МЕДИАМЕМЫ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОПАГАНДИСТСКОМ ДИСКУРСЕ

Изу­че­ние меди­а­ме­мов и их роли в фор­ми­ро­ва­нии новых воз­мож­но­стей воз­дей­ствия на ауди­то­рии, в фор­ми­ро­ва­нии новой куль­ту­ры ком­му­ни­ка­ции необ­хо­ди­мо для опре­де­ле­ния про­цес­сов, про­те­ка­ю­щих в медий­ном про­стран­стве и в созна­нии людей. Пред­мет иссле­до­ва­ния — осо­бен­но­сти исполь­зо­ва­ния меди­а­ме­мов в про­па­ган­дист­ских целях, изме­не­ния в семан­ти­че­ской орга­ни­за­ции поли­ти­че­ско­го, а так­же изме­не­ния в куль­ту­ре ком­му­ни­ка­ции, свя­зан­ные с этим явле­ни­ем. Мате­ри­а­лом для дан­но­го иссле­до­ва­ния послу­жи­ли отли­ча­ю­щи­е­ся высо­ким уров­нем виру­лент­но­сти меди­а­ме­мы, рас­про­стра­ня­е­мые в СМИ и в интернет-среде.

Поня­ти­ем Media meme (media viruses) широ­ко поль­зу­ют­ся жур­на­ли­сты, социо­ло­ги, спе­ци­а­ли­сты по свя­зям с обще­ствен­но­стью, полит­тех­но­ло­ги, пси­хо­ло­ги, прак­ти­че­ские и когни­тив­ные линг­ви­сты, спе­ци­а­ли­сты по тео­рии ком­му­ни­ка­ции, мар­ке­то­ло­ги и т. д. Один пере­чень спе­ци­а­ли­стов, в чьи про­фес­си­о­наль­ные инте­ре­сы вклю­че­но отно­си­тель­но новое явле­ние, воз­ник­шее в послед­ние деся­ти­ле­тия в новом медий­ном и интер­нет-про­стран­стве, поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать меди­а­ме­мы как инфор­ма­ци­он­ную еди­ни­цу, нося­щую отпе­ча­ток куль­тур­но­го наци­о­наль­но­го кода. Меди­а­ме­мы все более интен­сив­но втор­га­ют­ся в созна­ние зри­те­лей ТВ, поль­зо­ва­те­лей мас­сме­диа и соци­аль­ных сетей. Новые медиа, рас­по­ла­га­ю­щие сра­зу несколь­ки­ми вза­и­мо­дей­ству­ю­щи­ми и интер­ак­тив­ны­ми кана­ла­ми (напри­мер, радио, сете­ви­зор и бло­го­сфе­ра), поз­во­ля­ют тира­жи­ро­вать мемы, воз­дей­ство­вать посред­ством послед­них на огром­ные аудитории.

По утвер­жде­нию одно­го из иссле­до­ва­те­лей, сколь­ко иссле­до­ва­ний, столь­ко и опре­де­ле­ний мема. Эти опре­де­ле­ния отли­ча­ют­ся друг от дру­га и бла­го­да­ря выбран­но­му направ­ле­нию иссле­до­ва­ния, т. е. функ­ци­о­наль­но. Ниже при­ве­де­ны дефи­ни­ции тер­ми­на, исхо­дя из стан­дарт­ных аспек­тов его функционирования.

Био­ло­ги­че­ское опре­де­ле­ние Ричар­да Докин­за: The meme is the basic unit of cultural transmission or imitation. Examples of memes are: tunes, catch-phrases, clothes fashions, and ways of making pots or building arches [Dawkins 2006].

Пси­хо­ло­гичн­ское опре­де­ле­ние Ген­ри Плот­ки­на: A meme is a unit of cultural heredity analogous to the gene. It is the internal representation of knowledge [Plotkin 2009].

Когни­тив­ное опре­де­ле­ние Дени­е­ла Ден­не­та: A meme is an idea, the kind of complex idea that forms itself into a distinct memorable unit. It is spread by vehicles that are physical manifestations of the meme [Dennet 1992].

Про­стое рабо­чее поре­де­ле­ние Ричар­да Бро­уди: A meme is a unit of information in a mind whose existence influences events such that more copies of itself get created in other minds [Brodie 2004].

Опре­де­ле­ние с точ­ки зре­ния тео­рии обще­ния Дугла­са Раш­коф­фа: A meme is an information pattern which is capable of being copied to another individual’s memory, mostly by means of imitation (though other techniques are possible as well) and which is subject to a selection process [Rushkoff 1995].

