Среда, Октябрь 16Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Слово «лучшее» в современном рекламном дискурсе: из лингвоэкспертной практики

Рассматриваются тексты с использованием суперлатива и субстантивата «лучшее», ставшие объектом лингвоэкспертного анализа. Формальная трактовка ряда частных положений Федерального закона «О рекламе» обусловливает конфликтный потенциал текстов, реализующих стратегию преимущества товара или торгового предложения перед другими. Слово «лучшее» в рекламном дискурсе традиционно рассматривается как прямое указание на конкурентные преимущества товара. В статье сделана попытка аргументированно доказать тезис о том, что смысловое содержание слова «лучшее» в рекламе не предполагает обязательного указания на товарные характеристики и конкурентные преимущества характеризуемого объекта. В качестве материала исследования использованы реальные экспертные кейсы, в которых перед лингвистом ставится задача дать ответы на вопросы о смысловом содержании текста, включающего слово «лучшее». В ходе исследования было выявлено, что функционально-семантическая характеристика лексемы в рассматриваемых случаях различна: суперлатив и субстантиват. Доказано, что использование суперлатива «лучшее» не предполагает обязательного сравнения характеризуемого объекта с существующими в мире другими подобными объектами, так как отражает субъективное отношение говорящего, не основанное на каком-либо сравнении. В современном русском языке субстантиват «лучшее» является более частотным, чем соответствующее прилагательное в превосходной степени сравнения. Использование оценочной словоформы субстантивата «лучшее» в медиадискурсе объясняется тенденцией к экспрессивизации речи и к гиперболизации, которые характерны для рекламного текста первой четверти ХХI в. В лингвоэкспертной практике необходимо учитывать фактор контекстуальной обусловленности значения словоформы «лучшее», а также ее синтагматическое окружение. Сочетание лексемы «лучшее» со словом в переносном значении способно нивелировать речевую стратегию преимущества одного объекта перед другими.

Lexeme “luchshee” (the best) in modern advertising: linguistic forensic examinations

The article is dedicated to the Russian word “luchshee” (the best) as an object of linguistic forensic examinations. The formal interpretation of a number of specific provisions of the Federal Law “On advertising” determines the conflict potential of texts that implement the strategy of advantages of goods or trademarks or commercial offers over others. The Russian word “luchshee” (the best) in the advertising discourse is traditionally considered as a direct indication of the competitive advantages of the product or trademark. The article attempts to prove the thesis that the semantic content of the Russian word “luchshee” (the best) in advertising does not imply a strictly mandatory reference to the product characteristics and competitive advantages of the characterized object. As a material of the study, real expert cases are used, in which the linguist is tasked to give answers to questions about the semantic content of the text, including the Russian word “luchshee” (the best). Functional and semantic characteristics of the lexeme are different (comparative, superlative, substantive). Since the Russian word “luchshee” (the best) reflects the speaker’s subjective attitude, use of superlative does not imply a mandatory comparison of the object with other similar objects. The use of the evaluative word form of the substantive is explained by the tendency of speech expressivisation and hyperbolization, which are an important characteristic of a modern advertising text. It is necessary to take into account the factor of contextual conditionality of the meaning of the Russian word “luchshee” (the best), as well as its syntagmatic environment. The combination of the Russian word “luchshee” (the best) with the word in a figurative sense eliminates the speech strategy of the advantage of one object over the others.

Козловская Наталия Витальевна — канд. филол. наук, доц.;
mnegolosbyl@gmail.com

Кузнецова Ирина Евгеньевна — kuznetsova4irina@rambler.ru

Институт лингвистических исследований РАН,
Российская Федерация, 199053, Санкт-Петербург, Тучков пер., 9

Natalia V. Kozlovskaya — PhD, Associate Professor;
mnegolosbyl@gmail.com

Irina E. Kuznetsova — kuznetsova4irina@rambler.ru

Institute for Linguistic Studies of the RAS,
Tuchkov per., 9, St. Petersburg, 199053, Russian Federation

Козловская, Н. В., Кузнецова, И. Е. (2019). Слово .лучшее. в современном рекламном дискурсе: из лингвоэкспертной практики. Медиалингвистика, 6 (2), 251–262. 

DOI: 10.21638/spbu22.2019.209

URL: https://medialing.ru/slovo-luchshee-v-sovremennom-reklamnom-diskurse-iz-lingvoehkspertnoj-praktiki/ (дата обращения: 16.10.2019)

Kozlovskaya, N. V., Kuznetsova, I. Е. (2019). Lexeme “luchshee” (the best) in modern advertising: linguistic forensic examinations. Media Linguistics, 6 (2), 251–262. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2019.209

URL: https://medialing.ru/slovo-luchshee-v-sovremennom-reklamnom-diskurse-iz-lingvoehkspertnoj-praktiki/ (accessed: 16.10.2019)

УДК 81'373.217(23)

Поста­нов­ка про­бле­мы. Общие прин­ци­пы и кон­крет­ные мето­ди­ки линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы реклам­но­го тек­ста нахо­дят­ся в ста­дии науч­но­го осмыс­ле­ния и систе­ма­ти­за­ции. Е. С. Кара-Мур­за пишет о необ­хо­ди­мо­сти мас­штаб­ных иссле­до­ва­ний инфор­ма­ци­он­но-ком­му­ни­ка­тив­но­го фено­ме­на рекла­мы как объ­ек­та линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы, посколь­ку у спе­ци­а­ли­стов не вызы­ва­ет сомне­ний потреб­ность линг­во­экс­перт­но­го сооб­ще­ства в «обще­при­ня­той мето­ди­ке ЛЭР со стан­дарт­ным вопрос­ни­ком и тер­ми­но­ло­ги­ей, с при­е­ма­ми ана­ли­за для раз­ных задач» [Кара-Мур­за 2016: 353]. Раз­ра­бот­ке такой обще­при­ня­той мето­ди­ки, как спра­вед­ли­во пола­га­ет Г. А. Коп­ни­на [Коп­ни­на 2015], спо­соб­ству­ет обоб­ще­ние накоп­лен­но­го линг­ви­ста­ми опы­та про­ве­де­ния экс­пер­тиз реклам­ных тек­стов.

