КАКВО НОВО МОЖЕ ДА ДАДЕ МЕДИАЛИНГВИСТИКА ТА НА „ГАЛВАНИЗИРАЩИЯ КРЪГОВРАТ“ МЕЖДУ ПР И ЖУРНАЛИСТИКАТА?

Поста­нов­ка на про­бле­ма. Мета­фо­ра­та за „гал­ва­ни­зи­ра­щия кръ­го­врат“, с коя­то харак­те­ри­зи­рам вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР (връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та), жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те, отра­зя­ва дина­ми­ка­та и непре­стан­но­то напре­же­ние меж­ду тези сфе­ри на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция, кое­то се осъще­ствя­ва в поле­то на соци­у­ма и ги при­нуж­да­ва към вза­им­ни транс­фор­ма­ции. „В този неспи­рен кръ­го­врат, образ­но каза­но, непрекъ­с­на­то пре­хвър­чат искри, но едно­вре­мен­но се насла­г­ват и отло­же­ния във вре­ме­то, кои­то оста­вят гал­ва­нич­ни сле­ди вър­ху обли­ка и на две­те про­фе­сии, нуж­да­е­щи се една от дру­га, за да се реа­ли­зи­рат по-ефек­тив­но“ [Зла­те­ва 2008: 232].

За да отго­во­ря на въпро­са как­во ново може да даде медиа­линг­ви­сти­ка­та на този „гал­ва­ни­зи­ращ кръ­го­врат“ меж­ду ПР, жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те, ще насо­ча вни­ма­ние към три важ­ни момента:

— крат­ко обоб­ще­ние на досе­гаш­но­то раз­ви­тие на тео­ри­я­та за вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР, жур­на­ли­сти­ка­та и медиите;

— вза­им­но­то им функ­ци­о­ни­ране в усло­ви­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вниманието“;

— медиа­линг­ви­сти­ка­та и ПР в ера­та на интер­нет: някои изво­ди от прак­ти­ка­та на бъл­гар­ски­те PR-спе­ци­а­ли­сти на база­та на 34 награ­де­ни про­ек­ти в еже­год­на­та кла­са­ция на Бъл­гар­ско­то дру­же­ство за връз­ки с обще­стве­но­ст­та (БДВО) PR Priz 2016. То е пър­ва­та и най-голя­ма в Бъл­га­рия PR-про­фе­си­о­нал­на общ­ност, съз­да­де­на през 1996 г., а кла­са­ци­я­та ѝ се осъще­ствя­ва от 2000 г.

Кои са основ­ни­те жало­ни в тео­ри­я­та на ПР в сфе­ра­та на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и журналистиката?

Исто­рия на въпро­са. Зна­ем от исто­ри­я­та на ПР, че вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та им се зараж­дат още в зора­та на раз­ви­ти­е­то на връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та. Едва през 70-те годи­ни на мина­лия век в САЩ се появя­ва пър­ва­та науч­на пуб­ли­ка­ция за тех­ни­те вза­и­мо­от­но­ше­ния [Аronoff 1975]. Но тях­но­то пър­во задъл­бо­че­но изслед­ване на база­та на богат емпи­ри­чен мате­ри­ал при­над­ле­жи на Бар­ба­ра Бернс от Сво­бод­ния уни­вер­си­тет в Запа­ден Бер­лин. При­до­би­ла прак­ти­че­ски опит най-напред като жур­на­лист, а по-къс­но и като PR-спе­ци­а­лист в запад­но­гер­ман­с­ка­та про­вин­ция Севе­рен Рейн-Вест­фа­лия, тя пуб­ли­ку­ва през 1979 г. резул­та­ти­те от пър­во­то си изслед­ване, послед­ва­но през 1985 г. от кни­га­та ѝ „Връз­ки с обще­стве­но­ст­та или жур­на­ли­сти­ка? Към вли­я­ни­е­то в медий­на­та систе­ма“ [Baerns 1985]. Като кон­ста­ти­ра, че меж­ду 59 и 64% от съоб­ще­ни­я­та в печа­та, инфор­ма­ци­он­ни­те аген­ции, радио­то и теле­ви­зи­я­та в про­вин­ци­я­та Севе­рен Рейн-Вест­фа­лия се бази­рат на под­го­т­ве­ни от PR-спе­ци­а­ли­сти прес­съоб­ще­ния, а сред­но 80% от меди­и­те се бази­рат само на един източ­ник на инфор­ма­ция, Бар­ба­ра Бернс фор­му­ли­ра сво­я­та теза за детер­ми­на­ци­я­та. Спо­ред тази теза ПР детер­ми­ни­ра съдъ­р­жа­ни­е­то и тай­мин­га (вре­ме­то на пуб­ли­ку­ване или излъ­ч­ване) на съоб­ще­ни­я­та. Спо­ред Б. Бернс раз­ли­ки­те меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та се състо­ят в това, че „ПР е соб­стве­но пред­ста­вяне на частич­ни инте­ре­си и спе­ци­ал­ни зна­ния чрез инфор­ма­ция“, а жур­на­ли­сти­ка­та е функ­ция на „общия инте­рес и все­об­що­то зна­ние“ и реа­ли­зи­ра „чуж­до пред­ста­вяне“ на фак­ти и съби­тия от дей­стви­тел­но­ст­та. Кол­ко навре­мен­но и необ­хо­ди­мо е ней­но­то изслед­ване и за тео­ре­ти­ци­те, и за прак­ти­ци­те на ПР показ­ва послед­ва­ла­та лави­на от над 200 ста­тии и сту­дии, осъще­стве­ни чрез пред­ло­же­на­та от нея мето­ди­ка, както и мно­го­брой­ни­те про­фе­си­о­нал­ни дис­ку­сии по темата.

В края ня 80-те годи­ни на ХХ в. Миха­ел Кун­чик откро­ява важ­на тен­ден­ция в раз­ви­ти­е­то на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та: ПР се е раз­вил от паси­вен инфор­ма­ци­о­нен източ­ник в „про­из­во­ди­тел на нови­ни“, кои­то жур­на­ли­сти­те все по-често използ­ват, т. е. ПР все пове­че снаб­дя­ва меди­и­те с нуж­на­та им акту­ал­на инфор­ма­ция и е нали­це „суб­си­диар­на жур­на­ли­сти­ка“. Спе­сте­но­то на жур­на­ли­сти­те по този начин вре­ме, спо­ред Кун­чик, може да бъде използва­но от тях за раз­след­ва­не­то на дру­ги теми [Кун­чик, Ципфел 1997: 142].

