Артефакты культуры в поликодовом рекламном тексте: типы цитатности

Постановка проблемы

В совре­мен­ном мире рекла­ма не огра­ни­чи­ва­ет­ся мар­ке­тин­го­вы­ми уста­нов­ка­ми. Важ­ней­ши­ми функ­ци­я­ми совре­мен­но­го медий­но-реклам­но­го дис­кур­са ста­но­вят­ся смыс­ло­по­рож­да­ю­щая и, как след­ствие, кар­ти­но­фор­ми­ру­ю­щая функ­ции. В его нед­рах про­ис­хо­дит гене­ра­ция новых смыс­лов не толь­ко на осно­ве когни­тив­ной обра­бот­ки инфор­ма­ции о новых реа­ли­ях совре­мен­ной жиз­ни, но и на осно­ве транс­фор­ма­ции уже суще­ству­ю­щих в куль­тур­ном про­стран­стве смыс­ло­вых моде­лей. Таким обра­зом, поли­ко­до­вый реклам­ный текст как соци­о­куль­тур­ный фено­мен, по выра­же­нию В. Н. Сте­па­но­ва, ста­но­вит­ся фраг­мен­тар­ным: «Лос­кут­ность ассо­ци­а­ций, вызы­ва­е­мых реклам­ны­ми обра­за­ми, хра­нит потен­ци­ал воз­дей­ствия реклам­но­го тек­ста» [Сте­па­нов 2012: 113].

Про­цесс транс­фор­ма­ции смыс­лов в мас­сме­дий­ных текстах Н. Ф. Але­фи­рен­ко назвал «вто­рич­ным озна­чи­ва­ни­ем куль­тур­ных зна­ков» [Але­фи­рен­ко 2009: 32]. В медий­но-реклам­ном дис­кур­се вто­рич­но­му озна­чи­ва­нию под­вер­га­ют­ся тек­сты пред­ше­ству­ю­щей куль­ту­ры: мифы, сим­во­лы, арте­фак­ты раз­лич­ных видов искус­ства, фольк­ло­ра, тек­сты исто­рии и пр. Будучи инте­гри­ро­ван­ным в поли­се­ми­о­ти­че­ское куль­тур­ное про­стран­ство, реклам­ный текст, акту­а­ли­зи­руя свои интер­тек­сту­аль­ные свя­зи, всту­па­ет в диа­лог или поле­ми­ку с тек­ста­ми пред­ше­ству­ю­щей куль­ту­ры, кото­рые при­сут­ству­ют в нем на раз­лич­ных уров­нях глу­би­ны смыс­ло­вой струк­ту­ры. Совре­мен­ный текст, по выра­же­нию Р. Бар­та, «сплошь соткан из цитат, отсы­лок, отзву­ков; все это язы­ки куль­ту­ры… кото­рые про­хо­дят сквозь текст и созда­ют мощ­ную сте­рео­фо­нию» [Барт 1989: 418]. В этом смыс­ле такой текст погру­жен в про­шлое: «Мно­го­слой­ный и семи­о­ти­че­ски неод­но­род­ный текст, спо­соб­ный всту­пать в слож­ные отно­ше­ния как с окру­жа­ю­щим куль­тур­ным кон­тек­стом, так и с чита­тель­ской ауди­то­ри­ей, пере­ста­ет быть эле­мен­тар­ным сооб­ще­ни­ем, направ­лен­ным от адре­сан­та к адре­са­ту. Обна­ру­жи­вая спо­соб­ность кон­ден­си­ро­вать инфор­ма­цию, он при­об­ре­та­ет память» [Лот­ман 1992: 130].

Поли­фо­ния раз­лич­ных пла­стов куль­ту­ры, нема­те­ри­аль­ных «отзву­ков» раз­ных вре­мен в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста, свя­за­на с акту­а­ли­за­ци­ей арте­фак­тов (лат. arte — «искус­ствен­но», factum — «сде­лан­ное») как гото­вых когни­тив­ных моде­лей, почерп­ну­тых из уже создан­ной чело­ве­ком культуры.

Объ­ек­том наше­го иссле­до­ва­ния ста­ли арте­фак­ты куль­ту­ры как почерп­ну­тые из создан­ной чело­ве­ком худо­же­ствен­ной или внеху­до­же­ствен­ной реаль­но­сти когни­тив­ные моде­ли, репре­зен­ти­ро­ван­ные в интер­тек­сту­аль­ном про­стран­стве рекла­мы; пред­ме­том — типы цитат­но­сти дан­ных арте­фак­тов посред­ством вер­баль­ных, визу­аль­ных и аку­сти­че­ских средств реклам­но­го текста.

Эмпи­ри­че­ской базой иссле­до­ва­ния послу­жи­ли более 700 реклам­ных тек­стов, акку­му­ли­ро­ван­ных на видео­хо­стин­ге YouTube, интер­нет-сай­тах AdMe​.ru, Sostav​.ru, Outdoor​.ru и др. Хро­но­ло­ги­че­ский пери­од иссле­до­ва­ния доста­точ­но широк: для ана­ли­за при­вле­ка­лись реклам­ные тек­сты, создан­ные с нача­ла 1990‑х годов до насто­я­ще­го вре­ме­ни, кото­рые обла­да­ют наи­бо­лее высо­ким репре­зен­та­тив­ным потен­ци­а­лом в акту­а­ли­за­ции арте­фак­тов культуры.

Новиз­на пред­став­лен­но­го иссле­до­ва­ния заклю­ча­ет­ся, во-пер­вых, в типо­ло­ги­за­ции худо­же­ствен­ных и внеху­до­же­ствен­ных арте­фак­тов, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в медий­но-реклам­ном дис­кур­се; во-вто­рых, в систе­ма­ти­за­ции спо­со­бов цитат­но­сти в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста дан­ных арте­фак­тов, пред­став­лен­ных в раз­лич­ных моду­сах: вер­баль­ном, визу­аль­ном, акустическом.

История вопроса

Базо­вым для наше­го иссле­до­ва­ния явля­ет­ся тер­мин «арте­факт», заим­ство­ван­ный линг­ви­сти­кой и семи­о­ти­кой из архео­ло­гии, где он изна­чаль­но упо­треб­лял­ся в зна­че­нии «руко­твор­ный объ­ект, резуль­тат чело­ве­че­ской дея­тель­но­сти», то есть нечто искус­ствен­но создан­ное (в отли­чие от объ­ек­тов при­ро­ды). По мыс­ли фило­со­фа Марк­са Вар­тоф­ско­го, арте­фак­том явля­ет­ся то, что сотво­ре­но чело­ве­ком путем пре­об­ра­зо­ва­ния при­ро­ды и само­го себя. «Созда­ва­е­мые нами когни­тив­ные арте­фак­ты — это моде­ли, т. е. репре­зен­та­ции для нас самих того, что мы дела­ем, чего хотим, на что наде­ем­ся. Поэто­му модель — это не про­сто и не толь­ко отра­же­ние или копия неко­то­ро­го состо­я­ния дел, но и пред­по­ла­га­е­мая фор­ма дея­тель­но­сти, репре­зен­та­ция буду­щей прак­ти­ки и осво­ен­ных форм дея­тель­но­сти» [Вар­тоф­ский 1988: 10].

Неко­то­рые иссле­до­ва­те­ли (Джордж Дики, Яро­слав Волек) сужа­ют зна­че­ние поня­тия «арте­факт» до его быто­ва­ния как худо­же­ствен­но-эсте­ти­че­ско­го объ­ек­та. Яро­слав Волек отме­ча­ет раз­ли­чие меж­ду арте­фак­том и про­из­ве­де­ни­ем искус­ства, опре­де­ляя арте­факт как кон­крет­ную реа­ли­за­цию худо­же­ствен­но­го про­из­ве­де­ния, т. е. как «нечто объ­ек­тив­но суще­ству­ю­щее» — нахо­дя­ще­е­ся или зву­ча­щее «в опре­де­лен­ное вре­мя в опре­де­лен­ном месте» [Волек 1985: 272].

В рам­ках совре­мен­ной линг­во­куль­ту­ро­ло­ги­че­ской пара­диг­мы под арте­фак­том мы будем пони­мать любой искус­ствен­но создан­ный объ­ект (как мате­ри­аль­ный, так и мен­таль­ный), функ­ци­о­ни­ру­ю­щий в раз­лич­ных сфе­рах куль­тур­но-семан­ти­че­ско­го поля. С этой точ­ки зре­ния арте­факт поли­се­ман­ти­чен и поли­функ­ци­о­на­лен и поэто­му спо­со­бен вари­а­тив­но про­яв­лять­ся в раз­лич­ных куль­тур­ных средах.

Под арте­фак­том как семи­о­ти­че­ским объ­ек­том мы будем пони­мать когни­тив­ную модель (репре­зен­та­цию), почерп­ну­тую из создан­ной чело­ве­ком худо­же­ствен­ной или внеху­до­же­ствен­ной реаль­но­сти и репре­зен­ти­ру­е­мую в струк­ту­ре поли­мо­даль­но­го тек­ста посред­ством вер­баль­ных, визу­аль­ных и аку­сти­че­ских средств.

Суще­ствен­но важ­ны­ми для пони­ма­ния семи­о­ти­че­ско­го меха­низ­ма вклю­че­ния арте­фак­тов про­шло­го в струк­ту­ру реклам­но­го тек­ста явля­ют­ся иссле­до­ва­ния по про­бле­ме цитат­но­сти и пре­це­дент­но­сти, посколь­ку вклю­че­ние арте­фак­тов в ткань поли­ко­до­во­го медий­но-реклам­но­го тек­ста мож­но опре­де­лить как цити­ро­ва­ние тек­стов пред­ше­ству­ю­щей куль­ту­ры, кото­рые могут про­яв­лять­ся на раз­лич­ных уров­нях глу­би­ны смыс­ло­вой струк­ту­ры рекла­мы. В этом плане цити­ро­ва­ние пони­ма­ет­ся нами широ­ко — в смыс­ле акту­а­ли­за­ции в струк­ту­ре тек­ста содер­жа­тель­ных или фор­маль­ных эле­мен­тов тек­стов про­шло­го. В этой свя­зи осо­бый инте­рес для наше­го иссле­до­ва­ния пред­став­ля­ют рабо­ты Н. А. Кузь­ми­ной [Кузь­ми­на 2011], Д. Б. Гуд­ко­ва [Гуд­ков 2020], В. И. Конь­ко­ва [Конь­ков 2020], Л. Р. Дус­ка­е­вой, Н. С. Цве­то­вой [Дус­ка­е­ва, Цве­то­ва 2012], свя­зан­ные с про­бле­ма­ми пре­це­дент­но­сти и цитат­но­сти в струк­ту­ре медиадискурса.

