ЭПИСТЕМИЧЕСКИЙ ПОРЯДОК МЕДИАДИСКУРСА: СПЕЦИФИКА ОПЕРАЦИЙ СМЫСЛОПОРОЖДЕНИЯ

Поста­нов­ка про­бле­мы. Стре­ми­тель­ное раз­ви­тие медиа­ре­сур­са обу­слов­ле­но пре­иму­ще­ствен­но дву­мя обстоятельствами. 

Пер­вое — это уко­ре­нив­ше­е­ся в фило­соф­ской и социо­ло­ги­че­ской тео­ри­ях ком­му­ни­ка­ции пред­став­ле­ние о мас­сме­диа как само­сто­я­тель­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­де, пол­но­стью не сво­ди­мой ни к «тра­ди­ци­он­ным» инсти­ту­ци­о­наль­ным типам ком­му­ни­ка­ции (напри­мер, поли­ти­ке, рели­гии, обра­зо­ва­нию), ни к рефе­рен­там медий­ных сооб­ще­ний (напри­мер, фак­там дей­стви­тель­но­сти). О мас­сме­диа теперь мож­но гово­рить как о само­сто­я­тель­ном «акто­ре» [напр.: Couldry 2008], «аген­те» [напр.: Altschull 1995], «поле» [Bourdieu 2005], «субъ­ек­те вза­и­мо­дей­ствия» [Talbot 2007], «инсти­ту­ции» [Silverblatt 2004; Hepp, Hjarvard, Lundby 2015], «осо­бом типе реаль­но­сти» [Кули­ков 2007], «про­стран­стве» [напр.: Юди­на 2005], «систе­ме» [напр.: Луман 2005] и даже «мире» [Чер­ных 2007]. Мас­сме­диа, с этой точ­ки зре­ния, не про­сто обла­да­ют авто­ном­ным ста­ту­сом, но и всту­па­ют в осо­бые отно­ше­ния с внеш­ней сре­дой и обла­да­ют доста­точ­но спе­ци­фич­ным набо­ром пра­вил репре­зен­та­ции реаль­но­сти, в соот­вет­ствии с кото­ры­ми про­из­во­дит­ся отбор, систе­ма­ти­за­ция, коди­ро­ва­ние и рас­про­стра­не­ние информации. 

С эти­ми же осо­бен­но­стя­ми свя­за­ны спе­ци­фич­ные харак­те­ри­сти­ки опе­ра­ций смыс­ло­по­рож­де­ния. При этом совер­шен­но оче­вид­ной ста­но­вит­ся диф­фе­рен­ци­а­ция самих мас­сме­диа: систе­ма пра­вил репре­зен­та­ции дей­стви­тель­но­сти, предъ­яв­ле­ния реаль­но­сти, постро­е­ния суж­де­ний о пред­ме­тах позна­ния, кри­те­ри­ев объ­ек­тив­но­сти и норм аргу­мен­та­ции (в сово­куп­но­сти — систе­мы эпи­сте­ми­че­ских пра­вил, или эпи­сте­ми­че­ский поря­док) жур­на­ли­сти­ки не про­сто не сво­ди­ма к пра­ви­лам рекла­мы, теле­шоу или свя­зей с обще­ствен­но­стью, но и часто про­ти­во­ре­чит им. В этом смыс­ле пред­став­ля­ет­ся акту­аль­ной зада­ча выяв­ле­ния и опи­са­ния как общих, так и спе­ци­фич­ных пра­вил, регла­мен­ти­ру­ю­щих прак­ти­ки «про­из­вод­ства смыс­ла» в раз­лич­ных сфе­рах массмедиа.

Вто­рое обсто­я­тель­ство — это широ­кое обсуж­де­ние дис­курс­ной про­бле­ма­ти­ки в совре­мен­ных гума­ни­тар­ных и соци­аль­ных нау­ках, в рам­ках кото­рых эпи­сте­мо­ло­ги­че­ской цен­но­стью пола­га­ет­ся не столь­ко сам текст как кон­ден­сат уже про­из­ве­ден­ных смыс­лов, сколь­ко усло­вия его порож­де­ния в раз­лич­ных мас­сме­дий­ных кон­текстах. Ины­ми сло­ва­ми, теперь инте­рес­но не столь­ко то, «как отра­жа­ют мир тек­сты мас­сме­диа», «как тек­сты соот­но­сят­ся с дей­стви­тель­но­стью» и «какой тип тек­ста явля­ет­ся более точ­ным в опи­са­нии дей­стви­тель­но­сти», сколь­ко то, «какая дей­стви­тель­ность созда­ет­ся тек­ста­ми мас­сме­диа», «что в тек­сте застав­ля­ет нас видеть опре­де­лен­ную дей­стви­тель­ность» и «как текст сам ста­но­вит­ся дей­стви­тель­но­стью». Медий­ный текст теперь мыс­лит­ся не как текст о чем-то; сам текст и есть это «что-то». В этом кон­тек­сте при­ня­то пола­гать, что гра­ни­ца меж­ду сооб­ще­ни­ем и пред­ме­том сооб­ще­ния про­из­во­дит­ся внут­ри ком­му­ни­ка­ции соглас­но пра­ви­лам того или ино­го медиадискурса.

Эти поло­же­ния в наи­бо­лее кон­ден­си­ро­ван­ном виде пред­став­ле­ны в рабо­тах Никла­са Лума­на [Луман 2005; 2009]. Преж­де чем мы обра­тим­ся к опи­са­нию харак­тер­ных эпи­сте­ми­че­ских черт совре­мен­ных медиа­дис­кур­сов, необ­хо­ди­мо пред­ста­вить крат­кое изло­же­ние клю­че­вых поло­же­ний тео­рии мас­сме­диа Лумана.

Тео­рия мас­сме­диа Нико­ла­са Лума­на. Никлас Луман — немец­кий социо­лог, фило­соф, соци­аль­ный тео­ре­тик, автор ори­ги­наль­ной тео­рии соци­аль­ных систем. Нова­тор­ским в его тру­дах ста­ло внед­ре­ние тео­рии ком­му­ни­ка­ции в опи­са­ние функ­ци­о­ни­ро­ва­ния обще­ства. Его рабо­та «Реаль­ность мас­сме­диа» посвя­ще­на вопро­су места и роли мас­сме­диа в совре­мен­ной обще­ствен­ной системе. 

