Суббота, Ноябрь 17Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

КАКВО НОВО МОЖЕ ДА ДАДЕ МЕДИАЛИНГВИСТИКАТАНА „ГАЛВАНИЗИРАЩИЯ КРЪГОВРАТ“ МЕЖДУ ПР И ЖУРНАЛИСТИКАТА?

В статията се обобщават основните хипотези и модели на взаимоотношенията между ПР (PR) и журналистиката и съвременните им отношения като бизнес към бизнес в условията на „икономиката на вниманието“ според пазарния модел на Щефан Рус-Мол. Процесът на формирането на ПР посланията и на имиджите се характеризира като пресечна точка между ПР, журналистиката, медиите и медиалингвистиката. При интенцио-нално-стилистичния подход към професионалния стил на PR-специалистите трябва да се вземат предвид изключителната особеност на субекта на ПР като институция, а също въздействията на дигиталната култура, инфилтрирането и премоделирането на писмените и говоримите езици в интернет (М. Дуеи). След анализ на 34 наградени български PR-проекта се стига до извода, че медиалингвистиката може да допринесе за по-високата ефективност на ПР.

WHAT IS THE NEW CONTRIBUTION OF MEDIA LINGUISTICS TO THE “GALVANISING CIRCLE” BETWEEN PR AND JOURNALISM? 

The article summarizes the basic hypotheses and models of interrelations between PR and journalism and their current relations as business to business in the conditions of “economy of attention” in the market model of Stefan Russ-Mohl. The process of formation of PR slogans and images is characterized as a crossing point between PR, journalism, media and media linguistics. In the intentional-stylistic approach to the professional style of PR specialists is necessary to be taken into consideration the exceptional peculiarity of the subject of PR as institution, as well as the impact of digital culture, infiltration and remodeling of written and colloquial languages on the Internet (Doueihi). After an analysis of 34 awarded Bulgarian PR projects the author comes to the conclusion that media linguistics can contribute to a more effective PR.

Минка Генчева Златева, доктор на политическите науки, професор в катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама на Факултета по журналисптика и масова комуникация“ на Софийския университет „Св. Климент Охридски“

E-mail: minkazlateva@gmail.com

Minka Gentcheva Zlateva, Doctor of Philology, Professor of the Chair of Communication, PR and Advertisement at the Faculty of Journalism and Mass Communication at University of Sofia “St. Kliment Ohridski”

E-mail: minkazlateva@gmail.com

УДК 81’3 
ББК 81.2-5 
ГРНТИ 19.21.07 
КОД ВАК 10.01.10

Постановка на проблема. Метафората за „галванизиращия кръговрат“, с която характеризирам взаимоотношенията между ПР (връзките с обществеността), журналистиката и медиите, отразява динамиката и непрестанното напрежение между тези сфери на публичната комуникация, което се осъществява в полето на социума и ги принуждава към взаимни трансформации. „В този неспирен кръговрат, образно казано, непрекъснато прехвърчат искри, но едновременно се наслагват и отложения във времето, които оставят галванични следи върху облика и на двете професии, нуждаещи се една от друга, за да се реализират по-ефективно“ [Златева 2008: 232].

За да отговоря на въпроса какво ново може да даде медиалингвистиката на този „галванизиращ кръговрат“ между ПР, журналистиката и медиите, ще насоча внимание към три важни момента:

— кратко обобщение на досегашното развитие на теорията за взаимоотношенията между ПР, журналистиката и медиите;

— взаимното им функциониране в условията на „икономиката на вниманието“;

— медиалингвистиката и ПР в ерата на интернет: някои изводи от практиката на българските PR-специалисти на базата на 34 наградени проекти в ежегодната класация на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) PR Priz 2016. То е първата и най-голяма в България PR-професионална общност, създадена през 1996 г., а класацията ѝ се осъществява от 2000 г.

Кои са основните жалони в теорията на ПР в сферата на взаимоотношенията между ПР и журналистиката?

История на  въпроса. Знаем от историята на ПР, че взаимоотношенията им се зараждат още в зората на развитието на връзките с обществеността. Едва през 70-те години на миналия век в САЩ се появява първата научна публикация за техните взаимоотношения [Аronoff 1975]. Но тяхното първо задълбочено изследване на базата на богат емпиричен материал принадлежи на Барбара Бернс от Свободния университет в Западен Берлин. Придобила практически опит най-напред като журналист, а по-късно и като PR-специалист в западногерманската провинция Северен Рейн-Вестфалия, тя публикува през 1979 г. резултатите от първото си изследване, последвано през 1985 г. от книгата ѝ „Връзки с обществеността или журналистика? Към влиянието в медийната система“ [Baerns 1985]. Като констатира, че между 59 и 64% от съобщенията в печата, информационните агенции, радиото и телевизията в провинцията Северен Рейн-Вестфалия се базират на подготвени от PR-специалисти прессъобщения, а средно 80% от медиите се базират само на един източник на информация, Барбара Бернс формулира своята теза за детерминацията. Според тази теза ПР детерминира съдържанието и тайминга (времето на публикуване или излъчване) на съобщенията. Според Б. Бернс разликите между ПР и журналистиката се състоят в това, че „ПР е собствено представяне на частични интереси и специални знания чрез информация“, а журналистиката е функция на „общия интерес и всеобщото знание“ и реализира „чуждо представяне“ на факти и събития от действителността. Колко навременно и необходимо е нейното изследване и за теоретиците, и за практиците на ПР показва последвалата лавина от над 200 статии и студии, осъществени чрез предложената от нея методика, както и многобройните професионални дискусии по темата.