В ста­ти­я­та си „Сим­би­о­за или кон­фликт: ПР и жур­на­ли­сти­ка“ през 1991 г. Щефан Рус-Мол отпра­вя кри­ти­ка към „теза­та за детер­ми­на­ци­я­та“ на Бернс, като обръ­ща вни­ма­ние на фак­та, че жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те също въз­дей­стват вър­ху спе­ци­а­ли­сти­те по ПР със сво­и­те нови­нар­ски кри­те­рии, тех­ни­ки и рутин­ни нор­ми на рабо­та. Като отчи­та поява­та във ФРГ на част­ни радио и теле­ви­зи­он­ни стан­ции, сил­но зави­си­ми от пазар­ни­те усло­вия, Рус-Мол под­чер­та­ва, че жур­на­ли­сти­ка­та в част­ни­те медии вече не слу­жи на общия инте­рес. Него­ви­ят извод е, че „ПР е ста­нал неоспо­ри­ма част от систе­ма­та на модер­на­та медий­на кому­ни­ка­ция“, а вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та могат да бъдат харак­те­ри­зи­ра­ни с тер­ми­ни­те сим­би­о­за и кон­фликт [Russ-Mohl 1994: 313–327].

През 1993 г., след ана­лиз на граж­дан­ски про­те­сти сре­щу пла­ни­ра­но­то изграж­дане на сме­ти­ща за спе­ци­ал­ни отпадъ­ци в про­вин­ция Дол­на Австрия, Роланд Бур­карт от Виен­ския уни­вер­си­тет съз­да­ва своя модел за кон­сен­сус­но-ори­ен­ти­ра­ния пъб­лик рилей­шънс. Чрез диа­ло­га меж­ду PR-спе­ци­а­ли­сти­те и тех­ни­те целе­ви пуб­ли­ки, в кой­то важ­на роля при­над­ле­жи на меди­и­те и каче­ство­то на инфор­ма­ци­он­но­то пред­ла­гане, се цели дости­га­не­то до раз­би­ра­тел­ство като „про­цес на пости­гане на дого­вор, кой­то за опре­де­лен срок лежи в осно­ва­та на вза­им­но­то раз­би­ране, спо­де­ле­но­то зна­ние, вза­им­но­то дове­рие и вза­им­но­то съгла­сие“. Раз­би­ра­тел­ство­то тряб­ва да бъде постиг­на­то на три нива: на ниво­то на тема­ти­зи­ра­ни­те обсто­я­тел­ства (за как­во тряб­ва да бъде постиг­нат кон­сен­сус), на ниво­то на въз­ло­жи­те­ля на ПР (кой е той и заслу­жа­ва ли дове­рие) и на ниво­то на пред­ста­ве­ни­те или застъ­пе­ни­те инте­ре­си (защо две­те стра­ни пре­след­ват съо­т­вет­ни­те инте­ре­си и дали е нали­це кон­сен­сус относ­но леги­тим­но­ст­та на тези инте­ре­си) [Burkart 1993].

Йоахим Вестер­бар­ки в 1995 г. харак­те­ри­зи­ра връз­ки­те меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та с тер­ми­на пара­зи­тизъм [Westerbarkey 1995: 152–162]. Под­кре­пя го Клаус Кокс, бивш дирек­тор по ПР на кон­цер­на „Фолкс­ва­ген“, спо­ред кого­то PR-спе­ци­а­ли­сти­те са „пара­зи­ти“, защо­то тех­ни­те инте­ре­си им дик­ту­ват да захран­ват посто­ян­но „живот­но­то“, на чий­то гръб пара­зи­ти­рат, т. е. жур­на­ли­сти­ка­та. Тази поста­нов­ка е кри­ти­ку­ва­на сери­о­з­но, тъй като PR-спе­ци­ли­сти­те доста­вят голя­ма част от нови­ни­те на меди­и­те, а редак­ци­он­ни­те бюд­же­ти зави­сят в голя­ма сте­пен от рекламата.

В резул­тат на емпи­рич­но изслед­ване на дей­но­ст­та на PR-отде­ли­те в кому­нал­на­та сфе­ра на общи­ни­те Лайп­циг и Хале през 1997 г., Гюн­тер Бен­те­ле, Тоби­ас Либерт и Щефан Зее­линг съз­да­ват инте­ре­фи­ка­ци­он­ния модел на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та. В центъ­ра му са тех­ни­те вза­им­ни вли­я­ния и зави­си­мо­сти, както и необ­хо­ди­мо­ст­та от напа­сва­не­то на ПР и жур­на­ли­сти­ка­та [Bentele at al. 1997: 225–250]. Авто­ри­те пред­ла­гат вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду две­те сфе­ри на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция да бъдат харак­те­ри­зи­ра­ни чрез латин­ска­та дума „efficace“ (пра­вя нещо въз­мож­но), пора­ди кое­то нови­ят модел е наре­чен „инте­ре­фи­ка­ци­о­нен“ (най-адек­ват­ни­ят пре­вод на бъл­гар­ски език би бил „модел на вза­им­на­та обу­сло­ве­ност“). Макар и да са авто­ном­ни, ПР и жур­на­ли­сти­ка­та като систе­ми не могат да реа­ли­зи­рат цели­те си една без дру­га. Авто­ри­те под­чер­та­ват, че „теза­та за детер­ми­на­ци­я­та на Бар­ба­ра Бернс „не е непра­вил­на, но твър­де мно­го опро­стя­ва вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та“ меж­ду две­те сфе­ри на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция. Те пред­ла­гат изу­ча­ва­не­то на още едно изме­ре­ние на тези вза­и­мо­от­но­ше­ния — адап­та­ци­я­та на ПР към орга­ни­за­ци­он­на­та сре­да на три рав­ни­ща: на актьо­ри­те, на орга­ни­за­ци­я­та и на „пуб­ли­ци­стич­на­та“ под­си­сте­ма. Цел­та е да бъдат постиг­на­ти три кон­сен­сус­ни изме­ре­ния: пред­мет­но, вре­ме­во и соци­ал­но-пси­хи­че­ско. Вме­сто буде­щия съм­не­ния тер­мин „детер­ми­на­ция“ Бен­те­ле, Либерт и Зее­линг пред­ла­гат по-пре­ци­зна­та и по-неутрал­на кон­цеп­ция за „индук­ци­я­та“ и пле­ди­рат да бъде обър­на­то по-сери­о­з­но вни­ма­ние на адап­та­ци­я­та на ПР към жур­на­ли­сти­че­с­ка­та дейност.

