Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ КАК ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО ТЕКСТА

Мето­до­ло­ги­че­ские осно­вы. Совре­мен­ный чело­век живет в пото­ке инфор­ма­ции, кото­рая посту­па­ет по раз­ным кана­лам, репре­зен­ти­ру­ет­ся раз­лич­ны­ми спо­со­ба­ми, а ее объ­ем во мно­го раз боль­ше, чем созна­ние чело­ве­ка спо­соб­но вос­при­нять. Вычле­нить важ­ное для опре­де­лен­ной ситу­а­ции — одна из пер­вей­ших задач наше­го современника.

Усво­е­ние инфор­ма­ции зави­сит от кана­ла ее пере­да­чи: то, что пере­да­ет­ся тек­сто­вым сооб­ще­ни­ем, усва­и­ва­ет­ся лишь на 7%, аудио­код уве­ли­чи­ва­ет про­цент усво­е­ния до 38, а визу­аль­ный образ — до 55, и про­цент людей, ори­ен­ти­ро­ван­ных на аудио­ви­зу­аль­ный код, посте­пен­но уве­ли­чи­ва­ет­ся [подр. см.: Почеп­цов 2006]. Отме­тим так­же акту­аль­ность визу­аль­ных обра­зов в эпо­ху гло­ба­ли­за­ции, уско­ре­ния и стрем­ле­ния к эко­но­мии ресурсов.

В то же вре­мя мы наблю­да­ем про­яв­ле­ния кли­по­во­го мыш­ле­ния (моза­и­ку «раз­роз­нен­ных, почти не свя­зан­ных меж­ду собой фак­тов, кото­рые посто­ян­но, как в калей­до­ско­пе, сме­ня­ют друг дру­га» [Яко­вле­ва 2013: 160]). Эти тен­ден­ции обу­слов­ли­ва­ют, в част­но­сти, ситу­а­цию, на кото­рую жалу­ют­ся учи­те­ля, писа­те­ли, режис­се­ры и жур­на­ли­сты: удер­жать вни­ма­ние реци­пи­ен­та ста­но­вит­ся все слож­нее. Уче­ни­ку, чита­те­лю, зри­те­лю труд­но кон­цен­три­ро­вать­ся на одном пред­ме­те, осо­бен­но если он тре­бу­ет его интен­сив­ной умствен­ной деятельности.

Одна­ко пред­став­ля­ет­ся, что ста­ти­сти­ка про­цен­тов инфор­ма­ции долж­на вызы­вать не толь­ко печаль, но и жела­ние най­ти при­ме­не­ние извест­но­му кана­лу воз­дей­ствия на реци­пи­ен­та. Идея визу­а­ли­за­ции зна­ния и инфор­ма­ции не нова (народ­ная муд­рость «Луч­ше один раз уви­деть…» пред­ва­ря­ет совре­мен­ные когни­тив­ные изыс­ка­ния отно­си­тель­но кана­лов пости­же­ния ново­го). Исто­рия визу­аль­но­го пред­став­ле­ния инфор­ма­ции — инте­рес­ный и уже доста­точ­но хоро­шо опи­сан­ный пред­мет [см.: Зен­ко­ва 2004а; 2004б], мы же хотим посмот­реть на воз­мож­но­сти, кото­рые предо­став­ля­ет исполь­зо­ва­ние визу­аль­но­го кода [см.: А. Заха­ро­ва, А. Шкляр] в совре­мен­ных текстах раз­лич­ных сфер ком­му­ни­ка­ции (о важ­но­сти визу­аль­но­го кода в биз­нес-сфе­ре убе­ди­тель­но пишет Д. Сиб­бет [Sibbet 2002]).

Мы обра­ща­ем­ся к тек­стам, идея кото­рых пере­да­ет­ся не толь­ко вер­баль­ным кодом, но и изоб­ра­зи­тель­ным, т. е. гово­рим о кре­о­ли­зо­ван­ных текстах («тек­сты, фак­ту­ра кото­рых состо­ит из двух него­мо­ген­ных частей: вер­баль­ной (язы­ко­вой / рече­вой) и невер­баль­ной (при­над­ле­жа­щей к дру­гим зна­ко­вым систе­мам, неже­ли есте­ствен­ный язык)» [Соро­кин, Тара­сов 1990: 180]; важ­но, что при рецеп­ции тако­го тек­ста осу­ществ­ля­ет­ся двой­ное деко­ди­ро­ва­ние инфор­ма­ции, в резуль­та­те чего созда­ет­ся еди­ный общий кон­цепт (смысл) тек­ста. Подоб­ные тек­сты в послед­нее деся­ти­ле­тие ста­ли объ­ек­том при­сталь­но­го вни­ма­ния линг­ви­стов [см.: Ани­си­мо­ва 2003; Воро­ши­ло­ва 2006; Чига­ев 2010, и др.]; мы про­дол­жа­ем эти наблю­де­ния, при­дер­жи­ва­ясь праг­ма­линг­ви­сти­че­ско­го угла зре­ния, т. е. раз­мыш­ля­ем над тек­стом как над резуль­та­том сов­мест­ной дея­тель­но­сти авто­ра и реци­пи­ен­та: автор коди­ру­ет, а реци­пи­ент рас­ко­ди­ру­ет смысл [Удод 2013: 78].

