Среда, 27 маяИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Демотиватор в медиадискурсе: границы и свойства жанра

Демотиватор рассматривается как новый сетевой жанр массмедиа, который вовлекает в свою орбиту рекламу, логотипы, политическую карикатуру в СМИ. Стилистическая основа для этого — общие жанровые признаки, которые прослеживаются и в изобразительной, и в вербальной части текста, а также одинаковая стилистическая доминанта — ироническая модальность, которую можно рассматривать как конструктивную смысловую основу. Анализируются медийные свойства демотиватора: утилитарность, злободневность, поликодовость, интертекстуальность, включенность в актуальный медиадискурс, социальная оценочность. Это текст, вторичный по отношению к корпусу текстов СМИ. Последний рассматривается как дискурс, нижний ярус, контекст, реакцией на который становится демотиватор: таким образом аудитория массмедиа реагирует на актуальную повестку СМИ так же, как она реагирует на информацию СМИ в постах — репликах по поводу обсуждаемого в массмедиа. Но, в отличие от постов, это литературный жанр с оформленным составом признаков. Имплицируя одну актуальную идеологему дискурса СМИ, демотиватор выражает ее оценку со стороны общества. Независимо от материального носителя демотиватор — это модульный текст с вытекающими из этого качества свойствами. Прежде всего это лаконизм, который в изображении достигается визуализацией основных деталей медианарратива, стереотипа или фрейма, интертекстуальностью, преобладающей имплицитностью, а в вербальной части — соответствием принципам газетного заголовка: краткости, афористичности, яркости, простоте, способности имплицировать тему и проблему текста. Стилистическая доминанта жанра — ироническое осмысление действительности, выразительные средства — языковая и визуальная игра, нередко основанная на метафоре телесного, биологического и языкового низа. Сопоставляются традиционная точка зрения относительно демотиватора как жанра сетевого творчества пользователей Интернета и результаты исследования, в частности доказывается, что жанр остается поликодовым, даже если в нем представлена только визуальная или только вербальная часть, поскольку в обоих случаях прослеживаются когнитивные параллели в кодировании информации.

Demotivator in media discourse: Boundaries and properties of the genre

Demotivator is considered as a new network media genre, involving in its orbit advertising, logos, political caricature on the basis of common genre characteristics and the same stylistic dominant — ironic modality. The media properties of demotivator are analyzed: utilitarianism, topicality, polycode, intertextuality, inclusion in the actual media discourse and social evaluation. This text is secondary to the corpus of media texts. The latter is seen as a discourse, the lower tier, the context, the reaction to which becomes a demotivator: thus the audience of the media reacts to the current agenda of the media Implicating one actual ideology of the media discourse, the demotivator expresses its assessment by the society. Regardless of the material medium, the demotivator is a modular text with the properties arising from this quality. First of all, it is laconism, which is achieved in the image by visualization of the main details of the media narrative, stereotype or frame; intertextuality, the predominant implicitness, and in the verbal part of its compliance with the principles of the newspaper headline: brevity, aphorism, brightness, simplicity, the ability to implicate the theme and problem of the text. The stylistic dominant of the genre is an ironic comprehension of reality; expressive means are a linguistic and visual game, often based on a metaphor of the bodily, biological and linguistic bottom. The author compares the traditional point of view regarding demotivator as a genre of network creativity of Internet users and the results of the study, in particular, prove that the genre remains polycode, even if it presents only the visual or only the verbal part, since in both cases there are cognitive parallels in the encoding of information.

Сурикова Татьяна Ивановна — канд. филол. наук, доц.;
surikova_t@mail.ru

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова,
Российская Федерация, 119991, Москва, Ленинские горы, 1

Tatyana I. Surikova — PhD, Associate Professor;
surikova_t@mail.ru

Lomonosov Moscow State University, 
1, Leninskie Gory, Moscow, 119991, Russian Federation

Сурикова, Т. И. (2020). Демотиватор в медиадискурсе: границы и свойства жанра. Медиалингвистика, 7 (1), 29–50. 

DOI: 10.21638/spbu22.2020.103

URL: https://medialing.ru/demotivator-v-mediadiskurse-granicy-i-svojstva-zhanra/ (дата обращения: 27.05.2020)

Surikova, T. I. (2020). Demotivator in media discourse: Boundaries and properties of the genre. Media Linguistics, 7 (1), 29–50. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2020.103

URL: https://medialing.ru/demotivator-v-mediadiskurse-granicy-i-svojstva-zhanra/ (accessed: 27.05.2020)

УДК 811.161.1’37(091)

Постановка проблемы

Демо­ти­ва­то­ры в наше вре­мя ста­ли попу­ляр­ным и вли­я­тель­ным низо­вым жан­ром поли­ти­че­ско­го интер­нет-дис­кур­са [Гуд­ков 2016; Раб­ки­на, Каме­не­ва 2013]. С момен­та воз­ник­но­ве­ния в США он насчи­ты­ва­ет око­ло 20 лет, а в Руне­те стал попу­ля­рен немно­го поз­же, поэто­му изу­чен отно­си­тель­но мало как жанр сете­вой нефор­маль­ной ком­му­ни­ка­ции, в кото­рой поль­зо­ва­те­ли Сети могут про­явить свое кре­а­тив­ное нача­ло, язы­ко­вые при­выч­ки, при­о­ри­те­ты. С помо­щью демо­ти­ва­то­ра мож­но образ­но и афо­ри­стич­но сфор­му­ли­ро­вать свое мне­ние отно­си­тель­но жиз­ни: о куль­тур­ных цен­но­стях, фило­соф­ских и быто­вых про­бле­мах, акту­аль­ной инфор­ма­ции СМИ и про­ис­хо­дя­щем в мире. По суще­ству, демо­ти­ва­то­ры ста­ли частью дис­кур­са совре­мен­ных медиа, при­чем вли­я­тель­ной и стре­ми­тель­но раз­ви­ва­ю­щей­ся как резуль­тат совер­шен­ство­ва­ния тех­ни­че­ской базы, уси­ле­ния вли­я­ния визу­аль­ной ком­му­ни­ка­ции и пред­по­чте­ния носи­те­ля­ми линг­во­куль­ту­ры иро­нии как моду­са осмыс­ле­ния дей­стви­тель­но­сти. Послед­нее харак­тер­но для линг­во­куль­ту­ры в целом (осо­бен­но для не регу­ли­ру­е­мых лите­ра­тур­ной нор­мой пла­стов язы­ка: соци­аль­ных жар­го­нов, город­ско­го про­сто­ре­чия) и для соци­аль­но слож­но­го, про­ти­во­ре­чи­во­го вре­ме­ни. Но как меди­а­жанр демо­ти­ва­то­ры прак­ти­че­ски не изу­ча­лись.

Вме­сте с тем суще­ству­ет тра­ди­ция иссле­до­ва­ния семи­о­ти­ки, семан­ти­ки, сти­ли­сти­ки поли­ко­до­вых (кре­о­ли­зо­ван­ных, муль­ти­мо­даль­ных) тек­стов и ком­му­ни­ка­тив­ной при­ро­ды меди­а­тек­стов, кото­рые поз­во­ля­ют отож­де­ствить сущ­ност­ные свой­ства демо­ти­ва­то­ра как нефор­маль­но­го интер­нет-жан­ра со свой­ства­ми меди­а­тек­ста и меди­дис­кур­са.

Кро­ме того, при всем мно­го­об­ра­зии, отдель­ный и очень весо­мый тема­ти­че­ский сег­мент демо­ти­ва­то­ров — неза­мед­ли­тель­ная реак­ция ауди­то­рии на про­ис­хо­дя­щее в мире, темы и про­бле­мы, вбро­шен­ные в ком­му­ни­ка­цию посред­ством СМИ, в чем лег­ко может убе­дить­ся каж­дый, набрав в поис­ко­вой стро­ке Интер­не­та темы «Демо­ти­ва­то­ры о Дон­бас­се / Путине / импор­то­за­ме­ще­нии / вре­де куре­ния», при­чем каж­дый день новые, на соци­аль­но-поли­ти­че­скую зло­бу дня. Это дает осно­ва­ния рас­смат­ри­вать жанр как свое­об­раз­ный сег­мент мас­сме­диа, с помо­щью кото­ро­го осу­ществ­ля­ет­ся их связь с ауди­то­ри­ей и фор­ми­ру­ет­ся обще­ствен­ное мне­ние.

Методика исследования

В каче­стве основ­но­го мето­да иссле­до­ва­ния исполь­зо­ван ана­лиз по кри­те­ри­ям экс­пли­цит­но­сти / импли­цит­но­сти выра­же­ния смыс­ла; оце­ноч­но­го моду­са и целе­уста­нов­ки; сти­ли­сти­че­ских ресур­сов; свойств модуль­но­го тек­ста; медий­ных свойств: акту­аль­но­сти, рас­че­та на мас­со­вую ауди­то­рию, идео­ло­ги­че­ской при­ро­ды; ассо­ци­а­ций как спо­со­ба вер­ба­ли­за­ции смыс­ло­вых состав­ля­ю­щих основ­ных когни­тив­ных еди­ниц — сце­на­ри­ев, фрей­мов, сте­рео­ти­пов. Выво­ды и обоб­ще­ния дела­лись на осно­ве систе­ма­ти­за­ции резуль­та­тов.

