Понедельник, Май 27Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

СОВРЕМЕННАЯ РУССКАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

В статье рассматриваются проблемы разнообразия рекламного дискурса, объясняются цели его систематизации: создание номенклатуры инструментов креатива и обеспечение методики лингвистической экспертизы. Выдвигается идея рекламы как макродискурса и ее членения на коммерческую, социальную и политическую как субдискурсы. С опорой на рекламоведение предлагается многомерная классификация коммерческой рекламы, когда разновидности выделяются на основании «пучков» признаков, дискурсивно релевантных: разные цели и аудитории, разные типы товаров и соответствующие коммуникативные стратегии, разные демографические показатели, разные семиотические коды, носители и каналы. Выявляются соответственно реклама потребительская, промышленная и торговая; сбытовая и имиджевая; гендерная; стратегия «отстройки» от конкурента; контрреклама; словесная и изобразительная; печатная, теле-, радио-, интернет-реклама и др. Проанализированы примеры основных из числа упомянутых разновидностей. Жанровая дифференциация в статье не описывается, поскольку заслуживает отдельного обсуждения. 

MODERN RUSSIAN ADVERTISING AND ITS INNER DIFFERENTIATION 

This article deals with the problems of the diversity of advertising discourse, explains the purposes of its systematization: the creation of a range of creative tools and techniques to provide linguistic expertise. It suggests the notion of advertising as a macro-discourse and its division into commercial, social and political as sub-discourses. Building on the framework of advertising studies the article proposes a multidimensional classification of commercial advertising, where its types are all located on the basis of “bundles” of features relevant to the discourse: different objectives and audiences, different types of goods and respective communication strategies, different demographic rates, different semiotic codes, input mediums and channels. It also respectively identifies consumer, industrial and commercial advertising; sale and image-oriented advertising; gender-oriented advertising; the strategy of detuning from competitors; counter-advertising; advertising by speech and imagery; print, TV, radio and Internetadvertising, etc. Examples of basic aforementioned varieties are given. Genre differentiation is not described in this article, as it is worthy of a separate discussion.

Елена Станиславовна Кара-Мурза, кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова 

E-mail: kara-murza-elena@yandex.ru

Elena Stanislavovna Kara-Murza, PhD, Associate Professor of the Chair of Russian Stylistics, Moscow State University after M. V. Lomonosov 

E-mail: kara-murza-elena@yandex.ru

Кара-Мурза Е. С. Современная русская реклама и ее внутренняя дифференциация // Медиалингвистика. 2015. № 4 (10). С. 19–34. URL: https://medialing.ru/sovremennaya-russkaya-reklama-i-ee-vnutrennyaya-differenciaciya/ (дата обращения: 27.05.2019).

Kara-Murza E. S. Modern Russian advertising and its inner differentiation. Media Linguistics, 2015, No. 4 (10), pp. 19–34. Available at: https://medialing.ru/sovremennaya-russkaya-reklama-i-ee-vnutrennyaya-differenciaciya/ (accessed: 27.05.2019). (In Russian)

УДК 81’42
ББК 81.2
ГРНТИ 16.21.55
КОД ВАК 10.01.10; 10.02.01

Поста­нов­ка про­бле­мы. Одной из основ­ных задач любой нау­ки явля­ет­ся систе­ма­ти­за­ция и клас­си­фи­ка­ция ее объ­ек­тов. В антро­по­цен­три­че­ской линг­ви­сти­ке тако­вы­ми явля­ют­ся дис­кур­сив­ные струк­ту­ры, в чис­ле кото­рых изу­ча­ют­ся преж­де все­го жан­ры [Бара­нов 2015: 47] как «образ­цы эффек­тив­но­го рече­во­го вза­и­мо­дей­ствия» [Дус­ка­е­ва 2014б: 22]. Руб­ри­ка­ция по жан­рам — лишь одна из воз­мож­ных; суще­ству­ют и дру­гие инстру­мен­ты ког­ни­ции и ком­му­ни­ка­ции — «раз­но­пла­но­вые репро­дук­тив­ные фор­мы тек­сто­вой дея­тель­но­сти», по выра­же­нию Л. Р. Дус­ка­е­вой, изу­че­ние кото­рых важ­но при­ме­ни­тель­но к медиа­дис­кур­су и к тако­му его сег­мен­ту, как рекла­ма.

В оте­че­ствен­ной линг­ви­сти­ке обсуж­да­ет­ся, како­ва иерар­хи­че­ская пози­ция рекла­мы: жанр это или дис­курс; како­ва ее ниша в типо­ло­гии мас­сме­диа; како­вы вза­и­мо­от­но­ше­ния рекла­мы и жур­на­ли­сти­ки; как соот­но­сят­ся ее виды: ком­мер­че­ская, соци­аль­ная и поли­ти­че­ская.

Исто­рия вопро­са. Рекла­ма как направ­ле­ние соци­аль­ных ком­му­ни­ка­ций под­ле­жит изу­че­нию и в ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ке, и в линг­ви­сти­ке. В меди­а­ис­сле­до­ва­ни­ях она пред­ста­ет как мега­ин­сти­тут, кото­рый, наравне с мас­сме­диа, PR, лите­ра­ту­рой, искус­ством и др., обслу­жи­ва­ет все обще­ствен­ные про­цес­сы [Дзя­ло­шин­ский 2014: 77]. Выяв­ле­на «трии­по­стас­ность» это­го фено­ме­на: нали­чие рекла­мы ком­мер­че­ской, соци­аль­ной и поли­ти­че­ской. Осно­ва­ни­ем это­го деле­ния счи­та­ет­ся целе­вая зада­ча [Щепи­ло­ва 2010: 320], а фак­ти­че­ски — рече­де­я­тель­ност­ные сфе­ры. Суще­ство­ва­ние «трех реклам» зафик­си­ро­ва­но и юри­ди­че­ски; в Рос­сии, напри­мер, — в феде­раль­ных зако­нах (ФЗ) о рекла­ме 1995 и 2006 гг.

В пре­де­лах это­го инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­но­го мак­ро­фе­но­ме­на исто­ри­че­ски пер­вич­на ком­мер­че­ская рекла­ма. По мне­нию Г. Г. Щепи­ло­вой, она наце­ле­на на дове­де­ние ком­мер­че­ской инфор­ма­ции рекла­мо­да­те­ля до потре­би­те­лей с целью уве­ли­че­ния объ­е­ма про­даж и полу­че­ния при­бы­ли или ста­би­ли­за­ции поло­же­ния фир­мы на рын­ке. Из нее «вырос­ли» такие виды рекла­мы, как поли­ти­че­ская и соци­аль­ная; это слу­чи­лось, когда во всем мире вос­тор­же­ство­вал мар­ке­тин­го­вый под­ход к функ­ци­о­ни­ро­ва­нию раз­ных сто­рон жиз­ни соци­у­ма. Сущ­ность мар­ке­тин­га сфор­му­ли­ро­ва­на в афо­риз­ме: «Рекла­ма — фор­ма ком­му­ни­ка­ции, кото­рая пыта­ет­ся пере­ве­сти каче­ство това­ров и услуг на язык нужд и потреб­но­стей поку­па­те­лей» [Сэн­дидж и др. 1989: 54]. С кон­ца ХХ в. инфор­ма­ци­он­ные пото­ки, обслу­жи­ва­ю­щие тор­го­во-сбы­то­вую область эко­но­ми­ки, были орга­ни­зо­ва­ны, что­бы обес­пе­чить синер­ге­ти­че­ский эффект, в осо­бую систе­му — ИМК (инте­гри­ро­ван­ные мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции), и ком­мер­че­ская рекла­ма ста­ла их важ­ней­шей частью.

Как ком­му­ни­ка­тив­ная инду­стрия она изу­ча­ет­ся рекла­мо­ве­де­ни­ем / адвер­то­ло­ги­ей, в кото­рой боль­шое вни­ма­ние уде­ля­ет­ся кре­а­ти­ву, т. е. отрас­ле­вым твор­че­ским тех­но­ло­ги­ям, кото­рые обес­пе­чи­ва­ют запла­ни­ро­ван­ное воз­дей­ствие на потре­би­тель­скую ауди­то­рию [Назай­кин 2011]. В рекла­мо­ве­де­нии изу­ча­ет­ся, как уве­ще­ва­ние зави­сит от спо­со­ба и мето­да ее рас­про­стра­не­ния, от гео­гра­фии рас­про­стра­не­ния, от целе­вой ауди­то­рии; на этих осно­ва­ни­ях раз­ра­бо­та­на подроб­ная клас­си­фи­ка­ция реклам­ной про­дук­ции [подр. см.: Щепи­ло­ва 2010: 319–322].

Кре­а­тив­ные аспек­ты рекла­мы изу­ча­ют­ся и в «линг­ви­сти­че­ском рекла­мо­ве­де­нии» [Ксен­зен­ко 2013: 58–62], кото­рое актив­но раз­ви­ва­ет­ся в фор­ма­те вузов­ских спец­кур­сов, с опо­рой на отрас­ле­вую нау­ку. Рекла­ма мно­го­крат­но опи­са­на и диф­фе­рен­ци­ро­ва­на с функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ских, рито­ри­че­ских, семи­о­ти­че­ских пози­ций.

В оте­че­ствен­ной медиа­линг­ви­сти­ке пред­ло­же­на сле­ду­ю­щая клас­си­фи­ка­ция медиа­ре­чи: ново­сти, ана­ли­ти­ка, features и рекла­ма [Доб­рос­клон­ская 2008: 60]. Рекла­ма диф­фе­рен­ци­ру­ет­ся на таких осно­ва­ни­ях: 1) рекла­ми­ру­е­мый объ­ект; 2) целе­вая ауди­то­рия; 3) СМИ-рекла­мо­но­си­тель; это поз­во­ля­ет обри­со­вать линг­во­ме­дий­ные свой­ства груп­пи­ро­вок реклам­ных тек­стов [Там же: 138–139]. Кро­ме того, рекла­ма про­яв­ля­ет суще­ствен­ные при­зна­ки меди­а­тек­ста: объ­ем­ность (мно­го­мер­ность), вос­про­из­во­ди­мость (мно­го­крат­ная повто­ря­е­мость), кол­лек­тив­ный спо­соб созда­ния [Там же: 68].

