Четверг, 15 апреляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Преподавание и изучение русской коммерческой рекламы в медиавузе

Поста­нов­ка про­бле­мы. В Рос­сии рекла­ма и пиар как объ­ек­ты изу­че­ния и пре­по­да­ва­ния в медиа­ву­зах нахо­дят­ся в худ­шем поло­же­нии, неже­ли жур­на­ли­сти­ка: исто­рия их воз­рож­де­ния или созда­ния корот­ка, и по этой при­чине линг­ви­сти­че­ская тео­рия этих «про­дви­га­ю­щих ком­му­ни­ка­ций» до сих пор пол­на раз­но­чте­ний, в том чис­ле тер­ми­но­ло­ги­че­ских [Кожи­на и др. 2008: 387–392; Купи­на, Мат­ве­е­ва 2013: 236–238]. У них еще в совет­ское вре­мя сло­жи­лась (как у фено­ме­нов бур­жу­аз­ных СМИ) дур­ная репу­та­ция, кото­рая в ходе пере­строй­ки укре­пи­лась при их пере­не­се­нии на оте­че­ствен­ную поч­ву. Счи­та­ет­ся, что их про­дук­ция «эго­и­стич­на», созда­ет­ся ради кор­по­ра­тив­ной выго­ды по заве­до­мо мани­пу­ля­тив­ным тех­но­ло­ги­ям, тогда как жур­на­ли­сти­ка слу­жит (в иде­а­ле) обще­ствен­но­му бла­гу [Зир­ка 2009]. При этом соот­вет­ству­ю­щие спе­ци­аль­но­сти в медиа­ву­зах — одни из самых мод­ных и вос­тре­бо­ван­ных: ведь в этих инду­стри­ях и зара­бот­ки доста­точ­но высо­кие, и атмо­сфе­ра твор­че­ская. Поэто­му опи­са­ние их про­дук­ции в линг­ви­сти­че­ском клю­че весь­ма акту­аль­но для под­го­тов­ки прак­ти­ков и заслу­жи­ва­ет актив­ной рефлексии.

В совре­мен­ном обра­зо­ва­нии, в том чис­ле в линг­во­ди­дак­ти­ке, при­нят поли­па­ра­диг­маль­ный под­ход [Кома­ро­ва 2013] и доми­ни­ру­ет про­фес­си­о­наль­но-ком­пе­тент­ност­ный [Сти­ли­сти­ка… 2016: 8]. Во вре­мя обу­че­ния в рос­сий­ском медиа­ву­зе сту­ден­ты и маги­стран­ты долж­ны овла­деть кре­а­тив­ны­ми ком­пе­тен­ци­я­ми — навы­ка­ми и уме­ни­я­ми созда­ния, обра­бот­ки и редак­ти­ро­ва­ния тек­стов. Для их фор­ми­ро­ва­ния пред­на­зна­че­ны преж­де все­го медиа­ло­ги­че­ские / ком­му­ни­ка­то­ло­ги­че­ские кур­сы, а так­же фило­ло­ги­че­ские, осо­бен­но те, кото­рые посвя­ще­ны род­но­му язы­ку как инстру­мен­ту про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти, в нашем слу­чае рус­ско­му [Лащук 2017]. Для всех направ­ле­ний язы­ко­вой под­го­тов­ки (обще­об­ра­зо­ва­тель­но­го и спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­но­го, язы­ко­ори­ен­ти­ро­ван­но­го и рече­вед­че­ско­го) акту­аль­но обнов­ле­ние мето­дик, что­бы еди­ни­цы и при­е­мы ана­ли­за их объ­ек­тов, а так­же систе­ма зада­ний поз­во­ли­ли — в пре­де­лах воз­мож­но­стей этих кур­сов и во вза­и­мо­дей­ствии с учеб­ны­ми дис­ци­пли­на­ми выпус­ка­ю­щих кафедр и твор­че­ских мастер­ских либо моду­лей (инду­стри­аль­но­го и тема­ти­че­ско­го, как на жур­фа­ке МГУ) — отра­ба­ты­вать твор­че­ские алго­рит­мы на уровне как целых тек­стов, дис­кур­сив­но и жан­ро­во опре­де­лен­ных, так и их типич­ных ком­по­нен­тов и харак­тер­ных элементов.

Мето­ди­ка и мате­ри­ал ана­ли­за. Темой дан­ной ста­тьи явля­ет­ся мно­го­лет­ний опыт иссле­до­ва­ния и пре­по­да­ва­ния ком­мер­че­ской рекла­мы на кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка факуль­те­та жур­на­ли­сти­ки МГУ. А про­бле­мой — необ­хо­ди­мость созда­ния такой мето­ди­ки опи­са­ния рекла­мы, кото­рая помог­ла бы снять про­ти­во­ре­чия в ее линг­ви­сти­че­ской трак­тов­ке и была бы полез­на для фор­ми­ро­ва­ния кре­а­тив­ных ком­пе­тен­ций, будучи ком­пле­мен­тар­ной к мето­ди­кам про­филь­но­го кур­са рекла­мо­ве­де­ния. Мате­ри­ал ана­ли­за — кафед­раль­ные учеб­ные дис­ци­пли­ны и науч­ные направления.

Дан­ная ста­тья име­ет обзор­ный харак­тер: в ней в хро­но­ло­ги­че­ском поряд­ке крат­ко опи­са­ны науч­ные тео­рии и дис­ци­пли­ны, в тер­ми­нах кото­рых на кафед­ре сти­ли­сти­ки изу­ча­ет­ся ком­мер­че­ская рекла­ма. Соот­вет­ствен­но, для ее напи­са­ния исполь­зо­ван в каче­стве основ­но­го сопо­ста­ви­тель­ный науч­ный метод в его линг­ви­сти­че­ском вари­ан­те. А ана­ли­ти­че­ский под­ход в целом мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как мета­линг­ви­сти­че­ский [Кома­ро­ва 2013], посколь­ку в ста­тье осмыс­ля­ет­ся то, каки­ми науч­ны­ми мето­да­ми на нашей кафед­ре иссле­ду­ет­ся реклама.

Исто­рия вопро­са. К насто­я­ще­му вре­ме­ни «линг­ви­сти­че­ское рекла­мо­ве­де­ние» (по удач­но­му выра­же­нию О. А. Ксен­зен­ко [Ксен­зен­ко 2011]) раз­ви­ва­ет­ся в несколь­ких науч­ных шко­лах и достиг­ло зна­чи­мых резуль­та­тов. При этом оста­ет­ся непро­яс­нен­ным ряд тео­ре­ти­че­ских вопро­сов (о при­ме­ни­мо­сти к рекла­ме тер­ми­нов стиль, жанр, дис­курс, о соот­но­ше­нии сти­лей в реклам­ной про­дук­ции — реклам­но­го, дело­во­го и пуб­ли­ци­сти­че­ско­го) и недо­ра­бо­тан­ной — прак­ти­ка пре­по­да­ва­ния линг­во­се­ми­о­ти­че­ских аспек­тов кре­а­ти­ва. Те же эта­пы и вопро­сы харак­тер­ны и для изу­че­ния рус­ской ком­мер­че­ской рекла­мы на кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го языка.

