Завоевание аудитории в медиально опосредованной стратегической коммуникации (на примере польского информационного сервиса «Wiadomości»)

Постановка про­бле­мы. Понятие стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции в наши дни не огра­ни­чи­ва­ет­ся воен­ной сфе­рой¹. Оно исполь­зу­ет­ся так­же для опре­де­ле­ния систе- мати­че­ских и орга­ни­зо­ван­ных ком­му­ни­ка­тив­ных дей­ствий, реа­ли­зу­е­мых публич- ными веща­те­ля­ми в пуб­лич­ном про­стран­стве. Среди свойств пони­ма­е­мой таким обра­зом стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции мож­но отме­тить, в част­но­сти, харак­тер отпра­ви­те­ля, цель ком­му­ни­ка­ции и спо­со­бы дости­же­ния этой цели.

Говоря об ини­ци­а­то­ре стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, необ­хо­ди­мо пом­нить о его инсти­ту­ци­о­наль­ном харак­те­ре и, что самое важ­ное, о при­ня­той им точ­ке зре­ния, кото­рая осно­вы­ва­ет­ся на про­пра­ви­тель­ствен­но­сти, лояль­но­сти, объ­ек­ти­ва­ции субъ­ек­тив­ных цен­но­стей отпра­ви­те­ля, пози­тив­ном миро­вос­при­я­тии. Цель стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции — созда­ние соот­вет­ству­ю­ще­го ими­джа отпра­ви­те­ля, полу­че­ние от ауди­то­рии под­держ­ки, а так­же фор­ми­ро­ва­ние соот­вет­ству­ю­ще­го потреб­но­стям адре­сан­та миро­вос­при­я­тия. Это озна­ча­ет, что основ­ной целью StratCom явля­ет­ся заво­е­ва­ние ауди­то­рии для при­ня­тия навя­зы­ва­е­мо­го миро­воз­зре­ния и жела­е­мо­го ими­джа отпра­ви­те­ля. Эта цель реа­ли­зу­ет­ся с помо­щью пуб­лич­ной дипло­ма­тии и инте­ре­су­ю­щей нас меди­аль­но опо­сре­до­ван­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной дея­тель­но­сти².

В ста­тье преж­де все­го хоте­лось бы обра­тить вни­ма­ние на выбран­ные меха­низ­мы заво­е­ва­ния ауди­то­рии в рам­ках меди­аль­но опо­сре­до­ван­ной стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции. Поскольку реа­ли­за­ция этой цели свя­за­на с необ­хо­ди­мо­стью ана­ли­за одно­го из направ­ле­ний StratCom, в резуль­та­те про­ве­ден­но­го ана­ли­за мож­но будет обо­зна­чить цен­но­сти, к кото­рым обра­ща­ет­ся отпра­ви­тель стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, и выде­лить осно­вы­ва­ю­щи­е­ся на них нарративы.

Надеемся, что про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние и лите­ра­ту­ра, посвя­щен­ная про­бле­мам стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, поз­во­лят сфор­му­ли­ро­вать выво­ды отно­си­тель­но отно­ше­ния кате­го­рии StratCom с поня­ти­я­ми PR и про­па­ган­да.

Стратегическая ком­му­ни­ка­ция как воен­ная и нево­ен­ная про­бле­ма. Понятие стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции появи­лось как тер­мин воен­ных инфор­ма­ци­он­ных опе­ра­ций (дей­ствий), осу­ществ­ля­е­мых воору­жен­ны­ми сила­ми мно­гих госу­дарств с нача­ла XXI в. Как пишет Томаш Кацала, воз­ник­но­ве­ние это­го поня­тия явля­ет­ся пока­за­те­лем роста зна­чи­мо­сти про­цес­сов соци­аль­но­го обще­ния, про­ис­хо­дя­щих в дина­мич­но раз­ви­ва­ю­щей­ся инфор­ма­ци­он­ной сре­де [Kacała 2010: 350]. Истоки воен­но обу­слов­лен­ной стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции мож­но обна­ру­жить во вре­мя пер­вой вой­ны в Персидском зали­ве, кото­рая впер­вые была назва­на инфор­ма­ци­он­ной, одна­ко само поня­тие было сфор­му­ли­ро­ва­но толь­ко в нача­ле XXI в. [Kacała 2015: 147].

Как отме­ча­ет Т. Кацала, спо­соб пони­ма­ния стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции зави­сит от пер­вич­ной кате­го­ри­за­ции это­го поня­тия как инфор­ма­ци­он­ных опе­ра­ций (дей­ствий) — тер­ми­но­ло­ги­че­ско­го опре­де­ле­ния, исполь­зу­ю­ще­го­ся в обла­сти воен­ной дея­тель­но­сти. Эти инфор­ма­ци­он­ные дей­ствия опре­де­ля­ют­ся Департаментом обо­ро­ны США сле­ду­ю­щим обра­зом: «Information operations (IO) are described as the integrated employment of electronic warfare (EW), computer network operations (CNO), psychological operations (PSYOP), military deception (MILDEC), and operations secu rity (OPSEC), in concert with specified supporting and related capabilities, to influence, disrupt, corrupt, or usurp adversarial human and automated decision making while pro tecting our own»³ [Information Operations 2006: ix].

В то же вре­мя в пра­ви­лах пове­де­ния поль­ских сухо­пут­ных войск под инфор­ма­ци­он­ны­ми дей­стви­я­ми при­ня­то пони­мать «пред­при­я­тия, цель кото­рых — вли­я­ние на вос­при­я­тие (мне­ние) и отно­ше­ние отдель­ных инди­ви­дов и групп, кото­рое при­во­дит к выгод­но­му с соб­ствен­ной точ­ки зре­ния пове­де­нию. Это пред­при­я­тия, име­ю­щие вли­я­ние на при­ня­тие поли­ти­че­ских и воен­ных реше­ний путем воз­дей­ствия на инфор­ма­цию, основ­ные инфор­ма­ци­он­ные про­цес­сы и систе­мы коман­до­ва­ния, управ­ле­ния, свя­зи и про­грамм­но­го обес­пе­че­ния про­тив­ни­ка, а так­же защи­ща­ю­щие соб­ствен­ную инфор­ма­цию, инфор­ма­ци­он­ные про­цес­сы и систе­мы» [Regulamin… 2008: 325].

Обращение к спо­со­бу пони­ма­ния сло­во­со­че­та­ния инфор­ма­ци­он­ные дей­ствия поз­во­ля­ет вос­про­из­ве­сти моти­вы, лежа­щие в осно­ве про­цес­са номи­на­ции, резуль­та­том кото­ро­го было созда­ние стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, и опре­де­лить отно­ше­ния меж­ду StratCom, PR и про­па­ган­дой (пред­ло­же­ние харак­те­ри­сти­ки отно­ше­ния меж­ду эти­ми поня­ти­я­ми пред­став­ле­но в послед­нем пара­гра­фе статьи).

