Ономастическая страта туристического рекламного текста в российской периодике (на материале журнала-­тревелога Russian Traveler)

Постановка проблемы

Эффек­тив­ным инстру­мен­том мар­ке­тин­го­вой дея­тель­но­сти тури­сти­че­ской инду­стрии высту­па­ет рекла­ма. Обнов­ле­ние состо­я­ния рын­ка услуг тури­сти­че­ских фирм, появ­ле­ние новых экс­кур­си­он­ных марш­ру­тов и направ­ле­ний тре­бу­ет орга­ни­за­ции реклам­ной кам­па­нии, кото­рая долж­на повли­ять на уста­нов­ки потре­би­тель­ской ауди­то­рии. Успеш­ность такой кам­па­нии опре­де­ля­ет­ся не толь­ко поста­нов­кой цели, нали­чи­ем чет­ко­го пла­на, пра­виль­ным фор­ми­ро­ва­ни­ем бюд­же­та, выбо­ром кана­лов рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции, но и каче­ством реклам­но­го тек­ста, кото­рый спо­со­бен «убе­дить, при­влечь, обод­рить и пре­вра­тить потен­ци­аль­но­го тури­ста в реаль­но­го» [Salim, Ibrahim, Hassan 2012: 138].

Несмот­ря на поли­ко­до­вость совре­мен­но­го реклам­но­го тек­ста вслед­ствие совер­шен­ство­ва­ния меди­а­но­си­те­лей, инфо­гра­фи­ки, син­те­за тра­ди­ци­он­ных и инно­ва­ци­он­ных спо­со­бов созда­ния, инте­рес к его вер­баль­но­му ком­по­нен­ту сохра­ня­ет­ся у оте­че­ствен­ных и зару­беж­ных уче­ных, а про­бле­ма эффек­тив­но­сти язы­ка рекла­мы, в том чис­ле сфе­ры туриз­ма, оста­ет­ся акту­аль­ной уже несколь­ко деся­ти­ле­тий [Кох­тев 1991; Зир­ка 2014; Пасеч­ная, Стре­на­дюк 2018; Куз­ни­ци­на 2020; Гон­ча­ро­ва 2011; Гон­ча­ро­ва 2022а; Гон­ча­ро­ва 2023; Ежо­ва 2023; Moeran 1983; Dann 1996; Salim, Ibrahim, Hassan 2012; Kushneruk 2019].

Сре­ди всех язы­ко­вых средств, исполь­зу­е­мых в тури­сти­че­ской рекла­ме, наи­боль­шей силой воз­дей­ствия обла­да­ет лек­си­ка (заим­ство­ва­ния, нео­ло­гиз­мы, оце­ноч­ная, коло­ра­тив­ная, оль­фак­тор­ная, эмо­тив­ная и т. д.), посколь­ку имен­но она «спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию потреб­но­стей, цен­ност­ных ори­ен­та­ций чело­ве­ка, ока­зы­ва­ет вли­я­ние на его чув­ства и жела­ния» [Жда­но­ва 2015: 83].

При­зна­ние линг­ви­ста­ми свое­об­ра­зия лек­си­че­ско­го уров­ня рекла­мы туриз­ма и вре­мен­ной измен­чи­во­сти инстру­мен­та­рия спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­но­го язы­ка этой сфе­ры [Ата­кьян 2010; Meluzzi, Balsamo 2021], а сле­до­ва­тель­но, важ­ность изу­че­ния вер­баль­но­го ком­по­нен­та с целью уси­ле­ния его вли­я­ния на адре­са­та обу­слов­ли­ва­ет наше обра­ще­ние к выбо­ру объ­ек­та исследования.

История вопроса

В рекла­ме тури­сти­че­ской сфе­ры они­мы высту­па­ют «базо­вы­ми кон­стан­та­ми» [Куз­ни­ци­на 2020: 83] вер­баль­но­го ком­по­нен­та кре­о­ли­зо­ван­но­го тек­ста, что объ­яс­ня­ет их при­вле­ка­тель­ность как пред­ме­та при­сталь­но­го изу­че­ния линг­ви­стов пер­вой чет­вер­ти XXI в.

Так, на при­сут­ствие пре­це­дент­ных антро­по­ни­мов (Хемин­гу­эй, Мар­лен Дит­рих, Чар­ли Чап­лин, Ваг­нер, Шопен, Айсе­до­ра Дун­кан, Коко Шанель, Калип­со, Кейт Мосс, Ричард Брэн­сон и др.) в рос­сий­ском и бри­тан­ском тури­сти­че­ском дис­кур­се ука­зы­ва­ет М. Ю. Илюш­ки­на [Илюш­ки­на 2008]. Она пола­га­ет, что подоб­ные еди­ни­цы слу­жат спо­со­бом задать опре­де­лен­ную систе­му цен­но­стей, кото­рая регу­ли­ру­ет соци­аль­ное пове­де­ние линг­во­куль­тур­но­го сообщества.

Г. С. Ата­кьян сре­ди язы­ко­вых еди­ниц тури­сти­че­ской рекла­мы, выпол­ня­ю­щих праг­ма­ти­че­скую функ­цию в тема­ти­че­ских и нете­ма­ти­че­ских оте­че­ствен­ных изда­ни­ях (газе­та «Ком­со­моль­ская прав­да», жур­на­лы «7Дней», «Вояж и отдых», «Гло­бус» и др.), так­же назы­ва­ет антро­по­ни­мы высо­кой сте­пе­ни извест­но­сти — име­на звезд Гол­ли­ву­да, оли­гар­хов, оте­че­ствен­ных писа­те­лей; имен­но они сви­де­тель­ству­ют о сопря­же­нии в тури­сти­че­ском дис­кур­се про­ти­во­по­лож­ных куль­тур­ных начал [ Ата­кьян 2010].

Д. Ю. Ильин фик­си­ру­ет нали­чие реаль­ных топо­ни­мов Вол­го­град­ской обла­сти (посе­лок Ильи­ча, Рус­ская Оси­пов­ка, ста­ни­ца Пре­об­ра­жен­ская и др.) в реги­о­наль­ном тури­сти­че­ском дис­кур­се [Ильин 2016]. Они дают воз­мож­ность «экс­пли­ци­ро­вать неко­то­рые осо­бен­но­сти духов­ной и мате­ри­аль­ной жиз­ни насе­ле­ния опре­де­лен­ной тер­ри­то­рии», а так­же «пред­ста­вить допол­ни­тель­ные све­де­ния о раз­ви­тии рус­ско­го язы­ка» [Ильин 2016: 152].

И. А. Конда­ко­ва наря­ду с гла­го­ла­ми пове­ли­тель­но­го накло­не­ния (enjoy, discover, explore) и при­ла­га­тель­ны­ми (beautiful, great) в каче­стве средств репре­зен­та­ции топо­объ­ек­тов в бри­тан­ской тури­сти­че­ской рекла­ме так­же ука­зы­ва­ет топо­ни­мы [Конда­ко­ва 2015: 108].

На при­ме­ре рекла­мы в Лон­доне и дру­гих горо­дах Вели­ко­бри­та­нии Т. А. Юди­на изу­ча­ет эрго­ни­мы тури­сти­че­ской сфе­ры и спо­со­бы их пере­во­да (каль­ки­ро­ва­ние, тран­скрип­ция, транс­ли­те­ра­ция) [Юди­на 2016].

