Питч как текст бизнес-PR: коммуникативно-прагматический аспект

Постановка проблемы

В послед­ние два деся­ти­ле­тия пит­чинг стал доволь­но актив­но при­ме­нять­ся в биз­нес-ком­му­ни­ка­ции, в рам­ках кото­рой сло­жи­лось пони­ма­ние дан­но­го тер­ми­на как крат­кой пре­зен­та­ции ново­го про­ек­та или идеи инве­сто­рам с целью при­вле­че­ния финансирования.

Про­ис­хож­де­ние тер­ми­на пит­чинг свя­за­но с англий­ским мно­го­знач­ным сло­вом pitch, кото­рое, по дан­ным онлайн-сло­ва­ря «ReWord», при упо­треб­ле­нии в роли суще­стви­тель­но­го может иметь зна­че­ние «пар­тия това­ра», а при упо­треб­ле­нии в роли гла­го­ла — «выстав­лять на про­да­жу» (в ком­мер­ции) или «бро­сать, кидать, пода­вать» (в спор­те) [ReWord]. При­ня­то счи­тать, что в биз­нес-ком­му­ни­ка­цию тер­мин при­шел из спор­тив­ной сфе­ры, преж­де все­го из тех видов спор­та, где веду­щую роль игра­ет пра­виль­ная пода­ча (напри­мер, гольф, бейс­бол, кри­кет). Пит­чинг как ком­му­ни­ка­тив­ная тех­но­ло­гия тоже дол­жен осно­вы­вать­ся на пра­виль­ной пода­че (пре­зен­та­ции) ново­го про­ек­та или идеи заин­те­ре­со­ван­ным груп­пам общественности.

В осно­ве успеш­но­го пит­чин­га лежит уме­ние высту­па­ю­ще­го рас­по­ло­жить к себе ауди­то­рию, вызвать у нее инте­рес, подать клю­че­вую идею пре­зен­та­ции в нетри­ви­аль­ной и доход­чи­вой фор­ме, обыч­но с помо­щью интри­гу­ю­щей исто­рии. Подоб­ные уме­ния соот­но­сят­ся с еще одним зна­че­ни­ем сло­ва pitch — «тра­вить бай­ки, рас­ска­зы­вать бас­ни», отме­чен­ным в сло­ва­ре как раз­го­вор­ное [ReWord].

В наи­бо­лее пол­ном виде семан­ти­ка лек­се­мы pitch про­яв­ля­ет­ся в слож­ных сло­вах и сло­во­со­че­та­ни­ях. Так, зна­че­ние соче­та­ния high-pitchedvoice трак­ту­ет­ся как «высо­кий голос», а зна­че­ние сло­ва pitchfork — как «вилы». Как заме­че­но в ста­тье К. А. Анту­га­но­ва и Д. О. Вино­гра­до­ва, напи­сан­ной под науч­ным руко­вод­ством авто­ра насто­я­щей ста­тьи, «в семан­ти­че­ской струк­ту­ре дан­ных тер­ми­нов выде­ля­ет­ся общий ком­по­нент — “заце­пить”: высо­кий голос спо­со­бен “заце­пить” слу­ша­те­лей (пере­нос­ное зна­че­ние), вилы исполь­зу­ют­ся, что­бы “заце­пить” сено (пря­мое зна­че­ние)» [Анту­га­нов, Вино­гра­дов 2020: 14–15].

Крат­кий семан­ти­че­ский ана­лиз мно­го­знач­ной лек­се­мы pitch иллю­стри­ру­ет суть пит­чин­га как ком­му­ни­ка­тив­ной тех­но­ло­гии, заклю­ча­ю­щей­ся в пра­виль­ной пода­че (пре­зен­та­ции) ново­го про­ек­та или идеи, спо­соб­ной «заце­пить» вни­ма­ние инвесторов.

Эффек­тив­ность пит­чин­га при про­дви­же­нии биз­нес-идей уже дав­но осо­зна­на зару­беж­ны­ми прд­при­ни­ма­те­ля­ми, одна­ко в рос­сий­ской прак­ти­ке пит­чи ста­ли при­ме­нять­ся зна­чи­тель­но поз­же — чуть более деся­ти лет назад. Срав­ни­тель­но неболь­шой опыт созда­ния и пре­зен­та­ции пит­чей в рос­сий­ской биз­нес-сре­де и недо­ста­точ­ный уро­вень науч­но­го осмыс­ле­ния ново­го ком­му­ни­ка­тив­но­го фено­ме­на в оте­че­ствен­ной ком­му­ни­ка­ти­ви­сти­ке дела­ют акту­аль­ной про­бле­му иссле­до­ва­ния тек­сто­вых осо­бен­но­стей пит­ча с опо­рой на мате­ри­а­лы зару­беж­ных питч-пре­зен­та­ций. Посколь­ку питч не толь­ко спо­соб­ству­ет про­дви­же­нию биз­нес-начи­на­ния, но и ока­зы­ва­ет вли­я­ние на фор­ми­ро­ва­ние или раз­ви­тие ими­джа биз­нес-субъ­ек­та, это дает воз­мож­ность отне­сти питч к осо­бой жан­ро­вой раз­но­вид­но­сти PR-текста.

История вопроса

Впер­вые пит­чинг как ком­му­ни­ка­тив­ная тех­но­ло­гия был при­ме­нен в кон­це про­шло­го века в запад­ной кино­ин­ду­стрии, преж­де все­го в Гол­ли­ву­де, где режис­сер, про­дю­сер или сце­на­рист буду­ще­го филь­ма с помо­щью питч-пре­зен­та­ции обра­ща­лись к парт­не­рам или инве­сто­рам с прось­бой под­дер­жать новый про­ект (чаще все­го финан­со­во). Тра­ди­ци­он­но в кино­ин­ду­стрии выде­ля­ют­ся два вида пит­чин­га: сце­нар­ный, с помо­щью кото­ро­го сце­на­ри­сты могут пре­зен­то­вать идею или гото­вый сце­на­рий буду­ще­го филь­ма про­дю­се­рам, и про­дю­сер­ский, целью кото­ро­го явля­ет­ся поиск парт­не­ров для про­из­вод­ства и софи­нан­си­ро­ва­ния кино­про­ек­тов [Леви­на 2015: 24].

В Рос­сии пер­вый пит­чинг состо­ял­ся в 2007 г. в рам­ках кино­фе­сти­ва­ля «Кино­тавр». Это был про­дю­сер­ский пит­чинг, кото­рый пред­став­лял целый ряд абсо­лют­но новых про­дю­сер­ских про­ек­тов. С тех пор пит­чинг на этом кино­фе­сти­ва­ле про­во­дит­ся регу­ляр­но. В нем участ­ву­ют про­ек­ты как извест­ных про­дю­се­ров, так и нович­ков, жюри пред­став­ле­но име­на­ми масти­тых про­фес­си­о­на­лов, посто­ян­но при­сут­ству­ют пред­ста­ви­те­ли меж­ду­на­род­ных кинофестивалей.

