Воскресенье, 26 сентябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Заголовки-анонсы в сетевых медиасервисах: между информированием и кликбейтингом

Иссле­до­ва­ние выпол­не­но при под­держ­ке гран­та Рос­сий­ско­го науч­но­го фон­да (про­ект № 18–18-00442 «Меха­низ­мы смыс­ло­об­ра­зо­ва­ния и тек­сту­а­ли­за­ции в нар­ра­тив­ных и пер­фор­ма­тив­ных дис­кур­сах и прак­ти­ках») в Бал­тий­ском феде­раль­ном уни­вер­си­те­те им. Имма­ну­и­ла Кан­та (Кали­нин­град).

— Надо перей­ти на дру­гое окно.
— А какой смысл? Они выхо­дят на ту же сто­ро­ну!
— Что за иди­от­ская при­выч­ка всю­ду искать смысл?

Олег Тищен­ков. Кот

Поста­нов­ка про­бле­мы. Циф­ро­вые тех­но­ло­гии зна­чи­тель­но рас­ши­ри­ли иссле­до­ва­тель­ское поле гума­ни­тар­ных наук и опре­де­ли­ли при­ро­ду и пара­мет­ры медий­но­го про­стран­ства. В усло­ви­ях новой тех­но­цен­трич­ной сре­ды акту­а­ли­зи­ру­ют­ся при­зна­ки пост­мо­дер­нист­ской ком­му­ни­ка­ции, выде­лен­ные в том чис­ле Иха­бом Хаса­ном (см.: [Кери­мов 1996: 381–382]): неопре­де­лен­ность, изоби­лие неяс­но­стей, раз­ры­вов повест­во­ва­ния и пере­ста­но­вок; фраг­мен­тар­ность и прин­цип мон­та­жа как тек­сто­об­ра­зу­ю­щий меха­низм; «дека­но­ни­за­ция» пред­став­ле­ний о тек­сте; ирре­а­ли­стич­ность и иро­нич­ность повест­во­ва­ния; пер­фор­манс­ность, откры­ва­ю­щая воз­мож­ность само­вы­ра­же­ния чита­те­ля при чте­нии тек­стов (в рас­смат­ри­ва­е­мом нами слу­чае — инди­ви­ду­аль­ная тра­ек­то­рия про­чте­ния гипер­тек­сту­аль­но­го кон­тен­та); кон­вер­ген­ция жан­ров, сме­ше­ние высо­ко­го и низ­ко­го реги­стров, сти­ле­вой син­кре­тизм; кон­стру­и­ро­ва­ние реаль­но­сти, пред­став­ле­ние собы­тий с уче­том потреб­но­стей ауди­то­рии. Совре­мен­ный чело­век, вовле­чен­ный в пер­ма­нент­ный про­цесс смыс­ло­об­ме­на с пест­рой инфор­ма­ци­он­ной сре­дой и вос­при­ни­ма­ю­щий вхо­дя­щую инфор­ма­цию в режи­ме калей­до­ско­па, пре­вра­ща­ет­ся в Homo mediatus — чело­ве­ка медий­но­го [Вар­та­но­ва 2009], суще­ство­ва­ние кото­ро­го напря­мую обу­слов­ле­но про­цес­сом потреб­ле­ния меди­а­ти­зи­ро­ван­ной инфор­ма­ции. Послед­няя, стре­ми­тель­но рас­про­стра­ня­ясь в циф­ро­вой сре­де в виде репо­стов и реин­тер­пре­та­ций, не толь­ко явля­ет­ся осно­вой миро­вос­при­я­тия совре­мен­но­го медиа­поль­зо­ва­те­ля, но и обла­да­ет зна­чи­тель­ным мани­пу­ля­тив­ным потен­ци­а­лом. Клю­че­вую роль в при­вле­че­нии вни­ма­ния реци­пи­ен­та к пре­па­ри­ро­ван­но­му осо­бым обра­зом кон­тен­ту игра­ют клик­бейт-заго­лов­ки сете­вых медиа­сер­ви­сов, нахо­дя­щи­е­ся в фоку­се наше­го исследования.

Опи­са­ние цели, мето­ди­ки и мате­ри­а­ла иссле­до­ва­ния. Цель ста­тьи — опре­де­ле­ние сущ­но­сти клик­бей­тин­га, ана­лиз нетри­ви­аль­ных форм сцеп­ле­ния инфор­ма­ции циф­ро­во­го меди­а­тек­ста, кото­рая рас­кры­ва­ет­ся поша­го­во в резуль­та­те пере­хо­дов по ссыл­кам-анон­сам, а так­же иссле­до­ва­ние осо­бен­но­стей язы­ко­вой архи­тек­ту­ры клик­бейт-заго­лов­ков, поз­во­ля­ю­щих акту­а­ли­зи­ро­вать лож­ные топо­сы собы­тий и кон­стру­и­ро­вать фаль­си­фи­ци­ро­ван­ную инфор­ма­цию. Для реше­ния постав­лен­ных задач нами исполь­зо­ва­лись обще­на­уч­ные мето­ды ана­ли­за поня­тий и линг­ви­сти­че­ские мето­ды семан­ти­ко-сти­ли­сти­че­ско­го и интер­пре­та­тив­но­го ана­ли­за и обоб­ще­ния. Эмпи­ри­че­ский мате­ри­ал (хед­лай­ны-анон­сы, лиды и пол­ные тек­сты) экс­цер­пи­ро­ван из таких медиа­ре­сур­сов, как Наци­о­наль­ная служ­ба ново­стей https://​nsn​.fm/, Яндекс.Новости https://​news​.yandex​.ru/, Рамблер.Новости https://​news​.rambler​.ru/, EurAsiaDaily https://​eadaily​.com/​r​u​/​n​e​ws/, Msn­Но­во­сти https://​www​.msn​.com/​r​u​-​r​u​/​n​ews за 2016–2019 гг.

Преж­де чем ана­ли­зи­ро­вать кон­крет­ные меха­низ­мы «кли­ка­бель­ной» пода­чи кон­тен­та посред­ством хед­лай­нов-гиперс­сы­лок, опре­де­лим осо­бен­но­сти рецеп­ции инфор­ма­ции в циф­ро­вом гипер­тек­сте и лек­си­ко-сти­ли­сти­че­ские пара­мет­ры кликбейт-заголовков. 

Заголовочный блок в гипертексте новостных медиасервисов.
Суть кликбейтинга

Газе­ты,  похо­же, не спо­соб­ны уви­деть раз­ни­цу меж­ду паде­ни­ем вело­си­пе­ди­ста и кра­хом цивилизации?

Бер­нард Шоу

Соглас­но утвер­див­шей­ся в 1940‑е годы кон­цеп­ции двух­сту­пен­ча­то­го пото­ка мас­со­вой инфор­ма­ции, воз­дей­ствие СМИ на целе­вую ауди­то­рию не явля­ет­ся непо­сред­ствен­ным, посколь­ку еже­днев­ный поток инфор­ма­ции опо­сре­ду­ет­ся дея­тель­но­стью лиде­ров мне­ния (медий­ных субъ­ек­тов и не толь­ко), филь­тру­ю­щих инфор­ма­цию, «опти­ми­зи­ру­ю­щих» ее для мас­со­во­го вос­при­я­тия и фор­му­ли­ру­ю­щих мне­ние, т. е. дей­ству­ю­щих как при­врат­ни­ки в двух­сту­пен­ча­том инфор­ма­ци­он­ном пото­ке [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944; Katz, Lazarsfeld 1955]. Соот­вет­ствен­но жур­на­ли­сты — сво­е­го рода «транс­ля­то­ры», аген­ты вли­я­ния, изла­га­ю­щие мас­со­вой ауди­то­рии раз­но­род­ных чита­те­лей мне­ние об акту­аль­ных собы­ти­ях в соци­аль­но-поли­ти­че­ской сфе­ре и тем самым фор­ми­ру­ю­щие обще­ствен­ное мне­ние. При этом, как спра­вед­ли­во отме­ча­ет А. Кикле­вич, вто­рая фаза транс­фе­ра инфор­ма­ции харак­те­ри­зу­ет­ся доми­ни­ро­ва­ни­ем праг­ма­ти­ки над семан­ти­кой, посколь­ку в усло­ви­ях жест­кой кон­ку­рент­ной борь­бы за ауди­то­рию аген­ты медиа при­ме­ня­ют широ­кий спектр при­е­мов для адап­та­ции кон­тен­та к раз­лич­ным про­фи­лям потен­ци­аль­но­го реци­пи­ен­та и захва­та его вни­ма­ния [Кикле­вич 2016: 306].

