Пятница, 15 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Специфика аудитории видеоблога и ее влияние на процесс ретиальной коммуникации

Постановка проблемы

До недав­не­го вре­ме­ни в линг­ви­сти­че­ских иссле­до­ва­ни­ях было при­ня­то трак­то­вать соци­аль­ные медиа как новую сре­ду вир­ту­аль­ной ком­му­ни­ка­ции, одна­ко бук­валь­но за несколь­ко лет ситу­а­ция изме­ни­лась: они пере­рос­ли отве­ден­ный им ранее ста­тус, пре­вра­тив­шись в пол­но­цен­ное транс­ме­дий­ное про­стран­ство, неко­то­рые кана­лы кото­ро­го сопо­ста­ви­мы с тра­ди­ци­он­ны­ми СМИ. Одной из важ­ней­ших осо­бен­но­стей транс­ме­диа сле­ду­ет счи­тать воз­мож­ность само­сто­я­тель­но­го созда­ния и рас­про­стра­не­ния кон­тен­та поль­зо­ва­те­ля­ми, что обу­сло­ви­ло воз­ник­но­ве­ние мно­же­ства част­ных, но доволь­но извест­ных и вли­я­тель­ных меди­а­ка­на­лов в вир­ту­аль­ной сре­де. При­ме­ром медиа­про­стран­ства, функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го в том чис­ле за счет так назы­ва­е­мо­го «user-generated content», явля­ет­ся видео­хо­стинг YouTube, уже несколь­ко лет демон­стри­ру­ю­щий небы­ва­лую вос­тре­бо­ван­ность сре­ди поль­зо­ва­те­лей. При этом неко­то­рые виде­об­ло­ги, создан­ные в YouTube, поль­зу­ют­ся едва ли не боль­шей попу­ляр­но­стью, чем ана­ло­гич­ные по тема­ти­ке и жан­ру теле­ви­зи­он­ные программы.

Так, в июле 2020 г. на YouTube-кана­лы «вДудь» Ю. Дудя были под­пи­са­ны 7,66 млн поль­зо­ва­те­лей, «Редак­ция» А. Пиво­ва­ро­ва — 1,29 млн, «А пого­во­рить?» И. Ших­ман — 1,19 млн, «Пар­фе­нон» Л. Пар­фе­но­ва — 856 тыс. и т. д. (для срав­не­ния: сово­куп­ное чис­ло под­пис­чи­ков всех про­грамм «Пер­во­го кана­ла» в YouTube состав­ля­ет 4,83 млн чело­век). Ина­че гово­ря, теле­ви­де­ние посте­пен­но теря­ет ста­тус «глав­но­го СМИ», эту роль для мас­со­вой ауди­то­рии начи­на­ют играть элек­трон­ные сете­вые СМИ и трансмедиа.

Иссле­до­ва­ния про­фес­сии жур­на­ли­ста и осо­бен­но­сти кон­вер­ген­ции тех­ни­че­ских устройств, фор­ма­тов, кон­тен­та и про­че­го пока­зы­ва­ют, что совре­мен­ная медий­ная сре­да порож­да­ет про­фес­си­о­на­лов ново­го типа — так назы­ва­е­мых «транс­про­фес­си­о­на­лов», спо­соб­ных не толь­ко ком­плекс­но решать тра­ди­ци­он­ные жур­на­лист­ские зада­чи, но и осу­ществ­лять дея­тель­ность в смеж­ных обла­стях, в част­но­сти «жур­на­лист на прак­ти­ке вклю­ча­ет­ся в реше­ние задач, более свой­ствен­ных пиа­ру, рекла­ме, мар­ке­тин­гу и т. п., чем жур­на­ли­сти­ке» [Кал­мы­ков 2011]. Пред­став­ля­ет­ся, что ска­зан­ное даже в боль­шей сте­пе­ни спра­вед­ли­во для виде­об­ло­ге­ра, посколь­ку в транс­ме­дий­ной сре­де созда­те­лю кон­тен­та необ­хо­ди­мо не толь­ко офор­мить соб­ствен­ное сооб­ще­ние содер­жа­тель­но и фор­маль­но, но и само­сто­я­тель­но обес­пе­чить его рас­про­стра­не­ние сре­ди воз­мож­но боль­ше­го чис­ла поль­зо­ва­те­лей. Для дости­же­ния дан­ных целей каж­дый из выпус­ков виде­об­ло­га дол­жен задей­ство­вать про­дви­га­ю­щую интен­цию, направ­лен­ную на при­вле­че­ние новых зри­те­лей и удер­жа­ние вни­ма­ния под­пис­чи­ков. В таком слу­чае одним из клю­че­вых в про­цес­се ком­му­ни­ка­ции пред­по­ло­жи­тель­но ста­но­вит­ся фак­тор адре­са­та, вли­я­ю­щий как на ком­му­ни­ка­тив­ное пове­де­ние виде­об­ло­ге­ра, так и на ито­го­вое оформ­ле­ние медиа­про­дук­та в целом и отдель­ных выпус­ков в частности.

