Понедельник, Май 21Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ЭПИСТЕМИЧЕСКИЙ ПОРЯДОК МЕДИАДИСКУРСА: СПЕЦИФИКА ОПЕРАЦИЙ СМЫСЛОПОРОЖДЕНИЯ

В статье рассматриваются проблемы спецификации массмедийных дискурсов в системе их эпистемических параметров (предметная область, цели познания, когнитивные средства, инореференциальные и самореференциальные операции, критерии суждения об объекте эпистемической практики). В качестве предмета изучения авторы обращаются к журналистскому, рекламному и PR-дискурсам, описывая их общие и дифференцирующие свойства: различия в предметной области, целях, когнитивных операциях и т. п. Работа базируется на методологии изучения массмедиа, разработанной Никласом Луманом, автором теории социальных систем. В соответствии с этой теоретико-методологической рамкой авторы исходят из представления о том, что принципы информационно-коммуникативного взаимодействия массмедиа и внешней среды, во-первых, произведены не во внешней среде, а внутри системы массмедиа и, во-вторых, определяют характер и содержание дискурсных практик массмедиа. Медиадискурс, в свою очередь, трактуется в контексте его не репрезентативных («отражательных»), а конструирующих свойств. То, что говорится и номинируется как действительное в журналистике, рекламе и PR, определяется внутренними эпистемическими правилами этих областей массмедиа и ориентировано, главным образом, не столько на описание объективного положения дел, сколько на сохранение и воспроизводство массмедиа как автономной среды (института).

EPISTEMIC ORDER OF MEDIA DISCOURSE: SPCIFICITY OF CONCEPTUALIZING OPERATIONS

The paper deals with the issues of specification of mass media discourses in terms of epistemic parameters: space of objects, epistemic goals, cognition means, self-referential and hetero-referential operations, criteria of assertions about epistemic practice objects. In their discussion of the issue, the authors address to the journalistic, advertisement and PR discourses as differentiating and differentiated by their objects, goals, cognition means, etc. The work bases on Niklas Luhmann’s methodology of mass media study in terms of his theory of social systems. According to this theoretical and methodological framework, the authors draw on the assumption that the principles of informational and communicational interrelation between mass media and their environments are, firstly, produced inside mass media (not in the environment) and, secondly, determine the character and content of discursive practices of mass media. Media discourse, in its turn, is treated here in the context of its constructional (not representational or reflection) features. What is talked and nominated as real in journalism, advertisement and PR is determined by their “inner”, or immanent epistemic rules and is oriented nor to reflect the objective state of affairs but to reproduce itself as the autonomous milieu or institution. In general, the paper presents the implication of Luhmann’s theory to the study of certain discursive practices and the order of epistemic rules in mass media.

Евгений Александрович Кожемякин, доктор философских наук, заведующий кафедрой коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью Белгородского государственного национального исследовательского университета 

E-mail: kozhemyakin@bsu.edu.ru 

Татьяна Романовна Красикова, магистр журналистики, аспирант кафедры журналистики Белгородского государственного национального исследовательского университета 

Evgeny Alexandrovich Kozhemyakin, PhD, Head of Department of communications, advertisement and PR, Belgorod National Research University 

E-mail: kozhemyakin@bsu.edu.ru 

Tatyana Romanovna Krasikova, master of journalism, doctoral student, department of journalism, Belgorod National Research University 

УДК 070, 165.3 
ББК 87.225.2 
ГРНТИ 19.27.01 
КОД ВАК 10.01.10 

Постановка проблемы. Стремительное развитие медиаресурса обусловлено преимущественно двумя обстоятельствами. 

Первое — это укоренившееся в философской и социологической теориях коммуникации представление о массмедиа как самостоятельной коммуникационной среде, полностью не сводимой ни к «традиционным» институциональным типам коммуникации (например, политике, религии, образованию), ни к референтам медийных сообщений (например, фактам действительности). О массмедиа теперь можно говорить как о самостоятельном «акторе» [напр.: Couldry 2008], «агенте» [напр.: Altschull 1995], «поле» [Bourdieu 2005], «субъекте взаимодействия» [Talbot 2007], «институции» [Silverblatt 2004; Hepp, Hjarvard, Lundby 2015], «особом типе реальности» [Куликов 2007], «пространстве» [напр.: Юдина 2005], «системе» [напр.: Луман 2005] и даже «мире» [Черных 2007]. Массмедиа, с этой точки зрения, не просто обладают автономным статусом, но и вступают в особые отношения с внешней средой и обладают достаточно специфичным набором правил репрезентации реальности, в соответствии с которыми производится отбор, систематизация, кодирование и распространение информации. 