В нарас­та­ю­щем инфор­ма­ци­он­ном шуме адре­сат медиа­со­об­ще­ния утра­чи­ва­ет кон­цен­тра­цию и «чув­стви­тель­ность» к содер­жа­нию анон­сов ново­стей. Соглас­но ста­ти­сти­ке, за послед­ние 30 лет про­из­ве­де­но боль­ше инфор­ма­ции, чем за пред­ше­ству­ю­щие 5000 [Зуляр 2006: 319], что вызы­ва­ет у реци­пи­ен­та чув­ство апа­тии и индиф­фе­рент­но­сти, опре­де­ля­е­мое тер­ми­ном wear out [Wolek-Kocur 2013: 66]. В этой свя­зи новост­ные сооб­ще­ния, отра­жа­ю­щие обы­ден­ную хро­ни­ку дня, оста­ют­ся неза­ме­чен­ны­ми (вспом­ним три­ви­аль­ную шут­ку про чело­ве­ка, кото­рый куса­ет соба­ку). Общий под­ход жур­на­ли­сти­ки — осве­щать необыч­ное, ори­ен­ти­ру­ясь на резо­нанс­ные собы­тия, сен­са­ции и сплет­ни. Тема­ми новост­ной лен­ты ста­но­вит­ся всё, что при­вле­ка­ет инте­рес: тра­ге­дии, ката­стро­фы, кри­зи­сы или абер­рант­ное пове­де­ние пуб­лич­ных пер­сон. Вме­сте с тем «кли­ка­бель­ные» ново­сти и хайп-тек­сты (от англ. hype ‘обман, наду­ва­тель­ство, навяз­чи­вая рекла­ма’) могут слу­жить рыча­гом пере­клю­че­ния вни­ма­ния с важ­ных про­блем на вто­ро­сте­пен­ные темы и сред­ством фор­ми­ро­ва­ния мне­ния через воз­дей­ствие на эмо­ци­о­наль­ную сфе­ру целе­вой аудитории.

Гипер­тек­сту­аль­ный про­стран­ствен­ный кон­тент вытес­нил линей­ное повест­во­ва­ние, харак­тер­ное для ана­ло­го­вых медиа. Совре­мен­ный медиа­поль­зо­ва­тель потреб­ля­ет инте­рес­ное ему содер­жа­ние через ссыл­ки, созда­вая тем самым гипер­тек­сто­вую сре­ду и функ­ци­о­ни­руя в ней. Циф­ро­вые плат­фор­мы поз­во­ля­ют фраг­мен­ти­ро­вать кон­тент до неболь­ших еди­ниц (узлов, гнезд) с мно­же­ствен­ны­ми свя­зя­ми меж­ду ними — ссыл­ка­ми, из кото­рых состо­ит дис­перс­ное инфор­ма­ци­он­ное веб-про­стран­ство. В усло­ви­ях жест­кой кон­ку­рент­ной борь­бы за чита­тель­ское вни­ма­ние, напря­мую свя­зан­ной с коли­че­ством «кли­ков» и моне­ти­за­ци­ей ком­му­ни­ка­тив­но­го про­цес­са в гло­баль­ных медиа, новост­ные сер­ви­сы наце­ле­ны на пред­став­ле­ние, объ­яс­не­ние и оцен­ку теку­щей дей­стви­тель­но­сти в при­вле­ка­тель­ной фор­ме. При этом важ­ную аттрак­тив­ную, апел­ля­тив­ную и смыс­ло­мо­де­ли­ру­ю­щую роль игра­ют заголовки.

Заго­ло­воч­ный блок — это клю­че­вая под­си­сте­ма внут­ри тек­сто­вой систе­мы, нахо­дя­ща­я­ся вне тек­ста в выдви­ну­той пози­ции. Заго­ло­воч­ный ком­плекс «ново­сти» в интер­нет-про­стран­стве, как пра­ви­ло, пред­став­ля­ет собой мик­ро­текст-анонс, оформ­лен­ный в виде гиперс­сыл­ки, при нажа­тии откры­ва­ю­щей пол­ный текст или раз­ви­ва­ю­щей­ся по кас­кад­но­му прин­ци­пу актив­ным лидом, импли­ци­ру­ю­щим сле­ду­ю­щий клик для пере­хо­да к тек­сту (неред­ко с одно­вре­мен­ной сме­ной инфор­ма­ци­он­но­го сер­ви­са). Э. А. Лаза­ре­ва отме­ча­ет, что загла­вия раз­ных типов, пере­да­вая содер­жа­ние в ком­прес­си­ро­ван­ной фор­ме, акти­ви­зи­ру­ют рецеп­тив­ный меха­низм интер- и интра­сен­сор­но­го пере­но­са, поз­во­ля­ю­щий рекон­стру­и­ро­вать струк­ту­ру боль­шо­го тек­сто­во­го мас­си­ва на мате­ри­а­ле неболь­шо­го по объ­е­му тек­ста, игра­ю­ще­го роль дейк­ти­ки по отно­ше­нию к пер­во­му [Лаза­ре­ва 2006: 158–159]. Эле­мен­ты заго­ло­воч­но­го бло­ка, сег­мен­ти­руя содер­жа­ние, явля­ют­ся кор­ре­ля­том к ком­му­ни­ка­тив­ным инте­ре­сам реци­пи­ен­та, поз­во­ляя ему на осно­ве про­гно­за после­ду­ю­ще­го содер­жа­ния опре­де­лить­ся в даль­ней­ших дей­стви­ях (оста­вить текст без вни­ма­ния или перей­ти к пол­ной вер­сии по гиперс­сыл­ке). Таким обра­зом, заго­ло­вок-анонс пред­став­ля­ет собой важ­ный опор­ный эле­мент, соглас­но сво­ей при­ро­де выпол­ня­ю­щий инфор­ма­тив­но-ори­ен­ти­ру­ю­щую роль, кото­рая в циф­ро­вом медиа­про­стран­стве зача­стую соче­та­ет­ся с пер­су­а­зив­но-экс­прес­сив­ной функ­ци­ей, пред­опре­де­ля­ю­щей даль­ней­шие дей­ствия интернет-пользователя.

В силу кли­ент-сер­вер­ной архи­тек­ту­ры сети, осно­ван­ной на реше­ни­ях поль­зо­ва­те­лей, тра­ди­ци­он­ную пара­диг­му рас­про­стра­не­ния меди­а­кон­тен­та от одно­го к мно­же­ству заме­ни­ла ком­му­ни­ка­ция мно­жеств [10 новых пара­дигм]. В пере­на­сы­щен­ной инфор­ма­ци­он­ной сре­де в целях при­вле­че­ния вни­ма­ния целе­во­го реци­пи­ен­та и побуж­де­ния его к даль­ней­шим дей­стви­ям в сети клю­че­вой ста­но­вит­ся яркая «кли­ка­бель­ная упа­ков­ка» заголовка-анонса.

