ЛОЗУНГ КАК РЕЧЕВОЙ ЖАНР ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА

Поста­нов­ка про­бле­мы. Лозунг — один из акту­аль­ней­ших жан­ров язы­ко­во­го суще­ство­ва­ния. Гораз­до рань­ше, неже­ли спо­соб­ность к ана­ли­ти­че­ско­му мыш­ле­нию, воз­ник­ла вну­ша­е­мость посред­ством сло­ва как глу­бин­ное свой­ство пси­хи­ки. Так утвер­жда­ют пси­хо­ло­ги, а линг­ви­сты под­твер­жда­ют, что чело­век, как пред­ста­ви­тель соци­у­ма, пред­рас­по­ло­жен к рече­во­му воз­дей­ствию и не может избе­жать вли­я­ния со сто­ро­ны созда­те­лей тех или иных текстов.

Линг­ви­сты обыч­но про­яв­ля­ют инте­рес к лозун­гам в свя­зи с изу­че­ни­ем фено­ме­на тота­ли­тар­но­го язы­ка [Klemperer 1982; Гел­лер 1994; Гло­винь­ский 1996; Клем­пе­рер 1998; Левин 1998; Becker 2001; Fix 2008 и др.], кото­рый спо­соб­ству­ет фор­ми­ро­ва­нию осо­бо­го, идео­ло­ги­че­ски задан­но­го мыш­ле­ния. Извест­но, что имен­но язык высту­па­ет в каче­стве основ­но­го инстру­мен­та идео­ло­гии, с помо­щью него осу­ществ­ля­ет­ся воз­дей­ствие на мас­со­вое созна­ние. Лозун­ги несут на себе боль­шую часть идео­ло­ги­че­ской нагруз­ки про­па­ган­ды. По заме­ча­нию Ю. И. Леви­на, лозун­го­вый уни­вер­сум явля­ет­ся «частью более широ­ко­го «идео­ло­ги­че­ско­го уни­вер­су­ма», кон­сти­ту­и­ру­е­мо­го всем мно­же­ством нахо­дя­щих­ся в обра­ще­нии идео­ло­ги­че­ских тек­стов. В этом кон­тек­сте лозун­ги — как крат­чай­шие и обра­щён­ные к мак­си­маль­но широ­кой ауди­то­рии тек­сты — выра­жа­ют пре­дель­но реду­ци­ро­ван­ный и экзо­те­ри­че­ский вари­ант теку­щей идео­ло­гии» [Левин 1998: 552]. 

Важ­ней­шей систем­ной харак­те­ри­сти­кой любо­го режи­ма явля­ет­ся при­о­ри­тет­ная роль идео­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия, широ­кое при­ме­не­ние раз­лич­ных форм идео­ло­ги­че­ско­го мани­пу­ли­ро­ва­ния. Пер­вей­шим уни­вер­саль­ным сред­ством управ­ле­ния мас­са­ми явля­ют­ся имен­но лозун­ги. Язы­ко­вое мани­пу­ли­ро­ва­ние — «вид язы­ко­во­го воз­дей­ствия, исполь­зу­е­мый для скры­то­го внед­ре­ния в пси­хи­ку адре­са­та целей, жела­ний, наме­ре­ний, отно­ше­ний или уста­но­вок, не сов­па­да­ю­щих с теми, кото­рые име­ют­ся у адре­са­та в дан­ный момент. В осно­ве язы­ко­во­го мани­пу­ли­ро­ва­ния лежат такие пси­хо­ло­ги­че­ские и пси­хо­линг­ви­сти­че­ские меха­низ­мы, кото­рые вынуж­да­ют адре­са­та некри­тич­но вос­при­ни­мать рече­вое сооб­ще­ние, спо­соб­ству­ют воз­ник­но­ве­нию в его созна­нии опре­де­лён­ных иллю­зий и заблуж­де­ний, про­во­ци­ру­ют его на совер­ше­ние выгод­ных для мани­пу­ля­то­ра поступ­ков» [Быко­ва 1999: 99].

Вме­сте с тем опре­де­лён­ная семан­ти­че­ская подвиж­ка сло­ва лозунг всё-таки про­ис­хо­дит на наших гла­зах, ибо на его идео­ло­ги­че­скую подо­плё­ку не мог­ли не ока­зать вли­я­ния экс­тра­линг­ви­сти­че­ские изме­не­ния в жиз­ни евро­пей­ских наро­дов послед­не­го вре­ме­ни. Так, новая изби­ра­тель­ная систе­ма при­ве­ла к тому, что лозунг стал обо­зна­чать и «крат­кую фра­зу из 2–5 слов, адре­со­ван­ную изби­ра­те­лям и образ­но выра­жа­ю­щую основ­ную идею ими­джа кан­ди­да­та (изби­ра­тель­но­го объ­еди­не­ния, бло­ка) и идею изби­ра­тель­ной кам­па­нии» [Полит-словарь.ру: http]. Лозунг стал обя­за­тель­ным ком­по­нен­том любо­го тек­ста, функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го в поли­ти­че­ских ком­му­ни­ка­ци­ях. Более того, на ярком и содер­жа­тель­ном лозун­ге может быть постро­е­на вся ком­му­ни­ка­ци­он­ная стра­те­гия дан­ной изби­ра­тель­ной кам­па­нии. Актив­но упо­треб­ля­е­мый в аги­та­ци­он­ных пред­вы­бор­ных текстах, листов­ках, пла­ка­тах, про­грам­мах пар­тий, совре­мен­ный лозунг непо­сред­ствен­но свя­зан с поли­ти­че­ски­ми PR-технологиями. 

Лозун­ги широ­ко исполь­зу­ют­ся не толь­ко власт­ны­ми струк­ту­ра­ми, но и оппо­зи­ци­ей, бла­го­тво­ри­тель­ны­ми, рели­ги­оз­ны­ми и т. п. орга­ни­за­ци­я­ми, что ведёт к рас­ши­ре­нию функ­ци­о­наль­но­го диа­па­зо­на это­го про­па­ган­дист­ско­го жан­ра. Более того — совре­мен­ные лозун­ги, как это ни пара­док­саль­но, по фор­ме и содер­жа­нию начи­на­ют тес­но смы­кать­ся с реклам­ны­ми роли­ка­ми, ино­гда пред­став­ляя собой язы­ко­вой сим­би­оз с последними.

Мето­ди­ка ана­ли­за мате­ри­а­ла. Сам тер­мин лозунг демон­стри­ру­ет функ­ци­о­наль­но-семан­ти­че­ское отли­чие от дру­гих раз­ря­дов устой­чи­вых фраз. Оста­но­вим­ся на сле­ду­ю­щем, пред­ло­жен­ном в дис­сер­та­ци­он­ном иссле­до­ва­нии Л. В. Ени­ной опре­де­ле­нии: «Лозунг — это пись­мен­ный текст идео­ло­ги­че­ско­го или соци­аль­но-поли­ти­че­ско­го содер­жа­ния, сфор­му­ли­ро­ван­ный в виде корот­ко­го, чаще все­го одно­фра­зо­во­го, импе­ра­тив­но­го и/или оце­ноч­но­го выска­зы­ва­ния, направ­лен­ный от кол­лек­тив­но­го адре­сан­та к кол­лек­тив­но­му или пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­но­му адре­са­ту с целью изме­не­ния пове­де­ния или цен­ност­ных уста­но­вок дан­но­го адре­са­та» [Ени­на 1999: 6].

