Виды коммуникативных стратегий и тактик в рекламе недвижимости (на материале интернет-сайтов г. Перми)

Постановка проблемы

Реклам­ные тек­сты ста­ли неотъ­ем­ле­мой частью инфор­ма­ци­он­но­го про­стран­ства, в кото­ром живет совре­мен­ный чело­век. Затра­ги­вая все сфе­ры жиз­ни, рекла­ма ока­зы­ва­ет посто­ян­ное воз­дей­ствие на каж­до­го из нас, транс­ли­руя опре­де­лен­ные цен­но­сти и меняя пове­ден­че­скую куль­ту­ру. Рекла­ма не толь­ко фор­ми­ру­ет в обще­стве зна­ния о про­дук­те, но и спо­соб­ству­ет при­ня­тию чело­ве­ком важ­ных реше­ний на осно­ве сооб­ще­ний о дости­же­ни­ях нау­ки, эко­но­ми­ки, тех­ни­ки и даже искус­ства. Поэто­му созда­ние реклам­но­го тек­ста тре­бу­ет уче­та дан­ных пси­хо­ло­гии, социо­ло­гии, куль­ту­ро­ло­ги, когни­ти­ви­сти­ки для более глу­бо­ко­го пони­ма­ния прин­ци­пов функ­ци­о­ни­ро­ва­ния чело­ве­че­ско­го созна­ния и выяв­ле­ния спо­со­бов воз­дей­ствия на него.

Реклам­ный текст стал само­сто­я­тель­ным эти­че­ским и эсте­ти­че­ским фено­ме­ном, а так­же мощ­ным фак­то­ром, вли­я­ю­щим на совре­мен­ную куль­ту­ру в целом. Транс­фор­ми­ру­ясь из про­сто­го источ­ни­ка инфор­ма­ции, эффек­тив­ный реклам­ный текст спо­со­бен пре­об­ра­зо­вы­вать эсте­ти­че­ское вос­при­я­тие и эти­че­ские уста­нов­ки чело­ве­ка. Он уже не про­сто пре­зен­ти­ру­ет потре­би­те­лю това­ры и услу­ги, а фор­ми­ру­ет само­го потре­би­те­ля под свой про­дукт через раз­но­об­раз­ные ком­би­на­ции визу­аль­но­го ряда и тек­сто­во­го сопро­вож­де­ния реклам­но­го сообщения.

Все ска­зан­ное отно­сит­ся и к рекла­ме жилищ­но­го стро­и­тель­ства, кото­рая затра­ги­ва­ет одну из важ­ней­ших потреб­но­стей чело­ве­ка — потреб­ность в соб­ствен­ном совре­мен­ном жилье.

В послед­ние годы коли­че­ство реклам­ных тек­стов, посвя­щен­ных теме жилищ­но­го стро­и­тель­ства, рас­тет в гео­мет­ри­че­ской про­грес­сии. Это свя­за­но с госу­дар­ствен­ной про­грам­мой «Обес­пе­че­ние доступ­ным и ком­форт­ным жильем и ком­му­наль­ны­ми услу­га­ми граж­дан Рос­сий­ской Феде­ра­ции» (утвер­жде­на Поста­нов­ле­ни­ем Пра­ви­тель­ства от 30 декаб­ря 2017 г. № 1710)¹. Стро­и­тель­ная дея­тель­ность в Рос­сии рас­тет и раз­ви­ва­ет­ся, каж­дый год уве­ли­чи­ва­ет­ся фонд сда­ю­щих­ся в экс­плу­а­та­цию жилых домов, а вме­сте с этим уве­ли­чи­ва­ют­ся роль и место тек­стов, рекла­ми­ру­ю­щих про­дви­же­ние гото­во­го про­дук­та — жилых мет­ров в новых домах и квартирах.

Как раз­ви­ва­ет­ся дан­ный сег­мент реклам­но­го рын­ка с язы­ко­вой точ­ки зре­ния? Какие новые рече­вые при­е­мы исполь­зу­ет здесь рекла­мо­да­тель? Насколь­ко важ­на опо­ра на тра­ди­ци­он­ные цен­но­сти в ЖК-рекла­ме? Все эти вопро­сы не слу­чай­ны, посколь­ку тес­ней­шим обра­зом свя­за­ны с соци­о­куль­тур­ным и язы­ко­вым кон­тек­стом современности.

В широ­кой трак­тов­ке рекла­ма рас­смат­ри­ва­ет­ся как сфе­ра про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка. Ука­зан­ный под­ход — виде­ние рекла­мы не толь­ко как резуль­та­та опре­де­лен­ной про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти, но и как инду­стрии [Katermina, Buyanova 2020; Ксен­зен­ко 2022], — объ­яс­ня­ет инте­рес уче­ных к иссле­до­ва­нию рекла­мы в медиапространстве.

Кон­ку­рент­ная борь­ба меж­ду про­из­во­ди­те­ля­ми реклам­ных услуг посто­ян­но повы­ша­ет­ся. В нынеш­них усло­ви­ях наи­бо­лее попу­ляр­ным и вос­тре­бо­ван­ным кана­лом рас­про­стра­не­ния реклам­ной инфор­ма­ции явля­ет­ся интер­нет. Пре­иму­ще­ствен­ную область реклам­но­го рын­ка зани­ма­ет ком­мер­че­ская рекла­ма. Имен­но она игра­ет важ­ную роль в раз­ви­тии любо­го биз­не­са, так как направ­ле­на на про­дви­же­ние това­ров и услуг, кото­рые акту­аль­ны для мас­со­вой аудитории.

Реклам­ная дея­тель­ность сопро­вож­да­ет раз­лич­ные сфе­ры жиз­не­де­я­тель­но­сти соци­у­ма. Не стал исклю­че­ни­ем и рынок недви­жи­мо­сти, пред­по­ла­га­ю­щий созда­ние ярко выра­жен­но­го моти­ва­ци­он­но­го тек­ста. В послед­ние деся­ти­ле­тия наблю­да­ет­ся ста­биль­ный инте­рес к линг­во­праг­ма­ти­че­ско­му иссле­до­ва­нию реклам­но­го тек­ста, в том чис­ле о раз­лич­ных объ­ек­тах недви­жи­мо­сти [Стриж­ко­ва 2012; Ухо­ва 2013; Камин­ская 2020; Кара-Мур­за 2021].

История вопроса

Ком­му­ни­ка­тив­ные стра­те­гии и так­ти­ки как основ­ные еди­ни­цы ком­му­ни­ка­тив­но­го пла­ни­ро­ва­ния актив­но изу­ча­лись в рабо­тах по тео­рии ком­му­ни­ка­ции [Каш­кин 2000; Гойх­ман, Наде­и­на 2008; Клю­ев 2002; Иссерс 2020; 2008], реклам­но­му дис­кур­су [Пиро­го­ва 2013; Михай­лов­ская 2017; Каза­но­ва 2017], тео­рии аргу­мен­та­ции и рече­во­го воз­дей­ствия [Стер­нин 2012; Дус­ка­е­ва 2018; Сав­чук 2019; Вар­за­по­ва 2022; Михал­кин 2023; Ники­тин 2023], праг­ма­линг­ви­сти­ке и когни­тив­ной линг­ви­сти­ке [Мат­ве­е­ва, Сама­ри­на 2009; Ухо­ва 2013; Демьян­ков 2018; Арутю­но­ва 2001; Куш­не­рук 2016; Таю­по­ва 2017; Раджа­бо­ва 2018].

