Риторизация современного медиапространства как фактор релевантности проблемы риторического кода в медиадискурсе

Поста­нов­ка про­бле­мы. Акти­ви­за­ция рече­твор­че­ских прак­тик и суг­ге­стив­но­го потен­ци­а­ла сло­ва, про­цес­сы транс­фор­ма­ции рече­вой куль­ту­ры вдох­но­ви­ли иссле­до­ва­те­лей на поиск новых кон­цеп­ций осмыс­ле­ния фено­ме­на рито­ри­ки. Во вто­рой поло­вине ХХ в. эти про­цес­сы при­ве­ли к появ­ле­нию неори­то­ри­ки, «логи­ки нефор­маль­но­го суж­де­ния» [Перель­ман, Олбрехт-Тыте­ка 1987], воз­ро­див­шей и моди­фи­ци­ро­вав­шей антич­ные прак­ти­ки в усло­ви­ях адап­та­ции к новым ком­му­ни­ка­ци­он­ным систе­мам: «Антич­ная рито­ри­ка пре­вра­ти­лась в совре­мен­ную нау­ку о при­ро­де чело­ве­че­ско­го обще­ния, прин­ци­пах эффек­тив­ной рече­вой ком­му­ни­ка­ции, эври­сти­че­ский потен­ци­ал кото­рой поз­во­лил ее исполь­зо­вать в дис­кур­сив­ном ана­ли­зе раз­лич­ных тек­стов» [Ани­си­мо­ва 2016: 57]. В насто­я­щее вре­мя ока­зы­ва­ют­ся нераз­рыв­но свя­зан­ны­ми неори­то­ри­ка и ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ка, нар­ра­то­ло­гия, логи­ка, тео­рия рече­во­го воз­дей­ствия, что рас­ши­ря­ет функ­ци­о­нал рито­ри­ки от искус­ства крас­но­ре­чия и веде­ния дис­кус­сии до систем­ных харак­те­ри­стик «над­строй­ки», детер­ми­ни­ру­ю­щей и опи­сы­ва­ю­щей про­цесс мыш­ле­ния, вопло­щен­ный в речи.

Посту­ли­руя преж­де все­го воз­дей­ству­ю­ще убеж­да­ю­щий потен­ци­ал рито­ри­ки, иссле­до­ва­те­ли отме­ча­ют и эсте­ти­че­ский, и эти­че­ский («рито­ри­ка ста­вит сво­ей зада­чей не толь­ко и не сколь­ко инфор­ми­ро­ва­ние, сколь­ко убеж­де­ние, сколь­ко насла­жде­ние гра­мот­ной, пра­вед­ной и эффек­тив­ной речью» [Бушев 2008]), и смыс­ло­по­рож­да­ю­щий, и рече­твор­че­ский эффек­ты. Осо­бен­но акту­аль­ным это пред­став­ля­ет­ся на фоне наблю­да­е­мых про­цес­сов дегра­да­ции про­фес­си­о­наль­ных пред­став­ле­ний о «силь­ной, уве­рен­ной» язы­ко­вой лич­но­сти. Рито­ри­че­ская моди­фи­ка­ция совре­мен­но­го медиа­дис­кур­са, основ­ной целе­уста­нов­кой кото­рой явля­ет­ся «воз­дей­ство­вать на ауди­то­рию, навя­зать соб­ствен­ное мне­ние на про­ис­хо­дя­щее собы­тие, тем самым изме­нить име­ю­щи­е­ся сте­рео­тип­ные пред­став­ле­ния и сфор­ми­ро­вать новое виде­ние соци­аль­но­го мира» [Федо­се­е­ва 2013: 289], акту­а­ли­зи­ру­ет рече­твор­че­ские кре­а­тив­ные прак­ти­ки. Они бази­ру­ют­ся на идее интер­пре­та­ции «куль­ту­ры гото­во­го сло­ва» как «порож­де­ния опре­де­лен­ной рито­ри­че­ской уста­нов­ки: сво­бод­ное обра­ще­ние со сло­вом — это тра­ди­ци­он­ное рито­ри­че­ское пони­ма­ние про­бле­мы сло­ва вооб­ще» [Аннен­ко­ва 2011: 304]. При этом «сво­бо­да» пони­ма­ет­ся и как интен­си­фи­ка­ция кре­а­тив­но­го нача­ла тек­ста, балан­си­ру­ю­ще­го меж­ду нор­мой и ано­ма­ли­ей, и как субъ­ек­ти­ви­за­ция цен­ност­но-смыс­ло­вых пара­мет­ров тек­ста. И. В. Аннен­ко­ва, рас­суж­дая о рито­ри­че­ской модаль­но­сти меди­а­тек­ста, соот­но­сит ее преж­де все­го с субъ­ек­тив­ной модаль­но­стью тек­стов СМИ, «обу­слов­лен­ной смыс­ло­вым обос­но­ва­ни­ем стра­те­гии убеж­де­ния (вли­я­ния, воз­дей­ствия, мани­пу­ля­ции)». А отсю­да «рито­ри­че­ская модаль­ность меди­а­тек­ста — это конеч­ный смысл, зало­жен­ный в нем, смысл, ради кото­ро­го этот текст порож­да­ет­ся. А рито­ри­че­ский смысл — это ком­му­ни­ка­тив­но-целе­вая (или ком­му­ни­ка­тив­но-интен­ци­о­наль­ная) ком­по­нен­та медиа­ре­чи. И этой ком­по­нен­той чаще все­го явля­ет­ся убеж­де­ние» [Аннен­ко­ва 2009: 40].

