Четверг, 30 маяИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ
Shadow

Интерактивный компонент медиаконтента как средство формирования комьюнити

Постановка проблемы

Про­ис­хо­дя­щие в сете­вом медиа­про­стран­стве про­цес­сы циф­ро­ви­за­ции ком­му­ни­ка­ции спо­соб­ству­ют фор­ми­ро­ва­нию интер­ак­тив­ной моде­ли соб­ствен­но­го меди­а­ми­ра и пере­во­дят обще­ние «из соци­аль­но ори­ен­ти­ро­ван­но­го в меж­лич­ност­но ори­ен­ти­ро­ван­ное и наобо­рот» [Дус­ка­е­ва, Ива­но­ва 2020: 17]. Сре­ди новых форм соци­аль­но­го и меж­лич­ност­но­го обще­ния иссле­до­ва­те­ля­ми отме­ча­ет­ся зна­че­ние прак­ти­ки вза­и­мо­дей­ствия в меди­а­комью­ни­ти [Дус­ка­е­ва, Ива­но­ва 2020: 16].

В кон­тек­сте изу­че­ния комью­ни­ти акту­аль­ность иссле­до­ва­ния опре­де­ля­ет­ся осо­бой ролью дан­ной моде­ли ком­му­ни­ка­ции для соци­аль­но­го воз­дей­ствия на ауди­то­рию при помо­щи интер­ак­тив­но­го диа­ло­га, веду­ще­го «к фор­ми­ро­ва­нию цен­но­стей и раз­ви­тию зна­ний, спо­соб­ству­ю­щих соци­аль­ным изме­не­ни­ям» [Buckley 2011: 56].

Сего­дня фор­ми­ро­ва­ние циви­ли­зо­ван­но­го сооб­ще­ства посред­ством интер­ак­тив­ной сете­вой ком­му­ни­ка­ции вхо­дит в чис­ло стра­те­ги­че­ских госу­дар­ствен­ных задач. Мини­стер­ство циф­ро­во­го раз­ви­тия, свя­зи и мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций Рос­сий­ской Феде­ра­ции реа­ли­зу­ет ком­плекс вза­и­мо­свя­зан­ных про­ек­тов, направ­лен­ных на раз­ви­тие этой сфе­ры вза­и­мо­дей­ствия граж­дан. Про­ек­ты осу­ществ­ля­ют­ся в сле­ду­ю­щих важ­ных направ­ле­ни­ях: циф­ро­ви­за­ция госор­га­нов, коор­ди­на­ция инфор­ма­ти­за­ции госор­га­нов, реги­о­наль­ная инфор­ма­ти­за­ция, циф­ро­вая транс­фор­ма­ция в сфе­ре здра­во­охра­не­ния, циф­ро­вая транс­фор­ма­ция в сфе­ре выбо­ров, циф­ро­вая транс­фор­ма­ция в сфе­ре обра­зо­ва­ния, раз­ви­тие кон­ку­рен­ции1. Важ­но отме­тить, что на всех обо­зна­чен­ных направ­ле­ни­ях осо­бое вни­ма­ние уде­ля­ет­ся имен­но интер­ак­тив­ным ком­по­нен­там, кото­рые могут обес­пе­чить обрат­ную связь и поз­во­лят опе­ра­тив­но реа­ги­ро­вать на запро­сы обще­ства. Эти направ­ле­ния раз­ви­тия госу­дар­ства, наря­ду с акти­ви­за­ци­ей про­цес­сов вза­и­мо­дей­ствия в медиа­сфе­ре, дела­ют вопрос иссле­до­ва­ния потен­ци­а­ла интер­ак­тив­ной ком­му­ни­ка­ции в аспек­те фор­ми­ро­ва­ния комью­ни­ти осо­бен­но акту­аль­ным и своевременным.

Иссле­до­ва­тель­ская зада­ча ста­тьи — выде­лить интер­ак­тив­ные ком­по­нен­ты меди­а­кон­тен­та как сред­ства фор­ми­ро­ва­ния комью­ни­ти и оха­рак­те­ри­зо­вать ком­му­ни­ка­тив­ные прак­ти­ки постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции. Важ­но отме­тить, что тер­ми­ном «комью­ни­ти» в нашем иссле­до­ва­нии обо­зна­ча­ет­ся ауди­то­рия, кото­рая уста­нав­ли­ва­ет актив­ные свя­зи не толь­ко с авто­ром кон­тен­та, но и меж­ду чле­на­ми комью­ни­ти. Подоб­ные свя­зи неред­ко выхо­дят за пре­де­лы сете­вой ком­му­ни­ка­ции. В этом смыс­ле про­цесс фор­ми­ро­ва­ния тако­го комью­ни­ти пред­став­ля­ет нема­лый науч­ный и прак­ти­че­ский интерес.

История вопроса

Выпол­нен­ное иссле­до­ва­ние, с одной сто­ро­ны, бази­ру­ет­ся на науч­ных пуб­ли­ка­ци­ях, свя­зан­ных с ана­ли­зом комью­ни­ти как моде­ли ком­му­ни­ка­ции с ауди­то­ри­ей, а с дру­гой — на тех резуль­та­тах, кото­рые свя­за­ны с изу­че­ни­ем форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти ауди­то­рии сете­вых медиа как с тех­ни­че­ской, так и с содер­жа­тель­ной точек зрения.

Пер­во­на­чаль­но комью­ни­ти как новая ком­му­ни­ка­тив­ная прак­ти­ка в медиа­сфе­ре осмыс­ля­лась пре­иму­ще­ствен­но зару­беж­ны­ми уче­ны­ми. В кон­тек­сте работ ряда иссле­до­ва­те­лей англо­языч­ный тер­мин “Community Media” по сво­е­му функ­ци­о­на­лу трак­ту­ет­ся как «обще­ствен­ные СМИ» и сто­ит в одном ряду с таки­ми поня­ти­я­ми, как «аль­тер­на­тив­ные медиа», «граж­дан­ские медиа» и «неза­ви­си­мые медиа».

Важ­ным эта­пом иссле­до­ва­ния комью­ни­ти медиа стал сбор­ник под редак­ци­ей Кеви­на Хоули “Understanding Community Media”, создан­ный меж­ду­на­род­ной груп­пой экс­пер­тов и медиа­ак­ти­ви­стов. Авто­ры одни­ми из пер­вых про­ве­ли мас­штаб­ное иссле­до­ва­ние тео­ре­ти­че­ско­го и прак­ти­че­ско­го аспек­тов комью­ни­ти медиа, при­ве­ли яркие при­ме­ры меди­а­и­ни­ци­а­тив раз­ных стран мира, под­чер­ки­вая соци­аль­ную, эко­но­ми­че­скую, куль­тур­ную и поли­ти­че­скую зна­чи­мость аль­тер­на­тив­ных и ори­ен­ти­ро­ван­ных на сооб­ще­ства медиа­ор­га­ни­за­ций [Howley 2010].

Затем была опуб­ли­ко­ва­на отдель­ная рабо­та Кеви­на Хоули “Community Media Studies: An Overview”, в кото­рой автор пред­ста­вил свое виде­ние обла­сти иссле­до­ва­ний струк­тур, форм и прак­ти­ки обще­ствен­ных СМИ. В част­но­сти, иссле­до­ва­тель ука­зал на целе­на­прав­лен­ное исполь­зо­ва­ние тер­ми­на «обще­ствен­ные СМИ», его ака­де­ми­че­скую и прак­ти­че­скую спе­ци­фи­ку в срав­не­нии с сино­ни­мич­ны­ми тер­ми­на­ми [Howley 2013].

Вни­ма­ние уче­ных так­же при­вле­ка­ет вопрос об огра­ни­че­ни­ях и воз­мож­но­стях тео­рии и прак­ти­ки обще­ствен­ных СМИ. Акту­аль­ной темой ста­но­вит­ся поиск кон­цеп­ту­аль­ных рамок, фор­ми­ру­ю­щих область иссле­до­ва­ния “Community Media”. Так, Кевин Хоули выде­ля­ет три важ­ней­шие пози­ции — демо­кра­ти­за­ция СМИ, граж­дан­ское обще­ство и сим­во­ли­че­ское постро­е­ние сооб­ще­ства [Howley 2013: 818]. Эту идею под­дер­жи­ва­ет Лин­да Фул­лер, кото­рая утвер­жда­ет, что обще­ствен­ные СМИ слу­жат и одно­вре­мен­но кон­тро­ли­ру­ют­ся сооб­ще­ства­ми, предо­став­ляя ауди­то­рии аль­тер­на­тив­ный, сба­лан­си­ро­ван­ный, осно­ван­ный на ответ­ствен­но­сти и уча­стии ауди­то­рии меди­а­кон­тент [Fuller 2007].

