Девиантное поведение в интернет-коммуникации: диагностика и профилактика

Актуальность темы

Начи­ная с 2000‑х интер­нет пере­хо­дит в новую ста­дию раз­ви­тия — Web‑2.0. Спе­ци­фи­че­ской чер­той этой фазы раз­ви­тия систе­мы сете­во­го обме­на инфор­ма­ции ста­но­вит­ся сти­хий­ное фор­ми­ро­ва­ние сооб­ществ. А сооб­ще­ства — это в первую оче­редь нор­мы и пра­ви­ла вза­и­мо­дей­ствия. Управ­ле­ние сооб­ще­ства­ми — клю­че­вая зада­ча Web‑2.0 [Рас­тян­ни­ков 2014].

Постановка проблемы

Рече­вое пове­де­ние — это про­ек­ция пони­ма­ния чело­ве­ком ситу­а­ции и пред­пи­сан­ных этой ситу­а­ци­ей роле­вых ожи­да­ний. Поэто­му, на наш взгляд, диа­гно­сти­ку деви­ант­но­го рече­во­го пове­де­ния сле­ду­ет начи­нать с ана­ли­за ситу­а­ци­он­ных моде­лей ком­му­ни­ка­ции и лишь затем фоку­си­ро­ва­но иссле­до­вать уро­вень языка.

Про­бле­ма заклю­ча­ет­ся в том, что вир­ту­аль­ная реаль­ность, в отли­чие от реаль­но­го мира, харак­те­ри­зу­ет­ся спе­ци­фи­че­ски­ми усло­ви­я­ми, кото­рые явля­ют­ся одно­вре­мен­но и новы­ми воз­мож­но­стя­ми, и источ­ни­ком про­блем для ком­му­ни­ка­ции. С само­го нача­ла World Wide Web был запро­грам­ми­ро­ван как осо­бый диа­ло­гич­ный тип ком­му­ни­ка­ции в том смыс­ле, кото­рый вкла­ды­ва­ют в это поня­тие семи­о­ло­ги [Кри­сте­ва 2000]. Диа­лог при­ме­ни­тель­но к World Wide Web — осо­бая струк­ту­ра тек­ста, орга­ни­зо­ван­но­го «по вер­ти­ка­ли» и соот­но­ся­ще­го­ся с дру­ги­ми тек­ста­ми, т. е. име­ю­щая каче­ство интер­тек­сту­аль­но­сти. М. М. Бах­тин, открыв­ший фено­мен поли­фо­нии тек­ста, раз­де­лял вер­ти­каль­ную ось орга­ни­за­ции тек­ста (диа­лог как смыс­ло­вая соот­не­сен­ность тек­ста и кон­тек­ста) и гори­зон­таль­ную ось, назван­ную им амби­ва­лент­но­стью, кото­рая фик­си­ру­ет отно­ше­ния субъ­ек­та рече­вой дея­тель­но­сти и полу­ча­те­ля. В пер­вой вер­сии кон­цеп­та Web‑1.0 бла­го­да­ря раз­мет­кам стра­ни­цы с помо­щью язы­ка HTML была созда­на систе­ма гипер­тек­ста. Запрос в поис­ко­вой машине по кон­крет­ной теме, выпол­ня­ю­щий функ­цию «озна­ча­е­мо­го», полу­ча­ет мас­су ссы­лок на дру­гие тек­сты, т. е. не одно, а мно­же­ство «озна­ча­ю­щих». Этот бес­ко­неч­ный веер смыс­лов вклю­ча­ет поль­зо­ва­те­ля в игру и, несо­мнен­но, раз­ви­ва­ет в Net-поко­ле­нии такую чер­ту, как кре­а­тив­ность. Вме­сте с тем диа­ло­гич­ность — это часть гешталь­та игры и кар­на­валь­ной куль­ту­ры с ее сво­бо­дой само­вы­ра­же­ния, пере­вер­ну­тым миром, инвер­си­ей при­ня­тых пред­став­ле­ний. Вме­сто реаль­ной лич­но­сти — пер­со­на со мно­же­ством кар­на­валь­ных масок. Неуди­ви­тель­но, что на повест­ку дня вста­ет про­бле­ма трол­лин­га, ботов, фей­ков. Посколь­ку в осно­ва­нии раз­ви­тия сооб­ществ лежит не толь­ко раз­вле­ка­тель­ная, но и серьез­ная про­бле­ма­ти­ка, то акту­а­ли­зи­ру­ет­ся про­бле­ма адек­ват­но­сти отно­ше­ний меж­ду субъ­ек­та­ми рече­вой деятельности.

История вопроса

Рос­сий­ская науч­ная элек­трон­ная биб­лио­те­ка «Кибер­Ле­нин­ка» по запро­су «трол­линг» выда­ла 674 пуб­ли­ка­ции, где это сло­во при­сут­ству­ет либо в заго­лов­ках, либо в тек­сте науч­ных ста­тей. Из них 494 опуб­ли­ко­ва­ны в жур­на­лах из переч­ня ВАК, 8 — в жур­на­лах из спис­ка Scopus. Пер­вые пуб­ли­ка­ции при­хо­дят­ся на 2011– 2012 гг., инте­рес к про­бле­ма­ти­ке воз­рас­та­ет по экс­по­нен­те начи­ная с 2016 г.

Выбо­роч­ный про­смотр тек­стов поз­во­ля­ет сде­лать вывод о том, что по теме деви­ант­но­го пове­де­ния в интер­не­те выска­зы­ва­ют­ся уче­ные самых раз­лич­ных спе­ци­аль­но­стей: линг­ви­сты, соци­аль­ные пси­хо­ло­ги, соци­аль­ные антро­по­ло­ги и фило­со­фы, лите­ра­ту­ро­ве­ды, эко­но­ми­сты. Подав­ля­ю­щая часть иссле­до­ва­ний пыта­ет­ся отве­тить на вопрос «Что это?» — опре­де­лить онто­ло­ги­че­ский ста­тус фено­ме­на трол­лин­га и свя­зан­ных с ним форм деви­ант­но­го пове­де­ния. Линг­ви­сты выяв­ля­ют мар­ке­ры агрес­сив­ной ком­му­ни­ка­ции [Дус­ка­е­ва, Коня­е­ва 2017: 84–100], лите­ра­ту­ро­ве­ды — мар­ке­ры агрес­сив­ной лите­ра­тур­ной кри­ти­ки [Шаки­ров 2013: 283–285], эко­но­ми­сты — мар­ке­ры агрес­сив­но­го пове­де­ния в сфе­ре дело­вых отно­ше­ний [Вiку­ло­ва 2014: 82–86], соци­аль­ные пси­хо­ло­ги пыта­ют­ся выявить диа­па­зон ролей трол­лей [Вне­брач­ных 2012: 48–51]. Учи­ты­вая новиз­ну про­бле­мы, такой под­ход закономерен.

Одна­ко сле­ду­ет так­же отме­тить сдвиг в типах вопро­ша­ния на тему трол­лин­га. Пока это еди­нич­ные пуб­ли­ка­ции, но они сви­де­тель­ству­ют о нача­ле ново­го эта­па в иссле­до­ва­нии про­бле­ма­ти­ки. Куль­ту­ро­лог из Сык­тыв­ка­ра Н. Е. Воку­ев обра­ща­ет­ся к сущ­но­сти трол­лин­га, пыта­ясь опре­де­лить его место на шка­ле с диа­па­зо­ном раз­ных форм сме­хо­вой куль­ту­ры [Воку­ев 2011: 30–47].

