Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Слово «лучшее» в современном рекламном дискурсе: из лингвоэкспертной практики

Поста­нов­ка про­бле­мы. Общие прин­ци­пы и кон­крет­ные мето­ди­ки линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы реклам­но­го тек­ста нахо­дят­ся в ста­дии науч­но­го осмыс­ле­ния и систе­ма­ти­за­ции. Е. С. Кара-Мур­за пишет о необ­хо­ди­мо­сти мас­штаб­ных иссле­до­ва­ний инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­но­го фено­ме­на рекла­мы как объ­ек­та линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы, посколь­ку у спе­ци­а­ли­стов не вызы­ва­ет сомне­ний потреб­ность линг­во­экс­перт­но­го сооб­ще­ства в «обще­при­ня­той мето­ди­ке ЛЭР со стан­дарт­ным вопрос­ни­ком и тер­ми­но­ло­ги­ей, с при­е­ма­ми ана­ли­за для раз­ных задач» [Кара-Мур­за 2016: 353]. Раз­ра­бот­ке такой обще­при­ня­той мето­ди­ки, как спра­вед­ли­во пола­га­ет Г. А. Коп­ни­на [Коп­ни­на 2015], спо­соб­ству­ет обоб­ще­ние накоп­лен­но­го линг­ви­ста­ми опы­та про­ве­де­ния экс­пер­тиз реклам­ных текстов.

Один из част­ных, но доста­точ­но рас­про­стра­нен­ных слу­ча­ев линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы обу­слов­лен потен­ци­аль­ной кон­фликт­но­стью тек­стов, реа­ли­зу­ю­щих стра­те­гию пре­иму­ще­ства, в осно­ве кото­рой «лежит утвер­жде­ние пре­вос­ход­ства това­ра или тор­го­во­го пред­ло­же­ния фир­мы над кон­ку­рен­та­ми» [Пиро­го­ва 2000: 19]. Соглас­но ст. 5 Феде­раль­но­го зако­на «О рекла­ме»1, рекла­ма, кото­рая «содер­жит некор­рект­ные срав­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра с нахо­дя­щи­ми­ся в обо­ро­те това­ра­ми, кото­рые про­из­ве­де­ны дру­ги­ми изго­то­ви­те­ля­ми или реа­ли­зу­ют­ся дру­ги­ми про­дав­ца­ми», при­зна­ет­ся недоб­ро­со­вест­ной, а рекла­ма, кото­рая «содер­жит не соот­вет­ству­ю­щие дей­стви­тель­но­сти све­де­ния о пре­иму­ще­ствах рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра перед нахо­дя­щи­ми­ся в обо­ро­те това­ра­ми, кото­рые про­из­ве­де­ны дру­ги­ми изго­то­ви­те­ля­ми или реа­ли­зу­ют­ся дру­ги­ми про­дав­ца­ми», при­зна­ет­ся недо­сто­вер­ной. Речь, в част­но­сти, идет и о срав­не­нии со все­ми дру­ги­ми подоб­ны­ми това­ра­ми, при этом «кон­ку­ри­ру­ю­щие това­ры могут и не назы­вать­ся» [Бада­лов и др. 2011]. При этом, как отме­ча­ет Е. А. Чуби­на, «диа­гно­сти­ка при­зна­ков срав­не­ния в судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зе прак­ти­че­ски не раз­ра­бо­та­на, неред­ко экс­пер­ты при­хо­дят к диа­мет­раль­но про­ти­во­по­лож­ным выво­дам» [Чуби­на 2019: 141].

Пово­дом для пуб­ли­ка­ции послу­жи­ли кон­крет­ные экс­перт­ные ситу­а­ции, свя­зан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем в реклам­ных текстах лек­се­мы «луч­ший» («луч­шее»). Соглас­но Поста­нов­ле­нию Пле­ну­ма ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О неко­то­рых вопро­сах прак­ти­ки при­ме­не­ния арбит­раж­ны­ми суда­ми Феде­раль­но­го зако­на “О рекла­ме”», исполь­зо­ва­ние в рекла­ме срав­ни­тель­ной харак­те­ри­сти­ки объ­ек­та рекла­ми­ро­ва­ния с ины­ми това­ра­ми путем упо­треб­ле­ния сло­ва «луч­ший» долж­но про­из­во­дить­ся с ука­за­ни­ем кон­крет­но­го кри­те­рия, по кото­ро­му осу­ществ­ля­ет­ся срав­не­ние и кото­рый име­ет объ­ек­тив­ное под­твер­жде­ние2. Такое же тре­бо­ва­ние при­сут­ство­ва­ло и в утра­тив­шем силу Феде­раль­ном законе от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекла­ме»3.

В Поста­тей­ном ком­мен­та­рии к дей­ству­ю­ще­му Феде­раль­но­му зако­ну от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекла­ме» из четы­рех при­ме­ров недоб­ро­со­вест­ной рекла­мы два содер­жат сло­ва «луч­ший» и «луч­ше» («С тобой луч­ше, Содо­лов!», «На кон­кур­се “Бренд года” мар­ка “Содо­лов” была при­зна­на луч­шей», «Никто не зна­ет Рос­сию луч­ше нас») [Бада­лов и др. 2011]. Это при­во­дит к тому, что при­сут­ствие сло­ва «луч­ший» в любом реклам­ном тек­сте сра­зу обра­ща­ет на себя вни­ма­ние пра­во­при­ме­ни­те­лей. Содер­жа­ние лек­се­мы луч­ший вос­при­ни­ма­ет­ся как само­оче­вид­ное, и в реклам­ном дис­кур­се, направ­лен­ном на удо­вле­тво­ре­ние част­ных инте­ре­сов и полу­че­ние при­бы­ли, это сло­во обыч­но рас­смат­ри­ва­ет­ся как пря­мое ука­за­ние на кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства товара.

