Пятница, Июль 19Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Преподавание и изучение русской коммерческой рекламы в медиавузе

В статье излагается история изучения и преподавания русской коммерческой рекламы на кафедре стилистики журфака МГУ. Отмечается, что этапы изучения соответствуют тем периодам, которые прошла в этой области отечественная лингвистика. Коммерческая реклама преподается в разных дисциплинах: в общих курсах русского языка и стилистики, а также в спецкурсах для учащихся основных отделений и для программы переподготовки «Реклама и маркетинг». Исследование рекламы на нашей кафедре характеризуется полидисциплинарностью: ее описывают в терминах русистики и культуры речи, функциональной стилистики и лингвосемиотики, лингвоэтики, лингвоконфликтологии и теории судебной экспертизы. Анализ русского узуса в сфере рекламы демонстрирует новации, которые откладываются в системе языка, и приводит к мысли о формировании в русском литературном языке нового функционального стиля — рекламного. А анализ разнообразной продукции доказывает возникновение институционального рекламного дискурса как интенционально и тематически единой макросовокупности текстов. Подчеркивается, что в преподавании креативных аспектов рекламы важен компетентностный подход, ориентированный на формирование профессиональных компетенций в копирайтинге и в его частных направлениях — нейминге и слоганистике. Единицы анализа рекламных текстов соответствуют единицам и аспектам рекламного текстопорождения, включая жанровую форму. А задания даются не только на наблюдение разного рода закономерностей поликодового творчества, но и на создание типичных для рекламной индустрии текстов и их компонентов.

A teaching and studying of Russian commercial advertising at a media university 

The article describes the history of the study of Russian commercial advertising at the Department of stylistics at the Faculty of Journalism at Moscow State University. It is noted that the stages of the study correspond to those periods that the field of Russian linguistics went through. Commercial advertising is taught in different disciplines: courses of Russian language and stylistics, as well as in special courses for students in base departments and for the “Advertising and marketing” retraining program. Advertising research at our Department is characterized by polydisciplinarity: it is described in terms of Russian studies and culture of speech, functional stylistics and linguistics and semiotics, linguistics and ethics, linguistics conflictology and forensic linguistics. Analysis of Russian language usage in the field of advertising demonstrates innovations that are deposited in the system of language, and leads to the thoughtof the formation of a new functional style of advertising in Russian literary language. And the analysis of various products proves the emergence of institutional advertising discourse as intentional and thematically unified macrosummation of texts. It is emphasized that in teaching of the creative aspects of advertising a competence-based approach is important that is oriented on formation of professional competences in copywriting and its private directions: naming and sloganistics. The units of analysis of advertising texts correspond to the units and aspects of the advertising text generation, including genre form. And assignments are given not only on the observation of different kinds of patterns of polycode creativity, but also on the creation of texts typical for the advertising industry and their components.

Елена Станиславовна Кара-Мурза — канд. филол. наук, доц.;
kara-murza-elena@yandex.ru

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова,
Российская Федерация, 125009, Москва, Моховая ул., 9, к. 204

Elena S. Kаra-Murza — PhD, Associate Professor;
kara-murza-elena@yandex.ru

Lomonosov Moscow State University,
9, r. 204, Mokhovaya ul., Moscow, 125009, Russian Federation

Кара-Мурза Е. С. Преподавание и изучение русской коммерческой рекламы в медиавузе // Медиалингвистика. 2018. Т. 5. № 1. С. 97–109.

DOI: 10.21638/11701/spbu22.2018.108

URL: https://medialing.ru/prepodavanie-i-izuchenie-russkoj-kommercheskoj-reklamy-v-mediavuze/ (дата обращения: 19.07.2019)

Kara-Murza E. S. A teaching and studying of Russian commercial advertising at a media university. Media Linguistics, 2018, Vol. 5, No. 1, pp. 97–109. (In Russian)

DOI: 10.21638/11701/spbu22.2018.108

URL: https://medialing.ru/prepodavanie-i-izuchenie-russkoj-kommercheskoj-reklamy-v-mediavuze/ (accessed: 19.07.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. В Рос­сии рекла­ма и пиар как объ­ек­ты изу­че­ния и пре­по­да­ва­ния в медиа­ву­зах нахо­дят­ся в худ­шем поло­же­нии, неже­ли жур­на­ли­сти­ка: исто­рия их воз­рож­де­ния или созда­ния корот­ка, и по этой при­чине линг­ви­сти­че­ская тео­рия этих «про­дви­га­ю­щих ком­му­ни­ка­ций» до сих пор пол­на раз­но­чте­ний, в том чис­ле тер­ми­но­ло­ги­че­ских [Кожи­на и др. 2008: 387–392; Купи­на, Мат­ве­е­ва 2013: 236–238]. У них еще в совет­ское вре­мя сло­жи­лась (как у фено­ме­нов бур­жу­аз­ных СМИ) дур­ная репу­та­ция, кото­рая в ходе пере­строй­ки укре­пи­лась при их пере­не­се­нии на оте­че­ствен­ную поч­ву. Счи­та­ет­ся, что их про­дук­ция «эго­и­стич­на», созда­ет­ся ради кор­по­ра­тив­ной выго­ды по заве­до­мо мани­пу­ля­тив­ным тех­но­ло­ги­ям, тогда как жур­на­ли­сти­ка слу­жит (в иде­а­ле) обще­ствен­но­му бла­гу [Зир­ка 2009]. При этом соот­вет­ству­ю­щие спе­ци­аль­но­сти в медиа­ву­зах — одни из самых мод­ных и вос­тре­бо­ван­ных: ведь в этих инду­стри­ях и зара­бот­ки доста­точ­но высо­кие, и атмо­сфе­ра твор­че­ская. Поэто­му опи­са­ние их про­дук­ции в линг­ви­сти­че­ском клю­че весь­ма акту­аль­но для под­го­тов­ки прак­ти­ков и заслу­жи­ва­ет актив­ной рефлек­сии.

В совре­мен­ном обра­зо­ва­нии, в том чис­ле в линг­во­ди­дак­ти­ке, при­нят поли­па­ра­диг­маль­ный под­ход [Кома­ро­ва 2013] и доми­ни­ру­ет про­фес­си­о­наль­но-ком­пе­тент­ност­ный [Сти­ли­сти­ка… 2016: 8]. Во вре­мя обу­че­ния в рос­сий­ском медиа­ву­зе сту­ден­ты и маги­стран­ты долж­ны овла­деть кре­а­тив­ны­ми ком­пе­тен­ци­я­ми — навы­ка­ми и уме­ни­я­ми созда­ния, обра­бот­ки и редак­ти­ро­ва­ния тек­стов. Для их фор­ми­ро­ва­ния пред­на­зна­че­ны преж­де все­го медиа­ло­ги­че­ские / ком­му­ни­ка­то­ло­ги­че­ские кур­сы, а так­же фило­ло­ги­че­ские, осо­бен­но те, кото­рые посвя­ще­ны род­но­му язы­ку как инстру­мен­ту про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти, в нашем слу­чае рус­ско­му [Лащук 2017]. Для всех направ­ле­ний язы­ко­вой под­го­тов­ки (обще­об­ра­зо­ва­тель­но­го и спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­но­го, язы­ко­ори­ен­ти­ро­ван­но­го и рече­вед­че­ско­го) акту­аль­но обнов­ле­ние мето­дик, что­бы еди­ни­цы и при­е­мы ана­ли­за их объ­ек­тов, а так­же систе­ма зада­ний поз­во­ли­ли — в пре­де­лах воз­мож­но­стей этих кур­сов и во вза­и­мо­дей­ствии с учеб­ны­ми дис­ци­пли­на­ми выпус­ка­ю­щих кафедр и твор­че­ских мастер­ских либо моду­лей (инду­стри­аль­но­го и тема­ти­че­ско­го, как на жур­фа­ке МГУ) — отра­ба­ты­вать твор­че­ские алго­рит­мы на уровне как целых тек­стов, дис­кур­сив­но и жан­ро­во опре­де­лен­ных, так и их типич­ных ком­по­нен­тов и харак­тер­ных эле­мен­тов.

