ДИНАМИКА КОНЦЕПТОСФЕРЫ РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ В МЕДИЙНОМ ДИСКУРСЕ

Поста­нов­ка про­бле­мы. Наиме­но­ва­ния сфе­ры мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции (газе­та, радио, теле­ви­зор, интер­нет и др.) как соци­о­куль­тур­но мар­ки­ро­ван­ные лек­си­че­ские еди­ни­цы реа­ли­зу­ют свой фра­зе­мо­об­ра­зо­ва­тель­ный и паре­мио­об­ра­зо­ва­тель­ный потен­ци­ал в десят­ках посло­виц, пого­во­рок и образ­ных неиди­о­ма­ти­че­ских соче­та­ний, фик­си­ру­е­мых сло­ва­ря­ми XIX-XXI вв.: от запи­сан­но­го В. И. Далем [Даль 1957: 204] фра­зео­ло­гиз­ма живая газе­та (‘о чело­ве­ке, рас­про­стра­ня­ю­щем слу­хи’) до состав­но­го оно­ма­сти­че­ско­го наиме­но­ва­ния Живой Жур­нал (каль­ка с англий­ско­го LiveJournal) — попу­ляр­ный интер­нет-сер­вис онлайн-днев­ни­ков, откры­тый в 1999 г. про­грам­ми­стом из США Брэ­дом Фицпатриком. 

Фра­зео­ло­гиз­мы с обо­зна­чен­ны­ми выше образ­ны­ми стерж­ня­ми функ­ци­о­ни­ру­ют в обще­на­род­ной раз­го­вор­ной речи: сара­фан­ное радио; ходя­чая газе­та; врать как газе­та; врать как аме­ри­кан­ское радио, народ­ных гово­рах: как с газе­ты вывер­нут — ‘об акку­рат­ном, опрят­но оде­том чело­ве­ке’, ‘о блед­ном чело­ве­ке’ [Мок­и­ен­ко, Ники­ти­на 2008: 129], воров­ском арго: теле­ви­зор — ‘каме­ра в СИЗО’; ‘шкаф в каме­ре или бара­ке ИТУ’ [Гра­чев 2003: 897], моло­деж­ном слен­ге: школь­ная газе­та — ‘испи­сан­ная пар­та’; почи­тать газе­ту — ‘выпить спирт­но­го’; уба­вить радио — ‘гово­рить тише’; китай­ский теле­ви­зор — ‘досмотр на таможне вруч­ную’ [Ники­ти­на 2009: 489, 573]. 

Отно­ше­ние к фор­ме и содер­жа­нию пере­да­ва­е­мой СМИ инфор­ма­ции и дина­ми­ку эмо­тив­ной оцен­ки их дея­тель­но­сти отра­жа­ют фра­зео­ло­гиз­мы-иди­о­мы и паре­мии — посло­ви­цы, загадки. 

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Пие­тет к печат­но­му сло­ву, свой­ствен­ный народ­но­му созна­нию, поз­во­ля­ют про­сле­дить устой­чи­вые срав­не­ния (УС), пере­да­ю­щие про­цесс обсто­я­тель­ной, умной, гра­мот­ной речи: Гово­рить как кни­га — народн. устар. [Даль 1957: 419], Гово­рить как в кни­ге — брян. одобр. [Бой­цов 1986]. Ср. так­же: гово­рит как пишет [слов­но бисер нижет] (одобр.) — о чьей‑л. тол­ко­вой, обсто­я­тель­ной речи. [Зимин, Спи­рин 1996: 337], идёт как пишет (брян., морд., томск. одобр.) — о чьей‑л. гор­де­ли­вой осан­ке и кра­си­вой, ров­ной поход­ке, как пра­ви­ло, жен­ской [Бой­цов 1986; СРГМ 2: 113; Бли­но­ва, Мар­ты­но­ва, Юри­на 2001: 198], идти/пойти (происходить/ про­изой­ти, обой­тись) как (слов­но) по писа­но­му (одобр.) — о дей­стви­ях, собы­ти­ях, про­хо­дя­щих по зара­нее наме­чен­но­му пла­ну, про­грам­ме, как пред­по­ла­га­лось [БАС 9: 1222–1223].

