Риторизация современного медиапространства как фактор релевантности проблемы риторического кода в медиадискурсе

Постановка про­бле­мы. Активизация рече­твор­че­ских прак­тик и суг­ге­стив­но­го потен­ци­а­ла сло­ва, про­цес­сы транс­фор­ма­ции рече­вой куль­ту­ры вдох­но­ви­ли иссле­до­ва­те­лей на поиск новых кон­цеп­ций осмыс­ле­ния фено­ме­на рито­ри­ки. Во вто­рой поло­вине ХХ в. эти про­цес­сы при­ве­ли к появ­ле­нию неори­то­ри­ки, «логи­ки нефор­маль­но­го суж­де­ния» [Перельман, Олбрехт-Тытека 1987], воз­ро­див­шей и моди­фи­ци­ро­вав­шей антич­ные прак­ти­ки в усло­ви­ях адап­та­ции к новым ком­му­ни­ка­ци­он­ным систе­мам: «Античная рито­ри­ка пре­вра­ти­лась в совре­мен­ную нау­ку о при­ро­де чело­ве­че­ско­го обще­ния, прин­ци­пах эффек­тив­ной рече­вой ком­му­ни­ка­ции, эври­сти­че­ский потен­ци­ал кото­рой поз­во­лил ее исполь­зо­вать в дис­кур­сив­ном ана­ли­зе раз­лич­ных тек­стов» [Анисимова 2016: 57]. В насто­я­щее вре­мя ока­зы­ва­ют­ся нераз­рыв­но свя­зан­ны­ми неори­то­ри­ка и ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ка, нар­ра­то­ло­гия, логи­ка, тео­рия рече­во­го воз­дей­ствия, что рас­ши­ря­ет функ­ци­о­нал рито­ри­ки от искус­ства крас­но­ре­чия и веде­ния дис­кус­сии до систем­ных харак­те­ри­стик «над­строй­ки», детер­ми­ни­ру­ю­щей и опи­сы­ва­ю­щей про­цесс мыш­ле­ния, вопло­щен­ный в речи.

Постулируя преж­де все­го воз­дей­ству­ю­ще убеж­да­ю­щий потен­ци­ал рито­ри­ки, иссле­до­ва­те­ли отме­ча­ют и эсте­ти­че­ский, и эти­че­ский («рито­ри­ка ста­вит сво­ей зада­чей не толь­ко и не сколь­ко инфор­ми­ро­ва­ние, сколь­ко убеж­де­ние, сколь­ко насла­жде­ние гра­мот­ной, пра­вед­ной и эффек­тив­ной речью» [Бушев 2008]), и смыс­ло­по­рож­да­ю­щий, и рече­твор­че­ский эффек­ты. Особенно акту­аль­ным это пред­став­ля­ет­ся на фоне наблю­да­е­мых про­цес­сов дегра­да­ции про­фес­си­о­наль­ных пред­став­ле­ний о «силь­ной, уве­рен­ной» язы­ко­вой лич­но­сти. Риторическая моди­фи­ка­ция совре­мен­но­го медиа­дис­кур­са, основ­ной целе­уста­нов­кой кото­рой явля­ет­ся «воз­дей­ство­вать на ауди­то­рию, навя­зать соб­ствен­ное мне­ние на про­ис­хо­дя­щее собы­тие, тем самым изме­нить име­ю­щи­е­ся сте­рео­тип­ные пред­став­ле­ния и сфор­ми­ро­вать новое виде­ние соци­аль­но­го мира» [Федосеева 2013: 289], акту­а­ли­зи­ру­ет рече­твор­че­ские кре­а­тив­ные прак­ти­ки. Они бази­ру­ют­ся на идее интер­пре­та­ции «куль­ту­ры гото­во­го сло­ва» как «порож­де­ния опре­де­лен­ной рито­ри­че­ской уста­нов­ки: сво­бод­ное обра­ще­ние со сло­вом — это тра­ди­ци­он­ное рито­ри­че­ское пони­ма­ние про­бле­мы сло­ва вооб­ще» [Анненкова 2011: 304]. При этом «сво­бо­да» пони­ма­ет­ся и как интен­си­фи­ка­ция кре­а­тив­но­го нача­ла тек­ста, балан­си­ру­ю­ще­го меж­ду нор­мой и ано­ма­ли­ей, и как субъ­ек­ти­ви­за­ция ценностно-смысловых пара­мет­ров тек­ста. И. В. Анненкова, рас­суж­дая о рито­ри­че­ской модаль­но­сти меди­а­тек­ста, соот­но­сит ее преж­де все­го с субъ­ек­тив­ной модаль­но­стью тек­стов СМИ, «обу­слов­лен­ной смыс­ло­вым обос­но­ва­ни­ем стра­те­гии убеж­де­ния (вли­я­ния, воз­дей­ствия, мани­пу­ля­ции)». А отсю­да «рито­ри­че­ская модаль­ность меди­а­тек­ста — это конеч­ный смысл, зало­жен­ный в нем, смысл, ради кото­ро­го этот текст порож­да­ет­ся. А рито­ри­че­ский смысл — это коммуникативно-целевая (или коммуникативно-интенциональная) ком­по­нен­та медиа­ре­чи. И этой ком­по­нен­той чаще все­го явля­ет­ся убеж­де­ние» [Анненкова 2009: 40].

