Вторник, 27 июляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Особенности речевого воздействия в интернет-рекламе образовательных услуг

Поста­нов­ка про­бле­мы. Рекла­ма в педа­го­ги­че­ской сфе­ре — один из актив­но раз­ви­ва­ю­щих­ся типов реклам­но­го дис­кур­са, кото­рый отли­ча­ет­ся спе­ци­фи­че­ским набо­ром клю­че­вых слов и исполь­зо­ва­ни­ем устой­чи­вых рито­ри­че­ских средств. Она направ­ле­на на про­дви­же­ние обра­зо­ва­тель­ных услуг, предо­став­ля­е­мых в про­цес­се обра­зо­ва­тель­ной дея­тель­но­сти, и ста­вит перед собой зада­чу сфор­ми­ро­вать у потре­би­те­ля убеж­де­ние в необ­хо­ди­мо­сти при­бег­нуть к услу­гам имен­но это­го обра­зо­ва­тель­но­го учреждения.

Подоб­ная рекла­ма име­ет ряд спе­ци­фи­че­ских осо­бен­но­стей: соблю­де­ние балан­са инфор­ма­тив­но­сти и эмо­ци­о­наль­но­сти при состав­ле­нии реклам­но­го тек­ста; нали­чие инфор­ма­ции, харак­тер­ной для ими­д­же­вой рекла­мы, т. е. при­зван­ной созда­вать бла­го­при­ят­ный образ кон­крет­но­го учеб­но­го заве­де­ния; отра­же­ние в язы­ке реклам­но­го тек­ста осо­бен­но­стей обра­зо­ва­тель­ных услуг (необ­хо­ди­мость лицен­зи­ро­ва­ния, зави­си­мость резуль­та­та обу­че­ния от усло­вий буду­щей дея­тель­но­сти, воз­мож­ность объ­ек­тив­ной про­вер­ки инфор­ма­ции, ино­гда сезонность).

Спе­ци­фи­ка реклам­но­го дис­кур­са в педа­го­ги­че­ской сфе­ре опре­де­ля­ет­ся целе уста­нов­кой, важ­но­стью пред­ло­же­ния для адре­са­та, осо­бен­но­стя­ми «това­ра» и суже­ни­ем воз­мож­но­стей мани­пу­ля­тив­но­го воз­дей­ствия, свя­зан­но­го с боль­шей сте­пе­нью про­ве­ря­е­мо­сти результата.

Исто­рия вопро­са. Изу­че­ние язы­ка рекла­мы ста­ло акту­аль­ной про­бле­мой линг­ви­сти­ки с 1980‑х годов (см., напри­мер: [Lakoff 1982; Реклам­ный текст 2000; Мед­ве­де­ва 2003; Реклам­ный дис­курс 2011]). Част­ные вопро­сы спе­ци­фи­ки реклам­но­го дис­кур­са неод­но­крат­но рас­смат­ри­ва­лись в тече­ние двух послед­них деся­ти­ле­тий (см., напри­мер: [Бала­хон­ская 2010; Кули­ко­ва 2008; Мед­ве­де­ва 2003]). Одна­ко язык рекла­мы в обла­сти педа­го­ги­ки фак­ти­че­ски не ста­но­вил­ся пред­ме­том иссле­до­ва­ния, что и опре­де­ля­ет новиз­ну и акту­аль­ность работы.

Мето­ды иссле­до­ва­ния. Основ­ны­ми мето­да­ми иссле­до­ва­ния ста­ли опи­са­тель­ный, линг­во­сти­ли­сти­че­ский, срав­ни­тель­ный, метод кон­тек­сту­аль­но­го ана­ли­за и линг­во­смыс­ло­во­го анализа.

Ана­лиз мате­ри­а­ла и резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. В зави­си­мо­сти от зада­чи каж­до­го эта­па рекла­ми­ро­ва­ния мож­но выде­лить три основ­ных вида рас­смот­рен­ных тек­стов1: инфор­ма­ци­он­ная рекла­ма, предо­став­ля­ю­щая све­де­ния об обра­зо­ва­тель­ных услу­гах (–25 % на покуп­ку паке­та из 16 уро­ков для новых сту­ден­тов); уве­ще­ва­тель­ная рекла­ма, фор­ми­ру­ю­щая изби­ра­тель­ный спрос (Чем мы отли­ча­ем­ся от обыч­ных садов? Во-пер­вых, мы абсо­лют­но откры­ты для роди­те­лей… Во-вто­рых, инди­ви­ду­аль­ным под­хо­дом к ребен­ку), и напо­ми­на­ю­щая рекла­ма, «осве­жа­ю­щая» в памя­ти кли­ен­тов инфор­ма­цию о суще­ство­ва­нии рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та (Весен­няя рас­про­да­жа: Ком­плек­ты кур­сов со скид­кой до 50 %. До 31 мар­та). Раз­но­вид­ность уве­ще­ва­тель­ной рекла­мы — сопо­ста­ви­тель­ная, демон­стри­ру­ю­щая пре­вос­ход­ство пред­ла­га­е­мо­го това­ра над его ана­ло­га­ми с помо­щью явно­го или скрыт­но­го срав­не­ния с конкурентами.

Одна­ко боль­шин­ство учеб­ных заве­де­ний не срав­ни­ва­ет себя напря­мую с кон­ку­рен­та­ми, а дела­ет это в скры­том виде с помо­щью при­ла­га­тель­ных в фор­ме срав­ни­тель­ной и пре­вос­ход­ной сте­пе­ни — эффек­тив­нее, выгод­нее, про­ще, быст­рее, лег­че, луч­ше, самый луч­ший (Худо­же­ствен­ная сту­дия «Най­ди Себя» — это самые луч­шие мастер-клас­сы и кур­сы рисо­ва­ния в Москве), а так­же при­ла­га­тель­ных с поло­жи­тель­ной оце­ноч­ной семан­ти­кой — осо­бен­ный, уни­каль­ный, непо­вто­ри­мый и др.

