Четверг, 15 апреляИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Карнавал в Сети: как формула протеста побывала мемом

Поста­нов­ка про­бле­мы. Рево­лю­ци­он­ные изме­не­ния в ком­му­ни­ка­ци­он­ных про­цес­сах послед­них двух деся­ти­ле­тий, став­шие след­стви­ем гло­баль­ной циф­ро­ви­за­ции, отра­зи­лись на пове­де­нии мас­со­вой ауди­то­рии и на куль­ту­ре в целом. С появ­ле­ни­ем в 2004 г. плат­фор­мы Web 2.0, сде­лав­шей воз­мож­ной мгно­вен­ную обрат­ную связь, ста­ли бур­но раз­ви­вать­ся соци­аль­ные сети, глав­ное пре­иму­ще­ство кото­рых заклю­ча­ет­ся в том, что «поль­зо­ва­те­ли пере­ста­ют выпол­нять пас­сив­ную роль потре­би­те­лей инфор­ма­ции, а ста­но­вят­ся пол­но­прав­ны­ми созда­те­ля­ми кон­тен­та» [Дукин 2014: 5].

Как отме­ча­ет Н. В. Ширя­е­ва, ком­му­ни­ка­тив­ное пове­де­ние отдель­но­го инди­ви­да как пред­ста­ви­те­ля соци­о­куль­тур­ной общ­но­сти пред­по­ла­га­ет «зна­ние при­ня­тых в дан­ной язы­ко­вой куль­ту­ре цен­ност­ных ори­ен­ти­ров, уста­но­вок и допу­ще­ний, доз­во­лен­ных откло­не­ний от суще­ству­ю­щих норм и ролей соци­аль­но­го пове­де­ния» [Ширя­е­ва 2015: 175]. Одна­ко в обнов­лен­ном соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве такие зна­чи­мые сфе­ры жиз­ни чело­ве­ка, как эко­но­ми­ка, поли­ти­ка, рели­гия, спорт, в насто­я­щее вре­мя «при­об­ре­та­ют чер­ты зре­лищ­но­сти, теат­раль­но­сти, празд­нич­но­сти, что не может не отра­зить­ся на суще­ство­ва­нии и осо­бен­но­стях функ­ци­о­ни­ро­ва­ния явле­ний в совре­мен­ном обще­стве, при­над­ле­жа­щих к дан­ным сфе­рам» [Заги­ба­ло­ва 2008: 3].

Сете­вая куль­ту­ра и про­бле­ма коми­че­ско­го. Явля­ясь неотъ­ем­ле­мой частью любой куль­ту­ры, пере­жи­ва­ет слож­ный пери­од и кате­го­рия коми­че­ско­го: сего­дня она нахо­дит свое выра­же­ние не толь­ко в опре­де­лен­ных лите­ра­тур­но-худо­же­ствен­ных жан­рах, но и в повсе­днев­ном обще­нии, и, что для нас осо­бен­но важ­но, имен­но соци­аль­ные сети ста­но­вят­ся новой сре­дой для рас­про­стра­не­ния коми­че­ско­го (в самых раз­ных фор­мах — от анек­до­та и кари­ка­ту­ры до сар­ка­сти­че­ских выпа­дов и откро­вен­ных оскорб­ле­ний). Как отме­ча­ют Л. Лай­не­сте и П. Вулад (вслед за Н. К. Баум), «юмор явля­ет­ся одной из важ­ней­ших и наи­бо­лее цен­ных состав­ля­ю­щих интер­нет-обще­ния» [Laineste, Voolaid 2016: 27]. Наши наблю­де­ния дока­зы­ва­ют так­же спра­вед­ли­вость утвер­жде­ния Ю. В. Щури­ной о том, что «откры­тое ком­му­ни­ка­тив­ное про­стран­ство явля­ет­ся почти иде­аль­ной сре­дой для суще­ство­ва­ния и раз­ви­тия сме­хо­вой сти­хии» [Щури­на 2012: 160].

Коми­че­ский эффект, как пра­ви­ло, стро­ит­ся на про­ти­во­ре­чии долж­но­го и суще­го. Харак­тер­ные чер­ты интер­нет-обще­ния опре­де­ля­ют «осо­бые воз­мож­но­сти дости­же­ния коми­че­ско­го эффек­та и воз­ник­но­ве­ние новых, спе­ци­фи­че­ских для интер­нет-дис­кур­са форм, видов и источ­ни­ков комиз­ма, при­ро­да кото­рых обу­слов­ле­на дей­стви­ем иных, отлич­ных от исполь­зу­е­мых в быто­вом обще­нии меха­низ­мов» [Щури­на 2012: 161]. В коми­че­ском про­ти­во­ре­чии все­гда при­сут­ству­ют два про­ти­во­по­лож­ных нача­ла, одно из кото­рых поло­жи­тель­ное и при­вле­ка­ет к себе вни­ма­ние, но на деле обо­ра­чи­ва­ет­ся вто­рым, про­ти­во­по­лож­ным (отри­ца­тель­ным) явле­ни­ем. Если рас­смат­ри­вать коми­че­ское как обще­фи­ло­соф­скую кате­го­рию, то она «по сво­е­му про­ис­хож­де­нию, сущ­но­сти и эсте­ти­че­ской функ­ции носит соци­аль­ный харак­тер» [Фро­лов 1981: 254] и пото­му может при­ме­нять­ся по отно­ше­нию к соци­аль­ным, поли­ти­че­ским, куль­тур­ным про­цес­сам, к исто­рии и жиз­ни в целом. Тогда коми­че­ское будет про­яв­лять­ся в несо­от­вет­ствии дея­тель­но­сти и пове­де­ния людей, их нра­вов и обы­ча­ев объ­ек­тив­но­му ходу вещей и эсте­ти­че­ско­му идеалу.

В. Я. Про­пп утвер­ждал, что про­ти­во­ре­чие лежит «не в объ­ек­те сме­ха, не в субъ­ек­те его, а в неко­то­ром их вза­и­мо­от­но­ше­нии». Таким обра­зом, один полюс про­ти­во­ре­чия нахо­дит­ся в окру­жа­ю­щей дей­стви­тель­но­сти, а дру­гой — в сме­ю­щем­ся [Про­пп 1999: 173]. Как пока­зы­ва­ют резуль­та­ты наше­го иссле­до­ва­ния, утвер­жде­ние В. Я. Про­п­па оста­ет­ся спра­вед­ли­вым и при­ме­ни­тель­но к новой, циф­ро­вой, реальности.

Для отра­же­ния спе­ци­фи­ки совре­мен­ной куль­ту­ры, осмыс­ле­ния самых раз­но­об­раз­ных куль­тур­ных, соци­аль­ных и худо­же­ствен­ных явле­ний все чаще при­ме­ня­ет­ся тер­мин «кар­на­ва­ли­за­ция», вве­ден­ный М. М. Бах­ти­ным. Пони­ма­ние про­цес­сов, про­ис­хо­дя­щих в совре­мен­ном соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве, кото­рые без­услов­но про­яв­ля­ют чер­ты кар­на­ва­ли­за­ции, невоз­мож­но без осмыс­ле­ния сущ­но­сти сред­не­ве­ко­во­го кар­на­ва­ла, отра­жа­ю­ще­го осо­бое празд­нич­ное миро­ощу­ще­ние посред­ством вопло­ще­ния сме­хо­во­го нача­ла (основ­ной кате­го­рии кар­на­ва­ла и кар­на­валь­ных форм).