Мето­ди­ка и мате­ри­ал ана­ли­за. Темой дан­ной ста­тьи явля­ет­ся мно­го­лет­ний опыт иссле­до­ва­ния и пре­по­да­ва­ния ком­мер­че­ской рекла­мы на кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка факуль­те­та жур­на­ли­сти­ки МГУ. А про­бле­мой — необ­хо­ди­мость созда­ния такой мето­ди­ки опи­са­ния рекла­мы, кото­рая помог­ла бы снять про­ти­во­ре­чия в ее линг­ви­сти­че­ской трак­тов­ке и была бы полез­на для фор­ми­ро­ва­ния кре­а­тив­ных ком­пе­тен­ций, будучи ком­пле­мен­тар­ной к мето­ди­кам про­филь­но­го кур­са рекла­мо­ве­де­ния. Мате­ри­ал ана­ли­за — кафед­раль­ные учеб­ные дис­ци­пли­ны и науч­ные направ­ле­ния.

Дан­ная ста­тья име­ет обзор­ный харак­тер: в ней в хро­но­ло­ги­че­ском поряд­ке крат­ко опи­са­ны науч­ные тео­рии и дис­ци­пли­ны, в тер­ми­нах кото­рых на кафед­ре сти­ли­сти­ки изу­ча­ет­ся ком­мер­че­ская рекла­ма. Соот­вет­ствен­но, для ее напи­са­ния исполь­зо­ван в каче­стве основ­но­го сопо­ста­ви­тель­ный науч­ный метод в его линг­ви­сти­че­ском вари­ан­те. А ана­ли­ти­че­ский под­ход в целом мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как мета­линг­ви­сти­че­ский [Кома­ро­ва 2013], посколь­ку в ста­тье осмыс­ля­ет­ся то, каки­ми науч­ны­ми мето­да­ми на нашей кафед­ре иссле­ду­ет­ся рекла­ма.

Исто­рия вопро­са. К насто­я­ще­му вре­ме­ни «линг­ви­сти­че­ское рекла­мо­ве­де­ние» (по удач­но­му выра­же­нию О. А. Ксен­зен­ко [Ксен­зен­ко 2011]) раз­ви­ва­ет­ся в несколь­ких науч­ных шко­лах и достиг­ло зна­чи­мых резуль­та­тов. При этом оста­ет­ся непро­яс­нен­ным ряд тео­ре­ти­че­ских вопро­сов (о при­ме­ни­мо­сти к рекла­ме тер­ми­нов стиль, жанр, дис­курс, о соот­но­ше­нии сти­лей в реклам­ной про­дук­ции — реклам­но­го, дело­во­го и пуб­ли­ци­сти­че­ско­го) и недо­ра­бо­тан­ной — прак­ти­ка пре­по­да­ва­ния линг­во­се­ми­о­ти­че­ских аспек­тов кре­а­ти­ва. Те же эта­пы и вопро­сы харак­тер­ны и для изу­че­ния рус­ской ком­мер­че­ской рекла­мы на кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка.

Еще в позд­не­со­вет­ские вре­ме­на вышли кни­ги о рекла­ме, напи­сан­ные Д. Э. Розен­та­лем, тогдаш­ним заве­ду­ю­щим кафед­ры сти­ли­сти­ки, в соав­тор­стве с Н. Н. Кох­те­вым: в 1978 г. — бро­шю­ра «Сло­во в рекла­ме», а в 1981 г. — посо­бие для вузов «Язык реклам­ных тек­стов» по спе­ци­аль­но­сти «Жур­на­ли­сти­ка». В посо­бии была пред­ло­же­на про­дук­тив­ная мат­ри­ца, кото­рая пред­опре­де­ли­ла мно­гое в оте­че­ствен­ных рабо­тах на эту тему: «Появ­ля­ют­ся все новые и новые виды рекла­мы, но неиз­мен­но веду­щую роль игра­ет в ней сло­во; фор­му­ла “сло­во — одеж­да всех фак­тов” пол­но­стью при­ло­жи­ма и к рекла­ме. Вот поче­му так важ­но тео­ре­ти­че­ское осмыс­ле­ние осо­бен­но­стей сти­ли­сти­ки реклам­ных тек­стов и прак­ти­че­ское ее при­ме­не­ние» [Розен­таль, Кох­тев 1981: 3]. В нем фак­ти­че­ски реа­ли­зо­вал­ся прак­ти­ко-ори­ен­ти­ро­ван­ный, ком­пе­тент­ност­ный под­ход, хотя оно было напи­са­но задол­го до созда­ния этой дидак­ти­че­ской кон­цеп­ции.

В сере­дине 80-х годов нача­лась пере­строй­ка, а затем эпо­ха новой рос­сий­ской госу­дар­ствен­но­сти и рыноч­ной эко­но­ми­ки; к кон­цу 80-х на повест­ку дня вста­ла вузов­ская под­го­тов­ка кад­ров для биз­нес-про­цес­сов и их ком­му­ни­ка­тив­ной состав­ля­ю­щей — и в рос­сий­ских вузах (в том чис­ле на факуль­те­те жур­на­ли­сти­ки МГУ) воз­ник­ли отде­ле­ния и кафед­ры рекла­мы и пиа­ра / свя­зей с обще­ствен­но­стью. К насто­я­ще­му вре­ме­ни у нас на факуль­те­те созда­на шко­ла рекла­мо­ве­де­ния [Щепи­ло­ва 2010] и копи­рай­тин­га [Назай­кин 2011].

На жур­фа­ков­ской кафед­ре сти­ли­сти­ки о ком­мер­че­ской рекла­ме пишут мно­гие пре­по­да­ва­те­ли с раз­ных науч­но-мето­ди­че­ских точек зре­ния. Она явля­ет­ся объ­ек­том изу­че­ния и в общих кур­сах руси­сти­ки и сти­ли­сти­ки, и в спе­ци­аль­ных кур­сах, чита­е­мых на про­филь­ном отде­ле­нии или как дис­ци­пли­на по выбо­ру. Рас­ска­жем об этом подроб­нее.

В кур­сах «Рус­ский язык и куль­ту­ра речи» и «Прак­ти­че­ская сти­ли­сти­ка» реклам­ные тек­сты исполь­зу­ют­ся для демон­стра­ции раз­ных при­е­мов язы­ко­вой игры в меди­а­текстах, как сви­де­тель­ства дина­ми­ки систе­мы рус­ско­го язы­ка и как отри­ца­тель­ный мате­ри­ал для типо­ло­гии оши­бок. При­ме­ры из рекла­мы есть в кафед­раль­ных учеб­ни­ках и посо­би­ях Л. И. Рах­ма­но­вой и В. Н. Суз­даль­це­вой, Г. Я. Солга­ни­ка и др.

В этих кур­сах рекла­ма пред­став­ле­на как «точ­ка роста» и одно­вре­мен­но «зона рис­ка» рус­ско­го язы­ка как язы­ка флек­тив­но­го. Под воз­дей­стви­ем реклам­ных экс­тра­линг­ви­сти­че­ских фак­то­ров, глав­ным из кото­рых явля­ет­ся цель про­дви­же­ния това­ра / услу­ги [Феде­раль­ный закон… 2006], его систе­ма попол­ни­лась новы­ми зна­че­ни­я­ми и номи­на­ци­я­ми, новы­ми сло­во­об­ра­зо­ва­тель­ны­ми моде­ля­ми и син­так­си­че­ски­ми кон­струк­ци­я­ми: Музы­кайф! (заго­ло­вок рекла­мы музы­каль­но­го кана­ла «Евро­па плюс»), В новый год с новым Clairol, Ваше лето будет ярким, если Вы с «Билайн» и «Евро­сеть».

