Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

СОВРЕМЕННАЯ РУССКАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Поста­нов­ка про­бле­мы. Одной из основ­ных задач любой нау­ки явля­ет­ся систе­ма­ти­за­ция и клас­си­фи­ка­ция ее объ­ек­тов. В антро­по­цен­три­че­ской линг­ви­сти­ке тако­вы­ми явля­ют­ся дис­кур­сив­ные струк­ту­ры, в чис­ле кото­рых изу­ча­ют­ся преж­де все­го жан­ры [Бара­нов 2015: 47] как «образ­цы эффек­тив­но­го рече­во­го вза­и­мо­дей­ствия» [Дус­ка­е­ва 2014б: 22]. Руб­ри­ка­ция по жан­рам — лишь одна из воз­мож­ных; суще­ству­ют и дру­гие инстру­мен­ты ког­ни­ции и ком­му­ни­ка­ции — «раз­но­пла­но­вые репро­дук­тив­ные фор­мы тек­сто­вой дея­тель­но­сти», по выра­же­нию Л. Р. Дус­ка­е­вой, изу­че­ние кото­рых важ­но при­ме­ни­тель­но к медиа­дис­кур­су и к тако­му его сег­мен­ту, как реклама.

В оте­че­ствен­ной линг­ви­сти­ке обсуж­да­ет­ся, како­ва иерар­хи­че­ская пози­ция рекла­мы: жанр это или дис­курс; како­ва ее ниша в типо­ло­гии мас­сме­диа; како­вы вза­и­мо­от­но­ше­ния рекла­мы и жур­на­ли­сти­ки; как соот­но­сят­ся ее виды: ком­мер­че­ская, соци­аль­ная и политическая.

Исто­рия вопро­са. Рекла­ма как направ­ле­ние соци­аль­ных ком­му­ни­ка­ций под­ле­жит изу­че­нию и в ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ке, и в линг­ви­сти­ке. В меди­а­ис­сле­до­ва­ни­ях она пред­ста­ет как мега­ин­сти­тут, кото­рый, наравне с мас­сме­диа, PR, лите­ра­ту­рой, искус­ством и др., обслу­жи­ва­ет все обще­ствен­ные про­цес­сы [Дзя­ло­шин­ский 2014: 77]. Выяв­ле­на «трии­по­стас­ность» это­го фено­ме­на: нали­чие рекла­мы ком­мер­че­ской, соци­аль­ной и поли­ти­че­ской. Осно­ва­ни­ем это­го деле­ния счи­та­ет­ся целе­вая зада­ча [Щепи­ло­ва 2010: 320], а фак­ти­че­ски — рече­де­я­тель­ност­ные сфе­ры. Суще­ство­ва­ние «трех реклам» зафик­си­ро­ва­но и юри­ди­че­ски; в Рос­сии, напри­мер, — в феде­раль­ных зако­нах (ФЗ) о рекла­ме 1995 и 2006 гг.

В пре­де­лах это­го инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­но­го мак­ро­фе­но­ме­на исто­ри­че­ски пер­вич­на ком­мер­че­ская рекла­ма. По мне­нию Г. Г. Щепи­ло­вой, она наце­ле­на на дове­де­ние ком­мер­че­ской инфор­ма­ции рекла­мо­да­те­ля до потре­би­те­лей с целью уве­ли­че­ния объ­е­ма про­даж и полу­че­ния при­бы­ли или ста­би­ли­за­ции поло­же­ния фир­мы на рын­ке. Из нее «вырос­ли» такие виды рекла­мы, как поли­ти­че­ская и соци­аль­ная; это слу­чи­лось, когда во всем мире вос­тор­же­ство­вал мар­ке­тин­го­вый под­ход к функ­ци­о­ни­ро­ва­нию раз­ных сто­рон жиз­ни соци­у­ма. Сущ­ность мар­ке­тин­га сфор­му­ли­ро­ва­на в афо­риз­ме: «Рекла­ма — фор­ма ком­му­ни­ка­ции, кото­рая пыта­ет­ся пере­ве­сти каче­ство това­ров и услуг на язык нужд и потреб­но­стей поку­па­те­лей» [Сэн­дидж и др. 1989: 54]. С кон­ца ХХ в. инфор­ма­ци­он­ные пото­ки, обслу­жи­ва­ю­щие тор­го­во-сбы­то­вую область эко­но­ми­ки, были орга­ни­зо­ва­ны, что­бы обес­пе­чить синер­ге­ти­че­ский эффект, в осо­бую систе­му — ИМК (инте­гри­ро­ван­ные мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции), и ком­мер­че­ская рекла­ма ста­ла их важ­ней­шей частью.

Как ком­му­ни­ка­тив­ная инду­стрия она изу­ча­ет­ся рекла­мо­ве­де­ни­ем / адвер­то­ло­ги­ей, в кото­рой боль­шое вни­ма­ние уде­ля­ет­ся кре­а­ти­ву, т. е. отрас­ле­вым твор­че­ским тех­но­ло­ги­ям, кото­рые обес­пе­чи­ва­ют запла­ни­ро­ван­ное воз­дей­ствие на потре­би­тель­скую ауди­то­рию [Назай­кин 2011]. В рекла­мо­ве­де­нии изу­ча­ет­ся, как уве­ще­ва­ние зави­сит от спо­со­ба и мето­да ее рас­про­стра­не­ния, от гео­гра­фии рас­про­стра­не­ния, от целе­вой ауди­то­рии; на этих осно­ва­ни­ях раз­ра­бо­та­на подроб­ная клас­си­фи­ка­ция реклам­ной про­дук­ции [подр. см.: Щепи­ло­ва 2010: 319–322].

Кре­а­тив­ные аспек­ты рекла­мы изу­ча­ют­ся и в «линг­ви­сти­че­ском рекла­мо­ве­де­нии» [Ксен­зен­ко 2013: 58–62], кото­рое актив­но раз­ви­ва­ет­ся в фор­ма­те вузов­ских спец­кур­сов, с опо­рой на отрас­ле­вую нау­ку. Рекла­ма мно­го­крат­но опи­са­на и диф­фе­рен­ци­ро­ва­на с функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ских, рито­ри­че­ских, семи­о­ти­че­ских позиций.

В оте­че­ствен­ной медиа­линг­ви­сти­ке пред­ло­же­на сле­ду­ю­щая клас­си­фи­ка­ция медиа­ре­чи: ново­сти, ана­ли­ти­ка, features и рекла­ма [Доб­рос­клон­ская 2008: 60]. Рекла­ма диф­фе­рен­ци­ру­ет­ся на таких осно­ва­ни­ях: 1) рекла­ми­ру­е­мый объ­ект; 2) целе­вая ауди­то­рия; 3) СМИ-рекла­мо­но­си­тель; это поз­во­ля­ет обри­со­вать линг­во­ме­дий­ные свой­ства груп­пи­ро­вок реклам­ных тек­стов [Там же: 138–139]. Кро­ме того, рекла­ма про­яв­ля­ет суще­ствен­ные при­зна­ки меди­а­тек­ста: объ­ем­ность (мно­го­мер­ность), вос­про­из­во­ди­мость (мно­го­крат­ная повто­ря­е­мость), кол­лек­тив­ный спо­соб созда­ния [Там же: 68].

Рекла­ма изу­ча­ет­ся и в дис­кур­со­ло­гии, где так­же изу­ча­ет­ся медиа­дис­курс. Здесь она пред­ста­ет не про­сто как его часть, а как само­сто­я­тель­ный дис­курс в его соста­ве: «В зави­си­мо­сти от жан­ро­во-функ­ци­о­наль­ных осо­бен­но­стей медий­но­го про­стран­ства, в кото­ром реа­ли­зу­ет­ся дис­курс, мы можем выде­лить сле­ду­ю­щие его типы: новост­ной, реклам­ный, про­мо­ций­ный (PR) дис­кур­сы; инфор­ма­ци­он­ный, ана­ли­ти­че­ский, пуб­ли­ци­сти­че­ский дис­кур­сы; иден­ти­фи­ци­ру­ю­щий, репре­зен­ти­ру­ю­щий, идео­ло­ги­че­ский дис­кур­сы и т. д.» (Е. А. Коже­мя­кин. URL: http:// discourseanalysis​.org/​a​d​a​2​_​1​/​s​t​2​0​.​s​h​tml).

