Среда, 1 февраляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ
Shadow

Визуализация в медицинском рекламном дискурсе Германии

Постановка проблемы

Акту­аль­ность иссле­до­ва­ния спе­ци­фи­ки визу­а­ли­за­ции инфор­ма­ции в немец­ком меди­цин­ском реклам­ном дис­кур­се обу­слов­ле­на необ­хо­ди­мо­стью углуб­лен­но­го изу­че­ния раз­лич­ных дис­кур­сов и их суб­дис­кур­сов с уче­том не толь­ко линг­ви­сти­че­ских, но и экс­тра­линг­ви­сти­че­ских харак­те­ри­стик. В част­но­сти, важ­но изу­че­ние основ­ных пара­мет­ров меди­цин­ско­го, в том чис­ле меди­цин­ско­го реклам­но­го, дис­кур­са, посколь­ку сохра­не­ние и под­дер­жа­ние здо­ро­вья насе­ле­ния име­ет боль­шую соци­аль­ную зна­чи­мость, явля­ясь одной из базо­вых основ любо­го госу­дар­ства. В выбран­ном ракур­се иссле­до­ва­ния вос­тре­бо­ван­ным пред­став­ля­ет­ся углуб­ле­ние све­де­ний о спо­со­бах и сред­ствах, задей­ство­ван­ных в коди­ро­ва­нии содер­жа­ния меди­цин­ской рекла­мы и исполь­зу­е­мых для инфор­ми­ро­ва­ния и убеж­де­ния потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей в эффек­тив­но­сти и несо­мнен­ной поль­зе пред­ла­га­е­мо­го лекар­ствен­но­го препарата.

Кро­ме того, важ­ность иссле­до­ва­ния обу­слов­ле­на необ­хо­ди­мо­стью выяв­ле­ния роли вне­линг­ви­сти­че­ских ресур­сов, при­ме­ня­е­мых при коди­ро­ва­нии инфор­ма­ции в реклам­ных текстах кон­крет­ной стра­ны. Напри­мер, визу­а­ли­за­ция ста­ла одним из основ­ных трен­дов совре­мен­но­го раз­ви­тия средств мас­со­вой инфор­ма­ции. В этом кон­тек­сте осо­бое зна­че­ние име­ет визу­а­ли­за­ция инфор­ма­ции в пре­лом­ле­нии к ген­дер­ной спе­ци­фи­ке и наци­о­наль­но-куль­тур­ной состав­ля­ю­щей совре­мен­ной Гер­ма­нии, име­ю­щей репу­та­цию фар­ма­цев­ти­че­ско­го гиган­та, кото­рый предо­став­ля­ет широ­кий спектр услуг с опо­рой на интер­на­ци­о­наль­ные меди­цин­ские сим­во­лы. Назван­ные аспек­ты еще не были пред­ме­том спе­ци­аль­но­го иссле­до­ва­ния ни в оте­че­ствен­ной, ни в зару­беж­ной лингвистике.

В совре­мен­ной линг­ви­сти­ке изу­че­ние реклам­но­го тек­ста, спо­со­бов его репре­зен­та­ции с целью дости­же­ния соот­вет­ству­ю­ще­го праг­ма­ти­че­ско­го эффек­та, а так­же свя­зан­ных с ними вопро­сов наи­бо­лее вос­тре­бо­ва­но. Вме­сте с тем невер­баль­ная репре­зен­та­ция инфор­ма­ции в рекла­ме лекар­ствен­ных пре­па­ра­тов, отпус­ка­е­мых без рецеп­та вра­ча, выпол­нен­ная с уче­том стра­ны-про­из­во­ди­те­ля пре­па­ра­та и ее граж­дан, не име­ет доста­точ­но­го и убе­ди­тель­но­го осве­ще­ния в линг­ви­сти­че­ских исследованиях.

История вопроса

Ана­лиз тео­ре­ти­ко-мето­до­ло­ги­че­ской базы иссле­до­ва­ния пока­зы­ва­ет, что обра­ще­ние линг­ви­стов к про­бле­ме вне­язы­ко­вых средств, сопро­вож­да­ю­щих про­цесс пись­мен­ной меди­а­ком­му­ни­ка­ции, наблю­да­ет­ся толь­ко в послед­ней тре­ти ХХ в. Невер­баль­ный код ста­но­вит­ся объ­ек­том при­сталь­но­го вни­ма­ния с осо­зна­ни­ем фак­та поли­ко­до­во­го харак­те­ра меди­а­тек­ста [Воро­ши­ло­ва 2012: 39–43; Конь­ков 2015: 36; Ксен­зен­ко 2018: 448; Ско­ро­хо­до­ва, Боро­дян­ская 2020: 242–245; Поля­ко­ва 2021: 1031–1034; Perrin 2015].

