Понедельник, 28 сентябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Обзор поджанров коммерческой электронной медиакоммуникации

Целью статьи является анализ основных поджанров коммерческой коммуникации, протекающей в медиасреде. Автором изучены современные отечественные и зарубежные источники, а также использованы данные личного профессионального опыта. Предметом исследования выступили такие поджанры коммерческой интернет-коммуникации, как байлайнер, лид-магнит, лендинг, трипваер и отзыв. В качестве отправной точки выбрана теория Д. Кристала, который в 2001 г. выделил пять основных жанров интернет-коммуникации. Автор показывает, как за эти 18 лет расширялся спектр жанров в данной сфере, выделялись поджанры. Исследование доказывает, что многообразие жанров интернет-коммуникации в значительной степени выходит за пределы системы Д. Кристала. В итоге автор сосредоточивается на коммерческой электронной коммуникации, которая должного рассмотрения до сих пор не получила. Подробно описываются коммуникативные цели исследуемых поджанров и соответствующие структуры текстов. Автор показывает, какие отдельные коммуникативные задачи решает каждый элемент коммерческого текста. Дополнительно приводятся критерии классификации веб-текстов и жанров интернет-коммуникации. Автор предпринимает попытку систематизировать рассмотренные поджанры коммерческой электронной коммуникации и определить их место среди прочих веб-текстов. Наиболее значимыми критериями автор находит ситуацию общения, тип дискурса, функцию использования, применяемую веб-технологию и степень ориентированности на поисковые системы. По итогам исследования сделан вывод о сходстве ситуации общения для всех рассмотренных поджанров, ориентации их на читателей, а не на поисковые системы и о несовпадении функций.

Commercial e-communication subgenres review

The aim of this article is the analysis of the main subgenres of commercial communication unfolding in the media environment. The author has explored a number of modern Russian and foreign sources; also she has presented the results obtained from personal professional experience. The subjects of this investigation are commercial internet communication subgenres such as as by-liner, lead magnet, landing, tripwire and feedback comment. David Crystal’s theory is chosen as a starting point for this investigation. D. Crystal identified five basic Internet communication genres in 2001. The author has shown that the variety of genres has increased and subgenres appeared for the last 18 years. Her work proves that the Internet communication genres diversity exceeded the limits of D. Crystal’s system substantially. As a result, the author concentrates on commercial e-communication, because it has not been sufficient considered previously. The communicative aims of the subgenres under review as well as corresponding types of text structure are examined in detail. The author has demonstrated the certain communicative tasks solved by every commercial text element. The classification criteria of web-texts, together with those of Internet communication are presented as well. Th author, using the mentioned classification criteria system, has attempted to organize considered commercial e-communication subgenres and to identify their place among the others. From her point of view, the most significant criteria are communicative situation, function, relevant web-technology and search engine focus degree. Following the results of this investigation, a conclusion about communicative situations uniformity has been drawn. Also, the author has emphasized that all the considered subgenres had been focused on the readers, not the search engine. At last, she has revealed the disparity of their functions.

Гончарова Алина Алексеевна — канд. филос. наук;
lynn-goncharova@mail.ru

АНО ДПО «Образование+»,
Российская Федерация, 141315,
г. Сергиев Посад, ул. Вознесенская, 55

Alina A. Goncharova — PhD;
lynn-goncharova@mail.ru

Autonomous non-profit organization
of higher professional education “Education+”,
55, ul. Voznesenskaia, Sergiev Posad, 141315, Russian Federation

Гончарова, А. А. (2019). Обзор поджанров коммерческой электронной медиакоммуникации. Медиалингвистика, 6 (4), 512–525.

DOI: 10.21638/spbu22.2019.407

URL: https://medialing.ru/obzor-podzhanrov-kommercheskoj-ehlektronnoj-mediakommunikacii/ (дата обращения: 28.09.2020)

Goncharova, A. A. (2019). Commercial e-communication subgenres review. Media Linguistics, 6 (4), 512–525. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2019.407

URL: https://medialing.ru/obzor-podzhanrov-kommercheskoj-ehlektronnoj-mediakommunikacii/ (accessed: 28.09.2020)

УДК 81'38

Поста­нов­ка про­бле­мы. В вир­ту­аль­ном про­стран­стве раз­во­ра­чи­ва­ет­ся широ­кий спектр дея­тель­но­сти: ком­му­ни­ка­ци­он­ная, инфор­ма­ци­он­ная, про­све­ти­тель­ская, ком­мер­че­ская. Пра­во­мер­но пред­по­ло­жить, что каж­до­му виду дея­тель­но­сти, про­те­ка­ю­ще­му в осо­бой сре­де, име­ну­е­мой медиа, при­су­щи спе­ци­фи­че­ские типы тек­стов. Как спра­вед­ли­во отме­чал С. В. Поно­ма­рев, когда фор­мы, в част­но­сти PR-тек­стов, недо­ста­точ­но обще­при­ня­ты и бес­спор­ны, более кор­рект­но гово­рить имен­но о типах тек­стов, а не об их жан­рах [Поно­ма­рев 2001]. Рече­вой жанр, как писал М. М. Бах­тин, — это устой­чи­вый тип выска­зы­ва­ний, харак­тер­ный для опре­де­лен­ных сфер исполь­зо­ва­ния язы­ка и отли­ча­ю­щий­ся тема­ти­че­ским содер­жа­ни­ем, ком­по­зи­ци­он­ным постро­е­ни­ем и язы­ко­вым сти­лем. Все эти три спе­ци­фи­че­ские харак­те­ри­сти­ки жан­ра обу­слов­ли­ва­ют­ся сре­дой обще­ния, в кото­рой он исполь­зу­ет­ся. Посколь­ку дея­тель­ность чело­ве­ка не огра­ни­че­на в сво­ем раз­но­об­ра­зии, невоз­мож­но стро­го выде­лить пере­чень рече­вых жан­ров. Услож­ня­ет­ся сфе­ра дея­тель­но­сти и соот­вет­ству­ю­щая ей сфе­ра обще­ния — рас­тет и коли­че­ство рече­вых жан­ров [Бах­тин 1996: 159].

Нель­зя отри­цать, что отдель­ные виды тек­стов, име­ю­щих сход­ные сти­ли­сти­че­ские, струк­тур­но-ком­по­зи­ци­он­ные и содер­жа­тель­ные при­зна­ки, проч­но закреп­ля­ют­ся в сво­ей сфе­ре дея­тель­но­сти. Если рас­смат­ри­вать непо­сред­ствен­но элек­трон­ную ком­мер­цию и интер­нет-биз­нес в целом, мож­но выде­лить типы тек­стов, кото­рые ста­ли неоспо­ри­мы­ми и обще­при­ня­ты­ми инстру­мен­та­ми ком­му­ни­ка­ции с ауди­то­ри­ей. Поэто­му мы счи­та­ем, что в насто­я­щее вре­мя пра­во­мер­но ста­вить вопрос об их жан­ро­вой при­над­леж­но­сти. С уче­том высо­кой ско­ро­сти раз­ви­тия Интер­не­та и его сер­ви­сов, а так­же интен­сив­но­сти вовле­че­ния ауди­то­рии акту­аль­ной видит­ся про­бле­ма появ­ле­ния новых рече­вых жан­ров и под­жан­ров. Осо­бый инте­рес для нас пред­став­ля­ют под­жан­ры ком­мер­че­ской меди­а­ком­му­ни­ка­ции.

Под ком­мер­че­ски­ми тек­ста­ми в прак­ти­ке копи­рай­тин­га пони­ма­ют­ся тек­сты, основ­ная функ­ция кото­рых — уве­ли­че­ние объ­е­ма про­даж ком­па­нии. Они могут слу­жить как для фор­ми­ро­ва­ния поло­жи­тель­но­го вос­при­я­тия брен­да, так и непо­сред­ствен­но для сти­му­ли­ро­ва­ния про­даж кон­крет­но­го про­дук­та. Соот­вет­ствен­но, ком­мер­че­ские тек­сты могут вхо­дить в струк­ту­ру PR-тек­стов на раз­ных уров­нях:

— PR-тек­сты → ком­мер­че­ские тек­сты;

— PR-тек­сты → реклам­ные тек­сты → ком­мер­че­ские тек­сты.

