Суббота, Ноябрь 17Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

МЕДИАМЕМЫ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОПАГАНДИСТСКОМ ДИСКУРСЕ

Статья посвящена рассмотрению специфики использования медиамемов в пропагандистском дискурсе. Цель данной статьи — выявить характерные особенности использования медиамемов в политическом пропагандистском дискурсе последнего времени. Насыщенность современного политического дискурса  такими коммуникационными феноменами, как медиамемы, становится важнейшей его отличительной чертой. Пропагандистские мемы характеризуются все возрастающей активностью, высокий уровень репликации охватывает сразу медиа- и интернет-среду. Пропаганда и контр­пропаганда оперируют наборами мемов, образующих устойчивые семантические гнезда. Различные типы пропагандистских мемов используются в медиаатаках, интерактивной медиасреде, блогах: шокирующие мемы, мемы-ярлыки и мемы-прозвища и оскорбления. Медиамемы,  расширяя семантическое поле  в процессе репликации благодаря инвариантам и усваивающимся контекстным смыслам, усиливают действие пропаганды, прочно встраиваясь в наивную языковую картину мира реципиента, в ментальные представления. Пропагандистские мемы формируют новую коммуникативную культуру

MEDIA MEMES IN THE POLITICAL PROPAGANDISTIC DISCOURSE 

The article considers the specific of using media memes in propaganda discourse.  Saturation of contemporary political discourse such communicative phenomena as media memes, it becomes the most important distinguishing feature. Promotional memes characterized by increasing activity, high levels of replication immediately covers media and Internet environment both. Propaganda and counter propaganda sets of memes that form stable semantic nest. Different types of promotional memes used in media attacks, interactive media environment, blogs: Shocking memes, political labels and nicknames and insults. Media memes expanding semantic field during replication due to invariant forms and absorb contextual meaning. it is enhance the effect of propaganda, firmly embedding into naive recipient linguistic picture of the world in mental representations. So the fake propaganda memes or false memes  remain in the minds of “infected” recipient and after the exposure of the meme, recognizing its a fake. propaganda memes are creating a new communication culture.

Марина Викторовна Колтунова, доктор филологических наук

E-mail: maria_koltunova@yahoo.com

Maria Victorovna Koltunova, PhD, Samara

E-mail: maria_koltunova@yahoo.com

УДК 81’42
ББК 81.2 
ГРНТИ 16.21.55
КОД ВАК 10.02.19 

Посвящается профессору Опольского университета, выдающемуся ученому-слависту и организатору науки 
Станиславу Гайде

Изучение медиамемов  и их роли в формировании новых возможностей  воздействия на аудитории, в формировании новой  культуры коммуникации  необходимо   для определения процессов, протекающих в медийном пространстве и в сознании людей. Предмет исследования — особенности использования медиамемов в пропагандистских целях, изменения в семантической организации политического, а также изменения в культуре коммуникации, связанные с этим явлением. Материалом для данного исследования послужили  отличающиеся высоким уровнем вирулентности медиамемы,  распространяемые в СМИ и в интернет-среде.

Понятием Media meme (media viruses) широко пользуются журналисты, социологи, специалисты по связям с общественностью, политтехнологи, психологи, практические и когнитивные лингвисты, специалисты по теории коммуникации, маркетологи и т. д. Один перечень специалистов, в чьи профессиональные интересы включено относительно новое явление, возникшее  в последние десятилетия в новом медийном и интернет-пространстве, позволяет рассматривать медиамемы как информационную единицу, носящую отпечаток культурного национального кода. Медиамемы все более интенсивно вторгаются в сознание зрителей ТВ,  пользователей массмедиа и социальных сетей. Новые медиа, располагающие сразу несколькими взаимодействующими и интерактивными каналами (например, радио, сетевизор и блогосфера), позволяют тиражировать мемы, воздействовать посредством последних на огромные аудитории.

По утверждению одного из исследователей, сколько исследований, столько и определений мема. Эти определения отличаются друг от друга и благодаря выбранному направлению исследования, т. е. функционально. Ниже приведены дефиниции термина, исходя из стандартных аспектов его функционирования.

