Четверг, Сентябрь 20Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ЛОЗУНГ КАК РЕЧЕВОЙ ЖАНР ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА

Иллокутивная характеристика лозунга зависит от сферы его употребления. Определяющим  предвыборных лозунгов выступает побуждение, основной целью является привлечение адресатов голосовать за того или иного кандидата. Требование в свою очередь, — доминирующий речевой акт антивоенных лозунгов. В иллокутивном аспекте существуют три основные группы лозунгов: а) предвыборные;  б) протестные, в основе которых лежат требования, нередко выраженные в форме вербальной агрессии; в) декларативные лозунги, содержащие речевые экспрессивы. Стремление оформить политико-идеологический тезис в краткую выразительную законченную форму родилось достаточно давно, они ведут свою историю ещё со времён Древнего Египта. В статье обсуждается фунционирование таких оборотов в современном немецком общественном дискурсе и их параллели в русском языке. 

SLOGAN AS A SPEECH GENRE IN THE PUBLICISTIC DISCOURSE

Slogan illocutionary characteristics depends on the sphere of their use. Thus, determining the election slogans of speech act of motivation as the main goal of PR-advertisers is to attract recipients to vote for a particular candidate. The requirement is  the dominant speech act of anti-war slogans. In the illocutionary aspect, there are three main groups of slogans.: a) campaign slogans; b) protests, often expressed in the form of verbal aggression; c) declarative slogans containing expressive speech acts. The desire to draw the political and ideological thesis in brief expressive form was born a long time ago, many slogans trace their history from the time of ancient Egypt. The article discusses the functioning of such phrases in modern German public discourse and equivalent forms in the Russian language.

Харри Вальтер, д.ф.н., профессор Института славистики,
ун-т. им. Эрнста Морица Арндта г. Грайфсвальд, Германия

E-mail: walter@uni-greifswald.de

Harry Walter, professor in the Institut of slavonic languages, Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald, Germany

E-mail: walter@uni-greifswald.de

УДК 81’373.48 
ББК Ш 121 
ГРНТИ 16.41.21 
КОД ВАК 10.02.01

Работа осуществляется  при поддержке Немецкого научного сообщества (DFG: WA 1689/5-1) и Российского гуманитарного научного фонда (РГНФ проект 15-24-06001 а(м)).

Постановка проблемы. Лозунг — один из актуальнейших жанров языкового существования. Гораздо раньше, нежели способность к аналитическому мышлению, возникла внушаемость посредством слова как глубинное свойство психики. Так утверждают психологи, а лингвисты подтверждают, что человек, как представитель социума, предрасположен к речевому воздействию и не может избежать влияния со стороны создателей тех или иных текстов.

Лингвисты обычно проявляют интерес к лозунгам в связи с изучением феномена тоталитарного языка [Klemperer 1982; Геллер 1994; Гловиньский 1996; Клемперер 1998; Левин 1998; Becker 2001; Fix 2008 и др.], который способствует формированию особого, идеологически заданного мышления. Известно, что именно язык выступает в качестве основного инструмента идеологии, с помощью него осуществляется воздействие на массовое сознание. Лозунги несут на себе большую часть идеологической нагрузки пропаганды. По замечанию Ю. И. Левина, лозунговый универсум является «частью более широкого «идеологического универсума», конституируемого всем множеством находящихся в обращении идеологических текстов. В этом контексте лозунги — как кратчайшие и обращённые к максимально широкой аудитории тексты — выражают предельно редуцированный и экзотерический вариант текущей идеологии» [Левин 1998: 552]. 

Важнейшей системной характеристикой любого режима является приоритетная роль идеологического воздействия, широкое применение различных форм идеологического манипулирования. Первейшим универсальным средством управления массами являются именно лозунги. Языковое манипулирование — «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. В основе языкового манипулирования лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают адресата некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определённых иллюзий и заблуждений, провоцируют его на совершение выгодных для манипулятора поступков» [Быкова 1999: 99].

Вместе с тем определённая семантическая подвижка слова лозунг всё-таки происходит на наших глазах, ибо на его идеологическую подоплёку не могли не оказать влияния экстралингвистические изменения в жизни европейских народов последнего времени. Так, новая избирательная система привела к тому, что лозунг стал обозначать и «краткую фразу из 2–5 слов, адресованную избирателям и образно выражающую основную идею имиджа кандидата (избирательного объединения, блока) и идею избирательной кампании» [Полит-словарь.ру: http]. Лозунг стал обязательным компонентом любого текста, функционирующего в политических коммуникациях. Более того, на ярком и содержательном лозунге может быть построена вся коммуникационная стратегия данной избирательной кампании. Активно употребляемый в агитационных предвыборных текстах, листовках, плакатах, программах партий, современный лозунг непосредственно связан с политическими PR-технологиями. 

Лозунги широко используются не только властными структурами, но и оппозицией, благотворительными, религиозными и т. п. организациями, что ведёт к расширению функционального диапазона этого пропагандистского жанра. Более того — современные лозунги, как это ни парадоксально, по форме и содержанию начинают тесно смыкаться с рекламными роликами, иногда представляя собой языковой симбиоз с последними.

Методика анализа материала. Сам термин лозунг демонстрирует функционально-семантическое отличие от других разрядов устойчивых фраз. Остановимся на следующем, предложенном в диссертационном исследовании Л. В. Ениной определении: «Лозунг — это письменный текст идеологического или социально-политического содержания, сформулированный в виде короткого, чаще всего однофразового, императивного и/или оценочного высказывания, направленный от коллективного адресанта к коллективному или персонифицированному адресату с целью изменения поведения или ценностных установок данного адресата» [Енина 1999: 6].