Эти нова­ции мож­но оце­ни­вать пози­тив­но — как воз­ник­но­ве­ние ресур­сов для при­цель­но­го реклам­но­го воз­дей­ствия, как фор­ми­ро­ва­ние сти­ли­сти­че­ской нор­мы рекла­мы, кото­рая в ряде слу­ча­ев реа­ли­зу­ет­ся через нару­ше­ние нор­мы лите­ра­тур­ной; а в резуль­та­те «кон­ден­си­ро­ва­ния» этих средств — как фор­ми­ро­ва­ние в систе­ме функ­ци­о­наль­ных сти­лей рус­ско­го лите­ра­тур­но­го язы­ка реклам­но­го сти­ля, рядо­по­ло­жен­но­го пуб­ли­ци­сти­че­ско­му, офи­ци­аль­но-дело­во­му, науч­но­му, цер­ков­но-про­по­вед­ни­че­ско­му. Или нега­тив­но — как раз­мы­ва­ние уни­вер­саль­ных норм лите­ра­тур­но­го язы­ка, при­знан­но­го госу­дар­ствен­ным, нор­мы кото­ро­го обя­за­тель­ны к при­ме­не­нию в пуб­лич­ных сфе­рах, вклю­чая жур­на­ли­сти­ку и рекла­му. Име­ет­ся в виду преж­де все­го: 1) рас­ши­ре­ние тен­ден­ции нескло­ня­е­мо­сти они­мов с обла­сти топо­ни­мии (полу­чить квар­ти­ру в *Кур­ки­но) на область эрго­ни­мии (ОСВОБОДИ ВЫХОДНЫЕ! ЗАКАЖИ В*«УТКОНОС»!); 2) регу­ляр­ное исполь­зо­ва­ние заим­ство­ван­ных кор­ней для созда­ния ком­мер­че­ских наиме­но­ва­ний (эрго­ни­мов — назва­ний фирм и дру­гих орга­ни­за­ций и праг­мо­ни­мов — наиме­но­ва­ний про­дук­то­вых марок); 3) отказ от их транс­ли­те­ра­ции («Наха­би­но CountryClub» — назва­ние элит­ной жилой недви­жи­мо­сти в Под­мос­ко­вье).

В рам­ках пре­по­да­ва­ния кур­са рус­ско­го язы­ка и куль­ту­ры речи доцент нашей кафед­ры Н. Д. Бес­са­ра­бо­ва сфор­му­ли­ро­ва­ла идею линг­во­э­ти­ки, в поле зре­ния кото­рой «ока­зы­ва­ют­ся язы­ко­вые спо­со­бы выра­же­ния мораль­но-эти­че­ских откло­не­ний в жиз­ни обще­ства» [Бес­са­ра­бо­ва 2011: 60]. По ее мне­нию, одна из тем линг­во­э­ти­ки — «неумест­ное, тоже наме­рен­ное, вуль­га­ри­зи­ро­ван­ное упо­треб­ле­ние лек­си­ки “телес­но­го низа” и зна­че­ний обыч­ных слов, акту­а­ли­зи­ро­ван­ных под “телес­ный низ”. <…> По тому же прин­ци­пу были постро­е­ны небезыз­вест­ные реклам­ные сло­га­ны, став­шие „клас­си­кой“ пош­ло­сти еще при сво­ем появ­ле­нии: А у сосе­да уже сто­ит — от стро­и­тель­ных фирм; сосу за копей­ки (о пыле­со­се) — от про­из­во­ди­те­лей быто­вой тех­ни­ки; я хочу тебя, Соло­дов! — (о пиве) от изго­то­ви­те­лей пива» [Там же: 58–59]; «осно­ва­ние для линг­во­э­ти­че­ской кри­ти­ки тек­ста дают так­же манер­ные, сла­ща­вые, искус­ствен­ные сло­во­со­че­та­ния, при­шед­шие из мира гла­му­ра, глян­ца и рекла­мы: ака­де­мия плит­ки, фило­со­фия фут­бо­ла, элит­ный сатин, гени­аль­ное пиво, роман пет­руш­ки с укро­пом, миро­вая пре­мье­ра (о новых изде­ли­ях рыб­ной кули­на­рии)» [Бес­са­ра­бо­ва 2011:59–60].

Тему Н. Д. Бес­са­ра­бо­вой кон­цеп­ту­а­ли­зи­ро­ва­ла доц. Т. И. Сури­ко­ва: «Сего­дня в рам­ках медиа­сти­ли­сти­ки фор­ми­ру­ет­ся новое направ­ле­ние иссле­до­ва­ний — линг­ви­сти­че­ская эти­ка, или линг­во­э­ти­ка. Основ­ная идея направ­ле­ния — нало­же­ние пред­став­ле­ний о долж­ном, зафик­си­ро­ван­ных в фило­соф­ской, про­фес­си­о­наль­ной, наив­ной эти­ках, на иссле­до­ва­ния язы­ка, в кото­ром, во-пер­вых, эти­че­ские зна­ния закреп­ля­ют­ся, а во-вто­рых, репре­зен­ти­ру­ют­ся в ком­му­ни­ка­ции. Цель линг­во­э­ти­ки — не толь­ко ана­лиз язы­ко­вых эти­че­ских поро­ков СМИ, но и изу­че­ние того, каким обра­зом язык как суб­страт мыс­ли пред­став­ля­ет долж­ное в кар­тине мира, как фик­си­ру­ет эти пред­став­ле­ния, каким обра­зом репре­зен­ти­ру­ет в систе­ме ком­му­ни­ка­ции, дис­кур­се и рече­вом пове­де­нии участ­ни­ков… Пред­мет линг­во­э­ти­ки — систе­ма­ти­за­ция эти­че­ски мар­ки­ро­ван­ных явле­ний язы­ка в соот­не­се­нии с уров­ня­ми зна­ко­вой систе­мы: науч­ной и язы­ко­вой кар­ти­на­ми мира» [Сури­ко­ва 2013: 99–100]. Филип­пи­ка в адрес ано­ним­ных рекла­ми­стов, явная аксио­ло­ги­че­ская состав­ля­ю­щая поз­во­ля­ет счи­тать линг­во­э­ти­ку раз­но­вид­но­стью кри­ти­че­ской линг­ви­сти­ки (по Р. Водак) или кри­ти­че­ско­го дис­курс-ана­ли­за (по Т. ван Дей­ку).

Общие кур­сы тра­ди­ци­он­но пре­по­да­ют­ся в зна­ни­е­вой пара­диг­ме, хотя их про­грам­мы фор­му­ли­ру­ют­ся уже в ком­пе­тент­ност­ной. И обнов­ле­ние обра­зо­втель­ных стан­дар­тов МГУ ста­вит перед нашей кафед­рой зада­чу, ана­ло­гич­ную той, кото­рая реше­на в нова­тор­ских учеб­ни­ках по совре­мен­но­му рус­ско­му язы­ку, по сти­ли­сти­ке и лите­ра­тур­но­му редак­ти­ро­ва­нию под ред. проф. Л. Р. Дус­ка­е­вой, — ори­ен­та­цию пре­по­да­ва­ния на обу­че­ние при­е­мам не толь­ко ана­ли­за, но и син­те­за тек­стов в целом и / или их жан­ро­во- и дис­кур­сив­но-реле­вант­ных ком­по­нен­тов в соот­вет­ствии со спе­ци­аль­ны­ми ком­пе­тен­ци­я­ми выпуск­ни­ков, в том чис­ле в обла­сти рекла­мы.

