Среда, 20 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Обзор поджанров коммерческой электронной медиакоммуникации

Поста­нов­ка про­бле­мы. В вир­ту­аль­ном про­стран­стве раз­во­ра­чи­ва­ет­ся широ­кий спектр дея­тель­но­сти: ком­му­ни­ка­ци­он­ная, инфор­ма­ци­он­ная, про­све­ти­тель­ская, ком­мер­че­ская. Пра­во­мер­но пред­по­ло­жить, что каж­до­му виду дея­тель­но­сти, про­те­ка­ю­ще­му в осо­бой сре­де, име­ну­е­мой медиа, при­су­щи спе­ци­фи­че­ские типы тек­стов. Как спра­вед­ли­во отме­чал С. В. Поно­ма­рев, когда фор­мы, в част­но­сти PR-тек­стов, недо­ста­точ­но обще­при­ня­ты и бес­спор­ны, более кор­рект­но гово­рить имен­но о типах тек­стов, а не об их жан­рах [Поно­ма­рев 2001]. Рече­вой жанр, как писал М. М. Бах­тин, — это устой­чи­вый тип выска­зы­ва­ний, харак­тер­ный для опре­де­лен­ных сфер исполь­зо­ва­ния язы­ка и отли­ча­ю­щий­ся тема­ти­че­ским содер­жа­ни­ем, ком­по­зи­ци­он­ным постро­е­ни­ем и язы­ко­вым сти­лем. Все эти три спе­ци­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки жан­ра обу­слов­ли­ва­ют­ся сре­дой обще­ния, в кото­рой он исполь­зу­ет­ся. Посколь­ку дея­тель­ность чело­ве­ка не огра­ни­че­на в сво­ем раз­но­об­ра­зии, невоз­мож­но стро­го выде­лить пере­чень рече­вых жан­ров. Услож­ня­ет­ся сфе­ра дея­тель­но­сти и соот­вет­ству­ю­щая ей сфе­ра обще­ния — рас­тет и коли­че­ство рече­вых жан­ров [Бах­тин 1996: 159].

Нель­зя отри­цать, что отдель­ные виды тек­стов, име­ю­щих сход­ные сти­ли­сти­че­ские, струк­тур­но-ком­по­зи­ци­он­ные и содер­жа­тель­ные при­зна­ки, проч­но закреп­ля­ют­ся в сво­ей сфе­ре дея­тель­но­сти. Если рас­смат­ри­вать непо­сред­ствен­но элек­трон­ную ком­мер­цию и интер­нет-биз­нес в целом, мож­но выде­лить типы тек­стов, кото­рые ста­ли неоспо­ри­мы­ми и обще­при­ня­ты­ми инстру­мен­та­ми ком­му­ни­ка­ции с ауди­то­ри­ей. Поэто­му мы счи­та­ем, что в насто­я­щее вре­мя пра­во­мер­но ста­вить вопрос об их жан­ро­вой при­над­леж­но­сти. С уче­том высо­кой ско­ро­сти раз­ви­тия Интер­не­та и его сер­ви­сов, а так­же интен­сив­но­сти вовле­че­ния ауди­то­рии акту­аль­ной видит­ся про­бле­ма появ­ле­ния новых рече­вых жан­ров и под­жан­ров. Осо­бый инте­рес для нас пред­став­ля­ют под­жан­ры ком­мер­че­ской медиакоммуникации.

Под ком­мер­че­ски­ми тек­ста­ми в прак­ти­ке копи­рай­тин­га пони­ма­ют­ся тек­сты, основ­ная функ­ция кото­рых — уве­ли­че­ние объ­е­ма про­даж ком­па­нии. Они могут слу­жить как для фор­ми­ро­ва­ния поло­жи­тель­но­го вос­при­я­тия брен­да, так и непо­сред­ствен­но для сти­му­ли­ро­ва­ния про­даж кон­крет­но­го про­дук­та. Соот­вет­ствен­но, ком­мер­че­ские тек­сты могут вхо­дить в струк­ту­ру PR-тек­стов на раз­ных уровнях:

— PR-тек­сты → ком­мер­че­ские тексты;

— PR-тек­сты → реклам­ные тек­сты → ком­мер­че­ские тексты.

Таким обра­зом, PR мы пони­ма­ем как более широ­кий фено­мен, вклю­ча­ю­щий в себя в том чис­ле и такие рав­но­прав­ные инстру­мен­ты, как рекла­ма и ком­мер­че­ские ими­д­же­вые тек­сты (бай­лай­нер или отзыв). Но такие ком­мер­че­ские тек­сты, как лид-маг­ни­ты, трип­ва­е­ры и лен­дин­ги, мож­но рас­смат­ри­вать и как раз­но­вид­но­сти реклам­ных текстов.

Гово­ря о жан­ро­вой при­над­леж­но­сти PR-тек­стов, совре­мен­ные иссле­до­ва­те­ли не при­хо­дят к еди­но­му мне­нию. Л. В. Бала­хон­ская выде­ля­ет сле­ду­ю­щие жан­ры элек­трон­ных PR-тек­стов, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в сети Интер­нет: опе­ра­тив­но-новост­ные (пресс-релиз, социо­ме­диа­ре­лиз, инфор­ма­ци­он­ное пись­мо, при­гла­ше­ние), образ­но-новост­ные (бай­лай­не­ры, пись­ма, поздрав­ле­ния), иссле­до­ва­тель­ские (откры­тые пись­ма, заяв­ле­ния для прес­сы) и фак­то­ло­ги­че­ские (био­гра­фии, факт-листы) [Бала­хон­ская 2015]. Л. Р. Дус­ка­е­ва делит их на осве­дом­ля­ю­щие (пресс-рели­зы), убеж­да­ю­щие (ими­д­же­вые ста­тьи, ими­д­же­вые интер­вью) и фати­че­ские (бай­лай­не­ры, пись­ма) [Дус­ка­е­ва 2016]. А. Д. Кри­во­но­сов обра­ща­ет вни­ма­ние на транс­фор­ма­цию и асси­ми­ля­цию PR-жан­ров в оте­че­ствен­ной прак­ти­ке. С одной сто­ро­ны, услож­ня­ют­ся жан­ро­вые кон­струк­ции, с дру­гой — внут­ри жан­ро­вых форм про­ис­хо­дит рас­сло­е­ние. Более того, транс­ля­ция тек­стов через Интер­нет тоже ока­зы­ва­ет вли­я­ние на рас­ши­ре­ние жан­ро­во­го раз­но­об­ра­зия. При этом жан­ро­вые рам­ки очер­чи­ва­ют­ся не толь­ко авто­ром, но и чита­те­лем, посколь­ку потреб­ле­ние инфор­ма­ции вле­чет за собой опре­де­лен­ные послед­ствия [Кри­во­но­сов 2002].

