Четверг, Ноябрь 21Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Instagram: пространство продвигающей коммуникации

Актуальность изучения социальных медиа сопряжена с тем, что, превратившись в особое медиапространство, они оказались нацелены на создание и распространение современных культурных и материально-эстетических ценностей, а также продвижение престижных образцов поведения. Статья посвящена анализу дискурса сети Instagram как одного из наиболее популярных и быстро развивающихся социальных медиа и направлена на выявление истинной, а не декларируемой интенции инстаблогеров. Учитывая креолизованную природу медиатекста, при подготовке материала для статьи был применен комплексный метод лингвостилистического (с элементами лингвосемиотического) анализа, позволяющий рассматривать посты в единстве всех использованных в них семиотических языков. Материалом для анализа послужили сообщения пользователей, не являющихся медийными лицами, не размещающих текстов явно коммерческого характера и самостоятельно ведущих свой блог. Проведенное исследование позволило указать на родство виртуальной коммуникации в Instagram с рекламой и PR-деятельностью. При этом становится очевидной продвигающая интенция поста как медиатекста: функция воздействия реализуется в нем за счет имплицитного побуждения к действию, однако оказывается доминирующей, как и в тексте рекламы. Более того, в силу специфики креолизации поста Instagram во многих случаях продвигающая интенция возникает и реализуется за счет визуального компонента. Представляется, что данный эффект обусловлен особенностями Instagram как социального медиа: за счет безусловного доверия к истинности фотографии блоги приобретают характер документальной хроники и позволяют, с одной стороны, демонстрировать тот или иной стиль жизни, а с другой — постоянно привлекать новых подписчиков — приверженцев декларируемых образцов поведения. Коммуникативные задачи, решаемые авторами, а также побудительная «продвигающая» интенция свидетельствуют о направленности поста на создание и развитие имиджа инстаблогера и как следствие — на его самопродвижение. Сказанное позволяет считать коммуникацию в медиапространстве Instagram имиджевой и сделать вывод о ее принадлежности к продвигающим коммуникациям.

Instagram: the space of the promoting communication

The relevance of the social media study nowadays is connected with the fact that, having transformed into the media scene, the social media appeared to be aimed at the establishment and transmission of modern cultural values and the promotion of prestigious behavioral patterns. This article focuses on the analysis of the Instagram discourse as one of the most popular and fast developing social media. The paper is aimed at revealing the true intentions of Instabloggers. Taking the creolized nature of the media text into account the author of the article appeals to the method of linguostylistic analysis with linguosemiotic elements, which enables to examine the posts in terms of the semiotic languages used there. The messages studied were ones by users who have no connection with the media industry and do not place posts that serve commercial purposes. The conducted research has brought to light a close link between advertising, PR, and Instagram-communication. It shows that as media texts the posts carry the intention of promotion, the purpose of encouraging the audience to take certain action being their implicit yet dominant aim. Due to Instaposts having creolized nature, the aim is achieved with the help of visual components. This effect appears to be stipulated by Instagram being social media: photos perceived as trustworthy, the blogs become a kind of documentary chronicles, which make it possible both to promulgate a type of lifestyle and to attract new subscribers, the supporters of the lifestyle. Communicative tasks, which the authors of the blogs perform, demonstrate that their focus is on creating a self-image and on self-promotion. This allows to consider Instagram-communication as image communication and to classify it as the promoting communication.

Медведева Елена Вячеславовна — канд. филол. наук, доц.;
yelena_medvedeva@mail.ru

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова,
Российская Федерация, 119991, Москва, Ленинские горы, 1

Elena V. Medvedeva — PhD, Associate Professor;
yelena_medvedeva@mail.ru

Lomonosov Moscow State University,
1, Leninskie Gory, Moscow, 119991, Russian Federation

Медведева, Е. В. (2019). Instagram: пространство продвигающей коммуникации. Медиалингвистика, 6 (3), 369–380. 

DOI: 10.21638/spbu22.2019.307

URL: https://medialing.ru/instagram-prostranstvo-prodvigayushchej-kommunikacii/ (дата обращения: 21.11.2019)

Medvedeva, E. V. (2019). Instagram: the space of the promoting communication. Media Linguistics, 6 (3), 369–380. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2019.307

URL: https://medialing.ru/instagram-prostranstvo-prodvigayushchej-kommunikacii/ (accessed: 21.11.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. Соци­аль­ные медиа дав­но уже ста­ли пред­ме­том изу­че­ния самых раз­ных наук — от фило­со­фии, социо­ло­гии, куль­ту­ро­ло­гии и фило­ло­гии до поли­то­ло­гии и эко­но­ми­ки. В медиа­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ни­ях они рас­смат­ри­ва­ют­ся пре­иму­ще­ствен­но как новая сре­да вир­ту­аль­ной ком­му­ни­ка­ции, объ­еди­нив­шая в себе харак­те­ри­сти­ки ком­му­ни­ка­тив­но­го, инфор­ма­ци­он­но­го, соци­аль­но­го и куль­тур­но­го про­странств и создав­шая пред­по­сыл­ки для воз­ник­но­ве­ния и рас­про­стра­не­ния новых спе­ци­фи­че­ских линг­во­куль­тур­ных, соци­аль­но-пове­ден­че­ских и мен­таль­ных уста­но­вок и пра­вил. В фоку­се науч­но­го инте­ре­са по-преж­не­му оста­ют­ся ком­му­ни­ка­тив­ное пове­де­ние инди­ви­да в соци­аль­ных сетях [Будов­ская 2011; Митя­ги­на, Сидо­ро­ва 2016; Уса­че­ва 2005], язы­ко­вые и рече­вые осо­бен­но­сти сооб­ще­ний [Горош­ко 2009; Мед­ве­де­ва 2015; Шеста­ко­ва 2016], а так­же их жан­ро­вая спе­ци­фи­ка [Лас­сан 2016; Луто­ви­но­ва 2009; Щури­на 2016].

В насто­я­щее вре­мя одним из кон­сти­ту­и­ру­ю­щих при­зна­ков соци­аль­ных медиа мно­гие иссле­до­ва­те­ли счи­та­ют само­сто­я­тель­ное созда­ние и рас­про­стра­не­ние кон­тен­та поль­зо­ва­те­ля­ми того или ино­го интер­нет-ресур­са (см., напри­мер: [Чуми­ков 2014: 56]). Более того, в свя­зи с появ­ле­ни­ем и раз­ви­ти­ем соци­аль­ных медиа про­изо­шли суще­ствен­ные изме­не­ния в гло­баль­ном медий­ном дис­кур­се, затро­нув­шие струк­ту­ру и клю­че­вые харак­те­ри­сти­ки ауди­то­рии, всю систе­му автор­ства сооб­ще­ний, рав­но как и непо­сред­ствен­но транс­ли­ру­е­мый кон­тент [Дзя­ло­шин­ский 2014: 75–76]. При этом соци­аль­ные медиа «предо­став­ля­ют боль­шие воз­мож­но­сти для вполне реаль­ной обще­ствен­ной дея­тель­но­сти, при­но­ся­щей кон­крет­ные изме­ри­мые резуль­та­ты» [Филь 2016: 90], т. е. вир­ту­аль­ные меди­а­ком­му­ни­ка­ции, осу­ществ­ля­е­мые за счет так назы­ва­е­мо­го «user-generated кон­тен­та», спо­соб­ны инте­гри­ро­вать­ся в реаль­ную жизнь совре­мен­но­го обще­ства, вли­ять на нее и даже менять обще­ствен­ные уста­нов­ки.