Что каса­ет­ся про­филь­ных кафед­раль­ных кур­сов по рекла­ме, то они изна­чаль­но явля­ют­ся прак­ти­ко-ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми. В самом нача­ле 1990-х годов проф. Н. Н. Кох­тев создал курс «Сти­ли­сти­ка рекла­мы» для основ­но­го отде­ле­ния и для про­грам­мы пере­под­го­тов­ки (ППП) «Рекла­ма и мар­ке­тинг» и едва ли не пер­вое в стране одно­имен­ное вузов­ское посо­бие (1991), опуб­ли­ко­вал само­учи­тель «Рекла­ма: искус­ство сло­ва: Реко­мен­да­ции для соста­ви­те­лей реклам­ных тек­стов» (1997), напи­сал раз­дел «Пара­мет­ры эффек­тив­ной рекла­мы» для кол­лек­тив­ной моно­гра­фии «Куль­ту­ра рус­ской речи и эффек­тив­ность обще­ния» (1996). Очень полез­ны пред­ло­жен­ные им в посо­бии упраж­не­ния на выбор аргу­мен­та­ции в соот­вет­ствии с типом това­ра, на рас­по­ло­же­ние дово­дов в зави­си­мо­сти от их пси­хо­ло­ги­че­ской нагру­жен­но­сти или на сти­ли­сти­че­ское варьи­ро­ва­ние, отра­жа­ю­щее социо­лект целе­вой ауди­то­рии [Кох­тев 1991]. После его без­вре­мен­ной смер­ти в кон­це 90-х его курс на основ­ном отде­ле­нии уна­сле­до­ва­ла Н. И. Клу­ши­на (см. цикл ее пуб­ли­ка­ций о рекла­ме в жур­на­ле «Рус­ская речь в нача­ле 2000-х годов), а на ППП «Рекла­ма и мар­ке­тинг» — Е. С. Кара-Мур­за.

Едва ли не в пер­вый год пре­по­да­ва­ния на этой ППП я полу­чи­ла запрос от уча­ще­го­ся, по пер­во­му обра­зо­ва­нию — инже­не­ра: «Нам нуж­на систе­ма обу­че­ния кре­а­ти­ву». И нашла ответ в кни­ге «Реклам­ный стал­кер: тео­рии и прак­ти­ка струк­тур­но­го ана­ли­за реклам­но­го про­стран­ства» [Моро­зо­вa 2002]. Эта семи­о­ти­че­ская кон­цеп­ция пред­на­зна­че­на для про­фес­си­о­на­лов, кото­рым пред­сто­ит выве­сти на рынок новый про­дукт или обно­вить идеи про­дви­же­ния ста­ро­го.

Исход­ная пози­ция — нали­чие в рекла­ме любой товар­ной кате­го­рии (ТК) опре­де­лен­но­го набо­ра обра­зов, аргу­мен­тов, при­е­мов, из кото­ро­го мож­но извлечь язык этой ТК и либо на него опи­рать­ся (стра­те­гия при­строй­ки к кон­ку­рен­ту), либо от него оттал­ки­вать­ся (стра­те­гия отстрой­ки). В реклам­ном тек­сте долж­ны содер­жать­ся обли­га­тор­ные эле­мен­ты — объ­ект (товар / услу­га) и два субъ­ек­та: рекла­мо­да­тель в его ипо­ста­сях про­из­во­ди­те­ля или про­дав­ца и рекла­мо­по­лу­ча­тель в ипо­ста­сях потре­би­те­ля или поку­па­те­ля. Их варьи­ро­ва­ние (нали­чие или зна­чи­мое отсут­ствие, есте­ствен­но­язы­ко­вое или ино­се­ми­о­ти­че­ское озна­чи­ва­ние) в реклам­ной про­дук­ции раз­ных фирм неко­то­рой ТК созда­ют ком­би­на­ции — поли­ко­до­вые язы­ки отдель­ных марок.

И таким обра­зом мои иссле­до­ва­ния дрей­фо­ва­ли от функ­ци­о­наль­ной сти­ли­сти­ки к линг­во­се­ми­о­ти­ке рекла­мы [Кара-Мур­за 2013]. В изло­же­нии для раз­ных кате­го­рий уча­щих­ся у это­го кур­са два кон­цеп­ту­аль­ных цен­тра — линг­во­кре­а­тив­ный и линг­во­пра­во­вой.

Пер­вый — харак­те­ри­сти­ка содер­жа­ния и струк­ту­ры реклам­ных про­из­ве­де­ний через приз­му тор­го­во-сбы­то­вой ком­му­ни­ка­ции. Опи­са­ны спе­ци­фи­че­ское целе­по­ла­га­ние в этой сфе­ре ком­му­ни­ка­ции (с одной сто­ро­ны, интен­ция про­дви­же­ния у рекла­мо­да­те­лей и рабо­та­ю­щих на них рекла­ми­стов, а с дру­гой — интен­ция реа­ли­за­ции нужд рекла­мо­по­лу­ча­те­лей) и обу­слов­лен­ное им ком­плекс­ное содер­жа­ние рекла­мы — мар­ке­тин­го­вое (отоб­ра­же­ние про­дук­та и фир­мы-про­из­во­ди­те­ля или про­дав­ца) и ком­му­ни­ка­тив­ное (уста­нов­ле­ние кон­так­та с целе­вой ауди­то­ри­ей). Выяв­ле­ны функ­ци­о­наль­ные типы зна­ков: одни слу­жат для фир­мен­ной и мароч­ной инди­ви­ду­а­ли­за­ции — это авто­се­ман­тич­ные ком­по­нен­ты рекла­мы: ком­мер­че­ские наиме­но­ва­ния / лого­ти­пы / товар­ные зна­ки, а так­же сло­га­ны, эмбле­мы, бренд-пер­со­на­жи и «послы брен­да» и фир­мен­ный стиль в целом. Дру­гие пере­да­ют инфор­ма­цию о кон­крет­ном «про­дви­га­е­мом» това­ре / услу­ге и лока­ли­зу­ют­ся в типич­ной ком­по­зи­ции реклам­но­го тек­ста. Вни­ма­ние уча­щих­ся обра­ща­ет­ся на иерар­хию аргу­мен­тов, глав­ный из кото­рых назы­ва­ет­ся УТП (уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние — unic selling proposition,) и раз­ме­ща­ет­ся в таком ком­по­нен­те, как хед­лайн / заго­ло­вок. Вто­ро­сте­пен­ные раци­о­наль­ные дово­ды скон­цен­три­ро­ва­ны в кор­пу­се / основ­ном тек­сте, а эмо­ци­о­наль­ные дово­ды и побуж­де­ния — в эхо-фра­зе / кон­цов­ке. Осно­вой реклам­но­го нар­ра­ти­ва (сюже­то­сло­же­ния) слу­жат пред­став­ле­ния о про­то­ти­пи­че­ском или реф­рей­ми­ро­ван­ном сце­на­рии, в кото­ром в деко­ра­ци­ях житей­ской ситу­а­ции или тор­го­во­го заве­де­ния (от база­ра до бути­ка) раз­вер­ты­ва­ет­ся диа­лог про­из­во­ди­те­ля / про­дав­ца с потре­би­те­лем / поку­па­те­лем, вопло­ща­е­мый в медиа­фор­мах.

Нали­чие вто­ро­го кон­цеп­ту­аль­но­го цен­тра обу­слов­ле­но кон­флик­то­ген­но­стью это­го дис­кур­са и фак­том зако­но­да­тель­ной и деон­то­ло­ги­че­ской регу­ля­ции рекла­мы (ком­мер­че­ской и соци­аль­ной); пред­ло­же­ны осо­бые алго­рит­мы ана­ли­за пока­за­те­лей ненад­ле­жа­щей рекла­мы в ее раз­но­вид­но­стях (недо­сто­вер­ной, недоб­ро­со­вест­ной, неэтич­ной и др.) и при­е­мы линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы.

Дан­ный курс тоже пере­жи­ва­ет линг­во­ме­то­ди­че­скую транс­фор­ма­цию от зна­ни­е­вой пара­диг­мы, в цен­тре кото­рой — раз­ви­тие ана­ли­ти­че­ских спо­соб­но­стей уча­щих­ся, реа­ли­зу­е­мое в навы­ках ана­ли­за рекла­мы, к ком­пе­тент­ност­ной, пред­по­ла­га­ю­щей раз­ви­тие навы­ков и уме­ний созда­ния про­фес­си­о­наль­но реле­вант­ных тек­стов и суб­тек­стов. В реклам­ной прак­ти­ке сло­жи­лись част­ные направ­ле­ния кре­а­ти­ва: ней­минг — созда­ние ком­мер­че­ских наиме­но­ва­ний как про­из­ве­де­ний мик­ро-мас­шта­ба и как авто­се­ман­тич­ных частей реклам­ных тек­стов; сло­га­ни­сти­ка — созда­ние сло­га­нов как про­из­ве­де­ний мини­мас­шта­ба и тоже авто­се­ман­тич­ных частей тек­стов; копи­рай­тинг — созда­ние целых тек­стов. Они отре­флек­си­ро­ва­ны и раз­ви­ты до сте­пе­ни само­сто­я­тель­ных биз­не­сов: наря­ду с реклам­ны­ми и пиар-агент­ства­ми дей­ству­ют ней­мин­го­вые. В мето­ди­че­ских целях мож­но и нуж­но рас­смот­реть типич­ные реклам­ные тех­но­ло­гии и их кон­крет­ные при­е­мы как спе­ци­аль­ные про­фес­си­о­наль­ные ком­пе­тен­ции — и начать обу­чать имен­но им. А под дис­ци­пли­нар­ным углом зре­ния эти ком­пе­тен­ции мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать как рито­ри­че­ские, сти­ли­сти­че­ские, семи­о­ти­че­ские.