Милитаристское пони­ма­ние инфор­ма­ци­он­ных дей­ствий при­во­дит к спо­со­бу дефи­ни­ро­ва­ния стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции. Как пишет Т. Кацала, одно из пер­вых опре­де­ле­ний Strategic Communication (StratCom) было сфор­му­ли­ро­ва­но по тре­бо­ва­нию «Многонационального экс­пе­ри­мен­та 6» (Multinational Experiment 6). Стратегическая ком­му­ни­ка­ция пони­ма­ет­ся как «функ­ция, инте­гри­ру­ю­щая коа­ли­ци­он­ные инфор­ма­ци­он­ные уси­лия для защи­ты жиз­нен­но важ­ных инте­ре­сов и дости­же­ния целей, а так­же про­дви­же­ния спло­чен­но­сти коа­ли­ции»⁴.

Западный спо­соб пони­ма­ния StratCom стал образ­цом для его поль­ской дефи- ниции. В пуб­ли­ка­ции Koncepcja komunikacji strategicznej w Siłach Zbrojnych RP («Концепция стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции в Вооруженных силах Республики Польша») это поня­тие объ­яс­ня­ет­ся как «целе­на­прав­лен­ные дей­ствия орга­ни­за­ци­он­ных яче­ек и под­раз­де­ле­ний SZRP (RON), кото­рые охва­ты­ва­ют про­из­вод­ство и рас­про­стра­не­ние опре­де­лен­но­го сооб­ще­ния, направ­лен­но­го на внут­рен­нюю сре­ду, внеш­нее окру­же­ние (в том чис­ле оппо­нен­тов), и коор­ди­ни­ру­ют­ся систем­но с кине­ти­че­ски­ми дей­стви­я­ми. Способности, инте­гри­ро­ван­ные и раз­ви­ва­ю­щи­е­ся в рам­ках стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, вклю­ча­ют в себя дея­тель­ность воен­ной пресс-службы, реклам­ную дея­тель­ность, инфор­ма­ци­он­ные опе­ра­ции, пси­хо­ло­ги­че­ские опе­ра­ции, CIMIC, KLE и соци­аль­ные сети»⁵.

Так пони­ма­е­мая StratCom явля­ет­ся сего­дня важ­ной воен­ной про­бле­мой, обсуж­де­ние кото­рой направ­ле­но на прак­ти­че­ское при­ме­не­ние ука­за­ний отно­си­тель­но функ­ци­о­ни­ро­ва­ния этой ком­му­ни­ка­ции [Zgryziewicz 2018].

Первое вне­во­ен­ное исполь­зо­ва­ние выра­же­ния стра­те­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция вос­хо­дит к науч­ным рас­суж­де­ни­ям, посвя­щен­ным про­бле­ме соци­аль­ной без­опас­но­сти, цен­траль­ная кате­го­рия кото­рой — поня­тие инфор­ма­ци­он­ной вой­ны. Затем StratCom при­сва­и­ва­ет­ся спе­ци­а­ли­ста­ми, зани­ма­ю­щи­ми­ся мар­ке­тин­го­вой ком­му­ни­ка­ци­ей и свя­зя­ми с обще­ствен­но­стью. Констатация сход­ства дей­ствий, назван­ных стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ци­ей, и дей­ствий в рам­ках PR при­ве­ла, с одной сто­ро­ны, к вза­и­мо­за­ме­ня­е­мо­сти этих тер­ми­нов⁶, с дру­гой сто­ро­ны, к попыт­кам раз­гра­ни­че­ния поня­тий⁷. Для наше­го иссле­до­ва­ния важ­но, что в свя­зи с опе­ра­тив­ной пози­ци­ей медиа как носи­те­ля стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции поня­тие StratCom появи­лось так­же в науч­ных рефлек­си­ях, посвя­щен­ных меди­а­ком­му­ни­ка­ции и жур­на­ли­сти­ке. Попытку вклю­че­ния тер­ми­на стра­те­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция в область инте­ре­сов поль­ской медиа­ло­гии пред­при­ня­ли Агнешка Шиманьска и Марек Яхимовский [Szymańska 2014; Jachimowski 2016]. В свя­зи с обо­зна­чен­ны­ми выше гра­ни­ца­ми наше­го иссле­до­ва­ния сто­ит подроб­нее оста­но­вить­ся толь­ко на вто­рой ста­тье, посвя­щен­ной внут­рен­ней стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции госу­дар­ства. М. Яхимовский занял­ся вза­и­мо­дей­стви­ем СМИ с фор­ма­ми пери­о­ди­че­ской ком­му­ни­ка­ции и дис­по­нен­та­ми медиа. Признав, что основ­ной мис­си­ей пери­о­ди­че­ской меди­а­ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся инфор­ма­ци­он­ная ком­му­ни­ка­ция, он кон­ста­ти­ро­вал, одна­ко, исполь­зо­ва­ние этой ком­му­ни­ка­ции «посред­ством раз­ных видов пер­су­а­зив­ной ком­му­ни­ка­ции» [Jachimowski 2016: 14]. Стратегическую (а так­же мар­ке­тин­го­вую) ком­му­ни­ка­цию Яхимовский вклю­чил в область пер­су­а­зив­ной ком­му­ни­ка­ции, слу­жа­щей (по его мне­нию) «мисти­фи­ци­ру­ю­ще­му позна­нию и собы­тий­но­му прав­до­по­до­бию… убеждени(ю), а не информировани(ю) или объективизаци(и)» [Jachimowski 2016: 14].

«В пер­су­а­зив­ной ком­му­ни­ка­ции реа­ли­за­то­ры сооб­ще­ний (в рекла­ме, свя­зях с обще­ствен­но­стью или про­па­ган­де) руко­вод­ству­ют­ся преж­де все­го инте­ре­са­ми заказ­чи­ка. Адресат тако­го кон­тен­та рас­смат­ри­ва­ет­ся как пред­мет воз­дей­ствия — пас­сив­ный полу­ча­тель или потре­би­тель средств мас­со­вой инфор­ма­ции. Транслируемые сооб­ще­ния име­ют харак­тер пуб­ли­ка­ций, пред­став­ля­ю­щих точ­ку зре­ния дис­по­нен­та медиа и его кли­ен­тов (напри­мер, рекла­мо­да­те­лей)… Переданные сооб­ще­ния име­ют… пер­су­а­зив­ные зада­чи, вли­я­ю­щие на отно­ше­ние и пове­де­ние целе­вых групп, для кото­рых они пред­на­зна­че­ны. Эффектом это­го дей­ствия долж­ны быть уве­ли­че­ние про­даж рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та, узна­ва­е­мость брен­да, положительный/отрицательный имидж поли­ти­ка или орга­ни­за­ции» [Jachimowski 2016: 14]. «Многие орга­ни­за­ции в рам­ках стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции исполь­зу­ют пер­су­а­зив­ную цен­ность инте­гри­ро­ван­ной мар­ке­тин­го­вой ком­му­ни­ка­ции» [Jachimowski 2016: 15].