История вопроса

В насто­я­щее вре­мя основ­ное вни­ма­ние оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­те­лей при­вле­ка­ют сете­вые СМИ (в част­но­сти, гипер­ме­диа), спе­ци­фи­ка их функ­ци­о­ни­ро­ва­ния, воз­мож­но­сти одно­вре­мен­но­го исполь­зо­ва­ния раз­ных средств для достав­ки кон­тен­та ауди­то­рии, созда­ние раз­но­го рода кон­вер­гент­ных фор­ма­тов и пр. (см., напри­мер: [Кал­мы­ков 2011; Попо­ва 2018; Щипи­ци­на 2017]). Толь­ко начи­на­ют изу­чать­ся воз­мож­но­сти интер­ак­тив­ных муль­ти­ме­дий­ных плат­форм (далее — ИМП), напри­мер YouTube, Instagram, WhatsApp, вза­и­мо­дей­ствие меж­ду поль­зо­ва­те­ля­ми с при­ме­не­ни­ем раз­ных семи­о­ти­че­ских кодов (см., напри­мер: [Горош­ко, Пав лова 2015; Щипи­ци­на 2017]). Виде­об­ло­ги так­же пред­став­ля­ют­ся доволь­но новой темой для иссле­до­ва­ния: на дан­ный момент подроб­но раз­ра­бо­та­но их жан­ро­вое раз­но­об­ра­зие (см., напри­мер: [Бей­нен­сон 2019; Лущи­ков, Тер­ских 2018]), отдель­ные рабо­ты посвя­ще­ны при­чи­нам их попу­ляр­но­сти ([Быч­ко­ва 2019; Подо­со­кор­ский 2018] и др.), а так­же фор­мам реклам­ных инте­гра­ций, осу­ществ­ля­е­мым на этих меди­а­ка­на­лах ([Кова­ле­ва, Бело­усо­ва 2016; Тер­ских, Лущи­ков 2018] и др.). Послед­нее обсто­я­тель­ство пред­став­ля­ет­ся осо­бен­но важ­ным для целей нашей ста­тьи, тем более что и ана­ли­ти­че­ский отчет «Рос­сий­ский виде­об­ло­гинг 2015. Роль и зна­че­ние в ком­му­ни­ка­ци­ях и циф­ро­вой сре­де»1, по сути, пред­став­ля­ет собой свое­об­раз­ное руко­вод­ство к исполь­зо­ва­нию виде­об­ло­гов Руне­та в каче­стве кана­ла реклам­ной коммуникации.

Ины­ми сло­ва­ми, иссле­до­ва­те­лям и прак­ти­кам дав­но и хоро­шо изве­стен про­дви­га­ю­щий потен­ци­ал виде­об­ло­гов (далее — вло­гов), направ­лен­ный на при­вле­че­ние зри­тель­ской ауди­то­рии к тем или иным продуктам/услугам/маркам или на рас­про­стра­не­ние сре­ди зри­те­лей опре­де­лен­ных мне­ний, оце­нок и пр. Дей­стви­тель­но, в насто­я­щее вре­мя блоги/влоги в раз­лич­ных соци­аль­ных медиа обыч­но созда­ют­ся с целью после­ду­ю­щей моне­ти­за­ции. Одна­ко для при­вле­че­ния рекла­мо­да­те­лей и реклам­ных бюд­же­тов блог/влог дол­жен обла­дать боль­шой ауди­то­ри­ей под­пис­чи­ков и высо­ким чис­лом про­смот­ров. Таким обра­зом, пер­во­оче­ред­ны­ми целя­ми виде­об­ло­ге­ра (далее — вло­ге­ра) ста­но­вят­ся уве­ли­че­ние зри­тель­ской ауди­то­рии и попу­ля­ри­за­ция само­го влога.

Методика анализа

Спе­ци­фи­ка иссле­ду­е­мо­го меди­а­тек­ста (кре­о­ли­зо­ван­но­го, гибрид­но­го, кон­вер­гент­но­го), созда­ва­е­мо­го с исполь­зо­ва­ни­ем воз­мож­но­стей ИМП, како­вой явля­ет­ся видео­хо­стинг YouTube, обу­сло­ви­ла необ­хо­ди­мость при­ме­не­ния медиа­линг­ви­сти­че­ско­го ана­ли­за, поз­во­ля­ю­ще­го рас­смат­ри­вать раз­но­об­раз­ные вари­ан­ты ком­би­на­ций эле­мен­тов медий­но­го тек­ста (в том чис­ле при­над­ле­жа­щих к раз­ным семи­о­ти­че­ским кодам). С помо­щью дан­но­го под­хо­да, а так­же эле­мен­тов дис­кур­сив­но­го ана­ли­за, частич­но задей­ство­ван­ных в иссле­до­ва­нии, уда­лось выявить и опи­сать спе­ци­фи­ку ком­му­ни­ка­тив­ной ситу­а­ции (вклю­чая осо­бен­но­сти участ­ни­ков ком­му­ни­ка­тив­но­го акта), харак­тер­ные язы­ко­вые и рече­вые при­е­мы, исполь­зо­ван­ные при оформ­ле­нии меди­а­тек­ста во вло­ге, и экс­тра­линг­ви­сти­че­ские сред­ства, игра­ю­щие непо­сред­ствен­ную роль при фор­ми­ро­ва­нии целост­но­го сообщения.

Исходные данные

Оче­вид­но, что влог пред­став­ля­ет собой новый этап раз­ви­тия теле­ви­зи­он­ной про­грам­мы в новой медиа­сре­де: в про­дол­же­ние тра­ди­ций автор­ской жур­на­ли­сти­ки основ­ной в про­ек­те ста­но­вит­ся «фигу­ра веду­ще­го, кото­рый отли­ча­ет­ся хариз­мой и авто­ри­те­том, не избе­га­ет оце­ноч­ных выска­зы­ва­ний и пуб­ли­ци­сти­че­ско­го пафо­са, фор­ми­ру­ет круг “лич­ных поклон­ни­ков”, сле­дя­щих за его твор­че­ством» [Бей­нен­сон 2019: 90]. Ина­че гово­ря, вло­гер, как и жур­на­лист, обыч­но не явля­ет­ся еди­но­лич­ным созда­те­лем отдель­ных сооб­ще­ний и вло­га в целом, но имен­но от него в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни зави­сит успех того или ино­го сете­во­го про­ек­та. Дан­ное обсто­я­тель­ство, как было ска­за­но, сбли­жа­ет тра­ди­ци­он­ную автор­скую про­грам­му, напри­мер на радио или теле­ви­де­нии, и влог (отме­тим, что мно­гие извест­ные вло­ге­ры Руне­та — про­фес­си­о­наль­ные журналисты).