В края ня 80-те години на ХХ в. Михаел Кунчик откроява важна тенденция в развитието на взаимоотношенията между ПР и журналистиката: ПР се е развил от пасивен информационен източник в „производител на новини“, които журналистите все по-често използват, т. е. ПР все повече снабдява медиите с нужната им актуална информация и е налице „субсидиарна журналистика“. Спестеното на журналистите по този начин време, според Кунчик, може да бъде използвано от тях за разследването на други теми [Кунчик, Ципфел 1997: 142].

В статията си „ Симбиоза или конфликт: ПР и журналистика“ през 1991 г. Щефан Рус-Мол отправя критика към „тезата за детерминацията“ на Бернс, като обръща внимание на факта, че журналистиката и медиите също въздействат върху специалистите по ПР със своите новинарски критерии, техники и рутинни норми на работа. Като отчита появата във ФРГ на частни радио и телевизионни станции, силно зависими от пазарните условия, Рус-Мол подчертава, че журналистиката в частните медии вече не служи на общия интерес. Неговият извод е, че „ПР е станал неоспорима част от системата на модерната медийна комуникация“, а взаимоотношенията между ПР и журналистиката могат да бъдат характеризирани с термините симбиоза и конфликт [Russ-Mohl 1994: 313–327].

През 1993 г., след анализ на граждански протести срещу планираното изграждане на сметища за специални отпадъци в провинция Долна Австрия, Роланд Буркарт от Виенския университет създава своя модел за консенсусно-ориентирания пъблик рилейшънс. Чрез диалога между PR-специалистите и техните целеви публики, в който важна роля принадлежи на медиите и качеството на информационното предлагане, се цели достигането до разбирателство като „процес на постигане на договор, който за определен срок лежи в основата на взаимното разбиране, споделеното знание, взаимното доверие и взаимното съгласие“. Разбирателството трябва да бъде постигнато на три нива: на нивото на тематизираните обстоятелства (за какво трябва да бъде постигнат консенсус), на нивото на възложителя на ПР (кой е той и заслужава ли доверие) и на нивото на представените или застъпените интереси (защо двете страни преследват съответните интереси и дали е налице консенсус относно легитимността на тези интереси) [Burkart 1993].

Йоахим Вестербарки в 1995 г. характеризира връзките между ПР и журналистиката с термина паразитизъм [Westerbarkey 1995: 152–162]. Подкрепя го Клаус Кокс, бивш директор по ПР на концерна „Фолксваген“, според когото PR-специалистите са „паразити“, защото техните интереси им диктуват да захранват постоянно „животното“, на чийто гръб паразитират, т. е. журналистиката. Тази постановка е критикувана сериозно, тъй като PR-специлистите доставят голяма част от новините на медиите, а редакционните бюджети зависят в голяма степен от рекламата.

В резултат на емпирично изследване на дейността на PR-отделите в комуналната сфера на общините Лайпциг и Хале през 1997 г., Гюнтер Бентеле, Тобиас Либерт и Щефан Зеелинг създават интерефикационния модел на взаимоотношенията между ПР и журналистиката. В центъра му са техните взаимни влияния и зависимости, както и необходимостта от напасването на ПР и журналистиката [Bentele at al. 1997: 225–250]. Авторите предлагат взаимоотношенията между двете сфери на публичната комуникация да бъдат характеризирани чрез латинската дума „efficace“ (правя нещо възможно), поради което новият модел е наречен „интерефикационен“ (най-адекватният превод на български език би бил „модел на взаимната обусловеност“). Макар и да са автономни, ПР и журналистиката като системи не могат да реализират целите си една без друга. Авторите подчертават, че „тезата за детерминацията на Барбара Бернс „не е неправилна, но твърде много опростява взаимоотношенията“ между двете сфери на публичната комуникация. Те предлагат изучаването на още едно измерение на тези взаимоотношения — адаптацията на ПР към организационната среда на три равнища: на актьорите, на организацията и на „публицистичната“ подсистема. Целта е да бъдат постигнати три консенсусни измерения: предметно, времево и социално-психическо. Вместо будещия съмнения термин „детерминация“ Бентеле, Либерт и Зеелинг предлагат по-прецизната и по-неутрална концепция за „индукцията“ и пледират да бъде обърнато по-сериозно внимание на адаптацията на ПР към журналистическата дейност.