Рекла­ма изу­ча­ет­ся и в дис­кур­со­ло­гии, где так­же изу­ча­ет­ся медиа­дис­курс. Здесь она пред­ста­ет не про­сто как его часть, а как само­сто­я­тель­ный дис­курс в его соста­ве: «В зави­си­мо­сти от жан­ро­во-функ­ци­о­наль­ных осо­бен­но­стей медий­но­го про­стран­ства, в кото­ром реа­ли­зу­ет­ся дис­курс, мы можем выде­лить сле­ду­ю­щие его типы: новост­ной, реклам­ный, про­мо­ций­ный (PR) дис­кур­сы; инфор­ма­ци­он­ный, ана­ли­ти­че­ский, пуб­ли­ци­сти­че­ский дис­кур­сы; иден­ти­фи­ци­ру­ю­щий, репре­зен­ти­ру­ю­щий, идео­ло­ги­че­ский дис­кур­сы и т. д.» (Е. А. Коже­мя­кин. URL: http:// discourseanalysis​.org/​a​d​a​2​_​1​/​s​t​2​0​.​s​h​tml).

Дру­гой автор, созда­вая «дис­кур­сив­ную мат­ри­цу гума­ни­тар­но­го про­стран­ства ново­го века», харак­те­ри­зу­ет СМИ- / медиа­дис­курс как мега­про­ект, кото­рый «инкор­по­ри­ру­ет свой­ства дру­гих дис­кур­сов, меняя при этом, как в калей­до­ско­пе, кон­фи­гу­ра­цию при­зна­ков и демон­стри­руя „уста­лость“ от жан­ро­вых кон­вен­ций и пред­пи­са­ний» [Синель­ни­ко­ва 2009: 57]. В его соста­ве реклам­ный дис­курс «мно­гое сде­лал и про­дол­жа­ет делать для изме­не­ния состо­я­ния обще­ствен­но­го созна­ния, для выра­бот­ки новых моде­лей пове­де­ния, в том чис­ле — вер­баль­но­го. Рекла­ма в центр вни­ма­ния ста­вит потре­би­тель­ский инте­рес, куль­ти­ви­ру­ет жела­ние одно­мо­мент­но­го резуль­та­та, успе­ха любой ценой. <…> Основ­ное воз­дей­ствие когни­тив­но­го харак­те­ра со сто­ро­ны реклам­но­го дис­кур­са — изме­не­ние соот­но­ше­ния цен­но­стей. При­чем цен­но­сти выс­ше­го поряд­ка интер­фе­ри­ру­ют­ся в быт, в культ еды и вся­че­ско­го ком­фор­та» [Там же: 63].

Итак, в рос­сий­ской медиа­линг­ви­сти­ке рекла­ма трак­ту­ет­ся как часть медиа­ре­чи, как один из ее жан­ро­во-функ­ци­о­наль­ных типов, и под­вер­га­ет­ся даль­ней­шей диф­фе­рен­ци­а­ции. Одна­ко и здесь, и в дис­кур­со­ло­гии отсут­ству­ет после­до­ва­тель­ная трак­тов­ка рекла­мы как мак­ро­фе­но­ме­на, уже обще­при­ня­тая в рекла­мо­ве­де­нии: диф­фе­рен­ци­а­ция на ком­мер­че­скую (о кото­рой по фак­ту гово­рит­ся в выше­при­ве­ден­ных рабо­тах), соци­аль­ную и поли­ти­че­скую (кото­рая в свою оче­редь кор­ре­ли­ру­ет с пред­вы­бор­ной аги­та­ци­ей и изу­ча­ет­ся в поли­ти­че­ской линг­ви­сти­ке и соот­вет­ству­ю­щей обла­сти дис­кур­со­ло­гии). Кро­ме того, при­ме­ни­тель­но к ком­мер­че­ской рекла­ме отсут­ству­ют важ­ные клас­си­фи­ка­ци­он­ные пози­ции, поз­во­ля­ю­щие более пол­но отоб­ра­зить раз­но­об­ра­зие ее про­дук­ции, раз­ные моде­ли кре­а­ти­ва. Этот ком­плекс про­блем будет обсуж­дать­ся в дан­ной пуб­ли­ка­ции.

Цель, зада­чи, мето­ды иссле­до­ва­ния. Ком­мер­че­ская рекла­ма мно­го лет явля­ет­ся объ­ек­том наших иссле­до­ва­ний, кото­рые адап­ти­ро­ва­ны для пре­по­да­ва­ния в виде несколь­ких вузов­ских кур­сов.

Поли­ко­до­вый и муль­ти­ка­наль­ный харак­тер дан­но­го дис­кур­са обу­сло­вил выбор под­хо­да, кото­рый на опре­де­лен­ном эта­пе рабо­ты был обо­зна­чен как «линг­во­се­ми­о­ти­ка рекла­мы». Она рас­смат­ри­ва­ет­ся нами как рече­вед­че­ское направ­ле­ние, как вари­ант дис­кур­со­ло­гии в рус­ле муль­ти­дис­ци­пли­нар­но­го под­хо­да, а так­же явля­ет­ся орга­нич­ным раз­де­лом медиа­линг­ви­сти­ки. Отме­тим, что в рос­сий­ском науч­ном аре­а­ле тер­мин линг­во­се­ми­о­ти­ка с сере­ди­ны 2000-х годов рас­ши­рил упо­треб­ле­ние, обо­зна­чая метод иссле­до­ва­ния слож­ных дис­кур­сив­ных, линг­во­куль­тур­ных фено­ме­нов [Реклам­ный дис­курс 2011]. Семи­о­ти­ка поз­во­ля­ет опи­сать в еди­ной логи­ке изо­функ­ци­о­наль­ные, хотя и раз­но­при­род­ные, ком­по­нен­ты тек­стов: сло­вес­ные, изоб­ра­зи­тель­ные, музы­каль­ные, в кото­рых вопло­ще­но реклам­ное / мар­ке­тин­го­вое содер­жа­ние и диа­ло­ги­че­ские стра­те­гии и кото­рые фор­ми­ру­ют реклам­ный нар­ра­тив. Под этим послед­ним пони­ма­ет­ся отоб­ра­же­ние типич­ных интерак­ций рыноч­ных акто­ров как участ­ни­ков реклам­ной ком­му­ни­ка­ции: рекла­мо­да­те­ля как адре­сан­та, рекла­мо­по­лу­ча­те­ля как адре­са­та и неко­то­рых дру­гих (экс­пер­та, бене­фи­ци­ан­та) в сюже­те и в систе­ме пер­со­на­жей реклам­ной кам­па­нии и / или отдель­но­го тек­ста. Одно­вре­мен­но в кур­се сде­лан акцент на изу­че­ние рус­ско­го язы­ка в рекла­ме с ее сти­ли­сти­че­ской нор­мой; одна из его целей — фор­ми­ро­ва­ние про­фес­си­о­наль­ной куль­ту­ры речи рекла­ми­стов.

Нам уже слу­ча­лось обос­но­вы­вать ста­тус ком­мер­че­ской рекла­мы как дис­кур­са, а не как жан­ра — в про­ти­во­вес мне­нию неко­то­рых оте­че­ствен­ных уче­ных [Кара-Мур­за 2010: 220–231]. В этой пуб­ли­ка­ции мы хоте­ли бы изло­жить свои под­хо­ды к типо­ло­гии рекла­мы как мак­ро­дис­кур­са с медиа­линг­ви­сти­че­ской точ­ки зре­ния. В тео­ре­ти­че­ском аспек­те эта раз­ра­бот­ка рас­ши­ря­ет зна­ния о дис­кур­сив­ном сег­мен­те «рекла­ма» в про­стран­стве рос­сий­ских ком­му­ни­ка­ций. А в прак­ти­че­ском плане может при­ме­нять­ся в вузов­ском обра­зо­ва­нии и в линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зе ненад­ле­жа­щей рекла­мы.

В вузе это цели кре­а­ти­ва. В прин­ци­пе, обу­че­ние про­фес­си­о­наль­но­му тек­сто­по­рож­де­нию, копи­рай­тин­гу, — дело рекла­мо­ве­де­ния в спец­кур­сах и твор­че­ских мастер­ских [Рекла­ма: палит­ра жан­ров 2000]. Но в рекла­мо­вед­че­ских реко­мен­да­ци­ях встре­ча­ют­ся клас­си­фи­ка­ции непол­ные и/ или не очень логич­ные. А в линг­ви­сти­че­ских спец­кур­сах ста­вят­ся цели зна­ком­ства с твор­че­ски­ми алго­рит­ма­ми и моде­ля­ми, тогда как в ком­пе­тент­ност­ной пара­диг­ме вузов­ской линг­во­ди­дак­ти­ки постав­ле­на цель их осво­е­ния; так, фор­ми­ро­ва­ние про­фес­си­о­наль­но­го рече­во­го пове­де­ния в медиа­сре­де явля­ет­ся целью линг­во­прак­сио­ло­ги­че­ско­го под­хо­да [Дус­ка­е­ва 2014а: 5–15]. Для это­го надо рас­ши­рять типо­ло­гию реклам­ных тек­стов, допол­нив пара­мет­ры фило­ло­ги­че­ские и медиа­линг­ви­сти­че­ские — рекла­мо­вед­че­ски­ми.

Кро­ме того, это цели линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы реклам­ной про­дук­ции. Рекла­ма (как и СМИ), в силу сво­ей соци­аль­ной зна­чи­мо­сти, а так­же кон­флик­то­ген­но­сти, регу­ли­ру­ет­ся нор­ма­ми обще­го пра­ва, а так­же про­филь­ным зако­но­да­тель­ством и кодек­са­ми про­фес­си­о­наль­ной эти­ки. Кре­а­тив под­вер­га­ет­ся опре­де­лен­ным огра­ни­че­ни­ям, сфор­му­ли­ро­ван­ным в ста­тьях ФЗ «О рекла­ме» (1995, 2006) и ФЗ «О защи­те кон­ку­рен­ции» (2006); обоб­ща­ю­щая нега­тив­ная харак­те­ри­сти­ка «ненад­ле­жа­щая рекла­ма» кон­кре­ти­зи­ру­ет­ся через свой­ства «недо­сто­вер­ная, недоб­ро­со­вест­ная, неэтич­ная, скры­тая». За соот­вет­стви­ем зако­нам сле­дит Феде­раль­ная анти­мо­но­поль­ная служ­ба (ФАС) и ее реги­о­наль­ные управ­ле­ния; их сотруд­ни­ки упол­но­мо­че­ны при­зна­вать реклам­ную про­дук­цию ненад­ле­жа­щей и нала­гать санк­ции (штра­фы, досроч­ное пре­кра­ще­ние) [Рих­тер 2001].