Таким обра­зом, соци­аль­ные медиа в том виде, в кото­ром они суще­ству­ют сего­дня, дав­но пере­рос­ли отве­ден­ный им ранее ста­тус сре­ды вир­ту­аль­но­го обще­ния и пре­вра­ти­лись в новое пол­но­цен­ное медиа­про­стран­ство, пред­ло­жив­шее новые воз­мож­но­сти рас­про­стра­не­ния, точ­нее, обме­на инфор­ма­ци­ей, и заме­нив­шее мно­гим поль­зо­ва­те­лям (частич­но или пол­но­стью) тра­ди­ци­он­ные СМИ. Если еще несколь­ко лет назад мож­но было спра­вед­ли­во утвер­ждать, что «cоци­аль­ные медиа наце­ле­ны преж­де все­го на уси­ле­ние поли­ти­че­ской актив­но­сти (пре­иму­ще­ствен­но кол­лек­тив­ных ее форм)» [Балу­ев, Камин­чен­ко 2016: 159], то в насто­я­щее вре­мя сле­ду­ет, по-види­мо­му, при­знать, что их целе­по­ла­га­ние изме­ни­лось. Так, уже в нача­ле 2000‑х годов, когда в Руне­те толь­ко появил­ся «Живой Жур­нал», а вме­сте с ним нача­ли раз­ви­вать­ся и лич­ные бло­ги, речь шла о ста­нов­ле­нии сво­е­го рода граж­дан­ской жур­на­ли­сти­ки в Интер­не­те. Сего­дня же, когда сре­ди соци­аль­ных медиа лиди­ру­ют YouTube и Instagram (по послед­ним дан­ным, во всем мире чис­ло поль­зо­ва­те­лей, напри­мер, Instagram достиг­ло 1 мил­ли­ар­да), бло­ги все чаще рас­смат­ри­ва­ют как биз­нес- или медиа­про­ек­ты, над кото­ры­ми рабо­та­ют коман­ды про­фес­си­о­на­лов. При­ме­ча­тель­но, что и в реклам­ных сооб­ще­ни­ях, в кото­рых тра­ди­ци­он­но раз­ме­ща­лась ссыл­ка на сайт рекла­ми­ру­е­мо­го товара/услуги (Подроб­но­сти на сай­те www…), сего­дня часто при­сут­ству­ют хеш­те­ги, явля­ю­щи­е­ся гиперс­сыл­кой на сеть Instagram, а в глян­це­вых жур­на­лах пись­ма редак­то­ра, неко­то­рые автор­ские руб­ри­ки или инфор­ма­ци­он­ные мате­ри­а­лы поми­мо име­ни авто­ра сопро­вож­да­ют­ся его ником в Instagram — сво­е­го рода «при­гла­ше­ни­ем» в вир­ту­аль­ное про­стран­ство изда­ния или в лич­ный блог авто­ра.

Ска­зан­ное сви­де­тель­ству­ет не толь­ко о высо­кой сте­пе­ни попу­ляр­но­сти Instagram сре­ди поль­зо­ва­те­лей, но и о его вос­тре­бо­ван­но­сти в совре­мен­ном биз­не­се, рекла­ме, фэшн-инду­стрии и шире — в совре­мен­ном обще­стве потреб­ле­ния. Пред­став­ля­ет­ся, что сего­дня основ­ной целью соци­аль­ных медиа в целом и Instagram в част­но­сти по-преж­не­му явля­ет­ся созда­ние и рас­про­стра­не­ние опре­де­лен­ной идео­ло­гии, но речь идет не столь­ко о поли­ти­че­ских иде­ях, сколь­ко о совре­мен­ных куль­тур­ных и мате­ри­аль­но-эсте­ти­че­ских цен­но­стях и/или пре­стиж­ных образ­цах пове­де­ния.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Учи­ты­вая тот факт, что меди­а­текст име­ет кре­о­ли­зо­ван­ную при­ро­ду, в инте­ре­сах ста­тьи, поми­мо обще­на­уч­ных мето­дов иссле­до­ва­ния, был при­ме­нен ком­плекс­ный метод линг­во­сти­ли­сти­че­ско­го (с эле­мен­та­ми линг­во­се­ми­о­ти­че­ско­го) ана­ли­за, за счет чего ста­ло воз­мож­ным рас­смот­реть посты Instagram в един­стве всех кодов, т. е. семи­о­ти­че­ских язы­ков, исполь­зо­ван­ных для их созда­ния. Такой ана­лиз поз­во­ля­ет понять цель при­ме­не­ния тех или иных язы­ко­вых средств и сти­ли­сти­че­ских при­е­мов, опре­де­лить идей­ное напол­не­ние сооб­ще­ния, а так­же выявить истин­ный, а не декла­ри­ру­е­мый замы­сел его авто­ра.

Мате­ри­а­лом для иссле­до­ва­ния послу­жи­ли посты в соци­аль­ной сети Instagram, заду­ман­ной изна­чаль­но как обыч­ный фото­хо­стинг, но в насто­я­щий момент вполне спра­вед­ли­во отно­си­мой к соци­аль­ным медиа, ведь сего­дня поль­зо­ва­те­лям предо­став­ля­ют­ся самые раз­но­об­раз­ные воз­мож­но­сти для само­сто­я­тель­но­го созда­ния и раз­ме­ще­ния кон­тен­та. Мно­гие бло­ги в Instagram непо­сред­ствен­но наце­ле­ны на про­дви­же­ние това­ров и услуг, дру­гие же носят лич­ный харак­тер и игра­ют роль кана­ла обще­ния с дру­зья­ми и близ­ки­ми. Тем не менее пред­став­ля­ет­ся, что и лич­ные бло­ги, в свою оче­редь, явля­ют­ся сред­ством созна­тель­но­го (или неосо­знан­но­го) фор­ми­ро­ва­ния соб­ствен­но­го ими­джа. Ины­ми сло­ва­ми, веде­ние бло­га в Instagram в боль­шин­стве слу­ча­ев (исклю­чая, пожа­луй, лишь закры­тые акка­ун­ты, суще­ству­ю­щие «толь­ко для сво­их») в той или иной сте­пе­ни реа­ли­зу­ет воз­мож­ность само­пре­зен­та­ции, а затем и само­про­дви­же­ния инстаб­ло­ге­ра сре­ди самой широ­кой ауди­то­рии.

В этой свя­зи кри­те­ри­ем отбо­ра бло­гов и тек­стов для ана­ли­за ста­ло отсут­ствие в них явной ком­мер­че­ской состав­ля­ю­щей: мето­дом слу­чай­ной выбор­ки в поле иссле­до­ва­ния ока­за­лись акка­ун­ты поль­зо­ва­те­лей, не явля­ю­щих­ся медий­ны­ми лица­ми, при этом учи­ты­ва­лись и такие фак­то­ры, как само­сто­я­тель­ное веде­ние лич­но­го бло­га, отсут­ствие в нем объ­яв­ле­ний о про­да­же товара/услуг, а так­же срав­ни­тель­но неболь­шое чис­ло под­пис­чи­ков (1000–3000).