Такое вос­при­я­тие смыс­ло­во­го содер­жа­ния ана­ли­зи­ру­е­мой лек­се­мы порож­да­ет науч­но-мето­ди­че­скую про­бле­му: необ­хо­ди­мо выявить такие слу­чаи функ­ци­о­ни­ро­ва­ния сло­ва «луч­ший» в реклам­ном дис­кур­се, когда его смыс­ло­вое содер­жа­ние не пред­по­ла­га­ет ука­за­ния на товар­ные харак­те­ри­сти­ки и кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства харак­те­ри­зу­е­мо­го объекта.

Вто­рой аспект про­бле­мы носит сугу­бо линг­ви­сти­че­ский харак­тер: сло­ва «луч­ший» и «луч­шее» в совре­мен­ной рече­вой прак­ти­ке могут высту­пать как при­ла­га­тель­ные и как суще­стви­тель­ные — в зави­си­мо­сти от часте­реч­ной харак­те­ри­сти­ки смыс­ло­вое содер­жа­ние выска­зы­ва­ния может быть различным.

Исто­рия вопро­са. Вопрос о сте­пе­нях срав­не­ния при­ла­га­тель­ных, несмот­ря на кажу­щу­ю­ся про­сто­ту, по-преж­не­му явля­ет­ся дис­кус­си­он­ным: сре­ди линг­ви­стов нет един­ства мне­ний по пово­ду объ­е­ма грам­ма­ти­че­ской кате­го­рии, соста­ва каж­дой из сте­пе­ней срав­не­ния и семан­ти­че­ских отно­ше­ний меж­ду ними.

При­ла­га­тель­ное «луч­ший» в совре­мен­ном рус­ском язы­ке может высту­пать и как ком­па­ра­тив, и как супер­ла­тив, что отра­жа­ет­ся в его сло­вар­ных опре­де­ле­ни­ях в Боль­шом ака­де­ми­че­ском сло­ва­ре рус­ско­го язы­ка (далее — БАСРЯ): Луч­ший 1. Сравн. ст. к прил. хоро­ший (про­ти­во­пол. худ­ший). Но серд­це укре­пив сво­бо­дой и тер­пе­ньем, Я ждал бес­печ­но луч­ших дней; И сча­стие моих дру­зей Мне было слад­ким уте­ше­ньем. Пушк. Кавк. плен­ник. 2. Пре­восх. ст. к прил. хоро­ший; самый хоро­ший, наи­луч­ший. Луч­шие мои чув­ства, боясь насмеш­ки, я хоро­нил в глу­бине серд­ца. Лерм. Кн. Мери. Обще­ство, собран­ное у губер­на­то­ра, было луч­шее обще­ство Воро­не­жа. Л. Толст. Вой­на и мир [БАСРЯ 2007, т. 9: 342].

В при­во­ди­мых сло­ва­рем иллю­стра­ци­ях к тол­ко­ва­нию сло­во луч­ший лег­ко мож­но заме­нить на более хоро­ший или на самый хоро­ший: ждал бес­печ­но луч­ших дней — ждал бес­печ­но более хоро­ших дней, луч­шие люди Совет­ской стра­ны ухо­ди­ли на фронт — самые хоро­шие люди Совет­ской стра­ны ухо­ди­ли на фронт. Одна­ко вне кон­тек­ста подоб­ное одно­знач­ное пре­об­ра­зо­ва­ние часто ока­зы­ва­ет­ся затруд­ни­тель­ным. Так, невоз­мож­но опре­де­лить, луч­ший коман­дир — это более хоро­ший или самый хоро­ший коман­дир. Кро­ме того, при­ла­га­тель­ное луч­ший может функ­ци­о­ни­ро­вать как эла­тив, напри­мер луч­шие дру­зья — это ‘очень хоро­шие друзья’.

Необ­хо­ди­мость раз­гра­ни­че­ния в реклам­ных текстах супер­ла­тив­ной и эла­тив­ной семан­ти­ки подроб­но рас­смат­ри­ва­ет­ся А. Н. Бара­но­вым [Бара­нов 2007: 371–389], кото­рый при­хо­дит к выво­ду, что «суще­ству­ют кон­струк­ции с семан­ти­кой зна­чи­тель­ной сте­пе­ни про­яв­ле­ния при­зна­ка, кото­рые в точ­ном смыс­ле не отно­сят­ся ни к супер­ла­ти­ву, ни к эла­ти­ву», и по этим кон­струк­ци­ям необ­хо­ди­мо при­ни­мать отдель­ные реше­ния, «учи­ты­ва­ю­щие как их акту­аль­ное зна­че­ние, так и осо­бен­но­сти внут­рен­ней фор­мы и праг­ма­ти­че­ское зна­че­ние в кон­крет­ном типе дис­кур­са» [Бара­нов 2007: 389].

Вто­рой аспект ана­ли­за свя­зан с исполь­зо­ва­ни­ем слов «луч­ший» и «луч­шее» в зна­че­ни­ях суще­стви­тель­но­го. К иссле­до­ва­ни­ям грам­ма­ти­че­ской сто­ро­ны суб­стан­ти­ва­ции обра­ща­лись А. А. Потеб­ня, А. А. Шах­ма­тов, А. М. Пеш­ков­ский, Л. В. Щер­ба, В. В. Вино­гра­дов и др. Вопро­са­ми суб­стан­ти­ва­ции в раз­лич­ных аспек­тах зани­ма­лись такие совре­мен­ные линг­ви­сты, как В. В. Лопа­тин [Лопа­тин 1967], М. Г. Милю­ти­на [Милю­ти­на 2016], В. В. Шигу­ров [Шигу­ров 1988], У. Н. Фыси­на [Фыси­на 2007] и др. Тер­мин «суб­стан­ти­ват» для обо­зна­че­ния суще­стви­тель­ных, обра­зо­ван­ных спо­со­бом суб­стан­ти­ва­ции, был пред­ло­жен В. В. Лопа­ти­ным [Лопа­тин 1967].