Когда пра­во­при­ме­ни­те­лям слож­но диа­гно­сти­ро­вать пра­во­на­ру­ше­ние в кон­крет­ном поли­ко­до­вом тек­сте по тем его при­зна­кам, кото­рые ука­за­ны в законе, вос­тре­бу­ет­ся экс­перт­ный ана­лиз [Кара-Мур­за 2008: 162–174].

(1) Про­то­кол № 31 от 24 декаб­ря 2014 г. сов­мест­но­го засе­да­ния Экс­перт­но­го сове­та по при­ме­не­нию зако­но­да­тель­ства о рекла­ме и Экс­перт­но­го сове­та по раз­ви­тию кон­ку­рен­ции в соци­аль­ной сфе­ре и здра­во­охра­не­нии (он досту­пен в соот­вет­ству­ю­щем раз­де­ле на сай­те ФАС — ЕСКМ) V. Рекла­ма «Деда Моро­за нет, а скид­ки есть!» ком­па­нии «Дон­строй». Изу­чив наруж­ную рекла­му ком­па­нии «Дон­строй» с утвер­жде­ни­ем Деда Моро­за нет, а скид­ки есть!, чле­ны Экс­перт­но­го сове­та по при­ме­не­нию зако­но­да­тель­ства о рекла­ме еди­но­глас­но при­шли к выво­ду об отсут­ствии в рекла­ме при­зна­ков нару­ше­ния зако­но­да­тель­ства о рекла­ме, одна­ко посчи­та­ли необ­хо­ди­мым напра­вить в адрес ком­па­нии «Дон­строй» пись­мо с реко­мен­да­ци­ей более вни­ма­тель­но и дели­кат­но исполь­зо­вать образ Деда Моро­за в рекла­ме.

В обла­сти ком­мер­че­ской рекла­мы ЛЭ исполь­зу­ет­ся дале­ко не так актив­но, как в сфе­рах дру­гих рече­вых пре­ступ­ле­ний (диф­фа­ма­ции, сло­вес­но­го экс­тре­миз­ма и др.); и обще­при­ме­ни­мой систе­мы пара­мет­ров и алго­рит­мов в экс­пер­ти­зе реклам­ной про­дук­ции пока нет. Поэто­му нуж­ны при­цель­ные раз­ра­бот­ки, диф­фе­рен­ци­а­ция рекла­мы по типам това­ров, по ауди­то­рии, по рито­ри­че­ским при­е­мам, кото­рая кор­ре­спон­ди­ру­ет с пра­во­вы­ми тре­бо­ва­ни­я­ми и запре­та­ми.

Мето­ди­ка и ход ана­ли­за мате­ри­а­ла. Ана­ли­зи­руя реклам­ное тек­сто­по­рож­де­ние и диф­фе­рен­ци­руя реклам­ный дис­курс, линг­во­се­ми­о­ти­ка выяв­ля­ет их экс­тра­линг­ви­сти­че­ские фак­то­ры. В дан­ной пуб­ли­ка­ции раз­но­об­ра­зие ком­мер­че­ской рекла­мы обсуж­да­ет­ся на тех осно­ва­ни­ях, кото­рые выяв­ле­ны в рекла­мо­ве­де­нии, но обна­ру­жи­ва­ют семи­о­ти­ко-рито­ри­че­скую при­ро­ду, а зна­чит реле­вант­ны с медиа­линг­ви­сти­че­ской точ­ки зре­ния.

В нашей клас­си­фи­ка­ции точ­ка отсче­та — это при­зна­ние рекла­мы осо­бым слож­ным целым, мак­ро­дис­кур­сом, в кото­ром дис­кур­сив­ные раз­но­вид­но­сти обна­ру­жи­ва­ют­ся и на иерар­хи­че­ском, и на ансам­бле­вом прин­ци­пе [Силан­тьев 2003]. Эта гипо­те­за заслу­жи­ва­ет спе­ци­аль­но­го обос­но­ва­ния. Здесь отме­тим толь­ко, что, на наш взгляд, они раз­ли­ча­ют­ся меж­ду собой по цен­ност­но­му содер­жа­нию, по типич­ной / дис­кур­сив­ной аксио­ло­гии, кото­рая пред­опре­де­ля­ет топи­ку (состав аргу­мен­та­ции). Для ком­мер­че­ской рекла­мы харак­тер­на ути­ли­тар­ная аксио­ло­гия / оце­ноч­ность, по Н. Д. Арутю­но­вой, тогда как для двух дру­гих — соци­аль­ная, по Г. Я. Солга­ни­ку [Кара-Мур­за 2007].

Соглас­но опре­де­ле­нию в тол­ко­вом сло­ва­ре рекла­ма — это: «1. <…> Широ­кое опо­ве­ще­ние о свой­ствах това­ров, про­из­ве­де­ний искусств и услуг в целях при­вле­че­ния вни­ма­ния и спро­са потре­би­те­лей. Отснять видео­клип для рекла­мы. <…> 2. Разг. Рас­про­стра­не­ние све­де­ний о ком-, о чём-л. с целью созда­ния попу­ляр­но­сти. <…> Сде­лать рекла­му кому-, чему-л. <…> 3. То, что слу­жит сред­ством тако­го опо­ве­ще­ния (афи­ша, объ­яв­ле­ние по радио, видео­ро­лик и т. д.)» [Боль­шой тол­ко­вый сло­варь… 1998]. Пра­во­вая дефи­ни­ция из ФЗ «О рекла­ме» (2006): «рекла­ма — инфор­ма­ция, рас­про­стра­ня­е­мая любым спо­со­бом, в любой фор­ме и с исполь­зо­ва­ни­ем любых средств, адре­со­ван­ная неопре­де­лен­но­му кру­гу лиц и направ­лен­ная на при­вле­че­ние вни­ма­ния к объ­ек­ту рекла­ми­ро­ва­ния, фор­ми­ро­ва­ние или под­дер­жа­ние инте­ре­са к нему и его про­дви­же­ние на рын­ке» (URL: http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​5​8​9​6​8​/​4​f​4​1​f​e​5​9​9​c​e​3​4​1​7​5​1e4 e34dc50a4b676674c1416/). «Инду­стри­аль­ная» точ­ка зре­ния: «Рекла­ма осо­бый вид ком­му­ни­ка­ци­он­ной дея­тель­но­сти, кото­рый име­ет эко­но­ми­че­скую осно­ву и сопро­вож­да­ет чело­ве­че­ство на про­тя­же­нии всей исто­рии его раз­ви­тия. Суще­ству­ют три осно­во­по­ла­га­ю­щих усло­вия воз­ник­но­ве­ния и после­ду­ю­ще­го раз­ви­тия рекла­мы в про­цес­се эво­лю­ции обще­ства: 1. Воз­ник­но­ве­ние рын­ка това­ров и услуг. 2. Воз­ник­но­ве­ние рын­ка средств рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции о пред­ла­га­е­мых к про­да­же това­рах и услу­гах. 3. Воз­ник­но­ве­ние рын­ка потре­би­те­лей рекла­ми­ру­е­мых това­ров и услуг». Этим же сло­вом обо­зна­ча­ет­ся и сама инду­стрия, обес­пе­чи­ва­ю­щая ком­му­ни­ка­цию контр­аген­тов (про­из­во­ди­те­лей, про­дав­цов и поку­па­те­лей това­ров и услуг) в тор­го­во-сбы­то­вой дея­тель­но­сти (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120). Узна­ва­е­мы ее типич­ный облик, ее «содер­жа­тель­ная фор­ма»: «Рекла­ма это ответв­ле­ние мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, в рус­ле кото­ро­го созда­ют­ся и рас­про­стра­ня­ют­ся инфор­ма­тив­но-образ­ные, экс­прес­сив­но-суг­ге­стив­ные про­из­ве­де­ния, адре­со­ван­ные груп­пам людей с целью побу­дить к нуж­ным рекла­мо­да­те­лю выбо­ру и поступ­ку» [Уче­но­ва 2003: 8].

Во-пер­вых, в этих дефи­ни­ци­ях под рекла­мой пони­ма­ет­ся имен­но ком­мер­че­ская рекла­ма как про­то­ти­пич­ная.

Во-вто­рых, в них выяв­ле­на ее рече­де­я­тель­ност­ная при­ро­да и инфор­ма­ци­он­ная сущ­ность, ука­за­но на ее фор­маль­ное свое­об­ра­зие.

В-тре­тьих, в них акцен­ти­ро­ва­на ее интен­ци­о­наль­ность и содер­жа­ние интен­ции («инфор­ма­ция, направ­лен­ная на при­вле­че­ние вни­ма­ния к объ­ек­ту рекла­ми­ро­ва­ния»; «ком­плекс… мер воз­дей­ствия на созна­ние потен­ци­аль­ных потре­би­те­лей с целью актив­но­го про­дви­же­ния на рынок объ­ек­тов рекла­мы»). Интен­ци­о­наль­ная спе­ци­фи­ка рекла­мы как дело­вой ком­му­ни­ка­ции со спе­ци­фи­че­ским рас­пре­де­ле­ни­ем рече­де­я­тель­ност­ных ролей, вклю­чая доступ к дис­кур­су и орга­ни­за­цию обрат­ной свя­зи, асим­мет­рич­на. Для рекла­мо­да­те­лей как ини­ци­а­то­ров дис­кур­са харак­тер­на интен­ция выго­ды: заказ­чи­ки ком­мер­че­ской рекла­мы заин­те­ре­со­ва­ны в финан­со­вой при­бы­ли от про­да­жи това­ров, а кан­ди­да­ты на выбо­рах — в поли­ти­че­ской побе­де, в полу­че­нии депу­тат­ско­го ман­да­та или высо­кой госу­дар­ствен­ной долж­но­сти. Для рекла­мо­по­лу­ча­те­лей это ско­рее, интен­ция поль­зы: для потре­би­те­лей — житей­ской или сим­во­ли­че­ской в резуль­та­те исполь­зо­ва­ния това­ра, а для элек­то­ра­та — в пози­тив­ных послед­стви­ях поли­ти­че­ско­го выбо­ра.