С этими же особенностями связаны специфичные характеристики операций смыслопорождения. При этом совершенно очевидной становится дифференциация самих массмедиа: система правил репрезентации действительности, предъявления реальности, построения суждений о предметах познания, критериев объективности и норм аргументации (в совокупности — системы эпистемических правил, или эпистемический порядок) журналистики не просто не сводима к правилам рекламы, телешоу или связей с общественностью, но и часто противоречит им. В этом смысле представляется актуальной задача выявления и описания как общих, так и специфичных правил, регламентирующих практики «производства смысла» в различных сферах массмедиа.

Второе обстоятельство — это широкое обсуждение дискурсной проблематики в современных гуманитарных и социальных науках, в рамках которых эпистемологической ценностью полагается не столько сам текст как конденсат уже произведенных смыслов, сколько условия его порождения в различных массмедийных контекстах. Иными словами, теперь интересно не столько то, «как отражают мир тексты массмедиа», «как тексты соотносятся с действительностью» и «какой тип текста является более точным в описании действительности», сколько то, «какая действительность создается текстами массмедиа», «что в тексте заставляет нас видеть определенную действительность» и «как текст сам становится действительностью». Медийный текст теперь мыслится не как текст о чем-то; сам текст и есть это «что-то». В этом контексте принято полагать, что граница между сообщением и предметом сообщения производится внутри коммуникации согласно правилам того или иного медиадискурса.

Эти положения в наиболее конденсированном виде представлены в работах Никласа Лумана [Луман 2005; 2009]. Прежде чем мы обратимся к описанию характерных эпистемических черт современных медиадискурсов, необходимо представить краткое изложение ключевых положений теории массмедиа Лумана.

Теория массмедиа Николаса Лумана. Никлас Луман — немецкий социолог, философ, социальный теоретик, автор оригинальной теории социальных систем. Новаторским в его трудах стало внедрение теории коммуникации в описание функционирования общества. Его работа «Реальность массмедиа» посвящена вопросу места и роли массмедиа в современной общественной системе. 

В самом начале этой работы социолог отмечает, что всё то, что мы знаем о мире (как социальном, так и физическом), мы узнаём через массмедиа. Вместе с этим мы чаще всего уверены в том, что массмедиа манипулируют нашим восприятием и мнением.

Под понятием «массмедиа» Луман подразумевает «все общественные учреждения, использующие технические средства для распространения сообщений» [Луман 2005: 93]. Сюда относятся газеты, журналы, книги, фото- и видеопродукты. Главным условием является особенность их создания и распространения. Для массмедиа характерно машинное производство, а распространение массмедийного продукта имеет массовые масштабы. Последнее означает, что между отправителем и адресатами не может произойти непосредственная интеракция — они не сталкиваются «лицом к лицу», поскольку их взаимодействие опосредованно техникой.

Луман утверждает, что о реальности массмедиа можно говорить в двух аспектах. Первый аспект имеет отношение к так называемой реальной реальности. Ее составляют собственные операции — печать, вещание и т. д. Луман отмечает, что «более осмысленно было бы понимать под реальной реальностью средств массовой коммуникации протекающие в них и пронизывающие их коммуникации» [Там же: 11–12]. Второй аспект он связывает с той реальностью, которая для аудитории выглядит как реальность. Иными словами, это особая конструкция — созданная массмедиа реальность, массмедийная реальность. Здесь Луман обращается к операционному конструктивизму, ключевой позицией которого является не отрицание внешнего мира, а феноменологическая интерпретация его как горизонта (который, тем не менее, остается недостижимым), в соответствии с чем и реальность массмедиа трактуется как сконструированная реальность, как действительность, «очерченная» горизонтом репрезентативных возможностей массмедиа.