Кро­ме того, для наше­го иссле­до­ва­ния пред­став­ля­ют инте­рес пуб­ли­ка­ции, в кото­рых рас­смат­ри­ва­ют­ся семи­о­ти­че­ские коды кре­о­ли­зо­ван­но­го медий­но-реклам­но­го тек­ста, меха­низ­мы вто­рич­но­го озна­чи­ва­ния куль­тур­ных зна­ков в медиа­дис­кур­се, в том чис­ле рабо­ты Н. Ф. Але­фи­рен­ко [Але­фи­рен­ко 2009], Е. А. Коже­мя­ки­на и Т. Р. Кра­си­ко­вой [Коже­мя­кин, Кра­си­ко­ва 2016], А. В. Полон­ско­го [Полон­ский 2016], В. Н. Сте­па­но­ва [Сте­па­нов 2012] и др.

Тер­мин «кре­о­ли­зо­ван­ные тек­сты» при­над­ле­жит Ю. А. Соро­ки­ну и Е. Ф. Тара­со­ву — это «тек­сты, фак­ту­ра кото­рых состо­ит из него­мо­ген­ных частей: вер­баль­ной и невер­баль­ной (при­над­ле­жа­щей к дру­гим зна­ко­вым систе­мам, неже­ли есте­ствен­ный язык)» [Соро­кин, Тара­сов 1990: 180–181]. По выра­же­нию Э. А. Лаза­ре­вой, «рекла­ма заин­те­ре­со­вы­ва­ет потен­ци­аль­но­го поку­па­те­ля, при­вле­ка­ет его вни­ма­ние, “упа­ко­вы­ва­ет” свой пред­мет в яркую, инте­рес­ную обо­лоч­ку. Такой “упа­ков­кой” и слу­жит все реклам­ное про­из­ве­де­ние, создан­ное как дис­курс, кре­о­ли­зо­ван­ный текст из средств раз­ных семи­о­ти­че­ских систем» [Лаза­ре­ва, Гори­на 2003: 56].

В совре­мен­ной линг­ви­сти­ке нет чет­ко­го раз­гра­ни­че­ния поня­тий «кре­о­ли­зо­ван­ный текст», «поли­ко­до­вый текст», «муль­ти­мо­даль­ный текст». Тра­ди­ци­он­но под кре­о­ли­зо­ван­ным тек­стом мы пони­ма­ем тек­сты, в кото­рых него­мо­ген­ные фак­ту­ры (вер­баль­ная и невер­баль­ные), вза­и­мо­дей­ствуя, обра­зу­ют струк­тур­но-семан­ти­че­ское и функ­ци­о­наль­ное един­ство. В поня­тии поли­ко­до­во­го тек­ста акцен­ти­ру­ет­ся вни­ма­ние на вза­и­мо­дей­ствии раз­лич­ных кодов в струк­ту­ре тек­ста, в том чис­ле сен­сор­ных — вер­баль­ных, визу­аль­ных и аку­сти­че­ских (коды дру­гих моду­сов сен­со­ри­ума — ося­за­тель­но­го, обо­ня­тель­но­го и вку­со­во­го — не могут быть непо­сред­ствен­но пере­да­ны в тек­сто­вом про­стран­стве). Поня­тие муль­ти­мо­даль­но­сти наи­бо­лее при­ме­ни­мо, на наш взгляд, к тек­стам, в кото­рых акту­а­ли­зи­ру­ет­ся дина­ми­че­ская инфор­ма­ция (видео- и аудио­ряд) и при­сут­ству­ет воз­мож­ность интер­ак­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия с ней; наи­бо­лее часто этот тер­мин исполь­зу­ет­ся при­ме­ни­тель­но к тек­стам, рас­про­стра­ня­е­мым в интер­нет-сре­де. Про­бле­ма поли­ко­до­во­го меди­а­тек­ста как поли­мо­даль­но­го един­ства в послед­ние годы под­ни­ма­лась в рабо­тах Т. Г. Доб­рос­клон­ской [Доб­рос­клон­ская 2016], Л. Р. Дус­ка­е­вой и Н. С. Цве­то­вой [Дус­ка­е­ва, Цве­то­ва 2012], В. И. Конь­ко­ва [Конь­ков 2020], Б. Я. Мисонж­ни­ко­ва [Мисонж­ни­ков 2013], В. В. Вол­ко­вой [Volkova 2017], Ю. М. Сер­ге­е­вой, Е. А. Ува­ро­вой [Сер­ге­е­ва, Ува­ро­ва 2014] и др.

Гете­ро­ген­ный медий­но-реклам­ный текст рас­смат­ри­ва­ет­ся иссле­до­ва­те­ля­ми как интер­тек­сту­аль­ный фено­мен, орга­ни­зо­ван­ный на осно­ве поли­фо­ни­че­ско­го един­ства раз­лич­ных фак­тур, т. е. вещ­но-каче­ствен­ных опре­де­лен­но­стей раз­ных сло­ев тек­ста: визу­аль­но­го, вер­баль­но­го и аку­сти­че­ско­го. «Фак­ту­ра медий­но-реклам­но­го тек­ста фор­ми­ру­ет­ся на осно­ве трех пара­мет­ров: фак­тур­ных свойств мате­ри­а­лов, исполь­зу­е­мых при созда­нии рекла­мы, сен­сор­но­го впе­чат­ле­ния от изоб­ра­жен­но­го в рекла­ме вещ­но­го мира, а так­же вос­по­ми­на­ний о реаль­ных фак­ту­рах (“теней” фак­тур) изоб­ра­жен­ных в рекла­ме вещей и акту­а­ли­зи­ру­е­мых арте­фак­тов куль­ту­ры. “Тени” чужих фак­тур так или ина­че нахо­дят место во всех видах искус­ства, одна­ко в рекла­ме, стре­мя­щей­ся к изоб­ра­зи­тель­но­сти, акту­а­ли­за­ция фак­тур дру­гих тек­стов раз­лич­ных эпох и куль­тур реа­ли­зу­ет­ся в наи­боль­шей сте­пе­ни, хотя, несо­мнен­но, эти фак­ту­ры пред­ста­ют в пре­об­ра­жен­ном, опо­сре­до­ван­ном каче­стве» [Ежо­ва 2018: 84].

Иссле­до­ва­нию меха­низ­мов интер­тек­сту­аль­но­сти как базо­во­го прин­ци­па орга­ни­за­ции медий­но-реклам­но­го дис­кур­са в послед­нее деся­ти­ле­тие были посвя­ще­ны рабо­ты таких уче­ных, как М. Ю. Казак, А. А. Махо­ва [Казак, Махо­ва 2015], Н. А. Кузь­ми­на [Кузь­ми­на 2011], М. В. Лукьян­чи­ко­ва, Э. Н. Берд­ни­ко­ва [Лукьян­чи­ко­ва, Берд­ни­ко­ва 2017], К. М. Шили­хи­на [Шили­хи­на 2020], С. Аттар­до [Attardo 2020], В. Цако­на [Tsakona 2020] и др.

В кор­ре­ля­ции с поня­ти­ем интер­тек­сту­аль­но­сти рас­смат­ри­ва­ет­ся поня­тие пре­це­дент­но­сти, вве­ден­ное в науч­ный дис­курс Ю. Н. Кара­у­ло­вым [Кара­у­лов 1986]. При раз­лич­ных под­хо­дах к это­му фено­ме­ну боль­шин­ство уче­ных в каче­стве диф­фе­рен­ци­аль­ных при­зна­ков пре­це­дент­но­сти назы­ва­ют при­зна­ки узна­ва­е­мо­сти носи­те­ля­ми язы­ка; наде­лен­но­сти осо­бы­ми, зна­чи­мы­ми для них кон­цеп­та­ми и смыс­ла­ми, адек­ват­но интер­пре­ти­ру­е­мы­ми в ситу­а­ци­ях вто­рич­но­го обра­ще­ния к дан­но­му тек­сту [Гуд­ков 2020; Слыш­кин 2000; Крас­ных 2002; и др.].

Н. А. Кузь­ми­на раз­гра­ни­чи­ва­ет когни­тив­ные кате­го­рии интер­тек­сту­аль­но­сти и пре­це­дент­но­сти: интер­тек­сту­аль­ность — транс­ли­ру­е­мый код куль­ту­ры как систе­мы тра­ди­ци­он­ных для чело­ве­че­ства цен­но­стей мате­ри­аль­но­го и духов­но­го харак­те­ра, пре­це­дент­ность — явле­ние жиз­ни, кото­рое может стать или не стать фак­том куль­ту­ры [Кузь­ми­на 2011]. В этом смыс­ле к ана­ли­зу медий­но-реклам­но­го дис­кур­са наи­бо­лее при­ме­ним тер­мин «пре­це­дент­ный фено­мен», посколь­ку, как отме­ча­ет Н. А. Кузь­ми­на, имен­но пре­це­дент­ные тек­сты высту­па­ют как «тек­сты вли­я­ния» в совре­мен­ном социуме.

Описание методики исследования

Мето­до­ло­гия иссле­до­ва­ния опи­ра­ет­ся на струк­тур­но-семи­о­ти­че­ский под­ход и функ­ци­о­наль­ный анализ.

В рам­ках струк­тур­но-семи­о­ти­че­ско­го под­хо­да совре­мен­ный медий­но-реклам­ный текст рас­смат­ри­ва­ет­ся как интер­тек­сту­аль­ное ком­му­ни­ка­тив­ное про­стран­ство, в кото­ром про­ис­хо­дит гене­ра­ция новых смыс­лов не толь­ко на осно­ве когни­тив­ной обра­бот­ки инфор­ма­ции о новых фено­ме­нах, но и на осно­ве транс­фор­ма­ции уже суще­ству­ю­щих в куль­тур­ном про­стран­стве артефактов.