В-чет­вер­тых, в этих опре­де­ле­ни­ях отсут­ству­ет в явном виде ука­за­ние на функ­ции рекла­мы. Зато они (эко­но­ми­че­ская; мар­ке­тин­го­вая, ком­му­ни­ка­ци­он­ная; соци­аль­ная) выяв­ле­ны и подроб­но опи­са­ны в рекла­мо­ве­де­нии: «Функ­ция рекла­мы как эко­но­ми­че­ско­го инстру­мен­та заклю­ча­ет­ся в сти­му­ли­ро­ва­нии рыноч­ных отно­ше­ний спро­са и пред­ло­же­ния, кото­рое про­из­во­дит­ся через предо­став­ле­ние потре­би­тель­ским ауди­то­ри­ям инфор­ма­ци­он­ных моде­лей выне­сен­ных на рынок пред­ло­же­ний»; «функ­ция рекла­мы как соци­аль­ной прак­ти­ки заклю­ча­ет­ся в фор­ми­ро­ва­нии и закреп­ле­нии в созна­нии людей опре­де­лен­ных потре­би­тель­ских моде­лей, цен­но­стей и норм дан­но­го обще­ства… Рекла­ма… фак­ти­че­ски транс­фор­ми­ро­ва­лась в осо­бый соци­аль­ный инсти­тут и полу­чи­ла отдель­ное ком­плекс­ное регу­ли­ро­ва­ние в рам­ках граж­дан­ско­го пра­ва»; «функ­ция рекла­мы как инстру­мен­та мар­ке­тин­га заклю­ча­ет­ся в фор­ми­ро­ва­нии спро­са на това­ры или услу­ги и сти­му­ли­ро­ва­нии их сбы­та… В прак­ти­ке мар­ке­тин­га основ­ная функ­ция рекла­мы пони­ма­ет­ся как побуж­де­ние потре­би­те­лей к покуп­ке рекла­ми­ру­е­мых това­ров или услуг»; «функ­ция рекла­мы как инстру­мен­та ком­му­ни­ка­ции заклю­ча­ет­ся в инфор­ми­ро­ва­нии потре­би­те­лей о това­рах и услу­гах. Рекла­ма пред­став­ля­ет собой одну из спе­ци­фи­че­ских форм мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, то есть без­лич­ност­но­го обме­на инфор­ма­ци­ей». Ком­му­ни­ка­ци­он­ную функ­цию она «реа­ли­зу­ет посред­ством усто­яв­ших­ся прак­тик созда­ния и транс­ля­ции целе­вым ауди­то­ри­ям мар­ке­тин­го­вой инфор­ма­ции — реклам­ных сооб­ще­ний. При этом рекла­ма не толь­ко инфор­ми­ру­ет о това­рах или услу­гах, но и одно­вре­мен­но транс­фор­ми­ру­ет инфор­ма­цию в опре­де­лен­ный образ, кото­рый ста­но­вит­ся в созна­нии потре­би­те­ля свя­зан­ным с фак­ти­че­ски­ми све­де­ни­я­ми о каче­ствах рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та» (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120).

Пара­метр функ­ции в ком­му­ни­ка­тив­но ори­ен­ти­ро­ван­ной линг­ви­сти­ке явля­ет­ся одним из основ­ных; нали­чие реклам­ной функ­ции кон­ста­ти­ру­ет­ся в энцик­ло­пе­ди­че­ской ста­тье о сти­ле­вых функ­ци­ях рече­вых раз­но­вид­но­стей [Сти­ли­сти­че­ский энцик­ло­пе­ди­че­ский сло­варь… 2003: 402]. При этом ана­ло­гич­но­го выра­же­ния жур­на­лист­ская функ­ция в науч­ном упо­треб­ле­нии нет. Ср. в этом же сло­ва­ре в ста­тье о язы­ке и сти­ле рекла­мы: в реклам­ных текстах «орга­нич­но сли­ва­ют­ся и реа­ли­зу­ют­ся несколь­ко ком­му­ни­ка­тив­ных функ­ций: апел­ля­тив­но-эмо­ци­о­наль­ная (праг­ма­ти­че­ски заин­те­ре­со­ван­ное обра­ще­ние к адре­са­ту), репре­зен­та­тив­ная (пред­став­ле­ние опре­де­лен­ной инфор­ма­ции) и воз­дей­ству­ю­щая (убеж­де­ние в досто­вер­но­сти инфор­ма­ции, в необ­хо­ди­мо­сти совер­шить какое-либо дей­ствие)» [Там же: 636].

Ее содер­жа­ние мож­но обо­зна­чить тер­ми­ном про­дви­же­ние («про­мо­ция», как гово­рил иссле­до­ва­тель рекла­мы и тер­ми­но­лог проф. В. Л. Лей­чик). Он при­шел из про­фес­си­о­наль­но­го оби­хо­да рекла­ми­стов в пра­во­вую дефи­ни­цию, тем самым при­об­ре­тя кон­цеп­ту­аль­ный вес в сопря­жен­ных нау­ках. «Про­дви­же­ние» харак­тер­но и для направ­ле­ний, кото­рые «отпоч­ко­ва­лись» от ком­мер­че­ской рекла­мы: поли­ти­че­ской и «соци­аль­но-педа­го­ги­че­ской». Эту же функ­цию и цель Ж. Бодрий­яр мета­фо­ри­че­ски обо­зна­чал как «соблазн»: реклам­ные тех­но­ло­гии задей­ство­ва­ны в элек­то­раль­ных про­цес­сах, где надо «соблаз­нять» элек­то­рат, «про­дви­гать» ему кан­ди­да­тов; а соци­аль­ная рекла­ма при­зва­на «про­дви­гать» пози­тив­ные моде­ли пове­де­ния и отвра­щать от нега­тив­ных.

Спе­ци­фи­че­ская функ­ция рекла­мы может быть интер­пре­ти­ро­ва­на как ее (ее заказ­чи­ков) гене­раль­ная цель. Она кон­кре­ти­зи­ру­ет­ся в зада­чах, кото­рые обос­но­ва­ны иссле­до­ва­ни­я­ми потре­би­тель­ской пси­хо­ло­гии и отоб­ра­же­ны в раз­ных фор­му­лах, в част­но­сти AIDMA ВИЖМД (вни­ма­ние — инте­рес — жела­ние — моти­ви­ров­ка — дей­ствие): при­влечь вни­ма­ние к това­ру / услу­ге / пер­соне / идее, вызы­вать инте­рес и жела­ние купить, обес­пе­чить моти­ва­цию и сти­му­ли­ро­вать пове­де­ние (потре­би­тель­ское, элек­то­раль­ное или дру­гое обще­ствен­но зна­чи­мое).

Таким обра­зом, реклам­ная функ­ция про­дви­же­ния име­ет, как мы пред­по­ла­га­ем, обще­дис­кур­сив­ный ста­тус, сораз­мер­ный с дис­кур­сив­ны­ми функ­ци­я­ми таких направ­ле­ний соци­аль­ных ком­му­ни­ка­ций, как жур­на­ли­сти­ка и свя­зи с обще­ствен­но­стью.

Оди­на­ко­вая у всех видов рекла­мы не толь­ко функ­ция, но и тип рече­во­го воз­дей­ствия, и ком­му­ни­ка­тив­ная стра­те­гия. Мы раз­де­ля­ем точ­ку зре­ния, что рекла­ма отно­сит­ся к уве­ще­ва­ю­щей ком­му­ни­ка­ции [Клу­ши­на 2002: 59–61]: она реа­ли­зу­ет­ся как уго­ва­ри­ва­ние, а не как при­нуж­де­ние или суг­ге­стия. А веду­щей ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­ги­ей всех типов рекла­мы мож­но счи­тать пози­ци­о­ни­ро­ва­ние — предъ­яв­ле­ние това­ра услу­ги / фир­мы / пер­со­ны / пар­тии в самом выгод­ном све­те, что­бы он занял выиг­рыш­ную пози­цию в сво­ей товар­ной кате­го­рии или в сво­ей поли­ти­че­ской нише, был вос­тре­бо­ван и хоро­шо «про­да­вал­ся» (URL: http://​www​.marketing​.spb​.ru/​l​i​b​-​r​e​s​e​a​r​c​h​/​s​e​g​m​e​n​t​/​p​o​s​_​b​c​l​a​s​s​.​htm).

Таким обра­зом, реклам­ная мак­ро­функ­ция про­дви­же­ния неко­е­го про­дук­та реа­ли­зу­ет­ся через ком­му­ни­ка­тив­ную мак­ро­стра­те­гию его пози­ци­о­ни­ро­ва­ния, через реклам­ные вари­а­ции уни­вер­саль­ных рече­вых функ­ций: 1) инфор­ми­ро­ва­ние о нали­чии това­ра / услу­ги-новин­ки, 2) кра­соч­ное опи­са­ние и высо­кая оцен­ка их самих и рекла­мо­да­те­ля как рыноч­но­го субъ­ек­та; 3) обос­но­ва­ние оцен­ки с опо­рой на цен­но­сти потре­би­тель­ско­го обще­ства, через при­е­мы раци­о­наль­но­го или эмо­ци­о­наль­но­го уве­ще­ва­ния; 4) побуж­де­ние к покуп­ке или к ино­му потре­би­тель­ско­му поступ­ку.

В совре­мен­ной рекла­ме осно­вой про­дви­же­ния, т. е. осно­вой реклам­ных стра­те­гий, явля­ет­ся не про­сто рыноч­ная функ­ция това­ра / услу­ги, т. е. их спо­соб­ность удо­вле­тво­рять некие потре­би­тель­ские нуж­ды вслед­ствие нали­чия неких товар­ных харак­те­ри­стик, а функ­ция мар­ке­тин­го­вая — как про­дук­та, спе­ци­аль­но скон­стру­и­ро­ван­но­го, что­бы удо­вле­тво­рить запро­сы целе­вой ауди­то­рии, или хотя бы пре­под­не­сен­но­го как тако­вой.

Про­ана­ли­зи­ру­ем, как рекла­ми­ру­ет­ся товар­ная кате­го­рия «мобиль­ные теле­фо­ны» в ката­ло­ге мага­зи­на «ДИВИЗИОН». Тек­сты созда­ны в фор­ма­те модуль­ной рекла­мы, в них три стан­дарт­ных ком­по­нен­та: 1) фото­изоб­ра­же­ние моде­ли теле­фо­на неко­то­рой мар­ки, 2) пере­чис­ле­ние ее тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик и 3) УТП (уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние, по Р. Рив­зу), т. е. глав­ный довод, что­бы эта модель заня­ла выгод­ную пози­цию сре­ди дру­гих марок сво­ей товар­ной кате­го­рии.

