Среда, Сентябрь 19Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ЖАНРЫ ЭЗОТЕРИЧЕСКОГО ДИСКУРСА В МАССМЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

В статье рассматривается проблема появления и укрепления в медиапространстве дискурсов, сформированных иррациональными ментальными установками социума. Особое внимание уделяется эзотерическому дискурсу. Дискурс оценивается как диагностический инструмент и по отношению к языку (так как он фиксирует специализацию языковых средств относительно комплекса параметров), и по отношению к социокультурным состояниям общества, его ментальным установкам и типам общественного сознания. В качестве примеров текстов эзотерического дискурса в статье анализируются астрологические прогнозы и эзотерическая реклама. Специфическими со стороны их речевого построения признаются особые стратегии называния, которые наряду с другими речевыми стратегиями позволяют адресанту формировать новую картину мира у адресата. Анализ текстов данного дискурса демонстрирует их речевую системность в отборе и качестве языковых средств для создания порядка дискурса. 

ESOTERIC DISCOURSE GENRES IN THE SPACE OF MASS MEDIA

In the article the author describes appearance and growth of such discourses in the media landscape, which were formed by irrational mental orientation of society. Special focus is on esoteric discourse. Discourse is regarded as a diagnostic tool either towards language (as it establishes specialization of its means on the basis of set of parametres), or towards sociocultural state of society, its mental orientation and forms of social conscience. The analysis is made on the basis of such texts belonging to esoteric discourse, as astrological forecast and esoteric advertising. Among specific features of their linguistic arrangement there are particular strategies of naming, which — along with other linguistic strategies — let the addresser form the new addressee’s worldview. The analysis shows also these texts’ systemacity in selection and quality of language means, which create the discourse’s order. 

Зоя Леонидовна Новожёнова, доктор филологических наук, профессор кафедры восточнославянского языкознания и переводоведения Гданьского университета 

E-mail: zln@o2.pl

Zoya Leonidovna Novozhenova, Doctor of Philology, Uniwerstet Gdański 

E-mail: zln@o2.pl

УДК 81-13 
ББК 81.2-5 
ГРНТИ 16 21 
КОД ВАК 10.02.01

Постановка проблемы. Сегодня мы наблюдаем, что массмедийное пространство становится средой, в которой формируются и функционируют дискурсивные формации и потоки, обнаруживающие новые социально-культурные качества и ментальные состояния российского общества. Уровень осмысления и описания медиапространства, предлагаемый современной наукой, раскрывает его свойства как «среды обитания» дискурсов: 1) медиапространство зависит от тенденции развития общества; 2) медиапространство — это место реализации публичной коммуникации; 3) медиапространство обладает механизмами конструирования картины мира и навязывания, внедрения картины мира как в общественное, так и в индивидуальное сознание. 

В то же время современная лингвистическая наука демонстрирует устойчивый интерес ко всем «видам использования языка» и прежде всего к дискурсам. Вот далеко не полный перечень дискурсов, анализ которых можно обнаружить в научной литературе: спортивный, кулинарный, религиозный, политический, конфликтный, официальный, педагогический, дипломатический, юридический, медицинский, фармакологический, юмористический, ритуальный, сакральный, эзотерический, оценочный, этический, толерантный, журналистский, новостной, рекламный, советский, повсе-

дневный, эпистолярный и др. В данной статье будет рассмотрена языковая специфика двух жанров эзотерического дискурса.

История вопроса. Нельзя не заметить, что процесс общественной реабилитации и легализации делает все более очевидными в медиапространстве дискурсы и тексты с иррациональной ментальной установкой: религиозный, мистический, философский, эзотерический, литературно-эзотерический, колдовской дискурс, а также различного рода эзотерические жанры, рекламу, гороскопы, церковно-религиозную публицистику и др. [см.: Nowożenowa 2013: 53]. Все эти речевые образования при всем их разнообразии и различиях могут быть объединены таким типом ментальной установки, как иррациональность: иррациональное сознание, мировоззрение предполагает существование областей недоступных разуму и постижимых только через интуицию, чувства, инстинкт, откровение, веру, прозрение. Оно стремится к исключению рационального, логического, реального из процесса понимания и объяснения многих событий и фактов окружающего мира; в нем преобладает стремление интуитивного, религиозного, мистического способа постижения действительности. «Иррациональное — это то, что не схватывается понятийным мышлением… Иррациональность, грубо говоря, представляет собой апелляцию к внелогическим методам мышления» [Сурков 2012: 152]. Показательны замечания исследователей о некоторых общих моментах в природе эзотерического и религиозного текстов: интуитивно-духовный метод познания сближает эзотерические тексты с текстами религиозными, в которых провозглашается, сообщается об истинах, не нуждающихся в каких-либо внешних, формально-логических доказательствах: «логичность и доказательность при изложении церковных догматов непринципиальны» [Мишланов, Худякова 2008]. В свою очередь, С. И. Кузьминская пишет «…любой текст, попадающий под определение эзотерический, в значительной мере предполагает иррациональное понимание сущности рассматриваемой проблемы» [Кузьминская 2014]. Необходимо также отметить, что несмотря на общность иррациональной установки, эти два типа дискурса характеризуются глубокими принципиальными различиями [см.: Nowożenowa 2013]. 