В сво­ей фор­му­ли­ров­ке “Community Media” участ­ни­ки семи­на­ра меж­ду­на­род­но­го сооб­ще­ства по сред­ствам мас­со­вой инфор­ма­ции, сов­мест­но орга­ни­зо­ван­но­го ЮНЕСКО и Все­мир­ной ассо­ци­а­ци­ей обще­ствен­ных радио­ве­ща­те­лей (АМАРК), так­же акцен­ти­ру­ют вни­ма­ние на их неза­ви­си­мо­сти, бази­ру­ю­щей­ся на прин­ци­пах граж­дан­ско­го обще­ства и слу­же­ния соци­аль­ным целям. Мате­ри­а­лы дан­но­го семи­на­ра, состав­лен­ные и отре­дак­ти­ро­ван­ные Сти­вом Барк­ли, трак­ту­ют клю­че­вой функ­ци­о­нал “Community Media” как обсуж­де­ние на уровне сооб­ще­ства, обмен инфор­ма­ци­ей и зна­ни­я­ми, вклад в обще­ствен­ное при­ня­тие реше­ний [Buckley 2011: 7].

Обоб­щая про­ве­ден­ный ана­лиз пуб­ли­ка­ций зару­беж­ных авто­ров, отме­тим, что изу­че­ние комью­ни­ти в основ­ном бази­ру­ет­ся на пони­ма­нии “Community Media” как обще­ствен­ных СМИ, в то вре­мя как в прак­ти­ке медиа скла­ды­ва­ет­ся еще одно важ­ное направ­ле­ние — “Community Media” ста­но­вит­ся для отно­ше­ний «медиа — ауди­то­рия» моде­лью ком­му­ни­ка­ции, фор­ми­ро­ва­ние кото­рой постро­е­но на созда­нии и про­дви­же­нии сооб­ществ вокруг медиа. Для диф­фе­рен­ци­а­ции двух век­то­ров трак­тов­ки дан­но­го поня­тия пред­ла­га­ем для обо­зна­че­ния фор­ми­ру­ю­щих­ся вокруг онлайн-ресур­сов сете­вых сооб­ществ, в кото­рых участ­ни­ки делят­ся общим опы­том и инте­ре­са­ми, исполь­зо­вать рус­ско­языч­ный тер­мин «меди­а­комью­ни­ти».

На совре­мен­ном эта­пе раз­ви­тия соци­у­ма новые медиа явля­ют­ся одной из клю­че­вых плат­форм фор­ми­ро­ва­ния меди­а­комью­ни­ти. Если еще недав­но иссле­до­ва­те­ли мог­ли раз­мыш­лять лишь о про­цес­се фор­ми­ро­ва­ния раз­ных моде­лей сете­во­го комью­ни­ти, то сего­дня ситу­а­ция вышла за пре­де­лы сети. Соци­аль­ные медиа и видео­хо­стин­ги ста­но­вят­ся эффек­тив­ны­ми кана­ла­ми объ­еди­не­ния поль­зо­ва­те­лей, и уста­нов­лен­ные онлайн-свя­зи впо­след­ствии пере­хо­дят в реальность.

Ряд иссле­до­ва­ний акту­а­ли­зи­ру­ет вли­я­ние мно­же­ствен­но­сти реаль­но­стей на пони­ма­ние совре­мен­но­го чело­ве­ка не толь­ко как «чело­ве­ка медий­но­го» [Вар­та­но­ва 2015: 9], но и как чле­на меди­а­комью­ни­ти, в кото­рых тра­ди­ци­он­ная иден­тич­ность допол­ня­ет­ся иден­тич­но­стью вир­ту­аль­ной и про­ис­хо­дит фор­ми­ро­ва­ние само­опре­де­ле­ния чело­ве­ка, назван­но­го М. Грол­лом и М. Фас­сле­ром «сме­шан­ной иден­тич­но­стью» [Groll, Faßler 2000: 244–246], Ч. Рос­ле­ром — «сете­вой иден­тич­но­стью» [Roesler 2008: 421], И. Янгом, Э. Лью­и­сом и Дж. Нью­мар­чем — «циф­ро­вой иден­тич­но­стью» [Yang, Lewis, Newmarch 2010: 260].

В каче­стве аль­тер­на­ти­вы реаль­но­му миру воз­ни­ка­ет мир вир­ту­аль­ный, где появ­ля­ют­ся «фор­мы соци­аль­но­сти в виде вир­ту­аль­ных комью­ни­ти» [Кули­ков, Кур­ба­тов, Папа 2022: 60]. Новые фор­мы объ­еди­не­нии людей явля­ют­ся осно­вой для само­кон­стру­и­ро­ва­ния вир­ту­аль­ной иден­тич­но­сти, цель кото­рой — «созда­ние и под­дер­жа­ние инфор­ма­ци­он­но­го ста­ту­са в вир­ту­аль­ном сооб­ще­стве, что про­яв­ля­ет­ся в исполь­зо­ва­нии раз­лич­ных сим­во­ли­че­ских средств, в роле­вом уча­стии и исполь­зо­ва­нии при­ня­тых в вир­ту­аль­ном сооб­ще­стве пра­вил, цен­но­стей и оце­нок» [Кули­ков, Кур­ба­тов, Папа 2022: 60].

В рус­ско­языч­ных иссле­до­ва­ни­ях послед­них лет меди­а­комью­ни­ти фигу­ри­ру­ет как ресурс вза­и­мо­дей­ствия медиа с ауди­то­ри­ей, при­чем авто­ры в каче­стве эмпи­ри­че­ской базы изби­ра­ют локаль­ные или спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные медиа. Так, И. В. Дее­ва и Е. Н. Клей­ме­но­ва стро­ят иссле­до­ва­ние комью­ни­ти на осно­ве зада­чи эко­про­све­ще­ния [Дее­ва, Кле­ме­но­ва 2021: 107]. Наи­боль­шее чис­ло работ по меди­а­комью­ни­ти свя­зы­ва­ют дан­ное явле­ние с инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­ны­ми груп­па­ми локаль­ных тер­ри­то­рий в соци­аль­ных сетях. Авто­ры отно­сят их к кате­го­рии комью­ни­ти-медиа, т. е. неком­мер­че­ских медиа, созда­ю­щих «медиа­си­сте­мы, реле­вант­ные повсе­днев­ной жиз­ни мест­но­го насе­ле­ния», укреп­ля­ю­щие мест­ную иден­тич­ность и созда­ю­щие «кон­тент, аль­тер­на­тив­ный кон­тен­ту гло­баль­ных и ком­мер­че­ских медиа» [Пусто­ва­лов 2018: 239], адре­со­ван­ный посто­ян­ным поль­зо­ва­те­лям, дове­ря­ю­щим редак­ции [Дее­ва, Кле­ме­но­ва 2020: 89]. В рабо­те А. Д. Борей­ко изу­ча­ют­ся при­ме­ры локаль­ных меди­а­комью­ни­ти Рес­пуб­ли­ки Бела­русь с точ­ки зре­ния вли­я­ния соци­аль­ных медиа на граж­дан­скую актив­ность и фор­ми­ро­ва­ния вза­и­мо­дей­ствия и в вир­ту­аль­но­сти, и в реаль­но­сти [Борей­ко 2021: 356]. Автор отно­сит комью­ни­ти вокруг медиа к «комью­ни­ти-жур­на­ли­сти­ке», кото­рая удо­вле­тво­ря­ет «инфор­ма­ци­он­ные инте­ре­сы и потреб­но­сти опре­де­лен­ной ауди­то­рии с сов­па­да­ю­щи­ми цен­но­стя­ми и про­бле­ма­ми» [Борей­ко 2021: 355].

Т. Л. Камин­ская спра­вед­ли­во пред­ла­га­ет вклю­чать меди­а­комью­ни­ти в более широ­кий кон­текст и не при­вя­зы­вать к тер­ри­то­ри­аль­ным сооб­ще­ствам, созда­ва­е­мым вокруг медиа для транс­ля­ции локаль­ных ини­ци­а­тив и идей [Камин­ская 2022: 92]. Иссле­до­ва­тель дает чет­кое опре­де­ле­ние усло­вий успеш­но­го функ­ци­о­ни­ро­ва­ния медиакомьюнити:

    1. Медиа долж­но огла­сить соб­ствен­ные цен­но­сти для сво­ей ауди­то­рии, пока­зать, что для него важно…
    2. Медиа долж­но иметь соб­ствен­ный сторителлинг…
    3. Необ­хо­ди­ма посто­ян­ная пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ная ком­му­ни­ка­ция с ауди­то­ри­ей [Камин­ская 2022: 95]

и фор­му­ли­ру­ет вывод о зна­чи­мо­сти для раз­ви­тия и выжи­ва­ния жур­на­лист­ских про­ек­тов вир­ту­аль­ных комью­ни­ти, не при­вя­зан­ных к тер­ри­то­рии про­жи­ва­ния. Таким обра­зом, пер­спек­ти­вой для даль­ней­ших иссле­до­ва­ний ста­но­вит­ся изу­че­ние меди­а­комью­ни­ти, воз­дей­ству­ю­щих на более широ­кую ауди­то­рию, не свя­зан­ную локаль­ны­ми характеристиками.

