Четверг, 15 апреляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ВОЗДЕЙСТВИЕ ИЛИ МАНИПУЛИРОВАНИЕ?

Тер­мин «мани­пу­ля­ция», несмот­ря на мно­же­ствен­ность его интер­пре­та­ций и закре­пив­шу­ю­ся за ним в быто­вой сфе­ре нега­тив­ную оце­ноч­ность (мани­пу­ли­ро­вать — пло­хо), проч­но вошёл в арсе­нал иссле­до­ва­те­лей мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции. При­чи­ной это­го, по-види­мо­му, явля­ет­ся наблю­дав­ший­ся в послед­ние несколь­ко деся­ти­ле­тий пере­ход от пря­мых и откры­тых мето­дов воз­дей­ствия к кос­вен­ным, неяв­ным, зака­му­фли­ро­ван­ным. Даже в поли­ти­че­ской сфе­ре, где борь­ба тра­ди­ци­он­но была кон­цеп­ту­аль­ной (в пуб­лич­ной сфе­ре сорев­но­ва­лись идеи и под­хо­ды), про­па­ган­ду заста­ви­ла потес­нить­ся поли­ти­че­ская рекла­ма, а место поли­ти­че­ских про­грамм и лозун­гов заня­ли ими­джи и сло­га­ны. Реклам­ный дис­курс уже тра­ди­ци­он­но харак­те­ри­зу­ет­ся иссле­до­ва­те­ля­ми как мани­пу­ля­тив­ный, одна­ко и авто­ры работ, посвя­щён­ных иным медий­ным сфе­рам, неред­ко вынуж­де­ны вклю­чать в иссле­до­ва­ние пара­граф, где разъ­яс­ня­ет­ся автор­ский взгляд на манипуляцию. 

Одна­ко мани­пу­ля­ция — вещь ковар­ная. Каза­лось бы, тема хоро­шо изу­че­на пси­хо­ло­га­ми, мани­пу­ля­тив­ный и акту­а­ли­зи­ру­ю­щий сти­ли пове­де­ния деталь­но опи­са­ны, одна­ко за види­мой про­сто­той скры­ва­ют­ся под­вод­ные кам­ни: отсут­ствие обще­при­ня­то­го опре­де­ле­ния мани­пу­ля­ции, мно­же­ствен­ность под­хо­дов к опре­де­ле­нию гра­ниц фено­ме­на, оби­лие опи­сан­ных в лите­ра­ту­ре мани­пу­ля­тив­ных схем, так­тик и при­ё­мов, мно­гие из кото­рых настоль­ко слож­ны, что даже про­стое их пере­чис­ле­ние ока­зы­ва­ет­ся непро­стой задачей. 

Ковар­ство рас­смат­ри­ва­е­мой в посо­бии темы ещё и в том, что одним из клю­че­вых кри­те­ри­ев мани­пу­ля­тив­но­сти воз­дей­ствия счи­та­ет­ся его скры­тый харак­тер, а вопрос о том, в какой сте­пе­ни и при каких усло­ви­ях сам факт рече­во­го воз­дей­ствия осо­зна­ёт­ся реци­пи­ен­том, явля­ет­ся крайне дис­кус­си­он­ным. Стро­го гово­ря, в силу нали­чия скры­тых тран­зак­ций любое рече­вое воз­дей­ствие, пони­ма­е­мое не в широ­ком (как воз­дей­ствие любо­го тек­ста на адре­са­та), а в узком смыс­ле (как пре­одо­ле­ние авто­ром защит­но­го барье­ра полу­ча­те­ля) мож­но счи­тать мани­пу­ля­тив­ным — и тогда ока­зы­ва­ет­ся, что боль­шую часть меди­а­тек­стов и вовсе нель­зя пол­но­цен­но опи­сать, не рас­кры­вая их мани­пу­ля­тив­ные качества. 

Нако­нец, отме­тим, что есть нема­ло фун­да­мен­таль­ных тру­дов, где пси­хо­ло­ги­че­ские и орга­ни­за­ци­он­ные аспек­ты мани­пу­ля­ции опи­сы­ва­ют­ся ясно и деталь­но, но рече­вая сто­ро­на вопро­са почти не затра­ги­ва­ет­ся; что же каса­ет­ся тех работ, в кото­рых праг­ма­ти­ка мани­пу­ля­ции под­вер­га­ет­ся серьёз­но­му линг­ви­сти­че­ско­му ана­ли­зу, — мно­гие ли из них медиа­де­я­тель-прак­тик из-за оби­лия спе­ци­фи­че­ской тер­ми­но­ло­гии дочи­та­ет до конца?

