Вторник, 2 мартаИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Нативная реклама: речевые особенности презентации информации

Поста­нов­ка про­бле­мы. Пере­на­сы­щен­ность совре­мен­но­го инфор­ма­ци­он­но­го поля инфор­ма­ци­ей о това­рах и услу­гах при­ве­ла к кри­зи­су ком­му­ни­ка­ции с потре­би­те­лем: людей ста­ло очень слож­но при­вле­кать к про­дук­ту или услу­ге при помо­щи пря­мых вер­баль­ных, невер­баль­ных и поли­ко­до­вых реклам­ных сооб­ще­ний. В обще­стве, устав­шем от агрес­сив­ной рекла­мы, даже сфор­ми­ро­вал­ся весь­ма рас­хо­жий сте­рео­тип: «Хоро­шее так явно рекла­ми­ро­вать не ста­нут». Чита­те­ли сай­тов счи­та­ют всплы­ва­ю­щие бан­не­ры отвле­ка­ю­щи­ми и меша­ю­щи­ми чте­нию, посколь­ку они уси­ли­ва­ют и без того высо­кий инфор­ма­ци­он­ный шум. Шквал фей­ко­вых ново­стей поро­дил недо­ве­рие к весь­ма авто­ри­тет­ным сред­ствам мас­со­вой инфор­ма­ции, кото­рое пере­тек­ло в соци­аль­ные сети и рико­ше­том уда­ри­ло по бло­ге­рам, кото­рые теперь тоже испы­ты­ва­ют ощу­ти­мый дефи­цит поль­зо­ва­тель­ско­го вни­ма­ния: в создав­шем­ся небла­го­при­ят­ном меди­а­кли­ма­те поль­зо­ва­те­ли соци­аль­ных сетей пред­по­чи­та­ют укры­вать­ся от инфор­ма­ци­он­но­го пере­из­быт­ка, меша­ю­ще­го отли­чить фейк от ново­сти, в мес­сен­дже­рах, где коли­че­ство ком­му­ни­кан­тов мож­но све­сти к необ­хо­ди­мо­му мини­му­му для дело­во­го и лич­но­го обще­ния. В силу сло­жив­ших­ся обсто­я­тельств борь­ба за вни­ма­ние реци­пи­ен­та в откры­том медий­ном поле ста­но­вит­ся все более напря­жен­ной [Дека­лов 2017: 27–38]. Как вер­нуть дове­рие к инфор­ма­ции, заво­е­вать утра­чен­ное вни­ма­ние потребителя?

Одной из форм борь­бы на медиа­по­ле за поль­зо­ва­тель­ское вни­ма­ние ста­ла натив­ная рекла­ма. Натив­ную рекла­му (native advert — от англ. «род­ная, есте­ствен­ная рекла­ма») неко­то­рые иссле­до­ва­те­ли назы­ва­ют совре­мен­ным ком­му­ни­ка­ци­он­ным трен­дом [Шар­ко­ва 2017]. «Натив­ная рекла­ма — это плод эво­лю­ци­он­но­го раз­ви­тия тра­ди­ци­он­ных реклам­ных фор­ма­тов, про­дик­то­ван­ный изме­не­ни­я­ми в совре­мен­ном инфор­ма­ци­он­ном про­стран­стве — роста роли онлайн-СМИ в струк­ту­ре медиа­по­треб­ле­ния и необ­хо­ди­мо­сти нахо­дить новые спо­со­бы для кон­так­та рекла­мо­да­те­ля с потре­би­те­лем» [Осма­но­ва 2018: 8].

Чем харак­те­ри­зу­ет­ся натив­ная рекла­ма в рече­вом плане и поче­му она обре­ла ком­му­ни­ка­тив­ный успех? Подоб­ны­ми вопро­са­ми уже зада­ва­лись иссле­до­ва­те­ли, пола­гая, что у натив­ной рекла­мы и фор­ма­тов свя­зей с обще­ствен­но­стью (PR) есть общие чер­ты [Быко­ва, Конь­ков 2017]. Сего­дня уче­ные пыта­ют­ся понять спе­ци­фи­ку натив­ной рекла­мы и ищут обос­но­ва­ния для отли­че­ния это­го ком­му­ни­ка­ци­он­но­го фор­ма­та от дру­гих видов уве­ще­ва­тель­ной ком­му­ни­ка­ции (жур­на­ли­сти­ка, пря­мая рекла­ма и свя­зи с обще­ствен­но­стью), одна­ко про­ве­сти демар­ка­ци­он­ную линию в силу нарас­та­ю­щей кон­вер­ген­ции фор­ма­тов и жан­ров ста­но­вит­ся все про­бле­ма­тич­нее. Пола­га­ем, что при ана­ли­зе натив­ной рекла­мы сто­ит опе­ри­ро­вать таки­ми поня­ти­я­ми, как ком­му­ни­ка­тив­ный ста­тус, рече­вое пове­де­ние, ком­му­ни­ка­тив­ное наме­ре­ние субъ­ек­та речи [Быко­ва, Конь­ков 2017]. При сов­па­де­нии опре­де­лен­ных харак­те­ри­стик всех трех пара­мет­ров любая пуб­ли­ка­ция в соци­аль­ной сети обре­та­ет ком­му­ни­ка­тив­ный эффект натив­ной рекламы.

