Пятница, 30 октябряИнститут «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Карнавал в Сети: как формула протеста побывала мемом

Проявление черт карнавализации стало устойчивой тенденцией в современном социокультурном пространстве, а общение в Сети превращается в «виртуальное карнавальное шествие со всей его атрибутикой» (В. В. Миронов). Статья посвящена важной особенности современного интернет-дискурса — созданию благоприятных условий для развития смехового начала. Комическое противоречие подхватывается, тиражируется и парадоксально переосмысляется, что приводит к появлению мемов в сетевой коммуникации. В основе исследования — анализ механизмов формирования интернет-мемов, но основным предметом изучения становится более широкое комплексное явление, способное одновременно порождать и использовать другие, более мелкие и/или менее значимые единицы медиакоммуникации — интернет-мемы и хештеги. Авторы вводят понятие социоформулы, рассматривают его на примере феномена Я/МЫ и определяют место этого нового явления в парадигме сетевых коммуникативных единиц. Социоформула Я/МЫ рассматривается в аспекте речевого воздействия. Метод дискурс-анализа помогает установить, что она оказывает серьезное влияние на общественное сознание и поведение аудитории, становится проявлением характерной для медиа семантики солидаризации, маркером «свой — чужой», ценностным императивом, обладает способностью направлять мышление и поведение аудитории. Хронологические рамки исследования охватывают период с июня 2019 г., с момента появления в российском медиапространстве социоформулы «Я/МЫ Иван Голунов», по ноябрь 2019 г. Авторы ставят своей целью на примере «хроники одного карнавала» продемонстрировать, как комическое проявляет себя в новом, медиатизированном, обществе, как парадоксальное переосмысление приводит к тому, что влиятельная и востребованная социоформула Я/МЫ из маркера консолидации и признака открытого общества прямо на глазах аудитории превращается в интернет-мем. Но, в отличие от интернет-мема, который в первую очередь понимается как разновидность сетевого юмора, социоформула проявляет способность возвращаться к исходной функции, и эта ее ключевая особенность позволяет говорить о появлении новой значимой единицы медиакоммуникации.

Network carnival: How the protest formula was a meme and came back

This article is devoted to an important feature of modern Internet discourse — the ability to create favorable conditions for the development of a comical beginning. The comic contradiction is picked up, replicated, and paradoxically rethought, which leads to the appearance of memes in network communication. The starting point in the study is an analysis of the mechanisms for the formation of Internet memes, but the main subject of the study is a wider and more complex phenomenon that can simultaneously generate and use other, smaller and/or less significant units of media communication — memes and hashtags. The authors introduce the concept of socio-formula and analyze it using the example of the I/WE phenomenon and determine the place of this new phenomenon in the paradigm of network communication units. The method of discourse-analysis helps to establish that the socio-formula I/WE has a serious impact on public consciousness and audience behavior, it becomes a manifestation of the media semantics of solidarity, a “friend or foe” marker, a value imperative, and it has the ability to direct the thinking and behavior of the audience. The authors of the article aim to demonstrate, by the example of the “chronicle of one carnival,” how the comical manifests itself in a new mediatized society, how paradoxical rethinking leads to the fact that the influential and popular socio-formula I/WE, from the marker of consolidation and the sign of an open society, turns into a meme in front of the audience’s eyes. But, unlike the meme, which is primarily understood as a kind of networked humor, the socio-formula illustrates the ability to return to the original function, and this key feature allows us to talk about the emergence of a new significant unit of media communication.

Гурова Евгения Константиновна — канд. филол. наук, доц.;
gromo-jeka@yandex.ru

Ломыкина Наталья Юрьевна — канд. филол. наук; ladylibra1410@google.com

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова,
Российская Федерация, 119991, Москва, Ленинские горы, 1

Evgeniia K. Gurova — PhD in Philology, Associate Professor;
gromo-jeka@yandex.ru

Natal’ia Yu. Lomykina — PhD in Philology;
ladylibra1410@gmail.com

Lomonosov Moscow State University,
1, Leninskie gori, Moscow, 119991, Russian Federation

Гурова Е. К., Ломыкина Н. Ю. (2020). Карнавал в Сети: как формула протеста побывала мемом. Медиалингвистика, 7 (3), 318–331.

DOI: 10.21638/spbu22.2020.304

URL: https://medialing.ru/karnaval-v-seti-kak-formula-protesta-pobyvala-memom/ (дата обращения: 30.10.2020)

Gurova, E. K., Lomykina, N. Yu. (2020). Network carnival: How the protest formula was a meme and came back. Media Linguistics, 7 (3), 318–331. (In Russian)

DOI: 10.21638/spbu22.2020.304

URL: https://medialing.ru/karnaval-v-seti-kak-formula-protesta-pobyvala-memom/ (accessed: 30.10.2020)

УДК 81’42

Поста­нов­ка про­бле­мы. Рево­лю­ци­он­ные изме­не­ния в ком­му­ни­ка­ци­он­ных про­цес­сах послед­них двух деся­ти­ле­тий, став­шие след­стви­ем гло­баль­ной циф­ро­ви­за­ции, отра­зи­лись на пове­де­нии мас­со­вой ауди­то­рии и на куль­ту­ре в целом. С появ­ле­ни­ем в 2004 г. плат­фор­мы Web 2.0, сде­лав­шей воз­мож­ной мгно­вен­ную обрат­ную связь, ста­ли бур­но раз­ви­вать­ся соци­аль­ные сети, глав­ное пре­иму­ще­ство кото­рых заклю­ча­ет­ся в том, что «поль­зо­ва­те­ли пере­ста­ют выпол­нять пас­сив­ную роль потре­би­те­лей инфор­ма­ции, а ста­но­вят­ся пол­но­прав­ны­ми созда­те­ля­ми кон­тен­та» [Дукин 2014: 5].

Как отме­ча­ет Н. В. Ширя­е­ва, ком­му­ни­ка­тив­ное пове­де­ние отдель­но­го инди­ви­да как пред­ста­ви­те­ля соци­о­куль­тур­ной общ­но­сти пред­по­ла­га­ет «зна­ние при­ня­тых в дан­ной язы­ко­вой куль­ту­ре цен­ност­ных ори­ен­ти­ров, уста­но­вок и допу­ще­ний, доз­во­лен­ных откло­не­ний от суще­ству­ю­щих норм и ролей соци­аль­но­го пове­де­ния» [Ширя­е­ва 2015: 175]. Одна­ко в обнов­лен­ном соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве такие зна­чи­мые сфе­ры жиз­ни чело­ве­ка, как эко­но­ми­ка, поли­ти­ка, рели­гия, спорт, в насто­я­щее вре­мя «при­об­ре­та­ют чер­ты зре­лищ­но­сти, теат­раль­но­сти, празд­нич­но­сти, что не может не отра­зить­ся на суще­ство­ва­нии и осо­бен­но­стях функ­ци­о­ни­ро­ва­ния явле­ний в совре­мен­ном обще­стве, при­над­ле­жа­щих к дан­ным сфе­рам» [Заги­ба­ло­ва 2008: 3].

Сете­вая куль­ту­ра и про­бле­ма коми­че­ско­го. Явля­ясь неотъ­ем­ле­мой частью любой куль­ту­ры, пере­жи­ва­ет слож­ный пери­од и кате­го­рия коми­че­ско­го: сего­дня она нахо­дит свое выра­же­ние не толь­ко в опре­де­лен­ных лите­ра­тур­но-худо­же­ствен­ных жан­рах, но и в повсе­днев­ном обще­нии, и, что для нас осо­бен­но важ­но, имен­но соци­аль­ные сети ста­но­вят­ся новой сре­дой для рас­про­стра­не­ния коми­че­ско­го (в самых раз­ных фор­мах — от анек­до­та и кари­ка­ту­ры до сар­ка­сти­че­ских выпа­дов и откро­вен­ных оскорб­ле­ний). Как отме­ча­ют Л. Лай­не­сте и П. Вулад (вслед за Н. К. Баум), «юмор явля­ет­ся одной из важ­ней­ших и наи­бо­лее цен­ных состав­ля­ю­щих интер­нет-обще­ния» [Laineste, Voolaid 2016: 27]. Наши наблю­де­ния дока­зы­ва­ют так­же спра­вед­ли­вость утвер­жде­ния Ю. В. Щури­ной о том, что «откры­тое ком­му­ни­ка­тив­ное про­стран­ство явля­ет­ся почти иде­аль­ной сре­дой для суще­ство­ва­ния и раз­ви­тия сме­хо­вой сти­хии» [Щури­на 2012: 160].