В реклам­ной ком­му­ни­ка­ции фонд вне­линг­ви­сти­че­ских средств воз­дей­ствия на мас­со­вое созна­ние потен­ци­аль­ных потре­би­те­лей суще­ствен­но попол­нил­ся в послед­ние годы, отра­зив функ­ци­о­наль­ный потен­ци­ал вос­тре­бо­ван­ных в насто­я­щее вре­мя науч­ных пара­дигм. Реклам­ные тек­сты предо­став­ля­ют в назван­ном аспек­те бога­тый мате­ри­ал, а осо­бую роль начи­на­ет играть медиа­ди­зайн как само­сто­я­тель­ный вид дея­тель­но­сти, некий обя­за­тель­ный атри­бут кон­тен­та изда­ния. Бла­го­да­ря исполь­зо­ва­нию эсте­ти­че­ских при­е­мов высо­ко­го искус­ства, при­вне­сен­ных в жур­на­ли­сти­ку худож­ни­ка­ми [Вол­ко­ва 2014: 5–21; Тулу­пов 2016: 81–95], вне­язы­ко­вое оформ­ле­ние меди­а­тек­стов харак­те­ри­зу­ет­ся чрез­вы­чай­ным мно­го­об­ра­зи­ем [Цвет­ко­ва 2016: 97].

В про­цес­се ана­ли­за невер­баль­ных средств вни­ма­ние иссле­до­ва­те­лей при­влек­ли фото­гра­фия (кото­рая ста­ла трак­то­вать­ся не толь­ко как тех­ни­че­ский спо­соб фик­са­ции дей­стви­тель­но­сти, но и как сред­ство в сфе­ре худо­же­ствен­но­го осво­е­ния мира) и воз­дей­ству­ю­щий потен­ци­ал раз­лич­ных цве­тов, задей­ство­ван­ных в оформ­ле­нии реклам­ных тек­стов [Vollmar 2017]. В отно­ше­нии реклам­ных тек­стов речь идет о нача­ле ком­плекс­но­го ана­ли­за осо­бен­но­стей реклам­ной дея­тель­но­сти в раз­лич­ных сфе­рах, обу­слов­лен­но­го сущ­но­стью реклам­но­го тек­ста, его слож­ным кре­о­ли­зо­ван­ным харак­те­ром [Ежо­ва, Ежов 2018: 52–60; Мин­ли­ба­е­ва 2018: 186–191]. Отме­ча­ет­ся факт сра­ще­ния вер­баль­но­го и визу­аль­но­го ком­по­нен­тов реклам­ных тек­стов, под­чер­ки­ва­ет­ся важ­ность рас­кры­тия в про­цес­се иссле­до­ва­ния меди­а­тек­ста меха­низ­мов его вза­и­мо­дей­ствия с куль­ту­рой [Baron, Cara 2011] и спра­вед­ли­во утвер­жда­ет­ся, что рекла­ма не толь­ко пред­ла­га­ет про­дукт, но и отра­жа­ет мен­та­ли­тет наро­да [Витуж­ни­ко­ва, Олеш­ко 2013; Томчин 2018; Таю­по­ва 2021; Schmidt, Spieß 2013]. Бла­го­да­ря куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­му мето­ду заост­ря­ет­ся вни­ма­ние на экс­тра­линг­ви­сти­че­ских аспек­тах меди­а­тек­ста [Доб­рос­клон­ская 2015: 45–56], что поз­во­ля­ет, напри­мер, на мате­ри­а­ле оте­че­ствен­ных ком­мер­че­ских реклам про­ве­сти ана­лиз этно­куль­тур­но­го мар­ке­ра в лого­ти­пах раз­лич­ных фирм, явля­ю­ще­го­ся, по мыс­ли авто­ра, допол­ни­тель­ным импуль­сом для потре­би­те­лей [Рома­но­ва 2018].

Вме­сте с тем спе­ци­фи­ка средств меди­а­ти­за­ции меди­цин­ско­го дис­кур­са в совре­мен­ных линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ни­ях прак­ти­че­ски не изу­че­на, о чем гово­рит неболь­шое коли­че­ство работ, посвя­щен­ных дан­ной про­бле­ма­ти­ке [Пиво­вар­чик 2019; Таю­по­ва 2019; Кожар­но­вич 2021]. В зару­беж­ной линг­ви­сти­ке под­нят вопрос о мар­ке­тин­ге в обла­сти меди­цин­ской рекла­мы [Gaudilliere 2015: 22; Elste 2014], в том чис­ле о ген­дер­ном мар­ке­тин­ге (Gender-Marketing) [Haas 2016; Hausbichler 2021].