Гипо­те­за иссле­до­ва­ния. Орга­нич­ность натив­ной рекла­мы опре­де­ля­ет­ся тем, что рече­вые струк­ту­ры, лежа­щие в осно­ве тек­ста реклам­но­го сооб­ще­ния, иден­тич­ны жур­на­лист­ским, посколь­ку сход­ны неко­то­рые рече­вые интен­ции этих типов тек­ста: про­ин­фор­ми­ро­вать, сооб­щить, про­ком­мен­ти­ро­вать, дать оцен­ку, поре­ко­мен­до­вать, про­ин­струк­ти­ро­вать. Невер­баль­ный ком­по­нент (зача­стую это фото­гра­фия авто­ра на месте собы­тия или сэл­фи), если он экс­пли­ци­ро­ван, выпол­ня­ет одно­вре­мен­но кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую и инфор­ма­ци­он­ную функ­цию (луч­ше один раз уви­деть). Каче­ствен­но сде­лан­ная фото­гра­фия субъ­ек­та речи с объ­ек­том рекла­ми­ро­ва­ния или на его фоне повы­ша­ет дове­рие чита­те­ля к пуб­ли­ку­е­мой им инфор­ма­ции, посколь­ку в натив­ной рекла­ме субъ­ект ком­му­ни­ка­ции явля­ет­ся реаль­ным чело­ве­ком, весь­ма кон­крет­ным и узна­ва­е­мым мно­ги­ми. Зача­стую в той или иной сте­пе­ни он зна­ком полу­ча­те­лю инфор­ма­ции, неред­ко это даже чело­век-бренд, явля­ю­щий­ся сво­е­го рода гаран­ти­ей каче­ства раз­ме­щен­ной пуб­ли­ка­ции, посколь­ку лич­ност­ный бренд и дело­вая репу­та­ция нераз­де­ли­мы. Таким обра­зом, инфор­ма­ция, кото­рая исхо­дит от лич­но­сти с высо­ким соци­аль­но-ком­му­ни­ка­тив­ным ста­ту­сом, апри­о­ри обре­та­ет чер­ты натив­ной рекла­мы (что смот­реть в кино­те­ат­рах, за кого отдать свой голос на выбо­рах, куда идти на выстав­ку, где про­во­дить отпуск и сколь­ко это сто­ит, куда идти учить­ся и т. п.). Гео­ло­ка­ция, хэш­тег или ссыл­ка на кон­крет­ный сайт, режим раз­ме­ще­ния «Доступ­но всем» поз­во­ля­ют нам счи­тать, что пуб­ли­ку­е­мый кон­тент может быть ква­ли­фи­ци­ро­ван с ком­му­ни­ка­тив­ной точ­ки зре­ния как натив­ная реклама.

Попро­бу­ем обос­но­вать выдви­ну­тую гипо­те­зу в дан­ной статье.

Исто­рия вопро­са. По наше­му мне­нию, создав­ше­е­ся в медиа­сре­де поло­же­ние дел явля­ет­ся след­стви­ем того фак­та, что в пер­вое деся­ти­ле­тие XXI века реклам­ные моду­ли с товар­ной или ими­д­же­вой рекла­мой суще­ствен­но потес­ни­ли жур­на­лист­ские мате­ри­а­лы на газет­ных поло­сах и жур­наль­ных стра­ни­цах как в онлайн‑, так и в офлайн-фор­ма­те. Модуль­ная пря­мая рекла­ма так серьез­но повли­я­ла на оформ­ле­ние и содер­жа­ние жур­на­лист­ских мате­ри­а­лов, что послед­ние пере­ня­ли мно­гие харак­тер­ные свой­ства реклам­но­го объ­яв­ле­ния. В част­но­сти, спе­ци­а­ли­ста­ми в сфе­ре язы­ка мас­сме­диа отме­ча­лось замет­ное ослаб­ле­ние инфор­ма­тив­но­сти заго­лов­ков в поль­зу их реклам­ной, кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щей функ­ции, на поло­се отво­ди­лось боль­ше места имен­но заго­лов­ку-рекла­ме, а не само­му жур­на­лист­ско­му мате­ри­а­лу [Петарт 2004: 136]. Кон­вер­ген­ция рече­вых струк­тур совре­мен­но­го жур­на­лист­ско­го и реклам­но­го дис­кур­са отме­ча­лась сами­ми жур­на­ли­ста­ми: «Рекла­ма в Рос­сии — новая фор­ма идео­ло­гии… новый пла­кат. Рекла­ма под­ме­ни­ла жур­на­ли­сти­ку» [Нови­ков 1999: 30]. Дав­ле­ние реклам­но­го кон­тен­та на СМИ, обу­слов­лен­ное эко­но­ми­че­ски­ми при­чи­на­ми, было столь высо­ко, что жур­на­лист­ский мате­ри­ал начал копи­ро­вать реклам­ные при­е­мы. По дан­ным Роспе­ча­ти 2015 года, обо­зна­чен­ное явле­ние суще­ствен­но повли­я­ло на кон­цеп­цию мно­гих жур­на­лов: они пре­вра­ти­лись в спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные отрас­ле­вые изда­ния как по функ­ци­о­на­лу, так и по содер­жа­нию (напри­мер, «Дом», «Сам», «Сам себе мастер», «Дела­ем сами» и «Сове­ты про­фес­си­о­на­лов»1). В резуль­та­те мас­со­вый чита­тель пре­кра­тил под­пис­ку на такие СМИ или пере­стал поку­пать газе­ты и жур­на­лы, в кото­рых доми­ни­ру­ет пря­мая реклам­ная информация.

В насто­я­щее вре­мя мы наблю­да­ем ход маят­ни­ка в обрат­ную сто­ро­ну: теперь рекла­ма стре­мит­ся стать похо­жей на жур­на­лист­ский мате­ри­ал, копи­ру­ет его рече­вые при­е­мы, то есть при­об­ре­та­ет есте­ствен­ные чер­ты, свой­ствен­ные праг­ма­ти­ке газет­но­го тек­ста в его самых раз­но­об­раз­ных рече­вых фор­мах. Отсю­да назва­ние это­го ново­го вида рекла­мы: одно из зна­че­ний мно­го­знач­но­го англий­ско­го при­ла­га­тель­но­го native — есте­ствен­ный, само­род­ный. PR-мате­ри­а­лы уже дав­но впи­са­ны в газет­ный фор­мат (пресс-рели­зы, анон­сы меро­при­я­тий, бэк­гра­ун­ды ком­па­ний, экс­перт­ные интер­вью, био­гра­фии). Натив­ная рекла­ма сего­дня вби­ра­ет в себя рече­вые свой­ства жур­на­лист­ских и PR-форматов.

Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. В насто­я­щей ста­тье вни­ма­ние сосре­до­то­че­но на сопо­став­ле­нии фраг­мен­тов, орга­ни­зу­ю­щих содер­жа­ние тек­ста натив­ной рекла­мы, с целью пока­зать, что она явля­ет­ся эффек­тив­ным сред­ством воз­дей­ствия на полу­ча­те­ля по двум основ­ным при­чи­нам: во-пер­вых, она не явля­ет­ся пря­мой, лобо­вой рече­вой ата­кой на потре­би­те­ля (купи, дей­ствуй, летай и т. п.), а явля­ет­ся фор­мой лич­ной (или псев­до­лич­ной) ком­му­ни­ка­ции с субъ­ек­том речи, авто­ри­тет­но­му мне­нию кото­рой полу­ча­тель дове­ря­ет. Натив­ная рекла­ма адрес­на и пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­на, в этом сек­рет ком­му­ни­ка­тив­но­го успе­ха: «обна­ру­же­ние свя­зей меж­ду хоро­шо извест­ным и соб­ствен­но инфор­ма­ци­ей лома­ет эффект “вяло­го чте­ния” и про­во­ци­ру­ет под­клю­чить­ся к про­цес­су созда­ния смыс­ла выска­зы­ва­ния. Меди­а­текст при­об­ре­та­ет каче­ства интер­ак­тив­ной ком­му­ни­ка­ции и всту­па­ет в интел­лек­ту­аль­ный диа­лог с чита­те­лем» [Сме­та­ни­на 2002: 131], побуж­да­ет его реа­ги­ро­вать, ком­мен­ти­ро­вать пуб­ли­ка­цию и спо­соб­ство­вать ее распространению.

В мето­ди­че­ских и науч­ных тру­дах по тео­рии СМИ и медиа­линг­ви­сти­ке посту­ли­ру­ет­ся тща­тель­ное раз­де­ле­ние тек­ста жур­на­лист­ско­го, реклам­но­го и PR-тек­ста, хотя прак­ти­ка масс-медиа демон­стри­ру­ет, что рече­вые сред­ства для их реа­ли­за­ции во мно­гом сов­па­да­ют. Чем мож­но это объ­яс­нить? Види­мо, все дело в сов­па­де­нии функ­ци­о­наль­ных качеств, в их инфор­ма­ци­он­ной, экс­прес­сив­ной и побу­ди­тель­ной интен­ции [Або­вян 2004].

Чита­тель сего­дня при потреб­ле­нии кон­тен­та отда­ет пред­по­чте­ние автор­ским тек­стам, в кото­рых опуб­ли­ко­ван­ная инфор­ма­ция пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­на, обла­да­ет лич­ност­ны­ми свой­ства­ми пишу­ще­го субъ­ек­та. Натив­ная рекла­ма в борь­бе за чита­тель­ское вни­ма­ние пере­ни­ма­ет пер­со­ни­фи­ка­цию; этим она отли­ча­ет­ся от тра­ди­ци­он­ной пря­мой рекла­мы (ATL); не слу­чай­но реклам­ную ком­му­ни­ка­цию иссле­до­ва­те­ли опре­де­ля­ют как фор­му нелич­ной (читай: обез­ли­чен­ной) ком­му­ни­ка­ции. Натив­ная рекла­ма при­хо­дит к полу­ча­те­лю от тех субъ­ек­тов ком­му­ни­ка­ции, кото­рым он дове­ря­ет. Коли­че­ство под­пис­чи­ков на обнов­ле­ния ста­ту­са субъ­ек­та речи и пер­со­наль­ная под­пис­ка чита­те­ля на обнов­ле­ние ста­ту­са это­го субъ­ек­та сви­де­тель­ству­ет о высо­ком ком­му­ни­ка­тив­ном ста­ту­се кон­крет­ной лич­но­сти и опре­де­ля­ет чита­тель­ские пред­по­чте­ния. Пло­щад­кой для вирус­но­го рас­про­стра­не­ния авто­ри­тет­но­го мне­ния, под фор­мат кото­ро­го ста­ра­ет­ся попасть натив­ная рекла­ма, ста­но­вят­ся в совре­мен­ном мире соци­аль­ные сети, где акка­унт бло­ге­ра, име­ю­ще­го мас­со­вую под­пис­ку на обнов­ле­ние сво­их пуб­ли­ка­ций, сораз­ме­рен порой даже феде­раль­но­му СМИ как праг­ма­ти­че­ски (по сте­пе­ни воз­дей­ствия), так и юри­ди­че­ски (по сте­пе­ни ответ­ствен­но­сти за пуб­ли­ку­е­мый кон­тент)2.

Ины­ми сло­ва­ми, натив­ная рекла­ма сво­им ком­му­ни­ка­тив­ным эффек­том во мно­гом обя­за­на лич­ност­ной, пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ной ком­му­ни­ка­ции, кото­рая ста­ла обще­до­ступ­ной бла­го­да­ря воз­мож­но­стям рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции в соци­аль­ных сетях и мобиль­ных плат­фор­мах. Еще Ю. М. Лот­ман отме­чал, что «мно­го­слой­ный и семан­ти­че­ски неод­но­род­ный текст пере­ста­ет быть эле­мен­тар­ным сооб­ще­ни­ем от адре­сан­та к адре­са­ту. <…> Текст обна­ру­жи­ва­ет свой­ства интел­лек­ту­аль­но­го устрой­ства: он не толь­ко пере­да­ет вло­жен­ную в него инфор­ма­цию, но и транс­фор­ми­ру­ет сооб­ще­ния и порож­да­ет новые» [Лот­ман 1992: 131]. Этот тезис нахо­дит свое под­твер­жде­ние в вирус­ном рас­про­стра­не­нии натив­ной рекламы.

