Понедельник, 19 апреляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Рекламные тексты в очерках бытописателя И. Т. Кокорева (1826–1853)

Поста­нов­ка про­бле­мы. В рос­сий­ской рекла­ме сере­ди­ны XIX в. в целом мож­но отме­тить ком­мер­че­скую целе­на­прав­лен­ность, т. е. аги­та­цию к покуп­ке кон­крет­но­го това­ра, инфор­ма­цию о нем, будь то про­дукт или услу­га. Ино­гда мож­но встре­тить пода­чу этой инфор­ма­ции в про­стень­ком худо­же­ствен­но-гра­фи­че­ском сопро­вож­де­нии. Одна­ко в ней еще не было и не мог­ло быть само­со­зна­ния реклам­ной инду­стрии как само­сто­я­тель­но­го явле­ния в обще­ствен­ной и эко­но­ми­че­ской жиз­ни России.

Вгля­ды­ва­ясь в ста­рин­ную гра­фи­ку, вчи­ты­ва­ясь в курьез­ные с пози­ций нынеш­не­го вре­ме­ни и уста­но­вив­ших­ся при­е­мов медиа­ре­чи реклам­ные объ­яв­ле­ния, стал­ки­ва­ясь с подроб­но­стя­ми дав­но ушед­ше­го быта, при­ме­та­ми вре­ме­ни, мы при­бли­жа­ем­ся к про­шло­му, рас­тво­рен­но­му во мно­же­стве на пер­вый взгляд незна­чи­тель­ных дета­лей, кото­рые, несмот­ря на их пест­рый и раз­роз­нен­ный харак­тер, все­ля­ют в нас чув­ство при­кос­но­ве­ния к собы­ти­ям, про­ис­хо­див­шим мно­го лет назад.

Оче­ред­ное обра­ще­ние к исто­ри­че­ским мате­ри­а­лам может не толь­ко поспо­соб­ство­вать более точ­но­му пони­ма­нию началь­но­го пути раз­ви­тия рос­сий­ской рекла­мы, но и пока­зать фор­ми­ро­ва­ние рече­вых осо­бен­но­стей, позна­ко­мить с ред­ки­ми и в этом смыс­ле по-сво­е­му уни­каль­ны­ми тек­ста­ми оче­вид­ца более чем полу­то­ра­ве­ко­вой дав­но­сти. «Как лето­пи­сец эпо­хи, я смо­ло­ду понял, что сам по себе лите­ра­тор может быть мал и ничто­жен, но в его пло­хо­ва­тых сти­хах и рас­ска­зах эпо­ха порой отра­жа­ет­ся пол­нее и ярче, чем в про­из­ве­де­ни­ях про­слав­лен­ных авто­ров» [Чуков­ский 1964: 8]. Эту мысль мож­но сде­лать эпи­гра­фом к нашей публикации.

Кро­ме того, тема ста­тьи про­дик­то­ва­на жела­ни­ем сде­лать более доступ­ным широ­ко­му кру­гу спе­ци­а­ли­стов мате­ри­ал эмпи­ри­че­ско­го харак­те­ра по исто­рии рос­сий­ской рекла­мы и его линг­во­с­пе­ци­фи­ке, кото­рый сего­дня, к сожа­ле­нию, мало изве­стен. Тек­сты И. Т. Коко­ре­ва могут быть полез­ны спе­ци­а­ли­стам, иссле­ду­ю­щим исто­рию рус­ской сло­вес­но­сти в обла­сти мас­со­вой коммуникации.

Исто­рия вопро­са. В чере­де дли­тель­ных поис­ков досто­вер­ных источ­ни­ков по исто­рии рос­сий­ской рекла­мы, вос­по­ми­на­ний оче­вид­цев, сло­вес­ных зари­со­вок и дру­гих подоб­ных мате­ри­а­лов авто­ру насто­я­щей пуб­ли­ка­ции попа­лась цита­та со ссыл­кой на незна­ко­мо­го тогда И. Коко­ре­ва. При бли­жай­шем зна­ком­стве ока­за­лось, что его перу при­над­ле­жат инте­рес­ней­шие очер­ки из жиз­ни Моск­вы 1840‑х годов. А для исто­ри­ков рекла­мы это осо­бен­но цен­но, ведь в то вре­мя еще не было спе­ци­аль­ных иссле­до­ва­ний либо вос­по­ми­на­ний на инте­ре­су­ю­щую нас тему, еще не было сфор­ми­ро­ва­но обще­ство потреб­ле­ния, но ока­за­лось, что его самые пер­вые рост­ки мы можем рас­смот­реть, как в лупу, в талант­ли­вых и ост­рых зари­сов­ках И. Т. Кокорева.

Иван Тимо­фе­е­вич Коко­рев родил­ся в Москве в семье кре­пост­но­го воль­но­от­пу­щен­ни­ка. Началь­ное обра­зо­ва­ние полу­чил в уезд­ном учи­ли­ще, учи­тель обра­тил вни­ма­ние на отлич­ные спо­соб­но­сти и хода­тай­ство­вал о при­ня­тии его в гим­на­зию. С сем­на­дца­ти лет Коко­рев начал зара­ба­ты­вать хлеб лите­ра­тур­ным тру­дом, посте­пен­но от напи­са­ния мел­ких ста­те­ек и заме­ток пере­шел к быто­вым очер­кам, кото­рые полу­чи­ли тогда раз­ви­тие в пери­о­ди­че­ских изда­ни­ях. С 1846 г. Коко­рев стал сотруд­ни­чать в каче­стве сек­ре­та­ря в редак­ции жур­на­ла «Моск­ви­тя­нин», где про­ра­бо­тал десять лет, вплоть до послед­них дней сво­ей совсем быст­ро­теч­ной жиз­ни. Изда­те­лем и редак­то­ром «Моск­ви­тя­ни­на» был тогда извест­ный исто­рик, лите­ра­тор и пуб­ли­цист М. П. Пого­дин (1800–1875).

Уже совре­мен­ни­ки высо­ко оце­ни­ли талант Коко­ре­ва, часто на стра­ни­цах жур­на­ла рас­ска­зы и очер­ки, напи­сан­ные два­дца­ти­пя­ти­лет­ним авто­ром, удо­ста­и­ва­лись похвал и не остав­ля­ли рав­но­душ­ных чита­те­лей. В силу посто­ян­ной нуж­ды Коко­ре­ву при­хо­ди­лось глав­ным обра­зом зани­мать­ся лите­ра­тур­ной поден­щи­ной. Он отве­чал за напол­не­ние в жур­на­ле раз­де­ла под назва­ни­ем «Смесь», его перу при­над­ле­жа­ло мно­же­ство мате­ри­а­лов, зача­стую опуб­ли­ко­ван­ных ано­ним­но. Истин­ный объ­ем этих работ стал поня­тен после смер­ти писа­те­ля, когда его друг и кол­ле­га по изда­тель­ству В. А. Демен­тьев разо­брал архив и издал посмерт­но три неболь­ших томи­ка сочи­не­ний И. Т. Коко­ре­ва (1858).

