Понедельник, 25 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Демотиватор в медиадискурсе: границы и свойства жанра

Постановка проблемы

Демо­ти­ва­то­ры в наше вре­мя ста­ли попу­ляр­ным и вли­я­тель­ным низо­вым жан­ром поли­ти­че­ско­го интер­нет-дис­кур­са [Гуд­ков 2016; Раб­ки­на, Каме­не­ва 2013]. С момен­та воз­ник­но­ве­ния в США он насчи­ты­ва­ет око­ло 20 лет, а в Руне­те стал попу­ля­рен немно­го поз­же, поэто­му изу­чен отно­си­тель­но мало как жанр сете­вой нефор­маль­ной ком­му­ни­ка­ции, в кото­рой поль­зо­ва­те­ли Сети могут про­явить свое кре­а­тив­ное нача­ло, язы­ко­вые при­выч­ки, при­о­ри­те­ты. С помо­щью демо­ти­ва­то­ра мож­но образ­но и афо­ри­стич­но сфор­му­ли­ро­вать свое мне­ние отно­си­тель­но жиз­ни: о куль­тур­ных цен­но­стях, фило­соф­ских и быто­вых про­бле­мах, акту­аль­ной инфор­ма­ции СМИ и про­ис­хо­дя­щем в мире. По суще­ству, демо­ти­ва­то­ры ста­ли частью дис­кур­са совре­мен­ных медиа, при­чем вли­я­тель­ной и стре­ми­тель­но раз­ви­ва­ю­щей­ся как резуль­тат совер­шен­ство­ва­ния тех­ни­че­ской базы, уси­ле­ния вли­я­ния визу­аль­ной ком­му­ни­ка­ции и пред­по­чте­ния носи­те­ля­ми линг­во­куль­ту­ры иро­нии как моду­са осмыс­ле­ния дей­стви­тель­но­сти. Послед­нее харак­тер­но для линг­во­куль­ту­ры в целом (осо­бен­но для не регу­ли­ру­е­мых лите­ра­тур­ной нор­мой пла­стов язы­ка: соци­аль­ных жар­го­нов, город­ско­го про­сто­ре­чия) и для соци­аль­но слож­но­го, про­ти­во­ре­чи­во­го вре­ме­ни. Но как меди­а­жанр демо­ти­ва­то­ры прак­ти­че­ски не изучались.

Вме­сте с тем суще­ству­ет тра­ди­ция иссле­до­ва­ния семи­о­ти­ки, семан­ти­ки, сти­ли­сти­ки поли­ко­до­вых (кре­о­ли­зо­ван­ных, муль­ти­мо­даль­ных) тек­стов и ком­му­ни­ка­тив­ной при­ро­ды меди­а­тек­стов, кото­рые поз­во­ля­ют отож­де­ствить сущ­ност­ные свой­ства демо­ти­ва­то­ра как нефор­маль­но­го интер­нет-жан­ра со свой­ства­ми меди­а­тек­ста и медидискурса.

Кро­ме того, при всем мно­го­об­ра­зии, отдель­ный и очень весо­мый тема­ти­че­ский сег­мент демо­ти­ва­то­ров — неза­мед­ли­тель­ная реак­ция ауди­то­рии на про­ис­хо­дя­щее в мире, темы и про­бле­мы, вбро­шен­ные в ком­му­ни­ка­цию посред­ством СМИ, в чем лег­ко может убе­дить­ся каж­дый, набрав в поис­ко­вой стро­ке Интер­не­та темы «Демо­ти­ва­то­ры о Дон­бас­се / Путине / импор­то­за­ме­ще­нии / вре­де куре­ния», при­чем каж­дый день новые, на соци­аль­но-поли­ти­че­скую зло­бу дня. Это дает осно­ва­ния рас­смат­ри­вать жанр как свое­об­раз­ный сег­мент мас­сме­диа, с помо­щью кото­ро­го осу­ществ­ля­ет­ся их связь с ауди­то­ри­ей и фор­ми­ру­ет­ся обще­ствен­ное мнение.

Методика исследования

В каче­стве основ­но­го мето­да иссле­до­ва­ния исполь­зо­ван ана­лиз по кри­те­ри­ям экс­пли­цит­но­сти / импли­цит­но­сти выра­же­ния смыс­ла; оце­ноч­но­го моду­са и целе­уста­нов­ки; сти­ли­сти­че­ских ресур­сов; свойств модуль­но­го тек­ста; медий­ных свойств: акту­аль­но­сти, рас­че­та на мас­со­вую ауди­то­рию, идео­ло­ги­че­ской при­ро­ды; ассо­ци­а­ций как спо­со­ба вер­ба­ли­за­ции смыс­ло­вых состав­ля­ю­щих основ­ных когни­тив­ных еди­ниц — сце­на­ри­ев, фрей­мов, сте­рео­ти­пов. Выво­ды и обоб­ще­ния дела­лись на осно­ве систе­ма­ти­за­ции результатов.

Как мате­ри­ал иссле­до­ва­ния исполь­зо­ва­ны каче­ствен­ные демо­ти­ва­то­ры с поис­ко­вых сай­тов Интер­не­та по акту­аль­ным темам поли­ти­че­ско­го дис­кур­са, выбран­ным про­из­воль­но: «Власть», «Крым», «ЖКХ», «Демо­кра­тия», «Дон­басс», «О вре­де куре­ния», «Модер­ни­за­ция», «Импор­то­за­ме­ще­ние» — и тек­сты, при­рав­ни­ва­е­мые к ним (рекла­ма, кари­ка­ту­ра, лого­ти­пы). Все­го око­ло 300 единиц.

История вопроса

Про­ис­хож­де­ние жан­ра свя­зы­ва­ют с аги­та­ци­он­ным пла­ка­том-моти­ва­то­ром, часто скуч­ным, паро­ди­ей на кото­рый в 1990‑х годах в США и стал демо­ти­ва­тор, при этом поза­им­ство­вав атри­бу­ты моти­ва­то­ра: изоб­ра­же­ние и ком­мен­та­рий к нему в чер­ной рам­ке [Буга­е­ва 2011: 148; Kimball 2010]. Прав­да, сей­час чер­ная рам­ка хотя и тра­ди­ци­он­на и часто при­ме­ня­ет­ся, но факуль­та­тив­на. В демо­ти­ва­то­ре нахо­дят фольк­лор­ные нача­ла [Вин­ни­ков 2010], посколь­ку их авто­ры, как пра­ви­ло, ано­ним­ные поль­зо­ва­те­ли Сети, рас­про­стра­ня­ют­ся тек­сты репо­стом (сете­вой ана­лог пере­да­чи из уст в уста) и насле­ду­ют чер­ты юмо­ри­сти­че­ских жан­ров народ­но­го твор­че­ства. Демо­ти­ва­тор не ско­ван огра­ни­че­ни­я­ми лицен­зи­ро­ва­ния, а сле­до­ва­тель­но лите­ра­тур­но­го язы­ка, поэто­му неред­ко его текст и в вер­баль­ной, и в ико­ни­че­ской части осно­ван на игре с семан­ти­кой язы­ко­во­го, био­ло­ги­че­ско­го и соци­аль­но­го низа [Химик 2000], что так­же свой­ствен­но частуш­ке, анек­до­ту. В его осно­ве вер­баль­ная и визу­аль­ная мета­фо­ра, кото­рая отра­жа­ет наше рус­ское «весе­лое лукав­ство ума, насмеш­ли­вость и живо­пис­ный спо­соб выра­жать­ся» (А. С. Пушкин).