„Вниманието е валутата на XXI век!“ — с тази крилата фраза медиите посрещнаха новото хилядолетие. Оказа се, че те бързо са уловили една важна тенденция в общественото развитие във времето на интернет. Защото икономистите бяха започнали да си дават сметка, че по думите на Георг Франк „потоците от данни заменят потоците от стоки, а новите медии изместват старите от пазарите“, че са налице прогресивно икономизиране на обществото и „разматериализиране“ на създаването на икономически стойности. Настъпва времето на „икономиката на вниманието“ [Frank 1998; 1999]. С други думи, тече процес на замяна на материалните продукти срещу информационни продукти. Парите не са вече всичко, те се нуждаят и от нематериален доход, който се получава чрез технологията на атракциона и насочване на вниманието. Доходите от вниманието стават по-важни от паричните доходи. Ключовата дума на новия век наистина става вниманието, защото с него се измерва полезната стойност на информацията и това го превръща във валутата на нематериалната икономика.

Оттук започват обаче ред сериозни трудности. Най-напред е тази, че човешкото внимание е ограничен ресурс, заради ограниченията на организма да приема и преработва получената информация. Освен това „икономическата стойност на информацията зависи от удовлетворението, което тя създава, и от възможностите за действие, които тя разкрива“ [Пак там].

Анализ  на материала. Но как може да бъде измерено вниманието, което медиите получават за информационните си предложения, като форма на доход? Досегашните измерители като тиражите на печатните издания, квотите на слушателите и зрителите и броят на посещенията на уебстраниците не са достатъчни. Георги Франк смята, че най-важният финансов източник на медиите не е информацията, с която те разполагат, а услугите, които те предлагат. Новите медии се издържат с услуги, заплатени чрез реклами и затова рекламата е покупателната услуга на атракциона. А в интернет услугите се заплащат само с внимание. Оттук — конкуренцията между медиите става все по-ожесточена, свидетели сме на все по-голяма персонализация на събитията и битка за рейтинги, на преход към сегментиране и персонализиране на медийното съдържание в мрежата.

Как се променят взаимоотношенията между ПР и журналистиката в условията на „икономиката на вниманието“? Като взима предвид модела на пазара на Киршгеснер от 1991 г. и изискванията на „икономиката на вниманието“, Щефан Рус-Мол поставя взаимоотношенията между ПР и журналистиката в нова теоретична рамка и пледира за формирането на homo oeconomicus в ПР и журналистиката [Russ-Mohl 2004: 52–65]. Той изхожда от предпоставката, че днес между PR-специалистите и журналистите се разменят не стоки или услуги срещу пари, а информация срещу внимание. Макар вниманието да има нематериален характер, то струва пари и е особено дефицитна стока в условията на информационното общество.

Вместо опростената схема на взаимоотношенията между ПР и журналистиката, при която журналистиката получава готови новини от ПР, а ПР печели влияние благодарение на журналистическите публикации, от гледна точка на икономиката на вниманието, Рус-Мол предлага връзката между двете сфери да бъде описана като отношения на бизнес към бизнес. Успехът на тези отношения се съопределя обаче от трета страна — от публиката, но и от клиентите, търсещи реклами. Този пазарен модел на взаимоотношенията между PR-специалистите и журналистите като homo oeconomicus, според Рус-Мол, изисква те да бъдат доминирани от икономическо мислене и да повишават рационалността в дейностите си.

В процеса на формирането на PR-посланията и на имиджите, както и на презентацията им в и чрез медиите в публичното пространство откриваме пресечната точка между ПР, журналистиката и медиите с медиалингвистиката.

Не случайно този нов дял в лингвистиката се ражда в началото на новото хилядолетие. Един от най-проникновените анализатори на процеса на глобализацията и на породеното от новите информационни и комуникационни технологии мрежово общество, Мануел Кастелс, сполучливо резюмира тази ситуация с фразата „Ние живеем с медиите и чрез медиите” [Кастелс 2004: 333]. Комуникацията в и чрез медиите не само заема все по-голям дял в живота ни, но променя характера, практиките и възможностите както на медийния език, така и на речевото поведение на нашите съвременници.

В ерата на глобализацията като нов етап в общественото развитие и в условията на новите информационни и комуникационни технологии, създаващи нова виртуална среда за общуване чрез текста, перспективното предложение на руската изследователка Татяна Добросклонская да бъдат обединени изследванията на езика на медиите в новата дисциплина „медиалингвистика“ намира благодатна почва за развитие. В нейните рамки основна категория на анализа става медиатекстът, реализиран в разнообразни медийни сфери като журналистиката, ПР и рекламата за интерпретация и репрезентация на социалната реалност. А това позволява към изследванията на езика на медиите да бъде приложен системен научен подход (URL: repetitora.com/mediatekst-v-sovremmennyh-informationno-analiticheskih-sistemah).

„Предмет на медиалингвистиката стана изучаването на функционирането на езика в сферата на масовата комуникация, т. е. медиалингвистиката се занимава с изследването на определена сфера на употребата на речта — езика на масмедиите“ пише изследователката [Добросклонская 2014: 9]. Тя обръща внимание на една важна специфика на медийните текстове: „От гледна точка на дихотомията  «устна реч — писмена реч» тук участват много текстове, създавани като устни, които стигат до потребителя в устен вид (например реч на президента, интервю), а текстове, които първоначално са писмени, по-късно се реализират в устна форма (коментаторът по телевизията чете текстовете  от аутокюто)“ [Пак там: 11].