Учитывая при­ве­ден­ный выше ход мыс­лей, сле­ду­ет при­знать, что М. Яхимовский высту­па­ет за при­зна­ние поня­тий­но­го сход­ства (в том чис­ле аксио­ло­ги­че­ско­го) стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции и про­па­ган­ды, одна­ко в даль­ней­шей части ста­тьи фор­му­ли­ру­ет про­ти­во­по­лож­ные заяв­ле­ния, совер­ша­ет пер­су­а­зив­ное раз­гра­ни­че­ние на губи­тель­ную и пред­по­чти­тель­ную поли­ти­за­цию средств мас­со­вой инфор­ма­ции и утвер­жда­ет: «В ситу­а­ции, когда для без­опас­но­сти обще­ства власть исполь­зу­ет инстру­мент стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, жур­на­лист­ская про­фес­сия явля­ет­ся важ­ной струк­ту­рой обще­ствен­но­го дове­рия, способствую- щей стра­те­ги­че­ским дей­стви­ям госу­дар­ства и нации как суве­ре­на» [Jachimowski 2016: 21–22], — что­бы в послед­них абза­цах тек­ста вер­нуть­ся к исход­но­му посы­лу: «Стратегическая ком­му­ни­ка­ция исполь­зу­ет, как мы ука­зы­ва­ли ранее, мно­гие инстру­мен­ты. Журналистская про­фес­сия не явля­ет­ся непо­сред­ствен­ным инстру­мен­том этой ком­му­ни­ка­ции. Периодические медиа в демо­кра­ти­че­ском госу­дар­стве не могут рас­смат­ри­вать­ся как обыч­ные инстру­мен­ты поли­ти­ки» [Jachimowski 2016: 23].

Описывая исто­рию инте­ре­су­ю­щей нас про­бле­мы, необ­хо­ди­мо отме­тить, что в зави­си­мо­сти от при­ня­то­го спо­со­ба мыш­ле­ния в ее область сле­до­ва­ло бы вклю­чить обшир­ную рефлек­сию, посвя­щен­ную про­па­ган­де и мар­ке­тин­го­вой ком­му­ни­ка­ции. Однако посколь­ку основ­ная цель ста­тьи — опи­са­ние выбран­ных меха­низ­мов меди­аль­но опо­сре­до­ван­ной стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, а так­же в свя­зи с огра­ни­че­ни­ем объ­е­ма выбран­но­го науч­но­го жан­ра созна­тель­но отка­зы­ва­юсь от широ­ко­го рассуждения.

Описание методики исследования

Выбор ана­ли­ти­че­ско­го мате­ри­а­ла. Как гово­ри­лось выше, одним из про­яв­ле­ний (или одной из плос­ко­стей реа­ли­за­ции) стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся спон­си­ру­е­мая инсти­ту­ци­о­наль­ным отпра­ви­те­лем (орга­на­ми вла­сти, преж­де все­го пра­ви­тель­ством) дея­тель­ность средств мас­со­вой инфор­ма­ции, заклю­ча­ю­ща­я­ся в рас­про­стра­не­нии опре­де­лен­но­го содер­жа­ния, важ­но­го для отпра­ви­те­ля или полу­ча­те­ля с точ­ки зре­ния пер­спек­ти­вы либо само­го содер­жа­ния (зна­чи­мо­го для отпра­ви­те­ля), либо воз­мож­но­сти исполь­зо­ва­ния это­го содер­жа­ния (как важ­но­го для полу­ча­те­ля) для выстра­и­ва­ния поло­жи­тель­ных отно­ше­ний меж­ду отпра­ви­те­лем сооб­ще­ния и потен­ци­аль­ным адре­са­том. Отметим, что раз­гра­ни­чить эти моти­вы доволь­но трудно.

Предполагая, что отдель­ные дей­ствия дис­по­нен­та медиа, явля­ю­щи­е­ся осно­вой стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, соот­вет­ству­ют ее пла­ну, мож­но при­знать, что ана­лиз одно­го из про­яв­ле­ний это­го соот­вет­ствия поз­во­лит сде­лать выво­ды о дан­ной стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции. Объектом иссле­до­ва­ния в ста­тье явля­ет­ся инфор­ма­ци­он­ный сер­вис пер­вой про­грам­мы поль­ско­го обще­ствен­но­го теле­ви­де­ния Wiadomości, вышед­ший в эфир 16 нояб­ря 2018 г. Полагая, что обще­ствен­ные СМИ реа­ли­зу­ют инфор­ма­ци­он­ную поли­ти­ку дис­по­нен­та медиа, так назы­ва­е­мую поли­ти­ку вла­сти, опи­са­ние меха­низ­мов заво­е­ва­ния ауди­то­рии в ана­ли­зи­ру­е­мом выпус­ке Wiadomości сле­ду­ет счи­тать спо­со­бом выяв­ле­ния цен­но­стей, к кото­рым обра­ща­ет­ся пра­ви­тель­ство Республики Польша в про­цес­се созда­ния нар­ра­ти­вов, фор­ми­ру­ю­щих его имидж.

Аналитическая про­це­ду­ра. Механизмы заво­е­ва­ния ауди­то­рии реа­ли­зу­ют­ся в двух пла­нах функ­ци­о­ни­ро­ва­ния тек­ста — в плане содер­жа­ния и в плане выра­же­ния. В слу­чае с выбран­ным объ­ек­том иссле­до­ва­ния, инфор­ма­ци­он­ным сер­ви­сом Wiadomości, гово­ря о плане содер­жа­ния, необ­хо­ди­мо обра­тить вни­ма­ние на выбор тем, обсуж­да­е­мых в ана­ли­зи­ру­е­мой инфор­ма­ци­он­ной про­грам­ме, их характери- сти­ки и при­чи­ны, по кото­рым эти темы были затро­ну­ты. В то же вре­мя, гово­ря о плане выра­же­ния, сле­ду­ет иметь в виду исполь­зо­ва­ние при­е­мов, направ­лен­ных на при­ня­тие адре­са­том опре­де­лен­но­го нар­ра­ти­ва о Польше (а имен­но об актуаль- ной поль­ской вла­сти), преж­де все­го исполь­зо­ва­ние раз­ных спо­со­бов оце­ни­ва­ния дей­стви­тель­но­сти, явля­ю­щей­ся пред­ме­том речи.

Хотелось бы под­черк­нуть, что оба пла­на — содер­жа­ния и выра­же­ния — вза­и­мо­про­ни­ка­ю­щие. Проявлением это­го вза­и­мо­про­ник­но­ве­ния слу­жат тема­ти­че­ское деле­ние ана­ли­зи­ру­е­мой про­грам­мы, а так­же тес­ная вза­и­мо­связь оцен­ки с затро­ну­ты­ми темами.

Теоретический кон­текст иссле­до­ва­ния. Теоретический кон­текст иссле­до­ва­ния опре­де­ля­ет цели анализа.

