Воскресенье, Июль 15Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

СОВРЕМЕННАЯ РУССКАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

В статье рассматриваются проблемы разнообразия рекламного дискурса, объясняются цели его систематизации: создание номенклатуры инструментов креатива и обеспечение методики лингвистической экспертизы. Выдвигается идея рекламы как макродискурса и ее членения на коммерческую, социальную и политическую как субдискурсы. С опорой на рекламоведение предлагается многомерная классификация коммерческой рекламы, когда разновидности выделяются на основании «пучков» признаков, дискурсивно релевантных: разные цели и аудитории, разные типы товаров и соответствующие коммуникативные стратегии, разные демографические показатели, разные семиотические коды, носители и каналы. Выявляются соответственно реклама потребительская, промышленная и торговая; сбытовая и имиджевая; гендерная; стратегия «отстройки» от конкурента; контрреклама; словесная и изобразительная; печатная, теле-, радио-, интернет-реклама и др. Проанализированы примеры основных из числа упомянутых разновидностей. Жанровая дифференциация в статье не описывается, поскольку заслуживает отдельного обсуждения. 

MODERN RUSSIAN ADVERTISING AND ITS INNER DIFFERENTIATION 

This article deals with the problems of the diversity of advertising discourse, explains the purposes of its systematization: the creation of a range of creative tools and techniques to provide linguistic expertise. It suggests the notion of advertising as a macro-discourse and its division into commercial, social and political as sub-discourses. Building on the framework of advertising studies the article proposes a multidimensional classification of commercial advertising, where its types are all located on the basis of “bundles” of features relevant to the discourse: different objectives and audiences, different types of goods and respective communication strategies, different demographic rates, different semiotic codes, input mediums and channels. It also respectively identifies consumer, industrial and commercial advertising; sale and image-oriented advertising; gender-oriented advertising; the strategy of detuning from competitors; counter-advertising; advertising by speech and imagery; print, TV, radio and Internetadvertising, etc. Examples of basic aforementioned varieties are given. Genre differentiation is not described in this article, as it is worthy of a separate discussion.

Елена Станиславовна Кара-Мурза, кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова 

E-mail: kara-murza-elena@yandex.ru

Elena Stanislavovna Kara-Murza, PhD, Associate Professor of the Chair of Russian Stylistics, Moscow State University after M. V. Lomonosov 

E-mail: kara-murza-elena@yandex.ru

УДК 81’42
ББК 81.2
ГРНТИ 16.21.55
КОД ВАК 10.01.10; 10.02.01

Постановка проблемы. Одной из основных задач любой науки является систематизация и классификация ее объектов. В антропоцентрической лингвистике таковыми являются дискурсивные структуры, в числе которых изучаются прежде всего жанры [Баранов 2015: 47] как «образцы эффективного речевого взаимодействия» [Дускаева 2014б: 22]. Рубрикация по жанрам — лишь одна из возможных; существуют и другие инструменты когниции и коммуникации — «разноплановые репродуктивные формы текстовой деятельности», по выражению Л. Р. Дускаевой, изучение которых важно применительно к медиадискурсу и к такому его сегменту, как реклама.

В отечественной лингвистике обсуждается, какова иерархическая позиция рекламы: жанр это или дискурс; какова ее ниша в типологии массмедиа; каковы взаимоотношения рекламы и журналистики; как соотносятся ее виды: коммерческая, социальная и политическая.

История вопроса. Реклама как направление социальных коммуникаций подлежит изучению и в коммуникативистике, и в лингвистике. В медиаисследованиях она предстает как мегаинститут, который, наравне с массмедиа, PR, литературой, искусством и др., обслуживает все общественные процессы [Дзялошинский 2014: 77]. Выявлена «триипостасность» этого феномена: наличие рекламы коммерческой, социальной и политической. Основанием этого деления считается целевая задача [Щепилова 2010: 320], а фактически — речедеятельностные сферы. Существование «трех реклам» зафиксировано и юридически; в России, например, — в федеральных законах (ФЗ) о рекламе 1995 и 2006 гг.

В пределах этого информационно-коммуникативного макрофеномена исторически первична коммерческая реклама. По мнению Г. Г. Щепиловой, она нацелена на доведение коммерческой информации рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продаж и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Из нее «выросли» такие виды рекламы, как политическая и социальная; это случилось, когда во всем мире восторжествовал маркетинговый подход к функционированию разных сторон жизни социума. Сущность маркетинга сформулирована в афоризме: «Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей» [Сэндидж и др. 1989: 54]. С конца ХХ в. информационные потоки, обслуживающие торгово-сбытовую область экономики, были организованы, чтобы обеспечить синергетический эффект, в особую систему — ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации), и коммерческая реклама стала их важнейшей частью.

Как коммуникативная индустрия она изучается рекламоведением / адвертологией, в которой большое внимание уделяется креативу, т. е. отраслевым творческим технологиям, которые обеспечивают запланированное воздействие на потребительскую аудиторию [Назайкин 2011]. В рекламоведении изучается, как увещевание зависит от способа и метода ее распространения, от географии распространения, от целевой аудитории; на этих основаниях разработана подробная классификация рекламной продукции [подр. см.: Щепилова 2010: 319–322].

Креативные аспекты рекламы изучаются и в «лингвистическом рекламоведении» [Ксензенко 2013: 58–62], которое активно развивается в формате вузовских спецкурсов, с опорой на отраслевую науку. Реклама многократно описана и дифференцирована с функционально-стилистических, риторических, семиотических позиций.

В отечественной медиалингвистике предложена следующая классификация медиаречи: новости, аналитика, features и реклама [Добросклонская 2008: 60]. Реклама дифференцируется на таких основаниях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель; это позволяет обрисовать лингвомедийные свойства группировок рекламных текстов [Там же: 138–139]. Кроме того, реклама проявляет существенные признаки медиатекста: объемность (многомерность), воспроизводимость (многократная повторяемость), коллективный способ создания [Там же: 68].

