Воскресенье, 14 августаИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ
Shadow

Реклама как пример медиальной персуазии с использованием современных типов нарратива

…сооб­ще­ние о цен­но­стях все­гда нуж­да­ет­ся в нар­ра­ти­ве, посколь­ку ина­че невоз­мож­но обос­но­вать аксио­ло­ги­че­ский опыт [Joas 2013]

Постановка проблемы

Созда­ние новых видов реклам­ных сооб­ще­ний, а так­же изме­не­ния, про­изо­шед­шие в обла­сти как порож­де­ния, так и науч­но­го ана­ли­за убеж­да­ю­щей ком­му­ни­ка­ции, чрез­вы­чай­но дина­мич­ны в свя­зи с посто­ян­но рас­ши­ря­ю­щим­ся медиа­про­стран­ством, в кото­ром убеж­де­ние игра­ет сего­дня клю­че­вую роль. Сре­ди руко­во­ди­те­лей медиа и созда­те­лей медиа­со­об­ще­ний суще­ству­ет мне­ние, что любые инфор­ма­ци­он­ные и фор­ми­ру­ю­щие мне­ние мате­ри­а­лы зани­ма­ют мень­ше про­стран­ства, чем убеж­да­ю­щие сооб­ще­ния, при­зы­ва­ю­щие к покуп­ке и исполь­зо­ва­нию услу­ги или рас­про­стра­не­нию идей (ср.: [Drożdż 2010]). Как ни пара­док­саль­но, в сфе­ре медий­ной прак­ти­ки дей­ствия стро­го жур­на­лист­ско­го харак­те­ра опи­сы­ва­ют­ся как «пере­ры­вы» меж­ду реклам­ны­ми бло­ка­ми. С точ­ки зре­ния медиа­ве­де­ния с дан­ным мне­ни­ем труд­но согла­сить­ся, но это про­ис­хо­дит на наших гла­зах, что не долж­но пара­ли­зо­вать иссле­до­ва­те­лей медиа, а, наобо­рот, долж­но заста­вить заду­мать­ся о подоб­ном состо­я­нии и сти­му­ли­ро­вать к рабо­те над созда­ни­ем соот­вет­ству­ю­ще­го инстру­мен­та­рия для иссле­до­ва­ния это­го про­стран­ства. Хоро­шо обра­зо­ван­ный и ори­ен­ти­ру­ю­щий­ся в новых медий­ных пра­ви­лах реци­пи­ент тра­ди­ци­он­ных СМИ и поль­зо­ва­тель новых медиа смо­жет оце­нить сооб­ще­ния и отли­чить те, цель кото­рых — пере­дать зна­ния, а зада­ча — пока­зать реаль­ные потреб­но­сти, от тех, кото­рые направ­ле­ны на созда­ние искус­ствен­ных жела­ний и появ­ле­ние жаж­ды обла­да­ния у людей, исполь­зу­ю­щих медиа.

Одним из фак­то­ров, сви­де­тель­ству­ю­щих о чре­ва­то­сти бес­со­зна­тель­но­го воз­дей­ствия на теле­а­уди­то­рию и поль­зо­ва­те­лей соц­ме­диа, без­услов­но, явля­ет­ся чрез­вы­чай­но высо­кий уро­вень эмо­ци­о­наль­но­сти сооб­ще­ний, кото­рый дости­га­ет­ся посред­ством исполь­зо­ва­ния слов, зву­ков и обра­зов, ока­зы­ва­ю­щих на нас вли­я­ние. В эпо­ху десен­си­ти­за­ции, кото­рая явля­ет­ся резуль­та­том более ран­не­го пере­на­сы­ще­ния из-за мно­го­крат­но­го и посто­ян­но­го исполь­зо­ва­ния раз­лич­ных типов силь­ных по смыс­лу сооб­ще­ний, созда­те­ли рекла­мы при­бе­га­ют к новым спо­со­бам визу­а­ли­за­ции, что­бы вновь уди­вить или шоки­ро­вать полу­ча­те­лей пер­су­а­зив­ных сооб­ще­ний. Это про­ис­хо­дит в сфе­ре вер­баль­ных, ауди­аль­ных и визу­аль­ных сооб­ще­ний как в плане фор­мы, так и содер­жа­ния. Во-пер­вых, созда­те­ли пер­су­а­зив­ных сооб­ще­ний удив­ля­ют необыч­ны­ми реше­ни­я­ми, отсы­ла­ю­щи­ми к ambient media, а зна­чит, к сооб­ще­ни­ям, кото­рые при­вле­ка­ют вни­ма­ние появ­ле­ни­ем в необыч­ной обста­нов­ке или в обход пра­вил допу­сти­мо­сти, а во-вто­рых, име­ет зна­че­ние план содер­жа­ния. Созда­ют­ся чрез­вы­чай­но инте­рес­ные сюжет­ные линии, ста­но­вя­щи­е­ся сего­дня таки­ми при­вле­ка­тель­ны­ми бла­го­да­ря воз­мож­но­стям, кото­рые дает исполь­зо­ва­ние циф­ро­во­го инстру­мен­та­рия. Имен­но циф­ро­ви­за­ция медиа­про­стран­ства и воз­мож­ность визу­а­ли­за­ции исто­рий, кото­рые в доциф­ро­вом мире не мог­ли быть пере­не­се­ны на экра­ны кино, теле­ви­зо­ра или даже смарт­фо­на, откры­ли для копи­рай­те­ров воз­мож­ность неогра­ни­чен­но­го созда­ния и исполь­зо­ва­ния таких типов нар­ра­ции, кото­рые в пол­ной мере про­яв­ля­ют­ся в муль­ти­ме­дий­ных сооб­ще­ни­ях. Это­му вопро­су в новых усло­ви­ях функ­ци­о­ни­ро­ва­ния совре­мен­ных медиа посвя­ще­на дан­ная статья.

Изу­чая нар­ра­ти­вы как важ­ный фак­тор совре­мен­ной куль­ту­ры, мы зада­лись основ­ной иссле­до­ва­тель­ской целью — про­де­мон­стри­ро­вать доми­ни­ру­ю­щие нар­ра­ти­вы, кото­рые явля­ют­ся важ­ным ком­по­нен­том кино­рас­ска­зов с эле­мен­та­ми убеж­де­ния. Как сви­де­тель­ству­ют резуль­та­ты ана­ли­за реклам­ных сооб­ще­ний, эти нар­ра­ти­вы неред­ко вклю­ча­ют­ся на бес­со­зна­тель­ном уровне, для кото­ро­го харак­те­рен поверх­ност­ный уро­вень вос­при­я­тия [Heath 2006: 96–99]. Осо­зна­ние того, насколь­ко поль­зо­ва­те­ли медиа не при­да­ют зна­че­ния дей­ствию реклам­ных сооб­ще­ний, озна­ча­ет, что исполь­зу­е­мые в них нар­ра­ти­вы уко­ре­ня­ют­ся в мыс­лях имен­но на бес­со­зна­тель­ном уровне. Повтор­ное сопри­кос­но­ве­ние с муль­ти­п­ли­ци­ро­ван­ным сооб­ще­ни­ем при­во­дит к тому, что в язы­ко­вую сфе­ру вклю­ча­ют­ся отдель­ные харак­тер­ные фра­зы и сло­во­со­че­та­ния, ино­гда даже созда­ют­ся новые фра­зео­ло­гиз­мы. То же самое про­ис­хо­дит и в сфе­ре отдель­ных обра­зов и даже целых сюжетов.