Росту лояль­но­сти объ­ек­та ком­му­ни­ка­ции к цен­но­стям комью­ни­ти и фор­ми­ро­ва­нию при­част­но­сти к нему спо­соб­ству­ет интер­ак­тив­ный фор­мат. Не слу­чай­но интер­ак­тив­ные ком­му­ни­ка­ции успеш­но раз­ви­ва­ют­ся в систе­ме новей­ших медиа вооб­ще и бло­гин­ге в част­но­сти как клю­че­вое сред­ство реше­ния зада­чи пере­во­да слу­чай­но­го поль­зо­ва­те­ля в класс посто­ян­ных под­пис­чи­ков. Иссле­до­ва­те­ли отме­ча­ют мно­го­уров­не­вый харак­тер реше­ния этой зада­чи. Так, в рабо­те Тома­са Кси­а­зе­ка “User engagement with online news: Conceptualizing interactivity and exploring the relationship between online news videos and user comments” под­чер­ки­ва­ет­ся, что суще­ству­ют зна­чи­мые раз­ли­чия меж­ду дву­мя режи­ма­ми вза­и­мо­дей­ствия: «поль­зо­ва­тель — кон­тент» (напри­мер, ком­мен­ти­ро­ва­ние видео на плат­фор­ме YouTube) и «поль­зо­ва­тель — поль­зо­ва­тель» (напри­мер, ответ на ком­мен­та­рий дру­го­го поль­зо­ва­те­ля) [Ksiazek 2014].

Послед­нее направ­ле­ние вза­и­мо­дей­ствия оце­ни­ва­ет­ся как клю­че­вое для фор­ми­ро­ва­ния комью­ни­ти, но вызы­ва­ет ряд слож­но­стей пре­иму­ще­ствен­но эти­че­ско­го харак­те­ра. Так, Мар­тин Кухн в ста­тье “Interactivity and Prioritizing the Human: A Code of Blogging Ethics” наста­и­ва­ет на скру­пу­лез­ном изу­че­нии моде­лей интер­ак­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия и на фор­ми­ро­ва­нии в ходе это­го иссле­до­ва­ния Кодек­са эти­ки бло­ге­ров — доку­мен­та, кото­рый был бы при­нят сооб­ще­ством бло­ге­ров и регу­ли­ро­вал бы ком­му­ни­ка­тив­ные прак­ти­ки с точ­ки зре­ния базо­вых эти­че­ских норм [Kuhn 2007].

Оче­вид­но, что вопро­сы эти­че­ско­го харак­те­ра начи­на­ют зву­чать осо­бен­но ост­ро в поле инте­гра­ции поль­зо­ва­тель­ско­го выска­зы­ва­ния и меди­а­тек­ста, кото­рый ост­ро нуж­да­ет­ся в реак­ции ауди­то­рии для само­про­дви­же­ния. Мы рас­смат­ри­ва­ем интер­ак­тив­ность не толь­ко как инстру­мент интер­ак­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия, но и как сред­ство фор­ми­ро­ва­ния лояль­но­сти поль­зо­ва­те­лей к само­му медиа­ре­сур­су [Зве­ре­ва 2018: 214]. Медиа­плат­фор­мы явля­ют­ся базой для постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, реа­ли­зу­е­мой «в про­ду­ци­ро­ва­нии тек­сто­вых, гра­фи­че­ских, визу­аль­ных и аудио инфор­ма­ци­он­ных ресур­сов, кото­рые поз­во­ля­ют поль­зо­ва­те­лям быть акто­ра­ми и авто­ра­ми инфор­ма­ци­он­ных сооб­ще­нии» [Кули­ков, Кур­ба­тов, Папа 2022: 64]. Так фор­ми­ру­ет­ся «куль­ту­ра соуча­стия», бла­го­да­ря кото­рой про­ис­хо­дит пер­со­на­ли­за­ция потреб­ле­ния меди­а­кон­тен­та и инди­ви­ду­а­ли­за­ция фор­ма­тов при­вле­че­ния поль­зо­ва­те­лей к его созданию.

При изу­че­нии ком­му­ни­ка­тив­но­го аспек­та про­яв­ле­ний интер­ак­тив­но­сти в сете­вых медиа мы опи­ра­лись на пуб­ли­ка­ции Л. Р. Дус­ка­е­вой, в кото­рых изу­ча­ет­ся вер­баль­ное вза­и­мо­дей­ствие участ­ни­ков онлайн-сооб­ществ. В част­но­сти, Л. Р. Дус­ка­е­ва рас­смат­ри­ва­ет дис­кус­сии в сооб­ще­ствах как сце­на­рии, в кото­рых обна­ру­жи­ва­ют­ся мар­ке­ры само­пре­зен­та­ции и мар­ке­ры уче­та адре­са­та, а рече­вой эти­кет онлай­нобще­ния ста­но­вит­ся инстру­мен­том само­ор­га­ни­за­ции комью­ни­ти [Duskaeva 2021]. По мне­нию иссле­до­ва­те­ля, ход ком­му­ни­ка­ции про­яв­ля­ет­ся в про­цес­се созда­ния мета­тек­ста «через после­до­ва­тель­ность рече­во­го сти­му­ли­ро­ва­ния и рече­во­го реа­ги­ро­ва­ния» [Дус­ка­е­ва 2019], что, несо­мнен­но, спо­соб­ству­ет акти­ви­за­ции интер­ак­тив­но­сти при помо­щи диа­ло­ги­че­ской моде­ли коммуникации.

Подоб­ный фор­мат меди­а­тек­ста осно­вы­ва­ет­ся на вза­и­мо­дей­ствии субъ­ек­та и объ­ек­та ком­му­ни­ка­ции, что повы­ша­ет лояль­ность объ­ек­тов к само­му тек­сту и к транс­ли­ру­е­мым цен­но­стям. Циф­ро­вое соуча­стие комью­ни­ти в постро­е­нии медиа­про­стран­ства одно­вре­мен­но про­дви­га­ет про­цесс пер­со­ни­фи­ка­ции меди­а­кон­тен­та, акти­ви­зи­ру­ет автор­ские функ­ции и спо­соб­ству­ет вовле­че­нию ауди­то­рии в реа­ли­за­цию соци­аль­ных функ­ций. Как отме­ча­ют Т. Л. Камин­ская и О. В. Еро­хи­на, один из эффек­тов подоб­но­го вовле­че­ния — «созда­ние комью­ни­ти вокруг медиа» [Камин­ская, Еро­хи­на 2022].

Таким обра­зом, наше иссле­до­ва­ние фоку­си­ру­ет­ся на изу­че­нии постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции при помо­щи форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти ауди­то­рии как с содер­жа­тель­ной, так и с тех­но­ло­ги­че­ской точ­ки зре­ния и бази­ру­ет­ся на эмпи­ри­че­ском мате­ри­а­ле меди­а­комью­ни­ти, ори­ен­ти­ро­ван­ных на широ­кую аудиторию.

Описание методики исследования

Для фор­ми­ро­ва­ния меди­а­комью­ни­ти нуж­но вовлечь ауди­то­рию в диа­ло­ги­че­скую ком­му­ни­ка­цию с авто­ром и дру­ги­ми поль­зо­ва­те­ля­ми. Тех­ни­че­ски таки­ми воз­мож­но­стя­ми медиа рас­по­ла­га­ют дав­но, но на прак­ти­ке дале­ко не все­гда их нали­чие при­во­дит к интер­ак­тив­но­му вза­и­мо­дей­ствию. В ста­тье мы рас­смат­ри­ва­ем, какие фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти исполь­зу­ют наи­бо­лее вос­тре­бо­ван­ные в медиа­сре­де кана­лы транс­ля­ции инфор­ма­ции — веб-плат­фор­ма раз­вле­ка­тель­но­го типа и попу­ляр­ные кана­лы рус­ско­языч­но­го сек­то­ра YouTube.