Авто­ры ста­тьи обос­но­вы­ва­ют воз­мож­ность изу­че­ния средств визу­а­ли­за­ции на при­ме­ре ана­ли­за тек­стов реклам без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов, опуб­ли­ко­ван­ных в каче­ствен­ной немец­кой прес­се, отме­чая необ­хо­ди­мость вклю­че­ния в ана­лиз меди­цин­ско­го меди­а­тек­ста пара­диг­мы его вза­и­мо­от­но­ше­ний с куль­ту­рой Гер­ма­нии, ее исто­ри­ей, тра­ди­ци­я­ми и обы­ча­я­ми, мен­та­ли­те­том населения.

Описание методики исследования визуализации информации в медицинском рекламном дискурсе Германии

Вслед­ствие спе­ци­фи­ки выбран­но­го объ­ек­та иссле­до­ва­ния при­ме­ня­ет­ся широ­кий диа­па­зон мето­дов, для кото­рых харак­те­рен инте­гра­тив­ный харак­тер, что обу­слов­ле­но сущ­но­стью и кре­о­ли­зо­ван­ным харак­те­ром меди­а­ме­ди­цин­ско­го реклам­но­го тек­ста. Преж­де все­го сле­ду­ет назвать отли­ча­ю­щий­ся широ­кой меж­дис­ци­пли­нар­но­стью метод дис­кур­сив­но­го ана­ли­за, ори­ен­ти­ро­ван­ный на изу­че­ние спо­со­бов про­из­вод­ства, рас­про­стра­не­ния и вос­при­я­тия реклам­ных тек­стов, ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ский и исто­ри­ко-куль­ту­ро­ло­ги­че­ский мето­ды, а так­же под­ход с пози­ции ген­дер­ной интер­пре­та­ции визу­аль­но­го кода. При­ме­ня­ет­ся так­же когни­тив­ный под­ход к ана­ли­зу меди­а­ме­ди­цин­ско­го дис­кур­са, в рам­ках кото­ро­го он трак­ту­ет­ся как явле­ние когни­тив­но­го поряд­ка, име­ю­щее непо­сред­ствен­ное отно­ше­ние к пере­да­че зна­ний, опе­ри­ро­ва­нию ими и созда­нию у адре­са­тов новых свя­зей. Ана­лиз направ­лен на иден­ти­фи­ка­цию атри­бу­тов вне­язы­ко­вой меди­а­ти­за­ции меди­цин­ской рекла­мы в про­стран­стве мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, харак­те­ри­сти­ку и роли исполь­зу­е­мых при изло­же­нии меди­цин­ско­го мате­ри­а­ла визу­аль­ных средств, меха­низ­ма пер­цеп­ции ико­ни­че­ских явле­ний в рекла­ме без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов адресатом.

Особенности печатной медицинской медиарекламы

Ком­мер­че­ская, в том чис­ле меди­цин­ская, рекла­ма явля­ет­ся необ­хо­ди­мым усло­ви­ем про­дви­же­ния това­ра или опре­де­лен­ной услу­ги к поку­па­те­лю и потре­би­те­лю, посколь­ку без нее невоз­мож­на успеш­ная дея­тель­ность про­из­во­ди­те­лей в усло­ви­ях рыноч­ной эко­но­ми­ки с ее посы­ла­ми как мож­но боль­ше пред­ло­жить и про­дать това­ров и услуг.

