Понедельник, Июль 15Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

ЭПИСТЕМИЧЕСКИЙ ПОРЯДОК МЕДИАДИСКУРСА: СПЕЦИФИКА ОПЕРАЦИЙ СМЫСЛОПОРОЖДЕНИЯ

В статье рассматриваются проблемы спецификации массмедийных дискурсов в системе их эпистемических параметров (предметная область, цели познания, когнитивные средства, инореференциальные и самореференциальные операции, критерии суждения об объекте эпистемической практики). В качестве предмета изучения авторы обращаются к журналистскому, рекламному и PR-дискурсам, описывая их общие и дифференцирующие свойства: различия в предметной области, целях, когнитивных операциях и т. п. Работа базируется на методологии изучения массмедиа, разработанной Никласом Луманом, автором теории социальных систем. В соответствии с этой теоретико-методологической рамкой авторы исходят из представления о том, что принципы информационно-коммуникативного взаимодействия массмедиа и внешней среды, во-первых, произведены не во внешней среде, а внутри системы массмедиа и, во-вторых, определяют характер и содержание дискурсных практик массмедиа. Медиадискурс, в свою очередь, трактуется в контексте его не репрезентативных («отражательных»), а конструирующих свойств. То, что говорится и номинируется как действительное в журналистике, рекламе и PR, определяется внутренними эпистемическими правилами этих областей массмедиа и ориентировано, главным образом, не столько на описание объективного положения дел, сколько на сохранение и воспроизводство массмедиа как автономной среды (института).

EPISTEMIC ORDER OF MEDIA DISCOURSE: SPCIFICITY OF CONCEPTUALIZING OPERATIONS

The paper deals with the issues of specification of mass media discourses in terms of epistemic parameters: space of objects, epistemic goals, cognition means, self-referential and hetero-referential operations, criteria of assertions about epistemic practice objects. In their discussion of the issue, the authors address to the journalistic, advertisement and PR discourses as differentiating and differentiated by their objects, goals, cognition means, etc. The work bases on Niklas Luhmann’s methodology of mass media study in terms of his theory of social systems. According to this theoretical and methodological framework, the authors draw on the assumption that the principles of informational and communicational interrelation between mass media and their environments are, firstly, produced inside mass media (not in the environment) and, secondly, determine the character and content of discursive practices of mass media. Media discourse, in its turn, is treated here in the context of its constructional (not representational or reflection) features. What is talked and nominated as real in journalism, advertisement and PR is determined by their “inner”, or immanent epistemic rules and is oriented nor to reflect the objective state of affairs but to reproduce itself as the autonomous milieu or institution. In general, the paper presents the implication of Luhmann’s theory to the study of certain discursive practices and the order of epistemic rules in mass media.

Евгений Александрович Кожемякин, доктор философских наук, заведующий кафедрой коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью Белгородского государственного национального исследовательского университета 

E-mail: kozhemyakin@bsu.edu.ru 

Татьяна Романовна Красикова, магистр журналистики, аспирант кафедры журналистики Белгородского государственного национального исследовательского университета 

Evgeny Alexandrovich Kozhemyakin, PhD, Head of Department of communications, advertisement and PR, Belgorod National Research University 

E-mail: kozhemyakin@bsu.edu.ru 

Tatyana Romanovna Krasikova, master of journalism, doctoral student, department of journalism, Belgorod National Research University 

Кожемякин Е. А., Красикова Т. Р. Эпистемический порядок медиадискурса: специфика операций смыслопорождения // Медиалингвистика. 2016. № 1 (11). С. 31–40. URL: https://medialing.ru/ehpistemicheskij-poryadok-mediadiskursa-specifika-operacij-smysloporozhdeniya/ (дата обращения: 15.07.2019).

Kozhemyakin E. A., Krasikova T. R. Epistemic order of media discourse: specificity of conceptualizing operations. Media Linguistics, 2016, No. 1 (11), pp. 31–40. Available at: https://medialing.ru/ehpistemicheskij-poryadok-mediadiskursa-specifika-operacij-smysloporozhdeniya/ (accessed: 15.07.2019). (In Russian)

УДК 070, 165.3 
ББК 87.225.2 
ГРНТИ 19.27.01 
КОД ВАК 10.01.10 

Поста­нов­ка про­бле­мы. Стре­ми­тель­ное раз­ви­тие медиа­ре­сур­са обу­слов­ле­но пре­иму­ще­ствен­но дву­мя обсто­я­тель­ства­ми. 

Пер­вое — это уко­ре­нив­ше­е­ся в фило­соф­ской и социо­ло­ги­че­ской тео­ри­ях ком­му­ни­ка­ции пред­став­ле­ние о мас­сме­диа как само­сто­я­тель­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной сре­де, пол­но­стью не сво­ди­мой ни к «тра­ди­ци­он­ным» инсти­ту­ци­о­наль­ным типам ком­му­ни­ка­ции (напри­мер, поли­ти­ке, рели­гии, обра­зо­ва­нию), ни к рефе­рен­там медий­ных сооб­ще­ний (напри­мер, фак­там дей­стви­тель­но­сти). О мас­сме­диа теперь мож­но гово­рить как о само­сто­я­тель­ном «акто­ре» [напр.: Couldry 2008], «аген­те» [напр.: Altschull 1995], «поле» [Bourdieu 2005], «субъ­ек­те вза­и­мо­дей­ствия» [Talbot 2007], «инсти­ту­ции» [Silverblatt 2004; Hepp, Hjarvard, Lundby 2015], «осо­бом типе реаль­но­сти» [Кули­ков 2007], «про­стран­стве» [напр.: Юди­на 2005], «систе­ме» [напр.: Луман 2005] и даже «мире» [Чер­ных 2007]. Мас­сме­диа, с этой точ­ки зре­ния, не про­сто обла­да­ют авто­ном­ным ста­ту­сом, но и всту­па­ют в осо­бые отно­ше­ния с внеш­ней сре­дой и обла­да­ют доста­точ­но спе­ци­фич­ным набо­ром пра­вил репре­зен­та­ции реаль­но­сти, в соот­вет­ствии с кото­ры­ми про­из­во­дит­ся отбор, систе­ма­ти­за­ция, коди­ро­ва­ние и рас­про­стра­не­ние инфор­ма­ции. 

С эти­ми же осо­бен­но­стя­ми свя­за­ны спе­ци­фич­ные харак­те­ри­сти­ки опе­ра­ций смыс­ло­по­рож­де­ния. При этом совер­шен­но оче­вид­ной ста­но­вит­ся диф­фе­рен­ци­а­ция самих мас­сме­диа: систе­ма пра­вил репре­зен­та­ции дей­стви­тель­но­сти, предъ­яв­ле­ния реаль­но­сти, постро­е­ния суж­де­ний о пред­ме­тах позна­ния, кри­те­ри­ев объ­ек­тив­но­сти и норм аргу­мен­та­ции (в сово­куп­но­сти — систе­мы эпи­сте­ми­че­ских пра­вил, или эпи­сте­ми­че­ский поря­док) жур­на­ли­сти­ки не про­сто не сво­ди­ма к пра­ви­лам рекла­мы, теле­шоу или свя­зей с обще­ствен­но­стью, но и часто про­ти­во­ре­чит им. В этом смыс­ле пред­став­ля­ет­ся акту­аль­ной зада­ча выяв­ле­ния и опи­са­ния как общих, так и спе­ци­фич­ных пра­вил, регла­мен­ти­ру­ю­щих прак­ти­ки «про­из­вод­ства смыс­ла» в раз­лич­ных сфе­рах мас­сме­диа.

