Воскресенье, Октябрь 20Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Нативная реклама: речевые особенности презентации информации

В настоящей статье выявлены, описаны и проанализированы речевые особенности презентации информации в текстах нативной рекламы, размещенной в социальных сетях Facebook, Instagram, «ВКонтакте» на персональных страницах лидеров мнений (пользователей с высоким деловым или социальным статусом, работников коммуникационной сферы: журналистов, издателей, PR-специалистов, известных блогеров) профессиональных коммуникационных сообществ. Для лингвистического анализа также были привлечены тексты, размещенные на официальных сайтах различных субъектов бизнеса в разделах «Новости», «О нас» и др., которые также квалифицируются автором статьи как нативная реклама на основании выявленных особенностей презентации речевого материала. В статье доказывается, что при анализе нативной рекламы стоит оперировать такими понятиями, как коммуникативный статус, речевое поведение, коммуникативное намерение субъекта речи. При совпадении определенных параметров этих понятий любая публикация в социальной сети обретает коммуникативный эффект нативной рекламы. Автор статьи выдвигает гипотезу, что тексты нативной рекламы обладают рядом специфических особенностей: персонифицированностью контента, мимикрией под жанры, соответствующие прагматическим запросам пользователей как в традиционных СМИ, так и в социальных сетях (жизненная история, биография, рецензия, рекомендация, совет, инструкция, приглашение, гайд и т. п.). В качестве эмпирического материала для исследования были использованы тексты, размещенные в пабликах лидеров мнения. Эффект нативной рекламы объясняется тем, что автор ее публикации обладает высоким коммуникативным статусом, поэтому поступающая информация априори обладает неким гарантированным качеством, так как подкреплена репутацией субъекта. Автор статьи показывает на убедительных примерах, что отправитель и читатель нативного контента вступают в доверительную коммуникацию еще на дотекстовом уровне. Читатель при восприятии нативного контента осознает, что отправитель делает свой пост с определенной стратегической целью, но благосклонно принимает это, потому что доверяет субъекту речи.

Native advertising: speech presentation

This article identifies, describes and analyzes the speech features of the presentation of information in the texts of native advertising placed on the personal pages of leaders of professional communication communities in social networks Facebook, Instagram, VKontakte. For linguistic analysis, in addition to social networks, were involved texts, posted on the official websites in the sections “News”, “About us” etc., which are also qualified by the author as a native advertising. The article proves that the analysis of communicative success of native advertising should be based on such concepts as communicative status, speech behavior, communicative intention of the subject of speech. When certain parameters of these concepts coincide, any publication in the social network acquires a communicative effect of native advertising. The author of the article puts forward the hypothesis that the texts of native advertising have a number of specific features: personification of content, mimicry under the genres correspond ing to the pragmatic needs of users in both traditional media and social networks (life story, biography, review, recommendation, advice, instruction, invitation, guide, etc.). To prove this hypothesis, the author analyzed user content on the Internet. As an empirical material for the study were used texts posted in the public opinion leaders (users of social networks with high professional or social status, communication workers: journalists, publishers, PR-specialists, well-known bloggers). The effect of native advertising is explained by the fact that the author of the publication of native advertising has a high communicative status, so the incoming information a priori has a certain guaranteed quality, because it is supported by the reputation of the subject. The author of the article shows by convincing examples that the sender and the reader of native content enter into trust communication at the pre-text level. The reader, when perceiving native content, realizes that the sender makes his post with a certain strategic goal, but accepts it favorably, because he trusts the subject of speech.

Быкова Елена Владимировна — д-р филол. наук, доц.;
bykova2april@gmail.com

Санкт-Петербургский государственный университет,
Российская Федерация, 199004, Санкт-Петербург, 1-я линия В. О., 26

Elena V. Bykova — Dr. Sci. in Philology, Associate Professor;
bykova2april@gmail.com

St. Petersburg State University,
26, 1 liniia V. O., St.-Petersburg, 199004, Russian Federation

Быкова Е. В. (2018). Нативная реклама: речевые особенности презентации информации. Медиалингвистика, 5 (4), 534–544. 

DOI: 10.21638/spbu22.2018.411

URL: https://medialing.ru/nativnaya-reklama-rechevye-osobennosti-prezentacii-informacii/ (дата обращения: 20.10.2019)

Bykova E. V. (2018). Native advertising: speech presentation. Media Linguistics, 5 (4), 534–544. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2018.411

URL: https://medialing.ru/nativnaya-reklama-rechevye-osobennosti-prezentacii-informacii/ (accessed: 20.10.2019)

УДК 81'42

Поста­нов­ка про­бле­мы. Пере­на­сы­щен­ность совре­мен­но­го инфор­ма­ци­он­но­го поля инфор­ма­ци­ей о това­рах и услу­гах при­ве­ла к кри­зи­су ком­му­ни­ка­ции с потре­би­те­лем: людей ста­ло очень слож­но при­вле­кать к про­дук­ту или услу­ге при помо­щи пря­мых вер­баль­ных, невер­баль­ных и поли­ко­до­вых реклам­ных сооб­ще­ний. В обще­стве, устав­шем от агрес­сив­ной рекла­мы, даже сфор­ми­ро­вал­ся весь­ма рас­хо­жий сте­рео­тип: «Хоро­шее так явно рекла­ми­ро­вать не ста­нут». Чита­те­ли сай­тов счи­та­ют всплы­ва­ю­щие бан­не­ры отвле­ка­ю­щи­ми и меша­ю­щи­ми чте­нию, посколь­ку они уси­ли­ва­ют и без того высо­кий инфор­ма­ци­он­ный шум. Шквал фей­ко­вых ново­стей поро­дил недо­ве­рие к весь­ма авто­ри­тет­ным сред­ствам мас­со­вой инфор­ма­ции, кото­рое пере­тек­ло в соци­аль­ные сети и рико­ше­том уда­ри­ло по бло­ге­рам, кото­рые теперь тоже испы­ты­ва­ют ощу­ти­мый дефи­цит поль­зо­ва­тель­ско­го вни­ма­ния: в создав­шем­ся небла­го­при­ят­ном меди­а­кли­ма­те поль­зо­ва­те­ли соци­аль­ных сетей пред­по­чи­та­ют укры­вать­ся от инфор­ма­ци­он­но­го пере­из­быт­ка, меша­ю­ще­го отли­чить фейк от ново­сти, в мес­сен­дже­рах, где коли­че­ство ком­му­ни­кан­тов мож­но све­сти к необ­хо­ди­мо­му мини­му­му для дело­во­го и лич­но­го обще­ния. В силу сло­жив­ших­ся обсто­я­тельств борь­ба за вни­ма­ние реци­пи­ен­та в откры­том медий­ном поле ста­но­вит­ся все более напря­жен­ной [Дека­лов 2017: 27–38]. Как вер­нуть дове­рие к инфор­ма­ции, заво­е­вать утра­чен­ное вни­ма­ние потре­би­те­ля?