Таким обра­зом, PR мы пони­ма­ем как более широ­кий фено­мен, вклю­ча­ю­щий в себя в том чис­ле и такие рав­но­прав­ные инстру­мен­ты, как рекла­ма и ком­мер­че­ские ими­д­же­вые тек­сты (бай­лай­нер или отзыв). Но такие ком­мер­че­ские тек­сты, как лид-маг­ни­ты, трип­ва­е­ры и лен­дин­ги, мож­но рас­смат­ри­вать и как раз­но­вид­но­сти реклам­ных тек­стов.

Гово­ря о жан­ро­вой при­над­леж­но­сти PR-тек­стов, совре­мен­ные иссле­до­ва­те­ли не при­хо­дят к еди­но­му мне­нию. Л. В. Бала­хон­ская выде­ля­ет сле­ду­ю­щие жан­ры элек­трон­ных PR-тек­стов, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в сети Интер­нет: опе­ра­тив­но-новост­ные (пресс-релиз, социо­ме­диа­ре­лиз, инфор­ма­ци­он­ное пись­мо, при­гла­ше­ние), образ­но-новост­ные (бай­лай­не­ры, пись­ма, поздрав­ле­ния), иссле­до­ва­тель­ские (откры­тые пись­ма, заяв­ле­ния для прес­сы) и фак­то­ло­ги­че­ские (био­гра­фии, факт-листы) [Бала­хон­ская 2015]. Л. Р. Дус­ка­е­ва делит их на осве­дом­ля­ю­щие (пресс-рели­зы), убеж­да­ю­щие (ими­д­же­вые ста­тьи, ими­д­же­вые интер­вью) и фати­че­ские (бай­лай­не­ры, пись­ма) [Дус­ка­е­ва 2016]. А. Д. Кри­во­но­сов обра­ща­ет вни­ма­ние на транс­фор­ма­цию и асси­ми­ля­цию PR-жан­ров в оте­че­ствен­ной прак­ти­ке. С одной сто­ро­ны, услож­ня­ют­ся жан­ро­вые кон­струк­ции, с дру­гой — внут­ри жан­ро­вых форм про­ис­хо­дит рас­сло­е­ние. Более того, транс­ля­ция тек­стов через Интер­нет тоже ока­зы­ва­ет вли­я­ние на рас­ши­ре­ние жан­ро­во­го раз­но­об­ра­зия. При этом жан­ро­вые рам­ки очер­чи­ва­ют­ся не толь­ко авто­ром, но и чита­те­лем, посколь­ку потреб­ле­ние инфор­ма­ции вле­чет за собой опре­де­лен­ные послед­ствия [Кри­во­но­сов 2002].

В. В. Демен­тьев утвер­жда­ет, что реклам­ное жан­ро­ве­де­ние нахо­дит­ся на началь­ном уровне раз­ви­тия, посколь­ку мно­гие иссле­до­ва­те­ли до сих пор не могут про­ве­сти чет­кую гра­ни­цу меж­ду поня­ти­я­ми «жанр рекла­мы как один из жан­ров реклам­ных объ­яв­ле­ний» и «жанр рекла­мы как рекла­ма» [Демен­тьев 2010: 283–284]. При этом непо­сред­ствен­но ком­мер­че­ским тек­стам не уде­ля­ет­ся доста­точ­но вни­ма­ния, или они игно­ри­ру­ют­ся вовсе. Более того, если ком­мер­че­ские тек­сты рас­смат­ри­вать как один из жан­ров реклам­ной и PR-ком­му­ни­ка­ции, то мы неиз­беж­но стал­ки­ва­ем­ся с еще одной про­бле­мой — внут­рен­ней клас­си­фи­ка­ци­ей под­жан­ров.

Цель ста­тьи — выде­лить под­жан­ры ком­мер­че­ской интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, выявить их сти­ли­сти­че­ские и ком­по­зи­ци­он­ные харак­те­ри­сти­ки. Для ее дости­же­ния мы будем опи­рать­ся как на дан­ные совре­мен­ных науч­ных иссле­до­ва­ний, так и на соб­ствен­ный прак­ти­че­ский опыт ком­мер­че­ско­го копи­рай­тин­га.

Исто­рия вопро­са. Интер­нет-ком­му­ни­ка­ция — это осо­бая сфе­ра исполь­зо­ва­ния язы­ка. С 2001 г. интер­нет-линг­ви­сти­ка выде­ле­на Д. Кри­ста­лом в само­сто­я­тель­ный под­раз­дел нау­ки. В сво­ей рабо­те, напи­сан­ной с целью выяс­нить, какую роль игра­ет язык в Интер­не­те и какое вли­я­ние ока­зы­ва­ет Интер­нет на язык, он отме­ча­ет, что элек­трон­ная сре­да пред­став­ля­ет нам канал ком­му­ни­ка­ций, кото­рый облег­ча­ет и огра­ни­чи­ва­ет нашу спо­соб­ность к обще­нию совсем ины­ми спо­со­ба­ми по срав­не­нию с дру­ги­ми семи­о­ти­че­ски­ми ситу­а­ци­я­ми [Crystal 2001: 5]. Иссле­до­ва­тель выде­лил пять ситу­а­ций, в кото­рых широ­ко исполь­зу­ет­ся Интер­нет: элек­трон­ные пись­ма, обще­ние в реаль­ном вре­ме­ни (чаты), асин­хрон­ное обще­ние (фору­мы), вир­ту­аль­ные миры (мно­го­поль­зо­ва­тель­ские игры) и Все­мир­ная пау­ти­на (сай­ты), — и дока­зал, что их язык зна­чи­тель­но раз­ли­ча­ет­ся [Crystal 2001: 10–14].

Пра­во­мер­но допу­стить, что в каж­дой из этих ситу­а­ций исполь­зу­ют­ся свои жан­ры тек­стов, раз­но­об­ра­зие кото­рых рас­тет с каж­дым годом. Д. Кри­стал, не углуб­ля­ясь в дета­ли жан­ро­вых харак­те­ри­стик, отме­чал, что чатам и вир­ту­аль­ным мирам при­су­щи линг­ви­сти­че­ские осо­бен­но­сти (корот­кие фра­зы, аббре­ви­а­ту­ры, акро­ни­мы), кото­рые поз­во­ля­ют гово­рить о фор­ми­ро­ва­нии спе­ци­фи­че­ских рече­вых жан­ров в этих ситу­а­ци­ях обще­ния. Посте­пен­но это рас­про­стра­ня­ет­ся на элек­трон­ные пись­ма и веб-сай­ты [Crystal 2001: 83–84].

Воз­ник вопрос: соот­вет­ству­ет ли каж­дой из пяти ситу­а­ций обще­ния в Интер­не­те свой жанр ком­му­ни­ка­ции? На фоне это­го выде­ля­ют­ся все новые и новые направ­ле­ния иссле­до­ва­ний, в неко­то­рых из них ситу­а­ция обще­ния и жанр меди­а­ком­му­ни­ка­ции отож­деств­ля­ют­ся. Так, в дис­сер­та­ции Н. Б. Рога­че­вой ука­за­но, что основ­ных жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции все­го три: блог, форум и чат. Они спра­вед­ли­во оха­рак­те­ри­зо­ва­ны как вто­рич­ные рече­вые жан­ры, т. е. струк­тур­но-содер­жа­тель­ные рече­вые моде­ли, явля­ю­щи­е­ся про­из­вод­ны­ми по отно­ше­нию к моде­лям ком­му­ни­ка­ции, про­те­ка­ю­щей вне Интер­не­та (блог соот­но­сит­ся с обыч­ным днев­ни­ком и пись­мом, чат и форум — с жан­ра­ми раз­го­вор­ной речи) [Рога­че­ва 2011].