Соглас­но кон­цеп­ции М. М. Бах­ти­на [Бах­тин 2015], кар­на­вал пред­став­ля­ет собой неофи­ци­аль­ное допол­не­ние к гос­под­ству­ю­щей куль­ту­ре, осу­ществ­ля­ю­щее сим­во­ли­че­ское раз­ру­ше­ние офи­ци­аль­ных цен­но­стей. Иерар­хи­че­ская систе­ма пре­тер­пе­ва­ет изме­не­ния: «верх» и «низ» в кар­на­валь­ном миро­ощу­ще­нии меня­ют­ся места­ми. «Цен­ност­ный бульон», явля­ю­щий­ся сего­дня основ­ной харак­те­ри­сти­кой совре­мен­но­сти, ста­но­вит­ся бла­го­дат­ной поч­вой для раз­ви­тия раз­лич­ных кар­на­валь­ных форм. «Уход от фор­маль­ной пода­чи инфор­ма­ции в сто­ро­ну нефор­маль­ной, пре­вра­ще­ние всех участ­ни­ков “дей­ства” в пол­но­прав­ных “акте­ров”, нали­чие осо­бо­го язы­ка ком­му­ни­ка­ции, “сме­хо­вой фон” — эле­мен­ты совре­мен­но­го кар­на­ва­ла в соци­аль­ных медиа» [Дукин 2014: 5]. Об этом же писал и У. Эко: «Одна из новых харак­те­ри­стик обще­ства, в кото­ром мы живем, — сто­про­цент­ная кар­на­ва­ли­за­ция жиз­ни <…> мы тонем в тоталь­ной кар­на­ва­ли­за­ции» [Эко 2007: 141].

Одна­ко В. В. Миро­нов с тре­во­гой отме­ча­ет, что изме­не­ние средств ком­му­ни­ка­ции и воз­ник­но­ве­ние гло­баль­но­го ком­му­ни­ка­ци­он­но­го про­стран­ства транс­фор­ми­ру­ют чело­ве­че­скую куль­ту­ру, а это, в свою оче­редь, ведет к «инфи­ци­ро­ва­нию», зара­же­нию куль­ту­ры «медиа­ви­ру­са­ми». Ста­рая систе­ма цен­но­стей и тра­ди­ций, гос­под­ство­вав­шая века­ми, под­вер­га­ет­ся мощ­ней­ше­му дав­ле­нию и раз­ру­ше­нию. Новые же цен­но­сти весь­ма суще­ствен­но рас­хо­дят­ся с тра­ди­ци­он­ны­ми, но в совре­мен­ных усло­ви­ях не успе­ва­ют адап­ти­ро­вать­ся к ста­рой систе­ме, и их куль­ту­ро­об­ра­зу­ю­щий смысл ока­зы­ва­ет­ся не все­гда ясным. Как след­ствие это­го нару­ша­ет­ся про­пор­ция меж­ду высо­кой и низо­вой куль­ту­рой, а доми­ни­ру­ю­щим фак­то­ром ста­но­вят­ся не смысл или каче­ство про­дук­та куль­тур­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка, а мас­со­вость и опе­ра­тив­ность его рас­про­стра­не­ния (тира­жи­ро­ва­ния). «В каком-то смыс­ле про­ис­хо­дит погру­же­ние обще­ства в совре­мен­ный сред­не­ве­ко­вый кар­на­вал, кото­рый вошел в нашу жизнь в усло­ви­ях иной инфор­ма­ци­он­ной сре­ды. <…> Обще­ние в Интер­не­те — это вир­ту­аль­ное кар­на­валь­ное шествие со всей его атри­бу­ти­кой» [Миро­нов 2012: 109–114].

В ста­тье на осно­ве иссле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го с помо­щью мето­да дис­курс-ана­ли­за, мы хоте­ли бы пока­зать, как опа­се­ния уче­ных вопло­ща­ют­ся в нашей жизни.

Опре­де­ле­ние поня­тия. Бла­го­да­ря кана­лам соци­аль­ных сетей ста­но­вит­ся воз­мож­ным не толь­ко рас­про­стра­не­ние раз­лич­ных све­де­ний, но и тира­жи­ро­ва­ние акту­аль­ных обще­ствен­ных трен­дов, моде­лей пове­де­ния, тема­ти­че­ских пред­по­чте­ний, рас­хо­жих выра­же­ний. Сооб­ще­ства соци­аль­ных сетей доволь­но быст­ро ощу­ти­ли потреб­ность в ори­ен­ти­рах, в пер­со­наль­ной нави­га­ции по бес­край­не­му вир­ту­аль­но­му про­стран­ству — в мет­ках, поз­во­ля­ю­щих иден­ти­фи­ци­ро­вать сооб­ще­ния в колос­саль­ных инфор­ма­ци­он­ных пото­ках, в осо­бых мар­ке­рах, облег­ча­ю­щих про­цесс сор­ти­ров­ки информации.

Одной из таких меток стал мем, кото­рый уже полу­чил устой­чи­вое опре­де­ле­ние: это еди­ни­ца зна­чи­мой для куль­ту­ры инфор­ма­ции. Автор поня­тия «мем», эво­лю­ци­он­ный био­лог Ричард Докинз, назвал его по ана­ло­гии с геном «основ­ной еди­ни­цей куль­тур­ной транс­мис­сии (пере­да­чи)» [Докинз 1989]. Мемом в широ­ком смыс­ле может быть любой эле­мент мас­со­вой куль­ту­ры — от мело­дии или идеи до фасо­на одежды.

По мне­нию Докин­за, мемы, подоб­но генам, явля­ют­ся репли­ка­то­ра­ми, т. е. объ­ек­та­ми, кото­рые для раз­мно­же­ния копи­ру­ют сами себя. Инфор­ма­ци­он­ное содер­жа­ние кон­крет­но­го мема опре­де­ля­ет в том чис­ле ту веро­ят­ность, с кото­рой он будет ско­пи­ро­ван. Мемы, по Докин­зу, могут видо­из­ме­нять­ся, ком­би­ни­ро­вать­ся и раз­де­лять­ся, что­бы фор­ми­ро­вать новые мемы, в них зало­же­на инфор­ма­ция, функ­ци­о­ни­ро­ва­ние кото­рой име­ет пове­ден­че­ские проявления.

Еще в 1897 г. выда­ю­щий­ся рус­ский физио­лог и пси­хи­атр В. М. Бех­те­рев гово­рил об этом в речи на годич­ном собра­нии Импе­ра­тор­ской Воен­но-меди­цин­ской ака­де­мии, при­зы­вая обра­тить вни­ма­ние на спон­тан­но цир­ку­ли­ру­ю­щие в обще­стве «пси­хи­че­ские мик­ро­бы» и на фено­мен мас­со­во­го пси­хи­че­ско­го зара­же­ния. В раз­вер­ну­той ста­тье 1898 г. «Роль вну­ше­ния в обще­ствен­ной жиз­ни» Бех­те­рев опи­сы­вал мен­таль­ных «пси­хи­че­ских мик­ро­бов», кото­рые, «подоб­но насто­я­щим физи­че­ским мик­ро­бам, дей­ству­ют вез­де и всю­ду и пере­да­ют­ся через сло­ва и жесты окру­жа­ю­щих лиц, через кни­ги, газе­ты и пр.» [Бех­те­рев 1908].