Наи­бо­лее эффек­тив­ный канал рас­про­стра­не­ния реклам­ной инфор­ма­ции в сфе­ре обра­зо­ва­ния — интер­нет-рекла­ма. Рекла­ма обра­зо­ва­тель­ных услуг в интер­не­те обла­да­ет пре­иму­ще­ства­ми, поз­во­ля­ю­щи­ми уси­лить и опти­ми­зи­ро­вать поло­жи­тель­ный эффект от про­ве­де­ния реклам­ных меро­при­я­тий и улуч­шить имидж учеб­но­го заве­де­ния. Мате­ри­а­лом иссле­до­ва­ния послу­жи­ли реклам­ные тек­сты, посвя­щен­ные обра­зо­ва­тель­ным услу­гам, раз­ме­щен­ные на реклам­ных сай­тах и фору­мах, в соци­аль­ных сетях, поис­ко­вых систе­мах и помо­га­ю­щие потре­би­те­лям выбрать учеб­ные заве­де­ния (око­ло 1000 реклам­ных тек­стов, вклю­ча­ю­щих рекла­му дет­ских садов и учеб­ных заве­де­ний для детей, началь­ных и сред­них школ, уни­вер­си­те­тов и кол­ле­джей, музы­каль­ных школ и кур­сов по живо­пи­си и твор­че­ству, кур­сов ино­стран­ных язы­ков, кур­сов обу­че­ния и повы­ше­ния ква­ли­фи­ка­ции по раз­ным направлениям).

Про­ана­ли­зи­ро­вав реклам­ные тек­сты обра­зо­ва­тель­ных услуг в интер­не­те, мы отме­ти­ли, что лек­си­че­ские, мор­фо­ло­ги­че­ские и соб­ствен­но рито­ри­че­ские сред­ства исполь­зу­ют­ся копи­рай­те­ра­ми в каче­стве сред­ства созда­ния пер­ло­ку­тив­но­го эффек­та. В рекла­ме педа­го­ги­че­ской сфе­ры в интер­не­те упо­треб­ля­ют­ся раз­лич­ные сред­ства рече­во­го воз­дей­ствия, как аргу­мен­ти­ру­ю­щие, так и мани­пу­ля­тив­ные, от раци­о­наль­ной и эмо­ци­о­наль­ной аргу­мен­та­ции до раз­го­вор­ной лек­си­ки и слен­га, адре­со­ван­ных юным потре­би­те­лям в соци­аль­ных сетях. Напри­мер, исполь­зо­ва­ние экс­прес­си­ва в пере­нос­ном зна­че­нии бом­ба («взрыв эмо­ций») в чис­ле дру­гих язы­ко­вых средств (эпи­те­тов, мета­фор) в сле­ду­ю­щем при­ме­ре помо­га­ет ока­зать воз­дей­ствие на под­пис­чи­ков стра­ни­цы «ВКон­так­те»: Онлайн-курс «Bachata Romantica Top Secrets» с Оль­гой Леон­че­вой и Сер­ге­ем Пилип­ча­ком. Самым неж­ным, роман­тич­ным и утон­чен­ным парт­не­рам и их парт­нер­шам посвя­ща­ет­ся… раз­да­ча сек­ре­ти­ков от Оль­ги Леон­че­вой и Сер­гея Пилип­ча­ка!!! Согла­си­тесь, это бом­ба? Ведь где еще мож­но полу­чить полез­ные вкус­но­сти и сног­сши­ба­тель­ную вол­ну позитива? 

Эффек­тив­ность воз­дей­ствия реклам­но­го тек­ста педа­го­ги­че­ской сфе­ры зави­сит преж­де все­го от ото­бран­ных адре­сан­том язы­ко­вых еди­ниц и кон­струк­ций: имен­но язы­ко­вые осо­бен­но­сти рекла­мы дела­ют ее ори­ги­наль­ной и инфор­ма­ци­он­но насы­щен­ной. Успеш­ным мож­но счи­тать реклам­ный текст, в кото­ром одно­вре­мен­но созда­ет­ся бла­го­при­ят­ный имидж учеб­но­го заве­де­ния и нала­жи­ва­ют­ся эффек­тив­ные ком­му­ни­ка­тив­ные отно­ше­ния с потен­ци­аль­ны­ми кли­ен­та­ми [Бер­над­ская, Косты­ле­ва 2006].

Рече­вое воз­дей­ствие (РВ) тра­ди­ци­он­но опре­де­ля­ет­ся как вли­я­ние, ока­зы­ва­е­мое адре­сан­том на созна­ние и пове­де­ние адре­са­та в про­цес­се рече­вой ком­му­ни­ка­ции (см.: [Вла­сян 2007; Жел­ту­хи­на 2003; Иссерс 2008; Поля­ко­ва 2010; Федо­ро­ва 1991; Шеле­стюк 2014] и др.). В соот­вет­ствии с целя­ми и уста­нов­ка­ми адре­сан­та выде­ля­ют­ся такие спо­со­бы РВ, как убеж­де­ние (дока­зы­ва­ние), побуж­де­ние, вну­ше­ние, уго­ва­ри­ва­ние, под­ра­жа­ние и мани­пу­ли­ро­ва­ние. В рекла­ме педа­го­ги­че­ской сфе­ры исполь­зу­ют­ся все пере­чис­лен­ные спо­со­бы, одна­ко наи­бо­лее важен спо­соб убеждения.