Для исход­но­го опи­са­ния усло­вий, в кото­рых осу­ществ­ля­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ный акт меж­ду вло­ге­ром и его ауди­то­ри­ей, наи­бо­лее под­хо­дя­щим пред­став­ля­ет­ся тер­мин «рети­аль­ная ком­му­ни­ка­ция», акцен­ти­ру­ю­щий над­пер­со­наль­ность, кол­лек­тив­ную обра­щен­ность сооб­ще­ний (харак­тер­ную в том чис­ле для тра­ди­ци­он­ных СМИ), посколь­ку «коли­че­ство полу­ча­те­лей рети­аль­но направ­лен­но­го сооб­ще­ния зави­сит от того, нахо­ди­лись ли они в зоне пере­да­чи, и от их вни­ма­ния к содер­жа­нию сооб­ще­ний» [Бруд­ный 1998: 89]. При этом рети­аль­ный ком­му­ни­ка­тив­ный акт обес­пе­чи­ва­ет воз­мож­ность опо­сре­до­ван­но­го воз­дей­ствия на ауди­то­рию, за счет чего зри­те­ли при­мы­ка­ют к той или иной соци­аль­ной груп­пе и/или той или иной точ­ке зре­ния [Зиль­берт 2012]. Пока­за­тель­но, что О. А. Ксен­зен­ко отно­сит к рети­аль­ным видам ком­му­ни­ка­ции и рекла­му [Ксен­зен­ко 2018], что под­твер­жда­ет воз­мож­ность объ­еди­не­ния во вло­ге тра­ди­ци­он­ных и новых жур­на­лист­ских жан­ров (интер­вью, ана­ли­ти­че­ской про­грам­мы, обзо­ра собы­тий и пр.) с про­дви­га­ю­щей интен­ци­ей пер­су­а­зив­ных жан­ров (рекла­мы и PR), обес­пе­чи­ва­ю­щей про­дви­же­ние ими­джа само­го вло­ге­ра, его медий­но­го про­дук­та и рас­ши­ре­ние его аудитории.

Инте­рес­ный при­мер для иллю­стра­ции прин­ци­пи­аль­ных раз­ли­чий меж­ду теле­ви­зи­он­ной пере­да­чей и вло­гом, а так­же адре­са­та­ми дан­ных фор­ма­тов пред­ла­га­ет «Смак Андрея Мака­ре­ви­ча». На пер­вый взгляд эта успеш­ная про­грам­ма, 25 лет выхо­див­шая на «Пер­вом кана­ле», была про­сто пере­не­се­на в новое медиа­про­стран­ство. Отли­чия вло­га от теле­пе­ре­да­чи, по сло­вам ее авто­ра и веду­ще­го А. Мака­ре­ви­ча, заклю­ча­ют­ся в боль­шей сте­пе­ни сво­бо­ды, кото­рую предо­став­ля­ет вир­ту­аль­ная сре­да: Он («Смак». — Е. М.) будет выхо­дить в YouTube, и я наде­юсь, он будет отли­чать­ся от того, что мы дела­ли на кана­ле (на «Пер­вом кана­ле». — Е. М.), пото­му что все-таки рам­ки, кото­рые там так или ина­че при­сут­ство­ва­ли, <…> нас боль­ше не дер­жат. <…> я буду себя чув­ство­вать сво­бод­нее2.

Одна­ко ока­за­лось, что широ­кая теле­ви­зи­он­ная извест­ность не гаран­ти­ру­ет посто­ян­но­го зри­тель­ско­го вни­ма­ния к ново­му вло­гу: если пер­вый выпуск посмот­ре­ли 433 тыс. зри­те­лей, а один из после­ду­ю­щих выпус­ков с И. Лазер­со­ном 729 тыс., то поз­же чис­ло про­смот­ров нача­ло рез­ко умень­шать­ся (выпуск с И. Мака­ре­ви­чем — 212 тыс., с Д. Быко­вым — 126 тыс., с П. Нали­чем — око­ло 39 тыс.; по состо­я­нию на июль 2020 г.). Оче­вид­но, что сме­на медиа­сре­ды, в кото­рой раз­ме­ща­ет­ся кон­тент, повлек­ла за собой изме­не­ние ком­му­ни­ка­тив­ной ситу­а­ции, в част­но­сти каче­ствен­ное изме­не­ние ауди­то­рии: часть зри­те­лей, не име­ю­щих досту­па к сети интер­нет, утра­ти­ла воз­мож­ность про­смот­ра про­грам­мы, при этом зри­те­ли из чис­ла интер­нет-поль­зо­ва­те­лей, при­вык­шие к той сво­бо­де отбо­ра видео­кон­тен­та, кото­рую предо­став­ля­ет YouTube, доволь­но быст­ро отпи­сы­ва­ют­ся от неин­те­рес­но­го или надо­ев­ше­го канала.

Таким обра­зом, полу­чая боль­шую сво­бо­ду, вло­гер (даже самый извест­ный) дол­жен посто­ян­но рабо­тать над при­вле­че­ни­ем и удер­жа­ни­ем вни­ма­ния зри­те­лей и уве­ли­че­ни­ем ауди­то­рии. Более того, по зако­нам функ­ци­о­ни­ро­ва­ния транс­ме­диа для повы­ше­ния рей­тин­га кон­тен­та необ­хо­ди­мо обес­пе­чить актив­ность зри­те­лей (см., напри­мер: [Мед­ве­де­ва 2019]), посколь­ку сооб­ще­ние в соци­аль­ном меди­у­ме, в том чис­ле YouTube, долж­но набрать мак­си­маль­но высо­кое коли­че­ство про­смот­ров, лай­ков, репо­стов, а так­же ком­мен­та­ри­ев пользователей.

