Воскресенье, Ноябрь 17Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Рекламные тексты в очерках бытописателя И. Т. Кокорева (1826–1853)

Статья посвящена наследию И. Т. Кокорева, бытописателя Москвы 1840-х годов, автора очерка «Публикации и вывески», в котором описывалась московская реклама. Тема продиктована желанием сделать более доступным материал по истории и лингвоспецифике российской рекламы. Тексты И. Т. Кокорева могут быть полезны специалистам, исследующим историю русской словесности в области массовой коммуникации. Обращение к этому материалу знакомит с уникальными текстами очевидца и показывает формирование речевых особенностей. Кокорев начал с написания мелких заметок в журнале «Москвитянин» (1841–1856) и затем перешел к бытовым очеркам. Творчество писателя и особенности рекламных текстов рассматриваются в контексте официальных воззрений журнала «Москвитянин». Его издателем и редактором был известный литератор, публицист М. П. Погодин. Журнал был рупором «официальной народности» в российском культурном пространстве. Это оказало влияние на литературный стиль, манеру изложения и личное отношение И. Т. Кокорева к собственным текстам и сюжетам. Материал рассматривается в историко-культурном контексте середины XIX в., с опорой на методы филологической герменевтики, изучающей отдаленный от нас текст-памятник как историко-культурный и языковой феномен. Рекламные тексты рассматриваются сквозь призму микроконтекста, что позволяет обратить внимание на структуру очерка, средства авторского языка, графическую подачу словесного материала, оценочные суждения, построение рекламных сообщений. Тексты И. Т. Кокорева сохранили образцы речевой рекламной коммуникации и дают уникальное представление о формировании жанра на начальном этапе развития.

Advertising texts in the essays of the writer I. T. Kokorev (1826–1853)

The article is devoted to the heritage of I. T. Kokorev, the life-writer of Moscow in the 1840s, the author of the essay “Publications and Signs”, which described Moscow advertising. The topic is dictated by the desire to make more accessible material on the history and lingospecific Russian advertising. The texts of I. T. Kokorev may be useful to specialists exploring the history of Russian literature in the field of mass communication. Appeal to this material introduces the unique texts of the witness and shows the formation of speech features. Kokorev began by writing small notes in the Moskvityanin magazine (1841–1856), and then turned to everyday essays. The creativity of the writer and features of advertising texts are considered in the context of the official views of the magazine “Moskvityanin” (1841–1856). The magazine was the mouthpiece of the “official nationality” in the Russian cultural space. This had an impact on the literary style, manner of presentation and personal relation of I. T. Kokorev to his own texts and subjects. The material is considered in the historical and cultural context of the middle of the XIX century, based on the methods of philological hermeneutics, which studies the text-monument that is distant from us as a historical, cultural and linguistic phenomenon. Advertising texts are considered through the microcontext prism, which allows drawing attention to the structure of the essay, the author’s language, graphic presentation of verbal material, value judgments, the construction of advertising messages.

Глинтерник Элеонора Михайловна — д-р искусствоведения, проф.;
e.glinternik@spbu.ru

Санкт-Петербургский государственный университет,
Российская Федерация, 199004, Санкт-Петербург, 1-я линия В. О., 26

Eleonora M. Glinternik — Dr. Sci. in Arts, Professor;
e.glinternik@spbu.ru

St. Petersburg State University,
26, 1-ia liniia V. O., St. Petersburg, 199004, Russian Federation

Глинтерник, Э. М. (2019). Рекламные тексты в очерках бытописателя И. Т. Кокорева (1826–1853). Медиалингвистика, 6 (2), 273–284.

DOI: 10.21638/spbu22.2019.211

URL: https://medialing.ru/reklamnye-teksty-v-ocherkah-bytopisatelya-i-t-kokoreva-1826-1853/ (дата обращения: 17.11.2019)

Glinternik, E. M. (2019). Advertising texts in the essays of the writer I. T. Kokorev (1826–1853). Media Linguistics, 6 (2), 273–284. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2019.211

URL: https://medialing.ru/reklamnye-teksty-v-ocherkah-bytopisatelya-i-t-kokoreva-1826-1853/ (accessed: 17.11.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. В рос­сий­ской рекла­ме сере­ди­ны XIX в. в целом мож­но отме­тить ком­мер­че­скую целе­на­прав­лен­ность, т. е. аги­та­цию к покуп­ке кон­крет­но­го това­ра, инфор­ма­цию о нем, будь то про­дукт или услу­га. Ино­гда мож­но встре­тить пода­чу этой инфор­ма­ции в про­стень­ком худо­же­ствен­но-гра­фи­че­ском сопро­вож­де­нии. Одна­ко в ней еще не было и не мог­ло быть само­со­зна­ния реклам­ной инду­стрии как само­сто­я­тель­но­го явле­ния в обще­ствен­ной и эко­но­ми­че­ской жиз­ни Рос­сии.

Вгля­ды­ва­ясь в ста­рин­ную гра­фи­ку, вчи­ты­ва­ясь в курьез­ные с пози­ций нынеш­не­го вре­ме­ни и уста­но­вив­ших­ся при­е­мов медиа­ре­чи реклам­ные объ­яв­ле­ния, стал­ки­ва­ясь с подроб­но­стя­ми дав­но ушед­ше­го быта, при­ме­та­ми вре­ме­ни, мы при­бли­жа­ем­ся к про­шло­му, рас­тво­рен­но­му во мно­же­стве на пер­вый взгляд незна­чи­тель­ных дета­лей, кото­рые, несмот­ря на их пест­рый и раз­роз­нен­ный харак­тер, все­ля­ют в нас чув­ство при­кос­но­ве­ния к собы­ти­ям, про­ис­хо­див­шим мно­го лет назад.

Оче­ред­ное обра­ще­ние к исто­ри­че­ским мате­ри­а­лам может не толь­ко поспо­соб­ство­вать более точ­но­му пони­ма­нию началь­но­го пути раз­ви­тия рос­сий­ской рекла­мы, но и пока­зать фор­ми­ро­ва­ние рече­вых осо­бен­но­стей, позна­ко­мить с ред­ки­ми и в этом смыс­ле по-сво­е­му уни­каль­ны­ми тек­ста­ми оче­вид­ца более чем полу­то­ра­ве­ко­вой дав­но­сти. «Как лето­пи­сец эпо­хи, я смо­ло­ду понял, что сам по себе лите­ра­тор может быть мал и ничто­жен, но в его пло­хо­ва­тых сти­хах и рас­ска­зах эпо­ха порой отра­жа­ет­ся пол­нее и ярче, чем в про­из­ве­де­ни­ях про­слав­лен­ных авто­ров» [Чуков­ский 1964: 8]. Эту мысль мож­но сде­лать эпи­гра­фом к нашей пуб­ли­ка­ции.

Кро­ме того, тема ста­тьи про­дик­то­ва­на жела­ни­ем сде­лать более доступ­ным широ­ко­му кру­гу спе­ци­а­ли­стов мате­ри­ал эмпи­ри­че­ско­го харак­те­ра по исто­рии рос­сий­ской рекла­мы и его линг­во­с­пе­ци­фи­ке, кото­рый сего­дня, к сожа­ле­нию, мало изве­стен. Тек­сты И. Т. Коко­ре­ва могут быть полез­ны спе­ци­а­ли­стам, иссле­ду­ю­щим исто­рию рус­ской сло­вес­но­сти в обла­сти мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции.