Л. М. Гон­ча­ро­ва рас­смат­ри­ва­ет соб­ствен­ные наиме­но­ва­ния экс­кур­си­он­но-тури­сти­че­ских марш­ру­тов на рос­сий­ском рын­ке, акку­му­ли­ру­ю­щие топо­ни­ми­че­ский, исто­ри­ко-куль­тур­ный, реклам­но-раз­вле­ка­тель­ный ком­по­нен­ты; ана­ли­зи­ру­ет их струк­ту­ру и функ­ции [Гон­ча­ро­ва 2022b]. Она при­хо­дит к выво­ду, что эти еди­ни­цы, исполь­зуя мета­фо­рич­ность, иро­нию, сим­во­лич­ность, импли­цит­ные смыс­лы и т. д., спо­соб­ству­ют уста­нов­ле­нию «ком­му­ни­ка­ции меж­ду рекла­мо­да­те­лем и реци­пи­ен­том» [Гон­ча­ро­ва 2022b: 32].

Сре­ди работ зару­беж­ных уче­ных тоже мож­но встре­тить иссле­до­ва­ния, посвя­щен­ные функ­ци­о­ни­ро­ва­нию имен соб­ствен­ных в реклам­ном тури­сти­че­ском дис­кур­се. Напри­мер, E. Т. С. Суд­жат­на, К. Памунг­кас и Хери­ян­то изу­ча­ют топо­ни­мию рекла­мы при­род­но­го туриз­ма в Индо­не­зии [Sujatna, Pamungkas, Heriyanto 2019]. Они выде­ля­ют брен­дин­го­вую функ­цию для подоб­ных еди­ниц и подроб­но ана­ли­зи­ру­ют эти­мо­ло­гию наиме­но­ва­ний (Goa Bagong — Гоа Багонг, Citumang — Циту­манг и др.) [Sujatna, Pamungkas, Heriyanto 2019: 810]. К семан­ти­ке топо­ни­мов тури­сти­че­ской рекла­мы Ита­лии, Алба­нии, Вен­грии и дру­гих стран обра­ща­ют­ся Л. Кай­ац­цо, Е. Бел­ла­вия, В. Тос и др. [Caiazzo, Coate, Azaryahu 2020].

Крат­кий экс­курс в исто­рию вопро­са роли они­мов в реклам­ном тури­сти­че­ском дис­кур­се поз­во­ля­ет утвер­ждать, что отдель­ные семан­ти­че­ские груп­пы они­мов реклам­но­го тек­ста тури­сти­че­ской инду­стрии раз­ных стран при­вле­ка­ют вни­ма­ние оте­че­ствен­ных и зару­беж­ных иссле­до­ва­те­лей в раз­лич­ных аспек­тах: эти­мо­ло­ги­че­ском, сло­во­об­ра­зо­ва­тель­ном, праг­ма­ти­че­ском, линг­во­куль­тур­ном. Одна­ко они не рас­смат­ри­ва­ют­ся упо­ря­до­чен­но, т. е. как орга­ни­зо­ван­ный слой линг­ви­сти­че­ско­го ланд­шаф­та совре­мен­но­го реклам­но­го дис­кур­са инду­стрии туриз­ма, каж­дый актив­ный эле­мент кото­ро­го вза­и­мо­свя­зан с дру­ги­ми, выпол­ня­ет общие функ­ции и обес­пе­чи­ва­ет еди­но­вре­мен­ную транс­ля­цию адре­са­ту фак­ту­аль­ной, кон­цеп­ту­аль­ной, под­тек­сто­вой инфор­ма­ции, а так­же изме­не­ние уста­но­вок адресата.

Поэто­му цель иссле­до­ва­ния фор­му­ли­ру­ем сле­ду­ю­щим обра­зом: смо­де­ли­ро­вать оно­ма­сти­че­скую стра­ту наци­о­наль­но­го тури­сти­че­ско­го реклам­но­го дис­кур­са посред­ством выпол­не­ния дено­та­тив­но-номи­на­тив­ной клас­си­фи­ка­ции имен соб­ствен­ных и опре­де­ле­ния их функций.

В каче­стве мета­язы­ка опи­са­ния исполь­зу­ем тер­ми­ны «стра­та» и «домен», функ­ци­о­ни­ру­ю­щие обыч­но в рабо­тах по куль­тур­ной гео­гра­фии [Басик 2018: 4]. Счи­та­ем, что при­ме­ни­тель­но к тури­сти­че­ско­му дис­кур­су это осо­бен­но умест­но, посколь­ку слож­но­струк­ту­ри­ро­ван­ное гео­куль­тур­ное про­стран­ство про­еци­ру­ет­ся на апел­ля­тив­но-оним­ное про­стран­ство реклам­но­го тек­ста сфе­ры туриз­ма, нахо­дит в нем отра­же­ние. Таким обра­зом, под «оно­ма­сти­че­ской стра­той» пони­ма­ем весь оно­ма­сти­че­ский слой вер­баль­ной части реклам­ных тек­стов, а под «доме­ном» — состав­ля­ю­щие стра­ту клас­си­фи­ка­ци­он­ные так­со­ны, диф­фе­рен­ци­ру­ю­щи­е­ся на более мел­кие семан­ти­че­ские раз­ря­ды про­при­аль­ной лексики.

Описание методики исследования

Источ­ни­ком иссле­до­ва­ния послу­жил жур­нал Russian Traveler. Подоб­ный выбор обу­слов­лен несколь­ки­ми вза­и­мо­свя­зан­ны­ми при­чи­на­ми. Во-пер­вых, тури­сти­че­ская пери­о­ди­ка в целом на инфор­ма­ци­он­ном рын­ке Рос­сии пред­став­ля­ет актив­но раз­ви­ва­ю­щий­ся сег­мент прес­сы, вос­хо­дя­щей еще к лите­ра­ту­ре путе­ше­ствий. Вовто­рых, жур­нал Russian Traveler явля­ет­ся новым пери­о­ди­че­ским изда­ни­ем сре­ди оте­че­ствен­ных тури­сти­че­ских печат­ных СМИ. О его запус­ке было объ­яв­ле­но толь­ко в апре­ле 2022 г. в свя­зи с при­оста­нов­кой дея­тель­но­сти меж­ду­на­род­но­го жур­на­ла National Geographic в Рос­сии¹. В‑третьих, в пери­од реа­ли­за­ции нац­про­ек­та «Туризм и инду­стрия госте­при­им­ства», осу­ществ­ле­ние кото­ро­го нача­лось в мае 2021 г., подоб­ные тури­сти­че­ские изда­ния могут стать сред­ством дости­же­ния одной из целей про­ек­та — уве­ли­че­ния к 2030 г. коли­че­ства поез­док граж­дан по стране [Зай­це­ва 2022: 106]. Ведь в усло­ви­ях дей­ствия меж­ду­на­род­ных огра­ни­че­ний в сфе­ре туриз­ма Russian Traveler высту­па­ет хоро­шо иллю­стри­ро­ван­ным и инфор­ма­тив­ным путе­во­ди­те­лем по Рос­сии. В‑четвертых, кон­тент жур­на­ла — руб­ри­ки «Откры­ва­ем Рос­сию», «Марш­рут», «При­клю­че­ния» и др. — опре­де­ля­ет спе­ци­фи­ку реклам­ных тек­стов, кото­рая заклю­ча­ет­ся в их наци­о­наль­но-ори­ен­ти­ро­ван­ном харак­те­ре, фор­ми­ро­ва­нии ими­джа России.