К числу основных содержательных характеристик лозунга относятся следующие.

1. Тематическая однофокусность. Лозунгу как лингвокультурному тексту малого объёма свойственно наличие одного тематического фокуса — в нём постулируется одна идея, излагается одно политическое суждение.

2. Максимальная эксплицитность в выражении идеи. Для лозунга нетипичны имплицитные смыслы, ирония, аллюзия, намёк. Это объясняется тем, что лозунговые тексты рассчитаны на самый широкий круг лиц — они адресованы не только предполагаемым сторонникам автора лозунга, но и всем, кто так или иначе их воспринимает, любому прохожему или зрителю.

3. Злободневность содержания. Это общее свойство большинства жанров политического дискурса присуще лозунгу в максимальной степени. Злободневность выражается ключевыми словами текущего момента, к которым относятся имена действующих политиков, названия действующих политических блоков и партий, обозначения актуальных проблем и текущих политических событий.

4. Аксиологическая маркированность, которая проявляется как идеологическая заданность. Лозунгу свойственно недвусмысленное выражение политической позиции: адресату должно быть ясно, к какому политическому лагерю принадлежит автор лозунга.

5. Эмоциональность. В лозунге нет места для рациональной аргументации: как и другие типы суггестивных высказываний, он обращается прежде всего к эмоционально-образному, а не к понятийному мышлению [Шейгал 2000: 341–342; Fix 2011: 53].

Наряду с лозунгом существуют и иные близкие по значению публицистические жанры: девиз, призыв, слоган, политический слоган. В советское время употреблялся термин лозунг, что было вполне закономерно, так как политическую рекламу заменяли пропаганда и материалы информационного характера [Bralczyk 1987: 227; Fix 2011: 58 и др.]. 

Дифференциация девиза и призыва происходит по интонационному и семантическому признакам. Ср.: лозунг, выдвинутый для борьбы; девиз отряда пионеров; призыв, обращённый к народным массам.

История вопроса. В 90-е гг. ХХ в. в русский язык пришёл заимствованный из западной терминологии термин слоган, который долгое время соотносился исключительно с коммерческой рекламной деятельностью. Слово слоган было зафиксировано в толковых словаря русского языка лишь недавно — в начале XXI в.; до этого оно приводилось только в словарях иностранных слов, где указывалось, что лексема слоган результат изменения шотландского slogorn(e), имеющего значение ‘battle cry’ (‘боевой клич’). В энциклопедии Британника указывается, что этот боевой клич использовался шотландскими горцами и ирландскими кланами во время атаки, а также был сигналом к сбору клана и включал в себя его название, место встречи и т. п. [Britannika 2006: CD]. Согласно этимологическим словарям, лексема slogorn(e) происходит от слияния двух галльских слов — sluagh и ghairm (в некоторых источниках указывается, что это было одно составное слово sluagh-ghairm), которые имели значения army, host, battle, slew (армия, войско, битва, толпа) и cry, shout (вопль, крик) соответственно. Таким образом, слоганом называли клич, крик, который издавали воины, идущие в битву. Первое известное упоминание слова в данном значении приходится на 1513 год. Метафорическое значение ‘distinctive word or phrase used by a political or other group’ (особое слово или фраза, используемая политической или какой-либо другой группой) впервые засвидетельствовано в 1704 г. [Ивус 2012: 59].

Боевой клич также являлся сигналом для сбора воинов во время опасности. Например, один из старейших боевых кличей, ставший в XIV в. девизом (лозунгом) шотландского рода Дугласа Чёрного, гласит: Do or Die (Выполни свой долг или погибни). 

Позднее значение термина слоган расширилось, он стал активно использоваться и как синоним слова лозунг. Несомненно, у лозунгов и слоганов много общего, однако из-за необходимости их как-то разделять появились новые термины: политический слоган, рекламный слоган. В российской науке уже предложено несколько критериев размежевания этих терминов:

 — функционально-стилистический, согласно которому под лозунгом понимается призыв к подчёркнуто активным гражданским действиям; лозунгу присущ пафос — «различие слоганов и лозунгов в современной практике избирательных кампаний чаще всего воспринимается как различие пафосных и соответственно непафосных рекламных фраз» [Киселёв 2002: 22];

 — идеологический, когда различие в терминах связывается с разграничением идеологии — коммунистической (лозунг) или либеральной (слоган) пропаганды [Чудинов 2003: 39]. По словам Т. Чередниченко, «различие либеральной и тоталитарной рекламы, то есть слогана и лозунга, коренится в том, что советская идеология «продвигала» не товары (а уж вместе с ними глобальную экономико-политическую власть), а исторические цели, которые выступали как «слова власти» и персонифицировались декламаторами этих слов. Подданные же «покупали» эти цели и воплощавшую их власть (платили за те и другую) не деньгами, а натурой (собственной) — лояльным социальным поведением, бытовыми лишениями, трудовым энтузиазмом. В обмен на эти выплаты люди получали не консуматорный комфорт, не овеществлённое в текущем потреблении настоящее, а «уверенность в завтрашнем дне» (агитпроповскую формулу можно понимать и как апелляцию к «конечному счёту», к переведённому в советский регистр эсхатологическому оправданию жизни)» [Чередниченко 1999: 23].

Соответственно, современные лозунги часто стали именоваться слоганами. По утверждению К.В. Киселёва, «вытеснив лозунги, слоганы не только не «выразили благодарность» своим предшественникам, они встали к ним в оппозицию. Слоган и лозунг оказались братьями-врагами, воюющими друг с другом насмерть. Причём слоганы нашли себе союзников в лице коммерческих рекламных текстов. Этот союз был основан, прежде всего, на принципиальной схожести применяемых рекламных техник» [Киселёв 2002: 218].