Исто­рия вопро­са. В чере­де дли­тель­ных поис­ков досто­вер­ных источ­ни­ков по исто­рии рос­сий­ской рекла­мы, вос­по­ми­на­ний оче­вид­цев, сло­вес­ных зари­со­вок и дру­гих подоб­ных мате­ри­а­лов авто­ру насто­я­щей пуб­ли­ка­ции попа­лась цита­та со ссыл­кой на незна­ко­мо­го тогда И. Коко­ре­ва. При бли­жай­шем зна­ком­стве ока­за­лось, что его перу при­над­ле­жат инте­рес­ней­шие очер­ки из жиз­ни Моск­вы 1840‑х годов. А для исто­ри­ков рекла­мы это осо­бен­но цен­но, ведь в то вре­мя еще не было спе­ци­аль­ных иссле­до­ва­ний либо вос­по­ми­на­ний на инте­ре­су­ю­щую нас тему, еще не было сфор­ми­ро­ва­но обще­ство потреб­ле­ния, но ока­за­лось, что его самые пер­вые рост­ки мы можем рас­смот­реть, как в лупу, в талант­ли­вых и ост­рых зари­сов­ках И. Т. Коко­ре­ва.

Иван Тимо­фе­е­вич Коко­рев родил­ся в Москве в семье кре­пост­но­го воль­но­от­пу­щен­ни­ка. Началь­ное обра­зо­ва­ние полу­чил в уезд­ном учи­ли­ще, учи­тель обра­тил вни­ма­ние на отлич­ные спо­соб­но­сти и хода­тай­ство­вал о при­ня­тии его в гим­на­зию. С сем­на­дца­ти лет Коко­рев начал зара­ба­ты­вать хлеб лите­ра­тур­ным тру­дом, посте­пен­но от напи­са­ния мел­ких ста­те­ек и заме­ток пере­шел к быто­вым очер­кам, кото­рые полу­чи­ли тогда раз­ви­тие в пери­о­ди­че­ских изда­ни­ях. С 1846 г. Коко­рев стал сотруд­ни­чать в каче­стве сек­ре­та­ря в редак­ции жур­на­ла «Моск­ви­тя­нин», где про­ра­бо­тал десять лет, вплоть до послед­них дней сво­ей совсем быст­ро­теч­ной жиз­ни. Изда­те­лем и редак­то­ром «Моск­ви­тя­ни­на» был тогда извест­ный исто­рик, лите­ра­тор и пуб­ли­цист М. П. Пого­дин (1800–1875).

Уже совре­мен­ни­ки высо­ко оце­ни­ли талант Коко­ре­ва, часто на стра­ни­цах жур­на­ла рас­ска­зы и очер­ки, напи­сан­ные два­дца­ти­пя­ти­лет­ним авто­ром, удо­ста­и­ва­лись похвал и не остав­ля­ли рав­но­душ­ных чита­те­лей. В силу посто­ян­ной нуж­ды Коко­ре­ву при­хо­ди­лось глав­ным обра­зом зани­мать­ся лите­ра­тур­ной поден­щи­ной. Он отве­чал за напол­не­ние в жур­на­ле раз­де­ла под назва­ни­ем «Смесь», его перу при­над­ле­жа­ло мно­же­ство мате­ри­а­лов, зача­стую опуб­ли­ко­ван­ных ано­ним­но. Истин­ный объ­ем этих работ стал поня­тен после смер­ти писа­те­ля, когда его друг и кол­ле­га по изда­тель­ству В. А. Демен­тьев разо­брал архив и издал посмерт­но три неболь­ших томи­ка сочи­не­ний И. Т. Коко­ре­ва (1858).

По это­му пово­ду Н. А. Доб­ро­лю­бов напи­сал рецен­зию, в кото­рой поде­лил­ся сво­и­ми впе­чат­ле­ни­я­ми от немно­го­чис­лен­ных лич­ных встреч. Кри­тик позна­ко­мил­ся с Коко­ре­вым по при­ез­де в Моск­ву, боль­ше все­го его пора­зи­ло, что во всем квар­та­ле, где жил писа­тель, «никто не зна­ет чело­ве­ка, имя кото­ро­го про­из­но­сит с ува­же­ни­ем по край­ней мере целая треть чита­ю­щей Рос­сии!» [Доб­ро­лю­бов 1963: 270]. Столь высо­кая оцен­ка дает нам пред­став­ле­ние о при­жиз­нен­ной сте­пе­ни извест­но­сти и зна­чи­мо­сти Коко­ре­ва-писа­те­ля в сере­дине XIX в.

Доб­ро­лю­бов отме­тил необы­чай­ную, но при этом и вынуж­ден­ную широ­ту его лите­ра­тур­ных инте­ре­сов, когда при­хо­ди­лось писать бук­валь­но обо всем. К при­ме­ру, кри­тик отме­чал, что в руб­ри­ке жур­на­ла «Смесь» мож­но было най­ти необы­чай­ную тема­ти­че­скую пест­ро­ту: «Тут искус­ство нажи­вать день­ги спо­со­бом про­стым, при­ят­ным и доступ­ным вся­ко­му, соч. “Зна­ме­ни­то­го бан­ки­ра Рот­шиль­да” и “Деви­цы Ленор­ман Хиро­ман­тия”, спо­соб узна­вать и пред­ска­зы­вать будущ­ность, гада­ние по кар­там, <…> вот две стра­ни­цы о “Новом спо­со­бе истреб­ле­ния кло­пов и тара­ка­нов!”, вот “Воз­зва­ние к кры­со­ис­тре­би­те­лям”, вот ста­тей­ка, кри­ти­ку­ю­щая слог объ­яв­ле­ния тифлис­ско­го мод­но­го мага­зи­на, замет­ка “О мази от паде­ния волос”, о под­дел­ке под вдо­ву Кли­ко, о новом тан­це “мужик-поль­ка” и пр. и пр. <…> Никто из читав­ших “Моск­ви­тя­ни­на” и любо­вав­ших­ся рас­ска­за­ми Коко­ре­ва не пред­по­ла­гал, конеч­но, что этот же самый чело­век, тут же, через несколь­ко стра­ниц, сма­сте­рил какие-нибудь замет­ки о парик­ма­хер­ском объ­яв­ле­нии, о новом пол­ней­шем ора­ку­ле, о шриф­те визит­ных кар­то­чек и т. п.» [Доб­ро­лю­бов 1963: 270].

Авто­ры, писав­шие о жиз­ни и твор­че­стве Коко­ре­ва, часто исполь­зо­ва­ли эпи­тет «забы­тый». Одна­ко такое опре­де­ле­ние не вполне соот­вет­ству­ет дей­стви­тель­но­сти, доста­точ­но бег­ло посмот­реть биб­лио­гра­фию. В 1880‑х годах отдель­но изда­ва­лась его извест­ная повесть «Сав­вуш­ка» — в «Народ­ной биб­лио­те­ке» (1886), затем она же в изда­нии А. С. Суво­ри­на (1905). Вто­рич­но «Очер­ки и рас­ска­зы» Коко­ре­ва были изда­ны в 1932 г. в изда­тель­стве «Academia», под редак­ци­ей и с бле­стя­щей всту­пи­тель­ной ста­тьей извест­но­го лите­ра­ту­ро­ве­да Н. С. Ашу­ки­на (это изда­ние и выбра­но нами для цити­ро­ва­ния в ста­тье. — Э. Г.). Повесть «Сибир­ка» была вклю­че­на в сбор­ник «Рус­ские пове­сти 40–50‑х годов XIX века» (1952). В изда­нии «Рус­ские очер­ки» были опуб­ли­ко­ва­ны «Извоз­чи­ки-лиха­чи и вань­ки» и «Яро­слав­цы в Москве» (1956).

