Четверг, 15 апреляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: отдельные теоретические и методические аспекты

Поста­нов­ка про­бле­мы. Вхож­де­ние циф­ро­вых тех­но­ло­гий в жизнь совре­мен­но­го обще­ства зна­чи­тель­но рас­ши­ри­ло сфе­ру реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Интер­нет стал гло­баль­ной реклам­ной пло­щад­кой, где с мини­маль­ны­ми издерж­ка­ми мож­но полу­чить доступ к мак­си­маль­но широ­кой груп­пе потре­би­те­лей [Аки­мо­ва, Гас­па­рян 2016: 30], одна­ко эта гло­баль­ная реклам­ная пло­щад­ка в пра­во­вом отно­ше­нии часто никак не регу­ли­ру­ет­ся, как след­ствие — появ­ля­ют­ся новые кон­фликт­ные ситу­а­ции в допол­не­ние к уже имеющимся.

О слож­но­сти ситу­а­ции сви­де­тель­ству­ет при­ве­ден­ная на сай­те Феде­раль­ной анти­мо­но­поль­ной служ­бы РФ ста­ти­сти­ка. Так, в 2017 г. анти­мо­но­поль­ные орга­ны рас­смот­ре­ли 13 503 заяв­ле­ния, в 2016 г. — 12 190 заяв­ле­ний. Высок про­цент нару­ше­ний, свя­зан­ных с рас­про­стра­не­ни­ем рекла­мы, вво­дя­щей в заблуж­де­ние: в 2017 г. это 10,3 % всех нару­ше­ний, в 2016 г. — 8,09 %. Коли­че­ство недо­сто­вер­ной рекла­мы не сни­жа­ет­ся: в 2017 г. она соста­ви­ла 11,92 % всех нару­ше­ний, в 2016 г. — 10,8 %. В 2017 г. вновь наи­боль­шее коли­че­ство выяв­лен­ных анти­мо­но­поль­ны­ми орга­на­ми нару­ше­ний фик­си­ро­ва­лось при рас­про­стра­не­нии рекла­мы по сетям элек­тро­свя­зи, они соста­ви­ли 19,88 %, в 2016 г. — 13,29 %.

Наи­бо­лее успеш­ны­ми слу­ча­я­ми судеб­но­го уре­гу­ли­ро­ва­ния кон­фликт­ных ситу­а­ций в сфе­ре рекла­мы сле­ду­ет при­знать те, когда при­вле­ка­ют спе­ци­а­ли­стов-рече­ве­дов для иссле­до­ва­ния спор­ных объ­ек­тов. Одна­ко ана­лиз пра­во­при­ме­ни­тель­ной прак­ти­ки сви­де­тель­ству­ет, что вопро­сы, свя­зан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем спе­ци­аль­ных зна­ний, неред­ко реша­ют­ся ошибочно.

Исто­рия вопро­са. Раз­лич­ные аспек­ты линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы не раз ста­но­ви­лись объ­ек­та­ми науч­но­го иссле­до­ва­ния, под­вер­га­лись, по сло­вам Е. С. Кара-Мур­зы, «науч­но-мето­ди­че­ской рефлек­сии» [Кара-Мур­за 2016; Бара­нов 2007; Бель­чи­ков, Гор­ба­нев­ский, Жар­ков 2010; Чер­ны­шо­ва 2017; Чуби­на 2019 и др.]. Крат­кий рефе­ра­тив­ный обзор таких иссле­до­ва­ний пред­став­лен Г. А. Коп­ни­ной [Коп­ни­на 2015].

Свой ответ на тре­бо­ва­ния пра­во­при­ме­ни­тель­ной прак­ти­ки в части раз­ра­бот­ки тео­ре­ти­че­ских и мето­ди­че­ских аспек­тов экс­пер­ти­зы рекла­мы как рече­во­го про­дук­та дала науч­ная шко­ла судеб­ной экс­пер­ти­зы Уни­вер­си­те­та име­ни О. Е. Кута­фи­на (МГЮА).

В рус­ле сфор­му­ли­ро­ван­ной шко­лой кон­цеп­ции судеб­ной экс­пер­то­ло­гии, а так­же с опо­рой на осно­вы судеб­но­го рече­ве­де­ния — науч­но-прак­ти­че­ско­го направ­ле­ния, раз­ра­ба­ты­ва­ю­ще­го еди­ную мето­до­ло­ги­че­скую осно­ву для исполь­зо­ва­ния про­дук­тов рече­вой дея­тель­но­сти как дока­за­тельств в про­цес­се судо­про­из­вод­ства, — было обос­но­ва­но выде­ле­ние судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекламы.

