Сетевые медиаресурсы выставки «Россия» в репрезентации символического капитала территорий

Постановка проблемы

Международная выставка-форум «Россия» на ВДНХ ста­ла, несо­мнен­но, флаг­ман­ским про­ек­том с точ­ки зре­ния предъ­яв­ле­ния миро­во­му сооб­ще­ству воз­мож­но­стей стра­ны по акту­аль­ным направ­ле­ни­ям ори­ен­та­ции на импор­то­за­ме­ще­ние во всем, в том чис­ле в сфе­ре туриз­ма. Будучи рас­тя­ну­тым во вре­ме­ни собы­ти­ем (дли­лась пол­го­да с нояб­ря 2023 по апрель 2024 г.), выстав­ка не толь­ко обу­сло­ви­ла созда­ние спе­ци­аль­ных медиа­ре­сур­сов, но и поро­ди­ла огром­ный по про­тя­жен­но­сти и мас­шта­бу медиа­дис­курс. Все новые собы­тия на выстав­ке бук­валь­но еже­днев­но (от встреч с губер­на­то­ра­ми до мастер-классов народ­ных про­мыс­лов тер­ри­то­рий) ста­но­ви­лись инфо­по­во­да­ми для теле­сю­же­тов, репор­та­жей в новых медиа.

На выстав­ке оффлайн, по дан­ным агент­ства ТАСС на 1 мар­та 2024 г., побы­ва­ли 7,5 млн чело­век (по 25 тысяч в час)¹, но еще боль­шее чис­ло было вовле­че­но в онлайн-коммуникацию по пово­ду осо­бен­но­стей тер­ри­то­ри­аль­ных дости­же­ний. Исследовательская зада­ча ста­тьи — выявить рече­вые при­е­мы и тема­ти­че­ские век­то­ры медий­но­го предъ­яв­ле­ния сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла тер­ри­то­рий в сете­вых ресур­сах выставки.

Новизна иссле­до­ва­ния свя­за­на, во-первых, с рас­смот­ре­ни­ем исполь­зо­ва­ния циф­ро­вых фор­ма­тов в тер­ри­то­ри­аль­ном мар­ке­тин­ге на при­ме­ре акту­аль­но­го флаг­ман­ско­го собы­тия, во-вторых, с ракур­сом гене­ра­ции посред­ством медиа сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла территорий.

История вопроса

Наше иссле­до­ва­ние, бази­ру­ет­ся, с одной сто­ро­ны, на науч­ных пуб­ли­ка­ци­ях, свя­зан­ных с поня­ти­я­ми «сим­во­ли­че­ский капи­тал» и «куль­тур­ная память», став­ших попу­ляр­ны­ми в послед­ние годы в гума­ни­тар­ных нау­ках, а с дру­гой — на тех науч­ных резуль­та­тах, кото­рые свя­за­ны с иссле­до­ва­ни­я­ми медий­ных прак­тик вовле­че­ния ауди­то­рии в соци­аль­но зна­чи­мые проекты.

Понятие «сим­во­ли­че­ский капи­тал» ввел в нача­ле 1980‑х годов П. Бурдье, назвав так одну из глав сво­ей кни­ги «Практический смысл» [Бурдье 2017]. Согласно трак­тов­ке П. Бурдье, сим­во­ли­че­ский капи­тал — вся­кий капи­тал, кото­рый име­ет сим­во­ли­че­ское выра­же­ние и обла­да­ет в гла­зах реци­пи­ен­та опре­де­лен­ной цен­но­стью. По сути, это вопло­щен­ная в обще­ствен­ных прак­ти­ках систе­ма отли­чий одно­го акто­ра от дру­го­го. Для наше­го иссле­до­ва­ния важ­но мне­ние П. Бурдье о том, что сим­во­ли­че­ский капи­тал мож­но кон­стру­и­ро­вать, при­умно­жать и накап­ли­вать в каче­стве сим­во­ли­че­ско­го ресур­са. Если пер­во­на­чаль­но речь шла о тако­го рода капи­та­ле лич­но­сти или орга­ни­за­ций, то в послед­нее деся­ти­ле­тие сим­во­ли­че­ский капи­тал обсуж­да­ет­ся в миро­вой социо­ло­гии и фило­со­фии в кон­тек­сте мар­ке­тин­га тер­ри­то­рий и тер­ри­то­ри­аль­ных отли­чий, кото­рые мог­ли бы быть при­вле­ка­тель­ны для тури­стов, насе­ле­ния и инве­сто­ров [Мартиросян 2014]. Сегодня суще­ству­ет целый ряд науч­ных пуб­ли­ка­ций рос­сий­ских авто­ров, посвя­щен­ных иссле­до­ва­нию сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла и куль­тур­ной памя­ти как спо­со­ба повы­сить кон­ку­рен­то­спо­соб­ность тер­ри­то­рий, одна­ко в них пре­об­ла­да­ет рас­смот­ре­ние кей­сов, свя­зан­ных с кон­крет­ной тер­ри­то­ри­ей [Берендеев, Белецкая 2021; Лейман 2023].

В науч­ном обзо­ре совре­мен­но­го пони­ма­ния фено­ме­на брен­дин­га про­фес­сор А. Д. Кривоносов совер­шен­но спра­вед­ли­во назы­ва­ет тему тер­ри­то­ри­аль­но­го брен­дин­га акту­аль­ней­шей [Кривоносов 2020: 8]. Действительно, в послед­ние деся­ти­ле­тия про­бле­ма брен­дин­га тер­ри­то­рий интен­сив­но иссле­ду­ет­ся в рабо­тах оте­че­ствен­ных и запад­ных спе­ци­а­ли­стов [Анхольт 2010; Чумиков, Шульц 2022; Шевченко 2024]. Авторы обос­но­ван­но вклю­ча­ют в постро­е­ние брен­да тер­ри­то­рии поиск цен­но­стей, кото­рые долж­ны ассо­ци­и­ро­вать­ся с брен­дом, под­чер­ки­вая «собы­тий­ную состав­ля­ю­щую тер­ри­то­ри­аль­но­го брен­дин­га» [Прохоров, Семишова, Пядышева 2023: 430]. Предметный ана­лиз оте­че­ствен­но­го опы­та при­ме­не­ния собы­тий­но­го про­дви­же­ния брен­дов поз­во­ля­ет обос­но­вать важ­ность кор­ре­ля­ции спе­ци­аль­ных собы­тий «с цен­но­стя­ми тер­ри­то­ри­аль­но­го брен­да — уже сло­жив­ше­го­ся или жела­е­мо­го» [Прохоров, Семишова, Пядышева 2023: 431].

