Вторник, Январь 22Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ЛОЗУНГ КАК РЕЧЕВОЙ ЖАНР ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА

Иллокутивная характеристика лозунга зависит от сферы его употребления. Определяющим предвыборных лозунгов выступает побуждение, основной целью является привлечение адресатов голосовать за того или иного кандидата. Требование в свою очередь, — доминирующий речевой акт антивоенных лозунгов. В иллокутивном аспекте существуют три основные группы лозунгов: а) предвыборные; б) протестные, в основе которых лежат требования, нередко выраженные в форме вербальной агрессии; в) декларативные лозунги, содержащие речевые экспрессивы. Стремление оформить политико-идеологический тезис в краткую выразительную законченную форму родилось достаточно давно, они ведут свою историю ещё со времён Древнего Египта. В статье обсуждается фунционирование таких оборотов в современном немецком общественном дискурсе и их параллели в русском языке. 

SLOGAN AS A SPEECH GENRE IN THE PUBLICISTIC DISCOURSE

Slogan illocutionary characteristics depends on the sphere of their use. Thus, determining the election slogans of speech act of motivation as the main goal of PR-advertisers is to attract recipients to vote for a particular candidate. The requirement is the dominant speech act of anti-war slogans. In the illocutionary aspect, there are three main groups of slogans.: a) campaign slogans; b) protests, often expressed in the form of verbal aggression; c) declarative slogans containing expressive speech acts. The desire to draw the political and ideological thesis in brief expressive form was born a long time ago, many slogans trace their history from the time of ancient Egypt. The article discusses the functioning of such phrases in modern German public discourse and equivalent forms in the Russian language.

Харри Вальтер, д.ф.н., профессор Института славистики,
ун-т. им. Эрнста Морица Арндта г. Грайфсвальд, Германия

E-mail: walter@uni-greifswald.de

Harry Walter, professor in the Institut of slavonic languages, Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald, Germany

E-mail: walter@uni-greifswald.de

Вальтер Х. Лозунг как речевой жанр публицистического дискурса // Медиалингвистика. 2016. № 3 (13). С. 33–45. URL: https://medialing.ru/lozung-kak-rechevoj-zhanr-publicisticheskogo-diskursa/ (дата обращения: 22.01.2019).

Walter H. Slogans as a speech genre of mass media discourse. Media Linguistics, 2016, No. 3 (13), pp. 33–45. Available at: https://medialing.ru/lozung-kak-rechevoj-zhanr-publicisticheskogo-diskursa/ (accessed: 22.01.2019). (In Russian)

УДК 81’373.48 
ББК Ш 121 
ГРНТИ 16.41.21 
КОД ВАК 10.02.01

Рабо­та осу­ществ­ля­ет­ся при под­держ­ке Немец­ко­го науч­но­го сооб­ще­ства (DFG: WA 1689/5–1) и Рос­сий­ско­го гума­ни­тар­но­го науч­но­го фон­да (РГНФ про­ект 15–24-06001 а(м)).

Поста­нов­ка про­бле­мы. Лозунг — один из акту­аль­ней­ших жан­ров язы­ко­во­го суще­ство­ва­ния. Гораз­до рань­ше, неже­ли спо­соб­ность к ана­ли­ти­че­ско­му мыш­ле­нию, воз­ник­ла вну­ша­е­мость посред­ством сло­ва как глу­бин­ное свой­ство пси­хи­ки. Так утвер­жда­ют пси­хо­ло­ги, а линг­ви­сты под­твер­жда­ют, что чело­век, как пред­ста­ви­тель соци­у­ма, пред­рас­по­ло­жен к рече­во­му воз­дей­ствию и не может избе­жать вли­я­ния со сто­ро­ны созда­те­лей тех или иных тек­стов.

Линг­ви­сты обыч­но про­яв­ля­ют инте­рес к лозун­гам в свя­зи с изу­че­ни­ем фено­ме­на тота­ли­тар­но­го язы­ка [Klemperer 1982; Гел­лер 1994; Гло­винь­ский 1996; Клем­пе­рер 1998; Левин 1998; Becker 2001; Fix 2008 и др.], кото­рый спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию осо­бо­го, идео­ло­ги­че­ски задан­но­го мыш­ле­ния. Извест­но, что имен­но язык высту­па­ет в каче­стве основ­но­го инстру­мен­та идео­ло­гии, с помо­щью него осу­ществ­ля­ет­ся воз­дей­ствие на мас­со­вое созна­ние. Лозун­ги несут на себе боль­шую часть идео­ло­ги­че­ской нагруз­ки про­па­ган­ды. По заме­ча­нию Ю. И. Леви­на, лозун­го­вый уни­вер­сум явля­ет­ся «частью более широ­ко­го «идео­ло­ги­че­ско­го уни­вер­су­ма», кон­сти­ту­и­ру­е­мо­го всем мно­же­ством нахо­дя­щих­ся в обра­ще­нии идео­ло­ги­че­ских тек­стов. В этом кон­тек­сте лозун­ги — как крат­чай­шие и обра­щён­ные к мак­си­маль­но широ­кой ауди­то­рии тек­сты — выра­жа­ют пре­дель­но реду­ци­ро­ван­ный и экзо­те­ри­че­ский вари­ант теку­щей идео­ло­гии» [Левин 1998: 552]. 

Важ­ней­шей систем­ной харак­те­ри­сти­кой любо­го режи­ма явля­ет­ся при­о­ри­тет­ная роль идео­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия, широ­кое при­ме­не­ние раз­лич­ных форм идео­ло­ги­че­ско­го мани­пу­ли­ро­ва­ния. Пер­вей­шим уни­вер­саль­ным сред­ством управ­ле­ния мас­са­ми явля­ют­ся имен­но лозун­ги. Язы­ко­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние — «вид язы­ко­во­го воз­дей­ствия, исполь­зу­е­мый для скры­то­го внед­ре­ния в пси­хи­ку адре­са­та целей, жела­ний, наме­ре­ний, отно­ше­ний или уста­но­вок, не сов­па­да­ю­щих с теми, кото­рые име­ют­ся у адре­са­та в дан­ный момент. В осно­ве язы­ко­во­го мани­пу­ли­ро­ва­ния лежат такие пси­хо­ло­ги­че­ские и пси­хо­линг­ви­сти­че­ские меха­низ­мы, кото­рые вынуж­да­ют адре­са­та некри­тич­но вос­при­ни­мать рече­вое сооб­ще­ние, спо­соб­ству­ют воз­ник­но­ве­нию в его созна­нии опре­де­лён­ных иллю­зий и заблуж­де­ний, про­во­ци­ру­ют его на совер­ше­ние выгод­ных для мани­пу­ля­то­ра поступ­ков» [Быко­ва 1999: 99].

Вме­сте с тем опре­де­лён­ная семан­ти­че­ская подвиж­ка сло­ва лозунг всё-таки про­ис­хо­дит на наших гла­зах, ибо на его идео­ло­ги­че­скую подо­плё­ку не мог­ли не ока­зать вли­я­ния экс­тра­линг­ви­сти­че­ские изме­не­ния в жиз­ни евро­пей­ских наро­дов послед­не­го вре­ме­ни. Так, новая изби­ра­тель­ная систе­ма при­ве­ла к тому, что лозунг стал обо­зна­чать и «крат­кую фра­зу из 2–5 слов, адре­со­ван­ную изби­ра­те­лям и образ­но выра­жа­ю­щую основ­ную идею ими­джа кан­ди­да­та (изби­ра­тель­но­го объ­еди­не­ния, бло­ка) и идею изби­ра­тель­ной кам­па­нии» [Полит-словарь.ру: http]. Лозунг стал обя­за­тель­ным ком­по­нен­том любо­го тек­ста, функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го в поли­ти­че­ских ком­му­ни­ка­ци­ях. Более того, на ярком и содер­жа­тель­ном лозун­ге может быть постро­е­на вся ком­му­ни­ка­ци­он­ная стра­те­гия дан­ной изби­ра­тель­ной кам­па­нии. Актив­но упо­треб­ля­е­мый в аги­та­ци­он­ных пред­вы­бор­ных текстах, листов­ках, пла­ка­тах, про­грам­мах пар­тий, совре­мен­ный лозунг непо­сред­ствен­но свя­зан с поли­ти­че­ски­ми PR-тех­но­ло­ги­я­ми. 

Лозун­ги широ­ко исполь­зу­ют­ся не толь­ко власт­ны­ми струк­ту­ра­ми, но и оппо­зи­ци­ей, бла­го­тво­ри­тель­ны­ми, рели­ги­оз­ны­ми и т. п. орга­ни­за­ци­я­ми, что ведёт к рас­ши­ре­нию функ­ци­о­наль­но­го диа­па­зо­на это­го про­па­ган­дист­ско­го жан­ра. Более того — совре­мен­ные лозун­ги, как это ни пара­док­саль­но, по фор­ме и содер­жа­нию начи­на­ют тес­но смы­кать­ся с реклам­ны­ми роли­ка­ми, ино­гда пред­став­ляя собой язы­ко­вой сим­би­оз с послед­ни­ми.