Вто­рое обсто­я­тель­ство — это широ­кое обсуж­де­ние дис­курс­ной про­бле­ма­ти­ки в совре­мен­ных гума­ни­тар­ных и соци­аль­ных нау­ках, в рам­ках кото­рых эпи­сте­мо­ло­ги­че­ской цен­но­стью пола­га­ет­ся не столь­ко сам текст как кон­ден­сат уже про­из­ве­ден­ных смыс­лов, сколь­ко усло­вия его порож­де­ния в раз­лич­ных мас­сме­дий­ных кон­текстах. Ины­ми сло­ва­ми, теперь инте­рес­но не столь­ко то, «как отра­жа­ют мир тек­сты мас­сме­диа», «как тек­сты соот­но­сят­ся с дей­стви­тель­но­стью» и «какой тип тек­ста явля­ет­ся более точ­ным в опи­са­нии дей­стви­тель­но­сти», сколь­ко то, «какая дей­стви­тель­ность созда­ет­ся тек­ста­ми мас­сме­диа», «что в тек­сте застав­ля­ет нас видеть опре­де­лен­ную дей­стви­тель­ность» и «как текст сам ста­но­вит­ся дей­стви­тель­но­стью». Медий­ный текст теперь мыс­лит­ся не как текст о чем-то; сам текст и есть это «что-то». В этом кон­тек­сте при­ня­то пола­гать, что гра­ни­ца меж­ду сооб­ще­ни­ем и пред­ме­том сооб­ще­ния про­из­во­дит­ся внут­ри ком­му­ни­ка­ции соглас­но пра­ви­лам того или ино­го медиа­дис­кур­са.

Эти поло­же­ния в наи­бо­лее кон­ден­си­ро­ван­ном виде пред­став­ле­ны в рабо­тах Никла­са Лума­на [Луман 2005; 2009]. Преж­де чем мы обра­тим­ся к опи­са­нию харак­тер­ных эпи­сте­ми­че­ских черт совре­мен­ных медиа­дис­кур­сов, необ­хо­ди­мо пред­ста­вить крат­кое изло­же­ние клю­че­вых поло­же­ний тео­рии мас­сме­диа Лума­на.

Тео­рия мас­сме­диа Нико­ла­са Лума­на. Никлас Луман — немец­кий социо­лог, фило­соф, соци­аль­ный тео­ре­тик, автор ори­ги­наль­ной тео­рии соци­аль­ных систем. Нова­тор­ским в его тру­дах ста­ло внед­ре­ние тео­рии ком­му­ни­ка­ции в опи­са­ние функ­ци­о­ни­ро­ва­ния обще­ства. Его рабо­та «Реаль­ность мас­сме­диа» посвя­ще­на вопро­су места и роли мас­сме­диа в совре­мен­ной обще­ствен­ной систе­ме. 

В самом нача­ле этой рабо­ты социо­лог отме­ча­ет, что всё то, что мы зна­ем о мире (как соци­аль­ном, так и физи­че­ском), мы узна­ём через мас­сме­диа. Вме­сте с этим мы чаще все­го уве­ре­ны в том, что мас­сме­диа мани­пу­ли­ру­ют нашим вос­при­я­ти­ем и мне­ни­ем.

Под поня­ти­ем «мас­сме­диа» Луман под­ра­зу­ме­ва­ет «все обще­ствен­ные учре­жде­ния, исполь­зу­ю­щие тех­ни­че­ские сред­ства для рас­про­стра­не­ния сооб­ще­ний» [Луман 2005: 93]. Сюда отно­сят­ся газе­ты, жур­на­лы, кни­ги, фото- и видео­про­дук­ты. Глав­ным усло­ви­ем явля­ет­ся осо­бен­ность их созда­ния и рас­про­стра­не­ния. Для мас­сме­диа харак­тер­но машин­ное про­из­вод­ство, а рас­про­стра­не­ние мас­сме­дий­но­го про­дук­та име­ет мас­со­вые мас­шта­бы. Послед­нее озна­ча­ет, что меж­ду отпра­ви­те­лем и адре­са­та­ми не может про­изой­ти непо­сред­ствен­ная интерак­ция — они не стал­ки­ва­ют­ся «лицом к лицу», посколь­ку их вза­и­мо­дей­ствие опо­сре­до­ван­но тех­ни­кой.

Луман утвер­жда­ет, что о реаль­но­сти мас­сме­диа мож­но гово­рить в двух аспек­тах. Пер­вый аспект име­ет отно­ше­ние к так назы­ва­е­мой реаль­ной реаль­но­сти. Ее состав­ля­ют соб­ствен­ные опе­ра­ции — печать, веща­ние и т. д. Луман отме­ча­ет, что «более осмыс­лен­но было бы пони­мать под реаль­ной реаль­но­стью средств мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции про­те­ка­ю­щие в них и про­ни­зы­ва­ю­щие их ком­му­ни­ка­ции» [Там же: 11–12]. Вто­рой аспект он свя­зы­ва­ет с той реаль­но­стью, кото­рая для ауди­то­рии выгля­дит как реаль­ность. Ины­ми сло­ва­ми, это осо­бая кон­струк­ция — создан­ная мас­сме­диа реаль­ность, мас­сме­дий­ная реаль­ность. Здесь Луман обра­ща­ет­ся к опе­ра­ци­он­но­му кон­струк­ти­виз­му, клю­че­вой пози­ци­ей кото­ро­го явля­ет­ся не отри­ца­ние внеш­не­го мира, а фено­ме­но­ло­ги­че­ская интер­пре­та­ция его как гори­зон­та (кото­рый, тем не менее, оста­ет­ся недо­сти­жи­мым), в соот­вет­ствии с чем и реаль­ность мас­сме­диа трак­ту­ет­ся как скон­стру­и­ро­ван­ная реаль­ность, как дей­стви­тель­ность, «очер­чен­ная» гори­зон­том репре­зен­та­тив­ных воз­мож­но­стей мас­сме­диа.

Важ­ны­ми фено­ме­на­ми в функ­ци­о­ни­ро­ва­нии систе­мы мас­сме­диа явля­ют­ся те, кото­рые фик­си­ру­ют­ся в тео­рии систем Лума­на тер­ми­на­ми само­ре­фе­рен­ция и ино­ре­фе­рен­ция. Само­ре­фе­рен­ция озна­ча­ет ссыл­ку на себя, т. е. обра­ще­ние одних опе­ра­ций систе­мы к дру­гим опе­ра­ци­ям этой же систе­мы. Ино­ре­фе­рен­ция, наобо­рот, озна­ча­ет отсыл­ку к опе­ра­ци­ям внеш­них систем. За рефе­рен­цию в систе­ме мас­сме­диа отве­ча­ют темы ком­му­ни­ка­ции.

В осно­ве обособ­ле­ния мас­сме­диа, по вер­сии Лума­на, может лежать изоб­ре­те­ние тех­но­ло­гий рас­про­стра­не­ния (напри­мер, кни­го­пе­ча­та­ние), кото­рое со вре­ме­нем если не исклю­ча­ет, то подав­ля­ет и во мно­гих слу­ча­ях заме­ща­ет собой уст­ную интерак­цию. Мас­сме­диа, конеч­но, ори­ен­ти­ру­ют­ся на адре­са­та, но мера его уча­стия сла­бо выра­жа­ет­ся в обрат­ной ком­му­ни­ка­ции. В резуль­та­те фор­ми­ру­ет­ся отно­си­тель­но замкну­тая ауто­пой­е­ти­че­ская систе­ма, вос­про­из­во­дя­щая свои опе­ра­ции «из себя самой», ори­ен­ти­ру­ясь на соб­ствен­ное раз­ли­че­ние само­ре­фе­рен­ции и ино­ре­фе­рен­ции. 