Мно­го поз­же аме­ри­кан­ский иссле­до­ва­тель СМИ, социо­лог и кон­спи­ро­лог Дуглас Раш­кофф раз­вил идеи Бех­те­ре­ва в кни­ге «Медиа­ви­рус. Как поп-куль­ту­ра тай­но воз­дей­ству­ет на ваше созна­ние» [Раш­кофф 2003]. Он гово­рил о «медиа­ви­ру­сах», спо­соб­ных рас­про­стра­нять­ся по кана­лам мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции и в Сети и вызы­вать соци­аль­но зна­чи­мые послед­ствия (напри­мер, вли­ять на обще­ствен­ное мне­ние во вре­мя выбо­ров, вызы­вать к жиз­ни раз­лич­ные акции, обще­ствен­ные дви­же­ния, воз­дей­ство­вать на дет­скую ауди­то­рию и т. п.). Будем иметь в виду эту осо­бен­ность и поз­же посмот­рим, как она реа­ли­зу­ет­ся в новых условиях.

Итак, мемом ста­но­вит­ся любая идея, сим­вол, мане­ра или образ дей­ствия, осо­знан­но или неосо­знан­но пере­да­ва­е­мые от чело­ве­ка к чело­ве­ку посред­ством речи, пись­ма, видео, риту­а­лов, жестов и т. д. Един­ство смыс­ло­вой и ком­му­ни­ка­тив­ной функ­ций, струк­тур­ная целост­ность мема обес­пе­чи­ва­ют его вос­про­из­во­ди­мость, кото­рая игра­ет важ­ную прак­ти­че­скую роль, так как имен­но на репли­ка­ции стро­ит­ся весь меха­низм воз­ник­но­ве­ния и рас­про­стра­не­ния мема. «Мем как фено­мен интер­нет-ком­му­ни­ка­ции выстра­и­ва­ет общее пони­ма­ние того, как медиа­сфе­ра может воз­дей­ство­вать на ауди­то­рию, как про­сто транс­ли­ро­вать идеи и при­спо­саб­ли­вать инди­ви­ду­аль­ное созна­ние к вос­при­я­тию инфор­ма­ции» [Лукьян­чи­ко­ва, Берд­ни­ко­ва 2017: 57].

Исто­рия вопро­са. В науч­ной лите­ра­ту­ре при иссле­до­ва­нии мемов осу­ществ­ля­ет­ся попыт­ка рас­крыть меха­низм их воз­ник­но­ве­ния. В част­но­сти, отме­ча­ет­ся, что спон­тан­но­му, некон­тро­ли­ру­е­мо­му рас­про­стра­не­нию в Сети под­вер­же­на не вся­кая инфор­ма­ция, а толь­ко та, кото­рая вызы­ва­ет отклик у мно­гих поль­зо­ва­те­лей [Сто­ле­тов 2009]. Совре­мен­ные иссле­до­ва­те­ли (М. А. Крон­гауз, Т. Е. Савиц­кая, Е. А. Вына­лек (Сло­бо­дян), Ю. В. Щуро­ва, Д. Кэм­па-Фигу­ра и др.) сего­дня гово­рят об интер­нет-мемах, посколь­ку спо­соб­ность инфор­ма­ции мгно­вен­но и неожи­дан­но вос­про­из­во­дить­ся и вирус­но рас­про­стра­нять­ся про­яв­ля­ет­ся в первую оче­редь в Интер­не­те. Для интер­нет-мема, пишет М. А. Крон­гауз, глав­ную роль игра­ет попу­ляр­ность (что мож­но срав­нить с пло­до­ви­то­стью по Докин­зу), а так­же ком­му­ни­ка­тив­ная экс­пан­сия. «В этом смыс­ле ни тео­рия Дар­ви­на, ни рецепт супа интер­нет-мема­ми не явля­ют­ся, хотя эта инфор­ма­ция тоже пере­да­ет­ся и хра­нит­ся в Интер­не­те. Интер­нет-мем стре­мит­ся не к точ­но­му вос­про­из­ве­де­нию, а ско­рее к иска­же­нию или по край­ней мере к новым кон­тек­стам в широ­ком смыс­ле это­го сло­ва» [Крон­гауз 2012]. Имен­но эта осо­бен­ность мемов, по мне­нию Т. Е. Савиц­кой, нуж­да­ет­ся в опи­са­нии и серьез­ном ана­ли­зе: «В наши дни экс­пан­сия мемов <…> ста­ла мощ­ным, хотя и скры­тым фак­то­ром фор­ми­ро­ва­ния обще­ствен­но­го мне­ния и — шире — совре­мен­ной мен­таль­но­сти; ина­че гово­ря, соци­аль­но-куль­тур­ным явле­ни­ем, с кото­рым нель­зя не счи­тать­ся» [Савиц­кая 2013].

В 2011 г. одна из наи­бо­лее авто­ри­тет­ных еже­днев­ных бри­тан­ских газет «Th Independent»1, а вслед за ней жур­нал «The Time»2 напи­са­ли об иссле­до­ва­нии Кейт Милт­нер3, про­ве­ден­ном для защи­ты маги­стер­ской дис­сер­та­ции по меди­а­на­у­ке в Лон­дон­ской шко­ле эко­но­ми­ки. Пред­ме­том иссле­до­ва­ния ста­ли интер­нет-мемы с коти­ка­ми. СМИ с изум­ле­ни­ем кон­ста­ти­ро­ва­ли пре­вра­ще­ние интер­нет-мемов из сете­во­го раз­вле­че­ния в пред­мет серьез­ных науч­ных иссле­до­ва­ний и зафик­си­ро­ва­ли пере­ход от мема Докин­за к интернет-мему.

Интер­нет-мем не пол­но­стью равен мему в пони­ма­нии Докин­за, но часто сме­ши­ва­ет­ся с ним, пото­му что пер­вая часть (интер­нет-) отбра­сы­ва­ет­ся и внеш­нее сов­па­де­ние ста­но­вит­ся пол­ным. Сего­дня, ана­ли­зи­руя мемы, иссле­до­ва­те­ли под­ра­зу­ме­ва­ют как раз интер­нет-мемы (см., напри­мер: [Кэм­па-Фигу­ра 2019]). С 2017 г. в неко­то­рых круп­ных уни­вер­си­те­тах, в том чис­ле в Гар­вард­ском и Кем­бридж­ском, откры­лись обра­зо­ва­тель­ные про­грам­мы для жела­ю­щих изу­чать интер­нет-мемы, уче­ные даже гово­рят о «мем-рево­лю­ции». Вслед за совре­мен­ны­ми иссле­до­ва­те­ля­ми мы тоже будем исполь­зо­вать сло­во «мем», под­ра­зу­ме­вая под ним интер­нет-мем, еди­ни­цу куль­тур­ной инфор­ма­ции (фра­зу, образ, идею), кото­рая рож­да­ет­ся, рас­про­стра­ня­ет­ся, копи­ру­ет­ся, ими­ти­ру­ет­ся и ретранс­ли­ру­ет­ся в Сети.