Мето­ди­ка ана­ли­за мате­ри­а­ла. Сам тер­мин лозунг демон­стри­ру­ет функ­ци­о­наль­но-семан­ти­че­ское отли­чие от дру­гих раз­ря­дов устой­чи­вых фраз. Оста­но­вим­ся на сле­ду­ю­щем, пред­ло­жен­ном в дис­сер­та­ци­он­ном иссле­до­ва­нии Л. В. Ени­ной опре­де­ле­нии: «Лозунг — это пись­мен­ный текст идео­ло­ги­че­ско­го или соци­аль­но-поли­ти­че­ско­го содер­жа­ния, сфор­му­ли­ро­ван­ный в виде корот­ко­го, чаще все­го одно­фра­зо­во­го, импе­ра­тив­но­го и/или оце­ноч­но­го выска­зы­ва­ния, направ­лен­ный от кол­лек­тив­но­го адре­сан­та к кол­лек­тив­но­му или пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­но­му адре­са­ту с целью изме­не­ния пове­де­ния или цен­ност­ных уста­но­вок дан­но­го адре­са­та» [Ени­на 1999: 6].

К чис­лу основ­ных содер­жа­тель­ных харак­те­ри­стик лозун­га отно­сят­ся сле­ду­ю­щие.

1. Тема­ти­че­ская одно­фо­кус­ность. Лозун­гу как линг­во­куль­тур­но­му тек­сту мало­го объ­ё­ма свой­ствен­но нали­чие одно­го тема­ти­че­ско­го фоку­са — в нём посту­ли­ру­ет­ся одна идея, изла­га­ет­ся одно поли­ти­че­ское суж­де­ние.

2. Мак­си­маль­ная экс­пли­цит­ность в выра­же­нии идеи. Для лозун­га нети­пич­ны импли­цит­ные смыс­лы, иро­ния, аллю­зия, намёк. Это объ­яс­ня­ет­ся тем, что лозун­го­вые тек­сты рас­счи­та­ны на самый широ­кий круг лиц — они адре­со­ва­ны не толь­ко пред­по­ла­га­е­мым сто­рон­ни­кам авто­ра лозун­га, но и всем, кто так или ина­че их вос­при­ни­ма­ет, любо­му про­хо­же­му или зри­те­лю.

3. Зло­бо­днев­ность содер­жа­ния. Это общее свой­ство боль­шин­ства жан­ров поли­ти­че­ско­го дис­кур­са при­су­ще лозун­гу в мак­си­маль­ной сте­пе­ни. Зло­бо­днев­ность выра­жа­ет­ся клю­че­вы­ми сло­ва­ми теку­ще­го момен­та, к кото­рым отно­сят­ся име­на дей­ству­ю­щих поли­ти­ков, назва­ния дей­ству­ю­щих поли­ти­че­ских бло­ков и пар­тий, обо­зна­че­ния акту­аль­ных про­блем и теку­щих поли­ти­че­ских собы­тий.

4. Аксио­ло­ги­че­ская мар­ки­ро­ван­ность, кото­рая про­яв­ля­ет­ся как идео­ло­ги­че­ская задан­ность. Лозун­гу свой­ствен­но недву­смыс­лен­ное выра­же­ние поли­ти­че­ской пози­ции: адре­са­ту долж­но быть ясно, к како­му поли­ти­че­ско­му лаге­рю при­над­ле­жит автор лозун­га.

5. Эмо­ци­о­наль­ность. В лозун­ге нет места для раци­о­наль­ной аргу­мен­та­ции: как и дру­гие типы суг­ге­стив­ных выска­зы­ва­ний, он обра­ща­ет­ся преж­де все­го к эмо­ци­о­наль­но-образ­но­му, а не к поня­тий­но­му мыш­ле­нию [Шей­гал 2000: 341–342; Fix 2011: 53].

Наря­ду с лозун­гом суще­ству­ют и иные близ­кие по зна­че­нию пуб­ли­ци­сти­че­ские жан­ры: девиз, при­зыв, сло­ган, поли­ти­че­ский сло­ган. В совет­ское вре­мя упо­треб­лял­ся тер­мин лозунг, что было вполне зако­но­мер­но, так как поли­ти­че­скую рекла­му заме­ня­ли про­па­ган­да и мате­ри­а­лы инфор­ма­ци­он­но­го харак­те­ра [Bralczyk 1987: 227; Fix 2011: 58 и др.]. 

Диф­фе­рен­ци­а­ция деви­за и при­зы­ва про­ис­хо­дит по инто­на­ци­он­но­му и семан­ти­че­ско­му при­зна­кам. Ср.: лозунг, выдви­ну­тый для борь­бы; девиз отря­да пио­не­ров; при­зыв, обра­щён­ный к народ­ным мас­сам.

Исто­рия вопро­са. В 90-е гг. ХХ в. в рус­ский язык при­шёл заим­ство­ван­ный из запад­ной тер­ми­но­ло­гии тер­мин сло­ган, кото­рый дол­гое вре­мя соот­но­сил­ся исклю­чи­тель­но с ком­мер­че­ской реклам­ной дея­тель­но­стью. Сло­во сло­ган было зафик­си­ро­ва­но в тол­ко­вых сло­ва­ря рус­ско­го язы­ка лишь недав­но — в нача­ле XXI в.; до это­го оно при­во­ди­лось толь­ко в сло­ва­рях ино­стран­ных слов, где ука­зы­ва­лось, что лек­се­ма сло­ган резуль­тат изме­не­ния шот­ланд­ско­го slogorn(e), име­ю­ще­го зна­че­ние ‘battle cry’ (‘бое­вой клич’). В энцик­ло­пе­дии Бри­тан­ни­ка ука­зы­ва­ет­ся, что этот бое­вой клич исполь­зо­вал­ся шот­ланд­ски­ми гор­ца­ми и ирланд­ски­ми кла­на­ми во вре­мя ата­ки, а так­же был сиг­на­лом к сбо­ру кла­на и вклю­чал в себя его назва­ние, место встре­чи и т. п. [Britannika 2006: CD]. Соглас­но эти­мо­ло­ги­че­ским сло­ва­рям, лек­се­ма slogorn(e) про­ис­хо­дит от сли­я­ния двух галль­ских слов — sluagh и ghairm (в неко­то­рых источ­ни­ках ука­зы­ва­ет­ся, что это было одно состав­ное сло­во sluagh-ghairm), кото­рые име­ли зна­че­ния army, host, battle, slew (армия, вой­ско, бит­ва, тол­па) и cry, shout (вопль, крик) соот­вет­ствен­но. Таким обра­зом, сло­га­ном назы­ва­ли клич, крик, кото­рый изда­ва­ли вои­ны, иду­щие в бит­ву. Пер­вое извест­ное упо­ми­на­ние сло­ва в дан­ном зна­че­нии при­хо­дит­ся на 1513 год. Мета­фо­ри­че­ское зна­че­ние ‘distinctive word or phrase used by a political or other group’ (осо­бое сло­во или фра­за, исполь­зу­е­мая поли­ти­че­ской или какой-либо дру­гой груп­пой) впер­вые засви­де­тель­ство­ва­но в 1704 г. [Ивус 2012: 59].

Бое­вой клич так­же являл­ся сиг­на­лом для сбо­ра вои­нов во вре­мя опас­но­сти. Напри­мер, один из ста­рей­ших бое­вых кли­чей, став­ший в XIV в. деви­зом (лозун­гом) шот­ланд­ско­го рода Дугла­са Чёр­но­го, гла­сит: Do or Die (Выпол­ни свой долг или погиб­ни). 