Реклама изучается и в дискурсологии, где также изучается медиадискурс. Здесь она предстает не просто как его часть, а как самостоятельный дискурс в его составе: «В зависимости от жанрово-функциональных особенностей медийного пространства, в котором реализуется дискурс, мы можем выделить следующие его типы: новостной, рекламный, промоцийный (PR) дискурсы; информационный, аналитический, публицистический дискурсы; идентифицирующий, репрезентирующий, идеологический дискурсы и т. д.» (Е. А. Кожемякин. URL: http:// discourseanalysis.org/ada2_1/st20.shtml).

Другой автор, создавая «дискурсивную матрицу гуманитарного пространства нового века», характеризует СМИ- / медиадискурс как мегапроект, который «инкорпорирует свойства других дискурсов, меняя при этом, как в калейдоскопе, конфигурацию признаков и демонстрируя „усталость“ от жанровых конвенций и предписаний» [Синельникова 2009: 57]. В его составе рекламный дискурс «многое сделал и продолжает делать для изменения состояния общественного сознания, для выработки новых моделей поведения, в том числе — вербального. Реклама в центр внимания ставит потребительский интерес, культивирует желание одномоментного результата, успеха любой ценой. <…> Основное воздействие когнитивного характера со стороны рекламного дискурса — изменение соотношения ценностей. Причем ценности высшего порядка интерферируются в быт, в культ еды и всяческого комфорта» [Там же: 63].

Итак, в российской медиалингвистике реклама трактуется как часть медиаречи, как один из ее жанрово-функциональных типов, и подвергается дальнейшей дифференциации. Однако и здесь, и в дискурсологии отсутствует последовательная трактовка рекламы как макрофеномена, уже общепринятая в рекламоведении: дифференциация на коммерческую (о которой по факту говорится в вышеприведенных работах), социальную и политическую (которая в свою очередь коррелирует с предвыборной агитацией и изучается в политической лингвистике и соответствующей области дискурсологии). Кроме того, применительно к коммерческой рекламе отсутствуют важные классификационные позиции, позволяющие более полно отобразить разнообразие ее продукции, разные модели креатива. Этот комплекс проблем будет обсуждаться в данной публикации.

Цель, задачи, методы исследования. Коммерческая реклама много лет является объектом наших исследований, которые адаптированы для преподавания в виде нескольких вузовских курсов.

Поликодовый и мультиканальный характер данного дискурса обусловил выбор подхода, который на определенном этапе работы был обозначен как «лингвосемиотика рекламы». Она рассматривается нами как речеведческое направление, как вариант дискурсологии в русле мультидисциплинарного подхода, а также является органичным разделом медиалингвистики. Отметим, что в российском научном ареале термин лингвосемиотика с середины 2000-х годов расширил употребление, обозначая метод исследования сложных дискурсивных, лингвокультурных феноменов [Рекламный дискурс 2011]. Семиотика позволяет описать в единой логике изофункциональные, хотя и разноприродные, компоненты текстов: словесные, изобразительные, музыкальные, в которых воплощено рекламное / маркетинговое содержание и диалогические стратегии и которые формируют рекламный нарратив. Под этим последним понимается отображение типичных интеракций рыночных акторов как участников рекламной коммуникации: рекламодателя как адресанта, рекламополучателя как адресата и некоторых других (эксперта, бенефицианта) в сюжете и в системе персонажей рекламной кампании и / или отдельного текста. Одновременно в курсе сделан акцент на изучение русского языка в рекламе с ее стилистической нормой; одна из его целей — формирование профессиональной культуры речи рекламистов.

Нам уже случалось обосновывать статус коммерческой рекламы как дискурса, а не как жанра — в противовес мнению некоторых отечественных ученых [Кара-Мурза 2010: 220–231]. В этой публикации мы хотели бы изложить свои подходы к типологии рекламы как макродискурса с медиалингвистической точки зрения. В теоретическом аспекте эта разработка расширяет знания о дискурсивном сегменте «реклама» в пространстве российских коммуникаций. А в практическом плане может применяться в вузовском образовании и в лингвистической экспертизе ненадлежащей рекламы.

В вузе это цели креатива. В принципе, обучение профессиональному текстопорождению, копирайтингу, — дело рекламоведения в спецкурсах и творческих мастерских [Реклама: палитра жанров 2000]. Но в рекламоведческих рекомендациях встречаются классификации неполные и/ или не очень логичные. А в лингвистических спецкурсах ставятся цели знакомства с творческими алгоритмами и моделями, тогда как в компетентностной парадигме вузовской лингводидактики поставлена цель их освоения; так, формирование профессионального речевого поведения в медиасреде является целью лингвопраксиологического подхода [Дускаева 2014а: 5–15]. Для этого надо расширять типологию рекламных текстов, дополнив параметры филологические и медиалингвистические — рекламоведческими.

Кроме того, это цели лингвистической экспертизы рекламной продукции. Реклама (как и СМИ), в силу своей социальной значимости, а также конфликтогенности, регулируется нормами общего права, а также профильным законодательством и кодексами профессиональной этики. Креатив подвергается определенным ограничениям, сформулированным в статьях ФЗ «О рекламе» (1995, 2006) и ФЗ «О защите конкуренции» (2006); обобщающая негативная характеристика «ненадлежащая реклама» конкретизируется через свойства «недостоверная, недобросовестная, неэтичная, скрытая». За соответствием законам следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее региональные управления; их сотрудники уполномочены признавать рекламную продукцию ненадлежащей и налагать санкции (штрафы, досрочное прекращение) [Рихтер 2001].

Когда правоприменителям сложно диагностировать правонарушение в конкретном поликодовом тексте по тем его признакам, которые указаны в законе, востребуется экспертный анализ [Кара-Мурза 2008: 162–174].