С целью извле­че­ния фак­ти­че­ско­го язы­ко­во­го мате­ри­а­ла про­ана­ли­зи­ро­ван раз­но­жан­ро­вый (реклам­ное объ­яв­ле­ние, реклам­ный очерк, реклам­ный обзор и др.) реклам­ный кон­тент всех вышед­ших в пери­од с июня 2022 г. по ноябрь 2023 г. номе­ров жур­на­ла Russian Traveler и мето­дом сплош­ной выбор­ки из них извле­че­но 270 они­мов, соста­вив­ших автор­скую кар­то­те­ку примеров.

При систе­ма­ти­за­ции и интер­пре­та­ции мате­ри­а­ла исполь­зо­ва­лись сле­ду­ю­щие мето­ды: опи­са­тель­ный метод с при­е­ма­ми наблю­де­ния, обоб­ще­ния, интер­пре­та­ции и клас­си­фи­ка­ции; кон­тек­сто­ло­ги­че­ский ана­лиз; метод моделирования.

Анализ материала

Струк­ту­ра оно­ма­сти­че­ской стра­ты реклам­ных тек­стов жур­на­ла-тре­ве­ло­га Russian Traveler сфор­ми­ро­ва­на 13 доме­на­ми (рис.), сре­ди кото­рых обна­ру­жи­ва­ем основ­ные и вспомогательные.

Пер­вые четы­ре доме­на по коли­че­ству вхо­дя­щих про­при­аль­ных еди­ниц явля­ют­ся основ­ны­ми и самы­ми мно­го­чис­лен­ны­ми. Сум­мар­но объ­ем они­мов, фор­ми­ру­ю­щих эти клас­си­фи­ка­ци­он­ные так­со­ны, состав­ля­ет око­ло 73 % от всей автор­ской кар­то­те­ки примеров.

Они­мы при­род­но-физи­че­ско­го топо­ни­ми­че­ско­го доме­на номи­ни­ру­ют есте­ствен­ные мак­ро­ло­ку­сы окру­жа­ю­ще­го мира, кото­рые суще­ству­ют вне чело­ве­че­ско­го вли­я­ния и обла­да­ют сово­куп­но­стью свойств, опре­де­ля­е­мых есте­ствен­ны­ми при­род­ны­ми про­цес­са­ми. Этот домен пред­став­лен име­на­ми соб­ствен­ны­ми физи­ко-гео­гра­фи­че­ских рай­о­нов Зем­ли (Арк­ти­ка); гор­ных мас­си­вов, гео­ло­ги­че­ских обра­зо­ва­ний и поло­стей в зем­ной коре (Аиб­га, Андий­ский хре­бет, Асыр, вул­кан Рай­ко­ке, палео­вул­кан Гир­вас, Голу­би­ный грот, пик Чехо­ва, Сусу­най­ский хре­бет и др.); ост­ро­вов и архи­пела­гов (Кижи, Кури­лы, Оль­хон, Оне­ко­тан, Саха­лин, Ягра и др.); оке­а­нов, морей и зали­вов (Атлан­ти­че­ский оке­ан, Чер­ное море, Охот­ское море, Япон­ское море, Фин­ский залив, Анив­ский залив и др.); рек (Вол­га, Иртыш, Кауха, Нева, Обь, Осетр, Хар­сум, Урал и др.) и озер (Бай­кал, Верх­нее Суз­даль­ское озе­ро, Ладо­га, озе­ро Козе­ной­ам и др.). Такие лек­се­мы, отно­ся­щи­е­ся к раз­ным семан­ти­че­ским под­груп­пам они­мов — инсу­ло­ни­мам, оро­ни­мам, спе­лео­ни­мам, пела­го­ни­мам, пота­мо­ни­мам и т. д., в реклам­ном тури­сти­че­ском дис­кур­се выпол­ня­ют инфор­ма­тив­но-ори­ен­та­ци­он­ную функ­цию. Обо­зна­чая клю­че­вые точ­ки созда­ва­е­мой топо­ни­ми­че­ской кар­ти­ны мира в реклам­ном дис­кур­се, гид­ро­ло­ги­че­ский или гео­ло­ги­че­ский объ­ект вне­язы­ко­вой дей­стви­тель­но­сти, они ори­ен­ти­ру­ют адре­са­та отно­си­тель­но место­по­ло­же­ния оте­ля, кем­пин­га, глэм­пин­га, наци­о­наль­но­го пар­ка и т. п.: Этот уеди­нен­ный глэм­пинг сто­ит на живо­пис­ном бере­гу реки Сест­ры²; Могу­чий гор­ный мас­сив вме­сте с хреб­та­ми Ава­ляк и Ягод­ный обра­зу­ет при­род­ный парк «Ире­мель» (dooptrb​.ru)³ и др.

При­род­но-антро­по­ген­ный топо­ни­ми­че­ский домен вклю­ча­ет те име­на соб­ствен­ные, кото­рые назы­ва­ют локу­сы, воз­ник­шие в резуль­та­те сози­да­тель­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка или под­верг­ши­е­ся изме­не­ни­ям в резуль­та­те воз­дей­ствия на при­ро­ду и пред­на­зна­чен­ные для отды­ха, заня­тий спор­том и т. п. Сюда отно­сим назва­ния наци­о­наль­ных пар­ков («Кале­валь­ский», «Зем­ля лео­пар­да», «Курш­ская коса», «Лоси­ный ост­ров», «Мура­ды­мов­ское уще­лье», «Пле­ще­е­во озе­ро», «Кош­кин дом» и др.), запо­вед­ни­ков («Алтай­ский запо­вед­ник», «Кивач», «Крас­но­яр­ские Стол­бы», «Шуль­ган-Таш» и др.), непри­род­ных пещер (ком­плекс «Нохьо»), курор­тов и спор­тив­но-тури­сти­че­ских ком­плек­сов («Ведучи», «Гор­ный воз­дух», «Неч­ки­но», «Роза Хутор», «Сер­но­водск-Кав­каз­ский», «Чеке­рил», «Эль­брус» и др.), водо­хра­ни­лищ (Кара­ча­ев­ское водо­хра­ни­ли­ще, Куй­бы­шев­ское водо­хра­ни­ли­ще, Пав­лов­ское водо­хра­ни­ли­ще, Рыбин­ское водо­хра­ни­ли­ще и др.). Они­мы это­го доме­на выпол­ня­ют инфор­ма­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­щую и инди­ви­ду­а­ли­зи­ру­ю­щую функ­ции, пред­став­ляя кон­крет­ные объ­ек­ты рекла­ми­ро­ва­ния: Этот объ­ект куль­ту­ры феде­раль­но­го зна­че­ния — глав­ная досто­при­ме­ча­тель­ность музея-запо­вед­ни­ка «Шуль­ган-Таш» (shulgan​-tash​.ru)⁴.

