Карнавал в Сети: как формула протеста побывала мемом

Постановка про­бле­мы. Революционные изме­не­ния в ком­му­ни­ка­ци­он­ных про­цес­сах послед­них двух деся­ти­ле­тий, став­шие след­стви­ем гло­баль­ной циф­ро­ви­за­ции, отра­зи­лись на пове­де­нии мас­со­вой ауди­то­рии и на куль­ту­ре в целом. С появ­ле­ни­ем в 2004 г. плат­фор­мы Web 2.0, сде­лав­шей воз­мож­ной мгно­вен­ную обрат­ную связь, ста­ли бур­но раз­ви­вать­ся соци­аль­ные сети, глав­ное пре­иму­ще­ство кото­рых заклю­ча­ет­ся в том, что «поль­зо­ва­те­ли пере­ста­ют выпол­нять пас­сив­ную роль потре­би­те­лей инфор­ма­ции, а ста­но­вят­ся пол­но­прав­ны­ми созда­те­ля­ми кон­тен­та» [Дукин 2014: 5].

Как отме­ча­ет Н. В. Ширяева, ком­му­ни­ка­тив­ное пове­де­ние отдель­но­го инди­ви­да как пред­ста­ви­те­ля соци­о­куль­тур­ной общ­но­сти пред­по­ла­га­ет «зна­ние при­ня­тых в дан­ной язы­ко­вой куль­ту­ре цен­ност­ных ори­ен­ти­ров, уста­но­вок и допу­ще­ний, доз­во­лен­ных откло­не­ний от суще­ству­ю­щих норм и ролей соци­аль­но­го пове­де­ния» [Ширяева 2015: 175]. Однако в обнов­лен­ном соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве такие зна­чи­мые сфе­ры жиз­ни чело­ве­ка, как эко­но­ми­ка, поли­ти­ка, рели­гия, спорт, в насто­я­щее вре­мя «при­об­ре­та­ют чер­ты зре­лищ­но­сти, теат­раль­но­сти, празд­нич­но­сти, что не может не отра­зить­ся на суще­ство­ва­нии и осо­бен­но­стях функ­ци­о­ни­ро­ва­ния явле­ний в совре­мен­ном обще­стве, при­над­ле­жа­щих к дан­ным сфе­рам» [Загибалова 2008: 3].

Сетевая куль­ту­ра и про­бле­ма коми­че­ско­го. Являясь неотъ­ем­ле­мой частью любой куль­ту­ры, пере­жи­ва­ет слож­ный пери­од и кате­го­рия коми­че­ско­го: сего­дня она нахо­дит свое выра­же­ние не толь­ко в опре­де­лен­ных литературно-художественных жан­рах, но и в повсе­днев­ном обще­нии, и, что для нас осо­бен­но важ­но, имен­но соци­аль­ные сети ста­но­вят­ся новой сре­дой для рас­про­стра­не­ния коми­че­ско­го (в самых раз­ных фор­мах — от анек­до­та и кари­ка­ту­ры до сар­ка­сти­че­ских выпа­дов и откро­вен­ных оскорб­ле­ний). Как отме­ча­ют Л. Лайнесте и П. Вулад (вслед за Н. К. Баум), «юмор явля­ет­ся одной из важ­ней­ших и наи­бо­лее цен­ных состав­ля­ю­щих интернет-общения» [Laineste, Voolaid 2016: 27]. Наши наблю­де­ния дока­зы­ва­ют так­же спра­вед­ли­вость утвер­жде­ния Ю. В. Щуриной о том, что «откры­тое ком­му­ни­ка­тив­ное про­стран­ство явля­ет­ся почти иде­аль­ной сре­дой для суще­ство­ва­ния и раз­ви­тия сме­хо­вой сти­хии» [Щурина 2012: 160].