Тер­мин клик­бейт (англ. click ‘щел­чок, пере­ход по гиперс­сыл­ке’ и bait ‘нажив­ка’) под­ра­зу­ме­ва­ет созда­ние харак­тер­ных при­тя­га­тель­ных заго­лов­ков, обес­пе­чи­ва­ю­щих поло­жи­тель­ную дина­ми­ку посе­ща­е­мо­сти веб-ресур­са и, соот­вет­ствен­но, мате­ри­аль­ную при­быль [Бар­тыш 2017]. Клик­бейт-заго­ло­вок, для потен­ци­аль­но­го реци­пи­ен­та выпол­ня­ю­щий функ­цию свое­об­раз­но­го «айстоп­пе­ра» (от англ. eye stopper ‘ловуш­ка для гла­за’), при­зван вызвать живой инте­рес к сле­ду­ю­ще­му за клик­бей­том тек­сту. З. З. Чаны­ше­ва отме­ча­ет, что основ­ные харак­те­ри­сти­ки клик­бейт-заго­лов­ков «ори­ен­ти­ро­ва­ны на пси­хо­ло­гию обы­ва­те­ля, вос­при­ни­ма­ю­ще­го любую новую инфор­ма­цию: во-пер­вых, фор­ма заго­лов­ка долж­на быст­ро и без осо­бых уси­лий со сто­ро­ны чита­те­ля захва­тить его вни­ма­ние, воз­бу­дить и под­дер­жи­вать инте­рес; во-вто­рых, содер­жа­ние оче­ред­но­го зве­на заго­ло­воч­ных цепо­чек долж­но обе­щать заман­чи­вое про­дол­же­ние темы; в‑третьих, инфор­ма­ция при­зва­на уси­ли­вать выра­же­ние глу­бо­ко лич­ност­но­го отно­ше­ния к сооб­ще­нию» [Чаны­ше­ва 2016: 57].

Лексико-стилистическая организация кликбейт-заголовка

Кон­фи­гу­ра­ция заго­ло­воч­но­го праг­ма­ти­ко­на сопря­же­на с рецеп­тив­ным меха­низ­мом инфор­ма­ци­он­ных про­бе­лов (англ. curiosity gap, пол. luka ciekawości), бла­го­да­ря кото­ро­му наш мозг посто­ян­но стре­мит­ся сло­жить недо­стро­ен­ный пазл, запол­нить гештальт или дого­во­рить недо­ска­зан­ность. Аме­ри­кан­ский пси­хо­лог Дж. Левен­штейн дока­зал, что наи­боль­шее любо­пыт­ство в нас воз­буж­да­ют темы, о кото­рых мы что-то зна­ем, но не явля­ем­ся по ним экс­пер­та­ми: мини­маль­ное состо­я­ние зна­ний — базо­вое усло­вие вклю­че­ния наше­го вни­ма­ния [Loewenstein 1994]. Таким обра­зом, уро­вень любо­пыт­ства мож­но опи­сать пере­вер­ну­той U‑образной кри­вой: пик будет достиг­нут, если наше любо­пыт­ство под­стег­ну­то, но мы не уве­ре­ны в отве­те и хотим успо­ко­ить инфор­ма­ци­он­ный «зуд». Дан­ное наблю­де­ние под­твер­дил и ней­ро­био­ло­ги­че­ский экс­пе­ри­мент Мина Кан­га, про­ве­ден­ный в 2009 г. в Кали­фор­ний­ском тех­но­ло­ги­че­ском инсти­ту­те [Kang et al. 2009]. Не слу­чай­но сайт Common Places образ­но опре­де­лил клик­бей­тинг как «интел­лек­ту­аль­ный фаст­фуд»: «It’s fast-food for the mind, a sugary soft drink for the intellect. It’s a cartoon instead of a serious drama, a sitcom instead of the evening news» [5 Things…]

Мож­но ска­зать, что заго­лов­ки в сете­вых сер­ви­сах кон­стру­и­ру­ют­ся в соот­вет­ствии с пси­хо­ло­ги­ей любо­пыт­ства: став­ка дела­ет­ся на игро­вую фак­ту­ру это­го пред­тек­сто­во­го бло­ка, его оце­ноч­ный харак­тер, недо­ска­зан­ность и сен­са­ци­он­ность. В июне 2017 г. коман­да сер­ви­са BuzzSumo опуб­ли­ко­ва­ла резуль­та­ты иссле­до­ва­ния клик­бейт­ных заго­лов­ков, осно­ван­но­го на ана­ли­зе 100 мил­ли­о­нов еди­ниц с наи­боль­шей вираль­но­стью в сетях Facebook и Twitter [Мы про­ана­ли­зи­ро­ва­ли…]. Соглас­но это­му иссле­до­ва­нию, наи­бо­лее дей­ствен­ны­ми ока­за­лись фра­зы: Это заста­вит вас…, Имен­но поэто­му… и Ты не пове­ришь… — экс­пли­ци­ру­ю­щие потен­ци­аль­ный пер­ло­ку­тив­ный эффект от про­чте­ния мате­ри­а­ла, а так­же исполь­зу­ю­щие силь­но­дей­ству­ю­щие экс­прес­сив­ные сло­ва и выра­же­ния: ШОК (обыч­но про­пис­ны­ми бук­ва­ми в сопро­вож­де­нии чрез­мер­но­го коли­че­ства пунк­ту­а­ци­он­ных зна­ков), очень тро­га­тель­но, рас­пла­ка­лась от сча­стья, тро­нет до глу­би­ны души, смеш­но до слез: Путин пла­чет от сча­стья; Симо­ньян в шоке от слов Трам­па: что про­ис­хо­дит с этой стра­ной?; В Раде при­зна­лись, что про­ис­хо­дя­щее на Укра­ине поверг­ло Евро­пу в шок; Укра­ин­ский поли­то­лог рас­ска­зал о хит­ром ходе Яце­ню­ка, кото­рый уда­рит по Поро­шен­ко, Дипло­мат: Китай идет ко дну. При­вет США! и т. п. Отме­тим, что такие заго­лов­ки сопро­вож­да­ют как тек­сто­вый кон­тент, так и фото- и видео­ма­те­ри­а­лы, опуб­ли­ко­ван­ные в Интер­не­те. Вовле­ка­ю­щие заго­лов­ки зача­стую име­ют разъ­яс­ни­тель­ный (имен­но поэто­му; вот в чем насто­я­щая при­чи­на…) или эври­сти­че­ский харак­тер (вы нико­гда не дога­да­е­тесь; собы­тие века: уче­ные созда­ли…; в это невоз­мож­но пове­рить…).

В сти­му­ли­ро­ва­нии чита­тель­ско­го любо­пыт­ства важ­ную роль игра­ют язы­ко­вые сред­ства, выра­жа­ю­щие ретро­спек­тив­но-про­спек­тив­ные кате­го­рии, поз­во­ля­ю­щие раз­ви­вать интри­гу и моде­ли­ро­вать соци­аль­но-поли­ти­че­скую дей­стви­тель­ность в тем­по­раль­ном аспек­те: Слу­чив­ше­е­ся с Пути­ным в Ниж­нем Нов­го­ро­де скрыть не уда­лось; Шой­гу дал Пути­ну рюм­ку с конья­ком. Все в шоке от того, что слу­чи­лось даль­ше!; Что будет с Бело­рус­си­ей после Лука­шен­ко; То, что слу­чи­лось с Пути­ным в Пари­же, уже не скрыть; При­мер или пуга­ло? Чем ста­нет Укра­и­на после ука­за Пути­на о Дон­бас­се.

Тех­но­ло­гии созда­ния «кли­ка­бель­но­го» заго­лов­ка подроб­но опи­са­ны мар­ке­то­ло­га­ми, ана­ли­ти­ка­ми и линг­ви­ста­ми [Голу­бев 2016; Нико­ла­е­ва 2017; SEO Clickbait…]. Экс­пер­ты отме­ча­ют, что став­ка на клик­бейт-кон­тент при­во­дит к сни­же­нию лояль­но­сти посто­ян­ной ауди­то­рии, и вме­сте с тем кон­ста­ти­ру­ют факт, что интер­нет-поль­зо­ва­те­ли зача­стую не запо­ми­на­ют, на какие сай­ты захо­дят, а про­во­ди­мые опы­ты под­твер­жда­ют, что посе­ти­те­ли сай­тов охот­нее пере­хо­дят по ссыл­ке на «кри­ча­щие» заго­лов­ки, чем на хед­лай­ны инфор­ма­ци­он­но­го харак­те­ра [Мы про­ана­ли­зи­ро­ва­ли…]. Исполь­зу­е­мый даже в мар­ке­тин­го­вых целях «клик­бейт» опре­де­ля­ет миро­вос­при­я­тие потре­би­те­лей инфор­ма­ции, посколь­ку «в эпо­ху элек­трон­ных средств ком­му­ни­ка­ции… кар­ти­на мира чита­те­ля Интер­не­та созда­ет­ся имен­но по заго­лов­кам» [Кази­мя­нец 2018: 278]. 