В. В. Демен­тьев утвер­жда­ет, что реклам­ное жан­ро­ве­де­ние нахо­дит­ся на началь­ном уровне раз­ви­тия, посколь­ку мно­гие иссле­до­ва­те­ли до сих пор не могут про­ве­сти чет­кую гра­ни­цу меж­ду поня­ти­я­ми «жанр рекла­мы как один из жан­ров реклам­ных объ­яв­ле­ний» и «жанр рекла­мы как рекла­ма» [Демен­тьев 2010: 283–284]. При этом непо­сред­ствен­но ком­мер­че­ским тек­стам не уде­ля­ет­ся доста­точ­но вни­ма­ния, или они игно­ри­ру­ют­ся вовсе. Более того, если ком­мер­че­ские тек­сты рас­смат­ри­вать как один из жан­ров реклам­ной и PR-ком­му­ни­ка­ции, то мы неиз­беж­но стал­ки­ва­ем­ся с еще одной про­бле­мой — внут­рен­ней клас­си­фи­ка­ци­ей поджанров.

Цель ста­тьи — выде­лить под­жан­ры ком­мер­че­ской интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, выявить их сти­ли­сти­че­ские и ком­по­зи­ци­он­ные харак­те­ри­сти­ки. Для ее дости­же­ния мы будем опи­рать­ся как на дан­ные совре­мен­ных науч­ных иссле­до­ва­ний, так и на соб­ствен­ный прак­ти­че­ский опыт ком­мер­че­ско­го копирайтинга.

Исто­рия вопро­са. Интер­нет-ком­му­ни­ка­ция — это осо­бая сфе­ра исполь­зо­ва­ния язы­ка. С 2001 г. интер­нет-линг­ви­сти­ка выде­ле­на Д. Кри­ста­лом в само­сто­я­тель­ный под­раз­дел нау­ки. В сво­ей рабо­те, напи­сан­ной с целью выяс­нить, какую роль игра­ет язык в Интер­не­те и какое вли­я­ние ока­зы­ва­ет Интер­нет на язык, он отме­ча­ет, что элек­трон­ная сре­да пред­став­ля­ет нам канал ком­му­ни­ка­ций, кото­рый облег­ча­ет и огра­ни­чи­ва­ет нашу спо­соб­ность к обще­нию совсем ины­ми спо­со­ба­ми по срав­не­нию с дру­ги­ми семи­о­ти­че­ски­ми ситу­а­ци­я­ми [Crystal 2001: 5]. Иссле­до­ва­тель выде­лил пять ситу­а­ций, в кото­рых широ­ко исполь­зу­ет­ся Интер­нет: элек­трон­ные пись­ма, обще­ние в реаль­ном вре­ме­ни (чаты), асин­хрон­ное обще­ние (фору­мы), вир­ту­аль­ные миры (мно­го­поль­зо­ва­тель­ские игры) и Все­мир­ная пау­ти­на (сай­ты), — и дока­зал, что их язык зна­чи­тель­но раз­ли­ча­ет­ся [Crystal 2001: 10–14].

Пра­во­мер­но допу­стить, что в каж­дой из этих ситу­а­ций исполь­зу­ют­ся свои жан­ры тек­стов, раз­но­об­ра­зие кото­рых рас­тет с каж­дым годом. Д. Кри­стал, не углуб­ля­ясь в дета­ли жан­ро­вых харак­те­ри­стик, отме­чал, что чатам и вир­ту­аль­ным мирам при­су­щи линг­ви­сти­че­ские осо­бен­но­сти (корот­кие фра­зы, аббре­ви­а­ту­ры, акро­ни­мы), кото­рые поз­во­ля­ют гово­рить о фор­ми­ро­ва­нии спе­ци­фи­че­ских рече­вых жан­ров в этих ситу­а­ци­ях обще­ния. Посте­пен­но это рас­про­стра­ня­ет­ся на элек­трон­ные пись­ма и веб-сай­ты [Crystal 2001: 83–84].

Воз­ник вопрос: соот­вет­ству­ет ли каж­дой из пяти ситу­а­ций обще­ния в Интер­не­те свой жанр ком­му­ни­ка­ции? На фоне это­го выде­ля­ют­ся все новые и новые направ­ле­ния иссле­до­ва­ний, в неко­то­рых из них ситу­а­ция обще­ния и жанр меди­а­ком­му­ни­ка­ции отож­деств­ля­ют­ся. Так, в дис­сер­та­ции Н. Б. Рога­че­вой ука­за­но, что основ­ных жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции все­го три: блог, форум и чат. Они спра­вед­ли­во оха­рак­те­ри­зо­ва­ны как вто­рич­ные рече­вые жан­ры, т. е. струк­тур­но-содер­жа­тель­ные рече­вые моде­ли, явля­ю­щи­е­ся про­из­вод­ны­ми по отно­ше­нию к моде­лям ком­му­ни­ка­ции, про­те­ка­ю­щей вне Интер­не­та (блог соот­но­сит­ся с обыч­ным днев­ни­ком и пись­мом, чат и форум — с жан­ра­ми раз­го­вор­ной речи) [Рога­че­ва 2011].

В то же вре­мя в каче­стве жан­ра интер­нет-ком­му­ни­ка­ции начи­на­ют упо­ми­нать­ся соци­аль­ные сети. Так, в иссле­до­ва­нии С. Г. Ага­по­вой и А. В. Поло­я­на такой жанр пози­ци­о­ни­ру­ет­ся как соче­та­ю­щий в себе чер­ты боль­шин­ства извест­ных жан­ров: пуб­ли­ка­ций в сти­ле бло­га, асин­хрон­но­го обще­ния, мгно­вен­но­го обме­на сооб­ще­ни­я­ми, ком­мен­та­ри­ев [Ага­по­ва, Поло­ян 2016: 52–58]. Мы счи­та­ем, что это не совсем вер­но, посколь­ку соци­аль­ная сеть — это инстру­мент ком­му­ни­ка­ции, кото­рый, в свою оче­редь, функ­ци­о­ни­ру­ет одно­вре­мен­но в несколь­ких ситу­а­ци­ях обще­ния. Тем не менее на подоб­ных ресур­сах раз­ме­ща­ют­ся тек­сты уже извест­ных жан­ров, кото­рые меж­ду собой не сме­ши­ва­ют­ся. Посты отно­сят­ся к жан­ру бло­га, ком­мен­та­рии — к жан­ру фору­ма, сооб­ще­ния, отправ­ля­е­мые через мес­сен­джер, — к жан­ру чата. Подоб­ную точ­ку зре­ния раз­де­ля­ют зару­беж­ные иссле­до­ва­те­ли. А. Гум­ков­ска и П. Точис­кий назы­ва­ют Facebook, Twitter и Pinterest гло­баль­ны­ми эко­си­сте­ма­ми, в кото­рых суще­ству­ют такие жан­ры, как мемы и мик­роб­ло­ги. По их мне­нию, ауди­то­рия тех или иных циф­ро­вых эко­си­стем фор­ми­ру­ет­ся на осно­ве пред­по­чте­ния тех или иных жан­ров ком­му­ни­ка­ции [Gumkowska, Toczyski 2016: 17–31].