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Рас­смат­ри­вая посты Instagram с точ­ки зре­ния их язы­ко­вых и рече­вых осо­бен­но­стей, в первую оче­редь ука­жем на те харак­те­ри­сти­ки, кото­рые ста­ли неотъ­ем­ле­мы­ми кон­сти­ту­и­ру­ю­щи­ми при­зна­ка­ми сооб­ще­ний соци­аль­ных медиа в целом. К тако­вым отно­сят­ся:

— гипер­тек­сту­аль­ность, обес­пе­чи­ва­е­мая за счет исполь­зо­ва­ния раз­но­об­раз­ных тегов, кото­рые поз­во­ля­ют объ­еди­нить тек­сты в свое­об­раз­ные руб­ри­ки;

— кре­о­ли­зо­ван­ность, т. е. исполь­зо­ва­ние язы­ко­вых средств раз­ных зна­ко­вых систем, «спа­ян­ных» в одном сооб­ще­нии в нераз­рыв­ное смыс­ло­вое целое.

При этом сле­ду­ет под­черк­нуть, что изоб­ра­зи­тель­ные зна­ки (фото или видео) явля­ют­ся обя­за­тель­ны­ми к исполь­зо­ва­нию по усло­ви­ям функ­ци­о­ни­ро­ва­ния Instagram, вер­баль­ный же ком­по­нент тек­ста, в отли­чие от дру­гих соци­аль­ных медиа, в посте вполне может отсут­ство­вать. Важ­но и то, что визу­аль­ная состав­ля­ю­щая пред­став­ля­ет собой свое­об­раз­ный «зачин» любо­го тек­ста: имен­но на нее реа­ги­ру­ет поль­зо­ва­тель, листа­ю­щий лен­ту, имен­но она ста­но­вит­ся фак­то­ром при­вле­че­ния вни­ма­ния к сооб­ще­нию в целом и слу­жит сред­ством воз­буж­де­ния инте­ре­са к инфор­ма­ции, содер­жа­щей­ся в нем. Отме­тим, что дан­ное обсто­я­тель­ство вполне может слу­жить нагляд­ным сви­де­тель­ством про­изо­шед­ше­го еще в ХХ в. так назы­ва­е­мо­го «визу­аль­но­го пово­ро­та» («visual turn / iconic turn») и под­твер­жда­ет, что «язык визу­аль­но­сти — это один из само­сто­я­тель­ных, пол­но­прав­ных и пол­но­цен­ных язы­ков соци­у­ма и, глав­ное, повсе­днев­но­сти» [Шеста­ко­ва 2016: 23]. Ины­ми сло­ва­ми, кре­о­ли­зо­ван­ность сооб­ще­ния Instagram носит иной харак­тер, чем, напри­мер, в печат­ном меди­а­тек­сте, где фото игра­ет вто­ро­сте­пен­ную допол­ни­тель­но-иллю­стра­тив­ную роль. В посте Instagram имен­но фото- или видео­изоб­ра­же­ние — основ­ной смыс­ло­об­ра­зу­ю­щий ком­по­нент, посколь­ку оно не толь­ко мгно­вен­но пере­да­ет зна­чи­тель­ную часть инфор­ма­ции, кото­рую наме­ре­ва­ет­ся сооб­щить бло­гер, но и поз­во­ля­ет вовлечь дру­гих поль­зо­ва­те­лей в ком­му­ни­ка­тив­ный акт.

Пере­хо­дя к опи­са­нию вер­баль­ной состав­ля­ю­щей ана­ли­зи­ру­е­мых тек­стов, ука­жем на то, что при созда­нии вер­баль­но­го сопро­вож­де­ния визу­аль­но­го ком­по­нен­та «язы­ко­вая лич­ность, пыта­ясь облечь свою мысль в опре­де­лен­ную фор­му (сло­вес­ную, невер­баль­ную и т. п.), отби­ра­ет те сред­ства и орга­ни­зу­ет их так, как того тре­бу­ет, с одной сто­ро­ны, ее инди­ви­ду­аль­ность, с дру­гой — нор­мы и тра­ди­ции пове­де­ния» [Ухо­ва 2016: 67], а пото­му в постах Instagram (в ситу­а­ции нефор­маль­но­го обще­ния) выбор язы­ко­вых средств во мно­гом обу­слов­лен лич­ным вку­сом авто­ра, но в то же вре­мя зави­сит и от реа­ли­зу­е­мой им в бло­ге ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­гии. Неред­ко исполь­зу­ют­ся эле­мен­ты слен­га, автор­ские окка­зи­о­на­лиз­мы, сни­жен­ная, даже обсцен­ная лек­си­ка (или эмод­зи, име­ю­щие сни­жен­ные кон­но­та­ции), эллип­ти­че­ские кон­струк­ции и пр. (подроб­нее см.: [Мед­ве­де­ва 2015]). Часто вер­баль­ная состав­ля­ю­щая поста про­из­во­дит впе­чат­ле­ние «спон­тан­ной речи». В неко­то­рых слу­ча­ях автор может сопро­во­дить фото­гра­фию крат­ким сло­вес­ным ком­мен­та­ри­ем, ско­рее напо­ми­на­ю­щим «запис­ки на ман­же­тах» или «мыс­ли вслух», неже­ли пол­но­цен­ный завер­шен­ный текст, или созна­тель­но при­дать посту хао­тич­ный харак­тер напи­сан­но­го в спеш­ке сооб­ще­ния, как бы под­чер­ки­вая необ­хо­ди­мость сроч­ной пуб­ли­ка­ции изоб­ра­же­ния.

В целом выяв­лен­ные язы­ко­вые и сти­ли­сти­че­ские сред­ства демон­стри­ру­ют род­ство поста Instagram с уст­ным быто­вым обще­ни­ем, одна­ко с точ­ки зре­ния содер­жа­ния, а так­же декла­ри­ру­е­мой интен­ции боль­шин­ство постов не соот­вет­ству­ют ситу­а­ции реаль­но­го раз­го­во­ра: труд­но пред­ста­вить чело­ве­ка, кото­рый начал бы бесе­ду с моно­ло­га (неред­ко нази­да­тель­но­го харак­те­ра) на тему, слу­чай­но при­шед­шую ему в голо­ву, при этом ожи­дая адек­ват­ной реак­ции собе­сед­ни­ков. Такой «декла­ри­ру­ю­щий» пафос поста (никем не ожи­да­е­мо­го моно­ло­ги­че­ско­го выска­зы­ва­ния о субъ­ек­тив­ных впе­чат­ле­ни­ях, суж­де­ни­ях, настро­е­нии и пр.) ука­зы­ва­ет на то, что отбор и исполь­зо­ва­ние тех или иных язы­ко­вых средств для оформ­ле­ния речи слу­жат созда­нию обра­за вир­ту­аль­ной язы­ко­вой лич­но­сти и спо­соб­ству­ют фор­ми­ро­ва­нию ее ими­джа, осо­бен­но если бло­гер может про­де­мон­стри­ро­вать свои выда­ю­щи­е­ся спо­соб­но­сти в про­из­вод­стве фото- или видео­кон­тен­та и/или линг­во­кре­а­тив­ность, поз­во­ля­ю­щую офор­мить вер­баль­ную состав­ля­ю­щую поста в осо­бом автор­ском сти­ле. Ска­зан­ное под­твер­жда­ет и высо­кая попу­ляр­ность раз­но­об­раз­ных мастер-клас­сов и так назы­ва­е­мых «мара­фо­нов», в кото­рых мож­но научить­ся како­му-либо виду бло­гер­ской дея­тель­но­сти или улуч­шить (про­ка­чать) уже име­ю­щи­е­ся навы­ки. При­ме­ча­тель­но, что в тако­го рода актив­но­сти при­ни­ма­ют уча­стие не столь­ко бло­ге­ры «низ­ше­го и сред­не­го зве­на», сколь­ко обыч­ные поль­зо­ва­те­ли, оче­вид­но, стре­мя­щи­е­ся соот­вет­ство­вать неким суще­ству­ю­щим в Insta-сре­де стан­дар­там и жела­ю­щие про­из­во­дить более бла­го­при­ят­ное и/или про­фес­си­о­наль­ное впе­чат­ле­ние на ауди­то­рию.