Структурно-прагматическая организация «кликабельного» заголовочного комплекса

А. Кикле­вич спра­вед­ли­во раз­гра­ни­чи­ва­ет три уров­ня инфор­ма­ции, извле­ка­е­мой из фор­мы и струк­ту­ры сооб­ще­ния: 1) экс­тен­си­о­наль­ная (фак­тив­ная), 2) интен­си­о­наль­ная (интер­пре­та­тив­ная) и 3) праг­ма­ти­че­ская [Кикле­вич 2016: 306]. Для пере­ра­бот­ки полу­чен­ной инфор­ма­ции на каж­дом уровне акту­а­ли­зи­ру­ют­ся раз­лич­ные ресур­сы интел­лек­ту­аль­ной ком­пе­тен­ции чело­ве­ка: на пер­вом эта­пе тре­бу­ет­ся «энцик­ло­пе­ди­че­ское» зна­ние о мире, на вто­ром — куль­тур­но-когни­тив­ная ком­пе­тен­ция, а на тре­тьем — соци­аль­ный опыт чело­ве­ка, пони­ма­ние форм и функ­ций ком­му­ни­ка­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия инди­ви­дов внут­ри дан­ной общ­но­сти. Спе­ци­фи­ка сете­во­го гипер­тек­ста, эли­ми­ни­ро­вав­ше­го жест­кую фик­си­ро­ван­ность и линей­ную огра­ни­чен­ность тек­ста, заклю­ча­ет­ся в невоз­мож­но­сти быть про­чи­тан­ным и вос­при­ня­тым цели­ком (hypertext is unreadable). Его осо­бая струк­ту­ра нару­ша­ет непре­рыв­ность рецеп­ции интер­нет-поль­зо­ва­те­ля, кото­рый дол­жен совер­шить «пры­жок», «пере­ме­стить­ся» при акти­ва­ции гиперс­сыл­ки [Колес­ни­ко­ва 2007: 84]. Иссле­до­ва­те­ли ука­зы­ва­ют, что чте­ние интер­нет-тек­стов явля­ет­ся 1) кур­сор­ным, наце­лен­ным на бег­лый про­смотр с целью полу­че­ния лишь обще­го смыс­ла [Наби­е­ва 2014: 39], и 2) поли­то­нич­ным, т. е. харак­те­ри­зу­ю­щим­ся пер­цеп­тив­ной мобиль­но­стью чита­те­ля, вынуж­ден­но­го пере­клю­чать вни­ма­ние на дис­перс­ные фраг­мен­ты мак­ро­со­об­ще­ния [Pisarek 2002: 157], посколь­ку про­цесс рецеп­ции циф­ро­во­го гипер­тек­ста «обу­слов­ли­ва­ет­ся сег­мен­та­ци­ей и иерар­хи­че­ской ассо­ци­а­тив­ной атри­бу­ци­ей фраг­мен­тов, а так­же воз­мож­но­стью мно­же­ствен­но­го выбо­ра раз­ви­тия сюжет­но-тема­ти­че­ско­го пото­ка» [Рязан­це­ва 2018: 368].

Тра­ек­то­рия озна­ком­ле­ния интер­нет-поль­зо­ва­те­ля с мно­го­век­тор­но раз­ви­ва­е­мым гипер­тек­стом рефе­рен­ци­аль­но «пере­кли­ка­ю­щих­ся» сооб­ще­ний в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни зави­сит от анон­си­ру­ю­щих хед­лай­нов. Иссле­до­ва­те­ли анон­сов в сете­вом про­стран­стве отно­сят их к малым рече­вым жан­рам эмфа­ти­че­ско­го харак­те­ра [Малы­ги­на 2015: 53], сфо­ку­си­ро­ван­ным пре­иму­ще­ствен­но на осве­ще­нии нега­тив­но оце­ни­ва­е­мых собы­тий, вызы­ва­ю­щих наи­боль­ший чита­тель­ский инте­рес [Коваль­чу­ко­ва 2009: 14]. Кли­ка­бель­ным заго­лов­кам свой­ствен­на спе­ци­фич­ная струк­тур­но-праг­ма­ти­че­ская кор­ре­ля­ция с пла­ном содер­жа­ния, в силу кото­рой мож­но гово­рить о раз­ных типах дефор­ма­ции смыс­ла ста­тьи, что импли­ци­ру­ет неожи­дан­ные марш­ру­ты раз­ви­тия анон­си­ру­е­мой темы.

Н. Н. Воль­ская ква­ли­фи­ци­ру­ет клик­бейт-заго­лов­ки как назва­ния, не соот­вет­ству­ю­щие содер­жа­нию тек­ста [Воль­ская 2018]. Отме­чая мани­пу­ля­тив­ные свой­ства «клик­бейт­ных» заго­лов­ков, Е. Кази­мя­нец, в свою оче­редь, пред­ла­га­ет раз­ли­чать псев­до­но­вост­ные заго­лов­ки, кото­рые «сооб­ща­ют часть инфор­ма­ции о ситу­а­ции, ута­и­вая дру­гую часть, что побуж­да­ет чита­те­ля делать невер­ные импли­ка­ции»; фей­ко­вые, кото­рые «не име­ют под собой рефе­рент­ной осно­вы вооб­ще» (напри­мер, сюжет о рас­пя­том маль­чи­ке или дело 13-лет­ней Lisy в Бер­лине); заго­лов­ки, пре­под­но­ся­щие локаль­ное собы­тие как общезна­чи­мое, т. е. созда­ю­щие инфор­ма­ци­он­ный шум [Кази­мя­нец 2018].

В свя­зи с тем что мно­гие интер­нет-сер­ви­сы пред­став­ля­ют новост­ные анон­сы раз­лич­ных инфор­ма­ци­он­ных агентств, апел­ли­ру­ю­щих к раз­ным типам адре­са­та, пре­зен­та­ция сооб­ще­ния осу­ществ­ля­ет­ся двух- или трех­сту­пен­ча­то: 1) заго­ло­вок-анонс (неред­ко с фото­ил­лю­стра­ци­ей), 2) опци­о­наль­но — более раз­вер­ну­тый лид; 3) пол­ный текст инфор­ма­ции на после­ду­ю­щей вит­рине инфор­ма­гент­ства. К при­ме­ру, клик­бейт-заго­ло­вок Новая жена Пути­на уди­ви­ла всю стра­ну! Вы не пове­ри­те, но это… (http://fire-smirus.ru/onews?post_id=6401&to=1&source=98&t_id=%AD_ID%25&site_id=%25SITE_ID%25) на фоне фото­гра­фии пре­зи­ден­та и моло­дой девуш­ки в сва­деб­ном пла­тье отсы­ла­ет к тек­сту под заго­лов­ком Путин отве­тил на вопрос о новой пер­вой леди уже в сопро­вож­де­нии порт­ре­та само­го пре­зи­ден­та. В ста­тье сооб­ща­ет­ся о том, что повтор­но вышла замуж быв­шая супру­га Пути­на, Люд­ми­ла, сам же пре­зи­дент дово­лен сво­ей жиз­нью и пока не наме­ре­ва­ет­ся рас­кры­вать дета­ли лич­ных отно­ше­ний. Пред­став­ля­е­мая инфор­ма­ция пре­па­ри­ру­ет­ся несколь­ко раз, что сопро­вож­да­ет­ся спе­ци­фи­че­ским про­фи­ли­ро­ва­ни­ем кон­тен­та с одно­вре­мен­ным выдви­же­ни­ем на пер­вый план интер­пре­та­тив­ной и аксио­ло­ги­че­ской язы­ко­вых функ­ций. Содер­жа­ние же анон­си­ру­е­мо­го тек­ста в таких слу­ча­ях не рас­кры­ва­ет­ся заго­лов­ком, вво­дя­щим чита­те­ля в заблуж­де­ние, или зна­чи­тель­но видо­из­ме­ня­ет­ся в после­ду­ю­щих окнах (при пере­хо­де по ссыл­кам от заго­лов­ка через лид к пол­но­му тексту).