К. Кра­у­стон отме­тил, что в силу отсут­ствия цен­тра­ли­зо­ван­но­го управ­ле­ния Гло­баль­ной сетью не пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным и при­ну­ди­тель­ное фор­ми­ро­ва­ние жан­ров ком­му­ни­ка­ции в этой сре­де. Вме­сто это­го обособ­лен­ные веб-раз­ра­бот­чи­ки само­сто­я­тель­но выби­ра­ют, как пред­став­лять инфор­ма­цию, что­бы при­влечь чле­нов интер­нет-сооб­ще­ства. Такое явле­ние авто­ры назы­ва­ют неяв­ным струк­ту­ри­ро­ва­ни­ем. В резуль­та­те появ­ля­ют­ся раз­но­об­раз­ные типы тек­стов: «для глав­ной стра­ни­цы», «часто зада­ва­е­мые вопро­сы», ком­мер­че­ские и ака­де­ми­че­ские элек­трон­ные пись­ма, бло­ги, онлайн-энцик­ло­пе­дии [Crowston 2017: 15–16].

Рас­смот­рев, как фор­ми­ро­вал­ся пере­чень жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, отме­тим сле­ду­ю­щее. На наш взгляд, в оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­ни­ях жан­ров ком­му­ни­ка­ции в сети Интер­нет оправ­дан­но исклю­че­на такая выде­лен­ная Д. Кри­ста­лом ситу­а­ция обще­ния, как вир­ту­аль­ные миры. Посколь­ку непо­сред­ствен­но ком­му­ни­ка­ция там мини­маль­на и по сво­ей сути может быть при­рав­не­на к той, что про­те­ка­ет в чатах, выде­лять для нее отдель­ный жанр не име­ет смыс­ла. Элек­трон­ные пись­ма допу­сти­мо с точ­ки зре­ния жан­ра объ­еди­нить с фору­ма­ми, посколь­ку ком­му­ни­ка­ция в дан­ном слу­чае так­же явля­ет­ся асин­хрон­ной. Тем не менее сей­час, в 2019 г., сво­дить жан­ры интер­нет-ком­му­ни­ка­ции к трем-четы­рем наиме­но­ва­ни­ям (в соот­вет­ствии с четырь­мя ситу­а­ци­я­ми обще­ния) недо­пу­сти­мо. И если ситу­а­ции син­хрон­но­го и асин­хрон­но­го обще­ния дей­стви­тель­но мож­но све­сти к чатам и фору­мам и огра­ни­чить­ся дву­мя жан­ра­ми ком­му­ни­ка­ции, то во Все­мир­ной пау­тине функ­ци­о­ни­ру­ет гораз­до боль­ше раз­но­вид­но­стей сай­тов, каж­дой из кото­рых мож­но отве­сти свой жанр ком­му­ни­ка­ции. Здесь мы воз­ра­зим Н. Б. Рога­че­вой: бло­ги явля­ют­ся лишь одним эле­мен­том слож­ной струк­ту­ры Все­мир­ной пау­ти­ны, и при­нять соот­вет­ству­ю­щий им жанр как под­хо­дя­щий ситу­а­ции обще­ния в целом мы не можем.

Не зря К. Р. Мил­лер и Д. Шеферд еще в 2009 г. раз­гра­ни­чи­ли «пер­со­наль­ный блог» как более ран­нюю фор­му жан­ра ком­му­ни­ка­ции, при­ня­той в бло­го­сфе­ре, и «обще­ствен­ный блог» как резуль­тат его раз­ви­тия. Они под­чер­ки­ва­ют, что эти две раз­но­вид­но­сти бло­гов отли­ча­ют­ся лежа­щи­ми в их осно­ве тех­но­ло­ги­я­ми, рито­ри­че­ски­ми осо­бен­но­стя­ми, ауди­то­ри­ей и ком­му­ни­ка­тив­ны­ми воз­мож­но­стя­ми [Miller, Shepherd 2009: 263–290].

К поня­тию бло­га как веб-ресур­са, регу­ляр­но попол­ня­е­мо­го новым кон­тен­том тек­сто­во­го и муль­ти­ме­дий­но­го содер­жа­ния с воз­мож­но­стью ком­мен­ти­ро­ва­ния, мы можем отне­сти элек­трон­ные СМИ, инфор­ма­ци­он­ные пор­та­лы и лич­ные сай­ты-днев­ни­ки отдель­ных пер­сон. Соот­вет­ствен­но в одной толь­ко бло­го­сфе­ре могут функ­ци­о­ни­ро­вать как мини­мум три жан­ра ком­му­ни­ка­ции. Но посколь­ку бло­га­ми пере­чень веб-ресур­сов Интер­не­та не огра­ни­чи­ва­ет­ся, ниве­ли­ро­вать ситу­а­цию обще­ния, обо­зна­чен­ную Д. Кри­ста­лом как «Все­мир­ная пау­ти­на (сай­ты)», до бло­гов недо­пу­сти­мо. Суще­ству­ют так­же сай­ты — пред­ста­ви­тель­ства госу­дар­ствен­ных учре­жде­ний и ком­мер­че­ских орга­ни­за­ций, сай­ты — пло­щад­ки для веде­ния биз­не­са, сай­ты-сер­ви­сы, и каж­до­му виду веб-ресур­сов при­сущ свой спе­ци­фи­че­ский жанр коммуникации.

Исхо­дя из это­го мы при­хо­дим к выво­ду, что невоз­мож­но выде­лять жан­ры интер­нет-ком­му­ни­ка­ции исклю­чи­тель­но на осно­ве ситу­а­ций обще­ния, отме­чен­ных Д. Кри­ста­лом. Более того, Д. Кри­стал не учи­ты­вал, что в буду­щем Интер­нет ста­нет не толь­ко сред­ством свя­зи и источ­ни­ком инфор­ма­ции, но и про­стран­ством для обра­зо­ва­ния и веде­ния биз­не­са. Поэто­му, клас­си­фи­ци­руя жан­ры ком­му­ни­ка­ции, при­ме­ня­е­мые в медиа­сре­де, нам необ­хо­ди­мо сосре­до­то­чить­ся на раз­но­об­ра­зии веб-сай­тов и их назна­че­нии. На осно­ве это­го мы смо­жем про­сле­дить ком­по­зи­ци­он­ные, сти­ли­сти­че­ские и содер­жа­тель­ные раз­ли­чия тек­стов, напол­ня­ю­щих эти сай­ты, и опре­де­лить жан­ры этих текстов.