Не каса­ясь подроб­но вопро­са о типо­вых син­так­си­че­ских кон­струк­ци­ях (выбор кото­рых обу­слов­лен ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­ги­ей, с одной сто­ро­ны, и общим кон­тек­стом — с дру­гой), отме­тим, что пост в Instagram пред­по­ла­га­ет исполь­зо­ва­ние побу­ди­тель­ных кон­струк­ций (неред­ко заву­а­ли­ро­ван­но­го побуж­де­ния), а так­же почти обя­за­тель­ное упо­треб­ле­ние вопро­си­тель­ных пред­ло­же­ний. Дан­ное обсто­я­тель­ство объ­яс­ня­ет­ся тем, что рей­тинг сооб­ще­ния зави­сит, в част­но­сти, от чис­ла:

— «лай­ков», постав­лен­ных ему;

— ком­мен­та­ри­ев, остав­лен­ных дру­ги­ми поль­зо­ва­те­ля­ми;

— сохра­не­ния в так назы­ва­е­мых «заклад­ках»;

— репо­стов, если чужим сооб­ще­ни­ем захо­те­лось поде­лить­ся с соб­ствен­ны­ми под­пис­чи­ка­ми.

Соот­вет­ствен­но мно­гие поль­зо­ва­те­ли пуб­ли­ку­ют пря­мые прось­бы поста­вить лайк пуб­ли­ка­ции, а неко­то­рые при­бе­га­ют к раз­но­го рода юмо­ри­сти­че­ским сред­ствам с исполь­зо­ва­ни­ем повест­во­ва­тель­ных кон­струк­ций, содер­жа­щих заву­а­ли­ро­ван­ное побуж­де­ние: Лай­кай меня всю, лай­кай меня пол­но­стью!; Доб­рый день. Кла­ца­ем 2 раза по фоточ­ке, вам мелочь, а для паль­цев раз­мин­ка; Веж­ли­вые люди отве­ча­ют на доб­ро доб­ром и ста­вят лайк посту. Вопро­сы же, задан­ные авто­ром сооб­ще­ния, явля­ют­ся сти­му­лом для выска­зы­ва­ния в ком­мен­та­ри­ях, а зна­чит, будучи по фор­ме выска­зы­ва­ни­я­ми вопро­си­тель­ны­ми, по цели ско­рее побу­ди­тель­ны­ми, моти­ви­ру­ют ауди­то­рию к вступ­ле­нию в диа­лог и тем самым спо­соб­ству­ют про­дви­же­нию сооб­ще­ния в рей­тин­ге.

Ска­зан­ное под­твер­жда­ют и реко­мен­да­ции одной из попу­ляр­ных инстаб­ло­ге­ров, жур­на­лист­ки и спе­ци­а­ли­ста по свя­зям с обще­ствен­но­стью Л. Собо­ле­вой (текст при­во­дит­ся с сохра­не­ни­ем автор­ской орфо­гра­фии и пунк­ту­а­ции):

Сего­дня у нас рецепт иде­аль­но­го поста для Инста­гра­ма.

Вам пона­до­бит­ся:

🍖 Вираль­ная тема. Что это зна­чит? Вираль­ный — обла­да­ю­щий потен­ци­а­лом само­рас­про­стра­не­ния. Это та инфор­ма­ция, кото­рой хочет­ся поде­лить­ся. Сюда отно­сит­ся: юмор, про­во­ка­ция, носталь­ги­че­ские момен­ты, трен­ды, мими­ми, полез­ня­ти­на, опро­сы и тому подоб­ное. Выбор такой темы даст вам огром­ное коли­че­ство ком­мен­та­ри­ев и отлич­ный охват

🍩 Супер фото. Что сюда мож­но отне­сти: кра­си­вый пей­заж, про­во­ка­ци­он­ный сни­мок, рос­кош­ный порт­рет, смеш­ное фото, натю­рель (напри­мер, вы все­гда выкла­ды­ва­е­те посты с иде­аль­ным мей­ком, а сей­час запо­сти­те себя без при­крас). Так вы полу­чи­те мно­го лай­ков и попа­де­те в топ

🍔 Уси­ли­ва­ем эффект фото и добав­ля­ем в наш рецепт щепот­ку этих лай­фх­а­ков:

✍️ пра­ви­ло тре­тей. Рас­по­ло­же­ние объ­ек­та фото на 2/3 экра­на дела­ет кар­тин­ку более при­ят­ной для глаз

✍️ над­пись. Про­во­ка­ци­он­ная или интри­гу­ю­щая над­пись на фото заста­вит людей бежать читать текст

✍️ уси­ли­те­ли вку­са. Обра­бо­тай­те фото через встро­ен­ные в Инста­грам настрой­ки или через сто­рон­ние при­ло­же­ния. Добавь­те или убе­ри­те: тени, насы­щен­ность, рез­кость

🍝 Добав­ля­ем хеш­те­ги на кон­чи­ке ножа. Выби­рай­те сред­не­ча­стот­ные теги, что­бы полу­чить бес­плат­ный целе­фой тра­фик. Для уси­ле­ния эффек­та мож­но доба­вить гео­тег по вку­су

🍳 Добавь­те в текст поста при­зыв поста­вить лайк, это помо­жет вам попасть в топ

🌶 Для остро­ты дис­кус­сий в ком­мен­та­ри­ях добавь­те в конец поста на выбор: вопрос, опрос, голо­со­ва­ние, холи­вар, при­зыв поста­вить смайл

🍦 После того, как пост готов, убе­ри­те его в холо­диль­ник или моро­зиль­ную каме­ру до луч­ших вре­мен. Ана­ли­зи­руй­те вашу ста­ти­сти­ку, но знай­те, что уни­вер­саль­но хоро­шее вре­мя для выкла­ды­ва­ния поста: буд­ни утро и вечер и выход­ные утро и день

🍾 Когда при­шло вре­мя, выкла­ды­вай­те свой инста­грам-шедевр, иди­ти в сто­риз и сни­ми­те видео с анон­сом выхо­да ваше­го ново­го поста, при­гла­си­те зри­те­лей в сто­риз про­ком­мен­ти­ро­вать пост

🧀 После это­го воз­вра­щай­тесь к посту и хотя бы пер­вый час отве­чай­те на ком­мен­та­рии под­пис­чи­ков

🍰 В каче­стве вишен­ки на тор­те — идем в пря­мой эфир и при­гла­ша­ем зри­те­лей выска­зать­ся под вашим послед­ним постом

При­ят­но­го аппе­ти­та 😋 (https://​www​.instagram​.com/​p​/​B​V​C​Q​V​l​3​B​-​V​c​/​?​t​a​k​e​n​-​b​y​=​l​y​u​b​o​v​_​p​r​b​log. 20.06.2017).