Важ­но отме­тить, что систе­ма рефлек­си­ру­ет над диф­фе­рен­ци­а­ци­ей систе­мы и внеш­не­го мира. Это ста­но­вит­ся воз­мож­ным бла­го­да­ря бинар­но­му коду, вклю­ча­ю­ще­му в себя пози­тив­ное и нега­тив­ное зна­че­ния. Пози­тив­ное зна­че­ние ука­зы­ва­ет на то, что опе­ра­ции в систе­ме могут соеди­нять­ся друг с дру­гом. В систе­ме нау­ки при­ме­ром бинар­но­го кода слу­жит оппо­зи­ция «исти­на / неисти­на». В систе­ме мас­сме­диа таким кодом слу­жит про­ти­во­по­став­ле­ние «инфор­ма­ция / неин­фор­ма­ция». Инфор­ма­ция в этом слу­чае — это пози­тив­ное зна­че­ние. Что­бы что-то при­ни­мать за инфор­ма­цию, нуж­но знать, что озна­ча­ет неин­фор­ма­ция. Для это­го систе­ма долж­на рас­по­ла­гать спе­ци­аль­ны­ми пра­ви­ла­ми, по кото­рым мож­но отли­чить инфор­ма­цию от неин­фор­ма­ции, а так­же прин­ци­па­ми раз­гра­ни­чи­ва­ния тем. Как уточ­ня­ет Е. А. Лаврин­чук, «авто­ном­ность от внеш­ней сре­ды пред­по­ла­га­ет ори­ен­та­цию на соб­ствен­ный внут­рен­ний код, явля­ю­щий­ся одно­вре­мен­но и след­стви­ем бес­ко­неч­но кон­стру­и­ру­е­мой сети ком­му­ни­ка­ций, и сред­ством, обес­пе­чи­ва­ю­щим это кон­стру­и­ро­ва­ние» [Лаврин­чук 2011: 9].

Три про­грамм­ные обла­сти мас­сме­диа — ново­сти, рекла­ма, раз­вле­че­ния — раз­лич­ны по сво­е­му функ­ци­о­ни­ро­ва­нию, но это не исклю­ча­ет их пре­ем­ствен­но­сти. Все три сфе­ры исполь­зу­ют одну тех­но­ло­гию рас­про­стра­не­ния, поль­зу­ясь кодом «инфор­ма­ция / неин­фор­ма­ция». Согла­су­ют­ся они и в том, что созда­ют пред­по­сыл­ки для даль­ней­ше­го раз­ви­тия ком­му­ни­ка­ции. Имея неко­то­рый запас инфор­ма­ции, полу­чен­ный через мас­сме­диа, ауди­то­рия может фор­му­ли­ро­вать свои мне­ния и оцен­ки. Кро­ме того, при каж­дой ком­му­ни­ка­ции мож­но исхо­дить из уже извест­ных све­де­ний о реаль­но­сти. 

Систе­ма мас­сме­диа име­ет струк­тур­ные сопря­же­ния с дру­ги­ми функ­ци­о­наль­ны­ми систе­ма­ми. Так, рекла­ма сопря­га­ет­ся с эко­но­ми­кой, раз­вле­че­ния — с искус­ством, а ново­сти — с поли­ти­че­ской систе­мой. 

Об объ­еди­не­нии ново­стей, рекла­мы и раз­вле­че­ний в одну функ­ци­о­наль­ную систе­му сви­де­тель­ству­ет их ори­ен­та­ция на инди­ви­дов. Ново­сти и репор­та­жи пред­по­ла­га­ют их как «когни­тив­но-заин­те­ре­со­ван­ных наблю­да­те­лей», рекла­ма — как «существ, каль­ку­ли­ру­ю­щих свою поль­зу», а раз­вле­че­ния — как «инди­ви­дов со сво­и­ми жиз­нен­ны­ми обсто­я­тель­ства­ми».

Пред­став­ле­ния Лума­на о мас­сме­диа осно­ва­ны на попыт­ке ана­ли­за при­ро­ды фун­да­мен­таль­ных прин­ци­пов вза­и­мо­дей­ствия меж­ду мас­сме­диа и «окру­же­ни­ем» («не-мас­сме­диа»). Эти прин­ци­пы про­из­ве­де­ны не внут­ри «окру­же­ния», а внут­ри систе­мы мас­сме­диа, не могут быть объ­ек­том их соб­ствен­ной ана­ли­ти­че­ской рефлек­сии и сопро­тив­ля­ют­ся любой внеш­ней рефлек­сии так же, как «сопро­тив­ля­ет­ся» наблю­да­тель, ули­чен­ный дру­гим наблю­да­те­лем в сво­ем наблю­де­нии. Так, опи­сы­вая дей­стви­тель­ность, жур­на­лист все­гда зна­ет о «пра­виль­ном» (кон­вен­ци­о­наль­ном) спо­со­бе ее опи­са­ния, оце­ни­ва­ет свои мате­ри­а­лы с точ­ки зре­ния соот­вет­ствия их это­му пра­ви­лу, объ­яс­ня­ет при­ме­не­ние это­го спо­со­ба при­над­леж­но­стью к про­фес­сии («я делаю так, пото­му что я жур­на­лист») и прин­ци­пи­аль­но нега­тив­но отно­сит­ся к попыт­кам оспо­рить это пра­ви­ло опи­са­ния нежур­на­ли­ста­ми.

Медиа­дис­курс: мето­до­ло­гия иссле­до­ва­ния. Уточ­ним неко­то­рые поня­тий­ные, тео­ре­ти­че­ские и мето­до­ло­ги­че­ские пози­ции.