К чис­лу основ­ных содер­жа­тель­ных харак­те­ри­стик лозун­га отно­сят­ся следующие.

1. Тема­ти­че­ская одно­фо­кус­ность. Лозун­гу как линг­во­куль­тур­но­му тек­сту мало­го объ­ё­ма свой­ствен­но нали­чие одно­го тема­ти­че­ско­го фоку­са — в нём посту­ли­ру­ет­ся одна идея, изла­га­ет­ся одно поли­ти­че­ское суждение.

2. Мак­си­маль­ная экс­пли­цит­ность в выра­же­нии идеи. Для лозун­га нети­пич­ны импли­цит­ные смыс­лы, иро­ния, аллю­зия, намёк. Это объ­яс­ня­ет­ся тем, что лозун­го­вые тек­сты рас­счи­та­ны на самый широ­кий круг лиц — они адре­со­ва­ны не толь­ко пред­по­ла­га­е­мым сто­рон­ни­кам авто­ра лозун­га, но и всем, кто так или ина­че их вос­при­ни­ма­ет, любо­му про­хо­же­му или зрителю.

3. Зло­бо­днев­ность содер­жа­ния. Это общее свой­ство боль­шин­ства жан­ров поли­ти­че­ско­го дис­кур­са при­су­ще лозун­гу в мак­си­маль­ной сте­пе­ни. Зло­бо­днев­ность выра­жа­ет­ся клю­че­вы­ми сло­ва­ми теку­ще­го момен­та, к кото­рым отно­сят­ся име­на дей­ству­ю­щих поли­ти­ков, назва­ния дей­ству­ю­щих поли­ти­че­ских бло­ков и пар­тий, обо­зна­че­ния акту­аль­ных про­блем и теку­щих поли­ти­че­ских событий.

4. Аксио­ло­ги­че­ская мар­ки­ро­ван­ность, кото­рая про­яв­ля­ет­ся как идео­ло­ги­че­ская задан­ность. Лозун­гу свой­ствен­но недву­смыс­лен­ное выра­же­ние поли­ти­че­ской пози­ции: адре­са­ту долж­но быть ясно, к како­му поли­ти­че­ско­му лаге­рю при­над­ле­жит автор лозунга.

5. Эмо­ци­о­наль­ность. В лозун­ге нет места для раци­о­наль­ной аргу­мен­та­ции: как и дру­гие типы суг­ге­стив­ных выска­зы­ва­ний, он обра­ща­ет­ся преж­де все­го к эмо­ци­о­наль­но-образ­но­му, а не к поня­тий­но­му мыш­ле­нию [Шей­гал 2000: 341–342; Fix 2011: 53].

Наря­ду с лозун­гом суще­ству­ют и иные близ­кие по зна­че­нию пуб­ли­ци­сти­че­ские жан­ры: девиз, при­зыв, сло­ган, поли­ти­че­ский сло­ган. В совет­ское вре­мя упо­треб­лял­ся тер­мин лозунг, что было вполне зако­но­мер­но, так как поли­ти­че­скую рекла­му заме­ня­ли про­па­ган­да и мате­ри­а­лы инфор­ма­ци­он­но­го харак­те­ра [Bralczyk 1987: 227; Fix 2011: 58 и др.]. 

Диф­фе­рен­ци­а­ция деви­за и при­зы­ва про­ис­хо­дит по инто­на­ци­он­но­му и семан­ти­че­ско­му при­зна­кам. Ср.: лозунг, выдви­ну­тый для борь­бы; девиз отря­да пио­не­ров; при­зыв, обра­щён­ный к народ­ным массам.

Исто­рия вопро­са. В 90‑е гг. ХХ в. в рус­ский язык при­шёл заим­ство­ван­ный из запад­ной тер­ми­но­ло­гии тер­мин сло­ган, кото­рый дол­гое вре­мя соот­но­сил­ся исклю­чи­тель­но с ком­мер­че­ской реклам­ной дея­тель­но­стью. Сло­во сло­ган было зафик­си­ро­ва­но в тол­ко­вых сло­ва­ря рус­ско­го язы­ка лишь недав­но — в нача­ле XXI в.; до это­го оно при­во­ди­лось толь­ко в сло­ва­рях ино­стран­ных слов, где ука­зы­ва­лось, что лек­се­ма сло­ган — резуль­тат изме­не­ния шот­ланд­ско­го slogorn(e), име­ю­ще­го зна­че­ние ‘battle cry’ (‘бое­вой клич’). В энцик­ло­пе­дии Бри­тан­ни­ка ука­зы­ва­ет­ся, что этот бое­вой клич исполь­зо­вал­ся шот­ланд­ски­ми гор­ца­ми и ирланд­ски­ми кла­на­ми во вре­мя ата­ки, а так­же был сиг­на­лом к сбо­ру кла­на и вклю­чал в себя его назва­ние, место встре­чи и т. п. [Britannika 2006: CD]. Соглас­но эти­мо­ло­ги­че­ским сло­ва­рям, лек­се­ма slogorn(e) про­ис­хо­дит от сли­я­ния двух галль­ских слов — sluagh и ghairm (в неко­то­рых источ­ни­ках ука­зы­ва­ет­ся, что это было одно состав­ное сло­во sluagh-ghairm), кото­рые име­ли зна­че­ния army, host, battle, slew (армия, вой­ско, бит­ва, тол­па) и cry, shout (вопль, крик) соот­вет­ствен­но. Таким обра­зом, сло­га­ном назы­ва­ли клич, крик, кото­рый изда­ва­ли вои­ны, иду­щие в бит­ву. Пер­вое извест­ное упо­ми­на­ние сло­ва в дан­ном зна­че­нии при­хо­дит­ся на 1513 год. Мета­фо­ри­че­ское зна­че­ние ‘distinctive word or phrase used by a political or other group’ (осо­бое сло­во или фра­за, исполь­зу­е­мая поли­ти­че­ской или какой-либо дру­гой груп­пой) впер­вые засви­де­тель­ство­ва­но в 1704 г. [Ивус 2012: 59].

Бое­вой клич так­же являл­ся сиг­на­лом для сбо­ра вои­нов во вре­мя опас­но­сти. Напри­мер, один из ста­рей­ших бое­вых кли­чей, став­ший в XIV в. деви­зом (лозун­гом) шот­ланд­ско­го рода Дугла­са Чёр­но­го, гла­сит: Do or Die (Выпол­ни свой долг или погибни). 