Одной из форм борь­бы на медиа­по­ле за поль­зо­ва­тель­ское вни­ма­ние ста­ла натив­ная рекла­ма. Натив­ную рекла­му (native advert — от англ. «род­ная, есте­ствен­ная рекла­ма») неко­то­рые иссле­до­ва­те­ли назы­ва­ют совре­мен­ным ком­му­ни­ка­ци­он­ным трен­дом [Шар­ко­ва 2017]. «Натив­ная рекла­ма — это плод эво­лю­ци­он­но­го раз­ви­тия тра­ди­ци­он­ных реклам­ных фор­ма­тов, про­дик­то­ван­ный изме­не­ни­я­ми в совре­мен­ном инфор­ма­ци­он­ном про­стран­стве — роста роли онлайн-СМИ в струк­ту­ре медиа­по­треб­ле­ния и необ­хо­ди­мо­сти нахо­дить новые спо­со­бы для кон­так­та рекла­мо­да­те­ля с потре­би­те­лем» [Осма­но­ва 2018: 8].

Чем харак­те­ри­зу­ет­ся натив­ная рекла­ма в рече­вом плане и поче­му она обре­ла ком­му­ни­ка­тив­ный успех? Подоб­ны­ми вопро­са­ми уже зада­ва­лись иссле­до­ва­те­ли, пола­гая, что у натив­ной рекла­мы и фор­ма­тов свя­зей с обще­ствен­но­стью (PR) есть общие чер­ты [Быко­ва, Конь­ков 2017]. Сего­дня уче­ные пыта­ют­ся понять спе­ци­фи­ку натив­ной рекла­мы и ищут обос­но­ва­ния для отли­че­ния это­го ком­му­ни­ка­ци­он­но­го фор­ма­та от дру­гих видов уве­ще­ва­тель­ной ком­му­ни­ка­ции (жур­на­ли­сти­ка, пря­мая рекла­ма и свя­зи с обще­ствен­но­стью), одна­ко про­ве­сти демар­ка­ци­он­ную линию в силу нарас­та­ю­щей кон­вер­ген­ции фор­ма­тов и жан­ров ста­но­вит­ся все про­бле­ма­тич­нее. Пола­га­ем, что при ана­ли­зе натив­ной рекла­мы сто­ит опе­ри­ро­вать таки­ми поня­ти­я­ми, как ком­му­ни­ка­тив­ный ста­тус, рече­вое пове­де­ние, ком­му­ни­ка­тив­ное наме­ре­ние субъ­ек­та речи [Быко­ва, Конь­ков 2017]. При сов­па­де­нии опре­де­лен­ных харак­те­ри­стик всех трех пара­мет­ров любая пуб­ли­ка­ция в соци­аль­ной сети обре­та­ет ком­му­ни­ка­тив­ный эффект натив­ной рекла­мы.

Гипо­те­за иссле­до­ва­ния. Орга­нич­ность натив­ной рекла­мы опре­де­ля­ет­ся тем, что рече­вые струк­ту­ры, лежа­щие в осно­ве тек­ста реклам­но­го сооб­ще­ния, иден­тич­ны жур­на­лист­ским, посколь­ку сход­ны неко­то­рые рече­вые интен­ции этих типов тек­ста: про­ин­фор­ми­ро­вать, сооб­щить, про­ком­мен­ти­ро­вать, дать оцен­ку, поре­ко­мен­до­вать, про­ин­струк­ти­ро­вать. Невер­баль­ный ком­по­нент (зача­стую это фото­гра­фия авто­ра на месте собы­тия или сэл­фи), если он экс­пли­ци­ро­ван, выпол­ня­ет одно­вре­мен­но кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую и инфор­ма­ци­он­ную функ­цию (луч­ше один раз уви­деть). Каче­ствен­но сде­лан­ная фото­гра­фия субъ­ек­та речи с объ­ек­том рекла­ми­ро­ва­ния или на его фоне повы­ша­ет дове­рие чита­те­ля к пуб­ли­ку­е­мой им инфор­ма­ции, посколь­ку в натив­ной рекла­ме субъ­ект ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся реаль­ным чело­ве­ком, весь­ма кон­крет­ным и узна­ва­е­мым мно­ги­ми. Зача­стую в той или иной сте­пе­ни он зна­ком полу­ча­те­лю инфор­ма­ции, неред­ко это даже чело­век-бренд, явля­ю­щий­ся сво­е­го рода гаран­ти­ей каче­ства раз­ме­щен­ной пуб­ли­ка­ции, посколь­ку лич­ност­ный бренд и дело­вая репу­та­ция нераз­де­ли­мы. Таким обра­зом, инфор­ма­ция, кото­рая исхо­дит от лич­но­сти с высо­ким соци­аль­но-ком­му­ни­ка­тив­ным ста­ту­сом, апри­о­ри обре­та­ет чер­ты натив­ной рекла­мы (что смот­реть в кино­те­ат­рах, за кого отдать свой голос на выбо­рах, куда идти на выстав­ку, где про­во­дить отпуск и сколь­ко это сто­ит, куда идти учить­ся и т. п.). Гео­ло­ка­ция, хэш­тег или ссыл­ка на кон­крет­ный сайт, режим раз­ме­ще­ния «Доступ­но всем» поз­во­ля­ют нам счи­тать, что пуб­ли­ку­е­мый кон­тент может быть ква­ли­фи­ци­ро­ван с ком­му­ни­ка­тив­ной точ­ки зре­ния как натив­ная рекла­ма.

Попро­бу­ем обос­но­вать выдви­ну­тую гипо­те­зу в дан­ной ста­тье.

Исто­рия вопро­са. По наше­му мне­нию, создав­ше­е­ся в медиа­сре­де поло­же­ние дел явля­ет­ся след­стви­ем того фак­та, что в пер­вое деся­ти­ле­тие XXI века реклам­ные моду­ли с товар­ной или ими­д­же­вой рекла­мой суще­ствен­но потес­ни­ли жур­на­лист­ские мате­ри­а­лы на газет­ных поло­сах и жур­наль­ных стра­ни­цах как в онлайн‑, так и в офлайн-фор­ма­те. Модуль­ная пря­мая рекла­ма так серьез­но повли­я­ла на оформ­ле­ние и содер­жа­ние жур­на­лист­ских мате­ри­а­лов, что послед­ние пере­ня­ли мно­гие харак­тер­ные свой­ства реклам­но­го объ­яв­ле­ния. В част­но­сти, спе­ци­а­ли­ста­ми в сфе­ре язы­ка мас­сме­диа отме­ча­лось замет­ное ослаб­ле­ние инфор­ма­тив­но­сти заго­лов­ков в поль­зу их реклам­ной, кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щей функ­ции, на поло­се отво­ди­лось боль­ше места имен­но заго­лов­ку-рекла­ме, а не само­му жур­на­лист­ско­му мате­ри­а­лу [Петарт 2004: 136]. Кон­вер­ген­ция рече­вых струк­тур совре­мен­но­го жур­на­лист­ско­го и реклам­но­го дис­кур­са отме­ча­лась сами­ми жур­на­ли­ста­ми: «Рекла­ма в Рос­сии — новая фор­ма идео­ло­гии… новый пла­кат. Рекла­ма под­ме­ни­ла жур­на­ли­сти­ку» [Нови­ков 1999: 30]. Дав­ле­ние реклам­но­го кон­тен­та на СМИ, обу­слов­лен­ное эко­но­ми­че­ски­ми при­чи­на­ми, было столь высо­ко, что жур­на­лист­ский мате­ри­ал начал копи­ро­вать реклам­ные при­е­мы. По дан­ным Роспе­ча­ти 2015 года, обо­зна­чен­ное явле­ние суще­ствен­но повли­я­ло на кон­цеп­цию мно­гих жур­на­лов: они пре­вра­ти­лись в спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные отрас­ле­вые изда­ния как по функ­ци­о­на­лу, так и по содер­жа­нию (напри­мер, «Дом», «Сам», «Сам себе мастер», «Дела­ем сами» и «Сове­ты про­фес­си­о­на­лов»1). В резуль­та­те мас­со­вый чита­тель пре­кра­тил под­пис­ку на такие СМИ или пере­стал поку­пать газе­ты и жур­на­лы, в кото­рых доми­ни­ру­ет пря­мая реклам­ная инфор­ма­ция.