Одна­ко заштам­по­ван­ность пуб­ли­ци­сти­че­ской речи совет­ско­го пери­о­да не мог­ла не ска­зать­ся на отно­ше­нии к газе­те: отте­нок неодоб­ре­ния про­сле­жи­ва­ет­ся в УС, харак­те­ри­зу­ю­щих наро­чи­то пра­виль­ную мане­ру гово­рить: как по газе­те читать (ряз.) [СРНГ 27: 179] или исполь­зо­ва­ние шаб­лон­ных фраз, изло­же­ние баналь­ных истин: [изла­гать что] как газе­та [Мок­и­ен­ко, Ники­ти­на 2008: 129]. А иро­ни­че­ское врать как газе­та (о без­за­стен­чи­во лгу­щем чело­ве­ке), зафик­си­ро­ван­ное еще В. И. Далем [Даль 1957: 419], сви­де­тель­ству­ет о том, что недо­ве­рие к газет­ной инфор­ма­ции при­сут­ство­ва­ло и в досо­вет­ские вре­ме­на. Этот обо­рот уже в кон­це XX века фик­си­ру­ют В. И. Зимин и А. С. Спи­рин [Зимин, Спи­рин 1996: 380], ср. так­же иро­ни­че­ское про­зви­ще чело­ве­ка, рас­про­стра­ня­ю­ще­го ново­сти, слу­хи, сплет­ни: ходя­чая газе­та [Ф 1: 105].

Ана­ло­гич­ным обра­зом скла­ды­ва­ет­ся и оце­ноч­ное отно­ше­ние к радио как сред­ству мас­со­вой инфор­ма­ции. Изна­чаль­но в фоку­се паре­мий (пока­жем это на при­ме­ре зага­док) — тех­ни­че­ская сто­ро­на радио­транс­ля­ций, кото­рая вызы­ва­ет поло­жи­тель­ные эмо­ции: Не ест, не пьет, а гово­рит и поёт. — Радио; Без кры­льев, без тела за тыся­чу верст поле­те­ло. — Радио. [МЖРФ, 376, 387]. Затем — кри­ти­че­ское отно­ше­ние к мане­ре изло­же­ния инфор­ма­ции, кото­рое отра­зи­лось в обра­зе срав­не­ния: (Гово­рить) как радио — ирон. О глад­ко, пра­виль­но, но бес­цвет­но гово­ря­щем чело­ве­ке [Мок­и­ен­ко, Ники­ти­на 2008: 559]. И нако­нец, оцен­ка содер­жа­ния радио-сооб­ще­ний и в целом инфор­ма­ци­он­ной кон­цеп­ции радио­стан­ций: (Врать, дез­ин­фор­ми­ро­вать) как аме­ри­кан­ское радио — ирон. О дез­ин­фор­ма­ции, наме­рен­ной лжи. [Мок­и­ен­ко, Ники­ти­на 2008: 559]; серия анек­до­тов «Армян­ское радио спра­ши­ва­ют» с ори­ги­наль­ны­ми, ост­ро­ум­ны­ми отве­та­ми, как пра­ви­ло, сати­ри­че­ски отра­жа­ю­щи­ми совет­ские реалии.

Исклю­чи­тель­но как чудо тех­ни­ки отра­жа­ет­ся в загад­ках сере­ди­ны про­шло­го века и теле­ви­де­ние: Вот так дом — одно окно: каж­дый день в окне кино. — Теле­ви­зор; Что за чудо, что за ящик — сам певец и сам рас­сказ­чик? — Теле­ви­зор. [Зага­доч­ки]. Ср.: совре­мен­ное пре­не­бре­жи­тель­ное раз­го­вор­ное ящик, зомбо­я­щик, ящик для иди­о­тов (теле­ви­зор) [Ники­ти­на 2009: 1015].

Инте­рес­на эво­лю­ция тре­бо­ва­ний к каче­ству теле­ви­зи­он­но­го изоб­ра­же­ния, ср. зафик­си­ро­ван­ное в 60‑е годы про­шло­го века УС и совре­мен­ную загад­ку, в кото­рой оце­ни­ва­ет­ся и теле­ви­зи­он­ный кон­тент: (Ясно) точ­но уви­дел в теле­ви­зо­ре (по теле­ви­зо­ру). О пре­дель­но чёт­ком, ясном изоб­ра­же­нии, пред­став­ле­нии кого‑, чего‑л. [БАС 15: 203]. — Какая раз­ни­ца меж­ду теле­ви­зо­ром и ноч­ным горш­ком? — Раз­ни­цы ника­кой, вез­де одно и то же, но в горш­ке луч­ше вид­но [Зага­доч­ки].