Позд­нее зна­че­ние тер­ми­на сло­ган рас­ши­ри­лось, он стал актив­но исполь­зо­вать­ся и как сино­ним сло­ва лозунг. Несо­мнен­но, у лозун­гов и сло­га­нов мно­го обще­го, одна­ко из-за необ­хо­ди­мо­сти их как-то раз­де­лять появи­лись новые тер­ми­ны: поли­ти­че­ский сло­ган, реклам­ный сло­ган. В рос­сий­ской нау­ке уже пред­ло­же­но несколь­ко кри­те­ри­ев раз­ме­же­ва­ния этих тер­ми­нов:

 — функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский, соглас­но кото­ро­му под лозун­гом пони­ма­ет­ся при­зыв к под­чёрк­ну­то актив­ным граж­дан­ским дей­стви­ям; лозун­гу при­сущ пафос — «раз­ли­чие сло­га­нов и лозун­гов в совре­мен­ной прак­ти­ке изби­ра­тель­ных кам­па­ний чаще все­го вос­при­ни­ма­ет­ся как раз­ли­чие пафос­ных и соот­вет­ствен­но непа­фос­ных реклам­ных фраз» [Кисе­лёв 2002: 22];

 — идео­ло­ги­че­ский, когда раз­ли­чие в тер­ми­нах свя­зы­ва­ет­ся с раз­гра­ни­че­ни­ем идео­ло­гии — ком­му­ни­сти­че­ской (лозунг) или либе­раль­ной (сло­ган) про­па­ган­ды [Чуди­нов 2003: 39]. По сло­вам Т. Черед­ни­чен­ко, «раз­ли­чие либе­раль­ной и тота­ли­тар­ной рекла­мы, то есть сло­га­на и лозун­га, коре­нит­ся в том, что совет­ская идео­ло­гия «про­дви­га­ла» не това­ры (а уж вме­сте с ними гло­баль­ную эко­но­ми­ко-поли­ти­че­скую власть), а исто­ри­че­ские цели, кото­рые высту­па­ли как «сло­ва вла­сти» и пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­лись декла­ма­то­ра­ми этих слов. Под­дан­ные же «поку­па­ли» эти цели и вопло­щав­шую их власть (пла­ти­ли за те и дру­гую) не день­га­ми, а нату­рой (соб­ствен­ной) — лояль­ным соци­аль­ным пове­де­ни­ем, быто­вы­ми лише­ни­я­ми, тру­до­вым энту­зи­аз­мом. В обмен на эти выпла­ты люди полу­ча­ли не кон­су­ма­тор­ный ком­форт, не ове­ществ­лён­ное в теку­щем потреб­ле­нии насто­я­щее, а «уве­рен­ность в зав­траш­нем дне» (агит­про­пов­скую фор­му­лу мож­но пони­мать и как апел­ля­цию к «конеч­но­му счё­ту», к пере­ве­дён­но­му в совет­ский регистр эсха­то­ло­ги­че­ско­му оправ­да­нию жиз­ни)» [Черед­ни­чен­ко 1999: 23].

Соот­вет­ствен­но, совре­мен­ные лозун­ги часто ста­ли име­но­вать­ся сло­га­на­ми. По утвер­жде­нию К.В. Кисе­лё­ва, «вытес­нив лозун­ги, сло­га­ны не толь­ко не «выра­зи­ли бла­го­дар­ность» сво­им пред­ше­ствен­ни­кам, они вста­ли к ним в оппо­зи­цию. Сло­ган и лозунг ока­за­лись бра­тья­ми-вра­га­ми, вою­ю­щи­ми друг с дру­гом насмерть. При­чём сло­га­ны нашли себе союз­ни­ков в лице ком­мер­че­ских реклам­ных тек­стов. Этот союз был осно­ван, преж­де все­го, на прин­ци­пи­аль­ной схо­же­сти при­ме­ня­е­мых реклам­ных тех­ник» [Кисе­лёв 2002: 218].

Несо­мнен­ная бли­зость лозун­га и сло­га­на демон­стри­ру­ет­ся иссле­до­ва­те­ля­ми на мно­го­чис­лен­ных при­ме­рах: мно­гие заго­лов­ки, сло­га­ны, деви­зы, при­зы­вы, исполь­зу­е­мые в раз­ви­ва­ю­щей­ся ком­мер­че­ской рекла­ме, вполне при­ме­ни­мы и для поли­ти­че­ских целей. И наобо­рот: поли­ти­че­ские сло­га­ны могут быть поза­им­ство­ва­ны для при­ме­не­ния в ком­мер­че­ской рекла­ме. При­ве­дём несколь­ко при­ме­ров тако­го рода амби­ва­лент­ных сло­га­нов: Вме­сте по жиз­ни (с кем или с чем?); Будем жить, как в Япо­нии (рекла­ма япон­ской тех­ни­ки или пред­вы­бор­ное обе­ща­ние?); Все­гда с Вами (сти­раль­ный поро­шок, шари­ко­вая руч­ка или кан­ди­дат?); Мы име­ем честь жить в Рос­сии (кто: тури­сты или дер­жав­ни­ки?); Всё позна­ёт­ся в срав­не­нии (обыч­ная зуб­ная пас­та и «необыч­ная» или два кан­ди­да­та?); Выбе­ри (выби­рай) луч­шее (луч­ше­го) (кого или что?); Выбе­ри новое реше­ние (новый мага­зин, про­вай­де­ра или кан­ди­да­та в депу­та­ты?); Голос здра­во­го смыс­ла (застав­ля­ет выби­рать кого-то или что-то?); Изме­ним жизнь к луч­ше­му (с помо­щью мага­зи­на строй­ма­те­ри­а­лов, бан­ка или кан­ди­да­та?). Даже бес­смерт­ный при­зыв Выби­рай серд­цем по сути явля­ет­ся абсо­лют­но бес­со­дер­жа­тель­ным и может при­ме­нять­ся как к любо­му виду това­ров или услуг (вплоть до интим­ных), так и к любой раз­но­вид­но­сти кан­ди­да­тов [Кисе­лёв 2002: 219]. В нашем созна­нии лозунг — при­зыв, напи­сан­ный пре­иму­ще­ствен­но на кума­че, а сло­ган — такое же обра­ще­ние к эмо­ци­ям, но на эти­кет­ке лимо­на­да.

Тер­ми­ны лозунг и сло­ган в сло­ва­рях опре­де­ля­ют­ся через близ­кое им поня­тие девиз. Девиз (в англий­ском motto, а никак не slogan) пред­став­ля­ет собой крат­кое изре­че­ние, кото­рое выра­жа­ет идею дея­тель­но­сти орга­ни­за­ции. Обыч­но девиз оформ­ля­ет­ся в виде афо­ри­сти­че­ско­го изре­че­ния, кото­рое слу­жит кре­до для руко­вод­ства фир­мы. Эти раз­ли­чия пред­опре­де­ля­ют пра­во­мер­ность исполь­зо­ва­ния сло­га­на и деви­за в той или иной ситу­а­ции.

Дей­стви­тель­но, есть общие чер­ты, объ­еди­ня­ю­щие поня­тия лозунг, сло­ган и девиз, а имен­но их уста­нов­ка на чёт­кость, ясность, лако­нич­ность и ком­пакт­ность. В отли­чие от деви­за мысль в лозун­ге и сло­гане может отсту­пать на вто­рой план, если не исче­зать пол­но­стью (в слу­чае абсурд­ных лозун­гов и сло­га­нов), а на перед­ний выхо­дит аттрак­тив­ность (спо­соб­ность при­вле­че­ния вни­ма­ния и мемо­ри­за­ции инфор­ма­ции) и фас­ци­на­ция (эффект, вызы­ва­е­мый спе­ци­аль­но орга­ни­зо­ван­ным вер­баль­ным воз­дей­стви­ем, пред­на­зна­чен­ным для умень­ше­ния потерь семан­ти­че­ски зна­чи­мой инфор­ма­ции при вос­при­я­тии сооб­ще­ния реци­пи­ен­та­ми). Девиз по при­ро­де сво­ей не может быть абсур­ден, так как дол­жен отра­жать «руко­во­дя­щую идею пове­де­ния или дея­тель­но­сти» [Оже­гов 2007: 185], основ­ную жиз­нен­ную пози­цию его авто­ра или заказ­чи­ка. Неслу­чай­но издав­на деви­зы укра­ша­ют орде­на, дво­рян­ские и госу­дар­ствен­ные гер­бы, поме­ща­ют­ся на моне­ты [Ивле­ва 2015: http].

По дан­ным спе­ци­аль­ных иссле­до­ва­ний, лозунг — доста­точ­но крат­ко­сроч­ный, в целом не стра­те­ги­че­ский, а так­ти­че­ский, ситу­а­тив­ный инстру­мент воз­дей­ствия на созна­ние и пове­де­ние людей. Под­счи­та­но, что для сохра­не­ния моби­ли­зу­ю­ще­го вли­я­ния на пси­хо­ло­гию масс основ­ные поли­ти­че­ские лозун­ги долж­ны менять­ся не реже чем каж­дые пять лет. Для того что­бы не вно­сить пута­ни­цу в уже наме­тив­шу­ю­ся тра­ди­цию исполь­зо­ва­ния поня­тия сло­ган в поли­ти­че­ской рекла­ме, Д. Оль­шан­ский пред­ла­га­ет вве­сти раз­де­ле­ние на сло­ган-лозунг, сло­ган-девиз и сло­ган-клич. Оче­вид­но, что сло­га­ны-лозун­ги наи­бо­лее умест­ны в поли­ти­ке для реше­ния мас­штаб­ных задач. Как пра­ви­ло, они исполь­зу­ют­ся поли­ти­че­ски­ми пар­ти­я­ми. Сло­га­ны-деви­зы наи­бо­лее про­дук­тив­ны для ими­джей отдель­ных поли­ти­ков или для фор­му­ли­ров­ки досто­инств пар­тий, одна­ко в послед­нем слу­чае они будут сло­га­на­ми вто­ро­го поряд­ка, усту­пая пер­вен­ство сло­га­нам-лозун­гам. Нако­нец, сло­ган-клич пред­став­ля­ет собой неко­то­рое сотря­се­ние воз­ду­ха, без кото­ро­го не обхо­дит­ся поли­ти­ка. Такие сло­га­ны исполь­зу­ют­ся для само­успо­ко­е­ния как отдель­ных поли­ти­ков, так и не пре­тен­ду­ю­щих на боль­шее поли­ти­че­ских пар­тий [Оль­шан­ский 2003: 222].