В самом нача­ле этой рабо­ты социо­лог отме­ча­ет, что всё то, что мы зна­ем о мире (как соци­аль­ном, так и физи­че­ском), мы узна­ём через мас­сме­диа. Вме­сте с этим мы чаще все­го уве­ре­ны в том, что мас­сме­диа мани­пу­ли­ру­ют нашим вос­при­я­ти­ем и мнением.

Под поня­ти­ем «мас­сме­диа» Луман под­ра­зу­ме­ва­ет «все обще­ствен­ные учре­жде­ния, исполь­зу­ю­щие тех­ни­че­ские сред­ства для рас­про­стра­не­ния сооб­ще­ний» [Луман 2005: 93]. Сюда отно­сят­ся газе­ты, жур­на­лы, кни­ги, фото- и видео­про­дук­ты. Глав­ным усло­ви­ем явля­ет­ся осо­бен­ность их созда­ния и рас­про­стра­не­ния. Для мас­сме­диа харак­тер­но машин­ное про­из­вод­ство, а рас­про­стра­не­ние мас­сме­дий­но­го про­дук­та име­ет мас­со­вые мас­шта­бы. Послед­нее озна­ча­ет, что меж­ду отпра­ви­те­лем и адре­са­та­ми не может про­изой­ти непо­сред­ствен­ная интерак­ция — они не стал­ки­ва­ют­ся «лицом к лицу», посколь­ку их вза­и­мо­дей­ствие опо­сре­до­ван­но техникой.

Луман утвер­жда­ет, что о реаль­но­сти мас­сме­диа мож­но гово­рить в двух аспек­тах. Пер­вый аспект име­ет отно­ше­ние к так назы­ва­е­мой реаль­ной реаль­но­сти. Ее состав­ля­ют соб­ствен­ные опе­ра­ции — печать, веща­ние и т. д. Луман отме­ча­ет, что «более осмыс­лен­но было бы пони­мать под реаль­ной реаль­но­стью средств мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции про­те­ка­ю­щие в них и про­ни­зы­ва­ю­щие их ком­му­ни­ка­ции» [Там же: 11–12]. Вто­рой аспект он свя­зы­ва­ет с той реаль­но­стью, кото­рая для ауди­то­рии выгля­дит как реаль­ность. Ины­ми сло­ва­ми, это осо­бая кон­струк­ция — создан­ная мас­сме­диа реаль­ность, мас­сме­дий­ная реаль­ность. Здесь Луман обра­ща­ет­ся к опе­ра­ци­он­но­му кон­струк­ти­виз­му, клю­че­вой пози­ци­ей кото­ро­го явля­ет­ся не отри­ца­ние внеш­не­го мира, а фено­ме­но­ло­ги­че­ская интер­пре­та­ция его как гори­зон­та (кото­рый, тем не менее, оста­ет­ся недо­сти­жи­мым), в соот­вет­ствии с чем и реаль­ность мас­сме­диа трак­ту­ет­ся как скон­стру­и­ро­ван­ная реаль­ность, как дей­стви­тель­ность, «очер­чен­ная» гори­зон­том репре­зен­та­тив­ных воз­мож­но­стей массмедиа.

Важ­ны­ми фено­ме­на­ми в функ­ци­о­ни­ро­ва­нии систе­мы мас­сме­диа явля­ют­ся те, кото­рые фик­си­ру­ют­ся в тео­рии систем Лума­на тер­ми­на­ми само­ре­фе­рен­ция и ино­ре­фе­рен­ция. Само­ре­фе­рен­ция озна­ча­ет ссыл­ку на себя, т. е. обра­ще­ние одних опе­ра­ций систе­мы к дру­гим опе­ра­ци­ям этой же систе­мы. Ино­ре­фе­рен­ция, наобо­рот, озна­ча­ет отсыл­ку к опе­ра­ци­ям внеш­них систем. За рефе­рен­цию в систе­ме мас­сме­диа отве­ча­ют темы коммуникации.

В осно­ве обособ­ле­ния мас­сме­диа, по вер­сии Лума­на, может лежать изоб­ре­те­ние тех­но­ло­гий рас­про­стра­не­ния (напри­мер, кни­го­пе­ча­та­ние), кото­рое со вре­ме­нем если не исклю­ча­ет, то подав­ля­ет и во мно­гих слу­ча­ях заме­ща­ет собой уст­ную интерак­цию. Мас­сме­диа, конеч­но, ори­ен­ти­ру­ют­ся на адре­са­та, но мера его уча­стия сла­бо выра­жа­ет­ся в обрат­ной ком­му­ни­ка­ции. В резуль­та­те фор­ми­ру­ет­ся отно­си­тель­но замкну­тая ауто­пой­е­ти­че­ская систе­ма, вос­про­из­во­дя­щая свои опе­ра­ции «из себя самой», ори­ен­ти­ру­ясь на соб­ствен­ное раз­ли­че­ние само­ре­фе­рен­ции и инореференции. 

Важ­но отме­тить, что систе­ма рефлек­си­ру­ет над диф­фе­рен­ци­а­ци­ей систе­мы и внеш­не­го мира. Это ста­но­вит­ся воз­мож­ным бла­го­да­ря бинар­но­му коду, вклю­ча­ю­ще­му в себя пози­тив­ное и нега­тив­ное зна­че­ния. Пози­тив­ное зна­че­ние ука­зы­ва­ет на то, что опе­ра­ции в систе­ме могут соеди­нять­ся друг с дру­гом. В систе­ме нау­ки при­ме­ром бинар­но­го кода слу­жит оппо­зи­ция «исти­на / неисти­на». В систе­ме мас­сме­диа таким кодом слу­жит про­ти­во­по­став­ле­ние «инфор­ма­ция / неин­фор­ма­ция». Инфор­ма­ция в этом слу­чае — это пози­тив­ное зна­че­ние. Что­бы что-то при­ни­мать за инфор­ма­цию, нуж­но знать, что озна­ча­ет неин­фор­ма­ция. Для это­го систе­ма долж­на рас­по­ла­гать спе­ци­аль­ны­ми пра­ви­ла­ми, по кото­рым мож­но отли­чить инфор­ма­цию от неин­фор­ма­ции, а так­же прин­ци­па­ми раз­гра­ни­чи­ва­ния тем. Как уточ­ня­ет Е. А. Лаврин­чук, «авто­ном­ность от внеш­ней сре­ды пред­по­ла­га­ет ори­ен­та­цию на соб­ствен­ный внут­рен­ний код, явля­ю­щий­ся одно­вре­мен­но и след­стви­ем бес­ко­неч­но кон­стру­и­ру­е­мой сети ком­му­ни­ка­ций, и сред­ством, обес­пе­чи­ва­ю­щим это кон­стру­и­ро­ва­ние» [Лаврин­чук 2011: 9].