Коми­че­ский эффект, как пра­ви­ло, стро­ит­ся на про­ти­во­ре­чии долж­но­го и суще­го. Харак­тер­ные чер­ты интер­нет-обще­ния опре­де­ля­ют «осо­бые воз­мож­но­сти дости­же­ния коми­че­ско­го эффек­та и воз­ник­но­ве­ние новых, спе­ци­фи­че­ских для интер­нет-дис­кур­са форм, видов и источ­ни­ков комиз­ма, при­ро­да кото­рых обу­слов­ле­на дей­стви­ем иных, отлич­ных от исполь­зу­е­мых в быто­вом обще­нии меха­низ­мов» [Щури­на 2012: 161]. В коми­че­ском про­ти­во­ре­чии все­гда при­сут­ству­ют два про­ти­во­по­лож­ных нача­ла, одно из кото­рых поло­жи­тель­ное и при­вле­ка­ет к себе вни­ма­ние, но на деле обо­ра­чи­ва­ет­ся вто­рым, про­ти­во­по­лож­ным (отри­ца­тель­ным) явле­ни­ем. Если рас­смат­ри­вать коми­че­ское как обще­фи­ло­соф­скую кате­го­рию, то она «по сво­е­му про­ис­хож­де­нию, сущ­но­сти и эсте­ти­че­ской функ­ции носит соци­аль­ный харак­тер» [Фро­лов 1981: 254] и пото­му может при­ме­нять­ся по отно­ше­нию к соци­аль­ным, поли­ти­че­ским, куль­тур­ным про­цес­сам, к исто­рии и жиз­ни в целом. Тогда коми­че­ское будет про­яв­лять­ся в несо­от­вет­ствии дея­тель­но­сти и пове­де­ния людей, их нра­вов и обы­ча­ев объ­ек­тив­но­му ходу вещей и эсте­ти­че­ско­му иде­а­лу.

В. Я. Про­пп утвер­ждал, что про­ти­во­ре­чие лежит «не в объ­ек­те сме­ха, не в субъ­ек­те его, а в неко­то­ром их вза­и­мо­от­но­ше­нии». Таким обра­зом, один полюс про­ти­во­ре­чия нахо­дит­ся в окру­жа­ю­щей дей­стви­тель­но­сти, а дру­гой — в сме­ю­щем­ся [Про­пп 1999: 173]. Как пока­зы­ва­ют резуль­та­ты наше­го иссле­до­ва­ния, утвер­жде­ние В. Я. Про­п­па оста­ет­ся спра­вед­ли­вым и при­ме­ни­тель­но к новой, циф­ро­вой, реаль­но­сти.

Для отра­же­ния спе­ци­фи­ки совре­мен­ной куль­ту­ры, осмыс­ле­ния самых раз­но­об­раз­ных куль­тур­ных, соци­аль­ных и худо­же­ствен­ных явле­ний все чаще при­ме­ня­ет­ся тер­мин «кар­на­ва­ли­за­ция», вве­ден­ный М. М. Бах­ти­ным. Пони­ма­ние про­цес­сов, про­ис­хо­дя­щих в совре­мен­ном соци­о­куль­тур­ном про­стран­стве, кото­рые без­услов­но про­яв­ля­ют чер­ты кар­на­ва­ли­за­ции, невоз­мож­но без осмыс­ле­ния сущ­но­сти сред­не­ве­ко­во­го кар­на­ва­ла, отра­жа­ю­ще­го осо­бое празд­нич­ное миро­ощу­ще­ние посред­ством вопло­ще­ния сме­хо­во­го нача­ла (основ­ной кате­го­рии кар­на­ва­ла и кар­на­валь­ных форм).

Соглас­но кон­цеп­ции М. М. Бах­ти­на [Бах­тин 2015], кар­на­вал пред­став­ля­ет собой неофи­ци­аль­ное допол­не­ние к гос­под­ству­ю­щей куль­ту­ре, осу­ществ­ля­ю­щее сим­во­ли­че­ское раз­ру­ше­ние офи­ци­аль­ных цен­но­стей. Иерар­хи­че­ская систе­ма пре­тер­пе­ва­ет изме­не­ния: «верх» и «низ» в кар­на­валь­ном миро­ощу­ще­нии меня­ют­ся места­ми. «Цен­ност­ный бульон», явля­ю­щий­ся сего­дня основ­ной харак­те­ри­сти­кой совре­мен­но­сти, ста­но­вит­ся бла­го­дат­ной поч­вой для раз­ви­тия раз­лич­ных кар­на­валь­ных форм. «Уход от фор­маль­ной пода­чи инфор­ма­ции в сто­ро­ну нефор­маль­ной, пре­вра­ще­ние всех участ­ни­ков “дей­ства” в пол­но­прав­ных “акте­ров”, нали­чие осо­бо­го язы­ка ком­му­ни­ка­ции, “сме­хо­вой фон” — эле­мен­ты совре­мен­но­го кар­на­ва­ла в соци­аль­ных медиа» [Дукин 2014: 5]. Об этом же писал и У. Эко: «Одна из новых харак­те­ри­стик обще­ства, в кото­ром мы живем, — сто­про­цент­ная кар­на­ва­ли­за­ция жиз­ни <…> мы тонем в тоталь­ной кар­на­ва­ли­за­ции» [Эко 2007: 141].

Одна­ко В. В. Миро­нов с тре­во­гой отме­ча­ет, что изме­не­ние средств ком­му­ни­ка­ции и воз­ник­но­ве­ние гло­баль­но­го ком­му­ни­ка­ци­он­но­го про­стран­ства транс­фор­ми­ру­ют чело­ве­че­скую куль­ту­ру, а это, в свою оче­редь, ведет к «инфи­ци­ро­ва­нию», зара­же­нию куль­ту­ры «медиа­ви­ру­са­ми». Ста­рая систе­ма цен­но­стей и тра­ди­ций, гос­под­ство­вав­шая века­ми, под­вер­га­ет­ся мощ­ней­ше­му дав­ле­нию и раз­ру­ше­нию. Новые же цен­но­сти весь­ма суще­ствен­но рас­хо­дят­ся с тра­ди­ци­он­ны­ми, но в совре­мен­ных усло­ви­ях не успе­ва­ют адап­ти­ро­вать­ся к ста­рой систе­ме, и их куль­ту­ро­об­ра­зу­ю­щий смысл ока­зы­ва­ет­ся не все­гда ясным. Как след­ствие это­го нару­ша­ет­ся про­пор­ция меж­ду высо­кой и низо­вой куль­ту­рой, а доми­ни­ру­ю­щим фак­то­ром ста­но­вят­ся не смысл или каче­ство про­дук­та куль­тур­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка, а мас­со­вость и опе­ра­тив­ность его рас­про­стра­не­ния (тира­жи­ро­ва­ния). «В каком-то смыс­ле про­ис­хо­дит погру­же­ние обще­ства в совре­мен­ный сред­не­ве­ко­вый кар­на­вал, кото­рый вошел в нашу жизнь в усло­ви­ях иной инфор­ма­ци­он­ной сре­ды. <…> Обще­ние в Интер­не­те — это вир­ту­аль­ное кар­на­валь­ное шествие со всей его атри­бу­ти­кой» [Миро­нов 2012: 109–114].

В ста­тье на осно­ве иссле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го с помо­щью мето­да дис­курс-ана­ли­за, мы хоте­ли бы пока­зать, как опа­се­ния уче­ных вопло­ща­ют­ся в нашей жиз­ни.

Опре­де­ле­ние поня­тия. Бла­го­да­ря кана­лам соци­аль­ных сетей ста­но­вит­ся воз­мож­ным не толь­ко рас­про­стра­не­ние раз­лич­ных све­де­ний, но и тира­жи­ро­ва­ние акту­аль­ных обще­ствен­ных трен­дов, моде­лей пове­де­ния, тема­ти­че­ских пред­по­чте­ний, рас­хо­жих выра­же­ний. Сооб­ще­ства соци­аль­ных сетей доволь­но быст­ро ощу­ти­ли потреб­ность в ори­ен­ти­рах, в пер­со­наль­ной нави­га­ции по бес­край­не­му вир­ту­аль­но­му про­стран­ству — в мет­ках, поз­во­ля­ю­щих иден­ти­фи­ци­ро­вать сооб­ще­ния в колос­саль­ных инфор­ма­ци­он­ных пото­ках, в осо­бых мар­ке­рах, облег­ча­ю­щих про­цесс сор­ти­ров­ки инфор­ма­ции.

Одной из таких меток стал мем, кото­рый уже полу­чил устой­чи­вое опре­де­ле­ние: это еди­ни­ца зна­чи­мой для куль­ту­ры инфор­ма­ции. Автор поня­тия «мем», эво­лю­ци­он­ный био­лог Ричард Докинз, назвал его по ана­ло­гии с геном «основ­ной еди­ни­цей куль­тур­ной транс­мис­сии (пере­да­чи)» [Докинз 1989]. Мемом в широ­ком смыс­ле может быть любой эле­мент мас­со­вой куль­ту­ры — от мело­дии или идеи до фасо­на одеж­ды.