Тази специфика е особено съществена за специалистите по ПР, които трябва актуално и гъвкаво да напасват своите комуникационни умения, речевите си практики, използвания речеви етикет и речевото си поведение към непрекъснато променящите се конкретни комуникационни ситуации.

Както справедливо отбелязва Лилия Дускаева: „…важно е да се подчертае, че лингвистиката не може да игнорира обстоятелството, че речевите единици се създават под влияние на интенциалността на системното въздействие на езиковите средства. […] В медийния текст, както и във всеки друг, се отразява не само резултатът, но и процесът на речевата дейност на субекта за постигане на професионалните [му] цели“ [Дускаева 2014: 22]. Ето защо авторката предвижда в бъдеще да се разработва интенционално-стилистичния подход при изучаването на медиатекста.

Какво трябва да имат предвид медиалингвистите, когато изследват интенционалността в професионалния стил на PR-специалистите?

Според мен една интересна насока на бъдещи изследвания на медиалингвистите за интенционалността в професионалния стил представлява на първо място изключителната особеност на субекта на ПР.

По традиция практиците, а и изследователите делят субекта на ПР на две големи групи. Първата група включва субекта-комуникатор или организацията, за която PR-специалистите работят. Субектът-комуникатор е източник на посланията, които се отправят в публичното пространство. Втората група е субектът-реципиент, в който се включват целевите външни и вътрешни публики, както и цялото общество.

Що се отнася до субекта-комуникатор, когато подготвят продукти на своята речева дейност от негово име, PR-специалистите в PR-отделите на организациите и в PR-агенциите, както и медиалингвистите, трябва да имат предвид следните негови особености.

Както изтъкна доайенът на българската комуникационна наука Елит Николов още в началото на развитието на ПР в България след 1989 г.: „Онова, което практиката в тази област на обществените отношения ни показва най-напред, е особеният субект-начинател (както той нарича субекта-комуникатор — б. а.) в тази комуникационна форма. За разлика от всички други форми на комуникация в пиар субектът е юридическо лице, е субект-институция. Разчленяването му логически може да се съобрази с трите сектора в социалния живот — публичната администрация, бизнеса и неправителствените организации, и да продължи вътре в тяхната йерархична структура“ [Николов 1999: 197] [курсив добавен. — М. З.].

А най-видният български социален психолог Минчо Драганов много точно характеризира субекта на ПР, като написа: „ПР не са само съвкупност от техники, PR-техниките са в комплект с ПР-субекта, с неговата професионална и историческа специфика […] Връзките с обществеността признават автономността на обектите си, т. е. признават го и за субект с автономни решения и даже демонстрират този факт, превръщат го в свой основополагащ принцип; може да се приеме, че те са насочени към участниците в един обобщен независим трети (и това е основание за появата на PR-институции и като независими посредници, а не само като отдел на една от страните). Тази тяхна насоченост стимулира етаж на независимост, на безпристрастност, на самонадрастване у заинтересованите страни. Такова самонадрастване като раздвояване на субектите в конфликтния възел е белег за сложността на социалната среда в модерното и постмодерното общество“ [Драганов 2000: 21–22] [курсив добавен. — М. З.].

Тези постановки са изключително важни за взаимоотношенията между PR-отделите на една организация и PR-агенциите, на които те възлагат осъществяването на проекта за поредната PR-кампания на организацията. Както ще видим от примери в практиката на българските PR-практици, успехът на една PR-кампания зависи в голяма степен от „автономните решения“ на специалистите в една PR-агенция, след като вникнат в замисъла и същността на кампанията, да я възприемат като своя идея и да вложат креативност и атрактивност в осъществяването.

Що се отнася до субекта-реципиент, той включва най-напред целевите публики на организацията — вътрешни и външни. Още през 1992 г. в монографията си „Теория на пъбликрилейшънс. Един проект“ немските изследователи Франц Ронебергер и Манфред Рюл посочиха една важна негова особеност: че „в процеса на функционирането му част от обществеността се транформира в целеви публики за ограничено време и че публиките не са постоянни, а винаги трябва да се печелят отново“ [Ronneberger, Ruehl 1992] [курсив добавен. — М. З.]

Нека още веднъж подчертаем: за всяка конкретна кампания, инициатива или специално събитие както вътрешните, така и външните целеви публики е нужно да бъдат спечелени отново и отново с подходящи за ситуацията речеви действия и речево поведение.