История вопроса

В поис­ках отве­та на вопрос о цели таких при­е­мов сто­ит обра­тить­ся как к суще­ству­ю­щим тру­дам, так и к соб­ствен­ным иссле­до­ва­ни­ям. Во-пер­вых, цель созда­ния ори­ги­наль­ных по зна­че­нию и содер­жа­нию сооб­ще­ний — это извест­ное уже несколь­ко деся­ти­ле­тий пра­ви­ло, опи­сан­ное в кни­ге Дже­ка Тра­у­та Differentiate or Die [Trout, Rivkin 2008] — «Выде­ляй­ся или умри». Во-вто­рых, соб­ствен­ные иссле­до­ва­ния про­стран­ства рекла­мы как важ­ной части медиа (шире — совре­мен­ной куль­ту­ры) пока­зы­ва­ют, что основ­ная цель созда­те­лей рекла­мы — пока­зать одну из доми­ни­ру­ю­щих идей и цен­но­стей, явля­ю­щих­ся важ­ным ком­по­нен­том кино­по­вест­во­ва­ния в рекла­ме, а цель, поз­во­ля­ю­щая ссы­лать­ся на эти поня­тия, — это как раз исполь­зо­ва­ние нар­ра­ти­ва, харак­тер­но­го для дан­ной целе­вой груп­пы (ср.: [Каш­ты­мо­ва, Пуга­ти­на 2018]).

Персуазивность медиальных нарративов

Вале­рий Писа­рек, выда­ю­щий­ся меди­а­ис­сле­до­ва­тель, сов­ме­щав­ший науч­ные раз­мыш­ле­ния и тео­ре­ти­че­скую рефлек­сию с коли­че­ствен­ны­ми иссле­до­ва­ни­я­ми, исполь­зуя мето­до­ло­гию кон­тент-ана­ли­за в медиа­мет­ри­че­ских иссле­до­ва­ни­ях, утвер­ждал, что убеж­де­ние свой­ствен­но каж­дой ком­му­ни­ка­ции: «Я дав­но убе­дил­ся, что осо­знан­ное обще­ние — это все­гда убеж­де­ние. Рань­ше, не желая про­во­ци­ро­вать слу­ша­те­лей или чита­те­лей на про­те­сты, я добав­лял сна­ча­ла: “чаще все­го”, — а потом: “почти все­гда”. Сего­дня я могу набрать­ся сме­ло­сти и без уклон­чи­во­сти ска­зать: осо­знан­ное обще­ние — это все­гда убеж­де­ние. Напо­сле­док могу доба­вить: прак­ти­че­ски все­гда. От пла­ча мла­ден­ца, про­ся­ще­го что-нибудь посо­сать, до прось­бы уми­ра­ю­ще­го о мило­сти Божи­ей. Убеж­да­ю­щая ком­му­ни­ка­ция, направ­лен­ная на при­об­ре­те­ние сто­рон­ни­ков и отстра­не­ние кон­ку­рен­тов и про­тив­ни­ков, про­ис­хо­дит на трех уров­нях: сим­во­лов, обра­зов и нар­ра­ти­вов» [Pisarek 2014: 10]. Цити­ро­ва­ние это­го вступ­ле­ния к одной из ста­тей, опуб­ли­ко­ван­ных уче­ным в «Фило­ло­ги­че­ских иссле­до­ва­ни­ях Уни­вер­си­те­та Яна Коха­нов­ско­го», име­ет реша­ю­щее зна­че­ние имен­но в силу выде­лен­ных им трех направ­ле­ний. Это мне­ние, несо­мнен­но, под­твер­жда­ет, что изу­че­ние фак­ти­че­ско­го зна­че­ния и, сле­до­ва­тель­но, цен­но­стей, кото­рые исполь­зу­ют­ся в убеж­да­ю­щей ком­му­ни­ка­ции, осно­ва­но на сле­до­ва­нии раз­лич­ным фор­мам повест­во­ва­ния, исполь­зу­е­мым созда­те­ля­ми реклам­ных сообщений.

Обоб­щая этап диа­гно­сти­ки, мож­но ска­зать, что с точ­ки зре­ния пред­ла­га­е­мо­го ана­ли­за имен­но поиск соот­вет­ству­ю­ще­го нар­ра­ти­ва будет опре­де­лять направ­ле­ние наше­го иссле­до­ва­ния. Оно отме­че­но сле­ду­ю­щи­ми мето­до­ло­ги­че­ски­ми веха­ми. Во-пер­вых, речь идет о поис­ке нар­ра­ти­вов, кото­рые исполь­зо­ва­лись в дан­ных сооб­ще­ни­ях; во-вто­рых, о выяв­ле­нии нар­ра­тив­ных моде­лей внут­ри фор­мы сооб­ще­ния, целью кото­рых явля­ет­ся пер­су­а­зив­ность в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, и, в‑третьих, о соот­не­се­нии отдель­но­го типа нар­ра­ти­ва с опре­де­лен­ным кру­гом идей и ценностей. 

Описание методики исследования

Наи­бо­лее под­хо­дя­щим инстру­мен­та­ри­ем видит­ся исполь­зо­ва­ние мето­до­ло­гии из обла­сти соци­аль­ных наук, а так­же совре­мен­ных ней­ро­мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний (напри­мер, айтре­кин­га и элек­тро­эн­це­фа­ло­гра­фии) для рабо­ты над кор­пу­сом реклам­ных сооб­ще­ний в кон­тек­сте опре­де­ле­ния основ­ных кате­го­рий нар­ра­тив­ных форм по отно­ше­нию к фено­ме­ну рас­про­стра­не­ния опре­де­лен­ных идей и цен­но­стей. Как пишет З. З. Чаны­ше­ва, «акту­аль­ность нар­ра­тив­но­го под­хо­да к ана­ли­зу меди­а­тек­стов обу­слов­ле­на необ­хо­ди­мо­стью оце­нить его потен­ци­ал в ока­за­нии воз­дей­ствия на обще­ствен­ное созна­ние» [Чаны­ше­ва 2021: 207].

Сот­ни нар­ра­тив­ных ана­ли­зов, осно­ван­ных на мето­дах дис­ци­пли­ны соци­аль­ной ком­му­ни­ка­ции и медиа, а так­же смеж­ных наук, напри­мер визу­аль­но­го ана­ли­за [Rose 2010, Rose 2019, Sztompka 2006] или семи­о­ло­ги­че­ско­го [Barthes 2008, Lanigan 1988, Craig 2006, Lanigan 2007] и линг­ви­сти­че­ско­го [Дус­ка­е­ва 2019] ана­ли­за, поз­во­ли­ли про­де­мон­стри­ро­вать убеж­да­ю­щую функ­цию нар­ра­ти­ва и выде­лить сле­ду­ю­щие типы нар­ра­ти­вов: катек­ти­че­ский, сто­ри­тел­лин­го­вый, звезд­ный, игро­вой и амплификативный.

