Стратегии информирования о журналистских наградах и стипендиях в Польше (1989–2018 гг.)

Проблема иссле­до­ва­ния. В ста­тье пред­при­ни­ма­ет­ся попыт­ка пред­ста­вить ком­му­ни­ка­ци­он­ные стра­те­гии субъ­ек­тов, зани­ма­ю­щих­ся орга­ни­за­ци­ей и руко­вод­ством жур­на­лист­ски­ми награ­да­ми и сти­пен­ди­я­ми в пери­од с 1989 г. Вопросы, на кото­рые пред­сто­ит отве­тить в ходе иссле­до­ва­ния, следующие:

— какие кана­лы внеш­ней и внут­рен­ней ком­му­ни­ка­ции исполь­зу­ют субъ­ек­ты, орга­ни­зу­ю­щие награ­ды и сти­пен­дии и руко­во­дя­щие ими;

— какие типы ком­му­ни­ка­ции доминируют;

— какие инстру­мен­ты и тех­ни­ки про­дви­же­ния исполь­зу­ют­ся в ком­му­ни­ка­ци­он­ных стратегиях;

— како­ва эффек­тив­ность невер­баль­ной коммуникации.

Материал иссле­до­ва­ния состав­ля­ют сай­ты два­дца­ти пяти наци­о­наль­ных поль­ских жур­на­лист­ских наград и пяти сти­пен­дий, при­суж­ден­ных в пери­од с 1989 по 2018 г., а так­же мате­ри­а­лы соци­аль­ных сетей и пресс-релизы, кото­рые отно­сят­ся к жан­рам инфор­ма­ции или сооб­ще­ния (напри­мер, объ­яв­ле­ние о кон­кур­се, обра­зы кан­ди­да­тов и награж­ден­ных). Основные иссле­до­ва­тель­ские мето­ды вклю­ча­ют контент-анализ, срав­ни­тель­ный и институционально-правовой ана­лиз. Материалы пер­вых лет функ­ци­о­ни­ро­ва­ния наград и сти­пен­дий ана­ли­зи­ру­ют­ся так­же с исто­ри­че­ской и кон­текст­ной точек зрения.

Новизна иссле­до­ва­ния заклю­ча­ет­ся в при­ме­не­нии иссле­до­ва­тель­ских кате­го­рий бизнес-маркетинга (эко­но­ми­ки) к опи­са­нию про­цес­сов меди­а­ком­му­ни­ка­ции. Эти кате­го­рии под­чер­ки­ва­ют эффек­тив­ность ком­му­ни­ка­ци­он­ных стра­те­гий. До сих пор, несмот­ря на боль­шое коли­че­ство наград и сти­пен­дий для жур­на­ли­стов в Польше, они не были изу­че­ны с точ­ки зре­ния соци­аль­но­го воздействия.

Исторический кон­текст. Несмотря на то что награ­ды и сти­пен­дии для жур­на­ли­стов име­ют в Польше опре­де­лен­ные тра­ди­ции и узус, отсы­ла­ю­щий к меж­во­ен­но­му два­дца­ти­ле­тию (1918–1939), их зна­че­ние как неидео­ло­ги­че­ско­го инстру­мен­та про­дви­же­ния, а вме­сте с тем свое­об­раз­но­го изме­ри­те­ля каче­ствен­ных изме­не­ний, про­изо­шед­ших в жур­на­ли­сти­ке, воз­рос­ло после 1989 г., в усло­ви­ях сво­бод­но­го медиа­рын­ка, явля­ю­ще­го­ся одним из опре­де­ли­те­лей моде­ли демо­кра­ти­че­ской медиа­си­сте­мы. Демократическая систе­ма медиа харак­те­ри­зу­ет­ся так­же плю­ра­лиз­мом, рас­ши­рен­ны­ми функ­ци­я­ми СМИ, демо­но­по­ли­за­ци­ей рын­ка, соци­аль­ным дове­ри­ем медиа и жур­на­ли­стам [Dobek-Ostrowska 2011; Goban-Klas 1996; Jakubowicz 2006]. Эта систе­ма, в част­но­сти ком­мо­ди­фи­ка­ция медиа, име­ет так­же отри­ца­тель­ные чер­ты, выте­ка­ю­щие из борь­бы СМИ за ауди­то­рию. Когда эко­но­ми­ка дик­ту­ет пра­ви­ла, осо­бое зна­че­ние при­да­ет­ся ско­ро­сти пере­да­чи инфор­ма­ции, при­вле­ка­тель­но­му оформ­ле­нию мате­ри­а­лов, низ­кой сто­и­мо­сти полу­че­ния инфор­ма­ции и кон­тен­та и при­выч­кам мас­со­вой ауди­то­рии. В резуль­та­те таб­ло­и­ди­зи­ро­ван­ные медиа в луч­шем слу­чае раз­ра­ба­ты­ва­ют инфо­тей­н­мент, в худ­шем — пере­да­ют ненуж­ную инфор­ма­цию, при­ми­тив­ные ком­мен­та­рии, опи­сы­ва­ют дей­стви­тель­ность, пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ную через поли­ти­че­ские и обще­ствен­ные кон­флик­ты. Журналисты, заме­щен­ные сотруд­ни­ка­ми СМИ (media workers), как про­фес­си­о­наль­ная груп­па поте­ря­ли пре­стиж (кро­ме зна­ме­ни­то­стей и лич­но­стей, выпол­ня­ю­щих роль эко­ло­ги­че­ских гуру) по той при­чине, что при отсут­ствии штат­но­го тру­до­устрой­ства и в усло­ви­ях раз­ви­тия элек­трон­ных медиа «жур­на­ли­стом» может быть каж­дый [Szot 2013; Węglińska 2018].