„Вни­ма­ни­е­то е валу­та­та на XXI век!“ — с тази кри­ла­та фра­за меди­и­те посрещ­на­ха ново­то хиля­до­ле­тие. Ока­за се, че те бър­зо са уло­ви­ли една важ­на тен­ден­ция в обще­стве­но­то раз­ви­тие във вре­ме­то на интер­нет. Защо­то ико­но­ми­сти­те бяха започ­на­ли да си дават смет­ка, че по думи­те на Георг Франк „пото­ци­те от дан­ни заме­нят пото­ци­те от сто­ки, а нови­те медии изме­стват ста­ри­те от паза­ри­те“, че са нали­це про­гре­сив­но ико­но­ми­зи­ране на обще­ство­то и „раз­ма­те­ри­а­ли­зи­ране“ на съз­да­ва­не­то на ико­но­ми­че­ски стой­но­сти. Настъп­ва вре­ме­то на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“ [Frank 1998; 1999]. С дру­ги думи, тече про­цес на замя­на на мате­ри­ал­ни­те про­дук­ти сре­щу инфор­ма­ци­он­ни про­дук­ти. Пари­те не са вече всич­ко, те се нуж­да­ят и от нема­те­ри­а­лен доход, кой­то се полу­ча­ва чрез тех­но­ло­ги­я­та на атрак­ци­о­на и насоч­ване на вни­ма­ни­е­то. Дохо­ди­те от вни­ма­ни­е­то ста­ват по-важ­ни от парич­ни­те дохо­ди. Клю­чо­ва­та дума на новия век наи­сти­на ста­ва вни­ма­ни­е­то, защо­то с него се измер­ва полезна­та стой­ност на инфор­ма­ци­я­та и това го пре­връ­ща във валу­та­та на нема­те­ри­ал­на­та икономика.

Оттук започ­ват оба­че ред сери­о­з­ни труд­но­сти. Най-напред е тази, че човеш­ко­то вни­ма­ние е огра­ни­чен ресурс, зара­ди огра­ни­че­ни­я­та на орга­низ­ма да при­е­ма и пре­ра­бот­ва полу­че­на­та инфор­ма­ция. Освен това „ико­но­ми­че­с­ка­та стой­ност на инфор­ма­ци­я­та зави­си от удо­вле­тво­ре­ни­е­то, кое­то тя съз­да­ва, и от въз­мож­но­сти­те за дей­ствие, кои­то тя раз­кри­ва“ [Пак там].

Ана­лиз на мате­ри­а­ла. Но как може да бъде изме­ре­но вни­ма­ни­е­то, кое­то меди­и­те полу­ча­ват за инфор­ма­ци­он­ни­те си пред­ло­же­ния, като фор­ма на доход? Досе­гаш­ни­те изме­ри­те­ли като тира­жи­те на печат­ни­те изда­ния, кво­ти­те на слу­ша­те­ли­те и зри­те­ли­те и бро­ят на посе­ще­ни­я­та на уеб­стра­ни­ци­те не са достатъч­ни. Геор­ги Франк смя­та, че най-важ­ни­ят финан­сов източ­ник на меди­и­те не е инфор­ма­ци­я­та, с коя­то те раз­по­ла­гат, а услу­ги­те, кои­то те пред­ла­гат. Нови­те медии се издъ­р­жат с услу­ги, запла­те­ни чрез рекла­ми и зато­ва рекла­ма­та е поку­па­тел­на­та услу­га на атрак­ци­о­на. А в интер­нет услу­ги­те се запла­щат само с вни­ма­ние. Оттук — кон­ку­рен­ци­я­та меж­ду меди­и­те ста­ва все по-оже­сто­че­на, сви­де­те­ли сме на все по-голя­ма пер­со­на­ли­за­ция на съби­ти­я­та и бит­ка за рей­тин­ги, на пре­ход към сег­мен­ти­ране и пер­со­на­ли­зи­ране на медий­но­то съдъ­р­жа­ние в мрежата.

Как се про­ме­нят вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та в усло­ви­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“? Като взи­ма пред­вид моде­ла на паза­ра на Кир­ш­гес­нер от 1991 г. и изис­ква­ни­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“, Щефан Рус-Мол поста­вя вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та в нова тео­ре­тич­на рам­ка и пле­ди­ра за фор­ми­ра­не­то на homo oeconomicus в ПР и жур­на­ли­сти­ка­та [Russ-Mohl 2004: 52–65]. Той изхож­да от пред­по­став­ка­та, че днес меж­ду PR-спе­ци­а­ли­сти­те и жур­на­ли­сти­те се раз­ме­нят не сто­ки или услу­ги сре­щу пари, а инфор­ма­ция сре­щу вни­ма­ние. Макар вни­ма­ни­е­то да има нема­те­ри­а­лен харак­тер, то стру­ва пари и е осо­бе­но дефи­цит­на сто­ка в усло­ви­я­та на инфор­ма­ци­он­но­то общество.

Вме­сто опро­сте­на­та схе­ма на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та, при коя­то жур­на­ли­сти­ка­та полу­ча­ва гото­ви нови­ни от ПР, а ПР пече­ли вли­я­ние бла­го­да­ре­ние на жур­на­ли­сти­че­с­ки­те пуб­ли­ка­ции, от глед­на точ­ка на ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то, Рус-Мол пред­ла­га връз­ка­та меж­ду две­те сфе­ри да бъде опи­са­на като отно­ше­ния на биз­нес към биз­нес. Успе­хът на тези отно­ше­ния се съо­пре­де­ля оба­че от тре­та стра­на — от пуб­ли­ка­та, но и от кли­ен­ти­те, тър­се­щи рекла­ми. Този паза­рен модел на вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду PR-спе­ци­а­ли­сти­те и жур­на­ли­сти­те като homo oeconomicus, спо­ред Рус-Мол, изис­ква те да бъдат доми­ни­ра­ни от ико­но­ми­че­ско мислене и да пови­ша­ват раци­о­нал­но­ст­та в дей­но­сти­те си.

В про­це­са на фор­ми­ра­не­то на PR-посла­ни­я­та и на ими­джи­те, както и на пре­зен­та­ци­я­та им в и чрез меди­и­те в пуб­лич­но­то про­стран­ство откри­ва­ме пре­сеч­на­та точ­ка меж­ду ПР, жур­на­ли­сти­ка­та и меди­и­те с медиа­линг­ви­сти­ка­та.

Не слу­чай­но този нов дял в линг­ви­сти­ка­та се раж­да в нача­ло­то на ново­то хиля­до­ле­тие. Един от най-про­ник­но­ве­ни­те ана­ли­за­то­ри на про­це­са на гло­ба­ли­за­ци­я­та и на поро­де­но­то от нови­те инфор­ма­ци­он­ни и кому­ни­ка­ци­он­ни тех­но­ло­гии мре­жо­во обще­ство, Ману­ел Кастелс, спо­луч­ли­во резю­ми­ра тази ситу­а­ция с фра­за­та „Ние живе­ем с меди­и­те и чрез меди­и­те” [Кастелс 2004: 333]. Кому­ни­ка­ци­я­та в и чрез меди­и­те не само зае­ма все по-голям дял в живо­та ни, но про­ме­ня харак­те­ра, прак­ти­ки­те и въз­мож­но­сти­те както на медий­ния език, така и на рече­во­то пове­де­ние на наши­те съвременници.