Ком­му­ни­ка­тив­ная стра­те­гия в рекла­ме все­гда свя­за­на с субъ­ек­том речи, пра­ви­ла­ми ком­му­ни­ка­ции (с прин­ци­пом коопе­ра­ции), уста­нов­ка­ми гово­ря­ще­го, рефе­рен­ци­ей гово­ря­ще­го и т. д. и опре­де­ля­ет­ся как «сово­куп­ность запла­ни­ро­ван­ных адре­сан­том зара­нее и реа­ли­зу­е­мых в ходе ком­му­ни­ка­тив­но­го акта тео­ре­ти­че­ских ходов, направ­лен­ных на дости­же­ние ком­му­ни­ка­тив­ной цели» [Бобырь 2011: 6]. В тео­рии ком­му­ни­ка­ции стра­те­гия опи­сы­ва­ет­ся через основ­ные поня­тия праг­ма­ти­ки: ком­му­ни­ка­тив­ную цель, ком­му­ни­ка­тив­ную ком­пе­тен­цию, ком­му­ни­ка­тив­ную так­ти­ку, ком­му­ни­ка­тив­ное наме­ре­ние (зада­чу), ком­му­ни­ка­тив­ный опыт: «Стра­те­гия — это слож­ное поня­тие, кото­рое вклю­ча­ет в себя не толь­ко интен­ции гово­ря­ще­го, но и пра­ви­ла ком­му­ни­ка­ции, учет пред­по­ла­га­е­мых наме­ре­ний адре­са­та» [Кома­ро­ва 2006: 12].

Суще­ству­ет еще нема­ло опре­де­ле­ний поня­тия ком­му­ни­ка­тив­ных стра­те­гий. Так, Е. В. Клю­ев опре­де­ля­ет ком­му­ни­ка­тив­ную стра­те­гию как «сово­куп­ность запла­ни­ро­ван­ных зара­нее и реа­ли­зу­е­мых в ходе ком­му­ни­ка­тив­но­го акта прак­ти­че­ских ходов, направ­лен­ных на дости­же­ние ком­му­ни­ка­тив­ной цели» [Клю­ев 2002: 18–19], О. А. Кры­ло­ва — как «спо­соб, кото­рым автор доби­ва­ет­ся постав­лен­ной ком­му­ни­ка­тив­ной цели» [Кры­ло­ва 2016: 229]. О. С. Иссерс отме­ча­ет, что «поня­тие стра­те­гии, заим­ство­ван­ное праг­ма­ти­кой из воен­но­го искус­ства, во гла­ву угла ста­вит не коопе­ра­цию, а побе­ду» [Иссерс 2008: 15].

Мож­но пред­по­ло­жить, что важ­ны­ми фак­то­ра­ми опре­де­ле­ния той или иной стра­те­гии явля­ют­ся ком­му­ни­ка­тив­ные цели и зада­чи, харак­тер­ные для реклам­но­го дис­кур­са, тип рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та, соци­оде­мо­гра­фи­че­ские и пси­хо­ло­ги­че­ские осо­бен­но­сти адре­са­та (усло­вия вос­при­я­тия реклам­ной инфор­ма­ции), канал рас­про­стра­не­ния рекла­мы, исполь­зо­ва­ние мани­пу­ля­тив­ных рече­вых стра­те­гий (пря­мых и кос­вен­ных, экс­пли­цит­ных и имплицитных).

Ком­му­ни­ка­тив­ные стра­те­гии (а так­же ком­му­ни­ка­тив­ные так­ти­ки) раз­ли­ча­ют­ся по исполь­зу­е­мым авто­ром тек­ста сред­ствам воз­дей­ствия. Клас­си­фи­ка­ция ком­му­ни­ка­тив­ных стра­те­гий, кото­рые отме­ча­ет О. В. Стриж­ко­ва, осно­ва­на на сле­ду­ю­щих пара­мет­рах: на реаль­ных ути­ли­тар­ных свой­ствах това­ра (раци­о­на­ли­сти­че­ский тип рекла­мы) или на его пси­хо­ло­ги­че­ски зна­чи­мых свой­ствах (про­ек­ци­он­ный тип рекла­мы). Встре­ча­ет­ся и «сме­шан­ный тип рекла­ми­ро­ва­ния, сов­ме­ща­ю­щий чер­ты раци­о­на­ли­сти­че­ско­го и эмо­ци­о­наль­но­го под­хо­дов» [Стриж­ко­ва 2012: 35].

Наи­бо­лее удач­ной счи­та­ет­ся рекла­ма, в кото­рой авто­ры сов­ме­ща­ют эмо­ци­о­наль­ный эффект и фак­ти­че­скую инфор­ма­цию. Воз­дей­ствие в дан­ном слу­чае пред­по­ла­га­ет убеж­де­ние через раци­о­наль­ное обос­но­ва­ние (при­ве­де­ние фак­ти­че­ско­го мате­ри­а­ла, раци­о­наль­ных аргу­мен­тов, мне­ния спе­ци­а­ли­стов / авто­ри­тет­ных людей / сви­де­те­лей и т. д.). И парал­лель­но осу­ществ­ля­ет­ся воз­дей­ствие на эмо­ци­о­наль­ную сфе­ру поку­па­те­ля путем исполь­зо­ва­ния оце­ноч­ных средств, наце­ли­ва­ю­щих адре­са­та пове­рить адре­сан­ту без раци­о­наль­но-кри­ти­че­ско­го осмыс­ле­ния полу­чен­ной информации.

Д. Е. Шульц отме­ча­ет, что суще­ству­ют толь­ко две основ­ные при­чи­ны, по кото­рым люди поку­па­ют това­ры или услу­ги: 1) товар помо­га­ет решить какую-либо соци­аль­но зна­чи­мую (физио­ло­ги­че­скую) про­бле­му; 2) обла­да­ние това­ром поз­во­ля­ет потре­би­те­лю при­об­щить­ся к чему-либо тако­му, что чело­ве­ка воз­вы­ша­ет в гла­зах окру­жа­ю­щих. Таким обра­зом, «рекла­ма — фор­ма ком­му­ни­ка­ции, кото­рая пыта­ет­ся пере­ве­сти каче­ства това­ров и услуг на язык нужд и запро­сов потре­би­те­ля» [Шульц 2014: 223].