Поли­ти­че­ские лозун­ги доволь­но близ­ки речёв­кам и где-то даже смы­ка­ют­ся с ними. Речёв­ка — риф­мо­ван­ный рит­ми­че­ский текст, испол­ня­е­мый в такт опре­де­лён­но­му дей­ствию, при­зван­ный выра­зить эмо­ции, мыс­ли. Наи­бо­лее рас­про­стра­не­ны спор­тив­ные речёв­ки, испол­ня­е­мые болель­щи­ка­ми во вре­мя сорев­но­ва­ний. Поли­ти­че­ские речёв­ки так же, как и лозун­ги, пред­на­зна­че­ны для того, что­бы в крат­ком, образ­ном виде выра­зить опре­де­лён­ные поли­ти­че­ские и идео­ло­ги­че­ские уста­нов­ки. Наи­боль­шее рас­про­стра­не­ние речёв­ки полу­ча­ют в пери­о­ды обостре­ния поли­ти­че­ской борь­бы. Напри­мер, в Чили в нача­ле 70-х гг. ХХ в. была попу­ляр­на речёв­ка El pueblo unido jamas sera vencido! (Пока мы еди­ны — мы непо­бе­ди­мы), сим­во­ли­зи­ру­ю­щая под­держ­ку пре­зи­ден­та Саль­ва­до­ра Альен­де (ср. нем. [Nur] Gemeinsam sind wir stark!). Доста­точ­но часто в речёв­ках высме­и­ва­ют­ся поли­ти­че­ские про­тив­ни­ки.

Совре­мен­ные прак­ти­ки поли­ти­че­ских тех­но­ло­гий — жур­на­ли­сты, спе­ци­а­ли­сты по свя­зям с обще­ствен­но­стью, копи­рай­те­ры, а так­же мно­гие пред­ста­ви­те­ли науч­но­го мира — при­бе­га­ют к тер­ми­нам сло­ган и поли­ти­че­ский сло­ган, посте­пен­но вытес­нив­шим тра­ди­ци­он­ные для совет­ской нау­ки тер­ми­ны лозунг, девиз, при­зыв.

Пере­рас­та­ние лозун­га в сло­ган, а сло­га­на в реклам­ный ролик мож­но оце­ни­вать по-раз­но­му. Зада­ча же линг­ви­стов — избе­гать субъ­ек­тив­но­сти суж­де­ний и пытать­ся выявить соб­ствен­но язы­ко­вую спе­ци­фи­ку это­го типа язы­ко­вых еди­ниц, неустан­но попол­ня­ю­щих и праг­ма­ти­че­ские ресур­сы наци­о­наль­но­го сло­ва, и сокро­вищ­ни­цу наших кры­ла­тых выра­же­ний (КВ). Социо­линг­ви­сти­че­ская спе­ци­фи­ка лозун­га доста­точ­но объ­ек­тив­но высве­чи­ва­ет­ся при учё­те адре­са­та, на кото­ро­го направ­лен лозун­го­вый при­зыв. 

Любо­пыт­но, но при­зыв­ная семан­ти­ка лек­се­мы лозунг оттес­ни­ла, «пере­кри­ча­ла» вто­рую, не менее важ­ную сему — сему паро­ля, иден­ти­фи­ка­ци­он­но­го зна­ка, кото­рый слу­жит для под­твер­жде­ния лич­но­сти или пол­но­мо­чий. Ведь лозунг — это ско­рее опо­зна­ва­тель­ный знак. Это спо­соб рас­по­знать сво­их еди­но­мыш­лен­ни­ков и дать выход общим настро­е­ни­ям и надеж­дам. Под­дер­жи­вая и при­зна­вая лозунг, чело­век под­твер­жда­ет свою при­част­ность к кол­лек­ти­ву, дан­ный лозунг про­воз­гла­сив­ше­му. На при­зыв­ное Seid bereit! — Будь готов! суще­ство­вал не менее лозун­го­вый ответ Immer bereit — Все­гда готов!, а сего­дня у немец­ких юных сле­до­пы­тов (Pfadfinder) — Allzeit bereit — В любое вре­мя готов! 

Немец­кий язык, соб­ствен­но гово­ря, сохра­нил оба зна­че­ния сло­ва Losung — поли­ти­че­ское ‘при­зыв, лозунг’ и воен­ное ‘пароль, про­пуск’, при­чём вто­рое сей­час упо­тре­би­тель­нее пер­во­го. Более того, в семан­ти­че­скую его струк­ту­ру вкли­ни­ва­ют­ся и такие далё­кие по зна­че­нию омо­ни­мы, как ‘жере­бьёв­ка’ (спор­тив­ное), ‘тираж, лоте­рея [зай­ма]’, ‘помёт (охот­ни­чье)’, что так­же явля­ет­ся кос­вен­ным дока­за­тель­ством его искон­но­сти в немец­ком язы­ке. 

Рас­суж­дая о поли­ти­че­ском дис­кур­се как объ­ек­те изу­че­ния поли­ти­че­ской линг­ви­сти­ки, преж­де все­го нуж­но иметь в виду его необы­чай­ную «теку­честь», отзыв на каж­дое из собы­тий, зло­бо­днев­ность и живо­тре­пе­щу­щий отклик на настро­е­ния в кон­крет­ном обще­стве. Пото­му харак­те­ри­сти­ка поли­ти­че­ско­го дис­кур­са того или ино­го язы­ка пред­по­ла­га­ет не толь­ко ана­лиз выступ­ле­ний поли­ти­ков, но и фрон­таль­ную про­ра­бот­ку пуб­ли­ка­ций в сред­ствах мас­со­вой инфор­ма­ции, кото­рые так­же мно­го пишут о поли­ти­ке, цити­ру­ют поли­ти­ков, печа­та­ют соот­вет­ству­ю­щие тек­сты выступ­ле­ний. Толь­ко опе­ри­ро­ва­ние зна­чи­тель­ным мас­си­вом фак­тов всех доступ­ных состав­ля­ю­щих поли­ти­че­ско­го дис­кур­са может послу­жить опо­рой для кон­цеп­ту­аль­ных выво­дов. В этом плане несколь­ко сму­ща­ет заяв­ле­ние Р. Д. Кери­мо­ва о роли газет­ных и теле­ви­зи­он­ных СМИ в XXI в. на Запа­де, кото­рые, по его убеж­де­нию, «пре­вра­ти­лись в опре­де­лён­ной сте­пе­ни в под­кон­троль­ный пра­ви­тель­ству поли­ти­че­ский рупор, ретранс­ли­ру­ю­щий / навя­зы­ва­ю­щий цен­но­сти вла­сти и полит­э­ли­ты, что актив­но исполь­зу­ет­ся для аги­та­ции и «инфор­ма­ци­он­ной» вой­ны, след­стви­ем чего ста­ло частич­ное сме­ше­ние и актив­ное вза­и­мо­до­пол­не­ние поли­ти­че­ско­го и газет­но­го дис­кур­сов, кото­рые посте­пен­но сли­ва­ют­ся в мощ­ный и эффек­тив­ный инфор­ма­ци­он­но-идео­ло­ги­че­ский кон­гло­ме­рат» [Кери­мов 2014: 101]. И далее Кери­мов уточ­ня­ет: «Полит­дис­курс ФРГ отра­жа­ет цен­но­сти и опыт немец­кой поли­ти­че­ской эли­ты» [Там же: 102]. Оста­ёт­ся загад­кой, на каком осно­ва­нии автор при­шёл к тако­му заклю­че­нию, когда в спис­ке исполь­зо­ван­ной лите­ра­ту­ры сре­ди четы­рех немец­ко­языч­ных пози­ций (самая послед­няя из них вышла в 2000 г., год же пуб­ли­ка­ции цити­ру­е­мой ста­тьи — 2014) нет ни одной ссыл­ки на кон­крет­ные при­ме­ры поли­ти­че­ско­го дис­кур­са в Гер­ма­нии. Впро­чем, как нет ни еди­но­го при­ме­ра поли­ти­че­ской речи Гер­ма­нии и в самой ста­тье. В том, что немец­кие СМИ отра­жа­ют широ­кий спектр поли­ти­че­ских пози­ций, лег­ко убе­дить­ся, позна­ко­мив­шись с интер­нет-ресур­са­ми.

Как видим, даже крат­кий экс­курс в исто­рию тер­ми­на лозунг обна­ру­жи­ва­ет его семан­ти­че­скую и функ­ци­о­наль­ную спе­ци­фи­ку в совре­мен­ном нам пуб­ли­ци­сти­че­ском дис­кур­се.