Кре­о­ли­зо­ван­ные тек­сты раз­лич­ных сфер ком­му­ни­ка­ции. При­вле­ка­тель­ность кар­тин­ки демон­стри­ру­ет попу­ляр­ность таких ресур­сов, как Instagram или Pinterest. Нель­зя ска­зать, что тек­сто­вая состав­ля­ю­щая одно­знач­но при­но­сит боль­ший успех авто­ру фото­вы­ска­зы­ва­ния, одна­ко наблю­де­ния за функ­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем объ­ек­тов в этих сетях дают воз­мож­ность оце­нить важ­ность визу­аль­ной состав­ля­ю­щей сооб­ще­ния для совре­мен­но­го реци­пи­ен­та. Текст игра­ет вто­ро­сте­пен­ную роль; без визу­аль­но­го обра­за в этой обла­сти ком­му­ни­ка­ции автор не существует.

«Аткрыт­ки» в Рос­сии появи­лись как под­ра­жа­ние англо­языч­но­му фор­ма­ту, при этом сего­дня они силь­но отли­ча­ют­ся от источ­ни­ка. Англо­языч­ный вари­ант — это поже­ла­ние или афо­ризм в свя­зи с собы­ти­ем, на открыт­ке есть при­ят­ное гла­зу изоб­ра­же­ние (как и на бумаж­ном про­то­ти­пе элек­трон­но­го жан­ра). В рус­ско­языч­ной вир­ту­аль­ной ком­му­ни­ка­ции это, ско­рее, шут­ка, изоб­ра­жен­ная на кар­точ­ке. Сего­дня мож­но уви­деть дви­же­ние от одно­ко­до­во­го тек­ста к кре­о­ли­зи­ро­ван­но­му, срав­нив при­ме­ры на соот­вет­ству­ю­щем сай­те-кол­лек­ции (http://​atkritka​.com) и на дру­гих сай­тах. В кол­лек­ции собра­ны открыт­ки, где текст соеди­ня­ет­ся с кари­ка­ту­рой (обыч­но это сти­ли­зо­ван­ные изоб­ра­же­ния, вызы­ва­ю­щее у реци­пи­ен­та вос­по­ми­на­ние о сереб­ря­ном веке в рус­ской куль­ту­ре, что при­вно­сит идею о веч­ной истин­но­сти выска­зы­ва­ния. Кар­тин­ки поз­во­ля­ют с пер­во­го взгля­да опре­де­лить тему: отно­ше­ния полов, рабо­та, пра­виль­ное пита­ние и т. д.). Напри­мер, в кол­лек­ции есть открыт­ка № 362366 (дати­ро­ван­ная 20 янва­ря 2015 г.), изоб­ра­жа­ю­щая муж­чи­ну, спя­ще­го в неудоб­ной позе на диване. Текст сооб­ща­ет: «Здо­ро­вый сон не толь­ко про­дле­ва­ет жизнь, но и сокра­ща­ет рабо­чий день» (рис.1).

Пример «аткрытки». Журнал Медиалингвистика
Рис. 1. При­мер «аткрыт­ки»

Поиск в вир­ту­аль­ной сети пока­зы­ва­ет, что эта шут­ка ста­ла извест­на поль­зо­ва­те­лям как мини­мум с 2009 г. (URL: http://​otvet​.mail​.ru/​q​u​e​s​t​i​o​n​/​1​1​5​3​2​356). Ее актив­но цити­ро­ва­ли при­мер­но два года, затем три года не вспо­ми­на­ли — и в кон­це 2014 г. она появи­лась вновь, но уже в жан­ре «аткрыт­ки» (сна­ча­ла напи­сан­ной на цвет­ной кар­точ­ке, а теперь и с пол­но­цен­ной визу­а­ли­за­ци­ей). Обра­тим вни­ма­ние на то, что новый фор­мат (сна­ча­ла кар­точ­ка как реа­ли­за­ция мне­мо­ни­че­ско­го при­е­ма, а затем и зри­тель­ный образ) выде­ля­ет шут­ку из пото­ка и застав­ля­ет реци­пи­ен­та задер­жать на ней внимание. 