На осно­ве функ­ци­о­наль­но­го ана­ли­за нами иссле­ду­ют­ся функ­ции худо­же­ствен­ных и внеху­до­же­ствен­ных арте­фак­тов куль­ту­ры в поли­се­ми­о­ти­че­ском про­стран­стве тек­стов медий­ной рекламы.

Сре­ди пре­це­дент­ных тек­стов — осо­знан­ных или неосо­знан­ных цитат ранее создан­ных тек­стов в струк­ту­ре более позд­не­го тек­ста — могут быть как точеч­ные цита­ты (назва­ния про­из­ве­де­ний раз­лич­ных видов искус­ства, филь­мов, реми­нис­цент­ные и аллю­зив­ные име­на соб­ствен­ные, топо­ни­мы и пр.), так и раз­вер­ну­тые цита­ты (цита­ты из про­из­ве­де­ний худо­же­ствен­ной лите­ра­ту­ры, дру­гих про­из­ве­де­ний искус­ства, афо­риз­мы, реаль­ные сло­ва и выска­зы­ва­ния, кото­рые свя­за­ны с собы­ти­я­ми, исто­ри­че­ски­ми лич­но­стя­ми и пр.).

Медий­но-реклам­но­му тек­сту при­су­ще цити­ро­ва­ние не толь­ко содер­жа­ния тек­стов куль­ту­ры (куль­тур­ных фор­мул, обра­зов, тем, сюже­тов и пр.), но и фор­мы (жан­ро­вых, рит­ми­че­ских моде­лей, вер­баль­ных, визу­аль­ных, ауди­аль­ных струк­тур и пр.). Рекла­ма чер­па­ет из «архи­ва» накоп­лен­ных куль­тур­ных содер­жа­ний не столь­ко аллю­зии на кон­крет­ные тек­сто­вые фраг­мен­ты, сколь­ко функ­ци­о­наль­но­сти­ли­сти­че­ский код тек­стов про­шло­го и репре­зен­ти­ру­е­мый им образ мышления.

Важ­ней­шим усло­ви­ем встра­и­ва­ния в струк­ту­ру медий­но-реклам­но­го тек­ста цита­ты из дру­го­го тек­ста, функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го в куль­ту­ре, явля­ет­ся воз­мож­ность ее лег­ко­го рас­по­зна­ва­ния, деко­ди­ро­ва­ния реци­пи­ен­том, посколь­ку сама суть рекла­мы состо­ит в том, что­бы быть поня­той целе­вой ауди­то­ри­ей. Если цита­та «зашиф­ро­ва­на», постро­е­на на более слож­ном коде, то ауди­то­рия вклю­ча­ет­ся в ком­му­ни­ка­тив­ную игру рас­по­зна­ва­ния раз­лич­ных по глу­бине сло­ев смыс­ла. В этом слу­чае «на интер­тек­сту­аль­ный диа­лог — диа­лог реклам­но­го тек­ста с цити­ру­е­мым источ­ни­ком — насла­и­ва­ет­ся диа­лог кон­тек­сту­аль­ный — меж­ду самим реклам­ным тек­стом и его реци­пи­ен­том. Если же адек­ват­но­го деко­ди­ро­ва­ния не про­ис­хо­дит (напри­мер, реклам­ный текст создан в усло­ви­ях дру­гой куль­ту­ры и исполь­зу­ет незна­ко­мый код), реклам­ная ком­му­ни­ка­ция не дости­га­ет постав­лен­ной цели, что сни­жа­ет ее эффек­тив­ность» [Ежо­ва 2018: 120].

Меха­низм цитат­но­сти в реклам­ном тек­сте мож­но опи­сать так: цита­та вна­ча­ле декон­стру­и­ру­ет­ся из пер­вич­но­го кон­тек­ста, далее инте­гри­ру­ет­ся в про­стран­ство реклам­но­го тек­ста, под­вер­га­ясь вто­рич­но­му озна­чи­ва­нию, и затем обре­та­ет новое «семан­ти­че­ское сия­ние», порож­дая «диа­лог» или «поле­ми­ку» реклам­но­го тек­ста и тек­ста первичного.

В этом смыс­ле под­черк­нем, что при вос­про­из­ве­де­нии чужих тек­стов может воз­ни­кать эффект как диа­ло­ги­че­ской цитат­но­сти, так и поле­ми­че­ской цитат­но­сти [Ора­ич-Толич 1988].

В реклам­ном тек­сте могут цити­ро­вать­ся тек­сты раз­лич­ных моду­сов: вер­баль­ные (худо­же­ствен­ная лите­ра­ту­ра и внеху­до­же­ствен­ные сло­вес­ные тек­сты), визу­аль­ные (про­из­ве­де­ния изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства, архи­тек­ту­ры, деко­ра­тив­но­при­клад­но­го искус­ства и пр.), аку­сти­че­ские (музы­каль­ные про­из­ве­де­ния и пр.), а так­же син­кре­тич­ные (про­из­ве­де­ния теат­раль­но­го искус­ства, кине­ма­то­гра­фа и пр.). Исхо­дя из это­го нами раз­ра­бо­та­на типо­ло­гия спо­со­бов цитат­но­сти в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста на осно­ве пара­мет­ра модаль­но­сти. Модаль­ность (от лат. modus — «спо­соб») в дан­ном слу­чае интер­пре­ти­ру­ет­ся как обще­на­уч­ное поня­тие, озна­ча­ю­щее спо­соб­ность исполь­зо­вать в про­цес­се позна­ния и ком­му­ни­ка­ции один или несколь­ко спо­со­бов (моду­сов) осво­е­ния мира. В когни­то­ло­гии тра­ди­ци­он­но про­ти­во­по­став­ля­ют­ся поня­тия поли­мо­даль­но­сти (как спо­соб­но­сти чело­ве­ка сов­ме­щать в про­цес­се позна­ния и ком­му­ни­ка­ции несколь­ко моду­сов осво­е­ния мира и ком­му­ни­ка­ции — вер­баль­ный, визу­аль­ный, кине­ти­че­ский (жесто­вый) и др.) и моно­мо­даль­но­сти (как спо­соб­но­сти чело­ве­ка стро­ить пер­цеп­тив­ный образ на осно­ве одно­го моду­са осво­е­ния мира и ком­му­ни­ка­ции, напри­мер, вер­баль­но­го) [Jewitt 2009; Kress 2010].

Исхо­дя из это­го нами были выде­ле­ны в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста сле­ду­ю­щие типы цитат­но­сти:

1. моно­мо­даль­ная цитат­ность (в узком смыс­ле сло­ва) — цити­ро­ва­ние в реклам­ном тек­сте тек­ста той же модаль­но­сти, напри­мер цити­ро­ва­ние в тек­сто­вой рекла­ме тек­стов худо­же­ствен­ной лите­ра­ту­ры или в визу­аль­ной рекла­ме — визу­аль­ных артефактов;
2. поли­мо­даль­ная (интер­ме­ди­аль­ная) цитат­ность — цити­ро­ва­ние в тек­сте рекла­мы тек­ста иной модаль­но­сти (напри­мер, в тек­сте печат­ной рекла­мы арте­фак­та музы­каль­но­го или изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства) или цити­ро­ва­ние «тек­стов из жиз­ни» — из исто­рии, моды, поли­ти­ки и пр.;
3. авто­ци­тат­ность — цити­ро­ва­ние в реклам­ном тек­сте пред­ше­ству­ю­ще­го тек­ста рекла­мы, уже функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го в куль­тур­ном контексте;
4. мета­ци­тат­ность — цити­ро­ва­ние в рекла­ме выра­же­ний, содер­жа­щих рефлек­сию о самой рекламе.

Анализ материала

Про­де­мон­стри­ру­ем назван­ные типы цитат­но­сти на примерах.

Моно­мо­даль­ная цитат­ность — цити­ро­ва­ние в рекла­ме тек­ста той же модаль­но­сти — исполь­зу­ет­ся в рекла­ме доволь­но часто. Весь­ма рас­про­стра­нен­ным мате­ри­а­лом для смыс­ло­вых транс­фор­ма­ций слу­жат цита­ты, источ­ни­ком кото­рых явля­ют­ся про­из­ве­де­ния худо­же­ствен­ной лите­ра­ту­ры. Так, в серии наруж­ной рекла­мы по попу­ля­ри­за­ции чте­ния, реа­ли­зо­ван­ной в рам­ках соци­аль­но-инфор­ма­ци­он­но­го про­ек­та «Читай кни­ги — будь Лич­но­стью» книж­ным изда­тель­ством «Экс­мо» в сен­тяб­ре 2011 г., исполь­зо­ва­лись обра­зы зна­ме­ни­то­стей, транс­ли­ру­ю­щих мыс­ли, в кото­рые орга­нич­но встро­е­ны назва­ния худо­же­ствен­ных про­из­ве­де­ний: «Вче­ра проснул­ся в обним­ку с “Тре­мя сест­ра­ми”», «Про­гло­тил “Соба­чье серд­це” в 14 лет» (рис. 1). В дан­ном слу­чае назва­ния худо­же­ствен­ных про­из­ве­де­ний мож­но назвать «точеч­ны­ми цита­та­ми» (тер­мин М. Ю. Беля­ко­вой). По выра­же­нию Н. А. Кузь­ми­ной, «точеч­ные цита­ты» спо­соб­ству­ют «пере­но­су энер­гии из одной точ­ки интер­тек­ста в дру­гую» [Кузь­ми­на 1999].

При поли­мо­даль­ной (интер­ме­ди­аль­ной) цитат­но­сти, т. е. вве­де­нии в ткань реклам­но­го тек­ста тек­стов «чужих» фак­тур, по сути про­ис­хо­дит «осво­е­ние» чужо­го мате­ри­а­ла — арте­фак­тов музы­каль­но­го искус­ства, визу­аль­ных искусств (живо­пи­си, гра­фи­ки, скульп­ту­ры, архи­тек­ту­ры), деко­ра­тив­но-при­клад­но­го искус­ства, теат­раль­но­го, хорео­гра­фи­че­ско­го искус­ства, кино­ис­кус­ства и пр.