Кро­ме того, демо­ти­ва­то­ру как источ­ни­ку сете­во­го народ­но­го юмо­ра свой­ствен­ны осо­бые чер­ты: ско­рость рас­про­стра­не­ния шуток, мак­си­маль­ное исполь­зо­ва­ние тех­ни­че­ских воз­мож­но­стей кана­ла инфор­ма­ции, опе­ра­тив­ная реак­ция на про­ис­хо­дя­щее в мире, лако­низм, кото­рый обу­слов­лен еще одним обя­за­тель­ным дис­кур­сив­ным каче­ством жан­ра — ори­ен­та­ци­ей на мас­со­вую ауди­то­рию: чем ком­пакт­нее текст, тем боль­ше веро­ят­ность, что его про­чтут мил­ли­о­ны [Бас­ли­на, Ухо­ва 2014; Стан­ке­вич 2010].

С семи­о­ти­че­ских пози­ций рас­смат­ри­ва­ют­ся зако­но­мер­но­сти жан­ра как поли­ко­до­во­го (поли­мо­даль­но­го, кре­о­ли­зо­ван­но­го) тек­ста, соче­та­ю­ще­го вер­баль­ную и ико­ни­че­скую [Бер­гер 2005] состав­ля­ю­щие и их тек­сто­вое вза­и­мо­дей­ствие, интер­тек­сту­аль­ность, гипер­тек­сто­вость, импли­цит­ность. Как эле­мент интер­нет-ком­му­ни­ка­ции жанр ана­ли­зи­ру­ет­ся с точ­ки зре­ния выпол­ня­е­мых функ­ций и типо­ло­гии [Голи­ков, Калаш­ни­ко­ва 2010]. Отме­ча­ют­ся не толь­ко ком­му­ни­ка­тив­ная и эмо­ци­о­наль­но-экс­прес­сив­ная, но и когни­тив­ная, эсте­ти­че­ская, аксио­ло­ги­че­ская, идео­ло­ги­че­ская функ­ции, фор­ми­ро­ва­ние кар­ти­ны мира.

Демо­ти­ва­тор — про­дукт совре­мен­ной интер­нет-сре­ды, рас­счи­тан­ный на мас­со­вую ауди­то­рию, он порож­да­ет, как и любое дру­гое твор­че­ство в Интер­не­те, повы­шен­ную мета­язы­ко­вую рефлек­сию поль­зо­ва­те­лей [Меч­ков­ская 2009: 482–511], побуж­да­ет к язы­ко­во­му твор­че­ству, кото­рое ста­но­вит­ся спо­со­бом само­ре­а­ли­за­ции, выра­же­ния идео­ло­ги­че­ских пред­по­чте­ний ауди­то­рии. И в этом аспек­те вли­я­ние демо­ти­ва­то­ра, осо­бен­но на моло­дежь — основ­ных поль­зо­ва­те­лей Интер­не­та, настоль­ко вели­ко, что это при­ве­ло к созда­нию обще­ствен­но­го дви­же­ния «Фор­ми­ру­ем обще­ствен­ное мне­ние на демо­ти­ва­то­рах» [Луто­ви­но­ва 2016: 156]. Таким обра­зом, в нау­ке сло­жи­лась точ­ка зре­ния, что демо­ти­ва­тор — жанр нефор­маль­но­го сете­во­го юмо­ри­сти­че­ско­го творчества.

Одна­ко сей­час демо­ти­ва­тор вовле­ка­ет в свою область тек­сты смеж­ных жан­ров, сов­па­да­ю­щие с ним по типу семи­о­ти­че­ско­го коди­ро­ва­ния инфор­ма­ции, сти­ли­сти­ке, адре­са­ту и моду­су осмыс­ле­ния действительности.

Анализ материала

Циф­ро­ви­за­ция и меди­а­ти­за­ция ком­му­ни­ка­ции и куль­ту­ры [Гна­ты­ше­ва, Соло­ма­тов 2017; Жилин­ская 2010; Шаро­нов 2008], когда все ста­но­вит­ся досто­я­ни­ем Все­мир­ной сети, а сам Интер­нет слу­жит основ­ным источ­ни­ком инфор­ма­ции и фор­ми­ру­ет ком­му­ни­ка­тив­ные пред­по­чте­ния и сте­рео­ти­пы, при­во­дят к рас­ши­ре­нию тра­ди­ци­он­ных жан­ро­вых гра­ниц. Как демо­ти­ва­то­ры осо­зна­ют­ся иро­нич­ная рекла­ма и лого­ти­пы, соот­вет­ству­ю­щие это­му жан­ру по эсте­ти­ке (рис. 1–3), поли­ти­че­ские пла­ка­ты, иллю­стра­ции мате­ри­а­лов СМИ, если они соот­вет­ству­ют его иро­ни­че­ско­му духу и фор­ма­ту. Напри­мер, поли­ти­че­ские кари­ка­ту­ры А. Мери­но­ва со стра­ниц «Мос­ков­ско­го ком­со­моль­ца» мигри­ру­ют в ряды демо­ти­ва­то­ров через поис­ко­вые систе­мы Интер­не­та и начи­на­ют в нем само­сто­я­тель­ную жизнь в отры­ве от исход­но­го текста.

Рис. 1. «Угна­ли? Надо было ста­вить Клиф­форд». http://www.ads.artlegenda.ru/wp-content/uploads/yumor‑2.jpg
Рис. 2. «Роди­те ли?» https://​pbs​.twimg​.com/​m​e​d​i​a​/​C​Z​g​E​3​f​T​U​E​A​A​6​u​G​Q​.​j​p​g​:​l​a​rge
Рис. 3. «Кибер­ле­нин­ка». http://​ntek​-nsk​.ru/​r​u​/​i​m​a​g​e​s​/​F​i​l​e​s​/​S​y​s​t​e​m​/​B​i​b​l​i​o​t​e​k​a​/​R​e​s​y​r​s​/​K​i​b​e​r​L​e​n​.​jpg
Рис. 4. «Корот­ко про Крым». https://​cont​.ws/​u​p​l​o​a​d​s​/​p​o​s​t​s​/​4​9​3​8​0​1​.​jpg
Рис. 5. «Врем. Зато чест­но». https://​img​-fotki​.yandex​.ru/​g​e​t​/​6​2​0​5​/​1​3​6​5​0​0​6​4​.​1​d​/​0​_​6​c​2​3​1​_​1​c​3​3​3​4​9​3​_​X​L​.​jpg

Меж­ду тем меди­а­ти­за­ция совре­мен­ной куль­ту­ры, рас­ши­ре­ние ее вли­я­ния, обра­зо­ва­ние кросс-плат­фор­мен­ных медиа ведет к сли­я­нию интер­нет- и медиа­дис­кур­сов. С одной сто­ро­ны, содер­жа­ние жан­ра испы­ты­ва­ет вли­я­ние СМИ (рис. 4), напри­мер паро­ди­ру­ет­ся тра­ди­ци­он­ная новост­ная руб­ри­ка или сами медиа ста­но­вят­ся пред­ме­том сати­ры (рис. 5). 