Мы интер­пре­ти­ру­ем медиа­дис­курс как тема­ти­че­ски сфо­ку­си­ро­ван­ную, исто­ри­че­ски, соци­аль­но и куль­тур­но обу­слов­лен­ную рече­мыс­ли­тель­ную дея­тель­ность в кон­тек­сте мас­сме­диа, резуль­та­том кото­рой явля­ют­ся раз­лич­ные фор­мы соци­аль­но­го зна­ния — тек­сты, поня­тия, обра­зы. В этом смыс­ле изу­че­ние жур­на­лист­ской, реклам­ной или про­мо­ций­ной (PR) ком­му­ни­ка­ции пред­по­ла­га­ет выяв­ле­ние и опи­са­ние не столь­ко семан­ти­че­ских струк­тур про­ду­ци­ру­е­мых тек­стов, сколь­ко соци­аль­ных и куль­тур­ных усло­вий про­из­вод­ства смыс­лов и, как след­ствие, усло­вий про­из­вод­ства жур­на­ли­сти­ки, рекла­мы и PR как отно­си­тель­но авто­ном­ных систем с осо­бым эпи­сте­ми­че­ским поряд­ком. Уточ­ним, что про­бле­ма руб­ри­ка­ции дис­кур­сив­ных струк­тур все еще дале­ка от реше­ния в совре­мен­ных нау­ках о язы­ке и ком­му­ни­ка­ци­ях [напр.: Бара­нов 2015], и тем не менее мы склон­ны при­дер­жи­вать­ся инсти­ту­ци­о­наль­ной типо­ло­гии дис­кур­сив­ных струк­тур и прак­ти­ки в сфе­ре мас­сме­диа, в соот­вет­ствии с кото­рой целе­со­об­раз­но их раз­ли­чать, исполь­зуя имма­нент­ный им ауто­пой­е­ти­че­ский инстру­мен­та­рий. Ины­ми сло­ва­ми, мы име­ем пра­во раз­ли­чать, напри­мер, реклам­ный и PR-дис­кур­сы уже на том осно­ва­нии, что самим ком­му­ни­ка­тив­ным сре­дам при­су­ща нор­ма тако­го деле­ния. Соот­вет­ствен­но, нашей зада­чей явля­ет­ся не столь­ко уста­но­вить, где закан­чи­ва­ет­ся один дис­курс и начи­на­ет­ся дру­гой, сколь­ко опре­де­лить осо­бен­но­сти их эпи­сте­ми­че­ской орга­ни­за­ции, раз­ли­чия в спо­со­бах «про­из­вод­ства зна­ния» о внеш­ней сре­де (реаль­но­сти) и о про­фес­си­о­наль­ном сооб­ще­стве как акто­ре дис­кур­са.

Нор­ман Фэрк­лаф отме­ча­ет: «…мы не можем осу­ще­ствить пол­ный ана­лиз содер­жа­ния без одно­вре­мен­но­го ана­ли­за фор­мы, посколь­ку содер­жа­ние сооб­ще­ния все­гда реа­ли­зу­ет­ся в опре­де­лен­ной фор­ме… фор­ма — это часть содер­жа­ния» [Fairclough 1995: 188]. Медиа­дис­курс, пони­ма­е­мый как един­ство содер­жа­ния и фор­мы, дея­тель­но­сти, инстру­мен­та и резуль­та­та, ока­зы­ва­ет нор­ми­ру­ю­щее, регу­ля­тив­ное дей­ствие на ком­му­ни­ка­тив­ные ситу­а­ции. Дис­курс­ное «про­стран­ство» мас­сме­диа — это область того, что может или долж­но быть ска­за­но или поня­то, а так­же «гово­рит­ся» и «пони­ма­ет­ся». В этой свя­зи сфор­му­ли­ру­ем прин­ци­пи­аль­ное поло­же­ние: важ­но не толь­ко то, что тема опре­де­ля­ет содер­жа­ние и спо­соб опи­са­ния в мас­сме­диа, но и то, что выбор темы пред­опре­де­лен медиа­дис­кур­сом и его эпи­сте­ми­че­ским поряд­ком (сво­е­го рода «режи­мом про­из­вод­ства смыс­лов и зна­ния»). Кон­крет­ные меди­а­тек­сты в свя­зи с этим могут быть рас­смот­ре­ны изо­ли­ро­ван­но от интер­тек­сту­аль­но­го и соци­аль­но-дис­курс­но­го про­стран­ства, одна­ко такое их рас­смот­ре­ние вряд ли поз­во­лит нам выявить боль­ше, чем осо­бен­но­сти внут­рен­ней, лек­си­ко-грам­ма­ти­че­ской орга­ни­за­ции это­го про­стран­ства. Изу­че­ние же меди­а­тек­ста как «узла в сети» [Фуко 2004] мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции (тем более с уче­том интер- и гипер­тек­сту­аль­но­сти совре­мен­ных мас­сме­диа, пред­по­ла­га­ю­щих, что гра­ни­цы тек­ста раз­мы­ты и не могут одно­знач­но ассо­ци­и­ро­вать­ся с его «физи­че­ски­ми гра­ни­ца­ми») поз­во­ля­ет понять не толь­ко прин­ци­пы его внут­рен­ней коге­рент­но­сти, но так­же и усло­вия его появ­ле­ния, пра­ви­ла обра­зо­ва­ния опре­де­лен­ных смыс­лов и спе­ци­фи­ку эффек­тив­но­сти кон­крет­ных мас­со­вых сооб­ще­ний.

Посколь­ку про­цес­сы смыс­ло­по­рож­де­ния про­те­ка­ют на несколь­ких уров­нях: содер­жа­тель­ном, струк­тур­ном и фор­маль­ном, — ана­лиз медиа­дис­кур­са направ­лен так­же на опи­са­ние вклю­чен­ных и исклю­чен­ных тем, иерар­хи­че­ско­го раз­ме­ще­ния инфор­ма­ции в меди­а­текстах и их фраг­мен­тах, лек­си­че­ской и сти­ли­сти­че­ской репре­зен­та­ции инфор­ма­ции.

Спе­ци­фи­ка эпи­сте­ми­че­ско­го поряд­ка медиа­дис­кур­сов. Никлас Луман в ука­зан­ных рабо­тах пред­став­ля­ет тща­тель­ный ана­лиз внут­рен­ней орга­ни­за­ции систем и при­су­щих им меха­низ­мов, нор­ми­ру­ю­щих позна­ние, но откры­тым оста­ет­ся вопрос об эпи­сте­мо­ло­ги­че­ской спе­ци­фи­ке меди­а­тек­стов, про­из­во­ди­мых в той или иной ком­му­ни­ка­ци­он­ной систе­ме.

Далее мы пред­ло­жим опи­са­ние основ­ных раз­ли­чий меж­ду медиа­дис­кур­са­ми в отно­ше­нии целей, пред­мет­ной обла­сти и когни­тив­ных про­це­дур. В каче­стве эмпи­ри­че­ско­го мате­ри­а­ла высту­па­ли:

а) вер­баль­но сфор­му­ли­ро­ван­ные мне­ния жур­на­ли­стов, рекла­ми­стов и PR-спе­ци­а­ли­стов о пред­мет­ной обла­сти, целях про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти и спе­ци­фи­ке обрат­ной свя­зи; меди­а­тек­сты и учеб­но-обра­зо­ва­тель­ные тек­сты, содер­жа­щие опи­са­ния целей, пред­ме­тов, когни­тив­ных, ком­му­ни­ка­тив­ных и язы­ко­вых средств медиа­дис­кур­сов;

б) «сти­хий­ные» выска­зы­ва­ния жур­на­ли­стов, рекла­ми­стов и PR-спе­ци­а­ли­стов о харак­те­ре про­из­во­ди­мой ими инфор­ма­ции;

в) содер­жа­ние и эпи­сте­ми­че­ская орга­ни­за­ция меди­а­тек­стов, в кото­рых репре­зен­ти­ру­ют­ся важ­ные с точ­ки зре­ния про­фес­си­о­на­лов собы­тия и про­бле­мы.

В каче­стве клю­че­вых типов меди­а­тек­стов мы опре­де­ля­ем тек­сты жур­на­лист­ско­го, реклам­но­го и PR-дис­кур­сов.

