Понедельник, Июль 15Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

КАКВО НОВО МОЖЕ ДА ДАДЕ МЕДИАЛИНГВИСТИКАТА НА „ГАЛВАНИЗИРАЩИЯ КРЪГОВРАТ“ МЕЖДУ ПР И ЖУРНАЛИСТИКАТА?

В статията се обобщават основните хипотези и модели на взаимоотношенията между ПР (PR) и журналистиката и съвременните им отношения като бизнес към бизнес в условията на „икономиката на вниманието“ според пазарния модел на Щефан Рус-Мол. Процесът на формирането на ПР посланията и на имиджите се характеризира като пресечна точка между ПР, журналистиката, медиите и медиалингвистиката. При интенцио-нално-стилистичния подход към професионалния стил на PR-специалистите трябва да се вземат предвид изключителната особеност на субекта на ПР като институция, а също въздействията на дигиталната култура, инфилтрирането и премоделирането на писмените и говоримите езици в интернет (М. Дуеи). След анализ на 34 наградени български PR-проекта се стига до извода, че медиалингвистиката може да допринесе за по-високата ефективност на ПР.

WHAT IS THE NEW CONTRIBUTION OF MEDIA LINGUISTICS TO THE “GALVANISING CIRCLE” BETWEEN PR AND JOURNALISM? 

The article summarizes the basic hypotheses and models of interrelations between PR and journalism and their current relations as business to business in the conditions of “economy of attention” in the market model of Stefan Russ-Mohl. The process of formation of PR slogans and images is characterized as a crossing point between PR, journalism, media and media linguistics. In the intentional-stylistic approach to the professional style of PR specialists is necessary to be taken into consideration the exceptional peculiarity of the subject of PR as institution, as well as the impact of digital culture, infiltration and remodeling of written and colloquial languages on the Internet (Doueihi). After an analysis of 34 awarded Bulgarian PR projects the author comes to the conclusion that media linguistics can contribute to a more effective PR.

Минка Генчева Златева, доктор на политическите науки, професор в катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама на Факултета по журналисптика и масова комуникация“ на Софийския университет „Св. Климент Охридски“

E-mail: minkazlateva@gmail.com

Minka Gentcheva Zlateva, Doctor of Philology, Professor of the Chair of Communication, PR and Advertisement at the Faculty of Journalism and Mass Communication at University of Sofia “St. Kliment Ohridski”

E-mail: minkazlateva@gmail.com

Златева М. Г. Что нового может дать медиалингвистика в изучении взаимодействия PR и журналистики? // Медиалингвистика. 2017. № 3 (18). С. 19–30. URL: https://medialing.ru/kakvo-novo-mozhe-da-dade-medialingvistikatana-galvanizirashchiya-krgovrat-mezhdu-pr-i-zhurnalistikata/ (дата обращения: 15.07.2019).

Zlateva M. G. What is the new contribution of Media Linguistics to the “Galvanising Circle” between PR and Journalism? Media Linguistics, 2017, No. 3 (18), pp. 19–30. Available at: https://medialing.ru/kakvo-novo-mozhe-da-dade-medialingvistikatana-galvanizirashchiya-krgovrat-mezhdu-pr-i-zhurnalistikata/ (accessed: 15.07.2019). (In Bulgarian)

УДК 81’3 
ББК 81.2-5 
ГРНТИ 19.21.07 
КОД ВАК 10.01.10

Поста­нов­ка на про­бле­ма. Мета­фо­ра­та за „гал­ва­ни­зи­ра­щия кръ­го­врат“, с коя­то харак­те­ри­зи­рам вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР (връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та), жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те, отра­зя­ва дина­ми­ка­та и непре­стан­но­то напре­же­ние меж­ду тези сфе­ри на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция, кое­то се осъще­ствя­ва в поле­то на соци­у­ма и ги при­нуж­да­ва към вза­им­ни транс­фор­ма­ции. „В този неспи­рен кръ­го­врат, образ­но каза­но, непрекъ­с­на­то пре­хвър­чат искри, но едно­вре­мен­но се насла­г­ват и отло­же­ния във вре­ме­то, кои­то оста­вят гал­ва­нич­ни сле­ди вър­ху обли­ка и на две­те про­фе­сии, нуж­да­е­щи се една от дру­га, за да се реа­ли­зи­рат по-ефек­тив­но“ [Зла­те­ва 2008: 232].

За да отго­во­ря на въпро­са как­во ново може да даде медиа­линг­ви­сти­ка­та на този „гал­ва­ни­зи­ращ кръ­го­врат“ меж­ду ПР, жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те, ще насо­ча вни­ма­ние към три важ­ни момен­та:

— крат­ко обоб­ще­ние на досе­гаш­но­то раз­ви­тие на тео­ри­я­та за вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР, жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те;

— вза­им­но­то им функ­ци­о­ни­ране в усло­ви­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“;

— медиа­линг­ви­сти­ка­та и ПР в ера­та на интер­нет: някои изво­ди от прак­ти­ка­та на бъл­гар­ски­те PR-спе­ци­а­ли­сти на база­та на 34 награ­де­ни про­ек­ти в еже­год­на­та кла­са­ция на Бъл­гар­ско­то дру­же­ство за връз­ки с обще­стве­но­ст­та (БДВО) PR Priz 2016. То е пър­ва­та и най-голя­ма в Бъл­га­рия PR-про­фе­си­о­нал­на общ­ност, съз­да­де­на през 1996 г., а кла­са­ци­я­та ѝ се осъще­ствя­ва от 2000 г.

Кои са основ­ни­те жало­ни в тео­ри­я­та на ПР в сфе­ра­та на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та?

Исто­рия на въпро­са. Зна­ем от исто­ри­я­та на ПР, че вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та им се зараж­дат още в зора­та на раз­ви­ти­е­то на връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та. Едва през 70-те годи­ни на мина­лия век в САЩ се появя­ва пър­ва­та науч­на пуб­ли­ка­ция за тех­ни­те вза­и­мо­от­но­ше­ния [Аronoff 1975]. Но тях­но­то пър­во задъл­бо­че­но изслед­ване на база­та на богат емпи­ри­чен мате­ри­ал при­над­ле­жи на Бар­ба­ра Бернс от Сво­бод­ния уни­вер­си­тет в Запа­ден Бер­лин. При­до­би­ла прак­ти­че­ски опит най-напред като жур­на­лист, а по-къс­но и като PR-спе­ци­а­лист в запад­но­гер­ман­с­ка­та про­вин­ция Севе­рен Рейн-Вест­фа­лия, тя пуб­ли­ку­ва през 1979 г. резул­та­ти­те от пър­во­то си изслед­ване, послед­ва­но през 1985 г. от кни­га­та ѝ „Връз­ки с обще­стве­но­ст­та или жур­на­ли­сти­ка? Към вли­я­ни­е­то в медий­на­та систе­ма“ [Baerns 1985]. Като кон­ста­ти­ра, че меж­ду 59 и 64% от съоб­ще­ни­я­та в печа­та, инфор­ма­ци­он­ни­те аген­ции, радио­то и теле­ви­зи­я­та в про­вин­ци­я­та Севе­рен Рейн-Вест­фа­лия се бази­рат на под­го­т­ве­ни от PR-спе­ци­а­ли­сти прес­съоб­ще­ния, а сред­но 80% от меди­и­те се бази­рат само на един източ­ник на инфор­ма­ция, Бар­ба­ра Бернс фор­му­ли­ра сво­я­та теза за детер­ми­на­ци­я­та. Спо­ред тази теза ПР детер­ми­ни­ра съдъ­р­жа­ни­е­то и тай­мин­га (вре­ме­то на пуб­ли­ку­ване или излъ­ч­ване) на съоб­ще­ни­я­та. Спо­ред Б. Бернс раз­ли­ки­те меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та се състо­ят в това, че „ПР е соб­стве­но пред­ста­вяне на частич­ни инте­ре­си и спе­ци­ал­ни зна­ния чрез инфор­ма­ция“, а жур­на­ли­сти­ка­та е функ­ция на „общия инте­рес и все­об­що­то зна­ние“ и реа­ли­зи­ра „чуж­до пред­ста­вяне“ на фак­ти и съби­тия от дей­стви­тел­но­ст­та. Кол­ко навре­мен­но и необ­хо­ди­мо е ней­но­то изслед­ване и за тео­ре­ти­ци­те, и за прак­ти­ци­те на ПР показ­ва послед­ва­ла­та лави­на от над 200 ста­тии и сту­дии, осъще­стве­ни чрез пред­ло­же­на­та от нея мето­ди­ка, както и мно­го­брой­ни­те про­фе­си­о­нал­ни дис­ку­сии по тема­та.

