связанных с ним предметах; эксплицированное отношение героя к происходящему создаёт у читателя позитивное ожидание и побуждает к высокой оценке предмета речи.

Таким образом, рассмотрение двух PR-жанров (заявления для СМИ и кейс-стори) позволяет утверждать, что с точки зрения интенциональности они могут быть охарактеризованы как убеждающие. В следующей статье мы рассмотрим традиционно выделяемые имиджевую статью и имиджевое интервью с точки зрения представленности в них речевых жанров.

© Горячев А. А., 2015

1. Анисимова Т. В. Пиар, PR и связи с общественностью // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2013. №3(19). С. 121–128.

2. Балахонская Л. В., Быков И. А. Особенности создания и распространения электронных PR-текстов // Российская пиарология: тренды и драйверы: Сборник научных трудов / Отв. ред. К. В. Киуру. Челябинск, 2011. С. 20-25.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

4. Богоявленский А. Е. Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений // Вестн. ВГУ. Сер. Филология, журналистика. 2004. № 1. С. 150–157.

5. Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. М., 2008. 

6. Дускаева Л. Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров. Под ред. М. Н. Кожиной. Пермь, 2004. 

7. Дускаева Л. Р. Культура и интенциональный стиль // Стиль и культура. Stylysika, Opole. 2013. С. 13–27.

8. Дускаева Л. Р. Типология речевых жанров журналистского дискурса // Медиалингвистика. Вып. 3. Речевые жанры в массмедиа: сб. статей / Под ред. Л. Р. Дускаевой. Отв. ред. Н. С. Цветова. СПб., 2014. С. 21–24. URL: http://medialing.spbu.ru/upload/files/file_1398323709_119.pdf

9. Дускаева Л. Р. Медиатекст как объект интенционально-стилистического изучения // Коммуникативистика в современном мире: эффективность и оптимизация речевого взаимодействия в социуме. Барнаул, 2012. С. 30–33.

10. Коняева Ю. М. Выражение диалогичности в PR-тексте (на материале байлайнера) // Мир русского слова. 2014. №1. С. 16–21.

11. Ольшевский А. С., Ольшевская А. С. Негативные PR-технологии. М., 2004.

12. Пелевин В. Виктор Пелевин спрашивает ПРов // URL: http://pelevin.nov.ru/rass/pe-ankt/1.html [Электронный ресурс].

13. Пониделко А. В., Лукашев А. В. Чёрный ПР. СПб., 2000.

14. Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз: дис. … канд. филол. наук. М., 2001. 

15. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.

16. Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов-на-Дону, 2009.

1. Anisimova T. V. “Piar”, PR and public relations [Piar, PR i svyazi s obshchestvennost’yu] // Journal of Volgograd State University. Series 2: Linguistics [Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2: Yazykoznanie]. 2013. №3(19). Pp. 121–128.

2. Balakhonskaya L. V., Bykov I. A. Peculiarities of creation and distribution of electronic PR-texts [Osobennosti sozdaniya i rasprostraneniya elektronnykh PR-tekstov] // Russian PR studies: trends and drivers: Сollection of scientific works [Rossiyskaya piarologiya: trendy i drayvery: Sbornik nauchnykh trudov] / Resp. red. K. V. Kiuru. Chelyabinsk, 2011. Pp. 20–25.

3. Black S. Public relations. What is it? [Pablik rileyshnz. Chto eto takoe?] Moscow, 1990.

4. Bogoyavlenskiy A. E. Types of public relations texts and media used for PR messages [Tipy tekstov pablik rileyshenz i nositeli PR-soobshcheniy] // Journal of St. Petersburg University. Series “Philology and Journalism” [Vestnik VGU. Ser. Filologiya, zhurnalistika]. 2004. № 1. Pp. 150–157.

5. Danilina V. V., Lukanina M. V., Minaeva L. V., Salieva L. K. Public relations: document writing: theory and practice [Svyazi s obshchestvennost’yu: sostavlenie dokumentov: Teoriya i praktika]. Moscow, 2008. 

6. Duskaeva L. R. Dialogical nature of newspaper genres [Dialogicheskaja priroda gazetnyh rechevyh zhanrov]. Perm, 2004.

7. Duskaeva L. R. Culture and intentional style [Kul’tura i intentsional’nyy stil’] // Style and culture. Stylistics [Stil’ i kul’tura. Stylystika]. Opole. 2013. Pp. 13–27.

8. Duskaeva L. R. Typology of genres of journalistic discourse [Tipologiya rechevykh zhanrov zhurnalistskogo diskursa] // Media linguistics. Vol. 3. Speech genres in mass media: a collection of articles [Medialingvistika. Vyp. 3. Rechevye zhanry v massmedia: sb. statey] / Ed. L. R. Duskaeva. Resp. ed. N. S. Tsvetova. St. Petersburg, 2014. Pp. 21–24. URL: http://medialing.spbu.ru/upload/files/file_1398323709_119.pdf.

9. Duskaeva L. R. Media text as the object of intentional stylistic study [Mediatekst kak ob”ekt intentsional’no-stilisticheskogo izucheniya] // Communication studies in the modern world: efficiency and optimization of speech interaction in the society [Kommunikativistika v sovremennom mire: effektivnost’ i optimizatsiya rechevogo vzaimodeystviya v sotsiume]. Barnaul, 2012. Pp. 30–33.

10. Konyaeva Yu. M. Expression of dialogic relations in PR texts (on the material of by-liner) [Vyrazhenie dialogichnosti v PR-tekste (na materiale baylaynera)] // The world of Russian words [Mir russkogo slova]. 2014. № 1. Pp. 16–21.

11. Olshevskiy A. S., Olshevskaya A. S. Negative PR technologies [Negativnye PR-tekhnologii]. Moscow, 2004.

12. Pelevin V. Viktor Pelevin asks the PR professionals [Viktor Pelevin sprashivaet PRov] // URL: http://pelevin.nov.ru/rass/pe-ankt/1.html.

13. Ponidelko A. V., Lukashev A. V. Black PR [Chyernyy PR]. St. Petersburg, 2000.

14. Ponomarev S. V. Verbal communication in the system of public relations: PhD thesis [Verbal’nye kommunikatsii v sisteme pablik rileyshenz: Dis. … kand. filol. nauk]. Moscow, 2001.

15. Chumikov A. N., Bocharov M. P. Public relations: theory and practice [Svyazi s obshchestvennost’yu: teoriya i praktika]. Moscow, 2003.

16. Shlyakhova S. S. Russian PR-text: 100% achievement of the result [Russkiy PR-tekst: 100%-noe dostizhenie rezul’tata]. Rostov-na-Donu, 2009.