Три про­грамм­ные обла­сти мас­сме­диа — ново­сти, рекла­ма, раз­вле­че­ния — раз­лич­ны по сво­е­му функ­ци­о­ни­ро­ва­нию, но это не исклю­ча­ет их пре­ем­ствен­но­сти. Все три сфе­ры исполь­зу­ют одну тех­но­ло­гию рас­про­стра­не­ния, поль­зу­ясь кодом «инфор­ма­ция / неин­фор­ма­ция». Согла­су­ют­ся они и в том, что созда­ют пред­по­сыл­ки для даль­ней­ше­го раз­ви­тия ком­му­ни­ка­ции. Имея неко­то­рый запас инфор­ма­ции, полу­чен­ный через мас­сме­диа, ауди­то­рия может фор­му­ли­ро­вать свои мне­ния и оцен­ки. Кро­ме того, при каж­дой ком­му­ни­ка­ции мож­но исхо­дить из уже извест­ных све­де­ний о реальности. 

Систе­ма мас­сме­диа име­ет струк­тур­ные сопря­же­ния с дру­ги­ми функ­ци­о­наль­ны­ми систе­ма­ми. Так, рекла­ма сопря­га­ет­ся с эко­но­ми­кой, раз­вле­че­ния — с искус­ством, а ново­сти — с поли­ти­че­ской системой. 

Об объ­еди­не­нии ново­стей, рекла­мы и раз­вле­че­ний в одну функ­ци­о­наль­ную систе­му сви­де­тель­ству­ет их ори­ен­та­ция на инди­ви­дов. Ново­сти и репор­та­жи пред­по­ла­га­ют их как «когни­тив­но-заин­те­ре­со­ван­ных наблю­да­те­лей», рекла­ма — как «существ, каль­ку­ли­ру­ю­щих свою поль­зу», а раз­вле­че­ния — как «инди­ви­дов со сво­и­ми жиз­нен­ны­ми обстоятельствами».

Пред­став­ле­ния Лума­на о мас­сме­диа осно­ва­ны на попыт­ке ана­ли­за при­ро­ды фун­да­мен­таль­ных прин­ци­пов вза­и­мо­дей­ствия меж­ду мас­сме­диа и «окру­же­ни­ем» («не-мас­сме­диа»). Эти прин­ци­пы про­из­ве­де­ны не внут­ри «окру­же­ния», а внут­ри систе­мы мас­сме­диа, не могут быть объ­ек­том их соб­ствен­ной ана­ли­ти­че­ской рефлек­сии и сопро­тив­ля­ют­ся любой внеш­ней рефлек­сии так же, как «сопро­тив­ля­ет­ся» наблю­да­тель, ули­чен­ный дру­гим наблю­да­те­лем в сво­ем наблю­де­нии. Так, опи­сы­вая дей­стви­тель­ность, жур­на­лист все­гда зна­ет о «пра­виль­ном» (кон­вен­ци­о­наль­ном) спо­со­бе ее опи­са­ния, оце­ни­ва­ет свои мате­ри­а­лы с точ­ки зре­ния соот­вет­ствия их это­му пра­ви­лу, объ­яс­ня­ет при­ме­не­ние это­го спо­со­ба при­над­леж­но­стью к про­фес­сии («я делаю так, пото­му что я жур­на­лист») и прин­ци­пи­аль­но нега­тив­но отно­сит­ся к попыт­кам оспо­рить это пра­ви­ло опи­са­ния нежурналистами.

Медиа­дис­курс: мето­до­ло­гия иссле­до­ва­ния. Уточ­ним неко­то­рые поня­тий­ные, тео­ре­ти­че­ские и мето­до­ло­ги­че­ские позиции.

Мы интер­пре­ти­ру­ем медиа­дис­курс как тема­ти­че­ски сфо­ку­си­ро­ван­ную, исто­ри­че­ски, соци­аль­но и куль­тур­но обу­слов­лен­ную рече­мыс­ли­тель­ную дея­тель­ность в кон­тек­сте мас­сме­диа, резуль­та­том кото­рой явля­ют­ся раз­лич­ные фор­мы соци­аль­но­го зна­ния — тек­сты, поня­тия, обра­зы. В этом смыс­ле изу­че­ние жур­на­лист­ской, реклам­ной или про­мо­ций­ной (PR) ком­му­ни­ка­ции пред­по­ла­га­ет выяв­ле­ние и опи­са­ние не столь­ко семан­ти­че­ских струк­тур про­ду­ци­ру­е­мых тек­стов, сколь­ко соци­аль­ных и куль­тур­ных усло­вий про­из­вод­ства смыс­лов и, как след­ствие, усло­вий про­из­вод­ства жур­на­ли­сти­ки, рекла­мы и PR как отно­си­тель­но авто­ном­ных систем с осо­бым эпи­сте­ми­че­ским поряд­ком. Уточ­ним, что про­бле­ма руб­ри­ка­ции дис­кур­сив­ных струк­тур все еще дале­ка от реше­ния в совре­мен­ных нау­ках о язы­ке и ком­му­ни­ка­ци­ях [напр.: Бара­нов 2015], и тем не менее мы склон­ны при­дер­жи­вать­ся инсти­ту­ци­о­наль­ной типо­ло­гии дис­кур­сив­ных струк­тур и прак­ти­ки в сфе­ре мас­сме­диа, в соот­вет­ствии с кото­рой целе­со­об­раз­но их раз­ли­чать, исполь­зуя имма­нент­ный им ауто­пой­е­ти­че­ский инстру­мен­та­рий. Ины­ми сло­ва­ми, мы име­ем пра­во раз­ли­чать, напри­мер, реклам­ный и PR-дис­кур­сы уже на том осно­ва­нии, что самим ком­му­ни­ка­тив­ным сре­дам при­су­ща нор­ма тако­го деле­ния. Соот­вет­ствен­но, нашей зада­чей явля­ет­ся не столь­ко уста­но­вить, где закан­чи­ва­ет­ся один дис­курс и начи­на­ет­ся дру­гой, сколь­ко опре­де­лить осо­бен­но­сти их эпи­сте­ми­че­ской орга­ни­за­ции, раз­ли­чия в спо­со­бах «про­из­вод­ства зна­ния» о внеш­ней сре­де (реаль­но­сти) и о про­фес­си­о­наль­ном сооб­ще­стве как акто­ре дискурса.