Наи­бо­лее пол­ное собра­ние лите­ра­тур­но­го насле­дия полу­чи­лось в изда­нии сочи­не­ний И. Т. Коко­ре­ва 1959 г. В него были вклю­че­ны вновь най­ден­ные пись­ма Коко­ре­ва к М. П. Пого­ди­ну, А. Ф. Вельт­ма­ну и неиз­вест­но­му дру­гу, а так­же био­гра­фия И. Т. Коко­ре­ва, напи­сан­ная его кол­ле­гой В. А. Демен­тье­вым в 1854 г. Если посмот­реть отзы­вы кри­ти­ков, то и здесь мож­но най­ти мате­ри­а­лы, посвя­щен­ные памя­ти писа­те­ля.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. При напи­са­нии ста­тьи исполь­зо­ва­лись тра­ди­ци­он­ные для соци­аль­но-гума­ни­тар­ных иссле­до­ва­ний мето­ды. Ана­ли­зи­ру­е­мый мате­ри­ал рас­смат­ри­вал­ся в рос­сий­ском исто­ри­ко-куль­тур­ном кон­тек­сте сере­ди­ны XIX в. с опо­рой на мето­ды фило­ло­ги­че­ской гер­ме­нев­ти­ки — дис­ци­пли­ны, изу­ча­ю­щей хро­но­ло­ги­че­ски отда­лен­ный от нас текст-памят­ник как исто­ри­ко-куль­тур­ный и язы­ко­вой фено­мен. Реклам­ные тек­сты рас­смат­ри­ва­ют­ся сквозь приз­му мик­ро­кон­тек­ста. Такой под­ход поз­во­ля­ет обра­тить вни­ма­ние на струк­ту­ру очер­ка «Пуб­ли­ка­ции и вывес­ки», изоб­ра­зи­тель­но-выра­зи­тель­ные сред­ства автор­ско­го язы­ка, гра­фи­че­скую пода­чу сло­вес­но­го мате­ри­а­ла, в част­но­сти автор­ское выде­ле­ние кур­си­вом ком­му­ни­ка­тив­но зна­чи­мых слов, оце­ноч­ные суж­де­ния И. Т. Коко­ре­ва, мно­го­об­раз­ные, дав­но утра­чен­ные про­яв­ле­ния быто­вой повсе­днев­но­сти, фор­ми­ро­ва­ние рече­вых сте­рео­ти­пов и прак­ти­ку постро­е­ния реклам­ных сооб­ще­ний в XIX сто­ле­тии.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. В 1830–1840‑х годах тех­ни­че­ские нов­ше­ства спо­соб­ство­ва­ли раз­ви­тию типо­граф­ско­го и изда­тель­ско­го дела, в кото­ром, одна­ко, еще сла­бо про­яв­ля­лась ком­мер­ци­а­ли­за­ция. Ком­му­ни­ка­ци­он­ных кана­лов для рас­про­стра­не­ния ком­мер­че­ской инфор­ма­ции было немно­го. Посте­пен­но рекла­ма про­ни­ка­ет в пери­о­ди­ку на поло­же­нии «скры­той». В этом плане А. Ф. Кони вспо­ми­нал о «Север­ной пче­ле» Ф. Бул­га­ри­на: «Газе­та его бла­го­да­ря исклю­чи­тель­но­му поло­же­нию, поль­зу­ет­ся рас­про­стра­не­ни­ем, поме­щая ино­гда в лег­ко­вес­ных фелье­то­нах бой­ко­го редак­то­ра реко­мен­да­ции раз­лич­ных угод­ных ему мага­зи­нов и пред­при­я­тий» [Кони 1989: 247]. «Моск­ви­тя­нин» не был исклю­че­ни­ем, так­же раз­ме­щая под видом инте­рес­ной или полез­ной инфор­ма­ции тек­сты реклам­но­го харак­те­ра. В «Мос­ков­ских ведо­мо­стях» в это вре­мя печа­та­лось мно­го реклам­ных объ­яв­ле­ний, мно­го­слов­но наив­ных, напо­до­бие неболь­ших рас­ска­зов в дове­ри­тель­ной фор­ме.

Для более пол­но­го погру­же­ния в кон­текст эпо­хи при­ве­дем одно, весь­ма типо­вое: «Вол­кан. Огне­ды­ша­щие спир­то­вые машин­ки в мага­зине 2‑й гиль­дии куп­ца Гав­ри­лы Гри­го­рье­ва Вол­ко­ва на Вол­хон­ке, близ Камен­но­го моста, в доме № 67. По рас­про­да­же выше­озна­чен­ных маши­нок и по мно­го­му тре­бо­ва­нию оных я не мог удо­вле­тво­рить всех вполне поку­па­те­лей; ныне изве­щаю Почтен­ней­шую пуб­ли­ку, что в мага­зине моем вновь полу­че­ны Лон­дон­ско­го изоб­ре­те­ния спир­то­вые машин­ки, весь­ма удоб­ные для доро­ги, ноч­но­го вре­ме­ни и для вся­ко­го слу­чая согре­ва­ния воды, чаю, варе­нья, кофе и тому подоб­ных вещей. Оной машин­кой в про­дол­же­ние 3 или 4 минут мож­но вски­пя­тить несколь­ко фун­тов воды — пла­мя так силь­но, что может толь­ко срав­нить­ся с куз­неч­ным жаром: в несколь­ко секунд может рас­плав­лять раз­ные метал­лы, паять, зака­ли­вать и даже гнуть стек­ла для физи­че­ско­го упо­треб­ле­ния; выго­да же еще та, что тре­бу­ет в 5 раз мень­ше спир­ту, чем нуж­но обык­но­вен­но, — и про­из­во­дить все оное мож­но на сто­ле, не при­чи­няя ника­кой опас­но­сти, и при силь­ном пла­ме­ни мож­но поту­шить одним духом. Цена за оную машин­ку 5 руб. сер.» [Мос­ков­ские ведо­мо­сти 1846: № 66].

Для изда­те­лей и чита­те­лей эти объ­яв­ле­ния были по-сво­е­му зна­чи­мы: для пер­вых — с ком­мер­че­ской сто­ро­ны, для вто­рых — в каче­стве досу­го­во­го чте­ния. По сви­де­тель­ствам совре­мен­ни­ков, в обе­их сто­ли­цах и тем более, воз­мож­но, в про­вин­ции было нема­ло таких чита­те­лей, кото­рые нетер­пе­ли­во ожи­да­ли выхо­да оче­ред­но­го номе­ра «Мос­ков­ских ведо­мо­стей», что­бы «толь­ко хоть полю­бо­вать­ся» на реклам­ные объ­яв­ле­ния [Вистен­гоф, Коко­рев 2004; Белин­ский 1948].

Изред­ка в газе­тах ста­ли печа­тать­ся объ­яв­ле­ния в сопро­вож­де­нии при­ми­тив­ной иллю­стра­ции-поли­ти­па­жа (фр. polytypage — моно­лит­ная гар­то­вая или кси­ло­граф­ская печат­ная фор­ма, пред­на­зна­чен­ная для мно­го­крат­но­го при­ме­не­ния). Так, в раз­де­ле осо­бых объ­яв­ле­ний «Мос­ков­ских ведо­мо­стей» была напе­ча­та­на такая рекла­ма «О пред­став­ле­нии фокус­ни­ка Э. Веле» [Мос­ков­ские ведо­мо­сти 1837: № 22; Глин­тер­ник 2007: ил. 47].