Еще в позд­не­со­вет­ские вре­ме­на вышли кни­ги о рекла­ме, напи­сан­ные Д. Э. Розен­та­лем, тогдаш­ним заве­ду­ю­щим кафед­ры сти­ли­сти­ки, в соав­тор­стве с Н. Н. Кох­те­вым: в 1978 г. — бро­шю­ра «Сло­во в рекла­ме», а в 1981 г. — посо­бие для вузов «Язык реклам­ных тек­стов» по спе­ци­аль­но­сти «Жур­на­ли­сти­ка». В посо­бии была пред­ло­же­на про­дук­тив­ная мат­ри­ца, кото­рая пред­опре­де­ли­ла мно­гое в оте­че­ствен­ных рабо­тах на эту тему: «Появ­ля­ют­ся все новые и новые виды рекла­мы, но неиз­мен­но веду­щую роль игра­ет в ней сло­во; фор­му­ла “сло­во — одеж­да всех фак­тов” пол­но­стью при­ло­жи­ма и к рекла­ме. Вот поче­му так важ­но тео­ре­ти­че­ское осмыс­ле­ние осо­бен­но­стей сти­ли­сти­ки реклам­ных тек­стов и прак­ти­че­ское ее при­ме­не­ние» [Розен­таль, Кох­тев 1981: 3]. В нем фак­ти­че­ски реа­ли­зо­вал­ся прак­ти­ко-ори­ен­ти­ро­ван­ный, ком­пе­тент­ност­ный под­ход, хотя оно было напи­са­но задол­го до созда­ния этой дидак­ти­че­ской концепции.

В сере­дине 80‑х годов нача­лась пере­строй­ка, а затем эпо­ха новой рос­сий­ской госу­дар­ствен­но­сти и рыноч­ной эко­но­ми­ки; к кон­цу 80‑х на повест­ку дня вста­ла вузов­ская под­го­тов­ка кад­ров для биз­нес-про­цес­сов и их ком­му­ни­ка­тив­ной состав­ля­ю­щей — и в рос­сий­ских вузах (в том чис­ле на факуль­те­те жур­на­ли­сти­ки МГУ) воз­ник­ли отде­ле­ния и кафед­ры рекла­мы и пиа­ра / свя­зей с обще­ствен­но­стью. К насто­я­ще­му вре­ме­ни у нас на факуль­те­те созда­на шко­ла рекла­мо­ве­де­ния [Щепи­ло­ва 2010] и копи­рай­тин­га [Назай­кин 2011].

На жур­фа­ков­ской кафед­ре сти­ли­сти­ки о ком­мер­че­ской рекла­ме пишут мно­гие пре­по­да­ва­те­ли с раз­ных науч­но-мето­ди­че­ских точек зре­ния. Она явля­ет­ся объ­ек­том изу­че­ния и в общих кур­сах руси­сти­ки и сти­ли­сти­ки, и в спе­ци­аль­ных кур­сах, чита­е­мых на про­филь­ном отде­ле­нии или как дис­ци­пли­на по выбо­ру. Рас­ска­жем об этом подробнее.

В кур­сах «Рус­ский язык и куль­ту­ра речи» и «Прак­ти­че­ская сти­ли­сти­ка» реклам­ные тек­сты исполь­зу­ют­ся для демон­стра­ции раз­ных при­е­мов язы­ко­вой игры в меди­а­текстах, как сви­де­тель­ства дина­ми­ки систе­мы рус­ско­го язы­ка и как отри­ца­тель­ный мате­ри­ал для типо­ло­гии оши­бок. При­ме­ры из рекла­мы есть в кафед­раль­ных учеб­ни­ках и посо­би­ях Л. И. Рах­ма­но­вой и В. Н. Суз­даль­це­вой, Г. Я. Солга­ни­ка и др.

В этих кур­сах рекла­ма пред­став­ле­на как «точ­ка роста» и одно­вре­мен­но «зона рис­ка» рус­ско­го язы­ка как язы­ка флек­тив­но­го. Под воз­дей­стви­ем реклам­ных экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров, глав­ным из кото­рых явля­ет­ся цель про­дви­же­ния това­ра / услу­ги [Феде­раль­ный закон… 2006], его систе­ма попол­ни­лась новы­ми зна­че­ни­я­ми и номи­на­ци­я­ми, новы­ми сло­во­об­ра­зо­ва­тель­ны­ми моде­ля­ми и син­так­си­че­ски­ми кон­струк­ци­я­ми: Музы­кайф! (заго­ло­вок рекла­мы музы­каль­но­го кана­ла «Евро­па плюс»), В новый год с новым Clairol, Ваше лето будет ярким, если Вы с «Билайн» и «Евро­сеть».

Эти нова­ции мож­но оце­ни­вать пози­тив­но — как воз­ник­но­ве­ние ресур­сов для при­цель­но­го реклам­но­го воз­дей­ствия, как фор­ми­ро­ва­ние сти­ли­сти­че­ской нор­мы рекла­мы, кото­рая в ряде слу­ча­ев реа­ли­зу­ет­ся через нару­ше­ние нор­мы лите­ра­тур­ной; а в резуль­та­те «кон­ден­си­ро­ва­ния» этих средств — как фор­ми­ро­ва­ние в систе­ме функ­ци­о­наль­ных сти­лей рус­ско­го лите­ра­тур­но­го язы­ка реклам­но­го сти­ля, рядо­по­ло­жен­но­го пуб­ли­ци­сти­че­ско­му, офи­ци­аль­но-дело­во­му, науч­но­му, цер­ков­но-про­по­вед­ни­че­ско­му. Или нега­тив­но — как раз­мы­ва­ние уни­вер­саль­ных норм лите­ра­тур­но­го язы­ка, при­знан­но­го госу­дар­ствен­ным, нор­мы кото­ро­го обя­за­тель­ны к при­ме­не­нию в пуб­лич­ных сфе­рах, вклю­чая жур­на­ли­сти­ку и рекла­му. Име­ет­ся в виду преж­де все­го: 1) рас­ши­ре­ние тен­ден­ции нескло­ня­е­мо­сти они­мов с обла­сти топо­ни­мии (полу­чить квар­ти­ру в *Кур­ки­но) на область эрго­ни­мии (ОСВОБОДИ ВЫХОДНЫЕ! ЗАКАЖИ В*«УТКОНОС»!); 2) регу­ляр­ное исполь­зо­ва­ние заим­ство­ван­ных кор­ней для созда­ния ком­мер­че­ских наиме­но­ва­ний (эрго­ни­мов — назва­ний фирм и дру­гих орга­ни­за­ций и праг­мо­ни­мов — наиме­но­ва­ний про­дук­то­вых марок); 3) отказ от их транс­ли­те­ра­ции («Наха­би­но CountryClub» — назва­ние элит­ной жилой недви­жи­мо­сти в Подмосковье).