В края ня 80-те годи­ни на ХХ в. Миха­ел Кун­чик откро­ява важ­на тен­ден­ция в раз­ви­ти­е­то на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та: ПР се е раз­вил от паси­вен инфор­ма­ци­о­нен източ­ник в „про­из­во­ди­тел на нови­ни“, кои­то жур­на­ли­сти­те все по-често използ­ват, т. е. ПР все пове­че снаб­дя­ва меди­и­те с нуж­на­та им акту­ал­на инфор­ма­ция и е нали­це „суб­си­диар­на жур­на­ли­сти­ка“. Спе­сте­но­то на жур­на­ли­сти­те по този начин вре­ме, спо­ред Кун­чик, може да бъде използва­но от тях за раз­след­ва­не­то на дру­ги теми [Кун­чик, Ципфел 1997: 142].

В ста­ти­я­та си „Сим­би­о­за или кон­фликт: ПР и жур­на­ли­сти­ка“ през 1991 г. Щефан Рус-Мол отпра­вя кри­ти­ка към „теза­та за детер­ми­на­ци­я­та“ на Бернс, като обръ­ща вни­ма­ние на фак­та, че жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те също въз­дей­стват вър­ху спе­ци­а­ли­сти­те по ПР със сво­и­те нови­нар­ски кри­те­рии, тех­ни­ки и рутин­ни нор­ми на рабо­та. Като отчи­та поява­та във ФРГ на част­ни радио и теле­ви­зи­он­ни стан­ции, сил­но зави­си­ми от пазар­ни­те усло­вия, Рус-Мол под­чер­та­ва, че жур­на­ли­сти­ка­та в част­ни­те медии вече не слу­жи на общия инте­рес. Него­ви­ят извод е, че „ПР е ста­нал неоспо­ри­ма част от систе­ма­та на модер­на­та медий­на кому­ни­ка­ция“, а вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та могат да бъдат харак­те­ри­зи­ра­ни с тер­ми­ни­те сим­би­о­за и кон­фликт [Russ-Mohl 1994: 313–327].

През 1993 г., след ана­лиз на граж­дан­ски про­те­сти сре­щу пла­ни­ра­но­то изграж­дане на сме­ти­ща за спе­ци­ал­ни отпадъ­ци в про­вин­ция Дол­на Австрия, Роланд Бур­карт от Виен­ския уни­вер­си­тет съз­да­ва своя модел за кон­сен­сус­но-ори­ен­ти­ра­ния пъб­лик рилей­шънс. Чрез диа­ло­га меж­ду PR-спе­ци­а­ли­сти­те и тех­ни­те целе­ви пуб­ли­ки, в кой­то важ­на роля при­над­ле­жи на меди­и­те и каче­ство­то на инфор­ма­ци­он­но­то пред­ла­гане, се цели дости­га­не­то до раз­би­ра­тел­ство като „про­цес на пости­гане на дого­вор, кой­то за опре­де­лен срок лежи в осно­ва­та на вза­им­но­то раз­би­ране, спо­де­ле­но­то зна­ние, вза­им­но­то дове­рие и вза­им­но­то съгла­сие“. Раз­би­ра­тел­ство­то тряб­ва да бъде постиг­на­то на три нива: на ниво­то на тема­ти­зи­ра­ни­те обсто­я­тел­ства (за как­во тряб­ва да бъде постиг­нат кон­сен­сус), на ниво­то на въз­ло­жи­те­ля на ПР (кой е той и заслу­жа­ва ли дове­рие) и на ниво­то на пред­ста­ве­ни­те или застъ­пе­ни­те инте­ре­си (защо две­те стра­ни пре­след­ват съо­т­вет­ни­те инте­ре­си и дали е нали­це кон­сен­сус относ­но леги­тим­но­ст­та на тези инте­ре­си) [Burkart 1993].

Йоахим Вестер­бар­ки в 1995 г. харак­те­ри­зи­ра връз­ки­те меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та с тер­ми­на пара­зи­тизъм [Westerbarkey 1995: 152–162]. Под­кре­пя го Клаус Кокс, бивш дирек­тор по ПР на кон­цер­на „Фолкс­ва­ген“, спо­ред кого­то PR-спе­ци­а­ли­сти­те са „пара­зи­ти“, защо­то тех­ни­те инте­ре­си им дик­ту­ват да захран­ват посто­ян­но „живот­но­то“, на чий­то гръб пара­зи­ти­рат, т. е. жур­на­ли­сти­ка­та. Тази поста­нов­ка е кри­ти­ку­ва­на сери­о­з­но, тъй като PR-спе­ци­ли­сти­те доста­вят голя­ма част от нови­ни­те на меди­и­те, а редак­ци­он­ни­те бюд­же­ти зави­сят в голя­ма сте­пен от рекла­ма­та.

В резул­тат на емпи­рич­но изслед­ване на дей­но­ст­та на PR-отде­ли­те в кому­нал­на­та сфе­ра на общи­ни­те Лайп­циг и Хале през 1997 г., Гюн­тер Бен­те­ле, Тоби­ас Либерт и Щефан Зее­линг съз­да­ват инте­ре­фи­ка­ци­он­ния модел на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та. В центъ­ра му са тех­ни­те вза­им­ни вли­я­ния и зави­си­мо­сти, както и необ­хо­ди­мо­ст­та от напа­сва­не­то на ПР и жур­на­ли­сти­ка­та [Bentele at al. 1997: 225–250]. Авто­ри­те пред­ла­гат вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду две­те сфе­ри на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция да бъдат харак­те­ри­зи­ра­ни чрез латин­ска­та дума „efficace“ (пра­вя нещо въз­мож­но), пора­ди кое­то нови­ят модел е наре­чен „инте­ре­фи­ка­ци­о­нен“ (най-адек­ват­ни­ят пре­вод на бъл­гар­ски език би бил „модел на вза­им­на­та обу­сло­ве­ност“). Макар и да са авто­ном­ни, ПР и жур­на­ли­сти­ка­та като систе­ми не могат да реа­ли­зи­рат цели­те си една без дру­га. Авто­ри­те под­чер­та­ват, че „теза­та за детер­ми­на­ци­я­та на Бар­ба­ра Бернс „не е непра­вил­на, но твър­де мно­го опро­стя­ва вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та“ меж­ду две­те сфе­ри на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция. Те пред­ла­гат изу­ча­ва­не­то на още едно изме­ре­ние на тези вза­и­мо­от­но­ше­ния — адап­та­ци­я­та на ПР към орга­ни­за­ци­он­на­та сре­да на три рав­ни­ща: на актьо­ри­те, на орга­ни­за­ци­я­та и на „пуб­ли­ци­стич­на­та“ под­си­сте­ма. Цел­та е да бъдат постиг­на­ти три кон­сен­сус­ни изме­ре­ния: пред­мет­но, вре­ме­во и соци­ал­но-пси­хи­че­ско. Вме­сто буде­щия съм­не­ния тер­мин „детер­ми­на­ция“ Бен­те­ле, Либерт и Зее­линг пред­ла­гат по-пре­ци­зна­та и по-неутрал­на кон­цеп­ция за „индук­ци­я­та“ и пле­ди­рат да бъде обър­на­то по-сери­о­з­но вни­ма­ние на адап­та­ци­я­та на ПР към жур­на­ли­сти­че­с­ка­та дей­ност.