Таким обра­зом, рито­ри­за­ция, решая зада­чу реа­ли­за­ции и раз­ви­тия твор­че­ской лич­но­сти, фор­ми­ро­ва­ния осо­бо­го типа убеж­да­ю­ще­го дис­кур­са, в то же вре­мя акту­а­ли­зи­ру­ет вопрос о воз­рас­та­нии удель­но­го веса лич­но­сти как аген­та вли­я­ния в про­цес­се меди­а­ти­за­ции, моди­фи­ка­ции и совер­шен­ство­ва­ния прак­ти­ки латент­но­го и явно­го рече­во­го воз­дей­ствия в медиатексте.

История вопро­са. Актуализация рито­ри­че­ских зна­ний и пред­став­ле­ний, осмыс­ле­ние рито­ри­ки как адек­ват­ной ком­му­ни­ка­тив­ной мат­ри­цы совре­мен­но­го про­цес­са тек­сто­твор­че­ства, осо­бен­но сфе­ры мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции, пред­став­ля­ет­ся зако­но­мер­но неиз­беж­ной для XX и тем более XXI в. Положения антич­ной рито­ри­ки под­вер­га­ют­ся пере­осмыс­ле­нию. Этой теме посвя­ще­ны тру­ды как рос­сий­ских уче­ных (А. В. Анненкова, В. И. Аннушкин, М. М. Бахтин, Н. А. Безменова, П. Е. Бухаркин, Л. А. Введенская, В. В. Виноградов, Г. О. Винокур, Т. Г. Винокур, А. А. Волков, А. А. Ворожбитова, В. П. Вомперский, А. В. Голоднов, Л. К. Граудина, Е. Н. Зарецкая, А. А. Ивин, А. В. Козаржевский, Н. Н. Кохтев, Н. А. Купина, Т. А. Ладыженская, Ю. М. Лотман, Е. Н. Корнилова, Э. Лассан, Ю. В. Рождественский, А. В. Михайлов, А. К. Михальская, А. П. Сковородников, О. М. Фрейденберг, Г. Г. Хазагеров, Т. Г. Хазагеров, В. С. Юрченко и др.), так и зару­беж­ных (Р. Барт, К. Бремон, А.-Ж. Греймас, Ж. Деррида, Ж. Дюбуа, Ж. Женетт, Ю. Кристева, Г. Лассуэл, К. Леви-Стросс, Л. Ольбрехт-Тытека, Х. Перельман, Ф. Пир, А. Тринон, Цв. Тодоров, С. Томпсон, Ю. Хабермас, Б. Франц-Берингер, У. Эко и др.). Антропологический век­тор совре­мен­но­го гума­ни­тар­но­го зна­ния дела­ет неори­то­ри­ку акту­аль­ным иссле­до­ва­тель­ским полем и в диа­хро­ни­че­ском, и в акту­аль­ном син­хро­ни­че­ском аспек­тах, но, будучи огра­ни­че­ны пред­ме­том ста­тьи, мы в обзо­ре отме­тим основ­ные поло­же­ния, реле­вант­ные для пони­ма­ния про­цес­са рито­ри­за­ции как уни­вер­саль­но­го явле­ния культуры.

Б. Франц-Берингер, опре­де­ляя спе­ци­фи­ку рито­ри­че­ской ком­му­ни­ка­ции, осо­бен­но под­чер­ки­ва­ет харак­тер­ные для нее систе­му коди­ров­ки зна­ка­ми есте­ствен­но­го язы­ка инфор­ма­ции в тек­сте и изме­не­ние отно­ше­ния участ­ни­ков ком­му­ни­ка­ции в про­цес­се рече­вой ситу­а­ции, при этом появ­ля­ет­ся воз­мож­ность гово­рить о рито­ри­че­ском воз­дей­ствии, посколь­ку «цель рито­ри­че­ской ком­му­ни­ка­ции не исчер­пы­ва­ет­ся пере­да­чей инфор­ма­ции, но вклю­ча­ет изме­не­ние мне­ния реци­пи­ен­та по какому-либо вопро­су, а так­же его дей­ствий, что в конеч­ном сче­те долж­но при­ве­сти к изме­не­ни­ям во внеш­нем мире» [Franz-Boeringer 1963]. Отмечаемое рито­ри­че­ское воз­дей­ствие может быть раз­но­ас­пект­ным и многовекторным.

