Вторник, 2 мартаИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Instagram: пространство продвигающей коммуникации

Поста­нов­ка про­бле­мы. Соци­аль­ные медиа дав­но уже ста­ли пред­ме­том изу­че­ния самых раз­ных наук — от фило­со­фии, социо­ло­гии, куль­ту­ро­ло­гии и фило­ло­гии до поли­то­ло­гии и эко­но­ми­ки. В медиа­линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ни­ях они рас­смат­ри­ва­ют­ся пре­иму­ще­ствен­но как новая сре­да вир­ту­аль­ной ком­му­ни­ка­ции, объ­еди­нив­шая в себе харак­те­ри­сти­ки ком­му­ни­ка­тив­но­го, инфор­ма­ци­он­но­го, соци­аль­но­го и куль­тур­но­го про­странств и создав­шая пред­по­сыл­ки для воз­ник­но­ве­ния и рас­про­стра­не­ния новых спе­ци­фи­че­ских линг­во­куль­тур­ных, соци­аль­но-пове­ден­че­ских и мен­таль­ных уста­но­вок и пра­вил. В фоку­се науч­но­го инте­ре­са по-преж­не­му оста­ют­ся ком­му­ни­ка­тив­ное пове­де­ние инди­ви­да в соци­аль­ных сетях [Будов­ская 2011; Митя­ги­на, Сидо­ро­ва 2016; Уса­че­ва 2005], язы­ко­вые и рече­вые осо­бен­но­сти сооб­ще­ний [Горош­ко 2009; Мед­ве­де­ва 2015; Шеста­ко­ва 2016], а так­же их жан­ро­вая спе­ци­фи­ка [Лас­сан 2016; Луто­ви­но­ва 2009; Щури­на 2016].

В насто­я­щее вре­мя одним из кон­сти­ту­и­ру­ю­щих при­зна­ков соци­аль­ных медиа мно­гие иссле­до­ва­те­ли счи­та­ют само­сто­я­тель­ное созда­ние и рас­про­стра­не­ние кон­тен­та поль­зо­ва­те­ля­ми того или ино­го интер­нет-ресур­са (см., напри­мер: [Чуми­ков 2014: 56]). Более того, в свя­зи с появ­ле­ни­ем и раз­ви­ти­ем соци­аль­ных медиа про­изо­шли суще­ствен­ные изме­не­ния в гло­баль­ном медий­ном дис­кур­се, затро­нув­шие струк­ту­ру и клю­че­вые харак­те­ри­сти­ки ауди­то­рии, всю систе­му автор­ства сооб­ще­ний, рав­но как и непо­сред­ствен­но транс­ли­ру­е­мый кон­тент [Дзя­ло­шин­ский 2014: 75–76]. При этом соци­аль­ные медиа «предо­став­ля­ют боль­шие воз­мож­но­сти для вполне реаль­ной обще­ствен­ной дея­тель­но­сти, при­но­ся­щей кон­крет­ные изме­ри­мые резуль­та­ты» [Филь 2016: 90], т. е. вир­ту­аль­ные меди­а­ком­му­ни­ка­ции, осу­ществ­ля­е­мые за счет так назы­ва­е­мо­го «user-generated кон­тен­та», спо­соб­ны инте­гри­ро­вать­ся в реаль­ную жизнь совре­мен­но­го обще­ства, вли­ять на нее и даже менять обще­ствен­ные установки.

Таким обра­зом, соци­аль­ные медиа в том виде, в кото­ром они суще­ству­ют сего­дня, дав­но пере­рос­ли отве­ден­ный им ранее ста­тус сре­ды вир­ту­аль­но­го обще­ния и пре­вра­ти­лись в новое пол­но­цен­ное медиа­про­стран­ство, пред­ло­жив­шее новые воз­мож­но­сти рас­про­стра­не­ния, точ­нее, обме­на инфор­ма­ци­ей, и заме­нив­шее мно­гим поль­зо­ва­те­лям (частич­но или пол­но­стью) тра­ди­ци­он­ные СМИ. Если еще несколь­ко лет назад мож­но было спра­вед­ли­во утвер­ждать, что «cоци­аль­ные медиа наце­ле­ны преж­де все­го на уси­ле­ние поли­ти­че­ской актив­но­сти (пре­иму­ще­ствен­но кол­лек­тив­ных ее форм)» [Балу­ев, Камин­чен­ко 2016: 159], то в насто­я­щее вре­мя сле­ду­ет, по-види­мо­му, при­знать, что их целе­по­ла­га­ние изме­ни­лось. Так, уже в нача­ле 2000‑х годов, когда в Руне­те толь­ко появил­ся «Живой Жур­нал», а вме­сте с ним нача­ли раз­ви­вать­ся и лич­ные бло­ги, речь шла о ста­нов­ле­нии сво­е­го рода граж­дан­ской жур­на­ли­сти­ки в Интер­не­те. Сего­дня же, когда сре­ди соци­аль­ных медиа лиди­ру­ют YouTube и Instagram (по послед­ним дан­ным, во всем мире чис­ло поль­зо­ва­те­лей, напри­мер, Instagram достиг­ло 1 мил­ли­ар­да), бло­ги все чаще рас­смат­ри­ва­ют как биз­нес- или медиа­про­ек­ты, над кото­ры­ми рабо­та­ют коман­ды про­фес­си­о­на­лов. При­ме­ча­тель­но, что и в реклам­ных сооб­ще­ни­ях, в кото­рых тра­ди­ци­он­но раз­ме­ща­лась ссыл­ка на сайт рекла­ми­ру­е­мо­го товара/услуги (Подроб­но­сти на сай­те www…), сего­дня часто при­сут­ству­ют хеш­те­ги, явля­ю­щи­е­ся гиперс­сыл­кой на сеть Instagram, а в глян­це­вых жур­на­лах пись­ма редак­то­ра, неко­то­рые автор­ские руб­ри­ки или инфор­ма­ци­он­ные мате­ри­а­лы поми­мо име­ни авто­ра сопро­вож­да­ют­ся его ником в Instagram — сво­е­го рода «при­гла­ше­ни­ем» в вир­ту­аль­ное про­стран­ство изда­ния или в лич­ный блог автора.