В то же вре­мя в каче­стве жан­ра интер­нет-ком­му­ни­ка­ции начи­на­ют упо­ми­нать­ся соци­аль­ные сети. Так, в иссле­до­ва­нии С. Г. Ага­по­вой и А. В. Поло­я­на такой жанр пози­ци­о­ни­ру­ет­ся как соче­та­ю­щий в себе чер­ты боль­шин­ства извест­ных жан­ров: пуб­ли­ка­ций в сти­ле бло­га, асин­хрон­но­го обще­ния, мгно­вен­но­го обме­на сооб­ще­ни­я­ми, ком­мен­та­ри­ев [Ага­по­ва, Поло­ян 2016: 52–58]. Мы счи­та­ем, что это не совсем вер­но, посколь­ку соци­аль­ная сеть — это инстру­мент ком­му­ни­ка­ции, кото­рый, в свою оче­редь, функ­ци­о­ни­ру­ет одно­вре­мен­но в несколь­ких ситу­а­ци­ях обще­ния. Тем не менее на подоб­ных ресур­сах раз­ме­ща­ют­ся тек­сты уже извест­ных жан­ров, кото­рые меж­ду собой не сме­ши­ва­ют­ся. Посты отно­сят­ся к жан­ру бло­га, ком­мен­та­рии — к жан­ру фору­ма, сооб­ще­ния, отправ­ля­е­мые через мес­сен­джер, — к жан­ру чата. Подоб­ную точ­ку зре­ния раз­де­ля­ют зару­беж­ные иссле­до­ва­те­ли. А. Гум­ков­ска и П. Точис­кий назы­ва­ют Facebook, Twitter и Pinterest гло­баль­ны­ми эко­си­сте­ма­ми, в кото­рых суще­ству­ют такие жан­ры, как мемы и мик­роб­ло­ги. По их мне­нию, ауди­то­рия тех или иных циф­ро­вых эко­си­стем фор­ми­ру­ет­ся на осно­ве пред­по­чте­ния тех или иных жан­ров ком­му­ни­ка­ции [Gumkowska, Toczyski 2016: 17–31].

К. Кра­у­стон отме­тил, что в силу отсут­ствия цен­тра­ли­зо­ван­но­го управ­ле­ния Гло­баль­ной сетью не пред­став­ля­ет­ся воз­мож­ным и при­ну­ди­тель­ное фор­ми­ро­ва­ние жан­ров ком­му­ни­ка­ции в этой сре­де. Вме­сто это­го обособ­лен­ные веб-раз­ра­бот­чи­ки само­сто­я­тель­но выби­ра­ют, как пред­став­лять инфор­ма­цию, что­бы при­влечь чле­нов интер­нет-сооб­ще­ства. Такое явле­ние авто­ры назы­ва­ют неяв­ным струк­ту­ри­ро­ва­ни­ем. В резуль­та­те появ­ля­ют­ся раз­но­об­раз­ные типы тек­стов: «для глав­ной стра­ни­цы», «часто зада­ва­е­мые вопро­сы», ком­мер­че­ские и ака­де­ми­че­ские элек­трон­ные пись­ма, бло­ги, онлайн-энцик­ло­пе­дии [Crowston 2017: 15–16].

Рас­смот­рев, как фор­ми­ро­вал­ся пере­чень жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, отме­тим сле­ду­ю­щее. На наш взгляд, в оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­ни­ях жан­ров ком­му­ни­ка­ции в сети Интер­нет оправ­дан­но исклю­че­на такая выде­лен­ная Д. Кри­ста­лом ситу­а­ция обще­ния, как вир­ту­аль­ные миры. Посколь­ку непо­сред­ствен­но ком­му­ни­ка­ция там мини­маль­на и по сво­ей сути может быть при­рав­не­на к той, что про­те­ка­ет в чатах, выде­лять для нее отдель­ный жанр не име­ет смыс­ла. Элек­трон­ные пись­ма допу­сти­мо с точ­ки зре­ния жан­ра объ­еди­нить с фору­ма­ми, посколь­ку ком­му­ни­ка­ция в дан­ном слу­чае так­же явля­ет­ся асин­хрон­ной. Тем не менее сей­час, в 2019 г., сво­дить жан­ры интер­нет-ком­му­ни­ка­ции к трем-четы­рем наиме­но­ва­ни­ям (в соот­вет­ствии с четырь­мя ситу­а­ци­я­ми обще­ния) недо­пу­сти­мо. И если ситу­а­ции син­хрон­но­го и асин­хрон­но­го обще­ния дей­стви­тель­но мож­но све­сти к чатам и фору­мам и огра­ни­чить­ся дву­мя жан­ра­ми ком­му­ни­ка­ции, то во Все­мир­ной пау­тине функ­ци­о­ни­ру­ет гораз­до боль­ше раз­но­вид­но­стей сай­тов, каж­дой из кото­рых мож­но отве­сти свой жанр ком­му­ни­ка­ции. Здесь мы воз­ра­зим Н. Б. Рога­че­вой: бло­ги явля­ют­ся лишь одним эле­мен­том слож­ной струк­ту­ры Все­мир­ной пау­ти­ны, и при­нять соот­вет­ству­ю­щий им жанр как под­хо­дя­щий ситу­а­ции обще­ния в целом мы не можем.

Не зря К. Р. Мил­лер и Д. Шеферд еще в 2009 г. раз­гра­ни­чи­ли «пер­со­наль­ный блог» как более ран­нюю фор­му жан­ра ком­му­ни­ка­ции, при­ня­той в бло­го­сфе­ре, и «обще­ствен­ный блог» как резуль­тат его раз­ви­тия. Они под­чер­ки­ва­ют, что эти две раз­но­вид­но­сти бло­гов отли­ча­ют­ся лежа­щи­ми в их осно­ве тех­но­ло­ги­я­ми, рито­ри­че­ски­ми осо­бен­но­стя­ми, ауди­то­ри­ей и ком­му­ни­ка­тив­ны­ми воз­мож­но­стя­ми [Miller, Shepherd 2009: 263–290].

К поня­тию бло­га как веб-ресур­са, регу­ляр­но попол­ня­е­мо­го новым кон­тен­том тек­сто­во­го и муль­ти­ме­дий­но­го содер­жа­ния с воз­мож­но­стью ком­мен­ти­ро­ва­ния, мы можем отне­сти элек­трон­ные СМИ, инфор­ма­ци­он­ные пор­та­лы и лич­ные сай­ты-днев­ни­ки отдель­ных пер­сон. Соот­вет­ствен­но в одной толь­ко бло­го­сфе­ре могут функ­ци­о­ни­ро­вать как мини­мум три жан­ра ком­му­ни­ка­ции. Но посколь­ку бло­га­ми пере­чень веб-ресур­сов Интер­не­та не огра­ни­чи­ва­ет­ся, ниве­ли­ро­вать ситу­а­цию обще­ния, обо­зна­чен­ную Д. Кри­ста­лом как «Все­мир­ная пау­ти­на (сай­ты)», до бло­гов недо­пу­сти­мо. Суще­ству­ют так­же сай­ты — пред­ста­ви­тель­ства госу­дар­ствен­ных учре­жде­ний и ком­мер­че­ских орга­ни­за­ций, сай­ты — пло­щад­ки для веде­ния биз­не­са, сай­ты-сер­ви­сы, и каж­до­му виду веб-ресур­сов при­сущ свой спе­ци­фи­че­ский жанр ком­му­ни­ка­ции.

Исхо­дя из это­го мы при­хо­дим к выво­ду, что невоз­мож­но выде­лять жан­ры интер­нет-ком­му­ни­ка­ции исклю­чи­тель­но на осно­ве ситу­а­ций обще­ния, отме­чен­ных Д. Кри­ста­лом. Более того, Д. Кри­стал не учи­ты­вал, что в буду­щем Интер­нет ста­нет не толь­ко сред­ством свя­зи и источ­ни­ком инфор­ма­ции, но и про­стран­ством для обра­зо­ва­ния и веде­ния биз­не­са. Поэто­му, клас­си­фи­ци­руя жан­ры ком­му­ни­ка­ции, при­ме­ня­е­мые в медиа­сре­де, нам необ­хо­ди­мо сосре­до­то­чить­ся на раз­но­об­ра­зии веб-сай­тов и их назна­че­нии. На осно­ве это­го мы смо­жем про­сле­дить ком­по­зи­ци­он­ные, сти­ли­сти­че­ские и содер­жа­тель­ные раз­ли­чия тек­стов, напол­ня­ю­щих эти сай­ты, и опре­де­лить жан­ры этих тек­стов.