Большой вклад в ком­плекс­ные иссле­до­ва­ния тер­ри­то­ри­аль­но­го сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла как фено­ме­на внес­ла рос­сий­ский куль­ту­ро­лог Н. Г. Федотова [Федотова 2018; Федотова 2019]. В сво­их пуб­ли­ка­ци­ях она рас­смат­ри­ва­ет сим­во­ли­че­ский капи­тал в каче­стве сред­ства в кон­ку­рент­ной борь­бе тер­ри­то­рий, кото­рая «ведет­ся на сим­во­ли­че­ском уровне, направ­лен­ном на повы­ше­ние зна­чи­мо­сти и узна­ва­е­мо­сти места, раз­ви­тия его устой­чи­вой иден­ти­фи­ка­ции во внеш­ней сре­де, роста дове­рия к ней со сто­ро­ны целе­вых ауди­то­рий» [Федотова 2018: 141].

Символический капи­тал при­ме­ни­тель­но к тер­ри­то­ри­ям чаще все­го свя­зан с поня­ти­ем «куль­тур­ная память». Изучение опы­та ана­ли­за куль­тур­ной памя­ти как науч­но­го объ­ек­та убеж­да­ет в том, что это иссле­до­ва­ние невоз­мож­но без рас­смот­ре­ния струк­ту­ры куль­тур­ной памя­ти с пре­иму­ще­ствен­ным вни­ма­ни­ем к рече­вым прак­ти­кам уве­ко­ве­чи­ва­ния (мемо­ри­а­ли­за­ции²) и под­дер­жа­ния памя­ти (ком­ме­мо­ра­ции [Нора 1999; Еремеева 2015]), кото­рые состав­ля­ют важ­ную часть куль­ту­ры и все­гда нахо­дят­ся в цен­тре вни­ма­ния СМИ. Территориальные эле­мен­ты куль­тур­ной памя­ти — сим­во­лы, обра­зы, мифы, фак­ты, собы­тия, зна­ко­вые места — вклю­ча­ют­ся в инфо­по­во­ды СМИ, в их иллю­стра­тив­ный эле­мент кон­тен­та, осу­ществ­ляя ком­ме­мо­ра­цию посред­ством медий­ных фор­ма­тов [Каминская 2018].

Коммуникативный под­ход к сим­во­ли­че­ско­му капи­та­лу и куль­тур­ной памя­ти, на кото­рый опи­ра­ют­ся авто­ры ста­тьи, ори­ен­ти­ру­ет на изу­че­ние совре­мен­ных интер­ак­тив­ных медий­ных прак­тик не толь­ко в каче­стве инстру­мен­та вза­и­мо­дей­ствия, но и как сред­ства фор­ми­ро­ва­ния лояль­но­сти поль­зо­ва­те­лей к само­му медиа­ре­сур­су и к кана­лу фор­ми­ро­ва­ния кар­ти­ны мира поль­зо­ва­те­ля [Зверева, Шестерина 2022]. Сайт ста­но­вит­ся пло­щад­кой для постро­е­ния диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции при помо­щи про­ду­ци­ро­ва­ния «тек­сто­вых, гра­фи­че­ских, визу­аль­ных и аудио инфор­ма­ци­он­ных ресур­сов, кото­рые поз­во­ля­ют поль­зо­ва­те­лям быть акто­ра­ми и авто­ра­ми инфор­ма­ци­он­ных сооб­ще­ний» [Куликов, Курбатов, Папа 2022: 64]. Исследователи рас­смат­ри­ва­ют интер­ак­тив­ные ком­му­ни­ка­ции как про­цесс обме­на инфор­ма­ци­ей и дву­сто­рон­не­го обще­ния, под­чер­ки­ва­ют тот факт, что «диа­ло­го­вость, интер­ак­тив­ность… застав­ля­ет жур­на­ли­сти­ку отка­зы­вать­ся от исклю­чи­тель­но одно­на­прав­лен­ных спо­со­бов ком­му­ни­ка­ции» [Калмыков, Коханова 2018: 27].

При изу­че­нии про­яв­ле­ний интер­ак­тив­но­сти в ком­му­ни­ка­тив­ном аспек­те на сете­вых ресур­сах выстав­ки «Россия» мы опи­ра­лись на пуб­ли­ка­ции Л. Р. Дускаевой о вер­баль­ном вза­и­мо­дей­ствии участ­ни­ков онлайн-сообществ [Duskaeva 2021] и об акти­ви­за­ции интер­ак­тив­но­сти при помо­щи диа­ло­ги­че­ской моде­ли ком­му­ни­ка­ции, ход кото­рой про­яв­ля­ет­ся в про­цес­се созда­ния мета­тек­ста «через после­до­ва­тель­ность рече­во­го сти­му­ли­ро­ва­ния и рече­во­го реа­ги­ро­ва­ния» [Дускаева 2019]. Думается, что подоб­ное интер­ак­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие субъ­ек­та и объ­ек­та диа­ло­ги­че­ской ком­му­ни­ка­ции спо­соб­ству­ет пози­ци­о­ни­ро­ва­нию цен­но­стей субъ­ек­та и фор­ми­ро­ва­нию у объ­ек­та лояль­но­сти к ним.