Таким обра­зом, рито­ри­за­ция, решая зада­чу реа­ли­за­ции и раз­ви­тия твор­че­ской лич­но­сти, фор­ми­ро­ва­ния осо­бо­го типа убеж­да­ю­ще­го дис­кур­са, в то же вре­мя акту­а­ли­зи­ру­ет вопрос о воз­рас­та­нии удель­но­го веса лич­но­сти как аген­та вли­я­ния в про­цес­се меди­а­ти­за­ции, моди­фи­ка­ции и совер­шен­ство­ва­ния прак­ти­ки латент­но­го и явно­го рече­во­го воз­дей­ствия в медиатексте.

Исто­рия вопро­са. Акту­а­ли­за­ция рито­ри­че­ских зна­ний и пред­став­ле­ний, осмыс­ле­ние рито­ри­ки как адек­ват­ной ком­му­ни­ка­тив­ной мат­ри­цы совре­мен­но­го про­цес­са тек­сто­твор­че­ства, осо­бен­но сфе­ры мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, пред­став­ля­ет­ся зако­но­мер­но неиз­беж­ной для XX и тем более XXI в. Поло­же­ния антич­ной рито­ри­ки под­вер­га­ют­ся пере­осмыс­ле­нию. Этой теме посвя­ще­ны тру­ды как рос­сий­ских уче­ных (А. В. Аннен­ко­ва, В. И. Аннуш­кин, М. М. Бах­тин, Н. А. Без­ме­но­ва, П. Е. Бухар­кин, Л. А. Вве­ден­ская, В. В. Вино­гра­дов, Г. О. Вино­кур, Т. Г. Вино­кур, А. А. Вол­ков, А. А. Ворож­би­то­ва, В. П. Вомпер­ский, А. В. Голод­нов, Л. К. Гра­уди­на, Е. Н. Зарец­кая, А. А. Ивин, А. В. Коза­р­жев­ский, Н. Н. Кох­тев, Н. А. Купи­на, Т. А. Лады­жен­ская, Ю. М. Лот­ман, Е. Н. Кор­ни­ло­ва, Э. Лас­сан, Ю. В. Рож­де­ствен­ский, А. В. Михай­лов, А. К. Михаль­ская, А. П. Ско­во­род­ни­ков, О. М. Фрей­ден­берг, Г. Г. Хаза­ге­ров, Т. Г. Хаза­ге­ров, В. С. Юрчен­ко и др.), так и зару­беж­ных (Р. Барт, К. Бре­мон, А.-Ж. Грей­мас, Ж. Дер­ри­да, Ж. Дюбуа, Ж. Женетт, Ю. Кри­сте­ва, Г. Лас­су­эл, К. Леви-Стросс, Л. Оль­брехт-Тыте­ка, Х. Перель­ман, Ф. Пир, А. Три­нон, Цв. Тодо­ров, С. Томп­сон, Ю. Хабер­мас, Б. Франц-Берин­гер, У. Эко и др.). Антро­по­ло­ги­че­ский век­тор совре­мен­но­го гума­ни­тар­но­го зна­ния дела­ет неори­то­ри­ку акту­аль­ным иссле­до­ва­тель­ским полем и в диа­хро­ни­че­ском, и в акту­аль­ном син­хро­ни­че­ском аспек­тах, но, будучи огра­ни­че­ны пред­ме­том ста­тьи, мы в обзо­ре отме­тим основ­ные поло­же­ния, реле­вант­ные для пони­ма­ния про­цес­са рито­ри­за­ции как уни­вер­саль­но­го явле­ния культуры.

Б. Франц-Берин­гер, опре­де­ляя спе­ци­фи­ку рито­ри­че­ской ком­му­ни­ка­ции, осо­бен­но под­чер­ки­ва­ет харак­тер­ные для нее систе­му коди­ров­ки зна­ка­ми есте­ствен­но­го язы­ка инфор­ма­ции в тек­сте и изме­не­ние отно­ше­ния участ­ни­ков ком­му­ни­ка­ции в про­цес­се рече­вой ситу­а­ции, при этом появ­ля­ет­ся воз­мож­ность гово­рить о рито­ри­че­ском воз­дей­ствии, посколь­ку «цель рито­ри­че­ской ком­му­ни­ка­ции не исчер­пы­ва­ет­ся пере­да­чей инфор­ма­ции, но вклю­ча­ет изме­не­ние мне­ния реци­пи­ен­та по како­му-либо вопро­су, а так­же его дей­ствий, что в конеч­ном сче­те долж­но при­ве­сти к изме­не­ни­ям во внеш­нем мире» [Franz-Boeringer 1963]. Отме­ча­е­мое рито­ри­че­ское воз­дей­ствие может быть раз­но­ас­пект­ным и многовекторным.