Ска­зан­ное сви­де­тель­ству­ет не толь­ко о высо­кой сте­пе­ни попу­ляр­но­сти Instagram сре­ди поль­зо­ва­те­лей, но и о его вос­тре­бо­ван­но­сти в совре­мен­ном биз­не­се, рекла­ме, фэшн-инду­стрии и шире — в совре­мен­ном обще­стве потреб­ле­ния. Пред­став­ля­ет­ся, что сего­дня основ­ной целью соци­аль­ных медиа в целом и Instagram в част­но­сти по-преж­не­му явля­ет­ся созда­ние и рас­про­стра­не­ние опре­де­лен­ной идео­ло­гии, но речь идет не столь­ко о поли­ти­че­ских иде­ях, сколь­ко о совре­мен­ных куль­тур­ных и мате­ри­аль­но-эсте­ти­че­ских цен­но­стях и/или пре­стиж­ных образ­цах пове­де­ния.

Мето­ди­ка ана­ли­за. Учи­ты­вая тот факт, что меди­а­текст име­ет кре­о­ли­зо­ван­ную при­ро­ду, в инте­ре­сах ста­тьи, поми­мо обще­на­уч­ных мето­дов иссле­до­ва­ния, был при­ме­нен ком­плекс­ный метод линг­во­сти­ли­сти­че­ско­го (с эле­мен­та­ми линг­во­се­ми­о­ти­че­ско­го) ана­ли­за, за счет чего ста­ло воз­мож­ным рас­смот­реть посты Instagram в един­стве всех кодов, т. е. семи­о­ти­че­ских язы­ков, исполь­зо­ван­ных для их созда­ния. Такой ана­лиз поз­во­ля­ет понять цель при­ме­не­ния тех или иных язы­ко­вых средств и сти­ли­сти­че­ских при­е­мов, опре­де­лить идей­ное напол­не­ние сооб­ще­ния, а так­же выявить истин­ный, а не декла­ри­ру­е­мый замы­сел его автора.

Мате­ри­а­лом для иссле­до­ва­ния послу­жи­ли посты в соци­аль­ной сети Instagram, заду­ман­ной изна­чаль­но как обыч­ный фото­хо­стинг, но в насто­я­щий момент вполне спра­вед­ли­во отно­си­мой к соци­аль­ным медиа, ведь сего­дня поль­зо­ва­те­лям предо­став­ля­ют­ся самые раз­но­об­раз­ные воз­мож­но­сти для само­сто­я­тель­но­го созда­ния и раз­ме­ще­ния кон­тен­та. Мно­гие бло­ги в Instagram непо­сред­ствен­но наце­ле­ны на про­дви­же­ние това­ров и услуг, дру­гие же носят лич­ный харак­тер и игра­ют роль кана­ла обще­ния с дру­зья­ми и близ­ки­ми. Тем не менее пред­став­ля­ет­ся, что и лич­ные бло­ги, в свою оче­редь, явля­ют­ся сред­ством созна­тель­но­го (или неосо­знан­но­го) фор­ми­ро­ва­ния соб­ствен­но­го ими­джа. Ины­ми сло­ва­ми, веде­ние бло­га в Instagram в боль­шин­стве слу­ча­ев (исклю­чая, пожа­луй, лишь закры­тые акка­ун­ты, суще­ству­ю­щие «толь­ко для сво­их») в той или иной сте­пе­ни реа­ли­зу­ет воз­мож­ность само­пре­зен­та­ции, а затем и само­про­дви­же­ния инстаб­ло­ге­ра сре­ди самой широ­кой аудитории.

В этой свя­зи кри­те­ри­ем отбо­ра бло­гов и тек­стов для ана­ли­за ста­ло отсут­ствие в них явной ком­мер­че­ской состав­ля­ю­щей: мето­дом слу­чай­ной выбор­ки в поле иссле­до­ва­ния ока­за­лись акка­ун­ты поль­зо­ва­те­лей, не явля­ю­щих­ся медий­ны­ми лица­ми, при этом учи­ты­ва­лись и такие фак­то­ры, как само­сто­я­тель­ное веде­ние лич­но­го бло­га, отсут­ствие в нем объ­яв­ле­ний о про­да­же товара/услуг, а так­же срав­ни­тель­но неболь­шое чис­ло под­пис­чи­ков (1000–3000).

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Рас­смат­ри­вая посты Instagram с точ­ки зре­ния их язы­ко­вых и рече­вых осо­бен­но­стей, в первую оче­редь ука­жем на те харак­те­ри­сти­ки, кото­рые ста­ли неотъ­ем­ле­мы­ми кон­сти­ту­и­ру­ю­щи­ми при­зна­ка­ми сооб­ще­ний соци­аль­ных медиа в целом. К тако­вым относятся:

— гипер­тек­сту­аль­ность, обес­пе­чи­ва­е­мая за счет исполь­зо­ва­ния раз­но­об­раз­ных тегов, кото­рые поз­во­ля­ют объ­еди­нить тек­сты в свое­об­раз­ные рубрики;

— кре­о­ли­зо­ван­ность, т. е. исполь­зо­ва­ние язы­ко­вых средств раз­ных зна­ко­вых систем, «спа­ян­ных» в одном сооб­ще­нии в нераз­рыв­ное смыс­ло­вое целое.