Важ­ную чер­ту мемов — воз­мож­ность их твор­че­ской десе­ман­ти­за­ции — отме­чал А. Сто­ле­тов, когда писал: «Мемы в момент сво­е­го воз­ник­но­ве­ния ранят обще­ствен­ное созна­ние и затем остав­ля­ют на нем шра­мы в виде новых слов. Мемы — это про­об­ра­зы новых поня­тий, резуль­тат ново­го пони­ма­ния, свое­об­раз­ная точ­ка роста и раз­ви­тия обще­ствен­но­го само­со­зна­ния» [Сто­ле­тов 2009]. Как еди­ни­ца куль­тур­ной инфор­ма­ции, мем не зави­сит от кон­крет­ной ситу­а­ции, он пред­став­ля­ет собой уни­вер­саль­ный код. Ины­ми сло­ва­ми, как толь­ко кон­крет­ный пре­це­дент пре­вра­ща­ет­ся в бес­кон­текст­ную еди­ни­цу инфор­ма­ции, он ста­но­вит­ся мемом. На прак­ти­ке это про­яв­ля­ет­ся в тех слу­ча­ях, когда один и тот же мем исполь­зу­ет­ся для объ­яс­не­ния совер­шен­но раз­ных ситу­а­ций. Ска­жем, фра­за пре­мьер-мини­стра Дмит­рия Мед­ве­де­ва «Денег нет, но вы дер­жи­тесь», ска­зан­ная во вре­мя встре­чи с крым­ски­ми пен­си­о­не­ра­ми в 2016 г., ста­ла мемом за несколь­ко часов. Теперь она исполь­зу­ет­ся в СМИ (ср., напри­мер, заго­ло­вок «Денег нет, но вы учи­тесь»), в речи, рекла­ме, в быто­вом обще­нии для оцен­ки слож­ных ситу­а­ций, из кото­рых либо власть, либо ответ­ствен­ные, либо сам гово­ря­щий затруд­ня­ют­ся най­ти выход.

Если вни­ма­тель­но при­смот­реть­ся к тому, как функ­ци­о­ни­ру­ет мем в интер­нет-про­стран­стве, ста­но­вит­ся понят­но, что уже на ста­дии появ­ле­ния мемов воз­ни­ка­ет спо­соб­ность онлайн-кон­тен­та опре­де­лен­ным обра­зом про­грам­ми­ро­вать и направ­лять мыш­ле­ние и пове­де­ние ауди­то­рии. Одна­ко чаще мемы в первую оче­редь пони­ма­ют­ся как раз­но­вид­ность сете­во­го юмо­ра: забав­ные кар­тин­ки, шут­ки, ссыл­ки на меди­а­тек­сты раз­вле­ка­тель­но­го харак­те­ра. Интер­нет-про­стран­ство все­гда сужа­ет основ­ное пред­на­зна­че­ние мема до пере­да­чи коми­че­ско­го. Мож­но вспом­нить, напри­мер, мем, свя­зан­ный с реклам­ной кам­па­ни­ей «НиВ­Ка­ки­еРам­ки» брен­да Reebok в Рос­сии (фев­раль 2019 г.) и сло­га­ном «Пере­сядь с иглы муж­ско­го одоб­ре­ния на муж­ское лицо». Целью кам­па­нии было пока­зать, как геро­и­ни-спортс­мен­ки борют­ся со сте­рео­ти­па­ми о «жен­ском пред­на­зна­че­нии», а вме­сто это­го воз­ник неве­ро­ят­ный скан­дал вокруг оскорб­ле­ния муж­чин, при­ни­же­ния жен­щин и неудач­ных про­яв­ле­ний рус­ско­го феми­низ­ма. Когда шум вокруг брен­да Reebok утих и воз­му­ще­ние улег­лось, в Интер­не­те оста­лись свя­зан­ные с ним мемы, напри­мер кар­тин­ка с изоб­ра­же­ни­ем Лени­на и со сло­га­ном «Пере­сядь с иглы цар­ско­го угне­те­ния на броневичок».

От кон­со­ли­да­ции до кар­на­ва­ли­за­ции — один шаг? Медиа­ви­рус­ная при­ро­да мема тако­ва, что, выхо­дя за пре­де­лы сете­во­го фольк­ло­ра, мем ста­но­вит­ся «инфор­ма­ци­он­ным айс­бер­гом», отсы­лая к зна­чи­мой инфор­ма­ции. Имен­но эту осо­бен­ность мема пере­ни­ма­ют дру­гие схо­жие еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции, такие как хеш­тег [Бело­вод­ская, 2018; Гуро­ва, Ломы­ки­на 2019]. Ана­лиз про­ис­хо­дя­ще­го в обще­стве и в Сети в послед­нее вре­мя пока­зы­ва­ет, что в пара­диг­ме совре­мен­ных еди­ниц меди­а­ко­му­ни­ка­ции появи­лось совер­шен­но новое явле­ние, кото­рое мы пред­ла­га­ем назы­вать соци­о­фор­му­лой, посколь­ку счи­та­ем, что это более широ­кое, ком­плекс­ное явле­ние, спо­соб­ное одно­вре­мен­но порож­дать и исполь­зо­вать дру­гие более мел­кие и/или менее зна­чи­мые еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции — мемы и хештеги.

В 2019 г. в Рос­сии полу­чи­ла мас­со­вое рас­про­стра­не­ние и ока­за­ла серьез­ное вли­я­ние на обще­ствен­ное созна­ние и пове­де­ние граж­дан соци­о­фор­му­ла Я/МЫ.

Все нача­лось в 2015 г. со сло­га­на Je suis Charlie («Я — Шар­ли»), осуж­дав­ше­го напа­де­ние тер­ро­ри­стов на редак­цию фран­цуз­ско­го сати­ри­че­ско­го жур­на­ла «Charlie Hebdo» 7 янва­ря 2015 г., в резуль­та­те кото­ро­го погиб­ли 12 сотруд­ни­ков редак­ции. Автор сло­га­на дизай­нер и худо­же­ствен­ный дирек­тор жур­на­ла «Stylist» Йоахим Рон­сан нари­со­вал лого­тип и раз­ме­стил в сво­ем «Твит­те­ре» прак­ти­че­ски сра­зу после изве­стий о напа­де­нии. Уже через день лого­тип и сло­ган про­ци­ти­ро­ва­ли более 3,5 млн поль­зо­ва­те­лей соци­аль­ной сети, и он стал сим­во­лом мар­ша про­те­ста про­тив террора.

Фра­за Je suis Charlie ста­ла лозун­гом защит­ни­ков сво­бо­ды сло­ва. Она суще­ству­ет в виде изна­чаль­ной кар­тин­ки Рон­са­на — белые бук­вы на чер­ном фоне, в виде хеш­те­га #jesuischarlie или #iamcharlie в сети мик­роб­ло­гов Twitter, а так­же в виде накле­ек, рас­пе­ча­ток и бан­не­ров. Хеш­тег #jesuischarlie стал одним из самых попу­ляр­ных в исто­рии Twitter: в тече­ние двух дней после стрель­бы он набрал более 5 млн пере­по­стов4. Сло­ган Je suis Charlie, сим­во­ли­зи­ру­ю­щий соли­дар­ность с уби­ты­ми жур­на­ли­ста­ми, стал клю­че­вым сим­во­лом мар­ша про­те­ста про­тив тер­ро­ра 11 янва­ря 2015 г. и объ­еди­нил рекорд­ное коли­че­ство людей5. Четы­ре мил­ли­о­на чело­век, в том чис­ле тогдаш­ний пре­зи­дент Фран­ции Фран­с­уа Олланд, вышли на ули­цы, что­бы про­де­мон­стри­ро­вать свою граж­дан­скую пози­цию, — сло­ган Je suis Charlie стал сим­во­лом един­ства страны.