Важными феноменами в функционировании системы массмедиа являются те, которые фиксируются в теории систем Лумана терминами самореференция и инореференция. Самореференция означает ссылку на себя, т. е. обращение одних операций системы к другим операциям этой же системы. Инореференция, наоборот, означает отсылку к операциям внешних систем. За референцию в системе массмедиа отвечают темы коммуникации.

В основе обособления массмедиа, по версии Лумана, может лежать изобретение технологий распространения (например, книгопечатание), которое со временем если не исключает, то подавляет и во многих случаях замещает собой устную интеракцию. Массмедиа, конечно, ориентируются на адресата, но мера его участия слабо выражается в обратной коммуникации. В результате формируется относительно замкнутая аутопойетическая система, воспроизводящая свои операции «из себя самой», ориентируясь на собственное различение самореференции и инореференции. 

Важно отметить, что система рефлексирует над дифференциацией системы и внешнего мира. Это становится возможным благодаря бинарному коду, включающему в себя позитивное и негативное значения. Позитивное значение указывает на то, что операции в системе могут соединяться друг с другом. В системе науки примером бинарного кода служит оппозиция «истина / неистина». В системе массмедиа таким кодом служит противопоставление «информация / неинформация». Информация в этом случае — это позитивное значение. Чтобы что-то принимать за информацию, нужно знать, что означает неинформация. Для этого система должна располагать специальными правилами, по которым можно отличить информацию от неинформации, а также принципами разграничивания тем. Как уточняет Е. А. Лавринчук, «автономность от внешней среды предполагает ориентацию на собственный внутренний код, являющийся одновременно и следствием бесконечно конструируемой сети коммуникаций, и средством, обеспечивающим это конструирование» [Лавринчук 2011: 9].

Три программные области массмедиа — новости, реклама, развлечения — различны по своему функционированию, но это не исключает их преемственности. Все три сферы используют одну технологию распространения, пользуясь кодом «информация / неинформация». Согласуются они и в том, что создают предпосылки для дальнейшего развития коммуникации. Имея некоторый запас информации, полученный через массмедиа, аудитория может формулировать свои мнения и оценки. Кроме того, при каждой коммуникации можно исходить из уже известных сведений о реальности. 

Система массмедиа имеет структурные сопряжения с другими функциональными системами. Так, реклама сопрягается с экономикой, развлечения — с искусством, а новости — с политической системой. 

Об объединении новостей, рекламы и развлечений в одну функциональную систему свидетельствует их ориентация на индивидов. Новости и репортажи предполагают их как «когнитивно-заинтересованных наблюдателей», реклама — как «существ, калькулирующих свою пользу», а развлечения — как «индивидов со своими жизненными обстоятельствами».

Представления Лумана о массмедиа основаны на попытке анализа природы фундаментальных принципов взаимодействия между массмедиа и «окружением» («не-массмедиа»). Эти принципы произведены не внутри «окружения», а внутри системы массмедиа, не могут быть объектом их собственной аналитической рефлексии и сопротивляются любой внешней рефлексии так же, как «сопротивляется» наблюдатель, уличенный другим наблюдателем в своем наблюдении. Так, описывая действительность, журналист всегда знает о «правильном» (конвенциональном) способе ее описания, оценивает свои материалы с точки зрения соответствия их этому правилу, объясняет применение этого способа принадлежностью к профессии («я делаю так, потому что я журналист») и принципиально негативно относится к попыткам оспорить это правило описания нежурналистами.

Медиадискурс: методология исследования. Уточним некоторые понятийные, теоретические и методологические позиции.

Мы интерпретируем медиадискурс как тематически сфокусированную, исторически, социально и культурно обусловленную речемыслительную деятельность в контексте массмедиа, результатом которой являются различные формы социального знания — тексты, понятия, образы. В этом смысле изучение журналистской, рекламной или промоцийной (PR) коммуникации предполагает выявление и описание не столько семантических структур продуцируемых текстов, сколько социальных и культурных условий производства смыслов и, как следствие, условий производства журналистики, рекламы и PR как относительно автономных систем с особым эпистемическим порядком. Уточним, что проблема рубрикации дискурсивных структур все еще далека от решения в современных науках о языке и коммуникациях [напр.: Баранов 2015], и тем не менее мы склонны придерживаться институциональной типологии дискурсивных структур и практики в сфере массмедиа, в соответствии с которой целесообразно их различать, используя имманентный им аутопойетический инструментарий. Иными словами, мы имеем право различать, например, рекламный и PR-дискурсы уже на том основании, что самим коммуникативным средам присуща норма такого деления. Соответственно, нашей задачей является не столько установить, где заканчивается один дискурс и начинается другой, сколько определить особенности их эпистемической организации, различия в способах «производства знания» о внешней среде (реальности) и о профессиональном сообществе как акторе дискурса.