Позд­нее зна­че­ние тер­ми­на сло­ган рас­ши­ри­лось, он стал актив­но исполь­зо­вать­ся и как сино­ним сло­ва лозунг. Несо­мнен­но, у лозун­гов и сло­га­нов мно­го обще­го, одна­ко из-за необ­хо­ди­мо­сти их как-то раз­де­лять появи­лись новые тер­ми­ны: поли­ти­че­ский сло­ган, реклам­ный сло­ган. В рос­сий­ской нау­ке уже пред­ло­же­но несколь­ко кри­те­ри­ев раз­ме­же­ва­ния этих терминов:

 — функ­ци­о­наль­но-сти­ли­сти­че­ский, соглас­но кото­ро­му под лозун­гом пони­ма­ет­ся при­зыв к под­чёрк­ну­то актив­ным граж­дан­ским дей­стви­ям; лозун­гу при­сущ пафос — «раз­ли­чие сло­га­нов и лозун­гов в совре­мен­ной прак­ти­ке изби­ра­тель­ных кам­па­ний чаще все­го вос­при­ни­ма­ет­ся как раз­ли­чие пафос­ных и соот­вет­ствен­но непа­фос­ных реклам­ных фраз» [Кисе­лёв 2002: 22];

 — идео­ло­ги­че­ский, когда раз­ли­чие в тер­ми­нах свя­зы­ва­ет­ся с раз­гра­ни­че­ни­ем идео­ло­гии — ком­му­ни­сти­че­ской (лозунг) или либе­раль­ной (сло­ган) про­па­ган­ды [Чуди­нов 2003: 39]. По сло­вам Т. Черед­ни­чен­ко, «раз­ли­чие либе­раль­ной и тота­ли­тар­ной рекла­мы, то есть сло­га­на и лозун­га, коре­нит­ся в том, что совет­ская идео­ло­гия «про­дви­га­ла» не това­ры (а уж вме­сте с ними гло­баль­ную эко­но­ми­ко-поли­ти­че­скую власть), а исто­ри­че­ские цели, кото­рые высту­па­ли как «сло­ва вла­сти» и пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­лись декла­ма­то­ра­ми этих слов. Под­дан­ные же «поку­па­ли» эти цели и вопло­щав­шую их власть (пла­ти­ли за те и дру­гую) не день­га­ми, а нату­рой (соб­ствен­ной) — лояль­ным соци­аль­ным пове­де­ни­ем, быто­вы­ми лише­ни­я­ми, тру­до­вым энту­зи­аз­мом. В обмен на эти выпла­ты люди полу­ча­ли не кон­су­ма­тор­ный ком­форт, не ове­ществ­лён­ное в теку­щем потреб­ле­нии насто­я­щее, а «уве­рен­ность в зав­траш­нем дне» (агит­про­пов­скую фор­му­лу мож­но пони­мать и как апел­ля­цию к «конеч­но­му счё­ту», к пере­ве­дён­но­му в совет­ский регистр эсха­то­ло­ги­че­ско­му оправ­да­нию жиз­ни)» [Черед­ни­чен­ко 1999: 23].

Соот­вет­ствен­но, совре­мен­ные лозун­ги часто ста­ли име­но­вать­ся сло­га­на­ми. По утвер­жде­нию К.В. Кисе­лё­ва, «вытес­нив лозун­ги, сло­га­ны не толь­ко не «выра­зи­ли бла­го­дар­ность» сво­им пред­ше­ствен­ни­кам, они вста­ли к ним в оппо­зи­цию. Сло­ган и лозунг ока­за­лись бра­тья­ми-вра­га­ми, вою­ю­щи­ми друг с дру­гом насмерть. При­чём сло­га­ны нашли себе союз­ни­ков в лице ком­мер­че­ских реклам­ных тек­стов. Этот союз был осно­ван, преж­де все­го, на прин­ци­пи­аль­ной схо­же­сти при­ме­ня­е­мых реклам­ных тех­ник» [Кисе­лёв 2002: 218].

Несо­мнен­ная бли­зость лозун­га и сло­га­на демон­стри­ру­ет­ся иссле­до­ва­те­ля­ми на мно­го­чис­лен­ных при­ме­рах: мно­гие заго­лов­ки, сло­га­ны, деви­зы, при­зы­вы, исполь­зу­е­мые в раз­ви­ва­ю­щей­ся ком­мер­че­ской рекла­ме, вполне при­ме­ни­мы и для поли­ти­че­ских целей. И наобо­рот: поли­ти­че­ские сло­га­ны могут быть поза­им­ство­ва­ны для при­ме­не­ния в ком­мер­че­ской рекла­ме. При­ве­дём несколь­ко при­ме­ров тако­го рода амби­ва­лент­ных сло­га­нов: Вме­сте по жиз­ни (с кем или с чем?); Будем жить, как в Япо­нии (рекла­ма япон­ской тех­ни­ки или пред­вы­бор­ное обе­ща­ние?); Все­гда с Вами (сти­раль­ный поро­шок, шари­ко­вая руч­ка или кан­ди­дат?); Мы име­ем честь жить в Рос­сии (кто: тури­сты или дер­жав­ни­ки?); Всё позна­ёт­ся в срав­не­нии (обыч­ная зуб­ная пас­та и «необыч­ная» или два кан­ди­да­та?); Выбе­ри (выби­рай) луч­шее (луч­ше­го) (кого или что?); Выбе­ри новое реше­ние (новый мага­зин, про­вай­де­ра или кан­ди­да­та в депу­та­ты?); Голос здра­во­го смыс­ла (застав­ля­ет выби­рать кого-то или что-то?); Изме­ним жизнь к луч­ше­му (с помо­щью мага­зи­на строй­ма­те­ри­а­лов, бан­ка или кан­ди­да­та?). Даже бес­смерт­ный при­зыв Выби­рай серд­цем по сути явля­ет­ся абсо­лют­но бес­со­дер­жа­тель­ным и может при­ме­нять­ся как к любо­му виду това­ров или услуг (вплоть до интим­ных), так и к любой раз­но­вид­но­сти кан­ди­да­тов [Кисе­лёв 2002: 219]. В нашем созна­нии лозунг — при­зыв, напи­сан­ный пре­иму­ще­ствен­но на кума­че, а сло­ган — такое же обра­ще­ние к эмо­ци­ям, но на эти­кет­ке лимонада.

Тер­ми­ны лозунг и сло­ган в сло­ва­рях опре­де­ля­ют­ся через близ­кое им поня­тие девиз. Девиз (в англий­ском motto, а никак не slogan) пред­став­ля­ет собой крат­кое изре­че­ние, кото­рое выра­жа­ет идею дея­тель­но­сти орга­ни­за­ции. Обыч­но девиз оформ­ля­ет­ся в виде афо­ри­сти­че­ско­го изре­че­ния, кото­рое слу­жит кре­до для руко­вод­ства фир­мы. Эти раз­ли­чия пред­опре­де­ля­ют пра­во­мер­ность исполь­зо­ва­ния сло­га­на и деви­за в той или иной ситуации.