Бла­го­да­ря при­ве­ден­но­му при­ме­ру ста­но­вит­ся оче­вид­на и общая про­дви­га­ю­щая интен­ция поста Instagram: цель, к кото­рой дол­жен стре­мить­ся автор, — попасть в топ, набрать мак­си­маль­ное чис­ло лай­ков и огром­ное коли­че­ство ком­мен­та­ри­ев. Имен­но эта направ­лен­ность, а так­же ком­по­зи­ци­он­ное реше­ние сбли­жа­ют сооб­ще­ние в Instagram с реклам­ным тек­стом, посколь­ку пуб­ли­ку­е­мый кон­тент (не толь­ко про­да­ю­щий, но и инфор­ма­ци­он­ный, а так­же раз­вле­ка­тель­ный) наце­лен на:

1) при­вле­че­ние вни­ма­ния — супер­фо­то;

2) созда­ние инте­ре­са — вираль­ная тема + над­пись на фото;

3) про­буж­де­ние жела­ния — вопрос, опрос, голо­со­ва­ние, холи­вар, при­зыв поста­вить смайл;

4) обре­те­ние моти­ва лайк­нуть или про­ком­мен­ти­ро­вать сооб­ще­ние, под­пи­сать­ся на дан­ный акка­унт, при­нять уча­стие в меро­при­я­тии, ина­че гово­ря:

5) осу­ще­ствить запла­ни­ро­ван­ное инстаб­ло­ге­ром дей­ствие.

Таким обра­зом, извест­ная модель воз­дей­ствия реклам­но­го тек­ста AIDMA (attention — interest — desire — motive — action) в заву­а­ли­ро­ван­ной фор­ме актив­но исполь­зу­ет­ся и в текстах Instagram.

Тем не менее необ­хо­ди­мо под­черк­нуть, что гово­рить о пря­мой рекла­ме в постах неком­мер­че­ских бло­гов Instagram было бы непра­во­мер­но. Сле­ду­ет при­знать, что функ­ция воз­дей­ствия, основ­ная в реклам­ных сооб­ще­ни­ях, доми­ни­ру­ет и в постах Instagram, но реа­ли­зу­ет­ся в них нена­вяз­чи­во, испод­воль вовле­кая ауди­то­рию в кон­такт за счет исполь­зо­ва­ния импли­цит­но­го побуж­де­ния к дей­ствию. Дан­ное обсто­я­тель­ство, а так­же еще ряд при­зна­ков, в част­но­сти воз­мож­ность веде­ния диа­ло­га (т. е. кон­так­та с инстаб­ло­ге­ром), сбли­жа­ет пост ско­рее с PR-тек­ста­ми, посколь­ку имен­но «свя­зи с обще­ствен­но­стью посто­ян­но стре­мят­ся к дву­сто­рон­ней ком­му­ни­ка­ции», а пото­му в них «на функ­цию сооб­ще­ния или функ­цию воз­дей­ствия как бы накла­ды­ва­ет­ся функ­ция обще­ния» [Мина­е­ва 2002: 194]. Тем не менее если PR-тек­сты неза­мет­но вклю­ча­ют сво­е­го чита­те­ля в вооб­ра­жа­е­мую бесе­ду, фор­му­ли­руя вопро­сы и тут же отве­чая на них или пред­вос­хи­щая вопро­сы сво­ей ауди­то­рии и пред­ла­гая уже гото­вые оцен­ки и суж­де­ния, то посты в Instagram (в силу спе­ци­фи­ки медиа­сре­ды) спо­соб­ны обу­сло­вить воз­ник­но­ве­ние пол­но­цен­но­го диалога/полилога меж­ду инстаб­ло­ге­ром и его под­пис­чи­ка­ми. Соб­ствен­но гово­ря, как уже упо­ми­на­лось, вопро­сы, задан­ные авто­ром поста, явля­ют­ся сти­му­лом для ком­мен­та­ри­ев, а зна­чит, моти­ви­ру­ют ауди­то­рию к диа­ло­гу, а заод­но спо­соб­ству­ют про­дви­же­нию сооб­ще­ния.

Учи­ты­вая, что сего­дня «оди­на­ко­вая “про­дви­га­ю­щая” интен­ция и общая ути­ли­тар­ная аксио­ло­гия объ­еди­ня­ют раз­ные инфор­ма­ци­он­ные пото­ки в мак­ро­объ­ект — “про­дви­га­ю­щие ком­му­ни­ка­ции”» [Кара-Мур­за 2017: 297], сле­ду­ет, по-види­мо­му, при­знать, что и пост Instagram (даже неком­мер­че­ско­го харак­те­ра) как текст, направ­лен­ный на созда­ние ими­джа бло­ге­ра и его после­ду­ю­щее про­дви­же­ние, род­ствен­ный по сво­ей струк­ту­ре реклам­но­му, а по про­дви­га­ю­щей интен­ции сбли­жа­ю­щий­ся с рекла­мой и свя­зя­ми с обще­ствен­но­стью, вхо­дит в сфе­ру про­дви­га­ю­щих ком­му­ни­ка­ций.

В каче­стве при­ме­ра реа­ли­за­ции этой про­дви­га­ю­щей интен­ции мож­но при­ве­сти любое медий­ное выска­зы­ва­ние, опуб­ли­ко­ван­ное с тегом 10фактовосебе (чис­ло фак­тов может менять­ся), кото­рое мар­ки­ру­ет свое­об­раз­ную игру бло­ге­ра с под­пис­чи­ка­ми. Инстаб­ло­гер пуб­ли­ку­ет сооб­ще­ние с несколь­ки­ми необыч­ны­ми, уди­ви­тель­ны­ми, шоки­ру­ю­щи­ми или забав­ны­ми для его ауди­то­рии фак­та­ми из соб­ствен­ной жиз­ни, при­чем неко­то­рые све­де­ния явля­ют­ся истин­ны­ми, неко­то­рые — лож­ны­ми. Зада­ча ауди­то­рии — уга­дать (часто за неболь­шое воз­на­граж­де­ние), какие имен­но фак­ты пред­став­ля­ют собой вымы­сел. Тем самым бло­гер:

— в игро­вой фор­ме инфор­ми­ру­ет ауди­то­рию о сво­ей жиз­ни;

— раз­вле­ка­ет сво­их под­пис­чи­ков;

— вовле­ка­ет их в актив­ную ком­му­ни­ка­цию, про­дви­га­ет свой пост в рей­тин­ге за счет собран­ных ком­мен­та­ри­ев;

— при­вле­ка­ет новых под­пис­чи­ков и рас­ши­ря­ет свою ауди­то­рию.