Про­цесс рито­ри­за­ции как гло­баль­ный тренд совре­мен­ной гума­ни­та­ри­сти­ки затра­ги­ва­ет и дефор­ми­ру­ет обра­зо­ва­ние в широ­ком смыс­ле это­го сло­ва (кон­цеп­ция линг­во­ри­то­ри­че­ско­го обра­зо­ва­ния [Ворож­би­то­ва 2013]), куль­тур­ное про­стран­ство (иссле­до­ва­те­ли гово­рят о рито­ри­за­ции куль­ту­ры [Далец­кий 2012]), медиа­дис­курс и сло­вес­ность. Ины­ми сло­ва­ми, пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным гово­рить о рито­ри­за­ции любых дис­кур­сив­ных прак­тик. В. В. Коте­лев­ская пишет о рито­ри­че­ском пово­ро­те, про­изо­шед­шем наря­ду с нар­ра­тив­ным и линг­ви­сти­че­ским в про­шлом веке, и отме­ча­ет три важ­ней­ших кон­цеп­та пони­ма­ния рито­ри­ки: 1) «клас­си­че­ская рито­ри­ка — по-преж­не­му акту­аль­ная прак­ти­ка ана­ли­за и порож­де­ния тек­стов раз­ных жан­ров»; 2) «рито­ри­ка как исто­ри­ко-типо­ло­ги­че­ская модель куль­ту­ры <…> Пест­ро­та рече­во­го опы­та, с одной сто­ро­ны, нор­ма­тив­ное опи­са­ние — с дру­гой: имен­но в гра­ни­цах этих пара­мет­ров рабо­та­ет рито­ри­че­ская куль­ту­ра»; 3) «тре­тья ассо­ци­а­ция ведет нас к пони­ма­нию рито­ри­ки в рус­ле “общей тео­рии выска­зы­ва­ний”, опи­сы­ва­ю­щей “ком­му­ни­ка­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие людей”» [Коте­лев­ская 2016: 29]. Послед­нее объ­яс­ня­ет, поче­му рито­ри­ка и сти­ли­сти­ка в ряде ста­тей рас­смат­ри­ва­ют­ся как кон­тек­сту­аль­ные анто­ни­мы, «деля­щие» сфе­ру вли­я­ния, хотя меж­ду ними ско­рее мож­но пред­по­ло­жить струк­тур­но-функ­ци­о­наль­ную диф­фе­рен­ци­а­цию, поче­му выска­зы­ва­лись мне­ния о дегра­да­ции рито­ри­ки в сти­ли­сти­ку (нель­зя не отме­тить явно выра­жен­ную цен­ност­ную оцен­ку это­го явления).

Рито­ри­ка осмыс­ля­ет­ся как акту­аль­ная рече­мыс­ли­тель­ная прак­ти­ка совре­мен­но­сти в раз­ных аспек­тах: рито­ри­че­ские при­е­мы осо­зна­ют­ся как струк­ту­ро­об­ра­зу­ю­щий ком­по­нент совре­мен­но­го нар­ра­ти­ва [Ники­ти­на 2011], Т. А. Ворон­цо­ва, рас­суж­дая об осо­бен­но­стях совре­мен­но­го пуб­лич­но­го медиа­дис­кур­са, отме­ча­ет, что «при­о­ри­тет­ной ста­но­вит­ся ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ская кон­цеп­ция рито­ри­ки <…> важ­но не толь­ко, что и как ска­за­но, но и зачем ска­за­но» [Ворон­цо­ва 2013: 116]; «рито­ри­че­ский мета­дис­курс рас­смат­ри­ва­ет­ся как осо­бая дис­кур­сив­ная прак­ти­ка, инте­гри­ру­ю­щая раз­лич­ные ком­му­ни­ка­тив­ные сфе­ры (реклам­ную, поли­ти­че­скую, судеб­ную и т. п.) на осно­ве общ­но­сти пер­су­а­зив­ной интен­ции субъ­ек­та дис­кур­са, высту­па­ю­ще­го в ком­му­ни­ка­тив­ной роли адре­сан­та» [Голод­нов 2008].

Иссле­до­ва­те­ли выдви­га­ют гипо­те­зу о суще­ство­ва­нии рус­ско­го рито­ри­че­ско­го иде­а­ла: «Это, во-пер­вых, суще­ствен­ный эле­мент самой куль­ту­ры, общий прин­цип орга­ни­за­ции ее лого­сфе­ры… Во-вто­рых, это некая иерар­хия цен­но­стей — тре­бо­ва­ний к речи и к рече­во­му пове­де­нию людей» [Михаль­ская 1996: 43]; «рус­ский рито­ри­че­ский иде­ал как кон­цеп­ция осно­вы­ва­ет­ся на фило­соф­ской тео­рии “рус­ской идеи”… рож­ден бла­го­устра­и­ва­ю­щей силой при­ро­ды и при­зван най­ти исти­ну и изме­нить мир к луч­ше­му» [Чистя­ко­ва 2012: 133]. Иде­ал, без­услов­но, под­вер­жен исто­ри­че­ским моди­фи­ка­ци­ям, но все­гда сохра­ня­ет детер­ми­ни­ро­ван­ность куль­ту­рой и наци­о­наль­ным мен­та­ли­те­том, а пото­му может рас­смат­ри­вать­ся как базо­вый мен­таль­ный ком­по­нент: меня­ет­ся харак­тер репре­зен­та­ции, но ядро (семан­ти­че­ский код) оста­ет­ся неизменным.

В кон­цеп­ции рито­ри­че­ско­го мета­дис­кур­са А. В. Голод­но­ва [Голод­нов 2008; 2011] текст — резуль­тат мен­таль­но-рече­во­го вза­и­мо­дей­ствия инди­ви­дов, в кото­ром с помо­щью ком­би­на­ции содер­жа­тель­ных (про­блем­но-тема­ти­че­ских) и язы­ко­вых рядов коди­ру­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ное собы­тие. Автор кон­цеп­ции поня­тие мета­дис­кур­са опре­де­ля­ет как гете­ро­ген­ный дис­курс, объ­еди­ня­ю­щий раз­лич­ные соци­о­функ­ци­о­наль­ные дис­кур­сы, но при этом демон­стри­ру­ю­щие схо­жие ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ские аспек­ты. Рито­ри­че­ский же дис­курс пони­ма­ет­ся им как вари­ант праг­ма­ти­че­ско­го мета­дис­кур­са (в соци­о­функ­ци­о­наль­ном аспек­те мож­но гово­рить о дис­кур­сах поли­ти­че­ском, науч­ном, юри­ди­че­ском, реклам­ном, пуб­ли­ци­сти­че­ском, рели­ги­оз­ном), име­ю­ще­го уста­нов­ку воз­дей­ствия на реципиента.