Один из част­ных, но доста­точ­но рас­про­стра­нен­ных слу­ча­ев линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы обу­слов­лен потен­ци­аль­ной кон­фликт­но­стью тек­стов, реа­ли­зу­ю­щих стра­те­гию пре­иму­ще­ства, в осно­ве кото­рой «лежит утвер­жде­ние пре­вос­ход­ства това­ра или тор­го­во­го пред­ло­же­ния фир­мы над кон­ку­рен­та­ми» [Пиро­го­ва 2000: 19]. Соглас­но ст. 5 Феде­раль­но­го зако­на «О рекла­ме»1, рекла­ма, кото­рая «содер­жит некор­рект­ные срав­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра с нахо­дя­щи­ми­ся в обо­ро­те това­ра­ми, кото­рые про­из­ве­де­ны дру­ги­ми изго­то­ви­те­ля­ми или реа­ли­зу­ют­ся дру­ги­ми про­дав­ца­ми», при­зна­ет­ся недоб­ро­со­вест­ной, а рекла­ма, кото­рая «содер­жит не соот­вет­ству­ю­щие дей­стви­тель­но­сти све­де­ния о пре­иму­ще­ствах рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра перед нахо­дя­щи­ми­ся в обо­ро­те това­ра­ми, кото­рые про­из­ве­де­ны дру­ги­ми изго­то­ви­те­ля­ми или реа­ли­зу­ют­ся дру­ги­ми про­дав­ца­ми», при­зна­ет­ся недо­сто­вер­ной. Речь, в част­но­сти, идет и о срав­не­нии со все­ми дру­ги­ми подоб­ны­ми това­ра­ми, при этом «кон­ку­ри­ру­ю­щие това­ры могут и не назы­вать­ся» [Бада­лов и др. 2011]. При этом, как отме­ча­ет Е. А. Чуби­на, «диа­гно­сти­ка при­зна­ков срав­не­ния в судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зе прак­ти­че­ски не раз­ра­бо­та­на, неред­ко экс­пер­ты при­хо­дят к диа­мет­раль­но про­ти­во­по­лож­ным выво­дам» [Чуби­на 2019: 141].

Пово­дом для пуб­ли­ка­ции послу­жи­ли кон­крет­ные экс­перт­ные ситу­а­ции, свя­зан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем в реклам­ных текстах лек­се­мы «луч­ший» («луч­шее»). Соглас­но Поста­нов­ле­нию Пле­ну­ма ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О неко­то­рых вопро­сах прак­ти­ки при­ме­не­ния арбит­раж­ны­ми суда­ми Феде­раль­но­го зако­на “О рекла­ме”», исполь­зо­ва­ние в рекла­ме срав­ни­тель­ной харак­те­ри­сти­ки объ­ек­та рекла­ми­ро­ва­ния с ины­ми това­ра­ми путем упо­треб­ле­ния сло­ва «луч­ший» долж­но про­из­во­дить­ся с ука­за­ни­ем кон­крет­но­го кри­те­рия, по кото­ро­му осу­ществ­ля­ет­ся срав­не­ние и кото­рый име­ет объ­ек­тив­ное под­твер­жде­ние2. Такое же тре­бо­ва­ние при­сут­ство­ва­ло и в утра­тив­шем силу Феде­раль­ном законе от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекла­ме»3.

В Поста­тей­ном ком­мен­та­рии к дей­ству­ю­ще­му Феде­раль­но­му зако­ну от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекла­ме» из четы­рех при­ме­ров недоб­ро­со­вест­ной рекла­мы два содер­жат сло­ва «луч­ший» и «луч­ше» («С тобой луч­ше, Содо­лов!», «На кон­кур­се “Бренд года” мар­ка “Содо­лов” была при­зна­на луч­шей», «Никто не зна­ет Рос­сию луч­ше нас») [Бада­лов и др. 2011]. Это при­во­дит к тому, что при­сут­ствие сло­ва «луч­ший» в любом реклам­ном тек­сте сра­зу обра­ща­ет на себя вни­ма­ние пра­во­при­ме­ни­те­лей. Содер­жа­ние лек­се­мы луч­ший вос­при­ни­ма­ет­ся как само­оче­вид­ное, и в реклам­ном дис­кур­се, направ­лен­ном на удо­вле­тво­ре­ние част­ных инте­ре­сов и полу­че­ние при­бы­ли, это сло­во обыч­но рас­смат­ри­ва­ет­ся как пря­мое ука­за­ние на кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства това­ра.

Такое вос­при­я­тие смыс­ло­во­го содер­жа­ния ана­ли­зи­ру­е­мой лек­се­мы порож­да­ет науч­но-мето­ди­че­скую про­бле­му: необ­хо­ди­мо выявить такие слу­чаи функ­ци­о­ни­ро­ва­ния сло­ва «луч­ший» в реклам­ном дис­кур­се, когда его смыс­ло­вое содер­жа­ние не пред­по­ла­га­ет ука­за­ния на товар­ные харак­те­ри­сти­ки и кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства харак­те­ри­зу­е­мо­го объ­ек­та.

Вто­рой аспект про­бле­мы носит сугу­бо линг­ви­сти­че­ский харак­тер: сло­ва «луч­ший» и «луч­шее» в совре­мен­ной рече­вой прак­ти­ке могут высту­пать как при­ла­га­тель­ные и как суще­стви­тель­ные — в зави­си­мо­сти от часте­реч­ной харак­те­ри­сти­ки смыс­ло­вое содер­жа­ние выска­зы­ва­ния может быть раз­лич­ным.

Исто­рия вопро­са. Вопрос о сте­пе­нях срав­не­ния при­ла­га­тель­ных, несмот­ря на кажу­щу­ю­ся про­сто­ту, по-преж­не­му явля­ет­ся дис­кус­си­он­ным: сре­ди линг­ви­стов нет един­ства мне­ний по пово­ду объ­е­ма грам­ма­ти­че­ской кате­го­рии, соста­ва каж­дой из сте­пе­ней срав­не­ния и семан­ти­че­ских отно­ше­ний меж­ду ними.

При­ла­га­тель­ное «луч­ший» в совре­мен­ном рус­ском язы­ке может высту­пать и как ком­па­ра­тив, и как супер­ла­тив, что отра­жа­ет­ся в его сло­вар­ных опре­де­ле­ни­ях в Боль­шом ака­де­ми­че­ском сло­ва­ре рус­ско­го язы­ка (далее — БАСРЯ): Луч­ший 1. Сравн. ст. к прил. хоро­ший (про­ти­во­пол. худ­ший). Но серд­це укре­пив сво­бо­дой и тер­пе­ньем, Я ждал бес­печ­но луч­ших дней; И сча­стие моих дру­зей Мне было слад­ким уте­ше­ньем. Пушк. Кавк. плен­ник. 2. Пре­восх. ст. к прил. хоро­ший; самый хоро­ший, наи­луч­ший. Луч­шие мои чув­ства, боясь насмеш­ки, я хоро­нил в глу­бине серд­ца. Лерм. Кн. Мери. Обще­ство, собран­ное у губер­на­то­ра, было луч­шее обще­ство Воро­не­жа. Л. Толст. Вой­на и мир [БАСРЯ 2007, т. 9: 342].

В при­во­ди­мых сло­ва­рем иллю­стра­ци­ях к тол­ко­ва­нию сло­во луч­ший лег­ко мож­но заме­нить на более хоро­ший или на самый хоро­ший: ждал бес­печ­но луч­ших дней — ждал бес­печ­но более хоро­ших дней, луч­шие люди Совет­ской стра­ны ухо­ди­ли на фронт — самые хоро­шие люди Совет­ской стра­ны ухо­ди­ли на фронт. Одна­ко вне кон­тек­ста подоб­ное одно­знач­ное пре­об­ра­зо­ва­ние часто ока­зы­ва­ет­ся затруд­ни­тель­ным. Так, невоз­мож­но опре­де­лить, луч­ший коман­дир — это более хоро­ший или самый хоро­ший коман­дир. Кро­ме того, при­ла­га­тель­ное луч­ший может функ­ци­о­ни­ро­вать как эла­тив, напри­мер луч­шие дру­зья — это ‘очень хоро­шие дру­зья’.