В куль­тур­но-гео­гра­фи­че­ский топо­ни­ми­че­ский домен мы вклю­ча­ем адми­ни­стра­тив­ные назва­ния госу­дарств, обла­стей, рай­о­нов (Алтай, Буря­тия, Даге­стан, Кабар­ди­но-Бал­ка­рия, Рос­сия и др.); име­на соб­ствен­ные горо­дов (Алек­сан­дров,Архан­гельск, Вла­ди­мир, Вла­ди­кав­каз, Волог­да, Гроз­ный, Зарайск, Кали­нин­град, Кир­жач, Москва, Можайск, Пере­славль-Залес­ский, Санкт-Петер­бург, Суз­даль, Таш­та­гол, Тула и др.); сель­ских посе­ле­ний (Вес­ле­во (дерев­ня в Яро­слав­ской обла­сти), Ивол­га (село в Буря­тии), Пар­фень­те­во (село в Костром­ской обла­сти), Рус­скин­ская (дерев­ня в Югре), Шере­геш (посе­лок в Кеме­ров­ской обла­сти), Чер­ный Острог (село в Орен­бур­жье) и др.). Такие оно­ма­сти­че­ские еди­ни­цы высту­па­ют семан­ти­че­ски­ми и ассо­ци­а­тив­ны­ми доми­нан­та­ми реклам­но­го дис­кур­са сфе­ры туриз­ма. Они участ­ву­ют в созда­нии про­стран­ствен­но-вре­мен­но­го кон­ти­ну­у­ма тек­ста ту ристи­че­ской сфе­ры, мар­ки­руя кон­крет­ный локус и фор­ми­руя вокруг себя еди­ный смыс­ло­вой кон­текст, а так­же дела­ют акту­аль­ной для адре­са­та экс­пли­ци­ро­ван­ную в тек­сте исто­ри­ко-гео­гра­фи­че­скую и этно­куль­тур­ную инфор­ма­цию: …в Коломне, извест­ной на всю стра­ну бла­го­да­ря теат­ра­ли­зо­ван­ным экс­кур­си­ям в отсы­ла­ю­щих к доре­во­лю­ци­он­ной Рос­сии музе­ях пасти­лы, кала­ча и медо­ву­хи, гостей ждет и музей-рези­ден­ция «Арт­ком­му­нал­ка. Еро­фе­ев и др.» (artkommunalka​.com)⁵. В при­ве­ден­ном при­ме­ре пред­лож­но-падеж­ная фор­ма в Коломне репре­зен­ти­ру­ет место, кото­рое долж­но вызвать инте­рес у адре­са­та как потен­ци­аль­но­го тури­ста. Экс­пли­ка­ции идеи «Колом­на — ста­рей­ший город Рос­сии и свое­об­раз­ная гастро­но­ми­че­ская Мек­ка» спо­соб­ству­ют кон­тек­сту­аль­ные свя­зи топо­ни­ма Колом­на с дру­ги­ми топо­ни­ма­ми — хоро­ни­мом Рос­сия с при­зна­ко­вой лек­се­мой доре­во­лю­ци­он­ная, име­ю­щей сему ‘вре­мя’, урба­но­ни­мом «Арт­ком­му­нал­ка. Еро­фе­ев и др.» — и апел­ля­ти­ва­ми музей, экс­кур­сия, пасти­ла, калач, медо­вуха.

Неко­то­рые они­мы рас­смат­ри­ва­е­мо­го доме­на ста­но­вят­ся сред­ства­ми вер­ба­ли­за­ции куль­тур­ных брен­дов реги­о­нов Рос­сии или кон­крет­ных насе­лен­ных пунк­тов. Неслу­чай­но они слу­жат про­из­во­дя­щей базой отто­по­ни­ми­че­ских при­зна­ко­вых лек­сем в соста­ве устой­чи­вых сло­во­со­че­та­ний, «ука­зы­ва­ю­щих на гео­гра­фи­че­ские коор­ди­на­ты» про­из­во­ди­те­лей каких-либо «фир­мен­ных» това­ров [Кри­во­ща­по­ва 2017: 93]: зарай­ская ков­риж­ка, коло­мен­ская пасти­ла, кали­нин­град­ский янтарь, орен­бург­ский пухо­вый пла­ток, даге­стан­ское вино, воло­год­ское моро­же­ное и др. Напри­мер: Под сло­во­со­че­та­ни­ем «КАЛУЖСКОЕ ТЕСТО» скры­ва­ет­ся необыч­ная сла­дость, с кон­ца XVII века хоро­шо извест­ная не толь­ко в Калу­ге, но и в дру­гих частях Рос­сии. Ее про­из­вод­ство было воз­рож­де­но гастро­но­ми­че­ски­ми энту­зи­а­ста­ми, и теперь это лаком­ство зани­ма­ет одно из пер­вых мест в спис­ке самых вкус­ных суве­ни­ров, при­во­зи­мых путе­ше­ствен­ни­ка­ми из поезд­ки в этот город⁶. В линг­во­прак­сио­ло­ги­че­ском аспек­те выде­лен­ная жир­ным кур­си­вом еди­ни­ца пред­став­ля­ет ком­му­ни­ка­тив­но-тема­ти­че­ский блок «наци­о­наль­ная кух­ня» реа­ли­зу­е­мой ситу­а­ци­он­ной моде­ли «путе­ше­ствие» [Редь­ки­на 2015: 106].

К они­мам куль­тур­но-гео­гра­фи­че­ско­го доме­на, на наш взгляд, при­мы­ка­ют и име­на соб­ствен­ные типа Рус­ский Север, Тер­ский берег, Гор­ная Шория, кото­рые тео­ре­ти­че­ски долж­ны фор­ми­ро­вать при­род­но-физи­че­ский топо­ни­ми­че­ский до мен. Одна­ко в реклам­ном дис­кур­се зна­че­ние этих топо­ни­мов, номи­ни­ру­ю­щих соот­вет­ствен­но «север­ные реги­о­ны Евро­пей­ской части Рос­сии», «юго-восточ­ной берег Коль­ско­го полу­ост­ро­ва» и «гор­но-таеж­ный реги­он, рас­по­ло­жен­ный в южной части Кеме­ров­ской обла­сти», обо­га­ща­ет­ся новы­ми смыс­ла­ми бла­го­да­ря ассо­ци­а­тив­ным тек­сто­вым свя­зям рас­смат­ри­ва­е­мых лек­сем. В смыс­ло­вой струк­ту­ре имен появ­ля­ют­ся семе­мы ‘таин­ствен­ность’, ‘пер­во­здан­ность’, ‘древ­ность’, ‘уни­каль­ность’, ‘ком­форт’, ‘эко­ло­гич­ный’, ‘необыч­ный’, ‘запо­вед­ный’, обу­слов­лен­ные акту­а­ли­за­ци­ей в реклам­ном тек­сте инду­стрии туриз­ма исто­ри­ко-куль­ту­ро­ло­ги­че­ской состав­ляю щей соб­ствен­но гео­гра­фи­че­ско­го име­но­ва­ния локу­са: Рас­по­ло­жен­ные на рас­сто­я­нии 30 км друг от дру­га Архан­гельск и Севе­ро­двинск назы­ва­ют Воро­та­ми Арк­ти­ки. Путе­ше­ствие по этим инте­рес­ней­шим горо­дам Рус­ско­го Севе­ра поз­во­лит вам узнать увле­ка­тель­ную исто­рию поко­ре­ния арк­ти­че­ских широт и позна­ко­мить­ся побли­же с бытом и тра­ди­ци­я­ми помо­ров⁷. В при­ве­ден­ном при­ме­ре и подоб­ных кон­текстах оним Рус­ский Север ассо­ци­и­ру­ет­ся не столь­ко с кон­крет­ным топо­сом вне­язы­ко­вой дей­стви­тель­но­сти, тер­ри­то­ри­ей, име­ю­щей чет­кие адми­ни­стра­тив­ные гра­ни­цы, сколь­ко с обшир­ным гео­куль­тур­ным про­стран­ством, рас­смат­ри­ва­е­мым через приз­му исто­рии, быта, тра­ди­ций мало­чис­лен­ной, но само­быт­ной этно­гра­фи­че­ской и этно­ре­ли­ги­оз­ной группы.