Подоб­но­го рода сооб­ще­ния, обыч­но сопро­вож­да­е­мые лич­ной фото­гра­фи­ей авто­ра бло­га, оче­вид­ным обра­зом направ­ле­ны на созда­ние и/или раз­ви­тие ими­джа инстаб­ло­ге­ра: фото пере­да­ет визу­аль­ную инфор­ма­цию о нем (его внеш­но­сти, сти­ле одеж­ды, роде заня­тий и пр.), а вер­баль­ная состав­ля­ю­щая содер­жит непо­сред­ствен­ные фак­ты о его лич­ной жиз­ни (реаль­ной или вымыш­лен­ной). Таким обра­зом, бло­гер реша­ет зада­чу само­пре­зен­та­ции в обще­нии со сво­и­ми под­пис­чи­ка­ми.

Основ­ная часть ими­джа как крат­ко­го образ­но­го сооб­ще­ния выра­же­на невер­баль­но (чаще все­го визу­аль­но), а пото­му в совре­мен­ной ситу­а­ции такой тип пере­да­чи инфор­ма­ции обла­да­ет явны­ми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми пре­иму­ще­ства­ми. В усло­ви­ях недо­стат­ка вре­ме­ни, пере­из­быт­ка раз­но­об­раз­ной инфор­ма­ции и, как след­ствие, рас­се­ян­но­го вни­ма­ния ауди­то­рии имен­но такой мгно­вен­но счи­ты­ва­е­мый тип сооб­ще­ния наи­бо­лее эффек­ти­вен. В этом смыс­ле Instagram пред­став­ля­ет собой про­стран­ство, в кото­ром царит сво­е­го рода про­дви­га­ю­щая «ими­д­же­вая ком­му­ни­ка­ция»: поль­зо­ва­те­ли листа­ют фото­гра­фии, ста­вят лай­ки, под­пи­сы­ва­ют­ся на понра­вив­ши­е­ся бло­ги и отпи­сы­ва­ют­ся от надо­ев­ших, делая свой выбор на осно­ва­нии оцен­ки содер­жа­ния визу­аль­ной состав­ля­ю­щей и лишь изред­ка вчи­ты­ва­ясь в сопро­вож­да­ю­щий фото вер­баль­ный ком­по­нент поста. При этом необ­хо­ди­мо под­черк­нуть, что в силу спе­ци­фи­ки кре­о­ли­за­ции в Instagram и ком­му­ни­ка­тив­ной эффек­тив­но­сти ими­джа про­дви­га­ю­щая интен­ция поста воз­ни­ка­ет и реа­ли­зу­ет­ся за счет визу­аль­но­го ком­по­нен­та.

Так, листая лен­ту сооб­ще­ний, поль­зо­ва­тель может уви­деть фото, изоб­ра­жа­ю­щее девуш­ку модель­ной внеш­но­сти, заго­ра­ю­щую на лужай­ке перед заго­род­ным домом (https://​www​.instagram​.com/​p​/​B​k​N​B​L​C​5​l​q​f​o​/​?​t​a​k​e​n​-​b​y​=​j​u​l​l​y​_​b25. 20.06.2018). За вер­баль­ным ком­по­нен­том под фото­гра­фи­ей — Поболь­ше бы таких сол­неч­ных дней — сле­ду­ет ряд эмод­зи. Оче­вид­но, что вер­баль­ная состав­ля­ю­щая не несет в себе осо­бой смыс­ло­вой нагруз­ки: в пре­суп­по­зи­ци­о­наль­ном ком­по­нен­те содер­жит­ся инфор­ма­ция о состо­яв­шем­ся сол­неч­ном дне, импли­цит­но выра­жен­ное отно­ше­ние авто­ра сви­де­тель­ству­ет о том, что этот день понра­вил­ся. Пред­став­ля­ет­ся, что основ­ное содер­жа­ние сооб­ще­ния пере­да­ет не вер­баль­ная, а визу­аль­ная состав­ля­ю­щая, посколь­ку она не толь­ко иллю­стри­ру­ет то, как имен­но девуш­ка-бло­гер про­ве­ла этот день, но и демон­стри­ру­ет мно­же­ство «гово­ря­щих дета­лей»:

— внеш­ность авто­ра (ухо­жен­ные длин­ные воло­сы, салон­ный маки­яж, ров­ный загар);

— доро­гую мод­ную одеж­ду и аксес­су­а­ры (стиль­ные сол­неч­ные очки, джин­со­вые шор­ты, фут­бол­ка с акту­аль­ным прин­том);

— сопут­ству­ю­щие атри­бу­ты досу­га (молоч­ный кок­тейль, череш­ня и пр.);

— место про­жи­ва­ния (заго­род­ный двух­этаж­ный особ­няк с бал­ко­ном) и т. д.

К ска­зан­но­му мож­но доба­вить и впе­чат­ле­ние про­фес­си­о­наль­ной поста­но­воч­ной фото­съем­ки, кото­рое остав­ля­ет после себя про­смотр изоб­ра­же­ния. Учи­ты­вая, что визу­аль­но выра­жен­ная инфор­ма­ция счи­ты­ва­ет­ся не после­до­ва­тель­но, а мгно­вен­но (в ком­плек­се всех нюан­сов и дета­лей), мож­но сде­лать вывод: фото­гра­фия не столь­ко сооб­ща­ет ауди­то­рии све­де­ния о пре­крас­но про­ве­ден­ном сол­неч­ном дне, сколь­ко демон­стри­ру­ет стиль жиз­ни авто­ра бло­га. Имен­но с тиль жиз­ни и явля­ет­ся истин­ным содер­жа­ни­ем дан­но­го поста, что ста­но­вит­ся оче­вид­но, если при­нять во вни­ма­ние и дру­гие тек­сты это­го бло­ге­ра. В целом про­ана­ли­зи­ро­ван­ное сооб­ще­ние дока­зы­ва­ет спра­вед­ли­вость заме­ча­ния о том, что «зна­чи­тель­ная часть тек­стов соци­аль­ной сети име­ет побу­ди­тель­ный харак­тер: делай как я; знай то, что знаю я и даже зави­дуй мне!» [Лас­сан 2016: 17].