(1) Протокол № 31 от 24 декабря 2014 г. совместного заседания Экспертного совета по применению законодательства о рекламе и Экспертного совета по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении (он доступен в соответствующем разделе на сайте ФАС — ЕСКМ) V. Реклама «Деда Мороза нет, а скидки есть!» компании «Донстрой». Изучив наружную рекламу компании «Донстрой» с утверждением Деда Мороза нет, а скидки есть!, члены Экспертного совета по применению законодательства о рекламе единогласно пришли к выводу об отсутствии в рекламе признаков нарушения законодательства о рекламе, однако посчитали необходимым направить в адрес компании «Донстрой» письмо с рекомендацией более внимательно и деликатно использовать образ Деда Мороза в рекламе.

В области коммерческой рекламы ЛЭ используется далеко не так активно, как в сферах других речевых преступлений (диффамации, словесного экстремизма и др.); и общеприменимой системы параметров и алгоритмов в экспертизе рекламной продукции пока нет. Поэтому нужны прицельные разработки, дифференциация рекламы по типам товаров, по аудитории, по риторическим приемам, которая корреспондирует с правовыми требованиями и запретами.

Методика и ход анализа материала. Анализируя рекламное текстопорождение и дифференцируя рекламный дискурс, лингвосемиотика выявляет их экстралингвистические факторы. В данной публикации разнообразие коммерческой рекламы обсуждается на тех основаниях, которые выявлены в рекламоведении, но обнаруживают семиотико-риторическую природу, а значит релевантны с медиалингвистической точки зрения.

В нашей классификации точка отсчета — это признание рекламы особым сложным целым, макродискурсом, в котором дискурсивные разновидности обнаруживаются и на иерархическом, и на ансамблевом принципе [Силантьев 2003]. Эта гипотеза заслуживает специального обоснования. Здесь отметим только, что, на наш взгляд, они различаются между собой по ценностному содержанию, по типичной / дискурсивной аксиологии, которая предопределяет топику (состав аргументации). Для коммерческой рекламы характерна утилитарная аксиология / оценочность, по Н. Д. Арутюновой, тогда как для двух других — социальная, по Г. Я. Солганику [Кара-Мурза 2007].

Согласно определению в толковом словаре реклама — это: «1. <…> Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусств и услуг в целях привлечения внимания и спроса потребителей. Отснять видеоклип для рекламы. <…> 2. Разг. Распространение сведений о ком-, о чём-л. с целью создания популярности. <…> Сделать рекламу кому-, чему-л. <…> 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т. д.)» [Большой толковый словарь… 1998]. Правовая дефиниция из ФЗ «О рекламе» (2006): «реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4 e34dc50a4b676674c1416/). «Индустриальная» точка зрения: «Реклама особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества: 1. Возникновение рынка товаров и услуг. 2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах. 3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг». Этим же словом обозначается и сама индустрия, обеспечивающая коммуникацию контрагентов (производителей, продавцов и покупателей товаров и услуг) в торгово-сбытовой деятельности (URL: http://adindustry.ru/doc/1120). Узнаваемы ее типичный облик, ее «содержательная форма»: «Реклама это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова 2003: 8].

Во-первых, в этих дефинициях под рекламой понимается именно коммерческая реклама как прототипичная.

Во-вторых, в них выявлена ее речедеятельностная природа и информационная сущность, указано на ее формальное своеобразие.

В-третьих, в них акцентирована ее интенциональность и содержание интенции («информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования»; «комплекс… мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы»). Интенциональная специфика рекламы как деловой коммуникации со специфическим распределением речедеятельностных ролей, включая доступ к дискурсу и организацию обратной связи, асимметрична. Для рекламодателей как инициаторов дискурса характерна интенция выгоды: заказчики коммерческой рекламы заинтересованы в финансовой прибыли от продажи товаров, а кандидаты на выборах — в политической победе, в получении депутатского мандата или высокой государственной должности. Для рекламополучателей это скорее, интенция пользы: для потребителей — житейской или символической в результате использования товара, а для электората — в позитивных последствиях политического выбора.

В-четвертых, в этих определениях отсутствует в явном виде указание на функции рекламы. Зато они (экономическая; маркетинговая, коммуникационная; социальная) выявлены и подробно описаны в рекламоведении: «Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений»; «функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества… Реклама… фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права»; «функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта… В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг»; «функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией». Коммуникационную функцию она «реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта» (URL: http://adindustry.ru/doc/1120).

Параметр функции в коммуникативно ориентированной лингвистике является одним из основных; наличие рекламной функции констатируется в энциклопедической статье о стилевых функциях речевых разновидностей [Стилистический энциклопедический словарь… 2003: 402]. При этом аналогичного выражения журналистская функция в научном употреблении нет. Ср. в этом же словаре в статье о языке и стиле рекламы: в рекламных текстах «органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-либо действие)» [Там же: 636].

Ее содержание можно обозначить термином продвижение («промоция», как говорил исследователь рекламы и терминолог проф. В. Л. Лейчик). Он пришел из профессионального обихода рекламистов в правовую дефиницию, тем самым приобретя концептуальный вес в сопряженных науках. «Продвижение» характерно и для направлений, которые «отпочковались» от коммерческой рекламы: политической и «социально-педагогической». Эту же функцию и цель Ж. Бодрийяр метафорически обозначал как «соблазн»: рекламные технологии задействованы в электоральных процессах, где надо «соблазнять» электорат, «продвигать» ему кандидатов; а социальная реклама призвана «продвигать» позитивные модели поведения и отвращать от негативных.

Специфическая функция рекламы может быть интерпретирована как ее (ее заказчиков) генеральная цель. Она конкретизируется в задачах, которые обоснованы исследованиями потребительской психологии и отображены в разных формулах, в частности AIDMA ВИЖМД (внимание — интерес — желание — мотивировка — действие): привлечь внимание к товару / услуге / персоне / идее, вызывать интерес и желание купить, обеспечить мотивацию и стимулировать поведение (потребительское, электоральное или другое общественно значимое).