В тра­ди­ци­он­ных опре­де­ле­ни­ях мема, дан­ных Р. Докин­зом, Д. Раш­коф­фом, Г. Плот­ки­ным, Р. Ден­не­том и дру­ги­ми иссле­до­ва­те­ля­ми, в каче­стве отли­чи­тель­но­го каче­ства это­го явле­ния выде­ля­ет­ся, как и у кон­цеп­тов, спо­соб­ность быст­ро без ана­ли­за усва­и­вать­ся созна­ни­ем и встра­и­вать­ся в кар­ти­ну мира реци­пи­ен­та. Дру­гим важ­ней­шим каче­ством мема (кото­рый срав­ни­ва­ют с геном и виру­сом) явля­ет­ся реп­ли­ци­ру­е­мость, т. е. спон­тан­ное или регу­ли­ру­е­мое вос­про­из­ве­де­ние и копи­ро­ва­ние в инфор­ма­ци­он­ном пространстве.

Р. Докинз исполь­зо­вал этот тер­мин для обо­зна­че­ния любо­го куль­тур­но­го объ­ек­та, кото­рый может быть репли­ка­то­ром, встра­и­вать­ся в куль­тур­ную мат­ри­цу и созна­ние чело­ве­ка. Он срав­нил про­цесс, посред­ством кото­ро­го мемы выжи­ва­ют и изме­ня­ют­ся, с путем эво­лю­ции куль­ту­ры в есте­ствен­ном отбо­ре генов в био­ло­ги­че­ской эво­лю­ции [Dawkins 2006].

Рас­смот­рим четы­ре важ­ней­ших усло­вия репли­ка­ции. В каче­стве мема допус­ка­ет­ся исполь­зо­ва­ние сим­во­ла, изоб­ра­же­ния, видео, идеи, науч­ной тео­рии, сти­ля пове­де­ния, мело­дии, вымыш­лен­но­го пер­со­на­жа или даже медиа­пер­со­ны, кото­рые могут реп­ли­ци­ро­вать­ся, т. е. «рас­про­стра­нять­ся от чело­ве­ка к чело­ве­ку в культуре».

1. Спо­соб­ность мема инфор­ма­ции встра­и­вать­ся в пара­диг­му зна­ний или кар­ти­ну мира ком­му­ни­кан­та. Реп­ли­ци­ро­ва­ние воз­мож­но толь­ко в том слу­чае, если меди­а­мем ста­но­вит­ся «геном», т. е. встра­и­ва­ет­ся в куль­тур­ное поле и кар­ти­ну мира вос­при­ни­ма­ю­ще­го его.

2. В каче­стве одно­го из моти­вов репли­ка­ции часто при­сут­ству­ет момент спло­че­ния с поли­ти­че­ской или соци­аль­ной груп­пой. Отож­деств­ляя себя с пред­ста­ви­те­лем, сто­рон­ни­ком тех или иных поли­ти­че­ских взгля­дов, той или иной соци­аль­ной пози­ции, ком­му­ни­ка­тор выби­ра­ет меди­а­мем, отве­ча­ю­щий его пред­став­ле­ни­ям о явле­нии, о ситу­а­ции (поли­ти­че­ской, социальной).

3. В самом про­цес­се реп­ли­ци­ро­ва­ния очень важен игро­вой момент, вскры­ва­ю­щий меха­низм вза­и­мо­дей­ствия с меди­а­ме­мом. Осо­бен­но это пока­за­тель­но для реп­ли­ци­ро­ва­ния меди­а­ме­мов в про­стран­стве сме­хо­вой куль­ту­ры в каче­стве демо­ти­ва­то­ров. Напри­мер, мем «спя­щий Мед­ве­дев», реп­ли­ци­ру­е­мый в раз­лич­ных вари­а­тив­ных видах (ролик, изоб­ра­же­ние (фото, рису­нок), вклю­ча­ет в себя эле­мен­ты игро­во­го созна­ния. (URL: http://​an​-crimea​.ru/​p​a​g​e​/​n​e​w​s​/​5​6​7​31/; дата обра­ще­ния 14.04.2015); http://​goneva​.net​.ua/​y​u​m​o​r​/​1​4​9​-​s​p​y​a​s​c​h​i​y​-​n​a​-​o​l​i​m​p​i​a​d​e​-​m​e​d​v​e​-​d​e​v​-​v​z​o​r​v​a​l​-​s​o​c​s​e​t​i​-​f​o​t​o​-​v​i​d​e​o​.​h​tml; дата обра­ще­ния 14.04.2015). Обще­ствен­ный дея­тель, поли­ти­че­ская фигу­ра в сме­хо­вой куль­тур­ной пара­диг­ме высту­па­ет в обра­зе «спя­ще­го миш­ки» — так обыг­ры­ва­ет­ся фамилия.

Игро­вые вари­ан­ты мема могут пред­став­лять собой интерак­цию: — Дмит­рий, Ана­то­лье­вич, вы опять спи­те! Инва­ри­ант­ные мемы могут пред­став­лять сюжет в раз­лич­ных подроб­но­стях и даже сти­ли­сти­ке. Мы видим, что сра­зу про­ис­хо­дит рас­про­стра­не­ние изоб­ра­же­ний спя­ще­го пре­мье­ра, новые Twitter-паро­дии — фено­ти­пи­че­ски изме­нен­ные мемы в режи­ме обме­на шут­ка­ми (URL: http://​vibirai​.ru/​i​m​a​g​e​/​7​0​4​6​9​9​.​jpg; дата обра­ще­ния 14.04.2015).