По наблю­де­ни­ям М. Г. Милю­ти­ной, суб­стан­ти­ват «луч­шее» в совре­мен­ном рус­ском язы­ке актив­но исполь­зу­ет­ся в раз­ных функ­ци­о­наль­ных сти­лях речи и явля­ет­ся более частот­ным, чем соот­вет­ству­ю­щее при­ла­га­тель­ное в пре­вос­ход­ной сте­пе­ни срав­не­ния [Милю­ти­на 2016].

Сопо­став­ле­ние дан­ных совре­мен­ных тол­ко­вых сло­ва­рей пока­зы­ва­ет, что суб­стан­ти­ват сред­не­го рода нахо­дит­ся на ста­дии пере­хо­да из окка­зи­о­наль­ных явле­ний в узу­аль­ные, систем­ные. Об этом гово­рит, к при­ме­ру, нали­чие отдель­ной сло­вар­ной ста­тьи в «Боль­шом тол­ко­вом сло­ва­ре» (далее — БТС) под ред. С. А. Куз­не­цо­ва, опуб­ли­ко­ван­ном на пор­та­ле «Грамота.ру» в автор­ской редак­ции 2014 г. Одна­ко про­цесс узу­а­ли­за­ции труд­но при­знать завер­шен­ным: в БАСРЯ суб­стан­ти­ва­ты муж­ско­го и сред­не­го рода вклю­че­ны в сло­вар­ную ста­тью при­ла­га­тель­но­го «луч­ший» с грам­ма­ти­че­ской поме­той «в знач. сущ.» [БАСРЯ 2007, т. 9: 342].

Цель, зада­чи, мето­ды. Цель ста­тьи — дока­зать, что исполь­зо­ва­ние сло­ва «луч­шее» в совре­мен­ном реклам­ном тек­сте не пред­по­ла­га­ет обя­за­тель­но­го срав­не­ния харак­те­ри­зу­е­мо­го объ­ек­та с суще­ству­ю­щи­ми в мире дру­ги­ми подоб­ны­ми объ­ек­та­ми. Дан­ная цель обу­сло­ви­ла необ­хо­ди­мость после­до­ва­тель­но­го реше­ния науч­но­прак­ти­че­ских задач: 1) про­ана­ли­зи­ро­вать упо­треб­ле­ние лек­се­мы «луч­шее» в зна­че­нии супер­ла­ти­ва; 2) про­ана­ли­зи­ро­вать упо­треб­ле­ние лек­се­мы «луч­шее» в зна­че­нии субстантивата.

Для изу­че­ния зна­че­ний супер­ла­ти­ва и суб­стан­ти­ва­та авто­ра­ми ста­тьи при­ме­ня­лись мето­ды ком­по­нент­но­го и дефи­ни­ци­он­но­го ана­ли­за, осно­ван­но­го на логи­ко-линг­ви­сти­че­ском ана­ли­зе тол­ко­ва­ния зна­че­ний, и метод кон­тек­сту­аль­но­го ана­ли­за. Кон­крет­ные иссле­до­ва­тель­ские зада­чи: попол­не­ние объ­е­ма иллю­стра­тив­но­го мате­ри­а­ла, изу­че­ние дина­ми­ки в семан­ти­ке сло­ва — обу­сло­ви­ли обра­ще­ние к мето­дам кор­пус­ной лингвистики.

Ана­лиз мате­ри­а­ла и резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Реше­ние заяв­лен­ной науч­ной про­бле­мы пред­по­ла­га­ет выяв­ле­ние и опи­са­ние функ­ци­о­наль­но-семан­ти­че­ских свойств сло­ва «луч­ший», кото­рое в реклам­ном тек­сте может быть упо­треб­ле­но как ком­па­ра­тив, супер­ла­тив или субстантиват.

Пред­ме­том иссле­до­ва­ния послу­жи­ли реаль­ные экс­перт­ные кей­сы, когда перед линг­ви­стом ста­ви­лась зада­ча дать отве­ты на вопро­сы о смыс­ло­вом содер­жа­нии тек­ста, вклю­ча­ю­ще­го сло­во луч­шее. В рас­смат­ри­ва­е­мых слу­ча­ях эти вопро­сы были сфор­му­ли­ро­ва­ны сле­ду­ю­щим обра­зом: явля­ет­ся ли дан­ная фра­за утвер­жде­ни­ем о пре­вос­ход­стве дан­но­го това­ра над ины­ми одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц? Сви­де­тель­ству­ет ли дан­ный сло­ган о нали­чии срав­не­ния дан­но­го това­ра с одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц не в поль­зу таких тре­тьих лиц? Сви­де­тель­ству­ет ли дан­ный сло­ган о нали­чии некор­рект­но­го срав­не­ния дан­но­го това­ра с одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц, в том чис­ле кон­ку­рен­тов, не в поль­зу таких тре­тьих лиц и (или) кон­ку­рен­тов? Допус­ка­ют ли язы­ко­вые фор­мы выска­зы­ва­ний в ука­зан­ном реклам­ном тек­сте оцен­ку с точ­ки зре­ния пре­иму­ще­ства рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра перед дру­гим това­ром, нахо­дя­щим­ся в обо­ро­те? Допус­ка­ют ли язы­ко­вые фор­мы выска­зы­ва­ний в ука­зан­ном реклам­ном тек­сте оцен­ку с точ­ки зре­ния срав­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра с дру­гим това­ром, нахо­дя­щим­ся в обороте?