Несомненная близость лозунга и слогана демонстрируется исследователями на многочисленных примерах: многие заголовки, слоганы, девизы, призывы, используемые в развивающейся коммерческой рекламе, вполне применимы и для политических целей. И наоборот: политические слоганы могут быть позаимствованы для применения в коммерческой рекламе. Приведём несколько примеров такого рода амбивалентных слоганов: Вместе по жизни (с кем или с чем?); Будем жить, как в Японии (реклама японской техники или предвыборное обещание?); Всегда с Вами (стиральный порошок, шариковая ручка или кандидат?); Мы имеем честь жить в России (кто: туристы или державники?); Всё познаётся в сравнении (обычная зубная паста и «необычная» или два кандидата?); Выбери (выбирай) лучшее (лучшего) (кого или что?); Выбери новое решение (новый магазин, провайдера или кандидата в депутаты?); Голос здравого смысла (заставляет выбирать кого-то или что-то?); Изменим жизнь к лучшему (с помощью магазина стройматериалов, банка или кандидата?). Даже бессмертный призыв Выбирай сердцем по сути является абсолютно бессодержательным и может применяться как к любому виду товаров или услуг (вплоть до интимных), так и к любой разновидности кандидатов [Киселёв 2002: 219]. В нашем сознании лозунг — призыв, написанный преимущественно на кумаче, а слоган — такое же обращение к эмоциям, но на этикетке лимонада.

Термины лозунг и слоган в словарях определяются через близкое им понятие девиз. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое выражает идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Действительно, есть общие черты, объединяющие понятия лозунг, слоган и девиз, а именно их установка на чёткость, ясность, лаконичность и компактность. В отличие от девиза мысль в лозунге и слогане может отступать на второй план, если не исчезать полностью (в случае абсурдных лозунгов и слоганов), а на передний выходит аттрактивность (способность привлечения внимания и меморизации информации) и фасцинация (эффект, вызываемый специально организованным вербальным воздействием, предназначенным для уменьшения потерь семантически значимой информации при восприятии сообщения реципиентами). Девиз по природе своей не может быть абсурден, так как должен отражать «руководящую идею поведения или деятельности» [Ожегов 2007: 185], основную жизненную позицию его автора или заказчика. Неслучайно издавна девизы украшают ордена, дворянские и государственные гербы, помещаются на монеты [Ивлева 2015: http].

По данным специальных исследований, лозунг — достаточно краткосрочный, в целом не стратегический, а тактический, ситуативный инструмент воздействия на сознание и поведение людей. Подсчитано, что для сохранения мобилизующего влияния на психологию масс основные политические лозунги должны меняться не реже чем каждые пять лет. Для того чтобы не вносить путаницу в уже наметившуюся традицию использования понятия слоган в политической рекламе, Д. Ольшанский предлагает ввести разделение на слоган-лозунг, слоган-девиз и слоган-клич. Очевидно, что слоганы-лозунги наиболее уместны в политике для решения масштабных задач. Как правило, они используются политическими партиями. Слоганы-девизы наиболее продуктивны для имиджей отдельных политиков или для формулировки достоинств партий, однако в последнем случае они будут слоганами второго порядка, уступая первенство слоганам-лозунгам. Наконец, слоган-клич представляет собой некоторое сотрясение воздуха, без которого не обходится политика. Такие слоганы используются для самоуспокоения как отдельных политиков, так и не претендующих на большее политических партий [Ольшанский 2003: 222].

Политические лозунги довольно близки речёвкам и где-то даже смыкаются с ними. Речёвка — рифмованный ритмический текст, исполняемый в такт определённому действию, призванный выразить эмоции, мысли. Наиболее распространены спортивные речёвки, исполняемые болельщиками во время соревнований. Политические речёвки так же, как и лозунги, предназначены для того, чтобы в кратком, образном виде выразить определённые политические и идеологические установки. Наибольшее распространение речёвки получают в периоды обострения политической борьбы. Например, в Чили в начале 70-х гг. ХХ в. была популярна речёвка El pueblo unido jamas sera vencido! (Пока мы едины — мы непобедимы), символизирующая поддержку президента Сальвадора Альенде (ср. нем. [Nur] Gemeinsam sind wir stark!). Достаточно часто в речёвках высмеиваются политические противники.

Современные практики политических технологий — журналисты, специалисты по связям с общественностью, копирайтеры, а также многие представители научного мира — прибегают к терминам слоган и политический слоган, постепенно вытеснившим традиционные для советской науки термины лозунг, девиз, призыв.

Перерастание лозунга в слоган, а слогана в рекламный ролик можно оценивать по-разному. Задача же лингвистов — избегать субъективности суждений и пытаться выявить собственно языковую специфику этого типа языковых единиц, неустанно пополняющих и прагматические ресурсы национального слова, и сокровищницу наших крылатых выражений (КВ). Социолингвистическая специфика лозунга достаточно объективно высвечивается при учёте адресата, на которого направлен лозунговый призыв. 

Любопытно, но призывная семантика лексемы лозунг оттеснила, «перекричала» вторую, не менее важную сему — сему пароля, идентификационного знака, который служит для подтверждения личности или полномочий. Ведь лозунг — это скорее опознавательный знак. Это способ распознать своих единомышленников и дать выход общим настроениям и надеждам. Поддерживая и признавая лозунг, человек подтверждает свою причастность к коллективу, данный лозунг провозгласившему. На призывное Seid bereit! — Будь готов! существовал не менее лозунговый ответ Immer bereit — Всегда готов!, а сегодня у немецких юных следопытов (Pfadfinder) — Allzeit bereit — В любое время готов! 