Иссле­до­ва­нию вли­я­ния фак­то­ра при­сут­ствия сви­де­те­лей на агрес­сив­ное пове­де­ние посвя­ще­на ста­тья О. Р. Михай­ло­вой [Михай­ло­ва 2019: 55–92]. Автор выхо­дит на уро­вень метод­но-при­клад­но­го иссле­до­ва­ния и пыта­ет­ся отве­тить на вопрос о воз­мож­но­сти управ­ле­ния агрес­сив­ным пове­де­ни­ем. Отме­тим, что ни одна управ­лен­че­ская зада­ча не может быть реше­на вне пони­ма­ния ситу­а­ци­он­но­го кон­тек­ста. Для мар­ке­то­ло­гов это оче­вид­ный факт, в слу­чае с соци­аль­ным про­ек­ти­ро­ва­ни­ем — дале­ко не все­гда. Дви­га­ясь в той же логи­ке, что и О. Р. Михай­ло­ва, мы ана­ли­зи­ро­ва­ли деви­ант­ное сете­вое пове­де­ние в ситу­а­ци­он­ном кон­тек­сте. Одна­ко набор ситу­а­ций и фак­то­ров, опре­де­ля­ю­щих деви­ант­ное пове­де­ние, намно­го шире, чем «эффект сви­де­те­лей», на кото­рый ука­зы­ва­ет О. Р. Михайлова.

Слож­ность состо­ит в их систе­ма­ти­за­ции. В слу­чае с пове­де­ни­ем в кон­тек­сте рыноч­ной сре­ды все намно­го про­ще. Тип кон­ку­рент­ной сре­ды явля­ет­ся нор­ма­тив­ной по отно­ше­нию к пове­де­нию ее субъ­ек­тов, так как обра­зу­ет моде­ли извле­че­ния при­бы­ли [Ста­рых 2009: 17–33]. Вари­ан­ты ситу­а­ций с про­со­ци­аль­ным или анти­со­ци­аль­ным пове­де­ни­ем намно­го раз­но­об­раз­нее. Поэто­му в их иден­ти­фи­ка­ции была исполь­зо­ва­на тех­но­ло­гия содер­жа­тель­но­го мыш­ле­ния: фор­ми­ро­ва­нию рабо­чей гипо­те­зы пред­ше­ство­вал сбор и ана­лиз эмпи­ри­че­ско­го материала.

Методы исследования

1. Поиск и ана­лиз кон­тен­та пуб­ли­ка­ций, содер­жа­щих кей­сы на тему деви­ант­но­го пове­де­ния в сете­вой ком­му­ни­ка­ции. Отбор кей­сов осу­ществ­лял­ся мето­дом мно­го­сту­пен­ча­той выбор­ки. На пер­вом эта­пе сбо­ра инфор­ма­ции с помо­щью web-сер­ви­са поис­ко­вой систе­мы Google по под­бо­ру клю­че­вых слов были ото­бра­ны семан­ти­че­ские вари­ан­ты сло­во­со­че­та­ния «эти­ка в интер­нет». Ста­тист­ка за год — с 1.09.2018 по 31.08.2019 — 320 реле­вант­ных слов. Из них были ото­бра­ны наи­бо­лее реле­вант­ные по смыс­лу и высо­ко­ча­стот­ные соче­та­ния: «сете­вой эти­кет», «обще­ние в интер­не­те», «обще­ние в чате», «эти­ка и пра­во в интер­не­те», «пра­ви­ла без­опас­но­сти в интер­не­те», «пра­ви­ла без­опас­но­сти в интер­не­те для под­рост­ков», «пра­ви­ла обще­ния в соци­аль­ных сетях», «эти­че­ские нор­мы обще­ния», «куль­ту­ра и эти­ка обще­ния». На вто­ром эта­пе рабо­та про­ис­хо­ди­ла в поис­ко­вых систе­мах: вво­дил­ся запрос по каж­до­му из ото­бран­ных клю­че­вых слов и ана­ли­зи­ро­вал­ся топ выда­чи. На тре­тьем эта­пе исполь­зо­вал­ся метод «снеж­но­го кома» — дета­ли­зи­ро­ван­ный поиск инфор­ма­ции наи­бо­лее рас­про­стра­нен­ных форм деви­ант­но­го сете­во­го поведения.
2. Систе­ма­ти­за­ция и кон­цеп­ту­а­ли­за­ция проблем.
3. Ана­лиз суще­ству­ю­щих про­блем в кон­тек­сте име­ю­щих­ся тех­но­ло­ги­че­ских реше­ний — с помо­щью поль­зо­ва­тель­ско­го интер­фей­са. Иден­ти­фи­ка­ция тео­ре­ти­ко-мето­ди­че­ской базы этих реше­ний. Наи­бо­лее рас­про­стра­нен­ные мето­ды реше­ния осно­вы­ва­ют­ся на соци­аль­ных и соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ских нау­ках о пове­де­нии: тео­рии сим­во­ли­че­ско­го интерак­ци­о­низ­ма Дж. Г. Мида [Мид 2014] и ана­ли­за фрей­мов Ирвин­га Гоф­ма­на [Гоф­ман 2004]; тео­рии пове­ден­че­ской уста­нов­ки и когни­тив­ной моде­ли при­ня­тия реше­ния [Блэку­элл, Мини­ард, Энджел 2007: 111–146], мето­де социо­мет­рии Яко­ба Леви Море­но [Море­но 2004].
4. Дис­курс-ана­лиз про­блем­ных кей­сов на пред­мет выяв­ле­ния типич­ных рече­вых шаблонов.

Анализ материала

Трол­линг — один из рас­про­стра­нен­ных видов пове­де­ния интер­нет-сооб­ще­ства. Фор­мы варьи­ру­ют­ся в самом широ­ком диа­па­зоне: от без­обид­ных забав до пси­хо­ло­ги­че­ской травли.

К мар­ке­рам «шутов­ско­го» пове­де­ния мож­но отне­сти осо­бый жар­гон «падон­коф» и «“олбан­ский” йезыг». Так­же это раз­лич­ные розыг­ры­ши в видео­фор­ма­те, кото­рые выкла­ды­ва­ют на Youtube и име­ют вирус­ный эффект. Напри­мер, «Стра­шил­ка в туа­ле­те»¹ или «Ори­ги­наль­ный сва­деб­ный выход­ной танец»². Сюда же мож­но отне­сти жанр мемов, кото­рый так­же име­ет вирус­ный эффект и рас­про­стра­ня­ет­ся в раз­лич­ных гра­фи­че­ских тех­ни­ках: комик­сы, моти­ва­то­ры, фото­шоп, gif-ани­ма­ция³. Вирус­ная ком­му­ни­ка­ция актив­но инте­гри­ру­ет­ся в рекла­му. Напри­мер, зна­ме­ни­тая кам­па­ния «Заставь чинов­ни­ков рабо­тать» от ека­те­рин­бург­ско­го реклам­но­го агент­ства «Вос­ход», в 2013 г. удо­сто­ен­ная выс­шей награ­ды на фести­ва­ле «Канн­ские львы»: «В рам­ках про­ек­та пря­мо на про­ез­жей части ека­те­рин­бург­ских дорог были нари­со­ва­ны порт­ре­ты чинов­ни­ков — губер­на­то­ра Сверд­лов­ской обла­сти Евге­ния Куй­ва­ше­ва, гла­вы Ека­те­рин­бур­га Евге­ния Пору­но­ва и гла­вы адми­ни­стра­ции горо­да Алек­сандра Яко­ба. Дорож­ные дефек­ты, ямы и выбо­и­ны были частью рисун­ков. Так, у Куй­ва­ше­ва вме­сто рта кра­со­вал­ся небреж­но сде­лан­ный кана­ли­за­ци­он­ный люк. Каж­дый рису­нок худож­ни­ки допол­ни­ли под­пи­ся­ми с реаль­ны­ми цита­та­ми из речей изоб­ра­жен­ных геро­ев, напри­мер: “Рекон­струк­ция дорог — наша глав­ная зада­ча”» [Анто­нен­ков 2013].