Комический эффект, как пра­ви­ло, стро­ит­ся на про­ти­во­ре­чии долж­но­го и суще­го. Характерные чер­ты интернет-общения опре­де­ля­ют «осо­бые воз­мож­но­сти дости­же­ния коми­че­ско­го эффек­та и воз­ник­но­ве­ние новых, спе­ци­фи­че­ских для интернет-дискурса форм, видов и источ­ни­ков комиз­ма, при­ро­да кото­рых обу­слов­ле­на дей­стви­ем иных, отлич­ных от исполь­зу­е­мых в быто­вом обще­нии меха­низ­мов» [Щурина 2012: 161]. В коми­че­ском про­ти­во­ре­чии все­гда при­сут­ству­ют два про­ти­во­по­лож­ных нача­ла, одно из кото­рых поло­жи­тель­ное и при­вле­ка­ет к себе вни­ма­ние, но на деле обо­ра­чи­ва­ет­ся вто­рым, про­ти­во­по­лож­ным (отри­ца­тель­ным) явле­ни­ем. Если рас­смат­ри­вать коми­че­ское как обще­фи­ло­соф­скую кате­го­рию, то она «по сво­е­му про­ис­хож­де­нию, сущ­но­сти и эсте­ти­че­ской функ­ции носит соци­аль­ный харак­тер» [Фролов 1981: 254] и пото­му может при­ме­нять­ся по отно­ше­нию к соци­аль­ным, поли­ти­че­ским, куль­тур­ным про­цес­сам, к исто­рии и жиз­ни в целом. Тогда коми­че­ское будет про­яв­лять­ся в несо­от­вет­ствии дея­тель­но­сти и пове­де­ния людей, их нра­вов и обы­ча­ев объ­ек­тив­но­му ходу вещей и эсте­ти­че­ско­му идеалу.

В. Я. Пропп утвер­ждал, что про­ти­во­ре­чие лежит «не в объ­ек­те сме­ха, не в субъ­ек­те его, а в неко­то­ром их вза­и­мо­от­но­ше­нии». Таким обра­зом, один полюс про­ти­во­ре­чия нахо­дит­ся в окру­жа­ю­щей дей­стви­тель­но­сти, а дру­гой — в сме­ю­щем­ся [Пропп 1999: 173]. Как пока­зы­ва­ют резуль­та­ты наше­го иссле­до­ва­ния, утвер­жде­ние В. Я. Проппа оста­ет­ся спра­вед­ли­вым и при­ме­ни­тель­но к новой, циф­ро­вой, реальности.

Для отра­же­ния спе­ци­фи­ки совре­мен­ной куль­ту­ры, осмыс­ле­ния самых раз­но­об­раз­ных куль­тур­ных, соци­аль­ных и худо­же­ствен­ных явле­ний все чаще при­ме­ня­ет­ся тер­мин «кар­на­ва­ли­за­ция», вве­ден­ный М. М. Бахтиным. Понимание про­цес­сов, про­ис­хо­дя­щих в совре­мен­ном соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве, кото­рые без­услов­но про­яв­ля­ют чер­ты кар­на­ва­ли­за­ции, невоз­мож­но без осмыс­ле­ния сущ­но­сти сред­не­ве­ко­во­го кар­на­ва­ла, отра­жа­ю­ще­го осо­бое празд­нич­ное миро­ощу­ще­ние посред­ством вопло­ще­ния сме­хо­во­го нача­ла (основ­ной кате­го­рии кар­на­ва­ла и кар­на­валь­ных форм).

Согласно кон­цеп­ции М. М. Бахтина [Бахтин 2015], кар­на­вал пред­став­ля­ет собой неофи­ци­аль­ное допол­не­ние к гос­под­ству­ю­щей куль­ту­ре, осу­ществ­ля­ю­щее сим­во­ли­че­ское раз­ру­ше­ние офи­ци­аль­ных цен­но­стей. Иерархическая систе­ма пре­тер­пе­ва­ет изме­не­ния: «верх» и «низ» в кар­на­валь­ном миро­ощу­ще­нии меня­ют­ся места­ми. «Ценностный бульон», явля­ю­щий­ся сего­дня основ­ной харак­те­ри­сти­кой совре­мен­но­сти, ста­но­вит­ся бла­го­дат­ной поч­вой для раз­ви­тия раз­лич­ных кар­на­валь­ных форм. «Уход от фор­маль­ной пода­чи инфор­ма­ции в сто­ро­ну нефор­маль­ной, пре­вра­ще­ние всех участ­ни­ков “дей­ства” в пол­но­прав­ных “акте­ров”, нали­чие осо­бо­го язы­ка ком­му­ни­ка­ции, “сме­хо­вой фон” — эле­мен­ты совре­мен­но­го кар­на­ва­ла в соци­аль­ных медиа» [Дукин 2014: 5]. Об этом же писал и У. Эко: «Одна из новых харак­те­ри­стик обще­ства, в кото­ром мы живем, — сто­про­цент­ная кар­на­ва­ли­за­ция жиз­ни <…> мы тонем в тоталь­ной кар­на­ва­ли­за­ции» [Эко 2007: 141].