Описание методики исследования

Несмот­ря на интен­сив­ный рост науч­ных тру­дов по реклам­но­му дис­кур­су, в дан­ной рабо­те впер­вые осу­ществ­ля­ет­ся ком­плекс­ное линг­во­сти­ли­сти­че­ское иссле­до­ва­ние реклам­ных тек­стов ЖК на при­ме­ре интер­нет-сай­тов г. Перми.

Систем­ное опи­са­ние язы­ко­вых средств, репре­зен­ти­ру­ю­щих ЖК, пред­став­ля­ет­ся нам важ­ным как в свя­зи с дина­ми­че­ским харак­те­ром само­го объ­ек­та иссле­до­ва­ния, так и с выбо­ром кате­го­рии рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра. Рекла­ма ЖК зани­ма­ет осо­бое место в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, и ком­плекс­ное линг­во­сти­ли­сти­че­ское изу­че­ние язы­ко­вых средств дела­ет воз­мож­ным пони­ма­ние того, каким обра­зом про­ис­хо­дит реа­ли­за­ция праг­ма­ти­че­ской уста­нов­ки в реклам­ном тек­сте ЖК.

Объ­ект иссле­до­ва­ния — реклам­ный текст ЖК г. Пер­ми². Пред­ме­том высту­па­ют язы­ко­вые сред­ства ком­му­ни­ка­тив­ных стра­те­гий и так­тик в рекла­ме ЖК. Мате­ри­а­лом ста­ли тек­сты веб-сай­тов перм­ских наиме­но­ва­ний в коли­че­стве 100 еди­ниц («Нью­тон», Grand House, MARIINSKY, PRIME, «Руна Парк», «Гул­ли­вер» и др.), собран­ные в 2022–2023 гг. мето­дом поле­вых наблю­де­ний, а так­же посред­ством ана­ли­за ресур­сов сай­тов, пред­ла­га­ю­щих квар­ти­ры в новострой­ках на сер­ви­се «Яндекс», «Ави­то. Недви­жи­мость»³ и в базе дан­ных ЦИАН⁴.

Бла­го­да­ря таким мето­дам, как опи­са­тель­ный (сбор и систе­ма­ти­за­ция мате­ри­а­ла), функционально-стилистический,лингвокогнитивный, ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ский, опре­де­ле­ны основ­ные виды ком­мер­че­ской рекла­мы ЖК; про­ана­ли­зи­ро­ва­ны экс­тра­линг­ви­сти­че­ские пара­мет­ры выбо­ра авто­ром тек­ста тех или иных рече­вых при­е­мов; выде­ле­ны язы­ко­вые и рече­вые еди­ни­цы, репре­зен­ти­ру­ю­щие раз­лич­ные стра­те­гии воз­дей­ствия и вер­ба­ли­зи­ру­ю­щие пре­иму­ще­ства опре­де­лен­но­го ЖК.

Анализ материала и результаты исследования

Ана­лиз фак­ти­че­ско­го мате­ри­а­ла пока­зал, что в реклам­ном дис­кур­се ЖК эмо­ци­о­наль­ное и раци­о­наль­ное воз­дей­ствие накла­ды­ва­ет­ся друг на дру­га для уси­ле­ния праг­ма­ти­че­ско­го воз­дей­ствия на потре­би­те­ля. В свя­зи с этим кро­ме раци­о­наль­ной и эмо­ци­о­наль­ной стра­те­гий мы выде­ля­ем ком­би­ни­ро­ван­ную (сме­шан­ную) ком­му­ни­ка­тив­ную стра­те­гию,кото­рая соче­та­ет в себе раз­лич­ные вари­ан­ты ком­би­на­ций ком­му­ни­ка­тив­ных тактик.

Раци­о­наль­ная стра­те­гия свя­за­на с исполь­зо­ва­ни­ем фак­ти­че­ской инфор­ма­ции, ста­ти­сти­че­ских дан­ных, апел­ля­ции к разу­му, прак­ти­че­ско­му при­ме­не­нию рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та. В боль­шин­стве слу­ча­ев раци­о­наль­ная стра­те­гия состо­ит из после­до­ва­тель­ных интен­ций, направ­лен­ных на поку­па­те­ля с целью побуж­де­ния его при­об­ре­сти товар.

Эмо­ци­о­наль­ная стра­те­гия под­ра­зу­ме­ва­ет вовле­чен­ность поку­па­те­ля в про­цесс куп­ли-про­да­жи, апел­ли­руя к эмо­ци­ям, ком­фор­ту, уют­ной атмо­сфе­ре и к «инти­ми­за­ции» с адре­са­том реклам­но­го тек­ста. Подоб­ные тек­сты отли­ча­ют­ся экс­прес­сив­но­стью и образностью.

Ком­би­ни­ро­ван­ная (сме­шан­ная) стра­те­гия реа­ли­зу­ет­ся путем соче­та­ния раз­лич­ных так­тик, но, как пока­зы­ва­ет иссле­до­ван­ный мате­ри­ал, наи­бо­лее частот­ны­ми так­ти­ка­ми в рекла­ме ЖК явля­ют­ся так­ти­ка про­блем­ной ситу­а­ции в соче­та­нии с так­ти­кой самопохвалы.

В ходе иссле­до­ва­ния выде­ле­ны харак­тер­ные ком­му­ни­ка­тив­ные стра­те­гии и так­ти­ки в 100 реклам­ных текстах ЖК, взя­тых в сети Интернет.

Для реклам­ных сооб­ще­ний ЖК реа­ли­за­ция эмо­ци­о­наль­ной стра­те­гии про­ис­хо­дит посред­ством так­ти­ки созда­ния при­ят­ной атмо­сфе­ры вокруг това­ра. Ассо­ци­а­ции, свя­зан­ные с пред­ла­га­е­мы­ми при­ят­ны­ми ощу­ще­ни­я­ми и рекла­ми­ру­е­мым това­ром поз­во­ля­ют при­дать сооб­ще­нию осо­бый сим­во­ли­че­ский смысл для потре­би­те­ля и опти­ми­зи­ро­вать вос­при­я­тие тек­ста. Напри­мер, в реклам­ном объ­яв­ле­нии ЖК MARIINSKY встре­ча­ют­ся сле­ду­ю­щие харак­тер­ные чер­ты эсте­ти­че­ско­го ком­фор­та: Здесь инду­стри­аль­ная мощь спле­та­ет­ся с бога­ты­ми куль­тур­ны­ми тра­ди­ци­я­ми. Имен­но здесь, на бере­гах Камы, рож­да­ют­ся шедев­ры миро­во­го рус­ско­го бале­та. И здесь мы стро­им при­ват­ный дом на набе­реж­ной… Этот эффект непе­ре­да­ва­е­мой атмо­сфе­ры вос­хи­ще­ния допол­ня­ют эпи­те­ты паря­щая архи­тек­ту­ра, летя­щий силу­эт зда­ния, изящ­ная отдел­ка фаса­дов и срав­не­ние ЖК MARIINSKY с рос­кош­ным особ­ня­ком фран­цуз­ских ари­сто­кра­тов⁵.