Пит­чинг успеш­но при­ме­ня­ет­ся не толь­ко в кино­ин­ду­стрии, но и в дру­гих отрас­лях дея­тель­но­сти — кни­го­пе­чат­ном деле, при про­из­вод­стве игр, выпус­ке раз­лич­ных про­до­воль­ствен­ных и про­мыш­лен­ных това­ров и т. п. Напри­мер, неко­то­рые изда­тель­ства (в част­но­сти, «Рипол-клас­сик») орга­ни­зу­ют пит­чинг-сес­сии, на кото­рых авто­ры могут пре­зен­то­вать свою руко­пись экс­пер­там — дирек­то­рам и глав­ным редак­то­рам изда­тельств, лите­ра­тур­ным кри­ти­кам, жур­на­ли­стам спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных изда­ний, извест­ным писателям.

Иссле­до­ва­те­ля­ми отме­че­на эффек­тив­ность пит­чин­га при про­дви­же­нии стар­та­пов, под кото­ры­ми пони­ма­ет­ся либо новый про­ект, либо ком­па­ния, недав­но появив­ша­я­ся на рын­ке. Бри­тан­ский уче­ный Колин Кларк еще в 2008 г. писал о вли­я­нии пит­чин­га, под кото­рым он пони­мал уст­ную пре­зен­та­цию стар­та­пе­ра, на пер­во­на­чаль­ные инве­сти­ци­он­ные реше­ния биз­нес-анге­лов и при­во­дил реко­мен­да­ции по опти­маль­но­му вза­и­мо­дей­ствию пит­че­ра с потен­ци­аль­ны­ми инве­сто­ра­ми стар­та­па. Автор уста­но­вил непо­сред­ствен­ную связь меж­ду ком­му­ни­ка­тив­ны­ми навы­ка­ми пит­че­ра (его спо­соб­но­стью доступ­но пре­зен­то­вать новую биз­нес-идею или про­дукт, уме­ни­ем чет­ко отве­чать на постав­лен­ные вопро­сы и т. п.) и пове­де­ни­ем инве­сто­ра [Clark 2008].

Е. И. Коро­лев, руко­во­ди­тель «Pitch School», в сво­ей ста­тье подроб­но опи­сал основ­ные смыс­ло­вые ком­по­нен­ты пра­виль­но орга­ни­зо­ван­ных питч-пре­зен­та­ций, на кото­рые сле­ду­ет обра­тить вни­ма­ние авто­рам стар­тап-про­ек­тов, для того что­бы потен­ци­аль­ные инве­сто­ры опре­де­ли­ли их состо­я­тель­ность и пер­спек­тив­ность: опи­са­ние про­дук­та (про­ек­та), срав­не­ние с про­ек­та­ми кон­ку­рен­тов, коман­да по раз­ра­бот­ке, про­дви­же­нию, управ­ле­нию биз­не­сом, рабо­те с парт­не­ра­ми и кли­ен­та­ми, ана­лиз теку­ще­го состо­я­ния рын­ка, на кото­ром рабо­та­ет стар­тап, и потен­ци­ал роста, биз­нес-модель (вклю­чая финан­со­вую), инве­сти­ци­он­ную модель, пер­спек­ти­вы раз­ви­тия [Коро­лев 2019: 50].

В ста­тье А. Легранд при­ве­ден кейс, в кото­ром пред­став­ле­ны основ­ные эта­пы раз­ра­бот­ки питч-пре­зен­та­ции стар­тап-про­ек­та «Witget» (сер­ви­са повы­ше­ния кон­вер­сии сай­та) для уча­стия в отбо­ре на «Startup Village» — круп­ней­шем стар­тап-собы­тии в Рос­сии, еже­год­но про­во­ди­мом фон­дом «Скол­ко­во». Жюри кон­кур­са судит каж­дый про­ект с уче­том трех кри­те­ри­ев: инно­ва­ци­он­ность, кон­ку­рен­то­спо­соб­ность, моне­ти­за­ция. Автор делит­ся опы­том под­го­тов­ки питч-пре­зен­та­ции по пред­ло­жен­но­му орга­ни­за­то­ра­ми пла­ну, обра­ща­ет вни­ма­ние на важ­ность визу­а­ли­за­ции выступ­ле­ния, дает сове­ты по опти­ми­за­ции слай­дов [Легранд 2014].

Все иссле­до­ва­те­ли схо­дят­ся во мне­нии, что питч-пре­зен­та­ция про­хо­дит в усло­ви­ях огра­ни­чен­но­го вре­ме­ни. О. Клафф, автор кни­ги «Иде­аль­ный питч. Рево­лю­ци­он­ный метод заклю­че­ния круп­ных сде­лок», счи­та­ет, что питч не дол­жен зани­мать более 20 минут, так как далее чело­ве­че­ское вни­ма­ние рас­се­и­ва­ет­ся [Клафф 2013].

Иде­аль­ное вре­мя для пре­зен­та­ции про­ек­та — от одной до несколь­ких минут. В зави­си­мо­сти от вре­ме­ни пре­зен­та­ции выде­ля­ют­ся три вида питчей:

1) elevator pitch — самая корот­кая пре­зен­та­ция про­ек­та, кото­рую нуж­но успеть сде­лать за 30–60 секунд, т. е. за то вре­мя, пока пит­чер под­ни­ма­ет­ся с инве­сто­ром на лиф­те. За столь огра­ни­чен­ное вре­мя мож­но выде­лить про­бле­му, ука­зать пути ее реше­ния и обо­зна­чить необ­хо­ди­мые финан­со­вые вли­ва­ния с пер­спек­ти­вой доход­но­сти про­ек­та. Глав­ная цель elevator pitch — при­влечь вни­ма­ние потен­ци­аль­но­го инве­сто­ра и полу­чить шанс на вто­рую встречу;

2) idea pitch зани­ма­ет несколь­ко минут и состо­ит из назва­ния про­ек­та, фор­му­ли­ров­ки про­бле­мы, ука­за­ния путей реше­ния, крат­кой харак­те­ри­сти­ки рын­ка и основ­ных кон­ку­рен­тов, опи­са­ния биз­нес-моде­ли, вклю­ча­ю­щей объ­ем инве­сти­ций, и пред­став­ле­ния коман­ды — раз­ра­бот­чи­ков про­ек­та с ука­за­ни­ем кон­такт­ной информации;

3) funding pitch про­дол­жа­ет­ся око­ло 10 минут или чуть более и вклю­ча­ет все бло­ки, выде­лен­ные в idea pitch, а так­же пред­став­ля­ет более подроб­ный ана­лиз рын­ка и основ­ных кон­ку­рен­тов, опи­са­ние стра­те­гии выхо­да на рынок, инфор­ма­цию о том, что уже сде­ла­но и како­вы пер­спек­ти­вы раз­ви­тия про­ек­та [Мол­чан, Соло­ни­на, Бол­ды­ре­ва 2017: 431‒432].