Для того что­бы луч­ше понять лите­ра­тур­ный язык сочи­не­ний Коко­ре­ва, мане­ру изло­же­ния и лич­ное отно­ше­ние, нуж­но упо­мя­нуть об осо­бен­но­стях изда­тель­ской поли­ти­ки «Моск­ви­тя­ни­на», кото­рый в ту пору был рупо­ром «офи­ци­аль­ной народ­но­сти» в рос­сий­ском куль­тур­ном про­стран­стве. По вполне аргу­мен­ти­ро­ван­но­му мне­нию Н. Ашу­ки­на, кон­сер­ва­тизм в язы­ке, царив­ший в «Моск­ви­тя­нине», отра­зил­ся так­же в язы­ке и лите­ра­тур­ном сти­ле очер­ков моло­до­го быто­пи­са­те­ля. В жур­на­ле под­вер­га­ли кри­ти­ке так назы­ва­е­мых петер­бург­ских либе­ра­лов про­за­пад­ных взгля­дов за упо­треб­ле­ние таких слов, как «скан­даль­ный», «рестав­ра­ция», «ком­би­на­ция» и пр. По мне­нию одно­го из посто­ян­ных авто­ров жур­на­ла, вме­сто «куль­ту­ра» сле­до­ва­ло гово­рить «воз­де­лы­ва­ние», вме­сто «моти­ви­ро­вать» — «осно­вать дей­ствие на самой при­ро­де» и т. д. [Ашу­кин 1932: 15]. Как отме­ча­лось, Коко­рев «состав­лял спи­сок ино­стран­ных слов, кото­рые сле­до­ва­ло заме­нить сло­ва­ми рус­ски­ми: або­ри­ге­ны — искон­ные жите­ли, Архи­ме­дов винт — чер­вяк, бар­ри­ка­ды — зава­лы, депо — склад, пей­заж — кра­е­вид, порт­рет — поли­чие, подо­бень и т. п.» [Ашу­кин 1932: 16]. Мето­ды рабо­ты Коко­ре­ва были про­сты: он любил бесе­до­вать с раз­нос­чи­ка­ми, ремес­лен­ни­ка­ми, слу­шать живой говор на база­ре, ловил образ­ную и мет­кую речь, запо­ми­нал «кры­ла­тые сло­ва» и свои наблю­де­ния зано­сил в запис­ную книж­ку.

С точ­ки зре­ния исто­рии рекла­мы и спе­ци­фи­ки фор­ми­ро­ва­ния реклам­ной медиа­ре­чи в лите­ра­тур­ном насле­дии Коко­ре­ва для нас наи­боль­ший инте­рес пред­став­ля­ет очерк «Пуб­ли­ка­ции и вывес­ки», впер­вые напе­ча­тан­ный в «Моск­ви­тя­нине» в 1850 г. (ч. 1, № 2, 3). Бук­валь­но с пер­вых строк автор, при­ни­мав­ший уста­нов­ки сво­е­го жур­на­ла отно­си­тель­но чисто­ты рус­ско­го язы­ка, иро­ни­зи­ру­ет: «Пуб­ли­ка­ция при­ка­ти­ла к нам вме­сте с пер­вым кораб­лем, в одном и том же тюке, где заклю­ча­лись: циви­ли­за­ция, атте­ста­ция, реко­мен­да­ция, амби­ция, гра­да­ция, гене­ра­ция, вари­а­ция, гра­ция, репу­та­ция, нота­ция, экс­ку­за­ция, про­фа­на­ция, мисти­фи­ка­ция, тра­ди­ция, эру­ди­ция, ком­по­зи­ция, кон­ди­ция, кон­ку­рен­ция, сен­тен­ция, про­тек­ция и мно­гое мно­же­ство вся­ких акций, анций, инций и енций, содей­ству­ю­щих обо­га­ще­нию оте­че­ствен­но­го язы­ка; вывес­ка же при­е­ха­ла с зим­ним обо­зом натя­же­ле» [Коко­рев 1932: 183] (здесь и далее в цита­тах сохра­не­на орфо­гра­фия и смыс­ло­вые выде­ле­ния Коко­ре­ва. — Э. Г.).

В очер­ке мы не най­дем сло­во «рекла­ма», одна­ко име­лись в виду имен­но реклам­ные объ­яв­ле­ния. Перед тем как перей­ти к опи­са­нию сво­их наблю­де­ний по пово­ду отно­си­тель­но новых, но уже замет­ных тогда явле­ний рече­вой ком­му­ни­ка­тив­ной прак­ти­ки, Коко­рев пояс­ня­ет: «Пуб­ли­ка­ция поро­ди­ла у нас, в извест­ном слою обще­ства, пове­ден­цию и наду­ван­цию (искус­ство наду­вать, по выра­же­нию одно­го ост­ря­ка), но еще про­дол­жа­ет ходить за море для усо­вер­шен­ство­ва­ния; а вывес­ка обру­се­ла, как немец­кий булоч­ник. Вот все, что мож­но ска­зать об их исто­рии, и чего, кажет­ся, доста­точ­но для при­сту­па к совре­мен­но­му быту той и дру­гой» [Коко­рев 1932: 184].

Зари­сов­ки Коко­ре­ва отли­ча­ют­ся осо­бой наблю­да­тель­но­стью, акцен­та­ми на мел­ких быто­вых дета­лях, порой неко­то­рой сво­бо­дой в после­до­ва­тель­но­сти изло­же­ния, так что ино­гда труд­но сра­зу же понять мысль авто­ра и опре­де­лить­ся, куда пове­дет нас нить его повест­во­ва­ния. Нуж­но еще пом­нить о том, что он был из раз­но­чин­цев и это так­же опре­де­ля­ло тема­ти­ку и пред­став­ле­ния Коко­ре­ва о новых про­яв­ле­ни­ях в эко­но­ми­че­ской жиз­ни обще­ства.

Мас­со­вая застрой­ка, сфор­ми­ро­вав­шая облик сто­лич­ных горо­дов, начи­на­ет­ся с сере­ди­ны XIX сто­ле­тия. В новострой­ках рас­по­ла­га­лись боль­шие фир­мен­ные мага­зи­ны и тор­го­вые дома. Непри­выч­но круп­ные фир­мы нуж­да­лись в новых фор­мах про­дви­же­ния. Ост­рый взгляд И. Т. Коко­ре­ва зафик­си­ро­вал «живо­тре­пе­щу­щую совре­мен­ность», про­ис­хо­див­шие изме­не­ния в Москве: «Мало ли чего не зна­ла и о чем не вооб­ра­жа­ла доб­рая ста­руш­ка преж­де! Были у ней, напри­мер, про­сто лав­ки да ряды, что ломи­лись под това­ра­ми; про­шло не мно­го, не мало лет — и мага­зи­ны затер­ли лав­ки чуть не в грязь; мину­ло еще год­ков десять — при­е­ха­ли депо, и теперь, куда ни погля­ди, вез­де депо: у хлеб­ни­ка депо пече­нья, у табач­ни­ка глав­ное депо сигар, у помад­чи­ка депо бла­го­вон­ных това­ров, здесь депо пия­вок, там депо дам­ских кос… Потом пожа­ло­ва­ли пас­са­жи, гале­реи, малень­кие база­ры…» [Коко­рев 1932: 205]. Нам досту­пен мате­ри­ал, визу­аль­но под­твер­жда­ю­щий точ­ность этих зари­со­вок [Глин­тер­ник 2007: ил. 28, 32 и др.].

Весь текст авто­ром услов­но раз­де­ля­ет­ся на две части: пер­вая посвя­ще­на пуб­ли­ка­ци­ям, т. е. соб­ствен­но реклам­ным объ­яв­ле­ни­ям в печат­ных источ­ни­ках, вто­рая — вывес­кам. Сам Коко­рев пред­ла­га­ет такие дефи­ни­ции: «Пуб­ли­ка­ция — ука­за­тель вре­мен­ный, вывес­ка — посто­ян­ный» [Коко­рев 1932: 201]. Таким обра­зом, отра­зив харак­тер двух основ­ных видов реклам­ных сооб­ще­ний сво­е­го вре­ме­ни, быто­пи­са­тель пере­хо­дит непо­сред­ствен­но к выпол­не­нию сво­ей зада­чи — опи­са­нию и оцен­ке явле­ний, сопут­ство­вав­ших началь­но­му раз­ви­тию рыноч­ных отно­ше­ний в эпо­ху про­мыш­лен­но­го пере­во­ро­та.