Упо­треб­ля­ясь в повест­во­ва­тель­но-вос­кли­ца­тель­ных пред­ло­же­ни­ях, оно­ма­сти чес­кие еди­ни­цы тре­тье­го доме­на слу­жат сред­ством аттрак­ции, при­вле­че­ния вни­ма­ния адре­са­та и фор­ми­ро­ва­ния при­вле­ка­тель­но­сти объ­ек­та рекла­ми­ро­ва­ния для потен­ци­аль­но­го тури­ста: Куз­басс поко­рит вас все­го за 4 дня и навсе­гда оста­нет­ся в вашем серд­це!⁸

Неко­то­рые асти­о­ни­мы и хоро­ни­мы, репре­зен­ти­ру­ю­щие насе­лен­ные пунк­ты, реги­о­ны, рай­о­ны в ино­стран­ных госу­дар­ствах, спо­соб­ны еще выпол­нять и оце­ноч­но-харак­те­ри­зу­ю­щую функ­цию. Она реа­ли­зу­ет­ся в кон­текстах, осно­ван­ных на куль­ту­ро­ло­ги­че­ской оппо­зи­ции «свое — чужое». Одна­ко при этом акцен­ти­ру­ют­ся момен­ты не раз­ли­чия «рус­ско­го» и «загра­нич­но­го», а сход­ства. Напри­мер: Самый круп­ный искус­ствен­ный водо­ем Баш­ки­рии, Пав­лов­ское водо­хра­ни­ли­ще, пора­жа­ет раз­ме­ра­ми — его дли­на более 150 км! Бла­го­да­ря живо­пис­ным бере­гам и чистым водам его часто срав­ни­ва­ют по кра­со­те с озе­ра­ми Швей­ца­рии⁹. В этом при­ме­ре Пав­лов­ское водо­хра­ни­ли­ще в Баш­ки­рии пря­мо срав­ни­ва­ет­ся с озе­ра­ми Швей­ца­рии на осно­ве экс­пли­ци­ру­е­мых эсте­ти­че­ско­го и эко­ло­ги­че­ско­го кри­те­ри­ев: живо­пис­ные бере­га, чистые воды. Хоро­ним Швей­ца­рия допол­ни­тель­но акти­ви­зи­ру­ет тра­ди­ци­он­ный топо­ни­ми­че­ский сте­рео­тип в созна­нии адре­са­та: Швей­ца­рия — стра­на ска­зоч­ных по кра­со­те пей­за­жей, зеле­ных аль­пий­ских лугов, кри­сталь­но-чистых водо­е­мов голу­бо­го и бирю­зо­во­го цве­та. Син­кре­тизм экс­пли­ци­ро­ван­но­го в тек­сте зна­ния о реа­ли­ях ино­стран­но­го госу­дар­ства и фоно­вых зна­ний адре­са­та о нем, нахо­дя­щих­ся за пре­де­ла­ми кон­крет­но­го тек­ста, рож­да­ет поло­жи­тель­ную оцен­ку рефе­рен­та, обо­зна­чен­но­го гид­ро­ни­мом Пав­лов­ское водо­хра­ни­ли­ще и рас­по­ла­га­ю­ще­го­ся на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Федерации.

Урба­ни­сти­че­ский домен сфор­ми­ро­ван наиме­но­ва­ни­я­ми линей­ных объ­ек­тов сто­лич­ных и про­вин­ци­аль­ных горо­дов (ули­ца Зод­че­го Рос­си, ули­ца Киро­ва, ули­ца Гер­це­на, Адми­рал­тей­ская набе­реж­ная, Двор­цо­вая набе­реж­ная, буль­вар Эсам­ба­е­ва и др.); пар­ков (Лет­ний сад, част­ный парк «Вих­лян­дия» и др.); мостов (Чер­тов мост, Ведь­мин мост, Типо­граф­ский мост, Бир­же­вой мост и др.); двор­цов (Зим­ний дво­рец, Каср-аль-Ватан и др.); мест погре­бе­ния (Смо­лен­ское люте­ран­ское клад­би­ще, Николь­ское клад­би­ще Алек­сан­дро-Нев­ской лав­ры и др.); музеев (Кунст­ка­ме­ра, Музей море­но­го дуба, Музей живой бума­ги, Музей мусо­ра «Му Му», Музей хит­ро­сти и сме­кал­ки, Музей исто­рии Йош­кар-Олы и др.); теат­ров (Михай­лов­ский театр, Марий­ский наци­о­наль­ный театр дра­мы и др.); мона­сты­рей, церк­вей и мече­тей (Диве­ев­ский мона­стырь, Успен­ский Гориц­кий мона­стырь, мечеть «Серд­це Чеч­ни», Ново-Николь­ский собор, цер­ковь Пет­ра и Пав­ла, Покров­ская цер­ковь и др.); оте­лей («Русь Отель», «Рыб­за­вод», «Сне­гирь», «Юго-Восточ­ная Азия», La Ferme de Rêve, Palmira Bisiness Club и др.) и т. п. Напри­мер: Бутик-отель РЫБЗАВОД. Люкс там, где его не ждешь¹⁰.

Функ­ции оно­ма­сти­че­ских еди­ниц урба­ни­сти­че­ско­го доме­на в тури­сти­че­ской рекла­ме неоди­на­ко­вы. Так, годо­ни­мы, гефи­ро­ни­мы, некро­ни­мы, ойко­до­мо­ни­мы, эккле­зи­о­ни­мы пре­иму­ще­ствен­но реа­ли­зу­ют инфор­ма­тив­но-ори­ен­та­ци­он­ную и ат трак­тив­ную функ­ции, высту­пая сред­ством уточ­не­ния место­по­ло­же­ния объ­ек­та рекла­мы и при­вле­че­ния вни­ма­ния адре­са­та к его удач­ной лока­ции отно­си­тель­но тех или иных досто­при­ме­ча­тель­но­стей, цен­тра горо­да и т. п., а име­но­ва­ния оте­лей, музеев — инфор­ма­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­щую и инди­ви­ду­а­ли­зи­ру­ю­щую (выде­ле­ние объ­ек­та рекла­ми­ро­ва­ния, аутентификация).

Рас­смот­рен­ные четы­ре типа топо­ни­ми­че­ских доме­нов обес­пе­чи­ва­ют эффек­тив­ность воз­дей­ствия реклам­но­го тек­ста на адре­са­та на когни­тив­ном уровне, свя­зан­ном с пере­да­чей фак­то­ло­ги­че­ски точ­ной инфор­ма­ции о месте отды­ха, и аффек­тив­ном, вызы­ва­ю­щем ассо­ци­а­ции о месте отды­ха путем срав­не­ния, опо­ры на пре­суп­по­зи­цию, пред­ва­ри­тель­ное зна­ние адресата.