Немецкий язык, собственно говоря, сохранил оба значения слова Losung — политическое ‘призыв, лозунг’ и военное ‘пароль, пропуск’, причём второе сейчас употребительнее первого. Более того, в семантическую его структуру вклиниваются и такие далёкие по значению омонимы, как ‘жеребьёвка’ (спортивное), ‘тираж, лотерея [займа]’, ‘помёт (охотничье)’, что также является косвенным доказательством его исконности в немецком языке. 

Рассуждая о политическом дискурсе как объекте изучения политической лингвистики, прежде всего нужно иметь в виду его необычайную «текучесть», отзыв на каждое из событий, злободневность и животрепещущий отклик на настроения в конкретном обществе. Потому характеристика политического дискурса того или иного языка предполагает не только анализ выступлений политиков, но и фронтальную проработку публикаций в средствах массовой информации, которые также много пишут о политике, цитируют политиков, печатают соответствующие тексты выступлений. Только оперирование значительным массивом фактов всех доступных составляющих политического дискурса может послужить опорой для концептуальных выводов. В этом плане несколько смущает заявление Р. Д. Керимова о роли газетных и телевизионных СМИ в XXI в. на Западе, которые, по его убеждению, «превратились в определённой степени в подконтрольный правительству политический рупор, ретранслирующий / навязывающий ценности власти и политэлиты, что активно используется для агитации и «информационной» войны, следствием чего стало частичное смешение и активное взаимодополнение политического и газетного дискурсов, которые постепенно сливаются в мощный и эффективный информационно-идеологический конгломерат» [Керимов 2014: 101]. И далее Керимов уточняет: «Политдискурс ФРГ отражает ценности и опыт немецкой политической элиты» [Там же: 102]. Остаётся загадкой, на каком основании автор пришёл к такому заключению, когда в списке использованной литературы среди четырех немецкоязычных позиций (самая последняя из них вышла в 2000 г., год же публикации цитируемой статьи — 2014) нет ни одной ссылки на конкретные примеры политического дискурса в Германии. Впрочем, как нет ни единого примера политической речи Германии и в самой статье. В том, что немецкие СМИ отражают широкий спектр политических позиций, легко убедиться, познакомившись с интернет-ресурсами.

Как видим, даже краткий экскурс в историю термина лозунг обнаруживает его семантическую и функциональную специфику в современном нам публицистическом дискурсе.

С давних времён лозунги использовались различными социальными группами и политическими движениями как средство привлечения внимания общественности к определённым идеям, целям и нуждам. 

Сегодня с помощью лозунгов свои предпочтения выражают в основном политические деятели. Причём, как отмечает А. Верховский, «современный патриотизм — это патриотизм лозунгов, где в краткой форме сконцентрирована идея, которая должна поразить и привлечь симпатии «электората». Этот патриотизм предельно функционален» [Верховский 1995]. 

Анализ материала. Лозунг — «визитная карточка политика», партии или социальной программы; это краткая и ёмкая фраза (способная выполнять задачу привлечения внимания), содержащая основную идею, которую необходимо донести до адресата.

Особенностью функционирования политического лозунга является его двойственность. С одной стороны, лозунг является неотъемлемой содержательной составляющей предвыборных и других текстов, формирующих гипертекст. С другой — лозунг функционирует как самостоятельная единица речи. Он скандируется, размещается на плакатах автономно, независимо от других компонентов гипертекста. Оставаясь востребованным текстом в предвыборной кампании, лозунг является связующим звеном между политиком и электоратом, идейно объединяя разные этапы политической кампании [Тортунова 2015: 106].

Лозунг является сердцевиной стратегического замысла любого политического проекта. Политический лозунг идёт не от «товара», а от масс; по сути, это уловленные, сформулированные и возвращённые массам их собственные потребности с указанием средств их удовлетворения. Из сказанного очевидно: это не просто рекламное полотнище, натянутое над президиумом, где сидит кандидат на выборный пост. Лозунг — это то главное, что ретранслируется субъектом политического действия людям при минимуме имеющегося времени, что запомнится ими и дойдёт (в отличие от программ, платформ, брошюр и т. п.) до максимально возможного числа граждан. Мировая практика рекомендует, чтобы лозунг был: 1) национально окрашен, 2) облечён в очень простую или, наоборот, оригинальную форму. Примеры национально окрашенных лозунгов многократно демонстрировали президентские кампании в различных странах. 

А в Германии сегодня на демонстрациях против беженцев носят плакаты с националистической надписью Deutschland den Deutschen  (Германия — немцам). Печально, что при этом нередко националисты добавляют фразу Ausländer raus! (Иностранцы вон!). Несмотря на то что лозунгом Ж. Ширака была фраза Франция для всех!, Ле Пен требовал: Франция для французов!, Э. Балладюр уговаривал: Верим во Францию! и т. д. Без упоминания «милой Франции» не обходится практически ни один французский политик. Образцом же простого и добротного лозунга до сих пор остаётся лозунг Р. Рейгана (1980 г.) Я сделаю Америку сильнее! Ср. с утверждением П. Столыпина Нам нужна великая Россия! или с заверением В. Жириновского Я подниму Россию с колен! 

В ответ на такие требования осенью 2015 г. на многих европейских плакатах можно было прочитать: нем. Flüchlinge Willkomen! и англ. Refugees welcome (Приветствуем беженцев!); Jeder ist Ausländer — fast überall (Любой человек является иностранцем — почти везде); Kein Mensch ist illegal! (Ни один человек не является нелегальным).