„Вни­ма­ни­е­то е валу­та­та на XXI век!“ — с тази кри­ла­та фра­за меди­и­те посрещ­на­ха ново­то хиля­до­ле­тие. Ока­за се, че те бър­зо са уло­ви­ли една важ­на тен­ден­ция в обще­стве­но­то раз­ви­тие във вре­ме­то на интер­нет. Защо­то ико­но­ми­сти­те бяха започ­на­ли да си дават смет­ка, че по думи­те на Георг Франк „пото­ци­те от дан­ни заме­нят пото­ци­те от сто­ки, а нови­те медии изме­стват ста­ри­те от паза­ри­те“, че са нали­це про­гре­сив­но ико­но­ми­зи­ране на обще­ство­то и „раз­ма­те­ри­а­ли­зи­ране“ на съз­да­ва­не­то на ико­но­ми­че­ски стой­но­сти. Настъп­ва вре­ме­то на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“ [Frank 1998; 1999]. С дру­ги думи, тече про­цес на замя­на на мате­ри­ал­ни­те про­дук­ти сре­щу инфор­ма­ци­он­ни про­дук­ти. Пари­те не са вече всич­ко, те се нуж­да­ят и от нема­те­ри­а­лен доход, кой­то се полу­ча­ва чрез тех­но­ло­ги­я­та на атрак­ци­о­на и насоч­ване на вни­ма­ни­е­то. Дохо­ди­те от вни­ма­ни­е­то ста­ват по-важ­ни от парич­ни­те дохо­ди. Клю­чо­ва­та дума на новия век наи­сти­на ста­ва вни­ма­ни­е­то, защо­то с него се измер­ва полезна­та стой­ност на инфор­ма­ци­я­та и това го пре­връ­ща във валу­та­та на нема­те­ри­ал­на­та ико­но­ми­ка.

Оттук започ­ват оба­че ред сери­о­з­ни труд­но­сти. Най-напред е тази, че човеш­ко­то вни­ма­ние е огра­ни­чен ресурс, зара­ди огра­ни­че­ни­я­та на орга­низ­ма да при­е­ма и пре­ра­бот­ва полу­че­на­та инфор­ма­ция. Освен това „ико­но­ми­че­с­ка­та стой­ност на инфор­ма­ци­я­та зави­си от удо­вле­тво­ре­ни­е­то, кое­то тя съз­да­ва, и от въз­мож­но­сти­те за дей­ствие, кои­то тя раз­кри­ва“ [Пак там].

Ана­лиз на мате­ри­а­ла. Но как може да бъде изме­ре­но вни­ма­ни­е­то, кое­то меди­и­те полу­ча­ват за инфор­ма­ци­он­ни­те си пред­ло­же­ния, като фор­ма на доход? Досе­гаш­ни­те изме­ри­те­ли като тира­жи­те на печат­ни­те изда­ния, кво­ти­те на слу­ша­те­ли­те и зри­те­ли­те и бро­ят на посе­ще­ни­я­та на уеб­стра­ни­ци­те не са достатъч­ни. Геор­ги Франк смя­та, че най-важ­ни­ят финан­сов източ­ник на меди­и­те не е инфор­ма­ци­я­та, с коя­то те раз­по­ла­гат, а услу­ги­те, кои­то те пред­ла­гат. Нови­те медии се издъ­р­жат с услу­ги, запла­те­ни чрез рекла­ми и зато­ва рекла­ма­та е поку­па­тел­на­та услу­га на атрак­ци­о­на. А в интер­нет услу­ги­те се запла­щат само с вни­ма­ние. Оттук — кон­ку­рен­ци­я­та меж­ду меди­и­те ста­ва все по-оже­сто­че­на, сви­де­те­ли сме на все по-голя­ма пер­со­на­ли­за­ция на съби­ти­я­та и бит­ка за рей­тин­ги, на пре­ход към сег­мен­ти­ране и пер­со­на­ли­зи­ране на медий­но­то съдъ­р­жа­ние в мре­жа­та.

Как се про­ме­нят вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та в усло­ви­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“? Като взи­ма пред­вид моде­ла на паза­ра на Кир­ш­гес­нер от 1991 г. и изис­ква­ни­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“, Щефан Рус-Мол поста­вя вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та в нова тео­ре­тич­на рам­ка и пле­ди­ра за фор­ми­ра­не­то на homo oeconomicus в ПР и жур­на­ли­сти­ка­та [Russ-Mohl 2004: 52–65]. Той изхож­да от пред­по­став­ка­та, че днес меж­ду PR-спе­ци­а­ли­сти­те и жур­на­ли­сти­те се раз­ме­нят не сто­ки или услу­ги сре­щу пари, а инфор­ма­ция сре­щу вни­ма­ние. Макар вни­ма­ни­е­то да има нема­те­ри­а­лен харак­тер, то стру­ва пари и е осо­бе­но дефи­цит­на сто­ка в усло­ви­я­та на инфор­ма­ци­он­но­то обще­ство.

Вме­сто опро­сте­на­та схе­ма на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та, при коя­то жур­на­ли­сти­ка­та полу­ча­ва гото­ви нови­ни от ПР, а ПР пече­ли вли­я­ние бла­го­да­ре­ние на жур­на­ли­сти­че­с­ки­те пуб­ли­ка­ции, от глед­на точ­ка на ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то, Рус-Мол пред­ла­га връз­ка­та меж­ду две­те сфе­ри да бъде опи­са­на като отно­ше­ния на биз­нес към биз­нес. Успе­хът на тези отно­ше­ния се съо­пре­де­ля оба­че от тре­та стра­на — от пуб­ли­ка­та, но и от кли­ен­ти­те, тър­се­щи рекла­ми. Този паза­рен модел на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду PR-спе­ци­а­ли­сти­те и жур­на­ли­сти­те като homo oeconomicus, спо­ред Рус-Мол, изис­ква те да бъдат доми­ни­ра­ни от ико­но­ми­че­ско мислене и да пови­ша­ват раци­о­нал­но­ст­та в дей­но­сти­те си.

В про­це­са на фор­ми­ра­не­то на PR-посла­ни­я­та и на ими­джи­те, както и на пре­зен­та­ци­я­та им в и чрез меди­и­те в пуб­лич­но­то про­стран­ство откри­ва­ме пре­сеч­на­та точ­ка меж­ду ПР, жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те с медиа­линг­ви­сти­ка­та.

Не слу­чай­но този нов дял в линг­ви­сти­ка­та се раж­да в нача­ло­то на ново­то хиля­до­ле­тие. Един от най-про­ник­но­ве­ни­те ана­ли­за­то­ри на про­це­са на гло­ба­ли­за­ци­я­та и на поро­де­но­то от нови­те инфор­ма­ци­он­ни и кому­ни­ка­ци­он­ни тех­но­ло­гии мре­жо­во обще­ство, Ману­ел Кастелс, спо­луч­ли­во резю­ми­ра тази ситу­а­ция с фра­за­та „Ние живе­ем с меди­и­те и чрез меди­и­те” [Кастелс 2004: 333]. Кому­ни­ка­ци­я­та в и чрез меди­и­те не само зае­ма все по-голям дял в живо­та ни, но про­ме­ня харак­те­ра, прак­ти­ки­те и въз­мож­но­сти­те както на медий­ния език, така и на рече­во­то пове­де­ние на наши­те съвре­мен­ни­ци.

В ера­та на гло­ба­ли­за­ци­я­та като нов етап в обще­стве­но­то раз­ви­тие и в усло­ви­я­та на нови­те инфор­ма­ци­он­ни и кому­ни­ка­ци­он­ни тех­но­ло­гии, съз­да­ва­щи нова вир­ту­ал­на сре­да за общу­ване чрез тек­ста, пер­спек­тив­но­то пред­ло­же­ние на рус­ка­та изсле­до­ва­тел­ка Татя­на Доб­рос­клон­ская да бъдат обе­ди­не­ни изслед­ва­ни­я­та на ези­ка на меди­и­те в нова­та дис­ци­пли­на „медиа­линг­ви­сти­ка“ нами­ра бла­го­дат­на поч­ва за раз­ви­тие. В ней­ни­те рам­ки основ­на кате­го­рия на ана­ли­за ста­ва меди­а­текстът, реа­ли­зи­ран в раз­но­об­раз­ни медий­ни сфе­ри като жур­на­ли­сти­ка­та, ПР и рекла­ма­та за интер­пре­та­ция и репре­зен­та­ция на соци­ал­на­та реал­ност. А това поз­во­ля­ва към изслед­ва­ни­я­та на ези­ка на меди­и­те да бъде при­ло­жен систе­мен научен под­ход (URL: repetitora​.com/​m​e​d​i​a​t​e​k​s​t​-​v​-​s​o​v​r​e​m​m​e​n​n​y​h​-​i​n​f​o​r​m​a​t​i​o​n​n​o​-​a​n​a​l​i​t​i​c​h​e​s​k​i​h​-​s​i​s​t​e​mah).