Те доме­ны оно­ма­сти­че­ской стра­ты реклам­ных тури­сти­че­ских тек­стов, кото­рые не вхо­дят в груп­пу топо­ни­ми­че­ских, непо­сред­ствен­но свя­зан­ных с име­но­ва­ни­ем реаль­ных гео­гра­фи­че­ских и куль­тур­но-исто­ри­че­ских объ­ек­тов, но обла­да­ют опре­де­лен­ным смыс­ло­вым и воз­дей­ству­ю­щим потен­ци­а­лом, реа­ли­зу­е­мым в резуль­та­те внут­ри­тек­сто­во­го вза­и­мо­дей­ствия еди­ниц, мы отно­сим к вспо­мо­га­тель­ным. Таких доме­нов выде­ле­но девять: антро­по­ни­ми­че­ский, эрго­ни­ми­че­ский, этно­ни­ми­че­ский, биб­ли­о­ни­ми­че­ский, мифо­ло­ги­че­ский, праг­ма­то­ни­ми­че­ский, ивен­то­ни­ми­че­ский, фик­то­ни­ми­че­ский и домен име­но­ва­ний экс­кур­си­он­ных марш­ру­тов. Для име­но­ва­ния послед­не­го доме­на мы вво­дим тер­мин «ите­ро­ни­ми­че­ский» (от лат. Iter — «путе­ше­ствие»). Еди­ни­цы пере­чис­лен­ных доме­нов состав­ля­ют при­мер­но 27 % от обще­го чис­ла лек­сем автор­ской кар­то­те­ки примеров.

Оно­ма­сти­че­ские еди­ни­цы шести доме­нов — биб­ли­о­ни­ми­че­ско­го («Канон вра­чеб­ной нау­ки», «Бед­ные люди», «Иди­от», «Две­на­дцать сту­льев» и др.), мифо­ло­ги­че­ско­го (Янжи­ма, Тал­ви­у­к­ко, Ош Поро Кугу Юмо и др.), фик­то­ни­ми­че­ско­го (Нар­ния, Васю­ки и др.), этно­ни­ми­че­ско­го (буря­ты, кал­мы­ки, помо­ры и др.), ивен­то­ни­ми­че­ско­го (кон­курс фото­гра­фии«Сокро­ви­ща Рос­сии», выстав­ка «Кустарь-худож­ник: от про­мыс­ла к народ­но­му искус­ству», фести­валь «НаВаж­ный фест» и др.), ите­ро­ни­ми­че­ско­го («Импе­ра­тор­ский марш­рут», «Энер­гия Ладо­ги», «В мед­ве­жий угол» и др.) — немно­го­чис­лен­ны (око­ло 9 %). Часть таких имен соб­ствен­ных (име­на богов этни­че­ских мифо­ло­гий, наиме­но­ва­ния вымыш­лен­ных писа­те­ля­ми миров и пер­со­на­жей, лите­ра­тур­ных про­из­ве­де­ний) явля­ет­ся интер­тек­сту­аль­ны­ми еди­ни­ца­ми, за счет кото­рых тури­сти­че­ская рекла­ма опе­ри­ру­ет инфор­ма­ци­ей (экс­пли­ци­ро­ван­ной или фоно­вой, скры­той), спо­соб­ной вызвать инте­рес, любо­пыт­ство адре­са­та: В леген­дар­ной Бар­гу­зин­ской долине… загля­нуть в дацан боги­ни Янжи­мы…¹¹; В дру­гом зале (вход в него, как в Нар­нию, — через шкаф) про­хо­дят выстав­ки худож­ни­ков-рези­ден­тов музея¹². В пер­вом при­ме­ре исполь­зо­ван тео­ним Янжи­ма, кото­рый высту­па­ет мифо­ни­мом мини­маль­но­го уров­ня пре­це­дент­но­сти. Он вряд ли зна­ком широ­ко­му кру­гу чита­те­лей жур­на­ла-тре­ве­ло­га Russian Traveler, посколь­ку име­ну­ет боги­ню пло­до­ро­дия, покро­ви­тель­ни­цу семей­ной жиз­ни у бурят, в реги­о­наль­ном созна­нии кото­рых соче­та­ют­ся буд­дизм и шама­низм. Еже­ме­сяч­но в Бар­гу­зин­ском дацане про­хо­дит обряд покло­не­ния богине, а Боль­шой моле­бен совер­ша­ет­ся еже­год­но «в 24‑й день меся­ца Дра­ко­на по лун­но­му кален­да­рю» [Мату­шан­ская, Крин­ская 2020: 133]. Несмот­ря на отсут­ствие у адре­са­та фоно­вых зна­ний о куль­те боги­ни Буря­тии и наци­о­наль­ных сакраль­ных объ­ек­тах, тео­ним, будучи вклю­чен­ным в текст, выпол­ня­ет свою функ­цию: он при­вле­ка­ет вни­ма­ние и фор­ми­ру­ет таин­ствен­но-мисти­че­скую атмо­сфе­ру. Во вто­ром при­ме­ре исполь­зу­ет­ся уже топо­ним высо­ко­го уров­ня пре­це­дент­но­сти, отсы­ла­ю­щий к клас­су вымыш­лен­ных миров, создан­ных англо-ирланд­ским писа­те­лем К. С. Лью­и­сом в кни­гах серии «Хро­ни­ки Нар­нии». Акти­ви­за­ция фоно­вых зна­ний адре­са­та о вол­шеб­ном нар­ний­ском мире с мифи­че­ски­ми созда­ни­я­ми, фан­та­сти­че­ски­ми людь­ми, рас­те­ни­я­ми и живот­ны­ми, попасть в кото­рый мож­но через пла­тя­ной шкаф, поз­во­ля­ет оно­ма­сти­че­ской еди­ни­це Нар­ния уси­лить эмо­ци­о­наль­ное воз­дей­ствие на адре­са­та, интри­гуя его пря­мым обра­ще­ни­ем к пре­тек­сту, высту­па­ю­ще­му частью миро­во­го куль­тур­но­го пространства.

Так, соче­тая кон­крет­ное дено­та­тив­ное зна­че­ние с широ­ким кру­гом кон­но­та­ций, они­мы мифо­ло­ги­че­ско­го, фик­то­ни­ми­че­ско­го, биб­ли­о­ни­ми­че­ско­го доме­нов реа­ли­зу­ют экс­прес­сив­ную функ­цию, уси­ли­вая воз­дей­ству­ю­щий потен­ци­ал текста.