С точ­ки зре­ния постав­лен­ных целей иссле­до­ва­те­ли выде­ля­ют сле­ду­ю­щие виды питчинга:

— медиа­пит­чинг, при­ме­ня­е­мый в раз­ных сфе­рах дея­тель­но­сти при обя­за­тель­ном уча­стии средств мас­со­вой инфор­ма­ции; цель медиа­пит­чин­га — при­влечь мас­со­вую ауди­то­рию не напря­мую, а опо­сре­до­ван­но, через СМИ;

— пит­чинг мне­ний, целью кото­ро­го явля­ет­ся при­вле­че­ние голо­сов и фор­ми­ро­ва­ние обще­ствен­но­го мне­ния, поиск союз­ни­ков как в поли­ти­че­ской, так и в бизнес-сфере;

— инве­сти­ци­он­ный пит­чинг, пред­став­ля­ю­щий собой непо­сред­ствен­ный акт ком­му­ни­ка­ции меж­ду пит­че­ром и потен­ци­аль­ным инве­сто­ром, цель кото­ро­го заклю­ча­ет­ся в полу­че­нии финан­си­ро­ва­ния про­ек­та [Анту­га­нов, Вино­гра­дов 2020: 15‒16].

В соот­вет­ствии с темой ста­тьи для нас наи­боль­ший инте­рес пред­став­ля­ет инве­сти­ци­он­ный питчинг.

Описание методики исследования

Объ­ек­том наше­го иссле­до­ва­ния стал инве­сти­ци­он­ный пит­чинг, пред­ме­том — тек­сто­вые осо­бен­но­сти инве­сти­ци­он­но­го пит­ча как инстру­мен­та PR-коммуникации.

Цель рабо­ты — про­ана­ли­зи­ро­вать струк­тур­но-содер­жа­тель­ные ком­по­нен­ты инве­сти­ци­он­но­го пит­ча в ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ском аспек­те, вклю­чая харак­те­ри­сти­ки адре­сан­та, адре­са­та, объ­ек­та, цели, функ­ций и т. п.

Одна из задач иссле­до­ва­ния — срав­ни­тель­но-сопо­ста­ви­тель­ный ана­лиз инве­сти­ци­он­но­го пит­ча как тек­ста биз­нес-PR и смеж­ных явле­ний, таких как пред­ло­же­ние о сотруд­ни­че­стве, ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние и пред­ло­же­ние о спон­сор­стве, выяв­ле­ние инте­граль­ных и диф­фе­рен­ци­аль­ных при­зна­ков ука­зан­ных тек­сто­вых феноменов.

Мате­ри­а­лом иссле­до­ва­ния послу­жи­ли ото­бран­ные мето­дом слу­чай­ной выбор­ки 28 видео­за­пи­сей питч-пре­зен­та­ций, пред­став­лен­ных на зару­беж­ных ТВ-шоу «Shark Tank» (https://​abc​.com/​s​h​o​w​s​/​s​h​a​r​k​-​t​ank) и «Dragon’s Den» (https://​www​.bbc​.co​.uk/​p​r​o​g​r​a​m​m​e​s​/​b​0​0​6​v​q92) и раз­ме­щен­ных так­же в соци­аль­ной сети YouTube (https://​www​.youtube​.com/​w​a​t​c​h?v). Пер­вое реа­ли­ти-шоу тако­го рода было про­ве­де­но в Япо­нии в 2001 г., где оно назы­ва­лось «Money Tigers». С 2005 г. шоу уже под назва­ни­ем «Dragon’s Den» ста­ло транс­ли­ро­вать­ся в Вели­ко­бри­та­нии на кана­ле «BBC Two», а с 2009 г. появи­лась аме­ри­кан­ская вер­сия реа­ли­ти-шоу, назван­ная «Shark Tank» и демон­стри­ру­е­мая на кана­ле «ABC». В насто­я­щее вре­мя суще­ству­ет мно­же­ство вер­сий дан­но­го реа­ли­ти-шоу, кото­рые транс­ли­ру­ют­ся при­мер­но в трид­ца­ти стра­нах мира.

Ана­лиз мате­ри­а­ла осу­ществ­лял­ся в рам­ках опи­са­тель­но­го под­хо­да с при­ме­не­ни­ем мето­дов семан­ти­ко-семи­о­ти­че­ско­го и линг­во­сти­ли­сти­че­ско­го ана­ли­за язы­ко­вых единиц.

Анализ материала

Цель инве­сти­ци­он­но­го пит­ча — при­влечь вни­ма­ние потен­ци­аль­но­го инве­сто­ра и добить­ся финан­си­ро­ва­ния ново­го про­ек­та. Питч-выступ­ле­ние, как пра­ви­ло, огра­ни­че­но несколь­ки­ми мину­та­ми, в тече­ние кото­рых надо успеть рас­ска­зать о сво­ей биз­нес-идее так, что­бы заин­те­ре­со­вать ауди­то­рию, поэто­му текст пит­ча дол­жен стро­ить­ся на прин­ци­пе соче­та­ния стан­дар­та и экс­прес­сии, о кото­ром на при­ме­ре язы­ка газе­ты писал в свое вре­мя В. Г. Косто­ма­ров [Косто­ма­ров 1974: 23]. Стан­дарт обес­пе­чи­ва­ет более быст­рое пони­ма­ние сооб­ще­ния, а экс­прес­сия спо­соб­ству­ет воз­дей­ствию тек­ста на созна­ние адресата.