С дав­них вре­мён лозун­ги исполь­зо­ва­лись раз­лич­ны­ми соци­аль­ны­ми груп­па­ми и поли­ти­че­ски­ми дви­же­ни­я­ми как сред­ство при­вле­че­ния вни­ма­ния обще­ствен­но­сти к опре­де­лён­ным иде­ям, целям и нуж­дам. 

Сего­дня с помо­щью лозун­гов свои пред­по­чте­ния выра­жа­ют в основ­ном поли­ти­че­ские дея­те­ли. При­чём, как отме­ча­ет А. Вер­хов­ский, «совре­мен­ный пат­ри­о­тизм — это пат­ри­о­тизм лозун­гов, где в крат­кой фор­ме скон­цен­три­ро­ва­на идея, кото­рая долж­на пора­зить и при­влечь сим­па­тии «элек­то­ра­та». Этот пат­ри­о­тизм пре­дель­но функ­ци­о­на­лен» [Вер­хов­ский 1995]. 

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Лозунг — «визит­ная кар­точ­ка поли­ти­ка», пар­тии или соци­аль­ной про­грам­мы; это крат­кая и ёмкая фра­за (спо­соб­ная выпол­нять зада­чу при­вле­че­ния вни­ма­ния), содер­жа­щая основ­ную идею, кото­рую необ­хо­ди­мо доне­сти до адре­са­та.

Осо­бен­но­стью функ­ци­о­ни­ро­ва­ния поли­ти­че­ско­го лозун­га явля­ет­ся его двой­ствен­ность. С одной сто­ро­ны, лозунг явля­ет­ся неотъ­ем­ле­мой содер­жа­тель­ной состав­ля­ю­щей пред­вы­бор­ных и дру­гих тек­стов, фор­ми­ру­ю­щих гипер­текст. С дру­гой — лозунг функ­ци­о­ни­ру­ет как само­сто­я­тель­ная еди­ни­ца речи. Он скан­ди­ру­ет­ся, раз­ме­ща­ет­ся на пла­ка­тах авто­ном­но, неза­ви­си­мо от дру­гих ком­по­нен­тов гипер­тек­ста. Оста­ва­ясь вос­тре­бо­ван­ным тек­стом в пред­вы­бор­ной кам­па­нии, лозунг явля­ет­ся свя­зу­ю­щим зве­ном меж­ду поли­ти­ком и элек­то­ра­том, идей­но объ­еди­няя раз­ные эта­пы поли­ти­че­ской кам­па­нии [Тор­ту­но­ва 2015: 106].

Лозунг явля­ет­ся серд­це­ви­ной стра­те­ги­че­ско­го замыс­ла любо­го поли­ти­че­ско­го про­ек­та. Поли­ти­че­ский лозунг идёт не от «това­ра», а от масс; по сути, это улов­лен­ные, сфор­му­ли­ро­ван­ные и воз­вра­щён­ные мас­сам их соб­ствен­ные потреб­но­сти с ука­за­ни­ем средств их удо­вле­тво­ре­ния. Из ска­зан­но­го оче­вид­но: это не про­сто реклам­ное полот­ни­ще, натя­ну­тое над пре­зи­ди­у­мом, где сидит кан­ди­дат на выбор­ный пост. Лозунг — это то глав­ное, что ретранс­ли­ру­ет­ся субъ­ек­том поли­ти­че­ско­го дей­ствия людям при мини­му­ме име­ю­ще­го­ся вре­ме­ни, что запом­нит­ся ими и дой­дёт (в отли­чие от про­грамм, плат­форм, бро­шюр и т. п.) до мак­си­маль­но воз­мож­но­го чис­ла граж­дан. Миро­вая прак­ти­ка реко­мен­ду­ет, что­бы лозунг был: 1) наци­о­наль­но окра­шен, 2) обле­чён в очень про­стую или, наобо­рот, ори­ги­наль­ную фор­му. При­ме­ры наци­о­наль­но окра­шен­ных лозун­гов мно­го­крат­но демон­стри­ро­ва­ли пре­зи­дент­ские кам­па­нии в раз­лич­ных стра­нах. 

А в Гер­ма­нии сего­дня на демон­стра­ци­ях про­тив бежен­цев носят пла­ка­ты с наци­о­на­ли­сти­че­ской над­пи­сью Deutschland den Deutschen (Гер­ма­ния — нем­цам). Печаль­но, что при этом неред­ко наци­о­на­ли­сты добав­ля­ют фра­зу Ausländer raus! (Ино­стран­цы вон!). Несмот­ря на то что лозун­гом Ж. Шира­ка была фра­за Фран­ция для всех!, Ле Пен тре­бо­вал: Фран­ция для фран­цу­зов!, Э. Бал­ла­дюр уго­ва­ри­вал: Верим во Фран­цию! и т. д. Без упо­ми­на­ния «милой Фран­ции» не обхо­дит­ся прак­ти­че­ски ни один фран­цуз­ский поли­тик. Образ­цом же про­сто­го и доб­рот­но­го лозун­га до сих пор оста­ёт­ся лозунг Р. Рей­га­на (1980 г.) Я сде­лаю Аме­ри­ку силь­нее! Ср. с утвер­жде­ни­ем П. Сто­лы­пи­на Нам нуж­на вели­кая Рос­сия! или с заве­ре­ни­ем В. Жири­нов­ско­го Я под­ни­му Рос­сию с колен! 

В ответ на такие тре­бо­ва­ния осе­нью 2015 г. на мно­гих евро­пей­ских пла­ка­тах мож­но было про­чи­тать: нем. Flüchlinge Willkomen! и англ. Refugees welcome (При­вет­ству­ем бежен­цев!); Jeder ist Ausländer — fast überall (Любой чело­век явля­ет­ся ино­стран­цем — почти вез­де); Kein Mensch ist illegal! (Ни один чело­век не явля­ет­ся неле­галь­ным).

В отли­чие от товар­ной рекла­мы, в поли­ти­ке более кор­рект­но было бы исполь­зо­вать имен­но тер­мин лозунг как при­зыв, выра­жа­ю­щий в самой крат­кой фор­ме основ­ную руко­во­дя­щую поли­ти­че­скую идею, зада­чу, тре­бо­ва­ние, прин­цип. Лозунг — клю­че­вой при­ём аги­та­ции. В яркой, зажи­га­ю­щей фор­ме он при­зван воз­буж­дать пси­хи­ку людей и сти­му­ли­ро­вать опре­де­лён­ное поли­ти­че­ское пове­де­ние, вызы­вать кон­крет­ные дей­ствия [Оль­шан­ский 2003: 221–222].

Совре­мен­ные «выбор­ные» поли­ти­че­ские лозун­ги. В наше вре­мя сим­па­тии изби­ра­те­лей во мно­гом ста­ра­ют­ся при­влечь с помо­щью крат­ких фраз, кото­ры­ми выра­жа­ют­ся основ­ные цен­но­сти обще­ства: мир, без­опас­ность, сча­стье, ста­биль­ность, богат­ство, раз­ви­тие, про­гресс, граж­дан­ские пра­ва и т. д. Пере­чень доста­точ­но широк. Это всё свя­зы­ва­ют с кан­ди­да­том, вер­нее, с тем, что имен­но óн смо­жет дать людям необ­хо­ди­мые им бла­га. Вот при­ме­ры неко­то­рых пред­вы­бор­ных лозун­гов раз­ных пар­тий, кан­ди­да­тов и бло­ков в пред­вы­бор­ных кам­па­ни­ях послед­них лет: Wir haben die Kraft. Gemeinsam für unser Land (У нас есть силы. Вме­сте за нашу стра­ну) (CDU. Bundestagswahl 2009); Sozial und demokratisch. Anpacken für Deutschland (Соци­аль­но и демо­кра­ти­че­ски. Решать для Гер­ма­нии) (SPD. Regierungsprogramm); Die Mitte stärken (Центр укреп­ле­ния) (FDP. Positionen); Der neue Gesellschaftsvertrag — Klima — Arbeit — Gerechtigkeit — Freiheit (Новый обще­ствен­ный дого­вор — кли­мат — труд — спра­вед­ли­вость — сво­бо­да) (Bündnis 90/Die Grünen); Konsequent sozial. Für Demokratie und Frieden (После­до­ва­тель­но соци­аль­но. За демо­кра­тию и мир) (Die Linke. Positionen); Wir wählen die Freiheit! (Мы выби­ра­ем сво­бо­ду!) (Konrad Adenauer). 

В нау­ке уже пред­при­ни­ма­лись попыт­ки клас­си­фи­ка­ции лозун­гов, при­чём каж­дый раз за осно­ву при­ни­мал­ся раз­ный кри­те­рий. 