Одна­ко демон­стри­ру­е­мый на фото и декла­ри­ру­е­мый в бло­ге стиль жиз­ни может рази­тель­но отли­чать­ся от реаль­но­сти. Как уже отме­ча­лось, фото­гра­фия вполне может быть поста­но­воч­ной, ради кото­рой и был пред­при­нят ряд спе­ци­аль­ных меро­при­я­тий (заказ фото­сес­сии у про­фес­си­о­наль­но­го фото­гра­фа, посе­ще­ние сало­на кра­со­ты, закуп­ка или арен­да соот­вет­ству­ю­щих необ­хо­ди­мых атри­бу­тов и аксес­су­а­ров, выбор под­хо­дя­ще­го особ­ня­ка для фона). Тем не менее за счет «доку­мен­таль­но­сти и истин­но­сти фото­гра­фии» [Лот­ман 2005: 297] ауди­то­рия вос­при­ни­ма­ет сооб­ще­ние поста как под­лин­ное, сви­де­тель­ству­ю­щее о реаль­ной жиз­ни авто­ра. Бло­гер же при пуб­ли­ка­ции тако­го тек­ста реша­ет зада­чу само­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния, с помо­щью изоб­ра­же­ния демон­стри­руя ауди­то­рии важ­ные для себя куль­тур­ные и/или мате­ри­аль­но-эсте­ти­че­ские цен­но­сти (явля­ю­щи­е­ся частью его реаль­ной жиз­ни или толь­ко жела­е­мые), а при помо­щи сло­вес­но­го ком­мен­та­рия в слу­чае необ­хо­ди­мо­сти посту­ли­руя соб­ствен­ное мне­ние и/или эмо­ции по пово­ду изоб­ра­жен­но­го на фото­гра­фии. Так автор сооб­ще­ния, с одной сто­ро­ны, рабо­та­ет над раз­ви­ти­ем соб­ствен­но­го ими­джа, а с дру­гой — рас­ши­ря­ет свою ауди­то­рию за счет при­вле­че­ния при­вер­жен­цев декла­ри­ру­е­мых цен­но­стей и сти­ля жиз­ни.

Отме­тим, что сам замы­сел созда­ния Instagram за счет без­услов­но­го дове­рия к истин­но­сти фото­гра­фии при­да­ет отдель­ным бло­гам и самой этой «визу­а­ли­зи­ро­ван­ной» соци­аль­ной сети в целом харак­тер доку­мен­таль­ной хро­ни­ки, демон­стри­ру­ю­щей как бы «саму жизнь в ее реаль­но­сти и под­лин­но­сти» [Лот­ман 2005: 297]. В таком слу­чае бло­ги при уме­лом соче­та­нии всех ком­по­нен­тов кре­о­ли­зо­ван­ных сооб­ще­ний в отдель­ных постах и в акка­ун­те в целом потен­ци­аль­но ста­но­вят­ся сред­ством созда­ния и рас­про­стра­не­ния ими­джа сво­их авто­ров, реа­ли­зу­ю­щих зада­чи само­пре­зен­та­ции, само­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния и само­про­дви­же­ния.

Без­услов­но, боль­шин­ство лич­ных бло­гов Instagram доволь­но безыс­кус­ны и не обла­да­ют доста­точ­ным потен­ци­а­лом для созда­ния цель­но­го при­вле­ка­тель­но­го ими­джа сво­е­го вла­дель­ца в силу раз­но­об­раз­ных фак­то­ров:

— в бло­ге отсут­ству­ет чет­ко сфор­му­ли­ро­ван­ная кон­цеп­ция;

— в пода­че фото­гра­фий нет еди­но­го сти­ля;

— фото­гра­фии не отли­ча­ют­ся высо­ким каче­ством;

— темы постов не вызы­ва­ют инте­ре­са ауди­то­рии.

Одна­ко даже такие акка­ун­ты пока­зы­ва­ют наце­лен­ность авто­ра на само­про­дви­же­ние, реа­ли­зу­е­мое за счет бес­ко­неч­ной само­пре­зен­та­ции (напри­мер, за счет пуб­ли­ка­ции мно­го­чис­лен­ных сел­фи или фото­гра­фий, сви­де­тель­ству­ю­щих о необыч­ном хоб­би авто­ра, и т. д.): «“Постя­щий” в извест­ной сте­пе­ни демон­стри­ру­ет себя — свои вку­со­вые пред­по­чте­ния, свою эру­ди­цию в опре­де­лен­ной обла­сти, ожи­дая, что она будет оце­не­на по досто­ин­ству» [Лас­сан 2016: 12]. Ска­зан­ное под­твер­жда­ет и высо­кая попу­ляр­ность раз­но­об­раз­ных актив­но­стей в Instagram, целью кото­рых явля­ет­ся вза­и­мо­по­мощь при про­дви­же­нии постов в рей­тин­ге, напри­мер «networking» (сеан­сы вза­им­ной кри­ти­ки для выяв­ле­ния и устра­не­ния недо­стат­ков в бло­гах друг дру­га), «like-time» (вза­им­ное одоб­ре­ние и ком­мен­ти­ро­ва­ние постов друг дру­га) и пр. Сти­му­ла­ми слу­жат нара­щи­ва­ние коли­че­ства лай­ков и уве­ли­че­ние чис­ла под­пис­чи­ков, а конеч­ной целью явля­ет­ся про­дви­же­ние за счет «чис­ло­вых пока­за­те­лей».

Выво­ды. Соци­аль­ная сеть Instagram, столь попу­ляр­ная сего­дня сре­ди поль­зо­ва­те­лей, в том чис­ле вос­тре­бо­ван­ная совре­мен­ным биз­не­сом, рекла­мой, фэш­нин­ду­стри­ей и шире — совре­мен­ным обще­ством потреб­ле­ния, пред­став­ля­ет собой медиа­про­стран­ство, в кото­ром демон­стри­ру­ют­ся и рас­про­стра­ня­ют­ся совре­мен­ные куль­тур­ные и мате­ри­аль­но-эсте­ти­че­ские цен­но­сти. Про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние поз­во­ли­ло уста­но­вить, что пост в Instagram как текст, направ­лен­ный на созда­ние ими­джа бло­ге­ра и его после­ду­ю­щее про­дви­же­ние, по сво­ей струк­ту­ре обна­ру­жи­ва­ет род­ство с реклам­ным сооб­ще­ни­ем, а по про­дви­га­ю­щей интен­ции сбли­жа­ет­ся с тек­ста­ми рекла­мы и PR. В силу спе­ци­фи­ки кре­о­ли­за­ции в Instagram и ком­му­ни­ка­тив­ной эффек­тив­но­сти ими­джа про­дви­га­ю­щая интен­ция поста воз­ни­ка­ет и реа­ли­зу­ет­ся с помо­щью визу­аль­но­го ком­по­нен­та, вызы­ва­ю­ще­го без­услов­ное дове­рие ауди­то­рии за счет доку­мен­таль­но­сти фото­гра­фии как вида сооб­ще­ния. Декла­ра­тив­ный пафос постов, уже упо­мя­ну­тая спе­ци­фи­ка их кре­о­ли­за­ции, а так­же исполь­зо­ва­ние заву­а­ли­ро­ван­но­го побуж­де­ния к дей­ствию поз­во­ля­ют гово­рить об общем побу­ди­тель­ном харак­те­ре сооб­ще­ний («Делай как я!»), кото­рый обу­слов­ли­ва­ет воз­мож­ность реше­ния инстаб­ло­ге­ра­ми задач само­пре­зен­та­ции и само­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния и тем самым спо­соб­ству­ет их само­про­дви­же­нию.