Посмот­рим на ситу­а­цию в бло­го­сфе­ре. Если верить раз­но­об­раз­ным рей­тин­гам попу­ляр­но­сти (http://​top​-50​.ru/; http://​www​.epochta​.ru/​r​a​t​i​ng/; http://​yablor​.ru/; http://​top​.artlebedev​.ru/ и т. д.), то в неиз­мен­ных лиде­рах вне зави­си­мо­сти от источ­ни­ка рей­тин­га ока­зы­ва­ет­ся блог Ильи Вар­ла­мо­ва (http://​zyalt​.livejournal​.com/). Дру­гой блог, кото­рый появ­ля­ет­ся в пер­вых строч­ках несколь­ких рей­тин­гов, — это уже СМИ (http://​bigpicture​.ru/: «Ново­сти в фото­гра­фи­ях». Заме­тим, что и здесь фото­гра­фии слу­жат для при­вле­че­ния вни­ма­ния чита­те­ля: интри­гу­ю­щая кар­тин­ка при­зы­ва­ет перей­ти на тек­сто­вую стра­нич­ку). Дума­ет­ся, что И. Вар­ла­мов име­ет устой­чи­во боль­шую ауди­то­рию бла­го­да­ря уме­нию соеди­нять визу­аль­ный и вер­баль­ный канал пере­да­чи инфор­ма­ции. Почти каж­дый пост — это серия каче­ствен­ных фото­гра­фий, при­чем не все­гда они при­над­ле­жат авто­ру бло­га (в подоб­ных слу­ча­ях Вар­ла­мов ука­зы­ва­ет фото­гра­фа — см., напри­мер, серию от 1 фев­ра­ля 2015 г. «Дебаль­це­во, эва­ку­а­ция»). Чаще все­го автор дает воз­мож­ность реци­пи­ен­ту соста­вить свое впе­чат­ле­ние о месте / явле­нии имен­но с помо­щью фото­гра­фий, его ком­мен­та­рии носят допол­ни­тель­ный харак­тер. Риск­нем пред­по­ло­жить, что такая фор­ма сооб­ще­ния, кото­рая вос­при­ни­ма­ет­ся как мак­си­маль­но объ­ек­тив­ная (реци­пи­ент состав­ля­ет свое мне­ние как бы сам, на осно­ва­нии подроб­ных и раз­но­об­раз­ных фото­гра­фий), явля­ет­ся наи­бо­лее при­вле­ка­тель­ной для совре­мен­но­го актив­но­го поль­зо­ва­те­ля Интер­не­та (дру­ги­ми сло­ва­ми — для актив­ной части населения). 

Перей­дем к ана­ли­зу пуб­ли­ци­сти­че­ских тек­стов. Возь­мем для при­ме­ра изда­ние, адре­со­ван­ное широ­кой ауди­то­рии, — «Аргу­мен­ты и факты». 

Мы рас­смат­ри­ва­ем здесь один номер (№ 5 от 28 янва­ря 2015 г.), одна­ко общая ситу­а­ция оста­ет­ся неиз­мен­ной. Тема­ти­ка — от внеш­ней поли­ти­ки РФ до розыг­ры­ша при­зов в Госло­то; соот­вет­ствен­но мате­ри­а­лы раз­ли­ча­ют­ся с точ­ки зре­ния клю­че­вых слов (в иной мето­до­ло­ги­че­ской систе­ме — акти­ви­зи­ру­е­мых фрей­мов), при­о­ри­тет­ных экс­прес­сив­ных средств выра­зи­тель­но­сти, пре­об­ла­да­ю­щих ассо­ци­а­тив­ных полей. Одна­ко прин­цип пода­чи инфор­ма­ции на сай­те это­го СМИ един: в сред­нем в каж­дом мате­ри­а­ле есть 1–2 фото­гра­фии (чаще все­го порт­ре­ты), 3–4 ссыл­ки на похо­жие по теме мате­ри­а­лы, а так­же 1–2 врез­ки с допол­ни­тель­ной инфор­ма­ци­ей. В сред­нем в каж­дом чет­вер­том мате­ри­а­ле мож­но уви­деть инфографику. 

В бумаж­ном фор­ма­те того же выпус­ка газе­ты нет ссы­лок на дру­гие мате­ри­а­лы (хотя на неко­то­рых поло­сах вни­зу есть ука­за­ние на мате­ри­а­лы, с кото­ры­ми мож­но позна­ко­мить­ся на сай­те). Здесь мень­ше фото­гра­фий, зато появ­ля­ют­ся кари­ка­ту­ры, кото­рых нет на сай­те. Врез­ки и инфо­гра­фи­ка при­сут­ству­ет в обо­их вари­ан­тах газеты. 