Убеж­де­ние свя­за­но с все­ле­ни­ем в адре­са­та уве­рен­но­сти, что исти­на дока­за­на. Это дости­га­ет­ся с помо­щью как раци­о­наль­ных (фак­ти­че­ских, логи­че­ских, ста­ти­сти­че­ских) аргу­мен­тов, так и эмо­ци­о­наль­ных, экс­прес­сив­ных ква­зи­до­во­дов, свя­зан­ных с исполь­зо­ва­ни­ем рито­ри­че­ских тро­пов и фигур, экс­прес­сив­ных син­так­си­че­ских кон­струк­ций и лек­си­че­ских еди­ниц с поло­жи­тель­ной оцен­кой, созда­ю­щих впе­чат­ле­ние дока­за­тель­но­го выска­зы­ва­ния: Staccato — это боль­шая музы­каль­ная шко­ла. Более 30 про­фес­си­о­наль­ных педа­го­гов. Более 500 уче­ни­ков. Более 1100 уро­ков еже­ме­сяч­но про­во­дят­ся…; Обу­че­ние в «Худож­ник Online» — это син­тез ака­де­ми­че­ских про­грамм веду­щих худо­же­ствен­ных вузов Санкт-Петер­бур­га, уни­каль­но­го фор­ма­та обу­че­ния… Мы откры­ва­ем перед вами две­ри в яркий, инте­рес­ный и бога­тый мир! 

Язы­ко­вая спе­ци­фи­ка рекла­мы в педа­го­ги­че­ской сфе­ре свя­за­на преж­де все­го с вер­ба­ли­за­ци­ей аргу­мен­та­ции. Аргу­мен­ты в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг мож­но раз­де­лить на логи­че­ские (раци­о­наль­ные) и эмоциональные.

Рас­смат­ри­ва­е­мый тип рекла­мы осно­ван преж­де все­го на раци­о­наль­ном уровне аргу­мен­та­ции. В про­цес­се аргу­мен­та­ции любая реклам­ная инфор­ма­ция кон­цен­три­ру­ет­ся вокруг глав­но­го тези­са, кото­рый мож­но сфор­му­ли­ро­вать так: «Учеб­ное заве­де­ние X — самое луч­шее в сво­ем клас­се». Пере­чис­ля­ют­ся пре­иму­ще­ства обра­зо­ва­тель­но­го учре­жде­ния (с исполь­зо­ва­ни­ем логи­че­ских аргу­мен­тов, цифр и ста­ти­сти­че­ских дан­ных), кото­рые под­дер­жи­ва­ют глав­ный тезис. Напри­мер, ВЗМАХ —луч­шая шко­ла для талант­ли­вых детей… 31 год успеш­ной рабо­ты, 27 поко­ле­ний выпуск­ни­ков. 62 меда­ли­ста, 15 побед… 11 куб­ков… Наша шко­ла счи­та­ет­ся одной из луч­ших в горо­де в сво­ей сфе­ре… Мето­ди­ка 25 лет рабо­ты, 15 000 уче­ни­ков — Под­хо­дит для любо­го уров­ня — Боль­шой выбор язы­ков. В при­ме­рах при­во­дят­ся логи­че­ские дово­ды и ста­ти­сти­че­ские дан­ные, пере­чис­ля­ют­ся пре­иму­ще­ства шко­лы, дока­зы­ва­ет­ся истин­ность тези­са о том, что рекла­ми­ру­е­мая шко­ла — одна из луч­ших [Ву Хонг Нгок, Сер­ге­е­ва 2019].

При созда­нии раци­о­наль­ных аргу­мен­тов упо­треб­ля­ет­ся лек­си­ка, отно­ся­ща­я­ся к теме «Обу­че­ние» (уче­ник, пре­по­да­ва­тель, зна­ние, заня­тие), и про­фес­си­о­наль­ная, свя­зан­ная со сфе­рой обу­че­ния (соло, модерн, натюр­морт, веб-дизайн, фрейм­ворк).

Ана­ли­зи­руя осо­бен­но­сти логи­че­ской аргу­мен­та­ции в инте­ре­су­ю­щих нас реклам­ных текстах, сле­ду­ет отме­тить, что, во-пер­вых, эффек­тив­но под­твер­дить основ­ной тезис в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг помо­га­ет исполь­зо­ва­ние ста­ти­сти­че­ских дан­ных, посколь­ку циф­ры мно­гое гово­рят об учеб­ном заве­де­нии (неслу­чай­но они часто нахо­дят­ся в нача­ле глав­ной стра­ни­цы сай­та). Во-вто­рых, глав­ный тезис доволь­но часто фор­му­ли­ру­ет­ся в виде вопрос­но-ответ­ных ком­плек­сов: Поче­му выби­ра­ют STAR TALK? Ком­му­ни­ка­тив­ная мето­ди­ка. Заня­тия в мини-груп­пах 4–7 чело­век. Инди­ви­ду­аль­ный под­ход к каж­до­му. Живой язык и мак­си­мум раз­го­вор­ной прак­ти­ки на уро­ках. При­ят­ная атмо­сфе­ра. Педа­го­ги вкла­ды­ва­ют опыт, зна­ния и душу в занятия… 

Эмо­ци­о­наль­ная аргу­мен­та­ция в рекла­ме педа­го­ги­че­ской сфе­ры игра­ет важ­ную роль, так как она уси­ли­ва­ет убе­ди­тель­ность логи­че­ских дово­дов, помо­га­ет уста­но­вить поло­жи­тель­ные отно­ше­ния меж­ду рекла­мо­да­те­лем и адре­са­том и при­да­ет реклам­но­му сооб­ще­нию экс­прес­сив­ность. Подоб­ная аргу­мен­та­ция в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг часто акцен­ти­ру­ет вни­ма­ние на душев­ном состо­я­нии потре­би­те­ля как основ­ной цен­но­сти рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та. При постро­е­нии подоб­ной аргу­мен­та­ции важ­ную роль игра­ет эмо­тив­ная лек­си­ка: сло­ва-аффек­ти­вы эмо­ций, сло­ва-кон­но­та­ти­вы эмо­ций и сло­ва-номи­на­ти­вы, назы­ва­ю­щие как поло­жи­тель­ные эмо­ции и состо­я­ния (Най­ди­те свое сча­стье в рисо­ва­нии!; учить язык — это боль­шая радость и новые откры­тия каж­дый день!), так и отри­ца­тель­ные (Силь­ное вол­не­ние, страх, рас­те­рян­ность при выступ­ле­нии на ауди­то­рию могут пере­черк­нуть всю вашу усерд­ную рабо­ту над про­из­ве­де­ни­ем…), кото­рых мож­но избе­жать бла­го­да­ря рекла­ми­ру­е­мой обра­зо­ва­тель­ной услуге.