Акцент в рекла­ме ЖК Grand House дела­ет­ся на забо­те о жите­лях: Архи­тек­то­ра буду­ще­го дома забот­ли­во соеди­ни­ли окру­жа­ю­щий куль­тур­ный кон­текст с реше­ни­я­ми для жиз­ни, дело­вой актив­но­сти и отды­ха. Или: Ком­форт­ный дом в тихом цен­тре с досту­пом к дина­ми­ке горо­да⁶.

Часто встре­ча­ет­ся в текстах при­ла­га­тель­ное «новый», уси­ли­вая образ при­ят­ной атмо­сфе­ры новострой­ки: Все­мир­ное тяго­те­нию к ново­му; Ищем новое. Берем луч­шее; Новый уро­вень ком­фор­та; Сле­дуя идее нова­тор­ства, мы меня­ем пред­став­ле­ние о том, каким может быть каче­ство жиз­ни⁷.

Инте­рес­но исполь­зо­ва­ние пояс­ни­тель­ных кон­струк­ций, рас­кры­ва­ю­щих содер­жа­ние пред­ло­же­ния. Напри­мер, так акцен­ти­ру­ет­ся вид из окна новострой­ки: С высо­ты пти­чье­го поле­та из окон откры­ва­ет­ся вид на Каму, исто­ри­че­скую часть горо­да и дело­вой центр Пер­ми; разъ­яс­ня­ет­ся, что пред­став­ля­ют собой пла­ни­ров­ки квар­тир: от уют­ной одно­ком­нат­ной квар­ти­ры до про­стор­но­го двух­уров­не­во­го пент­ха­у­са⁸. Подоб­ные кон­струк­ции спо­соб­ству­ют уси­ле­нию экс­прес­сив­но­сти и выра­зи­тель­но­сти обще­го фона реклам­но­го текста.

Эмо­ци­о­наль­ное воз­дей­ствие уси­ли­ва­ет­ся лек­си­че­ски­ми еди­ни­ца­ми, пере­да­ю­щи­ми обста­нов­ку исто­ри­че­ской и куль­тур­ной цен­но­сти: Буду­щих жите­лей окру­жа­ют особ­ня­ки XIX века и совет­ские памят­ни­ки пери­о­да кон­струк­ти­виз­ма. Дей­ствен­ной мани­пу­ля­тив­ной стро­кой обла­да­ет импли­цит­ное выра­же­ние это окру­же­ние созда­ва­лось для при­ви­ле­ги­ро­ван­ных жите­лей⁹. Во фра­зе содер­жит­ся мысль о том, что выбор в поль­зу ЖК Grand HouseE обес­пе­чит буду­ще­му поку­па­те­лю высо­кий соци­аль­ный ста­тус и при­над­леж­ность к опре­де­лен­ной при­ви­ле­ги­ро­ван­ной группе.

Вели­че­ствен­ный образ дома Grand House зада­ет­ся эпи­те­та­ми пре­ми­аль­ный; бла­го­род­ная, по-двор­цо­во­му, изящ­наяотдел­ка; ста­тус­ная обста­нов­ка внут­рен­не­го про­стран­ства. Гра­ни­цы абстракт­но­го поня­тия «ста­тус­ный» раз­мы­ва­ют­ся, отче­го у потен­ци­аль­но­го кли­ен­та появ­ля­ет­ся воз­мож­ность само­сто­я­тель­но сфор­ми­ро­вать свое пред­став­ле­ние о ста­тус­но­сти. Упо­треб­ле­ние язы­ко­вых еди­ниц холл и лоб­би вме­сто при­выч­но­го «подъ­езд» допол­ня­ет целост­ный образ ком­форт­но­го жило­го ком­плек­са, при­да­вая ему изыс­кан­ные чер­ты. В выра­же­нии двор — исклю­чи­тель­но пеше­ход­ное про­стран­ство, откры­тое толь­ко жите­лям силь­ным воз­дей­ству­ю­щим эффек­том обла­да­ет язы­ко­вая дефи­ни­ция толь­ко, уси­ли­ва­ю­щая эффект при­ват­но­сти и защищенности.

Сле­ду­ю­щей по частот­но­сти упо­треб­ле­ния в рекла­мах ЖК новостро­ек эмо­ци­о­наль­ной стра­те­ги­ей явля­ет­ся так­ти­ка само­по­хва­лы. Рекла­ми­ру­е­мый товар пред­ста­ет как самый луч­ший, самый каче­ствен­ный. Один из спо­со­бов выра­же­ния само­по­хва­лы — это кон­цен­тра­ция на каком-то одном каче­стве това­ра и выдви­же­ние это­го каче­ства как непо­вто­ри­мо­го, неза­бы­ва­е­мо­го. Напри­мер, назва­ние Grand House пере­во­дит­ся как «боль­шой, вели­кий дом». Лек­си­че­ская еди­ни­ца «вели­кий», семан­ти­че­ский смысл кото­рой опре­де­ля­ет­ся как «выда­ю­щий­ся по сво­е­му зна­че­нию, по сво­им досто­ин­ствам» зада­ет соот­вет­ству­ю­щий тон все­му реклам­но­му тек­сту. Инте­рес­но, что grand созвуч­но со сло­вом «гран­ди­оз­ный», что так­же при­да­ет осо­бую атмо­сфе­ру обра­зу жило­го комплекса.

дру­гом реклам­ном тек­сте нахо­дим: Мы про­ду­ма­ли все — от инфра­струк­ту­ры квар­та­ла до рас­по­ло­же­ния розе­ток в квар­ти­рах, от повсе­днев­ных сце­на­ри­ев до кани­кул, кото­рые вы с удо­воль­стви­ем про­ве­де­те дома. Наш прин­цип — мень­ше вре­ме­ни на быт, боль­ше — на улуч­ше­ние каче­ства жиз­ни¹⁰. Здесь автор тек­ста от лич­но­го место­име­ния мно­же­ствен­но­го чис­ла пози­ци­о­ни­ру­ет себя как надеж­но­го и забот­ли­во­го застрой­щи­ка, кото­ро­му мож­но дове­рить и обы­ден­ные, и кани­ку­ляр­ные дни.

Или еще при­мер: Квар­тал ПРЕМЬЕР — жилой ком­плекс пре­ми­аль­но­го уров­ня в цен­тре Пер­ми, соче­та­ю­щий в себе уни­каль­ную лока­цию и архи­тек­ту­ру, совре­мен­ные тех­но­ло­гии стро­и­тель­ства и боль­шую тер­ри­то­рию с бла­го­устрой­ством евро­пей­ско­го уров­ня¹¹. Лек­си­че­ские еди­ни­цы уни­каль­ные, совре­мен­ные, евро­пей­ский пере­да­ют новиз­ну, ори­ги­наль­ность, непо­вто­ри­мость, высо­кое евро­пей­ское каче­ство. В при­ве­ден­ных при­ме­рах мы наблю­да­ем яркую эмо­ци­о­наль­ную оцен­ку ЖК как типич­ную чер­ту перм­ской (рос­сий­ской) рекла­мы, склон­ной воз­ве­ли­чи­вать и гипер­бо­ли­зи­ро­вать пред­ла­га­е­мый товар. Если верить рекла­ме, то все у нас уни­каль­но и высо­ко­го уров­ня. Про­яв­ля­ет­ся весь­ма устой­чи­вая тен­ден­ция — ори­ен­та­ция на евро­пей­ское качество.