Дей­стви­тель­но, есть общие чер­ты, объ­еди­ня­ю­щие поня­тия лозунг, сло­ган и девиз, а имен­но их уста­нов­ка на чёт­кость, ясность, лако­нич­ность и ком­пакт­ность. В отли­чие от деви­за мысль в лозун­ге и сло­гане может отсту­пать на вто­рой план, если не исче­зать пол­но­стью (в слу­чае абсурд­ных лозун­гов и сло­га­нов), а на перед­ний выхо­дит аттрак­тив­ность (спо­соб­ность при­вле­че­ния вни­ма­ния и мемо­ри­за­ции инфор­ма­ции) и фас­ци­на­ция (эффект, вызы­ва­е­мый спе­ци­аль­но орга­ни­зо­ван­ным вер­баль­ным воз­дей­стви­ем, пред­на­зна­чен­ным для умень­ше­ния потерь семан­ти­че­ски зна­чи­мой инфор­ма­ции при вос­при­я­тии сооб­ще­ния реци­пи­ен­та­ми). Девиз по при­ро­де сво­ей не может быть абсур­ден, так как дол­жен отра­жать «руко­во­дя­щую идею пове­де­ния или дея­тель­но­сти» [Оже­гов 2007: 185], основ­ную жиз­нен­ную пози­цию его авто­ра или заказ­чи­ка. Неслу­чай­но издав­на деви­зы укра­ша­ют орде­на, дво­рян­ские и госу­дар­ствен­ные гер­бы, поме­ща­ют­ся на моне­ты [Ивле­ва 2015: http].

По дан­ным спе­ци­аль­ных иссле­до­ва­ний, лозунг — доста­точ­но крат­ко­сроч­ный, в целом не стра­те­ги­че­ский, а так­ти­че­ский, ситу­а­тив­ный инстру­мент воз­дей­ствия на созна­ние и пове­де­ние людей. Под­счи­та­но, что для сохра­не­ния моби­ли­зу­ю­ще­го вли­я­ния на пси­хо­ло­гию масс основ­ные поли­ти­че­ские лозун­ги долж­ны менять­ся не реже чем каж­дые пять лет. Для того что­бы не вно­сить пута­ни­цу в уже наме­тив­шу­ю­ся тра­ди­цию исполь­зо­ва­ния поня­тия сло­ган в поли­ти­че­ской рекла­ме, Д. Оль­шан­ский пред­ла­га­ет вве­сти раз­де­ле­ние на сло­ган-лозунг, сло­ган-девиз и сло­ган-клич. Оче­вид­но, что сло­га­ны-лозун­ги наи­бо­лее умест­ны в поли­ти­ке для реше­ния мас­штаб­ных задач. Как пра­ви­ло, они исполь­зу­ют­ся поли­ти­че­ски­ми пар­ти­я­ми. Сло­га­ны-деви­зы наи­бо­лее про­дук­тив­ны для ими­джей отдель­ных поли­ти­ков или для фор­му­ли­ров­ки досто­инств пар­тий, одна­ко в послед­нем слу­чае они будут сло­га­на­ми вто­ро­го поряд­ка, усту­пая пер­вен­ство сло­га­нам-лозун­гам. Нако­нец, сло­ган-клич пред­став­ля­ет собой неко­то­рое сотря­се­ние воз­ду­ха, без кото­ро­го не обхо­дит­ся поли­ти­ка. Такие сло­га­ны исполь­зу­ют­ся для само­успо­ко­е­ния как отдель­ных поли­ти­ков, так и не пре­тен­ду­ю­щих на боль­шее поли­ти­че­ских пар­тий [Оль­шан­ский 2003: 222].

Поли­ти­че­ские лозун­ги доволь­но близ­ки речёв­кам и где-то даже смы­ка­ют­ся с ними. Речёв­ка — риф­мо­ван­ный рит­ми­че­ский текст, испол­ня­е­мый в такт опре­де­лён­но­му дей­ствию, при­зван­ный выра­зить эмо­ции, мыс­ли. Наи­бо­лее рас­про­стра­не­ны спор­тив­ные речёв­ки, испол­ня­е­мые болель­щи­ка­ми во вре­мя сорев­но­ва­ний. Поли­ти­че­ские речёв­ки так же, как и лозун­ги, пред­на­зна­че­ны для того, что­бы в крат­ком, образ­ном виде выра­зить опре­де­лён­ные поли­ти­че­ские и идео­ло­ги­че­ские уста­нов­ки. Наи­боль­шее рас­про­стра­не­ние речёв­ки полу­ча­ют в пери­о­ды обостре­ния поли­ти­че­ской борь­бы. Напри­мер, в Чили в нача­ле 70‑х гг. ХХ в. была попу­ляр­на речёв­ка El pueblo unido jamas sera vencido! (Пока мы еди­ны — мы непо­бе­ди­мы), сим­во­ли­зи­ру­ю­щая под­держ­ку пре­зи­ден­та Саль­ва­до­ра Альен­де (ср. нем. [Nur] Gemeinsam sind wir stark!). Доста­точ­но часто в речёв­ках высме­и­ва­ют­ся поли­ти­че­ские противники.

Совре­мен­ные прак­ти­ки поли­ти­че­ских тех­но­ло­гий — жур­на­ли­сты, спе­ци­а­ли­сты по свя­зям с обще­ствен­но­стью, копи­рай­те­ры, а так­же мно­гие пред­ста­ви­те­ли науч­но­го мира — при­бе­га­ют к тер­ми­нам сло­ган и поли­ти­че­ский сло­ган, посте­пен­но вытес­нив­шим тра­ди­ци­он­ные для совет­ской нау­ки тер­ми­ны лозунг, девиз, при­зыв.

Пере­рас­та­ние лозун­га в сло­ган, а сло­га­на в реклам­ный ролик мож­но оце­ни­вать по-раз­но­му. Зада­ча же линг­ви­стов — избе­гать субъ­ек­тив­но­сти суж­де­ний и пытать­ся выявить соб­ствен­но язы­ко­вую спе­ци­фи­ку это­го типа язы­ко­вых еди­ниц, неустан­но попол­ня­ю­щих и праг­ма­ти­че­ские ресур­сы наци­о­наль­но­го сло­ва, и сокро­вищ­ни­цу наших кры­ла­тых выра­же­ний (КВ). Социо­линг­ви­сти­че­ская спе­ци­фи­ка лозун­га доста­точ­но объ­ек­тив­но высве­чи­ва­ет­ся при учё­те адре­са­та, на кото­ро­го направ­лен лозун­го­вый призыв. 

Любо­пыт­но, но при­зыв­ная семан­ти­ка лек­се­мы лозунг оттес­ни­ла, «пере­кри­ча­ла» вто­рую, не менее важ­ную сему — сему паро­ля, иден­ти­фи­ка­ци­он­но­го зна­ка, кото­рый слу­жит для под­твер­жде­ния лич­но­сти или пол­но­мо­чий. Ведь лозунг — это ско­рее опо­зна­ва­тель­ный знак. Это спо­соб рас­по­знать сво­их еди­но­мыш­лен­ни­ков и дать выход общим настро­е­ни­ям и надеж­дам. Под­дер­жи­вая и при­зна­вая лозунг, чело­век под­твер­жда­ет свою при­част­ность к кол­лек­ти­ву, дан­ный лозунг про­воз­гла­сив­ше­му. На при­зыв­ное Seid bereit! — Будь готов! суще­ство­вал не менее лозун­го­вый ответ Immer bereit — Все­гда готов!, а сего­дня у немец­ких юных сле­до­пы­тов (Pfadfinder) — Allzeit bereit — В любое вре­мя готов! 