В отличие от товарной рекламы, в политике более корректно было бы использовать именно термин лозунг как призыв, выражающий в самой краткой форме основную руководящую политическую идею, задачу, требование, принцип. Лозунг — ключевой приём агитации. В яркой, зажигающей форме он призван возбуждать психику людей и стимулировать определённое политическое поведение, вызывать конкретные действия [Ольшанский 2003: 221–222].

Современные «выборные» политические лозунги. В наше время симпатии избирателей во многом стараются привлечь с помощью кратких фраз, которыми выражаются основные ценности общества: мир, безопасность, счастье, стабильность, богатство, развитие, прогресс, гражданские права и т. д. Перечень достаточно широк. Это всё связывают с кандидатом, вернее, с тем, что именно óн сможет дать людям необходимые им блага. Вот примеры некоторых предвыборных лозунгов разных партий, кандидатов и блоков в предвыборных кампаниях последних лет: Wir haben die Kraft. Gemeinsam für unser Land (У нас есть силы. Вместе за нашу страну) (CDU. Bundestagswahl 2009); Sozial und demokratisch. Anpacken für Deutschland (Социально и демократически. Решать для Германии) (SPD. Regierungsprogramm); Die Mitte stärken (Центр укрепления) (FDP. Positionen); Der neue Gesellschaftsvertrag  — Klima — Arbeit — Gerechtigkeit — Freiheit (Новый общественный договор — климат — труд — справедливость — свобода) (Bündnis 90/Die Grünen); Konsequent sozial. Für Demokratie und Frieden (Последовательно социально. За демократию и мир) (Die Linke. Positionen); Wir wählen die Freiheit! (Мы выбираем свободу!) (Konrad Adenauer). 

В науке уже предпринимались попытки классификации лозунгов, причём каждый раз за основу принимался разный критерий. 

В самом деле, лозунги представляют собой речевые акты — целенаправленные речевые действия, совершаемые в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе. Исходя из иллокутивной направленности (цели высказывания), мы предлагаем следующую классификацию лозунгов: лозунги-призывы, лозунги-пожелания, лозунги-констатации, лозунги-патетизмы.

Безуловно, можно было бы выделить и лозунг-вопрос, лозунг-противопоставление, лозунг-отрицание, однако они общей семантикой укладываюся в предложенную классификацию.

Лозунги-призывы. Понятно, что если «призывность» — доминирующая функция лозунгов, то у каждой из выделенных нами четырёх групп в какой-то мере это свойство эксплицитно или имплицитно выражается. Тем не менее, как кажется, первая и самая многочисленная группа это свойство эксплицирует самóй своей формой, что отражено и в дефинициях, предлагаемых в «Большом словаре крылатых слов» [Берков 2000: 105, 415, 461 и др.]. 

Приведём некоторые примеры лозунгов, относящихся к этой группе, отвлекаясь (как и в описании других групп) от справок о происхождении, от контекстных иллюстраций и других параметров соответствующих словарных статей. 

Leben und leben lassen. (Живи и жить давай другим). Призыв устраивать свою жизнь таким образом, чтобы, добиваясь своих целей и преследуя свои интересы, не мешать по возможности при этом другим людям делать то же самое.

Vorwärts immer, rückwärts nimmer! Keinen Schritt zurück! Ни шагу назад! (Публ., высок.) Призыв к соратникам, участникам каких-либо действий в тяжёлых условиях (в том числе — в боевых) твёрдо удерживать позиции, не отступать ни при каких обстоятельствах. 

Gemeinsam für unser Land! (Вместе за нашу страну); Einer für alle, alle für einen! Один за всех, все за одного! О взаимной выручке и взаимной ответственности.

Лозунги-пожелания. Эта группа структурно и семантически диффузна и, конечно, также выражает «призывность» разного рода. Сюда можно отнести лозунги этикетного и «благодарственного» типа, а также просьбы и констатирующие пожелания: Frieden deinem Hause! Мир дому твоему! (Высок.) Пожелание покоя и благополучия, один из лозунгов борцов за мир; Friede den Hütten, Krieg den Palästen! Мир хижинам, война дворцам! (Публ.) Лозунг любого народного выступления, направленного против властей предержащих.

Лозунги-констатации. Лозунги этой группы в идеале должны содержать некоторую объективацию действительности. Однако и здесь имплицируемая ими «призывность» делает практически каждую констатацию, заключённую в них, глобализированной, а следовательно, субъективной. Так, фразу, превратившуюся в лозунг Ich kenne keine Parteien mehr, ich kenne nur Deutschland (Я больше не знаю партии, я знаю лишь Германию), первым употребил император Вильгельм II во время речи 1914 г. Лозунг фирмы «Мерседс» Nur das Beste! (Только самое лучшее) не просто утверждает в целом идею прагматичности использования автотранспорта, но наделяет чисто прагматическим свойством автомобили, что, естественно, является лозунговым (resp. рекламным) преувеличением. Лозунг Es kommt darauf an, was hinten rauskommt! (примерно: Экономика должна быть экономной объективная и привлекательная, на первый взгляд, констатация. Но уже сама тавтологическая субъективность его конструкции (и модальное слово должна в русском эквиваленте) в какой-то мере эту констатацию делает призывом, а не утверждением реального факта подобно известному лозунгу Überholen ohne einzuholen!).

Имплицированная в лозунгах-констатациях «призывность» объясняет тот факт, что количественно они не уступают первой группе лозунгов, прямо призывающих адресата совершить что-либо. К этой группе относится лозунг Wir sind das Volk! (Народ — это мы!), нередко используемый при столкновении «народа» с властями, а также оборот Gerechtigkeit ist das Brot des Volkes (Справедливость — это хлеб народа) [Lang 1999: 25].