Так­ти­ка само­по­хва­лы реа­ли­зу­ет­ся не толь­ко через пре­вос­ход­ную сте­пень срав­не­ния при­ла­га­тель­ных или кра­соч­ные эпи­те­ты (надеж­ный застрой­щик — счаст­ли­вые поку­па­те­ли, надеж­ные дома, спо­кой­ная жизнь, чест­ная стро­и­тель­ная ком­па­ния, хоро­ший дом — это про­сто, здо­ро­вая жизнь, живые рай­о­ны, актив­ный мик­ро­рай­он, доступ­ное жилье в элит­ном рай­оне, голо­во­кру­жи­тель­ные виды), но и раци­о­наль­ным виде­ни­ем удоб­ства ЖК.

Эмо­ци­о­наль­ная стра­те­гия в реклам­ных текстах ЖК реа­ли­зу­ет­ся так­же посред­ством так­ти­ки апел­ля­ции к удо­воль­ствию, насла­жде­нию, кото­рая акту­а­ли­зи­ру­ет­ся в реклам­ном сооб­ще­нии с помо­щью мета­фор и фра­зео­ло­гиз­мов: купи и насла­ждай­ся жиз­нью, сча­стье толь­ко в нашем квар­та­ле, наш дом в самом серд­це при­ро­ды, дыши­те пол­ной гру­дью, биз­нес-класс для людей высо­ко­го поле­та, квар­та­лы счаст­ли­вой жиз­ни, сча­стье выше облаков.

Апел­ли­руя к чув­ствен­ной сфе­ре чело­ве­ка, реклам­ное сооб­ще­ние ЖК транс­ли­ру­ет поло­жи­тель­ные обра­зы и пози­тив­ное отно­ше­ние к рекла­ми­ру­е­мо­му това­ру. Адре­сан­ты реклам­ных сооб­ще­ний обра­ща­ют­ся к эмо­ци­о­наль­но-экс­прес­сив­ной лек­си­ке, ока­зы­ва­ю­щей воз­дей­ствие на когни­тив­ные про­цес­сы чело­ве­ка (ощу­ще­ние, вос­при­я­тие) и соот­вет­ствен­но на его эмо­ции: Выбе­ри… и почув­ствуй новый вкус к жиз­ни!; Вдох­но­ве­ние! Вкус пре­вы­ше все­го! В этих при­ме­рах обыг­ры­ва­ет­ся мно­го­знач­ность сло­ва «вкус»: пере­нос­ное зна­че­ние лек­се­мы апел­ли­ру­ет к спо­соб­но­сти чело­ве­ка испы­ты­вать эсте­ти­че­ское удовольствие.

Язы­ко­вое вопло­ще­ние так­ти­ки сбли­же­ния с адре­са­том — исполь­зо­ва­ние диа­ло­га во вступ­ле­нии реклам­но­го сооб­ще­ния. Диа­лог спо­соб­ству­ет уста­нов­ле­нию осо­бых дове­ри­тель­ных отно­ше­ний: Успе­вай при­об­ре­сти квар­ти­ру в новом жилом квар­та­ле Руна Парк, рас­по­ло­жен­ный по адре­су…¹²; Хочешь засе­лить­ся к Ново­му году? Успе­вай!¹³; Отлич­ная квар­ти­ра? Пре­мьер!¹⁴

Акцен­ти­руя вни­ма­ние на эффек­те при­сут­ствия, Н. Н. Кох­тев отме­ча­ет, что «потен­ци­аль­ный потре­би­тель ста­но­вит­ся как бы участ­ни­ком дей­ствия, свя­зан­но­го с рекла­ми­ру­е­мым объ­ек­том. Он как бы погру­жа­ет­ся в ту атмо­сфе­ру, кото­рая окру­жа­ет объ­ект рекла­мы, ста­но­вясь сам актив­ным дей­ству­ю­щим лицом» [Кох­тев 2009: 25].

К основ­ным сред­ствам реа­ли­за­ции так­ти­ки сбли­же­ния с адре­са­том в реклам­ном тек­сте ЖК отно­сят­ся лич­ные и при­тя­жа­тель­ные место­име­ния пер­во­го и вто­ро­го лица. Исполь­зо­ва­ние лич­ных место­име­ний в рекла­ме свя­за­но с при­е­мом пер­со­ни­фи­ка­ции. Такое реклам­ное сооб­ще­ние осно­вы­ва­ет­ся на «эффек­те дове­рия, сопри­част­но­сти, в кото­рой чита­тель ста­но­вит­ся “я”» [Шува­нов 2005: 17].

Еще один при­ем — инти­ми­за­ция изло­же­ния — осно­ван на обра­ще­нии к поку­па­те­лю через исполь­зо­ва­ние лич­ных место­име­ний ты, вы, ваши, твой, отно­ся­щих­ся к потре­би­те­лю, и мы, наш, отно­ся­щих­ся к про­из­во­ди­те­лю. Напри­мер: стро­им ваш дом, 24 га зеле­ных про­гу­лоч­ных зон — у ваших ног, все это толь­ко для вас, в вашей квар­ти­ре, новые потреб­но­сти вас и вашей семьи; мы забо­тим­ся о вас, мы с вами вме­сте, мы най­дем общий взгляд на…¹⁵ Эти язы­ко­вые еди­ни­цы наце­ле­ны на забо­ту о при­об­ре­та­те­ле жилья, его ком­фор­те и удоб­стве. Упо­треб­ляя место­име­ния, адре­сант ассо­ци­и­ру­ет себя с адре­са­том, созда­вая впе­чат­ле­ние един­ства и целост­но­сти. В реклам­ных сооб­ще­ни­ях общ­ность с адре­са­том объ­ек­ти­ви­ру­ет­ся наре­чи­ем «вме­сте» и при­ла­га­тель­ным «общий», что под­чер­ки­ва­ет стрем­ле­ние к коопе­ра­тив­но­му общению.

