Суббота, Ноябрь 17Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

РЕЧЕВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ЖУРНАЛА МОДЫ

В работе анализируется речевая организация журнала моды. Текст издания рассматривается как поликодовый. Особое внимание обращается на такой жанр, как текст, сопровождающий фотографию. Описывается доминирующий в журнале модус волеизъявления, рассказывается об основных способах выражения модальности императива. Большое внимание уделяется именам собственным, которые в журнале моды имеют особую значимость. Тема моды в издании социально структурирована, поэтому важную роль в формировании содержания играет социальная оценочность.

SPEECH ORGANIZATION OF THE FASHION MAGAZINE 

In the article the speech organization of the fashion magazine is analyzed. Text edition is considered as the signs of different semiotic genesis. Particular attention is focused on such genre as the text under the photo. In the article the dominant modus of expression and the basic ways of modality expressing imperative are described. Much attention is paid to the proper names, which are of particular importance in the fashion magazine. The fashion-theme is socially structured, so a social value plays an important role in the shaping of the content.

Владимир Иванович Коньков, доктор филологических наук, профессор кафедры речевой коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета 

E-mail: v_konkov@mail.ru

Vladimir Ivanovich Konkov, PhD, Professor of the Chair of speech communication of St. Petersburg State University 

E-mail: v_konkov@mail.ru

УДК 81’33 
ББК 81’1 
ГРНТИ 16.31.51 
КОД ВАК 10.02.19

При описании речевой организации журнала моды исследователь сталкивается с разнородным речевым материалом. Часть речевого материала хорошо описывается традиционным способом в системе категорий стилистики как науки, изучающей речь в функциональном аспекте [Кожина 1977; Коньков, Неупокоева 2011; Костомаров 2005; Майданова, Дускаева 2003; Неупокоева 2007; Потсар 2007]. В то же время описание некоторой части речевого материала требует нетрадиционного подхода. Это объясняется двумя обстоятельствами.

Во-первых, мы обнаруживаем, что журнал моды содержит большое количество публикаций, речевая специ­фика которых никак не связана с их существованием в журнале моды. К таким материалам следует отнести публикации на темы здоровья, рецепты приготовления еды, различного рода полезные советы и т. д. Стилистическая специфика таких публикаций объясняется не столько типом издания, сколько спецификой содержания, ориентацией на определенную аудиторию и другими подобными причинами. Поэтому прежде всего необходимо определить, материалы какого типа в журнале моды несут в себе стилистическую специфику, которая определяется именно данным типом издания.

Второе обстоятельство заключается в том, что в журнале моды мы имеем дело с особой разновидностью письменной речи, которую мы называем печатной речью и которая является речью многоканальной [Коньков 2012б].

Принято считать, что многоканальность является чертой, свойственной только устной речи, а письменная речь таким свойством не обладает. Наиболее обоснованно данная точка зрения изложена в известной работе Б. М. Гаспарова «Устная речь как семиотический объект» [Гаспаров 1978]. Однако следует учесть, что Б. М. Гаспаров имел в виду устную и письменную речь вообще — автор, по сути дела, анализирует в наиболее абстрактном, обобщенном виде устная и письменная коммуникация, а не привязанная к конкретному месту и времени реальная речь.

В нашем же случае мы имеем дело с особой разновидностью письменной речи. Это не просто письменная речь, а речь печатная, которая сформировалась в процессе речевой деятельности средств массовой информации в журнальных изданиях. И данный тип речи является речью многоканальной.

В формировании содержания материалов, созданных на основе печатной речи, участвует, помимо вербальной семиотической системы, целый ряд невербальных семиотических систем. Текст формируется не только словами, но и изобразительными компонентами — фотографиями, рисунками. Важную роль играют шрифт, цвет, расположение элементов содержания в плоскости страницы и др. Тексты данного типа принято называть поликодовыми или креолизованными.