Необ­хо­ди­мость раз­гра­ни­че­ния в реклам­ных текстах супер­ла­тив­ной и эла­тив­ной семан­ти­ки подроб­но рас­смат­ри­ва­ет­ся А. Н. Бара­но­вым [Бара­нов 2007: 371–389], кото­рый при­хо­дит к выво­ду, что «суще­ству­ют кон­струк­ции с семан­ти­кой зна­чи­тель­ной сте­пе­ни про­яв­ле­ния при­зна­ка, кото­рые в точ­ном смыс­ле не отно­сят­ся ни к супер­ла­ти­ву, ни к эла­ти­ву», и по этим кон­струк­ци­ям необ­хо­ди­мо при­ни­мать отдель­ные реше­ния, «учи­ты­ва­ю­щие как их акту­аль­ное зна­че­ние, так и осо­бен­но­сти внут­рен­ней фор­мы и праг­ма­ти­че­ское зна­че­ние в кон­крет­ном типе дис­кур­са» [Бара­нов 2007: 389].

Вто­рой аспект ана­ли­за свя­зан с исполь­зо­ва­ни­ем слов «луч­ший» и «луч­шее» в зна­че­ни­ях суще­стви­тель­но­го. К иссле­до­ва­ни­ям грам­ма­ти­че­ской сто­ро­ны суб­стан­ти­ва­ции обра­ща­лись А. А. Потеб­ня, А. А. Шах­ма­тов, А. М. Пеш­ков­ский, Л. В. Щер­ба, В. В. Вино­гра­дов и др. Вопро­са­ми суб­стан­ти­ва­ции в раз­лич­ных аспек­тах зани­ма­лись такие совре­мен­ные линг­ви­сты, как В. В. Лопа­тин [Лопа­тин 1967], М. Г. Милю­ти­на [Милю­ти­на 2016], В. В. Шигу­ров [Шигу­ров 1988], У. Н. Фыси­на [Фыси­на 2007] и др. Тер­мин «суб­стан­ти­ват» для обо­зна­че­ния суще­стви­тель­ных, обра­зо­ван­ных спо­со­бом суб­стан­ти­ва­ции, был пред­ло­жен В. В. Лопа­ти­ным [Лопа­тин 1967].

По наблю­де­ни­ям М. Г. Милю­ти­ной, суб­стан­ти­ват «луч­шее» в совре­мен­ном рус­ском язы­ке актив­но исполь­зу­ет­ся в раз­ных функ­ци­о­наль­ных сти­лях речи и явля­ет­ся более частот­ным, чем соот­вет­ству­ю­щее при­ла­га­тель­ное в пре­вос­ход­ной сте­пе­ни срав­не­ния [Милю­ти­на 2016].

Сопо­став­ле­ние дан­ных совре­мен­ных тол­ко­вых сло­ва­рей пока­зы­ва­ет, что суб­стан­ти­ват сред­не­го рода нахо­дит­ся на ста­дии пере­хо­да из окка­зи­о­наль­ных явле­ний в узу­аль­ные, систем­ные. Об этом гово­рит, к при­ме­ру, нали­чие отдель­ной сло­вар­ной ста­тьи в «Боль­шом тол­ко­вом сло­ва­ре» (далее — БТС) под ред. С. А. Куз­не­цо­ва, опуб­ли­ко­ван­ном на пор­та­ле «Грамота.ру» в автор­ской редак­ции 2014 г. Одна­ко про­цесс узу­а­ли­за­ции труд­но при­знать завер­шен­ным: в БАСРЯ суб­стан­ти­ва­ты муж­ско­го и сред­не­го рода вклю­че­ны в сло­вар­ную ста­тью при­ла­га­тель­но­го «луч­ший» с грам­ма­ти­че­ской поме­той «в знач. сущ.» [БАСРЯ 2007, т. 9: 342].

Цель, зада­чи, мето­ды. Цель ста­тьи — дока­зать, что исполь­зо­ва­ние сло­ва «луч­шее» в совре­мен­ном реклам­ном тек­сте не пред­по­ла­га­ет обя­за­тель­но­го срав­не­ния харак­те­ри­зу­е­мо­го объ­ек­та с суще­ству­ю­щи­ми в мире дру­ги­ми подоб­ны­ми объ­ек­та­ми. Дан­ная цель обу­сло­ви­ла необ­хо­ди­мость после­до­ва­тель­но­го реше­ния науч­но­прак­ти­че­ских задач: 1) про­ана­ли­зи­ро­вать упо­треб­ле­ние лек­се­мы «луч­шее» в зна­че­нии супер­ла­ти­ва; 2) про­ана­ли­зи­ро­вать упо­треб­ле­ние лек­се­мы «луч­шее» в зна­че­нии суб­стан­ти­ва­та.

Для изу­че­ния зна­че­ний супер­ла­ти­ва и суб­стан­ти­ва­та авто­ра­ми ста­тьи при­ме­ня­лись мето­ды ком­по­нент­но­го и дефи­ни­ци­он­но­го ана­ли­за, осно­ван­но­го на логи­ко-линг­ви­сти­че­ском ана­ли­зе тол­ко­ва­ния зна­че­ний, и метод кон­тек­сту­аль­но­го ана­ли­за. Кон­крет­ные иссле­до­ва­тель­ские зада­чи: попол­не­ние объ­е­ма иллю­стра­тив­но­го мате­ри­а­ла, изу­че­ние дина­ми­ки в семан­ти­ке сло­ва — обу­сло­ви­ли обра­ще­ние к мето­дам кор­пус­ной линг­ви­сти­ки.

Ана­лиз мате­ри­а­ла и резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Реше­ние заяв­лен­ной науч­ной про­бле­мы пред­по­ла­га­ет выяв­ле­ние и опи­са­ние функ­ци­о­наль­но-семан­ти­че­ских свойств сло­ва «луч­ший», кото­рое в реклам­ном тек­сте может быть упо­треб­ле­но как ком­па­ра­тив, супер­ла­тив или суб­стан­ти­ват.