По это­му пово­ду Н. А. Доб­ро­лю­бов напи­сал рецен­зию, в кото­рой поде­лил­ся сво­и­ми впе­чат­ле­ни­я­ми от немно­го­чис­лен­ных лич­ных встреч. Кри­тик позна­ко­мил­ся с Коко­ре­вым по при­ез­де в Моск­ву, боль­ше все­го его пора­зи­ло, что во всем квар­та­ле, где жил писа­тель, «никто не зна­ет чело­ве­ка, имя кото­ро­го про­из­но­сит с ува­же­ни­ем по край­ней мере целая треть чита­ю­щей Рос­сии!» [Доб­ро­лю­бов 1963: 270]. Столь высо­кая оцен­ка дает нам пред­став­ле­ние о при­жиз­нен­ной сте­пе­ни извест­но­сти и зна­чи­мо­сти Коко­ре­ва-писа­те­ля в сере­дине XIX в.

Доб­ро­лю­бов отме­тил необы­чай­ную, но при этом и вынуж­ден­ную широ­ту его лите­ра­тур­ных инте­ре­сов, когда при­хо­ди­лось писать бук­валь­но обо всем. К при­ме­ру, кри­тик отме­чал, что в руб­ри­ке жур­на­ла «Смесь» мож­но было най­ти необы­чай­ную тема­ти­че­скую пест­ро­ту: «Тут искус­ство нажи­вать день­ги спо­со­бом про­стым, при­ят­ным и доступ­ным вся­ко­му, соч. “Зна­ме­ни­то­го бан­ки­ра Рот­шиль­да” и “Деви­цы Ленор­ман Хиро­ман­тия”, спо­соб узна­вать и пред­ска­зы­вать будущ­ность, гада­ние по кар­там, <…> вот две стра­ни­цы о “Новом спо­со­бе истреб­ле­ния кло­пов и тара­ка­нов!”, вот “Воз­зва­ние к кры­со­ис­тре­би­те­лям”, вот ста­тей­ка, кри­ти­ку­ю­щая слог объ­яв­ле­ния тифлис­ско­го мод­но­го мага­зи­на, замет­ка “О мази от паде­ния волос”, о под­дел­ке под вдо­ву Кли­ко, о новом тан­це “мужик-поль­ка” и пр. и пр. <…> Никто из читав­ших “Моск­ви­тя­ни­на” и любо­вав­ших­ся рас­ска­за­ми Коко­ре­ва не пред­по­ла­гал, конеч­но, что этот же самый чело­век, тут же, через несколь­ко стра­ниц, сма­сте­рил какие-нибудь замет­ки о парик­ма­хер­ском объ­яв­ле­нии, о новом пол­ней­шем ора­ку­ле, о шриф­те визит­ных кар­то­чек и т. п.» [Доб­ро­лю­бов 1963: 270].

Авто­ры, писав­шие о жиз­ни и твор­че­стве Коко­ре­ва, часто исполь­зо­ва­ли эпи­тет «забы­тый». Одна­ко такое опре­де­ле­ние не вполне соот­вет­ству­ет дей­стви­тель­но­сти, доста­точ­но бег­ло посмот­реть биб­лио­гра­фию. В 1880‑х годах отдель­но изда­ва­лась его извест­ная повесть «Сав­вуш­ка» — в «Народ­ной биб­лио­те­ке» (1886), затем она же в изда­нии А. С. Суво­ри­на (1905). Вто­рич­но «Очер­ки и рас­ска­зы» Коко­ре­ва были изда­ны в 1932 г. в изда­тель­стве «Academia», под редак­ци­ей и с бле­стя­щей всту­пи­тель­ной ста­тьей извест­но­го лите­ра­ту­ро­ве­да Н. С. Ашу­ки­на (это изда­ние и выбра­но нами для цити­ро­ва­ния в ста­тье. — Э. Г.). Повесть «Сибир­ка» была вклю­че­на в сбор­ник «Рус­ские пове­сти 40–50‑х годов XIX века» (1952). В изда­нии «Рус­ские очер­ки» были опуб­ли­ко­ва­ны «Извоз­чи­ки-лиха­чи и вань­ки» и «Яро­слав­цы в Москве» (1956).

Наи­бо­лее пол­ное собра­ние лите­ра­тур­но­го насле­дия полу­чи­лось в изда­нии сочи­не­ний И. Т. Коко­ре­ва 1959 г. В него были вклю­че­ны вновь най­ден­ные пись­ма Коко­ре­ва к М. П. Пого­ди­ну, А. Ф. Вельт­ма­ну и неиз­вест­но­му дру­гу, а так­же био­гра­фия И. Т. Коко­ре­ва, напи­сан­ная его кол­ле­гой В. А. Демен­тье­вым в 1854 г. Если посмот­реть отзы­вы кри­ти­ков, то и здесь мож­но най­ти мате­ри­а­лы, посвя­щен­ные памя­ти писателя.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. При напи­са­нии ста­тьи исполь­зо­ва­лись тра­ди­ци­он­ные для соци­аль­но-гума­ни­тар­ных иссле­до­ва­ний мето­ды. Ана­ли­зи­ру­е­мый мате­ри­ал рас­смат­ри­вал­ся в рос­сий­ском исто­ри­ко-куль­тур­ном кон­тек­сте сере­ди­ны XIX в. с опо­рой на мето­ды фило­ло­ги­че­ской гер­ме­нев­ти­ки — дис­ци­пли­ны, изу­ча­ю­щей хро­но­ло­ги­че­ски отда­лен­ный от нас текст-памят­ник как исто­ри­ко-куль­тур­ный и язы­ко­вой фено­мен. Реклам­ные тек­сты рас­смат­ри­ва­ют­ся сквозь приз­му мик­ро­кон­тек­ста. Такой под­ход поз­во­ля­ет обра­тить вни­ма­ние на струк­ту­ру очер­ка «Пуб­ли­ка­ции и вывес­ки», изоб­ра­зи­тель­но-выра­зи­тель­ные сред­ства автор­ско­го язы­ка, гра­фи­че­скую пода­чу сло­вес­но­го мате­ри­а­ла, в част­но­сти автор­ское выде­ле­ние кур­си­вом ком­му­ни­ка­тив­но зна­чи­мых слов, оце­ноч­ные суж­де­ния И. Т. Коко­ре­ва, мно­го­об­раз­ные, дав­но утра­чен­ные про­яв­ле­ния быто­вой повсе­днев­но­сти, фор­ми­ро­ва­ние рече­вых сте­рео­ти­пов и прак­ти­ку постро­е­ния реклам­ных сооб­ще­ний в XIX столетии.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. В 1830–1840‑х годах тех­ни­че­ские нов­ше­ства спо­соб­ство­ва­ли раз­ви­тию типо­граф­ско­го и изда­тель­ско­го дела, в кото­ром, одна­ко, еще сла­бо про­яв­ля­лась ком­мер­ци­а­ли­за­ция. Ком­му­ни­ка­ци­он­ных кана­лов для рас­про­стра­не­ния ком­мер­че­ской инфор­ма­ции было немно­го. Посте­пен­но рекла­ма про­ни­ка­ет в пери­о­ди­ку на поло­же­нии «скры­той». В этом плане А. Ф. Кони вспо­ми­нал о «Север­ной пче­ле» Ф. Бул­га­ри­на: «Газе­та его бла­го­да­ря исклю­чи­тель­но­му поло­же­нию, поль­зу­ет­ся рас­про­стра­не­ни­ем, поме­щая ино­гда в лег­ко­вес­ных фелье­то­нах бой­ко­го редак­то­ра реко­мен­да­ции раз­лич­ных угод­ных ему мага­зи­нов и пред­при­я­тий» [Кони 1989: 247]. «Моск­ви­тя­нин» не был исклю­че­ни­ем, так­же раз­ме­щая под видом инте­рес­ной или полез­ной инфор­ма­ции тек­сты реклам­но­го харак­те­ра. В «Мос­ков­ских ведо­мо­стях» в это вре­мя печа­та­лось мно­го реклам­ных объ­яв­ле­ний, мно­го­слов­но наив­ных, напо­до­бие неболь­ших рас­ска­зов в дове­ри­тель­ной форме.