Сокра­тим поле срав­не­ния и оста­но­вим­ся на мате­ри­а­лах с кари­ка­ту­ра­ми и на тех же мате­ри­а­лах без кари­ка­тур, но со ссыл­ка­ми. На с. 5 бумаж­ной вер­сии газе­ты нахо­дит­ся мате­ри­ал Ю. Круп­но­ва «Как оста­но­вить рост цен?», в элек­трон­ной вер­сии выпус­ка эта ста­тья тоже есть. Чита­тель тра­ди­ци­он­но­го фор­ма­та видит фото­порт­рет авто­ра и кари­ка­ту­ру (ора­тор взле­та­ет из-за три­бу­ны, дер­жа в руках боль­шую лож­ку, к кото­рой при­вя­за­ны воз­душ­ные шары с бук­ва­ми, скла­ды­ва­ю­щи­ми­ся в над­пись «курс $». Из рук ора­то­ра пада­ют стра­ни­цы, оза­глав­лен­ные «План»). Текст ста­тьи — мне­ние авто­ра о при­чи­нах кри­зи­са в Рос­сии (моно­по­ли­за­ция рын­ка, зави­си­мость внут­рен­не­го рын­ка от дру­гих стран, невер­ное дей­ствие пра­ви­тель­ства в финан­со­вой сфе­ре) и о воз­мож­ном пути выхо­да из кри­зи­са (печать новых денег под про­мыш­лен­ный кре­дит). Автор ниче­го не гово­рит о подъ­еме кур­са дол­ла­ра или о том, насколь­ко этот подъ­ем вли­я­ет на пла­ны и речи поли­ти­ков, хотя имен­но эти идеи зало­же­ны в кари­ка­ту­ре. Чита­те­лю нуж­но выбрать одну из воз­мож­ных интер­пре­та­ций это­го поли­ко­до­во­го тек­ста: либо кар­тин­ка сооб­ща­ет еще о двух при­чи­нах кри­зи­са (или о воз­мож­ном пути реше­ния кри­зи­са — уда­ле­нии поли­ти­ков, кото­рые гонят­ся за валю­той), либо кар­тин­ка не свя­за­на с иде­я­ми тек­ста. Посколь­ку кари­ка­ту­ра может быть истол­ко­ва­на дву­мя про­ти­во­по­лож­ны­ми спо­со­ба­ми, она не явля­ет­ся зве­ном кре­о­ли­зи­ро­ван­но­го тек­ста. Изоб­ра­же­ние меша­ет одно­знач­но­му пони­ма­нию, что сни­жа­ет инфор­ма­тив­ность пуб­ли­ци­сти­че­ско­го материала.

На сай­те газе­ты в рас­смат­ри­ва­е­мой ста­тье есть две ссыл­ки на визу­аль­ные обра­зы по теме: одна из них вхо­дит в этот же выпуск газе­ты (чинов­ни­ки реа­ги­ру­ют на рост цен на про­дук­ты), дру­гая была опуб­ли­ко­ва­на дву­мя неде­ля­ми рань­ше (про­гноз инфля­ции в 2015 г.). Текст обре­та­ет еще два визу­аль­ных обра­за и потен­ци­аль­ную глу­би­ну чте­ния (реци­пи­ент может позна­ко­мить­ся с дол­го­вре­мен­ным про­гно­зом и с акту­аль­ной кар­ти­ной). Обе ссыл­ки свя­за­ны с семан­ти­че­ской струк­ту­рой основ­ной ста­тьи (кри­зис-инфля­ция; кри­зис-рост потре­би­тель­ских цен). В дан­ном слу­чае чита­тель полу­ча­ет боль­ше инфор­ма­ции, чем при чте­нии моно­ко­до­во­го тек­ста, и редак­ция может ожи­дать, что воз­дей­ству­ю­щий эффект будет силь­нее (допол­ни­тель­ные мате­ри­а­лы слу­жат аргу­мен­та­ми, при­во­дя­щи­ми к согла­сию с авто­ром статьи). 

Обра­тив­шись к СМИ, адре­со­ван­но­му дру­гой ауди­то­рии, мы уви­дим иную про­пор­цию, но ту же тен­ден­цию. Газе­та «Ком­мер­сант» в элек­трон­ном виде пред­ла­га­ет чита­те­лю текст, кото­рый сопро­вож­да­ет­ся 1–2 фото­гра­фи­я­ми и 2–3 ссыл­ка­ми на мате­ри­а­лы по той же теме (тако­вы в сред­нем 65–70% мате­ри­а­лов). При­мер­но в тре­ти мате­ри­а­лов ссы­лок нет (может быть, это свя­за­но с тем, что изда­ние часто пишет о том, что ранее не ста­но­ви­лось инфор­ма­ци­он­ным пово­дом). Это же СМИ в бумаж­ном фор­ма­те в сред­нем пуб­ли­ку­ет на одной поло­се 3–4 мате­ри­а­ла, на каж­дой поло­се — 1–2 фото­гра­фии (чаще все­го порт­ре­ты). Инфо­гра­фи­ка встре­ча­ет­ся доволь­но часто, что обыч­но свя­за­но с необ­хо­ди­мо­стью пред­ста­вить финан­со­вую, эко­но­ми­че­скую, гео­гра­фи­че­скую и т. п. справ­ку. Дру­гих изоб­ра­же­ний (спо­соб­ству­ю­щих появ­ле­нию визу­аль­ных обра­зов в созна­нии реци­пи­ен­та) в этой газе­те прак­ти­че­ски не встре­ча­ет­ся. Таким обра­зом, здесь допол­ни­тель­ные изоб­ра­же­ния не отвле­ка­ют чита­те­ля от глав­но­го, но и не помо­га­ют ему вос­при­нять инфор­ма­цию и начать ее осмыслять. 