Ана­ли­зи­ру­е­мый нами визу­аль­ный код в рекла­мах без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов Гер­ма­нии напря­мую свя­зан с тен­ден­ци­я­ми в раз­ви­тии изоб­ра­зи тель­но­го искус­ства, тех­ни­кой и тех­но­ло­ги­я­ми созда­ния меди­а­тек­ста, инфор­ма­ци­он­ны­ми потреб­но­стя­ми обще­ства. Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что рекла­мы немец­ких без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов раз­ме­ща­ют­ся пре­иму­ще­ствен­но на стра­ни­цах пери­о­ди­че­ской печа­ти, преж­де все­го в жур­на­лах, что обу­слов­ле­но харак­те­ри­сти­ка­ми назван­но­го носи­те­ля инфор­ма­ции, поз­во­ля­ю­ще­го, актив­но воз­дей­ствуя как на созна­тель­ную, так и на бес­со­зна­тель­ную части пси­хи­ки адре­са­тов, при необ­хо­ди­мо­сти вновь и вновь про­смот­реть реклам­ный текст. Соглас­но социо­ло­ги­че­ским иссле­до­ва­ни­ям, имен­но печат­ная рекла­ма, стро­го регу­ли­ру­е­мая на зако­но­да­тель­ном уровне, отли­ча­ясь удоб­ством вос­при­я­тия визу­аль­ной инфор­ма­ции, явля­ет­ся одной из самых рас­про­стра­нен­ных форм рекла­мы, вызы­ва­ю­щих дове­рие у адре­са­тов [Зве­ре­ва 2016]. При выяв­ле­нии осо­бен­но­стей печат­ной меди­цин­ской рекла­мы в плане ее пре­иму­ществ отно­си­тель­но дру­гих форм реклам­ных тек­стов вни­ма­ния заслу­жи­ва­ют такие фак­то­ры, как ее доступ­ность и лег­кость вос­при­я­тия, сни­же­ние сто­и­мо­сти пуб­ли­ка­ции за счет боль­шо­го тира­жа печат­но­го изда­ния наря­ду с опе­ра­тив­но­стью про­из­вод­ства, кон­так­ти­ро­ва­ние, как пра­ви­ло, с опре­де­лен­ной целе­вой ауди­то­ри­ей. Не сле­ду­ет забы­вать и о том, что у каж­до­го инди­ви­ду­у­ма име­ет­ся своя иерар­хия цен­но­стей, свой уро­вень соци­а­ли­за­ции, некий жиз­нен­ный опыт, поэто­му любые мар­ке­тин­го­вые пред­ло­же­ния, в том чис­ле каса­ю­щи­е­ся без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов, в той или иной сте­пе­ни кри­ти­че­ски оце­ни­ва­ют­ся. Вслед­ствие острой кон­ку­рент­ной борь­бы меж­ду веду­щи­ми немец­ки­ми фар­ма­цев­ти­че­ски­ми ком­па­ни­я­ми, к чис­лу кото­рых отно­сят­ся Ingelheim, Stada Arzneimittel, Verla-Pharm, Trommsdorff, DHU, Sebapharma GmbH & Co., Cefak, Dr. Willmar Schwabe Pharmaceuticals, Klinge Pharma, Bayer, BASF, Höchst, Berlin-Chemie, Ratiopharm, Dermaphаrm, Doppelherz, Klosterfrau, появ­ля­ет­ся необ­хо­ди­мость пред­ста­вить меди­цин­ские пре­па­ра­ты в наи­бо­лее выгод­ном све­те с помо­щью опре­де­лен­ных спо­со­бов пода­чи инфор­ма­ции исхо­дя из сто­я­щих перед адре­сан­том задач.

Анализ средств визуализации в печатных рекламах безрецептурных препаратов

В насто­я­щем иссле­до­ва­нии эмпи­ри­че­ским мате­ри­а­лом, собран­ным мето­дом сплош­ной выбор­ки, послу­жи­ли 137 реклам пре­па­ра­тов, отпус­ка­е­мых без рецеп­та вра­ча и раз­ме­щен­ных в таких жур­на­лах совре­мен­ной Гер­ма­нии, как Bunte Gesundheit, Focus Gesundheit, Active Woman, Bild der Frau, Woman, Für Sie, Landapotheke, Essen & Trinken, Petra, Brigitte, Gesunde Medizin, в том чис­ле в их элек­трон­ных вер­си­ях. На стра­ни­цах этих изда­ний фор­ми­ру­ет­ся осо­бая медиа­ре­клам­ная кар­ти­на мира как модель объ­ек­тив­ной реаль­но­сти. Непо­сред­ствен­ным объ­ек­том иссле­до­ва­ния явля­ют­ся ико­ни­че­ские, или изоб­ра­зи­тель­ные, эле­мен­ты рекла­мы: гра­фи­че­ские изоб­ра­же­ния (лого­ти­пы), рисун­ки и фотографии.