Таким обра­зом, мето­до­ло­ги­че­ски­ми осно­ва­ми, опре­де­лив­ши­ми даль­ней­шие поло­же­ния ста­тьи, мож­но счи­тать фило­соф­ские кон­цеп­ции антро­по­ло­ги­че­ско­го и рито­ри­че­ско­го «пово­ро­та» совре­мен­ной меди­а­куль­ту­ры, а так­же срав­ни­тель­но-опи­са­тель­ный метод.

Ана­ли­ти­че­ская часть. Идея тес­ной свя­зан­но­сти рито­ри­ки и мен­таль­ных харак­те­ри­стик обще­ства поз­во­ля­ет поста­вить вопрос о тер­ми­но­ло­гии и объ­е­ме поня­тия «рито­ри­че­ский код», рас­смат­ри­вать его как тео­ре­ти­ко-мето­до­ло­ги­че­скую про­бле­му. Зару­беж­ные иссле­до­ва­ния [Gaede 1999; Greene 1998; Jobling 2015; Kearns 1999; Kennedy 1992; Philipsen 1997; Samuel 1991] упо­треб­ля­ют его в духе фран­цуз­ско­го струк­ту­ра­лиз­ма и общей рито­ри­ки, при этом фор­му­ли­ру­ют тер­мин доста­точ­но рас­плыв­ча­то в силу мно­го­мер­но­сти струк­тур­но-семан­ти­че­ско­го тол­ко­ва­ния, упо­треб­ля­ют и в социо­ло­ги­че­ском, и куль­ту­ро­ло­ги­че­ском, и визу­аль­ном кон­текстах — как спо­соб оформ­ле­ния и пони­ма­ния озна­ча­е­мо­го, выра­жен­но­го в любой зна­ко­вой фор­ме, при­сут­ству­ет и зна­че­ние «отли­ча­ю­щий­ся от нор­мы» и т. д.

Базо­вым в дефи­ни­ции «рито­ри­че­ский код», без­услов­но, явля­ет­ся поня­тие кода, доста­точ­но проч­но пере­не­сен­но­го из точ­ных наук и сфе­ры инфор­ма­ци­он­ных систем в фило­ло­ги­че­скую пред­мет­ную область преж­де все­го бла­го­да­ря тру­дам фор­ма­ли­стов и струк­ту­ра­ли­стов. Семи­о­ти­че­ская шко­ла уточ­ни­ла его: «Осо­зна­вая неко­то­рый объ­ект как текст, мы тем самым пред­по­ла­га­ем, что он каким-то обра­зом зако­ди­ро­ван, пре­зумп­ция коди­ро­ван­но­сти вхо­дит в поня­тие тек­ста. Одна­ко сам этот код нам неиз­ве­стен — его еще пред­сто­ит рекон­стру­и­ро­вать, осно­вы­ва­ясь на дан­ном нам тек­сте» [Лот­ман 2002: 150]. Соглас­но кон­цеп­ции фран­цуз­ских струк­ту­ра­ли­стов, под кодом пони­ма­ет­ся 1) сово­куп­ность пра­вил или огра­ни­че­ний, 2) обес­пе­чи­ва­ю­щих ком­му­ни­ка­цию (в есте­ствен­ном язы­ке или любой дру­гой зна­ко­вой систе­ме, 3) нося­щих кон­вен­ци­о­наль­ный харак­тер, т. е. деко­ди­ру­е­мый все­ми участ­ни­ка­ми ком­му­ни­ка­ции, 4) име­ю­щих мета­язы­ко­вую природу.

Умбер­то Эко дает опре­де­ле­ние кода как систе­мы, регу­ли­ру­ю­щей пра­ви­ла соче­та­ния про­ти­во­по­став­лен­ных друг дру­гу сим­во­лов при одно­знач­ной кор­ре­ля­ции сим­во­ла (озна­ча­ю­ще­го) с одним озна­ча­е­мым. То же утвер­жда­ет и Х. Каф­тан­джи­ев: код — это «систе­ма пра­вил, на базе кото­рых функ­ци­о­ни­ру­ет реклам­ная ком­му­ни­ка­ция» [Эко 1998; Каф­тан­джи­ев 2005].

Л. Ф. Чер­тов в кон­тек­сте того же инфор­ма­ци­он­но­го под­хо­да осо­бо под­чер­ки­ва­ет гене­ти­че­скую связь кода с инфор­ма­ци­ей: код — это «набор пра­вил, норм, ста­вя­щих в соот­вет­ствие опре­де­лен­ным сиг­на­лам или зна­кам неко­то­рые фик­си­ро­ван­ные “зна­че­ния”, под кото­ры­ми <…> могут пони­мать­ся какие-либо состо­я­ния источ­ни­ка инфор­ма­ции, кана­ла свя­зи (напри­мер, дру­гие сиг­на­лы и зна­ки) или при­ем­ни­ка инфор­ма­ции, в част­но­сти опре­де­лен­ные пси­хи­че­ские обра­зы: поня­тия, пред­став­ле­ния и т. п.» [Чер­тов 1993: 34].