Немец­кий язык, соб­ствен­но гово­ря, сохра­нил оба зна­че­ния сло­ва Losung — поли­ти­че­ское ‘при­зыв, лозунг’ и воен­ное ‘пароль, про­пуск’, при­чём вто­рое сей­час упо­тре­би­тель­нее пер­во­го. Более того, в семан­ти­че­скую его струк­ту­ру вкли­ни­ва­ют­ся и такие далё­кие по зна­че­нию омо­ни­мы, как ‘жере­бьёв­ка’ (спор­тив­ное), ‘тираж, лоте­рея [зай­ма]’, ‘помёт (охот­ни­чье)’, что так­же явля­ет­ся кос­вен­ным дока­за­тель­ством его искон­но­сти в немец­ком языке. 

Рас­суж­дая о поли­ти­че­ском дис­кур­се как объ­ек­те изу­че­ния поли­ти­че­ской линг­ви­сти­ки, преж­де все­го нуж­но иметь в виду его необы­чай­ную «теку­честь», отзыв на каж­дое из собы­тий, зло­бо­днев­ность и живо­тре­пе­щу­щий отклик на настро­е­ния в кон­крет­ном обще­стве. Пото­му харак­те­ри­сти­ка поли­ти­че­ско­го дис­кур­са того или ино­го язы­ка пред­по­ла­га­ет не толь­ко ана­лиз выступ­ле­ний поли­ти­ков, но и фрон­таль­ную про­ра­бот­ку пуб­ли­ка­ций в сред­ствах мас­со­вой инфор­ма­ции, кото­рые так­же мно­го пишут о поли­ти­ке, цити­ру­ют поли­ти­ков, печа­та­ют соот­вет­ству­ю­щие тек­сты выступ­ле­ний. Толь­ко опе­ри­ро­ва­ние зна­чи­тель­ным мас­си­вом фак­тов всех доступ­ных состав­ля­ю­щих поли­ти­че­ско­го дис­кур­са может послу­жить опо­рой для кон­цеп­ту­аль­ных выво­дов. В этом плане несколь­ко сму­ща­ет заяв­ле­ние Р. Д. Кери­мо­ва о роли газет­ных и теле­ви­зи­он­ных СМИ в XXI в. на Запа­де, кото­рые, по его убеж­де­нию, «пре­вра­ти­лись в опре­де­лён­ной сте­пе­ни в под­кон­троль­ный пра­ви­тель­ству поли­ти­че­ский рупор, ретранс­ли­ру­ю­щий / навя­зы­ва­ю­щий цен­но­сти вла­сти и полит­э­ли­ты, что актив­но исполь­зу­ет­ся для аги­та­ции и «инфор­ма­ци­он­ной» вой­ны, след­стви­ем чего ста­ло частич­ное сме­ше­ние и актив­ное вза­и­мо­до­пол­не­ние поли­ти­че­ско­го и газет­но­го дис­кур­сов, кото­рые посте­пен­но сли­ва­ют­ся в мощ­ный и эффек­тив­ный инфор­ма­ци­он­но-идео­ло­ги­че­ский кон­гло­ме­рат» [Кери­мов 2014: 101]. И далее Кери­мов уточ­ня­ет: «Полит­дис­курс ФРГ отра­жа­ет цен­но­сти и опыт немец­кой поли­ти­че­ской эли­ты» [Там же: 102]. Оста­ёт­ся загад­кой, на каком осно­ва­нии автор при­шёл к тако­му заклю­че­нию, когда в спис­ке исполь­зо­ван­ной лите­ра­ту­ры сре­ди четы­рех немец­ко­языч­ных пози­ций (самая послед­няя из них вышла в 2000 г., год же пуб­ли­ка­ции цити­ру­е­мой ста­тьи — 2014) нет ни одной ссыл­ки на кон­крет­ные при­ме­ры поли­ти­че­ско­го дис­кур­са в Гер­ма­нии. Впро­чем, как нет ни еди­но­го при­ме­ра поли­ти­че­ской речи Гер­ма­нии и в самой ста­тье. В том, что немец­кие СМИ отра­жа­ют широ­кий спектр поли­ти­че­ских пози­ций, лег­ко убе­дить­ся, позна­ко­мив­шись с интернет-ресурсами.

Как видим, даже крат­кий экс­курс в исто­рию тер­ми­на лозунг обна­ру­жи­ва­ет его семан­ти­че­скую и функ­ци­о­наль­ную спе­ци­фи­ку в совре­мен­ном нам пуб­ли­ци­сти­че­ском дискурсе.

С дав­них вре­мён лозун­ги исполь­зо­ва­лись раз­лич­ны­ми соци­аль­ны­ми груп­па­ми и поли­ти­че­ски­ми дви­же­ни­я­ми как сред­ство при­вле­че­ния вни­ма­ния обще­ствен­но­сти к опре­де­лён­ным иде­ям, целям и нуждам. 

Сего­дня с помо­щью лозун­гов свои пред­по­чте­ния выра­жа­ют в основ­ном поли­ти­че­ские дея­те­ли. При­чём, как отме­ча­ет А. Вер­хов­ский, «совре­мен­ный пат­ри­о­тизм — это пат­ри­о­тизм лозун­гов, где в крат­кой фор­ме скон­цен­три­ро­ва­на идея, кото­рая долж­на пора­зить и при­влечь сим­па­тии «элек­то­ра­та». Этот пат­ри­о­тизм пре­дель­но функ­ци­о­на­лен» [Вер­хов­ский 1995]. 

Ана­лиз мате­ри­а­ла. Лозунг — «визит­ная кар­точ­ка поли­ти­ка», пар­тии или соци­аль­ной про­грам­мы; это крат­кая и ёмкая фра­за (спо­соб­ная выпол­нять зада­чу при­вле­че­ния вни­ма­ния), содер­жа­щая основ­ную идею, кото­рую необ­хо­ди­мо доне­сти до адресата.

Осо­бен­но­стью функ­ци­о­ни­ро­ва­ния поли­ти­че­ско­го лозун­га явля­ет­ся его двой­ствен­ность. С одной сто­ро­ны, лозунг явля­ет­ся неотъ­ем­ле­мой содер­жа­тель­ной состав­ля­ю­щей пред­вы­бор­ных и дру­гих тек­стов, фор­ми­ру­ю­щих гипер­текст. С дру­гой — лозунг функ­ци­о­ни­ру­ет как само­сто­я­тель­ная еди­ни­ца речи. Он скан­ди­ру­ет­ся, раз­ме­ща­ет­ся на пла­ка­тах авто­ном­но, неза­ви­си­мо от дру­гих ком­по­нен­тов гипер­тек­ста. Оста­ва­ясь вос­тре­бо­ван­ным тек­стом в пред­вы­бор­ной кам­па­нии, лозунг явля­ет­ся свя­зу­ю­щим зве­ном меж­ду поли­ти­ком и элек­то­ра­том, идей­но объ­еди­няя раз­ные эта­пы поли­ти­че­ской кам­па­нии [Тор­ту­но­ва 2015: 106].