Дру­гой автор, созда­вая «дис­кур­сив­ную мат­ри­цу гума­ни­тар­но­го про­стран­ства ново­го века», харак­те­ри­зу­ет СМИ- / медиа­дис­курс как мега­про­ект, кото­рый «инкор­по­ри­ру­ет свой­ства дру­гих дис­кур­сов, меняя при этом, как в калей­до­ско­пе, кон­фи­гу­ра­цию при­зна­ков и демон­стри­руя „уста­лость“ от жан­ро­вых кон­вен­ций и пред­пи­са­ний» [Синель­ни­ко­ва 2009: 57]. В его соста­ве реклам­ный дис­курс «мно­гое сде­лал и про­дол­жа­ет делать для изме­не­ния состо­я­ния обще­ствен­но­го созна­ния, для выра­бот­ки новых моде­лей пове­де­ния, в том чис­ле — вер­баль­но­го. Рекла­ма в центр вни­ма­ния ста­вит потре­би­тель­ский инте­рес, куль­ти­ви­ру­ет жела­ние одно­мо­мент­но­го резуль­та­та, успе­ха любой ценой. <…> Основ­ное воз­дей­ствие когни­тив­но­го харак­те­ра со сто­ро­ны реклам­но­го дис­кур­са — изме­не­ние соот­но­ше­ния цен­но­стей. При­чем цен­но­сти выс­ше­го поряд­ка интер­фе­ри­ру­ют­ся в быт, в культ еды и вся­че­ско­го ком­фор­та» [Там же: 63].

Итак, в рос­сий­ской медиа­линг­ви­сти­ке рекла­ма трак­ту­ет­ся как часть медиа­ре­чи, как один из ее жан­ро­во-функ­ци­о­наль­ных типов, и под­вер­га­ет­ся даль­ней­шей диф­фе­рен­ци­а­ции. Одна­ко и здесь, и в дис­кур­со­ло­гии отсут­ству­ет после­до­ва­тель­ная трак­тов­ка рекла­мы как мак­ро­фе­но­ме­на, уже обще­при­ня­тая в рекла­мо­ве­де­нии: диф­фе­рен­ци­а­ция на ком­мер­че­скую (о кото­рой по фак­ту гово­рит­ся в выше­при­ве­ден­ных рабо­тах), соци­аль­ную и поли­ти­че­скую (кото­рая в свою оче­редь кор­ре­ли­ру­ет с пред­вы­бор­ной аги­та­ци­ей и изу­ча­ет­ся в поли­ти­че­ской линг­ви­сти­ке и соот­вет­ству­ю­щей обла­сти дис­кур­со­ло­гии). Кро­ме того, при­ме­ни­тель­но к ком­мер­че­ской рекла­ме отсут­ству­ют важ­ные клас­си­фи­ка­ци­он­ные пози­ции, поз­во­ля­ю­щие более пол­но отоб­ра­зить раз­но­об­ра­зие ее про­дук­ции, раз­ные моде­ли кре­а­ти­ва. Этот ком­плекс про­блем будет обсуж­дать­ся в дан­ной публикации.

Цель, зада­чи, мето­ды иссле­до­ва­ния. Ком­мер­че­ская рекла­ма мно­го лет явля­ет­ся объ­ек­том наших иссле­до­ва­ний, кото­рые адап­ти­ро­ва­ны для пре­по­да­ва­ния в виде несколь­ких вузов­ских курсов.

Поли­ко­до­вый и муль­ти­ка­наль­ный харак­тер дан­но­го дис­кур­са обу­сло­вил выбор под­хо­да, кото­рый на опре­де­лен­ном эта­пе рабо­ты был обо­зна­чен как «линг­во­се­ми­о­ти­ка рекла­мы». Она рас­смат­ри­ва­ет­ся нами как рече­вед­че­ское направ­ле­ние, как вари­ант дис­кур­со­ло­гии в рус­ле муль­ти­дис­ци­пли­нар­но­го под­хо­да, а так­же явля­ет­ся орга­нич­ным раз­де­лом медиа­линг­ви­сти­ки. Отме­тим, что в рос­сий­ском науч­ном аре­а­ле тер­мин линг­во­се­ми­о­ти­ка с сере­ди­ны 2000‑х годов рас­ши­рил упо­треб­ле­ние, обо­зна­чая метод иссле­до­ва­ния слож­ных дис­кур­сив­ных, линг­во­куль­тур­ных фено­ме­нов [Реклам­ный дис­курс 2011]. Семи­о­ти­ка поз­во­ля­ет опи­сать в еди­ной логи­ке изо­функ­ци­о­наль­ные, хотя и раз­но­при­род­ные, ком­по­нен­ты тек­стов: сло­вес­ные, изоб­ра­зи­тель­ные, музы­каль­ные, в кото­рых вопло­ще­но реклам­ное / мар­ке­тин­го­вое содер­жа­ние и диа­ло­ги­че­ские стра­те­гии и кото­рые фор­ми­ру­ют реклам­ный нар­ра­тив. Под этим послед­ним пони­ма­ет­ся отоб­ра­же­ние типич­ных интерак­ций рыноч­ных акто­ров как участ­ни­ков реклам­ной ком­му­ни­ка­ции: рекла­мо­да­те­ля как адре­сан­та, рекла­мо­по­лу­ча­те­ля как адре­са­та и неко­то­рых дру­гих (экс­пер­та, бене­фи­ци­ан­та) в сюже­те и в систе­ме пер­со­на­жей реклам­ной кам­па­нии и / или отдель­но­го тек­ста. Одно­вре­мен­но в кур­се сде­лан акцент на изу­че­ние рус­ско­го язы­ка в рекла­ме с ее сти­ли­сти­че­ской нор­мой; одна из его целей — фор­ми­ро­ва­ние про­фес­си­о­наль­ной куль­ту­ры речи рекламистов.

Нам уже слу­ча­лось обос­но­вы­вать ста­тус ком­мер­че­ской рекла­мы как дис­кур­са, а не как жан­ра — в про­ти­во­вес мне­нию неко­то­рых оте­че­ствен­ных уче­ных [Кара-Мур­за 2010: 220–231]. В этой пуб­ли­ка­ции мы хоте­ли бы изло­жить свои под­хо­ды к типо­ло­гии рекла­мы как мак­ро­дис­кур­са с медиа­линг­ви­сти­че­ской точ­ки зре­ния. В тео­ре­ти­че­ском аспек­те эта раз­ра­бот­ка рас­ши­ря­ет зна­ния о дис­кур­сив­ном сег­мен­те «рекла­ма» в про­стран­стве рос­сий­ских ком­му­ни­ка­ций. А в прак­ти­че­ском плане может при­ме­нять­ся в вузов­ском обра­зо­ва­нии и в линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зе ненад­ле­жа­щей рекламы.

В вузе это цели кре­а­ти­ва. В прин­ци­пе, обу­че­ние про­фес­си­о­наль­но­му тек­сто­по­рож­де­нию, копи­рай­тин­гу, — дело рекла­мо­ве­де­ния в спец­кур­сах и твор­че­ских мастер­ских [Рекла­ма: палит­ра жан­ров 2000]. Но в рекла­мо­вед­че­ских реко­мен­да­ци­ях встре­ча­ют­ся клас­си­фи­ка­ции непол­ные и/ или не очень логич­ные. А в линг­ви­сти­че­ских спец­кур­сах ста­вят­ся цели зна­ком­ства с твор­че­ски­ми алго­рит­ма­ми и моде­ля­ми, тогда как в ком­пе­тент­ност­ной пара­диг­ме вузов­ской линг­во­ди­дак­ти­ки постав­ле­на цель их осво­е­ния; так, фор­ми­ро­ва­ние про­фес­си­о­наль­но­го рече­во­го пове­де­ния в медиа­сре­де явля­ет­ся целью линг­во­прак­сио­ло­ги­че­ско­го под­хо­да [Дус­ка­е­ва 2014а: 5–15]. Для это­го надо рас­ши­рять типо­ло­гию реклам­ных тек­стов, допол­нив пара­мет­ры фило­ло­ги­че­ские и медиа­линг­ви­сти­че­ские — рекламоведческими.

Кро­ме того, это цели линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы реклам­ной про­дук­ции. Рекла­ма (как и СМИ), в силу сво­ей соци­аль­ной зна­чи­мо­сти, а так­же кон­флик­то­ген­но­сти, регу­ли­ру­ет­ся нор­ма­ми обще­го пра­ва, а так­же про­филь­ным зако­но­да­тель­ством и кодек­са­ми про­фес­си­о­наль­ной эти­ки. Кре­а­тив под­вер­га­ет­ся опре­де­лен­ным огра­ни­че­ни­ям, сфор­му­ли­ро­ван­ным в ста­тьях ФЗ «О рекла­ме» (1995, 2006) и ФЗ «О защи­те кон­ку­рен­ции» (2006); обоб­ща­ю­щая нега­тив­ная харак­те­ри­сти­ка «ненад­ле­жа­щая рекла­ма» кон­кре­ти­зи­ру­ет­ся через свой­ства «недо­сто­вер­ная, недоб­ро­со­вест­ная, неэтич­ная, скры­тая». За соот­вет­стви­ем зако­нам сле­дит Феде­раль­ная анти­мо­но­поль­ная служ­ба (ФАС) и ее реги­о­наль­ные управ­ле­ния; их сотруд­ни­ки упол­но­мо­че­ны при­зна­вать реклам­ную про­дук­цию ненад­ле­жа­щей и нала­гать санк­ции (штра­фы, досроч­ное пре­кра­ще­ние) [Рих­тер 2001].