Итак, клик­бей­тинг, исполь­зу­е­мый сете­вы­ми медиа­сер­ви­са­ми, наце­лен на поиск нетри­ви­аль­ных форм сцеп­ле­ния онлайн-инфор­ма­ции, кото­рая рас­кры­ва­ет­ся поша­го­во в резуль­та­те пере­хо­дов по ссыл­кам-анон­сам: «В резуль­та­те пере­но­са это­го типа заго­лов­ка на дру­гие виды медий­ных тек­стов (поми­мо реклам­ных. — Ж. С.), созда­ю­щих, на субъ­ек­тив­ный взгляд созда­те­ля, исто­ри­че­скую пер­спек­ти­ву, дина­ми­ку раз­ви­тия собы­тий за счет под­клю­че­ния сопря­жен­ных и отнюдь не род­ствен­ных тем, рас­ши­ря­ют­ся воз­мож­но­сти онлайн-изда­ний, обла­да­ю­щих для этой зада­чи нуж­ны­ми тех­ни­че­ски­ми сред­ства­ми, обес­пе­чи­ва­ю­щи­ми дости­же­ние дале­ко­и­ду­щих целей: про­мы­ва­ния моз­гов, зом­би­ро­ва­ния людей и созда­ния фено­ме­на зара­же­ния тол­пы, вклю­чая явле­ние мас­со­во­го пси­хо­за» [Чаны­ше­ва 2016: 57].

В резуль­та­те про­ве­ден­но­го ана­ли­за нами были выде­ле­ны сле­ду­ю­щие попу­ляр­ные меха­низ­мы пода­чи «кли­ка­бель­но­го» контента:

  1. В сете­вых медиа­сер­ви­сах частот­ны дез­ин­фор­ми­ру­ю­щие заго­лов­ки-анон­сы, иска­жа­ю­щие содер­жа­ние ново­сти и харак­те­ри­зу­ю­щи­е­ся осо­бым видом контр­фак­тив­но­сти. Сре­ди наи­бо­лее попу­ляр­ных меха­низ­мов мож­но ука­зать под­мену пер­со­на­жей и «лож­ную смерть». Регу­ляр­но появ­ля­ет­ся инфор­ма­ция о смер­ти зна­ме­ни­то­стей — звезд шоу-биз­не­са, акте­ров, спортс­ме­нов и даже поли­ти­ков: Юлий Шату­нов раз­бил­ся во вре­мя прыж­ка с пара­шю­том и умер 2017; В ава­рии под Вла­ди­ми­ром погиб­ла Ната­лья Коро­ле­ва; В зава­лах сго­рев­ше­го дома пожар­ные нашли мерт­вую Аллу Пуга­че­ву; Дима Билан умер сего­дня утром; Сего­дня умер Лео­нид Яку­бо­вич; Оль­га Бузо­ва умер­ла. Сего­дня во сне и т. п. Пере­хо­дя же по ссыл­ке к лиду и пол­но­му тек­сту, чита­тель узна­ет, как пра­ви­ло, что речь идет об одно­фа­миль­цах зна­ме­ни­то­стей: погиб рядо­вой воз­душ­но-десант­ных войск Юлий Шату­нов, а не певец Юрий Шату­нов; под Вла­ди­ми­ром раз­би­лась зам­пред­се­да­те­ля Зако­но­да­тель­но­го собра­ния Вла­ди­мир­ской обла­сти Ната­лья Коро­ле­ва, а не певи­ца под таким псев­до­ни­мом, а в пожа­ре погиб­ла 23-лет­няя без­ра­бот­ная тез­ка певи­цы Аллы Пуга­че­вой. Инфор­ма­ция же о смер­ти Димы Била­на, Лео­ни­да Яку­бо­ви­ча ока­за­лась вымыш­лен­ной, а смерть Бузо­вой и вовсе при­сни­лась ее парт­не­ру Руста­му Солн­це­ву. Тако­го рода при­ем выне­се­ния в заго­ло­вок име­ни зна­ме­ни­то­сти или его одно­фа­миль­ца слу­жит про­лон­га­ции ком­му­ни­ка­тив­но­го кон­так­та [Кикле­вич 2016: 316], в чем осо­бен­но заин­те­ре­со­ва­ны циф­ро­вые изда­ния, посколь­ку в их боко­вых окнах раз­ме­ща­ет­ся рекла­ма.
    Послед­ствия от «кли­ка­бель­ных» фей­ко­вых ново­стей, осно­ван­ных на меха­низ­ме «лож­ной смер­ти», могут быть дале­ко­и­ду­щи­ми. Пока­за­тель­на в этом плане исто­рия рос­сий­ско­го рэпе­ра Алек­сея Дол­ма­то­ва, извест­но­го под псев­до­ни­мом Гуф. После тер­ак­та 2011 г. в аэро­пор­ту Домо­де­до­во в соц­ме­диа мно­го­крат­но появ­ля­лась инфор­ма­ция о гибе­ли испол­ни­те­ля, вслед­ствие чего фра­за «Гуф умер» ста­ла гипер­по­пу­ляр­ным мемом и лег­ла в осно­ву одно­имен­но­го авто­и­ро­нич­но­го кли­па.
    Наи­боль­ший обще­ствен­ный резо­нанс вызы­ва­ет шоко­вая ком­мер­че­ская рекла­ма с исполь­зо­ва­ни­ем при­е­ма «лож­ной смер­ти», замас­ки­ро­ван­ная под новост­ное сооб­ще­ние, как в слу­чае инфор­ма­ции, появив­шей­ся 30 мая 2016 г. на сай­те рос­сий­ско­го охран­но­го агент­ства pult​-voevoda​.ru: Andrzej Duda zmarł dziś. Szczegóły z miejsca zdarzenia. Polska straciła wielkiego polityka (Анджей Дуда умер сего­дня. Подроб­но­сти с места собы­тия. Поль­ша поте­ря­ла вели­ко­го поли­ти­ка). После вме­ша­тель­ства адми­ни­стра­ции пре­зи­ден­та Google забло­ки­ро­вал отоб­ра­же­ние это­го сооб­ще­ния в бра­у­зе­ре (https://​wiadomosci​.dziennik​.pl/​p​o​l​i​t​y​k​a​/​a​r​t​y​k​u​l​y​/​5​2​2​1​0​2​,​a​n​d​r​z​e​j​-​d​u​d​a​-​z​m​a​r​l​-​d​z​i​s​-​e​k​s​p​e​r​t​-​t​o​-​n​i​e​-​p​i​e​r​w​s​z​y​-​r​a​z​-​k​i​e​d​y​-​r​o​s​y​j​s​c​y​-​h​a​k​e​r​z​y​-​z​a​a​t​a​k​o​w​a​l​i​-​w​-​p​o​l​s​k​i​e​j​-​s​i​e​c​i​.​h​tml).
  2. Сход­ны­ми пси­хо­ло­ги­че­ски­ми меха­низ­ма­ми явля­ют­ся под­ме­на поня­тий, утри­ро­ва­ние и сме­ще­ние смыс­ло­вых акцен­тов с целью при­да­ния инфор­ма­ции сен­са­ци­он­но­сти, уве­ли­че­ния зна­чи­мо­сти сооб­ще­ния, в том чис­ле пред­став­ле­ние слу­хов под видом фак­тов. Суть при­е­мов семан­ти­че­ской про­во­ка­ции [Кикле­вич 2016: 315] состо­ит в том, что заго­ло­вок анон­си­ру­ет сен­са­ци­он­ное собы­тие (как пра­ви­ло, с уча­сти­ем извест­но­го лица), кото­рое при пере­хо­де по ссыл­ке и про­чте­нии сооб­ще­ния утра­чи­ва­ет чер­ты сен­са­ци­он­но­сти, ины­ми сло­ва­ми, ничем не выда­ю­щий­ся факт пре­под­но­сит­ся в кра­си­вой упа­ков­ке, кото­рую хочет­ся «раз­вер­нуть». Когда это про­ис­хо­дит, поль­зо­ва­тель медиа­ре­сур­са стал­ки­ва­ет­ся с «эффек­том обма­ну­то­го ожи­да­ния», посколь­ку его пред­по­ло­же­ние о «чрез­вы­чай­но­сти» кон­тен­та не оправ­да­лось. Напри­мер, под заго­лов­ком Сер­гей Лаза­рев опо­зо­рил Леру Куд­ряв­це­ву, открыв ее боль­шой сек­рет скры­ва­лась инфор­ма­ция о том, что Куд­ряв­це­ва как-то при­зна­лась, что хоте­ла бы петь на сцене. При­ко­вы­ва­ю­щий вни­ма­ние «горя­чий» хед­лайн То, что слу­чи­лось с Пути­ном в Пари­же, уже не скрыть отсы­ла­ет к ресур­су, оза­глав­лен­но­му уже ина­че: В Пари­же Путин столк­нул­ся с интри­га­ми, зву­ча­ще­му менее дра­ма­тич­но, но все же харак­те­ри­зу­ю­ще­му­ся экс­пли­цит­ной оце­ноч­но­стью. Читая пол­ный текст, реци­пи­ент испы­ты­ва­ет разо­ча­ро­ва­ние, посколь­ку узна­ет лишь о ничем не выда­ю­щих­ся пере­го­во­рах в Ели­сей­ском двор­це, где в резуль­та­те изме­нен­ной рас­сад­ки за рабо­чим зав­тра­ком Вла­ди­мир Путин сидел дале­ко от Дональ­да Трам­па, что меша­ло им пого­во­рить друг с дру­гом. Текст закан­чи­ва­ет­ся пози­тив­ной нотой о том, что «в ито­ге пре­зи­ден­там Рос­сии и США все-таки уда­лось пообщаться».
  3. Один из попу­ляр­ней­ших при­е­мов, на кото­рый «цеп­ля­ют» реци­пи­ен­та в Сети, мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как откры­тие. При­вле­ка­тель­ные и часто откры­ва­е­мые гиперс­сыл­ки фор­му­ли­ру­ют­ся сле­ду­ю­щим обра­зом: От нас скры­ва­ли прав­ду, но теперь всё ста­ло извест­но; Боль­ше ника­кой онко­ло­гии: пора­зи­тель­ная раз­ра­бот­ка рос­сий­ских вра­чей; Уче­ные обна­ру­жи­ли меха­низм «само­по­ху­де­ния» в чело­ве­че­ском орга­низ­ме и т. п. И. В. Силан­тьев спра­вед­ли­во отме­ча­ет, что опи­сы­ва­е­мое в тек­сте собы­тие «пред­по­ла­га­ет вовле­чен­ность чело­ве­ка в отме­чен­ный им факт или сово­куп­ность фак­тов. При этом вовле­чен­ность может быть не толь­ко соци­аль­но-ситу­а­тив­но­го пла­на… но и пла­на лич­ност­но­го, и поэто­му собы­тие не про­сто мен­таль­но, но и отчет­ли­во аксио­ло­гич­но» [Силан­тьев 2006: 87]. Тако­го рода заго­лов­ки-анон­сы апел­ли­ру­ют к таким базо­вым потреб­но­стям, как здо­ро­вье и само­чув­ствие, потреб­ность в без­опас­но­сти жиз­не­де­я­тель­но­сти, знать прав­ду о про­ис­хо­дя­щих в соци­у­ме событиях.
  4. Cсыл­ки на источ­ни­ки инфор­ма­ции, кото­рые при­зва­ны при­дать досто­вер­ность све­де­ни­ям, анон­си­ру­е­мым в заго­лов­ке, неред­ко это резо­нанс­ные выска­зы­ва­ния: Путин: «Мы попа­дем в рай, а они про­сто сдох­нут» (2018, https://​gazetaby​.com/​p​o​s​t​/​p​u​t​i​n​-​m​y​-​p​o​p​a​d​e​m​-​v​-​r​a​j​-​a​-​o​n​i​-​p​r​o​s​t​o​-​s​d​o​x​n​u​t​/​1​4​3​0​76/). В заго­ло­вок выне­се­на фра­за, кото­рую пре­зи­дент Рос­сии про­из­нес во вре­мя засе­да­ния Вал­дай­ско­го дис­кус­си­он­но­го фору­ма в Сочи, объ­яс­няя, поче­му в рос­сий­ской кон­цеп­ции при­ме­не­ния ядер­но­го ору­жия нет пре­вен­тив­но­го уда­ра: «Да, в этой ситу­а­ции мы как бы ждем, что в отно­ше­нии нас кто-то при­ме­нит ядер­ное ору­жие, сами ниче­го не дела­ем. Ну да. Но тогда агрес­сор все рав­но дол­жен знать, что воз­мез­дие неиз­беж­но, что он будет уни­что­жен. А мы — жерт­вы агрес­сии, и мы, как муче­ни­ки, попа­дем в рай, а они про­сто сдох­нут, пото­му что даже рас­ка­ять­ся не успе­ют». Эта репли­ка была встре­че­на ауди­то­ри­ей апло­дис­мен­та­ми и друж­ным смехом.
  5. Раз­но­вид­но­стью исполь­зо­ва­ния цита­ции в кли­ка­бель­ных заго­лов­ках явля­ет­ся видо­из­ме­не­ние цитат, в том чис­ле моди­фи­ка­ция кон­тек­ста, умол­ча­ние части выска­зы­ва­ния, пере­ста­нов­ка его частей и т. п. Так, в апре­ле 2018 г. пре­зи­дент Бела­ру­си Алек­сандр Лука­шен­ко во вре­мя обра­ще­ния к бело­рус­ско­му наро­ду и пар­ла­мен­ту при­звал внеш­ние сто­ро­ны кон­флик­та в Сирии уйти из стра­ны и пре­кра­тить исполь­зо­вать ее как поли­гон для испы­та­ний и тре­ни­ро­вок: «Уйди­те из Сирии все и дай­те воз­мож­ность сирий­ско­му наро­ду опре­де­лить свою жизнь и судь­бу. Что вы там, как пету­хи, ходи­те по этой тер­ри­то­рии друг перед дру­гом, пока­зы­ва­е­те свою мощь и силу, тре­ни­ру­е­те там армию или еще что-то. И нам рас­ска­зы­ва­ют, какая бед­ная Сирия и как вы помо­га­е­те ей там. Пре­кра­ти­те исполь­зо­вать Сирию как поли­гон для испы­та­ний и тре­ни­ро­вок». Мно­го­чис­лен­ные видео- и пись­мен­ные веб-ресур­сы эту новость пре­под­нес­ли с лич­ной пере­ад­ре­са­ци­ей образ­ной состав­ля­ю­щей речи Лука­шен­ко в сто­ро­ну В. Пути­на: Рос­сия в исте­ри­ке! Лука­шен­ко назвал Пути­на пету­хом! (https://​youtu​.be/​4​5​H​A​3​S​q​l​ROo).
  6. Собы­тия осве­ща­ют­ся в соот­вет­ствии с опре­де­лен­ны­ми идео­ло­ги­че­ски­ми импе­ра­ти­ва­ми, доми­ни­ру­ю­щи­ми в дан­ном соци­у­ме в кон­тек­сте обсуж­де­ния зло­бо­днев­ных тем. При кон­стру­и­ро­ва­нии заго­лов­ка и тек­ста неред­ко исполь­зу­ет­ся при­ем пода­чи инфор­ма­ции по прин­ци­пу «воз­мож­ное как реаль­ное»: собы­тия, кото­рые с точ­ки зре­ния медий­но­го аген­та могут про­изой­ти, пред­став­ля­ют­ся как име­ю­щие место. Соглас­но зако­ну модаль­ной логи­ки, если нечто явля­ет­ся дей­стви­тель­ным, оно явля­ет­ся так­же воз­мож­ным (Ab esse ad posse valet cosequientia) [Szymanek 2008: 193]. Обрат­ное утвер­жде­ние невер­но с логи­че­ской точ­ки зре­ния, одна­ко оно широ­ко упо­треб­ля­ет­ся как при­ем мани­пу­ля­ции в раз­ных сфе­рах ком­му­ни­ка­ции. Так, из зна­че­ния еди­ниц, оформ­ля­ю­щих заго­ло­вок Нагру­бив­ший Пути­ну Лука­шен­ко объ­явил об ухо­де (https://​progress​-news​.ru/​a​r​t​i​c​l​e​s​s​/​?​p​=​3​7​1​9​6​&​t​=​1​5​5​1​9​5​1​8​2​4​&​h​=​$​1​$​j​p​s​i​y​z​l​e​$​N​g​5​1​j​Z​B​n​U​5​r​T​O​T​v​l​Z​x​p0r. 03.03.2019), у чита­те­ля скла­ды­ва­ет­ся есте­ствен­ное пред­став­ле­ние о том, что Алек­сандр Лука­шен­ко сло­жил пол­но­мо­чия пре­зи­ден­та. В тек­сте ста­тьи, одна­ко, содер­жит­ся лишь кон­ста­та­ция, что «гла­вой брат­ской рес­пуб­ли­ки может стать дру­гой чело­век», а так­же что «на сло­вах Лука­шен­ко не прочь раз­ви­вать союз с Рос­си­ей». Таким обра­зом, мы видим, что речь идет лишь об одном из воз­мож­ных путей раз­ви­тия событий.