Цити­ро­ва­ние тек­ста иной модаль­но­сти может быть как пря­мым, так и опо­сре­до­ван­ным. Пря­мое цити­ро­ва­ние осу­ществ­ля­ет­ся путем вве­де­ния в реклам­ный текст дослов­ных цитат из худо­же­ствен­ной лите­ра­ту­ры, кино, фраг­мен­тов музы­каль­ных про­из­ве­де­ний, арте­фак­тов визу­аль­ных искусств, кото­рые спо­соб­ны репре­зен­ти­ро­вать про­из­ве­де­ние в целом. При опо­сре­до­ван­ном цити­ро­ва­нии исполь­зу­ют­ся вер­баль­ные, визу­аль­ные, аку­сти­че­ские сред­ства, выра­жа­ю­щие эле­мен­ты содер­жа­ния или фор­мы тек­ста иной модаль­но­сти. Напри­мер, цити­ро­ва­ние содер­жа­ния музы­каль­но­го про­из­ве­де­ния в реклам­ном тек­сте осу­ществ­ля­ет­ся посред­ством лек­си­че­ских еди­ниц вер­баль­но­го ряда реклам­но­го тек­ста, выра­жа­ю­щих худо­же­ствен­но-инто­на­ци­он­ные обра­зы, эмо­ции, мыс­ли-обоб­ще­ния, раз­ви­ва­е­мые в музы­каль­ном тек­сте. Цити­ро­ва­ние фор­мы музы­каль­но­го про­из­ве­де­ния осу­ществ­ля­ет­ся посред­ством вве­де­ния в текст рекла­мы вер­баль­но-аку­сти­че­ских ком­по­нен­тов, обо­зна­ча­ю­щих эле­мен­ты фор­мы музы­каль­но­го тек­ста (жан­ра, рит­ми­ко­ме­ло­ди­че­ской струк­ту­ры, ком­по­зи­ции, фак­ту­ры и др.). Кро­ме того, репре­зен­та­ции арте­фак­та в тек­сте рекла­мы может спо­соб­ство­вать и вклю­че­ние куль­тур­но-кон­но­та­тив­ной инфор­ма­ции, свя­зан­ной с ситу­а­ци­ей созда­ния или функ­ци­о­ни­ро­ва­ния дан­но­го арте­фак­та в куль­ту­ре (посред­ством вве­де­ния в текст име­ни соб­ствен­но­го авто­ра, обо­зна­че­ния локу­са, эпо­хи и пр.).

Такой тип поли­мо­даль­ной цитат­но­сти исполь­зо­вал­ся, к при­ме­ру, в мас­штаб­ной реклам­ной кам­па­нии «Мега­фо­на» по про­дви­же­нию тари­фов новой линей­ки «Вклю­чай­ся!», раз­ра­бо­тан­ной на осно­ве ана­ли­ти­ки боль­ших дан­ных сов­мест­но с агент­ством «Instinct» в 2017 г. Глав­ное сооб­ще­ние серии реклам­ных роли­ков: «Почув­ствуй пол­ную сво­бо­ду — полу­чи насто­я­щий без­ли­мит на то, что ты любишь». Видео­ряд (маль­чик гуля­ет по горо­ду и слу­ша­ет в науш­ни­ках музы­ку) раз­ви­ва­ет­ся на фоне топо­вой ком­по­зи­ции нача­ла XXI в. — рок-бал­ла­ды Вале­рия Кипе­ло­ва «Я сво­бо­ден» (музы­ка напи­са­на Вале­ри­ем Кипе­ло­вым, сти­хи — в соав­тор­стве с Мар­га­ри­той Пуш­ки­ной). Вер­баль­ный ряд реклам­но­го тек­ста акту­а­ли­зи­ру­ет тему сво­бо­ды поль­зо­ва­те­ля слу­шать и смот­реть кон­тент в онлайне без огра­ни­че­ний: «Под­клю­чи тариф “Вклю­чай­ся. Слу­шай” и насла­ждай­ся без­ли­мит­ной онлайн-музы­кой. Мега­фон начи­на­ет­ся с тебя!» (рис. 2).

К поли­мо­даль­ной цитат­но­сти мы отно­сим и цитат­ность «тек­стов из жиз­ни» — из исто­рии, моды, мас­сме­диа, поли­ти­ки и пр. Такой тип цитат­но­сти исполь­зо­вал­ся, напри­мер, в реклам­ной кам­па­нии «Дон­строй», сло­ган кото­рой «При­шел, уви­дел и остал­ся» (2013), пред­став­лял собой транс­фор­ма­цию пре­це­дент­но­го тек­ста — фра­зы, при­над­ле­жа­щей Юлию Цеза­рю, «При­шел, уви­дел, побе­дил». С эти­ми сло­ва­ми, под­чер­ки­ва­ю­щи­ми воин­ский дух и непо­бе­ди­мость, вели­кий заво­е­ва­тель обра­тил­ся в пись­ме к Амин­тию. Сло­ган, явля­ю­щий­ся квинт­эс­сен­ци­ей стра­те­гии реклам­ной кам­па­нии, выра­жа­ет идею каче­ствен­но­го и ком­форт­но­го жилья в ком­плек­се «Алые пару­са», кото­рый не хочет­ся покидать.

Актив­но исполь­зу­ет­ся в медий­но-реклам­ной ком­му­ни­ка­ции и при­ем авто­ци­тат­но­сти — цити­ро­ва­ния в рекла­ме пред­ше­ству­ю­щих реклам­ных тек­стов. Такой тип цитат­но­сти может быть исполь­зо­ван как в рам­ках раз­лич­ных реклам­ных кам­па­ний одно­го брен­да (одно­го про­ек­та и пр.), так и в рам­ках реклам­ных кам­па­ний раз­лич­ных брен­дов. Если авто­ци­ти­ро­ва­ние исполь­зу­ет­ся в рам­ках раз­лич­ных реклам­ных кам­па­ний одно­го брен­да, то эта цитат­ность носит диа­ло­ги­че­ский харак­тер. Если авто­ци­ти­ро­ва­ние исполь­зу­ет­ся в рам­ках реклам­ных кам­па­ний раз­лич­ных брен­дов, то чаще все­го мы име­ем дело с фено­ме­ном реклам­ных войн, и в этом слу­чае исполь­зу­ет­ся поле­ми­че­ская цитат­ность, часто демон­стри­ру­ю­щая агрес­сив­ное про­ти­во­сто­я­ние сто­рон и спор за свое превосходство.

При­ме­ром диа­ло­ги­че­ской авто­ци­тат­но­сти может слу­жить реклам­ная кам­па­ния «Муль­ти-Рос­сия», раз­ра­бо­тан­ная по зака­зу «Рус­ско­го гео­гра­фи­че­ско­го обще­ства» и Феде­раль­но­го агент­ства по печа­ти и мас­со­вым ком­му­ни­ка­ци­ям про­дю­сер­ской ком­па­ни­ей «Аэро­план» и ани­ма­ци­он­ной сту­ди­ей «Пилот» в 2006 г. В рам­ках это­го про­ек­та, направ­лен­но­го на про­дви­же­ние пози­тив­но­го внут­рен­не­го ими­джа госу­дар­ства и его тер­ри­то­рий, была созда­на свое­об­раз­ная видео­эн­цик­ло­пе­дия нашей стра­ны, состо­я­щая более чем из ста минут­ных теле­ви­зи­он­ных роли­ков о реги­о­нах Рос­сии, выпол­нен­ных в тех­ни­ке дина­мич­ной пла­сти­ли­но­вой ани­ма­ции. На пер­вом эта­пе этот про­ект был запу­щен со сло­га­ном «Вре­ме­на раз­ные, а стра­на одна», на вто­ром эта­пе сло­ган был постро­ен на транс­фор­ма­ции этой цита­ты: «Люди раз­ные, а стра­на одна».

На осно­ве поле­ми­че­ской цитат­но­сти постро­е­на, к при­ме­ру, про­во­ка­ци­он­ная реклам­ная кам­па­ния газе­ты «Ведо­мо­сти» (2013), одним из сло­га­нов кото­рой явля­ет­ся фра­за «Ком­мер­сан­ты ниче­го не реша­ют, пока не про­чтут “Ведо­мо­сти”» (рис. 3). Это при­мер реклам­ной вой­ны двух кон­ку­ри­ру­ю­щих рос­сий­ских дело­вых газет — «Ведо­мо­стей» и «Ком­мер­сан­та». Заме­тим: несмот­ря на то, что рос­сий­ское зако­но­да­тель­ство запре­ща­ет упо­ми­на­ние брен­да кон­ку­рен­та в рекла­ме (ста­тья 2 Феде­раль­но­го зако­на от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) «О рекла­ме») и, как пока­зы­ва­ет прак­ти­ка пра­во­при­ме­не­ния зако­на, даже непря­мое ука­за­ние на чужой бренд может повлечь штраф­ные санк­ции, такая рекла­ма все же не ред­кость в Рос­сии, при этом сум­мы штра­фов, как пра­ви­ло, изна­чаль­но закла­ды­ва­ют­ся в бюд­жет таких реклам­ных кампаний.

Ред­ким типом цити­ро­ва­ния мож­но счи­тать те слу­чаи, когда в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста исполь­зу­ют­ся выра­же­ния, содер­жа­щие рефлек­сию о самой рекла­ме. Такой тип может быть опре­де­лен как мета­ци­тат­ность.