„Пред­мет на медиа­линг­ви­сти­ка­та ста­на изу­ча­ва­не­то на функ­ци­о­ни­ра­не­то на ези­ка в сфе­ра­та на масо­ва­та кому­ни­ка­ция, т. е. медиа­линг­ви­сти­ка­та се зани­ма­ва с изслед­ва­не­то на опре­де­ле­на сфе­ра на упо­тре­ба­та на реч­та — ези­ка на масме­ди­и­те“ пише изсле­до­ва­тел­ка­та [Доб­рос­клон­ская 2014: 9]. Тя обръ­ща вни­ма­ние на една важ­на спе­ци­фи­ка на медий­ни­те тек­сто­ве: „От глед­на точ­ка на дихо­то­ми­я­та «уст­на реч — пис­ме­на реч» тук участват мно­го тек­сто­ве, съз­да­ва­ни като уст­ни, кои­то сти­гат до потре­би­те­ля в устен вид (напри­мер реч на пре­зи­ден­та, интер­вю), а тек­сто­ве, кои­то пър­во­на­чал­но са пис­ме­ни, по-къс­но се реа­ли­зи­рат в уст­на фор­ма (комен­та­торът по теле­ви­зи­я­та чете тек­сто­ве­те от ауто­кю­то)“ [Пак там: 11].

Тази спе­ци­фи­ка е осо­бе­но съще­стве­на за спе­ци­а­ли­сти­те по ПР, кои­то тряб­ва акту­ал­но и гъв­ка­во да напа­сват сво­и­те кому­ни­ка­ци­он­ни уме­ния, рече­ви­те си прак­ти­ки, използва­ния рече­ви ети­кет и рече­во­то си пове­де­ние към непрекъ­с­на­то про­ме­ня­щи­те се кон­крет­ни кому­ни­ка­ци­он­ни ситу­а­ции.

Както спра­вед­ли­во отбе­ляз­ва Лилия Дус­ка­е­ва: „…важ­но е да се под­чер­тае, че линг­ви­сти­ка­та не може да игно­ри­ра обсто­я­тел­ство­то, че рече­ви­те еди­ни­ци се съз­да­ват под вли­я­ние на интен­ци­ал­но­ст­та на систем­но­то въз­дей­ствие на ези­ко­ви­те сред­ства. […] В медий­ния текст, както и във все­ки друг, се отра­зя­ва не само резул­татът, но и про­це­сът на рече­ва­та дей­ност на субек­та за пости­гане на про­фе­си­о­нал­ни­те [му] цели“ [Дус­ка­е­ва 2014: 22]. Ето защо автор­ка­та пре­дви­жда в бъде­ще да се раз­ра­бот­ва интен­ци­о­нал­но-сти­ли­стич­ния под­ход при изу­ча­ва­не­то на меди­а­тек­ста.

Как­во тряб­ва да имат пред­вид медиа­линг­ви­сти­те, кога­то изслед­ват интен­ци­о­нал­но­ст­та в про­фе­си­о­нал­ния стил на PR-спе­ци­а­ли­сти­те?

Спо­ред мен една инте­рес­на насо­ка на бъде­щи изслед­ва­ния на медиа­линг­ви­сти­те за интен­ци­о­нал­но­ст­та в про­фе­си­о­нал­ния стил пред­став­ля­ва на пър­во място изклю­чи­тел­на­та осо­бе­ност на субек­та на ПР.

По тра­ди­ция прак­ти­ци­те, а и изсле­до­ва­те­ли­те делят субек­та на ПР на две голе­ми групи. Пър­ва­та група вклю­ч­ва субек­та-кому­ни­ка­тор или орга­ни­за­ци­я­та, за коя­то PR-спе­ци­а­ли­сти­те рабо­тят. Субектът-кому­ни­ка­тор е източ­ник на посла­ни­я­та, кои­то се отпра­вят в пуб­лич­но­то про­стран­ство. Вто­ра­та група е субектът-реци­пи­ент, в кой­то се вклю­ч­ват целе­ви­те външ­ни и вътреш­ни пуб­ли­ки, както и цяло­то обще­ство.

Що се отна­ся до субек­та-кому­ни­ка­тор, кога­то под­гот­вят про­дук­ти на сво­я­та рече­ва дей­ност от него­во име, PR-спе­ци­а­ли­сти­те в PR-отде­ли­те на орга­ни­за­ци­и­те и в PR-аген­ци­и­те, както и медиа­линг­ви­сти­те, тряб­ва да имат пред­вид след­ни­те него­ви осо­бе­но­сти.

Както изтък­на доай­енът на бъл­гар­ска­та кому­ни­ка­ци­он­на нау­ка Елит Нико­лов още в нача­ло­то на раз­ви­ти­е­то на ПР в Бъл­га­рия след 1989 г.: „Оно­ва, кое­то прак­ти­ка­та в тази област на обще­стве­ни­те отно­ше­ния ни показ­ва най-напред, е осо­бе­ни­ят субект-начи­на­тел (както той нари­ча субек­та-кому­ни­ка­тор — б. а.) в тази кому­ни­ка­ци­он­на фор­ма. За раз­ли­ка от всич­ки дру­ги фор­ми на кому­ни­ка­ция в пиар субектът е юри­ди­че­ско лице, е субект-инсти­ту­ция. Раз­чле­ня­ва­не­то му логи­че­ски може да се съоб­ра­зи с три­те сек­то­ра в соци­ал­ния живот — пуб­лич­на­та адми­ни­стра­ция, биз­не­са и непра­ви­тел­стве­ни­те орга­ни­за­ции, и да продъ­л­жи вът­ре в тях­на­та йерар­хич­на струк­ту­ра“ [Нико­лов 1999: 197] [кур­сив доба­вен. — М. З.].

А най-вид­ни­ят бъл­гар­ски соци­а­лен пси­хо­лог Мин­чо Дра­га­нов мно­го точ­но харак­те­ри­зи­ра субек­та на ПР, като напи­са: „ПР не са само съв­куп­ност от тех­ни­ки, PR-тех­ни­ки­те са в ком­плект с ПР-субек­та, с него­ва­та про­фе­си­о­нал­на и исто­ри­чес­ка спе­ци­фи­ка […] Връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та при­зна­ват авто­ном­но­ст­та на обек­ти­те си, т. е. при­зна­ват го и за субект с авто­ном­ни реше­ния и даже демон­стри­рат този факт, пре­връ­щат го в свой осно­во­по­ла­гащ прин­цип; може да се при­е­ме, че те са насо­че­ни към участ­ни­ци­те в един обоб­щен неза­ви­сим тре­ти (и това е осно­ва­ние за поява­та на PR-инсти­ту­ции и като неза­ви­си­ми посред­ни­ци, а не само като отдел на една от стра­ни­те). Тази тях­на насо­че­ност сти­му­ли­ра етаж на неза­ви­си­мост, на без­при­страст­ност, на само­на­д­рас­тване у заин­те­ре­со­ва­ни­те стра­ни. Тако­ва само­на­д­рас­тване като раз­дво­яване на субек­ти­те в кон­фликт­ния възел е белег за слож­но­ст­та на соци­ал­на­та сре­да в модер­но­то и пост­мо­дер­но­то обще­ство“ [Дра­га­нов 2000: 21–22] [кур­сив доба­вен. — М. З.].

Тези поста­нов­ки са изклю­чи­тел­но важ­ни за вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду PR-отде­ли­те на една орга­ни­за­ция и PR-аген­ци­и­те, на кои­то те въз­ла­гат осъще­ствя­ва­не­то на про­ек­та за поред­на­та PR-кам­па­ния на орга­ни­за­ци­я­та. Както ще видим от при­ме­ри в прак­ти­ка­та на бъл­гар­ски­те PR-прак­ти­ци, успе­хът на една PR-кам­па­ния зави­си в голя­ма сте­пен от „авто­ном­ни­те реше­ния“ на спе­ци­а­ли­сти­те в една PR-аген­ция, след като вник­нат в зами­съла и същ­но­ст­та на кам­па­ни­я­та, да я въз­при­е­мат като своя идея и да вло­жат кре­а­тив­ност и атрак­тив­ност в осъще­ствя­ва­не­то.