Процесс рито­ри­за­ции как гло­баль­ный тренд совре­мен­ной гума­ни­та­ри­сти­ки затра­ги­ва­ет и дефор­ми­ру­ет обра­зо­ва­ние в широ­ком смыс­ле это­го сло­ва (кон­цеп­ция линг­во­ри­то­ри­че­ско­го обра­зо­ва­ния [Ворожбитова 2013]), куль­тур­ное про­стран­ство (иссле­до­ва­те­ли гово­рят о рито­ри­за­ции куль­ту­ры [Далецкий 2012]), медиа­дис­курс и сло­вес­ность. Иными сло­ва­ми, пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным гово­рить о рито­ри­за­ции любых дис­кур­сив­ных прак­тик. В. В. Котелевская пишет о рито­ри­че­ском пово­ро­те, про­изо­шед­шем наря­ду с нар­ра­тив­ным и линг­ви­сти­че­ским в про­шлом веке, и отме­ча­ет три важ­ней­ших кон­цеп­та пони­ма­ния рито­ри­ки: 1) «клас­си­че­ская рито­ри­ка — по-прежнему акту­аль­ная прак­ти­ка ана­ли­за и порож­де­ния тек­стов раз­ных жан­ров»; 2) «рито­ри­ка как историко-типологическая модель куль­ту­ры <…> Пестрота рече­во­го опы­та, с одной сто­ро­ны, нор­ма­тив­ное опи­са­ние — с дру­гой: имен­но в гра­ни­цах этих пара­мет­ров рабо­та­ет рито­ри­че­ская куль­ту­ра»; 3) «тре­тья ассо­ци­а­ция ведет нас к пони­ма­нию рито­ри­ки в рус­ле “общей тео­рии выска­зы­ва­ний”, опи­сы­ва­ю­щей “ком­му­ни­ка­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие людей”» [Котелевская 2016: 29]. Последнее объ­яс­ня­ет, поче­му рито­ри­ка и сти­ли­сти­ка в ряде ста­тей рас­смат­ри­ва­ют­ся как кон­тек­сту­аль­ные анто­ни­мы, «деля­щие» сфе­ру вли­я­ния, хотя меж­ду ними ско­рее мож­но пред­по­ло­жить структурно-функциональную диф­фе­рен­ци­а­цию, поче­му выска­зы­ва­лись мне­ния о дегра­да­ции рито­ри­ки в сти­ли­сти­ку (нель­зя не отме­тить явно выра­жен­ную цен­ност­ную оцен­ку это­го явления).

Риторика осмыс­ля­ет­ся как акту­аль­ная рече­мыс­ли­тель­ная прак­ти­ка совре­мен­но­сти в раз­ных аспек­тах: рито­ри­че­ские при­е­мы осо­зна­ют­ся как струк­ту­ро­об­ра­зу­ю­щий ком­по­нент совре­мен­но­го нар­ра­ти­ва [Никитина 2011], Т. А. Воронцова, рас­суж­дая об осо­бен­но­стях совре­мен­но­го пуб­лич­но­го медиа­дис­кур­са, отме­ча­ет, что «при­о­ри­тет­ной ста­но­вит­ся коммуникативно-прагматическая кон­цеп­ция рито­ри­ки <…> важ­но не толь­ко, что и как ска­за­но, но и зачем ска­за­но» [Воронцова 2013: 116]; «рито­ри­че­ский мета­дис­курс рас­смат­ри­ва­ет­ся как осо­бая дис­кур­сив­ная прак­ти­ка, инте­гри­ру­ю­щая раз­лич­ные ком­му­ни­ка­тив­ные сфе­ры (реклам­ную, поли­ти­че­скую, судеб­ную и т. п.) на осно­ве общ­но­сти пер­су­а­зив­ной интен­ции субъ­ек­та дис­кур­са, высту­па­ю­ще­го в ком­му­ни­ка­тив­ной роли адре­сан­та» [Голоднов 2008].

Исследователи выдви­га­ют гипо­те­зу о суще­ство­ва­нии рус­ско­го рито­ри­че­ско­го иде­а­ла: «Это, во-первых, суще­ствен­ный эле­мент самой куль­ту­ры, общий прин­цип орга­ни­за­ции ее лого­сфе­ры… Во-вторых, это некая иерар­хия цен­но­стей — тре­бо­ва­ний к речи и к рече­во­му пове­де­нию людей» [Михальская 1996: 43]; «рус­ский рито­ри­че­ский иде­ал как кон­цеп­ция осно­вы­ва­ет­ся на фило­соф­ской тео­рии “рус­ской идеи”… рож­ден бла­го­устра­и­ва­ю­щей силой при­ро­ды и при­зван най­ти исти­ну и изме­нить мир к луч­ше­му» [Чистякова 2012: 133]. Идеал, без­услов­но, под­вер­жен исто­ри­че­ским моди­фи­ка­ци­ям, но все­гда сохра­ня­ет детер­ми­ни­ро­ван­ность куль­ту­рой и наци­о­наль­ным мен­та­ли­те­том, а пото­му может рас­смат­ри­вать­ся как базо­вый мен­таль­ный ком­по­нент: меня­ет­ся харак­тер репре­зен­та­ции, но ядро (семан­ти­че­ский код) оста­ет­ся неизменным.

В кон­цеп­ции рито­ри­че­ско­го мета­дис­кур­са А. В. Голоднова [Голоднов 2008; 2011] текст — резуль­тат ментально-речевого вза­и­мо­дей­ствия инди­ви­дов, в кото­ром с помо­щью ком­би­на­ции содер­жа­тель­ных (проблемно-тематических) и язы­ко­вых рядов коди­ру­ет­ся ком­му­ни­ка­тив­ное собы­тие. Автор кон­цеп­ции поня­тие мета­дис­кур­са опре­де­ля­ет как гете­ро­ген­ный дис­курс, объ­еди­ня­ю­щий раз­лич­ные соци­о­функ­ци­о­наль­ные дис­кур­сы, но при этом демон­стри­ру­ю­щие схо­жие коммуникативно-прагматические аспек­ты. Риторический же дис­курс пони­ма­ет­ся им как вари­ант праг­ма­ти­че­ско­го мета­дис­кур­са (в соци­о­функ­ци­о­наль­ном аспек­те мож­но гово­рить о дис­кур­сах поли­ти­че­ском, науч­ном, юри­ди­че­ском, реклам­ном, пуб­ли­ци­сти­че­ском, рели­ги­оз­ном), име­ю­ще­го уста­нов­ку воз­дей­ствия на реципиента.