В самом деле, лозун­ги пред­став­ля­ют собой рече­вые акты — целе­на­прав­лен­ные рече­вые дей­ствия, совер­ша­е­мые в соот­вет­ствии с прин­ци­па­ми и пра­ви­ла­ми рече­во­го пове­де­ния, при­ня­ты­ми в дан­ном обще­стве. Исхо­дя из илло­ку­тив­ной направ­лен­но­сти (цели выска­зы­ва­ния), мы пред­ла­га­ем сле­ду­ю­щую клас­си­фи­ка­цию лозун­гов: лозун­ги-при­зы­вы, лозун­ги-поже­ла­ния, лозун­ги-кон­ста­та­ции, лозун­ги-пате­тиз­мы.

Безу­лов­но, мож­но было бы выде­лить и лозунг-вопрос, лозунг-про­ти­во­по­став­ле­ние, лозунг-отри­ца­ние, одна­ко они общей семан­ти­кой укла­ды­ва­ю­ся в пред­ло­жен­ную клас­си­фи­ка­цию.

Лозун­ги-при­зы­вы. Понят­но, что если «при­зыв­ность» — доми­ни­ру­ю­щая функ­ция лозун­гов, то у каж­дой из выде­лен­ных нами четы­рёх групп в какой-то мере это свой­ство экс­пли­цит­но или импли­цит­но выра­жа­ет­ся. Тем не менее, как кажет­ся, пер­вая и самая мно­го­чис­лен­ная груп­па это свой­ство экс­пли­ци­ру­ет самóй сво­ей фор­мой, что отра­же­но и в дефи­ни­ци­ях, пред­ла­га­е­мых в «Боль­шом сло­ва­ре кры­ла­тых слов» [Бер­ков 2000: 105, 415, 461 и др.]. 

При­ве­дём неко­то­рые при­ме­ры лозун­гов, отно­ся­щих­ся к этой груп­пе, отвле­ка­ясь (как и в опи­са­нии дру­гих групп) от спра­вок о про­ис­хож­де­нии, от кон­текст­ных иллю­стра­ций и дру­гих пара­мет­ров соот­вет­ству­ю­щих сло­вар­ных ста­тей. 

Leben und leben lassen. (Живи и жить давай дру­гим). При­зыв устра­и­вать свою жизнь таким обра­зом, что­бы, доби­ва­ясь сво­их целей и пре­сле­дуя свои инте­ре­сы, не мешать по воз­мож­но­сти при этом дру­гим людям делать то же самое.

Vorwärts immer, rückwärts nimmer! Keinen Schritt zurück! Ни шагу назад! (Публ., высок.) При­зыв к сорат­ни­кам, участ­ни­кам каких-либо дей­ствий в тяжё­лых усло­ви­ях (в том чис­ле — в бое­вых) твёр­до удер­жи­вать пози­ции, не отсту­пать ни при каких обсто­я­тель­ствах. 

Gemeinsam für unser Land! (Вме­сте за нашу стра­ну); Einer für alle, alle für einen! Один за всех, все за одно­го! О вза­им­ной выруч­ке и вза­им­ной ответ­ствен­но­сти.

Лозун­ги-поже­ла­ния. Эта груп­па струк­тур­но и семан­ти­че­ски диф­фуз­на и, конеч­но, так­же выра­жа­ет «при­зыв­ность» раз­но­го рода. Сюда мож­но отне­сти лозун­ги эти­кет­но­го и «бла­го­дар­ствен­но­го» типа, а так­же прось­бы и кон­ста­ти­ру­ю­щие поже­ла­ния: Frieden deinem Hause! Мир дому тво­е­му! (Высок.) Поже­ла­ние покоя и бла­го­по­лу­чия, один из лозун­гов бор­цов за мир; Friede den Hütten, Krieg den Palästen! Мир хижи­нам, вой­на двор­цам! (Публ.) Лозунг любо­го народ­но­го выступ­ле­ния, направ­лен­но­го про­тив вла­стей пре­дер­жа­щих.

Лозун­ги-кон­ста­та­ции. Лозун­ги этой груп­пы в иде­а­ле долж­ны содер­жать неко­то­рую объ­ек­ти­ва­цию дей­стви­тель­но­сти. Одна­ко и здесь импли­ци­ру­е­мая ими «при­зыв­ность» дела­ет прак­ти­че­ски каж­дую кон­ста­та­цию, заклю­чён­ную в них, гло­ба­ли­зи­ро­ван­ной, а сле­до­ва­тель­но, субъ­ек­тив­ной. Так, фра­зу, пре­вра­тив­шу­ю­ся в лозунг Ich kenne keine Parteien mehr, ich kenne nur Deutschland (Я боль­ше не знаю пар­тии, я знаю лишь Гер­ма­нию), пер­вым упо­тре­бил импе­ра­тор Виль­гельм II во вре­мя речи 1914 г. Лозунг фир­мы «Мер­седс» Nur das Beste! (Толь­ко самое луч­шее) не про­сто утвер­жда­ет в целом идею праг­ма­тич­но­сти исполь­зо­ва­ния авто­транс­пор­та, но наде­ля­ет чисто праг­ма­ти­че­ским свой­ством авто­мо­би­ли, что, есте­ствен­но, явля­ет­ся лозун­го­вым (resp. реклам­ным) пре­уве­ли­че­ни­ем. Лозунг Es kommt darauf an, was hinten rauskommt! (при­мер­но: Эко­но­ми­ка долж­на быть эко­ном­ной объ­ек­тив­ная и при­вле­ка­тель­ная, на пер­вый взгляд, кон­ста­та­ция. Но уже сама тав­то­ло­ги­че­ская субъ­ек­тив­ность его кон­струк­ции (и модаль­ное сло­во долж­на в рус­ском экви­ва­лен­те) в какой-то мере эту кон­ста­та­цию дела­ет при­зы­вом, а не утвер­жде­ни­ем реаль­но­го фак­та подоб­но извест­но­му лозун­гу Überholen ohne einzuholen!).

Импли­ци­ро­ван­ная в лозун­гах-кон­ста­та­ци­ях «при­зыв­ность» объ­яс­ня­ет тот факт, что коли­че­ствен­но они не усту­па­ют пер­вой груп­пе лозун­гов, пря­мо при­зы­ва­ю­щих адре­са­та совер­шить что-либо. К этой груп­пе отно­сит­ся лозунг Wir sind das Volk! (Народ — это мы!), неред­ко исполь­зу­е­мый при столк­но­ве­нии «наро­да» с вла­стя­ми, а так­же обо­рот Gerechtigkeit ist das Brot des Volkes (Спра­вед­ли­вость — это хлеб наро­да) [Lang 1999: 25].

Лозун­ги это­го типа, в отли­чие от дирек­тив­ных, мож­но назы­вать декла­ра­тив­ны­ми, посколь­ку в них содер­жат­ся суж­де­ния о цен­но­стях и пред­по­чте­ни­ях, декла­ри­ру­ет­ся поли­ти­че­ская пози­ция. Декла­ра­тив­ные лозун­ги типич­ны для ста­ци­о­нар­ных лозун­го­вых жан­ров; в них пре­ва­ли­ру­ет не аги­та­ци­он­ная, а про­па­ган­дист­ская функ­ция, содер­жа­щая эле­мент дидак­тич­но­сти (про­све­ти­тель­ства). Осо­бый под­класс декла­ра­тив­ных лозун­гов состав­ля­ют струк­ту­ры ква­ли­фи­ка­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­ще­го типа (отне­се­ние к клас­су через пря­мо­ли­ней­ную оце­ноч­ную ква­ли­фи­ка­цию), при­чём они могут содер­жать аксио­ло­ги­че­ски про­ти­во­по­лож­ные оце­ноч­ные рече­вые эле­мен­ты: одоб­ре­ния и осуж­де­ния [Шей­гал 2000: 349]. Лозун­ги дан­но­го типа весь­ма харак­тер­ны для жан­ра граф­фи­ти: Demoktratie — jetzt oder nie! (Демо­кра­тию сей­час или нико­гда) [Lang 1999: 27]; Vom Volk lernen heißt siegen lernen (Учить­ся у наро­да зна­чит учить­ся побеж­дать) [Lang 1999: 49] (немец­кий ана­лог Von der Sowjetunion lernen heißt siegen lernen).