По мне­нию Докин­за, мемы, подоб­но генам, явля­ют­ся репли­ка­то­ра­ми, т. е. объ­ек­та­ми, кото­рые для раз­мно­же­ния копи­ру­ют сами себя. Инфор­ма­ци­он­ное содер­жа­ние кон­крет­но­го мема опре­де­ля­ет в том чис­ле ту веро­ят­ность, с кото­рой он будет ско­пи­ро­ван. Мемы, по Докин­зу, могут видо­из­ме­нять­ся, ком­би­ни­ро­вать­ся и раз­де­лять­ся, что­бы фор­ми­ро­вать новые мемы, в них зало­же­на инфор­ма­ция, функ­ци­о­ни­ро­ва­ние кото­рой име­ет пове­ден­че­ские про­яв­ле­ния.

Еще в 1897 г. выда­ю­щий­ся рус­ский физио­лог и пси­хи­атр В. М. Бех­те­рев гово­рил об этом в речи на годич­ном собра­нии Импе­ра­тор­ской Воен­но-меди­цин­ской ака­де­мии, при­зы­вая обра­тить вни­ма­ние на спон­тан­но цир­ку­ли­ру­ю­щие в обще­стве «пси­хи­че­ские мик­ро­бы» и на фено­мен мас­со­во­го пси­хи­че­ско­го зара­же­ния. В раз­вер­ну­той ста­тье 1898 г. «Роль вну­ше­ния в обще­ствен­ной жиз­ни» Бех­те­рев опи­сы­вал мен­таль­ных «пси­хи­че­ских мик­ро­бов», кото­рые, «подоб­но насто­я­щим физи­че­ским мик­ро­бам, дей­ству­ют вез­де и всю­ду и пере­да­ют­ся через сло­ва и жесты окру­жа­ю­щих лиц, через кни­ги, газе­ты и пр.» [Бех­те­рев 1908].

Мно­го поз­же аме­ри­кан­ский иссле­до­ва­тель СМИ, социо­лог и кон­спи­ро­лог Дуглас Раш­кофф раз­вил идеи Бех­те­ре­ва в кни­ге «Медиа­ви­рус. Как поп-куль­ту­ра тай­но воз­дей­ству­ет на ваше созна­ние» [Раш­кофф 2003]. Он гово­рил о «медиа­ви­ру­сах», спо­соб­ных рас­про­стра­нять­ся по кана­лам мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции и в Сети и вызы­вать соци­аль­но зна­чи­мые послед­ствия (напри­мер, вли­ять на обще­ствен­ное мне­ние во вре­мя выбо­ров, вызы­вать к жиз­ни раз­лич­ные акции, обще­ствен­ные дви­же­ния, воз­дей­ство­вать на дет­скую ауди­то­рию и т. п.). Будем иметь в виду эту осо­бен­ность и поз­же посмот­рим, как она реа­ли­зу­ет­ся в новых усло­ви­ях.

Итак, мемом ста­но­вит­ся любая идея, сим­вол, мане­ра или образ дей­ствия, осо­знан­но или неосо­знан­но пере­да­ва­е­мые от чело­ве­ка к чело­ве­ку посред­ством речи, пись­ма, видео, риту­а­лов, жестов и т. д. Един­ство смыс­ло­вой и ком­му­ни­ка­тив­ной функ­ций, струк­тур­ная целост­ность мема обес­пе­чи­ва­ют его вос­про­из­во­ди­мость, кото­рая игра­ет важ­ную прак­ти­че­скую роль, так как имен­но на репли­ка­ции стро­ит­ся весь меха­низм воз­ник­но­ве­ния и рас­про­стра­не­ния мема. «Мем как фено­мен интер­нет-ком­му­ни­ка­ции выстра­и­ва­ет общее пони­ма­ние того, как медиа­сфе­ра может воз­дей­ство­вать на ауди­то­рию, как про­сто транс­ли­ро­вать идеи и при­спо­саб­ли­вать инди­ви­ду­аль­ное созна­ние к вос­при­я­тию инфор­ма­ции» [Лукьян­чи­ко­ва, Берд­ни­ко­ва 2017: 57].

Исто­рия вопро­са. В науч­ной лите­ра­ту­ре при иссле­до­ва­нии мемов осу­ществ­ля­ет­ся попыт­ка рас­крыть меха­низм их воз­ник­но­ве­ния. В част­но­сти, отме­ча­ет­ся, что спон­тан­но­му, некон­тро­ли­ру­е­мо­му рас­про­стра­не­нию в Сети под­вер­же­на не вся­кая инфор­ма­ция, а толь­ко та, кото­рая вызы­ва­ет отклик у мно­гих поль­зо­ва­те­лей [Сто­ле­тов 2009]. Совре­мен­ные иссле­до­ва­те­ли (М. А. Крон­гауз, Т. Е. Савиц­кая, Е. А. Вына­лек (Сло­бо­дян), Ю. В. Щуро­ва, Д. Кэм­па-Фигу­ра и др.) сего­дня гово­рят об интер­нет-мемах, посколь­ку спо­соб­ность инфор­ма­ции мгно­вен­но и неожи­дан­но вос­про­из­во­дить­ся и вирус­но рас­про­стра­нять­ся про­яв­ля­ет­ся в первую оче­редь в Интер­не­те. Для интер­нет-мема, пишет М. А. Крон­гауз, глав­ную роль игра­ет попу­ляр­ность (что мож­но срав­нить с пло­до­ви­то­стью по Докин­зу), а так­же ком­му­ни­ка­тив­ная экс­пан­сия. «В этом смыс­ле ни тео­рия Дар­ви­на, ни рецепт супа интер­нет-мема­ми не явля­ют­ся, хотя эта инфор­ма­ция тоже пере­да­ет­ся и хра­нит­ся в Интер­не­те. Интер­нет-мем стре­мит­ся не к точ­но­му вос­про­из­ве­де­нию, а ско­рее к иска­же­нию или по край­ней мере к новым кон­тек­стам в широ­ком смыс­ле это­го сло­ва» [Крон­гауз 2012]. Имен­но эта осо­бен­ность мемов, по мне­нию Т. Е. Савиц­кой, нуж­да­ет­ся в опи­са­нии и серьез­ном ана­ли­зе: «В наши дни экс­пан­сия мемов <…> ста­ла мощ­ным, хотя и скры­тым фак­то­ром фор­ми­ро­ва­ния обще­ствен­но­го мне­ния и — шире — совре­мен­ной мен­таль­но­сти; ина­че гово­ря, соци­аль­но-куль­тур­ным явле­ни­ем, с кото­рым нель­зя не счи­тать­ся» [Савиц­кая 2013].

В 2011 г. одна из наи­бо­лее авто­ри­тет­ных еже­днев­ных бри­тан­ских газет «Th Independent»1, а вслед за ней жур­нал «The Time»2 напи­са­ли об иссле­до­ва­нии Кейт Милт­нер3, про­ве­ден­ном для защи­ты маги­стер­ской дис­сер­та­ции по меди­а­на­у­ке в Лон­дон­ской шко­ле эко­но­ми­ки. Пред­ме­том иссле­до­ва­ния ста­ли интер­нет-мемы с коти­ка­ми. СМИ с изум­ле­ни­ем кон­ста­ти­ро­ва­ли пре­вра­ще­ние интер­нет-мемов из сете­во­го раз­вле­че­ния в пред­мет серьез­ных науч­ных иссле­до­ва­ний и зафик­си­ро­ва­ли пере­ход от мема Докин­за к интер­нет-мему.

Интер­нет-мем не пол­но­стью равен мему в пони­ма­нии Докин­за, но часто сме­ши­ва­ет­ся с ним, пото­му что пер­вая часть (интер­нет-) отбра­сы­ва­ет­ся и внеш­нее сов­па­де­ние ста­но­вит­ся пол­ным. Сего­дня, ана­ли­зи­руя мемы, иссле­до­ва­те­ли под­ра­зу­ме­ва­ют как раз интер­нет-мемы (см., напри­мер: [Кэм­па-Фигу­ра 2019]). С 2017 г. в неко­то­рых круп­ных уни­вер­си­те­тах, в том чис­ле в Гар­вард­ском и Кем­бридж­ском, откры­лись обра­зо­ва­тель­ные про­грам­мы для жела­ю­щих изу­чать интер­нет-мемы, уче­ные даже гово­рят о «мем-рево­лю­ции». Вслед за совре­мен­ны­ми иссле­до­ва­те­ля­ми мы тоже будем исполь­зо­вать сло­во «мем», под­ра­зу­ме­вая под ним интер­нет-мем, еди­ни­цу куль­тур­ной инфор­ма­ции (фра­зу, образ, идею), кото­рая рож­да­ет­ся, рас­про­стра­ня­ет­ся, копи­ру­ет­ся, ими­ти­ру­ет­ся и ретранс­ли­ру­ет­ся в Сети.