Так, в иссле­до­ва­нии Е. И. Горош­ко и Т. Л. Поля­ко­ва мы обна­ру­жи­ва­ем уже более слож­ные клас­си­фи­ка­ции сайтов:

  1. По типу дис­кур­са (пер­со­наль­ные, поли­ти­че­ские, юри­ди­че­ские, дело­вые, реклам­ные, мас­со­во-инфор­ма­ци­он­ные и педагогические).
  2. По функ­ции исполь­зо­ва­ния в сети Интер­нет (инфор­ма­тив­ные, дирек­тив­ные, ком­му­ни­ка­тив­ные, пре­зен­та­ци­он­ные, эсте­ти­че­ские, развлекательные).
  3. По исполь­зу­е­мым интер­нет-тех­но­ло­ги­ям (веб 1.0, где кон­тент созда­ет­ся про­фес­си­о­на­ла­ми и не может изме­нять­ся поль­зо­ва­те­ля­ми, веб 2.0, где поль­зо­ва­те­ли могут вно­сить неогра­ни­чен­ные прав­ки в кон­тент, и веб 3.0, где кон­тент фор­ми­ру­ют сете­вые лиде­ры мне­ний) [Горош­ко, Поля­ков 2015: 119–127]. В каж­дой из при­ве­ден­ных кате­го­рий мож­но обна­ру­жить как раз­но­об­раз­ные бло­ги, так и дру­гие типы веб-ресур­сов: спра­воч­ни­ки, сай­ты орга­ни­за­ций, биб­лио­те­ки, про­фес­си­о­наль­ные сооб­ще­ства (послед­ние неред­ко вопло­ща­ют в себе две ком­му­ни­ка­тив­ные ситу­а­ции — фору­мы и сайты).

Кро­ме того, под­хо­дя к про­бле­ме с пози­ции прак­ти­ку­ю­ще­го копи­рай­те­ра, отме­тим, что на любых сай­тах, вне зави­си­мо­сти от кате­го­рии, раз­ме­ща­ют­ся раз­ные с точ­ки зре­ния праг­ма­ти­че­ской ори­ен­ти­ро­ван­но­сти типы текстов:

  1. SEO-опти­ми­зи­ро­ван­ные, т. е. напи­сан­ные исклю­чи­тель­но с целью про­дви­же­ния веб-ресур­са (от англ. Search engine optimization — «опти­ми­за­ция под поис­ко­вые системы»).
  2. Так назы­ва­е­мые «тек­сты для людей», ори­ен­ти­ро­ван­ные в боль­шей сте­пе­ни на доне­се­ние до ауди­то­рии опре­де­лен­ной инфор­ма­ции (позна­ва­тель­но­го, раз­вле­ка­тель­но­го, ком­мер­че­ско­го или ино­го характера).
  3. Гибрид­ные, пре­сле­ду­ю­щие обе обо­зна­чен­ные цели. В послед­ние два года все более вос­тре­бо­ван­ны­ми ста­но­вят­ся LSI-тек­сты (от англ. Latent semantic indexing — «скры­тое семан­ти­че­ское индек­си­ро­ва­ние»). Они содер­жат клю­че­вые сло­ва в ком­би­на­ции с их сино­ни­ма­ми. Это, с одной сто­ро­ны, дела­ет их более замет­ны­ми для поис­ко­вых систем (бла­го­да­ря совре­мен­ным усо­вер­шен­ство­ван­ным алго­рит­мам эти систе­мы спо­соб­ны учи­ты­вать фак­тор сино­ни­мич­но­сти), а с дру­гой — облег­ча­ет чте­ние, дела­ет изло­же­ние более худо­же­ствен­ным, тем самым повы­шая при­вле­ка­тель­ность для читателя.

Ранее в иссле­до­ва­нии, посвя­щен­ном срав­ни­тель­но­му ана­ли­зу реклам­ных и SEO-тек­стов, была выде­ле­на еще одна кате­го­рия тек­стов для про­дви­же­ния (наравне с SEO-опти­ми­зи­ро­ван­ны­ми и пред­на­зна­чен­ны­ми «для людей»), обес­пе­чи­ва­ю­щих через анко­ры (тек­сто­вые ссыл­ки) донор­но-акцеп­тор­ную связь меж­ду дву­мя и более веб-ресур­са­ми. Целью такой ком­му­ни­ка­ции было повы­ше­ние тема­ти­че­ско­го индек­са цити­ро­ва­ния (ТИЦ) [Гон­ча­ро­ва 2016: 258]. Одна­ко в авгу­сте 2018 г. ком­па­ния «Яндекс» объ­яви­ла об отмене это­го пока­за­те­ля. Ссы­лоч­ная мас­са утра­ти­ла свое зна­че­ние для репу­та­ции сай­та. Более того, за 1,5–2 года до офи­ци­аль­но­го отка­за от ТИЦ на фоне ожи­да­ний тако­го изме­не­ния и вслед­ствие низ­ко­го семан­ти­че­ско­го и праг­ма­ти­че­ско­го каче­ства тек­стов с анко­ра­ми вос­тре­бо­ван­ность их стре­ми­тель­но сни­жа­лась, поэто­му сей­час они могут быть обос­но­ван­но исклю­че­ны из рассмотрения.

Таким обра­зом, мы можем заклю­чить, что сай­ты как инстру­мен­ты интер­нет-ком­му­ни­ка­ции нахо­дят­ся в непре­рыв­ном раз­ви­тии, как и тек­сты, кото­рые на них раз­ме­ща­ют­ся: одни появ­ля­ют­ся и полу­ча­ют широ­кое рас­про­стра­не­ние, дру­гие утра­чи­ва­ют акту­аль­ность и пере­ста­ют исполь­зо­вать­ся. Соот­вет­ствен­но рас­ши­ря­ет­ся и спектр жан­ров медиакоммуникации.

Ана­лиз мате­ри­а­ла и резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Мы уста­но­ви­ли, что в совре­мен­ной клас­си­фи­ка­ции жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции жан­ро­вое раз­но­об­ра­зие сво­дит­ся к набо­ру ситу­а­ций обще­ния и кате­го­рии полу­ча­ют­ся доста­точ­но широ­ки­ми. Но медиа­сре­да харак­те­ри­зу­ет­ся высо­кой сте­пе­нью дина­мич­но­сти: уве­ли­чи­ва­ет­ся коли­че­ство как самих веб-ресур­сов, так и направ­ле­ний их исполь­зо­ва­ния. Появ­ля­ют­ся и новые под­хо­ды к напи­са­нию тек­стов, к их ком­по­зи­ци­он­ной орга­ни­за­ции в зави­си­мо­сти от конеч­ной цели.