Лозун­ги-пате­тиз­мы. Лозун­ги этой груп­пы выде­ле­ны по несколь­ко ино­му при­зна­ку, чем три преды­ду­щие. Ведь пате­ти­че­ская окрас­ка в какой-то мере рав­но­по­ло­же­на «при­зыв­но­сти», хотя и не тож­де­ствен­на ей. Вот поче­му мы вклю­чи­ли в эту груп­пу как «при­зыв­ные» (но при этом гипер­бо­ли­зи­ро­ван­но «при­зыв­ные») лозун­ги, так и лозун­ги-кон­ста­та­ции (но при этом гипер­бо­ли­зи­ро­ван­но мели­о­ра­тив­ные, идео­ло­ги­че­ски пере­на­сы­щен­ные). К тако­вым отно­сят­ся сле­ду­ю­щие язы­ко­вые еди­ни­цы: Es lebe der proletarische Internationalismus! (Да здрав­ству­ет про­ле­тар­ский интер­на­ци­о­на­лизм!); Weiter voran unter dem banner von Marx, Engels und Lenin! (Даль­ней­ший про­гресс под зна­ме­нем Марк­са, Энгель­са и Лени­на!); Mein Arbeitsplatz — mein Kampfplatz für den Frieden! (Моя рабо­та — моё поле бит­вы за мир!) [Fix 2008: 248]. Ср. Die Partei, die Partei, die hat immer Recht! (Пар­тия, пар­тия, кото­рая все­гда пра­ва!). Один из рас­про­стра­нён­ных лозун­гов вре­мён ран­не­го соци­а­лиз­ма в ГДР, в кото­ром утвер­жда­лась незыб­ле­мость идей осно­ва­те­ля пер­во­го немец­ко­го соци­а­ли­сти­че­ско­го госу­дар­ства и его ком­му­ни­сти­че­ской пар­тии. Со вто­рой поло­ви­ны 1980-х гг. исполь­зу­ет­ся с иро­ни­ей. Wir schaffen das! Yes we can! (Мы спра­вим­ся! Да, мы можем!) (лозунг канц­ле­ра Анге­лы Мер­кель в свя­зи с пото­ком бежен­цев в Гер­ма­нию летом и осе­нью 2015 г.)

Неред­ко пате­ти­че­ские лозун­ги вну­ша­ют «есте­ствен­ную дан­ность», «неиз­беж­ность» и пра­виль­ность при­ня­тых мер: Der Euro ist alternativlos (Для евро нет аль­тер­на­ти­вы).

Под­во­дя ито­ги, необ­хо­ди­мо ещё раз под­черк­нуть неко­то­рую отно­си­тель­ность, вза­и­мо­пе­ре­ход­ность при­зна­ков, поло­жен­ных в осно­ву пред­ла­га­е­мой клас­си­фи­ка­ции. Эта отно­си­тель­ность порож­де­на общей функ­ци­о­наль­ной «при­зыв­но­стью» лозун­га, кото­рая, тем не менее, не сти­ра­ет их диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­сти, став­шей осно­вой нашей клас­си­фи­ка­ции. 

Важ­но лишь пом­нить, что илло­ку­тив­ная харак­те­ри­сти­ка во мно­гом зави­сит от сфе­ры упо­треб­ле­ния лозун­га. Опре­де­ля­ю­щим, напри­мер, в пред­вы­бор­ных лозун­гах высту­па­ет рече­вой акт побуж­де­ния, так как основ­ной целью PR-рекла­ми­стов явля­ет­ся при­вле­че­ние адре­са­тов — потен­ци­аль­ный элек­то­рат — голо­со­вать за того или ино­го кан­ди­да­та. Тре­бо­ва­ние (Curses upon American imperialism!), в свою оче­редь, — доми­ни­ру­ю­щий рече­вой акт анти­во­ен­ных лозун­гов, посколь­ку глав­ная цель адре­сан­тов дан­ных рече­вых про­из­ве­де­ний — тре­бо­ва­ние пре­кра­ще­ния вой­ны, свер­же­ния пра­ви­тель­ства и т. д.

Наша клас­си­фи­ка­ция не про­ти­во­ре­чит клас­си­фи­ка­ции, пред­ло­жен­ной Е. И. Шей­гал. В илло­ку­тив­ном аспек­те она выде­ля­ет три основ­ные груп­пы лозун­гов: 

а) реклам­ные (пред­вы­бор­ные), пред­став­ля­ю­щие собой рече­вые акты при­зы­ва; 

б) про­тестные, в осно­ве кото­рых лежат тре­бо­ва­ния, неред­ко выра­жен­ные в фор­ме вер­баль­ной агрес­сии; 

в) декла­ра­тив­ные лозун­ги, содер­жа­щие рече­вые акты-ассер­ти­вы и экс­прес­си­вы. Декла­ра­тив­ные лозун­ги функ­ци­о­ни­ру­ют в рам­ках как реклам­ных, так и про­тестных акций; кро­ме того, они исполь­зу­ют­ся вне кон­крет­ных акций в целях дол­го­вре­мен­ной про­па­ган­ды [Шей­гал 2000: 353].

Выво­ды. Обзор лозун­гов по ука­зан­ным пара­мет­рам пока­зы­ва­ет, что по фор­ме они отно­сят­ся к клас­су интер­тек­с­тем — интер­тек­с­тем-паре­мий в широ­ком смыс­ле сло­ва, что накла­ды­ва­ет свой отпе­ча­ток на тип их дефи­ни­ций. Во мно­гих из них соста­ви­те­ли сло­ва­рей кры­ла­тых слов и выра­же­ний пря­мо под­чёр­ки­ва­ют при­над­леж­ность той или иной интер­тек­с­те­мы к лозун­го­во­му жан­ру. Неред­ко даже такая ква­ли­фи­ка­ция как бы осво­бож­да­ет нас от раз­вёр­ну­той дефи­ни­ции, но зато чита­те­лю пред­ла­га­ют­ся про­стран­ствен­ные и хро­но­ло­ги­че­ские ква­ли­фи­ка­то­ры, помо­га­ю­щие вос­со­здать семан­ти­ку лозун­га.

Такой под­ход к дефи­ни­ци­ям лозун­гов оправ­дан самой спе­ци­фи­кой жан­ра этих кры­ла­тых еди­ниц. При этом, как мы виде­ли, дефи­ни­ци­он­ная мат­ри­ца здесь соот­вет­ству­ет систе­ме тол­ко­ва­ний, раз­ра­бо­тан­ных для интер­тек­с­тем-паре­мий вооб­ще, где глав­ным прин­ци­пом оста­ёт­ся син­так­си­че­ская закон­чен­ность тол­ко­ва­ния, равен­ство струк­ту­ре пред­ло­же­ния. Это каче­ство дефи­ни­ций лозун­гов в корне отли­ча­ет их от дефи­ни­ций для интер­тек­с­тем-лек­сем и интер­тек­с­тем-фра­зео­ло­гиз­мов. Семан­ти­че­ски же их спе­ци­фи­кой явля­ет­ся «при­зыв­ность», зало­же­ная в саму «про­грамм­ную» функ­цию лозун­га.

© Валь­тер Х., 2016

Берков В.П., Мокиенко В.М., Шулежкова С.Г. Большой словарь крылатых слов русского языка. Около 4000 единиц. М.: Русские словари, Астрель, АСТ, 2000. 

Быкова О.Н. Языковое манипулирование / О.Н. Быкова // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. – Красноярск-Ачинск, 1999. Вып. 1 (8). С. 93-99.

Верховский А.М. Будущее России: проблема понимания [Электронный ресурс] / А.М. Верховский. Екатеринбург, 1995. [Электронный ресурс] URL: http://www.patriotica.ru/religion/verh_bud.html (дата обращения 03.10.2015).

Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека / М. Геллер. М. : МИК, 1994. 

Гловиньский М. Не пускать прошлого на самотёк. Краткий курс ВКП(б) как мифическое сознание / М. Гловиньский // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 142–160.

Енина Л.В. Современные российские лозунги как сверхтекст : автореф. дис. … канд. филол. наук / Л.В. Енина. — Екатеринбург : Уральский гос. ун-т им. А.М. Горького, 1999. 

Ивлева С.В. Комически абсурдные лозунги [Электронный ресурс] / С.В. Ивлева. [Электронный ресурс] URL: http://www.mgimo.ru/files2/2015_02/up94/file_415088988820f9bd34076b4a37692c83.doc (дата обращения: 02.10.2015).

Керимов Р.Д. Политический дискурс как особая вербальная категория (на примере немецкого языка) / Р.Д. Керимов // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов : Грамота, 2014. № 11 (41). Ч. I. C. 100–103. 

Киселёв К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная техника / РАН. Урал. отд-ние. Ин-т философии и права; Науч. ред. серии В.Н. Руденко, К.В. Киселёв. Екатеринбург : УрО РАН, 2002. 

Клемперер В. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога / В. Клемперер. М. : Прогресс-Традиция, 1998. 

Левин Ю.И. Семиотика советских лозунгов / Ю.И. Левин // Избранные труды. Поэтика. Семиотика. М. : Языки русской культуры, 1998. С. 542–558.

Ожегов С. И. Словарь русского языка: около 60 000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов. 25-е изд., доп. М. : Оникс, 2007. 

Ольшанский Д.В. Политический PR : монография / Д.В. Ольшанский. СПб. : ПИТЕР, 2003. 

Полит-словарь.ру [Электронный ресурс]. URL: polit-slovar.ru (дата обращения 05.10.2015).

Тортунова И.А. Жанрово-стилистический портрет современного политического лозунга / И.А. Тортунова // Научный диалог. 2015. № 9 (45). С. 100–111.