Осо­бен­но­сти объ­ек­та (рекла­мы) как про­дук­та рече­мыс­ли­тель­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка, харак­тер при­вле­ка­е­мых для его иссле­до­ва­ния спе­ци­аль­ных зна­ний, а так­же осо­бен­но­сти реша­е­мых задач дают осно­ва­ние рас­смат­ри­вать судеб­ную линг­ви­сти­че­скую экс­пер­ти­зу рекла­мы (далее — СЛЭР) в каче­стве само­сто­я­тель­но­го вида судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы и пони­мать под ним про­цес­су­аль­но регла­мен­ти­ро­ван­ное линг­ви­сти­че­ское иссле­до­ва­ние рекла­мы как инфор­ма­ции осо­бой функ­ци­о­наль­но-ком­му­ни­ка­тив­ной направ­лен­но­сти, зафик­си­ро­ван­ной на мате­ри­аль­ном носителе.

Этот вид экс­пер­тиз про­во­дит­ся с целью уста­нов­ле­ния фак­тов рас­про­стра­не­ния ненад­ле­жа­щей рекла­мы при судеб­ном рас­смот­ре­нии самых раз­ных судеб­ных дел: 1) об оспа­ри­ва­нии ненор­ма­тив­ных пра­во­вых актов, реше­ний и дей­ствий (без­дей­ствия) госу­дар­ствен­ных орга­нов, орга­нов мест­но­го само­управ­ле­ния, иных орга­нов, орга­ни­за­ций, наде­лен­ных феде­раль­ным зако­ном отдель­ны­ми госу­дар­ствен­ны­ми или ины­ми пуб­лич­ны­ми пол­но­мо­чи­я­ми, долж­ност­ных лиц; 2) об оспа­ри­ва­нии ненор­ма­тив­ных пра­во­вых актов, реше­ний и дей­ствий (без­дей­ствия) анти­мо­но­поль­ных орга­нов; 3) при раз­ре­ше­нии спо­ров, свя­зан­ных с при­ме­не­ни­ем зако­но­да­тель­ства об адми­ни­стра­тив­ных пра­во­на­ру­ше­них; 4) при раз­ре­ше­нии спо­ров, свя­зан­ных с охра­ной интел­лек­ту­аль­ной соб­ствен­но­сти, а так­же в неко­то­рых иных случаях.

Под объ­ек­том СЛЭР пони­ма­ет­ся рекла­ма как поли­ко­до­вый (кре­о­ли­зо­ван­ный) текст осо­бой функ­ци­о­наль­но-ком­му­ни­ка­тив­ной направ­лен­но­сти. Поли­ко­до­вым (кре­о­ли­зо­ван­ным) этот текст явля­ет­ся в силу того, что инфор­ма­ция, содер­жа­ща­я­ся в нем, коди­ру­ет­ся по-раз­но­му, язы­ко­вой — доми­ни­ру­ю­щий, но не един­ствен­ный код. В линг­ви­сти­че­ской нау­ке при­ня­то гово­рить, что фак­ту­ра таких тек­стов состо­ит из двух него­мо­ген­ных частей: вер­баль­ной (языковой/речевой) и невер­баль­ной, при­над­ле­жа­щей к дру­гим зна­ко­вым систе­мам [Соро­кин, Тара­сов 1983].

Реклам­ная инфор­ма­ция фик­си­ру­ет­ся на мате­ри­аль­ном носи­те­ле с помо­щью зна­ков язы­ка и зна­ков иных семи­о­ти­че­ских систем. В про­цес­се вза­и­мо­дей­ствия ком­по­нен­тов — вер­баль­но­го и невер­баль­но­го — могут исполь­зо­вать­ся при­е­мы уси­ле­ния, про­ти­во­по­став­ле­ния, мон­та­жа, но это все­гда вза­и­мо­дей­ствие внут­ри цело­го: все ком­по­нен­ты рабо­та­ют на созда­ние реклам­но­го обра­за в един­стве фор­мы и содер­жа­ния. Связь ком­по­нен­тов про­ис­хо­дит на уровне содер­жа­тель­ном (пред­мет­но-тема­ти­че­ском), ком­по­зи­ци­он­ном и язы­ко­вом. Закон един­ства фор­мы и содер­жа­ния рече­во­го про­из­ве­де­ния дик­ту­ет един­ствен­но воз­мож­ный под­ход к ана­ли­зу кре­о­ли­зо­ван­ных тек­стов: мето­ди­че­ски необ­хо­ди­мо при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния рас­смат­ри­вать вер­баль­ный ком­по­нент в един­стве с невер­баль­ным. Суды спра­вед­ли­во, на наш взгляд, не при­ни­ма­ют во вни­ма­ние линг­ви­сти­че­ские и пси­хо­ло­го-линг­ви­сти­че­ские иссле­до­ва­ния спор­ной рекла­мы, состав­лен­ные исклю­чи­тель­но на ана­ли­зе вер­баль­но­го ком­по­нен­та без уче­та невер­баль­но­го, в том чис­ле изоб­ра­зи­тель­но­го (Поста­нов­ле­ние 4 ААС от 29 июня 2017 г. по делу № А19–21340/2016).