Одним из спор­ных тек­стов, вклю­ча­ю­щих лек­се­му «луч­ший» («луч­шее»), стал сло­ган пиво­ва­рен­ной ком­па­нии: Карлс­берг, пожа­луй, луч­шее пиво в мире. Внут­рен­няя фор­ма при­ла­га­тель­но­го луч­шее в дан­ном слу­чае может быть истол­ко­ва­на как супер­ла­тив, чему спо­соб­ству­ет рас­про­стра­ни­тель в мире, уси­ли­ва­ю­щий зна­че­ние боль­шой сте­пе­ни про­яв­ле­ния признака.

Упо­треб­ле­ние выра­же­ния луч­ший в мире (луч­шее в мире) не пред­по­ла­га­ет того, что гово­ря­щий срав­ни­ва­ет харак­те­ри­зу­е­мый объ­ект с суще­ству­ю­щи­ми в мире дру­ги­ми подоб­ны­ми объ­ек­та­ми, но выра­жа­ет свое субъ­ек­тив­ное отно­ше­ние, не осно­ван­ное на каком-либо срав­не­нии. Под­ра­зу­ме­ва­ет­ся, что луч­ший в мире — это такой, кото­рый пред­по­чи­та­ет гово­ря­щий. Это под­твер­жда­ет­ся мно­го­чис­лен­ны­ми при­ме­ра­ми упо­треб­ле­ния дан­но­го выра­же­ния, име­ю­щи­ми­ся в Наци­о­наль­ном кор­пу­се рус­ско­го языка:

— В кон­це это­го лета у меня будет луч­шая в мире охот­ни­чья соба­ка, выучен­ный мной ирланд­ский сет­тер, неуто­ми­мый и с чутьем на гро­мад­ное рас­сто­я­ние (Миха­ил При­швин. Ярик, 1925).

— Вера сме­я­лась: был такой серьез­ный маль­чик в вель­ве­то­вой кур­точ­ке, с ясны­ми гла­за­ми, с косо лежа­щим чубом — их пио­нер­ский бог, луч­ший в мире вожа­тый, ― а сей­час сидит почер­нев­ший, лысе­ю­щий дядь­ка, хоро­ший, забот­ли­вый, совсем как преж­де, но до смеш­но­го не похо­жий на преж­не­го (Л. Р. Кабо. Повесть о Бори­се Бекле­шо­ве, 1962).

— Ну а Париж? Луч­ший в мире город Париж? (Вик­тор Некра­сов. Сапер­ли­по­пет, 1983).

— Все сну­ют с елка­ми, апель­си­на­ми, короб­ка­ми и коро­боч­ка­ми, пред­вку­шая луч­ший в мире празд­ник — Новый год (Оль­га Нови­ко­ва. Жен­ский роман, 1993).

— Арбуз — луч­шая в мире закус­ка (Вени­а­мин Сме­хов. Театр моей памя­ти, 2001).

— Доро­гая Машень­ка! Мой луч­ший в мире малыш! Поздрав­ляю тебя с днем рож­де­ния (Пись­мо отца доч­ке, 2004).

— Дого­во­ри­лись с пер­вых же дней супру­же­ства, что у нас — самая луч­шая в мире семья (Андрей Руба­нов. Сажай­те, и вырас­тет, 2005).

Сто­я­щее в ана­ли­зи­ру­е­мом выска­зы­ва­нии меж­ду под­ле­жа­щим и ска­зу­е­мым ввод­ное сло­во пожа­луй име­ет в дан­ном слу­чае зна­че­ние ‘воз­мож­но, веро­ят­но’ [Куз­не­цов 2014] и выра­жа­ет оцен­ку сооб­ща­е­мо­го с точ­ки зре­ния досто­вер­но­сти, а имен­но — неуве­рен­ность в досто­вер­но­сти сооб­ща­е­мо­го. Упо­треб­ле­ние это­го сло­ва, при­да­вая выска­зы­ва­нию раз­го­вор­ный отте­нок и под­чер­ки­вая, что суж­де­ние явля­ет­ся субъ­ек­тив­ным, фак­ти­че­ски созда­ет кон­текст, необ­хо­ди­мый для пони­ма­ния зна­че­ния выра­же­ния луч­шее в мире.

Все ска­зан­ное не поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать выска­зы­ва­ние Карлс­берг, пожа­луй, луч­шее пиво в мире как утвер­жде­ние об объ­ек­тив­ном пре­вос­ход­стве назван­но­го това­ра над ины­ми одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц.

Не менее инте­ре­сен вто­рой при­мер исполь­зо­ва­ния сло­ва луч­шее в меди­а­тек­сте. Спор­ный текст явля­ет­ся реклам­ным сло­га­ном ком­па­нии, тор­гу­ю­щей юве­лир­ны­ми изде­ли­я­ми: Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас!

Ана­лиз смыс­ло­во­го содер­жа­ния это­го тек­ста тре­бу­ет пред­ва­ря­ю­щих поло­же­ний, содер­жа­щих общие грам­ма­ти­че­ские и семан­ти­че­ские харак­те­ри­сти­ки иссле­ду­е­мо­го объекта.

Пред­ло­же­ние Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! с грам­ма­ти­че­ской точ­ки
зре­ния может быть опи­са­но тре­мя способами.