Для более пол­но­го погру­же­ния в кон­текст эпо­хи при­ве­дем одно, весь­ма типо­вое: «Вол­кан. Огне­ды­ша­щие спир­то­вые машин­ки в мага­зине 2‑й гиль­дии куп­ца Гав­ри­лы Гри­го­рье­ва Вол­ко­ва на Вол­хон­ке, близ Камен­но­го моста, в доме № 67. По рас­про­да­же выше­озна­чен­ных маши­нок и по мно­го­му тре­бо­ва­нию оных я не мог удо­вле­тво­рить всех вполне поку­па­те­лей; ныне изве­щаю Почтен­ней­шую пуб­ли­ку, что в мага­зине моем вновь полу­че­ны Лон­дон­ско­го изоб­ре­те­ния спир­то­вые машин­ки, весь­ма удоб­ные для доро­ги, ноч­но­го вре­ме­ни и для вся­ко­го слу­чая согре­ва­ния воды, чаю, варе­нья, кофе и тому подоб­ных вещей. Оной машин­кой в про­дол­же­ние 3 или 4 минут мож­но вски­пя­тить несколь­ко фун­тов воды — пла­мя так силь­но, что может толь­ко срав­нить­ся с куз­неч­ным жаром: в несколь­ко секунд может рас­плав­лять раз­ные метал­лы, паять, зака­ли­вать и даже гнуть стек­ла для физи­че­ско­го упо­треб­ле­ния; выго­да же еще та, что тре­бу­ет в 5 раз мень­ше спир­ту, чем нуж­но обык­но­вен­но, — и про­из­во­дить все оное мож­но на сто­ле, не при­чи­няя ника­кой опас­но­сти, и при силь­ном пла­ме­ни мож­но поту­шить одним духом. Цена за оную машин­ку 5 руб. сер.» [Мос­ков­ские ведо­мо­сти 1846: № 66].

Для изда­те­лей и чита­те­лей эти объ­яв­ле­ния были по-сво­е­му зна­чи­мы: для пер­вых — с ком­мер­че­ской сто­ро­ны, для вто­рых — в каче­стве досу­го­во­го чте­ния. По сви­де­тель­ствам совре­мен­ни­ков, в обе­их сто­ли­цах и тем более, воз­мож­но, в про­вин­ции было нема­ло таких чита­те­лей, кото­рые нетер­пе­ли­во ожи­да­ли выхо­да оче­ред­но­го номе­ра «Мос­ков­ских ведо­мо­стей», что­бы «толь­ко хоть полю­бо­вать­ся» на реклам­ные объ­яв­ле­ния [Вистен­гоф, Коко­рев 2004; Белин­ский 1948].

Изред­ка в газе­тах ста­ли печа­тать­ся объ­яв­ле­ния в сопро­вож­де­нии при­ми­тив­ной иллю­стра­ции-поли­ти­па­жа (фр. polytypage — моно­лит­ная гар­то­вая или кси­ло­граф­ская печат­ная фор­ма, пред­на­зна­чен­ная для мно­го­крат­но­го при­ме­не­ния). Так, в раз­де­ле осо­бых объ­яв­ле­ний «Мос­ков­ских ведо­мо­стей» была напе­ча­та­на такая рекла­ма «О пред­став­ле­нии фокус­ни­ка Э. Веле» [Мос­ков­ские ведо­мо­сти 1837: № 22; Глин­тер­ник 2007: ил. 47].

Для того что­бы луч­ше понять лите­ра­тур­ный язык сочи­не­ний Коко­ре­ва, мане­ру изло­же­ния и лич­ное отно­ше­ние, нуж­но упо­мя­нуть об осо­бен­но­стях изда­тель­ской поли­ти­ки «Моск­ви­тя­ни­на», кото­рый в ту пору был рупо­ром «офи­ци­аль­ной народ­но­сти» в рос­сий­ском куль­тур­ном про­стран­стве. По вполне аргу­мен­ти­ро­ван­но­му мне­нию Н. Ашу­ки­на, кон­сер­ва­тизм в язы­ке, царив­ший в «Моск­ви­тя­нине», отра­зил­ся так­же в язы­ке и лите­ра­тур­ном сти­ле очер­ков моло­до­го быто­пи­са­те­ля. В жур­на­ле под­вер­га­ли кри­ти­ке так назы­ва­е­мых петер­бург­ских либе­ра­лов про­за­пад­ных взгля­дов за упо­треб­ле­ние таких слов, как «скан­даль­ный», «рестав­ра­ция», «ком­би­на­ция» и пр. По мне­нию одно­го из посто­ян­ных авто­ров жур­на­ла, вме­сто «куль­ту­ра» сле­до­ва­ло гово­рить «воз­де­лы­ва­ние», вме­сто «моти­ви­ро­вать» — «осно­вать дей­ствие на самой при­ро­де» и т. д. [Ашу­кин 1932: 15]. Как отме­ча­лось, Коко­рев «состав­лял спи­сок ино­стран­ных слов, кото­рые сле­до­ва­ло заме­нить сло­ва­ми рус­ски­ми: або­ри­ге­ны — искон­ные жите­ли, Архи­ме­дов винт — чер­вяк, бар­ри­ка­ды — зава­лы, депо — склад, пей­заж — кра­е­вид, порт­рет — поли­чие, подо­бень и т. п.» [Ашу­кин 1932: 16]. Мето­ды рабо­ты Коко­ре­ва были про­сты: он любил бесе­до­вать с раз­нос­чи­ка­ми, ремес­лен­ни­ка­ми, слу­шать живой говор на база­ре, ловил образ­ную и мет­кую речь, запо­ми­нал «кры­ла­тые сло­ва» и свои наблю­де­ния зано­сил в запис­ную книжку.