Исторически ситуация, в которой изучались эти тексты, сложилась таким образом, что тексты данного типа оказались прежде всего в поле зрения тех исследователей, которые не являются филологами, специалистами по теории речи. Так, например, много чрезвычайно интересного материала по особенностям формирования печатной поликодовой речи содержится в книге искусствоведа, художественного критика, автора множества исследований по графике и искусству книги. Ю. Я. Герчука «История графики и искусства книги» [Герчук 2000], однако изложение материала в книге ведется вне всякой связи с системой речевых категорий. То же можно сказать и о такой важнейшей семиотической системе, как шрифты. Их изучение лежит также вне системы речевых категорий, хотя исследователями собран обширный и чрезвычайно интересный материал [Кудрявцев 2003]. Нельзя не упомянуть и такого известного типографа и дизайнера, как Ян Чихольд, и его работу «Облик книги» [Чихольд 1980], которая, несмотря на огромное количество полезного и интересного материала, также находится вне системы лингвистических категорий.

Все сказанное говорит нам о том, что текст, в котором отражаются стилистические особенности данного типа издания, является поликодовым, он весьма характерен для изданий такого типа, как журнал моды. В частности, в качестве такого типа текста может быть рассмотрена фотография из журнала моды, посвященная теме моды [Коньков 2012а], в совокупности с текстом, который эту фотографию сопровождает.

Подчеркнем, что мы рассматриваем такой журнальный материал не как совокупность двух компонентов, вербального и невербального, а как единый поликодовый текст, сформированный разными семиотическими системами.

Из той совокупности модусных значений, которые являются определяющими для публицистического стиля, в журнале моды доминирует модус волеизъявления. Мода, как известно, не советует, не просит, а именно диктует: «В сознании многих российских женщин под понятием “жакеты” подразумеваются строгие твидовые пиджаки, которые так любила Жаклин Кеннеди. Однако современная мода диктует свои условия» (жакет — незаменимый предмет гардероба). Причем она может делегировать свое право на диктат тому, кто ее формирует: «Сильнейший, то есть США, стиль вовсе не диктует. Стиль диктуют модные журналы (кстати, вовсе не американские, а европейские), а создают его международные дизайнеры» [Хромченко 2006].

Данное модусное значение зафиксировано в самом значении слова: «Господство в определенной общественной среде в определенное время тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, в особенности в одежде» [Словарь русского языка 1982: 285].

Рассмотрим следующий пример:

Иду на вы

Хлопковая блузка, 8 000 руб., Boss; юбка из денима, 1 790 руб., Asos; замшевые босоножки, 25 000 руб., Vic Matie; серебряное колье, 6 000 руб., Noemi Klein; серебряное кольцо, около 15 000 руб., Slim Barrett (подпись под фотографией — В. К.).

Белый верх, темный низ — не парафраз школьной или офисной униформы, а сексуальный наряд для вечеринки, если добавить пару штрихов. Накрасьте губы красной помадой и наденьте босоножки на шпильках: эти проверенные средства работают (текст, сопровождающий фотографию). (Vogue. 2014. № 5).

Модальность императива, как мы видим, может выражаться наиболее очевидным способом — предложением, которое по цели высказывания является повелительным: Накрасьте губы красной помадой и наденьте босоножки на шпильках. Однако коммуникативная ситуация, в которой функционирует журнал моды, такова, что любое предложение прочитывается с модальностью императива. Предложение Белый верх, темный низ — не парафраз школьной или офисной униформы, а сексуальный наряд для вечеринки, если добавить пару штрихов прочитывается как Вы должны к белому верху подобрать темный низ и добавить пару штрихов. Точно так же прочитывается и подпись под фотографией: Вы должны подобрать к хлопковой блузке юбку из денима, замшевые босоножки, серебряное колье и серебряное кольцо (все из продукции указанных фирм).

Разумеется, императивная модальность основывается на информационной составляющей. Представление о том, что следует считать модным, предполагает детальное знакомство с характеристиками того предмета, который имеет статус модного. Надписи, сопровождающие фотографии, содержат поэтому большое количество книжной специальной лексики: слова, обозначающие вид одежды, названия деталей одежды, виды тканей, особенности покроя, технологии шитья и т. д. Тексты содержат большое количество цифрового материала. В частности, принято указывать стоимость изображенной на фотографии одежды, а также отдельных аксессуаров.