При этом сле­ду­ет под­черк­нуть, что изоб­ра­зи­тель­ные зна­ки (фото или видео) явля­ют­ся обя­за­тель­ны­ми к исполь­зо­ва­нию по усло­ви­ям функ­ци­о­ни­ро­ва­ния Instagram, вер­баль­ный же ком­по­нент тек­ста, в отли­чие от дру­гих соци­аль­ных медиа, в посте вполне может отсут­ство­вать. Важ­но и то, что визу­аль­ная состав­ля­ю­щая пред­став­ля­ет собой свое­об­раз­ный «зачин» любо­го тек­ста: имен­но на нее реа­ги­ру­ет поль­зо­ва­тель, листа­ю­щий лен­ту, имен­но она ста­но­вит­ся фак­то­ром при­вле­че­ния вни­ма­ния к сооб­ще­нию в целом и слу­жит сред­ством воз­буж­де­ния инте­ре­са к инфор­ма­ции, содер­жа­щей­ся в нем. Отме­тим, что дан­ное обсто­я­тель­ство вполне может слу­жить нагляд­ным сви­де­тель­ством про­изо­шед­ше­го еще в ХХ в. так назы­ва­е­мо­го «визу­аль­но­го пово­ро­та» («visual turn / iconic turn») и под­твер­жда­ет, что «язык визу­аль­но­сти — это один из само­сто­я­тель­ных, пол­но­прав­ных и пол­но­цен­ных язы­ков соци­у­ма и, глав­ное, повсе­днев­но­сти» [Шеста­ко­ва 2016: 23]. Ины­ми сло­ва­ми, кре­о­ли­зо­ван­ность сооб­ще­ния Instagram носит иной харак­тер, чем, напри­мер, в печат­ном меди­а­тек­сте, где фото игра­ет вто­ро­сте­пен­ную допол­ни­тель­но-иллю­стра­тив­ную роль. В посте Instagram имен­но фото- или видео­изоб­ра­же­ние — основ­ной смыс­ло­об­ра­зу­ю­щий ком­по­нент, посколь­ку оно не толь­ко мгно­вен­но пере­да­ет зна­чи­тель­ную часть инфор­ма­ции, кото­рую наме­ре­ва­ет­ся сооб­щить бло­гер, но и поз­во­ля­ет вовлечь дру­гих поль­зо­ва­те­лей в ком­му­ни­ка­тив­ный акт.

Пере­хо­дя к опи­са­нию вер­баль­ной состав­ля­ю­щей ана­ли­зи­ру­е­мых тек­стов, ука­жем на то, что при созда­нии вер­баль­но­го сопро­вож­де­ния визу­аль­но­го ком­по­нен­та «язы­ко­вая лич­ность, пыта­ясь облечь свою мысль в опре­де­лен­ную фор­му (сло­вес­ную, невер­баль­ную и т. п.), отби­ра­ет те сред­ства и орга­ни­зу­ет их так, как того тре­бу­ет, с одной сто­ро­ны, ее инди­ви­ду­аль­ность, с дру­гой — нор­мы и тра­ди­ции пове­де­ния» [Ухо­ва 2016: 67], а пото­му в постах Instagram (в ситу­а­ции нефор­маль­но­го обще­ния) выбор язы­ко­вых средств во мно­гом обу­слов­лен лич­ным вку­сом авто­ра, но в то же вре­мя зави­сит и от реа­ли­зу­е­мой им в бло­ге ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­гии. Неред­ко исполь­зу­ют­ся эле­мен­ты слен­га, автор­ские окка­зи­о­на­лиз­мы, сни­жен­ная, даже обсцен­ная лек­си­ка (или эмод­зи, име­ю­щие сни­жен­ные кон­но­та­ции), эллип­ти­че­ские кон­струк­ции и пр. (подроб­нее см.: [Мед­ве­де­ва 2015]). Часто вер­баль­ная состав­ля­ю­щая поста про­из­во­дит впе­чат­ле­ние «спон­тан­ной речи». В неко­то­рых слу­ча­ях автор может сопро­во­дить фото­гра­фию крат­ким сло­вес­ным ком­мен­та­ри­ем, ско­рее напо­ми­на­ю­щим «запис­ки на ман­же­тах» или «мыс­ли вслух», неже­ли пол­но­цен­ный завер­шен­ный текст, или созна­тель­но при­дать посту хао­тич­ный харак­тер напи­сан­но­го в спеш­ке сооб­ще­ния, как бы под­чер­ки­вая необ­хо­ди­мость сроч­ной пуб­ли­ка­ции изображения.

В целом выяв­лен­ные язы­ко­вые и сти­ли­сти­че­ские сред­ства демон­стри­ру­ют род­ство поста Instagram с уст­ным быто­вым обще­ни­ем, одна­ко с точ­ки зре­ния содер­жа­ния, а так­же декла­ри­ру­е­мой интен­ции боль­шин­ство постов не соот­вет­ству­ют ситу­а­ции реаль­но­го раз­го­во­ра: труд­но пред­ста­вить чело­ве­ка, кото­рый начал бы бесе­ду с моно­ло­га (неред­ко нази­да­тель­но­го харак­те­ра) на тему, слу­чай­но при­шед­шую ему в голо­ву, при этом ожи­дая адек­ват­ной реак­ции собе­сед­ни­ков. Такой «декла­ри­ру­ю­щий» пафос поста (никем не ожи­да­е­мо­го моно­ло­ги­че­ско­го выска­зы­ва­ния о субъ­ек­тив­ных впе­чат­ле­ни­ях, суж­де­ни­ях, настро­е­нии и пр.) ука­зы­ва­ет на то, что отбор и исполь­зо­ва­ние тех или иных язы­ко­вых средств для оформ­ле­ния речи слу­жат созда­нию обра­за вир­ту­аль­ной язы­ко­вой лич­но­сти и спо­соб­ству­ют фор­ми­ро­ва­нию ее ими­джа, осо­бен­но если бло­гер может про­де­мон­стри­ро­вать свои выда­ю­щи­е­ся спо­соб­но­сти в про­из­вод­стве фото- или видео­кон­тен­та и/или линг­во­кре­а­тив­ность, поз­во­ля­ю­щую офор­мить вер­баль­ную состав­ля­ю­щую поста в осо­бом автор­ском сти­ле. Ска­зан­ное под­твер­жда­ет и высо­кая попу­ляр­ность раз­но­об­раз­ных мастер-клас­сов и так назы­ва­е­мых «мара­фо­нов», в кото­рых мож­но научить­ся како­му-либо виду бло­гер­ской дея­тель­но­сти или улуч­шить (про­ка­чать) уже име­ю­щи­е­ся навы­ки. При­ме­ча­тель­но, что в тако­го рода актив­но­сти при­ни­ма­ют уча­стие не столь­ко бло­ге­ры «низ­ше­го и сред­не­го зве­на», сколь­ко обыч­ные поль­зо­ва­те­ли, оче­вид­но, стре­мя­щи­е­ся соот­вет­ство­вать неким суще­ству­ю­щим в Insta-сре­де стан­дар­там и жела­ю­щие про­из­во­дить более бла­го­при­ят­ное и/или про­фес­си­о­наль­ное впе­чат­ле­ние на аудиторию.