В усло­ви­ях огра­ни­чен­но­го объ­е­ма текст пит­ча дол­жен иметь стан­дарт­ную струк­ту­ру, что­бы инве­сто­ры, не затра­чи­вая осо­бых уси­лий, мог­ли быст­ро вычле­нять в нем все зна­чи­мые бло­ки. Орга­ни­за­то­ры кон­кур­са новых про­ек­тов «Startup Village», про­во­ди­мо­го фон­дом «Скол­ко­во», пред­ло­жи­ли сле­ду­ю­щую стан­дарт­ную струк­ту­ру питч-презентации:

— кто вы (назва­ние и лого­тип компании);

— какую про­бле­му реша­ет ваш проект;

— каков спрос на ее решение;

— рынок/конкуренты;

— ваше реше­ние: клю­че­вая тех­но­ло­гия (крат­ко);

— ваше реше­ние: пре­иму­ще­ства перед конкурентами;

— биз­нес-модель (как буде­те зарабатывать);

— мар­ке­тинг и про­да­жи: как буде­те выхо­дить на рынок;

— клю­че­вые пока­за­те­ли: гипо­те­зы, про­гно­зы, мет­ри­ки успеха;

— коман­да: поче­му имен­но вы спо­соб­ны реа­ли­зо­вать этот бизнес;

— теку­щий ста­тус (что сде­ла­но), план-гра­фик (что и когда планируется);

— потреб­но­сти в капи­та­ло­вло­же­ни­ях (сколь­ко нуж­но денег и на что) / пред­ло­же­ние инве­сто­ру (что вы за них гото­вы предложить);

— кон­так­ты [Легранд 2014].

Ана­лиз видео­за­пи­сей питч-выступ­ле­ний запад­ных пред­при­ни­ма­те­лей пока­зал, что такая струк­ту­ра ско­рее носит реко­мен­да­тель­ный харак­тер, близ­ка к иде­аль­ной, но дале­ко не все­гда соот­вет­ству­ет реаль­но­сти, так как нови­чок в биз­не­се, пред­ла­га­ю­щий новую идею (чаще все­го это инди­ви­ду­аль­ный пред­при­ни­ма­тель), обыч­но не спо­со­бен само­сто­я­тель­но сде­лать каче­ствен­ный ана­лиз рын­ка и пред­ло­же­ний кон­ку­рен­тов, раз­ра­бо­тать биз­нес-модель, оха­рак­те­ри­зо­вать клю­че­вые пока­за­те­ли, пред­ста­вить гипо­те­зы, про­гно­зы, мет­ри­ки успе­ха. Этим объ­яс­ня­ет­ся исполь­зо­ва­ние упро­щен­ной струк­ту­ры уст­но­го выступ­ле­ния начи­на­ю­щих биз­не­сме­нов перед инве­сто­ра­ми в ТВ-шоу «Shark Tank» и «Dragon’s Den». В струк­ту­ре про­ана­ли­зи­ро­ван­ных питч-выступ­ле­ний в ука­зан­ных ТВ-шоу нами выде­ле­ны сле­ду­ю­щие блоки.

1. При­вет­ствие (фор­маль­ное или менее фор­маль­ное) и обра­ще­ние к адре­са­ту: Hello dragons! Hi sharks! Менее фор­маль­ное, повсе­днев­ное при­вет­ствие Hi! в отно­ше­нии незна­ко­мых или мало­зна­ко­мых людей исполь­зу­ет­ся для демон­стра­ции осо­бо­го, дове­ри­тель­но­го отно­ше­ния к ним, что­бы вызвать соот­вет­ству­ю­щую реак­цию. Фор­ма обра­ще­ния к адре­са­ту в дан­ном слу­чае зави­сит от назва­ния ТВ-шоу, в рам­ках кото­ро­го про­во­дит­ся пит­чинг: к инве­сто­рам — чле­нам жюри шоу «Shark Tank» обра­ща­ют­ся сло­вом sharks (аку­лы), а к чле­нам жюри шоу «Dragons’ Den» — сло­вом dragons (дра­ко­ны), исполь­зу­е­мы­ми в мета­фо­ри­че­ских значениях.

2. Пред­став­ле­ние (ука­за­ние адре­сан­та): My name is Elisa and this is my husband and business partner Elias. Наря­ду с име­нем адре­сант часто ука­зы­ва­ет свой дело­вой ста­тус и назва­ние ком­па­нии, кото­рой вла­де­ет или в кото­рой рабо­та­ет: My name is Davison. I’m the founder and CEO of «Brightwheel».

3. Объ­ект инве­сти­ро­ва­ния (назва­ние и крат­кое опи­са­ние това­ра или услу­ги): Together wefounded «Just Jerky» — anauthentic and all-natural beef jerky; I’m here today to introduce you to my innovative brand «Spice by Risa».

4. Цель пит­ча (с ука­за­ни­ем необ­хо­ди­мой сум­мы инве­сти­ций и ответ­ным пред­ло­же­ни­ем для инве­сто­ров): I’m looking for a seventy-five thousand pound investment in return for 12 % share in my business. Ино­гда цель пит­ча не огра­ни­чи­ва­ет­ся лишь мате­ри­аль­ной сто­ро­ной — поис­ком инве­сти­ций, а име­ет более широ­кую пер­спек­ти­ву: Firstly, we’re here today seeking your mentorship. We’re also here to ask for a $ 75 000 investment in return for 20 % equity share in our company.

5. Зани­ма­тель­ная исто­рия с ука­за­ни­ем мотива/причины появ­ле­ния биз­нес-идеи или созда­ния стар­тап-про­ек­та: I am 10 years old but when I was 8 years old I really wanted a Lego set. But it costs $ 400. The good news was my dad said I could have it. So I did what most of you probably would do. I started my own business. After 12 weeks I made nine hundred dollars after expenses, learned some valuable lessons and yes I got my Lego Star Wars. The experience is exactly why I created «Jack’s Stands and Marketplaces».

6. Подроб­ное опи­са­ние объ­ек­та инве­сти­ро­ва­ния (ново­го проекта/продукта, выво­ди­мо­го на рынок) с ука­за­ни­ем потреб­но­стей кли­ен­тов, кото­рые он удо­вле­тво­ря­ет, целе­вой ауди­то­рии, новиз­ны идеи про­ек­та, тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик, функ­ций и т. п. Опи­са­ние объ­ек­та сопро­вож­да­ет­ся аргу­мен­та­ми, дока­зы­ва­ю­щи­ми инно­ва­ци­он­ность про­ек­та, функ­ци­о­наль­ность и дру­гие свой­ства: That’s why I invented «The Kooler». It’s the world’s only cooler within a cooler. First it’s a double wall insulated cooler that holds a gallon of ice water that you can drink while exercising or throughout the day. If you want a protein shake or an energy drink while you’re training here you go! If you want a snack or a meal replacement drink after, the cooler comes with the second shaker bottle. I designed it to hold some protein or carbohydrate powder for your post exercise nutrition. Now, remember, the ice water goes in here and when the shakers go in the water keeps them cold. «The Kooler» keeps three drinks all together inside one ice-cold container. В при­ве­ден­ном тек­сте при опи­са­нии про­ек­та при­во­дят­ся аргу­мен­ты, демон­стри­ру­ю­щие его уни­каль­ность и отли­чия от ана­ло­гич­ных про­дук­тов на рынке.