Лозунг явля­ет­ся серд­це­ви­ной стра­те­ги­че­ско­го замыс­ла любо­го поли­ти­че­ско­го про­ек­та. Поли­ти­че­ский лозунг идёт не от «това­ра», а от масс; по сути, это улов­лен­ные, сфор­му­ли­ро­ван­ные и воз­вра­щён­ные мас­сам их соб­ствен­ные потреб­но­сти с ука­за­ни­ем средств их удо­вле­тво­ре­ния. Из ска­зан­но­го оче­вид­но: это не про­сто реклам­ное полот­ни­ще, натя­ну­тое над пре­зи­ди­у­мом, где сидит кан­ди­дат на выбор­ный пост. Лозунг — это то глав­ное, что ретранс­ли­ру­ет­ся субъ­ек­том поли­ти­че­ско­го дей­ствия людям при мини­му­ме име­ю­ще­го­ся вре­ме­ни, что запом­нит­ся ими и дой­дёт (в отли­чие от про­грамм, плат­форм, бро­шюр и т. п.) до мак­си­маль­но воз­мож­но­го чис­ла граж­дан. Миро­вая прак­ти­ка реко­мен­ду­ет, что­бы лозунг был: 1) наци­о­наль­но окра­шен, 2) обле­чён в очень про­стую или, наобо­рот, ори­ги­наль­ную фор­му. При­ме­ры наци­о­наль­но окра­шен­ных лозун­гов мно­го­крат­но демон­стри­ро­ва­ли пре­зи­дент­ские кам­па­нии в раз­лич­ных странах. 

А в Гер­ма­нии сего­дня на демон­стра­ци­ях про­тив бежен­цев носят пла­ка­ты с наци­о­на­ли­сти­че­ской над­пи­сью Deutschland den Deutschen (Гер­ма­ния — нем­цам). Печаль­но, что при этом неред­ко наци­о­на­ли­сты добав­ля­ют фра­зу Ausländer raus! (Ино­стран­цы вон!). Несмот­ря на то что лозун­гом Ж. Шира­ка была фра­за Фран­ция для всех!, Ле Пен тре­бо­вал: Фран­ция для фран­цу­зов!, Э. Бал­ла­дюр уго­ва­ри­вал: Верим во Фран­цию! и т. д. Без упо­ми­на­ния «милой Фран­ции» не обхо­дит­ся прак­ти­че­ски ни один фран­цуз­ский поли­тик. Образ­цом же про­сто­го и доб­рот­но­го лозун­га до сих пор оста­ёт­ся лозунг Р. Рей­га­на (1980 г.) Я сде­лаю Аме­ри­ку силь­нее! Ср. с утвер­жде­ни­ем П. Сто­лы­пи­на Нам нуж­на вели­кая Рос­сия! или с заве­ре­ни­ем В. Жири­нов­ско­го Я под­ни­му Рос­сию с колен! 

В ответ на такие тре­бо­ва­ния осе­нью 2015 г. на мно­гих евро­пей­ских пла­ка­тах мож­но было про­чи­тать: нем. Flüchlinge Willkomen! и англ. Refugees welcome (При­вет­ству­ем бежен­цев!); Jeder ist Ausländer — fast überall (Любой чело­век явля­ет­ся ино­стран­цем — почти вез­де); Kein Mensch ist illegal! (Ни один чело­век не явля­ет­ся неле­галь­ным).

В отли­чие от товар­ной рекла­мы, в поли­ти­ке более кор­рект­но было бы исполь­зо­вать имен­но тер­мин лозунг как при­зыв, выра­жа­ю­щий в самой крат­кой фор­ме основ­ную руко­во­дя­щую поли­ти­че­скую идею, зада­чу, тре­бо­ва­ние, прин­цип. Лозунг — клю­че­вой при­ём аги­та­ции. В яркой, зажи­га­ю­щей фор­ме он при­зван воз­буж­дать пси­хи­ку людей и сти­му­ли­ро­вать опре­де­лён­ное поли­ти­че­ское пове­де­ние, вызы­вать кон­крет­ные дей­ствия [Оль­шан­ский 2003: 221–222].

Совре­мен­ные «выбор­ные» поли­ти­че­ские лозун­ги. В наше вре­мя сим­па­тии изби­ра­те­лей во мно­гом ста­ра­ют­ся при­влечь с помо­щью крат­ких фраз, кото­ры­ми выра­жа­ют­ся основ­ные цен­но­сти обще­ства: мир, без­опас­ность, сча­стье, ста­биль­ность, богат­ство, раз­ви­тие, про­гресс, граж­дан­ские пра­ва и т. д. Пере­чень доста­точ­но широк. Это всё свя­зы­ва­ют с кан­ди­да­том, вер­нее, с тем, что имен­но óн смо­жет дать людям необ­хо­ди­мые им бла­га. Вот при­ме­ры неко­то­рых пред­вы­бор­ных лозун­гов раз­ных пар­тий, кан­ди­да­тов и бло­ков в пред­вы­бор­ных кам­па­ни­ях послед­них лет: Wir haben die Kraft. Gemeinsam für unser Land (У нас есть силы. Вме­сте за нашу стра­ну) (CDU. Bundestagswahl 2009); Sozial und demokratisch. Anpacken für Deutschland (Соци­аль­но и демо­кра­ти­че­ски. Решать для Гер­ма­нии) (SPD. Regierungsprogramm); Die Mitte stärken (Центр укреп­ле­ния) (FDP. Positionen); Der neue Gesellschaftsvertrag — Klima — Arbeit — Gerechtigkeit — Freiheit (Новый обще­ствен­ный дого­вор — кли­мат — труд — спра­вед­ли­вость — сво­бо­да) (Bündnis 90/Die Grünen); Konsequent sozial. Für Demokratie und Frieden (После­до­ва­тель­но соци­аль­но. За демо­кра­тию и мир) (Die Linke. Positionen); Wir wählen die Freiheit! (Мы выби­ра­ем сво­бо­ду!) (Konrad Adenauer). 

В нау­ке уже пред­при­ни­ма­лись попыт­ки клас­си­фи­ка­ции лозун­гов, при­чём каж­дый раз за осно­ву при­ни­мал­ся раз­ный критерий. 

В самом деле, лозун­ги пред­став­ля­ют собой рече­вые акты — целе­на­прав­лен­ные рече­вые дей­ствия, совер­ша­е­мые в соот­вет­ствии с прин­ци­па­ми и пра­ви­ла­ми рече­во­го пове­де­ния, при­ня­ты­ми в дан­ном обще­стве. Исхо­дя из илло­ку­тив­ной направ­лен­но­сти (цели выска­зы­ва­ния), мы пред­ла­га­ем сле­ду­ю­щую клас­си­фи­ка­цию лозун­гов: лозун­ги-при­зы­вы, лозун­ги-поже­ла­ния, лозун­ги-кон­ста­та­ции, лозунги-патетизмы.

Безу­лов­но, мож­но было бы выде­лить и лозунг-вопрос, лозунг-про­ти­во­по­став­ле­ние, лозунг-отри­ца­ние, одна­ко они общей семан­ти­кой укла­ды­ва­ю­ся в пред­ло­жен­ную классификацию.