С дру­гой — СМИ ста­но­вят­ся лицен­зи­ро­ван­ной частью Интер­не­та с весь­ма услов­ной гра­ни­цей — стра­ни­цей в поис­ко­вой систе­ме. Нако­нец, и сами СМИ при­вле­ка­ют демо­ти­ва­то­ры в каче­стве аргу­мен­та, иллю­стра­ции мне­ния аудитории.

Таким обра­зом, циф­ро­ви­за­ция и меди­а­ти­за­ция куль­ту­ры меня­ют кон­фи­гу­ра­цию жан­ра, вклю­ча­ют демо­ти­ва­тор в орби­ту мас­сме­диа, что и поз­во­ля­ет, на наш взгляд, про­ана­ли­зи­ро­вать его с этой точ­ки зрения.

Демо­ти­ва­тор рас­смат­ри­ва­ют как раз­но­вид­ность совре­мен­но­го пла­ка­та (уточ­ним: сати­ри­че­ско­го пла­ка­та, кари­ка­ту­ры1). С ним их род­нят основ­ные чер­ты медий­но­сти [Казак 2014; Конь­ков 2016]: вклю­чен­ность в акту­аль­ный медиа­дис­курс, ути­ли­тар­ность, адре­со­ван­ность мас­со­вой ауди­то­рии, целе­уста­нов­ка транс­ли­ро­вать акту­аль­ную идео­ло­ге­му [Клу­ши­на 2014], поли­ко­до­вость [Воро­ши­ло­ва 2006].

Это тек­сты, кото­рые могут суще­ство­вать и само­сто­я­тель­но на раз­лич­ных мате­ри­аль­ных носи­те­лях: в Интер­не­те, на улич­ных бан­не­рах, посте­рах и в каче­стве иллю­стра­ций в текстах СМИ. В послед­нем слу­чае они выпол­ня­ют роль бэк­гра­ун­да, ста­но­вят­ся само­сто­я­тель­ны­ми, закон­чен­ны­ми смыс­ло­вы­ми моду­ля­ми, кото­рые импли­ци­ру­ют модаль­ную инфор­ма­цию — от мяг­кой иро­нии до обли­че­ния вла­сти во лжи, жур­на­лист­скую (читай: граж­дан­скую) оцен­ку акту­аль­но­го медиа­дис­кур­са или содер­жа­ния тек­ста, всту­пая с вер­баль­ной частью в раз­лич­ные смыс­ло­вые отношения.

Напри­мер, демо­ти­ва­тор на рис. 6 сопро­вож­да­ет текст Офи­ци­аль­ная ста­ти­сти­ка в Рос­сии пока­за­ла паде­ние цен. Рос­стат попал­ся на несты­ков­ках («Мос­ков­ский ком­со­мо­лец», 09.09.2019) и оце­ни­ва­ет акту­аль­ную офи­ци­аль­ную инфор­ма­цию, а демо­ти­ва­то­ры на рис. 7, 8 — общую ситу­а­цию в стране. Но поз­же, неза­ви­си­мо от мате­ри­аль­но­го носи­те­ля и пер­во­на­чаль­ной вклю­чен­но­сти в текст СМИ, эти тек­сты кон­цен­три­ру­ют­ся в Интер­не­те как само­сто­я­тель­ные еди­ни­цы и либо пере­хо­дят в область исто­ри­че­ско­го зна­ния (рис. 6, 7), либо одно­вре­мен­но с таким пере­хо­дом оста­ют­ся в акту­аль­ном медиа­дис­кур­се (рис. 8), толь­ко уже с дру­гой кон­крет­ной рефе­рен­ци­ей [Арутю­но­ва 1990б].

Спо­соб­ность менять кон­крет­ную рефе­рен­цию и поз­во­ля­ет демо­ти­ва­то­рам не ста­реть — сов­ме­щать ста­тус исто­ри­че­ско­го арте­фак­та с акту­аль­но­стью, ути­ли­тар­но­стью, зло­бо­днев­но­стью [Конь­ков 2016]. Ска­жем, демо­ти­ва­тор на рис. 8 появил­ся в 1990‑х в чер­но-белом вари­ан­те, но в 2000‑х при­об­рел не толь­ко цвет, но и вари­а­ции на тему, напри­мер такую (рис. 9). 

Рис. 6. А. Мери­нов. «Цены». https://​www​.mk​.ru/​e​c​o​n​o​m​i​c​s​/​2​0​1​9​/​0​9​/​0​9​/​o​f​i​c​i​a​l​n​a​y​a​-​s​t​a​t​i​s​t​i​k​a​-​v​-​r​o​s​s​i​i​-​p​o​k​a​z​a​l​a​-​p​a​d​e​n​i​e​-​c​e​n​.​h​tml
Рис. 7. А. Мери­нов. «ЖКХ». https://​avatars​.mds​.yandex​.net/​g​e​t​-​z​e​n​_​d​o​c​/​7​5​9​8​0​7​/​p​u​b​_​5​c​8​6​7​7​e​3​1​a​d​2​1​c​0​0​b​3​3​0​a​6​9​a​_​5​c​8​6​7​8​5​3​6​5​0​8​f​d​0​0​b​3​7​3​d​2​2​5​/​s​c​a​l​e​_​1​200
Рис. 8. А. Мери­нов. «Оста­лись толь­ко места для поце­лу­ев». https://​static​.mk​.ru/​u​p​l​o​a​d​/​e​n​t​i​t​i​e​s​/​2​0​1​8​/​1​2​/​0​4​/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​d​e​t​a​i​l​P​i​c​t​u​r​e​/​7​c​/​e​8​/​3​3​/​6​e​/​b​c​e​0​4​e​d​e​f​8​b​1​6​b​a​a​0​6​d​9​a​b​c​5​4​3​f​1​8​d​d​2​.​jpg
Рис. 9. А. Мери­нов. «Опус­кай зана­вес». https://​sociologyclub​.ru/​u​p​l​o​a​d​/​m​e​d​i​a​l​i​b​r​a​r​y​/​2​2​5​/​2​2​5​4​1​d​6​4​9​c​9​6​5​6​b​d​b​6​2​1​b​d​7​8​4​7​8​8​c​0​3​d​.​jpg

Интер­нет как меди­а­ка­нал, делая лег­ко­до­ступ­ны­ми любую инфор­ма­цию и тек­сты, уплот­ня­ет семан­ти­че­ское про­стран­ство медиа­дис­кур­са, поз­во­ля­ет лег­ко отсле­дить эво­лю­цию любой темы, т. е. меди­а­нар­ра­тив, и, делая ауди­то­рию соав­то­ром, раз­мы­ва­ет чет­кость гра­ниц автор­ства тек­стов. Напри­мер, одна из вари­а­ций люби­мой темы А. Мери­но­ва «Змей Горы­ныч» (рис. 10) редак­ти­ру­ет­ся поль­зо­ва­тель­ской ауди­то­рий (автор­ство не ука­за­но) таким обра­зом (рис. 11).

И такая прав­ка-обра­бот­ка дела­ет веч­ную тему отве­том граж­дан­ско­го обще­ства на кон­крет­ную зло­бу дня: поня­тие модер­ни­за­ция ста­ло поли­ти­че­ской идео­ло­ге­мой рубе­жа 2010‑х годов.