Во-пер­вых, оно может быть ква­ли­фи­ци­ро­ва­но как дву­со­став­ное пред­ло­же­ние с под­ле­жа­щим луч­шее (из дра­го­цен­но­го) и ска­зу­е­мым луч­шее (для Вас). В этом слу­чае в соот­вет­ствии с пра­ви­ла­ми пунк­ту­а­ци­он­но­го оформ­ле­ния тек­ста меж­ду под­ле­жа­щим и ска­зу­е­мым долж­но сто­ять тире, ср.: Тамань — самый сквер­ный горо­диш­ко из всех при­мор­ских горо­дов Рос­сии (Лер­мон­тов), Луч­шее из дра­го­цен­но­го — луч­шее для Вас! Таким обра­зом, Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас — это про­стое дву­со­став­ное пред­ло­же­ние с пунк­ту­а­ци­он­ной ошиб­кой (пер­вый вариант).

Во-вто­рых, оно может быть ква­ли­фи­ци­ро­ва­но как одно­со­став­ное пред­ло­же­ние (с глав­ным чле­ном луч­шее) или непол­ное дву­со­став­ное, смысл кото­ро­го дол­жен быть вос­ста­нов­лен из все­го кон­тек­ста. Напри­мер: «Луч­шее из дра­го­цен­но­го това­ра [кото­рый мы Вам пред­ла­га­ем] и есть луч­шее для Вас». Или: «У нас есть товар, кото­рый мож­но назвать дра­го­цен­ным. Луч­шее из [это­го] дра­го­цен­но­го [так­же] луч­шее для Вас». В этом слу­чае нару­ше­ны грам­ма­ти­че­ские нор­мы, преду­смат­ри­ва­ю­щие стро­гие кри­те­рии оформ­ле­ния таких пред­ло­же­ний (в част­но­сти, нали­чие кон­тек­ста для непол­ных пред­ло­же­ний). Таким обра­зом, Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас — это про­стое непол­ное пред­ло­же­ние, постро­ен­ное с нару­ше­ни­ем син­так­си­че­ской нор­мы (вто­рой вариант).

В‑третьих, пред­ло­же­ние Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! может быть ква­ли­фи­ци­ро­ва­но как рас­про­стра­нен­ное номи­на­тив­ное пред­ло­же­ние, глав­ный член кото­ро­го выра­жен суб­стан­ти­ви­ро­ван­ной частью речи в име­ни­тель­ном паде­же. Пред­ло­же­ние носит ука­за­тель­ный, экзи­стен­ци­аль­ный или назыв­ной характер. 

Эта ква­ли­фи­ка­ция наи­бо­лее веро­ят­на: обра­тим вни­ма­ние, что в дан­ном слу­чае пред­ло­же­ние состав­ле­но с уче­том грам­ма­ти­че­ской нормы.

Смыс­ло­вое зна­че­ние син­таг­мы луч­шее из дра­го­цен­но­го обу­слов­ле­но лек­си­че­ским зна­че­ни­ем вхо­дя­щих в него слов. При­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ный в совре­мен­ном рус­ском язы­ке име­ет три зна­че­ния: Дра­го­цен­ный 1. Очень цен­ный, доро­гой, сто­я­щий боль­ших денег. Д. брас­лет. Д. ларец. Д. мех собо­ля. Д‑ые кам­ни (кра­си­вые, ред­кие мине­ра­лы, исполь­зу­е­мые в юве­лир­ных укра­ше­ни­ях). Д‑ые метал­лы (золо­то, сереб­ро, пла­ти­на). 2. Име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный. Терять д‑ое вре­мя. <…> Чув­ство ново­го — д‑ое свой­ство писа­те­ля. 3. (обыч­но в обра­ще­нии). Устар. Доро­гой, милый. <Дра­го­цен­ный, ‑ого; м. (Лер­мон­тов) [Куз­не­цов 2014].

Для ана­ли­зи­ру­е­мо­го тек­ста реле­вант­ны­ми могут быть пер­вое и вто­рое зна­че­ния: ‘доро­гой’ и ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние’. Для раз­ве­де­ния зна­че­ний необ­хо­дим мини­маль­ный кон­текст, т. е. соче­та­ние при­ла­га­тель­но­го с существительным.

Рас­смот­рим ана­ли­зи­ру­е­мое выска­зы­ва­ние как пол­ное пред­ло­же­ние и как закон­чен­ный, син­так­си­че­ски оформ­лен­ный текст. В этом слу­чае необ­хо­ди­мо при­знать, что при­ла­га­тель­ное в нем суб­стан­ти­ви­ро­ва­но, т. е. высту­па­ет в роли суще­стви­тель­но­го. Про­ис­хо­дит пере­ход при­ла­га­тель­но­го в суще­стви­тель­ное без изме­не­ния мор­фем­но­го соста­ва сло­во­форм, в резуль­та­те чего обра­зу­ют­ся два суб­стан­ти­ва­та: «дра­го­цен­ный» и «дра­го­цен­ное». При суб­стан­ти­ва­ции про­ис­хо­дит сокра­ще­ние соста­ва пара­диг­мы: суще­стви­тель­ное дра­го­цен­ное име­ет фор­му толь­ко сред­не­го рода. Фор­ман­том высту­па­ет сово­куп­ность окон­ча­ний моти­ви­ро­ван­но­го существительного.