Уже через несколь­ко меся­цев после созда­ния вло­га выхо­дит сов­мест­ный выпуск «Сма­ка» с вло­гом «Съе­доб­ное Несъе­доб­ное», автор и веду­щий кото­ро­го М. Шир­виндт в эфи­ре объ­яс­ня­ет начи­на­ю­ще­му кол­ле­ге: Ты — моло­дой бло­гер, я — бло­гер ста­рый, мне уже год! Поэто­му я теперь все знаю <…> я очень рад, что ты влил­ся в наше моло­деж­ное дви­же­ние, теперь надо побеж­дать. А для того что­бы побеж­дать, нам очень нуж­ны под­пис­чи­ки, лай­ки, коло­коль­чи­ки и хей­те­ры3. В этом же выпус­ке «моло­дой вло­гер» А. Мака­ре­вич начи­на­ет исполь­зо­вать воз­мож­но­сти так назы­ва­е­мо­го верх­не­го ком­мен­та­рия и раз­лич­ных средств «лого­ви­зу­а­ли­за­ции» (тер­мин И. Леве [Леве 2019]) — над­пи­сей и допол­ни­тель­ных изоб­ра­же­ний на экране. При этом веду­щие пря­мо обра­ща­ют­ся к аудитории:

А. М.: Кста­ти, доро­гие под­пис­чи­ки, а так­же юзе­ры и хей­те­ры, не забы­вай­те под­пи­сать­ся. Под­пи­сать­ся не забы­вай­те на наш канал! 

М. Ш.: И поста­вить лайк! 

А. М.: Поста­вить лайк, колокольчик… 

Необ­хо­ди­мо отме­тить, что пря­мые обра­ще­ния к ауди­то­рии, при­зван­ные удер­жать вни­ма­ние зрителя/слушателя, широ­ко рас­про­стра­не­ны и в тра­ди­ци­он­ных СМИ (напри­мер: Оста­вай­тесь с нами! Не пере­клю­чай­тесь! А после рекла­мы вы узна­е­те … и пр.), одна­ко в этом слу­чае интер­ак­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие ауди­то­рии со СМИ невоз­мож­но, да и не тре­бу­ет­ся. Лишь ино­гда зритель/слушатель может позво­нить в пря­мой эфир, полу­чая воз­мож­ность при­нять уча­стие в созда­нии медиа­со­об­ще­ния. Кро­ме того, рей­тинг, от кото­ро­го зави­сят и про­грам­мы тра­ди­ци­он­ных СМИ, осно­ван на коли­че­стве про­смот­ров и учи­ты­ва­ет лишь чис­ло вклю­чен­ных и настро­ен­ных на дан­ный канал при­ем­ни­ков (зритель/слушатель в момент транс­ля­ции может отвлечь­ся, уйти в дру­гую ком­на­ту, уснуть и т. д.). В соци­аль­ных медиа для уве­ли­че­ния рей­тин­га необ­хо­ди­мо добить­ся и пост­ком­му­ни­ка­тив­ной актив­но­сти ауди­то­рии, что под­ра­зу­ме­ва­ет не толь­ко при­вле­че­ние зри­те­лей, но и целе­на­прав­лен­ную рабо­ту с ними.

Результаты анализа

В меди­а­ком­му­ни­ка­ции в вир­ту­аль­ной сре­де, как и в тра­ди­ци­он­ных СМИ, участ­ву­ют адре­сант (вло­гер) и адре­сат (зри­те­ли), одна­ко в транс­ме­диа ауди­то­рия при­об­ре­та­ет новые харак­те­ри­сти­ки и осо­бый ста­тус актив­но­го участ­ни­ка ком­му­ни­ка­тив­но­го акта, в опре­де­лен­ной сте­пе­ни вли­я­ю­ще­го на ито­го­вое оформ­ле­ние выпус­ка. К осо­бен­но­стям, отли­ча­ю­щим адре­са­та кана­лов YouTube от теле­ви­зи­он­ных, сле­ду­ет отнести:

— каче­ствен­ные изме­не­ния ауди­то­рии: полу­ча­те­лем кон­тен­та может быть чело­век, нахо­дя­щий­ся в любой точ­ке мира, обла­да­ю­щий досту­пом к сети Интер­нет и вла­де­ю­щий язы­ком, на кото­ром ведет­ся вещание;

— воз­мож­ность фор­ми­ро­ва­ния лич­но­го про­грамм­но­го пото­ка: за счет под­пис­ки на кана­лы по соб­ствен­но­му выбо­ру адре­сат само­сто­я­тель­но созда­ет под­бор­ку кон­тен­та для лич­но­го потреб­ле­ния в любое удоб­ное для себя время;

— интер­ак­тив­ность вза­и­мо­дей­ствия с сете­вы­ми СМИ и/или транс­ме­диа: адре­сат полу­ча­ет воз­мож­ность всту­пать в ком­му­ни­ка­цию как с адре­сан­том, так и с дру­ги­ми потре­би­те­ля­ми кон­тен­та; в этой свя­зи необ­хо­ди­мо ука­зать на резуль­ти­ру­ю­щую сме­ня­е­мость ком­му­ни­ка­тив­ных ролей, посколь­ку «интер­ак­тив­ная модель не поз­во­ля­ет одно­знач­но харак­те­ри­зо­вать участ­ни­ка ком­му­ни­ка­ции как адре­сан­та или адре­са­та. …участ­ни­ки сами выби­ра­ют роль в опре­де­лен­ный момент ком­му­ни­ка­ции» [Пром 2020];