Когда пра­во­при­ме­ни­те­лям слож­но диа­гно­сти­ро­вать пра­во­на­ру­ше­ние в кон­крет­ном поли­ко­до­вом тек­сте по тем его при­зна­кам, кото­рые ука­за­ны в законе, вос­тре­бу­ет­ся экс­перт­ный ана­лиз [Кара-Мур­за 2008: 162–174].

(1) Про­то­кол № 31 от 24 декаб­ря 2014 г. сов­мест­но­го засе­да­ния Экс­перт­но­го сове­та по при­ме­не­нию зако­но­да­тель­ства о рекла­ме и Экс­перт­но­го сове­та по раз­ви­тию кон­ку­рен­ции в соци­аль­ной сфе­ре и здра­во­охра­не­нии (он досту­пен в соот­вет­ству­ю­щем раз­де­ле на сай­те ФАС — ЕСКМ) V. Рекла­ма «Деда Моро­за нет, а скид­ки есть!» ком­па­нии «Дон­строй». Изу­чив наруж­ную рекла­му ком­па­нии «Дон­строй» с утвер­жде­ни­ем Деда Моро­за нет, а скид­ки есть!, чле­ны Экс­перт­но­го сове­та по при­ме­не­нию зако­но­да­тель­ства о рекла­ме еди­но­глас­но при­шли к выво­ду об отсут­ствии в рекла­ме при­зна­ков нару­ше­ния зако­но­да­тель­ства о рекла­ме, одна­ко посчи­та­ли необ­хо­ди­мым напра­вить в адрес ком­па­нии «Дон­строй» пись­мо с реко­мен­да­ци­ей более вни­ма­тель­но и дели­кат­но исполь­зо­вать образ Деда Моро­за в рекламе.

В обла­сти ком­мер­че­ской рекла­мы ЛЭ исполь­зу­ет­ся дале­ко не так актив­но, как в сфе­рах дру­гих рече­вых пре­ступ­ле­ний (диф­фа­ма­ции, сло­вес­но­го экс­тре­миз­ма и др.); и обще­при­ме­ни­мой систе­мы пара­мет­ров и алго­рит­мов в экс­пер­ти­зе реклам­ной про­дук­ции пока нет. Поэто­му нуж­ны при­цель­ные раз­ра­бот­ки, диф­фе­рен­ци­а­ция рекла­мы по типам това­ров, по ауди­то­рии, по рито­ри­че­ским при­е­мам, кото­рая кор­ре­спон­ди­ру­ет с пра­во­вы­ми тре­бо­ва­ни­я­ми и запретами.

Мето­ди­ка и ход ана­ли­за мате­ри­а­ла. Ана­ли­зи­руя реклам­ное тек­сто­по­рож­де­ние и диф­фе­рен­ци­руя реклам­ный дис­курс, линг­во­се­ми­о­ти­ка выяв­ля­ет их экс­тра­линг­ви­сти­че­ские фак­то­ры. В дан­ной пуб­ли­ка­ции раз­но­об­ра­зие ком­мер­че­ской рекла­мы обсуж­да­ет­ся на тех осно­ва­ни­ях, кото­рые выяв­ле­ны в рекла­мо­ве­де­нии, но обна­ру­жи­ва­ют семи­о­ти­ко-рито­ри­че­скую при­ро­ду, а зна­чит реле­вант­ны с медиа­линг­ви­сти­че­ской точ­ки зрения.

В нашей клас­си­фи­ка­ции точ­ка отсче­та — это при­зна­ние рекла­мы осо­бым слож­ным целым, мак­ро­дис­кур­сом, в кото­ром дис­кур­сив­ные раз­но­вид­но­сти обна­ру­жи­ва­ют­ся и на иерар­хи­че­ском, и на ансам­бле­вом прин­ци­пе [Силан­тьев 2003]. Эта гипо­те­за заслу­жи­ва­ет спе­ци­аль­но­го обос­но­ва­ния. Здесь отме­тим толь­ко, что, на наш взгляд, они раз­ли­ча­ют­ся меж­ду собой по цен­ност­но­му содер­жа­нию, по типич­ной / дис­кур­сив­ной аксио­ло­гии, кото­рая пред­опре­де­ля­ет топи­ку (состав аргу­мен­та­ции). Для ком­мер­че­ской рекла­мы харак­тер­на ути­ли­тар­ная аксио­ло­гия / оце­ноч­ность, по Н. Д. Арутю­но­вой, тогда как для двух дру­гих — соци­аль­ная, по Г. Я. Солга­ни­ку [Кара-Мур­за 2007].

Соглас­но опре­де­ле­нию в тол­ко­вом сло­ва­ре рекла­ма — это: «1. <…> Широ­кое опо­ве­ще­ние о свой­ствах това­ров, про­из­ве­де­ний искусств и услуг в целях при­вле­че­ния вни­ма­ния и спро­са потре­би­те­лей. Отснять видео­клип для рекла­мы. <…> 2. Разг. Рас­про­стра­не­ние све­де­ний о ком‑, о чём‑л. с целью созда­ния попу­ляр­но­сти. <…> Сде­лать рекла­му кому‑, чему‑л. <…> 3. То, что слу­жит сред­ством тако­го опо­ве­ще­ния (афи­ша, объ­яв­ле­ние по радио, видео­ро­лик и т. д.)» [Боль­шой тол­ко­вый сло­варь… 1998]. Пра­во­вая дефи­ни­ция из ФЗ «О рекла­ме» (2006): «рекла­ма — инфор­ма­ция, рас­про­стра­ня­е­мая любым спо­со­бом, в любой фор­ме и с исполь­зо­ва­ни­ем любых средств, адре­со­ван­ная неопре­де­лен­но­му кру­гу лиц и направ­лен­ная на при­вле­че­ние вни­ма­ния к объ­ек­ту рекла­ми­ро­ва­ния, фор­ми­ро­ва­ние или под­дер­жа­ние инте­ре­са к нему и его про­дви­же­ние на рын­ке» (URL: http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​5​8​9​6​8​/​4​f​4​1​f​e​5​9​9​c​e​3​4​1​7​5​1e4 e34dc50a4b676674c1416/). «Инду­стри­аль­ная» точ­ка зре­ния: «Рекла­ма осо­бый вид ком­му­ни­ка­ци­он­ной дея­тель­но­сти, кото­рый име­ет эко­но­ми­че­скую осно­ву и сопро­вож­да­ет чело­ве­че­ство на про­тя­же­нии всей исто­рии его раз­ви­тия. Суще­ству­ют три осно­во­по­ла­га­ю­щих усло­вия воз­ник­но­ве­ния и после­ду­ю­ще­го раз­ви­тия рекла­мы в про­цес­се эво­лю­ции обще­ства: 1. Воз­ник­но­ве­ние рын­ка това­ров и услуг. 2. Воз­ник­но­ве­ние рын­ка средств рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции о пред­ла­га­е­мых к про­да­же това­рах и услу­гах. 3. Воз­ник­но­ве­ние рын­ка потре­би­те­лей рекла­ми­ру­е­мых това­ров и услуг». Этим же сло­вом обо­зна­ча­ет­ся и сама инду­стрия, обес­пе­чи­ва­ю­щая ком­му­ни­ка­цию контр­аген­тов (про­из­во­ди­те­лей, про­дав­цов и поку­па­те­лей това­ров и услуг) в тор­го­во-сбы­то­вой дея­тель­но­сти (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120). Узна­ва­е­мы ее типич­ный облик, ее «содер­жа­тель­ная фор­ма»: «Рекла­ма это ответв­ле­ние мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, в рус­ле кото­ро­го созда­ют­ся и рас­про­стра­ня­ют­ся инфор­ма­тив­но-образ­ные, экс­прес­сив­но-суг­ге­стив­ные про­из­ве­де­ния, адре­со­ван­ные груп­пам людей с целью побу­дить к нуж­ным рекла­мо­да­те­лю выбо­ру и поступ­ку» [Уче­но­ва 2003: 8].

Во-пер­вых, в этих дефи­ни­ци­ях под рекла­мой пони­ма­ет­ся имен­но ком­мер­че­ская рекла­ма как прототипичная.

Во-вто­рых, в них выяв­ле­на ее рече­де­я­тель­ност­ная при­ро­да и инфор­ма­ци­он­ная сущ­ность, ука­за­но на ее фор­маль­ное своеобразие.