Чередниченко Т.В. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах: актуальный лексикон истории культуры / Т.В. Чередниченко. М. : Новое литературное обозрение, 1999. 

Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации : монография [Электронный ресурс] / А.П. Чудинов. Екатеринбург, 2003. — Режим доступа : http://www.philology.ru/linguistics2/chudinov-03a.htm. (дата обращения: 22.09.2015).

Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса : дис. ... д-ра филол. наук / Е.И. Шейгал. Волгоград, 2000. 

Becker J.-M. Semantische Variabilität der russischen politischen Lexik im zwanzigsten Jahrhundert / J.-M. Becker / Slavistische Beiträge. Bd. 404. — München : Otto Sagner Verlag, 2001. 

Bralczyk J. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. With a summary in English: On the language of Polish political propaganda of the 1970 s. / J. Bralczyk // Studia Slavica Upsaliensia 24. Uppsala, Stockholm : Almqvist & Wiksell International, 1987. 

Britannica 2006 Deluxe (3 CD). Изд.: Encyclopеdia Britannica (UK) Ltd. 

Fix U. Der Wandel der Muster — Der Wandel im Umgang mit den Mustern. Kommunikationskultur im institutionellen Sprachgebrauch der DDR am Beispiel von Losungen / U. Fix // Texte und Textsorten — sprachlich-kommunikative Phänomene. Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2008. P. 231–251.

Fix U. Texte und Textsorten — sprachliche, kulturelle und kommunikative Phänomene / U. Fix // 2., durchgesehene Auflage. Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2011.

Klemperer V. LTI. Notizbuch eines Philologen / V. Klemperer // 7. Auflage. Leipzig : Reclam, 1982. 

Lan E. Wendehals und Stasilaus. Demo-Sprüche vor der Wende / Е. Lang. München : Wilhelm Heyne Verlag, 1999. 

Becker J.-M. Semantische Variabilität der russischen politischen Lexik im zwanzigsten Jahrhundert / J.-M. Becker / Slavistische Beiträge. Bd. 404. München : Otto Sagner Verlag, 2001. 

Berkov V. P., Mokienko V. M., Shulezhkova S. G. Great dictionary of winged words of the Russian language. About 4,000 units. Moscow: Russian dictionaries, Astrel, AST, 2000. 

Bralczyk J. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. With a summary in English: On the language of Polish political propaganda of the 1970 s. / J. Bralczyk // Studia Slavica Upsaliensia 24. Uppsala, Stockholm : Almqvist & Wiksell International, 1987. 

Britannica 2006 Deluxe (3 CD). – Изд. : Encyclopеdia Britannica (UK) Ltd. 

Bykov O. N. Linguistic manipulation / O. N. Bykov // Theoretical and applied aspects of speech communication. — Krasnoyarsk-Achinsk, 1999. Vol. 1 (8). — P. 93-99.

Cherednichenko T. V. Russia of the 1990s, the slogans, ratings, images: relevant vocabulary the history of culture / T. V. Cherednichenko. M. : New literary review, 1999.

Chudinov A. P. Metaphorical mosaics in modern political communication : monograph [Electronic resource] / A. P. Chudinov. Ekaterinburg, 2003. — The mode of access : http://www.philology.ru/linguistics2/chudinov-03a.htm. (reference date: 22.09.2015).

Enina L. V. Modern Russian slogans as smartext : author. dis. kand. filol. Sciences / L. V. Enina. — Yekaterinburg : Ural state Univ them. A. M. Gorky, 1999. 

Fix U. Der Wandel der Muster — Der Wandel im Umgang mit den Mustern. Kommunikationskultur im institutionellen Sprachgebrauch der DDR am Beispiel von Losungen / U. Fix // Texte und Textsorten — sprachlich-kommunikative Phänomene. — Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2008. — S. 231–251.

Fix U. Texte und Textsorten — sprachliche, kulturelle und kommunikative Phänomene / U. Fix // 2., durchgesehene Auflage. Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2011. 

Glowinski M. Not to let the past go. A short course of the CPSU(b) as the mythical consciousness / M. Glowinski // Novoe literaturnoe obozrenie. 1996. No. 22. — S. 142-160.

Ivlev S. V. Comically absurd slogans [Electronic resource] / S. V. Ivlev. — The mode of access : http://www.mgimo.ru/files2/2015_02/up94/file_415088988820f9bd34076b4a37692c83.doc (reference date: 02.10.2015).

Karimov R. D. Political discourse as a specific verbal category (for example, German language) / R. D. Kerimov // Philological Sciences. Issues of theory and practice. Tambov : Gramota, 2014. No. 11 (41). Part I. C. 100-103.

Kiselev K. V. The Political slogan: the problems of semantic policy and communication engineering / Russian Academy of Sciences. Ural. otd-nie. Institute of philosophy and law; Scientific. series edited by V. N. Rudenko, K. V. Kiselev. Ekaterinburg : Uro ran, 2002.

Klemperer V. LTI. Notizbuch eines Philologen / V. Klemperer // 7. Auflage. Leipzig : Reclam, 1982. 

Klemperer V. The Language of the third Reich. Notebook philologist / V. Klemperer. M. : Progress-Tradition, 1998.

Lang E. Wendehals und Stasilaus. Demo-Sprüche vor der Wende / Е. Lang. München : Wilhelm Heyne Verlag, 1999. 

Levin Y. I. Semiotics of Soviet slogans / I. Levine // Selected works. Poetics. Semiotics. Moscow : Languages of Russian culture, 1998. — P. 542-558.

Ozhegov S. I. Russian Dictionary: about 60 000 words and phraseological expressions / S. I. Ozhegov. 25th ed., additional. M. : Onyx, 2007.

Olshansky D. V. Political public relations : monograph / D. V. Olshansky. SPb. : PETER, 2003. 

Sheigal E. I. Semiotics of political discourse : dis. ... d-RA filol. Sciences / E. I. Sheigal. Volgograd, 2000.

Tortunova I. A. Genre and stylistic portrait of a modern political slogan / Tortunova I. A. // Scientific dialogue. 2015. № 9 (45). P. 100-111.

Verkhovsky A. M. Russia’s Future: the problem of understanding [Electronic resource] / A. M. Verkhovsky. Ekaterinburg, 1995. — Mode of access : http://www.patriotica.ru/religion/verh_bud.html (accessed 03.10.2015).
Geller M. Machine and the cogs. The history of the formation of Soviet man / M. Geller. Moscow : MIK, 1994.

Watered-dictionary. [Electronic resource]. — The mode of access : polit-slovar.ru (accessed 05.10.2015).

Fluter — Magazin der Bundeszentrale für politische Bildung. Thema Sprache. Sommer 2011/39. Bonn : Bundeszentrale für politische Bildung, 2011. 

Graf A.K. 1200 neue russische Sprichwörter. Aufgezeichnet nach der Großen Sozialistischen Oktoberrevolution. Deutsch-Russisch. Halle (Saale) : VEB Max Niemeyer Verlag, 1963, 186 S.

Homo Politicus. Das politische Weblog von Malte Krohn und Christian Jung [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.homopoliticus.de/2009/08/14/wahlplakate-2009/ (дата обращения: 26.9.2015).

Lang E. Wendehals und Stasilaus. Demo-Sprüche vor der Wende / E. Lang. München : Wilhelm Heyne Verlag, 1999. 

Losungen und Parolen. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://wiki.vorratsdatenspeicherung.de/Slogans_und_Parolen. (дата обращения 20.9.2015).

Schaffrina A. Wahlplakate 2009 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.homopoliticus.de/author/a-schaffrina/ (дата обращения 25.9.2015).

Schüddekopf C. „Wir sind das Volk“. Flugschriften, Aufrufe und Texte einer deutschen Revolution / Mit einem Nachwort von Lutz Niethammer. Reinbek bei Hamburg : Rowolt, 1990. 

Steck K. Die Reichen müssen noch reicher werden. Politische Plakate / K. Steck ; Hrsg. v. Ingeborg Karst. Reinbek bei Hamburg : Rohwolt Taschenbuch Verlag, 1973. 

Steck K. Plakate. Göttingen : Steidl Verlag, 19946

Steck K., Volland E. Kunst und Politik. Politische Arbeiten aus vier Jahrzehnten. — Wetzlar : Büchse der Pandora Verlags-GmbH, 2012.

Wahlplakate der NPD. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.spiegel.de/fotostrecke/npd-wahlplakate-kampagne-empoert-berliner-politiker-fotostrecke-71418.html/ (дата обращения: 20.10.2015).

Wahlprogramme 2013. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bundestagswahl-bw.de/wahlprogramme1.html. (дата обращения 25.9.2015).

Zwischen Konsens und Aufbegehren — die Plakate zur Bürgerschaftswahl 2015 in Hamburg. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.designtagebuch.de/zwischen-konsens-und-aufbegehren-die-plakate-zur-buergerschaftswahl-2015-in-hamburg/ (дата обращения: 25.9.2015).