Таким образом, рекламная функция продвижения имеет, как мы предполагаем, общедискурсивный статус, соразмерный с дискурсивными функциями таких направлений социальных коммуникаций, как журналистика и связи с общественностью.

Одинаковая у всех видов рекламы не только функция, но и тип речевого воздействия, и коммуникативная стратегия. Мы разделяем точку зрения, что реклама относится к увещевающей коммуникации [Клушина 2002: 59–61]: она реализуется как уговаривание, а не как принуждение или суггестия. А ведущей коммуникативной стратегией всех типов рекламы можно считать позиционирование — предъявление товара услуги / фирмы / персоны / партии в самом выгодном свете, чтобы он занял выигрышную позицию в своей товарной категории или в своей политической нише, был востребован и хорошо «продавался» (URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/pos_bclass.htm).

Таким образом, рекламная макрофункция продвижения некоего продукта реализуется через коммуникативную макростратегию его позиционирования, через рекламные вариации универсальных речевых функций: 1) информирование о наличии товара / услуги-новинки, 2) красочное описание и высокая оценка их самих и рекламодателя как рыночного субъекта; 3) обоснование оценки с опорой на ценности потребительского общества, через приемы рационального или эмоционального увещевания; 4) побуждение к покупке или к иному потребительскому поступку.

В современной рекламе основой продвижения, т. е. основой рекламных стратегий, является не просто рыночная функция товара / услуги, т. е. их способность удовлетворять некие потребительские нужды вследствие наличия неких товарных характеристик, а функция маркетинговая — как продукта, специально сконструированного, чтобы удовлетворить запросы целевой аудитории, или хотя бы преподнесенного как таковой.

Проанализируем, как рекламируется товарная категория «мобильные телефоны» в каталоге магазина «ДИВИЗИОН». Тексты созданы в формате модульной рекламы, в них три стандартных компонента: 1) фотоизображение модели телефона некоторой марки, 2) перечисление ее технических характеристик и 3) УТП (уникальное торговое предложение, по Р. Ривзу), т. е. главный довод, чтобы эта модель заняла выгодную позицию среди других марок своей товарной категории.

(2) Описание марки «Samsung SGH-E330» (это «телефон-раскладушка» с экранами на верхней и на внутренней части крышки): Встроенная 0,3-мегапиксельная камера с разрешением до 640х480 пикселей, встроенная вспышка, таймер на срабатывание, функция MultiShot, цифровой zoom. Возможность отображать фото звонящего на обоих экранах. 

Описание марки «Samsung SGH-Х600»: Компактный стильный Samsung SGH-Х600 с камерой безупречен для людей, наслаждающихся ночной жизнью. Со встроенной вспышкой и четким дисплеем, поддерживающим 65536 цветов, Вы можете делать качественные снимки в любое время дня и ночи, оставаясь на связи со своими друзьями. 

Описание марки «Samsung SGH-E630»: Раздвижной корпус серебристо-черного цвета, встроенная антенна и фотокамера, функция MultiShot, цифровой zoom произведет неизгладимое впечатление на окружающих с новым Samsung SGH-E630. Элегантный дизайн Samsung SGH-E630 оставляет приятные впечатления после общения с ним. Телефон имеет функции WAP V2.0, GPRS Class 10. Встроенная фотокамера, 64-голосная полифония, 65536 цветов, TFT-матрица, 18 Mb встроенной памяти и фотоопределитель номера. 

Товары этой категории предназначены для молодежной целевой аудитории. Но в рекламе разных моделей и марок актуализируются принципиально разные ценности и разные психологические механизмы вовлечения.

Реклама первой марки основана на технических качествах продукта, она монологична, «не помнит» о целевой аудитории.

Реклама второй, наоборот, диалогична: в доводах учтены интересы и эмоции потенциального пользователя; товарные характеристики поданы как пригодные для него; использовано Вы-обращение, которое индивидуализирует читающего среди массовой аудитории.

Реклама третьей марки манипулятивна в той степени, в которой играет на психологической зависимости молодого читателя от мнений референтных групп: продукт продвигается за способность произвести впечатление на кого-то, а не самовыразиться или не взаимодействовать паритетно.

Таким образом, первый текст создан как бы на домаркетинговой стадии рекламных технологий; второй демонстрирует маркетинговый подход; а третий этим подходом злоупотребляет, выискивая в потенциальном потребителе его слабые стороны и стимулируя симуляцию человеческих отношений.

Коротко указав на сущностные свойства рекламы как макродискурса и на основные свойства рекламы коммерческой, опишем внутреннее разнообразие последней. На дальнейших шагах членения будем опираться на те основания деления, которые сформулированы в рекламоведении применительно к коммерческой рекламе, но реально касаются всех трех ее видов: по способу и методу ее распространения, по географии распространения, по целевой аудитории [Щепилова 2010].

Классификация по способам распространения (по носителям, каналам и агентам) дает такие позиции: коммерческая реклама в СМИ, наружная, в Интернете, на местах продаж, прямая и личная реклама. Согласно другой точке зрения, важной для медиалингвистики, «все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы» (URL: http://adindustry.ru/doc/1120).

Пункт различения по каналам дополним различением по кодам: преимущественно устная или письменная, словесная или изобразительная, статичная (в прессе и полиграфическая) или динамичная (радио- и телереклама). Здесь уместно вспомнить семиотическую максиму Г. Маклюэна: “Тhe medium is the message”.

По географии распространения выделяются четыре вида рекламы: международная, национальная, региональная и местная. Этот параметр тоже существенен для креативных решений, и тоже с риторической точки зрения — в аспекте глобальной или, наоборот, региональной и этнокультурной специфики аргументов.

Классификация по целевой аудитории показывает разницу риторики / аргументации в зависимости от демографических и психографических групп ЦА.