Мож­но выде­лить в реклам­ных текстах педа­го­ги­че­ской сфе­ры неко­то­рые частот­ные лек­си­че­ские еди­ни­цы, кото­рые исполь­зу­ют­ся при эмо­ци­о­наль­ной аргументации.

Суще­стви­тель­ные радость и сча­стье (и его дери­ват счаст­ли­вый), упо­треб­ля­е­мые как сино­ни­мы (в зна­че­нии «чув­ство удо­воль­ствия, удо­вле­тво­ре­ния»): Вы пой­ме­те, что учить язык — это боль­шая радость и новые откры­тия каж­дый день!; «Боль­ше Воз­ду­ха» — серия корот­ких еже­днев­ных заня­тий, направ­лен­ных на под­дер­жа­ние тону­са, пози­тив­но­го настро­е­ния, энер­гии, имму­ни­те­та. Кре­а­тив­ное про­стран­ство дома — про энер­гию, про тонус, про дви­же­ние, про радость (шко­ла тан­цев «Воз­дух»); Сча­стье мимо­лет­но, сча­стье живет внут­ри нас, сча­стье — это рисо­вать! Спо­кой­ствие, внут­рен­няя сво­бо­да, тихая или искря­ща­я­ся радость — вот бес­цен­ные подар­ки, кото­рые рисо­ва­ние щед­ро раз­да­ет каж­до­му, кто одна­жды сту­пил на путь худож­ни­ка… Най­ди­те свое сча­стье в рисо­ва­нии! Рису­ем глав­ное — рису­ем сча­стье!; Мы вос­пи­ты­ва­ем счаст­ли­вых, уве­рен­ных в себе людей! 

При­ла­га­тель­ное при­ят­ный («достав­ля­ю­щий удо­воль­ствие, при­вле­ка­тель­ный») — так­же зна­чи­мое сред­ство при эмо­ци­о­наль­ной аргу­мен­та­ции: Рабо­та с нату­раль­ной шер­стью — необык­но­вен­но при­ят­ная, а тех­ни­ка очень про­стая!; При­ят­ный кол­лек­тив, дру­же­люб­ная и уют­ная атмо­сфе­ра. Не менее упо­тре­би­тель­но дру­гое при­ла­га­тель­ное — весе­лый, кото­рое акту­а­ли­зи­ру­ет ком­по­нент зна­че­ния «без­за­бот­ность, лег­кость» («без­за­бот­но-радост­ное настро­е­ние»): Для вас в шко­ле Фор­те: Твор­че­ская и друж­ная атмо­сфе­ра, под­го­тов­ка сов­мест­ных номе­ров, весе­лое груп­по­вое соль­феджио. При­вет­ли­вый кол­лек­тив. Выступ­ле­ние на сцене — это неве­ро­ят­ные эмо­ции и боль­шой шаг впе­ред.

Авто­ры при­ве­ден­ных реклам­ных тек­стов акцен­ти­ру­ют вни­ма­ние на сча­стье и радо­сти как свя­зан­ных с рекла­ми­ру­е­мым обра­зо­ва­тель­ным учре­жде­ни­ем основ­ных цен­но­стях, кото­рые полу­чит потре­би­тель, выбрав пред­ла­га­е­мую услу­гу. Про­буж­де­ние поло­жи­тель­ных эмо­ций спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию у потен­ци­аль­но­го кли­ен­та поло­жи­тель­но­го пред­став­ле­ния о рекла­ми­ру­е­мом объ­ек­те, при­зван­ном удо­вле­тво­рить не толь­ко функ­ци­о­наль­ные, но и эмо­ци­о­наль­ные потреб­но­сти целе­вой ауди­то­рии. С помо­щью наиме­но­ва­ния поло­жи­тель­но окра­шен­ных эмо­ций копи­рай­тер успеш­но созда­ет образ радост­но­го мира, где потре­би­те­ли могут полу­чить удо­воль­ствие и даже изве­дать сча­стье, свя­зан­ное с поступ­ле­ни­ем в рекла­ми­ру­е­мое учеб­ное заведение.