Р. Якоб­сон поня­тие кода пони­мал весь­ма широ­ко — как инстру­мент созда­ния сооб­ще­ния — и наде­лял его осо­бой мета­язы­ко­вой функ­ци­ей, функ­ци­ей ком­пле­мен­тар­но­го, допол­ни­тель­но­го, пояс­ня­ю­ще­го смыс­ла [Якоб­сон 1975]. В. М. Савиц­кий отме­ча­ет нераз­де­ли­мость суще­ство­ва­ния зна­ка и кода и под­чер­ки­ва­ет, что появ­ле­ние дефи­ни­ции ‘код’ в отно­ше­нии зна­ко­вой систе­мы про­ис­хо­дит тогда, когда послед­няя «высту­па­ет в функ­ци­ях гене­ра­то­ра тек­стов при порож­де­нии речи и реге­не­ра­то­ра смыс­лов при вос­при­я­тии речи» [Савиц­кий 2016: 56]. Иссле­до­ва­тель про­во­дит диф­фе­рен­ци­а­цию лот­ма­нов­ской и бар­тов­ской кон­цеп­ций кода по пара­мет­ру дис­крет­но­сти, рас­чле­нен­но­сти / кон­ти­ну­аль­но­сти, моно­лит­но­сти, тем не менее под­чер­ки­вая вза­и­мо­до­пол­ня­е­мость этих взгля­дов на про­бле­му куль­тур­но­го кода.

Если попы­тать­ся обо­зна­чить спектр суще­ству­ю­щих опре­де­ле­ний кода, полу­чит­ся сле­ду­ю­щая кар­ти­на: код — это «струк­ту­ра, пред­став­лен­ная в виде моде­ли, высту­па­ю­щая как осно­во­по­ла­га­ю­щее пра­ви­ло при фор­ми­ро­ва­нии ряда кон­крет­ных сооб­ще­ний, все коды могут быть сопо­став­ле­ны меж­ду собой на базе обще­го кода, более про­сто­го и все­объ­ем­лю­ще­го» [Эко 1998: 67], «код — это струк­ту­ра, а струк­ту­ра — это систе­ма отно­ше­ний, выяв­ля­е­мая путем после­до­ва­тель­ных упро­ще­ний, про­во­ди­мых с опре­де­лен­ной целью и с опре­де­лен­ной точ­ки зре­ния» [Эко 1998: 253] (послед­нее — опре­де­ле­ние антро­по­ло­ги­че­ско­го кода, на наш взгляд, при­ме­ни­мое к любо­му зна­ко­во-сим­во­ли­че­ско­му коду); систе­ма зна­ков и пра­вил их соче­та­ния для пере­да­чи сооб­ще­ния по опре­де­лен­но­му кана­лу (И. В. Арнольд); обра­зо­ва­ние систе­ма­ти­че­ское и одно­род­ное, в отли­чие от сооб­ще­ния (С. Хиз); иерар­хи­че­ски орга­ни­зо­ван­ная систе­ма с отно­ше­ни­я­ми доми­ни­ро­ва­ния одно­го кода над дру­ги­ми (Р. Якоб­сон); пра­ви­ла орга­ни­за­ции тек­ста худо­же­ствен­но­го про­из­ве­де­ния (И. А. Бех­та); «про­стран­ство цита­ций», диа­па­зон, в кото­ром рас­по­ло­же­ны все воз­мож­ные куль­тур­ные «голо­са», пере­пле­та­ю­щи­е­ся в тек­сте, а пото­му мож­но гово­рить о куль­тур­ных, науч­ных, сим­во­ли­че­ских, рито­ри­че­ских, хро­но­ло­ги­че­ских, про­стран­ствен­ных, соци­о­и­сто­ри­че­ских кодах (Р. Барт).

Суще­ству­ют раз­лич­ные точ­ки зре­ния на клас­си­фи­ка­цию кодов. Р. Барт в любом про­из­ве­де­нии выде­лял пять кодов: 1) куль­тур­ный код, состав­ля­ю­щи­ми кото­ро­го явля­ют­ся науч­ный, рито­ри­че­ский, хро­но­ло­ги­че­ский и соци­о­и­сто­ри­че­ский коды; 2) код ком­му­ни­ка­ции, осо­бен­ность кото­ро­го состо­ит в том, что он не охва­ты­ва­ет все воз­мож­ные вари­ан­ты озна­чи­ва­ния, кото­рые раз­во­ра­чи­ва­ют­ся в тек­сте, а лишь ука­зы­ва­ет на те отно­ше­ния, кото­рым текст при­да­ет фор­му обра­ще­ния к адре­са­ту; 3) сим­во­ли­че­ский код очер­чи­ва­ет некое, по сути, бес­ко­неч­ное поле ассо­ци­а­ций, вызы­ва­е­мых теми или ины­ми рито­ри­че­ски­ми фигу­ра­ми или поня­ти­я­ми; 4) код дей­ствия под­дер­жи­ва­ет фабу­лу про­из­ве­де­ния; 5) код тай­ны, загад­ки, бла­го­да­ря кото­ро­му основ­ной вопрос про­из­ве­де­ния полу­ча­ет ответ [Барт 1989].