Мы выде­ля­ем [Зверева, Шестерина 2023: 419] внут­ри­тек­сто­вые фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти: «исполь­зо­ва­ние игро­во­го фор­ма­та…, средств эмо­ци­о­наль­но­го воз­дей­ствия, созда­ние тек­стов повы­шен­ной интер­ак­тив­но­сти и фор­ми­ро­ва­ние откры­то­го тек­ста, акти­ви­за­ция уча­стия ауди­то­рии в раз­лич­ных акци­ях, опро­сах и кон­кур­сах». Рассматривая игро­ре­а­ли­за­цию транс­ля­ции меди­а­кон­тен­та в каче­стве акту­аль­ной фор­мы постро­е­ния диа­ло­га с ауди­то­ри­ей, мы акцен­ти­ру­ем осо­бую важ­ность исполь­зо­ва­ния игро­во­го фор­ма­та для уси­ле­ния граж­дан­ской вовле­чен­но­сти ауди­то­рии при помо­щи при­ро­ды игр [Басова, Беленко 2017: 50].

Внимание иссле­до­ва­те­лей сего­дня при­вле­ка­ет транс­фор­ма­ция не толь­ко инфор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий, но и самих ролей жур­на­ли­сти­ки, сре­ди кото­рых фик­си­ру­ют адап­тив­ную (accommodative) роль, внут­ри кото­рой раз­ви­ва­ет­ся бренд-журналистика. Основными прин­ци­па­ми бренд-журналистики, как отме­ча­ет Е. Г. Власова, «слу­жат муль­ти­ка­наль­ность, вовле­ка­ю­щий харак­тер вза­и­мо­дей­ствия с целе­вой ауди­то­ри­ей, сег­мен­та­ция и пер­со­на­ли­за­ция кон­тен­та, а так­же актив­ность нар­ра­тив­ных фор­ма­тов, кото­рые свя­за­ны с реа­ли­за­ци­ей уста­но­вок на эко­но­ми­ку впе­чат­ле­ний» [Власова 2022].

Обобщая про­ве­ден­ный ана­лиз пуб­ли­ка­ций, отме­тим, что сете­вые медиа в акту­аль­ных иссле­до­ва­ни­ях рас­смат­ри­ва­ют­ся не толь­ко как инфор­ма­ци­он­ные ресур­сы, но и как источ­ник инно­ва­ций для раз­ви­тия про­ек­тов раз­лич­ной направ­лен­но­сти [Jacobson 2010; Karlsson, Clerwall 2012; Steensen 2011]. Фактор вовле­че­ния адре­са­та в обсуж­де­ние и созда­ние меди­а­кон­тен­та при­вле­ка­ет при­сталь­ное вни­ма­ние иссле­до­ва­те­лей совре­мен­ной меди­а­ком­му­ни­ка­ции, и чаще все­го речь идет имен­но о сете­вых ресур­сах [Качкаева, Шомова 2017; Шестерина 2018]. Один из спо­со­бов это­го вовле­че­ния, вхо­дя­щий в зада­чи осве­ще­ния выстав­ки «Россия», — созда­ние узна­ва­е­мо­сти и при­вле­ка­тель­но­сти рос­сий­ских территорий.

Медиа не про­сто транс­ли­ру­ют поток инфор­ма­ции, но и ока­зы­ва­ют суще­ствен­ное воз­дей­ствие на оце­ноч­ность, спе­ци­фи­ку и кон­текст вос­при­я­тия пере­да­ва­е­мой инфор­ма­ции, посколь­ку опе­ри­ру­ют ком­му­ни­ка­тив­ны­ми тех­но­ло­ги­я­ми, вли­я­ю­щи­ми на цен­но­сти и куль­тур­ные нор­мы обще­ства. Медийные сете­вые прак­ти­ки явля­ют­ся новым и дей­ствен­ным меха­низ­мом, кото­рый, опи­ра­ясь на куль­тур­ную память, фор­ми­ру­ет сим­во­ли­че­ские смыслы.

Исследование воз­мож­но­сти репре­зен­та­ции, гене­ри­ро­ва­ния и накоп­ле­ния сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла тер­ри­то­рий сего­дня как нико­гда акту­аль­но для России, посколь­ку тури­сти­че­ская отрасль, как и вся эко­но­ми­ка стра­ны в целом, вынуж­де­на откли­кать­ся на запро­сы импор­то­за­ме­ще­ния. И в этом смыс­ле Международная выставка-форум «Россия» яви­лась, бес­спор­но, флаг­ман­ским про­ек­том по полу­че­нию ими­д­же­вых эффек­тов как для ауди­то­рии стра­ны, так и для внеш­них по отно­ше­нию к ней ауди­то­рий (таким же, как про­ек­ты Олимпиада-2014 и Чемпионат мира — 2018) (кри­те­рии флаг­ман­ских про­ек­тов см.: [Прибышин, Гресь 2023]).

Описание методики исследования

Для дости­же­ния постав­лен­ной цели исполь­зо­ва­лись дис­кур­сив­ный и коммуникативно-прагматический под­хо­ды, поз­во­ля­ю­щие учесть линг­ви­сти­че ские и тема­ти­че­ские аспек­ты репре­зен­та­ции сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла тер­ри­то­рий в общем соци­аль­ном поле вир­ту­аль­ной ком­му­ни­ка­ции. Авторы ста­тьи мето­да­ми дискурс-анализа и контент-анализа иссле­до­ва­ли как реги­о­наль­ные (новост­ные СМИ и паб­ли­ки в соц­се­тях), так и феде­раль­ные ресур­сы (пре­иму­ще­ствен­но плат­фор­му https://​russia​.ru/); отби­ра­лись пуб­ли­ка­ции, непо­сред­ствен­но свя­зан­ные с выстав­кой «Россия» по клю­че­во­му сло­во­со­че­та­нию «выставка-форум “Россия”». Были выяв­ле­ны век­то­ры и спо­со­бы репре­зен­та­ции сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла рос­сий­ских территорий.

Для опре­де­ле­ния век­то­ров ото­бра­ны три рос­сий­ские тер­ри­то­рии: нахо­дя­ща­я­ся на северо-западе стра­ны Новгородская область как мало­ре­сурс­ная в плане раз­ви­тия про­мыш­лен­но­сти и сель­ско­го хозяй­ства, но обла­да­ю­щая боль­шим исто­ри­че­ским бэк­гра­ун­дом, и две обла­сти юга России — Воронежская и Тамбовская, отно­ся­щи­е­ся к про­мыш­лен­но и сель­ско­хо­зяй­ствен­но развитым.