Лозунги этого типа, в отличие от директивных, можно называть декларативными, поскольку в них содержатся суждения о ценностях и предпочтениях, декларируется политическая позиция. Декларативные лозунги типичны для стационарных лозунговых жанров; в них превалирует не агитационная, а пропагандистская функция, содержащая элемент дидактичности (просветительства). Особый подкласс декларативных лозунгов составляют структуры квалификативно-идентифицирующего типа (отнесение к классу через прямолинейную оценочную квалификацию), причём они могут содержать аксиологически противоположные оценочные речевые элементы: одобрения и осуждения [Шейгал 2000: 349]. Лозунги данного типа весьма характерны для жанра граффити: Demoktratie — jetzt oder nie! (Демократию сейчас или никогда) [Lang 1999: 27]; Vom Volk lernen heißt siegen lernen (Учиться у народа значит учиться побеждать) [Lang 1999: 49] (немецкий аналог Von der Sowjetunion lernen heißt siegen lernen).

Лозунги-патетизмы. Лозунги этой группы выделены по несколько иному признаку, чем три предыдущие. Ведь патетическая окраска в какой-то мере равноположена «призывности», хотя и не тождественна ей. Вот почему мы включили в эту группу как «призывные» (но при этом гиперболизированно «призывные») лозунги, так и лозунги-констатации (но при этом гиперболизированно мелиоративные, идеологически перенасыщенные). К таковым относятся следующие языковые единицы: Es lebe der proletarische Internationalismus! (Да здравствует пролетарский интернационализм!); Weiter voran unter dem banner von Marx, Engels und Lenin! (Дальнейший прогресс под знаменем Маркса, Энгельса и Ленина!); Mein Arbeitsplatz — mein Kampfplatz für den Frieden! (Моя работа — моё поле битвы за мир!) [Fix 2008: 248]. Ср. Die Partei, die Partei, die hat immer Recht! (Партия, партия, которая всегда права!). Один из распространённых лозунгов времён раннего социализма в ГДР, в котором утверждалась незыблемость идей основателя первого немецкого социалистического государства и его коммунистической партии. Со второй половины 1980-х гг. используется с иронией. Wir schaffen das! Yes we can! (Мы справимся! Да, мы можем!) (лозунг канцлера Ангелы Меркель в связи с потоком беженцев в Германию летом и осенью 2015 г.)

Нередко патетические лозунги внушают «естественную данность», «неизбежность» и правильность принятых мер: Der Euro ist alternativlos  (Для евро нет альтернативы).

Подводя итоги, необходимо ещё раз подчеркнуть некоторую относительность, взаимопереходность признаков, положенных в основу предлагаемой классификации. Эта относительность порождена общей функциональной «призывностью» лозунга, которая, тем не менее, не стирает их дифференцированности, ставшей основой нашей классификации. 

Важно лишь помнить, что иллокутивная характеристика во многом зависит от сферы употребления лозунга. Определяющим, например, в предвыборных лозунгах выступает речевой акт побуждения, так как основной целью PR-рекламистов является привлечение адресатов — потенциальный электорат — голосовать за того или иного кандидата. Требование (Curses upon American imperialism!), в свою очередь, — доминирующий речевой акт антивоенных лозунгов, поскольку главная цель адресантов данных речевых произведений — требование прекращения войны, свержения правительства и т. д.

Наша классификация не противоречит классификации, предложенной Е. И. Шейгал. В иллокутивном аспекте она выделяет три основные группы лозунгов: 

а) рекламные (предвыборные), представляющие собой речевые акты призыва; 

б) протестные, в основе которых лежат требования, нередко выраженные в форме вербальной агрессии; 

в) декларативные лозунги, содержащие речевые акты-ассертивы и экспрессивы. Декларативные лозунги функционируют в рамках как рекламных, так и протестных акций; кроме того, они используются вне конкретных акций в целях долговременной пропаганды [Шейгал 2000: 353].

Выводы. Обзор лозунгов по указанным параметрам показывает, что по форме они относятся к классу интертекстем — интертекстем-паремий в широком смысле слова, что накладывает свой отпечаток на тип их дефиниций. Во многих из них составители словарей крылатых слов и выражений прямо подчёркивают принадлежность той или иной интертекстемы к лозунговому жанру. Нередко даже такая квалификация как бы освобождает нас от развёрнутой дефиниции, но зато читателю предлагаются пространственные и хронологические квалификаторы, помогающие воссоздать семантику лозунга.

Такой подход к дефинициям лозунгов оправдан самой спецификой жанра этих крылатых единиц. При этом, как мы видели, дефиниционная матрица здесь соответствует системе толкований, разработанных для интертекстем-паремий вообще, где главным принципом остаётся синтаксическая законченность толкования, равенство структуре предложения. Это качество дефиниций лозунгов в корне отличает их от дефиниций для интертекстем-лексем и интертекстем-фразеологизмов. Семантически же их спецификой является «призывность», заложеная в саму «программную» функцию лозунга.

© Вальтер Х., 2016

Берков В.П., Мокиенко В.М., Шулежкова С.Г. Большой словарь крылатых слов русского языка. Около 4000 единиц. М.: Русские словари, Астрель, АСТ, 2000. 

Быкова О.Н. Языковое манипулирование / О.Н. Быкова // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. – Красноярск-Ачинск, 1999. Вып. 1 (8).  С. 93-99.

Верховский А.М. Будущее России: проблема понимания [Электронный ресурс] / А.М. Верховский. Екатеринбург, 1995. [Электронный ресурс] URL: http://www.patriotica.ru/religion/verh_bud.html (дата обращения 03.10.2015).

Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека / М. Геллер. М. : МИК, 1994.  