Раз­ли­чия в пред­мет­ной обла­сти. В жур­на­лист­ском дис­кур­се дей­стви­тель­ность мани­фе­сти­ру­ет­ся как область посто­ян­ных собы­тий­ных про­цес­сов, в ходе кото­рых выра­ба­ты­ва­ет­ся, кри­ти­ку­ет­ся и рефор­ми­ру­ет­ся сеть дого­вор­ных отно­ше­ний; соци­аль­ный мир пока­зан как мир вза­им­ных при­тя­за­ний, реше­ний и дого­во­ров. Имен­но «дого­вор­но-кон­фликт­ной» кон­цеп­ци­ей соци­аль­но­го мира обу­слов­лен чрез­вы­чай­но высо­кий инте­рес жур­на­ли­стов к отоб­ра­же­нию кон­флик­тов, скан­да­лов, собы­тий с уча­сти­ем «зна­ко­вых» медий­ных лич­но­стей, резо­нанс­ных заяв­ле­ний и т. п. При­ме­ры заго­лов­ков жур­на­лист­ских пуб­ли­ка­ций в обще­ствен­но-поли­ти­че­ском изда­нии: В Сиби­ри отклю­ча­ют отоп­ле­ние в 40-гра­дус­ные моро­зы. На скло­нах Дом­бая 50 биз­не­сме­нов рабо­та­ют без лицен­зии. Депу­та­там Гос­ду­мы раз­ре­ши­ли под­би­рать помощ­ни­ков через Twitter. ВТБ пре­кра­тил сотруд­ни­че­ство с Ада­га­мо­вым вслед за «Мега­фо­ном».

В реклам­ном дис­кур­се реаль­ность кон­сти­ту­и­ру­ет­ся как объ­ект воз­дей­ствий и пре­об­ра­зо­ва­ний, как несо­вер­шен­ная дей­стви­тель­ность, тре­бу­ю­щая ско­рей­ше­го кон­сю­ме­рист­ско­го вме­ша­тель­ства. Соци­аль­ный мир в реклам­ном дис­кур­се пред­став­лен как пара­док­саль­ное един­ство потреб­но­стей и ресур­сов, жела­ний и соблаз­нов, недо­стат­ков и иде­а­лов. Дей­стви­тель­ность, репре­зен­ти­ру­е­мая явно или скры­то как несо­вер­шен­ная и дис­ком­форт­ная, «достра­и­ва­ет­ся» с помо­щью объ­ек­тов рекла­мы и транс­фор­ми­ру­ет­ся в реклам­ных сооб­ще­ни­ях в пре­иму­ще­ствен­но иде­аль­ный мир. Тако­ва, напри­мер, рекла­ма ком­па­нии Benetton Group SpA, на кото­рой изоб­ра­же­ны обни­ма­ю­щи­е­ся гла­ва Като­ли­че­ской церк­ви и духов­ный лидер мусуль­ман и раз­ме­ще­на под­пись Unhate («Раз­не­на­ви­деть»), или рекла­ма ком­плек­са услуг пре­ми­ум-клас­са Сбер­бан­ка со сло­га­ном «Для одних рос­кошь, для пер­вых сво­бо­да».

PR-дис­курс в этом отно­ше­нии тоже репре­зен­ти­ру­ет дей­стви­тель­ность как тре­бу­ю­щую опти­ми­за­ции, одна­ко опти­ми­за­ция стро­ит­ся в этом слу­чае не на осно­ве нега­тив­ной оцен­ки теку­ще­го поло­же­ния дел (как часто наблю­да­ет­ся в реклам­ном дис­кур­се), а на предъ­яв­ле­нии «луч­ше­го вари­ан­та» дей­стви­тель­но­сти. В PR-дис­кур­се про­ис­хо­дит оче­вид­ная ре-акцен­ту­а­ция фраг­мен­тов соци­аль­но­го мира, что мож­но наблю­дать на при­ме­ре сле­ду­ю­щих заго­лов­ков PR-мате­ри­а­лов: Вала­ам: и на кам­нях рас­тут арбу­зы. Oracle: король баз дан­ных гото­вит­ся к захва­ту новых вла­де­ний. На лече­ние, как на празд­ник. Хоро­ший театр начи­на­ет­ся не с вешал­ки, а с над­пи­си на кас­се «все биле­ты про­да­ны». Хочешь дина­мич­но раз­ви­вать­ся — ходи в серед­няч­ках. В PR-дис­кур­се соци­аль­ный мир изоб­ра­жен как про­ект, кото­рый тре­бу­ет посто­ян­ной дора­бот­ки и апро­ба­ции.

Раз­ли­чия в целях медий­ных дис­курс­ных прак­тик. Жур­на­лист­ский дис­курс из всех типов медиа­дис­кур­са наи­бо­лее оче­вид­ным обра­зом ори­ен­ти­ро­ван на репре­зен­та­цию дей­стви­тель­но­сти: сооб­щить, опи­сать, ком­мен­ти­ро­вать, обоб­щить, пред­ста­вить, объ­яс­нить — это основ­ные когни­тив­ные опе­ра­ции, кото­рые реа­ли­зу­ет субъ­ект жур­на­лист­ской дис­курс­ной прак­ти­ки. Жур­на­лист семи­о­ти­зи­ру­ет дей­стви­тель­ность, «заме­ща­ет» ее с помо­щью кон­вен­ци­о­наль­ной семи­о­ти­че­ской систе­мы (напри­мер, при­ня­тых в жур­на­ли­сти­ке систе­мах жан­ро­вых пра­вил или фото- и видео­ре­пре­зен­та­ций), ори­ен­ти­ру­ясь при этом на базо­вый для жур­на­ли­сти­ки прин­цип объ­ек­тив­но­сти, пред­став­ле­ние о кото­рой суще­ствен­но отли­ча­ет­ся от при­ня­то­го, напри­мер, в обла­сти свя­зей с обще­ствен­но­стью. Томск. 6 янва­ря. ИНТЕРФАКС — Гла­ва МЧС Рос­сии Вла­ди­мир Пуч­ков и министр реги­о­наль­но­го раз­ви­тия Игорь Слю­ня­ев при­бы­ли с инспек­ци­он­ной про­вер­кой в Том­скую область. Спец­борт при­зем­лил­ся в аэро­пор­ту Бога­ше­во в 05:50 мск. Мини­стры про­ве­рят готов­ность объ­ек­тов ЖКХ и жиз­не­обес­пе­че­ния насе­ле­ния и их рабо­ту в усло­ви­ях моро­зов. В этом доста­точ­но типич­ном при­ме­ре объ­ек­тив­ность дости­га­ет­ся бла­го­да­ря отсут­ствию субъ­ек­тив­но-окра­шен­ных выска­зы­ва­ний и путем исполь­зо­ва­ния фак­ту­аль­ной инфор­ма­ции, дове­рие к кото­рой обу­слов­ле­но общи­ми фоно­вы­ми пред­став­ле­ни­я­ми авто­ра и чита­те­ля о пред­ме­те сооб­ще­ния (офи­ци­аль­ные лица, соци­аль­ная ситу­а­ция) и об источ­ни­ке инфор­ма­ции. Жур­на­лист ука­зы­ва­ет на собы­тие, мар­ки­руя основ­ные его состав­ля­ю­щие, не затра­ги­вая при этом сфе­ру инте­ре­сов ни пред­ме­та ком­му­ни­ка­ции, ни себя как источ­ни­ка инфор­ма­ции.