Нор­ман Фэрк­лаф отме­ча­ет: «…мы не можем осу­ще­ствить пол­ный ана­лиз содер­жа­ния без одно­вре­мен­но­го ана­ли­за фор­мы, посколь­ку содер­жа­ние сооб­ще­ния все­гда реа­ли­зу­ет­ся в опре­де­лен­ной фор­ме… фор­ма — это часть содер­жа­ния» [Fairclough 1995: 188]. Медиа­дис­курс, пони­ма­е­мый как един­ство содер­жа­ния и фор­мы, дея­тель­но­сти, инстру­мен­та и резуль­та­та, ока­зы­ва­ет нор­ми­ру­ю­щее, регу­ля­тив­ное дей­ствие на ком­му­ни­ка­тив­ные ситу­а­ции. Дис­курс­ное «про­стран­ство» мас­сме­диа — это область того, что может или долж­но быть ска­за­но или поня­то, а так­же «гово­рит­ся» и «пони­ма­ет­ся». В этой свя­зи сфор­му­ли­ру­ем прин­ци­пи­аль­ное поло­же­ние: важ­но не толь­ко то, что тема опре­де­ля­ет содер­жа­ние и спо­соб опи­са­ния в мас­сме­диа, но и то, что выбор темы пред­опре­де­лен медиа­дис­кур­сом и его эпи­сте­ми­че­ским поряд­ком (сво­е­го рода «режи­мом про­из­вод­ства смыс­лов и зна­ния»). Кон­крет­ные меди­а­тек­сты в свя­зи с этим могут быть рас­смот­ре­ны изо­ли­ро­ван­но от интер­тек­сту­аль­но­го и соци­аль­но-дис­курс­но­го про­стран­ства, одна­ко такое их рас­смот­ре­ние вряд ли поз­во­лит нам выявить боль­ше, чем осо­бен­но­сти внут­рен­ней, лек­си­ко-грам­ма­ти­че­ской орга­ни­за­ции это­го про­стран­ства. Изу­че­ние же меди­а­тек­ста как «узла в сети» [Фуко 2004] мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции (тем более с уче­том интер- и гипер­тек­сту­аль­но­сти совре­мен­ных мас­сме­диа, пред­по­ла­га­ю­щих, что гра­ни­цы тек­ста раз­мы­ты и не могут одно­знач­но ассо­ци­и­ро­вать­ся с его «физи­че­ски­ми гра­ни­ца­ми») поз­во­ля­ет понять не толь­ко прин­ци­пы его внут­рен­ней коге­рент­но­сти, но так­же и усло­вия его появ­ле­ния, пра­ви­ла обра­зо­ва­ния опре­де­лен­ных смыс­лов и спе­ци­фи­ку эффек­тив­но­сти кон­крет­ных мас­со­вых сообщений.

Посколь­ку про­цес­сы смыс­ло­по­рож­де­ния про­те­ка­ют на несколь­ких уров­нях: содер­жа­тель­ном, струк­тур­ном и фор­маль­ном, — ана­лиз медиа­дис­кур­са направ­лен так­же на опи­са­ние вклю­чен­ных и исклю­чен­ных тем, иерар­хи­че­ско­го раз­ме­ще­ния инфор­ма­ции в меди­а­текстах и их фраг­мен­тах, лек­си­че­ской и сти­ли­сти­че­ской репре­зен­та­ции информации.

Спе­ци­фи­ка эпи­сте­ми­че­ско­го поряд­ка медиа­дис­кур­сов. Никлас Луман в ука­зан­ных рабо­тах пред­став­ля­ет тща­тель­ный ана­лиз внут­рен­ней орга­ни­за­ции систем и при­су­щих им меха­низ­мов, нор­ми­ру­ю­щих позна­ние, но откры­тым оста­ет­ся вопрос об эпи­сте­мо­ло­ги­че­ской спе­ци­фи­ке меди­а­тек­стов, про­из­во­ди­мых в той или иной ком­му­ни­ка­ци­он­ной системе.

Далее мы пред­ло­жим опи­са­ние основ­ных раз­ли­чий меж­ду медиа­дис­кур­са­ми в отно­ше­нии целей, пред­мет­ной обла­сти и когни­тив­ных про­це­дур. В каче­стве эмпи­ри­че­ско­го мате­ри­а­ла выступали:

а) вер­баль­но сфор­му­ли­ро­ван­ные мне­ния жур­на­ли­стов, рекла­ми­стов и PR-спе­ци­а­ли­стов о пред­мет­ной обла­сти, целях про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти и спе­ци­фи­ке обрат­ной свя­зи; меди­а­тек­сты и учеб­но-обра­зо­ва­тель­ные тек­сты, содер­жа­щие опи­са­ния целей, пред­ме­тов, когни­тив­ных, ком­му­ни­ка­тив­ных и язы­ко­вых средств медиадискурсов;

б) «сти­хий­ные» выска­зы­ва­ния жур­на­ли­стов, рекла­ми­стов и PR-спе­ци­а­ли­стов о харак­те­ре про­из­во­ди­мой ими информации;

в) содер­жа­ние и эпи­сте­ми­че­ская орга­ни­за­ция меди­а­тек­стов, в кото­рых репре­зен­ти­ру­ют­ся важ­ные с точ­ки зре­ния про­фес­си­о­на­лов собы­тия и проблемы.

В каче­стве клю­че­вых типов меди­а­тек­стов мы опре­де­ля­ем тек­сты жур­на­лист­ско­го, реклам­но­го и PR-дискурсов.