В насто­я­щее вре­мя мы наблю­да­ем ход маят­ни­ка в обрат­ную сто­ро­ну: теперь рекла­ма стре­мит­ся стать похо­жей на жур­на­лист­ский мате­ри­ал, копи­ру­ет его рече­вые при­е­мы, то есть при­об­ре­та­ет есте­ствен­ные чер­ты, свой­ствен­ные праг­ма­ти­ке газет­но­го тек­ста в его самых раз­но­об­раз­ных рече­вых фор­мах. Отсю­да назва­ние это­го ново­го вида рекла­мы: одно из зна­че­ний мно­го­знач­но­го англий­ско­го при­ла­га­тель­но­го native — есте­ствен­ный, само­род­ный. PR-мате­ри­а­лы уже дав­но впи­са­ны в газет­ный фор­мат (пресс-рели­зы, анон­сы меро­при­я­тий, бэк­гра­ун­ды ком­па­ний, экс­перт­ные интер­вью, био­гра­фии). Натив­ная рекла­ма сего­дня вби­ра­ет в себя рече­вые свой­ства жур­на­лист­ских и PR-фор­ма­тов.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. В насто­я­щей ста­тье вни­ма­ние сосре­до­то­че­но на сопо­став­ле­нии фраг­мен­тов, орга­ни­зу­ю­щих содер­жа­ние тек­ста натив­ной рекла­мы, с целью пока­зать, что она явля­ет­ся эффек­тив­ным сред­ством воз­дей­ствия на полу­ча­те­ля по двум основ­ным при­чи­нам: во-пер­вых, она не явля­ет­ся пря­мой, лобо­вой рече­вой ата­кой на потре­би­те­ля (купи, дей­ствуй, летай и т. п.), а явля­ет­ся фор­мой лич­ной (или псев­до­лич­ной) ком­му­ни­ка­ции с субъ­ек­том речи, авто­ри­тет­но­му мне­нию кото­рой полу­ча­тель дове­ря­ет. Натив­ная рекла­ма адрес­на и пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­на, в этом сек­рет ком­му­ни­ка­тив­но­го успе­ха: «обна­ру­же­ние свя­зей меж­ду хоро­шо извест­ным и соб­ствен­но инфор­ма­ци­ей лома­ет эффект “вяло­го чте­ния” и про­во­ци­ру­ет под­клю­чить­ся к про­цес­су созда­ния смыс­ла выска­зы­ва­ния. Меди­а­текст при­об­ре­та­ет каче­ства интер­ак­тив­ной ком­му­ни­ка­ции и всту­па­ет в интел­лек­ту­аль­ный диа­лог с чита­те­лем» [Сме­та­ни­на 2002: 131], побуж­да­ет его реа­ги­ро­вать, ком­мен­ти­ро­вать пуб­ли­ка­цию и спо­соб­ство­вать ее рас­про­стра­не­нию.

В мето­ди­че­ских и науч­ных тру­дах по тео­рии СМИ и медиа­линг­ви­сти­ке посту­ли­ру­ет­ся тща­тель­ное раз­де­ле­ние тек­ста жур­на­лист­ско­го, реклам­но­го и PR-тек­ста, хотя прак­ти­ка масс-медиа демон­стри­ру­ет, что рече­вые сред­ства для их реа­ли­за­ции во мно­гом сов­па­да­ют. Чем мож­но это объ­яс­нить? Види­мо, все дело в сов­па­де­нии функ­ци­о­наль­ных качеств, в их инфор­ма­ци­он­ной, экс­прес­сив­ной и побу­ди­тель­ной интен­ции [Або­вян 2004].

Чита­тель сего­дня при потреб­ле­нии кон­тен­та отда­ет пред­по­чте­ние автор­ским тек­стам, в кото­рых опуб­ли­ко­ван­ная инфор­ма­ция пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­на, обла­да­ет лич­ност­ны­ми свой­ства­ми пишу­ще­го субъ­ек­та. Натив­ная рекла­ма в борь­бе за чита­тель­ское вни­ма­ние пере­ни­ма­ет пер­со­ни­фи­ка­цию; этим она отли­ча­ет­ся от тра­ди­ци­он­ной пря­мой рекла­мы (ATL); не слу­чай­но реклам­ную ком­му­ни­ка­цию иссле­до­ва­те­ли опре­де­ля­ют как фор­му нелич­ной (читай: обез­ли­чен­ной) ком­му­ни­ка­ции. Натив­ная рекла­ма при­хо­дит к полу­ча­те­лю от тех субъ­ек­тов ком­му­ни­ка­ции, кото­рым он дове­ря­ет. Коли­че­ство под­пис­чи­ков на обнов­ле­ния ста­ту­са субъ­ек­та речи и пер­со­наль­ная под­пис­ка чита­те­ля на обнов­ле­ние ста­ту­са это­го субъ­ек­та сви­де­тель­ству­ет о высо­ком ком­му­ни­ка­тив­ном ста­ту­се кон­крет­ной лич­но­сти и опре­де­ля­ет чита­тель­ские пред­по­чте­ния. Пло­щад­кой для вирус­но­го рас­про­стра­не­ния авто­ри­тет­но­го мне­ния, под фор­мат кото­ро­го ста­ра­ет­ся попасть натив­ная рекла­ма, ста­но­вят­ся в совре­мен­ном мире соци­аль­ные сети, где акка­унт бло­ге­ра, име­ю­ще­го мас­со­вую под­пис­ку на обнов­ле­ние сво­их пуб­ли­ка­ций, сораз­ме­рен порой даже феде­раль­но­му СМИ как праг­ма­ти­че­ски (по сте­пе­ни воз­дей­ствия), так и юри­ди­че­ски (по сте­пе­ни ответ­ствен­но­сти за пуб­ли­ку­е­мый кон­тент)2.