По срав­не­нию со стра­на­ми Запад­ной Евро­пы бро­сав­ша­я­ся в гла­за раз­ни­ца меж­ду преж­ней лав­кой и новы­ми мага­зи­на­ми была чуть запоз­дав­шей зако­но­мер­но­стью, в кото­рой (не вполне оче­вид­но тогда) про­смат­ри­ва­лась сме­на быто­вых укла­дов. Менял­ся повсе­днев­ный образ жиз­ни, ста­но­вил­ся более орга­ни­зо­ван­ным. Все тра­ди­ци­он­ное в быту, сла­гав­ше­е­ся дол­ги­ми века­ми, вынуж­де­но было усту­пить место новым явле­ни­ям, свя­зан­ным так­же с раз­ви­ти­ем про­мыш­лен­но­сти и тор­гов­ли и, как след­ствие, с посте­пен­ным фор­ми­ро­ва­ни­ем мас­со­вой куль­ту­ры потреб­ле­ния.

В коло­рит­ных зари­сов­ках И. Т. Коко­ре­ва необы­чай­но точ­но отра­зи­лись новые про­яв­ле­ния в обще­ствен­ном укла­де, и в них сре­ди про­че­го вычи­ты­ва­ют­ся реклам­ные сюже­ты, как уже быв­шие тра­ди­ци­он­ны­ми, так и новые, постав­ля­е­мые насту­пав­шим про­грес­сом. Он пред­ла­га­ет чита­те­лям рас­смот­реть целую кипу «пуб­ли­ка­ций вся­ко­го рода, вида и цве­та». Из образ­но­го изоби­лия зари­со­вок Коко­ре­ва труд­но выбрать отдель­ные цита­ты, все оди­на­ко­во ярко и инте­рес­но. Пере­ска­зы­вать сво­и­ми сло­ва­ми живой текст — небла­го­дар­ное заня­тие. Луч­ше про­сто пред­ло­жить хотя бы несколь­ко цитат из очер­ка «Пуб­ли­ка­ции и вывес­ки».

«Мадам такая-то изве­ща­ет, как о собы­тии чрез­вы­чай­ной важ­но­сти, что модист­ка, кото­рую она ожи­да­ла, при­е­ха­ла на днях из Пари­жа и при­вез­ла с собою боль­шой ассор­ти­мент убо­ров à la то, à la это à и a la ни то, ни се. Гастро­но­ми­че­ский (попро­сту съест­ной) мага­зин уве­дом­ля­ет о пер­вом транс­пор­те све­жих фленс­бург­ских уст­риц, доб­ро­ты досе­ле неви­дан­ной, так что “оные даже пищат”. Содер­жа­тель зуб­но­го каби­не­та пуб­ли­ку­ет о полу­че­нии из Аме­ри­ки “пар­тии луч­ших искус­ствен­ных зубов, пре­вос­хо­дя­щих нату­раль­ные как в отно­ше­нии проч­но­сти, белиз­ны, так и удоб­ства к жева­нию и про­из­но­ше­нию”» [Коко­рев 1932: 185].

От повсе­днев­ной тема­ти­ки Коко­рев пере­хо­дит к реклам­ным объ­яв­ле­ни­ям уве­се­ли­тель­ных заве­де­ний.

«Мино­вав обык­но­вен­ные теат­ры, кон­цер­ты и т. п., — пото­му что здесь не уме­ют писать поря­доч­ных пуб­ли­ка­ций, — далее видим: Олимп; Олим­пи­че­ский цирк; уди­ви­тель­ные экви­либ­ро-меха­ни­ко-гим­на­сти­ко-кон­ные пред­став­ле­ния; брил­ли­ан­то­вые фей­ер­вер­ки с вели­ко­леп­ным таб­ло; Вене­ру, про­ез­жа­ю­щую на огнен­ной колес­ни­це к Плу­то­ну; мед­ве­жью трав­лю; <…> пано­ра­мы, дио­ра­мы, кос­мо­ра­мы; меха­ни­ко-опти­ко-маги­че­ские фокус-поку­сы; Еги­пет­ское вол­шеб­ство; Гер­ку­ле­сов, Адо­ни­сов, Тироль­цев, Аме­ри­кан­цев, — все это в вели­ко­леп­но-пыш­ных про­грам­мах, “не щадя­щее тру­дов и издер­жек, лас­ка­ю­щее себя надеж­дою заслу­жить бла­го­склон­ность почтен­ней­шей пуб­ли­ки”, воз­ве­ща­е­мое в раз­ных чудо­вищ­ных пуб­ли­ка­ци­ях (annonce-monstre), верш­ко­вы­ми бук­ва­ми, укра­шен­ное неред­ко поли­ти­па­жа­ми вре­мен царя Горо­ха, — все это в состо­я­нии напол­нить пусто­ту обыч­ной жиз­ни людей» [Коко­рев 1932: 186].

Иро­ни­че­ский тон изло­же­ния сопро­вож­да­ет­ся автор­ски­ми сопо­став­ле­ни­я­ми, насмеш­ли­во пере­ме­жа­ет­ся, каза­лось бы, нескон­ча­е­мым переч­нем все­воз­мож­ных уве­се­ле­ний столь убе­ди­тель­но, что поз­во­ля­ет бла­го­дар­но­му чита­те­лю даже пред­ста­вить их воочию. От темы уве­се­ле­ний на про­ти­во­по­став­ле­нии Коко­рев мол­ние­нос­но, одной фра­зой, пере­хо­дит к теме загроб­ной жиз­ни.

«Из-за сбо­ри­ща игр и сме­хов, как тень в Гам­ле­те, как гроб на пирах древ­них егип­тян, мрач­но выгля­ды­ва­ет сле­ду­ю­щая пуб­ли­ка­ция: “Фаб­ри­ка над­гроб­ных памят­ни­ков… Реко­мен­ду­ют­ся почтен­ней­шей пуб­ли­ке над­гроб­ные мону­мен­ты в новей­шем вку­се, с руча­тель­ством за проч­ность оных и за кра­си­вую отдел­ку. Образ­цы мож­но видеть на всех клад­би­щах…”». И далее Коко­рев почти сар­ка­сти­че­ски вос­кли­ца­ет: «О ужас, ужас, ужас!.. И так, долж­но уме­реть, а спер­ва сесть, напи­сать заве­ща­ние:

Вот здесь, когда меня не будет…
поставь­те памят­ник новей­ше­го фасо­на, сде­лан­ный на такой-то фаб­ри­ке…

Уме­реть по мило­сти это­го зло­ве­ще­го mementomori, <…> исто­мить душу, умо­рить, пока не дога­да­ешь­ся уме­реть сам, не сде­ла­ешь­ся потре­би­те­лем изде­лий фаб­ри­ки или забла­го­вре­мен­но не зака­жешь себе мону­мен­та в новей­шем вку­се! Уме­реть во цве­те лет, не дочи­тав всех пуб­ли­ка­ций, не посмот­рев ни одной вывес­ки!» [Коко­рев 1932: 187].