Авторы так­же исполь­зо­ва­ли метод вклю­чен­но­го наблю­де­ния, участ­вуя в голо­со­ва­ни­ях и тестах на сете­вых ресур­сах по тема­ти­ке выстав­ки и отсле­жи­вая меня­ю­щи­е­ся рей­тин­ги территорий.

Хронологический пери­од иссле­до­ва­ния — с нояб­ря 2023 по апрель 2024 г., за кото­рый было рас­смот­ре­но более 200 текстов.

Анализ материала

Векторы предъявления в сетевых медиа
символического капитала территорий

Общим для тер­ри­то­рий ока­за­лось предъ­яв­ле­ние исто­ри­че­ско­го бэк­гра­ун­да в виде сим­во­ли­че­ских и реаль­ных пер­со­на­жей, опи­са­ний арте­фак­тов с исполь­зо­ва­ни­ем мно­го­чис­лен­ных эпи­те­тов, под­чер­ки­ва­ю­щих их уни­каль­ность, и демон­стра­ция тех­но­ло­ги­че­ских достижений.

Так, при вир­ту­аль­ных пре­зен­та­ци­ях Новгородской обла­сти и ново­стях с выстав­ки широ­ко исполь­зо­ва­лась мета­фо­ра колы­бель рос­сий­ской госу­дар­ствен­но­сти, упо­ми­на­лись такие пер­со­на­жи, как вымыш­лен­ный Дед Трескун (гид в про­шлое), гус­ляр Садко и свя­зан­ные с тер­ри­то­ри­ей извест­ные лич­но­сти: ком­по­зи­тор С. В. Рахманинов и писа­тель Ф. М. Достоевский. Медиадискурс полон пра­во­слав­ны­ми аллю­зи­я­ми: исполь­зо­ва­лись наиме­но­ва­ния арте­фак­тов, отно­ся­щих­ся к сим­во­ли­че­ско­му капи­та­лу реги­о­на про­шло­го: Святая София и голубь на кре­сте Святой Софии (сим­вол свя­то­го Духа); мно­го­крат­но упо­ми­на­лись такие арте­фак­ты куль­ту­ры, как памят­ник Тысячелетия России, бере­стя­ные гра­мо­ты (рис. 1). Гид в буду­щее на выстав­ке пока­зы­ва­ет инно­ва­ци­он­ный научно-технологический центр «Интеллектуальная элек­тро­ни­ка — Валдай», толь­ко что постро­ен­ный в Великом Новгороде, и дости­же­ния хим­за­во­да «Акрон».

Речи губер­на­то­ров на днях реги­о­нов (видео пред­став­ле­ны на сай­те) изоби­лу­ют циф­ро­вы­ми пока­за­те­ля­ми дости­же­ний реги­о­на, его срав­не­ни­ем с дру­ги­ми, а самые частот­ные сло­ва — уни­каль­ный, пер­вый, самый, мас­штаб­ный, уди­ви­тель­ный, главный.

Указанные сло­ва явля­ют­ся клю­че­вы­ми и в медиа­дис­кур­се, как феде­раль­ном, так и реги­о­наль­ном. Например, нов­го­род­ское изда­ние пишет:

С дости­же­ни­я­ми наше­го реги­о­на и Великого Новгорода посе­ти­те­ли мас­штаб­но­го фору­ма мог­ли позна­ко­мить­ся в пави­льоне № 75. Культурные тра­ди­ции нов­го­род­цев, уни­каль­ная про­дук­ция мест­ных про­из­во­ди­те­лей, зани­ма­тель­ные мастер-классы и неза­бы­ва­е­мые шоу — дале­ко не все, чем удив­ля­ла Новгородчина 28 декаб­ря³.

Из транс­ля­ции речи нов­го­род­ско­го губер­на­то­ра Андрея Никитина:

Была откры­та пер­вая шко­ла, осно­ван­ная Ярославом Мудрым, пер­вая биб­лио­те­ка в Святой Софии, а так­же пер­выйтрак­тат о чис­лах — мате­ма­ти­че­ский труд, кото­рый был создан в Антониевом мона­сты­ре Великого Новгорода⁴.

В репре­зен­та­ции Воронежской обла­сти (рис. 2) так­же усмат­ри­ва­ет­ся апел­ля­ция к бога­той исто­рии края и, подоб­но пред­став­ле­нию Новгородской обла­сти, исполь­зу­ет­ся мета­фо­ра колы­бель. Однако в дан­ном слу­чае мета­фо­ра ори­ен­ти­ру­ет на воен­ные успе­хи: колы­бель рос­сий­ско­го фло­та. Ее исполь­зо­ва­ние опи­ра­ет­ся на исто­ри­че­ский пери­од, свя­зан­ный с пре­бы­ва­ни­ем в Воронеже Петра I. Образ послед­не­го явля­ет­ся опор­ным для опре­де­ле­ния исто­ри­че­ских кор­ней реги­о­на. Подобный под­ход мы наблю­да­ем как на тек­сто­вом уровне (частые повто­ры име­ни Петра), так и на уровне визу­аль­ном. Как в слай­до­вой пре­зен­та­ции, так и в пред­став­лен­ном на стра­ни­це Воронежской обла­сти пре­зен­та­ци­он­ном видео обра­зы кораб­лей и пер­со­на­жи, оде­тые в костю­мы эпо­хи Петра Великого, повто­ря­ют­ся мно­го­крат­но. Значение стро­и­тель­ства фло­та мас­шта­би­ру­ет­ся: 215 кораб­лей пер­во­го и исто­рии стра­ны регу­ляр­но­го армей­ско­го фло­та, постро­ен­ные на воро­неж­ских вер­фях, обес­пе­чи­ли России выход к Азову и Черному морю.