Авто­ры ста­тьи исполь­зо­ва­ли тек­сто­ло­ги­че­ский, срав­ни­тель­но-типо­ло­ги­че­ский и исто­ри­ко-функ­ци­о­наль­ный мето­ды для ана­ли­за ука­зан­ных плат­форм. Дан­ная мето­ди­ка поз­во­ля­ет про­дук­тив­но про­ве­сти иссле­до­ва­ние постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции и форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти меди­а­комью­ни­ти в содер­жа­тель­ном и тех­ни­че­ском аспектах.

Для ана­ли­за выбран наи­бо­лее попу­ляр­ный канал транс­ля­ции инфор­ма­ции (YouTube) и циф­ро­вое изда­ние с дол­гой исто­ри­ей2, оте­че­ствен­ный флаг­ман лайф­стайл-медиа3 («Афи­ша Daily»).

На пер­вом эта­пе иссле­до­ва­ния был осу­ществ­лен ана­лиз опы­та «Афи­ша Daily» по фор­ми­ро­ва­нию сооб­ще­ства вокруг медиа, транс­ли­ру­ю­ще­го опре­де­лен­ные сти­ле­вые и цен­ност­ные ори­ен­ти­ры. Соглас­но дан­ным по «Яндекс Мет­ри­ке» за январь 2021 г., сайт «Афи­ша Daily» при­вле­ка­ет более 5 млн уни­каль­ных посе­ти­те­лей и соби­ра­ет 9 млн про­смот­ров стра­ниц в месяц4. «Афи­ша Daily» — это сло­жив­ший­ся отеч ествен­ный фено­мен, кото­рый ранее был нами изу­чен за пери­од с 2014 по 2017 г. в кон­тек­сте осо­бен­но­стей медиа­по­треб­ле­ния моло­деж­ной ауди­то­рии — муль­ти­за­дач­но­сти, дис­крет­но­сти мыш­ле­ния, интер­ак­тив­но­сти, игро­ре­а­ли­за­ции и уча­стия в фор­ми­ро­ва­нии медиа­ре­аль­но­сти [Зве­ре­ва 2018]. В дан­ном иссле­до­ва­нии про­во­дит­ся ана­лиз постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции и повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти медиакомьюнити.

Основ­ным источ­ни­ком эмпи­ри­че­ских дан­ных ста­ли пуб­ли­ка­ции «Афи­ша Daily» за пери­од с 2020 по 2022 г.

На вто­ром эта­пе был осу­ществ­лен ана­лиз наи­бо­лее попу­ляр­ных кана­лов рус­ско­языч­но­го сек­то­ра YouTube: «Лапен­ко», «Чикен Кар­ри», «Дима Гор­дей», «Осто­рож­но. Соб­чак», «Дима Мас­лен­ни­ков», “Wylsacom”, “Labelcom”, “AcademeG”. Учи­ты­ва­лись такие пока­за­те­ли, как чис­ло под­пис­чи­ков, актив­ность ауди­то­рии и глу­би­на про­смот­ра видео­кон­тен­та5. Выбор видео­хо­стин­га опре­де­ля­ет­ся несколь­ки­ми фак­то­ра­ми: преж­де все­го мно­гие уче­ные сего­дня фик­си­ру­ют раз­ви­тие про­цес­са визу­а­ли­за­ции медиа­по­треб­ле­ния, отказ от тек­сто­цен­трич­но­сти и рост инте­ре­са к видео­про­смот­ру [Кач­ка­е­ва, Шомо­ва 2017; Конь­ко­ва 2022; Шесте­ри­на 2018; Paskali 2022]; далее, YouTube явля­ет­ся самой вос­тре­бо­ван­ной в мире плат­фор­мой по коли­че­ству репо­стов, что слу­жит убе­ди­тель­ным под­твер­жде­ни­ем вовле­чен­но­сти поль­зо­ва­те­лей в про­цесс про­смот­ра чужо­го видео­кон­тен­та на этом видео­хо­стин­ге. А это, в свою оче­редь, явля­ет­ся кри­те­ри­ем зарож­де­ния комью­ни­ти, кото­рое не может быть сфор­ми­ро­ва­но, если автор сосре­до­та­чи­ва­ет­ся толь­ко на себе и не про­яв­ля­ет инте­ре­са к твор­че­ству дру­гих публикаторов.

Хро­но­ло­ги­че­ский пери­од иссле­до­ва­ния — с 2021 по 2022 г.

Анализ материала

Интерактивные средства формирования медиакомьюнити сетевого проекта «Афиша Daily» 

Цель фор­ми­ро­ва­ния меди­а­комью­ни­ти сете­во­го про­ек­та «Афи­ша Daily» дости­га­ет­ся при помо­щи реше­ния сле­ду­ю­щих основ­ных задач:

— постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли коммуникации;

— орга­ни­за­ции и про­дви­же­ния экс­перт­но­го сооб­ще­ства вокруг медиа;

— акти­ви­за­ции уча­стия целе­вой ауди­то­рии в фор­ми­ро­ва­нии медиаконтента;

— при­вле­че­ния чита­те­лей к уча­стию в неком­мер­че­ских соци­аль­но зна­чи­мых проектах.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния ком­му­ни­ка­тив­ных прак­тик «Афи­ша Daily» поз­во­ля­ют выде­лить внут­ри­тек­сто­вые и затек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти в содер­жа­тель­ном и тех­но­ло­ги­че­ском аспектах.

Изу­че­ние содер­жа­тель­но­го аспек­та форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти в «Афи­ша Daily» бази­ру­ет­ся на пред­став­лен­ной выше рабо­те Т. Л. Камин­ской, выде­ля­ю­щей сре­ди усло­вий успеш­но­го функ­ци­о­ни­ро­ва­ния меди­а­комью­ни­ти пози­ци­о­ни­ро­ва­ние для ауди­то­рии соб­ствен­ных цен­но­стей, постро­е­ние сто­ри­тел­лин­га и пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ной ком­му­ни­ка­ции [Камин­ская 2022: 95]. Кро­ме того, ана­лиз пуб­ли­ка­ций «Афи­ша Daily» выявил и такие внут­ри­тек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти, как про­дви­же­ние соб­ствен­но­го экс­перт­но­го сооб­ще­ства и при­вле­че­ние ауди­то­рии к фор­ми­ро­ва­нию медиаконтента.

1. Пози­ци­о­ни­ро­ва­ние для ауди­то­рии соб­ствен­ных цен­но­стей и фор­ми­ро­ва­ние лояль­но­сти к ним явля­ет­ся осно­вой для комью­ни­ти. Про­ве­ден­ный нами ана­лиз более 100 тек­стов 13 посто­ян­ных раз­де­лов «Афи­ши Daily» поз­во­ля­ет сде­лать вывод о том, что боль­шая часть из раз­де­лов («Обще­ство», «Семья», «Спорт», «Музы­ка», «Кино», «Горо­да», «Путе­ше­ствия», «Мозг») отве­ча­ют зада­че соци­а­ли­за­ции ауди­то­рии и наце­ле­ны на транс­ля­цию соци­о­куль­тур­ных и семей­ных цен­но­стей. Так, один из пока­за­тель­ных при­ме­ров осо­знан­но­го исполь­зо­ва­ния при­е­ма пози­ци­о­ни­ро­ва­ния соб­ствен­ных цен­но­стей пред­став­лен в руб­ри­ке изда­ния «Из пер­вых рук». Это мате­ри­ал соци­аль­но­го зна­че­ния: «При­хо­дит­ся ори­ен­ти­ро­вать­ся на мне­ние окру­жа­ю­щих»: как оде­ва­ют­ся незря­чие люди6. Речь идет о мос­ков­ском про­ек­те «Мод­ный незря­чий», создан­ном для помо­щи незря­чим и сла­бо­ви­дя­щим людям в созда­нии стиль­ных обра­зов. «Мод­ный незря­чий» спе­ци­аль­но ищет и обу­ча­ет сти­ли­стов, гото­вых рабо­тать с «осо­бен­ны­ми» потре­би­те­ля­ми. Жур­на­ли­сты «Афи­ши Daily» бесе­ду­ют с кли­ен­та­ми и сти­ли­ста­ми об осо­бен­но­стях шопин­га и состав­ле­ния гар­де­роба для людей с огра­ни­че­ни­я­ми по зре­нию. Таким обра­зом, интер­ак­тив­ный кон­тент осо­знан­но и актив­но исполь­зу­ет­ся для при­вле­че­ния комью­ни­ти к уча­стию в неком­мер­че­ских соци­аль­но зна­чи­мых про­ек­тах. Изда­ние демон­стри­ру­ет сле­ду­ю­щие типы моти­ва­ции ауди­то­рии медиа­по­соб­ни­ка [Kaminskaya, Erokhina 2022: 77]: стрем­ле­ние выра­зить граж­дан­скую пози­цию, быть при­част­ным к чему-то обще­ствен­но зна­чи­мо­му, повы­сить свою ква­ли­фи­ка­цию и пре­дать глас­но­сти свою лич­ную исто­рию, в том чис­ле с исполь­зо­ва­ни­ем фор­ма­та сторителлинга.