В общем, в совре­мен­ных СМИ типич­ным явля­ет­ся кре­о­ли­зо­ван­ный текст [Кор­да 2013], а текст без опо­ры на визу­аль­ный ряд стал при­над­леж­но­стью спе­ци­аль­ной прес­сы, ори­ен­ти­ро­ван­ной на про­фес­си­о­наль­ную ауди­то­рию. Сред­ства кре­о­ли­за­ции зави­сят от кон­цеп­ции и целе­вой ауди­то­рии изда­ния, но в любом слу­чае элек­трон­ные изда­ния и элек­трон­ные вер­сии тра­ди­ци­он­ных изда­ний исполь­зу­ют зна­чи­тель­но боль­ше кодов для пере­да­чи инфор­ма­ции, что дает им кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство в совре­мен­ном медиапространстве.

Нако­нец, ска­жем несколь­ко слов о науч­ном дис­кур­се. По объ­ек­тив­ным при­чи­нам науч­ная ком­му­ни­ка­ция — самая кон­сер­ва­тив­ная, одна­ко и в ней про­яв­ля­ют­ся отме­чен­ные выше тен­ден­ции. Лек­тор, кото­рый стре­мит­ся к тому, что­бы сту­ден­ты на его заня­тии углуб­ля­ли свои зна­ния, не может сего­дня 90 минут моно­тон­ным голо­сом читать лек­цию, не отры­ва­ясь от сво­е­го кон­спек­та. Каж­дые 10–15 минут лек­тор дол­жен пре­ры­вать свой моно­лог, что­бы задать вопро­сы, пред­ло­жить зада­чу или зада­ние (что соот­но­си­мо с врез­ка­ми в пуб­ли­ци­сти­че­ском тек­сте). Суще­ству­ют раз­лич­ные спо­со­бы эффек­тив­но­го вовле­че­ния ауди­то­рии в про­цесс позна­ния, сре­ди них важ­ное место зани­ма­ют при­е­мы, свя­зан­ные с визу­а­ли­за­ци­ей идей и при­вле­ка­е­мых к объ­яс­не­нию понятий. 

Более того, в науч­ных изда­ни­ях про­яв­ля­ют­ся чер­ты, зна­ко­мые нам по СМИ: в жур­на­лах все чаще мож­но уви­деть выде­ле­ние важ­ных для авто­ра мыс­лей шриф­том и место­по­ло­же­ни­ем на стра­ни­це. В учеб­ни­ках ново­го поко­ле­ния мы видим неболь­шие пара­гра­фы, при­вет­ству­ют­ся вопро­сы и тесты после каж­до­го пара­гра­фа; ста­вят­ся вопро­сы о соот­но­ше­нии тек­ста, иллю­стра­ции, под­пи­си к ней [Беге­не­ва 2009]. Пред­став­ля­ет­ся, что и в науч­ной сфе­ре обще­ния для удер­жа­ния вни­ма­ния реци­пи­ен­та теперь недо­ста­точ­но линей­ной после­до­ва­тель­но­сти слов, какую бы глу­бо­кую мысль они ни пере­да­ва­ли (мы не дума­ем, что подоб­ное пони­ма­ние харак­те­ри­зу­ет лишь наше вре­мя, одна­ко имен­но в послед­ние годы ста­ла изме­нять­ся при­выч­ная фор­ма пода­чи мате­ри­а­ла в науч­ном дискурсе). 