Таким обра­зом, ана­лиз фра­зе­мо­об­ра­зо­ва­тель­но­го потен­ци­а­ла наиме­но­ва­ний из обла­сти мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции поз­во­ля­ет про­сле­дить дина­ми­ку дан­ной кон­цеп­то­сфе­ры рус­ской линг­во­куль­ту­ры. Изу­че­ние осо­бен­но­стей функ­ци­о­ни­ро­ва­ния в медий­ном дис­кур­се рас­смот­рен­ных выше фра­зео­ло­гиз­мов и посло­виц дает воз­мож­ность сде­лать выво­ды и о дина­ми­ке фра­зео­ло­ги­че­ско­го фон­да: пре­об­ра­зо­ва­ни­ях содер­жа­тель­ной струк­ту­ры иди­ом и паре­мий, типах их струк­тур­ных трансформаций.

Так, фра­зео­ло­гизм сара­фан­ное радио, тра­ди­ци­он­но упо­треб­ля­е­мый в зна­че­нии ‘слу­хи, сплет­ни (как пра­ви­ло, рас­про­стра­ня­е­мые жен­щи­на­ми)’ или ‘источ­ник дез­ин­фор­ма­ции’ [Мок­и­ен­ко 2003: 93] начи­на­ет упо­треб­лять­ся в сфе­ре мар­ке­тин­га для обо­зна­че­ния бес­плат­ной рекла­мы, рас­про­стра­ня­е­мой в уст­ной фор­ме, когда удо­вле­тво­рен­ный поль­зо­ва­тель това­ра рас­ска­зы­ва­ет о нем род­ным и дру­зьям, те, в свою оче­редь, пере­да­ют инфор­ма­цию сво­е­му окру­же­нию, и чис­ло адре­са­тов рекла­мы уве­ли­чи­ва­ет­ся в гео­мет­ри­че­ской про­грес­сии. Рус­ский фра­зео­ло­гизм теря­ет свою кон­но­та­цию (отте­нок пре­не­бре­жи­тель­но­сти) под вли­я­ни­ем англий­ско­го word of mouth (word-of-mouth), тол­ку­е­мо­го дву­языч­ны­ми сло­ва­ря­ми как ‘мол­ва; сара­фан­ное радио’ [Word of Mouth] и актив­но функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го без оце­ноч­ных кон­но­та­ций в совре­мен­ном англо­языч­ном медиа-дис­кур­се как обо­зна­че­ние опи­сан­но­го выше инстру­мен­та мар­ке­тин­га [Най­марк 2010]. 

Кон­суль­тан­ты по рекла­ме сове­ту­ют исполь­зо­вать этот самый деше­вый и эффек­тив­ный спо­соб про­дви­же­ния сво­их това­ров и услуг: Как-то ваш това­рищ пове­дал вам о том, что недав­но почи­нил кры­шу сво­е­го дома, а все рабо­ты выпол­ни­ла одна ком­па­ния, при­чём быст­ро, каче­ствен­но и недо­ро­го. Если вы тоже ище­те спе­ци­а­ли­стов для каких-либо ремонт­ных работ, буде­те ли вы искать такие ком­па­нии в Интер­не­те или при­слу­ша­е­тесь к инфор­ма­ции, полу­чен­ной от това­ри­ща? Конеч­но, вы, ско­рее все­го, оста­но­ви­тесь на вто­ром вари­ан­те. Имен­но так рабо­та­ют уст­ные реко­мен­да­ции или про­сто «сара­фан­ное радио». Это самый вли­я­тель­ный, эффек­тив­ный и дешё­вый (если не бес­плат­ный) спо­соб рекла­мы, кото­рый вы може­те задей­ство­вать [Рус­ский start-up]. 