Тогда копи­рай­тинг может счи­тать­ся холи­стич­ной, или мак­ро­ком­пе­тен­ци­ей, а его обо­зна­че­ние функ­ци­о­ни­ро­вать как гипе­ро­ним. Мож­но выявить такие ком­пе­тен­ции, как ней­мин­го­вая, сло­ган­ная (сло­га­но­вая?), аргу­мен­та­тив­ная (фор­му­ли­ро­ва­ния УТП и вспо­мо­га­тель­ных дово­дов), сюжет­ная и пер­со­наж­ная, жан­ро­вая и др.; а в них — суб­ком­пе­тен­ции: в ней­мин­ге, напри­мер, это будут при­е­мы они­ми­за­ции и тран­со­ни­ми­за­ции (при­ду­мы­ва­ние ком­мер­че­ских назва­ний с исполь­зо­ва­ни­ем мно­го­знач­но­сти), а так­же нор­ма­тив­ное и окка­зи­о­наль­ное сло­во­об­ра­зо­ва­ние. При­ме­ни­тель­но к реклам­ным целям надо про­ра­ба­ты­вать типы тек­стов: опи­са­ние и прак­ти­че­ское рас­суж­де­ние — для харак­те­ри­сти­ки това­ра и уго­ва­ри­ва­ния на покуп­ку, в том чис­ле через сти­ли­за­цию (сти­ли­сти­ко-рито­ри­че­ское варьи­ро­ва­ние инфор­ма­ции об одном и том же това­ре для раз­ных целе­вых ауди­то­рий — ЦА). Необ­хо­ди­мо отдель­но обу­чать реклам­но­му повест­во­ва­нию, вклю­чая «стоп-кад­ры» в жан­ре посте­ра; а для это­го раз­ра­бо­тать упраж­не­ния по исполь­зо­ва­нию про­то­ти­пи­че­ско­го и реф­рей­ми­ро­ван­но­го сце­на­рия реклам­но­го вза­и­мо­дей­ствия. Необ­хо­ди­мо раз­ра­бо­тать алго­рит­мы дис­кур­сив­но опре­де­лен­но­го тек­сто­по­рож­де­ния с уче­том жан­ров исход­ных (реклам­ных и жур­на­лист­ских) и жан­ро­вой транс­по­зи­ции (исполь­зо­ва­ния в рекла­ме жан­ров из иных сфер ком­му­ни­ка­ции: быто­вой, поли­ти­че­ской, науч­ной, дело­вой).

В логи­ке про­фес­си­о­наль­но-ком­пе­тент­ност­но­го под­хо­да суще­ствен не толь­ко тек­сто­вый, но и язы­ко­вой аспект реклам­ной про­дук­ции; и не толь­ко поли­ко­до­во­го «язы­ка рекла­мы», но и есте­ствен­но­го (рус­ско­го) язы­ка, посколь­ку вла­де­ние им на про­фес­си­о­наль­ном уровне явля­ет­ся одной из инстру­мен­таль­ных ком­пе­тен­ций, выра­ба­ты­ва­е­мых в вузе. Здесь объ­еди­ня­ют­ся зада­чи обу­че­ния адек­ват­ной сти­ли­сти­ке и повы­ше­ния общей гра­мот­но­сти [Кара-Мур­за 2007].

При­ме­ни­тель­но к пер­во­му пунк­ту важ­ны навы­ки сло­вес­но­го и визу­аль­но­го оформ­ле­ния кон­крет­но­го тек­ста в рам­ках реклам­ной сти­ли­сти­ки в целом и фир­мен­но­го сти­ля в част­но­сти (в спек­тре от отдель­ных маке­тов до всей про­дук­ции, до всей доку­мен­та­ции, до офис­ных инте­рье­ров и одеж­ды сотруд­ни­ков фир­мы). Стиль дол­жен соот­вет­ство­вать харак­те­ру товар­ной кате­го­рии, к кото­рой при­над­ле­жит про­дви­га­е­мый про­дукт, его мароч­но­му ими­джу и ими­джу фир­мы-про­из­во­ди­те­ля / про­дав­ца. А так­же осо­бен­но­стям ЦА с ее про­фес­си­о­наль­ным язы­ком или соци­аль­ным диа­лек­том.

Спра­вед­ли­во мне­ние, что рекла­ма сти­ли­сти­че­ски раз­но­об­раз­на; это дости­га­ет­ся при­вле­че­ни­ем средств раз­ных функ­ци­о­наль­ных сти­лей и социо­лек­тов рус­ско­го язы­ка. Это было заме­че­но уже дав­но: «Стиль рекла­мы соче­та­ет в себе чер­ты пуб­ли­ци­сти­че­ско­го, науч­но­го, науч­но-попу­ляр­но­го, отча­сти раз­го­вор­но­го и дело­во­го сти­лей. Такое соче­та­ние вполне есте­ствен­но и выте­ка­ет из самой при­ро­ды рекла­мы, из ее основ­ных функ­ций — сооб­ще­ния и воз­дей­ствия» [Розен­таль, Кох­тев 1981: 30]. Одна­ко до сих пор недо­оце­ни­ва­ет­ся ее соб­ствен­ная окрас­ка и не все­ми при­зна­ет­ся суще­ство­ва­ние в рус­ском лите­ра­тур­ном язы­ке реклам­но­го сти­ля как «вер­ти­каль­но­го сече­ния» уров­не­вой систе­мы. Зато в реклам­ном сооб­ще­стве отре­флек­си­ро­ва­но, что про­фес­си­о­наль­ные сред­ства и крас­ки спо­соб­ству­ют диа­гно­сти­ке тек­ста как «про­дви­га­ю­ще­го», т. е. интен­ци­о­наль­но реклам­но­го: «Необыч­ность ими­д­же­вых ана­ли­ти­че­ских ста­тей в том, что в них может вооб­ще не встре­чать­ся упо­ми­на­ния кон­крет­ной пер­со­на­лии, ком­па­нии или услу­ги. К при­ме­ру, нахо­ди­те вы в Интер­не­те отлич­ный обзор­ный мате­ри­ал, рас­ска­зы­ва­ю­щий о тен­ден­ци­ях раз­ви­тия рус­ско­языч­ных сер­ви­сов по созда­нию поса­доч­ных стра­ниц. Мате­ри­ал живой, акту­аль­ный, реклам­ных ноток в нем нет ничуть. Един­ствен­ное, что выда­ет в этом тек­сте явный ими­д­же­вый “след” — под­пись в кон­це ста­тьи. Напри­мер, „Иван Ива­нов, веду­щий спе­ци­а­лист сер­ви­са созда­ния поса­доч­ных стра­ниц „Лен­динг+“. Сайт такой-то“. Вро­де бы мелочь, но у чита­те­ля уже скла­ды­ва­ет­ся опре­де­лен­ное впе­чат­ле­ние: „Ага, раз так все инте­рес­но, про­фес­си­о­наль­но и по полоч­кам, зна­чит, в этом „Лен­динг+“ зна­ют толк в хоро­ших поса­доч­ных стра­ни­цах“. И даже если чита­тель сра­зу не перей­дет на сайт сер­ви­са, опре­де­лен­ное поло­жи­тель­ное мне­ние у него уже сло­жит­ся» (Напи­са­ние PR-тек­ста: опре­де­ле­ние и при­ме­ры ими­д­же­вых ста­тей. URL: http:// textis​.ru/​p​r​-​t​e​k​st/).