Ины­ми сло­ва­ми, натив­ная рекла­ма сво­им ком­му­ни­ка­тив­ным эффек­том во мно­гом обя­за­на лич­ност­ной, пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ной ком­му­ни­ка­ции, кото­рая ста­ла обще­до­ступ­ной бла­го­да­ря воз­мож­но­стям рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции в соци­аль­ных сетях и мобиль­ных плат­фор­мах. Еще Ю. М. Лот­ман отме­чал, что «мно­го­слой­ный и семан­ти­че­ски неод­но­род­ный текст пере­ста­ет быть эле­мен­тар­ным сооб­ще­ни­ем от адре­сан­та к адре­са­ту. <…> Текст обна­ру­жи­ва­ет свой­ства интел­лек­ту­аль­но­го устрой­ства: он не толь­ко пере­да­ет вло­жен­ную в него инфор­ма­цию, но и транс­фор­ми­ру­ет сооб­ще­ния и порож­да­ет новые» [Лот­ман 1992: 131]. Этот тезис нахо­дит свое под­твер­жде­ние в вирус­ном рас­про­стра­не­нии натив­ной рекла­мы.

Мы опре­де­ля­ем ана­ли­зи­ру­е­мый в ста­тье текст как натив­ную рекла­му в том слу­чае, если инфор­ма­ция раз­ме­ще­на в соци­аль­ной сети «ВКон­так­те» или Facebook с под­пис­кой на акка­унт от 5000 чело­век (то коли­че­ство под­пис­чи­ков, кото­рое при­да­ет лич­ной стра­ни­це в соци­аль­ной сети ста­тус паб­ли­ка по сте­пе­ни ответ­ствен­но­сти). «Кана­ла­ми ком­му­ни­ка­ции в этом слу­чае явля­ют­ся лиде­ры мне­ний, бло­ге­ры и так назы­ва­е­мые “селе­бы”, на стра­ни­цах кото­рых появ­ля­ет­ся инфор­ма­ция о про­дук­те и опыт его исполь­зо­ва­ния. “Селе­бы” (от англ. сло­ва “selebrity” — зна­ме­ни­тость)… их мне­ние авто­ри­тет­но для опре­де­лен­ной обще­ствен­но­сти» [Шар­ко­ва 2017: 80–81].

Отбор тек­стов, ква­ли­фи­ци­ру­е­мых нами как натив­ная рекла­ма, про­из­во­дил­ся по сле­ду­ю­щим кри­те­ри­ям: в тек­сте при­сут­ству­ет назва­ние това­ра или услу­ги, в кон­це тек­ста сто­ят хэш­те­ги и име­ет­ся при­вяз­ка к мест­но­сти (гео­ло­ка­ция). В каче­стве субъ­ек­тов речи ото­бра­ны извест­ные в про­фес­си­о­наль­ном PR-сооб­ще­стве лич­но­сти, име­ю­щие пер­со­наль­ные акка­ун­ты в соци­аль­ных сетях.

В осно­ве ана­ли­за рече­во­го мас­си­ва тек­стов натив­ной рекла­мы поло­жен систем­ный под­ход к рече­во­му мате­ри­а­лу, в кото­ром сов­ме­щен как соб­ствен­но линг­ви­сти­че­ский, так и дис­кур­сив­ный под­ход при доми­ни­ро­ва­нии прин­ци­па целе­по­ла­га­ния при гене­ри­ро­ва­нии рече­во­го мате­ри­а­ла ком­му­ни­ка­ци­он­ной про­дук­ции в систе­ме ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ских коор­ди­нат.

На наш взгляд, спе­ци­фи­ка натив­ной рекла­мы состо­ит в том, что ее кон­тент спо­со­бен к мимик­рии, то есть он обла­да­ет спо­соб­но­стью при­ни­мать харак­тер­ные чер­ты той ком­му­ни­ка­ци­он­ной пло­щад­ки, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся. В этом отно­ше­нии, конеч­но, натив­ная рекла­ма ана­ло­гич­на по сво­ей харак­те­ри­сти­ке PR-актив­но­стям, посколь­ку эффек­ти­вен толь­ко такой PR, кото­рый неза­ме­тен. Натив­ная рекла­ма, по мне­нию Л. В. Ухо­вой, спо­соб­на инте­гри­ро­вать­ся в зна­ко­мый для поль­зо­ва­те­ля соци­аль­ных сетей кон­тент, минуя при этом про­грам­мы защи­ты и бло­ки­ров­ки рекла­мы, делая пуб­ли­ку­е­мый кон­тент весь­ма эффек­тив­ным сред­ством про­дви­же­ния инфор­ма­ции о субъ­ек­те-заказ­чи­ке инфор­ма­ции [Ухо­ва 2018: 61]. Натив­ная рекла­ма по сути сво­ей — это реклам­ная функ­ция в ком­му­ни­ка­тив­ной упа­ков­ке PR-тек­стов, напи­сан­ных с жур­на­лист­ским мастер­ством. При про­ве­де­нии экс­перт­но­го интер­вью для напи­са­ния дан­ной ста­тьи с пред­ста­ви­те­ля­ми PR-служб круп­ных петер­бург­ских ком­па­ний было отме­че­но, что их пуб­ли­ка­ции в соци­аль­ных сетях с эффек­том натив­ной рекла­мы дей­стви­тель­но постро­е­ны по зако­нам жур­на­лист­ско­го мастер­ства, кото­рое они осво­и­ли в вузе: «Это от жур­на­лист­ской шко­лы: писать крат­ко, емко, без лиш­них слов и адрес­но», «Рече­вая струк­ту­ра — проф­де­фор­ма­ция. Пишу корот­ко, без воды. Это вли­я­ние жур­на­ли­сти­ки» (из архи­ва авто­ра).

В отли­чие от явной рекла­мы натив­ная рекла­ма подоб­на хаме­лео­ну, посколь­ку обре­та­ет рече­вые фор­мы инструк­ции, реко­мен­да­ции, выра­же­ния мне­ния, рецен­зии, при­гла­ше­ния, био­гра­фии, зани­ма­тель­ной исто­рии, оцен­ки-заклю­че­ния, опи­са­ния поло­же­ния дел и т. п., впи­сы­ва­ет­ся в кон­тент той ком­му­ни­ка­ци­он­ной пло­щад­ки, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся, и пото­му не вос­при­ни­ма­ет­ся полу­ча­те­лем как надо­ев­ший реклам­ный про­дукт.

Осно­вы­ва­ясь на пере­чис­лен­ных осо­бен­но­стях фено­ме­на натив­ной рекла­мы, выяв­лен­ных иссле­до­ва­те­ля­ми-пред­ше­ствен­ни­ка­ми, допол­ним их еще одним свой­ством: натив­ная рекла­ма — это текст с ярко выра­жен­ным автор­ским нача­лом, пред­став­лен­ный в вер­баль­ной, невер­баль­ной или поли­ко­до­вой фор­мах, раз­ме­щен­ный на раз­лич­ных интер­нет-плат­фор­мах и в тра­ди­ци­он­ных СМИ, орга­нич­но впи­сан­ный в рече­вой облик онлайн- или офлайн-изда­ния в свой­ствен­ных ему фор­ма­тах с целью при­влечь вни­ма­ние чита­те­ля к това­ру или услу­ге. Про­ще гово­ря, чита­тель с инте­ре­сом чита­ет текст о люб­ви, о детях, но на самом деле вос­при­ни­ма­ет инфор­ма­цию об уни­каль­ных каче­ствах това­ра или орга­ни­за­ции. Эффект натив­ной рекла­мы при этом сораз­ме­рен ком­му­ни­ка­тив­но­му ста­ту­су лич­но­сти и ее высо­ко­му авто­ри­те­ту субъ­ек­та речи, пуб­ли­ку­ю­ще­му натив­ный кон­тент.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. В каче­стве при­ме­ров для под­твер­жде­ния гипо­те­зы при­ве­де­ны и про­ана­ли­зи­ру­ем при­ме­ры с офи­ци­аль­ных сай­тов и посты в соци­аль­ных сетях.