Мы опре­де­ля­ем ана­ли­зи­ру­е­мый в ста­тье текст как натив­ную рекла­му в том слу­чае, если инфор­ма­ция раз­ме­ще­на в соци­аль­ной сети «ВКон­так­те» или Facebook с под­пис­кой на акка­унт от 5000 чело­век (то коли­че­ство под­пис­чи­ков, кото­рое при­да­ет лич­ной стра­ни­це в соци­аль­ной сети ста­тус паб­ли­ка по сте­пе­ни ответ­ствен­но­сти). «Кана­ла­ми ком­му­ни­ка­ции в этом слу­чае явля­ют­ся лиде­ры мне­ний, бло­ге­ры и так назы­ва­е­мые “селе­бы”, на стра­ни­цах кото­рых появ­ля­ет­ся инфор­ма­ция о про­дук­те и опыт его исполь­зо­ва­ния. “Селе­бы” (от англ. сло­ва “selebrity” — зна­ме­ни­тость)… их мне­ние авто­ри­тет­но для опре­де­лен­ной обще­ствен­но­сти» [Шар­ко­ва 2017: 80–81].

Отбор тек­стов, ква­ли­фи­ци­ру­е­мых нами как натив­ная рекла­ма, про­из­во­дил­ся по сле­ду­ю­щим кри­те­ри­ям: в тек­сте при­сут­ству­ет назва­ние това­ра или услу­ги, в кон­це тек­ста сто­ят хэш­те­ги и име­ет­ся при­вяз­ка к мест­но­сти (гео­ло­ка­ция). В каче­стве субъ­ек­тов речи ото­бра­ны извест­ные в про­фес­си­о­наль­ном PR-сооб­ще­стве лич­но­сти, име­ю­щие пер­со­наль­ные акка­ун­ты в соци­аль­ных сетях.

В осно­ве ана­ли­за рече­во­го мас­си­ва тек­стов натив­ной рекла­мы поло­жен систем­ный под­ход к рече­во­му мате­ри­а­лу, в кото­ром сов­ме­щен как соб­ствен­но линг­ви­сти­че­ский, так и дис­кур­сив­ный под­ход при доми­ни­ро­ва­нии прин­ци­па целе­по­ла­га­ния при гене­ри­ро­ва­нии рече­во­го мате­ри­а­ла ком­му­ни­ка­ци­он­ной про­дук­ции в систе­ме ком­му­ни­ка­тив­но-праг­ма­ти­че­ских координат.

На наш взгляд, спе­ци­фи­ка натив­ной рекла­мы состо­ит в том, что ее кон­тент спо­со­бен к мимик­рии, то есть он обла­да­ет спо­соб­но­стью при­ни­мать харак­тер­ные чер­ты той ком­му­ни­ка­ци­он­ной пло­щад­ки, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся. В этом отно­ше­нии, конеч­но, натив­ная рекла­ма ана­ло­гич­на по сво­ей харак­те­ри­сти­ке PR-актив­но­стям, посколь­ку эффек­ти­вен толь­ко такой PR, кото­рый неза­ме­тен. Натив­ная рекла­ма, по мне­нию Л. В. Ухо­вой, спо­соб­на инте­гри­ро­вать­ся в зна­ко­мый для поль­зо­ва­те­ля соци­аль­ных сетей кон­тент, минуя при этом про­грам­мы защи­ты и бло­ки­ров­ки рекла­мы, делая пуб­ли­ку­е­мый кон­тент весь­ма эффек­тив­ным сред­ством про­дви­же­ния инфор­ма­ции о субъ­ек­те-заказ­чи­ке инфор­ма­ции [Ухо­ва 2018: 61]. Натив­ная рекла­ма по сути сво­ей — это реклам­ная функ­ция в ком­му­ни­ка­тив­ной упа­ков­ке PR-тек­стов, напи­сан­ных с жур­на­лист­ским мастер­ством. При про­ве­де­нии экс­перт­но­го интер­вью для напи­са­ния дан­ной ста­тьи с пред­ста­ви­те­ля­ми PR-служб круп­ных петер­бург­ских ком­па­ний было отме­че­но, что их пуб­ли­ка­ции в соци­аль­ных сетях с эффек­том натив­ной рекла­мы дей­стви­тель­но постро­е­ны по зако­нам жур­на­лист­ско­го мастер­ства, кото­рое они осво­и­ли в вузе: «Это от жур­на­лист­ской шко­лы: писать крат­ко, емко, без лиш­них слов и адрес­но», «Рече­вая струк­ту­ра — проф­де­фор­ма­ция. Пишу корот­ко, без воды. Это вли­я­ние жур­на­ли­сти­ки» (из архи­ва автора).

В отли­чие от явной рекла­мы натив­ная рекла­ма подоб­на хаме­лео­ну, посколь­ку обре­та­ет рече­вые фор­мы инструк­ции, реко­мен­да­ции, выра­же­ния мне­ния, рецен­зии, при­гла­ше­ния, био­гра­фии, зани­ма­тель­ной исто­рии, оцен­ки-заклю­че­ния, опи­са­ния поло­же­ния дел и т. п., впи­сы­ва­ет­ся в кон­тент той ком­му­ни­ка­ци­он­ной пло­щад­ки, на кото­рой раз­ме­ща­ет­ся, и пото­му не вос­при­ни­ма­ет­ся полу­ча­те­лем как надо­ев­ший реклам­ный продукт.