Таким обра­зом, мето­до­ло­ги­че­ски­ми осно­ва­ми, опре­де­лив­ши­ми даль­ней­шие поло­же­ния ста­тьи, мож­но счи­тать фило­соф­ские кон­цеп­ции антро­по­ло­ги­че­ско­го и рито­ри­че­ско­го «пово­ро­та» совре­мен­ной меди­а­куль­ту­ры, а так­же сравнительно-описательный метод.

Аналитическая часть. Идея тес­ной свя­зан­но­сти рито­ри­ки и мен­таль­ных харак­те­ри­стик обще­ства поз­во­ля­ет поста­вить вопрос о тер­ми­но­ло­гии и объ­е­ме поня­тия «рито­ри­че­ский код», рас­смат­ри­вать его как теоретико-методологическую про­бле­му. Зарубежные иссле­до­ва­ния [Gaede 1999; Greene 1998; Jobling 2015; Kearns 1999; Kennedy 1992; Philipsen 1997; Samuel 1991] упо­треб­ля­ют его в духе фран­цуз­ско­го струк­ту­ра­лиз­ма и общей рито­ри­ки, при этом фор­му­ли­ру­ют тер­мин доста­точ­но рас­плыв­ча­то в силу мно­го­мер­но­сти структурно-семантического тол­ко­ва­ния, упо­треб­ля­ют и в социо­ло­ги­че­ском, и куль­ту­ро­ло­ги­че­ском, и визу­аль­ном кон­текстах — как спо­соб оформ­ле­ния и пони­ма­ния озна­ча­е­мо­го, выра­жен­но­го в любой зна­ко­вой фор­ме, при­сут­ству­ет и зна­че­ние «отли­ча­ю­щий­ся от нор­мы» и т. д.

Базовым в дефи­ни­ции «рито­ри­че­ский код», без­услов­но, явля­ет­ся поня­тие кода, доста­точ­но проч­но пере­не­сен­но­го из точ­ных наук и сфе­ры инфор­ма­ци­он­ных систем в фило­ло­ги­че­скую пред­мет­ную область преж­де все­го бла­го­да­ря тру­дам фор­ма­ли­стов и струк­ту­ра­ли­стов. Семиотическая шко­ла уточ­ни­ла его: «Осознавая неко­то­рый объ­ект как текст, мы тем самым пред­по­ла­га­ем, что он каким-то обра­зом зако­ди­ро­ван, пре­зумп­ция коди­ро­ван­но­сти вхо­дит в поня­тие тек­ста. Однако сам этот код нам неиз­ве­стен — его еще пред­сто­ит рекон­стру­и­ро­вать, осно­вы­ва­ясь на дан­ном нам тек­сте» [Лотман 2002: 150]. Согласно кон­цеп­ции фран­цуз­ских струк­ту­ра­ли­стов, под кодом пони­ма­ет­ся 1) сово­куп­ность пра­вил или огра­ни­че­ний, 2) обес­пе­чи­ва­ю­щих ком­му­ни­ка­цию (в есте­ствен­ном язы­ке или любой дру­гой зна­ко­вой систе­ме, 3) нося­щих кон­вен­ци­о­наль­ный харак­тер, т. е. деко­ди­ру­е­мый все­ми участ­ни­ка­ми ком­му­ни­ка­ции, 4) име­ю­щих мета­язы­ко­вую природу.

Умберто Эко дает опре­де­ле­ние кода как систе­мы, регу­ли­ру­ю­щей пра­ви­ла соче­та­ния про­ти­во­по­став­лен­ных друг дру­гу сим­во­лов при одно­знач­ной кор­ре­ля­ции сим­во­ла (озна­ча­ю­ще­го) с одним озна­ча­е­мым. То же утвер­жда­ет и Х. Кафтанджиев: код — это «систе­ма пра­вил, на базе кото­рых функ­ци­о­ни­ру­ет реклам­ная ком­му­ни­ка­ция» [Эко 1998; Кафтанджиев 2005].

Л. Ф. Чертов в кон­тек­сте того же инфор­ма­ци­он­но­го под­хо­да осо­бо под­чер­ки­ва­ет гене­ти­че­скую связь кода с инфор­ма­ци­ей: код — это «набор пра­вил, норм, ста­вя­щих в соот­вет­ствие опре­де­лен­ным сиг­на­лам или зна­кам неко­то­рые фик­си­ро­ван­ные “зна­че­ния”, под кото­ры­ми <…> могут пони­мать­ся какие-либо состо­я­ния источ­ни­ка инфор­ма­ции, кана­ла свя­зи (напри­мер, дру­гие сиг­на­лы и зна­ки) или при­ем­ни­ка инфор­ма­ции, в част­но­сти опре­де­лен­ные пси­хи­че­ские обра­зы: поня­тия, пред­став­ле­ния и т. п.» [Чертов 1993: 34].