Кто не поку­пал ребен­ку бас­кет­боль­ные крос­сов­ки, тот мало зна­ет жизнь)) Ноги у паца­нов рас­тут быст­ро, и Гоше в 11 лет 40‑й раз­мер стал уже мало­ват, паль­цы упи­ра­ют­ся, а обувь для спортс­ме­нов — это очень важ­но. Поеха­ли для нача­ла в Гале­рею. Два­дцать спор­тив­ных мага­зи­нов на тре­тьем эта­же, цены вез­де от 7 до 12 тысяч. Не, я в свое вре­мя играл в обыч­ных кедах за три руб­ля и доста­вал лок­тем в прыж­ке бас­кет­боль­ное коль­цо, но сей­час этот фокус не про­хо­дит, паца­ны в коман­де не пой­мут, там все хотят розо­вые джор­да­ны, это хит сезо­на. И, чест­но гово­ря, мы с женой на такие цены не рас­счи­ты­ва­ли, мак­си­мум тыся­чи на четы­ре. В онлайне нена­мно­го мень­ше. Слу­чай­но нашли мага­зин на Ковен­ском. Плат­ная пар­ков­ка, 15 бес­плат­ных минут, ну хоть посмот­рим) Я вам ска­жу, я такую рабо­ту про­дав­цов ред­ко видел, море оба­я­ния и вни­ма­ния:

— Здрав­ствуй­те! Навер­ное, вам нуж­ны крос­сов­ки с высо­ким подъ­емом с широ­кой сто­пой 42-го раз­ме­ра? Васи­ле­ост­ров­ская спорт­шко­ла?

— Здрав­ствуй­те! Пада­ю­щий смай­лик))

Коро­че, Гоше сра­зу вынес­ли то, что ему сра­зу понра­ви­лось, а это ред­ко быва­ет, сидят отлич­но, лег­кие.

ПС: это не реклам­ный пост, чисто от души)

@city_slam_basketball3

Текст сопро­вож­ден фото­гра­фи­ей совер­ше­ния покуп­ки в мага­зине.

В при­ве­ден­ных ниже при­ме­рах из «Рома­на о часо­вой фаб­ри­ке» Э. Фал­ле упо­ми­на­ние тор­го­вой мар­ки швей­цар­ских часов «Тис­со» орга­нич­но впле­те­но в инфор­ма­цию о спор­тив­ных зре­ли­щах, увле­ка­тель­ных путе­ше­стви­ях от пер­во­го лица. В эпи­ло­ге рома­на Э. Фал­ле рас­кры­ва­ет интри­гу автор­ства: геро­ем рома­на, веду­щим все повест­во­ва­ние о фаб­ри­ке от пер­во­го лица, явля­ет­ся она сама — пресс-сек­ре­тарь ком­па­нии Тис­со. «Натив­ная рекла­ма учи­ты­ва­ет воз­мож­но­сти сай­та и поль­зо­ва­тель­ско­го пове­де­ния. Она рас­по­ло­же­на не на при­выч­ных полях сай­та, где обыч­но мель­ка­ют десят­ки бан­не­ров, а в тех местах, где поль­зо­ва­тель обыч­но ищет инте­ре­су­ю­щую его инфор­ма­цию, про­смат­ри­ва­ет ста­тьи, ново­сти и т. д.» [Ухо­ва 2018: 61]. Поми­мо это­го, экзем­пляр «Рома­на о часо­вой фаб­ри­ке» вло­жен в каж­дую упа­ков­ку часов дан­ной ком­па­нии и может в даль­ней­шем суще­ство­вать само­сто­я­тель­но, отдель­но от само­го пред­ме­та покуп­ки, посколь­ку выпол­нен в фор­ма­те покет-бука и кра­си­во оформ­лен.

А ведь дей­стви­тель­но, — поду­мал я как люби­тель спор­тив­ных зре­лищ: «Swatch-Group», за малым исклю­че­ни­ем, отве­чал за офи­ци­аль­ный хро­но­мет­раж почти всех Олим­пий­ских игр в XX веке, и, если память мне не изме­ня­ет, имен­но часы мар­ки «Тис­со» — PR-100 — в 1884 были выбра­ны в каче­стве офи­ци­аль­ных часов олим­пий­ски­ми коман­да­ми Австрии, Гер­ма­нии и Швей­ца­рии. <…>

Новень­кие часы «Тис­со V8» со спе­ци­аль­ной сим­во­ли­кой «Тур де Сюисс 2002» поблес­кивают на солн­це сво­и­ми бес­чис­лен­ны­ми неви­ди­мы­ми гра­ня­ми совсем как све­жие впе­чат­ле­ния, кото­рые я уво­жу с собой»4.

Поз­во­лим себе ква­ли­фи­ци­ро­вать дан­ный при­ем как кон­вер­ген­цию при­е­мов натив­ной рекла­мы, про­дакт-плей­смен­та и сто­ри­тел­лин­га.

При­вле­ка­ют вни­ма­ние поль­зо­ва­те­лей в соци­аль­ных сетях и мате­ри­а­лы, содер­жа­щие нега­тив­ное мне­ние, выска­зан­ное от пер­во­го лица. Нега­тив­ная инфор­ма­ция име­ет свой­ство быст­ро­го рас­про­стра­не­ния и поль­зу­ет­ся бóль­шим дове­ри­ем, чем пози­тив­ная: «за рет­ви­ты… ответ­ствен­ны реаль­но суще­ству­ю­щие люди, посколь­ку в таком слу­чае инфор­ма­ция кажет­ся бес­пре­це­дент­ной и вызы­ва­ет силь­ную реак­цию — страх, отвра­ще­ние и удив­ле­ние. Это акту­аль­но для всех тем, от биз­не­са до поли­ти­ки, воен­ных дей­ствий, нау­ки, тех­но­ло­гии и раз­вле­че­ний…»5. В силу это­го свой­ства в натив­ной рекла­ме неред­ко исполь­зу­ют­ся рече­вые кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щие при­е­мы, выра­жа­ю­щие воз­му­ще­ние, одна­ко сам текст явля­ет­ся, по сути дела, реко­мен­да­ци­ей совер­шать покуп­ки в Интер­не­те на опре­де­лен­ном сай­те, адрес кото­ро­го ука­зы­ва­ет­ся в сооб­ще­нии:

Я в шоке от нынеш­них цен в мага­зи­нах одеж­ды и их соот­но­ше­ния с каче­ством. Такое чув­ство, буд­то за небреж­но сши­тые стиль­ные тряп­ки мы пере­пла­чи­ва­ем мини­мум в три раза! Поэто­му при­ду­ма­ла лай­фх­ак — вот уже тре­тий год, как я поку­паю вещи на мам­си. Там ана­ло­гич­ные вещи, толь­ко в три раза дешев­ле и каче­ствен­ней. Вот такая у меня еврей­ская хит­рость 😉 Вот, кста­ти тот самый мам­си — mamsy​-club​.ru6.