В каче­стве при­ме­ра при­ве­дем рекла­му Samsung Galaxy A51 от ком­па­нии «Связ­ной», запу­щен­ную в 2020 г. Реклам­ная кам­па­ния «Тан­цуй и сни­май», раз­ра­бо­тан­ная на осно­ве уни­каль­но­го тор­го­во­го пред­ло­же­ния (смарт­фон име­ет функ­цию супер­ста­би­ли­за­ции), одно­вре­мен­но запус­ка­ла чел­лендж на розыг­рыш смарт­фо­на; смысл розыг­ры­ша заклю­чал­ся в том, что­бы повто­рить танец под музы­ку, а затем выло­жить в сво­ем про­фи­ле в TikTok видео с хеш­те­гом #связ­ной­по­тан­цам. Видео­ряд реклам­но­го тек­ста постро­ен на поли­мо­даль­ной цитат­но­сти — вклю­че­нии в струк­ту­ру тек­ста арте­фак­та моло­деж­но­го тан­ца в сти­ле брейк-данс, испол­ни­те­ля­ми кото­ро­го ста­ли извест­ные участ­ни­ки шоу «Тан­цы» Кей­ко Ли и Вла­ди­мир Раков. Вер­баль­ный ряд ослож­ня­ет­ся мета­ци­тат­но­стью: «Это тан­цы в рекла­ме Связ­но­го! А это Samsung Galaxy A51… С функ­ци­ей супер­ста­би­ли­за­ции видео. Тан­цуй и сни­май потряс­ные видео! Samsung Galaxy A51 от 833 руб­лей в месяц в Связ­ном. На этом рекла­ма Связ­но­го закан­чи­ва­ет­ся» (рис. 4).

В струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста вто­рич­но­му озна­чи­ва­нию под­вер­га­ют­ся раз­лич­ные типы арте­фак­тов пред­ше­ству­ю­щей куль­ту­ры. Ана­лиз боль­шо­го мас­си­ва рекла­мы поз­во­лил нам раз­ра­бо­тать типо­ло­гию арте­фак­тов в струк­ту­ре поли­ко­до­во­го реклам­но­го тек­ста (рис. 5). В осно­ву типо­ло­гии был поло­жен прин­цип дихо­то­мии худо­же­ствен­но­го и внеху­до­же­ствен­но­го спо­со­бов осво­е­ния мира чело­ве­ком. При типо­ло­ги­за­ции худо­же­ствен­ных арте­фак­тов мы опи­ра­лись на усто­яв­шу­ю­ся в нау­ке и опи­сан­ную в фун­да­мен­таль­ном тру­де М. С. Каган «Мор­фо­ло­гия искус­ства: исто­ри­ко-тео­ре­ти­че­ское иссле­до­ва­ние внут­рен­не­го стро­е­ния мира искус­ства» онто­ло­ги­че­скую клас­си­фи­ка­цию искусств, в рам­ках кото­рой про­ти­во­по­став­ля­ют­ся про­стран­ствен­ные, вре­мен­ные и про­стран­ствен­но-вре­мен­ные типы искус­ства [Каган 1972].

Отме­тим, что гра­ни­цы меж­ду эти­ми типа­ми явля­ют­ся диф­фуз­ны­ми. Так, напри­мер, в зоне пере­ход­но­сти могут нахо­дить­ся арте­фак­ты фольк­ло­ра, кото­рые реа­ли­зу­ют­ся как тип не толь­ко сло­вес­но­го твор­че­ства (леген­ды, сказ­ки, ска­зы, пре­да­ния, посло­ви­цы, пого­вор­ки, загад­ки и пр.), но и син­кре­тич­но­го (фольк­лор­ные пес­ни и тан­цы, обря­до­вый, риту­аль­ный фольк­лор и пр.).

В струк­ту­ре медий­но-реклам­но­го дис­кур­са воз­врат к про­шло­му через обра­ще­ние к уже функ­ци­о­ни­ру­ю­щим в куль­ту­ре арте­фак­там про­ис­хо­дит с суще­ствен­ной кор­рек­ти­ров­кой. Вто­рич­ное озна­чи­ва­ние арте­фак­тов часто вле­чет за собой их про­фа­ни­ро­ва­ние. На уровне ком­му­ни­ка­ции меж­ду меди­у­мом и потре­би­те­лем мас­со­вой инфор­ма­ции про­ис­хо­дит обес­це­ни­ва­ние куль­тур­ных цен­но­стей. А. Н. Фор­ту­на­тов оха­рак­те­ри­зо­вал этот про­цесс так: «Лишен­ные сво­е­го сакраль­но­го смыс­ла арте­фак­ты оциф­ро­ва­ны, их свой­ства ста­но­вят­ся одно­мер­ны­ми: то, что меди­ум решил зафик­си­ро­вать, оста­ет­ся, а “несу­ще­ствен­ные”, “вто­рич­ные” дета­ли отбра­сы­ва­ют­ся» [Фор­ту­на­тов 2009: 23].

При­ве­дем в каче­стве при­ме­ра реклам­ный кол­лаж филип­пин­ско­го дизай­не­ра, кото­рый насло­ил на образ боги­ни на кар­тине Сан­д­ро Бот­ти­чел­ли «Рож­де­ние Вене­ры» изоб­ра­же­ние появ­ля­ю­щей­ся из рако­ви­ны обна­жен­ной Андже­ли­ны Джо­ли, слег­ка при­кры­той сереб­ря­ным покры­ва­лом. Кол­лаж появил­ся в рекла­ме жур­на­ла Esquire (рис. 6). Основ­ная идея клас­си­че­ско­го тек­ста-источ­ни­ка — соеди­не­ние зем­но­го и небес­но­го через любовь — вопло­ще­на в ком­по­зи­ции: боги­ня люб­ви Вене­ра рож­да­ет­ся из мор­ской рако­ви­ны, кото­рая во мно­гих куль­ту­рах рас­смат­ри­ва­ет­ся как сим­вол жен­ско­го лона; бог вет­ра Зефир, сим­во­ли­зи­ру­ю­щий плот­скую, зем­ную любовь, заклю­чив в объ­я­ти­ях свою супру­гу — боги­ню цве­тов Фло­ру, выно­сит рако­ви­ну к бере­гу; боги­ня Вес­ны Ора Тал­ло, сим­во­ли­зи­ру­ю­щая цело­муд­рен­ную небес­ную любовь, наки­ды­ва­ет на Вене­ру покры­ва­ло, что­бы скрыть ее непо­роч­ную наго­ту. Образ совре­мен­ной поп-куль­ту­ры раз­ру­ша­ет мно­го­слой­ность пре­це­дент­но­го текста.

Рас­смот­рим подроб­нее осо­бен­но­сти функ­ци­о­ни­ро­ва­ния раз­лич­ных типов арте­фак­тов в струк­ту­ре поли­ко­до­во­го реклам­но­го текста.

Артефакты пространственного искусства

Доста­точ­но актив­но исполь­зу­ют­ся в рекла­ме арте­фак­ты изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства (живо­пи­си, гра­фи­ки, скульп­ту­ры, фото­гра­фии). В этом слу­чае, как отме­ча­лось выше, мы име­ем дело с поли­мо­даль­ной цитат­но­стью, т. е. вве­де­ни­ем в ткань реклам­но­го тек­ста тек­стов «чужих» фактур.

При­ве­дем в при­мер реклам­ную кам­па­нию Музея изоб­ра­зи­тель­ных искусств Сан-Пау­лу со сло­га­ном “Come. I Wish To See You”, раз­ра­бо­тан­ную в 2010 г. кре­а­тив­ным агент­ством DDB Brаsil¹. Кре­а­то­ры пред­ста­ви­ли укруп­нен­ные изоб­ра­же­ния глаз — это были фраг­мен­ты хра­ня­щих­ся в музее порт­ре­тов Рем­бранд­та, Рену­а­ра и Ван Гога. На изоб­ра­же­ние части лица, сохра­нив­шее малей­шие дета­ли (фак­ту­ру хол­ста, маз­ки и тре­щи­ны), был нане­сен текст — про­ник­но­вен­ное посла­ние, адре­со­ван­ное ауди­то­рии, с при­гла­ше­ни­ем посе­тить музей (рис. 7).

	Я видел фото­гра­фа до изоб­ре­те­ния фото­гра­фии. Я видел Рем­бранд­та. Я видел, как его кисть фор­ми­ро­ва­ла меня. Я видел нача­ло новой эры. Я видел барок­ко, я видел импрес­си­о­низм, я видел реа­лизм. Я видел Евро­пу. Я видел мир. Я видел Бра­зи­лию. Я видел про­цве­та­ние музея. Я видел меч­ту чело­ве­ка сде­лать круп­ней­ший музей в Латин­ской Аме­ри­ке. Но после все­го это­го оста­ет­ся еще кое-что, чего я не видел: тебя. При­хо­ди. Я хочу тебя увидеть.
	Я виде­ла, как крас­ка ста­но­вит­ся впе­чат­ле­ни­ем. Я виде­ла, как Рену­ар пишет меня. Я виде­ла разо­ча­ро­ван­но­го бан­ки­ра, кото­рый зака­зал меня. Я виде­ла его пре­не­бре­же­ние, когда он забро­сил меня в пыль­ную ком­на­ту. Я виде­ла годы. Я виде­ла, как Евро­па нако­нец-то при­зна­ла мою цен­ность. Я виде­ла, как Бра­зи­лия при­ни­ма­ет меня. Я виде­ла новые дома. Я виде­ла, как этот дом стал самым посе­ща­е­мым музе­ем стра­ны. Но после все­го это­го оста­ет­ся еще коечто, чего я не виде­ла: тебя. При­хо­ди. Я хочу тебя увидеть.
	Я видел про­вал гения. Я видел послед­ние годы Вин­сен­та Ван Гога. Я видел фран­цу­за, недо­оце­ни­ва­ю­ще­го меня. Я видел, как мастер уми­ра­ет в нище­те. Я видел рас­ка­я­ние Евро­пы. Я видел мил­ли­о­не­ров, выкри­ки­ва­ю­щих мое имя на аук­ци­о­нах. Я видел новые дома. Я видел, как взрос­лые учат, я видел, как дети учат­ся. Я видел, как новое зда­ние в Бра­зи­лии ста­ло самым посе­ща­е­мым музе­ем. Но после все­го это­го оста­ет­ся еще кое-что, чего я не видел: тебя.  При­хо­ди. Я хочу тебя увидеть.