Зна­чи­тель­ный эффект в реклам­ном тек­сте педа­го­ги­че­ской сфе­ры дости­га­ет­ся соче­та­ни­ем эмо­ци­о­наль­ной и раци­о­наль­ной аргу­мен­та­ции. По силе воз­дей­ствия логи­че­ские аргу­мен­ты усту­па­ют эмо­ци­о­наль­ным, одна­ко их дей­ствие более про­дол­жи­тель­но. Поэто­му соче­та­ние раз­ных видов аргу­мен­та­ции широ­ко при­ме­ня­ет­ся в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг: раци­о­наль­ная аргу­мен­та­ция исполь­зу­ет­ся более чем в 50 % рас­смот­рен­ных при­ме­ров, эмо­ци­о­наль­ная — менее чем в 10 %, а ком­би­на­ция двух видов аргу­мен­та­ции — почти в 40 %. Эмо­ци­о­наль­ное вовле­че­ние адре­са­та уси­ли­ва­ет вос­при­я­тие раци­о­наль­ных утвер­жде­ний, и напро­тив, логи­че­ские дово­ды под­креп­ля­ют экс­прес­сив­ный образ рекла­ми­ру­е­мо­го объ­ек­та: 7 при­чин изу­чать немец­кий с Deutsch-Zentrum: Инди­ви­ду­аль­ный под­ход. Ком­му­ни­ка­тив­ный под­ход. Кон­ку­рент­ные цены. Осо­бен­ная атмо­сфе­ра. Неболь­шое коли­че­ство людей в груп­пах и при­ят­ные бесе­ды за чаш­кой кофе или чая созда­ют теп­лую дру­же­скую атмо­сфе­ру в нашем цен­тре, помо­гая пре­одо­леть язы­ко­вой барьер и полу­чить удо­воль­ствие от обще­ния. Мы хотим, что­бы Вы почув­ство­ва­ли себя как дома. При­хо­ди­те к нам, отды­хай­те и учи­те немец­кий язык по-ново­му. С помо­щью логи­че­ских аргу­мен­тов адре­сант ста­ра­ет­ся убе­дить потен­ци­аль­но­го кли­ен­та в необ­хо­ди­мо­сти поступ­ле­ния в Deutsch-Zentrum. Вер­баль­ные сред­ства (эмо­тив­ная лек­си­ка, импе­ра­тив, срав­не­ние) выпол­ня­ют функ­цию эмо­ци­о­наль­но­го воз­дей­ствия на адре­са­та. При­сут­ствие трех гла­го­лов-импе­ра­ти­вов (при­хо­ди­те, отды­хай­те, учи­те) про­буж­да­ет в адре­са­те жела­ние при­со­еди­нить­ся к «теп­лой дру­же­ской» атмо­сфе­ре язы­ко­во­го цен­тра, где мож­но почув­ство­вать себя «как дома».

Итак, в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг актив­но исполь­зу­ет­ся и раци­о­наль­ная, и эмо­ци­о­наль­ная аргу­мен­та­ция в зави­си­мо­сти от пер­ло­ку­тив­но­го наме­ре­ния адре­сан­та и общей целе­уста­нов­ки реклам­но­го сооб­ще­ния. Для уси­ле­ния реклам­ной аргу­мен­та­ции рекла­мо­да­тель актив­но при­ме­ня­ет ряд язы­ко­вых средств (лек­си­че­ских и син­так­си­че­ских) и спе­ци­аль­ных при­е­мов, таких как диа­ло­ги­за­ция, ссыл­ка на авто­ри­тет, при­ве­де­ние ста­ти­сти­че­ских данных.

Мани­пу­ля­тив­ное рече­вое воз­дей­ствие, так­же став­шее в послед­ние два деся­ти­ле­тия пред­ме­том актив­но­го инте­ре­са иссле­до­ва­те­лей, о чем явно сви­де­тель­ству­ют мно­го­чис­лен­ные рабо­ты (см., напри­мер: [Бала­хон­ская, Сер­ге­е­ва 2019; Каза­ков 2013; Попо­ва 2002; Рюм­ши­на 2004; Balakhonskaya 2020], исполь­зу­ет­ся в рекла­ме педа­го­ги­че­ской сфе­ры зна­чи­тель­но реже, чем в дру­гих типах реклам­но­го дис­кур­са, посколь­ку мани­пу­ли­ро­ва­ние в этой раз­но­вид­но­сти рекла­мы не тре­бу­ет­ся при при­ня­тии реше­ния о том, что­бы вос­поль­зо­вать­ся услу­га­ми обра­зо­ва­тель­но­го учреждения.

Учи­ты­вая спе­ци­фи­ку мани­пу­ля­тив­но­го воз­дей­ствия в рас­смот­рен­ном реклам­ном дис­кур­се, в нем мож­но выде­лить две основ­ных мани­пу­ля­тив­ных так­ти­ки: мани­пу­ля­ция на сла­бо­стях и мани­пу­ля­ция на потребностях.

Так­ти­ка мани­пу­ля­ции на сла­бо­стях свя­за­на не соб­ствен­но с содер­жа­ни­ем выска­зы­ва­ния, а с пси­хо­ло­ги­че­ским воз­дей­стви­ем на лич­ност­ные сла­бо­сти лич­но­сти, при кото­ром экс­плу­а­ти­ру­ют­ся потреб­но­сти и моти­ва­ции адре­са­та и исполь­зу­ют­ся при­е­мы, вынуж­да­ю­щие его при­ни­мать невы­год­ные для себя реше­ния. Мани­пу­ля­то­ры в сфе­ре рекла­мы обра­зо­ва­тель­ных услуг в рам­ках этой так­ти­ки игра­ют преж­де все­го на таких сла­бо­стях чело­ве­ка, как лень и любовь к полу­че­нию мате­ри­аль­ных и духов­ных благ даром и без усилий.

Имен­но в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг игра на этой сла­бо­сти адре­са­та выхо­дит на пер­вый план, посколь­ку боль­шин­ство людей хотят полу­чить жела­е­мые резуль­та­ты лег­ко и за мини­маль­ное вре­мя: Курс рисо­ва­ния «Научить­ся рисо­вать за 15 заня­тий»… В тече­ние 15 заня­тий, каж­дое из кото­рых длит­ся по 2 часа, вы буде­те отра­ба­ты­вать тех­ни­ку и в резуль­та­те смо­же­те само­сто­я­тель­но создать порт­рет на про­фес­си­о­наль­ном уровне; Выучи­те англий­ский язык за 3 меся­ца для начи­на­ю­щих!; Фран­цуз­ский за 6 недель. При­ем спо­соб­ству­ет внед­ре­нию в созна­ние мани­пу­ли­ру­е­мо­го лож­ных пред­став­ле­ний о рекла­ми­ру­е­мой услу­ге и убеж­де­нию потре­би­те­лей вос­поль­зо­вать­ся ею и полу­чить зна­ния без осо­бен­но­го тру­да [Бала­хон­ская, Cер­ге­е­ва 2019: 125].