Алек­сей Михе­ев, глав­ный редак­тор пор­та­ла «Сло­ва­ри XXI века», кура­тор груп­пы «Сло­варь года» в Facebook, отнес фра­зу «Я — Шар­ли» к глав­ным сло­вам и выра­же­ни­ям 2015 г.: «Выра­же­ние “Я — Шар­ли”, кото­рое пер­во­на­чаль­но обо­зна­ча­ло “Я высту­паю за сво­бо­ду сло­ва”, транс­фор­ми­ро­ва­лось и полу­чи­ло смысл “Я про­те­стую про­тив убий­ства невин­ных людей за их выска­зы­ва­ния”»6. Это заме­ча­ние и его глу­бо­кий соци­аль­ный смысл чрез­вы­чай­но важ­ны для наших даль­ней­ших выводов.

Не про­шло и года, как Фран­ции при­шлось сно­ва исполь­зо­вать соци­о­фор­му­лу Je suis… по еще более тра­ги­че­ско­му пово­ду. Когда 13 нояб­ря 2015 г. в Пари­же про­изо­шла серия страш­ных тер­ак­тов с боль­шим коли­че­ством погиб­ших, поль­зо­ва­те­ли всех соц­се­тей в знак соли­дар­но­сти с фран­цу­за­ми писа­ли сло­ва сочув­ствия и под­держ­ки под хеш­те­га­ми #JeSuisParis и #PrayforParis и закры­ва­ли свои фото­гра­фии в соц­се­тях фран­цуз­ским фла­гом — это ста­ло визу­а­ли­за­ци­ей хеш­те­га #JeSuisParis. По дан­ным соц­се­ти Twitter, кото­рые при­во­дит газе­та «The Independent»7, #JeSuisParis стал самым вли­я­тель­ным хеш­те­гом года.

Ана­лиз мате­ри­а­ла: хро­ни­ка одно­го кар­на­ва­ла. Насле­дуя эти тра­ди­ции, рос­сий­ская соци­о­фор­му­ла Я/МЫ появи­лась после неспра­вед­ли­во­го задер­жа­ния спе­ци­аль­но­го кор­ре­спон­ден­та изда­ния «Меду­за» Ива­на Голу­но­ва 6 июня 2019 г. Мас­со­вая сме­на ава­та­рок в соц­се­тях на при­зы­вы осво­бо­дить Ива­на Голу­но­ва и хеш­тег #сво­бо­ду­и­ва­ну­го­лу­но­ву пере­рос­ли в репо­сты рас­сле­до­ва­ний Голу­но­ва, оди­ноч­ные пике­ты в под­держ­ку жур­на­ли­ста, видео­об­ра­ще­ния про­фес­си­о­наль­но­го жур­на­лист­ско­го и медиа­со­об­ще­ства и, нако­нец, в бес­пре­це­дент­ную акцию трех глав­ных дело­вых газет Рос­сии (рис.).

По прось­бе газе­ты «РБК» арт-дирек­тор сту­дии «Ony» Свят Виш­ня­ков и веду­щий дизай­нер инсти­ту­та «Стрел­ка» Ана­ста­сия Виш­ня­ко­ва раз­ра­бо­та­ли сло­ган Я/МЫ ИВАН ГОЛУНОВ: «Мы хоте­ли визу­а­ли­зи­ро­вать ту соли­дар­ность, кото­рая объ­еди­ни­ла нас всех в эти дни. Мы реши­ли исполь­зо­вать про­стой, лако­нич­ный дизайн. Это дол­жен был быть лозунг, кото­рый момен­таль­но счи­ты­ва­ет­ся. <…> идею хоте­лось под­дер­жать гра­фи­че­ски. Нам хоте­лось офор­мить мысль так, что­бы и на уровне копи­рай­та, и на уровне пла­сти­ки бук­валь­но объ­еди­нить всех»8. 10 июня 2019 г. сло­ган Я/МЫ ИВАН ГОЛУНОВ был напе­ча­тан на пер­вых поло­сах «Ведо­мо­стей», «Ком­мер­сан­та» и «РБК» — круп­ней­ших дело­вых изда­ний страны. 

Рис. Пер­вые поло­сы «Ведо­мо­стей», «Ком­мер­сан­та» и «РБК» 10 июня 2019 г.
http://​finance24​.su/​2​0​1​9​/​0​6​/​1​1​/​k​t​o​-​p​r​i​s​o​e​d​i​n​i​l​s​y​a​-​k​-​a​k​c​i​i​-​y​a​-​m​y​-​i​v​a​n​-​g​o​l​u​n​o​v​-​f​o​t​o​g​a​l​e​r​e​ya/

Сли­тые воеди­но место­име­ния Я/МЫ одно­вре­мен­но ста­ли выра­же­ни­ем лич­ност­ной пози­ции, сим­во­лом соли­дар­но­сти, сопри­част­но­сти и под­держ­ки, мар­ке­ром «свой — чужой» и цен­ност­ным импе­ра­ти­вом, при­зы­вом дей­ство­вать, под­дер­жи­вать попав­ше­го в беду. Поми­мо удач­но най­ден­но­го гра­фи­че­ско­го реше­ния, сти­ра­ю­ще­го как раз ту гра­ни­цу меж­ду кол­лек­тив­ной и лич­ной соли­дар­но­стью, эффек­тив­ность соци­о­фор­му­лы Я/МЫ опре­де­ля­лась обще­ствен­ным резо­нан­сом и бес­пре­це­дент­ной резуль­та­тив­но­стью кам­па­нии в под­держ­ку жур­на­ли­ста: 11 июня 2019 г., через 5 дней после задер­жа­ния, министр внут­рен­них дел РФ Вла­ди­мир Коло­коль­цев заявил о пре­кра­ще­нии уго­лов­но­го пре­сле­до­ва­ния в отно­ше­нии кор­ре­спон­ден­та «Меду­зы» Ива­на Голу­но­ва и осво­бож­де­нии его из-под ареста.