Рис. 7. Арте­фак­ты изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства в реклам­ной кам­па­нии Музея изоб­ра­зи­тель­ных искусств Сан-Пау­лу “Come. I Wish To See You” (2010) 
Источ­ник: https://​lunchonthegrass​.livejournal​.com/​3​6​2​6​2​3​.​h​tml

В рос­сий­ской реклам­ной кам­па­нии от Сбер­бан­ка «Искус­ство сохра­нять» (2016), направ­лен­ной на сохра­не­ние куль­тур­но­го насле­дия Рос­сии, исполь­зо­ва­лись обра­зы рус­ско­го худо­же­ствен­но-изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства (рис. 8). В рам­ках реклам­ной кам­па­нии, при­уро­чен­ной к 175-летию бан­ка, был обес­пе­чен бес­плат­ный вход для посе­ти­те­лей во мно­гие худо­же­ствен­ные музеи стра­ны. Стра­те­гия дан­ной реклам­ной кам­па­нии заклю­ча­лась в том, что­бы дать каж­до­му жела­ю­ще­му озна­ко­мить­ся с мно­го­об­ра­зи­ем уни­каль­ных кол­лек­ций изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства, хра­ня­щих­ся в рос­сий­ских музе­ях. Сло­ган реклам­ной кам­па­нии: «Искус­ство, как и Сбер­банк, все­гда рядом».

Одной из наи­бо­лее экс­плу­а­ти­ру­е­мых в медий­но-реклам­ном дис­кур­се тем изоб­ра­зи­тель­но­го искус­ства явля­ют­ся про­из­ве­де­ния куль­то­во­го худож­ни­ка Вин­сен­та Ван Гoга, мас­сме­дий­ный образ кото­ро­го при­об­рел чер­ты мифо­ло­ги­за­ции и сакра­ли­за­ции. При­ве­дем примеры.

Авто­порт­рет с отре­зан­ным ухом и труб­кой (Арль, 1889 г.) исполь­зу­ет­ся как транс­фор­ми­ро­ван­ный арте­факт в хель­синк­ской рекла­ме лекар­ства от шизо­фре­нии, изоб­ра­жа­ю­щей Ван Гога весе­лым и здо­ро­вым; в рекла­ме кли­ни­ки пла­сти­че­ской хирур­гии; в рекла­ме клея и гер­ме­ти­ков со сло­га­ном «Когда все в жиз­ни кле­ит­ся!» (рис. 9). Один из послед­них авто­порт­ре­тов на голу­бом фоне (Сен-Реми, 1889) исполь­зу­ет­ся в каче­стве арте­фак­та в рекла­ме ред­ко­го абсен­та Аbsinth с неве­ро­ят­но высо­ким содер­жа­ни­ем туй­o­на, где Ван Гoг пред­став­лен три­ли­ким; в рекла­ме Nescafe, где худож­ник изоб­ра­жен с чрез­мер­но рас­ши­рен­ны­ми зрач­ка­ми (рис. 10).

При­ем встра­и­ва­ния скульп­тур­ных арте­фак­тов в струк­ту­ру тек­ста может быть про­де­мон­стри­ро­ван на при­ме­ре реклам­ной кам­па­нии сото­во­го опе­ра­то­ра «Билайн», услу­ги «Пла­не­та Ноль» (2012). В видео­сю­же­тах были пред­став­ле­ны ожи­ва­ю­щие скульп­ту­ры, кото­рые явля­ют­ся сим­во­ла­ми раз­ных стран. Реклам­ное сооб­ще­ние содер­жа­ло инфор­ма­цию о том, что бла­го­да­ря услу­ге кли­ент может гово­рить по теле­фо­ну бес­плат­но из раз­ных точек мира (рис. 11).

В рекла­ме ита­льян­ско­го жур­на­ла о туриз­ме и путе­ше­стви­ях исполь­зу­ют­ся изоб­ра­же­ния ста­туи «Руса­лоч­ка» (Э. Эрик­сон, 1913 г.) и ста­туи Сво­бо­ды (Ф. Бар­толь­ди, 1886 г.), при­чем скульп­ту­ры транс­фор­ми­ру­ют­ся — смот­рят вдаль, машут плат­ком, слов­но про­во­жая путе­ше­ствен­ни­ков (рис. 12).

Немец­кое реклам­ное агент­ство KNSK в рекла­ме утеп­ли­те­лей Polarguard (2008) так­же исполь­зо­ва­ло скульп­тур­ные арте­фак­ты: ста­туи Руса­лоч­ки и Анге­ла, кото­рые были оде­ты в зим­нюю одеж­ду. Визу­аль­ный ряд и сло­ган реклам­ной кам­па­нии «Пото­му что сна­ру­жи очень люто» раз­ви­ва­ют реклам­ную кон­цеп­цию: одеж­да, создан­ная на осно­ве утеп­ли­те­лей, согре­ет даже камень (рис. 13).

В реклам­ной кам­па­нии Iceberg, раз­ра­бо­тан­ной агент­ством Saatchi & Saatchi Russia для Госу­дар­ствен­но­го музея архи­тек­ту­ры име­ни А. В. Щусе­ва в 2013 г., исполь­зо­ва­лись в каче­стве арте­фак­тов архи­тек­тур­ные памят­ни­ки Моск­вы. Изоб­ра­же­ния были пред­став­ле­ны по прин­ци­пу айс­бер­га: «назем­ная» часть все­ми узна­ва­е­ма, а осно­ва, сим­во­ли­зи­ру­ю­щая бога­тую исто­рию, скры­та в нед­рах (рис. 14). Пред­по­ла­га­ет­ся, что реклам­ная кам­па­ния, сло­га­ном кото­рой ста­ла фра­за «Узнай пол­ную исто­рию», не толь­ко при­вле­чет вни­ма­ние к ярким памят­ни­кам наци­о­наль­ной архи­тек­ту­ры, но и заста­вит заду­мать­ся о про­бле­ме их сохранения.

Арте­фак­ты деко­ра­тив­но-при­клад­но­го искус­ства не толь­ко при­вле­ка­ют вни­ма­ние ауди­то­рии, но и вызы­ва­ют ассо­ци­а­ции с каче­ством, име­ю­щим глу­бо­кие тра­ди­ции. Так, в наруж­ной рекла­ме лако­кра­соч­но­го хол­дин­га «Пре­стиж», раз­ра­бо­тан­ной дизайн-сту­ди­ей Stors в 2020 г., жестя­ная бан­ка с крас­кой изоб­ра­же­на на фоне тра­ди­ци­он­ных рус­ских узо­ров (гже­ли и хох­ло­мы). Реклам­ная идея заклю­ча­лась в при­вле­че­нии вни­ма­ния ауди­то­рии к «народ­ной крас­ке», каче­ствен­ной и доступ­ной для всех. Сло­ган кам­па­нии: «Пре­стиж — народ­ная крас­ка» (рис. 15).

Артефакты временнóго искусства

Арте­фак­ты вре­мен­нó­го искус­ства пред­став­ле­ны в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста арте­фак­та­ми лите­ра­ту­ры, фольк­ло­ра и музыки.

При­ем встра­и­ва­ния арте­фак­та лите­ра­ту­ры в струк­ту­ру тек­ста исполь­зо­вал­ся, к при­ме­ру, в реклам­ной кам­па­нии «Пол­ное собра­ние низ­ких цен» сети мага­зи­нов Леруа Мер­лен, раз­ра­бо­тан­ной агент­ством Leo Burnett Moscow в 2012 г. Дизайн посте­ров схож с дизай­ном облож­ки кни­ги, а изоб­ра­же­ние рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра сопро­вож­да­ет­ся под­пи­сью, постро­ен­ной на транс­фор­ма­ции назва­ний лите­ра­тур­ных про­из­ве­де­ний: «Сло­во о пол­ке Иго­ря» (пре­це­дент­ный текст — «Сло­во о пол­ку Иго­ре­ве»); «Гор­дость и водо­снаб­же­ние» (роман Джейн Остин «Гор­дость и предубеж­де­ние»); «Оча­ро­ван­ный кра­ник» (повесть Н. С. Лес­ко­ва «Оча­ро­ван­ный стран­ник»); «Гос­по­дин из сан­фа­ян­са» (новел­ла И. А. Буни­на «Гос­по­дин из Сан-Фран­цис­ко»); «Дядя в ванне» (пье­са А. П. Чехо­ва «Дядя Ваня»); «Невы­но­си­мая лег­кость мытия» (пре­це­дент­ный текст — роман Мила­на Кун­де­ры «Невы­но­си­мая лег­кость бытия») (рис. 16) и др.

В каче­стве при­е­ма встра­и­ва­ния в текст арте­фак­тов фольк­ло­ра при­ве­дем при­мер рекла­мы меро­при­я­тий про­ек­та Sostav​.ru для digital-инду­стрии IZMENI SOZNANIE (2021). В осно­ве лежит при­ем язы­ко­вой игры, осно­ван­ной на транс­фор­ма­ции рус­ских посло­виц на инду­стри­аль­ный лад и в соот­вет­ствии с кон­цеп­ци­ей «Лет­ней Digital Елки» (рис. 17). При­ем реа­ли­зо­вал­ся посред­ством суб­сти­ту­ции ком­по­нен­тов посло­виц лек­се­ма­ми из тер­ми­но­сфе­ры циф­ро­во­го мар­ке­тин­га или про­фес­си­о­наль­но­го слен­га: «В FB утрен­ний пост — бюд­же­та при­ят­ный рост», «Как видео посе­ешь, так и хай­па­нешь», «В небе голу­бей стая — не дотя­ги­ва­ешь­ся до кипи­ая!», «Луч­ше сини­ца в руках, чем 10 агентств в тен­де­ре», «Если бы да кабы, дешев­ле были бы лиды», «На ROI надей­ся, сам не пло­шай», «При­ба­вил в пер­фор­ман­се и зна­ни­ях, ждем тебя на IZMENI SOZNANIE» и др².

Вклю­че­ние арте­фак­тов музы­каль­но­го искус­ства в струк­ту­ру реклам­но­го тек­ста так­же свя­за­но с цити­ро­ва­ни­ем в тка­ни реклам­но­го тек­ста тек­стов «чужих» фак­тур. 