Биологическое определение Ричарда Докинза: The meme is the basic unit of cultural transmission or imitation. Examples of memes are: tunes, catch-phrases, clothes fashions, and ways of making pots or building arches [Dawkins 2006].

Психологичнское определение Генри Плоткина: A meme is a unit of cultural heredity analogous to the gene. It is the internal representation of knowledge [Plotkin 2009].

Когнитивное определение Дениела Деннета: A meme is an idea, the kind of complex idea that forms itself into a distinct memorable unit. It is spread by vehicles that are physical manifestations of the meme [Dennet 1992].

Простое рабочее поределение Ричарда Броуди: A meme is a unit of information in a mind whose existence influences events such that more copies of itself get created in other minds [Brodie  2004].

Определение с точки зрения теории общения Дугласа Рашкоффа: A meme is an information pattern which is capable of being copied to another individual’s memory, mostly by means of imitation (though other techniques are possible as well) and which is subject to a selection process [Rushkoff 1995].

В традиционных определениях мема, данных Р. Докинзом, Д. Рашкоффом, Г. Плоткиным, Р. Деннетом и другими исследователями, в качестве отличительного качества этого явления выделяется, как и у концептов, способность быстро без анализа усваиваться сознанием и встраиваться в картину мира реципиента. Другим важнейшим качеством мема (который сравнивают с геном и вирусом) является реплицируемость, т. е. спонтанное или регулируемое воспроизведение и копирование в информационном пространстве.

Р. Докинз использовал этот термин для обозначения любого культурного объекта, который может быть  репликатором, встраиваться в культурную матрицу и сознание человека. Он сравнил процесс, посредством которого мемы выживают и изменяются, с путем эволюции культуры в естественном отборе генов в биологической эволюции [Dawkins 2006].

Рассмотрим четыре важнейших условия репликации. В качестве мема допускается использование символа, изображения, видео, идеи, научной теории, стиля поведения,  мелодии, вымышленного персонажа или даже медиаперсоны, которые могут реплицироваться, т. е. «распространяться от человека к человеку в культуре».

1. Способность мема информации встраиваться в парадигму знаний  или картину мира коммуниканта. Реплицирование возможно только в том случае, если медиамем становится «геном», т. е. встраивается в культурное поле и картину мира воспринимающего его.

2. В качестве одного из мотивов репликации часто присутствует момент сплочения с политической или социальной группой. Отождествляя себя с представителем, сторонником тех или иных политических взглядов, той или иной социальной позиции, коммуникатор выбирает медиамем, отвечающий его представлениям о явлении, о ситуации (политической, социальной).

3. В самом процессе реплицирования очень важен игровой момент, вскрывающий механизм взаимодействия с медиамемом. Особенно это показательно для реплицирования медиамемов в пространстве смеховой культуры в качестве демотиваторов. Например, мем «спящий Медведев», реплицируемый в различных вариативных видах (ролик, изображение (фото, рисунок), включает в себя элементы игрового сознания. (URL: http://an-crimea.ru/page/news/56731/; дата обращения 14.04.2015); http://goneva.net.ua/yumor/149-spyaschiy-na-olimpiade-medve-dev-vzorval-socseti-foto-video.html; дата обращения 14.04.2015). Общественный деятель, политическая фигура в смеховой культурной парадигме выступает в образе «спящего мишки» — так обыгрывается фамилия.

Игровые варианты мема могут представлять собой интеракцию: — Дмитрий, Анатольевич, вы опять спите! Инвариантные мемы могут представлять сюжет в различных подробностях и даже стилистике. Мы видим, что сразу происходит распространение изображений спящего премьера, новые Twitter-пародии — фенотипически измененные мемы в режиме обмена шутками (URL: http://vibirai.ru/image/704699.jpg; дата обращения 14.04.2015).

4. Репликация осуществляется на основе свободного регулирования информационных потоков медийного пространства. Поэтому среда распространения мемов — это медиа, Интернет (интерактивные интернет-СМИ, социальные сети, Live journal).

Использование термина медиамем (или медиавирус) [Rushkoff 1995] опирается на специфику реплицирования  мемов в современных СМИ и Интернете. Под этим термином имеются в виду минимальные неделимые коммуникативные единицы, вызывающие яркие эмоциональные впечатления и откладывающиеся в памяти. Они воспроизводятся (реплицируются) в различных коммуникативных средах — в СМИ, в интернет-медиа, на форумах, в чатах, в блогах,  в рекламе, в PR.