В ера­та на гло­ба­ли­за­ци­я­та като нов етап в обще­стве­но­то раз­ви­тие и в усло­ви­я­та на нови­те инфор­ма­ци­он­ни и кому­ни­ка­ци­он­ни тех­но­ло­гии, съз­да­ва­щи нова вир­ту­ал­на сре­да за общу­ване чрез тек­ста, пер­спек­тив­но­то пред­ло­же­ние на рус­ка­та изсле­до­ва­тел­ка Татя­на Доб­рос­клон­ская да бъдат обе­ди­не­ни изслед­ва­ни­я­та на ези­ка на меди­и­те в нова­та дис­ци­пли­на „медиа­линг­ви­сти­ка“ нами­ра бла­го­дат­на поч­ва за раз­ви­тие. В ней­ни­те рам­ки основ­на кате­го­рия на ана­ли­за ста­ва меди­а­текстът, реа­ли­зи­ран в раз­но­об­раз­ни медий­ни сфе­ри като жур­на­ли­сти­ка­та, ПР и рекла­ма­та за интер­пре­та­ция и репре­зен­та­ция на соци­ал­на­та реал­ност. А това поз­во­ля­ва към изслед­ва­ни­я­та на ези­ка на меди­и­те да бъде при­ло­жен систе­мен научен под­ход (URL: repetitora​.com/​m​e​d​i​a​t​e​k​s​t​-​v​-​s​o​v​r​e​m​m​e​n​n​y​h​-​i​n​f​o​r​m​a​t​i​o​n​n​o​-​a​n​a​l​i​t​i​c​h​e​s​k​i​h​-​s​i​s​t​e​mah).

„Пред­мет на медиа­линг­ви­сти­ка­та ста­на изу­ча­ва­не­то на функ­ци­о­ни­ра­не­то на ези­ка в сфе­ра­та на масо­ва­та кому­ни­ка­ция, т. е. медиа­линг­ви­сти­ка­та се зани­ма­ва с изслед­ва­не­то на опре­де­ле­на сфе­ра на упо­тре­ба­та на реч­та — ези­ка на масме­ди­и­те“ пише изсле­до­ва­тел­ка­та [Доб­рос­клон­ская 2014: 9]. Тя обръ­ща вни­ма­ние на една важ­на спе­ци­фи­ка на медий­ни­те тек­сто­ве: „От глед­на точ­ка на дихо­то­ми­я­та «уст­на реч — пис­ме­на реч» тук участват мно­го тек­сто­ве, съз­да­ва­ни като уст­ни, кои­то сти­гат до потре­би­те­ля в устен вид (напри­мер реч на пре­зи­ден­та, интер­вю), а тек­сто­ве, кои­то пър­во­на­чал­но са пис­ме­ни, по-къс­но се реа­ли­зи­рат в уст­на фор­ма (комен­та­торът по теле­ви­зи­я­та чете тек­сто­ве­те от ауто­кю­то)“ [Пак там: 11].

Тази спе­ци­фи­ка е осо­бе­но съще­стве­на за спе­ци­а­ли­сти­те по ПР, кои­то тряб­ва акту­ал­но и гъв­ка­во да напа­сват сво­и­те кому­ни­ка­ци­он­ни уме­ния, рече­ви­те си прак­ти­ки, използва­ния рече­ви ети­кет и рече­во­то си пове­де­ние към непрекъ­с­на­то про­ме­ня­щи­те се кон­крет­ни кому­ни­ка­ци­он­ни ситуации.

Както спра­вед­ли­во отбе­ляз­ва Лилия Дус­ка­е­ва: „…важ­но е да се под­чер­тае, че линг­ви­сти­ка­та не може да игно­ри­ра обсто­я­тел­ство­то, че рече­ви­те еди­ни­ци се съз­да­ват под вли­я­ние на интен­ци­ал­но­ст­та на систем­но­то въз­дей­ствие на ези­ко­ви­те сред­ства. […] В медий­ния текст, както и във все­ки друг, се отра­зя­ва не само резул­татът, но и про­це­сът на рече­ва­та дей­ност на субек­та за пости­гане на про­фе­си­о­нал­ни­те [му] цели“ [Дус­ка­е­ва 2014: 22]. Ето защо автор­ка­та пре­дви­жда в бъде­ще да се раз­ра­бот­ва интен­ци­о­нал­но-сти­ли­стич­ния под­ход при изу­ча­ва­не­то на медиатекста.

Как­во тряб­ва да имат пред­вид медиа­линг­ви­сти­те, кога­то изслед­ват интен­ци­о­нал­но­ст­та в про­фе­си­о­нал­ния стил на PR-специалистите?

Спо­ред мен една инте­рес­на насо­ка на бъде­щи изслед­ва­ния на медиа­линг­ви­сти­те за интен­ци­о­нал­но­ст­та в про­фе­си­о­нал­ния стил пред­став­ля­ва на пър­во място изклю­чи­тел­на­та осо­бе­ност на субек­та на ПР.

По тра­ди­ция прак­ти­ци­те, а и изсле­до­ва­те­ли­те делят субек­та на ПР на две голе­ми групи. Пър­ва­та група вклю­ч­ва субек­та-кому­ни­ка­тор или орга­ни­за­ци­я­та, за коя­то PR-спе­ци­а­ли­сти­те рабо­тят. Субектът-кому­ни­ка­тор е източ­ник на посла­ни­я­та, кои­то се отпра­вят в пуб­лич­но­то про­стран­ство. Вто­ра­та група е субектът-реци­пи­ент, в кой­то се вклю­ч­ват целе­ви­те външ­ни и вътреш­ни пуб­ли­ки, както и цяло­то общество.

Що се отна­ся до субек­та-кому­ни­ка­тор, кога­то под­гот­вят про­дук­ти на сво­я­та рече­ва дей­ност от него­во име, PR-спе­ци­а­ли­сти­те в PR-отде­ли­те на орга­ни­за­ци­и­те и в PR-аген­ци­и­те, както и медиа­линг­ви­сти­те, тряб­ва да имат пред­вид след­ни­те него­ви особености.

Както изтък­на доай­енът на бъл­гар­ска­та кому­ни­ка­ци­он­на нау­ка Елит Нико­лов още в нача­ло­то на раз­ви­ти­е­то на ПР в Бъл­га­рия след 1989 г.: „Оно­ва, кое­то прак­ти­ка­та в тази област на обще­стве­ни­те отно­ше­ния ни показ­ва най-напред, е осо­бе­ни­ят субект-начи­на­тел (както той нари­ча субек­та-кому­ни­ка­тор — б. а.) в тази кому­ни­ка­ци­он­на фор­ма. За раз­ли­ка от всич­ки дру­ги фор­ми на кому­ни­ка­ция в пиар субектът е юри­ди­че­ско лице, е субект-инсти­ту­ция. Раз­чле­ня­ва­не­то му логи­че­ски може да се съоб­ра­зи с три­те сек­то­ра в соци­ал­ния живот — пуб­лич­на­та адми­ни­стра­ция, биз­не­са и непра­ви­тел­стве­ни­те орга­ни­за­ции, и да продъ­л­жи вът­ре в тях­на­та йерар­хич­на струк­ту­ра“ [Нико­лов 1999: 197] [кур­сив доба­вен. — М. З.].