При­ве­дем в каче­стве при­ме­ра рекла­му смарт­фо­на Sаmsung Gаlаxy S4, выпу­щен­но­го в 2013 г., в кото­рой исполь­зо­вал­ся кон­церт «Зима» из цик­ла «Вре­ме­на года» Анто­нио Виваль­ди. Энер­гич­ная, жиз­не­утвер­жда­ю­щая мело­дия под­чер­ки­ва­ет каче­ства смарт­фо­на, пози­ци­о­ни­ру­е­мо­го как мощ­ное устрой­ство со сверх­чув­стви­тель­ным экра­ном, с функ­ци­ей мгно­вен­но­го про­смот­ра и управ­ле­ния жестами.

В рекла­ме мехо­вых сало­нов «Снеж­ная Коро­ле­ва» в 2014 г. исполь­зо­вал­ся вальс Евге­ния Доги из кино­филь­ма «Мой лас­ко­вый и неж­ный зверь», став­ший музы­каль­ным шедев­ром два­дца­то­го сто­ле­тия и заво­е­вав­ший огром­ную любовь ауди­то­рии. Неж­ная и одно­вре­мен­но тор­же­ствен­ная ари­сто­кра­тич­ная мело­дия неуклон­но воз­рас­та­ет по нака­лу, вол­ну­ет и напол­ня­ет­ся такой эмо­ци­о­наль­ной энер­ги­ей, что напо­ми­на­ет без­удерж­ное дви­же­ние в вих­ре­вом пото­ке. Реклам­ный сло­ган зву­чит в уни­сон музы­ке: «Наши жен­щи­ны — самые яркие, самые неж­ные. Насто­я­щие королевы».

Арте­факт клас­си­че­ской музы­ки исполь­зу­ет­ся так­же в рекла­ме «Они насто­я­щие!» от ком­па­нии M&M’s к Рож­де­ству (2007), в кото­рой Крас­ный и Жел­тый столк­ну­лись с Дедом Моро­зом воз­ле рож­де­ствен­ской елки. Крас­ный, до это­го момен­та уве­рен­ный в том, что Деда Моро­за не суще­ству­ет, пада­ет в обмо­рок от неожи­дан­ной встре­чи (впро­чем, как и сам Дед Мороз) (рис. 18). Важ­ную роль в поли­ко­до­вом тек­сте рекла­мы игра­ет музы­каль­ное сопро­вож­де­ние — танец феи Дра­же из бале­та П. И. Чай­ков­ско­го «Щел­кун­чик». Этот музы­каль­ный арте­факт устой­чи­во ассо­ци­и­ру­ет­ся у ауди­то­рии с ново­год­ней сказ­кой. Оча­ро­ва­тель­ная мело­дия с нис­хо­дя­щим рисун­ком напо­ми­на­ет пада­ю­щие снежинки.

Артефакты пространственно-временнóго искусства

Син­кре­тич­ное про­стран­ствен­но-вре­мен­нóе искус­ство пред­став­ле­но в медий­но-реклам­ном дис­кур­се теат­раль­ны­ми, хорео­гра­фи­че­ски­ми, кине­ма­то­гра­фи­че­ски­ми арте­фак­та­ми, комик­са­ми, соб­ствен­но реклам­ны­ми тек­ста­ми и пр.

При­ве­дем в при­мер реклам­ную кам­па­нию бан­ка ВТБ «Новый год. Балет» (2021), здесь пред­став­ле­на бале­ри­на, кото­рая меч­та­ет о боль­шой сцене и после упор­ных заня­тий вопло­ща­ет свою меч­ту в жизнь и испол­ня­ет пар­тию в извест­ном бале­те «Щел­кун­чик» (рис. 19). Реклам­ная идея постро­е­на на стра­те­гии при­об­ще­ния к высо­ко­му: банк ВТБ, мис­сия кото­ро­го обо­зна­че­на как «помо­гать людям вопло­щать их пла­ны, созда­вая луч­шие финан­со­вые реше­ния», ассо­ци­а­тив­но свя­зы­ва­ет­ся с высо­ким искус­ством, в кото­ром так­же могут вопло­щать­ся чьи-то мечты.

Аку­сти­че­ский ряд реклам­но­го тек­ста пред­став­лен фраг­мен­том из бале­та П. И. Чай­ков­ско­го «Щел­кун­чик» («Танец прин­ца Орша­да и феи Дра­же»). Вер­баль­ный ряд реклам­но­го тек­ста раз­ви­ва­ет хорео­гра­фи­че­скую тему:

Этот год выдал­ся не самым лег­ким, и я хочу, что­бы мы про­дол­жа­ли верить в чудо. Новый год — это вре­мя вол­шеб­ства… осо­бен­но для того, кто сей­час дума­ет, что у него что-то может не получиться.

— Борис Яко­вле­вич, ваш выход.

— Поз­воль­те мне.

— Откро­ем руку, дер­жим спи­ну, Port de bras… Все получится!

— Вели­кое, рус­ское, наше!

— ВТБ. Все получится!

Арте­факт тан­ца в струк­ту­ре поли­ко­до­во­го реклам­но­го тек­ста неред­ко не встра­и­ва­ет­ся в струк­ту­ру сюже­та рекла­мы, а лишь под­чер­ки­ва­ет свой­ства рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та или эмо­ции, кото­рые свя­за­ны с его исполь­зо­ва­ни­ем. Так, в рекла­ме Chanel № 5 «До Луны и обрат­но» (2020) исполь­зо­ван хорео­гра­фи­че­ский арте­факт — уди­ви­тель­но кра­си­вый пар­ный танец, осно­ван­ный на импро­ви­за­ции и кон­цеп­ци­ях ведó­мо­сти и вза­и­мо­дей­ствия (хастл), кото­ро­му свой­ствен­ны неж­ные при­кос­но­ве­ния, лег­кие дви­же­ния… Куль­то­вый аро­мат Chanel № 5, кото­рый пози­ци­о­ни­ру­ет­ся как глу­бо­кий, бар­ха­ти­стый, но в то же вре­мя мороз­но-све­жий цве­точ­но-аль­де­гид­ный аро­мат, вос­при­ни­ма­ет­ся сей­час как вопло­ще­ние рос­ко­ши и эле­гант­но­сти. Он был создан Эрне­стом Эду­ар­до­ви­чем Бо, слу­жив­шим в Первую миро­вую вой­ну в Коль­ском Запо­ля­рье, и поз­же пар­фю­мер, как он сам писал в мему­а­рах, попы­тал­ся вос­со­здать в аро­ма­те запах холод­ных рек и озер Коль­ско­го полу­ост­ро­ва посре­ди поляр­но­го дня.

По замыс­лу рекла­ми­стов, сло­во не спо­соб­но пере­дать всю глу­би­ну, рос­кошь и эле­гант­ность, кото­рую вклю­ча­ет в себя запах Chanel № 5, имен­но поэто­му в рекла­ме отсут­ству­ет вер­баль­ный ряд и мак­си­маль­ную смыс­ло­вую нагру­жен­ность при­ни­ма­ют на себя визу­аль­ный и аку­сти­че­ский ряды, в кото­рых раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся образ тан­ца: оча­ро­ван­ная аро­ма­том и сво­им парт­не­ром актри­са (Мари­он Котий­яр) тан­цу­ет в ноч­ном Пари­же и мыс­лен­но на Луне на фоне мело­дии Лорд и Джо­э­ля Литт­ла «Team» (рис. 20).

Кине­ма­то­гра­фи­че­ские арте­фак­ты так­же исполь­зу­ют­ся в реклам­ных текстах доста­точ­но часто. При­ве­дем в при­мер мас­штаб­ную реклам­ную кам­па­нию рос­сий­ско­го бан­ка «Откры­тие» по про­дви­же­нию новой кар­ты «Игра пре­сто­лов» (2016).

В рам­ках про­ек­та на ули­цах Моск­вы и Санкт-Петер­бур­га раз­ме­ща­лись бил­бор­ды с геро­я­ми попу­ляр­но­го аме­ри­кан­ско­го теле­се­ри­а­ла «Игра Пре­сто­лов», создан­но­го по моти­вам цик­ла рома­нов «Песнь льда и огня» Джор­джа Р. Р. Мар­ти­на. На реклам­ных щитах изоб­ра­жа­лись герои сери­а­ла, о даль­ней­шей судь­бе кото­рых на тот момент ниче­го не было извест­но (рис. 21).

При­ве­дем дру­гой при­мер. Лицом ново­год­ней реклам­ной кам­па­нии Сбер­бан­ка в 2020 г. стал Жорж Мило­слав­ский в испол­не­нии Лео­ни­да Куравле­ва из филь­ма Лео­ни­да Гай­дая «Иван Васи­лье­вич меня­ет про­фес­сию». В Сбе­ре пер­со­на­жа назы­ва­ли «пер­вым бренд-амбас­са­до­ром бан­ка» из-за его кры­ла­той фра­зы «Хра­ни­те день­ги в сбе­ре­га­тель­ной кас­се». По сюже­ту роли­ка герой ока­зы­ва­ет­ся в 2020 г. и узна­ет, что теперь Сбер — это не про­сто банк, а тех­но­ло­ги­че­ский гигант. Герой зна­ко­мит­ся с раз­лич­ны­ми сер­ви­са­ми ком­па­нии: сни­ма­ет день­ги в инно­ва­ци­он­ных бан­ко­ма­тах Сбер­бан­ка, зака­зы­ва­ет еду в Delivery Club, слу­ша­ет через при­ло­же­ние музы­ку и пр. (рис. 22).

Гово­ря о внеху­до­же­ствен­ных арте­фак­тах («текстах из жиз­ни») (арте­фак­тах исто­рии, моды, поли­ти­ки, мас­сме­диа, визу­аль­ных и вер­баль­ных мемах и пр.), умест­но вспом­нить сло­ва Ю. М. Лот­ма­на о том, что рито­ри­че­ское соеди­не­ние «зна­ков вещей» и самих «вещей» в еди­ном тек­сто­вом про­стран­стве «порож­да­ет двой­ной эффект, под­чер­ки­вая одно­вре­мен­но и услов­ность услов­но­го, и его без­услов­ную под­лин­ность» [Лот­ман 1992: 147].