В зави­си­мо­сти от соот­но­ше­ния вер­баль­ной и визу­аль­ной инфор­ма­ции при­ня­то выде­лять сле­ду­ю­щие содер­жа­тель­но-смыс­ло­вые типы кре­о­ли­зо­ван­ных тек­стов: 1) «текст + изоб­ра­же­ние» (Т + И); 2) «изоб­ра­же­ние + текст» (И + Т); 3) «изоб­ра­же­ние = текст» (И = Т) [Вал­ги­на 2003]. Иссле­до­ва­ние кре­о­ли­зо­ван­ных тек­стов пер­вой и тре­тьей групп для линг­ви­ста пред­по­чти­тель­нее в свя­зи с само­сто­я­тель­но­стью вер­баль­ной части.

Опре­де­лен­ную слож­ность пред­став­ля­ет ана­лиз тек­стов вто­рой груп­пы, где доми­ни­ру­ю­щей явля­ет­ся визу­аль­ная инфор­ма­ция. Мож­но поспо­рить с авто­ра­ми, выска­зы­ва­ю­щи­ми мысль, что при созда­нии кре­о­ли­зо­ван­ных реклам­ных тек­стов изоб­ра­зи­тель­ный эле­мент явля­ет­ся иллю­стра­ци­ей вер­баль­но­го. Функ­ции изоб­ра­зи­тель­но­го ком­по­нен­та шире, кро­ме иллю­стри­ру­ю­щей мож­но выде­лить аргу­мен­ти­ру­ю­щую функ­цию, функ­цию сим­во­ли­за­ции, эвфе­ми­за­ции и иные. Функ­ция зави­сит от того, какой — дено­та­тив­ный или кон­но­та­тив­ный — ком­по­нент зна­че­ния содер­жит­ся в изображении.

Как спра­вед­ли­во отме­ча­ет Е. Л. Дай­лоф, «деко­ди­ро­ва­ние инфор­ма­ции, выра­жен­ной сред­ства­ми иной, чем язы­ко­вая, зна­ко­вой систе­мы пред­по­ла­га­ет визу­аль­ную интер­пре­та­цию изоб­ра­же­ния и его вер­ба­ли­за­цию — сло­вес­ное опи­са­ние, вос­про­из­ве­де­ние в фор­ме выска­зы­ва­ния содер­жа­ния и смыс­ла визу­аль­но­го обра­за» [Дай­лоф 2016: 77]. На этом эта­пе суще­ству­ет опас­ность воль­но­го или неволь­но­го пере­хо­да от объ­ек­тив­но­сти ана­ли­за к субъ­ек­тив­но­сти описания. 

Для того что­бы это­го избе­жать, надо опи­рать­ся на тео­ре­ти­че­ские поло­же­ния зако­на един­ства фор­мы и содер­жа­ния реклам­но­го про­из­ве­де­ния. Будь изоб­ра­же­ние ста­ти­че­ским (реклам­ные щиты, рас­тяж­ки, пла­ка­ты) или дина­ми­че­ским (реклам­ные видео­ро­ли­ки, реклам­ные кли­пы) — это все­гда един­ство в сво­их внут­рен­них свя­зях: и струк­тур­ных, и семантических.

Такое пони­ма­ние объ­ек­та СЛЭР кор­ре­ли­ру­ет с тем, как зако­но­да­тель опре­де­ля­ет рекла­му и как пра­во­при­ме­ни­тель ее оценивает.

Сле­ду­ет чет­ко раз­во­дить реклам­ные тек­сты, ней­мы и тек­сты PR-ком­му­ни­ка­ции. Это раз­ные по сво­им харак­те­ри­сти­кам рече­вые про­дук­ты, они обла­да­ют раз­ны­ми свой­ства­ми, сле­до­ва­тель­но, сово­куп­ность опре­де­ля­ю­щих при­зна­ков у каж­до­го объ­ек­та своя.

Пред­ме­том СЛЭР явля­ют­ся фак­ты и обсто­я­тель­ства, кото­рые под­ле­жат дока­зы­ва­нию по кон­крет­но­му делу в про­цес­се раз­ре­ше­ния вопро­сов, тре­бу­ю­щих спе­ци­аль­ных зна­ний. Если, напри­мер, речь идет о недо­сто­вер­ной рекла­ме, то необ­хо­ди­мо уста­но­вить выска­зы­ва­ния в фор­ме утвер­жде­ний о фак­тах (их вери­фи­ка­ция — зада­ча не экс­пер­та). Все иные фор­мы выска­зы­ва­ний содер­жат инфор­ма­цию, кото­рая не явля­ет­ся дока­за­тель­ствен­ной по дан­ным делам, сле­до­ва­тель­но, не инте­ре­су­ет правоприменителя.

Мы не ста­вим перед собой зада­чи пере­чис­лить и опи­сать все обла­сти науч­но­го зна­ния, кото­рые могут быть вос­тре­бо­ва­ны при про­ве­де­нии СЛЭР: рекла­ма раз­ви­ва­ет­ся, появ­ля­ют­ся ее новые фор­мы (бан­нер­ная рекла­ма, кон­текст­ная рекла­ма), кото­рые, без сомне­ния, потре­бу­ют для сво­е­го ана­ли­за спе­ци­аль­ных зна­ний в обла­сти ком­пью­тер­но-тех­ни­че­ских, про­грамм­ных средств и т. д. Все эти про­цес­сы объ­яс­ня­ют­ся базо­вы­ми зако­но­мер­но­стя­ми судеб­ной экс­пер­то­ло­гии: «Инте­гра­ция и диф­фе­рен­ци­а­ция науч­но­го зна­ния обу­слов­ли­ва­ют воз­мож­ность исполь­зо­ва­ния в дока­зы­ва­нии все новых и новых дости­же­ний совре­мен­ной нау­ки» [Рос­син­ская 2009: 83].