Соб­ствен­ные типо­ло­гии кодов пред­ло­жи­ли Умбер­то Эко и Хри­сто Каф­тан­джи­ев. У. Эко выде­лял 14 групп кодов, в состав кото­рых вхо­дят на пра­вах состав­ля­ю­щих суб­ко­ды: 1) есте­ствен­ные коды; 2) пара­линг­ви­сти­ка; 3) кине­зи­ка и про­се­ми­ка; 4) музы­каль­ные коды; 5) фор­ма­ли­зо­ван­ные язы­ки; 6) пись­мен­ные язы­ки, неиз­вест­ные азбу­ки, сек­рет­ные коды; 7) есте­ствен­ные язы­ки; 8) визу­аль­ные ком­му­ни­ка­ции; 9) семан­ти­ка; 10) струк­ту­ра сюже­та; 11) куль­тур­ные коды; 12) эсте­ти­че­ские коды и сооб­ще­ния; 13) мас­со­вые ком­му­ни­ка­ции; 14) рито­ри­че­ские и идео­ло­ги­че­ские [Эко 1998]. Соглас­но У. Эко, рито­ри­че­ские коды, т. е. «рито­ри­че­ские фигу­ры, пред­по­сыл­ки и аргу­мен­ты», вклю­че­ны так­же в гене­ти­че­ски детер­ми­ни­ро­ван­ную систе­му антро­по­ло­ги­че­ских кодов, реа­ли­зу­ю­щих­ся в зна­ко­во-сим­во­ли­че­ской интер­пре­та­ции, наря­ду с рядом дру­гих: кодов вку­са и бес­со­зна­тель­но­го, тональ­ных, сти­ли­сти­че­ских, вос­при­я­тия, узна­ва­ния, ико­ни­че­ских, ико­но­гра­фи­че­ских и сен­сор­ных [Эко 1998].

В опти­ми­зи­ро­ван­ной моде­ли У. Эко (пред­ло­же­на В. Н. Сте­па­но­вым [Сте­па­нов 2012]) семь групп кодов, в каж­дой из кото­рых несколь­ко суб­ко­дов: 1) ком­му­ни­ка­тив­ные коды — сред­ства, исполь­зу­е­мые для обще­ния меж­ду людь­ми (интер­пер­со­наль­но­го), меж­ду чело­ве­ком и живот­ным (поли­ви­до­во­го), живот­ных меж­ду собой (интер­бес­ти­ар­но­го); 2) визу­аль­ные коды задей­ству­ют пре­иму­ще­ствен­но зри­тель­ные рецеп­то­ры и делят­ся на суб­ко­ды хро­ма­ти­че­ские (цвет и свет), гео­мет­ри­че­ские (линия, фигу­ры, шрифт) и визу­аль­но-пла­сти­че­ские; 3) куль­тур­ные коды с анти­но­ми­че­ски­ми суб­ко­да­ми (эли­тар­ная и мас­со­вая; город­ская и сель­ская; инду­стри­аль­ная и тра­ди­ци­он­ная; народ­ная и совре­мен­ная куль­ту­ры; суб­куль­ту­ра и кон­тр­куль­ту­ра; наци­о­наль­ные куль­ту­ры); 4) идео­ло­ги­че­ские коды, с помо­щью кото­рых рекон­стру­и­ру­ют­ся реклам­ные посла­ния (соб­ствен­но идео­ло­ге­мы, мифо­ло­ге­мы; рели­гио­ге­мы); 5) рито­ри­че­ские коды, вклю­ча­ю­щие суб­ко­ды эмо­ци­о­наль­но-экс­прес­сив­ных средств (тра­ди­ци­он­ные тро­пы и фигу­ры речи) и рече­вых жан­ров (про­во­ка­тив­ные стра­те­гии и жан­ры); 6) тек­сто­вые коды, учи­ты­ва­ю­щие ком­по­зи­цию тек­ста, исполь­зо­ван­ные в нем интер­тек­с­те­мы и аллю­зии; 7) музы­каль­ные коды. Таким обра­зом, В. Н. Сте­па­нов раз­во­дит рито­ри­че­ские коды и тек­сто­вый, счи­тая пре­це­дент­ность досто­я­ни­ем последнего.

Л. Р. Дус­ка­е­ва и Н. С. Цве­то­ва вво­дят поня­тие рече­во­го кода, кото­рый «обо­зна­ча­ет исто­ри­че­ски и кон­вен­ци­о­наль­но обу­слов­лен­ную систе­му линг­ви­сти­че­ских и пара­линг­ви­сти­че­ских зна­ков и пра­вил, реле­вант­ных при транс­ля­ции и вос­при­я­тии “клю­че­вых идей” (А. Зализ­няк, И. Левон­ти­на, А. Шме­лев) язы­ко­вой кар­ти­ны мира. Осно­вой фор­ми­ро­ва­ния тако­го кода высту­па­ет наци­о­наль­ный рито­ри­че­ский иде­ал, пред­опре­де­ля­ю­щий основ­ные прин­ци­пы и пра­ви­ла ком­му­ни­ка­ции, при­ня­тые тем или иным этно­сом в каче­стве клю­че­вых» [Дус­ка­е­ва, Цве­то­ва 2013: 253]. Соглас­но автор­ской кон­цеп­ции, рече­вой код обу­слов­лен вли­я­ни­ем куль­тур­ной сре­ды и инди­ви­ду­аль­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми субъ­ек­та ком­му­ни­ка­ции, что, с одной сто­ро­ны, сбли­жа­ет его с рито­ри­че­ским кодом в нашем пони­ма­нии, с дру­гой — соот­но­сит­ся с поня­ти­ем инди­ви­ду­аль­но­го сти­ля, все­гда пси­хо­ло­ги­че­ски детер­ми­ни­ро­ван­ным. Но все же дан­ный под­ход демон­стри­ру­ет идею пре­ва­ли­ро­ва­ния наци­о­наль­ной детер­ми­ни­ро­ван­но­сти как опре­де­ля­ю­щей осо­бен­но­сти ком­му­ни­ка­ции, рекон­струк­ции интер­ко­да на осно­ве национального.