Про­бле­ма онто­ло­гии объ­ек­та накла­ды­ва­ет­ся на про­бле­му тер­ми­но­упо­треб­ле­ния — обо­зна­че­ния реклам­ной про­дук­ции как сти­ля, жан­ра или дис­кур­са [Кожи­на и др. 2008; Реклам­ный дис­курс… 2011]. В нашем кур­се линг­во­се­ми­о­ти­ки рекла­мы эти тер­ми­ны не кон­ку­ри­ру­ют, не явля­ют­ся и ква­зи­си­но­ни­ма­ми, пото­му что обо­зна­ча­ют два (даже три) раз­ных, хотя и вза­и­мо­до­пол­ни­тель­ных есте­ствен­но­язы­ко­вых объ­ек­та наше­го кур­са и в силу это­го ком­пле­мен­тар­ны [Кара-Мур­за 2013].

На наш взгляд, раз­ли­че­ние язы­ка как систе­мы, рече­вой дея­тель­но­сти как ее реа­ли­за­ции, а речи / тек­ста как про­дук­та рече­вой дея­тель­но­сти прин­ци­пи­аль­но важ­но для совре­мен­ной линг­ви­сти­ки в ее ака­де­ми­че­ском и вузов­ском вопло­ще­нии. Ведь тек­сты в обще­нии созда­ют­ся по пра­ви­лам тек­сто­по­рож­де­ния, а в их пре­де­лах сред­ства язы­ка функ­ци­о­ни­ру­ют по соб­ствен­ным пра­ви­лам — лите­ра­тур­ным и сти­ли­сти­че­ским нор­мам. Зна­ние этой систе­мы пра­вил помо­га­ет обу­чать ком­пе­тен­ци­ям.

Реклам­ный функ­ци­о­наль­ный стиль пони­ма­ет­ся нами как типич­ные для рекла­мы раз­но­уров­не­вые сред­ства, номен­кла­ту­ра кото­рых неши­ро­ка, но кото­рые при­ме­ня­ют­ся рекла­ми­ста­ми для реа­ли­за­ции целей рекла­мо­да­те­лей и для уве­ще­ва­ния рекла­мо­по­тре­би­те­лей так часто, что харак­тер­ным обра­зом окра­ши­ва­ют реклам­ную речь / продукцию/ тек­сты. Они же актив­но функ­ци­о­ни­ру­ют и в быто­вой речи на потре­би­тель­скую тема­ти­ку, и в жур­на­ли­сти­ке — и лайф­стайл, и поли­ти­че­ской. См. анонс на сай­те «Ком­мер­сан­та»: Пре­мье­ра филь­ма Лео­ни­да Пар­фе­но­ва «Рус­ские евреи», откры­тие выста­воч­но­го про­ек­та от жур­на­ла The Hollywood Reporter «Леген­ды наше­го кино», интер­ак­тив­ная инстал­ля­ция в честь выхо­да ново­го авто­мо­би­ля MINI Clubman. Эти и дру­гие свет­ские собы­тия неде­ли — в под­бор­ке «Ъ» (Ком­мер­сантъ. URL:http://www.kommersant.ru/gallery/2962851). См. воз­ра­же­ние Вла­ди­ми­ра Легой­ды, офи­ци­аль­но­го пред­ста­ви­те­ля РПЦ: …ниче­го подоб­но­го, про­сто у него (пат­ри­ар­ха Кирил­ла — Е. С. К-М) нече­ло­ве­че­ские нагруз­ки и вряд ли он бы с такой нагруз­кой стал бы ездить на Лада Кали­на или в трам­вае, и нет ника­кой рос­ко­ши у Кирил­ла» (Эхо Моск­вы. URL:http://echo.msk.ru/programs/personalno/1936084-echo/; орфо­гра­фия и пра­во­пи­са­ние источ­ни­ка сохра­не­ны).

Мно­го­знач­ный тер­мин «реклам­ный дис­курс» мы исполь­зу­ем как гипе­ро­ним для обо­зна­че­ния всей реклам­ной речи / про­дук­ции в фик­си­ро­ван­ном, тек­сто­вом виде, а в каче­стве гипо­ни­мов, обо­зна­че­ний для еди­ниц сред­не­го так­со­но­ми­че­ско­го уров­ня, — тер­ми­ны «жанр» и «суб­жанр». А тер­мин «реклам­ная ком­му­ни­ка­ция» — в каче­стве вспо­мо­га­тель­но­го инстру­мен­та меж­дис­ци­пли­нар­но­го пла­на, с помо­щью кото­ро­го обо­зна­ча­ет­ся эта про­фес­си­о­наль­ная рече­вая дея­тель­ность в целом как экс­тра­линг­ви­сти­че­ский кон­текст.

Вер­нем­ся к рас­ска­зу об обще­ка­фед­раль­ных дости­же­ни­ях в обла­сти изу­че­ния ком­мер­че­ской рекла­мы. В нача­ле 2000-х годов в при­о­ри­тет­ном направ­ле­нии НИР факуль­те­та жур­на­ли­сти­ки МГУ «Язык СМИ» была выде­ле­на само­сто­я­тель­ная тема «Язык рекла­мы и ПР» (руко­во­ди­тель темы — доц. Е. С. Кара-Мур­за). В кол­лек­тив­ной моно­гра­фии кафед­ры «Язык мас­со­вой и меж­лич­ност­ной ком­му­ни­ка­ции» был опуб­ли­ко­ван раз­дел «Язык печат­ной рекла­мы». По реклам­ной тема­ти­ке под руко­вод­ством доц. Е. С. Кара-Мур­зы, проф. Н. И. Клу­ши­ной, доц. В. В. Слав­ки­на защи­ще­но несколь­ко кан­ди­дат­ских дис­сер­та­ций, дипло­мов и ВКР.

Пре­по­да­ва­ние раз­ных кур­сов по рекла­ме мы ведем и в меж­фа­куль­тет­ском и меж­ву­зов­ском про­стран­стве. Так, в рам­ках сотруд­ни­че­ства по про­грам­ме «Язык СМИ как объ­ект меж­дис­ци­пли­нар­но­го иссле­до­ва­ния» под руко­вод­ством проф. М. Н. Воло­ди­ной на отде­ле­нии ФОСМИ фило­ло­ги­че­ско­го факуль­те­та МГУ доц. Е. С. Кара-Мур­за несколь­ко лет вела спец­кур­сы «Линг­во­се­ми­о­ти­ка рекла­мы» и «Линг­ви­сти­че­ская экс­пер­ти­за меди­а­тек­стов»; для сту­ден­тов спе­ци­а­ли­за­ции «Пси­хо­ло­гия мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции» факуль­те­та пси­хо­ло­гии МГУ про­чи­та­ла спец­курс «Жан­ры и фор­мы печат­ной рекла­мы».

Мно­го­лет­нее сотруд­ни­че­ство свя­зы­ва­ет науч­ные шко­лы жур­фа­ка МГУ и жур­фа­ка СПб­ГУ, Инсти­ту­та «Выс­шая шко­ла жур­на­ли­сти­ки и мас­со­вых ком­му­ни­ка­ций» СПб­ГУ, Перм­ско­го госу­дар­ствен­но­го (ныне наци­о­наль­но­го) уни­вер­си­те­та. Так, неод­но­крат­ные выступ­ле­ния И. В. Аннен­ко­вой, Е. С. Кара-Мур­зы, Т. И. Сури­ко­вой на «Петер­бург­ских чте­ни­ях», на кон­фе­рен­ци­ях и семи­на­рах по медиа­линг­ви­сти­ке, пуб­ли­ка­ции Е. С. Кара-Мур­зы в перм­ских сбор­ни­ках «Сте­рео­тип­ность и твор­че­ство в тек­сте» сде­ла­ны и на реклам­ных мате­ри­а­лах.