Освобождение медиа­рын­ков в Центральной и Восточной Европе ста­ло след­стви­ем мно­же­ства про­цес­сов, спо­соб­ству­ю­щих дегра­да­ции медиа, кото­рые явля­ют­ся надеж­ны­ми участ­ни­ка­ми пуб­лич­ных и люби­тель­ских деба­тов. После отно­си­тель­но корот­ко­го пери­о­да рез­ких пре­об­ра­зо­ва­ний медиа­рын­ка (послед­нее деся­ти­ле­тие XX в.) жур­на­ли­сты, полу­чав­шие тогда инсти­ту­ци­о­наль­ную под­держ­ку про­фес­си­о­наль­ных ассо­ци­а­ций и комис­сий по эти­ке, при­сту­пи­ли к само­ре­флек­сии: нача­ли появ­лять­ся кри­ти­че­ские выво­ды иссле­до­ва­те­лей медиа, ана­ли­зы про­грамм жур­на­лист­ско­го обра­зо­ва­ния, посту­ла­ты о необ­хо­ди­мо­сти вве­де­ния медиа­об­ра­зо­ва­ния в про­цесс обу­че­ния детей и моло­де­жи. Особенно важ­ны­ми на этом фоне выгля­дят попыт­ки рекон­струк­ции моде­ли каче­ствен­ной жур­на­ли­сти­ки, кото­рая опре­де­ля­ет­ся авто­ром насто­я­ще­го иссле­до­ва­ния как вид инфор­ма­ци­он­но­го и пуб­ли­ци­сти­че­ско­го твор­че­ства, охва­ты­ва­ю­щий соци­аль­но важ­ные явле­ния и про­цес­сы, харак­те­ри­зу­ю­щий­ся про­дол­жи­тель­но­стью и осно­вы­ва­ю­щий­ся на ответ­ствен­но­сти за сло­во [Hofman 2016; 2017]. Создание этой моде­ли име­ет два обос­но­ва­ния: тео­ре­ти­че­ское (тео­рии соци­аль­ной ком­му­ни­ка­ции) и праг­ма­ти­че­ское (дефи­ни­тив­ный хаос поня­тий жур­на­ли­сти­ка, жур­на­лист, медиа, сме­на ролей адре­сан­та и адре­са­та). Можно пред­по­ло­жить, что жур­на­лист­ские награ­ды и сти­пен­дии явля­ют­ся инстру­мен­том про­дви­же­ния каче­ствен­ной жур­на­ли­сти­ки и име­ют зна­че­ние для дина­ми­ки рекон­струк­ции ее моде­ли. Можно так­же пола­гать, что они слу­жат посто­ян­ным эле­мен­том сотруд­ни­че­ства изда­те­лей, вла­дель­цев медиа, жур­на­ли­стов и ауди­то­рии медиа.