Гловиньский М. Не пускать прошлого на самотёк. Краткий курс ВКП(б) как мифическое сознание / М. Гловиньский // Новое литературное обозрение.   1996. № 22. С. 142–160.

Енина Л.В. Современные российские лозунги как сверхтекст : автореф. дис. … канд. филол. наук / Л.В. Енина. — Екатеринбург : Уральский гос. ун-т им. А.М. Горького, 1999. 

Ивлева С.В. Комически абсурдные лозунги [Электронный ресурс] / С.В. Ивлева. [Электронный ресурс] URL: http://www.mgimo.ru/files2/2015_02/up94/ file_ 415088988820f9bd34076b4a37692c83.doc (дата обращения: 02.10.2015).

Керимов Р.Д. Политический дискурс как особая вербальная категория (на примере немецкого языка) / Р.Д. Керимов // Филологические науки. Вопросы теории и практики.  Тамбов : Грамота, 2014. № 11 (41). Ч. I.  C. 100–103. 

Киселёв К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная техника / РАН. Урал. отд-ние. Ин-т философии и права; Науч. ред. серии В.Н. Руденко, К.В. Киселёв. Екатеринбург : УрО РАН, 2002.  

Клемперер В. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога / В. Клемперер. М. : Прогресс-Традиция, 1998. 

Левин Ю.И. Семиотика советских лозунгов / Ю.И. Левин // Избранные труды. Поэтика. Семиотика. М. : Языки русской культуры, 1998. С. 542–558.

Ожегов С. И. Словарь русского языка: около 60 000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов.  25-е изд., доп.  М. : Оникс, 2007. 

Ольшанский Д.В. Политический PR : монография / Д.В. Ольшанский. СПб. : ПИТЕР, 2003. 

Полит-словарь.ру [Электронный ресурс]. URL: polit-slovar.ru (дата обращения 05.10.2015).

Тортунова И.А. Жанрово-стилистический портрет современного политического лозунга / И.А. Тортунова // Научный диалог. 2015. № 9 (45). С. 100–111.

Чередниченко Т.В. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах: актуальный лексикон истории культуры / Т.В. Чередниченко. М. : Новое литературное обозрение, 1999. 

Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации : монография [Электронный ресурс] / А.П. Чудинов.  Екатеринбург, 2003. — Режим доступа :  http://www.philology.ru/linguistics2/chudinov-03a.htm. (дата обращения: 22.09.2015).

Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса : дис. … д-ра филол. наук / Е.И. Шейгал. Волгоград, 2000. 

Becker J.-M. Semantische Variabilität der russischen politischen Lexik im zwanzigsten Jahrhundert / J.-M. Becker / Slavistische Beiträge. Bd. 404. — München : Otto Sagner Verlag, 2001. 

Bralczyk J. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. With a summary in English: On the language of Polish political propaganda of the 1970 s. / J. Bralczyk // Studia Slavica Upsaliensia 24. Uppsala, Stockholm : Almqvist & Wiksell International, 1987. 

Britannica 2006 Deluxe (3 CD). Изд.: Encyclopеdia Britannica (UK) Ltd. 

Fix U. Der Wandel der Muster — Der Wandel im Umgang mit den Mustern. Kommunikationskultur im institutionellen Sprachgebrauch der DDR am Beispiel von Losungen / U. Fix // Texte und Textsorten — sprachlich-kommunikative Phänomene. Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2008. P. 231–251.

Fix U. Texte und Textsorten — sprachliche, kulturelle und kommunikative Phänomene / U. Fix // 2., durchgesehene Auflage. Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2011.

Klemperer V. LTI. Notizbuch eines Philologen / V. Klemperer // 7. Auflage. Leipzig : Reclam, 1982. 

Lan E. Wendehals und Stasilaus. Demo-Sprüche vor der Wende / Е. Lang. München : Wilhelm Heyne Verlag, 1999. 

Becker J.-M. Semantische Variabilität der russischen politischen Lexik im zwanzigsten Jahrhundert / J.-M. Becker / Slavistische Beiträge. Bd. 404. München : Otto Sagner Verlag, 2001. 

Berkov V. P., Mokienko V. M., Shulezhkova S. G. Great dictionary of winged words of the Russian language. About 4,000 units. Moscow: Russian dictionaries, Astrel, AST, 2000. 

Bralczyk J. O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych. With a summary in English: On the language of Polish political propaganda of the 1970 s. / J. Bralczyk  // Studia Slavica Upsaliensia 24. Uppsala, Stockholm : Almqvist & Wiksell International, 1987. 

Britannica 2006 Deluxe (3 CD). – Изд. : Encyclopеdia Britannica (UK) Ltd. 

Bykov O. N. Linguistic manipulation / O. N. Bykov // Theoretical and applied aspects of speech communication. — Krasnoyarsk-Achinsk, 1999. Vol. 1 (8). — P. 93-99.

Cherednichenko T. V. Russia of the 1990s, the slogans, ratings, images: relevant vocabulary the history of culture / T. V. Cherednichenko. M. : New literary review, 1999.

Chudinov A. P. Metaphorical mosaics in modern political communication : monograph [Electronic resource] / A. P. Chudinov. Ekaterinburg, 2003. — The mode of access : http://www.philology.ru/linguistics2/chudinov-03a.htm. (reference date: 22.09.2015).

Enina L. V. Modern Russian slogans as smartext : author. dis. kand. filol. Sciences / L. V. Enina. — Yekaterinburg : Ural state Univ them. A. M. Gorky, 1999. 

Fix U. Der Wandel der Muster — Der Wandel im Umgang mit den Mustern. Kommunikationskultur im institutionellen Sprachgebrauch der DDR am Beispiel von Losungen / U. Fix // Texte und Textsorten — sprachlich-kommunikative Phänomene. — Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2008. — S. 231–251.