Не каса­ясь подроб­но вопро­са о типо­вых син­так­си­че­ских кон­струк­ци­ях (выбор кото­рых обу­слов­лен ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­ги­ей, с одной сто­ро­ны, и общим кон­тек­стом — с дру­гой), отме­тим, что пост в Instagram пред­по­ла­га­ет исполь­зо­ва­ние побу­ди­тель­ных кон­струк­ций (неред­ко заву­а­ли­ро­ван­но­го побуж­де­ния), а так­же почти обя­за­тель­ное упо­треб­ле­ние вопро­си­тель­ных пред­ло­же­ний. Дан­ное обсто­я­тель­ство объ­яс­ня­ет­ся тем, что рей­тинг сооб­ще­ния зави­сит, в част­но­сти, от числа:

— «лай­ков», постав­лен­ных ему;

— ком­мен­та­ри­ев, остав­лен­ных дру­ги­ми пользователями;

— сохра­не­ния в так назы­ва­е­мых «заклад­ках»;

— репо­стов, если чужим сооб­ще­ни­ем захо­те­лось поде­лить­ся с соб­ствен­ны­ми подписчиками.

Соот­вет­ствен­но мно­гие поль­зо­ва­те­ли пуб­ли­ку­ют пря­мые прось­бы поста­вить лайк пуб­ли­ка­ции, а неко­то­рые при­бе­га­ют к раз­но­го рода юмо­ри­сти­че­ским сред­ствам с исполь­зо­ва­ни­ем повест­во­ва­тель­ных кон­струк­ций, содер­жа­щих заву­а­ли­ро­ван­ное побуж­де­ние: Лай­кай меня всю, лай­кай меня пол­но­стью!; Доб­рый день. Кла­ца­ем 2 раза по фоточ­ке, вам мелочь, а для паль­цев раз­мин­ка; Веж­ли­вые люди отве­ча­ют на доб­ро доб­ром и ста­вят лайк посту. Вопро­сы же, задан­ные авто­ром сооб­ще­ния, явля­ют­ся сти­му­лом для выска­зы­ва­ния в ком­мен­та­ри­ях, а зна­чит, будучи по фор­ме выска­зы­ва­ни­я­ми вопро­си­тель­ны­ми, по цели ско­рее побу­ди­тель­ны­ми, моти­ви­ру­ют ауди­то­рию к вступ­ле­нию в диа­лог и тем самым спо­соб­ству­ют про­дви­же­нию сооб­ще­ния в рейтинге.

Ска­зан­ное под­твер­жда­ют и реко­мен­да­ции одной из попу­ляр­ных инстаб­ло­ге­ров, жур­на­лист­ки и спе­ци­а­ли­ста по свя­зям с обще­ствен­но­стью Л. Собо­ле­вой (текст при­во­дит­ся с сохра­не­ни­ем автор­ской орфо­гра­фии и пунктуации):

Сего­дня у нас рецепт иде­аль­но­го поста для Инстаграма.

Вам пона­до­бит­ся:

🍖 Вираль­ная тема. Что это зна­чит? Вираль­ный — обла­да­ю­щий потен­ци­а­лом само­рас­про­стра­не­ния. Это та инфор­ма­ция, кото­рой хочет­ся поде­лить­ся. Сюда отно­сит­ся: юмор, про­во­ка­ция, носталь­ги­че­ские момен­ты, трен­ды, мими­ми, полез­ня­ти­на, опро­сы и тому подоб­ное. Выбор такой темы даст вам огром­ное коли­че­ство ком­мен­та­ри­ев и отлич­ный охват

🍩 Супер фото. Что сюда мож­но отне­сти: кра­си­вый пей­заж, про­во­ка­ци­он­ный сни­мок, рос­кош­ный порт­рет, смеш­ное фото, натю­рель (напри­мер, вы все­гда выкла­ды­ва­е­те посты с иде­аль­ным мей­ком, а сей­час запо­сти­те себя без при­крас). Так вы полу­чи­те мно­го лай­ков и попа­де­те в топ

🍔 Уси­ли­ва­ем эффект фото и добав­ля­ем в наш рецепт щепот­ку этих лайфхаков:

✍️ пра­ви­ло тре­тей. Рас­по­ло­же­ние объ­ек­та фото на 2/3 экра­на дела­ет кар­тин­ку более при­ят­ной для глаз

✍️ над­пись. Про­во­ка­ци­он­ная или интри­гу­ю­щая над­пись на фото заста­вит людей бежать читать текст

✍️ уси­ли­те­ли вку­са. Обра­бо­тай­те фото через встро­ен­ные в Инста­грам настрой­ки или через сто­рон­ние при­ло­же­ния. Добавь­те или убе­ри­те: тени, насы­щен­ность, резкость