(2) Опи­са­ние мар­ки «Samsung SGH-E330» (это «теле­фон-рас­кла­душ­ка» с экра­на­ми на верх­ней и на внут­рен­ней части крыш­ки): Встро­ен­ная 0,3-мегапиксельная каме­ра с раз­ре­ше­ни­ем до 640х480 пик­се­лей, встро­ен­ная вспыш­ка, тай­мер на сра­ба­ты­ва­ние, функ­ция MultiShot, циф­ро­вой zoom. Воз­мож­ность отоб­ра­жать фото зво­ня­ще­го на обо­их экра­нах. 

Опи­са­ние мар­ки «Samsung SGH-Х600»: Ком­пакт­ный стиль­ный Samsung SGH-Х600 с каме­рой без­упре­чен для людей, насла­жда­ю­щих­ся ноч­ной жиз­нью. Со встро­ен­ной вспыш­кой и чет­ким дис­пле­ем, под­дер­жи­ва­ю­щим 65536 цве­тов, Вы може­те делать каче­ствен­ные сним­ки в любое вре­мя дня и ночи, оста­ва­ясь на свя­зи со сво­и­ми дру­зья­ми. 

Опи­са­ние мар­ки «Samsung SGH-E630»: Раз­движ­ной кор­пус сереб­ри­сто-чер­но­го цве­та, встро­ен­ная антен­на и фото­ка­ме­ра, функ­ция MultiShot, циф­ро­вой zoom про­из­ве­дет неиз­гла­ди­мое впе­чат­ле­ние на окру­жа­ю­щих с новым Samsung SGH-E630. Эле­гант­ный дизайн Samsung SGH-E630 остав­ля­ет при­ят­ные впе­чат­ле­ния после обще­ния с ним. Теле­фон име­ет функ­ции WAP V2.0, GPRS Class 10. Встро­ен­ная фото­ка­ме­ра, 64-голос­ная поли­фо­ния, 65536 цве­тов, TFT-мат­ри­ца, 18 Mb встро­ен­ной памя­ти и фото­опре­де­ли­тель номе­ра. 

Това­ры этой кате­го­рии пред­на­зна­че­ны для моло­деж­ной целе­вой ауди­то­рии. Но в рекла­ме раз­ных моде­лей и марок акту­а­ли­зи­ру­ют­ся прин­ци­пи­аль­но раз­ные цен­но­сти и раз­ные пси­хо­ло­ги­че­ские меха­низ­мы вовле­че­ния.

Рекла­ма пер­вой мар­ки осно­ва­на на тех­ни­че­ских каче­ствах про­дук­та, она моно­ло­гич­на, «не пом­нит» о целе­вой ауди­то­рии.

Рекла­ма вто­рой, наобо­рот, диа­ло­гич­на: в дово­дах учте­ны инте­ре­сы и эмо­ции потен­ци­аль­но­го поль­зо­ва­те­ля; товар­ные харак­те­ри­сти­ки пода­ны как при­год­ные для него; исполь­зо­ва­но Вы-обра­ще­ние, кото­рое инди­ви­ду­а­ли­зи­ру­ет чита­ю­ще­го сре­ди мас­со­вой ауди­то­рии.

Рекла­ма тре­тьей мар­ки мани­пу­ля­тив­на в той сте­пе­ни, в кото­рой игра­ет на пси­хо­ло­ги­че­ской зави­си­мо­сти моло­до­го чита­те­ля от мне­ний рефе­рент­ных групп: про­дукт про­дви­га­ет­ся за спо­соб­ность про­из­ве­сти впе­чат­ле­ние на кого-то, а не само­вы­ра­зить­ся или не вза­и­мо­дей­ство­вать пари­тет­но.

Таким обра­зом, пер­вый текст создан как бы на домар­ке­тин­го­вой ста­дии реклам­ных тех­но­ло­гий; вто­рой демон­стри­ру­ет мар­ке­тин­го­вый под­ход; а тре­тий этим под­хо­дом зло­упо­треб­ля­ет, выис­ки­вая в потен­ци­аль­ном потре­би­те­ле его сла­бые сто­ро­ны и сти­му­ли­руя симу­ля­цию чело­ве­че­ских отно­ше­ний.

Корот­ко ука­зав на сущ­ност­ные свой­ства рекла­мы как мак­ро­дис­кур­са и на основ­ные свой­ства рекла­мы ком­мер­че­ской, опи­шем внут­рен­нее раз­но­об­ра­зие послед­ней. На даль­ней­ших шагах чле­не­ния будем опи­рать­ся на те осно­ва­ния деле­ния, кото­рые сфор­му­ли­ро­ва­ны в рекла­мо­ве­де­нии при­ме­ни­тель­но к ком­мер­че­ской рекла­ме, но реаль­но каса­ют­ся всех трех ее видов: по спо­со­бу и мето­ду ее рас­про­стра­не­ния, по гео­гра­фии рас­про­стра­не­ния, по целе­вой ауди­то­рии [Щепи­ло­ва 2010].

Клас­си­фи­ка­ция по спо­со­бам рас­про­стра­не­ния (по носи­те­лям, кана­лам и аген­там) дает такие пози­ции: ком­мер­че­ская рекла­ма в СМИ, наруж­ная, в Интер­не­те, на местах про­даж, пря­мая и лич­ная рекла­ма. Соглас­но дру­гой точ­ке зре­ния, важ­ной для медиа­линг­ви­сти­ки, «все виды рекла­мы услов­но раз­де­ля­ют­ся на две основ­ные груп­пы в соот­вет­ствии с медий­ны­ми и неме­дий­ны­ми сред­ства­ми рекла­мы, кото­рые, в свою оче­редь, под­раз­де­ля­ют­ся на отдель­ные функ­ци­о­наль­ные под­груп­пы» (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120).

Пункт раз­ли­че­ния по кана­лам допол­ним раз­ли­че­ни­ем по кодам: пре­иму­ще­ствен­но уст­ная или пись­мен­ная, сло­вес­ная или изоб­ра­зи­тель­ная, ста­тич­ная (в прес­се и поли­гра­фи­че­ская) или дина­мич­ная (радио- и теле­ре­кла­ма). Здесь умест­но вспом­нить семи­о­ти­че­скую мак­си­му Г. Маклю­эна: “Тhe medium is the message”.

По гео­гра­фии рас­про­стра­не­ния выде­ля­ют­ся четы­ре вида рекла­мы: меж­ду­на­род­ная, наци­о­наль­ная, реги­о­наль­ная и мест­ная. Этот пара­метр тоже суще­стве­нен для кре­а­тив­ных реше­ний, и тоже с рито­ри­че­ской точ­ки зре­ния — в аспек­те гло­баль­ной или, наобо­рот, реги­о­наль­ной и этно­куль­тур­ной спе­ци­фи­ки аргу­мен­тов.

Клас­си­фи­ка­ция по целе­вой ауди­то­рии пока­зы­ва­ет раз­ни­цу рито­ри­ки / аргу­мен­та­ции в зави­си­мо­сти от демо­гра­фи­че­ских и пси­хо­гра­фи­че­ских групп ЦА.

На наш взгляд, дис­кур­сив­но реле­вант­ная клас­си­фи­ка­ция ком­мер­че­ской рекла­мы осно­ва­на на «пуч­ке» при­зна­ков: част­но-эко­но­ми­че­ские обла­сти функ­ци­о­ни­ро­ва­ния плюс род дея­тель­но­сти целе­вой ауди­то­рии. Соот­вет­ствен­но, она чле­нит­ся на потре­би­тель­скую, про­мыш­лен­ную и тор­го­вую; ино­гда раз­ли­ча­ют толь­ко два вида: потре­би­тель­скую и биз­нес-рекла­му [Щепи­ло­ва 2010: 319–323].

Потре­би­тель­ская рекла­ма обра­ще­на к конеч­но­му потре­би­те­лю, кото­рый поку­па­ет вещи и про­дук­ты для повсе­днев­ной жиз­ни, для отды­ха или рабо­ты; по-англий­ски она назы­ва­ет­ся business to customers (b2c). Аргу­мен­та­ция осно­ва­на на товар­ных харак­те­ри­сти­ках това­ра / услу­ги или на тех пре­иму­ще­ствах, кото­рые полу­чит этот чело­век или те, для кого он это поку­па­ет. Про­мыш­лен­ная рекла­ма пред­на­зна­че­на для пред­при­ни­ма­те­лей, кото­рые исполь­зу­ют товар в про­из­вод­стве; по-англий­ски business to business (b2b). Соот­вет­ствен­но меня­ет­ся топи­ка: дово­ды будут гово­рить рекла­мо­по­лу­ча­те­лю о поль­зе това­ра для его биз­не­са, о пред­по­ла­га­е­мой выго­де. Тор­го­вая рекла­ма помо­га­ет мага­зи­нам и супер­мар­ке­там рас­про­дать това­ры; обра­ща­ясь к биз­не­сме­ну или к обы­ва­те­лю, она при­гла­ша­ет потен­ци­аль­но­го поку­па­те­ля на «шоп­пинг» и заин­те­ре­со­вы­ва­ет его раз­ны­ми цено­вы­ми выго­да­ми.

По-раз­но­му рекла­ми­ру­ют­ся так­же това­ры в пре­де­лах одной мак­ро­ка­те­го­рии и мак­ро­функ­ции (одеж­да; транс­порт, быто­вая тех­ни­ка и пр.), кото­рые раз­ли­ча­ют­ся по сво­е­му пред­на­зна­че­нию: 1) прак­ти­че­ско­му (рабо­чая уни­фор­ма или офис­ная одеж­да, авто­мо­биль «город­ской» или «семей­ный») или 2) сим­во­ли­че­ско­му (сва­деб­ный наряд, пред­ста­ви­тель­ская маши­на). Этот фак­тор повли­ял на фор­ми­ро­ва­ние таких типов стра­те­гий, как сбы­то­вая (или товар­ная) и ими­д­же­вая; эти­ми тер­ми­на­ми ста­ли назы­вать и осо­бые раз­но­вид­но­сти рекла­мы. Раз­ни­ца меж­ду ними состо­ит в акцен­те на реаль­ных нуж­дах адре­са­та или на его «пси­хо­ло­гии», а вопло­ща­ет­ся она в рито­ри­че­ских и в жан­ро­во-семи­о­ти­че­ских аспек­тах тек­стов. Более того, есть мне­ние, что реклам­ное воз­дей­ствие иден­тич­но эсте­ти­че­ско­му [Дзи­ке­вич 2004]. В рекла­ме сти­му­ля­ция покуп­ки или голо­со­ва­ния идет через про­ме­жу­точ­ную пси­хо­ло­ги­че­скую ста­дию — созда­ние при­вле­ка­тель­но­го обра­за / ими­джа как резуль­та­та воз­дей­ствия на чув­ствен­но-позна­ва­тель­ные аспек­ты ауди­то­рии.