В силу тех­но­ло­ги­че­ских воз­мож­но­стей гло­баль­ной сети иска­жа­ю­щие дей­стви­тель­ность ново­сти мгно­вен­но рас­про­стра­ня­ют­ся в обшир­ном диа­па­зоне, что дела­ет сете­вые инфор­ма­ци­он­ные сер­ви­сы мощ­ным инстру­мен­том идео­ло­ги­че­ско­го про­грам­ми­ро­ва­ния [Кикле­вич 2016: 317]. Кли­ка­бель­ный кон­тент, содер­жа­щий фей­ко­вые ново­сти, дез­ин­фор­ми­ру­ю­щие сооб­ще­ния и кон­спи­ро­ло­ги­че­ские гипо­те­зы, обла­да­ет спо­соб­но­стью вирус­но­го рас­про­стра­не­ния. Дан­ное свой­ство пре­вра­ща­ет такие ресур­сы в сим­во­ли­че­ские триг­ге­ры, кото­рые в слу­чае их сов­па­де­ния с «боле­вы­ми точ­ка­ми адре­са­та» вызы­ва­ют авто­ма­ти­че­ское реа­ги­ро­ва­ние и пове­де­ние [Почеп­цов 2018].

Язы­ко­вая архи­тек­ту­ра клик­бейт-заго­лов­ков в опре­де­лен­ных дис­кур­сив­ных прак­ти­ках поз­во­ля­ет не толь­ко акту­а­ли­зи­ро­вать лож­ные топо­сы собы­тий, как было пока­за­но выше, но и скон­стру­и­ро­вать пол­но­стью фаль­си­фи­ци­ро­ван­ную инфор­ма­цию, бла­го­да­ря чему могут воз­ни­кать и успеш­но раз­ви­вать­ся медиа­ре­сур­сы, пере­да­ю­щие фей­ко­вый кон­тент, как, напри­мер, поль­ский AszDziennik (https://​aszdziennik​.pl/). На раз­вле­ка­тель­ный, сати­ри­че­ский харак­тер тек­стов, пуб­ли­ку­е­мых на дан­ном пор­та­ле, осно­ван­ном жур­на­ли­стом Рафа­лом Мадай­ча­ком в 2011 г., ука­зы­ва­ет его назва­ние: ASZdziennik — это сра­ще­ние поль­ских слов dziennik ‘днев­ник, еже­днев­ная газе­та’ и фор­ман­та asz, вызы­ва­ю­ще­го мно­го­чис­лен­ные ассо­ци­а­ты: nasz ‘наш’, wasz ‘ваш’, омо­фон к уси­ли­тель­ной части­це  ‘аж’. Пор­тал, охва­ты­ва­ю­щий широ­кий спектр тем — поли­ти­ка, соци­аль­ные про­бле­мы, куль­тур­ная и спор­тив­ная жизнь, пред­став­ля­ет собой искус­ную паро­дию на новост­ные онлайн-сер­ви­сы, неот­ли­чи­мую от них в фор­маль­ном, язы­ко­вом и гра­фи­че­ском выра­же­нии. В янва­ре 2017 г. ресурс посе­ти­ли 1,25 млн поль­зо­ва­те­лей, и их чис­ло дина­мич­но рас­тет. Абсо­лют­ное боль­шин­ство ста­тей на этом ресур­се пред­став­ля­ет вымыш­лен­ные собы­тия, опи­са­ние кото­рых кон­стру­и­ру­ет­ся в духе пост­мо­дер­нист­ской жур­на­ли­сти­ки с уче­том обще­го соци­аль­но-поли­ти­че­ско­го кон­тек­ста, сте­рео­тип­ных фрей­мов и чита­тель­ских ожи­да­ний. Чаще все­го кон­стру­и­ру­ют­ся кли­ка­бель­ные заго­лов­ки: Tusk pokazał, jaki plakat dostrzegł na brukselskiej ulicy. To hit Instagrama! (Туск пока­зал, какой пла­кат он уви­дел на брюс­сель­ской ули­це. Это хит Инста­гра­ма!); Putin rozszerzył embargo na… powietrze z Europy (Путин рас­ши­рил эмбар­го на… воз­дух из Евро­пы); Dramat Putina. Zarabia mniej niż rusycystka w NBP  (Дра­ма Пути­на. Он зара­ба­ты­ва­ет мень­ше, чем русист­ка в Наци­о­наль­ном бан­ке Поль­ши); Nowa Barbie hitem w Polsce. Ma tampony i karton wina, żeby pokazać, jak naprawdę żyją dorosłe kobiety (Новая Бар­би — хит в Поль­ше. Она име­ет там­по­ны и короб­ку вина, что­бы пока­зать, как на самом деле живут взрос­лые жен­щи­ны).

Про­пор­ции прав­ды и фик­ции меня­ют­ся в отдель­ных текстах, при­чем вымыш­лен­ная при­ро­да сооб­ще­ний в боль­шин­стве слу­ча­ев рас­кры­ва­ет­ся в анно­та­ции к тек­сту: To jest ASZdziennik. Wszystkie wydarzenia i cytaty zostały zmyślone (Это ASZ-dziennik. Все собы­тия и цита­ты вымыш­ле­ны).

Наря­ду с исполь­зо­ва­ни­ем в фей­ко­вых ресур­сах, клик­бей­тинг при­ме­ня­ет­ся сего­дня в вираль­ной рекла­ме, замас­ки­ро­ван­ной под дру­гой жанр (новост­ное сооб­ще­ние, обра­ще­ние) и мгно­вен­но рас­про­стра­ня­ю­щей­ся по Сети. Так, в 2018 г. широ­кое рас­про­стра­не­ние в вир­ту­аль­ном про­стран­стве полу­чил ролик под заго­лов­ком Help! Help! Polish boy wanted! (Помо­ги­те! Помо­ги­те! Разыс­ки­ва­ет­ся поль­ский парень!) (https://​youtu​.be/​H​o​U​X​t​6​p​V​eQ8). К интер­нет-поль­зо­ва­те­лям на англий­ском язы­ке обра­ти­лась при­вле­ка­тель­ная девуш­ка экзо­ти­че­ской внеш­но­сти по име­ни DeeDee, кото­рая на кон­цер­те в Евро­пе встре­ти­ла пар­ня из Вар­ша­вы. Девуш­ка, пом­нив­шая лишь то, что пар­ня зва­ли «Votek» (Вой­тек) и на нем были «джин­сы, дей­стви­тель­но хоро­шая курт­ка и белые крос­сов­ки», про­си­ла поде­лить­ся этим видео, посколь­ку мно­гие влюб­лен­ные нашли свою поло­вин­ку через соци­аль­ные сети. Спу­стя неко­то­рое вре­мя, когда вся Поль­ша вклю­чи­лась в поис­ки Вой­те­ка, Агне­ш­ка Лабу­шев­ска, дирек­тор по мар­ке­тин­гу брен­да одеж­ды Reserved, дала интер­вью, в кото­ром объ­яс­ни­ла, что это реклам­ная кам­па­ния их фир­мы. Мар­ке­тин­го­вой целью мар­ки Reserved было выде­лить­ся на фоне скуч­ной, стан­дарт­ной рекла­мы и при­влечь вни­ма­ние целе­вой груп­пы — моло­дых пар­ней. Когда выяс­ни­лось, что ролик был фей­ко­вым, поль­зо­ва­те­ли Сети были воз­му­ще­ны, а мар­ке­то­ло­ги, при­знав ком­мер­че­ский успех кам­па­нии, отме­ти­ли, что ее созда­те­ли нару­ши­ли мораль­но-эти­че­ские нор­мы (https://​www​.wirtualnemedia​.pl/​a​r​t​y​k​u​l​/​r​e​s​e​r​v​e​d​-​p​o​l​i​s​h​-​b​o​y​-​w​a​n​t​e​d​-​k​r​y​t​y​k​a​-​w​y​j​a​s​n​i​e​n​i​e​-​lpp).