Любовь к при­об­ре­те­нию мате­ри­аль­ных благ даром или почти даром экс­плу­а­ти­ру­ет­ся с помо­щью суще­стви­тель­ных скид­ка, пода­рок, супер­по­да­рок, супер­скид­ка, купон, акция и при­ла­га­тель­ных бес­плат­ный, недо­ро­гой. Этот при­ем осно­ван на стрем­ле­нии потре­би­те­лей к эко­но­мии (кли­ен­ты обыч­но демон­стри­ру­ют повы­шен­ный инте­рес к рекла­ме, обе­ща­ю­щей бону­сы, и стре­мят­ся не упу­стить скид­ки и подар­ки): Акции и бес­плат­ные заня­тия… Тан­це­валь­ные подар­ки поку­па­те­лям… Купи або­не­мент + полу­чи в пода­рок бес­плат­ное заня­тие на любое тан­це­валь­ное направ­ле­ние!!!.. Скид­ки для вас и ваших дети­шек. –50 % супер скид­ка на 3‑й або­не­мент… Супер пода­рок на Dancehall… Супер проб­ник. Все­го 1000 р. за 4 раз­ных тан­це­валь­ных сти­ля в нашей шко­ле! Акция толь­ко для новых кли­ен­тов.

Так­ти­ка мани­пу­ля­ции на потреб­но­стях осно­ва­на на экс­плу­а­та­ции стрем­ле­ния ком­му­ни­кан­та к удо­вле­тво­ре­нию физио­ло­ги­че­ских и духов­ных потреб­но­стей. Мани­пу­ля­тор кон­цен­три­ру­ет уси­лия на акту­а­ли­за­ции потреб­но­стей в без­опас­но­сти, удо­воль­ствии, само­ре­а­ли­за­ции и элитарности.

Так, в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг для детей, осо­бен­но дошколь­но­го воз­рас­та, глав­ной высту­па­ет потреб­ность в обес­пе­че­нии без­опас­но­сти, так как роди­те­ли хотят быть уве­ре­ны в том, что ребе­нок в учеб­ным заве­де­нии будет в пол­ной без­опас­но­сти. Это настой­чи­во обе­ща­ют мани­пу­ля­то­ры: Фор­ми­ро­ва­ние креп­ко­го имму­ни­те­та ребен­ка и забо­та о здо­ро­вом обра­зе жиз­ни; Мы сле­дим за без­опас­но­стью. Для того что­бы вы были спо­кой­ны за ваших детей, мы уста­но­ви­ли в поме­ще­нии наше­го сади­ка самое совре­мен­ное обо­ру­до­ва­ние: охран­ная сиг­на­ли­за­ция…; Ком­форт­ные, без­опас­ные усло­вия и пер­со­наль­ный под­ход к каж­до­му ребен­ку! Без­опас­ность наших малень­ких вос­пи­тан­ни­ков явля­ет­ся для нас при­о­ри­тет­ной зада­чей, и мы сде­ла­ли все, для того что­бы роди­те­ли были спо­кой­ны за сво­их детей.

Рекла­ма в педа­го­ги­че­ской сфе­ре не толь­ко пред­ла­га­ет потре­би­те­лям каче­ствен­ные обра­зо­ва­тель­ные услу­ги, но и стре­мит­ся вер­баль­но удо­вле­тво­рить их потреб­ность в удо­воль­ствии, ком­фор­те, удоб­стве, радо­сти с помо­щью слов, назы­ва­ю­щих при­ят­ные ощу­ще­ния и пози­тив­ные эмо­ции чело­ве­ка, ино­гда с исполь­зо­ва­ни­ем слов ком­форт, удо­воль­ствие, удоб­ный: …Буде­те тво­рить в спо­кой­ной и уют­ной атмо­сфе­ре… И твор­че­ский про­цесс ста­нет еще при­ят­нее; На нашей «Пла­не­те» все дети счаст­ли­вы! Дети счаст­ли­вы — роди­те­ли доволь­ны!; Наша коман­да созда­ла в дет­ском саду теп­лую семей­ную обста­нов­ку, что­бы малы­шам у нас было уют­но, инте­рес­но, ком­форт­но, а их роди­те­лям спо­кой­но… Ваш малыш будет весе­лым, актив­ным, жиз­не­ра­дост­ным, чему спо­соб­ству­ют забо­та, дру­же­люб­ная атмо­сфе­ра, без­опас­ная сре­да, ощу­ще­ние ком­фор­та и защи­щен­но­сти

Свя­зан­ная с пси­хо­ло­ги­че­ским ком­фор­том потреб­ность адре­са­та при­над­ле­жать к элит­ной груп­пе удо­вле­тво­ря­ет­ся при помо­щи обе­ща­ния обра­зо­ва­тель­ных услуг, кото­рые пред­ла­га­ют­ся в топо­вых учеб­ных заве­де­ни­ях, име­ю­щих про­грам­му обу­че­ния в соот­вет­ствии с миро­вы­ми стан­дар­та­ми или поз­во­ля­ю­щих полу­чить обра­зо­ва­ние на меж­ду­на­род­ном уровне: Элит­ный учеб­ный центр <…> Вос­поль­зуй­тесь воз­мож­но­стью стать вос­тре­бо­ван­ным в меж­ду­на­род­ных фир­мах спе­ци­а­ли­стом, заво­е­вать при­зна­ние, повы­сить ваш доход, а в буду­щем — полу­чить воз­мож­ность постро­ить бле­стя­щую карье­ру в круп­ней­ших меж­ду­на­род­ных ком­па­ни­ях!

В рекла­ме твор­че­ских школ и кур­сов обе­ща­ют мак­си­маль­но удо­вле­тво­рить потреб­ность в само­ре­а­ли­за­ции любо­го кли­ен­та: Akademika — это онлайн-шко­ла, кото­рая дает воз­мож­ность насто­я­щим цени­те­лям искус­ства реа­ли­зо­вать свой твор­че­ский потен­ци­ал…; Раз­бу­ди свои талан­ты! <…> Пора бы и поде­лить­ся сво­и­ми талан­та­ми с людь­ми! (мастер-класс вока­ла); Созда­вай искус­ство сам. Создай свой шедевр.