Ниже при­ве­ден фраг­мент докла­да 2009 г. «Модер­ни­за­ция Рос­сии как постро­е­ние ново­го госу­дар­ства», его авто­ры — депу­тат И. Поно­ма­рев, дирек­тор Инсти­ту­та наци­о­наль­ной стра­те­гии М. Реми­зов, руко­во­ди­тель аппа­ра­та под­ко­ми­те­та по тех­но­ло­ги­че­ско­му раз­ви­тию Коми­те­та Госу­дар­ствен­ной думы по инфор­ма­ци­он­ной поли­ти­ке, инфор­ма­ци­он­ным тех­но­ло­ги­ям и свя­зи К. Баку­лев: «Модер­ни­за­ция ста­ла сего­дня клю­че­вым тер­ми­ном дня, глав­ным сло­вом эпо­хи. Такую же при­мер­но роль 20 лет назад игра­ло сло­во “демо­кра­тия”. Модер­ни­за­ция сей­час, как демо­кра­тия тогда, долж­на, соглас­но рас­про­стра­нен­ным пред­став­ле­ни­ям, спа­сти стра­ну, выве­сти ее к новым исто­ри­че­ским рубе­жам и гори­зон­там развития.

В то же вре­мя еди­но­го пони­ма­ния модер­ни­за­ции в эли­тах нет. И очень важ­но, что­бы “модер­ни­за­цию” сего­дня не постиг­ла та же участь, что “демо­кра­тию” в нача­ле 1990‑х гг., т. е. что­бы это поня­тие не было выхо­ло­ще­но, дис­кре­ди­ти­ро­ва­но и не пре­вра­ти­лось в свое отри­ца­ние» (https://​www​.apn​.ru/​p​u​b​l​i​c​a​t​i​o​n​s​/​a​r​t​i​c​l​e​2​2​1​0​0​.​htm).

Отре­дак­ти­ро­ван­ный вари­ант демо­ти­ва­то­ра «Змей Горы­ныч» (рис. 11) — свое­об­раз­ный сар­ка­сти­че­ский диа­гноз обще­ства, воз­мож­но, и поспеш­ный, но ожи­да­е­мый, как вид­но из цита­ты, в том чис­ле и сами­ми пред­ста­ви­те­ля­ми власти.

Рис. 10. А. Мери­нов. «Змей Горы­ныч». https://​avatars​.mds​.yandex​.net/​g​e​t​-​z​e​n​_​d​o​c​/​5​9​9​2​3​/​p​u​b​_​5​b​9​4​d​e​6​a​6​0​2​f​a​d​0​0​a​d​9​a​8​5​b​1​_​5​b​9​4​e​5​5​e​3​0​7​d​5​8​0​0​a​a​d​b​5​3​d​1​/​s​c​a​l​e​_​1​200
Рис. 11. «Модер­ни­за­ция по-рус­ски». http://​dem​-dem​.ru/​h​o​m​e​/​p​i​c​/​2​8​823

Любой демо­ти­ва­тор отли­ча­ет иро­ни­че­ская, от мяг­кой насмеш­ки до уни­что­жа­ю­ще­го сар­каз­ма, модаль­ность. Это, пери­фра­зи­руя А. С. Пуш­ки­на, «бич сати­ры», кото­рый «дося­га­ет туда, куда не доста­ет меч зако­на». В этом оба жан­ра раз­ви­ва­ют тра­ди­ции рус­ской поли­ти­че­ской сати­ры и отра­жа­ют совре­мен­ное миро­ви­де­ние эпо­хи соци­аль­ных ката­клиз­мов — по А. Бло­ку [Блок 2008], эпо­хи сме­ю­щей­ся, когда смех и само­иро­ния ста­но­вят­ся мето­дом соци­аль­ной пси­хо­те­ра­пии, сохра­не­ния здо­ро­вья обще­ства. Не зря со сло­вом демо­ти­ва­тор в Наци­о­наль­ном кор­пу­се рус­ско­го язы­ка заре­ги­стри­ро­ва­ны соче­та­ния иро­ни­че­ский, забав­ный, а в поис­ко­вой систе­ме «Яндекс», кро­ме того, при­коль­ный, ядо­ви­тый, злоб­ный, горя­чий и т. п. (https://yandex.ru/search/?text=%D0%B4%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80&lr=213&clid=2186620).

Демо­ти­ва­тор не толь­ко исто­ри­че­ски, но и когни­тив­но свя­зан с моти­ва­то­ром — рекла­мой, пред­вы­бор­ны­ми посте­ра­ми и бан­не­ра­ми, кото­рые могут быть и серьез­ны­ми, и иро­ни­че­ски­ми, но если они соот­вет­ству­ют сти­ли­сти­ке и моду­су демо­ти­ва­то­ра, то вклю­ча­ют­ся в его орби­ту и начи­на­ют осо­зна­вать­ся как демо­ти­ва­то­ры, но с иде­ей утвер­жде­ния, а не отри­ца­ния в осно­ве (рис. 12, 13).

Рис. 12. «Крым сдал — Крым при­нял»
с Хру­ще­вым и Пути­ным вдво­ем. http://i.siteapi.org/wlUDBrvFQP4QcUaAqpdIVcnbDh4=/fit-in/330x/top/183c9d98886474c.ru.s.siteapi.org/img/548ff33e4be7c8759923bdaec0d1fa374eff7828.jpg
Рис. 13. «Крым сдал — Крым при­нял». Фут­бол­ка с Хру­ще­вым, Пути­ным, Ель­ци­ным. https://barrakuda.biz/images/stories/virtuemart/product/futbolka-krym-sdal-krym-prinjal-chernaja-razmery-48–56.jpg

Основ­ная отли­чи­тель­ная чер­та этих жан­ров — оце­ноч­ность и целе­по­ла­га­ние, т. е. транс­ля­ция либо поло­жи­тель­но­го, либо кри­ти­че­ско­го отно­ше­ния к заяв­лен­ной идео­ло­ге­ме. При­чем моти­ва­тор под­ра­зу­ме­ва­ет ее поло­жи­тель­ную оцен­ку, и, сле­до­ва­тель­но, его мысль может быть вер­ба­ли­зо­ва­на как утвер­жде­ние, напри­мер Крым­наш! (рис. 12, 13), а демо­ти­ва­тор — отри­ца­тель­ную и, сле­до­ва­тель­но, вер­ба­ли­зу­ет­ся в отри­ца­нии, чаще все­го пред­по­ла­га­е­мом, напри­мер Не кури­те! (рис. 14).

Рис. 14. «Куре­ние спа­сет мир от куриль­щи­ков». http://​komotoz​.ru/​d​e​m​o​t​e​v​a​t​o​r​y​/​i​m​a​g​e​s​/​k​u​r​e​n​i​e​/​k​u​r​e​n​i​e​_​0​4​.​jpg

Не толь­ко сло­во­об­ра­зо­ва­тель­но (де+моти­ва­тор), но и по смыс­лу жанр вто­ри­чен и реа­ли­зу­ет свой­ство любо­го отри­ца­ния под­ра­зу­ме­вать как семан­ти­че­скую пре­суп­по­зи­цию утверждение.