Воронежская область пози­ци­о­ни­ру­ет­ся так­же как роди­на воздушно-десантных войск. Эта мета­фо­ра раз­ви­ва­ет­ся в совре­мен­ных дости­же­ни­ях Воронежа в обла­сти само­ле­то­стро­е­ния: борт № 1 — само­лет Президента России — постро­ен на Воронежском авиа­за­во­де; в годы Великой Отечественной вой ны здесь выпус­ка­ли леген­дар­ные Ил‑2, затем Ту-144, Ил-86. «Еще один фир­мен­ный бренд Воронежской обла­сти — авиа­стро­е­ние. Нашему авиа­ци­он­но­му заво­ду ско­ро 100 лет»⁵, — напо­ми­на­ет в сво­ем при­гла­ше­нии на выстав­ку губер­на­тор Александр Гусев. На воро­неж­ской зем­ле созда­ют дви­га­те­ли для кос­ми­че­ских кораб­лей, — утвер­жда­ет­ся в пре­зен­та­ци­он­ном видео­ро­ли­ке. Последнее выска­зы­ва­ние заколь­цо­вы­ва­ет повест­во­ва­ние: тер­мин кос­ми­че­ский корабль воз­вра­ща­ет нас к мета­фо­ре корабль как к чему-то, что все­гда нахо­дит­ся в дви­же­нии и развитии.

На про­тя­же­нии все­го исто­ри­че­ско­го повест­во­ва­ния о Воронеже исполь­зу­ют­ся такие сло­ва, как муже­ство, стой­кость, отва­га. Они появ­ля­ют­ся и в опи­са­нии пери­о­да Великой Отечественной вой­ны, и в рас­ска­зе о пери­о­де вос­ста­нов­ле­ния горо­да. Подчеркивается уни­каль­ность судь­бы Воронежа: За всю вой ну было толь­ко два горо­да, где линия фрон­та про­хо­ди­ла через сам город, — Воронеж и Сталинград.

Акцентируется и при­над­леж­ность Воронежской обла­сти к Центрально-Черноземному эко­но­ми­че­ско­му рай­о­ну, основ­ное богат­ство кото­ро­го — зем­ля — бес­цен­ное при­род­ное богат­ство. В видео­пре­зен­та­ции обла­сти встре­ча­ем такое опи­са­ние: Плодородные, извест­ные на весь мир чер­но­зе­мы, бога­тые аграр­ные тра­ди­ции, люди, кото­рые посвя­ти­ли себя бла­го­род­но­му тру­ду на зем­ле, — вот залог успе­ха сель­ско­го хозяй­ства реги­о­на, кото­рым Воронежская область сего­дня сла­вит­ся на всю Россию. Однако в боль­шей сте­пе­ни повест­во­ва­ние акцен­ти­ру­ет про­мыш­лен­ное раз­ви­тие реги­о­на: пере­чис­ля­ют­ся мно­го­чис­лен­ные про­мыш­лен­ные про­ек­ты и круп­ные пред­при­я­тия. Рассказ о них сопро­вож­да­ет­ся таки­ми эпи­те­та­ми, как небы­ва­лый, непре­взой­ден­ный, мас­штаб­ный, уни­каль­ный, гло­баль­ный.

Организаторы выстав­ки пред­при­ни­ма­ют попыт­ку создать при­вле­ка­тель­ный тури­сти­че­ский образ реги­о­на: ведет­ся повест­во­ва­ние об основ­ных при­род­ных и куль­тур­ных досто­при­ме­ча­тель­но­стях Воронежской обла­сти, о мас­штаб­ных кон­кур­сах и фести­ва­лях, кото­рые харак­те­ри­зу­ют­ся как един­ствен­ные в мире, неви­дан­ные досе­ле, уни­каль­ные, незабываемые.

Выставочный стенд Тамбовской обла­сти (рис. 3) встре­ча­ет гостей тра­ди­ци­он­ны­ми сим­во­ла­ми, сре­ди кото­рых — там­бов­ский волк. Арт-объект пред­став­ля­ет целое семей­ство — копию памят­ни­ка, уста­нов­лен­но­го в цен­тре Тамбова. Конструкция экс­по­зи­ции в виде сот обо­зна­ча­ет дру­гой важ­ный сим­вол обла­сти — пчел, изоб­ра­жен­ных на гер­бе Тамбовщины.

Представление сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла Тамбовской обла­сти созвуч­но мета­фо­ре со сло­вом колы­бель: колы­бель рос­сий­ско­го фло­та транс­фор­ми­ру­ет­ся во фло­ти­лию пла­ву­чих уни­вер­си­те­тов. «Плавучий уни­вер­си­тет име­ни В. И. Вернадского» — так назы­ва­ет­ся Тамбовский научно-просветительский про­ект, участ­ник все­рос­сий­ской акции эко­ло­ги­че­ско­го мони­то­рин­га рек России. Символично, что Тамбовская область раз­лич­ны­ми спо­со­ба­ми акцен­ти­ру­ет осо­бен­ное вни­ма­ние к эко­ло­гии: в чис­ле инте­рес­ных фак­тов заяв­ля­ет­ся о лиди­ру­ю­щем месте само­го чисто­го реги­о­на России, а в пре­зен­та­ци­он­ном роли­ке⁶ под­чер­ки­ва­ет­ся чудес­ная при­ро­да, бла­го­по­луч­ная эко­ло­гия. В раз­де­ле «Достижения реги­о­нов. Тамбовская область» мак­си­маль­ное чис­ло голо­сов (13 857) полу­ча­ет Мичуринск — «Первый аграр­ный нау­ко­град России», в учре­жде­ни­ях кото­ро­го раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся эко­ло­ги­че­ски без­опас­ные тех­но­ло­гии⁷.

Если Воронежская область дока­зы­ва­ет свое лидер­ство в Центрально-Черноземном реги­оне, то Тамбовская выби­ра­ет образ «цен­тра России», ее серд­ца, а пото­му веду­щим моти­вом для реги­о­на ста­но­вит­ся вни­ма­ние к людям: «Главное богат­ство реги­о­на — это люди»⁸. В пре­зен­та­ци­он­ном роли­ке и в спис­ке дости­же­ний обла­сти основ­ное место отве­де­но пер­со­на­ли­ям, чьи име­на сопро­вож­да­ют­ся заслу­жен­ны­ми эпи­те­та­ми: выда­ю­щий­ся био­лог и селек­ци­о­нер Иван Мичурин, вели­кий ком­по­зи­тор Сергей Рахманинов, извест­ные поэты Гавриил Державин, Евгений Боратынский и Михаил Лермонтов, извест­ный изоб­ре­та­тель Александр Лодыгин, пер­вый совет­ский дипло­мат Георгий Чичерин, вели­кий хирург архи­епи­скоп Лука, зна­ме­ни­тый архи­тек­тор Лев Кекушев и др. Неслучайно самые люби­мые и ожи­да­е­мые твор­че­ские меро­при­я­тия там­бов­чан носят кон­крет­ные име­на вели­ких людей — Международный музы­каль­ный фести­валь име­ни С. В. Рахманинова и Литературно-музыкальный фести­валь име­ни писа­те­ля С. Н. Сергеева-Ценского. Первый фести­валь на сай­те выстав­ки пози­ци­о­ни­ру­ет­ся как меро­при­я­тие с широ­кой гео­гра­фи­ей, мас­штаб­ным куль­тур­ным и тури­сти­че­ским функ­ци­о­на­лом, вто­рой фести­валь демон­стри­ру­ет соче­та­ние «музы­ки, лите­ра­ту­ры, поэ­зии, народ­но­го твор­че­ства и ремес­ла»⁹.