Реклам­ный дис­курс пре­сле­ду­ет пре­иму­ще­ствен­но нор­ма­ли­зу­ю­щие цели. Оце­ноч­ный харак­тер реклам­ных тек­стов, чрез­мер­ная кате­го­ри­за­ция соци­аль­но­го мира, сте­рео­ти­пич­ный и афо­ри­стич­ный харак­тер реклам­ных выска­зы­ва­ний, сти­му­ли­ро­ва­ние про­цес­сов запо­ми­на­ния и вни­ма­ния — эти свой­ства орга­ни­за­ции позна­ния в реклам­ном дис­кур­се харак­те­ри­зу­ют его направ­лен­ность на пре­об­ра­зо­ва­ние дей­стви­тель­но­сти. Эту осо­бен­ность рекла­мы мож­но про­сле­дить на при­ме­ре сло­га­нов: улуч­шая жизнь горо­дов, созда­ём луч­шее буду­щее; управ­ляй меч­той; при­бли­жа­ем цели, откры­ва­ем воз­мож­но­сти; без­упреч­ный вкус в новом испол­не­нии; страсть к совер­шен­ству. Соци­аль­ная дей­стви­тель­ность «при­ва­ти­зи­ру­ет­ся» реклам­ным дис­кур­сом, пере­во­дит­ся во внут­рен­ний план и реар­ти­ку­ли­ру­ет­ся в реклам­ных сооб­ще­ни­ях в соот­вет­ствии с праг­ма­ти­че­ски­ми уста­нов­ка­ми (нор­ма­ми) ком­му­ни­ка­то­ров.

PR-дис­курс направ­лен на созда­ние «опти­маль­ной» кар­ти­ны дей­стви­тель­но­сти, в кото­рой неже­ла­тель­ное ком­пен­си­ру­ет­ся жела­тель­ным, неудоб­ное соче­та­ет­ся с более удоб­ным, нега­тив­ное име­ет аль­тер­на­ти­ву в виде пози­тив­но­го. Это мож­но иллю­стри­ро­вать при­ме­ра­ми из PR-мате­ри­а­лов и выска­зы­ва­ний PR-спе­ци­а­ли­стов: оку­рок — это та же сига­ре­та, но с бога­тым жиз­нен­ным опы­том; Дани­ил Зей­ман: в инте­рье­ре дол­жен само­вы­ра­жать­ся хозя­ин, а не автор про­ек­та; кон­фликт дела­ет исто­рию горя­чее; нет спро­са на сооб­ще­ния, есть спрос на фак­ты, но из них скла­ды­ва­ют­ся исто­рии; ком­па­нии уда­лось извлечь выго­ду из пре­бы­ва­ния в финан­со­вой про­па­сти. Про­мо­ций­ный дис­курс не стре­мит­ся к выме­ще­нию неже­ла­тель­ных фраг­мен­тов дей­стви­тель­но­сти — он их «опти­ми­зи­ру­ет».

Раз­ли­чия в когни­тив­ных сред­ствах пред­став­ле­ния дей­стви­тель­но­сти. В жур­на­лист­ском дис­кур­се клю­че­вую роль в репре­зен­та­ции соци­аль­но­го мира игра­ют прин­ци­пы как базо­вые поло­же­ния, пред­став­ле­ния и уста­нов­ки позна­ва­тель­но-кон­стру­и­ру­ю­щей дея­тель­но­сти. Тако­вы­ми явля­ют­ся прин­ци­пы объ­ек­тив­но­сти, гуман­но­сти, кон­фи­ден­ци­аль­но­сти, сво­бо­ды сло­ва, соци­аль­ной ответ­ствен­но­сти и т. п. Посколь­ку прин­ци­пы пред­став­ля­ют собой «пред-пони­ма­ние»,
«пред-рас­су­док» [Gadamer 1989] отно­си­тель­но соци­аль­ной дей­стви­тель­но­сти, жур­на­лист­ский дис­курс в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни стро­ит­ся на уже сфор­ми­ро­ван­ной моде­ли соци­аль­но­го мира, в соот­вет­ствии с кото­рым про­ис­хо­дит отбор инфор­ма­ции и «про­из­вод­ство» смыс­лов.

Реклам­ный и PR-дис­курс в боль­шей сте­пе­ни опе­ри­ру­ют не толь­ко раз­де­ля­е­мы­ми в про­фес­си­о­наль­ном сооб­ще­стве прин­ци­па­ми, но и в не менее зна­чи­мой сте­пе­ни — про­фес­си­о­наль­ны­ми праг­ма­ти­че­ски­ми пред­став­ле­ни­я­ми и пра­ви­ла­ми позна­ния (когни­тив­ны­ми кли­ше). Об этом сви­де­тель­ству­ют мно­гие выска­зы­ва­ния пред­ста­ви­те­лей реклам­ной и PR-сре­ды, наи­бо­лее пока­за­тель­ны­ми из кото­рых явля­ют­ся сле­ду­ю­щие: «в PR в боль­шом ходу идея о том, что пиар­щи­ки не иска­жа­ют мир, а моде­ли­ру­ют его соот­вет­ству­ю­щим обра­зом», «сна­ча­ла я хочу понять, чего от меня ждёт заказ­чик, затем — чего не хва­та­ет потре­би­те­лю. Если эти две пер­спек­ти­вы прин­ци­пи­аль­но сов­ме­сти­мы, я берусь за рабо­ту», «это миф, что в PR нель­зя гово­рить о про­бле­мах: про­бле­мы — это то, что поз­во­ля­ет пока­зать, как мы удач­но что-то при­ме­ни­ли и изме­ни­ли вещи к луч­ше­му». Инфор­ма­ция о соци­аль­ном мире «филь­тру­ет­ся» и пере­ра­ба­ты­ва­ет­ся субъ­ек­та­ми реклам­но­го и PR-дис­кур­са в зави­си­мо­сти от про­фес­си­о­наль­ной зада­чи и кон­крет­ных пред­пи­са­ний к содер­жа­нию реклам­ных сооб­ще­ний. Про­из­во­ди­мое зна­ние обос­но­вы­ва­ет­ся пре­иму­ще­ствен­но ути­ли­тар­ным эффек­том — либо неза­мед­ли­тель­ным, как в реклам­ной ком­му­ни­ка­ции, либо отсро­чен­ным, как в PR-ком­му­ни­ка­ции.

Одним из суще­ствен­ных раз­ли­чий меж­ду медиа­дис­кур­са­ми явля­ет­ся содер­жа­ние эпи­сте­ми­че­ских опе­ра­ций само- и ино­ре­фе­рен­ции

Напом­ним, что само­ре­фе­рен­ци­аль­ные опе­ра­ции пред­по­ла­га­ют рабо­ту сво­е­го рода син­так­си­че­ских пра­вил, при­су­щих систе­ме, в соот­вет­ствии с кото­ры­ми эпи­сте­ми­че­ские опе­ра­ции свя­зы­ва­ют­ся меж­ду собой. Так, в жур­на­лист­ском дис­кур­се суще­ству­ют экс­пли­цит­ные и импли­цит­ные пра­ви­ла «сцеп­ле­ния» таких клю­че­вых опе­ра­ций, как «утвер­жде­ние фор­ма­та изда­ния», «селек­ция собы­тия», «про­вер­ка фак­та», «репре­зен­та­ция фак­та в соот­вет­ствии с жан­ро­вы­ми нор­ма­ми». Жур­на­лист­ский текст явля­ет­ся резуль­та­том всей этой цепоч­ки: он не может не соот­вет­ство­вать фор­ма­ту СМИ, его появ­ле­ние невоз­мож­но без про­це­дур «факт­че­кин­га» и т. п.