Эпа­таж и эффект виру­са ста­ли фак­то­ром фор­ми­ро­ва­ния новых жан­ров в сфе­рах, где доми­ни­ру­ет игро­вое нача­ло. Напри­мер, трэ­што­кинг в спор­те. Поис­ко­вые маши­ны по запро­су «трэ­што­кинг» выда­ют мно­же­ство моти­ви­ру­ю­щих цитат леген­дар­но­го бок­се­ра Мухам­ме­да Али. Напри­мер, нар­цис­си­че­ское: «Я не вели­чай­ший, я вдвойне вели­чай­ший. Я не толь­ко нока­у­ти­рую их, я выби­раю раунд» [Ткач 2014]. Или, мяг­ко гово­ря, не совсем кор­рект­ные выпа­ды в сто­ро­ну сво­их оппо­нен­тов: «Фрей­зер так урод­лив, что, когда он пла­чет, сле­зы раз­во­ра­чи­ва­ют­ся и сте­ка­ют по его затыл­ку» [Ткач 2014].

В сре­де музы­каль­ных испол­ни­те­лей сло­жил­ся жанр рэп-баттл. «Пер­вый рэп-баттл в Рос­сии состо­ял­ся в 1994 году, когда после фести­ва­ля Rap Music рэпе­ры MC Hasan и Sir‑J выяс­ня­ли, кто из них силь­нее в искус­стве риф­мов­ки. Уча­стие в батт­лах помог­ло рэпе­рам не толь­ко стать зна­ме­ни­ты­ми в узкой суб­куль­тур­ной сре­де, но и заявить о себе мас­со­вой ауди­то­рии, напри­мер через теле­ви­де­ние. После сво­е­го успе­ха в батт­ле с Oxxximiron рэпер Гной­ный стал одним из чле­нов жюри в теле­пе­ре­да­че “Успех”, транс­ли­ру­е­мой на теле­ка­на­ле “СТС”» [Шен­ге­лия 2018].

Кей­сы, тяго­те­ю­щие к про­ти­во­по­лож­ной гра­ни­це трол­лин­га, совсем не смеш­ные. Самые рас­про­стра­нен­ные фор­мы трол­лин­га в этом слу­чае — уни­зи­тель­ные, пуга­ю­щие, гнев­ные ком­мен­та­рии или сооб­ще­ния, рас­про­стра­не­ние слу­хов, загруз­ка в интер­нет оскор­би­тель­ных фото­гра­фий или видео с целью уни­зить, запу­гать кон­крет­но­го чело­ве­ка, ото­мстить ему за реаль­ную или пред­по­ла­га­е­мую оби­ду или иную точ­ку зре­ния или мне­ние. Осо­бен­но ост­ро эта про­бле­ма сто­ит в сооб­ще­ствах под­рост­ков. В 2018 г. самым обсуж­да­е­мым собы­ти­ем ста­ла интер­нет-трав­ля 14-лет­ней Эми Эве­ретт, закон­чив­ша­я­ся само­убий­ством девуш­ки⁴.

Боты. Изна­чаль­но бота­ми назы­ва­лись про­грам­мы на осно­ве искус­ствен­но­го интел­лек­та, спо­соб­но­го в рам­ках задан­но­го алго­рит­ма обра­ба­ты­вать боль­шие базы дан­ных, само­обу­чать­ся и вклю­чать­ся в ком­му­ни­ка­цию. Из самых попу­ляр­ных ботов — вир­ту­аль­ный асси­стент Alexa, кото­рая под­дер­жи­ва­ет диа­лог с поль­зо­ва­те­лем и выпол­ня­ет его голо­со­вые коман­ды. Или чат-боты, инте­гри­ро­ван­ные в функ­ци­о­нал биз­нес-сай­тов и побуж­да­ю­щие посе­ти­те­лей всту­пить в диа­лог. Отно­ше­ние к тех­но­ло­ги­за­ции ком­му­ни­ка­ции варьи­ру­ет­ся от пози­тив­ной, когда про­грам­ма вос­при­ни­ма­ет­ся как забав­ная игруш­ка, до раз­дра­жен­ной, когда дело каса­ет­ся спа­мрас­сыл­ки или дол­гих пере­го­во­ров с ботом в слу­чае, если нуж­но сроч­но полу­чить кон­суль­та­цию у про­вай­де­ра услуг. Имен­но такая нега­тив­ная кон­но­та­ция лежит в осно­ве смыс­ло­во­го рас­ши­ре­ния сло­ва, когда бота­ми ста­ли назы­вать людей, выпол­ня­ю­щих сход­ные функ­ции. Это наем­ные ком­мен­та­то­ры, созда­ю­щие иллю­зию широ­ко­го обще­ствен­но­го инте­ре­са к той или иной теме, пер­соне, интер­нет-ресур­су. Боты и их роди­чи — бот­не­ты, армии ботов, вир­ту­а­лы, фей­ко­вые учет­ные запи­си, сибил­лы, авто­ма­ти­че­ские трол­ли, сети вли­я­ния — явля­ют­ся важ­ней­шей новой силой в пуб­лич­ном дискурсе.

В Сети мно­го раз­го­во­ров про ботов в поли­ти­че­ской сфе­ре: про «фаб­ри­ку трол­лей» или «оль­гин­ских ботов». Сло­во «тролль» в дан­ных ситу­а­ци­ях исполь­зу­ет­ся ско­рее в пере­нос­ном смыс­ле. Внешне в поль­зо­ва­тель­ском кон­тен­те в основ­ном все выгля­дит доста­точ­но бла­го­при­стой­но. Вре­до­нос­ная сила этих постов заклю­ча­ет­ся в стра­те­гии, гру­бо нару­ша­ю­щей нор­мы доб­ро­со­вест­ной кон­ку­рен­ции, т. е. скры­та в мета­струк­ту­рах рече­во­го поведения. 