С точ­ки зре­ния исто­рии рекла­мы и спе­ци­фи­ки фор­ми­ро­ва­ния реклам­ной медиа­ре­чи в лите­ра­тур­ном насле­дии Коко­ре­ва для нас наи­боль­ший инте­рес пред­став­ля­ет очерк «Пуб­ли­ка­ции и вывес­ки», впер­вые напе­ча­тан­ный в «Моск­ви­тя­нине» в 1850 г. (ч. 1, № 2, 3). Бук­валь­но с пер­вых строк автор, при­ни­мав­ший уста­нов­ки сво­е­го жур­на­ла отно­си­тель­но чисто­ты рус­ско­го язы­ка, иро­ни­зи­ру­ет: «Пуб­ли­ка­ция при­ка­ти­ла к нам вме­сте с пер­вым кораб­лем, в одном и том же тюке, где заклю­ча­лись: циви­ли­за­ция, атте­ста­ция, реко­мен­да­ция, амби­ция, гра­да­ция, гене­ра­ция, вари­а­ция, гра­ция, репу­та­ция, нота­ция, экс­ку­за­ция, про­фа­на­ция, мисти­фи­ка­ция, тра­ди­ция, эру­ди­ция, ком­по­зи­ция, кон­ди­ция, кон­ку­рен­ция, сен­тен­ция, про­тек­ция и мно­гое мно­же­ство вся­ких акций, анций, инций и енций, содей­ству­ю­щих обо­га­ще­нию оте­че­ствен­но­го язы­ка; вывес­ка же при­е­ха­ла с зим­ним обо­зом натя­же­ле» [Коко­рев 1932: 183] (здесь и далее в цита­тах сохра­не­на орфо­гра­фия и смыс­ло­вые выде­ле­ния Коко­ре­ва. — Э. Г.).

В очер­ке мы не най­дем сло­во «рекла­ма», одна­ко име­лись в виду имен­но реклам­ные объ­яв­ле­ния. Перед тем как перей­ти к опи­са­нию сво­их наблю­де­ний по пово­ду отно­си­тель­но новых, но уже замет­ных тогда явле­ний рече­вой ком­му­ни­ка­тив­ной прак­ти­ки, Коко­рев пояс­ня­ет: «Пуб­ли­ка­ция поро­ди­ла у нас, в извест­ном слою обще­ства, пове­ден­цию и наду­ван­цию (искус­ство наду­вать, по выра­же­нию одно­го ост­ря­ка), но еще про­дол­жа­ет ходить за море для усо­вер­шен­ство­ва­ния; а вывес­ка обру­се­ла, как немец­кий булоч­ник. Вот все, что мож­но ска­зать об их исто­рии, и чего, кажет­ся, доста­точ­но для при­сту­па к совре­мен­но­му быту той и дру­гой» [Коко­рев 1932: 184].

Зари­сов­ки Коко­ре­ва отли­ча­ют­ся осо­бой наблю­да­тель­но­стью, акцен­та­ми на мел­ких быто­вых дета­лях, порой неко­то­рой сво­бо­дой в после­до­ва­тель­но­сти изло­же­ния, так что ино­гда труд­но сра­зу же понять мысль авто­ра и опре­де­лить­ся, куда пове­дет нас нить его повест­во­ва­ния. Нуж­но еще пом­нить о том, что он был из раз­но­чин­цев и это так­же опре­де­ля­ло тема­ти­ку и пред­став­ле­ния Коко­ре­ва о новых про­яв­ле­ни­ях в эко­но­ми­че­ской жиз­ни общества.

Мас­со­вая застрой­ка, сфор­ми­ро­вав­шая облик сто­лич­ных горо­дов, начи­на­ет­ся с сере­ди­ны XIX сто­ле­тия. В новострой­ках рас­по­ла­га­лись боль­шие фир­мен­ные мага­зи­ны и тор­го­вые дома. Непри­выч­но круп­ные фир­мы нуж­да­лись в новых фор­мах про­дви­же­ния. Ост­рый взгляд И. Т. Коко­ре­ва зафик­си­ро­вал «живо­тре­пе­щу­щую совре­мен­ность», про­ис­хо­див­шие изме­не­ния в Москве: «Мало ли чего не зна­ла и о чем не вооб­ра­жа­ла доб­рая ста­руш­ка преж­де! Были у ней, напри­мер, про­сто лав­ки да ряды, что ломи­лись под това­ра­ми; про­шло не мно­го, не мало лет — и мага­зи­ны затер­ли лав­ки чуть не в грязь; мину­ло еще год­ков десять — при­е­ха­ли депо, и теперь, куда ни погля­ди, вез­де депо: у хлеб­ни­ка депо пече­нья, у табач­ни­ка глав­ное депо сигар, у помад­чи­ка депо бла­го­вон­ных това­ров, здесь депо пия­вок, там депо дам­ских кос… Потом пожа­ло­ва­ли пас­са­жи, гале­реи, малень­кие база­ры…» [Коко­рев 1932: 205]. Нам досту­пен мате­ри­ал, визу­аль­но под­твер­жда­ю­щий точ­ность этих зари­со­вок [Глин­тер­ник 2007: ил. 28, 32 и др.].

Весь текст авто­ром услов­но раз­де­ля­ет­ся на две части: пер­вая посвя­ще­на пуб­ли­ка­ци­ям, т. е. соб­ствен­но реклам­ным объ­яв­ле­ни­ям в печат­ных источ­ни­ках, вто­рая — вывес­кам. Сам Коко­рев пред­ла­га­ет такие дефи­ни­ции: «Пуб­ли­ка­ция — ука­за­тель вре­мен­ный, вывес­ка — посто­ян­ный» [Коко­рев 1932: 201]. Таким обра­зом, отра­зив харак­тер двух основ­ных видов реклам­ных сооб­ще­ний сво­е­го вре­ме­ни, быто­пи­са­тель пере­хо­дит непо­сред­ствен­но к выпол­не­нию сво­ей зада­чи — опи­са­нию и оцен­ке явле­ний, сопут­ство­вав­ших началь­но­му раз­ви­тию рыноч­ных отно­ше­ний в эпо­ху про­мыш­лен­но­го переворота.