Авто­ры учеб­но­го посо­бия «Линг­ви­сти­ка рече­во­го воз­дей­ствия и мани­пу­ли­ро­ва­ния» суме­ли, не пере­гру­жая текст линг­ви­сти­че­ской и пси­хо­ло­ги­че­ской тер­ми­но­ло­ги­ей, све­сти тео­рию и прак­ти­ку воеди­но. В самом нача­ле кни­ги разъ­яс­не­ны клю­че­вые поня­тия, необ­хо­ди­мые для опи­са­ния рече­во­го воз­дей­ствия, а так­же дан крат­кий лик­без по сти­ли­сти­ке ресур­сов (пере­чис­ля­ют­ся наи­бо­лее извест­ные тро­пы и фигу­ры, каж­дое экс­прес­сив­ное сред­ство сопро­вож­да­ет­ся при­ме­ра­ми). В сле­ду­ю­щих раз­де­лах разо­бра­ны невер­баль­ные сред­ства обще­ния, при­ве­де­ны ком­плекс­ные при­ё­мы ока­за­ния воз­дей­ствия на собе­сед­ни­ка в диа­ло­ге, пра­ви­ла убеж­да­ю­щей речи, а так­же логи­че­ские и пси­хо­ло­ги­че­ские улов­ки. Бла­го­да­ря это­му чита­тель посо­бия полу­ча­ет клю­че­вые зна­ния из чис­ла тех, какие обыч­но при­во­дят­ся в кни­гах по тео­рии и прак­ти­ке спо­ра. Струк­ту­ра пер­вой гла­вы может пока­зать­ся несколь­ко моза­ич­ной, одна­ко нет сомне­ний в том, что такая рос­сыпь воз­дей­ству­ю­щих при­ё­мов и инстру­мен­тов спо­соб­на про­бу­дить в чита­те­ле-прак­ти­ке непод­дель­ный интерес. 

Уже увле­чён­ный, чита­тель охот­но изу­чит рас­кры­ва­е­мые во вто­рой гла­ве меха­низ­мы и так­ти­ки мани­пу­ля­ции, кото­рые, к сло­ву ска­зать, опи­сы­ва­ют­ся весь­ма подроб­но (так, напри­мер, спо­со­бам мани­пу­ля­тив­ной пода­чи инфор­ма­ции посвя­ще­но более 10 стра­ниц, а так­ти­ке дема­го­гии — почти 25). Авто­ры подроб­ней­шим обра­зом раз­би­ра­ют фраг­мен­ты пред­вы­бор­ных листо­вок и аги­та­ци­он­ных ста­тей, здесь же (на с. 144–148) с опо­рой на мно­го­чис­лен­ные при­ме­ры рас­кры­ва­ют­ся осо­бен­но­сти дема­го­ги­че­ской так­ти­ки В. И. Лени­на. Опи­са­ние спе­ци­фи­ки мани­пу­ля­тив­но­го рече­во­го воз­дей­ствия было бы непол­ным без вни­ма­ния к лич­но­сти мани­пу­ля­то­ра и иссле­до­ва­ния наи­бо­лее рас­про­стра­нён­ных мише­ней мани­пу­ля­ции. В тек­сте вто­рой гла­вы и то, и дру­гое присутствует.

Тре­тья гла­ва посвя­ще­на вопро­сам защи­ты от мани­пу­ля­тив­но­го рече­во­го воз­дей­ствия, что, без­услов­но, явля­ет­ся в прак­ти­че­ском плане одной из наи­бо­лее вос­тре­бо­ван­ных тем. Здесь рас­смат­ри­ва­ют­ся мето­ды как пас­сив­ной (уход, мас­ки­ров­ка, игно­ри­ро­ва­ние), так и актив­ной (бло­ки­ров­ка, напа­де­ние) защи­ты от мани­пу­ля­ции, при этом при­во­дят­ся типо­вые рече­вые фор­му­лы, соот­вет­ству­ю­щие каж­до­му мето­ду. Так, в каче­стве «напа­да­ю­щих» при­во­дят­ся сле­ду­ю­щие репли­ки: «А отку­да это извест­но?», «Где дока­за­тель­ства?», «Стран­но», «Сомне­ва­юсь», «Это ерун­да (пото­му что…)», «Это не моя про­бле­ма» и т. д. (с. 225). 