Особую значимость в журнале моды имеют имена собственные. Как правило, это статусные имена. Прежде всего, это имена, представляющие в журнале мир моды: известные в мире Дома моды, фирмы, являющиеся ведущими законодателями в мире моды и поставляющие на рынок эксклюзивные и коллекционные линии, элитную одежду и аксессуары, известные дизайнеры и модельеры и т. п. Данные имена собственные развивают достаточно объёмную понятийную часть значения, что не свойственно обычному имени собственному в силу его семантической природы. Армани — это не только итальянский модельер Джорджио Армани, это и фирма «Giorgio Armani S.p.A.». Кроме того, это идея сегментирования своего бренда в мире высокой моды: мужская и женская одежда, обувь, аксессуары, часы, галантерея, ювелирные изделия, парфюмерия, офтальмологические оправы и солнцезащитные очки выпускаются под торговыми марками, содержащими имя Армани: Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Exchange, Armani USA, Jeans, Armani Junior, Armani Casa и др.

Мир моды неизбежно соприкасается с миром тех статусных лиц, которые эту моду демонстрируют. Журнал моды наполнен именами и фотографиями известных киноактеров, бизнесменов, спортсменов, политиков. Модная дорогая одежда предполагает, что носить ее должен человек, существенно выделяющийся на общем фоне, то есть нетривиальная личность.

Высокий общественный, профессиональный и юридический статус имени заставляет издание приводить это имя на языке той страны, где профессионал моды реализовал себя: Хлопковая блузка, 8 000 руб., Boss; юбка из денима, 1 790 руб., Asos и т. п.

В то же время журнал вынужден для установления контакта с читателем и для удовлетворения читательского интереса вписывать сведения о предметах моды в обычный жизненный контекст. Поэтому рядом с фрагментами, содержащими технические, профессиональные данные, соседствуют фрагменты, содержащие лексику из сферы обыденной, повседневной, в том числе и бытовой жизни:

Карл Лагерфельд всю свою жизнь в моде окружает себя юными красотками, бунтарками и иконами стиля. Четыре нынешние музы кайзера — перед вами.

Астрид Берже-Фрисби

Русалка из «Пиратов Карибского моря» выросла на родине отца в Испании, но в Париже, где живет последние десять лет, чувствует себя своей: все благодаря маме-француженке. «Когда я была совсем маленькой, она работала в бутике Chanel. Вся квартира была уставлена коробками с обувью, всюду были колье с жемчугом и духи!» Сейчас на премьеры Астрид ходит в маленьких черных платьях любимой марки, но мечтает о нарядах Haute Couture. Повод найдется: вскоре выходит фильм «Я — начало», где она снялась вместе с Майклом Питтом. (Vogue. 2014. № 5).

Все указанные особенности приводят к тому, что в изданиях моды мы имеем лексический массив, который отличается ярко выраженным своеобразием. С одной стороны, хорошо заметен слой технической лексики с ограниченной сферой использования, употребленной не во вторичной функции, а в своем основном предназначении (профессионализмы). С другой стороны, присутствует обычная повседневная лексика с эмоциональным компонентом. К этим двум слоям добавляется огромное количество имен собственных, в результате чего этими тремя лексическими слоями и формируется лексическое своеобразие журнала моды.

Большое количество информации несет видеоряд. Фотографии, как правило, имеют постановочный характер. Изображение создается таким образом, чтобы читатель получил необходимую информацию о том, как именно выглядит данная куртка, данный аксессуар, какое именно впечатление производит сочетание цветов, как сочетается один элемент одежды с другим и т. д. В таком изображении особую значимость приобретает зафиксированный фотографом жест, взгляд, поза, движение, организация элементов изображения в пространстве и пр. Не случайно существует и профессия фотомодели. Чтение видеоряда в журнале может требовать хорошего знания истории фотографии, моды, живописи, знания технических навыков работы дизайнера и стилиста.

Технические, технологические и творческие моменты создания текста образуют в журнале моды органическое единство, и представление имен лиц, участвующих в создании текста, имеет принципиальное значение. Вся подобная информация приводится в особых фрагментах текста:

СТИЛЬ: SVETLANA TANAKINA. ПРИЧЕСКА: TEIJI UTSUMI. МАКИЯЖ: MARIE DUHART/ATOMO.