По срав­не­нию со стра­на­ми Запад­ной Евро­пы бро­сав­ша­я­ся в гла­за раз­ни­ца меж­ду преж­ней лав­кой и новы­ми мага­зи­на­ми была чуть запоз­дав­шей зако­но­мер­но­стью, в кото­рой (не вполне оче­вид­но тогда) про­смат­ри­ва­лась сме­на быто­вых укла­дов. Менял­ся повсе­днев­ный образ жиз­ни, ста­но­вил­ся более орга­ни­зо­ван­ным. Все тра­ди­ци­он­ное в быту, сла­гав­ше­е­ся дол­ги­ми века­ми, вынуж­де­но было усту­пить место новым явле­ни­ям, свя­зан­ным так­же с раз­ви­ти­ем про­мыш­лен­но­сти и тор­гов­ли и, как след­ствие, с посте­пен­ным фор­ми­ро­ва­ни­ем мас­со­вой куль­ту­ры потребления.

В коло­рит­ных зари­сов­ках И. Т. Коко­ре­ва необы­чай­но точ­но отра­зи­лись новые про­яв­ле­ния в обще­ствен­ном укла­де, и в них сре­ди про­че­го вычи­ты­ва­ют­ся реклам­ные сюже­ты, как уже быв­шие тра­ди­ци­он­ны­ми, так и новые, постав­ля­е­мые насту­пав­шим про­грес­сом. Он пред­ла­га­ет чита­те­лям рас­смот­реть целую кипу «пуб­ли­ка­ций вся­ко­го рода, вида и цве­та». Из образ­но­го изоби­лия зари­со­вок Коко­ре­ва труд­но выбрать отдель­ные цита­ты, все оди­на­ко­во ярко и инте­рес­но. Пере­ска­зы­вать сво­и­ми сло­ва­ми живой текст — небла­го­дар­ное заня­тие. Луч­ше про­сто пред­ло­жить хотя бы несколь­ко цитат из очер­ка «Пуб­ли­ка­ции и вывески».

«Мадам такая-то изве­ща­ет, как о собы­тии чрез­вы­чай­ной важ­но­сти, что модист­ка, кото­рую она ожи­да­ла, при­е­ха­ла на днях из Пари­жа и при­вез­ла с собою боль­шой ассор­ти­мент убо­ров à la то, à la это à и a la ни то, ни се. Гастро­но­ми­че­ский (попро­сту съест­ной) мага­зин уве­дом­ля­ет о пер­вом транс­пор­те све­жих фленс­бург­ских уст­риц, доб­ро­ты досе­ле неви­дан­ной, так что “оные даже пищат”. Содер­жа­тель зуб­но­го каби­не­та пуб­ли­ку­ет о полу­че­нии из Аме­ри­ки “пар­тии луч­ших искус­ствен­ных зубов, пре­вос­хо­дя­щих нату­раль­ные как в отно­ше­нии проч­но­сти, белиз­ны, так и удоб­ства к жева­нию и про­из­но­ше­нию”» [Коко­рев 1932: 185].

От повсе­днев­ной тема­ти­ки Коко­рев пере­хо­дит к реклам­ным объ­яв­ле­ни­ям уве­се­ли­тель­ных заведений.

«Мино­вав обык­но­вен­ные теат­ры, кон­цер­ты и т. п., — пото­му что здесь не уме­ют писать поря­доч­ных пуб­ли­ка­ций, — далее видим: Олимп; Олим­пи­че­ский цирк; уди­ви­тель­ные экви­либ­ро-меха­ни­ко-гим­на­сти­ко-кон­ные пред­став­ле­ния; брил­ли­ан­то­вые фей­ер­вер­ки с вели­ко­леп­ным таб­ло; Вене­ру, про­ез­жа­ю­щую на огнен­ной колес­ни­це к Плу­то­ну; мед­ве­жью трав­лю; <…> пано­ра­мы, дио­ра­мы, кос­мо­ра­мы; меха­ни­ко-опти­ко-маги­че­ские фокус-поку­сы; Еги­пет­ское вол­шеб­ство; Гер­ку­ле­сов, Адо­ни­сов, Тироль­цев, Аме­ри­кан­цев, — все это в вели­ко­леп­но-пыш­ных про­грам­мах, “не щадя­щее тру­дов и издер­жек, лас­ка­ю­щее себя надеж­дою заслу­жить бла­го­склон­ность почтен­ней­шей пуб­ли­ки”, воз­ве­ща­е­мое в раз­ных чудо­вищ­ных пуб­ли­ка­ци­ях (annonce-monstre), верш­ко­вы­ми бук­ва­ми, укра­шен­ное неред­ко поли­ти­па­жа­ми вре­мен царя Горо­ха, — все это в состо­я­нии напол­нить пусто­ту обыч­ной жиз­ни людей» [Коко­рев 1932: 186].

Иро­ни­че­ский тон изло­же­ния сопро­вож­да­ет­ся автор­ски­ми сопо­став­ле­ни­я­ми, насмеш­ли­во пере­ме­жа­ет­ся, каза­лось бы, нескон­ча­е­мым переч­нем все­воз­мож­ных уве­се­ле­ний столь убе­ди­тель­но, что поз­во­ля­ет бла­го­дар­но­му чита­те­лю даже пред­ста­вить их воочию. От темы уве­се­ле­ний на про­ти­во­по­став­ле­нии Коко­рев мол­ние­нос­но, одной фра­зой, пере­хо­дит к теме загроб­ной жизни.

«Из-за сбо­ри­ща игр и сме­хов, как тень в Гам­ле­те, как гроб на пирах древ­них егип­тян, мрач­но выгля­ды­ва­ет сле­ду­ю­щая пуб­ли­ка­ция: “Фаб­ри­ка над­гроб­ных памят­ни­ков… Реко­мен­ду­ют­ся почтен­ней­шей пуб­ли­ке над­гроб­ные мону­мен­ты в новей­шем вку­се, с руча­тель­ством за проч­ность оных и за кра­си­вую отдел­ку. Образ­цы мож­но видеть на всех клад­би­щах…”». И далее Коко­рев почти сар­ка­сти­че­ски вос­кли­ца­ет: «О ужас, ужас, ужас!.. И так, долж­но уме­реть, а спер­ва сесть, напи­сать завещание:

Вот здесь, когда меня не будет…
поставь­те памят­ник новей­ше­го фасо­на, сде­лан­ный на такой-то фабрике…

Уме­реть по мило­сти это­го зло­ве­ще­го mementomori, <…> исто­мить душу, умо­рить, пока не дога­да­ешь­ся уме­реть сам, не сде­ла­ешь­ся потре­би­те­лем изде­лий фаб­ри­ки или забла­го­вре­мен­но не зака­жешь себе мону­мен­та в новей­шем вку­се! Уме­реть во цве­те лет, не дочи­тав всех пуб­ли­ка­ций, не посмот­рев ни одной вывес­ки!» [Коко­рев 1932: 187].