4. Репли­ка­ция осу­ществ­ля­ет­ся на осно­ве сво­бод­но­го регу­ли­ро­ва­ния инфор­ма­ци­он­ных пото­ков медий­но­го про­стран­ства. Поэто­му сре­да рас­про­стра­не­ния мемов — это медиа, Интер­нет (интер­ак­тив­ные интер­нет-СМИ, соци­аль­ные сети, Live journal).

Исполь­зо­ва­ние тер­ми­на меди­а­мем (или медиа­ви­рус) [Rushkoff 1995] опи­ра­ет­ся на спе­ци­фи­ку реп­ли­ци­ро­ва­ния мемов в совре­мен­ных СМИ и Интер­не­те. Под этим тер­ми­ном име­ют­ся в виду мини­маль­ные неде­ли­мые ком­му­ни­ка­тив­ные еди­ни­цы, вызы­ва­ю­щие яркие эмо­ци­о­наль­ные впе­чат­ле­ния и откла­ды­ва­ю­щи­е­ся в памя­ти. Они вос­про­из­во­дят­ся (реп­ли­ци­ру­ют­ся) в раз­лич­ных ком­му­ни­ка­тив­ных сре­дах — в СМИ, в интер­нет-медиа, на фору­мах, в чатах, в бло­гах, в рекла­ме, в PR.

«Вопре­ки обы­ден­но­му сло­во­упо­треб­ле­нию тер­ми­на „мем“ (рас­хо­жая фра­за, кар­тин­ка или ролик, попу­ляр­ный пер­со­наж), в кон­тек­сте мас­сме­диа это поня­тие, по-види­мо­му, сле­ду­ет опре­де­лить более широ­ко — как кон­цепт, реп­ли­ци­ру­е­мый в медиа­про­стран­стве (напри­мер, оран­же­вая рево­лю­ция, пре­ем­ник, тан­дем, про­тест, чест­ные выбо­ры, белая лен­та, Госдеп, часы пат­ри­ар­ха)» — так выяв­ля­ет спе­ци­фи­ку меди­а­ме­ма А. Г. Квят [Квят 2012: 196]. Ины­ми сло­ва­ми, типич­ная семан­ти­че­ская струк­ту­ра меди­а­ме­ма может быть пред­став­ле­на как фрейм, скрипт, или как кон­цепт в их тра­ди­ци­он­ном пони­ма­нии в рам­ках когни­тив­ной линг­ви­сти­ки [Шенк 1980].

Исполь­зо­ва­ние тако­го эффек­тив­но­го сред­ства, как меди­а­мем, в режи­ме про­па­ган­ды и контр­про­па­ган­ды обу­слов­ле­но праг­ма­ти­че­ски­ми зада­ча­ми, кото­рые сто­ят перед про­па­ган­ди­ста­ми и политтехнологами:

— сфор­ми­ро­вать устой­чи­вые пред­став­ле­ния о поли­ти­че­ском объ­ек­те или соци­аль­ном явлении;

— внед­рить идео­ло­ги­че­ские сте­рео­ти­пы, воз­дей­ство­вать на созна­ние адре­са­та с целью изме­не­ния язы­ко­вой кар­ти­ны мира;

— побу­дить к опре­де­лен­ным соци­аль­ным дей­стви­ям (осуж­де­ние, непри­я­тие, а так­же под­держ­ка, одобрение).

Семан­ти­ка про­па­ган­дист­ско­го мема все­гда пред­став­ле­на акту­аль­ны­ми смыс­ла­ми, вклю­чен­ны­ми в поли­ти­че­ский дис­курс — в новост­ные сюже­ты и их обсуж­де­ние. Имен­но этим и объ­яс­ня­ет­ся отно­си­тель­но крат­ко­вре­мен­ный пери­од реп­ли­ци­ро­ва­ния меди­а­ме­мов в медий­ном и интер­нет-про­стран­стве. Про­па­ган­да исполь­зу­ет акту­аль­ные новост­ные сюже­ты, обра­ба­ты­вая их и пода­вая в нуж­ном све­те и ракур­се. Меди­а­ме­мы, исполь­зу­е­мые в этих целях, будем назы­вать про­па­ган­дист­ски­ми мемами.

Исполь­зо­ва­ние меди­а­ме­мов в про­па­ган­дист­ских целях разнообразно.