На долю антро­по­ни­ми­че­ско­го, эрго­ни­ми­че­ско­го и праг­ма­то­ни­че­ско­го доме­нов при­хо­дит­ся 18 % рас­смат­ри­ва­е­мых еди­ниц. Антро­по­ни­ми­че­ский домен состав­ля­ют име­на оте­че­ствен­ных и зару­беж­ных писа­те­лей (Уил­ферд Тези­гер, Осип Ман­дель­штам, Анна Ахма­то­ва, Нико­лай Гуми­лев, Алек­сандр Блок, Миха­ил При­швин, Вла­ди­мир Мая­ков­ский, Вели­мир Хлеб­ни­ков и др.); исто­ри­че­ских дея­те­лей (Петр Вели­кий, Нико­лай II, Ермак, Чин­гис­хан, Ели­за­ве­та Пет­ров­на, Ека­те­ри­на II и др.); вла­дель­цев пред­при­я­тий, свя­зан­ных в основ­ном с гастро­но­ми­ей и вино­де­ли­ем (Мария Коваль); архи­тек­то­ров (Алек­сандр Брод­ский, Жан Нувель, Сер­гей Куз­не­цов и др.); худож­ни­ков (Кан­дин­ский, Мон­дри­ан, Кази­мир Мале­вич, Еле­на Гуро, Илья Репин и др.); режис­се­ров (Эль­дар Ряза­нов); пев­цов (Вик­тор Цой); уче­ных (Ибн Сина, Даль, Брок­гауз, Жозе Вуай­мо и др.); кон­струк­то­ров (Миха­ил Калаш­ни­ков); ком­по­зи­то­ров (Чай­ков­ский). Аллю­зив­ные антро­по­ни­мы — это явле­ние, харак­тер­ное для ком­мер­че­ской рекла­мы, глав­ная зада­ча кото­рой «не пере­да­ча инфор­ма­ции, а воз­дей­ствие на созна­ние и пове­де­ние» [Бори­со­ва 2018: 439]. Одна­ко набор таких про­при­аль­ных еди­ниц в тури­сти­че­ской рекла­ме суще­ствен­но отли­ча­ет­ся, напри­мер, от аллю­зив­ных антро­по­ни­мов, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в рекла­ме това­ров глян­це­вых жур­на­лов мод и пред­став­лен­ных в основ­ном име­на­ми извест­ных топ-моде­лей, акте­ров, спортс­ме­нов, жур­на­ли­стов, бло­ге­ров [Селе­ме­не­ва 2019: 76]. При­чи­на кро­ет­ся в том, что по срав­не­нию с аллю­зив­ны­ми антро­по­ни­ма­ми рекла­мы глян­це­вых мод­ных жур­на­лов лишь неболь­шая часть аллю­зив­ных антро­по­ни­мов тури­сти­че­ско­го дис­кур­са (груп­па имен архи­тек­то­ров) наце­ле­на на экс­пли­ци­ро­ва­ние ком­му­ни­ка­ци­он­ной стра­те­гии пре­сти­жа, свя­зан­ной с поня­ти­я­ми исклю­чи­тель­но­сти, избран­но­сти. Напри­мер: В «Нико­ла-Ленив­це» нема­ло ори­ги­наль­ных мест для ноч­ле­га, одна­ко новый дом «Рус­ское иде­аль­ное» от глав­но­го архи­тек­то­ра Моск­вы Сер­гея Куз­не­цо­ва… выде­ля­ет­ся даже на таком фоне¹³. А воз­дей­ству­ю­щий потен­ци­ал всех осталь­ных аллю­зив­ных антро­по­ни­мов тури­сти­че­ско­го дис­кур­са свя­зан с акти­ви­за­ци­ей внут­рен­них моти­вов инте­ре­са, любо­пыт­ства адре­са­та к рефе­рен­там имен. Так реа­ли­зу­ет­ся суг­ге­стив­ная функ­ция еди­ниц антро­по­ни­ми­че­ско­го домена,связанная с некри­тич­ным вос­при­я­ти­ем инфор­ма­ции бла­го­да­ря рож­де­нию ассо­ци­а­ций, вызван­ных про­при­аль­ной еди­ни­цей:…«гени­ем места» кото­рой стал Венич­ка Еро­фе­ев, — писа­тель рабо­тал в этом самом зда­нии в вин­ном отде­ле гастро­но­ма¹⁴; Село Чер­ный Острог, роди­на Вик­то­ра Чер­но­мыр­ди­на, уди­вит вас музе­ем само­го крас­но­ре­чи­во­го рос­сий­ско­го пре­мье­ра…¹⁵

Эрго­ни­ми­че­ский домен вклю­ча­ет име­но­ва­ния фаб­рик («Хох­лом­ская рос­пись», «Ари­эль», «Семе­нов­ская рос­пись», «Медо­вые тра­ди­ции» и др.), вино­дель­че­ских пред­при­я­тий и цен­тров (Дер­бент вино, Chateau Tamagne, Вино­дель­ня Ведер­ни­ковъ), част­ных сель­ско­хо­зяй­ствен­ных пред­при­я­тий (фер­ма «Эко­Де­ре­вуш­ка»), стро­и­тель­ных ком­па­ний (BAUS), книж­ных мага­зи­нов («Все сво­бод­ны», «Во весь голос», «Жел­тый двор», «Фарен­гейт 451» и др.), пред­при­я­тий обще­ствен­но­го пита­ния (HobbEat, Этаж41 и др.), тор­го­вых мол­лов (Abu Dhabi Mall, Yas Mall, «Гроз­ный молл» и др.) и т. п. Напри­мер: Дер­бент вино. Вре­мя про­ве­де­ния экс­кур­сий: Пн. — Пт. 10:00–19:00¹⁶; Центр эно­ло­гии Chateau Tamagne —мощ­ный вино­дель­че­ский центр и уни­каль­ный тури­сти­че­ский объ­ект¹⁷.

Праг­ма­то­ни­ми­че­ский домен пред­став­лен огра­ни­чен­но, в основ­ном тре­мя груп­па­ми лек­сем: наиме­но­ва­ни­я­ми локаль­ных брен­дов одеж­ды и аксес­су­а­ров («Ёмас» (югор­ский бренд одеж­ды), «Amurkhan» (бренд одеж­ды из Кал­мы­кии) и др.); локаль­ных брен­дов сто­ло­во­го тек­сти­ля («Кре­стец­кая строч­ка»); неко­то­рых зару­беж­ных брен­дов (ита­льян­ский бренд GEOX, про­из­во­дя­щий обувь и одеж­ду с исполь­зо­ва­ни­ем водо­не­про­ни­ца­е­мых дыша­щих мате­ри­а­лов): Север­ный бренд«Дос­ка Трес­ка» с тос­кой мирить­ся не наме­рен…¹⁸

Еди­ни­цы эрго­ни­ми­че­ско­го и праг­ма­то­ни­ми­че­ско­го доме­нов выпол­ня­ют аттрак­тив­ную и инфор­ма­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­щую функ­ции. Репре­зен­ти­руя объ­ек­ты рекла­мы, они содер­жат в семан­ти­ке допол­ни­тель­ные смыс­лы, кото­рые порож­да­ют у адре­са­та поло­жи­тель­ные ассо­ци­а­ции при зна­ком­стве с текстом:

— без­опас­ность, бли­зость к при­ро­де (напри­мер, эрго­ним «Эко­Де­ре­вуш­ка», номи­ни­ру­ю­щий фер­му в селе Пар­фен­тье­во Мос­ков­ской обла­сти, на кото­рой мож­но пооб­щать­ся с живот­ны­ми, отвлечь­ся от город­ской суеты);

— этнич­ность, коло­рит, уни­каль­ность (напри­мер, эрго­ним «Дай Кхерч», име­ну­ю­щий ресто­ран в Гроз­ном, где мож­но попро­бо­вать наци­о­наль­ные чечен­ские блю­да и ощу­тить наци­о­наль­ный колорит);

— само­быт­ность, гео­гра­фи­че­ская отсыл­ка (напри­мер, праг­ма­то­ним «Дос­ка Трес­ка», номи­ни­ру­ю­щий бренд одеж­ды, создан­ной спе­ци­аль­но для жите­лей Архан­гель­ска, ота­пел­ля­тив­ные они­мы «Трес­ка» и «Дос­ка» в струк­ту­ре слож­но­го праг­ма­то­ни­ма как моди­фи­ка­ция калам­бу­ра «дос­ка, трес­ка, тос­ка», кото­рым в совет­ское вре­мя опи­сы­ва­ли Архан­гельск) и др.