В‑третьих, в них акцен­ти­ро­ва­на ее интен­ци­о­наль­ность и содер­жа­ние интен­ции («инфор­ма­ция, направ­лен­ная на при­вле­че­ние вни­ма­ния к объ­ек­ту рекла­ми­ро­ва­ния»; «ком­плекс… мер воз­дей­ствия на созна­ние потен­ци­аль­ных потре­би­те­лей с целью актив­но­го про­дви­же­ния на рынок объ­ек­тов рекла­мы»). Интен­ци­о­наль­ная спе­ци­фи­ка рекла­мы как дело­вой ком­му­ни­ка­ции со спе­ци­фи­че­ским рас­пре­де­ле­ни­ем рече­де­я­тель­ност­ных ролей, вклю­чая доступ к дис­кур­су и орга­ни­за­цию обрат­ной свя­зи, асим­мет­рич­на. Для рекла­мо­да­те­лей как ини­ци­а­то­ров дис­кур­са харак­тер­на интен­ция выго­ды: заказ­чи­ки ком­мер­че­ской рекла­мы заин­те­ре­со­ва­ны в финан­со­вой при­бы­ли от про­да­жи това­ров, а кан­ди­да­ты на выбо­рах — в поли­ти­че­ской побе­де, в полу­че­нии депу­тат­ско­го ман­да­та или высо­кой госу­дар­ствен­ной долж­но­сти. Для рекла­мо­по­лу­ча­те­лей это ско­рее, интен­ция поль­зы: для потре­би­те­лей — житей­ской или сим­во­ли­че­ской в резуль­та­те исполь­зо­ва­ния това­ра, а для элек­то­ра­та — в пози­тив­ных послед­стви­ях поли­ти­че­ско­го выбора.

В‑четвертых, в этих опре­де­ле­ни­ях отсут­ству­ет в явном виде ука­за­ние на функ­ции рекла­мы. Зато они (эко­но­ми­че­ская; мар­ке­тин­го­вая, ком­му­ни­ка­ци­он­ная; соци­аль­ная) выяв­ле­ны и подроб­но опи­са­ны в рекла­мо­ве­де­нии: «Функ­ция рекла­мы как эко­но­ми­че­ско­го инстру­мен­та заклю­ча­ет­ся в сти­му­ли­ро­ва­нии рыноч­ных отно­ше­ний спро­са и пред­ло­же­ния, кото­рое про­из­во­дит­ся через предо­став­ле­ние потре­би­тель­ским ауди­то­ри­ям инфор­ма­ци­он­ных моде­лей выне­сен­ных на рынок пред­ло­же­ний»; «функ­ция рекла­мы как соци­аль­ной прак­ти­ки заклю­ча­ет­ся в фор­ми­ро­ва­нии и закреп­ле­нии в созна­нии людей опре­де­лен­ных потре­би­тель­ских моде­лей, цен­но­стей и норм дан­но­го обще­ства… Рекла­ма… фак­ти­че­ски транс­фор­ми­ро­ва­лась в осо­бый соци­аль­ный инсти­тут и полу­чи­ла отдель­ное ком­плекс­ное регу­ли­ро­ва­ние в рам­ках граж­дан­ско­го пра­ва»; «функ­ция рекла­мы как инстру­мен­та мар­ке­тин­га заклю­ча­ет­ся в фор­ми­ро­ва­нии спро­са на това­ры или услу­ги и сти­му­ли­ро­ва­нии их сбы­та… В прак­ти­ке мар­ке­тин­га основ­ная функ­ция рекла­мы пони­ма­ет­ся как побуж­де­ние потре­би­те­лей к покуп­ке рекла­ми­ру­е­мых това­ров или услуг»; «функ­ция рекла­мы как инстру­мен­та ком­му­ни­ка­ции заклю­ча­ет­ся в инфор­ми­ро­ва­нии потре­би­те­лей о това­рах и услу­гах. Рекла­ма пред­став­ля­ет собой одну из спе­ци­фи­че­ских форм мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, то есть без­лич­ност­но­го обме­на инфор­ма­ци­ей». Ком­му­ни­ка­ци­он­ную функ­цию она «реа­ли­зу­ет посред­ством усто­яв­ших­ся прак­тик созда­ния и транс­ля­ции целе­вым ауди­то­ри­ям мар­ке­тин­го­вой инфор­ма­ции — реклам­ных сооб­ще­ний. При этом рекла­ма не толь­ко инфор­ми­ру­ет о това­рах или услу­гах, но и одно­вре­мен­но транс­фор­ми­ру­ет инфор­ма­цию в опре­де­лен­ный образ, кото­рый ста­но­вит­ся в созна­нии потре­би­те­ля свя­зан­ным с фак­ти­че­ски­ми све­де­ни­я­ми о каче­ствах рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та» (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120).

Пара­метр функ­ции в ком­му­ни­ка­тив­но ори­ен­ти­ро­ван­ной линг­ви­сти­ке явля­ет­ся одним из основ­ных; нали­чие реклам­ной функ­ции кон­ста­ти­ру­ет­ся в энцик­ло­пе­ди­че­ской ста­тье о сти­ле­вых функ­ци­ях рече­вых раз­но­вид­но­стей [Сти­ли­сти­че­ский энцик­ло­пе­ди­че­ский сло­варь… 2003: 402]. При этом ана­ло­гич­но­го выра­же­ния жур­на­лист­ская функ­ция в науч­ном упо­треб­ле­нии нет. Ср. в этом же сло­ва­ре в ста­тье о язы­ке и сти­ле рекла­мы: в реклам­ных текстах «орга­нич­но сли­ва­ют­ся и реа­ли­зу­ют­ся несколь­ко ком­му­ни­ка­тив­ных функ­ций: апел­ля­тив­но-эмо­ци­о­наль­ная (праг­ма­ти­че­ски заин­те­ре­со­ван­ное обра­ще­ние к адре­са­ту), репре­зен­та­тив­ная (пред­став­ле­ние опре­де­лен­ной инфор­ма­ции) и воз­дей­ству­ю­щая (убеж­де­ние в досто­вер­но­сти инфор­ма­ции, в необ­хо­ди­мо­сти совер­шить какое-либо дей­ствие)» [Там же: 636].

Ее содер­жа­ние мож­но обо­зна­чить тер­ми­ном про­дви­же­ние («про­мо­ция», как гово­рил иссле­до­ва­тель рекла­мы и тер­ми­но­лог проф. В. Л. Лей­чик). Он при­шел из про­фес­си­о­наль­но­го оби­хо­да рекла­ми­стов в пра­во­вую дефи­ни­цию, тем самым при­об­ре­тя кон­цеп­ту­аль­ный вес в сопря­жен­ных нау­ках. «Про­дви­же­ние» харак­тер­но и для направ­ле­ний, кото­рые «отпоч­ко­ва­лись» от ком­мер­че­ской рекла­мы: поли­ти­че­ской и «соци­аль­но-педа­го­ги­че­ской». Эту же функ­цию и цель Ж. Бодрий­яр мета­фо­ри­че­ски обо­зна­чал как «соблазн»: реклам­ные тех­но­ло­гии задей­ство­ва­ны в элек­то­раль­ных про­цес­сах, где надо «соблаз­нять» элек­то­рат, «про­дви­гать» ему кан­ди­да­тов; а соци­аль­ная рекла­ма при­зва­на «про­дви­гать» пози­тив­ные моде­ли пове­де­ния и отвра­щать от негативных.

Спе­ци­фи­че­ская функ­ция рекла­мы может быть интер­пре­ти­ро­ва­на как ее (ее заказ­чи­ков) гене­раль­ная цель. Она кон­кре­ти­зи­ру­ет­ся в зада­чах, кото­рые обос­но­ва­ны иссле­до­ва­ни­я­ми потре­би­тель­ской пси­хо­ло­гии и отоб­ра­же­ны в раз­ных фор­му­лах, в част­но­сти AIDMA ВИЖМД (вни­ма­ние — инте­рес — жела­ние — моти­ви­ров­ка — дей­ствие): при­влечь вни­ма­ние к това­ру / услу­ге / пер­соне / идее, вызы­вать инте­рес и жела­ние купить, обес­пе­чить моти­ва­цию и сти­му­ли­ро­вать пове­де­ние (потре­би­тель­ское, элек­то­раль­ное или дру­гое обще­ствен­но значимое).

Таким обра­зом, реклам­ная функ­ция про­дви­же­ния име­ет, как мы пред­по­ла­га­ем, обще­дис­кур­сив­ный ста­тус, сораз­мер­ный с дис­кур­сив­ны­ми функ­ци­я­ми таких направ­ле­ний соци­аль­ных ком­му­ни­ка­ций, как жур­на­ли­сти­ка и свя­зи с общественностью.