Во-первых, сто­ит отме­тить, что оцен­ка рас­смат­ри­ва­ет­ся как пер­су­а­зив­ная кате­го­рия. В наших рас­суж­де­ни­ях про­ис­хо­дит отсыл­ка к рефлек­сии на тему интен­ци­о­наль­но­сти сооб­ще­ния, нача­ло кото­рой в поль­ской нау­ке поло­жи­ли Антоний Фурдала [Furdal 1977] и Валерий Писарек [Pisarek 1976]. Вслед за поль­ски­ми линг­ви­ста­ми сто­ит при­знать, что оцен­ка явля­ет­ся не толь­ко пока­за­те­лем экс­прес­сии адре­сан­та, но и спо­со­бом пер­су­а­зив­но­го воз­дей­ствия. Такой спо­соб мыш­ле­ния рас­кры­ва­ет­ся во мно­гих пуб­ли­ка­ци­ях, напри­мер в ста­тьях Элжбеты Ласковской и Дануты Кэмпы-Фигуры [Laskowska 2008; Kępa-Figura 2009].

Во-вторых, необ­хо­ди­мо раз­гра­ни­чи­вать поня­тия оцен­ки и цен­но­стей. Вслед за поль­ской иссле­до­ва­тель­ни­цей Ядвигой Пузыниной цен­но­сти будут рас­смат­ри­вать­ся как аксио­ло­ги­че­ская кате­го­рия, кото­рая отно­сит­ся к тому, 1) «в какой сте­пе­ни что-то явля­ет­ся хоро­шим или явля­ет­ся ли что-то хоро­шим», 2) «что счи­та­ет­ся хоро­шим», 3) «что хоро­шо в духов­ном смыс­ле», 4) (филос.) «что хоро­шо или пло­хо» [Puzynina 1993: 16]. Как пишет Станислав Гайда, цен­но­стя­ми могут быть идеи, убеж­де­ния, иде­а­лы, мате­ри­аль­ные пред­ме­ты, счи­та­ю­щи­е­ся зна­чи­мы­ми для обще­ства и отдель­ной лич­но­сти [Gajda 1997: 11].

Признавая, что цен­но­сти — это резуль­тат оце­ни­ва­ния, вслед за Я. Пузыниной трак­ту­ем этот про­цесс как «пси­хи­че­ское дей­ствие чело­ве­ка, заклю­ча­ю­ще­е­ся в утвер­жде­нии о том, какие (в какой сте­пе­ни) цен­но­сти, поло­жи­тель­ные или отри­ца­тель­ные, при­су­щи, по мне­нию оце­ни­ва­ю­ще­го лица, дан­ным харак­те­ри­сти­кам, пове­де­нию и — кос­вен­но — пред­ме­там» [Puzynina 1992: 83].

В‑третьих, желая обо­зна­чить нар­ра­ти­вы, осно­ван­ные на цен­но­стях, к кото­рым обра­ща­ет­ся адре­сант стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, необ­хо­ди­мо дать опре­де­ле­ние поня­тию нар­ра­тив. Нарратив трак­ту­ет­ся как позна­ва­тель­ная схе­ма, «осо­бая фор­ма позна­ва­тель­ной репре­зен­та­ции дей­стви­тель­но­сти» [Trzebiński 2002: 14–16]. При этом нар­ра­тив явля­ет­ся инстру­мен­том воз­дей­ствия, посколь­ку эти схе­мы — фор­ма оце­ни­ва­ю­ще­го упо­ря­до­чи­ва­ния мира (ср.: [Kępa-Figura 2019]).

Анализ мате­ри­а­ла. Описывая меха­низ­мы, спо­соб­ству­ю­щие заво­е­ва­нию ауди­то­рии в про­цес­се стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции, сто­ит обра­тить вни­ма­ние на струк­ту­ру иссле­ду­е­мо­го выпус­ка Wiadomości от 16 нояб­ря 2018 г. Она осно­вы­ва­ет­ся на девя­ти темах, кото­рые мож­но выде­лить из транс­ли­ру­е­мых сообщений:

(1) полу­че­ние эко­но­ми­че­ской награ­ды Президента Республики Польша ком­па­ни­ей «Ultratech» — про­из­во­ди­те­лем зап­ча­стей и ком­по­нен­тов для миро­вых ком­па­ний из про­мыш­лен­ных сек­то­ров: авиа­ци­он­но­го, кос­ми­че­ской инже­не­рии и энергетики;

(2) ситу­а­ция бан­ка «Getin Bank» и внут­рен­ний кон­троль Комитета по финан­со­во­му надзору;

(3) откры­тие отде­ле­ний полиции;

(4) резуль­та­ты опро­са, каса­ю­ще­го­ся соци­аль­ной под­держ­ки пар­тии «Право и спра­вед­ли­вость» (далее — PiS);

(5) ино­стран­ные вопро­сы (поли­ти­че­ские собы­тия в Великобритании; зна­че­ние Польши для Германии и США; прак­ти­ка Европейского сою­за отно­си­тель­но судеб­ной систе­мы Польши и дру­гих госу­дарств — чле­нов союза);

(6) пове­де­ние пред­ста­ви­те­лей поль­ской поли­ти­че­ской оппо­зи­ции — соав­то­ра репор­та­жа TVN и Ежи Овсяка (орга­ни­за­то­ра акции «Большой оркестр празд­нич­ной помощи»);

(7) Кубок мира по прыж­кам на лыжах с трамплина;

(8) ава­рия Рышарда Шурковского (зна­ме­ни­то­го поль­ско­го велогонщика);

(9) при­гла­ше­ние на фильм «Независимость».

Важно отме­тить, что анонс про­грам­мы Wiadomości вклю­ча­ет толь­ко три темы из пере­чис­лен­ных — (1), (6) и (7). Следует при­знать, что эти вопро­сы счи­та­ют­ся важ­ны­ми из-за их пря­мой или кос­вен­ной выго­ды в дости­же­нии целей стратеги- чес­кой ком­му­ни­ка­ции. Тема (1), анон­си­ро­ван­ная редак­то­ром и веду­щей анали- зиру­е­мо­го выпус­ка Wiadomości Данутой Холецкой фра­зой Polski biznes wypływa na szerokie wody (Польский биз­нес выплы­ва­ет на широ­кие воды), вво­дит поло­жи­тель­ную оцен­ку рабо­ты вла­стей. Интерпретационным клю­чом темы (6) явля­ет­ся про­из­не­сен­ный Холецкой экви­ва­лент пред­ло­же­ния Nazistowskie pozdrowienie współautora reportażu TVN (Нацистское при­вет­ствие соав­то­ра репор­та­жа TVN), одно­знач­но отри­ца­тель­но харак­те­ри­зу­ю­щий лагерь оппо­зи­ции. В свою оче­редь, послед­няя из выде­лен­ных тем — (7) Rusza Puchar Świata w skokach narciarskich (Стартует Кубок мира по прыж­кам на лыжах с трам­пли­на) — при­зва­на выпол­нять функ­цию объединения.