Норман Фэрклаф отмечает: «…мы не можем осуществить полный анализ содержания без одновременного анализа формы, поскольку содержание сообщения всегда реализуется в определенной форме… форма — это часть содержания» [Fairclough 1995: 188]. Медиадискурс, понимаемый как единство содержания и формы, деятельности, инструмента и результата, оказывает нормирующее, регулятивное действие на коммуникативные ситуации. Дискурсное «пространство» массмедиа — это область того, что может или должно быть сказано или понято, а также «говорится» и «понимается». В этой связи сформулируем принципиальное положение: важно не только то, что тема определяет содержание и способ описания в массмедиа, но и то, что выбор темы предопределен медиадискурсом и его эпистемическим порядком (своего рода «режимом производства смыслов и знания»). Конкретные медиатексты в связи с этим могут быть рассмотрены изолированно от интертекстуального и социально-дискурсного пространства, однако такое их рассмотрение вряд ли позволит нам выявить больше, чем особенности внутренней, лексико-грамматической организации этого пространства. Изучение же медиатекста как «узла в сети» [Фуко 2004] массовой коммуникации (тем более с учетом интер- и гипертекстуальности современных массмедиа, предполагающих, что границы текста размыты и не могут однозначно ассоциироваться с его «физическими границами») позволяет понять не только принципы его внутренней когерентности, но также и условия его появления, правила образования определенных смыслов и специфику эффективности конкретных массовых сообщений.

Поскольку процессы смыслопорождения протекают на нескольких уровнях: содержательном, структурном и формальном, — анализ медиадискурса направлен также на описание включенных и исключенных тем, иерархического размещения информации в медиатекстах и их фрагментах, лексической и стилистической репрезентации информации.

Специфика эпистемического порядка медиадискурсов. Никлас Луман в указанных работах представляет тщательный анализ внутренней организации систем и присущих им механизмов, нормирующих познание, но открытым остается вопрос об эпистемологической специфике медиатекстов, производимых в той или иной коммуникационной системе.

Далее мы предложим описание основных различий между медиадискурсами в отношении целей, предметной области и когнитивных процедур. В качестве эмпирического материала выступали:

а) вербально сформулированные мнения журналистов, рекламистов и PR-специалистов о предметной области, целях профессиональной деятельности и специфике обратной связи; медиатексты и учебно-образовательные тексты, содержащие описания целей, предметов, когнитивных, коммуникативных и языковых средств медиадискурсов;

б) «стихийные» высказывания журналистов, рекламистов и PR-специалистов о характере производимой ими информации;

в) содержание и эпистемическая организация медиатекстов, в которых репрезентируются важные с точки зрения профессионалов события и проблемы.

В качестве ключевых типов медиатекстов мы определяем тексты журналистского, рекламного и PR-дискурсов.

Различия в предметной области. В журналистском дискурсе действительность манифестируется как область постоянных событийных процессов, в ходе которых вырабатывается, критикуется и реформируется сеть договорных отношений; социальный мир показан как мир взаимных притязаний, решений и договоров. Именно «договорно-конфликтной» концепцией социального мира обусловлен чрезвычайно высокий интерес журналистов к отображению конфликтов, скандалов, событий с участием «знаковых» медийных личностей, резонансных заявлений и т. п. Примеры заголовков журналистских публикаций в общественно-политическом издании: В Сибири отключают отопление в 40-градусные морозы. На склонах Домбая 50 бизнесменов работают без лицензии. Депутатам Госдумы разрешили подбирать помощников через Twitter. ВТБ прекратил сотрудничество с Адагамовым вслед за «Мегафоном».