Результаты исследования

Про­ве­ден­ное иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что сово­куп­ность про­при­аль­ных лек­сем, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в реклам­ном дикур­се оте­че­ствен­но­го жур­на­ла Russian Traveler, пред­став­ля­ет собой упо­ря­до­чен­ный оно­ма­сти­че­ский слой. При моде­ли­ро­ва­нии это­го слоя выде­ля­ют­ся 13 клас­си­фи­ка­ци­он­ных так­со­нов: четы­ре основ­ных топо­ни­ми­че­ских доме­на (при­род­но-физи­че­ский, при­род­но-антро­по­ген­ный, куль­тур­но-гео­гра­фи­че­ский, урба­ни­сти­че­ский) и девять вспо­мо­га­тель­ных (антро­по­ни­ми­че­ский, этно­ни­ми­че­ский, эрго­ни­ми­че­ский, биб­ли­о­ни­ми­че­ский, мифо­ло­ги­че­ский, праг­ма­то­ни­ми­че­ский, ивен­то­ни­ми­че­ский, фик­то­ни­ми­че­ский и итеронимический).

Каж­дый домен вклю­ча­ет несколь­ко семан­ти­че­ских под­групп они­мов. Напри­мер, при­род­но-физи­че­ский топо­ни­ми­че­ский домен — инсу­ло­ни­мы, оро­ни­мы, спе­лео­ни­мы, пела­го­ни­мы, пота­мо­ни­мы; куль­тур­но-гео­гра­фи­че­ский — хоро­ни­мы, асти­о­ни­мы, комо­ни­мы; урба­ни­сти­че­ский — годо­ни­мы, гефи­ро­ни­мы, некро­ни­мы, ойко­до­мо­ни­мы, эккле­зи­о­ни­мы; мифо­ло­ги­че­ский — мифо­ан­тро­по­ни­мы, тео­ни­мы, мифо­то­по­ни­мы и т. д.

Еди­ни­цы пере­чис­лен­ных доме­нов различаются:

1. частот­но­стью упо­треб­ле­ния в ана­ли­зи­ру­е­мых реклам­ных текстах тури­сти­че­ской сфе­ры; они­мы основ­ных доме­нов функ­ци­о­ни­ру­ют в 73 % тек­стов, а вспо­мо­га­тель­ных — в 27 %;
2. выпол­ня­е­мы­ми функ­ци­я­ми при сохра­не­нии общей тен­ден­ции к поли­функ­ци­о­наль­но­сти; для они­мов основ­ных (топо­ни­ми­че­ских) доме­нов пре­иму­ще­ствен­но харак­тер­ны инфор­ма­тив­но-ори­ен­та­ци­он­ная, инфор­ма­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­щая, инди­ви­ду­а­ли­зи­ру­ю­щая, оце­ноч­ная функ­ции, а для вспо­мо­га­тель­ных — аттрак­тив­ная, суг­ге­стив­ная, экспрессивная.

Выводы

Оно­ма­сти­че­ская стра­та реклам­но­го дис­кур­са тури­сти­че­ской сфе­ры участ­ву­ет в линг­ви­сти­че­ском моде­ли­ро­ва­нии опре­де­лен­ной кар­ти­ны мира в созна­нии адре­са­та. Вза­и­мо­дей­ствуя друг с дру­гом, еди­ни­цы раз­ных доме­нов спо­соб­ству­ют фор­ми­ро­ва­нию кон­крет­но­го пред­став­ле­ния о про­дук­те. Их инфор­ма­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­щая и инфор­ма­тив­но-ори­ен­та­ци­он­ная функ­ции пол­но­стью отве­ча­ют инфор­ма­ци­он­ной насы­щен­но­сти тури­сти­че­ской рекла­мы, тре­бо­ва­ни­ям точ­но­сти и достоверности.

Име­на соб­ствен­ные раз­ных доме­нов, вхо­дя­щих в состав ана­ли­зи­ру­е­мой оно­ма­сти­че­ской стра­ты, ста­но­вят­ся и лек­си­че­ски­ми ай-стоп­пе­ра­ми, кото­рые обес­пе­чи­ва­ют эффек­тив­ность реа­ли­за­ции праг­ма­ти­че­ской уста­нов­ки побуж­де­ния адре­са­та к совер­ше­нию кон­крет­но­го дей­ствия-выбо­ра в поль­зу внут­рен­не­го туриз­ма. При­вле­кая вни­ма­ние к услу­гам тура­гентств, экс­кур­си­он­ным марш­ру­там, клю­че­вым досто­при­ме­ча­тель­но­стям, това­рам для ком­форт­но­го отды­ха, слой про­при­аль­ных еди­ниц в реклам­ном дис­кур­се жур­на­ла-тре­ве­ло­га Russian Traveler созда­ет опре­де­лен­ный целост­ный гео­куль­тур­ный образ-топос Рос­сии как тер­ри­то­ри­аль­но огром­ной мно­го­на­ци­о­наль­ной и поли­кон­фес­си­о­наль­ной стра­ны с уни­каль­ны­ми кли­ма­ти­че­ски­ми усло­ви­я­ми, само­быт­ной куль­ту­рой реги­о­нов и бога­тым исто­ри­че­ским прошлым.

Пре­об­ла­да­ние они­мов топо­ни­ми­че­ских доме­нов опре­де­ля­ет­ся самим кон­тен­том рас­смат­ри­ва­е­мо­го жур­на­ла-тре­ве­ло­га. Он в боль­шей мере заин­те­ре­со­ван в раз­ме­ще­нии рекла­мы дести­на­ций, попу­ля­ри­зи­ру­ю­щей отдых в реги­о­нах, обла­стях, кон­крет­ных насе­лен­ных пунк­тах Рос­сии, чем товар­ной рекла­мы. И даже раз­ме­щен­ная товар­ная рекла­ма обыч­но пря­мо свя­за­на с рекла­мой страны.

Пер­спек­ти­вы про­ве­ден­но­го иссле­до­ва­ния мы видим в уточ­не­нии и дета­ли­за­ции коли­че­ства доме­нов при при­вле­че­нии допол­ни­тель­но­го язы­ко­во­го мате­ри­а­ла, ана­ли­зе син­таг­ма­ти­ки и праг­ма­ти­ки каж­дой семан­ти­че­ской под­груп­пы, уста­нов­ле­нии репер­ту­а­ра они­мов и их дери­ва­тов, репре­зен­ти­ру­ю­щих гео­куль­тур­ные брен­ды реги­о­нов Рос­сий­ской Федерации.