Функ­ци­о­ни­ро­ва­ние кре­о­ли­зо­ван­но­го тек­ста в вир­ту­аль­ной ком­му­ни­ка­ции на при­ме­ре демо­ти­ва­то­ров. Осо­бое явле­ние в функ­ци­о­ни­ро­ва­нии кре­о­ли­зо­ван­но­го интер­нет-тек­ста пред­став­ля­ет собой его рас­про­стра­не­ние в виде интер­нет-мема. Интер­нет-мем — это «еди­ни­ца инфор­ма­ции, объ­ект, кото­рый полу­чил попу­ляр­ность — как пра­ви­ло, спон­тан­но — в сре­де, обслу­жи­ва­е­мой инфор­ма­ци­он­ны­ми тех­но­ло­ги­я­ми» [Щури­на 2012: 162]. Одной из самых попу­ляр­ных жан­ро­вых раз­но­вид­но­стей интер­нет-мемов явля­ют­ся демо­ти­ва­то­ры, бая­ны, эдвей­сы, комик­сы, кари­ка­ту­ры [см., напр.: Бас­ли­на, Ухо­ва 2014]. В этом ряду демо­ти­ва­то­ры выде­ля­ют­ся не про­сто спо­соб­но­стью к тира­жи­ро­ва­нию, но и к видо­из­ме­не­нию в ходе рас­про­стра­не­ния. Как и гены, явив­ши­е­ся ана­ло­гом для опи­са­ния эле­мен­тов хра­не­ния и рас­про­стра­не­ния куль­ту­ры в тео­рии Ричар­да Докин­за [Dawkins 1976], мемы (от гр. μίμημα — подо­бие) спо­соб­ны транс­ли­ро­вать смыс­лы в мас­со­вой культуре. 

Мемы про­хо­дят три эта­па фор­ми­ро­ва­ния: на пер­вом эта­пе мем про­сто реп­ли­ци­ру­ет­ся в сход­ных кон­текстах; на вто­ром эта­пе мемы начи­на­ют пере­осмыс­лять­ся и упро­щать­ся, пере­ра­ба­ты­ва­ют­ся с помо­щью фото­мон­та­жа, допол­ня­ют­ся дру­ги­ми над­пи­ся­ми, т. е. актив­но участ­ву­ют в про­цес­се про­из­вод­ства тек­стов как гото­вые бло­ки; на тре­тьем эта­пе раз­ви­тия мем пре­об­ра­зу­ет­ся в знак, ука­зы­ва­ю­щий на некое обще­из­вест­ное содер­жа­ние, абстракт­ную гра­фе­му, обла­да­ю­щую соци­аль­но зна­чи­мой груп­по­об­ра­зу­ю­щей функ­ци­ей [см.: Савиц­кая 2013].

Что спо­соб­ству­ет пре­вра­ще­нию демо­ти­ва­то­ра в мем? Ответ на этот вопрос надо искать в диа­ло­ги­че­ской при­ро­де демо­ти­ва­то­ра. Появив­шись как реак­ция на сте­рео­тип­ность и пря­мо­ли­ней­ность моти­ва­то­ров (ана­ло­гов совет­ских агит­пла­ка­тов), исполь­зу­е­мых в аме­ри­кан­ских фир­мах для моти­ва­ции к рабо­те, демо­ти­ва­то­ры прин­ци­пи­аль­но стро­и­лись как тек­сты со слож­ной смыс­ло­вой струк­ту­рой, тре­бу­ю­щей от адре­са­та опре­де­лен­ной интер­пре­та­ции смыс­ла на осно­ве син­те­за вер­баль­но­го и визу­аль­но­го ком­по­нен­тов [см.: Баби­на 2013; Фоки­на 2012].

Сама ком­по­зи­ци­он­ная струк­ту­ра демо­ти­ва­то­ра тре­бу­ет ответ­ной мыс­ли­тель­ной реак­ции. В осно­ве соот­но­ше­ния визу­аль­но­го и вер­баль­но­го рядов чаще все­го лежит эффект обма­ну­то­го ожи­да­ния: изоб­ра­же­ние, пере­да­ю­щее дено­та­тив­ную ситу­а­цию, под­вер­га­ет­ся пере­осмыс­ле­нию в про­цес­се двой­но­го ком­мен­ти­ро­ва­ния. Ком­по­зи­ци­он­но демо­ти­ва­тор стро­ит­ся как изоб­ра­же­ние в чер­ной рам­ке, име­ю­щее две под­пи­си (обе сни­зу, или одна свер­ху, дру­гая сни­зу). Пер­вая под­пись / заго­ло­вок может быть в фор­ме абстракт­но­го суще­стви­тель­но­го, обо­зна­ча­ю­ще­го тему демо­ти­ва­то­ра, или афо­ризм / типич­ное выска­зы­ва­ние; ком­мен­ти­ру­ю­щая под­пись обла­да­ет пара­док­саль­но­стью, неожи­дан­но­стью. Эффект неожи­дан­но­сти может под­дер­жи­вать­ся на грам­ма­ти­че­ском уровне пар­цел­ля­ци­ей или раз­де­ле­ни­ем ком­мен­та­рия на две строч­ки: Вы все посту­пи­ли. Не туда; Устал в офи­се? Понимаю…