Как мате­ри­ал иссле­до­ва­ния исполь­зо­ва­ны каче­ствен­ные демо­ти­ва­то­ры с поис­ко­вых сай­тов Интер­не­та по акту­аль­ным темам поли­ти­че­ско­го дис­кур­са, выбран­ным про­из­воль­но: «Власть», «Крым», «ЖКХ», «Демо­кра­тия», «Дон­басс», «О вре­де куре­ния», «Модер­ни­за­ция», «Импор­то­за­ме­ще­ние» — и тек­сты, при­рав­ни­ва­е­мые к ним (рекла­ма, кари­ка­ту­ра, лого­ти­пы). Все­го око­ло 300 еди­ниц.

История вопроса

Про­ис­хож­де­ние жан­ра свя­зы­ва­ют с аги­та­ци­он­ным пла­ка­том-моти­ва­то­ром, часто скуч­ным, паро­ди­ей на кото­рый в 1990‑х годах в США и стал демо­ти­ва­тор, при этом поза­им­ство­вав атри­бу­ты моти­ва­то­ра: изоб­ра­же­ние и ком­мен­та­рий к нему в чер­ной рам­ке [Буга­е­ва 2011: 148; Kimball 2010]. Прав­да, сей­час чер­ная рам­ка хотя и тра­ди­ци­он­на и часто при­ме­ня­ет­ся, но факуль­та­тив­на. В демо­ти­ва­то­ре нахо­дят фольк­лор­ные нача­ла [Вин­ни­ков 2010], посколь­ку их авто­ры, как пра­ви­ло, ано­ним­ные поль­зо­ва­те­ли Сети, рас­про­стра­ня­ют­ся тек­сты репо­стом (сете­вой ана­лог пере­да­чи из уст в уста) и насле­ду­ют чер­ты юмо­ри­сти­че­ских жан­ров народ­но­го твор­че­ства. Демо­ти­ва­тор не ско­ван огра­ни­че­ни­я­ми лицен­зи­ро­ва­ния, а сле­до­ва­тель­но лите­ра­тур­но­го язы­ка, поэто­му неред­ко его текст и в вер­баль­ной, и в ико­ни­че­ской части осно­ван на игре с семан­ти­кой язы­ко­во­го, био­ло­ги­че­ско­го и соци­аль­но­го низа [Химик 2000], что так­же свой­ствен­но частуш­ке, анек­до­ту. В его осно­ве вер­баль­ная и визу­аль­ная мета­фо­ра, кото­рая отра­жа­ет наше рус­ское «весе­лое лукав­ство ума, насмеш­ли­вость и живо­пис­ный спо­соб выра­жать­ся» (А. С. Пуш­кин).

Кро­ме того, демо­ти­ва­то­ру как источ­ни­ку сете­во­го народ­но­го юмо­ра свой­ствен­ны осо­бые чер­ты: ско­рость рас­про­стра­не­ния шуток, мак­си­маль­ное исполь­зо­ва­ние тех­ни­че­ских воз­мож­но­стей кана­ла инфор­ма­ции, опе­ра­тив­ная реак­ция на про­ис­хо­дя­щее в мире, лако­низм, кото­рый обу­слов­лен еще одним обя­за­тель­ным дис­кур­сив­ным каче­ством жан­ра — ори­ен­та­ци­ей на мас­со­вую ауди­то­рию: чем ком­пакт­нее текст, тем боль­ше веро­ят­ность, что его про­чтут мил­ли­о­ны [Бас­ли­на, Ухо­ва 2014; Стан­ке­вич 2010].

С семи­о­ти­че­ских пози­ций рас­смат­ри­ва­ют­ся зако­но­мер­но­сти жан­ра как поли­ко­до­во­го (поли­мо­даль­но­го, кре­о­ли­зо­ван­но­го) тек­ста, соче­та­ю­ще­го вер­баль­ную и ико­ни­че­скую [Бер­гер 2005] состав­ля­ю­щие и их тек­сто­вое вза­и­мо­дей­ствие, интер­тек­сту­аль­ность, гипер­тек­сто­вость, импли­цит­ность. Как эле­мент интер­нет-ком­му­ни­ка­ции жанр ана­ли­зи­ру­ет­ся с точ­ки зре­ния выпол­ня­е­мых функ­ций и типо­ло­гии [Голи­ков, Калаш­ни­ко­ва 2010]. Отме­ча­ют­ся не толь­ко ком­му­ни­ка­тив­ная и эмо­ци­о­наль­но-экс­прес­сив­ная, но и когни­тив­ная, эсте­ти­че­ская, аксио­ло­ги­че­ская, идео­ло­ги­че­ская функ­ции, фор­ми­ро­ва­ние кар­ти­ны мира.

Демо­ти­ва­тор — про­дукт совре­мен­ной интер­нет-сре­ды, рас­счи­тан­ный на мас­со­вую ауди­то­рию, он порож­да­ет, как и любое дру­гое твор­че­ство в Интер­не­те, повы­шен­ную мета­язы­ко­вую рефлек­сию поль­зо­ва­те­лей [Меч­ков­ская 2009: 482–511], побуж­да­ет к язы­ко­во­му твор­че­ству, кото­рое ста­но­вит­ся спо­со­бом само­ре­а­ли­за­ции, выра­же­ния идео­ло­ги­че­ских пред­по­чте­ний ауди­то­рии. И в этом аспек­те вли­я­ние демо­ти­ва­то­ра, осо­бен­но на моло­дежь — основ­ных поль­зо­ва­те­лей Интер­не­та, настоль­ко вели­ко, что это при­ве­ло к созда­нию обще­ствен­но­го дви­же­ния «Фор­ми­ру­ем обще­ствен­ное мне­ние на демо­ти­ва­то­рах» [Луто­ви­но­ва 2016: 156]. Таким обра­зом, в нау­ке сло­жи­лась точ­ка зре­ния, что демо­ти­ва­тор — жанр нефор­маль­но­го сете­во­го юмо­ри­сти­че­ско­го твор­че­ства.

Одна­ко сей­час демо­ти­ва­тор вовле­ка­ет в свою область тек­сты смеж­ных жан­ров, сов­па­да­ю­щие с ним по типу семи­о­ти­че­ско­го коди­ро­ва­ния инфор­ма­ции, сти­ли­сти­ке, адре­са­ту и моду­су осмыс­ле­ния дей­стви­тель­но­сти.

Анализ материала

Циф­ро­ви­за­ция и меди­а­ти­за­ция ком­му­ни­ка­ции и куль­ту­ры [Гна­ты­ше­ва, Соло­ма­тов 2017; Жилин­ская 2010; Шаро­нов 2008], когда все ста­но­вит­ся досто­я­ни­ем Все­мир­ной сети, а сам Интер­нет слу­жит основ­ным источ­ни­ком инфор­ма­ции и фор­ми­ру­ет ком­му­ни­ка­тив­ные пред­по­чте­ния и сте­рео­ти­пы, при­во­дят к рас­ши­ре­нию тра­ди­ци­он­ных жан­ро­вых гра­ниц. Как демо­ти­ва­то­ры осо­зна­ют­ся иро­нич­ная рекла­ма и лого­ти­пы, соот­вет­ству­ю­щие это­му жан­ру по эсте­ти­ке (рис. 1–3), поли­ти­че­ские пла­ка­ты, иллю­стра­ции мате­ри­а­лов СМИ, если они соот­вет­ству­ют его иро­ни­че­ско­му духу и фор­ма­ту. Напри­мер, поли­ти­че­ские кари­ка­ту­ры А. Мери­но­ва со стра­ниц «Мос­ков­ско­го ком­со­моль­ца» мигри­ру­ют в ряды демо­ти­ва­то­ров через поис­ко­вые систе­мы Интер­не­та и начи­на­ют в нем само­сто­я­тель­ную жизнь в отры­ве от исход­но­го тек­ста.

Рис. 1. «Угна­ли? Надо было ста­вить Клиф­форд». http://www.ads.artlegenda.ru/wp-content/uploads/yumor‑2.jpg
Рис. 2. «Роди­те ли?» https://​pbs​.twimg​.com/​m​e​d​i​a​/​C​Z​g​E​3​f​T​U​E​A​A​6​u​G​Q​.​j​p​g​:​l​a​rge
Рис. 3. «Кибер­ле­нин­ка». http://​ntek​-nsk​.ru/​r​u​/​i​m​a​g​e​s​/​F​i​l​e​s​/​S​y​s​t​e​m​/​B​i​b​l​i​o​t​e​k​a​/​R​e​s​y​r​s​/​K​i​b​e​r​L​e​n​.​jpg
Рис. 4. «Корот­ко про Крым». https://​cont​.ws/​u​p​l​o​a​d​s​/​p​o​s​t​s​/​4​9​3​8​0​1​.​jpg
Рис. 5. «Врем. Зато чест­но». https://​img​-fotki​.yandex​.ru/​g​e​t​/​6​2​0​5​/​1​3​6​5​0​0​6​4​.​1​d​/​0​_​6​c​2​3​1​_​1​c​3​3​3​4​9​3​_​X​L​.​jpg

Меж­ду тем меди­а­ти­за­ция совре­мен­ной куль­ту­ры, рас­ши­ре­ние ее вли­я­ния, обра­зо­ва­ние кросс-плат­фор­мен­ных медиа ведет к сли­я­нию интер­нет- и медиа­дис­кур­сов. С одной сто­ро­ны, содер­жа­ние жан­ра испы­ты­ва­ет вли­я­ние СМИ (рис. 4), напри­мер паро­ди­ру­ет­ся тра­ди­ци­он­ная новост­ная руб­ри­ка или сами медиа ста­но­вят­ся пред­ме­том сати­ры (рис. 5). 