МОДЕЛЬ: CAROLINE SCHURCH/SILENT PARIS. АССИСТЕНТЫ ФОТОГРАФА: CHARLIE RYAN, DAVID ADAMS.

АССИСТЕНТ СТИЛИСТА: JULIA BRENARD. ПРОДЮСЕР: ELENA SEROVA. АССИСТЕНТ ПРОДЮСЕРА: VALERIA SHKOLYAR. 

РЕДАКЦИЯ VOGUE БЛАГОДАРИТ ОТЕЛЬ DAIOS COVE LUXURY RESORT & VILLAS ЗА ПОМОЩЬ В ПРОВЕДЕНИИ СЪЕМКИ. (Vogue, 2014. № 5).

Отношения с читателем в текстах, посвященных теме моды, выражены своеобразно. Мода не предполагает возражений или реального диалога. Диалог здесь носит чисто условный характер. Предполагается, что мода всегда права. Журнал как субъект коммуникации выступает в роли субъекта, который «знает о моде все, и даже больше». Читатель не может помочь профессионалам своими советами. Поэтому в тексте присутствует весьма скромный традиционный набор контактоустанавливающих средств.

Тема моды, как известно, социально структурирована, поэтому социальная оценочность в изданиях моды выражена с максимальной степенью. Это легко заметить по характеру содержания приведенной выше надписи. Очевидно, что предложенные модели рассчитаны на состоятельного человека и обращены прежде всего к социальному слою с высоким социальным и финансовым статусом.

Социальная оценочность особенно отчетливо выявляется в видеоряде. Одежда, антураж, характер взгляда и позы, макияж, отчетливо видимая работа профессионального стилиста, обращение к широкому визуальному интертексту аналогичного типа — все это делает такой журнал, как, например, Vogue, журналом элитарным, несмотря на декларации об ориентации на большую и разнообразную аудиторию. Многое определяется и традициями издания: так, журнал Vogue изначально создавался как журнал фотографии моды, как журнал, намеренно сторонящийся всего массового, общепринятого, привычного, традиционного.

В заключение следует обратить внимание на то, что многие другие журналы, рассчитанные на женскую аудиторию, являются русскоязычными вариантами западных изданий, созданных и издаваемых на многих европейских языках, и прежде всего на английском языке. Русская речь в изданиях такого типа подвергается влиянию интонации другого языка, чужеродных стилевых традиций, что находит отражение в том числе и в лексико-грамматическом облике издания. В такой ситуации трудно говорить о стилевых особенностях издания как издания русскоязычного. Речь должна идти прежде всего о взаимодействии стилевых традиций, что уже выходит за пределы данной статьи.

© Коньков В. И., 2014

1. Гаспаров Б. М. Устная речь как семиотический объект // Семантика номинации и семиотика устной речи: Лингвистическая семантика и семиотика I. Уч. зап. Тарт. гос. ун‑та. Тарту, 1978. Вып. 442. С. 63–112.

2. Герчук Ю. Я. История графики и искусства книги. М., 2000.

Жакет — незаменимый предмет гардероба // URL: http://www.modny-prigovor.ru/sovetyi-modnogo-prigovora-video/zhaket-nezamenimyiy-predmet-garderoba.

3. Кожина М. Н. Стилистика русского языка. М., 1977.

4. Коньков В. И. Вербальный текст и фотография в аспекте визуализации информационного потока // Вторая международная научная конференция «Стилистика сегодня и завтра: медиатекст в прагматическом, риторическом и лингвокультурологическом аспектах». Пленарные доклады. М., 2012а. С. 92–98.

5. Коньков В. И. Типология речи СМИ в коммуникативном аспекте // Журналистика и культура речи. 2012б. № 3. С. 6–19.

6. Коньков В. И., Неупокоева О. В. Функциональные типы речи. М., 2011.

7. Костомаров В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики. М., 2005.

8. Кудрявцев А. И. Шрифт. История, теория, практика. М., 2003.

9. Майданова Л. М., Дускаева Л. Р. Жанры публицистического стиля // Стилистический энциклопедический словарь русского языка. М., 2003. С. 79–88.