Методология. Коммуникационную стра­те­гию, пред­став­лен­ную в сфе­ре дея­тель­но­сти Public Relations, мож­но опре­де­лить как кон­стру­и­ро­ва­ние через инфор­ма­цию, убеж­де­ние и при­спо­соб­ле­ние к потреб­но­стям рын­ка госу­дар­ствен­ной под­держ­ки для дей­ствий, слу­ча­ев, обще­ствен­ных дви­же­ний, орга­ни­за­ций и т. д. [Black 2001; Wojcik 2015]. Маркетинговые иссле­до­ва­ния пока­зы­ва­ют, что реа­ли­за­ция стра­те­гии в боль­шей сте­пе­ни зави­сит от пер­во­го эле­мен­та, т. е. инфор­ма­ции, явля­ю­щей­ся одно­вре­мен­но осно­вой для эффек­тив­ной дея­тель­но­сти орга­ни­за­ций [Martin, Nelson, Powers 2009]. Немаловажную роль в ком­му­ни­ка­ции игра­ют лиде­ры мне­ний, а зна­че­ние их голо­са и уси­лен­ное воз­дей­ствие под­чер­ки­ва­ют­ся ком­му­ни­ка­ци­ей в Интернете [Black 2001]. Такое пони­ма­ние ком­му­ни­ка­ци­он­ной стра­те­гии спо­соб­ству­ет при­ме­не­нию тео­рии Гарольда Лассуэлла (модель акта воз­дей­ствия), Клода Шеннона и Уоррена Уивера (модель пере­да­чи сиг­на­лов), Уилбура Шрамма (модель схо­же­сти опы­та)¹ и упо­ря­до­чи­ва­нию ана­ли­за в соот­вет­ствии с кри­те­ри­я­ми, кто, что, кому, каким обра­зом и с каки­ми послед­стви­я­ми сооб­ща­ет. В моде­лях обще­ствен­ной ком­му­ни­ка­ции най­дут при­ме­не­ние сле­ду­ю­щие кате­го­рии: отпра­ви­тель, полу­ча­тель, сооб­ще­ние, новость, кана­лы, кото­рые име­ют ана­ло­ги в PR полу­ча­те­ля, груп­пы вли­я­ния, груп­пы инте­ре­са (внеш­ние и внут­рен­ние) [Graszewicz, Jastrzębski 2009; Hudzik 2017]. В слу­чае жур­на­лист­ских наград и сти­пен­дий адре­са­та­ми сооб­ще­ний высту­па­ют поль­зо­ва­те­ли медиа и жур­на­ли­сты, груп­па­ми вли­я­ния — ауди­то­рия медиа, пре­по­да­ва­те­ли и сту­ден­ты соци­аль­ных направ­ле­ний, груп­па­ми инте­ре­са — редак­ции СМИ, жур­на­ли­сты, ауди­то­рия медиа. Важно под­черк­нуть, что ауди­то­рия медиа и жур­на­ли­сты, фигу­ри­ру­ю­щие в этих отно­ше­ни­ях, созда­ют про­стран­ство для обсуж­де­ния жур­на­лист­ских стан­дар­тов, про­фес­си­о­на­ли­за­ции дея­тель­но­сти, обще­ствен­ной ответ­ствен­но­сти и пр.

Эффективность ком­му­ни­ка­ци­он­ной стра­те­гии в сфе­ре Public Relations тре­бу­ет ана­ли­за моти­ва­ции отпра­ви­те­ля сооб­ще­ния, иссле­до­ва­ния кон­так­тов меж­ду отпра­ви­те­лем и полу­ча­те­лем, иден­ти­фи­ка­ции наи­бо­лее важ­ных полу­ча­те­лей, зна­ния о потреб­но­стях и пози­ци­ях полу­ча­те­лей, созда­ния при­вле­ка­тель­но­го для полу­ча­те­лей сооб­ще­ния, выбо­ра эффек­тив­но­го кана­ла ком­му­ни­ка­ции. Таким обра­зом, мож­но отме­тить, что ком­му­ни­ка­ци­он­ная стра­те­гия близ­ка к функ­ци­о­наль­ной (бизнес-)стратегии по иерар­хии вопро­сов, что обра­ба­ты­вать, каким обра­зом, как управ­лять пото­ком инфор­ма­ции [Olędzki 2010; 2013]. Ее цель — опти­ми­за­ция инфор­ма­ци­он­но­го пото­ка при усло­вии, что мож­но выде­лить стра­те­гию инфор­ма­ци­он­ной инфра­струк­ту­ры (аппа­рат­ные, сете­вые, теле­ком­му­ни­ка­ци­он­ные ресур­сы, про­грамм­ное обес­пе­че­ние, при­ло­же­ния, зна­ния и ком­пе­тен­ции поль­зо­ва­те­лей), а так­же стра­те­гию инфор­ма­ци­он­ной функ­ции (эффек­тив­ная пере­да­ча сооб­ще­ния). Можно пред­по­ло­жить, что инфор­ма­ци­он­ные и ком­му­ни­ка­ци­он­ные стра­те­гии име­ют схо­жие цели [Düssel 2010; Pierścionek 2011].