Суб­стан­ти­ва­ция при­ла­га­тель­но­го дра­го­цен­ное с закреп­ле­ни­ем фор­мы един­ствен­но­го чис­ла — слу­чай не уни­каль­ный. В НКРЯ по запро­сам дра­го­цен­ное и дра­го­цен­но­го (поиск точ­ных форм) обна­ру­жи­ва­ет­ся боль­шое коли­че­ство при­ме­ров ана­ло­гич­но­го или схо­же­го исполь­зо­ва­ния суб­стан­ти­ви­ро­ван­но­го при­ла­га­тель­но­го в фор­ме дра­го­цен­ное, дра­го­цен­ный, ср.:

— В бас­сейне муж­чи­ны игра­ли в вод­ное поло. Трое из них с осо­бен­ной яро­стью бро­са­лись за мячом, аж вода кипе­ла. В пау­зах они успе­ва­ли кинуть­ся к бор­ти­ку, раз­лить «Абсо­лют» по пла­сти­ко­вым ста­каш­кам и с кри­ком «Вовка, у тебя на хво­сте!» закрыть гру­дью воро­та, не рас­плес­кав дра­го­цен­но­го. И еще одной рукой мяч сца­пать — и за это потом с чув­ством выпить (Саша Дени­со­ва. Куль­тур­ный отдых // Рус­ский репор­тер, № 48 (78), 18–25 декаб­ря 2008).

— Прав­да, я с дет­ства заме­тил, что у меня несколь­ко иное пред­став­ле­ние об очер­та­нии пред­ме­тов, неже­ли у моих сверст­ни­ков. Со вре­ме­нем воз­ник­ло недо­ве­рие к неко­то­рым посту­ла­там и осо­бен­но к рус­ским посло­ви­цам, пого­вор­кам, я не раз убеж­дал­ся не толь­ко в их непра­во­мер­но­сти, а порой и глу­по­сти. Впро­чем, они рас­счи­та­ны на наци­о­наль­ный харак­тер. Но и дра­го­цен­но­го нема­ло в мет­ких изре­че­ни­ях, как и гени­аль­ных людей сре­ди рус­ско­го наро­да… (Феликс Чуев. Илью­шин, 1998).

В поис­ко­вом ресур­се Google Books так­же обна­ру­жи­лось неожи­дан­но боль­шое коли­че­ство кон­тек­стов, в кото­рых сло­во­фор­ма «дра­го­цен­ное» упо­треб­ля­ют­ся имен­но в функ­ции суще­стви­тель­но­го, а не при­ла­га­тель­но­го, ср.:

Дра­го­цен­ное нико­гда не тро­га­ют, нико­гда не нюха­ют и не про­бу­ют на вкус. Дра­го­цен­но­го лишь изум­лен­но каса­ют­ся, не удер­жи­вая в руках. Дра­го­цен­ное хруп­ко, как пылин­ки в сол­неч­ном луче: подуй, и все рас­сып­лет­ся. Дра­го­цен­ное рас­цве­та­ет, рас­тет, про­жи­ва­ет жизнь и увя­да­ет, как кожа… (Батист Болье).

Они реши­ли при­не­сти в жерт­ву сво­е­му еди­но­му, суро­во­му и все­мо­гу­ще­му Богу самое интим­ное и дра­го­цен­ное (Миха­ил Вел­лер. Любовь зла).

Суб­стан­ти­ва­ция — слож­ное лек­си­ко-грам­ма­ти­че­ское явле­ние, сопро­вож­да­ю­ще­е­ся сме­ной син­так­си­че­ской пози­ции, грам­ма­ти­че­ских зна­че­ний и семан­ти­че­ских свойств лек­се­мы. Е. А. Мака­ро­ва назы­ва­ет пере­вод адъ­ек­тив­ной осно­вы в класс суб­стан­ци­о­наль­ных слов глу­бо­кой кон­цеп­ту­аль­ной пере­строй­кой «“в духе” новой части речи» [Мака­ро­ва 2011: 22]. Как отме­ча­ют иссле­до­ва­те­ли, «для суб­стан­ти­ва­ции харак­те­рен семан­ти­че­ский сдвиг, сопро­вож­да­ю­щий­ся частью грам­ма­ти­че­ских изме­не­ний или изме­не­ний в пол­ном объ­е­ме» [Ташпу­ла­то­ва 2015: 18].

Дан­ные кор­пу­сов сви­де­тель­ству­ют о том, что суб­стан­ти­ват «дра­го­цен­ное» нель­зя оце­ни­вать как кон­тек­сту­аль­ное (окка­зи­о­наль­ное, рече­вое) явле­ние: это сло­во в функ­ции под­ле­жа­ще­го или допол­не­ния актив­но исполь­зу­ет­ся в совре­мен­ном рус­ском язы­ке в раз­ных функ­ци­о­наль­ных сти­лях. Сле­до­ва­тель­но, суб­стан­ти­ват дра­го­цен­ное явля­ет­ся узу­аль­ным. В тек­сте эта лек­се­ма функ­ци­о­ни­ру­ет толь­ко в про­из­вод­ном пере­нос­ном зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный’. Упо­треб­ле­ние суб­стан­ти­ви­ро­ван­ных форм в пер­вом (пря­мом, основ­ном, сво­бод­но-номи­на­тив­ном) зна­че­нии ‘очень цен­ное, доро­гое, сто­я­щее боль­ших денег’ не выявлено.

Таким обра­зом, суб­стан­ти­ви­ро­ван­ное при­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ное исполь­зу­ет­ся в ана­ли­зи­ру­е­мом сло­во­со­че­та­нии в зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, ценный’.

Отме­тим так­же, что в реклам­ном тек­сте при­ме­нен при­ем язы­ко­вой игры, осно­ван­ный на мно­го­знач­но­сти при­ла­га­тель­но­го дра­го­цен­ный в соста­ве устой­чи­во­го наиме­но­ва­ния дра­го­цен­ные метал­лы (‘ред­кие и кра­си­вые мине­ра­лы, упо­треб­ля­е­мые пре­иму­ще­ствен­но для юве­лир­ных изде­лий’ [БАСРЯ 2006, т. 5: 355]). Это вызва­но тем, что услов­ным адре­сан­том реклам­но­го тек­ста явля­ет­ся ком­па­ния, зани­ма­ю­ща­я­ся роз­нич­ной тор­гов­лей юве­лир­ных изделий.

Пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным оха­рак­те­ри­зо­вать функ­цию язы­ко­вой игры в дан­ном кон­крет­ном слу­чае как экс­прес­сив­ную (воз­дей­ству­ю­щую, праг­ма­ти­че­скую). Внут­ри совре­мен­ной реклам­ной дис­кур­сив­ной сре­ды выяв­ля­ет­ся устой­чи­вая потреб­ность в язы­ко­вой игре, кото­рая исполь­зу­ет­ся как «один из инстру­мен­тов мас­со­во­го ком­му­ни­ка­тив­но­го воз­дей­ствия» [Кура­но­ва 2010: 275]. С помо­щью язы­ко­вой игры в реклам­ном тек­сте реа­ли­зу­ют­ся праг­ма­ти­че­ские уста­нов­ки, дела­ю­щие сло­ган Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! праг­ма­ти­че­ски интен­сив­ным: он при­вле­ка­ет вни­ма­ние, вызы­ва­ет инте­рес, а так­же выпол­ня­ет допол­ни­тель­ную фати­че­скую (кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую) функцию.

Перей­дем к ана­ли­зу семан­ти­ки сло­ва луч­шее, фор­маль­ный запрет на исполь­зо­ва­ние кото­ро­го в преды­ду­щей редак­ции «Зако­на о рекла­ме» и стал источ­ни­ком кон­флик­то­ген­но­сти реклам­но­го текста.

Это суб­стан­ти­ват, зна­че­ние кото­ро­го в БТС выне­се­но в само­сто­я­тель­ную сло­вар­ную ста­тью: ‘то, что луч­ше все­го, самое хоро­шее’. М. Г. Милю­ти­на отно­сит явле­ние суб­стан­ти­ва­ции лек­се­мы луч­шее к обла­сти син­хрон­ной пере­ход­но­сти: «В сего­дняш­них усло­ви­ях язы­ко­во­го суще­ство­ва­ния суб­стан­ти­ват сред­не­го рода луч­шее явно пере­ме­стил­ся из груп­пы кон­тек­сту­аль­ных (окка­зи­о­наль­ных) в груп­пу узу­аль­ных. Одна­ко пол­ный пере­ход сло­ва луч­шее из одной части речи в дру­гую еще дале­ко не завер­шен» [Милю­ти­на 2016: 55].

В соче­та­нии с суб­стан­ти­ви­ро­ван­ным при­ла­га­тель­ным дра­го­цен­ное реа­ли­зу­ет­ся сле­ду­ю­щее зна­че­ние лек­се­мы: ‘самое хоро­шее из име­ю­ще­го боль­шое зна­че­ние, очень нуж­но­го, цен­но­го’, т. е. ‘дра­го­цен­ней­шее’. Это соче­та­ние обра­зо­ва­но с нару­ше­ни­ем лек­си­че­ской нор­мы, так как в каж­дом из слов син­таг­мы есть семан­ти­че­ский ком­по­нент ‘очень’. Явле­ние семан­ти­че­ской тав­то­ло­гии харак­тер­но для реклам­но­го тек­ста: Ю. К. Пиро­го­ва назы­ва­ет его при­е­мом гра­ду­и­ро­ва­ния негра­ду­и­ру­е­мых поня­тий [Пиро­го­ва 2000: 179].

Ана­лиз дан­ных Наци­о­наль­но­го кор­пу­са рус­ско­го язы­ка пока­зал, что в совре­мен­ном рус­ском язы­ке суб­стан­ти­ви­ро­ван­ные при­ла­га­тель­ные дра­го­цен­ное и дра­го­цен­ный исполь­зу­ют­ся толь­ко в про­из­вод­ном пере­нос­ном зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный’. Упо­треб­ле­ние суб­стан­ти­ви­ро­ван­ных форм в пер­вом (пря­мом, основ­ном, сво­бод­но-номи­на­тив­ном) зна­че­нии ‘очень цен­ный, доро­гой, стóя­щий боль­ших денег’ не выяв­ле­но. Сле­до­ва­тель­но, суб­стан­ти­ви­ро­ван­ное при­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ное исполь­зу­ет­ся в сло­во­со­че­та­нии в зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, ценный’.

Дан­ные кор­пу­са, сло­ва­рей и спра­воч­ни­ков поз­во­ля­ют выявить сле­ду­ю­щее смыс­ло­вое содер­жа­ние сло­во­со­че­та­ний Луч­шее из дра­го­цен­но­го и Луч­шее для Вас!: ‘самое хоро­шее из име­ю­ще­го боль­шое зна­че­ние, очень нуж­но­го, цен­но­го (= дра­го­цен­ней­шее), самое хоро­шее для кон­крет­но­го чело­ве­ка, к кото­ро­му обра­щен текст’.

Дать более точ­ный ана­лиз смыс­ло­во­го содер­жа­ния тек­ста не пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным вви­ду слож­но­сти и неод­но­знач­но­сти его син­так­си­че­ской квалификации.

Суб­стан­ти­ви­ро­ван­ное при­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ное исполь­зу­ет­ся в про­из­вод­ном пере­нос­ном зна­че­нии ‘име­ю­щее боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ное, цен­ное’. В гени­тив­ном соче­та­нии с при­ла­га­тель­ным пре­вос­ход­ной сте­пе­ни реа­ли­зу­ет­ся смысл ‘дра­го­цен­ней­шее’, ‘самое дра­го­цен­ное’, т. е. ‘самое доро­гое, самое желанное’.