Вот при­ме­ры рекла­мы това­ров одной и той же кате­го­рии (газо­вые пли­ты — быто­вые и про­мыш­лен­ные) одной и той же фир­мы Gefest / Гефест.

(3) Потре­би­тель­ская рекла­ма пли­ты для дома: Газо­вые пли­ты Gefest обо­ру­ду­ют­ся систе­ма­ми газ-кон­тро­ля и элек­тро­под­жи­га для обес­пе­че­ния без­опас­но­сти на источ­ни­ках и удоб­ства экс­плу­а­та­ции при­бо­ра. () Удоб­ные, кра­си­вые и эко­но­мич­ные газо­вые пли­ты Гефест ста­нут надёж­ным помощ­ни­ком на любой кухне. 

(4) Про­мыш­лен­ная рекла­ма плит как обо­ру­до­ва­ния для обще­ствен­но­го пита­ния: Про­фес­си­о­наль­ные пли­ты для обще­пи­та, ресто­ра­нов, кафе и сто­ло­вых быва­ют газо­вые и элек­три­че­ские. Газо­вые пли­ты очень выгод­ный вари­ант для ресто­ра­нов и сто­ло­вых. Нали­чие откры­то­го огня их основ­ное пре­иму­ще­ство, т.к. это зна­чи­тель­но рас­ши­ря­ет воз­мож­но­сти по при­го­тов­ле­нию блюд… 

Оба при­ме­ра взя­ты с тор­го­вых сай­тов в нача­ле 2010-х годов. Оба они напи­са­ны в жан­ре реклам­но­го объ­яв­ле­ния. Сти­ли­сти­че­ски они мак­си­маль­но близ­ки офи­ци­аль­но-дело­вым тек­стам, о чем гово­рит номен­кла­тур­ная / про­фес­си­о­наль­ная лек­си­ка и книж­но-пись­мен­ный строй син­так­си­са с выяв­лен­ны­ми кау­заль­ны­ми свя­зя­ми. Спо­соб изло­же­ния — тех­ни­че­ское опи­са­ние. А рито­ри­че­ски они опи­ра­ют­ся на широ­ко пони­ма­е­мую ути­ли­тар­ную аксио­ло­гию, вклю­чая ути­ли­тар­но-эсте­ти­че­скую оцен­ку; это вопло­ща­ет­ся в кон­крет­но-оце­ноч­ной лек­си­ке (выгод­ный вари­ант, без­опас­ность и удоб­ство экс­плу­а­та­ции; удоб­ные, кра­си­вые и эко­но­мич­ные) и обоб­ща­ю­щих сло­вах (основ­ное пре­иму­ще­ство, рас­ши­ря­ет воз­мож­но­сти). Отме­тим так­же экс­пли­цит­ный харак­тер аргу­мен­та­ции. Раз­ни­ца меж­ду потре­би­тель­ской и про­мыш­лен­ной рекла­мой про­яв­ля­ет­ся в боль­шей насы­щен­но­сти пер­во­го тек­ста оце­ноч­но­стью, эмо­ци­о­наль­но­стью и образ­но­стью: Удоб­ные, кра­си­вые и эко­но­мич­ные газо­вые пли­ты Гефест ста­нут надёж­ным помощ­ни­ком на любой кухне. Все эти мар­ке­ры дока­зы­ва­ют и тезис о ком­мер­че­ской рекла­ме как раз­но­вид­но­сти биз­нес-ком­му­ни­ка­ции, о ее про­ис­хож­де­нии из дело­во­го обще­ния; и тезис о нали­чии реклам­но­го узу­са — спе­ци­аль­но­го упо­треб­ле­ния рус­ско­го язы­ка (как и дру­гих наци­о­наль­ных язы­ков) в рекла­ме. Всё это гово­рит и о том, что оба тек­ста при­над­ле­жат к сбы­то­вой раз­но­вид­но­сти рекла­мы.

(5) В теле­ро­ли­ке домаш­них газо­вых плит той же фир­мы раз­ные блю­да сами, без уча­стия пова­ра, без закад­ро­вых ком­мен­та­ри­ев, т. е. без явной аргу­мен­та­ции, аппе­тит­но пре­об­ра­жа­ют­ся при готов­ке; в кон­це роли­ка зву­чит фир­мен­ный сло­ган: ГЕФЕСТ! Гото­вить — одно удо­воль­ствие! — и демон­стри­ру­ет­ся назва­ние мар­ки GEFEST. Текст ген­дер­но мар­ки­ро­ван, рас­счи­тан на жен­щи­ну — мать семей­ства, а не на потре­би­те­ля-муж­чи­ну. Ауди­то­рию долж­ны убе­дить такие визу­аль­ные при­е­мы и сце­нар­ные постро­е­ния, как эсте­тич­ный облик пли­ты этой мар­ки, атмо­сфе­ра лег­ко­сти, игры, удо­воль­ствия от готов­ки, про­ти­во­по­лож­ная сте­рео­ти­пу уны­лой кухон­ной рабо­ты. Это ими­д­же­вая рекла­ма; она типич­на для теле­ви­де­ния как меди­у­ма / кана­ла.

И если при­нять мне­ние, что ком­мер­че­ская рекла­ма явля­ет­ся одним из видов рекла­мы в целом, то выше­пе­ре­чис­лен­ная «трой­ка» (потре­би­тель­ская, про­мыш­лен­ная и тор­го­вая рекла­ма) пред­ста­ет как под­ви­ды, т. е. явля­ет­ся ниж­ней гра­ни­цей так­со­но­ми­че­ской /
иерар­хи­че­ской клас­си­фи­ка­ции. Пред­ло­жим гипо­те­зу, что рекла­ма как мак­ро­дис­курс в свою оче­редь вхо­дит в такой род, как мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции (в отли­чие от немар­ке­тин­го­вых, по А. И. Соло­вье­ву [Поли­ти­че­ские ком­му­ни­ка­ции 2004]), а верх­ней гра­ни­цей этой клас­си­фи­ка­ции будет фено­мен соци­аль­ные ком­му­ни­ка­ции.

Перей­дем к ансам­бле­вым прин­ци­пам груп­пи­ров­ки реклам­ной про­дук­ции. В рекла­мо­ве­де­нии мар­ке­тин­го­вая функ­ция рекла­мы интер­пре­ти­ру­ет­ся как ее глав­ная цель, кото­рая реа­ли­зу­ет­ся через три груп­пы задач, обу­слов­лен­ных цик­ла­ми рыноч­ной жиз­ни това­ра / услу­ги: инфор­ми­ро­ва­ние, убеж­де­ние и напо­ми­на­ние. На этом целе­вом осно­ва­нии выде­ля­ют­ся такие стра­те­ги­че­ские раз­но­вид­но­сти: рекла­ма — сооб­ще­ние, убеж­де­ние и напо­ми­на­ние (URL: http://​adindustry​.ru/​d​o​c​/​1​120). Ина­че: рекла­ма ини­ци­и­ру­ю­щая, под­дер­жи­ва­ю­щая, напо­ми­на­ю­щая, реб­рен­динг [Назай­кин 2011: 185–187]. Эти прин­ци­пы клас­си­фи­ка­ции реле­вант­ны и для линг­ви­сти­ки [Сазо­но­ва 2006].

(6) Вот с каки­ми раз­ны­ми аргу­мен­та­ми выхо­дит на рынок досе­ле неиз­вест­ная фир­ма (это ини­ци­аль­ная рекла­ма) и как про­дви­га­ет­ся, став извест­ной (это рекла­ма напо­ми­на­ю­щая). Появив­шись в Рос­сии в нача­ле 2000-х годов, меж­ду­на­род­ная ком­па­ния экс­пресс-пере­во­зок DHL несколь­ко лет вела актив­ную ком­па­нию в печат­ных изда­ни­ях и в мет­ро, ука­зы­вая на кон­крет­ные свои пре­иму­ще­ства — точ­ное соблю­де­ние сро­ков дале­ких пере­во­зок и зна­ние мест­но­сти: Из Рос­сии в Евро­пу. К 9 утра. К 12 дня. Вме­сте с DHL. А летом 2007 г. ком­па­ния раз­ме­сти­ла в мет­ро щиты с тек­стом DHL. Наша ско­рость. Ваша побе­да. Этот текст не бес­со­дер­жа­тель­ная похваль­ба: он вышел на дру­гом эта­пе рабо­ты этой фир­мы в Рос­сии, поэто­му у него дру­гая функ­ция и дру­гие содер­жа­ние и фор­ма: в нем фир­ма напо­ми­на­ет о себе, о сво­их заслу­гах, что­бы кли­ен­ты еще и еще раз к ней обра­ща­лись. В этой логи­ке сде­ла­на и неболь­шая постер­ная рекла­ма попу­ляр­но­го мос­ков­ско­го ресто­ра­на «Пра­га» в жур­на­ле «Ком­мер­сантъ-WEEKЕND»: его изоб­ра­же­ние как фото­гра­фия под ста­ри­ну, а вни­зу текст и рек­ви­зи­ты: Как отре­кла­ми­ро­вать ресто­ран с веко­вой тра­ди­ци­ей? Напом­нить адрес! 