Вопро­сы, кото­рые сопро­вож­да­ли пред­при­ня­тое иссле­до­ва­ние, были свя­за­ны со сле­ду­ю­щи­ми про­бле­ма­ми. Во-пер­вых, содер­жат­ся ли опре­де­лен­ные идеи в связ­ных повест­во­ва­тель­ных струк­ту­рах; во-вто­рых, уси­ли­ва­ют­ся ли реклам­ные нар­ра­ти­вы бла­го­да­ря иде­ям и цен­но­стям, кото­рые могут быть стро­го опре­де­ле­ны, и суще­ству­ют ли какие-либо набо­ры идей и цен­но­стей, кото­рые созна­тель­но отвер­га­ют­ся или оспа­ри­ва­ют­ся в реклам­ных сооб­ще­ни­ях (ср.: [Cymanow-Sosin 2020a; 2020b].

Иссле­до­ва­ние поис­ка соот­но­ше­ний меж­ду нар­ра­ти­вом и иде­ей, а так­же отсыл­кой к миру уста­но­вок и цен­но­стей про­во­ди­лось с исполь­зо­ва­ни­ем несколь­ких пред­по­ло­же­ний. Пилот­ные иссле­до­ва­ния пока­за­ли, что одной из основ­ных функ­ций исполь­зо­ва­ния нар­ра­ти­вов явля­ет­ся при­вле­че­ние вни­ма­ния и уко­ре­не­ние в созна­нии чело­ве­ка, име­ю­ще­го дело с сооб­ще­ни­ем (гипо­те­за 1 — далее Г1). Пред­став­лен­ные нар­ра­ти­вы бла­го­да­ря сво­ей сюжет­ной при­вле­ка­тель­но­сти и образ­но­сти при­тя­ги­ва­ли вни­ма­ние реци­пи­ен­тов и поль­зо­ва­те­лей новых медиа. Инте­рес­но рас­ска­зан­ная исто­рия при­тя­ги­ва­ла вни­ма­ние, а лако­нич­ный и ори­ги­наль­ный спо­соб сокра­тить исто­рию до несколь­ких секунд или несколь­ких минут филь­ма за счет суще­ство­ва­ния фено­ме­на остен­сии застав­лял адре­са­та вовле­кать­ся в сообщение.

Вто­рая гипо­те­за свя­за­на с доми­ни­ро­ва­ни­ем в совре­мен­ной убеж­да­ю­щей ком­му­ни­ка­ции сто­ри­тел­лин­го­во­го нар­ра­ти­ва, осно­ван­но­го на три­а­де: этос — логос — пафос (Г2). «Убеж­да­ю­щее воз­дей­ствие в сфе­ре это­са ори­ен­ти­ру­ет­ся на аксио­ло­гию и нрав­ствен­ное отно­ше­ние, поэто­му пред­по­ла­га­ет­ся воз­дей­ствие на волю. Пафос с древ­них вре­мен был свя­зан с эмо­ци­я­ми (Ари­сто­тель), посколь­ку это спо­соб­ность их вызы­вать и, сле­до­ва­тель­но, вни­кать в обще­ствен­ное мне­ние, обра­ща­ясь к миру его цен­но­стей и убеж­де­ний. Когда аргу­мен­ты про­ти­во­ре­чи­вы или, как в слу­чае с эмо­ци­я­ми, лише­ны логи­ки, речь пой­дет об эмпа­тии. Этос (бук­валь­но “харак­тер”) — это вопрос нрав­ствен­но­сти, а после убеж­де­ния полу­ча­те­ля — дове­рия (роль экс­пер­та) и сход­ства с полу­ча­те­лем за счет пра­виль­но­го сти­ля выска­зы­ва­ния. Тре­тье поня­тие “логос” озна­ча­ет смысл (сло­во, мыш­ле­ние), т. е. логи­че­ское обос­но­ва­ние посред­ством отсыл­ки к фор­ме дедук­ции или индук­ции» [Worsowicz 2016].

Тре­тья гипо­те­за свя­за­на с тем, что, несмот­ря на исполь­зо­ва­ние совре­мен­ных тех­но­ло­гий, неиз­вест­ных или невоз­мож­ных для реа­ли­за­ции в доциф­ро­вом мире, совре­мен­ная рекла­ма исполь­зу­ет типич­ные нар­ра­ти­вы, извест­ные в лите­ра­тур­ной тра­ди­ции и тра­ди­ци­он­ных медиа (Г3). Для этих нар­ра­ти­вов харак­тер­ны извест­ные моти­вы, тро­пы, топо­сы, мифы и, нако­нец, опре­де­лен­ные при­е­мы, такие как мета­фо­ры, мето­ни­мии, габи­ту­сы и архе­ти­пы. О послед­нем мож­но про­честь в кни­ге «Дис­курс и нар­ра­ция в кон­тек­сте новых медиа»: «Архе­ти­пы — это высох­шие коры­та потен­ци­аль­ной воз­мож­но­сти обще­ния сна­ча­ла. <…> Есть так­же такие эле­мен­ты, как наши мно­го­чис­лен­ные линг­ви­сти­че­ские фобии, навяз­чи­вые идеи и лозун­ги. Суще­ству­ют так­же мно­го­чис­лен­ные мета­фо­ры, кото­рые обес­це­не­ны в обще­нии» [Śmid 2016: 220].