Однако В. В. Миронов с тре­во­гой отме­ча­ет, что изме­не­ние средств ком­му­ни­ка­ции и воз­ник­но­ве­ние гло­баль­но­го ком­му­ни­ка­ци­он­но­го про­стран­ства транс­фор­ми­ру­ют чело­ве­че­скую куль­ту­ру, а это, в свою оче­редь, ведет к «инфи­ци­ро­ва­нию», зара­же­нию куль­ту­ры «медиа­ви­ру­са­ми». Старая систе­ма цен­но­стей и тра­ди­ций, гос­под­ство­вав­шая века­ми, под­вер­га­ет­ся мощ­ней­ше­му дав­ле­нию и раз­ру­ше­нию. Новые же цен­но­сти весь­ма суще­ствен­но рас­хо­дят­ся с тра­ди­ци­он­ны­ми, но в совре­мен­ных усло­ви­ях не успе­ва­ют адап­ти­ро­вать­ся к ста­рой систе­ме, и их куль­ту­ро­об­ра­зу­ю­щий смысл ока­зы­ва­ет­ся не все­гда ясным. Как след­ствие это­го нару­ша­ет­ся про­пор­ция меж­ду высо­кой и низо­вой куль­ту­рой, а доми­ни­ру­ю­щим фак­то­ром ста­но­вят­ся не смысл или каче­ство про­дук­та куль­тур­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка, а мас­со­вость и опе­ра­тив­ность его рас­про­стра­не­ния (тира­жи­ро­ва­ния). «В каком-то смыс­ле про­ис­хо­дит погру­же­ние обще­ства в совре­мен­ный сред­не­ве­ко­вый кар­на­вал, кото­рый вошел в нашу жизнь в усло­ви­ях иной инфор­ма­ци­он­ной сре­ды. <…> Общение в Интернете — это вир­ту­аль­ное кар­на­валь­ное шествие со всей его атри­бу­ти­кой» [Миронов 2012: 109–114].

В ста­тье на осно­ве иссле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го с помо­щью мето­да дискурс-анализа, мы хоте­ли бы пока­зать, как опа­се­ния уче­ных вопло­ща­ют­ся в нашей жизни.

Определение поня­тия. Благодаря кана­лам соци­аль­ных сетей ста­но­вит­ся воз­мож­ным не толь­ко рас­про­стра­не­ние раз­лич­ных све­де­ний, но и тира­жи­ро­ва­ние акту­аль­ных обще­ствен­ных трен­дов, моде­лей пове­де­ния, тема­ти­че­ских пред­по­чте­ний, рас­хо­жих выра­же­ний. Сообщества соци­аль­ных сетей доволь­но быст­ро ощу­ти­ли потреб­ность в ори­ен­ти­рах, в пер­со­наль­ной нави­га­ции по бес­край­не­му вир­ту­аль­но­му про­стран­ству — в мет­ках, поз­во­ля­ю­щих иден­ти­фи­ци­ро­вать сооб­ще­ния в колос­саль­ных инфор­ма­ци­он­ных пото­ках, в осо­бых мар­ке­рах, облег­ча­ю­щих про­цесс сор­ти­ров­ки информации.