Осно­вы­ва­ясь на пере­чис­лен­ных осо­бен­но­стях фено­ме­на натив­ной рекла­мы, выяв­лен­ных иссле­до­ва­те­ля­ми-пред­ше­ствен­ни­ка­ми, допол­ним их еще одним свой­ством: натив­ная рекла­ма — это текст с ярко выра­жен­ным автор­ским нача­лом, пред­став­лен­ный в вер­баль­ной, невер­баль­ной или поли­ко­до­вой фор­мах, раз­ме­щен­ный на раз­лич­ных интер­нет-плат­фор­мах и в тра­ди­ци­он­ных СМИ, орга­нич­но впи­сан­ный в рече­вой облик онлайн- или офлайн-изда­ния в свой­ствен­ных ему фор­ма­тах с целью при­влечь вни­ма­ние чита­те­ля к това­ру или услу­ге. Про­ще гово­ря, чита­тель с инте­ре­сом чита­ет текст о люб­ви, о детях, но на самом деле вос­при­ни­ма­ет инфор­ма­цию об уни­каль­ных каче­ствах това­ра или орга­ни­за­ции. Эффект натив­ной рекла­мы при этом сораз­ме­рен ком­му­ни­ка­тив­но­му ста­ту­су лич­но­сти и ее высо­ко­му авто­ри­те­ту субъ­ек­та речи, пуб­ли­ку­ю­ще­му натив­ный контент.

Ана­лиз мате­ри­а­ла. В каче­стве при­ме­ров для под­твер­жде­ния гипо­те­зы при­ве­де­ны и про­ана­ли­зи­ру­ем при­ме­ры с офи­ци­аль­ных сай­тов и посты в соци­аль­ных сетях.

Кто не поку­пал ребен­ку бас­кет­боль­ные крос­сов­ки, тот мало зна­ет жизнь)) Ноги у паца­нов рас­тут быст­ро, и Гоше в 11 лет 40‑й раз­мер стал уже мало­ват, паль­цы упи­ра­ют­ся, а обувь для спортс­ме­нов — это очень важ­но. Поеха­ли для нача­ла в Гале­рею. Два­дцать спор­тив­ных мага­зи­нов на тре­тьем эта­же, цены вез­де от 7 до 12 тысяч. Не, я в свое вре­мя играл в обыч­ных кедах за три руб­ля и доста­вал лок­тем в прыж­ке бас­кет­боль­ное коль­цо, но сей­час этот фокус не про­хо­дит, паца­ны в коман­де не пой­мут, там все хотят розо­вые джор­да­ны, это хит сезо­на. И, чест­но гово­ря, мы с женой на такие цены не рас­счи­ты­ва­ли, мак­си­мум тыся­чи на четы­ре. В онлайне нена­мно­го мень­ше. Слу­чай­но нашли мага­зин на Ковен­ском. Плат­ная пар­ков­ка, 15 бес­плат­ных минут, ну хоть посмот­рим) Я вам ска­жу, я такую рабо­ту про­дав­цов ред­ко видел, море оба­я­ния и внимания: 

— Здрав­ствуй­те! Навер­ное, вам нуж­ны крос­сов­ки с высо­ким подъ­емом с широ­кой сто­пой 42-го раз­ме­ра? Васи­ле­ост­ров­ская спортшкола?

— Здрав­ствуй­те! Пада­ю­щий смайлик))

Коро­че, Гоше сра­зу вынес­ли то, что ему сра­зу понра­ви­лось, а это ред­ко быва­ет, сидят отлич­но, легкие.

ПС: это не реклам­ный пост, чисто от души)

@city_slam_basketball3

Текст сопро­вож­ден фото­гра­фи­ей совер­ше­ния покуп­ки в магазине.

В при­ве­ден­ных ниже при­ме­рах из «Рома­на о часо­вой фаб­ри­ке» Э. Фал­ле упо­ми­на­ние тор­го­вой мар­ки швей­цар­ских часов «Тис­со» орга­нич­но впле­те­но в инфор­ма­цию о спор­тив­ных зре­ли­щах, увле­ка­тель­ных путе­ше­стви­ях от пер­во­го лица. В эпи­ло­ге рома­на Э. Фал­ле рас­кры­ва­ет интри­гу автор­ства: геро­ем рома­на, веду­щим все повест­во­ва­ние о фаб­ри­ке от пер­во­го лица, явля­ет­ся она сама — пресс-сек­ре­тарь ком­па­нии Тис­со. «Натив­ная рекла­ма учи­ты­ва­ет воз­мож­но­сти сай­та и поль­зо­ва­тель­ско­го пове­де­ния. Она рас­по­ло­же­на не на при­выч­ных полях сай­та, где обыч­но мель­ка­ют десят­ки бан­не­ров, а в тех местах, где поль­зо­ва­тель обыч­но ищет инте­ре­су­ю­щую его инфор­ма­цию, про­смат­ри­ва­ет ста­тьи, ново­сти и т. д.» [Ухо­ва 2018: 61]. Поми­мо это­го, экзем­пляр «Рома­на о часо­вой фаб­ри­ке» вло­жен в каж­дую упа­ков­ку часов дан­ной ком­па­нии и может в даль­ней­шем суще­ство­вать само­сто­я­тель­но, отдель­но от само­го пред­ме­та покуп­ки, посколь­ку выпол­нен в фор­ма­те покет-бука и кра­си­во оформлен.

А ведь дей­стви­тель­но, — поду­мал я как люби­тель спор­тив­ных зре­лищ: «Swatch-Group», за малым исклю­че­ни­ем, отве­чал за офи­ци­аль­ный хро­но­мет­раж почти всех Олим­пий­ских игр в XX веке, и, если память мне не изме­ня­ет, имен­но часы мар­ки «Тис­со» — PR-100 — в 1884 были выбра­ны в каче­стве офи­ци­аль­ных часов олим­пий­ски­ми коман­да­ми Австрии, Гер­ма­нии и Швейцарии. <…> 

Новень­кие часы «Тис­со V8» со спе­ци­аль­ной сим­во­ли­кой «Тур де Сюисс 2002» поблес­кивают на солн­це сво­и­ми бес­чис­лен­ны­ми неви­ди­мы­ми гра­ня­ми совсем как све­жие впе­чат­ле­ния, кото­рые я уво­жу с собой»4.

Поз­во­лим себе ква­ли­фи­ци­ро­вать дан­ный при­ем как кон­вер­ген­цию при­е­мов натив­ной рекла­мы, про­дакт-плей­смен­та и сторителлинга.