В иссле­до­ва­нии поль­ских жур­на­лист­ских наград и сти­пен­дий под ком­му­ни­ка­ци­он­ной стра­те­ги­ей пони­ма­ет­ся ком­плекс­ная систе­ма инфор­ми­ро­ва­ния, исполь­зу­ю­щая инстру­мен­ты эффек­тив­но­го мар­ке­тин­га с целью уси­ле­ния вза­и­мо­дей­ствия с ауди­то­ри­ей (поль­зо­ва­те­ля­ми) медиа. Цель стра­те­гии — про­дви­же­ние каче­ствен­ной жур­на­ли­сти­ки (пре­стиж наград и сти­пен­дий). Информационный поток вклю­ча­ет в себя сле­ду­ю­щих субъ­ек­тов ком­му­ни­ка­ции: редак­ции, жур­на­ли­стов, сотруд­ни­ков медиа, медиа­пе­да­го­гов, сту­ден­тов и выпуск­ни­ков жур­на­лист­ских спе­ци­аль­но­стей. Среди ауди­то­рии мож­но выде­лить спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные груп­пы. Каналами поступ­ле­ния инфор­ма­ции явля­ют­ся тра­ди­ци­он­ные медиа и Интернет.

Анализ материала

В ком­му­ни­ка­ци­он­ных стра­те­ги­ях, реа­ли­зу­е­мых в инфор­ма­ци­он­ном сце­на­рии, все орга­ни­зу­ю­щие и руко­во­дя­щие орга­ны отка­зы­ва­ют­ся от при­о­ри­те­та отпра­ви­те­ля сооб­ще­ния в назва­нии (назва­ни­ях) наград. Эта зако­но­мер­ность замет­на так­же в интернет-доменах, кото­рые в боль­шин­стве слу­ча­ев содер­жат наиме­но­ва­ния награ­ды и сти­пен­дии (кро­ме при­суж­да­е­мых Ассоциацией поль­ских жур­на­ли­стов — SDP). Организаторы и руко­во­ди­те­ли наград как отпра­ви­те­ли инфор­ма­ции пола­га­ют, что таким обра­зом они могут обре­сти дове­рие во внеш­ней ком­му­ни­ка­ции. Кроме того, в назва­нии может при­сут­ство­вать имя покро­ви­те­ля. Например, награ­да им. Дариуша Фикуса (Press Club Польша), награ­да радио ZET им. Анджея Войцеховского, награ­да им. Ксаверия и Мечислава Прушиньских (PEN Club Польша), покро­ви­тель­ствен­ные награ­ды Ассоциации поль­ских жур­на­ли­стов им. Казимира Дзевановского, Евгения Квятковского, Стефана Жеромского, Казимира Вежиньского, сти­пен­дия им. Рышарда Капущинского, сти­пен­дия им. Леопольда Унгера. Назначение покро­ви­те­ля награ­ды или сти­пен­дии уве­ли­чи­ва­ет силу соци­аль­но­го воз­дей­ствия и иден­ти­фи­ка­ции с дея­тель­но­стью покро­ви­те­ля, что осо­бен­но важ­но в слу­чае покро­ви­те­лей жур­на­ли­стов или публицистов.

В ком­му­ни­ка­ци­он­ных стра­те­ги­ях орга­ни­за­то­ров и руко­во­ди­те­лей награ­да­ми и сти­пен­ди­я­ми наблю­да­ет­ся пони­ма­ние необ­хо­ди­мо­сти вве­де­ния авто­ри­те­тов для борь­бы с про­яв­ле­ни­я­ми кри­зи­са жур­на­ли­сти­ки. Этому слу­жит так­же созда­ние назва­ний, осно­вы­ва­ю­щих­ся на фор­му­ле «жур­на­лист года», напри­мер Grand Press, Ассоциация жур­на­ли­стов Республики Польша (SDRP). Некоторые руко­во­дя­щие орга­ны обра­ща­ют­ся к цен­но­стям прав и сво­бод чело­ве­ка, напри­мер «Перо надеж­ды» (Сообщество Amnesty International), Главная награ­да сво­бо­ды сло­ва и т. д. Функционирование покро­ви­тель­ствен­ных наград и сти­пен­дий может быть дока­за­тель­ством рас­по­зна­ния потреб­но­стей внут­рен­них полу­ча­те­лей информации.