(7) При­ве­дем при­мер стра­те­гии реб­рен­дин­га — обнов­ле­ния ими­джа мар­ки / фир­мы ради утвер­жде­ния на высо­ко­кон­ку­рент­ном рын­ке или ради воз­вра­ще­ния лиди­ру­ю­щих пози­ций. В сере­дине 2000-х годов он был осу­ществ­лен круп­ным мобиль­ным опе­ра­то­ром — фир­мой «Билайн». Было руси­фи­ци­ро­ва­но и полу­чи­ло тепе­реш­ние узна­ва­е­мые очер­та­ния ком­мер­че­ское назва­ние: «BEELINE» стал «Билай­ном»; исчез­ли пчел­ки как бренд-пер­со­наж, рабо­тав­ший калам­бур­ной эмбле­мой сото­вой свя­зи, изме­ни­лись фир­мен­ные цве­та. Для мас­со­во­го потре­би­те­ля это про­ис­хо­ди­ло с помо­щью тизер­ной («зага­доч­ной») кам­па­нии: по Москве меся­ца два висе­ли бил­бор­ды с чер­но-жел­ты­ми бабоч­ка­ми, уточ­ка­ми и т. п. без каких-либо над­пи­сей. А потом нача­лась интен­сив­ная рекла­ма наруж­ная и в СМИ, кото­рая свя­за­ла обнов­лен­ное имя брен­да и его яркие новые цве­та. С тех пор весе­лень­кие полос­ки обыг­ры­ва­ют­ся на оформ­ле­нии офи­сов, на фор­мен­ной одеж­де, появ­ля­ют­ся во всех билай­нов­ских текстах: на шар­фи­ках и сви­те­роч­ках пер­со­на­жей-потре­би­те­лей, на пред­ме­тах, визу­а­ли­зи­ру­ю­щих услу­гу или выго­ду; они пози­ци­о­ни­ру­ют этот бренд как пре­иму­ще­ствен­но моло­деж­ный (одна кам­па­ния в нача­ле 2010-х годов про­шла под про­во­ка­ци­он­ным сло­га­ном Мон­стры мобиль­но­го обще­ния). Чер­но-жел­тые цве­та помо­га­ют рас­по­зна­вать рекла­му «Билай­на» на рын­ке мобиль­ных услуг, где она сопер­ни­ча­ет с дру­ги­ми «гран­да­ми»: «Мега­фо­ном» (эмбле­ма: два лица в диа­ло­ге в ракур­се «ян / инь» и в фир­мен­ных цве­тах — зеле­ном и лило­вом), МТС (эмбле­ма: крас­ное или синее яйцо в белом квад­ра­те) и неко­то­ры­ми дру­ги­ми. Понят­но, что фир­мен­ные цве­та лишь один из эле­мен­тов брен­да, к тому же фор­маль­ный, а не кон­цеп­ту­аль­ный, но они осмыс­лен­ны, выпол­ня­ют свои зада­чи: 1) поз­во­ля­ют лояль­ным поку­па­те­лям вычле­нить оче­ред­ные сооб­ще­ния фир­мы и 2) завле­ка­ют нович­ков.

Зна­чи­мый фак­тор диф­фе­рен­ци­а­ции, пред­опре­де­ля­ю­щий кре­а­тив­ные реше­ния, — это ори­ен­та­ция на один из пси­хо­де­мо­гра­фи­че­ских типов ауди­то­рии с ее жиз­нен­ны­ми стан­дар­та­ми и цен­но­стя­ми. В таких типо­ло­ги­че­ских пози­ци­ях рекла­мы, как «моло­деж­ная», «муж­ская», «жен­ская», исполь­зу­ют­ся суб­куль­тур­ные социо­лек­ты, архе­ти­пи­че­ские сюже­ты, пер­со­на­жи и изоб­ра­же­ния (жен­щи­на-мать, жен­щи­на-вамп, пуэл­ла = веч­ная девуш­ка и др.). Одна и та же мар­ка по-раз­но­му пред­ла­га­ет­ся для жен­ской и / или для муж­ской ауди­то­рии.

(8) «Город­ской» авто­мо­биль фор­ма­та супер-мини Ford Fiesta был раз­ра­бо­тан в Аме­ри­ке в сере­дине 1970-х годов на иде­ях эко­но­мии топ­ли­ва и удоб­ства езды по город­ским ули­цам; в сере­дине 2000-х годов во всем мире начал пози­ци­о­ни­ро­вать­ся как маши­на для моло­де­жи. В част­но­сти, для деву­шек он пред­ла­гал­ся под серий­ным сло­га­ном с кон­кре­ти­за­ци­ей: Он не заме­тил твое новое пла­тье? Садись и уез­жай, Сно­ва отчет вме­сто обе­да? Садись и уез­жай; лако­нич­ный визу­аль­ный ряд при­зван под­черк­нуть ком­пакт­ный дизайн и брос­кий цвет кузо­ва: на пустом зеле­ном фоне — ярко-зеле­ная маши­на, на пустом крас­ном — ярко-крас­ная. Источ­ник с про­фес­си­о­наль­но­го реклам­но­го сай­та AdMe​.ru ком­мен­ти­ро­вал: «Рекла­ма Ford Fiesta при­зы­ва­ет к побе­гу от про­блем. Сме­лая и неод­но­знач­ная реклам­ная кам­па­ния Ford Fiesta про­хо­дит в Москве и Санкт-Петер­бур­ге. <…> В твор­че­ской идее про­смат­ри­ва­ют­ся анти­со­ци­аль­ные момен­ты и став­ка на уни­каль­ность обла­да­те­ля авто­мо­би­ля» (URL: http://​www​.adme​.ru/​a​d​n​e​w​s​/​r​e​k​l​a​m​a​-​f​o​r​d​-​f​i​e​s​t​a​-​p​r​i​z​y​v​a​e​t​-​k​-​p​o​b​e​g​u​-​o​t​-​p​r​o​b​l​e​m​-​5​5​63/). Жен­ствен­ность про­яв­ля­ет­ся здесь начи­ная с мар­ке­тин­го­вых до дизай­нер­ских реше­ний про­дук­та и его рекла­мы. Кста­ти, цен­ност­ная осно­ва в этой «деви­чьей» аргу­мен­та­ции весь­ма несо­вре­мен­на: идея зави­си­мо­сти жен­щи­ны от муж­чи­ны про­сто пере­ина­че­на в идею свое­во­лия; рекла­ма не под­чер­ки­ва­ет ген­дер­ную само­сто­я­тель­ность, акту­аль­ную для нынеш­них деву­шек. Инте­рес­но, насколь­ко эффек­тив­ной ока­за­лась эта кам­па­ния.

(9) Стра­те­гия контр­ре­кла­мы — это раз­об­ла­че­ние ненад­ле­жа­щей рекла­мы, пред­на­зна­чен­ное отвра­тить потре­би­те­лей от каких-либо това­ров, услуг /фирм; она осо­зна­ет­ся как раз­но­вид­ность рекла­мы. Ее реа­ли­зу­ют раз­ные сто­ро­ны: сам рекла­мо­да­тель по тре­бо­ва­нию ФАС, обма­ну­тый потре­би­тель (в том чис­ле жур­на­лист). В глян­це­вом жур­на­ле «ОК!» от 23 янва­ря 2014 г. такая контр­ре­кла­ма исхо­ди­ла от Ната­льи Давы­до­вой, бренд-мене­дже­ра жур­на­лов GEO, GEO Traveller, GEO­лё­нок. Интер­нет-мага­зин дет­ских това­ров не выпол­нил вовре­мя ее ново­год­ний заказ, сде­лан­ный на сай­те www​.mytoys​.ru заго­дя и со 100%-ной пред­опла­той; она оста­лась нака­нуне празд­ни­ков без подар­ков и без денег и реши­ла предо­сте­речь чита­те­лей от кон­так­та с этой фир­мой.

Выше­упо­мя­ну­тые раз­но­вид­но­сти ком­мер­че­ской рекла­мы, демон­стри­ру­ют, на наш взгляд, рито­ри­че­ский, содер­жа­тель­ный объ­еди­ня­ю­щий прин­цип.

Они реа­ли­зу­ют­ся через боль­шое коли­че­ство тек­сто­вых форм — видов изда­ний и жан­ров [Репьев 2005; Щепи­ло­ва 2010; Назай­кин 2011]. Их номен­кла­ту­ра (от обще­рас­про­стра­нен­ных «бук­ле­та», «эти­кет­ки» и «ярлы­ка» до узко­спе­ци­аль­ных «воб­ле­ра» и «шел­фто­ке­ра») Репьев 2005 орга­нич­ная часть рекла­мо­вед­че­ской тер­ми­но­ло­гии (URL: http://​www​.btl​.su/​i​n​f​o​/​a​r​t​i​c​l​e​s​/33). Одна­ко жан­ро­вый прин­цип инте­гра­ции и чле­не­ния в дан­ной ста­тье не обсуж­да­ет­ся. Он уже ана­ли­зи­ро­вал­ся в линг­ви­сти­че­ском рекла­мо­ве­де­нии (см. упо­мя­ну­тые рабо­ты и, напр.: [Инша­ко­ва 2014]) и нуж­да­ет­ся в рас­смот­ре­нии в медиа­линг­ви­сти­че­ском клю­че.

Семи­о­ти­ко-сти­ли­сти­че­ское чле­не­ние рекла­мы (попу­ляр­ный пред­мет изу­че­ния) тоже заслу­жи­ва­ет отдель­ной раз­ра­бот­ки.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Ана­лиз пока­зал, что рекла­ма пред­став­ля­ет собой мак­ро­дис­курс, кото­рый объ­ем­лет три (суб)дискурса: рекла­му ком­мер­че­скую, поли­ти­че­скую и соци­аль­ную. Осно­ва­ния для клас­си­фи­ка­ции рекла­мы в медиа­линг­ви­сти­ке и линг­во­се­ми­о­ти­ке взя­ты из рекла­мо­ве­де­ния; это дис­кур­сив­но зна­чи­мые экс­тра­линг­ви­сти­че­ские фак­то­ры, глав­ный из кото­рых — мар­ке­тин­го­вая, «про­дви­га­ю­щая» функ­ция и стра­те­гия пози­ци­о­ни­ро­ва­ния. Ком­мер­че­ская рекла­ма внут­ренне диф­фе­рен­ци­ро­ва­на на под­ви­ды, реле­вант­ные как инду­стри­аль­но, так и линг­во­се­ми­о­ти­че­ски: потре­би­тель­скую, про­мыш­лен­ную и тор­го­вую. Были про­де­мон­стри­ро­ва­ны их при­ме­ры, а так­же при­ме­ры част­ных раз­но­вид­но­стей, выде­лен­ные по цен­ност­но­му и / или ком­му­ни­ка­тив­но-стра­те­ги­че­ско­му прин­ци­пу.

Иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что к реклам­ной про­дук­ции могут быть при­ме­не­ны как иерар­хи­че­ские / так­со­но­ми­че­ские, так и ансам­бле­вые / вза­и­мо­до­пол­ни­тель­ные прин­ци­пы клас­си­фи­ка­ции; их кон­кре­ти­за­ция — про­дук­тив­ное направ­ле­ние иссле­до­ва­ний.