Важ­ную чер­ту мемов — воз­мож­ность их твор­че­ской десе­ман­ти­за­ции — отме­чал А. Сто­ле­тов, когда писал: «Мемы в момент сво­е­го воз­ник­но­ве­ния ранят обще­ствен­ное созна­ние и затем остав­ля­ют на нем шра­мы в виде новых слов. Мемы — это про­об­ра­зы новых поня­тий, резуль­тат ново­го пони­ма­ния, свое­об­раз­ная точ­ка роста и раз­ви­тия обще­ствен­но­го само­со­зна­ния» [Сто­ле­тов 2009]. Как еди­ни­ца куль­тур­ной инфор­ма­ции, мем не зави­сит от кон­крет­ной ситу­а­ции, он пред­став­ля­ет собой уни­вер­саль­ный код. Ины­ми сло­ва­ми, как толь­ко кон­крет­ный пре­це­дент пре­вра­ща­ет­ся в бес­кон­текст­ную еди­ни­цу инфор­ма­ции, он ста­но­вит­ся мемом. На прак­ти­ке это про­яв­ля­ет­ся в тех слу­ча­ях, когда один и тот же мем исполь­зу­ет­ся для объ­яс­не­ния совер­шен­но раз­ных ситу­а­ций. Ска­жем, фра­за пре­мьер-мини­стра Дмит­рия Мед­ве­де­ва «Денег нет, но вы дер­жи­тесь», ска­зан­ная во вре­мя встре­чи с крым­ски­ми пен­си­о­не­ра­ми в 2016 г., ста­ла мемом за несколь­ко часов. Теперь она исполь­зу­ет­ся в СМИ (ср., напри­мер, заго­ло­вок «Денег нет, но вы учи­тесь»), в речи, рекла­ме, в быто­вом обще­нии для оцен­ки слож­ных ситу­а­ций, из кото­рых либо власть, либо ответ­ствен­ные, либо сам гово­ря­щий затруд­ня­ют­ся най­ти выход.

Если вни­ма­тель­но при­смот­реть­ся к тому, как функ­ци­о­ни­ру­ет мем в интер­нет-про­стран­стве, ста­но­вит­ся понят­но, что уже на ста­дии появ­ле­ния мемов воз­ни­ка­ет спо­соб­ность онлайн-кон­тен­та опре­де­лен­ным обра­зом про­грам­ми­ро­вать и направ­лять мыш­ле­ние и пове­де­ние ауди­то­рии. Одна­ко чаще мемы в первую оче­редь пони­ма­ют­ся как раз­но­вид­ность сете­во­го юмо­ра: забав­ные кар­тин­ки, шут­ки, ссыл­ки на меди­а­тек­сты раз­вле­ка­тель­но­го харак­те­ра. Интер­нет-про­стран­ство все­гда сужа­ет основ­ное пред­на­зна­че­ние мема до пере­да­чи коми­че­ско­го. Мож­но вспом­нить, напри­мер, мем, свя­зан­ный с реклам­ной кам­па­ни­ей «НиВ­Ка­ки­еРам­ки» брен­да Reebok в Рос­сии (фев­раль 2019 г.) и сло­га­ном «Пере­сядь с иглы муж­ско­го одоб­ре­ния на муж­ское лицо». Целью кам­па­нии было пока­зать, как геро­и­ни-спортс­мен­ки борют­ся со сте­рео­ти­па­ми о «жен­ском пред­на­зна­че­нии», а вме­сто это­го воз­ник неве­ро­ят­ный скан­дал вокруг оскорб­ле­ния муж­чин, при­ни­же­ния жен­щин и неудач­ных про­яв­ле­ний рус­ско­го феми­низ­ма. Когда шум вокруг брен­да Reebok утих и воз­му­ще­ние улег­лось, в Интер­не­те оста­лись свя­зан­ные с ним мемы, напри­мер кар­тин­ка с изоб­ра­же­ни­ем Лени­на и со сло­га­ном «Пере­сядь с иглы цар­ско­го угне­те­ния на бро­не­ви­чок».

От кон­со­ли­да­ции до кар­на­ва­ли­за­ции — один шаг? Медиа­ви­рус­ная при­ро­да мема тако­ва, что, выхо­дя за пре­де­лы сете­во­го фольк­ло­ра, мем ста­но­вит­ся «инфор­ма­ци­он­ным айс­бер­гом», отсы­лая к зна­чи­мой инфор­ма­ции. Имен­но эту осо­бен­ность мема пере­ни­ма­ют дру­гие схо­жие еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции, такие как хеш­тег [Бело­вод­ская, 2018; Гуро­ва, Ломы­ки­на 2019]. Ана­лиз про­ис­хо­дя­ще­го в обще­стве и в Сети в послед­нее вре­мя пока­зы­ва­ет, что в пара­диг­ме совре­мен­ных еди­ниц меди­а­ко­му­ни­ка­ции появи­лось совер­шен­но новое явле­ние, кото­рое мы пред­ла­га­ем назы­вать соци­о­фор­му­лой, посколь­ку счи­та­ем, что это более широ­кое, ком­плекс­ное явле­ние, спо­соб­ное одно­вре­мен­но порож­дать и исполь­зо­вать дру­гие более мел­кие и/или менее зна­чи­мые еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции — мемы и хеш­те­ги.

В 2019 г. в Рос­сии полу­чи­ла мас­со­вое рас­про­стра­не­ние и ока­за­ла серьез­ное вли­я­ние на обще­ствен­ное созна­ние и пове­де­ние граж­дан соци­о­фор­му­ла Я/МЫ.

Все нача­лось в 2015 г. со сло­га­на Je suis Charlie («Я — Шар­ли»), осуж­дав­ше­го напа­де­ние тер­ро­ри­стов на редак­цию фран­цуз­ско­го сати­ри­че­ско­го жур­на­ла «Charlie Hebdo» 7 янва­ря 2015 г., в резуль­та­те кото­ро­го погиб­ли 12 сотруд­ни­ков редак­ции. Автор сло­га­на дизай­нер и худо­же­ствен­ный дирек­тор жур­на­ла «Stylist» Йоахим Рон­сан нари­со­вал лого­тип и раз­ме­стил в сво­ем «Твит­те­ре» прак­ти­че­ски сра­зу после изве­стий о напа­де­нии. Уже через день лого­тип и сло­ган про­ци­ти­ро­ва­ли более 3,5 млн поль­зо­ва­те­лей соци­аль­ной сети, и он стал сим­во­лом мар­ша про­те­ста про­тив тер­ро­ра.

Фра­за Je suis Charlie ста­ла лозун­гом защит­ни­ков сво­бо­ды сло­ва. Она суще­ству­ет в виде изна­чаль­ной кар­тин­ки Рон­са­на — белые бук­вы на чер­ном фоне, в виде хеш­те­га #jesuischarlie или #iamcharlie в сети мик­роб­ло­гов Twitter, а так­же в виде накле­ек, рас­пе­ча­ток и бан­не­ров. Хеш­тег #jesuischarlie стал одним из самых попу­ляр­ных в исто­рии Twitter: в тече­ние двух дней после стрель­бы он набрал более 5 млн пере­по­стов4. Сло­ган Je suis Charlie, сим­во­ли­зи­ру­ю­щий соли­дар­ность с уби­ты­ми жур­на­ли­ста­ми, стал клю­че­вым сим­во­лом мар­ша про­те­ста про­тив тер­ро­ра 11 янва­ря 2015 г. и объ­еди­нил рекорд­ное коли­че­ство людей5. Четы­ре мил­ли­о­на чело­век, в том чис­ле тогдаш­ний пре­зи­дент Фран­ции Фран­с­уа Олланд, вышли на ули­цы, что­бы про­де­мон­стри­ро­вать свою граж­дан­скую пози­цию, — сло­ган Je suis Charlie стал сим­во­лом един­ства стра­ны.

Алек­сей Михе­ев, глав­ный редак­тор пор­та­ла «Сло­ва­ри XXI века», кура­тор груп­пы «Сло­варь года» в Facebook, отнес фра­зу «Я — Шар­ли» к глав­ным сло­вам и выра­же­ни­ям 2015 г.: «Выра­же­ние “Я — Шар­ли”, кото­рое пер­во­на­чаль­но обо­зна­ча­ло “Я высту­паю за сво­бо­ду сло­ва”, транс­фор­ми­ро­ва­лось и полу­чи­ло смысл “Я про­те­стую про­тив убий­ства невин­ных людей за их выска­зы­ва­ния”»6. Это заме­ча­ние и его глу­бо­кий соци­аль­ный смысл чрез­вы­чай­но важ­ны для наших даль­ней­ших выво­дов.