Так, осо­бое вни­ма­ние хоте­лось бы уде­лить ком­мер­че­ским жан­рам интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, кото­рые долж­но­го рас­смот­ре­ния в оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­ни­ях не полу­ча­ют либо рас­смат­ри­ва­ют­ся неси­стем­но. Суще­ству­ет мно­же­ство раз­но­вид­но­стей ком­мер­че­ских тек­стов, соот­вет­ствен­но рас­смот­ре­ние их как еди­но­го жан­ра не даст пол­но­го пред­став­ле­ния о сти­ли­сти­че­ских, ком­по­зи­ци­он­ных и содер­жа­тель­ных осо­бен­но­стях каж­до­го из них. Мы счи­та­ем, что необ­хо­ди­мо выде­лить под­жан­ры ком­мер­че­ских текстов.

Мно­гие виды таких тек­стов даже не име­ют рус­ско­языч­ных назва­ний. Так, ряд иссле­до­ва­те­лей рас­смат­ри­ва­ет бай­лай­нер (by-liner) как само­сто­я­тель­ный жанр интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, хотя в раз­ных под­хо­дах он вхо­дит в раз­лич­ные кате­го­рии. Е. Н. Пес­ко­ва опи­сы­ва­ет его как образ­но-новост­ной жанр, цель кото­ро­го — инфор­ми­ро­ва­ние целе­вой ауди­то­рии о собы­тии, свя­зан­ном с ком­па­ни­ей. Харак­тер­ной осо­бен­но­стью тек­ста, напи­сан­но­го в таком под­жан­ре, явля­ет­ся его автор­ство. Он пишет­ся от пер­во­го лица субъ­ек­та Public Relations. Пери­о­ди­че­ские бай­лай­не­ры пуб­ли­ку­ют­ся в кор­по­ра­тив­ных изда­ни­ях и на сай­тах ком­па­ний, тема­ти­че­ские (или собы­тий­ные) — во внеш­них источ­ни­ках [Пес­ко­ва 2014: 10–13]. Н. А. Про­ко­фье­ва отно­сит бай­лай­не­ры к фати­че­ской груп­пе жан­ров PR-ком­му­ни­ка­ции, целью кото­рой явля­ет­ся не доне­се­ние опре­де­лен­но­го смыс­ла, а уста­нов­ле­ние диа­ло­га. Непо­сред­ствен­но бай­лай­нер созда­ет­ся с целью фор­ми­ро­ва­ния кон­так­та меж­ду руко­вод­ством ком­па­нии и ее кли­ен­та­ми [Про­ко­фье­ва 2016: 40–51]. А. В. Шама­е­ва диф­фе­рен­ци­ру­ет такие тек­сты от тра­ди­ци­он­ных «писем редак­то­ра», харак­тер­ных для пери­о­ди­че­ских изда­ний. Несмот­ря на то что они явля­ют­ся ими­д­же­вы­ми, изла­га­ют­ся от име­ни руко­во­ди­те­ля, при­да­ют ком­му­ни­ка­ции с целе­вой ауди­то­ри­ей лич­ност­ный харак­тер, конеч­ные цели их отли­ча­ют­ся. «Пись­мо редак­то­ра» при­зва­но при­влечь вни­ма­ние к про­бле­ме, рас­смат­ри­ва­е­мой на стра­ни­цах изда­ния. Бай­лай­нер, раз­ме­щен­ный на сай­те ком­па­нии, при­вле­ка­ет вни­ма­ние непо­сред­ствен­но к ком­па­нии [Шама­е­ва 2015: 39–40]. По наше­му мне­нию, более кор­рект­но рас­смат­ри­вать бай­лай­нер как под­жанр ком­мер­че­ской ком­му­ни­ка­ции, посколь­ку конеч­ной целью уста­нов­ле­ния кон­так­та меж­ду ком­па­ни­ей и кли­ен­та­ми явля­ет­ся уве­ли­че­ние про­даж на фоне повы­ше­ния узнаваемости.

Струк­ту­ра пери­о­ди­че­ско­го бай­лай­не­ра вклю­ча­ет при­вет­ствие авто­ра, его фото­гра­фию, непо­сред­ствен­но обра­ще­ние и фак­си­миль­ную под­пись. Тема­ти­че­ский бай­лай­нер может содер­жать подроб­ную номи­на­цию собы­тия, став­ше­го новост­ным пово­дом, и рас­суж­де­ние о его зна­че­нии для ком­па­нии, а так­же сопро­вож­дать­ся явным или скры­тым поже­ла­ни­ем. С точ­ки зре­ния линг­во­сти­ли­сти­ки текст, напи­сан­ный в таком под­жан­ре, дол­жен харак­те­ри­зо­вать­ся акту­аль­но­стью содер­жа­ния, фак­то­ло­гич­но­стью, экс­прес­сив­ной и эмо­ци­о­наль­но-оце­ноч­ной речью, крат­ко­стью и доступ­но­стью изло­же­ния (с семан­ти­че­ской точ­ки зре­ния — без науч­ных и офи­ци­аль­но-дело­вых лек­сем, с син­так­си­че­ской — без при­част­ных и дее­при­част­ных обо­ро­тов) [Широ­ко­ва 2015: 137–143].

Рас­смот­рим, какое место зани­ма­ет бай­лай­нер в струк­ту­ре интернет-текстов:

— по ситу­а­ции обще­ния — Все­мир­ная пау­ти­на / сай­ты;
— по типу дис­кур­са — дело­вые / ком­мер­че­ские;
— по функ­ции исполь­зо­ва­ния — ком­му­ни­ка­тив­ные;
— по при­ме­ня­е­мым веб-тех­но­ло­ги­ям — веб 1.0;
— по сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ван­но­сти на поис­ко­вые систе­мы — LSI.

Пояс­ним послед­нее поло­же­ние. Посколь­ку основ­ная цель бай­лай­не­ра — уста­но­вить кон­такт с потен­ци­аль­ны­ми кли­ен­та­ми и под­дер­жать его, SEO-опти­ми­за­ция в дан­ном слу­чае, как пра­ви­ло, не исполь­зу­ет­ся. Выби­рая меж­ду «тек­ста­ми для людей» и LSI-тек­ста­ми, мы скло­ня­ем­ся к послед­ним, посколь­ку клю­че­вые сло­ва и их сино­ни­мы в них неиз­беж­но исполь­зу­ют­ся и высту­па­ют в таком каче­стве назва­ния меро­при­я­тий, кото­рым посвя­ще­ны бай­лай­не­ры. Эти запро­сы, вво­ди­мые в поис­ко­вую систе­му, будут при­во­дить допол­ни­тель­ных посе­ти­те­лей на сайт компании.

Далее хоте­лось бы подроб­но рас­смот­реть ком­мер­че­ские тек­сты, высту­па­ю­щие эле­мен­та­ми авто­во­рон­ки про­даж, под кото­рой пони­ма­ет­ся авто­ма­ти­че­ская систе­ма вза­и­мо­дей­ствия с потен­ци­аль­ны­ми кли­ен­та­ми в Интер­не­те. Авто­во­рон­ка про­даж вклю­ча­ет широ­кий ком­плекс инстру­мен­тов, в част­но­сти тек­сто­вые — лен­динг, лид-маг­нит и трипваер.