Следващата важна съставка на субекта-реципиент на ПР е широката общественост или цялото общество. За да се справят резултатно с комуникационните си задачи в дейността с цялото общество, освен специални професионални знания и умения, както и много добра езикова компетентност, PR-специалистите трябва да притежават и социален опит. Както показва анализът на проекта на студентите от Великотърновския университет „Св. св. Кирил и Методий“, тъкмо липсата на достатъчен социален опит е причина те да не реализират докрай пълноценно своята идея. Наградената от Комисята по етика на БДВО тяхна кампания „Помощ за българите в Украйна“ изхожда от факта, че в Украйна живеят 1,5 милиона българи. Заглавието предполага инициативата да се осъществи на територии, които те населяват там. В целта на кампанията обаче формулировката e „събиране на средства за украински бежанци“, т. е. на бежанци от български произход, завърнали се у нас. Липсата на социален опит на екипа проличава и в скромния набор от студентски инициативи, които обхващат само откриване на официална страница на кампанията във Фейсбук, провеждане на пресконференция за обявяване на инициативата и един благотворителен концерт за набиране на средства на студентски състави във Велико Търново. А събраната сума от 1100 лева е дарена на няколко семейства на български бежанци от Украйна. Една наистина благородна кауза остава скромно реализирана единствено в рамките на региона.

На второ място — изследователите на медиалингвистиката могат да интензифицират изследванията си върху темата за въздействията, които оказва върху ПР новата дигитална култура, родена и развиваща се интензивно под въздействието на интернет.

Съвременните PR-практици, а и теоретици, осъществяват своята дейност в една нова дигитална среда, която им открива много нови, неподозирани до днес възможности за виртуално общуване, за обмяна на опит, за интегриране на инициативите в национален, регионален и глобален мащаб, за включване на знаменитости от цял свят в техните събития, за активно използване на мултимедийни презентации, за граждански мобилизации чрез социалните мрежи в името на различни каузи.

Но паралелно с това дигиталната среда създава за PR-специалистите, както естествено  и за всички професионални комуникатори, редица нови много сериозни предизвикателства. Според изследователя на дигиталните процеси Милад Дуеи вече можем да говорим за нова „дигитална култура“ и „нов вид грамотност — дигитална грамотност“ [Дуеи 2011: 17]. Той констатира още, че „дигиталната обетована земя се оказва дигитална утопия, която винаги ще бъде подкопавана от технологичната си свръхдетерминираност“ [Пак там: 27–28].

Дигиталната свръхдетерминираност на новата култура, пораждаща еднообразие, настойчиво повишава критериите за оригиналност, креативност и атрактивност на продуктите на комуникационните специалисти. Това изисква увеличаване на знанията им за възможностите на медиалингвистиката както по отношение на съдържанието, така и по отношението на комуникативния фон, на съобразяването с контекста, в който те планират и осъществяват своите кампании и инициативи. Ето защо, в процеса на обучение на бъдещите PR-специалисти трябва да поощряваме и отличаваме изявите им, белязани с новаторство и предприемчивост, импровизация и креативност. Ежегодната специална награда за студентски проект в рамките на конкурса на БДВО PR Priz изпълнява успешно тази задача.

Очевиден е постоянно нарастващият стремеж на българските PR-специалисти да повишават креативността в заглавията и съдържанията на своите проекти, които да грабват вниманието и да пораждат любопитство и основателни очаквания за интересни изяви. Седем от 34-те разглеждани проекта отговарят на този критерий. Ще сложа акцент върху три от тях.

Проектът с награда в категория „Имиджмейкинг“ носи заглавието „Истински вълк от Уолстрийт в България“. Така е назовано целодневното обучение по продажби и убеждаване на 4 април 2015 г. на Джордж Белфърт, чийто образ е пресъздаден от Леонардо ди Каприо във филма на Скорсезе. В процеса на реализацията на проекта екипът на агенция „ArtRelatedPR“ включва разнообразни PR-техники: създаване на собствен двуезичен сайт, първи брифинг за медиите през февруари, 20-минутно интервю с Белфърт по bTV, излъчване по телевизията на разговор по скайпа с годеницата му и втори 15-минутен брифинг в деня на обучението с 50 български журналисти и блогъри. Постигнато е и важно решение — високата цена на билетите се поема от отделите по човешки ресурси в ред компании. Така екипът от PR-специалистите успява да реши ефективно голямото предизвикателство — да препозиционира една скандална знаменитост в знаменитост със скандално висока компетентност в продажбите.

„Финанси по ноти“ се нарича проектът, отличен с трета награда в раздела за онлайн-кампания или проект. Той е дело на BBDO Group по поръчка на Пощенска банка. Тя финансира собствено социологическо изследване за финансовата грамотност на българските граждани от 20 до 30, от 30 до 40 и над 40 години, за да изясни, че са им нужни финансови съвети в три основни сфери: спестяване, харчене и инвестиции. Екипът на проекта провежда и социален експеримент, като поставя реални „загубени“ портфейли на ключови места в София, за да провери и запише със скрита камера реакциите на гражданите, които ги намират. В резултат във Фейсбук страницата на Пощенска банка се ражда и се поддържа инициативата „Финансов вторник“ с новини и съвети от света на финансите, придобила значима популярност и редовно обсъждана в социалните мрежи.