Одной из таких меток стал мем, кото­рый уже полу­чил устой­чи­вое опре­де­ле­ние: это еди­ни­ца зна­чи­мой для куль­ту­ры инфор­ма­ции. Автор поня­тия «мем», эво­лю­ци­он­ный био­лог Ричард Докинз, назвал его по ана­ло­гии с геном «основ­ной еди­ни­цей куль­тур­ной транс­мис­сии (пере­да­чи)» [Докинз 1989]. Мемом в широ­ком смыс­ле может быть любой эле­мент мас­со­вой куль­ту­ры — от мело­дии или идеи до фасо­на одежды.

По мне­нию Докинза, мемы, подоб­но генам, явля­ют­ся репли­ка­то­ра­ми, т. е. объ­ек­та­ми, кото­рые для раз­мно­же­ния копи­ру­ют сами себя. Информационное содер­жа­ние кон­крет­но­го мема опре­де­ля­ет в том чис­ле ту веро­ят­ность, с кото­рой он будет ско­пи­ро­ван. Мемы, по Докинзу, могут видо­из­ме­нять­ся, ком­би­ни­ро­вать­ся и раз­де­лять­ся, что­бы фор­ми­ро­вать новые мемы, в них зало­же­на инфор­ма­ция, функ­ци­о­ни­ро­ва­ние кото­рой име­ет пове­ден­че­ские проявления.

Еще в 1897 г. выда­ю­щий­ся рус­ский физио­лог и пси­хи­атр В. М. Бехтерев гово­рил об этом в речи на годич­ном собра­нии Императорской Военно-медицинской ака­де­мии, при­зы­вая обра­тить вни­ма­ние на спон­тан­но цир­ку­ли­ру­ю­щие в обще­стве «пси­хи­че­ские мик­ро­бы» и на фено­мен мас­со­во­го пси­хи­че­ско­го зара­же­ния. В раз­вер­ну­той ста­тье 1898 г. «Роль вну­ше­ния в обще­ствен­ной жиз­ни» Бехтерев опи­сы­вал мен­таль­ных «пси­хи­че­ских мик­ро­бов», кото­рые, «подоб­но насто­я­щим физи­че­ским мик­ро­бам, дей­ству­ют вез­де и всю­ду и пере­да­ют­ся через сло­ва и жесты окру­жа­ю­щих лиц, через кни­ги, газе­ты и пр.» [Бехтерев 1908].

Много поз­же аме­ри­кан­ский иссле­до­ва­тель СМИ, социо­лог и кон­спи­ро­лог Дуглас Рашкофф раз­вил идеи Бехтерева в кни­ге «Медиавирус. Как поп-культура тай­но воз­дей­ству­ет на ваше созна­ние» [Рашкофф 2003]. Он гово­рил о «медиа­ви­ру­сах», спо­соб­ных рас­про­стра­нять­ся по кана­лам мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции и в Сети и вызы­вать соци­аль­но зна­чи­мые послед­ствия (напри­мер, вли­ять на обще­ствен­ное мне­ние во вре­мя выбо­ров, вызы­вать к жиз­ни раз­лич­ные акции, обще­ствен­ные дви­же­ния, воз­дей­ство­вать на дет­скую ауди­то­рию и т. п.). Будем иметь в виду эту осо­бен­ность и поз­же посмот­рим, как она реа­ли­зу­ет­ся в новых условиях.

Итак, мемом ста­но­вит­ся любая идея, сим­вол, мане­ра или образ дей­ствия, осо­знан­но или неосо­знан­но пере­да­ва­е­мые от чело­ве­ка к чело­ве­ку посред­ством речи, пись­ма, видео, риту­а­лов, жестов и т. д. Единство смыс­ло­вой и ком­му­ни­ка­тив­ной функ­ций, струк­тур­ная целост­ность мема обес­пе­чи­ва­ют его вос­про­из­во­ди­мость, кото­рая игра­ет важ­ную прак­ти­че­скую роль, так как имен­но на репли­ка­ции стро­ит­ся весь меха­низм воз­ник­но­ве­ния и рас­про­стра­не­ния мема. «Мем как фено­мен интернет-коммуникации выстра­и­ва­ет общее пони­ма­ние того, как медиа­сфе­ра может воз­дей­ство­вать на ауди­то­рию, как про­сто транс­ли­ро­вать идеи и при­спо­саб­ли­вать инди­ви­ду­аль­ное созна­ние к вос­при­я­тию инфор­ма­ции» [Лукьянчикова, Бердникова 2017: 57].