При­ве­дем в при­мер один из самых обсуж­да­е­мых кей­сов — скан­дал, свя­зан­ный с вли­я­ни­ем рус­ских ботов на ход изби­ра­тель­ной кам­па­нии Пре­зи­ден­та США Дональ­да Трам­па в нояб­ре 2016 г. После выбо­ров Трамп при­знал­ся прес­се, что не выиг­рал бы без Twitter, где, как обна­ру­жи­ли иссле­до­ва­те­ли, его под­держ­ка на плат­фор­ме была суще­ствен­но уси­ле­на бота­ми. Напри­мер, был обна­ру­жен фей­ко­вый акка­унт Мин­си [Литтл и др. 2018], у кото­рой было почти 150 000 чита­те­лей в Twitter и кото­рая каза­лась кон­сер­ва­тив­ной афро­аме­ри­кан­кой и сто­рон­ни­цей Трам­па. Рас­сле­до­ва­ние пока­за­ло, что учет­ная запись Мин­си была бел­ле­три­зо­ван­ным пер­со­на­жем. Фото Мин­си полу­че­но у ком­па­нии по про­да­же сто­ко­вых фото­гра­фий. Более того, жур­на­ли­сты обна­ру­жи­ли, что нема­лая часть чита­те­лей акка­ун­та состо­я­ла из огром­но­го соци­аль­но­го бот­не­та — груп­пы ботов, создан­ной для под­пис­ки друг на дру­га, что­бы избе­жать бло­ки­ров­ки Twitter. Борясь с бота­ми, эта соци­аль­ная сеть отсле­жи­ва­ет подо­зри­тель­ную актив­ность акка­ун­тов. Бла­го­да­ря коопе­ра­ции ботов цен­зу­ру соц­се­ти уда­лось обма­нуть: в акка­ун­те Мин­си тви­ты выкла­ды­ва­лись со ско­ро­стью, недо­ступ­ной обыч­но­му поль­зо­ва­те­лю-чело­ве­ку. Роле­вые функ­ции бот-нета рас­пре­де­ле­ны. Чело­ве­ко­бо­ты, кото­рых име­ну­ют либо вир­ту­а­ла­ми, либо кибор­га­ми, завя­зы­ва­ют раз­го­вор, рас­про­стра­няя новые идеи и спо­соб­ствуя дис­кус­сии в онлайн-сооб­ще­ствах. Так назы­ва­е­мые «боты-уси­ли­те­ли», вто­рят этим иде­ям, при­бе­гая к пере­фра­зи­ро­ва­нию, рет­ви­там и повтор­ной пуб­ли­ка­ции тех же фор­му­ли­ро­вок. «Боты одоб­ре­ния» спе­ци­а­ли­зи­ру­ют­ся на «лай­ках», рет­ви­тах или «отве­тах» для повы­ше­ния убе­ди­тель­но­сти и при­да­ния обос­но­ван­но­сти неко­ей идее. Если речь идет о спор­ной тема­ти­ке, боты пыта­ют­ся выда­вить оппо­нен­тов из диа­ло­га, при­бе­гая к трав­ле и напад­кам на лиц и орга­ни­за­ции. В ито­ге созда­ет­ся иллю­зия реаль­но­сти, во вся­ком слу­чае боль­шая часть поль­зо­ва­те­лей при­ни­ма­ет фей­ко­вые ново­сти и диа­ло­ги за реаль­ность и вклю­ча­ет­ся в дискуссию.

В ком­мер­че­ской сфе­ре про­бле­ма ботов воз­ни­ка­ет в свя­зи с фаль­ши­вы­ми отзы­ва­ми. Име­ет­ся ста­ти­сти­ка, что, преж­де чем совер­шить покуп­ку, в зави­си­мо­сти от сте­пе­ни осо­зна­ния рис­ка при­об­ре­те­ния от 60 до 90 % поль­зо­ва­те­лей чита­ют отзы­вы в интер­не­те. Сло­жив­ша­я­ся модель при­ня­тия реше­ния у совре­мен­но­го потре­би­те­ля сти­му­ли­ру­ет раз­ви­тие реко­мен­да­тель­ных интер­нет-сер­ви­сов. Эти сер­ви­сы могут быть встро­е­ны в функ­ци­о­нал тор­го­вых интер­нет-пло­ща­док, помо­гая поку­па­те­лю сори­ен­ти­ро­вать­ся в огром­ном ассор­ти­мен­те. Это могут быть и неза­ви­си­мые пло­щад­ки — почив­ший ныне зна­ме­ни­тый «Имхо­нет», «Кино­по­иск», TripAdvisor, «Яндекс-мар­кет», «Отзо­вик» и т. д. При боль­шом пото­ке лидов (интер­нет-поль­зо­ва­те­лей, посе­тив­ших сайт хотя бы один раз) накап­ли­ва­ет­ся объ­ем дан­ных, доста­точ­ный, для того что­бы уста­но­вить ста­ти­сти­че­ские зави­си­мо­сти меж­ду про­фи­ля­ми посе­ти­те­лей и их выбо­ром това­ров и услуг. Полу­чен­ная инфор­ма­ция поз­во­ля­ет искус­ствен­но­му интел­лек­ту в авто­ма­ти­че­ском режи­ме для каж­до­го поку­па­те­ля фор­ми­ро­вать инди­ви­ду­аль­ные реко­мен­да­ции [Кото­чи­гов 2018]. Чем точ­нее реко­мен­да­ции, тем выше лояль­ность поку­па­те­ля к интер­нет-ресур­су (интер­нет-мага­зи­ну, онлайн-кино­те­ат­ру, элек­трон­ной биб­лио­те­ке, реко­мен­да­тель­но­му сер­ви­су для путе­ше­ствен­ни­ков и т. д.). В дан­ном слу­чае фаль­ши­вые отзы­вы не страш­ны — при обра­бот­ке дан­ных сер­вис вос­при­мет их как незна­чи­мые ста­ти­сти­че­ские откло­не­ния. Опас­ность воз­ни­ка­ет на эта­пе «холод­но­го стар­та» сер­ви­са, когда отзы­вов мало, или в ситу­а­ци­ях, когда мас­штаб биз­не­са не поз­во­ля­ет нако­пить ста­ти­сти­че­ски зна­чи­мый объ­ем отзы­вов. Осо­бен­но боль­но фаль­ши­вые отзы­вы бьют по сек­то­ру меди­цин­ских услуг. Иссле­до­ва­те­ли пыта­ют­ся выявить набор фак­то­ров, вли­я­ю­щих на эту нега­тив­ную ста­ти­сти­ку, вклю­чая наци­о­наль­ный мен­та­ли­тет [Fan et al. 2018].

В Сети мно­го пуб­ли­ка­ций, направ­лен­ных на повы­ше­ние медиа­гра­мот­но­сти и рас­по­зна­ние фаль­ши­вых отзы­вов. Напри­мер, Cossa, ува­жа­е­мый инфор­ма­ци­он­ный пор­тал о мар­ке­тин­ге и ком­му­ни­ка­ци­ях в циф­ро­вой сре­де, выде­ля­ет сле­ду­ю­щие при­зна­ки: исполь­зо­ва­ние пре­вос­ход­ных сте­пе­ней, слиш­ком объ­ем­ный текст отзы­ва, фигу­ри­ру­ют име­на сотруд­ни­ков, назва­ние орга­ни­за­ции упо­ми­на­ет­ся несколь­ко раз, фра­зы типа «Теперь толь­ко сюда» или «Быст­ро и каче­ствен­но», фра­зы-кли­ше бюро­кра­ти­че­ско­го язы­ка, мно­го общих мест и абстракт­ных слов, а так­же оди­на­ко­вый или похо­жий текст в несколь­ких постах на одном или сра­зу несколь­ких ресур­сах [Велич­ко 2018]. Одно­вре­мен­но пред­ла­га­ет­ся мно­го обу­ча­ю­щих ресур­сов для наем­ных копи­рай­те­ров по созда­нию тек­стов реко­мен­да­ций, ими­ти­ру­ю­щих есте­ствен­ность. При­чем это каса­ет­ся как рус­ско­языч­ных, так и англо­языч­ных ресур­сов⁵.