Не менее важ­но, что прак­ти­че­ски все темы, состав­ля­ю­щие про­ана­ли­зи­ро­ван­ный выпуск Wiadomości, были отправ­ной точ­кой для раз­ви­тия дру­гих, более общих вопро­сов. Продолжением темы (1) (полу­че­ние фир­мой «Ultratech» эко­но­ми­че­ской награ­ды Президента Республики Польша) стал репор­тер­ский мате­ри­ал, посвя­щен­ный ситу­а­ции в поль­ской эко­но­ми­ке и гума­ни­тар­ной помо­щи, предо­став­лен­ной Польшей жерт­вам вой­ны. Репортаж на тему ситу­а­ции бан­ка «Getin Bank» и внут­рен­не­го кон­тро­ля Комитета по финан­со­во­му над­зо­ру (2) раз­вил выска­зы­ва­ние о состо­я­нии поль­ско­го бан­ков­ско­го дела и поль­ской финан­со­вой систе­мы. Тему (3) — откры­тие отде­ле­ний поли­ции — про­дол­жи­ло выска­зы­ва­ние о состо­я­нии поли­ции и без­опас­но­сти граж­дан. Обсуждение резуль­та­тов опро­са, каса­ю­ще­го­ся соци­аль­ной под­держ­ки PiS (4), допол­не­но выска­зы­ва­ни­ем о поли­ти­че­ском оппо­нен­те PiS — «Гражданской коа­ли­ции». Такие зару­беж­ные вопро­сы, как поли­ти­че­ские собы­тия в Великобритании и зна­че­ние Польши для Германии и Соединенных Штатов (5), рас­кры­ва­ют­ся через мате­ри­ал, посвя­щен­ный прак­ти­ке Европейского сою­за в отно­ше­нии судеб­ной систе­мы Польши и дру­гих госу­дарств — чле­нов сою­за. Последняя тема социально-политического харак­те­ра (6) постро­е­на в виде ряда выска­зы­ва­ний о пове­де­нии пред­ста­ви­те­лей поль­ской поли­ти­че­ской оппо­зи­ции — соав­то­ра репор­та­жа TVN и Ежи Овсяка (орга­ни­за­то­ра акции «Большой оркестр празд­нич­ной помо­щи»). В свою оче­редь, три завер­ша­ю­щих выпуск тема­ти­че­ских сооб­ще­ния (Кубок мира по прыж­кам на лыжах с трам­пли­на; ава­рия Шурковского; при­гла­ше­ние на фильм «Независимость», 7–9) мож­но рас­смат­ри­вать как целое, постро­ен­ное вокруг моти­ва «важ­но для целе­вой ауди­то­рии Wiadomości», посколь­ку спорт в наши дни — это тема, фор­ми­ру­ю­щая чув­ство иден­тич­но­сти и общ­но­сти зна­чи­тель­ной части поля­ков, а тема неза­ви­си­мо­сти осо­бен­но важ­на для изби­ра­те­лей PiS.

В выде­лен­ные тема­ти­че­ские части были вклю­че­ны так­же харак­те­ри­сти­ки, оце­ни­ва­ю­щие дис­по­нен­та медиа и мир про­тив­ни­ков. Вырастая из систем­ных свойств язы­ка, оцен­ка явля­ет­ся меха­низ­мом, опре­де­ля­ю­щим свой­ства схем, исполь­зу­е­мых чело­ве­ком в позна­нии мира. Эти меха­низ­мы мож­но про­ил­лю­стри­ро­вать при­ме­ра­ми, взя­ты­ми из темы (1) «Компания “Ultratech”» (заме­чен­ные про­яв­ле­ния оцен­ки будут выде­ле­ны жир­ным шриф­том, а модаль­ные сло­ва, явля­ю­щи­е­ся выра­же­ни­ем отно­ше­ния гово­ря­ще­го к содер­жа­нию сооб­ще­ния, — подчеркиванием).

Показывая про­цесс оце­ни­ва­ния на при­ме­ре темы (1), необ­хо­ди­мо обра­тить вни­ма­ние на частот­ность появ­ле­ния оценки:

(a) redaktor prowadząca Danuta Holecka:

— (o przedsiębiorcach zebranych na Kongresie 590; na pasku. — D. K.-F.): POLSCY PRZEDSIĘBIORCY ŁAPIĄ WIATR W ŻAGLE; ulepszają swoje firmy; rozpędzają gospodarkę,
— Polski biznes wypływa na szerokie wody.

веду­щая Данута Холецка:

— (о пред­при­ни­ма­те­лях, собрав­ших­ся на Конгрессе 590: тек­стом. — Д. К.-Ф.) ПОЛЬСКИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ЛОВЯТ ВЕТЕР В ПАРУСА; улуч­ша­ют свои фир­мы, раз­го­ня­ют эко­но­ми­ку,
— Польский биз­нес выплы­ва­ет на широ­кие воды⁸.

(b) premier Mateusz Morawiecki:

— O sile polskiej gospodarki świadczy współpraca między małymi, średnimi, wielkimi [przedsiębiorstwami. — D. K.-F. ] i państwem polskim.

пре­мьер Матеуш Моравецки:

— О силе поль­ской эко­но­ми­ки сви­де­тель­ству­ет сотруд­ни­че­ство меж­ду малень­ки­ми, сред­ни­ми, боль­ши­ми [пред­при­я­ти­я­ми. — Д. К.-Ф. ] и поль­ским госу­дар­ством.

© reporter Waldemar Stankiewicz:

— Dziś spółka jest wiodącym producentem…
— Sukces został doceniony nagrodą gospodarczą Prezydenta RP…
— Co zrobić, by trafić do grona najlepszych?..
— Rozwój i inwestycje nie tylko wzmacniają konkurencyjność polskich firm, ale i przekładają się na korzyści dla gospodarki.

репор­тер Вальдемар Станкевич:

— Сегодня ком­па­ния явля­ет­ся веду­щим про­из­во­ди­те­лем…
— Успех был отме­чен эко­но­ми­че­ской награ­дой Президента Польши…
— Что сде­лать, что­бы попасть в ряды луч­ших?..
— Развитие и инве­сти­ции не толь­ко укреп­ля­ют кон­ку­рен­то­спо­соб­ность поль­ских фирм, но и ста­но­вят­ся выгод­ны­ми для эко­но­ми­ки.

(d) minister Jarosław Gowin:

— W Polsce znakomicie rozwijają się te tradycyjne branże przemysłu, ale przyszłość należy do przemysłu 4.0, czyli do produktów innowacyjnych.

министр Ярослав Говин:

— В Польше пре­вос­ход­но раз­ви­ва­ют­ся эти тра­ди­ци­он­ные отрас­ли про­мыш­лен­но­сти, но буду­щее за инду­стри­ей 4.0, то есть за инно­ва­ци­он­ны­ми про­дук­та­ми.

(e) reporter Waldemar Stankiewicz; w tle jego wypowiedzi materiał filmowy z wypowiadającym się premierem Morawieckim:

— O czym mówił też premier i przypominał o spełnionych obietnicach wobec przedsiębiorców. Konstytucja dla biznesu działa już od pół roku, a to szereg ulg i ułatwień dla biznesu.

кор­ре­спон­дент Вальдемар Станкевич; на фоне его выступ­ле­ния кад­ры с выска­зы­ва­ни­ем премьер-министра Моравецкого:

— О чем гово­рил так­же пре­мьер и напом­нил о выпол­нен­ных обе­ща­ни­ях пред­при­ни­ма­те­лям. Конституция для биз­не­са рабо­та­ет уже пол­го­да, а это целый ряд льгот и воз­мож­но­стей для биз­не­са.