Дело Ива­на Голу­но­ва было закры­то, а соци­о­фор­му­ла Я/МЫ про­дол­жи­ла рабо­тать. 13 июня 2019 г. появи­лась кон­струк­ция «Я/МЫ Шиес» в под­держ­ку борь­бы с мусор­ным поли­го­ном в Лен­ском рай­оне. 14 июня 2019 г. — лозунг «Я/МЫ сест­ры Хача­ту­рян» в под­держ­ку деву­шек, кото­рым предъ­яви­ли обви­не­ние в убий­стве отца. 21 июня 2019 г. три даге­стан­ские газе­ты — «Новое дело», «Сво­бод­ная рес­пуб­ли­ка» и «Чер­но­вик» — вышли с лозун­гом «Я/МЫ Абдул­му­мин Гаджи­ев» и оди­на­ко­вой пер­вой поло­сой в под­держ­ку аре­сто­ван­но­го по делу об уча­стии в тер­ро­ри­сти­че­ской орга­ни­за­ции жур­на­ли­ста «Чер­но­ви­ка». 16 сен­тяб­ря 2019 г. акте­ра Пав­ла Усти­но­ва при­го­во­ри­ли к 3,5 годам коло­нии за вывих пле­ча рос­гвар­дей­ца во вре­мя задер­жа­ния на акции про­те­ста. Отве­том на реше­ние суда стал флеш­моб рос­сий­ских акте­ров «Я/МЫ Павел Усти­нов», потре­бо­вав­ших пере­смот­реть дело. 19 сен­тяб­ря 2019 г. актри­са Алек­сандра Бор­тич вышла в оди­ноч­ный пикет в под­держ­ку фигу­ран­тов «мос­ков­ско­го дела» с пла­ка­том «Я/МЫ вся стра­на». 20 сен­тяб­ря 2019 г. Пав­ла Усти­но­ва выпу­сти­ли из СИЗО под под­пис­ку о невы­ез­де, его срок был изме­нен на услов­ный и сокра­щен до одно­го года.

Бла­го­да­ря Я/МЫ кон­крет­ный факт дей­стви­тель­но­сти мгно­вен­но встра­и­вал­ся в обще­ствен­но-поли­ти­че­ский кон­текст, тре­бу­ю­щий немед­лен­ной реак­ции. Соци­о­фор­му­ла ста­ла вызы­вать к жиз­ни и кон­крет­ные чув­ства — соли­дар­но­сти и сопри­част­но­сти, и кон­крет­ные дей­ствия — кон­со­ли­да­цию обще­ства вокруг собы­тия. Необ­хо­ди­мо под­черк­нуть и един­ство функ­ции это­го мар­ке­ра — про­яв­ле­ние несо­гла­сия и про­те­ста, а так­же вовле­чен­но­сти в ситу­а­цию и еди­не­ния с теми, кто раз­де­ля­ет ту же пози­цию. «Без­услов­но, это сей­час самый яркий, самый успеш­ный сим­вол соли­дар­но­сти, — про­ком­мен­ти­ро­вал эффект соци­о­фор­му­лы Я/МЫ жур­на­лист Олег Кашин. — Он уже стал исто­ри­че­ским. <…> Он уже навсе­гда в исто­рии, что бы с ним ни дела­ли даль­ше»9.

Ана­лиз функ­ци­о­ни­ро­ва­ния соци­о­фор­му­лы Я/МЫ пока­зы­ва­ет, что в ряду мар­ке­ров соци­аль­ных прак­тик это явле­ние шире, чем обыч­ный мем или хеш­тег, пото­му что, во-пер­вых, Я/МЫ может вклю­чать в себя 2–3 клю­че­вых хеш­те­га (напри­мер, #сво­бо­ду­и­ва­ну­го­лу­но­ву, #ямы­иван­го­лу­нов), во-вто­рых, вос­про­из­во­ди­мый гра­фи­че­ский сим­вол фор­му­лы может тира­жи­ро­вать­ся как в вир­ту­аль­ном (на ава­тар­ках, пере­сы­ла­е­мых по сетям кар­тин­ках), так и в офлайн-про­стран­стве (на круж­ках, фут­бол­ках, плакатах).

Резуль­та­ты дис­курс-ана­ли­за пока­зы­ва­ют, что сфе­ра вли­я­ния соци­о­фор­му­лы Я/МЫ ста­но­ви­лась все шире, выхо­дя за пре­де­лы сооб­ще­ства, как сете­во­го, так и про­фес­си­о­наль­но­го. Послед­ний эпи­зод, каса­ю­щий­ся фигу­ран­тов «мос­ков­ско­го дела», послу­жил тому, что широ­кой ауди­то­рии ста­ли доступ­ны бле­стя­щие образ­цы пуб­ли­ци­сти­че­ских выступ­ле­ний — откры­тые пись­ма учи­те­лей, акте­ров, свя­щен­ни­ков, вра­чей, изда­те­лей, пси­хо­ло­гов и пред­ста­ви­те­лей дру­гих про­фес­сий. В дру­гих усло­ви­ях и при дру­гих обсто­я­тель­ствах подоб­ные обра­ще­ния не были бы воз­мож­ны в прин­ци­пе либо не полу­чи­ли бы столь мас­штаб­но­го рас­про­стра­не­ния. Мож­но гово­рить даже о выхо­де соци­о­фор­му­лы Я/МЫ на меж­ду­на­род­ный уро­вень: транс­ли­те­ри­ро­ван­ное изоб­ра­же­ние I/WE так­же было при­зва­но выпол­нять функ­ции консолидации.

Авто­ры ста­тьи 25 сен­тяб­ря 2019 г. под­го­то­ви­ли выступ­ле­ние «Мар­ке­ры соци­аль­ной прак­ти­ки кон­со­ли­да­ции в совре­мен­ном меди­а­тек­сте» на III Меж­ду­на­род­ной науч­ной кон­фе­рен­ции «Язык, пра­во и обще­ство в коор­ди­на­тах мас­сме­диа». Оно долж­но было завер­шить­ся цита­той из кни­ги про­фес­со­ра Я. Н. Засур­ско­го «Иску­ше­ние сво­бо­дой. Рос­сий­ская жур­на­ли­сти­ка: 1990–2007», в кото­рой автор мно­го вни­ма­ния уде­лял откры­то­му обще­ству, про­зор­ли­во свя­зы­вая его раз­ви­тие с обще­ством инфор­ма­ци­он­ным. Уче­ный писал: «Сво­бо­да инфор­ма­ции, несмот­ря на все барье­ры и труд­но­сти, ста­но­вит­ся кра­е­уголь­ным кам­нем в деле демо­кра­ти­за­ции Рос­сии, раз­ви­тие откры­то­го обще­ства неот­де­ли­мо от раз­ви­тия обще­ства инфор­ма­ци­он­но­го» [Засур­ский 2007]. Про­цес­сы, про­ис­хо­див­шие в июне-сен­тяб­ре 2019 г., пред­став­ля­лись нам убе­ди­тель­ным дока­за­тель­ством того, что инфор­ма­ци­он­ное обще­ство посте­пен­но ста­но­вит­ся дей­стви­тель­но откры­тым и основ­ную роль в этом про­цес­се игра­ют соци­аль­ные сети как самый опе­ра­тив­ный и дей­ствен­ный инстру­мент кон­со­ли­да­ции общества…

Но в тот же день рос­сий­ский агре­га­тор ново­стей TJ опуб­ли­ко­вал мате­ри­ал под заго­лов­ком «Я/МЫ: как фра­за в под­держ­ку Ива­на Голу­но­ва за три меся­ца ста­ла уни­вер­саль­ным сим­во­лом еди­не­ния — а потом и мемом». В под­за­го­лов­ке была фра­за: «Кон­струк­цию исполь­зу­ют всем руне­том — по пово­ду и без», — пере­чер­ки­вав­шая весь пафос наше­го выступления. 