В рам­ках пре­по­да­ва­ния кур­са рус­ско­го язы­ка и куль­ту­ры речи доцент нашей кафед­ры Н. Д. Бес­са­ра­бо­ва сфор­му­ли­ро­ва­ла идею линг­во­э­ти­ки, в поле зре­ния кото­рой «ока­зы­ва­ют­ся язы­ко­вые спо­со­бы выра­же­ния мораль­но-эти­че­ских откло­не­ний в жиз­ни обще­ства» [Бес­са­ра­бо­ва 2011: 60]. По ее мне­нию, одна из тем линг­во­э­ти­ки — «неумест­ное, тоже наме­рен­ное, вуль­га­ри­зи­ро­ван­ное упо­треб­ле­ние лек­си­ки “телес­но­го низа” и зна­че­ний обыч­ных слов, акту­а­ли­зи­ро­ван­ных под “телес­ный низ”. <…> По тому же прин­ци­пу были постро­е­ны небезыз­вест­ные реклам­ные сло­га­ны, став­шие „клас­си­кой“ пош­ло­сти еще при сво­ем появ­ле­нии: А у сосе­да уже сто­ит — от стро­и­тель­ных фирм; сосу за копей­ки (о пыле­со­се) — от про­из­во­ди­те­лей быто­вой тех­ни­ки; я хочу тебя, Соло­дов! — (о пиве) от изго­то­ви­те­лей пива» [Там же: 58–59]; «осно­ва­ние для линг­во­э­ти­че­ской кри­ти­ки тек­ста дают так­же манер­ные, сла­ща­вые, искус­ствен­ные сло­во­со­че­та­ния, при­шед­шие из мира гла­му­ра, глян­ца и рекла­мы: ака­де­мия плит­ки, фило­со­фия фут­бо­ла, элит­ный сатин, гени­аль­ное пиво, роман пет­руш­ки с укро­пом, миро­вая пре­мье­ра (о новых изде­ли­ях рыб­ной кули­на­рии)» [Бес­са­ра­бо­ва 2011:59–60].

Тему Н. Д. Бес­са­ра­бо­вой кон­цеп­ту­а­ли­зи­ро­ва­ла доц. Т. И. Сури­ко­ва: «Сего­дня в рам­ках медиа­сти­ли­сти­ки фор­ми­ру­ет­ся новое направ­ле­ние иссле­до­ва­ний — линг­ви­сти­че­ская эти­ка, или линг­во­э­ти­ка. Основ­ная идея направ­ле­ния — нало­же­ние пред­став­ле­ний о долж­ном, зафик­си­ро­ван­ных в фило­соф­ской, про­фес­си­о­наль­ной, наив­ной эти­ках, на иссле­до­ва­ния язы­ка, в кото­ром, во-пер­вых, эти­че­ские зна­ния закреп­ля­ют­ся, а во-вто­рых, репре­зен­ти­ру­ют­ся в ком­му­ни­ка­ции. Цель линг­во­э­ти­ки — не толь­ко ана­лиз язы­ко­вых эти­че­ских поро­ков СМИ, но и изу­че­ние того, каким обра­зом язык как суб­страт мыс­ли пред­став­ля­ет долж­ное в кар­тине мира, как фик­си­ру­ет эти пред­став­ле­ния, каким обра­зом репре­зен­ти­ру­ет в систе­ме ком­му­ни­ка­ции, дис­кур­се и рече­вом пове­де­нии участ­ни­ков… Пред­мет линг­во­э­ти­ки — систе­ма­ти­за­ция эти­че­ски мар­ки­ро­ван­ных явле­ний язы­ка в соот­не­се­нии с уров­ня­ми зна­ко­вой систе­мы: науч­ной и язы­ко­вой кар­ти­на­ми мира» [Сури­ко­ва 2013: 99–100]. Филип­пи­ка в адрес ано­ним­ных рекла­ми­стов, явная аксио­ло­ги­че­ская состав­ля­ю­щая поз­во­ля­ет счи­тать линг­во­э­ти­ку раз­но­вид­но­стью кри­ти­че­ской линг­ви­сти­ки (по Р. Водак) или кри­ти­че­ско­го дис­курс-ана­ли­за (по Т. ван Дейку).

Общие кур­сы тра­ди­ци­он­но пре­по­да­ют­ся в зна­ни­е­вой пара­диг­ме, хотя их про­грам­мы фор­му­ли­ру­ют­ся уже в ком­пе­тент­ност­ной. И обнов­ле­ние обра­зо­втель­ных стан­дар­тов МГУ ста­вит перед нашей кафед­рой зада­чу, ана­ло­гич­ную той, кото­рая реше­на в нова­тор­ских учеб­ни­ках по совре­мен­но­му рус­ско­му язы­ку, по сти­ли­сти­ке и лите­ра­тур­но­му редак­ти­ро­ва­нию под ред. проф. Л. Р. Дус­ка­е­вой, — ори­ен­та­цию пре­по­да­ва­ния на обу­че­ние при­е­мам не толь­ко ана­ли­за, но и син­те­за тек­стов в целом и / или их жан­ро­во- и дис­кур­сив­но-реле­вант­ных ком­по­нен­тов в соот­вет­ствии со спе­ци­аль­ны­ми ком­пе­тен­ци­я­ми выпуск­ни­ков, в том чис­ле в обла­сти рекламы.