Раз­ли­чия в пред­мет­ной обла­сти. В жур­на­лист­ском дис­кур­се дей­стви­тель­ность мани­фе­сти­ру­ет­ся как область посто­ян­ных собы­тий­ных про­цес­сов, в ходе кото­рых выра­ба­ты­ва­ет­ся, кри­ти­ку­ет­ся и рефор­ми­ру­ет­ся сеть дого­вор­ных отно­ше­ний; соци­аль­ный мир пока­зан как мир вза­им­ных при­тя­за­ний, реше­ний и дого­во­ров. Имен­но «дого­вор­но-кон­фликт­ной» кон­цеп­ци­ей соци­аль­но­го мира обу­слов­лен чрез­вы­чай­но высо­кий инте­рес жур­на­ли­стов к отоб­ра­же­нию кон­флик­тов, скан­да­лов, собы­тий с уча­сти­ем «зна­ко­вых» медий­ных лич­но­стей, резо­нанс­ных заяв­ле­ний и т. п. При­ме­ры заго­лов­ков жур­на­лист­ских пуб­ли­ка­ций в обще­ствен­но-поли­ти­че­ском изда­нии: В Сиби­ри отклю­ча­ют отоп­ле­ние в 40-гра­дус­ные моро­зы. На скло­нах Дом­бая 50 биз­не­сме­нов рабо­та­ют без лицен­зии. Депу­та­там Гос­ду­мы раз­ре­ши­ли под­би­рать помощ­ни­ков через Twitter. ВТБ пре­кра­тил сотруд­ни­че­ство с Ада­га­мо­вым вслед за «Мега­фо­ном».

В реклам­ном дис­кур­се реаль­ность кон­сти­ту­и­ру­ет­ся как объ­ект воз­дей­ствий и пре­об­ра­зо­ва­ний, как несо­вер­шен­ная дей­стви­тель­ность, тре­бу­ю­щая ско­рей­ше­го кон­сю­ме­рист­ско­го вме­ша­тель­ства. Соци­аль­ный мир в реклам­ном дис­кур­се пред­став­лен как пара­док­саль­ное един­ство потреб­но­стей и ресур­сов, жела­ний и соблаз­нов, недо­стат­ков и иде­а­лов. Дей­стви­тель­ность, репре­зен­ти­ру­е­мая явно или скры­то как несо­вер­шен­ная и дис­ком­форт­ная, «достра­и­ва­ет­ся» с помо­щью объ­ек­тов рекла­мы и транс­фор­ми­ру­ет­ся в реклам­ных сооб­ще­ни­ях в пре­иму­ще­ствен­но иде­аль­ный мир. Тако­ва, напри­мер, рекла­ма ком­па­нии Benetton Group SpA, на кото­рой изоб­ра­же­ны обни­ма­ю­щи­е­ся гла­ва Като­ли­че­ской церк­ви и духов­ный лидер мусуль­ман и раз­ме­ще­на под­пись Unhate («Раз­не­на­ви­деть»), или рекла­ма ком­плек­са услуг пре­ми­ум-клас­са Сбер­бан­ка со сло­га­ном «Для одних рос­кошь, для пер­вых сво­бо­да».

PR-дис­курс в этом отно­ше­нии тоже репре­зен­ти­ру­ет дей­стви­тель­ность как тре­бу­ю­щую опти­ми­за­ции, одна­ко опти­ми­за­ция стро­ит­ся в этом слу­чае не на осно­ве нега­тив­ной оцен­ки теку­ще­го поло­же­ния дел (как часто наблю­да­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се), а на предъ­яв­ле­нии «луч­ше­го вари­ан­та» дей­стви­тель­но­сти. В PR-дис­кур­се про­ис­хо­дит оче­вид­ная ре-акцен­ту­а­ция фраг­мен­тов соци­аль­но­го мира, что мож­но наблю­дать на при­ме­ре сле­ду­ю­щих заго­лов­ков PR-мате­ри­а­лов: Вала­ам: и на кам­нях рас­тут арбу­зы. Oracle: король баз дан­ных гото­вит­ся к захва­ту новых вла­де­ний. На лече­ние, как на празд­ник. Хоро­ший театр начи­на­ет­ся не с вешал­ки, а с над­пи­си на кас­се «все биле­ты про­да­ны». Хочешь дина­мич­но раз­ви­вать­ся — ходи в серед­няч­ках. В PR-дис­кур­се соци­аль­ный мир изоб­ра­жен как про­ект, кото­рый тре­бу­ет посто­ян­ной дора­бот­ки и апробации.

Раз­ли­чия в целях медий­ных дис­курс­ных прак­тик. Жур­на­лист­ский дис­курс из всех типов медиа­дис­кур­са наи­бо­лее оче­вид­ным обра­зом ори­ен­ти­ро­ван на репре­зен­та­цию дей­стви­тель­но­сти: сооб­щить, опи­сать, ком­мен­ти­ро­вать, обоб­щить, пред­ста­вить, объ­яс­нить — это основ­ные когни­тив­ные опе­ра­ции, кото­рые реа­ли­зу­ет субъ­ект жур­на­лист­ской дис­курс­ной прак­ти­ки. Жур­на­лист семи­о­ти­зи­ру­ет дей­стви­тель­ность, «заме­ща­ет» ее с помо­щью кон­вен­ци­о­наль­ной семи­о­ти­че­ской систе­мы (напри­мер, при­ня­тых в жур­на­ли­сти­ке систе­мах жан­ро­вых пра­вил или фото- и видео­ре­пре­зен­та­ций), ори­ен­ти­ру­ясь при этом на базо­вый для жур­на­ли­сти­ки прин­цип объ­ек­тив­но­сти, пред­став­ле­ние о кото­рой суще­ствен­но отли­ча­ет­ся от при­ня­то­го, напри­мер, в обла­сти свя­зей с обще­ствен­но­стью. Томск. 6 янва­ря. ИНТЕРФАКС — Гла­ва МЧС Рос­сии Вла­ди­мир Пуч­ков и министр реги­о­наль­но­го раз­ви­тия Игорь Слю­ня­ев при­бы­ли с инспек­ци­он­ной про­вер­кой в Том­скую область. Спец­борт при­зем­лил­ся в аэро­пор­ту Бога­ше­во в 05:50 мск. Мини­стры про­ве­рят готов­ность объ­ек­тов ЖКХ и жиз­не­обес­пе­че­ния насе­ле­ния и их рабо­ту в усло­ви­ях моро­зов. В этом доста­точ­но типич­ном при­ме­ре объ­ек­тив­ность дости­га­ет­ся бла­го­да­ря отсут­ствию субъ­ек­тив­но-окра­шен­ных выска­зы­ва­ний и путем исполь­зо­ва­ния фак­ту­аль­ной инфор­ма­ции, дове­рие к кото­рой обу­слов­ле­но общи­ми фоно­вы­ми пред­став­ле­ни­я­ми авто­ра и чита­те­ля о пред­ме­те сооб­ще­ния (офи­ци­аль­ные лица, соци­аль­ная ситу­а­ция) и об источ­ни­ке инфор­ма­ции. Жур­на­лист ука­зы­ва­ет на собы­тие, мар­ки­руя основ­ные его состав­ля­ю­щие, не затра­ги­вая при этом сфе­ру инте­ре­сов ни пред­ме­та ком­му­ни­ка­ции, ни себя как источ­ни­ка информации.