История вопро­са. В науч­ной лите­ра­ту­ре при иссле­до­ва­нии мемов осу­ществ­ля­ет­ся попыт­ка рас­крыть меха­низм их воз­ник­но­ве­ния. В част­но­сти, отме­ча­ет­ся, что спон­тан­но­му, некон­тро­ли­ру­е­мо­му рас­про­стра­не­нию в Сети под­вер­же­на не вся­кая инфор­ма­ция, а толь­ко та, кото­рая вызы­ва­ет отклик у мно­гих поль­зо­ва­те­лей [Столетов 2009]. Современные иссле­до­ва­те­ли (М. А. Кронгауз, Т. Е. Савицкая, Е. А. Выналек (Слободян), Ю. В. Щурова, Д. Кэмпа-Фигура и др.) сего­дня гово­рят об интернет-мемах, посколь­ку спо­соб­ность инфор­ма­ции мгно­вен­но и неожи­дан­но вос­про­из­во­дить­ся и вирус­но рас­про­стра­нять­ся про­яв­ля­ет­ся в первую оче­редь в Интернете. Для интернет-мема, пишет М. А. Кронгауз, глав­ную роль игра­ет попу­ляр­ность (что мож­но срав­нить с пло­до­ви­то­стью по Докинзу), а так­же ком­му­ни­ка­тив­ная экс­пан­сия. «В этом смыс­ле ни тео­рия Дарвина, ни рецепт супа интернет-мемами не явля­ют­ся, хотя эта инфор­ма­ция тоже пере­да­ет­ся и хра­нит­ся в Интернете. Интернет-мем стре­мит­ся не к точ­но­му вос­про­из­ве­де­нию, а ско­рее к иска­же­нию или по край­ней мере к новым кон­тек­стам в широ­ком смыс­ле это­го сло­ва» [Кронгауз 2012]. Именно эта осо­бен­ность мемов, по мне­нию Т. Е. Савицкой, нуж­да­ет­ся в опи­са­нии и серьез­ном ана­ли­зе: «В наши дни экс­пан­сия мемов <…> ста­ла мощ­ным, хотя и скры­тым фак­то­ром фор­ми­ро­ва­ния обще­ствен­но­го мне­ния и — шире — совре­мен­ной мен­таль­но­сти; ина­че гово­ря, социально-культурным явле­ни­ем, с кото­рым нель­зя не счи­тать­ся» [Савицкая 2013].

В 2011 г. одна из наи­бо­лее авто­ри­тет­ных еже­днев­ных бри­тан­ских газет «Th Independent»¹, а вслед за ней жур­нал «The Time»² напи­са­ли об иссле­до­ва­нии Кейт Милтнер³, про­ве­ден­ном для защи­ты маги­стер­ской дис­сер­та­ции по меди­а­на­у­ке в Лондонской шко­ле эко­но­ми­ки. Предметом иссле­до­ва­ния ста­ли интернет-мемы с коти­ка­ми. СМИ с изум­ле­ни­ем кон­ста­ти­ро­ва­ли пре­вра­ще­ние интернет-мемов из сете­во­го раз­вле­че­ния в пред­мет серьез­ных науч­ных иссле­до­ва­ний и зафик­си­ро­ва­ли пере­ход от мема Докинза к интернет-мему.