Що се отна­ся до субек­та-реци­пи­ент, той вклю­ч­ва най-напред целе­ви­те пуб­ли­ки на орга­ни­за­ци­я­та — вътреш­ни и външ­ни. Още през 1992 г. в моно­гра­фи­я­та си „Тео­рия на пъб­ли­кри­лей­шънс. Един про­ект“ нем­ски­те изсле­до­ва­те­ли Франц Роне­бер­гер и Ман­фред Рюл посо­чи­ха една важ­на него­ва осо­бе­ност: че „в про­це­са на функ­ци­о­ни­ра­не­то му част от обще­стве­но­ст­та се тран­фор­ми­ра в целе­ви пуб­ли­ки за огра­ни­че­но вре­ме и че пуб­ли­ки­те не са посто­ян­ни, а вина­ги тряб­ва да се пече­лят отно­во“ [Ronneberger, Ruehl 1992] [кур­сив доба­вен. — М. З.]

Нека още вед­нъж под­чер­та­ем: за вся­ка кон­крет­на кам­па­ния, ини­ци­а­ти­ва или спе­ци­ал­но съби­тие както вътреш­ни­те, така и външ­ни­те целе­ви пуб­ли­ки е нуж­но да бъдат спе­че­ле­ни отно­во и отно­во с под­хо­дя­щи за ситу­а­ци­я­та рече­ви дей­ствия и рече­во пове­де­ние.

След­ва­ща­та важ­на състав­ка на субек­та-реци­пи­ент на ПР е широ­ка­та обще­стве­ност или цяло­то обще­ство. За да се спра­вят резул­тат­но с кому­ни­ка­ци­он­ни­те си зада­чи в дей­но­ст­та с цяло­то обще­ство, освен спе­ци­ал­ни про­фе­си­о­нал­ни зна­ния и уме­ния, както и мно­го добра ези­ко­ва ком­пе­тент­ност, PR-спе­ци­а­ли­сти­те тряб­ва да при­те­жа­ват и соци­а­лен опит. Както показ­ва ана­лизът на про­ек­та на сту­ден­ти­те от Вели­котър­нов­ския уни­вер­си­тет „Св. св. Кирил и Мето­дий“, тък­мо лип­са­та на достатъ­чен соци­а­лен опит е при­чи­на те да не реа­ли­зи­рат докрай пъл­но­цен­но сво­я­та идея. Награ­де­на­та от Коми­ся­та по ети­ка на БДВО тях­на кам­па­ния „Помощ за бъл­га­ри­те в Украй­на“ изхож­да от фак­та, че в Украй­на живе­ят 1,5 мили­о­на бъл­га­ри. Загла­ви­е­то пред­по­ла­га ини­ци­а­ти­ва­та да се осъще­стви на тери­то­рии, кои­то те насе­ля­ват там. В цел­та на кам­па­ни­я­та оба­че фор­му­ли­ров­ка­та e „съби­ране на сред­ства за укра­ин­ски бежан­ци“, т. е. на бежан­ци от бъл­гар­ски про­из­ход, завър­на­ли се у нас. Лип­са­та на соци­а­лен опит на еки­па про­ли­ча­ва и в скром­ния набор от сту­дент­ски ини­ци­а­ти­ви, кои­то обхва­щат само откри­ване на офи­ци­ал­на стра­ни­ца на кам­па­ни­я­та във Фейс­бук, про­веж­дане на пре­с­кон­фе­рен­ция за обя­вя­ване на ини­ци­а­ти­ва­та и един бла­го­тво­ри­те­лен кон­церт за наби­ране на сред­ства на сту­дент­ски съста­ви във Вели­ко Тър­но­во. А събра­на­та сума от 1100 лева е даре­на на някол­ко семей­ства на бъл­гар­ски бежан­ци от Украй­на. Една наи­сти­на бла­го­род­на кау­за оста­ва скром­но реа­ли­зи­ра­на един­стве­но в рам­ки­те на реги­о­на.

На вто­ро място — изсле­до­ва­те­ли­те на медиа­линг­ви­сти­ка­та могат да интен­зи­фи­ци­рат изслед­ва­ни­я­та си вър­ху тема­та за въз­дей­стви­я­та, кои­то оказ­ва вър­ху ПР нова­та диги­тал­на кул­ту­ра, роде­на и раз­ви­ва­ща се интен­зив­но под въз­дей­стви­е­то на интер­нет.

Съвре­мен­ни­те PR-прак­ти­ци, а и тео­ре­ти­ци, осъще­ствя­ват сво­я­та дей­ност в една нова диги­тал­на сре­да, коя­то им откри­ва мно­го нови, непо­до­зи­ра­ни до днес въз­мож­но­сти за вир­ту­ал­но общу­ване, за обмя­на на опит, за инте­гри­ране на ини­ци­а­ти­ви­те в наци­о­на­лен, реги­о­на­лен и гло­ба­лен мащаб, за вклю­ч­ване на зна­ме­ни­то­сти от цял свят в тех­ни­те съби­тия, за актив­но използване на мул­ти­ме­дий­ни пре­зен­та­ции, за граж­дан­ски моби­ли­за­ции чрез соци­ал­ни­те мре­жи в име­то на раз­лич­ни кау­зи.

Но пара­лел­но с това диги­тал­на­та сре­да съз­да­ва за PR-спе­ци­а­ли­сти­те, както есте­стве­но и за всич­ки про­фе­си­о­нал­ни кому­ни­ка­то­ри, реди­ца нови мно­го сери­о­з­ни пре­диз­ви­ка­тел­ства. Спо­ред изсле­до­ва­те­ля на диги­тал­ни­те про­це­си Милад Дуеи вече можем да гово­рим за нова „диги­тал­на кул­ту­ра“ и „нов вид гра­мот­ност — диги­тал­на гра­мот­ност“ [Дуеи 2011: 17]. Той кон­ста­ти­ра още, че „диги­тал­на­та обе­то­ва­на земя се оказ­ва диги­тал­на уто­пия, коя­то вина­ги ще бъде под­ко­па­ва­на от тех­но­ло­гич­на­та си свръ­х­де­тер­ми­ни­ра­ност“ [Пак там: 27–28].

Диги­тал­на­та свръ­х­де­тер­ми­ни­ра­ност на нова­та кул­ту­ра, пораж­да­ща едно­об­ра­зие, настой­чи­во пови­ша­ва кри­те­ри­и­те за ори­ги­нал­ност, кре­а­тив­ност и атрак­тив­ност на про­дук­ти­те на кому­ни­ка­ци­он­ни­те спе­ци­а­ли­сти. Това изис­ква уве­ли­ча­ване на зна­ни­я­та им за въз­мож­но­сти­те на медиа­линг­ви­сти­ка­та както по отно­ше­ние на съдъ­р­жа­ни­е­то, така и по отно­ше­ни­е­то на кому­ни­ка­тив­ния фон, на съоб­ра­зя­ва­не­то с кон­тек­ста, в кой­то те пла­ни­рат и осъще­ствя­ват сво­и­те кам­па­нии и ини­ци­а­ти­ви. Ето защо, в про­це­са на обу­че­ние на бъде­щи­те PR-спе­ци­а­ли­сти тряб­ва да поощ­ря­ва­ме и отли­ча­ва­ме изяви­те им, беля­за­ни с нова­тор­ство и пред­при­ем­чи­вост, импро­ви­за­ция и кре­а­тив­ност. Еже­год­на­та спе­ци­ал­на награ­да за сту­дент­ски про­ект в рам­ки­те на кон­кур­са на БДВО PR Priz изпъл­ня­ва успеш­но тази зада­ча.

Оче­ви­ден е посто­ян­но нараства­щи­ят стре­меж на бъл­гар­ски­те PR-спе­ци­а­ли­сти да пови­ша­ват кре­а­тив­но­ст­та в загла­ви­я­та и съдъ­р­жа­ни­я­та на сво­и­те про­ек­ти, кои­то да гра­б­ват вни­ма­ни­е­то и да пораж­дат любо­пит­ство и осно­ва­тел­ни оча­к­ва­ния за инте­рес­ни изяви. Седем от 34-те раз­глеж­да­ни про­ек­та отго­ва­рят на този кри­те­рий. Ще сло­жа акцент вър­ху три от тях.