Анализ материала

Нар­ра­тив­ный ана­лиз как метод и инстру­мент в медиа­ло­гии. Ана­лиз тек­ста воз­ник на осно­ве науч­ных раз­мыш­ле­ний над сооб­ще­ни­я­ми, на про­тя­же­нии мно­гих лет его отно­си­ли к лите­ра­ту­ро­вед­че­ским, линг­ви­сти­че­ским и куль­ту­ро­ло­ги­че­ским иссле­до­ва­ни­ям. В насто­я­щее вре­мя под­чер­ки­ва­ет­ся более широ­кое исполь­зо­ва­ние фено­ме­на нар­ра­ти­ва в медиа­со­об­ще­ни­ях. Об этом, к при­ме­ру, писа­ла Мике Бал, гово­ря о нем как о суб­дис­ци­плине мно­гих наук, и этот под­ход так­же сопро­вож­да­ет иссле­до­ва­ние, частью кото­ро­го явля­ет­ся дан­ная ста­тья. Нар­ра­ти­вы опре­де­лен­но выхо­дят за рам­ки лите­ра­тур­ных тек­стов и долж­ны ана­ли­зи­ро­вать­ся как часть эсте­ти­ки сооб­ще­ний, о чем упо­ми­на­ла Бал. Иссле­до­ва­тель­ни­ца дока­за­ла, что они вклю­ча­ют в себя аудио­ви­зу­аль­ное и муль­ти­ме­дий­ное искус­ство, в том чис­ле филь­мы. В муль­ти­ме­дий­ных сооб­ще­ни­ях тема­ти­ка «бес­спор­но нар­ра­тив­на» [Bal 2012: 14], а нар­ра­тив­ность соче­та­ет­ся с поис­ком тож­де­ства и «логи­ки собы­тий» [Bal 2012: 185] в соот­вет­ствии с выбран­ным спо­со­бом позна­ния мира. Таде­уш Бор­ков­ский, раз­мыш­ляя над тем, явля­ет­ся ли нар­ра­тив новой пер­спек­ти­вой в нау­ке, пишет: «Это обду­ман­ное выска­зы­ва­ние, име­ю­щее целью навя­зать реципиенту/слушателю опре­де­лен­ный рас­сказ­чи­ком образ мыш­ле­ния, пове­де­ния и жиз­ни, т. е. в дан­ном слу­чае нар­ра­ция будет сред­ством для дости­же­ния наме­чен­ной цели соци­аль­но­го харак­те­ра (напри­мер, скло­не­ние опре­де­лен­но­го лица к опре­де­лен­ным моде­лям пове­де­ния, идео­ло­ги­ям, миро­воз­зре­ни­ям и т. д.)» [Borkowski 2018: 147]. С точ­ки зре­ния язы­ка выска­зы­ва­ет­ся Роберт Ско­улз, кото­рый отме­ча­ет: «Повест­во­ва­ние — это соби­ра­тель­ный знак или текст, объ­ек­том кото­ро­го явля­ет­ся после­до­ва­тель­ность собы­тий (в пони­ма­нии Пир­са), а кон­цеп­ту­а­ли­за­ци­ей — диеге­зис (ико­ни­че­ское пред­став­ле­ние ряда собы­тий)… Рас­сказ — это нар­ра­ция… поз­во­ля­ю­щая или даже поощ­ря­ю­щая про­еци­ро­ва­ние чело­ве­че­ских цен­но­стей на пред­став­ля­е­мый мате­ри­ал» [Scholes 1980: 209–210]. В такой убеж­да­ю­щей ком­му­ни­ка­ции нар­ра­тив­ные эллип­ти­че­ские исто­рии, содер­жа­щие опре­де­лен­ные идеи и цен­но­сти, без­услов­но, ока­зы­ва­ют соци­аль­ное воз­дей­ствие и фор­ми­ру­ют кол­лек­тив­ные пред­став­ле­ния, а зна­чит, выпол­ня­ют цели, опи­сан­ные иссле­до­ва­те­лем (ср.: [Про­нин 2015]).

Пред­по­ло­же­ния и мето­ды тран­с­дис­ци­пли­нар­но­го нар­ра­тив­но­го ана­ли­за. Выбор мето­да нар­ра­тив­но­го ана­ли­за в основ­ном свя­зан с целью выра­же­ния опы­та отдель­ных лиц или групп и изу­че­ния отно­ше­ний (рав­но­прав­ных или власт­ных, напри­мер в инсти­ту­ци­о­наль­ном кон­тек­сте). В этом лиди­ро­ва­ли куль­тур­ные иссле­до­ва­ния и шко­лы рито­ри­ки, к при­ме­ру извест­ная груп­па Narrative Policy Framework [Jones, McBeth 2012], кото­рая про­во­дит тран­с­дис­ци­пли­нар­ные иссле­до­ва­ния эффек­тив­но­сти убеж­да­ю­щих сооб­ще­ний. Важ­ным пре­иму­ще­ством это­го вида ана­ли­за было то, что он исполь­зо­вал­ся для обна­ру­же­ния смыс­ла тек­ста (кото­рый автор скрыл в сооб­ще­нии), а так­же в обла­сти сооб­ще­ния, т. е. в таком пони­ма­нии, соглас­но кото­ро­му нар­ра­ти­вы созда­ют­ся и струк­ту­ри­ру­ют­ся в прак­ти­ке реци­пи­ен­тов и медиапользователей.

Поис­ки нар­ра­ти­вов, выхо­дя­щие за рам­ки одной из наук, назы­ва­ют­ся тран­с­дис­ци­пли­нар­ны­ми. Хотя они осно­ва­ны на четы­рех тра­ди­ци­ях, вклю­чая фран­цуз­ский струк­ту­ра­лизм, заро­див­ший­ся в Евро­пе (Фер­ди­нанд де Сос­сюр и Клод Леви-Стросс), немец­кую гер­ме­нев­ти­ку (Ганс-Джордж Гада­мер), рус­ский фор­ма­лизм (Вла­ди­мир Про­пп) и аме­ри­кан­скую шко­лу, т. е. новую кри­ти­ку Нортро­па Фрая и ранее цити­ро­ван­но­го Робер­та Шоул­за [Czerniawska 2004: 1–3], в после­ду­ю­щие деся­ти­ле­тия про­изо­шел отход от про­сто­го опре­де­ле­ния струк­ту­ры и содер­жа­ния тек­ста к ана­ли­зу с уче­том более близ­ко­го и отда­лен­но­го соци­аль­но­го кон­тек­ста. Сего­дня доми­ни­ру­ю­щая иссле­до­ва­тель­ская точ­ка зре­ния рас­смат­ри­ва­ет нар­ра­тив­ный ана­лиз как «амаль­га­му меж­дис­ци­пли­нар­ных тео­ре­ти­че­ских пер­спек­тив, раз­лич­ных дис­ци­пли­нар­ных под­хо­дов и сов­ме­ще­ния тра­ди­ци­он­ных и инно­ва­ци­он­ных мето­дов» [Chase 2009: 15].

Науч­ные раз­мыш­ле­ния о нар­ра­ти­ве отно­сят­ся к пара­диг­ме каче­ствен­ных иссле­до­ва­ний и игра­ют клю­че­вую роль в оцен­ке фено­ме­нов медиа. Ана­ли­зи­руя нар­ра­тив в сооб­ще­ни­ях с базо­вой убеж­да­ю­щей функ­ци­ей, риск­нем пред­по­ло­жить, что это не толь­ко тео­ре­ти­че­ская про­це­ду­ра, сво­е­го рода само­цель, как это может быть в сфе­ре лите­ра­ту­ро­вед­че­ско­го иссле­до­ва­ния, посколь­ку каж­дый раз созда­ет­ся инстру­мент для после­ду­ю­щих иссле­до­ва­ний. Откры­тие спо­со­ба созда­ния нар­ра­ции пока­зы­ва­ет, что созда­тель вли­я­ет не толь­ко на пере­жи­ва­ния, но и на реаль­ное пове­де­ние и выбор людей, сопри­ка­са­ю­щих­ся с сооб­ще­ни­ем. Мож­но ска­зать, что ана­лиз нар­ра­ти­ва убеж­да­ю­щих сооб­ще­ний заклю­ча­ет­ся преж­де все­го в рас­кры­тии его идеи и цель таких сооб­ще­ний состо­ит в том, что­бы убе­дить реци­пи­ен­та во взгля­дах рас­сказ­чи­ка на реаль­ность, скры­тых в нар­ра­ти­ве. В каче­стве ито­га отме­тим, что сле­ду­ет раз­ли­чать три уров­ня рефлек­сии над меди­а­нар­ра­ти­ва­ми. Нар­ра­ти­вы мож­но рас­смат­ри­вать, во-пер­вых, во внут­ри­тек­сто­вом аспек­те, как исто­рию, содер­жа­щу­ю­ся в сооб­ще­нии; во-вто­рых, во вне­тек­сто­вом аспек­те, как спе­ци­фи­че­скую орга­ни­зо­ван­ную фор­му повест­во­ва­ния (дея­тель­ность, про­цесс, спо­соб созда­ния исто­рии, язык созда­ния сооб­ще­ния); в‑третьих, в ком­му­ни­ка­тив­ном аспекте.