При­ме­ча­тель­ной осо­бен­но­стью реклам­ных сооб­ще­ний ЖК явля­ет­ся исполь­зо­ва­ние так­ти­ки избран­ной адре­са­ции. На лек­си­че­ском уровне ука­зан­ную так­ти­ку обслу­жи­ва­ют суще­стви­тель­ные, кон­но­та­тив­ное зна­че­ние кото­рых — лич­ность, ста­тус­ность, изыс­кан­ность, что под­чер­ки­ва­ет чув­ство соб­ствен­но­го досто­ин­ства реци­пи­ен­та реклам­но­го сооб­ще­ния и соот­но­сит адре­са­та с кру­гом избран­ных. Напри­мер, Для тебя «Москва» в исто­ри­че­ском цен­тре горо­да Пер­ми — это рос­кош­ный клуб­ный дом, под­зем­ный пар­кинг, пер­во­класс­ные офи­сы, ресто­ран, фит­не­склуб и все нуж­ные сер­ви­сы для жиз­ни. Толь­ко для тебя бла­го­устро­ен­ная внут­рен­няя тер­ри­то­рия и совре­мен­ные систе­мы без­опас­но­сти вопло­тят меч­ту о ком­форт­ной жиз­ни на выс­шем уровне!¹⁶ Дей­ствен­ным мани­пу­ля­тив­ным при­е­мом обла­да­ет импли­цит­ное выра­же­ние это окру­же­ние созда­ва­лось для при­ви­ле­ги­ро­ван­ных жите­лей. Утвер­жда­ет­ся мысль о том, что выбор в поль­зу Автор­ско­го дома ART HOUSE обес­пе­чит буду­ще­му поку­па­те­лю желан­ный ста­тус и при­над­леж­ность к опре­де­лен­ной соци­аль­ной группе.

Избран­ность адре­са­ции акцен­ту­а­ли­зи­ру­ет­ся не толь­ко одно­род­ным рядом эпи­те­тов (для успеш­ных, луч­ших, моло­дых), атри­бу­тив­ных лек­си­че­ских еди­ниц (биз­не­сме­нов, спортс­ме­нов, мод­ни­ков, гур­ма­нов), но и лич­ны­ми место­име­ни­я­ми (для тебя, толь­ко ты, наш). Такая так­ти­ка поз­во­ля­ет при­влечь вни­ма­ние потре­би­те­ля и явля­ет­ся мани­пу­ли­ру­ю­щим при­е­мом в рекла­ме ЖК.

Она реа­ли­зу­ет­ся посред­ством оце­ноч­ных при­ла­га­тель­ных: высо­ко­по­став­лен­ных (лиц), клуб­ный (дом), пре­ми­аль­ный(уро­вень); отно­си­тель­ных при­ла­га­тель­ных: Мос­ков­ской и Петер­бург­ской (зна­ти), совет­ской (эли­ты), евро­пей­ской (эли­ты), нако­нец, суще­стви­тель­ных с осо­бой кон­но­та­ци­ей: спортс­ме­нов, гур­ма­нов, модников.

Раци­о­наль­ная стра­те­гия в реклам­ном тек­сте ЖК реа­ли­зу­ет­ся так­ти­кой апел­ля­ции к разу­му, кото­рая репре­зен­ти­ру­ет­ся в упо­треб­ле­нии абстракт­ных суще­стви­тель­ных (кон­цеп­ция, точ­ка роста, фило­со­фия жиз­ни, разум­ный под­ход, архи­тек­тур­ное реше­ние, архи­тек­тур­ный ансамбль) и ста­ти­сти­че­ских дан­ных, что импли­цит­но явля­ет­ся гаран­ти­ей каче­ства продукции.

Исто­рия ЖК нача­лась с заво­да, запу­щен­но­го в 1959 году, Стро­и­тель­ство завер­ше­но! Готов­ность объ­ек­та 100 %. Под­хо­дит под семей­ную ипо­те­ку со сни­жен­ной став­кой 5,7 %¹⁷.

Постро­ен­ный элит­ный жилой ком­плекс ASTRA стал ярким при­ме­ром удач­но­го соеди­не­ния архи­тек­ту­ры XIX и XXI веков¹⁸.

…основ­ные циф­ры: 1‑й в рей­тин­ге, 7 эта­жей, 4 уров­ня при­ват­но­сти, 9 мет­ров — двор на высо­те, 15 мет­ров — аллея-тер­ра­са на высо­те¹⁹.

Кро­ме того, харак­тер­ной осо­бен­но­стью реа­ли­за­ции дан­ной ком­му­ни­ка­тив­ной так­ти­ки явля­ет­ся связь с исто­ри­ей города:

…в пар­ке жило­го квар­та­ла «Гул­ли­вер» уста­но­вят памят­ник Геор­гию Бур­ко­ву²⁰.

>Жилой дом рас­по­ло­жен в исто­ри­че­ском цен­тре г. Пер­ми, на пере­се­че­нии улиц Мак­си­ма Горь­ко­го и Пуш­ки­на²¹.

Клуб­ный дом нахо­дит­ся в окру­же­нии трех скве­ров: скве­ра Оле­га Ново­се­ло­ва, Пар­ка кам­ней, Скве­ра Дзер­жин­ско­го с фон­та­ном и пер­во­го на Ура­ле клас­си­че­ско­го уни­вер­си­те­та²².

Вы буде­те жить в зеле­ной части горо­да, где вокруг пар­ки и нет шум­ных маги­стра­лей. Здесь нача­лась исто­рия Пер­ми. В этом рай­оне в 1723 году Васи­лий Тати­щев осно­вал меде­пла­виль­ный завод. С это­го момен­та Пермь отсчи­ты­ва­ет свое зарож­де­ние. Сего­дня этот рай­он назы­ва­ет­ся Раз­гу­ляй и может гор­дить­ся сво­им удоб­ным рас­по­ло­же­ни­ем и бога­той инфра­струк­ту­рой в соче­та­нии с тихи­ми исто­ри­че­ски­ми зона­ми. Раз­гу­ляй — новая точ­ка роста Пер­ми. Рай­он в пер­спек­ти­ве — тер­ри­то­рия ком­плекс­но­го раз­ви­тия²³.

ART HOUSE рож­да­ет­ся в Раз­гу­ляе, самом серд­це куль­ту­ры, искус­ства и исто­рии. Имен­но здесь начи­на­лась исто­рия Пер­ми²⁴.

Крат­кая исто­ри­че­ская справ­ка, упо­ми­на­ние исто­ри­че­ских мест, извест­ных и зна­чи­мых для горо­да лич­но­стей — все это вызы­ва­ет чув­ство гор­до­сти и при­ко­вы­ва­ет вни­ма­ние потребителя.<

Так­ти­ка демон­стра­ции прак­ти­че­ской поль­зы исполь­зу­ет­ся, по нашим дан­ным, в рекла­ме ЖК, кото­рые по сво­е­му жиз­не­обес­пе­че­нию мно­го­функ­ци­о­наль­ны. Дан­ное явле­ние мож­но объ­яс­нить раци­о­наль­ным под­хо­дом к про­жи­ва­нию вла­дель­ца новой квартиры.