Демо­ти­ва­тор логи­че­ски при­стра­и­ва­ет­ся к идео­ло­ге­ме, вбро­шен­ной в дис­курс СМИ. Воз­ни­ка­ет текст с двух­слой­ной семан­ти­кой «демо­ти­ва­тор в моти­ва­то­ре»: бук­валь­ный, экс­пли­цит­ный слой сло­ва или изоб­ра­же­ния — моти­ва­тор, а под ним — импли­цит­но выра­жен­ный, под­ра­зу­ме­ва­е­мый как его след­ствие и одно­вре­мен­но отри­ца­ние — демо­ти­ва­тор. Таков, к при­ме­ру, сло­ган укра­ин­ско­го Май­да­на 2014 г.: Хто не ска­че, той мос­каль!!! (рис. 15, 16).

Рис. 15. «Граб­ли. Кто не ска­че, той мос­каль». https://​vybor​.news/​w​p​-​c​o​n​t​e​n​t​/​u​p​l​o​a​d​s​/​2​0​1​8​/​1​0​/​M​o​s​k​a​l​.​jpg
Рис. 16. «Дика­ри. Кто не ска­че — той мос­каль». https://​www​.chitalnya​.ru/​u​p​l​o​a​d​2​/​8​7​5​/​3​a​8​d​e​d​9​b​5​d​b​7​2​6​a​a​5​8​7​9​f​7​7​4​e​8​d​9​6​e​c​0​.​jpg

Соци­аль­ная осно­ва под­строй­ки демо­ти­ва­то­ра к моти­ва­то­ру — изме­не­ние обще­ствен­ной оцен­ки явле­ния, дис­курс враж­ды, про­ти­во­сто­я­ния, кон­фликт инте­ре­сов, кото­рый порож­да­ет оце­ноч­ную амби­ва­лент­ность какой-либо идеи, цир­ку­ли­ру­ю­щей с мас­со­вой ком­му­ни­ка­ци­ей. Чем она важ­нее, тем силь­нее ее сете­вое эхо — «диван­ная онлайн-вой­на», ору­жи­ем кото­рой ста­но­вят­ся демотиваторы.

Под­ра­зу­ме­вая суще­ству­ю­щее отли­чие в целе­по­ла­га­нии, далее будем рас­смат­ри­вать оба типа тек­стов, соглас­но ком­му­ни­ка­тив­ной тра­ди­ции, как демотиваторы.

Пер­вое медий­ное свой­ство демо­ти­ва­то­ра в том, что он транс­ли­ру­ет идео­ло­ге­му [Клу­ши­на 2014]. Так, демо­ти­ва­тор «Дура­ки и демо­кра­тия» (рис. 17) рас­кры­ва­ет идео­ло­ге­му демо­кра­тия, а демо­ти­ва­то­ры «Крым сдал! Крым при­нял!» (см. рис. 12, 13) — идео­ло­ге­му Крым­наш!, кото­рая ста­ла номи­нан­том кон­кур­са «Сло­во года — 2014» (имен­но так — слитно).

Рис. 17. «Дура­ки и демо­кра­тия». https://​img1​.liveinternet​.ru/​i​m​a​g​e​s​/​a​t​t​a​c​h​/​c​/​3​/​1​2​1​/​9​0​9​/​1​2​1​9​0​9​5​8​9​_​D​u​r​a​k​i​_​i​_​d​e​m​o​k​r​a​t​i​y​a​.​jpg

Вто­рое медий­ное свой­ство жан­ра — будучи вклю­чен­ным в медиа­дис­курс, он импли­цит­но резю­ми­ру­ют не столь­ко собы­тия дей­стви­тель­но­сти, сколь­ко соот­вет­ству­ю­щие акту­аль­ные меди­а­нар­ра­ти­вы [Клу­ши­на 2015]. Дости­га­ет­ся это по-разному.

Демо­ти­ва­тор отра­жа­ет основ­ные момен­ты нар­ра­ти­ва в несколь­ких после­до­ва­тель­ных, отно­си­тель­но закон­чен­ных изоб­ра­же­ни­ях по прин­ци­пу комик­са, каж­дое из кото­рых не толь­ко обо­зна­ча­ет закон­чен­ный фраг­мент, но и про­еци­ру­ет сле­ду­ю­щий, подоб­но тек­сту типа: «При­шел. Уви­дел. Побе­дил». Это нача­ло и окон­ча­ние собы­тия. В исто­рии с вос­со­еди­не­ни­ем Кры­ма с Рос­си­ей (см. рис. 12) это пере­да­ча полу­ост­ро­ва Укра­ине Н. С. Хру­ще­вым и затем воз­вра­ще­ние в Рос­сию в 2014 г., сим­во­лом послед­не­го стал В. В. Путин. Про­ме­жу­точ­ные эта­пы импли­ци­ру­ют­ся, но лег­ко вос­ста­нав­ли­ва­ют­ся в язы­ко­вом созна­нии в силу извест­но­сти сюже­та. Или меж­ду нача­лом и фина­лом исто­рии при­сут­ству­ют и важ­ные про­ме­жу­точ­ные зве­нья. Так, в исто­рии с Кры­мом (см. рис. 13) это пер­вый пре­зи­дент РФ Б. Н. Ель­цин с недо­умен­но раз­ве­ден­ны­ми в сто­ро­ны рука­ми, кото­рый, как счи­та­ет­ся, мог вер­нуть Крым в РФ в момент рас­па­да СССР, но это­го не сде­лал, а в исто­рии с куря­щей девуш­кой (рис. 23) — сред­ний порт­рет с частич­но выпав­ши­ми зубами.

— Демо­ти­ва­тор ста­но­вит­ся выво­дом из нар­ра­ти­ва в целом, свое­об­раз­ным идео­ло­ги­че­ским резю­ме исто­рии раз­ви­тия идео­ло­ге­мы. Так, демо­ти­ва­тор «Дура­ки и демо­кра­тия» (рис. 17) под­во­дит итог раз­ви­тию идеи демо­кра­тии в Рос­сии кон­ца XX — нача­ла XXI в. (см. цита­ту о модер­ни­за­ции и демо­кра­тии выше) и импли­ци­ру­ет хоро­шо извест­ную медиапредысторию.

— Нако­нец, вклю­чен­ность демо­ти­ва­то­ра в нар­ра­тив и соот­вет­ству­ю­щий когни­тив­ный сце­на­рий обо­зна­ча­ют­ся тем, что изоб­ра­же­ние игра­ет роль кон­тек­ста по отно­ше­нию к вер­баль­ной части (рис. 18–20) и фик­си­ру­ет момент собы­тия, по кото­ро­му лег­ко вос­ста­но­вить его про­спек­тив­ные и ретро­спек­тив­ные свя­зи [Галь­пе­рин 2007: 105–113] от нача­ла до кон­ца, а кро­ме того вос­ста­нав­ли­ва­ют­ся и фрей­мы, и куль­тур­ные коды, кото­рые в изоб­ра­же­ни­ях ниже нет нуж­ды ком­мен­ти­ро­вать в силу их очевидности.