Не про­шло и года, как Фран­ции при­шлось сно­ва исполь­зо­вать соци­о­фор­му­лу Je suis… по еще более тра­ги­че­ско­му пово­ду. Когда 13 нояб­ря 2015 г. в Пари­же про­изо­шла серия страш­ных тер­ак­тов с боль­шим коли­че­ством погиб­ших, поль­зо­ва­те­ли всех соц­се­тей в знак соли­дар­но­сти с фран­цу­за­ми писа­ли сло­ва сочув­ствия и под­держ­ки под хеш­те­га­ми #JeSuisParis и #PrayforParis и закры­ва­ли свои фото­гра­фии в соц­се­тях фран­цуз­ским фла­гом — это ста­ло визу­а­ли­за­ци­ей хеш­те­га #JeSuisParis. По дан­ным соц­се­ти Twitter, кото­рые при­во­дит газе­та «The Independent»7, #JeSuisParis стал самым вли­я­тель­ным хеш­те­гом года.

Ана­лиз мате­ри­а­ла: хро­ни­ка одно­го кар­на­ва­ла. Насле­дуя эти тра­ди­ции, рос­сий­ская соци­о­фор­му­ла Я/МЫ появи­лась после неспра­вед­ли­во­го задер­жа­ния спе­ци­аль­но­го кор­ре­спон­ден­та изда­ния «Меду­за» Ива­на Голу­но­ва 6 июня 2019 г. Мас­со­вая сме­на ава­та­рок в соц­се­тях на при­зы­вы осво­бо­дить Ива­на Голу­но­ва и хеш­тег #сво­бо­ду­и­ва­ну­го­лу­но­ву пере­рос­ли в репо­сты рас­сле­до­ва­ний Голу­но­ва, оди­ноч­ные пике­ты в под­держ­ку жур­на­ли­ста, видео­об­ра­ще­ния про­фес­си­о­наль­но­го жур­на­лист­ско­го и медиа­со­об­ще­ства и, нако­нец, в бес­пре­це­дент­ную акцию трех глав­ных дело­вых газет Рос­сии (рис.).

По прось­бе газе­ты «РБК» арт-дирек­тор сту­дии «Ony» Свят Виш­ня­ков и веду­щий дизай­нер инсти­ту­та «Стрел­ка» Ана­ста­сия Виш­ня­ко­ва раз­ра­бо­та­ли сло­ган Я/МЫ ИВАН ГОЛУНОВ: «Мы хоте­ли визу­а­ли­зи­ро­вать ту соли­дар­ность, кото­рая объ­еди­ни­ла нас всех в эти дни. Мы реши­ли исполь­зо­вать про­стой, лако­нич­ный дизайн. Это дол­жен был быть лозунг, кото­рый момен­таль­но счи­ты­ва­ет­ся. <…> идею хоте­лось под­дер­жать гра­фи­че­ски. Нам хоте­лось офор­мить мысль так, что­бы и на уровне копи­рай­та, и на уровне пла­сти­ки бук­валь­но объ­еди­нить всех»8. 10 июня 2019 г. сло­ган Я/МЫ ИВАН ГОЛУНОВ был напе­ча­тан на пер­вых поло­сах «Ведо­мо­стей», «Ком­мер­сан­та» и «РБК» — круп­ней­ших дело­вых изда­ний стра­ны. 

Рис. Пер­вые поло­сы «Ведо­мо­стей», «Ком­мер­сан­та» и «РБК» 10 июня 2019 г.
http://​finance24​.su/​2​0​1​9​/​0​6​/​1​1​/​k​t​o​-​p​r​i​s​o​e​d​i​n​i​l​s​y​a​-​k​-​a​k​c​i​i​-​y​a​-​m​y​-​i​v​a​n​-​g​o​l​u​n​o​v​-​f​o​t​o​g​a​l​e​r​e​ya/

Сли­тые воеди­но место­име­ния Я/МЫ одно­вре­мен­но ста­ли выра­же­ни­ем лич­ност­ной пози­ции, сим­во­лом соли­дар­но­сти, сопри­част­но­сти и под­держ­ки, мар­ке­ром «свой — чужой» и цен­ност­ным импе­ра­ти­вом, при­зы­вом дей­ство­вать, под­дер­жи­вать попав­ше­го в беду. Поми­мо удач­но най­ден­но­го гра­фи­че­ско­го реше­ния, сти­ра­ю­ще­го как раз ту гра­ни­цу меж­ду кол­лек­тив­ной и лич­ной соли­дар­но­стью, эффек­тив­ность соци­о­фор­му­лы Я/МЫ опре­де­ля­лась обще­ствен­ным резо­нан­сом и бес­пре­це­дент­ной резуль­та­тив­но­стью кам­па­нии в под­держ­ку жур­на­ли­ста: 11 июня 2019 г., через 5 дней после задер­жа­ния, министр внут­рен­них дел РФ Вла­ди­мир Коло­коль­цев заявил о пре­кра­ще­нии уго­лов­но­го пре­сле­до­ва­ния в отно­ше­нии кор­ре­спон­ден­та «Меду­зы» Ива­на Голу­но­ва и осво­бож­де­нии его из-под аре­ста.

Дело Ива­на Голу­но­ва было закры­то, а соци­о­фор­му­ла Я/МЫ про­дол­жи­ла рабо­тать. 13 июня 2019 г. появи­лась кон­струк­ция «Я/МЫ Шиес» в под­держ­ку борь­бы с мусор­ным поли­го­ном в Лен­ском рай­оне. 14 июня 2019 г. — лозунг «Я/МЫ сест­ры Хача­ту­рян» в под­держ­ку деву­шек, кото­рым предъ­яви­ли обви­не­ние в убий­стве отца. 21 июня 2019 г. три даге­стан­ские газе­ты — «Новое дело», «Сво­бод­ная рес­пуб­ли­ка» и «Чер­но­вик» — вышли с лозун­гом «Я/МЫ Абдул­му­мин Гаджи­ев» и оди­на­ко­вой пер­вой поло­сой в под­держ­ку аре­сто­ван­но­го по делу об уча­стии в тер­ро­ри­сти­че­ской орга­ни­за­ции жур­на­ли­ста «Чер­но­ви­ка». 16 сен­тяб­ря 2019 г. акте­ра Пав­ла Усти­но­ва при­го­во­ри­ли к 3,5 годам коло­нии за вывих пле­ча рос­гвар­дей­ца во вре­мя задер­жа­ния на акции про­те­ста. Отве­том на реше­ние суда стал флеш­моб рос­сий­ских акте­ров «Я/МЫ Павел Усти­нов», потре­бо­вав­ших пере­смот­реть дело. 19 сен­тяб­ря 2019 г. актри­са Алек­сандра Бор­тич вышла в оди­ноч­ный пикет в под­держ­ку фигу­ран­тов «мос­ков­ско­го дела» с пла­ка­том «Я/МЫ вся стра­на». 20 сен­тяб­ря 2019 г. Пав­ла Усти­но­ва выпу­сти­ли из СИЗО под под­пис­ку о невы­ез­де, его срок был изме­нен на услов­ный и сокра­щен до одно­го года.

Бла­го­да­ря Я/МЫ кон­крет­ный факт дей­стви­тель­но­сти мгно­вен­но встра­и­вал­ся в обще­ствен­но-поли­ти­че­ский кон­текст, тре­бу­ю­щий немед­лен­ной реак­ции. Соци­о­фор­му­ла ста­ла вызы­вать к жиз­ни и кон­крет­ные чув­ства — соли­дар­но­сти и сопри­част­но­сти, и кон­крет­ные дей­ствия — кон­со­ли­да­цию обще­ства вокруг собы­тия. Необ­хо­ди­мо под­черк­нуть и един­ство функ­ции это­го мар­ке­ра — про­яв­ле­ние несо­гла­сия и про­те­ста, а так­же вовле­чен­но­сти в ситу­а­цию и еди­не­ния с теми, кто раз­де­ля­ет ту же пози­цию. «Без­услов­но, это сей­час самый яркий, самый успеш­ный сим­вол соли­дар­но­сти, — про­ком­мен­ти­ро­вал эффект соци­о­фор­му­лы Я/МЫ жур­на­лист Олег Кашин. — Он уже стал исто­ри­че­ским. <…> Он уже навсе­гда в исто­рии, что бы с ним ни дела­ли даль­ше»9.

Ана­лиз функ­ци­о­ни­ро­ва­ния соци­о­фор­му­лы Я/МЫ пока­зы­ва­ет, что в ряду мар­ке­ров соци­аль­ных прак­тик это явле­ние шире, чем обыч­ный мем или хеш­тег, пото­му что, во-пер­вых, Я/МЫ может вклю­чать в себя 2–3 клю­че­вых хеш­те­га (напри­мер, #сво­бо­ду­и­ва­ну­го­лу­но­ву, #ямы­иван­го­лу­нов), во-вто­рых, вос­про­из­во­ди­мый гра­фи­че­ский сим­вол фор­му­лы может тира­жи­ро­вать­ся как в вир­ту­аль­ном (на ава­тар­ках, пере­сы­ла­е­мых по сетям кар­тин­ках), так и в офлайн-про­стран­стве (на круж­ках, фут­бол­ках, пла­ка­тах).