В шаго­вой доступ­но­сти госу­дар­ствен­ные и муни­ци­паль­ные учре­жде­ния, ясли и дет­ские сады, шко­лы, парк им. Горь­ко­го, ста­ди­о­ны «Дина­мо» и «Юность», Поли­тех­ни­че­ский Уни­вер­си­тет, кафе и ресто­ра­ны, фит­нес-клу­бы, тор­го­вые цен­тры. Это отлич­ное место, если вы жела­е­те все­гда нахо­дить­ся в кур­се куль­тур­ной и дело­вой жиз­ни горо­да»25; элит­ный дом в тихом рай­оне в цен­те Пер­ми, все­го 24 квар­ти­ры, 3 м потол­ки, под­зем­ный пар­кинг, систе­ма «Умный дом», насто­я­щий камин на 5 эта­же…²⁶

ЖК рас­по­ло­жен в живой и актив­ной части Пер­ми с боль­шим коли­че­ством раз­ных лока­ций в шаго­вой доступ­но­сти²⁷.

Покуп­ка квар­ти­ры на эта­пе стро­и­тель­ства — выгод­ный вари­ант инве­сти­ций. Тем более когда речь идет о надеж­ном застрой­щи­ке. Дом рас­по­ло­жен в одном из цен­траль­ных рай­о­нов горо­да Пер­ми напро­тив одно­го из самых пре­стиж­ных вузов реги­о­на — Выс­шей шко­лы эко­но­ми­ки. Цена квар­тир здесь неиз­мен­но рас­тет, а спрос на покуп­ку и арен­ду жилья оста­ет­ся ста­биль­ным уже мно­го лет²⁸.

В обо­зна­чен­ных при­ме­рах акцен­ти­ру­ет­ся важ­ность рас­по­ло­же­ния дома, инфра­струк­ту­ры, эко­ло­ги­че­ской чисто­ты района.

В при­ве­ден­ных реклам­ных сооб­ще­ни­ях наблю­да­ет­ся удач­ное соче­та­ние раци­о­наль­ной стра­те­гии в зачине реклам­но­го тек­ста, объ­ек­ти­ви­ру­ю­щий­ся при­ла­га­тель­ны­ми с поло­жи­тель­ной оцен­кой отлич­ное место, в шаго­вой доступ­но­сти, тихий рай­он, выгод­ный вари­ант инве­сти­ции» с син­так­си­че­ски­ми откры­ты­ми кон­струк­ци­я­ми, кото­рые на пись­ме обо­зна­ча­ют­ся мно­го­то­чи­ем. Откры­тая кон­струк­ция при­вле­ка­тель­на тем, что дает воз­мож­ность адре­са­ту «домыс­лить инфор­ма­цию; высту­па­ет как при­ем акти­ви­за­ции вооб­ра­же­ния адре­са­та. Таким обра­зом, мож­но гово­рить о том, что мно­го­то­чие — знак, кото­рый все­гда напол­нен­ный смыс­лом, направ­лен­ным на воз­буж­де­ние фан­та­зии у потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей» [Стриж­ко­ва 2012: 109].

Раци­о­наль­ная стра­те­гия экс­пли­цит­но выра­же­на так­ти­кой демон­стра­ции прак­ти­че­ской поль­зы в виде «рецеп­тов» счаст­ли­вой и ком­форт­ной жиз­ни, где обя­за­тель­ной состав­ля­ю­щей явля­ет­ся рекла­ми­ру­е­мый ЖК с его праг­ма­ти­че­ски­ми состав­ля­ю­щи­ми. Ука­зан­ный при­ем наце­лен на при­вле­че­ние вни­ма­ния адре­са­та, под­дер­жи­ва­ет и уси­ли­ва­ет его инте­рес к вос­при­я­тию текста.

Раци­о­наль­ная стра­те­гия пред­став­ле­на так­же так­ти­кой апел­ля­ции к семье: Про­стор­ное и уют­ное жилье в Доме на Горь­ко­го 86 — иде­аль­ный вари­ант для семьи с одним или дву­мя детьми, кото­рые хотят жить в ком­форт­ных усло­ви­ях в цен­тре горо­да; Боль­шой дом для боль­шой семьи²⁹; Сча­стье семьи мож­но постро­ить в доме на…³⁰. Основ­ные сред­ства язы­ко­вой репре­зен­та­ции этой так­ти­ки — абстракт­ные еди­ни­цы сча­стье, семья, иде­аль­ный вари­ант, ком­форт­ные усло­вия — поз­во­ля­ют чита­те­лю само­му домыс­лить «иллю­зор­ный» образ дома и семьи.

Ком­би­ни­ро­ван­ная (сме­шан­ная) стра­те­гия при­ме­ня­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се ЖК посред­ством соче­та­ния ком­му­ни­ка­тив­ных так­тик пока­за про­блем­ной ситу­а­ции и спо­со­ба выхо­да из нее (с помо­щью так­ти­ки само­по­хва­лы, ком­фор­та, демон­стра­ции прак­ти­че­ской поль­зы и др.). Ком­би­ни­ро­ван­ная так­ти­ка­ис­поль­зу­ет­ся, когда необ­хо­ди­мо быст­ро и про­сто убе­дить потре­би­те­ля в покуп­ке това­ра. Адре­са­ту лег­че вос­при­ни­мать инфор­ма­цию, если она раз­би­та на два бло­ка — про­бле­ма и реше­ние. Дан­ный при­ем поз­во­ля­ет снять грам­ма­ти­че­скую слож­ность восприятия:

Уста­ли от шума боль­шо­го мега­по­ли­са? Тогда вам к нам — ЖК Руна Парк! Рядом с домом — огром­ный парк и насто­я­щий лес. Бала­тов­ский парк (Чер­ня­ев­ский лес) — это уни­каль­ная внут­ри­го­род­ская лесо­пар­ко­вая зона, круп­ней­шая в Рос­сии. Вас ждут пти­чьи тре­ли по утрам, вечер­ние про­гул­ки в сос­но­вом бору, лег­кие утрен­ние про­беж­ки, лет­ние вело­си­пед­ные про­гул­ки, зим­нее ката­ние на лыжах. И бел­ки!!!³¹

Хоте­ли жить в цен­тре Пер­ми — Квар­тал биз­нес-клас­са Bravo³².

Вам хочет­ся дом, в кото­ром будет все про­сто и понят­но? Это «Сим­пл Дом». Вам будет про­сто добрать­ся до любой точ­ки горо­да или выехать на при­ро­ду. Дом нахо­дит­ся в рай­оне с раз­ви­той инфра­струк­ту­рой, на буль­ва­ре Гага­ри­на — одной из глав­ных транс­порт­ных арте­рий горо­да³³.

С точ­ки зре­ния вида исполь­зо­ван­ных пред­ло­же­ний необ­хо­ди­мо отме­тить, что основ­ная тен­ден­ция в реклам­ном тек­сте — пред­став­ле­ние про­бле­мы вопро­си­тель­ным по харак­те­ру пред­ло­же­ни­ем как само собой разу­ме­ю­ще­е­ся, так же как ее реше­ние; исполь­зо­ва­ние раз­вер­ну­тых пред­ло­же­ний в пояс­ни­тель­ной части пси­хо­ло­ги­че­ски при­вле­ка­ет вни­ма­ние реци­пи­ен­та при пода­че наи­бо­лее важ­ной инфор­ма­ции. Соче­та­ние так­ти­ки пока­за про­блем­ной ситу­а­ции и так­ти­ки демон­стра­ции прак­ти­че­ской поль­зы / так­ти­ки само­по­хва­лы / так­ти­ки уют­ной атмо­сфе­ры в аргу­мен­ти­ро­ван­ной части ком­би­ни­ро­ван­ной стра­те­гии уве­ли­чи­ва­ет, на наш взгляд, праг­ма­ти­че­ский потен­ци­ал реклам­но­го сообщения.