Несмот­ря на то что набор струк­тур­ных эле­мен­тов в рас­смат­ри­ва­е­мом виде рекла­мы может варьи­ро­вать­ся, как пра­ви­ло, в нача­ле тек­ста рекла­мы без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов при­во­дит­ся товар­ный знак или лого­тип фар­ма­цев­ти­че­ской фир­мы, бла­го­да­ря кото­ро­му не толь­ко заост­ря­ет­ся вни­ма­ние потен­ци­аль­но­го поку­па­те­ля на про­из­во­ди­те­ле лекар­ствен­но­го сред­ства, но и вслед­ствие отсыл­ки к авто­ри­тет­ным фарм­фи­р­мам фор­ми­ру­ет­ся дове­ри­тель­ное к нему отно­ше­ние. Ана­ли­зи­ру­е­мый мате­ри­ал сви­де­тель­ству­ет о том, что в ряде слу­ча­ев лого­ти­пы напря­мую кор­ре­ли­ру­ют с куль­ту­рой Гер­ма­нии, ее исто­ри­ей, архи­тек­ту­рой и рели­ги­ей. В част­но­сти, товар­ный знак одно­го из веду­щих про­из­во­ди­те­лей без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов немец­кой фар­ма­цев­ти­че­ской фир­мы Klosterfrau («Мона­хи­ня»), выпус­ка­ю­щей более двух­сот фар­ма­цев­ти­че­ских про­дук­тов и спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся преж­де все­го на про­из­вод­стве про­ти­во­про­студ­ных пре­па­ра­тов, успо­ко­и­тель­ных средств и вита­ми­нов, пред­став­ля­ет собой готи­че­скую арку (Gesunde Medizin, April 2020).

Имен­но готи­че­ский стиль, кото­рый пре­иму­ще­ствен­но исполь­зо­вал­ся при воз­ве­де­нии като­ли­че­ских хра­мов и собо­ров, един­ствен­ный из всех архи­тек­тур­ных сти­лей в Гер­ма­нии име­ет рели­ги­оз­ный коло­рит. В этой свя­зи не сто­ит забы­вать о том, что като­ли­цизм в стране явля­ет­ся одной из круп­ней­ших хри­сти­ан­ских кон­фес­сий. Отме­тим, что фар­ма­цев­ти­че­ская ком­па­ния Klosterfrau име­ет веко­вые тра­ди­ции и, несо­мнен­но, доро­жит сво­ей репу­та­ци­ей. Ком­па­ния нача­ла свою дея­тель­ность в пер­вой тре­ти XIX в., когда мона­хи­ня и талант­ли­вый иссле­до­ва­тель Мария Кле­мен­ти­на Мар­тин, зани­мав­ша­я­ся изу­че­ни­ем целеб­ных дей­ствий лекар­ствен­ных рас­те­ний, осно­ва­ла неболь­шое про­из­вод­ство по изго­тов­ле­нию лекарств.

Неко­то­рые фар­ма­цев­ти­че­ские фир­мы, напри­мер Trommsdorff, с целью повы­ше­ния дове­рия к про­из­во­ди­мым лекар­ствен­ным сред­ствам в каче­стве ори­ги­наль­но­го лого­ти­па успеш­но исполь­зу­ют изоб­ра­же­ние змеи, явля­ю­щей­ся одним из сим­во­лов меди­ци­ны. Но на лого­ти­пе Trommsdorff она обви­ва­ет не чашу, что более при­выч­но, напри­мер, для жите­лей Рос­сии, а посох древ­не­гре­че­ско­го бога меди­ци­ны Аскле­пия (Bunte Gesundheit, 17.10.2019).

Рису­нок посо­ха Аскле­пия с обви­ва­ю­щей его зме­ей в каче­стве невер­баль­но­го ком­по­нен­та товар­но­го зна­ка так­же исполь­зу­ет­ся в рекла­мах немец­кой фар­ма­цев­ти­че­ской фир­мы Klinge Pharma (Focus Gesundheit, April/Mai 2018). Неслу­чай­ным явля­ет­ся и выбор цве­тов, задей­ство­ван­ных в лого­ти­пах: синий или тем­но-синий цвет сим­во­ли­зи­ру­ет покой, уми­ро­тво­рен­ность и без­мя­теж­ность. Синий и его оттен­ки исполь­зу­ют в цве­то­те­ра­пии для вос­ста­нов­ле­ния сил паци­ен­тов при все­воз­мож­ных нерв­ных забо­ле­ва­ни­ях и депрес­сии, посколь­ку синий цвет умень­ша­ет нерв­ное напряжение.

Про­ана­ли­зи­ро­ван­ные нами тек­сты реклам без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов содер­жат изоб­ра­же­ние упа­ков­ки, что явля­ет­ся ори­ги­наль­ным мар­ке­тин­го­вым ходом, бла­го­да­ря кото­ро­му про­сто­му обы­ва­те­лю лег­че иден­ти­фи­ци­ро­вать рекла­ми­ру­е­мый пре­па­рат в про­цес­се само­сто­я­тель­но совер­ша­е­мой покуп­ки, а все иллю­стра­ции выпол­не­ны в еди­ной цве­то­вой гам­ме, ана­лиз кото­рой весь­ма важен, посколь­ку в каж­дом цве­те скры­та важ­ная инфор­ма­ция, для пере­да­чи кото­рой, как пра­ви­ло, недо­ста­точ­но при­ме­не­ния лишь невер­баль­ных средств.