От гледна точка на медиаливвистиката най-голям интерес представлява проектът „Отвличане на Туитър профила на MTel“, дело на агенцията All Channels Commumications, получил първа награда в категорията „Онлайн-кампания или проект“. Той представлява отлично реализиран сценарий за оригинално „хакване“ на профила на мобилния оператор с основна цел преминаване от сериозния, наричан още „стерилен“ тон на оператора към приятелски тон на разговор с потребителите му. Популярният слоган на MTel „Ти водиш“ в нощта срещу Деня на шегата — Първи април 2015 г., е заменен с хаштага „Ти гониш“. Докато мнимите „хакери“ съобщават за отвличането на профила в Туитър и биват последвани от 400 души в мрежата, MTel пуска четири други прессъобщения в традиционния си стил. Излъчва се интервю на изпълнителния директор с „хакерите“, в което той успокоява потребителите и ги уверява в стремежа на компанията да разговаря с тях като с приятели. В резултат за 6 месеца след „отвличането“ ръстът на последователите на МTel в Туитър бележи 43% увеличение.

Без да са изучавали медиалингвистика, PR-специалистите усещат с професионалните си сетива необходимостта от рязка смяна на стила на MTel и намират едно елегантно и креативно решение: обратът в стила да стане в Деня на шегата — Първи април и го прилагат ефектно и оригинално.

Характерна черта на всички наградени в PR Priz 2016 г. проекти е голямото внимание, което PR-специалистите отделят на медийния резонанс на планираните в тях PR-кампании, инициативи и специални събития в класическите медии и в социалните мрежи Фейсбук и Туитър. Типично е формирането на „facebook-групи“ от затворен и отворен тип, които обединяват интересуващите се от каузата, защитавана от съответния проект. Често се използват също дискусии в Туитър, хаштагове за актуална информация в хода на реализация на проектите. Организират се конкурси за най-доброто селфи, както в проекта „Анималия“, или за споделяне на видео, като в „ЕxSmoker“ — за видео на потребителите за прекарано лято без тютюнев дим.

В условията на „икономиката на вниманието“ все по-голямо разпространение намират специализираните информационно-аналитични системи. В Русия например има 5 такива системи: Медиалогия, СКАН, Public.ru, Интегрум и информационно-аналитичната служба Factiva като поделение на компанията Dow Jones (URL: repetitora.com/mediatekst-v-sovreemmyh-informationno-analiticheskih-sistemach). На базата на тематични рубрикатори с ключови думи те осъществяват медиа-мониторинг на медийните публикации. Чрез количествен и качествен контент-анализ на медийните публикации в реално време тези системи се превръщат в значим източник на медийни рейтинги на компании, брандове на известни личности и политически дейци.

Още по-перспективна е възможността специализираните информационно-аналитични машини да осъществяват контекстуален анализ на базата на зададени фрази в медийните публикации за съответните обекти на изследването. По този начин специализираните информационно-аналитични системи осъществяват измерване на ефективността на PR-инициативи и на медийни имиджи на компании и публични личности, което ще доведе до редица преобразувания в имиджмейкинга и връзките с обществеността.

На трето място, когато медиалингвистите изследват професионалния стил на PR-специалистите, все по-често вземат предвид едно динамично развиващо се във времето предизвикателство — непрекъснатите изменения в съвременния език под постоянното и всестранно въздействие на интернет и новите информационни и комуникационни технологии.

Милад Дуеи засяга и този същностен момент, като пише: „Дигиталната култура притежава собствен език, който вече е инфилтрирал и започнал да премоделира писмените и говорими езици […] Нашата ерудитска грамотност бавно, но сигурно търпи въздействието на новопоявяващите се практики на дигиталната грамотност“ [Дуеи 2011: 25–26] [курсив добавен. — М. З.]. Ето защо социолингвистите все по-интензивно се занимават с езиковите заемки, възникващи при съприкосновението на различни култури като билингвизми и диглосия, т. е. взаимодействие на различни противоположни една на друга подсистеми на един език.

Можем да посочим ред конкретни примери за билингвизми и от проектите в конкурса PR Priz 2016. През 2000 г. името на конкурса беше избрано, като се имаше предвид двойното повтаряне на абревиатурата PR и в думата Priz или Награди за пъблик рилейшънс. Но за първи път през 2016 г. и общата тема на конкурса беше на английски език — “Three sides of successful story: style, content, hard work” или „Трите части на успешната история: стил, съдържание, упорита работа“. Освен това седем от заглавията на анализираните 34 проекта, получили награди, са на английски език. В една част от тези заглавия употребата на английския език е свързана със специализирани сайтове със същото заглавие, като Love Theater, Early Baby или с англоезичната версия на специалния сайт — ExSmoker; с тематиката на проекта — например Animalia — за пътуваща изложба на илюстрации и малки пластики на животни; с утвърден единствен в България медиен конкурс за български журналисти, пишещи за иновативни науки и технологии — MTel Media Masters.

В друг случай обаче, като например заглавието на проекта „Неlp2help“ на студенти от НБУ в Пловдив, то не поражда асоциации с основната му цел: чрез събиране и рециклиране на пластмасови капачки да бъдат набрани средства за създаване на „Зеленчукова биоградина“ в Дома за деца, лишени от родителска грижа „Мария Луиза“ в града под тепетата.