С дру­гой — СМИ ста­но­вят­ся лицен­зи­ро­ван­ной частью Интер­не­та с весь­ма услов­ной гра­ни­цей — стра­ни­цей в поис­ко­вой систе­ме. Нако­нец, и сами СМИ при­вле­ка­ют демо­ти­ва­то­ры в каче­стве аргу­мен­та, иллю­стра­ции мне­ния ауди­то­рии.

Таким обра­зом, циф­ро­ви­за­ция и меди­а­ти­за­ция куль­ту­ры меня­ют кон­фи­гу­ра­цию жан­ра, вклю­ча­ют демо­ти­ва­тор в орби­ту мас­сме­диа, что и поз­во­ля­ет, на наш взгляд, про­ана­ли­зи­ро­вать его с этой точ­ки зре­ния.

Демо­ти­ва­тор рас­смат­ри­ва­ют как раз­но­вид­ность совре­мен­но­го пла­ка­та (уточ­ним: сати­ри­че­ско­го пла­ка­та, кари­ка­ту­ры1). С ним их род­нят основ­ные чер­ты медий­но­сти [Казак 2014; Конь­ков 2016]: вклю­чен­ность в акту­аль­ный медиа­дис­курс, ути­ли­тар­ность, адре­со­ван­ность мас­со­вой ауди­то­рии, целе­уста­нов­ка транс­ли­ро­вать акту­аль­ную идео­ло­ге­му [Клу­ши­на 2014], поли­ко­до­вость [Воро­ши­ло­ва 2006].

Это тек­сты, кото­рые могут суще­ство­вать и само­сто­я­тель­но на раз­лич­ных мате­ри­аль­ных носи­те­лях: в Интер­не­те, на улич­ных бан­не­рах, посте­рах и в каче­стве иллю­стра­ций в текстах СМИ. В послед­нем слу­чае они выпол­ня­ют роль бэк­гра­ун­да, ста­но­вят­ся само­сто­я­тель­ны­ми, закон­чен­ны­ми смыс­ло­вы­ми моду­ля­ми, кото­рые импли­ци­ру­ют модаль­ную инфор­ма­цию — от мяг­кой иро­нии до обли­че­ния вла­сти во лжи, жур­на­лист­скую (читай: граж­дан­скую) оцен­ку акту­аль­но­го медиа­дис­кур­са или содер­жа­ния тек­ста, всту­пая с вер­баль­ной частью в раз­лич­ные смыс­ло­вые отно­ше­ния.

Напри­мер, демо­ти­ва­тор на рис. 6 сопро­вож­да­ет текст Офи­ци­аль­ная ста­ти­сти­ка в Рос­сии пока­за­ла паде­ние цен. Рос­стат попал­ся на несты­ков­ках («Мос­ков­ский ком­со­мо­лец», 09.09.2019) и оце­ни­ва­ет акту­аль­ную офи­ци­аль­ную инфор­ма­цию, а демо­ти­ва­то­ры на рис. 7, 8 — общую ситу­а­цию в стране. Но поз­же, неза­ви­си­мо от мате­ри­аль­но­го носи­те­ля и пер­во­на­чаль­ной вклю­чен­но­сти в текст СМИ, эти тек­сты кон­цен­три­ру­ют­ся в Интер­не­те как само­сто­я­тель­ные еди­ни­цы и либо пере­хо­дят в область исто­ри­че­ско­го зна­ния (рис. 6, 7), либо одно­вре­мен­но с таким пере­хо­дом оста­ют­ся в акту­аль­ном медиа­дис­кур­се (рис. 8), толь­ко уже с дру­гой кон­крет­ной рефе­рен­ци­ей [Арутю­но­ва 1990б].

Спо­соб­ность менять кон­крет­ную рефе­рен­цию и поз­во­ля­ет демо­ти­ва­то­рам не ста­реть — сов­ме­щать ста­тус исто­ри­че­ско­го арте­фак­та с акту­аль­но­стью, ути­ли­тар­но­стью, зло­бо­днев­но­стью [Конь­ков 2016]. Ска­жем, демо­ти­ва­тор на рис. 8 появил­ся в 1990‑х в чер­но-белом вари­ан­те, но в 2000‑х при­об­рел не толь­ко цвет, но и вари­а­ции на тему, напри­мер такую (рис. 9). 

Рис. 6. А. Мери­нов. «Цены». https://​www​.mk​.ru/​e​c​o​n​o​m​i​c​s​/​2​0​1​9​/​0​9​/​0​9​/​o​f​i​c​i​a​l​n​a​y​a​-​s​t​a​t​i​s​t​i​k​a​-​v​-​r​o​s​s​i​i​-​p​o​k​a​z​a​l​a​-​p​a​d​e​n​i​e​-​c​e​n​.​h​tml
Рис. 7. А. Мери­нов. «ЖКХ». https://​avatars​.mds​.yandex​.net/​g​e​t​-​z​e​n​_​d​o​c​/​7​5​9​8​0​7​/​p​u​b​_​5​c​8​6​7​7​e​3​1​a​d​2​1​c​0​0​b​3​3​0​a​6​9​a​_​5​c​8​6​7​8​5​3​6​5​0​8​f​d​0​0​b​3​7​3​d​2​2​5​/​s​c​a​l​e​_​1​200
Рис. 8. А. Мери­нов. «Оста­лись толь­ко места для поце­лу­ев». https://​static​.mk​.ru/​u​p​l​o​a​d​/​e​n​t​i​t​i​e​s​/​2​0​1​8​/​1​2​/​0​4​/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​d​e​t​a​i​l​P​i​c​t​u​r​e​/​7​c​/​e​8​/​3​3​/​6​e​/​b​c​e​0​4​e​d​e​f​8​b​1​6​b​a​a​0​6​d​9​a​b​c​5​4​3​f​1​8​d​d​2​.​jpg
Рис. 9. А. Мери­нов. «Опус­кай зана­вес». https://​sociologyclub​.ru/​u​p​l​o​a​d​/​m​e​d​i​a​l​i​b​r​a​r​y​/​2​2​5​/​2​2​5​4​1​d​6​4​9​c​9​6​5​6​b​d​b​6​2​1​b​d​7​8​4​7​8​8​c​0​3​d​.​jpg

Интер­нет как меди­а­ка­нал, делая лег­ко­до­ступ­ны­ми любую инфор­ма­цию и тек­сты, уплот­ня­ет семан­ти­че­ское про­стран­ство медиа­дис­кур­са, поз­во­ля­ет лег­ко отсле­дить эво­лю­цию любой темы, т. е. меди­а­нар­ра­тив, и, делая ауди­то­рию соав­то­ром, раз­мы­ва­ет чет­кость гра­ниц автор­ства тек­стов. Напри­мер, одна из вари­а­ций люби­мой темы А. Мери­но­ва «Змей Горы­ныч» (рис. 10) редак­ти­ру­ет­ся поль­зо­ва­тель­ской ауди­то­рий (автор­ство не ука­за­но) таким обра­зом (рис. 11).

И такая прав­ка-обра­бот­ка дела­ет веч­ную тему отве­том граж­дан­ско­го обще­ства на кон­крет­ную зло­бу дня: поня­тие модер­ни­за­ция ста­ло поли­ти­че­ской идео­ло­ге­мой рубе­жа 2010‑х годов.

Ниже при­ве­ден фраг­мент докла­да 2009 г. «Модер­ни­за­ция Рос­сии как постро­е­ние ново­го госу­дар­ства», его авто­ры — депу­тат И. Поно­ма­рев, дирек­тор Инсти­ту­та наци­о­наль­ной стра­те­гии М. Реми­зов, руко­во­ди­тель аппа­ра­та под­ко­ми­те­та по тех­но­ло­ги­че­ско­му раз­ви­тию Коми­те­та Госу­дар­ствен­ной думы по инфор­ма­ци­он­ной поли­ти­ке, инфор­ма­ци­он­ным тех­но­ло­ги­ям и свя­зи К. Баку­лев: «Модер­ни­за­ция ста­ла сего­дня клю­че­вым тер­ми­ном дня, глав­ным сло­вом эпо­хи. Такую же при­мер­но роль 20 лет назад игра­ло сло­во “демо­кра­тия”. Модер­ни­за­ция сей­час, как демо­кра­тия тогда, долж­на, соглас­но рас­про­стра­нен­ным пред­став­ле­ни­ям, спа­сти стра­ну, выве­сти ее к новым исто­ри­че­ским рубе­жам и гори­зон­там раз­ви­тия.