Резуль­та­ты дис­курс-ана­ли­за пока­зы­ва­ют, что сфе­ра вли­я­ния соци­о­фор­му­лы Я/МЫ ста­но­ви­лась все шире, выхо­дя за пре­де­лы сооб­ще­ства, как сете­во­го, так и про­фес­си­о­наль­но­го. Послед­ний эпи­зод, каса­ю­щий­ся фигу­ран­тов «мос­ков­ско­го дела», послу­жил тому, что широ­кой ауди­то­рии ста­ли доступ­ны бле­стя­щие образ­цы пуб­ли­ци­сти­че­ских выступ­ле­ний — откры­тые пись­ма учи­те­лей, акте­ров, свя­щен­ни­ков, вра­чей, изда­те­лей, пси­хо­ло­гов и пред­ста­ви­те­лей дру­гих про­фес­сий. В дру­гих усло­ви­ях и при дру­гих обсто­я­тель­ствах подоб­ные обра­ще­ния не были бы воз­мож­ны в прин­ци­пе либо не полу­чи­ли бы столь мас­штаб­но­го рас­про­стра­не­ния. Мож­но гово­рить даже о выхо­де соци­о­фор­му­лы Я/МЫ на меж­ду­на­род­ный уро­вень: транс­ли­те­ри­ро­ван­ное изоб­ра­же­ние I/WE так­же было при­зва­но выпол­нять функ­ции кон­со­ли­да­ции.

Авто­ры ста­тьи 25 сен­тяб­ря 2019 г. под­го­то­ви­ли выступ­ле­ние «Мар­ке­ры соци­аль­ной прак­ти­ки кон­со­ли­да­ции в совре­мен­ном меди­а­тек­сте» на III Меж­ду­на­род­ной науч­ной кон­фе­рен­ции «Язык, пра­во и обще­ство в коор­ди­на­тах мас­сме­диа». Оно долж­но было завер­шить­ся цита­той из кни­ги про­фес­со­ра Я. Н. Засур­ско­го «Иску­ше­ние сво­бо­дой. Рос­сий­ская жур­на­ли­сти­ка: 1990–2007», в кото­рой автор мно­го вни­ма­ния уде­лял откры­то­му обще­ству, про­зор­ли­во свя­зы­вая его раз­ви­тие с обще­ством инфор­ма­ци­он­ным. Уче­ный писал: «Сво­бо­да инфор­ма­ции, несмот­ря на все барье­ры и труд­но­сти, ста­но­вит­ся кра­е­уголь­ным кам­нем в деле демо­кра­ти­за­ции Рос­сии, раз­ви­тие откры­то­го обще­ства неот­де­ли­мо от раз­ви­тия обще­ства инфор­ма­ци­он­но­го» [Засур­ский 2007]. Про­цес­сы, про­ис­хо­див­шие в июне-сен­тяб­ре 2019 г., пред­став­ля­лись нам убе­ди­тель­ным дока­за­тель­ством того, что инфор­ма­ци­он­ное обще­ство посте­пен­но ста­но­вит­ся дей­стви­тель­но откры­тым и основ­ную роль в этом про­цес­се игра­ют соци­аль­ные сети как самый опе­ра­тив­ный и дей­ствен­ный инстру­мент кон­со­ли­да­ции обще­ства…

Но в тот же день рос­сий­ский агре­га­тор ново­стей TJ опуб­ли­ко­вал мате­ри­ал под заго­лов­ком «Я/МЫ: как фра­за в под­держ­ку Ива­на Голу­но­ва за три меся­ца ста­ла уни­вер­саль­ным сим­во­лом еди­не­ния — а потом и мемом». В под­за­го­лов­ке была фра­за: «Кон­струк­цию исполь­зу­ют всем руне­том — по пово­ду и без», — пере­чер­ки­вав­шая весь пафос наше­го выступ­ле­ния. 

После того как в Москве тем­пе­ра­ту­ра пять дней дер­жа­лась на отмет­ке +5 гра­ду­сов, 23 сен­тяб­ря 2019 г. в Сети появи­лись при­зы­вы «Я/МЫ Отоп­ле­ние», «Я/МЫ Хотим отоп­ле­ния» и «Я/МЫ Замер­за­ем». 24 сен­тяб­ря 2019 г. отоп­ле­ние в Москве все-таки вклю­чи­ли рань­ше обыч­но­го, и в соц­се­тях сра­зу же появи­лась мас­са мемов с исполь­зо­ва­ни­ем узна­ва­е­мо­го дизай­на и тек­ста: «Я/МЫ на доро­гах», «Я/МЫ ани­ме», «Я/МЫ в кофе­ма­нию» и т. п. А 4 октяб­ря 2019 г. вышла в эфир теле­ка­на­ла «Рос­сия 24» автор­ская про­грам­ма Н. Михал­ко­ва «Я/МЫ Бесо­гон», став­шая апо­фе­о­зом «кар­на­валь­но­го шествия» мема Я/МЫ.

Ники­та Михал­ков, ана­ли­зи­руя послед­ствия обще­ствен­но­го выступ­ле­ния в защи­ту акте­ра Пав­ла Усти­но­ва, при­во­дит уже мно­го­чис­лен­ные и в боль­шин­стве сво­ем абсурд­ные при­ме­ры, в кото­рых соци­о­фор­му­ла Я/МЫ видо­из­ме­ни­лась до неузна­ва­е­мо­сти: «Я/МЫ хочу выпить», «Я/МЫ сво­бод­но курим на бал­коне», «Я/МЫлся», «Я/МЫтищи», «Я/МЫ щуки и сомы», «Я/МЫ мои мыс­ли мои ска­ку­ны», «ЯМАХА — ЯМЫ­ха», «Я/МЫ хотим шаур­мы». Выпол­нив свое граж­дан­ское пред­на­зна­че­ние, соци­о­фор­му­ла Я/МЫ ста­ла мемом.

Здесь мы стал­ки­ва­ем­ся с пара­док­сом (от греч. paradoxos — «про­ти­во­ре­ча­щий обыч­но­му мне­нию»), под кото­рым пони­ма­ет­ся кажу­ще­е­ся абсурд­ным и рас­хо­дя­ще­е­ся с тра­ди­ци­ей утвер­жде­ние или вывод [Совет­ский энцик­ло­пе­ди­че­ский сло­варь 1989: 978]. Нали­чие в иссле­ду­е­мых при­ме­рах про­ти­во­ре­чия меж­ду обще­при­ня­тым мне­ни­ем по рас­смат­ри­ва­е­мо­му вопро­су и его неожи­дан­ной реа­ли­за­ци­ей в выска­зы­ва­нии или же неожи­дан­но­го трак­то­ва­ния извест­но­го, при­выч­но­го поз­во­ля­ет счи­тать пара­докс основ­ным меха­низ­мом созда­ния здесь коми­че­ско­го эффек­та.

По мне­нию М. М. Бах­ти­на, фор­ма пара­док­са отве­ча­ет изоб­ра­зи­тель­ным кри­те­ри­ям коми­че­ско­го как в худо­же­ствен­ном, так и в содер­жа­тель­ном аспек­тах [Бах­тин 2015]. Что­бы пара­докс мож­но было рас­смат­ри­вать как выска­зы­ва­ние, направ­лен­ное на созда­ние коми­че­ско­го эффек­та, прин­ци­пи­аль­но важ­но «нали­чие игро­во­го моду­са, ком­му­ни­ка­ции, осу­ществ­ля­е­мой в игро­вом клю­че» [Вер­биц­кая 2005: 34], а имен­но это и явля­ет­ся отли­чи­тель­ной чер­той сете­во­го обще­ния.

Выво­ды. Про­цес­сы интер­не­ти­за­ции, гло­ба­ли­за­ции и вир­ту­а­ли­за­ции обще­ства при­ве­ли к рож­де­нию новых типов ком­му­ни­ка­ции и к пере­осмыс­ле­нию соци­о­куль­тур­но­го про­стран­ства в целом. Для более глу­бо­ко­го ана­ли­за про­ис­хо­дя­щих в нем про­цес­сов мы вве­ли новое поня­тие соци­о­фор­му­лы, рас­смот­ре­ли его на при­ме­ре фено­ме­на Я/МЫ и опре­де­ли­ли место это­го ново­го явле­ния в пара­диг­ме сете­вых ком­му­ни­ка­тив­ных еди­ниц (мем, хеш­тег, соци­о­фор­му­ла).