Так, в иссле­до­ва­нии Е. И. Горош­ко и Т. Л. Поля­ко­ва мы обна­ру­жи­ва­ем уже более слож­ные клас­си­фи­ка­ции сай­тов:

  1. По типу дис­кур­са (пер­со­наль­ные, поли­ти­че­ские, юри­ди­че­ские, дело­вые, реклам­ные, мас­со­во-инфор­ма­ци­он­ные и педа­го­ги­че­ские).
  2. По функ­ции исполь­зо­ва­ния в сети Интер­нет (инфор­ма­тив­ные, дирек­тив­ные, ком­му­ни­ка­тив­ные, пре­зен­та­ци­он­ные, эсте­ти­че­ские, раз­вле­ка­тель­ные).
  3. По исполь­зу­е­мым интер­нет-тех­но­ло­ги­ям (веб 1.0, где кон­тент созда­ет­ся про­фес­си­о­на­ла­ми и не может изме­нять­ся поль­зо­ва­те­ля­ми, веб 2.0, где поль­зо­ва­те­ли могут вно­сить неогра­ни­чен­ные прав­ки в кон­тент, и веб 3.0, где кон­тент фор­ми­ру­ют сете­вые лиде­ры мне­ний) [Горош­ко, Поля­ков 2015: 119–127]. В каж­дой из при­ве­ден­ных кате­го­рий мож­но обна­ру­жить как раз­но­об­раз­ные бло­ги, так и дру­гие типы веб-ресур­сов: спра­воч­ни­ки, сай­ты орга­ни­за­ций, биб­лио­те­ки, про­фес­си­о­наль­ные сооб­ще­ства (послед­ние неред­ко вопло­ща­ют в себе две ком­му­ни­ка­тив­ные ситу­а­ции — фору­мы и сай­ты).

Кро­ме того, под­хо­дя к про­бле­ме с пози­ции прак­ти­ку­ю­ще­го копи­рай­те­ра, отме­тим, что на любых сай­тах, вне зави­си­мо­сти от кате­го­рии, раз­ме­ща­ют­ся раз­ные с точ­ки зре­ния праг­ма­ти­че­ской ори­ен­ти­ро­ван­но­сти типы тек­стов:

  1. SEO-опти­ми­зи­ро­ван­ные, т. е. напи­сан­ные исклю­чи­тель­но с целью про­дви­же­ния веб-ресур­са (от англ. Search engine optimization — «опти­ми­за­ция под поис­ко­вые систе­мы»).
  2. Так назы­ва­е­мые «тек­сты для людей», ори­ен­ти­ро­ван­ные в боль­шей сте­пе­ни на доне­се­ние до ауди­то­рии опре­де­лен­ной инфор­ма­ции (позна­ва­тель­но­го, раз­вле­ка­тель­но­го, ком­мер­че­ско­го или ино­го харак­те­ра).
  3. Гибрид­ные, пре­сле­ду­ю­щие обе обо­зна­чен­ные цели. В послед­ние два года все более вос­тре­бо­ван­ны­ми ста­но­вят­ся LSI-тек­сты (от англ. Latent semantic indexing — «скры­тое семан­ти­че­ское индек­си­ро­ва­ние»). Они содер­жат клю­че­вые сло­ва в ком­би­на­ции с их сино­ни­ма­ми. Это, с одной сто­ро­ны, дела­ет их более замет­ны­ми для поис­ко­вых систем (бла­го­да­ря совре­мен­ным усо­вер­шен­ство­ван­ным алго­рит­мам эти систе­мы спо­соб­ны учи­ты­вать фак­тор сино­ни­мич­но­сти), а с дру­гой — облег­ча­ет чте­ние, дела­ет изло­же­ние более худо­же­ствен­ным, тем самым повы­шая при­вле­ка­тель­ность для чита­те­ля.

Ранее в иссле­до­ва­нии, посвя­щен­ном срав­ни­тель­но­му ана­ли­зу реклам­ных и SEO-тек­стов, была выде­ле­на еще одна кате­го­рия тек­стов для про­дви­же­ния (наравне с SEO-опти­ми­зи­ро­ван­ны­ми и пред­на­зна­чен­ны­ми «для людей»), обес­пе­чи­ва­ю­щих через анко­ры (тек­сто­вые ссыл­ки) донор­но-акцеп­тор­ную связь меж­ду дву­мя и более веб-ресур­са­ми. Целью такой ком­му­ни­ка­ции было повы­ше­ние тема­ти­че­ско­го индек­са цити­ро­ва­ния (ТИЦ) [Гон­ча­ро­ва 2016: 258]. Одна­ко в авгу­сте 2018 г. ком­па­ния «Яндекс» объ­яви­ла об отмене это­го пока­за­те­ля. Ссы­лоч­ная мас­са утра­ти­ла свое зна­че­ние для репу­та­ции сай­та. Более того, за 1,5–2 года до офи­ци­аль­но­го отка­за от ТИЦ на фоне ожи­да­ний тако­го изме­не­ния и вслед­ствие низ­ко­го семан­ти­че­ско­го и праг­ма­ти­че­ско­го каче­ства тек­стов с анко­ра­ми вос­тре­бо­ван­ность их стре­ми­тель­но сни­жа­лась, поэто­му сей­час они могут быть обос­но­ван­но исклю­че­ны из рас­смот­ре­ния.

Таким обра­зом, мы можем заклю­чить, что сай­ты как инстру­мен­ты интер­нет-ком­му­ни­ка­ции нахо­дят­ся в непре­рыв­ном раз­ви­тии, как и тек­сты, кото­рые на них раз­ме­ща­ют­ся: одни появ­ля­ют­ся и полу­ча­ют широ­кое рас­про­стра­не­ние, дру­гие утра­чи­ва­ют акту­аль­ность и пере­ста­ют исполь­зо­вать­ся. Соот­вет­ствен­но рас­ши­ря­ет­ся и спектр жан­ров меди­а­ком­му­ни­ка­ции.

Ана­лиз мате­ри­а­ла и резуль­та­ты иссле­до­ва­ния. Мы уста­но­ви­ли, что в совре­мен­ной клас­си­фи­ка­ции жан­ров интер­нет-ком­му­ни­ка­ции жан­ро­вое раз­но­об­ра­зие сво­дит­ся к набо­ру ситу­а­ций обще­ния и кате­го­рии полу­ча­ют­ся доста­точ­но широ­ки­ми. Но медиа­сре­да харак­те­ри­зу­ет­ся высо­кой сте­пе­нью дина­мич­но­сти: уве­ли­чи­ва­ет­ся коли­че­ство как самих веб-ресур­сов, так и направ­ле­ний их исполь­зо­ва­ния. Появ­ля­ют­ся и новые под­хо­ды к напи­са­нию тек­стов, к их ком­по­зи­ци­он­ной орга­ни­за­ции в зави­си­мо­сти от конеч­ной цели.

Так, осо­бое вни­ма­ние хоте­лось бы уде­лить ком­мер­че­ским жан­рам интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, кото­рые долж­но­го рас­смот­ре­ния в оте­че­ствен­ных иссле­до­ва­ни­ях не полу­ча­ют либо рас­смат­ри­ва­ют­ся неси­стем­но. Суще­ству­ет мно­же­ство раз­но­вид­но­стей ком­мер­че­ских тек­стов, соот­вет­ствен­но рас­смот­ре­ние их как еди­но­го жан­ра не даст пол­но­го пред­став­ле­ния о сти­ли­сти­че­ских, ком­по­зи­ци­он­ных и содер­жа­тель­ных осо­бен­но­стях каж­до­го из них. Мы счи­та­ем, что необ­хо­ди­мо выде­лить под­жан­ры ком­мер­че­ских тек­стов.