7. Поло­же­ние ново­го про­дук­та на рын­ке в насто­я­щее вре­мя и пер­спек­ти­вы раз­ви­тия: «Just Jerky» is currently stocked in over 400 stores across Australia and we’re on track to be available in a thousand outlets by the end of financial year. Over the next four years it is to turn into 5000 stores whilst also covering a unique position in the global beef jerky market.

8. Заклю­чи­тель­ное обра­ще­ние к инве­сто­рам, оформ­лен­ное обыч­но в виде вопро­са, содер­жа­ще­го сти­му­ли­ру­ю­щее пред­ло­же­ние: So, sharks? Our challenge and question to you is who wants to make money? В заклю­чи­тель­ном обра­ще­нии к инве­сто­рам пит­чер может при­ве­сти допол­ни­тель­ные аргу­мен­ты в защи­ту сво­е­го про­ек­та, сти­му­ли­ру­ю­щие поло­жи­тель­ное реше­ние потен­ци­аль­но­го инве­сто­ра, и выра­зить уве­рен­ность в даль­ней­шем сотруд­ни­че­стве: Sharks, this is unique opportunity to build a massive business that has a massive impact on people’s everyday lives. And that’s something that we hear every day. So I hope you’re joining Serena and our team and bringing «Brightwheel» to every preschool, every daycare and every family across the globe.

Разу­ме­ет­ся, пред­став­лен­ная типо­вая струк­ту­ра пит­ча, выяв­лен­ная в резуль­та­те струк­тур­но-содер­жа­тель­но­го ана­ли­за тек­стов уст­ных выступ­ле­ний пред­при­ни­ма­те­лей перед потен­ци­аль­ны­ми инве­сто­ра­ми в рам­ках зару­беж­ных ТВ-шоу «Shark Tank» и «Dragon’s Den», может быть адап­ти­ро­ва­на к реаль­ным ком­му­ни­ка­тив­ным усло­ви­ям: ситу­а­ции, месту, вре­ме­ни, цели, объ­ек­ту, типу адре­сан­та и адре­са­та и т. п. Напри­мер, в неко­то­рых пит­чах после при­вет­ствия и пред­став­ле­ния сра­зу назы­ва­ет­ся сум­ма необ­хо­ди­мых вло­же­ний и пред­ла­га­е­мая доля акций ново­го про­ек­та и уже после это­го ука­зы­ва­ет­ся назва­ние про­ек­та и опи­сы­ва­ет­ся его суть. Не во всех пит­чах при­сут­ству­ет ана­лиз рыноч­ной ситу­а­ции и дают­ся про­гно­зы. В корот­ких пит­чах, как пра­ви­ло, отсут­ству­ет зани­ма­тель­ная исто­рия. Одна­ко ука­зан­ные раз­ли­чия несу­ще­ствен­ны, что дает осно­ва­ния счи­тать выде­лен­ную нами тек­сто­вую струк­ту­ру пит­ча типо­вой, стандартной.

Для того что­бы текст пит­ча достиг сво­ей цели, он дол­жен быть воз­дей­ству­ю­щим, нести в себе экс­прес­сию. С помо­щью экс­прес­сив­ных средств язы­ка гово­ря­щий или пишу­щий может выра­зить субъ­ек­тив­ное отно­ше­ние к содер­жа­нию или адре­са­ту речи. Экс­прес­сив­ность выра­жа­ет­ся преж­де все­го лек­си­че­ски­ми еди­ни­ца­ми, в семан­ти­че­ской струк­ту­ре кото­рых, поми­мо пред­мет­но-логи­че­ско­го зна­че­ния, име­ет­ся оце­ноч­ный ком­по­нент: Beef jerky is a super trendy and loved snack food, however Australians have not yet had the opportunity to experience a compelling and authentic brand that is a real standout in quality taste and enjoyment. В дан­ном при­ме­ре исполь­зо­ван целый ряд оце­ноч­ных слов, с помо­щью кото­рых гово­ря­щий не толь­ко выра­жа­ет свое отно­ше­ние к опи­сы­ва­е­мо­му ново­му про­дук­ту — вос­хи­ще­ние, гор­дость, жела­ние позна­ко­мить с ним как мож­но боль­ше людей, но и хочет сфор­ми­ро­вать поло­жи­тель­ное отно­ше­ние к нему у инве­сто­ров, одно­вре­мен­но фор­ми­руя пози­тив­ный имидж раз­ра­бо­тав­шей дан­ный инно­ва­ци­он­ный про­дукт компании.

Экс­прес­сив­ность часто выра­жа­ет­ся с помо­щью пере­нос­ных зна­че­ний слов, высту­па­ю­щих в роли мета­фор. Сре­ди мета­фор высо­кой сте­пе­нью экс­прес­сии обла­да­ют зооморф­ные, исполь­зу­е­мые для харак­те­ри­сти­ки чело­ве­ка путем скры­то­го срав­не­ния с живот­ным и пере­да­чи опре­де­лен­но­го отно­ше­ния к нему. В зави­си­мо­сти от назва­ния шоу пред­при­ни­ма­те­ли во вре­мя питч-пре­зен­та­ций мета­фо­ри­че­ски обра­ща­ют­ся к потен­ци­аль­ным инве­сто­рам — чле­нам жюри кон­кур­са инно­ва­ци­он­ных про­ек­тов как к аку­лам, дра­ко­нам, тиг­рам, львам и т. п.: Hello, dragons!, Hello, tigers!, Hi, sharks!

Напри­мер, назы­вая инве­сто­ров сло­вом sharks (в пере­нос­ном зна­че­нии), пит­чер под­чер­ки­ва­ет их опыт и высо­кий ста­тус в биз­не­се, уме­ние вза­и­мо­дей­ство­вать с кон­ку­рен­та­ми, при­ме­нять жест­кие меры, погло­щать мел­кие ком­па­нии, «выплы­вать» в слу­чае кри­зис­ных ситу­а­ций и т. п. (Ср. устой­чи­вое соче­та­ние в рус­ском язы­ке «аку­ла биз­не­са», кото­рое обо­зна­ча­ет опыт­но­го, успеш­но­го пред­при­ни­ма­те­ля, обла­да­ю­ще­го пре­вос­ход­ны­ми дело­вы­ми каче­ства­ми и име­ю­ще­го неоспо­ри­мые пре­иму­ще­ства перед кон­ку­рен­та­ми.) Разу­ме­ет­ся, мета­фо­ра shark в обра­ще­нии к инве­сто­рам вос­при­ни­ма­ет­ся ими как ком­пли­мент их дело­вым каче­ствам и настра­и­ва­ет на ответ­ную пози­тив­ную реакцию.