В каче­стве внеху­до­же­ствен­ных арте­фак­тов в струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста могут высту­пать реа­лии внеш­не­го мира, напри­мер доку­мен­ты, тек­сты исто­рии, под­лин­ность кото­рых в дан­ном куль­тур­ном кон­тек­сте не нуж­да­ет­ся в дока­зы­ва­нии. При­ве­дем в при­мер став­шую леген­дар­ной реклам­ную кам­па­нию «Все­мир­ная исто­рия. Банк Импе­ри­ал» (автор — Тимур Бек­мам­бе­тов, 1992–1997 гг.). В 18 реклам­ных сюже­тах вос­про­из­во­ди­лись сце­ны из все­мир­ной исто­рии, свя­зан­ные с вели­ки­ми импе­ри­я­ми, жиз­нью вели­ких импе­ра­то­ров и полководцев.

Геро­я­ми реклам­ных сюже­тов ста­ли вели­кие лич­но­сти миро­вой исто­рии (пол­ко­во­дец Алек­сандр Маке­дон­ский, импе­ра­тор Гай Юлий Цезарь, импе­ра­тор Нерон, импе­ра­тор Конрад III, Чин­гис­хан и хан Уде­гей, пол­ко­во­дец Тамер­лан, король Людо­вик XIV, пра­ви­тель Ян Собес­ки, импе­ра­тор Напо­ле­он Бона­парт) и рос­сий­ской исто­рии (князь и пол­ко­во­дец Дмит­рий Дон­ской, царь Иван Гроз­ный, импе­ра­тор Петр I, Ека­те­ри­на II, пол­ко­во­дец граф Суво­ров, импе­ра­тор Нико­лай I, импе­ра­тор Алек­сандр II Осво­бо­ди­тель) (рис. 23).

Реклам­ная кам­па­ния бан­ка «Импе­ри­ал» была вос­при­ня­та зри­те­ля­ми как наци­о­наль­ный взгляд на мир и его историю.

Обра­ще­ние к про­шло­му в реклам­ном тек­сте может быть моти­ви­ро­ва­но раз­лич­ны­ми при­чи­на­ми: 1) фак­ты исто­рии, как пра­ви­ло, извест­ны широ­ко­му кру­гу людей, и часто акту­а­ли­зи­ру­ют носталь­ги­че­ские пози­тив­ные смыс­лы; 2) исто­рия ста­тус­но при­над­ле­жит к высо­кой куль­ту­ре, поэто­му обра­ще­ние к ней может при­дать рекла­ме высо­кий стиль, зна­чи­тель­ность, убе­ди­тель­ность; 3) про­шлое ассо­ци­и­ру­ет­ся с есте­ствен­но­стью и под­лин­но­стью вещей, с истин­но­стью чувств и поступков.

Рас­по­зна­ва­ние тако­го рода «цитат без кавы­чек» (Р. Барт) — про­це­ду­ра, тре­бу­ю­щая опре­де­лен­ной куль­тур­ной ком­пе­тен­ции: цита­та «будет поня­та лишь в том слу­чае, если зри­тель дога­ды­ва­ет­ся о суще­ство­ва­нии кое-где кавы­чек», кото­рые могут быть обна­ру­же­ны лишь бла­го­да­ря «вне­тек­сто­во­му зна­нию». Поэто­му «цити­ро­ва­ние» в реклам­ном тек­сте арте­фак­тов исто­рии может рас­смат­ри­вать­ся как апел­ли­ро­ва­ние к «избран­ной» ауди­то­рии, что при­да­ет ему чер­ты пре­стиж­но­сти, «эли­тар­но­сти» [Ежо­ва 2022].

В каче­стве цити­ро­ва­ния «тек­стов из жиз­ни» мы можем рас­смат­ри­вать и мемы — еди­ни­цы куль­тур­ной инфор­ма­ции, стре­мя­щи­е­ся сво­ей ори­ги­наль­но­стью, остро­той, кре­а­тив­но­стью захва­тить созна­ние как мож­но боль­ше­го чис­ла людей с целью даль­ней­ше­го тира­жи­ро­ва­ния. Это сво­е­го рода инфор­ма­ци­он­ные виру­сы, инфи­ци­ру­ю­щие созна­ние ауди­то­рии. Тех­но­ло­гия встра­и­ва­ния мемов в мар­ке­тин­го­вую ком­му­ни­ка­цию с целью про­дви­же­ния брен­да полу­чи­ла назва­ние memejacking. Глав­ной зада­чей мема явля­ет­ся вызов ответ­ной реак­ции, эмо­ции, как поло­жи­тель­но­го, так и нега­тив­но­го спек­тра [Лукьян­чи­ко­ва, Берд­ни­ко­ва 2017: 54].

Вер­баль­ные и визу­аль­ные мемы могут рож­дать­ся в раз­лич­ных ком­му­ни­ка­тив­но-семи­о­ти­че­ских сре­дах — вер­баль­ной (сло­га­ны, сти­хо­твор­ные и про­за­и­че­ские тек­сты, выска­зы­ва­ния извест­ных лич­но­стей, анек­до­ты и пр.), визу­аль­ной (комик­сы, демо­ти­ва­то­ры, фото­жа­бы, фей­сы и пр.), ауди­аль­ной (пес­ни, джинглы, под­ка­сты и пр.); могут иметь и син­кре­тич­ную природу.

Мемы могут быть как пред­на­ме­рен­но создан­ны­ми, так и воз­ник­ши­ми спон­тан­но, могут иметь как худо­же­ствен­ную, так и внеху­до­же­ствен­ную при­ро­ду, но мема­ми они могут счи­тать­ся толь­ко в том слу­чае, если ста­но­вят­ся арте­фак­том совре­мен­но­го фольк­ло­ра (чаще все­го рас­про­стра­ня­е­мо­го в сете­вом про­стран­стве), и в этом смыс­ле они про­ни­ка­ют в медий­но-реклам­ный дис­курс имен­но как «тек­сты из жизни».

При­ме­ром исполь­зо­ва­ния мемов ста­ла рекла­ма Сбер­бан­ка по про­дви­же­нию новой пен­си­он­ной про­грам­мы «Актив­ный воз­раст» (2016). В рекла­ме пока­за­ны пен­си­о­не­ры с актив­ным жиз­нен­ным ста­ту­сом: «Быть пен­си­о­не­ром — зна­чит быть… Спорт­ци­о­не­ром. Сти­ли­о­не­ром. Тан­ци­о­не­ром. Кон­струк­ци­о­не­ром. Семьи­о­не­ром… Вы сами реша­е­те, каким пен­си­о­не­ром быть… С про­грам­мой “Актив­ный воз­раст”» (рис. 24). Рекла­ма раз­ру­ша­ла сте­рео­тип­ные пред­став­ле­ния рос­сий­ской ауди­то­рии о пен­си­он­ном воз­расте как о «зака­те» жиз­ни и пред­ла­га­ла моде­ли актив­но­го пове­де­ния. Поль­зо­ва­те­ли сети актив­но вклю­чи­лись в эту игру мемов, пред­ла­гая свои варианты.

Выво­ды

В совре­мен­ном медий­но-реклам­ном дис­кур­се реа­ли­зу­ет­ся уста­нов­ка созда­те­лей рекла­мы как на гене­ри­ро­ва­ние новых смыс­лов на осно­ве отра­же­ния и интер­пре­та­ции акту­аль­ных реа­лий жиз­ни обще­ства, так и на транс­фор­ма­цию ранее создан­ных в соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве когни­тив­ных моде­лей, арте­фак­тов культуры.

Вто­рич­но­му озна­чи­ва­нию в струк­ту­ре медий­но-реклам­но­го дис­кур­са под­вер­га­ют­ся раз­лич­ные мате­ри­аль­ные и мен­таль­ные арте­фак­ты: арте­фак­ты про­стран­ствен­но­го искус­ства (изоб­ра­зи­тель­но­го, деко­ра­тив­но-при­клад­но­го искус­ства, архи­тек­ту­ры); арте­фак­ты вре­мен­нó­го искус­ства (сло­вес­но­го и музы­каль­но­го искус­ства); арте­фак­ты про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го син­кре­тич­но­го искус­ства (теат­раль­ные, хорео­гра­фи­че­ские, кине­ма­то­гра­фи­че­ские, реклам­ные, комик­сы и пр.); внеху­до­же­ствен­ные арте­фак­ты (арте­фак­ты исто­рии, моды, поли­ти­ки, мас­сме­диа, визу­аль­ные и вер­баль­ные мемы и пр.).

Исполь­зо­ва­ние арте­фак­тов в струк­ту­ре поли­ко­до­во­го реклам­но­го тек­ста мож­но интер­пре­ти­ро­вать как интер­тек­сту­аль­ность — диа­ло­ги­че­ское или поле­ми­че­ское цити­ро­ва­ние тек­стов пред­ше­ству­ю­щей куль­ту­ры, кото­рые при­сут­ству­ют в реклам­ном тек­сте на раз­лич­ных уров­нях глу­би­ны смыс­ло­вой структуры.

В рекла­ме может исполь­зо­вать­ся цити­ро­ва­ние не толь­ко содер­жа­ния тек­стов куль­ту­ры (куль­тур­ных фор­мул, обра­зов, тем, сюже­тов и пр.), но и их фор­мы (жан­ро­вых, рит­ми­че­ских моде­лей, вер­баль­ных, визу­аль­ных, ауди­аль­ных струк­тур и пр.).

В струк­ту­ре реклам­но­го тек­ста нами были выде­ле­ны сле­ду­ю­щие типы цитат­но­сти: моно­мо­даль­ная цитат­ность — цити­ро­ва­ние в рекла­ме тек­ста того же меди­аль­но­го ран­га; поли­мо­даль­ная (интер­ме­ди­аль­ная) цитат­ность — цити­ро­ва­ние в тек­сте рекла­мы тек­ста ино­го меди­аль­но­го ран­га; авто­ци­тат­ность — цити­ро­ва­ние в рекла­ме тек­стов пред­ше­ству­ю­щей рекла­мы; мета­ци­тат­ность — цити­ро­ва­ние в рекла­ме выра­же­ний, содер­жа­щих рефлек­сию о самой рекламе.