На наш взгляд, дискурсивно релевантная классификация коммерческой рекламы основана на «пучке» признаков: частно-экономические области функционирования плюс род деятельности целевой аудитории. Соответственно, она членится на потребительскую, промышленную и торговую; иногда различают только два вида: потребительскую и бизнес-рекламу [Щепилова 2010: 319-323].

Потребительская реклама обращена к конечному потребителю, который покупает вещи и продукты для повседневной жизни, для отдыха или работы; по-английски она называется business to customers (b2c). Аргументация основана на товарных характеристиках товара / услуги или на тех преимуществах, которые получит этот человек или те, для кого он это покупает. Промышленная реклама предназначена для предпринимателей, которые используют товар в производстве; по-английски business to business (b2b). Соответственно меняется топика: доводы будут говорить рекламополучателю о пользе товара для его бизнеса, о предполагаемой выгоде. Торговая реклама помогает магазинам и супермаркетам распродать товары; обращаясь к бизнесмену или к обывателю, она приглашает потенциального покупателя на «шоппинг» и заинтересовывает его разными ценовыми выгодами.

По-разному рекламируются также товары в пределах одной макрокатегории и макрофункции (одежда; транспорт, бытовая техника и пр.), которые различаются по своему предназначению: 1) практическому (рабочая униформа или офисная одежда, автомобиль «городской» или «семейный») или 2) символическому (свадебный наряд, представительская машина). Этот фактор повлиял на формирование таких типов стратегий, как сбытовая (или товарная) и имиджевая; этими терминами стали называть и особые разновидности рекламы. Разница между ними состоит в акценте на реальных нуждах адресата или на его «психологии», а воплощается она в риторических и в жанрово-семиотических аспектах текстов. Более того, есть мнение, что рекламное воздействие идентично эстетическому [Дзикевич 2004]. В рекламе стимуляция покупки или голосования идет через промежуточную психологическую стадию — создание привлекательного образа / имиджа как результата воздействия на чувственно-познавательные аспекты аудитории.

Вот примеры рекламы товаров одной и той же категории (газовые плиты — бытовые и промышленные) одной и той же фирмы Gefest / Гефест.

(3) Потребительская реклама плиты для дома: Газовые плиты Gefest оборудуются системами газ-контроля и электроподжига для обеспечения безопасности на источниках и удобства эксплуатации прибора. () Удобные, красивые и экономичные газовые плиты Гефест станут надёжным помощником на любой кухне. 

(4) Промышленная реклама плит как оборудования для общественного питания: Профессиональные плиты для общепита, ресторанов, кафе и столовых бывают газовые и электрические. Газовые плиты очень выгодный вариант для ресторанов и столовых. Наличие открытого огня их основное преимущество, т.к. это значительно расширяет возможности по приготовлению блюд… 

Оба примера взяты с торговых сайтов в начале 2010-х годов. Оба они написаны в жанре рекламного объявления. Стилистически они максимально близки официально-деловым текстам, о чем говорит номенклатурная / профессиональная лексика и книжно-письменный строй синтаксиса с выявленными каузальными связями. Способ изложения — техническое описание. А риторически они опираются на широко понимаемую утилитарную аксиологию, включая утилитарно-эстетическую оценку; это воплощается в конкретно-оценочной лексике (выгодный вариант, безопасность и удобство эксплуатации; удобные, красивые и экономичные) и обобщающих словах (основное преимущество, расширяет возможности). Отметим также эксплицитный характер аргументации. Разница между потребительской и промышленной рекламой проявляется в большей насыщенности первого текста оценочностью, эмоциональностью и образностью: Удобные, красивые и экономичные газовые плиты Гефест станут надёжным помощником на любой кухне. Все эти маркеры доказывают и тезис о коммерческой рекламе как разновидности бизнес-коммуникации, о ее происхождении из делового общения; и тезис о наличии рекламного узуса — специального употребления русского языка (как и других национальных языков) в рекламе. Всё это говорит и о том, что оба текста принадлежат к сбытовой разновидности рекламы.

(5) В телеролике домашних газовых плит той же фирмы разные блюда сами, без участия повара, без закадровых комментариев, т. е. без явной аргументации, аппетитно преображаются при готовке; в конце ролика звучит фирменный слоган: ГЕФЕСТ! Готовить — одно удовольствие! — и демонстрируется название марки GEFEST. Текст гендерно маркирован, рассчитан на женщину — мать семейства, а не на потребителя-мужчину. Аудиторию должны убедить такие визуальные приемы и сценарные построения, как эстетичный облик плиты этой марки, атмосфера легкости, игры, удовольствия от готовки, противоположная стереотипу унылой кухонной работы. Это имиджевая реклама; она типична для телевидения как медиума / канала.

И если принять мнение, что коммерческая реклама является одним из видов рекламы в целом, то вышеперечисленная «тройка» (потребительская, промышленная и торговая реклама) предстает как подвиды, т. е. является нижней границей таксономической /
иерархической классификации. Предложим гипотезу, что реклама как макродискурс в свою очередь входит в такой род, как маркетинговые коммуникации (в отличие от немаркетинговых, по А. И. Соловьеву [Политические коммуникации 2004]), а верхней границей этой классификации будет феномен социальные коммуникации.

Перейдем к ансамблевым принципам группировки рекламной продукции. В рекламоведении маркетинговая функция рекламы интерпретируется как ее главная цель, которая реализуется через три группы задач, обусловленных циклами рыночной жизни товара / услуги: информирование, убеждение и напоминание. На этом целевом основании выделяются такие стратегические разновидности: реклама — сообщение, убеждение и напоминание (URL: http://adindustry.ru/doc/1120). Иначе: реклама инициирующая, поддерживающая, напоминающая, ребрендинг [Назайкин 2011: 185–187]. Эти принципы классификации релевантны и для лингвистики [Сазонова 2006].