Удо­воль­ствие, полу­ча­е­мое от пони­ма­ния смыс­ла непря­мо­го выска­зы­ва­ния, его выво­ди­мость, сти­му­ли­ру­ет кре­а­тив­ную дея­тель­ность адре­са­та: на шут­ку при­ня­то отве­чать шут­кой, на иро­нию — иро­ни­че­ским выска­зы­ва­ни­ем. Таким обра­зом, порож­де­ние ново­го демо­ти­ва­то­ра на осно­ве преды­ду­ще­го под­дер­жи­ва­ет­ся фати­че­ской функ­ци­ей ком­му­ни­ка­ции, реа­ли­зу­ю­щей­ся в фор­ме язы­ко­вой игры. Мно­го­чис­лен­ные гене­ра­то­ры мемов (см., напр., Рисовач.ру) име­ют авто­ма­ти­че­скую функ­цию «заме­нить сло­ган», «создать мем», под­тал­ки­вая поль­зо­ва­те­ля к сотворчеству.

Необ­хо­ди­мо раз­ли­чать реак­ции на про­фес­си­о­наль­ные и люби­тель­ские демо­ти­ва­то­ры. Если реак­ция на про­фес­си­о­наль­ные демо­ти­ва­то­ры пред­ска­зу­е­ма, может быть про­счи­та­на и управ­ля­е­ма с помо­щью мани­пу­ля­тив­ных стра­те­гий [см., напр.: Каме­не­ва, Раб­ки­на 2013], то реак­ция на люби­тель­ские демо­ти­ва­то­ры более спон­тан­на и непред­ска­зу­е­ма, это само­ор­га­ни­зу­ю­ща­я­ся систе­ма. Функ­ци­о­ни­руя в Сети, «народ­ные» демо­ти­ва­то­ры пре­вра­ща­ют­ся в сете­вой фольк­лор, выпол­ня­ю­щий «свое­об­раз­ную функ­цию меха­низ­ма сохра­не­ния един­ства», не давая куль­ту­ре воз­мож­но­сти рас­пасть­ся на изо­ли­ро­ван­ные исто­ри­че­ские пла­сты [Савчен­ко, Сус­ло­ва 2008].

Какие люби­тель­ские демо­ти­ва­то­ры пре­вра­ща­ют­ся в мемы? В первую оче­редь идео­ло­ги­че­ские, в образ­ной фор­ме обра­ща­ю­щие вни­ма­ние на акту­аль­ные соци­аль­ные про­бле­мы, фор­му­ли­ру­ю­щие «народ­ные» цен­но­сти и опре­де­лен­ное эмо­ци­о­наль­ное отно­ше­ние к ним.

Рас­смот­рим демо­ти­ва­тор 2012 г. «Рас­ска­жи ему как ты устал в офи­се» (рис. 2). 

Демотиватор 2012 г. Журнал Медиалингвистика
Рис. 2. Демо­ти­ва­тор 2012 г.

Демо­ти­ва­тор акту­а­ли­зи­ру­ет пред­став­ле­ние о тяже­лом и лег­ком тру­де. Изоб­ра­же­ние ситу­а­ции (ремонт маши­ны) и сло­ган Рас­ска­жи ему зада­ют интер­пре­та­цию смыс­ла в рам­ках ситу­а­ции «Про­фес­си­о­наль­ная помощь», ком­мен­та­рий мел­ким шриф­том (как ты устал в офи­се) застав­ля­ет усты­дить­ся сво­им жало­бам на уста­лость от рабо­ты. В резуль­та­те сло­ган Рас­ска­жи ему ста­но­вит­ся заме­сти­те­лем неумест­но­сти жало­бы, осуж­де­ни­ем нытья, лег­кой жизни.

В каче­стве реак­ции на этот (или схо­жий) демо­ти­ва­тор появ­ля­ют­ся демо­ти­ва­то­ры, в кото­рых меня­ет­ся напол­не­ние интер­пре­ти­ру­ю­щей стро­ки: Рас­ска­жи ему / им как ты устал от сес­сии /как тяже­ло учить­ся в шко­ле / как ты отси­дел жопу в офи­се / как тебе тяже­ло без кон­ди­ци­о­не­ра / как ты устал в ноч­ном клу­бе. Суть тира­жи­ро­ва­ния сво­дит­ся к уси­ле­нию кон­тра­ста визу­аль­но­го и вер­баль­но­го смыс­лов: про­ти­во­по­став­ля­ют­ся уже не тяже­лая и лег­кая рабо­та, а рабо­та и уче­ба, рабо­та и отдых.

Дру­гим спо­со­бом тира­жи­ро­ва­ния смыс­ла демо­ти­ва­то­ра явля­ет­ся заме­на визу­аль­но­го обра­за дру­гим визу­аль­ным обра­зом: тяже­лый труд сим­во­ли­зи­ру­ют шах­те­ры, пожар­ные, стро­и­те­ли, дети, воен­но­слу­жа­щие (рис. 3).