Пред­ме­том иссле­до­ва­ния послу­жи­ли реаль­ные экс­перт­ные кей­сы, когда перед линг­ви­стом ста­ви­лась зада­ча дать отве­ты на вопро­сы о смыс­ло­вом содер­жа­нии тек­ста, вклю­ча­ю­ще­го сло­во луч­шее. В рас­смат­ри­ва­е­мых слу­ча­ях эти вопро­сы были сфор­му­ли­ро­ва­ны сле­ду­ю­щим обра­зом: явля­ет­ся ли дан­ная фра­за утвер­жде­ни­ем о пре­вос­ход­стве дан­но­го това­ра над ины­ми одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц? Сви­де­тель­ству­ет ли дан­ный сло­ган о нали­чии срав­не­ния дан­но­го това­ра с одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц не в поль­зу таких тре­тьих лиц? Сви­де­тель­ству­ет ли дан­ный сло­ган о нали­чии некор­рект­но­го срав­не­ния дан­но­го това­ра с одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц, в том чис­ле кон­ку­рен­тов, не в поль­зу таких тре­тьих лиц и (или) кон­ку­рен­тов? Допус­ка­ют ли язы­ко­вые фор­мы выска­зы­ва­ний в ука­зан­ном реклам­ном тек­сте оцен­ку с точ­ки зре­ния пре­иму­ще­ства рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра перед дру­гим това­ром, нахо­дя­щим­ся в обо­ро­те? Допус­ка­ют ли язы­ко­вые фор­мы выска­зы­ва­ний в ука­зан­ном реклам­ном тек­сте оцен­ку с точ­ки зре­ния срав­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра с дру­гим това­ром, нахо­дя­щим­ся в обо­ро­те?

Одним из спор­ных тек­стов, вклю­ча­ю­щих лек­се­му «луч­ший» («луч­шее»), стал сло­ган пиво­ва­рен­ной ком­па­нии: Карлс­берг, пожа­луй, луч­шее пиво в мире. Внут­рен­няя фор­ма при­ла­га­тель­но­го луч­шее в дан­ном слу­чае может быть истол­ко­ва­на как супер­ла­тив, чему спо­соб­ству­ет рас­про­стра­ни­тель в мире, уси­ли­ва­ю­щий зна­че­ние боль­шой сте­пе­ни про­яв­ле­ния при­зна­ка.

Упо­треб­ле­ние выра­же­ния луч­ший в мире (луч­шее в мире) не пред­по­ла­га­ет того, что гово­ря­щий срав­ни­ва­ет харак­те­ри­зу­е­мый объ­ект с суще­ству­ю­щи­ми в мире дру­ги­ми подоб­ны­ми объ­ек­та­ми, но выра­жа­ет свое субъ­ек­тив­ное отно­ше­ние, не осно­ван­ное на каком-либо срав­не­нии. Под­ра­зу­ме­ва­ет­ся, что луч­ший в мире — это такой, кото­рый пред­по­чи­та­ет гово­ря­щий. Это под­твер­жда­ет­ся мно­го­чис­лен­ны­ми при­ме­ра­ми упо­треб­ле­ния дан­но­го выра­же­ния, име­ю­щи­ми­ся в Наци­о­наль­ном кор­пу­се рус­ско­го язы­ка:

— В кон­це это­го лета у меня будет луч­шая в мире охот­ни­чья соба­ка, выучен­ный мной ирланд­ский сет­тер, неуто­ми­мый и с чутьем на гро­мад­ное рас­сто­я­ние (Миха­ил При­швин. Ярик, 1925).

— Вера сме­я­лась: был такой серьез­ный маль­чик в вель­ве­то­вой кур­точ­ке, с ясны­ми гла­за­ми, с косо лежа­щим чубом — их пио­нер­ский бог, луч­ший в мире вожа­тый, ― а сей­час сидит почер­нев­ший, лысе­ю­щий дядь­ка, хоро­ший, забот­ли­вый, совсем как преж­де, но до смеш­но­го не похо­жий на преж­не­го (Л. Р. Кабо. Повесть о Бори­се Бекле­шо­ве, 1962).

— Ну а Париж? Луч­ший в мире город Париж? (Вик­тор Некра­сов. Сапер­ли­по­пет, 1983).

— Все сну­ют с елка­ми, апель­си­на­ми, короб­ка­ми и коро­боч­ка­ми, пред­вку­шая луч­ший в мире празд­ник — Новый год (Оль­га Нови­ко­ва. Жен­ский роман, 1993).

— Арбуз — луч­шая в мире закус­ка (Вени­а­мин Сме­хов. Театр моей памя­ти, 2001).

— Доро­гая Машень­ка! Мой луч­ший в мире малыш! Поздрав­ляю тебя с днем рож­де­ния (Пись­мо отца доч­ке, 2004).

— Дого­во­ри­лись с пер­вых же дней супру­же­ства, что у нас — самая луч­шая в мире семья (Андрей Руба­нов. Сажай­те, и вырас­тет, 2005).

Сто­я­щее в ана­ли­зи­ру­е­мом выска­зы­ва­нии меж­ду под­ле­жа­щим и ска­зу­е­мым ввод­ное сло­во пожа­луй име­ет в дан­ном слу­чае зна­че­ние ‘воз­мож­но, веро­ят­но’ [Куз­не­цов 2014] и выра­жа­ет оцен­ку сооб­ща­е­мо­го с точ­ки зре­ния досто­вер­но­сти, а имен­но — неуве­рен­ность в досто­вер­но­сти сооб­ща­е­мо­го. Упо­треб­ле­ние это­го сло­ва, при­да­вая выска­зы­ва­нию раз­го­вор­ный отте­нок и под­чер­ки­вая, что суж­де­ние явля­ет­ся субъ­ек­тив­ным, фак­ти­че­ски созда­ет кон­текст, необ­хо­ди­мый для пони­ма­ния зна­че­ния выра­же­ния луч­шее в мире.

Все ска­зан­ное не поз­во­ля­ет рас­смат­ри­вать выска­зы­ва­ние Карлс­берг, пожа­луй, луч­шее пиво в мире как утвер­жде­ние об объ­ек­тив­ном пре­вос­ход­стве назван­но­го това­ра над ины­ми одно­род­ны­ми това­ра­ми тре­тьих лиц.

Не менее инте­ре­сен вто­рой при­мер исполь­зо­ва­ния сло­ва луч­шее в меди­а­тек­сте. Спор­ный текст явля­ет­ся реклам­ным сло­га­ном ком­па­нии, тор­гу­ю­щей юве­лир­ны­ми изде­ли­я­ми: Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас!

Ана­лиз смыс­ло­во­го содер­жа­ния это­го тек­ста тре­бу­ет пред­ва­ря­ю­щих поло­же­ний, содер­жа­щих общие грам­ма­ти­че­ские и семан­ти­че­ские харак­те­ри­сти­ки иссле­ду­е­мо­го объ­ек­та.

Пред­ло­же­ние Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! с грам­ма­ти­че­ской точ­ки
зре­ния может быть опи­са­но тре­мя спо­со­ба­ми.

Во-пер­вых, оно может быть ква­ли­фи­ци­ро­ва­но как дву­со­став­ное пред­ло­же­ние с под­ле­жа­щим луч­шее (из дра­го­цен­но­го) и ска­зу­е­мым луч­шее (для Вас). В этом слу­чае в соот­вет­ствии с пра­ви­ла­ми пунк­ту­а­ци­он­но­го оформ­ле­ния тек­ста меж­ду под­ле­жа­щим и ска­зу­е­мым долж­но сто­ять тире, ср.: Тамань — самый сквер­ный горо­диш­ко из всех при­мор­ских горо­дов Рос­сии (Лер­мон­тов), Луч­шее из дра­го­цен­но­го — луч­шее для Вас! Таким обра­зом, Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас — это про­стое дву­со­став­ное пред­ло­же­ние с пунк­ту­а­ци­он­ной ошиб­кой (пер­вый вари­ант).