Рис. 18. А. Мери­нов. «Лягуш­ка: ком­пас про­кля­тый». https://​s00​.yaplakal​.com/​p​i​c​s​/​p​i​c​s​_​o​r​i​g​i​n​a​l​/​9​/​5​/​3​/​8​4​8​5​3​5​9​.​jpg
Рис. 19. А. Мери­нов. «Шел бы ты куда-нибудь». https://​cs6​.pikabu​.ru/​p​o​s​t​_​i​m​g​/​b​i​g​/​2​0​1​4​/​0​3​/​1​0​/​1​0​/​1​3​9​4​4​6​6​9​9​8​_​8​4​8​0​5​2​9​8​0​.​jpg
Рис. 20. А. Мери­нов. «Мы не рабы». https://​static​.mk​.ru/​u​p​l​o​a​d​/​e​n​t​i​t​i​e​s​/​2​0​1​6​/​0​8​/​1​8​/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​d​e​t​a​i​l​P​i​c​t​u​r​e​/​2​0​/​c​7​/​0​b​/​e​0​9​7​2​4​7​0​4​_​7​3​8​5​5​4​2​.​jpg

Тре­тье свой­ство жан­ра — интер­тек­сту­аль­ность, уплот­не­ние дис­кур­сив­ных свя­зей с акту­аль­ны­ми меди­а­нар­ра­ти­ва­ми и линг­во­куль­тур­ны­ми пре­це­ден­та­ми и сте­рео­ти­па­ми. В демо­ти­ва­то­ре «Дура­ки и демо­кра­тия» (см. рис. 17) это кар­ти­на И. Репи­на «Бур­ла­ки на Вол­ге»: США как эта­лон демо­кра­тии, отно­ше­ние США ко все­му осталь­но­му миру и мира к США (все, кро­ме пер­во­го, в трак­тов­ке СМИ). Тек­сты демо­ти­ва­то­ров вклю­че­ны в тема­ти­че­ски свя­зан­ные нар­ра­ти­вы, и хотя завер­ше­ны по смыс­лу, но лег­ко про­еци­ру­ют продолжение.

Чет­вер­тое свой­ство демо­ти­ва­то­ра в том, что этот жанр не про­сто поли­ко­до­вый — это жанр визу­а­ли­зи­ро­ван­ный. Под визу­а­ли­за­ци­ей пони­ма­ет­ся «свер­ты­ва­ние мыс­ли­тель­ных содер­жа­ний в нагляд­ный образ» [Вер­биц­кий 1991: 207]. Текст [Галь­пе­рин 2007] трак­ту­ет­ся как кон­гру­энт­ное соче­та­ние вер­баль­ных и визу­аль­ных зна­ков [Вал­ги­на 2004: 192–194; Соро­кин, Тара­сов 1990], обла­да­ю­щее фор­маль­ной связ­но­стью и содер­жа­тель­ной целост­но­стью, как резуль­тат твор­че­ской дея­тель­но­сти. Визу­а­ли­за­ция — основ­ной жан­ро­об­ра­зу­ю­щий при­знак демотиватора.

Это зна­чит, что еди­ни­цы дис­кур­са как тек­ста в сово­куп­но­сти с порож­да­ю­щим его соци­аль­но-куль­тур­ным кон­тек­стом, тек­ста в линг­во­куль­тур­ных свя­зях [Арутю­но­ва 1990а] нахо­дят в демо­ти­ва­то­ре не толь­ко вер­баль­ное, но вер­баль­но-визу­аль­ное отра­же­ние. Так, в демо­ти­ва­то­ре «Дура­ки и демо­кра­тия» (см. рис. 17) вер­баль­ная часть сама по себе — это толь­ко наиме­но­ва­ние темы. Зна­че­ние резю­ме она при­об­ре­та­ет в соче­та­нии с визу­аль­ной, содер­жа­тель­но основ­ной, посколь­ку имен­но изоб­ра­же­ние осу­ществ­ля­ет связь с куль­тур­ным кон­тек­стом, импли­ци­ру­ет инфор­ма­цию упо­мя­ну­тых выше прецедентов.

Одна­ко могут суще­ство­вать тек­сты толь­ко визу­аль­ные (рис. 21–23) или толь­ко вер­баль­ные (рис. 24).

Рис. 21. «Крест из сига­рет». https://i.ytimg.com/vi/571XIrsOsKY/hqdefault.jpg
Рис. 22. «Куря­щая» девуш­ка на фоне «дорож­но­го» зна­ка с сига­ре­той. http://www.nesekretno.ru/sites/default/files/images/news/archive/pic-12992–1370255122.jpg
Рис. 23. «Улыб­ка куря­щей девуш­ки». https://​66​.media​.tumblr​.com/​8​0​5​4​5​2​3​9​0​7​9​7​1​c​a​9​0​d​3​4​c​8​a​5​5​b​f​e​0​0​2​8​/​t​u​m​b​l​r​_​p​i​t​5​3​o​O​l​V​A​1​s​1​v​n​2​9​o​1​_​1​2​8​0​.​jpg
Рис. 24. Мифы о поль­зе малых доз алко­го­ля. https://​66​.media​.tumblr​.com/​8​0​5​4​5​2​3​9​0​7​9​7​1​c​a​9​0​d​3​4​c​8​a​5​5​b​f​e​0​0​2​8​/​t​u​m​b​l​r​_​p​i​t​5​3​o​O​l​V​A​1​s​1​v​n​2​9​o​1​_​1​2​8​0​.​jpg

Но отсут­ствие одной из инфор­ма­ци­он­ных семи­о­ти­че­ских состав­ля­ю­щих жан­ра не отме­ня­ет его поли­ко­до­вую при­ро­ду. Тек­сты без вер­баль­ной части с вер­баль­ным язы­ком все рав­но свя­за­ны, но импли­цит­но: 1) посред­ством визу­а­ли­за­ции сим­во­ли­че­ских дета­лей кон­цеп­та, напри­мер крест из окур­ков (рис. 21; см. ниже о прин­ци­пах визу­а­ли­за­ции); 2) вклю­чен­но­стью в типич­ный нар­ра­тив­ный сце­на­рий (рис. 23; см. раз­бор ниже); нако­нец, 3) с вер­баль­ным язы­ком изоб­ра­же­ние свя­за­но посред­ством вто­рич­ной зна­ко­вой систе­мы, каж­дый знак кото­рой пред­по­ла­га­ет сло­вес­ное пред­пи­са­ние (при­мер с «дорож­ным» зна­ком, рис. 22).

Тек­сты без кар­тин­ки свя­за­ны с визу­аль­ным язы­ком посред­ством тек­сто­гра­фи­ки — визу­а­ли­за­ции [Вол­ко­ва 2016] пись­мен­ной речи. Это шриф­ты, раз­ме­ры, выде­ле­ния, фон, рас­по­ло­же­ние на плос­ко­сти, сред­ства­ми кото­рых обес­пе­чи­ва­ет­ся нуж­ный поря­док чте­ния и интер­пре­та­ции тек­ста. Напри­мер, сло­ган демо­ти­ва­то­ра выше: Они все были лохи, ты осо­бен­ный — при­об­ре­та­ет зло­ве­щий смысл: Будешь пить — готовь­ся к похо­ро­нам! — не столь­ко на фоне инфор­ма­ци­он­ной части тек­ста о без­вред­ном упо­треб­ле­нии малых доз алко­го­ля, кото­рое напря­мую назва­но мифом, сколь­ко на фоне сим­во­ли­че­ско­го соче­та­ния чер­но­го с крас­ным, кото­рое и пере­клю­ча­ет интер­пре­та­цию тек­ста из фрей­ма «Удо­воль­ствия жиз­ни» в слот «Похо­ро­ны» фрей­ма «Смерть».