Поня­тие рито­ри­че­ско­го кода при­ме­ня­лось наи­бо­лее после­до­ва­тель­но и актив­но в каче­стве инстру­мен­та ана­ли­за реклам­но­го дис­кур­са, в нем он пред­став­лен как грам­ма­ти­ка вто­рич­но-язы­ко­во­го кода, т. е. как мощ­ная регу­ля­тив­ная сила, зада­ю­щая осо­бые интер­пре­ти­ру­ю­щие струк­ту­ры и мак­ро­пра­ви­ла орга­ни­за­ции инфор­ма­ции. Рито­ри­че­ский код рекла­мы рас­по­ла­га­ет доволь­но жест­кой систе­мой коди­фи­ка­ции, кото­рая, в част­но­сти, опе­ри­ру­ет набо­ром избран­ных лек­си­че­ских средств и исполь­зу­ет устой­чи­вые кон­но­та­ции, наде­лен­ные кон­крет­ным эмо­ци­о­наль­ным смыс­лом. Эти лек­си­че­ские еди­ни­цы, обла­да­ю­щие опре­де­лен­ной потен­ци­ей для раз­ви­тия соци­о­куль­тур­ных зна­че­ний, к кото­рым более вос­при­им­чи­ва мас­со­вая ауди­то­рия, полу­чи­ли назва­ние куль­тур­ных резонаторов.

Это свое­об­раз­ные клю­че­вые сло­ва, кото­рые обре­та­ют в реклам­ном дис­кур­се ста­тус куль­тур­ных символов/шифров. Зна­ко­вая струк­ту­ра тек­ста изу­ча­ет­ся в сле­ду­ю­щих аспек­тах: семан­ти­че­ском — как про­бле­ма, свя­зан­ная с содер­жа­ни­ем выска­зы­ва­ния и семан­ти­че­ски­ми отно­ше­ни­я­ми в син­таг­ма­ти­ке; син­так­си­че­ском — с целью выяс­не­ния средств син­так­си­че­ской свя­зи меж­ду ее частя­ми; струк­тур­но-функ­ци­о­наль­ном — как про­бле­ма типо­ло­гии речи; нар­ра­тив­ном — с точ­ки зре­ния реа­ли­за­ции в ней автор­ско­го «Я».

Про­бле­ма суг­ге­стив­но­сти тек­ста и зада­ча ее изу­че­ния с целью интен­си­фи­ка­ции обу­слов­ли­ва­ет инте­рес к реклам­но­му дис­кур­су, имен­но в отно­ше­нии этой сфе­ры ком­му­ни­ка­ции мы обна­ру­жи­ли типо­ло­ги­че­ский под­ход к опре­де­ле­нию спе­ци­фи­ки рито­ри­че­ско­го кода [Щер­бак 2002]. Клас­си­фи­ка­ция рито­ри­че­ских кодов ком­мер­че­ской теле­ре­кла­мы осу­ществ­ле­на Е. Щер­бак в соот­вет­ствии с типом их про­цес­су­аль­ной при­над­леж­но­сти: блок І — состав­ля­ю­щие гене­ри­ру­ют про­цес­сы упу­ще­ния; блок ІІ — состав­ля­ю­щие гене­ри­ру­ют про­цес­сы обоб­ще­ния; блок ІІІ — пред­став­ле­ны при­ме­ры про­цес­са искрив­ле­ния; блок IV — базо­вые (уни­вер­саль­ные) кодо­вые при­зна­ки — повто­ры и рифма.

Наи­бо­лее пол­но и после­до­ва­тель­но, с нашей точ­ки зре­ния, про­ана­ли­зи­ро­ва­на систе­ма жур­на­лист­ских кодов (вклю­чая рито­ри­че­ский) в моно­гра­фии Э. В. Чеп­ки­ной. Иссле­до­ва­тель гово­рит о систе­ме кодов — «тех кодов жур­на­лист­ско­го дис­кур­са, кото­рые соот­вет­ству­ют основ­ным типам дис­кур­сив­ных прак­тик: прак­ти­ки фор­ми­ро­ва­ния объ­ек­тов, кон­цеп­тов, пози­ций субъ­ек­тив­но­сти в дис­кур­се соот­вет­ствен­но рож­да­ют эмпи­ри­че­ские, кон­цеп­ту­аль­ные и рито­ри­че­ские коды <…> рито­ри­че­ские коды кон­стру­и­ру­ют раз­но­вид­но­сти пози­ций адре­сан­та и адре­са­та и спе­ци­фи­че­ские, допол­ни­тель­ные харак­те­ри­сти­ки ком­му­ни­ка­ции» [Чеп­ки­на 2000: 86]. Ею же пред­ло­же­на и мето­ди­ка ана­ли­за кодов в тек­сте («Эти коды “лежат” поверх кодов <…> рито­ри­че­ские коды име­ют гораз­до боль­ше шан­сов быть заме­чен­ны­ми, пото­му что они часто обна­жа­ют про­цесс постро­е­ния тек­ста, его “сде­лан­ность”» [Чеп­ки­на 2000: 209]. Клю­че­вой рито­ри­че­ской харак­те­ри­сти­кой меди­а­тек­ста, по мне­нию авто­ра, явля­ет­ся поли­а­д­ре­сат­ность (как след­ствие мно­го­го­ло­сия, поли­сти­лиз­ма), а его под­ко­да­ми — коды иро­нии и фати­ки. По наше­му мне­нию, пред­став­ле­ние о под­ко­дах долж­но быть уточ­не­но в кон­тек­сте при­зна­ния дуа­ли­сти­че­ско­го харак­те­ра воз­дей­ствия меди­а­тек­ста. Наря­ду с отме­чен­ны­ми иро­ни­ей и фати­кой, необ­хо­ди­мо гово­рить об инстру­мен­таль­но­сти в отбо­ре фак­тов как след­ствии раци­о­наль­ной стра­те­гии созда­ния тек­ста и язы­ко­вой игре как фор­ме реа­ли­за­ции ирра­ци­о­наль­но кре­а­тив­ной твор­че­ской стра­те­гии, част­ным про­яв­ле­ни­ем чего может стать ирония.