В связи с общественной значимостью данных дискурсов целесообразно проанализировать причины их появления и усиления, которые связаны, с одной стороны, с социально-политическими изменениями, произошедшими в России, с другой — с общецивилизационными процессами, свидетельствующими об активизации архаических форм сознания в определенные моменты развития общества.

Так, деидеологизация общественной жизни, приведшая к крушению коммунистической идеологии, вызвала своеобразный духовный вакуум. Именно эта «брешь» в общественном сознании начала заполняться конгломератом не всегда осознанных социумом религиозных, философских, эзотерических и разного типа мистических представлений. Можно сказать, что представители различных слоев российского общества, имеющие разный уровень образования, интеллектуального и духовного состояния, подготовленности и возможности принять новые формы ценностей, представлений о действительности, обратились к часто новым для них духовным сферам. Поэтому в российском обществе наблюдается своеобразный ренессанс церковной духовности, возврат и укрепление на общественной сцене основных религий: христианства, прежде всего православия, мусульманства, буддизма, католицизма, а также обращение к нетрадиционным религиям; активизация эзотерических и теософских течений, обращение к различного рода магическим, колдовским, парафилософским, парарелигиозным и паранаучным практикам [Лункин 2009: 335].

Кроме того, этот внутренний российский процесс поддерживается тем, что современное культурное сознание в целом «отмечено ослаблением традиционных рационалистических структур мышления и усилением иррационалистических мотивов и настроений» [Массовая культура 2004: 106]. Под натиском иррациональных настроений доказательные знания теряют свои позиции. Ученые констатируют, что, «действительно, наука и культура в последние десятилетия испытывают все более усиливающееся давление со стороны иррациональных — религиозно-мистических и эзотерико-магических концептов и представлений» [Чешко и др. 2011: 69]. Отмечается, что «на рубеже 60–70-х годов прошлого столетия обозначились первые признаки „магического ренессанса“, а в начале ХХI века он уже превратился в одну из главных особенностей „нового культурного пространства“: не случайно постмодернизм все чаще характеризуется как „пространство неоархаики“» [Пелипенко, Хачатурян 2009: 35]. 

Диалектика духовного состояния российского общества проявляется и осознается именно через дискурсивные потоки. И в этом смысле иррациональный дискурс дает нам представление об особом ментальном состоянии российского общества. Чаще всего такой тип мышления связывается с религиозным дискурсом. Вместе с тем масштабы и последствия усиления иррационального начала в духовной жизни россиян не ограничиваются только религиозным дискурсом, частью иррационального дискурса является эзотерический дискурс. Эзотерический дискурс можно определить как совокупность вербальных высказываний и невербальных продуктов, возникающих в связи с общественно-речевыми практиками в области эзотерики, а также практиками, допускающими полностью или частично знания и убеждения эзотерики, принимающими эзотерическое объяснение человека и мира. Основными функциями эзотерического дискурса является изложение содержания эзотерического мировоззрения, пропаганда эзотерических взглядов на мир, поиски адептов, обслуживание эзотерических практик, использование эзотерики в целях манипуляции. Интерпретация мира в этом типе дискурса определяется эзотерической позицией субъектов дискурса, системой их ценностных эзотерических установок. Эзотерический понимается и определяется как тайный, скрытый, предназначенный для посвященных. Именно такое понимание предлагает Философский энциклопедический словарь: «Эзотерический (греч. — направленный внутрь) —  предназначенный только для избранных, для специалистов и понятный только им» [Философский… 2010: 833]. Эзотеризм трактуется как философское мировоззрение субъективного познания природы, доступное лишь ограниченному кругу лиц. Энциклопедия социологии определяет этот термин следующим образом: «Эзотеризм (от греч. esoterikos — внутренний) — англ. esoterism; нем. Esoterik. Тайное, скрытое от посторонних глаз, учение, знание, предназначенное исключительно для посвященных (оккультизм, мистика, теософия и т. д.)» [Социология 2003: 1229]. Эзотеризм противопоставляется научному познанию, он исходит из сакральных знаний язычества и культивируется во многих культурах как некое тайное знание на уровне теософии и философии древних и современных культур. В сферу эзотеризма (эзотерики) включаются также оккультизм, магия, астрология, парапсихология, теософия и антропософия. Важно отметить, что эзотерика трактуется современной наукой как вненаучное знание, не представляющее собой одну традицию или единую систему знаний. 