Лен­дин­гом (landing) копи­рай­те­ры назы­ва­ют про­да­ю­щий текст, раз­ме­ща­ю­щий­ся на авто­ном­ной стра­ни­це, на кото­рую невоз­мож­но попасть с основ­но­го сай­та (доступ предо­став­ля­ет­ся толь­ко по реклам­ной ссыл­ке), под­до­мене основ­но­го сай­та, а неред­ко и на отдель­ном домене и име­ю­щий целью пред­ста­вить раз­вер­ну­тое реклам­ное пред­ло­же­ние. Ино­гда тер­мин «лен­динг» заме­ня­ет­ся рус­ско­языч­ным «поса­доч­ная стра­ни­ца», но, на наш взгляд, это нетож­де­ствен­ные поня­тия. Несколь­ко лет назад в сфе­ре SEO поса­доч­ной назы­ва­ли стра­ни­цу, на кото­рую делал­ся акцент при про­дви­же­нии. То есть поса­доч­ной мог­ла быть и глав­ная стра­ни­ца сай­та, и стра­ни­ца с кате­го­ри­ей това­ров или услуг, к кото­рой сле­до­ва­ло при­влечь вни­ма­ние целе­вой ауди­то­рии. В науч­ной лите­ра­ту­ре встре­ча­ет­ся трак­тов­ка лен­дин­га как одно­стра­нич­но­го сай­та с при­зы­вом к дей­ствию, име­ю­ще­го целью сти­му­ли­ро­ва­ние инте­ре­са к про­дук­ту и полу­че­ние кон­такт­ных дан­ных потен­ци­аль­ных кли­ен­тов [Кар­по­ва, Наза­ров 2015: 61–64], что тоже, на наш взгляд, не вполне кор­рект­но. С одной сто­ро­ны, это не все­гда отдель­ный сайт (как уже упо­ми­на­лось выше, текст может раз­ме­щать­ся на стра­ни­це сай­та или под­до­мене), с дру­гой — при­зыв к дей­ствию содер­жит­ся и в дру­гих под­жан­рах ком­мер­че­ских тек­стов, о кото­рых речь пой­дет ниже. Нако­нец, если рас­смат­ри­вать авто­во­рон­ку про­даж в целом, то зада­чу сбо­ра кон­такт­ных дан­ных реша­ет пред­ше­ству­ю­щий эле­мент — лид-маг­нит (lead magnet). Поэто­му подроб­ный ана­лиз пред­по­чти­тель­нее начи­нать с него.

Как и в слу­чае с лен­дин­гом, текст лид-маг­ни­та раз­ме­ща­ет­ся на авто­ном­ной стра­ни­це (либо на основ­ном сай­те ком­па­нии — при усло­вии, что с дру­гих стра­ниц на нее перей­ти невоз­мож­но, либо на под­до­мене, либо на отдель­ном домене). В ред­ких слу­ча­ях его оформ­ля­ют в виде всплы­ва­ю­ще­го окна. Цель это­го инстру­мен­та — сфор­ми­ро­вать у потен­ци­аль­но­го кли­ен­та (лида) ощу­ще­ние, что ком­па­ния спо­соб­на удо­вле­тво­рить его потреб­но­сти на выгод­ных для него усло­ви­ях. Суть дей­ствия тако­го инстру­мен­та заклю­ча­ет­ся в пред­ло­же­нии кли­ен­ту полу­чить что-либо бес­плат­но в обмен на его кон­такт­ные дан­ные (чаще все­го адрес элек­трон­ной почты, кото­рый будет исполь­зо­вать­ся для даль­ней­шей рас­сыл­ки). Посколь­ку для про­дви­же­ния таких стра­ниц при­ме­ня­ют­ся тех­но­ло­гии тар­ге­тин­га (выда­ча объ­яв­ле­ний осу­ществ­ля­ет­ся на осно­ве ана­ли­за преды­ду­щих запро­сов, а вме­сте с ними — и инте­ре­сов поль­зо­ва­те­ля), веро­ят­ность откли­ка на пред­ло­же­ние доста­точ­но высока.

В прак­ти­ке копи­рай­тин­га суще­ству­ет несколь­ко под­хо­дов к струк­ту­ре тек­ста лид-маг­ни­та. Наи­бо­лее про­стой пред­по­ла­га­ет мини­мум тек­ста: он огра­ни­чи­ва­ет­ся заго­лов­ком, отра­жа­ю­щим суть пред­ло­же­ния, ука­за­ни­ем на отсут­ствие пла­ты за полу­че­ние про­дук­та или услу­ги и при­зы­вом оста­вить кон­такт­ные дан­ные. Такой текст мож­но раз­ме­стить во всплы­ва­ю­щем окне. Одна­ко нам видит­ся более эффек­тив­ным рас­ши­рен­ный вари­ант, содер­жа­щий сле­ду­ю­щие компоненты:

  1. Заго­ло­вок и основ­ная про­бле­ма кли­ен­та, кото­рую ком­па­ния гото­ва решить без­воз­мезд­но. Мини­маль­ная зада­ча этой части — заин­те­ре­со­вать кли­ен­та, мак­си­маль­ная — побу­дить его к действию.
  2. Фор­ма для вво­да кон­такт­ных дан­ных и кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию («Под­пи­сать­ся», «Ска­чать», «Запи­сать­ся на меро­при­я­тие», «Полу­чить купон» и т. п.). Если преды­ду­щий ком­по­нент выпол­нил мак­си­маль­ную зада­чу, то рас­смат­ри­ва­е­мый спо­соб­ству­ет дости­же­нию исход­ной цели лид-магнита.
  3. Дета­ли­за­ция реше­ния про­бле­мы. При­чи­ны, поче­му кли­ен­ту необ­хо­ди­мо при­нять пред­ло­же­ние. Если пер­вый ком­по­нент выпол­нил мини­маль­ную зада­чу, заин­те­ре­со­ван­ность кли­ен­та необ­хо­ди­мо уси­лить. Поэто­му рас­смат­ри­ва­е­мая часть тек­ста раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся на осно­ве дан­ных мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за в части изу­че­ния про­блем и потреб­но­стей целе­вой ауди­то­рии. Обыч­но выпол­ня­ет­ся в виде нуме­ро­ван­но­го или мар­ки­ро­ван­но­го (в каче­стве мар­ке­ров исполь­зу­ют­ся тема­ти­че­ские пик­то­грам­мы) спис­ка, где каж­дый пункт пред­став­ля­ет собой реше­ние одной про­бле­мы кли­ен­та. После спис­ка раз­ме­ща­ет­ся при­зыв к дей­ствию в одно-два предложения.
  4. Кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию. Жела­тель­но, что­бы семан­ти­че­ски она отли­ча­лась от пер­вой. При созда­нии тек­ста для кноп­ки в этом слу­чае апел­ли­ру­ют к эмо­ци­ям кли­ен­та («Ска­чать и уди­вить­ся», «Начать новую жизнь», «Сде­лать пер­вый шаг к сча­стью» и т. п.).
  5. Соци­аль­ные дока­за­тель­ства. Это может быть исто­рия от пер­во­го лица или отзыв (в том чис­ле и видео). Соци­аль­ные дока­за­тель­ства преду­смот­ре­ны для окон­ча­тель­но­го убеж­де­ния кли­ен­та в полез­но­сти пред­ло­же­ния. Текст, как пра­ви­ло, содер­жит упо­ми­на­ние без­воз­мезд­но­сти предложения.
  6. 6. Кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию. В осно­ве содер­жа­ния ее тек­ста — взы­ва­ние к жела­нию кли­ен­та при­со­еди­нить­ся либо к про­грес­сив­но­му боль­шин­ству, либо к эли­тар­но­му мень­шин­ству («Не отста­вать от моды», «При­со­еди­нить­ся к 103 счаст­лив­чи­кам, узнав­шим этот сек­рет»).
  7. Обо­зна­че­ние край­не­го сро­ка. Лид-маг­нит все­гда содер­жит пред­ло­же­ние, огра­ни­чен­ное во вре­ме­ни, что при­да­ет ему допол­ни­тель­ную цен­ность. Поэто­му в тек­сте ука­зы­ва­ют, что через n часов/дней это пред­ло­же­ние либо пере­ста­нет дей­ство­вать вовсе, либо ста­нет плат­ным, либо попа­дет в откры­тый доступ и пере­ста­нет быть уникальным.
  8. Кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию. Ее текст исполь­зу­ет такой пси­хо­ло­ги­че­ский триг­гер, как рост попу­ляр­но­сти дефи­цит­но­го про­дук­та. («Начать поль­зо­вать­ся, пока дру­гие не узна­ли», «Успеть ска­чать, пока бес­плат­но», «Зака­зать, пока есть в нали­чии» и т. п.).

Лен­динг отли­ча­ет­ся от лид-маг­ни­та целью ком­му­ни­ка­ции. Этот текст дол­жен убе­дить чита­те­ля отклик­нуть­ся на основ­ное пред­ло­же­ние, име­ю­щее сто­и­мость (купить товар, зака­зать услу­гу, запи­сать­ся на меро­при­я­тие). Оче­вид­но, что достичь это­го труд­нее, чем полу­чить кон­такт­ные дан­ные, поэто­му струк­ту­ра тек­ста будет рас­ши­рен­ной. Все ком­по­нен­ты, исполь­зу­е­мые в тек­сте лид-маг­ни­та, могут функ­ци­о­ни­ро­вать и в тек­сте лен­дин­га с ого­вор­кой, что огра­ни­че­ние по вре­ме­ни уста­нав­ли­ва­ет­ся, как пра­ви­ло, на дей­ствие скид­ки («–35 % пер­вым деся­ти зака­зав­шим»). То есть отли­чие носит семан­ти­че­ский, но не син­так­си­че­ский характер.

Как уже упо­ми­на­лось выше, текст лен­дин­га содер­жит боль­ше ком­по­нен­тов. Что­бы убе­дить чита­те­ля потра­тить день­ги, необ­хо­ди­мо задей­ство­вать боль­ше пси­хо­ло­ги­че­ских триггеров:

  1. Узна­ва­ние себя. Блок, опи­сы­ва­ю­щий порт­ре­ты несколь­ких типич­ных пред­ста­ви­те­лей целе­вой ауди­то­рии («целе­устрем­лен­ный сту­дент», «стиль­ная моло­дая мама», «склон­ный к само­об­ра­зо­ва­нию пред­при­ни­ма­тель»), при­зван убе­дить чита­те­ля, что основ­ное пред­ло­же­ние лен­дин­га раз­ра­бо­та­но имен­но для него. Он раз­ме­ща­ет­ся после пер­вой кноп­ки с призывом.
  2. Пред­вку­ше­ние изме­не­ний. Блок, объ­яс­ня­ю­щий, какие транс­фор­ма­ции пре­тер­пит лич­ность / про­фес­си­о­наль­ный порт­рет / образ жиз­ни / бла­го­со­сто­я­ние / поло­же­ние в обще­стве чита­те­ля. Визу­а­ли­за­ция резуль­та­тов может раз­ме­щать­ся в сере­дине текста.
  3. Исто­рия. Блок, содер­жа­щий исто­рию успе­ха, свя­зан­ную с при­об­ре­те­ни­ем пред­ла­га­е­мо­го това­ра / зака­зом пред­ла­га­е­мой услуги.
  4. Авто­ри­тет. Если производитель/продавец име­ет надеж­ную репу­та­цию на рын­ке, в текст добав­ля­ют све­де­ния о нем. Они под­твер­жда­ют каче­ство предложения.

Трип­ва­ер (tripwire) пред­став­ля­ет собой про­ме­жу­точ­ный вари­ант меж­ду лид-маг­ни­том с его бес­плат­ным пред­ло­же­ни­ем и лен­дин­гом, пре­зен­ту­ю­щим основ­ное пред­ло­же­ние. Его цель — убе­дить кли­ен­та осу­ще­ствить первую покуп­ку и тем самым вой­ти в финан­со­вые отно­ше­ния с про­дав­цом. Пред­ло­же­ние в дан­ном слу­чае уже не бес­плат­ное, но цена его доста­точ­но низ­кая, что­бы све­сти к мини­му­му веро­ят­ность отка­за. Струк­ту­ра это­го тек­ста-меди­а­то­ра может вклю­чать любые ком­би­на­ции выше­при­ве­ден­ных ком­по­нен­тов лид-маг­ни­та и лен­дин­га (но с соот­вет­ству­ю­щим семан­ти­че­ским напол­не­ни­ем). Как пра­ви­ло, пред­по­чте­ние отда­ет­ся пси­хо­ло­ги­че­ским триг­ге­рам, апел­ли­ру­ю­щим к эмо­ци­ям читателя.

Опре­де­лим место этих трех видов тек­стов в струк­ту­ре интернет-текстов:

— по ситу­а­ции обще­ния — Все­мир­ная пау­ти­на / сай­ты;
— по типу дис­кур­са — дело­вые / ком­мер­че­ские;
— по функ­ции исполь­зо­ва­ния — пре­зен­та­ци­он­ные, про­да­ю­щие;
— по при­ме­ня­е­мым веб-тех­но­ло­ги­ям — веб 1.0;
— по сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ван­но­сти на поис­ко­вые систе­мы — «тек­сты для людей».