🍝 Добав­ля­ем хеш­те­ги на кон­чи­ке ножа. Выби­рай­те сред­не­ча­стот­ные теги, что­бы полу­чить бес­плат­ный целе­фой тра­фик. Для уси­ле­ния эффек­та мож­но доба­вить гео­тег по вкусу

🍳 Добавь­те в текст поста при­зыв поста­вить лайк, это помо­жет вам попасть в топ

🌶 Для остро­ты дис­кус­сий в ком­мен­та­ри­ях добавь­те в конец поста на выбор: вопрос, опрос, голо­со­ва­ние, холи­вар, при­зыв поста­вить смайл

🍦 После того, как пост готов, убе­ри­те его в холо­диль­ник или моро­зиль­ную каме­ру до луч­ших вре­мен. Ана­ли­зи­руй­те вашу ста­ти­сти­ку, но знай­те, что уни­вер­саль­но хоро­шее вре­мя для выкла­ды­ва­ния поста: буд­ни утро и вечер и выход­ные утро и день

🍾 Когда при­шло вре­мя, выкла­ды­вай­те свой инста­грам-шедевр, иди­ти в сто­риз и сни­ми­те видео с анон­сом выхо­да ваше­го ново­го поста, при­гла­си­те зри­те­лей в сто­риз про­ком­мен­ти­ро­вать пост

🧀 После это­го воз­вра­щай­тесь к посту и хотя бы пер­вый час отве­чай­те на ком­мен­та­рии подписчиков

🍰 В каче­стве вишен­ки на тор­те — идем в пря­мой эфир и при­гла­ша­ем зри­те­лей выска­зать­ся под вашим послед­ним постом

При­ят­но­го аппе­ти­та 😋 (https://​www​.instagram​.com/​p​/​B​V​C​Q​V​l​3​B​-​V​c​/​?​t​a​k​e​n​-​b​y​=​l​y​u​b​o​v​_​p​r​b​log. 20.06.2017).

Бла­го­да­ря при­ве­ден­но­му при­ме­ру ста­но­вит­ся оче­вид­на и общая про­дви­га­ю­щая интен­ция поста Instagram: цель, к кото­рой дол­жен стре­мить­ся автор, — попасть в топ, набрать мак­си­маль­ное чис­ло лай­ков и огром­ное коли­че­ство ком­мен­та­ри­ев. Имен­но эта направ­лен­ность, а так­же ком­по­зи­ци­он­ное реше­ние сбли­жа­ют сооб­ще­ние в Instagram с реклам­ным тек­стом, посколь­ку пуб­ли­ку­е­мый кон­тент (не толь­ко про­да­ю­щий, но и инфор­ма­ци­он­ный, а так­же раз­вле­ка­тель­ный) наце­лен на:

1) при­вле­че­ние вни­ма­ния — супер­фо­то;

2) созда­ние инте­ре­са — вираль­ная тема + над­пись на фото;

3) про­буж­де­ние жела­ния — вопрос, опрос, голо­со­ва­ние, холи­вар, при­зыв поста­вить смайл;

4) обре­те­ние моти­ва лайк­нуть или про­ком­мен­ти­ро­вать сооб­ще­ние, под­пи­сать­ся на дан­ный акка­унт, при­нять уча­стие в меро­при­я­тии, ина­че говоря:

5) осу­ще­ствить запла­ни­ро­ван­ное инстаб­ло­ге­ром действие.

Таким обра­зом, извест­ная модель воз­дей­ствия реклам­но­го тек­ста AIDMA (attention — interest — desire — motive — action) в заву­а­ли­ро­ван­ной фор­ме актив­но исполь­зу­ет­ся и в текстах Instagram.

Тем не менее необ­хо­ди­мо под­черк­нуть, что гово­рить о пря­мой рекла­ме в постах неком­мер­че­ских бло­гов Instagram было бы непра­во­мер­но. Сле­ду­ет при­знать, что функ­ция воз­дей­ствия, основ­ная в реклам­ных сооб­ще­ни­ях, доми­ни­ру­ет и в постах Instagram, но реа­ли­зу­ет­ся в них нена­вяз­чи­во, испод­воль вовле­кая ауди­то­рию в кон­такт за счет исполь­зо­ва­ния импли­цит­но­го побуж­де­ния к дей­ствию. Дан­ное обсто­я­тель­ство, а так­же еще ряд при­зна­ков, в част­но­сти воз­мож­ность веде­ния диа­ло­га (т. е. кон­так­та с инстаб­ло­ге­ром), сбли­жа­ет пост ско­рее с PR-тек­ста­ми, посколь­ку имен­но «свя­зи с обще­ствен­но­стью посто­ян­но стре­мят­ся к дву­сто­рон­ней ком­му­ни­ка­ции», а пото­му в них «на функ­цию сооб­ще­ния или функ­цию воз­дей­ствия как бы накла­ды­ва­ет­ся функ­ция обще­ния» [Мина­е­ва 2002: 194]. Тем не менее если PR-тек­сты неза­мет­но вклю­ча­ют сво­е­го чита­те­ля в вооб­ра­жа­е­мую бесе­ду, фор­му­ли­руя вопро­сы и тут же отве­чая на них или пред­вос­хи­щая вопро­сы сво­ей ауди­то­рии и пред­ла­гая уже гото­вые оцен­ки и суж­де­ния, то посты в Instagram (в силу спе­ци­фи­ки медиа­сре­ды) спо­соб­ны обу­сло­вить воз­ник­но­ве­ние пол­но­цен­но­го диалога/полилога меж­ду инстаб­ло­ге­ром и его под­пис­чи­ка­ми. Соб­ствен­но гово­ря, как уже упо­ми­на­лось, вопро­сы, задан­ные авто­ром поста, явля­ют­ся сти­му­лом для ком­мен­та­ри­ев, а зна­чит, моти­ви­ру­ют ауди­то­рию к диа­ло­гу, а заод­но спо­соб­ству­ют про­дви­же­нию сообщения.