Что каса­ет­ся про­филь­ных кафед­раль­ных кур­сов по рекла­ме, то они изна­чаль­но явля­ют­ся прак­ти­ко-ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми. В самом нача­ле 1990‑х годов проф. Н. Н. Кох­тев создал курс «Сти­ли­сти­ка рекла­мы» для основ­но­го отде­ле­ния и для про­грам­мы пере­под­го­тов­ки (ППП) «Рекла­ма и мар­ке­тинг» и едва ли не пер­вое в стране одно­имен­ное вузов­ское посо­бие (1991), опуб­ли­ко­вал само­учи­тель «Рекла­ма: искус­ство сло­ва: Реко­мен­да­ции для соста­ви­те­лей реклам­ных тек­стов» (1997), напи­сал раз­дел «Пара­мет­ры эффек­тив­ной рекла­мы» для кол­лек­тив­ной моно­гра­фии «Куль­ту­ра рус­ской речи и эффек­тив­ность обще­ния» (1996). Очень полез­ны пред­ло­жен­ные им в посо­бии упраж­не­ния на выбор аргу­мен­та­ции в соот­вет­ствии с типом това­ра, на рас­по­ло­же­ние дово­дов в зави­си­мо­сти от их пси­хо­ло­ги­че­ской нагру­жен­но­сти или на сти­ли­сти­че­ское варьи­ро­ва­ние, отра­жа­ю­щее социо­лект целе­вой ауди­то­рии [Кох­тев 1991]. После его без­вре­мен­ной смер­ти в кон­це 90‑х его курс на основ­ном отде­ле­нии уна­сле­до­ва­ла Н. И. Клу­ши­на (см. цикл ее пуб­ли­ка­ций о рекла­ме в жур­на­ле «Рус­ская речь в нача­ле 2000‑х годов), а на ППП «Рекла­ма и мар­ке­тинг» — Е. С. Кара-Мурза.

Едва ли не в пер­вый год пре­по­да­ва­ния на этой ППП я полу­чи­ла запрос от уча­ще­го­ся, по пер­во­му обра­зо­ва­нию — инже­не­ра: «Нам нуж­на систе­ма обу­че­ния кре­а­ти­ву». И нашла ответ в кни­ге «Реклам­ный стал­кер: тео­рии и прак­ти­ка струк­тур­но­го ана­ли­за реклам­но­го про­стран­ства» [Моро­зо­вa 2002]. Эта семи­о­ти­че­ская кон­цеп­ция пред­на­зна­че­на для про­фес­си­о­на­лов, кото­рым пред­сто­ит выве­сти на рынок новый про­дукт или обно­вить идеи про­дви­же­ния старого.

Исход­ная пози­ция — нали­чие в рекла­ме любой товар­ной кате­го­рии (ТК) опре­де­лен­но­го набо­ра обра­зов, аргу­мен­тов, при­е­мов, из кото­ро­го мож­но извлечь язык этой ТК и либо на него опи­рать­ся (стра­те­гия при­строй­ки к кон­ку­рен­ту), либо от него оттал­ки­вать­ся (стра­те­гия отстрой­ки). В реклам­ном тек­сте долж­ны содер­жать­ся обли­га­тор­ные эле­мен­ты — объ­ект (товар / услу­га) и два субъ­ек­та: рекла­мо­да­тель в его ипо­ста­сях про­из­во­ди­те­ля или про­дав­ца и рекла­мо­по­лу­ча­тель в ипо­ста­сях потре­би­те­ля или поку­па­те­ля. Их варьи­ро­ва­ние (нали­чие или зна­чи­мое отсут­ствие, есте­ствен­но­язы­ко­вое или ино­се­ми­о­ти­че­ское озна­чи­ва­ние) в реклам­ной про­дук­ции раз­ных фирм неко­то­рой ТК созда­ют ком­би­на­ции — поли­ко­до­вые язы­ки отдель­ных марок.

И таким обра­зом мои иссле­до­ва­ния дрей­фо­ва­ли от функ­ци­о­наль­ной сти­ли­сти­ки к линг­во­се­ми­о­ти­ке рекла­мы [Кара-Мур­за 2013]. В изло­же­нии для раз­ных кате­го­рий уча­щих­ся у это­го кур­са два кон­цеп­ту­аль­ных цен­тра — линг­во­кре­а­тив­ный и лингвоправовой.

Пер­вый — харак­те­ри­сти­ка содер­жа­ния и струк­ту­ры реклам­ных про­из­ве­де­ний через приз­му тор­го­во-сбы­то­вой ком­му­ни­ка­ции. Опи­са­ны спе­ци­фи­че­ское целе­по­ла­га­ние в этой сфе­ре ком­му­ни­ка­ции (с одной сто­ро­ны, интен­ция про­дви­же­ния у рекла­мо­да­те­лей и рабо­та­ю­щих на них рекла­ми­стов, а с дру­гой — интен­ция реа­ли­за­ции нужд рекла­мо­по­лу­ча­те­лей) и обу­слов­лен­ное им ком­плекс­ное содер­жа­ние рекла­мы — мар­ке­тин­го­вое (отоб­ра­же­ние про­дук­та и фир­мы-про­из­во­ди­те­ля или про­дав­ца) и ком­му­ни­ка­тив­ное (уста­нов­ле­ние кон­так­та с целе­вой ауди­то­ри­ей). Выяв­ле­ны функ­ци­о­наль­ные типы зна­ков: одни слу­жат для фир­мен­ной и мароч­ной инди­ви­ду­а­ли­за­ции — это авто­се­ман­тич­ные ком­по­нен­ты рекла­мы: ком­мер­че­ские наиме­но­ва­ния / лого­ти­пы / товар­ные зна­ки, а так­же сло­га­ны, эмбле­мы, бренд-пер­со­на­жи и «послы брен­да» и фир­мен­ный стиль в целом. Дру­гие пере­да­ют инфор­ма­цию о кон­крет­ном «про­дви­га­е­мом» това­ре / услу­ге и лока­ли­зу­ют­ся в типич­ной ком­по­зи­ции реклам­но­го тек­ста. Вни­ма­ние уча­щих­ся обра­ща­ет­ся на иерар­хию аргу­мен­тов, глав­ный из кото­рых назы­ва­ет­ся УТП (уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние — unic selling proposition,) и раз­ме­ща­ет­ся в таком ком­по­нен­те, как хед­лайн / заго­ло­вок. Вто­ро­сте­пен­ные раци­о­наль­ные дово­ды скон­цен­три­ро­ва­ны в кор­пу­се / основ­ном тек­сте, а эмо­ци­о­наль­ные дово­ды и побуж­де­ния — в эхо-фра­зе / кон­цов­ке. Осно­вой реклам­но­го нар­ра­ти­ва (сюже­то­сло­же­ния) слу­жат пред­став­ле­ния о про­то­ти­пи­че­ском или реф­рей­ми­ро­ван­ном сце­на­рии, в кото­ром в деко­ра­ци­ях житей­ской ситу­а­ции или тор­го­во­го заве­де­ния (от база­ра до бути­ка) раз­вер­ты­ва­ет­ся диа­лог про­из­во­ди­те­ля / про­дав­ца с потре­би­те­лем / поку­па­те­лем, вопло­ща­е­мый в медиаформах.