Эзотерическое миропонимание обнаруживается в научном, философском, художественном, публицистическом и публичном массмедийном пространствах. Трансляция эзотерических смыслов происходит через текст. Наряду с «книжной» формой в пропаганде и распространении эзотерических взглядов принимают участие и массмедийные тексты. К первой разновидности, названной нами «книжной», надо отнести тексты, появившиеся в русской культуре в XIX в. и встречающиеся на протяжении ХХ и ХХI вв. К ним можно отнести тексты Е. Блаватской, Г. Олькотта, А. Безант, Кришнамурти, Ауробиндо Гхоша, П. Успенского, Р. Штейнера, Е. Рерих, К. Кастанеды, Д. Андреева, Д. Судзуки, А. Уотса и др. Считается [Аблеев 2006; Кузьминская 2014], что тексты «Писем Махатм», «Тайная Доктрина», «Учение Храма», «Живая Этика», «Грани Агни Йоги» наиболее полно отражают идеи Сокровенной Мудрости. Исследователи также отмечают высокую степень присутствия в русском эзотерическом дискурсе переводной литературы [Ворожбитова, Романенко 2013], которая особенно усилилась в 90-е годы ХХ в. (например: «Учение Абрахама» Эстер и Джерри Хикс, серии книг Сан Лайта, Роберта Стоуна, «Жизнь без ограничений» Джо Витале, произведения Фрэнка Кинслоу, Ога Мандино и др.). В культуре XX–XXI вв. появились тексты эзотериков «новой» волны, неоэзотериков, труды российских эзотериков (таких как С. Лазарев, М. Норбиков, Н. Правдин, В. Зеланд, А. Левшинов, В. Шемчук и др.). 

Однако наряду с «книжной» формой эзотерический дискурс активно проявляется в медиапространстве. Активно развивается эзотерическая публицистика. Появились такие периодические издания, как «Оракул», «Эзотера», «Эзотерические новости», «Астрология», «Магия и Жизнь», «Ваш талисман», «Апокриф», «Радуга», «Зеркало», «Милый Ангел», «Танец Орла», журналы «Рассвет сознания», «Аватар», «Вестник магии и колдовства», «Небесная подкова», «Мысль» и др. Эзотерический дискурс закрепился и на телевидении (эзотерические программы и каналы «Душа ТВ», «Грани Бытия», «Эзо-TV» и т. п.). Значительно расширяется эзотерический дискурс в интернет-пространстве. Мы насчитали около 130 эзотерических сайтов (например: эзотерический форум «Живое знание», «Медитурия — путешествия в медитации», «Математика Вселенной», сайты «Таролог»,  «Методика очистки эволюционного пути», «Магическое созвездие», «Техника Свободы», «Создай себя», «Астро-Оазис», блоги «UFO / Инопланетяне», «Семинары / Мастер-классы», «Мистификации», «Мифические существа», «Наука и эзотерика», «Оккультизм», «Параллельные цивилизации» и др.). В интернет-пространстве наблюдается большое количество сайтов, предлагающих гороскопы, нумерологию, предсказания, сонники и тайны снов, гадания, толкование имени, талисманы, приметы и др.

В этом сегменте медиапространства наблюдается своего рода сращение эзотерического дискурса с текстами массовой культуры и рекламы. Тексты, демонстрирующие сращение эзотерики и массовой культуры, некоторые исследователи называют псевдоэзотерическими, так как в них не выражается, а эксплуатируется эзотерическая идея. Как уже говорилось ранее, тиражирование идей эзотерики, которая проходит под лозунгом «Эзотерику — в массы!», безусловно, приводит к девальвации и банализации эзотерических идей. Массовая культура, как известно, касаясь даже самых сложным проблем веры, интуиции, идеалов, бытия, сознания, Вселенной и др., всегда идет по пути упрощения. 

Основные методы исследования. Дискурс становится, и объектом, и методом анализа, объединяющим социокультурный, когнитивный и прагматический подходы ко всем видам употребления языка. Он выступает как своего рода диагностический инструмент и по отношению к языку (так как показывает возможность специализации языковых средств в определенной сфере относительно комплекса параметров), и к обществу, к различным проявлениям социокультурных состояний общества, а также к его ментальным установкам и типам общественного сознания. На факт взаимосвязи дискурсов с социокультурными и ментальными проявлениями социума указывают и Ж. Деррида, и М. Фуко, и А. Греймас, а также Т. ван Дейк, Н. Фэркло, Ю. С. Степанов и др., оперируя при этом такими понятиями, как знание, эпистема (М. Фуко), культурное знание (ван Дейк), ментальные модели (Н. Фэркло, Ван Дейк), сознание (М. Фуко, А. Греймас, Т. ван Дейк, Ю. С. Степанов), социальные практики (Н. Фэркло). В границах функционально-стилистической парадигмы эзотерический текст трактуется как коммуникативно-речевое произведение, определенное координатами стиля, дискурса, жанра. Он рассматривается через комплекс параметров: оппозиция «автор — адресат», в которой ведущей является категория автора, через авторское начало в тексте обнаруживаются такие ментальные категории, как тип сознания, виды познания, ценностные установки, мировоззренческие позиции, стереотипы, концепты, идеи и некоторые другие. Именно они создают содержательно-смысловое и семантическое наполнение эзотерических текстов. Следующий параметр — это прагматические цели, установки, интенции речевого субъекта. В эзотерическом дискурсе реализуются специфические целеустановки. В отличие, например, от церковно-религиозного стиля [Розанова 2003: 343–360, Карасик 2004: 390], в котором такой установкой считается утверждение вероучения, а молитва представляет собой акт, реализующий самодовлеющее общение [Мишланов 2003: 290–302], эзотерический дискурс имеет иные цели. В их число входят поиск эзотерических знаков, символов, отсюда внимание к древним текстам; эзотерическая интерпретация реальности, презентация эзотерического мировоззрения, эзотерическая дидактика, призванная трансформировать сознание и соответствующее ментальные установки адресата. Для группы текстов, связанных с эзотерическими психическими практиками, типичной является убеждающая текстовая тактика: воздействие на адресата с целью показать ему пути самоусовершенствования. 