Интернет-мем не пол­но­стью равен мему в пони­ма­нии Докинза, но часто сме­ши­ва­ет­ся с ним, пото­му что пер­вая часть (интернет-) отбра­сы­ва­ет­ся и внеш­нее сов­па­де­ние ста­но­вит­ся пол­ным. Сегодня, ана­ли­зи­руя мемы, иссле­до­ва­те­ли под­ра­зу­ме­ва­ют как раз интернет-мемы (см., напри­мер: [Кэмпа-Фигура 2019]). С 2017 г. в неко­то­рых круп­ных уни­вер­си­те­тах, в том чис­ле в Гарвардском и Кембриджском, откры­лись обра­зо­ва­тель­ные про­грам­мы для жела­ю­щих изу­чать интернет-мемы, уче­ные даже гово­рят о «мем-революции». Вслед за совре­мен­ны­ми иссле­до­ва­те­ля­ми мы тоже будем исполь­зо­вать сло­во «мем», под­ра­зу­ме­вая под ним интернет-мем, еди­ни­цу куль­тур­ной инфор­ма­ции (фра­зу, образ, идею), кото­рая рож­да­ет­ся, рас­про­стра­ня­ет­ся, копи­ру­ет­ся, ими­ти­ру­ет­ся и ретранс­ли­ру­ет­ся в Сети.

Важную чер­ту мемов — воз­мож­ность их твор­че­ской десе­ман­ти­за­ции — отме­чал А. Столетов, когда писал: «Мемы в момент сво­е­го воз­ник­но­ве­ния ранят обще­ствен­ное созна­ние и затем остав­ля­ют на нем шра­мы в виде новых слов. Мемы — это про­об­ра­зы новых поня­тий, резуль­тат ново­го пони­ма­ния, свое­об­раз­ная точ­ка роста и раз­ви­тия обще­ствен­но­го само­со­зна­ния» [Столетов 2009]. Как еди­ни­ца куль­тур­ной инфор­ма­ции, мем не зави­сит от кон­крет­ной ситу­а­ции, он пред­став­ля­ет собой уни­вер­саль­ный код. Иными сло­ва­ми, как толь­ко кон­крет­ный пре­це­дент пре­вра­ща­ет­ся в бес­кон­текст­ную еди­ни­цу инфор­ма­ции, он ста­но­вит­ся мемом. На прак­ти­ке это про­яв­ля­ет­ся в тех слу­ча­ях, когда один и тот же мем исполь­зу­ет­ся для объ­яс­не­ния совер­шен­но раз­ных ситу­а­ций. Скажем, фра­за премьер-министра Дмитрия Медведева «Денег нет, но вы дер­жи­тесь», ска­зан­ная во вре­мя встре­чи с крым­ски­ми пен­си­о­не­ра­ми в 2016 г., ста­ла мемом за несколь­ко часов. Теперь она исполь­зу­ет­ся в СМИ (ср., напри­мер, заго­ло­вок «Денег нет, но вы учи­тесь»), в речи, рекла­ме, в быто­вом обще­нии для оцен­ки слож­ных ситу­а­ций, из кото­рых либо власть, либо ответ­ствен­ные, либо сам гово­ря­щий затруд­ня­ют­ся най­ти выход.

Если вни­ма­тель­но при­смот­реть­ся к тому, как функ­ци­о­ни­ру­ет мем в интернет-пространстве, ста­но­вит­ся понят­но, что уже на ста­дии появ­ле­ния мемов воз­ни­ка­ет спо­соб­ность онлайн-контента опре­де­лен­ным обра­зом про­грам­ми­ро­вать и направ­лять мыш­ле­ние и пове­де­ние ауди­то­рии. Однако чаще мемы в первую оче­редь пони­ма­ют­ся как раз­но­вид­ность сете­во­го юмо­ра: забав­ные кар­тин­ки, шут­ки, ссыл­ки на меди­а­тек­сты раз­вле­ка­тель­но­го харак­те­ра. Интернет-пространство все­гда сужа­ет основ­ное пред­на­зна­че­ние мема до пере­да­чи коми­че­ско­го. Можно вспом­нить, напри­мер, мем, свя­зан­ный с реклам­ной кам­па­ни­ей «НиВКакиеРамки» брен­да Reebok в России (фев­раль 2019 г.) и сло­га­ном «Пересядь с иглы муж­ско­го одоб­ре­ния на муж­ское лицо». Целью кам­па­нии было пока­зать, как героини-спортсменки борют­ся со сте­рео­ти­па­ми о «жен­ском пред­на­зна­че­нии», а вме­сто это­го воз­ник неве­ро­ят­ный скан­дал вокруг оскорб­ле­ния муж­чин, при­ни­же­ния жен­щин и неудач­ных про­яв­ле­ний рус­ско­го феми­низ­ма. Когда шум вокруг брен­да Reebok утих и воз­му­ще­ние улег­лось, в Интернете оста­лись свя­зан­ные с ним мемы, напри­мер кар­тин­ка с изоб­ра­же­ни­ем Ленина и со сло­га­ном «Пересядь с иглы цар­ско­го угне­те­ния на броневичок».