В допол­не­ние сле­ду­ет заме­тить, что спе­ци­фи­ка объ­ек­та и диа­па­зон диа­гно­сти­че­ских задач пред­опре­де­ля­ют осо­бые тре­бо­ва­ния к ком­пе­тен­ции экс­пер­та, в том чис­ле к линг­во-пра­во­вой ком­пе­тен­ции, под кото­рой пони­ма­ет­ся спо­соб­ность иссле­до­ва­те­ля тол­ко­вать рече­вой про­дукт в кате­го­ри­ях не толь­ко язы­ко­во­го, но и пра­во­во­го кода. Линг­во-пра­во­вая ком­пе­тен­ция экс­пер­та поз­во­ля­ет обес­пе­чить про­цесс допу­сти­мы­ми и доста­точ­ны­ми дока­за­тель­ства­ми, но это не озна­ча­ет, что экс­перт под­ме­ня­ет собой пра­во­при­ме­ни­те­ля, зани­ма­ясь пра­во­вой ква­ли­фи­ка­ци­ей. Мето­ди­че­ская систе­ма фор­ми­ро­ва­ния и раз­ви­тия про­фес­си­о­наль­ной ком­пе­тен­ции, необ­хо­ди­мой экс­пер­ту для осу­ществ­ле­ния СЛЭР, как схе­ма может быть пред­став­ле­на сле­ду­ю­щим обра­зом: с опо­рой на зна­ния, уме­ния и навы­ки в обла­сти базо­вой нау­ки — линг­ви­сти­ки, а так­же таких наук, как судеб­ная экс­пер­то­ло­гия и судеб­ное рече­ве­де­ние, про­ис­хо­дит фор­ми­ро­ва­ние соб­ствен­но линг­во-пра­во­вой ком­пе­тен­ции. Пола­га­ем вер­ным имен­но дефис­ное напи­са­ние тер­ми­на «линг­во-пра­во­вая ком­пе­тен­ция», посколь­ку под­чер­ки­ва­ем инте­гра­цию двух рав­но­прав­ных наук — линг­ви­сти­ки и пра­ва (юрис­пру­ден­ции), сле­до­ва­тель­но, гово­рим о сочи­ни­тель­ной, а не под­чи­ни­тель­ной связи.

К чис­лу реша­е­мых в ходе СЛЭР диа­гно­сти­че­ских задач отно­сят­ся как тра­ди­ци­он­ные для линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы зада­чи (уста­нов­ле­ние смыс­ло­во­го содер­жа­ния спор­но­го тек­ста; уста­нов­ле­ние ком­по­зи­ци­он­ной или лек­си­ко-грам­ма­ти­че­ской фор­мы выра­же­ния, при­су­щей спор­но­му тек­сту; разъ­яс­не­ние допу­щен­ных в тек­сте нару­ше­ний норм совре­мен­но­го рус­ско­го язы­ка), так и спе­ци­фи­че­ские зада­чи, харак­тер­ные толь­ко для это­го вида экс­пер­ти­зы (диа­гно­сти­ка при­зна­ков реклам­но­го тек­ста в спор­ном рече­вом про­дук­те, мас­ки­ров­ки реклам­но­го тек­ста, оскор­би­тель­ных выска­зы­ва­ний в тек­сте, дву­смыс­лен­ных утвер­жде­ний в спор­ном тек­сте, срав­не­ний в спор­ном тек­сте, иные диа­гно­сти­че­ские задачи).

Объ­е­мы ста­тьи огра­ни­че­ны, поэто­му рас­смот­рим подроб­нее мето­ди­че­ские под­хо­ды к реше­нию зада­чи, свя­зан­ной с диа­гно­сти­кой при­зна­ков срав­не­ний. Чаще все­го необ­хо­ди­мость реше­ния таких задач воз­ни­ка­ет при рас­смот­ре­нии дел о недоб­ро­со­вест­ной рекламе.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. В судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зе диа­гно­сти­ка при­зна­ков срав­не­ния прак­ти­че­ски не раз­ра­бо­та­на. Реше­ние вопро­са серьез­но ослож­ня­ет та тер­ми­но­ло­ги­че­ская воль­ни­ца, кото­рая царит в прак­ти­ке линг­ви­сти­че­ской экспертизы.

Появи­лись и актив­но исполь­зу­ют­ся кон­струк­ции, про­ти­во­ре­ча­щие самой при­ро­де срав­не­ния. К чис­лу таких зло­ка­че­ствен­ных «ново­об­ра­зо­ва­ний» мож­но отне­сти, к сожа­ле­нию, доста­точ­но сей­час рас­про­стра­нен­ное выра­же­ние «обез­ли­чен­ное сравнение».