Нали­чие вто­ро­го кон­цеп­ту­аль­но­го цен­тра обу­слов­ле­но кон­флик­то­ген­но­стью это­го дис­кур­са и фак­том зако­но­да­тель­ной и деон­то­ло­ги­че­ской регу­ля­ции рекла­мы (ком­мер­че­ской и соци­аль­ной); пред­ло­же­ны осо­бые алго­рит­мы ана­ли­за пока­за­те­лей ненад­ле­жа­щей рекла­мы в ее раз­но­вид­но­стях (недо­сто­вер­ной, недоб­ро­со­вест­ной, неэтич­ной и др.) и при­е­мы линг­ви­сти­че­ской экспертизы.

Дан­ный курс тоже пере­жи­ва­ет линг­во­ме­то­ди­че­скую транс­фор­ма­цию от зна­ни­е­вой пара­диг­мы, в цен­тре кото­рой — раз­ви­тие ана­ли­ти­че­ских спо­соб­но­стей уча­щих­ся, реа­ли­зу­е­мое в навы­ках ана­ли­за рекла­мы, к ком­пе­тент­ност­ной, пред­по­ла­га­ю­щей раз­ви­тие навы­ков и уме­ний созда­ния про­фес­си­о­наль­но реле­вант­ных тек­стов и суб­тек­стов. В реклам­ной прак­ти­ке сло­жи­лись част­ные направ­ле­ния кре­а­ти­ва: ней­минг — созда­ние ком­мер­че­ских наиме­но­ва­ний как про­из­ве­де­ний мик­ро-мас­шта­ба и как авто­се­ман­тич­ных частей реклам­ных тек­стов; сло­га­ни­сти­ка — созда­ние сло­га­нов как про­из­ве­де­ний мини­мас­шта­ба и тоже авто­се­ман­тич­ных частей тек­стов; копи­рай­тинг — созда­ние целых тек­стов. Они отре­флек­си­ро­ва­ны и раз­ви­ты до сте­пе­ни само­сто­я­тель­ных биз­не­сов: наря­ду с реклам­ны­ми и пиар-агент­ства­ми дей­ству­ют ней­мин­го­вые. В мето­ди­че­ских целях мож­но и нуж­но рас­смот­реть типич­ные реклам­ные тех­но­ло­гии и их кон­крет­ные при­е­мы как спе­ци­аль­ные про­фес­си­о­наль­ные ком­пе­тен­ции — и начать обу­чать имен­но им. А под дис­ци­пли­нар­ным углом зре­ния эти ком­пе­тен­ции мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как рито­ри­че­ские, сти­ли­сти­че­ские, семиотические.

Тогда копи­рай­тинг может счи­тать­ся холи­стич­ной, или мак­ро­ком­пе­тен­ци­ей, а его обо­зна­че­ние функ­ци­о­ни­ро­вать как гипе­ро­ним. Мож­но выявить такие ком­пе­тен­ции, как ней­мин­го­вая, сло­ган­ная (сло­га­но­вая?), аргу­мен­та­тив­ная (фор­му­ли­ро­ва­ния УТП и вспо­мо­га­тель­ных дово­дов), сюжет­ная и пер­со­наж­ная, жан­ро­вая и др.; а в них — суб­ком­пе­тен­ции: в ней­мин­ге, напри­мер, это будут при­е­мы они­ми­за­ции и тран­со­ни­ми­за­ции (при­ду­мы­ва­ние ком­мер­че­ских назва­ний с исполь­зо­ва­ни­ем мно­го­знач­но­сти), а так­же нор­ма­тив­ное и окка­зи­о­наль­ное сло­во­об­ра­зо­ва­ние. При­ме­ни­тель­но к реклам­ным целям надо про­ра­ба­ты­вать типы тек­стов: опи­са­ние и прак­ти­че­ское рас­суж­де­ние — для харак­те­ри­сти­ки това­ра и уго­ва­ри­ва­ния на покуп­ку, в том чис­ле через сти­ли­за­цию (сти­ли­сти­ко-рито­ри­че­ское варьи­ро­ва­ние инфор­ма­ции об одном и том же това­ре для раз­ных целе­вых ауди­то­рий — ЦА). Необ­хо­ди­мо отдель­но обу­чать реклам­но­му повест­во­ва­нию, вклю­чая «стоп-кад­ры» в жан­ре посте­ра; а для это­го раз­ра­бо­тать упраж­не­ния по исполь­зо­ва­нию про­то­ти­пи­че­ско­го и реф­рей­ми­ро­ван­но­го сце­на­рия реклам­но­го вза­и­мо­дей­ствия. Необ­хо­ди­мо раз­ра­бо­тать алго­рит­мы дис­кур­сив­но опре­де­лен­но­го тек­сто­по­рож­де­ния с уче­том жан­ров исход­ных (реклам­ных и жур­на­лист­ских) и жан­ро­вой транс­по­зи­ции (исполь­зо­ва­ния в рекла­ме жан­ров из иных сфер ком­му­ни­ка­ции: быто­вой, поли­ти­че­ской, науч­ной, деловой).

В логи­ке про­фес­си­о­наль­но-ком­пе­тент­ност­но­го под­хо­да суще­ствен не толь­ко тек­сто­вый, но и язы­ко­вой аспект реклам­ной про­дук­ции; и не толь­ко поли­ко­до­во­го «язы­ка рекла­мы», но и есте­ствен­но­го (рус­ско­го) язы­ка, посколь­ку вла­де­ние им на про­фес­си­о­наль­ном уровне явля­ет­ся одной из инстру­мен­таль­ных ком­пе­тен­ций, выра­ба­ты­ва­е­мых в вузе. Здесь объ­еди­ня­ют­ся зада­чи обу­че­ния адек­ват­ной сти­ли­сти­ке и повы­ше­ния общей гра­мот­но­сти [Кара-Мур­за 2007].

При­ме­ни­тель­но к пер­во­му пунк­ту важ­ны навы­ки сло­вес­но­го и визу­аль­но­го оформ­ле­ния кон­крет­но­го тек­ста в рам­ках реклам­ной сти­ли­сти­ки в целом и фир­мен­но­го сти­ля в част­но­сти (в спек­тре от отдель­ных маке­тов до всей про­дук­ции, до всей доку­мен­та­ции, до офис­ных инте­рье­ров и одеж­ды сотруд­ни­ков фир­мы). Стиль дол­жен соот­вет­ство­вать харак­те­ру товар­ной кате­го­рии, к кото­рой при­над­ле­жит про­дви­га­е­мый про­дукт, его мароч­но­му ими­джу и ими­джу фир­мы-про­из­во­ди­те­ля / про­дав­ца. А так­же осо­бен­но­стям ЦА с ее про­фес­си­о­наль­ным язы­ком или соци­аль­ным диалектом.