«Вопреки обыденному словоупотреблению термина „мем“ (расхожая фраза, картинка или ролик, популярный персонаж), в контексте массмедиа это понятие, по-видимому, следует определить более широко — как концепт, реплицируемый в медиапространстве (например, оранжевая революция, преемник, тандем, протест, честные выборы, белая лента, Госдеп, часы патриарха)» — так выявляет специфику медиамема А. Г. Квят [Квят 2012: 196]. Иными словами, типичная семантическая структура медиамема может быть представлена как фрейм, скрипт, или как концепт в их традиционном понимании в рамках когнитивной лингвистики  [Шенк 1980].

Использование такого эффективного средства, как медиамем, в режиме пропаганды и контрпропаганды обусловлено прагматическими задачами, которые стоят перед  пропагандистами и политтехнологами:

— сформировать устойчивые представления о политическом объекте или социальном явлении;

— внедрить идеологические стереотипы, воздействовать на сознание адресата с целью изменения языковой картины мира;

— побудить к определенным социальным действиям (осуждение, неприятие, а также поддержка, одобрение).

Семантика  пропагандистского мема всегда представлена актуальными смыслами, включенными в политический дискурс — в новостные сюжеты и их обсуждение. Именно этим и объясняется относительно кратковременный период реплицирования медиамемов в медийном и интернет-пространстве. Пропаганда использует актуальные новостные сюжеты, обрабатывая их и подавая в нужном свете и ракурсе. Медиамемы, используемые в этих целях, будем называть пропагандистскими  мемами.

Использование медиамемов в пропагандистских целях разнообразно.

Д. Рашкофф на основе функциональных свойств выделяет три типа медиавирусов:

1) намеренно запускаемые вирусы (предвыборные лозунги, искусственно детонированные «информационные бомбы»);

2) «вирусы-тягачи», возникающие спонтанно, но мгновенно подхватываемые пользователями сетей и интерактивных СМИ (шаржирование случайно попадающих в невыгодную ситуацию политических противников, превращение случайных событий в выгодные для держателей СМИ информационные возмущения и т. д.);

3) самозарождающиеся вирусы, распространяющиеся самостоятельно и активирующиеся при наличии идеологической инфляции и при этом ослабляющие «идеологический иммунитет» (что особенно характерно для культур с неустоявшейся или отсутствующей идеологией) [Рашкофф, 2003].

Разновидностью медиамема является интернет-мем.

Поле пропаганды сегодня представляет собой поле взаимодействия и состязания особо вирулентных мемов, заряженных пропагандистской энергетикой обличения, осуждения, порицания и разоблачения.  Если пропаганда осуществляется посредством государственных СМИ и интернет-ресурсов, то контрпрапаганда использует интернет-ресурс как основной.

При этом в режиме пропаганды и контрпропаганды могут использоваться омонимичные медиамемы, например «Навальный». В одном случае пропагандистский мем связан с положительной оценкой политика, а в другой — с отрицательной. Так, мем Навальный как одиозный оппозиционный деятель, ведущий коррупционные расследования с целью захвата власти и сам замешанный в экономических преступлениях, проходимец противостоит мему Навальный как бесстрашный оппозиционер, ведущий успешные антикоррупционные расследования, выступающий за честную власть и честные выборы (герой). Это не варианты одного и того же мема, это разные мемы, они используются с прямо противоположными целями — дискредитации политика и героизации политика.

Аналогичны по использованию антонимичные Майдан и Анти-майдан, украинские каратели и воины-освободители, сепаратисты-террористы и ополченцы, содержащие диаметрально противоположные оценки одного и того же явления. Они отражают разнонаправленные векторы пропаганды и контрпропаганды. Включение в текстовые заголовки пропагандистских мемов активно формирует почву для использования их в качестве идеологем: В Мариуполе каратели расстреляли маршрутку с пассажирами 211-го маршрута (ЦИА Новороссии, 20 марта 2015 г.); Украинские каратели совершили новое ДТП с участием ребенка (Русская весна). Ср. с другой стороны: Жители Славянска встречают украинских воинов-освободителей (ЖЖ).