Р. Якобсон поня­тие кода пони­мал весь­ма широ­ко — как инстру­мент созда­ния сооб­ще­ния — и наде­лял его осо­бой мета­язы­ко­вой функ­ци­ей, функ­ци­ей ком­пле­мен­тар­но­го, допол­ни­тель­но­го, пояс­ня­ю­ще­го смыс­ла [Якобсон 1975]. В. М. Савицкий отме­ча­ет нераз­де­ли­мость суще­ство­ва­ния зна­ка и кода и под­чер­ки­ва­ет, что появ­ле­ние дефи­ни­ции ‘код’ в отно­ше­нии зна­ко­вой систе­мы про­ис­хо­дит тогда, когда послед­няя «высту­па­ет в функ­ци­ях гене­ра­то­ра тек­стов при порож­де­нии речи и реге­не­ра­то­ра смыс­лов при вос­при­я­тии речи» [Савицкий 2016: 56]. Исследователь про­во­дит диф­фе­рен­ци­а­цию лот­ма­нов­ской и бар­тов­ской кон­цеп­ций кода по пара­мет­ру дис­крет­но­сти, рас­чле­нен­но­сти / кон­ти­ну­аль­но­сти, моно­лит­но­сти, тем не менее под­чер­ки­вая вза­и­мо­до­пол­ня­е­мость этих взгля­дов на про­бле­му куль­тур­но­го кода.

Если попы­тать­ся обо­зна­чить спектр суще­ству­ю­щих опре­де­ле­ний кода, полу­чит­ся сле­ду­ю­щая кар­ти­на: код — это «струк­ту­ра, пред­став­лен­ная в виде моде­ли, высту­па­ю­щая как осно­во­по­ла­га­ю­щее пра­ви­ло при фор­ми­ро­ва­нии ряда кон­крет­ных сооб­ще­ний, все коды могут быть сопо­став­ле­ны меж­ду собой на базе обще­го кода, более про­сто­го и все­объ­ем­лю­ще­го» [Эко 1998: 67], «код — это струк­ту­ра, а струк­ту­ра — это систе­ма отно­ше­ний, выяв­ля­е­мая путем после­до­ва­тель­ных упро­ще­ний, про­во­ди­мых с опре­де­лен­ной целью и с опре­де­лен­ной точ­ки зре­ния» [Эко 1998: 253] (послед­нее — опре­де­ле­ние антро­по­ло­ги­че­ско­го кода, на наш взгляд, при­ме­ни­мое к любо­му знаково-символическому коду); систе­ма зна­ков и пра­вил их соче­та­ния для пере­да­чи сооб­ще­ния по опре­де­лен­но­му кана­лу (И. В. Арнольд); обра­зо­ва­ние систе­ма­ти­че­ское и одно­род­ное, в отли­чие от сооб­ще­ния (С. Хиз); иерар­хи­че­ски орга­ни­зо­ван­ная систе­ма с отно­ше­ни­я­ми доми­ни­ро­ва­ния одно­го кода над дру­ги­ми (Р. Якобсон); пра­ви­ла орга­ни­за­ции тек­ста худо­же­ствен­но­го про­из­ве­де­ния (И. А. Бехта); «про­стран­ство цита­ций», диа­па­зон, в кото­ром рас­по­ло­же­ны все воз­мож­ные куль­тур­ные «голо­са», пере­пле­та­ю­щи­е­ся в тек­сте, а пото­му мож­но гово­рить о куль­тур­ных, науч­ных, сим­во­ли­че­ских, рито­ри­че­ских, хро­но­ло­ги­че­ских, про­стран­ствен­ных, соци­о­и­сто­ри­че­ских кодах (Р. Барт).

Существуют раз­лич­ные точ­ки зре­ния на клас­си­фи­ка­цию кодов. Р. Барт в любом про­из­ве­де­нии выде­лял пять кодов: 1) куль­тур­ный код, состав­ля­ю­щи­ми кото­ро­го явля­ют­ся науч­ный, рито­ри­че­ский, хро­но­ло­ги­че­ский и соци­о­и­сто­ри­че­ский коды; 2) код ком­му­ни­ка­ции, осо­бен­ность кото­ро­го состо­ит в том, что он не охва­ты­ва­ет все воз­мож­ные вари­ан­ты озна­чи­ва­ния, кото­рые раз­во­ра­чи­ва­ют­ся в тек­сте, а лишь ука­зы­ва­ет на те отно­ше­ния, кото­рым текст при­да­ет фор­му обра­ще­ния к адре­са­ту; 3) сим­во­ли­че­ский код очер­чи­ва­ет некое, по сути, бес­ко­неч­ное поле ассо­ци­а­ций, вызы­ва­е­мых теми или ины­ми рито­ри­че­ски­ми фигу­ра­ми или поня­ти­я­ми; 4) код дей­ствия под­дер­жи­ва­ет фабу­лу про­из­ве­де­ния; 5) код тай­ны, загад­ки, бла­го­да­ря кото­ро­му основ­ной вопрос про­из­ве­де­ния полу­ча­ет ответ [Барт 1989].