Во-вто­рых, оно может быть ква­ли­фи­ци­ро­ва­но как одно­со­став­ное пред­ло­же­ние (с глав­ным чле­ном луч­шее) или непол­ное дву­со­став­ное, смысл кото­ро­го дол­жен быть вос­ста­нов­лен из все­го кон­тек­ста. Напри­мер: «Луч­шее из дра­го­цен­но­го това­ра [кото­рый мы Вам пред­ла­га­ем] и есть луч­шее для Вас». Или: «У нас есть товар, кото­рый мож­но назвать дра­го­цен­ным. Луч­шее из [это­го] дра­го­цен­но­го [так­же] луч­шее для Вас». В этом слу­чае нару­ше­ны грам­ма­ти­че­ские нор­мы, преду­смат­ри­ва­ю­щие стро­гие кри­те­рии оформ­ле­ния таких пред­ло­же­ний (в част­но­сти, нали­чие кон­тек­ста для непол­ных пред­ло­же­ний). Таким обра­зом, Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас — это про­стое непол­ное пред­ло­же­ние, постро­ен­ное с нару­ше­ни­ем син­так­си­че­ской нор­мы (вто­рой вари­ант).

В‑третьих, пред­ло­же­ние Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! может быть ква­ли­фи­ци­ро­ва­но как рас­про­стра­нен­ное номи­на­тив­ное пред­ло­же­ние, глав­ный член кото­ро­го выра­жен суб­стан­ти­ви­ро­ван­ной частью речи в име­ни­тель­ном паде­же. Пред­ло­же­ние носит ука­за­тель­ный, экзи­стен­ци­аль­ный или назыв­ной харак­тер. 

Эта ква­ли­фи­ка­ция наи­бо­лее веро­ят­на: обра­тим вни­ма­ние, что в дан­ном слу­чае пред­ло­же­ние состав­ле­но с уче­том грам­ма­ти­че­ской нор­мы.

Смыс­ло­вое зна­че­ние син­таг­мы луч­шее из дра­го­цен­но­го обу­слов­ле­но лек­си­че­ским зна­че­ни­ем вхо­дя­щих в него слов. При­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ный в совре­мен­ном рус­ском язы­ке име­ет три зна­че­ния: Дра­го­цен­ный 1. Очень цен­ный, доро­гой, сто­я­щий боль­ших денег. Д. брас­лет. Д. ларец. Д. мех собо­ля. Д‑ые кам­ни (кра­си­вые, ред­кие мине­ра­лы, исполь­зу­е­мые в юве­лир­ных укра­ше­ни­ях). Д‑ые метал­лы (золо­то, сереб­ро, пла­ти­на). 2. Име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный. Терять д‑ое вре­мя. <…> Чув­ство ново­го — д‑ое свой­ство писа­те­ля. 3. (обыч­но в обра­ще­нии). Устар. Доро­гой, милый. <Дра­го­цен­ный, ‑ого; м. (Лер­мон­тов) [Куз­не­цов 2014].

Для ана­ли­зи­ру­е­мо­го тек­ста реле­вант­ны­ми могут быть пер­вое и вто­рое зна­че­ния: ‘доро­гой’ и ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние’. Для раз­ве­де­ния зна­че­ний необ­хо­дим мини­маль­ный кон­текст, т. е. соче­та­ние при­ла­га­тель­но­го с суще­стви­тель­ным.

Рас­смот­рим ана­ли­зи­ру­е­мое выска­зы­ва­ние как пол­ное пред­ло­же­ние и как закон­чен­ный, син­так­си­че­ски оформ­лен­ный текст. В этом слу­чае необ­хо­ди­мо при­знать, что при­ла­га­тель­ное в нем суб­стан­ти­ви­ро­ва­но, т. е. высту­па­ет в роли суще­стви­тель­но­го. Про­ис­хо­дит пере­ход при­ла­га­тель­но­го в суще­стви­тель­ное без изме­не­ния мор­фем­но­го соста­ва сло­во­форм, в резуль­та­те чего обра­зу­ют­ся два суб­стан­ти­ва­та: «дра­го­цен­ный» и «дра­го­цен­ное». При суб­стан­ти­ва­ции про­ис­хо­дит сокра­ще­ние соста­ва пара­диг­мы: суще­стви­тель­ное дра­го­цен­ное име­ет фор­му толь­ко сред­не­го рода. Фор­ман­том высту­па­ет сово­куп­ность окон­ча­ний моти­ви­ро­ван­но­го суще­стви­тель­но­го.

Суб­стан­ти­ва­ция при­ла­га­тель­но­го дра­го­цен­ное с закреп­ле­ни­ем фор­мы един­ствен­но­го чис­ла — слу­чай не уни­каль­ный. В НКРЯ по запро­сам дра­го­цен­ное и дра­го­цен­но­го (поиск точ­ных форм) обна­ру­жи­ва­ет­ся боль­шое коли­че­ство при­ме­ров ана­ло­гич­но­го или схо­же­го исполь­зо­ва­ния суб­стан­ти­ви­ро­ван­но­го при­ла­га­тель­но­го в фор­ме дра­го­цен­ное, дра­го­цен­ный, ср.:

— В бас­сейне муж­чи­ны игра­ли в вод­ное поло. Трое из них с осо­бен­ной яро­стью бро­са­лись за мячом, аж вода кипе­ла. В пау­зах они успе­ва­ли кинуть­ся к бор­ти­ку, раз­лить «Абсо­лют» по пла­сти­ко­вым ста­каш­кам и с кри­ком «Вовка, у тебя на хво­сте!» закрыть гру­дью воро­та, не рас­плес­кав дра­го­цен­но­го. И еще одной рукой мяч сца­пать — и за это потом с чув­ством выпить (Саша Дени­со­ва. Куль­тур­ный отдых // Рус­ский репор­тер, № 48 (78), 18–25 декаб­ря 2008).

— Прав­да, я с дет­ства заме­тил, что у меня несколь­ко иное пред­став­ле­ние об очер­та­нии пред­ме­тов, неже­ли у моих сверст­ни­ков. Со вре­ме­нем воз­ник­ло недо­ве­рие к неко­то­рым посту­ла­там и осо­бен­но к рус­ским посло­ви­цам, пого­вор­кам, я не раз убеж­дал­ся не толь­ко в их непра­во­мер­но­сти, а порой и глу­по­сти. Впро­чем, они рас­счи­та­ны на наци­о­наль­ный харак­тер. Но и дра­го­цен­но­го нема­ло в мет­ких изре­че­ни­ях, как и гени­аль­ных людей сре­ди рус­ско­го наро­да… (Феликс Чуев. Илью­шин, 1998).