В дан­ном при­ме­ре экс­пли­ка­ция воз­му­ще­ния явля­ет­ся по сво­ей праг­ма­ти­че­ской функ­ции объ­яс­не­ни­ем при­чи­ны, по кото­рой выгод­ные покуп­ки для всей семьи разум­нее без пере­пла­ты делать на ука­зан­ном сай­те. В сооб­ще­нии при­сут­ству­ют все фраг­мен­ты, свой­ствен­ные реклам­но­му объ­яв­ле­нию: назва­ние рекла­ми­ру­е­мо­го ресур­са (mamsy​-club​.ru), уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние (стиль­ные вещи в 3 раза дешев­ле), ссыл­ка на сайт. Кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую функ­цию выпол­ня­ет уже став­шая кли­ше фор­ма воз­му­ще­ния: «Я в шоке». Про­сле­жи­ва­ет­ся тот же линг­ви­сти­че­ский при­ем, кото­рый обна­ру­жи­ва­ет­ся и в PR-дея­тель­но­сти — «вкрап­ле­ни­ях эле­мен­тов фати­че­ской речи в инфор­ма­тив­ные по сво­ей при­ро­де мате­ри­а­лы» [Про­ко­фье­ва 2017: 142].

При­ве­дем при­мер, в кото­ром натив­ная рекла­ма жило­го ком­плек­са при­об­ре­та­ет рече­вую фор­му выра­же­ния бла­го­дар­но­сти от име­ни авто­ра пуб­ли­ку­е­мо­го поста в соци­аль­ной сети «ВКон­так­те»:

На лек­цию по пси­хо­ло­гии денег с вер­ным муд­рым спут­ни­ком — сыном Арте­мом, он в инве­сти­ци­ях зна­ет толк))) Спа­си­бо, Гали­на Свин­ген, за инте­рес­ней­ший семи­нар пре­по­да­ва­те­ля Окс­форд­ско­го уни­вер­си­те­та, авто­ра 90 книг по пси­хо­ло­гии Эдри­а­на Фер­н­х­э­ма. На гла­зах зарож­да­ет­ся новое ком­мью­ни­ти-сооб­ще­ство буду­ще­го ЖК «One Trinity Place». Это ли не инве­сти­ции в буду­щее? «Три­ни­ти Place», наб. Адми­ра­ла Лаза­ре­ва 24, лит. А7.

В под­вод­ке к тек­сту дает­ся кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щая инфор­ма­ция лич­ност­но­го пла­на: выход­ной день с сыном. Одна­ко глав­ный ком­по­нент ана­ли­зи­ру­е­мо­го тек­ста состав­ля­ет номи­на­ция ново­го жило­го ком­плек­са «Три­ни­ти Place» с рито­ри­че­ским вопро­сом: Это ли не инве­сти­ции в буду­щее? Невер­баль­ный фраг­мент — фото­гра­фия авто­ра поста с малень­ким сыном на пер­вом плане — слу­жит поло­жи­тель­ным отве­том на этот рито­ри­че­ский вопрос.

Натив­ная рекла­ма неред­ко при­ни­ма­ет фор­мы реко­мен­да­ции: Пер­вый про­фес­си­о­наль­ный маки­яж моей малыш­ки под чут­ким руко­вод­ством и с муд­ры­ми реко­мен­да­ци­я­ми гуру мей­ка­па Ксе­нии Тула­е­вой. Вол­ни­тель­но, но так важ­но соста­вить базо­вые пред­став­ле­ния и пра­ви­ла об ухо­де, забо­те, улуч­ше­нии сво­ей кожи и обра­за в целом в под­рост­ко­вом воз­расте. myday myfamily8. Натив­ная рекла­ма кос­ме­то­ло­га и сало­на кра­со­ты «Колиб­ри» с адре­сом и ссыл­кой на сайт снаб­же­ны фото­гра­фи­ей доче­ри авто­ра поста, кото­рой дела­ют про­фес­си­о­наль­ный маки­яж и про­во­дят мастер-класс по ухо­ду за кожей лица. Автор поста дает чита­те­лю кос­вен­ную реко­мен­да­цию. Кра­си­вая фото­гра­фия, сде­лан­ная в тра­ди­ци­он­ном реклам­ном фор­ма­те «до и после», не вос­при­ни­ма­ет­ся как рекла­ма чита­те­ля­ми пер­со­наль­ной стра­ни­цы извест­но­го медиа­де­я­те­ля, о чем сви­де­тель­ству­ют мно­го­чис­лен­ные ком­мен­та­рии: Как кра­си­во и неж­но; Вы отлич­ная мать; Нуж­но будет вос­поль­зо­вать­ся. Ком­мен­та­рии спо­соб­ству­ют не толь­ко росту тра­фи­ка пер­со­наль­ной стра­ни­цы субъ­ек­та, опуб­ли­ко­вав­ше­го пост, но и вирус­но­му рас­про­стра­не­нию инфор­ма­ции о кон­крет­ном масте­ре и его услу­гах: я сове­тую, я реко­мен­дую, я был(а), я знаю, я гаран­ти­рую.

Доста­точ­но часто встре­ча­ет­ся натив­ная рекла­ма о путе­ше­стви­ях. Она выпол­ня­ет функ­цию путе­во­ди­те­ля (гай­да). «Неболь­шие тек­сты без ука­за­ния автор­ства, ори­ен­ти­ро­ван­ные на книж­но-пись­мен­ную речь, содер­жа­щие важ­ные для тури­ста фак­ти­че­ские дан­ные (визо­вый режим, валю­та, адми­ни­стра­тив­ное устрой­ство и т. д.), не обна­ру­жи­ва­ют при­сут­ствия автор­ско­го “я”. Они не обла­да­ют воз­дей­ству­ю­щим потен­ци­а­лом… Неко­то­рые сай­ты зака­зы­ва­ют напи­са­ние подоб­ных тек­стов всем жела­ю­щим, давая при этом сле­ду­ю­щие реко­мен­да­ции: Зада­ние для тех, кто пони­ма­ет раз­ни­цу меж­ду скуч­ной, нуд­ной ста­тьей и живым, инте­рес­ным, увле­ка­тель­ным отзы­вом тури­ста… Почи­тай­те фору­мы и отзы­вы реаль­ных тури­стов, иссле­дуй­те метео­свод­ки, раз­лич­ные кар­ты и энцик­ло­пе­дии. Избе­гай­те бес­по­лез­ных тек­стов про­сто ради тек­ста… иссле­дуй­те не стра­ни­цы сай­тов с пого­дой, а отзы­вы реаль­ных путе­ше­ствен­ни­ков. И уже на осно­ве их пиши­те свой рас­сказ. Пиши­те живым язы­ком. При этом авто­рам запре­ща­ет­ся давать ссыл­ки на сто­рон­ние ресур­сы, то есть на источ­ни­ки, исполь­зо­ван­ные при созда­нии тек­ста. В псев­до­от­зы­вах автор­ское “я” услов­но, оно ими­ти­ру­ет­ся с помо­щью сти­ли­сти­че­ских средств и не опре­де­ля­ет­ся пози­ци­ей авто­ра по отно­ше­нию к изоб­ра­жа­е­мо­му миру» [Редь­ки­на 2017: 53].