Рабо­та над реклам­ной про­бле­ма­ти­кой идет на нашей кафед­ре и вне учеб­ных дис­ци­плин и задач их науч­но-мето­ди­че­ско­го обес­пе­че­ния. Важ­ное при­клад­ное направ­ле­ние иссле­до­ва­ний рекла­мы свя­за­но с линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зой и с линг­во­кон­флик­то­ло­ги­ей. Так, в нача­ле 2000-х годов гла­ва Реклам­но­го сове­та Рос­сии Д. С. Бада­лов, соби­ра­ясь обра­тить­ся в анти­мо­но­поль­ное ведом­ство по пово­ду радио­ре­кла­мы мехо­во­го мага­зи­на на Южном рын­ке Ну пол­ный песец!, при­слал запрос на факуль­тет жур­на­ли­сти­ки МГУ. Заклю­че­ние спе­ци­а­ли­стов под­го­то­ви­ли декан жур­фа­ка проф. Я. Н. Засур­ский, зав. кафед­рой сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка проф. Г. Я. Солга­ник и доцент кафед­ры Е. С. Кара-Мур­за, член ГЛЭДИС (Гиль­дии линг­ви­стов-экс­пер­тов по доку­мен­та­ци­он­ным и инфор­ма­ци­он­ным спо­рам).

О пози­тив­ных про­цес­сах про­фес­си­о­наль­ной рефлек­сии в реклам­ном сооб­ще­стве сви­де­тель­ству­ет пред­ва­ри­тель­ная экс­пер­ти­за по двум направ­ле­ни­ям: ана­лиз потен­ци­аль­ной эффек­тив­но­сти, кото­рую пла­ни­ру­ет фир­ма-рекла­мо­да­тель, и ана­лиз на соот­вет­ствие тре­бо­ва­ни­ям зако­на. Так, на кафед­ру сти­ли­сти­ки жур­фа­ка МГУ обра­тил­ся юрист одной из запад­ных фар­ма­цев­ти­че­ских фирм, желая удо­сто­ве­рить­ся, что пред­по­ла­га­е­мая фра­за из теле­ро­ли­ка (про­ци­ти­ро­вать ее нель­зя по усло­ви­ям кон­трак­та; в ней пере­да­вал­ся смысл «лекар­ство Х выле­чит кашель и насморк») не будет нару­шать ФЗ «О рекла­ме», где есть ста­тьи об огра­ни­че­ни­ях в про­дви­же­нии ряда това­ров. В част­но­сти, рекла­ма лекарств и БАДов не долж­на гаран­ти­ро­вать эффект при­ме­не­ния. Е. С. Кара-Мур­за пока­за­ла, что про­ана­ли­зи­ро­ван­ная фра­за отно­сит­ся к репре­зен­та­ти­вам, а не к комис­си­вам и пред­став­ля­ет собой реа­ли­за­цию РА «про­гноз», а не «гаран­ти­ро­ва­ние». Это помог­ло юри­сту сде­лать вывод в юри­ди­че­ских тер­ми­нах, что в спор­ной фра­зе не содер­жит­ся гаран­тия эффек­та и что, сле­до­ва­тель­но, эта рекла­ма может быть раз­ме­ще­на в теле­эфи­ре.

Нако­нец, про­из­ве­де­ния ком­мер­че­ской рекла­мы явля­ют­ся пред­ме­том ана­ли­за в про­све­ти­тель­ских про­грам­мах по рус­ско­му язы­ку, кото­рые ведут уче­ные кафед­ры сти­ли­сти­ки МГУ, а работ­ни­ки мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции обра­ща­ют­ся на кафед­ру за ком­мен­та­ри­я­ми по пово­ду реклам­ных ляпов. Так, в эфи­ре радио «Сити ФМ» Е. С. Кара-Мур­за дава­ла ком­мен­та­рий к пре­ду­пре­жде­нию ФАС отно­си­тель­но раз­ме­ще­ния ино­языч­ной реклам­ной инфор­ма­ции на вит­ри­нах мос­ков­ско­го «Кофе Хау­за», а для эфи­ра Наци­о­наль­ной служ­бы ново­стей ком­мен­ти­ро­ва­ла запрет реги­стра­ции назва­ния «Ёшкин кот» в каче­стве товар­но­го зна­ка.

Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. В ходе изу­че­ния и пре­по­да­ва­ния ком­мер­че­ской рекла­мы как осо­бо­го направ­ле­ния на кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка изу­че­ны ее как обще­дис­кур­сив­ные, так и жан­ро­во спе­ци­фич­ные осо­бен­но­сти, раз­ра­бо­та­на про­бле­ма­ти­ка каче­ства поли­се­ми­о­ти­че­ских реклам­ных тек­стов. Про­дол­жа­ет­ся иссле­до­ва­ние вза­и­мо­дей­ствия язы­ко­вых и тек­сто­вых, сти­ли­сти­че­ских и пра­во­вых норм реклам­но­го тек­сто­по­рож­де­ния, для чего исполь­зу­ет­ся тер­мин «кон­фликт норм». Постав­ле­на зада­ча при­бли­зить ее пре­по­да­ва­ние в тер­ми­нах раз­ных дис­ци­плин к потреб­но­стям обу­че­ния про­фес­си­о­наль­но­му твор­че­ству; создан автор­ский курс линг­во­се­ми­о­ти­ки ком­мер­че­ской рекла­мы, ори­ен­ти­ро­ван­ный на обу­че­ние навы­кам и уме­ни­ям в кон­крет­ных обла­стях реклам­но­го тек­сто­по­рож­де­ния: в ней­мин­ге, сло­га­ни­сти­ке, копи­рай­тин­ге. Зада­ча кур­са — пред­ло­жить сту­ден­там кри­те­рии оцен­ки тек­стов, сов­ме­стив инду­стри­аль­ные мар­ке­то­ло­ги­че­ские тре­бо­ва­ния эффек­тив­но­сти и дис­кур­сив­но-сти­ли­сти­че­ские зако­но­мер­но­сти рекла­мы с пра­во­вы­ми, эти­че­ски­ми и линг­во­куль­тур­ны­ми нор­ма­ми.

Иссле­ду­ет­ся спе­ци­фи­ка рус­ско­го реклам­но­го узу­са, а на этом фоне — тен­ден­ции раз­ви­тия лите­ра­тур­но­го язы­ка на рубе­же ХХ–ХХI вв., вклю­чая раз­мы­ва­ние лите­ра­тур­ных норм в поль­зу сти­ли­сти­че­ских. Ведь функ­ци­о­ни­ро­ва­ние флек­тив­но­го рус­ско­го язы­ка в рекла­ме нахо­дит­ся под воз­дей­стви­ем гло­баль­ных мар­ке­тин­го­вых фак­то­ров и под вли­я­ни­ем англий­ско­го ана­ли­ти­че­ско­го язы­ка как тепе­реш­не­го lingua franca. Выдви­ну­та гипо­те­за о фор­ми­ро­ва­нии в систе­ме функ­ци­о­наль­ных сти­лей рус­ско­го лите­ра­тур­но­го язы­ка ново­го сти­ля — реклам­но­го, а в рус­ской речи — реклам­но­го дис­кур­са.

Выво­ды. На кафед­ре сти­ли­сти­ки рус­ско­го язы­ка жур­фа­ка МГУ ком­мер­че­ская рекла­ма пре­по­да­ет­ся в раз­ных учеб­ных дис­ци­пли­нах, опи­сы­ва­ет­ся с помо­щью раз­ных мето­дик и в раз­ных оце­ноч­ных моду­сах. Таким обра­зом, осо­бен­но­стью кафед­раль­ной рабо­ты над нею явля­ет­ся поли­дис­ци­пли­нар­ность — от руси­сти­ки до функ­ци­о­наль­ной сти­ли­сти­ки и линг­во­се­ми­о­ти­ки, от линг­во­э­ти­ки до тео­рии и прак­ти­ки судеб­ной экс­пер­ти­зы.