Учи­ты­вая, что сего­дня «оди­на­ко­вая “про­дви­га­ю­щая” интен­ция и общая ути­ли­тар­ная аксио­ло­гия объ­еди­ня­ют раз­ные инфор­ма­ци­он­ные пото­ки в мак­ро­объ­ект — “про­дви­га­ю­щие ком­му­ни­ка­ции”» [Кара-Мур­за 2017: 297], сле­ду­ет, по-види­мо­му, при­знать, что и пост Instagram (даже неком­мер­че­ско­го харак­те­ра) как текст, направ­лен­ный на созда­ние ими­джа бло­ге­ра и его после­ду­ю­щее про­дви­же­ние, род­ствен­ный по сво­ей струк­ту­ре реклам­но­му, а по про­дви­га­ю­щей интен­ции сбли­жа­ю­щий­ся с рекла­мой и свя­зя­ми с обще­ствен­но­стью, вхо­дит в сфе­ру про­дви­га­ю­щих ком­му­ни­ка­ций.

В каче­стве при­ме­ра реа­ли­за­ции этой про­дви­га­ю­щей интен­ции мож­но при­ве­сти любое медий­ное выска­зы­ва­ние, опуб­ли­ко­ван­ное с тегом 10фактовосебе (чис­ло фак­тов может менять­ся), кото­рое мар­ки­ру­ет свое­об­раз­ную игру бло­ге­ра с под­пис­чи­ка­ми. Инстаб­ло­гер пуб­ли­ку­ет сооб­ще­ние с несколь­ки­ми необыч­ны­ми, уди­ви­тель­ны­ми, шоки­ру­ю­щи­ми или забав­ны­ми для его ауди­то­рии фак­та­ми из соб­ствен­ной жиз­ни, при­чем неко­то­рые све­де­ния явля­ют­ся истин­ны­ми, неко­то­рые — лож­ны­ми. Зада­ча ауди­то­рии — уга­дать (часто за неболь­шое воз­на­граж­де­ние), какие имен­но фак­ты пред­став­ля­ют собой вымы­сел. Тем самым блогер:

— в игро­вой фор­ме инфор­ми­ру­ет ауди­то­рию о сво­ей жизни;

— раз­вле­ка­ет сво­их подписчиков;

— вовле­ка­ет их в актив­ную ком­му­ни­ка­цию, про­дви­га­ет свой пост в рей­тин­ге за счет собран­ных комментариев;

— при­вле­ка­ет новых под­пис­чи­ков и рас­ши­ря­ет свою аудиторию.

Подоб­но­го рода сооб­ще­ния, обыч­но сопро­вож­да­е­мые лич­ной фото­гра­фи­ей авто­ра бло­га, оче­вид­ным обра­зом направ­ле­ны на созда­ние и/или раз­ви­тие ими­джа инстаб­ло­ге­ра: фото пере­да­ет визу­аль­ную инфор­ма­цию о нем (его внеш­но­сти, сти­ле одеж­ды, роде заня­тий и пр.), а вер­баль­ная состав­ля­ю­щая содер­жит непо­сред­ствен­ные фак­ты о его лич­ной жиз­ни (реаль­ной или вымыш­лен­ной). Таким обра­зом, бло­гер реша­ет зада­чу само­пре­зен­та­ции в обще­нии со сво­и­ми подписчиками.

Основ­ная часть ими­джа как крат­ко­го образ­но­го сооб­ще­ния выра­же­на невер­баль­но (чаще все­го визу­аль­но), а пото­му в совре­мен­ной ситу­а­ции такой тип пере­да­чи инфор­ма­ции обла­да­ет явны­ми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми пре­иму­ще­ства­ми. В усло­ви­ях недо­стат­ка вре­ме­ни, пере­из­быт­ка раз­но­об­раз­ной инфор­ма­ции и, как след­ствие, рас­се­ян­но­го вни­ма­ния ауди­то­рии имен­но такой мгно­вен­но счи­ты­ва­е­мый тип сооб­ще­ния наи­бо­лее эффек­ти­вен. В этом смыс­ле Instagram пред­став­ля­ет собой про­стран­ство, в кото­ром царит сво­е­го рода про­дви­га­ю­щая «ими­д­же­вая ком­му­ни­ка­ция»: поль­зо­ва­те­ли листа­ют фото­гра­фии, ста­вят лай­ки, под­пи­сы­ва­ют­ся на понра­вив­ши­е­ся бло­ги и отпи­сы­ва­ют­ся от надо­ев­ших, делая свой выбор на осно­ва­нии оцен­ки содер­жа­ния визу­аль­ной состав­ля­ю­щей и лишь изред­ка вчи­ты­ва­ясь в сопро­вож­да­ю­щий фото вер­баль­ный ком­по­нент поста. При этом необ­хо­ди­мо под­черк­нуть, что в силу спе­ци­фи­ки кре­о­ли­за­ции в Instagram и ком­му­ни­ка­тив­ной эффек­тив­но­сти ими­джа про­дви­га­ю­щая интен­ция поста воз­ни­ка­ет и реа­ли­зу­ет­ся за счет визу­аль­но­го компонента.