(f) premier Mateusz Morawiecki; mimika zadowolenia:

— My rzeczywiście, Drodzy Państwo, uwolniliśmy potencjał polskiej gospodarki. Najszybszy wzrost gospodarczy w Unii Europejskiej w tym kolejnym kwartale, w którym Eurostat podał. Jest się z czego cieszyć.

премьер-министр Матфей Моравецкий; мими­ка удовлетворения:

— Мы дей­стви­тель­но [Drodzy Państwo] высво­бо­ди­ли потен­ци­ал поль­ской эко­но­ми­ки. Быстрый эко­но­ми­че­ский рост в Евросоюзе в этом оче­ред­ном квар­та­ле, кото­рый пред­ста­вил Евростат. Есть чему радо­вать­ся.

(g) reporter Waldemar Stankiewicz:

— W dobrej kondycji są też polskie firmy. Największa polska firma ubezpieczeniowa PZU od stycznia do końca września wypracowała prawie 4 miliardy zysku netto.

кор­ре­спон­дент Вальдемар Станкевич:

— В хоро­шем состо­я­нии так­же поль­ские ком­па­нии. Крупнейшая поль­ская стра­хо­вая ком­па­ния PZU с янва­ря до кон­ца октяб­ря полу­чи­ла почти 4 мил­ли­ар­да чистой при­бы­ли.

(h) prezes PZU SA:

— Przełamaliśmy tę magiczną granicę miliarda złotych za jeden kwartał. To faktycznie niebywale dobry wynik.

пред­се­да­тель прав­ле­ния PZU SA:

— Мы пере­шли эту маги­че­скую гра­ни­цу мил­ли­ар­да зло­тых за квар­тал. Это дей­стви­тель­но неве­ро­ят­но хоро­ший резуль­тат.

(i) reporter Waldemar Stankiewicz:

— O wynikach polskich firm, cyberbezpieczeństwie, ale też o pomocy humanitarnej rozmawiano w trakcie 2 dnia gospodarczego Kongresu. Na tym spotkaniu (w tle ujęcie ze spotkania)przypomniano, że Polska (w tle materiał filmowy przedstawiający uchodźców na pustyni. Na pierwszym planie na kocu leży dwoje dobrze wyglądających dzieci obok uśmiechającej się do nich kobiety) tylko w ubiegłym roku przeznaczyła 200 milionów złotych na pomoc ofiarom wojen.

репор­тер Вальдемар Станкевич:

— О резуль­та­тах поль­ских ком­па­ний, кибер­без­опас­но­сти, а так­же о гума­ни­тар­ной помо­щи гово­ри­ли в тече­ние вто­ро­го дня эко­но­ми­че­ско­го кон­грес­са. На этой встре­че [на фоне кад­ры со встре­чи] напом­ни­ли, что Польша [на фоне кад­ры, изоб­ра­жа­ю­щие бежен­цев в пустыне. На перед­нем плане на оде­я­ле лежат двое хоро­шо выгля­дя­щих детей рядом с улы­ба­ю­щей­ся им жен­щи­ной] толь­ко в про­шлом году выде­ли­ла 200 мил­ли­о­нов зло­тых, что­бы помочь жерт­вам войн.

(j) Beata Kempa, pełnomocnik rządu ds. pomocy humanitarnej:

— To jest nie tylko dzięki decyzjom rządu co do wpłat do dużych organizacji, które niosą pomoc na całym świecie, ale przede wszystkim też niebywała aktywność polskich organizacji pozarządowych.

Беата Кемпа, пред­ста­ви­тель пра­ви­тель­ства по гума­ни­тар­ной помощи:

— Это не толь­ко бла­го­да­ря реше­ни­ям пра­ви­тель­ства отно­си­тель­но депо­зи­тов круп­ным орга­ни­за­ци­ям, кото­рые несут помощь по все­му миру, но преж­де все­го так­же небы­ва­лая актив­ность поль­ских непра­ви­тель­ствен­ных орга­ни­за­ций.

В при­ве­ден­ных в каче­стве при­ме­ров выска­зы­ва­ни­ях оцен­ка про­яв­ля­ет­ся бла­го­да­ря исполь­зо­ва­нию эмо­ци­о­наль­но окра­шен­ных слов и сло­во­со­че­та­ний (в том чис­ле фра­зео­ло­гиз­мов — łapać wiatr w żagle, wypłynąć na szerokie wody⁹). Эмоциональная оцен­ка содер­жит­ся либо в кор­нях смыс­ло­вых слов (напри­мер, cyberbezpieczeństwo, siła, wsp.łpraca, wiodący, sukces¹⁰), либо в семан­ти­че­ской кон­но­та­ции (напри­мер, inwestycja, przemysł 4.0¹¹). Оценка уси­ли­ва­ет­ся бла­го­да­ря исполь­зо­ва­нию модаль­ных слов: naprawdę, rzeczywiście, faktycznie¹². В ана­ли­зи­ру­е­мом выпус­ке Wiadomości оцен­ка появ­ля­ет­ся не толь­ко в жур­на­лист­ских выска­зы­ва­ни­ях, но и в цита­тах. Последствие это­го — оцен­ка кон­крет­ных фраг­мен­тов дей­стви­тель­но­сти, сфор­му­ли­ро­ван­ная пря­мо или в виде пре­суп­по­зи­ций. Для реа­ли­зу­е­мой с помо­щью СМК стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции харак­тер­но, что при­ве­ден­ные в каче­стве при­ме­ра выска­зы­ва­ния жур­на­ли­стов и пред­ста­ви­те­лей вла­сти впи­сы­ва­ют­ся в один нар­ра­тив о мире.

Механизмом, осно­ван­ным на оцен­ке, явля­ет­ся про­ти­во­по­став­ле­ние, заклю­ча­ю­ще­е­ся во впи­сы­ва­нии отдель­ных эле­мен­тов дей­стви­тель­но­сти в рам­ки поля­ри­зо­ван­ных исто­рий, в кото­рых дис­по­нент медиа и его мир оце­ни­ва­ют­ся поло­жи­тель­но, а оппо­нен­ты и их мир — отрицательно.