Прагматические целеустановки, интенции эзотерического дискурса фиксируются в специфических жанрах. В соответствии с прагматическими целями жанровые разновидности эзотерических текстов можно разделить на три группы: 1) тексты, интерпретирующие и демонстрирующие эзотерическое знание и познание, тексты о мироздании (эссе, трактаты, послания, наставления); 2) тексты суггестивные, описывающие практики самоусовершенствования и пропагандирующие возможности и пути духовного перерождения (наставления, послания и некоторые другие, инструкции по духовным практикам); 3) тексты, указывающие на эзотерические знаки и символы (сонники, астрологические прогнозы, гороскопы, словари имен собственных, профетические тексты). Жанровое разнообразие эзотерических текстов дополняют также мистические и оккультные тексты, прорицания, откровения, профетические тексты (провидения и предсказания), гримуары, которые представляют собой учебники магии, инструкции по изготовлению амулетов, талисманов, вызову духов, астрологические прогнозы, эзотерическая публицистика, беллетристика и др. 

Наконец, эзотерические тексты демонстрируют специфику состава языковых средств и их речевой организации. Еще раз подчеркнем, что в медиапространстве разного типа дискурсы фиксируются получателем именно через набор соответствующих языковых средств. 

Анализ материала. Возможно, «главными» эзотерическими текстами, которые функционируют в массмедийном пространстве, являются гороскопы и эзотерическая реклама, так как именно они количественно преобладают и целенаправленно проецируют некоторые представления о действительности в массовое сознание социума.

Обратимся сначала к самому, пожалуй, популярному из них — гороскопу. Жанр астрологических гороскопов публикуется во многих российских современных газетах и журналах, прежде всего в журналах мод и женских журналах: «Elle», «Cosmopolitan», «Burda», «Крестьянка», «Лиза», «Комсомольская правда» и др. Они помещаются в интернет-порталах, существуют отдельные сайты, посвященные только эзотерическим прогнозам. Классическими примерами гороскопов могут быть следующие тексты:

ВЕСЫ — Текущее положение звезд свойственно для начала эмоционального разнообразия. Именно это сейчас и происходит в Вашем астрологическом доме семьи, жилья и чувств. Что ж, не стоит и упоминать, как много всего происходит в Вашей жизни, даже если эти события не столь очевидны для сторонних наблюдателей. Однако окажите себе услугу. Возьмите быка за рога и сами сделайте первый шаг. Если сможете самостоятельно во всем разобраться, у Вас будет реальной повод для гордости (URL: http://horo.ukr.net).

БЛИЗНЕЦЫ — В ваших чувствах царит спокойствие и гармония. Четверг и пятница прекрасны для встреч и свиданий. Если вы были в ссоре с любимым человеком, то обязательно помиритесь. А воскресенье — просто райский день: в ваших отношениях полное взаимопонимание и единодушие (URL: http://www.astromeridian.ru). 

КОЗЕРОГ — Постарайтесь сегодня провести немного времени на природе. Свежий воздух и природные красоты окажут на Вас расслабляющее действие — но в то же время, это взбодрит Вас и даст несколько идей на счёт того, чего Вы хотите от жизни. К тому же, занимаясь обычными житейскими проблемами, Вы сможете оставаться более приземлённым и уравновешенным. Вы пытались найти какое-то решение, и после времени, проведённого на свежем воздухе, Ваш разум (а вместе с ним и выбор) станет яснее (URL: http://orakul.com).

«Классический» эзотерический гороскоп, помещенный в медиапространстве, декларирует знания о влиянии небесных тел на судьбу людей и их земные события, согласно которой их можно предсказать по взаимному расположению небесных тел. Таким образом, эзотерической целью гороскопа является сообщение и фиксация влияния расположения звезд на каждый знак зодиака, т. е. на представителей того или иного знака, и в связи с этим даны рекомендации для их поведения в определенном отрезке времени. Однако коммуникативная, прагматическая цель гороскопа в массмедийном пространстве иная — развлекательная. Массовая культура расставила иные акценты, изменила природу этого жанра. Многие исследователи относят астрологический прогноз к жанрам массовой литературы, рассчитанного на читателя-потребителя  [см.: Бабаева 2003; Карпова 2004]).

Для эзотерических и квазиэзотерических текстов, к которым необходимо отнести гороскопы, а также эзотерическую рекламу, о которой мы будем говорить ниже, характерными являются особые стратегии называния, так как именно номинативные единицы позволяют построить другую, мистическую, эзотерическую реальность, о которой Ролан Барт пишет: «Эти тексты служат, чтобы заклинать реальность, именуя ее» [Барт 2000: 209]. Таким образом, первая характерная языковая черта гороскопов — это их лексическое наполнение: характер номинативных рядов в них определяется коммуникативно-прагматическими интенциями автора и тематической направленностью гороскопа (которую можно определить как предмет разговора, предмет коммуникации). Это, как правило, такие темы, как здоровье, карьера, новые знакомства, любовь, семейные отношения, финансы и т. п., т. е. все то, что лежит в сфере так называемых личных интересов человека. Можно встретиться с утверждением, что «астрологический прогноз как литература „мелкобуржуазного“ мира в концентрированном виде представляет идеи массовой литературы» [Карпова 2004: 253]. В целом это утверждение верно, однако в этой связи хочется вспомнить высказывание Эрнеста Хемингуея о том, что «есть только три вещи, о которых следует писать: любовь, смерть и деньги». Представляется, что массовая литература и культура отличаются от «настоящей» не столько характером проблем, сколько способом их постановки и разрешения. 