Собственные типо­ло­гии кодов пред­ло­жи­ли Умберто Эко и Христо Кафтанджиев. У. Эко выде­лял 14 групп кодов, в состав кото­рых вхо­дят на пра­вах состав­ля­ю­щих суб­ко­ды: 1) есте­ствен­ные коды; 2) пара­линг­ви­сти­ка; 3) кине­зи­ка и про­се­ми­ка; 4) музы­каль­ные коды; 5) фор­ма­ли­зо­ван­ные язы­ки; 6) пись­мен­ные язы­ки, неиз­вест­ные азбу­ки, сек­рет­ные коды; 7) есте­ствен­ные язы­ки; 8) визу­аль­ные ком­му­ни­ка­ции; 9) семан­ти­ка; 10) струк­ту­ра сюже­та; 11) куль­тур­ные коды; 12) эсте­ти­че­ские коды и сооб­ще­ния; 13) мас­со­вые ком­му­ни­ка­ции; 14) рито­ри­че­ские и идео­ло­ги­че­ские [Эко 1998]. Согласно У. Эко, рито­ри­че­ские коды, т. е. «рито­ри­че­ские фигу­ры, пред­по­сыл­ки и аргу­мен­ты», вклю­че­ны так­же в гене­ти­че­ски детер­ми­ни­ро­ван­ную систе­му антро­по­ло­ги­че­ских кодов, реа­ли­зу­ю­щих­ся в знаково-символической интер­пре­та­ции, наря­ду с рядом дру­гих: кодов вку­са и бес­со­зна­тель­но­го, тональ­ных, сти­ли­сти­че­ских, вос­при­я­тия, узна­ва­ния, ико­ни­че­ских, ико­но­гра­фи­че­ских и сен­сор­ных [Эко 1998].

В опти­ми­зи­ро­ван­ной моде­ли У. Эко (пред­ло­же­на В. Н. Степановым [Степанов 2012]) семь групп кодов, в каж­дой из кото­рых несколь­ко суб­ко­дов: 1) ком­му­ни­ка­тив­ные коды — сред­ства, исполь­зу­е­мые для обще­ния меж­ду людь­ми (интер­пер­со­наль­но­го), меж­ду чело­ве­ком и живот­ным (поли­ви­до­во­го), живот­ных меж­ду собой (интер­бес­ти­ар­но­го); 2) визу­аль­ные коды задей­ству­ют пре­иму­ще­ствен­но зри­тель­ные рецеп­то­ры и делят­ся на суб­ко­ды хро­ма­ти­че­ские (цвет и свет), гео­мет­ри­че­ские (линия, фигу­ры, шрифт) и визуально-пластические; 3) куль­тур­ные коды с анти­но­ми­че­ски­ми суб­ко­да­ми (эли­тар­ная и мас­со­вая; город­ская и сель­ская; инду­стри­аль­ная и тра­ди­ци­он­ная; народ­ная и совре­мен­ная куль­ту­ры; суб­куль­ту­ра и кон­тр­куль­ту­ра; наци­о­наль­ные куль­ту­ры); 4) идео­ло­ги­че­ские коды, с помо­щью кото­рых рекон­стру­и­ру­ют­ся реклам­ные посла­ния (соб­ствен­но идео­ло­ге­мы, мифо­ло­ге­мы; рели­гио­ге­мы); 5) рито­ри­че­ские коды, вклю­ча­ю­щие суб­ко­ды эмоционально-экспрессивных средств (тра­ди­ци­он­ные тро­пы и фигу­ры речи) и рече­вых жан­ров (про­во­ка­тив­ные стра­те­гии и жан­ры); 6) тек­сто­вые коды, учи­ты­ва­ю­щие ком­по­зи­цию тек­ста, исполь­зо­ван­ные в нем интер­тек­с­те­мы и аллю­зии; 7) музы­каль­ные коды. Таким обра­зом, В. Н. Степанов раз­во­дит рито­ри­че­ские коды и тек­сто­вый, счи­тая пре­це­дент­ность досто­я­ни­ем последнего.

Л. Р. Дускаева и Н. С. Цветова вво­дят поня­тие рече­во­го кода, кото­рый «обо­зна­ча­ет исто­ри­че­ски и кон­вен­ци­о­наль­но обу­слов­лен­ную систе­му линг­ви­сти­че­ских и пара­линг­ви­сти­че­ских зна­ков и пра­вил, реле­вант­ных при транс­ля­ции и вос­при­я­тии “клю­че­вых идей” (А. Зализняк, И. Левонтина, А. Шмелев) язы­ко­вой кар­ти­ны мира. Основой фор­ми­ро­ва­ния тако­го кода высту­па­ет наци­о­наль­ный рито­ри­че­ский иде­ал, пред­опре­де­ля­ю­щий основ­ные прин­ци­пы и пра­ви­ла ком­му­ни­ка­ции, при­ня­тые тем или иным этно­сом в каче­стве клю­че­вых» [Дускаева, Цветова 2013: 253]. Согласно автор­ской кон­цеп­ции, рече­вой код обу­слов­лен вли­я­ни­ем куль­тур­ной сре­ды и инди­ви­ду­аль­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми субъ­ек­та ком­му­ни­ка­ции, что, с одной сто­ро­ны, сбли­жа­ет его с рито­ри­че­ским кодом в нашем пони­ма­нии, с дру­гой — соот­но­сит­ся с поня­ти­ем инди­ви­ду­аль­но­го сти­ля, все­гда пси­хо­ло­ги­че­ски детер­ми­ни­ро­ван­ным. Но все же дан­ный под­ход демон­стри­ру­ет идею пре­ва­ли­ро­ва­ния наци­о­наль­ной детер­ми­ни­ро­ван­но­сти как опре­де­ля­ю­щей осо­бен­но­сти ком­му­ни­ка­ции, рекон­струк­ции интер­ко­да на осно­ве национального.