Про­ектът с награ­да в кате­го­рия „Ими­дж­мей­кинг“ носи загла­ви­е­то „Истин­ски вълк от Уол­стрийт в Бъл­га­рия“. Така е назо­ва­но цело­днев­но­то обу­че­ние по про­даж­би и убеж­да­ване на 4 април 2015 г. на Джордж Бел­фърт, чий­то образ е пре­съз­да­ден от Лео­нар­до ди Каприо във фил­ма на Скор­се­зе. В про­це­са на реа­ли­за­ци­я­та на про­ек­та еки­път на аген­ция „ArtRelatedPR“ вклю­ч­ва раз­но­об­раз­ни PR-тех­ни­ки: съз­да­ване на соб­ствен дву­е­зи­чен сайт, пър­ви бри­финг за меди­и­те през фев­ру­а­ри, 20-минут­но интер­вю с Бел­фърт по bTV, излъ­ч­ване по теле­ви­зи­я­та на раз­го­вор по скай­па с годе­ни­ца­та му и вто­ри 15-мину­тен бри­финг в деня на обу­че­ни­е­то с 50 бъл­гар­ски жур­на­ли­сти и бло­гъ­ри. Постиг­на­то е и важ­но реше­ние — висо­ка­та цена на биле­ти­те се пое­ма от отде­ли­те по човеш­ки ресур­си в ред ком­па­нии. Така еки­път от PR-спе­ци­а­ли­сти­те успя­ва да реши ефек­тив­но голя­мо­то пре­диз­ви­ка­тел­ство — да пре­по­зи­ци­о­ни­ра една скан­дал­на зна­ме­ни­тост в зна­ме­ни­тост със скан­дал­но висо­ка ком­пе­тент­ност в про­даж­би­те.

„Финан­си по ноти“ се нари­ча про­ектът, отли­чен с тре­та награ­да в раз­де­ла за онлайн-кам­па­ния или про­ект. Той е дело на BBDO Group по поръч­ка на Пощен­ска бан­ка. Тя финан­си­ра соб­стве­но социо­ло­ги­че­ско изслед­ване за финан­со­ва­та гра­мот­ност на бъл­гар­ски­те граж­да­ни от 20 до 30, от 30 до 40 и над 40 годи­ни, за да изяс­ни, че са им нуж­ни финан­со­ви съве­ти в три основ­ни сфе­ри: спе­стя­ване, хар­чене и инве­сти­ции. Еки­път на про­ек­та про­веж­да и соци­а­лен екс­пе­ри­мент, като поста­вя реал­ни „загу­бе­ни“ порт­фей­ли на клю­чо­ви места в София, за да про­ве­ри и запи­ше със скри­та каме­ра реак­ци­и­те на граж­да­ни­те, кои­то ги нами­рат. В резул­тат във Фейс­бук стра­ни­ца­та на Пощен­ска бан­ка се раж­да и се поддъ­р­жа ини­ци­а­ти­ва­та „Финан­сов втор­ник“ с нови­ни и съве­ти от све­та на финан­си­те, при­до­би­ла зна­чи­ма попу­ляр­ност и редов­но обсъж­да­на в соци­ал­ни­те мре­жи.

От глед­на точ­ка на медиа­лив­ви­сти­ка­та най-голям инте­рес пред­став­ля­ва про­ектът „Отвли­чане на Туитър про­фи­ла на MTel“, дело на аген­ци­я­та All Channels Commumications, полу­чил пър­ва награ­да в кате­го­ри­я­та „Онлайн-кам­па­ния или про­ект“. Той пред­став­ля­ва отлич­но реа­ли­зи­ран сце­на­рий за ори­ги­нал­но „хак­ване“ на про­фи­ла на мобил­ния опе­ра­тор с основ­на цел пре­ми­на­ване от сери­о­з­ния, нари­чан още „сте­ри­лен“ тон на опе­ра­то­ра към при­я­тел­ски тон на раз­го­вор с потре­би­те­ли­те му. Попу­ляр­ни­ят сло­ган на MTel „Ти водиш“ в нощта сре­щу Деня на шега­та — Пър­ви април 2015 г., е заме­нен с хаш­та­га „Ти гониш“. Дока­то мни­ми­те „хаке­ри“ съоб­ща­ват за отвли­ча­не­то на про­фи­ла в Туитър и биват послед­ва­ни от 400 души в мре­жа­та, MTel пус­ка чети­ри дру­ги прес­съоб­ще­ния в тра­ди­ци­он­ния си стил. Излъ­ч­ва се интер­вю на изпъл­ни­тел­ния дирек­тор с „хаке­ри­те“, в кое­то той успо­ко­ява потре­би­те­ли­те и ги уве­ря­ва в стре­ме­жа на ком­па­ни­я­та да раз­го­ва­ря с тях като с при­я­те­ли. В резул­тат за 6 месе­ца след „отвли­ча­не­то“ ръстът на после­до­ва­те­ли­те на МTel в Туитър беле­жи 43% уве­ли­че­ние.

Без да са изу­ча­ва­ли медиа­линг­ви­сти­ка, PR-спе­ци­а­ли­сти­те усе­щат с про­фе­си­о­нал­ни­те си сети­ва необ­хо­ди­мо­ст­та от ряз­ка смя­на на сти­ла на MTel и нами­рат едно еле­гант­но и кре­а­тив­но реше­ние: обратът в сти­ла да стане в Деня на шега­та — Пър­ви април и го при­ла­гат ефект­но и ори­ги­нал­но.

Харак­тер­на чер­та на всич­ки награ­де­ни в PR Priz 2016 г. про­ек­ти е голя­мо­то вни­ма­ние, кое­то PR-спе­ци­а­ли­сти­те отде­лят на медий­ния резо­нанс на пла­ни­ра­ни­те в тях PR-кам­па­нии, ини­ци­а­ти­ви и спе­ци­ал­ни съби­тия в кла­си­че­с­ки­те медии и в соци­ал­ни­те мре­жи Фейс­бук и Туитър. Типич­но е фор­ми­ра­не­то на „facebook-групи“ от затво­рен и отво­рен тип, кои­то обе­ди­ня­ват инте­ре­су­ва­щи­те се от кау­за­та, защи­тава­на от съо­т­вет­ния про­ект. Често се използ­ват също дис­ку­сии в Туитър, хаш­та­го­ве за акту­ал­на инфор­ма­ция в хода на реа­ли­за­ция на про­ек­ти­те. Орга­ни­зи­рат се кон­кур­си за най-доб­ро­то сел­фи, както в про­ек­та „Ани­ма­лия“, или за спо­де­ляне на видео, като в „ЕxSmoker“ — за видео на потре­би­те­ли­те за пре­ка­ра­но лято без тютю­нев дим.

В усло­ви­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“ все по-голя­мо раз­про­стра­не­ние нами­рат спе­ци­а­ли­зи­ра­ни­те инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни систе­ми. В Русия напри­мер има 5 таки­ва систе­ми: Медиа­ло­гия, СКАН, Public​.ru, Инте­грум и инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­на­та служ­ба Factiva като поде­ле­ние на ком­па­ни­я­та Dow Jones (URL: repetitora​.com/​m​e​d​i​a​t​e​k​s​t​-​v​-​s​o​v​r​e​e​m​m​y​h​-​i​n​f​o​r​m​a​t​i​o​n​n​o​-​a​n​a​l​i​t​i​c​h​e​s​k​i​h​-​s​i​s​t​e​m​ach). На база­та на тема­тич­ни руб­ри­ка­то­ри с клю­чо­ви думи те осъще­ствя­ват медиа-мони­то­ринг на медий­ни­те пуб­ли­ка­ции. Чрез коли­че­ствен и каче­ствен кон­тент-ана­лиз на медий­ни­те пуб­ли­ка­ции в реал­но вре­ме тези систе­ми се пре­връ­щат в зна­чим източ­ник на медий­ни рей­тин­ги на ком­па­нии, бран­до­ве на извест­ни лич­но­сти и поли­ти­че­ски дей­ци.