Некоторые пропагандистские мемы имеют четкую смысловую структуру. Например, семантика мема «оранжевая революция» имеет структуру дефиниции: ‘политический переворот, осуществляемый при финансовой и организационной поддержке из-за рубежа посредством демократических процедур и массовых выступлений, но без открытого насилия’.

Есть мемы с  символической семантикой, например белая лента или георгиевская лента, символизирующие, с одной стороны, движение за честные выборы и права человека, с другой — военный патриотизм, основанный на гордости за победу в Великой Отечественной войне СССР. А от них уже образуются производные: белоленточники и колорады.

В семантическое поле пропаганды часто включаются мемы-провокаторы, рассчитанные на эмоциональную реакцию адресата.  Смысловую организацию таких  мемов можно сравнивать  со смысловой организацией концепта и символа. Эмоциональная компонента в семантике подобных мемов очень важна. В пропагандистском дискурсе семантическая структура представляет собой не коннатативные или оценочные смысловые компоненты только, а реактивные эмоциональные характеристики. Например, шокирующее эмоциональное воздействие мема «распятый мальчик» как раз основано на реакции эмпатии к жертве, сочувствия человеческому горю и крайне резкого осуждения тех, кто сотворил это зло. В основном это связано с очень сильными эмоциями негодования, осуждения, т. е. с ярко выраженной негативной оценкой. Это объясняется задачей пропаганды, проявляющейся в осуждении, разоблачении идейного противника, врага или даже проклятии за то или иное действие (шоковый зомбирующий мем распятый мальчик, транслируемый в российских СМИ). Мемы в семантическом поле политпропаганды образуют семантические ядра (ядерные символы), сети, объединяясь тематически. Образ «врага» репрезентируют такие ядерные мемы, как «пятая колонна». Первоначально так называли шпионов, диверсантов и вредителей, поддерживавших контрреволюционных франкистов. В сегодняшнем политическом дискурсе наблюдается переосмысление традиционной семантики устойчивого выражения «пятая колонна»: к «пятой колонне» относят не за военно-подрывные действия, а за иные, чем у большинства, взгляды.

Заголовки газетных статей и постов, в которых используются перечисленные мемы, носят также пропагандистский осуждающий характер: Госдеп США кормит Майдан печеньками (URL: http://kak-spasti-mir.ru/gosdep-ssha-privyoz-na-majdan-pechenki/); Вот моя печенька! (Комс. правда. URL: http://www.kp.ru/daily/26170/3057436/; дата обращения 14.04.2015); Госдеп раздает печенье на Майдане (Дни.ру. URL: http://www.dni.ru/; дата обращения 14.04.2015); Печеньки от Госдепа: уже сегодня, уже в Москве (URL: http://communitarian.ru/; дата обращения 14.04.2015).

Мем укрфашисты реплицируется не только в устном дискурсе, он проникает в сетевой и новостной  дискурс: Укрфашисты обстреливают Авдеевку! (Русская весна. URL: http://rusvesna.su/news; дата обращения 14.04.2015).

Контрпропаганда предполагает  распространение взглядов и идей, противоположных тем, которых придерживается идеологический противник, включает пропагандистскую деятельность ответного характера, направленную на  его дискредитацию.

Если эмоциональный заряд пропаганды — это осуждение, разоблачение идейного противника-врага, оправдание своих действий, то эмоциональный заряд используемых в контрпропаганде мемов — высмеивание пропаганды и ее приемов и средств, в том числе пропагандистских мемов. С этой целью создаются мемы, высмеивающие идеологического противника, демотиваторы. Такие мемы, как креативный класс, честные выборы, Один за всех, и все за одного!, используются в режиме контрпропаганды для продвижения идеи демократического развития страны и  обозначения целей оппозиции.

Репрезентативные выборки мемов, используемых в политическом дискурсе контрпропаганды, — это прежде всего коррелирующие с медимемами пропаганды смеховые медиамемы-демотиваторы, такие как вата, рашковата, колорады. Они появляются в ответ на обвинения в предательстве национальных интересов и именования оппозиции пятой колонной и используются в режиме инвективы (URL: http://2queens.ru/Uploads/Yelizaveta/mGOKp9jBV0Q.jpg; дата обращения 14.04.2015).