После того как в Москве тем­пе­ра­ту­ра пять дней дер­жа­лась на отмет­ке +5 гра­ду­сов, 23 сен­тяб­ря 2019 г. в Сети появи­лись при­зы­вы «Я/МЫ Отоп­ле­ние», «Я/МЫ Хотим отоп­ле­ния» и «Я/МЫ Замер­за­ем». 24 сен­тяб­ря 2019 г. отоп­ле­ние в Москве все-таки вклю­чи­ли рань­ше обыч­но­го, и в соц­се­тях сра­зу же появи­лась мас­са мемов с исполь­зо­ва­ни­ем узна­ва­е­мо­го дизай­на и тек­ста: «Я/МЫ на доро­гах», «Я/МЫ ани­ме», «Я/МЫ в кофе­ма­нию» и т. п. А 4 октяб­ря 2019 г. вышла в эфир теле­ка­на­ла «Рос­сия 24» автор­ская про­грам­ма Н. Михал­ко­ва «Я/МЫ Бесо­гон», став­шая апо­фе­о­зом «кар­на­валь­но­го шествия» мема Я/МЫ.

Ники­та Михал­ков, ана­ли­зи­руя послед­ствия обще­ствен­но­го выступ­ле­ния в защи­ту акте­ра Пав­ла Усти­но­ва, при­во­дит уже мно­го­чис­лен­ные и в боль­шин­стве сво­ем абсурд­ные при­ме­ры, в кото­рых соци­о­фор­му­ла Я/МЫ видо­из­ме­ни­лась до неузна­ва­е­мо­сти: «Я/МЫ хочу выпить», «Я/МЫ сво­бод­но курим на бал­коне», «Я/МЫлся», «Я/МЫтищи», «Я/МЫ щуки и сомы», «Я/МЫ мои мыс­ли мои ска­ку­ны», «ЯМАХА — ЯМЫ­ха», «Я/МЫ хотим шаур­мы». Выпол­нив свое граж­дан­ское пред­на­зна­че­ние, соци­о­фор­му­ла Я/МЫ ста­ла мемом.

Здесь мы стал­ки­ва­ем­ся с пара­док­сом (от греч. paradoxos — «про­ти­во­ре­ча­щий обыч­но­му мне­нию»), под кото­рым пони­ма­ет­ся кажу­ще­е­ся абсурд­ным и рас­хо­дя­ще­е­ся с тра­ди­ци­ей утвер­жде­ние или вывод [Совет­ский энцик­ло­пе­ди­че­ский сло­варь 1989: 978]. Нали­чие в иссле­ду­е­мых при­ме­рах про­ти­во­ре­чия меж­ду обще­при­ня­тым мне­ни­ем по рас­смат­ри­ва­е­мо­му вопро­су и его неожи­дан­ной реа­ли­за­ци­ей в выска­зы­ва­нии или же неожи­дан­но­го трак­то­ва­ния извест­но­го, при­выч­но­го поз­во­ля­ет счи­тать пара­докс основ­ным меха­низ­мом созда­ния здесь коми­че­ско­го эффекта.

По мне­нию М. М. Бах­ти­на, фор­ма пара­док­са отве­ча­ет изоб­ра­зи­тель­ным кри­те­ри­ям коми­че­ско­го как в худо­же­ствен­ном, так и в содер­жа­тель­ном аспек­тах [Бах­тин 2015]. Что­бы пара­докс мож­но было рас­смат­ри­вать как выска­зы­ва­ние, направ­лен­ное на созда­ние коми­че­ско­го эффек­та, прин­ци­пи­аль­но важ­но «нали­чие игро­во­го моду­са, ком­му­ни­ка­ции, осу­ществ­ля­е­мой в игро­вом клю­че» [Вер­биц­кая 2005: 34], а имен­но это и явля­ет­ся отли­чи­тель­ной чер­той сете­во­го общения.

Выво­ды. Про­цес­сы интер­не­ти­за­ции, гло­ба­ли­за­ции и вир­ту­а­ли­за­ции обще­ства при­ве­ли к рож­де­нию новых типов ком­му­ни­ка­ции и к пере­осмыс­ле­нию соци­о­куль­тур­но­го про­стран­ства в целом. Для более глу­бо­ко­го ана­ли­за про­ис­хо­дя­щих в нем про­цес­сов мы вве­ли новое поня­тие соци­о­фор­му­лы, рас­смот­ре­ли его на при­ме­ре фено­ме­на Я/МЫ и опре­де­ли­ли место это­го ново­го явле­ния в пара­диг­ме сете­вых ком­му­ни­ка­тив­ных еди­ниц (мем, хеш­тег, социоформула).

Про­ана­ли­зи­ро­вав меха­низ­мы воз­ник­но­ве­ния интер­нет-мемов, осо­бен­но­сти сете­вой ком­му­ни­ка­ции в реа­ли­за­ции потен­ци­а­ла кате­го­рии коми­че­ско­го, спе­ци­фи­ку «вир­ту­аль­но­го кар­на­ва­ла», мы при­шли к сле­ду­ю­щим выво­дам. Если в выска­зы­ва­нии изна­чаль­но при­сут­ству­ет коми­че­ское про­ти­во­ре­чие (как во фра­зе «Денег нет, но вы дер­жи­тесь»), оно ста­но­вит­ся мемом прак­ти­че­ски мгно­вен­но. Если же изна­чаль­ный посыл не пред­по­ла­га­ет коми­че­ско­го пере­осмыс­ле­ния, выска­зы­ва­ние может пре­вра­тить­ся в мем спу­стя неко­то­рое время.

Об этом пишет В. В. Миро­нов: «Мно­гие собы­тия тако­го типа послед­них лет, имея, без­услов­но, пово­ды поли­ти­че­ско­го харак­те­ра, в боль­шей сте­пе­ни детер­ми­ни­ро­ва­ны имен­но изме­не­ни­я­ми в самой куль­ту­ре. Несмот­ря на их опас­ность и серьез­ность, они очень напо­ми­на­ют кар­на­валь­ные шествия Сред­не­ве­ко­вья» [Миро­нов 2012: 114]. Про­фес­сор, отме­чая тек­то­ни­че­ские сдви­ги, про­изо­шед­шие в чело­ве­че­ской куль­ту­ре и отра­зив­шие умо­на­стро­е­ния эпо­хи пост­мо­дер­на, про­ро­че­ски заме­ча­ет: «За сво­бо­дой мыш­ле­ния может сто­ять баналь­ность и упро­ще­ния, кото­рые доми­ни­ру­ют в совре­мен­ной куль­ту­ре» [Миро­нов 2012: 116]. Эти упро­ще­ния при­во­дят к раз­вен­ча­нию иде­а­лов, к тор­же­ству сме­хо­во­го начала.

«Хро­ни­ка одно­го кар­на­ва­ла» про­де­мон­стри­ро­ва­ла, как коми­че­ское про­яв­ля­ет себя в новом, меди­а­ти­зи­ро­ван­ном, обще­стве, как пара­док­саль­ное пере­осмыс­ле­ние при­во­дит к тому, что вли­я­тель­ная и вос­тре­бо­ван­ная соци­о­фор­му­ла Я/МЫ из мар­ке­ра кон­со­ли­да­ции и при­зна­ка откры­то­го обще­ства через четы­ре меся­ца на гла­зах ауди­то­рии пре­вра­ща­ет­ся в мем.