В поис­ко­вом ресур­се Google Books так­же обна­ру­жи­лось неожи­дан­но боль­шое коли­че­ство кон­тек­стов, в кото­рых сло­во­фор­ма «дра­го­цен­ное» упо­треб­ля­ют­ся имен­но в функ­ции суще­стви­тель­но­го, а не при­ла­га­тель­но­го, ср.:

Дра­го­цен­ное нико­гда не тро­га­ют, нико­гда не нюха­ют и не про­бу­ют на вкус. Дра­го­цен­но­го лишь изум­лен­но каса­ют­ся, не удер­жи­вая в руках. Дра­го­цен­ное хруп­ко, как пылин­ки в сол­неч­ном луче: подуй, и все рас­сып­лет­ся. Дра­го­цен­ное рас­цве­та­ет, рас­тет, про­жи­ва­ет жизнь и увя­да­ет, как кожа… (Батист Болье).

Они реши­ли при­не­сти в жерт­ву сво­е­му еди­но­му, суро­во­му и все­мо­гу­ще­му Богу самое интим­ное и дра­го­цен­ное (Миха­ил Вел­лер. Любовь зла).

Суб­стан­ти­ва­ция — слож­ное лек­си­ко-грам­ма­ти­че­ское явле­ние, сопро­вож­да­ю­ще­е­ся сме­ной син­так­си­че­ской пози­ции, грам­ма­ти­че­ских зна­че­ний и семан­ти­че­ских свойств лек­се­мы. Е. А. Мака­ро­ва назы­ва­ет пере­вод адъ­ек­тив­ной осно­вы в класс суб­стан­ци­о­наль­ных слов глу­бо­кой кон­цеп­ту­аль­ной пере­строй­кой «“в духе” новой части речи» [Мака­ро­ва 2011: 22]. Как отме­ча­ют иссле­до­ва­те­ли, «для суб­стан­ти­ва­ции харак­те­рен семан­ти­че­ский сдвиг, сопро­вож­да­ю­щий­ся частью грам­ма­ти­че­ских изме­не­ний или изме­не­ний в пол­ном объ­е­ме» [Ташпу­ла­то­ва 2015: 18].

Дан­ные кор­пу­сов сви­де­тель­ству­ют о том, что суб­стан­ти­ват «дра­го­цен­ное» нель­зя оце­ни­вать как кон­тек­сту­аль­ное (окка­зи­о­наль­ное, рече­вое) явле­ние: это сло­во в функ­ции под­ле­жа­ще­го или допол­не­ния актив­но исполь­зу­ет­ся в совре­мен­ном рус­ском язы­ке в раз­ных функ­ци­о­наль­ных сти­лях. Сле­до­ва­тель­но, суб­стан­ти­ват дра­го­цен­ное явля­ет­ся узу­аль­ным. В тек­сте эта лек­се­ма функ­ци­о­ни­ру­ет толь­ко в про­из­вод­ном пере­нос­ном зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный’. Упо­треб­ле­ние суб­стан­ти­ви­ро­ван­ных форм в пер­вом (пря­мом, основ­ном, сво­бод­но-номи­на­тив­ном) зна­че­нии ‘очень цен­ное, доро­гое, сто­я­щее боль­ших денег’ не выяв­ле­но.

Таким обра­зом, суб­стан­ти­ви­ро­ван­ное при­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ное исполь­зу­ет­ся в ана­ли­зи­ру­е­мом сло­во­со­че­та­нии в зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный’.

Отме­тим так­же, что в реклам­ном тек­сте при­ме­нен при­ем язы­ко­вой игры, осно­ван­ный на мно­го­знач­но­сти при­ла­га­тель­но­го дра­го­цен­ный в соста­ве устой­чи­во­го наиме­но­ва­ния дра­го­цен­ные метал­лы (‘ред­кие и кра­си­вые мине­ра­лы, упо­треб­ля­е­мые пре­иму­ще­ствен­но для юве­лир­ных изде­лий’ [БАСРЯ 2006, т. 5: 355]). Это вызва­но тем, что услов­ным адре­сан­том реклам­но­го тек­ста явля­ет­ся ком­па­ния, зани­ма­ю­ща­я­ся роз­нич­ной тор­гов­лей юве­лир­ных изде­лий.

Пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным оха­рак­те­ри­зо­вать функ­цию язы­ко­вой игры в дан­ном кон­крет­ном слу­чае как экс­прес­сив­ную (воз­дей­ству­ю­щую, праг­ма­ти­че­скую). Внут­ри совре­мен­ной реклам­ной дис­кур­сив­ной сре­ды выяв­ля­ет­ся устой­чи­вая потреб­ность в язы­ко­вой игре, кото­рая исполь­зу­ет­ся как «один из инстру­мен­тов мас­со­во­го ком­му­ни­ка­тив­но­го воз­дей­ствия» [Кура­но­ва 2010: 275]. С помо­щью язы­ко­вой игры в реклам­ном тек­сте реа­ли­зу­ют­ся праг­ма­ти­че­ские уста­нов­ки, дела­ю­щие сло­ган Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! праг­ма­ти­че­ски интен­сив­ным: он при­вле­ка­ет вни­ма­ние, вызы­ва­ет инте­рес, а так­же выпол­ня­ет допол­ни­тель­ную фати­че­скую (кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую) функ­цию.

Перей­дем к ана­ли­зу семан­ти­ки сло­ва луч­шее, фор­маль­ный запрет на исполь­зо­ва­ние кото­ро­го в преды­ду­щей редак­ции «Зако­на о рекла­ме» и стал источ­ни­ком кон­флик­то­ген­но­сти реклам­но­го тек­ста.

Это суб­стан­ти­ват, зна­че­ние кото­ро­го в БТС выне­се­но в само­сто­я­тель­ную сло­вар­ную ста­тью: ‘то, что луч­ше все­го, самое хоро­шее’. М. Г. Милю­ти­на отно­сит явле­ние суб­стан­ти­ва­ции лек­се­мы луч­шее к обла­сти син­хрон­ной пере­ход­но­сти: «В сего­дняш­них усло­ви­ях язы­ко­во­го суще­ство­ва­ния суб­стан­ти­ват сред­не­го рода луч­шее явно пере­ме­стил­ся из груп­пы кон­тек­сту­аль­ных (окка­зи­о­наль­ных) в груп­пу узу­аль­ных. Одна­ко пол­ный пере­ход сло­ва луч­шее из одной части речи в дру­гую еще дале­ко не завер­шен» [Милю­ти­на 2016: 55].

В соче­та­нии с суб­стан­ти­ви­ро­ван­ным при­ла­га­тель­ным дра­го­цен­ное реа­ли­зу­ет­ся сле­ду­ю­щее зна­че­ние лек­се­мы: ‘самое хоро­шее из име­ю­ще­го боль­шое зна­че­ние, очень нуж­но­го, цен­но­го’, т. е. ‘дра­го­цен­ней­шее’. Это соче­та­ние обра­зо­ва­но с нару­ше­ни­ем лек­си­че­ской нор­мы, так как в каж­дом из слов син­таг­мы есть семан­ти­че­ский ком­по­нент ‘очень’. Явле­ние семан­ти­че­ской тав­то­ло­гии харак­тер­но для реклам­но­го тек­ста: Ю. К. Пиро­го­ва назы­ва­ет его при­е­мом гра­ду­и­ро­ва­ния негра­ду­и­ру­е­мых поня­тий [Пиро­го­ва 2000: 179].