Таким обра­зом, Instagram пред­став­ля­ет собой про­стран­ство ими­д­же­вой ком­му­ни­ка­ции, кото­рая осу­ществ­ля­ет­ся за счет созда­ния и рас­про­стра­не­ния крат­ких образ­ных сооб­ще­ний, наце­лен­ных на пере­да­чу мгно­вен­но счи­ты­ва­е­мой поль­зо­ва­те­ля­ми инфор­ма­ции о лич­но­сти инстаб­ло­ге­ра, его (реаль­ных или вымыш­лен­ных) вку­сах, инте­ре­сах, цен­но­стях, сти­ле жиз­ни и пр. Род­ство постов с рекла­мой и PR-тек­ста­ми, декла­ра­тив­но-про­дви­га­ю­щая интен­ция кре­о­ли­зо­ван­ных сооб­ще­ний, под­черк­ну­тая демон­стра­ция пре­стиж­ных пове­ден­че­ских моде­лей и сти­ля жиз­ни в целом поз­во­ля­ют сде­лать вывод о при­над­леж­но­сти ими­д­же­вой ком­му­ни­ка­ции в Instagram к общей сфе­ре про­дви­га­ю­щих ком­му­ни­ка­ций.

Балуев, Д. Г., Каминченко, Д. И. (2016). Сравнительный анализ «новых СМИ» и социальных медиа в контексте социально-политического и исторического факторов. Вестник ТГУ. Философия. Социология. Политология, 1 (33), 153–161.

Будовская, Ю. В. (2011). Эгоизм как движущая сила пользовательской активности в социальных медиа и социальных сетях. Вестник РУДН. Сер. Литературоведение. Журналистика, 2, 105–112.

Горошко, Е. И. (2009). Интернет-жанр и функционирование языка в Интернете: попытка рефлексии. В В. В. Дементьев (Ред.), Жанры речи: сб. науч. тр. Вып. 6. Жанр и язык (с. 11–27). Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж».

Дзялошинский, И. М. (2014). Медиалингвистика в контексте трансформирующихся медиа. Гуманитарный вектор, 4 (40), 74–83.

Кара-Мурза, Е. С. (2017). Гипотеза «продвигающих» коммуникаций как макрообъекта медиалингвистики. В Медиалингвистика: мат-лы II Междунар. науч.-практ. конф. «Язык в координатах массмедиа» (с. 296–297). СПб.: Изд-во СПбГУ.

Лассан, Э. (2016). О виртуальной коммуникации как о возможном объекте медиалингвистики («Фейсбук»: возвращение в прошлое). Коммуникативные исследования, 4 (10), 7–20.

Лотман, Ю. М. (2005). Семиотика кино и проблемы киноэстетики. В Лотман Ю. М. Об искусстве (с. 278–373). СПб.: Искусство-СПб.

Лутовинова, О. В. (2009). Лингвокультурологические характеристики виртуального дискурса. Волгоград: Изд-во ВГУ «Перемена».

Медведева, Е. В. (2015). Сетевая коммуникация: особенности речевого общения в виртуальной среде. Логос, этос и пафос речи. Заарбрюкен: LAP LAMBERT Academic Publ.

Минаева, Л. В. (2002). Основы лингвоимиджелогии. В Л. В. Минаева (Ред.), Речевая коммуникация в современном обществе (с. 191–206). Москва: Центр по изучению взаимодействия культур.

Митягина, В. А., Сидорова, И. Г. (2016). Жанры персонального интернет-дискурса: коммуникативные экспликации личности. Жанры речи, 2, 105–115.

Усачева, О. Ю. (2005). Лингвокультура языковой личности в интернет-коммуникации. Государственная служба, 5, 97–102.

Ухова, Л. В. (2016). Модель описания языковой личности медиаперсоны. Научный результат. Вопросы теоретической и прикладной лингвистики, 2 (1), 65–71.

Филь, М. (2016). Социальные сети: новые технологии управления миром. Москва: Московский финансово-промышленный университет «Синергия».

Чумиков, А. Н. (2014). Медиарилейшнз. Москва: Аспект Пресс.

Шестакова Э. Г. (2016). Медиатекст и медиалингвистика: бифуркация отношений. Медиалингвистика, 1 (11), 19–28.

Щурина, Ю. В. (2016). Жанровое своеобразие социальной сети Instagram. Жанры речи, 1, 156–168.

Baluev, D. G., Kaminchenko, D. I. (2016). Comparative analysis of “new” and social media in the context of socio-political and historical factors. Vestnik TGU. Filosofiia. Sotsiologiia. Politologiia, 1 (33), 153–161. (In Russian)

Budovskaia, Iu. V. (2011). Egoism as a driving force of users’ activity in social media and social networking on Internet. Vestnik RUDN. Series Literaturovedenie. Zhurnalistika, 2, 105–112. (In Russian)

Chumikov, A. N. (2014). Media Relations. Moscow: Aspekt Press. (In Russian)

Dzialoshinskii, I. M. (2014). Media Linguistic in the Context of Transforming Media. Gumanitarnyi vector, 4 (40), 74–83. (In Russian)

Fil’, M. (2016). Social networks: new world management technologies. Moscow: Moskovskii finansovo-promyshlennyi universitet «Sinergiia». (In Russian)

Goroshko, E. I. (2009). The Internet genre and functioning of language in the Internet: the attempt of reflection. In V. V. Dement’ev (Ed.), Speech genres. Collection of scientific works. Iss. 6. Genre and Language (pp. 11–27). Saratov: GosUNTs «Kolledzh» Publ. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2017). The hypothesis of “promoting” communications as a macroobject of media linguistics. In Media linguistics: Materials of the II International scientific-practical conference “Language in mass media coordinates” (pp. 296–297). St. Petersburg: St. Petersburg University Press. (In Russian)

Lassan, E. (2016). About virtual communication as a possible object of media linguistics (Facebook: return to the past). Kommunikativnye issledovaniia, 4 (10), 7–20. (In Russian)

Lotman, Iu. M. (2005). Semiotics of the film and problems of film aesthetics. In Lotman, Iu. M. About art (pp. 278–373). St Petersburg: Iskusstvo-SPb Publ. (In Russian)

Lutovinova, O. V. (2009). Lingvokulturologichesky characteristics of virtual discourse. Volgograd: VGU “Peremena” Publ. (In Russian)

Medvedeva, E. V. (2015). Network communication: features of speech communication in a virtual environment. Logos, ethos and pathos of speech. Saarbruecken: LAP LAMBERT Academic Publ. (In Russian)

Minaeva, L. V. (2002). The basics of linguoimageology. In L. V. Minaeva (Еd.), Speech communication in the modern society (pp. 191–206). Moscow: Tsentr po izucheniyu vzaimodeistviya kul’tur. (In Russian)

Mitiagina, V. A., Sidorova, I. G. (2016). The genres of the personal internet discourse: communicative explications of a person. Zhanry rechi, 2, 105–115. (In Russian)

Shchurina, Iu. V. (2016). Genre individuality of Instagram social net. Zhanry rechi, 1, 156–168. (In Russian)

Shestakova, E. G. (2016). Media text and media linguistics: bifurcation of the relations. Medialinguistics, 1 (11), 19–27. (In Russian)

Ukhova, L. V. (2016). The model of the description of the linguistic personality of the media person. Nauchnyi rezul’tat. Voprosy teoreticheskoi i prikladnoi lingvistiki, 2 (1), 65–71. (In Russian)

Usacheva, O. Iu. (2005). Lingvoculture of linguistic identity in online communication. Gosudarstvennaia sluzhba, 5, 97–102. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 нояб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 20 апре­ля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: November 15, 2018
Accepted: April 20, 2019