От кон­со­ли­да­ции до кар­на­ва­ли­за­ции — один шаг? Медиавирусная при­ро­да мема тако­ва, что, выхо­дя за пре­де­лы сете­во­го фольк­ло­ра, мем ста­но­вит­ся «инфор­ма­ци­он­ным айс­бер­гом», отсы­лая к зна­чи­мой инфор­ма­ции. Именно эту осо­бен­ность мема пере­ни­ма­ют дру­гие схо­жие еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции, такие как хеш­тег [Беловодская, 2018; Гурова, Ломыкина 2019]. Анализ про­ис­хо­дя­ще­го в обще­стве и в Сети в послед­нее вре­мя пока­зы­ва­ет, что в пара­диг­ме совре­мен­ных еди­ниц меди­а­ко­му­ни­ка­ции появи­лось совер­шен­но новое явле­ние, кото­рое мы пред­ла­га­ем назы­вать соци­о­фор­му­лой, посколь­ку счи­та­ем, что это более широ­кое, ком­плекс­ное явле­ние, спо­соб­ное одно­вре­мен­но порож­дать и исполь­зо­вать дру­гие более мел­кие и/или менее зна­чи­мые еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции — мемы и хештеги.

В 2019 г. в России полу­чи­ла мас­со­вое рас­про­стра­не­ние и ока­за­ла серьез­ное вли­я­ние на обще­ствен­ное созна­ние и пове­де­ние граж­дан соци­о­фор­му­ла Я/МЫ.

Все нача­лось в 2015 г. со сло­га­на Je suis Charlie («Я — Шарли»), осуж­дав­ше­го напа­де­ние тер­ро­ри­стов на редак­цию фран­цуз­ско­го сати­ри­че­ско­го жур­на­ла «Charlie Hebdo» 7 янва­ря 2015 г., в резуль­та­те кото­ро­го погиб­ли 12 сотруд­ни­ков редак­ции. Автор сло­га­на дизай­нер и худо­же­ствен­ный дирек­тор жур­на­ла «Stylist» Йоахим Ронсан нари­со­вал лого­тип и раз­ме­стил в сво­ем «Твиттере» прак­ти­че­ски сра­зу после изве­стий о напа­де­нии. Уже через день лого­тип и сло­ган про­ци­ти­ро­ва­ли более 3,5 млн поль­зо­ва­те­лей соци­аль­ной сети, и он стал сим­во­лом мар­ша про­те­ста про­тив террора.

Фраза Je suis Charlie ста­ла лозун­гом защит­ни­ков сво­бо­ды сло­ва. Она суще­ству­ет в виде изна­чаль­ной кар­тин­ки Ронсана — белые бук­вы на чер­ном фоне, в виде хеш­те­га #jesuischarlie или #iamcharlie в сети мик­роб­ло­гов Twitter, а так­же в виде накле­ек, рас­пе­ча­ток и бан­не­ров. Хештег #jesuischarlie стал одним из самых попу­ляр­ных в исто­рии Twitter: в тече­ние двух дней после стрель­бы он набрал более 5 млн пере­по­стов⁴. Слоган Je suis Charlie, сим­во­ли­зи­ру­ю­щий соли­дар­ность с уби­ты­ми жур­на­ли­ста­ми, стал клю­че­вым сим­во­лом мар­ша про­те­ста про­тив тер­ро­ра 11 янва­ря 2015 г. и объ­еди­нил рекорд­ное коли­че­ство людей⁵. Четыре мил­ли­о­на чело­век, в том чис­ле тогдаш­ний пре­зи­дент Франции Франсуа Олланд, вышли на ули­цы, что­бы про­де­мон­стри­ро­вать свою граж­дан­скую пози­цию, — сло­ган Je suis Charlie стал сим­во­лом един­ства страны.