Про­бле­му для раз­ви­тия реко­мен­да­тель­ных сер­ви­сов состав­ля­ют не толь­ко фаль­ши­вые отзы­вы, но и их отсут­ствие. Если в реаль­ной жиз­ни побла­го­да­рить за услу­гу — это нор­ма, то в вир­ту­аль­ной реаль­но­сти она пере­ста­ет рабо­тать. То, что про­бле­ма явля­ет­ся живо­тре­пе­щу­щей для онлайн-биз­не­са, сви­де­тель­ству­ет, напри­мер, бур­ное обсуж­де­ние этой темы на фору­ме онлайн-плат­фор­мы «Ярмар­ка масте­ров». Нача­ло обсуж­де­нию поло­жил пост вла­де­ли­цы «Уют­но­го мага­зин­чи­ка Любо­ви Демья­но­вич» под заго­лов­ком «Поче­му кли­ен­ты не остав­ля­ют отзы­вов?!»⁶. Ситу­а­ция авто­ру пред­став­ля­ет­ся пара­док­саль­ной: кли­ен­ты доволь­ны, пишут бла­го­дар­но­сти в лич­ном сооб­ще­нии, очень мно­го повтор­ных зака­зов. Одна­ко избе­га­ют пуб­лич­но­сти и на сай­те мага­зи­на отзы­вов не остав­ля­ют, хотя их реко­мен­да­ции важ­ны для рей­тин­га инди­ви­ду­аль­но­го пред­при­ни­ма­те­ля и полу­че­ния новых зака­зов. Напо­ми­на­ния по элек­трон­ной почте, увы, ника­ких резуль­та­тов не дают. В дис­кус­сии про­зву­ча­ло рас­про­стра­нен­ное в Сети мне­ние, что поль­зо­ва­те­ли по доб­рой воле остав­ля­ют толь­ко нега­тив­ные отзывы.

Результаты исследования

1. Трол­линг — это про­бле­ма соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ско­го поряд­ка. Адек­ват­ность пове­де­ния чело­ве­ка во мно­гом зави­сит от того, насколь­ко он пра­виль­но понял ситу­а­цию и пред­пи­сан­ные ею роле­вые уста­нов­ки. Вир­ту­аль­ная сре­да, изна­чаль­но спро­ек­ти­ро­ван­ная как кар­на­валь­ная сти­хия, частич­но дез­ори­ен­ти­ру­ет поль­зо­ва­те­лей. Нега­тив­ные про­яв­ле­ния трол­лин­га сви­де­тель­ству­ют о слож­но­стях пере­клю­че­ния шаб­ло­нов вос­при­я­тия раз­лич­ных ситу­а­ций и тре­бу­ют высо­ко­раз­ви­тых куль­тур­ных ком­пе­тен­ций поль­зо­ва­те­лей. Если речь идет о сооб­ще­ствах с раз­вле­ка­тель­ной тема­ти­кой, то кар­на­валь­ность явля­ет­ся есте­ствен­ным про­яв­ле­ни­ем. Отсю­да жар­гон «падон­коф», кото­рый отли­ча­ет «сво­их» от «чужих». Эти­ка новой суб­куль­ту­ры не поз­во­ля­ет вме­ши­вать­ся, когда какой-нибудь зади­ра ата­ку­ет одно­го из участ­ни­ков фору­ма или иной дис­кус­си­он­ной пло­щад­ки. Это дей­ство трак­ту­ет­ся как игро­вое, и имен­но в игро­вом клю­че дол­жен реа­ги­ро­вать постра­дав­ший. То же самое мож­но ска­зать о ситу­а­ци­ях, когда спортс­ме­ны пуб­лич­но трол­лят сво­их сопер­ни­ков. «Под­на­чи­ва­ния» при­да­ют накал состя­за­нию, вовле­ка­ют широ­кий круг болель­щи­ков и в конеч­ном сче­те рабо­та­ют на ком­мер­че­ский успех спор­тив­но­го меро­при­я­тия. Одна­ко с раз­ви­ти­ем сооб­ществ, объ­еди­нен­ных не раз­вле­ка­тель­ной, а серьез­ной тема­ти­кой, роле­вая функ­ция шута вос­при­ни­ма­ет­ся как девиантная.

Спо­со­бы реше­ния про­бле­мы трол­лин­га — от тех­но­ло­ги­че­ских до судеб­но-пра­во­вой защи­ты. Тех­но­ло­ги­че­ские реше­ния пред­на­зна­че­ны для управ­ле­ния сред­не­ста­ти­сти­че­ски­ми ситу­а­ци­я­ми. Их логи­ка — в про­ек­ти­ро­ва­нии сиг­на­лов Неиг­ро­во­го пространства.

Во-пер­вых, это раз­ра­бот­ка систе­мы Open ID, кото­рая поз­во­ли­ла решить про­бле­му с ано­ним­но­стью поль­зо­ва­те­лей. Что­бы при­нять уча­стие в дис­кус­сии или стать участ­ни­ком како­го-либо интер­нет-сооб­ще­ства, поль­зо­ва­те­лю необ­хо­ди­мо заре­ги­стри­ро­вать­ся. Роль вери­фи­ка­то­ра, удо­сто­ве­ря­ю­ще­го лич­ность поль­зо­ва­те­ля, выпол­ня­ют круп­ные интер­нет-про­вай­де­ры (напри­мер, реги­стра­ция по адре­су элек­трон­ной почты) или соци­аль­ные сети (напри­мер, реги­стра­ция с помо­щью акка­ун­та в соц­се­ти). Таким обра­зом, дан­ные о пове­де­нии поль­зо­ва­те­ля накап­ли­ва­ют­ся: ком­му­ни­ка­тив­ные актив­но­сти — «лай­ки» и «диз­лай­ки», ком­мен­та­рии, пуб­ли­ка­ции, кото­ры­ми он делит­ся с дру­зья­ми, исто­рия поис­ко­вых запро­сов и дру­гое — по сово­куп­но­сти поз­во­ля­ют соста­вить чет­кое пред­став­ле­ние о его соци­о­куль­тур­ном про­фи­ле. Наи­бо­лее ответ­ствен­ные интер­нет-сооб­ще­ства услож­ня­ют про­цесс реги­стра­ции: про­из­во­дят допол­ни­тель­ную про­вер­ку заявок на член­ство и созда­ют что-то напо­до­бие закры­то­го клу­ба. Иные сооб­ще­ства демон­стри­ру­ют рей­тинг сво­их чле­нов. Напри­мер, элек­трон­ные вер­сии обще­ствен­но-поли­ти­че­ских газет дают воз­мож­ность выска­зать­ся сво­им чита­те­лям по пово­ду той или иной ста­тьи. Сре­ди этих ком­мен­та­то­ров име­ют­ся и не вполне адек­ват­ные. Поли­ти­кой изда­ния подоб­ные ком­мен­та­рии не могут быть запре­ще­ны, одна­ко не запре­ще­на так­же пуб­лич­ная демон­стра­ция рей­тин­га поле­ми­ста, отоб­ра­жа­ю­щая коли­че­ство набран­ных «диз­лай­ков». Несо­мнен­но, эти меры спо­соб­ству­ют более ответ­ствен­но­му кон­тро­лю за соб­ствен­ным пове­де­ни­ем в Сети.