Срав­не­ние уже по опре­де­ле­нию не может быть обез­ли­чен­ным. Срав­не­ние — «опе­ра­ция позна­ния, лежа­щая в осно­ве суж­де­ний о сход­стве или раз­ли­чии объ­ек­тов, с помо­щью срав­не­ния выяв­ля­ют­ся коли­че­ствен­ные и каче­ствен­ные харак­те­ри­сти­ки пред­ме­тов» [Фило­соф­ский энцик­ло­пе­ди­че­ский сло­варь 1983: 650]. У сло­ва «обез­ли­чен­ный» в функ­ции при­ла­га­тель­но­го сло­ва­ри фик­си­ру­ют сле­ду­ю­щие зна­че­ния: «1. Лишен­ный отли­чи­тель­ных черт, инди­ви­ду­аль­ных осо­бен­но­стей, похо­жий на дру­гих. 2. Такой, за кото­рый никто не несет лич­ной ответ­ствен­но­сти. Обез­ли­чен­ная рабо­та» [Евге­нье­ва 1981–1984]. Полу­ча­ет­ся ало­гизм: суж­де­ние о раз­ли­чии или сход­стве того, что не име­ет отли­чи­тель­ных черт, лише­но инди­ви­ду­аль­ных особенностей.

Как обще­на­уч­ный метод и кри­ми­на­ли­сти­ки, и судеб­ной экс­пер­ти­зы срав­не­ние опре­де­ля­ет­ся как «сопо­став­ле­ние свойств или при­зна­ков двух или несколь­ких объ­ек­тов… При этом содер­жа­ние и зна­че­ние срав­ни­ва­е­мых объ­ек­тов позна­ют­ся путем их сопо­став­ле­ния. Сле­до­ва­тель­но, объ­ек­ты срав­не­ния долж­ны быть сопо­ста­ви­мы, т. е. обла­дать общи­ми при­зна­ка­ми» [Аве­рья­но­ва и др. 2010: 63].

Логи­че­ская модель срав­не­ния вклю­ча­ет в себя четы­ре ком­по­нен­та: объ­ект срав­не­ния (то, что срав­ни­ва­ют), эта­лон срав­не­ния (с чем срав­ни­ва­ют), модуль (осно­ва­ние) срав­не­ния (общий при­знак срав­не­ния, ком­па­ра­тив­ная кон­стан­та), пока­за­тель срав­ни­тель­но­го отно­ше­ния [Девя­то­ва 2012: 15]. Мож­но ска­зать и о пятом ком­по­нен­те — субъ­ек­те срав­не­ния, о том, кто сравнивает.

Конеч­но, срав­не­ние как опе­ра­ция позна­ния в зави­си­мо­сти от сфе­ры, в кото­рой это позна­ние про­ис­хо­дит, может видо­из­ме­нять­ся, оста­ва­ясь неиз­мен­ной в общих свой­ствах. Напри­мер, образ­ное срав­не­ние, харак­тер­ное для худо­же­ствен­но­го (и худо­же­ствен­но-пуб­ли­ци­сти­че­ско­го) сти­ля, утра­чи­ва­ет неко­то­рые свой­ства логи­че­ско­го срав­не­ния, исполь­зу­е­мо­го в науч­ном дис­кур­се, и при­об­ре­та­ет неха­рак­тер­ную для иных дис­кур­сов мета­фо­рич­ность: любовь мож­но срав­нить с гро­бом, моло­дых чинов­ни­ков — с муха­ми (у Гого­ля), пас­порт — с бом­бой и пр. Здесь сни­же­ние роли логи­че­ской состав­ля­ю­щей срав­не­ния ведет к созда­нию боль­шей образ­но­сти, чита­тель актив­но пости­га­ет и домыс­ли­ва­ет осно­ва­ние срав­не­ния. Важ­но пом­нить, что срав­не­ние пони­ма­ет­ся в тео­рии лите­ра­ту­ры как троп — пере­нос смыс­ла, сло­во или выра­же­ние, упо­треб­ля­е­мое в пере­нос­ном зна­че­нии для созда­ния худо­же­ствен­но­го обра­за и дости­же­ния боль­шей образности.

Язык рекла­мы не явля­ет­ся худо­же­ствен­ным, воз­мож­но­сти тро­пе­и­за­ции здесь огра­ни­че­ны, посколь­ку кон­струк­ции, постро­ен­ные на пере­но­се смыс­ла, могут быть рас­це­не­ны пра­во­при­ме­ни­те­лем как ненадлежащие.

Некор­рект­ным с пози­ции логи­ки мож­но назвать срав­не­ние, в кото­ром опу­щен пусть даже один ком­по­нент этой моде­ли, но не каж­дое такое срав­не­ние мож­но назвать некор­рект­ным с пози­ции пра­во­при­ме­не­ния. Мы дале­ки от мыс­ли, что экс­перт-линг­вист дол­жен оце­ни­вать сте­пень кор­рект­но­сти или некор­рект­но­сти спор­ной рекла­мы, осо­бен­но в аспек­те поло­же­ний кон­ку­рент­но­го пра­ва, поэто­му при фор­му­ли­ро­ва­нии экс­перт­ных вопро­сов сле­ду­ет, по наше­му мне­нию, избе­гать вопро­са «Явля­ет­ся ли срав­не­ние некорректным?».