— интен­ци­о­наль­ное раз­но­об­ра­зие выска­зы­ва­ний: в ком­мен­та­ри­ях поль­зо­ва­те­ли реа­ли­зу­ют самые раз­ные ком­му­ни­ка­тив­ные стра­те­гии, соот­вет­ству­ю­щие их лич­ным потреб­но­стям, наи­бо­лее рас­про­стра­не­ны интер­пре­та­ци­он­ная и оце­ноч­ная, наря­ду с кото­ры­ми «исполь­зу­ют­ся стра­те­гии само­пре­зен­та­ции, фор­ми­ро­ва­ния эмо­ци­о­наль­но­го настроя, аргу­мен­ти­ро­ва­ния и даже дис­кре­ди­та­ции и напа­де­ния» [Щипи­ци­на 2017: 243];

— вли­я­ние ком­му­ни­ка­тив­ной актив­но­сти ауди­то­рии на имидж вло­ге­ра и рей­тинг вло­га: от типа реак­ции адре­са­та (лайк/дизлайк) и/или ее отсут­ствия зави­сит про­дви­же­ние вло­га и в конеч­ном сче­те его монетизация;

— воз­мож­ность пря­мой финан­со­вой под­держ­ки нра­вя­ще­го­ся кон­тен­та, напри­мер вло­гер BadComedian, сни­ма­ю­щий едкие, часто раз­гром­ные обзо­ры на трэш, оте­че­ствен­ный или зару­беж­ный4, стре­мясь сохра­нить непред­взя­тость в выска­зы­ва­ни­ях, прин­ци­пи­аль­но не рекла­ми­ру­ет товары/услуги; выпус­ки сво­е­го вло­га он сни­ма­ет на так назы­ва­е­мые «дона­ции» от заин­те­ре­со­ван­ных под­пис­чи­ков, для чего в закреп­лен­ном ком­мен­та­рии остав­ля­ет ссыл­ку для пере­во­да средств.

Таким обра­зом, актив­ная пози­ция ауди­то­рии в вир­ту­аль­ной медиа­сре­де, а так­же воз­мож­ность и необ­хо­ди­мость интер­ак­ти­ва для про­дви­же­ния вло­га застав­ля­ют вло­ге­ра решать зада­чи по при­вле­че­нию и удер­жа­нию вни­ма­ния под­пис­чи­ков, подо­гре­вать их инте­рес к транс­ли­ру­е­мо­му кон­тен­ту и жела­ние сле­дить за после­ду­ю­щи­ми выпус­ка­ми. Ска­зан­ное под­твер­жда­ет при­ве­ден­ное выше утвер­жде­ние А. А. Кал­мы­ко­ва о сли­я­нии дея­тель­но­сти жур­на­ли­ста с мар­ке­тин­го­вой и реклам­ной прак­ти­ка­ми и поз­во­ля­ет гово­рить о сход­стве ком­му­ни­ка­ции вло­ге­ра с под­пис­чи­ка­ми и рабо­ты с целе­вой ауди­то­ри­ей в пер­су­а­зив­ных жан­рах. Дей­стви­тель­но, сам рети­аль­ный ком­му­ни­ка­тив­ный акт, ини­ци­и­ру­е­мый вло­ге­ром, осу­ществ­ля­ет­ся по моде­ли, схо­жей с моде­лью реклам­но­го воз­дей­ствия AIDMA (attention — interest — desire — motive — action). В таком слу­чае адре­сат вло­ге­ра явля­ет­ся ско­рее его целе­вой ауди­то­ри­ей в мар­ке­тин­го­вом смыс­ле дан­но­го тер­ми­на, т. е. более или менее одно­род­ной груп­пой людей, име­ю­щих при­бли­зи­тель­но оди­на­ко­вые инте­ре­сы и раз­де­ля­ю­щих одни и те же цен­но­сти. Имен­но этой груп­пе адре­со­ван кон­тент вло­ге­ра, имен­но на их мне­ние, вку­сы и пред­по­чте­ния он ори­ен­ти­ру­ет­ся, выстра­и­вая свою ком­му­ни­ка­тив­ную стра­те­гию. При этом реаль­ная ауди­то­рия под­пис­чи­ков (как и в слу­чае реклам­ной ком­му­ни­ка­ции) может быть зна­чи­тель­но шире и вклю чать зри­те­лей с самым раз­ным соци­аль­ным ста­ту­сом и жиз­нен­ны­ми уста­нов­ка­ми, кото­рым, одна­ко, по каким-либо при­чи­нам инте­ре­сен дан­ный контент.

При­ме­ром, под­твер­жда­ю­щим ска­зан­ное, могут стать целе­вые ауди­то­рии вло­гов, отно­ся­щих­ся к одно­му жан­ру. Так, в насто­я­щее вре­мя мож­но кон­ста­ти­ро­вать свое­об­раз­ный «бум интер­вью», охва­тив­ший YouTube, одна­ко веду­щие вло­ге­ры, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щи­е­ся на дан­ном жан­ре, в выбо­ре гостей и/или тем для обсуж­де­ния ори­ен­ти­ру­ют­ся в первую оче­редь на вку­сы и инте­ре­сы пред­ста­ви­те­лей их целе­вой аудитории:

— «вДудь»: Ю. Дудь при­гла­ша­ет для интер­вью не про­сто зна­ме­ни­то­стей, а людей, «неудоб­ных» для феде­раль­ных СМИ (дея­те­лей анде­гра­ун­да, зна­ко­вых фигур из раз­лич­ных суб­куль­тур, веду­щих скан­даль­ных шоу, людей, извест­ных сво­и­ми ради­каль­ны­ми суж­де­ни­я­ми, и т. д.), при этом неко­то­рые из них не явля­ют­ся узна­ва­е­мы­ми, медий­ны­ми лица­ми (напри­мер, Ю. Быков, М. Идов и др.), посколь­ку по роду сво­ей основ­ной дея­тель­но­сти обыч­но оста­ют­ся «за кад­ром»; опи­са­ние вло­га на вклад­ке «О кана­ле» сфор­му­ли­ро­ва­но лако­нич­но, но емко, в духе реклам­но­го сло­га­на и/или кон­цеп­ции пози­ци­о­ни­ро­ва­ния: Здесь зада­ют вопро­сы5. Стиль обще­ния вло­ге­ра (см., напри­мер, его обра­ще­ние к зри­те­лям: Паца­ны!), темы для обсуж­де­ния, как и сам факт того, что в пер­вый год суще­ство­ва­ния вло­га интер­вью­и­ру­е­мы­ми ста­но­ви­лись исклю­чи­тель­но гости муж­ско­го пола, сви­де­тель­ству­ют от том, что Ю. Дудь апел­ли­ру­ет к ауди­то­рии, состо­я­щей из «насто­я­щих муж­чин», не огра­ни­чен­ной воз­рас­том и/или соци­аль­ным ста­ту­сом, но объ­еди­нен­ной цен­но­стя­ми и инте­ре­са­ми, тра­ди­ци­он­но счи­та­ю­щи­ми­ся «типич­но муж­ски­ми» (с неко­то­рой долей брутальности);

— «ещё­не­поз­нер»: Н. Солод­ни­ков ведет влог для интел­ли­ген­ции сред­не­го и стар­ше­го воз­рас­та, поэто­му сре­ди при­гла­шен­ных гостей неред­ко появ­ля­ют­ся «зна­ко­вые» для обра­зо­ван­ной ауди­то­рии люди, чьи име­на, одна­ко, мало или совсем ниче­го не гово­рят пред­ста­ви­те­лям дру­гих соци­аль­ных групп (напри­мер, А. Умин­ский, А. Хер­ма­нис, О. Несте­ров, В. Голы­шев и др.), при этом стиль обще­ния интер­вью­е­ра с гостя­ми, его пове­де­ние в кад­ре, обсуж­да­е­мые темы мак­си­маль­но при­бли­же­ны к тра­ди­ци­он­ным «кухон­ным поси­дел­кам», при­ня­тым в интел­ли­гент­ской среде;

— «А пого­во­рить?»: влог И. Ших­ман ори­ен­ти­ро­ван в основ­ном на соци­аль­но актив­ных жен­щин сред­не­го воз­рас­та (25–40+); сюда при­гла­ша­ют гостей, явля­ю­щих­ся образ­цом для под­ра­жа­ния и/или пред­ме­том для обсуж­де­ния в жен­ской ауди­то­рии (напри­мер, Ч. Хама­то­ва, Л. Соболь, А. Водо­на­е­ва и др.). Выбор гостей муж­ско­го пола часто обу­слов­лен инте­ре­сом к их спут­ни­це жиз­ни (напри­мер, М. Гал­кин, М. Витор­ган) и/или акту­аль­ной для жен­ской ауди­то­рии про­бле­мой (харас­смент — А. Вене­дик­тов, ста­ре­ние — А. Пан­чин и т. д.); под­черк­ну­то ухо­жен­ный внеш­ний вид вло­ге­ра кон­тра­сти­ру­ет с эмо­ци­о­наль­ным сти­лем обще­ния и откро­вен­ны­ми вопро­са­ми, адре­со­ван­ны­ми гостям, скла­ды­ва­ет­ся впе­чат­ле­ние, что вло­гер актив­но выстра­и­ва­ет имидж совре­мен­ной дело­вой жен­щи­ны, кото­рой, одна­ко, не чуж­ды эмо­ци­о­наль­ность, искрен­ность и «жен­ские сла­бо­сти», тем самым вопло­щая на экране образ типич­ной пред­ста­ви­тель­ни­цы той соци­аль­ной груп­пы, к кото­рой обращается.

Ска­зан­ное ука­зы­ва­ет на то, что влог, под­ра­зу­ме­ва­ю­щий созда­ние и рас­про­стра­не­ние меди­а­тек­стов с услож­нен­ной семи­о­ти­кой, поз­во­ля­ет и одно­вре­мен­но застав­ля­ет вло­ге­ра задей­ство­вать мак­си­маль­но широ­кий спектр вер­баль­ных и невер­баль­ных средств воз­дей­ствия, рас­счи­тан­ных на вос­при­я­тие выбран­ной целе­вой ауди­то­рии, а зна­чит, соот­вет­ству­ю­щих ее ожиданиям.

На уровне содер­жа­ния к таким сред­ствам воз­дей­ствия мож­но отне­сти: выбор гостя и выбор основ­ной темы выпус­ка или вопро­сов для обсуж­де­ния. При этом оба пара­мет­ра выпол­ня­ют функ­цию при­вле­че­ния вни­ма­ния зри­те­лей. Этой же цели часто слу­жат и заго­лов­ки (ино­гда крат­кое содер­жа­ние выпус­ка в верх­нем закреп­лен­ном ком­мен­та­рии), напри­мер во вло­ге «ещё­не­поз­нер»: Кон­стан­тин Рай­кин: ноги Михал­ко­ва, руки Таба­ко­ва, голо­ва Тов­сто­но­го­ва; Евге­ний Гриш­ко­вец: «Люди, кото­рые дела­ют этот мир хуже» и т. д.