А най-вид­ни­ят бъл­гар­ски соци­а­лен пси­хо­лог Мин­чо Дра­га­нов мно­го точ­но харак­те­ри­зи­ра субек­та на ПР, като напи­са: „ПР не са само съв­куп­ност от тех­ни­ки, PR-тех­ни­ки­те са в ком­плект с ПР-субек­та, с него­ва­та про­фе­си­о­нал­на и исто­ри­чес­ка спе­ци­фи­ка […] Връз­ки­те с обще­стве­но­ст­та при­зна­ват авто­ном­но­ст­та на обек­ти­те си, т. е. при­зна­ват го и за субект с авто­ном­ни реше­ния и даже демон­стри­рат този факт, пре­връ­щат го в свой осно­во­по­ла­гащ прин­цип; може да се при­е­ме, че те са насо­че­ни към участ­ни­ци­те в един обоб­щен неза­ви­сим тре­ти (и това е осно­ва­ние за поява­та на PR-инсти­ту­ции и като неза­ви­си­ми посред­ни­ци, а не само като отдел на една от стра­ни­те). Тази тях­на насо­че­ност сти­му­ли­ра етаж на неза­ви­си­мост, на без­при­страст­ност, на само­на­д­рас­тване у заин­те­ре­со­ва­ни­те стра­ни. Тако­ва само­на­д­рас­тване като раз­дво­яване на субек­ти­те в кон­фликт­ния възел е белег за слож­но­ст­та на соци­ал­на­та сре­да в модер­но­то и пост­мо­дер­но­то обще­ство“ [Дра­га­нов 2000: 21–22] [кур­сив доба­вен. — М. З.].

Тези поста­нов­ки са изклю­чи­тел­но важ­ни за вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду PR-отде­ли­те на една орга­ни­за­ция и PR-аген­ци­и­те, на кои­то те въз­ла­гат осъще­ствя­ва­не­то на про­ек­та за поред­на­та PR-кам­па­ния на орга­ни­за­ци­я­та. Както ще видим от при­ме­ри в прак­ти­ка­та на бъл­гар­ски­те PR-прак­ти­ци, успе­хът на една PR-кам­па­ния зави­си в голя­ма сте­пен от „авто­ном­ни­те реше­ния“ на спе­ци­а­ли­сти­те в една PR-аген­ция, след като вник­нат в зами­съла и същ­но­ст­та на кам­па­ни­я­та, да я въз­при­е­мат като своя идея и да вло­жат кре­а­тив­ност и атрак­тив­ност в осъществяването.

Що се отна­ся до субек­та-реци­пи­ент, той вклю­ч­ва най-напред целе­ви­те пуб­ли­ки на орга­ни­за­ци­я­та — вътреш­ни и външ­ни. Още през 1992 г. в моно­гра­фи­я­та си „Тео­рия на пъб­ли­кри­лей­шънс. Един про­ект“ нем­ски­те изсле­до­ва­те­ли Франц Роне­бер­гер и Ман­фред Рюл посо­чи­ха една важ­на него­ва осо­бе­ност: че „в про­це­са на функ­ци­о­ни­ра­не­то му част от обще­стве­но­ст­та се тран­фор­ми­ра в целе­ви пуб­ли­ки за огра­ни­че­но вре­ме и че пуб­ли­ки­те не са посто­ян­ни, а вина­ги тряб­ва да се пече­лят отно­во“ [Ronneberger, Ruehl 1992] [кур­сив доба­вен. — М. З.]

Нека още вед­нъж под­чер­та­ем: за вся­ка кон­крет­на кам­па­ния, ини­ци­а­ти­ва или спе­ци­ал­но съби­тие както вътреш­ни­те, така и външ­ни­те целе­ви пуб­ли­ки е нуж­но да бъдат спе­че­ле­ни отно­во и отно­во с под­хо­дя­щи за ситу­а­ци­я­та рече­ви дей­ствия и рече­во поведение.

След­ва­ща­та важ­на състав­ка на субек­та-реци­пи­ент на ПР е широ­ка­та обще­стве­ност или цяло­то обще­ство. За да се спра­вят резул­тат­но с кому­ни­ка­ци­он­ни­те си зада­чи в дей­но­ст­та с цяло­то обще­ство, освен спе­ци­ал­ни про­фе­си­о­нал­ни зна­ния и уме­ния, както и мно­го добра ези­ко­ва ком­пе­тент­ност, PR-спе­ци­а­ли­сти­те тряб­ва да при­те­жа­ват и соци­а­лен опит. Както показ­ва ана­лизът на про­ек­та на сту­ден­ти­те от Вели­котър­нов­ския уни­вер­си­тет „Св. св. Кирил и Мето­дий“, тък­мо лип­са­та на достатъ­чен соци­а­лен опит е при­чи­на те да не реа­ли­зи­рат докрай пъл­но­цен­но сво­я­та идея. Награ­де­на­та от Коми­ся­та по ети­ка на БДВО тях­на кам­па­ния „Помощ за бъл­га­ри­те в Украй­на“ изхож­да от фак­та, че в Украй­на живе­ят 1,5 мили­о­на бъл­га­ри. Загла­ви­е­то пред­по­ла­га ини­ци­а­ти­ва­та да се осъще­стви на тери­то­рии, кои­то те насе­ля­ват там. В цел­та на кам­па­ни­я­та оба­че фор­му­ли­ров­ка­та e „съби­ране на сред­ства за укра­ин­ски бежан­ци“, т. е. на бежан­ци от бъл­гар­ски про­из­ход, завър­на­ли се у нас. Лип­са­та на соци­а­лен опит на еки­па про­ли­ча­ва и в скром­ния набор от сту­дент­ски ини­ци­а­ти­ви, кои­то обхва­щат само откри­ване на офи­ци­ал­на стра­ни­ца на кам­па­ни­я­та във Фейс­бук, про­веж­дане на пре­с­кон­фе­рен­ция за обя­вя­ване на ини­ци­а­ти­ва­та и един бла­го­тво­ри­те­лен кон­церт за наби­ране на сред­ства на сту­дент­ски съста­ви във Вели­ко Тър­но­во. А събра­на­та сума от 1100 лева е даре­на на някол­ко семей­ства на бъл­гар­ски бежан­ци от Украй­на. Една наи­сти­на бла­го­род­на кау­за оста­ва скром­но реа­ли­зи­ра­на един­стве­но в рам­ки­те на региона.

На вто­ро място — изсле­до­ва­те­ли­те на медиа­линг­ви­сти­ка­та могат да интен­зи­фи­ци­рат изслед­ва­ни­я­та си вър­ху тема­та за въз­дей­стви­я­та, кои­то оказ­ва вър­ху ПР нова­та диги­тал­на кул­ту­ра, роде­на и раз­ви­ва­ща се интен­зив­но под въз­дей­стви­е­то на интернет.