В сооб­ще­нии (1) ком­мен­та­рий на тему ком­па­нии .Ultratech. ста­но­вит­ся отправ­ной точ­кой про­па­ган­ды успе­ха вла­сти. Этот успех каса­ет­ся дости­же­ний в эко­но­ми­че­ской и гума­ни­тар­ной сфе­рах. Партия вла­сти репре­зен­ту­ет­ся пред­ста­ви­те­ля­ми вла­сти (мини­стром нау­ки и обра­зо­ва­ния Ярославом Говиным, премьер-министром Матеушом Моравецким) и поль­ских фирм (PZU и пред­при­ни­ма­те­лей, кото­рые встре­ти­лись на «Конгрессе 590»). Эту сто­ро­ну харак­те­ри­зи­ру­ют выска­зы­ва­ния жур­на­ли­стов, содер­жа­щие поло­жи­тель­ную оценку:

Pod Rzeszowem spotkali się przedsiębiorcy, którzy nie tylko wciąż ulepszają swoje firmy, ale rozpędzają gospodarkę; O wynikach polskich firm, cyberbezpieczeństwie, ale też o pomocy humanitarnej rozmawiano w trakcie drugiego dnia gospodarczego Kongresu. Na tym spotkaniu przypomniano, że Polska (на фоне появ­ля­ют­ся кад­ры, изоб­ра­жа­ю­щие бежен­цев в пустыне. На перед­нем плане на оде­я­ле лежат двое хоро­шо выгля­дя­щих детей рядом с улы­ба­ю­щей­ся им жен­щи­ной) tylko w ubiegłym roku przeznaczyła 200 milionów złotych na pomoc ofiarom wojen¹³.

а так­же выска­зы­ва­ния пред­ста­ви­те­лей вла­сти (напри­мер, пре­мьер: O sile polskiej gospodarki świadczy współpraca między małymi, średnimi, wielkimi i państwem polskim; My rzeczywiście, Drodzy Państwo, uwolniliśmy potencjał polskiej gospodarki¹⁴) и поль­ских пред­при­ни­ма­те­лей (пред­се­да­тель прав­ле­ния PZU SA: Przełamaliśmy tę magiczną granicę miliarda złotych za jeden kwartał. To faktycznie niebywale dobry wynik¹⁵).

Выделение и харак­те­ри­сти­ка про­тив­ни­ков СМИ появ­ля­ют­ся в теме (1) толь­ко в виде праг­ма­ти­че­ских пре­суп­по­зи­ций. Это .те, кото­рых не было на “Конгрессе 590”, те [ОНИ], кото­рым не уда­лось рас­крыть потен­ци­ал поль­ской эко­но­ми­ки. (ср., напри­мер, пре­мьер: My rzeczywiście, Drodzy Państwo, uwolniliśmy potencjał polskiej gospodarki¹⁶). Важным кон­тек­стом, порож­да­ю­щим упо­мя­ну­тые пре­суп­по­зи­ции, было ука­за­ние места про­ве­де­ния «Конгресса 590» под Жешувом, т. е. в Подкарпатье, явля­ю­щем­ся рези­ден­ци­ей «Права и справедливости».

В части (2), ини­ци­и­ро­ван­ной мате­ри­а­лом о ситу­а­ции с «Getin Bank» и внут­рен­ним кон­тро­лем Комитета по финан­со­во­му над­зо­ру и рас­кры­той выска­зы­ва­ни­ем на тему поло­же­ния поль­ско­го бан­ков­ско­го дела и поль­ской финан­со­вой систе­мы, поло­жи­тель­но оце­ни­ва­ет­ся сто­ро­на вла­сти, пред­став­лен­ная Комитетом по финан­со­во­му над­зо­ру, Центральным анти­кор­руп­ци­он­ным бюро, пре­мье­ром Матеушом Моравецким, Комитетом по финан­со­вой ста­биль­но­сти, Министерством финан­сов, Польским наци­о­наль­ным бан­ком (ср. выска­зы­ва­ние Адама Глапиньского: Każdą sytuację potrafimy uporządkować, uspokoić. I żaden klient Banku nie powinien się niepokoić¹⁷), Банковским гаран­тий­ным фон­дом ([polski system bankowy. — Д. К.-Ф.] jest jednym z najlepiej przygotowanych na ewentualny kryzys na tle innych europejskich banków. Wykazały to niedawne stres testy, czyli badania odporności banków¹⁸).

Отрицательно оце­ни­ва­е­мых оппо­нен­тов СМИ и их мир демон­стри­ру­ют обви­нен­ный в кор­руп­ции быв­ший гла­ва Комитета по финан­со­во­му над­зо­ру Марек Хшановский и бан­ков­ская импе­рия Лешека Чарнецкого (кор­ре­спон­дент: na tym tle blado wygląda imperium Leszka Czarneckiego, które od dłuższego czasu przeżywa poważne problemy¹⁹). Здесь чест­ность и успех МЫ про­ти­во­по­став­ля­ют­ся ИХ кор­руп­ции и кризису.

В свою оче­редь, сооб­ще­ние об откры­тии поли­цей­ских участ­ков (3) поз­во­ля­ет про­ти­во­по­ста­вить власть пред­став­ля­ю­ще­му про­тив­ни­ков нынеш­ней вла­сти быв­ше­му руко­вод­ству PO-PSL (коа­ли­ции «Гражданской плат­фор­мы» и «Польской кре­стьян­ской пар­тии». — Пер.). Открытие нынеш­ней вла­стью отде­ле­ний поли­ции и улуч­ше­ние усло­вий тру­да поли­цей­ских счи­та­ет­ся успе­хом, инве­сти­ци­я­ми в безо- пас­ность. Закрытие постов преж­ней вла­стью в сфе­ре пре­суп­по­зи­ции оце­ни­ва­ет­ся как про­яв­ле­ние нару­ше­ния без­опас­но­сти поляков:

Nowe posterunki Policji, nowi funkcjonariusze, nowe śmigłowce i to nie tylko w Policji. To część inwestycji w bezpieczeństwo. Do 2020 roku rząd chce przeznaczyć na ten cel ponad 9 miliardów złotych. Dzięki tym środkom między innymi otwierane są, wcześniej zamykane przez rząd POPSL — posterunki²⁰.

Очень выра­зи­тель­но про­ти­во­по­став­ле­ние вла­сти и ее про­тив­ни­ков в (4) струк­тур­ном эле­мен­те. Правящей пар­тии здесь при­сва­и­ва­ет­ся обще­ствен­ная под­держ­ка (над­пись PRAWO I SPRAWIEDLIWOŚĆ NA CZELE SONDAŻU²¹), а осталь­ным пар­ти­ям — «Современной» и «Гражданской плат­фор­ме» — внут­рен­ние про­бле­мы (KRYZYS W KOALICJI OBYWATELSKIEJ; Holecka: Nowoczesna likwiduje struktury na Podkarpaciu. Około 200 lokalnych działaczy złożyło rezygnację z członkostwa w partii Katarzyny Lubnauer²²).

Следует под­черк­нуть, что поло­жи­тель­ные сооб­ще­ния на тему вла­сти и отри­ца­тель­ные, каса­ю­щи­е­ся про­тив­ни­ков вла­сти, под­креп­ля­ют­ся видео­ма­те­ри­а­ла­ми и фото­гра­фи­я­ми, а так­же жести­ку­ля­ци­ей и мими­кой (мими­ка при­ня­тия или непринятия).