Постро­е­ние и темы реклам­ных сюже­тов в очер­ке рез­ко кон­тра­сти­ру­ют. Далее от темы смер­ти — тут же к полу­че­нию мно­го­об­раз­ных зем­ных радо­стей с помо­щью кни­го­из­да­тель­ской рекла­мы: «“Истин­ный спо­соб быть бога­тым, весе­лым, счаст­ли­вым, здо­ро­вым и дол­го­веч­ным”; несо­мнен­ная поль­за это­го сокро­ви­ща дока­зы­ва­ет­ся тре­тьим изда­ни­ем. Куп­лю его — и буду застра­хо­ван от всех бед и напа­стей, в том чис­ле и от фаб­ри­ки над­гроб­ных памят­ни­ков. <…>, раз­бо­га­тею, и вдруг влюб­люсь, и не буду любим вза­им­но. <…> Лишусь я сна и пищи, исху­даю, как ске­лет, и сно­ва буду бли­зок к над­гроб­ной фаб­ри­ке. Что делать тогда?.. О доб­рая пуб­ли­ка­ция! опять выру­ча­ешь ты несчаст­лив­ца, и с сла­дост­ным тре­пе­том серд­ца чита­ют­ся сле­ду­ю­щие стро­ки: “Нет более несча­стья в люб­ви, или истин­ный и вер­ней­ший ключ к жен­ско­му серд­цу, искус­ство нра­вить­ся жен­щи­нам, осно­ван­ное на изу­че­нии жен­ской нату­ры и при­ме­нен­ное к духу наше­го века”. Кни­га петер­бург­ско­го изде­лия, цена пол­тин­ник, а с пере­сыл­кой во все горо­да Рос­сий­ской импе­рии три чет­вер­та­ка. Поку­паю этот алмаз люб­ви — и самая непри­ступ­ная кре­пость жен­ско­го серд­ца спус­ка­ет пре­до мною флаг. Буду­щей супру­ге сво­ей, вме­сто сва­деб­ной кор­зин­ки, дарю “Искус­ство быть все­гда люби­мою сво­им мужем”; “Сек­ре­ты дам­ско­го туа­ле­та”; “Луч­шее при­да­ное для моло­дых девиц, жела­ю­щих быть счаст­ли­вы­ми в супру­же­стве”; сам запа­са­юсь “Супру­же­скою грам­ма­ти­кою”, посред­ством кото­рой каж­дый муж может дове­сти свою жену до той сте­пе­ни, что­бы она была ниже тра­вы, тише воды, — и женюсь в пол­ной уве­рен­но­сти, что буду насла­ждать­ся супру­же­ским сча­стьем, бла­го­да­ря и вспо­ми­ная бума­го­пря­диль­ную лите­ра­ту­ру» [Коко­рев 1932: 188].

Поня­тие «бума­го­пря­диль­ный» отно­си­лось тогда к ткац­ко­му про­из­вод­ству изде­лий из хлоп­ка. Лите­ра­ту­ру, кото­рую Коко­рев мет­ко опре­де­лил как «бума­го­пря­диль­ную», под­ра­зу­ме­вая мас­со­вый, фаб­рич­ный спо­соб про­из­вод­ства с ком­мер­че­ской целью, писа­тель знал не пона­слыш­ке. Ему уда­лось пере­дать мно­го­слов­но вити­е­ва­тый харак­тер реклам­но­го язы­ка сере­ди­ны XIX в., посколь­ку при­хо­ди­лось писать бес­чис­лен­ные рецен­зии в биб­лио­гра­фи­че­ских обзо­рах «Моск­ви­тя­ни­на».

Будучи тон­ким наблю­да­те­лем, Коко­рев под­ме­тил ново­вве­де­ния в город­ской жиз­ни, кото­рые были ран­ни­ми про­яв­ле­ни­я­ми раз­ви­вав­ших­ся тор­го­во-про­мыш­лен­ных отно­ше­ний: «Бума­го­пря­диль­ная лите­ра­ту­ра достав­ля­ет “надеж­ных управ­ля­ю­щих, кото­рые уде­ся­те­ря­ют дохо­ды с име­ний”; выра­щи­ва­ет кры­лов­скую спар­жу; пре­по­да­ет “курс свет­ских при­ли­чий”; сво­дит мозо­ли и боро­дав­ки; истреб­ля­ет кло­пов и раз­ных насе­ко­мых; изоб­ре­та­ет новые печи, тре­бу­ю­щие вдвое менее дров; при­го­тов­ля­ет бли­ста­тель­ную вак­су, луч­шую гор­чи­цу; <…> дела­ет солод без сушиль­ни, сахар без заво­дов; топит сало без кот­лов; гада­ет на кар­тах, кофе и бобах, — дела­ет все, что угод­но пуб­ли­ке, толь­ко себя не дает про­ве­сти на бобах. Лишь бы при­ду­ма­но было заман­чи­вое загла­вие ее изде­ли­ям да напи­са­на лов­кая пуб­ли­ка­ция» [Коко­рев 1932: 190]. Нель­зя не уви­деть, что здесь бук­валь­но несколь­ки­ми штри­ха­ми Коко­рев пока­зы­ва­ет эффек­тив­ную «тех­ни­ку» пись­ма в рекла­ме: загла­вие долж­но быть «заман­чи­вое», пуб­ли­ка­ция — «лов­кой». Лов­кость же состав­ле­ния реклам­ных объ­яв­ле­ний состо­ит в уме­нии пре­под­не­сти выго­ду и удоб­ство исполь­зо­ва­ния пред­ла­га­е­мо­го това­ра или услу­ги в повсе­днев­ном быту буду­щих поку­па­те­лей. Мно­го­обе­ща­ю­ще зву­чит: «уде­ся­те­ря­ют дохо­ды, выра­щи­ва­ет, сво­дит мозо­ли, истреб­ля­ет кло­пов и тара­ка­нов, сво­дит, при­го­тов­ля­ет вак­су» и т. д. (кур­сив мой. — Э. Г.).