Языковые особенности гороскопа, которые несут на себе «тяжесть» реализации поставленных прагматических задач, обнаруживают специфические свойства не только на лексическом уровне, о которых речь шла выше, но и уровне композиционном и синтаксическом. Композиционно-речевое построение текста гороскопа отвечает целям данного жанра. Так, со стороны композиционного построения тексты гороскопов разделяются на две части: первая — это интерпретация влияния положения звезд на судьбу людей и события; вторая — это рекомендации, связанные с поведением людей. Для первой части прогнозов характерно будущее время (у вас в судьбе произойдут значительные изменения, вас ждет финансовых успех, наблюдается повышение умственных возможностей и т. д.) и особая модальность возможности, которая оформляется с помощью модальных глаголов может, можете и модальных слов возможно, может быть и т. п. Например: вы можете допустить неточности, вы можете отказаться от дополнительной работы, в вашей жизни может случиться что-то приятное, возможно, вас посетит теща

Краткость, ясность риторических приемов делает очевидным, доступным содержание гороскопа, не требующего от адресата интеллектуальных усилий, однако создающего некоторый психологический комфорт, проистекающий из общей комплиментарности текста и направленности содержания текста на личность читателя, что, в конечном итоге, способствует реализации в данном типе текстов развлекательной функции. Астрологический прогноз, реализуя фактор адресата, как правило, имеет возрастную, социальную или гендерную адресованность. 

Другим жанром, активно функционирующим в медиапространстве, является эзотерическая реклама, обслуживающая колдовские иррациональные практики, деятельность магов, целителей, экстрасенсов и т. п. Примерами таких реклам могут быть следующие тексты: 

Международная Академия Инновационной Парапсихологии.

Возможности человека безграничны, их просто необходимо разблокировать. Обучение магии у Михаила Карс, позволит вам, не только профессионально овладеть магическими техниками, но и научиться, более глубоко, проникать в суть выполняемых вами ритуалов.

Лаборатория практической магии.

Организация объединяет лучших Алтайских магов и целителей, которые ведут консультативно-практическую деятельность в круглосуточном режиме.

Магическая династия. Тайные знания древних. Возможности современности.

Прямая диагностика на фото, очно, через средства виртуальной связи Интернет. Просмотр событийного ряда через карты. Прямое ясновидение. Вызов покойных. Медиум… 

Я Вам помогу! Снятие сглаза и порчи

Помощь в решении семейных и личных проблем. Диагностика кармы. Бизнес прогноз. Предпродажная подготовка эзотерическим… 

Магия, предсказание, гадание, снятие порчи.

Магия, Теософия, Карма, гипноз, гадания, также увидеть паранормальные силы, которые заложены в нас самих, это тоже видимое проявление Бога. 

Стань сильнее колдовства и негативного воздействия!

Заочный тренинг — специализированный эзотерический курс Защиты от негативного целенаправленного и бытового воздействия, для приостановления текущего влияния… 

Дети до 10 лет консультируются за символическую плату.

Внимание: в июне состоятся посвящения с 50% скидкой в каналы: Св. Будда, Св. Моисей, Св. Мухаммед, Св. Иисус, Агни, Хум, Агни-Хум. Информация по телефону 

Сеньорита Гиацинта.

Предсказания и определение причин Ваших проблем на Таро, Рунах, с помощью авторских методик. Коррекция ситуации. — Колдовство любое на заказ: любовная и денежная магия, открытие удачи, снятие негатива и постановка защиты, наказание врагов. — Лечение бесплодия. — Обо мне: http://www.magic-gallery.com — Медицинские консультации (акушерство и педиатрия). — Помогаю справиться с проблемными кожей и волосами и с лишним весом. — Гостей не консультирую.

Специализация: Эзотерика (Гадания онлайн, Магия, Биоэнергетика, Парапсихология, Фэн-шуй, Хиромантия, Толкование сновидений, Таро, Руны, Целители, Мистика, Нумерология, Экстрасенсы, Обереги, талисманы) Медицина (Фармация, Гомеопатия, Педиатрия, Беременность и роды, Классическая медицина) Красота, Здоровье (Косметология, Нетрадиционная медицина, Здоровое питание, Спорт, Имидж и стиль, Восточная медицина, Рэйки, Аюрведа, Литотерапия, Ароматерапия).

Как видно из приведенных текстов, дискурсивный код совмещает в них черты рекламных манипуляций и проявляет иррациональные ментальные установки. Эти тексты имеют некоторые формальные признаки рекламы: слоган, рекламный девиз, сведения об услугодателе, информация об услуге, реквизиты. Однако иррациональный вектор отбирает для создания текста специфические языковые единицы. Так, в данных текстах отсутствует характерная для современной рекламы экспрессивная составляющая (экспрессивная лексика, языковая игра, фразеологизмы, жаргонизмы), а характер заимствований отличается от типичных для рекламы (как правило, в них отсутствуют англицизмы и американизмы).