Лозун­ги-при­зы­вы. Понят­но, что если «при­зыв­ность» — доми­ни­ру­ю­щая функ­ция лозун­гов, то у каж­дой из выде­лен­ных нами четы­рёх групп в какой-то мере это свой­ство экс­пли­цит­но или импли­цит­но выра­жа­ет­ся. Тем не менее, как кажет­ся, пер­вая и самая мно­го­чис­лен­ная груп­па это свой­ство экс­пли­ци­ру­ет самóй сво­ей фор­мой, что отра­же­но и в дефи­ни­ци­ях, пред­ла­га­е­мых в «Боль­шом сло­ва­ре кры­ла­тых слов» [Бер­ков 2000: 105, 415, 461 и др.]. 

При­ве­дём неко­то­рые при­ме­ры лозун­гов, отно­ся­щих­ся к этой груп­пе, отвле­ка­ясь (как и в опи­са­нии дру­гих групп) от спра­вок о про­ис­хож­де­нии, от кон­текст­ных иллю­стра­ций и дру­гих пара­мет­ров соот­вет­ству­ю­щих сло­вар­ных статей. 

Leben und leben lassen. (Живи и жить давай дру­гим). При­зыв устра­и­вать свою жизнь таким обра­зом, что­бы, доби­ва­ясь сво­их целей и пре­сле­дуя свои инте­ре­сы, не мешать по воз­мож­но­сти при этом дру­гим людям делать то же самое.

Vorwärts immer, rückwärts nimmer! Keinen Schritt zurück! Ни шагу назад! (Публ., высок.) При­зыв к сорат­ни­кам, участ­ни­кам каких-либо дей­ствий в тяжё­лых усло­ви­ях (в том чис­ле — в бое­вых) твёр­до удер­жи­вать пози­ции, не отсту­пать ни при каких обстоятельствах. 

Gemeinsam für unser Land! (Вме­сте за нашу стра­ну); Einer für alle, alle für einen! Один за всех, все за одно­го! О вза­им­ной выруч­ке и вза­им­ной ответственности.

Лозун­ги-поже­ла­ния. Эта груп­па струк­тур­но и семан­ти­че­ски диф­фуз­на и, конеч­но, так­же выра­жа­ет «при­зыв­ность» раз­но­го рода. Сюда мож­но отне­сти лозун­ги эти­кет­но­го и «бла­го­дар­ствен­но­го» типа, а так­же прось­бы и кон­ста­ти­ру­ю­щие поже­ла­ния: Frieden deinem Hause! Мир дому тво­е­му! (Высок.) Поже­ла­ние покоя и бла­го­по­лу­чия, один из лозун­гов бор­цов за мир; Friede den Hütten, Krieg den Palästen! Мир хижи­нам, вой­на двор­цам! (Публ.) Лозунг любо­го народ­но­го выступ­ле­ния, направ­лен­но­го про­тив вла­стей предержащих.

Лозун­ги-кон­ста­та­ции. Лозун­ги этой груп­пы в иде­а­ле долж­ны содер­жать неко­то­рую объ­ек­ти­ва­цию дей­стви­тель­но­сти. Одна­ко и здесь импли­ци­ру­е­мая ими «при­зыв­ность» дела­ет прак­ти­че­ски каж­дую кон­ста­та­цию, заклю­чён­ную в них, гло­ба­ли­зи­ро­ван­ной, а сле­до­ва­тель­но, субъ­ек­тив­ной. Так, фра­зу, пре­вра­тив­шу­ю­ся в лозунг Ich kenne keine Parteien mehr, ich kenne nur Deutschland (Я боль­ше не знаю пар­тии, я знаю лишь Гер­ма­нию), пер­вым упо­тре­бил импе­ра­тор Виль­гельм II во вре­мя речи 1914 г. Лозунг фир­мы «Мер­седс» Nur das Beste! (Толь­ко самое луч­шее) не про­сто утвер­жда­ет в целом идею праг­ма­тич­но­сти исполь­зо­ва­ния авто­транс­пор­та, но наде­ля­ет чисто праг­ма­ти­че­ским свой­ством авто­мо­би­ли, что, есте­ствен­но, явля­ет­ся лозун­го­вым (resp. реклам­ным) пре­уве­ли­че­ни­ем. Лозунг Es kommt darauf an, was hinten rauskommt! (при­мер­но: Эко­но­ми­ка долж­на быть эко­ном­ной — объ­ек­тив­ная и при­вле­ка­тель­ная, на пер­вый взгляд, кон­ста­та­ция. Но уже сама тав­то­ло­ги­че­ская субъ­ек­тив­ность его кон­струк­ции (и модаль­ное сло­во долж­на в рус­ском экви­ва­лен­те) в какой-то мере эту кон­ста­та­цию дела­ет при­зы­вом, а не утвер­жде­ни­ем реаль­но­го фак­та подоб­но извест­но­му лозун­гу Überholen ohne einzuholen!).

Импли­ци­ро­ван­ная в лозун­гах-кон­ста­та­ци­ях «при­зыв­ность» объ­яс­ня­ет тот факт, что коли­че­ствен­но они не усту­па­ют пер­вой груп­пе лозун­гов, пря­мо при­зы­ва­ю­щих адре­са­та совер­шить что-либо. К этой груп­пе отно­сит­ся лозунг Wir sind das Volk! (Народ — это мы!), неред­ко исполь­зу­е­мый при столк­но­ве­нии «наро­да» с вла­стя­ми, а так­же обо­рот Gerechtigkeit ist das Brot des Volkes (Спра­вед­ли­вость — это хлеб наро­да) [Lang 1999: 25].

Лозун­ги это­го типа, в отли­чие от дирек­тив­ных, мож­но назы­вать декла­ра­тив­ны­ми, посколь­ку в них содер­жат­ся суж­де­ния о цен­но­стях и пред­по­чте­ни­ях, декла­ри­ру­ет­ся поли­ти­че­ская пози­ция. Декла­ра­тив­ные лозун­ги типич­ны для ста­ци­о­нар­ных лозун­го­вых жан­ров; в них пре­ва­ли­ру­ет не аги­та­ци­он­ная, а про­па­ган­дист­ская функ­ция, содер­жа­щая эле­мент дидак­тич­но­сти (про­све­ти­тель­ства). Осо­бый под­класс декла­ра­тив­ных лозун­гов состав­ля­ют струк­ту­ры ква­ли­фи­ка­тив­но-иден­ти­фи­ци­ру­ю­ще­го типа (отне­се­ние к клас­су через пря­мо­ли­ней­ную оце­ноч­ную ква­ли­фи­ка­цию), при­чём они могут содер­жать аксио­ло­ги­че­ски про­ти­во­по­лож­ные оце­ноч­ные рече­вые эле­мен­ты: одоб­ре­ния и осуж­де­ния [Шей­гал 2000: 349]. Лозун­ги дан­но­го типа весь­ма харак­тер­ны для жан­ра граф­фи­ти: Demoktratie — jetzt oder nie! (Демо­кра­тию сей­час или нико­гда) [Lang 1999: 27]; Vom Volk lernen heißt siegen lernen (Учить­ся у наро­да зна­чит учить­ся побеж­дать) [Lang 1999: 49] (немец­кий ана­лог Von der Sowjetunion lernen heißt siegen lernen).