Про­ана­ли­зи­ро­вав меха­низ­мы воз­ник­но­ве­ния интер­нет-мемов, осо­бен­но­сти сете­вой ком­му­ни­ка­ции в реа­ли­за­ции потен­ци­а­ла кате­го­рии коми­че­ско­го, спе­ци­фи­ку «вир­ту­аль­но­го кар­на­ва­ла», мы при­шли к сле­ду­ю­щим выво­дам. Если в выска­зы­ва­нии изна­чаль­но при­сут­ству­ет коми­че­ское про­ти­во­ре­чие (как во фра­зе «Денег нет, но вы дер­жи­тесь»), оно ста­но­вит­ся мемом прак­ти­че­ски мгно­вен­но. Если же изна­чаль­ный посыл не пред­по­ла­га­ет коми­че­ско­го пере­осмыс­ле­ния, выска­зы­ва­ние может пре­вра­тить­ся в мем спу­стя неко­то­рое вре­мя.

Об этом пишет В. В. Миро­нов: «Мно­гие собы­тия тако­го типа послед­них лет, имея, без­услов­но, пово­ды поли­ти­че­ско­го харак­те­ра, в боль­шей сте­пе­ни детер­ми­ни­ро­ва­ны имен­но изме­не­ни­я­ми в самой куль­ту­ре. Несмот­ря на их опас­ность и серьез­ность, они очень напо­ми­на­ют кар­на­валь­ные шествия Сред­не­ве­ко­вья» [Миро­нов 2012: 114]. Про­фес­сор, отме­чая тек­то­ни­че­ские сдви­ги, про­изо­шед­шие в чело­ве­че­ской куль­ту­ре и отра­зив­шие умо­на­стро­е­ния эпо­хи пост­мо­дер­на, про­ро­че­ски заме­ча­ет: «За сво­бо­дой мыш­ле­ния может сто­ять баналь­ность и упро­ще­ния, кото­рые доми­ни­ру­ют в совре­мен­ной куль­ту­ре» [Миро­нов 2012: 116]. Эти упро­ще­ния при­во­дят к раз­вен­ча­нию иде­а­лов, к тор­же­ству сме­хо­во­го нача­ла.

«Хро­ни­ка одно­го кар­на­ва­ла» про­де­мон­стри­ро­ва­ла, как коми­че­ское про­яв­ля­ет себя в новом, меди­а­ти­зи­ро­ван­ном, обще­стве, как пара­док­саль­ное пере­осмыс­ле­ние при­во­дит к тому, что вли­я­тель­ная и вос­тре­бо­ван­ная соци­о­фор­му­ла Я/МЫ из мар­ке­ра кон­со­ли­да­ции и при­зна­ка откры­то­го обще­ства через четы­ре меся­ца на гла­зах ауди­то­рии пре­вра­ща­ет­ся в мем.

Но, в отли­чие от мема, кото­рый в первую оче­редь пони­ма­ет­ся как раз­но­вид­ность сете­во­го юмо­ра, соци­о­фор­му­ла про­яв­ля­ет спо­соб­ность даже после пре­вра­ще­ния в мем воз­вра­щать­ся к исход­ной функ­ции. Напри­мер, 5 нояб­ря 2019 г. авиа­ком­па­ния «Аэро­флот» не пусти­ла на борт само­ле­та кота, чей вес на два кило­грам­ма пре­вы­шал уста­нов­лен­ные нор­мы, об этом инци­ден­те рас­ска­за­ли СМИ (даже ВВС и «The Times»). Тол­стый кот Вик­тор стал мемом, что спо­соб­ство­ва­ло узна­ва­нию ситу­а­ции. Воз­му­щен­ные вла­дель­цы живот­ных и про­сто нерав­но­душ­ные граж­дане под­го­то­ви­ли откры­тую пети­цию, адре­со­ван­ную Сове­ту Феде­ра­ции, с тре­бо­ва­ни­ем вне­сти поправ­ку в Воз­душ­ный кодекс РФ и акти­ви­ро­ва­ли соци­о­фор­му­лу Я/МЫ как кон­со­ли­ди­ру­ю­щий инстру­мент10. Соци­о­фор­му­ла Я/МЫ в оче­ред­ной раз сра­бо­та­ла: под дав­ле­ни­ем обще­ствен­но­сти авиа­ком­па­ния «Аэро­флот» с 14 фев­ра­ля 2020 г. вынуж­де­на была изме­нить пра­ви­ла пере­воз­ки живот­ных в салоне само­ле­та.

Таким обра­зом, наши наблю­де­ния и при­ве­ден­ные при­ме­ры дока­зы­ва­ют, что соци­о­фор­му­ла шире, чем мем: в клас­си­че­ских иссле­до­ва­ни­ях мемов слу­чаи подоб­ной обрат­ной транс­фор­ма­ции не зафик­си­ро­ва­ны.

При­мер соци­о­фор­му­лы Я/МЫ пока­зы­ва­ет, что ее потен­ци­ал не исчер­пан, а пре­вра­ще­ние в мем не ска­зы­ва­ет­ся на ее эффек­тив­но­сти: при воз­ник­но­ве­нии соот­вет­ству­ю­щих пово­дов она опять пре­вра­тит­ся из мема в рабо­та­ю­щий при­зыв, кон­со­ли­ди­ру­ю­щий лозунг. Даль­ней­шие наблю­де­ния за раз­ви­ти­ем иссле­ду­е­мо­го явле­ния под­твер­жда­ют, что, как толь­ко объ­ек­тив­ная реаль­ность созда­ет усло­вия для исполь­зо­ва­ния соци­о­фор­му­лы как инстру­мен­та кон­со­ли­да­ции, меха­низм пара­док­са раз­во­ра­чи­ва­ет мемы, вклю­ча­ю­щие ком­по­нент Я/МЫ, в обрат­ную сто­ро­ну. Это про­ис­хо­дит бла­го­да­ря ее важ­ней­шей функ­ции — быть мар­ке­ром несо­гла­сия и про­те­ста, ука­зы­вать на вовле­чен­ность в ситу­а­цию и еди­не­ние с теми, кто раз­де­ля­ет ту же пози­цию. Клю­че­вая спо­соб­ность соци­о­фор­му­лы к обрат­ной транс­фор­ма­ции как раз и поз­во­ля­ет гово­рить о появ­ле­нии новой зна­чи­мой еди­ни­цы меди­а­ком­му­ни­ка­ции.

Как мы видим, вир­ту­аль­но­му, сете­во­му кар­на­ва­лу может быть свой­ствен­на та же амби­ва­лент­ность, кото­рую М. М. Бах­тин счи­тал одной из основ­ных черт сред­не­ве­ко­во­го кар­на­ва­ла, — амби­ва­лент­ность как сов­ме­ще­ние паро­дий­но­сти, несу­щей в себе заряд раз­вен­ча­ния, с потен­ци­а­лом обнов­ле­ния, где «конец дол­жен быть чре­ват новым нача­лом, как смерть чре­ва­та новым рож­де­ни­ем» [Бах­тин 2015: 142].

1 https://​www​.independent​.co​.uk/​l​i​f​e​-​s​t​y​l​e​/​g​a​d​g​e​t​s​-​a​n​d​-​t​e​c​h​/​f​e​a​t​u​r​e​s​/​m​e​m​e​s​-​t​a​k​e​-​a​-​l​o​o​k​-​a​t​-​m​i​a​o​w​-​2​3​5​6​7​9​7​.​h​tml.

2 http://newsfeed.time.com/2011/09/20/i‑can-has-degree-academia-takes-on-internet-memes.

3 https://​katemiltner​.com/.

4 https://​www​.forbes​.ru/​n​e​w​s​/​2​7​7​7​1​5​-​a​v​t​o​r​-​l​o​z​u​n​g​a​-​j​e​-​s​u​i​s​-​c​h​a​r​l​i​e​-​z​a​r​e​g​i​s​t​r​i​r​u​e​t​-​n​a​-​n​e​g​o​-​s​v​o​i​-​p​r​ava

5 https://​www​.svoboda​.org/​a​/​2​6​7​8​7​7​5​8​.​h​tml.

6 https://​lenta​.ru/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​2​0​1​6​/​0​1​/​0​8​/​s​l​o​v​a​_​g​o​da/.

7 https://​www​.independent​.co​.uk/​n​e​w​s​/​t​w​i​t​t​e​r​s​-​b​i​g​g​e​s​t​-​m​o​m​e​n​t​s​-​o​f​-​2​0​1​5​-​a​6​7​6​3​0​3​6​.​h​tml.

8 https://​vc​.ru/​d​e​s​i​g​n​/​7​1​4​3​8​-​d​i​z​a​y​n​e​r​y​-​n​a​d​p​i​s​i​-​y​a​-​m​y​-​i​v​a​n​-​g​o​l​u​n​o​v​-​o​-​e​e​-​s​o​z​d​a​n​i​i​?​f​r​o​m​=​rss.