В то же вре­мя еди­но­го пони­ма­ния модер­ни­за­ции в эли­тах нет. И очень важ­но, что­бы “модер­ни­за­цию” сего­дня не постиг­ла та же участь, что “демо­кра­тию” в нача­ле 1990‑х гг., т. е. что­бы это поня­тие не было выхо­ло­ще­но, дис­кре­ди­ти­ро­ва­но и не пре­вра­ти­лось в свое отри­ца­ние» (https://​www​.apn​.ru/​p​u​b​l​i​c​a​t​i​o​n​s​/​a​r​t​i​c​l​e​2​2​1​0​0​.​htm).

Отре­дак­ти­ро­ван­ный вари­ант демо­ти­ва­то­ра «Змей Горы­ныч» (рис. 11) — свое­об­раз­ный сар­ка­сти­че­ский диа­гноз обще­ства, воз­мож­но, и поспеш­ный, но ожи­да­е­мый, как вид­но из цита­ты, в том чис­ле и сами­ми пред­ста­ви­те­ля­ми вла­сти.

Рис. 10. А. Мери­нов. «Змей Горы­ныч». https://​avatars​.mds​.yandex​.net/​g​e​t​-​z​e​n​_​d​o​c​/​5​9​9​2​3​/​p​u​b​_​5​b​9​4​d​e​6​a​6​0​2​f​a​d​0​0​a​d​9​a​8​5​b​1​_​5​b​9​4​e​5​5​e​3​0​7​d​5​8​0​0​a​a​d​b​5​3​d​1​/​s​c​a​l​e​_​1​200
Рис. 11. «Модер­ни­за­ция по-рус­ски». http://​dem​-dem​.ru/​h​o​m​e​/​p​i​c​/​2​8​823

Любой демо­ти­ва­тор отли­ча­ет иро­ни­че­ская, от мяг­кой насмеш­ки до уни­что­жа­ю­ще­го сар­каз­ма, модаль­ность. Это, пери­фра­зи­руя А. С. Пуш­ки­на, «бич сати­ры», кото­рый «дося­га­ет туда, куда не доста­ет меч зако­на». В этом оба жан­ра раз­ви­ва­ют тра­ди­ции рус­ской поли­ти­че­ской сати­ры и отра­жа­ют совре­мен­ное миро­ви­де­ние эпо­хи соци­аль­ных ката­клиз­мов — по А. Бло­ку [Блок 2008], эпо­хи сме­ю­щей­ся, когда смех и само­иро­ния ста­но­вят­ся мето­дом соци­аль­ной пси­хо­те­ра­пии, сохра­не­ния здо­ро­вья обще­ства. Не зря со сло­вом демо­ти­ва­тор в Наци­о­наль­ном кор­пу­се рус­ско­го язы­ка заре­ги­стри­ро­ва­ны соче­та­ния иро­ни­че­ский, забав­ный, а в поис­ко­вой систе­ме «Яндекс», кро­ме того, при­коль­ный, ядо­ви­тый, злоб­ный, горя­чий и т. п. (https://yandex.ru/search/?text=%D0%B4%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80&lr=213&clid=2186620).

Демо­ти­ва­тор не толь­ко исто­ри­че­ски, но и когни­тив­но свя­зан с моти­ва­то­ром — рекла­мой, пред­вы­бор­ны­ми посте­ра­ми и бан­не­ра­ми, кото­рые могут быть и серьез­ны­ми, и иро­ни­че­ски­ми, но если они соот­вет­ству­ют сти­ли­сти­ке и моду­су демо­ти­ва­то­ра, то вклю­ча­ют­ся в его орби­ту и начи­на­ют осо­зна­вать­ся как демо­ти­ва­то­ры, но с иде­ей утвер­жде­ния, а не отри­ца­ния в осно­ве (рис. 12, 13).

Рис. 12. «Крым сдал — Крым при­нял»
с Хру­ще­вым и Пути­ным вдво­ем. http://i.siteapi.org/wlUDBrvFQP4QcUaAqpdIVcnbDh4=/fit-in/330x/top/183c9d98886474c.ru.s.siteapi.org/img/548ff33e4be7c8759923bdaec0d1fa374eff7828.jpg
Рис. 13. «Крым сдал — Крым при­нял». Фут­бол­ка с Хру­ще­вым, Пути­ным, Ель­ци­ным. https://barrakuda.biz/images/stories/virtuemart/product/futbolka-krym-sdal-krym-prinjal-chernaja-razmery-48–56.jpg

Основ­ная отли­чи­тель­ная чер­та этих жан­ров — оце­ноч­ность и целе­по­ла­га­ние, т. е. транс­ля­ция либо поло­жи­тель­но­го, либо кри­ти­че­ско­го отно­ше­ния к заяв­лен­ной идео­ло­ге­ме. При­чем моти­ва­тор под­ра­зу­ме­ва­ет ее поло­жи­тель­ную оцен­ку, и, сле­до­ва­тель­но, его мысль может быть вер­ба­ли­зо­ва­на как утвер­жде­ние, напри­мер Крым­наш! (рис. 12, 13), а демо­ти­ва­тор — отри­ца­тель­ную и, сле­до­ва­тель­но, вер­ба­ли­зу­ет­ся в отри­ца­нии, чаще все­го пред­по­ла­га­е­мом, напри­мер Не кури­те! (рис. 14).

Рис. 14. «Куре­ние спа­сет мир от куриль­щи­ков». http://​komotoz​.ru/​d​e​m​o​t​e​v​a​t​o​r​y​/​i​m​a​g​e​s​/​k​u​r​e​n​i​e​/​k​u​r​e​n​i​e​_​0​4​.​jpg

Не толь­ко сло­во­об­ра­зо­ва­тель­но (де+моти­ва­тор), но и по смыс­лу жанр вто­ри­чен и реа­ли­зу­ет свой­ство любо­го отри­ца­ния под­ра­зу­ме­вать как семан­ти­че­скую пре­суп­по­зи­цию утвер­жде­ние.

Демо­ти­ва­тор логи­че­ски при­стра­и­ва­ет­ся к идео­ло­ге­ме, вбро­шен­ной в дис­курс СМИ. Воз­ни­ка­ет текст с двух­слой­ной семан­ти­кой «демо­ти­ва­тор в моти­ва­то­ре»: бук­валь­ный, экс­пли­цит­ный слой сло­ва или изоб­ра­же­ния — моти­ва­тор, а под ним — импли­цит­но выра­жен­ный, под­ра­зу­ме­ва­е­мый как его след­ствие и одно­вре­мен­но отри­ца­ние — демо­ти­ва­тор. Таков, к при­ме­ру, сло­ган укра­ин­ско­го Май­да­на 2014 г.: Хто не ска­че, той мос­каль!!! (рис. 15, 16).

Рис. 15. «Граб­ли. Кто не ска­че, той мос­каль». https://​vybor​.news/​w​p​-​c​o​n​t​e​n​t​/​u​p​l​o​a​d​s​/​2​0​1​8​/​1​0​/​M​o​s​k​a​l​.​jpg
Рис. 16. «Дика­ри. Кто не ска­че — той мос­каль». https://​www​.chitalnya​.ru/​u​p​l​o​a​d​2​/​8​7​5​/​3​a​8​d​e​d​9​b​5​d​b​7​2​6​a​a​5​8​7​9​f​7​7​4​e​8​d​9​6​e​c​0​.​jpg

Соци­аль­ная осно­ва под­строй­ки демо­ти­ва­то­ра к моти­ва­то­ру — изме­не­ние обще­ствен­ной оцен­ки явле­ния, дис­курс враж­ды, про­ти­во­сто­я­ния, кон­фликт инте­ре­сов, кото­рый порож­да­ет оце­ноч­ную амби­ва­лент­ность какой-либо идеи, цир­ку­ли­ру­ю­щей с мас­со­вой ком­му­ни­ка­ци­ей. Чем она важ­нее, тем силь­нее ее сете­вое эхо — «диван­ная онлайн-вой­на», ору­жи­ем кото­рой ста­но­вят­ся демо­ти­ва­то­ры.

Под­ра­зу­ме­вая суще­ству­ю­щее отли­чие в целе­по­ла­га­нии, далее будем рас­смат­ри­вать оба типа тек­стов, соглас­но ком­му­ни­ка­тив­ной тра­ди­ции, как демо­ти­ва­то­ры.

Пер­вое медий­ное свой­ство демо­ти­ва­то­ра в том, что он транс­ли­ру­ет идео­ло­ге­му [Клу­ши­на 2014]. Так, демо­ти­ва­тор «Дура­ки и демо­кра­тия» (рис. 17) рас­кры­ва­ет идео­ло­ге­му демо­кра­тия, а демо­ти­ва­то­ры «Крым сдал! Крым при­нял!» (см. рис. 12, 13) — идео­ло­ге­му Крым­наш!, кото­рая ста­ла номи­нан­том кон­кур­са «Сло­во года — 2014» (имен­но так — слит­но).