Постро­е­ние и темы реклам­ных сюже­тов в очер­ке рез­ко кон­тра­сти­ру­ют. Далее от темы смер­ти — тут же к полу­че­нию мно­го­об­раз­ных зем­ных радо­стей с помо­щью кни­го­из­да­тель­ской рекла­мы: «“Истин­ный спо­соб быть бога­тым, весе­лым, счаст­ли­вым, здо­ро­вым и дол­го­веч­ным”; несо­мнен­ная поль­за это­го сокро­ви­ща дока­зы­ва­ет­ся тре­тьим изда­ни­ем. Куп­лю его — и буду застра­хо­ван от всех бед и напа­стей, в том чис­ле и от фаб­ри­ки над­гроб­ных памят­ни­ков. <…>, раз­бо­га­тею, и вдруг влюб­люсь, и не буду любим вза­им­но. <…> Лишусь я сна и пищи, исху­даю, как ске­лет, и сно­ва буду бли­зок к над­гроб­ной фаб­ри­ке. Что делать тогда?.. О доб­рая пуб­ли­ка­ция! опять выру­ча­ешь ты несчаст­лив­ца, и с сла­дост­ным тре­пе­том серд­ца чита­ют­ся сле­ду­ю­щие стро­ки: “Нет более несча­стья в люб­ви, или истин­ный и вер­ней­ший ключ к жен­ско­му серд­цу, искус­ство нра­вить­ся жен­щи­нам, осно­ван­ное на изу­че­нии жен­ской нату­ры и при­ме­нен­ное к духу наше­го века”. Кни­га петер­бург­ско­го изде­лия, цена пол­тин­ник, а с пере­сыл­кой во все горо­да Рос­сий­ской импе­рии три чет­вер­та­ка. Поку­паю этот алмаз люб­ви — и самая непри­ступ­ная кре­пость жен­ско­го серд­ца спус­ка­ет пре­до мною флаг. Буду­щей супру­ге сво­ей, вме­сто сва­деб­ной кор­зин­ки, дарю “Искус­ство быть все­гда люби­мою сво­им мужем”; “Сек­ре­ты дам­ско­го туа­ле­та”; “Луч­шее при­да­ное для моло­дых девиц, жела­ю­щих быть счаст­ли­вы­ми в супру­же­стве”; сам запа­са­юсь “Супру­же­скою грам­ма­ти­кою”, посред­ством кото­рой каж­дый муж может дове­сти свою жену до той сте­пе­ни, что­бы она была ниже тра­вы, тише воды, — и женюсь в пол­ной уве­рен­но­сти, что буду насла­ждать­ся супру­же­ским сча­стьем, бла­го­да­ря и вспо­ми­ная бума­го­пря­диль­ную лите­ра­ту­ру» [Коко­рев 1932: 188].

Поня­тие «бума­го­пря­диль­ный» отно­си­лось тогда к ткац­ко­му про­из­вод­ству изде­лий из хлоп­ка. Лите­ра­ту­ру, кото­рую Коко­рев мет­ко опре­де­лил как «бума­го­пря­диль­ную», под­ра­зу­ме­вая мас­со­вый, фаб­рич­ный спо­соб про­из­вод­ства с ком­мер­че­ской целью, писа­тель знал не пона­слыш­ке. Ему уда­лось пере­дать мно­го­слов­но вити­е­ва­тый харак­тер реклам­но­го язы­ка сере­ди­ны XIX в., посколь­ку при­хо­ди­лось писать бес­чис­лен­ные рецен­зии в биб­лио­гра­фи­че­ских обзо­рах «Моск­ви­тя­ни­на».

Будучи тон­ким наблю­да­те­лем, Коко­рев под­ме­тил ново­вве­де­ния в город­ской жиз­ни, кото­рые были ран­ни­ми про­яв­ле­ни­я­ми раз­ви­вав­ших­ся тор­го­во-про­мыш­лен­ных отно­ше­ний: «Бума­го­пря­диль­ная лите­ра­ту­ра достав­ля­ет “надеж­ных управ­ля­ю­щих, кото­рые уде­ся­те­ря­ют дохо­ды с име­ний”; выра­щи­ва­ет кры­лов­скую спар­жу; пре­по­да­ет “курс свет­ских при­ли­чий”; сво­дит мозо­ли и боро­дав­ки; истреб­ля­ет кло­пов и раз­ных насе­ко­мых; изоб­ре­та­ет новые печи, тре­бу­ю­щие вдвое менее дров; при­го­тов­ля­ет бли­ста­тель­ную вак­су, луч­шую гор­чи­цу; <…> дела­ет солод без сушиль­ни, сахар без заво­дов; топит сало без кот­лов; гада­ет на кар­тах, кофе и бобах, — дела­ет все, что угод­но пуб­ли­ке, толь­ко себя не дает про­ве­сти на бобах. Лишь бы при­ду­ма­но было заман­чи­вое загла­вие ее изде­ли­ям да напи­са­на лов­кая пуб­ли­ка­ция» [Коко­рев 1932: 190]. Нель­зя не уви­деть, что здесь бук­валь­но несколь­ки­ми штри­ха­ми Коко­рев пока­зы­ва­ет эффек­тив­ную «тех­ни­ку» пись­ма в рекла­ме: загла­вие долж­но быть «заман­чи­вое», пуб­ли­ка­ция — «лов­кой». Лов­кость же состав­ле­ния реклам­ных объ­яв­ле­ний состо­ит в уме­нии пре­под­не­сти выго­ду и удоб­ство исполь­зо­ва­ния пред­ла­га­е­мо­го това­ра или услу­ги в повсе­днев­ном быту буду­щих поку­па­те­лей. Мно­го­обе­ща­ю­ще зву­чит: «уде­ся­те­ря­ют дохо­ды, выра­щи­ва­ет, сво­дит мозо­ли, истреб­ля­ет кло­пов и тара­ка­нов, сво­дит, при­го­тов­ля­ет вак­су» и т. д. (кур­сив мой. — Э. Г.).

Коко­рев обра­ща­ет наше вни­ма­ние на раз­лич­ные рече­вые обо­ро­ты, «при­ла­га­тель­ные», как он сам пишет, кото­ры­ми сопро­вож­да­ет­ся сло­во «про­да­жа»: «про­да­ют — за отъ­ез­дом, за изли­ше­ством, по нена­доб­но­сти, по обсто­я­тель­ствам, по нуж­де. Смет­ли­вые покуп­щи­ки сооб­ра­жа­ют по этим эпи­те­там план при­сту­па и ход дела: нуж­да чело­ве­ку, вос­поль­зуй­ся ею, при­жми его и несколь­ки­ми удач­ны­ми покуп­ка­ми составь себе сла­ву умно­го чело­ве­ка. Впро­чем, и про­дав­цы не все­гда про­мах, и сло­ва: обсто­я­тель­ства, нуж­да, отъ­езд — неред­ко одна при­ман­ка, на кото­рую идет круп­ная рыба» [Коко­рев 1932: 194].

Читая очерк, мож­но обна­ру­жить пер­вые наив­ные эле­мен­ты уже став­ших клас­си­че­ски­ми при­е­мов мар­ке­тин­га. Так, имел­ся в Москве обы­чай — торг остат­ка­ми раз­лич­ных това­ров на Фоми­ной неде­ле. В первую неде­лю после пас­халь­ной куп­цы отда­ва­ли все мел­кие остат­ки от това­ров, ско­пив­ших­ся в лав­ке за год, в поль­зу сво­их при­каз­чи­ков, но посте­пен­но сами ста­ли про­во­дить такие «лос­кут­ные» рас­про­да­жи. И об этом Коко­рев пишет: «Вооб­ще, извест­ное выра­же­ние “деше­во и сер­ди­то” иску­ша­ет не одно­го доб­ро­по­ря­доч­но­го чело­ве­ка, и, поль­зу­ясь этим невин­ным жела­ни­ем, мно­гие мага­зи­ны назна­ча­ют, кро­ме гром­кой Фоми­ной неде­ли, еще несколь­ко недель в году для про­да­жи “по самым деше­вым ценам”; иные вдруг объ­явят, что спе­шат рас­про­дать ассор­ти­мент таких-то това­ров с “необык­но­вен­ною, неслы­хан­ною уступ­кою”, да и пуб­ли­ку­ют это доб­рый год, к удо­воль­ствию рас­чет­ли­вых поку­па­те­лей и к поль­зе сво­е­го кар­ма­на. А один кни­го­про­да­вец, кото­ро­му досад­но было видеть, как хва­та­ют бары­ши Ноже­вая линия с Пан­ским рядом в Фоми­ну неде­лю, объ­явил, что у него про­да­ют­ся лите­ра­тур­ные остат­ки!!!» [Коко­рев 1932: 194].