Ана­лиз дан­ных Наци­о­наль­но­го кор­пу­са рус­ско­го язы­ка пока­зал, что в совре­мен­ном рус­ском язы­ке суб­стан­ти­ви­ро­ван­ные при­ла­га­тель­ные дра­го­цен­ное и дра­го­цен­ный исполь­зу­ют­ся толь­ко в про­из­вод­ном пере­нос­ном зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный’. Упо­треб­ле­ние суб­стан­ти­ви­ро­ван­ных форм в пер­вом (пря­мом, основ­ном, сво­бод­но-номи­на­тив­ном) зна­че­нии ‘очень цен­ный, доро­гой, стóя­щий боль­ших денег’ не выяв­ле­но. Сле­до­ва­тель­но, суб­стан­ти­ви­ро­ван­ное при­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ное исполь­зу­ет­ся в сло­во­со­че­та­нии в зна­че­нии ‘име­ю­щий боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ный, цен­ный’.

Дан­ные кор­пу­са, сло­ва­рей и спра­воч­ни­ков поз­во­ля­ют выявить сле­ду­ю­щее смыс­ло­вое содер­жа­ние сло­во­со­че­та­ний Луч­шее из дра­го­цен­но­го и Луч­шее для Вас!: ‘самое хоро­шее из име­ю­ще­го боль­шое зна­че­ние, очень нуж­но­го, цен­но­го (= дра­го­цен­ней­шее), самое хоро­шее для кон­крет­но­го чело­ве­ка, к кото­ро­му обра­щен текст’.

Дать более точ­ный ана­лиз смыс­ло­во­го содер­жа­ния тек­ста не пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным вви­ду слож­но­сти и неод­но­знач­но­сти его син­так­си­че­ской ква­ли­фи­ка­ции.

Суб­стан­ти­ви­ро­ван­ное при­ла­га­тель­ное дра­го­цен­ное исполь­зу­ет­ся в про­из­вод­ном пере­нос­ном зна­че­нии ‘име­ю­щее боль­шое зна­че­ние, очень нуж­ное, цен­ное’. В гени­тив­ном соче­та­нии с при­ла­га­тель­ным пре­вос­ход­ной сте­пе­ни реа­ли­зу­ет­ся смысл ‘дра­го­цен­ней­шее’, ‘самое дра­го­цен­ное’, т. е. ‘самое доро­гое, самое желан­ное’.

Уточ­не­ние луч­шее для Вас не вклю­ча­ет объ­ект номи­на­ции в ряд обо­зна­че­ний нахо­дя­щих­ся в обо­ро­те това­ров для опре­де­ле­ния наи­бо­лее пред­по­чти­тель­но­го по цене, каче­ству, функ­ции и т. д. Выска­зы­ва­ние пред­по­ла­га­ет вклю­че­ние объ­ек­та номи­на­ции в вооб­ра­жа­е­мый пере­чень каких-то неопре­де­лен­ных, не назы­ва­е­мых в тек­сте лич­ных пред­по­чте­ний кон­крет­но­го адре­са­та, обо­зна­чен­но­го при помо­щи лич­но­го место­име­ния Вы.

Язы­ко­вые фор­мы выска­зы­ва­ния Луч­шее из дра­го­цен­но­го, луч­шее для Вас! не содер­жат оцен­ку с точ­ки зре­ния пре­иму­ще­ства и срав­не­ния рекла­ми­ру­е­мо­го това­ра перед дру­гим това­ром, нахо­дя­щим­ся в обо­ро­те. Исполь­зо­ва­ние оце­ноч­ной сло­во­фор­мы луч­шее в этом кон­крет­ном слу­чае мож­но объ­яс­нить как воз­рос­шей в рус­ском язы­ке тен­ден­ци­ей к экс­прес­си­ви­за­ции речи (см.: [Гугу­на­ва 2002]), так и стрем­ле­ни­ем к гипер­бо­ли­за­ции, кото­рая харак­тер­на, в част­но­сти, для реклам­но­го тек­ста. Об этом гово­рит и язы­ко­вая игра, направ­лен­ная на уси­ле­ние праг­ма­ти­че­ской интен­сив­но­сти тек­ста.

Выво­ды. Исполь­зо­ва­ние супер­ла­ти­ва «луч­шее» в совре­мен­ном реклам­ном тек­сте не пред­по­ла­га­ет обя­за­тель­но­го срав­не­ния харак­те­ри­зу­е­мо­го объ­ек­та с суще­ству­ю­щи­ми в мире дру­ги­ми подоб­ны­ми объ­ек­та­ми, так как отра­жа­ет субъ­ек­тив­ное отно­ше­ние гово­ря­ще­го, не осно­ван­ное на каком-либо срав­не­нии.

При пере­хо­де при­ла­га­тель­но­го пре­вос­ход­ной сте­пе­ни «луч­шее» в суще­стви­тель­ное грам­ма­ти­че­ские харак­те­ри­сти­ки суб­стан­ти­ва­та частич­но изме­ня­ют­ся, одна­ко гра­да­ци­он­ное зна­че­ние пре­вос­ход­ной сте­пе­ни сохра­ня­ет­ся. Суб­стан­ти­ват «луч­шее» в совре­мен­ном рус­ском язы­ке актив­но исполь­зу­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се и явля­ет­ся, по всей веро­ят­но­сти, более частот­ным, чем супер­ла­тив. Исполь­зо­ва­ние оце­ноч­ной сло­во­фор­мы суб­стан­ти­ва­та «луч­шее» в рекла­ме объ­яс­ня­ет­ся тен­ден­ци­ей к экс­прес­си­ви­за­ции речи и гипер­бо­ли­за­ции, кото­рые харак­тер­ны для реклам­но­го тек­ста пер­вой чет­вер­ти ХХI в. В линг­во­экс­перт­ной прак­ти­ке необ­хо­ди­мо учи­ты­вать не толь­ко фак­тор кон­тек­сту­аль­ной обу­слов­лен­но­сти зна­че­ния сло­во­фор­мы «луч­шее», но и его син­таг­ма­ти­че­ское окру­же­ние. Соче­та­ние лек­се­мы «луч­шее» со сло­вом в пере­нос­ном зна­че­нии спо­соб­но ниве­ли­ро­вать рече­вую стра­те­гию пре­иму­ще­ства одно­го объ­ек­та перед дру­ги­ми.