Коко­рев обра­ща­ет наше вни­ма­ние на раз­лич­ные рече­вые обо­ро­ты, «при­ла­га­тель­ные», как он сам пишет, кото­ры­ми сопро­вож­да­ет­ся сло­во «про­да­жа»: «про­да­ют — за отъ­ез­дом, за изли­ше­ством, по нена­доб­но­сти, по обсто­я­тель­ствам, по нуж­де. Смет­ли­вые покуп­щи­ки сооб­ра­жа­ют по этим эпи­те­там план при­сту­па и ход дела: нуж­да чело­ве­ку, вос­поль­зуй­ся ею, при­жми его и несколь­ки­ми удач­ны­ми покуп­ка­ми составь себе сла­ву умно­го чело­ве­ка. Впро­чем, и про­дав­цы не все­гда про­мах, и сло­ва: обсто­я­тель­ства, нуж­да, отъ­езд — неред­ко одна при­ман­ка, на кото­рую идет круп­ная рыба» [Коко­рев 1932: 194].

Читая очерк, мож­но обна­ру­жить пер­вые наив­ные эле­мен­ты уже став­ших клас­си­че­ски­ми при­е­мов мар­ке­тин­га. Так, имел­ся в Москве обы­чай — торг остат­ка­ми раз­лич­ных това­ров на Фоми­ной неде­ле. В первую неде­лю после пас­халь­ной куп­цы отда­ва­ли все мел­кие остат­ки от това­ров, ско­пив­ших­ся в лав­ке за год, в поль­зу сво­их при­каз­чи­ков, но посте­пен­но сами ста­ли про­во­дить такие «лос­кут­ные» рас­про­да­жи. И об этом Коко­рев пишет: «Вооб­ще, извест­ное выра­же­ние “деше­во и сер­ди­то” иску­ша­ет не одно­го доб­ро­по­ря­доч­но­го чело­ве­ка, и, поль­зу­ясь этим невин­ным жела­ни­ем, мно­гие мага­зи­ны назна­ча­ют, кро­ме гром­кой Фоми­ной неде­ли, еще несколь­ко недель в году для про­да­жи “по самым деше­вым ценам”; иные вдруг объ­явят, что спе­шат рас­про­дать ассор­ти­мент таких-то това­ров с “необык­но­вен­ною, неслы­хан­ною уступ­кою”, да и пуб­ли­ку­ют это доб­рый год, к удо­воль­ствию рас­чет­ли­вых поку­па­те­лей и к поль­зе сво­е­го кар­ма­на. А один кни­го­про­да­вец, кото­ро­му досад­но было видеть, как хва­та­ют бары­ши Ноже­вая линия с Пан­ским рядом в Фоми­ну неде­лю, объ­явил, что у него про­да­ют­ся лите­ра­тур­ные остат­ки!!!» [Коко­рев 1932: 194].

Прой­дясь с изряд­ной долей иро­нии еще по неко­то­ро­му коли­че­ству объ­яв­ле­ний, писа­тель под­во­дит ко вто­рой части очер­ка, посвя­щен­ной вывес­кам. Послед­ние были извест­ны в Рос­сии уже в ХVIII в. Над табач­ны­ми лав­ка­ми обыч­но висе­ли дос­ки, на кото­рых при­ми­тив­но изоб­ра­жа­лись офи­це­ры с кури­тель­ны­ми труб­ка­ми, над вхо­дом в каба­ки поме­ща­лись дос­ки с гер­ба­ми. В 1749 г. Камер-кол­ле­гия запре­ти­ла эти рисун­ки и веле­ла выстав­лять одни над­пи­си: «В сем доме питей­ная про­да­жа» или «В сем доме табаш­ная про­да­жа», а «дру­гих ника­ких непри­стой­ных зна­ков не выстав­лять» [Еси­пов 1885: 307].

К 1820–1830‑м годам живо­пис­ные изоб­ра­же­ния на вывес­ках ста­но­вят­ся при­выч­ным явле­ни­ем. Быто­пи­са­те­ли это­го вре­ме­ни неиз­мен­но упо­ми­на­ют о свое­об­раз­ной орфо­гра­фии выве­сок. Так, в жур­на­ле «Новый живо­пи­сец обще­ства и лите­ра­ту­ры», выхо­див­шем под редак­ци­ей Н. Поле­во­го, писа­лось: «Ули­ца мос­ков­ская не в ули­цу, если на ней нет про­да­жи овощ­ных това­ров — ино­гда с при­бав­кою рому, вино­град­ных вин и водок и руки с кар­та­ми, пока­зы­ва­ю­щей, что тут мож­но и кар­ты купить; ресто­ра­ции с само­ва­ром на вывес­ке, или рукою из обла­ков, дер­жа­щею под­нос с чаш­ка­ми; нем­ца-хлеб­ни­ка с золо­тым крен­де­лем, ино­гда арши­на в два, над две­рью» [Мос­ков­ская про­мыш­лен­ность 1832: 301].

Живо­пис­ные вывес­ки были отме­че­ны и Н. В. Гого­лем в «Мерт­вых душах», когда Чичи­ков въез­жа­ет в губерн­ский город: «Попа­да­лись почти смы­тые дождем вывес­ки с крен­де­ля­ми и сапо­га­ми, кое-где с нари­со­ван­ны­ми сини­ми брю­ка­ми и под­пи­сью како­го-то Аршав­ско­го порт­но­го; где мага­зин с кар­ту­за­ми, фураж­ка­ми и над­пи­сью: “Ино­стра­нец Васи­лий Федо­ров”; где нари­со­ван был бил­ли­ард с дву­мя игро­ка­ми во фра­ках, в какие оде­ва­ют­ся у нас на теат­рах гости, вхо­дя­щие в послед­нем акте на сце­ну» [Гоголь 1978: 11]. Прав­да, спра­вед­ли­во­сти ради нуж­но ска­зать, что в 1830–1840‑х годах стиль выве­сок боль­ших сто­лич­ных мага­зи­нов, осо­бен­но ино­стран­ных, меня­ет­ся, напри­мер на Куз­нец­ком мосту он ста­но­вит­ся более дело­вым и стро­гим. Нуж­но отме­тить, что город­ская вывес­ка в Рос­сии исполь­зо­ва­лась прак­ти­че­ски без изме­не­ний вплоть до нача­ла ХХ в. [Кова­лен­ко 1917; Шклов­ский 1966: 14; Пове­ли­хи­на, Ковтун 1990].