Награденият в категория „Специално събитие“ проект е посветен на BEERФЕСТ-а в Стара Загора, възобновен след 7-годишно прекъсване. Изготвен и осъществен е от агенцията All Channels Communication. В рамките на празника пред повече от 5000 старозагорчани и техни гости са демонстрирани 4 вида бира — Zagorka, Amstel, Ariana и Heineken. Градът е обявен за „столица на бирата в България”, в резултат на специален тест е избран „кмет на бирата“ и празникът се утвърждава като белег на уникална идентичност за региона. Буди интерес начинът, по който е образувано заглавието BEERФЕСТ, в което първата част е изписана на латиница, а втората, макар и чуждица, е на кирилица. Подобна езикова практика е типичен пример за инфилтрация под въздействието на дигиталната грамотност.

Между впрочем, и в текстовете към проектите също има редица подобни инфилтрации, като „геймифункция“ вместо игрова функция,

„еarned media“ вместо медиен резонанс, „PR value“ вместо приход от ПР дейността, „Brandcorner на Загорка“ вместо „Кът на бранда Загорка“ и др. Това свидетелства за постепенно превръщане на англицизмите в постоянна част от професионалния стил на PR-специалистите в България , което заслужава специално изучаване от страна на медиалингвистите.

Изводи. В заключение на въпроса „Какво ново може да даде медиалингвистиката на „галванизиращия кръговрат“ между ПР и журналистиката?” накратко можем да отговорим: да допринесе за по-високата ефективност на ПР-дейността на базата на по-качественото използване на възможностите за въздействие на медиите и журналистиката.

Познанията и уменията в областта на медиалингвистиката дават на PR-специалистите не само знания как по-ефикасно да боравят с езиковите ресурси, но и да се възползват от закономерностите на ефективното им прилагане в разните сфери и ситуации на публичната комуникация в зависимост от извънречевите фактори. А чрез информационно-аналитичните системи PR-специалистите в областта на имиджмейкинга получават конкретно измерване на ефективността на своята дейност по конструирането и реализирането на медийните имиджи на организации и публични личности.

Така медиалингвистиката става, от една страна, нов ресурс за подобряването на ефективността в речевите актове и речевото поведение на PR-специалистите, както и на журналистите в медиите, а от друга се превръща в надежден инструмент за реализация на целите в разнообразните им дейности в различни сфери на обществения живот.

© Златева М. Г., 2017

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: вчера, сегодня, завтра // Актуальные проблемы современной медиалингвистики и медиакритики в России и за рубежом. Белгород: Белгород. гос. ун-т, 2014. С. 8–15.

Драганов М. Приносът на връзките с обществеността за утвърждаването на постмодерното отношение към конфликта // Пъблик рилейшънс и конфликти в демократичното общество / съст. Т. Петев, М. Златева. София: Софийск. държ. ун-т, 2000. С. 21–22.

Дуеи М. Големият дигитален обрат. София: Изд-во на Нов бълг. ун-т, 2011.

Дускаева Л. Р. Лингвопраксиологическая доминанта в развитии современной  российской медиалингвистики // Актуальные проблемы современной медиалингвистики и медиакритики в России и за рубежом. Белгород: Белгород. гос. ун-т, 2014. С. 17–22.

Златева М. Мостове към консенсуса: пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: Изд-во на Универс. изд-во „Св. Кл. Охридски“, 2008.

Кастелс М. Информационната епоха: икономика, общество, култура. Т. 1. Възходът на мрежовото общество. София: ЛИК, 2004.

Кунчик М,  Ципфел А. Въведение в науката за публицистика и комуникации. София: Фондация „Фридрих Еберт“, 1997.

Николов Е. Синейдетика: обща теория на комуникацията. Варна; София: Универс. изд-во „Св. Кл. Охридски“, 1999.

Аronoff C. Newspapermen and Practitionars Differ Widely on PR Role // Public Relations Journal. 1975. Vol. 31, Aug. P. 24–25. 

Baerns, Barbara. Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?: Zum Einfluß im Mediensystem. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik, 1985.

Bentele G., Liebert T.,  Seeling S. Von der Determination zur Intereffikation: Ein integriertes Modell zum Verhaeltnis von Public Relations  und Journalismus // Aktuelle Entstheung von Oeffentlichkeit: Akteure — Strukturen — Veraenderungen / Hrsg. G. Bentele, M. Haller. Konstanz: UVK, 1997. S. 223–250.

Burkart, Roland. Public Relations als Konfliktmanagement: Ein Konzept fuer verstaendigungsorientierte Oeffentlichkeitsarbeit. Wien: Braumüller, 1993.

Frank, Georg. Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie  der Aufmerksamkeit: Vortrag, gehalten bei der Jahresgang des Ausschusses fuer Oekonomik des Vereins fuer Sozialpolitik. München: Kopaed Verlagsgmbh, 1999. URL: http://www.lmz-bw.de/fileadmin/user_upload/Medienbildung_MCO/fileadmin/bibliothek/franck_aufmerksamkeit/franck_aufmerksamkeit.pdf.

Frank, Georg. Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. München: Carl Hanser Verlag, 1998.