Мето­ди­че­ски вер­но при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния, опи­ра­ясь на логи­че­скую модель срав­не­ния, ста­вить вопро­сы о нали­чии в спор­ном тек­сте линг­ви­сти­че­ских при­зна­ков тако­го рече­во­го дей­ствия, как срав­не­ние, о ком­по­нен­тах это­го срав­не­ния, о том, что явля­ет­ся объ­ек­том срав­не­ния, эта­ло­ном срав­не­ния, о том, как обо­зна­чен (и обо­зна­чен ли) модуль срав­не­ния (общий при­знак срав­не­ния, ком­па­ра­тив­ная кон­стан­та), о том, какие язы­ко­вые пока­за­те­ли срав­ни­тель­но­го отно­ше­ния исполь­зо­ва­ны в спор­ном тексте.

Иссле­до­ва­те­лю пер­во­на­чаль­но необ­хо­ди­мо опре­де­лить нали­чие всех ука­зан­ных ком­по­нен­тов. В слу­чае несо­от­вет­ствия моде­ли иссле­ду­е­мо­го тек­ста логи­че­ской моде­ли срав­не­ния опре­де­лить отсут­ству­ю­щий ком­по­нент. Далее про­ана­ли­зи­ро­вать, меня­ет­ся ли и как меня­ет­ся смысл тек­ста из-за того, что ком­по­нент опу­щен, затем­ня­ет­ся ли общий смысл выска­зы­ва­ния, воз­мож­но ли оши­боч­ное, невер­ное пони­ма­ние адре­са­том смыс­ла спор­но­го срав­не­ния. С осо­бой акку­рат­но­стью сле­ду­ет ана­ли­зи­ро­вать такие нару­ше­ния логи­че­ской моде­ли, в резуль­та­те кото­рых: 1) досто­вер­ность срав­не­ния объ­ек­тив­но не может быть ни под­твер­жде­на, ни опро­верг­ну­та; 2) созда­ет­ся срав­не­ние, осно­ван­ное на незна­чи­тель­ных или несо­по­ста­ви­мых осно­ва­ни­ях; 3) созда­ет­ся иллю­зия сравнения.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. При про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния необ­хо­ди­мо учи­ты­вать систе­мо­об­ра­зу­ю­щие при­зна­ки срав­не­ния и их отра­же­ние в кон­крет­ной кон­струк­ции, син­так­си­че­скую сино­ни­мию срав­ни­тель­ных кон­струк­ций, ком­му­ни­ка­тив­ный потен­ци­ал отдель­ных срав­ни­тель­ных кон­струк­ций и мно­гое другое.

Поку­па­е­те кос­ме­ти­ку L`Occitane? А в Yves Rocher толь­ко нату­раль­ная кос­ме­ти­ка и пар­фю­ме­рия. Тако­го рода кон­струк­ции любят созда­те­ли рекла­мы. Часто в пер­вой части — в вопро­се — содер­жит­ся отри­ца­ние (Не нашли мате­ри­а­лы? При­хо­ди­те к нам. Стро­и­тель­ный супер­мар­кет «Х») или ука­за­ние на некое нега­тив­ное явле­ние и его при­чи­ну (Раздра­же­ние после бри­тья? Я нашел реше­ние! Миха­ил Южный, тен­ни­сист. Инно­ва­ция после бри­тья. Пер­вый баль­зам, кото­рый охла­жда­ет кожу на 1,5°), а во вто­рой — иско­мое, оно изба­вит от про­бле­мы, устра­нит нега­тив и пр.

При иссле­до­ва­нии подоб­ных тек­стов сле­ду­ет опи­рать­ся на ана­лиз семан­ти­ки вопрос­но-ответ­ной кон­струк­ции и частиц, неже­ли гово­рить о фор­ме «скры­то­го утверждения».

В рекла­ме не так часто встре­ча­ют­ся пол­но­цен­ные срав­не­ния (когда ясно, какой объ­ект с каким срав­ни­ва­ет­ся, какие пара­мет­ры при­ни­ма­ют­ся во вни­ма­ние), поэто­му не явля­ют­ся частот­ны­ми тра­ди­ци­он­ные грам­ма­ти­че­ские спо­со­бы выра­же­ния срав­не­ния (срав­ни­тель­ный обо­рот с сою­за­ми как, точ­но, слов­но, буд­то, как буд­то; срав­ни­тель­ная кон­струк­ция со сло­ва­ми похо­жий, подоб­ный, похо­дит, напо­ми­на­ет, вро­де; суще­стви­тель­ное в тво­ри­тель­ном падеже).