Прой­дясь с изряд­ной долей иро­нии еще по неко­то­ро­му коли­че­ству объ­яв­ле­ний, писа­тель под­во­дит ко вто­рой части очер­ка, посвя­щен­ной вывес­кам. Послед­ние были извест­ны в Рос­сии уже в ХVIII в. Над табач­ны­ми лав­ка­ми обыч­но висе­ли дос­ки, на кото­рых при­ми­тив­но изоб­ра­жа­лись офи­це­ры с кури­тель­ны­ми труб­ка­ми, над вхо­дом в каба­ки поме­ща­лись дос­ки с гер­ба­ми. В 1749 г. Камер-кол­ле­гия запре­ти­ла эти рисун­ки и веле­ла выстав­лять одни над­пи­си: «В сем доме питей­ная про­да­жа» или «В сем доме табаш­ная про­да­жа», а «дру­гих ника­ких непри­стой­ных зна­ков не выстав­лять» [Еси­пов 1885: 307].

К 1820–1830‑м годам живо­пис­ные изоб­ра­же­ния на вывес­ках ста­но­вят­ся при­выч­ным явле­ни­ем. Быто­пи­са­те­ли это­го вре­ме­ни неиз­мен­но упо­ми­на­ют о свое­об­раз­ной орфо­гра­фии выве­сок. Так, в жур­на­ле «Новый живо­пи­сец обще­ства и лите­ра­ту­ры», выхо­див­шем под редак­ци­ей Н. Поле­во­го, писа­лось: «Ули­ца мос­ков­ская не в ули­цу, если на ней нет про­да­жи овощ­ных това­ров — ино­гда с при­бав­кою рому, вино­град­ных вин и водок и руки с кар­та­ми, пока­зы­ва­ю­щей, что тут мож­но и кар­ты купить; ресто­ра­ции с само­ва­ром на вывес­ке, или рукою из обла­ков, дер­жа­щею под­нос с чаш­ка­ми; нем­ца-хлеб­ни­ка с золо­тым крен­де­лем, ино­гда арши­на в два, над две­рью» [Мос­ков­ская про­мыш­лен­ность 1832: 301].

Живо­пис­ные вывес­ки были отме­че­ны и Н. В. Гого­лем в «Мерт­вых душах», когда Чичи­ков въез­жа­ет в губерн­ский город: «Попа­да­лись почти смы­тые дождем вывес­ки с крен­де­ля­ми и сапо­га­ми, кое-где с нари­со­ван­ны­ми сини­ми брю­ка­ми и под­пи­сью како­го-то Аршав­ско­го порт­но­го; где мага­зин с кар­ту­за­ми, фураж­ка­ми и над­пи­сью: “Ино­стра­нец Васи­лий Федо­ров”; где нари­со­ван был бил­ли­ард с дву­мя игро­ка­ми во фра­ках, в какие оде­ва­ют­ся у нас на теат­рах гости, вхо­дя­щие в послед­нем акте на сце­ну» [Гоголь 1978: 11]. Прав­да, спра­вед­ли­во­сти ради нуж­но ска­зать, что в 1830–1840‑х годах стиль выве­сок боль­ших сто­лич­ных мага­зи­нов, осо­бен­но ино­стран­ных, меня­ет­ся, напри­мер на Куз­нец­ком мосту он ста­но­вит­ся более дело­вым и стро­гим. Нуж­но отме­тить, что город­ская вывес­ка в Рос­сии исполь­зо­ва­лась прак­ти­че­ски без изме­не­ний вплоть до нача­ла ХХ в. [Кова­лен­ко 1917; Шклов­ский 1966: 14; Пове­ли­хи­на, Ковтун 1990].

В физио­ло­ги­че­ских очер­ках Бах­ти­а­ро­ва так­же зафик­си­ро­ва­но: «Стоя перед моль­бер­том, с палит­рой и кистью в руках, в рабо­чей блу­зе, живо­пи­сец закан­чи­вал вывес­ку для зелен­ной и курят­ной лав­ки. <…> На полу, око­ло сте­ны сто­я­ли совсем гото­вые вывес­ки для кон­ди­тер­ской и кух­ми­стер­ской: на пер­вой был изоб­ра­жен огром­ный рог изоби­лия, отку­да сыпа­лись кон­фе­ты, пече­нье и про­чие сла­сти; на вто­рой сто­я­ло несколь­ко гли­ня­ных суд­ков, в кото­рых обык­но­вен­но раз­но­сят обе­ды для жела­ю­щих из кух­ми­стер­ской на дом» [Бах­ти­а­ров 1994: 186].

Опи­са­ния Коко­ре­ва доволь­но точ­но под­твер­жда­ют и допол­ня­ют выше­на­зван­ных авто­ров. «Паро­воз — эмбле­ма наше­го паро­во­го века, тре­бу­ю­ще­го, что­бы вся­кий мало-маль­ски разум­ный чело­век хоть бы рыс­цою, да бежал и успе­вал за его семи­миль­ны­ми шага­ми, под опа­се­ни­ем, в слу­чае обык­но­вен­ной ходь­бы, про­слыть отста­лым от века, паро­воз, и ты попал в пуб­ли­ка­цию “Мага­зин под зна­ком паро­во­за”. Что ж это такое? Да ниче­го более, как вывес­ка, изоб­ра­жа­ю­щая паро­воз, кото­рый мчит на себе колес­ную мазь, чер­ни­ла, лоша­ди­ные лекар­ства да брит­вы с рем­ня­ми, пото­му что эти пред­ме­ты, веро­ят­но, выра­жа­ю­щие дух века, про­да­ют­ся в озна­чен­ном мага­зине» [Коко­рев 1932: 201; Глин­тер­ник 2007: ил. 173, 174].

Про­вид­че­ски Коко­рев пишет о том, что буду­ще­му «анти­ква­рию город­ской жиз­ни любо­пыт­но будет занять­ся иссле­до­ва­ни­ем ста­ро­дав­них выве­сок, а “блю­сти­те­лю рус­ско­го язы­ка” может прий­ти охо­та поба­ла­гу­рить насчет их ссо­ры с грам­ма­ти­кою». В вер­баль­ном опи­са­нии город­ско­го про­стран­ства, Твер­ской ули­цы, Куз­нец­ко­го моста, Ильин­ки, писа­тель дости­га­ет бук­валь­но иллю­зор­ной выра­зи­тель­но­сти: «Вывес­ка цеп­ля­ет­ся за вывес­ку, одна тес­нит дру­гую; гигант­ский вызо­ло­чен­ный сапог гор­де­ли­во высит­ся над двух­ар­шин­ным крен­де­лем; око­рок вет­чи­ны кра­су­ет­ся про­тив теле­ско­па; ключ в пол­пу­да весом при­со­еди­нил­ся бок-о-бок с испо­лин­ски­ми нож­ни­ца­ми, сед­лом, сде­лан­ным по мер­ке Бовы-коро­ле­ви­ча, и пер­чат­кою, в кото­рую вле­зет дюжи­на рук; вино­град­ная гроздь крас­но­ре­чи­во довер­ша­ет эффект “Тор­гов­ли рос­сий­ских и ино­стран­ных вин, рому и водок”. Это вывес­ки нату­раль­ные, обя­за­тель­но пред­став­ля­ю­щие пред­ме­ты; а вот бога­тая кол­лек­ция выве­сок-кар­тин: узко­гла­зые жите­ли Сре­дин­но­го цар­ства кра­су­ют­ся на две­рях чай­но­го мага­зи­на; чер­но­ко­жие индий­цы гра­ци­оз­но поку­ри­ва­ют сига­ры при вхо­де в про­да­жу таба­ку, а над ними длин­но­усый турок, под­жав ноги, тянет насла­жде­ние кей­фа из огром­но­го калья­на; пыш­ные пла­тья и вос­хи­ти­тель­ные накол­ки обо­зна­ча­ют место­пре­бы­ва­ние париж­ской модист­ки; про­цесс бри­тья и пус­ка­ния кро­ви пред­став­ля­ет рази­тель­ный адрес цирюль­ни; Везу­вий в пол­ном раз­га­ре извер­же­ния коп­тит кол­ба­сы; яро­сла­вец на отле­те несет под­нос с чай­ным при­бо­ром; люби­те­ли гим­на­сти­ки упраж­ня­ют свои силы в ката­нии шаров по зеле­но­му полю <…> Но что ж тут уди­ви­тель­но­го? Товар лицом про­да­ет­ся, а пуб­ли­ка, хоть и почтен­ная осо­ба, одна­ко любит раз­ные при­ман­ки» [Коко­рев 1932: 204].