В рекламном дискурсе реальность конституируется как объект воздействий и преобразований, как несовершенная действительность, требующая скорейшего консюмеристского вмешательства. Социальный мир в рекламном дискурсе представлен как парадоксальное единство потребностей и ресурсов, желаний и соблазнов, недостатков и идеалов. Действительность, репрезентируемая явно или скрыто как несовершенная и дискомфортная, «достраивается» с помощью объектов рекламы и трансформируется в рекламных сообщениях в преимущественно идеальный мир. Такова, например, реклама компании Benetton Group SpA, на которой изображены обнимающиеся глава Католической церкви и духовный лидер мусульман и размещена подпись Unhate («Разненавидеть»), или реклама комплекса услуг премиум-класса Сбербанка со слоганом «Для одних роскошь, для первых свобода».

PR-дискурс в этом отношении тоже репрезентирует действительность как требующую оптимизации, однако оптимизация строится в этом случае не на основе негативной оценки текущего положения дел (как часто наблюдается в рекламном дискурсе), а на предъявлении «лучшего варианта» действительности. В PR-дискурсе происходит очевидная ре-акцентуация фрагментов социального мира, что можно наблюдать на примере следующих заголовков PR-материалов: Валаам: и на камнях растут арбузы. Oracle: король баз данных готовится к захвату новых владений. На лечение, как на праздник. Хороший театр начинается не с вешалки, а с надписи на кассе «все билеты проданы». Хочешь динамично развиваться — ходи в середнячках. В PR-дискурсе социальный мир изображен как  проект, который требует постоянной доработки и апробации.

Различия в целях медийных дискурсных практик. Журналистский дискурс из всех типов медиадискурса наиболее очевидным образом ориентирован на репрезентацию действительности: сообщить, описать, комментировать, обобщить, представить, объяснить — это основные когнитивные операции, которые реализует субъект журналистской дискурсной практики. Журналист семиотизирует действительность, «замещает» ее с помощью конвенциональной семиотической системы (например, принятых в журналистике системах жанровых правил или фото- и видеорепрезентаций), ориентируясь при этом на базовый для журналистики принцип объективности, представление о которой существенно отличается от принятого, например, в области связей с общественностью. Томск. 6 января. ИНТЕРФАКС — Глава МЧС России Владимир Пучков и министр регионального развития Игорь Слюняев прибыли с инспекционной проверкой в Томскую область. Спецборт приземлился в аэропорту Богашево в 05:50 мск. Министры проверят готовность объектов ЖКХ и жизнеобеспечения населения и их работу в условиях морозов. В этом достаточно типичном примере объективность достигается благодаря отсутствию субъективно-окрашенных высказываний и путем использования фактуальной информации, доверие к которой обусловлено общими фоновыми представлениями автора и читателя о предмете сообщения (официальные лица, социальная ситуация) и об источнике информации. Журналист указывает на событие, маркируя основные его составляющие, не затрагивая при этом сферу интересов ни предмета коммуникации, ни себя как источника информации.

Рекламный дискурс преследует преимущественно нормализующие цели. Оценочный характер рекламных текстов, чрезмерная категоризация социального мира, стереотипичный и афористичный характер рекламных высказываний, стимулирование процессов запоминания и внимания — эти свойства организации познания в рекламном дискурсе характеризуют его направленность на преобразование действительности. Эту особенность рекламы можно проследить на примере слоганов: улучшая жизнь городов, создаём лучшее будущее; управляй мечтой; приближаем цели, открываем возможности; безупречный вкус в новом исполнении; страсть к совершенству. Социальная действительность «приватизируется» рекламным дискурсом, переводится во внутренний план и реартикулируется в рекламных сообщениях в соответствии с прагматическими установками (нормами) коммуникаторов.

PR-дискурс направлен на создание «оптимальной» картины действительности, в которой нежелательное компенсируется желательным, неудобное сочетается с более удобным, негативное имеет альтернативу в виде позитивного. Это можно иллюстрировать примерами из PR-материалов и высказываний PR-специалистов: окурок — это та же сигарета, но с богатым жизненным опытом; Даниил Зейман: в интерьере должен самовыражаться хозяин, а не автор проекта; конфликт делает историю горячее; нет спроса на сообщения, есть спрос на факты, но из них складываются истории; компании удалось извлечь выгоду из пребывания в финансовой пропасти. Промоцийный дискурс не стремится к вымещению нежелательных фрагментов действительности — он их «оптимизирует».