Лозун­ги-пате­тиз­мы. Лозун­ги этой груп­пы выде­ле­ны по несколь­ко ино­му при­зна­ку, чем три преды­ду­щие. Ведь пате­ти­че­ская окрас­ка в какой-то мере рав­но­по­ло­же­на «при­зыв­но­сти», хотя и не тож­де­ствен­на ей. Вот поче­му мы вклю­чи­ли в эту груп­пу как «при­зыв­ные» (но при этом гипер­бо­ли­зи­ро­ван­но «при­зыв­ные») лозун­ги, так и лозун­ги-кон­ста­та­ции (но при этом гипер­бо­ли­зи­ро­ван­но мели­о­ра­тив­ные, идео­ло­ги­че­ски пере­на­сы­щен­ные). К тако­вым отно­сят­ся сле­ду­ю­щие язы­ко­вые еди­ни­цы: Es lebe der proletarische Internationalismus! (Да здрав­ству­ет про­ле­тар­ский интер­на­ци­о­на­лизм!); Weiter voran unter dem banner von Marx, Engels und Lenin! (Даль­ней­ший про­гресс под зна­ме­нем Марк­са, Энгель­са и Лени­на!); Mein Arbeitsplatz — mein Kampfplatz für den Frieden! (Моя рабо­та — моё поле бит­вы за мир!) [Fix 2008: 248]. Ср. Die Partei, die Partei, die hat immer Recht! (Пар­тия, пар­тия, кото­рая все­гда пра­ва!). Один из рас­про­стра­нён­ных лозун­гов вре­мён ран­не­го соци­а­лиз­ма в ГДР, в кото­ром утвер­жда­лась незыб­ле­мость идей осно­ва­те­ля пер­во­го немец­ко­го соци­а­ли­сти­че­ско­го госу­дар­ства и его ком­му­ни­сти­че­ской пар­тии. Со вто­рой поло­ви­ны 1980‑х гг. исполь­зу­ет­ся с иро­ни­ей. Wir schaffen das! Yes we can! (Мы спра­вим­ся! Да, мы можем!) (лозунг канц­ле­ра Анге­лы Мер­кель в свя­зи с пото­ком бежен­цев в Гер­ма­нию летом и осе­нью 2015 г.)

Неред­ко пате­ти­че­ские лозун­ги вну­ша­ют «есте­ствен­ную дан­ность», «неиз­беж­ность» и пра­виль­ность при­ня­тых мер: Der Euro ist alternativlos (Для евро нет альтернативы).

Под­во­дя ито­ги, необ­хо­ди­мо ещё раз под­черк­нуть неко­то­рую отно­си­тель­ность, вза­и­мо­пе­ре­ход­ность при­зна­ков, поло­жен­ных в осно­ву пред­ла­га­е­мой клас­си­фи­ка­ции. Эта отно­си­тель­ность порож­де­на общей функ­ци­о­наль­ной «при­зыв­но­стью» лозун­га, кото­рая, тем не менее, не сти­ра­ет их диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­сти, став­шей осно­вой нашей классификации. 

Важ­но лишь пом­нить, что илло­ку­тив­ная харак­те­ри­сти­ка во мно­гом зави­сит от сфе­ры упо­треб­ле­ния лозун­га. Опре­де­ля­ю­щим, напри­мер, в пред­вы­бор­ных лозун­гах высту­па­ет рече­вой акт побуж­де­ния, так как основ­ной целью PR-рекла­ми­стов явля­ет­ся при­вле­че­ние адре­са­тов — потен­ци­аль­ный элек­то­рат — голо­со­вать за того или ино­го кан­ди­да­та. Тре­бо­ва­ние (Curses upon American imperialism!), в свою оче­редь, — доми­ни­ру­ю­щий рече­вой акт анти­во­ен­ных лозун­гов, посколь­ку глав­ная цель адре­сан­тов дан­ных рече­вых про­из­ве­де­ний — тре­бо­ва­ние пре­кра­ще­ния вой­ны, свер­же­ния пра­ви­тель­ства и т. д.

Наша клас­си­фи­ка­ция не про­ти­во­ре­чит клас­си­фи­ка­ции, пред­ло­жен­ной Е. И. Шей­гал. В илло­ку­тив­ном аспек­те она выде­ля­ет три основ­ные груп­пы лозунгов: 

а) реклам­ные (пред­вы­бор­ные), пред­став­ля­ю­щие собой рече­вые акты призыва; 

б) про­тестные, в осно­ве кото­рых лежат тре­бо­ва­ния, неред­ко выра­жен­ные в фор­ме вер­баль­ной агрессии; 

в) декла­ра­тив­ные лозун­ги, содер­жа­щие рече­вые акты-ассер­ти­вы и экс­прес­си­вы. Декла­ра­тив­ные лозун­ги функ­ци­о­ни­ру­ют в рам­ках как реклам­ных, так и про­тестных акций; кро­ме того, они исполь­зу­ют­ся вне кон­крет­ных акций в целях дол­го­вре­мен­ной про­па­ган­ды [Шей­гал 2000: 353].

Выво­ды. Обзор лозун­гов по ука­зан­ным пара­мет­рам пока­зы­ва­ет, что по фор­ме они отно­сят­ся к клас­су интер­тек­с­тем — интер­тек­с­тем-паре­мий в широ­ком смыс­ле сло­ва, что накла­ды­ва­ет свой отпе­ча­ток на тип их дефи­ни­ций. Во мно­гих из них соста­ви­те­ли сло­ва­рей кры­ла­тых слов и выра­же­ний пря­мо под­чёр­ки­ва­ют при­над­леж­ность той или иной интер­тек­с­те­мы к лозун­го­во­му жан­ру. Неред­ко даже такая ква­ли­фи­ка­ция как бы осво­бож­да­ет нас от раз­вёр­ну­той дефи­ни­ции, но зато чита­те­лю пред­ла­га­ют­ся про­стран­ствен­ные и хро­но­ло­ги­че­ские ква­ли­фи­ка­то­ры, помо­га­ю­щие вос­со­здать семан­ти­ку лозунга.

Такой под­ход к дефи­ни­ци­ям лозун­гов оправ­дан самой спе­ци­фи­кой жан­ра этих кры­ла­тых еди­ниц. При этом, как мы виде­ли, дефи­ни­ци­он­ная мат­ри­ца здесь соот­вет­ству­ет систе­ме тол­ко­ва­ний, раз­ра­бо­тан­ных для интер­тек­с­тем-паре­мий вооб­ще, где глав­ным прин­ци­пом оста­ёт­ся син­так­си­че­ская закон­чен­ность тол­ко­ва­ния, равен­ство струк­ту­ре пред­ло­же­ния. Это каче­ство дефи­ни­ций лозун­гов в корне отли­ча­ет их от дефи­ни­ций для интер­тек­с­тем-лек­сем и интер­тек­с­тем-фра­зео­ло­гиз­мов. Семан­ти­че­ски же их спе­ци­фи­кой явля­ет­ся «при­зыв­ность», зало­же­ная в саму «про­грамм­ную» функ­цию лозунга.