Рис. 17. «Дура­ки и демо­кра­тия». https://​img1​.liveinternet​.ru/​i​m​a​g​e​s​/​a​t​t​a​c​h​/​c​/​3​/​1​2​1​/​9​0​9​/​1​2​1​9​0​9​5​8​9​_​D​u​r​a​k​i​_​i​_​d​e​m​o​k​r​a​t​i​y​a​.​jpg

Вто­рое медий­ное свой­ство жан­ра — будучи вклю­чен­ным в медиа­дис­курс, он импли­цит­но резю­ми­ру­ют не столь­ко собы­тия дей­стви­тель­но­сти, сколь­ко соот­вет­ству­ю­щие акту­аль­ные меди­а­нар­ра­ти­вы [Клу­ши­на 2015]. Дости­га­ет­ся это по-раз­но­му.

Демо­ти­ва­тор отра­жа­ет основ­ные момен­ты нар­ра­ти­ва в несколь­ких после­до­ва­тель­ных, отно­си­тель­но закон­чен­ных изоб­ра­же­ни­ях по прин­ци­пу комик­са, каж­дое из кото­рых не толь­ко обо­зна­ча­ет закон­чен­ный фраг­мент, но и про­еци­ру­ет сле­ду­ю­щий, подоб­но тек­сту типа: «При­шел. Уви­дел. Побе­дил». Это нача­ло и окон­ча­ние собы­тия. В исто­рии с вос­со­еди­не­ни­ем Кры­ма с Рос­си­ей (см. рис. 12) это пере­да­ча полу­ост­ро­ва Укра­ине Н. С. Хру­ще­вым и затем воз­вра­ще­ние в Рос­сию в 2014 г., сим­во­лом послед­не­го стал В. В. Путин. Про­ме­жу­точ­ные эта­пы импли­ци­ру­ют­ся, но лег­ко вос­ста­нав­ли­ва­ют­ся в язы­ко­вом созна­нии в силу извест­но­сти сюже­та. Или меж­ду нача­лом и фина­лом исто­рии при­сут­ству­ют и важ­ные про­ме­жу­точ­ные зве­нья. Так, в исто­рии с Кры­мом (см. рис. 13) это пер­вый пре­зи­дент РФ Б. Н. Ель­цин с недо­умен­но раз­ве­ден­ны­ми в сто­ро­ны рука­ми, кото­рый, как счи­та­ет­ся, мог вер­нуть Крым в РФ в момент рас­па­да СССР, но это­го не сде­лал, а в исто­рии с куря­щей девуш­кой (рис. 23) — сред­ний порт­рет с частич­но выпав­ши­ми зуба­ми.

— Демо­ти­ва­тор ста­но­вит­ся выво­дом из нар­ра­ти­ва в целом, свое­об­раз­ным идео­ло­ги­че­ским резю­ме исто­рии раз­ви­тия идео­ло­ге­мы. Так, демо­ти­ва­тор «Дура­ки и демо­кра­тия» (рис. 17) под­во­дит итог раз­ви­тию идеи демо­кра­тии в Рос­сии кон­ца XX — нача­ла XXI в. (см. цита­ту о модер­ни­за­ции и демо­кра­тии выше) и импли­ци­ру­ет хоро­шо извест­ную медиа­предыс­то­рию.

— Нако­нец, вклю­чен­ность демо­ти­ва­то­ра в нар­ра­тив и соот­вет­ству­ю­щий когни­тив­ный сце­на­рий обо­зна­ча­ют­ся тем, что изоб­ра­же­ние игра­ет роль кон­тек­ста по отно­ше­нию к вер­баль­ной части (рис. 18–20) и фик­си­ру­ет момент собы­тия, по кото­ро­му лег­ко вос­ста­но­вить его про­спек­тив­ные и ретро­спек­тив­ные свя­зи [Галь­пе­рин 2007: 105–113] от нача­ла до кон­ца, а кро­ме того вос­ста­нав­ли­ва­ют­ся и фрей­мы, и куль­тур­ные коды, кото­рые в изоб­ра­же­ни­ях ниже нет нуж­ды ком­мен­ти­ро­вать в силу их оче­вид­но­сти.

Рис. 18. А. Мери­нов. «Лягуш­ка: ком­пас про­кля­тый». https://​s00​.yaplakal​.com/​p​i​c​s​/​p​i​c​s​_​o​r​i​g​i​n​a​l​/​9​/​5​/​3​/​8​4​8​5​3​5​9​.​jpg
Рис. 19. А. Мери­нов. «Шел бы ты куда-нибудь». https://​cs6​.pikabu​.ru/​p​o​s​t​_​i​m​g​/​b​i​g​/​2​0​1​4​/​0​3​/​1​0​/​1​0​/​1​3​9​4​4​6​6​9​9​8​_​8​4​8​0​5​2​9​8​0​.​jpg
Рис. 20. А. Мери­нов. «Мы не рабы». https://​static​.mk​.ru/​u​p​l​o​a​d​/​e​n​t​i​t​i​e​s​/​2​0​1​6​/​0​8​/​1​8​/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​d​e​t​a​i​l​P​i​c​t​u​r​e​/​2​0​/​c​7​/​0​b​/​e​0​9​7​2​4​7​0​4​_​7​3​8​5​5​4​2​.​jpg

Тре­тье свой­ство жан­ра — интер­тек­сту­аль­ность, уплот­не­ние дис­кур­сив­ных свя­зей с акту­аль­ны­ми меди­а­нар­ра­ти­ва­ми и линг­во­куль­тур­ны­ми пре­це­ден­та­ми и сте­рео­ти­па­ми. В демо­ти­ва­то­ре «Дура­ки и демо­кра­тия» (см. рис. 17) это кар­ти­на И. Репи­на «Бур­ла­ки на Вол­ге»: США как эта­лон демо­кра­тии, отно­ше­ние США ко все­му осталь­но­му миру и мира к США (все, кро­ме пер­во­го, в трак­тов­ке СМИ). Тек­сты демо­ти­ва­то­ров вклю­че­ны в тема­ти­че­ски свя­зан­ные нар­ра­ти­вы, и хотя завер­ше­ны по смыс­лу, но лег­ко про­еци­ру­ют про­дол­же­ние.

Чет­вер­тое свой­ство демо­ти­ва­то­ра в том, что этот жанр не про­сто поли­ко­до­вый — это жанр визу­а­ли­зи­ро­ван­ный. Под визу­а­ли­за­ци­ей пони­ма­ет­ся «свер­ты­ва­ние мыс­ли­тель­ных содер­жа­ний в нагляд­ный образ» [Вер­биц­кий 1991: 207]. Текст [Галь­пе­рин 2007] трак­ту­ет­ся как кон­гру­энт­ное соче­та­ние вер­баль­ных и визу­аль­ных зна­ков [Вал­ги­на 2004: 192–194; Соро­кин, Тара­сов 1990], обла­да­ю­щее фор­маль­ной связ­но­стью и содер­жа­тель­ной целост­но­стью, как резуль­тат твор­че­ской дея­тель­но­сти. Визу­а­ли­за­ция — основ­ной жан­ро­об­ра­зу­ю­щий при­знак демо­ти­ва­то­ра.

Это зна­чит, что еди­ни­цы дис­кур­са как тек­ста в сово­куп­но­сти с порож­да­ю­щим его соци­аль­но-куль­тур­ным кон­тек­стом, тек­ста в линг­во­куль­тур­ных свя­зях [Арутю­но­ва 1990а] нахо­дят в демо­ти­ва­то­ре не толь­ко вер­баль­ное, но вер­баль­но-визу­аль­ное отра­же­ние. Так, в демо­ти­ва­то­ре «Дура­ки и демо­кра­тия» (см. рис. 17) вер­баль­ная часть сама по себе — это толь­ко наиме­но­ва­ние темы. Зна­че­ние резю­ме она при­об­ре­та­ет в соче­та­нии с визу­аль­ной, содер­жа­тель­но основ­ной, посколь­ку имен­но изоб­ра­же­ние осу­ществ­ля­ет связь с куль­тур­ным кон­тек­стом, импли­ци­ру­ет инфор­ма­цию упо­мя­ну­тых выше пре­це­ден­тов.

Одна­ко могут суще­ство­вать тек­сты толь­ко визу­аль­ные (рис. 21–23) или толь­ко вер­баль­ные (рис. 24).