На вер­баль­ном уровне пла­на выра­же­ния может быть выяв­лен ряд при­е­мов, ори­ен­ти­ро­ван­ных на вку­сы целе­вой ауди­то­рии, сре­ди кото­рых необ­хо­ди­мо ука­зать на автор­скую сти­ли­за­цию речи, созна­тель­ный отказ от рече­вой нор­мы, исполь­зо­ва­ние при­е­мов диа­ло­ги­за­ции моно­ло­ги­че­ской речи, исполь­зо­ва­ние эле­мен­тов фати­че­ской речи и т. д.

Осо­бо­го вни­ма­ния в плане выра­же­ния заслу­жи­ва­ет широ­кое исполь­зо­ва­ние раз­но­го рода допол­ни­тель­ных эле­мен­тов из дру­гих семи­о­ти­че­ских кодов, обес­пе­чи­ва­ю­щих воз­ник­но­ве­ние новых смыс­лов и/или эффек­тов в сообщении:

— сред­ства лого­ви­зу­а­ли­за­ции (обыч­но печат­ный текст, ино­гда допол­ни­тель­ные изоб­ра­же­ния) — свое­об­раз­ные «тек­сто­вые встав­ки», вре­мя от вре­ме­ни появ­ля­ю­щи­е­ся на экране в ходе сооб­ще­ния, с помо­щью кото­рых вло­гер выде­ля­ет наи­бо­лее важ­ную инфор­ма­цию, рас­шиф­ро­вы­ва­ет не всем зна­ко­мые поня­тия, делая пояс­ня­ю­щую «снос­ку» для ауди­то­рии, шутит, выно­ся на экран какие-либо забав­ные, по его мне­нию, ассо­ци­а­ции и/или цитаты;

— видео­ци­та­ты — узна­ва­е­мые фраг­мен­ты из теле­про­грамм, мемы и про­чее, иллю­стри­ру­ю­щие выска­зы­ва­ние вло­ге­ра, доку­мен­таль­но под­твер­жда­ю­щие его истин­ность или созда­ю­щие за счет мон­та­жа допол­ни­тель­ные коми­че­ские или тра­ги­че­ские эффекты;

— ауди­аль­ное сопро­вож­де­ние, появ­ля­ю­ще­е­ся в вло­гах в основ­ном в каче­стве закад­ро­вой музы­ки, зву­ко­вых спе­ц­эф­фек­тов или аудио­ци­тат, слу­жа­щих тем же целям, что и видеоцитаты.

Нема­ло­важ­ную роль в воз­дей­ствии на ауди­то­рию игра­ют и иные визу­аль­ные сред­ства, зада­ю­щие пара­мет­ры для вос­при­я­тия ком­му­ни­ка­тив­ной ситуации:

— выбор места для съем­ки, оформ­ле­ние инте­рье­ра сту­дии (так, Н. Михал­ков, автор и веду­щий «Бесо­гон TV», ведет влог в клас­си­че­ском кожа­ном крес­ле за мас­сив­ным дубо­вым пись­мен­ным сто­лом на фоне мно­го­чис­лен­ных икон в золо­че­ных окла­дах и бюстов рос­сий­ских императоров);

— внеш­ний вид вло­ге­ра, ино­гда и его гостей (напри­мер, кон­цеп­ция вло­га «Эмпа­тия Ману­чи» осно­ва­на на том, что веду­щий В. Ману­ча­ров и его гости в пижа­мах бесе­ду­ют на посте­ли, пыта­ясь таким обра­зом достичь осо­бой сте­пе­ни откро­вен­но­сти в интервью);

— исполь­зо­ва­ние кине­си­че­ских средств (так, мак­си­маль­но непри­нуж­ден­ная поза, бога­тая мими­ка и сво­бод­ная жести­ку­ля­ция ста­ли свое­об­раз­ным «фир­мен­ным зна­ком» Ю. Дудя, ино­гда пре­вра­ща­ясь в мате­ри­ал для видео­ци­тат в его соб­ствен­ном влоге);

— осо­бен­но­сти пове­де­ния в кад­ре (напри­мер, каж­дый выпуск вло­га «Пар­фе­нон» начи­на­ет­ся с рас­ска­за Л. Пар­фе­но­ва о каком-либо сор­те вина, а весь ана­ли­ти­че­ский выпуск вло­га отча­сти ими­ти­ру­ет бесе­ду «за бокалом»).

Пред­став­ля­ет­ся, что в сво­ей ком­му­ни­ка­ции с ауди­то­ри­ей вло­гер успеш­но задей­ству­ет три типа воз­мож­но­го отно­ше­ния потре­би­те­ля к объ­ек­ту потреб­ле­ния, состав­ля­ю­щих осно­ву реклам­ной ком­му­ни­ка­ции: раци­о­наль­ный, эмо­ци­о­наль­ный и пове­ден­че­ский. За счет апел­ля­ции к раци­о­наль­ной и эмо­ци­о­наль­ной сфе­рам на уровне сооб­ще­ния и выра­же­ния с помо­щью средств воз­дей­ствия, пере­чис­лен­ных выше, вло­ге­ру уда­ет­ся реа­ли­зо­вать три основ­ные пер­су­а­зив­ные функ­ции (при­влечь вни­ма­ние, вызвать инте­рес и жела­ние исполь­зо­вать про­дукт, в дан­ном слу­чае медиа­про­дукт), а так­же в откры­той или заву­а­ли­ро­ван­ной фор­ме пред­ло­жить под­хо­дя­щие моти­вы для совер­ше­ния того или ино­го дей­ствия. Выше уже упо­ми­на­лись пря­мые при­зы­вы бло­ге­ра поста­вить лайк и под­пи­сать­ся на влог. Этой же цели слу­жат и раз­но­го рода кон­кур­сы, объ­яв­ля­е­мые вло­ге­ром. Моти­вом поучаст­во­вать ста­но­вят­ся цен­ные в пред­став­ле­нии ауди­то­рии при­зы, а усло­ви­я­ми уча­стия явля­ют­ся обя­за­тель­ная под­пис­ка на влог, лайк выпус­ку и ком­мен­та­рий с выпол­нен­ным заданием.