Реклам­ный дис­курс пре­сле­ду­ет пре­иму­ще­ствен­но нор­ма­ли­зу­ю­щие цели. Оце­ноч­ный харак­тер реклам­ных тек­стов, чрез­мер­ная кате­го­ри­за­ция соци­аль­но­го мира, сте­рео­ти­пич­ный и афо­ри­стич­ный харак­тер реклам­ных выска­зы­ва­ний, сти­му­ли­ро­ва­ние про­цес­сов запо­ми­на­ния и вни­ма­ния — эти свой­ства орга­ни­за­ции позна­ния в реклам­ном дис­кур­се харак­те­ри­зу­ют его направ­лен­ность на пре­об­ра­зо­ва­ние дей­стви­тель­но­сти. Эту осо­бен­ность рекла­мы мож­но про­сле­дить на при­ме­ре сло­га­нов: улуч­шая жизнь горо­дов, созда­ём луч­шее буду­щее; управ­ляй меч­той; при­бли­жа­ем цели, откры­ва­ем воз­мож­но­сти; без­упреч­ный вкус в новом испол­не­нии; страсть к совер­шен­ству. Соци­аль­ная дей­стви­тель­ность «при­ва­ти­зи­ру­ет­ся» реклам­ным дис­кур­сом, пере­во­дит­ся во внут­рен­ний план и реар­ти­ку­ли­ру­ет­ся в реклам­ных сооб­ще­ни­ях в соот­вет­ствии с праг­ма­ти­че­ски­ми уста­нов­ка­ми (нор­ма­ми) коммуникаторов.

PR-дис­курс направ­лен на созда­ние «опти­маль­ной» кар­ти­ны дей­стви­тель­но­сти, в кото­рой неже­ла­тель­ное ком­пен­си­ру­ет­ся жела­тель­ным, неудоб­ное соче­та­ет­ся с более удоб­ным, нега­тив­ное име­ет аль­тер­на­ти­ву в виде пози­тив­но­го. Это мож­но иллю­стри­ро­вать при­ме­ра­ми из PR-мате­ри­а­лов и выска­зы­ва­ний PR-спе­ци­а­ли­стов: оку­рок — это та же сига­ре­та, но с бога­тым жиз­нен­ным опы­том; Дани­ил Зей­ман: в инте­рье­ре дол­жен само­вы­ра­жать­ся хозя­ин, а не автор про­ек­та; кон­фликт дела­ет исто­рию горя­чее; нет спро­са на сооб­ще­ния, есть спрос на фак­ты, но из них скла­ды­ва­ют­ся исто­рии; ком­па­нии уда­лось извлечь выго­ду из пре­бы­ва­ния в финан­со­вой про­па­сти. Про­мо­ций­ный дис­курс не стре­мит­ся к выме­ще­нию неже­ла­тель­ных фраг­мен­тов дей­стви­тель­но­сти — он их «опти­ми­зи­ру­ет».

Раз­ли­чия в когни­тив­ных сред­ствах пред­став­ле­ния дей­стви­тель­но­сти. В жур­на­лист­ском дис­кур­се клю­че­вую роль в репре­зен­та­ции соци­аль­но­го мира игра­ют прин­ци­пы как базо­вые поло­же­ния, пред­став­ле­ния и уста­нов­ки позна­ва­тель­но-кон­стру­и­ру­ю­щей дея­тель­но­сти. Тако­вы­ми явля­ют­ся прин­ци­пы объ­ек­тив­но­сти, гуман­но­сти, кон­фи­ден­ци­аль­но­сти, сво­бо­ды сло­ва, соци­аль­ной ответ­ствен­но­сти и т. п. Посколь­ку прин­ци­пы пред­став­ля­ют собой «пред-пони­ма­ние»,
«пред-рас­су­док» [Gadamer 1989] отно­си­тель­но соци­аль­ной дей­стви­тель­но­сти, жур­на­лист­ский дис­курс в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни стро­ит­ся на уже сфор­ми­ро­ван­ной моде­ли соци­аль­но­го мира, в соот­вет­ствии с кото­рым про­ис­хо­дит отбор инфор­ма­ции и «про­из­вод­ство» смыслов.