Без­услов­но, питч-пре­зен­та­ция с эле­мен­та­ми экс­прес­сив­но­сти речи не толь­ко демон­стри­ру­ет пси­хо­ло­ги­че­ское состо­я­ние пит­че­ра, но и име­ет целью воз­дей­ство­вать на созна­ние потен­ци­аль­ных инвесторов.

О. Клафф при напи­са­нии пит­ча пред­ло­жил исполь­зо­вать раз­ра­бо­тан­ные им шесть реко­мен­да­ций, по началь­ным бук­вам кото­рых соста­вил аббре­ви­а­ту­ру STRONG, назвав ею свой «рево­лю­ци­он­ный» метод заклю­че­ния круп­ных сде­лок посред­ством пит­ча. Воз­дей­ству­ю­щий эффект назва­ния мето­да (аббре­ви­а­ту­ры) осно­ван на омо­ни­мии с лек­се­мой strong — «силь­ный, мощ­ный, весо­мый». По замыс­лу авто­ра, метод STRONG дол­жен вос­при­ни­мать­ся как «силь­ный» в про­ти­во­вес «сла­бым» тра­ди­ци­он­ным мето­дам вза­и­мо­дей­ствия субъ­ек­тов бизнес-коммуникации.

Setting the Frame. Вна­ча­ле сле­ду­ет уста­но­вить фрейм, кото­рый пред­став­ля­ет собой опре­де­лен­ную струк­ту­ру, рам­ку и отож­деств­ля­ет­ся со стан­дарт­ной сте­рео­тип­ной ситу­а­ци­ей, состо­я­щей из мно­же­ства кон­крет­ных одно­род­ных условий.

Telling the Story. Вни­ма­ние слу­ша­те­лей мож­но при­влечь интри­гу­ю­щей исто­ри­ей, что­бы раз­ру­шить фрейм ана­ли­ти­ка и повер­нуть реше­ние в свою пользу.

Revealing the Intrigue. Необ­хо­ди­мо посте­пен­но рас­крыть интри­гу, про­дол­жая удер­жи­вать вни­ма­ние и инте­рес аудитории.

Offering the Prize. Слу­ша­те­лям мож­но пред­ло­жить награ­ду, и тогда они ста­нут вос­при­ни­мать как награ­ду вас.

Nailing the Hookpoint — при­ем «лов­ля на крю­чок». В кон­це пит­ча слу­ша­те­ли уже долж­ны быть эмо­ци­о­наль­но вовле­че­ны в озву­чен­ную пит­че­ром идею, поэто­му вполне умест­но спро­сить об их отно­ше­нии к проекту.

Getting a Decision. Сле­ду­ет сти­му­ли­ро­вать при­ня­тие реше­ния инве­сто­ра­ми [Клафф 2013].

При­ве­ден­ные реко­мен­да­ции поз­во­ля­ют воз­дей­ство­вать на созна­ние потен­ци­аль­но­го инве­сто­ра с помо­щью посла­ний, осно­ван­ных на опре­де­лен­ных фрей­мах, интри­ге и новизне. Интри­га и новиз­на хоро­шо впи­сы­ва­ют­ся в зани­ма­тель­ные исто­рии, кото­ры­ми сопро­вож­да­ет­ся опи­са­ние новой идеи в пит­че. Имен­но они чаще все­го при­вле­ка­ют вни­ма­ние ауди­то­рии, застав­ля­ют сопе­ре­жи­вать герою рас­ска­за. Любая зани­ма­тель­ная исто­рия вклю­ча­ет сред­ства рече­во­го воз­дей­ствия и мани­пу­ли­ро­ва­ния (см., напри­мер: [Balakhonskaya et al. 2020; Сер­ге­е­ва 2012]), бла­го­да­ря кото­рым адре­сант речи в пит­че пред­ста­ет в наи­бо­лее выгод­ном све­те, демон­стри­руя свой соци­аль­ный ста­тус и пре­вос­ход­ство над кон­ку­рен­та­ми, опи­сы­ва­е­мый про­дукт харак­те­ри­зу­ет­ся как инно­ва­ци­он­ный и обла­да­ю­щий самы­ми заме­ча­тель­ны­ми свой­ства­ми, а адре­сат наде­ля­ет­ся почти «отцов­ски­ми» каче­ства­ми: спра­вед­ли­во­стью, опы­том, даль­но­вид­но­стью в при­ня­тии реше­ний. Мани­пу­ля­тив­ный при­ем «экс­плу­а­та­ция инте­ре­са к сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ции», выде­лен­ный Е. В. Сер­ге­е­вой в отно­ше­нии реклам­но­го дис­кур­са [Сер­ге­е­ва 2018], эффек­ти­вен и в PR-ком­му­ни­ка­ции, в част­но­сти в тек­сте пит­ча. Зани­ма­тель­ная исто­рия, по сути, и явля­ет­ся той «сопут­ству­ю­щей инфор­ма­ци­ей», кото­рая при­да­ет интри­гу питчу.

Резю­ми­руя выше­из­ло­жен­ное, согла­сим­ся с мне­ни­ем О. Клаф­фа о том, что успех пит­ча обес­пе­чи­ва­ют три состав­ля­ю­щие: ста­тус, вни­ма­ние, фрейм-кон­троль [Клафф, 2013]. Пред­став­ляя пере­вод кни­ги О. Клаф­фа на рус­ский язык, А. И. Бара­нов­ский под­чер­ки­ва­ет важ­ность про­бле­мы ста­ту­са для стар­та­пе­ров, кото­рые во вре­мя пит­ча долж­ны пока­зы­вать свой доми­ни­ру­ю­щий ста­тус, исполь­зуя соот­вет­ству­ю­щие вер­баль­ные и пара­вер­баль­ные сред­ства ком­му­ни­ка­ции. Не менее важ­но уме­ние при­влечь вни­ма­ние ауди­то­рии, что обес­пе­чи­ва­ет­ся захва­ты­ва­ю­щей, интри­гу­ю­щей исто­ри­ей, в кото­рой рас­кры­ва­ет­ся мотив созда­ния ново­го про­ек­та. В про­цес­се питч-пре­зен­та­ции необ­хо­ди­мо так­же осу­ществ­лять кон­троль на уровне всех четы­рех фрей­мов, сре­ди кото­рых выде­ля­ют­ся интри­га, воз­на­граж­де­ние, фрейм вре­ме­ни, мораль­ное пре­вос­ход­ство [Бара­нов­ский 2014: 170].