Смысловое пространство эзотерического рекламного текста формируется тематическими цепочками номинативно-лексических средств (тезаурс дискурса / текста). Лексический состав текстов с очевидностью проявляет их иррациональный модус: порча, сглаз, родовое проклятие, зеркальная защита, гадания, отворот, приворот, коррекция ауры, чакра, талисман-оберег, духовная чистка, руны, предсказания, колдовство, карма, астрал, аюрведа и под. П. Б. Паршин замечает, что «в силу разнообразия лексической семантики выбор слов оказывается универсальным инструментом, с помощью которого осуществляются самые разные виды воздействия» [Паршин 2016].

Для данных текстов характерен особый концептуальный фон, который выражается через такие концепты, как судьба, посвящение, любовь, болезнь, бизнес, деньги. Процессы семантической изотопии, возникающие в дискурсе, вызывают в данных текстах изменение семантики слов и концептуальных смыслов, выражаемых фундаментальными философскими и религиозными понятиями (например: Бог, вера, посвящение и т. п.). Как правило, этот процесс ведет в сторону их девальвации. Так, в достаточно малом текстовом пространстве прагматика ситуации объединяет трансцендентные и бытовые смыслы: алтайские маги и целители… ведут консультативно-практическую деятельность в круглосуточном режиме, …состоится посвящение с пятидесятипроцентной скидкой в каналы в режиме св. Будды, св. Моисея и св. Иисуса… Диагностика кармы и бизнес-прогноз; Любовная, денежная магия. 

Эксплуатация эзотерического знания способствует насыщению эзотерической рекламы специальной терминологией: медитация, нумерология, астрология, реинкарнация, магия, мистика, оккультизм, спиритуализм, каббала, теософия, антропософия, космоэнергетика, биоэнергетика, руны, таро, экстрасенсы, медиум, чакры и др., что способствует созданию особой мистической тональности текстов [Новоженова 2016: 179]. 

Выбор слов и эквивалентных им сочетаний является наиболее освоенным языковым инструментом речевого воздействия в дискурсе. «Называть социальные явления — значит вызывать их к жизни», — писал в свое время известный социолог Б. Бурдье [Бурдье 1993]. Именно через номинацию явлений в тексте современные маги, целители, колдуны показывают свою власть над действительностью. Следуя мистической и эзотерической логике, события реальной жизни, фиксируемые эзотерической рекламой, определены «нерациональными» обстоятельствами: сглазом, психоэнергетикой, негативным воздействием, родовым проклятием и т. п. Убеждающая манипуляция проявляется в создании коммуникативных типажей, масок. Этой цели служат имена собственные (Габриэла, Гиацинта, Жермена и т. п.), использование статусных титулов и званий (академик ясновидения и целительства, Магистр Высшей Магии Международного класса, потомственная колдунья, Сеньорита Гиацинта и т. п.). 

Результаты исследования. Генеральной когнитивной стратегией, которая осуществляется в подобного типа текстах, является стратегия онтологизации знаний, т. е. интеграция знаний адресанта в модель мира адресата. Она происходит при помощи вариативной интерпретации действительности [Баранов, Паршин 1986] и тактики навязывания пресуппозиции. В конечном результате это может привести к формированию новой картины мира у адресата, или, в случае неприятия предлагаемой интерпретации действительности, создает у него когнитивный и познавательный диссонанс, т. е. может выработать позитивное или негативное отношение у адресата к предмету сообщения. 

Выводы. Тексты проанализированных двух жанров — гороскопа и эзотерической рекламы — свидетельствуют о формировании в массмедийном пространстве дискурсивных формаций, проявляющих социальные практики, ментальные установки и коммуникативные потребности современного российского общества. Эзотерическая реклама и гороскоп являются специфическими жанрами, создаваемыми на основе особой коммуникативно-когнитивной программы, включающей в себя иррациональные ментальные установки и прагматику массовой культуры. Эта программа обусловливает целенаправленный отбор речевых и языковых средств, направленный, в конечном итоге, на изменения как индивидуального, так и общественного сознания, или, в терминах когнитивной лингвистики, картины мира адресата.

Можно утверждать, что в современном медиапространстве укрепляется эзотерический дискурс, который использует достижения современной информационной индустрии, эксплуатирует положения и понятия религии и философско-интеллектуальных течений, а также использует приемы, методы и «идеалы» массовой культуры, демонстрируя речевую системность в отборе и качестве языковых средств для создания порядка дискурса. 

© Новоженова З. Л., 2016

Аблеев, Сергей. Махатмы и этический гнозис: формирование идейно-философской традиции антропокосмизма. Тула: Проект ММ, 2006.

Бабаева Е. В. Тексты гороскопов как отражение социальных ценностей и норм // Массовая культура на рубеже XX–XXI веков: человек и его дискурс / под ред. Ю. А. Сорокина, М. Р. Желтухиной; РАН, Ин-т языкознания. М.: Азбуковник, 2003. С. 212–220.

Баранов А. Н., Паршин П. Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М.: ИНИОН, 1986.

Барт, Ролан. Мифологии: пер. с фр. М.: Изд-во Сабашниковых, 2000.