Автор реклам­но­го тек­ста стре­мит­ся сфор­ми­ро­вать у адре­са­та ощу­ще­ние пред­вку­ше­ния успе­ха и про­бу­дить у него стрем­ле­ние к раз­ви­тию и совер­шен­ству: Вы хоти­те стать успеш­ным, ува­жа­е­мым чело­ве­ком? Или, быть может, Вы хоти­те, что­бы Ваш ребе­нок гаран­ти­ро­вал себе свет­лое буду­щее? <…> Хоти­те стать успеш­ным зав­тра? Нач­ни­те изу­чать англий­ский уже сегодня! 

Сле­ду­ет отме­тить, что так­ти­ка мани­пу­ля­тив­ной пода­чи инфор­ма­ции (иска­же­ние, селек­ция или ута­и­ва­ние инфор­ма­ции) исполь­зу­ет­ся в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг реже, чем в дру­гих видах рекла­мы, так как зна­чи­тель­ная часть подоб­ной рекла­мы состо­ит из раци­о­наль­ных аргу­мен­тов, под­твер­жден­ных отзы­ва­ми кли­ен­тов и фак­та­ми. Тем не менее при­ме­ры при­ме­не­ния при­е­мов этой так­ти­ки в реклам­ных текстах педа­го­ги­че­ской сфе­ры при­сут­ству­ют. Так, при рекла­ми­ро­ва­нии обра­зо­ва­тель­ных услуг часто исполь­зу­ет­ся при­ем предо­став­ле­ния чрез­мер­но­го коли­че­ства инфор­ма­ции, что поз­во­ля­ет создать впе­чат­ле­ние, что досто­инств у това­ра или услу­ги зна­чи­тель­но боль­ше, чем на самом деле. При­ме­ром может слу­жить рекла­ма дет­ско­го сада «Давай­те рас­ти», в кото­рую вклю­че­но опи­са­ние реаль­ных и мни­мых пре­иму­ществ учеб­но­го заве­де­ния (20 пунк­тов, око­ло 500 слов):

— офи­ци­аль­но заре­ги­стри­ро­ван­ное дет­ское дошколь­ное учре­жде­ние обра­зо­ва­ния, соот­вет­ству­ю­щее всем нор­мам СанПиН…<…>; 

— осо­бое вни­ма­ние к физи­че­ско­му и пси­хо­ло­ги­че­ско­му здо­ро­вью детей…; 

— обра­зо­ва­тель­ный про­цесс осно­ван на наци­о­наль­ной госу­дар­ствен­ной про­грам­ме дошколь­но­го образования; 

— при­ме­ня­ют­ся эле­мен­ты новей­ших методик…; 

— кро­ме основ­ной про­грам­мы вы може­те выбрать для ребен­ка те допол­ни­тель­ные заня­тия, кото­рые ему интересны; 

— у нас пред­став­ле­на бога­тая палит­ра сту­дий… 

Выби­рая тот или иной метод рече­во­го воз­дей­ствия, спо­соб пред­став­ле­ния реклам­ной инфор­ма­ции, адре­сант тща­тель­но отби­ра­ет язы­ко­вые сред­ства, кото­рые созда­ют образ рекла­ми­ру­е­мо­го объекта.

Зна­чи­мым при­е­мом созда­ния выра­зи­тель­но­сти про­ана­ли­зи­ро­ван­ных реклам­ных тек­стов явля­ет­ся исполь­зо­ва­ние тра­ди­ци­он­ных рито­ри­че­ских средств, преж­де все­го син­так­си­че­ских фигур. К ним отно­сят­ся повтор (сре­ди повто­ров наи­бо­лее часто исполь­зу­ет­ся ана­фо­ра: АБВ­ГДей­ка — это счаст­ли­вая стра­на дет­ства! АБВ­ГДей­ка — это тихие спаль­ни и уют­ные игро­вые! АБВ­ГДей­ка — это…); рито­ри­че­ское обра­ще­ние (Доро­гие роди­те­ли и наши люби­мые детиш­ки!); вопрос­но-ответ­ные кон­струк­ции (Так от кого же зави­сит наше с Вами буду­щее?! — Да, да… от наших с Вами сов­мест­ных уси­лий); рито­ри­че­ское вос­кли­ца­ние (Будем рады видеть Вас на бес­плат­ных проб­ных заня­ти­ях!); анти­те­за (Мини­мум заня­тия — мак­си­мум резуль­та­та)

Для уси­ле­ния воз­дей­ству­ю­ще­го потен­ци­а­ла рекла­мы обра­зо­ва­тель­ных услуг часто исполь­зу­ют­ся тро­пы, кото­рые дела­ют текст более ярким, экс­прес­сив­ным и запо­ми­на­ю­щим­ся. Сре­ди тро­пов наи­бо­лее рас­про­стра­не­ны эпи­тет, мета­фо­ра, срав­не­ние (Каж­дый новый день как сказ­ка!). Наи­бо­лее частот­ны эпи­те­ты каче­ствен­ный, ква­ли­фи­ци­ро­ван­ный, уни­каль­ный (под руко­вод­ством опыт­ных, высо­ко­ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных педа­го­гов наши вос­пи­тан­ни­ки…), кото­рые ука­зы­ва­ют на высо­кое каче­ство обу­че­ния. Мета­фо­ра чаще все­го при­ме­ня­ет­ся в ней­мин­ге учеб­ных заве­де­ний для детей, напри­мер Ска­зоч­ный Сад, Стра­на Чудес, Чудес­ный ост­ров, Диво-город, Пла­не­та Сча­стья, Стра­на Улы­бок.