Различия в когнитивных средствах представления действительности. В журналистском дискурсе ключевую роль в репрезентации социального мира играют принципы как базовые положения, представления и установки познавательно-конструирующей деятельности. Таковыми являются принципы объективности, гуманности, конфиденциальности, свободы слова, социальной ответственности и т. п. Поскольку принципы представляют собой «пред-понимание»,
«пред-рассудок» [Gadamer 1989] относительно социальной действительности, журналистский дискурс в значительной степени строится на уже сформированной модели социального мира, в соответствии с которым происходит отбор информации и «производство» смыслов.

Рекламный и PR-дискурс в большей степени оперируют не только разделяемыми в профессиональном сообществе принципами, но и в не менее значимой степени — профессиональными прагматическими представлениями и правилами познания (когнитивными клише). Об этом свидетельствуют многие высказывания представителей рекламной и PR-среды, наиболее показательными из которых являются следующие: «в PR в большом ходу идея о том, что пиарщики не искажают мир, а моделируют его соответствующим образом», «сначала я хочу понять, чего от меня ждёт заказчик, затем — чего не хватает потребителю. Если эти две перспективы принципиально совместимы, я берусь за работу», «это миф, что в PR нельзя говорить о проблемах: проблемы — это то, что позволяет показать, как мы удачно что-то применили и изменили вещи к лучшему». Информация о социальном мире «фильтруется» и перерабатывается субъектами рекламного и PR-дискурса в зависимости от профессиональной задачи и конкретных предписаний к содержанию рекламных сообщений. Производимое знание обосновывается преимущественно утилитарным эффектом — либо незамедлительным, как в рекламной коммуникации, либо отсроченным, как в PR-коммуникации.

Одним из существенных различий между медиадискурсами является содержание эпистемических операций само- и инореференции

Напомним, что самореференциальные операции предполагают работу своего рода синтаксических правил, присущих системе, в соответствии с которыми эпистемические операции связываются между собой. Так, в журналистском дискурсе существуют эксплицитные и имплицитные правила «сцепления» таких ключевых операций, как «утверждение формата издания», «селекция события», «проверка факта», «репрезентация факта в соответствии с жанровыми нормами». Журналистский текст является результатом всей этой цепочки: он не может не соответствовать формату СМИ, его появление невозможно без процедур «фактчекинга» и т. п.

В рекламном дискурсе эта цепочка имеет несколько иное содержание: «интенции заказчика», «разработка рекламной концепции (основанная на конвенциональных представлениях о стереотипах и ожиданиях)», «дизайнерские решения», «вербализация и визуализация контента». В PR-дискурсе можно выделить следующий порядок операций, связанных между собой и отсылающих друг к другу: «интенции заказчика», «генерация информационного повода», «подготовка материалов/мероприятий в соответствии с нормами эффективной коммуникации» и т. д. 

Как уже отмечалось, для всех трех дискурсов общим является бинарный код «информация / не-информация», позволяющий системе массмедиа дифференцировать себя от внешней среды. При этом если в журналистском дискурсе этот код реализуется в значениях новости и факта, то в рекламном и PR-дискурсе — в значениях влияния и воздействия.

Инореференциальные операции предполагают связь системы массмедиа с внешней средой. Медиатекст в данном случае может выступать в качестве материала, выражающего сложный комплекс отношений между внутрипрофессиональными конвенциями и внешней средой. Так, журналистский текст может представлять собой результат таких инореференциальных операций массмедиа, как обращение к экспертам, работа с источниками информации, официальные запросы, оперирование данными социологических опросов и т. п. В рекламном тексте, как правило, представлен результат реализации экономической и психологической моделей отношений между рекламным сообществом и, с одной стороны, заказчиком, а с другой, аудиторией. PR-текст, в свою очередь, реализует социальную модель инореференций, включающую в себя «подстройку» текста под нормы внешней по отношению к PR среды (например, жанровые конвенции СМИ, экономические интересы инвестора, административные условия деятельности органов власти и т. д.).