Съвре­мен­ни­те PR-прак­ти­ци, а и тео­ре­ти­ци, осъще­ствя­ват сво­я­та дей­ност в една нова диги­тал­на сре­да, коя­то им откри­ва мно­го нови, непо­до­зи­ра­ни до днес въз­мож­но­сти за вир­ту­ал­но общу­ване, за обмя­на на опит, за инте­гри­ране на ини­ци­а­ти­ви­те в наци­о­на­лен, реги­о­на­лен и гло­ба­лен мащаб, за вклю­ч­ване на зна­ме­ни­то­сти от цял свят в тех­ни­те съби­тия, за актив­но използване на мул­ти­ме­дий­ни пре­зен­та­ции, за граж­дан­ски моби­ли­за­ции чрез соци­ал­ни­те мре­жи в име­то на раз­лич­ни каузи.

Но пара­лел­но с това диги­тал­на­та сре­да съз­да­ва за PR-спе­ци­а­ли­сти­те, както есте­стве­но и за всич­ки про­фе­си­о­нал­ни кому­ни­ка­то­ри, реди­ца нови мно­го сери­о­з­ни пре­диз­ви­ка­тел­ства. Спо­ред изсле­до­ва­те­ля на диги­тал­ни­те про­це­си Милад Дуеи вече можем да гово­рим за нова „диги­тал­на кул­ту­ра“ и „нов вид гра­мот­ност — диги­тал­на гра­мот­ност“ [Дуеи 2011: 17]. Той кон­ста­ти­ра още, че „диги­тал­на­та обе­то­ва­на земя се оказ­ва диги­тал­на уто­пия, коя­то вина­ги ще бъде под­ко­па­ва­на от тех­но­ло­гич­на­та си свръ­х­де­тер­ми­ни­ра­ност“ [Пак там: 27–28].

Диги­тал­на­та свръ­х­де­тер­ми­ни­ра­ност на нова­та кул­ту­ра, пораж­да­ща едно­об­ра­зие, настой­чи­во пови­ша­ва кри­те­ри­и­те за ори­ги­нал­ност, кре­а­тив­ност и атрак­тив­ност на про­дук­ти­те на кому­ни­ка­ци­он­ни­те спе­ци­а­ли­сти. Това изис­ква уве­ли­ча­ване на зна­ни­я­та им за въз­мож­но­сти­те на медиа­линг­ви­сти­ка­та както по отно­ше­ние на съдъ­р­жа­ни­е­то, така и по отно­ше­ни­е­то на кому­ни­ка­тив­ния фон, на съоб­ра­зя­ва­не­то с кон­тек­ста, в кой­то те пла­ни­рат и осъще­ствя­ват сво­и­те кам­па­нии и ини­ци­а­ти­ви. Ето защо, в про­це­са на обу­че­ние на бъде­щи­те PR-спе­ци­а­ли­сти тряб­ва да поощ­ря­ва­ме и отли­ча­ва­ме изяви­те им, беля­за­ни с нова­тор­ство и пред­при­ем­чи­вост, импро­ви­за­ция и кре­а­тив­ност. Еже­год­на­та спе­ци­ал­на награ­да за сту­дент­ски про­ект в рам­ки­те на кон­кур­са на БДВО PR Priz изпъл­ня­ва успеш­но тази задача.

Оче­ви­ден е посто­ян­но нараства­щи­ят стре­меж на бъл­гар­ски­те PR-спе­ци­а­ли­сти да пови­ша­ват кре­а­тив­но­ст­та в загла­ви­я­та и съдъ­р­жа­ни­я­та на сво­и­те про­ек­ти, кои­то да гра­б­ват вни­ма­ни­е­то и да пораж­дат любо­пит­ство и осно­ва­тел­ни оча­к­ва­ния за инте­рес­ни изяви. Седем от 34-те раз­глеж­да­ни про­ек­та отго­ва­рят на този кри­те­рий. Ще сло­жа акцент вър­ху три от тях.

Про­ектът с награ­да в кате­го­рия „Ими­дж­мей­кинг“ носи загла­ви­е­то „Истин­ски вълк от Уол­стрийт в Бъл­га­рия“. Така е назо­ва­но цело­днев­но­то обу­че­ние по про­даж­би и убеж­да­ване на 4 април 2015 г. на Джордж Бел­фърт, чий­то образ е пре­съз­да­ден от Лео­нар­до ди Каприо във фил­ма на Скор­се­зе. В про­це­са на реа­ли­за­ци­я­та на про­ек­та еки­път на аген­ция „ArtRelatedPR“ вклю­ч­ва раз­но­об­раз­ни PR-тех­ни­ки: съз­да­ване на соб­ствен дву­е­зи­чен сайт, пър­ви бри­финг за меди­и­те през фев­ру­а­ри, 20-минут­но интер­вю с Бел­фърт по bTV, излъ­ч­ване по теле­ви­зи­я­та на раз­го­вор по скай­па с годе­ни­ца­та му и вто­ри 15-мину­тен бри­финг в деня на обу­че­ни­е­то с 50 бъл­гар­ски жур­на­ли­сти и бло­гъ­ри. Постиг­на­то е и важ­но реше­ние — висо­ка­та цена на биле­ти­те се пое­ма от отде­ли­те по човеш­ки ресур­си в ред ком­па­нии. Така еки­път от PR-спе­ци­а­ли­сти­те успя­ва да реши ефек­тив­но голя­мо­то пре­диз­ви­ка­тел­ство — да пре­по­зи­ци­о­ни­ра една скан­дал­на зна­ме­ни­тост в зна­ме­ни­тост със скан­дал­но висо­ка ком­пе­тент­ност в продажбите.

„Финан­си по ноти“ се нари­ча про­ектът, отли­чен с тре­та награ­да в раз­де­ла за онлайн-кам­па­ния или про­ект. Той е дело на BBDO Group по поръч­ка на Пощен­ска бан­ка. Тя финан­си­ра соб­стве­но социо­ло­ги­че­ско изслед­ване за финан­со­ва­та гра­мот­ност на бъл­гар­ски­те граж­да­ни от 20 до 30, от 30 до 40 и над 40 годи­ни, за да изяс­ни, че са им нуж­ни финан­со­ви съве­ти в три основ­ни сфе­ри: спе­стя­ване, хар­чене и инве­сти­ции. Еки­път на про­ек­та про­веж­да и соци­а­лен екс­пе­ри­мент, като поста­вя реал­ни „загу­бе­ни“ порт­фей­ли на клю­чо­ви места в София, за да про­ве­ри и запи­ше със скри­та каме­ра реак­ци­и­те на граж­да­ни­те, кои­то ги нами­рат. В резул­тат във Фейс­бук стра­ни­ца­та на Пощен­ска бан­ка се раж­да и се поддъ­р­жа ини­ци­а­ти­ва­та „Финан­сов втор­ник“ с нови­ни и съве­ти от све­та на финан­си­те, при­до­би­ла зна­чи­ма попу­ляр­ност и редов­но обсъж­да­на в соци­ал­ни­те мрежи.