Выво­ды. Рито­ри­ка в целом и ее аспек­ты вновь ста­но­вят­ся пред­ме­том рефлек­сии педа­го­ги­че­ской и науч­ной мыс­ли, поэто­му поня­тие рито­ри­че­ско­го кода реле­вант­но и акту­аль­но для ана­ли­за совре­мен­но­го суще­ству­ю­ще­го дис­кур­са мас­сме­диа, в силу сво­ей дис­крет­но­сти и поли­ко­до­во­сти явля­ю­ще­го­ся мощ­ней­шим кана­лом меди­а­ти­за­ции общества.

Про­бле­ма убеж­да­ю­ще­го эффек­та и воз­дей­ству­ю­ще­го потен­ци­а­ла меди­а­тек­ста обна­ру­жи­ва­ет дуа­ли­сти­че­ский харак­тер на раз­ных уров­нях орга­ни­за­ции смыс­ло­во­го про­стран­ства тек­ста: на уровне аргу­мен­та­ции — в апел­ля­ции к раци­о­наль­ной сфе­ре вери­фи­ци­ро­ван­ных фак­тов и ирра­ци­о­наль­ной сфе­ре эмо­ци­о­наль­но-оце­ноч­ных мар­ке­ров; на уровне смыс­ло­вой орга­ни­за­ции — в чет­ко­сти, лако­нич­но­сти, сег­мен­ти­ро­ван­но­сти смыс­ло­во­го ядра, с одной сто­ро­ны, и рас­ши­ре­нии смыс­ло­во­го поля за счет мета­фо­ри­за­ции и вклю­че­ния пре­це­дент­ных тек­стов — с дру­гой; на уровне рито­ри­че­ской модаль­но­сти — в кри­ти­ко-ана­ли­ти­че­ском и эмо­ци­о­наль­но-лич­ност­ном нача­лах, орга­нич­но сопри­сут­ству­ю­щих в тек­сте. И все это мно­го­об­ра­зие при­е­мов пред­став­ля­ет­ся систем­но орга­ни­зо­ван­ным про­стран­ством, под­да­ю­щим­ся коди­ров­ке в аспек­те рито­ри­че­ской реализации.

Пони­ма­ние рито­ри­ки как инстру­мен­та моде­ли­ро­ва­ния отно­ше­ний тек­ста и вне­тек­сто­вой реаль­но­сти (обра­за рито­ра, спе­ци­фи­ки адре­са­та, осо­бен­но­стей про­цес­са воз­дей­ствия) дела­ет осо­бо зна­чи­мым ее куль­ту­ро­ло­ги­че­ский и обра­зо­ва­тель­ный потен­ци­ал. Осво­е­ние рито­ри­че­ских меха­низ­мов — путь раз­ви­тия силь­ной язы­ко­вой лич­но­сти уве­рен­но­го типа. Воз­ни­ка­ет, с одной сто­ро­ны, вопрос о харак­те­ре рито­ри­че­ской ком­пе­тент­но­сти тако­го рода лич­но­сти, с дру­гой — нель­зя не отме­тить диа­лек­ти­че­ский харак­тер про­цес­са рито­ри­за­ции лич­но­сти, преж­де все­го направ­лен­ный на уси­ле­ние твор­че­ско­го нача­ла и кри­ти­че­ской оцен­ки одно­вре­мен­но, рас­ши­ре­ние куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го и интел­лек­ту­аль­но­го про­стран­ства, изме­не­ние уров­ня саморефлексии.

Таким обра­зом, рито­ри­за­ция совре­мен­но­го медиа­про­стран­ства обу­слов­ли­ва­ет осо­бен­но­сти реа­ли­за­ции медиа­лич­но­сти, а идея тес­ной свя­зан­но­сти рито­ри­ки и мен­таль­ных харак­те­ри­стик поз­во­ля­ет гово­рить о рито­ри­че­ском коде, опре­де­ля­е­мом нами как 1) прин­цип орга­ни­за­ции меди­а­тек­ста, реа­ли­зу­ю­щий­ся в праг­ма­ти­ке тек­сто­вых еди­ниц; 2) сово­куп­ность дис­кур­сив­ных, праг­ма­ти­че­ских и аксио­ло­ги­че­ских прак­тик; 3) содер­жа­тель­но-аксио­ло­ги­че­ская доми­нан­та тек­ста, мен­таль­ная пара­диг­ма, реа­ли­зу­ю­ща­я­ся в линг­ви­сти­че­ских закономерностях.