Убе­ди­тель­ность повест­во­ва­ния как имма­нент­ная чер­та сооб­ще­ний в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Фор­му­ли­ров­ка выво­да о нар­ра­тив­ной пер­су­а­зии как основ­ной чер­те опи­сы­ва­е­мой реклам­ной ком­му­ни­ка­ции свя­за­на с тем, что она рабо­та­ет на созда­ние напря­же­ния и дина­ми­ки, воз­дей­ству­ю­щих на зри­те­ля. Ее зада­чей явля­ет­ся не толь­ко рефе­рен­ция, т. е. опи­са­ние, — она име­ет аксио­ло­ги­че­ские и миро­воз­зрен­че­ские цели. По мне­нию Писа­ре­ка, нар­ра­тив — это выс­шая и мно­го­пла­но­вая фор­ма убеж­де­ния. Ей под­чи­ня­ют­ся вто­ро­сте­пен­ные фак­то­ры, такие как сим­во­лы или обра­зы. Исполь­зуя их, нар­ра­тив не оста­нав­ли­ва­ет­ся на пас­сив­ном и ста­ти­че­ском моде­ли­ро­ва­нии обра­за мира, а сам пред­став­ля­ет собой кон­крет­ное виде­ние мира.

Ана­лиз нар­ра­тив­ных форм с исполь­зо­ва­ни­ем интер­пре­та­тив­ных рамок и фено­ме­на фока­ли­за­ции. Один из прак­ти­че­ских спо­со­бов оцен­ки сооб­ще­ния с нар­ра­тив­ной точ­ки зре­ния состо­ит в исполь­зо­ва­нии тео­рии пяти основ­ных интер­пре­та­ци­он­ных фрей­мов, опи­сан­ных в тек­сте: How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage (ср.: [An, Gower 2009: 108]). К ним отно­сят­ся фрей­мы кон­флик­та, инте­рес к людям, эко­но­ми­че­ские послед­ствия, мораль и воз­ло­же­ние ответ­ствен­но­сти с воз­мож­но­стью исполь­зо­ва­ния несколь­ких из них одно­вре­мен­но. Напри­мер, дра­ма­тизм рас­ска­зы­ва­е­мо­го нар­ра­ти­ва может быть достиг­нут в Сети в сооб­ще­ни­ях, раз­ме­ща­е­мых на соци­аль­ных плат­фор­мах, когда осо­бое вни­ма­ние уде­ля­ет­ся вто­ро­му фрей­му, т. е. инте­ре­су к людям. Клю­чом к постро­е­нию впе­чат­ля­ю­ще­го повест­во­ва­ния будет цити­ро­ва­ние био­гра­фий и выска­зы­ва­ний извест­ных людей, напри­мер зна­ме­ни­то­стей, акте­ров, спортс­ме­нов или их окру­же­ния. Нар­ра­тив­ная схе­ма, осно­ван­ная на лич­но­стях и лиде­рах мне­ний для медиа, явля­ет­ся, как под­твер­жда­ют иссле­до­ва­те­ли новых медиа, самой мощ­ной в интернет-пространстве.

Когда мы обра­ща­ем­ся к изу­че­нию рекла­мы, то наи­бо­лее инте­рес­ной, без­услов­но, будет крайне интер­фе­ри­ру­ю­щая повест­во­ва­тель­ная схе­ма, осно­ван­ная на фрей­ме мора­ли и миро­воз­зре­ния. Наши иссле­до­ва­ния [Cymanow-Sosin 2010, 2020], про­во­ди­мые в тече­ние двух деся­ти­ле­тий, и ана­лиз лите­ра­ту­ры по дан­ной тема­ти­ке начи­ная с сере­ди­ны ХХ в. пока­зы­ва­ют, что рекла­ма, хотя и не гово­рит пря­мо о доб­ре, прав­де, спра­вед­ли­во­сти, досто­ин­стве (эти поня­тия пря­мо в обще­нии не фигу­ри­ру­ют), в дей­стви­тель­но­сти кос­вен­но на них ссы­ла­ет­ся. Чаще все­го сре­ди обще­че­ло­ве­че­ских цен­но­стей, кото­рые исполь­зу­ет рекла­ма, зна­чат­ся любовь и ответ­ствен­ность. Пер­вая напря­мую свя­за­на с ком­мер­че­ской рекла­мой, а вто­рая — с соци­аль­ны­ми кампаниями.

Для созда­ния пра­виль­но­го фрей­ма убеж­да­ю­ще­го сооб­ще­ния необ­хо­ди­ма фока­ли­за­ция. Мож­но с уве­рен­но­стью ска­зать, что это поня­тие — одно из базо­вых в ана­ли­зе нар­ра­ти­вов. Под ним под­ра­зу­ме­ва­ют­ся все те субъ­ек­тив­ные эле­мен­ты, кото­рые чрез­вы­чай­но окра­ши­ва­ют рас­сказ и уста­нав­ли­ва­ют связь меж­ду тем, что содер­жит­ся в сооб­ще­нии, и чело­ве­ком, кото­рый может это вос­при­нять и интер­на­ли­зи­ро­вать, т. е. соот­не­сти с соб­ствен­ным суще­ство­ва­ни­ем. Фока­ли­за­ция в нар­ра­ти­ве обла­да­ет спо­соб­но­стью сужать пер­спек­ти­ву и вызы­вать zoom-effect, т. е. пере­клю­чать вни­ма­ние реци­пи­ен­та и медиа­поль­зо­ва­те­ля на суть сооб­ще­ния, обо­зна­чен­ную авто­ром. На этом осно­ва­нии мож­но сде­лать вывод, что выбран­ная созда­те­лем сооб­ще­ния фока­ли­за­ция явля­ет­ся наи­бо­лее наво­дя­щим и, сле­до­ва­тель­но, наи­бо­лее тон­ким спо­со­бом воз­дей­ствия и ока­за­ния вли­я­ния. Это не при­ми­тив­ная про­па­ган­да или навяз­чи­вая мани­пу­ля­ция, а тон­кое вли­я­ние, пото­му что, как пишет Бал, нар­ра­ти­вы име­ют ско­рее кон­струк­тив­ный, чем рекон­струк­тив­ный харак­тер [Bal 2012: 228].