Оди­на­ко­вая у всех видов рекла­мы не толь­ко функ­ция, но и тип рече­во­го воз­дей­ствия, и ком­му­ни­ка­тив­ная стра­те­гия. Мы раз­де­ля­ем точ­ку зре­ния, что рекла­ма отно­сит­ся к уве­ще­ва­ю­щей ком­му­ни­ка­ции [Клу­ши­на 2002: 59–61]: она реа­ли­зу­ет­ся как уго­ва­ри­ва­ние, а не как при­нуж­де­ние или суг­ге­стия. А веду­щей ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­ги­ей всех типов рекла­мы мож­но счи­тать пози­ци­о­ни­ро­ва­ние — предъ­яв­ле­ние това­ра услу­ги / фир­мы / пер­со­ны / пар­тии в самом выгод­ном све­те, что­бы он занял выиг­рыш­ную пози­цию в сво­ей товар­ной кате­го­рии или в сво­ей поли­ти­че­ской нише, был вос­тре­бо­ван и хоро­шо «про­да­вал­ся» (URL: http://​www​.marketing​.spb​.ru/​l​i​b​-​r​e​s​e​a​r​c​h​/​s​e​g​m​e​n​t​/​p​o​s​_​b​c​l​a​s​s​.​htm).

Таким обра­зом, реклам­ная мак­ро­функ­ция про­дви­же­ния неко­е­го про­дук­та реа­ли­зу­ет­ся через ком­му­ни­ка­тив­ную мак­ро­стра­те­гию его пози­ци­о­ни­ро­ва­ния, через реклам­ные вари­а­ции уни­вер­саль­ных рече­вых функ­ций: 1) инфор­ми­ро­ва­ние о нали­чии това­ра / услу­ги-новин­ки, 2) кра­соч­ное опи­са­ние и высо­кая оцен­ка их самих и рекла­мо­да­те­ля как рыноч­но­го субъ­ек­та; 3) обос­но­ва­ние оцен­ки с опо­рой на цен­но­сти потре­би­тель­ско­го обще­ства, через при­е­мы раци­о­наль­но­го или эмо­ци­о­наль­но­го уве­ще­ва­ния; 4) побуж­де­ние к покуп­ке или к ино­му потре­би­тель­ско­му поступку.

В совре­мен­ной рекла­ме осно­вой про­дви­же­ния, т. е. осно­вой реклам­ных стра­те­гий, явля­ет­ся не про­сто рыноч­ная функ­ция това­ра / услу­ги, т. е. их спо­соб­ность удо­вле­тво­рять некие потре­би­тель­ские нуж­ды вслед­ствие нали­чия неких товар­ных харак­те­ри­стик, а функ­ция мар­ке­тин­го­вая — как про­дук­та, спе­ци­аль­но скон­стру­и­ро­ван­но­го, что­бы удо­вле­тво­рить запро­сы целе­вой ауди­то­рии, или хотя бы пре­под­не­сен­но­го как таковой.

Про­ана­ли­зи­ру­ем, как рекла­ми­ру­ет­ся товар­ная кате­го­рия «мобиль­ные теле­фо­ны» в ката­ло­ге мага­зи­на «ДИВИЗИОН». Тек­сты созда­ны в фор­ма­те модуль­ной рекла­мы, в них три стан­дарт­ных ком­по­нен­та: 1) фото­изоб­ра­же­ние моде­ли теле­фо­на неко­то­рой мар­ки, 2) пере­чис­ле­ние ее тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик и 3) УТП (уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние, по Р. Рив­зу), т. е. глав­ный довод, что­бы эта модель заня­ла выгод­ную пози­цию сре­ди дру­гих марок сво­ей товар­ной категории.

(2) Опи­са­ние мар­ки «Samsung SGH-E330» (это «теле­фон-рас­кла­душ­ка» с экра­на­ми на верх­ней и на внут­рен­ней части крыш­ки): Встро­ен­ная 0,3‑мегапиксельная каме­ра с раз­ре­ше­ни­ем до 640х480 пик­се­лей, встро­ен­ная вспыш­ка, тай­мер на сра­ба­ты­ва­ние, функ­ция MultiShot, циф­ро­вой zoom. Воз­мож­ность отоб­ра­жать фото зво­ня­ще­го на обо­их экранах. 

Опи­са­ние мар­ки «Samsung SGH-Х600»: Ком­пакт­ный стиль­ный Samsung SGH-Х600 с каме­рой без­упре­чен для людей, насла­жда­ю­щих­ся ноч­ной жиз­нью. Со встро­ен­ной вспыш­кой и чет­ким дис­пле­ем, под­дер­жи­ва­ю­щим 65536 цве­тов, Вы може­те делать каче­ствен­ные сним­ки в любое вре­мя дня и ночи, оста­ва­ясь на свя­зи со сво­и­ми друзьями. 

Опи­са­ние мар­ки «Samsung SGH-E630»: Раз­движ­ной кор­пус сереб­ри­сто-чер­но­го цве­та, встро­ен­ная антен­на и фото­ка­ме­ра, функ­ция MultiShot, циф­ро­вой zoom про­из­ве­дет неиз­гла­ди­мое впе­чат­ле­ние на окру­жа­ю­щих с новым Samsung SGH-E630. Эле­гант­ный дизайн Samsung SGH-E630 остав­ля­ет при­ят­ные впе­чат­ле­ния после обще­ния с ним. Теле­фон име­ет функ­ции WAP V2.0, GPRS Class 10. Встро­ен­ная фото­ка­ме­ра, 64-голос­ная поли­фо­ния, 65536 цве­тов, TFT-мат­ри­ца, 18 Mb встро­ен­ной памя­ти и фото­опре­де­ли­тель номера. 

Това­ры этой кате­го­рии пред­на­зна­че­ны для моло­деж­ной целе­вой ауди­то­рии. Но в рекла­ме раз­ных моде­лей и марок акту­а­ли­зи­ру­ют­ся прин­ци­пи­аль­но раз­ные цен­но­сти и раз­ные пси­хо­ло­ги­че­ские меха­низ­мы вовлечения.

Рекла­ма пер­вой мар­ки осно­ва­на на тех­ни­че­ских каче­ствах про­дук­та, она моно­ло­гич­на, «не пом­нит» о целе­вой аудитории.

Рекла­ма вто­рой, наобо­рот, диа­ло­гич­на: в дово­дах учте­ны инте­ре­сы и эмо­ции потен­ци­аль­но­го поль­зо­ва­те­ля; товар­ные харак­те­ри­сти­ки пода­ны как при­год­ные для него; исполь­зо­ва­но Вы-обра­ще­ние, кото­рое инди­ви­ду­а­ли­зи­ру­ет чита­ю­ще­го сре­ди мас­со­вой аудитории.

Рекла­ма тре­тьей мар­ки мани­пу­ля­тив­на в той сте­пе­ни, в кото­рой игра­ет на пси­хо­ло­ги­че­ской зави­си­мо­сти моло­до­го чита­те­ля от мне­ний рефе­рент­ных групп: про­дукт про­дви­га­ет­ся за спо­соб­ность про­из­ве­сти впе­чат­ле­ние на кого-то, а не само­вы­ра­зить­ся или не вза­и­мо­дей­ство­вать паритетно.

Таким обра­зом, пер­вый текст создан как бы на домар­ке­тин­го­вой ста­дии реклам­ных тех­но­ло­гий; вто­рой демон­стри­ру­ет мар­ке­тин­го­вый под­ход; а тре­тий этим под­хо­дом зло­упо­треб­ля­ет, выис­ки­вая в потен­ци­аль­ном потре­би­те­ле его сла­бые сто­ро­ны и сти­му­ли­руя симу­ля­цию чело­ве­че­ских отношений.

Корот­ко ука­зав на сущ­ност­ные свой­ства рекла­мы как мак­ро­дис­кур­са и на основ­ные свой­ства рекла­мы ком­мер­че­ской, опи­шем внут­рен­нее раз­но­об­ра­зие послед­ней. На даль­ней­ших шагах чле­не­ния будем опи­рать­ся на те осно­ва­ния деле­ния, кото­рые сфор­му­ли­ро­ва­ны в рекла­мо­ве­де­нии при­ме­ни­тель­но к ком­мер­че­ской рекла­ме, но реаль­но каса­ют­ся всех трех ее видов: по спо­со­бу и мето­ду ее рас­про­стра­не­ния, по гео­гра­фии рас­про­стра­не­ния, по целе­вой ауди­то­рии [Щепи­ло­ва 2010].

Клас­си­фи­ка­ция по спо­со­бам рас­про­стра­не­ния (по носи­те­лям, кана­лам и аген­там) дает такие пози­ции: ком­мер­че­ская рекла­ма в СМИ, наруж­ная, в Интер­не­те, на местах про­даж, пря­мая и лич­ная рекла­ма. Соглас­но дру­гой точ­ке зре­ния, важ­ной для медиа­линг­ви­сти­ки, «все виды рекла­мы услов­но раз­де­ля­ют­ся на две основ­ные груп­пы в соот­вет­ствии с медий­ны­ми и неме­дий­ны­ми сред­ства­ми рекла­мы, кото­рые, в свою оче­редь, под­раз­де­ля­ют­ся на отдель­ные функ­ци­о­наль­ные под­груп­пы» (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120).