В семантическую организацию такого пропагандистского мема-образа, как  вата, рашковата, включаются следующие характеристики: ‘безоговорочный патриотизм’, ‘умственная отсталость’, ‘приверженность советским идеалам’, ‘пьянство’, ‘агрессивность’. Вате или ватникам присущи глуповатые шутки: Эй, хохлы, сало уронили!; У Обамы зубы белые, он ими сало ест! Этому же образу присущи национальные русские слабости и пороки — пьянство (синяк под глазом), желание приврать и преувеличить.

В смеховой же культуре используются пропагандистские мемы  печеньки от Госдепа, Навальный с печеньками от Госдепа (URL: http:/wwwconspirology.org/2012/06/aleksej-navalnyj-i-pechenki-iz-gosdepa-chast-1.htm; http://ic.pics.livejournal.com/sthinks/5574917/48624/original.jpg; дата обращения 14.04.2015). Абсурдность обвинений подчеркивается комедийными образами оппозиционеров, стоящих в очереди за «печеньками», акционизмом (Евгения Альбац, приносившая печеньки на митинг, кондитерские изделия со словами печеньки Госдепа, плакатами и т. д.).

Такие мемы, как 146%, распилиада, тематически связаны с темой коррупции, подкупа, нечистоплотности  и нарушений законодательства властями.

Медиамемы, аккумулирующие актуальные для политического дискурса смыслы, обрастают в процессе репликации инвариантами и сопутствующими мемами, расширяющими семантическое поле мема. Они эффективно используются в том числе в целях пропаганды. Так, мем печеньки от Госдепа кооперируется с мемами оранжевая революция, Майдан, компьютерные хомячки, хипстеры, раскачивать лодку, недовольные, майданутые, грантоеды.

Благодаря эмоциональным составляющим, апелляциям к бессознательному, необязательности логического осмысления, информационные паттерны медиавирусов активно внедряются в сознание представителей массовой аудитории, формируя их взгляды и поведенческие реакции. Непрямое воздействие медиавирусов многократно увеличивает шансы на успех манипуляций. Используемые в режиме пропагандистской медиаатаки, медиамемы способны вызывать серьезные изменения в сознании реципиентов. Об этом свидетельствуют результаты постоянно проводимых опросов, которые выявляют рост настроений агрессии и тревоги.

Появившееся терминологические обозначения результата воздействия медиавируса на сознание реципиента — меметическая инфекция, инфицированный мемоид (лицо, подвергнутое воздействию мема) — квалифицируют состояние эмоционального — и шире — ментального «заражения» посредством усвоения мема, включения его в парадигму знаний, оценок и представлений.

Разрушительная сила действия шокирующих медиамемов, конструируиемых и используемых в пропагандистских целях (распятый мальчик, отрезанная карателями голова) заключается в том, что, будучи фейками, мемами-пустышками, они воздействуют на подсознание адресата, искажая картину мира, и прочно встраиваются в ментальные представления о сложившихся общественных отношениях. Такие пропагандистские мемы-пустышки создаются специально для эффективности пропагандистской атаки. Внедряясь в сознание и подсознание, встраиваясь в базовые компоненты картины мира, такой медиамем в рамках пропагандистского сюжета, мем-пустышка, будучи начиненным сильнейшим эмоциональным зарядом, парализует логические способности человека. Это подтверждается фактом сохранения подобных мемов в сознании инфицированного реципиента даже после официального признания их фейком и выражается в  том, что после разоблачения одного фейкового мема, или мема-пустышки, наивная картина мира, созданная пропагандистской машиной, не исчезает.

Используемые в пропагандистском дискурсе медиамемы формируют в сознании «инфицированного» реципиента разновидность наивной картины мира. Ю. Д. Апресян считал, что наивной картина мира является потому, что искажает истинное положение вещей и иначе, чем научная, классифицирует действительность. Семантическая структура медиамема в действительности не отличается  глубиной и сложностью семантической структуры концепта национального языка. Их семантика легко считывается и усваивается реципиентом благодаря актуальности смысла, привязанного к политическому контексту (URL: http://lexrus.ru/default.aspx?p=2914; дата обращения 14.04.2015).