(6) Вот с какими разными аргументами выходит на рынок доселе неизвестная фирма (это инициальная реклама) и как продвигается, став известной (это реклама напоминающая). Появившись в России в начале 2000-х годов, международная компания экспресс-перевозок DHL несколько лет вела активную компанию в печатных изданиях и в метро, указывая на конкретные свои преимущества — точное соблюдение сроков далеких перевозок и знание местности: Из России в Европу. К 9 утра. К 12 дня. Вместе с DHL. А летом 2007 г. компания разместила в метро щиты с текстом DHL. Наша скорость. Ваша победа. Этот текст не бессодержательная похвальба: он вышел на другом этапе работы этой фирмы в России, поэтому у него другая функция и другие содержание и форма: в нем фирма напоминает о себе, о своих заслугах, чтобы клиенты еще и еще раз к ней обращались. В этой логике сделана и небольшая постерная реклама популярного московского ресторана «Прага» в журнале «Коммерсантъ-WEEKЕND»: его изображение как фотография под старину, а внизу текст и реквизиты: Как отрекламировать ресторан с вековой традицией? Напомнить адрес! 

(7) Приведем пример стратегии ребрендинга — обновления имиджа марки / фирмы ради утверждения на высококонкурентном рынке или ради возвращения лидирующих позиций. В середине 2000-х годов он был осуществлен крупным мобильным оператором — фирмой «Билайн». Было русифицировано и получило теперешние узнаваемые очертания коммерческое название: «BEELINE» стал «Билайном»; исчезли пчелки как бренд-персонаж, работавший каламбурной эмблемой сотовой связи, изменились фирменные цвета. Для массового потребителя это происходило с помощью тизерной («загадочной») кампании: по Москве месяца два висели билборды с черно-желтыми бабочками, уточками и т. п. без каких-либо надписей. А потом началась интенсивная реклама наружная и в СМИ, которая связала обновленное имя бренда и его яркие новые цвета. С тех пор веселенькие полоски обыгрываются на оформлении офисов, на форменной одежде, появляются во всех билайновских текстах: на шарфиках и свитерочках персонажей-потребителей, на предметах, визуализирующих услугу или выгоду; они позиционируют этот бренд как преимущественно молодежный (одна кампания в начале 2010-х годов прошла под провокационным слоганом Монстры мобильного общения). Черно-желтые цвета помогают распознавать рекламу «Билайна» на рынке мобильных услуг, где она соперничает с другими «грандами»: «Мегафоном» (эмблема: два лица в диалоге в ракурсе «ян / инь» и в фирменных цветах — зеленом и лиловом), МТС (эмблема: красное или синее яйцо в белом квадрате) и некоторыми другими. Понятно, что фирменные цвета лишь один из элементов бренда, к тому же формальный, а не концептуальный, но они осмысленны, выполняют свои задачи: 1) позволяют лояльным покупателям вычленить очередные сообщения фирмы и 2) завлекают новичков.

Значимый фактор дифференциации, предопределяющий креативные решения, — это ориентация на один из психодемографических типов аудитории с ее жизненными стандартами и ценностями. В таких типологических позициях рекламы, как «молодежная», «мужская», «женская», используются субкультурные социолекты, архетипические сюжеты, персонажи и изображения (женщина-мать, женщина-вамп, пуэлла = вечная девушка и др.). Одна и та же марка по-разному предлагается для женской и / или для мужской аудитории.

(8) «Городской» автомобиль формата супер-мини Ford Fiesta был разработан в Америке в середине 1970-х годов на идеях экономии топлива и удобства езды по городским улицам; в середине 2000-х годов во всем мире начал позиционироваться как машина для молодежи. В частности, для девушек он предлагался под серийным слоганом с конкретизацией: Он не заметил твое новое платье? Садись и уезжай, Снова отчет вместо обеда? Садись и уезжай; лаконичный визуальный ряд призван подчеркнуть компактный дизайн и броский цвет кузова: на пустом зеленом фоне — ярко-зеленая машина, на пустом красном — ярко-красная. Источник с профессионального рекламного сайта AdMe.ru комментировал: «Реклама Ford Fiesta призывает к побегу от проблем. Смелая и неоднозначная рекламная кампания Ford Fiesta проходит в Москве и Санкт-Петербурге. <…> В творческой идее просматриваются антисоциальные моменты и ставка на уникальность обладателя автомобиля» (URL: http://www.adme.ru/adnews/reklama-ford-fiesta-prizyvaet-k-pobegu-ot-problem-5563/). Женственность проявляется здесь начиная с маркетинговых до дизайнерских решений продукта и его рекламы. Кстати, ценностная основа в этой «девичьей» аргументации весьма несовременна: идея зависимости женщины от мужчины просто переиначена в идею своеволия; реклама не подчеркивает гендерную самостоятельность, актуальную для нынешних девушек. Интересно, насколько эффективной оказалась эта кампания.

(9) Стратегия контррекламы — это разоблачение ненадлежащей рекламы, предназначенное отвратить потребителей от каких-либо товаров, услуг /фирм; она осознается как разновидность рекламы. Ее реализуют разные стороны: сам рекламодатель по требованию ФАС, обманутый потребитель (в том числе журналист). В глянцевом журнале «ОК!» от 23 января 2014 г. такая контрреклама исходила от Натальи Давыдовой, бренд-менеджера журналов GEO, GEO Traveller, GEOлёнок. Интернет-магазин детских товаров не выполнил вовремя ее новогодний заказ, сделанный на сайте www.mytoys.ru загодя и со 100%-ной предоплатой; она осталась накануне праздников без подарков и без денег и решила предостеречь читателей от контакта с этой фирмой.

Вышеупомянутые разновидности коммерческой рекламы, демонстрируют, на наш взгляд, риторический, содержательный объединяющий принцип.