Пункт раз­ли­че­ния по кана­лам допол­ним раз­ли­че­ни­ем по кодам: пре­иму­ще­ствен­но уст­ная или пись­мен­ная, сло­вес­ная или изоб­ра­зи­тель­ная, ста­тич­ная (в прес­се и поли­гра­фи­че­ская) или дина­мич­ная (радио- и теле­ре­кла­ма). Здесь умест­но вспом­нить семи­о­ти­че­скую мак­си­му Г. Маклю­эна: “Тhe medium is the message”.

По гео­гра­фии рас­про­стра­не­ния выде­ля­ют­ся четы­ре вида рекла­мы: меж­ду­на­род­ная, наци­о­наль­ная, реги­о­наль­ная и мест­ная. Этот пара­метр тоже суще­стве­нен для кре­а­тив­ных реше­ний, и тоже с рито­ри­че­ской точ­ки зре­ния — в аспек­те гло­баль­ной или, наобо­рот, реги­о­наль­ной и этно­куль­тур­ной спе­ци­фи­ки аргументов.

Клас­си­фи­ка­ция по целе­вой ауди­то­рии пока­зы­ва­ет раз­ни­цу рито­ри­ки / аргу­мен­та­ции в зави­си­мо­сти от демо­гра­фи­че­ских и пси­хо­гра­фи­че­ских групп ЦА.

На наш взгляд, дис­кур­сив­но реле­вант­ная клас­си­фи­ка­ция ком­мер­че­ской рекла­мы осно­ва­на на «пуч­ке» при­зна­ков: част­но-эко­но­ми­че­ские обла­сти функ­ци­о­ни­ро­ва­ния плюс род дея­тель­но­сти целе­вой ауди­то­рии. Соот­вет­ствен­но, она чле­нит­ся на потре­би­тель­скую, про­мыш­лен­ную и тор­го­вую; ино­гда раз­ли­ча­ют толь­ко два вида: потре­би­тель­скую и биз­нес-рекла­му [Щепи­ло­ва 2010: 319–323].

Потре­би­тель­ская рекла­ма обра­ще­на к конеч­но­му потре­би­те­лю, кото­рый поку­па­ет вещи и про­дук­ты для повсе­днев­ной жиз­ни, для отды­ха или рабо­ты; по-англий­ски она назы­ва­ет­ся business to customers (b2c). Аргу­мен­та­ция осно­ва­на на товар­ных харак­те­ри­сти­ках това­ра / услу­ги или на тех пре­иму­ще­ствах, кото­рые полу­чит этот чело­век или те, для кого он это поку­па­ет. Про­мыш­лен­ная рекла­ма пред­на­зна­че­на для пред­при­ни­ма­те­лей, кото­рые исполь­зу­ют товар в про­из­вод­стве; по-англий­ски business to business (b2b). Соот­вет­ствен­но меня­ет­ся топи­ка: дово­ды будут гово­рить рекла­мо­по­лу­ча­те­лю о поль­зе това­ра для его биз­не­са, о пред­по­ла­га­е­мой выго­де. Тор­го­вая рекла­ма помо­га­ет мага­зи­нам и супер­мар­ке­там рас­про­дать това­ры; обра­ща­ясь к биз­не­сме­ну или к обы­ва­те­лю, она при­гла­ша­ет потен­ци­аль­но­го поку­па­те­ля на «шоп­пинг» и заин­те­ре­со­вы­ва­ет его раз­ны­ми цено­вы­ми выгодами.

По-раз­но­му рекла­ми­ру­ют­ся так­же това­ры в пре­де­лах одной мак­ро­ка­те­го­рии и мак­ро­функ­ции (одеж­да; транс­порт, быто­вая тех­ни­ка и пр.), кото­рые раз­ли­ча­ют­ся по сво­е­му пред­на­зна­че­нию: 1) прак­ти­че­ско­му (рабо­чая уни­фор­ма или офис­ная одеж­да, авто­мо­биль «город­ской» или «семей­ный») или 2) сим­во­ли­че­ско­му (сва­деб­ный наряд, пред­ста­ви­тель­ская маши­на). Этот фак­тор повли­ял на фор­ми­ро­ва­ние таких типов стра­те­гий, как сбы­то­вая (или товар­ная) и ими­д­же­вая; эти­ми тер­ми­на­ми ста­ли назы­вать и осо­бые раз­но­вид­но­сти рекла­мы. Раз­ни­ца меж­ду ними состо­ит в акцен­те на реаль­ных нуж­дах адре­са­та или на его «пси­хо­ло­гии», а вопло­ща­ет­ся она в рито­ри­че­ских и в жан­ро­во-семи­о­ти­че­ских аспек­тах тек­стов. Более того, есть мне­ние, что реклам­ное воз­дей­ствие иден­тич­но эсте­ти­че­ско­му [Дзи­ке­вич 2004]. В рекла­ме сти­му­ля­ция покуп­ки или голо­со­ва­ния идет через про­ме­жу­точ­ную пси­хо­ло­ги­че­скую ста­дию — созда­ние при­вле­ка­тель­но­го обра­за / ими­джа как резуль­та­та воз­дей­ствия на чув­ствен­но-позна­ва­тель­ные аспек­ты аудитории.

Вот при­ме­ры рекла­мы това­ров одной и той же кате­го­рии (газо­вые пли­ты — быто­вые и про­мыш­лен­ные) одной и той же фир­мы Gefest / Гефест.

(3) Потре­би­тель­ская рекла­ма пли­ты для дома: Газо­вые пли­ты Gefest обо­ру­ду­ют­ся систе­ма­ми газ-кон­тро­ля и элек­тро­под­жи­га для обес­пе­че­ния без­опас­но­сти на источ­ни­ках и удоб­ства экс­плу­а­та­ции при­бо­ра. () Удоб­ные, кра­си­вые и эко­но­мич­ные газо­вые пли­ты Гефест ста­нут надёж­ным помощ­ни­ком на любой кухне. 

(4) Про­мыш­лен­ная рекла­ма плит как обо­ру­до­ва­ния для обще­ствен­но­го пита­ния: Про­фес­си­о­наль­ные пли­ты для обще­пи­та, ресто­ра­нов, кафе и сто­ло­вых быва­ют газо­вые и элек­три­че­ские. Газо­вые пли­ты очень выгод­ный вари­ант для ресто­ра­нов и сто­ло­вых. Нали­чие откры­то­го огня их основ­ное пре­иму­ще­ство, т.к. это зна­чи­тель­но рас­ши­ря­ет воз­мож­но­сти по при­го­тов­ле­нию блюд… 

Оба при­ме­ра взя­ты с тор­го­вых сай­тов в нача­ле 2010‑х годов. Оба они напи­са­ны в жан­ре реклам­но­го объ­яв­ле­ния. Сти­ли­сти­че­ски они мак­си­маль­но близ­ки офи­ци­аль­но-дело­вым тек­стам, о чем гово­рит номен­кла­тур­ная / про­фес­си­о­наль­ная лек­си­ка и книж­но-пись­мен­ный строй син­так­си­са с выяв­лен­ны­ми кау­заль­ны­ми свя­зя­ми. Спо­соб изло­же­ния — тех­ни­че­ское опи­са­ние. А рито­ри­че­ски они опи­ра­ют­ся на широ­ко пони­ма­е­мую ути­ли­тар­ную аксио­ло­гию, вклю­чая ути­ли­тар­но-эсте­ти­че­скую оцен­ку; это вопло­ща­ет­ся в кон­крет­но-оце­ноч­ной лек­си­ке (выгод­ный вари­ант, без­опас­ность и удоб­ство экс­плу­а­та­ции; удоб­ные, кра­си­вые и эко­но­мич­ные) и обоб­ща­ю­щих сло­вах (основ­ное пре­иму­ще­ство, рас­ши­ря­ет воз­мож­но­сти). Отме­тим так­же экс­пли­цит­ный харак­тер аргу­мен­та­ции. Раз­ни­ца меж­ду потре­би­тель­ской и про­мыш­лен­ной рекла­мой про­яв­ля­ет­ся в боль­шей насы­щен­но­сти пер­во­го тек­ста оце­ноч­но­стью, эмо­ци­о­наль­но­стью и образ­но­стью: Удоб­ные, кра­си­вые и эко­но­мич­ные газо­вые пли­ты Гефест ста­нут надёж­ным помощ­ни­ком на любой кухне. Все эти мар­ке­ры дока­зы­ва­ют и тезис о ком­мер­че­ской рекла­ме как раз­но­вид­но­сти биз­нес-ком­му­ни­ка­ции, о ее про­ис­хож­де­нии из дело­во­го обще­ния; и тезис о нали­чии реклам­но­го узу­са — спе­ци­аль­но­го упо­треб­ле­ния рус­ско­го язы­ка (как и дру­гих наци­о­наль­ных язы­ков) в рекла­ме. Всё это гово­рит и о том, что оба тек­ста при­над­ле­жат к сбы­то­вой раз­но­вид­но­сти рекламы.