Понятие рито­ри­че­ско­го кода при­ме­ня­лось наи­бо­лее после­до­ва­тель­но и актив­но в каче­стве инстру­мен­та ана­ли­за реклам­но­го дис­кур­са, в нем он пред­став­лен как грам­ма­ти­ка вторично-языкового кода, т. е. как мощ­ная регу­ля­тив­ная сила, зада­ю­щая осо­бые интер­пре­ти­ру­ю­щие струк­ту­ры и мак­ро­пра­ви­ла орга­ни­за­ции инфор­ма­ции. Риторический код рекла­мы рас­по­ла­га­ет доволь­но жест­кой систе­мой коди­фи­ка­ции, кото­рая, в част­но­сти, опе­ри­ру­ет набо­ром избран­ных лек­си­че­ских средств и исполь­зу­ет устой­чи­вые кон­но­та­ции, наде­лен­ные кон­крет­ным эмо­ци­о­наль­ным смыс­лом. Эти лек­си­че­ские еди­ни­цы, обла­да­ю­щие опре­де­лен­ной потен­ци­ей для раз­ви­тия соци­о­куль­тур­ных зна­че­ний, к кото­рым более вос­при­им­чи­ва мас­со­вая ауди­то­рия, полу­чи­ли назва­ние куль­тур­ных резонаторов.

Это свое­об­раз­ные клю­че­вые сло­ва, кото­рые обре­та­ют в реклам­ном дис­кур­се ста­тус куль­тур­ных символов/шифров. Знаковая струк­ту­ра тек­ста изу­ча­ет­ся в сле­ду­ю­щих аспек­тах: семан­ти­че­ском — как про­бле­ма, свя­зан­ная с содер­жа­ни­ем выска­зы­ва­ния и семан­ти­че­ски­ми отно­ше­ни­я­ми в син­таг­ма­ти­ке; син­так­си­че­ском — с целью выяс­не­ния средств син­так­си­че­ской свя­зи меж­ду ее частя­ми; структурно-функциональном — как про­бле­ма типо­ло­гии речи; нар­ра­тив­ном — с точ­ки зре­ния реа­ли­за­ции в ней автор­ско­го «Я».

Проблема суг­ге­стив­но­сти тек­ста и зада­ча ее изу­че­ния с целью интен­си­фи­ка­ции обу­слов­ли­ва­ет инте­рес к реклам­но­му дис­кур­су, имен­но в отно­ше­нии этой сфе­ры ком­му­ни­ка­ции мы обна­ру­жи­ли типо­ло­ги­че­ский под­ход к опре­де­ле­нию спе­ци­фи­ки рито­ри­че­ско­го кода [Щербак 2002]. Классификация рито­ри­че­ских кодов ком­мер­че­ской теле­ре­кла­мы осу­ществ­ле­на Е. Щербак в соот­вет­ствии с типом их про­цес­су­аль­ной при­над­леж­но­сти: блок І — состав­ля­ю­щие гене­ри­ру­ют про­цес­сы упу­ще­ния; блок ІІ — состав­ля­ю­щие гене­ри­ру­ют про­цес­сы обоб­ще­ния; блок ІІІ — пред­став­ле­ны при­ме­ры про­цес­са искрив­ле­ния; блок IV — базо­вые (уни­вер­саль­ные) кодо­вые при­зна­ки — повто­ры и рифма.

Наиболее пол­но и после­до­ва­тель­но, с нашей точ­ки зре­ния, про­ана­ли­зи­ро­ва­на систе­ма жур­на­лист­ских кодов (вклю­чая рито­ри­че­ский) в моно­гра­фии Э. В. Чепкиной. Исследователь гово­рит о систе­ме кодов — «тех кодов жур­на­лист­ско­го дис­кур­са, кото­рые соот­вет­ству­ют основ­ным типам дис­кур­сив­ных прак­тик: прак­ти­ки фор­ми­ро­ва­ния объ­ек­тов, кон­цеп­тов, пози­ций субъ­ек­тив­но­сти в дис­кур­се соот­вет­ствен­но рож­да­ют эмпи­ри­че­ские, кон­цеп­ту­аль­ные и рито­ри­че­ские коды <…> рито­ри­че­ские коды кон­стру­и­ру­ют раз­но­вид­но­сти пози­ций адре­сан­та и адре­са­та и спе­ци­фи­че­ские, допол­ни­тель­ные харак­те­ри­сти­ки ком­му­ни­ка­ции» [Чепкина 2000: 86]. Ею же пред­ло­же­на и мето­ди­ка ана­ли­за кодов в тек­сте («Эти коды “лежат” поверх кодов <…> рито­ри­че­ские коды име­ют гораз­до боль­ше шан­сов быть заме­чен­ны­ми, пото­му что они часто обна­жа­ют про­цесс постро­е­ния тек­ста, его “сде­лан­ность”» [Чепкина 2000: 209]. Ключевой рито­ри­че­ской харак­те­ри­сти­кой меди­а­тек­ста, по мне­нию авто­ра, явля­ет­ся поли­а­д­ре­сат­ность (как след­ствие мно­го­го­ло­сия, поли­сти­лиз­ма), а его под­ко­да­ми — коды иро­нии и фати­ки. По наше­му мне­нию, пред­став­ле­ние о под­ко­дах долж­но быть уточ­не­но в кон­тек­сте при­зна­ния дуа­ли­сти­че­ско­го харак­те­ра воз­дей­ствия меди­а­тек­ста. Наряду с отме­чен­ны­ми иро­ни­ей и фати­кой, необ­хо­ди­мо гово­рить об инстру­мен­таль­но­сти в отбо­ре фак­тов как след­ствии раци­о­наль­ной стра­те­гии созда­ния тек­ста и язы­ко­вой игре как фор­ме реа­ли­за­ции ирра­ци­о­наль­но кре­а­тив­ной твор­че­ской стра­те­гии, част­ным про­яв­ле­ни­ем чего может стать ирония.