Д. Раш­кофф на осно­ве функ­ци­о­наль­ных свойств выде­ля­ет три типа медиавирусов:

1) наме­рен­но запус­ка­е­мые виру­сы (пред­вы­бор­ные лозун­ги, искус­ствен­но дето­ни­ро­ван­ные «инфор­ма­ци­он­ные бомбы»);

2) «виру­сы-тяга­чи», воз­ни­ка­ю­щие спон­тан­но, но мгно­вен­но под­хва­ты­ва­е­мые поль­зо­ва­те­ля­ми сетей и интер­ак­тив­ных СМИ (шар­жи­ро­ва­ние слу­чай­но попа­да­ю­щих в невы­год­ную ситу­а­цию поли­ти­че­ских про­тив­ни­ков, пре­вра­ще­ние слу­чай­ных собы­тий в выгод­ные для дер­жа­те­лей СМИ инфор­ма­ци­он­ные воз­му­ще­ния и т. д.);

3) само­за­рож­да­ю­щи­е­ся виру­сы, рас­про­стра­ня­ю­щи­е­ся само­сто­я­тель­но и акти­ви­ру­ю­щи­е­ся при нали­чии идео­ло­ги­че­ской инфля­ции и при этом ослаб­ля­ю­щие «идео­ло­ги­че­ский имму­ни­тет» (что осо­бен­но харак­тер­но для куль­тур с неусто­яв­шей­ся или отсут­ству­ю­щей идео­ло­ги­ей) [Раш­кофф, 2003].

Раз­но­вид­но­стью меди­а­ме­ма явля­ет­ся интернет-мем.

Поле про­па­ган­ды сего­дня пред­став­ля­ет собой поле вза­и­мо­дей­ствия и состя­за­ния осо­бо виру­лент­ных мемов, заря­жен­ных про­па­ган­дист­ской энер­ге­ти­кой обли­че­ния, осуж­де­ния, пори­ца­ния и раз­об­ла­че­ния. Если про­па­ган­да осу­ществ­ля­ет­ся посред­ством госу­дар­ствен­ных СМИ и интер­нет-ресур­сов, то контр­пра­па­ган­да исполь­зу­ет интер­нет-ресурс как основной.

При этом в режи­ме про­па­ган­ды и контр­про­па­ган­ды могут исполь­зо­вать­ся омо­ни­мич­ные меди­а­ме­мы, напри­мер «Наваль­ный». В одном слу­чае про­па­ган­дист­ский мем свя­зан с поло­жи­тель­ной оцен­кой поли­ти­ка, а в дру­гой — с отри­ца­тель­ной. Так, мем Наваль­ный как оди­оз­ный оппо­зи­ци­он­ный дея­тель, веду­щий кор­руп­ци­он­ные рас­сле­до­ва­ния с целью захва­та вла­сти и сам заме­шан­ный в эко­но­ми­че­ских пре­ступ­ле­ни­ях, про­хо­ди­мец про­ти­во­сто­ит мему Наваль­ный как бес­страш­ный оппо­зи­ци­о­нер, веду­щий успеш­ные анти­кор­руп­ци­он­ные рас­сле­до­ва­ния, высту­па­ю­щий за чест­ную власть и чест­ные выбо­ры (герой). Это не вари­ан­ты одно­го и того же мема, это раз­ные мемы, они исполь­зу­ют­ся с пря­мо про­ти­во­по­лож­ны­ми целя­ми — дис­кре­ди­та­ции поли­ти­ка и геро­иза­ции политика.

Ана­ло­гич­ны по исполь­зо­ва­нию анто­ни­мич­ные Май­дан и Анти-май­дан, укра­ин­ские кара­те­ли и вои­ны-осво­бо­ди­те­ли, сепа­ра­ти­сты-тер­ро­ри­сты и опол­чен­цы, содер­жа­щие диа­мет­раль­но про­ти­во­по­лож­ные оцен­ки одно­го и того же явле­ния. Они отра­жа­ют раз­но­на­прав­лен­ные век­то­ры про­па­ган­ды и контр­про­па­ган­ды. Вклю­че­ние в тек­сто­вые заго­лов­ки про­па­ган­дист­ских мемов актив­но фор­ми­ру­ет поч­ву для исполь­зо­ва­ния их в каче­стве идео­ло­гем: В Мари­у­по­ле кара­те­ли рас­стре­ля­ли марш­рут­ку с пас­са­жи­ра­ми 211-го марш­ру­та (ЦИА Ново­рос­сии, 20 мар­та 2015 г.); Укра­ин­ские кара­те­ли совер­ши­ли новое ДТП с уча­сти­ем ребен­ка (Рус­ская вес­на). Ср. с дру­гой сто­ро­ны: Жите­ли Сла­вян­ска встре­ча­ют укра­ин­ских вои­нов-осво­бо­ди­те­лей (ЖЖ).