От глед­на точ­ка на медиа­лив­ви­сти­ка­та най-голям инте­рес пред­став­ля­ва про­ектът „Отвли­чане на Туитър про­фи­ла на MTel“, дело на аген­ци­я­та All Channels Commumications, полу­чил пър­ва награ­да в кате­го­ри­я­та „Онлайн-кам­па­ния или про­ект“. Той пред­став­ля­ва отлич­но реа­ли­зи­ран сце­на­рий за ори­ги­нал­но „хак­ване“ на про­фи­ла на мобил­ния опе­ра­тор с основ­на цел пре­ми­на­ване от сери­о­з­ния, нари­чан още „сте­ри­лен“ тон на опе­ра­то­ра към при­я­тел­ски тон на раз­го­вор с потре­би­те­ли­те му. Попу­ляр­ни­ят сло­ган на MTel „Ти водиш“ в нощта сре­щу Деня на шега­та — Пър­ви април 2015 г., е заме­нен с хаш­та­га „Ти гониш“. Дока­то мни­ми­те „хаке­ри“ съоб­ща­ват за отвли­ча­не­то на про­фи­ла в Туитър и биват послед­ва­ни от 400 души в мре­жа­та, MTel пус­ка чети­ри дру­ги прес­съоб­ще­ния в тра­ди­ци­он­ния си стил. Излъ­ч­ва се интер­вю на изпъл­ни­тел­ния дирек­тор с „хаке­ри­те“, в кое­то той успо­ко­ява потре­би­те­ли­те и ги уве­ря­ва в стре­ме­жа на ком­па­ни­я­та да раз­го­ва­ря с тях като с при­я­те­ли. В резул­тат за 6 месе­ца след „отвли­ча­не­то“ ръстът на после­до­ва­те­ли­те на МTel в Туитър беле­жи 43% увеличение.

Без да са изу­ча­ва­ли медиа­линг­ви­сти­ка, PR-спе­ци­а­ли­сти­те усе­щат с про­фе­си­о­нал­ни­те си сети­ва необ­хо­ди­мо­ст­та от ряз­ка смя­на на сти­ла на MTel и нами­рат едно еле­гант­но и кре­а­тив­но реше­ние: обратът в сти­ла да стане в Деня на шега­та — Пър­ви април и го при­ла­гат ефект­но и оригинално.

Харак­тер­на чер­та на всич­ки награ­де­ни в PR Priz 2016 г. про­ек­ти е голя­мо­то вни­ма­ние, кое­то PR-спе­ци­а­ли­сти­те отде­лят на медий­ния резо­нанс на пла­ни­ра­ни­те в тях PR-кам­па­нии, ини­ци­а­ти­ви и спе­ци­ал­ни съби­тия в кла­си­че­с­ки­те медии и в соци­ал­ни­те мре­жи Фейс­бук и Туитър. Типич­но е фор­ми­ра­не­то на „facebook-групи“ от затво­рен и отво­рен тип, кои­то обе­ди­ня­ват инте­ре­су­ва­щи­те се от кау­за­та, защи­тава­на от съо­т­вет­ния про­ект. Често се използ­ват също дис­ку­сии в Туитър, хаш­та­го­ве за акту­ал­на инфор­ма­ция в хода на реа­ли­за­ция на про­ек­ти­те. Орга­ни­зи­рат се кон­кур­си за най-доб­ро­то сел­фи, както в про­ек­та „Ани­ма­лия“, или за спо­де­ляне на видео, като в „ЕxSmoker“ — за видео на потре­би­те­ли­те за пре­ка­ра­но лято без тютю­нев дим.

В усло­ви­я­та на „ико­но­ми­ка­та на вни­ма­ни­е­то“ все по-голя­мо раз­про­стра­не­ние нами­рат спе­ци­а­ли­зи­ра­ни­те инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни систе­ми. В Русия напри­мер има 5 таки­ва систе­ми: Медиа­ло­гия, СКАН, Public​.ru, Инте­грум и инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­на­та служ­ба Factiva като поде­ле­ние на ком­па­ни­я­та Dow Jones (URL: repetitora​.com/​m​e​d​i​a​t​e​k​s​t​-​v​-​s​o​v​r​e​e​m​m​y​h​-​i​n​f​o​r​m​a​t​i​o​n​n​o​-​a​n​a​l​i​t​i​c​h​e​s​k​i​h​-​s​i​s​t​e​m​ach). На база­та на тема­тич­ни руб­ри­ка­то­ри с клю­чо­ви думи те осъще­ствя­ват медиа-мони­то­ринг на медий­ни­те пуб­ли­ка­ции. Чрез коли­че­ствен и каче­ствен кон­тент-ана­лиз на медий­ни­те пуб­ли­ка­ции в реал­но вре­ме тези систе­ми се пре­връ­щат в зна­чим източ­ник на медий­ни рей­тин­ги на ком­па­нии, бран­до­ве на извест­ни лич­но­сти и поли­ти­че­ски дейци.

Още по-пер­спек­тив­на е въз­мож­но­ст­та спе­ци­а­ли­зи­ра­ни­те инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни маши­ни да осъще­ствя­ват кон­тек­стуа­лен ана­лиз на база­та на зада­де­ни фра­зи в медий­ни­те пуб­ли­ка­ции за съо­т­вет­ни­те обек­ти на изслед­ва­не­то. По този начин спе­ци­а­ли­зи­ра­ни­те инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни систе­ми осъще­ствя­ват измер­ване на ефек­тив­но­ст­та на PR-ини­ци­а­ти­ви и на медий­ни ими­джи на ком­па­нии и пуб­лич­ни лич­но­сти, кое­то ще дове­де до реди­ца пре­об­ра­зу­ва­ния в ими­дж­мей­кин­га и връз­ки­те с обществеността.

На тре­то място, кога­то медиа­линг­ви­сти­те изслед­ват про­фе­си­о­нал­ния стил на PR-спе­ци­а­ли­сти­те, все по-често взе­мат пред­вид едно дина­мич­но раз­ви­ва­що се във вре­ме­то пре­диз­ви­ка­тел­ство — непрекъ­с­на­ти­те изме­не­ния в съвре­мен­ния език под посто­ян­но­то и все­ст­ран­но въз­дей­ствие на интер­нет и нови­те инфор­ма­ци­он­ни и кому­ни­ка­ци­он­ни технологии.

Милад Дуеи зася­га и този същ­но­стен момент, като пише: „Диги­тал­на­та кул­ту­ра при­те­жа­ва соб­ствен език, кой­то вече е инфи­л­три­рал и започ­нал да пре­мо­де­ли­ра пис­ме­ни­те и гово­ри­ми ези­ци […] Наша­та еру­дит­ска гра­мот­ност бав­но, но сигур­но тър­пи въз­дей­стви­е­то на ново­по­явя­ва­щи­те се прак­ти­ки на диги­тал­на­та гра­мот­ност“ [Дуеи 2011: 25–26] [кур­сив доба­вен. — М. З.]. Ето защо социо­линг­ви­сти­те все по-интен­зив­но се зани­ма­ват с ези­ко­ви­те заем­ки, въз­ни­ква­щи при съпри­кос­но­ве­ни­е­то на раз­лич­ни кул­ту­ри като билинг­виз­ми и диг­ло­сия, т. е. вза­и­мо­дей­ствие на раз­лич­ни про­ти­во­по­лож­ни една на дру­га под­си­сте­ми на един език.