Мно­гие виды таких тек­стов даже не име­ют рус­ско­языч­ных назва­ний. Так, ряд иссле­до­ва­те­лей рас­смат­ри­ва­ет бай­лай­нер (by-liner) как само­сто­я­тель­ный жанр интер­нет-ком­му­ни­ка­ции, хотя в раз­ных под­хо­дах он вхо­дит в раз­лич­ные кате­го­рии. Е. Н. Пес­ко­ва опи­сы­ва­ет его как образ­но-новост­ной жанр, цель кото­ро­го — инфор­ми­ро­ва­ние целе­вой ауди­то­рии о собы­тии, свя­зан­ном с ком­па­ни­ей. Харак­тер­ной осо­бен­но­стью тек­ста, напи­сан­но­го в таком под­жан­ре, явля­ет­ся его автор­ство. Он пишет­ся от пер­во­го лица субъ­ек­та Public Relations. Пери­о­ди­че­ские бай­лай­не­ры пуб­ли­ку­ют­ся в кор­по­ра­тив­ных изда­ни­ях и на сай­тах ком­па­ний, тема­ти­че­ские (или собы­тий­ные) — во внеш­них источ­ни­ках [Пес­ко­ва 2014: 10–13]. Н. А. Про­ко­фье­ва отно­сит бай­лай­не­ры к фати­че­ской груп­пе жан­ров PR-ком­му­ни­ка­ции, целью кото­рой явля­ет­ся не доне­се­ние опре­де­лен­но­го смыс­ла, а уста­нов­ле­ние диа­ло­га. Непо­сред­ствен­но бай­лай­нер созда­ет­ся с целью фор­ми­ро­ва­ния кон­так­та меж­ду руко­вод­ством ком­па­нии и ее кли­ен­та­ми [Про­ко­фье­ва 2016: 40–51]. А. В. Шама­е­ва диф­фе­рен­ци­ру­ет такие тек­сты от тра­ди­ци­он­ных «писем редак­то­ра», харак­тер­ных для пери­о­ди­че­ских изда­ний. Несмот­ря на то что они явля­ют­ся ими­д­же­вы­ми, изла­га­ют­ся от име­ни руко­во­ди­те­ля, при­да­ют ком­му­ни­ка­ции с целе­вой ауди­то­ри­ей лич­ност­ный харак­тер, конеч­ные цели их отли­ча­ют­ся. «Пись­мо редак­то­ра» при­зва­но при­влечь вни­ма­ние к про­бле­ме, рас­смат­ри­ва­е­мой на стра­ни­цах изда­ния. Бай­лай­нер, раз­ме­щен­ный на сай­те ком­па­нии, при­вле­ка­ет вни­ма­ние непо­сред­ствен­но к ком­па­нии [Шама­е­ва 2015: 39–40]. По наше­му мне­нию, более кор­рект­но рас­смат­ри­вать бай­лай­нер как под­жанр ком­мер­че­ской ком­му­ни­ка­ции, посколь­ку конеч­ной целью уста­нов­ле­ния кон­так­та меж­ду ком­па­ни­ей и кли­ен­та­ми явля­ет­ся уве­ли­че­ние про­даж на фоне повы­ше­ния узна­ва­е­мо­сти.

Струк­ту­ра пери­о­ди­че­ско­го бай­лай­не­ра вклю­ча­ет при­вет­ствие авто­ра, его фото­гра­фию, непо­сред­ствен­но обра­ще­ние и фак­си­миль­ную под­пись. Тема­ти­че­ский бай­лай­нер может содер­жать подроб­ную номи­на­цию собы­тия, став­ше­го новост­ным пово­дом, и рас­суж­де­ние о его зна­че­нии для ком­па­нии, а так­же сопро­вож­дать­ся явным или скры­тым поже­ла­ни­ем. С точ­ки зре­ния линг­во­сти­ли­сти­ки текст, напи­сан­ный в таком под­жан­ре, дол­жен харак­те­ри­зо­вать­ся акту­аль­но­стью содер­жа­ния, фак­то­ло­гич­но­стью, экс­прес­сив­ной и эмо­ци­о­наль­но-оце­ноч­ной речью, крат­ко­стью и доступ­но­стью изло­же­ния (с семан­ти­че­ской точ­ки зре­ния — без науч­ных и офи­ци­аль­но-дело­вых лек­сем, с син­так­си­че­ской — без при­част­ных и дее­при­част­ных обо­ро­тов) [Широ­ко­ва 2015: 137–143].

Рас­смот­рим, какое место зани­ма­ет бай­лай­нер в струк­ту­ре интер­нет-тек­стов:

— по ситу­а­ции обще­ния — Все­мир­ная пау­ти­на / сай­ты;
— по типу дис­кур­са — дело­вые / ком­мер­че­ские;
— по функ­ции исполь­зо­ва­ния — ком­му­ни­ка­тив­ные;
— по при­ме­ня­е­мым веб-тех­но­ло­ги­ям — веб 1.0;
— по сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ван­но­сти на поис­ко­вые систе­мы — LSI.

Пояс­ним послед­нее поло­же­ние. Посколь­ку основ­ная цель бай­лай­не­ра — уста­но­вить кон­такт с потен­ци­аль­ны­ми кли­ен­та­ми и под­дер­жать его, SEO-опти­ми­за­ция в дан­ном слу­чае, как пра­ви­ло, не исполь­зу­ет­ся. Выби­рая меж­ду «тек­ста­ми для людей» и LSI-тек­ста­ми, мы скло­ня­ем­ся к послед­ним, посколь­ку клю­че­вые сло­ва и их сино­ни­мы в них неиз­беж­но исполь­зу­ют­ся и высту­па­ют в таком каче­стве назва­ния меро­при­я­тий, кото­рым посвя­ще­ны бай­лай­не­ры. Эти запро­сы, вво­ди­мые в поис­ко­вую систе­му, будут при­во­дить допол­ни­тель­ных посе­ти­те­лей на сайт ком­па­нии.

Далее хоте­лось бы подроб­но рас­смот­реть ком­мер­че­ские тек­сты, высту­па­ю­щие эле­мен­та­ми авто­во­рон­ки про­даж, под кото­рой пони­ма­ет­ся авто­ма­ти­че­ская систе­ма вза­и­мо­дей­ствия с потен­ци­аль­ны­ми кли­ен­та­ми в Интер­не­те. Авто­во­рон­ка про­даж вклю­ча­ет широ­кий ком­плекс инстру­мен­тов, в част­но­сти тек­сто­вые — лен­динг, лид-маг­нит и трип­ва­ер.

Лен­дин­гом (landing) копи­рай­те­ры назы­ва­ют про­да­ю­щий текст, раз­ме­ща­ю­щий­ся на авто­ном­ной стра­ни­це, на кото­рую невоз­мож­но попасть с основ­но­го сай­та (доступ предо­став­ля­ет­ся толь­ко по реклам­ной ссыл­ке), под­до­мене основ­но­го сай­та, а неред­ко и на отдель­ном домене и име­ю­щий целью пред­ста­вить раз­вер­ну­тое реклам­ное пред­ло­же­ние. Ино­гда тер­мин «лен­динг» заме­ня­ет­ся рус­ско­языч­ным «поса­доч­ная стра­ни­ца», но, на наш взгляд, это нетож­де­ствен­ные поня­тия. Несколь­ко лет назад в сфе­ре SEO поса­доч­ной назы­ва­ли стра­ни­цу, на кото­рую делал­ся акцент при про­дви­же­нии. То есть поса­доч­ной мог­ла быть и глав­ная стра­ни­ца сай­та, и стра­ни­ца с кате­го­ри­ей това­ров или услуг, к кото­рой сле­до­ва­ло при­влечь вни­ма­ние целе­вой ауди­то­рии. В науч­ной лите­ра­ту­ре встре­ча­ет­ся трак­тов­ка лен­дин­га как одно­стра­нич­но­го сай­та с при­зы­вом к дей­ствию, име­ю­ще­го целью сти­му­ли­ро­ва­ние инте­ре­са к про­дук­ту и полу­че­ние кон­такт­ных дан­ных потен­ци­аль­ных кли­ен­тов [Кар­по­ва, Наза­ров 2015: 61–64], что тоже, на наш взгляд, не вполне кор­рект­но. С одной сто­ро­ны, это не все­гда отдель­ный сайт (как уже упо­ми­на­лось выше, текст может раз­ме­щать­ся на стра­ни­це сай­та или под­до­мене), с дру­гой — при­зыв к дей­ствию содер­жит­ся и в дру­гих под­жан­рах ком­мер­че­ских тек­стов, о кото­рых речь пой­дет ниже. Нако­нец, если рас­смат­ри­вать авто­во­рон­ку про­даж в целом, то зада­чу сбо­ра кон­такт­ных дан­ных реша­ет пред­ше­ству­ю­щий эле­мент — лид-маг­нит (lead magnet). Поэто­му подроб­ный ана­лиз пред­по­чти­тель­нее начи­нать с него.