(5) В теле­ро­ли­ке домаш­них газо­вых плит той же фир­мы раз­ные блю­да сами, без уча­стия пова­ра, без закад­ро­вых ком­мен­та­ри­ев, т. е. без явной аргу­мен­та­ции, аппе­тит­но пре­об­ра­жа­ют­ся при готов­ке; в кон­це роли­ка зву­чит фир­мен­ный сло­ган: ГЕФЕСТ! Гото­вить — одно удо­воль­ствие! — и демон­стри­ру­ет­ся назва­ние мар­ки GEFEST. Текст ген­дер­но мар­ки­ро­ван, рас­счи­тан на жен­щи­ну — мать семей­ства, а не на потре­би­те­ля-муж­чи­ну. Ауди­то­рию долж­ны убе­дить такие визу­аль­ные при­е­мы и сце­нар­ные постро­е­ния, как эсте­тич­ный облик пли­ты этой мар­ки, атмо­сфе­ра лег­ко­сти, игры, удо­воль­ствия от готов­ки, про­ти­во­по­лож­ная сте­рео­ти­пу уны­лой кухон­ной рабо­ты. Это ими­д­же­вая рекла­ма; она типич­на для теле­ви­де­ния как меди­у­ма / канала.

И если при­нять мне­ние, что ком­мер­че­ская рекла­ма явля­ет­ся одним из видов рекла­мы в целом, то выше­пе­ре­чис­лен­ная «трой­ка» (потре­би­тель­ская, про­мыш­лен­ная и тор­го­вая рекла­ма) пред­ста­ет как под­ви­ды, т. е. явля­ет­ся ниж­ней гра­ни­цей так­со­но­ми­че­ской /
иерар­хи­че­ской клас­си­фи­ка­ции. Пред­ло­жим гипо­те­зу, что рекла­ма как мак­ро­дис­курс в свою оче­редь вхо­дит в такой род, как мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции (в отли­чие от немар­ке­тин­го­вых, по А. И. Соло­вье­ву [Поли­ти­че­ские ком­му­ни­ка­ции 2004]), а верх­ней гра­ни­цей этой клас­си­фи­ка­ции будет фено­мен соци­аль­ные коммуникации.

Перей­дем к ансам­бле­вым прин­ци­пам груп­пи­ров­ки реклам­ной про­дук­ции. В рекла­мо­ве­де­нии мар­ке­тин­го­вая функ­ция рекла­мы интер­пре­ти­ру­ет­ся как ее глав­ная цель, кото­рая реа­ли­зу­ет­ся через три груп­пы задач, обу­слов­лен­ных цик­ла­ми рыноч­ной жиз­ни това­ра / услу­ги: инфор­ми­ро­ва­ние, убеж­де­ние и напо­ми­на­ние. На этом целе­вом осно­ва­нии выде­ля­ют­ся такие стра­те­ги­че­ские раз­но­вид­но­сти: рекла­ма — сооб­ще­ние, убеж­де­ние и напо­ми­на­ние (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120). Ина­че: рекла­ма ини­ци­и­ру­ю­щая, под­дер­жи­ва­ю­щая, напо­ми­на­ю­щая, реб­рен­динг [Назай­кин 2011: 185–187]. Эти прин­ци­пы клас­си­фи­ка­ции реле­вант­ны и для линг­ви­сти­ки [Сазо­но­ва 2006].

(6) Вот с каки­ми раз­ны­ми аргу­мен­та­ми выхо­дит на рынок досе­ле неиз­вест­ная фир­ма (это ини­ци­аль­ная рекла­ма) и как про­дви­га­ет­ся, став извест­ной (это рекла­ма напо­ми­на­ю­щая). Появив­шись в Рос­сии в нача­ле 2000‑х годов, меж­ду­на­род­ная ком­па­ния экс­пресс-пере­во­зок DHL несколь­ко лет вела актив­ную ком­па­нию в печат­ных изда­ни­ях и в мет­ро, ука­зы­вая на кон­крет­ные свои пре­иму­ще­ства — точ­ное соблю­де­ние сро­ков дале­ких пере­во­зок и зна­ние мест­но­сти: Из Рос­сии в Евро­пу. К 9 утра. К 12 дня. Вме­сте с DHL. А летом 2007 г. ком­па­ния раз­ме­сти­ла в мет­ро щиты с тек­стом DHL. Наша ско­рость. Ваша побе­да. Этот текст не бес­со­дер­жа­тель­ная похваль­ба: он вышел на дру­гом эта­пе рабо­ты этой фир­мы в Рос­сии, поэто­му у него дру­гая функ­ция и дру­гие содер­жа­ние и фор­ма: в нем фир­ма напо­ми­на­ет о себе, о сво­их заслу­гах, что­бы кли­ен­ты еще и еще раз к ней обра­ща­лись. В этой логи­ке сде­ла­на и неболь­шая постер­ная рекла­ма попу­ляр­но­го мос­ков­ско­го ресто­ра­на «Пра­га» в жур­на­ле «Ком­мер­сантъ-WEEKЕND»: его изоб­ра­же­ние как фото­гра­фия под ста­ри­ну, а вни­зу текст и рек­ви­зи­ты: Как отре­кла­ми­ро­вать ресто­ран с веко­вой тра­ди­ци­ей? Напом­нить адрес! 

(7) При­ве­дем при­мер стра­те­гии реб­рен­дин­га — обнов­ле­ния ими­джа мар­ки / фир­мы ради утвер­жде­ния на высо­ко­кон­ку­рент­ном рын­ке или ради воз­вра­ще­ния лиди­ру­ю­щих пози­ций. В сере­дине 2000‑х годов он был осу­ществ­лен круп­ным мобиль­ным опе­ра­то­ром — фир­мой «Билайн». Было руси­фи­ци­ро­ва­но и полу­чи­ло тепе­реш­ние узна­ва­е­мые очер­та­ния ком­мер­че­ское назва­ние: «BEELINE» стал «Билай­ном»; исчез­ли пчел­ки как бренд-пер­со­наж, рабо­тав­ший калам­бур­ной эмбле­мой сото­вой свя­зи, изме­ни­лись фир­мен­ные цве­та. Для мас­со­во­го потре­би­те­ля это про­ис­хо­ди­ло с помо­щью тизер­ной («зага­доч­ной») кам­па­нии: по Москве меся­ца два висе­ли бил­бор­ды с чер­но-жел­ты­ми бабоч­ка­ми, уточ­ка­ми и т. п. без каких-либо над­пи­сей. А потом нача­лась интен­сив­ная рекла­ма наруж­ная и в СМИ, кото­рая свя­за­ла обнов­лен­ное имя брен­да и его яркие новые цве­та. С тех пор весе­лень­кие полос­ки обыг­ры­ва­ют­ся на оформ­ле­нии офи­сов, на фор­мен­ной одеж­де, появ­ля­ют­ся во всех билай­нов­ских текстах: на шар­фи­ках и сви­те­роч­ках пер­со­на­жей-потре­би­те­лей, на пред­ме­тах, визу­а­ли­зи­ру­ю­щих услу­гу или выго­ду; они пози­ци­о­ни­ру­ют этот бренд как пре­иму­ще­ствен­но моло­деж­ный (одна кам­па­ния в нача­ле 2010‑х годов про­шла под про­во­ка­ци­он­ным сло­га­ном Мон­стры мобиль­но­го обще­ния). Чер­но-жел­тые цве­та помо­га­ют рас­по­зна­вать рекла­му «Билай­на» на рын­ке мобиль­ных услуг, где она сопер­ни­ча­ет с дру­ги­ми «гран­да­ми»: «Мега­фо­ном» (эмбле­ма: два лица в диа­ло­ге в ракур­се «ян / инь» и в фир­мен­ных цве­тах — зеле­ном и лило­вом), МТС (эмбле­ма: крас­ное или синее яйцо в белом квад­ра­те) и неко­то­ры­ми дру­ги­ми. Понят­но, что фир­мен­ные цве­та лишь один из эле­мен­тов брен­да, к тому же фор­маль­ный, а не кон­цеп­ту­аль­ный, но они осмыс­лен­ны, выпол­ня­ют свои зада­чи: 1) поз­во­ля­ют лояль­ным поку­па­те­лям вычле­нить оче­ред­ные сооб­ще­ния фир­мы и 2) завле­ка­ют новичков.

Зна­чи­мый фак­тор диф­фе­рен­ци­а­ции, пред­опре­де­ля­ю­щий кре­а­тив­ные реше­ния, — это ори­ен­та­ция на один из пси­хо­де­мо­гра­фи­че­ских типов ауди­то­рии с ее жиз­нен­ны­ми стан­дар­та­ми и цен­но­стя­ми. В таких типо­ло­ги­че­ских пози­ци­ях рекла­мы, как «моло­деж­ная», «муж­ская», «жен­ская», исполь­зу­ют­ся суб­куль­тур­ные социо­лек­ты, архе­ти­пи­че­ские сюже­ты, пер­со­на­жи и изоб­ра­же­ния (жен­щи­на-мать, жен­щи­на-вамп, пуэл­ла = веч­ная девуш­ка и др.). Одна и та же мар­ка по-раз­но­му пред­ла­га­ет­ся для жен­ской и / или для муж­ской аудитории.