2. Фор­мат сто­ри­тел­лин­га явля­ет­ся акту­аль­ным при­е­мом для реа­ли­за­ции цели постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции. При помо­щи сто­ри­тел­лин­га в «Афи­ша Daily» про­ис­хо­дит транс­фор­ма­ция поль­зо­ва­тель­ских харак­те­ри­стик ауди­то­рии в интер­ак­тив­ные. Во всех руб­ри­ках «Афи­ша Daily» актив­но исполь­зу­ет­ся дву­на­прав­лен­ная модель сто­ри­тел­лин­га: это и про­цесс рас­ска­зы­ва­ния лич­ност­ной исто­рии, пере­да­ю­щей опыт, пере­жи­ва­ния кон­крет­но­го субъ­ек­та, и ком­му­ни­ка­тив­ная тех­но­ло­гия, поз­во­ля­ю­щая сде­лать инфор­ма­цию эмо­ци­о­наль­но инте­рес­ной и увле­ка­тель­ной для ауди­то­рии. Напри­мер, в тек­сте «Совре­мен­ный и ком­форт­ный для жиз­ни»: жите­ли Капот­ни — о сво­ем рай­оне7 зву­чат голо­са жите­лей счи­та­ю­ще­го­ся небла­го­по­луч­ным рай­о­на с пло­хой эко­ло­ги­ей и оби­ли­ем пром­зон. Постро­е­ние сто­ри­тел­лин­га в «Афи­ша Daily» отве­ча­ет совре­мен­ным тен­ден­ци­ям «транс­фор­ма­ции автор­ства», соглас­но кото­рым жур­на­лист не един­ствен­ный тво­рец тек­ста. Поль­зо­ва­тель в опре­де­лен­ной сте­пе­ни ста­но­вит­ся авто­ром мате­ри­а­ла, в то вре­мя как автор­ские функ­ции само­го жур­на­ли­ста вытес­ня­ют­ся орга­ни­за­ци­он­ны­ми. Как след­ствие — жур­на­лист-интер­вью­ер усту­па­ет свое место, из тек­ста исче­за­ют его вопро­сы, а доми­нан­той ста­но­вят­ся эмо­ции героя, его пря­мая речь. Жур­на­лист созна­тель­но «вли­ва­ет­ся» в поток исто­рии героя, ниве­ли­руя свое мне­ние и выдви­гая на пер­вый план зву­ча­ние «голо­са» пер­со­на­жей публикаций.

3. Плат­фор­мы «Афи­ша Daily» — это интер­ак­тив­ные пло­щад­ки транс­ля­ции спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ной инфор­ма­ции по широ­ко­му набо­ру тем. Даль­ней­шая сег­мен­та­ция тем по тегам не толь­ко созда­ет пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный кон­тент, но и поз­во­ля­ет сфор­ми­ро­вать тема­ти­че­ское сооб­ще­ство экс­пер­тов дан­но­го комью­ни­ти. Про­ис­хо­дит сег­мен­та­ция изна­чаль­но мас­со­вой ауди­то­рии (что вполне отве­ча­ет цели про­ек­та): гори­зон­таль­ная — по тема­ти­ке; вер­ти­каль­ная — по харак­те­ру инфор­ма­ции (общий инте­рес, спе­ци­аль­ный инте­рес на уровне увле­че­ния — хоб­би, спе­ци­аль­ный инте­рес на уровне экс­перт­ной оцен­ки спе­ци­а­ли­ста). Напри­мер, в тема­ти­че­ском сооб­ще­стве «Музы­ка» пред­став­ле­ны посто­ян­ные раз­де­лы как для мас­со­вой ауди­то­рии («Пес­ни года», «Аль­бом неде­ли»), так и для людей, инте­ре­су­ю­щих­ся музы­кой на более спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ном уровне («Что слу­чи­лось с музы­кой», «Исто­рия одной песни»).

4. Интер­ак­тив­ное кон­стру­и­ро­ва­ние медиа­про­стран­ства и фор­ми­ро­ва­ние меди­ак онтен­та при помо­щи комью­ни­ти поз­во­ля­ет акти­ви­зи­ро­вать автор­ские функ­ции и про­дви­га­ет про­цесс сег­мен­ти­ро­ва­ния ауди­то­рии. Один из ярких при­ме­ров — про­ект «Москва изнут­ри», направ­лен­ный на созда­ние интер­ак­тив­но­го ресур­са с реко­мен­да­ци­я­ми комью­ни­ти по раз­лич­ным вопро­сам — от вело­си­пед­ных марш­ру­тов для ката­ния в Москве до исто­рий поль­зо­ва­те­лей о воз­мож­но­стях созда­ния ком­форт­ной город­ской сре­ды. Как спра­вед­ли­во отме­ча­ют Т. Л. Камин­ская и О. В. Еро­хи­на, через «граж­дан­ское соуча­стие фор­ми­ру­ет­ся медий­ное сооб­ще­ство. <…> Циф­ро­вые плат­фор­мы дают воз­мож­ность людям, не име­ю­щим опы­та жур­на­лист­ской и экс­перт­ной дея­тель­но­сти, вклю­чить­ся в созда­ние меди­а­кон­тен­та, попро­бо­вать свои силы в выпол­не­нии зада­ний от жур­на­ли­стов» [Kaminskaya, Erokhina 2022: 77].

Затек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти в «Афи­ша Daily» в основ­ном сфо­ку­си­ро­ва­ны на прак­ти­ке зна­ком­ства под­пис­чи­ков меж­ду собой как в сете­вом фор­ма­те (тема­ти­че­ские груп­пы), так и в реаль­но­сти — в фор­ма­те шоукей­сов на Moscow Music Week, Ural Music Night и дру­гих музы­каль­ных фести­ва­лях. Заре­ги­стри­ро­ван­ные поль­зо­ва­те­ли при­со­еди­ня­ют­ся к сооб­ще­ству про­ек­та и име­ют воз­мож­ность обсуж­дать пред­ло­жен­ные редак­ци­ей темы в бло­гах и ком­мен­та­ри­ях, под­пи­сы­вать­ся на пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные инфор­ма­ци­он­ные пото­ки, читать отзы­вы, рецен­зии и поку­пать биле­ты на меро­при­я­тие с плат­фор­мы «Афи­ша Daily».

Изу­че­ние тех­но­ло­ги­че­ско­го аспек­та форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти в «Афи­ша Daily» поз­во­ля­ет выде­лить сле­ду­ю­щие внут­ри­тек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти:

1. Частое исполь­зо­ва­ние средств эмо­ци­о­наль­но­го воз­дей­ствия наблю­да­ет­ся при созда­нии меди­а­кон­тен­та как в фор­ма­те сто­ри­тел­линг, так и в игро­вом формате.

2. К игро­вой моде­ли «Афи­ша Daily» обра­ща­ет­ся при созда­нии тек­стов повы­шен­ной интер­ак­тив­но­сти для акти­ви­за­ции роли адре­са­та, его высо­кой вовле­чен­но­сти и эмо­ци­о­наль­но­сти, напри­мер, в тесте Уга­дай, есть ли такая ули­ца в Москве8. Игры и тесты наце­ле­ны на реа­ли­за­цию обра­зо­ва­тель­ной, раз­вле­ка­тель­ной и позна­ва­тель­ной функ­ций, поз­во­ля­ют поль­зо­ва­те­лям в попу­ляр­ной фор­ме про­ве­рить свои зна­ния и рас­ши­рить кругозор.

3. Фор­мат «игры с чита­те­лем» предо­став­ля­ет воз­мож­ность поль­зо­ва­те­лям не толь­ко ком­мен­ти­ро­вать, голо­со­вать, но и вли­ять на про­цесс выбо­ра тек­сто­вых и иллю­стра­тив­ных материалов.

4. Для акти­ви­за­ции уча­стия комью­ни­ти в кон­кур­сах и акци­ях соци­аль­ные сети «Афи­ша Daily» созда­ют интер­ак­тив­ные плат­фор­мы, на кото­рых комью­ни­ти может оце­нить как редак­ци­он­ные мате­ри­а­лы, так и кон­тент или рецен­зии пользователей.