Неред­ко лишь созда­ет­ся иллю­зия насто­я­ще­го срав­не­ния: отсут­ствие реаль­ных отли­чи­тель­ных харак­те­ри­стик това­ра, выгод­но выде­ля­ю­щих его сре­ди това­ров-кон­ку­рен­тов, застав­ля­ет рекла­ми­стов созда­вать искус­ствен­ные срав­не­ния. Иссле­до­ва­те­ля­ми реклам­но­го тек­ста эти при­е­мы опи­са­ны [Пиро­го­ва, Пар­шин 2000], при­ня­то выде­лять: созда­ние рас­ши­рен­но­го клас­са срав­не­ния (срав­не­ние про­во­дит­ся не с ана­ло­га­ми, а с това­ра­ми преды­ду­ще­го поко­ле­ния); созда­ние сужен­но­го клас­са срав­не­ния (часто реа­ли­зу­ет­ся с помо­щью срав­ни­тель­ных кон­струк­ций, в кото­рых опу­щен эта­лон срав­не­ния); созда­ние сме­щен­но­го клас­са срав­не­ния (пред­став­лен в тех слу­ча­ях, когда мар­ка срав­ни­ва­ет­ся с това­ра­ми совер­шен­но иной (неред­ко смеж­ной) товар­ной кате­го­рии); созда­ние неопре­де­лен­но­го клас­са срав­не­ния (слу­чаи инфор­ма­ци­он­но «пустых» срав­не­ний, срав­не­ний ни с чем); созда­ние вырож­ден­но­го клас­са сравнения.

При­е­мы язы­ко­вой игры поз­во­ля­ют сти­рать грань меж­ду каче­ствен­ны­ми и коли­че­ствен­ны­ми изме­ре­ни­я­ми. Напри­мер, актив­но экс­плу­а­ти­ру­ет­ся в рекла­ме мно­го­знач­ность сло­ва пер­вый: в одном из зна­че­ний пер­вый — «пер­вый по поряд­ку» (поряд­ко­вое зна­че­ние), в дру­гом — «луч­ший» (оце­ноч­ное зна­че­ние). Два раз­ных зна­че­ния зада­ют и два раз­ных пара­мет­ра срав­не­ния — поря­док сле­до­ва­ния и каче­ство. Но в иных кон­текстах воз­ни­ка­ет их сли­я­ние: Днев­ной крем для борь­бы с пер­вы­ми воз­раст­ны­ми изме­не­ни­я­ми ХХХ — ваше пер­вое анти­воз­раст­ное сред­ство.

Игра на мно­го­знач­но­сти сло­ва — обыч­ный при­ем в рекла­ме. Ино­гда он исполь­зу­ет­ся тогда, когда зада­ет­ся, каза­лось бы, заве­до­мо нере­ле­вант­ный пара­метр срав­не­ния: ElGusto. Самый горя­чий кофе. Здесь бла­го­да­ря столк­но­ве­нию в одном кон­тек­сте двух зна­че­ний сло­ва горя­чий: «1. Име­ю­щий высо­кую тем­пе­ра­ту­ру. 2. Перен. Пол­ный силы, чувств, воз­буж­де­ния, страст­ный» — созда­ет­ся эмо­ци­о­наль­но-чув­ствен­ный образ рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та, что важ­но для рекла­мы про­ек­ци­он­но­го типа. Цель — создать желан­ный для потре­би­те­ля образ и проч­но свя­зать его с брен­дом рекламодателя.

С целью боль­шей эмо­ци­о­наль­ной вовле­чен­но­сти потре­би­те­ля искус­ствен­ные срав­не­ния фор­ми­ру­ют­ся посред­ством вопрос­но-ответ­ных кон­струк­ций. Неред­ко созда­те­ли рекла­мы исполь­зу­ют «лож­ные» про­ти­во­по­став­ле­ния: харак­те­ри­сти­ка, общая для всех чле­нов товар­ной кате­го­рии, на кон­тра­сте пода­ет­ся как спе­ци­фи­че­ская осо­бен­ность одно­го това­ра (ХХХ. У нас толь­ко нату­раль­ное моло­ко), а так­же кон­струк­ции, кото­рые услов­но мож­но назвать «сопо­став­ле­ние несо­по­ста­ви­мо­го», посколь­ку они стро­ят­ся на пара­мет­рах, кото­рые мож­но при­ме­нить прак­ти­че­ски к любым объ­ек­там (ХХХ — и пусть все подо­ждут).

Упо­треб­ля­ют­ся кон­струк­ции, име­ю­щие в сво­ем соста­ве выде­ли­тель­но-огра­ни­чи­тель­ные части­цы (толь­ко, лишь, почти, исклю­чи­тель­но, един­ствен­но, про­сто, хотя бы): Если за мебе­лью, то толь­ко в «Три­умф»; Если евро­ок­но, то толь­ко «Гарант» и др. Несмот­ря на то что части­ца толь­ко может иметь раз­лич­ные семан­ти­че­ские оттен­ки (в зави­си­мо­сти от кон­тек­ста), ее ядер­ное зна­че­ние огра­ни­чи­тель­но­сти, исклю­чи­тель­но­сти явля­ет­ся, по мне­нию иссле­до­ва­те­лей, инва­ри­ант­ным. Пред­ла­га­ет­ся сле­ду­ю­щая трак­тов­ка сло­ва толь­ко: «Толь­ко Х озна­ча­ет, что выде­ле­ние Х в обла­сти, свя­зан­ной с поло­же­ни­ем вещей Р, сопро­вож­да­ет­ся двой­ным огра­ни­че­ни­ем: не боль­ше и не мень­ше, чем Х».