Результаты исследования

Про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние поз­во­ля­ет утвер­ждать, что питч мож­но отне­сти к PR-тек­стам на осно­ва­нии того, что он обла­да­ет рядом диф­фе­рен­ци­аль­ных при­зна­ков, при­су­щих им: функ­ци­о­ни­ру­ет в пуб­лич­ном про­стран­стве (в сфе­ре эко­но­ми­че­ских отно­ше­ний и биз­не­са), содер­жит PR-инфор­ма­цию о дея­тель­но­сти базис­но­го субъ­ек­та и ини­ци­и­ро­ван им, наце­лен на кон­стру­и­ро­ва­ние опти­маль­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­ды дан­но­го субъ­ек­та, фор­ми­ро­ва­ние или под­дер­жа­ние его ими­джа. Питч, как и неко­то­рые дру­гие новые жан­ры и под­жан­ры элек­трон­ной ком­мер­че­ской ком­му­ни­ка­ции (см., напри­мер: [Гон­ча­ро­ва 2019]), порож­ден­ные интер­нет-сре­дой, харак­те­ри­зу­ет­ся пря­мым автор­ством и адре­со­ван узким целе­вым груп­пам, в дан­ном слу­чае потен­ци­аль­ным инве­сто­рам. Как пра­ви­ло, питч рас­про­стра­ня­ет­ся при лич­ном кон­так­те со стейк­хол­де­ра­ми и сопро­вож­да­ет­ся муль­ти­ме­дий­ной презентацией.

Основ­ные функ­ции пит­ча — воз­дей­ству­ю­щая (выра­жа­ет отно­ше­ние к содер­жа­нию и адре­са­ту речи), ими­дже­фор­ми­ру­ю­щая (вли­я­ет на имидж и репу­та­цию субъ­ек­та), инфор­ма­ци­он­ная (пере­да­ет акту­аль­ную инфор­ма­цию о новом объ­ек­те), ком­му­ни­ка­тив­ная (спо­соб­ству­ет нала­жи­ва­нию обрат­ной свя­зи с адре­са­том), гно­сео­ло­ги­че­ская (рас­ши­ря­ет зна­ния о мире), аксио­ло­ги­че­ская (цен­ност­но ори­ен­ти­ру­ю­щая). Доми­ни­ру­ю­щей функ­ци­ей пит­ча сле­ду­ет при­знать воз­дей­ству­ю­щую, кото­рая, как пишет М. Р. Жел­ту­хи­на, реа­ли­зу­ет­ся в трех раз­но­вид­но­стях: аттрак­тив­ной, свя­зан­ной с при­вле­че­ни­ем и удер­жа­ни­ем вни­ма­ния, пер­су­а­зив­ной, пред­по­ла­га­ю­щей убеж­де­ние адре­са­та, и суг­ге­стив­ной, в осно­ве кото­рой лежит вну­ше­ние [Жел­ту­хи­на 2003]. Дей­стви­тель­но, питч сна­ча­ла дол­жен при­влечь вни­ма­ние ауди­то­рии каки­ми-то новы­ми или инте­рес­ны­ми фак­та­ми, с помо­щью тща­тель­но подо­бран­ных аргу­мен­тов убе­дить слу­ша­те­лей в ори­ги­наль­но­сти и кон­ку­рен­то­спо­соб­но­сти пред­став­ля­е­мой идеи или про­дук­та, вну­шить мысль о выгод­но­сти пред­ло­же­ния и необ­хо­ди­мо­сти инве­сти­ро­вать в него средства.

По мне­нию М. В. Бусы­ги­ной, питч име­ет неко­то­рое сход­ство с пресс-рели­зом и рекла­мой на осно­ва­нии того, что все ука­зан­ные раз­но­вид­но­сти ком­му­ни­ка­ций явля­ют­ся спо­со­бом «инфор­ми­ро­ва­ния о ново­вве­де­ни­ях и изме­не­ни­ях в рабо­те или про­дук­тах», но, в отли­чие от рекла­мы и пресс-рели­за, «питч-пись­мо име­ет пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ный харак­тер и пред­ла­га­ет идею для напи­са­ния исто­рии, достой­ной вни­ма­ния прес­сы» [Бусы­ги­на 2016: 121].

Мы счи­та­ем питч одним из совре­мен­ных инстру­мен­тов биз­нес-PR, так как с его помо­щью биз­нес-субъ­ект (ком­мер­че­ская орга­ни­за­ция или инди­ви­ду­аль­ный пред­при­ни­ма­тель) может осу­ще­ствить успеш­ную ком­му­ни­ка­цию с заин­те­ре­со­ван­ны­ми стейк­хол­де­ра­ми, в первую оче­редь с потен­ци­аль­ны­ми инве­сто­ра­ми. Пра­виль­но спла­ни­ро­ван­ный и пред­став­лен­ный питч дол­жен в лако­нич­ной, «цеп­ля­ю­щей» фор­ме пере­дать доста­точ­но пол­ную, объ­ек­тив­ную инфор­ма­цию о новом про­ек­те, под­креп­лен­ную необ­хо­ди­мы­ми вер­баль­ны­ми и визу­аль­ны­ми аргу­мен­та­ми, демон­стри­ру­ю­щи­ми выго­ду для инве­сто­ров. Кон­цепт «выго­да» сбли­жа­ет питч с пред­ло­же­ни­ем о сотруд­ни­че­стве, ком­мер­че­ским пред­ло­же­ни­ем и пред­ло­же­ни­ем о спон­сор­стве [Бала­хон­ская 2019: 137–138]. Раз­ли­чия меж­ду ними бази­ру­ют­ся на диф­фе­рен­ци­аль­ных при­зна­ках, каса­ю­щих­ся харак­те­ри­стик адре­сан­та, адре­са­та, объ­ек­та, цели ком­му­ни­ка­ции и функциях.

Изу­че­ние немно­го­чис­лен­ной спе­ци­аль­ной лите­ра­ту­ры по про­бле­мам пит­чин­га (преж­де все­го инве­сти­ци­он­но­го) и ана­лиз реаль­ных при­ме­ров про­ве­де­ния питч-пре­зен­та­ций в рам­ках зару­беж­ных ТВ-шоу «Shark Tank» и «Dragon’s Den» поз­во­ли­ли обна­ру­жить сле­ду­ю­щие диф­фе­рен­ци­аль­ные харак­те­ри­сти­ки пит­ча как пред­ло­же­ния для инвестора:

— адре­сант — инди­ви­ду­аль­ный пред­при­ни­ма­тель, ком­мер­че­ская или обще­ствен­ная орга­ни­за­ция, жела­ю­щие при­влечь инве­сти­ци­он­ные сред­ства для реа­ли­за­ции сво­е­го проекта;

— адре­сат — потен­ци­аль­ные инве­сто­ры, гото­вые про­фи­нан­си­ро­вать про­ект на усло­ви­ях ком­мер­че­ской выго­ды (как пра­ви­ло, за опре­де­лен­ный про­цент от дохода);

— объ­ект — новый про­дукт (про­ект), нуж­да­ю­щий­ся в инве­сти­ро­ва­нии для про­из­вод­ства и выхо­да на рынок;

— цель — фор­ми­ро­ва­ние опти­маль­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­ды биз­нес-субъ­ек­та для при­вле­че­ния финан­си­ро­ва­ния како­го-либо начи­на­ния (про­ек­та);

— функ­ции — воз­дей­ству­ю­щая, ими­дже­фор­ми­ру­ю­щая, инфор­ма­ци­он­ная, позна­ва­тель­ная, ком­му­ни­ка­тив­ная, аксио­ло­ги­че­ская и неко­то­рые другие.