Неко­то­рые про­па­ган­дист­ские мемы име­ют чет­кую смыс­ло­вую струк­ту­ру. Напри­мер, семан­ти­ка мема «оран­же­вая рево­лю­ция» име­ет струк­ту­ру дефи­ни­ции: ‘поли­ти­че­ский пере­во­рот, осу­ществ­ля­е­мый при финан­со­вой и орга­ни­за­ци­он­ной под­держ­ке из-за рубе­жа посред­ством демо­кра­ти­че­ских про­це­дур и мас­со­вых выступ­ле­ний, но без откры­то­го насилия’.

Есть мемы с сим­во­ли­че­ской семан­ти­кой, напри­мер белая лен­та или геор­ги­ев­ская лен­та, сим­во­ли­зи­ру­ю­щие, с одной сто­ро­ны, дви­же­ние за чест­ные выбо­ры и пра­ва чело­ве­ка, с дру­гой — воен­ный пат­ри­о­тизм, осно­ван­ный на гор­до­сти за побе­ду в Вели­кой Оте­че­ствен­ной войне СССР. А от них уже обра­зу­ют­ся про­из­вод­ные: бело­лен­точ­ни­ки и колорады.

В семан­ти­че­ское поле про­па­ган­ды часто вклю­ча­ют­ся мемы-про­во­ка­то­ры, рас­счи­тан­ные на эмо­ци­о­наль­ную реак­цию адре­са­та. Смыс­ло­вую орга­ни­за­цию таких мемов мож­но срав­ни­вать со смыс­ло­вой орга­ни­за­ци­ей кон­цеп­та и сим­во­ла. Эмо­ци­о­наль­ная ком­по­нен­та в семан­ти­ке подоб­ных мемов очень важ­на. В про­па­ган­дист­ском дис­кур­се семан­ти­че­ская струк­ту­ра пред­став­ля­ет собой не кон­на­та­тив­ные или оце­ноч­ные смыс­ло­вые ком­по­нен­ты толь­ко, а реак­тив­ные эмо­ци­о­наль­ные харак­те­ри­сти­ки. Напри­мер, шоки­ру­ю­щее эмо­ци­о­наль­ное воз­дей­ствие мема «рас­пя­тый маль­чик» как раз осно­ва­но на реак­ции эмпа­тии к жерт­ве, сочув­ствия чело­ве­че­ско­му горю и крайне рез­ко­го осуж­де­ния тех, кто сотво­рил это зло. В основ­ном это свя­за­но с очень силь­ны­ми эмо­ци­я­ми него­до­ва­ния, осуж­де­ния, т. е. с ярко выра­жен­ной нега­тив­ной оцен­кой. Это объ­яс­ня­ет­ся зада­чей про­па­ган­ды, про­яв­ля­ю­щей­ся в осуж­де­нии, раз­об­ла­че­нии идей­но­го про­тив­ни­ка, вра­га или даже про­кля­тии за то или иное дей­ствие (шоко­вый зом­би­ру­ю­щий мем рас­пя­тый маль­чик, транс­ли­ру­е­мый в рос­сий­ских СМИ). Мемы в семан­ти­че­ском поле полит­про­па­ган­ды обра­зу­ют семан­ти­че­ские ядра (ядер­ные сим­во­лы), сети, объ­еди­ня­ясь тема­ти­че­ски. Образ «вра­га» репре­зен­ти­ру­ют такие ядер­ные мемы, как «пятая колон­на». Пер­во­на­чаль­но так назы­ва­ли шпи­о­нов, дивер­сан­тов и вре­ди­те­лей, под­дер­жи­вав­ших контр­ре­во­лю­ци­он­ных фран­ки­стов. В сего­дняш­нем поли­ти­че­ском дис­кур­се наблю­да­ет­ся пере­осмыс­ле­ние тра­ди­ци­он­ной семан­ти­ки устой­чи­во­го выра­же­ния «пятая колон­на»: к «пятой колонне» отно­сят не за воен­но-под­рыв­ные дей­ствия, а за иные, чем у боль­шин­ства, взгляды.

Заго­лов­ки газет­ных ста­тей и постов, в кото­рых исполь­зу­ют­ся пере­чис­лен­ные мемы, носят так­же про­па­ган­дист­ский осуж­да­ю­щий харак­тер: Госдеп США кор­мит Май­дан печень­ка­ми (URL: http://​kak​-spasti​-mir​.ru/​g​o​s​d​e​p​-​s​s​h​a​-​p​r​i​v​y​o​z​-​n​a​-​m​a​j​d​a​n​-​p​e​c​h​e​n​ki/); Вот моя печень­ка! (Комс. прав­да. URL: http://​www​.kp​.ru/​d​a​i​l​y​/​2​6​1​7​0​/​3​0​5​7​4​36/; дата обра­ще­ния 14.04.2015); Госдеп раз­да­ет пече­нье на Май­дане (Дни.ру. URL: http://​www​.dni​.ru/; дата обра­ще­ния 14.04.2015); Печень­ки от Госде­па: уже сего­дня, уже в Москве (URL: http://​communitarian​.ru/; дата обра­ще­ния 14.04.2015).