Бурдье, Пьер. Социология политики: пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1993.

Ворожбитова А. А., Романенко Л. Л. Эзотерический дискурс-ансамбль в системе дискурсивных процессов гносеологически ориентированной коммуникации российского социокультурно-образовательного пространства // Изв. Сочин. гос. ун-та. 2013. № 3 (26). С. 189–193. 

Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004.

Карпова О. В. Астрологический прогноз как жанр массовой литературы: образ читателя-потребителя // Филология в системе современного университетского образования: матер. науч. конф. Вып. 7. М.: Ун-т рос. акад. образ., Фмлол. ф-т, 2004. С. 352–254. 

Кузьминская С. И. Некоторые характеристики эзотерического дискурса // Universum: филология и искусствоведение: электрон. науч. журн. 2014. № 7(9). URL: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1455. 

Лункин Р. Н. Новые религиозные движения в России: христианство и постхристианство в зеркале новых богов и пророков // Двадцать лет религиозной свободы в России / под ред. А. В. Малашенко, С. Б. Филатова; Моск. Центр Карнеги. М.: Рос. полит. энцикл., 2009. С. 329–394. 

Массовая культура: учеб. пособие / К. З. Акопян, А. В. Захаров, С. Я. Кагарлицкая и др. М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2004.

Мишланов В. А. Молитва как речевой жанр // Прямая и непрямая коммуникация: сб. науч. ст. / под ред. В. В. Дементьева. Саратов: Колледж, 2003. С. 290–302. 

Мишланов В. А., Худякова Е. С. О жанровой специфике текстов церковно-религиозного стиля // Филологические заметки. Вып. 2008. Ч. 2. Речеведение и лингводидактика. URL: http://philologicalstudies.org/dokumenti/2008/.

Новоженова З. Модальность и тональность в эзотеричсеком тексте // Категория модальности в речевой коммуникации: сб. науч. тр. / под ред. И. Ю. Куксы. Калининград: Изд-во Балт. федерал. ун-та им. И. Канта, 2016. С. 174–180.

Паршин П. Б. Речевое воздействие // Единая коллекция ЦОР. 2006–2016. ФГАУ ГНИИ ИТТ «Информика». URL: http://files.school-collection.edu.ru/dlrstore/4be4c290-3db5-c4ef-05a5-6aac5078c5b3/1009689A.htm.

Пелипенко А. А., Хачатурян В. М. Когнитивные истоки «магического Ренессанса» // Человек. 2009. № 3. С. 35–44. 

Розанова Н. Н. Сфера религиозной коммуникации: храмовая проповедь // Современный русский язык: социальная и функциональная дифференциация / под ред. Л. П. Крысина; РАН им. В. В. Виноградова. М.: Языки слав. культуры, 2003. С. 343–363. 

Сурков Д. В. Мистический текст как результат рационализации мистического опыта // Философские науки: омск. науч. вестн. 2012. № 4(111). С. 152–155. 

Социология: энциклопедия / сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин и др. Минск: Книж. дом, 2003.

Философский энциклопедический словарь / гл. ред.: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов. М.: Сов. энцикл., 2010.

Чешко В. Ф., Иваницкая Л. В., Глазко В. И. Постиндустриальная наука ХХI века — рационализм versus иррационализм: эволюционно-философский аспект // Вестн. Рос. акад. естеств. наук. 2011. № 3. С. 68–77. 

Nowożenowa Z. Стили, жанры и дискурсы в коммуникативно-речевом пространстве современной России: иррациональный дискурс // Odmiany i style współczesnego jezyka polskiego i rosyjskiego. Katowice: Ofic. Wyd. Wacław Walasek, 2013. S. 53–78. 

Ableev S. R. Mahatm’s and ethical gnosis: formation of ideological and philosophical tradition anthropocosmism [Makhatmy i eticheskiygnozis: formirovaniye ideyno-filosofskoy traditsii antropokosmizma]. Tula, 2006.

Babaeva E. V. Texts of horoscopes as a reflection of social values and norms [Teksty goroskopov kak otrazhenie social’nyh tsennostej i norm] // Mass culture at the turn of XX–XXI centuries: man and his discourse [Massovaya kultura na rubezhe XX–XXI: chelovek i ego diskurs] / ed. by Y. A. Sorokin, M. R. Zheltukhina; RAS, Institute of Linguistics. Moscow, 2003. P. 212–220.

Baranov A. N., Parshin P. B. Linguistic mechanisms of various interpretation of the reality as a means of affecting consciousness [Yazykovye mekhanizmy variativnoj interpretacii dejstvitel’nosti kak sredstvo vozdejstviya na soznanie] // Language role in communication media [Rol’ yazyka v sredstvah massovoi kommunikatsii]. Moscow: INION, 1986.

Bart R. Mythology [Mifologii]. Moscow, 2000.

Burd’e P. Sociology of Politics [Sotziologiya politiki]. Moscow: Socio-Logos, 1993. 

Cheshko V. F., Ivanitskaya L. V., Glazko V. I. Post-industrial science of XXI century — rationalism versus irrationalism: evolutionary and philosophical aspect [Postindustrial’naya nauka ХХI veka: ratsionalizm versus irratsionalizm: evolyutsionno-filosofskij aspekt] // Bul. of the Rus. Acad. of Natural Sci. [Vestn. Ros. akad. jestestv. nauk]. 2011. No. 3. P. 68–77.