Так, листая лен­ту сооб­ще­ний, поль­зо­ва­тель может уви­деть фото, изоб­ра­жа­ю­щее девуш­ку модель­ной внеш­но­сти, заго­ра­ю­щую на лужай­ке перед заго­род­ным домом (https://​www​.instagram​.com/​p​/​B​k​N​B​L​C​5​l​q​f​o​/​?​t​a​k​e​n​-​b​y​=​j​u​l​l​y​_​b25. 20.06.2018). За вер­баль­ным ком­по­нен­том под фото­гра­фи­ей — Поболь­ше бы таких сол­неч­ных дней — сле­ду­ет ряд эмод­зи. Оче­вид­но, что вер­баль­ная состав­ля­ю­щая не несет в себе осо­бой смыс­ло­вой нагруз­ки: в пре­суп­по­зи­ци­о­наль­ном ком­по­нен­те содер­жит­ся инфор­ма­ция о состо­яв­шем­ся сол­неч­ном дне, импли­цит­но выра­жен­ное отно­ше­ние авто­ра сви­де­тель­ству­ет о том, что этот день понра­вил­ся. Пред­став­ля­ет­ся, что основ­ное содер­жа­ние сооб­ще­ния пере­да­ет не вер­баль­ная, а визу­аль­ная состав­ля­ю­щая, посколь­ку она не толь­ко иллю­стри­ру­ет то, как имен­но девуш­ка-бло­гер про­ве­ла этот день, но и демон­стри­ру­ет мно­же­ство «гово­ря­щих деталей»:

— внеш­ность авто­ра (ухо­жен­ные длин­ные воло­сы, салон­ный маки­яж, ров­ный загар);

— доро­гую мод­ную одеж­ду и аксес­су­а­ры (стиль­ные сол­неч­ные очки, джин­со­вые шор­ты, фут­бол­ка с акту­аль­ным принтом);

— сопут­ству­ю­щие атри­бу­ты досу­га (молоч­ный кок­тейль, череш­ня и пр.);

— место про­жи­ва­ния (заго­род­ный двух­этаж­ный особ­няк с бал­ко­ном) и т. д.

К ска­зан­но­му мож­но доба­вить и впе­чат­ле­ние про­фес­си­о­наль­ной поста­но­воч­ной фото­съем­ки, кото­рое остав­ля­ет после себя про­смотр изоб­ра­же­ния. Учи­ты­вая, что визу­аль­но выра­жен­ная инфор­ма­ция счи­ты­ва­ет­ся не после­до­ва­тель­но, а мгно­вен­но (в ком­плек­се всех нюан­сов и дета­лей), мож­но сде­лать вывод: фото­гра­фия не столь­ко сооб­ща­ет ауди­то­рии све­де­ния о пре­крас­но про­ве­ден­ном сол­неч­ном дне, сколь­ко демон­стри­ру­ет стиль жиз­ни авто­ра бло­га. Имен­но с тиль жиз­ни и явля­ет­ся истин­ным содер­жа­ни­ем дан­но­го поста, что ста­но­вит­ся оче­вид­но, если при­нять во вни­ма­ние и дру­гие тек­сты это­го бло­ге­ра. В целом про­ана­ли­зи­ро­ван­ное сооб­ще­ние дока­зы­ва­ет спра­вед­ли­вость заме­ча­ния о том, что «зна­чи­тель­ная часть тек­стов соци­аль­ной сети име­ет побу­ди­тель­ный харак­тер: делай как я; знай то, что знаю я и даже зави­дуй мне!» [Лас­сан 2016: 17].

Одна­ко демон­стри­ру­е­мый на фото и декла­ри­ру­е­мый в бло­ге стиль жиз­ни может рази­тель­но отли­чать­ся от реаль­но­сти. Как уже отме­ча­лось, фото­гра­фия вполне может быть поста­но­воч­ной, ради кото­рой и был пред­при­нят ряд спе­ци­аль­ных меро­при­я­тий (заказ фото­сес­сии у про­фес­си­о­наль­но­го фото­гра­фа, посе­ще­ние сало­на кра­со­ты, закуп­ка или арен­да соот­вет­ству­ю­щих необ­хо­ди­мых атри­бу­тов и аксес­су­а­ров, выбор под­хо­дя­ще­го особ­ня­ка для фона). Тем не менее за счет «доку­мен­таль­но­сти и истин­но­сти фото­гра­фии» [Лот­ман 2005: 297] ауди­то­рия вос­при­ни­ма­ет сооб­ще­ние поста как под­лин­ное, сви­де­тель­ству­ю­щее о реаль­ной жиз­ни авто­ра. Бло­гер же при пуб­ли­ка­ции тако­го тек­ста реша­ет зада­чу само­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния, с помо­щью изоб­ра­же­ния демон­стри­руя ауди­то­рии важ­ные для себя куль­тур­ные и/или мате­ри­аль­но-эсте­ти­че­ские цен­но­сти (явля­ю­щи­е­ся частью его реаль­ной жиз­ни или толь­ко жела­е­мые), а при помо­щи сло­вес­но­го ком­мен­та­рия в слу­чае необ­хо­ди­мо­сти посту­ли­руя соб­ствен­ное мне­ние и/или эмо­ции по пово­ду изоб­ра­жен­но­го на фото­гра­фии. Так автор сооб­ще­ния, с одной сто­ро­ны, рабо­та­ет над раз­ви­ти­ем соб­ствен­но­го ими­джа, а с дру­гой — рас­ши­ря­ет свою ауди­то­рию за счет при­вле­че­ния при­вер­жен­цев декла­ри­ру­е­мых цен­но­стей и сти­ля жизни.

Отме­тим, что сам замы­сел созда­ния Instagram за счет без­услов­но­го дове­рия к истин­но­сти фото­гра­фии при­да­ет отдель­ным бло­гам и самой этой «визу­а­ли­зи­ро­ван­ной» соци­аль­ной сети в целом харак­тер доку­мен­таль­ной хро­ни­ки, демон­стри­ру­ю­щей как бы «саму жизнь в ее реаль­но­сти и под­лин­но­сти» [Лот­ман 2005: 297]. В таком слу­чае бло­ги при уме­лом соче­та­нии всех ком­по­нен­тов кре­о­ли­зо­ван­ных сооб­ще­ний в отдель­ных постах и в акка­ун­те в целом потен­ци­аль­но ста­но­вят­ся сред­ством созда­ния и рас­про­стра­не­ния ими­джа сво­их авто­ров, реа­ли­зу­ю­щих зада­чи само­пре­зен­та­ции, само­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния и самопродвижения.