Как и в слу­чае с лен­дин­гом, текст лид-маг­ни­та раз­ме­ща­ет­ся на авто­ном­ной стра­ни­це (либо на основ­ном сай­те ком­па­нии — при усло­вии, что с дру­гих стра­ниц на нее перей­ти невоз­мож­но, либо на под­до­мене, либо на отдель­ном домене). В ред­ких слу­ча­ях его оформ­ля­ют в виде всплы­ва­ю­ще­го окна. Цель это­го инстру­мен­та — сфор­ми­ро­вать у потен­ци­аль­но­го кли­ен­та (лида) ощу­ще­ние, что ком­па­ния спо­соб­на удо­вле­тво­рить его потреб­но­сти на выгод­ных для него усло­ви­ях. Суть дей­ствия тако­го инстру­мен­та заклю­ча­ет­ся в пред­ло­же­нии кли­ен­ту полу­чить что-либо бес­плат­но в обмен на его кон­такт­ные дан­ные (чаще все­го адрес элек­трон­ной почты, кото­рый будет исполь­зо­вать­ся для даль­ней­шей рас­сыл­ки). Посколь­ку для про­дви­же­ния таких стра­ниц при­ме­ня­ют­ся тех­но­ло­гии тар­ге­тин­га (выда­ча объ­яв­ле­ний осу­ществ­ля­ет­ся на осно­ве ана­ли­за преды­ду­щих запро­сов, а вме­сте с ними — и инте­ре­сов поль­зо­ва­те­ля), веро­ят­ность откли­ка на пред­ло­же­ние доста­точ­но высо­ка.

В прак­ти­ке копи­рай­тин­га суще­ству­ет несколь­ко под­хо­дов к струк­ту­ре тек­ста лид-маг­ни­та. Наи­бо­лее про­стой пред­по­ла­га­ет мини­мум тек­ста: он огра­ни­чи­ва­ет­ся заго­лов­ком, отра­жа­ю­щим суть пред­ло­же­ния, ука­за­ни­ем на отсут­ствие пла­ты за полу­че­ние про­дук­та или услу­ги и при­зы­вом оста­вить кон­такт­ные дан­ные. Такой текст мож­но раз­ме­стить во всплы­ва­ю­щем окне. Одна­ко нам видит­ся более эффек­тив­ным рас­ши­рен­ный вари­ант, содер­жа­щий сле­ду­ю­щие ком­по­нен­ты:

  1. Заго­ло­вок и основ­ная про­бле­ма кли­ен­та, кото­рую ком­па­ния гото­ва решить без­воз­мезд­но. Мини­маль­ная зада­ча этой части — заин­те­ре­со­вать кли­ен­та, мак­си­маль­ная — побу­дить его к дей­ствию.
  2. Фор­ма для вво­да кон­такт­ных дан­ных и кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию («Под­пи­сать­ся», «Ска­чать», «Запи­сать­ся на меро­при­я­тие», «Полу­чить купон» и т. п.). Если преды­ду­щий ком­по­нент выпол­нил мак­си­маль­ную зада­чу, то рас­смат­ри­ва­е­мый спо­соб­ству­ет дости­же­нию исход­ной цели лид-маг­ни­та.
  3. Дета­ли­за­ция реше­ния про­бле­мы. При­чи­ны, поче­му кли­ен­ту необ­хо­ди­мо при­нять пред­ло­же­ние. Если пер­вый ком­по­нент выпол­нил мини­маль­ную зада­чу, заин­те­ре­со­ван­ность кли­ен­та необ­хо­ди­мо уси­лить. Поэто­му рас­смат­ри­ва­е­мая часть тек­ста раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся на осно­ве дан­ных мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за в части изу­че­ния про­блем и потреб­но­стей целе­вой ауди­то­рии. Обыч­но выпол­ня­ет­ся в виде нуме­ро­ван­но­го или мар­ки­ро­ван­но­го (в каче­стве мар­ке­ров исполь­зу­ют­ся тема­ти­че­ские пик­то­грам­мы) спис­ка, где каж­дый пункт пред­став­ля­ет собой реше­ние одной про­бле­мы кли­ен­та. После спис­ка раз­ме­ща­ет­ся при­зыв к дей­ствию в одно-два пред­ло­же­ния.
  4. Кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию. Жела­тель­но, что­бы семан­ти­че­ски она отли­ча­лась от пер­вой. При созда­нии тек­ста для кноп­ки в этом слу­чае апел­ли­ру­ют к эмо­ци­ям кли­ен­та («Ска­чать и уди­вить­ся», «Начать новую жизнь», «Сде­лать пер­вый шаг к сча­стью» и т. п.).
  5. Соци­аль­ные дока­за­тель­ства. Это может быть исто­рия от пер­во­го лица или отзыв (в том чис­ле и видео). Соци­аль­ные дока­за­тель­ства преду­смот­ре­ны для окон­ча­тель­но­го убеж­де­ния кли­ен­та в полез­но­сти пред­ло­же­ния. Текст, как пра­ви­ло, содер­жит упо­ми­на­ние без­воз­мезд­но­сти пред­ло­же­ния.
  6. 6. Кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию. В осно­ве содер­жа­ния ее тек­ста — взы­ва­ние к жела­нию кли­ен­та при­со­еди­нить­ся либо к про­грес­сив­но­му боль­шин­ству, либо к эли­тар­но­му мень­шин­ству («Не отста­вать от моды», «При­со­еди­нить­ся к 103 счаст­лив­чи­кам, узнав­шим этот сек­рет»).
  7. Обо­зна­че­ние край­не­го сро­ка. Лид-маг­нит все­гда содер­жит пред­ло­же­ние, огра­ни­чен­ное во вре­ме­ни, что при­да­ет ему допол­ни­тель­ную цен­ность. Поэто­му в тек­сте ука­зы­ва­ют, что через n часов/дней это пред­ло­же­ние либо пере­ста­нет дей­ство­вать вовсе, либо ста­нет плат­ным, либо попа­дет в откры­тый доступ и пере­ста­нет быть уни­каль­ным.
  8. Кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию. Ее текст исполь­зу­ет такой пси­хо­ло­ги­че­ский триг­гер, как рост попу­ляр­но­сти дефи­цит­но­го про­дук­та. («Начать поль­зо­вать­ся, пока дру­гие не узна­ли», «Успеть ска­чать, пока бес­плат­но», «Зака­зать, пока есть в нали­чии» и т. п.).

Лен­динг отли­ча­ет­ся от лид-маг­ни­та целью ком­му­ни­ка­ции. Этот текст дол­жен убе­дить чита­те­ля отклик­нуть­ся на основ­ное пред­ло­же­ние, име­ю­щее сто­и­мость (купить товар, зака­зать услу­гу, запи­сать­ся на меро­при­я­тие). Оче­вид­но, что достичь это­го труд­нее, чем полу­чить кон­такт­ные дан­ные, поэто­му струк­ту­ра тек­ста будет рас­ши­рен­ной. Все ком­по­нен­ты, исполь­зу­е­мые в тек­сте лид-маг­ни­та, могут функ­ци­о­ни­ро­вать и в тек­сте лен­дин­га с ого­вор­кой, что огра­ни­че­ние по вре­ме­ни уста­нав­ли­ва­ет­ся, как пра­ви­ло, на дей­ствие скид­ки («–35 % пер­вым деся­ти зака­зав­шим»). То есть отли­чие носит семан­ти­че­ский, но не син­так­си­че­ский харак­тер.

Как уже упо­ми­на­лось выше, текст лен­дин­га содер­жит боль­ше ком­по­нен­тов. Что­бы убе­дить чита­те­ля потра­тить день­ги, необ­хо­ди­мо задей­ство­вать боль­ше пси­хо­ло­ги­че­ских триг­ге­ров:

  1. Узна­ва­ние себя. Блок, опи­сы­ва­ю­щий порт­ре­ты несколь­ких типич­ных пред­ста­ви­те­лей целе­вой ауди­то­рии («целе­устрем­лен­ный сту­дент», «стиль­ная моло­дая мама», «склон­ный к само­об­ра­зо­ва­нию пред­при­ни­ма­тель»), при­зван убе­дить чита­те­ля, что основ­ное пред­ло­же­ние лен­дин­га раз­ра­бо­та­но имен­но для него. Он раз­ме­ща­ет­ся после пер­вой кноп­ки с при­зы­вом.
  2. Пред­вку­ше­ние изме­не­ний. Блок, объ­яс­ня­ю­щий, какие транс­фор­ма­ции пре­тер­пит лич­ность / про­фес­си­о­наль­ный порт­рет / образ жиз­ни / бла­го­со­сто­я­ние / поло­же­ние в обще­стве чита­те­ля. Визу­а­ли­за­ция резуль­та­тов может раз­ме­щать­ся в сере­дине тек­ста.
  3. Исто­рия. Блок, содер­жа­щий исто­рию успе­ха, свя­зан­ную с при­об­ре­те­ни­ем пред­ла­га­е­мо­го това­ра / зака­зом пред­ла­га­е­мой услу­ги.
  4. Авто­ри­тет. Если производитель/продавец име­ет надеж­ную репу­та­цию на рын­ке, в текст добав­ля­ют све­де­ния о нем. Они под­твер­жда­ют каче­ство пред­ло­же­ния.