Таким обра­зом, гло­баль­ной праг­ма­ти­че­ской интен­ци­ей исполь­зо­ва­ния клик­бей­та явля­ет­ся уве­ли­че­ние и пере­на­прав­ле­ние тра­фи­ка за счет при­тя­га­тель­но­го загла­вия, а так­же видео‑, фото- и аудио­со­став­ля­ю­щих анон­си­ру­е­мо­го мате­ри­а­ла. Э. Лас­сан, раз­ви­вая мысль Пье­ра Бур­дьё [Бур­дьё 2002], спра­вед­ли­во отме­ча­ет, что в пуб­лич­ном медиа­дис­кур­се язы­ко­вые ресур­сы пре­вра­ща­ют­ся в ору­дие про­из­вод­ства анга­жи­ро­ван­но­го зна­ния [Лас­сан 2006]. Симп­то­ма­тич­ным в этом плане пред­став­ля­ет­ся выска­зы­ва­ние Г. Гус­сей­но­ва: «Вот уже почти чет­верть века я срав­ни­ваю заго­лов­ки рос­сий­ских и немец­ких газет и могу опре­де­лен­но ска­зать: почти ни одно рос­сий­ское изда­ние не созда­ет инфор­ми­ру­ю­щих заго­лов­ков; в той или иной сте­пе­ни каж­дый заго­ло­вок адре­со­ван не раци­о­наль­но­му и кри­ти­че­ски настро­ен­но­му чита­те­лю, кото­рый хочет от газе­ты толь­ко инфор­ма­ции, а чита­те­лю, кото­рый рыщет по СМИ в поис­ках под­твер­жде­ния тео­рии заго­во­ра, кото­рую этот чита­тель раз­де­ля­ет. [Баб­кин 2015]. В этой свя­зи зна­чи­мые плат­фор­мы (к при­ме­ру, Facebook) реко­мен­ду­ют авто­рам исполь­зо­вать ясные заго­лов­ки, из кото­рых чита­тель может одно­знач­но понять, о чем пой­дет речь в пред­ла­га­е­мой пуб­ли­ка­ции [Нико­ла­е­ва 2017: 147–148].

Выводы

Чем совер­шен­нее тех­ни­ка пере­да­чи инфор­ма­ции, тем более зауряд­ным, пош­лым, серым ста­но­вит­ся ее содержание.

Артур Кларк

В пара­диг­ме совре­мен­ной интер­нет-ком­му­ни­ка­ции грань меж­ду вымыш­лен­ны­ми и реаль­ны­ми собы­ти­я­ми зыб­ка, посколь­ку фик­тив­ные, но «кра­си­во упа­ко­ван­ные» собы­тия могут выгля­деть более убе­ди­тель­ны­ми. Потре­би­тель новост­но­го кон­тен­та, кото­ро­му свой­ствен­ны одно­вре­мен­но «кли­по­вое» мыш­ле­ние и уста­лость от непре­кра­ща­ю­ще­го­ся инфор­ма­ци­он­но­го шума, не спо­со­бен не толь­ко вери­фи­ци­ро­вать полу­ча­е­мый кон­тент, но и пости­гать свя­зи меж­ду собы­ти­я­ми вви­ду их фраг­мен­ти­ро­ван­ной пода­чи. Зна­чи­мую роль в созда­нии иска­жен­ной кар­ти­ны дей­стви­тель­но­сти посред­ством циф­ро­вых тех­но­ло­гий игра­ют клик­бейт-заго­лов­ки, анон­си­ру­ю­щие видо­из­ме­нен­ное в после­ду­ю­щих окнах содер­жа­ние. Тако­го рода новост­ная инфор­ма­ция отсы­ла­ет, как пра­ви­ло, к кон­тен­ту раз­вле­ка­тель­но­го харак­те­ра с целью повы­ше­ния кон­вер­сии от про­смот­ров. При этом суще­ствен­ной про­бле­мой, свя­зан­ной с исполь­зо­ва­ни­ем клик­бей­та, явля­ет­ся разо­ча­ро­ва­ние реци­пи­ен­та (см.: [Ленец, Пет­ро­ва 2009; Кикле­вич 2016: 315]), чита­тель­ские ожи­да­ния кото­ро­го не оправ­да­лись с пере­хо­дом по ссыл­кам на ресурс, обо­зна­чен­ный заголовком.

Клик­бейт-заго­лов­ки — мощ­ный инстру­мент захва­та, про­лон­га­ции вни­ма­ния реци­пи­ен­та и мани­пу­ля­ции его миро­воз­зре­ни­ем и пове­де­ни­ем. Их при­ме­не­ние «помо­га­ет раз­жечь любо­пыт­ство, а поиск под­твер­жде­ния или опро­вер­же­ния пред­став­лен­ных в заго­лов­ке фак­тов достав­ля­ет осо­бое удо­воль­ствие, как бы вовле­ка­ет чита­те­ля в игру, поз­во­ля­ет ему само­му доду­мы­вать и интер­пре­ти­ро­вать про­ис­хо­дя­щее, что созда­ет ощу­ще­ние уча­стия в важ­ней­ших собы­ти­ях из мира поли­ти­ки» [Гав­ри­ко­ва 2018: 178]. Анонс тако­го типа вызы­ва­ет у чита­те­ля опре­де­лен­ную праг­ма­ти­че­скую реак­цию, кото­рая либо ока­зы­ва­ет­ся само­до­ста­точ­ной (чита­тель удо­вле­тво­ря­ет­ся общей нега­тив­ной оцен­кой дено­та­та), либо уси­ли­ва­ет дис­со­нанс в вос­при­я­тии фак­ти­че­ской инфор­ма­ции, заклю­чен­ной в пол­ной вер­сии тек­ста (если чита­тель посчи­та­ет необ­хо­ди­мым с ней позна­ко­мить­ся). Таким обра­зом, дис­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние тек­сто­вых сег­мен­тов и пре­па­ри­ро­ва­ние новост­но­го кон­тен­та явля­ют­ся одним из клю­че­вых пер­су­а­зив­ных меха­низ­мов в сфе­ре интер­нет-жур­на­ли­сти­ки [Кал­мы­ков 2009: 30–51].

Резю­ми­руя, отве­тим на клю­че­вой вопрос: плох ли каж­дый заго­ло­вок, вызы­ва­ю­щий любо­пыт­ство реци­пи­ен­та? Не совсем. «Кли­ка­бель­ный» заго­ло­вок не все­гда явля­ет­ся «клик­бейт­ным». Если за интри­гу­ю­щим заго­лов­ком сле­ду­ет пол­ный и хоро­шо пре­под­не­сен­ный кон­тент, соот­вет­ству­ю­щий загла­вию и спо­соб­ный удо­вле­тво­рить потреб­ность чита­те­ля в полу­че­нии кон­крет­ной инфор­ма­ции, нешаб­лон­ный, игро­вой заго­ло­вок не вызы­ва­ет оттор­же­ния. Если же за ярким заго­лов­ком скры­ва­ет­ся «туск­лое», не соот­вет­ству­ю­щее ему содер­жа­ние низ­ко­проб­но­го или отвле­ка­ю­ще­го харак­те­ра, мы име­ем дело с клас­си­че­ским при­ме­ром кликбейта.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 6 мар­та 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 24 апре­ля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: March 6, 2019
Accepted: April 24, 2019