В физио­ло­ги­че­ских очер­ках Бах­ти­а­ро­ва так­же зафик­си­ро­ва­но: «Стоя перед моль­бер­том, с палит­рой и кистью в руках, в рабо­чей блу­зе, живо­пи­сец закан­чи­вал вывес­ку для зелен­ной и курят­ной лав­ки. <…> На полу, око­ло сте­ны сто­я­ли совсем гото­вые вывес­ки для кон­ди­тер­ской и кух­ми­стер­ской: на пер­вой был изоб­ра­жен огром­ный рог изоби­лия, отку­да сыпа­лись кон­фе­ты, пече­нье и про­чие сла­сти; на вто­рой сто­я­ло несколь­ко гли­ня­ных суд­ков, в кото­рых обык­но­вен­но раз­но­сят обе­ды для жела­ю­щих из кух­ми­стер­ской на дом» [Бах­ти­а­ров 1994: 186].

Опи­са­ния Коко­ре­ва доволь­но точ­но под­твер­жда­ют и допол­ня­ют выше­на­зван­ных авто­ров. «Паро­воз — эмбле­ма наше­го паро­во­го века, тре­бу­ю­ще­го, что­бы вся­кий мало-маль­ски разум­ный чело­век хоть бы рыс­цою, да бежал и успе­вал за его семи­миль­ны­ми шага­ми, под опа­се­ни­ем, в слу­чае обык­но­вен­ной ходь­бы, про­слыть отста­лым от века, паро­воз, и ты попал в пуб­ли­ка­цию “Мага­зин под зна­ком паро­во­за”. Что ж это такое? Да ниче­го более, как вывес­ка, изоб­ра­жа­ю­щая паро­воз, кото­рый мчит на себе колес­ную мазь, чер­ни­ла, лоша­ди­ные лекар­ства да брит­вы с рем­ня­ми, пото­му что эти пред­ме­ты, веро­ят­но, выра­жа­ю­щие дух века, про­да­ют­ся в озна­чен­ном мага­зине» [Коко­рев 1932: 201; Глин­тер­ник 2007: ил. 173, 174].

Про­вид­че­ски Коко­рев пишет о том, что буду­ще­му «анти­ква­рию город­ской жиз­ни любо­пыт­но будет занять­ся иссле­до­ва­ни­ем ста­ро­дав­них выве­сок, а “блю­сти­те­лю рус­ско­го язы­ка” может прий­ти охо­та поба­ла­гу­рить насчет их ссо­ры с грам­ма­ти­кою». В вер­баль­ном опи­са­нии город­ско­го про­стран­ства, Твер­ской ули­цы, Куз­нец­ко­го моста, Ильин­ки, писа­тель дости­га­ет бук­валь­но иллю­зор­ной выра­зи­тель­но­сти: «Вывес­ка цеп­ля­ет­ся за вывес­ку, одна тес­нит дру­гую; гигант­ский вызо­ло­чен­ный сапог гор­де­ли­во высит­ся над двух­ар­шин­ным крен­де­лем; око­рок вет­чи­ны кра­су­ет­ся про­тив теле­ско­па; ключ в пол­пу­да весом при­со­еди­нил­ся бок-о-бок с испо­лин­ски­ми нож­ни­ца­ми, сед­лом, сде­лан­ным по мер­ке Бовы-коро­ле­ви­ча, и пер­чат­кою, в кото­рую вле­зет дюжи­на рук; вино­град­ная гроздь крас­но­ре­чи­во довер­ша­ет эффект “Тор­гов­ли рос­сий­ских и ино­стран­ных вин, рому и водок”. Это вывес­ки нату­раль­ные, обя­за­тель­но пред­став­ля­ю­щие пред­ме­ты; а вот бога­тая кол­лек­ция выве­сок-кар­тин: узко­гла­зые жите­ли Сре­дин­но­го цар­ства кра­су­ют­ся на две­рях чай­но­го мага­зи­на; чер­но­ко­жие индий­цы гра­ци­оз­но поку­ри­ва­ют сига­ры при вхо­де в про­да­жу таба­ку, а над ними длин­но­усый турок, под­жав ноги, тянет насла­жде­ние кей­фа из огром­но­го калья­на; пыш­ные пла­тья и вос­хи­ти­тель­ные накол­ки обо­зна­ча­ют место­пре­бы­ва­ние париж­ской модист­ки; про­цесс бри­тья и пус­ка­ния кро­ви пред­став­ля­ет рази­тель­ный адрес цирюль­ни; Везу­вий в пол­ном раз­га­ре извер­же­ния коп­тит кол­ба­сы; яро­сла­вец на отле­те несет под­нос с чай­ным при­бо­ром; люби­те­ли гим­на­сти­ки упраж­ня­ют свои силы в ката­нии шаров по зеле­но­му полю <…> Но что ж тут уди­ви­тель­но­го? Товар лицом про­да­ет­ся, а пуб­ли­ка, хоть и почтен­ная осо­ба, одна­ко любит раз­ные при­ман­ки» [Коко­рев 1932: 204].

Закан­чи­ва­ет Коко­рев свой очерк почти фило­соф­ским обра­ще­ни­ем: «Может быть, надо­е­ло гла­зеть на мерт­вые вывес­ки, — так смот­ри­те на живые, на ходя­чие: не одна Москва — весь свет полон ими…» [Коко­рев 1932: 208].

Выво­ды. Наблю­да­тель­ность писа­те­ля-реа­ли­ста, уди­ви­тель­ная непо­сред­ствен­ность, с кото­рой Коко­рев рису­ет быт и нра­вы Моск­вы, живость язы­ка вре­мя от вре­ме­ни воз­вра­ща­ют нас к его лите­ра­тур­но­му насле­дию. Его тек­сты сохра­ни­ли образ­цы рече­вой прак­ти­ки в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции на началь­ном эта­пе ее раз­ви­тия и дают уни­каль­ное пред­став­ле­ние о фор­ми­ро­ва­нии жан­ра реклам­но­го объ­яв­ле­ния. Ред­кий фено­мен, когда к твор­че­ству совсем моло­до­го, в сущ­но­сти, чело­ве­ка вновь и вновь обра­ща­ют­ся после­ду­ю­щие поко­ле­ния чита­те­лей и цени­те­лей рус­ско­го язы­ка. В одном из сво­их лите­ра­тур­ных наброс­ков он запи­сал: «Город — кни­га: в ней мож­но добав­лять стра­ни­цы, но нель­зя ни одной вырвать. Почте­ние к ста­рине». Так и у нас есть воз­мож­ность выска­зать почте­ние к памя­ти быто­пи­са­те­ля в бла­го­дар­ность за талант­ли­вые зари­сов­ки утра­чен­но­го быта, запе­чат­лев­шие для нас коло­рит­ные чер­ты и огром­ное богат­ство язы­ка рос­сий­ской рекла­мы сере­ди­ны XIX в. во всем мно­го­об­ра­зии и блеске.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 12 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: September 15, 2018
Accepted: October 12, 2018