(8) «Город­ской» авто­мо­биль фор­ма­та супер-мини Ford Fiesta был раз­ра­бо­тан в Аме­ри­ке в сере­дине 1970‑х годов на иде­ях эко­но­мии топ­ли­ва и удоб­ства езды по город­ским ули­цам; в сере­дине 2000‑х годов во всем мире начал пози­ци­о­ни­ро­вать­ся как маши­на для моло­де­жи. В част­но­сти, для деву­шек он пред­ла­гал­ся под серий­ным сло­га­ном с кон­кре­ти­за­ци­ей: Он не заме­тил твое новое пла­тье? Садись и уез­жай, Сно­ва отчет вме­сто обе­да? Садись и уез­жай; лако­нич­ный визу­аль­ный ряд при­зван под­черк­нуть ком­пакт­ный дизайн и брос­кий цвет кузо­ва: на пустом зеле­ном фоне — ярко-зеле­ная маши­на, на пустом крас­ном — ярко-крас­ная. Источ­ник с про­фес­си­о­наль­но­го реклам­но­го сай­та AdMe​.ru ком­мен­ти­ро­вал: «Рекла­ма Ford Fiesta при­зы­ва­ет к побе­гу от про­блем. Сме­лая и неод­но­знач­ная реклам­ная кам­па­ния Ford Fiesta про­хо­дит в Москве и Санкт-Петер­бур­ге. <…> В твор­че­ской идее про­смат­ри­ва­ют­ся анти­со­ци­аль­ные момен­ты и став­ка на уни­каль­ность обла­да­те­ля авто­мо­би­ля» (URL: http://​www​.adme​.ru/​a​d​n​e​w​s​/​r​e​k​l​a​m​a​-​f​o​r​d​-​f​i​e​s​t​a​-​p​r​i​z​y​v​a​e​t​-​k​-​p​o​b​e​g​u​-​o​t​-​p​r​o​b​l​e​m​-​5​5​63/). Жен­ствен­ность про­яв­ля­ет­ся здесь начи­ная с мар­ке­тин­го­вых до дизай­нер­ских реше­ний про­дук­та и его рекла­мы. Кста­ти, цен­ност­ная осно­ва в этой «деви­чьей» аргу­мен­та­ции весь­ма несо­вре­мен­на: идея зави­си­мо­сти жен­щи­ны от муж­чи­ны про­сто пере­ина­че­на в идею свое­во­лия; рекла­ма не под­чер­ки­ва­ет ген­дер­ную само­сто­я­тель­ность, акту­аль­ную для нынеш­них деву­шек. Инте­рес­но, насколь­ко эффек­тив­ной ока­за­лась эта кампания.

(9) Стра­те­гия контр­ре­кла­мы — это раз­об­ла­че­ние ненад­ле­жа­щей рекла­мы, пред­на­зна­чен­ное отвра­тить потре­би­те­лей от каких-либо това­ров, услуг /фирм; она осо­зна­ет­ся как раз­но­вид­ность рекла­мы. Ее реа­ли­зу­ют раз­ные сто­ро­ны: сам рекла­мо­да­тель по тре­бо­ва­нию ФАС, обма­ну­тый потре­би­тель (в том чис­ле жур­на­лист). В глян­це­вом жур­на­ле «ОК!» от 23 янва­ря 2014 г. такая контр­ре­кла­ма исхо­ди­ла от Ната­льи Давы­до­вой, бренд-мене­дже­ра жур­на­лов GEO, GEO Traveller, GEO­лё­нок. Интер­нет-мага­зин дет­ских това­ров не выпол­нил вовре­мя ее ново­год­ний заказ, сде­лан­ный на сай­те www​.mytoys​.ru заго­дя и со 100%-ной пред­опла­той; она оста­лась нака­нуне празд­ни­ков без подар­ков и без денег и реши­ла предо­сте­речь чита­те­лей от кон­так­та с этой фирмой.

Выше­упо­мя­ну­тые раз­но­вид­но­сти ком­мер­че­ской рекла­мы, демон­стри­ру­ют, на наш взгляд, рито­ри­че­ский, содер­жа­тель­ный объ­еди­ня­ю­щий принцип.

Они реа­ли­зу­ют­ся через боль­шое коли­че­ство тек­сто­вых форм — видов изда­ний и жан­ров [Репьев 2005; Щепи­ло­ва 2010; Назай­кин 2011]. Их номен­кла­ту­ра (от обще­рас­про­стра­нен­ных «бук­ле­та», «эти­кет­ки» и «ярлы­ка» до узко­спе­ци­аль­ных «воб­ле­ра» и «шел­фто­ке­ра») Репьев 2005 орга­нич­ная часть рекла­мо­вед­че­ской тер­ми­но­ло­гии (URL: http://​www​.btl​.su/​i​n​f​o​/​a​r​t​i​c​l​e​s​/33). Одна­ко жан­ро­вый прин­цип инте­гра­ции и чле­не­ния в дан­ной ста­тье не обсуж­да­ет­ся. Он уже ана­ли­зи­ро­вал­ся в линг­ви­сти­че­ском рекла­мо­ве­де­нии (см. упо­мя­ну­тые рабо­ты и, напр.: [Инша­ко­ва 2014]) и нуж­да­ет­ся в рас­смот­ре­нии в медиа­линг­ви­сти­че­ском ключе.

Семи­о­ти­ко-сти­ли­сти­че­ское чле­не­ние рекла­мы (попу­ляр­ный пред­мет изу­че­ния) тоже заслу­жи­ва­ет отдель­ной разработки.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Ана­лиз пока­зал, что рекла­ма пред­став­ля­ет собой мак­ро­дис­курс, кото­рый объ­ем­лет три (суб)дискурса: рекла­му ком­мер­че­скую, поли­ти­че­скую и соци­аль­ную. Осно­ва­ния для клас­си­фи­ка­ции рекла­мы в медиа­линг­ви­сти­ке и линг­во­се­ми­о­ти­ке взя­ты из рекла­мо­ве­де­ния; это дис­кур­сив­но зна­чи­мые экс­тра­линг­ви­сти­че­ские фак­то­ры, глав­ный из кото­рых — мар­ке­тин­го­вая, «про­дви­га­ю­щая» функ­ция и стра­те­гия пози­ци­о­ни­ро­ва­ния. Ком­мер­че­ская рекла­ма внут­ренне диф­фе­рен­ци­ро­ва­на на под­ви­ды, реле­вант­ные как инду­стри­аль­но, так и линг­во­се­ми­о­ти­че­ски: потре­би­тель­скую, про­мыш­лен­ную и тор­го­вую. Были про­де­мон­стри­ро­ва­ны их при­ме­ры, а так­же при­ме­ры част­ных раз­но­вид­но­стей, выде­лен­ные по цен­ност­но­му и / или ком­му­ни­ка­тив­но-стра­те­ги­че­ско­му принципу.

Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что к реклам­ной про­дук­ции могут быть при­ме­не­ны как иерар­хи­че­ские / так­со­но­ми­че­ские, так и ансам­бле­вые / вза­и­мо­до­пол­ни­тель­ные прин­ци­пы клас­си­фи­ка­ции; их кон­кре­ти­за­ция — про­дук­тив­ное направ­ле­ние исследований.

Выво­ды. В дан­ной ста­тье рекла­ма, эта состав­ная часть медиа­дис­кур­са, трак­ту­ет­ся как мак­ро­фе­но­мен, вклю­ча­ю­щий в себя такие виды, как ком­мер­че­ская, соци­аль­ная и поли­ти­че­ская. Для медиа­линг­ви­сти­ки актуа­лен ана­лиз ком­мер­че­ской рекла­мы на базе рекла­мо­ве­де­ния. Клас­си­фи­ка­цию, раз­ра­бо­тан­ную Т. Г. Доб­рос­клон­ской, пред­ло­же­но допол­нить раз­но­вид­но­стя­ми, кото­рые выде­ле­ны на мар­ке­тин­го­вых осно­ва­ни­ях и демон­стри­ру­ют опре­де­лен­ные твор­че­ские алго­рит­мы. Такой ана­лиз нужен по двум при­чи­нам: в инте­ре­сах вузов­ско­го обра­зо­ва­ния и в целях созда­ния алго­рит­мов линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы реклам­ных произведений.

Пред­став­ля­ет­ся пер­спек­тив­ным про­дол­же­ние типо­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ний рекла­мы. А пред­ло­жен­ная гипо­те­за, пони­ма­ние рекла­мы в целом как мак­ро­дис­кур­са поз­во­ля­ет по-ново­му струк­ту­ри­ро­вать медиадискурс.

© Кара-Мур­за Е. С., 2015