Но, в отли­чие от мема, кото­рый в первую оче­редь пони­ма­ет­ся как раз­но­вид­ность сете­во­го юмо­ра, соци­о­фор­му­ла про­яв­ля­ет спо­соб­ность даже после пре­вра­ще­ния в мем воз­вра­щать­ся к исход­ной функ­ции. Напри­мер, 5 нояб­ря 2019 г. авиа­ком­па­ния «Аэро­флот» не пусти­ла на борт само­ле­та кота, чей вес на два кило­грам­ма пре­вы­шал уста­нов­лен­ные нор­мы, об этом инци­ден­те рас­ска­за­ли СМИ (даже ВВС и «The Times»). Тол­стый кот Вик­тор стал мемом, что спо­соб­ство­ва­ло узна­ва­нию ситу­а­ции. Воз­му­щен­ные вла­дель­цы живот­ных и про­сто нерав­но­душ­ные граж­дане под­го­то­ви­ли откры­тую пети­цию, адре­со­ван­ную Сове­ту Феде­ра­ции, с тре­бо­ва­ни­ем вне­сти поправ­ку в Воз­душ­ный кодекс РФ и акти­ви­ро­ва­ли соци­о­фор­му­лу Я/МЫ как кон­со­ли­ди­ру­ю­щий инстру­мент10. Соци­о­фор­му­ла Я/МЫ в оче­ред­ной раз сра­бо­та­ла: под дав­ле­ни­ем обще­ствен­но­сти авиа­ком­па­ния «Аэро­флот» с 14 фев­ра­ля 2020 г. вынуж­де­на была изме­нить пра­ви­ла пере­воз­ки живот­ных в салоне самолета.

Таким обра­зом, наши наблю­де­ния и при­ве­ден­ные при­ме­ры дока­зы­ва­ют, что соци­о­фор­му­ла шире, чем мем: в клас­си­че­ских иссле­до­ва­ни­ях мемов слу­чаи подоб­ной обрат­ной транс­фор­ма­ции не зафиксированы.

При­мер соци­о­фор­му­лы Я/МЫ пока­зы­ва­ет, что ее потен­ци­ал не исчер­пан, а пре­вра­ще­ние в мем не ска­зы­ва­ет­ся на ее эффек­тив­но­сти: при воз­ник­но­ве­нии соот­вет­ству­ю­щих пово­дов она опять пре­вра­тит­ся из мема в рабо­та­ю­щий при­зыв, кон­со­ли­ди­ру­ю­щий лозунг. Даль­ней­шие наблю­де­ния за раз­ви­ти­ем иссле­ду­е­мо­го явле­ния под­твер­жда­ют, что, как толь­ко объ­ек­тив­ная реаль­ность созда­ет усло­вия для исполь­зо­ва­ния соци­о­фор­му­лы как инстру­мен­та кон­со­ли­да­ции, меха­низм пара­док­са раз­во­ра­чи­ва­ет мемы, вклю­ча­ю­щие ком­по­нент Я/МЫ, в обрат­ную сто­ро­ну. Это про­ис­хо­дит бла­го­да­ря ее важ­ней­шей функ­ции — быть мар­ке­ром несо­гла­сия и про­те­ста, ука­зы­вать на вовле­чен­ность в ситу­а­цию и еди­не­ние с теми, кто раз­де­ля­ет ту же пози­цию. Клю­че­вая спо­соб­ность соци­о­фор­му­лы к обрат­ной транс­фор­ма­ции как раз и поз­во­ля­ет гово­рить о появ­ле­нии новой зна­чи­мой еди­ни­цы медиакоммуникации.

Как мы видим, вир­ту­аль­но­му, сете­во­му кар­на­ва­лу может быть свой­ствен­на та же амби­ва­лент­ность, кото­рую М. М. Бах­тин счи­тал одной из основ­ных черт сред­не­ве­ко­во­го кар­на­ва­ла, — амби­ва­лент­ность как сов­ме­ще­ние паро­дий­но­сти, несу­щей в себе заряд раз­вен­ча­ния, с потен­ци­а­лом обнов­ле­ния, где «конец дол­жен быть чре­ват новым нача­лом, как смерть чре­ва­та новым рож­де­ни­ем» [Бах­тин 2015: 142].

1 https://​www​.independent​.co​.uk/​l​i​f​e​-​s​t​y​l​e​/​g​a​d​g​e​t​s​-​a​n​d​-​t​e​c​h​/​f​e​a​t​u​r​e​s​/​m​e​m​e​s​-​t​a​k​e​-​a​-​l​o​o​k​-​a​t​-​m​i​a​o​w​-​2​3​5​6​7​9​7​.​h​tml.

2 http://newsfeed.time.com/2011/09/20/i‑can-has-degree-academia-takes-on-internet-memes.

3 https://​katemiltner​.com/.

4 https://​www​.forbes​.ru/​n​e​w​s​/​2​7​7​7​1​5​-​a​v​t​o​r​-​l​o​z​u​n​g​a​-​j​e​-​s​u​i​s​-​c​h​a​r​l​i​e​-​z​a​r​e​g​i​s​t​r​i​r​u​e​t​-​n​a​-​n​e​g​o​-​s​v​o​i​-​p​r​ava

5 https://​www​.svoboda​.org/​a​/​2​6​7​8​7​7​5​8​.​h​tml.

6 https://​lenta​.ru/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​2​0​1​6​/​0​1​/​0​8​/​s​l​o​v​a​_​g​o​da/.

7 https://​www​.independent​.co​.uk/​n​e​w​s​/​t​w​i​t​t​e​r​s​-​b​i​g​g​e​s​t​-​m​o​m​e​n​t​s​-​o​f​-​2​0​1​5​-​a​6​7​6​3​0​3​6​.​h​tml.

8 https://​vc​.ru/​d​e​s​i​g​n​/​7​1​4​3​8​-​d​i​z​a​y​n​e​r​y​-​n​a​d​p​i​s​i​-​y​a​-​m​y​-​i​v​a​n​-​g​o​l​u​n​o​v​-​o​-​e​e​-​s​o​z​d​a​n​i​i​?​f​r​o​m​=​rss.

9 https://​mbk​-news​.appspot​.com/​s​u​z​h​e​t​/​y​a​-​m​y​-​k​t​o​-​i​s​t​o​r​i​y​a​-​s​i​m​v​o​la/.

10 https://​esquire​.ru/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​1​3​6​5​6​4​-​y​a​-​m​y​-​t​o​l​s​t​y​y​-​k​o​t​-​k​o​t​a​-​v​i​k​t​o​r​a​-​n​e​-​p​u​s​t​i​l​i​-​v​-​s​a​m​o​l​e​t​-​i​z​-​z​a​-​e​g​o​-​v​e​s​a​-​v​-​s​o​c​s​e​t​y​a​h​-​t​r​e​b​u​y​u​t​-​s​p​r​a​v​e​d​l​i​v​o​s​t​i​-​i​-​d​e​l​a​y​u​t​-​m​e​my/.

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 26 фев­ра­ля 2020 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 8 апре­ля 2020 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2020

Received: February 26, 2020
Accepted: April 8, 2020