Рис. 21. «Крест из сига­рет». https://i.ytimg.com/vi/571XIrsOsKY/hqdefault.jpg
Рис. 22. «Куря­щая» девуш­ка на фоне «дорож­но­го» зна­ка с сига­ре­той. http://www.nesekretno.ru/sites/default/files/images/news/archive/pic-12992–1370255122.jpg
Рис. 23. «Улыб­ка куря­щей девуш­ки». https://​66​.media​.tumblr​.com/​8​0​5​4​5​2​3​9​0​7​9​7​1​c​a​9​0​d​3​4​c​8​a​5​5​b​f​e​0​0​2​8​/​t​u​m​b​l​r​_​p​i​t​5​3​o​O​l​V​A​1​s​1​v​n​2​9​o​1​_​1​2​8​0​.​jpg
Рис. 24. Мифы о поль­зе малых доз алко­го­ля. https://​66​.media​.tumblr​.com/​8​0​5​4​5​2​3​9​0​7​9​7​1​c​a​9​0​d​3​4​c​8​a​5​5​b​f​e​0​0​2​8​/​t​u​m​b​l​r​_​p​i​t​5​3​o​O​l​V​A​1​s​1​v​n​2​9​o​1​_​1​2​8​0​.​jpg

Но отсут­ствие одной из инфор­ма­ци­он­ных семи­о­ти­че­ских состав­ля­ю­щих жан­ра не отме­ня­ет его поли­ко­до­вую при­ро­ду. Тек­сты без вер­баль­ной части с вер­баль­ным язы­ком все рав­но свя­за­ны, но импли­цит­но: 1) посред­ством визу­а­ли­за­ции сим­во­ли­че­ских дета­лей кон­цеп­та, напри­мер крест из окур­ков (рис. 21; см. ниже о прин­ци­пах визу­а­ли­за­ции); 2) вклю­чен­но­стью в типич­ный нар­ра­тив­ный сце­на­рий (рис. 23; см. раз­бор ниже); нако­нец, 3) с вер­баль­ным язы­ком изоб­ра­же­ние свя­за­но посред­ством вто­рич­ной зна­ко­вой систе­мы, каж­дый знак кото­рой пред­по­ла­га­ет сло­вес­ное пред­пи­са­ние (при­мер с «дорож­ным» зна­ком, рис. 22).

Тек­сты без кар­тин­ки свя­за­ны с визу­аль­ным язы­ком посред­ством тек­сто­гра­фи­ки — визу­а­ли­за­ции [Вол­ко­ва 2016] пись­мен­ной речи. Это шриф­ты, раз­ме­ры, выде­ле­ния, фон, рас­по­ло­же­ние на плос­ко­сти, сред­ства­ми кото­рых обес­пе­чи­ва­ет­ся нуж­ный поря­док чте­ния и интер­пре­та­ции тек­ста. Напри­мер, сло­ган демо­ти­ва­то­ра выше: Они все были лохи, ты осо­бен­ный — при­об­ре­та­ет зло­ве­щий смысл: Будешь пить — готовь­ся к похо­ро­нам! — не столь­ко на фоне инфор­ма­ци­он­ной части тек­ста о без­вред­ном упо­треб­ле­нии малых доз алко­го­ля, кото­рое напря­мую назва­но мифом, сколь­ко на фоне сим­во­ли­че­ско­го соче­та­ния чер­но­го с крас­ным, кото­рое и пере­клю­ча­ет интер­пре­та­цию тек­ста из фрей­ма «Удо­воль­ствия жиз­ни» в слот «Похо­ро­ны» фрей­ма «Смерть».

Пятое свой­ство демо­ти­ва­то­ра в том, что это текст модуль­ный [Быко­ва 2011], т. е. текст на огра­ни­чен­ной плос­ко­сти. Такое раз­ме­ще­ние неза­ви­си­мо от раз­ме­ра моду­ля дик­ту­ет мно­гие огра­ни­че­ния, в част­но­сти пре­об­ла­да­ние импли­ка­ций, плот­ность дис­кур­сив­ных свя­зей тек­ста в целом и лако­низм экс­пли­цит­ной инфор­ма­ции, при­чем и вер­баль­ной, и визу­аль­ной.

Повы­шен­ная плот­ность кон­тек­сту­аль­ных свя­зей и лако­низм демо­ти­ва­то­ра обес­пе­чи­ва­ют­ся мини­маль­ной дета­ли­за­ци­ей и вер­баль­ной, и визу­аль­ной частей, ухо­дом в импли­ка­цию, что мож­но счи­тать прин­ци­пом выстра­и­ва­ния инфор­ма­ци­он­ной струк­ту­ры тек­ста.

Изоб­ра­зи­тель­ная часть, как визу­а­ли­за­ция речи, так и кар­тин­ка, опи­ра­ет­ся на когни­тив­ные кате­го­рии язы­ко­во­го созна­ния: нар­ра­тив и его сце­на­рии, фрей­мы, кон­цеп­ты, сим­во­лы, куль­тур­ные коды и сте­рео­ти­пы [Крас­ных 2003: 230–297]. Прин­цип их визу­а­ли­за­ции — изоб­ра­же­ние обоб­щен­ных, упро­щен­ных, но в то же вре­мя опор­ных сим­во­ли­че­ских дета­лей этих язы­ко­вых еди­ниц. Вер­ба­ли­зо­вать эти дета­ли и дока­зать их вклю­чен­ность во фрейм или сце­на­рий мож­но с помо­щью выяв­ле­ния ассо­ци­а­тив­ных свя­зей: куре­ние → сига­ре­та → дым → оку­рок; куре­ние → онко­ло­гия, рак → смерть → похо­ро­ны, клад­би­ще → кре­сты → моги­лы; цены → взлет → раке­та; девуш­ка → кра­со­та → улыб­ка → губы, зубы и т. п.

Это наи­бо­лее частот­ные ассо­ци­а­ты, что гово­рит об их устой­чи­во­сти в язы­ко­вом созна­нии и пред­став­лен­но­сти фрей­ма и сте­рео­ти­па имен­но ими. Каж­дый из них, в свою оче­редь, порож­да­ет пучок сво­их кон­тек­сту­аль­ных свя­зей и пере­ход в род­ствен­ные фрей­мы или фрей­мы, запла­ни­ро­ван­ные авто­ром демо­ти­ва­то­ра. Ска­жем, куре­ние не ассо­ци­и­ру­ет­ся напря­мую со сло­ва­ми кра­со­та, девуш­ка, улыб­ка, зубы (рис. 23). Такая связь уста­нав­ли­ва­ет­ся изоб­ра­же­ни­ем.

Рис. 25. «Кури­те спо­кой­но. Я подо­жду». https://funik.ru/wp-content/uploads/2019/07/bf4031fa9174b0fe3934‑1.jpg

Даже при неточ­но­сти отдель­ной дета­ли, сим­вол без­оши­боч­но опо­зна­ет­ся по дру­гим: напри­мер, смерть — ске­лет в пла­ще, с косой (смерть косит) и с голым чере­пом вме­сто лица. В демо­ти­ва­то­ре выше она ока­за­лась с секи­рой, что не поме­ша­ло ее узнать (рис. 25).

Таким обра­зом, любой демо­ти­ва­тор, будучи модуль­ным пись­мен­ным тек­стом, пред­по­ла­га­ет как мини­мум изоб­ра­же­ние или визу­а­ли­за­цию вер­баль­ной части, но чаще соче­та­ет три ком­по­нен­та: язы­ко­вую семан­ти­ку, семан­ти­ку ее визу­а­ли­за­ции, семан­ти­ку изоб­ра­же­ния.

Сам демо­ти­ва­тор как модуль­ный текст — это пись­мен­ное сооб­ще­ние и ста­тич­ное изоб­ра­же­ние на плос­ко­сти. Это может быть постер, открыт­ка, маг­нит, бутыл­ка, бейс­бол­ка, шоко­лад­ка, фут­бол­ка и пр. Это все — вари­а­ции пись­мен­но­го кана­ла свя­зи, кото­рые спо­соб­ны не толь­ко повы­шать инфор­ма­тив­ность тек­ста за свет импли­цит­ной модаль­ной инфор­ма­ции, но и стать смыс­ло­вой доми­нан­той тек­ста, опре­де­лять его интер­пре­та­цию в целом (см., напри­мер, лого­тип вод­ки «Белоч­ка» (рис. 26) с изоб­ра­же­ни­ем зверь­ка и сло­га­ном Я при­шла).

Рис. 26. «Белоч­ка». http://​ialko​.ru/​w​p​-​c​o​n​t​e​n​t​/​u​p​l​o​a​d​s​/​2​0​1​6​/​0​8​/​b​e​l​o​c​h​k​a​-​0​0​1​.​jpg

Нако­нец, демо­ти­ва­тор пред­по­ла­га­ет осо­бые при­е­мы нави­га­ции, управ­ле­ние вни­ма­ни­ем, дви­же­ние гла­за по опре­де­лен­ной тра­ек­то­рии. Это дости­га­ет­ся рас­по­ло­же­ни­ем изоб­ра­же­ния и теста на плос­ко­сти, а так­же сред­ства­ми визу­а­ли­за­ции язы­ка. Так, в демо­ти­ва­то­ре «Импор­то­за­ме­ще­ние» (рис. 27) мы сна­ча­ла обра­ща­ем вни­ма­ние на огу­рец в банане, а затем уже на сло­ган. В тек­сте «Заве­ты фюре­ра» (рис. 28) чита­ем сна­ча­ла цита­ту, потом обра­ща­ем вни­ма­ние на изоб­ра­же­ние, потом на сло­ган; в демо­ти­ва­то­ре с мухо­мо­ра­ми (рис. 29) смот­рим сна­ча­ла на гри­бы, потом на первую стро­ку сло­га­на: МЫ РОЖДЕНЫ, набран­ную про­пис­ны­ми бук­ва­ми — воз­ни­ка­ет один образ, а потом на вто­рую: чтоб сказ­ку сде­лать былью, набран­ную строч­ны­ми бук­ва­ми, — и допол­нен­ное выска­зы­ва­ние насла­и­ва­ет­ся на преды­ду­щую трак­тов­ку как «текст в тек­сте», при­об­ре­та­ет семан­ти­ку демо­ти­ва­то­ра.