Во-вто­рых, это управ­ле­ние пове­де­ни­ем поль­зо­ва­те­ля через интер­фейс. Появи­лась даже новая про­фес­сия — UX-дизай­нер, кото­рый исхо­дя из целе­вой моде­ли пове­де­ния поль­зо­ва­те­лей про­ек­ти­ру­ет функ­ци­о­нал интер­нет-пло­щад­ки. Напри­мер, с уче­том раз­лич­ных моде­лей обще­ния про­ек­ти­ру­ют­ся функ­ци­о­нал онлайн-плат­фор­мы для соц­се­тей. «Одно­класс­ни­ки» запро­грам­ми­ро­ва­ны на лич­ное обще­ние дав­них дру­зей, поэто­му функ­ци­о­нал этой пло­щад­ки вклю­ча­ет загруз­ку фото­аль­бо­мов, напо­ми­на­ния о днях рож­де­ния, вир­ту­аль­ные подар­ки и т. д. LinkedIn — это пло­щад­ка для дело­во­го обще­ния. В соот­вет­ствии с фор­ма­том здесь при реги­стра­ции нуж­но ука­зать вехи сво­ей про­фес­си­о­наль­ной карье­ры и ком­пе­тен­ции, кото­рые под­твер­жда­ют­ся или опро­вер­га­ют­ся дру­ги­ми участ­ни­ка­ми Сети. Име­ет­ся воз­мож­ность уча­стия в груп­пах по про­фес­си­о­наль­ным инте­ре­сам, мож­но отсле­жи­вать инте­ре­су­ю­щие ком­па­нии или отдель­ных спе­ци­а­ли­стов, через сеть сво­их кон­так­тов полу­чать доступ к нуж­ным вакан­си­ям… Одним сло­вом, во всем мире LinkedIn счи­та­ет­ся важ­ней­шей пло­щад­кой для пла­ни­ро­ва­ния и раз­ви­тия карье­ры, драй­ве­ром дело­вой куль­ту­ры. Очень жаль, что в нашей стране ее забло­ки­ро­ва­ли. Посколь­ку кон­тин­гент обе­их пло­ща­док раз­ли­ча­ет­ся, то и ста­ти­сти­ка эмо­ци­о­наль­но неурав­но­ве­шен­ных участ­ни­ков будет различной.

Тем не менее все­гда нахо­дят­ся люди «заиг­рав­ши­е­ся», когда мож­но гово­рить о деви­а­ци­ях пси­хи­че­ских. В любой соц­се­ти преду­смот­ре­но управ­ле­ние такой ситу­а­ци­ей: неадек­ват­но­го участ­ни­ка мож­но забло­ки­ро­вать и сде­лать неви­ди­мым либо пожа­ло­вать­ся адми­ни­стра­то­рам ресур­са, тогда акка­унт агрес­со­ра, кото­рый все­гда может быть иден­ти­фи­ци­ро­ван по ID, будет уда­лен. Одна­ко быва­ют ситу­а­ции трав­ли и шан­та­жа со взло­мом акка­ун­та, элек­трон­ной почты. Это уго­лов­но нака­зу­е­мые дея­ния, поэто­му сле­ду­ет обра­щать­ся в орга­ны охра­ны правопорядка.

2. Бот — это сино­ним недоб­ро­со­вест­ной кон­ку­рен­ции в про­фес­сии SMM (от англ. Social Medial Marketing — мар­ке­тин­го­вое про­дви­же­ние в соци­аль­ных сетях). Таким обра­зом, про­бле­му ботов сле­ду­ет рас­смат­ри­вать в кон­тек­сте инсти­ту­ци­о­наль­ных, а не соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ских фак­то­ров. Это про­яв­ле­ние незре­ло­сти про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства, кото­рое не при­шло к пони­ма­нию эти­че­ских рамок в сво­ей дея­тель­но­сти. Что, соб­ствен­но, неуди­ви­тель­но. Рож­де­ние про­фес­сии SMM дати­ру­ют 2006 г. [Юрин 2012], нача­лом бур­но­го роста соци­аль­ных сетей. Понят­но, что эти­че­ские нор­мы и само­ре­гу­ля­ция в этой про­фес­си­о­наль­ной сфе­ре еще не сло­жи­лись. Тем не менее недоб­ро­со­вест­ная кон­ку­рен­ция в законе о рекла­ме чет­ко ква­ли­фи­ци­ру­ет­ся, что поз­во­ля­ет с опти­миз­мом про­гно­зи­ро­вать буду­щее. Во вся­ком слу­чае для SMM в ком­мер­че­ской сфере.

Пока­за­тель­на дис­кус­сия, раз­вер­нув­ша­я­ся на пло­щад­ке жур­на­ла «Сек­рет фир­мы». Два авто­ра выска­зы­ва­ют оппо­зи­ци­он­ные точ­ки зре­ния на фей­ко­вые отзы­вы. Ева Кац, руко­во­ди­тель агент­ства соци­аль­ных про­дви­же­ний Tokki, обу­ча­ет тех­ни­кам иде­аль­ной лжи [Кац 2015]. Ей воз­ра­жа­ет спе­ци­а­лист по свя­зям с обще­ствен­но­стью сер­ви­са отзы­вов «Фламп» Сер­гей Томи­лов, ука­зы­вая пять при­чин не поку­пать фаль­ши­вые отзы­вы [Томи­лов 2015].

Те реко­мен­да­тель­ные сер­ви­сы, кото­рые впа­да­ют в соблазн под­ра­бо­тать на рей­тин­гах и пуб­ли­ку­ют заказ­ные отзы­вы, в конеч­ном сче­те теря­ют репу­та­цию. А отсут­ствие дове­рия пло­хо вяжет­ся с реко­мен­да­тель­ным биз­не­сом. Гром­кую оглас­ку полу­чи­ли скан­да­лы с реко­мен­да­тель­ным сер­ви­сом для путе­ше­ствен­ни­ков TripAdvisor. Ресурс очень вли­я­тель­ный, и отзы­вы на TripAdvisor могут как сде­лать заве­де­ние самым попу­ляр­ным местом в горо­де, так и пол­но­стью раз­ру­шить его репу­та­цию. Доста­точ­но 100–200 отзы­вов, что­бы заве­де­ние попа­ло в топ рей­тин­га. Боты спо­соб­ны спра­вить­ся с такой зада­чей за счи­тан­ные дни и выве­сти нико­му не извест­ное место на вер­ши­ну. Сле­до­ва­тель­но цен­зу­ра вхо­дя­ще­го кон­тен­та долж­на быть пре­дель­но жест­кой. Что­бы дока­зать уяз­ви­мость сер­ви­са, бри­тан­ский жур­на­лист изда­ния Vice Уба Бат­лер (Oobah Butler) про­вел экс­пе­ри­мент, и с помо­щью под­став­ных отзы­вов, фото­гра­фий нена­сто­я­щей еды и ими­та­ции ажи­о­та­жа пре­вра­тил сарай в сво­ем саду в один из самых высо­ко оце­нен­ных ресто­ра­нов Лон­до­на по вер­сии реко­мен­да­тель­но­го сер­ви­са TripAdvisor⁷.