Уточ­не­ние луч­шее для Вас не вклю­ча­ет объ­ект номи­на­ции в ряд обо­зна­че­ний нахо­дя­щих­ся в обо­ро­те това­ров для опре­де­ле­ния наи­бо­лее пред­по­чти­тель­но­го по цене, каче­ству, функ­ции и т. д. Выска­зы­ва­ние пред­по­ла­га­ет вклю­че­ние объ­ек­та номи­на­ции в вооб­ра­жа­е­мый пере­чень каких-то неопре­де­лен­ных, не назы­ва­е­мых в тек­сте лич­ных пред­по­чте­ний кон­крет­но­го адре­са­та, обо­зна­чен­но­го при помо­щи лич­но­го место­име­ния Вы.

Язы­ко­вые фор­мы выска­зы­ва­ния Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! не содер­жат оцен­ку с точ­ки зре­ния пре­иму­ще­ства и срав­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра перед дру­гим това­ром, нахо­дя­щим­ся в обо­ро­те. Исполь­зо­ва­ние оце­ноч­ной сло­во­фор­мы луч­шее в этом кон­крет­ном слу­чае мож­но объ­яс­нить как воз­рос­шей в рус­ском язы­ке тен­ден­ци­ей к экс­прес­си­ви­за­ции речи (см.: [Гугу­на­ва 2002]), так и стрем­ле­ни­ем к гипер­бо­ли­за­ции, кото­рая харак­тер­на, в част­но­сти, для реклам­но­го тек­ста. Об этом гово­рит и язы­ко­вая игра, направ­лен­ная на уси­ле­ние праг­ма­ти­че­ской интен­сив­но­сти текста.

Выво­ды. Исполь­зо­ва­ние супер­ла­ти­ва «луч­шее» в совре­мен­ном реклам­ном тек­сте не пред­по­ла­га­ет обя­за­тель­но­го срав­не­ния харак­те­ри­зу­е­мо­го объ­ек­та с суще­ству­ю­щи­ми в мире дру­ги­ми подоб­ны­ми объ­ек­та­ми, так как отра­жа­ет субъ­ек­тив­ное отно­ше­ние гово­ря­ще­го, не осно­ван­ное на каком-либо сравнении.

При пере­хо­де при­ла­га­тель­но­го пре­вос­ход­ной сте­пе­ни «луч­шее» в суще­стви­тель­ное грам­ма­ти­че­ские харак­те­ри­сти­ки суб­стан­ти­ва­та частич­но изме­ня­ют­ся, одна­ко гра­да­ци­он­ное зна­че­ние пре­вос­ход­ной сте­пе­ни сохра­ня­ет­ся. Суб­стан­ти­ват «луч­шее» в совре­мен­ном рус­ском язы­ке актив­но исполь­зу­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се и явля­ет­ся, по всей веро­ят­но­сти, более частот­ным, чем супер­ла­тив. Исполь­зо­ва­ние оце­ноч­ной сло­во­фор­мы суб­стан­ти­ва­та «луч­шее» в рекла­ме объ­яс­ня­ет­ся тен­ден­ци­ей к экс­прес­си­ви­за­ции речи и гипер­бо­ли­за­ции, кото­рые харак­тер­ны для реклам­но­го тек­ста пер­вой чет­вер­ти ХХI в. В линг­во­экс­перт­ной прак­ти­ке необ­хо­ди­мо учи­ты­вать не толь­ко фак­тор кон­тек­сту­аль­ной обу­слов­лен­но­сти зна­че­ния сло­во­фор­мы «луч­шее», но и его син­таг­ма­ти­че­ское окру­же­ние. Соче­та­ние лек­се­мы «луч­шее» со сло­вом в пере­нос­ном зна­че­нии спо­соб­но ниве­ли­ро­вать рече­вую стра­те­гию пре­иму­ще­ства одно­го объ­ек­та перед другими.

Про­ве­ден­ный ана­лиз не исчер­пы­ва­ет про­бле­мы потен­ци­аль­ной кон­фликт­но­сти тек­стов, содер­жа­щих фор­маль­ные мар­ке­ры реа­ли­за­ции стра­те­гии пре­иму­ще­ства одно­го объ­ек­та перед дру­ги­ми, и не пре­тен­ду­ет на мето­до­ло­ги­че­скую пол­но­ту. Одна­ко обоб­ще­ние кон­крет­ных экс­перт­ных кей­сов долж­но стать тео­ре­ти­че­ским и прак­ти­че­ским осно­ва­ни­ем для созда­ния непро­ти­во­ре­чи­вых мето­дик ана­ли­за схо­жих слу­ча­ев сло­во­упо­треб­ле­ния в совре­мен­ной юри­ди­че­ской лингвистике.

Феде­раль­ный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «О рекла­ме». Элек­трон­ный ресурс http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​5​8​9​68/

2 Поста­нов­ле­ние Пле­ну­ма ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О неко­то­рых вопро­сах прак­ти­ки при­ме­не­ния арбит­раж­ны­ми суда­ми Феде­раль­но­го зако­на “О рекла­ме”». Элек­трон­ный ресурс http://​arbitr​.ru/​a​s​/​p​r​a​c​t​/​p​o​s​t​_​p​l​e​n​u​m​/​6​8​2​6​4​.​h​tml.

3 Феде­раль­ный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекла­ме». Элек­трон­ный ресурс http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​7​2​34/

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 10 фев­ра­ля 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 18 фев­ра­ля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: February 10, 2019
Accepted: February 18, 2019