Рис. 27. «Импор­то­за­ме­ще­ние». https://​cdn​.fishki​.net/​u​p​l​o​a​d​/​p​o​s​t​/​2​0​1​5​0​9​/​2​1​/​1​6​6​9​6​5​7​/​3​0​.​jpg
Рис. 28. «Заве­ты фюре­ра». https://s3-eu-west‑1.amazonaws.com/files.surfory.com/uploads/2015/9/6/5509f96d1f395d96188b4602/55ec7f7e1f395d0b628b45a1.png
Рис. 29. «Мухо­мо­ры». https://mtdata.ru/u2/photoEF65/20108264459–0/original.jpg

Лако­низм вер­баль­ной части обес­пе­чи­ва­ет­ся тем, что сло­га­ны созда­ют­ся по прин­ци­пам заго­лов­ка, сре­ди кото­рых крат­кость, смыс­ло­вая емкость, выра­зи­тель­ность и спо­соб­ность импли­ци­ро­вать содер­жа­ние тек­ста в целом [Суво­ро­ва 2011].

Демо­ти­ва­тор с инфор­ма­ци­он­ной точ­ки зре­ния — это вер­баль­но-визу­аль­ное един­ство, смыс­ло­вая вме­сти­мость кото­ро­го тако­ва, что может в наи­бо­лее лако­нич­ном виде отра­зить любые сюже­ты исто­рии и куль­ту­ры стра­ны, для кото­рых потре­бо­вал­ся бы доста­точ­но раз­вер­ну­тый вер­баль­ный текст.

Шестое свой­ство жан­ра в том, что это текст вто­рич­ный, но не по отно­ше­нию к пер­во­ис­точ­ни­кам, в том чис­ле исход­ным тек­стам, как все осталь­ные жан­ры СМИ, а по отно­ше­нию к самим меди­а­тек­стам.

В медиа­дис­кур­се демо­ти­ва­тор — это сете­вая реак­ция прак­ти­че­ски на любую тему, уже пред­став­лен­ную кор­пу­сом тек­стов СМИ, в подав­ля­ю­щем боль­шин­стве вто­рич­ных по отно­ше­нию к отра­жа­е­мой дей­стви­тель­но­сти (пер­вич­ны мате­ри­а­лы, темы кото­рых добы­ты сами­ми жур­на­ли­ста­ми, напри­мер агент­ская инфор­ма­ция, а не резуль­тат поис­ка ново­стей по тек­стам-источ­ни­кам). В этом отно­ше­нии порож­да­ю­щие темы и тек­сты сами ста­но­вят­ся верх­ним, бли­жай­шим сло­ем меди­а­кон­тек­ста, сово­куп­ность осталь­ных тек­стов СМИ — ниж­ним. Таким обра­зом, в при­ло­же­нии к демо­ти­ва­то­ру дис­курс СМИ струк­ту­ри­ру­ет­ся как вне­ре­че­вая дей­стви­тель­ность в отра­же­нии СМИ (кото­рая вос­при­ни­ма­ет­ся ауди­то­ри­ей пре­иму­ще­ствен­но на веру) + сово­куп­ность всех тек­стов СМИ как осно­ва­ние дис­кур­са + тема­ти­че­ски моти­ви­ру­ю­щие темы и тек­сты. Как след­ствие, появ­ле­ние мотиватора/демотиватора.

Сти­ли­сти­ко-когни­тив­ной осно­вой жан­ра чаще все­го ста­но­вит­ся иро­ния, ерни­че­ство, стеб (хотя есть и серьез­ные демо­ти­ва­то­ры), вопло­щен­ные при­е­ма­ми непря­мой ком­му­ни­ка­ции, язы­ко­вой игры, когда изоб­ра­же­ние и текст в сово­куп­но­сти под­ра­зу­ме­ва­ют идею, про­ти­во­по­лож­ную любо­му из этих ком­по­нен­тов, взя­то­му в отдель­но­сти.

Кар­тин­ка пере­во­дит интер­пре­та­цию сло­га­на из при­выч­но­го кон­тек­ста, ска­жем совет­ских дости­же­ний 1930‑х годов (рис. 29), в дру­гой фрейм — ток­си­ко­ма­нии, что при­да­ет выска­зы­ва­нию про­ти­во­по­лож­ный, иро­ни­че­ский, отри­ца­ю­щий исход­ную интер­пре­та­цию смысл. Но сопо­став­ле­ние некой идеи с ее отри­ца­ни­ем как смыс­ло­вой прин­цип жан­ра демо­ти­ва­то­ра сохра­ня­ет­ся.

Выводы

Хотя демо­ти­ва­тор тра­ди­ци­он­но рас­смат­ри­ва­ет­ся как жанр нефор­маль­но­го сете­во­го твор­че­ства, его медий­ные свой­ства: ори­ен­та­ция на мас­со­вую ауди­то­рию, соци­аль­ная оце­ноч­ность, вклю­чен­ность в медиа­дис­курс, спо­соб­ность транс­ли­ро­вать акту­аль­ную идео­ло­ге­му и опе­ра­тив­но отзы­вать­ся на зло­бо­днев­ные темы, — поз­во­ля­ют рас­смат­ри­вать его как низо­вой жанр мас­сме­диа, т. е. жанр — реак­цию поль­зо­ва­те­лей Интер­не­та на темы, ини­ци­и­ро­ван­ные СМИ.

Это модуль­ный поли­ко­до­вый текст, инфор­ма­ци­он­ная струк­ту­ра кото­ро­го пред­по­ла­га­ет пре­об­ла­да­ние импли­цит­ной вер­баль­ной и визу­аль­ной инфор­ма­ции, уплот­не­ние кон­тек­сту­аль­ных свя­зей, пре­це­дент­ность, интер­тек­сту­аль­ность. Лако­низм экс­пли­цит­ной вер­баль­ной части созда­ет­ся исполь­зо­ва­ни­ем прин­ци­пов заго­лов­ка, визу­а­ли­за­ци­ей основ­ных семан­ти­че­ских ком­по­нен­тов сце­на­ри­ев, куль­тур­ных кодов, сте­рео­ти­пов, фрей­мов по прин­ци­пу доста­точ­но­го иллю­стра­тив­но­го мини­му­ма.

Сти­ли­сти­ка демо­ти­ва­то­ра как жан­ра, сво­бод­но­го от огра­ни­че­ний лицен­зи­ро­ва­ния, пред­по­чи­та­ет сред­ства непря­мой ком­му­ни­ка­ции, в язы­ко­вой и в ико­ни­че­ской частях неред­ко осно­ва­на на мета­фо­рах био­ло­ги­че­ско­го, соци­аль­но­го, язы­ко­во­го низа, иро­нии, кото­рые отра­жа­ют куль­тур­ные ори­ен­та­ции язы­ко­во­го созна­ния и модус вос­при­я­тия дей­стви­тель­но­сти.

Пере­чис­лен­ные каче­ства дают осно­ва­ние счи­тать демо­ти­ва­т­ры новым медий­ным жан­ром, в кото­ром отра­же­ны совре­мен­ный иро­ни­че­ский взгляд на мир, кате­го­рии язы­ко­во­го созна­ния как осно­ва визу­а­ли­за­ции, раз­ви­тие поли­ко­до­во­вых воз­мож­но­стей тек­ста, уве­ли­че­ние его инфор­ма­тив­ной емко­сти за счет ухо­да вер­баль­ной и визу­аль­ной частей в импли­ка­цию и при­е­мы непря­мой ком­му­ни­ка­ции. Это про­дукт совре­мен­ной циф­ро­вой эпо­хи и уве­ли­че­ния визу­аль­но­го ком­по­нен­та в мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции. 

1 В этом отно­ше­нии не слу­чай­на тер­ми­но­ло­ги­че­ская пута­ни­ца, напри­мер иллю­стра­ции А. Мери­но­ва в «Мос­ков­ском ком­со­моль­це» назы­ва­ют и кари­ка­ту­ра­ми, и демо­ти­ва­то­ра­ми.

Арутюнова, Н. Д. (1990а). Дискурс. В Лингвистический энциклопедический словарь (с. 136–137). Москва: Советская энциклопедия.

Арутюнова, Н. Д. (1990б). Референция. В Лингвистический энциклопедический словарь (с. 411–412). Москва: Советская энциклопедия.

Баслина, Е. Ю., Ухова, Л. В. (2014). Демотивационный постер как речевой жанр сетевого юмора. Ярославский педагогический вестник. Гуманитарные науки, I (1), 135–140.

Бергер, А. А. (2005). Видеть — значит верить: введение в зрительную коммуникацию. Москва: Вильямс.

Блок, А. (2008). Ирония. Электронный ресурс http://dugward.ru/library/blok/blok_ironiya.html.

Бугаева, И. В. (2011). Демотиваторы как новый жанр в интернет-коммуникации: жанровые признаки, функции, структура, стилистика. Style: International Scientific and Scholarly Journal for Linguistics and Literary Stylistics, 10, 147–158.