Пропагандистские мемы используются как сигналы-идентификаторы поля («свой — чужой»). Неоспоримо важным фактором при этом является их группировка в семантические гнезда.

Гнездо пропагандистских мемов составляют «политические ярлыки», «дразнилки», «оскорбления», т. е. демотиваторы, с одной стороны, и мемы-мотиваторы: «лозунги», «призывы к каким-либо действиям» — с другой. Осмеяние политического противника, «приклеивание ярлыка» — одна из целей пропаганды. Репликация мема одновременно в медиа- и интернет-среде позволяет транслировать пропагандистский заряд мема на огромную аудиторию. Постоянное повторение одних и тех же мемов формирует устойчивый комплекс пропагандистских мемов, отражающих ту или иную позицию. Среди таких мемов отметим политические ярлыки, навешиваемые противникам одной стороной конфликта: укропы (сокращенное от украинские патриоты), бандеровцы, пятая колонна, нацпредатели, каратели, фашисты, которые противостоят политическим ярлыкам, навешиваемым другой стороной: вата, рашковата, ватники, колорады, кремляди, боевики. Подобные ярлыки, безусловно, обедняют представление о социальном явлении, содержат преувеличения или гипертрофию какой-то одной из его сторон. Само семантическое поле пропаганды, несомненно, упрощает действительность, представляя ее, по сути, в черно-белом цвете. Но более выпуклым и подчеркнутым конфликтное общение делают реплицируемые пропагандистские мемы. Они особенно ярко представляют идеологическое противопоставление и столкновение противоборствующих точек зрения.

Помимо выполнения сигнально-опознавательной функции «свой —  чужой» и дискредитации позиции идеологического противника используемые в режиме пропаганды и контрпропаганды медиавирусы формируют новую коммуникационную культуру. Характерной особенностью этой культуры является  опора на более простые смыслы, которые содержатся в мемах-ярлыках, мемах-оскорблениях, создающих иллюзию двухполярного мира и зачастую использующихся в позициях терминов с четкой дефиницией.

© Колтунова М. В., 2015

1. Квят А. Г. Новые технологии работы в медиапространстве: медиамем и его функции в политическом PR // Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: матер. междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 2012. С. 195–202.

2. Рашкофф Д. Медиавирус: как поп-культура тайно воздействует на ваше со-знание / пер. с англ. Д. Борисова. М., 2003. 

3. Шенк Р. Обработка концептуальной информации. М., 1980.

4. Brodie R. Virus of the mind: the new science of the meme. New York, 2004.

5. Dannett D. Consciousness explaned. New York, 1992.

6. Dawkins R. Memes and evolution of culture. Oxford, 1978.

7. Dawkins R. The Selfish Gene. 30th ed. New York, 2006.

8.  Plotkin  H. C. Virus of the mind. 2nd ed. New York, 2009. 

9.  Rushkoff  D. Media virus. New York, 1995.

1. Kwiat A. G. New technologies work in the media: media meme and its function in the political PR [Novyje tehnologii raboty v mediaprostranstve: mediamem i jtgo funktsii v politicheskom PR] // Communicative and management strategies in the development of social systems: collection of materials of the international scientific-practical conference [Kommu-nikativno-upravlencheskije atrategii v razvitii sotsialnyh system: mfter. mezhdunar. nauch.-prakt. konf.]. Ekaterinburg. 2012. P. 195–202.

2. Rushkoff D. Mediavirus. As pop culture secretly influence on your mind [Media-virus; kak pop-kultura tajno vozdeistvujet na vashe soznanije] / transl. from English D. Borisov. Moscow, 2003.

3. Shank R. Processing conceptual information [Obrabotka kontseptualnoi informatsii]. Moscow, 1980.

4. Brodie R. Virus of the mind: the new science of the meme. New York, 2004.

5. Dannet D. Consciousness explaned. New York, 1992.

6. Dawkins R. Memes and evolution of culture. Oxford, 1978.

7. Dawkins R. The Selfish Gene. 30-th ed. New York,  2006.

8.  Plotkin  H. C. Virus of the mind. 2nd ed. New York, 2009. 

9.  Rushkoff  D. Media virus. New York,  1995.