Закан­чи­ва­ет Коко­рев свой очерк почти фило­соф­ским обра­ще­ни­ем: «Может быть, надо­е­ло гла­зеть на мерт­вые вывес­ки, — так смот­ри­те на живые, на ходя­чие: не одна Москва — весь свет полон ими…» [Коко­рев 1932: 208].

Выво­ды. Наблю­да­тель­ность писа­те­ля-реа­ли­ста, уди­ви­тель­ная непо­сред­ствен­ность, с кото­рой Коко­рев рису­ет быт и нра­вы Моск­вы, живость язы­ка вре­мя от вре­ме­ни воз­вра­ща­ют нас к его лите­ра­тур­но­му насле­дию. Его тек­сты сохра­ни­ли образ­цы рече­вой прак­ти­ки в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции на началь­ном эта­пе ее раз­ви­тия и дают уни­каль­ное пред­став­ле­ние о фор­ми­ро­ва­нии жан­ра реклам­но­го объ­яв­ле­ния. Ред­кий фено­мен, когда к твор­че­ству совсем моло­до­го, в сущ­но­сти, чело­ве­ка вновь и вновь обра­ща­ют­ся после­ду­ю­щие поко­ле­ния чита­те­лей и цени­те­лей рус­ско­го язы­ка. В одном из сво­их лите­ра­тур­ных наброс­ков он запи­сал: «Город — кни­га: в ней мож­но добав­лять стра­ни­цы, но нель­зя ни одной вырвать. Почте­ние к ста­рине». Так и у нас есть воз­мож­ность выска­зать почте­ние к памя­ти быто­пи­са­те­ля в бла­го­дар­ность за талант­ли­вые зари­сов­ки утра­чен­но­го быта, запе­чат­лев­шие для нас коло­рит­ные чер­ты и огром­ное богат­ство язы­ка рос­сий­ской рекла­мы сере­ди­ны XIX в. во всем мно­го­об­ра­зии и блес­ке.

Ашукин, Н. С. (1932). Иван Тимофеевич Кокорев. В Кокорев И. Т., Очерки Москвы сороковых годов (с. 7–26). Москва; Ленинград: Academia.

Бахтиаров, А. А. (1994). Живописец вывесок. В Бахтиаров А. А. Брюхо Петербурга. Очерки столичной жизни (с. 186). Санкт-Петербург: Ферт.

Белинский, В. Г. (1948). Петербург и Москва. В Белинский, В. Г. Собрание сочинений: в 3 т. Т. 2. Москва: ОГИЗ Гослитиздат.

Вистенгоф, П. Ф., Кокорев, И. Т. (2004). Москва в очерках 40-х годов XIX века. Москва: Крафт +.

Глинтерник, Э. М. (2007). Реклама в России ХVIII — первой половины ХХ века. Опыт иллюстрированных очерков. Санкт-Петербург: Аврора.

Гоголь, Н. В. (1978). Собрание сочинений: в 7 т. Т. 5. Москва: Художественная литература.

Добролюбов, Н. А. (1963). Очерки и рассказы И. Т. Кокорева. Москва. 1858 г. Три части. В Добролюбов Н. А. Собрание сочинений: в 9 т. Т. 4. Москва; Ленинград: Государственное изд-во художественной литературы.

Есипов, Г. В. (1885). Тяжелая память прошлого. Санкт-Петербург: Изд-во А. С. Суворина.

Коваленко, П. Н. (1917). Вывеска, ее история, развитие и производство. Практическое руководство для специалистов и любителей практика-самоучки. Москва: Изд-во книжного магазина П. К. Комисcаренко.

Кокорев, И. Т. (1932). Очерки Москвы сороковых годов. Ред. и вступ. ст. Н. С. Ашукина. Москва; Ленинград: Academia.

Кони, А. Ф. (1989). Избранное. Петербург. Воспоминания старожила. Москва: Советская Россия.

Кокорев, И. Т. (1959). Очерки и повести о Москве XIX в. Москва; Ленинград: Московский рабочий.

Московская промышленность. (1832). В Новый живописец общества и литературы, составленный Николаем Полевым. Ч. 1–6. Ч. 5 (с. 300–301). Москва: В. Логинов.

Московские ведомости. (1837).

Московские ведомости. (1846).

Повелихина, А., Ковтун, Е. (1990). Русская живописная вывеска и художники авангарда. Ленинград: Аврора.

Чуковский, К. (1964). Леонид Андреев. В Чуковский К. Собр. cоч. Т. 6. Москва: Художественная литература.

Шкловский, В. (1966). Жили-были. Москва: Советский писатель.

Ashukin, N. S. (1932). Ivan Timofeevich Kokorev. In Kokorev I. T., Ocherki Moskvy sorokovykh godov (pp. 7–26). Moscow; Leningrad. (In Russian)

Bakhtiarov, A. A. (1994). The painter of signs. In Bakhtiarov A. A. Briukho Peterburga. Ocherki stolichnoy jhizni (p. 186). St. Petersburg: Fert. (In Russian)

Belinskii, V. G. (1948). Petersburg and Moscow. In Belinskii V. G. Sobranije sochinenii v 3 t., vol. 2. Moscow: OGIZ Goslitizdat. (In Russian)

Chukovskii, K. (1964.). Leonid Andreev. In Chukovskii K. Sobranije sochinenii, vol. 6. Moscow: Khudozhestvennaia literatura. (In Russian)

Dobroliubov, N. A. (1963). I. T. Kokorev’s Essays and Nouvelles. Moscow. 1858. 3 parts. In Dobroliubov N. A. Sobraniie sochinenii v 9 t., vol. 4. Moscow; Leningrad: Gosudarstvennoe izdatel’stvo khudozhestvennoi literatury. (In Russian)

Esipov, G. V. (1885). Hard memories of the past. St. Petersburg: Izd-vo A. S. Suvorina. (In Russian)

Glinternik, E. M. (2007). Advertising in Russia 18th — first half of the 20th century. Experience of illustrated essays. St. Petersburg: Avrora. (In Russian)

Gogol’, N. V. (1978). Sobraniie sochinenii v 7 t., vol. 5. Moscow: Khudozhestvennaia literatura. (In Russian)

Kokorev, I. T. (1932). Moscow forties essays. Ed. N. S. Ashukin. Moscow; Leningrad: Academia. (In Russian)

Koni, A. F. (1989). Favorites. Petersburg. Veterans’ memoirs. Moscow: Sovetskaia Rossiia. (In Russian)

Kovalenko, P. N. (1917). The sign, its history, development and production. A practical guide for professionals and amateurs practice-taught. Moscow: Izd-vo knizhnogo magazina P. K. Komisarenko. (In Russian)

Moscow industry. (1832). In Novyi zhivopisets obshchestva i literatury, sostavlennyi Nikolaem Polevym, chasti 1–6, part 5 (pp. 300–301). Moscow: V. Loginov. (In Russian)

Moscow gazette. (1837). (In Russian)

Moscow gazette. (1846). (In Russian)

Kokorev, I. T. (1959). Essays and stories about Moscow of the 19th century. Moscow; Leningrad: Moskovskii rabochii. (In Russian)

Povelikhina, A., Kovtun, E. (1990). Russian scenic sign and vanguard artists. Leningrad: Avrora. (In Russian)

Shklovskii, V. (1966). Lived-were. Moscow: Sovetskii pisatel’. (In Russian)

Vistengof, P. F., Kokorev, I. T. (2004). Moscow in sketches of 40-ies of the 19th century. Moscow: Kraft+. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 12 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: September 15, 2018
Accepted: October 12, 2018