Таким обра­зом, питч мож­но вклю­чить в ряд дру­гих кор­по­ра­тив­ных пред­ло­же­ний, исхо­дя­щих от субъ­ек­та PR, — пред­ло­же­ния о сотруд­ни­че­стве, ком­мер­че­ско­го пред­ло­же­ния и пред­ло­же­ния о спон­сор­стве, назвав его пред­ло­же­ни­ем об инве­сти­ци­ях или пред­ло­же­ни­ем для инвесторов.

Выяв­лен­ные харак­те­ри­сти­ки поз­во­ля­ют сфор­му­ли­ро­вать опре­де­ле­ние инве­сти­ци­он­но­го пит­ча сле­ду­ю­щим обра­зом: питч — это жанр PR-тек­ста, функ­ци­о­ни­ру­ю­щий в про­стран­стве биз­нес-ком­му­ни­ка­ций, ини­ци­и­ру­е­мый базис­ным субъ­ек­том — инди­ви­ду­аль­ным пред­при­ни­ма­те­лем или ком­мер­че­ской орга­ни­за­ци­ей, адре­со­ван­ный потен­ци­аль­ным инве­сто­рам, создан­ный с целью фор­ми­ро­ва­ния опти­маль­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­ды биз­нес-субъ­ек­та и при­вле­че­ния финан­со­вых вло­же­ний в какой-либо инно­ва­ци­он­ный про­ект или идею, выпол­ня­ю­щий преж­де все­го воз­дей­ству­ю­щую и ими­дже­фор­ми­ру­ю­щую функции.

Выводы

Таким обра­зом, питч явля­ет­ся одной из жан­ро­вых раз­но­вид­но­стей PR-тек­ста, функ­ци­о­ни­ру­ю­щей в систе­ме пуб­лич­ных ком­му­ни­ка­ций в биз­нес-сре­де. Выяв­ле­ние диф­фе­рен­ци­аль­ных при­зна­ков пит­ча как PR-тек­ста свя­за­но с уста­нов­ле­ни­ем типа адре­сан­та, адре­са­та, объ­ек­та, цели и функций.

Как и в боль­шин­стве медий­ных тек­стов, в осно­ве пит­ча лежит прин­цип соче­та­ния стан­дар­та и экс­прес­сии. Тен­ден­ция к стан­дар­ти­за­ции про­яв­ля­ет­ся в типо­вой струк­ту­ре пит­ча. Нами выде­ле­ны сле­ду­ю­щие струк­тур­ные ком­по­нен­ты инве­сти­ци­он­но­го пит­ча: при­вет­ствие и обра­ще­ние к адре­са­ту; пред­став­ле­ние адре­сан­та с ука­за­ни­ем дело­во­го ста­ту­са и назва­ния ком­па­нии, кото­рой вла­де­ет или в кото­рой рабо­та­ет субъ­ект; крат­кое опи­са­ние объ­ек­та инве­сти­ро­ва­ния; цель пит­ча с ука­за­ни­ем необ­хо­ди­мой сум­мы инве­сти­ций и ответ­ным пред­ло­же­ни­ем для инве­сто­ров; зани­ма­тель­ная исто­рия, в кото­рой рас­кры­ва­ет­ся мотив (при­чи­на) появ­ле­ния биз­нес-идеи или созда­ния стар­тап-про­ек­та; подроб­ное опи­са­ние объ­ек­та инве­сти­ро­ва­ния с ука­за­ни­ем потреб­но­стей кли­ен­тов, кото­рые он удо­вле­тво­ря­ет, целе­вой ауди­то­рии, новиз­ны идеи про­ек­та, тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик, функ­ций и т. п.; поло­же­ние ново­го про­дук­та на рын­ке и пер­спек­ти­вы раз­ви­тия; заклю­чи­тель­ное обра­ще­ние к инве­сто­рам, при­зван­ное сти­му­ли­ро­вать поло­жи­тель­ное решение.

Наря­ду с тен­ден­ци­ей к стан­дар­ти­зи­ро­ван­но­сти, в тек­сте пит­ча наблю­да­ет­ся тен­ден­ция к экс­прес­сив­но­сти, бла­го­да­ря кото­рой в пол­ной мере про­яв­ля­ет­ся его воз­дей­ству­ю­щая функ­ция. С помо­щью экс­прес­сив­ных рече­вых средств адре­сант может выра­зить свое субъ­ек­тив­ное отно­ше­ние не толь­ко к содер­жа­нию речи, но и к адре­са­ту, воз­дей­ствуя на его созна­ние и сти­му­ли­руя при­ня­тие нуж­ных решений.

Эффек­тив­ность пит­ча как тек­ста биз­нес-PR в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни бази­ру­ет­ся на его ими­дже­об­ра­зу­ю­щей функ­ции, спо­соб­но­сти фор­ми­ро­вать опти­маль­ную ком­му­ни­ка­ци­он­ную сре­ду соци­аль­но­го субъ­ек­та. Цель пит­ча как PR-тек­ста — опти­ми­за­ция ком­му­ни­ка­тив­но­го вза­и­мо­дей­ствия меж­ду базис­ным субъ­ек­том и зна­чи­мым сег­мен­том обще­ствен­но­сти — инве­сти­ци­он­ным сооб­ще­ством. Чем уве­рен­нее будет вести себя пит­чер во вре­мя пре­зен­та­ции инно­ва­ци­он­но­го про­ек­та и быст­рее смо­жет рас­по­ло­жить к себе ауди­то­рию, чем боль­ше аргу­мен­тов смо­жет при­ве­сти в его поль­зу, дока­зать уни­каль­ность идеи и отсут­ствие рис­ков при финан­со­вых вло­же­ни­ях, тем выше веро­ят­ность поло­жи­тель­но­го реше­ния потен­ци­аль­ных инве­сто­ров, кото­рые оце­ни­ва­ют не толь­ко выгод­ность пред­ло­же­ния, но и имидж и репу­та­цию бизнес-субъекта.