Пятое свой­ство демо­ти­ва­то­ра в том, что это текст модуль­ный [Быко­ва 2011], т. е. текст на огра­ни­чен­ной плос­ко­сти. Такое раз­ме­ще­ние неза­ви­си­мо от раз­ме­ра моду­ля дик­ту­ет мно­гие огра­ни­че­ния, в част­но­сти пре­об­ла­да­ние импли­ка­ций, плот­ность дис­кур­сив­ных свя­зей тек­ста в целом и лако­низм экс­пли­цит­ной инфор­ма­ции, при­чем и вер­баль­ной, и визуальной.

Повы­шен­ная плот­ность кон­тек­сту­аль­ных свя­зей и лако­низм демо­ти­ва­то­ра обес­пе­чи­ва­ют­ся мини­маль­ной дета­ли­за­ци­ей и вер­баль­ной, и визу­аль­ной частей, ухо­дом в импли­ка­цию, что мож­но счи­тать прин­ци­пом выстра­и­ва­ния инфор­ма­ци­он­ной струк­ту­ры текста.

Изоб­ра­зи­тель­ная часть, как визу­а­ли­за­ция речи, так и кар­тин­ка, опи­ра­ет­ся на когни­тив­ные кате­го­рии язы­ко­во­го созна­ния: нар­ра­тив и его сце­на­рии, фрей­мы, кон­цеп­ты, сим­во­лы, куль­тур­ные коды и сте­рео­ти­пы [Крас­ных 2003: 230–297]. Прин­цип их визу­а­ли­за­ции — изоб­ра­же­ние обоб­щен­ных, упро­щен­ных, но в то же вре­мя опор­ных сим­во­ли­че­ских дета­лей этих язы­ко­вых еди­ниц. Вер­ба­ли­зо­вать эти дета­ли и дока­зать их вклю­чен­ность во фрейм или сце­на­рий мож­но с помо­щью выяв­ле­ния ассо­ци­а­тив­ных свя­зей: куре­ние → сига­ре­та → дым → оку­рок; куре­ние → онко­ло­гия, рак → смерть → похо­ро­ны, клад­би­ще → кре­сты → моги­лы; цены → взлет → раке­та; девуш­ка → кра­со­та → улыб­ка → губы, зубы и т. п.

Это наи­бо­лее частот­ные ассо­ци­а­ты, что гово­рит об их устой­чи­во­сти в язы­ко­вом созна­нии и пред­став­лен­но­сти фрей­ма и сте­рео­ти­па имен­но ими. Каж­дый из них, в свою оче­редь, порож­да­ет пучок сво­их кон­тек­сту­аль­ных свя­зей и пере­ход в род­ствен­ные фрей­мы или фрей­мы, запла­ни­ро­ван­ные авто­ром демо­ти­ва­то­ра. Ска­жем, куре­ние не ассо­ци­и­ру­ет­ся напря­мую со сло­ва­ми кра­со­та, девуш­ка, улыб­ка, зубы (рис. 23). Такая связь уста­нав­ли­ва­ет­ся изображением.

Рис. 25. «Кури­те спо­кой­но. Я подо­жду». https://funik.ru/wp-content/uploads/2019/07/bf4031fa9174b0fe3934‑1.jpg

Даже при неточ­но­сти отдель­ной дета­ли, сим­вол без­оши­боч­но опо­зна­ет­ся по дру­гим: напри­мер, смерть — ске­лет в пла­ще, с косой (смерть косит) и с голым чере­пом вме­сто лица. В демо­ти­ва­то­ре выше она ока­за­лась с секи­рой, что не поме­ша­ло ее узнать (рис. 25).

Таким обра­зом, любой демо­ти­ва­тор, будучи модуль­ным пись­мен­ным тек­стом, пред­по­ла­га­ет как мини­мум изоб­ра­же­ние или визу­а­ли­за­цию вер­баль­ной части, но чаще соче­та­ет три ком­по­нен­та: язы­ко­вую семан­ти­ку, семан­ти­ку ее визу­а­ли­за­ции, семан­ти­ку изображения.

Сам демо­ти­ва­тор как модуль­ный текст — это пись­мен­ное сооб­ще­ние и ста­тич­ное изоб­ра­же­ние на плос­ко­сти. Это может быть постер, открыт­ка, маг­нит, бутыл­ка, бейс­бол­ка, шоко­лад­ка, фут­бол­ка и пр. Это все — вари­а­ции пись­мен­но­го кана­ла свя­зи, кото­рые спо­соб­ны не толь­ко повы­шать инфор­ма­тив­ность тек­ста за свет импли­цит­ной модаль­ной инфор­ма­ции, но и стать смыс­ло­вой доми­нан­той тек­ста, опре­де­лять его интер­пре­та­цию в целом (см., напри­мер, лого­тип вод­ки «Белоч­ка» (рис. 26) с изоб­ра­же­ни­ем зверь­ка и сло­га­ном Я при­шла).

Рис. 26. «Белоч­ка». http://​ialko​.ru/​w​p​-​c​o​n​t​e​n​t​/​u​p​l​o​a​d​s​/​2​0​1​6​/​0​8​/​b​e​l​o​c​h​k​a​-​0​0​1​.​jpg

Нако­нец, демо­ти­ва­тор пред­по­ла­га­ет осо­бые при­е­мы нави­га­ции, управ­ле­ние вни­ма­ни­ем, дви­же­ние гла­за по опре­де­лен­ной тра­ек­то­рии. Это дости­га­ет­ся рас­по­ло­же­ни­ем изоб­ра­же­ния и теста на плос­ко­сти, а так­же сред­ства­ми визу­а­ли­за­ции язы­ка. Так, в демо­ти­ва­то­ре «Импор­то­за­ме­ще­ние» (рис. 27) мы сна­ча­ла обра­ща­ем вни­ма­ние на огу­рец в банане, а затем уже на сло­ган. В тек­сте «Заве­ты фюре­ра» (рис. 28) чита­ем сна­ча­ла цита­ту, потом обра­ща­ем вни­ма­ние на изоб­ра­же­ние, потом на сло­ган; в демо­ти­ва­то­ре с мухо­мо­ра­ми (рис. 29) смот­рим сна­ча­ла на гри­бы, потом на первую стро­ку сло­га­на: МЫ РОЖДЕНЫ, набран­ную про­пис­ны­ми бук­ва­ми — воз­ни­ка­ет один образ, а потом на вто­рую: чтоб сказ­ку сде­лать былью, набран­ную строч­ны­ми бук­ва­ми, — и допол­нен­ное выска­зы­ва­ние насла­и­ва­ет­ся на преды­ду­щую трак­тов­ку как «текст в тек­сте», при­об­ре­та­ет семан­ти­ку демотиватора.

Рис. 27. «Импор­то­за­ме­ще­ние». https://​cdn​.fishki​.net/​u​p​l​o​a​d​/​p​o​s​t​/​2​0​1​5​0​9​/​2​1​/​1​6​6​9​6​5​7​/​3​0​.​jpg
Рис. 28. «Заве­ты фюре­ра». https://s3-eu-west‑1.amazonaws.com/files.surfory.com/uploads/2015/9/6/5509f96d1f395d96188b4602/55ec7f7e1f395d0b628b45a1.png
Рис. 29. «Мухо­мо­ры». https://mtdata.ru/u2/photoEF65/20108264459–0/original.jpg

Лако­низм вер­баль­ной части обес­пе­чи­ва­ет­ся тем, что сло­га­ны созда­ют­ся по прин­ци­пам заго­лов­ка, сре­ди кото­рых крат­кость, смыс­ло­вая емкость, выра­зи­тель­ность и спо­соб­ность импли­ци­ро­вать содер­жа­ние тек­ста в целом [Суво­ро­ва 2011].