Пять типов нарративов в персуазивной коммуникации
на основе собственных исследований

Катек­ти­че­ский нар­ра­тив. Пер­вый из выде­лен­ных типов — нар­ра­тив, осно­ван­ный на катек­си­се. Это сло­во в основ­ном отно­сит­ся к пси­хо­ло­ги­че­ско­му фено­ме­ну «удо­вле­тво­ре­ния импуль­сов путем поис­ка под­хо­дя­щих людей, объ­ек­тов, идей или дей­ствий для раз­ряд­ки этих импуль­сов» [Słownik], а катек­ти­че­ский — это при­ла­га­тель­ное, полу­чен­ное от опи­сы­ва­е­мо­го суще­стви­тель­но­го, кото­рое соот­но­сит­ся с род­ствен­ным тер­ми­ном жела­е­мый. При­ме­ни­тель­но к реклам­ным тво­ре­ни­ям это сооб­ще­ния, под­го­тов­лен­ные чаще все­го в виде музы­каль­но­го кли­па. Их конеч­ной целью явля­ет­ся сохра­не­ние ими­джа брен­да или про­дук­та в при­вле­ка­тель­ной фор­ме, а так­же опо­сре­до­ван­ное про­буж­де­ние эмо­ций бла­го­да­ря накоп­ле­нию смыс­лов и впе­чат­ле­ний в сооб­ще­нии. Соче­та­ние фор­мы таких сооб­ще­ний с катек­ти­че­ским повест­во­ва­ни­ем поз­во­ля­ет счи­тать их типич­ным образ­цом пост­мо­дер­нист­ской рекла­мы, в кото­рой на пер­вый план выхо­дит фор­ма. Частой темой здесь явля­ет­ся раз­вле­че­ние, раз­ные спо­со­бы про­ве­де­ния сво­бод­но­го вре­ме­ни. В них посто­ян­но про­па­ган­ди­ру­ют­ся идеи гедо­низ­ма и неогра­ни­чен­ной игры, а так­же без­удерж­но­го потре­би­тель­ства и сво­бо­ды (даже свое­во­лия), пони­ма­е­мой как воз­мож­ность делать все, что хочется.

Сооб­ще­ние, постро­ен­ное на осно­ве катек­ти­че­ско­го нар­ра­ти­ва, отож­деств­ля­ет­ся с типич­ным для пост­мо­дер­нист­ской рекла­мы нар­ра­ти­вом, дела­ю­щим посто­ян­ный акцент на эмо­ци­ях и не пред­по­ла­га­ю­щим ника­ко­го воз­дей­ствия на позна­ва­тель­ную сфе­ру. В совре­мен­ной реклам­ной ком­му­ни­ка­ции почти нет места дли­тель­ным раз­мыш­ле­ни­ям и умо­за­клю­че­ни­ям о буду­щем. Соглас­но пост­мо­дер­нист­ской фило­со­фии есть толь­ко то, что при­ят­но, акту­аль­но или «веч­но сей­час». Нет сле­дов линей­ных, тем­по­раль­ных, миме­ти­че­ских, а так­же отно­ся­щих­ся к реаль­но­сти нар­ра­ти­вов. Нару­ша­ют­ся про­стран­ствен­но-вре­мен­ные отно­ше­ния. Их заме­ня­ют эле­мен­ты из вир­ту­аль­ных про­странств, в кото­рых кате­го­рии из реаль­но­го мира не функ­ци­о­ни­ру­ют. Цель тако­го повест­во­ва­ния — воз­дей­ство­вать на зри­те­ля, обра­ща­ясь к сфе­ре его чувств и миру посто­ян­ных удо­воль­ствий в его вооб­ра­же­нии. Ста­рое, клас­си­че­ское повест­во­ва­ние стро­и­ло напря­же­ние в сюже­те, исполь­зуя завяз­ку, дей­ствие и раз­вяз­ку, дово­дя его сна­ча­ла до куль­ми­на­ции, а затем созда­вая про­стран­ство для раз­мыш­ле­ний. Пост­мо­дер­нист­ский нар­ра­тив, напро­тив, ока­зы­ва­ет свое вли­я­ние через то, что Кази­меж Выка в слу­чае постро­е­ния тек­ста назвал «мето­дом кине­ма­то­гра­фи­че­ско­го изоб­ра­же­ния» [Wyka 1969: 252]. По его мне­нию, зада­ча пост­мо­дер­нист­ско­го нар­ра­ти­ва — рас­по­ло­же­ние рядом друг с дру­гом после­до­ва­тель­но­сти непо­хо­жих обра­зов, кото­рые могут быть интер­пре­ти­ро­ва­ны толь­ко в вооб­ра­же­нии зри­те­ля, посколь­ку сами по себе не обра­зу­ют ника­ко­го логи­че­ско­го цело­го. Важ­ной осо­бен­но­стью тако­го типа повест­во­ва­ния явля­ет­ся исполь­зо­ва­ние мон­та­жа, где пре­об­ла­да­ет син­хрон­ная ком­по­зи­ция и раз­рыв с логич­ным, линей­ным ходом собы­тий в поль­зу фраг­мен­тар­но­го сопо­став­ле­ния, кото­рое мож­но опре­де­лить как сово­куп­ность хао­ти­че­ских обра­зов, зву­ков и слов. Подоб­ные сооб­ще­ния явля­ют­ся выра­же­ни­ем худо­же­ствен­ной эсте­ти­за­ции повсе­днев­но­сти в мире все­об­ще­го потреб­ле­ния, реля­ти­виз­ма и навяз­чи­во­го стрем­ле­ния к без­дум­но­му веселью.

Сто­ри­тел­лин­го­вый нар­ра­тив. Вто­рая схе­ма — это извест­ный с дав­них вре­мен нар­ра­тив, осно­ван­ный на пере­да­че связ­ных, часто тро­га­тель­ных исто­рий с вне­вре­мен­ным смыс­лом. При поис­ке детер­ми­нант сто­ри­тел­лин­го­во­го нар­ра­ти­ва мож­но ска­зать, что это сооб­ще­ние, создан­ное на осно­ве типич­ных для мно­гих реклам­ных сооб­ще­ний кра­си­вых исто­рий о побе­де добра над злом, что явля­ет­ся одним из наи­бо­лее эффек­тив­ных средств убеж­де­ния в ком­му­ни­ка­ции (ср.: [Кара-Мур­за 2018]). Это мне­ние раз­де­ля­ют и авто­ры кни­ги «Storytelling. Повест­во­ва­ние в рекла­ме и биз­не­се» [Blanchette et al. 2011]. Иссле­до­ва­ния пока­зы­ва­ют, что рас­ска­зы­ва­ние связ­ных исто­рий выпол­ня­ет четы­ре основ­ные функ­ции: позна­ва­тель­ную, раз­вле­ка­тель­ную, обра­зо­ва­тель­ную и мора­ли­зи­ру­ю­щую. При этом они могут сосу­ще­ство­вать в одном сооб­ще­нии. Спо­соб­ность созда­вать и сооб­щать исто­рии, при­вле­ка­ю­щие сво­ей фор­мой и содер­жа­ни­ем, с само­го нача­ла была основ­ной зада­чей убеж­да­ю­щей ком­му­ни­ка­ции. В реклам­ных сооб­ще­ни­ях встре­ча­ют­ся нар­ра­ти­вы, осно­ван­ные, во-пер­вых, на ска­зоч­ных моти­вах, в кото­рых содер­жа­ние повест­во­ва­ния про­пи­та­но маги­че­ски­ми веро­ва­ни­я­ми и сверхъ­есте­ствен­ны­ми сила­ми; во-вто­рых, на антро­по­мор­физ­ме по отно­ше­нию к миру при­ро­ды; в‑третьих, на они­ри­че­ской схе­ме (с моти­ва­ми при­зра­ков и ирре­аль­ных про­странств с раз­мы­ты­ми гра­ни­ца­ми реаль­но­сти); в‑четвертых, на отсы­ла­ю­щих к мифам и сказ­кам фан­та­сти­че­ских темах и схе­мах, для кото­рых харак­тер­ны гро­теск, транс­грес­сия и откло­не­ние от реа­ли­сти­че­ских услов­но­стей; и нако­нец, на моде­ли науч­но-фан­та­сти­че­ских исто­рий, харак­тер­ных для тех­но­ло­ги­зи­ро­ван­но­го мира буду­ще­го и создан­ных аван­гард­ных миров.