Затек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти в «Афи­ша Daily» доста­точ­но тра­ди­ци­он­ные — лай­ки, ком­мен­та­рии, отмет­ки людей и т. д.

Таким обра­зом, фор­ми­ро­ва­ние меди­а­комью­ни­ти сете­во­го про­ек­та «Афи­ша Daily» про­ис­хо­дит бла­го­да­ря постро­е­нию диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции, что спо­соб­ству­ет про­дви­же­нию как само­го изда­ния, так и опре­де­лен­но­го набо­ра цен­но­стей. На пло­щад­ках про­ек­та пред­став­лен широ­кий спектр внут­ри­тек­сто­вых и затек­сто­вых форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти, с помо­щью кото­рых про­ис­хо­дит орга­ни­за­ция и про­дви­же­ние экс­перт­но­го сооб­ще­ства вокруг медиа, акти­ви­за­ция уча­стия меди­а­комью­ни­ти в неком­мер­че­ских соци­аль­но зна­чи­мых про­ек­тах и в созда­нии меди­а­кон­тен­та проекта.

Интерактивные средства формирования медиакомьюнити на платформе YouTube

Цель фор­ми­ро­ва­ния меди­а­комью­ни­ти на плат­фор­ме YouTube в про­ана­ли­зи­ро­ван­ном нами видео­кон­тен­те дости­га­ет­ся при помо­щи реше­ния отча­сти тех же задач, кото­рые харак­тер­ны для сете­во­го про­ек­та «Афи­ша Daily»: постро­е­ние диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции, акти­ви­за­ция уча­стия целе­вой ауди­то­рии в фор­ми­ро­ва­нии меди­а­кон­тен­та. Одна­ко бло­ге­ры не ста­вят перед собой зада­чи орга­ни­за­ции и про­дви­же­ния экс­перт­но­го сооб­ще­ства вокруг медиа или при­вле­че­ния ауди­то­рии к уча­стию в неком­мер­че­ских соци­аль­но зна­чи­мых про­ек­тах. Зада­ча про­дви­же­ния экс­перт­но­го сооб­ще­ства заме­ня­ет­ся зада­чей фор­ми­ро­ва­ния кру­га еди­но­мыш­лен­ни­ков, раз­де­ля­ю­щих пози­цию бло­ге­ра или его образ жиз­ни, а при­вле­че­ние к уча­стию в неком­мер­че­ских соци­аль­но зна­чи­мых про­ек­тах чаще все­го заме­ща­ет­ся при­вле­че­ни­ем к кон­крет­ным фор­мам орга­ни­за­ции досу­га, акци­ям и флеш­мо­бам. К при­ме­ру, такой рас­про­стра­нен­ный в систе­ме виде­об­ло­гин­га жанр, как чел­лендж, неред­ко про­во­ци­ру­ет ауди­то­рию повто­рять одни и те же пове­ден­че­ские (или вер­баль­ные) моде­ли, что поз­во­ля­ет каж­до­му ощу­тить свою сопри­част­ность и стать частью мас­штаб­но­го действия.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния ком­му­ни­ка­тив­ных прак­тик на плат­фор­ме YouTube поз­во­ля­ют гово­рить о том, что систе­ма виде­об­ло­гин­га рас­по­ла­га­ет как содер­жа­тель­ны­ми, так и тех­ни­че­ски­ми воз­мож­но­стя­ми реа­ли­за­ции интер­ак­тив­ной коммуникации.

С тех­ни­че­ской точ­ки зре­ния интер­ак­тив­но­сти спо­соб­ству­ют настра­и­ва­е­мые реко­мен­да­тель­ные алго­рит­мы, кото­рые учи­ты­ва­ют сле­ду­ю­щие оче­вид­ные пара­мет­ры: чис­ло лай­ков, чис­ло ком­мен­та­ри­ев, чис­ло под­пис­чи­ков на кана­ле авто­ра, чис­ло людей, клик­нув­ших на рекла­му, про­цент ауди­то­рии, исполь­зу­ю­щий сред­ства бло­ки­ров­ки рекламы.

Одна­ко в гораз­до боль­шей сте­пе­ни алго­рит­мы реа­ги­ру­ют на содер­жа­тель­ную сто­ро­ну сооб­ще­ния, про­во­ци­ру­ю­щую интер­ак­тив­ность. Здесь так­же учи­ты­ва­ют­ся оче­вид­ные харак­те­ри­сти­ки кон­тен­та: чис­ло под­пи­сав­ших­ся после или во вре­мя про­смот­ра видео, как быст­ро и успеш­но пуб­ли­ка­ция выби­ва­ет­ся в трен­ды, как дол­го оста­ет­ся в трен­дах после загруз­ки. Но, поми­мо это­го, учи­ты­ва­ют­ся и более слож­ные пара­мет­ры: какой про­цент людей нашел пуб­ли­ка­цию через реко­мен­да­ции, какой про­цент зри­те­лей начал смот­реть дру­гие видео на кана­ле после про­смот­ра, какой про­цент при про­смот­ре поста­вил видео на пау­зу или пре­рвал про­смотр и как быст­ро, игра­ет ли видео на фоне, пока поль­зо­ва­тель рабо­та­ет в дру­гом окне. Эти пара­мет­ры напря­мую свя­за­ны с харак­те­ри­сти­ка­ми видео­кон­тен­та и раз­ви­ти­ем его интер­ак­тив­ной состав­ля­ю­щей. Бло­ге­ры, заин­те­ре­со­ван­ные в про­дви­же­нии сво­е­го видео, несо­мнен­но, вынуж­де­ны реа­ги­ро­вать на уста­нов­ки плат­фор­мы, а пото­му для них интер­ак­тив­ная модель явля­ет­ся едва ли не обязательной.

В ходе иссле­до­ва­ния мы при­шли к выво­ду: авто­ры видео­кон­тен­та, как и редак­ция «Афи­ша Daily», исполь­зу­ют два типа акти­ви­за­ции интер­ак­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия с ауди­то­ри­ей — внут­ри­тек­сто­вый и затекстовый.

В пер­вом слу­чае пуб­ли­ка­тор фор­ми­ру­ет про­из­ве­де­ние таким обра­зом, что зри­тель хочет всту­пить в диа­лог с ним или с дру­ги­ми зри­те­ля­ми. К наи­бо­лее частым внут­ри­тек­сто­вым фор­мам рабо­ты отне­сем следующие:

1. Фор­ми­ро­ва­ние откры­то­го тек­ста, то есть тако­го тек­ста, кото­рый содер­жит частые эле­мен­ты апел­ля­ции к ауди­то­рии (обра­ще­ния к зри­те­лю, вопрос­ные кон­струк­ции и т. п.). Этот под­ход — один из наи­бо­лее эффек­тив­ных и часто исполь­зу­е­мых бло­ге­ра­ми ана­ли­зи­ру­е­мых кана­лов. Откры­тость тек­ста неиз­мен­но про­во­ци­ру­ет интер­ак­тив­ную реак­цию ауди­то­рии и помо­га­ет зри­те­лям осо­знать и эмо­ци­о­наль­но пере­жить един­ство с авто­ром тек­ста и друг с дру­гом. Так, в одном из выпус­ков кана­ла “Wylsacom” (от 21.06.2022) веду­щий кана­ла обра­ща­ет­ся к ауди­то­рии: Вы пише­те ста­биль­но класс­ные ком­мен­та­рии и мёд из экра­на течет. Фор­мат вам захо­дит и мне от это­го очень при­ят­но. Если вы новень­кий — объ­яс­няю9… За таким обра­ще­ни­ем сле­ду­ет актив­ная реак­ция поль­зо­ва­те­лей: Валя, про­дол­жай пожа­луй­ста в том же фор­ма­те! У тебя это отлич­но полу­ча­ет­ся!; Валя, про дверь на Мар­се было хоро­шо, посме­ял­ся от души! и т. д. Таким обра­зом, ауди­то­рия чув­ству­ет себя соучаст­ни­ком про­цес­са созда­ния кон­тен­та. Архе­тип поль­зо­ва­те­ля транс­фор­ми­ру­ет­ся в архе­тип твор­ца. Фор­ми­ру­ет­ся еди­ное ком­му­ни­ка­тив­ное пространство.

2. Актив­ное исполь­зо­ва­ние опти­ко-кине­ти­че­ской систе­мы зна­ков (жесты, мими­ка, пан­то­ми­ми­ка), а так­же пара- и экс­тра­линг­ви­сти­че­ской систе­мы (инто­на­ция, пау­зы). Веду­щие всех ана­ли­зи­ру­е­мых нами кана­лов актив­но при­бе­га­ли к исполь­зо­ва­нию этих пара­мет­ров (неред­ко — в утри­ро­ван­ной фор­ме), но, пожа­луй, ярче все­го их акцен­ту­а­ция про­яви­лась в жан­ре скетч-шоу на кана­ле «Чикен Карри».