Выво­ды. В дан­ной ста­тье рекла­ма, эта состав­ная часть медиа­дис­кур­са, трак­ту­ет­ся как мак­ро­фе­но­мен, вклю­ча­ю­щий в себя такие виды, как ком­мер­че­ская, соци­аль­ная и поли­ти­че­ская. Для медиа­линг­ви­сти­ки актуа­лен ана­лиз ком­мер­че­ской рекла­мы на базе рекла­мо­ве­де­ния. Клас­си­фи­ка­цию, раз­ра­бо­тан­ную Т. Г. Доб­рос­клон­ской, пред­ло­же­но допол­нить раз­но­вид­но­стя­ми, кото­рые выде­ле­ны на мар­ке­тин­го­вых осно­ва­ни­ях и демон­стри­ру­ют опре­де­лен­ные твор­че­ские алго­рит­мы. Такой ана­лиз нужен по двум при­чи­нам: в инте­ре­сах вузов­ско­го обра­зо­ва­ния и в целях созда­ния алго­рит­мов линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы реклам­ных про­из­ве­де­ний.

Пред­став­ля­ет­ся пер­спек­тив­ным про­дол­же­ние типо­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ний рекла­мы. А пред­ло­жен­ная гипо­те­за, пони­ма­ние рекла­мы в целом как мак­ро­дис­кур­са поз­во­ля­ет по-ново­му струк­ту­ри­ро­вать медиа­дис­курс.

© Кара-Мур­за Е. С., 2015

1. Баранов А. Г. Речевой жанр в системе дискурсивных структур // Медиалингвистика. 2015. № 2 (8). С. 47–56. 

2. Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 1998.

3. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004. 

4. Дзялошинский И. М. Медиалингвистика в системе трансформирующихся медиа // Гуманитарный вектор / Забайкал. гос. ун-т. 2014. № 4 (40). С. 74–83. 

5. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: учеб. пособие. М.: Флинта, 2008. 

6. Дускаева Л. Р. Медиалингвистика в России: лингвопраксиологичесская доминанта // Медиалингвистика. СПб., 2014а. № 1 (4). С. 5–15. 

7. Дускаева Л. Р. Типология речевых жанров журналистского дискурса // Медиалингвистика: сб. статей. Вып. 3. Речевые жанры в массмедиа. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2014б. С. 21–24. 

8. Иншакова Н. Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2014. 

9. Кара-Мурза Е. С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы // Юрислингвистика-9. Истина в языке и праве: межвуз. сб. науч. трудов / под ред. Н. Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алтайск. ун-та, 2008. С. 162–174.

10. Кара-Мурза Е. С. Реклама: дискурс, функциональный стиль, жанр? // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. трудов. Вып. 14. Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2010. С. 220–231.

11. Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации / под ред. Г. Я. Солганика. М.: МедиаМир, 2007. С. 479–552. 

12. Клушина Н. И. Увещевательная коммуникация в СМИ: язык рекламы // Рус. речь. 2002. № 6. С. 59–61.

13. Ксензенко О. А. Рекламная терминология и метаязык рекламоведения: диалектика взаимодействия и тенденции развития // Современная коммуникативистика. 2013. № 1 (2). С. 58–62. 

14. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011. 

15. Политические коммуникации: учеб. пособие / под ред. А. И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004.

16. Реклама: палитра жанров / под ред. В. В. Ученовой. М.: РИП-холдинг, 2000. 

17. Рекламный дискурс и рекламный текст / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта, Наука, 2011.

18. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005.

19. Рихтер А. Г. Правовое регулирование рекламы в СМИ // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. № 10. URL: http://law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1114972.

20. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара: автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2006. URL: http://cheloveknauka.com/strukturno-funktsionalnye-osobennosti-pechatnogo-reklamnogo-teksta-na-razlichnyh-etapah-zhiznennogo-tsikla-tovara-zhtst.

21. Силантьев И. В. Дискурсивное пространство современной России: к постановке исследовательской задачи // Критика и семиотика. 2003. Вып. 6. С. 136–142. URL: http://www.nsu.ru/education/virtual/cs6silantev.htm.

22. Синельникова Л. Н. Признаки дискурсивной матрицы гуманитарного пространства нового века // Полит. лингвистика. 2009. № 3 (29). С. 56–68. 

23. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта, Наука, 2003.

24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 

25. Ученова В. В. Философия рекламы: учеб. пособие. М.: Гелла-принт, 2003.

26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

1. Baranov A. G. Speech genre in the system of discoursive structures [Rechevoj zhanr v sisteme diskursivnyh struktur] // Media-lingustics [Medialingvistika]. 2015. No. 2 (8). P. 47–56. 

2. The Big Thesaurus of the Russian Language / ed. by S. A. Kuznetsov [Bolshoy tolkovyj slovar’ russkogo yazyka / pod red. S. A. Kuznetsova]. St Petersburg, 1998.

3. Dzikevich S. A. The aesthetics of advertising: the aesthetic structure of advertising communication: acad. manual [Estetika reklamy: esteticheskaya struktura reklamnoj kommunikatsii: ucheb. posobie]. Moscow, 2004. 

4. Dzyaloshinskij J. M. Media-lingustics within the framework of the transforming media [Medialingvistika v sisteme transformiruyushchihsya media] // Humanitarian vector / Transbaikal. State Univ.: sci. journ. [Gumanitarnyj vektor / Zabajkal. gos. uniiv.: nauc. zhurn.]. 2014. No. 4 (40). P. 74–83. 

5. Media-linguistics: a systematic approach to the study of media language: tutorial [Medialingvistika: sistemnyj podhod k izucheniyu yazyka SMI: ucheb. posobie]. Moscow, 2008. 

6. Duskaeva L. R. Media-linguistics in Russia: linguo-praxeological dominant [Medialingvistika v Rossii: lingvopraksiologichesskaya dominanta] // Media-linguistics [Medialingvistika]. 2014. No. 1 (4). P. 5–15. 

7. Duskaeva L. R. The typology of speech genres of journalistic discourse [Tipologiya rechevyh zhanrov zhurnalistskogo diskursa] // Media-linguistics: collect. of articles. Is. 3. Speech genres in mass media [Medialingvistika: sb. statej. Vyp. 3. Rechevye zhanry v mass media]. St Petersburg, 2014. P. 21–24. 

8. Inshakova N. G. Advertising and PR-text: the basics of editing: academ. manual [Reklamnyj i piar-tekst: osnovy redaktirovaniya: ucheb. posobie]. Moscow, 2014. 

9. Kara-Murza E. S. The linguo-semiotic aspects of the legislative and deontological media regulation [Lingvosemioticheskie aspekty zakonodatel’noj i deontologicheskoj regulyatsii reklamy] // Juridical linguistics-9. Truth in language and law: intercollege. collection of sci. papers [Yurislingvistika-9. Istina v yazyke i prave: mezhvuzov. sb. nauch. trudov]. Barnaul, 2008. P. 162–174. 

10. Kara-Murza E. S. Advertising: discourse, functional style, genre? [Reklama: diskurs, funktsional’nyj stil’, zhanr?] // Stereotype and creativity in the text: intercollege. collection of sci. papers. Is. 14 [Stereotipnost’ i tvorchestvo v tekste: mezhvuz. sb. nauch. trudov. Vyp. 14]. Perm’, 2010. P. 220–231.

11. Kara-Murza E. S. The language of the modern Russian advertising [Yazyk sovremennoj russkoj reklamy] // The language of mass- and interpersonal communication: collective monogr. / ed. by G.Y. Solganik [Yazyk massovoj i mezhlichnostnoj kommunikatsii: kollektiv. monogr. / pod red. G.Y. Solganika]. Moscow, 2007. P. 479–552. 

12. Klushina N. I. Persuasive communication in the media: the language of advertising [Uveshchevatel’naya kommunikatsiya v SMI: yazyk reklamy] // Russian speech [Rus. rech’]. 2002. No. 6. P. 59–61.

13. Ksenzenko O. A. Terminology of advertising and the meta-language of advertising studies: the dialectics of interaction and trends of development [Reklamnaya terminologiya i metayazyk reklamovedeniya: dialektika vzaimodejstviya i tendentsii razvitiya] // Modern communicativistics [Sovremennaya kommunikativistika]. 2013. No. 1 (2). P. 58–62. 

14. Nazajkin A. N. Effective advertising text in media [Effektivnyj reklamnyj tekst v SMI]. Moscow, 2011. 

15. Political communication: textbook the manual [politicheskije kommunikatsii: ucheb. posobije] / under the editorship of A. I. Soloviev [pod red. A. I. Solovjova]. M0scow, 2004.

16. Advertising: a palette of genres [Reklama: palitra zhanrov] / ed. by V. V. Uchenova [pod red. V. V. Uchenovoj]. Moscow, 2000. 

17. Advertising discourse, and advertising text [Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst] / науч. ред. Т. Н. Колокольцева [ed. by T. N. Kolokoltseva]. Moscow, 2011.

18. Rep’ev A. P. The wise advertiser [Mudryj reklamodatel’]. Moscow, 2005.

19. Richter A. G. Legal regulation of advertising in media [Pravovoe regulirovanie reklamy v SMI] // Mass media legislation and practice [Zakonodatel’stvo i praktika mass-media]. 2001. No. 10. URL: http://law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1114972.

20. Sazonova I. A. Structure-functional features of printed advertising text at the various stages of the product life cycle: AKD [Strukturno-funktsional’nye osobennosti pechatnogo reklamnogo teksta na razlichnyh ehtapah zhiznennogo tsikla tovara: avtoref. dis. … kand. filol. nauk]. Moscow, 2006. URL: http://cheloveknauka.com/strukturno-funktsionalnye-osobennosti-pechatnogo-reklamnogo-teksta-na-razlichnyh-etapah-zhiznennogo-tsikla-tovara-zhtst.

21. Silantyev I. V. The discoursive space of modern Russia: to the statement of the research problem [Diskursivnoe prostranstvo sovremennoj Rossii: k postanovke issledovatel’skoj zadachi]. URL: http://www.nsu.ru/education/virtual/cs6silantev.htm.

22. Sinelnikova L. N. Signs of a discoursive matrix of the new century’s humanitarian space [Priznaki diskursivnoj matritsy gumanitarnogo prostranstva novogo veka] // Poligical linguistics [Polit. lingvistika]. 2009. No. 3 (29). P. 56–68. 

23. The stylistical encyclopaedical dictionary of the Russian language [Stilisticheskij ehntsiklopedicheskij slovar’ russkogo yazyka]. Moscow, 2003. 

24. Sandage C. H., Fryburger V., Rottsoll K. Advertising: theory and practice [Reklama: teorija i prakyika]. Moscow, 1989. 

25. Uchenova V. V. The philosophy of advertising: acad. manual [Filosofiya reklamy: ucheb. posobie]. Moscow, 2003.

26. Shchepilova G. G. Advertising in media: history, technologies, classification [Reklama v SMI: istoriya, tekhnologii, klassifikatsiya]. Moscow, 2010.