Спра­вед­ли­во мне­ние, что рекла­ма сти­ли­сти­че­ски раз­но­об­раз­на; это дости­га­ет­ся при­вле­че­ни­ем средств раз­ных функ­ци­о­наль­ных сти­лей и социо­лек­тов рус­ско­го язы­ка. Это было заме­че­но уже дав­но: «Стиль рекла­мы соче­та­ет в себе чер­ты пуб­ли­ци­сти­че­ско­го, науч­но­го, науч­но-попу­ляр­но­го, отча­сти раз­го­вор­но­го и дело­во­го сти­лей. Такое соче­та­ние вполне есте­ствен­но и выте­ка­ет из самой при­ро­ды рекла­мы, из ее основ­ных функ­ций — сооб­ще­ния и воз­дей­ствия» [Розен­таль, Кох­тев 1981: 30]. Одна­ко до сих пор недо­оце­ни­ва­ет­ся ее соб­ствен­ная окрас­ка и не все­ми при­зна­ет­ся суще­ство­ва­ние в рус­ском лите­ра­тур­ном язы­ке реклам­но­го сти­ля как «вер­ти­каль­но­го сече­ния» уров­не­вой систе­мы. Зато в реклам­ном сооб­ще­стве отре­флек­си­ро­ва­но, что про­фес­си­о­наль­ные сред­ства и крас­ки спо­соб­ству­ют диа­гно­сти­ке тек­ста как «про­дви­га­ю­ще­го», т. е. интен­ци­о­наль­но реклам­но­го: «Необыч­ность ими­д­же­вых ана­ли­ти­че­ских ста­тей в том, что в них может вооб­ще не встре­чать­ся упо­ми­на­ния кон­крет­ной пер­со­на­лии, ком­па­нии или услу­ги. К при­ме­ру, нахо­ди­те вы в Интер­не­те отлич­ный обзор­ный мате­ри­ал, рас­ска­зы­ва­ю­щий о тен­ден­ци­ях раз­ви­тия рус­ско­языч­ных сер­ви­сов по созда­нию поса­доч­ных стра­ниц. Мате­ри­ал живой, акту­аль­ный, реклам­ных ноток в нем нет ничуть. Един­ствен­ное, что выда­ет в этом тек­сте явный ими­д­же­вый “след” — под­пись в кон­це ста­тьи. Напри­мер, „Иван Ива­нов, веду­щий спе­ци­а­лист сер­ви­са созда­ния поса­доч­ных стра­ниц „Лен­динг+“. Сайт такой-то“. Вро­де бы мелочь, но у чита­те­ля уже скла­ды­ва­ет­ся опре­де­лен­ное впе­чат­ле­ние: „Ага, раз так все инте­рес­но, про­фес­си­о­наль­но и по полоч­кам, зна­чит, в этом „Лен­динг+“ зна­ют толк в хоро­ших поса­доч­ных стра­ни­цах“. И даже если чита­тель сра­зу не перей­дет на сайт сер­ви­са, опре­де­лен­ное поло­жи­тель­ное мне­ние у него уже сло­жит­ся» (Напи­са­ние PR-тек­ста: опре­де­ле­ние и при­ме­ры ими­д­же­вых ста­тей. URL: http:// textis​.ru/​p​r​-​t​e​k​st/).

Про­бле­ма онто­ло­гии объ­ек­та накла­ды­ва­ет­ся на про­бле­му тер­ми­но­упо­треб­ле­ния — обо­зна­че­ния реклам­ной про­дук­ции как сти­ля, жан­ра или дис­кур­са [Кожи­на и др. 2008; Реклам­ный дис­курс… 2011]. В нашем кур­се линг­во­се­ми­о­ти­ки рекла­мы эти тер­ми­ны не кон­ку­ри­ру­ют, не явля­ют­ся и ква­зи­си­но­ни­ма­ми, пото­му что обо­зна­ча­ют два (даже три) раз­ных, хотя и вза­и­мо­до­пол­ни­тель­ных есте­ствен­но­язы­ко­вых объ­ек­та наше­го кур­са и в силу это­го ком­пле­мен­тар­ны [Кара-Мур­за 2013].

На наш взгляд, раз­ли­че­ние язы­ка как систе­мы, рече­вой дея­тель­но­сти как ее реа­ли­за­ции, а речи / тек­ста как про­дук­та рече­вой дея­тель­но­сти прин­ци­пи­аль­но важ­но для совре­мен­ной линг­ви­сти­ки в ее ака­де­ми­че­ском и вузов­ском вопло­ще­нии. Ведь тек­сты в обще­нии созда­ют­ся по пра­ви­лам тек­сто­по­рож­де­ния, а в их пре­де­лах сред­ства язы­ка функ­ци­о­ни­ру­ют по соб­ствен­ным пра­ви­лам — лите­ра­тур­ным и сти­ли­сти­че­ским нор­мам. Зна­ние этой систе­мы пра­вил помо­га­ет обу­чать компетенциям.

Реклам­ный функ­ци­о­наль­ный стиль пони­ма­ет­ся нами как типич­ные для рекла­мы раз­но­уров­не­вые сред­ства, номен­кла­ту­ра кото­рых неши­ро­ка, но кото­рые при­ме­ня­ют­ся рекла­ми­ста­ми для реа­ли­за­ции целей рекла­мо­да­те­лей и для уве­ще­ва­ния рекла­мо­по­тре­би­те­лей так часто, что харак­тер­ным обра­зом окра­ши­ва­ют реклам­ную речь / продукцию/ тек­сты. Они же актив­но функ­ци­о­ни­ру­ют и в быто­вой речи на потре­би­тель­скую тема­ти­ку, и в жур­на­ли­сти­ке — и лайф­стайл, и поли­ти­че­ской. См. анонс на сай­те «Ком­мер­сан­та»: Пре­мье­ра филь­ма Лео­ни­да Пар­фе­но­ва «Рус­ские евреи», откры­тие выста­воч­но­го про­ек­та от жур­на­ла The Hollywood Reporter «Леген­ды наше­го кино», интер­ак­тив­ная инстал­ля­ция в честь выхо­да ново­го авто­мо­би­ля MINI Clubman. Эти и дру­гие свет­ские собы­тия неде­ли — в под­бор­ке «Ъ» (Ком­мер­сантъ. URL:http://www.kommersant.ru/gallery/2962851). См. воз­ра­же­ние Вла­ди­ми­ра Легой­ды, офи­ци­аль­но­го пред­ста­ви­те­ля РПЦ: …ниче­го подоб­но­го, про­сто у него (пат­ри­ар­ха Кирил­ла — Е. С. К‑М) нече­ло­ве­че­ские нагруз­ки и вряд ли он бы с такой нагруз­кой стал бы ездить на Лада Кали­на или в трам­вае, и нет ника­кой рос­ко­ши у Кирил­ла» (Эхо Моск­вы. URL:http://echo.msk.ru/programs/personalno/1936084-echo/; орфо­гра­фия и пра­во­пи­са­ние источ­ни­ка сохранены).