Мем укр­фа­ши­сты реп­ли­ци­ру­ет­ся не толь­ко в уст­ном дис­кур­се, он про­ни­ка­ет в сете­вой и новост­ной дис­курс: Укр­фа­ши­сты обстре­ли­ва­ют Авде­ев­ку! (Рус­ская вес­на. URL: http://​rusvesna​.su/​n​ews; дата обра­ще­ния 14.04.2015).

Контр­про­па­ган­да пред­по­ла­га­ет рас­про­стра­не­ние взгля­дов и идей, про­ти­во­по­лож­ных тем, кото­рых при­дер­жи­ва­ет­ся идео­ло­ги­че­ский про­тив­ник, вклю­ча­ет про­па­ган­дист­скую дея­тель­ность ответ­но­го харак­те­ра, направ­лен­ную на его дискредитацию.

Если эмо­ци­о­наль­ный заряд про­па­ган­ды — это осуж­де­ние, раз­об­ла­че­ние идей­но­го про­тив­ни­ка-вра­га, оправ­да­ние сво­их дей­ствий, то эмо­ци­о­наль­ный заряд исполь­зу­е­мых в контр­про­па­ган­де мемов — высме­и­ва­ние про­па­ган­ды и ее при­е­мов и средств, в том чис­ле про­па­ган­дист­ских мемов. С этой целью созда­ют­ся мемы, высме­и­ва­ю­щие идео­ло­ги­че­ско­го про­тив­ни­ка, демо­ти­ва­то­ры. Такие мемы, как кре­а­тив­ный класс, чест­ные выбо­ры, Один за всех, и все за одно­го!, исполь­зу­ют­ся в режи­ме контр­про­па­ган­ды для про­дви­же­ния идеи демо­кра­ти­че­ско­го раз­ви­тия стра­ны и обо­зна­че­ния целей оппозиции.

Репре­зен­та­тив­ные выбор­ки мемов, исполь­зу­е­мых в поли­ти­че­ском дис­кур­се контр­про­па­ган­ды, — это преж­де все­го кор­ре­ли­ру­ю­щие с меди­ме­ма­ми про­па­ган­ды сме­хо­вые меди­а­ме­мы-демо­ти­ва­то­ры, такие как вата, раш­ко­ва­та, коло­ра­ды. Они появ­ля­ют­ся в ответ на обви­не­ния в пре­да­тель­стве наци­о­наль­ных инте­ре­сов и име­но­ва­ния оппо­зи­ции пятой колон­ной и исполь­зу­ют­ся в режи­ме инвек­ти­вы (URL: http://​2queens​.ru/​U​p​l​o​a​d​s​/​Y​e​l​i​z​a​v​e​t​a​/​m​G​O​K​p​9​j​B​V​0​Q​.​jpg; дата обра­ще­ния 14.04.2015).

В семан­ти­че­скую орга­ни­за­цию тако­го про­па­ган­дист­ско­го мема-обра­за, как вата, раш­ко­ва­та, вклю­ча­ют­ся сле­ду­ю­щие харак­те­ри­сти­ки: ‘без­ого­во­роч­ный пат­ри­о­тизм’, ‘умствен­ная отста­лость’, ‘при­вер­жен­ность совет­ским иде­а­лам’, ‘пьян­ство’, ‘агрес­сив­ность’. Вате или ват­ни­кам при­су­щи глу­по­ва­тые шут­ки: Эй, хох­лы, сало уро­ни­ли!; У Оба­мы зубы белые, он ими сало ест! Это­му же обра­зу при­су­щи наци­о­наль­ные рус­ские сла­бо­сти и поро­ки — пьян­ство (синяк под гла­зом), жела­ние при­врать и преувеличить.

В сме­хо­вой же куль­ту­ре исполь­зу­ют­ся про­па­ган­дист­ские мемы печень­ки от Госде­па, Наваль­ный с печень­ка­ми от Госде­па (URL: http:/www.conspirology.org/2012/06/aleksej-navalnyj-i-pechenki-iz-gosdepa-chast‑1.htm; http://​ic​.pics​.livejournal​.com/​s​t​h​i​n​k​s​/​5​5​7​4​9​1​7​/​4​8​6​2​4​/​o​r​i​g​i​n​a​l​.​jpg; дата обра­ще­ния 14.04.2015). Абсурд­ность обви­не­ний под­чер­ки­ва­ет­ся коме­дий­ны­ми обра­за­ми оппо­зи­ци­о­не­ров, сто­я­щих в оче­ре­ди за «печень­ка­ми», акци­о­низ­мом (Евге­ния Аль­бац, при­но­сив­шая печень­ки на митинг, кон­ди­тер­ские изде­лия со сло­ва­ми печень­ки Госде­па, пла­ка­та­ми и т. д.).