Про­ве­ден­ный ана­лиз не исчер­пы­ва­ет про­бле­мы потен­ци­аль­ной кон­фликт­но­сти тек­стов, содер­жа­щих фор­маль­ные мар­ке­ры реа­ли­за­ции стра­те­гии пре­иму­ще­ства одно­го объ­ек­та перед дру­ги­ми, и не пре­тен­ду­ет на мето­до­ло­ги­че­скую пол­но­ту. Одна­ко обоб­ще­ние кон­крет­ных экс­перт­ных кей­сов долж­но стать тео­ре­ти­че­ским и прак­ти­че­ским осно­ва­ни­ем для созда­ния непро­ти­во­ре­чи­вых мето­дик ана­ли­за схо­жих слу­ча­ев сло­во­упо­треб­ле­ния в совре­мен­ной юри­ди­че­ской линг­ви­сти­ке.

Феде­раль­ный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «О рекла­ме». Элек­трон­ный ресурс http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​5​8​9​68/

2 Поста­нов­ле­ние Пле­ну­ма ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О неко­то­рых вопро­сах прак­ти­ки при­ме­не­ния арбит­раж­ны­ми суда­ми Феде­раль­но­го зако­на “О рекла­ме”». Элек­трон­ный ресурс http://​arbitr​.ru/​a​s​/​p​r​a​c​t​/​p​o​s​t​_​p​l​e​n​u​m​/​6​8​2​6​4​.​h​tml.

3 Феде­раль­ный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекла­ме». Элек­трон­ный ресурс http://​www​.consultant​.ru/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​c​o​n​s​_​d​o​c​_​L​A​W​_​7​2​34/

Бадалов, Д. С., Василенкова, И. И., Карташов, Н. Н. и др. (2011). Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Электронный ресурс https://fas.gov.ru/pages/postateiny_kommentary.

Баранов, А. Н. (2007). Лингвистическая экспертиза текста: теория и практика. Москва: Флинта; Наука.

Большой академический словарь русского языка (2004–). Москва; Санкт-Петербург: Наука (издание  продолжается).

Гугунава, Д. В. (2002). Морфемный статус словных частей супер- и гипер-. Литературная критика, 18.12.2002. Электронный ресурс http://www.proza.ru/2002/12/18-67.

Кара-Мурза, Е. С. (2016). Проблемы лингвистической экспертизы произведений коммерческой рекламы. Acta Linguistica Petropolitana. Труды Института лингвистических исследований, 12 (3), 351–388.

Копнина, Г. А. (2015). Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика. Экология языка и коммуникативная практика, 2 (5), 121–142.

Кузнецов, С. А. (Ред.). (2014). Большой толковый словарь русского языка. Электронный ресурс http://www.gramota.ru/slovari/info/bts/

Куранова, Т. П. (2010). Функции языковой игры в медиаконтексте. Ярославский педагогический вестник, 1 (4), 272–277.

Лопатин, В. В. (1967). Способы именного словообразования в современном русском языке (нулевая аффиксация, субстантивация). Автореф. дис. … канд. филол. наук. Москва.

Макарова, Е. А. (2011). Субстантивация прилагательных: когнитивный аспект. Известия ВГПУ, 10, 22–25.

Милютина, М. Г. (2016). Субстантивация прилагательных в превосходной степени сравнения в современном русском языке. Вестник Удмуртского университета. Серия История и филология. 5, 21–28.

Пирогова, Ю. К. (2000). Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Электронный ресурс http://linguistics-online.narod.ru/reklamnyj_tekst_semiotika_i_lingvistika.pdf.

Ташпулатова, Д. А. (2015). Сравнительно-типологический анализ отглагольных субстантиватов в таджикском, русском и французском языках. Дис. … канд. филол. наук. Душанбе. Электронный ресурс http://www.rtsu.tj/upload/files/дис.%20Ташпулатовой%20Д.%20О.pdf.

Фысина, У. Н. (2007). Субстантиваты в русском языке (стилистический и семантический аспекты). Дис. … канд. филол. наук. Москва.

Чубина, Е. А. (2019). Судебная лингвистическая экспертиза рекламы. Москва: Норма.

Шигуров, В. В. (1998). Переходные явления в области частей речи в синхронном освещении. Саранск: Изд-во Саранского ун-та.

Badalov, D. S., Vasilenkova, I. I., Kartashov, N. N. et al. (2011). Article-by-article comment to the Federal Law of 13.03.2006 No. 38 “On Advertising”. Retrieved from https://fas.gov.ru/pages/postateiny_kommentary. (In Russian)

Baranov, A. N. (2007). Linguistic expertise of the text: theory and practice. Moscow: Flinta: Nauka. (In Russian)

Large Academic Dictionary of the Russian Language. (2004–). Moscow; St. Petersburg: Nauka (Edition continues). (In Russian)

Chubina, E. A. (2019). Judicial linguistic examination of advertising. Moscow: Norma. (In Russian)

Fysina, U. N. (2007). Substantivats in Russian (stylistic and semantic aspects). PhD thesis. Moscow. (In Russian)

Gugunava, D. V. (2002). The morpheme status of verbal parts super- and hyper-. Literaturnaia kritika, 18.12.2002. Retrieved from http://www.proza.ru/2002/12/18-67. (In Russian)

Kara-Murza, E. S. (2016). Problems of linguistic examination of commercial advertising. Acta Linguistica Petropolitana. Trudy Instituta lingvisticheskikh issledovanii, 12 (3), 351–388. (In Russian)

Kopnina, G. A. (2015). Linguistic examination of the controversial advertizing texts: russian practice. Ekologiia iazyka i kommunikativnaia praktika, 2 (5), 121–142. (In Russian)

Kuranova, T. P. (2010). Functions of language game in Media context. Iaroslavskii pedagogicheskii vestnik, 1 (4), 272–277. (In Russian)

Kuznetsov, S. A. (ed.). (2014). Large Dictionary of Russian language. Retrieved from http://www.gramota.ru/slovari/info/bts/ (In Russian)

Lopatin, V. V. (1967). Methods of nominal derivation in the modern Russian language (zero affixation, substantivization). PhD thesis abstract. Moscow. (In Russian)

Makarova, E. A. (2011). Adjective Substantivization: A Cognitive Aspect. Izvestiia VGPU [Bulletin of the Volgograd State Pedagogical University], 10, 22–25. (In Russian)

Miliutina, M. G. (2016). Substantivization of adjectives in superlative degree of comparison in modern Russian. Vestnik Udmurtskogo universiteta. Seriia Istoriia i filologiia, 5, 21–28. (In Russian)

Pirogova, Iu. K. (2000). Modern creative advertising strategies and their reflection in the text. Promotional text. Semiotics and linguistics. Retrieved from http://linguistics-online.narod.ru/reklamnyj_tekst_semiotika_i_lingvistika.pdf (In Russian)

Shigurov, V. V. (1998). Transient phenomena in the field of parts of speech in synchronic aspect. Saransk: Saransk University Publ. (In Russian)

Tashpulatova, D. A. (2015). Comparative and typological analysis of verbal substantivatov in the Tajik, Russian and French languages. PhD thesis. Dushanbe. Retrieved from http://www.rtsu.tj/upload/files/dis.%20Tashpulatovoj%20D.%20O.pdf. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 10 фев­ра­ля 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 18 фев­ра­ля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: February 10, 2019
Accepted: February 18, 2019