Fix U. Texte und Textsorten — sprachliche, kulturelle und kommunikative Phänomene / U. Fix // 2., durchgesehene Auflage. Berlin : Frank und Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, 2011. 

Glowinski M. Not to let the past go. A short course of the CPSU(b) as the mythical consciousness / M. Glowinski // Novoe literaturnoe obozrenie. 1996. No. 22. — S. 142-160.

Ivlev S. V. Comically absurd slogans [Electronic resource] / S. V. Ivlev. — The mode of access : http://www.mgimo.ru/files2/2015_02/up94/ file_ 415088988820f9bd34076b4a37692 c83.doc (reference date: 02.10.2015).

Karimov R. D. Political discourse as a specific verbal category (for example, German language) / R. D. Kerimov // Philological Sciences. Issues of theory and practice. Tambov : Gramota, 2014. No. 11 (41). Part I. C. 100-103.

Kiselev K. V. The Political slogan: the problems of semantic policy and communication engineering / Russian Academy of Sciences. Ural. otd-nie. Institute of philosophy and law; Scientific. series edited by V. N. Rudenko, K. V. Kiselev. Ekaterinburg : Uro ran, 2002.

Klemperer V. LTI. Notizbuch eines Philologen / V. Klemperer // 7. Auflage. Leipzig : Reclam, 1982. 

Klemperer V. The Language of the third Reich. Notebook philologist / V. Klemperer. M. : Progress-Tradition, 1998.

Lang E. Wendehals und Stasilaus. Demo-Sprüche vor der Wende / Е. Lang. München : Wilhelm Heyne Verlag, 1999. 

Levin Y. I. Semiotics of Soviet slogans / I. Levine // Selected works. Poetics. Semiotics. Moscow : Languages of Russian culture, 1998. — P. 542-558.

Ozhegov S. I. Russian Dictionary: about 60 000 words and phraseological expressions / S. I. Ozhegov. 25th ed., additional. M. : Onyx, 2007.

Olshansky D. V. Political public relations : monograph / D. V. Olshansky. SPb. : PETER, 2003. 

Sheigal E. I. Semiotics of political discourse : dis. … d-RA filol. Sciences / E. I. Sheigal. Volgograd, 2000.

Tortunova I. A. Genre and stylistic portrait of a modern political slogan / Tortunova I. A. // Scientific dialogue. 2015. № 9 (45). P. 100-111.

Verkhovsky A. M. Russia’s Future: the problem of understanding [Electronic resource] / A. M. Verkhovsky. Ekaterinburg, 1995. — Mode of access : http://www.patriotica.ru/religion/verh_bud.html (accessed 03.10.2015).
Geller M. Machine and the cogs. The history of the formation of Soviet man / M. Geller. Moscow : MIK, 1994.

Watered-dictionary. [Electronic resource]. — The mode of access : polit-slovar.ru (accessed 05.10.2015).

Fluter — Magazin der Bundeszentrale für politische Bildung. Thema Sprache.  Sommer 2011/39. Bonn : Bundeszentrale für politische Bildung, 2011. 

Graf A.K. 1200 neue russische Sprichwörter. Aufgezeichnet nach der Großen Sozialistischen Oktoberrevolution. Deutsch-Russisch. Halle (Saale) : VEB Max Niemeyer Verlag, 1963, 186 S.

Homo Politicus. Das politische Weblog von Malte Krohn und Christian Jung [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.homopoliticus.de/2009/08/14/wahlplakate-2009/ (дата обращения: 26.9.2015).

Lang E. Wendehals und Stasilaus. Demo-Sprüche vor der Wende / E. Lang. München : Wilhelm Heyne Verlag, 1999. 

Losungen und Parolen. [Электронный ресурс]. — Режим доступа :  http://wiki.vorratsdatenspeicherung.de/Slogans_und_Parolen. (дата обращения 20.9.2015).

Schaffrina A. Wahlplakate 2009 [Электронный ресурс]. — Режим доступа:  http://www.homopoliticus.de/author/a-schaffrina/ (дата обращения 25.9.2015).

Schüddekopf C. „Wir sind das Volk“. Flugschriften, Aufrufe und Texte einer deutschen Revolution / Mit einem Nachwort von Lutz Niethammer. Reinbek bei Hamburg : Rowolt, 1990. 

Steck K. Die Reichen müssen noch reicher werden. Politische Plakate / K. Steck ; Hrsg. v. Ingeborg Karst. Reinbek bei Hamburg : Rohwolt Taschenbuch Verlag, 1973. 

Steck K. Plakate.  Göttingen : Steidl Verlag, 19946

Steck K., Volland E. Kunst und Politik. Politische Arbeiten aus vier Jahrzehnten.  — Wetzlar : Büchse der Pandora Verlags-GmbH, 2012.

Wahlplakate der NPD. [Электронный ресурс]. — Режим доступа :   http://www.spiegel.de/fotostrecke/npd-wahlplakate-kampagne-empoert-berliner-politiker-fotostrecke-71418.html/ (дата обращения: 20.10.2015).

Wahlprogramme 2013. [Электронный ресурс] — Режим доступа:  http://www.bundestagswahl-bw.de/wahlprogramme1.html. (дата обращения 25.9.2015).

Zwischen Konsens und Aufbegehren — die Plakate zur Bürgerschaftswahl 2015 in Hamburg. [Электронный ресурс]. — Режим доступа :  http://www.designtagebuch.de/zwischen-konsens-und-aufbegehren-die-plakate-zur-buergerschaftswahl-2015-in-hamburg/ (дата обращения: 25.9.2015).