Сре­ди средств выра­зи­тель­но­сти мож­но выде­лить лек­си­че­ские еди­ни­цы, тро­пы и фигу­ры, при­су­щие толь­ко дан­но­му типу реклам­ных тек­стов. Наи­бо­лее частот­ным лек­си­че­ским сред­ством явля­ет­ся лек­си­ка с поло­жи­тель­ной кон­но­та­ци­ей (чаще все­го при­ла­га­тель­ные-эпи­те­ты), кото­рая пред­став­ле­на в основ­ном пятью груп­па­ми слов, инфор­ми­ру­ю­щих о рекла­ми­ру­е­мом учеб­ном заве­де­нии в целом (уни­каль­ные воз­мож­но­сти для раз­ви­тия лич­но­сти ребен­ка), педа­го­гах (ква­ли­фи­ци­ро­ван­ные педа­го­ги), усло­ви­ях пре­бы­ва­ния в обра­зо­ва­тель­ном учре­жде­нии (дру­же­люб­ная атмо­сфе­ра), про­грам­ме и мето­ди­ке обу­че­ния (гиб­кий гра­фик, совре­мен­ные мето­ды и новей­шие прак­ти­ки) и сто­и­мо­сти (по доступ­ной цене).

Сле­ду­ет отме­тить так­же, что рекла­ма обра­зо­ва­тель­ных услуг в интер­не­те — это почти все­гда кре­о­ли­зо­ван­ный текст, вклю­ча­ю­щий в себя вер­баль­ный и невер­баль­ный эле­мен­ты, одна­ко рас­смот­ре­ние невер­баль­ной состав­ля­ю­щей не вхо­дит в зада­чи насто­я­щей статьи.

Про­ве­ден­ный ана­лиз поз­во­ля­ет сде­лать неко­то­рые выво­ды.

Рекла­ма в педа­го­ги­че­ской сфе­ре может счи­тать­ся отдель­ным видом реклам­но­го дис­кур­са. Кри­те­ри­я­ми выде­ле­ния подоб­ной рекла­мы слу­жат спе­ци­фи­ка самой пред­ла­га­е­мой обра­зо­ва­тель­ной услу­ги, обу­слов­ли­ва­ю­щая упо­треб­ле­ние как слов, отно­ся­щих­ся к теме «Обу­че­ние» в целом, так и про­фес­си­о­наль­ной лек­си­ки, а так­же спо­со­бы пода­чи реклам­ной информации.

Осо­бен­но­сти исполь­зо­ва­ния спо­со­бов рече­во­го воз­дей­ствия и мани­пу­ля­тив­ных так­тик так­же явля­ют­ся отли­чи­тель­ной чер­той рекла­мы обра­зо­ва­тель­ных услуг. Сре­ди назван­ных спо­со­бов наи­бо­лее эффек­ти­вен спо­соб убеждения.

Для рекла­мы в педа­го­ги­че­ской сфе­ре харак­тер­но соблю­де­ние балан­са инфор­ма­тив­но­сти и эмо­ци­о­наль­но­сти. Одна из харак­тер­ных черт рас­смот­рен­ных реклам­ных тек­стов — актив­ное исполь­зо­ва­ние логи­че­ских дово­дов при созда­нии аргументации.

Исполь­зо­ва­ние эмо­ци­о­наль­ных аргу­мен­тов помо­га­ет умень­шить веро­ят­ность кри­ти­че­ско­го осмыс­ле­ния реклам­но­го сооб­ще­ния. Воз­дей­ствуя на эмо­ции потре­би­те­ля, рекла­мо­да­тель про­да­ет не толь­ко «обра­зо­ва­тель­ный товар», но и пози­тив­ные эмо­ции. При постро­е­нии эмо­ци­о­наль­ной аргу­мен­та­ции в педа­го­ги­че­ской рекла­ме наиме­но­ва­ния эмо­ций упо­треб­ля­ют­ся для того, что­бы вызы­вать поло­жи­тель­ные или отри­ца­тель­ные чув­ства у потре­би­те­лей, пере­дать отно­ше­ние к рекла­ми­ру­е­мо­му объ­ек­ту или адре­са­ту сообщения.

Наи­бо­лее частот­ные сред­ства рече­во­го воз­дей­ствия в рекла­ме обра­зо­ва­тель­ных услуг не отли­ча­ют­ся прин­ци­пи­аль­но от ана­ло­гич­ных средств в реклам­ном дис­кур­се в целом. Это лек­си­ка с семан­ти­кой поло­жи­тель­ной оцен­ки и эмо­ци­о­наль­но-экс­прес­сив­ной окрас­кой (более чем в 30 % при­ме­ров), гла­го­лы в пове­ли­тель­ном накло­не­нии (при­мер­но в 25 % при­ме­ров), рито­ри­че­ские сред­ства выра­зи­тель­но­сти — тро­пы (око­ло 10 %) и фигу­ры (око­ло 25 %).

Мани­пу­ля­тив­ное рече­вое воз­дей­ствие в рекла­ме педа­го­ги­че­ской сфе­ры, в отли­чие от тра­ди­ци­он­ной ком­мер­че­ской рекла­мы, неча­стот­но, посколь­ку зна­чи­тель­ная часть подоб­ной рекла­мы состо­ит из раци­о­наль­ных аргу­мен­тов. Мани­пу­ля­тив­ная так­ти­ка рабо­ты с инфор­ма­ци­он­ным пото­ком мало­упо­тре­би­тель­на. В педа­го­ги­че­ском реклам­ном тек­сте чаще все­го выде­ля­ют­ся две основ­ных мани­пу­ля­тив­ных так­ти­ки: мани­пу­ля­ции на сла­бо­стях и мани­пу­ля­ции на потребностях. 

Орфо­гра­фия, пунк­ту­а­ция и стиль изло­же­ния в при­ме­рах сохра­не­ны.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 12 авгу­ста 2020 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 7 декаб­ря 2020 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2021

Received: August 12, 2020
Accepted: December 7, 2020