Демотиватор с измененным визуальным образом. Журнал Медиалингвистика
Рис. 3. Демо­ти­ва­тор с изме­нен­ным визу­аль­ным образом

Как сле­ду­ю­щую сту­пень пере­рож­де­ния демо­ти­ва­то­ра в мем мож­но рас­смат­ри­вать исполь­зо­ва­ние обще­го смыс­ла демо­ти­ва­то­ра (осуж­де­ние нытья и лег­кой жиз­ни) в новом демо­ти­ва­то­ре с заме­ной изоб­ра­же­ния и само­го сло­га­на, напри­мер: Устал в офи­се? Пони­маю (рис. 4), Иди сюда, пожа­лею. Осуж­да­ю­щий эффект дан­но­го демо­ти­ва­то­ра воз­рас­та­ет бла­го­да­ря про­ти­во­по­став­ле­нию жан­ров нытья и сопереживания.

В каче­стве уси­ли­те­ля смыс­ла исполь­зу­ет­ся демо­ти­ва­тор с зер­каль­ной ситу­а­ци­ей: напри­мер, шах­те­ры жалу­ют­ся спя­щим в офи­се слу­жа­щим. При этом сло­ган Рас­ска­жи им сохра­ня­ет­ся, а ком­мен­та­рий меня­ет­ся (как ты устал сего­дня в шах­те).

Демотиватор с заменой слогана. Журнал Медиалингвистика
Рис. 4. Демо­ти­ва­тор с заме­ной слогана.

Осо­бым слу­ча­ем явля­ет­ся демо­ти­ва­тор с заме­ной самой ситу­а­ции (тяже­лая / лег­кая рабо­та) на дру­гую ситу­а­цию, напри­мер, «Насто­я­щий пат­ри­от / муж­чи­на, защи­ща­ю­щий свой народ, — укло­нист». Так, демо­ти­ва­тор со сло­га­ном Рас­ска­жи им, какой ты пат­ри­от под фото­гра­фий бой­цов ДНР на фоне тан­ка и раз­ру­шен­но­го зда­ния удва­и­ва­ет его эмо­ци­о­наль­ное воз­дей­ствие, так как обви­ня­ет адре­са­та в двух гре­хах — отсут­ствии пат­ри­о­тиз­ма и неже­ла­нии зани­мать­ся серьез­ным трудом.

Таким обра­зом, в про­цес­се пре­вра­ще­ния люби­тель­ско­го демо­ти­ва­то­ра в мем про­ис­хо­дит, с одной сто­ро­ны, упро­ще­ние его смыс­ла путем уси­ле­ния кон­тра­ста меж­ду вер­баль­ным и визу­аль­ным обра­зом, с дру­гой — уси­ле­ние его эмо­ци­о­наль­но­го воз­дей­ствия путем нагне­та­ния эмо­ций, насла­и­ва­ния несколь­ких ситу­а­ций, под­вер­га­ю­щих­ся осуж­де­нию. В све­те же общей тен­ден­ции к исполь­зо­ва­нию поли­ко­до­во­го тек­ста заме­тим, что демо­ти­ва­тор в крат­кой фор­ме спо­со­бен быст­ро и эффек­тив­но доне­сти идею авто­ра. Его образ­ность и эмо­ци­о­наль­ность спо­соб­ству­ет пре­вра­ще­нию в мем и исполь­зо­ва­нию в каче­стве знака.

Заклю­че­ние. Наблю­де­ние за функ­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем совре­мен­но­го тек­ста поз­во­ля­ет утвер­ждать, что визу­а­ли­за­ция инфор­ма­ции — это необ­хо­ди­мая состав­ля­ю­щая дея­тель­но­сти адре­са­та при про­дук­ции тек­ста, вызван­ная, с одной сто­ро­ны, стрем­ле­ни­ем авто­ра при­влечь и удер­жать вни­ма­ние реци­пи­ен­та, с дру­гой — осо­бен­но­стя­ми мыш­ле­ния чело­ве­ка. Тен­ден­ция к визу­а­ли­за­ции охва­ты­ва­ет все сфе­ры ком­му­ни­ка­ции — от науч­ной до интернет-общения.

Визу­а­ли­за­ция тек­ста — эффек­тив­ный спо­соб воз­дей­ствия на реципиента:

— в меж­лич­ност­ном обще­нии (визу­а­ли­за­ция бытия);

— в про­цес­се обучения;

— при созда­нии новых ресур­сов (инфор­ма­ци­он­ных, позна­ва­тель­ных и др.);

— при гене­ри­ро­ва­нии кон­цеп­ции новых типов книг (всех сти­лей и жанров);

— при рас­про­стра­не­нии идей.

© Попо­ва Т. И., Коле­со­ва Д. В., 2015