Реклам­ный и PR-дис­курс в боль­шей сте­пе­ни опе­ри­ру­ют не толь­ко раз­де­ля­е­мы­ми в про­фес­си­о­наль­ном сооб­ще­стве прин­ци­па­ми, но и в не менее зна­чи­мой сте­пе­ни — про­фес­си­о­наль­ны­ми праг­ма­ти­че­ски­ми пред­став­ле­ни­я­ми и пра­ви­ла­ми позна­ния (когни­тив­ны­ми кли­ше). Об этом сви­де­тель­ству­ют мно­гие выска­зы­ва­ния пред­ста­ви­те­лей реклам­ной и PR-сре­ды, наи­бо­лее пока­за­тель­ны­ми из кото­рых явля­ют­ся сле­ду­ю­щие: «в PR в боль­шом ходу идея о том, что пиар­щи­ки не иска­жа­ют мир, а моде­ли­ру­ют его соот­вет­ству­ю­щим обра­зом», «сна­ча­ла я хочу понять, чего от меня ждёт заказ­чик, затем — чего не хва­та­ет потре­би­те­лю. Если эти две пер­спек­ти­вы прин­ци­пи­аль­но сов­ме­сти­мы, я берусь за рабо­ту», «это миф, что в PR нель­зя гово­рить о про­бле­мах: про­бле­мы — это то, что поз­во­ля­ет пока­зать, как мы удач­но что-то при­ме­ни­ли и изме­ни­ли вещи к луч­ше­му». Инфор­ма­ция о соци­аль­ном мире «филь­тру­ет­ся» и пере­ра­ба­ты­ва­ет­ся субъ­ек­та­ми реклам­но­го и PR-дис­кур­са в зави­си­мо­сти от про­фес­си­о­наль­ной зада­чи и кон­крет­ных пред­пи­са­ний к содер­жа­нию реклам­ных сооб­ще­ний. Про­из­во­ди­мое зна­ние обос­но­вы­ва­ет­ся пре­иму­ще­ствен­но ути­ли­тар­ным эффек­том — либо неза­мед­ли­тель­ным, как в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, либо отсро­чен­ным, как в PR-коммуникации.

Одним из суще­ствен­ных раз­ли­чий меж­ду медиа­дис­кур­са­ми явля­ет­ся содер­жа­ние эпи­сте­ми­че­ских опе­ра­ций само- и ино­ре­фе­рен­ции. 

Напом­ним, что само­ре­фе­рен­ци­аль­ные опе­ра­ции пред­по­ла­га­ют рабо­ту сво­е­го рода син­так­си­че­ских пра­вил, при­су­щих систе­ме, в соот­вет­ствии с кото­ры­ми эпи­сте­ми­че­ские опе­ра­ции свя­зы­ва­ют­ся меж­ду собой. Так, в жур­на­лист­ском дис­кур­се суще­ству­ют экс­пли­цит­ные и импли­цит­ные пра­ви­ла «сцеп­ле­ния» таких клю­че­вых опе­ра­ций, как «утвер­жде­ние фор­ма­та изда­ния», «селек­ция собы­тия», «про­вер­ка фак­та», «репре­зен­та­ция фак­та в соот­вет­ствии с жан­ро­вы­ми нор­ма­ми». Жур­на­лист­ский текст явля­ет­ся резуль­та­том всей этой цепоч­ки: он не может не соот­вет­ство­вать фор­ма­ту СМИ, его появ­ле­ние невоз­мож­но без про­це­дур «факт­че­кин­га» и т. п.

В реклам­ном дис­кур­се эта цепоч­ка име­ет несколь­ко иное содер­жа­ние: «интен­ции заказ­чи­ка», «раз­ра­бот­ка реклам­ной кон­цеп­ции (осно­ван­ная на кон­вен­ци­о­наль­ных пред­став­ле­ни­ях о сте­рео­ти­пах и ожи­да­ни­ях)», «дизай­нер­ские реше­ния», «вер­ба­ли­за­ция и визу­а­ли­за­ция кон­тен­та». В PR-дис­кур­се мож­но выде­лить сле­ду­ю­щий поря­док опе­ра­ций, свя­зан­ных меж­ду собой и отсы­ла­ю­щих друг к дру­гу: «интен­ции заказ­чи­ка», «гене­ра­ция инфор­ма­ци­он­но­го пово­да», «под­го­тов­ка материалов/мероприятий в соот­вет­ствии с нор­ма­ми эффек­тив­ной ком­му­ни­ка­ции» и т. д. 

Как уже отме­ча­лось, для всех трех дис­кур­сов общим явля­ет­ся бинар­ный код «инфор­ма­ция / не-инфор­ма­ция», поз­во­ля­ю­щий систе­ме мас­сме­диа диф­фе­рен­ци­ро­вать себя от внеш­ней сре­ды. При этом если в жур­на­лист­ском дис­кур­се этот код реа­ли­зу­ет­ся в зна­че­ни­ях ново­сти и фак­та, то в реклам­ном и PR-дис­кур­се — в зна­че­ни­ях вли­я­ния и воздействия.

Ино­ре­фе­рен­ци­аль­ные опе­ра­ции пред­по­ла­га­ют связь систе­мы мас­сме­диа с внеш­ней сре­дой. Меди­а­текст в дан­ном слу­чае может высту­пать в каче­стве мате­ри­а­ла, выра­жа­ю­ще­го слож­ный ком­плекс отно­ше­ний меж­ду внут­ри­про­фес­си­о­наль­ны­ми кон­вен­ци­я­ми и внеш­ней сре­дой. Так, жур­на­лист­ский текст может пред­став­лять собой резуль­тат таких ино­ре­фе­рен­ци­аль­ных опе­ра­ций мас­сме­диа, как обра­ще­ние к экс­пер­там, рабо­та с источ­ни­ка­ми инфор­ма­ции, офи­ци­аль­ные запро­сы, опе­ри­ро­ва­ние дан­ны­ми социо­ло­ги­че­ских опро­сов и т. п. В реклам­ном тек­сте, как пра­ви­ло, пред­став­лен резуль­тат реа­ли­за­ции эко­но­ми­че­ской и пси­хо­ло­ги­че­ской моде­лей отно­ше­ний меж­ду реклам­ным сооб­ще­ством и, с одной сто­ро­ны, заказ­чи­ком, а с дру­гой, ауди­то­ри­ей. PR-текст, в свою оче­редь, реа­ли­зу­ет соци­аль­ную модель ино­ре­фе­рен­ций, вклю­ча­ю­щую в себя «под­строй­ку» тек­ста под нор­мы внеш­ней по отно­ше­нию к PR сре­ды (напри­мер, жан­ро­вые кон­вен­ции СМИ, эко­но­ми­че­ские инте­ре­сы инве­сто­ра, адми­ни­стра­тив­ные усло­вия дея­тель­но­сти орга­нов вла­сти и т. д.).