Такие мемы, как 146%, рас­пи­ли­а­да, тема­ти­че­ски свя­за­ны с темой кор­руп­ции, под­ку­па, нечи­сто­плот­но­сти и нару­ше­ний зако­но­да­тель­ства властями.

Меди­а­ме­мы, акку­му­ли­ру­ю­щие акту­аль­ные для поли­ти­че­ско­го дис­кур­са смыс­лы, обрас­та­ют в про­цес­се репли­ка­ции инва­ри­ан­та­ми и сопут­ству­ю­щи­ми мема­ми, рас­ши­ря­ю­щи­ми семан­ти­че­ское поле мема. Они эффек­тив­но исполь­зу­ют­ся в том чис­ле в целях про­па­ган­ды. Так, мем печень­ки от Госде­па коопе­ри­ру­ет­ся с мема­ми оран­же­вая рево­лю­ция, Май­дан, ком­пью­тер­ные хомяч­ки, хип­сте­ры, рас­ка­чи­вать лод­ку, недо­воль­ные, май­да­ну­тые, грантоеды.

Бла­го­да­ря эмо­ци­о­наль­ным состав­ля­ю­щим, апел­ля­ци­ям к бес­со­зна­тель­но­му, необя­за­тель­но­сти логи­че­ско­го осмыс­ле­ния, инфор­ма­ци­он­ные пат­тер­ны медиа­ви­ру­сов актив­но внед­ря­ют­ся в созна­ние пред­ста­ви­те­лей мас­со­вой ауди­то­рии, фор­ми­руя их взгля­ды и пове­ден­че­ские реак­ции. Непря­мое воз­дей­ствие медиа­ви­ру­сов мно­го­крат­но уве­ли­чи­ва­ет шан­сы на успех мани­пу­ля­ций. Исполь­зу­е­мые в режи­ме про­па­ган­дист­ской медиа­а­та­ки, меди­а­ме­мы спо­соб­ны вызы­вать серьез­ные изме­не­ния в созна­нии реци­пи­ен­тов. Об этом сви­де­тель­ству­ют резуль­та­ты посто­ян­но про­во­ди­мых опро­сов, кото­рые выяв­ля­ют рост настро­е­ний агрес­сии и тревоги.

Появив­ше­е­ся тер­ми­но­ло­ги­че­ские обо­зна­че­ния резуль­та­та воз­дей­ствия медиа­ви­ру­са на созна­ние реци­пи­ен­та — меме­ти­че­ская инфек­ция, инфи­ци­ро­ван­ный мемо­ид (лицо, под­верг­ну­тое воз­дей­ствию мема) — ква­ли­фи­ци­ру­ют состо­я­ние эмо­ци­о­наль­но­го — и шире — мен­таль­но­го «зара­же­ния» посред­ством усво­е­ния мема, вклю­че­ния его в пара­диг­му зна­ний, оце­нок и представлений.

Раз­ру­ши­тель­ная сила дей­ствия шоки­ру­ю­щих меди­а­ме­мов, кон­стру­и­ру­и­е­мых и исполь­зу­е­мых в про­па­ган­дист­ских целях (рас­пя­тый маль­чик, отре­зан­ная кара­те­ля­ми голо­ва) заклю­ча­ет­ся в том, что, будучи фей­ка­ми, мема­ми-пустыш­ка­ми, они воз­дей­ству­ют на под­со­зна­ние адре­са­та, иска­жая кар­ти­ну мира, и проч­но встра­и­ва­ют­ся в мен­таль­ные пред­став­ле­ния о сло­жив­ших­ся обще­ствен­ных отно­ше­ни­ях. Такие про­па­ган­дист­ские мемы-пустыш­ки созда­ют­ся спе­ци­аль­но для эффек­тив­но­сти про­па­ган­дист­ской ата­ки. Внед­ря­ясь в созна­ние и под­со­зна­ние, встра­и­ва­ясь в базо­вые ком­по­нен­ты кар­ти­ны мира, такой меди­а­мем в рам­ках про­па­ган­дист­ско­го сюже­та, мем-пустыш­ка, будучи начи­нен­ным силь­ней­шим эмо­ци­о­наль­ным заря­дом, пара­ли­зу­ет логи­че­ские спо­соб­но­сти чело­ве­ка. Это под­твер­жда­ет­ся фак­том сохра­не­ния подоб­ных мемов в созна­нии инфи­ци­ро­ван­но­го реци­пи­ен­та даже после офи­ци­аль­но­го при­зна­ния их фей­ком и выра­жа­ет­ся в том, что после раз­об­ла­че­ния одно­го фей­ко­во­го мема, или мема-пустыш­ки, наив­ная кар­ти­на мира, создан­ная про­па­ган­дист­ской маши­ной, не исчезает.