С уче­том выбран­но­го ракур­са иссле­до­ва­ния несо­мнен­ный инте­рес пред­став­ля­ют фото­гра­фии жен­щин, кото­рым при­ме­не­ние рекла­ми­ру­е­мо­го пре­па­ра­та, как утвер­жда­ют рекла­мо­да­те­ли, дает воз­мож­ность вести типич­ный для Гер­ма­нии актив­ный образ жиз­ни. Так, в тек­сте рекла­мы пре­па­ра­та для укреп­ле­ния ног­тей BIOH-TIN при­во­дит­ся фото­гра­фия счаст­ли­вых мате­ри и доче­ри, по осо­бой рецеп­ту­ре выпе­ка­ю­щих тра­ди­ци­он­ное рож­де­ствен­ское пече­нье (Bild der Frau, Januar 2018).

Имен­но нали­чие креп­ких нело­ма­ю­щих­ся ног­тей поз­во­ля­ет вести в пол­ной мере домаш­нее хозяй­ство, в част­но­сти зани­мать­ся выпеч­кой. Фото­гра­фия содер­жит в себе сти­мул при­об­ре­сти рекла­ми­ру­е­мый пре­па­рат, что­бы обес­пе­чить такое же при­ят­ное вре­мя­пре­про­вож­де­ние с семьей для под­дер­жа­ния пре­дрож­де­ствен­ских обы­ча­ев, про­по­ве­дуя тра­ди­ци­он­ные немец­кие цен­но­сти: береж­ли­вость, поря­док, уют. Подоб­ная рекла­ма с кра­соч­ны­ми иллю­стра­ци­я­ми кра­си­вых, здо­ро­вых и актив­ных жен­щин раз­ме­ща­ет­ся, как пра­ви­ло, в жен­ских жур­на­лах, и здесь мы, несо­мнен­но, стал­ки­ва­ем­ся с ген­дер­ным мар­ке­тин­гом, когда при осу­ществ­ле­нии реклам­ной дея­тель­но­сти учи­ты­ва­ют­ся осо­бен­но­сти отдель­ных групп потре­би­те­лей, в дан­ном слу­чае женщин.

В немец­ких жур­на­лах, адре­со­ван­ных жен­ской ауди­то­рии (Für Sie, Petra, Bild der Frau, Active Woman, Gala, Freundin, Vogue, Brigitte, Donna, Julie, Die neue Frau, Woman), могут быть отоб­ра­же­ны раз­лич­ные обра­зы жен­щин, напри­мер образ забот­ли­вой мате­ри, кото­рая доста­точ­но хоро­шо ори­ен­ти­ру­ет­ся в лекар­ствах и осо­знан­но под­хо­дит к их выбо­ру для всей семьи, осо­бен­но для детей. Так, в рекла­ме пре­па­ра­та от тош­но­ты Vomex A исполь­зу­ет­ся несколь­ко фото­гра­фий, нагляд­но демон­стри­ру­ю­щих воз­мож­ные слу­чаи при­ме­не­ния лекар­ствен­но­го сред­ства начи­ная от воз­ник­но­ве­ния дис­ком­фор­та от ука­чи­ва­ния во вре­мя семей­ной авто­мо­биль­ной поезд­ки на сов­мест­ный отдых (Petra, Oktober 2020). Ниже рас­по­ла­га­ет­ся ряд дру­гих фото­гра­фий, на кото­рых пока­за­ны моло­дые девуш­ки, испы­ты­ва­ю­щие недо­мо­га­ние, а так­же семья, отды­ха­ю­щая на лоне при­ро­ды. Под каж­дой фото­гра­фи­ей дают­ся реко­мен­да­ции о пока­за­ни­ях для при­ме­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го меди­цин­ско­го пре­па­ра­та. Такой мар­ке­тин­го­вый ход вполне оправ­дан вви­ду того, что иллю­стра­ции визу­аль­но вос­при­ни­ма­ют­ся как отра­же­ние окру­жа­ю­щей дей­стви­тель­но­сти, что сти­му­ли­ру­ет адре­са­тов обра­тить вни­ма­ние на пред­ла­га­е­мые лекар­ствен­ные средства.