В реклам­ном дис­кур­се эта цепоч­ка име­ет несколь­ко иное содер­жа­ние: «интен­ции заказ­чи­ка», «раз­ра­бот­ка реклам­ной кон­цеп­ции (осно­ван­ная на кон­вен­ци­о­наль­ных пред­став­ле­ни­ях о сте­рео­ти­пах и ожи­да­ни­ях)», «дизай­нер­ские реше­ния», «вер­ба­ли­за­ция и визу­а­ли­за­ция кон­тен­та». В PR-дис­кур­се мож­но выде­лить сле­ду­ю­щий поря­док опе­ра­ций, свя­зан­ных меж­ду собой и отсы­ла­ю­щих друг к дру­гу: «интен­ции заказ­чи­ка», «гене­ра­ция инфор­ма­ци­он­но­го пово­да», «под­го­тов­ка материалов/мероприятий в соот­вет­ствии с нор­ма­ми эффек­тив­ной ком­му­ни­ка­ции» и т. д. 

Как уже отме­ча­лось, для всех трех дис­кур­сов общим явля­ет­ся бинар­ный код «инфор­ма­ция / не-инфор­ма­ция», поз­во­ля­ю­щий систе­ме мас­сме­диа диф­фе­рен­ци­ро­вать себя от внеш­ней сре­ды. При этом если в жур­на­лист­ском дис­кур­се этот код реа­ли­зу­ет­ся в зна­че­ни­ях ново­сти и фак­та, то в реклам­ном и PR-дис­кур­се — в зна­че­ни­ях вли­я­ния и воз­дей­ствия.

Ино­ре­фе­рен­ци­аль­ные опе­ра­ции пред­по­ла­га­ют связь систе­мы мас­сме­диа с внеш­ней сре­дой. Меди­а­текст в дан­ном слу­чае может высту­пать в каче­стве мате­ри­а­ла, выра­жа­ю­ще­го слож­ный ком­плекс отно­ше­ний меж­ду внут­ри­про­фес­си­о­наль­ны­ми кон­вен­ци­я­ми и внеш­ней сре­дой. Так, жур­на­лист­ский текст может пред­став­лять собой резуль­тат таких ино­ре­фе­рен­ци­аль­ных опе­ра­ций мас­сме­диа, как обра­ще­ние к экс­пер­там, рабо­та с источ­ни­ка­ми инфор­ма­ции, офи­ци­аль­ные запро­сы, опе­ри­ро­ва­ние дан­ны­ми социо­ло­ги­че­ских опро­сов и т. п. В реклам­ном тек­сте, как пра­ви­ло, пред­став­лен резуль­тат реа­ли­за­ции эко­но­ми­че­ской и пси­хо­ло­ги­че­ской моде­лей отно­ше­ний меж­ду реклам­ным сооб­ще­ством и, с одной сто­ро­ны, заказ­чи­ком, а с дру­гой, ауди­то­ри­ей. PR-текст, в свою оче­редь, реа­ли­зу­ет соци­аль­ную модель ино­ре­фе­рен­ций, вклю­ча­ю­щую в себя «под­строй­ку» тек­ста под нор­мы внеш­ней по отно­ше­нию к PR сре­ды (напри­мер, жан­ро­вые кон­вен­ции СМИ, эко­но­ми­че­ские инте­ре­сы инве­сто­ра, адми­ни­стра­тив­ные усло­вия дея­тель­но­сти орга­нов вла­сти и т. д.).

Само- и ино­ре­фе­рен­ции — это важ­ней­ший инстру­мент вос­про­из­вод­ства мас­сме­диа и харак­тер­но­го для них дис­кур­са. Дис­курс­ная модель мас­сме­диа, при всей ее внеш­ней откры­то­сти и стрем­ле­нии к диа­ло­гу с неме­дий­ны­ми (или непро­фес­си­о­наль­ны­ми) сфе­ра­ми, оста­ет­ся гер­ме­тич­ной систе­мой, для кото­рой кон­такт с внеш­ним миром необ­хо­дим, глав­ным обра­зом для под­дер­жа­ния соб­ствен­ной жиз­не­де­я­тель­но­сти. Это обсто­я­тель­ство опре­де­ля­ет спе­ци­фи­ку обрат­ной свя­зи в мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции. Мас­сме­диа, без­услов­но, «счи­ты­ва­ют» реак­цию ауди­то­рии на свои сооб­ще­ния, но не в фор­ме сум­мы реак­ций всех кон­крет­ных адре­са­тов, а руко­вод­ству­ясь «эпи­сте­ми­че­ской логи­кой» про­фес­си­о­наль­но­го сооб­ще­ства, в соот­вет­ствии с кодом медий­ной систе­мы, т. е. вос­при­ни­ма­ют то, что при­ня­то счи­тать реак­ци­ей, и так, как это при­ня­то делать в кон­крет­ной медиа­сре­де. Так, зво­нок в сту­дию, пись­мо в редак­цию и «лайк» под мате­ри­а­лом на сай­те рас­це­ни­ва­ют­ся как обрат­ная связь в жур­на­лист­ской сре­де, а пуб­ли­ка­ция в печат­ном изда­нии, офи­ци­аль­ная бла­го­дар­ность или про­смот­ры роли­ка на видео­хо­стин­гах — в реклам­ной и PR-сре­де. Более того, на осно­ва­нии полу­чен­ных «сиг­на­лов внеш­ней сре­ды» на соб­ствен­ные ком­му­ни­ка­тив­ные дей­ствия медиа­со­об­ще­ство при­ни­ма­ет доста­точ­но важ­ные реше­ния отно­си­тель­но раз­ви­тия ком­му­ни­ка­ции: редак­ции опре­де­ля­ют новост­ную поли­ти­ку, рекла­ми­сты — содер­жа­ние. 

Одна­ко оче­вид­но, что чем боль­ше ауди­то­рия мас­сме­диа, тем ниже про­цент обрат­ной свя­зи по отно­ше­нию ко всем потен­ци­аль­ным (воз­мож­ным) реак­ци­ям. Тем не менее даже ста­ти­сти­че­ски ничтож­ные слу­чаи обрат­ной свя­зи прин­ци­пи­аль­но важ­ны для мас­сме­диа. Как обос­но­вы­ва­ют С. Хил­гарт­нер и Ч. Л. Боск, обрат­ная связь может уси­ли­вать или ослаб­лять вни­ма­ние к медий­но пред­став­лен­ным фак­там. Это вли­я­ние уси­ли­ва­ет­ся, если уста­нав­ли­ва­ет­ся обрат­ная связь даже не столь­ко с ауди­то­ри­ей, сколь­ко с дру­ги­ми инсти­ту­ци­о­наль­ны­ми сре­да­ми: «…каж­дый инсти­тут „насе­лен“ сооб­ще­ством функ­ци­о­не­ров, кото­рые тща­тель­но изу­ча­ют дея­тель­ность сво­их собра­тьев в дру­гих орга­ни­за­ци­ях и на дру­гих аре­нах. Жур­на­ли­сты чита­ют рабо­ты друг дру­га в посто­ян­ном поис­ке сюжет­ных идей. Теле­ви­зи­он­ные про­дю­се­ры вни­ма­тель­но про­смат­ри­ва­ют сим­во­ли­че­ский ланд­шафт, ста­ра­ясь най­ти све­жие темы для драм» [Хил­гарт­нер, Боск 2008]. Тот факт, что мас­сме­диа опре­де­ля­ют опе­ра­ции внеш­ней сре­ды как обрат­ную связь, непо­сред­ствен­но зави­сит от того, насколь­ко они тема­ти­че­ски и про­блем­но резо­ни­ру­ют с этой сре­дой. Так, боль­ший отклик в мас­сме­диа полу­чат те сюже­ты, кото­рые уже встре­ча­лись на дру­гих «пуб­лич­ных аре­нах» — в юри­ди­че­ской систе­ме, кине­ма­то­гра­фе, нау­ке, и мень­ший отклик — уни­каль­ные, непо­вто­ря­ю­щи­е­ся сюже­ты.