Демо­ти­ва­тор с инфор­ма­ци­он­ной точ­ки зре­ния — это вер­баль­но-визу­аль­ное един­ство, смыс­ло­вая вме­сти­мость кото­ро­го тако­ва, что может в наи­бо­лее лако­нич­ном виде отра­зить любые сюже­ты исто­рии и куль­ту­ры стра­ны, для кото­рых потре­бо­вал­ся бы доста­точ­но раз­вер­ну­тый вер­баль­ный текст.

Шестое свой­ство жан­ра в том, что это текст вто­рич­ный, но не по отно­ше­нию к пер­во­ис­точ­ни­кам, в том чис­ле исход­ным тек­стам, как все осталь­ные жан­ры СМИ, а по отно­ше­нию к самим медиатекстам.

В медиа­дис­кур­се демо­ти­ва­тор — это сете­вая реак­ция прак­ти­че­ски на любую тему, уже пред­став­лен­ную кор­пу­сом тек­стов СМИ, в подав­ля­ю­щем боль­шин­стве вто­рич­ных по отно­ше­нию к отра­жа­е­мой дей­стви­тель­но­сти (пер­вич­ны мате­ри­а­лы, темы кото­рых добы­ты сами­ми жур­на­ли­ста­ми, напри­мер агент­ская инфор­ма­ция, а не резуль­тат поис­ка ново­стей по тек­стам-источ­ни­кам). В этом отно­ше­нии порож­да­ю­щие темы и тек­сты сами ста­но­вят­ся верх­ним, бли­жай­шим сло­ем меди­а­кон­тек­ста, сово­куп­ность осталь­ных тек­стов СМИ — ниж­ним. Таким обра­зом, в при­ло­же­нии к демо­ти­ва­то­ру дис­курс СМИ струк­ту­ри­ру­ет­ся как вне­ре­че­вая дей­стви­тель­ность в отра­же­нии СМИ (кото­рая вос­при­ни­ма­ет­ся ауди­то­ри­ей пре­иму­ще­ствен­но на веру) + сово­куп­ность всех тек­стов СМИ как осно­ва­ние дис­кур­са + тема­ти­че­ски моти­ви­ру­ю­щие темы и тек­сты. Как след­ствие, появ­ле­ние мотиватора/демотиватора.

Сти­ли­сти­ко-когни­тив­ной осно­вой жан­ра чаще все­го ста­но­вит­ся иро­ния, ерни­че­ство, стеб (хотя есть и серьез­ные демо­ти­ва­то­ры), вопло­щен­ные при­е­ма­ми непря­мой ком­му­ни­ка­ции, язы­ко­вой игры, когда изоб­ра­же­ние и текст в сово­куп­но­сти под­ра­зу­ме­ва­ют идею, про­ти­во­по­лож­ную любо­му из этих ком­по­нен­тов, взя­то­му в отдельности.

Кар­тин­ка пере­во­дит интер­пре­та­цию сло­га­на из при­выч­но­го кон­тек­ста, ска­жем совет­ских дости­же­ний 1930‑х годов (рис. 29), в дру­гой фрейм — ток­си­ко­ма­нии, что при­да­ет выска­зы­ва­нию про­ти­во­по­лож­ный, иро­ни­че­ский, отри­ца­ю­щий исход­ную интер­пре­та­цию смысл. Но сопо­став­ле­ние некой идеи с ее отри­ца­ни­ем как смыс­ло­вой прин­цип жан­ра демо­ти­ва­то­ра сохраняется.

Выводы

Хотя демо­ти­ва­тор тра­ди­ци­он­но рас­смат­ри­ва­ет­ся как жанр нефор­маль­но­го сете­во­го твор­че­ства, его медий­ные свой­ства: ори­ен­та­ция на мас­со­вую ауди­то­рию, соци­аль­ная оце­ноч­ность, вклю­чен­ность в медиа­дис­курс, спо­соб­ность транс­ли­ро­вать акту­аль­ную идео­ло­ге­му и опе­ра­тив­но отзы­вать­ся на зло­бо­днев­ные темы, — поз­во­ля­ют рас­смат­ри­вать его как низо­вой жанр мас­сме­диа, т. е. жанр — реак­цию поль­зо­ва­те­лей Интер­не­та на темы, ини­ци­и­ро­ван­ные СМИ.

Это модуль­ный поли­ко­до­вый текст, инфор­ма­ци­он­ная струк­ту­ра кото­ро­го пред­по­ла­га­ет пре­об­ла­да­ние импли­цит­ной вер­баль­ной и визу­аль­ной инфор­ма­ции, уплот­не­ние кон­тек­сту­аль­ных свя­зей, пре­це­дент­ность, интер­тек­сту­аль­ность. Лако­низм экс­пли­цит­ной вер­баль­ной части созда­ет­ся исполь­зо­ва­ни­ем прин­ци­пов заго­лов­ка, визу­а­ли­за­ци­ей основ­ных семан­ти­че­ских ком­по­нен­тов сце­на­ри­ев, куль­тур­ных кодов, сте­рео­ти­пов, фрей­мов по прин­ци­пу доста­точ­но­го иллю­стра­тив­но­го минимума.

Сти­ли­сти­ка демо­ти­ва­то­ра как жан­ра, сво­бод­но­го от огра­ни­че­ний лицен­зи­ро­ва­ния, пред­по­чи­та­ет сред­ства непря­мой ком­му­ни­ка­ции, в язы­ко­вой и в ико­ни­че­ской частях неред­ко осно­ва­на на мета­фо­рах био­ло­ги­че­ско­го, соци­аль­но­го, язы­ко­во­го низа, иро­нии, кото­рые отра­жа­ют куль­тур­ные ори­ен­та­ции язы­ко­во­го созна­ния и модус вос­при­я­тия действительности.

Пере­чис­лен­ные каче­ства дают осно­ва­ние счи­тать демо­ти­ва­т­ры новым медий­ным жан­ром, в кото­ром отра­же­ны совре­мен­ный иро­ни­че­ский взгляд на мир, кате­го­рии язы­ко­во­го созна­ния как осно­ва визу­а­ли­за­ции, раз­ви­тие поли­ко­до­во­вых воз­мож­но­стей тек­ста, уве­ли­че­ние его инфор­ма­тив­ной емко­сти за счет ухо­да вер­баль­ной и визу­аль­ной частей в импли­ка­цию и при­е­мы непря­мой ком­му­ни­ка­ции. Это про­дукт совре­мен­ной циф­ро­вой эпо­хи и уве­ли­че­ния визу­аль­но­го ком­по­нен­та в мас­со­вой коммуникации. 

1 В этом отно­ше­нии не слу­чай­на тер­ми­но­ло­ги­че­ская пута­ни­ца, напри­мер иллю­стра­ции А. Мери­но­ва в «Мос­ков­ском ком­со­моль­це» назы­ва­ют и кари­ка­ту­ра­ми, и демотиваторами.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 1 октяб­ря 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 16 нояб­ря 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2020

Received: October 1, 2019
Accepted: November 16, 2019