Весо­мым инстру­мен­том воз­дей­ствия на потре­би­те­ля явля­ют­ся и визу­аль­ные мета­фо­ры, кото­рые актив­но при­вле­ка­ют­ся для созда­ния дове­ри­тель­ных отно­ше­ний и тес­но­го эмо­ци­о­наль­но­го кон­так­та с потен­ци­аль­ны­ми поку­па­те­ля­ми. Так, для эффек­тив­ной рекла­мы обез­бо­ли­ва­ю­ще­го геля Diclo-ratiopharm Schmerzgel копи­рай­те­ры наме­рен­но исполь­зу­ют изоб­ра­же­ние гор­ных вер­шин, сим­во­ли­зи­ру­ю­щих побе­ду над болью в слу­чае при­ме­не­ния геля, а фото­гра­фии здо­ро­вых и при­вле­ка­тель­ных пер­со­на­жей пуб­ли­ку­ют­ся с целью убеж­де­ния поку­па­те­ля в том, что источ­ни­ком здо­ро­вья и пре­крас­но­го настро­е­ния явля­ет­ся имен­но рекла­ми­ру­е­мый лекар­ствен­ный пре­па­рат (Active Woman, 11.09.2020).

В сле­ду­ю­щем при­ме­ре, заим­ство­ван­ном из рекла­мы пре­па­ра­та Heuschnupfenmittel, при помо­щи визу­аль­но­го срав­не­ния, нагру­жен­но­го рядом семан­ти­че­ских и эмо­ци­о­наль­ных сим­во­лов, убе­ди­тель­но пока­за­но, что лекар­ствен­ное сред­ство так же лег­ко и быст­ро устра­ня­ет насморк, как лег­ко мож­но сдуть семе­на оду­ван­чи­ка (Bild der Frau, Mai 2019). Бла­го­да­ря уме­нию копи­рай­те­ров изоб­ра­зить абстракт­ные поня­тия потен­ци­аль­ный поку­па­тель нагляд­но пред­став­ля­ет резуль­тат исполь­зо­ва­ния рекла­ми­ру­е­мо­го продукта.

Отме­тим так­же нали­чие во мно­гих рекла­мах без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов фото­гра­фий жите­лей Гер­ма­нии раз­но­го воз­рас­та, ката­ю­щих­ся на вело­си­пе­дах, к чему рас­по­ла­га­ет не толь­ко гео­гра­фи­че­ское поло­же­ние стра­ны с мяг­ким кли­ма­том, но и ее ланд­шафт, кото­рый так­же широ­ко исполь­зу­ет­ся в текстах немец­кой меди­цин­ской медиа­ре­кла­мы. При этом сле­ду­ет пом­нить, что для нем­цев вело­си­пед явля­ет­ся типич­ным сред­ством пере­дви­же­ния, и они не толь­ко рас­смат­ри­ва­ют его как воз­мож­ность занять­ся спор­том, но и исполь­зу­ют в каче­стве транс­порт­но­го сред­ства, отправ­ля­ясь утром на служ­бу или в тече­ние дня по лич­ным делам. Без­услов­но, для это­го необ­хо­ди­мо обла­дать здо­ро­вьем, и фар­ма­цев­ти­че­ские фир­мы Гер­ма­нии забот­ли­во пред­ла­га­ют либо обез­бо­ли­ва­ю­щие гели, либо соот­вет­ству­ю­щие мази, при­ме­не­ние кото­рых направ­ле­но на сня­тие боли или дис­ком­фор­та в пояс­ни­це, коле­нях или шей­ном отде­ле позво­ноч­ни­ка. Невер­баль­ный код тек­ста рекла­мы слов­но под­ска­зы­ва­ет, что достичь хоро­ше­го само­чув­ствия мож­но толь­ко после при­ме­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го пре­па­ра­та. Дан­ный факт весь­ма важен для жите­лей Гер­ма­нии, кото­рые тща­тель­но сле­дят за сво­им само­чув­стви­ем и обсто­я­тель­но под­хо­дят к вопро­су под­дер­жа­ния, сохра­не­ния и вос­ста­нов­ле­ния сво­е­го здо­ро­вья. Кро­ме того, почти в каж­дой рекла­ме без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов акцент дела­ет­ся на том, что эти лекар­ствен­ные сред­ства состо­ят из нату­раль­ных ком­по­нен­тов, напри­мер с помо­щью изоб­ра­же­ний лекар­ствен­ных трав, кото­рые с дет­ства извест­ны жите­лям Германии.