Закан­чи­ва­ет­ся тре­тья гла­ва упо­ми­на­ни­ем о том, что язы­ко­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние «осо­бен­но часто при­ме­ня­ет­ся в поли­ти­ке и рекла­ме», в све­те чего кажет­ся совер­шен­но логич­ным, что послед­няя (чет­вёр­тая) гла­ва учеб­но­го посо­бия пол­но­стью посвя­ще­на спе­ци­фи­ке и меха­низ­мам рече­во­го мани­пу­ли­ро­ва­ния в рекла­ме. Поче­му не в поли­ти­ке? Веро­ят­но, такой выбор в какой-то сте­пе­ни свя­зан с тем, что при­ме­ры, име­ю­щие отно­ше­ние к поли­ти­ке, неод­но­крат­но при­во­дят­ся в пер­вых четы­рёх гла­вах посо­бия. Но не будем забы­вать и о том, что реклам­ный дис­курс пред­по­ла­га­ет кон­цен­три­ро­ван­ное выра­же­ние мыс­ли. В текстах рекла­мы наблю­да­ет­ся высо­чай­шая сте­пень рече­вой ком­прес­сии, в типич­но реклам­ных семан­ти­че­ских кон­струк­ци­ях нахо­дят вопло­ще­ние мани­пу­ля­тив­ные интен­ции, имен­но поэто­му реклам­ные тек­сты как нель­зя луч­ше под­хо­дят для иллю­стри­ро­ва­ния рече­вых инстру­мен­тов манипуляции. 

В послед­ней гла­ве авто­ры осве­ща­ют виды «реклам­ной» язы­ко­вой игры, рас­смат­ри­ва­ют исполь­зу­е­мые в рекла­ме сред­ства импли­цит­ной пода­чи инфор­ма­ции, выяв­ля­ют функ­ции повто­ров и крат­ко (насколь­ко это умест­но) оста­нав­ли­ва­ют­ся на визу­аль­но-гра­фи­че­ской сто­роне рекла­мы. Поми­мо этих и дру­гих тем, кото­рые при­ме­ни­тель­но к рекла­ме мож­но счи­тать тра­ди­ци­он­ны­ми, в «реклам­ном» раз­де­ле посо­бия осве­ще­ны и менее извест­ные темы, что, без­услов­но, при­да­ёт учеб­но­му посо­бию акту­аль­ность и совре­мен­ность. Так, напри­мер, авто­ры рас­кры­ва­ют роль и воз­дей­ству­ю­щий потен­ци­ал сине­сте­ти­че­ских сло­во­со­че­та­ний (с. 275–280), а так­же ана­ли­зи­ру­ют инстру­мен­ты рече­во­го эпа­та­жа и рече­вой агрес­сии в рекла­ме (с. 313–314).

Осо­бое вни­ма­ние хоте­лось бы обра­тить на зада­ния, кото­ры­ми сопро­вож­да­ет­ся каж­дая гла­ва (в послед­ней гла­ве зада­ния раз­би­ты на три бло­ка, кото­рые сле­ду­ют после раз­де­лов). Боль­шая часть зада­ний содер­жит тек­сты, кото­рые нуж­но про­ана­ли­зи­ро­вать или закончить/усовершенствовать. При­ве­дём в каче­стве при­ме­ра одно из наи­бо­лее рас­про­стра­нён­ных во вто­рой гла­ве зада­ний: «Про­чи­тай­те текст и опре­де­ли­те, какая мани­пу­ля­тив­ная так­ти­ка и какие мани­пу­ля­тив­ные при­ё­мы в нём исполь­зу­ют­ся, а так­же какие язы­ко­вые еди­ни­цы упо­треб­ля­ют­ся для реа­ли­за­ции этих при­ё­мов». Тек­сты для раз­бо­ра весь­ма раз­но­об­раз­ны: сре­ди них мож­но обна­ру­жить фраг­мен­ты из худо­же­ствен­ной лите­ра­ту­ры (демон­стри­ру­ю­щие мани­пу­ля­тив­ное пове­де­ние пер­со­на­жа), запи­си пуб­лич­ных выступ­ле­ний, пуб­ли­ци­сти­че­ские и реклам­ные тек­сты. Такое соче­та­ние кажет­ся весь­ма удач­ным, посколь­ку отрыв­ки из про­из­ве­де­ний худо­же­ствен­ной лите­ра­ту­ры лег­ко вос­при­ни­ма­ют­ся и помо­га­ют чита­те­лю запом­нить кон­крет­ные воз­дей­ству­ю­щие при­ё­мы, при­ме­ры же из совре­мен­ной медий­ной прак­ти­ки пока­зы­ва­ют, как эти при­ё­мы при­ме­ня­ют­ся в сфе­ре мас­со­вой коммуникации. 