Этим реко­мен­да­ци­ям вполне соот­вет­ству­ет функ­ци­о­наль­ность натив­ной рекла­мы, кото­рую исполь­зу­ют авто­ры пуб­ли­ка­ций о путе­ше­стви­ях в тра­ди­ци­он­ных СМИ без помет «На пра­вах рекла­мы» и в соци­аль­ных сетях:

Здесь вме­сто при­выч­ных благ циви­ли­за­ции вас ждут спла­вы по гор­ным рекам и подъ­ем к не таю­щим даже летом снеж­ным вер­ши­нам, кон­ные туры и встре­чи с крас­но­книж­ны­ми живот­ны­ми, спуск в пеще­ры Лого­во Гие­ны и Страш­ная и вечер­няя похлеб­ка у кост­ра в окрест­но­стях озе­ра Белое9.

Кня­же­ство Мона­ко нас встре­ти­ло дождем, но влю­би­ло в себя окон­ча­тель­но и бес­по­во­рот­но. Слов­но игру­шеч­ные дома и яхты. Про­ду­ман и гра­мот­но исполь­зо­ван каж­дый метр тер­ри­то­рии. Еще бы, все­го два гек­та­ра зем­ли! А насе­ле­ние чуть мень­ше 40 тысяч чело­век. Уди­ви­тель­ное место, инте­рес­ные люди. Кро­ме всем извест­ных гонок Гран-при Фор­му­ла 1, Кази­но Мон­те-Кар­ло тут суще­ству­ет пре­крас­ный Оке­а­но­гра­фи­че­ский музей, дирек­то­ром кото­ро­го в свое вре­мя был Жак Ив Кусто. Одно­го дня не хва­тит, что­бы все вни­ма­тель­но рас­смот­реть и изу­чить. мона­ко monaco mytrip10.

Выво­ды. Лич­ност­ная, пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ная инфор­ма­ция опре­де­ля­ет ком­му­ни­ка­ци­он­ный успех натив­ной рекла­мы, кото­рая, в отли­чие от пря­мой рекла­мы, явля­ю­щей­ся фор­мой нелич­ной ком­му­ни­ка­ции, адрес­на и зача­стую име­ет узна­ва­е­мое лицо — авто­ра пуб­ли­ка­ции, обла­да­ю­ще­го высо­ким ком­му­ни­ка­тив­ным ста­ту­сом. Его рече­вое пове­де­ние вызы­ва­ет дове­рие чита­те­ля по умол­ча­нию. Инфор­ма­ция, кото­рая посту­па­ет от дан­но­го рече­во­го субъ­ек­та, обла­да­ет неким гаран­ти­ро­ван­ным каче­ством, пото­му что под­креп­ле­на репу­та­ци­ей субъ­ек­та, кото­рый эту инфор­ма­цию пре­под­но­сит и рас­про­стра­ня­ет в соци­аль­ной сети. Неред­ко авто­ры натив­но­го кон­тен­та рабо­та­ют PR-спе­ци­а­ли­ста­ми круп­ных кор­по­ра­ций и име­ют уни­вер­си­тет­ское жур­на­лист­ское обра­зо­ва­ние.

Отпра­ви­тель и чита­тель натив­но­го кон­тен­та всту­па­ют в некую кон­вен­цию еще на дотек­сто­вом уровне. Чита­тель пони­ма­ет, что отпра­ви­тель дела­ет свой пост с опре­де­лен­ной стра­те­ги­че­ской целью, но бла­го­склон­но при­ни­ма­ет это, пото­му что дове­ря­ет субъ­ек­ту речи: До вашей рецен­зии не хоте­ла идти на этот фильм. Теперь обя­за­тель­но пой­ду и напи­шу об этом; Спа­си­бо вам за кусо­чек Ита­лии и полез­ную инфор­ма­цию. Обя­за­тель­но вос­поль­зу­ем­ся в сле­ду­ю­щем году; Ваша стра­ни­ца вызы­ва­ет дове­рие, спа­си­бо вам; Ага! Не реклам­ный пост… А если чест­но, то для «нестан­дарт­ных» раз­ме­ров толь­ко такие мага­зи­ны и суще­ству­ют. Молод­цы они!

Натив­ная рекла­ма воз­вра­ща­ет утра­чен­ное потре­би­тель­ское дове­рие, пото­му что инфор­ми­ро­ва­ние исхо­дит от лич­но­сти, кото­рая, веро­ят­нее все­го, не ста­нет рис­ко­вать сво­ей дело­вой репу­та­ци­ей, пред­ла­гая нека­че­ствен­ный товар или услу­гу. Отме­тим, что функ­цию удо­сто­ве­ре­ния в тра­ди­ци­он­ной рекла­ме выпол­ня­ет раз­ме­ще­ние в авто­ри­тет­ных СМИ. В этом плане натив­ная рекла­ма, кон­тент кото­рой соот­вет­ству­ет тре­бо­ва­ни­ям к рече­во­му мастер­ству жур­на­лист­ско­го мате­ри­а­ла, напря­мую свя­за­на с пер­со­наль­ным ими­джем субъ­ек­та речи. При ее раз­ме­ще­нии в сете­вой ком­му­ни­ка­ции сво­е­го рода гаран­ти­ей каче­ства, пред­по­ла­га­ю­щей обрат­ную связь с чита­те­лем и эффек­тив­ность, явля­ет­ся дело­вая репу­та­ция ее авто­ра-бло­ге­ра. Кро­ме того, натив­ная рекла­ма, вслед­ствие ее мимик­рии под жур­на­ли­сти­ку, в силу неяв­но­сти ее про­дви­га­ю­щей интен­ции, обре­та­ет чер­ты PR-дея­тель­но­сти.

Рос­сий­ский рынок жур­на­лов: состо­я­ние и пер­спек­ти­вы. Элек­трон­ный ресурс https://​adindex​.ru/​p​u​b​l​i​c​a​t​i​o​n​/​a​n​a​l​i​t​i​c​s​/​c​h​a​n​n​e​l​s​/​2​0​1​6​/​0​8​/​1​5​/​1​3​5​7​7​2​.​p​h​tml (дата обра­ще­ния: 21.08.2018).