При­вле­ка­ют вни­ма­ние поль­зо­ва­те­лей в соци­аль­ных сетях и мате­ри­а­лы, содер­жа­щие нега­тив­ное мне­ние, выска­зан­ное от пер­во­го лица. Нега­тив­ная инфор­ма­ция име­ет свой­ство быст­ро­го рас­про­стра­не­ния и поль­зу­ет­ся бóль­шим дове­ри­ем, чем пози­тив­ная: «за рет­ви­ты… ответ­ствен­ны реаль­но суще­ству­ю­щие люди, посколь­ку в таком слу­чае инфор­ма­ция кажет­ся бес­пре­це­дент­ной и вызы­ва­ет силь­ную реак­цию — страх, отвра­ще­ние и удив­ле­ние. Это акту­аль­но для всех тем, от биз­не­са до поли­ти­ки, воен­ных дей­ствий, нау­ки, тех­но­ло­гии и раз­вле­че­ний…»5. В силу это­го свой­ства в натив­ной рекла­ме неред­ко исполь­зу­ют­ся рече­вые кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щие при­е­мы, выра­жа­ю­щие воз­му­ще­ние, одна­ко сам текст явля­ет­ся, по сути дела, реко­мен­да­ци­ей совер­шать покуп­ки в Интер­не­те на опре­де­лен­ном сай­те, адрес кото­ро­го ука­зы­ва­ет­ся в сообщении:

Я в шоке от нынеш­них цен в мага­зи­нах одеж­ды и их соот­но­ше­ния с каче­ством. Такое чув­ство, буд­то за небреж­но сши­тые стиль­ные тряп­ки мы пере­пла­чи­ва­ем мини­мум в три раза! Поэто­му при­ду­ма­ла лай­фх­ак — вот уже тре­тий год, как я поку­паю вещи на мам­си. Там ана­ло­гич­ные вещи, толь­ко в три раза дешев­ле и каче­ствен­ней. Вот такая у меня еврей­ская хит­рость 😉 Вот, кста­ти тот самый мам­си — mamsy​-club​.ru6.

В дан­ном при­ме­ре экс­пли­ка­ция воз­му­ще­ния явля­ет­ся по сво­ей праг­ма­ти­че­ской функ­ции объ­яс­не­ни­ем при­чи­ны, по кото­рой выгод­ные покуп­ки для всей семьи разум­нее без пере­пла­ты делать на ука­зан­ном сай­те. В сооб­ще­нии при­сут­ству­ют все фраг­мен­ты, свой­ствен­ные реклам­но­му объ­яв­ле­нию: назва­ние рекла­ми­ру­е­мо­го ресур­са (mamsy​-club​.ru), уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние (стиль­ные вещи в 3 раза дешев­ле), ссыл­ка на сайт. Кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щую функ­цию выпол­ня­ет уже став­шая кли­ше фор­ма воз­му­ще­ния: «Я в шоке». Про­сле­жи­ва­ет­ся тот же линг­ви­сти­че­ский при­ем, кото­рый обна­ру­жи­ва­ет­ся и в PR-дея­тель­но­сти — «вкрап­ле­ни­ях эле­мен­тов фати­че­ской речи в инфор­ма­тив­ные по сво­ей при­ро­де мате­ри­а­лы» [Про­ко­фье­ва 2017: 142].

При­ве­дем при­мер, в кото­ром натив­ная рекла­ма жило­го ком­плек­са при­об­ре­та­ет рече­вую фор­му выра­же­ния бла­го­дар­но­сти от име­ни авто­ра пуб­ли­ку­е­мо­го поста в соци­аль­ной сети «ВКон­так­те»:

На лек­цию по пси­хо­ло­гии денег с вер­ным муд­рым спут­ни­ком — сыном Арте­мом, он в инве­сти­ци­ях зна­ет толк))) Спа­си­бо, Гали­на Свин­ген, за инте­рес­ней­ший семи­нар пре­по­да­ва­те­ля Окс­форд­ско­го уни­вер­си­те­та, авто­ра 90 книг по пси­хо­ло­гии Эдри­а­на Фер­н­х­э­ма. На гла­зах зарож­да­ет­ся новое ком­мью­ни­ти-сооб­ще­ство буду­ще­го ЖК «One Trinity Place». Это ли не инве­сти­ции в буду­щее? «Три­ни­ти Place», наб. Адми­ра­ла Лаза­ре­ва 24, лит. А7.

В под­вод­ке к тек­сту дает­ся кон­так­то­уста­нав­ли­ва­ю­щая инфор­ма­ция лич­ност­но­го пла­на: выход­ной день с сыном. Одна­ко глав­ный ком­по­нент ана­ли­зи­ру­е­мо­го тек­ста состав­ля­ет номи­на­ция ново­го жило­го ком­плек­са «Три­ни­ти Place» с рито­ри­че­ским вопро­сом: Это ли не инве­сти­ции в буду­щее? Невер­баль­ный фраг­мент — фото­гра­фия авто­ра поста с малень­ким сыном на пер­вом плане — слу­жит поло­жи­тель­ным отве­том на этот рито­ри­че­ский вопрос.