10. Неупокоева О. В. Речевой облик периодического издания // Русская речь в средствах массовой информации: Стилистический аспект. СПб., 2007. С. 202–224.

11. Потсар А. Н. Речевое воздействие в глянцевых изданиях // Русская речь в средствах массовой информации: Стилистический аспект. СПб., 2007. С. 71–78.

13. Хромченко Э. Я умею превращать лягушек в принцесс! // URL: http://www.fashiontime.ru/celebrities/vip_room/3023.html.

14. Чихольд Я. Облик книги: избранные статьи о книжном оформлении. М., 1980.

1. Chihold I. Appearance of a book. Several articles about book design [Oblik knigi: izbrannije statji o knicznom oformlenii]. Moscow, 1980.

2. Gasparov B. M. Speaking as a semiotic object [Ustnaja rech kak semioticheskij objekt]. Semantics of nomination and semiotics of public speaking: Linguistic semantics and Semiotics I. Scientists note of Tartu State University — Semantika nominacii i semiotika ustnoj rechi: Lingvisticheskaja semantika i semiotika I. Uchenye zapiski Tartusskogo gosudarstvennogo universiteta. Tartu, 1978. Vol. 442. P. 63–112.

3. Gerchuk U. A. History of graphics and book-art [Istoria grafiki i iskusstva knigi]. Moscow, 2000.

4. Hromchenko E. I can magically transform frogs into princesses [Ja umeju prevrashat ljagushek v princess!]. URL: http://www.fashiontime.ru/celebrities/vip_room/3023.html

5. Jacket is an indispensable thing of clothing [Zhaket — nezamenimij predmet garderoba]. URL: http://www.modny-prigovor.ru/sovetyi-modnogo-prigovora-video/zhaket-nezamenimyiy-predmet-garderoba.

6. Konkov V. I. Verbal text and picture in terms of visualization of information [Verbalnij tekst I fotografija v aspekte vizualizacii informacionnogo potoka]. Vtoraja mezhdunarodnaja nauchnaja konferencija “Stilistika segodnja i zavtra: mediatekst v pragmaticheskom, ritoricheskom i lingvokul’turologicheskom aspektah — Second International Scientific Conference “The style of today and tomorrow: media text in a pragmatic, rhetorical and lingvoculturological aspects”. Moscow, 2012а. P. 92–98.

7. Konkov V. I. Typology of speech in the media communicative aspect [Tipologia rechi v kommunikativnom aspekte]. Zhurnalistika i kul’tura rechi — Media and culture of speech. 2012b. № 3. P. 6–19.

8. Konkov V. I., Neupokojeva O. V. Functional types of speech [Funkcionalnije tipi rechi] Moscow, 2011.

9. Kostomarov V. G. Our language in action: Essays on modern Russian style [Nash jazik v dejstvii: ocherki sovremenoj russkoj stilistiki] Moscow, 2005.

10. Kozhina M. N. Stylistics of the Russian language [Stilistika russkogo yazyka]. Moscow, 1977.

11. Kudrjavcev A. I. Font. History, Theory, Practice [Shrift. Istorija, teorija, praktika]. — Moscow, 2003.

12. Majdanova L. M., Duskaeva L. R. Genres of the journalistic style [Zhanri publicisticheskogo stila]. Stilisticheskij jenciklopedicheskij slovar’ russkogo jazyka — Stylistic encyclopedic dictionary of the Russian language. Moscow, 2003. P. 79–88.

13. Neupokojeva O. V. Speech design of periodicals [Rechevoj oblik periodicheskogo izdanija]. Russkaja rech’ v sredstvah massovoj informacii: Stilisticheskij aspekt — Russian speech in the media: stylistic aspects. Saint-Petersburg, 2007. P. 202–224.

14. Potsar A. N. Speech influence in fashion magazine [Rechevoje vozdejstvije v glanzevih izdanijah]. Russkaja rech’ v sredstvah massovoj informacii: Stilisticheskij aspekt — Russian speech in the media: stylistic aspects. Saint-Petersburg, 2007. P. 71–78.

15. Dictionary of the Russian language [Slovar russkogo jazika]: In 4 volumes. Moscow, 1982. Vol. 2.