Само- и инореференции — это важнейший инструмент воспроизводства массмедиа и характерного для них дискурса. Дискурсная модель массмедиа, при всей ее внешней открытости и стремлении к диалогу с немедийными (или непрофессиональными) сферами, остается герметичной системой, для которой контакт с внешним миром необходим, главным образом для поддержания собственной жизнедеятельности. Это обстоятельство определяет специфику обратной связи в массовой коммуникации. Массмедиа, безусловно, «считывают» реакцию аудитории на свои сообщения, но не в форме суммы реакций всех конкретных адресатов, а руководствуясь «эпистемической логикой» профессионального сообщества, в соответствии с кодом медийной системы, т. е. воспринимают то, что принято считать реакцией, и так, как это принято делать в конкретной медиасреде. Так, звонок в студию, письмо в редакцию и «лайк» под материалом на сайте расцениваются как обратная связь в журналистской среде, а публикация в печатном издании, официальная благодарность или просмотры ролика на видеохостингах — в рекламной и PR-среде. Более того, на основании полученных «сигналов внешней среды» на собственные коммуникативные действия медиасообщество принимает достаточно важные решения относительно развития коммуникации: редакции определяют новостную политику, рекламисты — содержание. 

Однако очевидно, что чем больше аудитория массмедиа, тем ниже процент обратной связи по отношению ко всем потенциальным (возможным) реакциям. Тем не менее даже статистически ничтожные случаи обратной связи принципиально важны для массмедиа. Как обосновывают С. Хилгартнер и Ч. Л. Боск, обратная связь может усиливать или ослаблять внимание к медийно представленным фактам. Это влияние усиливается, если устанавливается обратная связь даже не столько с аудиторией, сколько с другими институциональными средами: «…каждый институт „населен“ сообществом функционеров, которые тщательно изучают деятельность своих собратьев в других организациях и на других аренах. Журналисты читают работы друг друга в постоянном поиске сюжетных идей. Телевизионные продюсеры внимательно просматривают символический ландшафт, стараясь найти свежие темы для драм» [Хилгартнер, Боск 2008]. Тот факт, что массмедиа определяют операции внешней среды как обратную связь, непосредственно зависит от того, насколько они тематически и проблемно резонируют с этой средой. Так, больший отклик в массмедиа получат те сюжеты, которые уже встречались на других «публичных аренах» — в юридической системе, кинематографе, науке, и меньший отклик — уникальные, неповторяющиеся сюжеты.

Все описанные выше характеристики позволяют сделать выводы о наличии значимых различий в критериях суждений об объектах познания, устоявшихся в трех типах медиадискурса. Для журналистского дискурса наиболее типичными критериями суждений о социальных феноменах являются «нормально / ненормально» и «логично / нелогично» (в контексте преимущественно здравого смысла, а не положений формальной логики). Для рекламного и PR-дискурсов характерным являются критерии «эффективно / неэффективно» и «полезно / неполезно» (в терминах целеполагания коммуникатора).

Итак, мы можем предположить, что эпистемический порядок массмедийных дискурсов таков, что он конституирует массмедиа (журналистика, реклама и PR) как преимущественно самореферентную закрытую систему, вырабатывающую свои собственные правила определения границы между собой и окружающим миром, нормы описания «внешнего» мира и критерии оценки этих описаний. При этом различия, которые мы можем наблюдать между различными типами медиадискурсов, определены главным образом прагматическими установками участников массовой коммуникации.

© Кожемякин Е. А., Красикова Т. Р., 2016 

Баранов А. Г. Речевой жанр в системе дискурсивных структур // Медиалингвистика. 2015. № 2 (8). С.47–58.

Куликов Д. В. Социальное пространство компьютерно-опосредованной реальности: опыт феноменологической реконструкции: дис. … канд. филос. наук. Иваново, 2007.

Лавринчук Е. А. Аутопойезис социальных сетей в интернет-пространстве: автореф. дис. … канд. филос. наук. М., 2011.

Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.

Луман Н. Самоописания. М.: Логос, 2009.

Фуко М. Археология знания. СПб.: Университет. книга, 2004.

Хилгартнер С., Боск Ч. Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен // Центр гуманитарных технологий: online-edition. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/2704.