Без­услов­но, боль­шин­ство лич­ных бло­гов Instagram доволь­но безыс­кус­ны и не обла­да­ют доста­точ­ным потен­ци­а­лом для созда­ния цель­но­го при­вле­ка­тель­но­го ими­джа сво­е­го вла­дель­ца в силу раз­но­об­раз­ных факторов:

— в бло­ге отсут­ству­ет чет­ко сфор­му­ли­ро­ван­ная концепция;

— в пода­че фото­гра­фий нет еди­но­го стиля;

— фото­гра­фии не отли­ча­ют­ся высо­ким качеством;

— темы постов не вызы­ва­ют инте­ре­са аудитории.

Одна­ко даже такие акка­ун­ты пока­зы­ва­ют наце­лен­ность авто­ра на само­про­дви­же­ние, реа­ли­зу­е­мое за счет бес­ко­неч­ной само­пре­зен­та­ции (напри­мер, за счет пуб­ли­ка­ции мно­го­чис­лен­ных сел­фи или фото­гра­фий, сви­де­тель­ству­ю­щих о необыч­ном хоб­би авто­ра, и т. д.): «“Постя­щий” в извест­ной сте­пе­ни демон­стри­ру­ет себя — свои вку­со­вые пред­по­чте­ния, свою эру­ди­цию в опре­де­лен­ной обла­сти, ожи­дая, что она будет оце­не­на по досто­ин­ству» [Лас­сан 2016: 12]. Ска­зан­ное под­твер­жда­ет и высо­кая попу­ляр­ность раз­но­об­раз­ных актив­но­стей в Instagram, целью кото­рых явля­ет­ся вза­и­мо­по­мощь при про­дви­же­нии постов в рей­тин­ге, напри­мер «networking» (сеан­сы вза­им­ной кри­ти­ки для выяв­ле­ния и устра­не­ния недо­стат­ков в бло­гах друг дру­га), «like-time» (вза­им­ное одоб­ре­ние и ком­мен­ти­ро­ва­ние постов друг дру­га) и пр. Сти­му­ла­ми слу­жат нара­щи­ва­ние коли­че­ства лай­ков и уве­ли­че­ние чис­ла под­пис­чи­ков, а конеч­ной целью явля­ет­ся про­дви­же­ние за счет «чис­ло­вых показателей».

Выво­ды. Соци­аль­ная сеть Instagram, столь попу­ляр­ная сего­дня сре­ди поль­зо­ва­те­лей, в том чис­ле вос­тре­бо­ван­ная совре­мен­ным биз­не­сом, рекла­мой, фэш­нин­ду­стри­ей и шире — совре­мен­ным обще­ством потреб­ле­ния, пред­став­ля­ет собой медиа­про­стран­ство, в кото­ром демон­стри­ру­ют­ся и рас­про­стра­ня­ют­ся совре­мен­ные куль­тур­ные и мате­ри­аль­но-эсте­ти­че­ские цен­но­сти. Про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние поз­во­ли­ло уста­но­вить, что пост в Instagram как текст, направ­лен­ный на созда­ние ими­джа бло­ге­ра и его после­ду­ю­щее про­дви­же­ние, по сво­ей струк­ту­ре обна­ру­жи­ва­ет род­ство с реклам­ным сооб­ще­ни­ем, а по про­дви­га­ю­щей интен­ции сбли­жа­ет­ся с тек­ста­ми рекла­мы и PR. В силу спе­ци­фи­ки кре­о­ли­за­ции в Instagram и ком­му­ни­ка­тив­ной эффек­тив­но­сти ими­джа про­дви­га­ю­щая интен­ция поста воз­ни­ка­ет и реа­ли­зу­ет­ся с помо­щью визу­аль­но­го ком­по­нен­та, вызы­ва­ю­ще­го без­услов­ное дове­рие ауди­то­рии за счет доку­мен­таль­но­сти фото­гра­фии как вида сооб­ще­ния. Декла­ра­тив­ный пафос постов, уже упо­мя­ну­тая спе­ци­фи­ка их кре­о­ли­за­ции, а так­же исполь­зо­ва­ние заву­а­ли­ро­ван­но­го побуж­де­ния к дей­ствию поз­во­ля­ют гово­рить об общем побу­ди­тель­ном харак­те­ре сооб­ще­ний («Делай как я!»), кото­рый обу­слов­ли­ва­ет воз­мож­ность реше­ния инстаб­ло­ге­ра­ми задач само­пре­зен­та­ции и само­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния и тем самым спо­соб­ству­ет их самопродвижению.

Таким обра­зом, Instagram пред­став­ля­ет собой про­стран­ство ими­д­же­вой ком­му­ни­ка­ции, кото­рая осу­ществ­ля­ет­ся за счет созда­ния и рас­про­стра­не­ния крат­ких образ­ных сооб­ще­ний, наце­лен­ных на пере­да­чу мгно­вен­но счи­ты­ва­е­мой поль­зо­ва­те­ля­ми инфор­ма­ции о лич­но­сти инстаб­ло­ге­ра, его (реаль­ных или вымыш­лен­ных) вку­сах, инте­ре­сах, цен­но­стях, сти­ле жиз­ни и пр. Род­ство постов с рекла­мой и PR-тек­ста­ми, декла­ра­тив­но-про­дви­га­ю­щая интен­ция кре­о­ли­зо­ван­ных сооб­ще­ний, под­черк­ну­тая демон­стра­ция пре­стиж­ных пове­ден­че­ских моде­лей и сти­ля жиз­ни в целом поз­во­ля­ют сде­лать вывод о при­над­леж­но­сти ими­д­же­вой ком­му­ни­ка­ции в Instagram к общей сфе­ре про­дви­га­ю­щих коммуникаций.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 нояб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 20 апре­ля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: November 15, 2018
Accepted: April 20, 2019