Алексей Михеев, глав­ный редак­тор пор­та­ла «Словари XXI века», кура­тор груп­пы «Словарь года» в Facebook, отнес фра­зу «Я — Шарли» к глав­ным сло­вам и выра­же­ни­ям 2015 г.: «Выражение “Я — Шарли”, кото­рое пер­во­на­чаль­но обо­зна­ча­ло “Я высту­паю за сво­бо­ду сло­ва”, транс­фор­ми­ро­ва­лось и полу­чи­ло смысл “Я про­те­стую про­тив убий­ства невин­ных людей за их выска­зы­ва­ния”»⁶. Это заме­ча­ние и его глу­бо­кий соци­аль­ный смысл чрез­вы­чай­но важ­ны для наших даль­ней­ших выводов.

Не про­шло и года, как Франции при­шлось сно­ва исполь­зо­вать соци­о­фор­му­лу Je suis… по еще более тра­ги­че­ско­му пово­ду. Когда 13 нояб­ря 2015 г. в Париже про­изо­шла серия страш­ных тер­ак­тов с боль­шим коли­че­ством погиб­ших, поль­зо­ва­те­ли всех соц­се­тей в знак соли­дар­но­сти с фран­цу­за­ми писа­ли сло­ва сочув­ствия и под­держ­ки под хеш­те­га­ми #JeSuisParis и #PrayforParis и закры­ва­ли свои фото­гра­фии в соц­се­тях фран­цуз­ским фла­гом — это ста­ло визу­а­ли­за­ци­ей хеш­те­га #JeSuisParis. По дан­ным соц­се­ти Twitter, кото­рые при­во­дит газе­та «The Independent»⁷, #JeSuisParis стал самым вли­я­тель­ным хеш­те­гом года.

Анализ мате­ри­а­ла: хро­ни­ка одно­го кар­на­ва­ла. Наследуя эти тра­ди­ции, рос­сий­ская соци­о­фор­му­ла Я/МЫ появи­лась после неспра­вед­ли­во­го задер­жа­ния спе­ци­аль­но­го кор­ре­спон­ден­та изда­ния «Медуза» Ивана Голунова 6 июня 2019 г. Массовая сме­на ава­та­рок в соц­се­тях на при­зы­вы осво­бо­дить Ивана Голунова и хеш­тег #сво­бо­ду­и­ва­ну­го­лу­но­ву пере­рос­ли в репо­сты рас­сле­до­ва­ний Голунова, оди­ноч­ные пике­ты в под­держ­ку жур­на­ли­ста, видео­об­ра­ще­ния про­фес­си­о­наль­но­го жур­на­лист­ско­го и медиа­со­об­ще­ства и, нако­нец, в бес­пре­це­дент­ную акцию трех глав­ных дело­вых газет России (рис.).

По прось­бе газе­ты «РБК» арт-директор сту­дии «Ony» Свят Вишняков и веду­щий дизай­нер инсти­ту­та «Стрелка» Анастасия Вишнякова раз­ра­бо­та­ли сло­ган Я/МЫ ИВАН ГОЛУНОВ: «Мы хоте­ли визу­а­ли­зи­ро­вать ту соли­дар­ность, кото­рая объ­еди­ни­ла нас всех в эти дни. Мы реши­ли исполь­зо­вать про­стой, лако­нич­ный дизайн. Это дол­жен был быть лозунг, кото­рый момен­таль­но счи­ты­ва­ет­ся. <…> идею хоте­лось под­дер­жать гра­фи­че­ски. Нам хоте­лось офор­мить мысль так, что­бы и на уровне копи­рай­та, и на уровне пла­сти­ки бук­валь­но объ­еди­нить всех»⁸. 10 июня 2019 г. сло­ган Я/МЫ ИВАН ГОЛУНОВ был напе­ча­тан на пер­вых поло­сах «Ведомостей», «Коммерсанта» и «РБК» — круп­ней­ших дело­вых изда­ний страны.