Они реализуются через большое количество текстовых форм — видов изданий и жанров [Репьев 2005; Щепилова 2010; Назайкин 2011]. Их номенклатура (от общераспространенных «буклета», «этикетки» и «ярлыка» до узкоспециальных «воблера» и «шелфтокера») Репьев 2005 органичная часть рекламоведческой терминологии (URL: http://www.btl.su/info/articles/33). Однако жанровый принцип интеграции и членения в данной статье не обсуждается. Он уже анализировался в лингвистическом рекламоведении (см. упомянутые работы и, напр.: [Иншакова 2014]) и нуждается в рассмотрении в медиалингвистическом ключе.

Семиотико-стилистическое членение рекламы (популярный предмет изучения) тоже заслуживает отдельной разработки.

Результаты исследования. Анализ показал, что реклама представляет собой макродискурс, который объемлет три (суб)дискурса: рекламу коммерческую, политическую и социальную. Основания для классификации рекламы в медиалингвистике и лингвосемиотике взяты из рекламоведения; это дискурсивно значимые экстралингвистические факторы, главный из которых — маркетинговая, «продвигающая» функция и стратегия позиционирования. Коммерческая реклама внутренне дифференцирована на подвиды, релевантные как индустриально, так и лингвосемиотически: потребительскую, промышленную и торговую. Были продемонстрированы их примеры, а также примеры частных разновидностей, выделенные по ценностному и / или коммуникативно-стратегическому принципу.

Исследование показало, что к рекламной продукции могут быть применены как иерархические / таксономические, так и ансамблевые / взаимодополнительные принципы классификации; их конкретизация — продуктивное направление исследований.

Выводы. В данной статье реклама, эта составная часть медиадискурса, трактуется как макрофеномен, включающий в себя такие виды, как коммерческая, социальная и политическая. Для медиалингвистики актуален анализ коммерческой рекламы на базе рекламоведения. Классификацию, разработанную Т. Г. Добросклонской, предложено дополнить разновидностями, которые выделены на маркетинговых основаниях и демонстрируют определенные творческие алгоритмы. Такой анализ нужен по двум причинам: в интересах вузовского образования и в целях создания алгоритмов лингвистической экспертизы рекламных произведений.

Представляется перспективным продолжение типологических исследований рекламы. А предложенная гипотеза, понимание рекламы в целом как макродискурса позволяет по-новому структурировать медиадискурс.

© Кара-Мурза Е. С., 2015

1. Баранов А. Г. Речевой жанр в системе дискурсивных структур // Медиалингвистика. 2015. № 2 (8). С. 47–56. 

2. Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 1998.

3. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004. 

4. Дзялошинский И. М. Медиалингвистика в системе трансформирующихся медиа // Гуманитарный вектор / Забайкал. гос. ун-т. 2014. № 4 (40). С. 74–83. 

5. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: учеб. пособие. М.: Флинта, 2008. 

6. Дускаева Л. Р. Медиалингвистика в России: лингвопраксиологичесская доминанта // Медиалингвистика. СПб., 2014а. № 1 (4). С. 5–15. 

7. Дускаева Л. Р. Типология речевых жанров журналистского дискурса // Медиалингвистика: сб. статей. Вып. 3. Речевые жанры в массмедиа. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2014б. С. 21–24. 

8. Иншакова Н. Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2014. 

9. Кара-Мурза Е. С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы // Юрислингвистика-9. Истина в языке и праве: межвуз. сб. науч. трудов / под ред. Н. Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алтайск. ун-та, 2008. С. 162–174.

10. Кара-Мурза Е. С. Реклама: дискурс, функциональный стиль, жанр? // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. трудов. Вып. 14. Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2010. С. 220–231.

11. Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации / под ред. Г. Я. Солганика. М.: МедиаМир, 2007. С. 479–552. 

12. Клушина Н. И. Увещевательная коммуникация в СМИ: язык рекламы // Рус. речь. 2002. № 6. С. 59–61.

13. Ксензенко О. А. Рекламная терминология и метаязык рекламоведения: диалектика взаимодействия и тенденции развития // Современная коммуникативистика. 2013. № 1 (2). С. 58–62. 

14. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011. 

15. Политические коммуникации: учеб. пособие / под ред. А. И. Соловьева.  М.: Аспект Пресс, 2004.

16. Реклама: палитра жанров / под ред. В. В. Ученовой. М.: РИП-холдинг, 2000. 

17. Рекламный дискурс и рекламный текст / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта, Наука, 2011.

18. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005.

19. Рихтер А. Г. Правовое регулирование рекламы в СМИ // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. № 10. URL: http://law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1114972.

20. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара: автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2006. URL: http://cheloveknauka.com/strukturno-funktsionalnye-osobennosti-pechatnogo-reklamnogo-teksta-na-razlichnyh-etapah-zhiznennogo-tsikla-tovara-zhtst.

21. Силантьев И. В. Дискурсивное пространство современной России: к постановке исследовательской задачи // Критика и семиотика. 2003. Вып. 6. С. 136–142. URL: http://www.nsu.ru/education/virtual/cs6silantev.htm.

22. Синельникова Л. Н. Признаки дискурсивной матрицы гуманитарного пространства нового века // Полит. лингвистика. 2009. № 3 (29). С. 56–68. 

23. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта, Наука, 2003.

24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 

25. Ученова В. В. Философия рекламы: учеб. пособие. М.: Гелла-принт, 2003.

26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

1. Baranov A. G. Speech genre in the system of discoursive structures [Rechevoj zhanr v sisteme diskursivnyh struktur] // Media-lingustics [Medialingvistika]. 2015. No. 2 (8). P. 47–56. 

2. The Big Thesaurus of the Russian Language / ed. by S. A. Kuznetsov [Bolshoy tolkovyj slovar’ russkogo yazyka / pod red. S. A. Kuznetsova]. St Petersburg, 1998.

3. Dzikevich S. A. The aesthetics of advertising: the aesthetic structure of advertising communication: acad. manual [Estetika reklamy: esteticheskaya struktura reklamnoj kommunikatsii: ucheb. posobie]. Moscow, 2004. 