Мно­го­знач­ный тер­мин «реклам­ный дис­курс» мы исполь­зу­ем как гипе­ро­ним для обо­зна­че­ния всей реклам­ной речи / про­дук­ции в фик­си­ро­ван­ном, тек­сто­вом виде, а в каче­стве гипо­ни­мов, обо­зна­че­ний для еди­ниц сред­не­го так­со­но­ми­че­ско­го уров­ня, — тер­ми­ны «жанр» и «суб­жанр». А тер­мин «реклам­ная ком­му­ни­ка­ция» — в каче­стве вспо­мо­га­тель­но­го инстру­мен­та меж­дис­ци­пли­нар­но­го пла­на, с помо­щью кото­ро­го обо­зна­ча­ет­ся эта про­фес­си­о­наль­ная рече­вая дея­тель­ность в целом как экс­тра­линг­ви­сти­че­ский контекст.

Вер­нем­ся к рас­ска­зу об обще­ка­фед­раль­ных дости­же­ни­ях в обла­сти изу­че­ния ком­мер­че­ской рекла­мы. В нача­ле 2000‑х годов в при­о­ри­тет­ном направ­ле­нии НИР факуль­те­та жур­на­ли­сти­ки МГУ «Язык СМИ» была выде­ле­на само­сто­я­тель­ная тема «Язык рекла­мы и ПР» (руко­во­ди­тель темы — доц. Е. С. Кара-Мур­за). В кол­лек­тив­ной моно­гра­фии кафед­ры «Язык мас­со­вой и меж­лич­ност­ной ком­му­ни­ка­ции» был опуб­ли­ко­ван раз­дел «Язык печат­ной рекла­мы». По реклам­ной тема­ти­ке под руко­вод­ством доц. Е. С. Кара-Мур­зы, проф. Н. И. Клу­ши­ной, доц. В. В. Слав­ки­на защи­ще­но несколь­ко кан­ди­дат­ских дис­сер­та­ций, дипло­мов и ВКР.

Пре­по­да­ва­ние раз­ных кур­сов по рекла­ме мы ведем и в меж­фа­куль­тет­ском и меж­ву­зов­ском про­стран­стве. Так, в рам­ках сотруд­ни­че­ства по про­грам­ме «Язык СМИ как объ­ект меж­дис­ци­пли­нар­но­го иссле­до­ва­ния» под руко­вод­ством проф. М. Н. Воло­ди­ной на отде­ле­нии ФОСМИ фило­ло­ги­че­ско­го факуль­те­та МГУ доц. Е. С. Кара-Мур­за несколь­ко лет вела спец­кур­сы «Линг­во­се­ми­о­ти­ка рекла­мы» и «Линг­ви­сти­че­ская экс­пер­ти­за меди­а­тек­стов»; для сту­ден­тов спе­ци­а­ли­за­ции «Пси­хо­ло­гия мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции» факуль­те­та пси­хо­ло­гии МГУ про­чи­та­ла спец­курс «Жан­ры и фор­мы печат­ной рекламы».

Мно­го­лет­нее сотруд­ни­че­ство свя­зы­ва­ет науч­ные шко­лы жур­фа­ка МГУ и жур­фа­ка СПб­ГУ, Инсти­ту­та «Выс­шая шко­ла жур­на­ли­сти­ки и мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций» СПб­ГУ, Перм­ско­го госу­дар­ствен­но­го (ныне наци­о­наль­но­го) уни­вер­си­те­та. Так, неод­но­крат­ные выступ­ле­ния И. В. Аннен­ко­вой, Е. С. Кара-Мур­зы, Т. И. Сури­ко­вой на «Петер­бург­ских чте­ни­ях», на кон­фе­рен­ци­ях и семи­на­рах по медиа­линг­ви­сти­ке, пуб­ли­ка­ции Е. С. Кара-Мур­зы в перм­ских сбор­ни­ках «Сте­рео­тип­ность и твор­че­ство в тек­сте» сде­ла­ны и на реклам­ных материалах.

Рабо­та над реклам­ной про­бле­ма­ти­кой идет на нашей кафед­ре и вне учеб­ных дис­ци­плин и задач их науч­но-мето­ди­че­ско­го обес­пе­че­ния. Важ­ное при­клад­ное направ­ле­ние иссле­до­ва­ний рекла­мы свя­за­но с линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зой и с линг­во­кон­флик­то­ло­ги­ей. Так, в нача­ле 2000‑х годов гла­ва Реклам­но­го сове­та Рос­сии Д. С. Бада­лов, соби­ра­ясь обра­тить­ся в анти­мо­но­поль­ное ведом­ство по пово­ду радио­ре­кла­мы мехо­во­го мага­зи­на на Южном рын­ке Ну пол­ный песец!, при­слал запрос на факуль­тет жур­на­ли­сти­ки МГУ. Заклю­че­ние спе­ци­а­ли­стов под­го­то­ви­ли декан жур­фа­ка проф. Я. Н. Засур­ский, зав. кафед­рой сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка проф. Г. Я. Солга­ник и доцент кафед­ры Е. С. Кара-Мур­за, член ГЛЭДИС (Гиль­дии линг­ви­стов-экс­пер­тов по доку­мен­та­ци­он­ным и инфор­ма­ци­он­ным спорам).

О пози­тив­ных про­цес­сах про­фес­си­о­наль­ной рефлек­сии в реклам­ном сооб­ще­стве сви­де­тель­ству­ет пред­ва­ри­тель­ная экс­пер­ти­за по двум направ­ле­ни­ям: ана­лиз потен­ци­аль­ной эффек­тив­но­сти, кото­рую пла­ни­ру­ет фир­ма-рекла­мо­да­тель, и ана­лиз на соот­вет­ствие тре­бо­ва­ни­ям зако­на. Так, на кафед­ру сти­ли­сти­ки жур­фа­ка МГУ обра­тил­ся юрист одной из запад­ных фар­ма­цев­ти­че­ских фирм, желая удо­сто­ве­рить­ся, что пред­по­ла­га­е­мая фра­за из теле­ро­ли­ка (про­ци­ти­ро­вать ее нель­зя по усло­ви­ям кон­трак­та; в ней пере­да­вал­ся смысл «лекар­ство Х выле­чит кашель и насморк») не будет нару­шать ФЗ «О рекла­ме», где есть ста­тьи об огра­ни­че­ни­ях в про­дви­же­нии ряда това­ров. В част­но­сти, рекла­ма лекарств и БАДов не долж­на гаран­ти­ро­вать эффект при­ме­не­ния. Е. С. Кара-Мур­за пока­за­ла, что про­ана­ли­зи­ро­ван­ная фра­за отно­сит­ся к репре­зен­та­ти­вам, а не к комис­си­вам и пред­став­ля­ет собой реа­ли­за­цию РА «про­гноз», а не «гаран­ти­ро­ва­ние». Это помог­ло юри­сту сде­лать вывод в юри­ди­че­ских тер­ми­нах, что в спор­ной фра­зе не содер­жит­ся гаран­тия эффек­та и что, сле­до­ва­тель­но, эта рекла­ма может быть раз­ме­ще­на в телеэфире.