Выводы

YouTube, пред­став­ля­ю­щий собой медиа­про­стран­ство, функ­ци­о­ни­ру­ю­щее по зако­нам транс­ме­диа, обу­сло­вил воз­ник­но­ве­ние не толь­ко новых воз­мож­но­стей для поль­зо­ва­те­лей (напри­мер, созда­ние соб­ствен­но­го кон­тен­та), но и новых слож­но­стей (напри­мер, необ­хо­ди­мость само­сто­я­тель­но­го про­дви­же­ния медиа­про­дук­та). Имен­но поэто­му каж­дый из выпус­ков лич­но­го вло­га содер­жит опре­де­лен­ную про­дви­га­ю­щую интен­цию, направ­лен­ную в первую оче­редь на при­вле­че­ние вни­ма­ния ауди­то­рии, рас­ши­ре­ние кру­га под­пис­чи­ков и обес­пе­че­ние их пост­ком­му­ни­ка­тив­ной активности.

В этой свя­зи необ­хо­ди­мо ука­зать на каче­ствен­ные изме­не­ния ауди­то­рии YouTube по срав­не­нию с теле­ви­зи­он­ной, а так­же те воз­мож­но­сти, кото­рые она при­об­ре­та­ет в силу спе­ци­фи­ки медиа­сре­ды: фор­ми­ро­ва­ние лич­ной под­бор­ки кон­тен­та, про­смотр в любое удоб­ное вре­мя, интер­ак­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие с адре­сан­том и дру­ги­ми адре­са­та­ми сооб­ще­ния, реа­ли­за­ция раз­но­об­раз­ных ком­му­ни­ка­тив­ных наме­ре­ний в выска­зы­ва­ни­ях, вли­я­ние на имидж вло­ге­ра и рей­тинг вло­га (вклю­чая пря­мое финан­си­ро­ва­ние контента).

Одно­вре­мен­но изме­не­ния, про­изо­шед­шие с ауди­то­ри­ей, спо­соб­ству­ют частич­ной транс­фор­ма­ции рети­аль­ной ком­му­ни­ка­ции в новой медиа­сре­де, в резуль­та­те чего рети­аль­ный ком­му­ни­ка­тив­ный акт, реа­ли­зу­е­мый во вло­ге, теря­ет часть при­выч­ных харак­те­ри­стик и при­об­ре­та­ет ряд новых:

1) интер­ак­тив­ность: ауди­то­рия полу­ча­ет воз­мож­ность реа­ги­ро­вать на сооб­ще­ние в той же медиа­сре­де, в кото­рой оно транс­ли­ру­ет­ся (неред­ко влияя на ито­го­вое оформ­ле­ние сообщения);

2) (а)синхронность:

— син­хрон­ность: в слу­чае пря­мой транс­ля­ции адре­сат и адре­сант могут одно­вре­мен­но нахо­дить­ся в Сети и син­хрон­но реа­ги­ро­вать на сооб­ще­ния друг друга;

— асин­хрон­ность: сохра­нен­ный выпуск мож­но про­смат­ри­вать в любое удоб­ное для адре­са­та вре­мя с сохра­не­ни­ем воз­мож­но­сти комментирования;

3) гибрид­ность, про­яв­ля­ю­ща­я­ся на раз­ных уровнях:

— язы­ко­вая: в созда­нии сооб­ще­ния задей­ство­ва­ны раз­ные семи­о­ти­че­ские коды;

— ком­му­ни­ка­тив­но-роле­вая: при осу­ществ­ле­нии ком­му­ни­ка­тив­но­го акта в рам­ках одно­го выпус­ка вло­га исполь­зу­ют­ся раз­ные моде­ли ком­му­ни­ка­ции, при этом в поле ком­мен­та­ри­ев вло­гер и ауди­то­рия меня­ют­ся ком­му­ни­ка­тив­ны­ми ролями;

— медий­ная: по ссыл­кам на вклад­ке «О кана­ле» мож­но перей­ти в дру­гие соци­аль­ные медиа, в кото­рых акти­вен дан­ный влогер;

4) про­дви­га­ю­щая направленность:

— пер­вич­ная, за счет кото­рой реа­ли­зу­ет­ся созда­ние и рас­про­стра­не­ние ими­джа вло­ге­ра, а так­же про­дви­же­ние влога;

— вто­рич­ная (необя­за­тель­но исполь­зу­е­мая), за счет кото­рой реа­ли­зу­ет­ся рекла­ма това­ров и услуг.

1 https://www.polylog.ru/a/pdf/2015–06-09-vloging-analysis.pdf (дата обра­ще­ния: 25.07.2020). 

2 https://​www​.youtube​.com/​w​a​t​c​h​?​v​=​l​a​e​c​4​v​5​m​HXY (дата обра­ще­ния: 25.07.2020).

3 https://​www​.youtube​.com/​w​a​t​c​h​?​v​=​l​7​I​4​6​L​2​G​ogk (дата обра­ще­ния: 25.07.2020).

4 https://​www​.youtube​.com/​u​s​e​r​/​T​h​e​B​a​d​C​o​m​e​d​ian (дата обра­ще­ния: 25.07.2020).

5 https://​www​.youtube​.com/​c​/​v​d​u​d​/​a​b​out (дата обра­ще­ния: 25.07.2020).

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 10 янва­ря 2021 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 30 мая 2021 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2021

Received: January 10, 2021
Accepted: May 30, 2021