В рекла­ме доста­точ­но про­дук­тив­на еще одна фор­ма, в кото­рой не про­яв­ле­на модель срав­не­ния, но в ней усмат­ри­ва­ют при­зна­ки некор­рект­но­го срав­не­ния. При­ве­дем несколь­ко при­ме­ров: в 2009 г. ком­па­ния «Вимм-Билль-Данн», вла­де­лец тор­го­вой мар­ки «Чудо», обра­ти­лась в ФАС с заяв­ле­ни­ем о нару­ше­нии зако­на о рекла­ме ком­па­ни­ей Danone, кото­рая раз­ме­сти­ла в тор­го­вых точ­ках Каза­ни (на цен­ни­ках воз­ле сво­ей про­дук­ции) сло­ган Не надей­тесь на чудо, пей­те Danone; про­из­во­ди­тель сне­ков «Кири­еш­ки» ком­па­ния «Сибир­ский берег» раз­ме­сти­ла в Мос­ков­ском мет­ро­по­ли­тене пла­ка­ты со сло­га­ном Насто­я­щие суха­ри­ки короч­ка­ми не назо­вут (кон­ку­рент «Сибир­ско­го бере­га» ком­па­ния «Бри­джта­ун Фудс» выпус­ка­ет суха­ри­ки под мар­кой «Три корочки»).

И в пер­вом, и во вто­ром сло­гане отри­ца­ет­ся некий объ­ект, назва­ние кото­ро­го тож­де­ствен­но или сход­но до сте­пе­ни сме­ше­ния с реаль­но суще­ству­ю­щим праг­ма­то­ни­мом (праг­ма­то­ни­мы — сло­вес­ные товар­ные зна­ки «Чудо», «Три короч­ки»). Дву­пла­но­вая семан­ти­ка праг­ма­то­ни­ма — оно­ма­сти­че­ская и дооно­ма­сти­че­ская — дает воз­мож­ность объ­еди­нить в одном кон­тек­сте раз­ные смыслы.

Для того что­бы защи­тить себя от недоб­ро­со­вест­ных кон­ку­рен­тов, биз­нес, разу­ме­ет­ся, обра­ща­ет­ся в суд, но часто про­иг­ры­ва­ет. Нару­шен­ным пола­га­ют п. 1 ч. 2 ст. 3 ФЗ «О рекла­ме», назна­ча­ют­ся линг­ви­сти­че­ские экс­пер­ти­зы реклам­ных тек­стов, перед экс­пер­та­ми ста­вит­ся диа­гно­сти­че­ская зада­ча опре­де­ле­ния при­зна­ков срав­не­ния, но ведь срав­не­ния как тако­во­го нет, нет линг­ви­сти­че­ских мар­ке­ров срав­не­ния в текстах.

При рас­смот­ре­нии подоб­ных кон­струк­ций пра­виль­нее, как мы пола­га­ем, ста­вить вопро­сы о нали­чии дву­пла­но­вой семан­ти­ки, язы­ко­вом обыг­ры­ва­нии этой дву­пла­но­во­сти, о зало­жен­ном в язы­ко­вую игру оце­ноч­ном меха­низ­ме, нали­чии отри­ца­тель­ных оце­нок и пр.

Выво­ды. Сфе­ра судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы актив­но раз­ви­ва­ет­ся, появ­ля­ют­ся все новые экс­перт­ные задачи.

Закон един­ства фор­мы и содер­жа­ния рече­во­го про­из­ве­де­ния дик­ту­ет толь­ко один воз­мож­ный под­ход к ана­ли­зу кре­о­ли­зо­ван­ных реклам­ных тек­стов: мето­ди­че­ски необ­хо­ди­мо при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния рас­смат­ри­вать вер­баль­ный ком­по­нент в един­стве с невербальным.

Диа­гно­сти­ка при­зна­ков некор­рект­но­го срав­не­ния стро­ит­ся на выяв­ле­нии фак­тов нару­ше­ния тре­бо­ва­ний сопо­ста­ви­мо­сти харак­те­ри­стик. Если модель срав­не­ния пред­став­ле­на не все­ми ком­по­нен­та­ми, мето­ди­че­ски вер­но ука­зать на отсут­ству­ю­щий ком­по­нент (напри­мер, кон­струк­ция срав­не­ния с опу­щен­ным осно­ва­ни­ем срав­не­ния, кон­струк­ция срав­не­ния с опу­щен­ным эта­ло­ном срав­не­ния), одна­ко не сле­ду­ет гово­рить об «обез­ли­чен­ном сравнении».

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 10 фев­ра­ля 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 20 фев­ра­ля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: February 10, 2019
Accepted: February 20, 2019