Още по-пер­спек­тив­на е въз­мож­но­ст­та спе­ци­а­ли­зи­ра­ни­те инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни маши­ни да осъще­ствя­ват кон­тек­стуа­лен ана­лиз на база­та на зада­де­ни фра­зи в медий­ни­те пуб­ли­ка­ции за съо­т­вет­ни­те обек­ти на изслед­ва­не­то. По този начин спе­ци­а­ли­зи­ра­ни­те инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни систе­ми осъще­ствя­ват измер­ване на ефек­тив­но­ст­та на PR-ини­ци­а­ти­ви и на медий­ни ими­джи на ком­па­нии и пуб­лич­ни лич­но­сти, кое­то ще дове­де до реди­ца пре­об­ра­зу­ва­ния в ими­дж­мей­кин­га и връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та.

На тре­то място, кога­то медиа­линг­ви­сти­те изслед­ват про­фе­си­о­нал­ния стил на PR-спе­ци­а­ли­сти­те, все по-често взе­мат пред­вид едно дина­мич­но раз­ви­ва­що се във вре­ме­то пре­диз­ви­ка­тел­ство — непрекъ­с­на­ти­те изме­не­ния в съвре­мен­ния език под посто­ян­но­то и все­ст­ран­но въз­дей­ствие на интер­нет и нови­те инфор­ма­ци­он­ни и кому­ни­ка­ци­он­ни тех­но­ло­гии.

Милад Дуеи зася­га и този същ­но­стен момент, като пише: „Диги­тал­на­та кул­ту­ра при­те­жа­ва соб­ствен език, кой­то вече е инфи­л­три­рал и започ­нал да пре­мо­де­ли­ра пис­ме­ни­те и гово­ри­ми ези­ци […] Наша­та еру­дит­ска гра­мот­ност бав­но, но сигур­но тър­пи въз­дей­стви­е­то на ново­по­явя­ва­щи­те се прак­ти­ки на диги­тал­на­та гра­мот­ност“ [Дуеи 2011: 25–26] [кур­сив доба­вен. — М. З.]. Ето защо социо­линг­ви­сти­те все по-интен­зив­но се зани­ма­ват с ези­ко­ви­те заем­ки, въз­ни­ква­щи при съпри­кос­но­ве­ни­е­то на раз­лич­ни кул­ту­ри като билинг­виз­ми и диг­ло­сия, т. е. вза­и­мо­дей­ствие на раз­лич­ни про­ти­во­по­лож­ни една на дру­га под­си­сте­ми на един език.

Можем да посо­чим ред кон­крет­ни при­ме­ри за билинг­виз­ми и от про­ек­ти­те в кон­кур­са PR Priz 2016. През 2000 г. име­то на кон­кур­са беше избра­но, като се има­ше пред­вид двой­но­то повта­ряне на абре­ви­а­ту­ра­та PR и в дума­та Priz или Награ­ди за пъб­лик рилей­шънс. Но за пър­ви път през 2016 г. и обща­та тема на кон­кур­са беше на англий­ски език — “Three sides of successful story: style, content, hard work” или „Три­те части на успеш­на­та исто­рия: стил, съдъ­р­жа­ние, упо­ри­та рабо­та“. Освен това седем от загла­ви­я­та на ана­ли­зи­ра­ни­те 34 про­ек­та, полу­чи­ли награ­ди, са на англий­ски език. В една част от тези загла­вия упо­тре­ба­та на англий­ския език е свър­за­на със спе­ци­а­ли­зи­ра­ни сай­то­ве със също­то загла­вие, като Love Theater, Early Baby или с англо­е­зич­на­та вер­сия на спе­ци­ал­ния сайт — ExSmoker; с тема­ти­ка­та на про­ек­та — напри­мер Animalia — за пъту­ва­ща излож­ба на илюстра­ции и мал­ки пла­сти­ки на живот­ни; с утвър­ден един­ствен в Бъл­га­рия меди­ен кон­курс за бъл­гар­ски жур­на­ли­сти, пише­щи за ино­ва­тив­ни нау­ки и тех­но­ло­гии — MTel Media Masters.

В друг слу­чай оба­че, като напри­мер загла­ви­е­то на про­ек­та „Неlp2help“ на сту­ден­ти от НБУ в Пло­в­див, то не пораж­да асо­ци­а­ции с основ­на­та му цел: чрез съби­ране и рецик­ли­ране на пласт­ма­со­ви капач­ки да бъдат набра­ни сред­ства за съз­да­ване на „Зелен­чу­ко­ва био­гра­ди­на“ в Дома за деца, лише­ни от роди­тел­ска гри­жа „Мария Луи­за“ в гра­да под тепе­та­та.

Награ­де­ни­ят в кате­го­рия „Спе­ци­ал­но съби­тие“ про­ект е посве­тен на BEER­ФЕСТ-а в Ста­ра Заго­ра, възоб­но­вен след 7-годиш­но прекъ­сване. Изго­т­вен и осъще­ствен е от аген­ци­я­та All Channels Communication. В рам­ки­те на праз­ни­ка пред пове­че от 5000 ста­ро­за­гор­ча­ни и тех­ни гости са демон­стри­ра­ни 4 вида бира — Zagorka, Amstel, Ariana и Heineken. Градът е обявен за „сто­ли­ца на бира­та в Бъл­га­рия”, в резул­тат на спе­ци­а­лен тест е избран „кмет на бира­та“ и праз­ни­кът се утвър­жда­ва като белег на уни­кал­на иден­тич­ност за реги­о­на. Буди инте­рес нач­инът, по кой­то е обра­зу­ва­но загла­ви­е­то BEERФЕСТ, в кое­то пър­ва­та част е изпи­са­на на лати­ни­ца, а вто­ра­та, макар и чужди­ца, е на кири­ли­ца. Подоб­на ези­ко­ва прак­ти­ка е типи­чен при­мер за инфи­л­тра­ция под въз­дей­стви­е­то на диги­тал­на­та гра­мот­ност.

Меж­ду впро­чем, и в тек­сто­ве­те към про­ек­ти­те също има реди­ца подоб­ни инфи­л­тра­ции, като „гей­ми­функ­ция“ вме­сто игро­ва функ­ция, „еarned media“ вме­сто меди­ен резо­нанс, „PR value“ вме­сто при­ход от ПР дей­но­ст­та, „Brandcorner на Загор­ка“ вме­сто „Кът на бран­да Загор­ка“ и др. Това сви­де­тел­ства за посте­пен­но пре­връ­щане на англи­циз­ми­те в посто­ян­на част от про­фе­си­о­нал­ния стил на PR-спе­ци­а­ли­сти­те в Бъл­га­рия , кое­то заслу­жа­ва спе­ци­ал­но изу­ча­ване от стра­на на медиа­линг­ви­сти­те.

Изво­ди. В заклю­че­ние на въпро­са „Как­во ново може да даде медиа­линг­ви­сти­ка­та на „гал­ва­ни­зи­ра­щия кръ­го­врат“ меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та?” накрат­ко можем да отго­во­рим: да допри­не­се за по-висо­ка­та ефек­тив­ност на ПР-дей­но­ст­та на база­та на по-каче­стве­но­то използване на въз­мож­но­сти­те за въз­дей­ствие на меди­и­те и жур­на­ли­сти­ка­та.

Позна­ни­я­та и уме­ни­я­та в област­та на медиа­линг­ви­сти­ка­та дават на PR-спе­ци­а­ли­сти­те не само зна­ния как по-ефи­кас­но да бора­вят с ези­ко­ви­те ресур­си, но и да се въз­полз­ват от зако­но­мер­но­сти­те на ефек­тив­но­то им при­ла­гане в раз­ни­те сфе­ри и ситу­а­ции на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция в зави­си­мост от извън­ре­че­ви­те фак­то­ри. А чрез инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни­те систе­ми PR-спе­ци­а­ли­сти­те в област­та на ими­дж­мей­кин­га полу­ча­ват кон­крет­но измер­ване на ефек­тив­но­ст­та на сво­я­та дей­ност по кон­стру­и­ра­не­то и реа­ли­зи­ра­не­то на медий­ни­те ими­джи на орга­ни­за­ции и пуб­лич­ни лич­но­сти.