Нако­нец, про­из­ве­де­ния ком­мер­че­ской рекла­мы явля­ют­ся пред­ме­том ана­ли­за в про­све­ти­тель­ских про­грам­мах по рус­ско­му язы­ку, кото­рые ведут уче­ные кафед­ры сти­ли­сти­ки МГУ, а работ­ни­ки мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции обра­ща­ют­ся на кафед­ру за ком­мен­та­ри­я­ми по пово­ду реклам­ных ляпов. Так, в эфи­ре радио «Сити ФМ» Е. С. Кара-Мур­за дава­ла ком­мен­та­рий к пре­ду­пре­жде­нию ФАС отно­си­тель­но раз­ме­ще­ния ино­языч­ной реклам­ной инфор­ма­ции на вит­ри­нах мос­ков­ско­го «Кофе Хау­за», а для эфи­ра Наци­о­наль­ной служ­бы ново­стей ком­мен­ти­ро­ва­ла запрет реги­стра­ции назва­ния «Ёшкин кот» в каче­стве товар­но­го знака.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. В ходе изу­че­ния и пре­по­да­ва­ния ком­мер­че­ской рекла­мы как осо­бо­го направ­ле­ния на кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка изу­че­ны ее как обще­дис­кур­сив­ные, так и жан­ро­во спе­ци­фич­ные осо­бен­но­сти, раз­ра­бо­та­на про­бле­ма­ти­ка каче­ства поли­се­ми­о­ти­че­ских реклам­ных тек­стов. Про­дол­жа­ет­ся иссле­до­ва­ние вза­и­мо­дей­ствия язы­ко­вых и тек­сто­вых, сти­ли­сти­че­ских и пра­во­вых норм реклам­но­го тек­сто­по­рож­де­ния, для чего исполь­зу­ет­ся тер­мин «кон­фликт норм». Постав­ле­на зада­ча при­бли­зить ее пре­по­да­ва­ние в тер­ми­нах раз­ных дис­ци­плин к потреб­но­стям обу­че­ния про­фес­си­о­наль­но­му твор­че­ству; создан автор­ский курс линг­во­се­ми­о­ти­ки ком­мер­че­ской рекла­мы, ори­ен­ти­ро­ван­ный на обу­че­ние навы­кам и уме­ни­ям в кон­крет­ных обла­стях реклам­но­го тек­сто­по­рож­де­ния: в ней­мин­ге, сло­га­ни­сти­ке, копи­рай­тин­ге. Зада­ча кур­са — пред­ло­жить сту­ден­там кри­те­рии оцен­ки тек­стов, сов­ме­стив инду­стри­аль­ные мар­ке­то­ло­ги­че­ские тре­бо­ва­ния эффек­тив­но­сти и дис­кур­сив­но-сти­ли­сти­че­ские зако­но­мер­но­сти рекла­мы с пра­во­вы­ми, эти­че­ски­ми и линг­во­куль­тур­ны­ми нормами.

Иссле­ду­ет­ся спе­ци­фи­ка рус­ско­го реклам­но­го узу­са, а на этом фоне — тен­ден­ции раз­ви­тия лите­ра­тур­но­го язы­ка на рубе­же ХХ–ХХI вв., вклю­чая раз­мы­ва­ние лите­ра­тур­ных норм в поль­зу сти­ли­сти­че­ских. Ведь функ­ци­о­ни­ро­ва­ние флек­тив­но­го рус­ско­го язы­ка в рекла­ме нахо­дит­ся под воз­дей­стви­ем гло­баль­ных мар­ке­тин­го­вых фак­то­ров и под вли­я­ни­ем англий­ско­го ана­ли­ти­че­ско­го язы­ка как тепе­реш­не­го lingua franca. Выдви­ну­та гипо­те­за о фор­ми­ро­ва­нии в систе­ме функ­ци­о­наль­ных сти­лей рус­ско­го лите­ра­тур­но­го язы­ка ново­го сти­ля — реклам­но­го, а в рус­ской речи — реклам­но­го дискурса.

Выво­ды. На кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка жур­фа­ка МГУ ком­мер­че­ская рекла­ма пре­по­да­ет­ся в раз­ных учеб­ных дис­ци­пли­нах, опи­сы­ва­ет­ся с помо­щью раз­ных мето­дик и в раз­ных оце­ноч­ных моду­сах. Таким обра­зом, осо­бен­но­стью кафед­раль­ной рабо­ты над нею явля­ет­ся поли­дис­ци­пли­нар­ность — от руси­сти­ки до функ­ци­о­наль­ной сти­ли­сти­ки и линг­во­се­ми­о­ти­ки, от линг­во­э­ти­ки до тео­рии и прак­ти­ки судеб­ной экспертизы.

Рекла­ма явля­ет­ся источ­ни­ком мате­ри­а­ла для базо­вых кур­сов, где она оце­ни­ва­ет­ся, с одной сто­ро­ны, через приз­му нор­ма­тив­но-сти­ли­сти­че­скую, а с дру­гой — через функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­скую, где обна­ру­жи­ва­ет­ся «кон­фликт норм».

Рекла­ма явля­ет­ся так­же объ­ек­том в спе­ци­аль­ных кур­сах и семи­на­рах нашей кафед­ры, а их пред­ме­том — те пара­мет­ры реклам­но­го дис­кур­са, кото­рые реле­вант­ны для изу­че­ния жан­ро­во-дис­кур­сив­ных алго­рит­мов тек­сто­по­рож­де­ния и пред­на­зна­че­ны для про­ра­бот­ки кре­а­тив­ных ком­пе­тен­ций буду­щих рекла­ми­стов. Это общая кафед­раль­ная зада­ча, согла­су­е­мая с раз­ра­бот­кой новых обра­зо­ва­тель­ных стан­дар­тов МГУ по всем направ­ле­ни­ям вузов­ской под­го­тов­ки, вклю­чая рекламу.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2017 г.; 
реко­мен­до­ва­на в печать 12 нояб­ря 2017 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018