Выводы. Риторика в целом и ее аспек­ты вновь ста­но­вят­ся пред­ме­том рефлек­сии педа­го­ги­че­ской и науч­ной мыс­ли, поэто­му поня­тие рито­ри­че­ско­го кода реле­вант­но и акту­аль­но для ана­ли­за совре­мен­но­го суще­ству­ю­ще­го дис­кур­са мас­сме­диа, в силу сво­ей дис­крет­но­сти и поли­ко­до­во­сти явля­ю­ще­го­ся мощ­ней­шим кана­лом меди­а­ти­за­ции общества.

Проблема убеж­да­ю­ще­го эффек­та и воз­дей­ству­ю­ще­го потен­ци­а­ла меди­а­тек­ста обна­ру­жи­ва­ет дуа­ли­сти­че­ский харак­тер на раз­ных уров­нях орга­ни­за­ции смыс­ло­во­го про­стран­ства тек­ста: на уровне аргу­мен­та­ции — в апел­ля­ции к раци­о­наль­ной сфе­ре вери­фи­ци­ро­ван­ных фак­тов и ирра­ци­о­наль­ной сфе­ре эмоционально-оценочных мар­ке­ров; на уровне смыс­ло­вой орга­ни­за­ции — в чет­ко­сти, лако­нич­но­сти, сег­мен­ти­ро­ван­но­сти смыс­ло­во­го ядра, с одной сто­ро­ны, и рас­ши­ре­нии смыс­ло­во­го поля за счет мета­фо­ри­за­ции и вклю­че­ния пре­це­дент­ных тек­стов — с дру­гой; на уровне рито­ри­че­ской модаль­но­сти — в критико-аналитическом и эмоционально-личностном нача­лах, орга­нич­но сопри­сут­ству­ю­щих в тек­сте. И все это мно­го­об­ра­зие при­е­мов пред­став­ля­ет­ся систем­но орга­ни­зо­ван­ным про­стран­ством, под­да­ю­щим­ся коди­ров­ке в аспек­те рито­ри­че­ской реализации.

Понимание рито­ри­ки как инстру­мен­та моде­ли­ро­ва­ния отно­ше­ний тек­ста и вне­тек­сто­вой реаль­но­сти (обра­за рито­ра, спе­ци­фи­ки адре­са­та, осо­бен­но­стей про­цес­са воз­дей­ствия) дела­ет осо­бо зна­чи­мым ее куль­ту­ро­ло­ги­че­ский и обра­зо­ва­тель­ный потен­ци­ал. Освоение рито­ри­че­ских меха­низ­мов — путь раз­ви­тия силь­ной язы­ко­вой лич­но­сти уве­рен­но­го типа. Возникает, с одной сто­ро­ны, вопрос о харак­те­ре рито­ри­че­ской ком­пе­тент­но­сти тако­го рода лич­но­сти, с дру­гой — нель­зя не отме­тить диа­лек­ти­че­ский харак­тер про­цес­са рито­ри­за­ции лич­но­сти, преж­де все­го направ­лен­ный на уси­ле­ние твор­че­ско­го нача­ла и кри­ти­че­ской оцен­ки одно­вре­мен­но, рас­ши­ре­ние куль­ту­ро­ло­ги­че­ско­го и интел­лек­ту­аль­но­го про­стран­ства, изме­не­ние уров­ня саморефлексии.

Таким обра­зом, рито­ри­за­ция совре­мен­но­го медиа­про­стран­ства обу­слов­ли­ва­ет осо­бен­но­сти реа­ли­за­ции медиа­лич­но­сти, а идея тес­ной свя­зан­но­сти рито­ри­ки и мен­таль­ных харак­те­ри­стик поз­во­ля­ет гово­рить о рито­ри­че­ском коде, опре­де­ля­е­мом нами как 1) прин­цип орга­ни­за­ции меди­а­тек­ста, реа­ли­зу­ю­щий­ся в праг­ма­ти­ке тек­сто­вых еди­ниц; 2) сово­куп­ность дис­кур­сив­ных, праг­ма­ти­че­ских и аксио­ло­ги­че­ских прак­тик; 3) содержательно-аксиологическая доми­нан­та тек­ста, мен­таль­ная пара­диг­ма, реа­ли­зу­ю­ща­я­ся в линг­ви­сти­че­ских закономерностях.