Черных А. Мир современных медиа. М.: Территория будущего, 2007.

Юдина Е. Н. Медиапространство как культурная и социальная система: моногр. М.: Прометей, 2005. 

Altschull J. H. Agents of power: the media and public policy. New York: Longman Publishersl, 1995.

Bourdieu P. The political field, the social science field, and the journalistic field // Bourdieu and the Journalistic Field / ed. by R. Benson, E. Neveu. Cambridge, UK: 14. Polity Press, 2005. P. 29–47.

Couldry N. Actor network theory and media: do they connect and on what terms? // Connectivity, networks and flows: conceptualizing contemporary communications / ed. by A. Hepp, F. Krotz, Sh. Moores, C. Winter. Cresskill, NJ, USA: Hampton Press, Inc., 2008. P. 93–110.

Fairclough N. Critical discourse analysis. London: Longman, 1995.

Gadamer H. G. Truth and method  / transl. J. Weinsheimer, D. Marshall. New York: Continuum, 1989.

Hepp A., Hjarvard S., Lundby K. Mediatization: theorizing the interplay between media, culture and society / /Media, Culture & Society. 2015. Vol. 37, No. 2. P. 314–324.

Silverblatt A. Media as social institution // Amer. Behavior. Sci. 2004. Vol. 48, No. 1. P. 35–41.

Talbot M. Media Discourse: representation and Interaction. Edinburgh: Edinburgh Univ. Press, 2007.

Altschull J. H. Agents of power: the media and public policy. New York: Prentice Hall, 1995.

Baranov A. G. Speech genre in the system of discursive structures [Rechevoj zhanr v sisteme diskursivnykh struktur] // Medialinguistics [Medialingvistika]. 2015. No. 2 (8). С.47–58.

Bourdieu P. The political field, the social science field, and the journalistic field // Bourdieu and the Journalistic Field / ed. by R. Benson, E. Neveu. Cambridge, UK: 14. Polity Press, 2005. P. 29–47.

Chernykh A. The world of contemporary media [Mir sovremennykh media]. Moscow: Territorija buduschego, 2007.

Couldry N. Actor network theory and media: do they connect and on what terms? // Connectivity, networks and flows: conceptualizing contemporary communications / ed. by A. Hepp, F. Krotz, Sh. Moores, C. Winter. Cresskill, NJ, USA: Hampton Press, Inc., 2008. P. 93–110.

Fairclough N. Critical discourse analysis. London: Longman, 1995.

Foucault M. Archeology of knowledge [Arkheologiya znaniya] / Gumanitar. Akademiya. St Petersburg, 2004.

Gadamer H. G. Truth and method  / transl. J. Weinsheimer, D. Marshall. New York: Continuum, 1989.

Hepp A., Hjarvard S., Lundby K. Mediatization: theorizing the interplay between media, culture and society / /Media, Culture & Society. 2015. Vol. 37, No. 2. P. 314–324.

Hilgartner S., Bosk Ch. L. The rise and fall of social problems: a public arenas model [Rost i upadok sotsialnykh problem: kontseptsiya publichnykh aren] // Tsentr gumanitarnykh tekhnologij: online-ed. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/2704.

Kulikov D. V. Social space of the computer-mediated reality: a phenomenological reconstruction [Sotsialnoye prostranstvo kompjuterno-oposredovannoj realnosti: opyt fenomenologicheskoj rekonstruktsii]. Ivanovo, 2007.

Lavrinchuk E. A. Autopoesis of social networks in the internet [Autopoezis sotsialnykh setej v Internet-prostranstve]. Moscow, 2011.

Luhmann N. Self-Descriptions [Samoopisaniya]. Moscow: Logos, 2009.

Luhmann N. The reality of mass media [Realnost mass media]. Moscow: Praxis, 2005. 

Silverblatt A. Media as social institution // Amer. Behavior. Sci. 2004. Vol. 48, No. 1. P. 35–41.

Talbot M. Media Discourse. Representation and Interaction. Edinburgh:  Edinb. Univ. Press, 2007.

Yudina E. N. Media space as a cultural and social system [Mediaprostranstvo kak kulturnaya i sotsialnaya systema]. Moscow, 2005.