Исполь­зу­е­мые в про­па­ган­дист­ском дис­кур­се меди­а­ме­мы фор­ми­ру­ют в созна­нии «инфи­ци­ро­ван­но­го» реци­пи­ен­та раз­но­вид­ность наив­ной кар­ти­ны мира. Ю. Д. Апре­сян счи­тал, что наив­ной кар­ти­на мира явля­ет­ся пото­му, что иска­жа­ет истин­ное поло­же­ние вещей и ина­че, чем науч­ная, клас­си­фи­ци­ру­ет дей­стви­тель­ность. Семан­ти­че­ская струк­ту­ра меди­а­ме­ма в дей­стви­тель­но­сти не отли­ча­ет­ся глу­би­ной и слож­но­стью семан­ти­че­ской струк­ту­ры кон­цеп­та наци­о­наль­но­го язы­ка. Их семан­ти­ка лег­ко счи­ты­ва­ет­ся и усва­и­ва­ет­ся реци­пи­ен­том бла­го­да­ря акту­аль­но­сти смыс­ла, при­вя­зан­но­го к поли­ти­че­ско­му кон­тек­сту (URL: http://​lexrus​.ru/​d​e​f​a​u​l​t​.​a​s​p​x​?​p​=​2​914; дата обра­ще­ния 14.04.2015).

Про­па­ган­дист­ские мемы исполь­зу­ют­ся как сиг­на­лы-иден­ти­фи­ка­то­ры поля («свой — чужой»). Неоспо­ри­мо важ­ным фак­то­ром при этом явля­ет­ся их груп­пи­ров­ка в семан­ти­че­ские гнезда.

Гнез­до про­па­ган­дист­ских мемов состав­ля­ют «поли­ти­че­ские ярлы­ки», «драз­нил­ки», «оскорб­ле­ния», т. е. демо­ти­ва­то­ры, с одной сто­ро­ны, и мемы-моти­ва­то­ры: «лозун­ги», «при­зы­вы к каким-либо дей­стви­ям» — с дру­гой. Осме­я­ние поли­ти­че­ско­го про­тив­ни­ка, «при­кле­и­ва­ние ярлы­ка» — одна из целей про­па­ган­ды. Репли­ка­ция мема одно­вре­мен­но в медиа- и интер­нет-сре­де поз­во­ля­ет транс­ли­ро­вать про­па­ган­дист­ский заряд мема на огром­ную ауди­то­рию. Посто­ян­ное повто­ре­ние одних и тех же мемов фор­ми­ру­ет устой­чи­вый ком­плекс про­па­ган­дист­ских мемов, отра­жа­ю­щих ту или иную пози­цию. Сре­ди таких мемов отме­тим поли­ти­че­ские ярлы­ки, наве­ши­ва­е­мые про­тив­ни­кам одной сто­ро­ной кон­флик­та: укро­пы (сокра­щен­ное от украин­ские патри­о­ты), бан­де­ров­цы, пятая колон­на, нац­пре­да­те­ли, кара­те­ли, фаши­сты, кото­рые про­ти­во­сто­ят поли­ти­че­ским ярлы­кам, наве­ши­ва­е­мым дру­гой сто­ро­ной: вата, раш­ко­ва­та, ват­ни­ки, коло­ра­ды, кремля­ди, бое­ви­ки. Подоб­ные ярлы­ки, без­услов­но, обед­ня­ют пред­став­ле­ние о соци­аль­ном явле­нии, содер­жат пре­уве­ли­че­ния или гипер­тро­фию какой-то одной из его сто­рон. Само семан­ти­че­ское поле про­па­ган­ды, несо­мнен­но, упро­ща­ет дей­стви­тель­ность, пред­став­ляя ее, по сути, в чер­но-белом цве­те. Но более выпук­лым и под­черк­ну­тым кон­фликт­ное обще­ние дела­ют реп­ли­ци­ру­е­мые про­па­ган­дист­ские мемы. Они осо­бен­но ярко пред­став­ля­ют идео­ло­ги­че­ское про­ти­во­по­став­ле­ние и столк­но­ве­ние про­ти­во­бор­ству­ю­щих точек зрения.

Поми­мо выпол­не­ния сиг­наль­но-опо­зна­ва­тель­ной функ­ции «свой — чужой» и дис­кре­ди­та­ции пози­ции идео­ло­ги­че­ско­го про­тив­ни­ка исполь­зу­е­мые в режи­ме про­па­ган­ды и контр­про­па­ган­ды медиа­ви­ру­сы фор­ми­ру­ют новую ком­му­ни­ка­ци­он­ную куль­ту­ру. Харак­тер­ной осо­бен­но­стью этой куль­ту­ры явля­ет­ся опо­ра на более про­стые смыс­лы, кото­рые содер­жат­ся в мемах-ярлы­ках, мемах-оскорб­ле­ни­ях, созда­ю­щих иллю­зию двух­по­ляр­но­го мира и зача­стую исполь­зу­ю­щих­ся в пози­ци­ях тер­ми­нов с чет­кой дефиницией.