В иссле­до­ва­нии М. А. Ере­ми­ной были деталь­но рас­смот­ре­ны отзы­вы как авто­ном­ный жанр интер­нет-ком­му­ни­ка­ции. Это тек­сты, при­зван­ные озна­ко­мить чита­те­ля со свой­ства­ми това­ров и пере­дать при этом оцен­ку авто­ра. Такие тек­сты диа­ло­гич­ны, соче­та­ют в себе при­зна­ки пуб­ли­ци­сти­че­ско­го и раз­го­вор­но­го сти­лей и име­ют цель вызвать отклик в виде дей­ствия у чита­те­лей [Ере­ми­на 2016: 34–45]. С одной сто­ро­ны, отзы­вы — это тип тек­ста, кото­рый функ­ци­о­ни­ру­ет на веб-сай­тах раз­ных кате­го­рий, пре­иму­ще­ствен­но в бло­гах и на фору­мах. Одна­ко, в отли­чие от тек­стов пер­вых, они более субъ­ек­тив­ны, а в отли­чие от тек­стов вто­рых, не все­гда пред­по­ла­га­ют раз­вер­ты­ва­ние обсуж­де­ния. Кро­ме того, суще­ству­ют и спе­ци­аль­ные ресур­сы-отзо­ви­ки, где весь кон­тент пред­став­лен толь­ко в виде мне­ний поль­зо­ва­те­лей о раз­но­об­раз­ных това­рах и услу­гах. Соот­вет­ствен­но, мы не можем сле­до­вать логи­ке Н. Б. Рога­че­вой и отне­сти отзыв к одной ситу­а­ции обще­ния и соот­вет­ству­ю­ще­му ей жан­ру интер­нет-ком­му­ни­ка­ции. С уче­том того, что отзыв на товар в боль­шин­стве слу­ча­ев пишет­ся по зака­зу про­из­во­ди­те­ля или про­дав­ца это­го това­ра, мы не можем игно­ри­ро­вать его ком­мер­че­скую при­ро­ду. Лишь неболь­шая их доля явля­ет­ся отзы­ва­ми в пря­мом смыс­ле это­го сло­ва, т. е. выра­же­ни­ем истин­но­го мне­ния потре­би­те­лей. Боль­шин­ство же пред­став­ле­но про­фес­си­о­наль­но раз­ра­бо­тан­ны­ми тек­ста­ми, при­зван­ны­ми сфор­ми­ро­вать у целе­вой ауди­то­рии опре­де­лен­ное впе­чат­ле­ние о про­дук­те или услу­ге. Поэто­му, на наш взгляд, пра­во­мер­но пози­ци­о­ни­ро­вать отзы­вы как под­жанр ком­мер­че­ской интернет-коммуникации.

Опре­де­лим место отзы­вов в струк­ту­ре интернет-текстов:

— по ситу­а­ции обще­ния — Все­мир­ная пау­ти­на / сай­ты или форум;
— по типу дис­кур­са — дело­вые / ком­мер­че­ские;
— по функ­ции исполь­зо­ва­ния — ком­му­ни­ка­тив­но-пре­зен­та­ци­он­ные;
— по при­ме­ня­е­мым веб-тех­но­ло­ги­ям — веб 1.0;
— по сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ван­но­сти на поис­ко­вые систе­мы — LSI.

Мы рас­смот­ре­ли наи­бо­лее часто исполь­зу­е­мые в медиа­сре­де ком­мер­че­ские тек­сты. Теперь нам пред­сто­ит дока­зать, что их дей­стви­тель­но мож­но отне­сти к само­сто­я­тель­ным под­жан­рам ком­мер­че­ской меди­а­ком­му­ни­ка­ции. Для опи­са­ния основ­ных пара­мет­ров рас­смат­ри­ва­е­мых под­жан­ров вос­поль­зу­ем­ся анке­той рече­во­го жан­ра Т. В. Шме­ле­вой [Шме­ле­ва 1997] (табл.).

Таким обра­зом, мы убеж­да­ем­ся в раз­ли­чии жан­ро­об­ра­зу­ю­щих при­зна­ков, при­су­щих рас­смот­рен­ным ком­мер­че­ским меди­а­тек­стам. Это под­твер­жда­ет необ­хо­ди­мость пози­ци­о­ни­ро­ва­ния их в каче­стве под­жан­ров и даль­ней­ших более подроб­ных исследований.

Выво­ды. Про­ана­ли­зи­ро­вав основ­ные под­жан­ры ком­мер­че­ской ком­му­ни­ка­ции в циф­ро­вой сре­де, мы при­хо­дим к сле­ду­ю­щим выводам.

1. Наи­бо­лее типич­ная ситу­а­ция обще­ния, где они функ­ци­о­ни­ру­ют, — это Все­мир­ная пау­ти­на (сай­ты). При­чем это могут быть как вир­ту­аль­ные пред­ста­ви­тель­ства ком­па­ний-про­дав­цов или про­из­во­ди­те­лей, так и не свя­зан­ные с кон­крет­ным брен­дом веб-ресур­сы, раз­ра­ба­ты­ва­е­мые для реше­ния иных задач.

2. Функ­ции ком­мер­че­ских тек­стов неоди­на­ко­вы. Это и ком­му­ни­ка­ция с целе­вой ауди­то­ри­ей, и пре­зен­та­ция това­ров и услуг, и непо­сред­ствен­но пря­мая продажа.

3. В основ­ном ком­мер­че­ский кон­тент созда­ет­ся про­фес­си­о­наль­ны­ми копи­рай­те­ра­ми. В слу­чае с отзы­ва­ми имен­но веб-тех­но­ло­гия отли­ча­ет ком­мер­че­скую их раз­но­вид­ность от пользовательской.

4. Ни в одном из рас­смот­рен­ных нами под­жан­ров тек­сты не явля­ют­ся SEO-опти­ми­зи­ро­ван­ны­ми. Ори­ен­та­ция на ауди­то­рию здесь оче­вид­но преобладает.

5. С точ­ки зре­ния жан­ро­об­ра­зу­ю­щих при­зна­ков наи­бо­лее оче­вид­ны раз­ли­чия в обра­зах авто­ра и адре­са­та, обра­зе буду­ще­го и собы­тий­ном содержании.

Итак, мы можем заклю­чить, что жанр ком­мер­че­ской меди­а­ком­му­ни­ка­ции вклю­ча­ет как мини­мум пять под­жан­ров. Коли­че­ство их огра­ни­чить невоз­мож­но, посколь­ку харак­те­ри­сти­ки тек­стов уточ­ня­ют­ся и совер­шен­ству­ют­ся и появ­ля­ют­ся новые типы тек­стов. Более подроб­ное изу­че­ние каж­до­го из выде­лен­ных под­жан­ров поз­во­лит обо­га­тить тео­рию рече­вых жан­ров в сфе­ре медиакоммуникаций.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 4 апре­ля 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 18 июля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: April 4, 2019
Accepted: July 18, 2019