В интер­нет-дис­кур­се для попу­ля­ри­за­ции это­го вида рекла­мы исполь­зу­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ная стра­те­гия обыг­ры­ва­ния внут­рен­ней фор­мы фра­зео­ло­гиз­ма в «псев­до-народ­ной эти­мо­ло­гии»: Погру­зим­ся в дале­кие вре­ме­на, когда еще пол­но­цен­но­го радио не суще­ство­ва­ло, <…> но была потреб­ность в пере­да­че инфор­ма­ции меж­ду реги­о­на­ми. Для это­го была при­ду­ма­на такая ком­би­на­ция дей­ствий: некая девуш­ка наде­ва­ла на себя одеж­ду подоб­ную сара­фа­ну, на кото­рой люди из одно­го реги­о­на писа­ли ново­сти. Когда сара­фан был пере­пол­нен инфор­ма­ци­ей, дан­ная жен­щи­на направ­ля­лась в дру­гой реги­он, где опре­де­лен­ные люди чита­ли эту инфор­ма­цию. После это­го они про ново­сти с сара­фа­на рас­ска­зы­ва­ли сво­им зна­ко­мым, при­я­те­лям и род­ным. Таким обра­зом, вско­ре весь рай­он знал про новость [Сара­фан­ное радио].

На биз­нес-тре­нин­гах и интер­нет-сай­тах актив­но обсуж­да­ют­ся вопро­сы орга­ни­за­ции сара­фан­но­го радио: Как добить­ся эффек­та сара­фан­но­го радио, Как запу­стить сара­фан­ное радио, Как настро­ить сара­фан­ное радио, Сара­фан­ное радио: как пой­мать вол­ну, Как орга­ни­зо­вать сара­фан­ный маркетинг. 

Заго­лов­ки постов сви­де­тель­ству­ют о появ­ле­нии на базе фра­зео­ло­гиз­ма ново­го биз­нес-тер­ми­на сара­фан­ный мар­ке­тинг и ново­го фра­зео­ло­гиз­ма запу­стить (настро­ить) сара­фан­ное радио — ‘начать эффек­тив­но исполь­зо­вать дан­ный вид рекла­мы’ [Дело­вой мир]. 

Зафик­си­ро­ва­но исполь­зо­ва­ние тер­ми­на сара­фан­ное радио и в оно­ма­сти­че­ской функ­ции — как наиме­но­ва­ния реклам­ных агентств, сай­тов объ­яв­ле­ний и т.п.: Лабо­ра­то­рия «Сара­фан­ное радио» — успеш­ный прак­тик в обла­сти про­дви­же­ния про­ек­тов через сер­ви­сы Интер­не­та [Сара­фан­ное радио]. Сара­фан­ное радио «Вся Рос­сия». Отзы­вы и сове­ты обо всем [Сара­фан­ное радио. Вся Россия]. 

Выво­ды. Таким обра­зом, фра­зео­ло­гиз­мы, отра­жа­ю­щие реа­лии медиа­сфе­ры, поз­во­ли­ли нам отме­тить опре­де­лен­ные дина­ми­че­ские про­цес­сы в кон­цеп­то­сфе­ре рус­ской линг­во­куль­ту­ры и фра­зео­ло­ги­че­ском соста­ва язы­ка. Опи­сан­ные выше и подоб­ные им новые фра­зео­ло­гиз­мы, паре­мии и их транс­фор­мы долж­ны стать объ­ек­том линг­во­куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го ана­ли­за и опе­ра­тив­но­го лек­си­ко­гра­фи­че­ско­го опи­са­ния с широ­ким исполь­зо­ва­ни­ем иллю­стра­тив­но­го кон­тек­сту­аль­но­го мате­ри­а­ла, пред­став­ля­ю­ще­го собой фраг­мен­ты совре­мен­но­го медий­но­го дис­кур­са, харак­те­ри­зу­ю­ще­го­ся высо­кой сте­пе­нью автор­ско­го кре­а­ти­ва и «фра­зео-насы­щен­но­стью». Изу­че­ние фра­зео­ло­гии дан­но­го типа поз­во­лит сде­лать вывод о сущ­ност­ных харак­те­ри­сти­ках медиа­ре­чи, медиа­субъ­ек­тов, харак­те­ре их отно­ше­ний с аудиторией.