Така медиа­линг­ви­сти­ка­та ста­ва, от една стра­на, нов ресурс за подоб­ря­ва­не­то на ефек­тив­но­ст­та в рече­ви­те акто­ве и рече­во­то пове­де­ние на PR-спе­ци­а­ли­сти­те, както и на жур­на­ли­сти­те в меди­и­те, а от дру­га се пре­връ­ща в надеж­ден инстру­мент за реа­ли­за­ция на цели­те в раз­но­об­раз­ни­те им дей­но­сти в раз­лич­ни сфе­ри на обще­стве­ния живот.

© Зла­те­ва М. Г., 2017

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: вчера, сегодня, завтра // Актуальные проблемы современной медиалингвистики и медиакритики в России и за рубежом. Белгород: Белгород. гос. ун-т, 2014. С. 8–15.

Драганов М. Приносът на връзките с обществеността за утвърждаването на постмодерното отношение към конфликта // Пъблик рилейшънс и конфликти в демократичното общество / съст. Т. Петев, М. Златева. София: Софийск. държ. ун-т, 2000. С. 21–22.

Дуеи М. Големият дигитален обрат. София: Изд-во на Нов бълг. ун-т, 2011.

Дускаева Л. Р. Лингвопраксиологическая доминанта в развитии современной российской медиалингвистики // Актуальные проблемы современной медиалингвистики и медиакритики в России и за рубежом. Белгород: Белгород. гос. ун-т, 2014. С. 17–22.

Златева М. Мостове към консенсуса: пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: Изд-во на Универс. изд-во „Св. Кл. Охридски“, 2008.

Кастелс М. Информационната епоха: икономика, общество, култура. Т. 1. Възходът на мрежовото общество. София: ЛИК, 2004.

Кунчик М, Ципфел А. Въведение в науката за публицистика и комуникации. София: Фондация „Фридрих Еберт“, 1997.

Николов Е. Синейдетика: обща теория на комуникацията. Варна; София: Универс. изд-во „Св. Кл. Охридски“, 1999.

Аronoff C. Newspapermen and Practitionars Differ Widely on PR Role // Public Relations Journal. 1975. Vol. 31, Aug. P. 24–25. 

Baerns, Barbara. Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?: Zum Einfluß im Mediensystem. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik, 1985.

Bentele G., Liebert T., Seeling S. Von der Determination zur Intereffikation: Ein integriertes Modell zum Verhaeltnis von Public Relations und Journalismus // Aktuelle Entstheung von Oeffentlichkeit: Akteure — Strukturen — Veraenderungen / Hrsg. G. Bentele, M. Haller. Konstanz: UVK, 1997. S. 223–250.

Burkart, Roland. Public Relations als Konfliktmanagement: Ein Konzept fuer verstaendigungsorientierte Oeffentlichkeitsarbeit. Wien: Braumüller, 1993.

Frank, Georg. Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit: Vortrag, gehalten bei der Jahresgang des Ausschusses fuer Oekonomik des Vereins fuer Sozialpolitik. München: Kopaed Verlagsgmbh, 1999. URL: http://www.lmz-bw.de/fileadmin/user_upload/Medienbildung_MCO/fileadmin/bibliothek/franck_aufmerksamkeit/franck_aufmerksamkeit.pdf.

Frank, Georg. Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. München: Carl Hanser Verlag, 1998.

Ronneberger F., Ruehl M. Theorie der Public Relations: Ein Entwurf. Opladen: Springer-Verlag, 1992.

Russ-Mohl S. PR und Journalismus in der Aufmerksamkeits-Oekonomie // Quo vadis Public Relations?: Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandteile und Entwicklungen / Hrsg. J. Raupp, J. Klewes. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2004. S. 52–65.

Russ-Mohl S. Symbiose oder Konflikt: Oeffentlichkeit und Journalismus // Меdien und Journalismus. Bd 1 / Hrsg. O. Jarren. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1994. S. 313–327. 

Westerbarkey J.. Journalismus und Oeffentlichkeitsarbeit: Aspekte publizistischer Interdependenz und Interpretation // Publizistik. 1995. Jg. 40, No. 2. S. 152–162.

Аronoff C. Newspapermen and Practitionars Differ Widely on PR Role // Public Relations Journal. 1975. Vol. 31, Aug. P. 24–25.

Baerns, Barbara. Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?: Zum Einfluß im Mediensystem. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik, 1985.

Bentele G., Liebert T., Seeling S. Von der Determination zur Intereffikation: Ein integriertes Modell zum Verhaeltnis von Public Relations und Journalismus // Aktuelle Entstheung von Oeffentlichkeit: Akteure — Strukturen — Veraenderungen / Hrsg. G. Bentele, M. Haller. Konstanz: UVK, 1997. S. 223–250.

Burkart, Roland. Public Relations als Konfliktmanagement: Ein Konzept fuer verstaendigungsorientierte Oeffentlichkeitsarbeit. Wien: Braumüller, 1993.

Castells M. The rise of the network society: the information age: economy, society and culture [Vazhodat na mrezhovoto obshtestvo: informatsionnata epoha: ikonomika, obshtestvo, kultura]. V. 1. Sofia, 2004.

Dobrosklonskaya T. G. Media linguistics: yesterday, today and tomorrow [Medialingvistika: vchera, segodnya, zavtra] // Currant problems of contemporary Media linguistics and Media criticism in Russia and abroad [Aktualynye problemy sovremennoy medialingvistiki i mediakritiki v Rossii i za rubezhom]. Belgorod, 2014. P. 8–15. 

Doueihi M. The Great Digital Conversion [Golemiyat digitalen obrat]. Sofia, 2011. 

Draganov M. PR contribution to the confirmation of the postmodern relation to the conflict [Prinosat na vrazkite s obshtestvenostta za utvarzhdavaneto na postmodernoto otnoshenie kam konflikta] // PR and conflicts in the democrtaic society [PR i konflikti v demokratichnoto obshtestvo] / ed. by T. Petev and M. Zlateva. Sofia, 2000. P. 21–22.

Duskaeva L. R. Lingvo-praxeological dominantion in the development of Russian Media linguistics [Lingvopraksiologicheskaya dominanta v razvitii sovremennoy rossiyskoy medialingvistiki] // Current problems of contemporary Media linguistics and Media criticism in Russia and abroad [Aktualynye problemy sovremennoy medialingvistiki i mediakritiki v Rossii i za rubezhom]. Belgorod, 2014. P. 17–22.

Frank, Georg. Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit: Vortrag, gehalten bei der Jahresgang des Ausschusses fuer Oekonomik des Vereins fuer Sozialpolitik. München: Kopaed Verlagsgmbh, 1999. URL: http://www.lmz-bw.de/fileadmin/user_upload/Medienbildung_MCO/fileadmin/bibliothek/franck_aufmerksamkeit/franck_aufmerksamkeit.pdf.

Frank, Georg. Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. München: Carl Hanser Verlag, 1998.

Kunczik M., Zipfel A. Introduction to science of publicisism and communication [Vavedenie v naukata za publitsistika i komunikatsiya]. Sofia, 1997.

Nikolov E. Syneydethics: General theory of communication [Sineydetika: obshta teoriya na komunikatsiyata]. Varna; Sofia, 1999.

Ronneberger F., Ruehl M. Theorie der Public Relations: Ein Entwurf. Opladen: Springer-Verlag, 1992.

Russ-Mohl S. PR und Journalismus in der Aufmerksamkeits-Oekonomie // Quo vadis Public Relations?: Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandteile und Entwicklungen / Hrsg. J. Raupp, J. Klewes. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2004. S. 52–65.

Russ-Mohl S. Symbiose oder Konflikt: Oeffentlichkeit und Journalismus // Меdien und Journalismus. Bd 1 / Hrsg. O. Jarren. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1994. S. 313–327. 

Westerbarkey J.. Journalismus und Oeffentlichkeitsarbeit: Aspekte publizistischer Interdependenz und Interpretation // Publizistik. 1995. Jg. 40, No. 2. S. 152–162.

Zlateva M. Bridging the space to consensus: PR, Journalism and Media: problem fields and conflict zones [Mostove kam konsensusa: PR, zhurnalistika i medii: problemni oblasti i konfliktni zoni]. Sofia, 2008.