Вме­сто заклю­че­ния попро­бу­ем пред­по­ло­жить, какой может быть судь­ба рас­смат­ри­ва­е­мо­го посо­бия. На обо­ро­те титуль­но­го листа ука­за­но, что изда­ние пред­на­зна­че­но для сту­ден­тов-гума­ни­та­ри­ев раз­лич­ных спе­ци­аль­но­стей, одна­ко, по всей види­мо­сти, не мень­ший инте­рес кни­га вызо­вет у прак­ти­ку­ю­щих жур­на­ли­стов, рекла­ми­стов и пиар­щи­ков, мно­гие из кото­рых, не полу­чив в своё вре­мя линг­ви­сти­че­ской под­го­тов­ки, с голо­вой погру­зи­лись в прак­ти­че­скую дея­тель­ность и пото­му не име­ли воз­мож­но­сти ни обоб­щить и систе­ма­ти­зи­ро­вать зна­ния о рече­вом воз­дей­ствии, ни пре­одо­леть рам­ки сво­е­го во мно­гом инту­и­тив­но­го, часто одно­бо­ко­го пред­став­ле­ния о фено­мене мани­пу­ля­ции. В ака­де­ми­че­ской же сре­де, по всей види­мо­сти, посо­бие будет вос­тре­бо­ва­но в первую оче­редь там, где пред­ме­том изу­че­ния явля­ют­ся медиа. Сту­ден­ты, избрав­шие сфе­рой сво­их инте­ре­сов жур­на­ли­сти­ку, рекла­му или свя­зи с обще­ствен­но­стью, полу­чат бла­го­да­ря учеб­но­му посо­бию Л. В. Бала­хон­ской и Е. В. Сер­ге­е­вой воз­мож­ность погру­зить­ся в увле­ка­тель­ный мир рече­во­го воз­дей­ствия и понять, как те или иные рече­вые при­е­мы (при­су­щие кон­крет­ной сфе­ре или уни­вер­саль­ные) могут быть исполь­зо­ва­ны в целях воз­дей­ствия — как мани­пу­ля­тив­но­го, так и акту­а­ли­зи­ру­ще­го. Кста­ти гово­ря, в сле­ду­ю­щих изда­ни­ях посо­бия (а в том, что они будут, нет ни малей­ших сомне­ний) кажет­ся весь­ма инте­рес­ным явно про­ти­во­по­ста­вить воз­дей­ствию мани­пу­ля­тив­но­му воз­дей­ствие акту­а­ли­зи­ру­ю­щее и с при­су­щей авто­рам скру­пу­лёз­но­стью разо­брать харак­те­ри­сти­ки послед­не­го. Нам кажет­ся, что про­ти­во­по­став­ле­ние двух видов воз­дей­ствия, кото­рое уже сей­час импли­цит­но при­сут­ству­ет в назва­нии рецен­зи­ру­е­мо­го посо­бия, поз­во­лит рас­крыть наби­ра­ю­щую обо­ро­ты (см., напри­мер, рекла­му сото­во­го опе­ра­то­ра Tele2) кон­тр­тен­ден­цию к отка­зу от мани­пу­ля­ции в поль­зу мак­си­маль­но откры­той и чест­ной ком­му­ни­ка­ции с целе­вы­ми аудиториями.

© Горя­чев А. А., 2016