Результаты иссле­до­ва­ния. Проведенный ана­лиз сви­де­тель­ству­ет, что оцен­ка в рам­ках меди­аль­но опо­сре­до­ван­ной стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции — часто и систе­ма­ти­че­ски исполь­зу­е­мый меха­низм, слу­жа­щий заво­е­ва­нию ауди­то­рии, т. е. заво­е­ва­нию при­ня­тия про­дви­га­е­мо­го отпра­ви­те­лем миро­вос­при­я­тия и его ими­джа. Исследование меди­аль­но­го мате­ри­а­ла с точ­ки зре­ния появ­ле­ния в нем оцен­ки пока­зал, что миру дис­по­нен­та Wiadomości, т. е. вла­сти, при­пи­сы­ва­ют­ся поло­жи­тель­ные цен­но­сти. Почти все пере­чис­лен­ные выше темы свя­за­ны с одной из двух цен­но­стей: «успех» и «пат­ри­о­тизм». Ссылаясь на эти цен­но­сти, отпра­ви­тель пере­да­ет нар­ра­тив о себе как о субъ­ек­те с пат­ри­о­ти­че­ски­ми моти­ва­ми, ока­зы­ва­ю­щи­ми­ся успеш­ны­ми. Использование это­го нар­ра­ти­ва име­ет, как было ска­за­но ранее, пер­су­а­зив­ные последствия.

Важно, что цен­но­сти «успех» и «пат­ри­о­тизм» были выбра­ны в соот­вет­ствии с прин­ци­па­ми стра­те­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции. Эти цен­но­сти важ­ны для ауди­то­рии Wiadomości. Первая из них — успех — име­ет харак­тер нади­део­ло­ги­че­ский, обще­че­ло­ве­че­ский. Независимо от поли­ти­че­ских усло­вий она созда­ет поло­жи­тель­ный имидж стра­те­ги­че­ско­го отпра­ви­те­ля. Вторая цен­ность — пат­ри­о­тизм, — хотя и может пока­зать­ся бес­спор­ной в пре­де­лах дан­ной наци­о­наль­ной общ­но­сти, явля­ет­ся отли­чи­тель­ной осо­бен­но­стью опре­де­лен­но­го миро­воз­зре­ния и даже поли­ти­че­ско­го выбо­ра. Основа нынеш­не­го лаге­ря вла­сти в Польше — изби­ра­те­ли «Права и спра­вед­ли­во­сти». Это пра­вый элек­то­рат²³, глав­ны­ми для кото­ро­го явля­ют­ся наци­о­наль­ные цен­но­сти. Как пишут Ежи Бартминский и Войчех Хлебда, ссылающие- ся на рапорт Фонда им. Стефана Батора от декаб­ря 2016 г., «око­ло двух тре­тей поль­ско­го обще­ства к кон­цу 2016 года про­яв­ля­ют рас­ту­щую непри­язнь к внеш­не­му миру и явные изо­ля­ци­о­нист­ские тен­ден­ции, назы­ва­ю­щи­е­ся “нати­виз­мом” — отно­ше­ни­ем, харак­те­ри­зу­ю­щим­ся дистан­ци­ей или непри­я­ти­ем ино­стран­цев, кри­ти­че­ским отно­ше­ни­ем к этни­че­ско­му и рели­ги­оз­но­му раз­но­об­ра­зию и опре­де­ле­ни­ем соб­ствен­но­го наро­да преж­де все­го в этни­че­ских кате­го­ри­ях, а не граж­дан­ских» [Bartmi​.ski, Chlebda 2018: 208]²⁴.

Завершая наше иссле­до­ва­ние, хоте­лось бы обра­тить вни­ма­ние на отно­ше­ния, в кото­рые всту­па­ет StratCom с поня­ти­я­ми PR и про­па­ган­да, и тем самым попы­тать­ся отве­тить на вопрос, нель­зя ли явле­ния, назы­ва­е­мые StratCom, исполь­зо­вать в PR или про­па­ган­де. Прежде все­го, пере­чис­лен­ные поня­тия име­ют две объ­еди­ня­ю­щие осо­бен­но­сти. Во-первых, они воз­ник­ли с целью объ­ек­ти­ва­ции субъ­ек­тив­ных цен­но­стей отпра­ви­те­ля. Думается, что наи­бо­лее важ­ным моти­вом было жела­ние создать ней­траль­ную номи­на­цию явле­ния, кото­рое может оце­ни­вать­ся нега­тив­но. Во-вторых, эти поня­тия воз­ник­ли с идео­ло­ги­че­ским наме­ре­ни­ем фор­ми­ро­ва­ния взгля­дов поль­зо­ва­те­лей язы­ка отно­си­тель­но эти­че­ских и эпи­сте­мо­ло­ги­че­ских эффек­тов при срав­не­нии скло­ня­ю­ще­го воз­дей­ствия (соот­вет­ству­ю­ще­го целям управ­ля­ю­ще­го ком­му­ни­ка­ци­ей субъ­ек­та) с информированием.

Можно счи­тать, что совре­мен­ная стра­те­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция функ­ци­о­ни­ру­ет напо­до­бие поня­тия public relations: в нее вклю­че­на пер­спек­ти­ва отпра­ви­те­ля, вовле­чен­но­го в дей­ствия, назван­ные эти­ми наиме­но­ва­ни­я­ми. По сути ней­траль­ные и даже поло­жи­тель­ные StratCom и PR могут исполь­зо­вать­ся для опре­де­ле­ния дей­ствий, оце­ни­ва­е­мых внеш­ни­ми субъ­ек­та­ми как отри­ца­тель­ные. Кроме того, харак­те­ри­зуя отно­ше­ния меж­ду поня­ти­я­ми стра­те­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция и свя­зи с обще­ствен­но­стью, необ­хо­ди­мо обра­тить вни­ма­ние на заклю­ча­ю­ще­е­ся в них доми­ни­ро­ва­ние поло­жи­тель­но­го миро­вос­при­я­тия. Отметим, что пози­тив­ное виде­ние мира явля­ет­ся осно­вой одной из раз­но­вид­но­стей про­па­ган­ды — про­па­ган­ды успеха.

Желая упо­ря­до­чить при­ве­ден­ные выше тер­ми­ны в плане утра­чи­ва­ния вне­сен­ной в них изна­чаль­но уста­нов­ки на бес­при­страст­ность, сле­ду­ет руко­вод­ство­вать­ся хро­но­ло­ги­ей их воз­ник­но­ве­ния. Слово про­па­ган­да очень ред­ко исполь­зу­ет­ся в ней­траль­ных кон­текстах, а PR все реже рас­смат­ри­ва­ет­ся как ней­траль­ное опре­де­ле­ние. Оба поня­тия вошли в поль­ский язык и обре­ли в нем нега­тив­ный отте­нок. StratCom и стра­те­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция не явля­ют­ся широ­ко исполь­зу­е­мы­ми тер­ми­на­ми. Эти опре­де­ле­ния встре­ча­ют­ся в про­фес­си­о­наль­ных текстах — во внут­рен­ней инсти­ту­ци­о­наль­ной ком­му­ни­ка­ции и в науч­ных рас­суж­де­ни­ях. Более широ­кое исполь­зо­ва­ние опи­сы­ва­е­мой в иссле­до­ва­нии кате­го­рии, на наш взгляд, при­ве­дет к сти­ли­сти­че­ско­му окра­ши­ва­нию это­го понятия.

Перевод А. В. Подвязкиной