Трип­ва­ер (tripwire) пред­став­ля­ет собой про­ме­жу­точ­ный вари­ант меж­ду лид-маг­ни­том с его бес­плат­ным пред­ло­же­ни­ем и лен­дин­гом, пре­зен­ту­ю­щим основ­ное пред­ло­же­ние. Его цель — убе­дить кли­ен­та осу­ще­ствить первую покуп­ку и тем самым вой­ти в финан­со­вые отно­ше­ния с про­дав­цом. Пред­ло­же­ние в дан­ном слу­чае уже не бес­плат­ное, но цена его доста­точ­но низ­кая, что­бы све­сти к мини­му­му веро­ят­ность отка­за. Струк­ту­ра это­го тек­ста-меди­а­то­ра может вклю­чать любые ком­би­на­ции выше­при­ве­ден­ных ком­по­нен­тов лид-маг­ни­та и лен­дин­га (но с соот­вет­ству­ю­щим семан­ти­че­ским напол­не­ни­ем). Как пра­ви­ло, пред­по­чте­ние отда­ет­ся пси­хо­ло­ги­че­ским триг­ге­рам, апел­ли­ру­ю­щим к эмо­ци­ям чита­те­ля.

Опре­де­лим место этих трех видов тек­стов в струк­ту­ре интер­нет-тек­стов:

— по ситу­а­ции обще­ния — Все­мир­ная пау­ти­на / сай­ты;
— по типу дис­кур­са — дело­вые / ком­мер­че­ские;
— по функ­ции исполь­зо­ва­ния — пре­зен­та­ци­он­ные, про­да­ю­щие;
— по при­ме­ня­е­мым веб-тех­но­ло­ги­ям — веб 1.0;
— по сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ван­но­сти на поис­ко­вые систе­мы — «тек­сты для людей».

В иссле­до­ва­нии М. А. Ере­ми­ной были деталь­но рас­смот­ре­ны отзы­вы как авто­ном­ный жанр интер­нет-ком­му­ни­ка­ции. Это тек­сты, при­зван­ные озна­ко­мить чита­те­ля со свой­ства­ми това­ров и пере­дать при этом оцен­ку авто­ра. Такие тек­сты диа­ло­гич­ны, соче­та­ют в себе при­зна­ки пуб­ли­ци­сти­че­ско­го и раз­го­вор­но­го сти­лей и име­ют цель вызвать отклик в виде дей­ствия у чита­те­лей [Ере­ми­на 2016: 34–45]. С одной сто­ро­ны, отзы­вы — это тип тек­ста, кото­рый функ­ци­о­ни­ру­ет на веб-сай­тах раз­ных кате­го­рий, пре­иму­ще­ствен­но в бло­гах и на фору­мах. Одна­ко, в отли­чие от тек­стов пер­вых, они более субъ­ек­тив­ны, а в отли­чие от тек­стов вто­рых, не все­гда пред­по­ла­га­ют раз­вер­ты­ва­ние обсуж­де­ния. Кро­ме того, суще­ству­ют и спе­ци­аль­ные ресур­сы-отзо­ви­ки, где весь кон­тент пред­став­лен толь­ко в виде мне­ний поль­зо­ва­те­лей о раз­но­об­раз­ных това­рах и услу­гах. Соот­вет­ствен­но, мы не можем сле­до­вать логи­ке Н. Б. Рога­че­вой и отне­сти отзыв к одной ситу­а­ции обще­ния и соот­вет­ству­ю­ще­му ей жан­ру интер­нет-ком­му­ни­ка­ции. С уче­том того, что отзыв на товар в боль­шин­стве слу­ча­ев пишет­ся по зака­зу про­из­во­ди­те­ля или про­дав­ца это­го това­ра, мы не можем игно­ри­ро­вать его ком­мер­че­скую при­ро­ду. Лишь неболь­шая их доля явля­ет­ся отзы­ва­ми в пря­мом смыс­ле это­го сло­ва, т. е. выра­же­ни­ем истин­но­го мне­ния потре­би­те­лей. Боль­шин­ство же пред­став­ле­но про­фес­си­о­наль­но раз­ра­бо­тан­ны­ми тек­ста­ми, при­зван­ны­ми сфор­ми­ро­вать у целе­вой ауди­то­рии опре­де­лен­ное впе­чат­ле­ние о про­дук­те или услу­ге. Поэто­му, на наш взгляд, пра­во­мер­но пози­ци­о­ни­ро­вать отзы­вы как под­жанр ком­мер­че­ской интер­нет-ком­му­ни­ка­ции.

Опре­де­лим место отзы­вов в струк­ту­ре интер­нет-тек­стов:

— по ситу­а­ции обще­ния — Все­мир­ная пау­ти­на / сай­ты или форум;
— по типу дис­кур­са — дело­вые / ком­мер­че­ские;
— по функ­ции исполь­зо­ва­ния — ком­му­ни­ка­тив­но-пре­зен­та­ци­он­ные;
— по при­ме­ня­е­мым веб-тех­но­ло­ги­ям — веб 1.0;
— по сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ван­но­сти на поис­ко­вые систе­мы — LSI.

Мы рас­смот­ре­ли наи­бо­лее часто исполь­зу­е­мые в медиа­сре­де ком­мер­че­ские тек­сты. Теперь нам пред­сто­ит дока­зать, что их дей­стви­тель­но мож­но отне­сти к само­сто­я­тель­ным под­жан­рам ком­мер­че­ской меди­а­ком­му­ни­ка­ции. Для опи­са­ния основ­ных пара­мет­ров рас­смат­ри­ва­е­мых под­жан­ров вос­поль­зу­ем­ся анке­той рече­во­го жан­ра Т. В. Шме­ле­вой [Шме­ле­ва 1997] (табл.).

Таким обра­зом, мы убеж­да­ем­ся в раз­ли­чии жан­ро­об­ра­зу­ю­щих при­зна­ков, при­су­щих рас­смот­рен­ным ком­мер­че­ским меди­а­тек­стам. Это под­твер­жда­ет необ­хо­ди­мость пози­ци­о­ни­ро­ва­ния их в каче­стве под­жан­ров и даль­ней­ших более подроб­ных иссле­до­ва­ний.

Выво­ды. Про­ана­ли­зи­ро­вав основ­ные под­жан­ры ком­мер­че­ской ком­му­ни­ка­ции в циф­ро­вой сре­де, мы при­хо­дим к сле­ду­ю­щим выво­дам.

1. Наи­бо­лее типич­ная ситу­а­ция обще­ния, где они функ­ци­о­ни­ру­ют, — это Все­мир­ная пау­ти­на (сай­ты). При­чем это могут быть как вир­ту­аль­ные пред­ста­ви­тель­ства ком­па­ний-про­дав­цов или про­из­во­ди­те­лей, так и не свя­зан­ные с кон­крет­ным брен­дом веб-ресур­сы, раз­ра­ба­ты­ва­е­мые для реше­ния иных задач.

2. Функ­ции ком­мер­че­ских тек­стов неоди­на­ко­вы. Это и ком­му­ни­ка­ция с целе­вой ауди­то­ри­ей, и пре­зен­та­ция това­ров и услуг, и непо­сред­ствен­но пря­мая про­да­жа.

3. В основ­ном ком­мер­че­ский кон­тент созда­ет­ся про­фес­си­о­наль­ны­ми копи­рай­те­ра­ми. В слу­чае с отзы­ва­ми имен­но веб-тех­но­ло­гия отли­ча­ет ком­мер­че­скую их раз­но­вид­ность от поль­зо­ва­тель­ской.