Натив­ная рекла­ма неред­ко при­ни­ма­ет фор­мы реко­мен­да­ции: Пер­вый про­фес­си­о­наль­ный маки­яж моей малыш­ки под чут­ким руко­вод­ством и с муд­ры­ми реко­мен­да­ци­я­ми гуру мей­ка­па Ксе­нии Тула­е­вой. Вол­ни­тель­но, но так важ­но соста­вить базо­вые пред­став­ле­ния и пра­ви­ла об ухо­де, забо­те, улуч­ше­нии сво­ей кожи и обра­за в целом в под­рост­ко­вом воз­расте. myday myfamily8. Натив­ная рекла­ма кос­ме­то­ло­га и сало­на кра­со­ты «Колиб­ри» с адре­сом и ссыл­кой на сайт снаб­же­ны фото­гра­фи­ей доче­ри авто­ра поста, кото­рой дела­ют про­фес­си­о­наль­ный маки­яж и про­во­дят мастер-класс по ухо­ду за кожей лица. Автор поста дает чита­те­лю кос­вен­ную реко­мен­да­цию. Кра­си­вая фото­гра­фия, сде­лан­ная в тра­ди­ци­он­ном реклам­ном фор­ма­те «до и после», не вос­при­ни­ма­ет­ся как рекла­ма чита­те­ля­ми пер­со­наль­ной стра­ни­цы извест­но­го медиа­де­я­те­ля, о чем сви­де­тель­ству­ют мно­го­чис­лен­ные ком­мен­та­рии: Как кра­си­во и неж­но; Вы отлич­ная мать; Нуж­но будет вос­поль­зо­вать­ся. Ком­мен­та­рии спо­соб­ству­ют не толь­ко росту тра­фи­ка пер­со­наль­ной стра­ни­цы субъ­ек­та, опуб­ли­ко­вав­ше­го пост, но и вирус­но­му рас­про­стра­не­нию инфор­ма­ции о кон­крет­ном масте­ре и его услу­гах: я сове­тую, я реко­мен­дую, я был(а), я знаю, я гарантирую. 

Доста­точ­но часто встре­ча­ет­ся натив­ная рекла­ма о путе­ше­стви­ях. Она выпол­ня­ет функ­цию путе­во­ди­те­ля (гай­да). «Неболь­шие тек­сты без ука­за­ния автор­ства, ори­ен­ти­ро­ван­ные на книж­но-пись­мен­ную речь, содер­жа­щие важ­ные для тури­ста фак­ти­че­ские дан­ные (визо­вый режим, валю­та, адми­ни­стра­тив­ное устрой­ство и т. д.), не обна­ру­жи­ва­ют при­сут­ствия автор­ско­го “я”. Они не обла­да­ют воз­дей­ству­ю­щим потен­ци­а­лом… Неко­то­рые сай­ты зака­зы­ва­ют напи­са­ние подоб­ных тек­стов всем жела­ю­щим, давая при этом сле­ду­ю­щие реко­мен­да­ции: Зада­ние для тех, кто пони­ма­ет раз­ни­цу меж­ду скуч­ной, нуд­ной ста­тьей и живым, инте­рес­ным, увле­ка­тель­ным отзы­вом тури­ста… Почи­тай­те фору­мы и отзы­вы реаль­ных тури­стов, иссле­дуй­те метео­свод­ки, раз­лич­ные кар­ты и энцик­ло­пе­дии. Избе­гай­те бес­по­лез­ных тек­стов про­сто ради тек­ста… иссле­дуй­те не стра­ни­цы сай­тов с пого­дой, а отзы­вы реаль­ных путе­ше­ствен­ни­ков. И уже на осно­ве их пиши­те свой рас­сказ. Пиши­те живым язы­ком. При этом авто­рам запре­ща­ет­ся давать ссыл­ки на сто­рон­ние ресур­сы, то есть на источ­ни­ки, исполь­зо­ван­ные при созда­нии тек­ста. В псев­до­от­зы­вах автор­ское “я” услов­но, оно ими­ти­ру­ет­ся с помо­щью сти­ли­сти­че­ских средств и не опре­де­ля­ет­ся пози­ци­ей авто­ра по отно­ше­нию к изоб­ра­жа­е­мо­му миру» [Редь­ки­на 2017: 53].

Этим реко­мен­да­ци­ям вполне соот­вет­ству­ет функ­ци­о­наль­ность натив­ной рекла­мы, кото­рую исполь­зу­ют авто­ры пуб­ли­ка­ций о путе­ше­стви­ях в тра­ди­ци­он­ных СМИ без помет «На пра­вах рекла­мы» и в соци­аль­ных сетях:

Здесь вме­сто при­выч­ных благ циви­ли­за­ции вас ждут спла­вы по гор­ным рекам и подъ­ем к не таю­щим даже летом снеж­ным вер­ши­нам, кон­ные туры и встре­чи с крас­но­книж­ны­ми живот­ны­ми, спуск в пеще­ры Лого­во Гие­ны и Страш­ная и вечер­няя похлеб­ка у кост­ра в окрест­но­стях озе­ра Белое9.

Кня­же­ство Мона­ко нас встре­ти­ло дождем, но влю­би­ло в себя окон­ча­тель­но и бес­по­во­рот­но. Слов­но игру­шеч­ные дома и яхты. Про­ду­ман и гра­мот­но исполь­зо­ван каж­дый метр тер­ри­то­рии. Еще бы, все­го два гек­та­ра зем­ли! А насе­ле­ние чуть мень­ше 40 тысяч чело­век. Уди­ви­тель­ное место, инте­рес­ные люди. Кро­ме всем извест­ных гонок Гран-при Фор­му­ла 1, Кази­но Мон­те-Кар­ло тут суще­ству­ет пре­крас­ный Оке­а­но­гра­фи­че­ский музей, дирек­то­ром кото­ро­го в свое вре­мя был Жак Ив Кусто. Одно­го дня не хва­тит, что­бы все вни­ма­тель­но рас­смот­реть и изу­чить. мона­ко monaco mytrip10.

Выво­ды. Лич­ност­ная, пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ная инфор­ма­ция опре­де­ля­ет ком­му­ни­ка­ци­он­ный успех натив­ной рекла­мы, кото­рая, в отли­чие от пря­мой рекла­мы, явля­ю­щей­ся фор­мой нелич­ной ком­му­ни­ка­ции, адрес­на и зача­стую име­ет узна­ва­е­мое лицо — авто­ра пуб­ли­ка­ции, обла­да­ю­ще­го высо­ким ком­му­ни­ка­тив­ным ста­ту­сом. Его рече­вое пове­де­ние вызы­ва­ет дове­рие чита­те­ля по умол­ча­нию. Инфор­ма­ция, кото­рая посту­па­ет от дан­но­го рече­во­го субъ­ек­та, обла­да­ет неким гаран­ти­ро­ван­ным каче­ством, пото­му что под­креп­ле­на репу­та­ци­ей субъ­ек­та, кото­рый эту инфор­ма­цию пре­под­но­сит и рас­про­стра­ня­ет в соци­аль­ной сети. Неред­ко авто­ры натив­но­го кон­тен­та рабо­та­ют PR-спе­ци­а­ли­ста­ми круп­ных кор­по­ра­ций и име­ют уни­вер­си­тет­ское жур­на­лист­ское образование.