3. Исполь­зо­ва­ние прин­ци­пов сто­ри­но­ми­ки — тако­го повест­во­ва­ния, когда объ­ект пока­зы­ва­ет­ся с самых раз­ных и неред­ко про­ти­во­ре­чи­вых пози­ций. Наи­бо­лее ярко этот под­ход про­яв­ля­ет­ся на кана­лах с доми­ни­ро­ва­ни­ем демон­стра­ци­он­ных жан­ров. Так, на кана­ле “Wylsacom” в каж­дом выпус­ке осу­ществ­ля­ет­ся все­сто­рон­ний показ ана­ли­зи­ру­е­мо­го гад­же­та, под­чер­ки­ва­ют­ся его силь­ные и сла­бые харак­те­ри­сти­ки. На кана­ле «Осто­рож­но. Соб­чак» мы наблю­да­ем попыт­ку веду­щей рас­крыть лич­ность героя с раз­ных сто­рон с опо­рой не толь­ко на метод интер­вью в рабо­те с ним, но и на ком­мен­та­рии дру­гих пер­со­на­жей, а так­же на демон­стра­цию эле­мен­тов окру­же­ния человека.

4. Частое при­ме­не­ние средств эмо­ци­о­наль­но­го воз­дей­ствия (в чис­ле кото­рых апел­ля­ция к базо­вым цен­но­стям и иллю­зи­ям, прин­цип экзо­ти­ки, сбой тем­по­рит­ма и т. п.). Эти сред­ства исполь­зу­ют­ся все­ми виде­об­ло­ге­ра­ми с рав­ной сте­пе­нью актив­но­сти, одна­ко мож­но кон­кре­ти­зи­ро­вать и неко­то­рые отли­чи­тель­ные осо­бен­но­сти. Так, в жан­ре интер­вью мы чаще наблю­да­ем апел­ля­цию к базо­вым цен­но­стям и иллю­зи­ям наря­ду с попыт­кой их деструк­ции, а на кана­лах с доми­ни­ро­ва­ни­ем демон­стра­ци­он­ных, пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ных, раз­вле­ка­тель­ных и син­те­ти­че­ских жан­ров [Шесте­ри­на 2018], как пра­ви­ло, отме­ча­ет­ся исполь­зо­ва­ние прин­ци­па экзо­ти­ки и сбоя тем­по­рит­ма (боль­шая часть выпус­ков кана­лов «Лапен­ко», «Дима Гор­дей», «Дима Мас­лен­ни­ков», “Wylsacom”, “AcademeG”).

5. Исполь­зо­ва­ние тех­но­ло­гии аут­ри­ча — вза­и­мо­дей­ствия с дру­ги­ми бло­ге­ра­ми, раз­ви­ва­ю­щи­ми близ­кий тип кон­тен­та (что поз­во­ля­ет объ­еди­нять поль­зо­ва­те­лей коль­ца­ми ресурсов).

6. Модуль­ную верст­ку видео с исполь­зо­ва­ни­ем тайм-кодов, рас­по­ла­га­ю­щих ауди­то­рию к актив­но­му вовле­че­нию в про­цесс видеопросмотра.

7. Исполь­зо­ва­ние жан­ров виде­об­ло­гов повы­шен­ной интер­ак­тив­но­сти (таг, чел­лендж, вызов, опрос, пранк и др.). Обра­ще­ние к этим жан­рам все­гда акти­ви­зи­ру­ет реак­цию ауди­то­рии и настра­и­ва­ет ее на актив­ное вза­и­мо­дей­ствие как с авто­ром про­из­ве­де­ния, так и с дру­ги­ми поль­зо­ва­те­ля­ми. Напри­мер, обра­ще­ние к жан­ру таг на кана­ле “AcademeG” вызва­ло момен­таль­ную спон­тан­ную реак­цию ауди­то­рии: Все класс! Ребя­та в мастер­ской кра­сав­чи­ки!.. Всем спа­си­бо за ваш труд!; Как может быть скуч­но смот­реть на эти выпус­ки, я бы их смот­рел года­ми…; Смот­рю с удо­воль­стви­ем и с нетер­пе­ни­ем жду каж­дую серию! и т. п.;

8. Созда­ние кон­тен­та по запро­су поль­зо­ва­те­ля (напри­мер, выбор темы или объ­ек­та на кана­лах “Wylsacom”, “AcademeG”).

9. Фраг­мен­тар­ное исполь­зо­ва­ние в видео­кон­тен­те таких ком­по­нен­тов, как опро­сы, вопро­сы к ауди­то­рии, прось­ба о помо­щи, кон­кур­сы сре­ди под­пис­чи­ков (или в прин­ци­пе любых поль­зо­ва­те­лей), поздрав­ле­ния, кастин­ги под­пис­чи­ков (напри­мер, самый пре­дан­ный под­пис­чик или самый актив­ный под­пис­чик), бла­го­дар­но­сти и подар­ки поль­зо­ва­те­лям, отве­ты на упо­ми­на­ние, кон­тент под­пис­чи­ков (фото или видео), скрин­шо­ты диа­ло­гов в лен­те ком­мен­та­ри­ев, скрин­шо­ты отзы­вов поль­зо­ва­те­лей о кана­ле или авто­ре. Эти при­е­мы исполь­зу­ют­ся все­ми авторами.

К рас­про­стра­нен­ным затек­сто­вым фор­мам повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти отне­сем следующие:

1. Обще­из­вест­ные лай­ки, ком­мен­та­рии, отмет­ка людей и т. д.

2. Зна­ком­ство под­пис­чи­ков меж­ду собой. Оно может быть реа­ли­зо­ва­но в сете­вом фор­ма­те (чаты, фору­мы, сооб­ще­ства) или в реаль­ном мире (встре­чи с целе­вой ауди­то­ри­ей, фана­та­ми, про­ве­де­ние акций, сов­мест­ных меро­при­я­тий, мастер-клас­сов, чел­лен­джей и т. п).

3. Про­фес­си­о­на­ли­за­цию сооб­ще­ства — орга­ни­за­цию про­фес­си­о­наль­ных кон­кур­сов, фору­мов и иных ста­тус­ных мероприятий.

В ито­ге все эти при­е­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти бло­ге­ры исполь­зу­ют не толь­ко для уве­ли­че­ния чис­ла под­пис­чи­ков, но и для пере­во­да слу­чай­но­го зри­те­ля в груп­пу посто­ян­ных фол­ло­ве­ров. В ситу­а­ции высо­кой кон­ку­рен­ции сами бло­ге­ры во мно­гом заин­те­ре­со­ва­ны в фор­ми­ро­ва­нии комью­ни­ти на осно­ве сво­их YouTube­ка­на­лов, посколь­ку это явля­ет­ся гаран­ти­ей их успе­ха как в Интер­не­те, так и в соци­о­куль­тур­ном пространстве.

Результаты исследования

Меди­а­комью­ни­ти, ори­ен­ти­ро­ван­ные на широ­кую ауди­то­рию, созда­ют­ся пре­иму­ще­ствен­но при помо­щи диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции. Для это­го исполь­зу­ют­ся внут­ри­тек­сто­вые и затек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти аудитории.

Изу­че­ние содер­жа­тель­но­го аспек­та внут­ри­тек­сто­вых форм повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти поз­во­ля­ет сфор­му­ли­ро­вать сле­ду­ю­щие усло­вия успеш­но­го функ­ци­о­ни­ро­ва­ния меди­а­комью­ни­ти: пози­ци­о­ни­ро­ва­ние для ауди­то­рии соб­ствен­ных цен­но­стей, постро­е­ние сто­ри­тел­лин­га и пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ной ком­му­ни­ка­ции, про­дви­же­ние соб­ствен­но­го экс­перт­но­го сооб­ще­ства и при­вле­че­ние ауди­то­рии к фор­ми­ро­ва­нию меди­а­кон­тен­та. Затек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти реа­ли­зу­ют­ся в прак­ти­ке зна­ком­ства под­пис­чи­ков меж­ду собой как в сете­вом фор­ма­те (тема­ти­че­ские груп­пы), так и в реаль­но­сти (шоукей­сы на раз­лич­ных музы­каль­ных фестивалях).