4. Ни в одном из рас­смот­рен­ных нами под­жан­ров тек­сты не явля­ют­ся SEO-опти­ми­зи­ро­ван­ны­ми. Ори­ен­та­ция на ауди­то­рию здесь оче­вид­но пре­об­ла­да­ет.

5. С точ­ки зре­ния жан­ро­об­ра­зу­ю­щих при­зна­ков наи­бо­лее оче­вид­ны раз­ли­чия в обра­зах авто­ра и адре­са­та, обра­зе буду­ще­го и собы­тий­ном содер­жа­нии.

Итак, мы можем заклю­чить, что жанр ком­мер­че­ской меди­а­ком­му­ни­ка­ции вклю­ча­ет как мини­мум пять под­жан­ров. Коли­че­ство их огра­ни­чить невоз­мож­но, посколь­ку харак­те­ри­сти­ки тек­стов уточ­ня­ют­ся и совер­шен­ству­ют­ся и появ­ля­ют­ся новые типы тек­стов. Более подроб­ное изу­че­ние каж­до­го из выде­лен­ных под­жан­ров поз­во­лит обо­га­тить тео­рию рече­вых жан­ров в сфе­ре меди­а­ком­му­ни­ка­ций.

Агапова, С. Г., Полоян, А. В. (2016). Интернет-дискурс: основные жанры и особенности их исследования. Известия Южного федерального университета. Филологические науки, 4, 52–58.

Балахонская, Л. В. (2015). PR-текст: структура, содержание, оформление. СПб.: Свое издательство.

Бахтин, М. М. (1996). Проблема речевых жанров. В Бахтин М. М. Собр. соч., 1996. Т. 5: Работы 1940–1960 гг. (с. 159–206). М.: Русские словари.

Гончарова, А. А. (2016). Философия языка копирайтинга: сравнительный анализ рекламных и SEO-текстов. В Е. В. Грудева (ред.), Язык в культуре и культура в языке (с. 248–262). Новосибирск: Изд. АНС «СибАК».

Горошко, Е. И., Полякова, Т. Л. (2015). К построению типологии жанров социальных медий. Жанры речи, 2 (12), 119–127.

Дементьев, В. В. (2010). Теория речевых жанров. М.: Знак.

Дускаева, Л. Р. (ред.). (2016). Стилистика и литературное редактирование: в 2 т. Т. 2. М.: Юрайт. 

Еремина, М. А. (2016). Речевой жанр отзыва в коммуникативном пространстве Интернета. Научный диалог, 5 (53), 34–45.

Карпова, Н. П., Назаров, И. А. (2015). Landing page как инструмент интернет-маркетинга. Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, 35, 61–64.

Кривоносов, А. Д. (2002). PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: Петербургское востоковедение.

Пескова, Е. Н. (2014). Байлайнер как жанр интернет-коммуникации. Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика», 2 (11), 10–13.

Пономарев, С. В. (2001). Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: Автореф. дис. … канд. филол. наук. М. 

Прокофьева, Н. А. (2016). Жанровые стили фатики в PR-коммуникации. Филология и человек, 3, 40–51.

Рогачева, Н. Б. (2011). Структура и функционирование вторичных речевых жанров интернет-коммуникации. Дис. … канд. филол. наук. Саратов.

Шамаева, А. В. (2015). Письмо редактора или байлайнер? Международный журнал экспериментального образования, 11 (1), 39–40.

Широкова, Е. В. (2015). Лингвостилистические особенности жанра «байлайнер»: учебно-методический аспект. В Современная филология: теория и практика. Материалы XXI международной научно-практической конференции. 14–15 октября 2015 (с. 137–143). М.: Научно-информационный издательский центр «Институт стратегических исследований».

Шмелева, Т. В. (1997). Модель речевого жанра. Жанры речи, 1, 88–98.

Crowston, K. (2017). Internet Genres. Syracuse; New York: CRC Press. Электронный ресурс pdfs.semanticscholar.org.

Crystal, D. (2001). Language and the Internet. Cambridge: Cambridge University Press.

Gumkowska, A., Toczyski, P. (2016). New digital genre communication forms as an area. Revealing digital competences. In Ł. Jonak, N. Juchniewicz, R. Włoch (еds), Digital Ecosystems. Society in the Digital Age (рр. 17–31). Warsaw: DELab UW.

Miller, C. R., Shepherd, D. (2009). Questions for genre theory from the blogosphere. In J. Giltrow, D. Stein (еds.), Genres in the Internet: Issues in the Theory of Genre (рр. 263–290). Amsterdam: John Benjamins Publ.

Agapova, S. G., Poloian, A. V. (2016). Internet Discourse: the Main Genres and Specific Ways of Their Research. Izvestiia Iuzhnogo federal’nogo universiteta. Filologicheskie nauki, 4, pp. 52–58. (In Russian)

Bakhtin, M. M. (1996). Speech genres problem. In Bakhtin, M. M. Сollected works. Vol. 5: Works 1940–1960 (pp. 159–206). Moscow: Russkie slovari Pabl. (In Russian)

Balakhonskaia, L. V (2015). PR-text: structure, content, design. Saint-Petersburg: Svoe izdatel’stvo Pabl. (In Russian)

Crowston, K. (2017). Internet Genres. Syracuse; New York: CRC Press. Retrieved from pdfs.semanticscholar.org.

Crystal, D. (2001). Language and the Internet. Cambridge: Cambridge University Press.

Dement’ev, V. V. (2010). Speech genres theory. Moscow: Znak Pabl. (In Russian)

Duskaeva, L. R. (ed.). (2016). Stylistics and literary editing: in 2 vol., vol. 2. Moscow: Iurait Publ. (In Russian)

Eremina, M. A. (2016). Speech Genre of Feedback in Internet Communicative Space. Nauchnyi dialog, 5 (53), 34–45. (In Russian)

Goncharova, A. A. (2016). Copywriting’s linguistic philosophy: advert and SEO texts comparative analysis. In E. V. Grudeva (ed.), Language in culture and culture in language (pp. 248–262). Novosibirsk: ANS “SibAK” Publ. (In Russian)

Goroshko, E. I., Poliakova, T. L. (2015). The construction of genre typology of the social media. Zhanry rechi, 2 (12), 119–127. (In Russian)

Gumkowska, A., Toczyski, P. (2016). New digital genre communication forms as an area. Revealing digital competences. In Ł. Jonak, N. Juchniewicz, R. Włoch (eds.), Digital Ecosystems. Society in the Digital Age (pp. 17–31). Warsaw: DELab UW.

Karpova, N. P., Nazarov, I. A. (2015). Landing page as an internet marketing tool. Sovremennye tendentsii v ekonomike i upravlenii: novyi vzgliad, 35, 61–64. (In Russian)

Krivonosov, A. D. (2002). PR-text in the public communication system. 2nd ed., enlarged. Saint-Petersburg: Peterburgskoe vostokovedenie Pabl. (In Russian)

Miller, C. R., Shepherd, D. (2009). Questions for genre theory from the blogosphere. In J. Giltrow, D. Stein (eds.), Genres in the Internet: Issues in the Theory of Genre (pp. 263–290). Amsterdam: John Benjamins Publ.

Peskova, E. N. (2014). By-liner as an internet communication genre. Vestnik IuUrGU. Seriia «Lingvistika», 2 (11), 10–13. (In Russian)

Ponomarev, S. V. (2001) Verbal communications in Public Relations system. PhD thesis. Moscow. (In Russian)

Prokof ’eva, N. A. (2016). Phatics genre styles in PR-communications. Filologiia i chelovek, 3, 40–51. (In Russian)

Rogacheva, N. B. (2011). The secondary internet communication speech genres structure and functioning. PhD thesis. Saratov. (In Russian)

Shamaeva, A. V. (2015). The editor’s letter or the by-liner? Mezhdunarodnyi zhurnal eksperimental’nogo obrazovaniia, 11 (1), 39–40. (In Russian)

Shirokova, E. V. (2015). By-lyner genre linguistic features: educational and methodical aspects. In Sovremennaia filologiia: teoriia i praktika. Materialy XXI mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii. 14–15 October 2015 (pp. 137–143). Moscow: Scientific Information Publishing Center “Strategic Studies Institute”. (In Russian)

Shmeleva, T. V. (1997). Speech genre model. Zhanry rechi, 1, 88–98. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 4 апре­ля 2019 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 18 июля 2019 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2019

Received: April 4, 2019
Accepted: July 18, 2019