4. Dzyaloshinskij J. M. Media-lingustics within the framework of the transforming media [Medialingvistika v sisteme transformiruyushchihsya media] // Humanitarian vector / Transbaikal. State Univ.: sci. journ. [Gumanitarnyj vektor / Zabajkal. gos. uniiv.: nauc. zhurn.]. 2014. No. 4 (40). P. 74–83. 

5. Media-linguistics: a systematic approach to the study of media language: tutorial [Medialingvistika: sistemnyj podhod k izucheniyu yazyka SMI: ucheb. posobie]. Moscow, 2008. 

6. Duskaeva L. R. Media-linguistics in Russia: linguo-praxeological dominant [Medialingvistika v Rossii: lingvopraksiologichesskaya dominanta] // Media-linguistics [Medialingvistika]. 2014. No. 1 (4). P. 5–15. 

7. Duskaeva L. R. The typology of speech genres of journalistic discourse [Tipologiya rechevyh zhanrov zhurnalistskogo diskursa] // Media-linguistics: collect. of articles. Is. 3. Speech genres in mass media [Medialingvistika: sb. statej. Vyp. 3. Rechevye zhanry v mass media]. St Petersburg, 2014. P. 21–24. 

8. Inshakova N. G. Advertising and PR-text: the basics of editing: academ. manual [Reklamnyj i piar-tekst: osnovy redaktirovaniya: ucheb. posobie]. Moscow, 2014. 

9. Kara-Murza E. S. The linguo-semiotic aspects of the legislative and deontological media regulation [Lingvosemioticheskie aspekty zakonodatel’noj i deontologicheskoj regulyatsii reklamy] // Juridical linguistics-9. Truth in language and law: intercollege. collection of sci. papers [Yurislingvistika-9. Istina v yazyke i prave: mezhvuzov. sb. nauch. trudov]. Barnaul, 2008. P. 162–174. 

10. Kara-Murza E. S. Advertising: discourse, functional style, genre? [Reklama: diskurs, funktsional’nyj stil’, zhanr?] // Stereotype and creativity in the text: intercollege. collection of sci. papers. Is. 14 [Stereotipnost’ i tvorchestvo v tekste: mezhvuz. sb. nauch. trudov. Vyp. 14]. Perm’, 2010. P. 220–231.

11. Kara-Murza E. S. The language of the modern Russian advertising [Yazyk sovremennoj russkoj reklamy] // The language of mass- and interpersonal communication: collective monogr. / ed. by G.Y. Solganik [Yazyk massovoj i mezhlichnostnoj kommunikatsii: kollektiv. monogr. / pod red. G.Y. Solganika]. Moscow, 2007. P. 479–552. 

12. Klushina N. I. Persuasive communication in the media: the language of advertising [Uveshchevatel’naya kommunikatsiya v SMI: yazyk reklamy] / // Russian speech [Rus. rech’]. 2002. No. 6. P. 59–61.

13. Ksenzenko O. A. Terminology of advertising and the meta-language of advertising studies: the dialectics of interaction and trends of development [Reklamnaya terminologiya i metayazyk reklamovedeniya: dialektika vzaimodejstviya i tendentsii razvitiya] // Modern communicativistics [Sovremennaya kommunikativistika]. 2013. No. 1 (2). P. 58–62. 

14. Nazajkin A. N. Effective advertising text in media [Effektivnyj reklamnyj tekst v SMI]. Moscow, 2011. 

15. Political communication: textbook the manual [politicheskije kommunikatsii: ucheb. posobije] / under the editorship of A. I. Soloviev [pod red. A. I. Solovjova]. M0scow, 2004.

16. Advertising: a palette of genres [Reklama: palitra zhanrov] / ed. by V. V. Uchenova [pod red. V. V. Uchenovoj]. Moscow, 2000. 

17. Advertising discourse, and advertising text [Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst] / науч. ред. Т. Н. Колокольцева [ed. by T. N. Kolokoltseva]. Moscow, 2011.

18. Rep’ev A. P. The wise advertiser [Mudryj reklamodatel’]. Moscow, 2005.

19. Richter A. G. Legal regulation of advertising in media [Pravovoe regulirovanie reklamy v SMI] // Mass media legislation and practice [Zakonodatel’stvo i praktika mass-media]. 2001. No. 10. URL: http://law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1114972.

20. Sazonova I. A. Structure-functional features of printed advertising text at the various stages of the product life cycle: AKD [Strukturno-funktsional’nye osobennosti pechatnogo reklamnogo teksta na razlichnyh ehtapah zhiznennogo tsikla tovara: avtoref. dis. … kand. filol. nauk]. Moscow, 2006. URL: http://cheloveknauka.com/strukturno-funktsionalnye-osobennosti-pechatnogo-reklamnogo-teksta-na-razlichnyh-etapah-zhiznennogo-tsikla-tovara-zhtst.

21. Silantyev I. V. The discoursive space of modern Russia: to the statement of the research problem [Diskursivnoe prostranstvo sovremennoj Rossii: k postanovke issledovatel’skoj zadachi]. URL: http://www.nsu.ru/education/virtual/cs6silantev.htm.

22. Sinelnikova L. N. Signs of a discoursive matrix of the new century’s humanitarian space [Priznaki diskursivnoj matritsy gumanitarnogo prostranstva novogo veka] // Poligical linguistics [Polit. lingvistika]. 2009. No. 3 (29). P. 56–68. 

23. The stylistical encyclopaedical dictionary of the Russian language [Stilisticheskij ehntsiklopedicheskij slovar’ russkogo yazyka]. Moscow, 2003. 

24. Sandage C. H., Fryburger V., Rottsoll K. Advertising: theory and practice [Reklama: teorija i prakyika]. Moscow, 1989. 

25. Uchenova V. V. The philosophy of advertising: acad. manual [Filosofiya reklamy: ucheb. posobie]. Moscow, 2003.

26. Shchepilova G. G. Advertising in media: history, technologies, classification [Reklama v SMI: istoriya, tekhnologii, klassifikatsiya]. Moscow, 2010.