Иссле­до­ва­ние фак­ти­че­ско­го мате­ри­а­ла, состо­я­ще­го из 100 реклам­ных тек­стов ЖК совре­мен­ной новострой­ки г. Пер­ми, поз­во­ли­ло выявить сле­ду­ю­щие харак­тер­ные осо­бен­но­сти реа­ли­за­ции ком­му­ни­ка­тив­ных стра­те­гий и так­тик: раци­о­наль­ная ком­му­ни­ка­тив­ная стра­те­гия доми­ни­ру­ет в реклам­ных текстах ЖК, а так­ти­ка демон­стра­ции прак­ти­че­ской поль­зы обна­ру­же­на более чем в 70 % реклам­ных тек­стов внут­ри стра­те­гии. Для реклам­но­го тек­ста ЖК г. Пер­ми эмо­ци­о­наль­ная стра­те­гия, пред­став­лен­ная так­ти­кой демон­стра­ции само­по­хва­лы, явля­ет­ся при­о­ри­тет­ной, ком­би­ни­ро­ван­ная стра­те­гия реа­ли­зу­ет­ся в мень­шей сте­пе­ни. Соот­но­ше­ние так­тик и стра­те­гий пред­став­ле­но в таблице.

Таб­ли­ца. Стра­те­гии и так­ти­ки в реклам­ных текстах ЖК новостро­ек г. Перми

Выводы

Таким обра­зом, про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние дока­зы­ва­ет, что ком­му­ни­ка­тив­ные стра­те­гии и так­ти­ки, при­ме­ня­е­мые в реклам­ных текстах ЖК г. Пер­ми, направ­ле­ны на одно­вре­мен­ное вли­я­ние на эмо­ци­о­наль­ную и раци­о­наль­ную сфе­ры потен­ци­аль­но­го поку­па­те­ля. Эмо­ци­о­наль­ная, раци­о­наль­ная и ком­би­ни­ро­ван­ная стра­те­гии исполь­зу­ют­ся в реклам­ных сооб­ще­ни­ях с раз­ным коэф­фи­ци­ен­том рече­вой репре­зен­та­ции. Веро­ят­но, выбор стра­те­гии обу­слов­лен таки­ми фак­то­ра­ми, как спо­соб рас­про­стра­не­ния рекла­мы (сайт, стра­нич­ка, вид реклам­но­го объ­яв­ле­ния, при­сут­ствие актив­ных подоб­ных реклам­ных тек­стов); ста­тус застрой­щи­ка на рын­ке ЖК; место рас­по­ло­же­ния ЖК и др.

Из 100 про­ана­ли­зи­ро­ван­ных стра­те­гий на пер­вом месте по коли­че­ству ока­за­лась раци­о­наль­ная стра­те­гия (45 %); на вто­ром — эмо­ци­о­наль­ная (30 %); на тре­тьем — сме­шан­ная (25 %). Пола­га­ем, что созда­те­ли реклам­ных тек­стов ЖК наме­рен­но чаще исполь­зу­ют раци­о­наль­ную стра­те­гию, учи­ты­вая здра­вый смысл: чело­век, заду­мы­ва­ю­щий­ся о покуп­ке новой квар­ти­ры, вряд ли при­мет реше­ние на осно­ве толь­ко лишь эмо­ций. Раци­о­наль­ные аргу­мен­ты в дан­ном слу­чае ста­но­вят­ся пре­об­ла­да­ю­щи­ми. Прак­ти­че­ская реко­мен­да­ция, сле­ду­ю­щая из ана­ли­за мате­ри­а­ла, каса­ет­ся сме­шан­ной стра­те­гии. Мы счи­та­ем, что люди, созда­ю­щие рекла­му ЖК, не в пол­ной мере осо­зна­ют ее потен­ци­ал. Мани­пу­ля­тив­ные воз­мож­но­сти таких тек­стов гораз­до выше, чем осно­ван­ные на одной тактике.

Резуль­та­ты сопо­ста­ви­тель­но­го ана­ли­за язы­ко­вых средств, реа­ли­зу­ю­щих назван­ные выше стра­те­гии и так­ти­ки, сви­де­тель­ству­ют о сход­ствах и отли­чи­ях внут­ри реклам­но­го дис­кур­са. Ана­лиз спе­ци­фи­ки исполь­зо­ва­ния язы­ко­вых средств пока­зал, что в реклам­ных текстах ЖК про­сле­жи­ва­ет­ся при­ме­не­ние кон­струк­ций со сход­ны­ми линг­ви­сти­че­ски­ми харак­те­ри­сти­ка­ми, таки­ми как исполь­зо­ва­ние линг­ви­сти­че­ских еди­ниц, спо­соб­ных вызвать у полу­ча­те­ля рекла­мы толь­ко поло­жи­тель­ные эмо­ции и эффек­тив­ные ответ­ные дей­ствия; оце­ноч­ная лек­си­ка как тра­ди­ци­он­ный и широ­ко упо­треб­ля­е­мый мани­пу­ля­тив­ный ком­по­нент и др. Это еще раз под­твер­жда­ет уни­вер­саль­ность праг­ма­ти­че­ской цели реклам­но­го дис­кур­са, в том чис­ле тек­ста рекла­мы ЖК. Подоб­ная уста­нов­ка будет акту­аль­на для реклам­ных тек­стов, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в линг­во­куль­тур­ном про­стран­стве г. Пер­ми, и для реклам­ных тек­стов, быту­ю­щих в дру­гих регионах.

В заклю­че­ние мы пред­ла­га­ем несколь­ко реко­мен­да­ций по исполь­зо­ва­нию стра­те­гий и так­тик в рекла­ме ЖК. В реклам­ном сооб­ще­нии с ком­би­ни­ро­ван­ным типом адре­сан­ту необ­хо­ди­мо идти по сле­ду­ю­ще­му алго­рит­му: от нега­тив­ной неопре­де­лен­но­сти к кон­крет­но­му пути реше­ния про­бле­мы. Лек­си­че­ские еди­ни­цы, репре­зен­ти­ру­ю­щие ком­форт, успех, при­ви­ле­ги­ро­ван­ность к опре­де­лен­но­му сосло­вию, семей­ное сча­стье и т. д., в реклам­ных сооб­ще­ни­ях все­гда будут иметь воз­дей­ству­ю­щий эффект на потре­би­те­ля, так как не нуж­да­ют­ся в деталь­ных пояс­не­ни­ях и осно­ва­ны на базо­вых жела­ни­ях человека.