2 См.: Феде­раль­ный закон от 5 мая 2014 г. № 97-ФЗ «О вне­се­нии изме­не­ний в Феде­раль­ный закон “Об инфор­ма­ции, инфор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­ги­ях и о защи­те инфор­ма­ции” и отдель­ные зако­но­да­тель­ные акты Рос­сий­ской Феде­ра­ции по вопро­сам упо­ря­до­че­ния обме­на инфор­ма­ци­ей с исполь­зо­ва­ни­ем инфор­ма­ци­он­но-теле­ком­му­ни­ка­ци­он­ных сетей». Элек­трон­ный ресурс https://​rg​.ru/​2​0​1​4​/​0​5​/​0​7​/​i​n​f​o​r​m​t​e​c​h​-​d​o​k​.​h​tml (дата обра­ще­ния: 21.08.2018).

3 Элек­трон­ный ресурс https://​www​.facebook​.com/​p​r​o​f​i​l​e​.​p​h​p​?​i​d​=​1​0​0​0​0​8​2​5​7​1​8​0​8​7​4​&​h​c​_​ref (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

4 Извест­ные брен­ды часов. Элек­трон­ный ресурс https://watchalfavit.ru/brand/tissot/с. 29 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

5 Циф­ра неде­ли 6. Элек­трон­ный ресурс https://euvsdisinfo.eu/цифра-недели‑6/13/03/2018 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

6 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​o​n​l​y​w​o​m​e​n​777 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

7 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​k​o​l​i​b​r​i​_​8​1​?​w​=​w​a​l​l​5​6​6​1​8​5​6​_​714 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

8 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​k​o​l​i​b​r​i​_​8​1​?​w​=​w​a​l​l​5​6​6​1​8​5​6​_​663 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

9 Элек­трон­ный ресурс http://​jurnali​-online​.ru/​p​u​t​e​s​h​s​t​v​i​y​a​-​i​-​s​t​r​a​n​i​/​v​o​k​r​u​g​-​s​v​e​t​a​-​1​0​-​o​k​t​y​a​b​r​-​2​0​1​7​.​h​tml (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

10 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​k​o​l​i​b​r​i​_​8​1​?​w​=​w​a​l​l​5​6​6​1​8​5​6​_​706 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

Абовян, А. В. (2004). Рекламные издания: исторический и типологический аспекты. Автореф. дис. … канд. филол. наук. Ростов-на-Дону.

Быкова, Е. В., Коньков, В. И. (2017). Жанры PR-текста: онтология или функционал? Российская школа связей с общественностью, 10, 186–194.

Декалов, В. В. (2017). Внимание как базовый ресурс коммуникативного капитализма. Российская школа связей с общественностью, 10, 27–38.

Лотман, Ю. М. (1992). Избранные статьи: в 3 т. Т. 1. Таллинн.

Новиков, А. (1999). Превращение слова в текст. Журналист, 3, 30–40.

Османова, А. И. (2018). Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков. Медиаскоп, 1, 8–9.

Петарт, Т. Р. (2004). Заголовочный комплекс современной региональной газеты. СМИ в современном мире. СПб.: Роза мира, 136–137.

Прокофьева, Н. А. (2017). Фатическая интенция в корпоративных изданиях. Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа. Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 141–143.

Редькина, Т. Ю. (2017). Стилистическая полифония в текстах трэвел-сайта. Век информации, 2 (2), 53–54.

Сметанина, С. И. (2002). Медиа-текст в системе культуры. Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. СПб.: Изд-во

В. А. Михайлова. Ухова, Л. В. (2018). Нативная реклама как эффективный инструмент брендинга. Брендинг как коммуникативная технология XXI века. Материалы IV Всерос. науч.-практ. конф. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. экон. ун-та, 61–63.

Шаркова, И. В. (2017) Нативная реклама как современный тренд бизнес-коммуникации (на примере «ЭВАЛАР»). Стратегические коммуникации в бизнесе и политике, 3, 80–83.

Abovian, A. V. (2004). Reklamnye izdaniia: istoricheskii i tipologicheskii aspekty [Advertising publications: historical and typological aspects]. PhD thesis abstract. Rostov-na-Donu. (In Russian)

Bykova, E. V., Kon’kov, V. I. (2017). Zhanry PR-teksta: ontologiia ili funktsional? [PR-text genres: ontology or functionality?] Rossiiskaia shkola sviazei s obshchestvennost’iu [Russian school of public relations], 10, 186–194. (In Russian)

Dekalov, V. V. (2017). Vnimanie kak bazovyi resurs kommunikativnogo kapitalizma [Attention as a basic resource of communicative capitalism]. Rossiiskaia shkola sviazei s obshchestvennost’iu [Russian school of public relations], 10, 27–38. (In Russian)

Lotman, Iu. M. (1992). Izbrannye stat’i [Selected articles]. In 3 vol. Vol. 1. Tallinn. (In Russian)

Novikov, A. (1999). Prevrashchenie slova v tekst [Turning words into text]. Zhurnalist [Journalist], 3, 30–40. (In Russian)

Osmanova, A. I. (2018). Nativnaia reklama v kommunikatsionnoi deiatel’nosti rossiiskikh bankov [Native advertising in the communication activities of Russian banks]. Mediaskop [Mediascope], 1, 8–9. (In Russian)

Petart, T. R. (2004). Zagolovochnyi kompleks sovremennoi regional’noi gazety [The headline complex of the modern regional newspaper]. SMI v sovremennom mire [Mass media in the modern world]. St. Petersburg: Roza mira, 136–137. (In Russian)

Prokof ’eva, N. A (2017). Faticheskaia intentsiia v korporativnykh izdaniiakh [Phatic intention in corporate publications]. Medialingvistika. Vypusk 6 “Iazyk v koordinatakh massmedia” [Medialinguistics. Issue 6 “Language in mass media coordinates”]. Materials of II International scientific-practical conference. St. Petersburg: St. Petersburg University, 141–143. (In Russian)

Red’kina, T. Yu. (2017). Stilisticheskaia polifoniia v tekstakh trevel-saita [Stylistic polyphony in travel site’s texts]. Vek informatsii [The century of information], 2 (2), 53–54. (In Russian)

Sharkova, I. V. (2017) Nativnaia reklama kak sovremennyi trend biznes-kommunikatsii (na primere “EVALAR”) [Native advertising as a modern trend of business communication (on the example of “EVALAR”)]. Strategicheskie kommunikatsii v biznese i politike [Strategic communications in business and politic], 3, 80–83. (In Russian)

Smetanina, S. I. (2002). Media-tekst v sisteme kul’tury. Dinamicheskie protsessy v iazyke i stile zhurnalistiki kontsa XX veka [Media text in the system of culture Dynamic processes in the journalism language and style of the late twentieth century]. St. Peterburg: Izd-vo V. A. Mikhaylova. (In Russian)

Ukhova, L. V. (2018). Nativnaia reklama kak effektivnyi instrument brendinga [Native advertising as an effective branding tool]. Brending kak kommunikativnaia tekhnologiia XXI veka [Branding as a communicative technology of the XXI century. IV all-Russian scientific and practical conference proceedings]. St. Peterburg: Izd-vo S.-Peterb. gos. ekon. un-ta, 61–63. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 22 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 22, 2018