Име­ют­ся сви­де­тель­ства из Рос­сии. Неза­дол­го до стар­та чем­пи­о­на­та мира по фут­бо­лу в Москве мар­ке­тин­го­вая ком­па­ния пред­ла­га­ла ресто­ра­то­рам услу­ги по накрут­ке отзы­вов в TripAdvisor в сжа­тые сро­ки. За вклю­че­ние любо­го заве­де­ния в первую десят­ку про­си­ли 35 тыс. руб­лей [Чепо­в­ская, Шеста­ков 2018]. Жур­на­ли­сты отме­ча­ют, что оцен­кам сер­ви­са о каче­стве заве­де­ния мож­но дове­рять, если отзы­вов боль­ше трех тысяч, и фаль­шив­ки уто­нут в этом объ­е­ме как ста­ти­сти­че­ская погреш­ность. Но таких рас­кру­чен­ных заве­де­ний очень немно­го. В Москве, напри­мер, в топе рей­тин­га TripAdvisor нет ни одно­го ресто­ра­на, у кото­ро­го бы было боль­ше 300 отзы­вов. Несмот­ря на объ­ек­тив­ные тех­ни­че­ские слож­но­сти, это не осво­бож­да­ет TripAdvisor от ответ­ствен­но­сти. В 2018 г. на сер­вис пожа­ло­ва­лось Управ­ле­ние по над­зо­ру за кон­ку­рен­ци­ей и рын­ком Ита­лии. Сер­вис обви­нял­ся в том, что отдель­ные отзы­вы мог­ли «вызвать у поль­зо­ва­те­ля лож­ное убеж­де­ние в надеж­но­сти и досто­вер­но­сти опуб­ли­ко­ван­ных обзо­ров». От TripAdvisor потре­бо­ва­ли уда­лить с сай­та ано­ним­ные и фей­ко­вые отзы­вы, а так­же был назна­чен штраф в раз­ме­ре 100 000 евро⁸.

Жало­бы на фаль­ши­вые отзы­вы и дру­гие виды мошен­ни­че­ства посту­па­ют не толь­ко в адрес TripAdvisor, но и на дру­гие мас­штаб­ные интер­нет-пло­щад­ки с функ­ци­ей реко­мен­да­тель­ных сер­ви­сов, напри­мер китай­ский Aliexpress, рос­сий­ский сер­вис YouDo. Недуг носит мас­со­вый харак­тер. Пред­став­ля­ет­ся, что изле­чат его не столь­ко дого­во­рен­но­сти в сре­де про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства, а тех­но­ло­ги­че­ские реше­ния, огра­ни­чи­ва­ю­щие пове­де­ние поль­зо­ва­те­лей узким кори­до­ром без­аль­тер­на­тив­ных дей­ствий. А пока раз­ра­бот­чи­кам реко­мен­да­тель­ных систем при­хо­дит­ся в непре­рыв­ном режи­ме при­ду­мы­вать все новые и новые анти­ви­рус­ные алго­рит­мы, направ­лен­ные на сохра­не­ние эко­ло­гии бизнес-среды.

Оче­вид­но так­же, что стра­те­гам сле­до­ва­ло бы не толь­ко сра­жать­ся с бота­ми и фаль­шив­ка­ми, но и в рав­ной мере обра­тить вни­ма­ние на доб­ро­по­ря­доч­ную пуб­ли­ку, не остав­ля­ю­щую отзы­вов. Ведь имен­но их отзы­вы, набрав кри­ти­че­скую мас­су, спо­соб­ны пре­вра­тить фей­ки в незна­чи­мую погреш­ность. С соци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ской точ­ки зре­ния мол­ча­ние поль­зо­ва­те­лей объ­яс­ня­ет­ся эффек­том «при­сут­ствия сви­де­те­лей», когда участ­ни­кам собы­тия соб­ствен­ная роль кажет­ся незна­чи­мой. Назы­ва­ют несколь­ко типов фак­то­ров, вли­я­ю­щих на такое вос­при­я­тие. Во-пер­вых, неод­но­знач­ность ситу­а­ции, когда участ­ни­ки не уве­ре­ны, долж­ны ли отклик­нуть­ся на прось­бу об отзы­ве. Во-вто­рых, груп­по­вая спло­чен­ность, т. е. уста­нов­лен­ные вза­и­мо­от­но­ше­ния меж­ду дву­мя и более людь­ми. Чем выше спло­чен­ность груп­пы, тем выше веро­ят­ность откли­ка на прось­бу кого-то из участ­ни­ков. В‑третьих, диф­фу­зия ответ­ствен­но­сти, когда участ­ни­ки собы­тия не ощу­ща­ют ответ­ствен­но­сти за реше­ние пред­при­ни­мать какие-либо дей­ствия, пред­по­чи­тая воз­ло­жить ее на чужие пле­чи. Оче­вид­но, в кей­се «Ярмар­ка масте­ров» име­ют место два послед­них фак­то­ра. Кли­ен­тов «Уют­но­го мага­зин­чи­ка Любо­ви Демья­но­вич» никак нель­зя назвать спло­чен­ной груп­пой. И это как ее недо­ра­бот­ка, так и несо­вер­шен­ство интер­фей­са тор­го­вой плат­фор­мы. Дизай­не­ры одеж­ды, такие как Любовь Демья­но­вич, стре­мят­ся к созда­нию клуб­ной атмо­сфе­ры в сво­ем мага­зине имен­но по при­чине фор­ми­ро­ва­ния лояль­но­сти кли­ен­тов. Отсю­да диф­фу­зия ответ­ствен­но­сти, мол­ча­ние в ответ на пись­ма с напо­ми­на­ни­ем оста­вить отзыв. Эмо­ци­о­наль­ные кон­так­ты в дан­ном слу­чае вклю­ча­ют архе­ти­пи­че­ские куль­тур­ные про­грам­мы, когда «отда­ри­ва­ние» в обмен на ока­зан­ную услу­гу ста­но­вит­ся обя­за­тель­ным дей­стви­ем во имя сохра­не­ния соб­ствен­но­го соци­аль­но­го лица [Ста­рых 2002: 54–56]. Спо­со­бов побуж­де­ния кли­ен­та к ответ­но­му дей­ствию мно­же­ство, все зави­сит от кон­крет­ных биз­нес-ситу­а­ций. Оче­вид­но, что про­бле­ма сбо­ра отзы­вов в эпо­ху онлайн-биз­не­са — это во мно­гом вопрос ква­ли­фи­ка­ции UX-дизайнеров.