Звезд­ный нар­ра­тив. Тре­тья нар­ра­тив­ная схе­ма харак­тер­на для сооб­ще­ний, постро­ен­ных на осно­ве рас­ска­зов, лишен­ных одно­знач­ной сюжет­ной непре­рыв­но­сти. Здесь мы име­ем дело с сери­ей сцен, кото­рые свя­зы­ва­ют толь­ко товар, тор­го­вую мар­ку или отдель­ные функ­ци­о­наль­ные эле­мен­ты, отно­ся­щи­е­ся к дизай­ну рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та. Рекла­ма пред­став­ля­ет собой гибрид по фор­ме и сюже­ту, а так­же смесь рас­ска­зов, обра­зов и обрыв­ков инфор­ма­ции, весь­ма харак­тер­ных для худо­же­ствен­но­го пред­став­ле­ния. Об этих сооб­ще­ни­ях пишет Анна Гапа-Хохо­ров­ская: «Рас­сказ­чи­ком сооб­ще­ния мог быть кто угод­но, но оно долж­но было вызвать у адре­са­та инте­рес к това­ру и жела­ние его купить. В поэ­ти­ке, исполь­зу­е­мой в рекла­ме, мы видим раз­ные типы выска­зы­ва­ний. Они вос­со­зда­ют ход собы­тий в рекла­ме во всех трех вре­ме­нах, ком­мен­ти­ру­ют собы­тия, пред­став­лен­ные в рекла­ме, вос­со­зда­ют диалог(и) пер­со­на­жей, содер­жат харак­тер­ную для лири­че­ских про­из­ве­де­ний мета­фо­ри­че­скую рефлек­сию, сти­ли­зо­ва­ны под мему­а­ры, днев­ни­ки или хро­ни­ки, они име­ют науч­ный харак­тер или напо­ми­на­ют сказ­ки. Все это для того, что­бы чем-то выде­лить­ся и хоро­шо про­да­вать­ся… Эту осо­бен­ность рекла­ма раз­де­ля­ет с худо­же­ствен­ны­ми про­из­ве­де­ни­я­ми, осо­бен­но лите­ра­тур­ны­ми и кино­про­из­ве­де­ни­я­ми» [Gapa-Chochorowska 2009: 506]. Важ­ной в таком повест­во­ва­нии явля­ет­ся фигу­ра зна­ме­ни­то­сти, звез­ды или лиде­ра мне­ний, кото­рая сво­им авто­ри­те­том или псев­до­ав­то­ри­те­том гаран­ти­ру­ет каче­ство пред­став­ля­е­мо­го това­ра, услу­ги или идеи.

Игро­вой нар­ра­тив. Неиз­вест­ный ранее тип повест­во­ва­ния появ­ля­ет­ся в рекла­ме по схе­ме ком­пью­тер­ной игры, отсы­лая к попу­ляр­ным сюже­там с исполь­зо­ва­ни­ем нова­тор­ских при­е­мов и форм ком­му­ни­ка­ции, на осно­ве кото­рых эти сце­на­рии раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся. Как дока­зы­ва­ют иссле­до­ва­те­ли сооб­ще­ний с игро­вы­ми сце­на­ри­я­ми, «мож­но гово­рить о сою­зе игры и повест­во­ва­ния, обос­но­вы­ва­ю­ще­го оче­ред­ные зада­чи и направ­лен­ность дей­ствий героя. <…> Игрок зна­ко­мит­ся с миром, пред­став­лен­ным гла­за­ми героя. С этой точ­ки зре­ния игра так­же ста­но­вит­ся свое­об­раз­ным интер­ак­тив­ным филь­мом: бла­го­да­ря инте­рес­но­му сце­нар­но­му дей­ствию в соче­та­нии с остав­ле­ни­ем кон­тро­ля над геро­ем прак­ти­че­ски на про­тя­же­нии все­го хода собы­тий у игро­ка воз­ни­ка­ет ощу­ще­ние того, что он не смот­рит воен­ный фильм, а при­ни­ма­ет непо­сред­ствен­ное уча­стие в нем. Игры делят про­стран­ство с филь­мом, кото­рый явля­ет­ся изоб­ра­зи­тель­ным спо­со­бом ком­му­ни­ка­ции. Повест­во­ва­ние, кино­сце­ны — лишь один из мно­гих воз­мож­ных спо­со­бов пре­зен­та­ции сюже­та» [Gapa-Chochorowska 2009: 512]. Исполь­зо­ва­ние в рекла­ме таких нова­тор­ских кодов родом из ком­пью­тер­ной игры спо­соб­ству­ет эсте­ти­за­ции сооб­ще­ния и вызы­ва­ет эффект погру­же­ния в сооб­ще­ние, кото­ро­му зри­тель до кон­ца оста­ет­ся верен и нахо­дит­ся под его влиянием.