Образ «реги­о­на с чело­ве­че­ским лицом» допол­ня­ет­ся вни­ма­ни­ем не толь­ко к исто­ри­че­ским пер­со­нам, но и к потреб­но­стям совре­мен­но­го жите­ля Тамбовщины. Так, сре­ди дости­же­ний обла­сти на сай­те выстав­ки рас­ска­зы­ва­ет­ся о соци­аль­ном МФЦ по адрес­ной рабо­те с жите­ля­ми через служ­бу соци­аль­ных коор­ди­на­то­ров, круг­ло­го­дич­ном спортивно-оздоровительном лаге­ре «Тамбовский Артек», в кото­ром могут отды­хать дети с инва­лид­но­стью, круп­ней­шем мара­фоне Черноземья России «Мучкап — Шапкино — Любо!», наце­лен­ном на пере­да­чу «моло­до­му поко­ле­нию вдох­нов­ля­ю­щих при­ме­ров извест­ных чем­пи­о­нов России и мира»¹⁰.

Через приз­му антро­по­цен­трич­но­сти пози­ци­о­ни­ру­ют­ся и меро­при­я­тия по сохра­не­нию исто­ри­че­ской памя­ти и народ­ных тра­ди­ций. Например, в тек­сте о пар­ке дере­вян­но­го зод­че­ства «Русская дерев­ня» и выста­воч­ном цен­тре «Сказка» нахо­дит­ся место для рас­ска­за об их созда­те­ле — рез­чи­ке по дере­ву Алексее Рязанове¹¹. Созданные рука­ми масте­ра рус­ский терем, кре­стьян­ская изба, сто­ляр­ная мастер­ская, мель­ни­ца и сто­ро­же­вая буд­ка созда­ют коло­рит ста­ри­ны и при­вле­ка­ют жите­лей и тури­стов. Не менее при­вле­ка­тель­ным для тури­стов рису­ет­ся иммер­сив­ный фести­валь «Моршанск — Купецкий берег», гостей кото­ро­го «встре­ча­ют куп­цы всех гиль­дий в тра­ди­ци­он­ных костю­мах. Режиссерский ход постро­е­ния гран­ди­оз­но­го меро­при­я­тия пере­но­сит всех в дале­кую ста­ри­ну, дает воз­мож­ность зри­те­лям почув­ство­вать кра­соч­ное мно­го­об­ра­зие сла­вян­ской куль­ту­ры»¹². В музы­каль­ных, фольк­лор­ных и теат­ра­ли­зо­ван­ных поста­нов­ках фести­ва­ля отра­жа­ют­ся исто­ри­че­ские тра­ди­ции род­но­го края. Аналогичные цели ста­вят орга­ни­за­то­ры фести­ва­ля этни­че­ско­го спор­та «Атмановские кулач­ки»: раз­ви­тие и попу­ля­ри­за­ция «нема­те­ри­аль­но­го куль­тур­но­го насле­дия наро­дов России»¹³. В осно­ве фести­ва­ля — мас­со­вые игры по раз­лич­ным видам рус­ско­го этно­спор­та, а глав­ное собы­тие игр — кулач­ный бой стен­ка на стен­ку. Целям пат­ри­о­ти­че­ско­го вос­пи­та­ния под­рас­та­ю­ще­го поко­ле­ния отве­ча­ют и Всероссийский фести­валь «Кадетская сим­фо­ния», и празд­нич­ный флеш­моб «Послевоенная танц­пло­щад­ка в День Победы». Гастрономический аспект попу­ля­ри­за­ции нема­те­ри­аль­но­го куль­тур­но­го насле­дия ярко про­яв­ля­ет­ся на пло­щад­ках фести­ва­лей «Кукарекино» и «Шушпанская щука», пред­став­ля­ю­щих сово­куп­ность мест­ных про­дук­тов, ста­рин­ных рецеп­тов и народ­ных гуляний.

Среди дости­же­ний обла­сти, пред­став­лен­ных на выстав­ке, суще­ствен­ное место отво­дит­ся инно­ва­ци­он­ным про­ек­там, напри­мер тех­но­пар­ку «Вернадский» как инно­ва­ци­он­ной бизнес-площадке для ком­мер­ци­а­ли­за­ции резуль­та­тов интел­лек­ту­аль­ной дея­тель­но­сти; инно­ва­ци­он­ной систе­ме круг­ло­го­дич­но­го хра­не­ния яблок и груш, создан­ной в науч­ном цен­тре им. Мичурина; инно­ва­ци­он­но­му обра­зо­ва­тель­но­му ком­плек­су шко­ле «Сколково — Тамбов», лиде­ру по каче­ству обра­зо­ва­ния, орга­ни­за­ции рабо­ты с ода­рен­ны­ми детьми, созда­нию циф­ро­вой сре­ды для обу­че­ния¹⁴. Наконец, о самых совре­мен­ных тех­но­ло­ги­ях речь идет в опи­са­нии научно-образовательного цен­тра «Инженерия буду­ще­го». Это адап­тив­ный ком­плекс с эле­мен­та­ми допол­нен­ной реаль­но­сти, пред­на­зна­чен­ный для тре­ни­ро­вок в фор­ма­те вир­ту­аль­ных ава­рий­ных ситуаций.