Ronneberger F., Ruehl M. Theorie der Public Relations: Ein Entwurf. Opladen: Springer-Verlag, 1992.

Russ-Mohl S. PR und Journalismus in der Aufmerksamkeits-Oekonomie // Quo vadis Public Relations?: Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandteile und Entwicklungen / Hrsg. J. Raupp, J. Klewes. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2004. S. 52–65.

Russ-Mohl S. Symbiose oder Konflikt: Oeffentlichkeit und Journalismus // Меdien  und Journalismus. Bd 1 / Hrsg. O. Jarren. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1994. S. 313–327. 

Westerbarkey J.. Journalismus und Oeffentlichkeitsarbeit: Aspekte publizistischer Interdependenz und Interpretation // Publizistik. 1995. Jg. 40, No. 2. S. 152–162.

Аronoff C. Newspapermen and Practitionars Differ Widely on PR Role // Public Relations Journal. 1975. Vol. 31, Aug. P. 24–25.

Baerns, Barbara. Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?: Zum Einfluß im Mediensystem. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik, 1985.

Bentele G., Liebert T.,  Seeling S. Von der Determination zur Intereffikation: Ein integriertes Modell zum Verhaeltnis von Public Relations  und Journalismus // Aktuelle Entstheung von Oeffentlichkeit: Akteure — Strukturen — Veraenderungen / Hrsg. G. Bentele, M. Haller. Konstanz: UVK, 1997. S. 223–250.

Burkart, Roland. Public Relations als Konfliktmanagement: Ein Konzept fuer verstaendigungsorientierte Oeffentlichkeitsarbeit. Wien: Braumüller, 1993.

Castells M. The rise of the network society: the information age: economy, society and culture [Vazhodat na mrezhovoto obshtestvo: informatsionnata epoha: ikonomika, obshtestvo, kultura]. V. 1. Sofia, 2004.

Dobrosklonskaya T. G. Media linguistics: yesterday, today and tomorrow [Medialingvistika: vchera, segodnya, zavtra] // Currant problems of  contemporary Media linguistics and Media criticism in Russia and abroad [Aktualynye problemy sovremennoy medialingvistiki i mediakritiki v Rossii i za rubezhom]. Belgorod, 2014. P. 8–15. 

Doueihi M. The Great Digital Conversion [Golemiyat digitalen obrat]. Sofia, 2011. 

Draganov M. PR contribution to the confirmation of the postmodern relation to the conflict [Prinosat na vrazkite s obshtestvenostta za utvarzhdavaneto na postmodernoto otnoshenie kam konflikta] // PR and conflicts  in the democrtaic society [PR i konflikti v demokratichnoto obshtestvo] / ed. by T. Petev and M. Zlateva. Sofia, 2000. P. 21–22.

Duskaeva L. R. Lingvo-praxeological dominantion in the development of Russian  Media linguistics [Lingvopraksiologicheskaya dominanta v razvitii sovremennoy rossiyskoy medialingvistiki] // Current  problems of contemporary Media linguistics and Media criticism in Russia and abroad [Aktualynye problemy sovremennoy medialingvistiki i mediakritiki v Rossii i za rubezhom]. Belgorod, 2014. P. 17–22.

Frank, Georg. Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie  der Aufmerksamkeit: Vortrag, gehalten bei der Jahresgang des Ausschusses fuer Oekonomik des Vereins fuer Sozialpolitik. München: Kopaed Verlagsgmbh, 1999. URL: http://www.lmz-bw.de/fileadmin/user_upload/Medienbildung_MCO/fileadmin/bibliothek/franck_aufmerksamkeit/franck_aufmerksamkeit.pdf.

Frank, Georg. Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. München: Carl Hanser Verlag, 1998.

Kunczik M., Zipfel A. Introduction to science of publicisism and communication [Vavedenie v naukata za publitsistika i komunikatsiya]. Sofia, 1997.

Nikolov E. Syneydethics: General theory of communication [Sineydetika: obshta teoriya na komunikatsiyata]. Varna; Sofia, 1999.

Ronneberger F., Ruehl M. Theorie der Public Relations: Ein Entwurf. Opladen: Springer-Verlag, 1992.

Russ-Mohl S. PR und Journalismus in der Aufmerksamkeits-Oekonomie // Quo vadis Public Relations?: Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandteile und Entwicklungen / Hrsg. J. Raupp, J. Klewes. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2004. S. 52–65.

Russ-Mohl S. Symbiose oder Konflikt: Oeffentlichkeit und Journalismus // Меdien  und Journalismus. Bd 1 / Hrsg. O. Jarren. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1994. S. 313–327. 

Westerbarkey J.. Journalismus und Oeffentlichkeitsarbeit: Aspekte publizistischer Interdependenz und Interpretation // Publizistik. 1995. Jg. 40, No. 2. S. 152–162.

Zlateva M. Bridging the space to consensus: PR, Journalism and Media: problem fields and conflict zones [Mostove kam konsensusa: PR, zhurnalistika i medii: problemni oblasti i konfliktni zoni]. Sofia, 2008.