В ходе иссле­до­ва­ния тех­но­ло­ги­че­ско­го аспек­та выде­ле­ны сле­ду­ю­щие внут­ри­тек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти: исполь­зо­ва­ние игро­во­го фор­ма­та, прин­ци­пов сто­ри­но­ми­ки и средств эмо­ци­о­наль­но­го воз­дей­ствия, созда­ние тек­стов повы­шен­ной интер­ак­тив­но­сти и фор­ми­ро­ва­ние откры­то­го тек­ста, акти­ви­за­ция уча­стия чле­нов меди­и­а­комью­ни­ти в раз­лич­ных акци­ях, опро­сах и кон­кур­сах; тра­ди­ци­он­ные затек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти — лай­ки, ком­мен­та­рии, отмет­ки людей и т. д.

В резуль­та­те интер­ак­тив­ная ком­му­ни­ка­ция в сете­вой сре­де при­об­ре­та­ет оче­вид­ные осо­бен­но­сти по цело­му ряду пара­мет­ров, отли­ча­ю­щие ее от линей­ной коммуникации:

— ори­ен­та­ция (соци­аль­но ори­ен­ти­ро­ван­ное доми­ни­ру­ет над лич­ност­но ориентированным);

— пси­хо­ло­ги­че­ская дина­ми­ка (ситу­а­ция обще­ния затме­ва­ет фон обще­ния. Авто­ры сете­вых тек­стов опи­ра­ют­ся на извест­ные им харак­те­ри­сти­ки ауди­то­рии, но при этом стре­мят­ся скор­рек­ти­ро­вать или изме­нить их);

— семи­о­ти­че­ская спе­ци­а­ли­за­ция (в интер­ак­тив­ном обще­нии она все­гда шире, чем в линей­ном, напри­мер, чат);

— соци­аль­ная дистан­ция (в интер­ак­тив­ной ком­му­ни­ка­ции она сокращается);

— ори­ен­та­ция парт­не­ров по обще­нию на пони­ма­ние и на актив­ную интер­пре­та­цию иной точ­ки зрения;

— вза­им­ная допол­ни­тель­ность участ­ни­ков обще­ния (ком­мен­та­рии ауди­то­рии неред­ко допол­ня­ют содер­жа­ние основ­но­го контента).

Оче­вид­но, что все эти пара­мет­ры сти­му­ли­ру­ют фор­ми­ро­ва­ние обще­го поля обще­ния и неза­ви­си­мо от жела­ния или неже­ла­ния авто­ра фор­ми­ру­ют сете­вые комью­ни­ти, пере­хо­дя­щие впо­след­ствии в реаль­ные. Таким обра­зом, убеж­ден­ность авто­ров в том, что сете­вая сре­да явля­ет­ся бла­го­при­ят­ной пло­щад­кой для фор­ми­ро­ва­ния комью­ни­ти, подтверждается.

Выводы

Сете­вая сре­да во мно­гом бази­ру­ет­ся на интер­ак­тив­ном вовле­че­нии ауди­то­рии в про­цесс диа­ло­га: диа­ло­га чле­нов меди­а­комью­ни­ти с жур­на­ли­ста­ми, редак­ци­ей и друг с дру­гом. Диа­ло­ги­че­ская фор­ма обще­ния при­вле­ка­ет ауди­то­рию лег­ко­стью само­ре­а­ли­за­ции в каче­стве сете­во­го пер­со­на­жа, воз­мож­но­стью созда­ния вир­ту­аль­ной иден­тич­но­сти для выра­же­ния сво­ей пози­ции или мнения.

Ана­лиз ком­му­ни­ка­тив­ных прак­тик, содер­жа­тель­ных внут­ри­тек­сто­вых и затек­сто­вых средств акти­ви­за­ции интер­ак­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия поз­во­ля­ет утвер­ждать, что в чис­ле наи­бо­лее попу­ляр­ных моде­лей фор­ми­ро­ва­ния интер­ак­тив­ной ситу­а­ции виде­об­ло­ге­ры выби­ра­ют модель «зара­же­ния», осно­ван­ную на пере­да­че опре­де­лен­но­го эмо­ци­о­наль­но­го состо­я­ния сво­ей ауди­то­рии. В этом слу­чае чело­век не испы­ты­ва­ет орга­ни­зо­ван­но­го, пред­на­ме­рен­но­го дав­ле­ния, но бес­со­зна­тель­но усва­и­ва­ет транс­ли­ру­е­мые образ­цы пове­де­ния и оце­нок. Авто­ры же печат­ных тек­стов чаще при­бе­га­ют к убеж­де­нию и вну­ше­нию, пред­став­ля­ю­ще­му собой целе­на­прав­лен­ное, неар­гу­мен­ти­ро­ван­ное воз­дей­ствие вер­баль­ны­ми сред­ства­ми. С боль­шой долей уве­рен­но­сти пред­по­ло­жим, что это свя­за­но преж­де все­го с раз­ни­цей семи­о­ти­че­ских спе­ци­а­ли­за­ций виде­об­ло­ге­ра и авто­ра печат­но­го тек­ста. Этот аспект, одна­ко, нуж­да­ет­ся в допол­ни­тель­ном иссле­до­ва­нии. Так­же к воз­мож­ной иссле­до­ва­тель­ской пер­спек­ти­ве темы сле­ду­ет отне­сти иссле­до­ва­ние вари­а­ти­за­ции интер­ак­тив­ных стра­те­гий отно­си­тель­но раз­ных типов аудитории.

1 Мини­стер­ство циф­ро­во­го раз­ви­тия, свя­зи и мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций Рос­сий­ской Феде­ра­ции (2022). Элек­трон­ный ресурс https://​digital​.gov​.ru/​r​u​/​#​d​i​r​e​c​t​i​o​n​361.

2 С 1999 г. выхо­дит бумаж­ная вер­сия.

3 ТОП-25 самых цити­ру­е­мых СМИ отрас­ли LifeStyle за 2021 год (2022). Медиа­ло­гия. 11 мар­та. Элек­трон­ный ресурс https://​www​.mlg​.ru/​r​a​t​i​n​g​s​/​m​e​d​i​a​/​s​e​c​t​o​r​a​l​/​1​0​9​66/.

4 Afisha Mediakit (2021). Элек­трон­ный ресурс https://​readymag​.com/​u​3​0​7​5​2​7​9​5​3​1​/​2​5​1​9​6​19/.

5 Топ-100 рус­ских ютуб-кана­лов: рей­тинг по кате­го­ри­ям (2021). Ifish2. Элек­трон­ный ресурс https://​ifish2​.ru/​t​o​p​-​1​0​0​-​r​u​s​s​k​i​h​-​y​u​t​u​b​-​k​a​n​a​l​ov/.

6 Махо­ри­на, А. (2022). .При­хо­дит­ся ори­ен­ти­ро­вать­ся на мне­ние окру­жа­ю­щих.: как оде­ва­ют­ся незря­чие люди. Афи­ша Daily. 6 апре­ля. Элек­трон­ный ресурс https://​daily​.afisha​.ru/​b​e​a​u​t​y​/​2​2​7​3​1​-​p​r​i​h​o​d​i​t​s​y​a​-​o​r​i​e​n​t​i​r​o​v​a​t​s​y​a​-​n​a​-​m​n​e​n​i​e​-​o​k​r​u​z​h​a​y​u​s​c​h​i​h​-​k​a​k​-​o​d​e​v​a​y​u​t​s​y​a​-​n​e​z​r​y​a​c​h​i​e​-​l​y​u​di/.

7 Колга­нов, А. (2020). .Совре­мен­ный и ком­форт­ный для жиз­ни.: жите­ли Капот­ни — о сво­ем рай­оне. Афи­ша Daily. 10 декаб­ря. Элек­трон­ный ресурс https://​daily​.afisha​.ru/​c​i​t​i​e​s​/​1​8​1​0​7​-​s​o​v​r​e​m​e​n​n​y​y​-​i​-​k​o​m​f​o​r​t​n​y​y​-​d​l​y​a​-​z​h​i​z​n​i​-​z​h​i​t​e​l​i​-​k​a​p​o​t​n​i​-​o​-​s​v​o​e​m​-​r​a​y​o​ne/.

8 Моро­зо­ва, К. (2021). Уга­дай, есть ли такая ули­ца в Москве. Афи­ша Daily. 13 нояб­ря. Элек­трон­ный ресурс https://​daily​.afisha​.ru/​c​i​t​i​e​s​/​2​1​5​5​4​-​t​e​s​t​-​u​g​a​d​a​y​-​e​s​t​-​l​i​-​t​a​k​a​y​a​-​u​l​i​c​a​-​v​-​m​o​s​k​ve/.

9 Ком­мен­та­рии при­ве­де­ны без изме­не­ний.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 6 фев­ра­ля 2023 г.;
реко­мен­до­ва­на к печа­ти 7 мая 2023 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2023

Received: February 6, 2023
Accepted: May 7, 2023