В видео­ро­ли­ке о Тамбовской обла­сти под­чер­ки­ва­ет­ся: Храним исто­ри­че­скую память, вопло­ща­ем мас­штаб­ные про­ек­ты по бла­го­устрой­ству, циф­ро­ви­за­ции, созда­нию инно­ва­ци­он­ных про­из­водств¹⁵.

Хотя в рей­тин­ге кон­кур­са экс­по­зи­ций реги­о­нов Тамбовщина зани­ма­ет ста­биль­ное сред­нее место (с 44 по 48 место из 89 реги­о­нов¹⁶), в пози­ци­о­ни­ро­ва­нии боль­шин­ства объ­ек­тов обла­сти исполь­зу­ют­ся такие сло­ва: един­ствен­ный в мире, пер­вый и един­ствен­ный, один из пер­вых, один из самых мас­штаб­ных, гран­ди­оз­ный, лиди­ру­ю­щие пози­ции, высо­кий уро­вень, уни­каль­ный, крупнейший.

Важно, что сете­вые ресур­сы, свя­зан­ные с выстав­кой, с одной сто­ро­ны, посто­ян­но исполь­зу­ют инфо­по­во­ды самой выстав­ки (встре­чи с гла­ва­ми реги­о­нов, экс­перт­ные дис­кус­сии и мастер-классы), а с дру­гой сто­ро­ны, встра­и­ва­ют­ся в обще­фе­де­раль­ную новост­ную поли­ти­че­скую повест­ку. Так, посе­ти­те­лей выстав­ки опра­ши­ва­ли по пово­ду их впе­чат­ле­ний от посла­ния президента.

Что каса­ет­ся сим­во­ли­че­ских ресур­сов, предъ­яв­ля­е­мых реги­о­на­ми, то оче­вид­на кон­ку­рент­ная борь­ба тер­ри­то­рий за име­на и сим­во­лы. Например, ком­по­зи­то­ра С. В. Рахманинова брен­дом сво­ей тер­ри­то­рии стре­мят­ся пока­зать как Новгородская, так и Тамбовская область, исполь­зуя фак­ты био­гра­фии композитора.

Продвижение Воронежской обла­сти свя­за­но со стрем­ле­ни­ем дока­зать ее пре­вос­ход­ство над Тамбовской обла­стью и дру­ги­ми обла­стя­ми Центрально-Черноземного эко­но­ми­че­ско­го реги­о­на. Часто исполь­зу­ет­ся опре­де­ле­ние сто­ли­ца Черноземья и мета­фо­ра серд­це все­го Черноземья. Уникальность реги­о­на свя­зы­ва­ет­ся и с раз­ви­ти­ем неко­то­рых отрас­лей про­из­вод­ства: Воронеж изве­стен на всю стра­ну мра­мор­ной говя­ди­ной; уни­каль­ный биз­нес Воронежской обла­сти — коне­вод­ство; Воронеж — лидер в ЦФО по объ­е­му рас­те­ние­вод­ства; область ста­ла пер­вой в стране по про­из­вод­ству рас­ти­тель­но­го мас­ла.

Идет борь­ба и за образ Петра Великого. Безусловно, Воронежская область не кон­ку­ри­ру­ет в этом аспек­те с Санкт-Петербургом, одна­ко посто­ян­но под­чер­ки­ва­ет­ся осо­бая зна­чи­мость того исто­ри­че­ско­го пери­о­да, когда Петр I пре­бы­вал в Воронеже. Так, в при­гла­ше­нии губер­на­то­ра обла­сти Александра Гусева на выстав­ку отме­ча­ет­ся: Именно здесь Петр Великий начал стро­ить рус­ский флот. Теперь в Воронеже при­швар­то­ван корабль-музей «Гото Предестинация» — копия пер­во­го рус­ско­го линей­но­го корабля.

Таким обра­зом, сим­во­ли­че­ский капи­тал тер­ри­то­рий при­умно­жа­ет­ся и гене­ри­ру­ет­ся в сете­вых медий­ных фор­ма­тах посред­ством исполь­зо­ва­ния тро­пов, под­чер­ки­ва­ю­щих уни­каль­ность тер­ри­то­рий, их борь­бу за пре­иму­ще­ства на сим­во­ли­че­ском уровне и соче­та­ние пре­зен­та­ции исто­ри­че­ско­го бэк­гра­ун­да с инно­ва­ци­он­ны­ми достижениями.

Способы вовлечения аудитории в репрезентацию
территориального символического капитала

На сете­вых медиа­ре­сур­сах выстав­ки «Россия» актив­но исполь­зу­ют­ся ука­зан­ные выше фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти. Так, игро­вой фор­мат про­яв­ля­ет­ся сра­зу в несколь­ких вари­ан­тах игр (рис. 4) — «Викторина», «Угадай город», «Мост вре­ме­ни», при­чем для каж­дой из трех игр мож­но посмот­реть свое место в интер­ак­тив­ном рейтинге.

Посетителям пред­ла­га­ет­ся зара­бо­тать игро­вые циф­ро­вые руб­ли на сай­те выстав­ки, в кве­стах и кон­кур­сах как на экс­по­зи­ци­ях, так и в мобиль­ном при­ло­же­нии выстав­ки. Это услов­ные «руб­ли», кото­рые нель­зя выве­сти из игро­вой систе­мы и мож­но «потра­тить» на при­об­ре­те­ние при­зов и фир­мен­ных атри­бу­тов выстав­ки — знач­ков, кепок, шопе­ров и дру­гих вещей с лого­ти­пом «Россия». Играть мож­но и в мобиль­ном при­ло­же­нии, и на сай­те (рис. 5).

Тематика самая раз­но­об­раз­ная — от пат­ри­о­ти­че­ской онлайн-игры «Открывая Россию» до дет­ской игры на тему финан­сов «Три кота». Для повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти исполь­зу­ет­ся кросс-медийный фор­мат: онлайн-комикс по выстав­ке «С Мией — в мир воз­мож­но­стей» пред­ла­га­ет в поис­ках при­зов перей­ти в игру «Другое дело» соци­аль­ной сети «ВКонтакте» (рис. 6).