Karasik V. I. Linguistic Circle: Personality, concepts, discourse [Yazyikovoy krug: lichnost, kontseptyi, diskurs]. Moscow: Gnosis, 2004.

Karpova O. V. Astrological forecast as a genre of mass literature: image of a reader-consumer [Astrologicheskij prognoz kak zhanr massovoj literatury: obraz chitatelya-potrebitelya] // Philology in the system of modern university education [Philologiya v systeme sovremennogo universitetskogo obrazovaniya]. 2004. Vol. 7. P. 352–254.

Kuzminskaya S. I. Some characteristics of esoteric discourse [Nekotorye harakteristiki ehzotericheskogo diskursa] // Universum: Philology and art criticism: electronic scientific journal [Universum: Filologiya I iskusstvovedeniye: elektronnii nauchnii zhurnal]. 2014. No. 7(9). URL: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1455.

Lunkin R. N. New religious movements in Russia: Christianity and post-Christianity in the mirror of new gods and prophets [Novye religioznye dvizheniya v Rossii: hristianstvo i posthristianstvo v zerkale novyh bogov i prorokov] // Twenty years of religious freedom in Russia [Dvadtsat’ let religioznoi svobodi v Rossii] / Moscow Carnegie Center. Moscow: Ros. polit. entsikl., 2009.

Mass culture [Massovaja kul’tura: utcheb. posobije] / K. Z. Akopyan et al. Moscow, 2004.

Mishlanov V. A.  Prayer as a speech genre [Molitva kak rechevoyzhanr] // Direct and indirect communication [Pryamaya i nepryamaya kommunikatsiya] / ed. by V. V. Dementiev.  Saratov: College, 2003.

Mishlanov V. A., Khudyakova E. S. On genre specificities of church-religious texts’ style [O zhanrovoj specifike tekstov tserkovno-religioznogo stilya] // Philological notes [Filologicheskiye zametki]. Is. 2008. Pt 2. URL: http://philologicalstudies.org/dokumenti/2008/1.pdf.

Novozhenova Z. Modality and tonality in the esoteric text [Modal’nost’ i tonal’nost’ v ezoterichsekom tekste] // Category of modality in speech communication: proceedings [Kategoriya modal’nosti v rechevoi kommunikatsii] / ed. by I. Y. Kuksa. Kaliningrad, 2016. P. 174–180.

Nowożenowa Z. Styles, genres and discourses in speech and communication environment of modern Russia: irrational discourse [Stili, zhanry i diskursy v kommunikativno-rechevom prostranstve sovremennoj Rossii: irracional’nyj diskurs] // Odmiany i style współczesnego jezyka polskiego i rosyjskiego. Katowice: Ofic. Wyd. Wacław Walasek, 2013. S. 53–78. 

Parshin P. B. Speech influence [Rechevoe vozdejstviye] // Unified collection of digital educational resources 2006–2016 FSSI GosNII ITT “Informika” [Yedinaya kollektsiya TER 2006–2016 FGAU GNII ITT «Informika»]. URL: http://files.school-collection.edu.ru/dlrstore/4be4c290-3db5-c4ef-05a5-6aac5078c5b3/1009689A.htm. 

Pelipenko A. A., Hachaturyan V. M. The cognitive origins of the “magic in the Renaissance” [Kognitivnye istoki «magicheskogo Renessansa»] // Human [Chelovek]. 2009. No. 3. P. 35–44.

Philosophical Encyclopedic Dictionary [Filosofskiy entsiklopedicheskiy slovar] / ed. L. F. Ilicheva, P. N. Fedoseyev, S. M. Kovalev, V. G. Panov. Moscow, 2010.

Rozanova N.N. Scope of religious communication: temple sermon [Sfera religioznoy kommunikatsii: hramovaya propoved’] // Modern Russian language: social and functional differentiation [Sovremennyiy russkiy yazyik: sotsialnaya i funktsionalnaya differentsiatsiya] / ed. by L. P. Krysin; RAN them V. V. Vinogradov. Moscow, 2003. 

Sociology: an Encyclopedia [Sotsiologiya: Entsiklopediya] // A. A. Gritsanov, V. L. Abushenko, G. M. Evelkin et al. Minsk, 2003.

Surkov D. V. The mystical text as a result of rationalization of mystical experience [Misticheskij tekst kak rezul’tat ratsionalizatsii misticheskogo opyta] // Philosophical sciences: Omsk Sci. Bul. [Filosofskiye nauki]. 2012. No. 4(111). P. 152–155.

Vorozhbitova A. A., Romanenko L. L. Esoteric discourse-ensemble in the system of discursive processes of gnosiological-oriented communication of Russian socio-cultural and educational environment [Ezotericheskiy diskurs-ansambl’ v sisteme diskursivnykh protsessov gnoseologicheski oriyentirovannoy kommunikatsii rossiiyskogo sotsiokul’turno-obrazovatel’nogo prostranstva] // Sochi State Univ. Sci. Bul. [Izv. sochin. gos. un-ta]. 2013. No. 3. P. 189–193.