Основные выводы исследования

В тео­рии медиа­линг­ви­сти­ки име­ет­ся пред­став­ле­ние об экс­тра­линг­ви­сти­че­ском и интра­линг­ви­сти­че­ском уров­нях тек­ста. В кон­цеп­ту­аль­ном плане такое деле­ние соот­вет­ству­ет базо­вой идее дру­гой тео­рии, изу­ча­ю­щей ком­му­ни­ка­цию — ком­му­ни­ка­ци­он­ный менедж­мент. Стра­те­гии ком­му­ни­ка­ции ана­ли­зи­ру­ют­ся и про­ек­ти­ру­ют­ся исхо­дя из ситу­а­ци­он­но­го кон­тек­ста. Это аль­фа и оме­га ком­му­ни­ка­ци­он­но­го проектирования.

Одна­ко для медиа­линг­ви­сти­ки этот прин­цип не явля­ет­ся при­о­ри­тет­ным. Иссле­до­ва­те­ли, как пра­ви­ло, идут от обрат­но­го, стре­мят­ся выде­лить пат­тер­ны соци­аль­но­го пове­де­ния на базе иден­ти­фи­ка­ции рече­вых шаб­ло­нов. В этом слу­чае они исхо­дят из гипо­те­зы, что топо­сы (или сло­жив­ши­е­ся рече­вые шаб­ло­ны) — это мар­ке­ры ком­му­ни­ка­тив­ной сре­ды. Поэто­му, как пра­ви­ло, иссле­до­ва­ния, выпол­нен­ные в этой тра­ди­ции, не учи­ты­ва­ют ситу­а­цию вооб­ще. Если пред­ла­га­ют­ся клас­си­фи­ка­ции рече­вых стра­те­гий, то они доста­точ­но наив­ны, не при­ни­ма­ют во вни­ма­ние все мно­го­об­ра­зие ситу­а­ций, зада­ю­щих интен­цию рече­вой дея­тель­но­сти. Этот метод рабо­тал доволь­но без­от­каз­но до недав­не­го вре­ме­ни. Одна­ко дина­ми­ка соци­аль­ной прак­ти­ки, вклю­чая рече­вую, в куль­ту­ре пост­мо­дер­на столь подвиж­на, что рече­вые мар­ке­ры, вер­ные для недав­них еще ситу­а­ций, могут напра­вить иссле­до­ва­те­ля на лож­ный путь интер­пре­та­ции смысла.

Как пред­став­ля­ет­ся, един­ствен­ный вари­ант стра­хов­ки от подоб­ных непри­ят­но­стей — начи­нать иссле­до­ва­ние с ана­ли­за ситу­а­ции. Они мно­го­об­раз­ны, что порож­да­ет­ся мно­го­уров­не­вой орга­ни­за­ци­ей соци­аль­но­го бытия: пред­мет­но-быто­вые, состав­ля­ю­щие повсе­днев­ную жизнь чело­ве­ка, свя­зан­ные с адап­та­ци­ей в соци­аль­ной сре­де, про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­стью, само­опре­де­ле­ни­ем как духов­ной лич­но­сти. На каж­дом из уров­ней дей­ству­ют соб­ствен­ные зако­ны, опре­де­ля­ю­щие вза­и­мо­дей­ствие людей. Конеч­но, пока нель­зя ска­зать, что выстро­е­на еди­ная систем­ная клас­си­фи­ка­ции этих зако­нов. Самые раз­ные нау­ки пыта­ют­ся с помо­щью соб­ствен­ных мето­дов выде­лить зна­чи­мые пат­тер­ны соци­аль­ных актив­но­стей чело­ве­ка. Все это лишь озна­ча­ет, что даль­ней­шее раз­ви­тие медиа­линг­ви­сти­ки, как и любой дру­гой тео­рии, воз­мож­но толь­ко в меж­дис­ци­пли­нар­ном сою­зе с дру­ги­ми науками.

Пони­ма­ние роле­вых пред­пи­са­ний, кото­рые зада­ют раз­лич­ные ситу­а­ции, поз­во­ля­ет точ­нее иден­ти­фи­ци­ро­вать моти­ва­цию и смысл рече­во­го пове­де­ния участ­ни­ков. Напри­мер, оскорб­ле­ния в боль­шин­стве ситу­а­ций мож­но диа­гно­сти­ро­вать как попыт­ку дис­кри­ми­на­ции лич­но­сти, кото­рой они адре­со­ва­ны. Но не в про­фес­си­о­наль­ных сооб­ще­ствах с игро­вой куль­ту­рой. Или, напри­мер, спо­соб­ность испы­ты­вать чув­ство бла­го­дар­но­сти и пози­тив­ные отзы­вы тра­ди­ци­он­но счи­та­ют­ся про­яв­ле­ни­ем доб­ро­го нра­ва чело­ве­ка. Одна­ко пози­тив­ные, но фей­ко­вые отзы­вы в биз­не­се и поли­ти­ке без­нрав­ствен­ны. Нор­ми­ро­вать их сле­ду­ет на базе прин­ци­пов чест­ной кон­ку­рен­ции и уни­вер­саль­но­го зако­на S‑образной кри­вой (в социо­ло­гии интер­пре­ти­ру­ет­ся как закон рас­про­стра­не­ния идеи), когда власть в ком­му­ни­ка­ци­он­ном про­стран­стве заво­е­вы­ва­ет­ся с помо­щью подтасовок.

Создать еди­ную клас­си­фи­ка­цию всех этих ситу­а­ций еще нико­му не уда­лось. Одна­ко сло­жи­лись бла­го­при­ят­ные усло­вия для реше­ния этой зада­чи. Онлайн-сре­да сохра­ня­ет сле­ды ком­му­ни­ка­тив­ных актив­но­стей, и поис­ко­вые маши­ны по клю­че­вым сло­вам поз­во­ля­ют полу­чить огром­ный архив кей­сов на задан­ную тему. Важ­ней­ший вопрос — мето­ди­ка их диа­гно­сти­ки. Праг­ма­ти­че­ская зна­чи­мость точ­ной мето­ди­ки каса­ет­ся не толь­ко сего­дняш­них задач, напри­мер свя­зан­ных с судеб­ной экс­пер­ти­зой и судь­бой отдель­ной лич­но­сти. Футу­ро­ло­ги пред­ска­зы­ва­ют, что все­го пара-трой­ка деся­ти­ле­тий отде­ля­ет нас от того вре­ме­ни, когда искус­ствен­ный интел­лект будет вос­про­из­во­дить новый соци­аль­ный поря­док, в том чис­ле выно­сить вер­дик­ты о деви­ант­ных фор­мах пове­де­ния чле­нов чело­ве­че­ско­го сооб­ще­ства. Созна­ние искус­ствен­но­го интел­лек­та, в отли­чие от чело­ве­че­ско­го, лише­но пси­хи­че­ской функ­ции бес­со­зна­тель­но­го, и ему не свой­ствен­ны инту­и­тив­ные фор­мы мыш­ле­ния. Бес­со­зна­тель­ное заме­ня­ют боль­шие дан­ные (Big Data), кото­рые, как извест­но, явля­ют­ся порож­де­ни­ем соци­аль­но­го Логоса. В этом смыс­ле про­бле­ма точ­но­сти мето­ди­че­ско­го инстру­мен­та­рия в оцен­ке деви­ант­но­го пове­де­ния может кос­нуть­ся судь­бы каж­до­го пред­ста­ви­те­ля чело­ве­че­ства [Маклю­эн, Фио­ре 2012: 196–197].