Сразу три игры наце­ле­ны на фор­ми­ро­ва­ние финан­со­вой куль­ту­ры граж­дан и пере­на­прав­ля­ют поль­зо­ва­те­ля на информационно-просветительский ресурс Цен траль­но­го бан­ка Российской Федерации Fincult​.info «Экономикус. Управляйте ино­пла­нет­ным Центробанком», «Тайна поте­рян­ной копил­ки», «Космический детек­тив. Обрети супер­си­лу и вер­ни спо­кой­ствие в Финсбург».

На созда­ние тек­стов повы­шен­ной интер­ак­тив­но­сти наце­лен про­ект «Создаем вме­сте!», пред­ла­га­ю­щий любо­му жела­ю­ще­му собрать свой вари­ант лого­ти­па выстав­ки (рис. 7).

Организаторы ком­мен­ти­ру­ют свое пред­ло­же­ние сле­ду­ю­щим обра­зом: «Россия — мно­го­об­раз­ная стра­на с вели­ким про­шлым и не менее вели­ким буду­щим. Составь свою Россию из букв исто­ри­че­ских и совре­мен­ных шриф­тов»¹⁷.

Активизация уча­стия ауди­то­рии в раз­лич­ных акци­ях, опро­сах и кон­кур­сах наи­бо­лее мас­штаб­но реа­ли­зу­ет­ся на офи­ци­аль­ном сай­те выстав­ки при помо­щи кон­кур­са экс­по­зи­ций по реги­о­нам (рис. 8).

Нажав на любой реги­он интер­ак­тив­ной кар­ты стра­ны, посе­ти­тель может уви­деть все пред­став­лен­ные на выстав­ке дости­же­ния и про­го­ло­со­вать в несколь­ких номи­на­ци­ях (луч­ший тури­сти­че­ский про­ект, луч­ший соци­аль­ный про­ект, про­гресс и инно­ва­ции, сохра­не­ние тра­ди­ций, с забо­той о при­ро­де и т. д.). В рей­тин­ге пред­став­ле­ны 134 участ­ни­ка выстав­ки (89 из них — реги­о­ны), отоб­ра­жа­ют­ся ито­ги голо­со­ва­ния за про­шед­шую неде­лю, кото­рые обнов­ля­ют­ся каж­дый поне­дель­ник. Интерактивный опрос исполь­зу­ет­ся орга­ни­за­то­ра­ми для пони­ма­ния обще­го впе­чат­ле­ния посе­ти­те­лей выстав­ки, кото­рым пред­ла­га­ет­ся поде­лить­ся мне­ни­ем о меро­при­я­ти­ях выстав­ки и наи­бо­лее запом­нив­ших­ся экс­по­зи­ци­ях. Кроме того, на сай­те раз­ме­ще­на инфор­ма­ция о Всероссийском кон­кур­се гидов-экскурсоводов «Проводники смыс­лов». Эта про­грам­ма от Федерального агент­ства по делам моло­де­жи (Росмолодежь) при­зы­ва­ет: «“Стань гидом!” на меж­ду­на­род­ной выставке-форуме “Россия”».

Таким обра­зом, фор­мы повы­ше­ния интер­ак­тив­но­сти на сете­вых медиа­ре­сур­сах выстав­ки «Россия» наце­ле­ны на соци­а­ли­за­цию ауди­то­рии и транс­ля­цию в первую оче­редь соци­о­куль­тур­ных, пат­ри­о­ти­че­ских и семей­ных ценностей.

Результаты исследования

Необходимость импор­то­за­ме­ще­ния и запрос на внут­рен­ний туризм, с одной сто­ро­ны, уско­ри­ли про­цес­сы раз­ви­тия сете­вых медиа стра­ны в плане интер­ак­тив­но­сти в реа­ли­за­ции про­све­ти­тель­ских функ­ций, с дру­гой — уве­ли­чи­ли их роль в накоп­ле­нии и гене­ри­ро­ва­нии сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла территорий.

Процессы созда­ния вовле­ка­ю­ще­го кон­тен­та про­дук­тив­ны при­ме­ни­тель­но к мас­штаб­ным собы­ти­ям, явля­ю­щим­ся флаг­ман­ски­ми мар­ке­тин­го­вы­ми про­ек­та­ми, како­вым явля­ет­ся Международная выставка-форум «Россия».

Содержательно гене­ра­ция сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла тер­ри­то­рий стро­и­лась у рос­сий­ских обла­стей в кон­тек­сте про­дви­же­ния по трем век­то­рам: реаль­ные, извест­ные все­му миру пер­со­ны и вымыш­лен­ные пер­со­на­жи из былин и эпо­сов, арте­фак­ты куль­ту­ры и инно­ва­ци­он­ные пло­щад­ки регионов.

Создателями меди­а­кон­тен­та исполь­зо­ва­лись такие при­е­мы, как мета­фо­ри­за­ция и сим­во­ли­за­ция тер­ри­то­рий, мно­го­чис­лен­ные эпи­те­ты, демон­стри­ру­ю­щие их уни­каль­ность, и ста­ти­сти­че­ские данные.

К воз­мож­ной иссле­до­ва­тель­ской пер­спек­ти­ве темы сле­ду­ет отне­сти мони­то­ринг ком­му­ни­ка­тив­но­го пове­де­ния целе­вых ауди­то­рий на сете­вых ресур­сах при уча­стии их в интер­ак­тив­ных форматах.

Выводы

Участие сете­вых медиа в гене­ри­ро­ва­нии сим­во­ли­че­ско­го капи­та­ла и мар­ке­тин­го­во­го про­дви­же­ния тер­ри­то­рий явля­ет­ся сего­дня, в усло­ви­ях импор­то­за­ме­ще­ния и став­ки на внут­рен­ний туризм, не толь­ко жела­тель­ным, но и необ­хо­ди­мым условием.

Успех про­све­ти­тель­ско­го и мар­ке­тин­го­во­го потен­ци­а­ла зави­сит как от содер­жа­тель­но­го напол­не­ния флаг­ман­ских собы­тий, так и от ком­му­ни­ка­тив­но­го про­фес­си­о­на­лиз­ма и орга­ни­за­то­ров этих собы­тий, и журналистов.