Можем да посо­чим ред кон­крет­ни при­ме­ри за билинг­виз­ми и от про­ек­ти­те в кон­кур­са PR Priz 2016. През 2000 г. име­то на кон­кур­са беше избра­но, като се има­ше пред­вид двой­но­то повта­ряне на абре­ви­а­ту­ра­та PR и в дума­та Priz или Награ­ди за пъб­лик рилей­шънс. Но за пър­ви път през 2016 г. и обща­та тема на кон­кур­са беше на англий­ски език — “Three sides of successful story: style, content, hard work” или „Три­те части на успеш­на­та исто­рия: стил, съдъ­р­жа­ние, упо­ри­та рабо­та“. Освен това седем от загла­ви­я­та на ана­ли­зи­ра­ни­те 34 про­ек­та, полу­чи­ли награ­ди, са на англий­ски език. В една част от тези загла­вия упо­тре­ба­та на англий­ския език е свър­за­на със спе­ци­а­ли­зи­ра­ни сай­то­ве със също­то загла­вие, като Love Theater, Early Baby или с англо­е­зич­на­та вер­сия на спе­ци­ал­ния сайт — ExSmoker; с тема­ти­ка­та на про­ек­та — напри­мер Animalia — за пъту­ва­ща излож­ба на илюстра­ции и мал­ки пла­сти­ки на живот­ни; с утвър­ден един­ствен в Бъл­га­рия меди­ен кон­курс за бъл­гар­ски жур­на­ли­сти, пише­щи за ино­ва­тив­ни нау­ки и тех­но­ло­гии — MTel Media Masters.

В друг слу­чай оба­че, като напри­мер загла­ви­е­то на про­ек­та „Неlp2help“ на сту­ден­ти от НБУ в Пло­в­див, то не пораж­да асо­ци­а­ции с основ­на­та му цел: чрез съби­ране и рецик­ли­ране на пласт­ма­со­ви капач­ки да бъдат набра­ни сред­ства за съз­да­ване на „Зелен­чу­ко­ва био­гра­ди­на“ в Дома за деца, лише­ни от роди­тел­ска гри­жа „Мария Луи­за“ в гра­да под тепетата.

Награ­де­ни­ят в кате­го­рия „Спе­ци­ал­но съби­тие“ про­ект е посве­тен на BEERФЕСТ‑а в Ста­ра Заго­ра, възоб­но­вен след 7‑годишно прекъ­сване. Изго­т­вен и осъще­ствен е от аген­ци­я­та All Channels Communication. В рам­ки­те на праз­ни­ка пред пове­че от 5000 ста­ро­за­гор­ча­ни и тех­ни гости са демон­стри­ра­ни 4 вида бира — Zagorka, Amstel, Ariana и Heineken. Градът е обявен за „сто­ли­ца на бира­та в Бъл­га­рия”, в резул­тат на спе­ци­а­лен тест е избран „кмет на бира­та“ и праз­ни­кът се утвър­жда­ва като белег на уни­кал­на иден­тич­ност за реги­о­на. Буди инте­рес нач­инът, по кой­то е обра­зу­ва­но загла­ви­е­то BEERФЕСТ, в кое­то пър­ва­та част е изпи­са­на на лати­ни­ца, а вто­ра­та, макар и чужди­ца, е на кири­ли­ца. Подоб­на ези­ко­ва прак­ти­ка е типи­чен при­мер за инфи­л­тра­ция под въз­дей­стви­е­то на диги­тал­на­та грамотност.

Меж­ду впро­чем, и в тек­сто­ве­те към про­ек­ти­те също има реди­ца подоб­ни инфи­л­тра­ции, като „гей­ми­функ­ция“ вме­сто игро­ва функ­ция, „еarned media“ вме­сто меди­ен резо­нанс, „PR value“ вме­сто при­ход от ПР дей­но­ст­та, „Brandcorner на Загор­ка“ вме­сто „Кът на бран­да Загор­ка“ и др. Това сви­де­тел­ства за посте­пен­но пре­връ­щане на англи­циз­ми­те в посто­ян­на част от про­фе­си­о­нал­ния стил на PR-спе­ци­а­ли­сти­те в Бъл­га­рия , кое­то заслу­жа­ва спе­ци­ал­но изу­ча­ване от стра­на на медиалингвистите.

Изво­ди. В заклю­че­ние на въпро­са „Как­во ново може да даде медиа­линг­ви­сти­ка­та на „гал­ва­ни­зи­ра­щия кръ­го­врат“ меж­ду ПР и жур­на­ли­сти­ка­та?” накрат­ко можем да отго­во­рим: да допри­не­се за по-висо­ка­та ефек­тив­ност на ПР-дей­но­ст­та на база­та на по-каче­стве­но­то използване на въз­мож­но­сти­те за въз­дей­ствие на меди­и­те и журналистиката.

Позна­ни­я­та и уме­ни­я­та в област­та на медиа­линг­ви­сти­ка­та дават на PR-спе­ци­а­ли­сти­те не само зна­ния как по-ефи­кас­но да бора­вят с ези­ко­ви­те ресур­си, но и да се въз­полз­ват от зако­но­мер­но­сти­те на ефек­тив­но­то им при­ла­гане в раз­ни­те сфе­ри и ситу­а­ции на пуб­лич­на­та кому­ни­ка­ция в зави­си­мост от извън­ре­че­ви­те фак­то­ри. А чрез инфор­ма­ци­он­но-ана­ли­тич­ни­те систе­ми PR-спе­ци­а­ли­сти­те в област­та на ими­дж­мей­кин­га полу­ча­ват кон­крет­но измер­ване на ефек­тив­но­ст­та на сво­я­та дей­ност по кон­стру­и­ра­не­то и реа­ли­зи­ра­не­то на медий­ни­те ими­джи на орга­ни­за­ции и пуб­лич­ни личности.

Така медиа­линг­ви­сти­ка­та ста­ва, от една стра­на, нов ресурс за подоб­ря­ва­не­то на ефек­тив­но­ст­та в рече­ви­те акто­ве и рече­во­то пове­де­ние на PR-спе­ци­а­ли­сти­те, както и на жур­на­ли­сти­те в меди­и­те, а от дру­га се пре­връ­ща в надеж­ден инстру­мент за реа­ли­за­ция на цели­те в раз­но­об­раз­ни­те им дей­но­сти в раз­лич­ни сфе­ри на обще­стве­ния живот.