Быкова, Е. В. (2011). Речевая организация модульного текста. Санкт-Петербург: РГГМУ.

Валгина, Н. И. (2004). Теория текста. Москва: Логос.

Вербицкий, А. А. (1991). Активное обучение в высшей школе: контекстный подход. Москва: Высшая школа.

Винников, В. (2010). Демотиваторы: жанр русского фольклора. Завтра, 45 (886). Электронный ресурс http://zavtra.ru/content/view/2010-11-1081.

Волкова, В. В. (2016). Поликодовость СМИ как условие развития медиадизайна. В Дизайн СМИ: тренды XXI века. Мат-лы V Междунар. науч.-практ. конф. 25–26 ноября 2016 г. (с. 28–32). Москва: Изд-во Московского университета.

Ворошилова, М. Б. (2006). Креолизованный текст: аспекты изучения. Политическая лингвистика, 20, 180.189.

Гальперин, И. Р. (2007). Текст как объект лингвистического исследования. Москва: Наука.

Гнатышина, Е. Б., Соломатов, А. А. (2017). Цифровизация и формирование цифровой культуры: социальные и образовательные аспекты. Вестник Челябинского государственного педагогического университета, 8, 20–24.

Голиков, А. С., Калашникова, А. А. (2010). Демотиваторы в интернет-коммуникации: генезис, смыслы, типология. Вестник Харьковского государственного университета, 16, 124–130.

Гудков, Д. Б. (2016). Демотиватор как «низовой» жанр политического дискурса. В Русское культурное пространство: сб. материалов XVII Международной научно-практической конференции (с. 29–41). Москва: Перо.

Жилинская, Т. С. (2010). Медиа, медиасреда, медиатизация в контексте современной культуры. Электронный ресурс http://inftinculture.blogspot.ru/2010/10/blog-post.html.

Казак, М. Ю. (2014). Специфика современного медиатекста. Электронный ресурс http://discourseanalysis.org/ada6/st42.shtml.

Клушина, Н. И. (2014). Теория идеологем. Политическая лингвистика, 4, 54–56.

Клушина, Н. И. (2015). Медиастилистика: как устроен современный медиастиль. Русская речь, 3, 55–60.

Коньков, В. И. (2016). Медиаречь: содержание понятия и принципы анализа. Мир русского слова, 3, 58–63.

Красных, В. В. (2003). «Свой среди чужих»: миф или реальность. Москва: Гнозис.

Лутовинова, О. В. (2016). Демотиватор как вид сетевого творчества. Вестник Волгоградского университета. Языкознание, 2 (15), 28–35.

Мечковская, Н. Б. (2009). История языка и история коммуникации: от клинописи до Интернета. Москва: Флинта.

Рабкина, Н. В., Каменева, В. А. (2013). Функциональный и прагматический потенциал демотиваторов как вербально-визуальной формы современной интернет-коммуникации. Политическая лингвистика, 1, 144–151.

Сорокин, Ю. А., Тарасов, Е. Ф. (1990). Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. В Оптимизация речевого воздействия (с. 180–186). Москва: Наука.

Станкевич, В. (2010). Демотиваторы… And No Comments. Компьютерные вести, 18 марта. Электронный ресурс http://www.kv.by/index2010104403.htm.

Суворова, Н. Н. (2011). Обучение студентов созданию заголовка и заключительной части рекламного текста (на примерах рекламы г. Омска). Омский научный вестник, 5, 223–225.

Шаронов, Д. И. (2008). О коммуникативном смысле медиатизации. Вестник Воронежского государственного университета. Серия Филология. Журналистика, 2, 234–239.

Химик, В. В. (2000). Поэтика низкого, или Просторечие как культурный феномен. СПб.: Филологический факультет СПбГУ.

Kimball, W. (2010). Demotivational Posters. Electronic text data. Электронный ресурс http://knowyourmeme.com/memes/demotivational-posters.

Arutiunova, N. D. (1990). Discourse. In Linguistic encyclopedic dictionary (pp. 136–137). Moscow: Sovetskaia entsiklopediia Publ. (In Russian)

Arutiunova, N. D. (1990). Reference. In Linguistic encyclopedic dictionary (pp. 411–412). Moscow: Sovetskaia entsiklopediia Publ. (In Russian)

Baslina, E. Iu., Ukhova, L. V. (2014). Demotivation poster as a speech genre of network humor. Iaroslavskii pedagogicheskii vestnik. Gumanitarnye nauki, I (1), 135–140. (In Russian)

Berger, A. A. (2005). To see is to believe: an introduction to visual communication. Moscow: Vil’iams Publ. (In Russian)

Blok, A. (2008). The Irony. Retrieved from http://dugward.ru/library/blok/blok_ironiya.html. (In Russian)

Bugaeva, I. V. (2011). Demotivators as a new genre in Internet communication: genre features, functions, structure, style. Style: International Scientific and Scholarly Journal for Linguistics and Literary Stylistics, 10, 147–158. (In Russian)

Bykova, E. V. (2011). Speech organization of modular text. St. Petersburg: RGGMU Publ. (In Russian)

Gal’perin, I. R. (2007). Text as an object of linguistic research. Moscow: Nauka Publ. (In Russian)

Gnatyshina, E. B., Solomatov, A. A. (2017). Digitalization and formation of digital culture: social and educational aspects. Vestnik Cheliabinskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta, 8, 20–24. (In Russian)

Golikov, A. S., Kalashnikova, A. A. (2010). Demotivators in Internet communication: Genesis, meanings, typology. Vestnik Khar’kovskogo gosudarstvennogo universiteta, 16, 124–130. (In Russian)

Gudkov, D. B. (2016). Demotivator as a “grassroots” genre of political discourse. In Russian cultural space: collection of materials of the XVII International scientific and practical conference (pp. 29–41). Moscow: Pero Publ. (In Russian)

Kazak, M. Iu. (2014). The specifics of the current media text. Retrieved from http://discourseanalysis.org/ada6/st42.shtml.

Khimik, V. V. (2000). Poetics of language, or vernacular as a cultural phenomenon. St. Petersburg: Filologicheskii fakultet SPbU Publ. (In Russian)

Kimball, W. (2010). Demotivational Posters. Electronic text data. Retrieved from http://knowyourmeme.com/memes/demotivational-posters.

Klushina, N. I. (2014). Theory of ideologems. Politicheskaya lingvistika, 4, 54–56. (In Russian)

Klushina N. I. (2015). Mediastilistics: how the modern media style is arranged. Russkaya rech, 3, 55–60. (In Russian)

Kon’kov V. I. (2016) Media speech: the content of the concept and principles of analysis. Mir russkogo slova, 3, 58–63. (In Russian)

Krasnykh, V. V. (2003). “One among strangers”: myth or reality. Moscow: Gnozis Publ. (In Russian)

Lutovinova, O. V. (2016). Demotivator as a kind of network creativity. Vestnik Volgogradskogo universiteta. Iazykoznanie, 2 (15), 28–35. (In Russian)

Mechkovskaia, N. B. (2009). History of language and history of communication: from cuneiform to the Internet. Moscow: Flinta Publ. (In Russian)

Rabkina, N. V., Kameneva, V. A. (2013). Functional and pragmatic potential of demotivators as a verbal-visual form of modern Internet communication. Politicheskaya lingvistika, 1, 144–151. (In Russian)

Sharonov, D. I. (2008). Оn the communicative meaning of mediatization. Vestnik VGU. Seriia Filologiia. Zhurnalistika, 2, 234–239. (In Russian)

Sorokin, Iu. A., Tarasov, E. F. (1990). Creolized texts and their communicative function. In Optimization of speech influence (pp. 180–186). Moscow: Nauka Publ. (In Russian)

Stankevich, V. (2010). Demotivators… And No Comments. Komp’iuternye vesti, March 18. Retrieved from http://www.kv.by/index2010104403.htm. (In Russian)

Suvorova, N. N. (2011). Teaching students to create the title and the final part of the advertising text (on the examples of advertising in Omsk). Omskii nauchnyi vestnik, 5, 223–225. (In Russian)

Valgina, N. I. (2004). Text theory. Moscow: Logos Publ. (In Russian)

Verbitskii, A. A. (1991). Active learning in higher education: a contextual approach. Moscow: Vysshaia shkola Publ. (In Russian)

Vinnikov, V. (2010). Demotivators: genre of Russian folklore. Zavtra, 45 (886). Retrieved from http://zavtra.ru/content/view/2010-11-1081. (In Russian)

Volkova, V. V. (2016). Polycode media as a condition for the development of media design. In Media design: trends of the XXI century. Proceedings of the V International scientific and practical conference 25–26 (pp. 28–32). Moscow: Moscow State University Publ. (In Russian)

Voroshilova, M. B. (2006). Creolized text: aspects of study. Politicheskaya lingvistika, 20, 180.189. (In Russian)

Zhilinskaia, T. S. (2010). Media, media environment, mediatization in the context of modern culture. Retrieved from http://inftinculture.blogspot.ru/2010/10/blog-post.html. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 1 октяб­ря 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 16 нояб­ря 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2020

Received: October 1, 2019
Accepted: November 16, 2019