Рекла­ма явля­ет­ся источ­ни­ком мате­ри­а­ла для базо­вых кур­сов, где она оце­ни­ва­ет­ся, с одной сто­ро­ны, через приз­му нор­ма­тив­но-сти­ли­сти­че­скую, а с дру­гой — через функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­скую, где обна­ру­жи­ва­ет­ся «кон­фликт норм».

Рекла­ма явля­ет­ся так­же объ­ек­том в спе­ци­аль­ных кур­сах и семи­на­рах нашей кафед­ры, а их пред­ме­том — те пара­мет­ры реклам­но­го дис­кур­са, кото­рые реле­вант­ны для изу­че­ния жан­ро­во-дис­кур­сив­ных алго­рит­мов тек­сто­по­рож­де­ния и пред­на­зна­че­ны для про­ра­бот­ки кре­а­тив­ных ком­пе­тен­ций буду­щих рекла­ми­стов. Это общая кафед­раль­ная зада­ча, согла­су­е­мая с раз­ра­бот­кой новых обра­зо­ва­тель­ных стан­дар­тов МГУ по всем направ­ле­ни­ям вузов­ской под­го­тов­ки, вклю­чая рекла­му.

Бессарабова Н. Д. Лингвоэтика, или Еще раз об этическом аспекте культуры речи современных СМИ и рекламы // Журналистика и культура русской речи: науч.-практ. журн. 2011. № 2 (58). С. 55–63.

Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. 2-е изд., испр. М.: Либроком, 2009.

Kара-Мурза Е. С. Изучение русской потребительской рекламы: от функционального стиля к дискурсу, от функциональной стилистики к лингвосемиотике // Медиалингвистика. 2013. № 1. С. 160–169.

Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: Медиа Мир, 2007. С. 479–552.

Кожина М. Н., Салимовский В. А., Дускаева Л. Р. Стилистика русского языка: учебник. М.: Флинта; Наука, 2008.

Комарова З. И. Основы системной методологии современной полипарадигмальной лингвистики // Вестн. Челябин. гос. ун-та. 2013. № 24 (315). Филология. Искусствоведение. Вып. 82. С. 23–30.

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы: учеб.-метод. пособие. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1991.

Ксензенко О. А. Лингвистические основы рекламной коммуникации: моногр. М.: Изд-во МБА, 2011.

Купина Н. А., Матвеева Т. В. Стилистика современного русского языка: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2013.

Лащук О. Р. Русский язык в высшей школе: современные проблемы и методика преподавания // Медиаскоп. 2017. Вып. 3. URL: http://www.mediascope.ru/2350 (дата обращения: 1.09.2017).

Морозова Н. Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: ГеллаПринт, 2002.

Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ: моногр. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011.

Рекламный дискурс и рекламный текст: коллектив. моногр. / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта; Наука, 2011.

Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для вузов. М.: Высш. школа, 1981.

Стилистика русского языка и литературное редактирование: учебник для академического бакалавриата / под редакцией Л. Р. Дускаевой. М.: Юрайт, 2016.

Сурикова Т. И. Лингвистические аспекты этики как направление исследований медиастилистики// Медиалингвистика. 2013. № 2. С. 99–102.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация: моногр. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Bessarabova N. D. Lingvoetika, ili Eshche raz ob eticheskom aspekte kul’tury rechi sovremennykh SMI i reklamy [Linguoethics, or Again about ethical aspect of speech culture of the modern media and advertising]. Zhurnalistika i kul’tura russkoi rechi: nauch.-prakt. zhurn [Journalism and culture of Russian speech: scientific-practical journal], 2011, no. 2, pp. 55–63. (In Russian)

Federal’nyi zakon ot 13.03.2006 № 38-FZ (red. ot 31.12.2017) «O reklame» [Federal law “On advertising” № 38 (ed. Of 13 March2006, last revision)]. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (accessed: 13.08.2017). (In Russian)

Kara-Murza E. S. Iazyk sovremennoi russkoi reklamy [The Language of modern Russian advertising]. Iazyk massovoi i mezhlichnostnoi kommunikatsii [The Language of mass and interpersonal communications]. Moscow, 2007, pp. 479–552. (In Russian)

Kara-Murza E. S. Izuchenie russkoi potrebitel’skoi reklamy: ot funktsional’nogo stilia k diskursu, ot funktsional’noi stilistiki k lingvosemiotike [The study of the Russian consumer advertisements: from functional style to the discourse, from functional stylistics to linguosemiotics]. Media, 2013, no. 1, pp. 160–169. (In Russian)

Kokhtev N. N. Stilistika reklamy: ucheb.-metod. posobie [The style of advertising / Educational-methodical manual]. Moscow, 1991. (In Russian)

Komarova Z. I. Osnovy sistemnoi metodologii sovremennoi poliparadigmal’noi lingvistiki [The foundations of the system of multiparadigm methodology of modern linguistics]. Vestn. Cheliabin. gos. un-ta. Filologiia. Iskusstvovedenie. Vyp. 82 [Bulletin of the Chelyabinsk state University. Linguists. The history of art.], 2013, no. 24 (315), vol. 82, pp. 23–30. (In Russian)

Kozhina M. N., Salimovsky V. A., Duskaeva L. R. Stilistika russkogo iazyka: uchebnik [Stylistics of the Russian language. Tutorial]. Moscow, Flinta: Science, 2008. (In Russian)

Ksenzenko O. A. Lingvisticheskie osnovy reklamnoi kommunikatsii [Linguistic foundations of advertising communications: monograph]. Moscow, Publishing house of MBA, 2011. (In Russian)

Kupina N. A. Matveeva T. V. Stilistika sovremennogo russkogo iazyka: uchebnik dlia bakalavrov [Stylistics of modern Russian language // Tutorial for bachelors]. Moscow, Iurait, 2013. (In Russian)

Lashchuk O. R. Russkii iazyk v vysshei shkole: sovremennye problemy i metodika prepodavaniia [Russian language in high school: modern problems and methods of teaching]. Mediascope, 2017, vol. 3. Mode of access: http://www.mediascope.ru/2350 (In Russian)

Morozova N. G. Reklamnyi stalker: teoriia i praktika strukturnogo analiza reklamnogo prostranstva [Stalker of advertising: theory and practice structural analysis of advertising space]. Moscow, Gella Print, 2002. (In Russian)

Nazaikin A. N. Effektivnyi reklamnyi tekst v SMI [Effective ad copy in the media]. Moscow, MGU Publ., 2012. (In Russian)

Reklamnyi diskurs i reklamnyi tekst [Advertising discourse and ad copy]. Collective monograph / scientific edited by T. N. Kolokoltseva. Moscow, Publishing house “FLINT”, 2011. (In Russian)

Rosental’ D. E., Kokhtev N. N. Iazyk reklamnykh tekstov: ucheb.posobie dlya vuzov [The language of advertising texts/ textbook for high schools on specialty “Journalism”]. Moscow, “Higher school”, 1981. (In Russian)

Shchepilova G. Reklama v SMI: istoriia, tekhnologii, klassifikatsiia [Advertising in the media: history, technology, classification]. Moscow, MGU Publ., 2010. (In Russian)

Stilistika russkogo iazyka i literaturnoe redaktirovanie: uchebnik dlya akademicheskogo bakalavriata [Stylistics of the Russian language and literary editing: the Handbook for academic bachelor] / edited by L. R. Duskaeva. Moscow, Iurait, 2016. (In Russian)

Surikova T. I. Lingvisticheskie aspekty etiki kak napravlenie issledovanii mediastilistiki [Linguistic aspects of ethics as a field of research of media stylistics]. Media linguistics/ international scientific journal. St. Petersburg, Institute «Higher school of journalism and mass communication», 2013, no. 2. S. 99– 102. (In Russian)

Zirka V. V. Manipuliativnye igry v reklame: lingvist. aspekt. 2-e izd., ispr. [The manipulative game in advertising. The linguistic aspect. Ed. 2nd, corrected]. Moscow, Knizhnyy Dom “LIBROKOM”, 2010. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2017 г.; 
реко­мен­до­ва­на в печать 12 нояб­ря 2017 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018