Ампли­фи­ка­тив­ный нар­ра­тив. Поня­тие ампли­фи­ка­ции (лат. «уве­ли­че­ние») извест­но с древ­но­сти. Пла­тон писал, что повест­во­ва­ние, «хотя оно и осно­ва­но на фак­тах, пред­став­ля­ет собой не объ­ек­тив­ный отчет, а интер­пре­та­цию фак­тов, полу­чен­ную путем искус­но­го при­ме­не­ния ампли­фи­ка­ции» (ср.: [Korolko 1990: 155]). Он выде­лил основ­ные прин­ци­пы выдум­ки, сбо­ра и отбо­ра фак­тов и упо­мя­нул, что рас­сказ­чик исполь­зу­ет лич­ную наход­чи­вость, рабо­тая с ними. В про­цес­се ампли­фи­ка­ции фор­ма сооб­ще­ния исполь­зу­ет­ся таким обра­зом, что­бы под­черк­нуть те или иные чер­ты, дово­ды или тези­сы, убе­дить людей в сво­ей право­те. Нар­ра­тив ампли­фи­ка­ции не явля­ет­ся объ­ек­тив­ным опи­са­ни­ем реаль­но­сти: то, что он под­чер­ки­ва­ет, что­бы повли­ять на полу­ча­те­ля и поль­зо­ва­те­ля медиа, явля­ет­ся лишь субъ­ек­тив­ны­ми наблю­де­ни­я­ми созда­те­ля сооб­ще­ния. Глав­ный герой и рас­сказ­чик в рекла­ме не име­ют целью дока­зать тезис о высо­ком каче­стве рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та на осно­ве объ­ек­тив­ных, под­да­ю­щих­ся про­вер­ке логи­че­ских или содер­жа­тель­ных дово­дов. Преж­де все­го они демон­стри­ру­ют образ [Cymanow-Sosin, Cymanow 2017] доволь­ных людей, кото­рые наме­ре­ны исполь­зо­вать про­дукт, и, таким обра­зом, обра­ща­ют­ся к эмо­ци­о­наль­ной аргументации.

Результаты исследования. Проверка гипотез

Пер­вая из гипо­тез (Г1) под­твер­ди­лась. Одна из важ­ней­ших функ­ций исполь­зо­ва­ния повест­во­ва­ния — при­влечь вни­ма­ние и уко­ре­нить­ся в созна­нии реци­пи­ен­та и медиа­поль­зо­ва­те­ля. Об этом сви­де­тель­ству­ют детер­ми­нан­ты всех выде­лен­ных нар­ра­тив­ных схем.

Вто­рая гипо­те­за (Г2), отно­ся­ща­я­ся к доми­ни­ро­ва­нию сто­ри­тел­лин­го­во­го нар­ра­ти­ва в совре­мен­ной ком­му­ни­ка­ции, под­твер­ди­лась частич­но, посколь­ку рядом с ней выде­ля­ют­ся иные схе­мы, а осо­зна­ние доми­ни­ро­ва­ния видео­фор­мы в медиа­про­стран­стве сви­де­тель­ству­ет о том, что, к при­ме­ру, в совре­мен­ных медиа все более попу­ляр­ным будет ста­но­вить­ся катек­ти­че­ский нарратив.

Послед­няя гипо­те­за (Г3) так­же под­твер­ди­лась частич­но. Дей­стви­тель­но, мир совре­мен­ных тех­но­ло­гий исполь­зу­ет в созда­нии рекла­мы типич­ные для тра­ди­ци­он­ных нар­ра­ти­вов извест­ные моти­вы, тро­пы, топо­сы, мифы и, нако­нец, мета­фо­ры, мето­ни­мии, габи­ту­сы или архе­ти­пы, но раз­ме­ща­ет их в совер­шен­но новых про­стран­ствах. Зна­ние тра­ди­ци­он­ных тро­пов при­вет­ству­ет­ся, когда зри­тель откры­ва­ет для себя более глу­бо­кие смыс­ло­вые пла­сты сооб­ще­ния, но необя­за­тель­но, как это было в лите­ра­ту­ре или искус­стве. Созда­те­ли рекла­мы пере­стра­хо­вы­ва­ют­ся на слу­чай отсут­ствия куль­тур­ных ком­пе­тен­ций сво­ей целе­вой груп­пы и поз­во­ля­ют им сво­бод­но читать сооб­ще­ния, един­ствен­ным свя­зу­ю­щим зве­ном кото­рых явля­ет­ся про­дукт. Без­услов­но, для рекла­мо­да­те­ля важ­на ито­го­вая шка­ла интер­субъ­ек­тив­ных оце­нок и связь с цен­но­стя­ми в про­стран­ствах чувств тех, кому адре­со­ва­но сообщение.

Выводы

Выяв­ле­ние пяти нар­ра­тив­ных схем, харак­тер­ных для совре­мен­но­го про­стран­ства пер­су­а­зив­ной ком­му­ни­ка­ции в медиа, осо­бен­но в новых медиа, где поль­зо­ва­те­ли могут быть иден­ти­фи­ци­ро­ва­ны на осно­ве алго­рит­мов и кото­рые наце­ле­ны на опре­де­лен­ную груп­пу реци­пи­ен­тов, под­твер­жда­ет роль нар­ра­ти­ва в сооб­ще­ни­ях с силь­ны­ми функ­ци­я­ми влияния.

Нар­ра­тив явля­ет­ся носи­те­лем и транс­ля­то­ром идей и цен­но­стей, и его при­ме­не­ние направ­ле­но на сен­сор­ное вос­при­я­тие зри­те­лем. Нар­ра­тив, как сви­де­тель­ству­ет ана­лиз детер­ми­нант отдель­ных его видов, ред­ко отно­сит­ся к позна­ва­тель­ной или духов­ной сфе­ре, но чаще все­го — к сфе­ре чувств зрителя.

Несмот­ря на то что нар­ра­тив в тече­ние мно­гих лет отно­сил­ся к обла­сти соци­аль­ных кам­па­ний, а не к рекла­ме, сего­дня доми­ни­ру­ет убеж­де­ние о его актив­ном исполь­зо­ва­нии в ком­мер­че­ской сфе­ре. Каче­ствен­ный ана­лиз и иссле­до­ва­ние реклам­ных нар­ра­ти­вов поз­во­ля­ют поло­жи­тель­но вери­фи­ци­ро­вать допол­ни­тель­ный тезис (посколь­ку он воз­ник уже в ходе науч­ной рефлек­сии по пред­став­лен­ной теме) о пред­по­ла­га­е­мой сти­ли­за­ции ком­мер­че­ской рекла­мы под соци­аль­ные кам­па­нии, цель кото­рых — под­твер­жде­ние опре­де­лен­ных уста­но­вок и цен­но­стей либо их моди­фи­ка­ция в слу­чае предо­су­ди­тель­ных явле­ний. То же самое про­ис­хо­дит и с совре­мен­ной рекла­мой, толь­ко оцен­ка оста­ет­ся в сфе­ре дей­ствий рекла­мо­да­те­ля, кото­рый сам реша­ет, что хоро­шо. Факт созда­ния про­дук­то­вой или брен­дин­го­вой рекла­мы так, что­бы она напо­ми­на­ла соци­аль­ные кам­па­нии, вызван одоб­ре­ни­ем сооб­ще­ний, кото­рые гово­рят о цен­но­стях и иде­ях, а не о про­дук­тах или услу­гах. Одна­ко, как выяс­ня­ет­ся, нар­ра­ти­вы, пре­тен­ду­ю­щие на выра­же­ние идеи и цен­но­сти, т. е. фаль­си­фи­ци­ру­ю­щие глав­ную цель по отно­ше­нию к выс­шим цен­но­стям, в конеч­ном сче­те сво­дят­ся к мер­кан­тиль­ной цели и изме­ри­мой, чаще все­го финан­со­вой, выго­де заказчика. 

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 10 нояб­ря 2021 г.;
реко­мен­до­ва­на к печа­ти 16 мар­та 2022 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2022

Received: November 10, 2021
Accepted: March 16, 2022