Все опи­сан­ные выше харак­те­ри­сти­ки поз­во­ля­ют сде­лать выво­ды о нали­чии зна­чи­мых раз­ли­чий в кри­те­ри­ях суж­де­ний об объ­ек­тах позна­ния, усто­яв­ших­ся в трех типах медиа­дис­кур­са. Для жур­на­лист­ско­го дис­кур­са наи­бо­лее типич­ны­ми кри­те­ри­я­ми суж­де­ний о соци­аль­ных фено­ме­нах явля­ют­ся «нор­маль­но / ненор­маль­но» и «логич­но / нело­гич­но» (в кон­тек­сте пре­иму­ще­ствен­но здра­во­го смыс­ла, а не поло­же­ний фор­маль­ной логи­ки). Для реклам­но­го и PR-дис­кур­сов харак­тер­ным явля­ют­ся кри­те­рии «эффек­тив­но / неэф­фек­тив­но» и «полез­но / непо­лез­но» (в тер­ми­нах целе­по­ла­га­ния ком­му­ни­ка­то­ра).

Итак, мы можем пред­по­ло­жить, что эпи­сте­ми­че­ский поря­док мас­сме­дий­ных дис­кур­сов таков, что он кон­сти­ту­и­ру­ет мас­сме­диа (жур­на­ли­сти­ка, рекла­ма и PR) как пре­иму­ще­ствен­но само­ре­фе­рент­ную закры­тую систе­му, выра­ба­ты­ва­ю­щую свои соб­ствен­ные пра­ви­ла опре­де­ле­ния гра­ни­цы меж­ду собой и окру­жа­ю­щим миром, нор­мы опи­са­ния «внеш­не­го» мира и кри­те­рии оцен­ки этих опи­са­ний. При этом раз­ли­чия, кото­рые мы можем наблю­дать меж­ду раз­лич­ны­ми типа­ми медиа­дис­кур­сов, опре­де­ле­ны глав­ным обра­зом праг­ма­ти­че­ски­ми уста­нов­ка­ми участ­ни­ков мас­со­вой ком­му­ни­ка­ции.

© Коже­мя­кин Е. А., Кра­си­ко­ва Т. Р., 2016 

Баранов А. Г. Речевой жанр в системе дискурсивных структур // Медиалингвистика. 2015. № 2 (8). С.47–58.

Куликов Д. В. Социальное пространство компьютерно-опосредованной реальности: опыт феноменологической реконструкции: дис. … канд. филос. наук. Иваново, 2007.

Лавринчук Е. А. Аутопойезис социальных сетей в интернет-пространстве: автореф. дис. … канд. филос. наук. М., 2011.

Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.

Луман Н. Самоописания. М.: Логос, 2009.

Фуко М. Археология знания. СПб.: Университет. книга, 2004.

Хилгартнер С., Боск Ч. Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен // Центр гуманитарных технологий: online-edition. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/2704.

Черных А. Мир современных медиа. М.: Территория будущего, 2007.

Юдина Е. Н. Медиапространство как культурная и социальная система: моногр. М.: Прометей, 2005. 

Altschull J. H. Agents of power: the media and public policy. New York: Longman Publishersl, 1995.

Bourdieu P. The political field, the social science field, and the journalistic field // Bourdieu and the Journalistic Field / ed. by R. Benson, E. Neveu. Cambridge, UK: 14. Polity Press, 2005. P. 29–47.

Couldry N. Actor network theory and media: do they connect and on what terms? // Connectivity, networks and flows: conceptualizing contemporary communications / ed. by A. Hepp, F. Krotz, Sh. Moores, C. Winter. Cresskill, NJ, USA: Hampton Press, Inc., 2008. P. 93–110.

Fairclough N. Critical discourse analysis. London: Longman, 1995.

Gadamer H. G. Truth and method / transl. J. Weinsheimer, D. Marshall. New York: Continuum, 1989.

Hepp A., Hjarvard S., Lundby K. Mediatization: theorizing the interplay between media, culture and society / /Media, Culture & Society. 2015. Vol. 37, No. 2. P. 314–324.

Silverblatt A. Media as social institution // Amer. Behavior. Sci. 2004. Vol. 48, No. 1. P. 35–41.

Talbot M. Media Discourse: representation and Interaction. Edinburgh: Edinburgh Univ. Press, 2007.

Altschull J. H. Agents of power: the media and public policy. New York: Prentice Hall, 1995.

Baranov A. G. Speech genre in the system of discursive structures [Rechevoj zhanr v sisteme diskursivnykh struktur] // Medialinguistics [Medialingvistika]. 2015. No. 2 (8). С.47–58.

Bourdieu P. The political field, the social science field, and the journalistic field // Bourdieu and the Journalistic Field / ed. by R. Benson, E. Neveu. Cambridge, UK: 14. Polity Press, 2005. P. 29–47.

Chernykh A. The world of contemporary media [Mir sovremennykh media]. Moscow: Territorija buduschego, 2007.

Couldry N. Actor network theory and media: do they connect and on what terms? // Connectivity, networks and flows: conceptualizing contemporary communications / ed. by A. Hepp, F. Krotz, Sh. Moores, C. Winter. Cresskill, NJ, USA: Hampton Press, Inc., 2008. P. 93–110.

Fairclough N. Critical discourse analysis. London: Longman, 1995.

Foucault M. Archeology of knowledge [Arkheologiya znaniya] / Gumanitar. Akademiya. St Petersburg, 2004.

Gadamer H. G. Truth and method / transl. J. Weinsheimer, D. Marshall. New York: Continuum, 1989.

Hepp A., Hjarvard S., Lundby K. Mediatization: theorizing the interplay between media, culture and society / /Media, Culture & Society. 2015. Vol. 37, No. 2. P. 314–324.

Hilgartner S., Bosk Ch. L. The rise and fall of social problems: a public arenas model [Rost i upadok sotsialnykh problem: kontseptsiya publichnykh aren] // Tsentr gumanitarnykh tekhnologij: online-ed. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/2704.

Kulikov D. V. Social space of the computer-mediated reality: a phenomenological reconstruction [Sotsialnoye prostranstvo kompjuterno-oposredovannoj realnosti: opyt fenomenologicheskoj rekonstruktsii]. Ivanovo, 2007.

Lavrinchuk E. A. Autopoesis of social networks in the internet [Autopoezis sotsialnykh setej v Internet-prostranstve]. Moscow, 2011.

Luhmann N. Self-Descriptions [Samoopisaniya]. Moscow: Logos, 2009.

Luhmann N. The reality of mass media [Realnost mass media]. Moscow: Praxis, 2005. 

Silverblatt A. Media as social institution // Amer. Behavior. Sci. 2004. Vol. 48, No. 1. P. 35–41.

Talbot M. Media Discourse. Representation and Interaction. Edinburgh: Edinb. Univ. Press, 2007.

Yudina E. N. Media space as a cultural and social system [Mediaprostranstvo kak kulturnaya i sotsialnaya systema]. Moscow, 2005.