Само- и ино­ре­фе­рен­ции — это важ­ней­ший инстру­мент вос­про­из­вод­ства мас­сме­диа и харак­тер­но­го для них дис­кур­са. Дис­курс­ная модель мас­сме­диа, при всей ее внеш­ней откры­то­сти и стрем­ле­нии к диа­ло­гу с неме­дий­ны­ми (или непро­фес­си­о­наль­ны­ми) сфе­ра­ми, оста­ет­ся гер­ме­тич­ной систе­мой, для кото­рой кон­такт с внеш­ним миром необ­хо­дим, глав­ным обра­зом для под­дер­жа­ния соб­ствен­ной жиз­не­де­я­тель­но­сти. Это обсто­я­тель­ство опре­де­ля­ет спе­ци­фи­ку обрат­ной свя­зи в мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции. Мас­сме­диа, без­услов­но, «счи­ты­ва­ют» реак­цию ауди­то­рии на свои сооб­ще­ния, но не в фор­ме сум­мы реак­ций всех кон­крет­ных адре­са­тов, а руко­вод­ству­ясь «эпи­сте­ми­че­ской логи­кой» про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства, в соот­вет­ствии с кодом медий­ной систе­мы, т. е. вос­при­ни­ма­ют то, что при­ня­то счи­тать реак­ци­ей, и так, как это при­ня­то делать в кон­крет­ной медиа­сре­де. Так, зво­нок в сту­дию, пись­мо в редак­цию и «лайк» под мате­ри­а­лом на сай­те рас­це­ни­ва­ют­ся как обрат­ная связь в жур­на­лист­ской сре­де, а пуб­ли­ка­ция в печат­ном изда­нии, офи­ци­аль­ная бла­го­дар­ность или про­смот­ры роли­ка на видео­хо­стин­гах — в реклам­ной и PR-сре­де. Более того, на осно­ва­нии полу­чен­ных «сиг­на­лов внеш­ней сре­ды» на соб­ствен­ные ком­му­ни­ка­тив­ные дей­ствия медиа­со­об­ще­ство при­ни­ма­ет доста­точ­но важ­ные реше­ния отно­си­тель­но раз­ви­тия ком­му­ни­ка­ции: редак­ции опре­де­ля­ют новост­ную поли­ти­ку, рекла­ми­сты — содержание. 

Одна­ко оче­вид­но, что чем боль­ше ауди­то­рия мас­сме­диа, тем ниже про­цент обрат­ной свя­зи по отно­ше­нию ко всем потен­ци­аль­ным (воз­мож­ным) реак­ци­ям. Тем не менее даже ста­ти­сти­че­ски ничтож­ные слу­чаи обрат­ной свя­зи прин­ци­пи­аль­но важ­ны для мас­сме­диа. Как обос­но­вы­ва­ют С. Хил­гарт­нер и Ч. Л. Боск, обрат­ная связь может уси­ли­вать или ослаб­лять вни­ма­ние к медий­но пред­став­лен­ным фак­там. Это вли­я­ние уси­ли­ва­ет­ся, если уста­нав­ли­ва­ет­ся обрат­ная связь даже не столь­ко с ауди­то­ри­ей, сколь­ко с дру­ги­ми инсти­ту­ци­о­наль­ны­ми сре­да­ми: «…каж­дый инсти­тут „насе­лен“ сооб­ще­ством функ­ци­о­не­ров, кото­рые тща­тель­но изу­ча­ют дея­тель­ность сво­их собра­тьев в дру­гих орга­ни­за­ци­ях и на дру­гих аре­нах. Жур­на­ли­сты чита­ют рабо­ты друг дру­га в посто­ян­ном поис­ке сюжет­ных идей. Теле­ви­зи­он­ные про­дю­се­ры вни­ма­тель­но про­смат­ри­ва­ют сим­во­ли­че­ский ланд­шафт, ста­ра­ясь най­ти све­жие темы для драм» [Хил­гарт­нер, Боск 2008]. Тот факт, что мас­сме­диа опре­де­ля­ют опе­ра­ции внеш­ней сре­ды как обрат­ную связь, непо­сред­ствен­но зави­сит от того, насколь­ко они тема­ти­че­ски и про­блем­но резо­ни­ру­ют с этой сре­дой. Так, боль­ший отклик в мас­сме­диа полу­чат те сюже­ты, кото­рые уже встре­ча­лись на дру­гих «пуб­лич­ных аре­нах» — в юри­ди­че­ской систе­ме, кине­ма­то­гра­фе, нау­ке, и мень­ший отклик — уни­каль­ные, непо­вто­ря­ю­щи­е­ся сюжеты.

Все опи­сан­ные выше харак­те­ри­сти­ки поз­во­ля­ют сде­лать выво­ды о нали­чии зна­чи­мых раз­ли­чий в кри­те­ри­ях суж­де­ний об объ­ек­тах позна­ния, усто­яв­ших­ся в трех типах медиа­дис­кур­са. Для жур­на­лист­ско­го дис­кур­са наи­бо­лее типич­ны­ми кри­те­ри­я­ми суж­де­ний о соци­аль­ных фено­ме­нах явля­ют­ся «нор­маль­но / ненор­маль­но» и «логич­но / нело­гич­но» (в кон­тек­сте пре­иму­ще­ствен­но здра­во­го смыс­ла, а не поло­же­ний фор­маль­ной логи­ки). Для реклам­но­го и PR-дис­кур­сов харак­тер­ным явля­ют­ся кри­те­рии «эффек­тив­но / неэф­фек­тив­но» и «полез­но / непо­лез­но» (в тер­ми­нах целе­по­ла­га­ния коммуникатора).

Итак, мы можем пред­по­ло­жить, что эпи­сте­ми­че­ский поря­док мас­сме­дий­ных дис­кур­сов таков, что он кон­сти­ту­и­ру­ет мас­сме­диа (жур­на­ли­сти­ка, рекла­ма и PR) как пре­иму­ще­ствен­но само­ре­фе­рент­ную закры­тую систе­му, выра­ба­ты­ва­ю­щую свои соб­ствен­ные пра­ви­ла опре­де­ле­ния гра­ни­цы меж­ду собой и окру­жа­ю­щим миром, нор­мы опи­са­ния «внеш­не­го» мира и кри­те­рии оцен­ки этих опи­са­ний. При этом раз­ли­чия, кото­рые мы можем наблю­дать меж­ду раз­лич­ны­ми типа­ми медиа­дис­кур­сов, опре­де­ле­ны глав­ным обра­зом праг­ма­ти­че­ски­ми уста­нов­ка­ми участ­ни­ков мас­со­вой коммуникации.