Отпра­ви­тель и чита­тель натив­но­го кон­тен­та всту­па­ют в некую кон­вен­цию еще на дотек­сто­вом уровне. Чита­тель пони­ма­ет, что отпра­ви­тель дела­ет свой пост с опре­де­лен­ной стра­те­ги­че­ской целью, но бла­го­склон­но при­ни­ма­ет это, пото­му что дове­ря­ет субъ­ек­ту речи: До вашей рецен­зии не хоте­ла идти на этот фильм. Теперь обя­за­тель­но пой­ду и напи­шу об этом; Спа­си­бо вам за кусо­чек Ита­лии и полез­ную инфор­ма­цию. Обя­за­тель­но вос­поль­зу­ем­ся в сле­ду­ю­щем году; Ваша стра­ни­ца вызы­ва­ет дове­рие, спа­си­бо вам; Ага! Не реклам­ный пост… А если чест­но, то для «нестан­дарт­ных» раз­ме­ров толь­ко такие мага­зи­ны и суще­ству­ют. Молод­цы они!

Натив­ная рекла­ма воз­вра­ща­ет утра­чен­ное потре­би­тель­ское дове­рие, пото­му что инфор­ми­ро­ва­ние исхо­дит от лич­но­сти, кото­рая, веро­ят­нее все­го, не ста­нет рис­ко­вать сво­ей дело­вой репу­та­ци­ей, пред­ла­гая нека­че­ствен­ный товар или услу­гу. Отме­тим, что функ­цию удо­сто­ве­ре­ния в тра­ди­ци­он­ной рекла­ме выпол­ня­ет раз­ме­ще­ние в авто­ри­тет­ных СМИ. В этом плане натив­ная рекла­ма, кон­тент кото­рой соот­вет­ству­ет тре­бо­ва­ни­ям к рече­во­му мастер­ству жур­на­лист­ско­го мате­ри­а­ла, напря­мую свя­за­на с пер­со­наль­ным ими­джем субъ­ек­та речи. При ее раз­ме­ще­нии в сете­вой ком­му­ни­ка­ции сво­е­го рода гаран­ти­ей каче­ства, пред­по­ла­га­ю­щей обрат­ную связь с чита­те­лем и эффек­тив­ность, явля­ет­ся дело­вая репу­та­ция ее авто­ра-бло­ге­ра. Кро­ме того, натив­ная рекла­ма, вслед­ствие ее мимик­рии под жур­на­ли­сти­ку, в силу неяв­но­сти ее про­дви­га­ю­щей интен­ции, обре­та­ет чер­ты PR-деятельности.

Рос­сий­ский рынок жур­на­лов: состо­я­ние и пер­спек­ти­вы. Элек­трон­ный ресурс https://​adindex​.ru/​p​u​b​l​i​c​a​t​i​o​n​/​a​n​a​l​i​t​i​c​s​/​c​h​a​n​n​e​l​s​/​2​0​1​6​/​0​8​/​1​5​/​1​3​5​7​7​2​.​p​h​tml (дата обра­ще­ния: 21.08.2018).

2 См.: Феде­раль­ный закон от 5 мая 2014 г. № 97-ФЗ «О вне­се­нии изме­не­ний в Феде­раль­ный закон “Об инфор­ма­ции, инфор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­ги­ях и о защи­те инфор­ма­ции” и отдель­ные зако­но­да­тель­ные акты Рос­сий­ской Феде­ра­ции по вопро­сам упо­ря­до­че­ния обме­на инфор­ма­ци­ей с исполь­зо­ва­ни­ем инфор­ма­ци­он­но-теле­ком­му­ни­ка­ци­он­ных сетей». Элек­трон­ный ресурс https://​rg​.ru/​2​0​1​4​/​0​5​/​0​7​/​i​n​f​o​r​m​t​e​c​h​-​d​o​k​.​h​tml (дата обра­ще­ния: 21.08.2018).

3 Элек­трон­ный ресурс https://​www​.facebook​.com/​p​r​o​f​i​l​e​.​p​h​p​?​i​d​=​1​0​0​0​0​8​2​5​7​1​8​0​8​7​4​&​h​c​_​ref (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

4 Извест­ные брен­ды часов. Элек­трон­ный ресурс https://watchalfavit.ru/brand/tissot/с. 29 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

5 Циф­ра неде­ли 6. Элек­трон­ный ресурс https://euvsdisinfo.eu/цифра-недели‑6/13/03/2018 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

6 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​o​n​l​y​w​o​m​e​n​777 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

7 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​k​o​l​i​b​r​i​_​8​1​?​w​=​w​a​l​l​5​6​6​1​8​5​6​_​714 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

8 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​k​o​l​i​b​r​i​_​8​1​?​w​=​w​a​l​l​5​6​6​1​8​5​6​_​663 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

9 Элек­трон­ный ресурс http://​jurnali​-online​.ru/​p​u​t​e​s​h​s​t​v​i​y​a​-​i​-​s​t​r​a​n​i​/​v​o​k​r​u​g​-​s​v​e​t​a​-​1​0​-​o​k​t​y​a​b​r​-​2​0​1​7​.​h​tml (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

10 Элек­трон­ный ресурс https://​vk​.com/​k​o​l​i​b​r​i​_​8​1​?​w​=​w​a​l​l​5​6​6​1​8​5​6​_​706 (дата обра­ще­ния: 28.07.2018).

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 15 сен­тяб­ря 2018 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 22 октяб­ря 2018 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2018

Received: September 15, 2018
Accepted: October 22, 2018