9 https://​mbk​-news​.appspot​.com/​s​u​z​h​e​t​/​y​a​-​m​y​-​k​t​o​-​i​s​t​o​r​i​y​a​-​s​i​m​v​o​la/.

10 https://​esquire​.ru/​a​r​t​i​c​l​e​s​/​1​3​6​5​6​4​-​y​a​-​m​y​-​t​o​l​s​t​y​y​-​k​o​t​-​k​o​t​a​-​v​i​k​t​o​r​a​-​n​e​-​p​u​s​t​i​l​i​-​v​-​s​a​m​o​l​e​t​-​i​z​-​z​a​-​e​g​o​-​v​e​s​a​-​v​-​s​o​c​s​e​t​y​a​h​-​t​r​e​b​u​y​u​t​-​s​p​r​a​v​e​d​l​i​v​o​s​t​i​-​i​-​d​e​l​a​y​u​t​-​m​e​my/.

Бахтин, М. М. (2015). Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. Москва: Эксмо.

Беловодская, А. А. (2018). Хештег. В Л. Р. Дускаева (Ред.). Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-справочник. Москва: Флинта.

Бехтерев, В. М. (1908). Внушение и его роль в общественной жизни. Санкт-Петербург: Издание К. Л. Риккера. Электронный ресурс http://www.opentextnn.ru/man/index.html@id=1545.

Вербицкая, О. Ю. (2005). Опыт лингвистического исследования парадоксального речевого акта в комическом дискурсе. Дис. … канд. филол. наук. Иркутск.

Гурова, Е. К., Ломыкина, Н. Ю. (2019). Хештег как единица медиакоммуникации. В Гуманитарные технологии в современном мире. Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции. Калининград, 30 мая — 1 июня 2019 г. (с. 42–45). Калининград: Изд-во БФУ.

Докинз, Р. (1989). Эгоистичный ген. Москва: Corpus (АСТ).

Дукин, Р. А. (2014). Репрезентации карнавальных процессов в социальных медиа. Огарев-online, 24 (38). Электронный ресурс http://journal.mrsu.ru/arts/reprezentacii-karnavalnykh-processov-vsocialnykh-media.

Загибалова, М. А. (2008). Феномен карнавализации современной культуры. Автореф. дис. … канд. филос. наук. Тула.

Засурский, Я. Н. (2007). Искушение свободой. Российская журналистика 1999–2007. Москва: Изд-во МГУ.

Кронгауз, М. (2012). Мемы в интернете: опыт деконструкции. Наука и жизнь, 11. Электронный ресурс https://www.nkj.ru/archive/articles/21327/.

Кэмпа-Фигура, Д. (2019). (Интернет-)мем как новый медиажанр. Постановка вопроса. Медиалингвистика, 6 (1), 103–121.

Лукьянчикова, М. В., Бердникова, Э. Н. (2017). Специфика использования интернет-мемов в маркетинговых целях. Наука о человеке: гуманитарные исследования, 4 (30), 53–58.

Миронов, В. В. (2012). Трансформация культуры в условиях глобальной коммуникации. Гуманитарий юга России, 1, 101–120.

Пропп, В. Я. (1999). Проблемы комизма и смеха. Москва: Лабиринт.

Рашкофф, Д. (2003). Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. Пер. с англ. Д. Борисова. Москва: Ультра; Культура.

Савицкая, Т. Е. (2013). Интернет-мемы как феномен массовой культуры. Электронный ресурс http://infoculture.rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf.

Советский энциклопедический словарь. (1989). Москва: Советская энциклопедия.

Столетов, А. (2009). Мемы: мифы и реальность. Advertology.Ru. Электронный ресурс http://www.adbusiness.ru/content/document_r_412B4B46-50CB-4454-A58D-A60F8F3ED9CC.html.

Фролов, И. Т. (Ред.). (1981). Философский словарь. Москва: Политиздат.

Ширяева, Н. В. (2015). Категория комического и возможности ее анализа в рамках когнитивно-дискурсивного подхода. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук, 12 (1), 175–181.

Щурина, Ю. В. (2012). Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации. Научный диалог. Филология, 3, 160–172.

Эко, У. (2007). Полный назад! «Горячие войны» и популизм в СМИ. Пер. с итал. Е. Костюкович. Москва: Эксмо.

Laineste, L., Voolaid, P. (2016). Laughing across borders: Intertextuality of internet memes. The European Journal of Humour Research, 4 (4), 26–49.

Bakhtin, M. M. (2015). Creativity of Francois Rabelais and Folk Culture of the Middle Ages and Renaissance. Moscow: Eksmo Publ. (In Russian)

Bekhterev, V. M. (1908). Suggestion and its role in social life. St. Petersburg: K. L. Rikker Publ. Retrieved from http://www.opentextnn.ru/man/index.html@id=1545. (In Russian)

Belovodskaia, A. A. (2018). Hashtag. In L. R. Duskaeva (Ed.), Media linguistics in terms and concepts: dictionary-reference. Moscow: Flinta Publ. (In Russian)

Dokinz, R. (1989). The Selfish Gene. Moscow: Corpus (AST) Publ. (In Russian)

Dukin, R. A. (2014). Carnival of the representation of processes in social media. Ogarev-online, 24 (38). Retrieved from http://journal.mrsu.ru/arts/reprezentacii-karnavalnykh-processov-v-socialnykh-media. (In Russian)

Eco, U. (2007). Turning Back the Clock: “Hot Wars” and Media Populism. Transl. from Italian by E. Kostiukovich. Moscow: Eksmo Publ. (In Russian)

Frolov, I. T. (Ed.). (1981). Philosophical Dictionary. Moscow: Politizdat Publ. (In Russian)

Gurova, E. K., Lomykina, N. Iu. (2019). Hashtag as a unit of media communication. In Gumanitarnye tekhnologii v sovremennom mire. Sbornik materialov VII Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii. Kaliningrad, May 30 — June 1, 2019 (pp. 42–45). Kaliningrad: BFU Publ. (In Russian)

Kempa-Figura, D. (2019). (Internet)meme as a new media genre. Question. Medialingvistika, 6 (1), 103–121. (In Russian)

Krongauz, M. (2012). Memes on the Internet: experience of deconstruction. Nauka i zhizn’, 11. Retrieved from https://www.nkj.ru/archive/articles/21327/. (In Russian)

Laineste, L., Voolaid, P. (2016). Laughing across borders: Intertextuality of internet memes. The European Journal of Humour Research, 4 (4), 26–49.

Luk’ianchikova, M. V., Berdnikova, E. N. (2017). The specifics of using of Internet memes for marketing purposes. Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniia, 4 (30), 53–58. (In Russian)

Mironov, V. V. (2012). Transformation of culture in the conditions of global communication. Gumanitarii iuga Rossii, 1, 101–120. (In Russian)

Propp, V. Ia. (1999). Problems of Comedy and laughter. Moscow: Labirint Publ. (In Russian)

Rashkoff, D. (2003). Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture. Transl. from English by D. Borisov. Moscow: Ul’tra; Kul’tura Publ. (In Russian)

Savitskaia, T. E. (2013). Internet Memes as a Phenomenon of mass culture. Retrieved from http://infoculture.rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf. (In Russian)

Shchurina, Iu. V. (2012). Internet memes as a phenomenon of Internet communication. Nauchnyi dialog. Filologiia, 3, 160–172. (In Russian)

Shiriaeva, N. V. (2015). Category of comic and the possibility of its analysis in the framework of cognitivediscursive approach. Aktual’nye problemy gumanitarnykh i estestvennykh nauk, 12 (1), 175–181. (In Russian)

Soviet Encyclopedic Dictionary. (1989). Moscow: Sovetskaia entsiklopediia Publ. (In Russian)

Stoletov, A. (2009). Memes: Myths and Reality. Advertology.Ru. Retrieved from http://www.adbusiness.ru/content/document_r_412B4B46-50CB-4454-A58D-A60F8F3ED9CC. html. (In Russian)

Verbitskaia, O. Iu. (2005). Experience of linguistic research of paradoxical speech act in comic discourse. PhD thesis. Irkutsk. (In Russian)

Zagibalova, M. A. (2008). The phenomenon of carnivalization of modern culture. PhD thesis abstract. Tula. (In Russian)

Zasurskii, Ia. N. (2007). The temptation of freedom. Russian journalism 1999–2007. Moscow: Moscow State Univ. Publ. (In Russian)

Ста­тья посту­пи­ла в редак­цию 26 фев­ра­ля 2020 г.;
реко­мен­до­ва­на в печать 8 апре­ля 2020 г.

© Санкт-Петер­бург­ский госу­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет, 2020

Received: February 26, 2020
Accepted: April 8, 2020