Результаты исследования

Иссле­до­ва­ние визу­а­ли­за­ции в меди­цин­ском реклам­ном дис­кур­се Гер­ма­нии в аспек­те исполь­зу­е­мых лого­ти­пов, рисун­ков и фото­гра­фий в опре­де­лен­ной цве­то­вой гам­ме поз­во­ля­ет сде­лать вывод, что сово­куп­ность этих визу­аль­ных средств фор­ми­ру­ет опре­де­лен­ные импуль­сы у адре­са­та, побуж­да­ю­щие его при­об­ре­тать те или иные без­ре­цеп­тур­ные лекар­ствен­ные сред­ства. Визу­аль­ные обра­зы совре­мен­ной немец­кой рекла­мы пре­па­ра­тов для само­ле­че­ния, опуб­ли­ко­ван­ной в попу­ляр­ных жур­на­лах, бла­го­да­ря высо­ко­ка­че­ствен­ной тех­но­ло­гии поз­во­ля­ю­щей пере­да­вать в том чис­ле абстракт­ные каче­ства, отли­ча­ют­ся ори­ги­наль­но­стью и кра­соч­ным исполнением.

Эле­мен­ты медиа­ди­зай­на как носи­те­ли кон­крет­ной инфор­ма­ции при­вле­ка­ют вни­ма­ние адре­са­тов и повы­ша­ют клик­бей­то­вость тек­ста бла­го­да­ря исполь­зо­ва­нию наци­о­наль­но-куль­тур­ных моти­вов, свя­зан­ных с исто­ри­ей стра­ны, ее ланд­шаф­том, тра­ди­ци­я­ми и обы­ча­я­ми, сти­лем жиз­ни, пред­ме­та­ми повсе­днев­ной жиз­ни и быта, наци­о­наль­ны­ми цен­но­стя­ми, тра­ди­ци­он­ны­ми сим­во­ла­ми меди­ци­ны, а так­же про­па­ган­дой здо­ро­во­го обра­за жиз­ни. Пред­при­ня­тая попыт­ка систе­ма­ти­зи­ро­вать пред­став­ле­ние об инстру­мен­тах визу­а­ли­за­ции в меди­цин­ском реклам­ном дис­кур­се Гер­ма­нии поз­во­ля­ет кон­ста­ти­ро­вать, что мар­ке­тинг тем успеш­нее, чем он луч­ше удо­вле­тво­ря­ет потреб­но­сти жите­лей стра­ны и учи­ты­ва­ет осо­бен­но­сти их вос­при­я­тия меди­а­ме­ди­цин­ской рекламы.

Выводы

Завер­шая рас­смот­ре­ние визу­аль­но­го кода в меди­цин­ском реклам­ном дис­кур­се совре­мен­ной Гер­ма­нии, отме­тим, что бла­го­да­ря широ­ко­му рас­про­стра­не­нию и совер­шен­ство­ва­нию инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­ци­он­ных тех­но­ло­гий в усло­ви­ях все уско­ря­ю­ще­го рит­ма жиз­ни визу­а­ли­за­ция ста­но­вит­ся важ­ным спо­со­бом пере­да­чи инфор­ма­ции и выпол­ня­ет когни­тив­ную функцию.

Фено­мен визу­аль­но­сти, кор­ре­ли­руя со сфе­рой чувств потен­ци­аль­ных потре­би­те­лей, в текстах реклам без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов спо­соб­ству­ет дости­же­нию эмо­ци­о­наль­но­го кон­так­та и искрен­но­сти меж­ду фар­ма­цев­ти­че­ским брен­дом и адре­са­та­ми, кото­рые видят на иллю­стра­ци­ях кон­крет­ных людей с таки­ми же, как у них, неду­га­ми. Кре­о­ли­за­ция не толь­ко поз­во­ля­ет при­дать мак­си­маль­ную при­вле­ка­тель­ность печат­ным тек­стам рекла­мы без­ре­цеп­тур­ных пре­па­ра­тов, но и уско­ря­ет про­цесс ком­му­ни­ка­ции, поз­во­ляя уве­ли­чить объ­ем пере­да­ва­е­мой инфор­ма­ции, убеж­дая в необ­хо­ди­мо­сти при­об­ре­те­ния рекла­ми­ру­е­мо­го лекар­ствен­но­го сред­ства для реше­ния про­блем, свя­зан­ных со здо­ро­вьем. Иссле­до­ва­ние соот­но­ше­ния визу­а­ли­за­ции с дис­кур­сив­ной при­над­леж­но­стью ком­мер­че­ской рекла­мы, а так­же с наци­о­наль­но-куль­тур­ной спе­ци­фи­кой той или иной стра­ны сви­де­тель­ству­ет о зна­чи­тель­ных пер­спек­ти­вах в дан­ном направлении.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 янва­ря 2022 г.;
реко­мен­до­ва­на к печа­ти 2 июня 2022 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2022

Received: January 15, 2022
Accepted: June 2, 2022